1.

Nastanak i razvoj koncepta marketinga

Marketing se prvi put pominje 1900-te godine. To ne znači da ranije nije postojao u istoriji. 1900-te
godine je zvanično počeo da postoji marketing. Počelo je sa trgovinom i razmenom sirovina do danas.

2. Objasnite faze orijentisanosti proizvodnih preduzeća u zavisnosti od poslovne politike

Imamo 4 faze:
- Proizvodna orijentisanost
- Prodajna orijentisanost
- Marketing orijentisanost
- Marketing kontrola

Proizvodna orijentisanost je prva faza kada su preduzeća bila zainteresovana da što više proizvode.
U tome se merila jačina preduzeća. Nisu uzimali u obiz da šta treba tržištu i došlo je do svetske
ekonomske krize. Prodajna orijentisanost je druga faza i u njoj preduzeća nude svoje proizvode ali ih
ne interesuje niti znaju kakvo je tržište.
Marketing orijentisanost je treća faza koja ispitiva tržište i potrošače kao id a li naše tržište to traži.
Od svih, ovaj je najbolji.
Marketing kontrola vrši dubinsko istraživanje tržišta ali to nije dosta. Treba i potrošače kontrolisati
kao i sebe id a li je današnja a i buduća generacija zainteresovana za naše proizvode/delatnosti.

3. Definisanje marketinga

Postao je od kada čovek proizvodi više bego što potroši tj. od kada postoji višak proizvoda. Kao reč
se pojavio 1900-tih godina. Danas marketing znači istraživanje želja i zahteva potrošača.

4. Integralnost i dinamičnost marketinga

Marketing je interdisciplinarna nauka. To znači da je povezana sa drugim naučim disciplinama To je

ujedno i integralnost marketinga. Dinamičnost marketinga predstavlja brzinu reagovanja na
promene potrošača.

5. Pojam i funkcije tržišta

Tržište, kako nauka kaže, je istoriska kategorija koja ima svoj nastanak i doćiće do kraja.
Tržište ima funkcije a to su:
- Kao proces razvoja materijalnih dobara
-Kao primarna raspodela društvenog proizvoda i nacionalnog dohodka
-Uticaj tržišta na obim i strukturu proizvodnje
-Uticaj tržišta na obim i strukturu prodaje

6. Podela tržišta

Od državnog uređenja može se deliti na:

-Kapitalističko
-Socijalističko

Od lociranosti može biti:

-Lokalno
-Na nivou okruga
-Na državnom nivou
-Na evropskom nivou
-Na nivou kontinenta

Po slobodi može biti:

-Slobodno (Proizvođač bira cenu)
-Kontrolisano (Tržište pod kontrolom države)

Na osnovu broja proizviđača tržište se može podeliti na:

-Monopolno tržište (1~2 proizvođača)
-Oligopolno tržište (mali broj proizvođača)
Polipolno (puno proizvođača)

Sa trane potrošača se deli na:

-Monopsol (1~2 velike grupe potrošača)
-Oligopsol (mali broj potrošača)
-Polipsol (veliki broj potrošača)

7. Segmentacija tržišta

Segmentacija znači da se biraju grupe potrošača, a te grupe se dele po principima marketinga.

U tim principima postoje tržišni segmenti, recimo maturanti, stariji ljudi is l.
U tim segmentima treba da postoje sličnosti, da budu što homogeniji.
8. Konkurencija na tržištu

Konkurencija stimuliše proizvođače da se trude da zadovolje potrošače.

Sa strane proizvođača je cilj da cene budu što više, da izrada bude što jeftinija id a profit bude što
veći.
Sa strane potrošača je cilj da kupe što kvalitetnije, što jeftinije i što više.

9. Međuzavisnost tržišta i marketinga

Marketing je interdisciplinarna nauka koja prati promene u tržištu. Ukoliko marketing ne prati
promene na tržištu onda nema zarade. Marketing obezbeđuje da tržište ostane stabilno.

10. Pojam i svrha istraživanja tržišta

Direktan indirektan kontakt sa potrišačima predstavlja istraživanje tržišta.

Direktan kontakt sa potrošačima je najbolji al ii najskuplji način istraživanja tržišta. Primer je
kampanja. Ovaj način se primenjuje u malim teritorijama. Indirektan kontakt se primenjuje na velike
teritorije (recimo Coca-Cola) i obično se vrši preko anketa.
Značaj istraživanja tržišta je tad a bez toga bi drugi plovili kao brod kroz maglu. Istraživanje se može
vršiti na bilo koji delatnost.

