tecivderyin Se Sere SINGAPUR AIRLINES! Sandra Vardermerve Cristopher Hf. Lovelock 4Cémo podrie una exitosa aerolinea internacional seguir incrementando sus voltimenes de pasajeros, contra una intensa competencia? Singopur Airlines esté buscando formas de mejorar su servicio durante el elo, yu de un nivel elevado, y también est evaluando ciertos mejoramientoy basades en la tecnologia. Cuando Robert Ang abandono 1a junta de sjecutives de marketing y mientras caminaba por la golerfa al aire ibre para regresar a su oficina en Airline House (el edifieio de oficinas de la aerolinea), recordé lo que J. Y. Fillay, presidente del Consejo de Singapur Airlines, habia dicho cuatro aos antes, durante la celebracion del aniverserio nimero cuarenta de la compania, en 1987. "A los 40) ales se inician los sintomas de la edad madura, y es entonces cuando se instala la complacencia’, habia advertido. Ang pens6 para si mismo: ¥ ahora que tenemos 44, ef riesgo es todavia mis grande sino hacemos algo para conservar nuestra imagen de und orieniacién al cliente". El debste durante Ia jurta esa agradable mafiana de Mayo, se habia centrado en el papel de la tecnologia para aleanzar esa mera. Ang se detuvo para observar un Boeing 747-400 que estaba aterrizando. Apodado el "Megatop" debido a su extendida platalorma superior, el avin ema la adicién ms reciente a la ultramodems flotilia de la aerolinea. Los colores azul, blanco y aparllo de Singapur Airlines relucfan brillantes bajo el hiimedo valor del meciodin. Cuando Ang entrs al complejo dé oficinas que albergaba su equipo de sistemas de marketing, sc imagind a los pasajeros que empezaban 2 desembarcar después de un viaje sin escala de 12 4 13 horas desde Europa. {Qué clase de yuelo habian tenido’ £1 largo viaje habria sido bueno, reforzando Ia repuracion de Singapur Airtines como wna de les mejores aerolineas del mundo? En ese momento, la tripulacién de la cabina se estaria despidienco de los pasajeros y pronto darian a ellos la bienvenida a la espaciosa elegancia de la terminal 2 ea el Aeropuerto Changi, uno de los mas grandes y mas modemos del mundo, An sabia que los Jogros de a compat ys eran considerable habla convetidacnumade las diez aeroliness iniemactorales mas grandes del mundo, Pero ahora, en e] umbral de una © nueva década, fa pregunta era: (Singapur Airlines seguitia atrayenda crecientes nimeros. de. clientes intemacionales? "Somos los Hideres en servicio, comodidad y lujo. Nuestros clientes nos comentan que se ‘enamoran cuando vuelan con nosotros. ZA dénde iremos desde aqui?” habfan sido algunos de los comentarios que se hisferon daran‘e Ia junta, Para Robert Ang slo haba unt ares Nl: debian sfc bs caidas de os vseroscontemporinoot, lo quesigificta | al aire la sofsicada tcnologia que se enconrabu ei Tos hopes Ts offi Se ha fe pee ay pees So saa 4 We caaptanin SCRUGIEE de ecnologla v | 3 Qs auestto. negocio”, habia manifestado a sus colzgas esa matfana, “Por ejemplo. [os aa domst servivios, cokes Li Ta i ba ashen ' Caso exiraids de "Mercadotecnia de Servicios", Cristopher H. Lovelock. Bd. Prentice Hall . México, \=—8 196oO Sein Close Aar\one Cnpoidod os lv contided se gesersg oy | Qué on eictoene RUSE consaguhe coe EL. Un pariode SAFeeteico- & Cardo se concidera le cayocibedd y las Abeninchvadoress de opsractoved een toma an esenta 4 VAS @idemced Ae Feeores yp la Solid de productos Ja cagocidead teat Se gence de lo que ce produe be a Capmetbod peomebymentiL an @ doractonyy de temec Ja Greve ee cmndtce < large Pago > Jane Requiere mock Elames ¥ “Cee Pe —~p BO News Prepramsiahs Aiacvo ‘Sorts RU 7 fo Kemerel a im@iice poten? Wie, Wwe SLStey por G tee ABH earnestness COC Amine (a SiGecuncs forse dog lod st 6 o IBewrws) tte be predoccicn Smeeeion Capacided pede SEAL. pherosn Veet por ethene tives Ceram ge exer, t0e€ CcoviteNnctcty, Sodpiso | Gardena 5 Yoevng hacrtenkonty Cooney PALARTS be Saha y alecoutratacion ) lo Capaciaded dor SECA GA CHURERSR con reson ates Pimaantn abothetcn ade. le cagncictead Credale gece tomner ah wed gaase\ Sa cogeticed dt VE cacorso$ Yctaneides &M cag — VetoceA, “Za nee y mmogenrs orks ease os aye — ait meT ageye a le ectetegis ene Awe a WO BERS Ae Le compen ies : Contage> Rcd options A ge grciced | poem 8) Rete RU leita et a x etn, Cuwdithe cn Bete 4%, per cow be eroboeedn EN Qua St iWin 2 Unt premede a + } ge Hiligeesen be ee‘Todos habsan escuchado con interés los puntos de vista de Ang. Su jefe, el Director de Planificacion de Marketing, hubfa dado por termineda la junta pidiendo que ofreciera algunas sugerencias especificas, "Pero", habia advertido, "no sugieras nada que pudiera estar en cconllicto con el romance y con el sobe:bio servicio personal que wos ta dao Tame? ANTECEDENTES ‘émo empezé todo?” era una pregunta que a menudo hacfan las personas que utilizaban por primera yex los servicios de Singapur Airlines (SIA}. A muchas sorprendia que una pequeita repdblica isla, que apenas media 38 km. De largo por 22 de ancho y con una poblacion de 2.7 millones, pudiera tener una de las acrolineas més grandes y con mayores uitilidades del mundo. Algo tedavia mas notable cran las criticas clogiosas de las ‘organizaciones de viajes aéreos. En 1990, la revista Air Transport World nombr6 a SA "la serolinea del aflo"; Conde Nast's Traveler Ia calific6 como "ta mejor del mundo”, y Business ‘Traveler International deslaré a SIA "hx mejor aerolinea internacional” La Repiiblica de Singapur Justo al norte del ecuador, con un dominio de los estrezhox entre Malasia ¢ Indonesia, Singapur (enfa una ubicasT6n ideal para