Lớp Tài Chính – Ngân Hàng

Nhóm: Bùi Hoàng Mol - C18604039

Lê Tiêu Ngọc Liên - C18604009
Nguyễn Trịnh Ngọc Hồng - C18604047
Nguyễn Thị Thanh Thảo - C18604045
Tiểu luận
Phân tích nguyên nhân thành công của Biti’s và so sánh với nguyên nhân thất bại của Bphone

Biti’s Bphone
Là thương hiệu của Công ty sản xuất hàng Là thương hiệu điện thoại được sản xuất bởi

Sơ lược tiêu dùng Bình Tiên thành lập năm 1982 kinh công ty cổ phần BKAV và ra mắt chính thức vào
doanh dòng sản phẩm chính là giày dép. tháng 5 năm 2015
“Nâng niu bàn chân Việt” đây là câu slogan "Bất kì ai, bất kì người Viêṭ Nam nào cũng
gắn liền với tên tuổi của Biti’s suốt chặng đường mong ước là Việt Nam sản xuất được chiếc
dài gần 40 năm qua. Ở những thời kì đầu những smartphone hàng đầu thế giới. Hàng triệu người Việt
năm 1990 hay 2000 khi chưa có nhiều đối thủ Nam đang sử dụng những chiếc smartphone cao cấp
cạnh tranh thì Biti’s được xem là lựa chọn hàng được nhập ngoại, nếu chúng ta sản xuất được thì
đầu khi người tiêu dùng cân nhắc đến việc mua tuyệt vời biết mấy. Chúng ta đã làm được. Bphone
sắm mặt hàng giày dép. Nhưng dần dần hình ảnh dành cho các bạn, dành cho Việt Nam" đây chính là
Tóm tắt về Biti’s bắt đầu phai nhạt dần và được thay thế câu nói được CEO Nguyễn Tử Quảng phát biểu trong
bằng các thương hiệu nước ngoài Nike, Converse, buổi lễ ra mắt “đứa con” của mình vào ngày 26 tháng
Adidas…với nhiều mẫu mã mang tính thời trang 05 năm 2015 (bkav.com.vn). Cũng mang trong mình
hơn. Trước thực trạng như vậy Biti’s đã chủ động một thông điệp về thương hiệu Việt Nam nhưng đã
vạch ra những chiến lược nhằm lấy lại vị trí và ưu ba năm trôi qua khi nhắc đến những từ khóa như
thế vốn có của mình. Một trong những chiến lược BKAV, Bphone hay CEO Nguyễn Tử Quảng thì
thành công mà Biti’s đã vận dụng để có thể trở người tiêu dùng lại không mấy ấn tượng về dòng sản
 thành thương hiệu giày dép duy nhất đạt được phẩm này. Minh chứng là theo báo cáo từ APOTA
Thương Hiệu Quốc Gia năm 2018 (bitis.com.vn) (2018) doanh số bán ra của Bphone ở quý I năm 2018
chính là chiến lược tái định vị thương hiệu. nằm trong 3% các thương hiệu nội địa so với các
thương hiệu khác như Samsung (32%), Xiaomi (7%),
Oppo (24%). Từ đó cho thấy rằng chiến lược định vị
thương hiệu của BKAV dành cho Bphone chưa thực
sự thuyết phục.
Chiến lược Biti’s – Tái Định Vị Thương Hiệu Bphone – Định Vị Thương Hiệu
kinh doanh
Các sản phẩm của Biti’s trước năm 2016 Với mức giá ra mắt là 9,990,000 và buộc
khá đa dạng với nhiều dòng sản phẩm cho nhiều người tiêu dùng phải mua hàng trên trang mua sắm
phân khúc khách hàng khác nhau. Nhưng bắt đầu điện tử Vala (bkav.com.vn) thì có thể nhận định rằng
ba năm trở lại đây Biti’s định vị lại và xây dựng khách hàng mục tiêu mà Bphone nhắm đến không
những chiến lược phù hợp tập trung chủ yếu vào phải đại đa số người Việt Nam. Nói cách khác phân
nhóm khách hàng mục tiêu chính là giới trẻ bởi vì khúc khách hàng cao cấp chính là những gì mà
trong khoảng 96 triệu dân Việt Nam thì có khoảng BKAV hướng đến. Thêm vào đó, theo W&S Market

