Vizualne Komunikacije - Uvod Zarko Paic

C M Y CM MY CY CMY K
ZNANOST O SLICI / MEDIOLOGIJA
Temeljna je teza knjige Æarka PaiÊa da se slikovnost naπega do-

VIZUALNE ba otËitava na tri razine kao: 1) ikoniËki sklop druπtveno-kul-
KOMUNIKACIJE turalnih odnosa razliËitih sfera komunikacije; 2) vizualni obrat
u kojemu slike viπe nisu nadomjestak teksta nego imaju auto-
_ uvod
nomnu moÊ novog metadiskursa medija; 3) performativno-
konceptualni znak identiteta pojedinaca, skupina i kolektiva.
Ovdje, dakle, nije rijeË o vizualnoj komunikaciji kao slikovnoj se-
miotici postmoderne, nego o onome πto se na tragu teorija me-
dija Mitchella, Manovicha i Merscha pokazuje temeljnim pro-
blemom kritiËkog miπljenja - o vizualnoj konstrukciji kulture kao
VIZUALNE KOMUNIKACIJE
komunikacijskom proizvodu.
Nakanu ove knjige valja shvatiti kao produbljenje iskaza o iko-
noklazmu suvremene umjetnosti Ëiji je paradoksalni rezultat
utemeljenje slikovne znanosti u doba slike (bez) svijeta. Pojmovi,
metodologija, sustavni prikaz i tumaËenje aktualnih teorijskih
VIZUALNE
kontroverzi o slici, novim medijima, vizualizaciji i granicama su-
vremene umjetnosti ovdje se izvode povijesno i strukturalno.
Za razliku od mnogih tematski srodnih studija takve vrste, stu-
Æarko PaiÊ analizira na koji naËin su- dija Vizualne komunikacije: uvod izbjegava usmjeriti pozornost
vremena umjetnost, znanost i humanis- izriËito na socijalno-kulturalne znaËajke suvremene medijalnosti.
tiËke discipline iπËezavaju pred logi-
kom informacijskog doba - digitalnim
estetiziranjem svijeta. Autorova je ne-
sumnjiva teorijska lucidnost i kreativ-
Inovativnim pristupom pojmu vizualne komunikacije PaiÊ na-
puπta tradicionalni semiotiËki odnos slikâ i znaËenjâ u virtual-
nom prostoru digitalne kulture, priklanjajuÊi se imenovanju no-
ve zbilje i zalaæuÊi se za novu interdisciplinarno zasnovanu zna-
KOMU
nost u tome πto je meu prvima u Hrvat-
skoj, a vjerojatno i πire, otvorio prostor
izuËavanju odnosa filozofije i slike, me-
dija i novih medija na specifiËan, uvjetno
bi se moglo reÊi, post-metafiziËki naËin.
nost medijskog komuniciranja slikom.
Iz kulturalne konstrukcije svijeta oblikovanog medijima autor na-
stoji otvoriti drukËiji pristup pojmovima, kategorijama i zaËaranoj
zbilji koja se, naizgled paradoksalno, joπ uvijek proizvodi upravo
i jedino kao sustav znakova vizualne komunikacije.
NIKACIJE _ uvod
ÆARKO PAI∆
Æarko PaiÊ je docent na Tekstilno-tehnoloπkom fakultetu u Zagrebu gdje predaje sociologiju kulture, teoriju mode,
semiotiku i vizualne komunikacije. Meu njegovim novijim knjigama izdvajaju se Slika bez svijeta: ikonoklazam
suvremene umjetnosti i Vrtoglavica u modi: prema vizualnoj semiotici tijela. ÆARKO PAI∆
Naslovnica: Duje JuriÊ, ambijent, Galerija Rigo, 2007.

Foto: Renco KosinoæiÊ
250 kn www.vizualni-studiji.com cvs_ cvs_centar za vizualne studije
Color profile: Generic CMYK printer profile
Composite Default screen
arko Paiæ
Vizualne komunikacije — uvod
K:\usluge\cvs\paic_cvs\paic_00.vp
29. listopad 2008 15:26:55
Biblioteka Vizualna teorija

Urednik Krešimir Purgar
Recenzenti Dr. sc. Ljiljana Filipoviæ
Dr. sc. Milan Galoviæ
7. studeni 2008 11:33:52
arko Paiæ
Vizualne komunikacije
uvod
Zagreb, 2008.
7. studeni 2008 11:32:11
ISBN 978–953–55420–0–1
CIP zapis dostupan u raèunalnom katalogu

Nacionalne i sveuèilišne knjinice u Zagrebu pod brojem 682476
29. listopad 2008 15:26:55
Sadraj
UVOD: Vizualizacija svijeta:

suvremena umjetnost kao zgoda/odgoda slike 9
1. Povijest bez subjekta 9
2. Drugi ivot: estetizacija i tehnologiziranje 12
3. Svijet i njegovi horizonti 16
4. Radikalno proèišæenje umjetnosti 19
5. Videocentrizam 21
6. Ekstaza vizualnih komunikacija 24
Prvo poglavlje
SLIKA: povijest i dekonstrukcija
Uvod 31
1. O pojmu slike 37
1.1. Povijest pojma slike 38
1.2. Zagonetka ikonoklazma 42
1.3. Teorija reprezentacije 46
1.4. Tehnièka slika 48
2. Dekonstrukcija slike 51
2.1. Mitchell i Boehm: imanentna logika slike — iconic turn 57
2.2. Belting: Antropologija slike — Bild–Anthropologie 65
2.3. Sachs–Hombach: Slika kao komunikacijski medij 70
3. Slika svijeta i scena subjekta: Heideggerov trag 74
4. Videocentrizam bez povijesti? 78
Drugo poglavlje
MEDIJI: znakovi — poruke — kodovi
Uvod 81
1. Teškoæe s pojmom 85
2. Kraj povijesti medija: prema informacijskome ili telematskome
društvu? 93
29. listopad 2008 15:26:55
6 Sadraj
2.1. McLuhan: aporije »digitalnoga humanizma« 94

2.2. Genealogija medija: od informacije do komunikacije 107
2.3. Vilém Flusser: komunikologija kao medijska teorija kulture 117
3. Mediologija i njezini subjekti 136
Treæe poglavlje
NOVI MEDIJI: Od »ivih slika« do »slika ivota«
Uvod: estetika remixa kao nova ideologija digitalnoga doba 145
A. Friedrich A. Kittler: arheologija (novih) medija 155
1. Informacijsko–komunikacijske tehnologije 165
1.1. Informacija 170
1.2. Komunikacija 179
1.3. Jürgen Habermas: nemoæ komunikacijskoga djelovanja 192
2. Tehnokultura 199
3. Estetika/ideologija digitalnoga doba 213
3.1. Lev Manovich: mišljenje onkraj informacije–komunikacije 219
3.2. Epilog 226
Literatura 227
Bilješka o autoru 235
29. listopad 2008 15:26:56
Što znaèi crtati? Kako se to postie? To je usijecanje prolaza kroz nevidljivi i

eljezni zid koji izgleda da se nalazi izmeðu onoga što æutiš i onoga što moeš.
Kako prijeæi taj zid, kad nièemu ne slui glasno pokucati, po mom sudu zid
treba naèeti i prepiliti, polako i strpljivo.
VINCENT VAN GOGH, Pisma
Ništa ne ispada kao što zamislimo. Nikad ne bih povjerovala da æu je tako

potpuno prihvatiti — èelik i guma èine se tako neobiènim saveznicima
ljudskom mesu. Ali ruka se pokazala èak sposobnijom od obiènog izdanka od
krvi i mesa! Moæi su joj zapravo tako opsene da me pomalo plaši. Mogu se
prihvatiti najfinijih poslova, èak okretati stranice knjige, kao i grubljih. Ali
najvanije od svega — ah, Darley, drhtim dok pišem ove rijeèi — ONA umije
slikati!
Prešla sam granicu i zavladala svojim carstvom, zahvaljujuæi Ruci. Ništa u
svemu tome nije bilo predviðeno. Jednog dana uzela je kist i hop! Roðene su
slike doista zabrinjavajuæe izvornosti i autoriteta. Imah ih pet do sada.
Promatram ih u èudu puna poštovanja. Odakle su došle? Ali znala sam da je to
Rukino maslo. I ovaj novi rukopis je jedan od njezinih izuma, visok, promišljen i
njean. Nemoj misliti da se pravim vana. Govorim krajnje objektivno, jer znam
da za to nisam zasluna. Sama je Ruka pronašla naèin da me provuèe kroz
prepreke u društvo Istinskih kako je Purswarden govorio. Ipak, pomalo me
plaši: otmjena baršunasta rukavica savršeno èuva svoju tajnu. Nosim li obje
rukavice, èuva se savršena anonimnost! Gledam u èudu i s odreðenim
nepovjerenjem kao što se gleda opasni kuæni ljubimac, recimo pantera. Nema
toga što ona ne moe uèiniti impresivnije i bolje od mene. To objašnjava moju
šutnju i nadam se isprièava. Potpuno me obuzeo taj novi jezik ruke i nutarnja
potreba koju je proizvela. Svi su mi se putovi otvorili, sve mi se sad po prvi put
èini moguæim.
LAWRENCE DURRELL, Clea
29. listopad 2008 15:26:56
29. listopad 2008 15:26:56
UVOD
Vizualizacija svijeta: suvremena
umjetnost kao zgoda/odgoda slike
1. Povijest bez subjekta

Tko još voli suvremenu umjetnost? Moe li se uopæe voljeti nešto tako
neodreðeno, a ipak blisko tzv. suvremenome èovjeku, kao što su se s
udivljenjem promatrala djela klasiène umjetnosti? Pitanje je moda krivo
postavljeno. Zašto bi se umjetnost trebalo voljeti? Zar nije jedna od temeljnih
znaèajki pojma umjetnosti da je rijeè o stvaranju nalik boanskome èinu
odjelovljivanja novoga u svijetu? Oboavati umjetnost više nije moguæe.
Nietzsche je krajem XIX. stoljeæa u instituciji muzeja vidio »grobnice umjet-
nosti«. Ne zaboravimo da je upravo to bilo stoljeæe otkriæa povijesti kao
znanstveno isprièane prièe o prošlosti. Povijest je znanstveno otpoèela i
istodobno filozofijski okonèana krajem XIX. stoljeæa. Institucije èuvanja i
dokumentiranja koje ive u interakciji s umjetnošæu nisu ništa drugo nego
sloeni sustav nadzora i pregleda povijesti. U pojmu i ideji povijest se
dovršila, a u suvremeno se doba dovršava u realitetu svojim ubrzanim
zastarijevanjem.
Prije Nietzscheove dijagnoze dekadencije umjetnosti koja se sunovraæuje
do bezdana i ništavila slobode eksperimentiranjem u izrazu i formi, veæ je
Hegel umjetnost kao najvišu potrebu duha za istinom pojavljivanja apsoluta
u èistoj formi sagledao kao minulu avanturu èovjeka. Kad èovjek pred slikom
Madone više ne prigiba koljena, moe s estetskim udivljenjem promatrati
istu sliku u muzeju ili galeriji. Prostor umjetnosti suzio se njezinim insti-
tucionaliziranjem. Time se proširio na planetarno odreðeno gibanje svijeta.
Umjetnost je do modernoga razdoblja bila formalno sputana slubom bo-
anskome u mitu i religiji. Oslobaðanjem od »okova« boanskoga istupila je
iz otvorenoga svijeta bitka, biæa i bogova u vlastiti zatvoreni »svijet umjet-
nosti«. To je oslobaðanje bilo djelotvorno u svim aspektima njezina pojav-
ljivanja: u autonomiji djela, u slobodi forme i izraza, u demokratiziranju
društvenih uvjeta bavljenja umjetnošæu, u revolucioniranju kulturnih pret-
postavki vlastita odnosa spram svijeta kao horizonta znaèenja. Modernom je
umjetnošæu zatvoren proces linearnoga napredovanja povijesti na njezi-
29. listopad 2008 15:27:51
10 Vizualne komunikacije
nome putu do èistoga znaka istovjetnosti dubine i površine, unutarnjeg i

izvanjskoga, transcendentnoga i imanentnoga.
Kad je moderna umjetnost postala estetski autonomna bio je to trenutak
njezine preobrazbe u instituciju društvene samoreprodukcije kulture. Umjet-
nost postaje dio kulturnoga sektora. Na taj naèin funkcionira kao estetski
ornament ili sublimni naèin društvene egzistencije èovjeka (Bürger, 2007).
Sve do danas nije se bitno promijenio takav funkcionalni sklop umjetnosti,
društva i kulture. Dapaèe, moe se radikalizirati poznata Bürgerova postavka
o modernoj umjetnosti kao »kulturnoj instituciji« graðanskoga društva koji
se revolucionira unutarnjim preokretom umjetnosti spram svijeta ivota —
misija povijesnih avangardi XX. stoljeæa — i kazati da suvremena umjetnost
više nije društveno i kulturalno odreðena. Kao što se društvenost raspada na
komunikacijske veze u globalnome prostoru, tako se kultura preobraava u
biopolitièki sklop koji èine genetska tehnologija, globalni kapitalizam i
spektakl vizualizacije svijeta (Paiæ, 2005).
Suvremena umjetnost još uvijek djeluje kao kritièki komentar društvenih
odnosa i kulturalnih strategija moæi u globalno doba. No, ono što je bitno za
njezino dogaðanje u cjelokupnome svijetu ivota nije društveno ustrojstvo,
ni politika niti kultura u kategorijama moæi, nego upravo nešto što je bio
neispunjeni program ruske avangarde 20–ih godina XX. stoljeæa. Rijeè je o
revolucioniranju samoga ivota umjetnošæu. To je pretpostavka promjene
društvenih odnosa. Suvremena je umjetnost avantura biopolitièke produk-
cije ivota pod uvjetima njegove svemoæi i ništavnosti. ivot je svemoæan i
ništavan samo zato što se više ne dogaða izvan nadzirane samoregulacije
procesa ivota. Sve što vrijedi za suvremene informacijsko–komunikacijske
tehnologije, pogaða i smisao suvremene umjetnosti. Tehnologija je umjet-
nièko, estetsko i kulturalno preoblikovanje okolnoga svijeta èovjeka i drugih
biæa. Ona je stoga bitno ivotna »druga priroda« ili kultura koja više ne ivi od
svijeta kao njegova unutarnja potreba za istinom u liku ljepote, nego ivi
generiranjem »novih svjetova« u višku realiteta. Tek iz te perspektive
razumijevanja onog što jest »suvremeno« u vizualizaciji svijeta moe se
razumjeti zašto Hegelova postavka o kraju umjetnosti i Heideggerova o
moguænostima jedne ne–metafizièke umjetnosti ima svoje opravdanje izvan
bilo kakvoga jeftinog kulturnoga pesimizma, dekadencije i apokaliptiènoga
tona.
Kraj umjetnosti znaèio je nestanak potrebe za umjetnièkim pojavljivanjem
istine apsoluta samoga. Znanost fenomenologije duha i religijski doivljaj
svetoga na kraju povijesti postaju krugom ispunjenoga sadraja èija vrtnja još
samo nostalgièno ukazuje na vremenski karakter prošlosti. Ali sadašnjost je
posve u znaku znanosti i tehnologije. Umjetnost i religija po ideji pripadaju
prošlosti. Suvremena umjetnost veæ odavno ne prikazuje boansko. Ona ne
reprezentira sveto. Ne priklanja se takoðer bilo kakvom ophoðenju s ljepo-
29. listopad 2008 15:27:51
UVOD: Vizualizacija svijeta: suvremena umjetnost kao zgoda/odgoda slike 11
tom i uzvišenošæu. Njezin je neèuveni paradoks u tome što svjesna svoje

antiumjetnièke istine u doba prevlasti vizualne kulture medija hiperpro-
dukcijom djela/dogaðaja koji se nazivaju umjetnièkim sama sebe nadmašuje
time što govori jezikom suvremenih prirodnih znanosti. Oslonjena na takav
metajezik i na ulogu simulacije i imitacije onoga generiranog novim tehno-
logijama informacija i komunikacija, suvremena umjetnost više nije negdje
fiksno prostorno prisutna upravo zato što je posvuda realizirana. »Svijet«
suvremene umjetnosti preselio se unutar mree društvenih odnosa i struk-
tura kulturne komunikacije. Virtualni je svijet realni prostor–vrijeme njezine
egzistencije.
Grobnice umjetnosti, o kojima je još s patetièno–ironiènim tonom
Nietzsche ukazivao na proces stvaranja tzv. historijske svijesti u doba
modernosti, sada su postale virtualno dostupne svima. Nestankom Boga iz
povijesti umjetnost je izgubila zaštitu Oca/Zakona. No, nestankom povijesti
kao takve suvremena umjetnost nadomještava sve velike ideje pa tako i ideju
umjetnosti same. Ona je idealno zrcalo našega vremena. Neodreðena i
sloena, banalna i demokratski vulgarna, zahtjevna zbog nunosti teorijske
interpretacije i estetski dopadljiva, etièki rigorozna i politièki (ne)korektna,
suvremena se umjetnost više ne dogaða nigdje drugdje osim u ivotu
samome kao poprištu društveno–kulturalnih sukoba struktura, funkcija i
znakova. No, što je to ivot? Kako ga danas uopæe razumjeti kad su
moguænosti znanstvenoga pristupa ivotu postali primarna realnost ivota
kao takvoga? ivot u obzorju biogenetike i biopolitike moe postati legi-
timnim predmetom suvremene umjetnosti (Groys, 2003: 146–160).
Dapaèe, jedino još realni ivot u razlièitim formama realnosti udovoljava
zahtjevu suvremene umjetnosti za viškom šokantnosti i provokativnosti
dogaðaja. Suvremena umjetnost nije »povratak realnome« (Foster, 1994),
nego spektakularna realnost povratka samoga ivota u njezino središte.
Konstrukcija ivota kao umjetnoga, inteligencije kao umjetne i realnosti kao
virtualne, meðutim, odreðuje novi smjer onome što je ruski konstruktivizam
povijesne avangarde prve polovine XX. stoljeæa prepoznao kao društvenu
konstrukciju ivota. Sada je rijeè, posve obratno, o umjetnoj konstrukciji
ivota koja društvu i kulturi odreðuje naèine pojavljivanja. Nije stoga
zaèudno da se naglasak stavlja na tehnike dokumentiranja dogaðaja i djela
(performanse, instalacije, filmske zapise, reality show dogaðaje, fotografije,
tv–snimke itd.) u medijskome prostoru. Poput iluzornosti pojma vjeènosti,
na koji se u svojim parabolama osvræe argentinski pisac Jorge Luis Borges,
prethodnik postmoderne u knjievnosti, tako se i briga za oèuvanje traga
prisutnosti dokumenta suvremene umjetnosti moe razumjeti samo kao
muzealiziranje kraja povijesti.
Kad više nema povijesti, umjetnost se nalazi u situaciji himeriène pojave
realnosti i ivota. Jedno prelazi u drugo bez posredovanja. Umjetni ivot
tehnologijski proizveden ima status znanstveno–umjetnièke fikcije. To više
12. studeni 2008 11:03:45
nije SF (science fiction) u smislu futuristièke projekcije i utopijske kon-

strukcije ivota. Naprotiv, realizirana fikcija znanosti postaje umjetnièka
simulacija sadašnjosti.
2. Drugi ivot: estetizacija i tehnologiziranje

Pojam ivota u suvremeno doba više nije jednoznaèno biologijski i bio-
logistièki u pozitivistièkome shvaæanju. Ali paradoks je u tome što se ivot
danas moe razumjeti samo iz napretka biologije i njezine veze s drugim
prirodnim znanostima, tehnologijom i informatikom. Biologizmom uobi-
èajeno oznaèavamo prevlast prirodnih èimbenika nad društvenim i kul-
turnim. Nunost i odreðenost prirode u èovjeku — nagoni, iracionalna
struktura ponašanja, genetski kôd — nadvladava društvene i kulturne uvjete
slobode. Veæ je u razdoblju novovjekovlja ideja »prirodnoga prava« kod
Puffendorfa znaèila nekovrsni preostatak onoga nunog u slobodi èovjeka.
Pravo na dravu, suverenost i politièku zajednicu sukladnu njegovim obièaj-
nosnim pravilima èini nunost slobode.
»Ljudska priroda« pretpostavlja viši stupanj podvrgavanja prirode ljud-
skim svrhama. Ono prirodno u »ljudskoj prirodi« istoznaèno je s pojmom bîti
ili supstancije èovjeka. Spinozina odredba slobode kao spoznate nunosti
samosvršnoga uzroka (causa sui) djelovanja uspostavlja jedinstvo u razlici
prirode i društveno–kulturnih uvjeta egzistencije èovjeka. Da bi ivot mogao
biti uvjetom ljudske slobode on veæ uvijek mora biti ivot dostojan èovjeka.
Takav je ivot nuno slobodan. ivot bez slobode postaje ropsko sluenje
izvanjskim svrhama, nasilan i iracionalan, tjeskoban i okrutan. U tom smislu
opis preddravnoga stanja u Hobbessovu Levijatanu odgovara suvremenome
biopolitièkom stanju gologa ivota (zoe) ljudi bez dravljanstva u politièkim
poretcima liberalne demokracije (Agamben, 2002).
ivot se u okviru pozitivnih znanosti XIX. stoljeæa razmatrao objektivnim
korelatom prirode. Evolucijski napredak od jednostavnih do sloenih orga-
nizama èini bît prirodne povijesti. Na tom evolucionistièkome stajalištu
izgraðene su i moderne društvene znanosti. Humanistièke znanosti poput
znanosti o povijesti, filozofije povijesti i povijesti umjetnosti bile su orijen-
tirane spram ideje povijesne nesvodivosti ivota na bilo što drugo izvan
njegove smislenosti/svrhovitosti u duhovnome obrazovanju i usavršavanju.
ivot se pozitivistièki i duhovno–povijesno »razvio« kao i teorija o kraju
povijesti u XIX. stoljeæu. Diltheyeva hermeneutika povijesti otvorila je mo-
guænost pristupa vremenu svijeta ivota na taj naèin što se sadašnjost
historizirala. Doba prirodnih znanosti, evolucije i ivota u duhovno–povijes-
nome smislu bilo je doba historiziranja i muzealiziranja. Tako je Hermann
Lübbe odredio temeljnu znaèajku vremenitosti postmoderne (Lübbe, 1983).
29. listopad 2008 15:27:52
ivot se kao biós theoretikós u moderno doba preobraava u bioznanstveni

sklop. Njega èine biomedicinske, biotehnièke znanosti i biotehnologija. Pod
vidom brige za ljudsko zdravlje, produetak ljudskoga ivota i podizanje
njegove kvalitete biogenetika je na kraju XX. i na poèetku XXI. stoljeæa posve
osvojila sva podruèja veze izmeðu ivota, duha i kulture. Kognitivne znanosti
i biologijska istraivanja mozga ne bi mogle uspjeti u svojim otkriæima
funkcioniranja svijesti kao biokemijskoga procesa bez tehnologije vizuali-
zacije. Stoga se definicija ivota u suvremeno doba bitno proširila. Obu-
hvatila je moguænosti tehnologijskoga i estetskoga oblikovanja tijela (res
extensa). Uz to pridolaze kognitivne sposobnosti èovjeka u proširenju svojih
spoznajnih moguænosti (rex cogitans). ivot je cjelovitost genetske, druš-
tvene i kulturne uvjetovanosti odnosa. U njima se èovjek i druga (prirodna)
biæa pojavljuju kao iva biæa. Nadomjestivosti ivota odgovara moguænost
druge pirode ili drugoga ivota.
Umjetni ivot kao jedino realni ivot biæa dokida razliku prirode i kulture.
U suvremenoj umjetnosti tako se A–science ili Life–science pojavljuje sino-
nimom za eksperimentiranje sa slikom nastajanja ivota u laboratorijskim
uvjetima. Umjetni ivot moguæe je znanstveno–umjetnièki nadzirati i teorij-
ski razmatrati, buduæi da se takav ivot dogaða u virtualnome prostoru
umjetne realnosti. Umjetna slika u digitalnome okruju omoguæuje uvid u
proces razvitka umjetnoga ivota. Slikovni temelji ivotne samoregulacije
procesa kojim bioznanosti otkrivaju nove odnose izmeðu gena i ivotne
(društveno–kulturne) okoline èovjeka i drugih biæa iznimno su vani za
pokazivanje onog što èini bît nove definicije ivota u biotehnièkome raz-
doblju.
Slika u doba tehnièke reprodukcije jest replicirana, umnoena, infor-
macijsko–komunikacijska. No, nije tek slika podvostruèenje onoga izvornog,
jednokratnog. To je veæ sam ivot. Slika i ivot u svojoj naèelnoj razdvo-
jenosti vizualizacije i procesa gibanja samoga realiteta tehnologijskim se
èinom generiranja novoga ivota kao umjetnoga ivota stapaju u slike
pravoga/umjetnoga ivota. ivot se od jednokratnosti i sluèaja pretvara u
višekratnost i nunu reprodukciju/replikaciju izvornika. Kloniranje izdvoje-
ne matiène stanice formalno odgovara kopiji slike. Podvostruèenje izvornika
tako se kopiranjem slikovno umnaa (film i digitalna fotografija). Este-
tizacija ivota od doba povijesne avangarde prve polovine XX. stoljeæa
dovršava se u biologizaciji estetskoga kao procesa intervencije u tijelo samo
kao sliku.
Uèiniti sam ivot estetskim objektom ili tehnologijskim ready–madeom
dokida razliku modnog stiliziranja ivota i umjetnièke intervencije na tijelu.
Zahvaljujuæi napretku biomedicine i biotehnologije takva je avantura nešto
posve »prirodno« u vizualnoj kulturi spektakla. Pritom se mora posebno
istaknuti da naèelna razlika suvremene mode i suvremene umjetnosti pro-
29. listopad 2008 15:27:52
izlazi još samo iz postavljanja tijela kao objekta u prostor performativne

izloenosti tijela svijetu kao vizualizaciji realnoga. Moda je postala umjet-
nièkom derealizacijom ljudskog tijela s pomoæu tetoviranja, rastezanja i
unakaavanja. Umjetnost je postala modnom sublimacijom tijela kao organa
bez vitalnih funkcija. Dok još suvremena moda ima neke dodirne veze s
preostacima ljudskoga identiteta, suvremena je umjetnost spektakl èiste
slike s onu stranu ljudskoga/neljudskoga. Ona je èudovišni laboratorij
djelovanja strojeva ideja koji oponašaju, simuliraju i kreativno prisvajaju
rezultate suvremenih bioznanosti.
Najbolji primjer za ilustraciju ove postavke podario je jedan od najzna-
èajnijih suvremenih teoretièara vizualnosti i slike W.J.T. Mitchell. Objaš-
njavajuæi vlastiti doprinos zaokretu spram slike kojim je omoguæena izgrad-
nja vizualnih studija/vizualne kulture, on je koncept pictorial turn–a nado-
punio upravo na temelju najnovijih bioznanstvenih dostignuæa. Na temelju
njih ivot i tehnologija spojeni su u novom iskustvu vizualnosti. Stoga odsad
valja govoriti o biopictorial turn–u. Slike postaju bioslikama (biodigitalnim ili
animiranim slikama). Njihova je znaèajka, prema Mitchellu, u tome što
omoguæuju gibanje i mimiku koja je rezultat digitalne animacije odnosno
digitalnoga DNA (Mitchell, 2006a: 255). Digitalne su slike u filmu ivi
organizmi, ali su i nadalje slike, a ne tradicionalno odreðena realna biæa. Svi
su Mitchellovi primjeri iz Spielbergova filma Jurski park u kojem se radi o
fantastiènoj prijetnji nemoguæeg »uskrsnuæa« ili kloniranja dinosaurusa u
suvremeno doba. »U biodigitalnoj slici povezuje se, dakle, stara tehnika
filma, slike koje su takoreæi duhovno ispunjene ivotom, s novom formom
tehnologijski proizvedenoga ivota, kao što to prikazuje suvremeni fenomen
kloniranja« (Mitchell, 2006a: 256).
Što se ovdje stvarno dogaða? Slika više nije ispunjena tek duhovnom
energijom ili viškom imaginarnog. Na to je još upuæivalo slikarstvo uzvi-
šenosti od romantike do postmoderne — od Caspara Davida Friedricha do
Barnetta Newmana. Naprotiv, tehnologijski proizvedeni ivot ima svoju
realnu sliku u bioslici novoga ivota. Film kao paradigmatska forma suvre-
mene umjetnosti prikazuje pokretne ive slike. U digitalnome okruju one su
istodobno umjetne i ive, iluzorne i realne, kao što je to cjelokupna virtualna
realnost. Više nije ovdje rijeè o tome »kao da« se slike pokazuju u mediju
prikazivanja ivota analogno ivotu samome. Digitalne bioslike jesu slike
umjetnoga ivota samoga kao virtualno–realnoga ivota uopæe.
Vizualna semiotika tijela u modi i suvremenoj performativnoj umjetnosti
(Paiæ, 2007a) odgovara biosemiotici tijela u vizualiziranju rezultata bioteh-
nièkih znanosti. DNA kao slika time postaje vizualni kôd nove estetske
realnosti ivota samoga. Što se u tom procesu dogaða dvostruki je proces:
»de–naturaliziranje prirode kao i de–humaniziranje èovjeka« (Mersch,
2003). U horizontu suvremene umjetnosti više nije èovjek nešto iznimno i
12. studeni 2008 11:03:00
povlašteno. Dapaèe, njegova »ljudska priroda« odavno je izgubila vjero-

dostojnost. Èovjek nije više središte umjetnosti koja ga smješta na isti rang s
boanskim. Poloaj se èovjeka bitno promijenio. Sada ga se shvaæa decen-
triranom mreom struktura i odnosa u svijetu kaotiènih dogaðaja.
Suvremenu umjetnost još se uvijek teorijski ne moe razmatrati »auto-
nomno«. Bez odnosa s umjetnošæu moderne ona nema vlastitog uporišta.
Nestankom razloga za linearno nastavljanje povijesnoga odnosa spram
pokretaèke sile moderne umjetnosti — koncepta novoga i bezuvjetne novosti
svijeta — veæ je poèetkom XX. stoljeæa u pokretima povijesnih avangardi
nestao smisao pojma stila kojim se tradicionalna povijest umjetnosti od
svoga nastanka kao znanstvene discipline poèetkom XIX. stoljeæa utemeljila
kao svojevrsna hermeneutika umjetnièkoga djela.
Razumijevanje unutarnjeg smisla i vanjskog oblika kojim umjetnièko
djelo objelodanjuje istinu povijesnoga svijeta u njegovoj epohalnoj konaè-
nosti odreðuje pristup povijesti umjetnosti kao povijesti stila. Taj pojam
zakazuje veæ onog trenutka kad umjetnost povijesne avangarde smjera sam
ivot proeti umjetnièkim djelovanjem. Od ruskoga konstruktivizma, da-
daizma do svih neoavangardnih pokreta 60–ih XX. stoljeæa traje povijesno
usmræivanje ideje stila. ivot preuzima u suvremeno doba estetsku funkciju
stiliziranja svijeta kao objekta samoga ivota. Ne izabiru se ivotni stilovi u
supermarketu potrošaèkoga društva. Njih se kupuje i troši poput svake druge
robe na trištu. ivot nije samo usmrtio temeljne ideje moderne umjetnosti
— slobodu i autonomnost djela — nego je i dokrajèio moguænost umjet-
nièkoga stiliziranja povijesti.
Problem s kojim se otuda suoèava suvremena umjetnost nije tek u
proizvoljnosti periodiziranja. Istinski trenutak njezina poèetka još je uvijek
sporan. To isto vrijedi za naèin razdiobe i imenovanja njezinih razgranatih
pravaca. Kontinuitet i diskontinuitet, sinkronost i dijakroniènost ne mogu se
posve odvojeno razmatrati kad se, primjerice, govori o tzv. neomodernoj ili
drugoj modernoj u umjetnosti kraja XX. stoljeæa (Klotz, 1999; Paiæ, 2007a).
Rez s prethodnom povijesnom konfiguracijom ideja uvijek se naposljetku
èini nedostatno radikalnim. Kad je povijesna avangarda prve polovine XX.
stoljeæa dokinula ideju autonomnosti djela i njegove aure time nije posve
nestala zaokupljenost s obnovom ideje umjetnièkoga djela u novome po-
vijesnom okruju. Ikonoklazam avangarde bio je tek djelomice radikalan rez
s modernom umjetnošæu. Maljevièev koncept suprematistièke slike povrat-
kom elementarnim oblicima i zaokretom k èistom doivljaju još je uvijek
imao trag prisutnosti modernoga odnosa spram svijeta kao horizonta pojav-
ljivanja novoga.
No ono uistinu prekretno u samoj bîti moderne umjetnosti veæ je od
Cézannea bilo naviješteno u preobrazbi podruèja vidljivosti svijeta. Horizont
pojavljivanja svijeta kao slike iskljuèuje moguænost da se sama ideja hori-
29. listopad 2008 15:27:52
zonta razumije drukèije negoli kao uvjet moguænosti preobrazbe slike u

apstraktnu, a svijeta u tehnièku konstrukciju koja pomoæu napretka pri-
rodnih znanosti sva biæa veæ unaprijed konstruira. U tome je razlika suvre-
mene umjetnosti spram moderne i prethodnih epoha. Kljuèni pojmovi što ih
pritom valja rabiti u specifiènoj razlici koja razluèuje povijesne svjetove
umjetnosti proizlaze iz naèina kako se razumije sam pojam svijeta uopæe.
3. Svijet i njegovi horizonti

Od iskona mitske i kultne umjetnosti u Grka do novoga vijeka na djelu je
proizvoðenje (poiesis) umjetnièkoga djela kao istine svijeta samoga. Od
novoga vijeka do kraja povijesne avangarde u njezinome neoavangardnom
liku 60–ih godina XX. stoljeæa rijeè je o konstruiranju/dekonstruiranju
predmeta i gubitku predmetnosti uopæe (Maljevièeva nepredmetna umjet-
nost i Duchampovi ready–mades — Beuysova socijalna kozmologija i Warho-
lova replikacija pop–artovskoga objekta). Suvremena umjetnost u doba kraja
povijesti poèiva na autogenerirajuæim procesima estetizacije svijeta. Pritom
treba naglasiti da razlika izmeðu proizvoðenja, konstruiranja i (auto)ge-
neriranja novih biæa jest bitna razlika u naèinu povijesnoga razvitka umjet-
nosti. Heidegger u provansalskim seminarima koncem 60–ih godina XX.
stoljeæa podastire bitnu razliku grèkoga i novovjekovnoga razumijevanja
svijeta u modusu pojavnosti same pojave. Fenomenologijsko tumaèenje
svijeta polazi od izvornosti pojave s onu stranu svijesti. Za Grke se svijet
pojavljuje i istinstvuje (aletheia) bez posredovanja subjekta. Za novovjekov-
ne ljude pojave su konstruirane subjektom opaanja. »Za Grke se pojavljuju
stvari. Prema Kantu stvar mi se pojavljuje. U vremenu izmeðu njih dogodilo
se to da je biæe postalo pred–metom (objectum ili bolje: res obstans). Izraz
predmet nema u grèkome svoj izraz« (Heidegger, 1976: 67).
Primijenimo li to na temeljne pojmove kojima se oznaèava bît umjetnosti
u Grka, novoga vijeka i u suvremeno doba virtualne umjetnosti vidjet æemo
da proizvoðenje odgovara istini koja kao neskrivenost bitka dolazi na vidjelo
u slici, kipu, glazbi, plesu, himnièkoj pjesmi, drami, hramu. Svijet kao
kozmos i harmonija odgovara onome proizvoðenju koje mimetièki slijedi
pravila i zakone mitske i kultne umjetnosti. Konstruiranje je, pak, èin
transcendentalne i apriorne moæi subjekta u njegovu stvaralaèkome procesu.
Priroda postaje predmetom, a sva umjetnièka djela objektima lijepe i uzvi-
šene prirode stvari. Unatoè tome što moderna raskida s idejama ljepote i
uzvišenosti, kako ih shvaæa Kant i novovjekovna estetika od Baumgartena do
Hartmanna, ideja umjetnosti kao konstruiranja estetskih predmeta/objekata
ostaje nepromijenjenom i u cijelom razdoblju sve do poèetka suvremene
umjetnosti s povijesnim pokretima avangarde. Umjetnik je subjekt stvara-
laštva, a svijet konstrukcija i horizont smisla iz kojeg proizlazi svaka moguæa i
29. listopad 2008 15:27:52
zamisliva dekonstrukcija takvog svijeta. Napokon, autogeneriranje procesa

estetizacije u suvremenoj umjetnosti novih tehnologija i novih medija ozna-
èava dovršetak povijesnoga procesa oslobaðanja umjetnosti od bilo kakve
izvanjske i svjetotvorne pojave.
Svijet više nije objekt. Umjetnik više nije subjekt. Svijet se više ne otvara ni
u kakvom horizontu smisla koji podaruje èovjek iz vlastite slobode imagi-
nacije. Obrat je u tome što je svijet projekt i koncept. Nabaèaj (proiectum) jest
strategija transcendentalnoga subjekta u njegovu pokoravanju prirode i
kulture. Pojmovna kombinatorika i mišljenje kao shematizam kategorija
(Kant) svojevrsna je novovjekovna kognitivna mapa svijeta. To je ulazak u
èisti prostor mišljenja slikom virtualnoga prostora. Umjetnik više ne proizvo-
di umjetnièka djela. On ne inscenira dogaðaje i ne konstruira estetski okolni
svijet, nego je, kako je to odavno shvatio ekspresionistièki slikar Paul Klee,
sam postao objektom zamjeæivanja stvari, objekt meðu objektima, pojava
meðu pojavama. Svijet je autogenerativni koncept znanstvene proizvodnje i
konstrukcije unutar medijski odreðenoga prostora. U njemu se sve odvija u
znakovima vizualizacije svijeta. Vidim, dakle, jesam. Tako se moe para-
frazirati temeljna misao Descartesa — mislim, dakle, jesam (cogito ergo
sum). Ta je misao temelj novovjekovne slike svijeta. Subjekt mišljenja
odluèuje o realnosti egzistencije svojeg i izvanjskog svijeta. Mišljenje je
logièka vizualizacija svijeta. Uvidjeti nešto znaèi razabrati smisao u neèemu.
Povezanost slike i logosa putem projekta i koncepta odgovara novovjekovnoj
»metafizici svjetla«. Umjetnost koja poèiva na projektu/konceptu svijeta
nuno veæ u sebi ima karakter konceptualnosti.
Epohe imaju svoje razumijevanje umjetnosti. Kad se sam pojam i ideja
umjetnosti reducira na stvaralaštvo, ili pak kao danas na kreativni dizajn, ili
èak u suvremenim teologijskim raspravama o Bogu na inteligentni dizajn,
tada se ne moe više razabrati kako bît i smisao umjetnosti nikad nije nešto
njoj samoj imanentno, niti pak transcendentno. Bît i smisao umjetnosti
povijesno–epohalno se dogaða i odgaða (ereignen–enteignen) kao udes i
sloboda novoga poèetka konstelacije bitka, Boga, svijeta i èovjeka. Kad je
jedinstvo ovog èetvorstva narušeno ili posve uništeno, kad se bitak ne
pokazuje, a Bog i bogovi ne objavljuju, svijet ne otvara, a èovjek prelazi u
subjekt–objekt odnos posredovanja stvari, potrebno je radikalno sagledati
ima li još onda suvisloga razloga da se pojam i ideja umjetnosti oèuva na istim
ili promijenjenim metafizièkim temeljima.
Gubitkom smislenosti uporabe pojma stila i njegovim nadomještanjem
aktivistièkim pojmom pokreta u povijesnoj avangardi nastaje plodno tlo za
euforiju novih pokreta. Kritièkom preradom prethodnih pokreta kao »zastar-
jelih«, a koji su pak izgubili svoju »novost« veæ time što su umjetnost
razumjeli kao proces permanentne promjene društvenih uvjeta njezine
egzistencije, nastaje zatvoreni krug. Unutar njega se svaki »novi« pokret
29. listopad 2008 15:27:53
spram »novoga« dogaða kao permanentna obnova i recikliranje staroga. Sve

to proizlazi iz zatvorene vremenske strukture bitka.
Iskonska vremenitost povijesti reducira se na stalnu aktualnost. Èin ili
djelo umjetnièke samoreprodukcije ponavlja u naèelu èin ili djelo znan-
stveno–tehnièke redukcije svijeta na beskrajnu (linearnu) produkciju biæa
kao stvari. Heidegger je tu novovjekovnu furioznost promjene u stalnom
nadmašivanju odredio kao vremenski karakter aktualnosti. Trajnost više nije
nešto postojano i svagda odrivo, nego trajnost aktualnosti u promjeni
(Heidegger, 1976: 107). Promjena ne mijenja fundamentalni znanstve-
no–tehnièki sklop novovjekovlja. U tome je paradoks novosti promjene. Što
se mijenja u stalnoj trajnosti promjene tek je ono netrajno. Mijenja se samo
naèin pojavljivanja biæa u takvome sklopu. Heidegger ga je imenovao
postavom (Ge–stell). Bitak, biæa i bît èovjeka u sklopu fundametalne znan-
stveno–tehnièke izruèenosti prirode, društva i kulture povijesno se dogaðaju
u vremenu aktualizacije veæ opstojeæih moguænosti promjene.
Ontologijsko–temporalni karakter takve promjene odreðuje horizont
unutar kojeg se svijet razumije kao nabaèaj subjektivnosti. Sve poprima
karakter subjektivnosti, pa i sama ideja objekta. Otuda je tek korak do
spoznaje da je moderno industrijsko društvo proizvod subjektivnosti koji
okonèava u preobrazbi cjelokupnoga okolnog svijeta (Um–welt) u objekt.
Jedan od najznaèajnijih prethodnika suvremene umjetnosti Marcel Du-
champ stoga je s pravom svoja »umjetnièka djela« mogao nazvati ready
mades. Objekti iz okolnoga svijeta industrijske proizvodnje spremni za
(novo) estetsko preoblikovanje upuæuju na proces posvemašnje estetizacije
svijeta (Michaud, 2004). Da bi umjetnièki predmet mogao dobiti oznaku
»objekta« potrebno je veæ unaprijed da svijet postane okolnim te da ga u
potpunosti odreðuje metafizièki karakter subjektivnosti. Postavljanje i
opredmeæenje svijesti u poloaju subjekta èini metafiziku subjektivnosti
temeljnom oznakom novovjekovlja i iz njega nastaloga povijesnog razdoblja
moderne umjetnosti. Na tim temeljima uzdie se postament suvremene
umjetnosti.
Neporecivo je da ona u svojoj naèelnoj bestemeljnosti nuno postaje nešto
mnogo više i nešto mnogo manje od onog što je umjetnost bila u cjelo-
kupnome povijesnom slijedu svojih epoha. Svaki je dobitak u smislu nekog
viška moguænosti istodobno gubitak u smislu nekog manjka smisla. Dobitak u
otvorenom podruèju tehnièkih moguænosti kojom suvremena umjetnost postaje
medijskom moe se shvatiti i kao gubitak neposredne autentiènosti umjet-
nièkoga djela. Benjamin je ideju umjetnièkoga djela u doba njegove tehnièke
reproduktivnosti opisao nestankom aure. Nova umjetnost kao medijska umjet-
nost nije bila samo omoguæena novim tehnologijama produkcije i reprodukcije
(fotografija i film). Naprotiv, njezin uvjet moguænosti bio je u tome što je veæ sam
29. listopad 2008 15:27:53
koncept umjetnièkog djela u doba moderne promijenjen u korist samoga ivota

kao umjetnièkog djela (Paiæ, 2006a: 101–126).
4. Radikalno proèišæenje umjetnosti

Gubitkom svih izvanjskih referencija suvremena se umjetnost radikalno
proèišæava od svoje vezanosti uz mit, religiju, društvo, kulturu. Na kraju
povijesti suvremena se umjetnost ne odnosi više na samu sebe kao na sustav
autoreferencijalnih znakova (postmoderna umjetnost), nego na nešto njoj
istodobno izvanjsko i unutarnje: na nestanak horizonta unutar kojeg još
razumijemo svijet u njegovoj povijesnoj otvorenosti. Suvremena umjetnost u
svojoj nepreglednoj mnoštvenosti pravaca umjetnosti pokazuje nam kako je
temeljni problem s kojim se suoèavamo veæ više od jednoga stoljeæa nestanak
smisla svijeta koji se dogaða kao vizualizacija svega što još ima karakter biæa.
U svojoj estetici za informacijsko doba veæ je Max Bense koncem 60–ih
godina XX. stoljeæa razabrao da se svijet kao obitavalište i okruje biæa u
svojem estetskome i informacijskome kôdu meðusobno proimaju. Suvre-
mena umjetnost koja se tada nazivala elektronskom ili kompjutorskom bila
je preteèa današnje umjetnosti koja se dogaða u virtualnoj realnosti. Èovjek
kao tradicionalno mjesto susreta umjetnosti i svijeta — kao subjekt ili kao
supstancija procesa povijesnoga razvitka — nije više zbiljski potreban ne-
smetanome funkcioniranju umjetnosti. Sve se u tom sklopu odvija kao igra
tehno–informatièkoga svijeta meðusobno referirajuæih slika bez referencije
na ono realno iz svijeta. Kao što svijetu više nije potreban èovjek da bi
umjetnost funkcionirala, tako ni èovjeku više nije potreban svijet da bi se
proces dovršene povijesti odvijao u znakovima ireverzibilnosti, neodre-
ðenosti, nesvodivosti na jedan jedinstveni uzrok. Benseova je »estetika« bila
posljednji pokušaj spašavanja neèeg odavno nestalog s krajem XIX. stoljeæa.
Svijet se u kategorijama takve informacijske i informatièke estetike još
pokušavao misliti ontologijski i metafizièki, ali samo kao preostatak onoga
dubinskog što je nedostajalo vizualnome udivljenju elektronskom ili komp-
jutorskom umjetnošæu (Bense, 1978).
Njemaèki teoretièar suvremene umjetnosti i zastupnik znanosti o slici
(Bildwissenschaft, image science), Oliver Grau, autor paradigmatske studije o
virtualnoj umjetnosti, skreæe pozornost na to da je jedna od najzanimljivijih
svjetskih smotri suvremene umjetnosti, Ars Electronica u Linzu, najbolji
primjer za dokaz postavke kako se ono bitno u preokretu paradigme
umjetnosti kao slike–teksta odigrava »u novom tipu misaonoga prostora — u
sferi mišljenja« (Grau, 2007: 1). O kakvom je to »misaonome prostoru« ovdje
rijeè? Jedan od pravaca, a ne stilova, suvremene umjetnosti naziva se
konceptualnim. Ideja konceptualne umjetnosti proizlazi iz preobrazbe
29. listopad 2008 15:27:53
umjetnièkoga èina kao stvaranja djela u prostoru okolnoga svijeta u sam èin
stvaranja umjetnosti kao takve (Alberro, 2003). Umjetnost je konceptualna
stoga što je njezino sredstvo/svrha proces mišljenja u stvaranju onog što se
mišljenjem moe umjetnièki odjeloviti. Cjelokupna konceptualna umjetnost
proizlazi iz oslobaðanja ideja od bilo kakvog traga prisutnosti izvanjske
»prirode« kao materijala umjetnièkoga djelovanja.
Konceptualnost je èin samorefleksije. Njime ideja sebe oznaèava i upisuje
u materijalnost svijeta. Misaoni prostor ili sfera mišljenja nije drugo negoli
pronaðeni izraz za novu okolinu ili prostor–vrijeme konceptualne umjet-
nosti. Od 60–ih godina XX. stoljeæa umjetnost se oslobaða svakog drugog
traga materijalnosti svijeta osim onog koji omoguæuje spoznaju te i takve
materijalnosti. Rijeè je, dakle, o projektu uspostave èiste ideje u mediju
èistoga znaka prisutnosti/odsutnosti svijeta kao otvorenoga prostora znaèe-
nja. Materijalnost svijeta dogaða se u imaterijalnome znaku same ideje.
Virtualna umjetnost samo je realizacija primarnih moguænosti konceptualne
umjetnosti. Virtualnost prostora kao misaonoga ili sfere mišljenje, kako to
precizno kazuje Grau, omoguæava umjetnosti da izaðe iz svojega vjekovnog
metafizièkog zatoèenja materijalnošæu. Izlazak iz samonametnutih okova
zahtijeva novu vrstu slobodnoga ropstva — ali sada spoznajnome posre-
dovanju vidljivosti svega što jest. Sve do nedavno ono imaterijalno, ono
neprikazivo, sada se moe prikazati posvemašnjom vizualizacijom svijeta
uopæe.
Znak je postao medij sam, a ne njegova poruka. Time se bitno proširuje
poznata McLuhanova odredba medija kao sensory ratios u odredbu koju je
predloio W.J.T. Mitchell. Medij postaje u doba virtualne realnosti semiotic
ratios (Mitchell, 2005b: 257–266). U njemu se miješaju i produktivno sabiru
svjetlo i zvuk, slika i rijeè. Film je upravo primjer semiotièke racionalnosti. U
virtualnome prostoru gdje i glazba poprima elemente vizualiziranja (Huber,
2004: 343–354) znakovni sustav medija više se ne odnosi samo na proširene
spoznajne moguænosti primatelja poruke. Pošiljatelj i primatelj — oznaèitelj i
oznaèeno — spojeni su u jedno. Komunikacijski poredak znakova suvre-
menih medija ukazuje na to da je vizualnost i vizualizacija novi oblik
telematske prisutnosti (Flusser, 2007, Weibel, 2005). Sve se mora vizua-
lizirati, pa tako i sama rijeè, zvuk, nevidljivi trag prisutnosti/odsutnosti
svijeta uopæe.
U medijskoj kulturi današnjice slike generiraju smisao identiteta èovjeka.
Osobni se identitet pokazuje slikom. No manipuliranje digitalnom slikom,
njezina moguænost preradbe, transfiguracije (sampling) i montiranja u vi-
zualni kontekst društvene komunikacije izmeðu razlièitih kulturnih zajed-
nica dovodi do apriorne vizualne identifikacije osobe s njezinom pro-
mjenjivom slikom. Kao što je pojam identiteta u postmodernoj kulturi
fluidan, tako je i vizualni identitet osobe promjenjiv. Samoreprezentacija
29. listopad 2008 15:27:53
subjekta odreðena je društvenim i kulturalnim kontekstom njezine egzi-

stencije. Sociologija i socijalna psihologija koriste slike u analizi društvenih
procesa, struktura i funkcija u suvremenim društvima za semiotièko objaš-
njenje identiteta. Subjekt se više ne poima nikako drukèije negoli kao sklop
fragmentarnih i fluidnih oznaka. Njegova je slika svojevrsni simulakrum
razlièitih medijskih dogaðaja u kojima se pojavljuje (Mersch, 2003, Zima,
2007). Slika identiteta osobe, društvenih skupina i kulturnih zajednica
prethodi onome realnome osobe, društva i kulture.
No to nije tek rezultat velikog preokreta u doba medija okretom spram
»logike slike«. Posrijedi je povijesno dogaðanje zapadnjaèke kulture od
ranoga kršæanstva do danas koje se moe u analogiji s Derridainom kritikom
logocentrizma nazvati — videocentrizmom. Slika Isusa Krista povijesno je
umjetnièki posredovana od razdoblja vera icon, ikona, umjetnièkih slika
raspeæa od srednjega vijeka, renesanse, baroka do modernih filmskih uprizo-
renja figure bogoèovjeka. Ikonografska zadanost ne moe dopustiti nikakvu
drugu sliku povijesnoga otkupitelja grijeha èovjeèanstva osim one koja
odgovara klasiènim pojmovima likovne umjetnosti i estetike: ljepoti i uzviše-
nosti. Svaka dekonstrukcija lika Bogoèovjeka dekonstrukcijom njegove po-
vijesno predane slike ruši poredak ozakonjene istine i dogme kršæanstva.
Identitet je, dakle, vizualno kodificiran kao nešto trajno, vjeèno i nepro-
mjenljivo.
Razaranje takve »slike« nije više ikonoklastièki èin povijesne avangarde.
Poznato je da je avangarda religiju nadomjestila politièko–estetskom zabra-
nom prikaza svakoga ljudskog lika. Naprotiv, time se implicitno upuæuje na
skriveni paradoks cjelokupnoga videocentrizma naše globalne kulture. On
je, naime, uvjet moguænosti spoznajne vizualizacije svijeta uopæe. Dogma o
jedinstvenosti i trajnosti identiteta zajamèenog slikom, bila ona autentièna ili
lana, montirana ili semplirana novim tehnikama montae kojim se slue
suvremeni vizualni mediji, nije poreknuta time što se moderni identitet
raspao u krhotine. Fragmenti èine novu cjelinu slike. Odnos izmeðu frag-
menata i cjeline nije odnos nadreðenosti i podreðenosti. Razbijeno zrcalo
identiteta uvijek se iznova mora rekonstruirati. No, rekonstrukcija ne znaèi
povratak na ono isto što etimologijski odgovara latinskome izrazu za iden-
titet, naime nemoguænosti daljnje djeljivosti. Slika identiteta osobe nedje-
ljiva je djeljivost njezine nadomjestivosti. Identitet i njegova slika u doba
vizualne kulture suvremenoga doba nešto su èudovišno nadomjestivo.
5. Videocentrizam
Temeljna je postavka ove studije pokušaj radikalizacije stava da video-
centrizam nije samo odlika zapadnjaèke kulture od iskona kršæanstva do
danas, nego temeljna znaèajka društava telematske prisutnosti u kojima
29. listopad 2008 15:27:53
svaka komunikacija izmeðu ljudi nuno zadobiva formu vizualne komu-

nikacije. Kao što slika u tehnièko doba ili digitalno doba nuno postaje
tehnièkom ili digitalnom slikom, tako i svi odnosi posredovanja izmeðu
razlièitih društvenih skupina i kulturnih zajednica postaju vizualno posre-
dovani. U mnogim je aspektima ovdje rijeè o proširenju rezultata do kojih je
došao u svojim istraivanjima telematskoga društva i komunikologije Vilém
Flusser (Flusser, 2005, 2007).
Naposljetku, Flusserova radikalna postavka o vizualizaciji pojmova u
tehnièkoj slici koja svoju bît ima u informaciji samo je nuna pretpostavka za
razvijanje misli o vizualnoj komunikaciji koja slikom nadomještava sve
prethodno odvojene sfere mišljenja — logos, tekst, jezik, pismo i sliku. Za
razliku od McLuhanova razumijevanja medija kao poruke koja još lebdi
unutar prostora socijalne i kulturalne konstrukcije svijeta, Flusserova je
radikalnost u tome što je predvidio nuni razvitak medijske kulture kao
tehnièki orijentirane komunikologije. Suvremena umjetnost u njezinome
odnosu spram novih medija i tehnologija ne opovrgava McLuhana u njego-
vim analizama procesa preobrazbe suvremenih društava u medijske tehno-
sustave moæi (McLuhan, 2008).
No, èini se da je doseg revolucije novih medija u neposrednoj tele-
prisutnosti društava i kulture neposredne sadašnjosti potvrda Flusserovih
promišljanja. Rijeè je o situaciji koja nastaje kad se na kraju povijesti više
nikakva druga slika ne moe vratiti svojemu zaèaranom motritelju osim
tehnièke informacije. Slika kao tehnièka informacija estetski zavodi i opèi-
njava svojom realnom irealnošæu samo zato što je vizualno predoèiva kao
virtualni estetski objekt. Pred »prolomom slika« u ljudski kognitivni prostor
dolazi do zgušnjavanja vremenitosti. Povijest se zaustavlja u stalnoj aktual-
nosti novih dogaðaja kao novih slika. Ubrzavanje i zastarijevanje informacije
u slikama stvara uèinak nepodnošljive dosade, jednoliènosti, nepromjenlji-
vosti novih slika koje se mahnito vrte u zaèaranome krugu vizualizacije.
Što je vizualizacija svijeta? Da bi svijet mogao biti vidljivim za èovjeka i
druga biæa potrebno je da veæ unaprijed postane slikom. Novovjekovna slika
svijeta odreðena je stoga kao nabaèaj subjekta spoznaje koji sve što jest
nastoji uèiniti vidljivim, jasnim i razgovijetnim. Descartes, Leibniz i Kant
uvode filozofijski u novovjekovnu »metafiziku svjetla«. Pojmovi kojima se
svijet objašnjava u njegovu transcendentalnome i empirijskome smislu veæ
su iz temelja promijenjeni pojmovi grèke metafizike. Percepcija, shematizam
kategorija, svijet kao monada kojeg motritelj spoznaje pomoæu metafore
»prozora« pokazuje nam da se viðenje (visio) i opaanje (perceptio) postav-
ljaju temeljnim aktima subjekta u njegovu postavljanju svijeta kao predmeta.
Viðenje i opaanje kognitivni su procesi. Pomoæu njih se zadobiva orijen-
tacija u prostoru i vremenu. Vidjeti, opaziti nešto izvan vlastitog »svijeta«
znaèi istodobno razumjeti vlastitu moæ spoznaje kao instrumenta ili aparata
29. listopad 2008 15:27:54
orijentacije. Svaki je èin viðenja i opaanja istodobno i èin samorefleksije.

Vidjeti i opaziti predmete znaèi vidjeti i opaziti objekte koji su objekti samo za
neki subjekt. Naèini kojima se postie moguænost izvjesnosti spoznaje onoga
realnog usmjereni su tome da se pomoæu tehnièkih moguænosti slike od
novoga vijeka do suvremenoga doba realnost svijeta uèini apsolutno trans-
parentnom. U pojmu transparencije povezuju se vidljivost stvari i pojava,
izvjesnost i sigurnost spoznaje da ne brka pojmove i realnost, te dokidanje
metafizièke dvojnosti onog unutar i izvan predmeta spoznaje. Povijest
znanja o prirodi, društvu i kulturi tako se naposljetku svodi na pokušaj
apsolutne transparencije svijeta. Vizualizacija je posljednji èin preobrazbe
pojmova u njihov vizualni prikaz (Flusser, 2005).
Sve do XIX. stoljeæa bilo je uobièajeno sliku shvaæati umjetnièkom slikom.
Leonardove mape i anatomski prikazi èovjekova tijela, skice strojeva i
razlièitih tehnièkih naprava bile su dijelom umjetnièke imaginacije. Pojam
imaginatio odnosio se stoga na koncept slike kao imago (Bauch, 1994).
Imaginarna djelatnost kao zamišljanje onog što se èinom umjetnièkoga
oblikovanja unosi u svijet kao novo djelo zadobit æe odluènu ulogu u
modernoj umjetnosti odriješenoj od bilo kakvoga boanskog oznaèitelja.
Imaginacija je proces viðenja i zamjeæivanja biæa kao pojava i stvari (obje-
kata) koje ne postoje u realnosti. Produktivna moæ mašte (Einbildungskraft)
za Kanta je bila temeljem estetskog proizvoðenja svijeta. Slika je stoga sve do
pojave tehnièkih moguænosti preslikavanja i umnaanja onog jednokratno
realnoga èin umjetnièke imaginacije. U stvaralaèkome procesu umjetnika
slika se pojavljuje povlaštenim mjestom viðenja svijeta kao umjetnièke
samoreprodukcije u ljepoti i uzvišenosti prirode, boanskoga i èovjeka.
Razlika izmeðu planova, zemljopisnih karata i dijagrama te teleskopa,
mikroskopa i drugih tehnièkih naprava za promatranje udaljenih i ljudskome
oku nevidljivih pojava razlika je izmeðu umjetnièke i znanstvene slike
(svijeta). Imaginacija (mašta) i invencija (pronalazak) kljuèni su pojmovi
umjetnosti i znanosti. Zato je umjetnost stvaralaèki èin mašte, a znanost
logièko–spoznajni èin pronalaska onog u svijetu latentnog što prirodu dovodi
do moguænosti preobrazbe u kulturno odreðeni proizvod. Vizualizacija
znanja u slikama oznaèava konaèno dokidanje metodièke razlike izmeðu
umjetnosti i znanosti. Za suvremene je prirodne znanosti vizualizacija
predmeta spoznaje ne samo apriorni i aposteriorni dokaz postojanja »stvari o
sebi« koja se empirijski pokazuje u svjetlu fotografske i optièke iluzije
realnosti, nego i simbolièki prikaz realnoga kao jezièno–slikovno–grafièki
vidljivoga.
Današnja rasprava o vizualizaciji svijeta u prirodnim znanostima usmje-
rena je na prošireni pojam slike. S onu stranu umjetnièke imaginacije sada se
slikom više ne reprezentira nešto drugo izvan slike znanstveno posredovane
realnosti same. Drugim rijeèima, vizualizacija je dokidanje imaginarno–sim-
29. listopad 2008 15:27:54
bolièke realnosti slike same koja ne oznaèava nešto drugo, primjerice,

kentaura s flautom, kako je još Husserl ukazivao na proturjeèja u procesu
intencionalnosti svijesti koja zamjeæuje i tzv. irealne predmete. Vizualizacija
neèega poput mape genoma u suvremenoj biogenetici slika je strukture,
funkcije i znaka onoga »neèeg« što proizlazi iz realnosti same kao umjetno
stvorene i raspoloive promatranju. Bruno Latour, sociolog znanosti, ustvr-
ðuje èak da u suvremenim prirodnim znanostima ne postoji slika kao takva,
veæ da je rijeè o nizovima slika u sinkronom i dijakronom smislu koje se
meðusobno razmjenjuju, krue i postaju èitljive tek u meðuodnosu (Latour,
2002).
Ta je postavka oèigledno zadobivena iz razrade semiologijsko–semio-
tièkoga koncepta razumijevanja slike kao znaka koji se ne odnosi na nešto
veæ samo po sebi realno. Znakovi se uvijek odnose na druge znakove.
Zatvorena struktura »znaèenja« u kojem troèlani odnos oznaèitelja, ozna-
èenoga i znaka upuæuje na nemoguænost odreðenja nekoga nadreðenog
smisla izvan procesa oznaèavanja samoga, govori nam da je vizualizacija
proces kojim se stvaralaèko–inventivna slikotvornost svijeta umjetnièkim i
znanstvenim putem dovode do jedinstva. Stoga je nuno uspostaviti neku
vrstu nove vizualne semiotike ili epistemike slike u njezinome digitalnom
okruju (Mersch, 2007). Zadatak takve metateorije slike èini program svih
razlièitih zaokreta, obrata i povrataka slici u interdisicplinarnome okruju
društvenih i humanistièkih znanosti. To se odnosi podjednako na vizualne
studije, vizualnu kulturu, vizualne komunikacije i znanost o slici.
6. Ekstaza vizualnih komunikacija

Suvremeni su umjetnici po definiciji medijski umjetnici. Oni djeluju u okviru
posve razlièitih podruèja poput umjetnosti teleprisutnosti, biokibernetièke
umjetnosti, robotike, net–arta i space–arta. Eksperimentirajuæi s novim
informacijsko–komunikacijskim tehnologijama, nanotehnologijama, umjet-
nim generiranjem ivota suvremeni umjetnici nalaze se u poloaju »stva-
ralaèkih imitatora«. Na taj naèin poput bioznanstvenika stvaraju ili simu-
liraju stvaranje »virtualnih agenata i avatara, znaèenja podataka, miješanih
realnosti i s umjetnošæu koju podupiru kompjutorske datoteke. Ova spe-
cijalistièka podruèja mogu se ugrubo oznaèiti poljima telematske, genetske
ili imerzivno–interaktivne umjetnosti koja se moe podvesti pod opæi pojam
virtualne umjetnosti« (Grau, 2007: 1).
Sva je aktualna medijska umjetnost, prema tome, virtualna umjetnost.
Slika koja se generira u okruju takve umjetnosti nuno postaje virtualno
prostornom slikom. Bît je virtualne umjetnosti u tome što ona poèiva u
integraciji znanstveno–tehnièke slike kao informacije u novom prostoru
imerzije slika uopæe. Slika nije više nešto tek umjetnièki naslikano i odje-
29. listopad 2008 15:27:54
lovljeno èinom autorske umjetnièke kreativnosti, nego generirajuæi proces

medijske uronjenosti u prostoru virtualne realnosti. Tako se, strogo govoreæi,
virtualna umjetnost moe razumjeti kao integralni dio znanosti o slici koja
pretpostavlja »povijest znanosti umjetnièke vizualizacije, povijest umjetnosti
i slike znanosti i, posebno, znanosti slike kao što je to uoèljivo u prirodnim
znanostima« (Grau, 2003: 12).
Da bismo razumjeli taj uistinu paradoksalan dogaðaj preobrazbe svijeta u
sliku koja više ništa ne odslikava niti prikazuje, nego samo èini vidljivim ono
metafizièki neodreðeno i odsutno, potrebno je prethodno otvoriti pitanje o
neèemu samorazumljivom, pa ipak još nedostatno promišljenome u okviru
analiza kojima se u posljednje vrijeme intenzivno bave interdisciplinarno
usmjereni istraivaèi fenomena i pojma slike u digitalno doba. Iako mnogi
nastoje pokazati razmjere ovog problema preokretom paradigme ili zaokre-
tom k slici namjesto jezika–pisma–logosa kao vladajuæeg u povijesti zapad-
njaèke kulture, èini se da nije posve jasno je li rijeè tek o promijenjenome
karakteru pojma i ideje umjetnosti u doba digitalnih tehnologija ili pak o
temeljnome preokretu samoga pojma i ideje koji se još uvijek odrava u
prijepornome odreðenju onog što suvremena umjetnost jest i èemu smjera.
Povratak imaginarnome u slici koja se oslobodila svakoga metafizièkog
znaèenja jedan je od odgovora na ovo pitanje (Boehm, 1994; 2007); drugi je
zahtjev za demokratizacijom umjetnosti uopæe stvaranjem temelja za novu
antropologiju slike (Belting, 2001); treæi je pokušaj ustanovljenja vizualnih
komunikacija iz koncepcije slike kao komunikativnoga medija (Sachs–Hom-
bach, 2006); èetvrti je programatski odreðen kao kritièka ikonologija ili
kritièko ispitivanje povijesti umjetnosti u okruju vizualne kulture ili vizual-
nih studija (Mitchell, 1989; 1992; 2005). Sve navedene teorijske pristupe
vizualizaciji svijeta odlikuje nastojanje da se ispitaju uvjeti moguænosti pod
kojima pojam i ideja umjetnosti u naše medijsko doba još moe oèuvati svoje
mjesto i poloaj. Èak se i u tumaèenjima ideje o kraju umjetnosti u Hegela i
Heideggera ne govori o napuštanju umjetnosti kao lika u kojem prebiva
apsolut uz religiju i filozofiju (Hegel) ili o naèinu odjelovljivanja istine bitka
(Heidegger). Posve suprotno, pojam i ideja umjetnosti u novome se hori-
zontu razumijevanja iz spisa kasnoga Heideggera otvara kao put u neku
»novu« ne–metafizièku umjetnost kao povlaèenje ili odgaðanje samoga
dogaðaja bitka i vremena (Enteignis). Umjetnost nakon njezina kraja prodire
u ne–metafizièku zgodu povlaèenja iz povijesti sabiruæi tragove drukèijeg
znamenovanja smisla i istine (Seubold, 2005).
Pitanje, dakle, moemo formulirati na sljedeæi naèin: ako se suvremena
umjetnost proèišæava procesualno od svega njoj izvanjskoga da bi se stopila
sa znanstveno–tehnièkom vizualizacijom bitka uopæe, kako je još moguæe
odrati naziv »umjetnosti« u onome èemu ona smjera? Nije li preobrazbom i
redukcijom umjetnosti na sliku (svijeta) u teorijskim zaokretima krajem XX. i
29. listopad 2008 15:27:54
poèetkom XXI. stoljeæa (imagic turn, pictorial turn, iconic turn) otvoreno i
istodobno zatvoreno povijesno razumijevanje umjetnosti kao istine odjelov-
ljivanja biæa u konaènosti povijesnoga mjesta èovjeka? Drugim rijeèima, kako
još razumjeti da ono što se dogaða u prostoru–vremenu imaterijalne i
virtualne realnosti iziskuje promjenu cjelokupne metafizièke povijesti
(umjetnosti) koja svoj konaèni stadij realizacije zadobiva u ekstazi vizualne
komunikacije?
Odgovoru na to pitanje valja se pribliiti rašèlambom tri tematska podruè-
ja unutar kojih se otvara problem vizualizacije svijeta. Istodobno, ta su
tematska podruèja i poglavlja ove studije.
Prvo je podruèje odreðeno povijesnom razdiobom pojmova umjetnosti od
Grka preko novoga vijeka do razdoblja digitalne ili virtualne (suvremene)
umjetnosti. Od proizvoðenja (poiesis), konstruiranja predmeta do autogene-
rirajuæe imerzije slike u vizualnoj komunikaciji pojmom se umjetnièkoga
stvaranja upuæuje na donošenje novoga u svijet. Što se dogaða s umjetnošæu
kad od mimetièke paradigme, reprezentacijske paradigme prijeðe u zatvo-
reni krug slike kao komunikativnoga medija? Je li stvaralaštvo/kreativnost
još uvijek primjerena oznaka za bît suvremene umjetnosti?
Drugo je podruèje oznaèeno ulaskom medija u ophoðenje sa slikama u
vizualnoj kulturi suvremenoga svijeta. Kako i na koji naèin valja pristupiti
rascijepu slike na umjetnièku i medijsku, proizvedenu i generiranu?
Treæem podruèju pripadaju raznoliki naèini artikulacije realnosti u razu-
mijevanju novih medija. Koliko su novi mediji povezani s nastojanjem
pronalaska primjerenoga jezika, govora i pisma za komunikaciju sudionika u
intersubjektivnome prostoru društvenog i kulturnoga odnosa danas?
Ova studija po orijentaciji, naèinu promišljanja i artikulacije iskaza nastavak

je moje knjige Slika bez svijeta: ikonoklazam suvremene umjetnosti (Litteris,
Zagreb, 2006). Za razliku od ondje iznesenih postavki o slikovnome zaokretu
(iconic turn), vizualnim strategijama moæi suvremene umjetnosti, te, osobito
vano, naèina kojim se transestetski i radikalno napušta filozofijsko–estetièki
naèin razumijevanja umjetnosti uopæe, ovdje se pokušava podastrijeti razlo-
ge za preispitivanje smislenosti svake nove postdisciplinarne znanosti o slici
kao nadomjesku estetike i povijesti umjetnosti. Vizualna kultura i vizualne
komunikacije odgovaraju samo pukoj promjeni paradigmi u suvremenim
društvenim i humanistièkim znanostima. Njihova proširena uporabljivost u
smislu »nove znanosti« fragmenata iz kojih se sklapa necjelovita cjelovitost
današnjih vizualnih studija ne iskazuje ushit kojim se uspostavlja novo
podruèje i izgraðuju temelji jedne nove discipline.
Stoga nakanu ove knjige valja shvatiti kao produbljenje iskaza o ikono-
klazmu suvremene umjetnosti èiji je paradoksalni rezultat utemeljenje
slikovne znanosti u doba slike (bez) svijeta. Pojmovi, metodologija, sustavni
29. listopad 2008 15:27:54
prikaz i tumaèenje aktualnih teorijskih kontroverzi o slici, novim medijima,

vizualizaciji i granicama suvremene umjetnosti ovdje se izvode povijesno i
strukturalno. Za razliku od mnogih tematski srodnih studija takve vrste,
studija Vizualne komunikacije: uvod izbjegava usmjeriti pozornost izrièito na
socijalno–kulturalne znaèajke suvremene medijalnosti.
Vizualno komunicirati ne oznaèava više nikakvu društvenu interaktivnost
niti kulturnu transformaciju medija u doba digitalnih tehnologija. Temeljna
znaèajka interakcije suvremene informacijske tehnologije i vizualne kulture
odreðuje bît vizualnih komunikacija. Ta interakcija nije uvjetovani društveni
odnos niti kulturni proizvod povijesti. Upravo suprotno, vizualne su komuni-
kacije rezultat posve drukèije tvorbe društva i kulture u globalno doba.
Vizualna konstrukcija društvenoga i kulturnoga proizlazi iz moæi infor-
macijske tehnologije koja je istodobno medij, poruka, struktura, funkcija i
znak derealiziranoga svijeta. Kako u takvome ne–svijetu ili post–svijetu još
uopæe umjetnosti podariti »smisao« izvan slube društvenim promjenama i
kulturnim mutacijama identiteta, èini se glavnim zadatkom ovog promiš-
ljanja. Ne nalazimo li se u doba ekstaze vizualnih komunikacija u stanju
gubitka svih veza s društvom i kulturom, pa tako i kraja tradicionalnoga
pojma humanizma umjetnosti? Otvara li se iza njegovoga tamnog horizonta
više išta drugo osim »golog ivota« ivotinje–kiborga–stvari?
U knjizi koja problematizira nemoguænost ontologijske razlike izmeðu
ivotinja, èovjeka i kiborga, Donna Haraway, parafrazirajuæi Latourove po-
stavke kako nikada nismo bili moderni, ustvrðuje da nikada nismo bili ni
humani (Haraway, 2008). Ekscentriènost èovjeka i njegove slike pomièe se
na taj naèin u decentriranje èovjeka. Kao subjekt–objekt poloaja u svijetu i
kozmosu, koji se više ne sagledava u smislu kvalitativnoga skoka, èovjek je
transhumani projekt/koncept tehnologijske promjene njegove socijal-
no–kulturne okoline. Ako ne postoji kvalitativni skok izmeðu prirode i
kulture, tada je slika suvremene umjetnosti nuno zatamnjena izjednaèe-
njem površine i dubine. Sve ono »iza« veæ je unaprijed površina bez sjena —
èista vizualizacija svega u demokratskome poretku biæa.
Moda èovjekoliki majmuni doista imaju fotografsko pamæenje i nadmo-
ænu inteligenciju ako mogu bolje od èovjeka zapamtiti poloaje figura na
kompjutorskome suèelju, kako je dokazao jedan nedavni eksperiment japan-
skih kognitivnih znanstvenika. Moda je prema stavovima Donne Haraway
prihvatljivo tvrditi da vizualna komunikacija u tehnologijski promijenjenoj
okolini èovjeka nije dokaz njegove »humanosti«, nego sposobnosti prilagod-
be tehno–strukturama nove okoline. Ako majmuni vizualno komuniciraju,
znaèi li to da je skok od majmuna do èovjeka informacijsko–komunikacijski
preokret poput onog dogaðaja »plesa« pred zagonetnim megalitom u uvodu
Kubrickova filma Odiseja u svemiru 2001.?
12. studeni 2008 11:04:27
U zgodi i odgodi slike dogaða se i odgaða avantura umjetnosti kao

»stvaralaèkoga kaosa« na kraju povijesti. Vizualizacija svijeta omoguæuje
èovjeku da vizualizira sva biæa, ono što je još preostalo od èovjeka i da se na
taj naèin postavi pitanje o granicama i uvjetima moguænosti slike i vizuali-
zacije uopæe. Iza te granice vizualizacije moguæe je postaviti problem stvara-
nja novoga jedinstvenog vizualnog kôda na kraju povijesti. Zašto je zapad-
njaèka vizualna pismenost (visual literacy) sjedinila sve osamostaljene sus-
tave ili poretke simbolièke konstrukcije znanja — sliku, pismo, tekst, jezik —
u konaènoj vizualizaciji znanja o znanju pokazuje se temeljnim problemom
izlaska iz videocentriène paradigme suvremene umjetnosti. Svaka druga
alternativa zakazuje pred tim izazovom. U suvremenim ratovima slika
izmeðu zapadnjaèke, sekularizirane kršæanske verzije objave Boga, i islam-
skoga ikonoklazma, poput spektakularnoga dogaðaja karikature proroka
Muhameda u danskim satirièkim novinama kao terorista, susreæemo se s
oèiglednim povijesnim paradoksom slike.
Simbolièki èin zabrane slike Boga u suvremenome vizualnom svijetu
medija predstavlja povratak rijeèi/logosu kao slici neprikazivoga. Vizuali-
zacija neprikazivoga kao uzvišenoga posljednji je èin samodokidanja simbo-
lièke moæi religije u vizualnoj kulturi suvremenih medija. Umjesto izvorne
svetosti slike same sada se ono neprikazivo i uzvišeno vizualizira kao
posvemašnja tama i odsutnost svjetla. Od Maljevièeva Crnoga kvadrata na
bijeloj podlozi do slike Anselma Kiefera Sukob slika suvremena umjetnost
(slike) raspravlja o uvjetima moguænosti slike s onu stranu hiperrealne
vizualizacije. Ima li ih još uopæe?
29. listopad 2008 15:27:55
Prvo poglavlje
SLIKA: povijest i
dekonstrukcija
29. listopad 2008 15:26:09
29. listopad 2008 15:26:09
31
Uvod
Što je slika? Kako valja razumjeti umjetnièku sliku, a kako sliku koja nastaje
putem tehnièke reprodukcije? Jesu li posrijedi razlièite slike i kako ih valja
tumaèiti? S kojim pojmovima treba pristupiti analizi suvremene umjetnosti
koja se ophodi s mnoštvom posve razlièitih slikovnih izraza? Sve su to
neizbjena pitanja s kojima se susreæemo danas kad elimo otvoriti raspravu
o granicama i prekoraèenju granica tradicionalno shvaæenih humanistièkih
znanosti u njihovom tumaèenju umjetnosti. Veæ je suvremena uporaba
pojma »likovne umjetnosti« sporna. Umjetnost usredotoèena na lik kao
umjetnièki izraz više oèigledno ne odgovara nakani umjetnosti. Razaranje
ljudskoga lika u modernizmu i pokretima povijesnih avangardi od prve
polovine XX. stoljeæa do suvremene umjetnosti kinetizma, dogaðaja i perfor-
mativnosti dokinulo je razloge za samorazumljivo nastavljanje predmeta
likovne umjetnosti.
Lik (Gestalt) kao uzor (grè. paradeigma) cjelokupnoj likovnoj umjetnosti
pripada povijesnoumjetnièkoj orijentaciji spram klasiènog ideala grèko–re-
nesanse projekcije èovjeka. Savršena figura u kojoj se stapa ono duhovno
uzvišeno i anatomski dovršeno tjelesno ustrojstvo èovjeka uopæe oznaèavala
je klasiènu sliku umjetnosti. Takva je vrsta nostalgije za pojmom ljepote i
uzvišenosti pridonijela da se umjetnost i estetika još uvijek rabe sinonimno.
No estetika od svoga nastanka u Baumgartena u XVIII. stoljeæu bila je
znanost o osjetilnosti. Njezin su predmet iskustveni sudovi kojima se nastoji
lijepo i uzvišeno razdvojiti od logièkih sudova, praktiènih svrha i etièkih
normi ljudskoga djelovanja. Kako uopæe odrati pojam »likovne umjetnosti«
kad je još Duchamp svoje umjetnièke objekte izrièito odredio estetskim
objektima iz okolnoga svijeta — ready–mades?
Singularno korištenje pojma likovnosti nadomješteno je pluralnim koriš-
tenjem vizualnih umjetnosti. Zamjena likovne vizualnim umjetnostima kon-
cem XX. stoljeæa unijelo je bitne novosti u razmatranje teorijskih aspekata
slike, medija, vizualnosti. Time se promijenio sam pojam moderne i suvre-
mene umjetnosti. Nesumnjivo je rijeè o proširenju podruèja vizualne kulture
na vizualne umjetnosti, a masovnih komunikacija — ponajprije masovnih
29. listopad 2008 15:26:09
medija: audiovizualnih, televizije, filma, interneta — na vizualne komuni-

kacije (Belting, 2002, Müller, 2003). Bît se te promjene, koja se izvanjski
sastoji u proširenju podruèja likovnih umjetnosti njezinim prekoraèenjem
sadraja ogleda u promjeni paradigmi slike. Moe se kazati da je rasprava o
smislu, funkciji i ontologijskome statusu slike/slika uvjet moguænosti bilo
kakvog razvitka opæe transdisciplinarne znanosti o slici (Bildwissenschaft),
vizualnih studija, vizualne kulture i vizualnih komunikacija.
Da je tome tako svjedoèi posljednjih godina iznimno veliki broj studija i
istraivaèkih projekata s kljuènom rijeèju — slika (Bild, picture, image, icon).
Mnoštvo publikacija teoretièara vizualnih umjetnosti, filozofa, mediologa
bavi se interdisciplinarnim istraivanjem društvene, kulturne i politièke
funkcije slika u suvremenome svijetu. Iznova se aktualiziraju postavke
prethodnika medijske teorije. McLuhan i Flusser su navijestili naèin vizualne
konstrukcije naših suvremenih društava kojima vladaju tehnologije masov-
nih komunikacija. Slike su postale sveprisutne, a vizualnost fatalnom. Kao da
se sve u svijetu nuno mora vizualizirati. Kao da više nije moguæe radikalno
ikonoklastièki ustvrditi i vlastitim èinom potvrditi onu znamenitu misao pape
Grgura I. iz VIII. stoljeæa poslije Krista, koja je postala zapovjednim govorom
zabrane slika u doba kršæanskoga ikonoklazma: »Slika je pismo za idiote«.
Povratak Benjaminu, McLuhanu, Flusseru, da nabrojim tek neke najzna-
èajnije teoretièare odnosâ novih medija, slike i statusa umjetnièkoga dje-
la/dogaðaja, umnogome je èin kritièkoga prevrednovanja njihovih postavki
za ono s èime se »sada i ovdje« bavimo.
Tematiziranje slike, dakako, nije ogranièeno tek na umjetnost. Buduæi da
se u XX. stoljeæu filozofija usmjerila na problem logièkih iskaza i istinitosti
stava, naglasak je premješten s uma/logosa na jezik. Kako i pod kojim
uvjetima moemo razumjeti neki iskaz ako više nije samorazumljivo što
znaèi istina? Heideggerova destrukcija tradicionalne ontologije i Wittgen-
steinova kritika jezika otvorili su problem konstrukcije smisla pojmova s
kojima tradicionalno imenujemo stvari, biæa i pojave. Prijelaz s kategorija i
pojmova uma na jezièna pitanja Rorty je 60–ih godina nazvao jeziènim
zaokretom u filozofiji (linguistic turn). O tome æe u ovom poglavlju još biti
govora. Za poèetak je dovoljno skrenuti pozornost na to da je razgradnja
smisla metafizike kao vladavine logocentrizma u zapadnjaèkoj povijesti
(Derrida, 1976) bio nuan korak u ustanovljenju videocentrizma medijske
kulture suvremenosti. Slika je mogla postati središnjim mjestom teorijskoga
razmatranja u filozofiji, umjetnosti i znanostima tek onda kad su postavljeni
temelji za tumaèenje njezina nesvodiva »znaèenja«.
Kad slika izlazi iz okova logièko–pismovne vjekovne nadreðenosti, stva-
raju se novi odnosi izmeðu onoga na što se slika odnosi ili na što ona upuæuje.
Gubitak metafizièkih referencija nadomještava se u slici njezinom upu-
æenošæu na društvo, politiku, kulturu. U okviru novih postdisciplinarnih
29. listopad 2008 15:26:10
Uvod 33
znanosti slike, poput vizualne kulture i vizualnih studija, upravo su kultu-

ralni studiji (spoj sociologije, antropologije kulture i kritièke prakse politike)
vodeæa teorijska orijentacija. Razlog je jednostavan. Iz paradigme društvene
konstrukcije slike kao društvene konstrukcije realnosti objašnjava se izjed-
naèenje visoke kulture (umjetnosti) i popularne kulture (dizajna, vizualnih
komunikacija). Umjetnost i dizajn pronalaze svoju novu vezu u slici kao
vizualnoj komunikaciji. U ovom radu, posve suprotno, radikalno se kritièki
takva vrsta socijalno–politièki–kulturalne redukcije slike podvrgava dekon-
strukciji.
Slika ne ilustrira društvene odnose. Ona ne pokazuje mijene politièkih
strategija moæi. Slikom se ne oznaèavaju puki kulturalni procesi promjene
smisla ivota. Za razliku od društvene konstrukcije vizualnosti i slike,
polazimo od bitne promjene paradigme. Vizualna konstrukcija društvenoga,
politièkoga i kulturalnoga uvjet je moguænosti digitalne slike uopæe
(Mitchell, 2005a; Paiæ, 2006b). Ovdje je dostatno kazati da promjena para-
digme ne znaèi kako odsad slika ima primat nad govorom, jezikom i pismom.
To bi bilo jednostavno odveæ naivno tvrditi. Vizualnost suvremene kulture
potvrðuje da je rijeè o posebnome statusu onoga vidljivoga u kulturama
vizualne pismenosti ili vizualne kompetencije (visual literacy — visuelle
kompetenz). Isto je tako besmisleno kazati da je vizualna konstrukcija
društva, politike i kulture preduvjet nastanka digitalne slike. To, dakako, ne
upuæuje na orijentaciju spram vizualne konstrukcije »svijeta«.
Radi se jednostavno o tome da tehnièko–tehnološke moguænosti digital-
noga doba i razmjeri promjene paradigme u društvenim i humanistièkim
znanostima koje su dosad prouèavale umjetnost i nove medije strukturalno,
pa èak i povijesno idu ruku pod ruku. Obrat ili zaokret spram slike koncem
XX. stoljeæa podudara se s procesom digitalizacije cjelokupne ljudske real-
nosti. Digitalna slika u društvenome i kulturnome poretku znaèenja odnosi
se na problem krize reprezentacije nekog unaprijed postojeæega poretka
oznaèavanja. U globalnome izjednaèenju kulturâ taj se poredak više ne
primjenjuje. Vizualna reprezentacija, primjerice, amerièke pop–kulture kao
univerzalne kulture globalnoga doba veæ je od Warholova pop–arta s
ikonama iz svijeta hollywoodske zabave poput M.M. dekonstruirana kao
takva. Gubitak izvornosti slike i njezina svijeta znaèenja na koje se odnosi
polazište je proboja semiotièkoga zaèaranog kruga.
Slike se više ne odnose ni na svoje izvanjske i unutarnje znakove —
površine, materijalnost, ikoniènost slike — nego se interikonièke veze
izmeðu razlièitih slika u digitalnome okruju uspostavljaju pomoæu nadila-
enja poretka oznaèitelja i oznaèenoga. Ako društvo ne moe postati pred-
metom umjetnosti, to zacijelo još manje vrijedi za politiku i kulturu. Zašto? Iz
jednostavnoga razloga što je suvremena umjetnost (slike) realizirana druš-
tveno–politièko–kulturalna ideja èiste estetizacije objekata u objektima
12. studeni 2008 11:05:26
(ready–mades) okolnoga svijeta. Reklame se više ne obraæaju korisniku

psihološkim trikom marketinških struènjaka o uspavljivanju njegovih spoz-
najnih moguænosti i osjetila nagovorom da kupuje i troši novac za novu
robu/objekt. Objekti u estetiziranome svijetu potrošnje postali su »lijepe
slike« same predstave koja potrebuje svoje gledatelje kao što radikalni
umjetnik performansa ne moe bez dogaðaja interaktivne komunikacije s
Drugima.
To su usporedni procesi estetizacije svijeta ivota i preobrazbe druš-
tveno–kulturalnoga sklopa odnosa u biopolitièku produkciju moæi (Paiæ,
2006b; 2008). Sam se ivot više ne shvaæa biološkim procesom, nego
ponajprije sloenom konfiguracijom društva, politike i kulture u promije-
njenom znaèenju tih pojmova. Njemaèki teoretièar vizualnih umjetnosti
ruskoga podrijetla Boris Groys s pravom ustvrðuje da ono s èime se danas
suoèava suvremena umjetnost nadilazi tradicionalne opreke i suprotnosti.
Meðu njima je i opreka–suprotnost ivota i tehnologije (Groys, 2003).
Tehnologija ivota èini ga tek ivotno operabilnim za produetak »ivota« u
novoj situaciji. Tome se sporo, ali ipak još uvijek bez dramatskih otpora,
prilagoðavaju društva i kulture suvremenoga svijeta. Tehnologija je uvijek
bra od ljudske sposobnosti prilagodbe novome. Bioritam èovjeka je umno-
gome tehnièko–tehnološke »prirode«. Pronalazak mehanièkoga sata i raz-
diobe vremena na radno i slobodno vrijeme u srednjem vijeku u be-
nediktinskim samostanima nije bilo tek djelo povezivanja rada i molitve (ora
et labore), kapitalizma i religije. Bio je to novi (tehnièko–tehnološki) medij
temeljne promjene svijeta zapadnjaèke civilizacije. Ureðenje svijeta prema
mehanièkome raèunanju vremena u doba ulaska u moderno razdoblje
povijesti dokaz je kako se bioritam èovjeka prilagoðava tehnici, a ne ona
njemu. U digitalno doba taj se proces dovršava implozijom informacija.
Vrijeme više nije vrijeme mehanièkoga sata, nego apsolutne slike digitalnoga
premreavanja svijeta koji se raèuna u algoritmima, bitovima i binarnome
kôdu. Sve je tome podreðeno. Pa èak i umjetnost koja se oslobaða velike
moderne iluzije o »autonomnosti« vlastite estetske svrhe u izboru predmeta.
No, tek æe suvremene prirodne znanosti poput neuroznanosti i kog-
nitivnih znanosti pridonijeti tome da se tehnièkom vizualizacijom njihova
»predmeta« — ljudskoga mozga — slika konaèno oslobodi vezanosti uz
podruèje umjetnièkoga stvaranja. ivot slike ne moe se, meðutim, pro-
matrati bez uvida u povijesno–strukturalni razvitak samoga pojma. Mi više
ne moemo sa sigurnošæu kazati o èemu govorimo kad samorazumljivo
koristimo jezièni izraz — slika. Je li to izraz za rukom naslikani predmet iz
okolnoga svijeta, konstruirani predmet iz industrijske okoline koji zamje-
æujemo ili pak mentalna slika koja se razlikuje od realne slike iz realnoga
svijeta? ivot slike ne moe se reducirati samo na tehnièku sliku. Njoj
prethodi cijeli povijesni svijet: od grèkoga razumijevanja odnosa izmeðu
29. listopad 2008 15:26:10
Uvod 35
ideja i slika, srednjovjekovni prikaz slike Krista, novovjekovna konstrukcija

svijeta kao subjekta opaaja do autogenerirajuæe slike u digitalnome okruju.
Baviti se vizualnim komunikacijama pretpostavlja stoga povijesno–struk-
turalno iznijeti na vidjelo ivot slike od njezina prvotnoga »smisla« do
vizualizacije nepredmetnosti kojim suvremene kognitivne znanosti realno i
simbolièki prikazuju djelovanje mozga kao središta konstrukcije realnoga
svijeta.
29. listopad 2008 15:26:10
29. listopad 2008 15:26:10
37
1. O pojmu slike
Veæ na poèetku èetvrte, kljuène knjige Novoga Zavjeta, naime Ivanova

Evanðelja nalazi se sljedeæi iskaz: »U poèetku bijaše Rijeè i Rijeè bijaše od
Boga i Bog bijaše Rijeè«. Grèki izvornik Ivanova Evanðelja rijeè izjednaèava s
logosom. U najširem smislu rijeèi, rijeè se stoga odnosi na mišljenje, um,
razbor, razumno orijentiranje u prostoru i vremenu prirodnoga i ljudskoga
svijeta. Prvenstvo logosa kao rijeèi nadilazi tzv. instrumentalnu funkciju
govora. Govor nije tek sredstvo iskazivanja misli niti puko sredstvo komu-
nikacije meðu ljudima. Nemoguæe je iz iskonskoga razumijevanja govora kao
logosa rijeè postvariti. Ona ne moe postati pukim znakom, funkcijom neke
radnje i djelovanja, nego je rijeè izvorno dokaz boje opstojnosti u savezu s
èovjekom.
Imati moguænost govora znaèi imati »komunikaciju« s Bogom, ljudima i
drugim biæima kao onima kojima se zapovijeda, nadzire ih i brine se o njima
ili zbog ljudske svrhe ili zbog izvorne svrhe prirodnoga poretka biæa zasno-
vanog prema bojem Zakonu. Ono što omoguæuje ljudsku komunikaciju nije
stoga rijeè kao takva, u smislu instrumenta ljudske prakse, nego razu-
mijevanje èovjeka kao umnoga biæa kojemu je Bog podario moæ raspolaganja
slobodom. Aristotel je èovjeka odredio kao zoón logon echon (ivo biæe koje
ima moguænost govora). Izmeðu grèkoga i izvorno idovsko–kršæanskoga
razumijevanja èovjeka postoje bitne razlike. No jedinstvo je u tome što se
prvenstvo uma kao logosa (govora) koji stvara pretpostavke za jezik kao
strukturirani sustav zapisanih znakova smatra nepobitnim. Svaka slika koja
prati rijeè nema vlastitu moguænost iskazivanja smisla osim kao nešto puko
ukazujuæe, neizgovorivo i neiskazivo. Veæ je prvim èinom postavljanja moæi
govora kao jezika postavljena i granica u onome što jezik moe iskazati.
Neiskazivost i neprikazivost Boga na stanovit naèin dovode u isti poloaj rijeè
i sliku. Ali kao da time što se slika podvrgava pravilima jezika i njegovih
granica kazivanja, ona ima moguænost nekoga drukèijeg govora koji se do
danas oèuvao u konceptu neodreðenosti horizonta i viška imaginarnoga èak i
kad je rijeè o suvremenim slikama iz digitalnoga okruja (Boehm, 2007).
29. listopad 2008 15:26:10
1.1. Povijest pojma slike