las rutas tanto maritimas como aégreas. Por el hecho de ser le interseccion de Oriente 7 Oceideate, se consideraba como el eje del comercio y Tos ‘negocios entre Ios dos mundos. Se 13a 38 96 ar nce a UN LON; ln Rtn wind Igue Te mayoria de los observadores consideraba un sorprendente progreso econémico, El ingreso nacional per cépita habia llegado a USS 10540, una cifra que representaba el 37% de la de Suiza, que los planificadores nativos de Singapur a menudo citaban como su modelo econdmico. $e jactaba de con'ar no sélo con una dc las instalaciones portuarias mis grandes ¥_ tus medercaa ah aaielo; Saat Wa sctorgein el nian. ealtae enaguda ae ‘TONT yam lndo or 1990” Ota Wap talon wn cons siiaimn Se alerscianiaslonee carreteras muy bien diseiiadas y el nuevo sistema de ferrocarril de Trarsito Rapido para las ‘Magas. Las fuetes inversiones en la educacion y una poderosa del trabajo Habla Greado labora! bien capacitada y motivada. Para 1991, Siugeour era uno de los centros de de barcos mas grande del mundo, el tereer complejo mis grinde de_ leo. también se haba vr ea unnpontants centro buncario y financiero, ‘Singapur habia hecho un considerable esfuerzo para atraer empresas de alta teenologia y ‘muchas corpattias habian establecido oficinas y plantas en In isla. Los planifieadores det kobierno consideraban quc la tecnologia era una fuerza impulsera en Ia economia, A medida que continuaban los adelantos en Ins ielecomunicaciones y Sixgapur Telecom seguia presionendo hacia un sisicma totalmente digitalizado, los planificadores empezavon « hablar de crear una "isla intelizente”, La historia de Singapur Airlines ‘4Quign habria ereido que un pais que apenas tenia la cuarta parte del tamaito de Rhode Island, 1 estado mis pequefio de Estados Unidos, produciria una de Tas acrolineas con mayores uilidades del mundo? La historia de Singapur Airlines empezé oficialmente el | de Mayo de 1947, cuando el primer vuelo programado de Malasia Airlines, procedente de Singapur, ‘aterriz6 en Pengfi. Cuando tanto Malasia como Singapur se independizaron a mediados de a década d los’sesenta, el nombre de la aerolinea cambib a Malasia-Singapur Airlines. Sin ‘embargo, pronto fur obvio que los dos paises tenian diferentes prioridades. El interés primordial de Matasia era contar con una acrolinea insignis que serviia a ruas domésticas &~acre aX Newt _ ® Boprrmae Sh cat St SIN consid vat. A sarvictia que ob Apdo ie swe chet dhe Waco ee Kaden oo suit grigliadog ae al Som hae . fe Je Cais comes iol Se Lek erage xc Mrtot, ae\ numdo+ = ya “Peehee dekamines vida BE SIN fom que: ealeen Lec ergecenting POLK anetranciog Sih @\ Sev? Que Se Pest, aka es oom fucker velevout ER Ae Pe ae a Gut) Wn GEtMGASS ComeegeNeee Gomte ovis de kod myers ine dives, pe aly eto eT penile (a Latte bent tlie 7 Gy ek we PE An sarvie oh kK Kel ek eaten Mase e eh enfegoe Nem sees go gone i ore, om eee ce an Ss woe ae ee tee gare aa meee es See & ESE: pa St ee ew FO » en Getoinicchacionalss. Pero, por el hecho de ser una pequetta isle, Singapur no necesitaba servicios, joméstieos; en vez de ello, su meta era cubrir ruts intemacionales de largas distansias. Se convino en que deberian dividir los activos ‘STA volo por primera vez bajo sus propios colores en Octubre de 1972. Cuando se anuncié ‘que Malasia y Singapur habfen convenido en establecer dos aerolineas insignia separadas, el ‘optimismo estaba matizado de incertidumbre ¢ incredulidad. ,Una aerclinea de un pais tan pequeiio podria competir en Ins grandes ligas internacionales? Sin embargo, In década de los seteata parecia tn buen momento para que ura aerolinea se iniciara y triunfara. El notable ‘aumento de pasajeros durante la década de los alos sesenta - cuando el tifico se duplicaba cads_cineo aflos- no s6To prometia continuar. sino que habia un némero.cada vez mayor de pens Gi ede dats que (alien ‘a ms lugares, Ademds, se empezaban a introdt los excitaites nuevos jets, com tarelevado rilvel de desempeto, ‘A pesar de que SIA era propiedad del Estado, el papel del gobiemo en Ia determinacién de Ja jolitica y en la administraci6n cotidiana era m{nimo, ‘ia alos ejecatives senior que no icbian esperar ningtin subsidio ni un (rato preferencial. Sin embargo, lo que el gobiemo si hacia-era-oftecer a las aerolineas exitanjeras la oportunidad de operar desde Singapur, a condicién oblivieva derechos similares, ichiso jetola ve inmediato, La nueva acrolinca présiond implacable hacia ef crecimiento y la innovaciin. Tres meses antes de que se iniciaran Ins operaciones, firmé un contrato con Baieng para Ja entrexa de_los B_ 747-200, con una optién sobre dos mas. Era la primera aerolinea del sudeste de Asia que hacia un pedido de jumbo jets, STA tambiée se concenué en el marketing. El cestilizada ave am: wombro_y el logptipo de ta acrolinea ~ una 'a- que decoraba Ia aleta de la cols, de color aval oscurd, pronto ilené a uy conocido en las futas que opetaba, La meta era crear una aerolinea diferente que seria internacional, pero que conservaria su pewonslidad asidtica, Lo que era mis importante, la alla gerencia insistié en que se hiciera hincapié en el servicio a los pasajeros, quienes, segiim | / recordaban,constantemente al personal, cran larazén unica ce laexistencia dela acrolinea, En | © \ate un mundo en donde una acrolinea se asemejaba a oira, comprendicron que Ja tripujacks cabina era ¢] eslabén primordial entre cl pasajero y la acrolinea) La idea era utilizar el arico . iecurs0 Feal-de Ta Sla - Ta hospialidad natural de_sus habitantes- como una ventaja\\\¢ yu ° mpetiliya, De