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    Estrategia e iniciativas internas de Starbucks para reanudar un crecimiento lucrativo Arthur A. Thompson University of Alabama tarbucks inicié sus operaciones en: 1987 como un S madesto negocio que tenia nueve-cafésen Seattle, Washington, pero para abril de 2010 se convirtio, ii el primer tostador y vendedir minoristi de cafés espe. Gialigudos del mundo, eon & $12 cafés: propiedud de la compatiia:y 7 852 cafés concesionados en mas de 50 pai- se8, con ventas del orden de diez mil millones de délares. No obstante, los ejetcicios fiscales de 2008-2009 fueron todo-un reto para lq compattia. Las ventas de los cafés Starbucks que llevaban operand 13 meses o mas dis- minayeron-en promedio 3% en 2008 y ore. 5% en 2009. Los ingrosos de la vémpiaiifa eritera bajéron Ue 10:3 mil millones de délares en ejereicio de 2008 a 9.8 mil millo- nesien el ejereivio de 2009. Durante el ejereicio:de: 2009, Starbucks cerré 800 cafés de la compatiia que productan malos resultados en Estados Unidos y 100 mas en otros paises, tambien reestructuro todas sus operaciones en ‘Australia. (incluso cerré 61 cafés) y redujo en mas-de 200 uunidades el nimeity de cafés ntievos que plarteaton abrit. Lit Gotnpainitir ademis retortd a withs '700 persons de sit plantill mundial de trubajadores, Las inictativas des lacomparifapara:abutir costs y aumentar la eficieneia’ de los trabajadores generaron un ahorr-aproximado de 580 millones de délares. La figura I presenta el desem- peito: de:los cafés Starbucks operados por la compania ard los cinco ejercicios fiscales mas recientes. En. tina tarta con fecha de noviembre de 2009, Howard Schultz, 1 fundador'de Starbucks, su adminis: trador general y presidente del conseji, se di aveionistas de la compania con las-palabras siguientes: ‘Hace dos atios, manifest mi preacupactén porque’nunca antes vi Fetos de la magoitud y hi envergudlart que afte taba nuestra empresa. Ahora estamos empezando « ver mas movimiento en nuestros-ealés de- Estados Unidos, pero mie paivde min’ Tete: Aviso, uit serie de Com potidores muy fuertes han ingresado'a nuestro sector, Sin ‘enibarga, lo mie preacupante dé todo tal ¥ez era que Star- Amit J. Shah Frosthurg State University permitiS que’cf éxito la volviéra complaciente, tal como faites en muchas otras compaitias que cfecieron con rapide, Para mi y para.ch equipo administrative de Starbucks ita éviderite que 10 que-requeria Wim pai para rete, mar un. crecimiento lucrative era-nada menos que una ‘ransformacidn total. Nuestro plan para el camibio,fueuma agenda de: tansformaacioni:- mejorar el estado dy tuestras actividades por medio de capscitacién, de instruments. ¥ productos de tds walidad, de volver @ centre tmestra tien didn en la ceonomiay Ia eficiencia de las. operaciones de cada-eaif, de reavivar nuestra conexién emocional con lox iientes, y de realinedr Ta. oreaiizacion dé Starbucks ei vmiras al largo plas. Desde entonces, aticamos miltiples datos w efecto de‘tevitalizar nuestra marea y trinsformar & mucstra come ppaia; todo elle en. medio. del peor context econémi- co mundial de muestra generacion, Hoy, me compince injormarles:que hemos avanzado mucho, ¥que-avanza- remos mis. en e-transformacion-de Starbucks yen la eeuperacion de'un erecimignts-Tucrativo’sostenide dé 1a compaitia, siempre conservando nuestros.valores:y prin Sipios rectores. ‘Gracias. al, awande! Ioprade én Jos pasados dos afios, ahora Starbucks-esti en posicidn de poder aprovecharlas portunidades globales! ANTECEDENTES DELA COMPANIA Stay free: 1 Spic Starbuicks arraticé en 1971 cuando tres académicos afectos al bien aff, ef profesor ele inglés Jerry Baldwin, al profesor: de historia Zev Siegel el eséritor Gordon Bowker, abrieron Ia. tienda Starbucks) Coffee, Tea, and TSIGPRUERE Tarai de 20, Canad easily Figura 1 Edo Peay de 2008 se5724) Estadisticas seleccionadas de las operaciones de los. cafés Starbucks: para los ejercicios fiscales de 2005- Green Ero Seat re Cee Ete ir cre de 2007 2008 ‘s690r7 § 65609 s7782) 1437.4 § 54002 § 45005. 