11. Plan istraživanja tržišta

Za plan treba odrediti focus tržišta i onda sprovesti istraživanje tržišta.

Trebamo imati odgovore na:
-Šta je uslov status kvo-a
-Treba praviti ankete koji su uzroci i koje mere bi promenile status kvo
-Treba odrediti izvor informacije
-Treba odrediti segmentaciju tržišta
-Treba odrediti metode istraživanja tržišta
-Metode su istoriski metod, eksperimentalni metod, itd.
-Odrediti vreme istraživanja tržišta (kad počinje i koliko dugo (ne treba biti dugo))
-Materijalne mogućnosti odnosno novčana sredstva

12. Postupak istraživanja tržišta

Ima svoje tačke i svoj redosled, a to je:

-Prikupljanje podataka i informacije
-Sortiranje informacije i obrada podataka
-Prekontrolisati sakupljene informacije po nekoj logici
-Ukoliko su ti podatci validni, pravimo tekstualni i grafički izveštaj ka ii predlog za mere poboljšanja
potrošača (iskorišćenja)

13. Metode istraživanja tržišta

Ima različitih metoda, a one su:

-Istoriska metoda – uzima u obzir podatke iz prošlosti
-Metod posmatranje – posmatraju se potrošači i kako reaguju, da li prate, šta gledaju, itd.
-Metod ispitivanja – pitamo potrošače pitanja preko raznih načina (telefon, anketa, itd.)
-Eksperimentalni metod – koristi se uglavnom u zdravstvu i nauci (kako grupe reaguju na
medikamente)

14. Marketing informacioni system (MIS)

Odnosi se isključivo na informacije i nema veze sa istraživanjem tržišta.

Koriste se 2 vrste informacija:
Kvantitativne – to su numerički podatci (koliko je nešto izabrano/kupljeno)
Kvalitativne – puno teža i dugotrajnija (zašto ne valja, da li je cena loša, da li valja i zbog čega)

15. Vrste MIS-a

Mogu biti:
-Istoriske – infromacije vezane za prošost (koliki životni standard prošle godine)
-Tekuće – informacije vezane za sadašnjost (koliko imate članova porodice)
-Predikativne – šta se očekuje ubuduće (recimo da li ćemo postići ciljeve)
-Primarne – mora se pitati šta je bitno
- Sekundarne – opcione i pitaju se nakon ispunjenja primarnih

16. Definisanje ciljeva marketinga

Cilj marketinga je da se prate želje potrošača, a sa tim se žele zadovoljiti potrošači. U centru fokusa
marketinga su želje potrošača i dobiti iskrene odgovore potrošača. Treba definisati postupke
marketinga a cilj marketinga mora biti usklađen finansiskim mogućnostima.

17. Izrada plana marketinga

Osnovno je precizno definisati cilj marketinga. Ako je cilj dobro definisan onda treba odrediti da li će
se marketing vržiti na jedan ili više načina. U marketing aktivnosti trebamo odrediti teritorije
izvršenja tih aktivnosti.
Odrediti novac jer ne vredi planirati bez novca.

18. Organizacija marketing aktivnosti

Trebamo znati:
-cilj marketing aktivnosti
-koliko para imamo
-ko nam je bitan u toj aktivnosti (da su sposobni ljudi)
-obezbediti mesto i lokaciju izvršenja
-da se obezbedi oprema
-da se odredi ko će napraviti izveštaj aktivnosti
-ako se obavlja na više mesta treba se odrediti centralna komisija
-da se napravi analiza podataka
-da se napravi izveštaj i predlog za eventualnu promenu

19. Kontrola marketinga

Ima tri faze:
-Prikupljanje podataka i informacija
-Ocena prikupljenih informacija
-Podrazumevaju se i korektivne informacije

20. Analiza troškova marketinga

Imaju dve vrste:
-Troškoi distribucije (od proizvodnje do prodaje)
-Troškovi promocije (reklame, vrste reklama, itd.)