Što je uopæe slika? U tradiciji zapadnjaèke filozofije još se i prije Platona sli-
kom oznaèavalo ono odslikano ili preslikano. Slika je izvorno bila odslik ili
nalikovina (eikon) neke veæ prisutne realnosti bogova, biæa i stvari. Slika ne-
kog boga ili mitskoga heroja u kipu, na keramici, u hramu prikazuje ivu pri-
sutnost boanskoga. Slika ne prikazuje nešto odsutno, nego je iva prisutnost
lika boanskoga i poluboanskoga u mitsko–kultnoj umjetnosti Grka. Stoga
je slika mimetièko posredovanje boanskoga i ljudskoga u svijetu kao hori-
zontu otvorenosti. Slika odslikava nešto veæ unaprijed opstojeæe, bilo ono re-
alno ili irealno, zamišljeno ili nezamislivo. Mimezis (oponašanje) se odnosi
na djelatnost proizvoðenja biæa kao poiesis. Tim se pojmom oznaèavalo sve-
koliko odjelovljivanje »umjetnièkih« proizvoda obrtništva, arhitekture, ki-
parstva, slikarstva, drame, poezije. Proizvoditi novo u svijetu znaèi iz svijeta
samoga iznositi istinu biæa na vidjelo, govoreæi hajdegerovski.
Slika je za Platona odslik ideje biæa, primjerice, kipa boice Atene. Praslika
ili ideja (eidos) nekog biæa poput spomenutoga kipa odreðuje osjetilnu
pojavu takvog kipa u realnosti. Izmeðu praslike i odslika — ideje i naslikane
slike — postoji meðusobni odnos. Tvrdi se da je platonska koncepcija slike
kao mimezisa uvjetovana razumijevanjem slike unutar prirodnoga okruja
prema modelu zrcala i sjena (Sachs–Hombach, 2006b). Sliènost ili naliko-
vanje slike na svoju referenciju, tzv. zrcalna slika, pridodaje ovoj prvotnoj
filozofijskoj koncepciji slike nuan drugorazredni ontologijski status. Slika je
svedena na oponašanje izvornoga èina kojim se ideja pokazuje èovjeku u
nekome prirodnom, boanskom i ljudskom liku. Slika kao odslik, nalikovina i
lik nekoga biæa veæ time postaje manje vrijednom od èistoga mišljenja. Platon
je slikarstvo i likovnu umjetnost kao model oponašanja ideje uopæe otuda
shvatio podruèjem puke osjetilnosti. Umjetnost ne moe biti nikad istoga
ranga kao filozofija. Prva se bavi osjetilnim prikazom ideje, a druga mi-
saonim posredovanjem ideje same u njezinome èistom obliku mišljenja.
Slika je prema platonskoj koncepciji puki »privid« ili osjetilna varka ideje u
carstvu osjetila. S pomoæu slike se ne utjelovljuje ideja, nego se odslikava
izgled (eidos) ideje nekog biæa.
Rijeè slika (eikon, icon, Bild, image/picture, imago) danas ima mnogo
znaèenja. Kad se vraæamo izvornome razumijevanju slike u Platona i neopla-
tonizma, tada je potrebno prethodno kazati da se rijeèju slika upuæuje na
djelo slikarstva ili njegov nadomjestak, zrcalnu sliku nekog predmeta i
mimetièki sadraj biæa u umjetnièkome posredovanju ideja i oblika stvari.
Pitanje o znaèenju slike nije ono pitanje koje postavlja grèka metafizika i
Platon. Naprotiv, pitanje što jest slika i umjetnost za Platona je izvedeno
pitanje o tome kako se ideja osjetilno prikazuje u carstvu privida osjetila. Tek
æe uistinu ova mimetièko–reprezentacionalistièka koncepcija slike (Sachs–
29. listopad 2008 15:26:10
O pojmu slike 39
–Hombach, 2006a, 2006b) dobiti svoju pravu moæ u srednjem vijeku. Pitanje
o znaèenju slike unutar naèelno istih ontologijskih okvira kao i u plato-
nizmu/neoplatonizmu u srednjem se vijeku uspostavlja pitanjem o odnosu
slike, površine, dubine, istine prikaza i imaginacijske sposobnosti stvara-
telja/umjetnika da boanski lik Krista prikae u skladu s njegovom uzvi-
šenom duhovnom supstancijom. Jezik srednjega vijeka za sliku rabi izraz
imago. To je prijevod grèke rijeèi eikon u znaèenju »pripadanja, suoèenja,
sukladnosti, sliènosti, istoznaènosti, odraavanja. Imago po svojem podrijet-
lu upuæuje ipak na nešto drugo. U starolatinskome ’imor’ znaèi ’istost’;
’IMITOR’ (odslikavanje) bez obzira na oblik i tvar...« (Bauch, 1994: 276).
Etimologija rijeèi slika od grèkoga i latinskoga do njemaèkoga, engles-
koga, francuskoga, talijanskoga, kao i etimologija hrvatske rijeèi slika koja u
sebi sadrava sliènost lika i onoga naslikanog pokazuje kako se u jeziku
povijesno mijenjaju znaèenja i smisao pojma/rijeèi. Imago i icon, što je veæ
rimski prijevod grèkoga eikon, odnose se na moæ zamišljanja »subjekta« kao
stvaratelja i moæ zamišljanja »objekta« kao onoga stvorenog ljudskom moæi
imaginacije. Slika u ranome srednjem vijeku, u znaèenju slikotvorine, odnos-
no umjetnièkoga djela sliènog izvorniku iz realnoga svijeta religijske ikono-
grafije kršæanstva, ima svojstvo »svete slike«. To je slika svetosti. Ona se
odnosi na ivot izvornih proroka i svetaca. No najveæa je zanimljivost u ovom
pogledu u podrijetlu rijeèi slika upravo nešto krajnje neoèekivano. Dok se,
naime, promjenom znaèenja grèkoga eikon u rimski (latinski) icon ne mijenja
tek znaèenje rijeèi, nego epohalni horizont slike i pojma umjetnosti u
prijelazu spram srednjega vijeka, nailazimo na zaèudnu podudarnost pojma
slike u rimsko doba s kljuènim pojmom postmoderne teorije medija francus-
koga teoretièara Jeana Baudrillarda. Rimski icon vezan je uz rijeè simulacrum
— svetu sliku koja se razlikuje od drugih slika time što nadilazi u svojem
pojmu puku sliènost, nalikovinu, odslikavanje. Sveta slika kao simulacrum
kao da izlazi iz zadanih spoznajno–ontologijskih okvira platonizma/neo-
platonizma (Paiæ, 2006a: 31–37). Imago i simulacrum uvode u doba slikovne
imaginacije. To nije puko odslikavanje i odraavanje onoga realnog, nego
reprezentacijska moæ prikazivanja realnosti s pomoæu akta èiste imaginacije
(mašte).
U srednjem vijeku dogaða se bitan prijelaz mimetièke paradigme slike u
reprezentacijsku. Slike se uvijek odnose samo na lik Krista kao Bogoèovjeka i
na pripadne svete likove iz Staroga i Novoga Zavjeta. Slikarstvo je u slubi
ikonografije kršæanstva. Isto vrijedi i za zapadno i za istoèno kršæanstvo
(Bizant). Bizantski ikonoklazam koji æe se pojaviti kao prvi povijesni sukob
oko koncepcije slike u VIII. stoljeæu poslije Krista, oznaèava teomahij-
sko–politièku moæ Zakona/Rijeèi nad slikom. To je podrijetlo paradoksalne
moæi slika u zapadnjaèkoj povijesti. U srazu s logièko–pismovnom zabranom
prikazivanja lika Krista kao »puke slike« koja odslikava njegovu zamišljenu
29. listopad 2008 15:26:11
(imaginarnu) tjelesnu egzistenciju, dogaða se susret dviju vrsta vizualne

prisutnosti i reprezentacije tijekom povijesti slike. Prva je imaginarna prisut-
nost i reprezentacija slike. Druga je virtualna prisutnost i reprezentacija slike.
Ona se dogaða kao simulacrum koji realnosti odreðuje njezine kôdove.1
Obje vrste prisutnosti i reprezentacije slike pokazuju da se mimetièki
model slike nikad nije uistinu uspostavio kao vladajuæi u zapadnjaèkoj
kulturi. Vizualnost je i u svojim poèecima bila usmjerena na nadilaenje puke
nalikovine predmeta slikanja i onoga naslikanog. Imaginarna i virtualna
realnost, umjetnost referencijalnoga slikarstva i virtualna umjetnost medij-
ske slike kao vizualne informacije–komunikacije proizlaze iz borbe za prevla-
davanjem vertikalnoga odnosa logosa i slike, uma i tijela, ideja i osjetilnosti,
filozofije i umjetnosti. Dok je sve do vizualnoga zaokreta krajem XX. stoljeæa
bio ipak neupitni primat rijeèi/teksta nad slikom, tako da se nakon kraja
estetskoga u povijesnoj avangardi XX. stoljeæa pokušalo iznova filozofijski
utemeljiti neku novu estetiku za digitalno doba, sada se dogaða da redukcija
teksta na vizualni tekst a informacije–komunikacije na vizualnu infor-
maciju–komunikaciju potire moguænost nadilaenja povijesne redukcije
(Elkins, 2008: 1–10). Kao što je ideja Boga u novovjekovnoj filozofiji
subjektivnosti od Kanta do Feuerbacha bila reduktivno izvedena iz ljudske
ogranièene iskustvene spoznaje u smislu kritike èistoga uma i kritike apso-
luta kao moralnoga zakona, tako se i u podruèju vizualnosti danas dogaða
ista vrsta redukcije. Ono što je preostalo od »svijeta« svodi se na vizualno
predoèeni svijet. Sve drugo je ništavno. U krugu posvemašnjega nihilizma ne
postoji ništa izvan vizualizacije.
Platonska teorija slike oznaèava, dakle, prijelaz od kultno–magijskoga do
reprezentacijskoga poimanja slike. Koristim se ovdje saetim Sachs–Hom-
bachovim iskazom za koncepciju slike koja je nastala u srednjem vijeku,
premda je tek od novoga vijeka i izuma linearne i geometrijske perspektive u
slikarstvu renesanse postala odrednicom novovjekovnoga naèina razumije-
vanja svijeta kao slike konstrukcije i projekta subjekta. Kultno–magijsko
shvaæanje slike odreðuje bît mitske umjetnosti ne samo Grka, nego i drugih
povijesnih naroda unutar i izvan zapadnoga kruga. Mitska umjetnost poèiva
na magijskome i kultnome odnosu spram svijeta koji odreðuje boanska
prisutnost. Slika u mitskoj umjetnosti oznaèava prisutnost lika na kojeg se
slika odnosi.
1 U raspravi o ikonoklazmu i ikonièkoj diferenciji (slikovnoj razlici) Gottfried Boehm nastoji stvoriti
pretpostavke za razumijevanje slike izvan logièko–pismovne zabrane prikazivanja onog neprikazivoga i
neiskazivoga. Problem koji se otuda pokazuje temeljnim za cjelokupnu povijest umjetnosti od razdoblja
povijesnoga ikonoklazma u Bizantu VIII. stoljeæa jest u tome na koji naèin se slika od srednjega vijeka
oslobaða u samoj sebi od utjecaja platonistièko–kršæanske koncepcije razdvojenosti ideje i oblika,
uzvišene duhovne dimenzije i tvarne opstojnosti, dubine i površine (Boehm, 2007: 54–71).
29. listopad 2008 15:26:11
O pojmu slike 41
To je slika prikazanog boga, heroja, poluboga u ljudsko–ivotinjskome

oblièju. Ono što je naslikano iva je prisutnost, a ne reprezentacija lika. U
tome je jednostavno razlika izmeðu mimetièke i reprezentacijske koncepcije
slike. Naposljetku, razlika izmeðu dviju koncepcija slike proizlazi iz razliko-
vanja dvaju pristupa svijetu i dvaju pristupa umjetnosti. Platon je otvorio
moguænosti za prvu (mimetièku) koncepciju slike, ali je u stvari bio zastup-
nikom druge. Time se veæ pokazuje bitna razlika izmeðu mitskoga i filozo-
fijskoga odnosa spram svijeta uopæe. Problem je i u tome što se umjetnost u
mitskome razdoblju Grka i drugih povijesnih naroda ne moe nikad raz-
matrati autonomno. Umjetnost i slike nisu umjetnièke slike koje bi bile
izdvojene iz temeljnoga shvaæanja svijeta kao mythosa (prièe i kazivanja o
svijetu bogova i svijetu ljudi). Ulazak filozofije u svijet (slike) tako je od
Platona ulazak ideje u posredovanje izmeðu raspadnutoga mitskoga i još ne
otvorenoga filozofijskoga svijeta. U analogiji s ovom prispodobom kaosa i
novoga poretka koji se stvara iz kaotiènoga stanja moguæe je razumjeti svu
teinu uspostave novoga poretka vizualnosti. U njemu tekst kao apstraktno
pismo ima svoju vlastitu vizualizaciju, ili, kako to obrazlae Boehm —
vlastitu »logiku slika« (Boehm, 2007: 34–53).
Za Platona je slika (eikon) mjestom pojavnoga svijeta. Svijet ideja odre-
ðen je logosom. Otuda je svaka fenomenologija slike vezana uz razmatranje
procesa opaanja (perceptio) i viðenja (visio) pojave. Filozofija slika, strogo
govoreæi, nije moguæa osim u fenomenologijskome aspektu ispitivanja proce-
sa opaanja i viðenja. Slika u svjetlu platonistièko–kršæanskoga razumijeva-
nja moe biti tek odslik ideje. Duhovno oko vidi ideje. Posredovanje izmeðu
duhovnoga i obiènoga oka kojim opaamo nešto predmetno oznaèava proces
razumijevanja slike. Veoma je zanimljivo kako sv. Pavao shvaæa platonistièki
pojam slike. Za njega je slika muškarca kao duhovnoga biæa slika i prilika
Boga (eikon theon), dok se ena pojavljuje samo kao privid mua (doxa) ili
pojavni modus posredovanja ideje i realnosti.
Mimetièka koncepcija slike, kako smo vidjeli, u povijesti razvitka pojma
pokazuje svu ideologijsku moæ logocentrizma kao naèela univerzalne vlada-
vine svijetom. Nije stoga zaèudno da je kritika logocentrizma u Derridainim
spisima druge polovine XX. stoljeæa otvorila i problem svih društveno–kul-
turnih predrasuda spram rodno/spolne slike ene iz ontologijskih izvora
(Derrida, 1976, 1979). U suvremenoj vizualnoj kulturi zato je postkolo-
nijalna i feministièka kritika slike kao znaka moæi/represije/dominacije
Zapada, muškaraca i strukture mišljenja i jezika kao zabrane iskazivanja
Drugoga i drugotnosti iznimno vana strategija kritike ideologije neutralne
vizualnosti (Dikovitskaya, 2006). Kao što nema nedunoga oka, tako ne
postoji ideologijska neutralnost slike u vizualnoj kulturi suvremenosti.
Platonski pojam slike odredio je preko neoplatonizma cijelu srednjo-
vjekovnu dimenziju religijskoga slikarstva. Slika je u neoplatonizmu bila
29. listopad 2008 15:26:11
shvaæena kao istovjetnost praslike i boanskoga s onim ivo prisutnim u slici

boanskoga. Na taj je naèin središte svekolike religioznosti premješteno iz
magijsko–kultne slike u religijsku sliku, koja zadrava u sebi pojam misterija i
kulta u smislu dogaðanja Kristove povijesti kao povijesti iskupljenja èovje-
èanstva. Potreba za slikom u kršæanstvu i njezina zabrana, kako smo to veæ
pokazali na drugome mjestu (v. Paiæ, 2006a), ostaje nešto duboko zago-
netno u povijesti pojma slike. Dapaèe, to duboko zagonetno protee se sve do
umjetnosti moderne i avangardnih umjetnièkih pokreta XX. stoljeæa. Povijes-
ni ikonoklazam preobraava se na razlièite naèine u politièko–ideologijski i
religijsko–estetski naèin sukoba izmeðu kultura u suvremenoj vizualnoj
kulturi.
1.2. Zagonetka ikonoklazma

U èemu je ta zagonetka ikonoklazma? Svako povijesno–umjetnièko i historij-
sko objašnjenje uglavnom se dosad pokazalo uskraæujuæim za bît ikonoklaz-
ma uopæe. Redukcija ontologijske–religijske problematike zabrane prikazi-
vanja lika Boga i zabrane slike uopæe kao kultne ili magijske slike na politièku
problematiku nazoènu u doba bizantskoga carstva VIII. stoljeæa poslije Krista
— borba ikonodula i ikonoklasta — ne èini se ispravnim razumijevanjem. Na
to je u posljednje vrijeme upozorio u svojoj iznimno vanoj knjizi francuski
povjesnièar kulture Alain Besançon (Besançon, 1994). Uvjetno kazano,
postoje tri glavna smjera suvremene rasprave o bîti ikonoklazma:
(1) historijsko–politièki,
(2) religijsko–estetski i
(3) filozofijski u razlièitim interpretacijama pojma slike i slikovnosti
tijekom povijesti.
Buduæi da sam ovu problematiku ekstenzivno razradio u knjizi Slika bez

svijeta: ikonoklazam suvremene umjetnosti (Paiæ, 2006a), sabrat æemo ovdje
temeljne poteškoæe argumentacije koja ikonoklazam tumaèi historijsko–po-
litièki.
Ako se zabrana prikazivanja Bojega lika u Starome Zavjetu tumaèi strogo
historijsko–politièki, tada se ponajprije radi o novome teomahijskome pro-
blemu.2 Nova epoha bitka, biæa i bîti èovjeka u proroèko–biblijskom nabaci-
2 Teomahija (grè. rat ili sudar bogova) se povezuje kao pojam i rijeè s Eshilovom tragedijom Okovani
Prometej u kojoj je rijeè o titanskome srazu bogova i èovjeka. Kazna za kraðu vatre kojom Prometej
èovjeku podaruje tehnièki izum povijesti kojim se izlazi iz vjekovne slijepe pokornosti prirodi jest ludilo,
vjeèna muka i smrt. Teomahijski se problem ne svodi samo na rat bogova za prijestoljem u grèkoj
mitologiji. Pojam se prenosi iz mita u religiju, a iz religije u doba kraja metafizike u politiku kao
sekulariziranu sferu odnosa èovjeka i društvenih institucija moæi.
29. listopad 2008 15:26:11
O pojmu slike 43
vanju pretpostavki monoteizma istodobno je radikalni raskid s grèkim

politeizmom. Teomahijski sukob nije tek sukob za moæi boanske vladavine
poviješæu, nego naèin artikulacije bitno–povijesnoga odnosa spram tradicije
koju valja radikalno prisvojiti njezinim preinaèenjem. Kršæanstvo je stoga
radikalno preuzimanje i preinaèenje grèko–helenskoga svijeta. No, pod
odredbom radikalnosti valja razumjeti nešto više od odbacivanja heroj-
sko–tragiène sudbine helenske zajednice. Ovdje je rijeè o politièkome razra-
èunavanju s mitsko–kultnom tradicijom politeizma uopæe. Politièka teologija
jednoga Boga u savezu s èovjekom koji zahtijeva rtvovanje s onu stranu
etièkih normi zajednice — poput Abrahamova sinooubojstva/rtve Izaka —
predstavlja razraèunavanje s grèkom, antièkom, idejom vladavine mita u
kultnome razdoblju slike svijeta (Boehm, 2007).
Protiv neposrednosti i ive prisutnosti bogova u slici, kipu, arhitekturi,
sada se Bog nalazi u distanciji i posredovanju putem Zakona zapisanih
samom Bojom rukom (dekalog). Politièko–antropologijska dimenzija iko-
noklazma pokazuje da zabrana slika osim spoznajne dimenzije upuæivanja
na rijeè/logos kao temeljni Zakon objavljivanja boanskoga u povijesti
zahtijeva i prijelaz s kultno–magijske na posve drukèiju sliku (svijeta).
Prelazak do reprezentacijskoga modela slike ide, dakle, preko ikonoklazma.
Èovjek se u antropologijskome horizontu pojavljuje samo kao djelo stvara-
telja. Ali u modusu slobode èovjek je neovisno biæe koje moe imati i preuzeti
odgovornost za svoja djela. Politièka zabrana slike Boga samo je zakon-
sko–normativno djelo radikalne preinake slike svijeta u znacima kritike
varljiva idolopoklonstva. Svako udivljenje pojavnim (slikovnim) svijetom
èovjeka udaljuje od Boga. Reprezentacijski model slike i posredovanje
boanskoga njegovim udaljavanjem od èovjeka oznaèava istodobno njegovo
pribliavanje èovjeku putem rijeèi. Transcendencija nuno ima tu dvostruku
narav udaljavanja i pribliavanja prekoraèenjem granica vidljivoga i osjetil-
noga. Zabrana prikazivanja Bojega lika u slici istodobno je historijsko–po-
litièki èin raskida sa svijetom demokratske strukture politeizma. Monarhijsko
naèelo monoteizma odsada radikalno mijenja cijelo bogatstvo figura i eksta-
ze ljudskoga tijela kakvu je iznjedrio grèki svijet.
Jedna od zanimljivih novijih postavki o historijsko–politièkome razlogu
ikonoklazma u povijesti zapadnjaèke civilizacije zacijelo je ona Slavoja
ieka. Za njega su oba odgovora o zabrani, onaj koji govori o predkrš-
æanskoj ljubavi spram slike i onaj koji proizlazi iz starozavjetnoga »tvrdog«
stava protiv idolopoklonstva »zlatnome teletu« proeta paradoksom. S jedne
strane slika èovjeka se fiksira na osjetilnu izvjesnost pojavnoga svijeta, a s
druge pak strane slika stvara distanciju spram svijeta. Ona slika koja pred-
stavlja odsutnoga Boga–vladara svijeta predstavlja i zamjenjuje boju pri-
sutnost. Drevno je teologijsko pitanje o paradoksima zabrane slika stoga
iek psihoanalitièki uz pomoæ Lacana postavio na sljedeæi naèin: ako se
29. listopad 2008 15:26:11
pojam Boga zadobiva na taj naèin da ga se ne smije i ne moe prikazati

slikom, zašto onda uopæe treba zabraniti sliku? (iek, 2008).
Nadalje, kako uskladiti tu zabranu prikazivanja lika Bojega u slici s
definicijom èovjeka kao onoga koji je stvoren na sliku i priliku Boga?
iekova je argumentacija tih paradoksa izokretanje logièko–povijesnih
odnosa koji postoje u strukturi same zabrane. Paradoks, naime, govori o
prisilnome nadodoreðenju iz straha pred boanskim sudom. To je suprotnost
spram grèkoga razumijevanja odnosa boanskoga i slike. U njemu je èovjek
uvijek svjestan razlike prisutnosti/odsutnosti boanskoga iz slike. idov-
sko–kršæanska zabrana proizlazi iz totalnoga paradoksa vjere: buduæi da se
vjeruje u moæ slike, mora se takva moæ iskorijeniti rigoroznom zabranom
slike uopæe.
U èemu je, saeto iskazano, ogranièenost historijsko–politièkoga ikono-
klazma u razlièitim verzijama obnove argumentacije, koja iskljuèuje religij-
sko–estetske i filozofijske postavke o zagonetki ikonoklazma? Ponajprije u
tome što se ne eli iæi još korak radikalnije od redukcije religije i estetike na
povijest i politiku. U avangardnim pokretima vizualne umjetnosti XX. stolje-
æa, osobito u sluèaju ruskoga suprematizma Kazimira Maljevièa, oèigledna je
obnova tog pitanja drugim sredstvima (Lüdeking, 2006). Nepredmetnost
slike ovdje se postavlja drugom vrstom zabrane. Ono što je zabranjeno jest
estetsko–politièka zabrana prikazivanja ljudskoga lika kao takvog. Figura
èovjeka jest iluzija onoga realnog. Nakon smrti Boga, povijesna je avangarda
radikalno »usmrtila« èovjeka kao referentnu toèku reprezentacijskoga mode-
la slike. Zabrana prikazivanja slike kao figure nije samo znak neke druge
vrste politièko–gnostièke zabrane prikazivanja ljudskoga lika, nego radikalni
èin dekonstrukcije slike koja više ništa ne prikazuje osim èistoga osjeæaja. U
situaciji epohalne smrti Boga ne nestaje problem odnosa osjetilnosti i
nadosjetilnosti svijeta, slike i zabrane slika. Moæ slike premješta se u vizualnu
komunikaciju osamostaljenih stvaratelja slike. Ali to se više ne dogaða kao
rigorozna zabrana, nego u smislu drugoga paradoksa zabrane slika uopæe.
Drugi paradoks glasi: upravo zato što ikonoklazam nikad nije bio shvatljiv
samo historijsko–politièki u znaèenju ozakonjenja zabrane logièkim putem
odustajanja od slike, u suvremenoj vizualnoj komunikaciji slika danas ima
veæu politièku moæ od rijeèi. Pismo i tekst samo su znakovi tumaèenja jedne
primarne dimenzije vidljivosti nevidljivoga slike same u politièkome hori-
zontu nove vrste zabrane. Ono što je zabranjeno nije ništa drugo nego
zabrana zabrane. Da bi uopæe moglo doæi do historijsko–politièkoga èina
zabrane slika u zapadnjaèkoj povijesti umjetnosti, mora se dogoditi nešto
uistinu epohalno i radikalno prekretno. Bog se mora povuæi iz ive prisut-
nosti mitsko–magijske prièe i postati slikom nevidljivoga/neprikazivoga
Boga. Na taj se naèin zabranom slike sam Bog Staroga Zavjeta ozakonjuje
29. listopad 2008 15:26:11
O pojmu slike 45
kao nositelj prava na uzvišenost koja samo uvjetno, dakle religijsko–politièki,

potrebuje èovjeka.
Prva smrt Boga (simbolièka) u povijesti Zapada jest njegovo povlaèenje iz
mita u religiju. Druga smrt Boga (imaginarna) jest prikaz boanskoga kao
mitsko–titanskoga i mitsko–skrušenoga u renesansi i baroku (Michelangelo i
El Greco) na putu do konaène (realne) smrti Boga u modernome/su-
vremenome slikarstvu i vizualnim umjetnostima XX. stoljeæa. Vizualizacija
svijeta konaèan je virtualno–realni kraj ideje povijesnoga ikonoklazma.
Zabrana zabrane slike dogaða se u znaku slobode od slike svijeta kao
neprikazivoga mjesta uzvišenosti. Ono imaginarno, neprikazivo i neodredivo
u cijeloj povijesti (umjetnosti) slike proizlazi iz religijsko–estetsko–politièke
zabrane. Jahve se obraæa Mojsiju (èovjeku) iskonskim glasom zakonodavca
svijeta. Zabrana prikazivanja Bojeg lika proizlazi iz nedokuèivosti Boga
uopæe. Uzvišenost je drugo ime za zabranu. Ali to je i drugo ime za
nemoguænost dosezanja boanskoga upravo onim sredstvom komunikacije
koji se pokazuje kao alternativa slici. To je rijeè (logos) kao materijal-
no–imaterijalni znak prisutnosti glasa. Zabrana slike uzvišeni je èin prvotne
prikraæenosti èovjeka da neposredno vidi svijet i da ga pismovno–tekstualno
dekodira kao sliku.
Odnos zabrane (zakona) i uzvišenosti kojom slikarstvo nadomjestno od
srednjega vijeka do moderne moe biti tek prikaz istine religijskoga u
povijesti kao odnosa boanskoga i svjetskoga iznimno je vaan za razumije-
vanje novoga statusa slike u vizualnoj kulturi. Filozofijsko odnosno ontolo-
gijsko–metafizièko podrijetlo izlaska iz zaèaranoga kruga zabrane (Rijeèi) i
uzvišenosti (slike koja ukazuje na ono neiskazivo samo rijeèi) zacijelo je
Nietzscheova kritika metafizike uopæe (Lipperheide, 1999). Genealogija i
prevrednovanje pojma uzvišenoga (Erhabene) od Longina, Kanta, Mendels-
sona, Schillera do postmoderne prikazive neprikazivosti u Lyotarda, nalazi
se u Nietzscheovim spisima iz ostavštine (tzv. posthumni fragmenti Volje za
moæ). Umjesto totalnoga dokidanja uzvišenoga u antropologijsko–politiè-
kome èinu avangardne destrukcije slike koja se prebacuje iz duhovnoga u
ono ivotno samo kao konstrukcija društvenoga ivota u ruskoj avangardi,
iznova se suoèavamo s novom vrstom estetske igre umjetnosti sa samom
sobom onkraj povijesti. No to nije samovoljni i narcistièki èin umjetnièke igre
s vlastitim poretkom znakova, nego pokušaj da se preboli mjesto razdvo-
jenosti umjetnosti, volje za moæ i tehnike. Nietzsche je otvorio put kojim
samo djelatnost natèovjeka, ali izvan svih biologistièko–rasnih primisli, ima
moguænost nadilaenja zabrane koja se od kršæanstva slici nameæe dogmom i
kanonom. Uzvišeno za Nietzcshea nije prodor u nadosjetilno, nego u ima-
nentno i transeutno, ovostrano–onostrano doivljavanje same igre svijeta
kao slike koja više ne proizlazi iz iskustva zabrane, nego iz iskustva slobode
beskrajnog eksperimentiranja.
12. studeni 2008 11:05:57
Dokazivost spoznajno–voljnoga èina u suvremenoj liberalno–demokrat-

skoj politici zbiva se slikovnim putem. Slike su dokazni materijal, a ne rijeèi ili
misli. Stoga je ikonoklazam uvijek vezan uz autoritarno–totalitarne politièke
poretke, a idolopoklonstvo uz liberalne. Metaforièki govoreæi, Mojsijev
dekalog je autoritarno–totalitarni model etièko–politièke zabrane ivotnosti
ivota u obilju slika samoga ivota, dok je Aronova vizija svijeta idolo-
poklonstva »zlatnome teletu« moderna fascinacija ivotom slike. Vizualiza-
cija svijeta proizlazi iz raskida s bilo kakvom historijsko–politièkom inter-
pretacijom ikonoklazma. No, vratimo se s onu stranu historijsko–politièkoga
ikonoklazma — u središte problema.
Stoga je bitno vidjeti kako se istodobno u samoj preinaci platonske
koncepcije slike skriva ono povezujuæe i raskidajuæe s uvidom u bît slike. Ako
je, dakle, Platon bio zaèetnikom jedne i zastupnikom druge koncepcije, kako,
primjerice, ustvrðuje Sachs–Hombach (Sachs–Hombach, 2006a, 2006b),
tada nipošto nije jednoznaèno koristiti pojam slike u smislu povijesno–epo-
halnoga odreðenja. Ne moe se precizno historiografski kazati da mimetiè-
ko–reprezentacijsko shvaæanje slike vlada do poèetka moderne umjetnosti.
Upravo stoga uvodim u ovo razmatranje povijesnosti pojma slike tri pojma.
Oni su nadopuna platonsko–neoplatonistièkoga pojma slike, potom novo-
vjekovnog i naposljetku modernog/suvremenog. To su poiesis, konstrukcija i
autogeneriranje slike. Mislim da se time izbjegavaju uoèene poteškoæe
prethodnoga povijesnog opisa promjene paradigme slike uopæe.
Za grèko i dijelom supripadno idovsko–kršæansko razumijevanje slike i
umjetnosti odluèno je proizvoðenje (poiesis) djela kao novoga u svijetu,
neovisno je li pritom rijeè o mitskome (magijsko–kultnome) ili religijskome
odnosu spram svijeta. Ono što se proizvodi i jest proizvedeno ne moe biti
ništa drugo nego svijet u svojoj primarnoj otvorenosti kao horizont bitka,
biæa i boanskoga. Za novovjekovno i moderno razumijevanje slike odluèna
je transcendentalna (autonomna) konstrukcija subjekta. Njegov èin èistoga
mišljenja odreðuje tehnièku konstrukciju slike svijeta. To je bitan korak od
renesansne perspektivistièke slike do tehnièke slike nastale konstrukcijom u
prostoru medija (fotografija, film, video, internet). Slika ne reprezentira
nešto opstojeæe u svijetu. Ona je konstrukcija realnosti kao takve u njezinoj
(ne)prikazivosti kao objektu prirode i kulture.
1.3. Teorija reprezentacije

Novovjekovni pojam slike proizlazi iz kantovskoga kopernikanskog obrata:
svijest odreðuje bitak, a ne obratno. To znaèi da subjekt spoznaje sliku kon-
struira kao predmet predoèavanja i zamjeæivanja. Središnje funkcije slike po-
staju perceptivno–spoznajne. Moe se èak anticipirati nova uloga koju æe sli-
29. listopad 2008 15:26:12
O pojmu slike 47
ka zadobiti tek u doba njezine tehnièke vizualizacije. Ona, naime, ima funkci-
ju instrumenta spoznaje. Slikom se uspostavljaju novi odnosi izmeðu razlièi-
tih pismovnih/tekstualnih informacija. Spoznaja nije, dakako, akumulirano
znanje koje se temelji na uveæanju informacija. Pod pojmom spoznaje misli
se na apriornu djelatnost mišljenja koje omoguæuje sustav znanja. Spoznaja i
saznanje su, doduše, srodne djelatnosti duhovne djelatnosti »èistoga uma«.
Ali one su i bitno razlièite. Spoznaja je nabaèaj uma na iskustvene sudove i
èinjenice, govoreæi kantovski, dok je saznanje racionalni postupak mjerenja i
kvantificiranja onoga realnog izveden iz spoznajnih moæi transcendentalno-
ga subjekta. Veæ je otuda »vidljivo« da spoznaja i saznanje realnosti proizlazi
iz moguænosti preobrazbe onoga logièkog kao matematièko–fizikalnoga u
apstraktnu sliku (broj i grafièki prikaz). Vizualizacija je logièni odgovor
novovjekovnoga pojma spoznaje kao uvida i vidljivosti svega što jest kao
pojavnoga svijeta.
Putem slike dohvaæamo predmete i stvari u izvanjskome svijetu. Duhovni
procesi koji odgovaraju tome novovjekovnom »zaokretu slike« utemeljeni su
u reprezentacijskome shvaæanju slike. Kopije ili odslici prvotne ili pra–slike
nadomještaju se na taj naèin pojmovima subjekt–objekt odnosa. U stanovi-
tom pogledu moe se ustvrditi da je taj model, unatoè njegove spoznaj-
no–teorijske neutemeljenosti u izvornosti horizonta svijeta, vladajuæi sve do
danas, kada je tehnièki autogenerirana slika u digitalnome okruju konaèno
razorila svaki oblik perspektivizma i iluzionizma moæi spoznajnoga subjekta
kao motritelja.
Dva su uobièajena stajališta odnosno spoznajne orijentacije u paradigmi
reprezentacije slike. Prvi je spoznajno–realistièki, a drugi spoznajno–idealis-
tièki. U prvom je rijeè o odsliku/odrazu realnosti kao takve, a u drugome o
konstrukciji spontane djelatnosti duha. Slika se, dakle, odnosi na realnost
kao mentalna slika realnosti. No, ostaje prijeporno kako dolazi do slike neke
realnosti. Taj novovjekovni spor izmeðu Kanta i predkritièkih spoznajnih
teorija koje su nijekale ulogu subjekta kao odluènu sve do danas, samo s
razlièitim argumentima i filozofijskim govorom, odreðuje pozicije realista i
idealista. No, za obje pozicije vrijedi jedno: reprezentacijski pojam slike
obuhvaæa odredbe sliènosti i istoznaènosti koje se posreduju putem djelat-
nosti subjekta spoznaje. Opaanje i zamjeæivanje predmeta omoguæeno je
mentalnom slikom (Sachs–Hombach, 2006a: 87–88).
U XX. stoljeæu zaokret spram slike kao mentalne slike dogaða se prije
svega u jezièno–analitièkome »obratu filozofije«. Wittgenstein je iznova i
radikalno postavio pitanje o ontologijskome statusu slike tako što je postavio
pitanje o granicama jezika uopæe. Jezik sam ima, prema Wittgensteinu,
karakter slike. Za razliku od metafore, slika je, kako se tvrdi u Tractatusu,
element stava. Logièka slika odreðuje èinjenice. Elementi u nekom stanju
stvari (Sachverhalt) moraju biti meðusobno sukladni. To znaèi da se moraju
29. listopad 2008 15:26:12
odnositi jedni na druge. No, kasni je Wittgenstein poduzeo naèelnu kritiku

vlastita stajališta i uopæe teorije mentalnih slika (Wittgenstein, 1978).
Glavna mu je postavka bila da odgovarajuæa slika odreðuje znaèenje nekog
jeziènoga iskaza. Na taj naèin se jezièno–analitièki spor izmeðu rijeèi i slike
otvorio kao temeljno pitanje suvremene filozofije i znanosti uopæe, pa tako i
kao temeljno pitanje suvremene kulture.
Ako su rijeèi više od »stvari« i ako su slike više od »rijeèi« u njihovoj
neiskazivosti, tada se ni semiotièke teorije slike koje danas vladaju u
razlièitim podruèjima vizualnosti ne mogu više smatrati mjerodavnima za
razumijevanje vizualnih komunikacija. Simbolièka funkcija slika nije nièime
zajamèena. Dapaèe, primijenimo li poznatu Lacanovu psihoanalitièku trija-
du i njegovu koncepciju slike kao imaginarno–simbolièkoga zrcala onog
realnoga, vidjet æemo kako nije nipošto jasno kako bi to neka digitalna slika
još mogla simbolièki upuæivati na svojega društveno–kulturalnog referenta,
ako takav referent nema nikakvo društveno ni kulturalno znaèenje. Procesi
transgresije tijela u suvremenoj umjetnosti upuæuju da je njihovu funkciju i
smisao moguæe dohvatiti samo kao èistu vizualnu komunikaciju (Kroker,
2006, Michaud, 2006). Tijelo se oslobaða društvene, politièke i kulturalne
funkcije. U slici tijela koji prethodi realnome tijelu — spoju tehnologije i
ivoga — više ne postoji nikakav trag neke nadodreðene društvene, politièke
ili kulturalne sfere »višeg« znaèenja.
1.4. Tehnièka slika

Posljednji èin preobrazbe povijesnosti slike odnosi se na radikalizaciju kon-
strukcije slike u tehnièkoj slici. To je slika koja poèiva na autogenerativnome
procesu širenja virtualnoga prostora. Tehnièka slika u digitalnome okruju
novih medija poèiva na autogenerirajuæim procesima informacije (Flusser,
2007). Što podrazumijeva izraz autogenerativno? Prevedemo li taj izraz s la-
tinskoga na hrvatski dobit æemo pridjev samopokretaèki. Kretanje koje nema
svoj uzrok niti svrhu u neèemu drugom izvan sebe samoga ne treba nipošto
razumjeti kao puku fizikalnu djelatnost. Aristotel je Boga odredio kao nepok-
retnoga pokretaèa. Tako je duhovna supstancija èovjeka ono samopokretaju-
æe i ono što se kreæe duhovnim horizontima pokrenuto »višom silom«. U raz-
doblju moderne umjetnosti pojam stvaranja zadobiva atribute autonomnosti
(samozakonodavnosti). Ali odmah treba napomenuti da je samopokretanje i
samostvaranje, doduše, blisko i srodno u fizikalnome i duhovnome smislu.
Umjetnost koja stvara sama od sebe umjetnièke predmete/objekte istodobno
je samopokrenuta autonomnim umjetnikom.
Sloboda samostvaranja dokida teologijski moment stvaranja umjetniè-
koga djela. No ovdje je rijeè o negativnome ozbiljenju primarne boje
djelatnosti. Èovjek kao samostvaratelj umjetnièkih djela potrebuje uvjet
29. listopad 2008 15:26:12
O pojmu slike 49
moguænosti da bi mogao stvarati sam od sebe. U slobodi umjetnièkoga izraza

veæ je na djelu moguænost konstruiranja svijeta kao projekta i kao koncepta.
Kad Van Gogh slika prirodni krajolik, ljude i ptice, tada se veæ nalazi u
egzistencijalnoj situaciji dokidanja Bojeg akta koji odluèuje o svrsi takvoga
umjetnièkog èina. Sloboda i spontanost umjetnièkoga èina proizlaze iz
moguænosti da se slika koja nastaje još uvijek èistom imaginacijom umjetnika
preobrazi u samopokrenutu sliku kao tehnièku informaciju. Fotografija i film
predstavljaju medije samopokrenutosti slike. Ona je stoga izvan mimetiè-
koga i reprezentacijskoga modela. Takva slika ništa ne oponaša niti pred-
stavlja, buduæi da se pokreæe sama od sebe. Bît je autogenerativnoga procesa
u tome što slika nastala umjetnim putem kao tehnièka slika »proizvodi«
posve novu realnost. Ona ne moe biti realistièna niti èak hiperrealistièna
upravo zato što ne odgovara više nikakvom pojmu realnosti u smislu subjekta
i objekta spoznaje. Slika u autogenerativnome procesu digitalizacije vizual-
no konstruira realnost, a nije njome više konstruirana.
Kada se slika shvati iz paradigme reprezentacije, tada ona funkcionira
gotovo na isti naèin kao i pismo/tekst. Slika se uvijek odnosi na neku
unaprijed odreðenu realnost. Fenomenologijska kritika realizma slike pozor-
nost usmjeruje na problem opaaja. Veæ je Merleau–Ponty ukazao na to da
iza masivnoga pojma realnosti valja vidjeti ono što se nalazi u pojavi i iza
pojave. Opaati sliku znaèi vidjeti njezinu pojavnost kao jedinstvo imanent-
noga i transcendentnoga (Merleau–Ponty, 1978). U idovsko–kršæanskome
razumijevanju slike kao i u platonskome slika i pismo/tekst meðusobno su
povezani. Kad se slika svede na pismo/tekst u smislu apstraktne logike ili
linearnoga niza nalazimo se u poloaju otèitljivosti svijeta vidljivoga na
temelju apstraktnoga kôda. Pomoæu njega oblikujemo realnost. Tako se ne
moe nikako drukèije odrediti sloeno polje realnosti negoli meðusobnom
igrom oznaèitelja, oznaèenoga i znaka u slici i pismu/tekstu. Posrijedi je
logika redukcije.
Prvo se reducira slika na pismo/tekst, a na kraju povijesti pismo/tekst na
vizualnu informaciju (sliku). U doba vladavine pismovne/tekstualne kulture
temeljna naèela semiotike — semantika, sintaksa i pragmatika — odnose se
na polje razumijevanja rijeèi (logosa) u pismu/tekstu. U doba vladavine
vizualne kulture suoèavamo se s istom »logikom slika« samo s promijenjenim
predznakom. Utoliko je moguæe isti troèlani poredak semiotike primijeniti na
sliku. Pa tako danas operiramo sa semantikom, sintaksom i pragmatikom
slike (Sachs–Hombach, 2006a, 2006b). Kada dolazi do prijelaza iz para-
digme reprezentacije slike u paradigmu vizualne komunikacije? U nastavku
æemo šire analizirati taj proces tumaèenjem razlièitih i srodnih pristupa
fenomenu i pojmu slike u suvremeno doba vizualizacije svijeta. Zasad je
dostatno kazati samo to da prijelaz otpoèinje u doba nastanka novih medija
informacije–komunikacije. To su 60–te godine XX. stoljeæa kada Marshall
12. studeni 2008 11:06:28
McLuhan i Vilém Flusser postavljaju osnove za mediologijsku teoriju »kraja

povijesti«. No, istinski poèetak nove paradigme slike nastaje krizom samoga
pojma referencije na realno. Kriza reprezentacije o kojoj se od 70–ih godina
XX. stoljeæa u poststrukturalizmu intenzivno raspravlja istodobno je kraj
modernih referentnih podruèja na koje se slika odnosila i nastanak posve
nove situacije — kraja tzv. analognoga razdoblja u proizvodnji i reprodukciji
slike. Ulazak u digitalno razdoblje omoguæen je tek onda kad je slika
proizvedena kao tehnièka informacija i kad su novi mediji u svojem razvitku
od fotografije, filma i televizije postali jedinstvo informacije–komunikacije
(Grau, 2003, 2007).
Za razliku, primjerice, od Debrayove povijesno–strukturalne razdiobe
povijesti medija na doba logosfere, grafosfere i videosfere, ovdje izvedena
razdioba paradigmi umjetnosti (slike) nastoji stvoriti konceptualni okvir za
povijesno dokidanje ideje umjetnosti u doba njezina kraja kao dokidanje
povijesti uopæe i svijeta uopæe. Na kraju povijesti umjetnost više nije najviša
potreba duha za istinom. Tako Hegel i Heidegger u drukèijem kazivanju
misle bît umjetnosti.3 Umjetnost je ozbiljenje nunih moguænosti slike koja
vizualizacijom nepredmetnoga svijeta svaki oblik proizvoðenja (poiesis) i
konstruiranja subjekta svodi na procese samo–stvaralaèke logike slika. Dru-
gim rijeèima, umjetnost u digitalno doba poèiva na slici koja više ne odgovara
istini tog svijeta, veæ je takva slika s onu stranu pojmova istine i lai, zbilje i
fikcije, ovostranog i onostranog, lijepoga i runoga, estetskoga i etièkoga. To
je virtualna umjetnost vizualizacije slike bez svijeta.
3 »Kraj umjetnosti dogodio se umjetnosti prema Hegelu opravdano. Umjetnost je nadvladao povijes-
no–društveni napredak i tako ona preostaje kao èudesna relikvija muza i povijesti umjetnosti na dohvat
ruke. U Heideggera mora društvo doæi do svojega kraja da bi se moglo kazati da se samo pomoæu
umjetnosti moe još odrati na ivotu« (Seubold, 2005: 24).
12. studeni 2008 11:11:24
51
2. Dekonstrukcija slike
U središtu novoga pristupa fenomenu vizualnosti kao temeljne oznake za

doba medijske prisutnosti nalazi se pojam slike. Unatoè jasnom ograðivanju
mediologije, kao jedne od pomoænih post–znanosti, koja spaja povijest
umjetnosti, filozofiju, sociologiju i razlièite kulturalne znanosti, od tradicio-
nalnog (metafizièkog) pojma slike pripadne umjetnosti, još je uvijek krajnje
otvoreno je li »nova slika« u digitalnome okruju suvremene kulture uopæe
još slika ili nešto posve drukèije. Pokušat æu stoga ovdje izloiti temeljne
postavke o razlozima promjene mimetièko–reprezentacijske paradigme sli-
ke. To se u programatskim nakanama interdisciplinarnoga projekta iconic
turn pokazuje nunim korakom do razumijevanja slike primjerenim našem
informacijsko–komunikacijskom dobu.
Analizom tri razlièita, premda po orijentaciji srodna teorijska polazišta,
moguæe je postaviti glavno pitanje za svako daljnje istraivanje fenomena,
pojma i primjenjivosti novoga pojma slike. To je pitanje istodobno dvostruko:
je li zaokret spram slike u sadašnjemu teorijskom istraivanju vizualnih
umjetnosti odgovor na krizu mimetièko–reprezentacijske paradigme slike o
kojoj su još 70–ih godina XX. stoljeæa govorili Foucault i Derrida, te moemo
li uopæe zamijeniti dugovjeku tradiciju razumijevanja umjetnosti u povijes-
nome slijedu epoha kao smislene analize znaèenja slike putem jezika tek
njezinim svoðenjem na komunikativni medij? Od slike kao odslika ili preslike
realnoga (Ab–bild), slike kao reprezentacije forme i materije onoga realnog
do slike kao komunikativnoga medija koji ne odslikava, preslikava niti više
predstavlja i prikazuje nešto samorazumljivo realno, nego generira novu
realnost medijalno–komunikativno vodi povijesni put redukcije i osloba-
ðanja slike od neèega njoj nadreðenoga — ideje, Boga, jezika, govora, pisma
— u posvemašnju vizualizaciju svijeta.
Pitanje stoga nije tek što jest »nova slika« s onu stranu umjetnosti i unutar
nje u medijalnome okruju. Pitanje jest prethodi li odsad slika u ontolo-
gijskom smislu svakom moguæem razumijevanju medijski konstruirane real-
nosti? Je li zaokret spram slike tek privremeno oslobaðanje od jarma
logocentrizma zapadnjaèke metafizike? Poznato je da je prema tom shva-
29. listopad 2008 15:26:13
æanju slika uvijek bila niega ontologijskog ranga od jezika, govora i pisma.
Nije li pozitivno samoodreðenje našeg vremena »kulture kao slike« naspram
»kulture kao teksta« moda ulazak u drugu vrstu redukcije — one vizualne?
Nalazimo li se time u stanju nekovrsnog videocentrizma ako sve fenomene i
sve pojmove iz povijesnoga nasljeða metafizike kojom su operirale huma-
nistièke znanosti sve do kraja XX. stoljeæa svedemo na slikovne fenomene u
zahtjevu za autonomijom slike od jezika, govora i pisma?
Ta pitanja nisu nova. Ona su tek drukèije postavljena. Uostalom, jedan od
nesumnjivo najznaèajnijih teoretièara vizualne kulture i vizualnih umjet-
nosti našega doba, W.J.T. Mitchell, koji je otvorio pitanje slike iz horizonta
kritike ikonologije, filozofije jezika i tako doveo pictorial turn do legitimne
prekretnice u shvaæanju pojma slike, ideju zaokreta spram slike odredio je ne
kao odgovor na bilo što konkretno, veæ kao naèin postavljanja pitanja
(Mitchell, 2005). Kad pitamo o tome prethodi li slika logosu kao govoru i
jeziku veæ smo unaprijed u tradicionalnome metafizièko–ontologijskom
okviru. Moe se, dakako, stvar postaviti i na sljedeæi, zdravorazumski naèin:
Što je bilo prvo? Slika jajeta ili kokoši ili pojam jajeta ili kokoši?
Tri su spomenuta teorijska pristupa slici unutar iconic i pictorial turna:
(1) imanentna logika slika s onu stranu umjetnosti Gottfrieda Boehma;

(2) antropologija slike (Bild–Anthropologie) Hansa Beltinga;
(3) opæa teorija znanosti o slici (Bildwissenschaft) s vodeæom idejom o
slici kao komunikativnome mediju Klausa Sachs–Hombacha.
No, prije negoli izloim njihove glavne postavke potrebno je pokazati

zašto govorimo o dekonstrukciji slike u vremenu neèega posve suprotnog —
vizualne konstrukcije kulture. Mogu li se ti pojmovi, koji su istodobno
koncepti i paradigme suvremenih društvenih i humanistièkih znanosti i
filozofije (primjerice, socijalni konstruktivizam u sociologiji, antropologiji,
kulturalnim znanostima i poststrukturalistièki dekonstruktivizam u filo-
zofiji), shvatiti tek zdravorazumski kao razgradnja i rasklapanje odnosno
izgradnja i sklapanje neèega što veæ prethodno lei raspoloivo za dekon-
struiranje/konstruiranje? I je li samo rijeè o naèinu korištenja pojmova iz
jednog podruèja u drugome u smislu metodologijskog uputstva? Shvatimo li
dekonstrukciju alatom mišljenja kao uvoðenje razlike izmeðu onog što se
govorom pokazuje, jezikom iskazuje i pismom tekstualno artikulira, tada
smo u situaciji koja je gotovo posvuda primjenjiva. Metodu jednog mišljenja
koristi se u svim posebnim društvenim i humanistièkim znanostima, pa tako i
povijesti umjetnosti, bez propitivanja njezinih poteškoæa i bez kritièke
»dekonstrukcije samog pojma filozofijske dekonstrukcije«. Dekonstrukcija
nije tek metoda tumaèenja tekstova u metafizièkoj tradiciji. To je bila izrièito
Gadamerova hermeneutika. Dekonstrukcija je putokaz drukèijem koraku iz
29. listopad 2008 15:26:13
Dekonstrukcija slike 53
teksta u ono pred–tekstualno samo. Tek ono omoguæava razliku i razluku

(différence i différance) onog biti kao logièki artikuliranoga traga.4
Dekonstrukcijom slike razumije se na analogan naèin ono što je predmet
filozofijske dekonstrukcije jezika u mišljenju Jacquesa Derridae. Vidjet æemo
na koji naèin se tim pojmom koriste glavni teoretièari slikovnoga zaokreta
(iconic turn) — Gottfried Boehm i Hans Belting. Na nekoliko usputnih mjesta
u svojim analizama Husserla, Heideggera, Merleau–Pontyja i Derridae, oba
povjesnièara umjetnosti dekonstrukciju razumiju kao metodu rastvaranja i
razlaganja razlike i razluèivanja izmeðu onoga što se u slici, u analogiji s
jezikom, nalazi kao preostatak ili vladavina jedne tradicije reduciranja slike
na funkciju ili znak neèega što ima dublje znaèenje od prikaza i pojave
neèega puko slikovno realnog. Svi pojmovi iz takve tradicije još uvijek su
nezaobilazni. Poèetna je pretpostavka dekonstrukcije slike vladavina ili moæ
»kulture kao slike« našega digitalnog doba nad »kulturom kao tekstom« koji
tom dobu prethodi. Tako je i s pojmom same slike. On se odrao do danas.
Promijenjeni su samo pojmovi i kategorije kojima oznaèavamo što slika jest
kao digitalna slika i zašto, primjerice, u sluèaju virtualne umjetnosti treba
govoriti o uronjenosti (imerziji) slike, a ne o tome što ona prikazuje i kako se
simbolièki oèitava njezin smisao (Grau, 2003).
Od Nietzschea do Heideggera i Derridae filozofija je bila u stalnom
dijalogu s umjetnošæu. Pitanje o bîti umjetnosti u »doba slike svijeta«
(Heidegger) uvijek je iziskivalo i propitivanje moguænosti umjetnosti s onu
stranu njezine povijesno–epohalne sudbine u novome vijeku. Za razliku od
karaktera znanstveno–tehnièkoga nabaèaja svijeta, koji sva biæa èini raspolo-
ivim za informatièko preoblikovanje u materiju i energiju »stvari«, èini se da
je ontologijsko podruèje umjetnosti imalo još neke otvorene moguænosti
izmicanja tom usudu apsolutnog postava (Ge–stell) tehnike (Heidegger,
1969).
Istina u umjetnosti nadilazi njezino smještanje u horizont raspoloivosti
znanstveno–tehnièki preoblikovanih biæa. U cjelini filozofijske dekonstruk-
cije Jacquesa Derridae nailazimo na ona mjesta koja se u navedenom sklopu
mogu smatrati primjerenim odnosom filozofije i umjetnosti s obzirom na
pitanje o slici u vremenu dovršene povijesti (umjetnosti). Povijest je dovr-
šena. Ali ne u smislu faktiènog kraja umjetnosti, nego u smislu nestanka
moguænosti da umjetnost još ima smisao u okviru koncepcije linearnoga
razvitka povijesti uopæe. Ishodište za razmatranje odnosa umjetnosti i
povijesti u sklopu Derridaine dekonstrukcije jest pristup umjetnièkome djelu
4 »Znanost o pismu trebala bi, dakle, traiti svoj predmet u korijenu znanstvenosti. Povijest pisma
trebala bi se okrenuti ka izvorištu povijesnosti. Znanost o moguænosti znanosti? Znanost znanosti koja
više ne bi imala oblik logike, nego gramatike? Povijest moguænosti povijesti koja više ne bi bila
arheologija, filozofija povijesti ili povijest filozofije?« ( Derrida, 1976:,40).
29. listopad 2008 15:26:13
u okviru hermeneutièkoga tumaèenja govora i jezika. Istina u slikarstvu

stoga nije istina slikarstva kao takvog, nego pokazivanje istine u slici koja ono
istinito, svijet i moduse njegova bitka razotkriva kroz moguænosti govora i
jezika o slici uopæe (Derrida, 1989).
Derridaina »dekonstruktivna estetika« pokazuje kako se bît umjetnièkoga
djela — teksta i slike — razotkriva u heterogenome elementu. U njemu
cjelokupno shvaæanje smisla tog djela u povijesno–epohalnome kontekstu
njegova nastanka i odnosa spram svijeta ima nešto od neiskazivosti. Ima
neku neodreðenost ili neki nedostatak. Svaki govor o umjetnosti iz obzorja
filozofijskoga pristupa umjetnosti mora utoliko raèunati na veæ unaprijed
ogranièeno dohvaæanje bîti umjetnièkoga djela. Umjetnost se otvara kao
istina bitka u djelu i dogaðaju samo onda kad prekoraèuje horizont znan-
stveno–tehnièke redukcije na »stvar« ili raspoloivost èovjeka u znaèenju
instrumentalnosti. Pojam traga pritom upuæuje na ono što je istodobno u
umjetnosti prisutno i odsutno, prikazivo i neprikazivo (Derrida, 1976).
No, Derrida se u svojoj metodi dekonstrukcije metafizièkoga govora i
jezika nuno mora usredotoèiti na upisivanje traga kao teksta i slike. Oni
tragom ostavljaju ono što se filozofijskom kritikom jezika još uvijek ne
artikulira kao cjelina smisla. Zagonetnost slike u povijesti slikarstva nije
stoga neki njezin misterijski ili mistièni trag koji od mitske i religijske
umjetnosti preostaje i u djelima moderne i suvremene umjetnosti djela.
Ovdje je posrijedi nešto bitno drukèije od tradicionalnog razumijevanja
onoga što je zagonetno. Odgonetati zagonetku znaèilo bi unaprijed pret-
postaviti da je umjetnost ili zagonetka smisla bitka ili je smisao bitka
zagonetka umjetnosti.
Na poèetku svojeg »najzagonetnijeg« predavanja »Vrijeme i bitak« Martin
Heidegger upuæuje na zagonetku slike Paula Kleea Sablast na prozoru, a u
strukturi teksta kad je rijeè o razumijevanju iskaza »ima bitka« i »ima
vremena« upuæuje na stihove Arthura Rimbauda iz Iluminacija (Heidegger,
1969). Time se umjetnost smješta u samu bît otvorenosti dogaðaja bitka i
vremena. Umjetnost ovdje nije simbolièko posredovanje nekoga »zagonet-
nog« smisla. Posve suprotno, umjetnost je najnavlastitiji dogaðaj otvaranja
novoga horizonta. U njemu se svijet pokazuje èovjeku kao slika i rijeè u svojoj
zagonetnoj razotkrivenosti. Zagonetka se slike ne razrješava njezinim isprav-
nim tumaèenjem iz horizonta ikonologijske interpretacije kao, primjerice, u
metodi Panofskoga. Slikovni trag, za razliku od govorno–jeziènoga traga u
sustavu tekstova, upuæuje na moguænosti drukèijeg otvaranja smisla umjet-
nièkoga djela uopæe (Derrida, 1989).
Kad je rijeè o slici u slikarstvu kao paradigmi umjetnièkoga djela trag se
odnosi na površinu picture. Mnogoznaènost takvog traga u umjetnièkome
djelu nikad se ne moe iscrpiti u pukome izrazu onoga što je tragom
ostavljeno kao materijalni izraz iscrtavanja neèega što se tragom oznaèava.
29. listopad 2008 15:26:13
Upuæivanjem na onu »drugu realnost«, koju trag u slici kao umjetnièkome

djelu ostavlja svijetu otvorenom za tumaèenje tog traga, Derrida je otvorio
problem, tradicionalno filozofijski govoreæi, o ontologijskome statusu i
funkciji slike kao podruèja bitka onoga imaginarnog. U suprotnosti poretka
znakova knjievnosti i slikarstva, odnosno u relaciji praslike i odslika kao
preslike (mimezis) povijest umjetnosti pokušava objasniti gibanje povijesn-
oga slijeda epoha i stilova kojim se moe razlikovati srednjovjekovno religij-
sko slikarstvo od modernoga na »tragu« ontologijske koncepcije slike kao
odslikavanja onoga realnog.
Korak spram uvida u nestanak metafizièkog dvojstva ideje i slike koja toj
ideji primjereno odgovara primjetan je u slikovnome reprezentiranju novih
medija (fotografije, filma, videa, televizije, interneta). Kao što je Derrida
pokazao na primjeru intertekstualnosti tekstova koji se meðusobno nado-
punjuju, odnose jedan na drugi u horizontu povijesti metafizike kao povijesti
pisma (écriture), analogno se moe govoriti o interpikturalnosti slika u
medijskome okruju suvremenoga doba. Slika se više ne odnosi na neku
postavljenu realnost izvanjskoga ili unutarnjega svijeta — od religijskoga
slikarstva do Cézannea — nego se slike odnose jedna na drugu. Taj zatvoreni
semiotièki krug slike odreðuje suvremenu kulturu i umjetnost slike (Mersch,
2002).
Suvremena rasprava o znaèenju kulture za vizualni identitet èovjeka
gotovo u pravilu polazi od temeljne postmoderne postavke. Rijeè je o tome
da se kulturom razumije horizont znaèenja svijeta. Kultura kao tekst zamje-
njuje se kulturom kao slikom. Jezik u logièki strukturiranim sustavima
modernih društava postaje vizualni jezik kulture takvih društava. Znakovi
zamjenjuju stvari, a kulturne strukture i kôdovi društvene funkcije. U tom
vizualnome zaokretu preostaje nešto krajnje upitno. Ako je, naime, jasno da
se samo u povijesnome smislu promjene moe pojmu slike pridodati uvijek
novo znaèenje, tada je uistinu nepovijesno kulturu ovjekovjeèivati. Što to
znaèi? U mediologiji Régisa Debraya, primjerice, kao transdisciplinarnoj
znanosti suvremenoga doba koja polazi od spomenutoga zaokreta ili promje-
ne paradigme slike, umjesto govora o paradigmama slike naglasak je na tri
povijesno–strukturalne sfere: logosferi, grafosferi i videosferi (Debray, 1994).
Prva je platonska koncepcija slike kao odslika jedne primarne sfere
mišljenja; druga je novovjekovna, dekartovska koncepcija s naglaskom na
osjetilnim objektima koji su vidljivi, ali pod uvjetom konstruiranja njihova
poretka i mjere vaenja; treæa je suvremena vizualna konstrukcija kulture
koja poèiva na primatu opaaja slikovno predoèive veze znakova izmeðu
stvari i pojava. Videosfera odgovara znakovnome primatu slika. One se
odnose meðusobno kao društveni i kulturni kôdovi. Pomoæu njih uopæe
razumijemo sloenu medijsku realnost. Problem je u tome što se društvena i
kulturna funkcija slike smatra neèim neupitnim. Sve je moguæe dovesti do
12. studeni 2008 11:11:55
kraja u smislu povijesnoga nestanka znaèenja osim društva i kulture. Debray

je kao i mnogi teoretièari vizualne kulture i vizualnih studija zapravo
mediologijski kulturolog. Upravo iz tog motrišta ne moe se uopæe ni
zamisliti da slike ne bi upuæivale u doba videosfere na društvene i kulturne
referencije. Meðutim, veæ samim time što se semiotièki koncept kulture
shvaæa kao poredak znakova, a ne kao realni naèin artikulacije autonomnosti
kulture, moguæe je vidjeti kako slike izlaze iz svojega videologijskog omotaèa
društvenosti i kulturalnosti.
Jedini koji je to radikalno postavio kao problem u horizontu povijesnoga
razvitka slike iz perspektive komunikologije bio je Vilém Flusser. On je
promjenu linearnoga kôda modernoga društva u audiovizualni kôd (post)in-
dustrijskoga telematskog društva smatrao posljednjim stadijem proèišæenja
slike, a otuda i medijske umjetnosti uopæe, od vezanosti uz društvene i
kulturne funkcije. U doba tehnièke slike povijesnost društva i kulture išèeza-
va. Razvitak razlièitih sfera povezuje se u vizualnome krugu ubrzanja
informacija (Flusser, 2007). Slika kao informacija prethodi svakome nje-
zinom društvenom i kulturnom »znaèenju«. Zašto bi takva slika uopæe
trebala imati neko drugo znaèenje osim onoga koji proizlazi iz vizualno
predoèive informacije?
Nadalje, dekonstrukcijom slike treba samo uvjetno smatrati naèin raz-
gradnje njezina ontologijskog statusa u suvremenoj vizualnoj kulturi. Da bi
se uopæe moglo s pravom govoriti kako se suvremena kultura vizualno
konstruira pomoæu medija kao informacijsko–komunikacijskoga sklopa vla-
davine svijetom, nuno je, naizgled paradoksalno, sliku dekonstruirati kao
model oponašanja i sliènosti naslikanog i realnog (mimezis), te kao model
predstavljanja i prikazivanja jedne subjektno odreðene realnosti koju od
renesanse do Cézannea odreðuje linearna geometrijska perspektiva. No, da
bi se dekonstruirala, slika mora prethodno uèiniti još jedan korak izvan i s
onu stranu same slike. Potrebno je vidjeti zašto još uopæe govoriti o umjet-
nosti u doba umjetno generiranih slika ili tehnièke slike koja se svodi na
informaciju ako je sam svijet realizirani prostor umjetno stvorene realnosti
koja vizualno i estetski zadivljuje svojom pojavom. U tu svrhu vrijedi citirati
Baudrillarda:
Revolucionarna ideja suvremene umjetnosti sastojala se u tome da bilo koji
predmet, bilo koji detalj ili fragment materijalnog svijeta moe imati istu neobiè-
nu privlaènost kao i ona koja su nekoæ bila rezervirana za neke rijetke, aristo-
kratske forme, koje su se nazivale umjetnièkim djelima. (...) S posljedicom
preobrazbe umjetnosti i samog umjetnièkog djela u predmet, bez iluzije i tran-
scendencije, èisti konceptualni acting out, u generatora dekonstruiranih pred-
meta, došlo je do toga da, zauzvrat, predmeti dekonstruiraju nas. (Baudrillard,
2006b: 100)
12. studeni 2008 11:12:22
2.1. Mitchell i Boehm: imanentna logika slike

— iconic turn
Pitanje o promijenjenom statusu slike u suvremenoj umjetnosti i vizualnoj
kulturi XX. stoljeæa radikalno je postavio njemaèki povjesnièar umjetnosti
Gottfried Boehm u eseju Povratak slika. On smatra da ulazimo u vrijeme
apsolutne prisutnosti slika u suvremenom svijetu (Boehm, 1994: 11–38).
Razvitak nove metateorije slike kao nove znanosti o slici Boehm pronalazi u
filozofijskoj kritici jezika od Austina do Rortyja. Filozofijska istraivanja
denotativne i performativne funkcije jezika otvorile su moguænosti nove
interpretacije statusa slike u suvremenome svijetu. Slika otuda više ne moe
biti svodiva na logièke i jeziène strukture oznaèavanja smisla onog što se
slikom prikazuje. Performativnost jezika i performativnost vizualnoga znaka
nisu ni u kakvoj uzroèno–posljediènoj vezi. Nesvodivost jezika kao govora i
pisma na sliku prvi je korak oslobaðanja dugovjekog jarma metafizike od
Platona do Hegela i dalje nad umjetnošæu kao nesvodivom otvorenošæu
ljudskog odnosa spram bitka, boanskoga i svijeta.
»Slikovni zaokret« (iconic turn) moderne Boehm odreðuje kao pojavu što
se od kraja XIX. stoljeæa dogaða posvuda u svijetu vizualnih umjetnosti. U
analogiji s linguistic turn analitièke filozofije jezika, pojmom koji je upo-
trijebio postmoderni pragmatist Richard Rorty 60–ih godina XX. stoljeæa,
povratak slika u smislu njihove vlastite »logike«, koja još uvijek nije izgradila
ni svoju metateoriju ni opæu epistemologiju zbog vladavine ikonologij-
sko–hermeneutièke metode u povijesti umjetnosti XX. stoljeæa, iziskuje
analizu i pokušaj razumijevanja promjene statusa, funkcije i smisla slike
uopæe.
Programatski nabaèaj nove metateorije znanosti o slici (Bildwissenschaft)
prisutan je u radovima njemaèkoga povjesnièara umjetnosti Gottfrieda
Boehma iz 1994. godine. Ona æe se razviti u Karlsruheu u okviru Visoke škole
za oblikovanje i ZKM–a kao vodeæega istraivaèko–performativnog poligona
susreta suvremene umjetnosti i teorije. Projekt iconic turn nastao je iz
Boehmove analize slike. Razvili su ga brojni njemaèki i francuski teoretièari
suvremene umjetnosti, filozofije, medijskih i komunikacijskih znanosti.
Srodan pristup razvio se gotovo istodobno u okviru vizualnih studija u
Americi, osobito u nastojanju W.J.T. Mitchella. On je radikalizirao ikono-
logijsku metodu Panofskoga. U svojoj kritièkoj ikonologiji postavio je isto-
vjetan zahtjev za promjenom paradigme odnosa slike i jezika. Pictorial turn
trebao je biti ne samo konceptualni preokret ikonologije u objašnjenju
statusa i smisla umjetnièkih slika, nego ponajprije uvod u prouèavanje
vizualne kulture suvremenosti sa stajališta kritike filozofije jezika. Umjesto
logièke i jezièno–analitièke utemeljenosti razumijevanja slike kao simboliè-
kog prijenosa ideja, formi i sadraja imanentnog slici, pictorial turn radi-
29. listopad 2008 15:26:14
kalizira postavku o gledanju i opaanju slike kao vizualnome dogaðaju koji je

nesvodiv na logos. Slika se na taj naèin oslobaða u samoj sebi. Posredstvom
gledanja i opaanja kao uvjeta moguænosti spoznaje realnoga, a ne kao
mimetièko–reprezentacijskog modela realnosti koji odreðuju logièka i gra-
matièka pravila jezika u aktu razumijevanja svijeta Mitchell pokušava ute-
meljiti novu akademsku disciplinu — vizualne studije (Mitchell, 1995).
O samom projektu iconic turn i njegovim implikacijama za pojam slike,
status povijesti umjetnosti i uopæe suvremenih kulturalnih znanosti danas
neporecivo je kako rijeè o dalekosenome projektu nadilaenja disciplinar-
nih granica filozofije, umjetnosti i humanistièkih znanosti u istraivanju
novoga pristupa slici. Konzekvencije slikovnoga zaokreta mogu biti daleko-
sene u smislu istinskoga obrata spram dekonstrukcije novoga svijeta tek
onda kad probiju zaèarani krug avangardne umjetnosti i njezine temeljne
ideje — revolucioniranja društva. Sve postestetike, svi postmoderni, post-
historijski projekti razotkrivanja novoga u kulturi digitalnog doba samo su
nastavak avangarde drugim sredstvima (Manovich, 2007a: 143–156). To
valja razumjeti dvostruko:
(1) kao uvjet moguænosti tehnologijske inovacije koja mijenja medij
umjetnièkoga bavljenja svijetom uopæe u horizontu estetske auto-
nomije moderne u smjeru estetiziranja cijelog društva;
(2) kao zatvoreni krug odnosa u kojem se inovacija i gibanje spram
»novoga« dogaða uvijek u znaku revizije, rekonstrukcije, repro-
dukcije, revivala i retrospektive onoga izvorno »novog« u bîti avan-
garde (Groys, 2003).
Društvo je u suvremeno doba kraja povijesti nadomjestila kultura. Post-

moderni ili kulturalni zaokret (cultural turn) u društvu u suvremeno doba
odgovara vizualnome ili slikovnome zaokretu umjetnosti na kraju XX.
stoljeæa. Umjesto vizualne konstrukcije društva, kako se isprva oznaèavao
proboj vizualnih studija u razumijevanju drukèije postmoderne konstrukcije
onoga društvenog, sada smo suoèeni s vizualnom konstrukcijom kulture.
Kultura kao slika zamijenila je paradigmu kulture kao teksta.
Kako onda valja razumjeti smisao »slikovnoga zaokreta«? Boehm poka-
zuje da je jezièni obrat u filozofijskim djelima Wittgensteina analogni put
kojim se slici moe vratiti izgubljeni smisao i dostojanstvo. Nesvodivost
jezika kao performativnoga djelovanja–u–svijetu upuæuje na nesvodivost
slike na transcendentalni izvor poput, primjerice, slike raspetoga Krista na
Mantegninim platnima. Slika nije odslik neke uzvišene, duhovne dimenzije
koja slici jedino podaruje smisao. Slika ima svoj smisao u svjetovnosti svijeta
kao epohalnome nabaèaju bitka i vremena. Stoga istinski »govor slike« nije
mistiènost nekoga tajnog znaka koji se jedino moe razumjeti tako da se
ikonologijski opiše što i kako ono na slici prikazano znaèi za kršæansku
29. listopad 2008 15:26:15
mistiku. Analogno »govoru slike« u vizualnim se umjetnostima i vizualnim

studijima nakon kraja povijesti umjetnosti iz horizonta hermeneutike i
ikonologije s pravom rabi izraz »vizualni jezik« u rašèlambi medijskoga
svijeta umjetnosti kao »vizualnoga teksta« (Mirzoeff, 1998).
Kao što je Wittgenstein metafiziku jezika dekonstruirao smještanjem bîti
jezika u komunikacijska pravila govornika koji govore »istim« jezikom, tako
se i »slikovni zaokret« moe razumjeti samo kao strategiju oslobaðanja slike
od njezinih povijesno podjarmljujuæih naslaga »smisla«. Jezik metafizike jest
povijesno uspostavljeni sustav uèvršæenih metafora, govoreæi Nietzscheovim
prispodobama. Za Boehmovo nastojanje Wittgensteinova teorija jezika kao
gramatike intersubjektivne komunikacije predstavlja plodotvornu polaznu
toèku.5
Problem u takvome povijesno–filozofijskom preuzimanju ideja, kakvo
poduzima Boehm, pokazuje se u tome što nije bjelodano zašto bi uopæe
Wittgensteinova teorija jezika bila odluèna za put razumijevanja umjetnosti i
slike navlastito. Kontekstualnost istine u zadatom okruju komunikacijskih
pravila govornika ne dosee upravo do onoga što Boehm sam s pravom istièe.
A to je novovjekovna filozofija, koja od Kanta nastoji pronaæi u umjetnosti
svoj novi bestemeljni temelj. Kako je moguæe s Wittgensteinom i jeziènim
zaokretom doprijeti do razumijevanja, primjerice, slike Paula Kleea Angelus
Novus?
Nije li ipak svoðenje jezika samo na performativnu dimenziju prekratko i
neprimjereno za razumijevanje izvorne umjetnièke istine, koja se oprisutnila
u slici prikazive neprikazivosti onoga što je odsutno? Obièni jezik nije ništa
izvorno. On je veæ uvijek preraðeno povijesno iskustvo metafizike na djelu.
To je Hegel pokazao u fenomenologijskom putu svijesti od svojega prirodnog
stajališta do stadija razumske metafizike i spekulativno–dijalektièkoga izla-
ganja apsoluta. Obièni jezik jest hipermetafizièki jezik veæ bitno ne–pri-
rodnoga svijeta koji nastaje kao svjetsko–povijesni svijet djelom modernih
znanosti i tehnike. No, za Boehma je moæ analogije u tvorbi paradigmi
filozofije i znanosti, koje uvode u postmoderni svijet kulturalnoga zaokreta
(filozofija jezika, poststrukturalizam, teorija deterministièkoga kaosa), bila
nepropitani poticaj za druge svrhe.
5 »Taj zaokret slike kao neizbjene figure filozofijskog samoutemeljenja ima svoju pretpovijest. To je
Plotinovo mišljenje Jednoga za koji je odnos konstitutivno upuæivanje na prasliku. (...) Zaokret spram
slike dogodio se u svojem historijskome mjestu unutar novovjekovne filozofije.« — Boehm, 1994: 14).
Od Kanta preko Fichtea do Schellinga moæ mašte kao igre povezuje osjetilnost i razum. Nauk o slici
otuda je, prema Boehmovu shvaæanju, svojevrsni »organon filozofije«. S Nietzscheom se taj zaokret
dogaða kao uvod u cjelokupnu modernu umjetnost (nadrealizam, apstrakciju, kubizam), buduæi da moæ
mašte kao produktivne igre osjetilnosti i razuma konaèno razara mimetièki model slike. Slika više ne
oponaša zbilju, nego je samorazumijevajuæa iz svojih vlastitih »ikonièkih« pravila.
12. studeni 2008 11:12:47
»Slikovni zaokret« ponajviše ipak duguje razotkriæu fenomenologije

Merleau–Pontyja u pokušaju teorijskog utemeljenja osjetilne zamjedbe i
pogleda. Razumijevanje slike prema modelu prozora–u–svijet otvara per-
spektivu napuštanja subjekt–objekt sheme novovjekovnoga »doba slike svije-
ta«. Slika jest u–svijetu kao otvoreno obzorje koje dopušta pogledu iskrsa-
vanje biæa u punom svjetlu. Svjetovnost slike pokazuje se u tome što ono
vidljivo i ne–vidljivo kao prisutno i odsutno veæ uvijek upuæuje na dogaðaj
slike. Ona se odjelovljuje otvaranjem svijeta u svojem da i tu.
Tumaèenje Cézanneova slikarstva kao paradigme moderne umjetnosti u
spisu Merleau–Pontyja Vidljivo i nevidljivo tako je odluèni korak spram
»slikovnoga zaokreta«. Za Boehma je posrijedi radikalno napuštanje tradi-
cionalnog, novovjekovnog, kartezijanskog pogleda na sliku i umjetnost
uopæe. Perspektivistièki pojam slike preobraava se u nešto posve drugo,
svijetu otvoreno razumijevanje iznutra. Od Cézannea slika postaje »ima-
ginarna projekcija površine, sama nevidljiva, slikovno dohvaæena posred-
stvom pogleda realiteta...« (Boehm, 1994: 18).
Povijesni slijed prema suvremenom razumijevanju slike nakon radikal-
nog ikonoklazma avangarde u umjetnièkim djelima i teorijskim spisima
Kandinskog i dnevnicima Kleea dovršava put do »slikovnoga zaokreta.«
Kandinski i Klee razumiju pojam slike, kako tvrdi Boehm, prema modelu
»vizualne gramatike«. Metafore, simboli, alegorije, sve moguæe retorièke
figure i narušavanje tradicionalnoga sustava pravila govora pokazuju se
znakovima za unutarnju povijest slike kao svijeta u svojoj iskonskoj dekon-
strukciji/konstrukciiji. Svijet slike kao »nova slika svijeta« mora biti umjet-
nièki stvoren iz bitnih moguænosti govora slike same.
»Slikovni zaokret« put je refleksije o slici kao retrospektivne povijesti
nastanka svijeta u modusu iskonskog obitavališta biæa nesvodivih na stvari,
predmete, uporabnu vrijednost. »Slikovni zaokret« stoga valja razumjeti u
smislu pokušaja povratka slike na svoje nikad utvrðeno mjesto. U onome što
rijeè zaokret (turn) kazuje i upuæuje rijeè je o povratku na nultu toèku. Poput
fenomenologijskog poklièa »K samim stvarima!«, tako se i programatski tekst
Gottfrieda Boehma za cjelinu nakane projekta iconic turn moe tumaèiti
analogno programima filozofije jezika (linguistic turn), fenomenologije,
poststrukturalizma.
Èetiri su tematska i analitièka raskrija i toèke susretanja te orijentacije u
suvremenoj teoriji umjetnosti. Pritom je jasno da je takva teorija suvremene
umjetnosti nuno nešto s onu stranu povijesno–umjetnièke hermenutike
slike. Kritika dosadašnjeg razmatranja pojma slike u umjetnosti oznaèava i
tenju nekovrsnog preokreta, zaokreta i drukèijeg pristupa povijesti umjet-
nosti uopæe. Ako to nije posve bjelodano u Boehmovu nastojanju, vidjet æemo
da je upravo antropologija slike (Bild–Anthropologie) Hansa Beltinga izrièito
preokretanje naèina razmatranja povijesti umjetnosti dekonstrukcijom poj-
29. listopad 2008 15:26:16
ma slike u povijesti, ali i pokušajem dekonstrukcije pojma povijesti u slici.