8525 1087.9 ba © 0.0: fue ono gra ong aay Cay tal sauna Cnfroee te abr 0 mau som cna ‘ado’el 8 de junio de 2010; Informe 10-K de 2009, 7.19. Informe 10-K de: ‘Spice en-el turistico mercado Pikes Place de Seattle. Los exdticos pensaron que, en esa ciudad, se podian hacer de una clientela capaz de apreciae café yt de primera, tal ‘nia pee ee ea ah anes Ca de lu empresa Sarbycks en Sete fue un inmigrante holandés que'se llamaba Alfred Peet y que abtié el Peet's Coffee and Tea-en Berkeley, California, en 1966, La tienda de Peet se especializaba en café y té finos impor tados, asi como en tostar el café en grano-al estilo euro- peo pata-sacarle todo su sabor. El recomendaiba a los clientes que aprendieran a molet el granoyy a preparar'sie ‘café en casa. Baldwin, Siegel y Bowler conocian bien 1a -eXperiencia de Peet porque visituron su tiendit en nume- Tosasovasiones y lo escucharon con atencién mientras hablaba de la-ealidad del café y la importancia de las ‘téonicas adecuiailas para tostatlo, La tienda de Pikes Place se decoté con mddestos adomos de motives néuticos hechos a mano, Un muro estaba deditado al café en grano y otto ténia anaque- Jes con productos relacionados con el café. El estable- cimiento no servia tazas de café recién preparado, pero en ocasiones ofrecia muestras pars catar diferentes tipos de cal Al principio, Siegal era el tinico-empleado que recibia una pag. Lucia tun delantal de tendero, servia el grano que pelian los clientes. alababa las virttdes deTos tipos ie café finos sujetos aun tostado oscuro, y Tungia como el expetto dé la sociedad piara las-veittas al detalle, Los otros dos socios conservaron sus trabajos diurnos, pero acudian alla tienda a la hora de comer o después del trabajo para ayudar: Durante el periodo inicial, Baldwin seencargé de llevar los libros y fue aprendiendo cada vez mds dé café: Bowker era “el hombre dela magia, el mis- teria y el romarice™.’ La tienda tuvo.8xite desde el prin- cipio y las ventas superaron|las expectetivas, en parte debido al, interés que despertd un articulo publicado por-el Searife Times que hablaba muy bien del negocio. ‘Durante la mayor parte de su primer aio, Starbucks compré su café en grano-en Peet's, peto mids adelante tos socios compraron un tostador usado en Holanda, empe- vaton a tostar el oxfé ety un deteFionado wdificio ceréano y produjeron sus propias mezclas y sabores. Para principios de ta détada de 1980, ta: compa- Ma tenia cuatro tiendas en el Grea: de Seattle y produjo ganancias todos los afios desde que iniciara sus activi- dades. Entonces, Zev Siegel cayé presa del agotamiento ¥ dejé Ja compatia para dedicarsea-otras actividades. Tbety Billdwwin s@ hizo carga de li. adeiinistracién dia ria de'laempresa en calidad lde administrador general: Gordon Bowker siguié siendo duefio, pero dedicaba 1a mayor parte desu tiempo a. sur agencia de publicidad y diseiio, 4 un semanario que habia fundado y a Redhook Ale Brewery, una microcervecera que estaba poniendo en marcha. Howard Schultz aparece en-el:cugdro En 1981, Howard Schultz, vicepresidente y aéministra~ dor general de operaciones en: Estados Unidos para ‘un fabricante sueco de equipo estilizado pata cocitias y-cafe- teras, decidié visitar Starbuicks porque sentia curiosidad por conocer el porqué ese negocio estaba vendiendo una gantidad tan grande de sus productos. Lo primero que vio al llegar a Pikes Place fue-a un violinista que tovaba. ‘una obra de Mozart a la puerta de la'tienda (con el estu- che abierio para recibir alguns monedas). Schultz de inmediato se sintié cautivado por ef potents y-agradable aroma, de los distintos tipos de café, el muro donde se TFlowaid Sehaltz y Don ones Vang, Poir Your Wonre inte F, Neva York, Hyperion, 1997; p33 exhibian los gtatios ¥ Jas hileras de cafeteras que lena- ‘ban los anaqueles. Mientras charlaba con el empleado qué.estitbti detriis del mostrador, éste tomé-unos granos de café de Sumatra, Jos moti, Tos itttredjo a wh Filtre de cono, vertié agua caliente sobre el cone y, al poco tiempo, ofrecié a Schultz un tarro de porcelana con café racién, preparado. Slo se requirieron tres pequefios sorbos del brebaje para gue Schultz quedara atrapado, Empezé a hacer preguntas sobre In compafiin, los tipos de café de distintas partes. del mundo ¥'las diferentes for- mas de tostarlo. ‘Miasadelante; cuando Schultz.conocié a Jerry Bald- win y. Gordon Bowker, le asombré lo mucho que sabian decalé, swinterés por ofrecera losclientes café decalidad ¥ su afan por explicatles fas bondades del café dé grano fostado oscuso. Baldwin le dijo'a Schultz: “A! adminis. trar este negocio, lo'nico que nos interesa maximizar es ‘acalidad det eafé”.* La compatiia solo compraba varie- dad de café arabico de primera y los sometiaa un pro- ceso muy meticuloso para obtener un tostada oscuro que resaltaba todo su sabor, Baldwin explico que los cafés robusta baratos empleados en las mezclas que vetdian {os suupermereados se queméban ouando se sometlan al tostado.osturd. Tambidn sefialé que los produotores de ‘as mezelas de los supermercados preferian fostades mas claros porgue rendian més (porque cuanto mas tiempo se tuesta el café, mas peso pierde). Schultz:tambien quedé atrapado, por la filosofia del negocio de los dos socios. Estaba claro que Starbucks no sélo era sinénimo de-buen café, sina también de los sabores que produoia el fostada oscufa que tanto apasio- naba'a los findadores. La caracteristica que diferenciaba 4 la compaiiia, y su valor central, era un café en grano deiprimera calidad y reciérrtostado. Schultz también vio con-claridad que Starbucks estaba empenada en ensefiar a sus clientes-a-apreciar las cualidades de un buen café La.compaiiia dependia principalmente de la recomenda- cida de boca én boca para tonseguir mils clientes, a con- fifiudcion se ganaba su lealtad taza por taza, a medida que los compradores descubrian'y se emocionaban con al gusto de'un buen café Enssuvviajede regreso.a Nueva York, Howard Schultz no pudo dejar de pensar en Starbucks y-en la posibilidad de formar parte de.esa empresa. Schultz tecordaba: “EL ‘iegocid tenia algo magica, una pasion y auteinticidad que jamas habia visto en-ningéin otfo".* El atractivo de vvivis en Seattle'era otra razén de peso. Cuando aterriz6 enel Aeropuerto Kennedy, sabia. a cienciadierta que él queria trabajar en Starbucks, En Ja primers ocasion que se presenté, Schultz le pregunté a Baldwin si no habria cabida para él en Starbucks. Entre los dos hombres sur- Td “Told p36. gid'una relacién de gran simpatia, pero tendiia que pasiir un aflo, que haber numerosas juntas en [as que Schultz present sus ideas y hacer una enorme labor de conven- cimiento para que Baldwin, Bowker yc] silenciaso socio Ge San Francisco atvedieran