WoW aakla7, KEVIN ROBERTS, CEO MUNDIAL, SAATCHI & SAATCHIeee et ee Sees tes rete NSPS EN erm noe diferenciarse de millones de insulsas ‘marcas sin fururo. El secreto de la eee ere Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. eee poderosos conceptos surgen las Peet ae eee tt i Pree Pete a meets en ed Pree ena eee a ct el éxito de las empresas. En Lo una innovadora aproximacién a la filosofia empresarial, Kevin Roberts analiza la evolucién que va desde lc productos a las “trademarks”, y de stas a las marcas, y la necesidad de dar cl siguiente paso hacia las re Ere ere mrecrt orc Roberts sobre las marcas en; desde la primera linea. Su dictamen es muy seneillo: las marcas se han cece La solucién? Crear productos y periencias que sean capaces de construir vinculos emocionales pee se eee La idea de que las Lovematks pertenecen eet as empresas, Renee er otent ee ets Pence eee tent ns Inspiradores, las que de verdad pueden moldear el fururo de la economia, y no ee eeeel futuro mas alla de las marcas OVEMAdrRA KEVIN ROBERTS, CEO MUNDIAL, SAATCHI & SAATCHI Prefacio de A.G. Lafley, presidente del Consejo, presidente y consejero delegado, Procter & Gamble Revision y adapracion dela traduecién: Antonio Nafer, Saatchi & Saatchi Espa EMPRESA ACTIVA ‘Argentina ~ Chile ~ Colombia ~ Espana ~ Estados Unidos ~ México ~ Uruguay ~ Venezuela“He aprendido, por experiencia propia, que todo est4 dominado por el mercado. En consecuencia, cada vez. que nos encontramos frente a algiin obstéculo dificultad, me digo: ‘Escucha al mercado, escucha la voz del consumidor’. Esa es la esencia del marketing: hay que volver, siempre, al mercado, al consumidor. Es lo que hacemos en Toyota. Por lo tanto, siempre que nos bloqueamos, volvemos al principio, ya que son los clientes, no nosotros, quienes determinan la imagen, las marcas y las Lovemarks. La verdad es que nosotros no podemos determinar nada. Es el consumidor quien lo hace. Esa es la esencia”. fom KA Yoshio Ishizaka, vicepresidente _ ejecutivo, miembro del Consejo, Toyota Motor CorporationLR eco Os ela) See ee ee ae ered ersten et er eee en ee eee en arenes tea ee ered coche y ver alo lejos esa silueta tan familiar; me trae eee en ee Ce Salsa Lizano a Salsa Lizano hace que nuestros tamales y gallo pinto Cee een en eRe y Eero eee acer et su tradicidn y sabor, por el hecho de que es algo nuestro yesté hecha con los ingredientes de nuestra tierra, En cualquier lugar del mundo donde estén los ticos (costarrcenses) tienen en la cocina una botella de Salsa ee a ent as fac ee ee aly eee terre en et cinco de la matiana. Los bufuelos de calabaza mojaditos ‘en chocolate durante las largas noches viendo fala tras fala, Las explosiones de las mascletaes que patecen, detenerte los latidos del coraxén, mientas los crstales del banco mis cercano vibran hasta el limite con cada eee ee ee etry piiedra de dos o tes pisos de altura, sorprendiéndote tras Iaberinticas calles en el easco antiguo... [Bjecutivo, Espa Pleo B sale Wc) La pregunta arrancé con un: por qué amo al Zoo. De ee ee rere ee aCe eyes et eer er ee eee eee dde Buenes Aires. V ahi sf que todo se dervistus y me acondé de lo linda que es ella, de cudndo nacié y de cémo en a ener es ee een eee ‘completamente diferente desde que ella existe, Entonces eee Tet eee eee yo tengs, sea bueno, poco, mucho o suficiente, para que Cn aes ee ea Peg eee eee eter Ia alegria que tenia ese dia que core simplemente tras Poe CS ae eo es See fC) Cola Cao Net a a eer eee Sree eee erie rtey ss a enon Conver eter cree ee et ares peleéndonos... Las crepes de Cola Cao y mic de los ee enn rere etsy Cola Cao, en eximenes eee América EL América es mi segunda piel. No hay equipo de fitbol ee ere er eater es SS eee ee ote cn eee ear er ent Ste cer nee Sa eet rete Seer eee eee eee try dicate. Hasta ahora conserve mi diente porque eve aio re ee erent Lene es [Presidente de empress México] Alejandro Amendabar ee Cee ae Cee bien Io que me gustara que fuera la sociedad joven Pe Ss eee ee ee las personas, siendo objetivo, sin intentar meter “doctrina” detris. Un claro ejemplo es su peli Mar ‘adentro, aunque esta ttima peli me decepcioné un poco. ‘Me encantari conocerle. Roo)be Tey Se ee ee ee es ae Se a ees See ee ees et een ete ee ee eer “Becoleccién". Un dia, cuando cumpli los doce afios, mi ee er tte Se ees ee ere see yd ees aecioe eren s [een ee oo) Laur) ete eek er es Se eel et a ere Se eee ns Sea caren ee Sea conte FC Barcelona ‘Sey socio y siempre que puedo voy al campo, Me salto ey ent ery Seo oes ‘seciin y los sentimientos que se desbordan cuando tT es ee et ee ee eer eer ee etd ere eee Camper ‘Me gusta Camper. Es sensible, divrtida, original, inteligente, con buen gusto, informal, detallista, Me See Cuetec cents ‘no corras’ y tiene una visin ecaldgica, global yestética Pept No sélo me gustan sus zapatos, me gustan sus restaurances| eae ence ee ene Se een er eter eet Cet vay Yo desde muy pequefia he estado fuertemente unida al Sr ae nen primera vez que iba al teatro, al dia siguiente me sabfa todas sus canciones, pero nunca tuve el disco, asi que pasados los atios lo he intentado buscar en Internet, en la compafila de discos que lo edieé e incluso contactando con la petsona 4que adapts el musical al castellano, No hay forma de dar ‘con él. Tengo el CD del musical americano y de la pelicula, Penner see Bol) loi eet eee aed ern es seen es rT tm Son de lona blanc, con ls punteras eforzadas de goma. ose Cee een in ee ped eee sae ae pre ene eee eae ere ents Seat ea Puedes compartir la vida con unas Nike. Con unas Adidas. Pero eres consciente de que es una atid fashion. Cee aa ey ae ota es eee ere Peo cenit eter enren y debajo de na cama que no erala tay Y como son blaneas, ec ont eee ICV el aTo} He seguido el fitbol briténico durante toda mi-vida y me {gusta casi tanto como el rughy. Ademas del equipo nacional dde mi pats, para mi sélo existe otro que sca una Lovemark ees ae he een donde vaya un solo aficionado del Real Madrid es asistir 4 un especticulo de puro Amor. Los espaftole tienen Minterio, Sensualidad e Intimidad para dar y regal, y se lo slemuestran a este mégico equipo cada ver que juega. Da Poe erets io}indice PREFACIO DE A.G. LAFLEY CAPITULO 1. START ME UP Lo que he aprendido de las cinco grandes empresas para las que he trabajado: Rodéate siempre de Jugadores Inspiradores. Navega a contracorriente. Sal del despacho y vete ala calle. Vive en los limites. Nada es imposible. CAPITULO 2. TIME CHANGES EVERYTHING De los productos a las “trademarks”. De las “tcademarks” a las marcas. Una ojeada répida a qué hace que las marcas se desinflen frente a la Economia de la Atencién. CAPITULO 3. EMOTIONAL RESCUE Por qué creo que los vinculos emocionales pueden transformar las marcas. Si te pasas todo dia revisando datos, por favor lee todas y cada una de las palabras de este capiculo. Dos veces. PUNTO DE VISTA: Maurice Levy, de Publicis Groupe. CAPITULO 4. ALL YOU NEED IS LOVE Hacer que las marcas pasen a su siguiente fase depende de una sola cosa: A-M-O-R. PUNTO DE VISTA: Sean Fitzpatrick, deportista; Tim Sanders, de Yahoo! CAPITULO 5. GIMME SOME RESPECT El Amor cambiard el mundo de los negocios, pero sélo si esta construido sobre el Respeto. Sin Respecto no hay Amor. Asi de seneillo, Celebremos los logros del Respeto. CAPITULO 6. LOVE IS IN THE AIR De acuerdo, pero goémo crear una Lealtad que vaya Més Alld de la Razén? PUNTO DE VISTA: Alan Webber, de la revista Fast Company. CAPITULO 7, BEAUTIFUL OBSESSION {Qué son las Lovemarks? Son marcas que goran de una Lealtad Mas Allé De La Raz6n, gracias a su obsesién por el Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Estas son nuestras ‘cuatro primeras ideas para ponerlas en marcha PUNTO DE VISTA: Jim Scengel, de Procter & Gamble CAPITULO 8. ALL | HAVE TO DO IS DREAM Cémo el Misterio puede transformar las relaciones con los clientes. Grandes historias, personajes miticos: el pasado, el presente y el futuro, juntos; los suerios y la inspiracién, Inspirate en las ideas y forma de trabajar de grandes creadores de Misterio. PUNTO DE VISTA: Dan Storper, de Putumayo World Music; Cecilia Dean, de la revista Visionaire; Maurice Levy, de Publicis Groupe: Sean Landers, artista 23 37 65 73 81CAPITULO 9. THE HUMAN TOUCH Los cineo sentidos vista, ofdo, olfato, gusto y tacto- hacen que las Lovemarks cobren vida. ‘Los més grandes expertos en Sensualidad nos explican cémo consiguen conmovernos. PUNTO DE VISTA: Dan Storper, de Pueumayo World Music; Masao Inoue, de Toyota; Alan Webber, de la revista Fast Company. CAPITULO 10. CLOSE TO YOU La Intimidad es el reto de nuestro tiempo. Exige tiempo y sentimientos sinceros, ‘y ambas cosas son bienes muy escasos. De cémo las empresas obsesionadas con 1a Intimidad crean empatia, compromiso y pasién. PUNTO DE VISTA: Clare Hamill, de Nike Goddess. CAPITULO 11. ACROSS THE BORDER Jos Ejes Amor/Respeto, son ru primer paso. Si marcas el punto donde estés hoy, puedes saber hacia dénde necesitas dirigirte. Kodak explica cémo se revitalizé en el mercado de los jévenes, utilizando los Ejes Amor/Respero. PUNTO DE VISTA: Eric Lent, de Kodak. CAPITULO 12. | CAN SEE CLEARLY NOW La investigacién vuelve a nacer. Explorar y escuchar atentamente, ‘Mis pruebas de que las Lovemarks son lo que més le importa al consumidor. PUNTO DE VISTA: Malcom Gladwell, escritor: Peter Cooper, de QualiQuant International; Jim Stengel, de Procter 8 Gamble; Masao Inoue, de Toyota; Clare Hamill, de Nike Goddess, CAPITULO 13. ILL FOLLOW THE SUN ‘Un Consumidor Inspirador tiene un valor inconmensurable. El equipo de Saatchi & Saatchi ‘cuenta sus historias més inspiradoras sobre el consumidor. ‘Cagntame las tuyas en www:lovemarks.com PUNTO DE VISTA: Tim Sanders, de Yahoo! Malcom Gladwell, escritor, CAPITULO 14, ROLLING THUNDER ‘Las Lovemarks en accién, Historias de la vida real de consumidores de Olay, cerveza Brahma, ‘Lexus, Cheerios y Tide, que ilustran cl poder del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. CAPITULO 15. WHAT THE WORLD NEEDS NOW La misién de las empresas es hacer del mundo un lugar mejor para todos. La meta ‘de cualquier empresa debe ser convertirse en una Lovemark. Respondamos a ese desaffo, PUNTO DE VISTA: Sandra Dawson, de la Universidad de Cambridge; Alan Webber, de la sevista Fast Company, Arno Penzias, Premio Nobel; Bob Isherwood, de Saatchi & Saatchi. INDICE LECTURAS ADICIONALES 103 127 145 153 169 185 201 216 219Prefacio Por A.G. Lafley, presidente de! Consejo, presidente y consejero delegado de The Procter & Gamble Company Las mejores marcas vencen, sistemiticamente, en lo que yo llamo los dos momentos de la verdad. El primer momento tiene lugar frente al lineal del supermercado, cuando el consumidor decide si comprar una marca u otra. El segundo se produce en casa, cuando usa Ja marea y le encanta, 0 no, Las marcas que triunfan, una y otra vez, en esos dos momentos de la verdad, se ganan un lugar muy especial en el corazén y en la mente de los consumidores; las més fuertes establecen un vinculo de por vida con sus consumidores. La mayoria de las marcas de P&G que actualmente estin creciendo con més rapidez concentran todos sus esfiterzos en dar la talla en esos dos momentos de la verdad, Tratan a sus consumidores considerindolos no como datos demograficos 0 psicogrificos, sino como personas, como individuos. Marcas como Crest, Olay o Pampers, cuentan con un patrimonio de marea muy emocional y aspiracional. Estamos descubriendo que una marca como Crest 20 es s6lo sinénimo de metos dentifticos o cepillos de dientes, sino también de sonrisas sanas y de una serie de productos y servicios que pueden ayudar a crear esas sonrisas. No es ninguna casualidad que todas esas marcas estén creciendo con ayuda de Kevin Roberts ¥y sus compaiieros de Saatchi & Saatchi. Hace siete aiios que conozco y trabajo en estrecha colaboracién con Kevin Roberts. Su apasionada fe en la creacién de marcas amadas por sus consumidores es inspiradora y eficaz. Esté ayudando a reinventar lo que en P&G creemos sobre creacién, construccién y desarrollo de grandes marcas. Este libro proporcionara, incluso a los mas curtidos profesionales de la mercadotecnia, nuevas y frescas maneras de pensar sobre la marca, Provoca a su lector para que piense en el misterio, la sensualidad y la intimidad como herramientas de construceién de marca. Proporciona pricticas ideas para utilizar el poder de la emoci6n, el respeto y el amor. Y offece probados casos de estudio que dan vida al concepto de Lovemark. En resumen, es un libro importante para todos los que cuidamos de los consumidores yy las mareas que éstos aman, AG Lafle, presidente del Consejo, presidente y consejero delegado de The Procter & Gamble CompanySiempre he visto oportunidades donde oiros sdlo veian amenazas o puntos débiles. Estoy convencido de que, si estas en medio de un infierno, lo Unico que puedes hacer es seguir adelante.abrié Bazaar, su famosa boutique londinense, en y se convirtié en la personificacién misma del Londres de los locos afios sesenta. La minifalda, abardinas de plistico y los estuches de maquillaje, todo hizo que fuera la década de Mary Quant. Mary fue & primera que puso en préctica el concepto os minishorts, las reluc Menos es més”. Como ella decia: “Una mujer tiene la edad de sus rodillas”. ‘ge Harrison y la modelo Patti Boyd se casaron en 1966, ambos vestfan, Cuando el Beatle Geos cabeva a los pies, ropa de Quant. Cuando yo llegué en 1969, la marca Mary Quant, eee une een ea) ry pujante. Todavia les e atapultando la rovocadora frase que pronuncié Mary en 19¢ PEL buen gusto ha mucrto. Viva la vulgaridad”. Gon poco mais de veinte aftos, zqué mas iPodia pedir? Wo creas que fueron mi buen gusto para la Toda y mi increible estilo vistiendo los que fre llevaron a obtener al puesto de trabajo. S Gebi6 mas bien a que habia aprendido francés Sexpaiiol en el colegio y Quant estaba en Blena expansidn en Europa, Como es légico, |mpecé en cl puesto més humilde, como Byudante del Jefe de Marca. El negocio se Povia tan ripido que no pasé mucho Pempo antes de que ascendieran a mi Pirector de mercadotecnia y se abriera Gate mi una cnorme oportunidad.TRC BO aoc Loe Oke n enn a ace POSS coe Bele rec watt fier cs epost. 5 sueldo. Si para entonces cree que lo valgo, entonces Sree Oe TR Sc LOR Toc Serre Rrra Nee ne - “Trabajar en cosmética era increible. Todo iba a velocidad de vértigo. Era probar,fracasar, ee ape eee ae ‘crecer nuestro negocio a un ritmo del quinientos por ciento, con un ciclo de vida del producto de unos nueve meses. Es decir, jnuevos productos creados, lanzados, vendidos y discontinuados COR noc ccd Para mi fue como si ingresara en la Universidad de la Marca. Adoraba cada minuto. Innovar divertimos eran nuestras pasiones. Fuimos los primeros en crear un “maquillaje para hacer ‘el amor”, una barra de labios resistente al agua, con lz que podfas besar, y una sombra de ojos resistente al agua. Fuimos los primeros en la historia en hacer cosmética para hombres. gees re peemeyamemnapmrnens Sens omerty ong cis ee Pee meer Fee st ia neeeet yt amen rach serie ‘que propulsarfan su negocio @ la estratosfera. “Los fundamentos de la moda siguen siendo os mismos”, escribié en su libro Quant by Quant: ETS occe oc ne CeCe Rete Coe eats bien y tener un aire sexy. A las mujeres les encanta provocar. Y a los hombres les encanta que les Pe SUM Ro SMR om Re OZ hae or SR een soo eRe ae cece Piper: hey aves eer cee aa i‘Gracias a mi experiencia en lanzar nuevos productos consegui mi siguiente empleo: director internacional de nuevos productos de Gillette para el floreciente mercado de Oriente Préximo. Fue mi bautizo en el serio mundo de las corporaciones. Durante aquellos tres aftos, visité por primera vez el famoso Casino de Libano, volé en Pan Am 001, y comencé un romance con las ‘maquinillas de afeitar Gillette que reverdece con cada innovacién que sacan al mercado, Ahora soy adicto a la Match 3 Turbo. Gillette fue mi primer paso hacia la empresa que me cambiarfa ‘a Vida: Procter & Gamble, la muktimillonaria multinacional de productos de gran consumo. La gente que invents la gestidn de marcas. i rclacidn con P&G emper6 el 1 de enero de 1975, el dia que entré en la empresa puedo decir? Amo a P&G, Siempre la he amado. lo lo importante que sé sobre personas, cios y mercadotecnia, lo descubri en P&G. ademés, en lugares asombrosos como Sani‘a, Al Ain, Casablanca y Felixstowe Ferry, donde cinco meses vendiendo las marcas de P&G a la distribucién. Me encanta la envergadura P&G. Adoro su ambicién como empresa. Las disciplinas creadas por P&G han moldeado G vida, Ser el jefe de una marca de P&G en los serenta, era como ser el Rey del Universo. Oriente Préximo aprendi lecciones que me han sido de incalculable valor para conectar los consumidores, y cémo hacerlo en un lugar donde la mercadotecnia de masas estaba en . Aprendi a amar a la gente. En los paises drabes haces amigos para siempre. La gente ‘suréntica, afecruosa, apegada a su familia y hospitalaria. Conocian bien sus tradiciones y su .y también eran conscientes de que su futuro seria completamente diferente, Era una cia apasionante. Habia pocas reticencias hacia lo nuevo, porque la gente no tenia en cuanto a presente; lo que tenia era un pasado y un futuro, Start Me Up 15tra cosa que aprendé alli fue que podias marcar la diferencia muy ripido. No exisian las tipicas barreras occidentales, as{ que las nuevas ideas emerglan mucho més répidamente. No existia burocracia que sortear, ni tenfan un canal comercial altamente informado para decir: “NO!” Tampoco tenfas alos de las oficinas centrales pegados a los talones. Cuando llevabas Tide, Ariel 0 Pampers a Oujda, Abha o Salalah, cambiabas Ja vida de la gente. No se trataba de pequetias :ejoras en su calidad de vida, era mejoras ‘muy significativas. P&G es una compafia entregada en cuerpo y alma a hacer lo que es debido. Por qué? Porque los principios fundacionales no pertenecen a Procter & Gamble, pertenecen a la gente que trabaja en la empresa. John Pepper, Herbert Schmitz, Ron Pearce y Fouad Kuryatim viven esos principios y esos suefios cada dia. Y nadie vive esos valores con ‘as intensidad que el actual lider de P&G, AG. Lafley. Después de todos estos aitos,sigo creyendo en el poder de los principios que aprendf en P&G, De forma absoluta. Charles Decker ha recogido muchos de los mejores principios en su libro Triunfar con P&-G 99. Haz lo que es debido. Aprende de tus errores, Ganar es lo importante. Utiliza el pensamiento lateral. ‘Acta para que las cosas ocurran. ‘Nunca trates de engafiar al consumidor 16 foverarks Para mi, Oriente Préximo era ideal. Estaba leno de aventura y podia andar por las calles yy mercados, mitando, escuchando, haciendo, aptendiendo. Siete afios después, todavia enamorado de Oriente Préximo, aproveché tuna oportunidad y pasé a otra gran empresa: Pepsi. Ms oportunidades maravllosas y més retos excepcionales. Como construi una planta cmbotelladora en Katmandi. O graduarme en la escuela de negociacién de lite de Pepsi y conseguir el “trabajo en Trak” sgracias a ello, O levantar siete plantas de Pepsi también en Irak. En Pepsi también conoct ‘més Jugadores