esta manera, parecia seguro que tados recordariart a la aerolinea nacional de Singapur - y que la recordarian fayorablemente Las investigaciones habfan demostrage que, caanéo todos los demas aspectos eran iguales, los pasajeros responcian mas al atractivo de la alta calidad de los servicios durante el vuelo, |& ‘SIA fue la primer aerolines en instalar asientos totalmente reclinables en sus aviones, Puesto que Ia compaitia no pertenecia a la IATA (International Transport Association), la administracion de S/A iba en contra de las reglas al servir bebidas gratuitas, ofrecer audifonos srataitos para ver las peliculas y otros extras. El propésito era establecer firmemente una iniagen de S/d ex Tas mentes Ge fos clientes como (a aetolfucn con un servicio excelente, La "Joven de Singapur” - la personificacién del eneanto y la cordialidad. se convistié en una realidad y después en un esmeraco plan de contratacion, capacitacién y nucya capacitacion, Las jdvenes més atractivas y més servieiales fueron elewidas camo sobrecargos. Ofrecfan un maximo de tres contratos, cada uno por un periodo de cinco aifos, stlarios superiores al promedio y uns posiciin clevada en ta compatiia, Al mejor personal se te oficcia_la_ postbitidad de una promocién apuestos senior en S{4 desnués del periodo de 15 aftos. Una vaste ia publicitaria promovia « esas sobreeargos, alaviadas con vestidos tiulticolores ‘que Hegaban al (obilfa, eae Tene aped Woes ad weal ir Gey cea por Balmain, ef modista francés. Los sobtecargos del sexo masculine vestian en una forma ims conyencional, con chaquetas ligeras color azul claro y pantalén negro, *Esas jovenes vestidas en una forma diferente se convirticron el sfimbolo de la misién de la acrolinea; proporcinnarun_scrvicio personalizado de alla culidad. Las investigaciones demostraron que ccusaban el impacto mas perdurcble en los pasajeros. Los viajeros reportaban que su bello unifonme y su encanto eran realmente lo que promeaia la publicidad y queel servicio durante el yuelo ert el mejor que habfan recibido desde hasia mucho wempo, ‘A Ia alla gecencia también te preocupaban los secvicios en tierra, En 1973, se formé una compaitia subsidiarin, Singapur Airport Terminal Services (SATS), parn que desempetiara et manejo en tierra, el servicio de ali s y otras tareas relacionadas. Més adelante empezd a ofrecer sus servicios, cou base en un contiato, a otras aerolineas que tenfan operaciones en Bua 1915/0178 ah emt mea oun one chants milo cuatro subsidiariasy Servicio de Pasjeros SATS, Servicio de Alimenios SATS, Carga SATS y Servos SATS de siaclonandento para enone rene alos hangares. ) SIA sobrevivid a las dos crisis del petréteo de la década de los setenta y siguid ereciendo, apareciendo en Jos ttulares con innovaciones como el servicio supersénico en el Concorde, entre Londres y Singupur, operade conjuntimente com British Airways, eon los eotores de BA en un lado dl avin y los de S7A en el otro. También expandié la estructura de sus rulas. Los pedidos de aviones grandes, incluyerdo el que en aquel entonces era el mas grande de la aviacién civil, también se eonvirticron en historia. Gracias a sus considerables ulilidades, ta. serolines pudo iavertir en nuevo equipo. casi sin incurrir en una deuda significativa. Esas ‘enommés comphas no efan todas adiciones incrementadas « la flotilla, ya que In compafia revendia los aviones después de utilizarlos unas cuantos aos. Debido a gue estaban tan bien os, los aviones 'viejas" encoatrakan compradores que pagaban buenos precios en cl mereado de segunda mang, — . LA SITUACION EN 1991 ‘Como comenté un observador de la industria:"1990m fue un afio que casi todas Tas acrolinews querian olvidar!" Alcea por la.recsion. el sumento-en-os-precos del_petrleo, las tasay de interés y la Lensién debidi ala invasidn isanicke Kuwait, ta mayoria deTas, principales serolineas sufrieron severas pérdidas financieras. La declaracién de hostilidades eae] COIS iineasttice Tes prosienas = or Os Tos alaques’ tecroristas dismninnye ‘bruscamente las cargas de pasajeros on la mayorfa de as ratas internacionales. Pero cn una época en la cual muchas otras aerolineas estaban reduciendo sus gastos, S/d incrementé su presupuesto publicitario, _ ‘Los resultados financieros consolidados de S/d para el aio fiscal que termind el 31 de Marzo de 1991 solo mostraron una ligera disminucién en los ingresos, de 5090 millones de détares a 4950 millones’. EL_némero de_pasajeros transportados aumenté de 6.8 millones a 7.1 ‘millones, a pesar de que el factor de carga disminuyé del 78,3 al 75.1% com resultado de un aumento en el volumen de la ffota, Ex “JA lenfa cl indice de utilidades de operacién” jonss de. Jotanss AdemAy de su alractivo Preferfair formas fest Aaa ae Go lesions con ol esis, cli flat serena, mis ps deen, is cok ei A de os Ne oben La flota de la serolinea, de 29 Boeing 747 y 14 Airbus 310, era la flota més joven de todas las ‘erclinens internacionales, con un promedio de 4.75 afios, en comparacién con un promedio de Is industria de alrededor de 10 afios, La compatia tenia pedidos 36 aviones nusvos (de Toy ? Le tasa de cambio representativa para el délar de Singapur a mediados de 1991 jue! SSEM=U$S0,00=£0.33.cuales 28 eran los nusvos b 747-400) y otros 34 en opeidin, La gerencia estaba convencida de ‘que Tos uviones més nuevos no sélo eran més atractivos para los pasajeros y ayudaban al personal a proporcionar an servicio mejor, sino que tambign ofrecian otras ventajas, como ‘mayor confiabili x de combustible, La iustracién 1 compara las injedidas de