a contratarle. El afin que jpuso Schultz para consegiiir empleo en ‘Starbucks fus imuicho major que el interés que tenia Starbucks para contratar Schultz. Los dugiios teriian recelode contra- tar a mn extrafio, en especial a un neoyorquino lleno de enengia que no erevié con los vatlores de la compaiiia, Sin ‘embargo, Schultz siguié insistiendo en Ia idea de que la empresa tenia unt enorme poteicial para expaidirse mis allt de Seattle y para que el café de Starbucks legara a geile lo latgory anicho de Estados Unidos. En una junta con losittes propictarios que tuvo lugar en San Francisco en la primavera de 1982, Schultz. volvio a arremeter con su idan y su visiénde abrir tiendas Star- bucks en todo Estados Unidosy Canada. En su opinion, ‘ia junta salié muy bien y regres a Nueva York pensando que-tenia la oferta de empleo-en a bolsa, Sin embargo, al dia siguiente, Jerty Baldwin Tami a Schultz y le dij que decidié:no contratarlo porque Ia expansion geogra- fica efa demasiado arriesgada y porque mo compartian su visién,para el futuro de Starbucks. Schultz se sinti6, muy mal porque vie que sus suefios de formar parte de Starbucks se esfumaban. No obstante, ereia tanta en el potencial de la compaitia que decidié hacer un iiltimo intento: al dia siguionte Tlamé @ Baldwin y defendié aciloradamente su razonamiento de por qué lds socios tomaton unit decisién equivocada, Baldwin dijo que To pensaria, A la mafiana siguiente, llamé.a Schultz para. informharle que el puesto de jefe de marketing. y super visign de los establecimientos minoristas era. suyo. En septiembre de 1982, Howard Schultz se hizowargo de sus nnuevais obligadiones en Starbucks. Starbweks y Howatd Schultz, 1982-1985 ‘Durante Jos prinietos ieses que ttabajé en Starbucks, Schultz pasé la: mayor parte de las horas del dia ‘en las cuatro tigndas de Seattle: estuvo detrés del mostrador, probé diferentes clases de café, chatlé.con los clientes, se familiarizé con el personal de los establecimientos y aprendié los aspectos de ls ventas de café al detalle. En diciembre, Jerry Baldwin consitlers que Schuliz: estaba preparado para Ja yiltima parte de su capacitacién: of tostado del café. Schultz pasé una semana aprendiendo Jos edlores de los diferentes granos dle eafé, escuchando, el revelador chasquitle que hacian los granos durante el proceso de tostado, aprendiendo a reconocer las peque- jias diferencias de sabor de los distintos tostados y fami- liarizandose con las téciicas para tostar diferentes clases de granos. Schultz dedicd un interés ‘especial a adaptarse al cédigo de vestir informal de Starbucks, ganarse Ia ere- dibilidad y confianza de-sus colegis y a transitar del estilo-vigaraso’ de traje: y. corbata de Nueva York al ambiente mas apavible e informal de lu costa norveste del Pacifica estadounidense. Un din de la movida tem- porada navideita de ese primer aflo, cuando estaba tra- hhajando en ta tienda de Pike Place, logr.avanzar mucho el camino dé ganaise la aceptacién y él respeto del personal de la compa, La tienda estaba abarrotaid y Schultz estaba detras de la: caja cobranda. las ventas de calé cuando alguien grité que un individuo-acababa de huir por la puerta Ilevindose dos cafeteras. Sin pensarlo, Schultz brinco el mostrador y al grito de “[Deja lo que te Tevaste! jDéjalo abil”, persigiié al Indrén. Este dejé las dos eafeteras y salio corriende. Scliulte Fegreso at la tienda sujetando las cafeteras como’ si fuesen trofeos. Todo el mundo aplaudid, Esa tarde, cuando’ Schultz rogresé a su-despacho, encontré: que su equipo habia colgado un banderin que decia: “Hiciste mi