21. Instrument marketing mixa

Postoje 4 bitna faktora (Kuliton kaže):
Na sredini je potrošač (u sredini) a na njega utiču:
-Cena
-Proizvod (kvalitet)
-Mesto prodaje
-Promocija

22. Pojam proizvoda i proizvodnog programa

Marketing kaže – “Sve što se može kupiti je proizvod!” (Definicija po marketingu)
Jedna od motivisanosti potrošača za kupovinu su:
 -Rating ili imidž (vrednost prema marki)
-Svaki proizvod ima svoju upotrebnu vrednost i to ima opštu upotrebnu vrednost, a ima i
osnovnu upotrebnu vrednost to je trajnost i izgled. Specifičnu upotrebnu vrednost (da li se radi o
unikatu)
Postoji mogućnost:
-Usavršavanja proizvoda
-Pravljenja novog proizvoda
-Da se proizvod ugasi
Svaki proizvod ima svoj vek trajanja

23. Usavršavanje postojećeg proizvoda

Proizvod se prilagođava željama potrošača. Razlozi su kokurencija na tržištu, veći profit i razni
drugi.

24. Testiranje odabranih proizvoda na tržištu

Odnosi se na one proizvode gde su se desile velike promene, recimo izdavanje novog proizvoda.
Recimo testiramo da li će potrošači želeti da uzmu proizvod bez obzira što smo uradili analitu
tržišta. Prvo izbacujemo malu količinu proizvoda i posmatramo i reagujemo na reakcije kupca.

25. Cena kao instrument marketinga

Cena je vrednost robe koja će biti povoljna potrošačima. Kreativan posao koji treba da bude
adekvatan potrošačima.

26. Faktori, metode i formiranje politike cena

Fakroti koji utiču na cenu su:
-Troškovi proizvodnje – trebamo znati koliki su troškovi proizvodnje proizvoda
-Konkurencija – ako ima proizvođača iste ili slične robe
-Tražnja – ako je tražnja veća cena može biti veća
-Elementarne nepogode – ukoliko se desi nepogoda, rat, tsunami u Japanu ili sl. cene vezane za
to rastu.
Metode određivanja cena su:
-Izračunati cenu koštanja i troškova
-Za cenu koštanja dodam određeni procenat
-Na bazi profita mogu da povećam željeni profit, moram povećati cenu koštanja proizvoda
-Troškovi plus – prema troškovima dodajemo procenat koštanja na njih.

27. Diferenciranje cena

Za iste proizvode različite cene – to je diferenciranje cena
To diferenciranje izražava:
-Sezona – nemamo uvek lubenice
-Količina – ako se malo kupuje, veća je cena
 -Mesto – u centru grada je skuplje
-Način plaćanja – gotovina, keš ili kredit (na rate)

28. Specifičnost i politike cena u trgovini

Odluke o cenama svode se na utvrđenje stope marži, koja se obračunava na nabavnu ili
prodajnu cenu.
Takođe su specifičnosti i cene na veliko i cene na malo. Tu je i psihologija cena, sniženje i
rasprodaja.

29. Kanali prodaje kao instrument marketinga

Uvek treba postaviti pitanje:
-Ko su naši kupci? (jer se onda kanali prodaje usmeravaju njima)
-Kada kupuju od nas?
-Kako kupuju od nas?
-Koliko kupuju?
-Zašto kupuju kod nas?

30. Izbor kanala prodaje

Treba uzeti u obzir cilj potrošača i cilj proizvođača.
Gusta prodajna mreža – znači da se skoncentriše na generalne potrošače
Ekskluzivna prodajna mreža – znači da se skoncentriše na određene potrošače
Selektivna prodajna mreža – bira se gde ima više posrednika

31. Proces komuniciranja i promocija

Komunikacija između proizvođača i potrošača:
Promocija postoji još od 17-tog veka i cilj joj je da potrošačima objasni šta se prodaje.

32. Oblici promocije

Najvažniji oblici su:
-Lična promocija
-Unapređenje prodaje
-Ekonomska propaganda
-Publicitet

33. Lična promocija

Predstavlja najstariji vid promocije i predstavlja direktnu vezu proizvođača i potrošača.

34. Publicitet
Puvlicitet (odnosno reklamiranje) služi da se potrošači informišu o proizvodima. Prednosti su da
je besplatno i da su obično efikasne, a loša strana je da na reči ne možemo uticati.
 35. Unapređenje prodaje
To se radi sa poštom i ponudama nagradne igre (SPAM!), popust, kuponi, gratis kupovine,
“velika rasprodaja”, “sezonsko sniženje”, sajmovi i izložbe, aranžiranje, degustacija, besplatni
uzorci.

36. Ekonomska propaganda

Najbolji oblik ekonomske propaganda je TV. Loša strana je ta što je skupa ali veoma efikasna.
Informiše potrošača o proizvodu.

