Decanato de Ciencias

Económicas y Empresariales

Mercadotecnia
Tema:
Segmentación, Mercado Meta y Posicionamiento.

Sustentantes:
 2018-1942 Osvaldo N. Cabrera Natera

Profesor:

Ramón A. Aquino
Resumen ejecutivo
Adidas es una compañía multinacional alemana de
artículos deportivos, cuya sede central se
encuentra en Herzogenaurach, Alemania. La
compañía contaba con un total, en el 2014, de unos
60 000 empleado. Son tres líneas paralelas las que
son el sello distintivo de la compañía de vestuario
y calzado.

Adidas, es conocida como una importante

corporación, principalmente del mundo del calzado deportivo y prendas de vestir de la
misma naturaleza. Si bien sus productos son para personas ligadas al deporte, en los
últimos tiempos ha incorporado indumentarias urbanas, como jeans y bolsos con
diseños, que fueron rápidamente aceptados e incorporados en el mercado.

Es uno de los mayores proveedores de material deportivo, con unos ingresos de más de
14 534 millones de dólares estadounidenses. La marca por sí sola tiene un valor de 6,800
millones de dólares estadounidenses, lo que la convierte en la segunda marca más
valiosa entre las corporaciones deportivas (ubicándose Nike en el primer lugar).

Base para segmentar los mercados.

Puesto que no existe un único camino para segmentar el mercado, el especialista en

marketing de la empresa deberá escoger entre diferentes variables de forma individual o
combinada, para encontrar la forma más útil de segmentar su mercado.

Las variables se dividen en cuatro grupos:

 Geográficas,
 Demográficas,
 Pictográficas y
 De comportamiento.

Vamos hacer referencias a la segmentación que especialmente se basa Adidas en su

calzado:
Variables Geográficas: Adidas dividió el mercado entre unidades de locación:

 Vecindarios,
 Estados, ciudades,
 Regiones y países.

Ofreciendo diferentes productos con características específicas a las necesidades de las

distintas localidades, al igual que Nike, se basó en la cultura deportiva de cada país.

Estados Unidos con su afición al béisbol y el baloncesto; en países como Italia, España o
Brasil, el futbol; Inglaterra y Nueva Zelanda con el Rugby.

Para tener una mayor rentabilidad equilibran la cantidad de mercancía en los diferentes
países. Por ejemplo: en Estados Unidos los deportes más practicados y populares son el
baloncesto y el béisbol, una decisión de Adidas es abastecer sus almacenes con productos
relacionados a estos deportes, pero sin dejar a un lado los deportes de menos
popularidad.

Variables Demográficas: Sexo: Adidas tiene variedades de calzados tanto para hombres
como para mujer, pero además de eso tienen modelos que son unisex (que puede ser
usado por personas de los dos sexos), también los segmenta según la frecuencia que
practican deporte dicho género: los deportistas de élite y los deportistas amateurs
(aficionados o principiantes)

Edad: Su intervalo de edad para quien va dirigido sus productos es de chicos de 15 hasta
adultos de 50 años.

Por renta: Adidas se enfoca en un tipo de renta Media – Alta.

Variables pictográficas: Clase social: Adidas dirige su producto a los usuarios de clase
media y media-alta.

Estilo de vida: Adidas va con personas que fomentan una actividad deportiva en sus
vidas: corredores, beisbolistas, basquetbolistas; o a personas que necesitan de un
calzado con confort: estudiantes, trabajadores ambulantes.

Personalidades: Adidas, al igual que otras marcas, patrocina a grandes deportistas o

celebridades de diferentes ámbitos para captar la atención de sus clientes.

Variables en base al Comportamiento:

Momento de uso: Adidas usa a los grandes eventos de deportes y comerciales con
actores, modelos o músicos para lanzar sus nuevos productos.
Beneficios buscados: La empresa debe centrarse en que su público quede satisfecho
con sus productos, los usuarios buscan en ADIDAS un calzado confortable, con diseños
innovadores y versatilidad de uso.

Categoría de usuario: busca que sus clientes potenciales se conviertan en clientes fieles
a la marca, con un club de miembros que les da grandes descuentos y la oportunidad de
adquirir un producto nuevo antes de lanzarse al mercado general.

Resumen
Puesto que cada persona tiene sus propias necesidades y deseos, se puede considerar a
las personas como un mercado individual. Como no es posible atender a todos los
individuos, las empresas establecen grupos de clientes con similares preferencias para
enfocar sus productos. Esto es lo que llamamos segmentación de mercado.

Nike se adapta a las necesidades y deseos de los individuos pertenecientes a un grupo

concreto. Basó su política de segmentación en ofrecer zapatillas orientadas a la práctica
del deporte, ofreciendo un tipo de calzado para cada deporte, segmentando así el
mercado.

Asimismo, también practica la segmentación por nichos: direccionando la oferta a

subgrupos que componen los segmentos. Se espera que en los subgrupos existan menos
competidores.

Por ejemplo: dentro del calzado destinado a correr, jugar baloncesto, futbol, etc…
existen diferentes gamas según el uso, la frecuencia que se realiza el deporte, o bien de
las necesidades especiales de los subgrupos a los que se destine. Entiéndase que una
persona que sale a correr esporádicamente, no tiene las mismas necesidades que uno
que practica habitualmente, pero a su vez estas necesidades no son las mismas que uno
que practica continuamente.