desempetio de S74 con lade otras importantes acroineasintemacionales. Para 1991, S/4 se encontraba entre Jas tres acrolineas.inis grandes del mundo, medidas eu ‘érminos_intemacionales de tonelnda-kilémetros de carga transportada, Su red unia 63. ciudades en 37 paises, y pronto realizarfa su ambicién de hacia mucho tiempo: servir-a-ta costa esié de Estados Unidos con un servicio transatlantico de Frankfurt a Nueva Y Acropucrto Changi é¢ Singapur s¢-habia-convertido en la terminal mas grande y de mayor _ actividad en el mundo. Pasajeros programados Pasjeros-kilometros Utilidades operacionales de ‘ransportados en {990 | programados desempetados, Tas 10 de estas principales (internacionales) 1990 (internacionales) aerolineas, 1990 Glasificacién Cifias | Cilasificacisn Cifias _ Clasificacion Cifras 1 | British 19684) 1 | British 6281 | STA TA Aleve Airway 2 | Lufthansa 13326 Japan 2650-2 | Cathay 468 Airlines Pacific 3 [AirFrmce [12417 [3 [Lufthansa [387443 | Japan 464 | Airlines = [Pan 10096 [4 [Pan 3414] British 35 American Ametican | Airway Japan 354] 3] United 35334 5 [SAS 364 Ailines | American aaa [6 [SIA 313446 | American eo Airlines Airlines | 7_Is. 93357 _[AirFrance [29023 7 [Lufthansa | __0 ® | Cathay 7378 | ® | Qantas 27687 8 [KLM | (193) Pacific | 9 | Alitalia 7105 | 9_| KLM 263829 _| Alitalia | 5.3) 10 [SIA 7093] 10 | American | 24086 10 | AirFrance | (286) Airlines Hustracidn I. MEDIDA DE DESEMPENO CLAVE, 1990 aye ae Yarey c aren svete Rave cts, alan ede vezi, wT 54% de los activos de la compaiiia. La aerolinea se habia unido a una alianza trilateral con!" ) * Swissair y Delta Airlines, la aerolinea de Estados Unidos, para evopcrar en servicio al cliente, Paquetes de excursiones intercambiables, registo, manejo conjunto det equipaje, silas compartidas en los aeropuertos y promociones conjuntas. También se habia convertido en miembro de TATA. con el fin de dar a la aerolinea una voz en los foros clave de la incustriay = * tun mayor aceeao"a ous conoclmfentos téonlcos y sus ayenies di venia weredilados. Sin f embargo, SLA no queria participar en las deliberaciones sobre Ja coordinacién de tarifas en las "6 “rs cuales se disvutian los aspectos deTas tarts. ———SOSCSC*~S~S Ovatowr pubes Rote 1 lensificando Ia cal taba mejorando en un ru Falfeas como occideniales, incluyendo Cathay ache, en Hong Koiig: Japart Airlines, ma nueva linea taiwanesa recién inicisda con un poderoso inanciamiento, lamada Eve Air, Thai International y Malaysian Airlines. Estas dos titimas Contaban con sobrecargos con Iamativos uniformes inspirados en trajes tradicionales, ‘Con los crecicntes estindares de vida en Singapur llegaron las elevadas expectativas entre los més de 13000 empleados de SIA, de los cuales alrededor de 4200 eran miembros de In ‘ripulacién de cabing. Para la compaiifa era cada vez mas dificil atraer a personas jévenes, motivar a los empleados exisientes y manietir su politica de emplear al mejor personal para los paneles de contacto con los clientes. MANTENIMIENTO DE LA FILOSOFIA DE SERVICIO AL CLIENTE ‘Al reconocer que los aiios mas excitantes fabian llegado ¢ su fin, Ia gerencia siguié insistiendo en 1a impontancia de la Mosofla y la culuura de servicio al cliente de S/4. El principio fundamental de que el cliente eslaba en. la organizacién, La forma en Ta cual se trataba a los clientes en cada punto de contacta se Consideraba ce una importancla primordial. La poliica de la compaia mzanifestaba que si era necesario hacer 1mn trieque, se debia hacer en favor del cliente, Por ejemplo, contrario 4 la prictica de otras aerolineas, no se permitian que bajaran de categoria a un cliente para fayorecer a un ejceut vo senor de Singapur Airlines que querta un asiento especial Recientemente se habia empezado a excavar um terreno en donde se construiria un nuevo centro Ge capacitacion, con un costo de $0 millones de délares, diseftado para capaciter a todos los emplesdos en el delicado arte de servir alos clientes. Como se reporté en el Sirutis Times, el periddico més importante de Singapur, todos - desde el en rer hasta cl director administrativo -revibirfan esa eapacitacién, La filosoffe implfeita era permidr que aI personal se colocare ei 1aR : Por consigniente, gran parte del tiempo dedicado-a Tt capacitacion se bascha en experiencia. Enviaban a personas clave en misiones especiales para yer lo que estaban haciendo ovras eerolineas y lagforma en la cus trataban a los clientes, Los juegos especiales de simulaciones de demozas educcban al personal sobre las formas de hacer frente a las situaciones de demora, una de las principales qu ln-aerotiaea de les pasajeros. Un principio segafa siendo constante: el personal debia ser tan flexible como fuera posible en pus tratos con los clientes, incluso si eso requeria més tiempo y es{uerz0. La gerencia reiteraba constantemente que no s¢ podia decir a los clientes lo que debfan hacer simplemente porque eso convenia a la comparita, Algunos pasajetos querfan comer tan pronto como abordaban, otros preferian esperar. No era posible clasificar a los clientes, ya que a menudo eambiaban de opinién. Podian abordar con la intencién de dormir y despnés decidir que querfan ver una pelicula, En los trayectos larzos, la flexibilidad tenia una importancia especial, La mayorta py eiprent ii crmerrrs te So ‘agendas de viaje, que pod i dormit.al nrineinio y trabajar después, o viceversa, El personal habla aprendido que los clientes se-sentian-ms.folices eleccién. El hecho de ofrecer. més variedad en las comidas reducfa aulométicamente ct numero de personas