dia” S Schultz tenia la cabeza rebosante de ideas para ta compaiila. Desde el principio noté que a veces los elien- tes qué entraban en la tienda por primera ocasi6n se sen tian itieémodos porque no sabian nada averea de cafés finos y porque los empleados a veces parecian un poco arrogantes 0 proyectaban tun aire de superidridad frente alos novatos. Schultz se dedico a ensefarle los emplea- dos habilidades para que fteran amables con los clientes mientras vendian y mand6 imprimir folletos que propor- Giotiaban informacion a Tos clientes este del caf’ fino. Sin embargo, la mayor inspiracion y vision de Schultz ariel futufo de Stirbucks ocurtirian en la primavera de 1983 cuando la: compaiiia le envio.a Milan, Italia, para que asistiera und exposicion internacional de arti- culos para el hogar. En cl camino de swhotel al centro de convenciones, detectd un pequefio café y decvidié entrar pars echar'un vistazo. Nada mis entrar, la.cajeta Ie son- rid y Ie saluudé con la cabeza. El barista, que es como se Nama a quienes sirven café, le saluidé alegtemente mien- thas jaluba de Ja palanca de la cafetera y preparaba un expresso:para un cliente y un.espumoso capuchino para otro, sin dejarde charlar-animadamente con los clien- fes-que estaban de pie junto'n la barra, Schultz, pensé gue la actuacion del mozo era muy teatral. Un poco mas adélante, en-una callejucla. entré-en otro café que estitba incluso més animado. Abi, el hombre que manejaba la cafetera parecia set el duefio y saludaba a tos clizittes porsu nombre; Ia gente charlaba y-reia en un ambiente desenfadado que al parever conocian bien. A las pocas calles vio otros dos cafés. Esa tarde, cuando la exposi- Gdn termind por ese dia, Schultz recortio las calles de Mild para explorar mis cafés. Algunos eran-de escala alta y muy elegantes, la clientela de offos estaba com- puesta por obrerns. La mayorla tenia pocas sillas y, en FReaada or ad p48 casi todos, la:miisica de fondo ere alguna Spers italiana. La popularidad y 1a animacién de los cafés italianos fue To que més Tamé su atencién. Al parecer eran un lugir de reunién de la comunidad y en casi todos se podia sentir una enorme vitalidad, Cada café tenia su propio caricter, pero todos tenfan un batista que manejaba le cafetera con destreza ¥ tenia una relacién amable con Josclientes. Schultz estuyo en Milin toda una semana explo- rando cafés y aprendiendo lo mis posible avérea de la aficién por las bebidas de'café. Le asombré enorme- imetite enterarse de que én Milan, una ciudad mas 0 ‘menos del mismo, tamafio que Philadelphia, habia! 500 cafés y que ef el pais entero habia 200 mil. En un café, escuch6 a un cliente pedir un oi latte y-decidié probur ung; el mozo-sacd un expresso de la maquina y un-poco de leche espumosaen una jarrits aparte, después mezel6 1os dos liquidos en una taza y puso un copete de espuma. A Schultz le encaiitd la bebida y Mego a la conélusién de qué los /attes debian formar parte del ment de todo café, a pesar de que ninguno de los expertos en calé con los que habia hablado'lo hubiesen mencionado jamais, EL vinje de Schuliz a Milén en 1983 fue toda-una revelacién para él los establecimientos de Starbucks en Seattle estaban muy lejos de llegar a esa marca. El nego- clo del café implicaba mucho mas que vender café en grano y conseguir que las personies aprendieran a. mo- letlo y a preparar buen café en sus casas. Lo que Star bucks debia hacer eta servir café revién preparado, ‘expressos y capuchinos, en sus locales (ademas de ven- dercafé enigrano y cafeteras) y debia'tratar de crear wna versién estadounidense de la cultura