Nike desarrolló el Micromarketing: Desarrollo de productos y programas de marketing

personalizados por individuos y/o lugares.

BASE PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS.

Puesto que no existe un único camino para segmentar el mercado, el especialista en

marketing de la empresa deberá escoger entre diferentes variables de forma individual
o combinada, para encontrar la forma más útil de segmentar su mercado.

Las variables se dividen en cuatro grupos: geográficas, demográficas, pictográficas y de

comportamiento.
LA SEGMENTACIÓN EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.

La presencia de Nike en más de 160 países del mundo, provoca que esta compañía lleve
a cabo una segmentación de cada uno de estos países o regiones económicas.

SEGMENTACIÓN MULTIVARIABLE EN VARIAS ETAPAS.

Nike inició su actividad en Estados Unidos, especialmente en la venta de calzado

deportivo especializado, para diversos deportes, en los cuales las zapatillas
convencionales tenían un potencial limitado y Nike, introdujo mejoras técnicas por las
cuales su calzado pasaba a ser el más idóneo para la práctica del deporte. Esto es lo que
sería una segmentación básica.

Con el paso de los años, Nike fue introduciendo nuevos modelos, que iban incorporando
nuevos avances técnicas y diseños. Creó diferentes gamas de productos adaptándose a
las diferentes necesidades de los clientes. Esto se corresponde a la segmentación por
nichos como ya hemos visto anteriormente.

En la actualidad, Nike sigue introduciendo avances técnicos, nuevos diseños estéticos,

incluso llega a ofrecer la opción de personalizar el producto a gusto de los consumidores.
Esto lo que se denomina Micromarketing individual.

DESARROLLO DE LOS ELEMENTOS DE MERCADO.

La investigación cualitativa: viene dada de la política de NIKE de captación de
deportistas de élite, los cuales son demandantes de calzado de mucha calidad y mejoras
técnicas en la zapatilla, para hacerle más fácil y más cómoda la práctica del deporte.

REQUISITO PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA.

Para que el segmento de un mercado sea considerado válido, debe reunir las siguientes
características:

 Medible: El tamaño y el poder de los segmentos se puede medir.

 Rentabilidad: El segmento del calzado es grande, como para poder segmentar el
mercado y poder obtener una mayor rentabilidad.
 Accesibilidad: Se puede atender al segmento.
 Accionabilidad: NIKE realiza publicidad específica para cada segmento, como
actualmente realiza la publicidad de hacer la competición HOMBRES VS
MUJERES, sobre futbol, baloncesto, béisbol, etc.
POSICIONAMIENTO DE MERCADO
NIKE intenta hacer que su producto sea conocido como referente en el deporte, siendo
este sinónimo de calidad y diseño. Que el cliente, cuando quiera adquirir un producto
deportivo, piense en Nike.

Conclusión
En cuanto a lo abordado con anterioridad, se concluye que Adidas está en
un segundo lugar (y no en un tercero ni cuarto), debido a su gran esfuerzo
en segmentar su mercado y su lucha en alcanzar al líder de este mundo del
calzado deportivo, Nike.

Recomendación
Se le recomendaría a ADIDAS que invierta un mayor porcentaje de sus
utilidades en una investigación de mercado y entonces estudiar sus puntos
débiles, al igual que investigar cuál es la deficiencia de su competencia
(Nike), para así poder trabajar en ello y lograr posicionarse como #1.
 Preguntas de pensamiento crítico:
1. Carrols Restaurant Group opera tres cadenas de restaurantes muy diferentes.
Suponga que usted trabaja en el departamento de marketing de la empresa. ¿Cómo
segmentaría el mercado para estos tres negocios distintos?

Con la cadena de restaurantes de Burger King y Pollo Tropical segmentaría el mercado:

en primer lugar, de forma geográfica porque cuentan con 312 y 120 franquicias en varios
países respectivamente, países que tienen distintas necesidades y gustos, por ende, no
es posible brindarle los mismos servicios y productos. Y luego lo segmentaría en Base al
comportamiento, para así evaluar los hábitos de compra de los consumidores de cada
país.

Taco Cabana. Esta es una cadena de restaurantes REGIONAL, a diferencia de las demás
que son multinacionales o internacionales. Debido a este factor nos enfocaríamos más
en la segmentación demográfica, estudiando el sexo, edad, ingresos, raza, educación,
ocupación y religión de los clientes y los consumidores potenciales.

2. En la actualidad, muchos restaurantes ofrecen comida con platillos mexicanos o

caribeños que atraen a un auditorio predominantemente hispano. Dos de las
propiedades de Carrols, Pollo Tropical y Taco Cabana, ofrecen esos tipos de comida.
Debido a que los hispanos son el segmento minoritario de más rápido crecimiento en
Estados Unidos, ¿Concentraría usted sus esfuerzos de marketing en ese segmento,
o trabajaría para lograr una expansión del mercado para Pollo Tropical y Taco
Cabana?

Mis esfuerzos estarían dirigidos al segmento hispano por el hecho de que “son el
segmento minoritario de más rápido crecimiento en Estados Unidos”. Por lo tanto,
tendría un alto porcentaje de rentabilidad si se lleva a cabo buenas técnicas de
marketing, ofertas y publicidad al subgrupo anteriormente mencionado.