Spomenuta èetiri analitièka raskrija i toèke susretanja u iconic turnu su:
(1) analitièka teorija jezika cilja na metaforu kao na iznimku, anomaliju
koja se moe razviti do spoznaje neizljeèive bolesti;
(2) ponovno otkrivena retorika spoznala je u formama slikovnoga go-
vora (stoga metaforâ) dugo uskraæeni fenomen;
(3) estetika i poetika odveæ su dugo tretirali metaforu kao model za
razumijevanje pjesništva, ali ne i za vizualne umjetnosti;
(4) u arheologijskoj perspektivi povijest mišljenja moe se išèitati kao
proces stvaranja »nove mitologije« (Schelling), odnosno kao zaborav
onih slika koje su tijekom vremena postale samorazumljive i utoliko
konvencionalno shvaæene tradicionalnim kategorijama i pojmovima
(Boehm, 1994: 27).
»Slikovni zaokret« uzima metaforu kao kljuènu figuru samorazumije-

vanja slike u povijesti umjetnosti. Metafora je figura retorike, poetike i
estetike koja upuæuje na ono neprikazivo i odsutno u prisutnosti svijeta kao
otvorenosti pojavljivanja svjetskih, nadsvjetskih biæa i boanskog. S uvoðe-
njem metafore »slikovni zaokret« postaje projekt koji fluidno spaja filozofe,
povjesnièare umjetnosti, suvremene umjetnike iz svih podruèja djelovanja
(vizualne, predstavljaèke, glazbu, knjievnost, arhitekturu) u cilju sabiranja
spoznaja o moguænostima povratka slika i povratka slici.
Što je jedno, a što drugo? Boehm govori zapravo samo o povratku slika u
naš društveno–kulturalno stvoreni svijet i voðen medijskom »slikom svijeta«.
Povratak ili zaokret slici nije nipošto povratak na nešto što je bilo i prošlo,
kao, primjerice, slikarstvo prerafaelita ili nostalgièno prizivanje obnove
religijskog slikarstva u obezboenom svijetu, a ponajmanje pak oèekivanje
nadolaska nekoga novog mitskog doba.
Iconic turn je metafora za pokušaj jedinstvenog uvida u razlike o naèinu
promišljanja slike bez svijeta koji se raspao u krhotine i sve nas pogodio
svojim nestankom kao smislene cjeline govora, pisma i slike. Metafora o
povratku i zaokretu slika govori zapravo o preokretu u ontologijsko–fe-
nomenologijskome znaèenju slike uopæe. Nije nipošto pritom samorazumlji-
vo zašto Boehm pored Wittgensteina, Husserla, Merleau–Pontyja, Derridae
ne analizira doprinos Heideggera koji je jedini u XX. stoljeæu otvorio put
spram iskonskoga mišljenja i kazivanja u tematiziranju umjetnosti i slike.
Heidegger je bio mislilac koji je uvidom u bît novovjekovnog svijeta kao
vijeka novoga i svagda tehnièki proraèunljivog bitka pridonio razumijevanju
slike s onu stranu obiènoga jezika i s onu stranu kartezijanskog perspek-
tivizma. Paradoksalno je da »slikovni zaokret« nastavlja na ono mjesto koje je
sam Heidegger nastojao preboljeti/prevladati svojim okretom mišljenja (Die
Kehre). Hoæe li se ispravno razumjeti èemu se uopæe u slikovnome zaokretu
29. listopad 2008 15:26:16
smjera, bjelodano je da se i po analogiji moe pokazati da je Heideggerovo

mišljenje izvornoga dogaðaja (Ereignis) najblie temeljnim nakanama iconic
turna.
Za to moemo naæi potkrjepu veæ u nekim naèelnim postavkama samog
Heideggera iz èetiri predavanja pod nazivom Okret (Die Kehre) iz 1949.
godine (Heidegger, 1996). Heidegger, naime, otvara pitanje o okretu miš-
ljenja u bît tehnike time što misli da se ono tehnièko nikad ne moe sabrati u
istini ili bîti tehnike. Indikativna je postavka da se okret mišljenja od
metafizièke zgode mišljenja i bitka stjeèe ili dogaða (ereignen) tako što
mišljenje ide onkraj pitanja je li Bog mrtav ili je iv, a o tome ne odluèuje
religioznost ljudi, niti cijela teologijska struktura metafizièkoga opravdanja
egzistencije Boga. Odluku o egzistenciji ili smrti Boga donosi nitko drugi
nego sklop bitka i dogaðaja otvorenosti onoga što Bogu omoguæuje biti i
biti–u–svijetu. Odluku o slikovnome zaokretu, u analogiji s Heideggerovom
mišlju o okretu, stoga ne donosi teorijsko propitivanje slike tijekom povijesti
umjetnosti od poèetka moderne do njezinog kraja (uvjetno od kraja XIX.
stoljeæa do kraja XX. stoljeæa). Rijeè mora biti o dogaðaju neèega što prethodi
razdvajanju slike i rijeèi ili slike i teksta; što ne ovisi o povijesno–umjet-
nièkome i filozofijskome problematiziranju slike kao jedino preostale mo-
guænosti estetskog dospijeæa do istine ili bîti umjetnosti o svijetu na kraju
njegove povijesne smislenosti.
Okret kod Heideggera odnosi se, dakle, na epohalnu konstelaciju bitka,
bîti èovjeka, biæa i Boga u mišljenju bîti tehnike. Ako se hoæe misliti ono što
sliku otvara vlastitoj slikovnosti s onu stranu govora, jezika i pisma, mora se
otvoriti horizont posve drukèijeg razumijevanja zaokreta slike ili zaokreta
spram slike. U tom pogledu doista je rijeè o povratku slika u naše suvremeno
doba nakon posvemašnjeg ikonoklastiènoga pokreta neoavangarde od 60–ih
godina do kraja XX. stoljeæa. Slike se sintetièki generiraju. One nisu stvorene
ni proizvedene, nego uistinu generirajuæe i generirane iz neèega što je s onu
stranu koncepta realnosti kao izvanjske zbilje i kao predmeta na koji se slike
referiraju. Dekonstrukcija slike u Boehmovu razumijevanju stoga jest dije-
lom bliska Heideggeru, barem po intenciji, ali je od njega i iznimno udaljena.
Isto tako, to ne znaèi da je rijeè tek o usvajanju Derridainih stavova o
mišljenju neodreðenosti traga, iako je Boehm nedvojbeno blii Derridai
negoli Heideggeru.
Meðutim, Boehm pokušava otvoriti problem na sljedeæi naèin. Zaokret
spram slike tumaèi se iz horizonta navedenih filozofijskih teorija — od
Husserla, Freuda, Wittgensteina, Derridae — kao
pomak od jedne epohe: logos ne vlada više slikovnom potencijom nego dopušta
ovisnost o njoj. Slika nalazi pristup unutarnjem krugu teorije koji se bavi tumaèe-
njem spoznaje. (Boehm, 2005: 465)
29. listopad 2008 15:26:16
Veæ je otuda vidljivo da Boehm smatra dekonstrukciju prehodnih para-

digmi slike nekovrsnom promjenom perspektive u razumijevanju odnosa
slike i logosa. Slika se kao takva nalazi s one strane jezika, a nije na njega
svodiva. Umjesto postmodernoga upuæivanja na moguænost obnove pojma
uzvišenosti kao »prikazive neprikazivosti«, kako je to formulirao Jean–Fran-
çois Lyotard (Lyotard, 1983), ovdje se slici u smislu »slikovne razlike«
(ikonièke diferencije) izmeðu slike kao ikone i jezika kao logosa pridodaje
nešto što ima prizvuk metafizièke tradicije. To nije ni simbolièko posre-
dovanje smisla, niti pak transcendentni sadraj boanskoga u slici, nego
nešto krajnje »neodreðeno«. Rijeè je upravo o jeziènome preostatku mišljenja
i govorenja. Preostaci pokazuju kako je slikovni zaokret u svojem radi-
kalnome aktu dekonstrukcije slike ipak ostao u njezinome zaèaranom krugu.
Boehm, naime, govori o tome da slike crpe svoj smisao i u situaciji nestanka
logièko–jeziène redukcije.
Kad se slike u medijskome okruju nastoje interpretirati kao vizualna
gramatika novoga svijeta virtualne realnosti neprestano se posee za nado-
mjeskom metafizike slike. U ovom sluèaju to je pojam neodreðenosti (Boehm,
2005: 467). On je uvijek »odreðen« društvenim, kulturnim i povijesnim
kontekstom u kojemu slika obitava. Horizont neodreðenosti za Boehma je
druge kategorijalne vrste. Slika u svojoj èistoj vizualnosti upuæuje, ali ne
semiotièki, na višak imaginarnoga. Slikovna razlika (ikonièka diferencija) u
okviru slikovnoga zaokreta stoga nuno uvodi u razumijevanje slike ono
odsutno, nevidljivo i neprikazivo (Boehm, 2005: 467). Odsutno se odnosi na
prisutnost slike, nevidljivost na vidljivost formalnih i materijalnih uvjeta
postojanja slike, a neprikazivo na ideju prikaza neèega u slici bez obzira je li
rijeè o figurativnoj ili apstraktnoj umjetnièkoj slici.
Naposljetku, susreæemo se s oèiglednim paradoksom. U zahtjevu za
osloboðenjem slike od logosa da bi slika dobila svoju »imanentnu logiku«
preostaje nešto zagonetno u cijeloj strukturi Boehmova mišljenja, ali i
programatske orijentacije iconic turna. Nije uopæe sporno da se dekon-
strukcijom slike smjera na opisani zaokret i da sve to ima dalekosene
posljedice po znanstveno bavljenje fenomenima umjetnosti u doba kraja
linearno shvaæene povijesti umjetnosti. Problem je u tome što slika ne moe
prispjeti u svoju dugo iziskivanu slobodu od logosa (govora, jezika i pisma)
sve dok se »govori« o neodreðenosti horizonta u kojem slika realno jest. Ako
se slikovna razlika, u analogiji s Derridainim pojmom différance shvati kao
razlika i kao razluèivanje od logièke strukturiranosti metafizike jezika, tada
preostaje tek ono »mistièno« koje sliku i u doba njezine digitalne uronjenosti
u virtualni prostor–vrijeme neotklonjivo povezuje s viškom imaginarnoga.
No, imaginarno nije tek puko zamišljanje neèega odsutnog ili neèega što
realno ne postoji. To je ona povezujuæa moæ mašte. Kant ju je smatrao
konstitutivnom za spoznaju prostora i vremena u kojem opaamo stvari i
29. listopad 2008 15:26:17
pojave. Produktivna moæ mašte otvara slici moguænost nadilaenja horizonta

neodreðenosti. To se zbiva na taj naèin što, paradoksalno, stvara neprikazivi
horizont u razlici spram ništavila iza slike. Ono ništavilo iza slike nije, dakle,
transcendentalni horizont koji omoguæuje i jamèi smisao neke slike u
prostoru i vremenu, poput neke slike iz metafizièkog slikarstva de Chirica,
nego medijalno odreðeni gubitak bilo kakve referencije na realno i bilo
kakvog pogleda »iza«. Od Warhola je dimenzija izvanslikovnosti postala
samorazumljivom.
Naprotiv, Boehm je otvorio moguænost da se slici vrati dostojanstvo i u
doba nestanka svih realnih referencija, iako nije posve naklonjen tome da
napusti shvaæanje slike iz paradigme povijesti umjetnosti, filozofije i semio-
tike. Drugim rijeèima, njegovo je razumijevanje povezano s unutarnjom
poviješæu dekonstrukcije povijesno–umjetnièkoga pojma slike. Èini se da je
tome izmakla ona vrsta slike koju danas posvuda susreæemo u medijalnome
okruju suvremenoga svijeta. Višak imaginarnoga pokazuje se u slikovnome
zaokretu kao neki manjak u posvemašnjoj vizualizaciji svijeta.
Nakon što smo napustili metafizièki labirint logosa (jezika, govora i
pisma) i nastanili se u gledanju slike kao slike, suoèavamo se s prazninom
onoga realnog i prisutnog. Sve je vidljivo osim same vidljivosti. Medij putem
kojeg se odvija prisutnost slike u vizualizaciji svijeta moe otuda biti samo
informacijsko–komunikacijski. Vizualni mediji nisu sredstvo/svrha vidlji-
vosti slike koja se dislocira od središta svojeg nastanka. Oni svoju vizualnost
zahvaljuju prije svega tehnièkoj moguænosti prijenosa informacija slikovnim
putem (televizija, internet). Digitaliziranje slike time mijenja mimetièko–re-
prezentacijsku paradigmu slike u informacijsko–komunikacijsku.
Pitanje medija u kojem slika posreduje svoju neposrednost kao dogaðaj
informacije, komunikacije, estetskog uèinka na promatraèa i svih drugih
društveno–kulturalnih doivljaja suvremenoga èovjeka, tako se pokazuje
danas temeljnim problemom vizualne kulture. Nije stoga nipošto provo-
kativno, a niti zaèudno da W.J.T. Mitchel u svojoj najnovijoj knjizi ustvrðuje
da ne postoje vizualni mediji (Mitchell, 2005a). Slika u horizontu neodre-
ðenosti više ne treba ni svoju ideju onog što se slikom oslikava (Ab–bild), niti
pak predmet svoje reprezentacije. Ali nuno u novome okruju infor-
macija/komunikacija treba nešto što je izgubila u procesu vlastitog oslo-
baðanja. Potreba za zagonetkom, mistikom ili viškom onoga imaginarnog
nadomještava se u totalnoj vizualizaciji svijeta hiperproizvodnjom onih
sadraja masovne kulture koji generiraju onostrano i neprikazivo kao iskus-
tvo straha od neljudskoga, èudovišnoga u formi mutanata, kiborga i klonova.
Najbolji primjer za izneseno jest znameniti film Matrix — prava paradigma
suvremene slike. Naravno, to nije Boehmov zakljuèak. Ali on se nameæe sam
od sebe iz imanentne logike slika bez svojeg svijeta kao horizonta smisla.
29. listopad 2008 15:26:17
2.2. Belting: antropologija slike

— Bild–Anthropologie
Kao i Boehm tako i povjesnièar umjetnosti Hans Belting polazi od nunosti
transdisciplinarnoga pristupa fenomenu slike u suvremeno doba. Zahtjev za
novom znanstvenom disciplinom, koja za razliku od tradicionalne povijesti
umjetnosti prouèava povijest slike prije i poslije njezina ulaska–u–umjetnost,
proizlazi iz postavke o kraju povijesti umjetnosti. No, kad je Belting 1983.
objavio tekst s takvim apokaliptièkim naslovom, da bi u drugome izdanju
svoje knjige Kraj povijesti umjetnosti iz 2002. godine pojasnio konzekvencije
takvoga radikalnog stava, nije bilo posve razumljivo kamo smjera ta ideja.
Prijelaz iz povijesti umjetnosti kao humanistièke discipline u znanost o
umjetnosti (Kunstwissenschaft), te potom u znanost o slici (Bildwissenschaft)
znaèio je oproštaj s povijesno–umjetnièkom koncepcijom slike kao mime-
tièko–reprezentacijskoga modela odslikavanja, predstavljanja i prikazivanja
realnosti (Belting, 2002).
Pritom je Belting, kao i Boehm, zauzeo stav da nova znanost o slici nipošto
ne moe biti pomoæna disciplina povijesti umjetnosti. Znanost o slici mora
radikalno promijeniti spoznajnu i istraivaèku perspektivu slike i likovne
umjetnosti uopæe. Za razliku od Boehma, koji sliku tumaèi iz aspekta slike
kao medija spoznaje time što se ogranièava na refleksiju i opaanje, Belting
svoju nakanu vidi u antropologijski orijentiranoj znanosti o slici. Temeljna je
ipak razlika u tome što Boehm sliku shvaæa kao prevladavajuæu formu
umjetnièke slike u njezinome povijesnom gibanju do medijski strukturirane
slike svijeta, dok Belting polazi od proširenog pojma slike. Za njega je slika
oznaka za one fenomene koji kao jedinstvo sadraja i medija neposredno
reflektiraju duhovno–tjelesnu dvostruku prirodu èovjeka (Belting, 2001:
11).
Prije no što preciznije pokaem kako i zašto se pojam antropologije kao
kulturalne znanosti uvodi u analizu slike, te što znaèi postavka o slici kao
refleksiji dvoznaène prirode èovjeka, valja skrenuti pozornost na iznimno
vanu ideju koja u Beltingovoj antropologiji slike stoji takoreæi u samome
središtu. Posrijedi je izvedena kritika eurocentrizma na taj naèin što se slikom
više ne ogranièava na povijesno–umjetnièki prostor i vrijeme zapadnjaèke
civilizacije kao vodeæe u naèinu razumijevanja slike i umjetnosti. Razgra-
nièenje podruèja istraivanja nije, dakle, više europska etnologija i povijest
umjetnosti, nego svjetsko–povijesna riznica razlièitih kultura i civilizacija.
Slika u proširenome znaèenju pripada:
(1) novim medijima (fotografija, film, video, televizija, internet);

(2) prostorima slikovnosti koji nadilaze tradicionalni pojam umjetnosti i
dogaðaju se u »svijetu ivota«;
29. listopad 2008 15:26:17
(3) ophoðenju sa slikama u izvaneuropskim kulturama koje su po po-

vijesnoj prošlosti mnogo starije od europske. Umjetnost otuda nije
visoka umjetnost, nego ono sve što proizvoðaèi i korisnici umjet-
nièkih artefakata, dogaðaja i akcija u okolnome svijetu smatraju
»umjetnošæu«. Vidljivo je da takva neutralna i profana definicija
umjetnosti proizlazi iz velikog rada avangardne ideje o revolucio-
niranju svijeta ivota pomoæu umjetnosti. Belting rekonstruira te-
meljne ideje i bît avangardne umjetnosti. Ona je u svojemu novom
oblièju 60–ih godina XX. stoljeæa promijenila sliku svijeta suvre-
menoga èovjeka.
Ponajprije je u tome oèigledno napuštanje bilo kakvog koncepta napretka

i dinamizma novoga povijesne avangarde prve polovice XX. stoljeæa. Povije-
sni razvitak ne moe se više prikazati razvojnom, neprekinutom linijom. U
tome kritièkom trenutku raskida s povijesnim utopijama i modernom idejom
napretka nuno je okrenuti se drukèijem razumijevanju umjetnosti uopæe.
Ali ne samo kao onoga što se dogaða u svijetu suvremene umjetnosti danas,
nego i svojevrsnom revizijom i dekonstrukcijom cjelokupne povijesti umjet-
nosti. Nacrt znanosti o slici prvi je metodièki korak u tom smjeru odricanja od
vjere u zakonomjerni, pravilni i smisleni tijek povijesti u kojoj povijest
umjetnosti izgraðuje svoj sustav. Nepobitno je da Beltingova znanost o
umjetnosti kao znanost o slici ima neskrivene motive avangardne ideje o
dokidanju razlike izmeðu umjetnosti i ivota. To su, dakle, neke neophodne
pretpostavke za razumijevanje biti Beltingova rada u smjeru nesvodivog
koncepta zaokreta spram slike.
Što je uopæe predmet jedne antropologije slike kao pretpostavke za opæu i
sustavnu znanost o slici? Belting o tome nedvosmisleno kae:
Dvostruko znaèenje unutarnjih i izvanjskih slika ne moe se odvojiti od pojma
slike i razotkriva upravo na taj naèin ovo antropologijsko utemeljenje. »Slika« je
više no puki proizvod opaaja. Ona nastaje kao rezultat osobnog i kolektivnog
simboliziranja. Sve što se dohvaæa pogledom ili dolazi do unutarnjega oka, moe
se na taj naèin oznaèiti slikom ili u slici unesenim. Stoga pojam slike, ako ga se
shvati ozbiljno, moe biti samo antropologijski pojam. Mi ivimo sa slikama i
razumijemo svijet u slikama. (Belting, 2001: 11)
Antropologijski pojam slike polazi od radikalnog procesa dokidanja po-

vijesnoga razumijevanja slike u zapadnjaèkoj civilizaciji. Umjesto dualizma
tjelesne (slikovne) i duhovne (nadslikovne) supstancije umjetnosti u odreðe-
nome povijesnom vremenu — od mitske, religijske, novovjekovne, moderne
do suvremene slike — ovdje se radi o pokušaju vrlo prijepornog prevlada-
vanja tog tradicionalnog metafizièkog dvojstva. Ono je prisutno u vladajuæoj
platonistièkoj paradigmi slike kao mimezisa i reprezentacije onoga realnog.
29. listopad 2008 15:26:18
Belting upotrebljava oznaku antropologije izvan shvaæanja filozofske antro-

pologije Arnolda Gehlena i Helmutha Plessnera. U obje verzije èovjek je
poloen u svijet ili u smislu stupnjevanja organskoga ivota ili kao ekscen-
trièno biæe pozicionalnosti koji razumije ljudski povijesni svijet s pomoæu
govora, jezika i slike. Beltingova antropologija slike pokušaj je da se jednoj
vrsti redukcije pojma slike suprotstavi druga, umjesto da se obje pokau kao
povijesno–odreðene u novovjekovnome konceptu slike èovjeka kao subjekta.
Prva vrsta redukcije kojoj se Belting s pravom odupire jest definicija slike u
razdoblju novoga vijeka znanosti i tehnike kao informacije. Stoga je oprav-
dano njegovo korištenje filozofijskog pojma dekonstrukcije iz Derridaine
kritike logocentrizma zapadnjaèke metafizike. Naime, na jednom mjestu
svojeg eseja objavljenog u zborniku Iconic Turn: Die Neue Macht der Bilder
pod naslovom »Prave slike i lana tijela« Belting kae da se gubitak re-
ferencije u svijetu novih medija moe ispravno objasniti samo »dekon-
strukcijom koja se dogodila pojmu tijela i pojmu slike« (Belting, 2005: 555).
Samorazumljivo je da se slike u informacijskome dobu reduciraju na
informacije. Nova znanja o novim pojavama nastaju vizualnim informa-
cijama. Svaki se novi dogaðaj u materijalnome svijetu slikovno predoèava
kao nova informacija. Razlog zbog èega Belting ne smatra tu novovjekovnu
ideju slike kao informacije dostatnom za razumijevanje svijeta u kojem slika
prethodi govoru i jeziku kao sustavno artikuliranome tekstu jest u ideologij-
skome redukcionizmu suvremene slike. Ona je rezultat moderne tehnologije
prijenosa informacija i poèiva na znanstvenome ureðenju realnosti. Varka ili
»kategorijska prijevara« jest u tome što se redukcionizam takve vrste sli-
ka=informacija odnosi na redukciju èovjeka i na tijelo kao nositelja genet-
skoga kôda (Belting, 2005: 556).
Drugim rijeèima, prosvjed je protiv biološkog i pozitivistièkog shvaæanja
èovjeka kao sklopa informacija koji se neznatno genetski razlikuje od miša ili
abe. Slike se svode na vizualnu, a tijela na genetsku informaciju. Što Belting
suprotstavlja spomenutoj teoriji slike kao informacije? Ništa drugo nego
antropologiju slike kao simbolièkog akta opaanja sa sloenim društve-
no–kulturalnim mehanizmima doivljaja, gledanja, razumijevanja i djelo-
vanja (komunikacijski aspekt). Premda se izrièito o tome ne izjašnjava u
pozitivnome kontekstu, njegova je antropologija slike pomak spram neko-
vrsne vizualne komunikativne prakse slika. Ali problem je u tome kako sliku
antropologijski utemeljiti na dvojnosti tijela i onog preostatka metafizièke
tradicije koji se naziva duhovnim ustrojstvom èovjeka. Simbolièko posre-
dovanje slike koja ne moe biti tehnièka informacija zahtijeva i drukèije
razumijevanje tijela i drukèije razumijevanje »duhovnoga«.
Kako se to moe ispravno razumjeti? Zacijelo ne tek dijalektièkom
operacijom prelaska teze i antiteze u sintezu koja se dogaða u nekom
totalitetu uzroka i posljedice. Utoliko tijelo nije lišeno duhovnih dimenzija,
29. listopad 2008 15:26:18
kao što duh mora imati svoje mjesto i sjedište u tjelesnome ustrojstvu
èovjeka. Tijelo ne moe biti reducirano na organski sastav niti na puku
fizièku, fiziološku i onu supstanciju koja se, dekartovski govoreæi, rasprostire
u nekome prostornom poretku. Tijelo nije samo biološki sklop informacija, a
duh nije tek racionalni sklop govora, jezika i pisma kojim se povijesno èovjek
odnosi spram drugoga u svijetu.
Rješenje koje nudi Belting u svojoj antropologiji slike jest pojam utjelov-
ljenja slike putem medija. Paradoksalno je da je Belting na tragovima
Heideggera, koji pak smatra svaki oblik antropologije metafizièkim reduk-
cionizmom novoga vijeka u shvaæanju èovjeka kao subjekta, izveo sljedeæu
postavku.
U antropologijskome pogledu èovjek se ne pojavljuje kao vlasnik/gospodar svojih
slika, nego — što je nešto posve drukèije — kao mjesto slika koje nastanjuju
njegovo tijelo; on je sam izruèen stvorenim slikama èak i onda kada pokušava
uvijek iznova njima ovladati. (Belting, 2001: 14)
Utjelovljenje, dakako, ovdje nije teologijski pojam inkarnacije Krista u

mistiènoj preobrazbi u slici ljudskoga tijela. Utjelovljenje (Verkörperung)
slika dogaða se u mediju. Tako je rijeè o prijevodu drugih slika u razumljivi
horizont opaanja i promatranja u komunikacijskoj zajednici korisnika slika.
Pitanje statusa slike stoga nadilazi granice postojeæih akademskih disciplina
povijesti umjetnosti, filozofije, semiotike itd. Antropologija slike razumije se
kao povijest èovjeèanstva u slikama u razlièitim povijesnim epohama, me-
dijima i kulturama. S tijelom kao mjestom slike i proces simboliziranja na
poseban naèin postaje antropologijski reduciran. (Bachmann–Medick, 2006:
341). Unatoè tome što se dopušta mnogo naèina društvenog i kulturnog
odnosa spram tijela kao mjesta slike, oèito je da se time slika nastoji smjestiti
u socijalni kontekst nastanka tijela koji odreðenu sliku nosi i pohranjuje,
èuva i preoblikuje u primjereni horizont znaèenja.
Prigovori su Beltingovoj teoriji slike ponajprije u tome što nije jasno po
èemu bi jedna takva antropologija slike bila radikalno drukèija od Marxove
teze da je èovjek ono društveno biæe koje se povijesno razvija kao osjetilno i
praktièno biæe u smjeru razvitka svih njegovih opaajno–kognitivnih i drugih
sposobnosti razumijevanja i promjene svijeta. Nadalje, Belting poistovjeæuje
slike uopæe s univerzalnim i nadvremenskim idejama. To ga dovodi do toga
da zapravo platonizira koncept slike kao medijsko–komunikativne veze
èovjeka s realnošæu koja se stvara iz ideja. Utjelovljenje slika u mediju nije
drugo negoli pokušaj da se sliku razumije esencijalistièki, èak i kad se, za
razliku od Boehma, koristi iznimno prošireni pojam slike ponikao na zasa-
dama avangarde. Umjesto radikalne dekonstrukcije slike kao mimetiè-
ko–reprezentacijskog modela realnosti, nalazimo se u obje verzije slikov-
29. listopad 2008 15:26:18
noga zaokreta pred poteškoæom koja je ontologijske naravi, ali time i

nedvojbeno dalekosene za moguænost izgradnje jedne opæe i sustavne
znanosti o slici.
Rijeè je o tome da se slikom ontologizira ili, drukèije reèeno, stvara
nepropusni zid stare metafizike slike u novome ruhu. Ako je umjetnost kao
sloeni povijesni slijed epohalnoga dogaðanja boanskoga, svjetovnoga i
ljudskoga u formi slike bila sve do krize reprezentacije poèetkom 70–ih
godina XX. stoljeæa koherentan sustav pretpostavki o nadvremenskom ka-
rakteru ideja poput ljepote, uzvišenosti, istine, tada se objava kraja tog
sustava dogodila drugom vrstom redukcije. Umjetnost je ušla u estetizirani
svijet novih medija i izgubila svoju auru, kako je to protumaèio Walter
Benjamin.
No, slikovnim zaokretom u obliku jedne ili druge verzije istoga — Boehm i
Belting — pokazuje se da umjesto nadvremenske aure umjetnosti sada
imamo pokušaj da se slikom nadomjesti ono što je nepovratno nestalo s
krajem povijesnoga svijeta u kojem je umjetnost još odslikavala, prikazivala,
predstavljala neku realnost, imala simbolièko i alegorijsko znaèenje, upuæi-
vala na smisao tog i takvog svijeta. Slike koje utjelovljuju mediji nadilaze
povijesne epohe i njihovu jednokratnost i neponovljivost. Oslobaðanjem od
vladavine logosa, slika nije postala samo mjestom tijela kojime èovjek više ne
vlada kao subjekt, nego se i posve otrgnula od svoje imanentne logike smisla.
Prepuštena sama sebi ona se fragmentira i disperzira.
Govor o slici u »slikovnom zaokretu« stoga nuno mora razgranièiti
jednoznaènu uporabu tog pojma. Nije sluèajno Boehm naglasio da je rijeè o
povratku slika, a ne o povratku slike u tradicionalnome ontologijskom
smislu. Povratak slike veæ bi unaprijed pretpostavljao neki povratak povijesti
umjetnosti na kraju njezina epohalnog dovršavanja s pomoæu drukèijeg
razumijevanja povijesti umjetnosti kao povijesti slike uopæe. No, to bi bilo
kao da se u »slikovnome zaokretu« iznova ponavljaju poteškoæe i uzaludni
napori oivljavanja neèeg što je nestalo s povijesnoga horizonta da bi se u
novome okruju saèuvala neka univerzalna i nadvremenska prisutnost slike
kao mimezisa i reprezentacije. Ali sada s promijenjenog ishodišta iz ovog ili
onog teorijskog stajališta — fenomenologije opaaja ili semiotièke teorije
slike.
U svakom sluèaju, povratak slika svjedoèi o nunosti da se pojam slike rabi
s velikim oprezom. Umjetnièka slika nije medijska slika, premda je ono što
èini umjetnost dogaðajem smisla otvorenosti svijeta oèuvano i u drugom
mediju no što je to bilo slikarstvo. Slike koje se rabe u znanstvenim,
kognitivno–vizualnim prikazima razlièitih svjetova — od tijela do kozmosa
— nisu one slike kojima se slue suvremeni umjetnici, iako je moguænost
eksperimentiranja s novom digitalnom slikom tolika da ostavlja moguænost
29. listopad 2008 15:26:18
replikacije, manipulacije i iluzije u mnogo veæoj mjeri negoli što je to uopæe

mogla slika u analognome dobu.
Ikonièka diferencija, koju je na tragu dekonstrukcije Derridae nastojao
promisliti Boehm u programatskome otklonu od govora i jezika kao mjesta
ontièko–ontologijske diferencije biæa i bitka u okviru metafizike, u mnogim
daljnjim tumaèenjima upuæuje na to da slika ne moe biti nipošto svodiva na
umjetnièku sliku (Wiesing, 2005). Ali, neovisno od tog proširenja pojma
slike u smislu njezine heterogenosti i pluralnosti u svjetovima medijske
umjetnosti, znanosti, u cijelom okruju tehnologijski generirane nove vir-
tualne stvarnosti, pitanje je ostalo nerazriješeno. Kako još razumjeti onto-
logijski status i funkciju slike koja raskida s pojmovima mimezisa i repre-
zentacije onoga realnog? Konceptualna umjetnost bila je tome na tragu. Iz
same ideje koja generira realnost kao koncepte proglasila je umjetnost
ophoðenjem sa »ivim slikama« u dogaðanju svijeta kao umjetnosti. No, veæ
je svodivost na komunikativni medij takav zaèudan metafizièki obrat i
izjednaèenje slike s idejom koja preuzima dosadašnje znaèenje govora i
jezika uvelo sliku u neizvjesno i krajnje sueno podruèje vizualne komu-
nikacije.
2.3. Sachs–Hombach: slika kao komunikacijski

medij
Klaus Sachs–Hombach, filozof i teoretièar vizualnih umjetnosti, prvi je
sustavno artikulirao jednu opæu teoriju slike odnosno znanost o slici kao zbir
razlièitih suvremenih teorija i diskursa o slici. Kao urednik i prireðivaè
zbornika s programatskim naslovom Znanost o slici: discipline, teme, metode
pošao je od potrebe za novom interdisciplinarnom znanošæu koja za svoj
predmet ima sliku u obuhvatnome znaèenju rijeèi (Sachs–Hombach, 2006a).
Slika je za Sachsa–Hombacha vezana uz opaajne znakove. Prema kriteriju
trajnosti, artificijelnosti, simbolièkome i drugim slojevima znaèenja slika je
prije svega komunikacijski medij. Slikom se sporazumijevamo na osobit
naèin. Ona oznaèava i ukazuje na nešto drugo izvan sebe u materijalnome i
formalnome aspektu. Nesumnjivo je da je za ovu orijentaciju u izgradnji
jedne nove znanosti o slici iz horizonta iconic turna vladajuæa teorijska
paradigma slike ona koja dolazi iz filozofijske teorije nakon poststruktu-
ralizma i semiotike. Sachs–Hombach smatra sliku u semiotièkome aspektu
temeljem naše vizualne komunikacije, ili kako on to kae »vizualnih kompe-
tencija opaanja« (Sachs–Hombach, 2006b: 95).
Pojam »komunikacije« nije, doduše, sveden na društvenu i kulturnu
komunikaciju izmeðu korisnika odreðene zajednice slika u vremenu. Komu-
nikacija se razumije univerzalno. To je naèin iskazivanja poruka, znakova i
29. listopad 2008 15:26:18
razumijevanja znakova u realno–virtualnoj zajednici. Vidjeli smo da se veæ iz

Beltingove antropologije slike kao pretpostavke opæe znanosti o slici razvija
implicitna moguænost prijelaza spram koncepta slike kao komunikativnoga
medija. Meðutim, buduæi da se Belting protivi svoðenju slike na informaciju,
preostalo je otvoreno koliko je moguæe oèuvati sliku od njezina nunog
koraka u sredstvo/svrhu komunikacijskoga medija suvremene vizualne
kulture. Utjelovljenje slike u mediju i dvojnost slike i tijela nije, meðutim,
strano tijelo u posve razlièitom shvaæanju Sachs–Hombacha. U njegovu
konceptu ipak se naposljetku reducira slika na sustav znakova i vizualnu
kompetenciju u komunikaciji.
Komunikacijski procesi u društvenome sklopu odnosa meðu ljudima
imaju razlièita sredstva posredovanja. Ako ih se neutralno nazove »mediji-
ma«, tada je veæ rijeè o novom odnosu posredovanja meðu ljudima na
temelju vizualne obrade informacija. Medij je za Sachs–Hombacha ponaj-
prije fizièki nosilac znaka. Pritom se ne radi ni o kakvome tehnologijskom,
ekonomskom ili institucionalnom sklopu djelovanja medija u društvenim
sustavima. Razlikovanje medija prema onima koji su povezani s ljudskim
tijelom, i koji su od njega neovisni, nadopunjuje formalnu analizu komu-
nikacije opæenito. I ovdje je srodna Beltingova koncepcija tijela i slike kao
medija koji je utjelovljen u èovjeku s onu stranu njegove uloge subjekta ili
vlasnika/gospodara slika.
Fiksne forme komunikacije koje su neovisne od tijela su slika i film. Oni se
prenose pisanim jezikom i apstraktnim simbolima meðu korisnicima. Geste i
mimika pak forme su komunikacije privremeno vezane uz tijelo kao gestual-
na i neverbalna vizualna komunikacija. Tijelo se shvaæa izrièito kao medij
(Sachs–Hombach, 2006b: 96 i 97). Prijelaz od mimetièko–reprezentacijske
koncepcije slike do koncepcije slike kao komunikacijskog medija nije istoga
ontologijskog ranga kao prijelaz od magijsko–kultnoga shvaæanja do Plato-
nova s kojim uistinu otpoèinje filozofijsko pitanje o tome što jest uopæe slika i
zašto ona mora biti u funkciji spoznaje putem logosa. Prije Platonova nauka o
mimezisu slika je bila istovjetnost boanskoga i prikazanoga u kultnoj slici,
kipu, hramu.
Obrat nastupa kad se u slici više ne razotkriva realni lik i njegova slika kao
istovjetnost i jedinstvo, kad, dakle, nastupa posredovanje u smislu pred-
stavljanja nekog lika slikom. Sachs–Hombachov je koncept, kako smo vidjeli,
dosljedno realizirani pokušaj utemeljenja znanosti o slici (Bildwissenschaft) u
znakovnome spajanju opaajnih, kognitivnih i komunikacijskih aspekata
slikovnosti. Problem s takvom interdisciplinarnom znanošæu koja bi trebala
za svoje utemeljenje jednu novu (filozofijsku) metateoriju slike jest u tome
što ostaje nerazjašnjeno kako i na koji naèin valja razumjeti dvoje:
12. studeni 2008 11:14:59
(1) generiranje nove realnosti koju slika pretpostavlja i istodobno »stva-

ra« svojom prisutnošæu u virtualnome prostoru–vremenu;
(2) preobrazbu slike kao informacije u komunikacijski medij vizualnosti.
U oba sluèaja nalazimo se suoèeni s pitanjem o ontologijskome statusu i

funkciji slike u onome što jest realno i što jest vizualno konstruirano.
Suvremene rasprave o tim pitanjima ne jenjavaju. Dapaèe, èini se da je na
djelu svijest o metodièkoj sumnji u karakter znanstvenosti takve post–zna-
nosti o slici koja bi trebala biti dijelom nove opæe kulturalne znanosti
(Kulturwissenschaft).
Jedan od uvjerljivih kritièkih odgovora na to pitanje podastire Lambert
Wiesing, suvremeni njemaèki filozof, teoretièar slike i vizualnosti. On,
naime, nasuprot bilo kakvome semiotièko–komunikacijskom modelu slike
kao zatvorenog kruga znaèenja u kojem se slike odnose na slike kao znakovi
na znakove u komunikacijskome lancu dogaðaja, pokušava spasiti feno-
menologijski pristup slici. Ako se slikom nešto pokazuje to, prema njemu, ne
znaèi da je posrijedi odnos zamjeæivanja u smislu intersubjektivnoga odnosa
u kojem postoji još uvijek referencija na nešto realno u odnosu izmeðu slike,
motritelja i viška imaginarnoga.
Pitanje koje se mora postaviti jest o karakteru posve nove umjetne
prisutnosti u podruèju medijske konstruirane realnosti. Umjetna prisutnost
slike znaèi da se motritelj smješta u situaciju razumijevanja ikonièke diferen-
cije izmeðu ive ili realne prisutnosti i ne–ive ili umjetne prisutnosti
(Wiesing, 2005: 35–36). Pritom je vano upozoriti na preddiskurzivnu
opaajnost slike i diskurzivnu kao preostatak ikonologijske tradicije tuma-
èenja smisla slike u povijesti umjetnosti. U ne–ivome prostoru–vremenu
uronjenosti slika u virtualnoj stvarnosti motritelj se nalazi u situaciji koja
nuno ima dvostruki karakter prethodno naveden. On je istodobno slobodan
od viška prethodno usvojenog znanja o smislu slika koje gleda kao inter-
tekstualne i metatekstualne tvorevine medijskih slika. Ali s druge strane
njegovo je viðenje posredovano sviješæu o promijenjenoj realnosti u kojoj se
ono prisutno predoèava motritelju. Slika se tako u svojemu materijalnom
aspektu pokazuje kao intencionalni predmet.
Ali iskustvo motrenja takve umjetno generirane slike, primjerice na
suèelju kompjutora, veæ bitno mijenja znaèenja fenomenologijskog pojma
intencionalnosti. Da su sve slike nešto intencionalno odreðeno opaajem nije
sporno. Na što se odnose umjetno generirane slike? To je glavni problem
suvremene rasprave o slici u digitalnome okruju. Fenomenologijski je
pojam intencionalnosti od Husserla do njegovih brojnih nastavljaèa imao
nešto od neodreðenosti. Svijest u svim svojim modusima prisutnosti u svijetu
uvijek je intencionalna svijest. No, kad njezin predmet, njezino »što« postaje
irealna realnost kao èin same svjesne djelatnosti koja zna da virtualna
29. listopad 2008 15:26:19
realnost jest i nije realnost, tada se postavlja pitanje o upotrebljivosti

intencionalnosti u ovom sluèaju. Mentalne slike svoj predmet intencionalno
imaju izvan svijesti. Kad, dakle, gledamo biodigitalnu sliku nastalu kompju-
torskom animacijom u nekom SF–filmu ili kad gledamo scene iz filma Matrix
znamo da je jedino realno u slici ono što nije realno u svijesti. Tako se ovdje
više ne radi o moguænostima percepcije, nego o nemoguænosti da se pojmom
intencionalnosti slike odredi odnos svijesti (subjekta) i slike u virtualnome
prostoru (svijeta realnosti). Tko koga gleda? Drevna taoistièka prispodoba
govori o Chuang–Tzeu koji postavlja pitanje o jedinstvu svijesti i realnosti, o
identitetu motritelja i onog što se motri: »Jesam li ja Chuang–Tze koji sanja
da je leptir ili leptir koji sanja da je Chuang–Tze?«
Problem je ipak u tome kako odrediti promjenu naèina gledanja slike koja
generira umjetnu realnost (prisutnost i odsutnost viška imaginarnoga).
Drugim rijeèima, predmet se pogleda istodobno mijenja time što slike kao
umjetno generirani objekti u virtualnome prostoru–vremenu motritelja
motre. To je ono isto što je prvi u modernoj umjetnosti još davno naslutio
Paul Klee kad je rekao da ga objekti zamjeæuju, a ne on objekte (slike).
Motreno mijenja motritelja, ili kako je to radikalizirao Baudrillard u svojoj
kritici suvremene umjetnosti: predmeti odsad dekonstruiraju nas.
29. listopad 2008 15:26:19
74
3. Slika svijeta i scena subjekta:

Heideggerov trag
No, ako se jednostavno zapitamo zašto se slika uopæe reducira na komu-

nikaciju, a pojam komunikacije još u sebi na vizualiziranje, te zašto se
informacijske tehnologije u suvremeno doba slike proširuju pojmom komu-
nikacijskih tehnologija, zacijelo smo uhvaæeni u zamku strukturalne ome-
ðenosti svijeta kao slike same. Što to znaèi? Da bismo razumjeli teinu tog
pitanja koji zadire u pojam vremena i u promišljanje smisla kraja povijesti
kao kraja umjetnosti »novoga« u doba videocentrizma moramo se vratiti
pravom ishodištu cjelokupnog zaokreta spram slike ili slikovnoga zaokreta.
Vidjeli smo da je Gottfried Boehm spomenuo i Heideggera kao izvorište, ali
uz Wittgensteina, Merleau–Pontyja, Derridau.
Pitanje slike u ontologijskome smislu kao pitanje radikalnoga raskida s
platonistièkim konceptom mimezisa i novovjekovnim konceptom reprezen-
tacije realnosti Heidegger je rasvijetlio u raspravi koja je nezaobilazna za
pitanje o svijetu kao slici i o vremenu doba slike svijeta. Tako, naime, glasi
naslov te znamenite rasprave — »Doba slike svijeta« (Heidegger, 1978). Još
jednom valja protumaèiti njegove temeljne postavke iz te rasprave. Ali samo
zbog toga da se rašèisti sljedeæe pitanje: nije li u bîti novovjekovnoga svijeta
veæ sadran implicitni videocentrizam svijeta prema kojem sva biæa postaju
informacija–komunikacija za novu informaciju–komunikaciju kao uvjet mo-
guænosti egzistencije tog i takvog svijeta? Ako je tome tako, tada se mora
svijet shvatiti ne kao horizont smisla, nego kao informacijsko–komunika-
cijski sklop odnosa u kojem sve postaje slikom samo zato što je veæ unaprijed
nestala razlika izmeðu subjekta i objekta, slike i teksta, vidljivoga i nevid-
ljivoga, transcendentalnoga i empirijskoga, onostranoga i ovostranoga. Do-
ba slike svijeta otvara se od razdoblja novoga vijeka kao vladavina video-
centriène paradigme u znanosti i tehnici.
Heidegger polazi od postavke da je znanost kao istraivanje bitna pojava
novoga vijeka. Ono što se naziva metafizièkim temeljem istraivanja mora se
odrediti kao bît novoga vijeka. Time je promijenjen bitkovni karakter
vremena i povijesti uopæe. Èovjek kao biæe postaje subjektom u znaèenju
postavljanja predmeta kao predmeta istraivanja. Svako je veæ biæe tim
29. listopad 2008 15:26:19
Slika svijeta i scena subjekta: Heideggerov trag 75
epohalnim projektom po–stavljeno u poloaj objekta istraivanja, odnosno u

poloaj raspoloive informacije o moguænostima promjene objekta samoga.
Time što èovjek postaje subjektom ne mijenja se samo njegova (povijesna)
bît, nego se radikalno mijenja i pojam realnosti. Ono što jest realno nije veæ
uvijek po sebi realno, nego se odreðuje povijesno–epohalnim nabaèajem
bitka. Realnost za Grke, srednji i novi vijek nije jedno te isto. Tzv. realni svijet
uvijek je povijesno konstituiran tako što svoju svjetovnost odreðuje u razlici
spram nekog drugog povijesno prošloga razdoblja u kojoj je ono realno imalo
drukèiji karakter od sadašnjega. Primjerice, pojam kultne slike u mitskome
razdoblju Grka i Platonov pojam mimezisa dva su razlièita pojma slike.
Heidegger poblie definira èovjeka kao navlastitog subjectuma. On je u
središtu odnosa biæa kao takvog samo zato što je promijenjeno shvaæanje biæa
u cjelini odnosa. Drugim rijeèima, u razlici spram grèkoga i srednjovje-
kovnoga shvaæanja subjectuma kao hypokemenona ili onog što je pred–stav-
ljeno naprijed, što kao temelj sve sabire, novovjekovni se subjekt nalazi u
situaciji radikalne promjene. On je postavljen u okruje novovjekovne slike
svijeta. Sve prethodne epohe nisu imale moguænosti razvitka tog pojma.
Što je, dakle, u tom sklopu uopæe za Heideggera svijet, a što slika?
Ponajprije, vano je skrenuti pozornost da se svijet ne shvaæa u smislu
kozmosa i prirode, nego u smislu povijesti. Svijet je dakle povijesno izgraðen
horizont smisla u okviru jednoga epohalnog dogaðaja. Nema svijeta kao
takvog izvan povijesti. Isto tako, slijedimo li Heideggerovu misao iz rasprave,
nije moguæe razumjeti sliku izvan svijeta kao horizonta smisla povijesti
(umjetnosti). Samo se u povijesti kao dogaðanju umjetnost moe razumjeti
epohalno. Ona nije vjeèna i nadvremenita istina svijeta, èovjeka i prirode,
nego jednokratan dogaðaj u kojem slika i rijeè dovode èovjeka do istine o
svijetu uopæe. Uvidom u prethodno reèeno, Heideggerova se misao o doba
slike svijeta pokazuje odluènom za ono što ovdje nastojim obrazloiti kao
moæ videocentriène paradigme suvremenoga svijeta. Heidegger u shvaæanju
slike ne prekida samo s platonskim i dekartovskim razumijevanjem slike kao
odslika realnosti i slike kao predstavljanja realnosti, nego pokazuje da je rijeè
o uvoðenju u sliku kao svijet koji se povijesno dogaða u modusima refleksije,
reprezentacije i informacije.
Slikom svijeta, kad se bitno razumije, ne misli se stoga na sliku o svijetu, nego se
poima svijet kao slika. Biæe u cjelini sada se uzima na taj naèin da je ono tek i samo
biæe ukoliko je postavljeno od èovjeka kao onog koji predstavlja–uspostavlja.
Tamo gdje slika svijeta nastupa dovršava se jedna bitna odluka o biæu u cjelini.
Bitak se biæa pronalazi i istrauje u predstavljenosti biæa. (Heidegger, 1978: 89)
Kad se èovjek predstavlja (re–prezentira) kao slika u modusu refleksije,

reprezentacije i informacije on postaje prema Heideggeru »reprezentant biæa
29. listopad 2008 15:26:19
u smislu predstavljenoga« (Heidegger, 1978: 86). Time što se èovjek kao

subjekt predstavlja u svijetu kao slici on istodobno sebe predstavlja kao sliku
èovjeka. U tom prekretnome dogaðaju novoga vijeka za razliku od grèkog i
srednjovjekovnoga shvaæanja slike nastaje nešto uistinu odluèno za cjelo-
kupni suvremeni zaokret spram slike od metafizièkoga prvenstva govora,
jezika i teksta. Èovjek, prema Heideggeru, sam sebe postavlja na scenu. On je
sam svoja scena ili re–prezentirano biæe koje postaje slikom. Performativni
èin postavljanja èovjeka na scenu oznaèava ulazak slike èovjeka u njegovo
ivo–neivo okruje.
Umjetnost otuda ne gubi svoj trag ljudskosti time što figurativno slikar-
stvo nestaje u XX. stoljeæu pred apstraktnim, a apstrakcija prelazi u kinetizam
novih medija. Ono ljudsko kao ne–ljudsko veæ je bitno preokrenuto u sliku
èovjeka na sceni kao sliku svijeta koja prethodi svakom moguæem sporu oko
slika (Bilderfrage). Ikonoklazam slike svijeta stoga je najradikalniji zaokret u
bîti novovjekovnoga razdoblja povijesti. Bog se više ne obraæa èovjeku
zabranom slike u prikazu, niti se slika više moe razumjeti iz bilo kakvog
odnosa spram onoga uzvišenog, neodreðenog, mistiènog, boanskog. Slika
jest radikalno preokrenuti svijet in–sceniranja svijeta kao slike. S onu stranu
subjekta i objekta slike, s onu stranu umjetnosti i religije, s onu stranu
razlikovanja metafizièkoga i fizièkoga svijeta, slika svijeta odluèuje o naèinu
pojavljivanja i imenovanja biæa, o onome što jest realno uopæe i o onome što
ima neki »višak imaginarnoga«.
Posljedica je tog preokreta u razumijevanju slike da postavljanje èovjeka
na scenu istodobno znaèi i nestanak razlikovanja subjekta i objekta slike
same. Svijet kao slika i slika kao svijet s onu stranu prirode i kozmosa
povijesno je dogaðanje jedinstvene scene koja svoj dovršetak ima u real-
no–virtualnome prostoru novih medija. Moe se kazati da iz Heideggerova
tumaèenja doba slike svijeta ulazimo u posve novo podruèje. U tom podruèju
ne moemo uopæe opravdano govoriti ni o slici kao mimezisu, ni o slici kao
reprezentaciji, niti pak o slici kao komunikativnome mediju, nego jedino i
samo o slici kao svjetsko–povijesnome dogaðanju onoga èudovišnog u bîti
tehnike. A to je samo i jedino ništa drugo negoli generiranje slike iz svijeta
kao slike koja nadilazi metafizièke granice pitanja o realnosti (slike) svijeta.
Iz Heideggerova razumijevanja postavljanja èovjeka na–scenu veæ je mišlje-
no nešto prethodno što omoguæuje bilo kakav subjekt–objekt odnos novo-
vjekovne metafizike. Ono prethodno jest naèin postavljanja (Ge–stell) bitka
kao re–prezentacije svega što jest. Kad se bitak razumije u modusu re–pre-
zentacije, one ponovne prisutnosti vremena, oèigledno je da takva nova
prisutnost moe biti zajamèena samo novom slikom svijeta. Postavljanje
svijeta kao slike, a èovjeka kao subjekta in–sceniranja svijeta, dovodi do
moguænosti vizualizacije svijeta uopæe.
29. listopad 2008 15:26:20
Slika svijeta i scena subjekta: Heideggerov trag 77
Slika nastaje kao »nova slika svijeta« u svim modusima njezina tehnièkog
razvitka od analogne do digitalne slike (fotografije, filma, videa, televizije,
interneta) kao autopoetièki sustav vizualnih znakova. Na taj naèin se svijet
razumije predontologijski ili preddiskurzivno. Slika èovjeka na sceni pret-
hodi govoru, jeziku, tekstu jer veæ uvijek govori jezikom vizualnoga teksta
onome kojemu se obraæa. Ona je informacijsko–komunikacijski sklop. Njime
se više ne oponaša ili odslikava realnost, niti reprezentira promijenjenu
realnost, nego se generira sliku realnosti kao jedinu pravu realnost. Karto-
grafija u doba novoga vijeka bila je prvi korak u tom smjeru. Mappa mundi
nije bila prikaz ili predstava slike realnosti. Ona je bila slikovno zamišljeni
realni svijet u linearnoj geometrijskoj perspektivi.
Posljednji korak u tom smjeru još nije uèinjen. No, ako se svijet kao slika
shvati iz onog što je Heidegger postavio zadaæom mišljenja u informa-
cijsko–komunikacijskome sklopu doba slike svijeta, onda je samorazumljivo
da s krajem epohalno dovršene metafizike slike ulazimo u èudovišno podruè-
je videocentrizma bez povijesti. Slike ne zamjenjuju rijeèi, govor i tekst. One
su vizualizirana gramatologija svijeta u razlici spram svih povijesnih epoha u
kojima je još bilo moguæe u slici vidjeti nešto drugo od onoga što je u njoj
prikazano. Bilo je, naime, moguæe vidjeti neki trag prisutnosti s onu stranu
samoga fizièko–metafizièkoga traga. Kad slika »progovori« glasom poput
svijeta postavljenog u modusu univerzalne scene nalazimo se ispranjeni od
obilja, bujice ili poplave slika. Informacijsko–komunikacijski sklop napo-
sljetku se svodi na ono što Heidegger u »zagonetnoj« raspravi naziva
»svjetlom prvoga pojavljivanja svijeta kao slike i èovjeka kao subjectuma«.
To je svjetlo zasljepljujuæe. Ono ne rasvjetljava stvari, veæ je istovjetno
ništavilu. Slika više ne razotkriva. Svijet je slikovno postavljen kao scena
apsolutnoga subjekta kojeg objekti zamjeæuju, a ne on njih. Konaèan je
rezultat praznina u primanju novih informacija, te ravnodušnost u odnosu
spram drugih sudionika vizualne komunikacije. U doba videocentrizma više
nitko ne »vidi« trag vidljivoga. Mediji kojima se pripisuje oznaka vizualnosti
nipošto nisu tek »vizualnim medijima«. Nevidljivo je postalo imaginarno
vizualizirano kao na CT–skeneru. Što preostaje? Vratiti slici »višak ima-
ginarnoga« ili sliku osloboditi od vlastitoga nasilja nad duhovnim okom
èovjeka? Prvo je rješenje još uvijek nekovrsna nada u moguænosti umjet-
nièkoga prikazivanja onoga uzvišenog kao neprikazivoga i u situaciji nestan-
ka realnoga iz slike preobrazbom u hiperrealno i digitalno okruje vizual-
nosti. Drugo rješenje medijsko je osloboðenje slike od svakog traga povijesne
vezanosti uz mit, religiju, društvo, politiku, kulturu.
29. listopad 2008 15:26:20
78
4. Videocentrizam bez povijesti?
Moe li se uopæe govoriti o tome da je u suvremenome svijetu, gdje vlada i

višak slika i manjak imaginarnoga, gdje se više ne raspoznaju slikovne razlike
izmeðu razlièitih razina vizualnoga posredovanja, nastupilo doba video-
centrizma? Umjesto središnjeg mjesta logosa kao govora, jezika i pisma
suoèavamo se s totalnom prozirnošæu hiperrealnosti slika. Kad se slikom više
ne upuæuje na neku višu ili neslikovnu referenciju, kao što je to bilo u likovnoj
umjetnosti sve do radikalnog nihilizma slike u Maljevièevu suprematizmu,
tada se slika još samo uvjetno moe nazivati slikom u razlièitim više ili manje
srodnim postmetafizièkim razumijevanjima smisla onog što nastaje nado-
mještanjem slikovnosti vizualnom kulturom, informacijom i komunikacijom.
Slika ne prethodi logosu kao govoru, jeziku i pismu u ontologijskome
smislu te rijeèi. Ono što je posrijedi u svim teorijskim verzijama slikovnoga
zaokreta èini se da je jedino u tome kako slikom osloboditi svijet od prisile
logièko–racionalne, govorne i tekstualne komunikacije koja naposljetku
završava tišinom, prazninom i nijemošæu. Nakon dovršene povijesti slike u
informacijsko–komunikacijskom mediju kao svojem umjetnome i ivome
tijelu, nalazimo se pred pitanjem o onome što nakon ekstaze vizualne
komunikacije.
Njemaèki srednjovjekovni kršæanski mistik Angelus Silesius dao je jednu
od najzagonetnijih definicija Boga izjednaèivši njegov ontologijski status s
ništavilom:
Bog je bezglasno ništa; ima ga posvuda i nigdje.
U praznini vizualne komunikacije i njezinoj nadmoænoj ulozi u gene-

riranju novih realno–virtualnih svjetova, moda bi se moglo sliku osloboditi
svakoga drugog zahtjeva osim da pokazuje i otvara moguænosti uvida u ono
što uopæe s onu stranu umjetnosti moe znaèiti prostorno–vremenska uro-
njenost slika. To je ono posvuda i nigdje koje je u stvari neposrednu »tu«, u
neposrednoj sadašnjosti kao trag neodreðenoga horizonta što slici bez
dubine i bez površine tako bitno nedostaje.
29. listopad 2008 15:26:20
Drugo poglavlje
MEDIJI: znakovi —
poruke — kôdovi
29. listopad 2008 15:24:01
29. listopad 2008 15:24:01
81
Uvod
Suvremeno doba jest medijsko doba. Ta oznaka bîti vremena u kojem ivimo
upuæuje na horizont radikalnoga posredovanja izmeðu izvanjskoga i unu-
tarnjega svijeta. Kada se kae da mediji odreðuju realnost svijeta, veæ se
neizravno zauzima spoznajno–teorijski stav. Takav stav proizlazi iz glavne
postavke filozofijskoga konstruktivizma, a glasi: svijet nije neposredno
otvoren u horizontu ljudskoga zamjeæivanja. Svijet je posredovan tehnièkom
konstrukcijom realnosti. Ako, dakle, svijet odreðuje medijska konstrukcija
realnosti, tada se pojam svijeta svodi na nešto konstruirano. Medijska
realnost svijeta oznaèava ponajprije ontologijsku prvotnost medija u tehniè-
kome smislu nad ljudskom spoznajom realnosti. Realnost nije, dakle, ništa
opstojeæe samo po sebi. Kada mediji konstruiraju realnost svijeta, tada se
nalazimo u horizontu medijske slike svijeta. Prije no što otvorimo raspravu o
bîti i ulozi medija u vizualnoj kulturi suvremenoga doba, zadrat æemo se još
na prethodno iznesenoj postavci radikalnoga filozofijskog konstruktivizma.
O èemu je tu rijeè? Pojam konstrukcije u filozofijskome smislu od antike
preko novoga vijeka (Kant) do suvremene znanstvene »(de)konstrukcije«
realnosti odnosi se na naèin ureðenja pravila igre prema kojem se spoznaje i
prihvaæa realnost. Rijeè konstrukcija (lat. constructio, grè. kataskeuá, genesis,
systema, syntaxis, syntagma) uvijek upuæuje na èin konstitucije predmeta.
Kant pod konstitucijom u spoznajno–teorijskome smislu shvaæa utemeljenje
objektivnoga iskustva. To su forme zora i kategorije uma u suprotnosti spram
regulativne uporabe ideja. Konstruirati znaèi konstituirati svijet prema
subjektivnim i objektivnim naèelima spoznaje realnosti. Realnost svoj pravi
lik ima tek procesualno u èinu konstitucije predmeta iskustva. Tim se èinom
mijenja prethodno stanje. Iz ovog je jasno da filozofijski pojam konstrukcije
prostorno–vremenski i spoznajno–teorijski obuhvaæa moment istine u proce-
su njezina razvitka. Istina se moe realizirati tek u procesu stvaranja cjeline.
Tako je sustav logike apsolutnoga duha u Hegela novovjekovni vrhunac
konstruktivizma uopæe.
Zanimljivo je da se suvremena rasprava filozofa i sociologa o realnosti
svijeta u smislu njegova objektivnog statusa kao cjeline prirode, društva i
29. listopad 2008 15:24:01
kulture nakon postmoderne i sociobiologistièkih paradigmi znanosti moe

saeto odrediti raspravom izmeðu epistemologijskih »realista« i razlièitih
struja epistemologijskoga (filozofijsko–socijalno–kulturalnog) konstrukti-
vizma. Prvi su predstavnici naturalistièke škole. Oni svijet razmatraju evo-
lucionistièki u kategorijama objektivne genetske strukture ivota. Drugi su
pak socijalni konstruktivisti. Sve društvene i kulturalne pojave oni smatraju
konstruiranim djelom subjekta. Za prve je priroda neotklonjiva determi-
nistièka struktura svijeta. Za druge je društvo i kultura rezultat slobode
spontanoga konstruiranja realnosti koja se svagda povijesno mijenja. Priroda
nije za njih drugo negoli kulturalna tvorevina. Za potkrepu te postavke moe
se navesti Hegelova kritika prirodne svijesti u Fenomenologiji duha. Tamo se
kae da je pojam prirode s kojim se samorazumljivo operira rezultat prirod-
nih znanosti onoga doba. Priroda nije nešto po–sebi. Tek znanstveno pre-
oblikovana priroda moe postati prirodom za–sebe.
Teorije koje polaze od pojma konstrukcije èak i u filozofijskom dekon-
struiranju ideje konstrukcije smatraju da se realnost svijeta moe promijeniti
èinom promjene subjekta konstrukcije svijeta. Ovo je vano za analizu
suvremene vizualne kulture. U ovoj studiji zastupamo postavku o vizualnoj
konstrukciji svijeta u horizontu kulture odreðene slikovnošæu. Vizualna
konstrukcija svijeta odreðuje smisao i naèin svekolike komunikacije danas.
Ovdje je rijeè o preuzimanju pojma dekonstruirane konstrukcije, kako smo to
pokazali analizom povijesti i dekonstrukcije slike (v. I poglavlje) od antike,
srednjega, novoga vijeka i moderne/postmoderne analize slike u teorijskim
pozicijama Derridae, Boehma, Beltinga, Sachs–Hombacha i Heideggera.
Govor o medijskome dobu ili o medijskoj slici svijeta nuno otvara
problem spoznajno–teorijske naravi. Kakvo je to doba i kakva je to slika koju
konstruiraju mediji? Je li realnost medijskoga svijeta umjetno proizvedena
realnost? Je li ona, dakle, samo medijski konstruirana èime se mijenja pojam
realnosti uopæe? Moe li se tvrditi da u medijsko doba medijska slika svijeta
konstruira novi pojam realnosti koji je, kao što tvrdi jedan od glavnih
teoretièara medija Jean Baudrillard, realnija od same realnosti time što
poèiva na logici simulakruma i simulacije (Baudrillard, 2001a, 2001b)? U
veæini studija o vizualnim komunikacijama samorazumljivo je da proble-
matika medija ima središnje mjesto. No, ako nismo u stanju pokazati u èemu
je medijska slika svijeta nova realnost, te zašto nestanak pojma svijeta iz
horizonta novovjekovne filozofije kao metafizike èini logiku medija semio-
tikom »nove slike« s njezinim porukama i kôdovima za razumijevanje
promijenjenoga koncepta realnosti, tada se sve svodi na puko opisivanje
pojava koje obiljeavaju tehnièko doba od nastanka fotografije, filma, tele-
vizije, videa, do novih informacijsko–komunikacijskih tehnologija. Razliku
izmeðu opisa tendencija povijesnoga ubrzavanja razvitka tehnologija infor-
macija i komunikacija i spoznajno–teorijskoga uvida u ono što èini bît medija
29. listopad 2008 15:24:01
Uvod 83
kao sredstva/svrhe vizualnih komunikacija odluèuje o razlici izmeðu regis-

triranja èinjenica i refleksije o naèinu funkcioniranja upravo tih i takvih tzv.
èinjenica medijskoga svijeta.
Mediji su više od sredstva/svrhe vizualnih komunikacija. Oni su dekon-
struirana realnost tehnièke slike koja konstruira svijet kao medijski pros-
tor–vrijeme hiperprodukcije i hiperpotrošnje informacija. Dekonstruirana
realnost znaèi da tehnièka slika koja poèiva na reprodukciji izvornika
konstruira novu vrstu »realnosti«. Èin dekonstrukcije istodobno je nova
konstrukcija. No, pitanje je što se uopæe konstruira? Nepredmetno slikarstvo
Maljevièa najbolji je primjer za iskazano. Nepredmetni svijet nije stoga
konstrukcija svijeta iz predmetnosti takvog svijeta, nego gubitak pred-
metnosti znaèi istodobno put u konstrukciju svijeta kao koncepta/projekta.
Nestanak figure ljudskoga lika u smislu neposredne realnosti tijela kao
cjeline njegovih »figura« otvara problem dekonstrukcije tijela slike. Isto je
tako i s dekonstrukcijom realnosti koju proizvode mediji. Što to znaèi da su
mediji više od onoga na što se uobièajeno antropologijski svode — naime, na
sredstva komunikacije izmeðu ljudi?
29. listopad 2008 15:24:01
29. listopad 2008 15:24:01
85
1. Teškoæe s pojmom
Rijeè mediji uobièajeno rabimo za oznaku:
(1) sredstva komunikacije,

(2) naèina konstruiranja društvenih odnosa i struktura kulturne komu-
nikacije,
(3) tehnièke artikulacije prijenosa informacija i
(4) stvaranja »nove slike svijeta« u opaajnome i kognitivnome smislu
putem realnih i virtualnih artefakata — pismo, tisak, knjige, radio,
televizija, internet.
Rijeè mediji mnoina je od imenice medium. Podrijetlo te imenice izvodi

se iz latinskoga izraza medius, a oznaèava ono srednje i posredujuæe. Mediji
nisu samo posrednici aparata i sredstava prijenosa informacija, nego prije
svega znakova ljudske komunikacije. Ona moe biti:
(a) verbalna,
(b) neverbalna,
(c) auditivna,
(d) vizualna.
Rijeè (pismo), glas (zvuk) i slika stapaju se danas u jedinstvo. Vizuali-

zacija svijeta krajnji je rezultat grafo–logo–auditivno–vizualnoga sklopa. U
sva èetiri sluèaja komunikacija proizlazi iz duhovno–fizièkoga jedinstva tijela
u zajednici s drugima. Komunikacija omoguæuje medijima njihovu egzis-
tenciju. Tradicionalno filozofijski kazano, komunikacija (zajedništvo) jest
uvjet moguænosti egzistencije medija u povijesnome prostoru/vremenu.
Pojam medija pak moe se razlikovati s obzirom na sljedeæe dimenzije:
— fenomenologija kulture i semiotike kulture pojam medija shvaæaju

materijalnim nositeljem znaka (primjerice, prometnih znakova);
— pojam medija u znanstvenim istraivanjima komunikacije danas ogra-
nièava se na masovne medije poput filma, radija i televizije i tiska;
29. listopad 2008 15:24:01
— pedagoško–didaktièki pojam medija obuhvaæa sve objekte koji slue

procesu uèenja (primjerice, školska ploèa, pisaæi pribor itd.);
— socijalno–pedagoški i kulturni pojam medija ukljuèuje kreativne forme
izraza poput plesa, glazbe, kazališta (Hofmann, 2002).
Iz gornje je definicije jasno kako se radi o pragmatièkome pojmu medija.

Naèin uporabe i širenja u razlièitim djelatnostima koje omoguæuju ljudsku
komunikaciju odreðuje što æe se i kako nazivati medijima. U odredbi pojma
ogranièava se podruèje medija. Uporabna djelatnost medija proširuje se na
mnogo novih, tehnièki savršenijih medija. Mediji se pojmovno odreðuju
pragmatièki njihovom uporabom kao sredstvom komunikacije. Buduæi da se
sredstva sve više razvijaju, šire i postaju univerzalno dostupnima svima,
razvijaju se i moguænosti njihova korištenja u razlièite svrhe. Za razliku od
uobièajene pragmatièke definicije pojma medija kao sredstva komunikacije,
ovdje se priklanjamo proširenju opsega pojma na sredstvo i svrhu komu-
nikacije. Sredstvo nije više samo tehnièki pojam instrumenta kojim se odvija
komunikacija. U samome je sredstvu sadrana svrha komuniciranja. Glavni
teoretièar medija Marshall McLuhan uputio je na taj bitan preokret u
razumijevanju medija kao tehnologije. Njegova lapidarna postavka »medij je
poruka« upravo smjera k odreðenju medija sredstvom/svrhom komunikacije
(McLuhan, 2008).
U uvodu svojega temeljnog djela Razumijevanje medija McLuhan se
ironièno osvræe na tradicionalne, zdravorazumske stavove. Tako se, primje-
rice, ustvrðuje da je tehnologija kao medij nešto neduno ili neutralno.1 U
stavu da je barut sam po sebi nešto neutralno, a uporaba ga èini potencijalno i
realno ratnim sredstvom razaranja, skriva se spoznajno–teorijska i realna
zamka izjednaèenja pojma s pragmatièkom funkcijom. No, barut nije samo
po sebi nešto neduno. Isto tako ni oko nije neduno oko, kako je toèno rekao
Gombrich. Njegova nedunost fikcija je ovjekovjeèenja percepcije. Oko kao
organ percepcije opaa slike koje su uvijek drukèije. Razlika Leonardove slike
Mona Lise i Maljevièeva Crnoga kvadrata na bijeloj podlozi opovrgava svaku
prirodnost i vjeènost percepcije. Oko je uvijek isto. Ali ono što èini bît oka kao
duhovnoga/kulturnoga senzora izvanjskoga i unutarnjega svijeta èovjeka
epohalno se mijenja. Stoga je potrebno izaæi iz razumijevanja medija kao
pukog sredstva komunikacije. Vidjeli smo da takvo razumijevanje slike još od
novoga vijeka nije prihvatljivo. Redukcija slike na umjetnièku sliku, a
1 »Svojom uobièajenom reakcijom na sve medije — to jest, da je vano kako se upotrebljavaju —

odraavamo neosjetljivo stajalište tehnološkog idiota. Jer ’sadraj’ nekog medija jednak je soènom
komadu mesa koji provalnik nosi kako bi odvratio pozornost psa èuvara uma. Uèinak medija snaan je i
dubok upravo zato što mu je kao ’sadraj’ dan drugi medij. Sadraj filma jest neki roman, drama ili opera.
Uèinak filmske forme nije povezan s njezinim programskim sadrajem. ’Sadraj’ pisanog ili tiskanog
štiva jest govor, ali je èitatelj gotovo potpuno nesvjestan i tiska i govora« (McLuhan, 2008: 22).
29. listopad 2008 15:24:01
Teškoæe s pojmom 87
umjetnika na subjekta stvaralaštva ne moe više biti samorazumljivim èinom

odreðenja pojma umjetnosti u suvremeno doba. Kad objekti kao slike postaju
umjetnièkim predmetima iz okolnoga svijeta, tada se bitno mijenja i status
tzv. subjekta umjetnièke produkcije. On ih više ne konstruira. Naprotiv,
objekti dekonstruiraju subjekt.
Pronalaskom nekog novoga alata ili tehnièkoga instrumenta povijesno se
mijenja poredak društvenoga i kulturnoga poretka znakova. Obrat je, dakle,
u tome što se pojmovnim proširenjem medija kao sredstva/svrhe komu-
nikacije dokida njegova instrumentalna funkcija. Nije jedino vana uporaba
medija, veæ sam medij kao sredstvo upuæuje na neku svrhu u cjelini vlastitoga
oznaèavanja. Da je medij poruka ne znaèi ništa drugo negoli da poruka koja
nastaje iz nekog medija odreðuje naèin artikulacije svijeta znaèenja èovjeka,
prirode, društva i kulture.
Primjerice, komunikacija putem e–maila ne upuæuje istu poruku kao što je
to bilo u doba prosvjetiteljstva s kulturom pisanja pisama. Lacloisove Opasne
igre pretpostavljaju rafiniranu kulturu prepiske, buduæi da diskurs aristokrat-
skoga prosvjetiteljstva erotsku udnju izjednaèuje sa udnjom za tekstom. U
doba interneta nesumnjivo je porasla razmjena poruka. E–mail, meðutim, ne
moe biti istoznaèan dobu Lacloisovih posredovanja erotske udnje. Tome je
razlog što se diskurs u digitalnome okruju komunikacija svodi na èistu
informaciju. Tekst nije više univerzalna moæ izricanja neizrecivoga u kazi-
vanju. On je tek sklop informacija. Tiskana knjiga i digitalni zapis te iste
knjige formalno su istoga znaèenja. Ali razlika je u medijskome posredovanju
iste poruke. Time se bitno mijenja odnos subjekta (pošiljatelja) i objekta
(primatelja) poruke same.
Pogledajmo kako se pojam medija razvijao u sklopu razvitka same teorije
medija. Time æemo još više ukazati na teškoæe s pojmom. On se toliko
samorazumljivo koristi u svim prigodama i kad se više uopæe pouzdano ne
zna na što se odnosi (referencije i gubitak referencija) i kako se sama realnost
medijskoga svijeta odnosi na pojam realnosti s kojim operiramo u razlièitim
kontekstima. Prva je pretpostavka razumijevanja medija da se mediji uvijek
odnose na druge medije (McLuhan, 2008: 22). Rijeè je o »klasiènoj« postavci
semiologije, semiotike i poststrukturalizma. Znakovi se ne odnose na realne
predmete iz okolnoga svijeta. Oni krue oko znakova kao posrednika/za-
mjene predmeta sa znakom predmeta. Kruenje znakova koji ne upuæuju na
realnost, nego znakovno konstruiraju realnost, proces je neprestanoga me-
dijskog oznaèavanja svijeta kao konstrukcije u nekom poretku znakova.
Sustav znakova odreðuje pravila igre, a ne igra sama. Znakovi kojima se
omoguæuje igri da bude baš ta i takva igra a ne neka druga (primjerice,
košarka) tvore zajednièki kontekst u kojem igraèi poznaju pravila i spora-
zumno ih prihvaæaju prije no što je igra uopæe otpoèela.
29. listopad 2008 15:24:02
Teorija medija razmatra pojam »medija«, te njegovu funkciju i smisao na

svim podruèjima ljudske djelatnosti: u društvu, u kulturi, u umjetnosti, u
znanostima i u komunikaciji. Zamjedba, znanje i smisao komunikacije
tematizira se s obzirom na uzroke i posljedice koje mediji poput pisma,
knjige, novca ili tehnièki mediji poput fotografije, filma i televizije imaju na
promjenu naèina ivota. U tom je pogledu teorija medija multidisciplinarno
ustrojena zgrada suvremenih društvenih i humanistièkih znanosti. No, nuna
je potpora tehnièkih znanosti (informatike i inenjerskih znanosti). S pomo-
æu njih se tek mogu razumjeti sloene strukture ljudske komunikacije u
svijetu ivota. Teorija medija istodobno je povijest i genealogija pojma
medija (Mersch, 2006).
Povijest pisma predstavlja nuan dokaz o »arheologiji znanja« (Foucault)
civilizacija. Kultura i tehnologija razvijaju se tijekom povijesti kao mediji
razvitka èovjeka. Za teoriju medija pritom je od odluène vanosti spo-
znajno–teorijsko problematiziranje pitanja o svijesti, umu i kulturi kojim se
oblikuju društveni odnosi u odreðenoj epohi. Metodologijske i metodièke
osnove za svaku teoriju medija su humanistièke discipline nastale u XX.
stoljeæu iz zaokreta ili obrata filozofije od svijesti i uma spram jezika:
semiotika, hermeneutika, analitièka filozofija, strukturalizam/poststruktu-
ralizam. U nekim novijim zbornicima o znanosti o slici posebna se pozornost
posveæuje pojmovnome odreðenju medija u okviru medijskih znanosti.
Shvaæanje medija u društvenim i komunikacijskim znanostima definirano je
predmetno i funkcionalno. Ono je predmetno–instrumentalno kada se odnosi na
’medije’ kao institucije i aparate za zabiljebu, prenošenje i reprodukciju infor-
macija (Luhmann, 1995); ono je bitno funkcionalno kada je usredotoèeno na
procese prenošenja informacija. Medij onda znaèi da se u kanalu prenošenja
kodiraju informacije (i razlikuju od šuma) i prenose od odašiljatelja do primaoca.
Slike su pritom ikonièki kodirane vijesti, koje se primjerice u novinama od svog
(pismovnog) tekstualnog okruenja razlikuju kroz svoju (figurativnu) ikoniènost
(ili slikovnost), što im omoguæuje da se na odgovarajuæi naèin mogu razlikovno
’èitati’ i razumjeti. I pismo se moe odgovarajuæe kodirati, obraðivati kao slika.
Iste slike mogu komunicirati u razlièitim (masovnim) medijima, što pretpostavlja
da se razlikuju od svojih medijalnih uvjeta. (Paech, 2006: 63, u: Sachs–Hombach,
2006a)
U okviru teorije medija razlikuju se »meka« i »tvrda« teorija medija.

Analogija je to s McLuhanovom razdiobom medija na »hladne« i »tople«
medije. Prva, tzv. meka teorija razmatra u mediju neutralnoga nositelja
komunikacije ili informacije. Usmjerenost je ovdje na alat ili oruðe odnosno
na materijalnu osnovu znaka ili informacijskoga kanala. Još preciznije, ovdje
je rijeè o tehnièkome aspektu medijalnosti koji televizijski kanal razlikuje od
29. listopad 2008 15:24:02
pismovnoga znaka, jer su to dvije razlièite vrste informacija. Druga ili tzv.
tvrda teorija medija naglasak stavlja na ono što medije i po podrijetlu te rijeèi
odlikuje — posredovanje. Kako se posreduju informacije u razlièitim mediji-
ma i kako posredovanje od funkcionalnoga i instrumentalnoga odnosa
postaje društveno–kulturalnim znakom ponašanja nekoga kolektivnog iden-
titeta predmet je takve »opæe« i »posebne« teorije medija.
U naèelu, teorije medija od svoga poèetka 50–ih i 60–ih godina XX.
stoljeæa u radovima kanadske škole (H.A. Innis i Marshall McLuhan), te u
okruju èasopisa Explorations s naglaskom na socijalnu antropologiju i
filologiju (Jack Goody, Eric. A. Havelock i Walter J. Ong) autonoman su
prilog novome razumijevanju kulture iz semiologijsko–semiotièke para-
digme. Kultura kao tekst i slika nadomještava prethodnu paradigmu kulture
kao prièe o povijesti razvitka društvenoga identiteta. Teorije medija u smislu
kulturalnih teorija sloenosti društvenih odnosa u doba informacijsko–ko-
munikacijskih tehnologija otvorile su problem odnosa tehnologije i kulture
na višoj razini apstrakcije. Nemoguæe je više odjeljivati jednu od druge sfere.
Zahvaljujuæi pronalasku fonetskoga pisma oko 800. godine prije Krista
razvila se antièka filozofija, a s njom i svi drugi oblici znanja. Pismo nije puki
materijalni trag. Ono je duhovna supstancija èovjeka. Kroz pismo se otèitava
smisao ljudske povijesti kao prièe, sjeæanja i pohranjivanja sjeæanja u pore-
dak zapisanih znakova. Stoga je Vilém Flusser, uz McLuhana s pravom jedan
od najznaèajnijih teoretièara medija, slike i vizualnih komunikacija, nazvao
cjelokupnu povijest svijeta poviješæu »kodificiranoga svijeta« (Flusser, 2005:
21–28). Povijest nije dakle povijest u smislu prièe koja ima svoj poèetak u
mitu a završetak u bioznanostima našega doba. Povijest je povijest medija
(teksta i slike). Mediji prenose informacije o svijetu. Takve informacije
stvaraju uvjete za komunikaciju unutar i izvan kultura.
Još uvijek, meðutim, nije posve jasno što se to definira pojmom medija.
Mnoštvo disciplina obraðuje medijalnu povijest. Još se više znanstvenika iz
razlièitih disciplina bavi medijima. Kao što se u novijim kozmologijskim
teorijama govori o rastezanju galaktika, tako se moe reæi da je posrijedi
medijalno širenje unedogled virtualnom galaktikom u kojoj mediji jedino
realno postoje prelaskom iz analognoga u digitalno doba. Definicija pojma
oznaèava njegovo suavanje, a ne širenje, omeðivanje njegovih logièko–real-
nih granica, a ne rasprostiranje preko svih granica. S teorijom medija uvijek
smo suoèeni s paradoksima. Vidjeli smo da se rijeè medij mora rabiti u
mnoini. Jedan medij se umnaa u mnoštvo medija. Kad govorimo pak o
teoriji medija rabimo pojam teorija u jednini, premda je oèigledno rijeè o
mnoštvu teorija. Današnja rasprava o medijima pokazuje da se o njima
raspravlja u okviru mediologije, znanosti o slici, komunikologije, semiotike
slike, vizualnim studijima, vizualnoj kulturi, vizualnim komunikacijama.
Kako odrediti granice ne više tek pojmu medija, nego pripadajuæim pojmo-
29. listopad 2008 15:24:02
vima slike, vizualnosti, komunikaciji? Trebamo li ogranièavati pojam na

jedno podruèje ili je potrebno stvoriti novu metateoriju teorije medija koja æe
biti u stanju obuhvatiti povijest kulture kao povijesti medija?
O tome što sve obuhvaæa sporni pojam moemo se osvjedoèiti ako
navedemo samo nekoliko definicija medija. Za Marshalla McLuhana mediji
su »ljudski produeci« (McLuhan, 2008); za Paula Virilioa mediji su »pro-
teze« (Virilio, 2000); za Friedricha Kittlera mediji su »oruða koja pišu«
(Kittler, 2005); Bertold Brecht je medije shvatio »neutralnim sredstvom«, a
sociolog sustava Niklas Luhmann ustvrdio je da je medij »forma medija«
(Luhmann, u: Maresch, 1996: 17). Moemo se u naèelu sloiti s mnogim
postavkama suvremenoga njemaèkog teoretièara umjetnosti i medija Diete-
ra Merscha. On kae kako ni supstancijalno niti historijski taj pojam nema
ništa postojano u sebi. Ako se ne moe ni na što odreðeno svesti, niti na film,
televiziju, novine, niti pak na tehnike reproduciranja slike, niti na simboliku
pisma, slike, broja, tada se fluidnost pojma medija ogleda upravo u nemo-
guænosti precizne uporabe pojma izvan njegove same pragmatike (Mersch,
2006: 9–10). Paradoks je, dakle, pojma mediji u tome što krajnja uporaba
pojma odreðuje o onome što se pojmom odreðuje. To je najbolje izrazio
kineski komunistièki voða Mao Dze Dong u jednoj od svojih »umotvorina«:
nije bitno kakve je boje maèka, veæ je vano da lovi miševe. Utoliko je èak i
McLuhanova postavka da medije ne odreðuje njihova uporaba u smislu
sredstva komunikacije nego da je medij sredstvo/svrha komunikacije —
medij je poruka — tautologijska vrtnja u zaèaranome krugu. Pojam medija
nema »uporabnu dozvolu«, ali ima »lokacijsku«. Kad se njime sluimo to
èinimo ovlašteno samo pod uvjetom da ga ne koristimo protiv njegove
temeljne ideje: da, naime, posreduje i omoguæuje komunikaciju.
Shvate li se mediji antropologijski kao »ljudski produeci«, »proteze«,
»sredstva komunikacije« itd. nalazimo se u horizontu teorije medija kao nove
teorije kulture. Iz nje se uvijek deterministièki razvijaju postavke kako se
povijest moe jedino ispravno razumjeti iz tehnoloških promjena same
univerzalne strukture ljudskoga odnosa spram okolnoga svijeta. Kljuè svih
promjena nisu otuda društveni odnosi, nego tehnološki napredak/razvitak
omoguæen pronalaskom pisma (Flusser, 2005). Produetak èovjeka u mediji-
ma tehnièki je nadomjestak njegove organske strukture. Ako je ljudsko tijelo
genotip povijesti, tada je medij njegova društvenog/kulturnoga ivota u
zajednici fenotip kraja povijesti. Totalnim prelaskom tijela kao ivoga stroja
u biodigitalni sklop medija koji omoguæuju vizualnu komunikaciju mijenja se
odredba èovjeka. Animal rationale (zoón logon echon) prelazi u kiborg
semioticon. Tehno–ljudsko biæe koje dekodira svijet znakova da bi mogao
uopæe funkcionirati kao neivo–ivo tijelo meðu drugim tijelima mijenja
horizont pojavljivanja biæa uopæe (Capurro, 1990).
29. listopad 2008 15:24:02
Medijalnost bez povijesti, koja je dokinuta u novim tehnologijama infor-

macije–komunikacije kao što je sva umjetnost nuno postala medijskom ili
virtualnom umjetnošæu, prati vrtoglave preobrazbe jednoga medija u drugi.
Kao što se znakovi uvijek odnose na druge znakove, objekti na objekte, tako
se i mediji uvijek odnose samo na druge medije. Niti jedan medij nije stoga
homogen i autonoman (Mitchell, 2005a). Èistoæa je medija u digitalno doba
iluzija i mit o nekom izvornome mediju iz kojeg svi drugi potjeèu. Tako je i s
mitom o izvornoj i homogenoj nacionalnoj kulturi: sve se miješa i pojavljuje u
hibridnim sklopovima ivota. Ništa nije od iskona èisto.
Ideju primordijalnosti ili »djevièanskoga izvora« pramedija opovrgava veæ
sama hibridna »priroda« stroja. Mehanièki se stroj sastoji od moguænosti
upravljanja nizom operacija. Tehnièki kôd stroja nije ništa drugo nego obrat
misterijskoga u tehnièko–proizvodni poredak znakova. Hibridnost nije tek
odlikom postmoderne kulture u kojoj se biotehnologijski sama priroda
generira kao GMO. To je upravo sama povijest medija u tzv. primordijalnome
stanju. Najbolji dokaz za potonju tvrdnju su egipatska i tibetanska Knjiga
mrtvih — religiozno–duhovna uputstva za snalaenje u »drugome ivotu« na
temelju povezivanja smrti osjetilno–pojavnoga svijeta u kojem èovjek obi-
tava i kozmièke praznine. Posredovanje putnika kroz postaje konaènoga
»došašæa« do zagonetke smrti odvija se kao putovanje skrivenim znakovima
— tajnim pismom za upuæene — kojim se odgonetava zagonetka. Ono
izvan–smrtno preostaje zagonetkom, ali sada ne više za one upuæene, nego
zagonetkom zagonetke uopæe. Izvan–smrtno se ne odnosi na pojam ivota.
Pitanje jest kako razumjeti hibridnu narav pisma? Nedvojbeno, rijeè je o
mediju kojim se ono transcendentno iskazuje kao neiskazivo i vizualno
neprikazivim, no ipak ukazivim. Heraklit u jednom fragmentu kae da Zeus
ne oznaèava nešto, nego naznaèuje svoju prisutnost/odsutnost. U raspravi o
uzvišenosti i ikonoklazmu u predmisterijskim kultovima Egipta pokazuje se
da je hibridnost veæ upisana u smisao tzv. povijesnoga poèetka. Hijeroglifi su
hibridna veza transcendentnoga, okultnoga, materijalnoga u obliku slike kao
pisma (Besançon, 1994).
Kad je rijeè o hibridnosti medija više nije primjereno govoriti o homo-
genim i univerzalnim medijima. Kablovska televizija uskoro æe se pojaviti u
visokoj rezoluciji na suèeljima najnovijih mobilnih telefona. Proces digita-
lizacije i minijaturizacije tehnièkih aparata veæ ulazi u ljudsko tijelo. Homo-
genost se tehnološki dokida time što se sve razmatra u kategorijama
procesualnosti i sloenosti. Posrijedi je neprestana metamorfoza istoga u
razlièitim oblicima i protocima informacija (scapes and flows). Veæ je McLu-
han pod medijima razumijevao posve raznolike i naizgled disparatne tvore-
vine: oruja, odijevanje, satove, novac, sustave navodnjavanja, dok je njegov
postmoderni nastavljaè i radikalni zastupnik teorije »agonije realnoga« u
simulakrumu i simulacijama nove tehnološke civilizacije, Jean Baudrillard, u
29. listopad 2008 15:24:02
medije ubrajao èak i potrošnju dobara odnosno sve ono što ulazi u sustav
znakova odreðenoga poretka društva i kulture (Mersch, 2006: 10).
Medije moemo razlikovati samo prema dva bitna kriterija njihove prak-
tiène uporabe:
(1) tehnièko–tehnološkog i
(2) društveno–kulturalnog.
Prvi kriterij odnosi se na medije kao aparate (tehnika) i na medije kao

sustave informacija (tehnologija). Drugi kriterij odnosi se na promjenu
društvenih struktura i kulturnih poredaka uvoðenjem »novoga« medija.
Izum fotografije bio je tehnièki pronalazak reprodukcije slike. Ali fotografija
je bila i tehnološka inovacija, koja je omoguæila masovnu reprodukciju slike
kao informacije u modernim društvima. Fotografija je postala medijem
kulture arhiviranja povijesnoga sjeæanja. Ono što povezuje medije u ta dva
kriterija razdiobe jest nadreðeni pojam komunikacije. Biti–zajedno znaèi biti
vizualno raspoloivim u odreðenom povijesnome kontekstu. Tko koga mije-
nja: naèin komunikacije medije ili mediji naèine komunikacije? Proimanje
dvaju kriterija, meðutim, ne opovrgava postavku da je upravo tehnika
komuniciranja naèin komuniciranja.
Dvoznaèna priroda medija ogleda se u tome što su oni istodobno tehniè-
ko–tehnološki uvjet komunikacije, ali su i odreðeni komunikacijom. Mediji
su sredstvo komunikacije. No i sama je komunikacija kao svrha istodobno
sredstvo medija. Poruka koja proizlazi iz dvoznaène prirode medija kodirani
je znak/pismo/slika epohalno odreðenog prostora/vremena u kojem ljudske
odnose odreðuje moæ medija kao tehnike/tehnologije i kao funkcije, struk-
ture i znaka komunikacije. Svaka medijska teorija stoga mora dovesti u vezu
ovu dvoznaènost ukoliko ne eli postati tek »produetak« informatike i
kibernetike s jedne strane, te sociologije ili teorije kulture drugim (medij-
skim) sredstvima. Nesvodivost mediologije na te dvije, èesto radikalno
suprotstavljene, orijentacije u prouèavanju medija još je uvijek upitnom.
Moe li se mediologija uopæe osloboditi ovisnosti o njihovim kategorijalnim
igrama koje ponekad nalikuju dekadentnome pasijansu?
29. listopad 2008 15:24:03
93
2. Kraj povijesti medija: prema

informacijskome ili telematskome
društvu?
Dvoznaèna priroda medija proizlazi iz dvoznaènosti bîti tehnike. Ako tehni-

ku shvatimo fundamentalnim projektom novoga vijeka, onda je medijsko
doba samo produeni nastavak onoga što se pojavljuje s novovjekovnom
slikom svijeta kao konstrukcije realnosti s pomoæu znanstvenoga (mate-
matièko–fizikalnoga) odreðenja karaktera biæa kao takvog. Bît je tehnike
izruèivost svijeta u postavljanju bitka kao subjekta koji iz èistoga uma, dakle
transcendentalno, konstruira svaki moguæi predmet iskustva. Tehnika je
stoga i sredstvo i svrha povijesti. Ona je naèin kojim se uspostavlja nova
realnost i smisao kojom se takva realnost otvara èovjeku kao stvaralaèkome
biæu. Promjenom tehnièke strukture bitka samoga, mijenja se i cjelokupni
poredak smisla društveno–kulturalne okoline u kojoj èovjek obitava. Tek
otuda postaje jasno da ne postoji samostalna povijest medija kao nepre-
kinutoga linearnog razvitka. Jedna od temeljnih teškoæa svih teorija medija
pokazuje se u tome što one nesvodivost ljudske slobode povijesnoga doga-
ðanja svode na tehnièko–tehnološki determinizam.
Iz te perspektive mediji su zauzeli mjesto hegelovskoga apsoluta. Poznato
je da se apsolut razvija u povijesti od pojma, ideje, do apsolutnoga duha. Bez
obzira na razlièitost pristupa povijesti, bilo da je rijeè o materijalistièkoj
teoriji od Marxa do postmarksizma ili hajdegerovskome mišljenju o postavu
tehnike kao epohalnome dogaðaju (Ge–stell), u svim teorijama medija
prisutno je gotovo sudbinsko odreðenje gibanja medija od pisma do virtual-
ne realnosti digitalnoga doba. Sve se filozofijske i sociologijske analize
povijesti, društva i kulture prenose u hibridne pojmove teorije medija. Stoga
je opravdano kazati da unatoè nesumnjivoj inovativnosti kojom se teorije
medija upuštaju u razmatranje povijesti, ne postoji samostalna povijest
medija. Sve ono što prati neodredivost samoga pojma, kako smo vidjeli,
vrijedi i za konstituiranje mediologije kao postdiscipline suvremenih kul-
turalnih znanosti.
Kako McLuhan, Flusser, Baudrillard, Virilio i mnogi zastupnici tzv. inter-
net–galaksije, poput sociologa globalizacije Castellsa, primjerice, razumiju
povijest? Unatoè neporecivih razlika u pristupu, povijest se za njih dogaða u
29. listopad 2008 15:24:03
strukturalnome smislu kao povijest linearnoga razvitka tehnike/tehnologije.