Inspiradores como Roger Enrico, Alan Pottash -padre de “la generacién Pepsi’=y un hueso duro de roer, con un corazin de oro, Bob Beeby, presidente de PepsiCo International, En 1987 fui nombrado presidente y CEO de Pepsi Canada, Era otro mundo! En Oriente Prdximo, Pepsi era la ntimero uno; en Canadé cra otra historia, Llevabamos afios en segundo lugar, deers de Coca-Cola. Si quieres aprender sobre el poder de la marca en la calle, vivir la lucha entre Coca-Cola y Pepsi es Ja mejor experiencia que conozco. En Canada tenfamos el problema afiadido de competir ‘contra otras marcas de la propia Pepsi, como Diet Pepsi y Mountain Dew. Pepsi, como tal corrfa el riesgo de verse relegada al rercer lugar, asi que del segundo lugar ni hablabamos.instinto siempre me lleva nadar a contracorriente. mejor manera de evitar ertirnos en numero tres ami modo de ver, ertirnos en ndmero uno! ‘imonada era una categoria muy bortante en Canada. Asi que compramos ‘marca 7 Up. Al mismo tiempo sometimos intenso placaje a Diet Coke con nuestra ca Diet Pepsi. La red de embotelladores ependientes se tomé el reto como suyo y alic por calle, ciudad por ciudad, provincia Provincia. acibaron inundando el pas 10s a Coca-Cola, quella época, a finales de los ochenta, ‘Canad estaban preocupados por las ercasiones del Acuerco de Libre Comercio Estados Unidos; temfan que significara el ppara todo lo que fuera canadiense. Mi o de vista era exactamente el opuesto. que, como Canadé era pequeio, y flexible, no podtamos perder. en la frontera con Estados Unidos nos RESCUEDurante mis treinta y cinco afios en los negocios, siempre he confiado en mis emociones, Siempre he creido que despertando emociones consigues los mejores colaboradores, los clientes més inspiradores, los mejores socios y los consumidores més fieles. En la tiltima década se ha visto cémo el mundo de las emociones ha dominado la lista de los libros mds vendidos. Navega por Amazon.com en biisqueda de titulos y verds lo que quiero decir. Arte y emocién, Cuerpo y emocién, Cultura y emocién, Razin y emacién, Suena bien. Tambié Emocién y esptrisu, Emocion y concentracién, Emocién y religién, Emocion y locura, Emocién en las organizaciones. Y hay muchos mds Todo el mundo, en todas parte Las EMOCIONES se han convertido en legitimo objeto de estudio de ambie emociones, no les llevé mucho tiempo probar lo que ya era una obviedadtundo de la empresa tenemos Branding emocional, Mercadas emocionales, Capital eel, Valor emocional y, por supuesto, Mercadoteenia emocional, la de mis amigos de Halos: {Qué decir de Inteligencia emocional, Genio emocional, o Incapacidad emocional? poco mis lejos tenemos Yoga emocional, Limpieza emocional, Quimica emocional, bia emocional y Control emocional. 2s que no deberian faltar en ninguna empresa que se precie: el til Raro emocional y ampiros emocionales En todas partes deseando vivir emociones. == Una vez que los cientificos acometieron el estudio de las = s= tomara la molestia de observar este fendmeno. Emotional Rescue 39“Padre e hijo” Cat Stevens era una mega estrella en los setenta, con éxitos sonadisimos como Moonshadow, Morning has broken y Peace Train. En 1977 se convirtié al islamismo, se cambié el nombre por Yusuf Islam y se retiré, casi por completo, del negocio de la muisica, Desde entonces ha dedicado su vida a la educaci6n y a las causas benéficas a favor de st religidn. Es muy cauto con el uso de su mtisica. Muchas de sus canciones tratan de temas anteriores a su conver con los que ya no quiere verse relacionado. Por lo tanto no habia que sorprenderse de que nunca hubiera permitido usar sus canciones en ningiin anuncio publicitatio. Cuando al equipo creativo de Saatchi & Saatchi Wellington se le metié en la cabeza usar tuna cancién de Cat Stevens en un anuncio, la primera reaccidn fue: “Buscad otra cancidn”. El problema estaba en que la cancién que habian elegido era absolutamente perfecta: Father and Son (“Padre e hijo”) Iwas once like you are now, Antes yo era como tii and I know that it's not easy y sé que no es ficil to be calm when you've found conservar la calma cuando sientes something going on. que algo pasa. But take your time, think a lot, Pero no te apresures, piénsalo bien, why, think of everything you've got. Piensa en todo lo que tienes. For you will still be here tomorrow, Porque ti seguirds aqui maftana but your dreams may not. pero quizd tus suefios no. Nuestra gente no queria esta cancién s6lo como miisica de fondo. La cancién era la historia. Un emotivo retrato de una relacién muy especial; un padre y un hijo creciendo juntos, desde el nacimiento hasta la muerte. El cliente era Telecom New Zealand. Igual que otras muchas empresas de telecomunicaciones, las emociones nunca han sido su fuerte. Estas empresas viven bajo presign cada minuto del da ‘Todo el sector vive en una permanente pesadilla de recorte de margenes, competencia, avances tecnolégicos inesperados, y expectativas crecientes de sus consumidores. Normalmente no suelen tener como prioridad las emociones dle sus consumidores. 40 YovemarksPero Telecom New Zealand, que haba sido un monopolio hasta la fecha, iba a afrontar con energéa el nuevo régimen de libre competencia. Eran audaces y estaban dispuestos a aceptar retos. Sabfan que cuando te comportas como un producto genérico, tus consumidores te tratan como tal... y enttas en el viejo circulo vicioso. Olvidate de que te amen; hasta lograr apenas un poco de respeto en la calle es duro. Este podria haber sido el final de la historia para algunos, pero en nuestro equipo se lo tomaron como un reto personal. Estaban absolutamente convencidos de que nada es imposible. Redactaron una apasionada carta para Yusuf, solicitandole su autorizacién, Claro que sabfan que nunca jams la habia concedido. Jamds hasta esa fecha, Nuestra gente puso su corazén en aquella carta, y esperd, Semanas mas tarde, mientras nuestro equipo estaba en la sala de edicién, desesperado por recibir una respuesta, oyeron el chirriar de un fax. Era wn fax de Yusuf, Habfa reaccionado a las imigenes visuales que acompafiaban a la letra de su cancién y la emotiva verdad de la historia narrada. Habia escrito una sola palabra en el mismo fax que le habjan enviado, rogindole que nos dejara utilizar su cancién: “Si, Desde que me incorporé a Saatchi & Saatchi he dado cientos de conferencias por todo el mundb. “Padre e hijo” es el anuncio que siempre muestro para finalizarlas. En Dubai, Dinamarca, Los Angeles, Londres, Nueva York, Sao Paulo, Barcelona o Sydney, la respuesta es siempre la misma. Todo el mundo siente que el anuncio les habla a ellos en particular. La historia logra una profunda conexi6n emocional. Nuestro cliente queria un pafs més conectado y Cat Stevens canté su cancién. Un mes después del lanzamiento de la campafia, su recopilatorio de grandes Exitos se colocé entre los diez discos compactos mis vendidos en Nueva Zelanda. Emocional Rescue 41No obstante, la mayorfa de la poblacién consume y compra con la cabeza y el corazén 0, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: zqué hace el producto y por qué es la mejor eleccidn? Pero su decisién es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensacidn. La forma en la que ocurre es muy sutil. La mayorfa de las veces, antes de ver algo en detalle, yya nos hacemos una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hhacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia. Es muy dificil volver a imbuir emocién en la empresa, en estos tiempos en lo que lo que manda ¢s la reduccidn de costes. La gente toma decisiones en tensidn, bajo presidn, y la racionalidad resulta tranquilizadora. Sin embargo, la emocién siempre es mucho més ‘enriquecedora, tanto a corto como a largo plazo”. [Maurice Ley presidente de Pablicis Groupe, Pari] La escritora Virginia Postrel nos muestra, por medio de un gran ejemplo, cémo ignorar las verdaderas ‘emociones de los consumidores nos puede llevar en la direccién equivocada. Hace diez afios, muchas siendas de moda femenina tuvieron la misma idea estipida: que era posible predecir racionalmente los deseos de las mujeres. La demografia decfa que las mujeres se hactan mayores y engordaban, asi que plicaron una I6gica arrolladoramente perfecta: las mujeres mayores y gruesas no iban 2 interesarse por la juventud, la noveleria o el “Sex appeal”. Craso error. Resulté que estas mujeres ni se sentian mayores ni ‘gruesas, Estas mujeres se lanzaban de cxbeza a comprar trajes cefidos y llenos de curvas, y trajes de ‘chaqucta con minifaldas. Los especialistas en Iégica arrolladora se dicron a la bebida y las pocas tiendas ‘que entendian de verdad el corazén humano tuvieron un gran éxito. Lo importante es conectar con las nuevas realidades de las emociones. Tenemos que averiguar qué montafias rusas, limpiado bafios, cantado karaokes, llorado por mattimonios rotos y_ _gritado viendo el ficbole a. ee eee ote ¥y queriamos algo mas que eso.En esos viajes hemos conocido a millonarios de 22 afios de edad y a empleados de gasolinera que sofaban con tener su propio negocio. Nos encontramos con nifios cuya ambicion era aprender ___ inglés, no para poder estudiar en el extranjero, sino para hacer de China un pais mas poderoso en el mercado mundial. Nifios con la ambicién de mantener China limpia, Ancianos que cteen que la China de hoy es un mundo de mujeres. Y jévenes cstudiantes que creen firmemente que el fururo de la economfa mundial esté en las manos de China. Para tener éxito en China, no debemos dcjarnos cegar por las impresionantes dimensiones de su mercado (y mita que lo