La Mercadotecnia y su evolución

La evolución de la mercadotecnia se remonta a los

primeros colonos que comerciaban entre sí y con los
americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron
en detallistas, mayoristas y comerciantes ambulantes. Sin embargo, la
mercadotecnia en gran escala no empezó a tomar forma hasta el estallido de la
Revolución Industrial en la segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, la
mercadotecnia ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo:
orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado y
marketing para la sociedad.

Estas etapas ilustran una evolución del enfoque de la mercadotecnia a través

del tiempo, mismas que se vinculan de manera estrecha con el periodo
histórico que se vivía en cada momento. En la figura 1 se pueden apreciar las
cuatro diferentes orientaciones que se mencionan.

Figura 1.

Las etapas de evolución del marketing

Fuente: (Stanton, Etzel y Walter, 2010).

Como se puede observar en la figura anterior, se presentan cuatro etapas de la
mercadotecnia: la primera (que corresponde al número uno) se refiere a la
etapa de la orientación hacia el producto y aunque no es recomendable,
algunas empresas todavía la aplican. Esta etapa se refiere a que el enfoque
principal de las empresas se centraba en la calidad y cantidad de producción,
bajo el supuesto de que el cliente está interesado o necesita productos bien
hechos y a precios accesibles. Esta corriente prevaleció hasta principios de los
años 30, lo cual es razonable si
se piensa que en ese
momento de la historia, el
interés principal de los
negocios era producir la
cantidad adecuada de
productos aceptables para una
población que crecía de
manera acelerada, en la cual
no existía mucha competencia.

En esta época, las empresas nacían y creaban productos que el empresario

consideraba necesarios, sin pensar en las necesidades y la satisfacción del
cliente, ni en su entorno externo, ya que la competencia era incipiente.

La segunda etapa, se refiere al enfoque de ventas, misma que prevaleció

durante la década de los 50, ésta cambió la forma de hacer negocios, por ser
insuficiente el solo manufacturar con calidad, ahora el problema se centraba en
cómo poner el producto en las manos del consumidor, cuyos recursos, en ese
momento, eran limitados. Con el ofrecimiento de numerosas opciones iniciaba
la competencia, lo que generaba tácticas de ventas, en ocasiones con poca
ética, como resultado del crecimiento de la competencia.
 En este contexto, las empresas que querían
subsistir tuvieron que dar un giro en su
forma de manejarse, ya no era suficiente
contar con una producción eficiente, era
inminente generar un ejército de vendedores
que pusieran el producto o servicio en
manos del consumidor a como diera lugar.

La tercera etapa corresponde a la orientación del mercado, que surge como

resultado de la poca ética en las ventas, así como el cambio de
comportamiento en el consumidor, que era más exigente y sabía lo que quería,
por lo que las empresas se dan a la tarea de investigar qué desean los clientes,
con el fin de satisfacer dicha necesidad. Este concepto es llamado también
“enfoque del cliente” y se centra en sus necesidades y deseos, lo cual
conforma el proceso de satisfacción del cliente.

Este enfoque se extiende hacia la entrega de un valor al consumidor, la

empresa se orienta hacia sus preferencias y requerimientos y, después,
combina y dirige las habilidades y recursos de la organización entera para la
satisfacción total del cliente. Utilizando para tal fin, la
investigación de mercado recabar información
pertinente acerca de las necesidades y demanda
del consumidor, con el fin de desarrollar un producto
que se adecuara a sus necesidades y lograr con
ello su satisfacción y, por supuesto, su lealtad a largo plazo.

Sin embargo, hoy, este concepto pone en tela de juicio la idoneidad de la

mercadotecnia pura en esta época de problemas ambientales, escasez de
recursos, crecimiento demográfico acelerado, inflación a nivel mundial y
despreocupación por los servicios sociales. Provocando con ello, el surgimiento
de la mercadotecnia con enfoque de responsabilidad social, puesto que la
sociedad cuestiona a las compañías, en el sentido de si siente, sirve y satisface
las necesidades individuales, y si siempre hace lo mejor para los consumidores
y la sociedad a largo plazo.
Según la mercadotecnia social, la simple definición de mercadotecnia desafía
los posibles conflictos entre los deseos de los consumidores a corto plazo y su
bienestar a largo plazo.

El concepto de mercadotecnia social sostiene que la

organización debe determinar las necesidades, los
deseos y los intereses de los mercados meta. Así, tiene
que proporcionar las satisfacciones deseadas de manera
más efectiva y eficiente que los competidores, para
mantener y mejorar el bienestar del consumidor y de la sociedad. Éste el más
reciente concepto en la evolución de la competencia.