Društveni odnosi i kulturne promjene nisu nipošto tek derivat razvitka jedne
nadmoæne superstrukture. No, da bi uopæe došlo do promjene društvene
strukture u nekome povijesnom razdoblju potrebno je prije svega da se
dogodi nešto prekretno u naèinu tehnièko–tehnološkoga postava èovjeka
spram svijeta u cjelini. Bez brodovlja Grci ne bi porazili Perzijance. Bez
eljeznice Englezi ne bi kolonizirali Indiju. Bez kompjutorske revolucije
Amerikanci ne bi dominirali u suvremenome svijetu digitalne ekonomije.
Moæ je medija samo u tome što su oni realno sredstvo/svrha u ovladavanju
povijesti putem tehnièko–tehnološke promjene realnosti svijeta. Tko vlada
poviješæu, vlada medijskim prostorom/vremenom u kojem se povijest doga-
ða kao posredovana neposrednost realnosti. Bitno pitanje suvremene antro-
pologije kulture o strukturama moæi pokazuje se bitnim pitanjem medio-
logije. Je li moæ samo rezultat ljudskoga poloaja u društvu ili postoji jedna
»viša« i »dublja« moæ koja prethodi svakome društveno–kulturnom orga-
niziranju u povijesti èovjeèanstva? U uem smislu rijeèi, to je danas pitanje
kritièke mediologije. U širem pak smislu analiza moæi osobito u radovima
kasnoga Foucaulta — biopolitika, arheologija znanja i diskursi humanis-
tièkih znanosti — smjera povezivanju tehnosfere moæi i njezinih društvenih i
kulturnih oznaèitelja.
2.1. McLuhan: aporije »digitalnoga humanizma«

Kanadski teoretièar engleske knjievnosti Herbert Marshall McLuhan
(1911–1980) zacijelo je jedan od najznaèajnijih utemeljitelja teorije medija.
U okviru kanadske škole prouèavatelja odnosa tehnologije, kulture i znakova
nove svijesti u suvremenome društvu, koja se oblikovala 50–ih godina XX.
stoljeæa, McLuhan je postavio okvire za posve novi pristup povijesnome
razvitku. U dvije svoje knjige Razumijevanje medija i Gutenbergova galaksija
objavljene 60–ih godina XX. stoljeæa iznio je postavke o mediju kao poruci i o
autoreferencijalnosti medija. To su bile temeljne ideje koje èine njegovu
antropologiju i epistemologiju medija (Mersch, 2006: 109–118). Glavne
postavke mogu se ovako saeto iskazati.
(1) Medij je u svojoj funkciji i praktiènoj primjeni poruka. To znaèi da je

bitna forma kojom se medij odnosi na svijet ivota èovjeka u okol-
nome svijetu. Svaka nova tehnika i tehnologija korjenito mijenjaju
društvene odnose i kulturni poredak u povijesnome razvitku èovjeka.
(2) Za razumijevanje medija odluèna je forma, a ne sadraj. Subjekt
medija nisu ljudski društveni odnosi, nego tehnièko–tehnološki uvjeti
kojima se odreðeni »novi« medij uspostavlja kao uvjet moguænosti
svekolike društvene i kulturne komunikacije. Sadraj je medija uvijek
29. listopad 2008 15:24:03
Kraj povijesti medija: prema informacijskome ili telematskome društvu? 95
samo drugi medij. Film za sadraj ima roman ili prièu; roman za
sadraj ima tiskanu knjigu, a tiskana knjiga pismo. Iz toga proizlazi
zatvorena kruna struktura intermedijalnosti medija ili autoreferen-
cijalnosti znakova poruke. Poruka je medija formalna struktura
medija, a ne njezin »objektivni sadraj«. Izmeðu raznolikih medija
postoji proimanje. Poruka se pak medija odnosi na znak medijalne
realnosti. Znakovi upuæuju na znakove realnosti, a ne na realnost po
sebi.
McLuhanova antropologija i epistemologija medija naizgled je eklektièki

spoj raznolikih disciplinarnih spoznaja društvenih i humanistièkih znanosti i
neuroznanosti. U njegovim se knjigama stoga nalaze stvaralaèki preraðeni i
prisvojeni stavovi filozofije od Nietzschea do Wittgensteina, knjievnosti
Joycea, Eliota i Pounda do antropologijskih ideja o tehnici kao kljuèu
povijesnoga razvitka Louisa Mumforda. Utoliko bi se moglo kazati kako je
rijeè o postmodernoj strategiji mišljenja i pisanja. Fragmenti i aforistièki stil,
montaa razlièitih citata iz popularne/masovne kulture, tragovi avangardne
umjetnièke prakse poput ready–mades Marcela Duchampa — sve to èini
navlastito okruje promišljanja izvan uobièajenoga disciplinarnog puta mo-
dernog znanstvenog diskursa.
No, analitièki i sintetièki naèin promišljanja nije nešto izvan McLuhanova
horizonta. Kritièki pristup njegovu mišljenju nipošto se ne moe opravdati
tek pozivanjem na tradiciju sustavnog i metodologijski strogog znanstve-
noga oblikovanja teorije. Ako je McLuhan samo »prorok« i »šarlatan« teorije
medija, kako se èesto s arogancijom tradicionalne znanosti nastojalo obez-
vrijediti njegovu inovativnost, kako to da se sve novije teorije medija u
krajnje »ozbiljnome« ruhu znanstvenoga diskursa neizostavno referiraju na
njegove kljuène postavke? Ipak, nemoguæe je ipak otkloniti problem koji
nadilazi nekritièku pohvalu njegovim idejama i pseudokritièku ignoranciju
zaogrnutu autoritetom tzv. ozbiljnoga znanstvenog diskursa suprotstav-
ljenog esejistièkome naèinu pisanja.
McLuhan je smatrao da se na kraju Gutenbergove galaksije s primatom
mehanièke paradigme nalazimo u poloaju radikalnoga prevladavanja znan-
stvenih metoda koje su oblikovale strukturu svijeta kao tiskarskoga stroja.
Realnost je u takvoj paradigmi bila odreðena postojanjem izoliranih kauzal-
nih procesa. Linearnost vremena proizlazila je upravo iz okvira takve
znanstvene metode i sustava orijentiranog prema modelu mehanièke napra-
ve. Prijelaz iz Gutenbergove galaksije u elektrièno i elektronsko doba
zahtijeva stoga posve drukèiji naèin mišljenja. McLuhanovo je mišljenje o
medijima medijski novi naèin razumijevanja svijeta kao radikalne konstruk-
cije realnosti. S elektriènom svjetlošæu nastaje umjesto homogenoga prosto-
ra i vremena heterogenost i decentriranost svijeta u kojem ljudi, društveni
29. listopad 2008 15:24:03
odnosi i kulturni poredak poèivaju na naèelu implozije informacija, umjesto

dotadašnje eksplozije preko svih granica spooznajno–receptivnih moguæ-
nosti èovjeka.
Umjesto forme linearnosti povijesti McLuhan je uveo figuru mozaika. To
je znaèilo posvemašnji obrat razumijevanja realnosti uopæe. Analitièka se
metoda nadomještava upuæivanjem na niz sklopova, meðusobnih djelovanja
aktera i odnosa meðu pojavama na posve razlièitim podruèjima svijeta
ivota. Ta je metoda mozaièna konfiguracija ili galaksija. Njezin je najvaniji
moment stvaranje zakljuèaka (sinteza) s pomoæu analogija kojima se ono
svjetovno ivo i dinamièno ukljuèuje u teorijski poredak. Od sustavne
znanstvene metodologije razlikuje se time što podaruje umjetnosti iznimnu
moguænost nove sinteze u okruju medija. To je jedinstvo stvaralaèke mašte i
znanstvenoga pronalaska. Mozaik od sklopova, meðuovisnosti i odnosa
meðu pojavama naposljetku produktivno je prisvajanje utopijske ideje ro-
mantike od Novalisa do Nietzscheove genealogijske metode o jedinstvu
umjetnosti, filozofije i znanosti. Metoda mozaika za McLuhana moe se
usporediti s televizijskim slikama. Za razliku od pisma koje poèiva na ideji
linearnoga niza i klasifikacije, mozaik je alternativa zasnovana na istrai-
vanju novih odnosa uzroka i uèinaka unutar krune strukture informacija.
U povijesti kulture èovjeèanstva ne postoji nijedan primjer svjesnog prilagoða-
vanja raznih èimbenika osobnog i društvenog ivota novim produecima, osim
slabašnih i perifernih napora umjetnika. Umjetnik hvata poruku kulturnog i
tehnološkog izazova desetljeæima prije nego što se uoèi promjena. Zatim gradi
modele ili Noine arke da bi se suoèio s promjenom. (...) ...u elektrièno doba nema
više nikakvog smisla govoriti da je umjetnik ispred svojeg vremena. I naša je
tehnologija ispred svojeg vremena, mislimo li da smo u stanju razabrati njezinu
pravu prirodu. Da bi sprijeèio pretjerana ošteæenja u društvu, umjetnik sada tei
da iz bjelokosne kule prijeðe u kontrolni toranj društva. (McLuhan, 2008: 63)
Što su za McLuhana mediji? Oni su više od tehnièkoga sredstva komu-

nikacije. Mediji su poruka i forma komunikacije. Promjenom strukture
medija mijenja se cjelokupni imaginarni, simbolièki i realni poredak svijeta.
Pojam medija otuda se moe razumjeti samo ako se istodobno misli u okviru
antropologije i epistemologije. Mediji su »produetak èovjeka« i tvore sloe-
nu okolinu kojoj pripadaju tehnika, društvo i kultura. To je smisao njegove
antropologije medija. Mediji su, istodobno, sredstvo/svrha spoznaje i iskus-
tva realnosti, a ne puki tehnièki aparati i instrumenti kojima se èovjek slui u
praktiène svrhe. Okolina nije prirodni okolni svijet. Posrijedi je tehniè-
ko–tehnološka okolina u kojoj se dogaða realni ivot èovjeka. Svaka je
okolina utoliko medijski odreðena. Antropologija medija proizlazi iz McLu-
hanove postavke, koja je 50–ih godina XX. stoljeæa u djelu njemaèkoga
29. listopad 2008 15:24:03
filozofa i antropologa Arnolda Gehlena dovedena do tvorbe filozofske

antropologije. Gehlen je smatrao da je èovjek biæe nedostatka ili manjka, a
tehnika mu podaruje moguænost nadomještanja izvornoga »prirodnog« ne-
dostatka spram nekih prednosti koje imaju druge ivotinjske vrste. Pojam
medija ima stoga u McLuhana transcendentalno i konstruktivno znaèenje.
Medij je forma tehnièko–tehnološkoga oblikovanja svijeta. Ali medij je i uvjet
moguænosti društveno–kulturne komunikacije.
Pod medijima valja stoga razumjeti sva proširenja ljudskoga tijela. To se
odnosi podjednako na ljudska osjetila, na psihièku ili fizièku okolinu èovjeka.
Mediji su, dakle, proteze. Da bismo mogli opaziti neku pojavu u prostoru i
vremenu, nuno je da naša osjetila imaju moguænost koordinacije koju
preuzima središnji ivèani sustav. Sklop funkcija odvija se putem tjelesnoga
ustrojstva, a opaaj koji nije puka slika nekog predmeta nego prepoznavanja,
doivljaj i spoznaja predmeta proizlaze iz »amputacije« stanovitog dijela
tijela. Taj uèinak nastaje kada se jedan medij preobraava u drugi. Nestanak
prethodnoga stvara uèinak odstranjenja spoznajno–receptivnih moguænosti
kojima se, primjerice, primat tekstualnoga u našoj kulturi nadomještava
vizualnim. McLuhan shvaæa ljudsko tijelo integralno u smislu biološko–teh-
nièkoga svijeta ivota. Tehnika nastaje iz oponašanja tijela: telegraf, pri-
mjerice, oponaša središnji ivèani sustav. No, za McLuhana svi naèini
povijesnoga proširenja tijela nisu puke projekcije ili rastereæenja organa.
Rijeè je, naprotiv, o »amputacijama«. Jedan se organ mora regulativno
odstraniti da bi drugi mogao zauzeti svoje središnje mjesto u novome
bio–tehnièkome sklopu kao uvjetu moguænosti drukèije medijalne situacije u
društvu i kulturi.
Kada je elektrièna svjetlost zamijenila paradigmu mehanièkoga tiskar-
skog stroja, slika svijeta koja je nastala u moderno doba industrijske pro-
izvodnje bila je veæ promijenjena u korist vizualizacije svijeta. Koristeæi se
pritom drukèijim tumaèenjem drevnoga grèkog mita o Narcisu, McLuhan
uvodi u svoju teoriju novi pojam. Umjesto narcistièke prirode medija kao
samoslike drugoga koji je realniji od realne egzistencije èovjeka, kako je to
još tvrdio Hegel, sada se upuæuje na samo podrijetlo rijeèi — narkosis
(otupljivanje ili uspavljivanje). Èovjek sebe ne spoznaje u vidu tehnièkih
nadomjestaka. On sebe vidi kao posve drugu pojavu. Mediji su narkotièko
sredstvo/svrha kolektivno nesvjesnoga. Putem medija èovjek postaje djelom
svojih uèinaka. Iz McLuhanove antropologije medija, meðutim, ne moe se
zakljuèivati o otuðenoj i manipulativnoj djelatnosti. Nasuprot marksistièkoj
kritici medija kao tehnike koja otuðuje èovjeka time što ga svodi na produ-
etak tehnièke manipulacije, McLuhan u svojemu tehnološkom determiniz-
mu povijesti opisuje temeljnu promjenu jednog stanja. Narkotièki uèinak
medija samo je rezultat nune preobrazbe jednog organa ili funkcije u drugi
sklop odnosa izmeðu tijela i tehnike.
29. listopad 2008 15:24:03
U ovo elektrièno doba vidimo da sve više poprimamo oblik informacije i kreæemo
prema tehnološkom produetku svijesti. To je smisao naše izjave da svakim
danom doznajemo sve više o èovjeku. (...) Stavljajuæi svoja fizièka tijela u okvir
svojih produenih ivèanih sustava, preko elektriènih medija, uspostavljamo
dinamiku èijim æe se posredstvom sve prijašnje tehnologije, koje su produeci
ruku, nogu, zubi i regulatora tjelesne topline — svi takvi produeci naših tijela,
ukljuèujuæi gradove — pretvoriti u informacijske sustave. (McLuhan, 2008: 56)
Navedene misli zacijelo su odluène za odnos izmeðu medija, tehnologije i

društveno–kulturne projekcije svijeta realizirane buduænosti. U tome su
suglasni McLuhan i drugi utemeljitelj teorije medija i komunikologije —
Flusser. Medijsko je doba doba informacije kao sustava i kao naèina progra-
miranja društava i kultura. Poruka je medija istoznaèna s naèinom kon-
strukcije slike koja prekida s paradigmom oponašanja (mimezis) i predstav-
ljanja realnosti kao takve (reprezentacija). Informacija uvjetuje naèine komu-
nikacije. Kao što se mediji uvijek odnose na druge medije, tako se i infor-
macije u krunome toku njihove produkcije i reprodukcije uvijek odnose
meðusobno, a nikad na nešto drugo izvan tog kruga. Proširenje svijesti u
strogom smislu rijeèi jest tehnološki uèinak medija. Mediji nisu stoga nikad
posrednici informacija. Njihova je funkcija da novim spoznajno–receptivnim
naèinom posreduju neposrednost mišljenja, doivljaja i osjeæanja. U tom
zatvorenom krugu dokidanja subjekt–objekt odnosa moguæe je prepoznati
trag strukturalistièke »smrti subjekta«. U isto vrijeme kad i McLuhan, ali
preciznijim filozofijsko–semiotièkim naèinom iskaza, Roland Barthes i
Jacques Derrida teorijom znakova kao uvidom u nove naèine strukturiranja
svijeta koji više nije apriorno razumljiv, niti se moe drukèije tumaèiti izvan
medijalne slike svijeta, uvode u postmoderno medijsko doba (Kellner, 2003).
McLuhanova epistemologija medija èini se da tek danas poprima obrise
pravog problema: kako izaæi iz zaèaranoga kruga tzv. medijske manipulacije
kolektivnom sviješæu subjekata/aktera globalnoga doba? Narkotièka priroda
prihvaæanja medijske »istine« suvremenoga èovjeka dovodi u stanje spoznaj-
nog relativista. Kao da se u svakodnevnom ivotu odigrava stalna drama
uvida u »objektivnu« istinu. Japanski filmski redatelj Akira Kurosawa u
svojem remek djelu Rašomon podario je umjetnièki prikaz upravo takve
situacije. Istina se ne dogaða u procesu slaganja razlièitih fragmenata u
mozaik. McLuhanova metoda mozaika kao analogijski epistemologijski
konstruktivizam ne polazi od ideje da je istina medija njihov pluralni sadraj.
Problem je transcendentalne prirode.
Istina medija i njihova la poèiva u samoj formi koja sadrajno opèinjava
èovjeka time što ga strukturira kao novoga subjekta/primatelja informacija.
Stoga je McLuhan u svojoj izreci medium is message opravdano dodao
medium is massage, Poruka proizvodi »masau« u svim podruèjima društvene
29. listopad 2008 15:24:04
i kulturne interakcije. Nema poruke bez obraðivanja krajnjeg korisnika infor-

macija. U duhovitom nastavku lozinke o poruci medija skriva se mnogo više
od politièko–kulturalnoga pojma manipulacije medija èovjekom. Medijska je
istina s onu stranu istine i lai. Forma medija odreðuje sadraj. A buduæi da se
mediji uvijek odnose na druge medije, kao što se slika kao informacija uvijek
odnosi na znakove drugih slika u labirintu informacija, tada je samo-
razumljivo da poruka manipulativno oblikuje, obraðuje, dotjeruje, stvara
svoga krajnjeg medijskog korisnika.
U filmu Woodyja Allena Zelig, u kojem je rijeè o èovjeku koji u prisutnosti
drugoga postaje njemu nalik preobraujuæi se gestama, mimikom, opona-
šenjem njega poput kameleona što iz straha za vlastiti ivot mijenja boje,
susreæemo se s problemom rasapa i nove konstrukcije identiteta osobe u
mozaiku drugih osoba. Tako se na isti naèin medijska slika svijeta neprestano
kameleonski preobraava u druge vrijednosne matrice. No, ta socijalno–psi-
hološka posljedica spoznajnoga relativizma medija rezultat je mnogo dublje
preobrazbe samoga svijeta u medij. Preobrazba svijeta u »globalno selo«
proizlazi iz preobrazbe svijeta u informacijski sustav.
Središnji problem cjelokupne teorije medija danas više nije antropo-
logijski, veæ epistemologijski. Drugim rijeèima, u kulturi vizualnih komu-
nikacija dogaða se implozija informacija. Baudrillard je, kao što je poznato,
kreativno preuzeo od McLuhana misao o imploziji informacija u suvremeno
doba (Baudrillard, 2001a, 2001b, Paiæ, 2007c). Baudrillardova teorija o
simulakrumu svijeta poèiva na proširenju McLuhanove analize implodiranja
informacija. Zgušnjavanje i saimanje informacije odreðuje temeljne moguæ-
nosti suvremenih medija. Da bi se uopæe mogla stvoriti slika svijeta u doba
medija nuno je da se korisnik ili primatelj informacije veæ unaprijed nalazi u
stanju narkotièkoga šoka. Preobilje vijesti ne stvara uèinak pasivnoga prima-
telja vijesti. Naprotiv, naèin kojim se preobilje vijesti prima u svijest jest
implozija. Forma implozije informacija uvjetuje naèin cirkulacije sadraja.
Moe se stoga s Baudrillardom kazati: mediji su implodirana forma infor-
macija kao uvjet moguænosti ekstaze (vizualnih) komunikacija. Što vidimo
na ekranima svojih TV–prijemnika, suèeljima kompjutora i mobilnih telefona
slikovni je prikaz posvemašnje implozije informacija koje nisu tu da bi
olakšale komunikaciju, veæ da bi ju uèinile tehnièki sloenijom, ali zato
iluzijom prozirnosti u komunikacijskome lancu od pošiljatelja do primatelja
informacija (Baudrillard, 2006b).
Ono što zamjeæujemo u medijskoj slici svijeta nije, dakle, svijet koji mediji
odraavaju, predstavljaju i prikazuju. Naprotiv, spoznaja istine i lai medija
jest naèin konstitucije iskustva slike koju proizvode mediji. Pitanje koje
proizlazi iz McLuhanove epistemologije medija jest pitanje o statusu i
karakteru nove elektronske ili digitalne slike. Za razliku od pasivne zamjedbe
realnosti kao predmeta iskustva u okolnome svijetu, ovdje je posrijedi
12. studeni 2008 11:18:57
aktivna zamjedba iskustva u medijalnome svijetu. Veæ je time bitno promije-

njen pojam svijeta. Slika svijeta koja nastaje medijskim prijenosom informa-
cija ne odgovora pukom odrazu, predstavi i prikazu svijeta, nego njegovoj
konstrukciji. Na taj naèin spoznaja medijskoga svijeta ruši tradicionalnu
novovjekovnu ideju subjektivnosti.
Medijski svijet nije izvanjski (okolni) svijet. Takav konstruirani svijet
svoju sliku ima izvan prostornih dimenzija unutarnje–izvanjsko (imanent-
no–transcendentno). Gubitak razlikovanja unutarnjega i izvanjskoga dovodi
do nemoguænosti govora o subjektima–objektima medija. Da bi spoznaja
medijskoga svijeta bila vjerodostojna, dekartovski govoreæi jasna i razgo-
vijetna (clare et distincte), ona nuno mora pojam slike kao informacije
proširiti novim spoznajno–teorijskim kategorijama. McLuhan je nasljedovao
u tom pogledu Nietzscheov uvid o estetskim elementima formi zora —
projekcije, fantazme, slike i metafore — i Wittgensteinovu koncepciju iz
druge faze njegova mišljenja o »jeziènim igrama«. Nije stoga zaèudno što je
umjetnosti podario iznimno mjesto posredovanja. Samo u tom smislu tradi-
cionalno razumijevanje medija kao posrednika ili sredstva komunikacije ima
smisla u McLuhanovu proširenom pojmu medija. Slueæi se projekcijama,
fantazmama, metaforama i jeziènim igrama umjetnik u medijsko doba
navlaèi masku znanstvenika. On više ne oponaša i ne tumaèi »svijet«.
Medijski umjetnik svijet stvara. No takva je vrsta stvaranja iluzija izvornoga
akta Bojeg »kreativnoga ili inteligentnoga dizajna«. Umjesto stvaranja ili
kreativnosti, slika je svijeta u medijsko doba autogenerirani sklop infor-
macija iz naèelno neogranièenih izvora. Sve moe postati informacijom kao
što sve moe postati umjetnošæu jer je slika takvog svijeta medijski progra-
mirana. Paradigmatski je medij slike kao informacije — televizija.2
Vratimo se još jednom McLuhanovu pojmu medija. Kada se kae da on
rabi »prošireni« pojam medija, pretpostavlja se da valjda postoji i neki »ui«
pojam. Vidjeli smo iz nastojanja da se suvislo obrazloi dioba medija kako je
svaka primjena u smislu tehnièko–tehnološkog aparata ili instrumenta ko-
munikacije za McLuhana veæ bitno naèin njezin poruke. Nemoguænost da se
2 »Televizijski medij svojom tehnièkom organizacijom prenosi upravo ideju (ideologiju) svijeta koji je
moguæe vizualizirati na milost i nemilost, krojiti na milost i nemilost, ideju koja je èitljiva u slikama. Ona
prenosi ideologiju svemoæi jednog sistema èitanja o svijetu koji je postao sistem znakova. Televizijske slike
ele postati metajezik jednog odsutnog svijeta. (...) Iza ’konzumiranja slika’ oblikuje se imperijalizam
sustava èitanja: malo–pomalo se ide za tim da opstane samo ono što je moguæe proèitati (što se mora
proèitati: ono ’legendarno’). I više neæe biti rijeè o istini svijeta ili o njegovoj povijesti nego samo o
unutrašnjoj koherentnosti sustava èitanja. Tako zamršenom, konfliktnom, kontradiktornom svijetu,
prema McLuhanovim rijeèima, svaki medij nameæe svoju vlastitu još apstraktniju, još koherentniju
logiku, nameæe se on sam kao poruka. A mi ’konzumiramo’ na osnovi tog u isto vrijeme tehnièkoga i
’legendarnoga’ kôda izdrobljenu, filtriranu, nanovo interpretiranu supstancu svijeta. Sva materija
svijeta, sva kultura koja je industrijski tretirana kao završen proizvod, kao materijal znakova, iz koje je
išèeznula svaka dogaðajna, kulturna ili politièka vrijednost« (Baudrillard, 2005: 191–192).
29. listopad 2008 15:24:04
mediji shvate u nekom »uem« znaèenju kao puki prijenosnici informacija

istodobno znaèi da pojam medija valja tek uvjetno sadrajno proširiti. No,
formalno McLuhan medije shvaæa kao uvjete moguænosti društvene i kul-
turne komunikacije tijekom povijesti èovjeèanstva. Zato se mediji odnose na
»cjelokupno podruèje ljudskoga ivota, iskustva, mišljenja, djelovanja i
osjeæanja, kao i na interpersonalne odnose, socijalne organizacije i vrijed-
nosti, norme itd. McLuhan rabi pojam medija koji ga dovodi u blizinu s
transcendentalnim teorijama konstitucije« (Mersch, 2006: 112).
No, kako to ispravno ustvrðuje njemaèki teoretièar medija Dieter Mersch,
ovdje valja naèiniti konceptualnu razliku izmeðu Kanta kao zagovornika
transcendentalnoga konstituiranja predmeta iskustva i McLuhana koji
kantovski, ali s promijenjenom nakanom, definira bît medija. Kant govori o
bezvremenim apriornim formama koje omoguæuju spoznaju prostora i
vremena ljudskoga iskustva, dok McLuhan historizira Kantov transcen-
dentalizam. Mediji omoguæuju tvorbu smisla povijesnoga dogaðanja, za-
mjedbu, naèin komunikacije i društvene odnose. No oni to ne omoguæuju
izvan povijesnoga konteksta. Svaka povijesna epoha ima svoje medijalne
strukture. U tome je McLuhanov epistemologijski esencijalizam medija
svodiv na njegovu antropologiju medija. Mediji nisu negdje u eteru. Oni nisu
»duh sveti« koji lebdi ponad voda. Mediji su povijesno sredstvo/svrha
èovjekova razvitka od plemenske do globalne avanture njegova neodredivog
poloaja u svijetu. Formalna struktura medija odgovara bîti kulture kao
naèina simbolièko–semiotièkoga prevoðenja smisla svijeta u razumljivi go-
vor, èitljivo pismo, prepoznatljive slike nekoga odreðenog vremenskog
razdoblja.
Iz McLuhanova razumijevanja medija nije moguæe ipak izvesti postavku
da povijest ima svoju neupitnu svrhu u racionalnome poretku podudaranja
istine i realnosti, slike i informacije o svijetu. Mediji su, doduše, sred-
stvo/svrha povijesnoga razvitka. No, problem je u tome kako razumjeti
najradikalniji dogaðaj u povijesti èovjeèanstva koji u moderno doba ozna-
èava pojam koji je sam McLuhan uveo, a Baudrillard ga doveo do krajnjih
konzekvencija teorijom simulakruma kao nestanka društva i kulture u infor-
macijsko–komunikacijskome poretku medijskoga svijeta. Taj pojam je
implozija informacija. Nastanak elektriènoga doba posvemašnjeg osvjetlji-
vanja svijeta i njegovog pretvaranja u èistu energiju svjetla, èime se dokida
moguænost odjeljivanja prostora i vremena u simultanosti dogaðaja »ovdje« i
»sada«, dovodi do dokidanja same temeljne McLuhanove postavke da je
medij poruka. Tiskarski stroj omoguæio je modernu matematiku. Kao temelj
egzaktnosti (mjerljivosti i provjerljivosti) svijeta kao raèuna i svijeta kao
izvora energije, matematika je podarila tlo za asptraktno specijaliziranje
rada u svim podruèjima ljudske djelatnosti. Umjesto fizièkoga rada, posljed-
njeg preostatka organskoga u odnosu èovjeka i prirode kao okolnoga svijeta,
29. listopad 2008 15:24:04
s elektriènim dobom nastaje fragmentacija prostora i nehomogenost vreme-

na. Svjetlo kao èista energija omoguæava da se svijet istodobno doivljava i
misli u kategorijama trajne prisutnosti istoga na svim dotad lokaliziranim
podruèjima.
Medij više ne moe biti poruka u smislu njezine samorazumljivosti koja
proizlazi iz prirode samoga medija. Drugim rijeèima, sam je McLuhan u
dosezima svoje antropologijsko–epistemologijske teorije medija nuno mo-
rao povuæi sljedeæi zakljuèak. Iz njega se izvode popularne prispodobe o
McLuhanu kao »proroku« digitalnoga doba. Naime, morao je svoju »neis-
pravnu« teoriju ispraviti, da parafraziram samog McLuhana iz jedne scene
filma Woodyja Allena Annie Hall. U tom filmu slavni se mediolog pojavljuje
kad ga Woody priziva u pomoæ da bi razjasnio što uopæe znaèi ta zagonetna
izreka da je medij poruka: »Zar elite reæi da je cijela moja neispravna teorija
pogrešna?« — sofistièki se obraæa McLuhan kao McLuhan Woodyju i gleda-
teljima. O tome u svojoj knjizi Što slike ele? raspravlja njegov nastavljaè
W.J.T. Mitchell, iznoseæi postavku da obraæanje medijima ne oznaèava više
komunikaciju s neèim realnim i iskustveno datim, nego s imaginarno–sim-
bolièkim mjestom posredovane neposrednosti medija samoga. Ispraviti neis-
pravnu teoriju koja je pogrešna?
Zakljuèak je McLuhana o imploziji medija ono najzagonetnije u cijeloj
njegovoj teoriji medija. Svodi se ukratko na sljedeæe. Svjetlo u elektrièno
doba više nije novi vizualni medij. Umjesto primata vizualnoga nad tekstual-
nim, svjedoèimo povratak u primordijalno stanje taktilnosti bez dodira.
Svjetlo je èista informacija. Ono je imaterijalni trag energije koja omoguæava
da se cijeli svijet pretvori u informacijski sustav podataka. Stoga više nije
moguæe govoriti o tome da je medij poruka, jer svjetlo u elektrièno doba
dokida svaku moguæu poruku time što omoguæava protok informacija
trenutaèno. Poruka naposljetku postaje èista funkcionalnost medija. To je
najvaniji zakljuèak McLuhana. Digitalno je doba time predskazano.
Mediji više ne prenose poruke. Ne odnose se više meðusobno na druge
medije u krunome toku informacija. Novi mediji u digitalno doba su poruka
bez poruke zato što je svjetlo kao izvor informacije uvjet moguænosti novih
medija uopæe. Bez svjetla nema informacija koje bi bile upotrebljive u
moderno doba. No, ta èista funkcionalnost medija nema nikakve veze s
postavkom da su mediji funkcije, odnosno prenosnici informacija kojima se
ostvaruje neki oblik društvene i kulturne komunikacije. Poruka bez poruke
znaèi da se konaèno dokida razlikovanje funkcije i strukture, znaka i
oznaèenoga u samome izvoru informacije kao poruke. To je, dakako,
zatvoreni krug. Moe ga se nazvati i nekovrsnim labirintom bez izlaza.
Digitalni mediji i slika koja proizlazi iz preobrazbe u tehnièku sliku kao
informaciju upravo su realizacija one McLuhanove ideje o moguænostima da
se radikalno napusti mehanièka paradigma znanosti i tradicionalne umjet-
29. listopad 2008 15:24:04
nosti koja je pojave i spoznaju pojava u prostoru i vremenu izvodila iz

linearnoga niza i uzroèno–posljediène logike dogaðaja. Nije li proturjeèno
zastupati stav da se sam McLuhan pronalaskom posljednjeg medija kao
prvoga medija — svjetla kao izvora èiste energije — odrekao svoje »pogreš-
ne« teorije koja je posve u suglasju sa stavovima semiotike, poststruk-
turalizma i cjelokupne filozofije nakon »jeziènoga zaokreta«? Kad se više
mediji ne odnose na druge medije i kad se više znakovi ne odnose na druge
znakove, o èemu onda još govorimo u teoriji medija? Nije li to kraj semiotike
kulture uopæe? Mislim da je posrijedi èudovišna pukotina u samoj jezgri
McLuhanove teorije medija koja ga pribliava svojemu nesvodivom drugom
— Flusseru.
No, dok je Flusser posve otklonio da se iz teorije medija moe postulirati
nekovrsna antropologija èovjeka kao društvenoga biæa, tako što je osnove
komunikologije zamislio kao »produetak« informacijske znanosti u smjeru
telematskoga društva, McLuhan je »vjerovao« da se nazrijeti kraj povijesti
medija još uvijek moe spasiti povratkom u bît umjetnosti kao stvara-
nja/invencije. McLuhan je »vjerovao« u umjetnost kao novu tehnologiju
nadolazeæega digitalnog doba; Flusser je predskazao upravo doba bez
poruke koja bi bila šifrirano pismo predaka nadolazeæoj generaciji bezobzir-
nih hackera i cyber–ratnika »buduænosti«. Èista funkcionalnost medija bez
poruke? To je McLuhana dovelo do krajnje toèke uvida. Ono što nadolazi s
digitalnim dobom nosi sa sobom opasnost pretvaranja same informaci-
je/komunikacije u ništavilo medijske šutnje. Mogli bismo doæi u napast i
parafrazirati znamenitu Wittgensteinovu izreku: o èemu se više ne moe
ništa medijski znati, potrebno je zauvijek umuknuti u èistom svjetlu kao
informaciji.
Što se moe zakljuèiti o dosezima McLuhanove teorije medija kao nove
teorije kulture uopæe? Ponajprije to da se iz nje ne moe izvesti nikakav
instrumentalizam ili funkcionalizam kulture. Ako se medije ne moe svesti
na pragmatièku funkciju da slue tek nekoj svrsi koja se projektira tzv.
slobodnim izborom èovjeka, tada je oèigledno da to nije niti kulturalni
pragmatizam. Problem s McLuhanovom teorijom kulture mnogo je sloeniji
negoli se to moe razriješiti u oprekama tehnodeterminizam–humanizam.
Bilo je mnogo brzopletih kritièara, uglednih imena suvremene teorije kultu-
re, mediologije, filozofije i sociologije koji su pourili sa zakljuècima o nekom
novome fatalizmu medija. Ali s druge strane bilo je razboritih stavova kako se
ipak u McLuhanovim postavkama skriva nešto od dobroga starog humaniz-
ma.
Razmotrit æemo neke argumente kritike McLuhanove teorije medija kao
teorije kulture. Indikativno je da se danas uobièajeno polazi od samo-
razumljive zdravorazumske fraze o novom dobu interneta. Tvrdi se da ipak
McLuhan nije mogao biti o tome mjerodavan sugovornik. Zato se govori o
pogreškama njegovih temeljnih postavki za naše »novo« digitalno doba.
29. listopad 2008 15:24:05
Kakve su to uopæe pogreške? Nije li samoironièna gesta McLuhana iz veæ

spomenutog filma Woodyja Allena Annie Hall o »neispravnoj teoriji koja je
pogrešna« produdokaz da su tzv. pogreške ispravljene veæ u zakljuècima
knjige Razumijevanje medija? Ili su moda te ispravke starih pogrešaka nove
pogreške jedne ispravne teorije?
Kanadski publicist Brian Fawcett u jednom je nedavnome eseju pobrojio
sve što McLuhan nije bio u stanju predvidjeti kad je rijeè o razvitku
komunikacijskih medija s kojima se mi danas bavimo (Fawcett, 2005:
159–170). Taj je tekst zanimljiv zato što opetuje prvotne kritike protiv
McLuhana još 60–ih i 70–ih godina XX. stoljeæa. Ali sada je naglasak na svim
novitetima digitalnoga doba. Prema Fawcettu devet je »smrtnih grijeha«
njegove teorije.
(1) Izmeðu 1955. i 1965. godine McLuhan je optimistièki bio uvjeren da

æe televizija poboljšati kvalitetu ljudskoga ivota. Danas je ona
pridonijela nepokretnosti i potpunoj pasivnosti gledatelja. Popularna
kultura nije više politièkom silom zbog prevelike kolièine informacija,
kibernetskog inenjerstva i reklama za masovno trište.
(2) Precijenio je pedagoške moguænosti videa. Fawcett zapravo kritièki
negira današnje internetske metode uèenja koje se umnogome prak-
ticiraju na svjetskim sveuèilištima. Fizièki kontakt je vaniji od vir-
tualne prisutnosti.
(3) Zanemarivao je kritike svoje teorije, a to je pridonijelo svojevrsnoj
dogmi same teorije medija.
(4) Propust u postavci da se nalazimo u eri nove tribalizacije svijeta
kojom se moe suprotstaviti prosvjetiteljskom metodom iskorje-
njivanja zabluda znanjem i tradicionalnim etièkim vrlinama. Iz tih se
stavova skriva McLuhanov kršæanski optimizam (misionarstvo) za-
padnjaèke univerzalnosti.
(5) Fawcett se kritièki odnosi spram McLuhanove ideje da æe buduænost
preraditi sadašnjost kao svoje umjetnièke forme. Sadašnjost je, na-
protiv, postala sirovinom za buduæu industriju nostalgije.
(6) Napuhao je osjetilne medijske tendencije do zakona, te time srozao
teoriju do populistièke prièe, ne razjasnivši dostatno fine prijelaze
izmeðu medijske empirije i onog što teoriju èuva od kodificiranja
osjetilnoga kao zakonitosti.
(7) Stvorio je kanoniziranu verziju kanadske komunikacijske teorije kao
dogmu umjesto onog za što se zalagao — multidisciplinarnoga otvo-
renog mišljenja.
(8) Besramno se ulizivao bogatima, hoteæi svoje teorije »prodati« korpo-
racijama. Tako je izdao intelektualno dostojanstvo i kritièku auru
znanstvenika.
29. listopad 2008 15:24:05
(9) Zbog svojega poduzetnièkog osjeæaja za vlasništvo, kako tvrdi

Fawcett, McLuhan nije htio priznati da su komunikacije tek dijelom
ljudske slagalice, odnosno dio jednog mnogo sloenijega društvenog
i kulturnog kôda (Fawcett, 2005: 162–164).
Opetovanje prigovora McLuhanovoj antropologiji i epistemologiji medija

iz 60–ih i 70–ih godina XX. stoljeæa moe se vidjeti iz drugoga kljuènog stava
Fawcetta protiv zabluda i pogrešaka jedne teorije medija. Prvi je, naime, stav
da mi danas imamo mnogo više informacija negoli ljudi 60–ih godina, pa
smo stoga i drukèije medijski odreðeni. Uglavnom, smatra se da smo kritièniji
prema samome pojmu medija, te da imamo kritièku moguænost odbacivanja
informacija. Drugi je stav istovjetan kritikama sociologa kulture Raymonda
Williamsa ili pak ljevièarskoga njemaèkog esejista i marksistièkog kritièara
instrumentalnosti medija Hansa–Magnusa Enzensbergera (Mersch, 2006:
73–79). Smatra se da je McLuhanova teorija medija posljedica njegova
katolièkoga konzervativizma. Svijet tehnološke savršenosti u kojem ljudi
funkcioniraju kao biæa sloenosti medijske kulture odgovara teologijskoj
ideji svjetske povijesti spasa èovjeka. Mediji su na taj naèin sekularizirano
boansko sredstvo/svrha povijesti.
Od svih iznesenih primjedbi, meðu kojima se èini posve nevanom što
McLuhan nije predvidio internet, premda je veæ u knjizi Razumijevanje
medija govorio o konceptu implozije informacija u elektronskom dobu slike,
èini se da je za razvitak teorije medija danas vanije podruèje idejnoga
odreðenja mediosfere. McLuhan i Flusser doista su najradikalnije postavili
pitanje buduænosti slike svijeta u digitalno doba. Ne mislim da su podastrijete
primjedbe periferne. Daleko od toga. No, problem s teorijom McLuhanova
ranga nije u empirijsko–moralistièkim posljedicama: televizija danas i korpo-
racije sutra. Problem je u samoj bîti sustava i metode teorije medija.
U knjizi Razumijevanje medija ima mnogo naizgled krajnje proturjeènih
stavova. Iz njih je moguæe išèitati tehnološki determinizam i medijski
optimizam kad je rijeè o buduænosti medija uopæe. No, postoji i ona druga,
»mraèna« strana McLuhanova mišljenja. Veæ sam koncept medija kao narko-
tièke prirode ljudske svijesti koja otupljuje neka »stara« osjetila da bi mogla
prihvatiti »nova« ukazuje na moguænost svojevrsnoga kulturnog pesimizma.
Mediji, osobito televizija, ne pridonose akumulaciji znanja, nego tek pro-
širuju horizont zabave. Povijest spasa tako je kraj povijesti u znacima
posvemašnjega entropijskog stanja. Tu su »mraènu« stranu McLuhanove
teorije medija do krajnjih granica razvili francuski postmoderni mislioci Jean
Baudrillard i Paul Virilio (Baudrillard, 2001a; 2001b; 2005; 2006; Virilio,
2000; 2005; Paiæ, 2006a; 2006b; 2007a; 2007b).
Intrigantna kritika McLuhanove teorije medija zacijelo je ona koju je iznio
suvremeni kanadski medijski teoretièar Arthur Kroker (Kroker, 1995). Sam
29. listopad 2008 15:24:05
je Kroker danas zagovornik radikalne tehnotopijske teorije virtualne klase i

cyber–determinizma kao novog naèina artikulacije ideja kulture koje pove-
zuju moæ tehnologije, biodigitalne slike i tijela u prostoru/vremenu digi-
talizacije. Za njega McLuhan nije nikakav »prorok« digitalnoga doba, nego
»sveti otac« digitalnoga humanizma. Krokerova je postavka da je katolièka
svjetonazorna tradicija McLuhana duboko upisana u njegovo razumijevanje
medija. Ambivalentna perspektiva tehnokulture u teoriji medija McLuhana,
kako sam to veæ u ovom poglavlju u nekoliko navrata naglasio, pokazuje da je
rijeè o pokušaju obnove humanizma drugim (medijskim) sredstvima.
No, za razliku od Krokera, ne mislim da je problem rješiv u oprekama
tehnodeterminizam–humanizam. To su samo dvije strane iste medalje.
Mediji u antropologijskome i epistemologijskome smislu jesu produeci
èovjeka i nova spoznajno–receptivna moæ razvitka povijesti. Ali tek kad se
prijeðe ono ue ljudsko kao biokulturno i ono šire medijsko kao podruèje
cjelokupne ljudske djelatnosti, moe se sagledati kako alternativna tehno-
logija ili neka primarna, izvorna èovjeènost uopæe nisu u proturjeèju. Digi-
talni humanizam, kako Kroker odreðuje teorijsku poziciju McLuhana, ozna-
èava moderno stanje otuðenosti i tjeskobe zbog toga što nismo u moguænosti
predvidjeti naèine akumuliranja informacija èovjeka bez popratnih poslje-
dica zamora. Narkoze i neuroze koje pritom nastaju upravo danas, kad
imamo na raspolaganju èudesnu moæ biologizacije tehnièke sfere koja je
ujedno i mediosfera, samo su popratne posljedice jedne fundamentalne
nelagode s tehnikom i tehnologijom. To nipošto nije odjek hajdegerijanske
kritike novovjekovne tehnike.
Naprotiv, nelagoda koju je ocrtao i McLuhan proizlazi otuda što se
usuprot njegovoj postavci o medijima kao ljudskim produecima u digitalno
doba sam èovjek pojavljuje kao medijski produetak. Taj obrat za Krokera
nije problem. No, vidjet æemo da je mnogo više o tom problemu ulaska
tehnologije u biološki sklop i obratno promislio Vilém Flusser u svojoj
komunikologiji za informacijsko/telematsko društvo od samoga McLuhana.
Zakljuèno se moe kazati da je McLuhanova teorija medija istodobno kritièki
humanizam svoga doba i najava »digitalnoga humanizma«. Ono zbog èega je
Kroker u svojoj kritici McLuhana na pravom tragu jest zato što otvara
podruèje komunikacijske umreenosti informacija kao »novoga univerzal-
nog poretka«. McLuhan je doista »vjerovao« u ozbiljenje nove tehno–me-
dijske èovjeènosti. U njoj je vidio univerzalni kôd zapadnjaèke racionalnosti
koja æe ovladati svijetom. Rješenje za sva plemensko–moderna društva i za
sve kulturne poretke raznolikih vrijednosti samo je u ovladavanju tehno-
loško–medijskim kôdom povijesti. Protiv postmodernoga »razaranja uma« u
mnoštvu nesvodivih kulturnih svjetova njegova je koncepcija medija kao
poruke u èistoj funkcionalnosti digitalnoga doba došla do krajnjih granica
primjene.
29. listopad 2008 15:24:06
Vjera u racionalni poredak povijesti i njezinu svrhu (télos) nije razorena ni

u digitalno doba, unatoè tome što Kroker i mnogi medijski »kulturni pesi-
misti« na tragu Baudrillarda i Virilioa, opravdano govore o kraju tradicio-
nalnih sklopova društvenih odnosa i kulturnih struktura, funkcija i znakova.
Za razliku od prigovora o univerzalnosti povijesnoga razvitka/napretka
Razuma koji se naposljetku pokazao »novom ideologijom« medija kao
osloboditelja èovjeènosti u znaku globalnoga korporacijskog kapitalizma,
jedini pravi problem McLuhanove teorije nije u pogreškama i zabludama
njegova »misionarstva« i njegove »vjere«. Pravi je problem u nemoguænosti
da se takvom tehno–medijskome svijetu totalitarne strukture poruke
(Baudrillard) pronaðe realna alternativa. Svaki novi korak u proširenju
medija unutar cjeline svijeta ivota èini se nunim korakom napretka
tehnike. Ako ideja napretka još ima ikakvoga smisla, onda ona zacijelo nije
više u prosvjetiteljskome snu o tehnici koja æe osloboditi èovjeka ropskoga
rada. U toj projekciji prosvjetiteljstva napredak je tehnike uvijek u funkciji
ljudske slobode.
No, vidjeli smo da je veæ nakon II. svjetskoga rata taj optimizam doivio
krizu. U Adornovoj i Horkheimerovoj Dijalektici prosvjetiteljstva i u Ander-
sovoj zbici eseja Zastarjelost èovjeka naziru se tragovi radikalne (pesi-
mistièke) kritike kulture napretka. Nije li zapravo pravi problem s napretkom
medija u tehnièkome smislu da oni više ne slue èovjeku, kao što ni vizualne
komunikacije koje slijede iz logike digitalne slike novih medija ne slue
neutralnome sakupljanju informacija. Novi mediji nastali digitalizacijom
više uopæe ne mogu biti shvaæeni s pojmovima funkcije, strukture i sustava.
Istina je (novih) medija, dakle, ova: oni su metajezik jednoga pragmatièkog
jezika tehnièkoga svijeta koji je postao naša ivotna okolina. Utopijske kritike
takve civilizacije postaju svjesne da je razraèun s informacijama i druš-
tvom/kulturom zasnovanima na njima put u moguæu buduænost bez »tota-
litarne poruke« medija. Moemo samo kazati da su sve takve utopije uvijek u
startu nemoæne iluzije o povratku u »zlatno doba« pred–medijske tzv.
slobode.
2.2. Genealogija medija: od informacije do

komunikacije
Posredovanje neposrednosti proces je neprestane preobrazbe èovjeka u
posthumani stroj koji piše, slika i generira nove informacije. McLuhanova
kljuèna postavka kako su mediji ljudski produeci još uvijek je, za razliku od
Flusserovih postavki o telematskome društvu kraja povijesti (medija), dubo-
ko antropologijska. To znaèi da McLuhan »vjeruje« u moguænost nekog
humaniteta koji ne moe biti nikad posve pokoren izvanjskom silom povijes-
29. listopad 2008 15:24:06
ti. Èini se da je Flusser radikalnije postavio problem razvitka povijesti. Iz

njegovih se refleksija o medijima i komunikologiji kao univerzalnoj znanosti
vizualne komunikacije moe izvesti postavka kako je zapravo èovjek samo
produetak medija.
Linearni kôd zahtijeva sinkronizaciju svoje dijakroniènosti. On zahtijeva osjeæaje
napretka. A to ima za posljedicu jedno novo iskustvo vremena, naime linearnoga
vremena, struju napretka koja se ne moe vratiti nazad, dramatiènu nepo-
novljivost nabaèaja: ukratko povijest. S pronalaskom pisma otpoèinje povijest, ali
ne na taj naèin što pismo uspostavlja proces, nego zato što mijenja scene u
procesu. Pismo proizvodi historijsku svijest. (...) Pobjeda teksta nad slikom —
znanosti nad magijom — dogaðaj je nedavne prošlosti... (...) Kodificirani svijet u
kojem ivimo ne oznaèava više proces, postajanje, on ne pripovijeda nikakve prièe
i ivjeti u njemu ne znaèi djelovati. Da to više ništa ne znaèi, naziva se ’krizom
vrijednosti’. Mi smo, dapaèe, još uvijek programirani tekstovima — za povijest, za
znanost, za politièki program, za ’umjetnost’. Mi ’èitamo’ svijet, primjerice logièki i
matematièki. Ali nova generacija, programirana tehno–slikama, ne dijeli naše
’vrijednosti’. Mi još ne znamo za koji su smisao programirane tehno–slike koje nas
okruuju. (Flusser, 2005: 26–27)
Mediji ne stvaraju povijest, premda povijest ne postoji bez medija. Iz

Flusserovih dalekosenih postavki o kraju povijesti preobrazbom slike u
tehno–slike, koja nadomještava bitnu ulogu pisma kao pobjede nad slikom u
korist napretka znanosti i tehnologije, proizlazi moguænost drukèijeg razu-
mijevanja povijesti medija uopæe. Umjesto da u ovom razmatranju krenemo
od poèetka povijesti s pismom i linearnim kôdom, èini se bitnim ukazati na
kraj povijesti kao ideje koja se u medijsko doba posvuda realizira. Naizgled je
paradoksalno tvrditi da ne postoji samostalna povijest medija. Iz navedenih
stavova Flussera to je èak i proturjeèno, buduæi da se povijest poima linearno
u kategoriji napretka/razvitka od pronalaska pisma do programiranja
tehno–slika.
Pobjeda slike nad pismom kao tekstom u digitalno (medijsko) doba nije
ireverzibilni proces povratka na magijsko doba prije znanosti i tehnologije.
Posve obratno, zgušnjavanje napretka u programiranju tehno–slika koje
generiraju cjelokupni novi realni svijet dokida svu dotadašnju povijest
linearnoga napretka na taj naèin što uspostavlja novu »magiju« vizualnosti s
kojom znanost, tehnologija i umjetnost otèitavaju zagonetku svijeta uopæe.
Kraj povijesti medija rješenje je prièe o povijesti medija u znaku linearnoga
napretka. Parafrazirajuæi Marxov stav kako je anatomija èovjeka kljuè za
dešifriranje anatomije majmuna, odnosno kako je za razumijevanje pred-
kapitalistièke ekonomije bitno razumijevanje razvijenoga kapitalizma, mo-
emo kazati da je digitalno doba prevlasti vizualnih komunikacija nad svim
29. listopad 2008 15:24:06
drugim oblicima komunikacije uvjet moguænosti razumijevanja logike pisma

kao teksta. Viša razina objašnjava niu.
Postavka da ne postoji samostalna povijest medija razumljiva je tek iz
kraja povijesti medija. Da bi uopæe moglo biti povijesti u smislu napret-
ka/razvitka tehnologije i društveno–kulturalnih struktura i odnosa nuno je
pretpostaviti nastanak pisma. Ideja linearnoga kôda, prema Flusseru, dovr-
šava proces preobrazbe slike u alfanumerièki niz: pismo–broj–slika. Pismo je
apstraktni uvjet moguænosti konkretnoga totaliteta koji zovemo povijest.
Posve je izvjesno da pismo kao medij nema samostalnu povijest. Ono je
dovršeni èin apstrakcije realnoga dogaðanja povijesti u znaku napretka/raz-
vitka tehnièko–tehnoloških i društveno–kulturalnih medija. Tiskarski stroj i
digitalni tisak samo su produetak prvotnih moguænosti apstraktne logike
linearnoga kôda u konkretnome tehnièko–tehnološkome obliku. Veæ time
što je medij poruka, kako ispravno ustvrðuje McLuhan, ne moe biti nikakve
samostalne povijesti medija izvan povijesti ljudskoga dogaðanja u društve-
nome i kulturnome smislu. Povijest u zapadnjaèkome horizontu razumije-
vanja prije svega znaèi put samoozbiljenja ideje slobode koja se razvija u
linearnome vremenu. Kršæanstvo, novovjekovna filozofija, teologija i moder-
ne znanosti poèivaju na toj masivnoj ideji svrhe i cilja povijesti. Sve su druge
ideje o povijesti tek rezultat ciklièke kozmogonije — vjeèno vraæanje jedna-
koga — ili pak èudovišnosti nekovrsne ideje entropije, odnosno progra-
miranoga kaosa bez svrhe i cilja. Poèetak povijesti i njezin kraj nemoguæe je
misliti izvan okvira linearnoga kôda.
Da su mediji povijesno nastali »produeci èovjeka« (McLuhan) koji na
kraju povijesti samoga èovjeka podvode pod svoje zakonitosti putem »pro-
gramiranih tehno–slika« (Flusser) ne govori ništa drugo negoli o èudoviš-
nome paradoksu linearne povijesti medija. Poèetak i kraj zbivaju se u krugu.
Linearni kôd kojim je omoguæeno matematièko–logièko mišljenje znanosti i
tehnologije na svojemu povijesnom kraju uvire u ciklièku strukturu vremena.
Ako se preobrazbom slike kao informacije u tehnièku sliku omoguæuje
medijima da postanu vizualni kôd digitalizacije svijeta, onda je iskljuèena
moguænost daljnjega napretka/razvitka povijesti medija. Procesualnost se
dokida u informatièkim procesorima koji programiraju podatke. Zatvorena
kruna struktura vremena dokida linearnost u neprestanoj vrtnji jednog te
istoga. Stabilnost sustava odrava se u stalnoj promjeni. Stoga je za teoriju
medija povijest jedino moguæa kao povijest informacija. Opæa teorija sustava
i upravljanja njime (kibernetika) uz opæu teoriju informacija (informatika)
èine primarnu, tehnièko–tehnološku osnovu na kojoj se gradi moguænost
sloene teorije medija (Flusser, 2007).
Problem medija postao je vodeæim tek u doba kad nastaju pojmovi
postindustrijskoga društva (Etzioni, Touraine), posthistorije (Gehlen) i kraja
ideologije (Bell). To je razdoblje 50–ih i 60–ih godina XX. stoljeæa u
29. listopad 2008 15:24:06
zapadnim liberalnim demokracijama Amerike i Europe. Sociologijski je tako

nešto razumljivo. Napredak tehnièko–tehnoloških uvjeta proizvodnje u kas-
nome kapitalizmu doveo je do novih oblika komunikacije. Televizija je u to
doba imala temeljnu funkciju socijaliziranja pojedinca unutar društvene
strukture obitelji i zajednice (Jenks, 2002). Upravo se to moe razabrati iz
McLuhanove definicije medija. Temeljna funkcija medija, dakle, sastoji se od
samoga poèetka u tome da prenosi informacije podarujuæi našem ivotu onu
vrstu umjetnih istina ili privida koje stvaraju posve nove vrijednosti
(McLuhan, 2008: 217).
Istina koju prenose mediji nije istina kao apsolutno vaeæa realnost
svijeta, nego sustav znakovno posredovanih informacija. Istina koju prenose
mediji stoga je privid ili iluzija realnosti kao jedina prava realnost. Medijska
istina nadilazi tradicionalne pojmove èinjenica, stanja stvari i neponovljivosti
dogaðaja. Baudrillard je radikalizirao McLuhanove postavke o istini koju
prenose mediji. Realni svijet je jedino medijski svijet. Mediji nadilaze poj-
move istine i lai, iluzije i privida zato što su uvjet moguænosti dogaðaja istine
uopæe (Baudrillard, 2001a). Tzv. nove vrijednosti koje proizlaze iz medijske
slike svijeta rezultat su fundamentalnoga preokreta koncepcije svijeta.
Pred–moderni èovjek ivio je u svijetu slika koje su oznaèavale ’svijet’. Mi ivimo u
svijetu slika koji teorije nastoje protumaèiti s obzirom na ’svijet’. To je revolu-
cionarno nova situacija. (Flusser, 2005: 23)
Masovni mediji kao paradigma masovne kulture postindustrijskoga druš-

tva su najvanije sredstvo posredovanja dogaðaja iz ekonomije, politike,
znanosti, kulture i sporta. Mediji su u modernome društvu nuno masovnim
medijima. To znaèi da je pojam mase u društvenome smislu tek derivacija
fizikalnoga pojma mase. Nije rijeè tek o porastu stanovništva kako to
pokazuju demografska istraivanja. Prostorno se masovno društvo uopæe ne
odnosi na globalnost svijeta. Temeljna je odlika masovnoga društva to da je
ono bez identiteta osim u stvaranju identiteta pomoæu tehnièko–tehnološke
instancije posredovanja — masovnih medija. Prema podacima uglednoga
njemaèkog tjednika Der Spiegel iz 1993. godine u svijetu se tiskalo više od
300.000 novina i èasopisa. Bilo je aktivno preko 300.000 radijskih kanala i
oko 3000 televizijskih. U jednom satu više od 6000 informacija sabire se u
cijelome medijskom prostoru tiskanih i elektronskih medija. Planet Zemlja je
podruèje odašiljanja i primanja informacija. Premreen je optièkim kablo-
vima za sve oblike radijskog, televizijskog, kompjutorskog i telefonskog
komuniciranja. Otuda je pojam masovne kulture i masovnoga društva danas
veæ postao iscrpljen. Zamijenio ga je precizniji pojam koji je umnogome bolji
od pojma postindustrijskoga društva. Taj pojam je informacijsko društvo
(Castells, 2000).
29. listopad 2008 15:24:07
Odredba informacijskoga društva pokazuje nešto problematièno u ovom

sklopu. No nije problem tek u sklopu kojim informacije odreðuju karakter
društva, nego u svim prethodnim pojmovnim sklopovima koje sociologija
kao moderna znanost o društvu neupitno rabi. Prelazak iz industrijskoga u
postindustrijsko društvo dogaða se, kako nas uvjeravaju sociolozi, promje-
nom fundamentalne društvene strukture. Više nije odluèan fizièki rad u
smislu materijalnoga preivljavanja, nego znanstveno posredovani rad viso-
ko obrazovanih struènjaka. Informacije i komunikacije zamjenjuju fizièki,
ivi rad. Potrošnja postaje svrhom kasnoga kapitalizma a ne više proizvodnja
radi proizvodnje (Ricardo — Marx). Znakovi objekata/robe odreðuju novi
fetišizam objekata koji nadmoæno vlada s pomoæu vizualne kulture glo-
balnoga kapitalizma. Tu je fundamentalnu promjenu Baudrillard oznaèio
prelaskom iz metalurgijske faze društva u semiurgijsku; proizvodnju roba
nadomještava znakovni poredak estetiziranih objekata potrošnje (Baudril-
lard, 2001b, Paiæ, 2007a, 2007b).
U razlièitim teorijskim konceptima rijeè je o obratu kategorija kojim se
razdoblje modernoga društva zamjenjuje postmodernom kulturom i post-
industrijskim društvom (Lyotard, 1979). No, kljuèno je za sve teorije da
temeljni pojam suvremenoga doba vide u informaciji. Iz nje je izvedena
komunikacija. Najjednostavnije reèeno, informacija je tehnièko–tehnološka
struktura medijskoga svijeta, dok je komunikacija društveno–kulturalna
mrea odnosa u novome poretku funkcija, struktura i znakova. Èovjek više
ne ivi u svijetu slika industrijskoga društva, nego je omoguæen ili pro-
gramiran informacijama kao znakovima u telematskome društvu vizualne
komunikacije (Flusser, 2005: 143–236). To društvo nije prostorno fiksno.
Ono nije èak ni teritorijalno ogranièeno na naciju–dravu. Translokalnost i
globalnost njezine su temeljne odrednice.
Gdje je problem sa sklopom »informacijsko društvo«? Zar nismo rekli da je
posrijedi umnogome precizniji pojam od masovnoga društva? Jednostavno
je problem u tome što se pretpostavlja da je društvo neki vjeèni entitet koji se,
doduše, mijenja jer se èovjek evolucijski razvija, dok je ono što odreðuje
fundamentalni karakter nekog društva, njegove strukture, funkcije i znakove
u neprestanim promjenama. Industrijsko, moderno, postindustrijsko, post-
moderno, informacijsko, telematsko, digitalno društvo — sve su to povijesno
nastale sociologijske kategorije koje proizlaze iz razumijevanja svijeta u
horizontu ljudske smještenosti u zajednicu. Društvo je, prema tome, uvijek
nedodirljivo. Ono ne propada u vremenu. Društvo ne nestaje. Mijenjaju se
njegove akcidentalne strukture i odnosi. S druge strane, društvo je odreðeno
neèim naddruštvenim poput tehnike/tehnologije. O tome ne dvoji veæina
mjerodavnih teoretièara medija koje smo veæ naveli. Iznimke su jedino
djelomice Flusser i u potpunosti Baudrillard. Na to smo dijelom veæ upozorili.
O tome æe u nastavku još biti govora. Dok je Flusser ostavio moguænost da se
29. listopad 2008 15:24:08
društvo i u doba kraja povijesti medija moe shvatiti kao nešto krajnje
tehnièki/tehnološki promijenjeno u svojoj bîti, Baudrillard je sredinom 80–ih
godina XX. stoljeæa zastupao stav o kraju društvenoga uopæe (Baudrillard,
2001b; Paiæ, 2007b).
Kako je moguæe da se iz horizonta kraja povijesti medija još uvijek ne
opovrgava pretpostavka o nedodirljivosti društva? Ako se medijska slika
svijeta svodi na informacije, tada je i društvo proeto tehnièko–tehnološkim
promjenama. One poèivaju na bîti informacije. Informacijsko društvo, prema
tome, više nema buduænost jer je, kako smo vidjeli u navedenom odlomku iz
Flusserove zbirke eseja Medijska kultura, takvo društvo programirano posve
drukèijim naèinom konstrukcije svijeta. Ono je, naime, rezultat procesa
programiranja tehno–slika koje poèivaju na informacijama.
Društvo koje ne poèiva na ideji linearnoga napretka/razvitka, nego se
razvija u ciklusu informacijskoga poretka, više nema iste »vrijednosti« kao
prethodno. Ali, i to je naša radikalizacija Flusserovih postavki na tragu
Baudrillarda, više nema ni razloga da se ideja društva kao takvog odri na
istim pretpostavkama. Pojmovi društva i kulture u informacijsko ili medijsko
doba u bitnom su zamijenjeni pojmovima komunikacije. To je kljuèni
rezultat cjelokupne povijesti medija. Otuda valja konaèno revidirati McLuha-
novu postavku o medijima kao »ljudskim produecima«. Èovjek je transhu-
mano biæe vizualne komunikacije i stoga je on »produetak medija«.
Razmotrimo koje su posljedice toga za daljnje istraivanje dosega vizual-
nih komunikacija. Moemo li s istom vjerom u napredak/razvitak medija u
smislu moderne povijesne vjere i nadalje naivno pretpostavljati da se u doba
digitalne revolucije društvo i kultura nastavljaju s promijenjenim struk-
turama, funkcijama i znakovima? Najlakše je reæi da su posrijedi »nove
vrijednosti« koje nastaju u telematskome ili informacijskome društvu. I to je
sporni pojam veæ od novovjekovne etike vrijednosti. Bitak jest, a vrijednosti
vae. U Schellerovoj materijalnoj etici vrijednosti pokazuje se sva teškoæa s
nastavkom tog pojma u novoj povijesnoj situaciji. Vrijednosti nisu postojane.
I u formalnome i u materijalnome smislu primjerice tzv. vrijednost slobode u
globalnome kapitalizmu svodi se na »višak vrijednosti« kao ekonomske
kategorije profita i kao politièke kategorije zaštite privatnog vlasništva, èiji je
krajnji apstraktno–konkretni totalitet graðanski individualizam. Što se iz
postavke o kraju povijesti medija u telematskome ili informacijskome druš-
tvu moe naposljetku razabrati?
Ponajprije, društvo više nije ono koje napreduje i razvija se prema višem
stadiju slobode svijesti. Društvo se procesualno dogaða u krunoj razmjeni
informacija. Drugo, društvo se više ne moe razmatrati na temelju binarnih
opozicija rada i slobode, proizvodnje i potrošnje, klasa i slojeva. Post-
moderna sociologija ivotnih stilova premješta teište na individualiziranje
ivota u sloenim pluralnim poretcima vrijednosti. ivotni stil pokušaj je
29. listopad 2008 15:24:08
nadilaenja modernih suprotnosti rada i kapitala. Pronalazak subjekta kao

sebstva èini pojedinca temeljem svakoga kolektivnog identiteta (Kaufmann,
2005).
U tom svjetlu informacija i komunikacija nisu tek nove rijeèi za stare
pojmove. Njima se ne umrtvljuju stari nedovršeni sukobi izmeðu klasa i
slojeva na temelju nepravedne diobe bogatstva. Marksistièka teorija medija
uvijek polazi od kritike ideologije kao lane svijesti ili istinite svijesti lanoga
društvenog bitka. Stoga je oèekivano da æe mediji i informacijsko društvo biti
iz tog motrišta samo revidirani kao nova ideologija. No, problem je u tome da
cijeli sektor kulture u digitalno doba postaje novom ideologijom (Paiæ,
2005). Kritika informacijskoga društva ne moe biti kritika napretka/raz-
vitka tehnike i tehnologije koja omoguæuje da èovjek sve više postaje
ukljuèen u racionalni poredak diskursa znanosti kojom se mijenja magijsko
zaèaravanje svijeta. Predmet kritike, dakle, moe biti samo ono što je
posredovana neposrednost ideologije. To je društvena svijest. Ona oprav-
dava sve oblike društvene nejednakosti, nepravde, podjarmljivanja drugog
èovjeka, totalitarni ili postotalitarni poredak moæi globalnoga kapitalizma s
premještanjem središta iz drave u korporacije (Lovink, 2003).
Mediji su nositelji kodiranja nove društvene realnosti. Buduæi da realnosti
niti tzv. vrijednosti nema kao neèeg po–sebi u medijsko doba, nije zaèudno
da se èesto izbjegava uporaba pojma istine u onome što se medijski prenosi
primatelju poruke. Fikcija ili iluzija slike kao poruke u vizualnim medijima
nastaje, paradoksalno, upravo sve veæim tehnièko–tehnološkim usavrša-
vanjem reproduciranja slike. Digitalna slika je najbolji primjer takve fikcio-
nalno–iluzorne realnosti jer je savršeno hiperrealna. Zašto se onda uopæe
govori o fikciji ili iluziji nove tehnièki savršene slike?
Razlog je u tome što mediji u doba digitalizacije svu realnost prenose u
virtualni prostor. On je realniji od realnosti zato što je generiran strojno: slika
u virtualnome prostoru jest tehnièka slika ili tehno–slika. Njezina bît nije u
tome da se odnosi na istinu ili na referentnu realnost tzv. prirode u okolnome
svijetu. Tehnièka slika ne prikazuje nešto samo po sebi realno. Ona kon-
struira realnost kao irealnost, nadrealnost i hiperrealnost. Ta se slika ne
odnosi više na neki predmet. Svi su pojmovi metafizike s tehnièkom slikom
izgubili vjerodostojnost — dubina, površina, mjera, lijepo, uzvišeno. Tehniè-
kom slikom svijet se konstruira, a digitalizacija je procesualno programiranje
realnosti u virtualnome prostoru kao matematièko–logièkoga nabaèaja sve-
ga što jest. Takvu sliku na tragu Flussera jedan od vodeæih njemaèkih
teoretièara medija Friedrich Kittler naziva »izraèunatom slikom« (Kittler,
2005: 471–484). Strogo govoreæi, virtualna realnost i tehnièka slika u
medijsko doba nadilaze pojmove istine i lai, realnosti i fikcije/iluzije. Treba
zaboraviti na naše stare »vrijednosti«, naèine imenovanja pojmova, percep-
tivne navike, uvrijeeni metafizièki govor s kojim smo još imali moguænosti
12. studeni 2008 11:20:41
upuæivanja na zagonetku neprikazivoga i neiskazivoga. Mediji iz temelja

mijenjaju društvene strukture, funkcije i znakove kulturnoga poretka.
Naime, ’poruka’ svakog medija ili tehnologije jest promjena razmjera, brzine ili
uzorka koje unosi u ljudske odnose. eljeznica nije u ljudsko društvo uvela
kretanje, prijevoz, kotaè ni cestu, ali je ubrzala i uveæala razmjere prijašnjih
ljudskih funkcija, stvarajuæi potpuno nove vrste gradova i nove vrste rada i
razonode. (McLuhan, 2008: 14)
McLuhan je vrlo èesto pod pojmom medija zapravo mislio nove tehno-
logije informacija i komunikacija. To se moe jasno vidjeti i u navedenom
stavu koji je bitan za daljnje razmatranje postavke o putu prema tele-
matskome ili informacijskome društvu. Takvo je »društvo« upravo kraj
povijesti medija i kraj moguænosti napretka/razvitka društva uopæe. Analiza
takvog društva nije, meðutim, rezultat McLuhanove teorije medija, nego
Flusserove. No, u oba sluèaja suoèavamo se s istom temeljnom postavkom.
Mediji su tehnièko–tehnološko sredstvo/svrha komunikacije. Oni uvjetuju
promjenu društvenih struktura, funkcija i kulturnih znakova komunikacije.
Bez medija kao novih tehnologija nije moguæe uopæe razumjeti preobrazbu
od modernoga industrijskog društva u postmoderno informacijsko društvo.
Kako i na koji naèin tehnièke forme komunikacije generiraju novu realnost?
Odgovor je: na taj naèin što prenose vlastitu logiku informacija na sve
moguæe otvorene strukture ljudskoga ponašanja. Što je logika informacija?
Flusser u drugom diskursu to naziva linearnim kôdom. Posrijedi je poseban
naèin strukturiranja svijeta u kojem informacija kao tehnièka slika prethodi
svakome kognitivnom èinu i opaaju. Novi naèin spoznaje i jezik kojim se
iskazuju doivljaji i iskustva takve spoznaje nije »prirodni« ili »obièan« jezik,
niti je to metafizièki jezik filozofije i modernih znanosti. Iz logike informacija
slijedi poseban jezik spoja tehnièko–tehnoloških izuma i društveno–kultu-
ralnih fenomena. Logika informacija odgovara jednoj od antinomija èistoga
uma kod Kanta. To je logika i–i. Svaka nova informacija, bez obzira koliko
bila razlièita po sadraju od prethodne, ulazi u niz i tako tvori sustavni
poredak kaosa. Na tim je osnovama strukturiran televizijski program sate-
litskih postaja poput CNN–a primjerice. Sve se poredava u niz prema naèelu
linearnosti: politika, ekonomija, kultura, ekologija, show, lifestyle, vre-
menska prognoza, reklame, ivot i smrt u uzvišenome i banalnome smislu.
Sve je istodobno novo i nadomjestivo. Medijski cinizam Sloterdijk ubraja u
kardinalne cinizme našega doba upravo zato što su mediji u svojem naèinu
funkcioniranja nasljednici »enciklopedije i cirkusa« (Sloterdijk, 1992: 306).
Ništa u tom pogledu nije moguæe oèuvati od utjecaja logike informacija.
Bijeg u predmoderni svijet slobode od tehnièke komunikacije, doduše,
moguæe je zamisliti kao fikciju novoga Robinzona na odavno osvojenom
29. listopad 2008 15:24:09
»pustom otoku«. Ali veæ je sam bijeg takav da se zbiva u tehnièki i komu-
nikacijski promijenjenim uvjetima opstanka. Mobilna telefonija i široko-
pojasni internet u virtualnome prostoru ne podastiru više moguænosti intime.
Graðanski individualizam umnogome je fikcija/iluzija liberalnoga shvaæanja
slobode. Nadziranje nije više politièki èin totalitarne drave koja prati ivot
svojih politièkih podanika, nego »novo dobrovoljno ropstvo« slobodnoga
pojedinca.3 Pristajuæi na ugovor s ðavlom (tehnološki orijentiranom dra-
vom kao korporacijom) u zamjenu za uitak u vizualnoj komunikaciji »sada«
i »ovdje«, slobodni pojedinac pristaje na jedinu još preostalu komunikaciju.
To je komunikacija s fiktivnim/iluzornim, ali jedino realnim drugim u
virtualnome prostoru (Paiæ, 2006a; 2006b). U suvremenoj vizualnoj kulturi
ta se vrsta komunikacije naziva interaktivnom. Èine ju on–line forumi,
sms–pozivi, chatovi, e–mail poruke.
Kritika interaktivne komunikacije zanimljiva je zato što uoèava bitnu
toèku ove ekstaze (vizualne) komunikacije — njezinu prazninu. Umjesto
marksistièkoga filozofijsko–psihoanalitièkog pojma otuðenja èovjeka u mo-
dernome društvu, nova forma otuðenja u informacijskome društvu naziva se
interpasivnost (Pfaller, 2002). Aktivno naèelo sudjelovanja u komunikacij-
skome poretku koji posreduju tehnièke moguænosti »novih medija« paradok-
salno proizvodi uèinak posvemašnje pasivnosti u korisnika ili tzv. subjekata
komunikacije. Na to ukazuje poznati kulturnopesimistièki aforizam Franza
Werfela: »Što više brzine, to više praznine«. Što je, dakle, više moguænosti
brzine komunikacije, utoliko se više stvara oèekivani uèinak njezine praz-
nine. Interpasivnost je posljedica ubrzavanja kolièina informacija koje koris-
nici tih informacija ne mogu kritièki preraditi zbog perceptivno–spoznajnoga
zamora. Psihološki uèinak je taj da ovisnici o internetu kao paradigmatskom
»novom mediju« zamjenjuju svoje realne ivote za virtualnom prazninom
naèelno beskrajne potranje za novim informacijama. Realnost se kao u
Pessoinom poetskome univerzumu beskrajno mnogo Drugih umnoava i
postaje shizofrenom potragom za sebstvom bez identiteta.
Masovni mediji u suvremeno (informacijsko) doba više ne reprezentiraju
realnost, kao što ni tehnièka slika u digitalno doba ne odslikava niti prika-
zuje/predstavlja neku društvenu i kulturnu realnost. Kriza reprezentacije
(slike) o kojoj se govorilo u teorijama suvremene umjetnosti još poèetkom
3 Teoretièar novih medija Lev Manovich u eseju »O totalitarnoj interaktivnosti« duhovito pokazuje
blisku vezu izmeðu liberalnoga i postkomunistièkoga sustava nadzora informacija–komunikacija u
suvremeno doba. Nedvojbeno je ovdje rijeè o preobrazbi kulture kao tehnološke moæi upravljanja
društvenim ivotom u novu ideologiju. »Zapadni umjetnik vidi internet kao savršenu igraèku za
raskidanje svih hijerarhija i pribliavanje umjetnosti ljudima. Nasuprot tome, kao post–komunistièki
subjekt ne mogu ne vidjeti da je internet sluio kao zajednièki prostor Staljinova doba; nije bilo
privatnosti, svatko je špijunirao svakoga, uvijek su postojale iste linije za zajednièka podruèja poput
nunika ili kuhinje« (Manovich, 1996).
29. listopad 2008 15:24:09
70–ih godina XX. stoljeæa, prenosi se na krizu reprezentacije masovnih

medija.4 Što predstavlja ili reprezentira televizijski kviz ili reality–show Big
Brother? Pitanje je krivo postavljeno. Trebalo bi u skladu s temeljnom
postavkom teorije medija od McLuhana nadalje pitati: na što se odnose
»poruke« kviza i reality showa? Oèigledno da je pojam povijesti umjetnosti iz
doba modernoga slikarstva veæ izgubio svoju primjenjivost nastankom novo-
ga tipa slike. Fotografija, pa potom film bili su novi mediji koji su iziskivali
drukèije utemeljenje. Walter Benjamin nazvao je takvu vrstu slike tehnièkom
reprodukcijom. Film je od samoga poèetka bio dvoznaèan medij: audio–vi-
zualni u tehnièko–tehnološkome smislu, te propagandno–politièki i zabavni
u društveno–kulturalnome smislu. Kao medij, film nikad nije reprezentirao
opstojeæu realnost društva i kulture. Naprotiv, film je imao svoj smisao i
funkciju u strukturiranju politièki–kulturalno nesvjesnoga samoga društva
(iek, 2008).
Prethodna prosudba istraivanja masovnih medija iznimno je vana za
suvremene teorije medija. Ali ona je vana i zbog toga što izravno dovodi u
pitanje društveno–kulturalnu odreðenost slike u medijskome realno–vir-
tualnome prostoru. Slika nije više odreðena društvom niti kulturom. Ali
medijska je umjetnost u svim svojim oèitovanjima još uvijek na tragu
neoavangardne provokacije i šokiranja društveno–kulturalnih odnosa, tabua
i tamnih mjesta kolektivno nesvjesnoga. Samo u tom pogledu èini se
prihvatljivom poèetna postavka projekta istraivanja Petera Weibela i
ZKM–a iz Karlsruhea (Centra za kulturu i medije) o društvu kao »kolek-
tivnome nesvjesnome« suvremene umjetnosti (Weibel, 2007). To da je
društvo »predmet« suvremene umjetnosti nije uopæe sporno. Od poèetaka
povijesne avangarde prve polovine XX. stoljeæa umjetnost je odbacila religiju
i upustila se u podruèje politike i društva. Još radikalnije, ruski je avangardni
umjetnièki pokret konstruktivizam društvenu revoluciju svijesti smatrao
prvom pretpostavkom povratka umjetnosti u sam ivot.
Kakve to ima veze za promišljanje kraja povijesti medija u realiziranome
telematskome ili informacijskome društvu? Ne samo da je to neizravan
odgovor na pitanje o kraju društva i kulture u informacijsko (digital-
no–virtualno) doba, nego je rijeè o mjestu posredovanja suvremene umjet-
nosti (slike) s novim medijima vizualne komunikacije. Èini se samora-
4 »Istina masovnih medija je, dakle, ovo: njihova je funkcija neutralizirati proivljeni, jedinstveni,
dogaðajni karakter svijeta i na njegovo mjesto postaviti sloeni univerzum medija koji su homogeni i
jedni drugima kao takvi, koji znaèe jedni druge i koji upuæuju jedni na druge. Na kraju krajeva, oni
postaju reciproèni sadraj jedni drugima — u tome je totalitarna ’poruka’ potrošaèkoga društva.
Televizijski medij svojom tehnièkom organizacijom prenosi upravo ideju (ideologiju) svijeta koji je
moguæe vizualizirati na milost i nemilost, krojiti na milost i nemilost, ideju koja je èitljiva u slikama. Ona
prenosi ideologiju svemoæi jednog sistema èitanja svijeta koji je postao sistem znakova. Televizijske slike
ele postati metajezik jednoga odsutnog svijeta« (Baudrillard, 2005: 191).
29. listopad 2008 15:24:09
zumljivim da je društvo predmetom razlièitih umjetnièkih intervencija.

Promijeniti javnu svijest o nekome spornom pitanju, primjerice stav o pravu
na pobaèaj protiv konzervativne kršæanske veæine u naèelno liberalno–de-
mokratskoj dravi i nadalje se smatra ciljem djelovanja suvremene umjet-
nosti. Ali društvo nije »predmet« suvremene umjetnosti. Suvremena umjet-
nost (slike) »predmet« je kraja povijesti medija u telematskome ili infor-
macijskome društvu. Oboje se dokida proimanjem svojih »sadraja« u
onome dijalektièki treæem ili negativnom — kulturi. Da bismo to objasnili,
potrebno je pomnije pokazati posljedice Flusserove postavke o umreavanju,
programiranju i kodificiranju nadolazeæeg društva telematike ili informacija.
Što je to telematika, a što informacija?
2.3. Vilém Flusser: komunikologija kao medijska

teorija kulture
Èeško–brazilski filozof, komunikolog, teoretièar medija i kulture Vilém
Flusser (1920–1991) uz McLuhana je neprijeporno najznaèajniji meðu
utemeljiteljima teorije medija. Tek se danas, osobito u Njemaèkoj, njegova
uloga u stvaranju osnova za medijske i komunikacijske znanosti smatra
polazištem za sva buduæa istraivanja fenomena slike, informacije, medija i
komunikacije. Poput mnogih idovskih intelektualaca iz praškoga kruga
30–ih godina XX. stoljeæa morao je emigrirati pred prijetnjom nacizma.
Nastanio se u Brazilu nakon odlaska iz Europe. Na sveuèilištu u Sao Paolu od
1964–1972. godine bio je predstojnikom odsjeka za komunikologiju. To je
vrijeme kada se usporedno zaslugom kanadske škole teorije medija s vrhun-
cem u McLuhanovim spisima promièe novi pristup povijesti kulture. Na
Flusserovo su mišljenje presudno utjecali marburška škola neokantovstva,
Ernst Cassirer s filozofijom simbolièkih oblika, te neopozitivizam s naglas-
kom na teoriji jezika i znakova. Brazilac Milton Vargas podario mu je osnove
za novu teoriju kulture koja je tehniku shvaæala upravo kulturalnim sred-
stvom/svrhom povijesnoga razvitka. Iz navedenih misaonih okvira Flusser je
izgradio sloenu i obuhvatnu komunikologiju kao medijsku teoriju kulture.
Èesto se s pravom istièe kako je njegovo djelo više svojevrsna »filozofija
medija«, a sam Flusser osebujni filozof kulture negoli medijski teoretièar u
uobièajenom znaèenju te rijeèi (Mersch, 2006: 136).
Ishodište Flusserove komunikologije jest u analizi tzv. kulturnih tehnika.
To su »pismo« i »raèunanje«, »slike« i »oblici«. Moglo bi se kazati da je ovdje
posrijedi prevoðenje univerzalne teorije kulture u »simbolièke oblike«. Bave-
æi se pritom slikom, fotografijom, pismom i uvodeæi u digitalno doba
konceptom »tehno–slika«, Flusser je izgradio cjeloviti misaoni sustav koji
kulminira u iznimno sloenome teorijskom razumijevanju nadolazeæega
29. listopad 2008 15:24:09
doba kao »utopije« informacijskoga ili telematskoga društva. Premda smo

veæ pokazali da je za razliku od McLuhana radikalni iskorak Flussera bio u
tome što je komunikacijske osnove »buduæega društva« vidio izvan antro-
pologijske sheme èovjeka kao »produetka medija«, potrebno je razloiti
zašto se uopæe zahtjev za novim oblicima komuniciranja pojavljuje u znaku
prijenosa društvenih odnosa izmeðu ljudi »na daljinu«. Što oznaèava ta
zaèudna sintagma — telematsko društvo? Je li tek rijeè o drukèijem razu-
mijevanju prostornih kategorija u doba kraja povijesti nastalih uvoðenjem
novih tehnologija ili je moda dokidanje neposrednosti i blizine fizièkog
dodira društava upravo taj kljuèni trenutak koji obiljeava sadašnjost odre-
ðenu procesima globalizacije?
Prema Dieteru Merschu, Flusserova se komunikologija kao medijska
teorija kulture treba razumjeti u dvostrukome smislu. Komunikologija je
istodobno »fenomenologija simbolièkoga kôda na bazi kulturalne antropolo-
gije kulturnih tehnika« (Mersch, 2006: 139). Univerzalnost te nove znanosti
koja zamjenjuje novovjekovnu filozofiju tako da preoblikuje njezine te-
meljne pojmove u pojmove kôda i tehno–slika koje vizualiziraju pojmove,
jest istog ranga poput univerzalnoga zahtjeva hermeneutike i semiotike. U
suprotnosti diskursa i dijaloga, kljuènih pojmova semiotike/semiologije i
hermeneutike, Flusser izvodi svoju komunikologiju telematskoga društva.
Diskurs je struktura i poredak znakova, a dijalog mjesto posredovanja u
kojem se zbiva ono novo što proizlazi iz igre diskursa. Jednostavnost te
operacije mišljenja posve je bjelodana. Diskurs je simbolièki poredak zna-
kova kao informacije. Dijalog predstavlja otvoreni prostor igre subjeka-
ta/aktera u neprestano novim oblicima razumijevanja diskursa. Dijalog je,
dakle, komunikacija. Ali komunikacija nije nešto puko instrumentalno. Jezik
je sredstvo komunikacije kao prijenosa informacija. No, jezik je uvjet moguæ-
nosti razumijevanja svijeta s pomoæu slika, simbola, metafora, ukazujuæih i
nevidljivih tragova postojanja. Prema tome, komunikacija nikad ne moe biti
pukim sredstvom prijenosa informacija o novome u svijetu. Za razliku od
fenomenologije, hermeneutike i semiotike Flusser svoju komunikologiju kao
medijsku teoriju kulture utemeljuje »medijalno«. To znaèi da se dvojnost
diskursa kao znaka i dijaloga kao razumijevanja svijeta kreativno proima u
komunikaciji kao simbolièkoj gesti. Struktura informacije ili njezin specifièni
kôd uvjetuje naèin komunikacije.
Ljudska komunikacija je umjetni dogaðaj. Ona poèiva na vještinama, pronalas-
cima, oruðima i instrumentima, odnosno na kôdu ureðenih simbola. Ljudi se
meðusobno ne razumiju na ’prirodan’ naèin. (...) Stoga komunikacijska teorija
nije prirodna znanost, veæ ona pripada onim disciplinama koje se bave nepri-
rodnim aspektima èovjeka i nazivaju se ’duhovnim znanostima’. Amerièka oznaka
29. listopad 2008 15:24:09
’humanities’ ispravno pogaða bît takvih disciplina. One upuæuju na to da je èovjek

neprirodna ivotinja. (Flusser, 2007: 9)
Medijalni pristup komunikaciji veæ je iskorak iz tradicionalne »huma-

nistike«. Dok se u okruju prethodnih teorija kulture pokušavalo komu-
nikaciju izmeðu ljudi uvijek shvatiti u nekom izvornome znaèenju nepo-
srednosti, blizine i iskonskoga dodira, Flusser je uèinio obrat od onoga što na
poèetku svojega spisa o osnovama komunikologije sam kae: naime, da su
duhovne znanosti opravdano legitimne za odreðenje pojma komunikacije.
No, problem je u tome što komunikacija nije puki dijalog, nego upravo
diskurzivni dijalog koji stvara novu društveno–kulturnu situaciju. Ako èovjek
nije prirodna ivotinja, tada je ono »ivotinjsko« ili »prirodno« u njemu samo
nešto preostalo od animalnoga koje se ne moe izbrisati »humanizacijom«.
Kvalitativni skok èovjeka iz okruja animalizma jest medijalno odreðenje
njegove povijesne bîti. Èovjek je èovjek samo time što je smrtno biæe koje
potrebuje sve nune »ne–prirodne« instrumente iz okolnoga svijeta koji sam
èovjek oblikuje da bi mogao ivjeti. Tehnièko–tehnološko odreðenje infor-
macije kao simbolièkoga kôda èovjeka, naizgled paradoksalno, odreðenje je
njegove humanosti. Iz toga je moguæe zakljuèiti da iz Flusserove komu-
nikologije proizlazi moguænost razrješenja vjekovnoga dualizma humaniz-
ma i tehnike. Humanizam je kulturna tehnika èovjeèanstva u njegovu
povijesnome razvitku. Time što èovjek nadilazi prirodu s pomoæu tehniè-
ko–tehnološkoga odnosa spram svijeta, on prirodu »humanizira«, èini je
djelom novoga stvaranja, umjetnièkom slikom i dogaðajem. Medijalno
odreðena komunikacija povijesno se zbiva kao proces osvješæivanja (racio-
naliziranja) društava o kulturnim tehnikama vlastitoga postojanja. Da bi
komunikacija u doba »humanizma« bila moguæom, potrebno je da se slika
èovjeka proèisti od natruha bilo kakvog biologizma ili izjednaèenja èovjeka s
drugim biæima. Dostojanstvo èovjeka, koje je Pico della Mirandola postavio
teologijskim pitanjem njegove slobode od prirode, u renesansi je uprizoreno
tehnièko–tehnološkim izumom linearne i geometrijske perspektive. To je
istinski da Vincijev kôd. S pomoæu njega je tek otpoèela komunikacija
umjetnosti kao dogaðaja diskursa/dijaloga izmeðu prosvijeæenih kultura
Europe. Flusseova analiza kulturnih tehnika komunikacije stoga nadilazi
horizont tradicionalnih kulturalnih antropologija.
Komunikacija, dakle, nuno potrebuje simbolièki poredak ili kôd, dok
medij zahtijeva naèine odgonetanja ili išèitavanja ovog (transcendental-
noga) kôda. Svijet nije otuda ništa drugo negoli »kodificirani svijet« — mrea
znakova, simbola, slika. U tom pogledu Flusserov pojam svijeta nije feno-
menologijski, veæ je hermeneutièki. Svijet se razumijeva s pomoæu »umjet-
nih« znakova kojima se društva meðusobno sporazumijevaju. Razumije-
vanje kao sporazumijevanje èini bît komunikacije. No, da bi se moglo
29. listopad 2008 15:24:10
razumjeti nešto tako kao primjerice mapa ljudskoga genoma, potrebno je

znati èitati tehnièku sliku u digitalno doba kao i razumjeti osnove nove
biogenetske teorije. Iz Flusserovih analiza komunikologije zato je nemoguæe
razdvojiti komunikaciju od uvjeta moguænosti komunikacije — medija.
Kultura se pojavljuje u medijskome oblièju. Simbolièki horizont kulture
otvoreni je prostor za ozbiljenje medijske forme i sadraja. U kodificiranome
svijetu èovjek zauzima poloaj komunikatora. Èini se kao da je Flusser na
tragovima Cassirerove neokantovske antropologije komunikaciju uzdigao
do svojevrsne pohvale simbolièkome podruèju kulture. Ali komunikacija se
ne moe promatrati izdvojeno od uvjeta njezine moæi i nemoæi u kodifici-
ranome svijetu. Komunikacija je kao dijalog omoguæena diskursom kao
informacijom.
Na jednome mjestu zbirke èlanaka okupljenim pod urednièkim nazivom
Kultura medija Flusser izrièito pokazuje kako njegova koncepcija »svijeta«
prelazi granice neokantovskoga/neopozitivistièkoga shvaæanja. U kontekstu
razmatranja paradigmi slike, koje se odnose na pojam svijeta radikalni obrat
spram prethodnih povijesnih epoha u kojima je još postojala moguænost
razumijevanja svijeta kao »slike svijeta« jest u tome što suvremeni »svijet«
nije drugo negoli simbolièki kodificirani svijet. Drugim rijeèima, medijsko
odreðenje takvog svijeta oduzima mu bilo kakvu moguænost neposredne
realnosti. Slika koja konstituira suvremeni svijet jest veæ bitno tehnièki
kodificirana slika. Razumjeti taj obrat znaèi ponajprije razumjeti kako je
moguæe da se svijet medijalno odreðuje teorijskom refleksijom o svijetu, a ne
neposrednim otvaranjem svijeta bez ikakva posredovanja. Zagonetka moæi
suvremenih informacijsko–komunikacijskih tehnologija koje obiljeavaju
digitalno doba jest zagonetka koda kao sustava simbola.
Svrha je kôda omoguæiti komunikaciju izmeðu ljudi. Buduæi da su simboli feno-
meni, koji zamjenjuju druge fenomene (»znaèenja«) komunikacija je nadomjes-
tak: ona nadomještava doivljaj onih koji su njome ’zahvaæeni’. Ljudi se moraju
meðusobno sporazumjeti s pomoæu kôda, jer se neposredni kontakt sa znaèenjem
simbola izgubio. Èovjek je ’otuðena’ ivotinja koja mora stvarati simbole i po-
redati ih u kôd, buduæi da pokušava premostiti jaz izmeðu sebe i ’svijeta’. On mora
pokušati ’posredovati’, on mora pokušati ’svijetu’ podariti smisao. (Flusser, 2005:
23)
Moguænost komunikacije proizlazi iz simbolièkog poretka znakova. No,

za razliku od srodne semiotièke postavke o znakovima koji se meðusobno
odnose na druge znakove, koje je i McLuhan ugradio u svoju teoriju medija,
Flusser se kreæe srodnim, ali razlièitim putevima spoznajno–teorijske kon-
strukcije komunikologije kao medijske teorije kulture. Simboli su fenomeni
koji se odnose na druge fenomene. Simboli nisu, dakle, puki znakovi, nego su
29. listopad 2008 15:24:10
strukturalni okvir komunikacije. Još uvijek se u hermeneutièkome krugu

ovdje govori o »smislu« koji èovjek podaruje svijetu. To je unutarnja poteš-
koæa cjelokupne Flusserove komunikologije kao »filozofije medija«. Raz-
motrimo pomnije u èemu je konceptualna poteškoæa takvoga stava. Flusser
je, naime, na tragu Cassirerove neokantovske filozofije simbolièkih oblika
»svijet« razumio kao horizont subjektne konstrukcije. Izvan toga svijet u
novovjekovno doba ne postoji osim kao magijsko, mitsko i sakralno podruèje
interakcije èovjeka i boanskoga. Medijsko odreðenje kulture kao nado-
mjestka znaèi samo to da je antropologija medija kljuè shvaæanja èovjeka kao
biæa posvemašnje nadomjestivosti. Èovjek kao animal symbolicum koristi
kulturne tehnike kao svoje nadomjestke u pokušaju da »svijetu« podari
smisao. Sve to uopæe nije prijeporno ako se još uvijek misli antropologijski.
No, prijelaz iz subjektne pozicije koja èovjeku podaruje iznimno mjesto
tvorca povijesti spram nove teorije medija veæ bi trebao biti radikalan korak s
onu stranu dvojstva subjekta (èovjeka) i svijeta (objekta). Sve poteškoæe koje
prate Flusserovu komunikologiju mogu se filozofijski izvesti iz poteškoæa
Cassirerove filozofije simbolièkih oblika (Cassirer, 1923; 1978).
Smisao svijeta konstituira se, dakle, aktom spoznajnoga subjekta koji
konstruira svijet kao simbolièki ureðeni poredak. U polemici s Heideggerom
oko pitanja subjekta i metafizike krajem 20–ih godina XX. stoljeæa povodom
rasprave o Kantu, Cassirer je pokušao pronaæi izlaz iz trancendentalnoga
okvira svijesti koja poput »duha svetoga« lebdi nad svijetom simbola èovjeka.
Dvojnost svijesti kao transcendentalne i svijeta kao fenomenološkoga polja
oèitovanja svijesti nije razriješena drukèijim povijesnim odnosom spram
simbolièke konstrukcije svijeta uopæe. Cassirer je u odnosu na Heideggera
zatvorio moguænost da se svijet misli kao horizont neposredne prisutnosti
bitka, biæa i bîti èovjeka. U drukèijem diskursu, to je znaèilo ponavljanje
kantovske dvojnosti svijesti i svijeta drugim neokantovskim/neopozitiv-
istièkim sredstvima (Heidegger, 1978).
Isto èini i Flusser. Ali on radikalnije otvara moguænost da se svijet odsad
razumije u krugu medijalno odreðene povijesti. Govor o »jazu« izmeðu
èovjeka i svijeta u Flussera je odjek Heideggerova mišljenja iz glavnog djela
njegove prve faze Bitak i vrijeme i cjelokupne filozofije egzistencije. Tamo
gdje se prvotno pojavljuje èovjek u svojem egzistiranju, a ne njegova
esencija, na tom je mjestu medij nadomjestak njegove prvotne i izvorne
supstancije. Èovjek je bitno egzistencijalno–esencijalni sklop simbolièke
konstrukcije svijeta. Flusser pretpostavlja neki dramatski »jaz« kao pukotinu
izmeðu bitka i biæa koju upravo èovjek kao nadomjestivo/zamjenjivo biæe
mora premostiti. Komunikacija je stoga nuno zamjena za »uroðenu« otuðe-
nost èovjeka–u–svijetu. Umjesto te tragiène razdvojenosti, s pomoæu otkrive-
noga kôda otpoèinje povijest (medija).
29. listopad 2008 15:24:10
Povijest (medija) jest pokušaj konstituiranja jedne post–znanosti suvre-

menoga doba. Flusserova komunikologija za novo informacijsko ili telemat-
sko društvo apsolutne posredovanosti dogaðaja upravo je uzorna antropolo-
gija kulture kao tehno–fenomenologija nadomjestivoga/umjetnoga svijeta.
Zato je njezin kljuèni pojam medijacija. To je praktièno posredovanje.
Pomoæu njega èovjek »stvarima« i »pojavama« odreðuje smisao dovodeæi ih
uvijek u novi kontekst i povijesnu situaciju. Kad smo spomenuli da Flusser
spram semiotike, koja tvrdi da se znakovi uvijek odnose na druge znakove,
uvodi u svoju teoriju simbole kao fenomene koji se uvijek odnose na druge
simbole kao fenomene, tada smo htjeli ukazati na oèiglednu blizinu i razlike
izmeðu medijske teorije McLuhana i Flusserove komunikologije. Povijesna je
tehno–deterministièka teorija Flussera o zatvorenome krugu razvitka linear-
noga kôda indikativna za suvremenu raspravu o granicama društveno–kul-
turalne moæi tumaèenja slike u suvremenoj umjetnosti medija. Od slike do
pisma i dalje do informacijskoga ili telematskoga društva put vodi kroz
razumijevanje kljuènoga Flusserovog pojma — linearni kôd. Tim je pojmom
Flusser pokušao razriješiti metafizièko–ontologijski spor izmeðu tradicional-
noga jaza svijesti i svijeta.
Uloga kôda nije za kulturu dostatno razjašnjena. Ne samo da svaki kôd daje
svijetu njemu specifièno znaèenje (...) nego struktura kôda strukturira i mišljenje,
osjeæanje i htijenje. (...) Kod svake promjene kôda treba govoriti o revoluciji
kulture. (Flusser, 2007: 242)
Povijest se stoga moe tumaèiti kao kulturna povijest medija. No, kako
smo pokazali, ne postoji samostalna povijest medija. Pismo, slika i infor-
macijsko ili telematsko društvo u Flusserovu razumijevanju povijesti nije
povijest pisma, povijest slike i povijest informacijskoga ili telematskoga
društva na »kraju povijesti«. Svaki je medij dio obuhvatne i cjelovite povijesti
koja se strukturira kao povijest linearnoga kôda u njezinome dovršetku u
krugu medijalno odreðene komunikacije. Kada se na »kraju povijesti« u
samome zatvorenom krugu medija simboli kao fenomeni odnose na druge
simbole kao fenomene tada se dogaða upravo onaj hermeneutièki krug koji,
paradoksalno, više svijetu ne podaruje neki novi smisao, nego se smislenost
dogaðaja odreðuje iz konteksta na koji se simboli kao fenomeni odnose.
Komunikacija u informacijskome ili telematskome društvu postaje vizual-
nom komunikacijom. Pojmovi se vizualiziraju. Krajnji doseg te povijesne
tehno–deterministièke avanture jest posvemašnja vizualizacija svijeta.
Tehnièkom slikom odsad se odreðuje horizont svakoga moguæeg »novog
svijeta«.
Slika, pismo i tehno–slike u digitalnome okruju èine »sveto trojstvo«
povijesnoga razvitka medija. To je put od pretpovijesti, povijesti do post-
29. listopad 2008 15:24:10
povijesti, od prošlosti preko sadašnjosti do buduænosti. Struktura Flusserove

komunikologije poput McLuhanove teorije medija istovjetna je Hegelovoj
enciklopediji filozofijskih znanosti. Revolucija kulture koja nastaje promje-
nom kôda u povijesti svodi se na cjelovitu promjenu društveno–kulturalnih
odnosa. Ako se, dakle, uvoðenjem novoga kôda ne mijenjaju samo odnosi
komunikacije, nego i sustav mišljenja, osjeæanja i djelovanja, tada je rijeè o
uistinu revolucionarnome karakteru medija. Mogli bismo na tragu McLuha-
na i Flussera parafrazirati Marxovu 11. Tezu o Feuerbachu i kazati: filozofi su
do sada samo razlièito tumaèili svijet, a radi se o tome da ga se medijski
preinaèi. S pomoæu medija kao univerzalnih kôdova povijesti èovjek mijenja
svoju »prirodu«, društvene odnose i kulturni poredak znakova. Njegova
supstancija nije vjeèna i zauvijek odreðena. Medijski se mijenja i od subjekta
postaje supstancijom posve drukèije strukture negoli je to bilo u pret-
hodnome vremenskom razdoblju.
Za Flussera je podrijetlo pisma u slici. To ne proturjeèi piktogramima i
ideogramima kao prototipovima slova. Preobrazbom površine materijalnoga
znaka u crtu slika i tekst nastaju zajedno iz istih simbola. Tekst poèiva na
jednodimenzionalnoj simbolici, koji je linearno strukturiran, dok slika,
naprotiv, svoju simboliku zadobiva time što se njezin poredak smisla utiskuje
u površinu. Tekstovi su produeci slika. Njihova simbolika ne upuæuje ni na
što konkretno, realno, nego se odnosi na slike. To je ista logika smisla medija
kao i kod McLuhana. Intermedijalnost je istovjetna procesu interimaginacije
(Mersch, 2006: 143). Pobjeda pisma nad slikom oznaèava zapravo pobjedu
pojmovne nad magijskom sviješæu, logièke kombinatorike nad vizual-
no–poetskom imaginacijom. No, takav je povijesni razvitak u smislu »pobje-
de« tek negacija jednoga pozitivnog poèetka. Dijalektièki gledano, tekst kao
logièki strukturiran poredak (linearni kôd) u doba postpovijesti u digitalno
doba prevlasti tehno–slika dokida svoju pozitivnost i postaje sintezom
apstraktno–konkretnog totaliteta. Vizualne komunikacije s prevlašæu ikoniè-
koga karaktera tehnièke slike u informacijskome ili telematskome društvu
rezultat su konaènoga jedinstva slike–pisma–informacije.
To »novo doba« koje Flusser najavljuje proizlazi iz »krize vrijednosti«
dosadašnjega povijesnog razdoblja prevlasti teksta kao pisma u sudaru s
digitalnim dobom. Upravo tim rijeèima Flusser pokazuje da se prelazak iz
imaginarne, magijske i mitske strukture svijesti dogaða kao osloboðenje
logièko–apstraktnih moguænosti samoga linearnog kôda. Epoha digitalnosti
nije tek uvoðenje u carstvo znakova bez društvene i kulturne odreðenosti,
èista vizualna komunikacija u ekstazi informacija bez moguænosti kritièke
prerade njihova smisla, nego je posrijedi najradikalnija dosadašnja revolucija
kulture. Pretpovijesna se svijest, prema Flusseru, tako artikulira u slikov-
nome kôdu, povijesna u pismovnome, a postpovijesna ili, kako to on kae,
digitalna, u novome kôdu.
29. listopad 2008 15:24:11
To treæe stanje povijesti medija odgovara pojmu posthistorije poznatom iz

spisa njemaèkoga filozofa Arnolda Gehlena 50–ih godina XX. stoljeæa,
jednog od utemeljitelja filozofske antropologije kao nove humanistièke
discipline. Flusser u èlanku naslovljenom »Kodificirani svijet« rabi izraz
posthistorijska klima. Takva je »klima« pretpostavka nastajanja jedne posve
»nove« posthistorijske svijesti nastale programiranim tehno–slikama
(Flusser, 2005: 27). Prelazak iz tzv. analognoga u tzv. digitalno doba za
Flussera je nuno obiljeeno svekolikom »krizom vrijednosti«. Ruši se stari
humanistièki smisao filozofije, znanosti i umjetnosti. Umjesto njega svjedo-
èimo prazninu i višak informacija i komunikacija. Novi digitalni kod omogu-
æit æe prevoðenje fotografije, filma, videa i televizije u jedinstveni sklop
dogaðaja tehno–slike koja se više ne odnosi ni na što drugo negoli na
zatvoreni »svijet« virtualne realnosti kao jedine prave realnosti. Što je Flusser
najavljivao u pojmu i konkretnome empirijskom sadraju, realizira se danas
vrtoglavom brzinom. Pritom je od odluène vanosti ne toliko Flusserov
»proroèki dar« za buduænost. Kao i u sluèaju McLuhana, i ovdje se susreæemo
s radikalnim izlaskom iz svakog subjektivizma (èovjeka) i objektivizma
(tehnike). Humanistièki je horizont prevladan veæ time što je povijest
èovjeèanstva shvaæena kao povijest kulture medija. Problem je u tome što se
kultura kod Flussera razumije tek simbolièkim mjestom pomirenja duhov-
noga i materijalnoga aspekta èovjeka. Drugim rijeèima, kultura je antro-
pologijski horizont osmišljavanja ljudske egzistencije kroz povijest. Ako se
nalazimo stoga u razdoblju »posthistorijske klime« tada bi bilo logièno
zakljuèiti da iz Flusserovih promišljanja neumitno slijedi i kraj dosadašnjeg
koncepta kulture kao humanizma. No, još uvijek se zadrava stara rijeè/po-
jam za novo digitalno doba. Štoviše, najnoviji je trend u istraivanju vizual-
nosti, pojma, fenomena i statusa slike u digitalno doba izgradnja fluidne
zgrade kulturalnih znanosti (Kulturwissenschaften). No, ako se novi, digitalni
kôd ili, kako to Flusser razvija iz svojeg shvaæanja tehno–slika, tehno–kôd
razlikuje od prethodnoga linearnog time što sada pojam stvara sliku, a ne da
slika stvara pojam, valja se zapitati što uopæe nakon kulture (Paiæ, 2008)?
Flusser je 70–ih godina XX. stoljeæa predskazao digitalno doba: masovno
korištenje novih informacijsko–komunikacijskih tehnologija, kompjutorsku
revoluciju i vizualnu kulturu. Za razumijevanje novih medija i vizualnih
komunikacija njegovo je shvaæanje odluèno. Umnogome je on pravi pret-
hodnik digitalnoga doba, a ne McLuhan. Sve je to u teorijskome smislu
posljedica radikalno drukèijeg shvaæanja slike. Koncept tehnièke slike pro-
izlazi iz naèela komputacije. Za tehnièku je sliku najvaniji kriterij u izraèunu
i preradi »partikula i kvanta u informacijske bitove. (...) Komputiramo toèke
pomoæu aparata da bi iz njih naèinili mozaiène slike« (Flusser, 2005: 148).
Korak dalje u njegovome vlastitom pojmovnom shvaæanju digitalnoga doba
jest u tome da se napusti jednodimenzionalnost tekstualnog linearnoga
29. listopad 2008 15:24:11
kôda. Broj kojim se mozaièna slika izraèunava pomoæu piksela bio je za