son), sino tomarnos nuestro tiempo para entender a su gente; y lo més importante, lo que les motiva. Como dice A.G. Lafley de P&G: “Las respuestas no sdlo se encuentran en los ntimeros, hay que salir y mitar por ahi”. Simplemente haciendo eso, volvimos de nuestro primer viaje de “Xploring” con insights que no creo que pudiéramos haber obtenido de otra manera “is | Los a tienen un sej — es oe es luchan por un mayor reconocimiento y una mejor situacién jurfdica y social. Il! Como en todas partes, lo que los chinos dicen no es necesariamente lo que sienten, as{ que el miedo al qué didn afiade otro factor de complejidad. {I[{ Los ehinos estan enamorados de lo roméntico, Pero no es el pasado lo que les interesa. HP Bstedn muy motivados por hacer de China un pais grande en el futuro. Hit | No hay aparatos de video de sistema: teadicional. Hay muchos DVD. China no se ve frenada por décadas de carga tecnoldgica y ha saltado directamente a lo tiltimo y lo mejor. tit || Los consumidores chinos no temen ala tecnologia. La desean con todas sus fiuerzas. hth II Los chinos no quieren volverse © occidentales, Quieren que los respeten como chinos. Los iconos y Ia ima occidental les interesan. El respeto por lo chino, les une. No es dificil ver cémo estos insights pueden lagi conexiones emocionales. La belleza ng” es que puede llevarse a cabo ue ‘un supermercado, en laP&G ha tomado la idea de “ira la jungle” y la hha convertido en una actitud que espera ~ de todos los miembros del equipo de la empresa, Jim Stengel, presidente mundial de ‘marketing de P&G, lo ha expresado asis “Lo que intenta P&G es estar muy cerca y personalmente en contacto con nuestros consumidores, Esto significa estar abi fuera con ellos, y participar de las distintas formas ‘en. que viven sus vidas. Y eso no se reduce a encuestarlos por teléfono o en Internet. Tmplica estar en sus casas, comprar con ellos, ver cémo usan nuestros productos, hablar con llos de sus vidas. Para nuestros profesionales senior, para los junior, para todos, muestra altura en P&G significa ser parte de la vida de nuestros clientes”. Jim nos revela gran cantidad de insights descubiertos junto a los consumidores. Insights que no sélo han modificado la manera en la que P&G habla a sus consumidores, sino también el desarrollo de nuevos productos. Veamos un ejemplo de lo eficaz que puede ser estéltipo de inyestigacién: Estados Unidos vendemos gran cantidad de detergente Tide en establecimientos de descuento donde offecen los productos en envases de gran tamafio. ;Acabamos haciendo las botellas de detergente tan grandes y pesadas que nuestros consumidores apenas podian levantarlas! Pero al ver el problema in tu en el supermercado y en los hogares, nos dimos cuenta de que tenfamos que actuar. tra Solucién fue poner una especie de o en la parte inferior dé la bore un botén, sostener el cacito debajo de la botella y obtener Ja cantidad de Tide que necesitara para lavar. No se te ocurre una idea ast si estés sentado en tu despacho. Se nos ocurrié al ver los esfuerzos que tenian que hacer los clientes, en casa, para verter jabdn en sus lavadoras desde aquellas enormes botellas”. En Oriente Préximo, la misma técnica de observacién nos llevé a descubrir la situacién, ‘puesta, Allf, nuestros equipos detectaron ‘que muchas consumidoras no podian permitirse comprar un envase de Ariel. Asi gue empezamos a venderlo en bolsitas pequefias. Ahora los hogares pueden repartir el gasto de la colada y evitar tener que ir al rfo a lavar con una pastilla de jabén. ‘Masao Inoue, ingeniero jefe del modelo de coche que menos consume de Toyota, el Prius, salié a la calle a hacer su propio Xploring. Trabajaba en un nuevo modelo para el mercado americano, tan distinto del mercado japonés. “EI béisbol es muy popular en Los Angeles, asi que me fai alli ver un partido. Dejé to y luego me fui recogerlo, me encontré con que estaba rodeado de coches ‘enormes y de camionetas. El Prius parecta muy, muy pequefio alli en medio. Es algo que percibi con mucha fuerza; hay que vivirlo para darse cuenta. Y pensé que el Prius, tal como era, resultaba demasiado Pequefo para el mercado de EstadosSr tee eet rec Vc dicen: “Si quieres atrapar un pez, primero Pet eee een acs Ya hemos visto lo eficaz que puede ser salira eerie eer ener ee ee Once ere eye cece aa neces tes ete eee ee Jos consumidores pueden ayudarnos de forma Pee eee acon produccion o la distribucion: Cuando Nike decidié desarrollar un. concepto de tienda especifico pata mujeres, sabfan que Reema eae e ory Ree mere cc ao Cee Bere er cr tects ot Goddess, sabfamos que queriamos establecet una relacién individual con cada una de eee ret a eer ures ree eee perenne Ren tect eevee Gree eter Ena ca alguna decia: “No voy a comprar esto, no peewee cre tomer eee tet ere cere ty que la integraran en el producto”. es En las tiendas Nike Goddess, Clare y su equipo hablaban con las clientas sobre el tiempo y el equilibrio, sobre compras y sobre eso eC cae t a tocaban vivir y también sobre las razones Pree eee ie te no macs Py reams (eclom eee atic! eon ted rev eet en teste eerie ¢ ideas de los consumidores, pero en Nike feereee re nr ar La tinica manera de lograr que los clientes Pee eee eee a Pree ence! nuestros atletas. Michael Jordan trabaja con Preeti cers orem nar ret Pte ee ketenes Ree Cenc nemo) eer ee ee ete erence ¥ trabajar con ellas. Max fue una de esas, eee ort Perec eis oes ct cue Ate ete tcc permanence Peo ceaeeecres eres prea ot teeritas P&G cree tanto en el valor de las ideas de Ios consumidores, quehha creado tina eae coee tote a) prey eee ewe iat et cies Drennan es ences OL etic en el interior de un edificio inclasificable, Teves eves ten siete tis Pee mccenor ear ccree aPee ot cero ecnl disefio de nuevos productos ya mejorar los ‘que ya estén a la venta. Los consumidores Perce ete tron ee ete sobre la marcha, dar sus opiniones sobre Bree rea ee nares eee cose en esac neti csencial para poder investigar una Lovemark: ceca eet eet cia Be eet ere eee) prereset cy papel eada ver mas importante en la Fre ence nates ara rte enn in eC Rumi Pca er emcc rere ret aaa eterna See eon Por mi experiencia con el consumidor, estoy convencido de que hay vida afectiva en Internet y que podemos explotarla. Peret Cooper, de QualiQuant Internacional, eens er eon Per eeeieer en tate cores etree: Beye eur oasienunes ventajas como herramienta de investigacién. No ¢s preciso hacer todas las entrevistas en Penta em ten ere cece ee ee eer eee que nosotros hemos demostrado una y otra ver esque, en ambos casos, si eliminas la presencia del entrevistador, se genera un didlogo espontinco entre el entrevistado y la pantalla del ordenador. Es mucho més probable que la persona entrevistada exprese Teena ccm eee eee eee es ere earn is Con esto no quiero decir que los Pree eee ear a Pro enete aencs See rere forma muy parecida a como ocurre cuando sofiamos despiertos. Podemos extraer, de eaten renaacr Sereetecr ets werent mento Peed mee ences de-una reunién de grupo bien dirigida. Este método es, también, muy interactivo. Soe ee eee rete ae Secuc uN Geren rece tee tarjetas con preguntas de escalas subjetivas eee ces obligan a actuar de-una forma més racional, ire eee ren err et a earc err cr ements por ejemplo, pero no para medirel Amor y ees nets pene eee eset Pe one eeurt rete eam terete ere heer ee kecer cas ironical acre(sCinco cosas que hacer mafiaLas Lovemarks pertenecen a quienes las aman. Es asi de sencillo. Cuando centramos nuestro estudio en el punto de visea de cliente, y no simplemente en cl de la marca, hay algo que emerge con fuerza: Hay gente que se toma su Amor por una marca muy, muy en serio, Esas personas se escandalizarfan ante la idea de un “consumidor pasivo”, esa idea tan querida por los manuales de marca y los activistas antimarcas, Hablo de los consumidores que promucven y defienden su marca, De los que se organizan en campafias para recuperarls, hhacen sugerencias de mejora, ctean sitios de Internet y provocan el boca a oreja. También son los que actian como guardianes morales de las marcas que aman. Se aseguran de que sus marcas enmienden sus errores y trabajan para que retomen el buen camino. A esas personas, yo las llamo “Consumidores Inspiradores”, “Cuando pienses en mercadotecnia viral y en las personas que hablan a otras de tu servicio, recomendandoselo, esas personas son tus Consumidores Inspiradores. Son consumidores que se encargan de vender, ellos mismos, las cosas que les apasionan. Son los que dirdn, por ejemplo, “Cémo es que todavia no has volado con JetBlue?’, y poco falta para que te compren ellos mismos los billetes yte metan en el avidn. Se encargan de que tu marca vaya de boca en boca. En sus inicios, Yahoo! se beneficié, y mucho, de esa labor. Ahora también le est4 pasando a Google. Hay mucho fandtico de Google que no puede dejar de hablar de Google a sus amigos. En Yahoo!, consideramos Consumidores Inspiradores a todas aquellas personas que hablan a los demds de nuestro servicio sin recibir un délar de nuestro Ppresupuesto para mercadotecnia”. [ie Sande, dsctor de solucones de Vaboo!y aut dl ibaa Zoe she Ki Arp 170 BovemarkesEn 1985, fueron, Consumidores Inspiradores los que le dijeron a Coca-Cola Company, en términos nada ambiguos, que la New Coke no iba a sustituir a su Coca- Cola tradicional. Y ahi se acabé la historia, Lis- tima de los cuatro millones de dlares invertidos en. investiga- cidn de mercado y de las més de 200.000 catas ciegas. Puede que en ‘cori (0 incluso en la prictica), la nueva Coca-Cola supiera mejor, pero a los amantes de