Prof.

dr Zorica Tomić

KOMUNIKOLOGIJA

MEGATREND UNIVERZITET
Beograd 2006.
Prof. dr Zorica Tomić
KOMUNIKOLOGIJA
CIP - Каталогизација у публикацији
Izdaje: Народна библиотека Србије, Београд
Megatrend univerzitet, Beograd, Obilićev venac 12
316.77(075.8)
Za izdavača: ТОМИЋ, Зорица
Nevenka Trifunović, izvršni direktor Komunikologija / Zorica Tomić.
- Beograd : Fakultet za kulturu i medije,
Direktor izdavačke delatnosti:
Megatrend univerzitet, 2006 (Beograd :
Dragan Karanović Megatrend univerzitet). - 72 str. ; 21 cm
Tehničko uređenje: Tiraž 300.
Redakcija
ISBN 86-7747-230-4
Copyright:
a) Komunikologija
© 2006 Megatrend univerzitet - Beograd
Izdavač zadržava sva prava. COBISS.SR-ID 133589516
Reprodukcija pojedinih delova
ili celine ove publikacije
nije dozvoljena!

ISBN 86-7747-230-4

Odlukom Komisije za izdavačku delatnost Megatrend univerziteta broj 182/45 (01.06.2006) rukopis je odobren za štampu
i upotrebu u nastavi kao udžbenik.
1. POJAM KOMUNIKACIJE
1. Osnovna značenja:
a.Communicare
b. Saobraćanje
c. Sa-opštavanje
d. S-druživanje

Dva pojma komunikacije:

Ritualni i transmisioni
Četiri teorijske orjentacije: koncept zajedništva,
koncept namere, koncept tranmisije i koncept
sistema
ZNAČENJE TERMINA
„ Termin komunikacija potiče od latinskog glagola communicare,
koji znači učiniti zajedničkim, odnosno, saopštiti. Imenica
communicatio koja je izvedena iz pomenutog glagola označava
zajednicu, saobraćanje i opštenje. Osnovna etimološka
određenja ovih pojmova upućuju na činjenicu da delatnost
opštenja koja predstavlja sam temelj komunikacije, nije ništa
drugo do uspostavljanje zajednice, odnosno, društvenosti. Sa-
opštiti u ovom kontekstu znači nešto s-družiti, odnosno, dovesti
svoje delovanje u sklad sa zajednicom i društvenim životom, pa
se u tom smislu može reći da je komunikacija po svojoj suštini
"prelaz od individualnog ka kolektivnom“.
ŠTA JE KOMUNIKACIJA?

„ Individualna proizvodnja nekog simboličkog sadržaja

„ U skladu sa nekim kodom
„ Koji anticipira prijem tog sadržaja kod drugih subjekata
„ U skladu sa istim kodom
Kao proces RAZMENE komunikacija je:
1. Proces ostvarivanja veza među ljudima
2. Aktivnost
3. Veština koja se uči
DEFINICIJE KOMUNIKACIJE:
Prema Mejersu i Mejersu, komunikacija je:
„ Sveobuhvatna i predstavlja
centralni fenomen kulture
„ Neprekidna je
„ Zasnovana je na razmeni
značenja
„ Sadrži predvidljive,
očekkivane i konvencionalne
elemente
„ Javlja se u više nivoa
„ Odvija se među jednakima i
među nejednakima
„ Mogućno ju je definisati i
preko sredstava koje koristi:
1. Forma
2. Medijum
3.mediji
Shodno Lasvelovoj definiciji,
komunikacija sadrži 5
aspekata:
1. Pošiljaoca, 2. Poruku, 3.
Medijum, 4.Primaoca i 5. Cilj
SREDSTVA KOMUNIKACIJE

„ Komunikaciju je mogućno definisati i preko sredstava koja koristi. Sredstva

komunikacije su:
„ 1.Forma: Forma komunikacije predstavlja način na koji se nešto saopštava (na
primer, govor, pisanje, crtanje ili serija neverbalnih znakova). Uopšteno
govoreći, forma predstavlja onaj segment komunikativnog procesa koji je pod
kontrolom subjekta.
„ 2. Medijum: Medijumi su sredstva komunikacije koja kombinuju različite forme,
kao što je na primer knjiga, budući da može sadržavati reči, grafikone i crteže.
Medijumi zahtevaju izvesnu tehnološku podršku, koja je u najvećem broju
slučajeva, potpuno izvan naše kontrole.
„ 3. Mediji: Mediji su tehnološka sredstva masovne komunikacije, (TV, radio, film,
novine, internet itd). Mediji koriste sve forme komunikacije stvarajući neku vrstu
mosta između komunikatora i recipijenta.
„ Iako su po svojoj prirodi sredstva komunikacije intencionalna, a to znači da su
kreirana i strukturisana kako bi prenela neku poruku, treba reći da poruke i
njihova značenja mogu biti u opticaju i u onim slučajevima kada su sredstva
komunikacije korišćena neintencionalno (nenamerno).
KOMUNIKACIJA KAO TRANSMISIJA