descontentas. Los mentis, que por lo comin las demas aerolineas — cambiat fe CHAT veces al atlo, se alleraba cada semana en los vuelos muy frecuentes de SIA. La (eenoiogis de la informacién permitia que los chefs mejoraran las comidas y retiraran de inmediato cualquier platillo que no tenfa una buena acogida. un cuando habia clertos costos mefginiles asccincos con esas técticas, Ia gerencin cr firmemente que esos esfuerzos distingnian a SingapueAirlines.de_sus. competidores. instruia al personal para que encontrara formas de akorrar dinero. Por ejemplo los chefs, preparaban comida uiflizando Gnicamente ingredieries de temporada, El personal de 1x cocina {nstnaia a los miembros de la triplacién sobre la forma de prepatar y servir cualquier platilo ‘nuevo. Se alentaban las quejas, ya que proporcionaban insights acetea de lox problemas. Una vez que, se recibiim, era posible hacer algo para comregit Ia situacién: se averiguaba el origen de todasJas quejas y se hacta un seguimiento. Se invitaba a los viajeros a presentar esas quejas por escrito, Atn cuando algunos clientes - por lo comiin estadounidenses, alemanes y austalianos = loaceptaban ficilmente, otros parecian menos dispuestos a hacerlo por escrito. En el caso de 0s clientes, los interrogaban especificamente por medio de encuesias de seguimicnto, Cada trimesire se computaba un ndize de Productividad del Servicio (IPS), con el fin de evaluar los estindarcs de calidad del servicio. Se utilizaban encucstas en varios idiomas darante el vuelo, para pormanorizar ls Tmpresiones éo los clinics acerca wade los aspectos junto con Tos datos sobre pu equi aiiejadlo | revuperado por cada 1000 pasajeros y la yr pO ae quas coir Solsitaconss a a gereci. Tan prento como se recibia usa queja directamenle relacionada con una experiencia especifiea durante un vuelo, se podia retirar emporalmente del sistema ¢ los miembros de la ‘ripulacién, para proporcionar una cagacitacidn, Los mniemibros de la tripulacién de cabina ‘quedaban libres de sus programas de vuelo tres @ cuatro veces al aflo, para que se reunieran con expertos en capacitacién, Los miembros senior de las tripulaciones de cabina se reunfan cada lunes por la matiana pare sesiones de retroalimentacién ¢ intereambio com el personal de servicios de apoyo. Uno de los "vituales" practicados era dirigirse.a.la tripulacién desde el centro de contro, justo antes del despenue, ‘promociones ales y otros aspectos perlinentes parafos servicios. ooo En el acropuerto de Singapur se alentaba al personal para que hiciera todo lo posible para abordar los problemas legitimos de los clientes. Une hisloris - que shora es parte de la eyenda de la compatiia- se refiere a un supervisor que encontré yn sastre a In media noche y pagé un depésito de sus propios fondos para que hiciera un traje a un cliente cuyo cquipaie se habia extraviado, de manera que el clieute pudiera asistir a una junta muy importante al ‘meciodia siguiente, ELPERFIL DEL CLIENTE V LA LINEA DE PRODUCTOS & La linea de productos se dividia en tres clases de viajes: Primera, Raffles (de negocios) y Econémica, La Primera Clase daba razin del 5% de los pasajeros, la Clase Raffles del 10% y Ta Clase Eeondmica del 85%, Alrededor de un millén de los siete millones de asicentos— ‘vendidos anualmente eran ventas a Tiativos de Singapur. Les ingresos de los no nativos eran. proporcionalmente mas elevedos, puesto que fendian a volar cistancias mas langas. De los pasajeros de la aerolinca, el 75% eran de fucra del pats y et 25% de su base domestica. Los vuelos variaban en cuanto a distancia - de menos de una hoi js de 13 horas de ‘isn cael. Frmpa nls vuole desi denials a 3 poss fu, fo goo reflejabe el firme compromiso nacional de Sixeapur-de-restringir e! consumo de tal itusiracién 2 muestra el desglose del_porcenteje de vuelos diarios de Ia aevolinea, sein a rnimero de horas y la cantidad de viaje’ nocturnos. En promodic el factor carga eca un tanto mis clovado on la Cisse Eeanémica (cerva del $0%) que a sca rim bos PSL jabairep, Clase Rafles-cn.un-vuslo dia podian volar en Primera Clasé en-in:-vuclo.noctumne, debido sla comadidad extra. ‘La alta gerencia crefs quo el meteado de pasajeros de negocios sta el futuxo de Ja acrolinen ~ tanto en nimeros como en rendiniento~ Durant Ta junta de efeutvorala ear asistir Robert Ang, todos habian convenido en que Iq tec yejorar el sexviek fc joeen od ip aede aren ts oem ‘es0s clientes particulares estahgn sumentando.constantemenlc-¥ que sus necesidades habian = Hustracién 2: DETALLG DE LA DURACION DE LOS VUELOS ‘Dusaci¢n de los yuelos Tiasiad horas | 4-8horas | Shoras= Vuelos 60% 18%. 22% Ingresos 25% 25% 50% rincipalmente | 100% 60% 25% durante el dia Principalmente = 40% 75% durante la noche cambiado mucho desde Ia década anterior. Las investigaciones revelaron que tos viajeros de negocios: “Preterian comer pequenas cantidades y con menos frecuencte; querian una dieta més nutritive; {endian a impacientarse y resentirss cuando los hacfan esperar: querian que las instalaciones que se encuentren en las sales de espera de los ‘acropuertos, como duchas y fax, también estuvieran disponibles en el aire; sentian que era desagradable perder tiempo a bordo y querfan estar ncupados durante todo el vuelo, Tnnovacién teenolégica Cuando se inicié Ia junta, Robert Ang habia indicado que Ia dnica forme de que |a competiin pudicra satisfacer genuinamente las nezesidades mis sofisticadas de los viajeros, era utilizando In teenologia en una forms més estratégica, cot el lin ce majorir In calidad del servicio, No