Coca-Cola no les importaba. Un diluvio de cartas y Hamadas telfnicas cxigieron la vuelta dela Coca-Cola original. Un grupo de Consumidores Inspiradores fundé la Socie- dad para la Preservacién de la Coca-Cola Auténtica. Se desaté el panico acaparador. En San Antonio, Texas, un hombre acudié al embote- llador local y compré “auténtica” Coca-Cola por valor de 1.000 dolares. Y Coca-Cola entendid el mensaje. A sta enorme empresa le costs ‘menos de tres meses reaccionar ante a oleada de indignacién de los consu ores y volver @ los ingredientes tradicio- nales. Coca-Cola aprendié que los dueiios de una Lovemark son sus consumidores, ro las empress, 11 Follow she Sun 171La metedura de pata de la New Coke (Nueva Coca-Cola) es legendaria, pero lo que me ineeresa son los consumidores que provocaron aquel terremowo y su rectificacidn. Coca-Cola les tinde tributo colgando recuerdos de aquella época en su pagina de Internet. Este es uno de mis favoritos: “Mi familia y yo hemos sido bebedores activos de Coca-Cola de toda la vida, Recuerdo una ver que Coca-Cola decidié ‘cambiar la formula; fue un cataclismo en mi familia, Creo que habia una fecha fijada para empezar a vender la nueva Coca-Cola y retirar la antigua de las estanterias. Mi padre, que era un fandtico bebedor de Coca-Cola, se asust6, corrié a la tienda y compré varias cajas de lo que hoy conocemos como Coca-Cola clisica Aquellas Coca-Colas sélo nos duraron dos semanas. Yo era un nifio cuando ocurrié todo esto, y atin recuerdo que mi padre me reprendié por beberme su “vieja Coca- Cola”, que guardaba como un tesoro. Gracias a Dias que volvié la Coca-Cola dlisica, de lo contrario mi familia todavia no se habria recuperado del golpe”. Como decia Roger Enrico, antiguo consejero delegado de Pepsi-Cola, el archirrival de Coca-Cola, en su famoso libro The other guy blinked, “Al final de su pesadilla, [Coca-Cola] habia averiguado qué es realmente: un guardidn”, Deberia haber afiadido... “de una Lovemark’. Aquellas pruebas a ciegas eran ciegas de verdad. Se olvidaron de hacer la pregunta clave: 172 ovemarks “4Como se sentiria si cambiasemos la formula de Coca-Cola por ésta?” Esa es la pregunta que hubiera permitido a sus Consumidores Inspiradores alertarles de las consecuencias y que les dejaran bien claro que su eslogan “La mejor, todavia mejor” no iba a funcionar nunca. Los Consumidores Inspiradores comprenden que el Amor de una marca es de doble sentido, Cuando el consumidor te quiere lo suficiente como para pasar a la accidn, es preciso hacerle caso de inmediato. Sé sincero. {Cudntas cartas con sugerencias has dejado a un lado, a la espera de tener tiempo para leerlas? Cudntas veces has esquivado a un cliente furioso por no afrontar una situacién estresante? ;No es un ‘poco excrasio que nunca hayas recibido un correo electrénico de un cliente? Pues si Jas empresas se protegen a si mismas, y los consumidores lo saben. Y sin embargo, en Jas manos de esos consumidores estén las semillas de la inspiracién. Empieza a considerar a esas personas que aman lo que haces como a tus Consumi- dores Inspiradores. Aytdales a apoyar tu marca y veras como la impulsan hasta convertirla en una Lovemark.Una pausa inspiradora Los Consumidores Inspiradores también pueden ayudar a una Lovemark a mejorar sus productos. “Break” (pausa), es una tableta de chocolate cuadrada que, en Grecia, cuenta con gran fidclidad por parte de sus consumidores. Pero tenia un problema. Las tabletas eran tan gruesas, que la gente se las vefa y deseaba para partir o morder un trozo. Los comerciantes pronto recogieron el mensaje de sus clientes y se lo hicieron llegar a Break. Los consumidores querfan una tableta més fina que podieran parti ficilmente con la mano, El equipo de Break escuché estas quejas y actué. Hicieron las rabletas mis finas y redujeron su precio. En los mensajes de los Consumidores Inspiradores, Jas Lovemarks ven Amor donde ottos sélo ven quejas. Un metomentodo inspirador En Espaia, un Consumidor Inspirador intervino en las decisiones de mercadotecnia del gigante General Mills. Un fan de los productos de comida mexicana Old El Paso sabia que, si queria encontrar mis ficilmente sus platos favorites, tendria que echarle una mano a General Mills. En su opini6n, para tener éxito, habia que prestarle mas atencién a la idiosincrasia local. Por qué usar la expresi6n “Thick’n Chunky” (espesa y con trozos) para una salsa si era “como nuestro pisto de toda la vida, pero cocinado al estilo mexicano”? Para los espafioles, los productos Old El Paso eran demasiado picantes, dificiles de preparar y los reservaban para ocasiones especiales. Pero nuestro Consumidor Inspirador estaba convencido de que la comida mexicana podia comerse a diario, igual que la paella uso sus ideas en un papel en forma de lista de sugerencias, y las envié a General Mills, Resaltaba las similitudes entre la comida mexicana y la espaftola e incluso se ofrecia para escribir un libro de cocina que convenceria a los espafioles de que Old El Paso cra ficil de preparar. El resultado de esta iniciativa inspiradora? Los responsables de mercadotecnia de General Mills escribieron para esta historia un final feliz, Hicieron los cambios sugeridos: nucvas etiquetas, nuevos nombres para sus productos, y, saben que, muy pronto se publicard un libro de recetas de cocina escrito por fins de Old El Paso. 174 Hovemarkas ae‘Los Consumidores Inspiradores crean paginas de Internet para firms, son el catalizador de las grandes campafias de boca 2 orcja, pueden hacer que los grandes productos sean mejores, pueden aportar ideas que transformen cu marca... siempre que ti se lo permitas. Segiin mi experiencia, los Consumidores Inspiradores no sélo aman a wna marca, también aman al ser humano. Esto es lo que les da carisma, lo que les proporciona su enorme fuerza. Son el primer eslab6n de la cadena del “boca a oreja”. {Cul es el anuncio televisivo mas famoso de la historia? El de Apple, en 1984, zno te parece? Pues s6lo Jo emitieron una vez, durante la Superbowl. Cuando la gente lo vio por primera vez aquella noche de domingo, no ‘creo que muchos lo entendieran. {Qué estaba haciendo aquella mujer con aquel martillo? Pero luego, empez6 a corterse la vor La mejor estrategia es divert y estimular a Jos consumidores con una gran obra maestra de comunicacién, llena de Misterio, Sensualidad e Intimidad que logre dar que hablar a la gente. Entonces se pondré en marcha la milagrosa maquinaria de comunicacién del boca a oreja Personalmente, la expresién “Boca a Oreja” siempre me ha parecido una obviedad. ;De dénde van a venir las palabras sino? Lo importante es quién estd generando ese boca a oreja y por que lo hace. Si alguien se te acerca por la calle y se pone a contarte ‘maravillas de su teléfono mévil, todos reaccionarfamos igual: apretar el paso y dejarlo atrés, Es verdad que podemos oft todo, pero s6lo queremos escuchar lo que nos importa, dicho por alguien a quien amamos y respetamos. Asi que las Lovemarks crecen gracias a los vinculos afectivos y no sélo a cualquier tipo de “boca a oreja”. Como deca Malcolm Gladwell: Lo que busco es al; que sep: trabajase en Sin exibarg no lo hi personas buscame tenga sdlo un poco més d informacién que nosotros. Yo tiend: 2 prioriz onfianza sobre los conocimientos, llamo a mi herman: ‘Veamos en plena faena a algunos de esos Consumidores Inspiradores. Til Follow the Sun 173Abuelas inspiradoras Los Consumidores Inspiradores no slo quieren que sus Lovemarks estén a su alcance, sino al alcance de todos. Esa es su fuerza. Asi que cuando, en Turquia, una abuela se dio cuenta de que la leche del tapén rojo que ella usaba era dificil de encontrar en las tiendas del barrio, se puso ‘manos a la obra. Esta Consumidora Inspiradora cuidaba de su nieta, y la leche del tapén rojo era la Ginica que ella consideraba lo suficientemente buena para “la nifia de sus ojos”. Por desgracia, ella y su marido vivian a las afueras de Estambul, donde la leche del tapén rojo era diffcil de encontrar, Habl6 con su tienda habitual, llamé al representante de ventas de Stitas y siguié lamando y llamando hasta que la leche del tapén rojo estuvo disponible en su barrio, Lo que habia conseguido era fantdstico, pero luego, dio un paso ain més importante, Consciente de que su tienda de barrio dejaria de traer la leche si no se vendia mucho, lanzé su propia campafia de publicidad. Decoré la tienda, reclueé a un grupo de voluntarios para que distribuyeran folletos, y se dedicé a dar a conocer la marca en todas partes, Creo que hay Consumidores Inspiradores como estos en todo el mundo, dispuestos a responder a la llamada, Cuatreros inspiradores Algunos Consumidores Inspiradores estan tan enamorados de su marca, que literalmente no pueden quitarle las manos de encima. Eso es lo que descubrié la cerveza Becker en Chile, cuando introdujo un nuevo personaje muy impactante, una divertida oveja negra tomando una Becker. La oveja se convirtié en un cldsico en un abrir y cerrar de ojos. Todo el mundo se enamord de la oveja Becker. Se convirtié en un icone, Tanto, que el equipo de mercadotecnia empez6 a recibir Ilamadas de los distribuidores diciendo que les robaban el material publicitario de las tiendas a tal velocidad, que no les daba tiempo a reponerlo. No es que quiera animar a nadie a desvalijar tiendas pero, desde luego, ésa es la clase de actitud que puede usilizarse para bien. Los Consumidores Inspiradores quieren ‘estar cerca de las marcas que aman. Tenemos que salir ahi fiuera, con ellos, y alimentar su energia. TIl Follow che Sun 175Instantaneas inspiradoras