italiana de los cafés. Entrae eh un Starbiicks debia ser toda vina experiencia, tun gusto especial, ut lugar pata reunirse con los amigos acharlar. El-factor que diferenciara'a Starbucks podia ser la recreacign de una auténtica cultura de barra de caféen Estados Unidos. La frustroaci6h de Schultz Cusindo Scliultz:regras6 de Italia 18 eomenté-a Baldwin y Bowler su revelaciom y sus ideas para modificar el fot- ‘mato dé fas tiendas Starbucks. Sin embargo, en lugar de que le autorizaran probar algunas de:sus ideas, encon- tro-en ellos una fuerte resistencia. Baldwin y Bowker argumentaban que su Starbuck era un establécimiento minorista y io un restaurante ni. tin café. Pensaban que el hecho de servir café los colovaria en el negocio de las bebidas y disminnir{a ld integridad de In misi6n de la empresa como proveedor de buenos tipos de: café Subrayaron. que Starbucks: reportaba. ganancias: todos. los aftos y que no habia motivo alguno para hacer olas en-una-vompaiiia privada: pequelia-como Starbucks. Sir embargo, muy pronto surgiria una razén mas apremiante para no-aplicar el concepto.de los calés Starbucks; Bald- win'y Bowker estuban muy emocionados porque teniian a ocasion de adquirit Peet's Coffee and Tea. La adgui- Sicién quedé coneluida a pringipios de 1984 y, para financiarla, Starbucks contrajo una deuda considerable, Jo\eual no dejabs mucho dinero libfe para. apoyar las ideas de Schultz para-enirar al negocio de las. bebidas. de café ni para expandir el nfimero de tiendas Starbucks, Durante la mayor parte de’ 1984, los ddministradores de Starbucks dividieron su tiempo entre las operaciones en. Seattle y li empresa de Peet's en San Francisco. Schultz tenia que viajar a San Francisco cada quince dias para supervisar el: marketing y'las operaciones de las tinco. iendas de Peet. Los empleados de Starbucks empezaron asentirse descuidados y hubo un trimestre en el cual no recibieron su bono acostumbrado en razin de la apre- tada situaciéi financiera. El descontento de los emplea~ dos escal6 al punto en que convoeaion a unt eléccién para format un sindicato. El-siridieido gané por tres wots ¥ los resultados cimbraron a Baldwin, quien lego 2 la conclusion de que los empleados dejaron de confiar cen él, em los siguientes meses empezé a dedicar més ener- ia al mangjo de Peet's en San Francisco. ‘Howard Schultz tatdé cerea de un aiio en convencer a Jetty Baldwin deque le permitiera probar una batra de café expresso. Baldwin ucepié cuando Starbucks abrié su sexta tienda en abrilide 1984. Era la primera en estar disefiada para vender-bebidas y también la. primera en ubicarse’en el centro de Seattle. Schultz pidi6 que le de- jaran un espacio de 1 500 pies cuadrados (aproximada~ mente 457 metros cuadrados) para montar una barra. de café expresso tipo italiano a plena eseala, peto Baldwin, sélo acepté asignar 300 pies cuadtadés (uproximada- ‘mente unos 90 metros euadrados) en una esquina dela nueva tienda. El establecimiento fue inauguraio sin fan- farrias porque era un experimento que tenia la intencién de ver qué sucederia. Al cerrar el primer dia, el negocio atendié a unos 400‘clientes, cifta muy superior al pro- medio, de 250 clientes de las tiendas de'Starbucks que venilian mis. En cuestidn de dos meses, la tienda estaba afendiendo a 800 clientes all dia. Los dos baristas no se dabian abasto sirviendo Tos café que les pedian temprano por la mafiana-y eso provocaba que se formaran largas filas en la acera de la calle junto a ta puerta del café. La mayorfa le las actividades tenian lugar en Ia barra ide café expresso, mientras quie las ventas en el