37. Klasifikacija Motiva

Emocionalne: navika na proizvodjace ili proizvode
Racionalne: Logicko zakljucivanje o koristi kupovine datog proizvoda
Motivi se nalaze intervjuom: dubinskim (trazi se objasnjenje zasto je kupac bas to odabrao da kupi),
nedovrsene recenice, word association

38. Ponasanje Potrosaca pri kupovini

1. ekonomski model - zivotni standard potrosaca - utice na cenu, dobit
2. socioloski model - sacijalni status potrosaca - za dizanje tog statusa pred drugima (svecani
tanjirr). Ne vazi za hranu, uglavnom
3. psiholoski model - Pavlovljev reflex - ako se aasocira zvuk sa proizvodom, uvek se seti tog
proizvoda kad se cuje taj zvuk. Klinicka psihologija (Frojd) - nesvesni nagoini - ako je nesta blizu,
cesto se kupi iako nije potrebno. Ono sto se mora kupiti moze da stoji i pozadi (Pogacice - Hleb)
39. Propagandna Poruka
Sto manje teksta (ne vise od 3 vrste fonta, niti previse boja)
Dobra poruka izaziva zainteresovanost (even if confusing)
Slike preporucljive za asocijaciju

40. Propagandni mediji

veza izmedju proizvodjaca i potrosaca
radio, tv, novine, posta
u novinama najbolje na istom mestu na isti nacin
na tv i radio najbolje u istom terminu na isti nacin

41. Pojam i podela sredstava ekonomske propaganda

Uspeh propaganda u velikoj meri zavisi od izbora propagandnih medija.
Sama ekonomska propagandaomogućava prenos informacija između proizvođača i potrošača.
Jedan od načina propaganda su novine. Novine su jeftin propagandni material ali ako se ne
ponavlja (na istoj strain, na istom mestu) onda nema isti efekat. Novine i časopisi imaju ciljnu
grupu. Uz oglas mora da postoji slika.
Radio nije jeftin ali najviše utiče na čoveka.
Ostala sredstva su sajmovi i izložbe.
42. Planiranje ekonomske propaganda
Treba se odrediti ciljna grupa i spustit se na njihov nivo – treba ih razumeti. Kada se to odredi
treba odrediti gde, kada, koliko dugo traje in a kojoj lokaciji će biti propaganda. Posle toga,
trebamo znati troškove propagande.
43. Troškovi ekonomske propaganda
Postoje troškovi operativni, tekući i futuristički.
Operativni troškovi su troškovi samih dešavanja i održavanja propagande.
Tekući troškovi su oni u trenutnoj godini.
Futuristički troškovi su u stvari dugorični planovi.
Imaju dve vrste – Direktni i Indirektni
Direktni troškovi su oni koji nisu povezani ni sa čim već čim platimo to je to (kupimo bilbord npr.)
Indiretni troškovi su oni troškovi koji su neplaniranji ili oni koje ne zavise od direktnih troškova
(oštećenja na bilbordu, polomnjen prozor, itd.)

44. Metode planiranje troškova ekonomske propaganda

Kod planiranje troškova ekonomske propaganda je metoda kokurencije.
Ta metoda kopira i/ili poboljšava uslove naspram kokurencije.

45. Kontrola uspešnosti ekonomske propaganda

Vodi računa o gledanju uspešnosti propaganda. Možemo takođe da vidimo kako su potrošači
reagovali. Možemo pitati potrošače šta ih je navelo da kupe naš proizvod. Nije dovoljno ulagati
više u propaganda već i voditi računa koje sredstvo, mesto i način su uspešni.

46. Metod i testiranje uspešnosti ekonomske propagande

Ima više metoda, a najčešće su korišćene:
-Metod ispitivanja
-Eksperimentalni metod

47. Metod ispitivanja

Na ovaj način dobijemo informacije o tome da li se potrošači opredeljuju ili ne opredeljuju za
naše proizvode. Ovo je najbolji metod jer imaju direktan kontakt sa potrošačima. To ispitivanje
može biti sa unapred postavljenim pitanjima ili sa pitanjima koja se nadovezuju.

48. Eksperimentalni metod

Koristimo na jedino mesto (bilbord, radio, itd.) ali na drugi način u odnosu na drug ii
procenjujemo koji je uspešniji.

49. Veza merketinga sa drugim naukama

Marketing nije samostalna već interdisciplinarna nauka i mora biti povezan sa drugim naukama
kao što su kikroekonomija, matematika, statistika, medicina, itd.