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    Traduccién de MIRIA ROSENBERG y JAIME ARRAMBIDE ZYGMUNT BAUMAN VIDA DE CONSUMO FonDo De CuuruRa ECONOMIA Mexico - ARGENTINA - BRASIL - COLOMBIA ~ Cuts ~ Esra EstaDos UNIDOS DE AMERICA - Pako - VENEZUELA 1, CONSUMISMO VERSUS CONSUMO, [Aparentemente el consumo es un hecho banal, incluso trivial. Todos lo hacemos « diario, en ocasiones de manera celebratoria, cuando coffecemos una fiesta, fstejames un acontecimiento importante 0 nos gratficamos pot un logro partcularmente relevante. Pero Ja ‘mayor parte del tiempo consumimos de hecho, se dia que rutina- tiamentey sin demasiada planificacid y sin pensalo dos veces Fn realidad, si se lo reduce au forma arquetipica en tanto ciclo etabélico de ingest, digestion y excrecién, el consumo es una condicidn permanente ¢ inamovible de la vida y un aspestoinalic- rable de ésta, ¥ no estharado ni ala época ni ale historia, Desde se punto de vista se trata de une funcién imprescindible pare la superrivencia boldgica que nosotros, los sees humanas, comparti- :mos con el resto de los setesvivos, y sus races son tan antiguas ‘como la vida misma, No hay dudas de que consuanir es wna parte integral y permanente de toda las formas de vida que conocemes, ya sea por los relatos histérices o por los informes etnogeificos. ‘Aparentemence, pls ge change, phu cst la méme chase... [cuanto nds cambia, mis es Jo mismo]. Cualquiera scala forma de con- sumo que se consider tipica de un periodo cspecifico de la historia humana, ¢s posible deseribiea sin demasiado esfuerzo como una ligera modificacién de la versin anterior. En este campo, la regla parece se a continuidad. Las eupeuras y discontinuidadks, los cam- bios adicales, por no decir revolucionaros, los “antes y despus, pueden ser (y con frecuencia son) desdefados no pot tatarse de twansformaciones cualitativas, sino ms bien meramente cuantia vas, Sin embargo, ya pesar de que el consumo deja tan poco ma gen de maniobra para la originaidad y la inventiva, et0 no se aplca al rol que desempes y sigue desempeftando en las pasadas s “4 \VIDADECONSUMO transformaciones y en la actual dinfmica del modo de “estar en el tnanda de os manos. En expeciall pope ponder que pa el consume entre los factores que derecminan el estilo y el sabor de Ia vida social y su rol como canonizador (uno de alos, si ‘wo el principal) de los patrones de teaciones inteshumanas. AA wavés de la historia humana, las actividades de consumo relax cionadas con él (producti, almacenamient, dstibucién y clinic ‘usin de sabes de consumo) han roporonado in fp hury Dougls, fe eh Asve Veco, Landes, Roulodge and Kegan Pa 1988, p 24 “6 VIDA DE CoNsUMO Secucle pensar, aunque quizs incorrectamente, que aquello que ls homes y mujeres olen por una ema de vos conte mista desean y anhelan con mayor intensidad es la apropiacién, posesign y acumulacién de objeeas, cuyo valor radca en el confore = 2 lectin que segun se espera, proporcionarin asus duefios. La apropiacion y poresién de bienes que aseguren (0 al menos pprometan) confort y estima bien puede haber sido el principal ‘motivo detrés de los deseosy las aspiracions en la sociedad de pro- dductores, una sociedad abocada a la causa de la estabilidad de Io seguro y de la seguridad de lo estable, y que confaba su reproduc cién a patrones de conducta individual diseiados a esos fines. De hecho, la sociedad de productores, principal ejemplo societa Ce de a ie“ de In moderidad, eb ocenada funda smentalmente a la obtencién de seguridad. La busqueda de segut dad spon akc iauinecamemt uma oe Se seguro yresistente al tempo, un marco confiable, ordenado,rogu- lar y transparente y por lo tanto perdurable. Ese anhelo fue una excelente materia prima para la construccién de extraegia de vida Y patrones de comporzamicnto indispensables en aquella era de ‘la cantidad es podet” y lo grande es bello”, una era de masas en las Bia los ejéritos de masas, de normas restrictvas y adecua- ign a la norma, y de estrategias buroctéticas y panépticas de dominacén que, en a8 efveros por consequeditplinny saber dinaci6n, confiaron en la incorporacién y estandarizaién de los compris individ in esa época, un enorme volumen de posesiones