mostra~ dor de café al menudeo tenia un desempeiio meramente suficiente, Schultz estaba encantaddo con ‘los resultados de ta prticba y esperaba que Iss duudas de Baldwin para entrar en el negocio de las bebidas de café se dispararian, de modo que podria obtener su autorizaciém para aprove- char 1, oportunidad. de evar a Starbucks w otto nivel. Todos los diss, entraba al despacho de Baldwin para ensefiarle las cifras de las ventas y el nimero de clientes de la tienda nueva del centro, Pero Baldwin nose sentia a gusto con ef éxito de la tienda nueva, pensaba que algo noestaba bien y que el café expresso distraia a la empresa desu actividad central de vender café arabico de calidad, al detatle. Baldwin se rebelaba ante ta'idea de que las personas vieran’a Starbucks como un lugar para tomar una taza de café ripidamente y' marcharse, Con tono duro le dijo a-Schultz: “Somos tostadores de eafé y no guiero-estar en el negocio de los restaurantes... Ademas, estamos demasiailo endeudadas coma para considerar Ja posibilidad de poneren practica esta idea.”"* Aceptaba que él experiments estaba teniendo éxito, pero no queria seguir adelante con la idew de introducir bebidas a otras tiendas Starbucks. 'Los esfuerzos de Sehullz. por con- vencer # Baldwin'de que cambiara'de parecer siguieron topdndose con una fSrrea resistencia, pero para no'ener en un impasse total, Baldwin finalmente acepto permitir a Schultz que colocara maquinas:de café expresso en él fondo de unao dos tiendas masde Starbucks, A los pocos theses, Schultz tomé la decision de dejar Starbucks para iniciar su propia compaiia. Su plan era abrir barras-de exprés en. puntos del centro. donde hubiera mucho movimiento, servir café expresso yieafé por taza, y tratar de emular el ambiente vigoroso y amable que encontré en los cafés italianos: Baldwin y Bowker, a sabiendas de que Schultz se sentia muy friis- trado, le-atimaron a que se fueta & trabajar solo, pero convinieron que podisi permanceer en el puesto y el des- pacho que ocupaba‘a la.sazén hasta que armara bien sus planes definitivos. Schultz abandoné Starbucks a finales de 1985 La empresa il Glorriale de Schultz Con el apoyo de un amigo Abogado que ayudluba alas ‘compaitias a conseguir capital de riesgo y a preparar su oferta pablica, Schultz empezd.a buscar inversionistas para’el tipo de compaiiia que tenia en memte. Irénica- mente, Jerry Baldwin se comprometié'a invertir 150-000 délares de dinero'de Starbucks en ta empresa de barras de café de Schultz, También avepté la invitueién ‘de Schultz para que fuera uno de los administradores de la ‘nueva compaitia, y Gordon Bowker aceptéuna asesoria de medio, tiempo durante seis meses. Bowker, inquieto por la idea-de la nueva-empresa, pidié.a Schultz que se asegurara de que todo lo respective a las nuevas tiendas, elnombre; la presentucién, el cuidado para preparar el café, estuviese caleulado. para élevar lis expectativas de los clientes y para que esperaran obtener algo mejor que int pp Ae Jo que ‘oftecta Ja competencia, Bowker propuso que la. nueva cOmpaiia se lamara Il Giornale Coffee Com- pany, y Howard avepté sur sugerencia. En diciembre de. 1985, Bowker y Schultz: viajaron, a Italia, donde visita- ron alrededor de 500 cafés en Milin.y'Verona y se dedi- caron a observar los habitos locales, tomar notas sobre Ta decoracién y los ments, sacar fotos y wideogrdbar i los batistas en accion. Para finales le enero de 1986 Schultz reunié unos 400 mil délares de capital inicial, monto suficiente para rentar una oficina, contratar « un par de empleados, Gesarrollar un disefio:para las tiendas y