Flussera put u zagonetku cjelokupne digitalizacije »svijeta«. Pogledajmo
kako se u sklopu njegove komunikologije kao medijske teorije kulture
rašèlanjuje pojam slike tijekom povijesti. Tek æemo na taj naèin moæi
razumjeti što je bît tehnièke slike kao informacije.
Razlikovanje izmeðu razlièitih medija istodobno omoguæuje razlikovanje
izmeðu razlièitih koncepcija slika. Prema Flusseru, medij je teksta u suvre-
meno doba nadomješten novih tehnièkim medijem: najprije fotografijom, a
potom tehnièkim ili digitalnim slikama. Postoje tri razlièita medija koja su
raspodijeljena u tri razlièite kategorije. To su:
(1) tradicionalne slike,
(2) tekstovi i
(3) tehnièke slike (Flusser, 2005; 2007).
Umjesto mimetièke koncepcije slike od Platona do novovjekovne repre-

zentacije i dalje sve do modernoga obrata slike kao izvora informacije,
Flusser tvrdi da se slikom, tekstom i tehnièkom slikom ne predstavlja i ne
prikazuje realnost svijeta. Medij se odnosi na sliku svijeta, govoreæi hajde-
gerovski, a ne na svijet kao takav. Otuda proizlazi da se mediji ne mogu
shvatiti instrumentima spoznaje i dohvaæanja realnosti. Posve suprotno,
mediji generiraju sliku svijeta. Ta je slika istodobno kaotièna i tvori specifièni
poredak znaèenja samo u odnosu na druge medije. Slike su stoga posrednici
izmeðu svijeta i ljudskih biæa da bi se samome svijetu podario smisao. Iznova
se u tom odreðenju slike suoèavamo s veæ iznesenom dvojnošæu subjekta
(èovjeka) i svijeta (objekta). Jaz koji se premošæava umjetnošæu, znanošæu,
kulturom tijekom povijesti u borbi izmeðu èovjeka i okolnoga svijeta ima
karakter tragiène pukotine.
Medij tradicionalne slike pohranjuje u sebi stvaralaèku karakteristiku
oponašanja (mimezis), predstavljanja i prikazivanja izvanjskoga svijeta.
Slike ureðuju svijet u ne–linearni poredak stvari i dogaðaja. Koncept vreme-
na koji proizlazi iz uvida u bît takvih slika ne moe biti drugo negoli ciklièan,
ne–linearan. Iz Flusserove »kulturne povijesti medija« (Kloock & Spahr,
2000: 78) moemo izvesti postavku kako je cjelokupni razvitak od slike,
teksta do tehnièke slike medijska povijest kulture. Tek iz toga postaje jasno
zašto tvrdimo da ne postoji samostalna povijest medija. Medijska povijest
kulture u analizi tradicionalnih slika, tekstova i tehnièkih slika predstavlja
univerzalni formalni okvir konkretne povijesti slike, pisma/teksta i tehnièkih
slika. Posrijedi je obrat novovjekovne filozofijske sheme koju je postavio
Kant, a Flusser preuzeo od Cassirera.
Mediji su formalni ili transcendentalni uvjet spoznaje realnosti izvanj-
skoga svijeta. Kultura je u tom sklopu empirijsko podruèje razvitka povijesti
kroz tradicionalne slike, pismo/tekst i tehnièke slike. Ali kultura posred-
29. listopad 2008 15:24:11
stvom medija zadobiva novu dimenziju razumijevanja svijeta. Ona nije

objekt, a mediji nisu subjekt. Kultura je povijesna tvorevina ljudskoga duha.
Ona se otpoèinje razvijati i napredovati od stadija tradicionalne slike, preko
pisma/teksta do posljednjeg stadija posthistorijske svijesti u kibernetici kao
digitalnome dobu tehnièkih slika. Flusserova je shema povijesti (slike–pis-
ma/teksta–tehnièke slike) uzorno hegelovska, kao što je to u istom, premda
razlièitom diskursu i McLuhanova teorija medija.
Pronalazak fotografije bio je odluèan za put spram tehnièke slike. Foto-
grafija je izumljena u okruju kulture pisma. Tehnièke slike iz fotografije
preuzimaju funkcije koje su prethodno bile vezane uz linearne tekstove.
Flusser izrièito odbacuje teoriju reprezentacije slike. U sluèaju fotografije nije
rijeè, dakle, o predstavljaju neke realnosti iz okolnoga svijeta. Nadalje, nije
rijeè ni o upuæivanju na svijet mašte (imaginacije). Ono na što se fotografija
kao preteèa tehnièke slike odnosi nije ništa drugo negoli pojam. Tehnièke su
slike konceptualne slike. Stoga se iz Flusserovih postavki moe protumaèiti
suvremena virtualna umjetnost kao umjetnost èiste ideje ili koncepta. Za
razliku od tzv. mentalnih slika, tehnièke se slike nalaze u jezgri u linearnome
nizu znanstvenih tekstova. Tekst je izvorno bio metakôd slike. Stoga se moe
kazati da je vizualni metajezik digitalnoga doba univerzalni kôd vizualnih
komunikacija. Posve je izvjesno da se iz Flusserove komunikologije išèitavaju
rezultati tehnièko–znanstvenih dostignuæa modernoga doba (Mersch, 2006:
146–147). Pojmovna kombinatorika odnosi se na »metode« i »modele«, na
»programiranje« i na »kôdiranje«. Koliko je samorazumljivo da je McLuha-
nova teorija medija predskazala prelazak društva u stanje informacijskoga
sustava, toliko je oèigledno kako se Flusserova komunikologija danas raz-
otkriva kao univerzalna metaznanost društveno–kulturalne komunikacije
izmeðu korisnika »mree« (cyber spacea). Kibernetika kao teorija informacije
i komunikologija kao teorija komunikacije meðusobno su povezane.
Spoznajni status tehnièke ili digitalne slike za Flussera je od najveæe
vanosti za moguænost komunikacije u informacijskome ili telematskome
društvu. Takve slike u svojem kodiranju i programiranju nisu neovisne od
samoga aparata kojim se prenose do primatelja. Sada se pokazuje koliko je
pogrešna instrumentalna i pragmatièka definicija medija. U sluèaju nove
slike nastale izvan »svijeta« uèinkom produktivne imaginacije èovjeka pomo-
æu tehnièkog sredstva kao što je kompjutor, ne postoji moguænost raz-
dvajanja slike od medija slike. Time se dokidaju metafizièki pojmovi dubine i
površine, izvanjskoga i unutarnjega, uzroka i uèinka. Cjelovitost takvih slika
proizlazi iz univerzuma aparata. Tehnièka je slika ozbiljenje realnih mo-
guænosti tehnièke slike svijeta nastale u novovjekovlju. Flusser dosljedno
razvija kljuènu postavku svoje komunikologije. Tehnika nije ljudsko oruðe, a
mediji nisu »produeci« èovjeka. U tome je bitna razlika spram McLuhana.
Mediji su kao i tehnika u cjelini informatièke naravi. Tehnièka slika generira
29. listopad 2008 15:24:11
svijet, a nije iz njega nastala. Ona ga ne predstavlja i ne prikazuje. Progra-

mirane slike su slike koje duguju svoju egzistenciju umjetnome ivotu slike
kao tehnièkome programu. Programi vladaju ljudima u digitalno doba, a ne
ljudi programima (Flusser, 2007: 74–233). Flusserov je tehno–determini-
zam utoliko radikalniji od McLuhanova antropologijskog horizonta medija
kao »ljudskih produetaka«. Pritom je osobito vano uvidjeti da informatièka
narav tehnike odreðuje naèin artikulacije novih informacijsko–komuni-
kacijskih tehnologija.5
Iz odreðenja tehno–kôda proizlazi i odgovor na pitanje: što je to uopæe
tehnièka slika? Ona za razliku od tradicionalne slike ima u sebi veæ digitalnu
strukturu: mozaièna je i sastoji se od toèaka (piksela). Tehnièku sliku
uvjetuje tehnièki aparat koji ju generira. Pojam generiranja, kako smo to
pokazali u Uvodu ove studije, nadilazi pojmove proizvoðenja i stvaranja
(poiesis, creatio). Flusser razvija postavku da su tehnièke slike zapravo slike
aparata. Nisu samo kompjutori takvi aparati, nego svi koji imaju moguænost
raèunanja. Kamera je takoðer aparat zabiljebe i prikaza »izraèunate slike«
(Kittler, 2005). Pretvaranje teksta u broj i njegovo binarno kodiranje (0 — 1)
omoguæuje da se slika u okruju tehnièkih aparata pojavi kao tehnièka slika.
Ta tautologija je neizbjena. Tehnièka slika za razliku od proizvedene i
stvorene slike (mimetièke i reprezentacijske) izravno je vezana uz tehnièko
»sredstvo«. Ona je priljubljena uz tehniku jer je njome omoguæena.
Svijet tehnièke slike je umjetni svijet virtualne/digitalne realnosti. Flusser
je otuda povukao najradikalniji moguæi zakljuèak. Sve što proizlazi iz
promjene paradigme slike u digitalno doba mora nuno zahvatiti sva
podruèja ljudskih djelatnosti, svo èovjekovo »humano« i »nehumano«
5 Zanimljivo je tumaèenje suvremenoga njemaèkog teoretièara medija Dietera Merscha (Mersch,

2006: 148). On, naime, tvrdi da je Flusserov pojam tehno–kôda istovjetan Heideggerovu pojmu postava
(Ge–stell). Bît se tehnike za Heideggera nalazi u postavu. Moglo bi se doista naæi potkrepa za Mesrchove
stavove veæ u tome što Flusser, za razliku od McLuhana, ne govori o tehnici i medijima kao o našem
»kolektivno nesvjesnome«. Tehno–kôd je moguænost i nabaèaj slobode raspolaganja i izruèenosti
tehnici. Produktivno prisvajanje tehnike u njezinome univerzalnom znaèenju nadilazi humanistièki
horizont èovjeka koji tehniku/medije samo koristi u ove ili one svrhe. Problem nije u korištenju
(instrumentalnosti i funkcionalnosti) tehnike, nego u odreðenju smisla povijesti koja se ne moe svesti
ipak na kulturnu povijest medija, kako to èini Flusser. Kultura je unatoè svih Flusserovih tehno–de-
terministièkih postavki koje ju smještaju unutar novoga sklopa tehnologije informacija i komunikacija
samo antropologijski prijevod novovjekovne ideje autonomije duha. Stoga se ne moe posve prihvatiti
Merschovo tumaèenje blizine Flussera i Heideggera oko pojma tehnike. Za Heideggera ne postoji
nikakva moguænost da bi kultura, a još manje društvo kao rezultat metafizike subjektivnosti, zauzela
rang ontologijske znaèajke smisla povijesti. Tehnika je udes i usud zapadnjaèke metafizike od Platona do
Hegela i Marxa. Suvremene teorije medija u svojemu oslobaðajuæem tehno–determinizmu, meðutim, ne
odgovaraju radikalno na pitanje prevladavanja subjekt–objekt sheme. Ni Flusser, premda je njegova
teorija najradikalnija teorija medija uopæe, ne prevladava kulturu i društvo kao horizont »buduæe
komunikacije«. Ali upravo je problem komunikacije kao tzv. društveni i kulturalni problem današnjice
svodiv na pitanje o granicama informatièkoga ubrzanja koje ljudska društva s najvišim oblikom
individualizma mogu uopæe odrati bez totalnoga raspada vlastite društvenosti.
29. listopad 2008 15:24:12
okruje. Robotiziranje mišljenja, osjeæanja, djelovanja, koje produuje mo-

dernu gestu i performativni znak prelaska slike u fotografiju i film (ive
slike), prva je pretpostavka razumijevanja komunikacije u informacijskome
ili telematskome društvu. Tehnièke su slike multiplicirane. Zbog toga se
pitanje materijalnosti/imaterijalnosti mora postaviti na drukèiji naèin. Veæ je
time jasno da digitalno doba novih medija zahtijeva pronalazak novih
pojmova za posve nove kontekste i situacije. Kao što u semiologiji znak uvijek
ima dvoznaènu »prirodu« — materijalnu/imaterijalnu — tako se i znakovna
struktura tehnièke slike više ne moe razmatrati jedino u okviru tradicio-
nalne semiotièke teorije trostrukoga kôdiranja: znak — oznaèitelj — ozna-
èeno. Vidjeli smo da se i McLuhan na stanovit naèin odrekao tih naèela. Èista
informacija stvara od medija èistu funkcionalnost. To znaèi da se ni mediji
više ne odnose na druge medije. Oni su postali zatvoreni informacijski sustav
bez poruke. Još više to vrijedi za Flussera.
Posljedice nestanka razlike izmeðu materijalnosti/imaterijalnosti osobito
su danas vidljive u svijetu novih digitalnih medija. Umjesto ekstaze tjeles-
nosti, nalazimo se u situaciji ekstaze informacijskoga prostora–vremena u
kojem sve implodira. Zgušnjava se i saima »svijet« na razinu informacijskih
zona. Mi imamo posla s programima i modelima, a ne realnim stvarima. Taj
je obrat Flusser zacijelo najsustavnije opisao. Prelazak iz jedne zatvorene
paradigme slike i medija u drugi ne odigrava se bez sukoba unutar jednoga
društvenog i kulturnog kôda. Novi se odnosi komunikacije zasnivaju uvijek
na teškim sukobima, »kulturalnim ratovima« (cultural wars) izmeðu elita
moæi i apstraktnih odnosa koji u moderno doba tehnike nadomještaju
konkretne odnose izmeðu ljudi. Sve što je Max Weber u analizi moderne
birokracije postavio temeljem vladavine u industrijskome društvu u Flusse-
rovoj se komunikologiji pokazuje procesom radikalne preobrazbe društve-
nosti kao klase, uloge, statusa, identiteta, ivotnoga stila do umreene
interaktivne/interpasivne komunikacije ljudi ukljuèenih na »mreu«.
Ako nestaju razlike izmeðu tijela i kognitivne mape dogaðaja èovjeka,
izvornika i kopije, tada je Flusserova komunikologija kao medijska teorija
kulture pravo nadahnuæe za Baudrillardovu teoriju simulakruma i medij-
skoga dokinuæa povijesti« (Paiæ, 2007c: 113–146), a manje McLuhan, kako
Baudrillarda uobièajeno nazivaju — novim McLuhanom (Kellner, 2003).
Flusser tehno–slike smatra preduvjetom još imaterijalnije slike uopæe. Slika
kao èista informacija koja nastaje elektromagnetskim valovima, a èemu se
pribliava današnja laserska tehnologija vizualizacije predmeta, omoguæit æe
posvemašnji nestanak prirode (površine, traga, materijalnosti) iz slike.
Informacija kao slika èisto je svjetlo bez natruha otpora zasljepljujuæem
izvoru informacija. Je li moguæe da se iz te »utopije« još vide obrisi neke
društveno–kulturne komunikacije?
29. listopad 2008 15:24:12
Flusser se u 80–im godinama XX. stoljeæa posve okrenuo istraivanju

moguænosti tehno–kôda u digitalnome okruju informacijskoga ili tele-
matskoga društva. Koncept tehnièke slike, kako smo vidjeli, nadomjestio je
koncept linearnoga kôda. Umjesto alfanumerièkoga linearnog sustava
tehnièke slike izbacile su iz igre pojam linearnosti. Epohalni razmjeri te
matematièko–logièke operacije još uvijek ne mogu mnogi teoretièari drištva i
kulture uopæe dokuèiti. Uostalom, i sam je Flusser u veæ spominjanome
èlanku »Kodificirani svijet« tvrdio kako je stara »vjera« u tekst i pismo
zapravo svojevrsna ideologija modernosti. To je istodobno i »vjera« u teoriju
kao hermeneutièku interpretaciju teksta. Ono nadolazeæe u doba tehno–sli-
ka ili digitalnoga doba jest posvemašnji kraj »vrijednosti«. Prelazak tekstual-
nosti u vizualno kodificirani »svijet digitalnoga teksta« oznaèava ulazak u
»novo doba«.
Problem koji Flusser u maniri skeptika i kulturnoga pesimista ostavlja
nerazriješenim jest sljedeæi. Tehno–kôd više ne pripada ideji linearnoga
napretka/razvitka povijesti. Svijet koji nastaje iz programiranih slika umjetni
je svijet a ne izvorni nabaèaj otvorenosti svijeta. Stoga je nadolazeæa
generacija veæ bitno post–tekstualna generacija. Ako ona više ne dijeli »stare
vrijednosti«, preostaje pitanje za koje »vrijednosti« je uopæe još moguæe
rtvovati ivot programiran tehnièkim slikama? U tehno–imaginarnome
»svijetu« modela dogaða se najradikalniji preobrat cjelokupne sheme zapad-
njaèke filozofije kao metafizike. Flusser èak rabi rijeè »revolucionarno nova
situacija« (Flusser, 2005: 28). Preokret je u tome što pojmovi iz svoje
»nebeske« zaštiæene zone transcendentalnosti, univerzalnosti, postaju teh-
no–slikama. Pojam se vizualizira. On se kreæe ekranom; ivi u pokretnim
slikama; umreava se virtualno. Nakon smrti Boga u politièkim revolucijama
novoga vijeka, koje su predodredile moderno doba izbacivši njegovu realnu
egzistenciju zbog svoje vlastite, nalazimo se u situaciji smrti Boga, èovjeka i
povijesti u digitalnome razdoblju »svijeta« kao kodificirane »slike svijeta«.
Nakon politièke sekularizacije, ova posljednja, digitalna sekularizacija naj-
radikalniji je korak u prevladavanju cjelokupne metafizièke sheme povijesti.
Više ne postoji gore i dolje, desno i lijevo, više i nie, onostrano i ovostrano,
osim kao regulativne »metafore«, da parafraziramo Kanta.
Kad tehno–slike postanu pojmovi, teorija je realizirana. Konzekvencije su
Flusserove komunikologije kao teorije medija u informacijskome ili tele-
matskome društvu doista dalekosene. Umjesto filozofije i društveno–hu-
manistièkih znanosti s prevlašæu neokantovskoga pojma duha, koji se oèuvao
i u Cassirerovoj uporabi pojma simbola na što se Flusser nadovezuje, nova
interdisciplinarna znanost našega digitalnog doba postaje kibernetièki ustro-
jena informatika i komunikologija. Ali takva se znanost više uopæe ne bavi
tzv. realnim društvenim odnosima i iskustvima/doivljajima kulturnoga
poretka »vrijednosti«. Ona, naprotiv, ispituje uvjete moguænosti nove vrste
29. listopad 2008 15:24:12
ljudske komunikacije u tehnièki organiziranome »svijetu« koji je društveno

umreen, a kulturno simbolièki kodiran raznolikim mreama znaèenja
(Flusser, 2007).
To je ono što nazivamo ’krizom vrijednosti’: da izlazimo iz linearnoga svijeta
objašnjenja i ulazimo u tehno–imaginarni svijet ’modela’. Ne da se tehno–slike
kreæu, da su one ’audiovizualne’, da izviru iz svjetla u tv–katodi. Revolucionarno
nova situacija jest da su one ’modeli’, to znaèi da oznaèavaju pojmove. Da
TV–program nije scena èinjenica, veæ ’model’, naime slika pojma scene. To je
’krug’, buduæi da, naime, s nadilaenjem tekstova starih programa poput, primje-
rice, politike, filozofije, znanosti i njihovim stavljanjem izvan snage uspostavljaju
se novi programi. (...) Raspad i propast pisma oznaèava kraj povijesti u uem
smislu rijeèi. (Flusser, 2005: 28)
Što je Flusser zapravo mislio u toliko puta krivo shvaæenoj postavci od

Hegela do Fukuyame o »kraju povijesti«? Oèigledno je bilo rijeè o kraju jedne
epohalne ideje povijesti kao napretka/razvitka linearnoga kôda. Nunost i
realnost kraja povijesti ne znaèi nikakav fatalistièki tehno–determinizam.
Kao i u sluèaju McLuhana, ali s mnogo radikalnijim zakljuècima o moguæ-
nostima ljudske komunikacije u digitalnome razdoblju, Flusser pokazuje da
se povijest dokida u apsolutnoj transparentnosti virtualne realnosti. Tehniè-
ke slike su vizualizacija »svijeta« pojmova. U kodificiranome svijetu ne
postoji više linearno razvijanje jedne ideje. Krug je zatvoren na taj naèin što
procesi stvaranja i prenošenja informacija iziskuju stalnu ciklièku strukturu
medijskoga korištenja informacija. Sustav informacija je nadreðena struk-
tura nove društveno–kulturne komunikacije. U tom smisli kraj povijesti je,
kao i u sluèaju Hegela i Marxa, kraj povijesti apsoluta ili kraj povijesti
otuðenoga rada u liku kapitala, ništa drugo negoli kraj linearnoga kôda i
poèetak novoga. Ono novo èini temeljni problem Flusserove komunikologije
kao teorije medija za informacijsko ili telematsko društvo.
Jesu li informacijsko i telematsko društvo istoznaèni pojmovi? Odgovor je
negativan. To su pojmovi tendencijski srodni, ali ipak razlièiti po opsegu i
širini svoje empirijske primjene. Informacijsko je društvo ono koje nije
piramidalno i vertikalno ustrojeno. Ono je decentralizirana mrea subje-
kata/aktera. U jednoj od novijih teorija globalizacije Manuela Castellsa,
pojam informacijskoga društva istoznaèan je sintagmi »umreeno društvo«
(Castells, 2000). U tome se prepoznaje utjecaj McLuhana. Za Flussera je pak
informacijsko društvo odreðeno prevlašæu tehno–kôda. Svaki društveni
odnos koji je posredovan informacijama utoliko je veæ tehnièko–komu-
nikacijski odnos. Flusser naravno ne govori sociologijski o novim klasama,
slojevima, društvenim ulogama, elitama moæi koji se uspostavljaju primje-
nom kompjutora u društvenoj organizaciji ivota. Za njega je, da pojedno-
29. listopad 2008 15:24:13
stavimo, pojam informacijskoga društva samo logièko–strukturalna pret-

postavka pojma telematike. U èlanku koji nosi programatski naslov »Na putu
prema telematskome informacijskom društvu« odgovor je jednoznaèan.
Informacijsko je društvo »socijalna struktura« ili »tercijarni sektor« rada u
kojem se izrada, prerada i razdioba informacija kao svojevrsnoga »kogni-
titivnoga kapitala« postavlja središnjim mjestom svih daljnjih socijalno–kul-
turnih razlikovanja (Flusser, 2005: 143–149).
Cjelokupno nastojanje Flusserove komunikologije vrlo je jednostavno. Na
putu prema informacijskome telematskom društvu spoznajno–teorijski se
dokida razlika subjekta (èovjeka) i objekta (društva). Kao i u sociologiji
figuracije ivotnih stilova Norberta Eliasa, tako se i Flusserova utopija
novoga »društva–kulture« zasnovanog na pretpostavkama nove tehno–slike
i novih kôdova tehnièko–tehnološke primjene kibernetike kao infromatike
pokazuje kao prevladavanje subjekt–objekt sheme tradicionalne filozofije i
sociologije. Flusser je na isti naèin kao i McLuhan bio kritièki odbaèen od
marksistièke teorije medija sve do danas zbog toga što je frazu o otuðenju
èovjeka od tehnike smatrao besmislicom. Ali s dodatkom da je ostavio
sumnju u moguænost tzv. instrumentalnoga ovladavanja èovjeka tehnikom.
Problem je u tome što svako dokidanje subjekt–objekt sheme otupljuje
oštricu moralizma i utopizma tzv. stvaralaèke strukture èovjeka u tehniè-
kome svijetu.
Za Flussera je informacijsko telematsko društvo riješena zagonetka po-
vijesne dijalektike »èovjeka« i »društva«. Marx je èovjeka shvatio kao sve-
ukupnost društvenih odnosa i kao otuðenu »karakternu masku« povijesne
izokrenutosti rada i kapitala. U Flusserovoj antropologiji kao teoriji kulture
èovjek nije ništa samorazumljivo antropologijski. Èovjek je kao i društvo tek
fikcija pervertirane povijesti linearnoga kôda. Još radikalnije i od mladoga
Marxa koji zadrava neki pojam društvenoga odnosa, Flusser na tragu
Heideggera tvrdi da ni èovjek ni društvo nisu ništa konkretno, nego je to
»polje odnosa, mrea intersubjektivnih relacija« (Flusser, 2005: 144). Iz
navedenog se stava moe išèitati klasièna fenomenologijska postavka
Husserla i cijele škole fenomenologije. No, intesubjektivna je relacija u
informacijskome telematskom društvu veæ uvijek medijski posredovana.
Drugim rijeèima, »intersubjektivna relacija« nije ništa više samorazumljivo
subjektivno, nego je objektivirano informacijom samom. Što nadalje znaèi
pojam telematike? To je prijenos na daljinu, pribliavanje daljine, kao u
sluèaju uporabe modernih tehnièkih naprava, teleskopa i telefona (Flusser,
2005: 145).
Dok pojam automata oznaèava samogibanje, rijeè telematika odnosi se na
tehniku samopokretanja od bliskoga do udaljenoga. Upravo je to temeljna
pretpostavka informacijskoga društva. Sada se u ovoj Flusserovoj formu-
laciji, naizgled, tvrdi nešto suprotno: da je tehnièka moguænost prijenosa
29. listopad 2008 15:24:13
informacija na daljinu uvjet moguænosti informacijskoga društva. No, nema

proturjeèja. Posrijedi je dijalektièko proimanje, ali ne u smislu negacije
negacije ili sinteze, nego u odbacivanju kauzalne logike ili strukturalistiè-
koga odnosa nadodreðenja i podreðenosti struktura. Informacija ne prethodi
telematici. Da bi informacijsko društvo uopæe iz apstraktnoga totaliteta
odnosa postalo konkretnom mreom odnosa potrebna je telematika. Tehni-
ka je, dakle, neizbjena pretpostavka novoga informacijskog društva, ali svi
se ljudski odnosi ne mogu svesti na tehnièke odnose. Komunikacija nije
sredstvo ljudskoga sporazumijevanja. Da jest, bila bi tehnièki proizvod
novoga izuma i ništa više. U naèelu, Flusserova je komunikologija otvoreni
projekt prevladavanja razlika izmeðu subjekta i objekta društveno–kul-
turalno artikulirane scene na kojoj se odigrava drama posthistorijskih novih
sukoba izmeðu klasa, slojeva, institucija, elita.
Mišljenje koje proizlazi iz prevladavanja »povijesti linearnoga kôda« veæ
je u poststrukturalizmu Derridae i Deleuzea bilo nazivano »nediskurzivnim
mišljenjem« (Mersch, 2006: 150). To je asocijativno, metaforièno, frag-
mentarno mišljenje. Takvo je i društvo koje poèiva na kulturi vizualnih
komunikacija. Umjesto opsesije visokom kulturom teksta, sada je teište na
rekombinaciji prethodnih povijesnih iskustava u hipertekstu digitalnoga
doba. Sve se ukriava. Sve se hibridizira. Sve se èini vizualno primjenjivim za
razlièite svrhe korištenja. Flusserova postavka o dijaloškome »umreavanju«
na temelju kombinatorike binarnoga kôda doista je u Castellsovoj sociologiji
»umreenih društava« temeljna ideja globalizacije, premda se Castells ne
osvræe na Flussera, nego na McLuhanovu digitalnu galaksiju. Zašto bi se,
naposljetku, Flusserov projekt buduæega informacijskoga telematskog druš-
tva još uopæe trebao nazivati utopijskim projektom? Ima li to više ikakvoga
smisla?
Poznato je da se uvijek iznova nastoji prekretne mislioce »mediologije« —
McLuhana i Flussera — prispodobiti najnovijim trendovima u cyber teoriji.
Èini se da se izrazom utopija više upuæuje na vrijeme njihove radikalnosti
mišljenja prije no što je realno nastupilo digitalno razdoblje. Tako se jedna od
novijih paradigmatskih studija o McLuhanu usmjerava tek na upisivanje
njegovih teorijskih postavki u kontekst tzv. novih medija. Veæ sam naziv
knjige sugerira temu ili sadraj — Digitalni McLuhan: vodiè za novo doba
(Levinson, 2001). U sluèaju Flussera izraz »utopija« ipak se rabi s velikim
oprezom i tek regulativno (Mersch, 2006: 150–154). Buduæi da je sam
Flusser kljuène tekstove o informacijskome telematskome društvu napisao
potkraj 60–ih i poèetkom 70–ih godina XX. stoljeæa jasno je da je njihov ton
svojevrstan oslobaðajuæi ton tehnièke buduænosti èovjeka u znacima nove
stvaralaèke moæi. Namjesto »konzervativne« socijalistièke utopije izvornoga
stanja novih potreba, Flusser postulira tehnièku utopiju. To je ekstaza
medija. Ona zahtijeva nove oblike dijaloga i komunikacije. Medije treba
12. studeni 2008 11:21:16
komunikologijski »osvojiti«. Potrebno je brzo promijeniti naèine artikulacije

poruka. No, Flusser je kao i McLuhan bio svjestan da mediji nisu naèinjeni za
intelektualce. Vizualno prosjeèna publika jest medijska publika. Utemeljitelji
teorije medija bili su svjesni da se kraj povijesti odigrava kao ekstaza
masovnih medija i vizualnih komunikacija.
U èemu je bila temeljna komunikologijska zabluda Flusserove utopije
informacijskoga telematskog društva? Ni u èemu drugome negoli u tome što
je informaciju i komunikaciju poistovjetio s moguænošæu istinskoga dijaloga.
Moe se èak kazati da je Flusser tehnièki postavio osnove za teoriju komu-
nikacijskoga djelovanja Jürgena Habermasa (Habermas, 1981). Ideja racio-
nalnoga diskursa koji stvara konsenzus meðu razlièitim (socijalno–kul-
turalnim) partnerima u dijalogu zapravo se svodi na postmodernu teoriju
jeziènih igara kakvu je izveo Jean–François Lyotard u svojemu kljuènom
programatskom spisu Postmoderno stanje (Lyotard, 1979). Spor tzv. moder-
nista i tzv. postmodernista oko univerzalnosti uma i partikularnosti kulture
— Habermas vs. Derrida, Lyotard, Baudrillard — bio je potpuni nesporazum
(Paiæ, 1996, 2005). Obje su strane samo razlièitim diskursom zahtijevale
novu formu dijaloga ili komunikacije.
Tako je i Flusser, ali znatno umjerenije, htio materijalistièkoj teoriji
(kritike) medija zapadnoga marksizma podariti »ljudsko lice«. Dijalog se
pokazao naposljetku dijalogom gluhih. Informacijsko društvo u svojem
telematskome oblièju samo je tehnièka realizacija kraja linearnoga kôda. Biti
»ukljuèen« na mreu ne znaèi biti socijaliziran ili kulturaliziran. Biti »uklju-
èen« na mreu znaèi imati moguænosti slobode informacija, èak i pod
uvjetom prijetnje toj temeljnoj liberalnoj ideji slobode za sve. Umjesto
demokratizacije medija i velike digitalne utopije dijaloga na distanciji,
»sada« i »ovdje« suoèavamo se s krizom dijaloga. Demokratizacija je medija
svoje odigrala. U subverzivnome zahtjevu za slobodnim softwareom skriva
se posljednji potencijal društveno–kulturalne borbe u virtualnome prostoru
za preraspodjelu (socijaliziranje) viška vrijednosti. Komunikacija je od eksta-
ze došla u fazu finalne kastracije Oca/Zakona, govoreæi lakanovski. Infor-
macijama s mree koristi se svatko, a komunikacija je interpasivno voðenje
dijaloga kao usmjerenoga demokratskog monologa (Virilio, 2000, Pfaller,
2002).
Utopijsko je za Flusserovu komunikologiju kao medijsku teoriju kulture
sam horizont otvorenosti »kulture«. Ako je društvo u informacijsko–tele-
matskome oblièju završna faza vladavine tehno–kôda nad ljudskim spo-
znajno–receptivnim moæima, tada se nova slika svijeta obraæa èovjeku
ponajprije kao pojedincu unutar njegove posebne kulturne skupine. Utopij-
sko je ono još–ne–otvoreno u cijelome posthistorijskom »novom sklopu«
èovjeka, tehnike i podruèja preostalih društveno–kulturnih odnosa i veza.
Paradoksalno je da je osnova za Flusserovu utopiju — nova etika (Mersch,
29. listopad 2008 15:24:13
2006: 153). No, to svakako nije osnova neke posebne cyber etike ili novoga
hakerskog manifesta (Featherstone/Burrows, 2001).
Etièki horizont utopije jest ono još–ne–otvoreno kulture s onu stranu
njezine tehnièke/tehnološke zapalosti u ovaj jedini medijski svijet. Temelj
cjelokupne nove komunikologije nije pitanje istine, nego nov naèin suivota s
Drugim (Flusser, 2007: 213). Do èega je Flusser došao u svojoj utopiji
informacijsko–telematskoga društva i kulture? Odgovor je u analogiji s
Blochom koji je postulirao buduænost nove prirode kao nove mitologije
(marksistièki Schelling). Flusser je pak postulirao novu tehno–utopijsku
religiju povratkom na ishodište ljubavi spram Drugoga kao ljubavi spram
blinjega. No, taj je blinji ne samo udaljen, nego je prostorno–vremenski
»tu«, ali samo kao virtualni Drugi. Utopijska postkršæanska i posthistorijska
etika zahtijeva novi medij svoje telematske prisutnosti.
Taj je medij vizualna komunikacija na daljinu. Nisu to više, dakle, pismo i
tekst kao izvori moguæeg dijaloga i komunikacije s Drugim na temelju
istovjetnosti ljudske sudbine i boje transcendencije s izvorima u Svetom
Pismu/Tekstu. Hoæe li se radikalno razriješti zagonetka ove Flusserove
postkršæanske i posthistorijske etike bez Boga u »umreenim« sferama
kozmièke komunikacije, tada se mora u skladu s njegovim idejama jedno-
stavno kazati: Bog se više ne objavljuje pomoæu pisma/teksta, nego pomoæu
vizualiziranoga pojma sublimnosti s ovu i onu stranu materijalno–ima-
terijalne zbilje.
Bog postkršæanske i posthistorijske ere nije više idejni, ivi i mrtvi Bog
povijesti kršæanstva, Bog filozofa, nego boansko mjesto praznine u uzalud-
nome zahtjevu za ljubavi spram udaljenoga blinjeg koji sam sebe poništava
veæ time što je tehnièki posredovan. Gubitak mjesta bitka, kako je kazao
Heidegger, gubitak je cijeloga horizonta svijeta koji je omoguæavao takvo
mjesto èovjeka, boanskoga, biæa i svijeta. Kad više nema svijeta osim kao
»modela« i »teorije«, ili kad slika svijeta odreðuje »svijetu« svoje mjesto, tada
ni utopijski projekt buduæe etike komunikacije ne moe biti ništa drugo
negoli gubitak vjerodostojnosti svake vrste utopije. U tome je Flusserova
etièka utopija nove komunikacije samo eklatantan primjer propasti ideje
spasa od fatalnoga zagrljaja novih medija. Socijalno–kulturna telematika
naposljetku postaje tek novom teologijom spasa. Umjesto nadolaska ivoga
Boga iz buduænosti, o èemu na istovjetan naèin govori danas talijanski
postmoderni hajdegerijanac Gianni Vattimo (Vattimo, 2008), kod Flussera je
rijeè o »svetkovini Boga« u meðusobnoj igri èovjeka i novoga svijeta. Bog se
svetkujuæi dogaða kad više ništa nema svoje postojano mjesto, a vrijednosti
stare moderne kulture ruše se naoèigled novih generacija vizualne kulture.
Što iz svega izreèenoga moemo zakljuèiti? Najlakše i istodobno posve
banalno bilo bi kritièki kazati da su McLuhan i Flusser u svojim radikalnim
medijskim teorijama ostavili prostor za teologijske spekulacije: McLuhan za
29. listopad 2008 15:24:14
katolièko univerzalno misonarstvo kulture u smislu novoga liberalnog deter-

minizma povijesti, a Flusser poput Benjamina za povratak idovske mistiène
teologije spasa u okruju digitalnoga kraja povijesti. Nitko ne moe osporiti
da tako nešto ne proizlazi iz njihovih teorija medija. Etièki horizont kulture u
doba medija ne moe se, dakako, smatrati tek pukim kompromisom radi-
kalnoga tehno–determinizma s onim boanskim koji pripada teologiji i
institucionalnim monoteistièkim religijama. Pitanje o moguænosti »novoga
svijeta« u doba medijske smrti Boga nije sporedno pitanje. Da je tome tako
svjedoèi cijeli niz radikalnih umjetnika povijesne avangarde prve i druge
polovine XX. stoljeæa (Maljeviè, Duchamp, Beuys) kao prethodnika medijske
tehno–slike bez svijeta.
Gubitak linearnosti povijesti nije tek gubitak nekog izvanjskog tehnièkoga
kôda cjelokupne ljudske avanture od prapoèetaka svjetskih civilizacija do
danas. Taj je gubitak dramatski dogaðaj. Da bi mogao nastupiti novi
»povijesni svijet« nije dostatno postulirati utopijski horizont društva i kulture
na novim informacijsko–telematskim osnovama. Potraga za novim svijetom i
radikalno Drugim u komunikaciji na daljinu kao svojim blinjim nikad nije
etièki èin potrage za boanskim u »ovome« ili »onome« svijetu apsolutne
virtualnosti. To je potraga za gubitkom smisla cjelokupne dosadašnje po-
vijesti koja se dovršava u praznini vizualne komunikacije.
Obojica prethodnika teorije novih medija — McLuhan i Flusser — znali su
da iza obrisa nove posthistorijske svijesti medijske kulture zjapi strahotna
praznina. To je ono èudovišno mjesto još–ne–otvorenosti koje upozorava na
to da je mjesto radikalno Drugoga kao mojega blinjeg u daljini ništa drugo
negoli radosni nihilizam planetarne tehnike. Kao u filmu Andreja Tarkov-
skoga Solaris, kad se potraga za identitetom posljednjih ljudi u »univerzumu
tehno–slika« pokazuje tek potragom za praznim mjestom Velikoga Drugo-
ga/Boga u svemiru, tako se i vizualne komunikacije danas pokazuju novim
mjestom svete šutnje o posljednjim stvarima novih medija. Nije više pitanje
kome slue novi mediji od pojave filma do digitalnih medija visoke definicije
(HD), nego što je svrha nove ekstaze vizualne komunikacije danas. Ako to
više nije u višku informacija nunih za znanje o buduæim procesima društve-
ne i kulturne promjene samoga novog globalnog poretka svijeta, èemu onda
ultimativna zapovijed da moramo vizualno komunicirati?
29. listopad 2008 15:24:14
136
3. Mediologija i njezini subjekti
Koliko znanosti o medijima se uopæe bavi medijima? Otklonimo svaki

moguæi prigovor da je rijeè o apsurdu. Baviti se medijima ne znaèi »prièati
prièe« o novinama, televiziji, filmovima i digitalnim medijima. Kad bismo
suvremene mediologe »pragmatiste« zapitali neka nam jasno odrede granice
izmeðu novonastalih znanosti kojima su predmet bavljenja mediji u uem i
širem smislu rijeèi, zacijelo bismo dobili sljedeæi odgovor: »Granice su poput
realnosti koje mediji proizvode — virtualne i iluzorne. Stoga ih je nemoguæe
èvrsto odrediti.« Toèno. Ali zašto i s kojim pravom onda posezati za konstruk-
cijom tzv. novih postznanosti? Pokazali smo da je veæ McLuhan svoju
mozaiènu metodu i medijsku antropologiju smatrao svojevrsnom inter-
pretacijom dogaðaja rubnih fenomena koji postaju središnjima zahvaljujuæi
imploziji informacija. Bio je to put u suptilno strukturiranu sloenost meto-
de.
Sada se suoèavamo s neèim istodobno legitimnim i paradoksalnim. Da bi
se o medijima moglo uopæe suvislo govoriti bez napasti puke prièe o uvijek
»novim« fenomenima tehnièko–tehnološke i društveno–kulturalne naravi
potrebna nam je metodologijska sigurnost i izvjesnost regulativne »nove
znanosti«. Descartes je utemeljio novovjekovnu metodu znanosti èinom
apsolutne kognitivnosti: cogito, ergo sum. Jasna i razgovijetna spoznaja tek
omoguæuje predmetima njihovo postojanje kao »predmeta«. No, suvremene
znanosti o medijima kojima se u ovoj studiji bavimo nisu izdanak dekartov-
ske metode, nego, štoviše, rezultat raspada metafizièkih korijena razdvo-
jenosti prirodnih i duhovnih znanosti na ishodu postmodernoga doba. Takve
su znanosti »mozaiène« i »necjelovite« stoga što je tenja da se mediji postave
u središte jednoga bitno decentriranog tehnièkog svijeta veæ unaprijed
nostalgija za cjelovitošæu svijeta u spoznajnome smislu. Misliti cjelinu mogu-
æe je pod uvjetom da se cjelina sustavno prikazuje u znanstvenome putu
refleksije od poèetka do kraja — hegelovski apsolut — ili ako se cjelina
konstruira kao virtualna i iluzorna cjelina. Prvi je sluèaj osnova za sve
pokušaje teorija medija kao teorije sustava, a drugi odreðuje interdis-
ciplinarne znanosti o medijima, slici, vizualnoj kulturi, vizualnim studijima i
vizualnim komunikacijama.
29. listopad 2008 15:24:14
Mediologija i njezini subjekti 137
Još jednom se pokazuje da pitanje o jednoj ili više znanosti o medijima

nije pragmatièko pitanje, nego epistemološko. Da bi uopæe moglo biti govora
o mnoštvu i višestrukosti disciplina koje razmatraju medije, nuna je poèetna
pretpostavka: ono Jedno se razvija kao uvjet moguænosti mnoštva i više-
strukosti. Nije apsurdno, dakle, pitanje koje uznemirava suvremene medio-
loge: èime se ustvari bavite? Jednim ili mnogim i višestrukim? Isto se pitanje
postavljalo 60–ih godina utemeljivanjem politologije u Njemaèkoj i drugim
europskim društvima/dravama, a nije sluèajno da su to bile prijelomne
godine posljednjega velikog obrata/zaokreta spram pokušaja dosezanja
nove cjeline svijeta. Utemeljenje nakon Derridaine dekonstrukcije, Lacanova
olabavljivanja subjekta, Foucaultove kritike moæi diskursa u društvu i kulturi
kojim se ozakonjuje strukturalni poredak svijeta kao lane cjeline doista se
èini obnovom onoga neobnovljivoga. Ako mediologija eli biti »ozbiljnom«
znanošæu o medijskoj konstrukciji realnosti i medijskoj slici svijeta, onda je
njezin prvi korak vlastita »nemoæ« bilo kakvoga èvrstog utemeljenja u
sigurnoj, izvjesnoj i nerazorivoj zgradi znanosti o medijima. No, unatoè
tome, mediologija mora metodièki otkloniti sumnju u vlastiti smisao.
U svom povijesnom razvoju nastale su (najmanje) dvije mediologije: duhovna i
kulturalna, te društvena i komunikacijska mediologija. Obje se koriste razlièitim
shvaæanjima medija i slika. Duhovnu i kulturalnu mediologiju zanimaju slike
povijesti umjetnosti s obzirom na forme njezinih medija, koje se takoðer ’formu-
liraju’ u njihovim prikazima, što sa slikama tehnièkog aparata (fotografija) postaje
njezinim dominantnim aspektom. Kinematografska ’pokretna slika’ razvila se iz
(znanstvenih) prikazivanja pokreta u XIX. stoljeæu u svojoj dvostrukoj osobitosti
nizanjem nepokretnih slika, koje se meðusobno razlikuju i njihovih projekcija u
kojoj pokret figurira kao ’figura njihove razlike’. Elektronska slika monitora
premješta tu razliku u svaku od svojih toèaka slike. U društvenoj se i komu-
nikacijskoj mediologiji, primjerice, istrauju ’kljuène slike’ s obzirom na njihovu
funkciju u masovnim medijima i društvenu komunikaciju posredovanu medijima
televizije i interneta. (Paech, u: Sachs–Hombach, 2006a: 61)
Što je to — mediologija? Nadomjestak ili dopuna suvremene sociologije

masovnih komunikacija, »filozofija medija« nakon »jeziènoga zaokreta«
(linguistic turn) koji je omoguæio zaokrete spram slike i vizualnosti (ico-
nic/imagic/pictorial/visual)? Sve što je veæ prethodno u prvome poglavlju
ove studije reèeno o novome znanstvenom pristupu slici vrijedi i za problem
»utemeljenja« mediologije. Razdioba mediologije u njemaèkome akadem-
skome podruèju na dvije — duhovnu/kulturalnu i društvenu/komunika-
cijsku — odgovara labavome odranju još uvijek opstojeæe diobe na društve-
ne i humanistièke znanosti (social sciences and humanities u anglosakson-
skome akademskome podruèju). Mediologija pripada stoga »duhu«/»kul-
29. listopad 2008 15:24:14
turi«, te »društvu«/«komunikaciji«. Ali mediologija nastaje kao nova inter-

disciplinarna znanost tek onda kad je »duh« socijalno kulturaliziran, a
društvo proeto informacijsko–komunikacijskim tehnologijama kao svojom
bitnom osnovom. Mediologija ne moe biti bez stalnoga dodira s tehniè-
ko–tehnološkim uvjetima promjene društva i kulture.
Teoretièar novih medija Frank Hartmann ustvrðuje da se »mediologija«
moe razumjeti pokušajem postavljanja novih pitanja u »meðuprostoru
spoznaje, estetike i tehnike« (Hartmann, 2003). Odluèno je da se »medio-
logija« bavi fenomenima kulturalnoga prevoðenja razlièitih znanja u medij-
skome okruju. Ne »prièaju se prièe«. S onu stranu pojedinaènih medija i
ljudske komunikacije razmatraju se moguænosti prevodljivosti jedne vrste
spoznajnoga iskustva u drugo. Da bi se otklonio svaki moguæi prigovor o
utopijskoj igri uspostave nekoga idealnog dijaloga, »mediolozi« se napo-
sljetku ograðuju upuæivanjem na cijeli niz suvremenih fenomena medijske
kulture, koji su nezaobilazni za razumijevanje medija: uloga slika, znaèenje
digitaliziranja, dimenzije društva znanja, estetika medija. No, u èemu je ipak
razlika spram Flusserove »komunikologije«? Zar nije upravo on pobrojao i
uvjerljivo teorijski opisao sve navedene fenomene koje Hartmann spominje?
Èemu umjesto »komunikologije« njezin nadomjestak ili moda novi dodatak
— »mediologija«?
Veæ je u navodnicima kojima se obje metadiscipline — komunikologija i
mediologija — oznaèavaju vidljivo rješenje spora. Naime, obje su znanosti
one novonastajuæe mozaiène i fragmentarne discipline pokušaja konstruk-
cije nove cjeline. Analogije izmeðu »dva svijeta« koja se meðusobno dodi-
ruju, premda su ponajviše jazom razdvojena, odreðuje svu teorijsku imagi-
naciju povijesti umjetnosti i filozofijskih estetika u XX. stoljeæu. Mišljenje je
analogijsko zato što mora preboljeti epohalne granice jednoga »starog«
svijeta koji još uvijek traje govorom i izmijenjenom simbolikom, premda su
»nove vrijednosti« o kojima je govorio Flusser veæ uspostavljene digitali-
zacijom cjelokupnoga medijskog svijeta.
Erwin Panofsky svoju je »ikonologiju« (grè. eikon — logos, slika i rijeè,
razbor, um) izgradio kao pokušaj teorijske refleksije nove znanosti o slici
koja povijest umjetnosti unutar same discipline dovodi do krajnjih granica
(Panofsky, 1984). Umjesto razumijevanja »stila« kao tendencija razvitka
umjetnosti u vremenu koje linearno protjeèe od »jednostavnoga« do »slo-
enoga« Panofsky je uèinio korak natrag u samu vezu izmeðu slike i rijeèi.
Slika potrebuje interpretaciju. Ona je jedino moguæa u razumijevanju kao
»tumaèenje prièe« koje odreðuje smisao slike. U analogiji s hermeneutikom
Diltheya i Gadamera »ikonologija« je za svoje polazište uzela povijes-
no–umjetnièki prikaz povijesti razvitka same slike. U zapadnjaèkoj kulturi
takva je slika uvijek prikaz onoga neprikazivog. Uzvišeno pripada religij-
skome otvaranju slike kao ikone ili svete slike. A buduæi da je ikonoklazam
29. listopad 2008 15:24:15
uvjet moguænosti preobrazbe slike u rijeè kao utjelovljeni logos, posrijedi je

»ikonologijska« povijest umjetnosti.
Flusserova »komunikologija« je pak razgranièenje spram usredotoèenja
znanstvenih istraivanja slike na tehniku i tehnologiju. Novi mediji, kojima
odgovara takva nova znanost kakvu je Flusser razvio, pridonijeli su svojim
brzim širenjem u sva podruèja svijeta ivota da se mediologijski svijet tumaèi
iz nunosti regulativne cjeline. Kad se popularno kae da interdisciplinarnost
mediologije odvraæa od jednostranih pristupa tzv. filozofije medija ili socio-
logije medija, uvijek se predmnijeva kako je više bolje od jednoga. Više oèiju
bolje vidi. Pluralnost pristupa nije jedinom »vrlinom« ove paradigmatske
znanosti o utjecaju medija na suvremeno društvo i kulturu. Druge su,
dakako, u tome što mediologija ne eli postati obuhvatnom znanošæu o
medijima pod uvjetima konstrukcije svijeta kao medijskoga svijeta. Na taj
naèin mediologija bi tek postala lanom znanošæu o fenomenima bez njihova
smisla, pukim nadomjestkom i dodatkom veæ opstojeæih »mediologija«
(duhovno–kulturalne i društveno–komunikacijske). Subjekti/akteri medio-
logije su poput mozaiène prirode njezine teorijske razvedenosti — filozofi,
semiotièari, komunikacijski teoretièari, novomedijski umjetnici, dizajneri,
interaktivna korisnièka »mrea«.
Francuski intelektualac, bivši ultraljevièarski gerilski borac na strani Che
Guevare u Boliviji, Régis Debray skovao je pojam mediologije (mediologie).
Pod tim pojmom on razumijeva polje istraivanja, koje je u doba moderne
zauzimala sociologija (A. Comte) kad je ustanovljeno polje istraivanja
»društva«. Temeljna je postavka Debraya da se mediologijsko istraivanje
moe shvatiti kao pokazivanje smjera u razlièitim naèinima prevoðenja
struktura znanja i spoznaja izmeðu intelektualnoga, materijalnoga i socijal-
noga ivota (Debray, 1994). Kao što je na ishodu XIX. stoljeæa hermeneutika
postala metodièkim uputstvom za razumijevanje tekstova kao kljuènih
izvora razumijevanja povijesti uopæe, kad su nastale duhovne ili kulturalne
znanosti modernoga doba, tako su danas mediji postali paradigmom kultu-
ralnih znanosti. Nasuprot, dakle, tradicionalnome metodièkom orijentiranju
na jezik i pismo u hermeneutici, mediologija istrauje procese komunikacije s
pomoæu procesa transmisije. To je novi tehnièko–komunikacijski izraz za
medijalno interkulturalno prevoðenje. No, da bi se transmisijom preveo neki
tekst ili kulturni poredak u drugi koji je univerzalno razumljiv potreban je
odredeni kulturni kôd. Debray se pritom slui Flusserovim pojmovljem u
odreðivanju pojma mediosfere. Rijeè je o trostrukome procesu povijesnoga
razvitka:
(1) slogovno pismo (logosfera);
(2) tisak (grafosfera);
(3) audiovizualnost (videosfera) ili digitalno raèunalo (numerosfera).
29. listopad 2008 15:24:15
U Debrayovoj mediologiji stapaju se McLuhanova i Flusserova antro-

pologija i semiotika medija, ali i marksistièko–hegelijanska koncepcija po-
vijesti kao povijesti rada–apsoluta u njegovu dovoðenju do stajališta apso-
lutne tehnološke prozirnosti. Još preciznije, Debray materijalizira povijest
tehnike kao povijest medija. Kultura nije proizvod duha. Ona je rezultat
promijenjenih tehnika tijekom povijesti. Tehnika u doba medija ili medijska
kultura ne moe biti ništa drugo negoli hibrid èovjeka i stroja, svijesti i
tehnologije. Cilj mediologije, kako ustvrðuje Debray, jest razotkriti zago-
netku i paradokse kulturalnoga prevoðenja. Pojam prevoðenja u kultu-
ralnome smislu nije tek prevoðenje tekstova, sporazumijevanje putem uni-
verzalne tehnièke razine posredovanja razlièitih kultura. Prevoðenje kao
transmisija jest i povijest prevoðenja metoda transporta jedne vrste »menta-
liteta« u drugu.
U svakom sluèaju, Debrayeva je mediologija hibridni spoj kulturalne
antropologije, teorije medija (McLuhan i Flusser), filozofije povijesti i histo-
rijskoga materijalizma u postmodernome kljuèu. Iz nje ne proizlazi samo
»prièanje prièa« o politièkim manipulacijama medija, ideologijskim borbama
subverzije i hegemonije liberalnoga korporacijskog kapitalizma. Ono što je
mnogo vanije jest da se novi pojam komunikacije razumije kao analiza
sloenih društvenih odnosa i kulturnih poredaka znaèenja u svijetu kon-
strukcije realnosti. Krajnja toèka takvoga novog postavljanja pitanja o grani-
cama izmeðu disciplina koje se bave medijima svoj vrhunac dosee u ideji
repolitiziranja kulture (Paiæ, 2005; 2006b). Mediologija ne moe otkloniti
problem konstrukcije nove realnosti i kao ideologijski problem suvremene
medijske kulture. Ona nije neutralna niti kad se zaogræe napretkom decen-
traliziranih struktura subjekata/aktera komunikacije na »mrei«.
Tko se još uopæe pita o smislu medija danas? Tradicionalno filozofijsko
pitanje o »smislu« bitka, biæa i bîti èovjeka, koje je Heidegger u Bitku i
vremenu pokušao destruirati, ali tako da je hermeneutièkom metodom došao
do pitanja o »smislu« samoga razumijevanja onog što se povijesno razumije
kao »smisao«, oèigledno više nije pitanje mediologije. Mediji ne slue tome
da bi èovjek putem njih podario »smisao« svijetu. S onu stranu njihove
»poruke« i s onu stranu njihove »funkcije« suvremena je medijska kultura
postala tehnokulturom novoga komuniciranja. Slike, rijeè, pismo, tekst,
govor, informacije stapaju se u interaktivnu komunikaciju koja se vizualizira.
Pitati o »smislu« konstruiranoga tehnièkog svijeta unaprijed je lišeno »smis-
la«. Heidegger je ispravno rekao da se bît tehnike ne nalazi ni u èemu
tehnièkome. Tako se i »smisao« medija ne skriva ni u èemu medijalnome.
Posrijedi je zatvoreni krug znakova, simbola, kôdova namijenjenih pragma-
tièkoj komunikaciji. Razumijevanje »svijeta« i sporazumijevanje društava i
kultura svodi se samo na pragmatièku uporabu jezika. Sintaksa i semantika
nisu više vani. Sve drugo je ovdje »suvišno«.
29. listopad 2008 15:24:15
Moe li se i mora li se uopæe izaæi iz te èudovišne logike medija koja sve što
jest pretvara u informaciju za neku moguæu komunikaciju na pragmatièkim
osnovama: uzmi ili ostavi! No, tko uistinu odluèuje o tome što æe se uzeti ili
ostaviti? Istina je medija univerzalno pragmatièna u svojemu spoznaj-
no–teorijskom relativizmu kao što je to najbolje iskazao Groucho Marx u
jednom filmu: »Vjerujete li vi vašim oèima ili mojim rijeèima«?
29. listopad 2008 15:24:15
29. listopad 2008 15:24:15
Treæe poglavlje
NOVI MEDIJI:
Od »ivih slika«
do »slika ivota«
29. listopad 2008 15:25:09
29. listopad 2008 15:25:09
145
Uvod: estetika remixa kao nova

ideologija digitalnoga doba
»Dizajner je prototip našeg vremena«. To ustvrðuje u interviewu njemaè-

kome tjedniku »Der Spiegel« 31. lipnja 2006. godine glavni teoretièar novih
medija Lev Manovich. Izvodeæi konzekvencije te postavke on ide i korak
dalje. Fenomen »remixa« u svim svojim najrazlièitijim oblicima dokaz je kako
je vodeæa »estetika« našega doba ideologija proimanja umjetnièkih formi i
vrijednosti tzv. izvornosti. Kako protumaèiti taj programatski stav? U okviru
Manovichevih promišljanja iznesenih u knjizi Jezik novih medija takav je stav
dosljedni nastavak njegove opæe teorije novih medija (Manovich, 2001)?
Estetika kao ideologija? Veæ je Fredric Jameson u svojoj neomarksistièkoj
kritici estetike tvrdio isto. No, pritom se jasno ogradio da se podruèje
estetskoga u okviru otuðene djelatnosti kapitalistièkoga sustava pojavljuje
ideologijskim oblikom svijesti. Ovdje nije potrebno ulaziti u raspravu o
pojmu i kritici ideologije od Marxa do suvremenoga postmarksizma i neola-
kanovske psihoanalize. Od Althussera do ieka ideologija se smatra nepre-
koraèivim horizontom i formom društveno–kulturalnih odnosa u global-
nome kapitalizmu. Dostatno je tek upozoriti da pojam kritike ideologije
danas ima prošireno znaèenje. Nije više rijeè o lanoj svijesti ili pak o svijesti o
lanome društvenom bitku, nego o strukturi djelovanja. Svijest i djelovanje
gube svoju nesvodivost. U podruèju biopolitièke produkcije ivot, svijest i
djelovanje izvode se iz moguænosti biotehnièke i biotehnologijske repro-
dukcije »èovjeka« i »svijeta«.
Èovjek se razumije iz ivotno–tehnièke i ivotno–tehnološke upuæenosti
na »stvar« koja misli i djeluje u okruju novostvorenih uvjeta egzistencije. Ali
nisu posrijedi tek novi uvjeti ljudske egzistencije. Mijenja se i tradicionalni
pojam prirode kao i biološki pojam ivota. Tko danas koristi pojam ideologije
u »humanistièkome« smislu kao ljudske zablude, iluzije i varke svijesti,
upravo se na njega mora primijeniti isto što vai za »humanistièki« pojam
ideologije: u zabludi je. Ali ta je zabluda ili iluzija nuna da bi se djelovanje i
nadalje moglo zbivati na istim pretpostavkama. Sve moe postati ideo-
logijom — znanost, religija, kultura, moda, igra osim same ideologije. Ne
postoji ideologija ideologije, jer bi ta vrsta dvostruke operacije dovoðenja
29. listopad 2008 15:25:09
subjekta/aktera do spoznaje o pravim motivima djelovanja u realnosti

završila potpunim dokinuæem pojma. Kritika ideologije ima svoj predmet
samo tako dugo dok predmet ima smisao u nekoj realnosti. Èim se realnost
dokida, ideologija se smješta u ono što nadilazi realnost samu. A to je sam
naèin funkcioniranja slike svijeta na kojoj poèiva odreðena ideologija.
Ideologija je vjerojatno stoga jedan od najspornijih pojmova. Istodobno
on je najmanje znanstveno uporabljiv. Buduæi da se od prvotnog naèina
uporabe u XIX. stoljeæu, kad Napoleon pod tim pojmom ironièno misli na
»ideologe« kao na doktrinarne slubenike vladajuæega poretka ideja, odnosi
na moguænost lai, obmane, kategorijalne varke, iluzije, izokrenute svijesti
kao u cameri obscuri — Marxova poznata metafora iz spisa Njemaèka
ideologija — nemoguæe je uspostaviti jedinstvo normativne, preskriptivne i
legitimne istine o realnosti dogaðaja u svijetu. Za Marxa korijen ideologije
nije u pogrešnoj ili lanoj svijesti nekog stava, nego u izokrenutoj ili otuðenoj
realnosti samoga svijeta. Cjelokupna je povijest u oblicima duhovne nad-
gradnje od filozofije, religije, umjetnosti povijest ideologijske hegemonije.
Posljednji stadij tog procesa jest kapitalistièka proizvodnja s njezinom znan-
stveno–tehnièkom organizacijom znanja. Sam je društveni proces kapi-
talizma ideologijski zato što odnosi proizvodnje ne slijede razvitak pro-
izvodnih snaga. Iskazano jezikom suvremene medijske teorije: informacijska
je struktura kapitalizma u proturjeèju s komunikacijskim mreama znaèenja.
Kritika ideologije u medijskim uvjetima nije materijalistièka kritika medi-
ja kao tehnièko–tehnološke civilizacije posredovanih objekata/stvari. To je
prije svega kritika uvjeta moguænosti pod kojima se znanost, tehnika i
tehnologija u biopolitici svode na novi diskurs perverzije moæi u globalnome
kapitalizmu. Tzv. kognitivni kapitalizam krajnje je ozbiljenje znanosti i
tehnologije u liku biotehnologijske korporacije znanja i ivota uopæe (iek,
2006; Paiæ, 2005; 2006b; 2008). Zadrimo pozornost na Manovichevu stavu
o remixu kao novoj estetici/ideologiji našega vremena. Kako se odreðuje bît
»našeg vremena«?
Samorazumljivo je da se bît »našega vremena« opisuje ukazivanjem na
razlièite »fenomene« unutar informacijskoga društva. Takvi su fenomeni,
primjerice, uvoðenje digitalnih medija u svijet suvremene vizualne komu-
nikacije: kompjutori, grafièki dizajn, WEB dizajn, televizija visoke definicije,
interaktivno kuæno kino, mobilna telefonija. Digitalnost je odredba tehniè-
ko–tehnološkoga prijelaza s analognoga naèina informacija–komunikacija
na model koji poèiva na binarnome kôdu. U okruju informacijskoga društva
i »informacijske kulture« digitalno se doba odlikuje prijenosom informacija
na daljinu, istodobnošæu, ponovljivošæu i moguænostima pohrane informa-
cija u imaterijalnome obliku digitalne slike.
Što su digitalne slike? To su slike koje otvaraju novi horizont u interaktiv-
nome prostoru slike uopæe. Digitalne su slike informacije preraðene tehniè-
29. listopad 2008 15:25:09
kim procesom automacije i komputiranja slike (Flusser, 2007). Vizualnost je

digitalne slike posvemašnja procesualnost realnosti koja je »umjetno« kon-
struirana. Pod pojmom »umjetnoga« misli se na kreativni i inteligentni dizajn
realnosti kao slike. Digitalne se slike funkcionalno i strukturalno dogaðaju
samo na ekranu (fotoaparata, kompjutora, televizije i filma). Digitalizacija je
obuhvatni proces generiranja tehnièke slike. Procesom digitaliziranja omo-
guæava se prijenos na daljinu. Temeljna je karakteristika takvih slika da su
»uronjene« (immersion) u virtualnu realnost. One ne postoje u realnosti,
nego omoguæuju prikaz/predstavu nove realnosti kao univerzalne kon-
strukcije. Fluidne i fleksibilne, promjenjive i nadomjestive, digitalne slike
èine bît medijske umjetnosti i kulture te istodobno omoguæuju vizualnu
kulturu informacijskoga sustava suvremenih društava (Grau, 2003).
Pojmom novih medija uobièajeno se oznaèavaju nove tehnike medija u
promjeni cjelokupne dosadašnje vizualnosti. Poèetak je novih medija vezan
uz radio. Televizija slijedi nakon njega. Videotekst je pak posljednji tehnièki
medij analognoga doba. Sredinom 90–ih godina XX. stoljeæa novi se mediji
veæ nazivaju digitalnim medijima. Nove tehnologije odluèuju o prijenosu
informacija, pohrani podataka i brzini kojom se slika prenosi s jednog mjesta
na drugo. Novi mediji kao digitalni mediji su: e–mail, World Wide Web, DVD,
CD–ROM, MP3, Ipod itd. Bez interneta kao »mree svih mrea« ne postoji
moguænost digitalnih medija. Prelazak iz analognoga u digitalno doba
oznaèava u kibernetskome smislu pobjedu uèinka povratne sprege (feed-
back) nad prethodnim modelima pošiljatelja–primatelja informacija. Inter-
aktivnost ili meðu–djelovanje subjekata/aktera u informacijskome društvu
globalnoga doba omoguæeno je digitalizacijom cjelokupnoga tehnièko–teh-
nološkog podruèja ivota. Digitalizacijom se informacije, slika, ton, pokretne
slike ubrzavaju i zgušnjavaju (implozija). Proces kojim mediji kao novi
mediji postaju digitalnim multimedijalnim okrujem jest integracija svih
moguæih i zamislivih tehnika komunikacija u govor, jezik, tekst i sliku kao
digitalno jedinstvo (Manovich, 2001).
U suprotnosti s analognima, digitalni mediji su novi mediji koji su omogu-
æeni elektronskim prijenosom informacija. Oni poèivaju na digitalnome
kôdu.1 Tehnièku potporu digitalnim medijima èini proces generiranja tehniè-
ke ili »izraèunate slike« (Kittler). Takve se slike zasnivaju na proraèunljivosti,
pokazivanju numerièkoga niza, pohrani, obradi, distribuciji i prikazu digital-
noga sadraja. Do pojave nove generacije mobilnih telefona u visokoj
1 »Kada je u novim medijima rijeè o slikama, prije svega misli se na digitalne slike. One imaju osobinu
oslikotvorenja i vidljivosti samo onda kada ih stvori neki program i proslijedi na neki vizualni izlaz,
ekran, projektor ili printer. Digitalna slika stoga vodi dvostruki ivot: kao podatak i kao vidjiva slika. (...)
Novi mediji u uobièajenom smislu više ne postoje. Tehnologije informacije mijenjaju se tako da se mora
revidirati pojam medija, koji je u XX. stoljeæu još odreðivao znanstvene diskurse i èak zasnivao discipline
(Heidenreich, u: Sachs–Hombach, 2006a: 289).
29. listopad 2008 15:25:09
rezoluciji digitalne slike kompjutor je bio modelom digitalnih medija.

Kompjutorski sustav utemeljen je na binarnim brojèanim sustavima. Digi-
talno se koristi kao prikaz podataka s O i brojem 1. Kao strojevi, kompjutori
binarne podatke pretvaraju u informacije. Daljnja dioba novih medija kao
digitalnih medija pokazuje da su novi mediji istodobno i tehnièki proizve-
dena sredstva informacija i komunikacija. To su mobilni telefon, kompaktni
disk, digitalni video, digitalna televizija, e–Book, internet, kompjutorske igre
i novi interaktivni mediji. Oni nastaju hiperprodukcijom »novih« ureðaja
ubrzane digitalizacije svijeta (Lovejoy, 2004).
Problem s kojim se suoèavamo kad je rijeè o odredbi bîti »našega
vremena« nije toliko u pronalasku primjerenog naziva za takvo vrijeme.
Naprotiv, inflacija prefiksa post, meta, trans i neo u razlièitim teorijskim
tumaèenjima onog što se dogaða »sada« i »ovdje« u filozofiji, sociologiji,
umjetnostima, tehnologiji èini se nunom pojavom jedne posve drukèije
povijesne situacije. Rasprava o bîti »našeg vremena« u smislu odredbe koju
Manovich ima u vidu see mnogo više unatrag negoli se to naizgled èini ako
se svodi samo na pitanje tzv. rasprave o moderni i postmoderni koja traje od
kraja 70–ih godina XX. stoljeæa pa sve do »naših dana«. U iznimno vanom
tekstu o problemu odnosa avangarde i suvremene medijske umjetnosti sam
je Manovich precizno pokazao da je ruski konstruktivizam u povijesnoj
avangardi prve polovine XX. stoljeæa (20–te godine) posluio novim mediji-
ma kao »software« (Manovich, 2007a: 143–156). To jednostavno znaèi da je
korištenje pojma »novoga« u odredbi novih medija kao temeljne pretpostav-
ke »našega vremena« uvijek svoðenje spoznajno–teorijskih pitanja o karak-
teru povijesti i vremenitosti na pragmatièku definiciju aktualnosti. Novi su
mediji samo »novi« u odnosu na »stare«. A oni su pak bili »novi« u vrijeme
aktualnosti jednoga drukèijeg modela tehnièko–tehnološke primjenjivosti.
O pojmu »novoga« u odredbi medija veæ je Benjamin vidio teškoæe.
Nemoguænost izlaska iz zaèaranoga kruga aktualnosti svjedoèilo je o mono-
litnosti koncepcije vremena od novoga vijeka. Novo vrijeme i novi svijet
oznaèavali su i još oznaèavaju nešto vrijednosno »bolje« od staroga vremena i
njemu primjerenoga svijeta. Sve do razdoblja povijesne avangarde u umjet-
nosti novost u vremenitosti nije bilo nešto ultimativno. Novo vrijeme tehno-
loški se mjerilo brzinom uèinaka industrijske proizvodnje. I u umjetnosti su
vidljivi tragovi takvog procesa. Ready–mades estetika Duchampa odgovara
paradoksalnoj aktualnosti objekata u tehnièkome svijetu (Groys, 1994; Paiæ,
2006b). Novi proizvod industrijske okoline mijenja strukturu okolnoga
svijeta. Tako se ono »novo« uvlaèi u cjelokupni ostatak svijeta ivota.
Posljednje oaze »starih« vrijednosti, kako je to u melankoliènome tonu
opisao Flusser, nestaju pred neizvjesnom prirodom »novih« vrijednosti
digitalnoga doba. To je osobito vidljivo u napretku/razvitku tehnièkih
moguænosti filma.
29. listopad 2008 15:25:10
Film je za Benjamina bio paradigmatski »novi medij«. Gubitak aure

umjetnièkoga djela u doba njegove mehanièke ili tehnièke reproduktivnosti
bio je korak spram stalne aktualizacije de–auratske naravi moderne i suvre-
mene umjetnosti. Nije se izgubio samo pojam izvornika. Pojam kopije
takoðer više nema znaèajku drugorazredne supstancije. Kopirati izvornik
više ne znaèi kopirati nenadomjestivu izvornost umjetnièkoga djela (knjige,
slike, glazbene pjesme), nego upuæuje na kopiranje veæ kopiranoga »izvor-
nika«. Film je i nadalje paradigmatski »novi medij« u digitalnome razdoblju.
U njemu se najbolje ogleda temeljna promjena paradigme: prijelaz iz
estetike djela u estetiku dogaðaja (Mersch, 2002).
Kao umjetnièko djelo, film prikazuje »ive slike« u pokretu. Ali veæ je time
bitno promijenjen smisao i karakter pojma umjetnosti i njemu pripadnoga
djela. Film je dogaðaj (ne)ponovljive jednokratnosti vremena u slikama. Od
svoje prvotne faze »nijemosti« pokretne slike prelaze u digitalni oblik »slika
ivota«. Vizualizacija procesa raðanja ivota s pomoæu laserskih kamera i
CT–skaniranja pokazuje da je film veæ od ranoga avangardnog doba u
djelima Dalija/Bun~ uela, Ejzenštejna, Chaplina do suvremene remix estetike
digitalne derealizacije realnosti (kao u sluèaju filma Matrix) poèetak i kraj
svake emfatièke uporabe pojma novoga za objašnjenje karaktera i strukture
medija danas.
Obratimo sada pozornost na ono što pretpostavlja krajnje nepodesan, ali
ipak uporabljiv pojam remixa. Veæ je na prvi pogled jasno da se ta rijeè odnosi
na ponovno »miksanje« ili miješanje, stapanje, sastavljanje »novoga« iz
postojeæe strukture nekog djela. Veæ u poèetku djelo nije »izvorno«. Ali nije ni
puka kopija. Opreke izvorno — kopija nisu više podesne za razumijevanje
situacije u kojoj se odvija sva kulturno–tehnološka vrtoglavica »našega
vremena«. Recimo da je Manovich primjereno, ali ne i teorijski precizno,
pogodio u cilj kad je uputio na subjekta/aktera i na odredbu »fenomena«
digitalnoga doba kao vodeæe estetike/ideologije. Ako je, dakle, dizajner
prototip »našega doba«, tada je remix–estetika glavna ideologija cjelokupne
društveno–kulturalne realnosti tog doba.
Konaèni bi zakljuèak trebao stoga glasiti: dizajner je estetski ideolog
remixa digitalnoga doba bez svijeta. Dizajner miješa i sastavlja krhotine
svijeta u znakovima estetsko–ideologijske konstrukcije. Svijet bez dizajnera
ne postoji. Medijska konstrukcija realnosti dizajnirani je remix društve-
no–kulturalne realnosti. Ona se dogaða u okruju informacija nunih za
vizualnu komunikaciju unutar takvog »svijeta«. Kao što nema èistih vizualnih
medija, tako u strogom smislu rijeèi više ne postoje »novi mediji« kao takvi.
Ono što jedino još »postoji« u digitalnome dobu jest èista informacija. U
umreenim društvima i kulturama komunikacija se doivljava »novom«,
aktualnom, trenutnom, jednokratnim okrujem dogaðaja. Jezik koji bi
trebao opisati »misterij« tog dogaðaja remix je vizualnoga jezika i razlièitih
29. listopad 2008 15:25:10
teorija jezika od strukturalizma, poststrukturalizma do semiotike. Sve je to

nuno uvodno istaknuti. Tako æe se vidjeti kako teškoæe s odredbom pojma
medija, o èemu smo raspravljali u drugome poglavlju ove studije, još više
pogaðaju uporabu pojma novi mediji.
Ako nismo sigurni što bi trebalo uopæe oznaèavati podruèje medija,
medijske teorije, mediologije èak i u okruju interdisciplinarnih vizualnih
studija, znanosti o slici, vizualne kulture i vizualnih komunikacija, tada je
oèigledno isti problem, ako ne i veæi, s napretkom novomedijskih studija. Svi
kao da znamo na što se odnosi pojam novih medija. No, upravo zato što svi
kao da znamo na što se taj pojam odnosi ne otklanjamo problem. Ostavljamo
ga neriješenim. Nije li nuna nerješivost problema definiranja pojma medija i
novih medija da bi u okruju digitalnoga doba teorija novih medija i
novomedijska umjetnost uopæe mogle imati svoje bestemeljno utemeljenje?
Drugim rijeèima, da bi novi mediji mogli imati teorijsku opravdanost nuno
je da se ne destruira novovjekovna koncepcija konstrukcije realnosti »svijeta«
kao svagda novoga, aktualnoga i trajnoga u neprestanim promjenama.
Teorija novih medija poèiva na vulgarnoj vremenitosti. Ono vulgarno
svjedoèi o srozavanju neke izvornosti koja je jamèila autentiènost vremena.
Svoðenjem vremenitosti na sadašnjost kojoj peèat daje aktualnost, dolazi do
nune moguænosti preobrazbe iskonske vremenitosti u vjeèno sada (nunc
stans) koje se stabilizira u neprestanoj promjeni. Ako se ta vremenitost
razori, kao što je pokušao Heidegger u svojoj destrukciji tradicionalne
ontologije iz doba Bitka i vremena, teorija novih medija više nema uporište. O
tom paradoksu bestemeljnoga utemeljenja tzv. medijske znanosti, umjet-
nosti i kulture govore brojni teoretièari »našega vremena«. Oni se retro-
spektivno odnose na prinose utemeljitelja teorije medija McLuhana, Flussera
i drugih, ali i na vlastite pokušaje zaokreta ili obrata spram slike (pictorial,
imagic, iconic turn). Zacijelo je u tome iznimno dragocjen samoironièni,
skeptièni i nadasve oprezan stav W.J.T. Mitchella o karijeri vizualnih studija i
vizualne kulture unutar teorije novih medija iznesen u knjizi [to slike ele?
Walter Benjamin je svoju meditaciju o mehanièkoj reprodukciji zakljuèio sa
sablašæu masovne destrukcije. Opasno estetsko zadovoljstvo našeg vremena nije
masovna destrukcija nego masovna kreacija novih, sve vitalnijih slika i oblika
ivota — kako smo vidjeli, termini koji se figurativno odnose na sve od kompju-
torskih virusa do teroristièkih ’uspavanih æelija’. Stoga epitet našeg vremena nije
modernistièka izreka ’sve se raspada’, nego još zlokobniji slogan: ’sve postaje ivo’.
Umjetnici, tehnièari i znanstvenici, oduvijek su bili sloni u oponašanju ivota,
produkciji slika i mehanizama koji, kako smo rekli, ’ive vlastiti ivot’. Moda je
ovaj trenutak ubrzanog mirovanja u povijesti, kada se osjeæamo uhvaæenima
izmeðu utopijskih fantazija biokibernetike i distopijskih realnosti biopolitike,
izmeðu retorike o posthumanom i realne prijetnje univerzalnim ljudskim pra-
29. listopad 2008 15:25:10
vima, trenutak koji nam je dan da iznova promislimo èemu ustvari slue naši
ivoti i naše umjetnosti. (Mitchell, 2006a: 48)
Estetika remixa kao nova ideologija digitalnoga doba podaruje iznimno

mjesto dizajneru. Od Bauhausa kao rodnog mjesta avangarde u arhitekturi i
dizajnu do estetizirane informacijske tehnologije naših dana dizajner se
pojavljuje u ulozi sekulariziranog demijurga postindustrijskoga društva. Ako
je doista, kako tvrdi Mitchell, lozinka našega doba da sve postaje ivo, tada je
uloga remixa i dizajnera u rekombinaciji ivota novih medija istoznaèna ulozi
umjetnika–znanstvenika–tehnologa. On je kreativni dekonstruktor društve-
no–kulturalne realnosti »kraja povijesti«. Takva realnost moe imati svoje
znaèenje samo u medijski konstruiranome »svijetu«.
Estetika remixa kao nova ideologija znaèi to da se u našem vremenu svaki
izvorni »fenomen« moderne povijesti iz bilo kojeg podruèja — društva,
politike, kulture — oivljava u drugom kontekstu. Totalitarizam je, primje-
rice, izgubio razlog svoje opstojnosti kao ideologijsko–politièki pojam krajem
hladnoga rata liberalne demokracije i realnoga socijalizma 1989. godine
rušenjem Berlinskoga zida. No, pojam nije nestao u prahu i pepelu povijesti.
On se iznova raða, oivljava kao mitska ptica Feniks, ali s posve drukèijim
licem. Totalitarizam se danas smatra globalnim pseudodemokratskim susta-
vom nadzora koji provode liberalne drave i transnacionalne korporacije u
nadzoru nad pojedincima. Zbog ideologijskih razloga straha od terorizma
ogranièava se graðanski koncept slobode (Furedi, 2008; iek, 2006; Paiæ,
2006b).
Remake, revival i remix istoznaèni su pojmovi. Posrijedi je oivljavanje
»staroga« koje nije zauvijek nestalo u formi »novoga«. Zanimljivo je da se
upravo u filmu, arhitekturi i modi pokazuje kako estetika miješanja i
stapanja, proimanja i ponovne kombinacije, odrava na ivotu modernu i
postmodernu estetiku inovacije i tradicije, radikalnoga reza (diskontinuite-
ta) i prijelaza (kontinuiteta). Mitchell je pronašao dobar izraz za ono što se
sada dogaða: ubrzano mirovanje u povijesti. Paradoks je svake radikalne
inovacije u tome što je ona po ideji uvijek ostajanje u horizontu stalne
aktualnosti. Novost nuno pretpostavlja zastarijevanje novoga. Što vrijedi za
koncept moderne, avangarde i cjelokupnog razumijevanja vremena iz novo-
vjekovne koncepcije svijeta i vremena, sada se u okruju digitalnoga doba
novih medija pokazuje upravo kao »ubrzano mirovanje«. Ali Mitchellov bi
izraz trebalo ispraviti. Ne postoji »ubrzano mirovanje« u povijesti, nego samo
na »kraju povijesti«. Buduæi da pojam istinski novoga oznaèava moguænost
radikalne nesvodivosti onoga na što se novo odnosi — novi svijet, revolucija,
okret i obrat u samoj bîti svijeta — utoliko je nemoguæe da se produava rok
povijesti koja je nestala s horizonta onog trenutka kad je estetika remixa
postala novom ideologijom digitalnoga doba. Ubrzano mirovanje s onu
29. listopad 2008 15:25:10
stranu povijesti samo je toèan prijevod Heideggerove postavke o vremeni-

tosti novoga vijeka u doba postindustrijskoga društva potrošnje kao vremena
trajne aktualnosti èiji je pojavni lik stabilnost u promjeni (Heidegger, 1976).
Pojam remixa istodobno se odnosi na tehnike kompjutorskoga progra-
miranja i na stvaranje novoga kulturnog proizvoda. 90–ih godina XX. stoljeæa
video kamere su zamijenjene digitalnim kamerama. To je unijelo preokret u
naèin reprezentacije umjetnosti u digitalnome prostoru. Virtualni prostor
jest prostor umjetne ili tehnièki generirane realnosti. U njemu je istodobna
prisutnost grafièki stvorene slike i ive digitalne slike. Remix znaèi da se ivo
pridodaje umjetno generiranome. Digitalnom kamerom ivo se umeæe i
virtualizira u »mrtvo« ili tehnièki generirano poput nekog programa za
grafièku obradu teksta. A buduæi da se digitalno okruje kompjutora sastoji
od vizualnoga, teksta i auditivnoga (zvuk), uèinak koji nastaje remixom jest
generiranje nove sloene realnosti. U njoj se moe pojaviti svojevrsi remix
cjelovitoga umjetnièkog djela (gesamtkunstwerk) u obliku masovne kulture.
Kada se svi dosad postojeæi umjetnièki rodovi ili anrovi »prevedu«
tehnièkim sredstvima digitalizacije u ivu sliku, ili kada se govoreæi fluse-
rovski, pojmovi vizualiziraju, dobivamo umjetnièki ili kulturni proizvod koji s
punim pravom moemo nazvati rezultatom novih medija. Sada je jasno da se
pojmom novih medija smjera na višeznaènost i simultanost dogaðaja jedin-
stva medija u pluralnome svijetu digitalnoga dizajna. Remix nije stoga ništa
drugo negoli sposobnost dizajniranja nove realnosti rekombinacijom razli-
èitih formi i tehnièkih moguænosti medija (fotografije, filma, televizije,
videa). U analizama novomedijske realnosti koja poèiva na estetici remixa
Lev Manovich opetuje u novome digitalnom okruju McLuhanove i Flusse-
rove postavke o obratu sredstva (tehnike i tehnologije) u svrhu (komuni-
kaciju).
Nije više pitanje o izboru stila ili sadraja neke umjetnièke izvedbe u
virtualnome prostoru. Problem je u fundamentalnome postupku rekombi-
nacije kao univerzalne forme novih medija. Ako se takav postupak tehnièke
promjene ikonografije medija smatra posve novom povijesnom situacijom,
tada preostaje odgovoriti na koji naèin novi mediji mijenjaju povijesne
odnose društvene i kulturne komunikacije. Jesu li oni samo prirodni nasta-
vak »starih« medija koji su se odnosili na druge medije, kako je to tvrdio
McLuhan, ili je posrijedi radikalan obrat semiotièke sheme mediologije
uopæe? Drugim rijeèima, moe li se još uopæe tvrditi da je medij poruka, što
znaèi da je moguænost vizualne komunikacije otvoreno polje ljudske komu-
nikacije kao svrhe, dok bi njezina pretpostavka — informacija — bila
sredstvo u tradicionalnome kauzalno–teleologijskom modelu?
Vidjeli smo iz prethodnoga poglavlja kako su McLuhan i Flusser otvorili
moguænosti proboja ove sheme. Prije no što se upustimo u analizu novih
medija u formalnome i sadrajnome obuhvatu toga neodredivog pojma,
29. listopad 2008 15:25:10
potrebno je uèiniti korak natrag. Naime, u razvitku teorije medija nakon

McLuhana i Flussera, nedvojbeno je da su prinosi na tom podruèju u
radovima Baudrillarda, Virilioa, Debraya, Krokera i mnogih drugih teoreti-
èara iznimno vani. Ali ipak je neporecivo da osim Baudrillarda, koji je
napustio bilo kakvu teoriju reprezentacije koja bi proizlazila iz teorije medija,
otklonivši postojanje bilo kakve društvene i kulturalne referencije, èime je
naizgled radikalizirao semiotièke postavke o intermedijalnosti medija2, pos-
toji još samo jedan teoretièar koji je otišao korak dalje na tom putu. Èini se da
bi bez njegovih analiza medija i novih medija nešto bitno bilo uskraæeno.
Nemoguæe bi bilo razumjeti sve ono što se danas zaslugom Leva Manovicha
smatra dostignuæem jedne teorije novih medija bez utopijsko–distopijskih,
optimistièko–pesimistièkih prosudbi o buduænosti vizualne komunikacije.
Posrijedi je iznimno sloen teorijski opus njemaèkoga teoretièara medija
Friedricha A. Kittlera.
2 Pojam intermedijalnosti upuæuje na meðusobno »komuniciranje« medija. Ali buduæi da mediji ne

postoje sami za sebe, intermedijalnost je sloena konfiguracija odnosa izmeðu subjekata/aktera
medijske prakse, medijske umjetnosti i cjelokupne tehnokulture. Povijest pojma intermedia see u 1812.
godinu kad ga je prvi upotrijebio romantièni engleski pjesnik Coleridge. 60–ih godina XX. stoljeæa
neoavangardni umjetnièki pokret Fluxus oivljava taj pojam, da bi ga se 70–ih godina u teorijskim
djelima Julije Kristeve tumaèenjem radova ruskoga knjievnog teoretièara Bahtina prmijenilo na
meðusobno odnošenje tekstova — intertekstualnost. Njemaèki teoretièar novih medija Jens Schrötter
pojam intermedijalnosti rašèlanjuje na: (1) sintetièku, (2) formalnu ili transmedijalnu, (3) trans-
formacionalnu i (4) ontologijsku (Schrötter, 2008). Meðu–medijalnost, što bi bio prijevod navedenog
izraza, odnosi se na spoj razlièitih medija u »novi medij« èime ono što omoguæava spajanje medija
istodobno omoguæuje njihov odnos. Intermedijalnost novih medija nije radikalni proboj semiotièke
sheme medija prema kojoj se znakovi odnose na druge znakove. Ali ono što èini i nadalje pojam
atraktivnim u doba digitalne transformacije kulture uopæe, jest to da se uvjetno reèeno stari medij poput
slikarstva oivljava u drugom mediju na kojeg se referira treæi medij. Primjerice, video radovi
suvremenoga umjetnika Billa Viole referiraju se na tradiciju mistiènoga španjolskog slikarstva iz doba El
Greca (Viola, 2005: 501–519). No, slikarstvo »spiritualnoga oka« u video transformaciji slike Billa Viole
postaje èinom referencije u novomedijskoj umjetnosti, gdje sam »software« kompjutorskoga programa
za video ili kompjutorske igre u digitalnoj formi moe biti referencija eksperimentalnoga filma. Kruenje
znakova u intermedijalnosti digitalnoga okruja naèelno je otvoreni proces u jednom zatvorenome
krugu znaèenja. Sve se odnosi na sve, ništa se (ne) odnosi na ništa — tako bismo mogli »ontologijski«
zakljuèiti u èemu je bît jednoga zavodljiv, ali nipošto preciznog pojma.
29. listopad 2008 15:25:11
29. listopad 2008 15:25:11
155
A. Friedrich A. Kittler: arheologija