KHÁCH HÀNG 24% nằm trong độ tuổi 18 đến 40 và tỷ lệ người Research (2014) đã khảo sát được rằng có đến 22%
dưới 25 tuổi là 40% (APPOTA, 2018). người dùng Iphone đã chi tiêu từ 15,000,000 đến
Ví dụ: Biti’s xác định phân khúc mục tiêu 20,000,000 để sở hữu một chiếc điện thoại mang
của dòng sản phẩm sneaker này là bộ phận giới trẻ thương hiệu Apple. Có lẽ đây là những gì CEO
ngày nay với đặc trưng của nhóm khách hàng này Nguyễn Tử Quảng tin tưởng rằng với những kết cấu
là thích trải nghiệm khám phá và cũng là người “không thua” một chiếc điện thoại Iphone thì Bphone
hâm mộ trung thành các sản phẩm công nghệ 4.0. sẽ chinh phục được phân khúc “nhà giàu” này với
Dựa trên những điều này Biti’s đã xây dựng chiến một chiến lược “người Việt dùng hàng Việt”. Nhưng
 lược bài bản như gia tăng độ nhận biết thông qua một thực tế mà BKAV đã bỏ quên chính là người tiêu
sự tài trợ cho các video ca nhạc, gia tăng sự thích dùng “chịu chi” chỉ để mua thương hiệu và tăng giá
thú bằng việc review của các người nổi tiếng hay trị của bản thân khi sử dụng một chiếc Iphone thời
kích thích mong muốn sở hữu với thông điệp thượng bên cạnh những tính năng mà sản phẩm mang
“người Việt dùng hàng Việt” liên tục xuất hiện lại (Q&Me, 2014).
trên các phương tiện mạng xã hội. Nhờ vậy,
“Hunter” và “Biti’s” đã trở thành hai từ khóa được
tìm kiếm nhiều trên Google và câu chuyện về
Biti’s vẫn còn được nhắc đến trong các bài học
kinh doanh ngày nay

Biti’s dù là của ngày xưa hay ngày nay đều

vẫn luôn giữ vững phong thái của những sản phẩm
chất lượng. Không ai có thể phủ nhận độ bền của
những đôi giày hay chiếc dép của dòng sản phẩm Bphone
“nâng niu bàn chân Việt” này. Thành công của
Biti’s là gấp đôi ưu thế khi xây dựng những sản

SẢN PHẨM phẩm không chỉ chất lượng mà còn bắt kịp thị hiếu
của người tiêu dùng đối với các mặt hàng có tính
thời trang như giày dép. Thật vậy, thị hiếu là một
Trong quá trình định vị thương hiệu thì ngay
trong những tiêu chí được quan tâm hàng đầu khi
từ bước đầu xác định khách hàng mục tiêu Bphone
xây dựng bất kì một sản phẩm hay một chiến lược
đã có những chiến lược chưa thật sự đúng với bản
kinh doanh cụ thể. Theo nghiên cứu của Q&Me
chất thị trường và hành vi của khách hàng. Đối với
(2017) đối với những sản phẩm mang tính chất
thời trang thì khách hàng cả nam và nữ đều cho những khách hàng ở phân khúc cao cấp như Apple
rằng thiết kế mẫu mã của sản phẩm là điều mà họ họ chấp nhận giá cao với sản phẩm có chất lượng cao
cân nhắc khi đưa ra quyết định mua sắm. Chính vì nhưng kèm theo đó giá trị thương thiệu. Do đó dẫn
thế, Biti’s không còn những sản phẩm lỗi thời mà đến việc Bphone được thiết kế và đầu tư với các tính
được thay bằng các sản có thiết kế tân tiến và thời năng không thua kém gì với đối thủ Samsung và
trang hơn chẳng hạn như các sản phẩm giày dép Apple nhưng cho đến cuối cùng vẫn không thu hút
chủ đề “Văn hóa dân gian” và “Disney Princess”. được khách hàng.
Ngoài ra còn có một dòng sản phẩm thành công Kể cả cách đưa giới thiệu sản phẩm cũng đi
khác là Biti’s Hunter. Dòng sản phẩm này đáp ứng theo cùng kịch bản với Apple từ cách thuyết trình,
đầy đủ các nhu cầu về chức năng (chất liệu vải, đế cách đặt giá cao đến việc rò rỉ thông tin hay những
cao su tốt, êm ái), nhu cầu về hưởng thụ (thiết kế tuyên bố bất ngờ nhưng cách tiếp cận này của CEO
hiện đại, lịch sự) và nhu cầu hình tượng (xu thế sử Nguyễn Tử Quảng chưa thật sự thành công hay có
dụng giày sneaker) của nhóm khách hàng mục thể nói là không phù hợp với thị trường Việt Nam.
tiêu. (Phân tích quảng cáo sản phẩm Biti’s Cái cách mà Bphone được đem ra so sánh với những
Hunter). thương hiệu nổi tiếng như Apple và Samsung không
những không mang lại hiệu quả tích cực mà cũng
chính từ đây ông Quảng đã làm cho sản phẩm của
mình có vẻ như nhỏ bé hơn so với các đối thủ “quá
tầm”. Từ đây câu hỏi được đặt ra rằng tại sao Bphone
lại đặt mình lên một bàn cân vốn từ đầu đã không ở
thế cân bằng mà không nêu bật lên những tiềm năng
sẵn có của mình như “điện thoại sạch virus”?
 Trên trang bán hàng điện tử của Biti’s thì mức giá “Nếu nhìn lại thất bại của Bphone, điều dễ thấy nhất
trung bình dành cho các sản phẩm giày dép dao đó là chiếc điện thoại này đã bị đặt nhầm phân khúc”
động từ trên 100,000đ đến khoảng trên dưới 1 (Huyền My, 2017). Giá một chiếc Bphone khi mới
triệu đồng. Chỉ có hai sản phẩm giày có giá trên 1 được tung ra thị trường là 9,990,000đ phiên bản

CHIẾN LƯỢC triệu đồng là giày cao gót và giày thể thao nữ 16Gb và 20,190,000đ dành cho phiên bản 128Gb.