„ Za neke autore,komunikacija je zapravo proces transmisije/prenosa mišljenja,

uputstava, želja, ideja, osećanja, od jednog subjekta ka drugom. Jedan od
konstitutivnih elemenata svakog komunikativnog procesa, jeste ŠUM ili smetnja
koja može poremetiti koherenciju poruke. Na složenost komunikativnog procesa,
osim šuma, može uticati i recipročna uloga učesnika u komunikaciji, ali isto tako
i kontekst/okolnosti koje determinišu ne samo sadržaj neke poruke već i kod koji
je oblikuje. Zato se i može reći da značenje neke poruke zavisi od namere
pošiljaoca, raspoloživog jezika ili sistema simboličkih formi koje strukturiraju
poruku, konteksta i komunikativnih mogućnosti ili diskursa.
„ Komunikacija je zapravo proces transmisije/prenosa mišljenja, uputstava, želja,
ideja, osećanja, od jednog subjekta ka drugom. Jedan od konstitutivnih
elemenata svakog komunikativnog procesa, jeste ŠUM ili smetnja koja može
poremetiti koherenciju poruke. Na složenost komunikativnog procesa, osim
šuma, može uticati i recipročna uloga učesnika u komunikaciji, ali isto tako i
kontekst/okolnosti koje determinišu ne samo sadržaj neke poruke već i kod koji
je oblikuje. Zato se i može reći da značenje neke poruke zavisi od namere
pošiljaoca, raspoloživog jezika ili sistema simboličkih formi koje strukturiraju
poruku, konteksta i komunikativnih mogućnosti ili diskursa.
SMISAO KOMUNIKACIJE

„ Smisao komunikcije je sadržan u razmeni poruka, čije su

funkcije upozorenje, savet, informacija, ubeđivanje, izražavanje
mišljenja i uživanje. Poruke koje se razmenjuju u procesu
komuniciranja su retko neutralne. Neke poruke su jasne i
očigledne, dok su druge skrivene i nejasne. Drugim rečima, u
nekom komunikativnom procesu, mogu se namerno skrivati
određene poruke, kao što se mogu pojaviti i neke poruke koje
komunikator nije imao nameru da saopšti. Otuda se može reći
da komunikacija po pravilu uključuje razmenu više od jedne
poruke istovremeno. Budući da je i sama poruka koja ulazi u
komunikaciju kompleksna, njeno značenje u direktnoj je
zavisnosti od koda, konteksta i načina na koji je saopštena.
ODLIKE KOMUNIKACIJE

„ Komunikacija je proces ostvarivanja veza među ljudima. Te

veze mogu biti između dve osobe, između dve ili više grupa i
između pojedinca i grupe. Po svojoj strukturi te veze mogu
biti direktne ili indirektne, a determinisane su idejama,
uverenjima, mišljenjima i informacijama koje predstavljaju
sadržaj komunikacije.
„ Komunikacija je aktivnost. Čak i kada “pasivno” čita neku
knjigu, sluša neku osobu, razgleda sliku ili prati TV seriju,
ljudsko biće je aktivno angažovano u procesu razumevanja i
osmišljavanja date poruke.
„ Komuniciranje se uči: Iako ljudsko biće ne uči da komunicira,
ono uči kako da komunicira u cilju zadovoljenja svojih
potreba. Najranije iskustvo bebe, predstavljaju drugi koji joj
se obraćaju glasovima i gestovima. Posmatrajući ih, ljudsko
mladunče uči kako da izrazi svoje potrebe.
TRANSMISIONI POJAM KOMUNIKACIJE

„ Transmisioni pojam komunikacije, karakterističan je za

zapadnoevropski misaoni krug. U njegovom središtu nalaze se
kategorije transmitovanja, prenosa, prosleđivanja informacija
drugima itd. Još u prošlom stoleću, protok dobara, robe i ljudi,
kao i protok informacija, smatrani su suštinski identičnim
procesima, koji su mogli biti obuhvaćeni zajedničkim terminom
komunikacija. U temeljnim odrednicama ovakvog shvatanja
komunikacije, nalazi se transmisija signala ili poruka na daljinu,
u cilju kontrole ne samo recipijenta već i čitavog
komunikacijskog procesa. Na izvestan način može se reći da ovo
gledište, koje komunikaciju interpretira kao drugo lice progresa,
svoje korene ima još u prastarom snu ljudskog roda, snu o
povećanju brzine i efekata poruka koje putuju kroz prostor.
Otuda je i nova tehnologija bila shvaćena kao idealno sredstvo
za osvajanje i kontrolu celokupnog prostora ljudske
komunikacije.
RITUALNI POJAM KOMUNIKACIJE