El mayor reconocimiento que puede obtener cualquier marca que aspire a convertirse en una Lovemark, es el tiempo que sus Consumidores Inspiradores le dedican a sus clubs de fans. Entre las muchas Lovemarks que han provocado la aparicidn de esas asociaciones de consumidores, informales pero apasionadas, ninguna me sorprendié tanto como la de la cémara de foros LOMO, fabricada en Rusia. Pucde que sea anticuada, y que tenga un disefio raro, pero, puedes creerme, la gente la adora. En Internet hay veinticinco sitios nacionales ochenta personales y siete comunidades vireuales en torno a lz LOMO, incluyendo la propia sociedad www.lomography.com. Los fans de la cimara LOMO consiguieron que la fabrica de San Petersburgo volviese a fabricar la legendaria LC-A. Visicaron la fébrica y luego presionaron al entonces alcalde Vladimir Putin. Nada puede frenarle el paso a una Lovemark, Inspiracién relanzada Unos consumidores Leales Mas Allé De La Razén convencieron a Technics para que recuperara la legendaria pletina Technic 1200. Resule6 que los DJ’s la adoraban hasta tal punto, que no querfan pinchar con ningtin otro equipo. Hoy en dia, la marca Technics roza la categoria de Lovemark en todas las discotecas del mundo. No hay més que ver las camisetas, bolsos y las alfombrillas para el ratén con el inconfundible disefio de las pletinas y otros equipos Technics. Y lo mismo sucedié con el helado Kung Fu en Dinamarca, Un locutor de una cemisora local convencié a ms de 6.000 Consumidores Inspiradores para que se pusieran en contacto con la compaiiia ‘Van den Bergh y le pidieran el retorno al mercado de su helado Kung Fu, con sabor a regaliz. Cuatro afios més tarde, en 2002, Van den Bergh lanz6 un sitio de Internet donde los consumidores podfan votar su variedad de helado favorica. El resultado estaba cantado, gané Kung Fu con 51.000 votos. 176 SovemarksA 1a Puede que més fandtico incluso que los amantes de la LOMO sea Jim Jetters de Douglasville, Georgia, quien parece encarnar al Consumidor Inspirador por excelencia. En 1999, el Toyota Starlet de Jim estaba a punto de llegar al millon de millas (1.600.000 kms). Sin duda, adoraba su coche. E] Starlet todavia conservaba su transmisién y su motor de serie que, con un mantenimiento normal, nunca le habfan dado ningiin problema. Jim queria que todo el mundo se enterara, La pasién por su Toyota hizo que saliera en el programa “Late Show with David Letterman” y la audiencia pudo ver cémo iban apareciendo en el cuentakilémetros los ceros del milldn de millas. Afiadamos que Jim tiene también dos Toyota Camry, uno con 240.000 millas y otro con 100.000 en el cuentakilémetros. Jim ya ha empezado la cuenta atrés para estos dos también, Un paso adelante Los Consumidores Inspiradores son siempre apasionados, entusiastas, a veces fandticos y absolutamente leales. Si examinamos sus vinculos afectivos, podremos ver de qué se nutren las Lovemarks. Desde luego que tiencen a verlo todo o blanco 0 negro, pero son cosas del Amor. Buscar Consumidores Inspiradores ¢ incorporar sus ideas al disefto, fabricacién, mercadotecnia, distribucién y ventas, es algo de sentido comin, A las empresas les cuesta abandonar el tipo de relacin, basada en el control, que tienen con sus clientes. Por eso siempre fueron reacias a permitis que el poder de los Consumidores Inspiradores fuese por libre. Pero esa época ya pas6. La aparicién de Internet ha fortalecido enormemente el poder de estos Consumidores Inspiradores, y lo van a utilizar mucho més de lo que podamos imaginar. Prepérate Estoy convencido de que, acercindose a los Consumidores Inspiradores, cualquier empresa puede transformarse y dar un paso mds para convertirse en una Lovemark. Tl Follow tbe Sum 175En nuestra pagina de Internet www.lovemarks.com hemos recogido las voces y opiniones de Consumidores Inspiradores. A continuacién recogemos algunos ejemplos de lo que despie: la pasion y la lealtad de gente de todo el mundo. REMO ‘Ali Baba en Inrerner, la esencia de lo que se lleva y, siempre, siempre. diversién. Nos recuerda a la alocada juventud, el placer de encontrar el regalo perfecto, sabiendo que, quien lo reciba, no podré resistirse a correspondernos con otro regalo REMO. EL Amor es cualquier objeto a rayas de REMO. Direetivo, Australi] PALM PILOT ‘Vino un operario a casa para darme un 4 presupuesto, cuando sacé su Palm Pilot para comprobar su agenda, supe que le daria el trabajo a dl, Cuando conoces a otro devoto de la Palm Pilot, has encontrado a un amigo, alguien «en la misma onde, que sabe lo que son las cosas (Consors) hace realidad y donde los aduleas se-vuelven nifios. En Ikea puedes salsa en las sills, dormir en las camas, pefeccionar tu sueco, inventar cu casa, pede pices gratis y dejar a tus ninos pequefios en una zona de juegos. jy todo te ‘abe en el coche! IKEA [Bian ei] 178 Sovemarks Singapore Airlines Me encanta la manera en la que me dejan dormir tranquilamente mientras me sirven 1a (fantéstica) comida, y que cuando me despierto a medianoche me traigan un plato de deliciosos tallarines. [La felicidad vol, y sin falsos cumplidos! {Canstor, Reine Unde iN H impacto que A-Channel rene en \ todas las comunidades donde cmice es SMO fenomenal. Es mas que una emisora de television, es tin foro piblco, una institucidn benéfca y una amiga para todos los habtantes de Manitoba. A-Channel es AMADA porque lo que ofrece es Amor, ademés de una programacion estapenda, Hay algunas emisoras, aguf en Canad, que se preocupan por su priblico, pero A-Channel stan sincera que ieradia sus buenas vibraciones por todas partes. Las gentes de Manitoba exhiben la tipica "A” en sus casas, coches, er pa de ss hijos y en la suya propia. Una “A” fecha por ellos mismos. Lo suyo si que es pasin (Procketo, Cana] 7 A-Channel iPod No importa dénde esé, si llewo conmigo mi iPod, muevo el esqueleto. No es cuestién de latiud, es de acticud... yy se parece al Amor. [jcuivo de publicidad, Nueva York]Apple Han pasado cacorce aos y sigo enamorado, Para ser sineero, no sé por qué me siento asi, Simplemente, nunca he «querido dar una oportunidad a los otros. La verdad 5 que ni siquiera sé que diferencia hay. aparte de su saspecto, Me han dicho que los dos tienen las mismas prestaciones, de una manera u otra, {Me producitian las mismas sensaciones si escuviera a oscuras? Puede que yo sepa que, en el fondo, todo depende de cémo aprendemos a manejarlos, cémo responden @ nuestras necesidades, emo hacen las cosas. ;O puede que haya algo mis? Richard Briers 0 George Clooney. PC o Apple Mac. zQuin es cl idiota que se divorciaria de su alma gemela? Mac de Apple, i sea arent [Diseiador, Nueva Zelanda] La Estatua de la Libertad En épocas de incertidumbre, pasadas y presents, la humanidad le confiere (co quizds la tiene por sf misma?) la fuerza de un jcono viviente, la esperanza de un espititu vivo. He cstado cerca de su piel, he subido por su escalera de spiral y he contemplado sus dominios desde lo alto de su corona. No hay nada en el mundo que inspite mis confianza que la nobleva de su caray sti mirada firme y su postura sida y erguida. No hay palabras pata expresar la esperanca y la fe que la Estatua de la Libertad perpenta. Barbie Desee casa cael La famosa moda pasojera de los sesenta, we hoy en dia es toda una Lovemark, gracias al Amor imperecedero de nifias de rodo el mundo, La Barbie evoca sus sues y esperanza. Las lleva de la mano por el camino hacia la edad. adulta, pero siempre bajo la tranquillizadora garicnca de un jogo. Lior, Nae Zenda Aveda # Como un grupo de hermanas, ag aable, atentas y atractvas, mis productos para cabello Aveda me esperan sentaditos, todas las mafianas, para que me cuide el pelo. Vestidos en dlces y suaves colores, el equipo en pleno se pone en marcha para suavizatme, desenredarme y hacer que brill... Trabajan pacientemente para domefar mi rebelde estropajo, hasta darle el brillo y la caida justa. Me envuclven cen sus brillantes esencias y me preparan para enfrencarme al mundo, segura de que me aman. (Educadors, Exide Unidos] Twinings SSININ Los tés Twinings ocupan un lugar Loans especial en mi vida. Las maitanas no son mi mejor momento, peso sisal despertarme, me concentro en la imagen de mi bandeja de desayuno, con su tetera y ese olor a té Twinings Russian ‘Caravan, reino el suficiente valor para salir de debajo de las mantas. Sélo necesito una taza para despejarme la cabeza, suavemente, no con el latigazo de la ‘What the World Needs Now 211212. ovemarka La bUsqueda de un mundo mejor es una tarea inspiradora. Sin inspiracién no hay innovacién. La inspiracién es contagiosa. Esté al alcance de todos. Y estoy convencido de que nos llevar més ripidamente a un mundo mejor. Cito a Sandra Dawson de nuevo: “No es posible hacerlo todo movido por la inspiracién pero, sin ideas diferentes, no se puede set bueno en los negocios. Creo que la inspiracién es absolutamente esencial. Cuanto més diversa sea nuestra experiencia, mas nos permitimos tener ideas inusuales, cuantas més experiencias diferentes tengamos, més cosas ponemos en duda y mds lo miramos todo desde diferentes angulos. Es entonces cuando empiezan a surgir las ideas y cuando la inspiracién puede ser importante.” La biisqueda de un mundo mejor es inspiradora. Esa inspiracién, a su ver, crea més y mejores ideas y acciones. Esta espiral tan poderosa no sdlo beneficiars al mundo entero, sino, también, a cada uno de los que participen: empresas, individuos, comunidades y organizaciones.Las empresas pueden hacer del mundo un lugar mejor? Por supuesto que sf. Pern Reid Pet One eae eee hha sido un poderoso motor durante muchos siglos. {Qué puede damos el estimulo emocional necesario en gece La creacién de Lovemarks y las recompensas que éstas pee KR 9indice zu 17 [Abo Vodka 180 |AcChanoe eins de TV) 178 Ales! 100 A Blas (gulp desugby) 51 ‘Amuoncom 38, 79 ‘Amend Algjandro 4 Amin (euip de cba) 4 “Annis Ineroaconal 208, ate importa pas I empress 56,37 «modi humana fundamental 45-47, 5233 ‘ns informatica Lone 6 jer Amor Respeto 146-52, 160,161 Eeporietn ced epee 51,99 Annie ‘Angier, Nae 204 arnigbteliacin (avimients) 35, ‘poll provexo spacial) 11 94 ‘Apple (edenaor 79,123, Mi, 173,179 Areca Digee. 