GIÁ Biti’s Hunter cao cấp đồng giá là 1,199,000đ Trước hết có thể chắc chắn một điều đây không phải

Thu nhập bình (bitis.com.vn). Những dòng sản phẩm khác gồm là dòng sản phẩm dành cho đại đa số người Việt Nam

quân một nhân các loại giày dép dành cho phân khúc giới trẻ mà hướng đến phân khúc người có thu nhập trung

khẩu trong một Biti’s Hunter nam và nữ thì có giá từ 829,000đ đến bình khá trở lên. Nhưng câu hỏi được đặt ra là liệu

tháng năm 2016: 899,000đ. Tuy so với thu nhập trung bình một tầng lớp trung và thượng lưu này có bỏ ra số tiền gần

Cả nước: người dân Việt Nam thì mức giá này là khá cao tương đương một chiếc Iphone để mua một chiếc

3,097,600đ nhưng nếu so với các đối thủ khác Nike, Converse điện thoại thông minh nhãn hiệu hoàn toàn mới và
Thành thị: hay Adidas (khoảng hơn hai triệu cho một đôi giày chất lượng cũng như các tính năng của nó chưa có sự

4,551,300đ thể thao) thì chiến lược giá mà Biti’s đã đưa ra là đảm bảo nào là tốt hơn Apple. Đó còn chưa kể đến
có thể chấp nhận được. Ngoài ra, Biti’s còn có cùng là sản phẩm điện thoại thông mình, cũng có
Nông thôn:
2,422,700đ những phân khúc giá mềm hơn đối dành cho trẻ những chức năng tương tự như chụp ảnh, lướt web,

(Tổng cục Thống em ví dụ như những đôi giày dép mang đậm văn trải nghiệm facebook hay chơi game trực tuyến,
Kê, 2017) hóa dân gian dao động từ 49,000đ đến 212,000đ những sản phẩm đến từ Xiaomi và Nokia lại đưa ra
còn những đôi giày với chủ đề Disney thì khoảng giá cả hợp lý so với thu nhập của người Việt Nam.
200,000 đến 300,000 cho một đôi. Đây là mức giá
chấp nhận được, dễ mua và phần nào phù hợp với
thị trường Việt.
Kết luận

Cùng là hai thương hiệu Việt Nam và cũng cùng thực hiện những chiến dịch trên các phương tiện thông tin đại chúng.
Nhưng sự thành công của Biti’s chính là nhờ vào định hướng xây dựng thương hiệu trong dài hạn thông qua việc định vị
lại sản phẩm, xây dựng chiến lược giá phù hợp với dân cư Việt Nam nói chung và nhóm khách hàng mục tiêu nói riêng.
Để từ đó khách hàng tối đa hóa được mức hữu dụng đối với từng đôi giày mà họ mua. Ngược lại, Bphone đã đi quá đà vào
việc xây dựng hình ảnh mà bỏ quên những yếu tố cốt lõi về điểm mạnh của bản thân và phân khúc khách hàng thực sự của
mình. Khát vọng vươn tới đỉnh cao của BKAV là một điều đáng trân trọng nhưng họ cần tập trung phát triển sản phẩm của
mình tốt hơn những gì mình tuyên bố và một chiến lược tập trung vào lợi thế cạnh tranh của BKAV.

Tài liệu tham khảo:

1. APPOTA (2018), Vietnam Mobile App Market Report First Haft Of 2018, Việt Nam.

2. Huyền My (2017), “Từ Biti's ngẫm BPhone của Nguyễn Tử Quảng: Tại sao cùng đánh vào lòng tự hào dân tộc, Biti's
thành công còn BPhone thất bại thảm hại?”, truy cập ngày 23 tháng 03 năm 2019 từ http://cafef.vn/tu-bitis-ngam-bphone-
cua-nguyen-tu-quang-tai-sao-cung-danh-vao-long-tu-hao-dan-toc-bitis-thanh-cong-con-bphone-that-bai-tham-hai-
20170104160836522.chn
3. Q&Me (2017), Survey about Vietnamese fashion interests. Việt Nam.

4. Tổng cục thống kê (2017), Kết quả khảo sát mức sống dân cư Việt Nam năm 2016, Hà Nội

5. W&S Market Research (2014), Thói quen sử dụng Smartphone, Việt Nam

6. bitis.com.vn

7. bkav.com.vn