„ Ritualni ili kulturološki pojam komunikacije, međutim, oslanja se

na kategorije zajedništva, participacije, zajedničkih uverenja i
druženja, odnosno, na one termine koji dovode u vezu
kategorije komuna i komunikacija. Ritualni pojam komunikacije
temelji se na kategoriji kulture, kao osnovi koja čini
komunikaciju uopšte mogućnom. Ovakvo shvatanje
komunikacije inkorporira, osim jezika i govora kao osnove koja
obezbeđuje humano opštenje, i ostale kulturne forme kao što su
ples, teatarska performativnost, folkloristika, arhitektura,
muzika, mediji sa svojim specifičnostima, umetnost, hrana,
moda, sport, itd., kao specifične komunikacijske sisteme. Tako
na primer, za ritualni koncept komunikacije, vesti nisu samo
informacije, već predstavaljaju svojevrsnu dramu, odnosno,
sliku sveta datog istorijskog trenutka, čije simboličko značenje
za teoretičara komunikacije, predstavlja poziv na dešifrovanje.
POJAM INFORMACIJE

„ Pojam komunikacije je u veoma bliskoj vezi sa pojmom informacije,

štaviše, neki teoretičari ukazuju na činjenicu da je informacija, upravo
samo tkivo, ili srž komunikacije. Termin INFORMACIJA, potiče iz
latinskog jezika i znači OBLIKOVATI, OBRAZOVATI, odnosno NEŠTO
PREDSTAVITI. Reč informacija, odnosno, obaveštenje, etimološki
ukazuje na niz ključnih termina koji se koriste u svakodnevnom jeziku.
„ Termin obaveštenje proishodi iz istog korena kao i reči vest, svest,
nesvest, savest, povest, zapovest, pripovedanje (pripovest), budući da
imaju isti koren u staroslovenskoj reči VED, što znači znanje. Obavestiti
u tom smislu, znači reći drugome tako da i drugi mogu znati (oba-
vest). Informacija, međutim, nije isto što i podatak. Podatak je
činjenica, zamisao (koncepcija) ili instrukcija koja se prikazuje na
formalizovan način, tako da je pogodan za prenos, tumačenje i obradu
od strane ljudi ili mašina. Značenje informacije se pridaje podacima uz
pomoć poznatih konvencija koje se koriste za njihovo interpretiranje.
KOMUNIKACIJA I INFORMACIJA

„ Informacija je novo „ Sadrži redundantni

znanje sadržaj
„ Forma (oblikovanje) (kvaziinformacija)
„ Svrsishodna je „ entropiju
STRUKTURA PORUKE

„ U strukturi poruke sadržani su istovremeno informacija, dakle,

novostečeno znanje koje se oblikuje u neku smislenu poruku, kako bi
se transmitovalo primaocima, i redundantni sadržaj, bez čijeg bi
prisustva komunikacija bila nemoguća. Redundantni sadržaj predstavlja
zapravo onaj sloj poruke koji je poznat i pošiljaocu i primaocu i koji
time reprezentuje neku vrstu kvaziinformacije. Pojam redundance se u
teoriji informacija koristi u smislu “suviška razumljivosti”, odnosno,
“objašnjavajućeg viška”. Time se u određenoj meri narušava princip
ekonomičnosti komunikativnog procesa, ali se istovremeno doprinosi
tome da se informativno (dakle, novostečeno) znanje lakše održi u
formi poruke, odnosno, da se pojavi u organizovanom obliku. Drugim
rečima, ako se informacija razume kao novo znanje, poruka
predstavlja oblikovanu informaciju. Na oblikovanje poruke utiču različiti
faktori, od individualno-psiholoških, do socijalnih, političkih, kulturnih i
drugih.
POJAM ZNAKA

„ Znak (grč. semeion, lat. signum) je svaka čulima dostupna

jedinica koja nekog upućuje na nešto izvan sebe same. Znak je
nosilac značenja, nešto što poseduje značenje, predmet koji
nešto znači ili, predmet koji upućuje na drugi predmet. On je
posrednik preko koga se može dobiti informacija o onome na
šta on upućuje. Iako sva živa bića koriste znake i sisteme
znakova, jedino je čovek sposoban ne samo da ih koristi, već i
da proizvodi neograničen broj novih znakova i znakovnih
sistema. Na ovoj sposobnosti zasniva se čitava ljudska kultura,
budući da se preko znakovnih sistema ostvaruje međuljudska
komunikacija, pamćenje i skladištenje informacija koje ljudska
zajednica prikuplja u svom iskustvu. Na sposobnosti stvaranja i
korišćenja znakova, temelji se i proizvodnja novih informacija.
NAJVAŽNIJE FUNKCIJE JEZIKA SU
REFERENCIJALNA I EMOTIVNA , PA SHODNO TOME POSTOJE
DVA TIPA ZNAKA