(novih) medija
Friedrich A. Kittler profesor je estetike i povijesti medija na Humboldtovom

sveuèilištu u Berlinu. Objavio je mnogo knjiga s tematikom koja je izravno ili
neizravno povezana s medijima. Studirao je germanistiku, romanistiku i
filozofiju u Freiburgu/Breisgau; promovirao je 1976, a habilitirao 1984.
godine. Bio je meðu prvim njemaèkim teoretièarima koji je prihvatio rezul-
tate francuskoga poststrukturalizma (Foucaulta i Lacana). Razmještanje ili
izlazak duha iz duhovnih znanosti tradicionalno ustrojenih u neokantovskoj
diobi u Njemaèkoj na duhovne ili humanistièke i prirodne Kittler je postavio
kao svoj programatski zadatak. Veæ je u tome primjetan utjecaj Michela
Foucaulta. Pojam arheologije znanja, koji uvodi Foucault, u Kittlera se
razumije kao »arheologija (novih) medija« (Kittler, 1999).
Umjesto knjige i jezika kao temeljnih pretpostavki povijesnoga razvitka
diskursa u prikupljanju informacija, obrat je u tome što se sada naglasak
stavlja na same tehnièke pretpostavke medija. Umjesto društvene arheo-
logije znanja, medijska arheologija pretpostavlja tehnièko–tehnološko razvi-
janje svijesti o instrumentima znanja kao sredstvu/svrsi komunikacije. Za
Kittlera se veæ na poèetku XX. stoljeæa dogaða mediologijski zaokret spram
tehnièkoga aspekta (novih) medija. Film, pisaæi stroj, fonograf, gramofon su
novi mediji. Jezik, govor i zvuk oni pretvaraju od neponovljivoga dogaðaja
jednokratnosti u tehnièki medij prijenosa i oèuvanja jedinstvenosti izgo-
vorenoga i napisanoga. Arheologija (novih) medija stoga je analiza medija
pohrane informacija kao uvjeta svake komunikacije u masovnome društvu
(Mersch, 2006: 185–206).
Kittler pod medijima pohrane razumije formacije diskursa. To nisu samo
filmovi, tonski zapisi i kompjutor. Pismo je prototip univerzalnoga medija
pohrane. U skladu s postavkom o razmještanju glavnog pojma njemaèke
spekulativno–dijalektièke filozofije od Kanta do Hegela i Schellinga — duha
— u prostore diskursa i artikulacije znaèenja kulture, mediji se pojavljuju kao
odreðena forma prerade podataka. Informacija je kljuè Kittlerove teorije
(novih) medija. Poput svojih prethodnika McLuhana i Flussera, Kittler
nastoji tehnološki determinizam povijesti prispodobiti drukèijim pristupom
29. listopad 2008 15:25:11
kulturi. Promjena tehnièke forme medija nuno otvara problem preobrazbe

samog znaèenja kulture. Novi se mediji poèetkom XX. stoljeæa utiskuju u
ploèu novoga razumijevanja kulture. To više nije zacijelo tradicionalni
humanistièki projekt usavršavanja èovjeka putem koncepcije elitnoga znanja
i visoke kulture. Masovna uporaba novih medija dovodi do novoga shvaæanja
kulture. Pismo je pritom inicijalni medij pohrane informacija u tehnièkim
uvjetima razvitka strojeva pohrane informacija. Današnji razvitak medija
procesom digitalizacije doveo je do unifikacije medija. Paradoks je da je
digitalno doba u kulturnome smislu rezultat postmoderne lozinke o plural-
nim svjetovima razlika, a u tehnièko–tehnološkome smislu put k Jednome.
Svi se mediji u svojoj pluralnosti sabiru u jednome koji dopušta razlike samo
kao razlikovanje u identitetu Jednoga.
U opæem digitaliziranju novina i kanala nestaju razlike izmeðu pojedinih medija.
Samo još kao efekt površine, kako se meðu korisnicima odrao pod lijepim
imenom interfacea, postoje ton i slika, zvuk i tekst. (...) S brojem nije više ništa
nemoguæe. (...) ...totalnim savezom medija na digitalnoj bazi postaje sam pojam
medija dovršen. Namjesto tehnika koje stoje na usluzi ljudima, sada se apsolutno
znanje pojavljuje kao ploèa bez kraja. (Kittler, 1986: 8)
Što je zapravo smisao Kittlerova mediologijskog zaokreta/obrata u odno-

su na McLuhana i Flussera? Nasuprot semiotici medija i hermeneutici koja je
s Gadamerom dosegla vrhunac u pokušaju da se svijet interpretira kao
otvoreni horizont smisla u vremenu koje povezuje tradiciju i suvremenost,
Kittler je pokušao iz poststrukturalistièkih ideja dekonstrukcije povijesti
izvesti nešto krajnje izazovno u okviru njemaèke novije filozofije, teorije
kulture i medija. Rijeè je o tome da se analizi diskursa Foucaulta i Lacana
pridoda tehnièka argumentacija. Nisu više vani pojmovi intencije, rijeèi i
pokušaj dosezanja smisla iz vremenske perspektive sadašnjosti, nego struk-
ture tehnièke argumentacije kojom se neki tekst u odreðenom mediju
pojavljuje vodeæim nositeljem poruke. Mnogi tumaèi Kittlerove teorije (no-
vih) medija tvrde kako se ovdje radi o produktivnome spoju materijalnosti
(medija kao informacija) i novih formi kulture (medija kao komunikacija).
Pojmovi poput »rada«, »energije« i »informacije« odreðuju promjenu para-
digme. Umjesto smisla kao temeljnoga hermenutièkog pojma, koji se pojav-
ljuje kod Heideggera i Gadamera, uvodi se drukèiji jezik koji nadilazi
zatvorenu strukturu semiotièke teorije medija. U tom pogledu Kittler jest
nasljednik McLuhana i Flussera. Ali Kittler je teoretièar koji na njihovom
tragu nastoji prevladati teškoæe semiotièke sheme interpretacije medija.
Raskljuèati modernu zagonetku materijalnosti (novih) medija i komunika-
cije postavlja se temeljnim zadatkom jedne tehnièko–tehnološki orijentirane
analize diskursa.
29. listopad 2008 15:25:11
Friedrich A. Kittler: arheologija (novih) medija 157
Napuštajuæi pojmove subjekta i svijesti, poput Heideggera i poststruk-

turalista (od Foucaulta, Lacana do Derridae i postmodernih autora Lyotarda i
Baudrillarda), Kittler uvodi u teorijsko razmatranje pojmove kao što su
»schaltungen« (promjene stanja), procedure prerade podataka, a posebno je
vano da se pojam tehnièke odnosno digitalne slike imenuje »izraèunatom
slikom« (Kittler, 2005: 471–484). Prostor u kojem se dogaða prijenos i
pohrana informacija postaje bitnom sastavnicom digitalnoga procesa stva-
ranja nove forme kulture. Kad se kae da Kittler demitologizira duh njemaè-
ke spekulativne filozofije time što ga »prevodi« u tehnièke pojmove (novih)
medija (Hartmann, 2002), pretpostavlja se iz drugog horizonta kritike
metafizike da bi valjda tehnika i tehnologija bile nešto nuno anti–meta-
fizièko.
Kittler je uz filozofa Maxa Bensea zacijelo jedan od rijetkih njemaèkih
filozofa i teoretièara medija u XX. stoljeæu koji je svoju teoriju izgradio protiv
»duha« njemaèke filozofijske tradicije. Preuzeo je motive i diskurs francusko-
ga poststrukturalizma, temeljna polazišta kanadske mediologijske škole i
usvojio ideje Flussera o komunikologiji kao novoj metateoriji suvremenoga
informacijskog društva. Bitan inovativni doprinos samoga Kittlera razvitku
teorije (novih) medija nije toliko u postavkama sliènim McLuhanu, primje-
rice, da je Hegelova Fenomenologija duha samo skriveni oblik medijsko–teh-
nièke operacije uzdizanja kulture na rang tehnièko–tehnološke paradigme
povijesnoga razvitka. Umjesto metafizièkoga znanja pojavljuju se knjige,
tisak, pismo u beskrajnome kruenju diskursa koji nadzire program odreðe-
ne povijesne kulture. Problem nije, dakle, u Kittlerovu demitologiziranju
»duha«. Posve suprotno, problem je zašto Kittler uopæe ostavlja na »ivotu«
pojam duha iz njemaèke spekulativno–dijalektièke filozofije u srazu s teori-
jom diskursa i teorijom medija?
Ako je Kittlerov program jednostavno u istraivanju tehnièkih uvjeta
medijske komunikacije, tada je arheologija (novih) medija epistemologija i
metodologija kulture u medijsko doba. Kittler je time samo produbio ono što
je bilo poznato iz McLuhanovih i Flusserovih ideja o kulturi medija i
komunikologiji informacijskoga društva. Pod utjecajem filozofa dekonstruk-
cije Jacquesa Derridae filozofija u svojem pismovno/tekstualnome obliku
zahtijeva kritièku dekonstrukciju. Teorija medija kao »nova filozofija medija«
mora kritièki istraiti lani humanizam »misli« od prosvjetiteljstva do danas.
To zapravo znaèi da Kittler pod dekonstrukcijom medija novovjekovne
filozofije misli dekonstrukciju jednog tipa kulture koji se uèvrstio sve do
danas kao dogma i kanon. Kultura pod znakom humanizma medijski je
razorena. Novi mediji od 1900. godine unijeli su revoluciju u naèin mišljenja,
doivljaja i percepcije izvanjskoga svijeta. Istraivanje tehnièkih uvjeta medi-
ja pripada materijalnosti medija uopæe. Drugi je korak istraivanje moguæ-
nosti komunikacije u digitalnome dobu. I u Kittlerovu razumijevanju medija
29. listopad 2008 15:25:11
nailazimo na nunu dvoznaènost i dvojnost medija, kako smo to izveli u

prethodnome poglavlju. Nemoguæe je medije misliti drukèije negoli u tom
fatalnome dvojstvu tehnièko–tehnološke informacije i društveno–kulturalne
komunikacije. U èemu je, dakle, radikalnost Kittlera u odnosu na antropo-
logijske teorije medija McLuhana i uvjetno semiotièke Flussera?
McLuhan je kazao da je medij poruka. Kittler je još više produbio taj iskaz.
Pokazao je da se shematizam zamjedbe (percepcije) primatelja poruke u
informacijskome lancu razmatra više sa stajalište tehnièke forme medija, a
manje sa stajališta informacijskoga sadraja poruke. Kad se medij rašèlani
tehnièki na broj i pismo, slova, filmski kadar, piksele, naèelo hardwarea i
softwarea, tada je oèigledno da se tradicionalni govor o humanistièkim
moguænostima subjekta kao duha razmješta u materijalni prostor komu-
nikacije. U drugom diskursu Kittler preuzima stav Foucaulta o smrti subjekta.
Kibernetièka teorija Norberta Wienera 60–ih godina XX. stoljeæa uvela je u
igru pojmove mrea i struktura. Iluzija o èovjeku kao stvaratelju povijesti
time je nestala. Kittler nije demitologizirao njemaèku filozofiju duha. On je
tek pokušao stvoriti pretpostavke za jednu informacijsku teoriju kulture i
(novih) medija zaokretom spram matematièko–tehnièkih uvjeta komuni-
kacije. Povratak tijelu od Foucaulta do Deleuzea u poststrukturalistièkoj
filozofiji kraja subjekta odgovarao je razotkriæu materijalnosti medija kao
uvjeta ljudske komunikacije.
Svijest se, prema Kittleru, mora dekonstruirati. Svijest mora išèeznuti kao
metafizièki problem, jer nije rijeè o funkciji tijela, nego o medijski odreðenim
strategijama diskursa. To znaèi da je uèinak tehnièkoga prostora medija
odluèan za nadilaenje problematike svijesti i izvanjskoga svijeta. No, nije li
to tek mediologijska preradba temeljnih Heideggerovih misli?3 Zašto bi onda
trebalo govoriti o Kittlerovu demitologiziranju »duha« kad je to program
Heiddeggera veæ u prvoj polovini XX. stoljeæa? Nije ovdje potrebno nizati
dokaze da je cijeli francuski poststrukturalizam — Foucault, Derrida, De-
leuze, Lacan, Lyotard, Baudrillard — nova teorijska orijentacija koja duguje
sve svoje bitne poticaje Heideggeru. Utoliko je pretenciozno Kittleru pripi-
sivati ulogu velikog dekonstruktora njemaèke filozofijske tradicije.
Èini se da je za njegovu teoriju medija vanije pokazati koliko je uopæe taj
radikalni korak izlaza iz zaèaranoga kruga medijske upuæenosti na druge
medije, znakova na druge znakove, rezultat uvida u nove tehnièko–tehno-
loške moguænosti digitalizacije. Dieter Mersch oprezno pokazuje da Kittler
baštini hegelovsko–marksovsku dijalektiku povijesti u svojem materijalizmu
medija. To èini u spoju s Heideggerovim mišljenjem bitka, Foucaultovom
analizom diskursa i lakanovskom psihoanalizom (Mersch, 2006: 190). Medij
3 »Martin Heidegger je teoretièar par excellence digitalne buduænosti« (Kroker, 2002).
29. listopad 2008 15:25:11
postaje kulturno nesvjesni apriori svih komunikacijskih postupaka. Prema

tome, psihoanalitièki pojam »kulturno nesvjesnoga« (Jung) upisuje se u
lakanovsku strukturu pisma. Ono se artikulira kao jezik. Mediji su za Kittlera
materijalno–konmunikacijski apriori ljudske i neljudske aktivnosti u kon-
strukciji svijeta. Tehnièki smisao medija pokazuje se glavnim problemom
nemoguænosti izgradnje jedne drukèije utopije komunikacije od Flusserove
utopije telematskoga informacijskog društva. Što je u tom pogledu Kittler
radikalno uèinio?
U analogiji s Foucaultovom postavkom o kraju subjekta, Kittler naznaèuje
moguænost nestanka pisma u tradicionalnome razumijevanju logocentriz-
ma. Pismo je bilo paradigmom zapadnjaèke metafizike. Ono je arheologijski
dokaz »smisla« povijesti kao pohrane informacija. Ali ono je i dokaz koji
upuæuje na relativnost povijesne istine. Svi su dokumenti zapadnjaèke
civilizacije, da pafraziramo Benjamina, istodobno dokazi zapadnjaèkoga
barbarstva. Umjesto pojma kulture koji je u današnje doba odnio prevlast
nad civilizacijom, pozornost je u teoriji medija kao tehno–deterministièkoj
verziji povijesti (spasa) uvijek usmjerena na nadilaenje okruja ljudske
kulture. Civilizacija smjera na nešto onkraj antropologijskoga horizonta. To
smo vidjeli u tumaèenju McLuhanove antropologije medija, te osobito u
razvijanju postavki Flussera o jednoj novoj teoriji posthistorijske kulture.
Nestanak pisma nije nestanak faktiènoga pisma kao uvjeta moguænosti
matematièko–logièkih pretpostavki tehnièke civilizacije Zapada. Radi se
samo o nestanku metafizièkoga ranga ili društveno–kulturne uloge pisma u
situaciji prevlasti vizualne kulture i vizualnih komunikacija. Nadilaenjem
jeziènoga kôda dokida se povlašteno mjesto humane strukture ljudske
komunikacije. Kompjutorska ili digitalna tehnologija svojim programira-
njem novih operativnih jezika kao tehnièkih algoritama komunikacije na
temelju pohrane informacija mijenja iz temelja dugovjeki kulturni poredak
smisla.
Nasuprot antropologijski utemeljenome pojmu medija, kakav se usposta-
vio nakon McLuhanove postavke da je medij poruka, Kittler se i kritièki
razraèunava s Flusserovim semiotièkim pojmom medija. Na taj naèin poku-
šava izgraditi vlastiti program materijalnosti komunikacije. Tenja za medi-
jalnošæu komunikacije nije stoga elja za produetkom ljudskih organa
(McLuhan) niti za prijenosom informacija na daljinu kao uvjetom nove
utopije komunikacijske zajednice prosvijeæenih korisnika mree (Flusser).
Kittler smatra da je tenja za medijalnošæu komunikacije u tome da se
tehnièki uvjeti komunikacije postave sredstvom/svrhom same komunikacije.
To je vjerojatno dosad najradikalnije izreèena postavka o bîti (novih) medija.
Tehnika autogenerira samu svrhu pragmatièkoga korištenja medija. Ona nije
neutralnim sredstvom komunikacije. Tehnika je estetizirano oruðe/igraèka.
29. listopad 2008 15:25:11
Ona nikome ne slui osim beskrajnome uveæanju informacija potrebnih za

nesmetano funkcioniranje sloenih društava i kultura znanja.
Gdje je izlaz iz semiotièke teorije medija? Ovdje æemo iskazati stanovitu
mjeru opreza spram prethodnoga stava da je Kittler najradikalnije postavio
problem (novih) medija time što je tehnièku strukturu medija apsolutizirao
do krajnjih granica. Sjetimo se da je veæ kod McLuhana i Flussera u zak-
ljuècima njihovih teorija prisutno traganje za novim putovima tumaèenja
medija izvan antropologijsko–semiotièkoga horizonta. Što, zapravo, tvrdi
Kittler? U razlièitim prigodama u tekstovima o medijima, broju, matematici i
glazbi, pismu i slici, nabacuje se temeljna postavka koja glasi: više nema
nikakve referencije na koji se mediji odnose. Za Baudrillarda je poredak
simulakruma bio kraj društvenoga i kraj povijesti. Znakovi i simboli u
semiotièkome krugu oznaèitelja — oznaèenoga — znaka krajem društvenih
odnosa u smislu binarnih opozicija rad — kapital izgubili su svoj »svijet
znaèenja«. Na taj naèin još je jedino kultura u svojemu postmodernom
poretku kodifikacije mogla biti neko poprište ili nadomjestak tradicio-
nalnoga referentnog polja (Baudrillard, 2001a; 2001b; 2006a; 2006b; Paiæ,
2007a; 2007b; 2007c). Nestankom ili krajem subjekta u medijskome krugu
informacija, umjesto znakova i kôdova glavnu ulogu preuzimaju podaci i
signali kao nositelji informacija (Kittler, 1999, 2002).
Informacijska teorija kulture otuda nuno potrebuje materijalnu struktu-
ru komunikacije. Jezièna komunikacija uvjetovana je u doba (novih) medija
tehnièkim, vizualnim jezikom informacija. Posljedica je toga da se nova
medijska kultura više ne moe nipošto razumjeti u dvojstvu informacija i
komunikacija. Komunikacijska struktura ljudske umreenosti u sustave
informacija globalnoga poretka, slijedimo li Kittlerovu logiku medija, ne
moe utvarati da time pridonosi stvaranju nekoga opæeg konsenzusa razlièi-
tih diskursa. To je bila ideja Habermasa u njegovu ivotnome djelu Teorija
komunikacijskoga djelovanja (Habermas, 1981). Za Kittlera je pak neprije-
porno da se nova medijska kultura ili kultura novih medija ne zasniva na
jezicima kao tradicionalnome mediju komunikacije. Tehnièki algoritmi jezik
su novih medija. Takva je tehnièka ili digitalna slika koju novi mediji imaju za
pretpostavku vizualne komunikacije.
Kako bismo rekli s Wittgensteinom: svijet je, naalost, sve što je sluèaj. Upravo iz
tog problema proizlazi buduænost digitalno izraèunatih slika. Indicija za to je da
najnapredniji filmovi struke danas veæ izmjenjuju algoritme s atomskim fizièari-
ma. Na kraju æe se vizualizacija fotona, kvantova ili kvarkova, kako se beskrajnim
utroškom stvaraju u kilometrima dugim tunelima, poklopiti s jednostavnom
vidljivošæu ovog svijeta. Èini se da je svrha izraèunatih slika, osim svog komer-
cijalnog uspjeha iskazanog milijardama, sudjelovanje u toj spoznaji. Svaki je
tehnièki medij tijekom naše duge povijesti uèinio pristupaènim neku razinu
29. listopad 2008 15:25:12
stvarnoga: ne bi bilo razorne snage zrna bez trenutaène fotografije i lijeèenja bez
Wilhelma Röntgena. Sama je znanstvena vizualizacija prema tome ovlaštena
govoriti o jednom iconic turnu. (...) Nijedna predodba, kao što je to nekoæ bio
sluèaj u Kanta, ne odreðuje znanostima njihove predmete, nijedno shvaæanje ne
svodi njihove predodbe na taj pojam. Naprotiv, kompjutori su ti koji danas
preuzimaju sva konstitutivna ostvarenja koje je nekoæ vršio subjekt: od uprav-
ljanja, preko registriranja i statistièke obrade pa sve do kompjutorske grafike koja
proizvodi suprotno od fotorealizma. (Kittler, 2005: 481)
Vizualizacija svijeta kao »sluèaja« ili kao konstrukcije realnosti na temelju

digitalne slike ne polazi od konstitucije pojmova koje subjekt moe predoèiti
da bi shvatio realnost. Mediologijski je zaokret/obrat u tome što, prema
Kittleru, sam kompjutor kao paradigma digitalnoga doba upravlja našim
predodbama. Kompjutor nam isporuèuje vizualizirane pojmove. U tome se
vidi produktivan trag ideja Flussera koje je Kittler doista radikalizirao. Nije
sluèajno da njegov esej naslovljen »Pismo i broj: povijest izraèunate slike«
završava upuæivanjem na Heideggerovo predavanje »Umjetnost u tehniè-
kome dobu« odranome 18. studenoga 1955. u Münchenu, koje je poznato
pod nazivom »Pitanje o tehnici«. U sklopu tog predavanja Heidegger, naime,
govori o kljuènome pojmu svojeg mišljenja — postavu (Ge–stell). Kao što je i
Flusser svoje razumijevanje tehno–slika izvodio iz Heideggerova razumije-
vanja bîti tehnike, isto se još više, s dodatkom Foucaulta i Lacana, moe reæi
za Kittlera. Oslobaðanje tehnièkoga sklopa unutar kojeg novi mediji funkcio-
niraju oznaèava pristup svijetu u znakovima transformacije, akumulacije,
distribucije, prijenosa informacija. U svim oblicima vizualne komunikacije
kao društveno–kulturne razmjene podataka (informacija) u digitalno se
doba upravo tehnièko odreðenje »èovjeka« pojavljuje neizbjenim. Ali Kittler
nije stoga pao u kušnju da stvori novu digitalnu metafiziku broja kao
informacije. Njegova teorija (novih) medija nije nikakav pitagoreizam.
Brojevi su povijesni apriori. To se moe razumjeti samo pod uvjetima
medijske promjene realnosti.
Prigovori upuæeni Kittlerovoj teoriji (novih) medija gotovo su istovjetni
prigovorima koje smo susreli u rašèlambi McLuhanove antropologije i
Flusserove semiotike medija. Najkraæe reèeno, Kittleru se zamjera da je
naposljetku pristao uz neku vrstu novoga tehnicizma. To nipošto nije nešto
»novo« niti je za daljnji razvitak mediologijske teorije prekretno. Uvijek se
iznova radi o prosvjedu tzv. humanizma protiv tzv. tehno–determinizma.
Zanimljivo je da kritièka refleksija o ulozi intelektualaca u društvu ekspertnih
skupina znanja u digitalnome dobu ne eli vidjeti koje su konzekvencije
promjene pojma kulture. Humanistièka kultura potrebuje intelektualce kao
kritièke duhove koji u ime univerzalnih »vrijednosti« slobode, pravednosti i
istine brane »sustav« od njegove preobrazbe u totalitarni poredak. Medijska
kultura potrebuje posve novog tipa »umreenog intelektualca«. Raspolauæi
29. listopad 2008 15:25:12
tehnièkim moguænostima digitalnoga doba on nije izgubio moæ kritièke

subverzije. Promijenjeni društveni i kulturalni poloaj intelektualca u umre-
enim društvima globalnoga doba postavlja u središte pitanje odnosa teh-
no–kulture spram tradicionalnih poredaka znanja kao moæi (Paiæ, 2006b).
Kompjutori kao univerzalni strojevi mišljenja nisu puki tehnièki aparati.
Na to su veæ odavno skrenuli pozornost McLuhan, Flusser i njihovi nastavljaèi
od Baudrillarda do Virilioa i drugih. Stoga je krajnje naivno iznova nalaziti
razloge da se tzv. tehnicizmu doskoèi povratkom u okrilje neke »nove«
humanistièke etike. Kittler je mediologijski artikulirao bitnu postavku
Heiddeggera i poststrukturalizma o kraju subjekta kao kraju èovjeka u
tradicionalnome metafizièkom smislu. Ono što je uistinu sporno i u njegovu
mišljenju o transformaciji (novih) medija nije naglasak na formi tehnièkih
uvjeta produkcije/reprodukcije informacija i argumentacijskih procedura
kojima se takve informacije pretvaraju u znanje (kulturni kapital društva).
Sporno je pod kojim se uvjetima onda još uopæe moe govoriti samorazum-
ljivo o kulturi u digitalno doba. Preuzimajuæi Lacanovo trojstvo imaginarno-
ga, simbolièkoga i realnoga u analizu medija kao »nesvjesnoga jezika«
društva informacija, Kittler je posebnu pozornost posvetio drugome èlanu —
simbolièkoj konstrukciji medijske realnosti. Na taj je naèin htio spasiti
moguænost neke preostale ljudske komunikacijske djelatnosti koja poèiva na
kreativnosti i interaktivnosti.
Kulturu u digitalno doba jedino se moe primjereno razumjeti pod
uvjetom da se cjelokupni tehnièki sklop medija razumije kao simbolièka
konstrukcija nove realnosti. Kultura više nije poredak znakova. Semiotièka
teorija kultura, s kojom je još raèunao Flusser, a koja se u sociologiji
uspostavila probitaènom interpretacijom zaslugom kulturalnoga antropo-
loga Clifforda Geertza, oèigledno ne moe više biti mjerodavnom teorijom u
sklopu koji posve odbacuje trojstvo oznaèitelj — oznaèeno — znak. Kittler je
zapravo probojem semiotièkoga kruga i zamjenom kategorija znakova poda-
cima, a kôdova signalima, pojam kulture dekonstruirao u cijelosti. Kultura je
samo neodreðeni pojam za nešto posve drukèije od smisla ivota i svijeta u
kojem vlada poredak društvenih odnosa komunikacije face to face. Kultura je
informacijska mrea podataka i signala. Ona je neprestana i beskrajna igra
simbolièke konstrukcije nove realnosti. U jeziku novih medija pojavljuje se
pod nazivom — interface. U istom »duhu« i na istim pretpostavkama Lev
Manovich nazvat æe kulturu digitalnoga doba informacijskim interfaceom
(Manovich, 2001).
Materijalnost komunikacije posredovane informacijama nadilazi stoga
humanistièki horizont kulture. Pitanje o jeziku novih medija unaprijed je
pitanje koje izlazi iz horizonta jezièno–analitiène problematike filozofije
jezika. Kittler je postavio problem stvaranja osnova novog »jezika« univer-
zalnoga medija — kompjutora koji više nije puka tehnièka naprava nego
univerzalni stroj mišljenja. Vizualizacija svijeta pretpostavlja svijet kao vi-
29. listopad 2008 15:25:12
zualizirani prostor–vrijeme digitalne slike. S njom virtualna realnost postaje

više od realnosti, a vizualna komunikacija novi oblik društveno–kulturnoga
interfacea. Time što digitalni kôd zamjenjuje linearni kôd fonetskoga pisma
nastaje novi model »kulture«. Ona se više ne zasniva na prevlasti pis-
ma/teksta nad slikom, nego upravo obratno. No, slika u svojem tehnièkome
ili digitalnome obliku više nije tradicionalna slika koja nešto oponaša,
predstavlja i prikazuje. To je slika umjetnoga ivota u posve novome
medijskome prostoru. U cjelini, moe se još jednom potvrditi naša glavna
postavka iz prethodnoga poglavlja o teškoæama s odredbom pojma medija.
Ista je nelagoda i s pojmom novih medija.
Pragmatièka uporaba pojma medija u okruju digitalnih slika stvorenih
kompjutorskim programiranjem potkopava cjelokupnu semiotièku shemu
jezika (sintaksa, semantika, pragmatika). Sintaksa i semantika univerzal-
noga jezika novih medija — digitalni kôd — naposljetku se svodi na
pragmatièku uporabu. Kako odluèuje o onome što. Pritom je nešto od
posebne spoznajno–teorijske vanosti. I u analizi Kittlerove mediologije
glavnu smo pozornost posvetili ideji formalnoga tehnièkoga apriorija kojim
se materijalni sadraj medija empirijski upisuje u posebnost upravo tog i
takvog medija (primjerice, televizije). Ako je semiotièka struktura jezika
novih medija razorena na taj naèin što se svodi na informacije u njihovome
pragmatièkome smislu uporabe, tada je i sama formalna struktura medija
kao tehnièko–tehnološkoga instrumenta prijenosa informacija postala prag-
matièkom (Sandbothe, 2000).
Kakve su posljedice takvog stava? Jedna je zacijelo ta da o novim
medijima više ne moemo govoriti »humanistièki« sa stajališta tradicio-
nalnoga koncepta kulture. Novi mediji su informacijska »kultura« našega
doba. Bez tog naizgled opæe proširenoga stava ne moemo razumjeti kako i
zašto više komunikaciju ne treba smatrati ljudskom slobodom spontanosti
djelovanja, nego interaktivnom obvezom razmjene informacija u svrhu
tehnièke samoreprodukcije znanja o buduæim procesima samopotvrðivanja
ivota. Univerzalni »jezik« novih medija nije svodiv na prethodne logo-
centriène paradigme govora, pisma i teksta. Novi mediji govore i pišu »novim
jezikom« koji je izraèunat matematièki da bismo mogli uopæe vizualno
komunicirati u svijetu apsolutne konstrukcije realnosti. Samo u takvom
nunom svoðenju jezika i znakova na pragmatiku znanja moguæe je da novi
mediji u bitnom zauzmu »ontologijsko« stajalište funadmentalne promjene
društvenih i kulturnih odnosa. Novi mediji su:
(1) nove informacijsko–komunikacijske tehnologije,
(2) nova tehnokultura i
(3) nova estetika/ideologija digitalnoga doba u kojem, kako to kae
Manovich, dizajner postaje prototipom našega vremena.
29. listopad 2008 15:25:12
29. listopad 2008 15:25:12
165
1. Informacijsko–komunikacijske
tehnologije
Ima li èovjek moæ upravljanja tehnologijom? Moe li ju rabiti u »vlastite«

svrhe? U skladu s našom definicijom medija kao sredstva/svrhe konstrukcije
smisla svijeta, dvoznaèna priroda medija odreðuje sve do danas sporove
izmeðu zastupnika dviju teorijsko–spoznajnih i kritièkih stavova o odnosu
èovjeka i tehnologije. Dvoznaèna priroda medija pretpostavlja tehnièko–teh-
nološku diobu medija i društveno–kulturalnu. U prvom je rijeè o ontolo-
gijskoj, a u drugom o antropologijskoj odredbi medija. Prvi »ontologijski« i
tehno–deterministièki stav medije postavlja na rang uvjeta moguænosti
društveno–kulturne komunikacije. Drugi »antropologijski« i »humanistièki«
stav kritièki se suprotstavlja moæi tehnike–tehnologije. Èovjek kao subjekt
uzdie se na rang povijesnoga biæa promjene. Prema toj teoriji èovjek nije
pasivno, nego aktivno biæe stvaralaèke slobode. Tehnologija njemu slui, a
shodno tome i mediji, a ne on njoj, odnosno njima. Od novoga vijeka do
suvremenih teorija medija i novih medija odrala se takva dualna struktura
mišljenja.4
Tehnologijski ili medijski determinizam pokušava objasniti sve društvene
i kulturne fenomene iz kauzalno–teleologijskoga modela (uzrok–poslje-
dica). Promjene društva i kulture omoguæuje bitna promjena u naèinu
4 Nizozemski teoretièar novih medija, cyber–aktivist, skvoter i ekološki kritièar globalnoga kapi-
talizma Geert Lovink u »Eseju o spekulativnoj teoriji medija« posveæuje pozornost njemaèkoj teoriji
medija od kraja 70–ih godina XX. stoljeæa kao izrazito kritièkoj paradigmi mišljenja spram dominantne
neomarksistièke »humanistièke« struje teorije komunikacije. Zanimljivost je ovog eseja osobito u tome
što Lovink pokazuje kako se neprestana obnova prethodnih teorijskih pozicija u raspravi o »novim
medijima« dogaða u znaku bezobzirne kritike suprotstavljene paradigme. Razraèunavanje teorije novih
medija u Njemaèkoj (Kittler, Maresch, Weibel i drugi) s dugovjekom tradicijom spekulativne filozofije od
Hegela preko Heideggera do Gadamerove hermeneutike, meðutim, potrebovalo je izgradnju novog
jezika kojim se upravo moglo suvislo napasti iluzije humanistièke paradigme od Adorna do Habermasa
kako je ljudska komunikacija slobodna, autonomna moæ stvaranja konsenzusa izmeðu tehnologije
(medija) i društveno–kulturne odredbe èovjeka (komunikacije). Lovink duhovito poentira svoju analizu
tvrdnjom da se nova i radikalna njemaèka teorija medija nasuprot amerièkoj i kanadskoj (Kroker i drugi)
nastojala pribliiti konzervativnoj kulturnoj eliti. Koncept kulture u Njemaèkoj na kraju XX. stoljeæa kao
paradigmatskoj zemlji europske duhovne tradicije iziskivao je radikalni zaokret spram kulture kao
informacije–komunikacije bez uzvišenih prosvjetiteljsko–humanistièkih ideja. To je indikativno za svaku
daljnju raspravu o novim medijima kao novoj tehnokulturi (Lovink, 2003: 22–30).
29. listopad 2008 15:25:13
tehnologije kojom se èovjek tijekom povijesti slui. Pojam tehnologijskoga

determinizma uveo je u antropologiju i sociologiju amerièki ekonomist i
sociolog Thorstein Veblen krajem XIX. i poèetkom XX. stoljeæa. Historijski
materijalizam Karla Marxa i Friedricha Engelsa kao kritika Hegelove filozo-
fije povijesti uglavnom je shvaæen nekovrsnim materijalistièkim (tehnolo-
gijskim) determinizmom. Marxov koncept proizvodnih snaga (kapital, zna-
nost, tehnika) i proizvodnih odnosa (klase, socijalni kontekst kapitalizma,
meðuljudski odnosi) u okviru njegove dualne sheme razvitka povijesti
podastire moguænosti nastavka determinizma kulture kao medija u suvreme-
no doba globalnoga kapitalizma (Lovink, 2003).
Prema tome, proizvodne snage kao tehnologija/mediji utjeèu u posljed-
njoj instanciji na promjenu odnosa proizvodnje i cjelokupni svijet ivota
meðuljudske komunikacije. Popularno kazano, znanost, kapital i tehnika su
hardware, a politika i kultura software povijesnoga razvitka. Marxov histo-
rijski materijalizam nipošto se, meðutim, ne moe razumjeti kao vulgarni
tehnologijski determinizam »baze« ili »strukture«. Tako su strukturalistièki
marksisti od Althussera nadalje tumaèili nakanu njegova Kapitala u promjeni
naèina proizvodnih odnosa kao »nadgradnje« ili »superstrukture« (Sutliæ,
1987). Ekonomija kao materijalistièka osnova razvitka tehnologije ne nad-
odreðuje ideologiju ili nadgradnju (pravo, politiku, kulturu, duhovni sek-
tor). Posrijedi je dekonstruktivna dijalektika povijesti. Samo u okviru povijes-
noga oblika globalnoga kapitalizma ideologija funkcionira kao komunika-
cijski model dublje informatièko–tehnologijske perverzije cijeloga sustava.
Drugim rijeèima, materijalistièka teorija povijesti kao tehnologijski deter-
minizam odgovara tek dovršenju tehnièkih moguænosti globalnoga kapi-
talizma. Sve dok postoje prepreke u društvenim odnosima proizvodnje na
putu poklapanja pojma, ideje i realnosti globalnoga kapitalizma historijski
materijalizam ima svoje opravdanje. Tehnologija nije univerzalno rješenje
bez radikalne promjene društva i kulture. U tome je smisao kritike masovnih
komunikacija kao kritike cyber ideologije.
Ali dualna struktura baze — nadgradnje, proizvodnih snaga — proizvod-
nih odnosa, ekonomije i kulture, informacije i komunikacije veæ je u bitnome
prevladana samim Marxovim postavkama u Kapitalu i Teorijama o višku
vrijednosti. Na mnogim mjestima Marx pokazuje da iz bîti povijesnoga
gibanja kapitala preko svih postojeæih nacionalno–dravnih granica svjet-
skoga poretka slijedi dinamika neprestanoga revolucioniranja proizvodnih
snaga (tehnike i tehnologije). Marx je logièki–povijesno predskazao ono što
se danas na kraju povijesti u doba globalizacije naziva »novim« ili kogni-
tivnim, kulturnim kapitalizmom (Paiæ, 2008). Danas je posve neprimjereno
u teorijama novih medija i komunikacije još uvijek nastavljati s odavno
prevladanim dualizmom tehnike–tehnologije i društva–kulture (informacije
i komunikacije). Vidjet æemo u nastavku kako se u okviru razlièitih pristupa
29. listopad 2008 15:25:13
Informacijsko–komunikacijske tehnologije 167
problemu informacije dokida metafizièko dvojstvo subjekta i supstancije,

koje je još Hegel spekulativno–dijalektièki prevladao, te kako se dokida
dvojstvo »èovjeka« i »društva« u produktivnome nastojanju izgradnje jedne
nove paradigme znanosti, tehnologije i kulture koja odlikuje suvremene
vizualne komunikacije.
Umreavanje društava u doba digitalnih tehnologija komunikacije dovodi
veæ do bitne promjene onog što se iz shvaæanja tehnologijskoga deter-
minizma smatra uzrokom društvenih promjena. Naime, ne mijenja se samo
struktura meðuljudske (društvene i kulturne) komunikacije. Mijenja se i
naèin kojim èovjek sebe postavlja spram izvanjskoga svijeta. Tehnologija nije
deus ex machina. Model uzroka i uèinka kojim je spekulativna filozofija
novoga vijeka prema uzoru prirodnih znanosti — matematike i fizike —
nastojala razumjeti prirodne i kulturne dogaðaje u »svijetu«, više nije ništa
samorazumljivo.
Teorija medija od McLuhana i osobito Flussera razorila je kauzalno–teleo-
logijski model mišljenja. Društvo i kultura nisu tehnologijom kao medijem
osuðene na slijepo pokoravanje nekim »izvanjskim« svrhama. Posve obratno,
potrebno je izaæi iz toga zaèaranog kruga suprotstavljanja »èovjeka« i
»tehnologije« s jedne, te »èovjeka«, »društva« i »kulture«, s druge strane.
Flusser je u svojoj utopiji telematskoga društva kao informacijskoga društva
suvremenoga doba pokušao razriješiti problem povratkom na pozicije feno-
menologije Edmunda Husserla. Umjesto dvojstva »èovjeka« i »društva«,
odnosno subjekta i objekta u bilo kojoj verziji, radi se o intersubjektvnim
relacijama. Takve su relacije jedino konkretno u artikulaciji polja odnosa kao
mree. »Èovjek« i »društvo« mogu se konkretno razmatrati tek onda kad se
prekine s društveno–humanistièkim iluzijama o tome kako je tehnologija
nešto instrumentalno i neutralno, te kako je »svijet« nešto izvanjsko (Flusser,
2005: 144).
No, koliko je uopæe još moguæe komunikaciju shvaæati u društvenim
odnosima i kulturnim poretcima znaèenja kao »intersubjektivne relacije«?
Premda je naizgled izlazak iz sheme subjekt–objekt odnosa na taj naèin
razriješen, teškoæe su u tome što se ipak ostaje u pojmovnome horizontu
spekulativne filozofije subjekta. Flusser je kao i cijela teorija novih medija u
njemaèkome govornom okruju svakako veliki korak »naprijed«. Ne moe se
ni zamisliti radikalna teorija novih medija s pojmovima »digitaliziranja«,
»virtualiziranja«, »dematerijaliziranja«, »decentriranja«, high tech civilizacije
bez istodobnog radikalnoga napuštanja govora o »èovjeku«, »društvu« i
»kulturi« u okvirima tradicionalne tehnicistièke i humanistièke ideje o
povijesnome razvitku. Ako se »èovjek« razmatra antropologijski, ali sada s
vodeæom mišlju o »novim antropotehnikama« (Sloterdijk, 2000) koje mu
stoje na raspolaganju uvidom u promijenjenu tehnièku sferu koja postaje
biotehnièki ustrojena — nanotehnologije, genetske promjene, biotehno-
29. listopad 2008 15:25:13
logija, kloniranje — tada se teorija novih medija iz toga spoznajno–teorijskog

stajališta pokušava osloboditi tereta dogmatskoga tehnicizma i lanoga hu-
manizma komunikacije. Prijelaz u posthumano okruje novih tehnologija
komunikacije iziskuje stoga pokušaj novoga definiranja »èovjeka«. Više nije
antropologijsko pitanje što jest èovjek meðu drugim ivim biæima, nego kako
još uopæe »èovjek« moe odrati svoju »èovjeènost« ako se ne razmatra kao
jedinstvo tehno–spiritualne veze s boanskim, svijetom i »prirodom«.
Nisu rijetki stavovi da je digitalno doba omoguæilo izlazak iz metafiziè-
koga labirinta povijesti. U njemu je èovjek uvijek bio odreðen autonomno.
Kao stvaratelj tehnologije, kao društveno biæe promjene i kao dio simbo-
lièkoga poretka povezivanja materijalnih struktura i duhovnih procesa,
èovjek se odreðivao povlaštenim biæem posredovanja izmeðu Boga, svijeta i
prirode. Èovjek je, dakle, metafizièki bio odreðen medijalno. U antropo-
logijskome horizontu mediji su bili produetak ljudskoga tijela (McLuhan).
U semiotièkome horizontu »èovjek« se shvaæao tehnièko–društveno–kul-
turnim poretkom informacije–komunikacije koji se odnosi na druge znako-
ve. »Èovjek« je otuda produetak medija (Flusser) drugim informacijskim
sredstvima. U obje verzije, antropologijskoj i semiotièkoj, bît èovjeka se
naposljetku svodi na moguænost imaginarno–simbolièke proizvodnje u pro-
mijenjenome povijesnom kontekstu. Komunikacija je više od poruke kao
informacije. Tek s moguænošæu komunikacije »èovjek« postaje su–dionikom
sklopa u kojem Bog, svijet i priroda mogu postati boanskim, svjetsko–po-
vijesnim i prirodnim stjecištem novoga odnosa spram povijesti ili pak mogu
posve nestati u apsolutnoj vizualizaciji svijeta kao èistoj informaciji bez
komunikacije.
Ponovimo: mediji nisu sredstvo komunikacije, nego sredstvo/svrha ko-
munikacije na taj naèin što im je u temelju uvjet moguænosti komunikacije
uopæe. A to je informacija. Zašto se onda u govoru o novim medijima i
posljedicama koje imaju na razvitak i promjene društvenih struktura i
kulturnoga poretka znaèenja jednostavno ne kae da postoje samo infor-
macijske tehnologije? Zašto se nerijetko koristi posve drukèiji pojam —
komunikacijske tehnologije? Ima li u tome proizvoljnosti ili je pak rijeè o
tome da odreðena spoznajno–teorijska pozicija u raspravi o novim medijima
odluèuje kako æe se i na koji naèin rabiti pojam informacije, a kako komu-
nikacije? Logièno bi bilo zakljuèiti sljedeæe.
Tehno–deterministi koriste pojam informacijske tehnologije. Komunika-
cija je za njih nešto drugorazredno, izvedeno, neautonomno, uèinak a ne
uzrok. Antropologijski usmjereni teoretièari komunikacije izbjegavat æe
pojam informacijske tehnologije u korist komunikacijske. Ali æe priznati da je
društvo u kojem vlada znanost, tehnika i tehnologija informacijsko društvo.
Sukob izmeðu te dvije spoznajno–teorijske pozicije primjetan je u svim
raspravama o bîti suvremenoga globalnog kapitalizma. Tako, primjerice,
29. listopad 2008 15:25:13
tehno–determinizam informacijskoga doba u analizi globalizacije na neove-

berovski naèin zastupa sociolog Manuel Castells (Castells, 2000). Drugu bi
struju predstavljao pokušaj kritièke teorije riziènoga društva sa stajališta
kozmopolitske alternative tehno–determinizmu globalizacije u radovima
njemaèkoga sociologa Ulricha Becka (Beck, 2002, 2007). Sve ono što vrijedi
za teorije novih medija na isti naèin vrijedi i za razlièite makrosociologijske
teorije globalizacije, ali i za razlièite teorije moderne i postmoderne kulture.
Moje je stajalište da valja uèiniti korak izvan tog spoznajno–teorijskoga,
ali i posljedièno ideologijskoga sukoba. Suvremeno stanje koje u naše
digitalno doba odreðuje razumijevanje tehnologije, medija, društva i kulture
zahtijeva radikalno prevladavanje veæ spomenutoga metafizièkog dvojstva.
Umjesto modela uzroka–uèinka, subjekta–objekta, strukture–funkcije, mo-
guæe je iz konteksta teorije sloenosti (theory of complexity) pokazati nesvo-
divost informacije i komunikacije tako da njihova razdvojenost, ali i neupitna
relativna prevlast prvoga pojma ostane oèuvana u produktivnoj vezi. Novi su
mediji nove informacijsko–komunikacijske tehnologije.
Kao što èovjek u doba novih medija predstavlja mreu odnosa izmeðu
tehnologije, društva i kulture, tako je i djelovanje novih informacijsko–ko-
munikacijskih tehnologija ponajprije u telematskome društvu neposredne
dostupnosti, razmjene informacija i interaktivne komunikacije. Takve su
tehnologije fluidne i fraktalne, univerzalne i partikularne, decentralizirane i
kreativne. No, one nisu nikakav produetak ljudskoga tijela, niti nastavak
èovjeka u stroju koji misli. Te su tehnologije prije svega jedinstvo »ivih slika«
i »slika ivota«. Bez vizualiziranja pojmova ne bi novi mediji mogli imati
spoznajnu funkciju. Konceptualna umjetnost poèiva na èistoj ideji u znaku,
tekstu, slici. U jeziku novih medija informacijsko–komunikacijske tehno-
logije nisu èisto mišljenje. One su »ive slike ivota«. Biodigitalni sklop
odreðuje u vizualnome ili slikovnome zaokretu što uopæe jest misaoni èin u
digitalno doba? Govor, jezik tekst i slika ivota pomiruju se do istovjetnosti.
Sada vizualizacija nije ilustracija mišljenja. Ona je produktivni uèinak men-
talnih slika u novoj realnosti svijeta kao projekta inteligentnoga stroja.
Nove informacijsko–komunikacijske tehnologije tvore biodigitalni sklop
znanosti, tehnike, tehnologije i ivota kao umjetne inteligencije. Ali ona se
više ne odnosi na »èovjeka« i njegove znakove, veæ na kognitivne mape
posthumane avanture u virtualnome prostoru kao novome realnom vreme-
nu. Tek otuda je moguæe razumjeti zašto je tehnokultura našega doba
postkultura koja za svoj predmet više nema Boga, svijet i prirodu. Strukture,
procesi, kôdovi jednoga »novog« svijeta, èiji horizont znaèenja odreðuje
pragmatièka uporaba informacije u konkretnome svijetu ivota, zamjenjuju
Boga, svijet i prirodu.
29. listopad 2008 15:25:13
1.1. Informacija
Što je informacija? Povijesno–etimologijski, rijeè ima grèko–latinske korije-
ne. U rjeènicima modernih europskih jezika sama se rijeè pojavljuje u tome
dvoznaènom oblièju. Latinsko podrijetlo rijeèi informatio/informo veæ obu-
hvaæa grèke pojmove/rijeèi poznate iz filozofijske uporabe u djelima Platona,
Aristotela i mnogih drugih — forma, typos, morphé, eidos/idea (Capurro,
2003: 105–122). Latinski glagol informare znaèi »oblikovati«, dati formu
nekome ili neèemu. Informacija se kao rijeè rabi zato u mnogim prilikama.
Koristi se u prirodnim znanostima, tehnici, tehnologiji i u praktiènome
ljudskom djelovanju. Neki tvrde da u svim tim podruèjima ima drukèije
znaèenje.
Razlog posvemašnje raspršenosti pojma zacijelo lei u tome što je prihvat-
ljiv za posebne pragmatièke zahvate. Informacija moe imati mnoštvo
znaèenja. Razlog tome je zato što je veæ etimologijska dvoznaènost rijeèi u
grèko–latinskome svijetu filozofije i retorike povezana s bitnom teškoæom
odredbe. Buduæi da rijeè/pojam proizlazi iz rijeèi kao što su typhos, forma,
morphé, eidos/idea, koje su temeljne za filozofiju kao metafiziku, nema
sumnje da æe pitanje tumaèenja (hermeneutika) istodobno biti i pitanje
znaèenja (semiotika). Veæ je otuda bjelodano da suvremeni filozofijski
pristup pojmu informacije pretpostavlja hermeneutiku i semiotiku infor-
macije. No, da bi se moglo razumjeti nešto u njegovu izvornome znaèenju, to
nešto valja protumaèiti etimologijski. Nadalje, potrebno je usporediti izvore
koji navode kako se rijeè razumije. Naposljetku, valja uspostaviti smisleni
horizont. Tek iz njega postaje razumljivo kako neka rijeè odreðuje sloenu
zbilju epohalnoga svijeta kojemu informacija utiskuje svoj peèat.
Kao predmet prirodnih znanosti informacija se potencijalno ili realno
shvaæa treæim bitnim pojmom uz materiju i energiju. Informatika kao
kibernetika ili opæa znanost o upravljanju sustavima smatra informaciju
temeljem oblikovanja materijalnoga svijeta i potencijalnim energetskim
izvorom promjene. Za svakoga motritelja u stanovitoj situaciji informacija
moe biti drukèije shvaæena. To znaèi da informacija jest sve ono što proizlazi
iz stanja nekog sustava i odnosi se na stanje drugoga sustava. Matematièka
teorija informacije naglašava vjerojatnost odreðenih posljedica promjene
elemenata koje izaziva primanje neke informacije. Ontologijsko tumaèenje
informacije kao filozofijsko–povijesni pristup polazi od znaèenja rijeèi u
grèko–latinskome izvoru. U modernim prirodnim znanostima taj je pristup
izgubio dijalošku crtu epohalne promjene. Na djelu je novovjekovna prerad-
ba svijeta kao kozmosa (poretka i cjeline bitka biæa) u svijet konstrukcije
subjekta (Capurro, 2003).
Informacija se u prirodnim znanostima novoga vijeka razumije kao
tehnièki kôd. Svijet se konstruira na temelju dostupnih informacija. To znaèi
12. studeni 2008 11:22:13
da se svijet preoblikuje èinom praktiène primjene tehnike u sklop znan-

stveno–tehnološkog sustava informacija. U tom smislu informacija moe biti
samo shvaæena tehnièko–tehnološki. Kao proraèunljiva mjera vjerojatnosti
buduæih dogaðaja ona upuæuje na promjenu. Ali ne mora nuno doæi do
promjene stanja materije. Informacija se stoga moe shvatiti onako kako je to
u Kanta unutar kategorija modaliteta èistoga uma: moguæe, zbiljski, nuno.
Potencijalnost je oznaka materije. Aktualnost je oznaka vremenske strukture
informacije. Svaka informacija u svojoj tehnièko–tehnološkoj bîti upuæuje na
horizont vremenskoga momenta buduænosti. Nije stoga zaèudno da je
informatika u suvremenim prirodnim znanostima najblia aplikacijskoj na-
ravi znanosti. Ona gubi svoju fundamentalnu teorijsku znaèajku naèelno
neutralnog umnoga motrenja predmeta. Ali svaka je negacija i afirmacija. Na
taj naèin informacija postaje praktièka moæ preoblikovanja ili promjene
realnoga stanja svijeta.
Prije negoli pokaemo temeljne ideje matematièke teorije informacije,
kibernetike, i društveno–kulturalnih teorija komunikacije u informacijskome
društvu, zaustavit æemo pozornost na pokušaju izgradnje teorije informacije
kao podruèja »nove estetike«. Formalno reèeno, to bi prije pripadalo drugom
i treæem podruèju artikulacije novih medija, naime, tehnokulturi i medijskoj
umjetnosti koja time zadobiva svoje estetsko utemeljenje. Ali buduæi da je
rijeè o teoriji informacije koja je imala izravne posljedice na prolom nove
medijske umjetnosti 60–ih godina kao kompjutorske simulacije i elektronske
umjetnosti (meðunarodni umjetnièki pokret Nove tendencije utemeljen u
Zagrebu, luminokinetièka umjetnost, op–art itd.), valja ukratko prikazati
temeljne ideje glavnog teoretièara tog smjera Abrahama A. Molesa. Uz Maxa
Bensea kao paradigmatskog filozofa umjetnosti i estetièara koji se bavio
medijima i teorijom informacije, u Molesovu djelu se nastoji izgraditi
pozitivni tehnièko–tehnološki odnos spram informacije koja mijenja cjelo-
kupno podruèje ljudske zamjedbe (percepcije).
Moles uzima model kompjutorskoga dizajna za analizu odnosa infor-
macije i okoline (medijske umjetnosti). U ravnotei razumljivosti i infor-
macije medijski umjetnici eksperimentiraju s moguænostima grafièkoga
(kompjutorskoga) dizajna. Umjetnik više ne oponaša realnost tako da
imaginarno i simbolièki vlastitim izvornim èinom stvara novo djelo. Kompju-
torski ili medijski umjetnik eksperimentira poput znanstvenika. Preobliku-
juæi sklop informacija u zadatom okruju digitalne realnosti umjetnik u liku
dizajnera generira semantièku i estetsku izvornost novoga djela/dogaðaja kao
tehnièko–tehnološke promjene realnosti. Moles ustvrðuje da
...èinjenica što su èimbenici poput informacije, redundancije, pregnancije se-
mantièki i estetski ovisni o odnosima sociokulturnoga repertoara, povezuje svaku
12. studeni 2008 11:22:40
pojedinu umjetnièku vrijednost za individuuma s cjelokupnošæu njegove kulture.

(Moles, 1971: 11)
Izvanjski se svijet u znanstvenome pristupu zato rašèlanjuje na dva

meðusobno povezana aspekta:
(1) energetski aspekt kojim se bavi fizika poèetkom XX. stoljeæa (meha-
nika i termodinamika) i duhovne znanosti koje za svoj predmet imaju
èovjeka u širem smislu kao pojedinca u sloenoj mrei intersubjek-
tivnih odnosa;
(2) komunikacijski aspekt u kojemu èovjek prebiva kao u materijalnome
univerzumu, a meðuovisnosti psihièke i socijalne okoline istrauju
psihologija, sociologija, estetika odnosno humanistièke znanosti.
Predmet komunikacijskoga aspekta su vijesti i poruke iz izvanjskoga
svijeta koje utjeèu na individuum i izazivaju njegovu reakciju. To je
podruèje »informatike« (Moles, 1971: 13).
U Molesovoj teoriji informacije kao estetske zamjedbe primjetan je isto-

vjetan epistemologijski (spoznajno–teorijski) stav kao i u cijeloj kibernetièkoj
teoriji. Polazište je teorije odnos »èovjeka« kao dijela sustava informacija i
njegove »okoline«. Uvijek se svijet u bitnom svodi na izvanjski svijet. Umjesto
kategorija filozofije subjekta — svijesti, duha, kulture — promjena para-
digme jest u tome što sada informacija zauzima ontologijsko stajalište
prethodne »velike prièe«. Informacija i okolni svijet, informacija i komuni-
kacijsko polje djelovanja èovjeka, informacija i društvo–kultura, informacija i
estetika. Time nije prevladana dualnost svijesti i svijeta. Matematièko–fi-
zikalno i tehnièko–tehnološki, svijest je postala informacijom, materijom i
energijom vjerojatnosti buduæe promjene stanja.
Moles rašèlanjuje vijesti i poruke koje èovjek prima razlièitim kanalima.
To su optièki, akustièki, taktilni kanali. Izraz »kanal« oznaèava materijalnoga
nositelja znaèenja, koji prosljeðuje vijest ili poruku od pošiljatelja A do
primatelja B. Vijesti i poruke odašilju se:
— prostorom (uobièajene optièke vijesti i poruke, akustièke, telegrafom

itd): to je posredovanje vijesti i poruka u uobièajenom smislu rijeèi;
— vremenom (tiskani znakovi, tipografi, zvuèni zapis, foto zapis); to je
znaèajka relativne trajnosti vijesti i poruka;
— ili u veæini sluèajeva istodobno prostorom i vremenom buduæi da ne
postoji prostorni kanal koji bi imao moguænost beskrajno velike brzine
posredovanja; stoga su vremenski kanali (knjiga, novine itd.) povezani
s funkcijom premošæivanja vremenske granice i ne iskljuèuju promjenu
mjesta;
29. listopad 2008 15:25:15
— razlikuju se prirodni kanali u kojima se èovjek pojavljuje kao nepo-

sredniji primatelj informacija (gledanje, slušanje); ti su kanali u uem
odnosu spram osjetila;
— umjetni ili tehnièki kanali s kojima primatelj vijesti i poruka postupa kao
mehanizam ili stroj (telegraf, telefon); to su kanali koji omoguæuju da
se informacija od neposredne razine odnosa èovjeka i izvanjskoga
svijeta — njegove prirodne okoline — pretvori u višu razinu tehniè-
ko–tehnološkoga sklopa odnosa. Umjetni ili tehnièki kanali primanja
informacija nisu puki aparati nego upravo ono što Moles smatra
najvanijom znaèajkom nove estetske konfiguracije kompjutorske ili
elektronske umjetnosti — nova tehnièka osjetila (perceptori i recep-
tori) umjetne okoline èovjeka (Moles, 1971: 17–18).
Raèunalni stroj kao nastavak tehnièkih kanala primanja informacija nije

stoga tek umjetnièko djelo, nego istodobno estetski izvor generiranja novih
informacija. Molesova estetika kao teorija informacija samo je dosljedno
informatièki razvijena teorija vizualnih komunikacija prema modelu tehniè-
ko–tehnološke promjene društva i kulture u doba ulaska kompjutora u svijet
demokratizirane umjetnosti.
Informacija se uvijek odnosi na dvoje:
(1) pošiljatelja
(2) primatelja.
Ono posredujuæe u uobièajenom znaèenju su mediji. Pošiljatelj infor-

macije potrebuje medij kojim odašilje vijest i poruku do primatelja. Da bi se
dogodio proces kojim informacija prelazi u komunikaciju potrebno je da
primatelj informacije vijest i poruku uèini praktiènom moguænošæu promjene
nekog stanja. Je li moguæa informacija bez komunikacije? Strogo govoreæi, to
je moguæe. Doista se èesto dogaða da neka vijest i poruka ne izazove reakciju
— pozitivnu, negativnu, aktivnu — okoline koja prima informaciju. Komu-
nikacija nastaje onog trenutka kad primatelj mijenja cjelokupno stanje
stvari: društveni i kulturni poredak ponašanja, odnose, simbolièke kôdove
kojim su strukturirani meðuljudski postupci, moralne norme, zakone i
pravila koja odravaju neki sustav u ravnotei. U mediju kao što je danas
internet informacija predstavlja cjelokupnu mreu znaèenja. Ako je od 60–ih
godina XX. stoljeæa ustanovljena oznaka postindustrijskoga društva infor-
macija za veliku veæinu društava zapadnjaèke civilizacije, tada se moe
uvjetno kazati, kao što to tvrdi filozof Rafael Capurro, da »ivimo u message
society« (Capurro, 2003: 105).
U skladu s uvidima McLuhana ipak bi trebalo dodati: društvo porukâ nije
istoznaèno s informacijskim društvom. Društvo porukâ je tek dosjetka. Ona
ne pogaða, meðutim, stanje stvari. Informacija ne moe postati porukom bez
29. listopad 2008 15:25:15
medija. Komunikacija je moguæa samo kao razmjena informacija, a ne

poruka. Informacija, doduše, upuæuje na poruku kao uvjet buduæe komuni-
kacije. Ali poruka nije informacija. Poruka je tek drukèije kodirana infor-
macija. Stoga valja još preciznije pokazati u èemu je razlika izmeðu infor-
macije, poruke i komunikacije. To je osobito vano zato da bismo mogli
dokazati postavku kako je u digitalno doba nemoguæe više razdvajati
informacijske od komunikacijskih tehnologija.
Novi mediji, odnosno nove tehnologije, mijenjaju tradicionalni poredak
»vrijednosti«. Internet ili prikljuèenost na mreu (network) kao prostor–vrije-
me virtualne realnosti ozbiljenje je univerzalnosti i jedinstvenosti kogni-
tivne, doivljajne i perceptivne moæi èovjeka u razmjeni informacija. Pritom
je bitno istaknuti da se ovdje ne radi jednostavno o èinu realne razmjene
stvari za stvar, robe za robu kao na trištu. Razmjena informacija veæ je èin
interaktivne komunikacije. Novi mediji u digitalno doba èetvorstvo kauzal-
no–teleologijske sheme od Aristotela do Marxova Kapitala preobraavaju u
dinamiène kategorije. Proizvodnja, raspodjela, razmjena i potrošnja odgo-
varaju Aristotelovoj razdiobi na èetiri uzroka:
(1) causa materialis,

(2) causa formalis,
(3) causa efficiens i
(4) causa finalis (Heidegger, 1996; Sutliæ, 1987).
Materija, forma, sredstvo i svrha informacije u digitalno doba èini razmje-

nu informacija sredstvom/svrhom svake interaktivne komunikacije.
U èemu je bitna razlika informacije i poruke? Ponajprije, informacija je uz
materiju i energiju treæi èlan fundamentalne strukture moderne/suvremene
fizike i svih prirodnih znanosti. Zahvaljujuèi pronalasku matematièke teorije
komunikacije, o èemu æemo govoriti u nastavku, bilo je moguæe uspostaviti
besprijekorni tehnièko–tehnološki sustav kompjutorske konstrukcije nove
realnosti. Informacija lei u bîti realno–virtualnoga svijeta. Ona je, za razliku
od eidosa, idea, morphé i forme, moderno oblikovanje i strukturiranje poda-
taka u mrei tehnièko–tehnološke promjene izvanjsko–unutarnjega svijeta.
Informacija se moe odrediti upravo iz èetvorostruèja uzroka koje spominje
Aristotel. Heidegger se na to pitanje navraæa u svjetlu promišljanja bîti
tehnike kao po–stava (Ge–stell).
Formalni uzrok jest oblikovanje neèega èime se veæ upuæuje na materijalni
uzrok. Forma iziskuje svoju materijalnu egzistenciju. Materijalni oblik neèe-
ga, primjerice, rtvene plitice u Heideggerovu primjeru u okruju grèkoga
mitskog svijeta, jest sredstvo za višu svrhu: rtveni obred u slavu bogova.
Informacija se uz materiju i energiju, dakle, pojavljuje konstitutivnim èimbe-
29. listopad 2008 15:25:15
nikom jedne nesvodive sloenosti koja teorijski i praktièno odgovara ideji

radikalne konstrukcije svijeta. Heideggerovo je razumijevanje informacije s
onu stranu hermeneutike i semiotike informacije. Vrijedi navesti kljuèno
mjesto iz njegova promišljanja zato što dovodi u svezu formalni i finalni,
materijalni i eficijentni uzrok otkrivanja bitka biæa. U njegovoj odredbi
informacije skriva se kljuè za suvremeno povezivanje informacijskih i komu-
nikacijskih tehnologija. No, pritom valja kazati da Heideggerovo razumi-
jevanje informacije proizlazi iz njegova razumijevanja bîti tehnike.
Tehnika, dakle, nije samo sredstvo. Tehnika je neki naèin otkrivanja. Uzmemo li
to u obzir, onda nam se za bît tehnike otkriva sasvim jedno drugo podruèje. To je
podruèje otkrivanja, tj. istine. (...) Što je moderna tehnika? Ona je takoðer —
otkrivanje. Tek kad zaustavimo pogled na toj temeljnoj crti, pokazuje nam se ono
novovrsno moderne tehnike. To otkrivanje koje vlada modernom tehnikom, ne
razvija se, meðutim, sada u pro–iz–voðenje u smislu poiesis. Otkrivanje koje vlada
u modernoj tehnici jest izazivanje, koje prirodu postavlja u svrhu isporuke
energije, a koja kao takva moe biti vaðena i pohranjena. (...) Otkrivanje, koje
vlada modernom tehnikom, ima znaèaj stavljanja u smislu izazivanja. Ono se
zbiva tako da se u prirodi skrivena energija oslobaða, kao osloboðena transfor-
mira, transformirana akumulira, a akumulirana opet raspodjeljuje i tako raspo-
dijeljena opet prenosi. Oslobaðati, transformirati, akumulirati, raspodjeljivati,
prenositi jesu naèini otkrivanja. (Heidegger, 1996: 227, 228, 229, 230)
U navedenim mislima iz »Pitanja o tehnici« nigdje se izrijekom ne

spominje rijeè informacija. Ali da se ona naznaèuje vidi se iz toga što se bît
moderne tehnike sagledava iz povezivanja istine s otkrivanjem (alétheia).
Moderna tehnika jest isporuka energije u svrhu otkrivanja »novoga« naèina
bitka koji pretvara materiju u èistu informaciju. Upravo primjer koji uzima
Heidegger u tekstu indikativan je za teoriju medija. Naime, za razliku od
vjetrenjaèe hidrocentrala je primjer moderne tehnike par excellence. Energija
koja se oslobaða, transformira, akumulira, raspodjeljuje i prenosi na daljinu
odgovara onom rezultatu koji McLuhan smatra odluènim za imploziju
(saimanje i zgušnjavanje) vremena u moderno doba.
Taj je rezultat elektrièna energija. Ona je èista svjetlost (energija) koja
prelazi u moguænost, zbilju i nunost èiste informacije. Informacija proizlazi
iz postavljanja moderne znanosti, kao što je fizika, u »sustav informacija«.
Time se priroda ne otkriva kao bitak. Priroda je u novome vijeku nabaèaj
(projekt) konstrukcije èistoga uma (Kant). U tom smislu moe se kazati da je
za Heideggera informacija naèin kojim se tehnikom isporuèena priroda
pojavljuje kao izvor energije. Kad se priroda pojavljuje kao »sustav infor-
macija« otklonjena je priroda po sebi. Informacija ne nadomještava prirodu u
smislu formalne strukture bitka prirode (natura naturans i natura naturata).
29. listopad 2008 15:25:16
Heideggerovo razumijevanje informacije kao izazivajuæeg proizvoðenja

upuæuje na novi pojam kauzaliteta. Za razliku od novovjekovnoga, taj se
pojam pojavljuje u modernoj kvantnoj fizici kod Heisenberga. To znaèi da
pojam informacije nadilazi grèko i srednjovjekovno, ali implicitno i novo-
vjekovno shvaæanje pojma uzroka. Uzrok ne prethodi uèinku. Uèinak moe
prethoditi uzroku. No i uzrok i uèinak nisu ništa samostojeæe. Oni to tek
mogu postati u okviru primjene modela znanstveno–tehnièkoga mišljenja
novoga vijeka na stanje motritelja izvanjskoga svijeta (Capurro, 1981:
333–343).
U nadilaenju prethodnih vremenskih epoha u kojima se svijet poimao iz
bîti istine kao neskrivenosti (alétheia) sada se upravo problem tehnike nalazi
u središtu rasprave. Temeljno je pitanje o karakteru bitka koji upravlja svim
podruèjima društvene i kulturne realnosti kao komunikacije u moderno
doba. Tehnika je kljuè rješenja bîti informacije za Heideggera. Moguæi
univerzalni odgovor na tehnièko postavljanje svijeta kao konstrukcije subjek-
ta jest pojam informacije kakav se razvio u matematièkoj teoriji komuni-
kacije. Informacija nadilazi pojam typhosa, forme, eidosa/idea, morphé veæ
time što je novovjekovno »oblikovana« iz èistoga uma kao matematièki
proraèunljiva uputa za praktièno djelovanje. Buduæi da naèelo razloga kao
temeljno metafizièko naèelo vlada modernom tehnikom i znanošæu, infor-
macija se više ne moe drukèije odrediti negoli kao jezik kojim se strukturira
cjelokupni svijet u podruèju kompjutorske ili digitalne tehnike. Informacija je
u suvremeno digitalno doba vizualni jezik koji isporuèuje korisniku znakove
koje postaju uvjetom komunikacije tek dekodiranjem njihovih poruka.
Za Lacanovu psihoanalitièku teoriju temeljni je stav kako se ono nesvjesno
strukturira kao jezik. Za Heideggera je jezik u moderno doba tehnike
strukturiran kao informacija. Problem svijesti ne pripada podruèju razumije-
vanja svijeta kao otvorenosti horizonta u kojem se bitak biæa isporuèuje
»èovjeku« kao sustav informacija. Jezik nije uvjet informacije. Posve suprot-
no, jezik se strukturira kao informacija. Razlog je tome što je jezik veæ uvijek
otvoreno podruèje upuæivanja na ono metajezièno. To je ono što je istodobno
neiskazivo, ali ipak odreðeno moguænostima matematièko–logièkoga obra-
ðivanja informacija. Brojèano prikazivanje realnoga èini svijet proraèun-
ljivim i izraèunljivim. Priroda, svijet i èovjek otuda se svode na sustave
informacija koji se prikazuju matematièki.
Slika kao vizualni prikaz realnoga u digitalno doba više nije »prirodna«
niti »umjetnièka slika. Ona je tehnièka ili »izraèunata slika« (Kittler). Jezik
kojim se takva slika vizualno dekodira kao informacija više nije »prirodni«,
veæ »tehnièki« jezik. To je fundamentalna promjena. Njome se odreðuje
naèin strukturiranja svijeta u modusu informacije kao komunikacije pomoæu
posredovanja. Mjesto posredovanja jest tehnologija. Na taj naèin se novi
29. listopad 2008 15:25:16
mediji pojavljuju kao informacijsko–komunikacijske tehnologije. Slijed

argumentacije koji ovdje izvodimo potrebuje još uvjerljivije dokaze. Èini se
da je to upravo dokaz koji proizlazi iz primjene matematike u tzv. meðuljud-
skim donosima. Kakve veze moe imati matematika s ljudskim komuni-
kacijskim djelovanjem?
Matematièka teorija komunikacije izvedena je u djelu matematièara i
struènjaka za elektronsku tehniku Claudea Elwooda Shannona (1916–2001)
Naslov toga slavnog djela jest A Mathematical Theory of Communication iz
1948. godine. Shannon je tada radio u laboratorijima Bellovih telefona.
Zajedno s matematièarom Warrenom Weaverom (1894–1978) koji je od
1932–1955. godine bio ravnateljem Odjela za prirodne znanosti Rockfelle-
rove zaklade utemeljio je pojam informacije i komunikacije u èisto tehniè-
ko–tehnološkome obliku. Umjesto govora o slobodi i autonomiji društve-
no–kulturnog komuniciranja, koje se dogaða u svijetu ivota, naglasak je
stavljen na sustav matematièki odreðenih simbola, poruka i signala (Ca-
purro, 2003: 105–122). Shannon je stvorio shemu opæeg sustava komuni-
ciranja. Pritom je rijeè/pojam informacije shvaæen pragmatièki i tehnièki kao
izvor informacije (information source). Vano je kazati da u današnjemu
engleskom jeziku ne postoji mnoina od imenice informacija, nego se za to
rabi imenica message (poruka). Informacija otvara moguænost poruka kao
uvjeta meðuljudske komunikacije.
Shannov model matematièke teorije komunikacije jest sljedeæi:
Information source — message — transmitter — received signal —

noise source — receiver — message — destination
(http://www.cultsock.ndirect.co.uk/MUHome/cshtm/index.html)
Polazeæi od izvora informacije, shema razlikuje proizvedenu poruku

(message) koja se prima sustavom posredovanja (transmitter) kao signal
(signal). Taj se signal prevodi preko kanala (channel) do primatelja (receiver)
koji ponovno izvornu poruku (message) prima kao informaciju (Shannon/
/Weaver, 1972: 33–34). Signali se posreduju tehnièkim medijem. To moe
biti telefon, telegraf, televizija. Vidljivo je da se razlikuje izmeðu poruke i
signala, informacijskoga izvora i destinacije, te izmeðu transmitera, kanala,
izvora šuma i primatelja. Sa stajališta Shannon/Weaverove matematièke
teorije komunikacije nije vana semantièka razlika izmeðu informacije i
poruke.
No, ono što je bitno jest uvoðenje razlike izmeðu poruke i znaèenja
poruke. Postoji cijeli niz besmislenih poruka koje nastaju slovnim greškama u
telegrafiranju, a danas u e–mail komunikaciji. One nastaju zamjenom
razlièitih kompjutorskih programa koji meðusobno nisu konvertirani
29. listopad 2008 15:25:17
(Windows i Macintosh, primjerice). Problem je, dakle, u tome što je za

dekodiranje poruke u odreðenome tehnièkom mediju potrebno podesiti
primjereni kôd. Takav kôd pretvara odreðene simbole u vizualne znakove
èitljive za primatelja poruke.
Za Shannon/Weavera problem komunikacije svodi se na probleme:
(a) prevoðenja simbola,
(b) egzaktnoga prevoðenja simbola u eljeno znaèenje i
(c) uèinkovitoga ponašanja koje slijedi iz prevoðenja simbola u znakove.
Prvi je problem tehnièke, drugi semantièke, a treæi instrumentalne naravi.

Još jednom se susreæemo s temeljnim kategorijama semiotike. Univerzalna
teorija jezika kao znakova primjenjuje se u podruèju digitalne tehnologije s
drugim sredstvima. Sintaksa, semantika i pragmatika znanja o jeziku kao
znakovnome sustavu odgovaraju Shannon/Weaverovu modelu. Zanimljivo
je da se u cijeloj jeziènoanalitièkoj problematici medija i novih medija, kako
smo vidjeli u nemoguænosti drukèije definicije pojma osim pragmatièki, sve
naposljetku svodi na treæe podruèje semiotike — pragmatiku. Kompjutorski
struènjaci, inenjeri, informatièari semantièke probleme razlikovanja, pri-
mjerice, informacije i poruke, poruke i znaèenja poruke, smatraju nevanim
za funkcioniranje sustava informacija kao matematièkoga modela komu-
nikacije.
Shannova teorija komunikacije moe se oznaèiti teorijom elektronskoga
prevoðenja signala u kodirane poruke. To je njezin temeljni smisao. Za
teoriju novih medija i uopæe teoriju masovnih komunikacija ona je para-
digmatska. Roðenje digitalnoga doba iz duha matematièke teorije komu-
nikacije znaèi povratak u središte »novoga svijeta« — informaciju. Shannon
je stvorio, kako to metaforièki kae Lev Manovich, novi DNA ljudske kulture.
Komunikaciju je sveo na matematièki problem prevoðenja signala u èitljive
poruke (Manovich, 1997).
Zahvaljujuæi pronaðenom modelu omoguæena je suvremena telekomu-
nikacijska revolucija. Sve ono što se naziva postindustrijskim i telematskim,
kako je to Flusser razvio u svojoj komunikologiji, djelo je matematièke
teorije. Ona je ovdje primijenjena moderna znanstvena praksa pretvaranja
signala u znak/poruku. Teorijom komunikacije tako se naziva tehnièka
primjenjivost teorije informacije na podruèje ljudskoga djelovanja. Ali kako
uopæe valja razumjeti informaciju? Je li ona tek uvjet moguænosti ljudske
komunikacije?
Ako se informacija shvati samo u tehnièkome smislu kao vijest koja se
emitira razlièitim signalima, a o primatelju signala ovisi kako æe informaciju
pretvoriti u poruku za djelovanje, tada je iz Shanon/Weaverova modela
unaprijed iskljuèena neka posebna ljudska–odveæ–ljudska narav komunika-
cije. U digitalno doba komunikacijom nazivamo proces razmjene informacija
29. listopad 2008 15:25:17
u interaktivnome sudjelovanju subjekata/aktera umreenih društava i kul-

tura. Time komunikacija nije puko meðuljudsko djelovanje izvan tehnièke
sfere, nego komunikacija bez èovjeka u strogom smislu rijeèi. Nije vano tko
komunicira. Bitno je što je predmet komunikacije i kakvi su izvori infor-
macija.
Kad se novi mediji shvate kao nova informacijsko–komunikacijska tehno-
logija tada je nuno pokazati da ovdje nije rijeè o pukom spajanju informacije
i komunikacije u sustav telekomunikacija. Teorija informacija u razlièitim
podruèjima znanja (hermenutika, semiotika, kognitivne znanosti, infor-
matika, bioinformatika) stvara pretpostavke da se komunikacija moe od-
vijati u okviru elektronskih sustava. Društvena i kulturna komunikacija nije
tek odnos meðu ljudima kao društvenim individuumima. To je i komu-
nikacija izmeðu èovjeka i inteligentnoga stroja (kompjutora). Novi mediji
komunikaciju podiu na višu razinu razmjene informacija. Interface komu-
nikacijom nazivamo stanje umjetne interaktivne komunikacije. Zahvaljujuæi
novim medijima nove informacijsko–komunikacijske tehnologije omoguæu-
ju drukèiji oblik razumijevanja, sporazumijevanja i meðuljudskoga djelo-
vanja. Interface komunikacija dokida jednostranu komunikaciju kakva slijedi
iz matematièkoga modela Shannona/Weavera.
Ali, ne treba se zavaravati da je dvostrana komunikacija — horizontalna i
vertikalna — bilo što drugo do isti model, samo s drugim tokom informacija,
kakav smo prikazali: od izvora informacije do primatelja poruka. U ma-
sovnim komunikacijama našega doba potvrðuje se vrijednost praktiène
primjene ideje o informaciji kao moæi pretvaranja materije u èistu energiju
koja pohranjena slui daljnjem naèelno beskrajnome i neogranièenome
prijenosu na daljinu.
Model funkcionira besprijekorno samo zato što je sustav informacija
»nova priroda« tehnièko–tehnološke civilizacije ili tehnokulture digitalnoga
doba. Pošiljatelj informacije, poruka i primatelj èine trijadu. Ona odgovara
semiotièkome modelu sintakse, semantike i pragmatike znanja. U masovnim
komunikacijama danas to se potvrðuje svakim novim tehnièkim prona-
laskom, poput HD televizije i mobilne telefonije kao univerzalnih novih
medija slike, zvuka, teksta i interaktivne komunikacije pošiljatelja i pri-
matelja poruka.
1.2. Komunikacija
Teoretièari medija i novih medija — od McLuhana, Flussera, Baudrillarda,
Virilioa, Kittlera, Krokera do Manovicha — suglasni su da se igra suvre-
menoga svijeta odvija u znakovima paradoksalnoga obrata. Što više dolazi
do implozije (saimanja i zgušnjavanja) informacija, to se više dogaða
29. listopad 2008 15:25:17
eksplozija komunikacija. Saimanje i zgušnjavanje na jednoj strani odgovara

širenju i rastezanju na drugoj. Pritom je veæ sama odredba komunikacija
pokazatelj da je rijeè o medijskoj uronjenosti u znaèajku modernoga društva i
kulture. Komunikacije u smislu društvenoga procesa razmjene informacija,
meðuljudskih odnosa i promjene kulturnih poredaka znaèenja, te u smislu
interdisciplinarnih »kulturalnih« znanosti s pravom se nazivaju masovnim
komunikacijama (mass communications). Razlike izmeðu pojmova infor-
macijskoga društva i društva masovnih komunikacija èesto su neznatne.
Veæina sociologa i teoretièara medija koriste te izraze gotovo sinonimno. No,
ono što je od osobite vanosti jest da je društvo masovnih komunikacija
ponajprije postindustrijsko društvo primata znanosti i tehnologije, a kultura
koja mu podaruje legitimnost nosi znaèajke postmoderne kulture (Lyotard,
1979).
Znanje odreðuje naèin kojim društvo sebe uspostavlja. U razlici spram
kulture, društvo koje poèiva na pragmatici znanja konstituira se pomoæu
informacija i komunikacija. Lyotardova odredba promjene funkcije znanja u
postindustrijskim društvima i postmodernoj kulturi Zapada upravo je uzorno
tehno–deterministièka analiza procesa poznanstvljenja svijeta. Postmoderna
je stoga ozbiljenje moguænosti moderne organizacije znanosti i tehnologije u
društvu i kulturi. Informacijske tehnologije prijenosa znanja — kompjutori i
novi mediji — istodobno stvaraju novu kulturu komunikacije.
Tako se postmoderna moe opisati hegelovskim jezikom kao dovoðenje
moderne sa stajališta znanja–po–sebi do apsolutnoga znanja po–i–za–sebe.
Kad tehnologije informacija postanu informacijsko–komunikacijske tehnolo-
gije funkcija i smisao znanja u potpunosti se mijenjaju. Znanje postaje sup-
stancija–subjekt, a kapitalizam kao društveni sustav zadobiva auru kogni-
tivnoga ili kulturnoga kapitalizma. Sa stajališta teorija informacije, kako smo
vidjeli, odluèna je pragmatièka uporaba znanja i jezika koji se koristi u
suvremenim znanostima. Tako je i u podruèju komunikacije. Znanje o
procesima komuniciranja u semiotièkome pogledu gubi primarne odlike
sintaktièke i semantièke uporabe jezika. Ono postaje pragmatièko znanje ili
znanje koje se partikularno rabi. Univerzalnost znanja se raspada na pragma-
tièke igre jezika umnoenih interdisciplinarnih znanosti.
Jedna od najvanijih posljedica procesa raspada univerzalnosti i racio-
nalnosti modernoga uma jest uvoðenje pragmatike znanja i konsenzualne
agonistike (Lyotard, 1979: 9–10, Paiæ: 2005: 17–26). Promjena paradigme
znaèi da odsad o karakteru znanja ovisi primjenjivost tehnologije, a o
karakteru razvitka društva privremeni ugovor pluralnih subjekata/aktera
koji su neprestano u situaciji kulturnih sukoba, buduæi da su frontalni
klasno–socijalni sukobi rada i kapitala nadomješteni sukobima oko zapo-
sjedanja praznoga središta moæi kulture u postindustrijskome društvu.
29. listopad 2008 15:25:17
Jezik koji postmoderna uvodi u svijet društva, politike i kulture sve više
postaje jezik pragmatike znanja. Za takav su jezik potrebne posebne kompe-
tencije i ovlaštenja. U suvremenim vizualnim komunikacijama tako se u
novije vrijeme razvilo podruèje vizualne kompetencije (pismenosti). Da
bismo mogli razumjeti što je digitalni ili komunikacijski dizajn, potrebno je
znanje iz širokog podruèja vizualne kulture i novih medija. Lyotard je toèno
odredio funkciju znanja u postindustrijskome društvu i postmodernoj kulturi
našega doba. Ono mora postati pragmatièko na taj naèin što æe biti razum-
ljivo u jeziku novih medija. Znanje mora biti primjenjivo, dostupno, prevod-
ljivo u jezik inteligentnoga stroja.
S pravom se moe zakljuèiti da umnoavanje informatièkih strojeva djeluje, i da
æe djelovati, na širenje znanja na onaj naèin kako je to èinio ponajprije razvitak
prometnih sredstava za ljude, a potom prijenos zvukova i slika medijima. U toj
opæoj promjeni mijenja se i priroda znanja. Ono ne moe prijeæi u nove kanale i
biti operacionalno ako se znanje ne moe prevesti u informacijske kvantitete. Na
temelju toga moe se predvidjeti da æe sve ono što u utvrðenom znanju nije tako
prevodivo biti napušteno i da æe se smjer novih istraivanja podvrgavati uvjetu
prevodljivosti eventualnih rezultata na strojni jezik. (Lyotard, 1979: 11)
Odnos izmeðu informacije i komunikacije ne moe se posve iscrpiti

upuæivanjem na pragmatièku funkciju znanja. Štoviše, cjelokupno podruèje
intersubjektivnih odnosa u umreenim društvima danas proeto je formom
interakcije i komunikacijskim sadrajima novoga tipa. Stoga je bitno odrediti
na što se uopæe odnosi pojam komunikacije. Naposljetku, to je temeljna
svrha ove studije koja ispituje dosege i granice komunikacije u procesu
vizualiziranja svijeta.
Rijeè komunikacija (lat. communicare) u mnogim europskim jezicima ima
isto ili srodno znaèenje: sudjelovati, biti dionikom, biti u zajednici, sjedi-
njavati, biti s drugim u odnosu. Za razliku, dakle, od informacije, pojam se
komunikacije povezuje s djelatnošæu èovjeka. U grèkome razumijevanju
prakse kao šireg i ueg pojma èovjek se pojavljuje na razini djelatnoga biæa
zajednice. Djelovanje u potvrðivanju ivota èini bît èovjeka. Tako je Hannah
Arendt u svojoj antropologiji shvatila praksu kao djelatnost ivotnoga samo-
potvrðivanja u sferi odnosa izmeðu èovjeka i prirode, èovjeka i rada i
meðuljudskih odnosa. Vita activa je upravo ta samodjelatna moæ èovjeka u
zajednici s drugim (Arendt, 1988).
Biti u zajednici i djelovati na promjenu ljudskoga podruèja svakodnevnih
odnosa u mišljenju, idejama, znanju, spoznaji, doivljajima znaèi komu-
nicirati. Uobièajeno semiotièko razumijevanje komunikacije, dakako, razli-
kuje sintaksu, semantiku i pragmatiku pojma. Komunikacija je imaginarno,
simbolièko i realno djelovanje u poretku znakova. Takvi su poretci jezik,
29. listopad 2008 15:25:17
gestika, mimika, pismo, slika i glazba. Sa stajališta semiotike, komunikacija

uvijek ima svojeg oznaèitelja, oznaèenoga i znak. Ta semiologijska Barthe-
sova shema u teoriji (masovnih) komunikacija znaèajna je stoga što sam znak
komunikacije postaje u suvremenome svijetu odluèan. Znak je osamostaljeni
medij, sredstvo/svrha komunikacije. Mi ne komuniciramo bez svijesti o
uvjetu komunikacije. Izbor sredstava komunikacije odreðuje veæ jezik kojim
æemo se obratiti sugovorniku. Za razliku od primatelja informacije sugovor-
nik ili sudionik komunikacije naèelno ne moe biti objektom. On ne moe biti
pasivnim primateljem informacija, nego aktivnim subjektom/akterom dija-
loga èak i kad je posrijedi šutnja. Wittgenstein je rekao: o èemu se ne moe
ništa reæi, treba šutjeti. Ali šutnja nije ono negativno govora. Šutjeti znaèi
bezglasno govoriti: gestama, mimikom, neverbalnim znakovima.
U znaku se, dakle, stapa oznaèitelj s oznaèenim. Primjerice, komunikacija
putem video–linka istodobno je prijenos slike i zvuka na daljinu, realnost
telematskih društava današnjice, istodobnost informacije u virtualno–real-
nome prostoru, dokidanje razlike virtualnoga i realnoga vremena te ozbilje-
nje moguænosti interface komunikacije s pomoæu novih medija. Uobièajeno
znaèenje komunikacije jest da je to posredovanje informacija izmeðu dvije ili
više osoba. Ali time se komunikacija svodi na proširenu teoriju informacija.
Matematièka teorija komunikacija Shannona/Weavera osnova je za komu-
nikacijsku teoriju koja polazi od toga da sudionici komunikacije samo
razmjenjuju poruke. Umjesto semantièkoga i pragmatièkoga znaèenja infor-
macije u matematièkome je modelu sintaksa odluèna. Poruke se svode na
razmjenu podataka i signala. To vrijedi ne samo za ljudsku, veæ i za
komunikaciju svih ivih biæa (ivotinja i biljaka).
Tehnièko znaèenje komunikacije svodi se na to da signal koji dolazi od
nekog izvora informacije izaziva reakciju kod primatelja signala. Kada
informacija prelazi u komunikaciju? U tehnièkome smislu tek onda kad se
signal pretvara u uputstvo za promjenu nekoga fizièkog ili biološkoga stanja.
Istraivanja u biogenetici potvrðuju da DNA, primjerice, abe èini formalnu
strukturu informacije za buduæe aktivnosti ivoga organizma koji se razvija u
okolini. U okviru prirodnih znanosti pojam komunikacije uvijek se svodi na
determinizam. To je razlog zbog èega se u društvenim i humanistièkim
znanostima pojam komunikacije shvaæa mnogo sloenije. Posrijedi je pro-
imanje, meðusobno djelovanje prirodnih (tehnièkih) i društveno–kulturnih
èimbenika. Sve do poèetka 70–ih godina XX. stoljeæa rijeè komunikacija nije
bila u optjecaju u jeziku društveno–humanistièkih znanosti. Svijet ivota u
kojem postoje društvene strukture i kulturni simboli nastojao se objasniti
pojmovima koji su još uvijek imali svoje tradicionalno filozofijsko/me-
tafizièko podrijetlo. Sloboda, stvaralaštvo i autonomno djelovanje èovjeka u
zajednici suprotstavljalo se redukciji na tehniku kao instrumentalnome
djelovanju. O tom smo dualizmu rada i slobode, tehnike i svijeta ivota veæ
29. listopad 2008 15:25:17
govorili u analizi povijesti pojma medija. Meðutim, bez napretka tehnologija

informacije 60–ih godina XX. stoljeæa — kompjutorska revolucija — niti
ekstaza komunikacije ne bi postala našom svakodnevicom. Sloenost samo-
ga pojma koji se na engleskome jeziku uvijek rabi u mnoini (communi-
cations), a odnosi se na masovne komunikacije, proizlazi iz sloenosti
modernoga i postmodernoga naèina artikulacije društva, politike i kulture.
Za teoriju novih medija pitanje o formi komunikacije nadilazi pitanje o
kakvim se sadrajima komunikacije radi. McLuhanova postavka da je medij
poruka i ovdje vrijedi kao »transcendentalni« okvir. Formalni uvjeti komu-
nikacije odreðuju što æe se i pod kojim tehnièko–tehnološkim i društve-
no–kulturalnim uvjetima smatrati sadrajem komunikacijskoga djelovanja.
No, za razliku od teorija informacije, otvoreno podruèje djelovanja —
interakcije, dijaloga i diskursa — nesvodivo je na matematièko–tehnièke
modele. To je jasno istaknuo Flusser na poèetku svoje komunikologije.
Razdioba na prirodne i društveno–humanistièke znanosti od modernoga
doba do interdisciplinarnih susreta »prirode« i »društva« — »kulture« u
digitalno doba ne svjedoèi o neprekoraèivosti granica dvaju »svjetova«.
Dvojstvo se ne prevladava svoðenjem komunikacije na ljudsko–umjetnu
sferu razmjene informacija. Što èini navlastitost komunikacije u odnosu na
stroge zakonitosti prirode kao konstrukcije uma pomoæu matematièko–lo-
gièkih modela? Za Flussera je neupitno da se èovjek definira egzisten-
cijalno–antropologijski. Èovjek je samstveno biæe sa sviješæu o svojoj konaè-
nosti. Da bi se potvrdio, da bi mogao voditi smisleni ivot, on mora prevladati
svoju ogranièenost. Tehnika mu slui kao sredstvo/svrha ovladavanja ivo-
tom. No, tek kad tehnika postane drugim medijem njegova samopotvr-
ðivanja u umjetnosti, religiji, filozofiji, znanostima ispunjava se njegova
ljudska bît. Na tragu Heideggera iz njegovih postavki u Bitku i vremenu o
egzistencijalnoj predbjenosti–k–smrti (Sein–zum–Tode) Flusser izvodi svoju
teoriju komunikacije. Èovjek je neprirodno biæe. Zato je komunikacija nuan
uvjet bitka–s–drugim. Da bi mogao egzistirati èovjek se ne udruuje niti je
»društveno« uklopljen u zajednice. Èovjek se samopotvrðuje tek u inter-
subjektivnim odnosima. Komunikacija je stoga njegova »druga priroda«. No,
komunikacija je »neprirodna« stoga što potrebuje ozbiljenje uvjeta pod
kojima je moguæe da uopæe doðe do viših (duhovnih) oblika zajedništva.
Flusser razlikuje dvije vrste komunikacijske teorije. Prva se odnosi na
proširenu teoriju informacije. Ona objašnjava tehnièke aspekte sudjelovanja
u zajednici. Prirodne su znanosti one koje omoguæuju analizu i objašnjenje
procesa neovisnih od slobode i ljudske volje. Druga vrsta komunikacijskih
teorija jest ona koja s pravom pripada podruèju koji Amerikanci nazivaju
humanities. Temeljna metoda humanistièkih znanosti jest interpretacija
odnosno razumijevanje »duhovnih« procesa odluènih za egzistenciju u
zajednici. Komunikacijska teorija jest disciplina koja poèiva na interpretaciji
29. listopad 2008 15:25:18
dogaðaja u povijesnome razvitku kulture. Na taj se naèin »komunikologija«

razlikuje od »teorije informacije« ili »informatike« (Flusser, 2007: 12).
Prema treæem zakonu termodinamike u prirodi se nuno dogaða tenden-
cija razvitka ivih organizama spram entropije. Sloeniji oblici ivota potis-
kuju jednostavnije. No razvitak u biološkome smislu kao evolucijski proces
nije neogranièen, nego smjera entropijskome stanju. Akumuliranje informa-
cija, njihova pohrana i korištenje u svrhu preivljavanja organizma u pro-
mijenjenoj prirodno–socijalno–kulturnoj okolini èini i komunikacijske pro-
cese analognim biološkim. Flusser je otklonio moguænost da se komunikacija
naposljetku u posljednjoj instanciji svede na informacijsku entropiju. Ono što
je ovdje od posebnog znaèaja jest to da se nasuprot kategorija nunosti i
sluèaja u prirodnome svijetu uspostavi moguænost, zbilja i nunost slobode
èovjeka. Komunikacija je upravo ono umjetno, proizvedeno, intersubjektiv-
no podruèje dogaðanja ljudske slobode. Njezina se nesvodivost odigrava u
jedinstvenosti i jednokratnosti djelovanja.
Postavke da je ljudska komunikacija vještina protiv osame èovjeka koja smjera k
smrti te da je ona proces koji se zbiva usuprot opæe tendencije prirode u smjeru
entropije, ustvrðuju jedno te isto. (...) Vano je pritom istaknuti da nema nikak-
vog proturjeèja izmeðu interpretativnoga i objašnjavajuæega pristupa u priblia-
vanju pojma komunikacije, izmeðu teorije komunikacije i informatike. Fenomen
nije ’stvar o sebi’, veæ stvar koja se pojavljuje u razmatranju i nije stoga smisleno
kod dva naèina razmatranja govoriti o ’istoj stvari’. Sa stajališta informatike
komunikacija je drukèiji fenomen negoli sa stajališta komunikologije. U infor-
matici je komunikacija ’prirodni’ dogaðaj i mora se stoga objektivno objasniti.
Ovdje je pak rijeè o ’protuprirodnome’ dogaðaju i mora se intersubjektivno
objasniti. (Flusser, 2007: 13–14)
Ako se u ljudskoj komunikaciji dogaða jednokratnost djelovanja slobode,

tada je bjelodano da se radi o »humanistièkome« odreðenju komunikacije.
Flusserova komunikologija pokušaj je prevladavanja dvojstva »prirode«,
»društva« i »kulture« svojevrsnim hermenutièko–semiotièkim pristupom
komunikaciji. Interpretacija intersubjektivnih odnosa u zajednici ujedinjuje
dijalog i diskurs, razgovor kao razumijevanje sudionika komunikacije i
sporazumijevanje na temelju jezika kojim se komunikacija odvija. Pritom
valja kazati da je suprotstavljanje èovjeka i stroja postalo izlišnim. Komu-
nikacijom se ne sporazumijevamo s drugima u zajednici: kao »umjetni jezik«
ili »druga priroda«, komunikacija nije nešto instrumentalno. Ona nije sred-
stvo niti svrha ljudskoga bitka. Premda se èini da odredba kako komunikacija
predstavlja ozbiljenje moguænosti slobode èovjeka kao stvaralaèkoga biæa
nasuprot njegovu »instrumentalnome« djelovanju u tehnièkome svijetu
rada, to nije posve ispravno.
29. listopad 2008 15:25:18
Komunikacija je nadomjestna struktura ljudske i neljudske »prirode«.