bastaba con emplear innovaciones fécilmente duplicadas con un base ad h Habis declarado: “El solo hecho de salir a buscar soluciones basadas en tecnologia daré al mercado la impresién de que hacemos trampas y sonos arbitrarios en nuestro enfoque. Si queremos proleger nuestra posiciin competitive, debemos encontrar formas de movernos con mayor rapidez que nuestros compeiidores » de crear una ventaja perdurable para la compatia. Habré un millén de problemas, pero una vez que hayamos convenido en el principto de "la tecnologia en el cielo” come un instrumento competitive, pudremas resolver los aspectos Héenicos. Dehemos wilizar la tecnologia on el futuro coma empleanos a fas personas en el pasado, para servir a los clientes, Si podemos igualar nuestros servicios de alta tecnologia con nuestros Servicios normales, seremas irresistibles. para los.cl 5 distinguarem rs de, Wideo, Puesio que Olas aeroTineas tambien estaban triciendoto-mismo,era decisivo asegurar una vatiedad, Otra era un servicio telefénico conectado.a través. de un salélite con el servicio telefénico en tierra que, diferencia del anterior, permitiera que los pasaj Hamadas volando sobre el océano, Atin cusndo esas innovaciones eran importantes, Ang penisiba que ‘Ao FAR’ Suficientes. Sabia que habria incortables posihilidades para afiadir valor a la experiencia de vuelo total de los clientes - pero sélo si los conocimientos y In tecnologis se ppodian aplicar en Ja forma comecta — Casi 80 000 pasajetos se registnron en el programa de Servicio Prioritario (SPP). Para erivertitse en miembro, um Sa aa earls ay oe CS metros (37500,compras. La informacion acerca de cada micmbro a asiento y comidas autométicamente cuando s cio s6le seria el princi hacer para mejorar el servicio al cliente apremiante para limitar el sistema a s6lo 80 000 persons. ‘millas) al alo on Primera Clase o.cn Clase os inclufan tolerancia extra de cauipaie, revorfirmacion-aviomitica de. vuclos, Ei = era ina suseripcién de cortesia a una revists y descuentos en alquiler de automéviles, hoieles y CAMPANAS PUBLICITARIAS Altededor cel 2% cel ingreso bruto de Singapur Airlines: sv dedicaba a la publicidad y promocién, La oficina matriz contiolaba cuidadosamente todos los gastos y todas Ins decisiones publicitarias estratégicas estaban centralizadss. La_publicidad téctica que se veabt en rutas espectfices, horarios ianejaba Jocalmente, pera se EL tema de la “Joven de Singupur" seguia siendo un elemento clave en Ia estrategia publicitaria de la compatia, igual que el primer dia, Thicialmente, la meta de esia estrategia cra impartir una sensacién de romance y servicio de lujo, de manera que estaba dominada por imigenes de mujeres vestidas con sarong, conira telones de fondo exéticos y roménticos. La ccampafta de Ia moderna ‘lotilla que sigui6 oftecia exteriores e interiores de los aviones, con s6lo uns peouetia lamina en forma de camafeo de una sobrecargo a un laco. El propésito de fa campatia de modemizacién de Ia flotilla era efviar otro poderoso mensaje al mercado: que Singapur Airlines era lider en la tecnologia de aviones. El objeto era mostrar que el “acero" no vencla a ln "Seda", Las fotograflas daban a la publicidad una deliberada calidad de suciio, un tema que continué a todo lo largo de Ta campafia Raffles en 1990 - el primer intenzo de S/4 de orientarse espectficamente a los via} Ta fe negocios. Las investigaciones revel e uno de cada tres estadounidenses, ewroneds v australianos preferian fos amineios ri ls téenicos. Esos pasijerss estaben hechizados por lx ‘yellsza de ta sobrecargos,c-imprestonados por su competencia y sus atenciones. Los clientes japoneses y asiiticos, por otra parte, parecian preferir los anuncios de alta tecnologia que detonaban modernismo, confiabilidad y nuevas experiencias. Ls Joven de Singapur no parecfa exética, fuera de lo cemiin 0 atractiva a ese grupo. SISTEMA DE VENTAS ¥ DISTRIBUCION Tgual que la mayoria de las aerolineas, Singapur Airlines dependia en gran parte de, \independienles para vender su servicio, En 1973, la acrolinea inicié.sw propio sisiema de ~ veservaciones y registro por computador, KRISCOM. Pura 1991, ese sistema se hibia a los agentes de viajes una amplia variedad_de endo reservaciones de ces, viajes regionates. Originalmente orcad por Singapur Airlines y otras dos acroliness asiaticas, ABACUS era propiedad de SIA y otras rnueve acrolineas, incluyenda tres empresss estadounidenses, quieres también la operaban, Mis de 100 ncrolineas, 80 cadenas de hoteles y otros servicios ée viajes se habfan inserito en ABACUS para distribuir sus servicios a través del sistema Cuando los agentes de viajes avian reservaciones en SIA, las preferencias registradas de los vviajeros.que eran miembros del Servicio de Pasajero Prioritario (SPP) se podian recuperat ulomiticamente deTreamputidors. Se olrccii unit amplia variedad de opciones de comidag especiales, que reflejaban las numetosas nevesidades de salud y religiosas de Tos vinjeros. Lassolicitudes de comidas especiales s¢ envisban al departamento de servicio de alimentos, que recibia una hoja impresa de todas esas solicitades para cada yuclo, La solicitud de comida especial se relacionaba con cl asiento que asignaban al pasajero. La ilustraciin 3 muestra un Giagrama de flujo simplificado de los vinculos cntre las diferentes bases de datos y el sistema de control de salida, LA TECNOLOGIA Y LOS SERVICIOS EN TIERRA El Departamento de Servicios en Tierra era responsable del manejo terrestre dz pasajeros, equipaje, carga y correo de los 63 acropuertos en la red