„ LOGIČKI ZNAK „ IZRAŽAJNI ZNAK

„ Konvencionalan
„ Proizvoljan
„ Prirodan
„ Homologijski „ Motivisan
„ Objektivan „ Analogijski
Racionalan
„
„ Subjektivan
„ Apstraktan
„ Opšti
„ Afektivan
„ Prenosan „ Konkretan
„ Selektivan „ Poseban
„ Imanentan
„ totalan
KOMUNIKACIJA I ZNAČENJE

Svaki znak predstavlja sistem koji čine: Funkcije jezika su po

predmet (stvar o kojoj se govori),
R.Jakobsonu:
„
referent
„ Znakovi, tj.kodovi, sredstva „ Referencijalna
prenošenja
„ Pošiljalac i primalac „ Emotivna

„ Konativna ili injunktivna

„ Poetska ili estetska

„ Fatička (naglašava

kontakt)
„ metalingvistička
SMISAO KOMUNIKACIJE
JE SADRŽAN U RAZMENI PORUKA ČIJE SU FUNKCIJE:

„ Upozorenje „ Poruke koje se razmenjuju

„ Savet retko su neutralne
„ Informacija „ Neke su jasne i očigledne
„ Ubeđivanje „ Neke su skrivene
„ Izražavanje mišljenja „ Značenja koja se razmenjuju
„ Uživanje mogu biti: namerna i
nenamerna
„ Komunikacija po pravilu
uključuje razmenu više od
jedne poruke istovremeno
DENOTACIJA I KONOTACIJA

„ Značenja prirodnojezičkih znakova su izvesne semantičke veličine koje ne zavise

samo od odnosa jezičkih znakova prema vanjezičkim objektima, nego zavise i
od unutrašnje organizacije jezičkog sistema. Ovako shvaćeno značenje je
denotacija (lat. denotare), odnosno, primarno, opšte, neposredno značenje neke
reči ili izraza, koje eksplicitno upućuje na označeni pojam, ostajući pritom
neutralno u pogledu eventualnih daljih implikacija ili asocijacija, odnosno,
kolektivnih i ličnih značenjskih nijansi. Za razliku od denotativnog, konotativno
(lat. conotare - dodatno obeležiti) značenje, predstavlja izvedeno, prateće, često
emotivno i lično značenje neke reči ili izraza, odnosno, skup asocijacija,
pobuđenih njihovom upotrebom. Drugim rečima, denotaciju nekog znaka čini
označeni objektivno shvaćen kao takav, dok konotacije izražavaju subjektivne
vrednosti vezane za znak s obzirom na njegovu formu i funkciju. Denotacija i
konotacija čine dva osnovna i suprotna oblika značenja. Preko ove distinkcije,
mogućno je izraziti razliku između nauke i umetnosti, budući da prva koristi
naučne kodove koji su po prirodi monosemički, za razliku od umetnosti koja
koristi stilističke varijacije i time se oslanja prevashodno na konotativnu
dimenziju značenja.
Predmet komunikologije

„ Jezik i sistemi simbola

„ Govorno komuniciranje
„ Interpersonalno komuniciranje
„ Masovno komuniciranje
„ Organizacijsko komuniciranje
Komunikacija i ljudske potrebe

„ Izražavanje i zadovoljenje potreba predstavlja svrhu

ljudske komunikacije. Različite, kako primarne, tako i
sekundarne potrebe, ljudi zadovoljavaju ili artikulišu u
procesu komunikacije. Za realizaciju mnogih od njih
ili pak za njihovo osujećenje, potrebna je druga
osoba. Sledstveno ovome, moglo bi se reći da
ljudska komunikacija, sa govorom u svom središtu
predstavlja ne samo izraz ljudske svesti i njenog
odnosa prema svetu, već isto tako i interesnu
angažovanu akciju subjekta, koja naporedo sa
ljudskim delovanjem u interakciji sa drugim
subjektima, učestvuje u kreiranju i oblikovanju
društvenih odnosa.
KOMUNICIRANJE I OSMIŠLJAVANJE SVETA

„ Ljudi komuniciraju kako bi dali smisao

svetu i svom iskustvu. Osmišljavanje
sveta sadrži četiri važne tačke:
„ ono u šta ljudi veruju,
„ šta ljudi misle o sebi,
„ šta misle o svojim vezama sa drugima,
„ i šta smatraju da je stvarno.
Komunikacija i kodovi

„ Pojam koda
„ Funkcija koda kao najznačajnijeg strukturnog elementa komunikacijskog
procesa, sadržana je u činjenici da upravo KOD omogućava da neka oznaka
nosi određeno značenje. Drugim rečima, neka oznaka može denotirati određeno
značenje samo na osnovu datog koda. Denotativni odnos je neposredan,
jednoznačan i strogo je utvrđen kodom. Za razliku od njega, konotativni odnos
se pojavljuje u onim slučajevima u kojima denotirano značenje postaje
istovremeno i oznaka nekog dodatnog značenja.
„ Kod i kontekst
Komunikacione konvencije iproblem društvenih kodova
Kontekst menja smisao poruke
Kontekst menja funkciju poruke
Kontekst menja informtivnu kvotu poruke
„ Ideolgija i kodovi
Otvorene i zatvorene strukture u interpretaciji poruke
Kulturna paradigma kao osnova za razumevanje poruke
VRSTE KODOVA 1.