Sudioništvo u proizvoðenju »novoga svijeta« sjedinjuje informacijske i ko-
munikacijske moæi. U okviru Flusserove komunikologije veæ je zacrtan
izlazak iz zatvorene antropologijskoga kruga. Èovjek je poloen u svijet kao
okolni svijet ivota meðu iva biæa koja nemaju »govor« (logos), ali ipak
komuniciraju. Stoga sporazumijevanje nije uvjet komunikacije, nego uèinak
igre dijaloga i diskursa. Dijalog je diskurzivan. Razgovor je komunikativan i
kad se šutnjom razmjenjuju znakovi èuðenja i prepasti pred dogaðajem koje
metafizika iskazuje pojmom kontingencije: da nešto jest a ne da nije
(so–sein).
Jezik novih medija nadilazi »tehnicistièke« i »humanistièke« suprot-
stavljene stavove. O temeljnim pojmovima i kategorijama jezika novih me-
dija više æemo kazati analizom teorijskih tekstova Leva Manovicha na kraju
ovog poglavlja. Zasad tek valja spomenuti da je rijeè o univerzalnome
tehnièkome jeziku digitalnoga doba. Njime se matematièka struktura binar-
noga koda prenosi u univerzalni jezik digitaliziranja realnoga »svijeta« kao
virtualne realnosti.
Izlazak iz slijepe ulice forme i sadraja komunikacije ne moe biti
djelotvoran ako se istodobno ne uvidi da je formalni sadraj komunikacije
uvijek odreðen trostruko:
(1) naèinom kojim se komunikacija dogaða u procesu povijesnoga razvit-

ka od govora (logos), teksta (grafos) do slike (image);
(2) poretkom ili sustavom znakova kojim se komunikacija od poretka ili
sustava informacija prevodi u novi jezik priopæiv i razumljiv zajednici
korisnika informacija;
(3) uputstvom za djelovanje na temelju dijaloga i diskursa u zajednici
koja poèiva na naèelima meðusobne interakcije razlièitih subje-
kata/aktera bez obzira na njihove razlièite, suprotstavljene interese
ovisne od poloaja koje zauzimaju u društvenome poretku uloga,
statusa, i ivotnih stilova te kulturne reprezentacije moæi posred-
stvom ideologijskih praksi koje im u vizualnoj kulturi digitalnoga
doba stoje na raspolaganju.
Formalni sadraj komunikacije otklanja razlikovanje forme i sadraja

komunikacije. Medij komunikacije nije neutralan. Poruke nisu niti sintak-
tièki, niti semantièki, a niti pragmatièki samostojne. Poruke su uvijek medi-
jalno odreðene. Koristeæi se moguænostima IT–a (informacijske tehnologije)
korisnik koji je ujedno primatelj i pošiljatelj poruka (interface–feedback),
govoreæi lakanovski, nesvjesno zna da je jezik kojim komunicira uvjet
moguænosti njegova djelovanja kao sudionika u interaktivnoj komunikaciji.
29. listopad 2008 15:25:18
Stoga je bilo nuno podsjetiti da je Flusser u svojoj komunikologiji metodièki

prevladao dvojstvo »èovjeka«, »društva«–»kulture« i »stroja«.
Novi su mediji informacijsko–komunikacijske tehnologije. Oni su to samo
zato što je èovjek u svojoj umjetnoj »prirodi« medijalni povijesni »proizvod«
nove tehnokulture koja se zasniva na tehnièkoj slici. Umjesto »slike i prilike«
èovjeka kao Bojeg stvora koji filozofijom, religijom i umjetnošæu opravdava
svoje metafizièko podrijetlo neprirodnoga biæa, komunikacija u tehnièkome
razdoblju svijeta nadilazi tradicionalne suprotnosti forme i sadraja, trans-
cendentnoga i imanentnoga, »višega« i »niega«. Problem koji ipak ostaje
nerazriješenim i za teoriju novih medija više nije ni pitanje što jest komu-
nikacija niti pitanje kako se odvija komunikacija. Temeljni »ontologijski«
problem novih medija jest zašto se pragmatika znanja osamostaljuje od
druge dvije temeljne kategorije semiotike — sintakse i semantike — i postaje
uvjet moguænosti razvitka komunikacije kao nove tehnologije digitalnoga
doba.
Na to pitanje nema uvjerljivih odgovora u mjerodavnim teorijama komu-
nikacije. Èini se da je tome razlog samorazumljiva postavka da znanost u
suvremenom liku bioznanosti kao biotehnologije realizira drevnu ideju o
jedinstvu teoretsko–praktièno–poetièkoga djelovanja. Teorija je od Marxa
imala svoju energetsku, praktiènu svrhu da bude više od umnoga razmat-
ranja i promatranja biæa kao predmeta refleksije. Promjena svijeta postavlja
interpretaciju svijeta pred veliku kušnju. Ako »svijet« nije nešto unaprijed
zadano i nepromjenljivo, nego horizont prakse koja u sebi obuhvaæa jedin-
stvo teorije i proizvodnje (poiesis), tada smo neprestano u poloaju radikalne
konstrukcije »svijeta«. U tome lei èudovišni paradoks razumijevanja komu-
nikacije iz horizonta formalne strukture primata informacije. Jednokratan
dogaðaj po–vijesti u odašiljanju/primanju onoga što proizlazi iz otvorenosti
bitka i vremena komunikaciju izvodi iz informacije. Flusser je, kako smo
vidjeli, samo komunikologijski »antropologizirao« temeljne Heideggerove
pojmove iz Bitka i vremena.
Ali za razliku od mnogih ideja filozofske antropologije XX. stoljeæa —
Arnolda Gehlena i Helmutha Plessnera — Flusser nije èovjeka postavio u
horizont svijeta ivota kao decentrirano biæe koje se kulturom uzdie na rang
boanskoga. Posve suprotno, Flusserova je antropologija medija regulativna.
Njegova je komunikologija paradigma za teoriju novih medija izvan svoðe-
nja na tehnicizam i humanizam digitalnoga doba. Preostaje ipak problem da
se i u njegovu hermeneutièkome krugu razumijevanja komunikacije i u
semiotièkome modelu informacije ne razjašnjava ono presudno. Kako i zašto
je pragmatika jezika i znanja u komunikacijskome procesu pošiljatelj–sig-
nal–primatelj–poruka potisnula u zaleðe sintaksu i semantiku jezika i zna-
nja? U programatskome spisu za razumijevanje postindustrijskoga društva i
29. listopad 2008 15:25:19
postmoderne kulture Postmoderno stanje Jean–François Lyotard objašnjava

to u kratkim potezima filozofijski i društveno–kulturalno (Lyotard, 1979).
Znanstveno znanje ili epistemologija znanosti u suvremeno doba infor-
matike, informacija kao sustava i društva zasnovanog na moæi informacije
poèiva na ideji performativnosti (izvedbe) i pragmatike (uporabljivosti)
jezika. Nove tehnologije koje su proizvod primjene moderne znanosti posta-
ju proizvodna snaga informacijskoga društva. Društveni odnosi u postindus-
trijskome društvu primjene znanosti u praksi proizvodnje ivota kao procesa
rada i samopotvrðivanja slobode odreðeni su promjenom proizvodnih snaga.
Nove tehnologije su sredstva/svrhe informacije kao bîti postindustrijskoga
društva. Odnosi posredovanja u visoko sloenim društvima takvoga naèina
proizvodnje predstavljaju komunikacijsku mreu svijeta ivota. To je rezultat
uspostave postmoderne kulture. Pojednostavljeno iskazano, Lyotard i cijela
postmoderna uvode u doba novih medija zato što:
(1) informaciju smatraju presudnom za razvitak postindustrijskih druš-
tava Zapada i
(2) komunikaciju shvaæaju kao nesvodivo podruèje pluralnih svjetova
kulture. Informacija je podruèje novih tehnologija, a komunikacija se
dogaða u prostoru/vremenu kulture.
Lyotardov pojam postmoderne, kako sam to veæ pokazao na drugome

mjestu (Paiæ, 2005: 17–26), istovjetan je u naèelu Habermasovome nedovr-
šenome projektu moderne. Postmoderna je u drugome diskursu, ali s
drukèijim zakljuècima negoli je to u Habermasa, istovjetna projektu izgrad-
nje komunikacijske teorije s naglaskom na drukèijem utemeljenju slobode
djelovanja. Utoliko je cijeli spor modernista i postmodernista oko univer-
zalnosti uma i partikularnosti kulturnih identiteta tek rezultat preobrazbe
onoga jedinstvenog u višestruko, mnogostruko, nelinearno i nesvodivo. Spor
je u bîti polemika dviju strana koje su o temeljnim spoznajno–teorijskim
pitanjima imale gotovo iste prosudbe. Razdvojenost svijeta sustava (infor-
macijsko postindustrijsko društvo) i svijeta ivota (postmoderna kultura
novih identiteta u razlikama) modernisti su nastojali pomiriti pomoæu ideje
racionalnosti diskursa i konsenzusa u dijalogu (Habermas); postmodernisti
su pak odustali od takvoga utopijskog pomirenja i nastojali na igri nesvodivih
razlika koja spašava komunikaciju od sukoba jeziènih igara u politici, društvu
i kulturi (Lyotard). Izmeðu moderne utopije i postmoderne distopije nema
bitnih razlika.
U okviru analize medija i novih medija vidimo da se problem više ne
otvara kao ideologijski: tko vlada medijima i u ime koga/èega? Sada je vano
kako se razmjena i raspodjela informacija u sukobljenome globalnom svijetu
odraava na moæ vizualnih komunikacija. Novi su mediji na paradoksalan
naèin bitnu ideju modernosti — novost novoga — uspostavili kao naèelo
29. listopad 2008 15:25:19
funkcioniranja u znaèenju nove tehnokulture. To ne znaèi nikakvu »revo-

lucionarnu« utopiju novoga telematskoga društva, kako je to još bilo 60–ih
godina XX. stoljeæa uobièajeno, pa èak i u Flusserovoj komunikologiji.
Naprotiv, novi mediji su komunikaciju preobrazili u interface–feedback uèi-
nak ubrzanog kruenja informacija od primatelja do pošiljatelja, od cilja
poruke do izvora poruke. Tako se u samome tehnièkome obliku digitalizacije
medija veæ nalazi uraèunat uèinak povratne sprege. Na tome je Norbert
Wiener temeljio svoju novu znanost upravljanja svijetom kao sustavom
informacija — kibernetiku (Tomas, 2001: 39.70).
Moemo otuda anticipirati zakljuèak ovog razmatranja o teoriji novih
medija. Digitalno doba ukljuèuje razlike u novoj integraciji razlièitih sfera,
dok je analogno doba bilo usmjereno u homogenom prostoru uspostave
novoga kao naèela vrednovanja. Novi mediji ne prevladavaju razlike analog-
noga i digitalnoga, veæ ih ukljuèuju u novo jedinstvo. Formalni sadraj novih
medija jest novi jezik algoritama i simbolièkoga binarnoga kôda. Zato se ono
što tehnièki nedostaje filmu u analogno doba — slika visoke rezolucije,
izoštrenost kadra, sempliranje fragmenata ili montaa — nadomještava
tehnikama vizualizacije nevidljivoga poput prizora iz kultnoga filma digi-
talizacije uopæe — Matrixa. No, vratimo se još jednom problemu pragmatike
jezika i znanja kako to tumaèi Lyotard u Postmodernome stanju.
Na èemu se zasniva uporabljivost/primjenjivost znanja u društvu i kul-
turi? Odgovor je: na metodi jeziènih igara. Lyotard preuzima postavke
kasnoga Wittgensteina. Za njega su jeziène igre sklop u kojem se neki iskaz
ne svodi na sintaksu i semantiku. Ono od èega se sastoji iskaz i koje znaèenje
ima u podudaranju rijeèi i »stvari« nije više ontologijska odredba istinitosti
iskaza. Primjerice, iskaz »sveuèilište je otvoreno«, koji navodi Lyotard,
pošiljatelja i primatelja iskaza dovodi do stanja razumijevanja tek iz upo-
rabljivosti/primjenjivosti iskaza u specifiènoj govornoj situaciji. Performativ-
ni iskaz jest onaj koji proizlazi iz razumijevanja konteksta u kojem se iskaz
odnosi na neko stanje koje se društveno–kulturalno denotira kao jezièna
igra.
Pravila kojima se uspostavlja govorna situacija odreðuju na što se iskaz
odnosi i kako se interpretativno razumije u zajednici govornika. Ta pravila
nisu univerzalna. Ona nisu nadodreðujuæa svakoj specifiènoj situaciji u
društvu i kulturi. Pravila se svagda iznova uspostavljaju. Privremeni ugovor
izmeðu zajednice govornika obvezuje ih da se slue jezikom kao naèinom
proizvoðenja simbola i znakova za odreðene situacije. Tako se neko stanje
koje jezikom imenujemo moe nazvati agonistikom (borbom) izmeðu skupi-
na subjekata/aktera meðusobno razlièitih interesa. Legitimnost pravila ne
izvodi se, dakle, iz univerzalne ideje uma koji transcendentalno jamèi
moguænost sporazumijevanja na temelju »vjeène« strukture istinitosti iskaza.
Posrijedi je druga vrsta legitimnosti. O njima ne odluèuje univerzalnost uma,
29. listopad 2008 15:25:19
nego privremeni ugovor mnoštva razlièitih »umova« odnosno kultura u

kojima se na specifièan naèin interpretira što jest istina i tko je ovlašten istinu
interpretirati kao univerzalnu.
Metoda jeziènih igara svodi se na pragmatiku znanja. To znaèi da se jezik
izvodi iz govorne situacije odreðene pravilima koje vae u odreðenoj kulturi.
Pragmatika znanja nije odsutnost pravila. To je naprotiv potvrda stanja da se
pravila postavljaju samo onda kada postoji moguænost njihove promjene
izazvane povratnom spregom primatelja poruke spram pošiljatelja. Jezik nije
otuda puko sredstvo komunikacije. On je univerzalni alat koji se simbolièki i
znakovno moe pragmatièki postaviti u neki izvanjezièni sustav (brojèani niz
ili binarni kôd) da bi komunikacija izmeðu dvoje ili više govornika bila
tehnièki moguæom. Lyotard je primijenio u opisu postmodernoga stanja
metodu jeziènih igara kasnoga Wittgensteina kao legitimno pravilo za
razumijevanje nesvodivosti kulturne komunikacije izmeðu razlièitih kultura.
Na taj se naèin moe shvatiti kako je jezik u pragmatièkome vidu postao
alatom dekodiranja sredstva/svrhe novih informacijsko–komunikacijskih
tehnologija. One ne slue èovjeku, nego èovjek slui njima. Tehnologije nisu
objektom, a èovjek nije subjektom. Posve obratno, novi mediji kao nove
informacijsko–komunikacijske tehnologije omoguæuju sporazumijevanje
izmeðu kultura u tehnièkome vidu komunikacijskoga djelovanja. Kad se
danas kae kako je internet sredstvo komunikacije udaljenih sudionika iz
razlièitih kultura koje se dodiruju tako što se èuva njihova posebnost — tzv.
interkulturalna komunikacija — tada se zapravo opetuje temeljna postavka
teorije novih medija iz postmodernoga motrišta. Ona jednostavno glasi: nove
su tehnologije istodobno i nova kultura komunikacije razlièitih kultura. U
ovom je sluèaju paradoksalna komunikacija ideologijskih neprijatelja suvre-
menoga doba — neoliberalnoga globalnog kapitalizma i islamskoga funda-
mentalizma (CIA–e i Al–Qaide) — rezultat pobjede pragmatike znanja nad
sintaksom i semantikom jezika. Obje ideologije komuniciraju istim medij-
skim sredstvima: satelitskim TV–postajama i internetom. Obje su ideologije
vizualno pragmatiène: koriste nove medije kao »svoje« moæno oruje »isti-
ne«.
Pojam komunikacije ipak nije nikakav pragmatièki sklop odnosa razu-
mijevanja, dijaloga i djelovanja. Ako se, doduše, u jeziku novih medija
komunikacijom upuæuje na pragmatiku znanja, to nikako ne znaèi da je
svekoliko podruèje komunikacije iscrpljeno njezinom tehnièkom uporab-
ljivošæu/primjenjivošæu za neke druge svrhe. Stoga je u okviru spora moder-
nista i postmodernista Habermasova teorija komunikacijskoga djelovanja
postavila zahtjev za pokušajem izlaska iz neprestanoga stanja sukoba kultur-
nih zajednica u komunikaciji (Habermas, 1981). Pojam komunikacije u
bliskome je odnosu s pojmom interakcije. Ponekad se èak ti pojmovi koriste
sinonimno. Ali upravo je u tome problem. Ako se komunikacija poistovjeti s
29. listopad 2008 15:25:19
interakcijom ona je unaprijed svedena na društveno–kulturne odnose

uzajamnoga djelovanja. Interakcija znaèi meðu–djelovanje, djelovanje koje
poèiva na naèelnoj istovjetnosti partnera ili subjekata/aktera komunikacije
(pošiljatelja–primatelja informacije).
Procesi koji se dogaðaju unutar kulture kao sfere simbolièke razmjene
ideja, stavova, doivljaja i vrijednosti postaju komunikacijskim tek onda kad
se sama kultura u odnosu na društvo uspostavi kao interaktivna komuni-
kacija. Taj izraz danas je ispranjen od smisla zato što se pojavljuje svoje-
vrsnim »kategorièkim imperativom« digitalnoga doba: Ti moraš komuni-
cirati i biti inter–aktivan! Buduæi da je prevlast vizualne kulture nepore-
civom, posve je jasno da je rijeè o vizualnoj interaktivnoj komunikaciji. No,
ovdje je prisutno kao i u cjelokupnoj teoriji medija dvoznaèno utemeljenje
komunikacijskoga djelovanja. Komunikacija se ne moe odvijati bez slobode
ljudskoga djelovanja. Ona stoga pripada podruèju ivotne prakse. To je samo
uvjetno otklanja od svoðenja na tehnièko–tehnološke uvjete komunikacije
— medije.
Da bi se moglo razumjeti kako ivotne prakse odreðuju naèine komunici-
ranja potrebno je hermeneutièki opisati specifiènost ivotne prakse u situaci-
ji. Tako se pojam komunikacijske situacije uvijek razotkriva u trojstvu klasiè-
noga semiotièkog modela: sintaksa — semantika — pragmatika i oznaèitelj
— oznaèeno — znak. Kao što se u posljednje vrijeme semiotika uspostavila
vodeæom transdisciplinom u istraivanju novoga koncepta kulture, tako je i u
komunikacijskim znanostima. Sada imamo, dakle, hibridnu vezu hermeneu-
tike i semiotike u odreðivanju onoga što jest interakcija, komunikacija i situa-
cija nekog djelovanja. Nedostaje cijeli pojmovni aparat kojim se definira što
jest djelovanje (Handlung) i kako se djelovanje moe uèiniti temeljem jedne
nove antropologije komunikacije. U èemu je razlika izmeðu komunikacijskih
znanosti i komunikologije?
U anglosaksonskome krugu komunikacijske su znanosti uvijek one koje se
interdisciplinarno odnose na masovne komunikacije. Njemaèka je situacija u
tom pogledu naèelno drukèija. Vidjeli smo da je Flusser svoju komuni-
kologiju nastojao utemeljiti kao humanistièku znanost. Ona èini temelj nove
teorije medija. Tradicija iz koje je mislio bila je njemaèka neokantovska
tradicija diobe na prirodne i duhovne (humanistièke) znanosti. U okviru
vizualnoga zaokreta ili zaokreta spram slike (iconic turn) veæ je sama
disciplina vizualnih komunikacija usmjerena na drukèije utemeljenje. To
znaèi prije svega da se pojam komunikacije ne razdvaja oštro izmeðu
tehnièko–tehnološke prirode komunikacijskih sredstava u društvu i kulturi i
slobode djelovanja u komunikacijskoj situaciji. Stoga je danas i u njemaè-
kome krugu teorije novih medija uporaba komunikacijskih znanosti i komu-
nikologije postala pragmatièkom: oboje se rabi sinonimno. Pritom se misli na
29. listopad 2008 15:25:20
preklapanja u akademskome smještanju znanosti u mnoini i jednini.5 Isto

vrijedi za sve danas nove znanosti u zgradi humanistike nastale posljednjih
godina u interakciji s razvitkom novih informacijsko–komunikacijskih tehno-
logija. Novi mediji i potreba za teorijskim rasvjetljenjem njihova tehniè-
ko–tehnološkog, društvenog i kulturnoga statusa uvjetuju i naèine kojima se
pristupa razgradnji tradicije moderne konstitucije znanstvenoga podruèja,
polja i grana u akademskome ivotu zajednice.
Uobièajeno je razlikovati ciljeve i svrhe komunikacije. Ciljevi su odreðeni
razumijevanjem. U procesu kojim se odvija komunikacija razumijevanje je
èin prevoðenja teorija, uvjerenja, stavova Drugome i obratno. Sporazu-
mijevanje u razumijevanju nije stoga nametanje Drugome, silom ili milom,
vlastitih uvjerenja. To je èin meðusobne interakcije. Ciljevi komunikacije su,
dakle, utvrditi moguænosti razumijevanja na temelju sporazuma dvije ili više
strana u dijalogu o naèinu kojim se komunikacija ciljano pretvara u svrhe. U
ciljevima je uvijek rijeè o sadrajima iskustva i o sadrajima djelovanja.
Utoliko se pod pojmom ciljeva komunikacije misli na strategiju kojom se
poruke odašilju u smjeru prihvaæanja za promjenu djelovanja subjeka-
ta/aktera.
Veæ je u tome prisutna poteškoæa. Društva i kulture nisu harmoniène
konfiguracije ideja, interesa i moæi. Realizirati neku ideju povezuje interes i
moæ kojom se ideja posreduje Drugome. U Lyotardovome postmodernom
modelu socijalne agonistike liberalno–demokratska politika komunikacije
odnosi se na globalnu igru korporacija, stranaka, sveuèilišta, instituta kao
glavnih poluga informacijskoga kapitalizma. Pomirenje je postulat, a ne
utopijska moguænost rješenja razlièitih interesa. Ciljevi komunikacije nisu
jedino racionalne prirode. Oni imaju u sebi »uraèunat« stupanj nune prisile
na komunikaciju. Nasilje kao strukturalno polje djelovanja sustava infor-
macijskoga kapitalizma komunikacijska je moæ. Razumijevanje nasilja spo-
razumno je poprište igre demokratskoga konsenzusa komunikatora da æe se
drati pravila igre sve dok nisu izravno ugroeni njihovi egzistencijalni
interesi.
Svrhe komuniciranja su u idealtipskome smislu ono što jest smisao
društveno–kulturalnoga djelovanja u zajednici. A to je ispunjenje slobode
djelovanja. Ona je univerzalna znaèajka ivota u slobodnoj zajednici jedna-
kih. Komunikacija kao svrha ljudskoga i neljudskoga djelovanja time se
5 »Komunikologija se manje bavi interpersonalnom komunikacijom — njezin je predmet prouèavanja

u veæoj mjeri masovna komunikacija, dakle prijenos informacija pomoæu masovnih medija kao što su
knjige, èasopisi, novine, radio, televizija, WWW, itd. Na temelju specifiènosti masovnih medija
zanemarive su taktilne, gustativne i olfaktivne ili èak termièke poruke. Od bitnog su znaèaja, naprotiv,
nosioci informacije, tekst i slika. Dok smo upuæeni u semantiku, sintaksu i pragmatiku tekstova, takoðer i
njihovu logiku, recepciju i djelovanje, kad je rijeè o slikama još uvijek smo u fazi istraivanja« (Knieper,
u: Sachs–Hombach, 2006a: 29).
29. listopad 2008 15:25:20
sjedinjava s informacijom. Pragmatièki se moe rašèlaniti svrhe komuni-

kacije prema razlièitim kriterijima: društvenim, politièkim, kulturnim, ideo-
logijskim. No, svoditi svrhe komunikacije na neki nadreðeni pojam koji
opravdava tu i takvu komunikaciju kao puko sredstvo izraavanja interesa i
moæi pripada više u ciljeve negoli u podruèje svrha.
Teleologijski model komunikacije nije nipošto primjenjiv ako se u aktual-
nim politièkim sukobima kulture kao nove ideologije svrha interkulturalne
komunikacije odreðuje instrumentalno. U naèelu, razlikovanje ciljeva i svrha
komunikacije nije moguæe provesti dosljedno unutar neutralnoga modela
komunikacije koji proizlazi iz matematièkoga modela Shanona/Weavera ili
iz teorije sistema Luhmanna i sliènih teorijskih pokušaja. Cilj je ispunjenje
svrhe komunikacije. Ona se u društvenome i kulturnome okruju svoje
primjenjivosti uvijek naposljetku svodi na sredstvo za neku drugu svrhu.
Kako je moguæe izbjeæi tome instrumentalnom zaèaranom krugu ideolo-
gijskoga djelovanja kojemu komunikacija slui za uveæanje moæi neke
društvene skupine i kulturnoga poretka?
U tome nisu iznimka ni novi mediji. Dapaèe, upozorili smo da i nasljednici
McLuhana i Flussera u teoriji novih medija nisu apologeti tehnike. Oni ne
smatraju da æe nas tehnika osloboditi smrtnih grijehova društvene izopa-
èenosti. Uglavnom su to kritièari ideologije tehnièke neutralnosti medija.
Radikalni digitalni nihilizam Arthura Krokera ne prijeèi ga da se spram
ideologije vizualnih komunikacija u znakovima novomedijske slobode izraza
postavi kao neomarksistièki kritièar ideologije s Heideggerovim misaonim
alatom (Kroker, 1995). Kanadska škola mediologije nakon McLuhana u
Krokeru ima svojega glavnog predstavnika koji oivljava upravo Heidegge-
rov stav o tehnici i tehnologiji. Krokeru je to nadahnuæe za radikalnu kritiku
etièko–humanistièkih ideja o tzv. subjektu društvene promjene. Komuni-
kacijom se ne smatra tek razmjena informacija i društveni oblik nadzora nad
informacijama. Ali bez kritièkoga suèeljavanja s Habermasovom teorijom
komunikacijskoga djelovanja korak s onu stranu »digitalnoga humanizma«
ostaje ipak nevjerodostojan. U èemu je, dakle, temeljni problem komuni-
kacije uopæe?
1.3. Jürgen Habermas: nemoæ komunikacijskoga

djelovanja
Najznaèajnija teorija komunikacije kao djelovanja zacijelo je ona Jürgena
Habermasa. U opreci s Lyotardovom postmodernom, ali s gotovo istih
teorijskih pozicija, analizira se moguænost svojevrsne nove utopije demo-
kratskoga javnog (raz)uma u okviru socijalno–kulturne politike liberalne
konstrukcije zajednice. Njemaèka teorija novih medija s Kittlerom kao
29. listopad 2008 15:25:21
teorijskim predvodnikom, kako smo pokazali, svoje postavke o komunikaciji

iznijela je u suprotstavljanju cjelokupnoj tradiciji neomarksistièke teorije
medija. U tom kontekstu kao posve izdvojena figura pojavljuje se Habermas.
Dvije faze njegova mišljenja nisu nipošto posve razdvojene. Postoje stanoviti
pomaci, ali naklonost paradigmi moderne koja se kao nedovršeni projekt
zbiva u svim sferama suvremenoga društva i kulture neupitnom je osnovom
njegove teorije (Habermas, 1968, 1981, 1988).
U spisu Tehnika i znanost kao ideologija iz 1968. godine Habermas slijedi
ideje filozofskog antropologa Arnolda Gehlena. Tehnika produuje ljudske
organe. Društvo je odreðeno radom, a tehnika je kvalitativno novo nado-
mještanje fizièkoga rada industrijskoga razdoblja. Habermas se kritièki
odnosi spram Herberta Marcusea, jednog od njegovih prethodnika u pro-
gramu frankfurtske kritièke teorije društva, zato što je tehniku apsolutizirao
na raèun rada. Tehnika za njega nije nikakva osloboditeljica èovjeka od
prisile i nude rada, nego društveni fenomen. Tehnika i znanost pojavljuju se
u kapitalizmu kao ideologija. To znaèi da se kroz njihovo uspostavljanje
glavnim moæima društvene interakcije ljudska sloboda svodi na nešto tehniè-
ki nadomjestivo. Podruèje interakcije èovjeka s èovjekom i prirodom jest
podruèje autonomnoga djelovanja.
Komunikacija se zato Habermasu nuno pojavljuje u elementu socijalne
znanosti o slobodi koja se suprotstavlja prisili i nudi rada (tehnici i
znanosti). Veæ je otuda vidljivo da Habermas pripada »humanistièkoj« struji
teoretièara medija. Njegova je spoznajno–teorijska pozicija u prvoj fazi
mišljenja svoðenje bitka na društvenu sferu dogaðanja nepokorive slobode.
Taj metafizièki dualizam nije bio odlikom Flusserove komunikologije. Na-
protiv, ljudska se sloboda komunikacije pretpostavlja, ali ne kao subjekt
spram kojeg je tehnika i znanost objektom. U tome lei problem s Haber-
masovim pojmom komunikacijskoga djelovanja. Nije nipošto sluèajno da je
kritika takvoga koncepta uvjet moguænosti osloboðenja teorije novih medija
od »pogubnosti digitalnoga humanizma«. Pogledajmo kako se dalje razvija
utopija komunikacijske racionalnosti kao cilja/svrhe liberalno–demokratske
tvorbe zajednice iz Habermasovih uvida.
On razlikuje izmeðu rada i interakcije. Rad je djelovanje sa svrhom. Njime
se ozbiljuju definirani ciljevi. Takvo je djelovanje instrumentalno, racionalni
izbor ili spoj obojega. Instrumentalno djelovanje utemeljeno je na tehnièkim
pravilima. Empirijsko znanje omoguæuje predviðanje buduæih procesa. S
druge pak strane, racionalni izbor koji se krajem XX. stoljeæa razvio kao nova
sociologijska teorija djelovanja posebno u ekonomskome podruèju interesa
odreðenih posebnim kulturnim tradicijama, odvija se prema strategijama
koje poèivaju na analitièkome znanju. Takve strategije omoguæuju izbor
preferencija. Iz njih proizlazi uspostava sustava vrijednosti. Strategijsko
djelovanje racionalnoga izbora ovisno je od ispravnoga vrednovanja alter-
29. listopad 2008 15:25:21
nativa u ponašanju subjekata/aktera, dok je instrumentalno djelovanje

stavljanje organiziranog sredstva u funkciju dosezanja cilja djelovanja.
Habermas razlikuje, dakle, komunikacijske ciljeve i svrhe.
Rad se suprotstavlja interakciji odnosno komunikacijskome djelovanju. U
spisu Tehnika i znanost kao ideologija najavljuje se cijela problematika
komunikacijskoga djelovanja. Umjesto tog pojma Habermas sinonimno ko-
risti pojam interakcije. No, što je za Habermasa prve i druge faze komu-
nikacijsko djelovanje? To je simbolièki posredovana interakcija. Dva ili više
subjekata koji meðusobno djeluju nalaze se suprotstavljeni u nekoj druš-
tvenoj situaciji. Njihova interakcija je simbolièko posredovanje njihovih ideja
i stavova. Komunikacijska situacija u kojoj se nalaze, prema Habermasu,
odreðena je time što se ravna prema vaeæim normama na osnovu kojih se
osobe ponašaju i to oèekuju od Drugih. Idealna govorna situacija pretpos-
tavlja idealnu interakciju sudionika javne rasprave, Kako to izgleda nije lako
zamisliti. Model za to zacijelo nije politièki republikanizam moderne, nego
antièko–rimska institucija agore ili javnoga trga.
U drugoj fazi Habermasova mišljenja, koja se do danas otvara njegovim
dvosvešèanim opsenim djelom Teorija komunikacijskoga djelovanja iz 1981.
godine, uvode se pojmovi koji zamjenjuju rad i interakciju. To su sustav i
svijet ivota. Preuzeo ih je iz fenomenologijskih spisa kasnoga Edmunda
Husserla. Institucionalni okvir društva èini njegov sociokulturni svijet ivota.
Rad je podruèje racionalnoga djelovanja sa svrhom, koje ima karakter
instrumentalnog djelovanja. To je podruèje sustava koji èine znanost, tehni-
ka i tehnologija. Nasuprot tome, podruèje je slobode ili interakcije odreðeno
strategijskim djelovanjem èovjeka. Interakcija ili komunikacijsko djelovanje
odvija se u svijetu ivota na temelju sociokulturne posebnosti skupina i
subjekata/aktera demokratske liberalne politike. Suprotnosti rada i inter-
akcije u prvoj fazi Habermasova mišljenja odgovara suprotnost sustava i
komunikacijskoga djelovanja. Shema je sljedeæa:
Sustav (djelovanje sa svrhom) — rad — strategijsko i instrumentalno
djelovanje
Svijet ivota (sociokulturne norme) — interakcija — komunikacijsko
djelovanje
Sustavi su, primjerice, privreda i drava. Utjecaj Maxa Webera na Haber-

masovu teoriju modernosti èini se odluènim èak i više no što su to Marx,
Hegel i Schelling kad je rijeè o analizi rada i prirode u okviru filozofijskoga
sustava. Sustavi takoðer meðusobno poèivaju na interakciji. No ta je inter-
akcija djelovanje sa svrhom. Sustavno je uvijek ono djelovanje koje stra-
tegijski i instrumentalno nastoji »pokoriti« primarnu nesvodivost slobode na
tehnièke strukture. U doba moderne vladajuæe su kategorije industrije, robe,
novca, napretka, kapitala i dravne birokracije. Sustavi i djelovanje zasno-
29. listopad 2008 15:25:21
vano na dosezanju racionalne svrhe prevladavaju nad svijetom ivota.

Odreðenje se politike strukturalno mijenja. To je za Habermasa od velike
vanosti. Podruèje politièkoga za komunikaciju postaje bitnim stoga što je
politika od Aristotela do Hegela i Marxa djelatno ozbiljenje slobode u
zajednici.
U moderni politika više nije sredstvo, kao u novovjekovnome odreðenju
kod Machiavellija, nego djelovanje sa svrhom: rješavanje tehnièkih pitanja.
Institucije politièkoga djelovanja putem tehnike u moderni se posve depoliti-
ziraju. Javnost u politièkome smislu postaje javni forum ili demokratska
interakcija politièkoga naroda i drave. Upravo je to vladajuæa forma komu-
nikacije u moderni. Ideal racionalne komunikacije koji zastupa Habermas na
paradoksalan je naèin depolitizirana sfera politièke komunikacije. Paradoks
je, dakle, u tome što se do komunikacijskoga djelovanja u modernome
društvu, politici i kulturi dolazi tek kad se politika kao ozbiljenje slobode
dekonstruira. Moæ se pritom strukturalno prebacuje na dravno–društvene
birokratske institucije koje djeluju strategijski–instrumentalno. One nado-
mještaju izvornu moæ politike. Drugim rijeèima, depolitizirana javnost insti-
tucija sustava djeluje èudovišno ne–ljudski zato što je racionalno organi-
zirana sila. Habermas je opis modernoga sustava institucija doveo do krajnje
toèke modernoga racionaliziranja kakav je postavio Max Weber (Habermas,
1981).
Namjesto tehnicizirane komunikacije sustava, koja poèiva na djelovanju
sa svrhom, istinsko komunikacijsko djelovanje dogaða se u svijetu ivota.
Tehnika i znanost su ideologija zato što svjesno–racionalno skrivaju bît
ljudske slobode time što je svode na strategiju i instrument za »druge svrhe«.
Univerzalna institucija modernoga tehniciziranja svijeta ivota jest — trište.
Sve se naposljetku ravna prema »zakonima trišta«. Tako se i komunikacija u
svijetu novih medija moe tehnicistièki, prema Habermasu, oblikovati s
obzirom na model trišne privrede. Komunikacija kao razmjena informacija
na taj naèin postaje robom. To je, dakako, neotklonjivo. Sustav na kojem
poèivaju informacije društveno je ustrojen tako da meðuljudske odnose
prikazuje/predstavlja kao odnose izmeðu stvari. Marxova kritika fetišizma
robe iz Kapitala i u Habermasovim analizama moderne komunikacije zauzi-
ma bitno mjesto. Tehnièka logika proima sve podsustave. Ništa se u tom
pogledu ne moe promatrati izvan sustava.
U svijetu ivota dogaða se komunikacijska racionalnost tako što se
vladajuæi oblik dijaloga zasniva na idealu komunikacijskoga djelovanja.
Umjesto djelovanja sa svrhom što pripada svijetu sustava, ovdje je rijeè o
slobodnome djelovanju. Ono obuhvaæa razumijevanje, istinu, istinosnost
(Wahrhaftigkeit) i ispravnost odnosno normativni kontekst. Umreene (vi-
zualne) komunikacije funkcioniraju na taj naèin što razotkrivaju kako se iza
onoga ekspresivnog i kognitivnoga skriva normativni kontekst interakcije.
12. studeni 2008 11:24:01
Pravila su igre unaprijed postavljena. Ona nisu privremena, nego univer-

zalna. To je bitna razlika Habermasa i njegova koncepta komunikacijskoga
djelovanja spram Lyotarda i postmoderne. Da bi se komunikacijski proces
odvijao nesmetano normativni okvir interakcije mora biti jezièno razumljiv
svima. Ne odreðuje jezik normi »pravila ponašanja«, nego norma (komu-
nikacije) odreðuje pravila ponašanja jeziku. Tako bi se moglo kantovski
interpretirati ono što Habermas ustvrðuje u obratu moderne filozofije
subjekta spram kasnomodernoga okreta spram jezika (Habermas, 1988).
Habermasov pojam komunikacijskoga djelovanja izveden u knjizi Teorija
komunikacijskoga djelovanja umjesto oštroga reza izmeðu sustava i svijeta
ivota kao tehniciziranja slobode djelovanja sada se zadobiva u novoj
suprotnosti opæih medija kasnomodernoga društva. To su novac i moæ.
Habermas pritom polazi od temeljne postavke moderne filozofije s vrhun-
cem u Hegelovu sustavu apsolutnoga duha. Izvorno jedinstvo sustava i
svijeta ivota razara se onoga trenutka kada se pravo kao politièko sredstvo
ozakonjenja kazne osamostaljuje u formi dravne organizacije. Pravo je
institucionalizirana moæ. Tek s tom pretpostavkom nastupa kapitalistièka
moderna privreda. Trište nije tek mjestom simbolièke i realne razmjene
roba. Mjesto posredovanja jest opæi ekvivalent razmjene — novac. Pomoæu
novca dolazi do univerzalnoga posredovanja svih društvenih odnosa i svih
kulturnih poredaka znaèenja jednih s drugima. Ekonomija se osamostaljuje
od politike i kulture. Tim èinom moderno se društvo ekonomski postavlja
sustavom strategijskoga/instrumentalnoga djelovanja. Svi su drugi momenti
interakcije potisnuti u sferu svijeta ivota. Komunikacijsko je djelovanje,
dakle, pokušaj uspostave moguænosti (spo)razumijevanja u situaciji znan-
stveno–tehnièkoga koloniziranja i medijatiziranja svijeta ivota. Tehniè-
ko–racionalna logika novca kao moæi u svijetu sustava nastoji pokoriti
sociokulturne odnose razumijevanja, dijaloga i povjerenja.
Što se iz toga moe zakljuèiti? Ponajprije, Habermas je u diskursu
racionalnosti komunikacijskoga djelovanja imao u vidu drukèiji naèin tvorbe
racionalnosti uopæe. Instrumentalno djelovanje ideologijsko je djelovanje.
Ono poèiva na tehniciziranoj verziji racionalnosti. Komunikacijsko djelova-
nje je dijalog i razumijevanje koje postavlja u igru moguænost sporazuma. To
mjesto pomirenja suprotstavljenih podruèja sustava i svijeta ivota jest novi
komunikacijski »um« — demokratski javni konsenzus. Tehnika kao ideo-
logija nije totalitarno pokoravanje svijeta ivota. Ona ima moguænost kritièke
primjene samo uz pretpostavku da se njezina logika — djelovanje sa svrhom
— okrene u smjeru slobodnoga djelovanja koje nema u sebi kauzalno–te-
leologijski model.
Time komunikacijsko djelovanje nije »besmisleni« razgovor da bismo se
bolje razumjeli, kao što je to metoda svih interkulturalnih dijaloga religija i
civilizacija. Posve suprotno, to je pokušaj da se komunikacija kao i medij
29. listopad 2008 15:25:21
razumije sredstvom/svrhom istinskoga zajedništva na drukèijim temeljima.

Ali kakvim? Utopijsko tlo neke idealne komunikacije izvan društva i kulture
koji se nalaze u stalnim sukobima interesa, »kulturalnim ratovima« i drugim
oblicima prisile zacijelo je iluzija komunikacije. Što preostaje? Habermas je
krajem 60–ih godina marksizam i traganje za »novim društvom« izvan
liberalno–demokratskoga ispunjenja modernih ideja slobode smatrao nepri-
mjerenim teorijsko–praktiènim pozicijama za analizu suvremenoga doba
znanosti i tehnike. Njegov kritièki socijalno–demokratski republikanizam,
koji proizlazi iz njegove teorije komunikacijskoga djelovanja, nije stoga
oportuna politika konsenzusa u globalnome kapitalizmu s glavnim polu-
gama moæi kapitala — socijalna drava plus korektivna trišna privreda —
nego logièni »racionalni izbor«. Ali problem je što se takav izbor opravdava
idealnom govornom situacijom javnoga demokratskoga (raz)uma.
Prevedemo li tu Habermasovu filozofijsko–sociologijsku diskurzivnu logi-
ku u kojoj su povezani Marx, Weber, Luhmann i kritièka teorija društva na
suvremeni jezik novih medija nalazimo se u situaciji koja je više negoli
paradoksalna. Protiv Habermasove kritike tehnike i znanosti kao ideologije
moguæe je primijeniti novu kritiku kritike ideologije. Na taj je paradoks meðu
prvima implicitno ukazao još Peter Sloterdijk u uvodnim dijelovima svoje
knjige Kritika cinièkoga uma 1983. godine, a eksplicitno u polemici s
Habermasom povodom stavova Sloterdijka o genetskoj tehnologiji i posthu-
manizmu iskazanom u kontroverznom predavanju Pravila za ljudski vrt
(Sloterdijk, 2000). Izlazak iz kritike ideologije nije više samorazumljiv. Èak
se èini da je to nešto krajnje nepodesno za razumijevanje suvremenoga
informacijskog društva globalnoga kapitalizma i iz njega izvedenih komu-
nikacijskih modela.
Tehnika i znanost, odnosno svijet ivota nije nešto suprotno svijetu ivota.
Tehnologija nije koloniziranje svijeta ivota, nego je veæ uvijek svijet bio-
tehnièki uklopljen u novo jedinstvo prirode, društva i kulture. Teorija medija
i novih medija — od McLuhana, Flussera, Baudrillarda, Virilioa, Kittlera do
Manovicha i drugih — pokušaj je da se fatalni dualizam moderne i post-
moderne konstrukcije zajednice razriješi upuæivanjem s onu stranu spora
tehnike i èovjeka. Tehnika je posthumani sklop. U tom sklopu novi mediji ne
porobljavaju ljudsku »izvornu« slobodu. I Habermas je umnogome tragao za
izlazom iz labirinta takvog dualizma koji je bio odveæ tvrdo postavljen u
njegovoj teoriji prve faze. Ali »vjera« u prosvjetiteljsku moguænost napretka u
»svijesti o slobodi« putem komunikacijskoga djelovanja preostala je glavnom
teškoæom programa nedovršene moderne. Komunikaciju je Habermas uvijek
shvaæao kao proširenu interakciju društvenih subjekata/aktera u promije-
njenoj kulturnoj okolini. Tehnièko–tehnološke uvjete komunikacije — infor-
macijsko društvo globalnoga doba s procesom digitalizacije ekonomije,
29. listopad 2008 15:25:21
politike i kulture — nije razmatrao drukèije negoli kao ideologijske uvjete

porobljavanja slobode ivota.
Tako je razrješenje suprotnosti rada i interakcije, sustava i svijeta ivota u
komunikacijskome djelovanju vidio kao nekovrsnu utopiju komunikacijske
racionalnosti prosvijeæenoga èovjeka koji prihvaæa demokratske norme kao
uvjete razumijevanja Drugoga. U èemu je glavni problem takvoga dualnoga
koncepta informacije — komunikacije? U tome što je poput mladoga Marxa
u tehnici i znanosti vidio otuðenje i ideologiju, a u društvenim uvjetima
racionalnoga diskursa slobodne zajednice realiziranu utopiju komunikacije
(komunizma interakcije bez rada). Habermasov je dualizam rada/tehnike i
svijeta ivota/slobode dovršetak teorijskih postavki frankfurtske kritièke
teorije društva. Od Adorna i Horkheimera do Habermasa »kritika instru-
mentalnoga uma« bila je kritikom društvenih uvjeta otuðene komunikacije.
Zato nije zaèudno da se pojmovni aparat ove neomarksistièke teorije ponaj-
više iscrpljivao u kritici manipulacije, nadzora, autoritarnosti medija kao
dravno–društvene moæi kapitala nad slobodom èovjeka. Ali problem je u
tome što je tzv. svijet ivota veæ unaprijed ideologijska iluzija tzv. izvorne
slobode. ivot nije ništa izvantehnièki komunikacijski neproturjeèno. Veæ je
Hegel ivot shvatio kao proces razmjene energije, materije i informacija u
pojmovima subjektivnoga, objektivnoga i apsolutnoga duha. Proces komu-
nikacije jest proces razmjene energije, materije i informacija u medijski
posredovanome svijetu novih informacijsko–komunikacijskih tehnologija.
Konaèno, u cijeloj teoriji novih medija kad je rijeè o odredbi pojma
komunikacijsko djelovanje samorazumljivo se pretpostavlja da je djelovanje
nešto èime se potvrðuje ljudska sloboda stvaranja novoga dogaðaja. Pojam
se informacije uvijek razmatra spekulativno–pragmatièki, a pojam komuni-
kacije društveno–kulturalno. No time se èini temeljna kategorijalna po-
greška. Meðuovisnost dvaju razdvojenih podruèja ili sfera jest tolika da se
više ne moe govoriti o pojmu djelovanja bez tehnièko–tehnoloških uvjeta
djelovanja uopæe. Novi su mediji kao nove informacijsko–komunikacijske
tehnologije empirijska potvrda nemoæi da se komunikacijsko djelovanje
iskljuèivo svede na jezik racionalnosti ljudske slobode u svijetu ivota.
Komunikacijsko djelovanje nije ozbiljenje racionalnosti i svagda novi
oblik »racionalnoga izbora« èovjeka. Pojam djelovanja pokazao se spornim
nakon uvoðenja biotehnologije u ivot. Biopolitièka produkcija moæi u
globalnome poretku znanja razorila je istodobno tradicionalni »huma-
nistièki« koncept kulture (Paiæ, 2008). Sve je to potrebno imati na umu kad
se nastoji razumjeti logika i jezik novih medija. Kao novi mediji i kao nove
tehnologije, novi su mediji postkultura digitalnoga doba ili njegova univer-
zalna tehnokultura. Nije li time razriješen vjekovni metafizièki spor izmeðu
tehnike i èovjeka, prirode i kulture, stroja i ivota?
29. listopad 2008 15:25:22
199
2. Tehnokultura
Njemaèki filozof i teoretièar novih medija Norbert Bolz u jednoj televizijskoj

raspravi o odnosu tehnièke prakse i društvenih refleksija rekao je: »Oruðe je
pametnije od mišljenja«. Koliko bismo mogli naæi primjera koje potvrðuju taj
provokativni stav? Vjerojatno bismo nizali primjere iz robotike, kibernetike i
informacijskih znanosti. Primjerice, pobjeda kompjutora nad svjetskim ša-
hovskim prvakom Garijem Kasparovim, potom znameniti filmski robot Hall
iz Kubrickove Odiseje u svemiru 2001. koji nije tek na kognitivno višoj razini
od ljudske posade svemirskoga broda, nego uz inteligentno komuniciranje
ima i sposobnost uvida u emocionalne odnose ljudi. Kad se kae da je oruðe
pametnije od mišljenja ne misli se, dakako, na prosjeèni IQ èovjeka. Inteli-
gentni stroj nije razlièit od ljudskoga mišljenja. On je ozbiljenje moguænosti
mišljenja kao logièko–matematièkoga odnosa spram svijeta. Oruðe nije puki
tehnièki instrument. To nije alat kojim se obavljaju neke sloenije operacije
rada.
Iskaz Bolza ima istu teinu, unatoè naizgled suprotnosti, kao i iskaz
Arthura Krokera da su mediji na sadašnjem stupnju razvitka »još uvijek
prespori«. Pametnije oruðe još je uvijek presporo. Tako se povezuje pohvala
tehnike i kritika ljudske nesavršenosti. Sporost medija odgovara tjelesnome
integritetu èovjeka. Tijelo kao ivi stroj kojemu na raspolaganju stoji još
samo poveæanje memorije u buduænosti organski je sklop bioloških i tehno-
loških èimbenika. Neuroznanosti i kognitivne znanosti veæ govore o umjetnoj
inteligenciji kao novoj tehnokulturi. Mozak je pritom središte svih ivotnih
procesa. Ali tehnologija nije suprotnost društvenome i kulturnome razvitku.
Cijela povijest medija pokazuje da ne postoji moguænost razvitka društva i
kulture bez napretka u primjeni novih tehnologija. Ipak je još uvijek prisutna
postavka da se tehnologija razvija brzo, a društva i kulture sporo. Moda bi se
na taj naèin moglo protumaèiti Krokerov iskaz. Mediji nisu spori u tehniè-
kome smislu. Sporost je u društvenome i kulturnome odbijanju da se èovjek
prilagodi totalnome ubrzanju tehnologije.
Radikalni kulturno–pesimistièki teoretièar novih medija Paul Virilio u
svojim promišljanjima tog proturjeèja odnosa tehnologije i društveno–kul-
12. studeni 2008 11:25:06
turnoga razvitka zastupa ideju o povijesti kao dromologiji (Virilio, 1999,

2000, 2005; Paiæ, 2007b). Putovanje nije ovdje metaforom povijesti. Put i
prostor kojim se putuje — od Apijske ceste, autodroma do informacijskoga
highwaya — odreðen je naèinom kojim se tehnologija ubrzanja prilagoðava
ljudsko–neljudskome osvajanju prostora. Èetiri bombe u XX. stoljeæu
(nuklearna, demografska, genetska i informatièka) proizvod su promjene
odnosa tehnologije, društva i kulture. Apokaliptièki ton ovdje se miješa s
tonom racionalne analize tehno–deterministièkoga prijenosa ideje napretka
kroz hibridne pojmove teorije medija i geopolitike.
Globalno ratovanje danas se preoblikovalo u velike manevre ’informacijskoga

ratovanja’ koje æe se zasnivati na znanstvenoj radikalizaciji — ne posebne popu-
lacije ili èak ljudske vrste (moda kao termonuklearna bomba), veæ na naèelima
svekolikoga pojedinaènog ivota; sada genetske i informatièke bombe oblikuju
jedinstveni ’sustav naoruanja’. (...) Ako je informacija, dakako, treæa dimenzija
tvari, nakon mase i energije, svaki povijesni sukob je u svoje vrijeme pokazivao
medij ovih elemenata. Masovni rat, rat za energiju i informacijski rat kao spoj
špijunae i policijskoga nadzora... (...) Granica brzine valova poruke i slike jest
sama informacija. Buduæi ’informacijski rat’ bit æe uskoro zasnovan na globalnoj
interaktivnosti baš kao što je rat za atomsku energiju bio zasnovan na lokalnoj
radioaktivnosti... (Virilio, 2000: 140–141)
Pitanje o novim medijima pokazuje se tako kao temeljno »ontologijsko«

pitanje o granicama spoznaje. Novi mediji proširuju granice kognitivnoga
procesa kojim se »svijet« ureðuje prema naèelima konstrukcije. Pomoæu
pametne tehnologije bitno se mijenja cjelokupni okolni svijet kao svijet
ivota. Jedna od neizbjenih posljedica uvoðenja novih medija u našu
svakodnevicu jest promjena odnosa izmeðu tehnologije i društva–kulture.
Od samih poèetaka teorija je medija nastojala ispitati koliko je uopæe odrivo
još »prirodu«, »društvo« i »kulturu« razdjeljivati kao posebne sfere neovisne
od utjecaja tehnologije. Apstraktni pojam »èovjeèanstvo« više se ne razmatra
u tradicionalnim humanistièkim kategorijama.
Od renesanse se »èovjeèanstvo« uzimalo kao univerzalna oznaka za dva
razdijeljena entiteta: ljudsko dostojanstvo ili ljudsku prirodu (supstanciju) i
djelatno poopæenje aktera usavršavanja ljudskih stvaralaèkih sposobnosti
pomoæu filozofije, religije i umjetnosti (subjekt). Uzdizanje subjekta na rang
supstancije bio je korak osloboðenja od zapalosti u prirodu kao animalnu
strukturu ivota, neobuzdanu i slijepu silu koja se zasniva na kaosu i sluèaju.
Umjetnost je bila stvaralaèki èin uvoðenja tehnièko–tehnološke sloenosti
bez koje se dostojanstvo èovjeka ne moe potvrditi u praksi. Geometrijska i
linearna perspektiva u slikarstvu paradigma je tehnièke konstrukcije real-
nosti iz onog èega nema, ali se konstruira kao iluzija realnosti (pastorale i
29. listopad 2008 15:25:22
Tehnokultura 201
obnova grèko–rimske mitologije). Leonardovi tehnièki izumi, strojevi i ana-

tomski atlasi bili su znakovi prodora umjetnosti u znanstveni diskurs inven-
cije novovjekovlja (Steiner, 2006). Stvaralaèka imaginacija umjetnosti i
invencija potpomognuta eksperimentom prirodnih znanosti pomoæu novih
tehnologija danas se smatraju sredstvom/svrhom procesa generiranja nove
tehnološke realnosti.
Zašto je to vano posebno istaknuti u raspravi o karakteru novih medija?
Jednostavno stoga što povijesno podrijetlo radikalne promjene znaèenja
kulture u digitalno doba upuæuje na »tihu revoluciju«. Gdje se ona odigrala?
Zacijelo se to nije dogodilo u društvenim odnosima i kulturnome poretku
znaèenja prije ulaska u moderno razdoblje povijesti. Dogaðaj jest u promjeni
fundamentalne strukture tehnologije. U XX. stoljeæu umjetnièki pokret
povijesne avangarde kao što je bio talijanski futurizam predskazao je suvre-
meno udivljenje estetskim izgledom tehnologije. Oboavanje brzine jureæeg
automobila, o kojem je zanosno govorio F.T. Marinetti u Manifestu futurizma
pretpostavljajuæi ga klasiènoj ljepoti Nike sa Samotrake, bio je èin radikalne
destrukcije humanizma uopæe. U jednom razgovoru o suvremenoj umjet-
nosti veæ spomenuti Paul Virilio kazat æe u istom duhu da je u estetskome
smislu francuski nadzvuèni zrakoplov Concorde ljepši od Cézanneovih ciklu-
sa slika Planina St. Victoire. Portugalski pjesnik Fernando Pessoa u svojoj
futuristièkoj fazi najbolje je saeo svu avangardnu estetiku/ideologiju novo-
ga doba: »elim biti stroj!«
udnja èovjeka za preobraajem u stroj nije nešto izvan cjelokupne
povijesti zapadnjaèke metafizike od Aristotela do Hegela. Pojam koji saima
u suvremenome liku umjetnost, vještinu i tehniku/tehnologiju skovan je veæ
u grèkoj filozofiji kod Platona — techné. Neovisno od povijesno epohalnih
razlika u razumijevanju onoga na što taj pojam upuæuje od Grka, srednjega
vijeka, novoga vijeka do suvremenoga doba, o èemu su Heideggerova
razmatranja u spisu Platon i problem istine nezaobilazna za ono što se dogaða
s istinom, tehnikom i umjetnošæu (Heidegger, 1978: 201–235), preostaje
ipak nešto neotklonjivo. Svi danas rabimo pojam techné kao oznaku za
tehnologiju. Tehnika se odnosi na ue podruèje korištenja tehnologije u
svrhu izrade nekoga konkretnog predmeta. Tehnologija je pak univerzalna
logika tehnièkoga odnosa spram bitka, biæa i bîti èovjeka. Ona je, dakle,
suvremeni postmetafizièki sklop ivoga i neivoga rada, znanosti i tehnike.
Tehnologija je u tom smislu epohalni sklop jedinstva prirode, društva i
kulture. Oruðe misli. U ideji inteligentnoga stroja dokinuta je razlika izmeðu
prirode i rada: prirode kao nesvjesnoga rada i rada kao svjesne prirode
(Sutliæ, 1987).
Podaci iz 2002. godine, koje navodi njemaèki teoretièar medija Wolfgang
Neuhaus u izvrsnome eseju »Na poèetku bijaše rijeè: dolazi li na kraju
programski kôd?« objavljenom u online èasopisu »Telepolis« (Neuhaus,
29. listopad 2008 15:25:23
2002), statistièki dokazuju kako se oblikovala nova društvena elita i nova

kultura. Naime, èak milijun i sedamsto tisuæa ljudi bilo je zaposleno u
èetvrtome sektoru u SAD–u. Èine ga informacijske tehnologije, robotika i
komunikacijske usluge. Sociolozi i kulturolozi nazivaju takva društva infor-
macijskim, postindustrijskim i digitalnim. Kulturu koja se razvija na temelju
novih tehnologija naziva se high–tech kapitalizmom, postmodernom tehno-
kulturom, digitalnom civilizacijom. Razlièitost naziva ne treba zbunjivati.
Posrijedi je uvid u isti sloeni fenomen.
Vrijednosti nastale promjenom jednog modela kulture drugim èesto nisu
posve jednoznaène. Kao i u cijeloj proturjeènoj postmodernoj strategiji druš-
tvenoga i kulturnoga razvitka prisutni su posve razlièiti i suprotstavljeni
obrasci ponašanja, normativne strukture djelovanja, moralne vrednote.
Tehnokultura digitalnoga doba ne moe se u tom pogledu razmatrati kao
linearni napredak èovjeka. Novi se mediji koriste podjednako u svim kultu-
rama. Isti je tehnièki postupak. Isti su tehnološki uvjeti proizvodnje, razmje-
ne informacija i recepcije poruka. Ali razlièite su reakcije na sadraj poruka.
To ovisi od ideologijskih, odnosno kulturnih poredaka znaèenja. Porno-
grafija je glavni sadraj interneta. Liberalni naèin tumaèenja njezinih formi
prepoznat æe u tome nove oblike pomaka granica dopustivosti seksualno
izravnih scena u masovnoj kulturi današnjice. U kulturi koja zastupa patrijar-
halne poretke vrijednosti i vjerski fundamentalizam nadzor nad takvim
sadrajima bit æe razmjeran drakonskim kaznama za prekršitelje zakona o
distribuciji »nemoralnih« sadraja u novim medijima.
Vizualna kultura i vizualne komunikacije u kritièkome aspektu razumije-
vanja slike najveæim su dijelom danas orijentirane u smjeru postkolonijalnih,
kritièkih studija reprezentacije slike/ikone potlaèenoga subjekta i identiteta
ena, vjere, rase, kultura Treæega svijeta (Dikovitskaya, 2006; Mirzoeff,
2001). Postoje razlièita stajališta o fenomenu vrijednosti tehnokulture. Ali
ona nisu nešto samo pripadno novomedijskome razmatranju fenomena
kulture unutar virtualnoga prostora. Sve što vrijedi za konceptualne sporove
teoretièara društva i kulture o moderni, postmoderni i neomoderni, primje-
rice, odraava se na stavove teoretièara novih medija. Ako je, primjerice, rijeè
o preuzimanju ideja o singularnoj modernosti tada se neæe zagovarati pos-
tavka o tome da je medijska politika Irana specifièni moderni put nacio-
nalne/kulturalne politike akumulacije vizualne moæi informacija koja mora
biti poštovana unatoè vidljive autoritarnosti poretka i nadzora nad slobodom
medija. Ako se, pak, tvrdi suprotno, da je moderna višestruka, tolerantna, da
ne postoji kraljevski put do slobode, ljudskih prava i univerzalnosti uma, tada
je rezultat ništa drugo negoli postmoderni relativizam: istina je pitanje
gledišta pod uvjetom da se istina medijski pokazuje iz više izvora, pa æe
korisnik informacija moæi sam prosuditi što jest istina (Kellner, 2003).
Umjesto CNN–a kao gospodara globalnih informacija odgovor je regional-
29. listopad 2008 15:25:23
Tehnokultura 203
ni/lokalni CNN ili Al–Jazeera. Teorije novih medija koje primjenjuju druš-
tveno–kulturalne oblike kritike ideologije uvijek su aktivistièki usmjerene.
Stoga èesto ne pridonose razumijevanju sloenosti tehnokulture.
No, što je to — tehnokultura? Pod tim se pojmovnim sklopom ne misli na
techno i house popularnu glazbu s njom pripadajuæom subkulturom nastalom
krajem 80–ih i poèetkom 90–ih godina u Americi i zapadnoj Europi. Tehno-
kulturom moemo imenovati kulturu novih medija iz analogije sa statusom
tehno–slika u Flusserovoj komunikologiji. Tehno–slike su tehnièki gene-
rirane slike u digitalnome okruju. Njihova je temeljna znaèajka komputira-
nje, sempliranje, prelazak iz forme analogne ili realne dimenzije u digitalnu
ili virtualnu dimenziju realnosti. Zašto radije ne koristimo uobièajeni naziv
tehnièke slike i tehnièke kulture? Ako bismo se odluèili za takav postupak
naèinili bismo veliku pogrešku. Sliku koja ima novu dimenziju realnosti i koja
upravo konstruira »sliku svijeta« kao realnoga svijeta ne moemo svesti na
ono puko tehnièko. Tehno–slika je proizvod logike tehnološko–tehnièke
obrade slike. Ona je uvjet moguænosti vizualizacije svijeta. Tehnika se u
razdoblju digitalnosti pojavljuje praktiènim sklopom aparata. Èovjek se
njima slui u interakciji s okolnim svijetom.
Tehnièka komunikacija omoguæena je tehnologijom. Stoga se moe
kazati da novi mediji nisu tek radikalni nastavak »starih« medija. Novi su
mediji uvjet moguænosti »starih« medija u digitalnome okruju. Da bi opstao
kao masovna umjetnièka forma film mora biti digitaliziran. Tehnièka kultura
kao pojam uobièajena je oznaka za jedan sektor industrijske civilizacije:
primjerice, društvo radio amatera ili skup inovatora u podruèju strojne
tehnike automobila. Pojam tehnièke kulture odnosi se na mehanièko razdob-
lje reprodukcije slike. Tako je, uostalom, Walter Benjamin u svojemu para-
digmatskom eseju o gubitku umjetnièke aure odreðivao status »novih me-
dija« (fotografije i filma). Tehnièka je kultura reproduktivna mehanièka
kultura. Ona se zasniva na modelu industrijske trake (fordizam i taylo-
rizam). Tome nasuprot, bît tehnokulture jest u dokidanju mehanièkih
operacija. Proizvod tehnokulture nije reproduktivan u smislu dokidanja
razlike izvornika i kopije. Posve suprotno, tehnokultura poèiva na para-
doksalnoj »autentiènosti kopije« (Groys, 2003). Ona se umnoava tehno-
loškim putem. Mehanièku traku i linearni kôd zamjenjuje digitalizacija koja
poèiva na binarnome kôdu (Flusser, 2005; 2007).
Tehnokultura otpoèinje s postmodernom krajem 60–ih godina XX. stolje-
æa. Njezini se poèeci, meðutim, mogu smjestiti poslije II. svjetskoga rata. Veæ
je Shannon/Weaverov model matematièke teorije komunikacije naznaèio
put. Komunikacija je tehnološko preoblikovanje društvenih odnosa i kultur-
nih poredaka znaèenja. Postmodernom se nije odreðivalo novo vremensko
razdoblje nakon modernoga. Lyotard je u tom pojmu vidio prekid s linearnim
modelom razvitka. Stoga se tehnokulturom moe smatrati sklop novih infor-
12. studeni 2008 11:25:39
macijsko komunikacijskih tehnologija (novih medija) kao temelja za sve

nove društvene oblike stilova ivota i kulturne obrasce pluralnosti slobode.
Još jednom valja istaknuti: tehnokultura nije tehnièka kultura niti tehno-
loška kultura. U oba sluèaja kultura je shvaæena iz moderne paradigme
razvitka. To znaèi da se shvaæa podsustavom ili sustavom unutar društva. U
pojmu tehnokulture, naprotiv, prisutan je postmoderni pomak spram praz-
noga središta identiteta (kolektivnoga, društvenoga i osobnoga). Decen-
trirani identitet kulture nije esencijalan. Drugim rijeèima, kultura nije for-
malni uvjet postojanja kulturnoga identiteta u nastajanju. Antiesencijalni
status kulture kao tehnokulture znaèi posvemašnji kulturalni obrat. Identitet
se generira kao tehno–slika konstrukcijom realnosti. Identitet nikad nije
unaprijed (apriorno) zadan, nego se svagda iznova konstruira u komunika-
cijskim situacijama (Paiæ, 2005, 2007a).
Tehnokulturu analizira cijela mrea novonastalih znanosti. One nisu
strogo ni prirodne (tehnièko–inenjerske) ni društveno–humanistièke zna-
nosti. Veæ od samoga poèetka, kako smo pokazali tumaèenjem Flusserove
komunikologije kao teorije medija, pokušalo se prevladati dioba na prirodu,
društvo i kulturu. U mreu svojevrsnih post–znanosti pripadaju kibernetika,
komunikologija, teorija novih medija, znanost o slici, kognitivna psihologija,
semiotika, kompjutorska vizualistika, vizualne komunikacije itd. U sociolo-
gijskoj teoriji sloenosti Johna Urryja (Urry, 2001, 2005, Paiæ, 2008) i
posebno teoriji globalizacije kao informacijskoga doba umreenih društava
Manuela Castellsa tehnokultura je veæ usvojeno stajalište promjene smisla i
znaèenja kulture u doba novih informacijsko–komunikacijskih tehnologija ili
novih medija.
Društveni se identiteti u globalno doba oblikuju u mrei tehnokulture
(Castells, 2000, 2002, 2003). Bezvremeno vrijeme tokova (flow) utjeèe na
procese oblikovanja novih društvenih identiteta unutar i izvan mree (net-
work). Tako se naposljetku i u suvremenim sociologijskim teorijama globali-
zacije primjeæuje pokušaj izlaska iz dualizma subjekta–objekta (sustava i
svijeta ivota, ukljuèenosti/iskljuèenosti iz mree). Razvitak tehnokulture
postavlja pitanje o tome ima li još smisla govoriti o nekom jedinstvenom
subjektu tehnologije? Proces nastavka povijesti u situaciji kraja (linearne)
povijesti radikalno postavlja u pitanje govor o subjektu razvitka u smislu
ljudske slobodne aktivnosti. Moe li se zamisliti da je tehnokultura zapravo
rezultat jednog procesa sloenosti? Kategorije poznate iz kauzalno–te-
leologijskoga modela metafizike kojima je Kant objašnjavao prirodu i du-
hovnu sferu (estetiku) — svrha i cilj — u sluèaju tehnokulture izostaju. Pisac
znanstveno–fantastiènih romana Stanislaw Lem podario je odgovor na to
pitanje s onu stranu humanizma i subjekta, tvrdeæi da je »tehnologija
neovisna varijabla civilizacije na Zemlji. Njezin tijek nije odreðen voljom
pojedinaca.«
29. listopad 2008 15:25:23
Tehnokultura 205
Takvo se stajalište još uvijek teško prihvaæa u društveno–humanistièkim

znanostima. Ali radikalna teorija novih medija od Flussera, Kittlera, Mano-
vicha i Krokera nema zazora spram Lemove postavke. U èemu je nova
dimenzija i kvaliteta tehnokulture spram prethodnih stadija elitne huma-
nistièke kulture? Ponajprije u tome što se putem novih medija dogaða
posvemašnja digitalizacija svijeta. Umjetno ili kulturno postaje naša jedina
realnost. Priroda više nije suprotnost kulturi. Ona moe još jedino oèuvati
svoje »djevièanske izvore« energije pod uvjetom savršenoga funkcioniranja
tehnokulture. Umjetna realnost jest konstruirana realnost. A ona poèiva na
naèelima tehno–slike ili digitalne slike. Iz tog gledišta tehnologija se ne
pojavljuje objektom, instrumentom, sredstvom za neku drugu svrhu. Tehno-
kultura zadaje smrtni udarac neproduktivnome obliku humanizma. Ali ni u
razdoblju renesanse shvaæanje èovjeka nije bilo izdvojeno iz tehnièke i
tehnološke osnove konstrukcije »novoga mita ljepote« u umjetnièkim djeli-
ma Leonarda da Vincija i Michelangela Buonarrotija.
S tehnokulturom nastaje virtualni prostor kao tekstura svakodnevice.
Dokidanjem razlike izmeðu visoke (high) i niske (low) kulture cijeli je pros-
tor–vrijeme svijeta ivota »uronjen« u kruenje informacija. Ništa naèelno
nije izuzeto. O tome svjedoèe prijelazi iz jedne u drugu formu vizualne
pismenosti. Blogovi na internetu prelaze u facebook. Podrijetlo te krajnje
demokratizacije kulture lei u nadrealistièkoj tehnici automatskoga pisma
(écriture automatique). Spontanost proloma emocija zamjenjuje racionalnu
teksturu visoke kulture. Svaki se ivotni stil iskazuje mnoštvom oblika
vizualne pismenosti. Pod tim se pojmom, koji se u njemaèkome krugu
razumijevanja novih medija naziva vizualnom kompetencijom (visuelle
kompetenz) misli na slikovno ureðenje teksta s pomoæu opstojeæih kompju-
torskih programa. Prostor u digitalnome okruju odreðuje se kao istodobna
teleprisutnost. Flusser je u svojoj komunikologiji koristio taj izraz.
Izmeðu zbilje i virtualnosti postoje prijelazi. Tako se realno vrijeme odvija
u virtualnome prostoru kad na suèelju kompjutora pratimo dogaðaj, primje-
rice, reality showa u visokoj rezoluciji digitalne slike. Dogaðaj se istodobno
prenosi na »klasiènoj« televiziji, raèunalu i na suèelju mobilnih telefona.
Razlikovanje tradicionalnih medija, poput televizije i videa, digitalizacijom
gubi svoj smisao. Sve ono što teorije globalizacije u svojemu hibridnom
diskursu sociologije, antropologije i etnologije postavljaju u središte rasprave
— translokalnost i glokalnost prostora — simbolièki se reprezentira u
tehnokulturi. Novi mediji su nova slika realnosti koja je neprestano u
prijelazu izmeðu »prave« i »virtualne« realnosti. Jedan od takvih hibridnih
pojmova teorija globalizacije jest i pojam realno–virtualnih krajolika/pros-
tora (scapes). Kulturalni antropolog Arjun Appadurai (Appadurai, 1996),
primjerice, razlikuje ideo, tehno i financijske krajolike/prostore (scapes). U
globalnome poretku prostor je ispresijecan razlièitim konfiguracijama ideja,
12. studeni 2008 11:26:08
tehnologija i ekonomskih izvora moæi. Uronjenost u virtualni prostor stoga

nije tek zrcalo onog što se zbiva u tzv. realnome svijetu. Naprotiv, cijeli je
globalni poredak uronjenost u sloene prijelaze izmeðu razlièitih krajo-
lika/prostora koji su povezani logikom informacijsko–komunikacijske mree
(network).
Društveni se odnosi i kulturna komunikacija tehnokulturom dovode do
stupnja »nove neprozirnosti« (Habermas). Naime, dva naizgled suprot-
stavljena društvena procesa su socijalna integracija i kulturno distanciranje.
Prvi je proces rezultat globalizacije ekonomije i tehnologije; drugi pak je
oèekivana reakcija na zahtjev za stvaranjem jedinstvene, jedne, sveobuh-
vatne tehnokulture s vodeæom ulogom zapadnjaèkih (amerièkih) vrijednosti.
Tehnokultura se istodobno pojavljuje u dva naèina simbolièke reprezentacije
forme i sadraja. Ona je univerzalna kultura/ideologija globalizacije koju
nije moguæe ne prihvatiti. Svako odbijanje znaèi ekonomsku bijedu za veliki
dio svjetskoga stanovništva. Kina, Indija i Rusija u velikom su usponu svojih
globaliziranih privreda. Nove tehnologije pritom su odluène za preobrat
društvene strukture. S druge pak strane, tehnokultura se razumije kao
socijalno–kulturno distanciranje od univerzalne kulture/ideologije Zapada.
Zanimljivo je da je kod pojma tehnokulture u teoriji novih medija
uvrijeeno rabiti izraz kalifornijska ideologija (Kroker, 1995). Njime se
iskazuje ideologija liberalnog tehno–determinizma Amerike. Ukratko, glo-
balna moæ je u softwareima. Mrea vlada nad realnim društvenim odnosima.
Liberalni tehnicizam novih medija ovdje iskljuèuje društvene odnose i
razlièite kulturne poretke znaèenja (tradicije i obièaje). Kulturno distan-
ciranje spram kalifornijske ideologije nije vidljivo samo u otporu zemalja
Treæega svijeta tom procesu ujednaèenja svih prema jednom vodeæem
predlošku ideja. Štoviše, pravi je otpor u kritièkome smislu teorije novih
medija prisutan u Europi, posebno u njemaèkoj školi mediologije (Kittler,
Hartmann i drugi).
Prema tome, tehnokultura nije jednoznaèan pojam. Iz njega se ne moe
razotkriti ništa više osim pragmatièke nude prihvaæanja novih tehnologija
kao novih medija u cjelokupni ivot razvijenih i nerazvijenih društava i
njihovih kultura. Ali prihvaæanje nikad nije èin nekritièkoga oponašanja.
Posve suprotno, poznato je iz povijesti radnièkoga pokreta da je nastanak
industrijske revolucije poèetkom XIX. stoljeæa bio praæen »vandalizmom« kao
spontanim pokretom otpora. Ludisti su bili organizirana skupina radnika
koja je razbijala parne strojeve. U njima su vidjeli svojeg konkurenta za radno
mjesto. Uvoðenje nove tehnologije ne dogaða se bezbolno. Društvo se bre ili
sporije prilagoðava promjeni koju izazivaju nova oruða u radnome procesu.
Novi mediji kao informacijsko–komunikacijske tehnologije spajaju rad i
kulturu, svijet sustava i svijet ivota. Estetski zavodljive »igraèke« i uèinkoviti
29. listopad 2008 15:25:24
Tehnokultura 207
inteligentni strojevi ulaze u svakodnevicu. To je izazov za tradicionalne

kulture u kojima liberalni graðanski individualizam nije bio ukorijenjen.
Poremeæen je cijeli niz obièaja. Nije više za oèekivati da æemo prisustvo-
vati oivljavanju ludista u novim društvenim i kulturalnim pokretima na
globalnoj razini. No, tehnokultura u srazu s plemenskim obièajima, kako je
to lijepo opisivao McLuhan u knjizi Razumijevanje medija, proizvodi neoèeki-
vane društvene i kulturne uèinke. Tehnika ne oslobaða. Ona stvara ovisnosti
zato jer narkotièki i halucinogeno djeluje na korisnike. Ali problem nije u
korisnicima tehnokulture, nego u njezinoj društveno–kulturnoj funkciji
rušenja svih dosadašnjih odnosa. Marx i Engels to su najbolje pokazali u
Manifestu Komunistièke partije 1848. godine. Kapitalizam kao svjetski sustav
srušio je sve predmoderne obièaje, idile i pastorale, mitove i tradicije. S
globalnom tehnokulturom doista se zbiva preobrat svih dosadašnjih vrijed-
nosti. Marx i Engels ispisuju onu znamenitu reèenicu: Sve se èvrsto pretvara u
dim. Dodatak toj reèenici jest ne manje vaan: i ljudi moraju racionalno
pogledati na stvari oko sebe.
S razvitkom tehnokulture ruše se prethodni modeli simbolièkog poretka
društvene integracije. Dvostrani proces meðusobnoga proimanja tehno-
logije i kulture, pod pretpostavkom njihove odvojenosti u razdoblju prije
novovjekovne konstrukcije realnosti iz apriornih pravila znanstveno–teh-
nièkoga odnosa spram bitka, biæa i biti èovjeka, dovodi do tehnologiziranja
kulture i kulturaliziranja tehnologije (Paiæ, 1996; 2005). Novi mediji sjedi-
njuju tehnièku i estetsku kvalitetu »ivoga stroja«. Njihov izgled (eidos)
upuæuje na sjedinjenje formalne i materijalne strukture stroja i ivota.
Razlikovanje neivoga i ivoga, doduše, i dalje preostaje stoga što jedinstvo
nije dijalektièke »prirode«. Estetizirani »ivi stroj« ne prevladava èovjeka kao
»viši« stupanj ozbiljenja ideje tehnokulture. Ovdje je rijeè o procesima
sloenosti (complexity). Razdvojenost stroja i èovjeka više nije metafizièka. U
proimanju dviju entiteta nastaje ono treæe, koje se u jeziku SF romana
naziva kiborgom. Donna Haraway opisala je kiborga kao pronaðeno rješenje
svekolike metafizike. S kiborgom nestaju u prah i pepeo sve povijesne razlike
koje su esencijalno bile izvorom sukoba izmeðu Boga i èovjeka, prirode i
kulture, muškoga i enskoga (Haraway, 1999).6
Što je onda naposljetku »smisao« tehnokulture? Vidjeli smo iz prethod-
noga poglavlja u kritièkoj analizi Flusserove komunikologije kao teorije
6 »Kiborg ili kibernetski organizam predstavlja radikalnu viziju onoga što znaèi biti èovjek u
zapadnom svijetu kasnog XX. stoljeæa. Iako rijeè ima slubenu povijest koja datira od 1964. godine, kad
je bila skovana da opiše posebno zajedništvo ljudskog organizma i strojnog sustava, proteklog desetljeæa
ona postaje slavnom kako u popularnoj filmskoj kulturi, tako i u specijaliziranim akademskim
krugovima. Filmovi kao što su Blade Runner (1982), trilogija Alien, serijali Terminator (1984, 1991) i
RoboCop (1987, 1990), te britanski kultni klasik Hardware (1990) predstavljaju viziju kiborga koja se
protee od vojnog modela zasnovanog na stroju do genetski skrojenih simulacija èovjeka« (Tomas,
2001: 39).
29. listopad 2008 15:25:24
medija za telematsko/informacijsko doba kako se i sama rijeè kultura stavlja

u zagrade. Poput »èovjeka« i »društva« taj pojam više nije operabilan.
Kulturom se uvijek oznaèavala neka »viša« djelatnost duha, podruèje simbo-
lièke konstrukcije ljudskoga svijeta, znak identiteta u mrei intersubjektivnih
odnosa. Oksimoron, poput tehnokulture, upuæuje na teškoæu s odreðenjem
neèeg s onu stranu kulture uopæe. Vizualne komunikacije, doduše, pripadaju
fluidnome podruèju interdisciplinarnih društveno–humanistièkih znanosti
nakon preokreta i zaokreta spram slike. Sa stajališta opæe teorije kulture u
digitalno doba vizualna je kultura ona koja se informacijsko–komunikacijski
»prikazuje« i »predstavlja« u suvremenim slikovnim medijima.
Još jednom æe se pokazati koliko je otpornost pojma kulture ne toliko znak
njezine neprekoraèivosti horizonta unutar kojeg se danas svi društveni
odnosi pojavljuju zaogrnuti novim kulturnim ruhom. Više je posrijedi nemo-
guænost izgradnje novoga povijesnog svijeta. Nakon pomirenja s decen-
triranjem subjekta u raspršenom svijetu fraktalnih identiteta, nastojanje za
izgradnjom nove cjeline na drukèijim temeljima odlikuje sve pokušaje teorije
da novu sliku svijeta uèini cjelovitom. Taj postmoderni holizam nesumnjivo
ostavlja traga i na promišljanju tehnokulture u digitalno doba.
Zadrimo se stoga na propitivanju odrivosti samoga pojma. U njemu je
sjedinjena tehnologija i kultura. Ali tehnologija nije suprotnost kulturi, kao
što kultura nije suprotnost tehnologiji. Oboje su ono »umjetno«, nado-
mjestno u povijesti èovjeka: od neposrednosti iskustva prirode do posredo-
vane neposrednosti novih medija. O tome svjedoèi i postavka suvremenoga
kanadskog komunikologa Pierrea Lévyja. On, naime, ustvrðuje, da gubitak
trajnosti tradicionalnih simbolièkih sustava u kojima je jasno bila vidljiva
granica izmeðu društva, kulture i tehnologije neizbjeno stvara pretpostavke
za novom postkulturom. Prijelaz iz kulture u postkulturu zbiva se
zamjenom simbolièkih struktura simbolikom dinamiène promjene metastruk-
ture... a dinamièna snaga promjene ne pogaða samo, doduše, definirano ’pod-
ruèje’ kulture nego i tehniku, privredu, duhovnost, znanost, politiku i obitelj; ona
pogaða u bitnom koordinatne sustave, strukture odnosa, naèine proizvodnje
smisla. (Lévy, u: Neuhaus, 2002)
Konkretan opis novoga simbolièkog poretka, dakako, izostaje u tenji

uspostave postkulture. To nije samo problem Lévyja, veæ i rijetkih pokušaja
uspostave novoga naèina »proizvodnje smisla« s onu stranu kulture (Paiæ,
2008). Èini se da izlazak iz zaèaranoga kruga binarnih suprotnosti ra-
da–interakcije, prirode–kulture, sustava i svijeta ivota, kako smo to pokazali
analizom komunikologije Flussera, Lyotardove postmoderne i teorije komu-
nikacijskoga djelovanja Habermasa, preostaje i nadalje glavnim zadatkom
mišljenja. Tehnokultura je novomedijski odgovor na kraj »velikih prièa«
12. studeni 2008 11:26:38
Tehnokultura 209
novovjekovnih spoznajnih teorija. Spor moderne i postmoderne bio je najava

onog što æe tehnokultura u digitalno doba imati kao svoj glavni problem. Ne
više koliko kulture i kakve u smislu novih tehnièko–tehnoloških i druš-
tveno–kulturalnih sadraja, nego kako to neiskazivo podruèje postkulture
dovesti do suvisloga koncepta.
U analogiji s problemom svih posthegelovskih pokušaja izlaska iz meta-
fizièkoga labirinta povijesti — Marx, Nietzsche, Heidegger, Wittgenstein,
strukturalizam, poststrukturalizam, semiotika — pokazuje se da digitalno
doba stavlja na kušnju modele oznaèavanja, reprezentacije i konstrukcije
realnosti uopæe. Stoga je teorija novih medija samo zorni primjer te opæe
spoznajno–teorijske sloenosti, fluidnosti i nune pojmovno–jeziène »igre
staklenim perlama«. Govor o kraju starih simbolièkih sustava i izgradnji
novih pokazatelj je neizvjesnosti s kojom se suoèavamo u meðuigri kraja
povijesti i nastavka dogaðanja na rubovima još uvijek u naèelu iste para-
digme mišljenja. Kao dokaz te neprestane udnje za »novim« u tehniè-
ko–tehnološkoj realnosti i u sferi mišljenja (noosfera) dostatno je kazati kako
se u okviru istraivanja Frankfurtskoga instituta za nove medije skovao veæ
pojam virealnosti (wired reality). To nije samo virtualna realnost, nego
realnost koja u sebi nosi »virus« posvemašnje umjetne konstrukcije svijeta.
Tehnokultura lei u virealnome »svijetu« bez ikakvoga drugog uporišta osim
u èistoj »ideji«. Ona spaja masu, energiju i informaciju u vizualiziranju
komunikacije.
S nastankom tehnokulture pitanje realnosti mora se postaviti mnogo
dublje negoli je to sluèaj u prethodno iznesenim pokušajima komunikologa i
teoretièara kibernetike (Wiener i drugi). U samoj je »prirodi« novih medija
nešto èudovišno s onu stranu poznate lakanovske trijade imaginarno —
simbolièko — realno. Kako premostiti pukotinu izmeðu realnosti i virtual-
nosti? Ako je odgovor u virealnosti, tada se mora ponajprije pokazati na èemu
se ona zasniva, koja su joj temeljna naèela i kako ta »nova realnost«
digitalnoga doba djeluje na strukture i odnose ljudi u umreenim društvima
globalnoga doba.
Kibernetika je svojim pojmovnim aparatom ponajviše utjecala na razvitak
tehnokulture. Razrješenje dvojstva èovjeka i njegove (prirodne) okoline
otvara se simbolièkom konstrukcijom virtualne realnosti. Kompjutor pritom
ima funkciju povezivanja ivotnoga svijeta i prirodne okoline. Jedinstvo se
postie na tehnièko–tehnološki naèin: izgradnjom umjetno–ive okoline kao
sustava informacija koje poèivaju na naèelima povratne sprege (feedback).
Iznimna vanost kibernetike kao nove znanosti o upravljanju sustavima
ivota u tehnièko–tehnološkoj okolini pokazuje se u glavnoj postavci njezina
utemeljitelja Norberta Wienera. On, naime, ustvrðuje da je moguæe pomiriti
podruèje obuhvatnoga ljudskoga uma, ljudskoga tijela i automatskih stroje-
29. listopad 2008 15:25:25
va te sve troje svesti na jedan zajednièki nazivnik: upravljanje i komunikaciju

(Tomas, 2001: 58.59).
Izmeðu nervnoga sustava èovjeka, socijalno–kulturne okoline i strojeva
ne postoji samo analogija. Oni su podruèje nesvodivosti u jedinstvu koje
proizlazi iz elektronske izraèunljivosti ljudskoga tijela. Povratna je sprega
stoga kibernetska interakcija. Postoji moguænost da neko djelovanje (komu-
nikacija) na temelju informacije kao uputstva i stanja poruka bude neovisno
od drugih djelovanja unutar sustava i da se ne mora objašnjavati kate-
gorijama kauzalnosti. Isto tako ne mora se objašnjavati pojam realnosti u
kibernetskome smislu s pomoæu kategorija modalnosti (moguæe, realno,
nuno).
Rijeèju kibernetika (grè. pridjev kibernetike tehné oznaèava vještinu
upravljanja brodom, kormilarenje; starogrèki je kibernétes kormilar, onaj tko
vlada umijeæem upravljanja i usmjeravanja) imenujemo novu znanost o
upravljanju funkcijama sloenih sustava. Komunikacija i upravljanje su,
kako to odreðuje Wiener, kibernetski sustavi djelovanja. Oni poèivaju na
naèelu povratne sprege. Da bismo proniknuli u novost i istodobnu nepodes-
nost koja prati pojam tehnokulture potrebno je, dakle, razmotriti još jednom
ono dvoje: realnost i prostorno–vremensku »uronjenost« tehnièkih slika u
zatvoreni krug informacija koje se odnose kao znakovi na druge znakove. U
cijeloj prièi oko novih medija stalno se neproblematski govori o virtualnoj
realnosti.
Kae se da je to prostor koji ima karakteristike istodobnosti, trenutaènosti.
To znaèi da se iz pragmatièke definicije jezika kao sredstva/svrhe komu-
nikacije gubi njegova semantièka dimenzija u strojnome jeziku, kao i sintak-
tièka. Jedinstvo vremenskih ekstaza bilosti (prošlosti), sadašnjosti i buduæ-
nosti svodi se na stalnu prisutnost aktualnosti (ovdje i sada). Aktualnost
odreðuje prostornu razmještenost posvuda i nigdje. Poruka elektronske
pošte ne putuje realnim prostorom, nego istodobno dolazi do primatelja bilo
gdje u virtualnome prostoru mree bez obzira na lokalne/regionalne mrene
sustave itd. Kakvo je to vrijeme koje dokida jedinstvo ekstaza vremenitosti?
To je realno vrijeme koje se dogaða u »virealnome« prostoru. Veæ time je
pojam realnosti dobio drukèije znaèenje. Ono realno nije za razliku od
imaginarnoga i simbolièkoga »realnije« od realnosti. Naprotiv, cijela je
struktura realnosti »virealno« konstruirana na taj naèin da se ono ivo i
realno moe razumjeti samo polazeæi od simbolièke konstrukcije virtualne
realnosti. To znaèi ponajprije da realno vrijeme koje se dogaða na suèelju
raèunala kad šaljemo poruke internetom ili promatramo neki multimedijski
dogaðaj u digitalnoj slici tog dogaðaja ne protjeèe negdje izvan virtualnoga
prostora. Realno je vrijeme poput same digitalne slike »imerzivno vrijeme«
(vrijeme uronjenosti). Vrijeme nije »uronjeno« u prostor. Realnost vremena i
prostora razumije se u biodigitalno doba iz metafore uronjenosti.
29. listopad 2008 15:25:25
Tehnokultura 211
Metafore kojima se slui kibernetika ovdje su od velike pomoæi. U

starogrèkome je, kako smo veæ spomenuli, kibernétes upravo kormilar;
èovjek koji brod usmjerava morem; onaj koji upravlja ploveæim strojem.
»Uronjenost« je takoðer metafora. Slike u virtualnome prostoru nisu »realne«
ive slike. One su slike ivota kao biodigitalne realnosti koja postaje realnost
tek umjetno. Simbolièka konstrukcija realnosti stoga sjedinjuje umjetnost,
umijeæe, upravljanje i pokretanje (generiranje) »svijeta« iz tehnièko–tehno-
loške promjene realnosti uopæe. Ali simbol ne znaèi to da se nešto povezuje u
zajedništvo tako što ima drugo znaèenje negoli se to moe prepoznati iz
materijalnosti znaka kao simbola. Simbol je programirani ili kodirani jezik
vizualnih komunikacija. S njime se povezujemo u drukèiji oblik zajednice. To
je privremena zajednica korisnika mree. Postajuæi su–dionikom tehno-
kulture mi smo interaktivna osnova jedne realne zajednice koju ne povezuje
»realni« ili fizièki dodir licem–u–lice. Blizina i distanca dokinute se, kako je to
najbolje objasnio Flusser, telematskom prisutnošæu u društvu/kulturi odre-
ðenoj tehno–slikama.
Simbol kao programirani jezik vizualnih komunikacija umjetni je jezik
jedne univerzalne postkulture našega doba. Oduzme li nam se simbolika u
virtualnome svijetu to je kao da nam netko oduzme moæ govora. No govor
kojim se sporazumijevamo u tehnokulturi razumljiv je svima samo pod
uvjetom vizualne pismenosti ili kompetencije sudionika vizualne komuni-
kacije. Ako su slike u digitalno doba tehno–slike a kultura tehnokulturom, je
li i jezik postao tehnièkim, odnosno je li jezik postao »stvar« kao opred-
meæenje govora u umjetno stvorenome svijetu?
Pitanje je odveæ sloeno. Od samoga poèetka kritike metafizike u prvoj
polovini XX. stoljeæa Wittgenstein i Heidegger podarili su dva razlièita puta u
filozofijskome razumijevanju odnosa mišljenja, govora i stvari. Za Wittgen-
steina je jezik univerzalni instrument. Njime se konstruiraju jeziène igre.
Stvarnost (realnost) je stanje »stvari« koje se sastoji od èinjenica i iskaza o
stanju »stvari«. Jezik nije opredmeæena »stvar«. Ali jezik jest alat. Stvarnost
se njime konstruira i razumije. Za Heideggera je jezik »kazivanje« otvo-
renosti dogaðaja (Ereignis). U dogaðaju se stjeèu bitak i vrijeme. Jezik kao
kazivanje nadilazi horizont znanstveno–tehnièke konstrukcije svijeta samo
ako je upuæen na ono izvorno kazivanje èetvorstva smrtnika i besmrtnika,
Zemlje i neba. Jezik se u novovjekovlju preobraava u tehnièki sklop da bi
»svijet kao slika svijeta« mogao funkcionirati u matematièko–logièkome
nabaèaju (projektu). Za Heideggera je jezik istoznaèan mišljenju u razlici
spram epohalne zgode tehnièkoga razdoblja u kojem sve postaje infor-
macijom, energijom i masom. Bit je tehnike u po–stavu (Ge–stell). Jezik kao
kazivanje za Heideggera se ne moe nikad svesti na pragmatiku. Ali govor o
»stvari« govori da je takav sklop veæ prireðen u novovjekovnome razdoblju
povijesti.
29. listopad 2008 15:25:25
Ima li, dakle, »realnosti« u virtualnome prostoru/vremenu bez jezika kao