19 ‘Ai Procter &€ Gamble 16,79, 165, ‘Aston Matin 140 ‘enc (Benoa dea) 33.96, 62 ‘Au 9293 ‘tom india) 123, 192-95 ‘Aveda [prodicoe prs label) 179 Apunaminta de Madi 207 93,16 Band. Aid 26 Batic 5,179 Basa (aro) 148 Bayer de Munich (equipo de ith) 99 BBC (eo EEUU) 180. Baas 50 Becker (cere) 178 Bech, Bob (Depo Iteration) 16 Berns Dr Gregory 8.208 Bikenseack (spor) 181 ‘Bichmann, Joanne (Hatly-Davidson) 28 Bhomingdlé (unlesalmacenes) 130 BBAIW (orocces) 180, The Boy Shop 79, 95 ‘Bond James (plas) 90 Brahms (eevet) 117 como Lovemack 19952 Braniom Richard 35,11 Break (ables de choclate) 174 Breyestheldos) 183 Budweiser (eres) 130 Bundaberg cerwers de engi) 183, Burberry 112 Compbals soa) 182 ‘Camper apts) 5, 90 216 ovemarks Campy (Toot 136,137,177 Caprice Le etaurane) 140 Gara (ema) 148 eo Lover 186200 cereals prac denyuno Gera) 19698 (Chana Nos 85 (Cherie (General Mis 93 com Lavemark 19698 cua conacimiono 1624 ‘quip de invesigacon de Sachi & Sach 16268 lon Nathan 18 tranormacion de 24 enn Coca ‘ctmo Loveack 7, 78,150 In terle coma ee 27 Nest Cake 171, 1 ‘yaad eon Peps 16, 17,31 ola Can 4 colt 1H, 115 ‘gama de coloves de Pantone 15. ‘Compromise intimdad 138-14 Comnttmeneted Marking 138 Concorde 183 aes importance los nepacios 62, 6-69, "Conianes em lata [Tue she fue) ara de Kevin Rae) 65 70,72 consumo ‘ConsuidoresInpradres 168, 170s mac (os papel social 42 iporanca de cacher 3,75, 81,156, 1668 195,200, lenkad 138 ead Mis AL de ls Rain 66, 78,81 81 Lovers (Propdad” dl consunioe) 3 prticipaciin en el desrello de Productos 166,167,195 conto de liad 62 ‘Cooper, Peter (Quali Quane Inermaiona) "St, 167 Lewcra (nv) 160, 161 (Capa dl Mundo de Ptbol 192 (Copper 152 ‘comisics (ns productos de ble) (Gores (pia de bios Procter 8 ‘Gambl79, Crayola 108 cxiquet (Equipo de Austala) 93 ‘Crowe, Rall 5 Cru Roja 9,96 (Chu Ro Espanol 208 Dae, Sac (Universidade Cambridge) 205,212 De Bon Edward jada Premio al Innovation ex ‘Comunicacién 210, 211 Den, Celis (evita Viton) 86,87 Decks, Charles Tina con PEG 99 16 disco, su iporancia 62, 68 Disney 79, 91,145 Doe Manens 183 Daag Viper 160 Dende svn for monsrase 179 Bay 79 Elsner, Michel (Disney) 35 Ele 157 esnocén maxiones primarias 4 tmosioner secundaria 45 tpt como sb de nema 13638 colon nogecie yl economia 38, 42,72 [eatin comparada con emocisn (2 suis y ene 7 ‘acon mocinales co ox onsundares 105 pst, papel en el mud 202 Envio, Roger 1 De ter gy inked 172 emcneglde Zegne 183 cic lr connie, imporeaci de “375, 81, (56, 16668, 195 200, [ESOMAR (Avocacin Mail de rofsense dels Opin ya Invesigicion de Mead) 155, 160 sana de Libera 179, ut de a Vigen ans, en Hara 5 Este Lauder 16 ado misc) 3 Fal, lis 4 Fat Company (si) 66-72 FC Baclom 5 Feral Express 130 alas porn para las Lovemarks o Fiuptic, Sean (pin dels All Blacks) 31 ENAC (end) 181 Prot del, 1195 Ful 16 Fndacn Sscrtnsndo Gitano 208Gan, Stephen (evista Visions) 86 Geni Mile 93, 196-98 (Ve tambi Cheesin) General Mowors 192 Gas. Nucrs Code 140 Gillewe 15 Gilson, Clie (osuor de Peak Merman) 38 (Ghul, Malcolm 155, 156,173 1 Ea into del to 135, Goddess Nike 16 Google 25, 79,137,170, 182 Guinness eerveu) 92 Guero “pple campataiMac 123 ‘ren markcng 12223 Hil, Cae (Nike Goes) 42, 46 invetigcsin Nike Goddewe 166 Hargy Davdeon 28,78, 79, 96 140 Harvey Nicol (andes lmacenes) Hessians 5 Head de Shoulder (chap Procter Gamble} 22,123 Hl Kay 97 Herma 130 hori imporcanci para a areca 75,85: 90,19) Hofins, an ower de Commoner Led “Marin 138 IBM ‘ThinkPad 78 Mara 27 Feonosy mito (a imporanca ps las Tovemats) 96 KEATS intac 123,149 interac PraminsSntchi& Sate ab Tnooracion en Comnizacin 209-11 none, Maso (Toys) 118, 125,165, Ingpraciin 212,213 Jenne Inspirdons 12,213, Inccrnee papel en ivetigain 167 nimi arate de lt Lvemahs 74:79 ‘meno de lncampaa dela arena Brahms [89 ‘men de campafa de Tide 198 invetigaciin 94-67 "Amoi Resp, comeacién 161 fraps de disci, Bmitacones 162, ier Ivers, papel 167 Investigation y Desir, prupusos 116, 205 ovemhs 160, 161 {Qualcuan Iiesnaional 157,160, 161,167 ualtativ y cuanto, eacn 16t Sati Sati equipo de investiga en China 162-64 sent d investgacén, imaciones 13459 poring 15265 iPod 78,178 TevineHaliday, David 200,210 iherwood, Bob (Sate Sach abe or Premios Innovcin x Communicaisn 210 Ishin, oso Topoe) 3 Ina, Vor ae Cat Severs) ela ier de lor abr 122 ‘omp Lavemae 73 Jaguar (coche) 130 yao 26 Jes Aways 170 Jondan, Micha 142,166 ‘sgor Olimpiens 99 Iie (mera consis) 61 Kala, James (evita Vien) 86 lds, Nomi 35 Kodak tmakexing pa I generacién Y 150-52 Karyation, Found 16 Kang Fa slidos Vander Beh) 176 Lilley, AG (Proce Camb 9, 169 andes, Sean (arta) 100 TEGO 9, 139 ene, Ee (Sodab) 150-52 Tener, Disid ("The Late Show") 177 Levis 79 avy. Maurice Pubic Groupe) 42,43, 94 ewe eyo) 89 tno Loverark 192-95 limite ess desde el) 16,17 an Nathan ‘Kein Rober como director de operaciones 18 LOMO (Gimass) 176 Loves “ace 0-63, 74.79 tow de ein 186-200 ‘Canmumisore nspiradores 170-83 Adelle dl eonepo 6-72 je Amo Reypeto 14652, 160, 161 Inimidal come cxraceastica 74.79, reat investigacin, el enfoque Lovers ess Invesigasn 160-62 Miner como carcterisicn 74-79, #2 ‘Sock & Sante y dso de as Lovemals 74 Sensuldad como carcerica 7479, 104-26 Teas, concep 68.70 Lasky Charms (eres) 140 McDonalds 79,129 Meblry, Nel pei de nae 30 sek 98 MAC (counts) 16 ‘Mach 3 Torte (maquinlos fear Gilece) 15 Manchester United (egg de ftbol 79 Mandela Neon 79.97 ‘Manos Unidas 208 Maris (puch de Nueva Zelanda 88, 166 cas 24 ‘icin 30 Tmitaciones 31-36 66,67 Many Quant 12,13 Media Lana Roe 95. mensajes de vat 125, MGM, lesa 26 Micomfe 94, 141,148, Ovens Prine Giles ein Rober 15,16, 31 10815759 Teal Fre Gamble 157,158 165 Mie gta 181 nv len) 137,138 Mane, Mage 85 Mon nt 28 es moss 17 ‘prance r Lovet a yes oagas Lon Nata) 18 Moro Spat dela cv Bra 189 nts deb Lovers 7679 ier kos ena impora ps a ‘vce New Yorker he (agin 4 Nuova Zloda Kevin Rabees 18, 19 ‘Nike 79, 96,129. 166 Nike Goddess 166 Ninsendo 79. 4 Nokit79 onal Sautch Sete) 150-52 (ay (pradicas de era) oom Lone 18689 ‘Ot EI Pato (General Mis) 174 Oli tampa Head 8 Shoulders 120, ‘no en mateting 118-21 (Original Tommy: Bors 181 (Oxbomn, eto de (ihe ay bined, The 172 Gwens Coming (brad Wario ro) 28 2I7Padron Minnie (puts) 140 Palm ioe 178 Dampers (Procter &e Gamble) 16,79 atone (gama de aes) 115 pion ‘sulbaco de Triad 142,143 ees pad, rconocinino 91 Pave, Jeb (Qual Quan Iemma) 161 Pack Pormance 93,99 Pere, Row 16 Peis doctor Arno 208,210, Pepper, John 16 Pepi 32, 159 (Canad 16,17 Kevin Rober 16,31 Lu eonta Coc-Cala 16, 17,31, Oren Primo 1631 Reets Tom 67 PlySration (Sony) 148 ol, Georse ‘cui sobrenaraologi 191 Pace, Virgina 8 Porch, Alan 16 Pratt, Mike (coautr de Pot Prac) 93 DresdeneAvenaeBrld rus (yor) 98,118, 165 DProcte&eGamble 15,30, 146,157,166 Ve tambin: Lat, AG, Oia, Tide sma de iveiacen 16557 products de bella (indus) 13, M, 116 186,188, Kevin Robert 15, 4 Pasueayo World Mini 84, 85,115, Qualia ingens 157.160. 161 Quart, Mary 12.13, 116 Real Maid 5 Red Bull 27, 85 reftesos indus) 16, 18,27 REMO Winds) 178 epee “AmouRespeo, Bes 146-32 fundamen dl negocios 6053 Olay onl Ee, mathesing 187 Rice, Buch coautor de Comitent-Lad Merteing 138 Roberts Kein ‘China 1, 24 Gilt, dro internacional de auevs proctor en Oriente Promo 15 Toe Nathan, dscoe de opercones 18 Mary Quane 13.14 Nucta Zenda 8, 19 (rien Pesto 15, 16,31, 105, 157- 9 Peak Peformance (coneos) 93 epi Canada, CEO 16 apd en Oriente Pro 16 218 tovemarks Procter &¢ Gamble, sponsible de mares 6 Sachi & Sati, CEO mai 20 Ti he fe (acl) 68.70, 72 Rosi, Anita (The Boy ho9) 95 oes Dayna 40 Rallades 26 Such & Sutchi 20,21, 60,41 ‘dion sobre Lovemarks 186-200 ‘quip deinvestigacin en China 162- a Nance Statchi & Search, crate ‘carver Bahia 18992 Head 8 Shoulder, ampaa 123 ‘Kevin Rober se convene en CEO ‘Mundi 20,21 Premio le inovassin en Comanicasin 209-11 abajo no remanerad 207 Sindee Tin (Yahoo!) 170, Sale Lite 4 Schmit, Heber 16,32 ‘liminar lor wecreos nis 4 Sele, Bl (Souchi& Sachi 20 desta de bs Ejes AmorfRespeo 146 Seon de Ail, (clog) 85,93, Senralidad ‘pus cervera Brahm 189 ‘Grate de ht Lonel 74-79, 10626 niet Tews 194 Singapore Aiines 178 Six Figs 149 Sse, dienes de cocina: 182 sonido wo cn maskesing 117-18, 189 Sony PaySaien 148 Serbuc 97, 120 Seek Pilipe 100 Sas (Toys) 177 Seca 128 Se (pins) 183 Senge Jim (Poster 8¢ Gamble) 78, 79,165 ‘Stevens Cat (Vis am) 40,41 uer and Son (anuncio de TV pra “Telecom, Nueva Zand) 40,41 ‘Sooper Dan (Porumyo Wer Mi) 13, ‘cos dl comuumider, aplocacion 95 ‘Suis (products tens) 175 swatch 79 a e Resper 62 en aksng 124 Xow 125 “Team de a Opera de Sydney 96 “Technics (lens) 176,180, “Tlesom New Zeaad 4041 ihe and Son anni en TV) 40,41 sclecomuniacions (ets) 40,4 ‘lemahesing 3 ‘ThinkPad, IBM 149 Tide 16, 66,79, 104, 165, como Lovemark 198200 Tiny's 181 Toner 182 Toul Bets (Oley) 188 Toppers “Toyota 3 79,98, 18, 125,136 137, 146, 177,182 Teademass" 25,29 dsl hstrca 25 ‘liga a mares 30 ‘Sanformacin en nombres genicos 26 “ible, Sam 119 “Trang Neng (a) 5 ‘Feinnge 179 United Anes vale ‘emp Olay Tal ets 186 Deepen del consumidor 62 Van den Bergh (heads) 175 Vaseline 26, Yop 79 Virgin 78 ‘Aamsic 79, 49 ends de isi 11 iomive eve) 86,87 til vil ex marlting 113-15, “Vivrsol,tendencaeeiete 135, gue (evista) 188, Walkman 26 Walare 62 Walon, Sum (Wal-Mart) 62 ‘Webber Alan eevina Be Comper) 6,72 120,206 aan the ference Kes Raber) 66.70, 72 ‘Weymes, Ed (onion de Pak Perens) 33 Winky, Ope 134 Xbox (MicroofD 125 “plorng henaient de investigaion 162 Gs Yahoo! 