„ Logički-objektivni
„ Estetsko- subjektivni
„ Društveni kodovi
Logički-objektivni kodovi
„ Paralingvistički (jezički releji, jezičke
zamene, jezički pomoćnici)
„ Praktični
„ Epistemološki (taksinomije, algoritmi i
pseudoepistemoliški tzv. Mantički)
Estetski kodovi

„ Ikonički i analoški
„ Manje kodirani i manje konvencionalni
„ Retorički (pisma i sistemi konvencija)
„ Poetski (otvoreni, nekonvencionalni)
Društveni kodovi

„ Znaci identiteta i znaci učtivosti

„ Protokoli
„ Obredi
„ Moda
„ Igre
Teorija igre R. Kajoa

„ Igra predstavlja specijalan vid komunikacije koji je podređen

logici kodova.Sve igre s delana četiri grupe:
„ Agon (takmičenje)
„ Alea (kocka)
„ Ilynx (zanos)
„ Mimikri (prerušavanje)
„ Prema dominantnom tipu igre,mogućno je razvrtati kulture
Struktura komunikativnog
procesa
„ Izvor
„ Poruka
„ Odredište
Faze komunikativnog procesa
„ Enkodiranje
„ Dekodiranje
„ Povratna sprega
Tipovi komunikacije

„ U odnosu prema kategoriji kvantiteta,

odnosno, opsega komunikacijskog
procesa, mogućno je razlikovati četiri
kategorije komunikacije:
„ Intrapersonalna
„ interpersonalna
„ Grupna
„ Masovna
INTRAPERSONALNA KOMUNIKACIJA

„ Intrapersonalna komunikacija je
komunikacija koju subjekt obavlja sa samim
sobom. Kada razmišljamo o nečemu,
rešavamo neki problem ili pišemo dnevnik, mi
komuniciramo intrapersonalno. U
intrapersonalnoj komunikaciji, subjekt je
istovremeno i pošiljalac i primalac poruke.
Ova komunikacija, odvija se zapravo,
neprestano, čak i kada sanjamo.
Interpersonalna komunikacija

„ Interpersonalna komunikacija je komunikacija između

najmanje dve osobe. Iako se najčešće se pod komunikacijom
u ovom smislu podrazumeva kontakt licem u lice, telefonski
razgovor, takođe, pripada ovom tipu opštenja. Interpersonalna
komunikacija ne mora se nužno ostvarivati samo između dve
osobe. Tako na primer, i razgovor za porodičnim ručkom
spada u ovu kategoriju. Ona ima sledeće aspekte:
1. Jezik tela
2. Parajezik
3. Odeća
4. Smeh i plač
GRUPNA KOMUNIKACIJA

„ Grupna komunikacija je ona forma opštenja koja

se odvija ili u okviru jedne grupe, ili između dve ili
više grupa. Grupe mogu biti velike i male. Male
grupe još uvek stupaju u interaktivne odnose licem u
lice. Velike grupe se ponašaju i komuniciraju
drugačije od malih, ne toliko zbog razlike u
kvantitetu, već prevashodno zato što što se one i
konstituišu zbog ciljeva koji se razlikuju od ciljeva ili
svrha male grupe. Tako na primer, publika na
stadionu ili zaposleni u nekoj korporaciji
predstavljaju primere velikih grupa.
MASOVNA KOMUNIKACIJA

„ Masovna komunikacija je onaj model

opštenja u kojem učestvuje ogroman
broj učesnika, bez razlika u odnosu na
profesionalni, starosni, polni ili neki
drugi status. Masovna komunikacija je
omogućena posredovanjem medija
masovnog komuniciranja. O ostalim
odlikama masovne komunikacije, biće
posebno reči.
Stvaranje kontakta

„ Interpersonalna komunikacija predstavlja svojevrsno

stvaranje kontakta sa drugim ljudima, bilo da je
direktna ili da zahteva oređenu tehnološku podršku
(telefon, kompjuter, video itd.). Jedan deo ljudskog
ponašanja usmeren je ka regulisanju samog
mehanizma socijalne interakcije, drugi se odnosi na
izražavnje stavova i odnosa prema partnerima, dok je
treći vezan za izražavanje emocionalnih stanja. Rituali
pozdravljanja i uspostavljanja kontakta
„ Strategije započinjanja, održavanja i završavanja komunikacije
„ Uloga Persone u komunikativnom procesu
Forma komunikacije

„ Formalna „ Neformalna
„ Javna „ Privatna
„ Distancirana „ Intimna
„ Ritualna „ Otvorena
„ Funkcionalna „ Ekspresivna
MI i Drugi