de Singapur Airlines. En Changi, SATS si cargo, pero eh OtfOs aeropuertos, Ta aerolines tenia que confiar en. subcontratistas. Atm cuando en esas estaciones incluso Se asigraba a algunos empleados de Singapur Airlines, la mayorta de los raiembros del personal eran nativos det pais anfitrién con frecuencia teninn diferentes maneras de pensar, Puesto que en lo que en realidad cuertan les personas era poder legar al acropuctto y salir de €1.con la mayor mpicez y facilidad posibles, Ang creia que las intervenciones con el perscnal_ se deberian mantener al minimo. Era necesario abordar algunos problemas especificos y superarlos: més ficil controlzr-lacalidad éel servicio en el aire que en tierra, Las decisiones clave se toman en Ja offeina matrz y se ponen en prictica « borde, Bn Tos aeropucitos, por otra parte, son dificiles de controlar. La tesnotogfa es la clave, Los aeropuertos mismos estén demasiado atestados, cuentan con mvy pocas puertas, con muy pocos mostradores y las filas son largas. Mientras que en el servicio durante ef vuclo gl personal por lo comin da algo a los pasajeros - audifonos gratuites, periddicos gratuitos, bebidas grat comidas gratuitas, peliculas gratuitas - el personal de tierra quita algo - boletos por exeeso de equipaje, o informa al pasajero que no pueds tener el asiento que EL 30% d todas las quejas se relucionan con Ja asignaciin de asicnics-y otro 20% demoras de los aviones. La forma en la cual se manejan las demores tiene tin gran Afinpacto en la opinion del cliente. Los passjeros sc sicnten realmente descontentos cuando el personal no puede proporcionar informacién, encontrar asientos en acrolineas alternativas, ni obtener habitaciones de hotel cuando Ja demora se prolo noche. E iado Unbién da rezbn do sledodst del 70% deta Gufs ‘tales. Con una tectologia y una informacién mejores, no sélo podemos proporcionar Ia misma clase de servicio en tierra que en el aire, sino que también podemos reducir al ninimo nuestro riesgo, proporcionando a todos en todo el mundo un sistema que sabemos que da resultado, Se ha iniciado un Programa de Servicto Sobresaliente en Tierra (SST) para todos tos pasajeros, complementando con salas de espera equipadas con todo el |ujo y Ia comodidad posibles, i tudo antes para os viaje Hamers Clase v Clase de ‘Negocios, Cuando se inauguro fa Terminal 2 en Changi, se incluy6 un nuevo Sistema de Contrat we -Satidea (SCS390). Un componente clave era un fortaato simplificado y mejorado-para las pantallas que se en el registro, Cada vez era mas dificil contratar personal para los puestos de ‘registro de pusajeros, Se introdujo un nucvo programa, amistoso con el usuario, con un ment y commandos en le pantalla, que simplifica tanto la tarea como Ta capacitae — ‘Los beneficios para los pasajeros inclufan un proceso dc registo simpliticado y mas ripido, en el cual los pases ce abordar y las eiiquetas para el equipaje Se covificaban ¥ 8¢ imprircian sautomdticamente cuando el pasajero se registraba. El pase d= abordat inelufa la asignucidn de siento y Ta informacion de Ti puEMa¥-Coafiriiaba solicitudes especiales, como una cornida vegetariana, En Ja puerta de abordar, los pasajeros simplemente infroducian sus pases de~ “abordar én una Isetusa y ol software del SCS veriffcabs todos los detalles del registro contra los pasgjeros que abordaban, Un importante beneficio de seguridad era la comparacion ee aesutomatica del cquipaje registrade con el pasajero que subla a bordo. (Reliérase a la itusiraciin 3.) Se introdujo un sistema de Telecar para llevar el equipaje de un terminal a otra em ires minutos. Después se clasificaba y se manejaba manualmente. Si era nevesario hacer ana conexién urgente con otto velo, este hecho se comunicabs con anticipacién al personal, de ‘manera que ese cquipaje se Mevara en carretillas al avin que esperabe. A diferencia de la situacion en casi todos los aeropuertos, el Skytrain no sélo transportaba a los pasajeros hacia y desde las terminales, sino que el personal guisba y acompafiabs a Ios pasajeros a sus vuclos con tiempos tle conexién breves, reduciend asi la confusion y las demorss. LA TECNOLOGIA ¥ LOS SERVICIOS DURANTE EL VUELO Al comprender las innovaciones como pantallas de video en cada asisnto y mejores ‘elecomunicaciones entre aire y terra, Ang queria transformar Ia cabina en un “centro de oficinas y descanso 9", Jo que mejorarfa los servicios tanto de umenidades como. de” negocios.Con toda certeva, casi cualquier cosa podia ser posible en el futuro uraci eenologia. ;Pero qué era lo que apreciaban los clientes? {Qué era factible? {Qué podria distinguir a Singapur Airlines de la competencia? ;Cuiles eran los verdaderos problemas? ‘Durante la junta, habia comentado a los demas: Debemos ser capaces de proporcionar a ios pasujeros. durante-et-vuelo.tantas distracciones - ya sea dé diversién o profesionales - como sea posible, Es exactamente to contrario de la situacién en tierra. Los clientes deben ser capaces. de hacer-to.que necesiten durante et tiempo que pasan con nosotros. ¥ la elggciin debe ser-de-cllas, 10. deben tener ningiin problema en el trato con nuestro personal v, de debe alentar para gue interactien con é! tanto como somos-inuy:-buenos-en eso. St ta tecnologla se utiliza en una forma aproplada y eveativa, podemos personalizar nuestros servicios todavia més y hacer que lax personas tengan fa ‘impresi6n de que en realidad nos inseresan. Por ejemplo, las compuadoras que se pueden sostener en ta mano pueden informar a ta tripulacién de « bordo todo to que necesita Saker acerca de cada