sili, gran- dex, psi namovibl scgurtan un Rr promis faa inagotable fuente de confort, poder y estima personales, Las gran- des posesiones eran una sefl oun indicio de una exstencia prove sida bien consolidads, inmune alos faruros caprichos del destino: se les confiba cl cuidao del vide de ux dete conta los incontrolables caprichos del destino. Como la segutidad a l ala em un alr prior yun jee prea ks bs adguiridos no eran para consumo inmediao. Muy por el contra. CCONSUMISMO VERSUS CONSUMO ° rio, staban pensados para que no se dafien ni se devalden y pete anezcan intactos. Tal como las enormes murallas de una ciuda- dela forificada que defienden a sus habicances de los incalclables indescriptiblespeligos que accchan en el incivilizado exterior, ls posesiones deblan resistr los embares del tiempo, el desgaste y todo signo prematuro de caducdad in [a era moderna slid de a sociedad de productores, la grati- ficacién pareca en efecto obtener sobre todo de una promesa de seguiidad a largo plazo, y no del disfrure inmediato, Ese otra grati- fcacién, si uno se la permitia, nos dejria el regusto amargo de la Jimprevisién, casi un pecado. Usar, en todo 0 en parte, el porencial de seguridad y confore que podian brindar ess posesiones era algo (que debia sex postergado casi indefinidamente, como precauci6n, ya que podrian fll ala hora de cumpli con la misin para fa que fueron reunidas, almacenadas y acumuladas laboriosamente: la misidn de estar “de servicio” siempre, las veinticuato horas del dla, hhasca que sugiera la necesidad de utlizaras(précticamente, “hasta que la muerte nos separe”). Sélo las posesiones verdadcramente perdurabes,resistentes ¢ inmunes al tempo podian oftecer la tan ansiada segutidad. Sélo ess posesiones ten‘an la capacidad intrin- seca, 0 al menos la posibilidad, de acrecentarse en vez de dismi- huirse, y sélo ellas prometian cimentar toda expectativa de un Facuro seguro sobre bases mis sdidas y duraderas, ya que conferfan asus duetos ets rasgos de solidez y durabilidad. En la época en que fe descrito con tanto realismo el fconsu- immo ostentoen” par Thorscin Veblen, 4 prinipios del siglo XX. rena un significado complecamente distnto al que tiene hoy. ‘Conssea en una exhibicién pablica de la riqueza sida y durable, yy no en tna demostracién de la failidad con que la riqueza ya ad- ‘quitida puede proporcionarnos placeres inmedistosy satisfaccioncs alinsanee, ya que podemos gastarla,digrilay disfratarla hasta el fondo, o disponer de ella como mejor nos parczca, destuirla 0 dlilapidarla, Las vides y beneficos de la exhibicién aumentaban ‘en relacin directa con la solider, permanencia e indestructbilidad so VIDA DECONSUMO. de las propiedades exhibidas. Los metales nobles y las piedras pre- cosas, artculos precados de la coleccién, no se oxidan ni pierden su biillo,y son resistenes al destructivo paso del tempo. Debido a ests culidades, eran ef epitome de la solvencia y la durabilidad ‘También las enocmes cajes fuertes de hierto macizo, asi como las ‘minas, los pozos de petrsle, las usinas y los ferrocartles, que per- ‘mitfan un constantefljo de costosa joyeray la aseguraban contra al riesgo de ser vendida 0 emperada, o ls lujoso palacios en cuyo interior los propietarios dels joyasinvtaban asus pares mas sign- ficativos a admirarlas de cerca, y con envidia. Eran tan durables ‘como se esperaba que fuese la posicién social heredads w obtcnida de la que daban prucba Obviamente todo eso tenfa sentido en la moderna sociedad sélida de los productorer. Una sociedad, me petmito repeti, que spostaba a la prudencia y la circunspeccién, ala durabildad y ba seguridad, y sobre todo a la seguridad a largo plazo. Pero el deseo fhumano de seguridad y sus suefios de un “estado estable” defini- tivo no sirven 2 los fines de una sociedad de consumiders. En el camino que conduce a la sociedad de consumidores, el deseo hhumano de estabilidad deja de ser uns ventaja sistémica fanda- ‘mental para converte en una falla potencialmente faal para cl, propio sistema, causa de distupcién y mal funcionamienso. No ppodia ser de otra manera, ya que el consumismo, en franca oposi- cién a anteriores formas de vida, no asocia tanto la felicidad con la _ratifiacn de los deseos (como dejan traslucr las “ranscripciones oficiales?) sino con un aumento permanente del volumen y la inten- sidad de los deseo lo que a su ver desencadena el reemplazo inme- diato de los objetos pensados para satsfacerlos y de los que se espera satisfaccién. Como lo expresa tan adecuadamente Don Slater, combina deseos insaciables con la urgencia de “buscar siem- pre satisfacerlos con productos" Las necesidades nuevas necesitan 4 Vease Don Slater, Consamer Care and Modan, Cambridge, Polity, 1997p. 100. ‘CONSUMISMO VERSUS CONSUMO Fn productas nuevos. Los productos nuevos necesitan nucwosdeseos recesidades. El advenimigpto del consumismo anuncia una era de productos que vienen de fbrica con “obsolesencia incoporad’, tina eva marcada por el crecimiento exponencial de la industria de eliminacién de desechos... La inestabilidad de los deseos, la insacabilidad de las necesida- dss y la resultante eendencia al consumismo instanténeo y a a ins- tantineaeliminacién de sus elementos, etin en perfects sintonla conf nuevo entorno liquide en el que se inscriben hoy por hoy los bjeivos de vida yal que pareeen estar atados en un futuro cercano. ‘Un moderno enorno liquide resist toda planificacién, inversin y acumulacién a largo plazo. De hecho, despoja a la postergacién de |e gratifiacién que provocaba su antigua carga de prudencia ct- cunspeccién y, ance todo, buen juiio. La mayoria de los objetos ‘alioss pierden sépidamence su lustre y su atractvo, y si hay pro- ‘astinaciGn, lo més probable es que terminen en la basura inclaso antes de haber producido alguna satisfaccién. Y cuando la movili- dad ylahabilidad para atrapar una oportunidad al vuelo se convier~ ten en una cualidad muy estimada, las grandes posesiones se parecen iis aun pesado lastee que a una preciada carg. Stephen Bertman ha acufado los téeminos “culture ahorista” y “cultura acelerada’ para referral estilo de vida de nuestro tipo de sociedad’ Términos més que acertados y que resultan particulat- mente tiles cuando se trata de entender la naturaleza del moderno fendmeno liquido del consumismo, Podemos decir que el moder- no consumismo liquid se caractriza, ane todo y fundamencalmen- te, por una renegociaién del significado del rempo algo hasta ahora indo Segin lo viven sus miembros, el tiempo en la moderna socie- dad liquida de consumidores no es ciclco ni lineal, come solla ser pata los hombres y mujetes de otras sociedades conocidas. Usando 5 Vase Sepa Berman, Hiperaiae The Human Cs of Spr Weporsy Lond, Prag 1998, 2 VIDA DE CONSUMO 4a metifora de Michel Maffesoli, dicemos que es tempo puni- iste 0, desplegando el sentido de un término sindnimo de Nicole Aubert, tiempo puntuado’ un tiempo que esti mis mar. cad por la profusién de rupeurasydiscontinuidades por los inter. valos que separan los sucestvos bioques y establecen los vinculos entre llos, que por el contenido especifico de ls bloques ena. EL tiempo puntillists es més prominente por su inconsistencia y su falta de cobesién que por sus elementos cohtesivos y de continui- dad. En este tipo de tempo, cualquiera se a légica de ctinuidad © eausalidad que conecte los sucesivos bloques, s6lo puede ser ineuida o conjecurada recign al final de la busqueda retospectiva, en busca de orden ¢ intcligibilidad, ya que por repla general ea N6gica no figura entre los motivos que hacen que los protagonisas s¢ muevan de un punto a ouo. Bl tiempo puntllsta esté r0t0, 0 ims bien pulverizado, en una muleitud de “instantes evernos” eventos, incidentes, accidentes, avencurs, episodios~ ménadas ‘erradas sobre sf mismas, bocades diferentes, y cada bocado edu sido a un punto que se acerca cada ver més a su ideal geoméirico de no dimensionalidad, Como recordarin de las lecciones de geometriaeucliana de la «scuela, el punto no tiene longitud ni aleura ni profundidad: uno std tentado de decir que existe anser del espacio-tiempo. En un tuniverso de puntos, el tiempo y el espacio todavia estén por empe- 2ar, Pero come aimbién subemos de boca de los experts en cos rmologia, ess puntos sin tiempo ni espacio pueden contener un potencial expansivo infinito infinitas posibilidades e

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