„ Način na koji neka osoba doživljava sebe, u velikoj

meri će usloviti i način njene percepcije druge osobe,
a time i model komunikacije sa tom osobom.
Samoposmatranje, ili samoprocenjivanje koje
predstavlja osnovu na kojoj subjekt pozicionira svoj
komunikativni status u datoj situaciji, sadrži dva
aspekta, sliku o sebi (self-image) i samopoštovanje.
„ Slika o sebi
„ Percepcija drugih
„ Halo efekat i fenomen “kognitivne disonance”
Barijere u komunikaciji
„ U interpersonalnoj komunikaciji prisutni su faktori koji filtriraju poruku
koja je u opticaju. Ti filteri često predstavljaju komunikativne barijere.
Mehaničke barijere, kao što su buka, ili kvar na tehničkom pomagalu,
blokiraju komunikaciju u fizičkom smislu. Semantičke barijere nastaju
kao posledica neprecizne upotrebe reči. Drugim rečima, komunikacija
može biti blokirana zbog nerazumevanja značenja neke reči,
nesposobnosti da se adekvatno saopšti nameravana poruka, ili zbog
nepoznavanja kodova ili konvencija određenog jezika. Psihološke
barijere predstavljaju, međutim, izvor najčešćih nesporazuma u
komunikaciji. One oblikuju ne samo sadržaj onoga što se izriče, već
utiču i na interpretaciju poruke u fidbeku.
„ Mehaničke
„ Semantičke
„ Psihološke
„ Pometnja i dezinformacija
Komunikacija u grupi

„ Iako pojam grupe ima mnoštvo različitih značenja,

tim pre što one mogu biti kratkotrajne ili
permanentne, formalne ili neformalne, male ili velike,
lokalne ili internacionalne, suštinska odlika grupe su
zajednički interesi i interakcija između njenih članova.
Ljudi se udružuju u grupe iz dva osnovna razloga.
Prvi se odnosi na ostvarenje zajedničkih ciljeva i
savladavanje teškoća, a drugi na osećanje
pripadnosti i sigurnosti koje obezbeđuje pripadnost
grupi.

„ Tipovi grupe (porodične, neformalne prijateljske i

formalne organizovane grupe)
PORODIČNE GRUPE

„ Porodica predstavlja primarnu ljudsku

grupu, zasnovanu na krvnoj vezi. Porodična
grupa obezbeđuje fizičku i emocionalnu
sigurnost ljudskom mladunčetu i predstavlja
prvobitno okruženje u kojem ljudsko biće
može da se razvija i raste. Vitalna sfera
života u porodici, sadržana je u prenošenju i
usvajanju jezika ljudske komunikacije.
Primarni kontakti ostvareni u porodici,
reperkutuju se u kontaktima sa ljudima
izvan porodičnog kruženja.
NEFORMALNE GRUPE

„ Prijateljske grupe ukazuju na važnost potrebe za

pripadanjem. Naime, kao što deca odrastaju i
razvijaju se u igri sa drugom decom ili sa odraslima,
tako i ljudi svih doba teže da održe relaksirajuće
kontakte sa drugima. Atmosfera slobodnog
komuniciranja sa drugima stvara se u prijateljskim
grupama, koje karakteriše udruživanje među
jednakima. Ova odlika je najuočljivija među
adolescentskim grupama, u kojima individue
potvrđuju pripadnost jednom životnom konceptu, bez
obzira da li je on stvaran ili predstavlja projekciju
željenog. Karakteristično je i to da sa individualnim
razvojem dolazi i do prelaska iz jedne grupe u drugu.
FORMALNE ORGANIZOVANE GRUPE

„ Ove grupe predstavljaju element svih

društava. U njih spadaju školske, i
univerzitetske grupe, profesionalne i sportske
organizacije, crkvena udruženja, klubovi
mladih itd. Članstvo u grupi ovog tipa
obezbeđuje istovremeno i razvijanje
individualnih mogućnosti kao i jačanje veza
sa drugim članovima društva u celini. Proces
socijalizacije omogućava aktivno učešće
individua u komunikaciji sa drugima i čitavim
društvom.
FAZE GRUPNE DINAMIKE

„ Svaka grupa prolazi kroz četiri faze :

„ formirnje (karakteriše je strepnja, zavisnost od vođe, članovi
otkrivaju pravila i sagledavaju prirodu situacije),
„ pobuna (javlja se konflikt između individue i podgrupe, pobuna
protiv lidera, otpor postojećim pravilima),
„ normiranje (razvoj stabilne grupne strukture sa društvenim
normama, konflikti se razrešavaju i kohezivnost grupe raste) i
„ ko-operacija (interpersonalni problemi su rešeni, grupa se
okreće konstruktivnom rešavanju problema a energija je
usmerena ka zajedničkom cilju).
TIPOVI VOĐSTVA