cliente, de manera que el servicio se pueda ajustar a sus necesidades. Después de la junta, el jefe de Ang, el dircetor de planificacién, comento acerca de las sugerencias que habia hecho Ang. Ain cuanco las ideas eran interesautes dijo, no deberia haber nadia que perturbara a ol70s pasajeros, que redujern el valioso espacio de los asientos, 0 ‘que afectara en forma adversa el elevado nivel de servicio personal ée Ia compafia. Ane, que hhabia anticipado esa reaccidn, respondié diciendo que la ubicacién de la tecnologia a bordo seria el factor determinante, Podia pensar-en. varias opciones: centrar Ja tecnologia ex eb asiento de cada pasajero: demarcar los centros de tcabajo_y esparcimiento en ua lugar determinado dentro del_avién; 0, como una alternativa,-emplear-a-los-miembros_de la” Gcipulacién para que manzjaren el grucso de solicitudes de los pasajeros, por sjemplo, enviar faxes, cas ANG SE PONE A TRABAJAR ‘De regreso en su oficina, con una impresi6n positiva acerca de ta junta de esa mafiana, Robert ‘Ang pets6 en los tres pilares que proporcionaban ln experiencia de calidad en Ta cual insistia Ja compafifa para sus clientes, FI primero era un avién moderno, un punto en el cual Singapur Airlines ya iba a la delantera, El segundo eran los servicios en tierra, en donde faltaba mucho por hacer, a pesar de los logros en el aeropuerto Changi. En particular, era necesasioTiystracién 3 DIAGRAMA DE FLUJO DE LAS BASES DE DATOS “Yaseaque A El vigjero A Bolcterfa solicite una >| rservacida de! [* reservacién vinjero 4 O bien B Base de datos Preferencias de las de asientos’ reservaciones: ‘comidas, de SIA. ete. ‘Confirmar la y B | reservacién de Boleterha wuelo, asieato, ‘Comida especial — comid, ete. |-_—} confirmada con et T servitio de comidas a bordo Registro (de ‘Confirmar asiento,de /———}_asiento, comida Registro de Equipaje a cequipaje {>} carga de equipaie Expedir pase de abordar y ‘tiquetas cel equipaie : Dotle verifieacién Registro antes de carga de equipaje de aborcar Control de salida —— ei, Plano de ey asientos para ta = is tripulacién de a Incabina ‘Comidas especiales cetiquetadas por nombreAcsarrollar uns (eenclogia, de manera que Ja recLaundial de ventas y personal aérea, agentes yy subcoatratistas de Ia compatia, pudieran funcionar al uniso En tercer lugar, estaba cl aspecto de los serviefos durante el vuelo. ;Qué servicios basados en a tecnologia se deberian desarrolla: paca mejorar la experiencia de! cliente en el aire? Elignt states . Beqyarge foncis, | we Rist Cless & Reffles cles a Economy CUrSS ne Passevndo a Ene Ty tekiting Se CMake ty, at, hounges DB sneceridad Be vinyes espretatey Y Neloces eercaacos on iM Serer » world Goon Cousiueys menici?s Neordo —+ * wadight Ament Cabin Amie nce Ci — ew TV favourites Comuntceciones & on i ond, " —e Avdlo Stu Se Rate cactive Xe Cammunite Tong SS fread puoneg > \niah lights Eurivetenmlests 9 weisShoe 7 fesieven oie pieces > Viquercd wine Sis cA exctosive S Gitts NO ee A SIN rte 0 en\SINGAPUR AIRLINES! {,Cudl es la estrategia actual de “Singapur Airlines” (STA)? {De qué forma la estrategie de Opcracioncs apoya la estratcgia global de la empresa? {Cua es el nexo entre la estratcgia de Operaciones y la estrategia de marketing? 2) EQ Realice um andlisis FODA dela compatia. = 2 {Cues som los elementos diferenciadores de STA? {Cufl es el rol de In teenologst en las operaciones de STA? uw Qué es lo més importante en la experienc de servicio de SIA? 1 KyWad Weathine & aBn evil eudles objetivos de Operaciones deberia enfocarse sla? | aii a nf respuesta, = {Cémo meditia la capacidad de SIA? Fundamentar la respuesta, V: \ Mencione estrategias de capacidad que podria utilizar SIA para os Iapsos de mayor ¥ EAS ‘menor demanda, Qué variables 0 elementos tendria en cuenta para planificar las operaciones de STA... (actividades antes, durant: y después del vuelo)? 4 {,Cuiles podifan ser los inconvenientes 0 problemas que se presenten durante el desarrollo ‘de cada una de las actividades? ;Podrian preverse? {De qué forma? é Tnvestigne de qué forma programan sus operaciones las ness agreas. ale Jneor ols atau de mnaeb tiger” Waplelr Bevetette, Pe Xia) ae qué par de prodosos podtian encuadsnras ins operaciones do urn acotinen? C-oetS\ “) \(13, GBs importante la gestién de inventarios en el manejo de una linea En qué forma? ous 2Qué tipo de sistema de aminstracion de inventarios wilizaria? {Por que? yaveicken soo J RE MMS. 2Qué sistema o sistemas de mantenimignto son més apropiados para la flta de aviones de STA? Fundamentar Ia respuesta, ') 16, yCémo podria definir In calidad de una linen aérea? . Gratique un CPM con essimaciones de tiempo para el easo en que Ud. dcbicra’ quisiera 3 realizar un viaje de negocios’ de placer, Ingque el camino extico, 18, ;Cuiles son los aspectos logisticas clave en las operaciones de SLA ~ para cada una de las res nctividades mencionndas en el caso- ? \ \ 19, Anme un tablero de comando para SA.- 2 Nota: tid. puede agregar mayor informacién « la wolicitada, siempre que se relacione con los ‘conenidos dela asignetura -20. Defina una estrateyia para SIA.-ae Bigeeeeten “Ealtictlineieo~ ae Pathe diontantte Ba Na moe 64 av wivel Ewoeite! % w Ageweenmntcaaks de LAGeatt ge Kee 2 Nie Be are Noose ea faredio® Diynaer yA Wrteck “on Perate P ~ | cession \ frecse= cminues - Sor eee weewhuccompi des ce c\ atop New som ae Be let Qequienne ented COD OF cow fa visiony ech cago cues oR oabing Beucerin 22 Nemec eee W, Vigan ) Heal oeeaee y Manin Rocat Sutin y Ferg escciackOw AS! 2043 / 1510194 on free BA Pree federal