»stvari«? Ako modeli i simbolièki kodovi programiraju »realnost«, tada je
svijet u kojem tehnokultura zahvaæa sva podruèja ivota veæ odavno izgubio
svoju nadsvjetovnost i unutarsvjetovnost. Svijet je upravo ono što je u
svojemu futuristièkom pjevu predskazao Pessoa — stroj. udnja za »drugim
svijetom« ozbiljuje se s pomoæu imaginarno–simbolièke konstrukcije svijeta
kao univerzalnoga stroja. ivot nije u tom kibernetskome modelu izgubio
svoju nesvodivost. ivot je postao umjetnom zgodom biodigitalne realnosti
kao jedine prave realnosti. Temeljni problem jezika novih medija, kao što
æemo u nastavku vidjeti analizom postavki Leva Manovicha, jest »postva-
renje« jezika kao »nune moguænosti« funkcioniranja tehnokulture. Da bi,
naime, još uopæe bilo moguænosti komunikacije u posredovanoj nepo-
srednosti telematske prisutnosti jezik se novomedijski mora nuno »postva-
riti«. On mora preuzeti simbole iz kibernetskoga sklopa upravljanja i komu-
nikacije svijetom. Takav je jezik rezultat tehnokulturalne realnosti kao
virealnosti. Mi nismo objekti jednoga takvog univerzalnog jezika/stvari. Mi
smo kiborgizirana biæa blizine i udaljenosti u sveopæoj uronjenosti naših
udnji u beskrajno more vjeène aktualnosti. Jedna od najljepših prispodoba
takve »nove« situacije u kojoj se nalazi ljudski stroj koji misli zacijelo je ona
Nietzscheova iz Radosne znanosti:
Uistinu, mi filozofi i ’slobodni duhovi’ osjeæamo se preporoðenim viješæu da je
’stari Bog mrtav’ kao u išèekivanju novoga praskozorja. (...) Naše more lei tu
otvoreno pred nama, moda nikad ne bijaše toliko otvorenoga mora.
29. listopad 2008 15:25:25
213
3. Estetika/ideologija digitalnoga
doba
Na pitanje gdje pripada teorija novih medija nije lako odgovoriti. Sami
teoretièari koji se bave tom problematikom ne podastiru uvijek i uvjerljive
razloge zašto bi valjalo utemeljiti novu interdisciplinarnu znanost — medio-
logiju. Novi su mediji kao nove informacijsko–komunikacijske tehnologije,
nova tehnokultura i nova estetika/ideologija digitalnoga doba otvorili pro-
blem drukèijega znanstvenog uvida u njihovu sloenost. Kao što se zbog
promjene predmeta istraivanja još samo uvjetno prirodne znanosti odvajaju
od kulturalnih, tako su se i nastankom nove tehnologije umnogome promije-
nili društveni odnosi, strukture i naèini artikulacije kulturnih poredaka
znaèenja. Stoga nedostatno èvrst i uvjerljiv odgovor gdje pripada teorija
novih medija ne pogaða samo istraivanje novomedijske realnosti i prakse u
umjetnostima, dizajnu, modi, svakodnevnome ivotu. Problem je kako
pozitivno utemeljiti teoriju novih medija u novonastalome okruju tzv.
kulturalnih znanosti (Kulturwissenschaften). Oko toga se još vode rasprave.
Jedna od orijentacija u izgradnji opæe teorije znanosti o slici (Bild-
wissenschaft) smatra da je mediologija nova filozofija medija unutar kultu-
ralnih znanosti (Mersch, 2006; Hartmann, 2002). Ali pritom valja istaknuti
da se pojam »filozofije« ovdje shvaæa u povijesnome slijedu nakon Wittgen-
steinove filozofijske gramatike i Heiddegerove destrukcije tradicionalne
ontologije. Drugim rijeèima, korištenje pojma filozofije odreðeno je meto-
dièkom zagradom spram povijesnoga dokidanja metafizike u društvenim i
prirodnim znanostima. Utoliko se ne moe izravno biti protiv takvog stava.
Recimo tek da sumnja u bilo kakvo zapoèinjanje filozofije u širenju njezinih
»predmeta« istraivanja nije drugo negoli pristajanje na postavku o »vjeènoj
filozofiji« koja samo povijesno mijenja svoje likove u kojima se pojavljuju
bitak, biæa i bît èovjeka. Pored mediologije, kako ustvrðuje Frank Hartmann,
postoje još teorija medija, sociologija medija, ekonomija medija, arheologija
medija, estetika medija, pedagogika medija i filozofija medija. Takva dioba
uoèljiva je na nekoliko razina interdisciplinarnoga projekta znanosti o slici
(Sachs–Hombach, 2006a).
Druga orijentacija, tome usuprot, smatra znanost o medijima ili medio-
logiju neèim što nadilazi dosadašnje ontologijske i epistemologijske temelje
29. listopad 2008 15:25:25
filozofije (Maresch, 2006). Umjesto pojmova spekulativno–dijalektièke filo-

zofije Hegela, veæ je s Heideggerom, a posebno s poststrukturalistièkim
zaokretom k problemu jezika, strukturâ, decentriranoga subjekta, rizoma
itd. (Lacan, Foucault, Derrida, Deleuze/Guattari) utrt novi smjer rastvaranja
filozofije u medijskoj znanosti. Pojmovi kojima se takva znanost slui
nedvojbeno su proizašli iz filozofijskoga razraèuna s tradicijom. Derridaina
dekonstrukcija metafizike u tome je uzoran sluèaj. Drugi poticaj za konsti-
tuiranje medijske znanosti došao je iz razlièitih matematièkih, kibernetièkih i
informacijskih teorija komunikacije (Shanon/Weaver, Moles, Flusser).
Prema tom stajalištu, filozofija se moe baviti medijima samo u sklopu
cjelovite interdisciplinarne znanosti. No, kao samostalna disciplina filozofija
medija èini se promašajem kao što je to i danas prisutna inflacija razlièitih
»novih« filozofija (drame, mode, umjetnosti itd.). I za ovu drugu orijentaciju,
premda ona primjerenije samoj stvari otvara problem odnosa filozofije i
znanosti o medijima, moe se kazati isto što i za prvu. Njezina je teškoæa
oèigledno u tome što polazi od samorazumljive »èinjenice« kako su kultural-
ne znanosti (Kulturawisenschaften) zamijenile duhovne ili humanistièke.
Rezultat prijelaza duha u kulturu jest kraj filozofije kao metafizike duha i
prirode. Znanosti o kulturi, što bi bio moda bolji prijevod njemaèkoga
termina Kulturwissenschaften, ne razmatraju više kulturu sektorom duha u
modernome društvu. Kultura se u sklopu »kulturalnoga zaokreta« shvaæa
simbolièkim poretkom svijeta u kojem društvo više nema znaèenje nad-
sustava a kultura podsustava. Ovdje je rijeè o sloenosti i nesvodivosti
kulture. Ona se tehnološki reproducira kao pismo, tekst i slika. Vizualna
kultura nije otuda tek jedna od »kultura«, veæ je to temeljna oznaka za
novomedijski status kulture koja vizualno konstruira društvenu realnost
(Bachman–Medick, 2006; Paiæ, 2007a, 2007b, 2007c).
Èin vizualne konstrukcije kulture istodobno je èin spoznajno–teorijske
dekonstrukcije svih pojmova s kojima se i dalje nastavlja djelovanje jednog
odavno minuloga svijeta. Filozofija mu je odreðivala smisao, podarivala mu
metode, otvarala put k vlastitome dokrajèivanju u pozitivnim znanostima
modernoga doba. U ovoj studiji u svakom se poglavlju nuno moramo baviti
pitanjima kraja staroga sustava i poèecima novoga anti–sustava koji još k
tome nastoji biti analogno sistematièan, ali ne više i povijesno–strukturalno
linearan. Uvod u estetiku/ideologiju digitalnoga doba kao treæi bitni èlan
logike djelovanja novih medija stoga je svojevrsna rasprava o metodi. Zašto
ju nismo poveli u prvome dijelu u kojem smo raspravljali o novim informa-
cijsko–komunikacijskim tehnologijama?
Vratimo se na tamo izvedeni odgovor na to pitanje. Cjelokupna logika
djelovanja novih medija prije svega jest tehnièko–tehnološke prirode. Tek
potom se radi o komunikacijskim aspektima promjena struktura društva i
kulturnih poredaka znaèenja. A na posljednjem je mjestu ono što bi »filo-
29. listopad 2008 15:25:26
Estetika/ideologija digitalnoga doba 215
zofije medija« i razlièite nove estetike postavile na prvo. Štoviše, tvrdim da je

tzv. estetika novih medija samo vizualna ideologija interaktivne komu-
nikacije suvremene umjetnosti djela/dogaðaja u realnome i virtualnome
prostoru. Kao što je to jednostavno izrekao Lev Manovich: dizajner je
prototip našega vremena. Njegova jedina estetika jest istodobno ideologija
tehnokulture. Ona više nije ni po èemu »nova« u smislu otvaranja »novoga«
horizonta smisla. Takva je estetika kao ideologija novih medija remix ili
ponovno spajanje nespojivih dijelova u novu cjelinu. Ali to više nije ništa
drugo negoli mozaik od krhotina, kruna od lanih dragulja, ali estetski
dopadljiva, zavodljiva, fascinantna. Temeljni je problem estetike/ideologije
novih medija stoga u odreðivanju ontologijskoga statusa umjetnièke produk-
cije/reprodukcije, djela/dogaðaja, prostora–vremena u kojem se dogaða
cjelokupna nova estetizacija svijeta. Raspravom o tim pitanjima vraæamo se
na poèetak ovog poglavlja.
Estetika kao ideologija novih medija odnosi se prije svega na diskurzivne,
argumentacijske i vizualne procedure stvaranja svijesti o produkciji/repro-
dukciji ivota kao umjetnièkoga djela/dogaðaja u virtualnome prostoru.
Estetika nakon kraja estetskoga u formi medija (fotografija i film) više se bavi
istraivanjem kanona ljepote, odnosom lijepoga i uzvišenoga, ali i runim i
zazornim kao u negativnoj estetici suvremene umjetnosti. Njezini pojmovi
istoznaèni su pojmovima nastalim iz zaokreta spram slike i vizualnosti, s
jedne strane, a s druge zaokretom spram politièkih temelja postmoderne
kulture. Ako mediji nisu tek sredstvo umjetnièke (re)prezentacije neke ideje,
tada novomedijska umjetnost ne moe biti svedena na propagandu. Meðu-
tim, estetika kao ideologija ne znaèi tu vrstu politizacije umjetnosti. Benja-
min je odluèno u doba uspona nacizma, koji je nove medije — radio i film —
stavio u slubu totalitarne ideologije njemaèkoga III. Reicha, postavio zah-
tjev za komunizmom kao krajem povijesti u kojem film kao masovna
umjetnost našega doba ima funkciju i smisao nove aure u doba tehnièke
reproduktivnosti. Nacistièkoj kulturnoj politici propagande formalno je su-
prostavljena radikalna politika estetizacije ivota kao umjetnièke forme u
novomedijskoj praksi umjetnosti.
Benjaminovo promišljanje novih medija je do danas paradigma estetike i
ideologije kao dvije strane iste medalje. Zahtjev za estetizacijom politike u
komunizmu samo se dijalektièki pozitivno samopotvrðuje moæ ideologijske
(re)produkcije novih medija u nacistièkoj udnji za prevladavanjem tijela u
totalitarnome stroju udnji. Ovdje je posebno inspirativna poststruktura-
listièka teorija drave u AntiEdipu Deleuzea i Guattarija. Metafora stroja koji
izjednaèava udnju i predmet udnje putem tehnièkoga ozbiljenja udnje
dovodi totalitarni koncept drave do samodokidanja u mediju vlastitoga
ozbiljenja. Radio i film bili su poluge nacistièke ideologije homogene narod-
ne zajednice bez unutarnjih i izvanjskih neprijatelja. Estetska funkcija novih
29. listopad 2008 15:25:26
medija time je samopotvrðivanje ideologijskih mehanizama svijesti u politici

totalne drave.
Ne postoji moguænost estetizacije politike bez jedinstva totalne drave
kao stroja, ljudskih udnji i tehnièkoga ozbiljenja ideje novih medija u praksi.
Izmeðu nacistièke udnje za apsolutnim tijelom u pokretu mase koja fasci-
nira Voðu jer je njime sama fascinirana i staljinistièkoga jedinstva tijela/stro-
ja u projekciji savršenoga društva jednakosti razlike su doista bjelodane. Ali
nisu presudne u argumentacijskim i vizualnim aspektima. Leni Riefenstahl i
Sergej Ejzenštejn, Trijumf volje i Krstarica Potemkin dva su istovjetna, ali
istodobno razlièita pristupa estetici kao ideologiji novih medija u razdoblju
tehnièke reproduktivnosti. U prvom sluèaju rijeè je o estetiziranoj politici
tijela/stroja totalne drave, a u drugome o politiziranoj estetici stroja/tijela
totalne drave. U èemu je razlika? Ni u èemu drugome negoli u onome što
omoguæuje preobraaj estetike u ideologiju i obratno. To što omoguæuje da
umjetnost od lijepoga privida postane privid ljepote u obliku politièke
propagande jest ono uzvišeno i neprikazivo ili transcendentalni horizont iz
kojeg novi mediji u nacizmu i staljinizmu dobivaju svoje metafizièko oprav-
danje (iek, 2008). Oni su, naime, sredstvo za drugu svrhu, komunikacijski
aparati za dosezanje »aure« svijeta bez Boga, prirode i èovjeka. Nacizam
povratkom u mitsku prošlost Germana crpi svoju moæ iz univerzalnoga
Objekta–o–sebi, dok se staljinizam zasniva na projekciji buduæega društva
univerzalne znanstveno–tehnièke prirode Stroja–za–sebe.
Volja trijumfira kao èista estetizirana moæ politike totalne drave. Radniè-
ka klasa ruši temelje graðanskoga svijeta time što ustrojava novo tijelo moæi
kao novomedijski apsolut. U nacizmu je tehnika bît novomedijske propa-
gande, a u staljinizmu je znanost u liku socijalne kibernetike moæi uvjet
moguænosti funkcioniranja totalne drave. Tehnika i znanost, govoreæi
habermasovski, doista jesu ideologija novoga naèina (re)produkcije društva i
kulture u postmoderno doba. Ali buduæi da se ivot odvija u uvjetima
vizualne kulture novih medija, oèigledno je da æe kao u logici djelovanja
novih medija pragmatika znanja odnijeti primat nad sintaksom i seman-
tikom. U našem sluèaju, diskurzivne i argumentacijske strategije estetike kao
ideologije bit æe ispod ranga vizualne konstrukcije svijeta. To znaèi da je
estetika novih medija ideologija vizualne samotransparencije moæi društva i
kulture u liku nadmoæne tehnokulture. »Kalifornijska ideologija« o kojoj smo
govorili samo je medijski dobro pogoðeni izraz za ono što se dogaða u
spektakularnome vizualnome predstavljanju moæi kao:
(1) tehnièko–tehnološkog fenomena posredovanja znanja o antropo-

tehnikama vladanja (Sloterdijk) u situaciji naèelno otvorenoga pri-
stupa informacijskim izvorima u liberalnim društvima globalnoga
poretka;
29. listopad 2008 15:25:26
(2) društveno–kulturalnoga fenomena prevlasti znanja u formi pragma-

tièke primjene novih vještina, preradbe i obrade podataka u digital-
nim medijima;
(3) estetskoga fenomena fascinacije obnovom mitske strukture svijesti;
ona poèiva na poretku vladavine koji se nalazi u stanju permanentne
borbe s Drugim (filmski SF–ep u tri nastavka Star Wars odlièan je
primjer toga) da bi se moæ proèistila od svih unutarsvjetskih i nad-
svjetskih fenomena i tako postala »boanskom« Moæi upravljanja
(kibernetika) sustavima svijeta.
Forme moæi u kojima se pojavljuje logika djelovanja novih medija su

istodobno i sadraji novomedijske umjetnosti. To su interakcija s tehnièkom
strukturom digitalnih medija, komunikacija u sferi kritièke borbe s razlièitim
perverzijama društvenih odnosa i kulturnih poredaka znaèenja, te, posljed-
nje ali ne i od manje vanosti, estetsko/ideologijsko djelovanje novih medija
kao posebnoga novoga govora (diskursa), obrazloenja procedura kojim
govor prelazi u simbolièke kodove digitalnih medija (argumentacija) i
slikovne poruke. U svim posebnim znanstvenim istraivanjima novih medija
pitanje moæi uglavnom se razrješava pozivanjem na Foucaulta, Deleuze/
Guattarija i Lacana. To znaèi da se moæ razumije kao društveno–kulturalni
fenomen antropološkoga podrijetla koji proima nesvjesno kao jezik i sveko-
liko imaginarno–simbolièko podruèje. Produetak djelovanja moæi u slici kao
osnovi suvremenih komunikacija moe se estetsko/ideologijski objasniti tek
kad se objasni kako i zašto se ljudska egzistencija u digitalno doba pojavljuju
kao decentrirana tjelesnost èovjeka–ivotinje–kiborga–stroja.
U cjelini, govor o estetici novih medija isto je tako neprimjeren stanju stva-
ri kao i pokušaj izgradnje jedne nove »filozofije medija«. Recimo tek da je
tenja za »novim estetikama«, ali sada bez metafizièke razdiobe na lijepo–uz-
višeno, doivljaj–ukus i veæ spomenute negativne obrate u estetici runoga
do zazornoga — od Rosenkranza u romantici do Julije Kristeve u postmoder-
ni — pokazatelj udnje za cjelovitošæu jedne razorene cjeline iskaza o umjet-
nosti koja se kao i svijet na kojeg se odnosi odavno raspala u krhotine. Primje-
rice, estetika performativnoga Dietera Merscha pokušava otvoriti moguæno-
sti da se na tragu kasnoga Heideggera i njegova mišljenja dogaðaja (Ereignis)
u dijalogu s Benjaminovim pojmom aure uspostavi pojmovni okvir za razu-
mijevanje suvremene umjetnosti instalacija, konceptualnosti, radikalne ge-
ste tijela i njegove izvedbe u prostoru odreðenom gubitkom »svetosti« umjet-
nosti (Mersch, 2002).
Mnogo je sliènih pokušaja. Kakva bi estetika bila mjerodavnom za doba
novih medija? Odgovor je samo jedan: nikakva! Ponajprije stoga što se
predmet estetskoga preobrazio na tehnièko–tehnološku ili digitalnu kon-
strukciju »svijeta« kao estetskoga proizvoda. U tom procesu ono estetsko nije
12. studeni 2008 11:27:07
drugo negoli cjelokupni industrijski i postindustrijski dizajn, moda, »uljep-

šavanje« okoline, intervencije na ljudskome tijelu, kozmetièka kirurgija.
Estetiziranje svijeta èini besmislenim estetsko/ideologijsko repolitiziranje
umjetnosti koje se, unatoè tome, dogaða u suvremenoj umjetnosti novih
medija zato što je to jedino preostalo mjesto tzv. kritièkoga otpora moæi
upravljanja društvom i kulturom (Paiæ, 2007b).
O beskorisnosti i šteti, govoreæi nièeovskim tonom, svake nove estetike
novih medija dostatno je spomenuti ono što je veæ bilo uoèeno u ranome
ekspresionizmu Paula Kleea. U svojim dnevnicima Klee je zapisao: »Sada me
predmeti zamjeæuju«. Pobuna predmeta protiv subjekta njihove konstrukcije
u suvremenoj je umjetnosti došla do krajnjih granica. Baudrillard je taj
paradoksalni proces obrata subjekta u vladavinu estetiziranih objekata
potrošnje najbolje opisao. Na jednom mjestu eseja o odnosu estetike,
tehnologije i suvremene umjetnosti s obzirom na problem digitalne slike,
rekao je da predmeti odsad dekonstruiraju nas.
Više nije moguæe ozbiljno govoriti o estetici bez uvida u rezultate tog
procesa proèišæenja umjetnosti same od apstrakcije do enformela, od radi-
kalnoga ikonoklazma ruske avangarde do virtualne ili digitalne umjetnosti
»sada« i »ovdje«. O tome je korisno uputiti na postavke Margit Lovejoy u
knjizi Digital Currents: Art in the Electronic Age, u kojoj se pokazuje da je
temeljna kategorija digitalne umjetnosti — interaktivna komunikacija (Lo-
vejoy, 2004: 220–230). A estetika koja umjesto tradicionalnih pojmova
posee za jezikom novih medija ne moe otuda biti ništa drugo negoli kao i
cijela nova zgrada interdisciplinarno ustrojenih znanosti o kulturi — s onu
stranu estetike i kulture. Takva estetika moe, dakle, biti samo trans–este-
tikom.
Biti–izmeðu i biti–onkraj odreðuje u jeziku novih medija status svih
estetskih kategorija u novome digitalnome okruju. Kao što je u virtualnoj
realnosti nemoguæe razdjeljivati realno od imaginarnoga i simbolièkoga,
tako je u ekstazi vizualnih komunikacija otpala sva dotadašnja prostor-
no–vremenska razdioba prošlosti, sadašnjosti i buduænosti. Kad se infor-
macije saimaju i zgušnjavaju dolazi do implozije same interaktivne komu-
nikacije. Posljedice su tog ubrzanja same mree da sudionici komunika-
cijskoga procesa više ne mogu izdrati prolom kolièine informacija. Stroj ili
oruðe je pametnije od èovjeka, kako je to dobro ustvrdio Norbert Bolz. Da bi
komunikacija mogla još uvijek biti moguæom suvislom vezom izmeðu sudio-
nika »radova na mrei« potrebna je velika kritièka sposobnost selekcije
informacija. Strojevi mašte i uma potrebuju komunikatore koji su u stanju
oponašati strojne »antropotehnike« pamæenja podataka.
Trans–estetika novih medija više uopæe nema pred sobom »prostor
buduænosti« kao vrijeme nadolazeæe promjene konstruirane realnosti svijeta.
Novi mediji dokinuli su vrijeme u ekstatiènome trenutku jednokratnoga
29. listopad 2008 15:25:27
dogaðaja ponovljivošæu onoga što je bilo. Replay uèinak digitalnoga doba

pokazuje samo da ono što èini bît »našega vremena« jest stabilnost u
promjeni stanja informacija i komunikacija. U jednom video performansu
naslovljenom Stories from the Nerv Bible Laurie Anderson upuæuje poziv
svojim gledateljima da se suoèe s buduænošæu time što æe pokušati odrediti
postoji li nada u ljudskome napretku ili smo beznadno zapali u stanje nasilja i
društvenoga bezakonja na globalnoj razini. Suvremena umjetnica evocira
alegoriju anðela povijesti — Angelus Novus — iz Benjaminova eseja o na-
pretku u tumaèenju Kleeove istoimene slike. Oluja napretka više ne ostavlja
moguænosti razlikovanja onoga prethodnog, sadašnjega i onoga nadola-
zeæeg. U tome je temeljni problem s jezikom novih medija. Kad više nije
moguæe naprijed, èini se da »sada« pohranjuje podatke o prošlosti koja traje
neprestano u snovima i udnjama o »novome anðelu«. No, znamo li mi uopæe
što je to »jezik novih medija«?
3.1. Lev Manovich: mišljenje onkraj

informacije–komunikacije
Lev Manovich, profesor je vizualnih umjetnosti na kalifornijskome sve-
uèilištu. Studirao je vizualne umjetnosti, arhitekturu i kompjutorske zna-
nosti na sveuèilištu u Moskvi. Njegova knjiga The Language of New Media
objavljena 2001. godine u izdanju MIT Pressa u Londonu najutjecajnija je
teorijska studija o cjelokupnome naèinu kojim se jezik novih medija pokazuje
temeljem informacijsko–komunikacijske kulture našega doba (Manovich,
2001). Manovich je saeo problematiku tehnokulture na zajednièki nazivnik
digitalnoga doba. Sve što još uvijek nazivamo novim medijima moe se
jednostavno odrediti vladavinom binarnoga ili digitalnoga kôda nad »ikoniè-
kim«. Kroz jezik novih medija kao univerzalnu teoriju digitalnoga doba
progovara zapravo Shanon/Weaverova teorija komunikacije i Flusserova
komunikologija kao teorija novih medija. Pragmatika u semiotièkome mode-
lu znanja konaèno je rješenje »zagonetke« metafizièkoga dvojstva infor-
macije i komunikacije. Stoga Manovich definira pojam novih medija u tom
tehnièko–tehnološkome kljuèu:
Svi se postojeæi mediji prevode u brojèane podatke pristupaène za kompjutor.
Rezultat je da grafika, pokretne slike, zvuci, trake, prostori i tekstovi postaju
komputabilni, to jest, oni su jednostavno nizovi kompjutorskih podataka. Ukrat-
ko, medij postaje novim medijem. (Manovich, 2001: 1)
Povijesni nastanak kompjutora i medija koji se simbolizira binarnim

kodom postaje istodobno svojevrsni univerzalni misaoni kôd ljudske avan-
ture. Radikalni rez izmeðu prethodnoga doba, koje Manovich naziva analog-
29. listopad 2008 15:25:27
nim, s našim digitalnim dobom jest u odredbi pojma medija. Mediji analog-
noga doba su svi oni koji poèivaju na ikonièkome kodu. Novi mediji su »stari«
i »novi« mediji jer je uvjet njihove egzistencije digitalizacija. Vizualni mediji
poput fotografije i filma, koje Manovich uzima za paradigmu medija uopæe,
pritom su od posebne vanosti. Avangardni film 20–ih godina XX. stoljeæa u
doba sovjetske radikalne povijesne promjene znaèenja umjetnosti èini se da
je modelom za uspostavu jezika novih medija. Izborom filma za medij svih
novih medija Manovich nije samo iskazao svoje poštovanje tradiciji ekspe-
rimentalnoga avangardnog izraza umjetnosti prekoraèenja granica ivota i
umjetnosti. Tim je izborom potvrðeno ono bitno za suvremenu vizualnu
kulturu. ive ili pokretne slike odreðuju kako æe se i s kojim jezikom
dekodirati novi sklop tijela, uma i okolnoga svijeta. Film u analogno doba jest
spektakl ive slike. U digitalno doba rijeè je o slici ivota kao vizualizaciji
svijeta. U oba sluèaja film povezuje gibanje ili dogaðanje ivota u realnome
vremenu i virtualnome prostoru.
Ilustracija Manovicheve temeljne postavke o novim medijima posebno je
zanimljiva. Posveta sovjetskome filmskom reiseru Digi Vertovu i njegovu
filmu Èovjek s kamerom posveta je avangardi kao »softwareu« novih medija
(Manovich, 2007a). Što je pritom odluèno za razumijevanje (novih) medija,
da ovdje upotrijebim naslov McLuhanove prekretne knjige s dodatkom
pojma »novoga«? Manovich ustvrðuje da se rijeè »novo« kad je rijeè o
medijima pojavljuje 90–ih godina XX. stoljeæa. Ali sada se više »novo« ne
odnosi na neki odreðeni medij kao u sluèaju »starih« medija èiji je napredak
bio u novome samo u tome što je na istom modelu analognoga doba
omoguæavao napredak u tehnièko–tehnološkoj reproduktivnosti proizvoda.
Sada se radi o digitalizaciji kao univerzalnome procesu pretvaranja infor-
macije u raèunalni jezik kojim se sama realnost kompjutorski generira.
Slaem se s Manovichevom postavkom da je revolucija u umjetnosti XX.
stoljeæa pridonijela revoluciji u tehnologiji.7 Iz toga slijedi neminovno da ono
što odlikuje jezik novih medija proizlazi iz neoavangardnoga ozbiljenja ideja
povijesne avangarde prve polovine XX. stoljeæa. Ako je prva ili povijesna
avangarda 20–ih godina XX. stoljeæa izumila nove formalne postupke u
jeziku umjetnosti, kao što je to bilo u konstruktivizmu, tada je nova ili
postpovijesna avangarda od 60–ih godina XX. stoljeæa do digitalnoga zaokre-
ta poèetkom 90–ih godina proširila moguænosti komunikacijskih tehnika. Ali
ovdje ipak nema kontinuiteta. Jezik se novih medija, prema Manovichu,
postavlja iz èisto semiotièko–matematièkih pravila kojima upravlja broj, a ne
pismo ili slika.
7 »Pokret avangardne umjetnosti u svojoj je bîti revolucioniranje, obrat društvenih i kulturnih granica
kao prepreka samorazvitku novoga. Umjetnost je promijenila svijet XX. stoljeæa,a ne društveni pokreti i
politièke revolucije« (Paiæ, 2006a: 187).
12. studeni 2008 11:27:33
Jer nova je avangarda radikalno drukèija od stare. (1) Stari medij avangarde iz
1920–ih došao je s novim formama, novim naèinima reprezentacije realnosti i
novim naèinima gledanja na svijet. Nova medijska avangarda odnosi se na nove
naèine pristupanja i manipuliranja informacijama. Njezine su tehnike hiper-
mediji, baze podataka, pretraivaèi, kopanje podataka, procesiranje slika, vizuali-
zacija, simulacija. (2) Nova avangarda više se ne bavi gledanjem, odnosno
reprezentacijom svijeta na nove naèine, nego prije pristupom i korištenjem na
nove naèine veæ akumuliranih medija. U tom smislu novi medij je postmedij,
odnosno metamedij, jer stare medije primarno koristi kao materijal. (Manovich,
2007a: 154)
Novi mediji iskorištavaju stare kao materijal i kao izvorište povijesnoga

odnosa spram prošlosti. To èine zato što više ne postoji moguænost povijesti u
smislu napredovanja na »frontu buduænosti« kao utopije ili nade. Vidjeli smo
kako suvremena umjetnica Laurie Anderson u svojem video performansu
tumaèi apokaliptièki ton Benjaminove alegorije Kleeove slike. Pitanje o
smislu buduænosti, meðutim, sa stajališta novih medija nije više pitanje o
otvaranju povijesnoga svijeta ili novoga horizonta. Novi mediji su nova
avangarda. Ona radikalno iskorištava sve ono prethodno kao sredstvo za
nove svrhe. To znaèi da jezik novih medija u bitnom jest kompjutorski jezik
algoritama i vizualizacije. Radi se o »postvarenome« jeziku ili jeziku kao
»stvari« s onu stranu materijalne realnosti, ali s onu stranu imaterijalne
virtualne realnosti. Manovich na jednom mjestu u svojoj knjizi ustvrðuje da
se »identitet medija promijenio èak i dramatiènije negoli identitet kompju-
tora« (Manovich, 2001: 27). Oruðe je, dakle, ostalo gotovo isto. Ali alati se
neprestano mijenjaju. Jezik nije »oruðe«, veæ »alat«. Identitet jezika mijenja
se onda kada se ljudski društveno–kulturalni odnosi ili komunikacijsko
djelovanje svodi na proširenje radno–tehnièke sfere koja ugroava moguæ-
nost slobode u svijetu ivota.
U globalnome high–tech kapitalizmu kompjutori su doveli do proširenja
rada kao dobrovoljne slobodne obveze na podruèje privatnosti i intime.
Korporacije s moænim telekomunikacijskim sektorom suptilno nadziru svoje
zaposlenike i izvan radnoga vremena. Sloboda više nije nesvodivo podruèje
komunikacije, nego interaktivna ili interpasivna vizualna komunikacija bez
istinske svrhe. No, Manovich ne posveæuje odveæ pozornosti tim socijal-
no–kulturalnim posljedicama digitalne revolucije u globalnome dobu. Kao i
njegovi teorijski prethodnici, on pokušava dati èvrsti pojmovni okvir za
djelovanje inteligentnih strojeva u generiranju umjetne realnosti digitalnoga
svijeta. Ono što je posebno vano u podruèju komunikacije i poretka moæi
nadzora nad èovjekom jest pitanje o alternativi globalnome umreenom
društvu. Izmeðu totalitarne i liberalne interaktivnosti za Manovicha postoje
razlike. Ali one sve više postaju stanjem nedavne prošlosti. Sustav funkcio-
29. listopad 2008 15:25:27
nira kao autoritarni model demokratskoga javnoga (ra)zuma u kojem

sudionici koriste nove medije i od njih su »korišteni«. Subjekti/akteri novo-
medijske prakse na taj naèin su svojevrsni objekti kompjutorske revolucije.
To je smisao Manovicheve postavke da se oruðe (kompjutor) nije promije-
nilo, ali mediji jesu.
Postoji pet temeljnih naèela novih medija. Pomoæu njih se uspostavlja
razlika izmeðu analognoga i digitalnoga doba. To su:
(1) brojèano predstavljanje,
(2) modularnost,
(3) automacija,
(4) varijabilnost,
(5) transkodiranje.
Prvo: svi su objekti novih medija naèinjeni digitalnim kodom, pa su prema

tome brojèano predstavljanje. Novi mediji mogu se opisati formalno korište-
njem matematièke funkcije, a mogu biti subjekti algoritamske manipulacije.
Prvo naèelo jednostavno pokazuje da novih medija nema bez digitalnoga
koda i algoritama. To je potvrda da Shanon/Weaverov matematièki model
informacije odreðuje nove naèine tehnièko–tehnoloških uvjeta komuni-
kacijskoga djelovanja. Slovo u novim medijima kao iskona svoju ikoniènost
zadobiva brojèanim predstavljanjem. Mediji su uvijek programirani. Koje su
posljedice tog stava za društvene akcije i strukturiranje simbolièkoga poretka
kulture u medijsko globalno doba nije potrebno ovdje navoditi. Flusser je
telematsko informacijsko društvo shvatio programiranim poretkom specija-
liziranoga visokoga znanja. Program odluèuje o strukturi mree intersubjek-
tivnih odnosa u društvu i kulturi, a ne obratno.
Drugo: svi objekti novih medija imaju modularnu strukturu. Oni obuhva-
æaju diskretne elemente koji naglašavaju njihovu neovisnost èak i kad su
postavljeni u niz proširenih objekata. Primjerice, dokument Worda ili World
Wide Web sastoji se od takvih elemenata ali s moguænošæu vlastite primjene
u drugu svrhu. Modularnost je pretpostavka nehijerarhijske organizacije svih
objekata novomedijske realnosti. To naèelo odgovara postmodernome naèe-
lu decentriranja subjekta i uspostave nehijerarhijskih mrea u globalnome
poretku znanja. Sloboda djelovanja u novomedijskome prostoru spontano je
gibanje uzdu i poprijeko, gore i dolje, lijevo i desno, bez prostorno–vre-
menskih koordinata koje metaforièki prijeèe slobodu izbora u suvremenome
svijetu (bez) granica kapitala, radne snage, informacija i komunikacija.
Treæe: naèelo automacije znaèi da su mnoge operacije ukljuèene u stvara-
nje medija, njihovu manipulaciju i pristup podacima. Manovich kae da se
ljudska intencionalnost moe automatizirati. Na taj naèin moe se pretvoriti
stvaralaèki proces u automaciju. Još jednom vidimo kako je toèna postavka
da je revolucija u umjetnosti povijesne avangarde prve polovine XX. stoljeæa
29. listopad 2008 15:25:28
iz temelja promijenila razumijevanje svijeta. Umjetnost u doba novih medija

proizlazi iz ideje automatskoga pisma francuskih nadrealistièkih pjesnika.
Ona ne gubi automacijom odliku stvaralaèke imaginacije. Dapaèe, pojam
ostaje i kad se više ne moe razlikovati izmeðu izvornika i kopije. Primjeri
naèela automacije u djelovanju novih medija su ureðivanje slike, chat–pros-
tora, kompjutorske igre, software programi.
Èetvrto: naèelo varijabilnosti slijedi iz brojèanoga predstavljanja i modu-
larnosti informacije. Objekti novih medija nisu otuda nešto fiksno jednom
zauvijek. Oni se mogu nalaziti u razlièitim oblicima i naèinima egzistencije.
Moguænosti su beskrajno otvorene, gotovo beskonaène. Dobar je primjer za
ilustraciju naèela varijabilnosti upravo film. Poredak njegovih elemenata
odreðen je i ne moe se neprestano mijenjati. Novi mediji stoga bitno
mijenjaju poredak filma kao unaprijed odreðene strukture time što mu
mijenjaju formu (re)prezentacije u virtualnome prostoru. Digitalizacija filma
nije samo u izoštravanju slike u visokoj rezoluciji, nego ponajprije prilagoða-
vanje jedne zatvorene strukture kao što je medij film otvorenoj strukturi
neprestanih promjena (manipulacije, sempliranje itd.).
Peto: naèelo transkodiranja je najvanija konzekvencija kompujutoriza-
cije medija. To znaèi prevoðenje neèega u drukèiji format. Promjenom
formata ne mijenja se kompjutorski poredak podataka. Ono što se mijenja
jesu konvencije kompjutorske organizacije podataka. Novi su mediji kompa-
tibilni i mogu se transkodirati u druge kompjutorske »fileove«. Što se time
dogaða? U kulturnome smislu rijeè je o procesu uspostave novoga privreme-
noga identiteta medija koji nije nešto fiksno i trajno, nego fluidno i fraktalno.
Manovich izborom pojma transkodiranje upuæuje na fundamentalnu pro-
mjenu koju novi mediji unose u informacije i komunikacije globalnoga
poretka moæi.
Prevoðenje u drugi format unutar logike novih medija jest stvaralaèki
proces kulturnoga prekoraèenja fiksnih granica. Jezik je novih medija isto-
dobno »postvareni« jezik tehnike i tehnologije nove avangarde kraja XX.
stoljeæa, ali i razigrani jezik hibridizacije realnosti koju ionako remixom
generira inteligentni ili kreativni dizajner. Postmoderna logika nesvodivosti
kulture koja više nema subjekt–objekt shemu kao vladajuæu logiku binarnih
opozicija premješta se u novomedijsku virtualnu sferu dogaðanja inter-
aktivne komunikacije. Transkodiranjem se dovodi do proimanja dviju
dosad razdijeljenih sfera. U analognome dobu to su bile opreke prirode i
kulture, rada i slobode, tehnike i komunikacije itd. U digitalnome dobu
postoji samo naèelna razlika koja se dokida u jeziku novih medija. Taj je jezik
matematièko–logièki alat i slobodna igra hibridiziranja svega što jest. Evo
primjera kako nestaju tradicionalne, »metafizièke« razlike svijeta sustava i
svijeta ivota, èovjeka i stroja. Manovich navodi da proces prevoðenja u
druge kodove otvara prostore proimanja kulturnoga interfacea (CI) s
29. listopad 2008 15:25:28
ljudskim–kompjutorskim interfaceom (HCI). Pojam kulturnoga interfacea,

kako smo na poèetku ovoga poglavlja pokazali, Manovich koristi na isti naèin
kao i cijela njemaèka mediologijska škola od Kittlera do Hartmanna. Za
Manovicha je rijeè o procesu interakcije kulture (èovjeka) sa strojno ureðe-
nim svijetom komunikacije. Kljuèna je postavka knjige Jezik novih medija da
se kinematièki ili filmski naèini (re)prezentacije svijeta novih medija pojav-
ljuju glavnom formom kulturnoga interfacea (Manovich, 2001: 27–62,
69–115).
U skladu s njegovim teorijskim postavkama o prelasku logike novih
medija u kompjutorski jezik digitalne slike u virtualnoj realnosti moe se
izvesti da selekcija, kompozicija i teleakcija èine trostruki sklop glavnih
operacija novih medija (Manovich, 2001: 135–175). Zadrimo ukratko
pozornost na treæem èlanu sklopa — teleakciji. Dakako, posrijedi je akcija na
daljinu ili djelovanje koje nadilazi lokalne/regionalne/nacionalne okvire.
HCI (human–computer interfaces) pomoæu naèela transkodiranja omoguæuje
prijenos slike u drugome formatu na daljinu. Tako i djelovanje izvan mjesta
»boravka« nuno postaje telematskim komunikacijskim djelovanjem. Tele-
akcija je treæa operacija novih medija, a izvodi se iz pojma teleprisutnosti. Ona
omoguæuje korisniku mree da dobije informacije posredovane u realnome
vremenu i da ih moe istodobno manipulirati pomoæu brojèanoga predstav-
ljanja. To su tzv. »image–instruments« s kojima realnost nadziremo u svim
oblicima njezine prisutnosti/odsutnosti.
Manovich se u razmatranju o teleakciji/teleprisutnosti u novim medijima
vraæa Benjaminovu tumaèenju gubitka aure umjetnièkoga djela u doba
tehnièke reproduktivnosti, ali i teoretièaru medija Viriliou, da bi pokazao
kako odsad sam pojam objekta koji se udaljava zadobiva nadomjestni status
aure. Drugim rijeèima, objekt nije nešto nepokretno i statièno, nego pokretno
i dinamièno, poput filmskih »ivih slika« koje u novomedijskoj realnosti
prelaze u objekte/slike ivota. Manovich ne ulazi dublje u sloenu proble-
matiku gubitka aure u tehnièko–tehnološkome (re)produciranju umjetniè-
koga djela/dogaðaja masovne kulture. No, valja reæi da je slijed takvih
promišljanja blizak Groysovu tumaèenju obrata ili zaokreta aure od subjekta
k objektu, od kamere do objekta samoga pogleda. Film se i Groysu u
digitalno doba — film Matrix prije svih — pokazuje uzvišenim objektom
»nove digitalne aure«. gdje se auratsko svojstvo umjetnosti nalazi u duhu
kopije, a ne izvornika (Groys, 2003: 34–35; Paiæ, 2006a: 101–124). Naèela
kojim se logika novih medija pretvara u kompjutorski jezik, a posebno prvo i
peto (brojèano predstavljanje i transkodiranje), otvaraju glavno pitanje
cjelokupne Manovicheve teorije digitalnoga doba. Ono se moe formulirati
na sljedeæi naèin: ako je binarni kôd DNA ljudske kulture, nije li smisao novih
medija samo u tome da nas govorom, tekstom, zvukom i slikom prebace na
drugu obalu — s onu stranu informacije–komunikacije (Manovich, 1997)?
12. studeni 2008 11:28:00
Manovich još naèelno razlikuje informaciju od komunikacije u drukèijem

modelu od kauzalno–teleologijskoga. To je model ili teorija sloenosti.
Prema njezinim temeljnim naèelima svi su sustavi decentralizirani, subjek-
ti/akteri nesvodivi na druge, a mrea intersubjektivnih odnosa u ljudskome
društvu i kulturi odgovara biološkim poretcima evolucije koja u prirodi
smjera entropiji. Tako je i Flusser svoju komunikologiju odredio pokušajem
prevladavanja entropijskoga stanja prirode. Pitanje o onome onkraj infor-
macije–komunikacije kljuèno je pitanje logike ili jezika novih medija. Mano-
vich se vraæa još jednom Shanon/Weaverovom matematièkom modelu
komunikacije iz 1949. godine. Razlog je tome da bi uèvrstio vlastitu poziciju
prevladavanja razlika prirode i kulture u novomedijskome algoritmu tehniè-
koga svijeta. Posrijedi je, dakle, neprekoraèiva paradigma komunikacije na
temelju informacijske teorije signala i pretvaranja signala u podatke koji u
završnome procesu dovode do poruke koju primatelj dekodira. Tri su glavne
posljedice matematièke teorije komunikacije za djelovanje u digitalno doba
novih medija.
(1) Shanon/Weaverova teorija proširuje pojam razumijevanja komu-
nikacije unutar elektronskih sustava ne samo izmeðu èovjeka i
èovjeka, nego i izmeðu èovjeka i stroja. Manovich nove medije smatra
stoga rješenjem povijesno–metafizièke zagonetke odnosa izmeðu
prirode i kulture (CI i HCI).
(2) Komunikacijom se više ne moe smatrati neèim neposrednim bez
analize tehnièko–tehnoloških uvjeta pod kojima je moguæe, zbiljsko i
nuno komunikacijsko djelovanje.
(3) Ako je stoga komunikacija jednosmjerna ulica koja se ne pretvara u
otvoreni prostor razlika niti uvoðenjem kibernetskoga pojma povrat-
ne sprege (feedback), tada je inovacija novih medija u tome što èistu
informaciju kao bazu podataka brojèano transkodiraju u poruku.
E–mail ili elektronska pošta primjer je kako se komunikacijski proces
naposljetku svodi na informacijsko–komunikacijski sustav poruka u
kojem tehnièka razina komunikacije odreðuje »novi jezik« razmjene
poruka (interchange of messages).
Lev Manovich je u svojoj teoriji novih medija nesumnjivi zastupnik

postmoderne nesvodivosti kulturnih razlika. U hibridnome jeziku neoavan-
garde, informatike, teorije suvremene umjetnosti u ruhu egzaktne znanosti
duh se postmoderne uvodi u svekoliko kruenje argumentacijskih procedura
kojim se obrazlae uspostava novomedijske realnosti svijeta. To se moe
vidjeti u razlièitim tekstovima objavljenim prije i poslije knjige Jezik novih
medija. Manovich »vjeruje« u pametna oruða. Ali nije posve jasno u što se to
»vjeruje«? U misteriozni binarni ili digitalni kôd kao bestemeljni temelj
cjelokupne ljudske povijesti ili pak u moæ tehnike kao po–stava (Ge–stell)
29. listopad 2008 15:25:29
kako je Heidegger odredio bît tehnike? Vjera u nove medije sekularni je oblik
medijskoga fundamentalizma.
Za Manovicha je neupitna prednost suvremenoga doba nad prethodnim.
Napredak je oèigledan. Više slobodnih subjekata koji komuniciraju u otvore-
nim društvima liberalne demokracije stvara i više pošiljatelja i više primatelja
poruka. Mrea na kojoj se odvija komunikacijsko djelovanje subjekata/akte-
ra je sloeno polje interakcije razlièitih èimbenika — CI i HCI. Ono što je za
teoriju novih medija u toj pohvali slobode komuniciranja najveæa toèka
katarze, koja dovodi do spoznaje da se virusom humanizma èovjek zarazio
onda kad je povjerovao u moæ stvaralaèke slobode bez uvida u medije ili
tehnologije te slobode, zacijelo jest radikalni korak natrag. Nazovimo ga
zaokretom srodnim zaokretom spram slike i vizualnosti.
3.2. Epilog
Èovjek u ekstazi vizualnih komunikacija uvijek dobro zna da ono što se eksta-
tièki doivljava kao komunikacija s Drugim na daljinu nije drugo negoli blizi-
na izvoru èiste informacije. Biti kanalom umjesto pošiljateljem ili primate-
ljem poruka nije prelazak u nehumani odnos èovjeka i inteligentnoga stroja.
To je nuan korak posthumane avanture koju novi mediji otvaraju prevoðe-
njem baze podataka u vizualizaciju svijeta kao slike. Na poèetku komunikaci-
je bijaše Rijeè kao uzvišeni kôd povijesti. Na kraju komunikacije sve se svodi
na brojèano predstavljanje slike s kojom Rijeè prenosi poruke udaljavanjem
od izvora informacije. Poèetak i kraj u novomedijskome procesu kruenja
baze podataka više nisu mjerodavni vremenski iskazi. U jednom video radu
hrvatskoga transmedijalnoga umjetnika Dalibora Martinisa ostvarenog u
suradnji sa Sanjom Ivekoviæ iz 1973. godine naslovljenog NO END, suvre-
meni umjetnik zapisuje:
Kraja neæe biti jer sam zaboravila poèetak.
To je to. Jezik novih medija u svojem »postvarenju« više ne upuæuje na

horizont iskonske vremenitosti. To je jezik apsolutne sadašnjosti, aktualnost
u stabilnoj promjeni uvijek novoga »sada« i uvijek drukèijega »ovdje«. Izvan
toga ima samo ono neiskazivo, ali ipak moæno, èudovišno — ništa.
12. studeni 2008 11:28:26
227
Literatura
Adorno, Theodor W. (1970) Ästhetische Theorie. Frankfurt am Main: Suhrkamp.

Agamben, Giorgio (2002) Homo Sacer: Die souveraine Macht und das Nackte Leben. Fran-
kfurt am Main: Suhrkamp.
Agamben, Giorgio (2003) Das Offene: Der Mensch und das Tier. Frankfurt am Main: Edition
Suhrkamp.
Agamben, Giorgio (2007) Infancy and History: On The Destruction Of Experience. London,
New York: Verso.
Alberro, Alexander (2003) Conceptual Art and the Politics of Publicity. London, Cambridge
Massachusetts: The MIT Press.
Anders, Günther (2002) Die Antiquiertheit des Menschen. München: C.H. Beck. sv. 1–2.
Appadurai, Arjun (1994) Modernity at Large:Cultural Dimensions of Globalization. Minnea-
polis: University of Minnesotta Press.
Arendt, Hannah (1988) Vita activa. Zagreb: A. Cesarec.
Bachmann–Medick, Doris (2006) CULTURAL TURNS: Neuorientierungen in den Kulturwis-
senschaften. Hamburg: Reinbek.
Badiou, Alain (1998) Petit manuel d’inesthétique. Paris: Éditions de Seuil.
Barbariæ, Damir (prir.) (2003) Zagonetka umjetnosti. Zagreb: Demetra.
Bauch, Kurt (1994) »Imago« u: Boehm, Gottfried (ur.) Was ist ein Bild? München: Wilhelm
Fink.
Baudrillard, Jean (2001a) Simulakrumi i simulacije. Karlovac: DAGGK.
Baudrillard, Jean (2001) Simulacija i zbilja. Zagreb: Jesenski i Turk.
Baudrillard, Jean (2005) »Iznad istinitoga i neistinitoga«, u: Europski glasnik. br. 10. str.
189–198.
Baudrillard, Jean (2006a) »Urota umjetnosti«, u: Europski glasnik. br. 11. str. 845–862.
Baudrillard, Jean (2006b) Inteligencija zla ili pakt lucidnosti. Zagreb: Naklada Ljevak.
Beck, Ulrich (2007) Weltrisikogesellschaft: Auf der Suche der verlorenen Sicherheit. Frankfurt
am Main. Suhrkamp.
Belting, Hans (2001) Bild–Anthropologie: Enwürfe für eine Bildwissenschaft. München: W.
Fink.
Belting, Hans (2002) Das Ende der Kunstgeschichte: Eine Revision nach zehn Jahren.
München: C.H. Beck. 2. prošireno izd.
Belting, Hans (2005) »Prave slike i lana tijela«. Europski glasnik. br. 10. str. 553–564.
Benjamin, Walter (1980) »Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischer Reproduzierbar-
keit«, u: Gesammelte Schriften. Frankfurt am Main: Suhrkamp. (ur. Tiedemann,
Rolf/Schweppenhäuser). sv. 1–2.
Bense, Max (1978) Estetika. Rijeka: Otokar Keršovani.
12. studeni 2008 11:29:14
228 Literatura
Besançon, Alain (1994) L’image interdite: Une histoire intellectuelle de l’iconoclasme. Paris:
Gallimard.
Best, Steven/Kellner, Douglas (2001) The Postmodern Adventure: Science, Technology, and
the Cultural Studies at the Third Millennium. London, New York: The Guillford Press.
Boehm, Gottfried (1994) »Die Bilderfrage«, u: Boehm, Gottfried (ur.) Was ist ein Bild?
München: Wilhelm Fink.
Boehm, Gottfried (1994) »Die Wiederkehr der Bilder«, u: Boehm, Gottfried (ur. ) Was ist ein
Bild? München: Wilhelm Fink.
Boehm, Gottfried (2005) »Jenseits der Sprache? Anmerkungen zur Logik der Bilder«, u:
Maar, Christa/Burda, Hubert (ur.) ICONIC TURN: Die Neue Macht der Bilder. Köln:
DuMont.
Boehm, Gottfried (2007) Wie Bilder Sinn Erzeugen? Die Macht des Zeigens des Bildes. Berlin:
Berlin University Press.
Bürger, Peter (1974) Theorie der Avantgarde. Frankfurt am Main: Suhrkamp. 2. izd.
Bürger, Peter (2001) Das Altern der Moderne: Schriften zur Bildenden Kunst. Frankfurt am
Main: Edition Suhrkamp.
Capurro, Raphael (1981) »Epistemology and Information Science«. Annual Review of Infor-
mation Science and Technology.
Capurro, Raphael (1990) »Zur philosophischen Dekonstruktion des radikalen Konstruktivi-
smus«. u: Hellingrath, Bernd et. al. (ur.) Reader zur Ringvorlesung Radikaler Konstrukti-
vismus. Universität Dortmund. Forschungbericht br. 288.
Capurro, Raphael (2003) »Theorie der Botschaft«, u: Ethik im Netz. Stuttgart: F. Steiner
Verlag.
Cassirer, Ernst (1978) Ogled o èovjeku: Uvod u filozofiju ljudske kulture. Zagreb: Naprijed.
Castells, Manuel (2000) Uspon umreenog društva. Zagreb: Golden marketing.
Castells, Manuel (2002) Moæ identiteta. Zagreb: Golden marketing.
Castells, Manuel (2003) Kraj tisuæljeæa. Zagreb: Golden marketing.
Danto, Arthur C. (1997) After the End of Art: Contemporary Art and the Pale of History.
Princeton, New Jersey: Princeton University Press.
Danto, Arthur C. (1999) The Body/Body Problem: Selected Essays. Berkeley, Los Angeles,
London: University of California Press.
Danto, Arthur C. (2000) »Art and Meaning«, u: The Madonna of the Future: Essays in a Plu-
ralistic Art World. New York: Farrar. Straus and Giroux.
Danto, Arthur C. (2001a) Philosophizing Art: Selected Essays. Berkeley, Los Angeles, Lon-
don: University of California Press.
Danto, Arthur C. (2001b) The Madonna of the Future: Essays in a pluralistic Art World.
Berkeley, Los Angeles, London: University of California Press.
Danto, Arthur (2007) Nasilje nad ljepotom: estetika i pojam umjetnosti. Zagreb: MSU.
Debray, Régis (1994) Cours de médiologie générale. Paris: Gallimard.
Debord, Guy (1999) Društvo spektakla. Zagreb: Arkzin.
Denegri, Ješa (izbor i predgovor) Dossier Beuys. Zagreb: DAF.
Derrida, Jacques (1976) Gramatologija. Sarajevo: V. Masleša.
Derrida, Jacques (1979) Writing and Difference. London: Routledge & Keagan Paul.
Derrida, Jacques (1989) Istina u slikarstvu. Sarajevo: Svjetlost.
Derrida, Jacques (2004) Dar smrti. Ljubljana: Društvo Apokalipsa.
Dikovitskaya, Margaret (2005) Visual Culture: The Study of the Visual After the Cultural
Turn. London, Cambridge Massachusetts: The MIT Press.
Elkins, James (2008) (ur.) Visual Literacy. New York: Routledge.
Eltester, Friedrich–Wilhelm (1958) Eikon im neuen Testament. Berlin: Felix Meiner.
12. studeni 2008 11:31:50
Literatura 229
Fawcett, Brian (2005) »Gdje je McLuhan pogriješio u vezi s globalnim selom i što nije pred-
vidio?«. Europski glasnik. br. 10. str. 159–170.
Featherstone, Mike/Burrows, Roger (ur) (2001) Kiberprostor, kibertijela, cyberpunk. Za-
greb: Jesenski i Turk.
Fischer–Lichte, Erika (2004) Ästhetik des Performativen. Frankfurt am Main: Edition Suh-
rkamp.
Flusser, Vilém (2005) Medienkultur. Frankfurt am Main: Fischer. 4. izd.
Flusser, Vilém (2007) Kommunikologie. Frankfurt am Main: Fischer. 4. izd.
Foster, Hal (1996) The Return of Real. London, Cambridge, Massachusetts: The MIT Press.
Foucault, Michel (1994) Znanje i moæ. Zagreb: NZ Globus.
Furedi, Frank (2008) Politika straha: s onu stranu ljevice i desnice. Zagreb: Izdanja Antibar-
barus.
Grau, Oliver (2003) Virtual Art: From Illusion to Immersion. London, Cambridge, Massa-
chusetts: The MIT Press.
Grau, Oliver (2007) »Mediengeschichte. Für eine transdisciplinäre Bildwissenschaft«.
H/Soz/U/Kult.
Grau, Oliver (2008) »Integrating Media Art into our Culture«. http://aminima.net/
wp./?p=769&language=en
Groys, Boris (2002) Über das Neue: Versuch einer Kulturökonomie. Frankfurt am Main: Fi-
scher. 2. izd.
Groys, Boris (2003) Topologie der Kunst. München: Carl Hanser.
Groys, Boris (2005) Uèiniti stvari vidljivima: strategije suvremene umjetnosti. Zagreb: MSU.
Groys, Boris (2008) Art Power. London, Cambridge Massachusetts: The MIT Press.
Habermas, Jürgen (1968) Erkenntnis und Interesse. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Habermas, Jürgen (1981) Theorie des kommunikativen Handelns. sv. I–II. Frankfurt am
Main: Suhrkamp.
Habermas, Jürgen (1988) Filozofski diskurs moderne. Zagreb: Globus.
Haraway, Donna (1999) »Manifesto za kiborge: znanost, tehnologija i socijalistièki femini-
zam u 1980–im«, u: Nicholson, Linda J. (ur.) Feminizam/Postmodernizam. Zagreb: Li-
berata — enski studiji.
Haraway, Donna (2008) When Species Meet. Minneapolis, London: University od Minneso-
ta Press.
Hartmann, Frank (2002) Medienphilosophie. Wien: WUV.
Hartmann, Frank (2003) Mediologie. Wien: WUW.
Hegel, Friedrich W. G. (1972) Vorlesungen über die Ästhetik. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
sv. I. Theorie–Werkausgabe.
Heidegger, Martin (1969) »Zeit und Sein«, u: Zur Sache des Denkens. Tübingen: Max Nie-
meyer.
Heidegger, Martin (1972) »Die Zeit des Weltbildes«, u: Holzwege. Frankfurt am Main: Vitto-
rio Klostermann.
Heidegger, Martin (1976) Vier Seminare. Frankfurt am Main: Vittorio Klostermann.
Heidegger, Martin (1978) »Zeit des Weltbildes« u: Holzwege. Frankfurt am Main: Vittorio
Klostermann.
Heidegger, Martin (1990) Metaphysische Anfangsgründe der Logik im Ausgang von Leibniz.
Frankfurt am Main: Vittorio Klostermann. Gesamtausgabe, sv. 26. II. Abteilung. Vorle-
sugen 1919–1944. (ur. Klaus Held). 2. pregledano izd.
Heidegger, Martin (1994) Prolegomena zur Geschichte des Zeitbegriffs. Frankfurt am Main:
Vittorio Klostermann. Gesamtausgabe, sv. 20., II. Abteillung: Vorlesungen 1923–1944.
(ur. Petra Jäger). 3. pregledano izd.
12. studeni 2008 11:32:29
230 Literatura
Heidegger, Martin (1996) Kraj filozofije i zadaæa mišljenja: Rasprave i èlanci. Zagreb.
Naprijed.
Hofmann, Stefan (2002) Geschichte des Medienbegriffs. Hamburg: Archiv für Begriffsge-
schichte.
Huber, Hans Dieter (2004) »Visuelle Performativität«, u: Huber, Hans Dieter/Lockemann,
Bettina/Scheibel, Michael, Visuelle Netze: Wissenräume in der Kunst. Ostfildern–Ruit:
HatjeCantz Verlag.
Ingold, Felix Philipp (1994) »Welt und Bild: Zur Begründung der Suprematistischen Ästhe-
tik bei Kazimir Malevitch«, u: Boehm, Gottfried (ur.) Was ist ein Bild? München: Wil-
helm Fink.
Jappe, Anselm (2005) »Sic Transit Gloria Artis: Theorien über das Ende der Kunst bei Theo-
dor W. Adorno und Guy Debord«. Krisis. Br. 15.
Jenks, Chris (ur. ) (2002) Vizualna kultura. Zagreb: Naklada Jesenski i Turk, Hrvatsko so-
ciološko društvo.
Jimenez, Marc (2005) La querelle de l’art contemporain. Paris: Gallimard.
Kamper, Dieter (ur.) (1988) Postmoderne oder der »Kampf« für die Zukunft. Frankfurt am
Main: Fischer.
Kandinsky, Wassily (1986) »Über die Geistige in der Kunst«, u: Hüneke, Alfred (ur.) Die
Blau Ritter: Dokumente einer geistigen Bewegung. Leipzig.
Kant, Immanuel (1979) Kritik der Urteilskraft. Frankfurt am Main: Suhrkamp. Werkausga-
be. sv. X. 4. izd.
Kaufmann, Jean–Claude (2005) Iznalaenje sebe: jedna teorija identiteta. Zagreb: Izdanja
Antibarbarus.
Kellner, Douglas (2003) Media Culture. London, New York: Routledge.
Kittler, Friedrich (1986) Grammophon Film Typewriter. Berlin: Brinkmann & Bose.
Kittler, Friedrich (1999) Hebels Einbildungskraft — die dunkle Natur. Frankfurt am Main,
New York, Wien: Fischer.
Kittler, Friedrich (2002) Optische Medien. Berlin: Merve.
Kittler, Friedrich (2005) »Pismo i broj. Povijest izraèunate slike«. Europski glasnik. br. 10.
str. 471–484.
Klotz, Heinrich (1999) Kunst im 20. Jahrhundert: Moderne — Postmoderne — Zweite Moder-
ne. München: C.H. Beck. 2. pregledano izd.
Koslowski, Peter (1989) Die Prüfungen der Neuzeit: Über Postmodernität, Metaphysik, Philo-
sophie der Religion, Gnosis. Wien: Edition Passagen.
Kroker, Arthur/Weinstein, Michael A. (1994) Data Trash: the theory of the virtual class. New
York: St. Martin’s Press.
Kroker, Arthur (2002a) »The Image Matrix«. Ctheory. Net
Kroker, Arthur (2002b) »Hyper–Heidegger«. Ctheory. Net.
Kroker, Arthur/Kroker, Marilouise (2006) »Kraj transgresivnog tijela — razgovor s Krešimi-
rom Purgarom«. Tvrða. br. 1–2. str. 187–192.
Kulenkampff, Jens (2002) »Metaphysik und Ästhetik: Kant zum Beispiel«, u: Kern,
Andrea/Sonderegger, Ruth (ur.) Falsche Gegensätze: Zeitgenösische Positionen zur philo-
sophischen Ästhetik. Frankfurt am Main: Edition Suhrkamp.
Latour, Bruno (1995) Wir sind nie modern gewesen: Versuch einer symmetrischen Anthropo-
logie. Berlin: Walter de Gruyter.
Latour, Bruno (2002) »What is Iconoclash?«, u: Latour, Bruno/Weibel, Peter (ur.)
ICONOCLASH: Beyond the Image in the Science, Religion and Art. Karlsruhe, London,
Cambridge, Massachusetts: ZKM — The MIT Press.
Levinson, Paul (2001) Digitalni McLuhan: vodiè za novo doba. Zagreb: Izvori.
12. studeni 2008 11:32:53
Literatura 231
Liessmann, Konrad Paul (1999) Philosophie der modernen Kunst: Einführung. Wien: WUW.
Lipperheide, Christian (1999) Die Ästhetik der Erhabenen bei Friedrich Nietzsche: Die Verwin-
dung der Metaphysik der Erhabenheit. Würzburg: Königshausen & Neumann.
Lovejoy, Margot (2004) Digital Currents: Art in the Electronic Age. New York & London: Ro-
utledge. 3. prošireno izd.
Lovink, Geert (2003) Dark Fiber: Tracking Critical Internet Culture. London, Cambridge
Massachusetts: The MIT Press.
Lübbe, Hermann (1983) Zeit–Verhältnisse: Zur Kulturphilosophie des Fortschritts. Graz,
Wien, Köln: Styria.
Lübbe, Hermann (1992) Im Zug der Zeit: Verkürzter Aufenthalt in der Gegenwart. Berlin, He-
idelberg: Springer–Verlag.
Lüdeking, Karlheinz (1994) »Zwishen den Liniden: Vermutungen zum aktuellen Frontver-
lauf im Bilderstreit«, u: Boehm, Gottfried (ur.) Was ist ein Bild? München: Wilhelm Fink.
Lüdeking, Karlheinz (2006) Grenzen des Sichtbaren. München: Wilhelm Fink.
Lyotard, Jean–François (1979) La condition postmoderne. Pariz: Éd. de Minuit.
Lyotard, Jean–François (1983) Différend. Paris: Éditions de Minuit
Maar, Christa/Burda, Hubert (ur.) ICONIC TURN: Die Neue Macht der Bilder. Köln: DuMont.
Madox, Conroy (1990) Salvador Dalí: Eccentric and Genius. Cologne: Benedikt Taschen.
Manovich, Lev (1996) »Über die totalitäre Interaktivität«. Telepolis. 25.10. http://www.te-
lepolis.de/r4/artikel/2/2063/1.html..
Manovich, Lev (1997) »Denken jenseits von Information«. Telepolis. 6.10. http://www.te-
lepolis.
Manovich, Lev (2001) The Language of New Media. London, Cambridge Massachusetts:. he
MIT Press.
Manovich, Lev (2007a) »Avangarda kao softver«. Tvrða. br. 1–2. str. 143–156.
Manovich, Lev (2007b) »’Metadatiranje’ slike«. Tvrða. br. 1–2. str. 157–166.
Maljeviè, Kazimir (1990) »Manifest suprematizma«, u: Micheli, Mario de. Umjetnièke avan-
garde XX. stoljeæa. Zagreb: NZ Matice hrvatske.
Maresch, Rudolph (2006) »Medienwissenschaft statt Philosophie?«. Telepolis. 15. listopa-
da.
McLuhan, Marshall (2008) Razumijevanje medija: mediji kao èovjekovi produeci. Zagreb:
Golden marketing — Tehnièka knjiga.
Merleau–Ponty, Maurice (1978) Fenomenologija percepcije. Sarajevo: V. Masleša.
Mersch, Dieter (2002) Ereignis und Aura: Untersuchungen zu einer Ästhetik des Performati-
ven. Frankfurt am Main: Edition Suhrkamp.
Mersch, Dieter (2003) »Körper–Spiegel–Bilder: Imagines des öffentliche Selbst«. http://
www.iablis.de/iablis_t/2003/merschk.htm
Mersch, Dieter (2006) Medientheorie zur Einführung. Hamburg: Junius.
Mersch, Dieter/Ott, Michaela (2007) Kunst und Wissenschaft. München: W. Fink.
Michaud, Yves (2004) Umjetnost u plinovitu stanju: Ogled o trijumfu estetike. Zagreb: Nakla-
da Ljevak.
Michaud, Yves (2006) »Vizualizacije«. Tvrða. br. 1–2. str. 285–298.
Mirzoeff, Nicholas (1998) (ur.) The Visual Culture Reader. London, New York: Routledge.
2. izd.
Mitchell, Thomas, W.J. (1986) Iconology,Image, Text, Ideology. Chicago: Chicago University
Press.
Mitchell, Thomas, W.J. (1994) Picture Theory. Chicago: Chicago University Press.
Mitchell, Thomas, W.J. (2005a) What Do Pictures Want? The Lives and Loves of Images.
Chicago: University of Chicago Press.
29. listopad 2008 15:21:04
232 Literatura
Mitchell, Thomas, W.J. (2005b) »There Are No Visual Media«. Journal of Visual Culture.
Vol. 4. br. 2. str. 257–266.
Mitchell, Thomas, W.J. (2006a) »Umjetnièko djelo u razdoblju biokibernetièke reprodukci-
je«. Tvrða. br. 1–2. str. 37–48.
Mitchell, Thomas, W.J. (2006b) »Pokazati gledati«. Tvrða. br. 1–2. str. 25–36.
Mitchell, Thomas, W.J. (2007b) »Obraæanje medijima«. Tvrða. br. 1–2. str. 171–182.
Moles, Abraham (1971) Informationstheorie und ästhetische Wahrnehmung. Köln: DuMont.
Müller, Marion, G. (2003) Grundlagen der visuellen Kommunikation. Konstanz: UVK.
Neuhaus, Wolfgang (2002) »Am Anfang war das Wort, kommt am Ende der Programmco-
de?«. Telepolis. 14. srpnja.
Neuhaus Wolfgang (2004) »Das Abenteuer Künstlichkeit: Zu einigen Perspektiven der Tec-
hnokultur«. Telepolis. 5. rujna.
Ortega y Gasset, José (1996) »Dehumanizacija umjetnosti«. Europski Glasnik: br. 1
Ortega y Gasset, José (2002) »Oivljavanje slike«. Europski Glasnik. br. 7
Paiæ, arko (1996) Postmoderna igra svijeta. Zagreb: Durieux.
Paiæ, arko (2005) Politika identiteta: kultura kao nova ideologija. Zagreb: Izdanja
Atibarbarus.
Paiæ, arko (2006a) Slika bez svijeta: ikonoklazam suvremene umjetnosti. Zagreb: Litteris.
Paiæ, arko (2006b) Moæ nepokornosti: intelektualac i biopolitika. Zagreb, Ulcinj: Izdanja
Antibarbarus — Plima.
Paiæ, arko (2007a) Traume razlika. Zagreb: Meandar.
Paiæ, arko (2007b) Vrtoglavica u modi: prema vizualnoj semiotici tijela. Zagreb: Altagama.
Paiæ, arko (2007c) Dogaðaj i praznina: ogledi o kraju povijesti. Zagreb: Izdanja Antibarba-
rus.
Paiæ, arko (2008) »Što nakon kulture? Teorije preokreta i preokret teorija u globalno
doba«, u: Politièka misao. Vol. 45. br. 1. str.29–70.
Panofsky, Erwin (1984) Studies in Iconology: Humanistic Themes in the Arts of Renaissance.
Ithaca, New York: Cornell University Press.
Pessoa, Fernando (2001) Knjiga nemira: Sastavio Bernardo Soares, pomoæni knjigovoða u
gradu Lisabonu. Zagreb: Konzor.
Pfaller, Robert (2002) Die Illusionen der anderen: Über das Lustprinzip in der Kultur. Fran-
kfurt am Main: Edition Suhrkamp.
Rebentisch, Julianne (2003) Ästhetik der Installation. Frankfurt am Main: Edition Suh-
rkamp.
Sachs–Hombach, Klaus (2006a) Znanost o slici: discipline, teme, metode. Zagreb: Izdanja
Antibarbarus.
Sachs–Hombach, Klaus (2006b) Das Bild als kommunikatives Medium: Elemente einer allge-
meinen Bildwissenschaft. Köln. Herbert von Valem.
Salman, Elmar (1994) »Im Bilde Sein: Absolutheit des Bildes oder Bildwerdung des Absolu-
ten?«, u: Boehm, Gottfried (ur.) Was ist ein Bild? München. Wilhelm Fink.
Sandbothe, Mike (2000) »Grundpositionen zeitgenössischer Medienphilosophie und die
Pragmatisierung unseres Mediengebrauchs im Internet«, u: Leeker, Martina (ur.), Inter-
faces — Interaaktion — Performance — Zum Umgang mit digitaler Technik im Theater.
Berlin: Alexander Verlag.
Sauerländer, Willibald (2005) »Iconic Turn: Eine Bitte um Ikonoklasmus«, u: Maar, Chri-
sta/Burda, Hubert (ur.) ICONIC TURN: Die Neue Macht der Bilder. Köln: DuMont.
Schrötter, Jens (2006) »Intermedialität«. http://www.theorie–der–medien–de/text_deta-
il.php?nr=p
Seel, Martin (2003) Ästhetik des Erscheinens. Frankfurt am Main: Edition Suhrkamp.
29. listopad 2008 15:21:05
Literatura 233
Seubold, Günter (1997) Das Ende der Kunst und der Paradigmenwechsel in der Ästhetik: Phi-
losophische Untersuchungen zu Adorno, Heidegger und Gehlen in systematischer Absicht.
Freiburg/München: Karl Alber.
Seubold, Günter (2005) Kunst als Enteignis: Heideggers Weg zu einer nicht mehr metaphysi-
schen Kunst. Bonn: Denkmal Verlag.
Shannon, Claude Elwood/Weaver, Warren (1972) The Mathematical Theory of Communi-
cation. University of Illinois Press.
Sloterdijk, Peter (1986) Der Denker auf der Bühne: Nietzsches Materialismus. Frankfurt am
Main: Suhrkamp.
Sloterdijk, Peter (1987) Kopernikanische Mobilmachung und ptolämaische Abrüstung. Fran-
kfurt am Main: Suhrkamp.
Sloterdijk, Peter (1992) Kritika cinièkoga uma. Zagreb: Globus.
Sloterdijk, Peter (2000) »Pravila za ljudski vrt«. Europski Glasnik. br. 5.
Steiner, Georg (2006) Gramatike stvaranja. Zagreb: Izdanja Antibarbarus.
Strasser, Peter (1999) »Nedovršena sekularizacija umjetnosti«. Europski Glasnik. br. 4.
Sutliæ, Vanja (1972) Bit i suvremenost: S Marxom na putu k povijesnom mišljenju. Sarajevo:
Veselin Masleša. 2. izd.
Sutliæ, Vanja (1987) Praksa rada kao znanstvena povijest: Povijesno mišljenje kao kritika
kriptofilozofijskog ustrojstva Marxove misli. Globus: Zagreb. 2. popravljeno i preprav-
ljeno izd.
»Suvremena umjetnost: stanje poslije »šoka«. (2003) Tvrða. br. 1–2.
Tiedemann, Rolf (1973) Studien zur Philosophie Walter Benjamins. Frankfurt am Main:
Suhrkamp.
Tomas, David (2001) »Povratna sprega i kibernetika: Nova slika tijela u kiborškom dobu«,
u: Featherstone, Mike/Burrows, Roger (ur.), Kiberprostor, kibertijela, cyberpunk. Za-
greb: Jesenski i Turk. str. 39–70.
»Umjetnost kao sluèaj« (1999). Europski glasnik: br. 1
Vattimo, Gianni (1990) Das Ende der Moderne. Stuttgart: Metzler.
Vattimo, Gianni (2008) Èitanka. Zagreb: HDP — Izdanja Antibarbarus.
Vattimo, Gianni (2008) Èitanka. (prir. Mario Kopiæ) Zagreb: HDP — Izdanja Antibarbarus.
Viola, Bill (2005) »Slika u meni«. Europski glasnik. br. 10. str. 501–518.
Virilio, Paul (1999) Brzina oslobaðanja. Karlovac: DAGGK.
Virilio, Paul (2000) The Information Bomb. London, New York: Verso.
Virilio, Paul (2005) L’accident originel. Paris: Galilée.
Virno, Paolo (2005) »Èudo, virtuoznost i veæ viðeno: Fenomen ’déjà vu’ i kraj povijesti«.
Tvrða. br. 1–2.
Weibel, Peter (2002) »Das Ende für das ’Ende der Kunst’: Über den Ikonoklasmus der mo-
dernen Kunst«, u: Latour, Bruno/Weibel, Peter (ur.) ICONOCLASH: Jenseits der Bilder-
kriege in Wissenschaft, Religion und Kunst. (engl. prijevod) Beyond The Image Wars in
Science, Religion and Art. Karlsruhe, Cambridge, Massachusetts. London: ZKM — MIT
Press.
Weibel, Peter (2005) »Ortlosigkeit und Bilderfülle — Auf dem Weg zur Telegesellschaft«, u:
Maar, Christa/Burda, Hubert (ur.) ICONIC TURN: Die Neue Macht der Bilder. Köln:
DuMont.
Wenders, Wim (2005) »Auf der Suche nach Bildern — Orte sind meine stärksten Bildge-
ber«, u: Maar, Christa/Burda, Hubert (ur.) ICONIC TURN: Die Neue Macht der Bilder.
Köln: DuMont.
Welsch, Wolfgang (1996) Grenzgänge der Ästhetik. Stuttgart: Philipp Reclam.
12. studeni 2008 11:33:26
234 Literatura
Wiesing, Lambert (2005) Artifizielle Präsenz: Studien zur Philosophie des Bildes. Frankfurt
am Main: Suhrkamp.
Wittgenstein, Ludwig (1978) Philosophische Grammatik. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Zima, Peter (2005) Ästhetische Negation: Das Subjekt, das Schöne und das Erhabene von Mal-
larme und Valéry zu Adorno und Lyotard. Würzburg. Königshausen & Neumann.
Zima, Peter, W. (2007) Theorie des Subjekts: Subjektivität und Identität zwischen Moderne
und Postmoderne. Tübingen und Basel: A. Francke.
iek, Slavoj (2006) The Parallax View. London, Cambridge Massachusetts:. he MIT Press.
iek, Slavoj (2008) Pervertitov vodiè kroz film. Zagreb: HDP — Izdanja Antibarbarus.
29. listopad 2008 15:21:05
235
Bilješka o autoru
arko Paiæ roðen je 16. listopada 1958. godine u Kutini. Docent je na Studiju
modnog dizajna na Tekstilno–tehnološkom fakultetu Sveuèilišta u Zagrebu
gdje predaje sociologiju kulture, teorije mode, semiotiku i vizualne komuni-
kacije. Diplomirao je politologiju na Fakultetu politièkih znanosti u Zagrebu,
magistrirao iz filozofije na istom fakultetu, a doktorirao iz sociologije na
Filozofskom fakultetu u Zagrebu. Glavni je urednik èasopisa za teoriju,
kulturu i vizualne umjetnosti Tvrða, zamjenik glavnog urednika èasopisa
Europski glasnik i èlan uredništva èasopisa za vizualne umjetnosti Art–e–fact.
Urednik je u izdavaèkoj kuæi Izdanja Antibarbarus iz Zagreba. Suorganizator
je s Centrom za vizualne studije iz Zagreba meðunarodnoga interdisci-
plinarnog simpozija »Vizualna konstrukcija kulture« (Zagreb, 2007). Osim
filozofijskih, sociologijskih i studija iz podruèja teorije umjetnosti i estetike,
objavljuje i knjievne eseje. Autor je i dviju zbirki poezije (Aura, Hrvatska
sveuèilišna naklada, Zagreb, 1994. i Opako ljeto, Ceres, Zagreb, 1998).
Pjesme su mu uvrštene u tri antologije suvremenoga hrvatskog pjesništva.
Studije, eseji i poezija prevedeni su u èasopisima i zbornicima na engleski,
francuski, njemaèki, slovenski, maðarski, rumunjski i slovaèki jezik. Dobitnik
je meðunarodne autorske nagrade za literaturu srednjoeuropskih zemalja
austrijske zaklade Kulturkontakt iz Beèa za 2008. godinu.
Objavljene teorijske knjige:
Postmoderna igra svijeta, Durieux, Zagreb, 1996.

Gotski kri, Ceres, Zagreb, 1997.
Idoli, nakaze i suze: ideologijsko podjarmljivanje umjetnosti u XX. stoljeæu,
DHK, Zagreb, 2000.
Montaigneov rez, Izdanja Antibarbarus, Zagreb, 2004.
Plemenski zavjet krvi, Plima, Ulcinj, 2005.
Politika identiteta: kultura kao nova ideologija, Izdanja Antibarbarus, Zagreb,
2005.
Slika bez svijeta: ikonoklazam suvremene umjetnosti, Litteris, Zagreb, 2006.
29. listopad 2008 15:21:05
236 Bilješka o autoru
Izgledi povijesnog mišljenja: zbornik radova povodom osamdesete obljetnice

roðenja Vanje Sutliæa (ur.). Izdanje èasopisa Tvrða, HDP–Izdanja Anti-
barbarus, Zagreb, 2006.
Moæ nepokornosti: intelektualac i biopolitika, Izdanja Antibarbarus — Plima,
Zagreb — Ulcinj, 2006.
Projekt slobode: Jean–Paul Sartre — filozofija i angaman, Biblioteka èasopisa
»Nova Istra«, Pula, 2007.
(prijevod iste knjige na slovenski: Vid Sagadin) Projekt svobode: Jean–Paul
Sartre — filozofija in angama, Filozofska zbirka AUT, Društvo Apo-
kalipsa, Ljubljana, 2007.
Traume razlika, Meandar, Zagreb, 2007.
Vrtoglavica u modi: prema vizualnoj semiotici tijela, Altagama, Zagreb, 2007.
Dogaðaj i praznina: ogledi o kraju povijesti, Izdanja Antibarbarus, Zagreb,
2007.
12. studeni 2008 11:34:04
arko Paiæ
Vizualne komunikacije — uvod
Copyright © arko Paiæ / CVS, 2008
Izdavaè Centar za vizualne studije

Zagreb, Prisavlje 8
Za izdavaèa Krešimir Purgar
Lektorica Irena Bratièeviæ
Naslovnica Ana Zubiæ

Slog Durieux
Zagreb
Tisak Denona
Zagreb
Objavljivanje ove knjige potpomogli su

Ministarstvo znanosti, obrazovanja i športa Republike Hrvatske
i Ministarstvo kulture Republike Hrvatske.
3. studeni 2008 9:22:32
29. listopad 2008 15:21:05
C M Y CM MY CY CMY K
ZNANOST O SLICI / MEDIOLOGIJA
Temeljna je teza knjige Æarka PaiÊa da se slikovnost naπega do-

VIZUALNE ba otËitava na tri razine kao: 1) ikoniËki sklop druπtveno-kul-
KOMUNIKACIJE turalnih odnosa razliËitih sfera komunikacije; 2) vizualni obrat
u kojemu slike viπe nisu nadomjestak teksta nego imaju auto-
_ uvod
nomnu moÊ novog metadiskursa medija; 3) performativno-
konceptualni znak identiteta pojedinaca, skupina i kolektiva.
Ovdje, dakle, nije rijeË o vizualnoj komunikaciji kao slikovnoj se-
miotici postmoderne, nego o onome πto se na tragu teorija me-
dija Mitchella, Manovicha i Merscha pokazuje temeljnim pro-
blemom kritiËkog miπljenja - o vizualnoj konstrukciji kulture kao
VIZUALNE KOMUNIKACIJE
komunikacijskom proizvodu.
Nakanu ove knjige valja shvatiti kao produbljenje iskaza o iko-
noklazmu suvremene umjetnosti Ëiji je paradoksalni rezultat
utemeljenje slikovne znanosti u doba slike (bez) svijeta. Pojmovi,
metodologija, sustavni prikaz i tumaËenje aktualnih teorijskih
VIZUALNE
kontroverzi o slici, novim medijima, vizualizaciji i granicama su-
vremene umjetnosti ovdje se izvode povijesno i strukturalno.
Za razliku od mnogih tematski srodnih studija takve vrste, stu-
Æarko PaiÊ analizira na koji naËin su- dija Vizualne komunikacije: uvod izbjegava usmjeriti pozornost
vremena umjetnost, znanost i humanis- izriËito na socijalno-kulturalne znaËajke suvremene medijalnosti.
tiËke discipline iπËezavaju pred logi-
kom informacijskog doba - digitalnim
estetiziranjem svijeta. Autorova je ne-
sumnjiva teorijska lucidnost i kreativ-
Inovativnim pristupom pojmu vizualne komunikacije PaiÊ na-
puπta tradicionalni semiotiËki odnos slikâ i znaËenjâ u virtual-
nom prostoru digitalne kulture, priklanjajuÊi se imenovanju no-
ve zbilje i zalaæuÊi se za novu interdisciplinarno zasnovanu zna-
KOMU
nost u tome πto je meu prvima u Hrvat-
skoj, a vjerojatno i πire, otvorio prostor
izuËavanju odnosa filozofije i slike, me-
dija i novih medija na specifiËan, uvjetno
bi se moglo reÊi, post-metafiziËki naËin.
nost medijskog komuniciranja slikom.
Iz kulturalne konstrukcije svijeta oblikovanog medijima autor na-
stoji otvoriti drukËiji pristup pojmovima, kategorijama i zaËaranoj
zbilji koja se, naizgled paradoksalno, joπ uvijek proizvodi upravo
i jedino kao sustav znakova vizualne komunikacije.
NIKACIJE _ uvod
ÆARKO PAI∆
Æarko PaiÊ je docent na Tekstilno-tehnoloπkom fakultetu u Zagrebu gdje predaje sociologiju kulture, teoriju mode,
semiotiku i vizualne komunikacije. Meu njegovim novijim knjigama izdvajaju se Slika bez svijeta: ikonoklazam
suvremene umjetnosti i Vrtoglavica u modi: prema vizualnoj semiotici tijela. ÆARKO PAI∆
Naslovnica: Duje JuriÊ, ambijent, Galerija Rigo, 2007.

Foto: Renco KosinoæiÊ
250 kn www.vizualni-studiji.com cvs_ cvs_centar za vizualne studije

Vizualne Komunikacije - Uvod Zarko Paic

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Vizualne Komunikacije - Uvod Zarko Paic

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

C M Y CM MY CY CMY K

ZNANOST O SLICI / MEDIOLOGIJA

Temeljna je teza knjige Æarka PaiÊa da se slikovnost naπega do-

Naslovnica: Duje JuriÊ, ambijent, Galerija Rigo, 2007.

Biblioteka Vizualna teorija

CIP zapis dostupan u raèunalnom katalogu

UVOD: Vizualizacija svijeta:

2.1. McLuhan: aporije »digitalnoga humanizma« 94

Što znaèi crtati? Kako se to postie? To je usijecanje prolaza kroz nevidljivi i

VINCENT VAN GOGH, Pisma

Ništa ne ispada kao što zamislimo. Nikad ne bih povjerovala da æu je tako

LAWRENCE DURRELL, Clea

1. Povijest bez subjekta

nome putu do èistoga znaka istovjetnosti dubine i površine, unutarnjeg i

UVOD: Vizualizacija svijeta: suvremena umjetnost kao zgoda/odgoda slike 11

tom i uzvišenošæu. Njezin je neèuveni paradoks u tome što svjesna svoje

nije SF (science fiction) u smislu futuristièke projekcije i utopijske kon-

2. Drugi ivot: estetizacija i tehnologiziranje

UVOD: Vizualizacija svijeta: suvremena umjetnost kao zgoda/odgoda slike 13

ivot se kao biós theoretikós u moderno doba preobraava u bioznanstveni

izlazi još samo iz postavljanja tijela kao objekta u prostor performativne

UVOD: Vizualizacija svijeta: suvremena umjetnost kao zgoda/odgoda slike 15

povlašteno. Dapaèe, njegova »ljudska priroda« odavno je izgubila vjero-

zonta razumije drukèije negoli kao uvjet moguænosti preobrazbe slike u

3. Svijet i njegovi horizonti

UVOD: Vizualizacija svijeta: suvremena umjetnost kao zgoda/odgoda slike 17

zamisliva dekonstrukcija takvog svijeta. Napokon, autogeneriranje procesa

spram »novoga« dogaða kao permanentna obnova i recikliranje staroga. Sve

UVOD: Vizualizacija svijeta: suvremena umjetnost kao zgoda/odgoda slike 19

koncept umjetnièkog djela u doba moderne promijenjen u korist samoga ivota

4. Radikalno proèišæenje umjetnosti

UVOD: Vizualizacija svijeta: suvremena umjetnost kao zgoda/odgoda slike 21

subjekta odreðena je društvenim i kulturalnim kontekstom njezine egzi-

svaka komunikacija izmeðu ljudi nuno zadobiva formu vizualne komu-

UVOD: Vizualizacija svijeta: suvremena umjetnost kao zgoda/odgoda slike 23

orijentacije. Svaki je èin viðenja i opaanja istodobno i èin samorefleksije.

bolièke realnosti slike same koja ne oznaèava nešto drugo, primjerice,

6. Ekstaza vizualnih komunikacija

UVOD: Vizualizacija svijeta: suvremena umjetnost kao zgoda/odgoda slike 25

lovljeno èinom autorske umjetnièke kreativnosti, nego generirajuæi proces

Ova studija po orijentaciji, naèinu promišljanja i artikulacije iskaza nastavak

UVOD: Vizualizacija svijeta: suvremena umjetnost kao zgoda/odgoda slike 27

prikaz i tumaèenje aktualnih teorijskih kontroverzi o slici, novim medijima,

U zgodi i odgodi slike dogaða se i odgaða avantura umjetnosti kao

medija: audiovizualnih, televizije, filma, interneta — na vizualne komuni-

znanosti slike, poput vizualne kulture i vizualnih studija, upravo su kultu-

(ready–mades) okolnoga svijeta. Reklame se više ne obraæaju korisniku

ideja i slika, srednjovjekovni prikaz slike Krista, novovjekovna konstrukcija

Veæ na poèetku èetvrte, kljuène knjige Novoga Zavjeta, naime Ivanova

1.1. Povijest pojma slike

(imaginarnu) tjelesnu egzistenciju, dogaða se susret dviju vrsta vizualne

To je slika prikazanog boga, heroja, poluboga u ljudsko–ivotinjskome

shvaæena kao istovjetnost praslike i boanskoga s onim ivo prisutnim u slici

1.2. Zagonetka ikonoklazma

Buduæi da sam ovu problematiku ekstenzivno razradio u knjizi Slika bez

vanju pretpostavki monoteizma istodobno je radikalni raskid s grèkim

pojam Boga zadobiva na taj naèin da ga se ne smije i ne moe prikazati

kao nositelj prava na uzvišenost koja samo uvjetno, dakle religijsko–politièki,

Dokazivost spoznajno–voljnoga èina u suvremenoj liberalno–demokrat-

1.3. Teorija reprezentacije

odnositi jedni na druge. No, kasni je Wittgenstein poduzeo naèelnu kritiku

1.4. Tehnièka slika

moguænosti da bi mogao stvarati sam od sebe. U slobodi umjetnièkoga izraza