„ Vođstvo može biti autokratsko (kada jedna osoba

nameće svoju volju ostalim članovima grupe, ali i u
grupama sa formalno ustanovljenom hijerarhijom,
kao na primer u vojsci, kada se ovaj model prihvata
kao norma), lese-fer (kada ni jedna osoba ili pod
grupa ne prihvata odgovornost donošenja odluka),
demokratsko (kada ni jedna osoba ne dominira, a
grupa pozdravlja inicijativu svakog člana) i
kolektivno (grupa izbegava ideju vođstva u
striktnom smislu, svi članovi imaju isti status i istu
moć).
Komunikacija u organizaciji

„ Pored formalnih sistema komunikacije, u svakoj

organizaciji razvija se i paralelni neformalni sistem
opštenja među njenim članovima. Neformalni kanali
komunikacije, koji su ponekad skriveni, predstavljaju
značajan oblik ljudske komunikacije u nekoj
organizaciji. U slučajevima kada je komunikacija
veoma sužena, kao što je slučaj u zatvoru, na primer,
skriveni komunikacijski modeli i sistemi postaju
veoma aktivni. U otvorenijim sredinama, u kojima
postoji način da se stvari saznaju preko
pretpostavljenih, skrivena komunikacija je manje
aktivna.
Masovna komunikacija
„ Komunikološka teorija, kategoriju mase artikuliše preko
pojmova obima, skale i brzine. Masovna komunikacija je
fenomen koji uključuje istovremeno i masovnu produkciju,
masovnu recepciju (primanje) poruka. Osim ogromne skale
delovanja, masovnu komunikaciju karakteriše i penetrantnost
medijskih poruka. Tako na primer, radio emisije ili radio poruke
stižu ne samo u naše domove već i u automobile. Otuda je u
analizi masovne komunikacije, kako zbog same prirode
masovnih medija, tako i zbog njihove uključenosti u život
savremenog čoveka, nepohodno postaviti pitanja o sadržaju i
strukturi poruka, pošiljaocima i o njihovim mogućnim efektima i
ciljevima.
Teorije i modeli komunikacije

„ Teorije kontrole
1. Šenon-Viverov model
2. Šramov model
3. Gerbnerov model
4. Vesli-Meklinov model
Zajedničko za sve ove teoije je uverenje da je
komunikacija proces planiranog a time i
kontrolisanog opštenja
„ Teorije čuvara prolaza
Teorije ravnoteže

„ Ove teorije polaze od premise da je cilj svake

komunikacije uspostavljanje ravnozeže ili saglasnosti
između subjekata komunikacije
„ Nukomova teorija
„ Ozgudova teorija kongruencije
„ Festingerova teorija saznajnog nesklada
„ Teorija menjanja stavova (Rokič)
„ Teorija smanjenja neizvesnosti
Teorije uticaja medija

„ Ove teorije se bave strukturom i

prirodom uticaja medija na publiku
„ Teorija katarze
„ Teorija agrsivnih znakova i stimulativnih
uticaja
„ Teorija učenja posmatranjem
„ Gerbnerova teorija kultivacije
Teorije ubeđivanja

„ Ove teorije polaze od teze da je u

svakoj komunikaciji sadržana namera
da se utiče na recipijenta
„ Pojam ubeđivanja
„ Pojam nagovaranja
„ Obmanjivanje
Teorija neverbalnog
komuniciranja
„ Aspekti neverbalne komunikacije
1. Komunikativna sredina
2. Vremenski kontekst (brzina, ritam, životni tempo)
3. Fizički izgled komunikatora
4. Miris
5. Prostor
6. Teritorija, gestovi, dodir, izraz lica itd

„ Problem nasleđa i učenja

Istorijsko nasleđe

„ Antičko nasleđe-tri škole

„ Srednjevekovna retorika i retorika
renesanse
„ Engleski empirizam
„ Pozitivizam
„ Funkcionalizam
„ Biheviorizam
KOMUNIKOLOGIJA 2

Prof. Dr Zorica Tomić

Recenzenti:
Prof. Dr Jasna Janićijević
Prof. Dr Milivoje Pavlović
KOMUNIKACIJA I MASOVNA
KULTURA
„ Individuum (geneza pojma, od antičkih početaka do
ssavremenog doba personalizacije)

„ Grupa (posredujuća instanca,prelazni oblik između individua

i društva; tipovi grupa)

„ Masa i elita (geneza pomova, kritičko značenje termina)