197,170, Yrkes, Nuc Cok 99 Zippo (enerdedons) 143 Zam Beno ReLecturas adicionales Diane Ackerman, 1992 Una bistria nasal de los ensids, Anageamn, Barcelona. Diane Ackerman, 2000 Una historia: natural dl amor, Anagrama, Barcelona John Armstrong, 2002 Conditions of love. The philosophy of intimacy Penguin, London, Donald Calne, 2000 Within reason. Rationality and human bebaviour, ‘Vintage Books, Nueva York. Amwonio R. Damasio, 1996 Elerror de Descartes: la emacién, la nazdn y el cerebro umano, Celtca, Barcelona Anconio R. Damasio, 2003, Looking for Spinoza. Jey sorrow and the feng brain, Harcourt, Inc, Orlando. Giep Franzen y Margot Bouman, 2001 The mental world of brandi, Mind, memory and brand success, World Advertising Research Center, Onfordshire ‘Malcolm Gladwell, 2001 La frontera del éxito, Espasa Calpe, Ma ‘Thomas Hine, 2003, {Melo eve! Una historia del shopping, Lumen, Barcelona, Lynn Jamieson, 1998 Intimacy Personal relasionships wish modern societies, Polity Press, Oxford, Regis MeKenna, 2002 Aoceso tora: entregar ato clientes lo que elas quieren a ‘eualguier born y en cualauer parte del mundo, Deusto, Barcelona, 2002, Margaret Mark y Carel S. Pearson, 2001 ‘The hero and the ousla. Building extraordinary brands through the power of archetypes, McGrawHil, Nueva York. Geoff Mulgan, 1998 Connexity How tive in a connected world, Harvard Business School Press, Boston, David G. Myers, 2003, Intuiciin: el poder y el peligro del sexo sentid, Paid, Barcelona, Hamish Pringle y Marjory Thompson, 1999 Brand Spirit. How cause laced marketing builds brandy, John Wiley & Sons, Sydney. Robert. D. Panam, 2002 ‘Slo en la bolera:colapsoy resurgimiento dela comunidad norteamericana, Galaxia Gutenberg, Barcelona, Annerce Simmons, 2001 The sry fect: Inspivacon, influence and persuasion through the art of storytelling, Perseus Publishing, Boston. Gerald Zaleman, 2003, (Gime piensan les consumidones, Empresa Activa, Bacelons, ‘Theodore Zeldin, 1998 Historia intima de la huonanidad, Sli, Madtid. Shoshana Zuboffy James Maxmin, 2002. ‘The suppore economy. Why corporations are flings individuals and the net episode of capitalism, Viking, Nueva York. YY wwnclovemarkes.com 219Créditos Pégina 45. Forografa y retoque de la guitarra © 2005, Goyo Gémex. Pégina 13. Fotografia © 1966, David Bailey. Pagina 40. Reproducimos la letra de la cancién Father and Som, de Cat Stevens, con la aprobacién de Sony/ATV Music Publishing, Pagina 65. Fotografia © 1994, Bll Lishman. Bill Lishman esc asociado a Operation Migration. Pégina 92. GUINNESS y el icono HARP son marcas propiedad de Guinness & Co, gina 96. NIKE y al logotipo Swoosh son marcas propiedad de Nike, Inc. y sus filial. gina 97. Hello Kiey es una marea propiedad de Sanrio Co.,Ltd, Tokio, Japén. Pagina 98. M&eM°s es una matca propiedad de Mars Incorporated y sus fii. Pgina 103. Esta imagen es obra de Christo y Jeanne-Claude, Valley Curtain, Rifle, Colorado, 1970-72. Copyright Christo 1972. Fotografia de Wolfgang Vols. Los cables de la obra se extienden 417 metros, y varian desde 111 metros a los lados a 55,5 metros en el centro. Los artistas no acepran ningin patronazgo y pagan ellos mismos todos los gatos de sus obras temporales a gran escala. Para més informacién: weww:christojeanneclaude.ne. igina 116. Fotografia de Rowena Roberts, por Duncan Cole gina 137. Fotografia de Kevin Necessary. gina 163. Fotografias de Chica Chung, un joven reportero forogrifico que tabsja con Sandy Thompson, de Saatchi & Saatchi, en Hong Kong, Atentos a la inminente publicacin del fabuloso libro de Sandy, One in a Bitlion, aque seguird ala de Laverarts Pigina 187. Anuncio de Olay © Procter & Gamble. Fotografia de Santiago Estcan, Piginas 196-197, CHEERIOS es una marca propiedad de General Mills, usada con su permis, Para la reproduccidn del envase de Cheetos y la imagen fia del anuncio celevisivo “Fuchol” de Cheerios, hemos contado con la sutorizacién de General Mills gina 207. Agradecemos al Ayuntamiento de Madrid el permiso para la reproduceién de “Dia Europeo Sin Coches’ Fotografia de juan Carlos Monroy. mos a Manos Unidas el permiso para la reproduccién de los eres anuncios de la “Campafia 40 Aniversario Esclavicud” (Nifios soldados, Nifiacargador, I love Sushila). Forogafia de Rafa Abia. Revoque de imagen de Sushila: Alberco Quirantes, etoque de Nifiacargadora: Rober Garcia, retoque de Nifios soldados: Goyo Gémez. Pigina 208. Agradecemos a la Fundacién Secretariado Gitano el permiso para la reproduccién de los tes anuncios de arriba. Forografia de Gustavo Queipo de Llano de “Arena” y “Planta”, Direccién de arte: David Valga6n para anuncio “Puneo” [Agradecemos a Amnistéa Incernacional el permiso para la reproducciéin del anuncio ariba a la derecha de “Nitios soldados”. Fotografia de Carlos Yebra, etoque de imagen Rober Garcia Agradecemos a Cruz Roja Espafiola el permiso para la reproduccién de forogramas de Ia pelicula *Voluntaris’. Agradccemos a Manes Unidas el pemiso para la eproductién de los anuncios por palabras "Nifios Mineres”. Inmigrantes legals” y “Prostituca”? Péginas 17,19,23,33,34,37,42,56,73,81,94,95,108,111,127,128,130,131,135,153,154,157,158,160 (National Geographic Image Collection), 162,166,169,173,185.201 y 213 contienen imagenes proporcionadas por Gerry Images. Paginas 25,26,49,91,97,99,117,141 y 145 contienen imégenes proporcionadas por Conbis. Todos los téeminos mencionados en este libro conocidas como marcas registradas estén excrtos con las debidas mayscculas, Su utilizacién en ese libro no quiere, en ningun caso, afecea su valides, ‘Cualquier omision involuncaia en estos eréditos y agradecimientos serérectificada en las préximas ediciones. ziAgradecimientos Este libro ha teunido a-una serie de colaboradores que estan coneribuyendo a crear, cen fondo y forma, un fucuro ms alld de ls marcas. [Antes que nada, mi primer y méximo reeonocimiento es para mi familia. Viajamos constantemente desde nuestro hogar en Nueva Zelanda a diversas partes del mundo, sostenidos por el Amor. Gracias Ro, Nikki, Ben, Bex y Dan. Las més de siete mil personas de talento que cabajan en Saatchi & Saatchi en todo el mando son también mi familia, Hemos erabajado juntos para dar vida a Lovematks Y cuento esta historia en su nombre y para ellos A Derek Loclowood, director mundial de disefio de Saarchi & Saatchi le coresponde dl mérito de haber desarollado los canceptos grificasy el disefio del libro. Derek hha aporeado su empata y energa para que cada pigina vibrevisualmente. Gracias a mis amigos de SVL, en Nueva Zelanda, que me han acompafado en cada cexapa del camino. Brian, Jan, Jim, Mary, Carla, Simone, Richard y todo el equipo Chapeau, chapeau! La editorial powerHlouse Books esti llena de dinamismo, passin ¢iniciativa. Es una auténtica Lovemark para su public. ¥ lo mejor de todo es que slo esin 4 una manzana de mi oficina. Es el poder de atrccin de lo local Gracias, también, a todos aquellos que me han oftecido ideas cuando les he hablado de Lovemarcs y« todis las pstsonas que he conocido, y con las que sgo en contacto, por el. generoso apeyo que me han prestado. ‘Machos amigos me han ayudado en este visje. Me han inspirado, han hecho ‘que me abrera y me han emocionado. Todos ellos sabrin de quienes hablo. fous Kevin RoberNovernar 4 Titulo original: Lovemarks ~ The future beyond brands Editor original: powerFlouse Books, a division of powerHouse Cultural Entertainment, Ine., Nueva York Tiaduccién: Marfa Isabel Merino Revisién y adapracién de la traduccién: Antonio Nuiiez, Saatchi & Saatchi Espafia Direccién de Arce: Derek Lockwood Disefio de la cubierts: Hicoaki Iro Disefio del sealo: Anna Brown Disefiadores Asociados: Kiki Bauer, Jen Holley, Holly Tica Reservados rodos los derechos. Queda rigurosamente probibida, sin la autorizacién escrita de los tivulares del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes la reproduceién parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimienco, incluidos la reprografa y el sraramiento informético, si como la distribucién de ejemplares mediante alquiler 0 préstamo piblico. © 2004 by Saatchi & Saatchi Prefacio © 2004 by A. G. Lafley, The Procter &¢ Gamble Company © 2005 by Ediciones Urano, S.A. Aribau, 142, pral. — 08036 Barcelona ‘wwwweempresaactiva.com ISBN: 978-84-95787-80-4 Depésito legal: NA - 3.529 - 2008 Maquetacién de la presente edicién y adapracién de elementos grificos: Germén Algarca Impreso por Grificas Estella, S.A. Carretera de Estella a Taflla, kilmecro 2 — 31200 Estella (Navarra) Impreso en Espatia ~ Printed in SpainKEVIN ROBERTS Como CEO Mundial de la o Cee acre aca) Pe eet intemacional de més de siete mil profesionales creativos en ochen cece een Se ene Peete dlaridad de objetivos y a su forma Cees eres me Sat ricnss Kevin Robers rere eae Management School, en Nu ‘elanda. Tiene ca St. Tropez y Auckla Pe ee a a) dinamico lider empresarial que cr fervientemente que ieeeEL idealismo del Amor es.el nuevo realismo de la empresa. Forjando Respeto e inspirando Amor, la.empresa puede cambiar el mundo. Kevin Roberts See eee i Pere eee) www.lovemarks.com