abrir el primer eafé ‘Sin embargo, tardé hasta finales de 1986 para feuhir la cantidad de 1.25 millones de délares que nece- situba para arraticar coh un mifiimo de cho barras de expressoiy demostiat que la estrateigia y'el modelo'de negocios eran viahles. Schultz lleyé su presentacién: 242 inversionistas enpofencia y 217 de ellos ‘dijeron que no estaban interesados, Muchos de los que escucha- ron la presentacion de una hora de duracién de Schultz pensaban que el café era un negocio de itina mercancia y considetaban que el concepto de las baias de expresso de Schultz no tenfan base alguna pura obteter unw yen- taja \competitiva isostenible (no habia forma de paten- tar el tostado oscuro, no habia yentaja ev la eompra de café en. grano, no habia forma de impedir et ingreso de competidores imitadores). Algunos sefialaron que era imposible vonvertir al café en un negocio que creciera; el consiimo de caté habia disminuido desde mediadas de Id década-de 1960; otros dijéron que no oreian que las personas pagaran 1.50 délares o més por ung taza de café, yel nombre de la compaiiia, dificil de pronunciar para, el ciudadano:estadounidense promedio, desanimd a algunos. El rechazo de tantos posibles inversionistas era desalentadory «algunos de los-que escucharon la pre- sentacidn de Schultz ni'siquiera se tomaron la molestia dévolver a Tumarla, otros se negaban a contestir sus Ha imadas, Sin embargo, él mantuvo una actitad animosa y hacia gala de pasién'y entusiasmo euando soltaba su presentation. Acabo por teunir 1.65 millones de délares de-unos 30 inversionistas; la mayor parte del dinero fue aportado por nueve personas y cinco de ellas se yolvie- ron administradores de la empresa. Elprimer café Il Giornale fue inangurado en abril de. 1986. Fra: un local de 700 pies cuadradas (213 metros cuadiaidos), ubicado cerca de la entrada al edificio mas alto de Seattle. La decoracién era italiana y'en él menit aparecian algunas. palabras-en italiano. Le miisica. de fondo eran éperasitalianas: Los baristas levaban cami- sas blancas y corbatines dé momo. Todo el servicio era de pie yino habia.sillas, En un muro colgaban una especie de rollos Qué conteitian /petiddicos nacionales e interna cionales. Alcerrar el primer din, elcafé habia atendide a 300 clientes, la mayoria por la maiiana. Lav idea esencial funcioné bien, pero en seguida fue cevidlente, que varios aspectos del formato no eran ade- ‘cuados para Seattle. Algunos clientes protestabarrpor kt Jincesante musica de pera, otros querian un Tugar para sentarse y muchos no-entendian las palabras-en italiano del mem. Estos “errores” fueron corregides con rapidex, ero esforzandose por no afectar eb-estilo y la elegancia Belews Alos' siptese, elcaft estaba atendiendo amas ‘de mil clientes al dia. Los clientes regulates uprendieron a pronunciar el nombre de ta comparifa. Comp ta-ma- yoria de tos clientes levaban prisa, era evidente que un servicio expedito-era esencial, Seis meses después de la inauguracién del ipfimer 11 Giornale, el segundo café abri6 sus puertas en otra ‘edificio del centro. En abril de 1987, an tercer eafé fue ‘inaugurado en Vancouver, Columbia. Britanica, para ‘yer si el concepto del negocio de la compaiiia'se podia ‘transferir fuera de Seattle. La-meta de Schultz-erw abrir 50 calés en cinco altos ytenia que disipar las du las de los inversionistas tespecto de ta expansion desde él principio pura poder lograr su objetivo de cre- -simiento. Para mediados de 1987, las ventas de lox tres cafés operiban a una tasa equivalent ail.5 millones-de

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