POJAM INDIVIDUUMA
„ Pojam individuuma izvodi se iz latinskog termina individuus, što
znači nedeljiv.
„ Pojam ličnosti mu je srodan, iako je personalističko shvatanje
ličnosti oprečno prvobitnom značenju termina, buduži da u
fokus stavlja kategoriju persone. Pojam persone bioje rimski
termin za masku u antičkom pozorištu,da bi već kod Cicerona
dobio značenje maske karaktera kojom sesvako prikazuje
drugima.
„ Individuum je biće koje se emancipuje iodvaja od ukih prirodnih
odnosa svojom upućenošću na društvo.
„ Osobenost individuuma formira se upravo u okvru društva.
Kanetijeva teorija mase
„ Odlike mase
1. Rast
2. Jednakost
3. Zbijenost
4. Usmerenje
POJAM MASE
„ Fenomen mase je uobičajeno, u formalnoj sociologiji, razmatran
kao fenomen koji je specifično povezan sa velikim urbanim
strukturama. Jedna od osnovnih protivrečnosti mase sadržana je u
činjenici da mase imaju i obeležje skupa, nereflektovanog zajedništva, i
da se sastoje od ljudi koji se međusobno ne poznaju. Kvantitet mase,
sa druge strane, isključuje mogućnost da se oni koji je sačinjavaju
osećaju bliskima. Psihološka istraživanja mase, dala su značajan
doprinos razumevanju ovog društvenog fenomena, najpre zato što
učešće u masi podrazumeva neku vrstu iracionalnog delanja i
ponašanja.
„ U masi otupljuju intelektualne sposobnosti individuuma za račun
oslobađanja prvobitnih instikata. Le Bon ukazuje na jednu od važnih
odlika mase, a ta je, da se u okviru takve društvene formacije veoma
lako može uticati na pojedinca pozivanjem na autoritet, prestiž ili
harizmu vođe. Mase su suštinski konzervativne budući da fetišistički
poštuju tradiciju, plašeći se zapravo svake korenite promene. Prema
teoriji Le Bona individuum u masi postaje osoba kod koje preovlađuju
nesvesni porivi kao i spremnost da se suugerisane ideje odmah pretoče
u delo.
TIPOVI MASE
„ Nahuškana masa
„ Masa u begu
„ Masa zabrane
„ Svečana masa
NAHUŠKANA MASA
„ Ona se javlja naporedo sa pojavom brzo ostvarivog cilja, koji joj
je poznat i tačno određen. Njen cilj je ubijanje. Koncentrisanje
na ubijanje po svom intenzitetu je veoma jako i mobiliše gotovo
sve članove mase. Žrtva je cilj ali je istovremeno i tačka najveće
zbijenosti. Jedan od razloga brzog rasta nahuškane mase je
sadržan u bezopasnosti poduhvata. Premoć mase nad žrtvom je
ogromna. Koreni nahuškane mase nalaze se u lovačkoj hajci.
Kaneti ukazuje na dve osnovne vrste smrti na koje huškačka
masa osuđuje potencijalnu žrtvu. Jedna od njih je izgon iz
grupe, koja potvrđuje usamljenost, izopštenost kao jednu od
najtežih kazni. Istoj kategoriji, ali u značenju dvostruke smrti,
pripada i predaja žrtve neprijatelju.
MASA U BEGU
„ Masa u begu stvara se pojavom pretnje i za nju je krakteristično
da u svom begu povlači sve za sobom, budući da je opasnost
koja joj preti ista za sve njene pripadnike bez obzira na verske,
socijalne ili kulturne razlike. Sve dok su zajedno, ljudi osećaju da
je i opasnost podeljena. Za ovu masu je karakteristična snaga
njene usmerenosti. Bekstvo ne ukida razlike među ljudima, ali
ukida sve distance. U trenutku kad pojedinac počne da misli
samo na sebe bez obzira na druge, karakter masovnog bega se
potpuno menja i prerasta u paniku, u borbu pojedinca protiv
svih koji mu stoje na putu. U toku bega naki pojedinci zaostaju,
posustaju ili umiru. Svako ko padne predstavlja u simboličkom
smislu podsicaj za sve ostale, budući da reprezentuje žrtvu
prinesenu opasnosti. Prirodni karj bega predstavlja ispunjenje
cilja, budući da se masa raspada čim opasnost prestane. Na
mesto sa kog su bežali zajedno, ljudi se međutim, vraćaju
odvojeno.
MASE ZABRANE
„ Prema Kanetijevom mišljenju, posebnu vrstu mase stvaraju
zabrane koje uvek potiču iz neke potrebe onih koje pogađa. Ovu
vrstu mase konstituše zajedničko odbijanje, a onaj ko popusti i
prekrši zabranu postaje predmet prezira. Savremeni model mase
zabrane, najočtije se pokazuje u štrajku u kojem se koncept
jednakosti potvrđuje u jednom dubljem smislu - po odbijanju
radnika da dalje rade. "Interdikt pod kojim se nalazi radno
mjesto oslobađa ga njegove svakodnevnosti i pridaje mu
posebno dostojanstvo. Odgovornost koju radnici za njega snose
pretvara ga u zajedničko vlasništvo. Ono se kao takvo štiti i
ispunjava višim smislom. U njegovoj tišini i praznini ima nečeg
sakralnog“.
MASE OBRATA
„ Masa obrata je ona masa čije se rasterećenje sastoji u
zajedničkom oslobođenju od zapovesti. Takve mase su sve
revolucionarne mase, kakave su na primer, ustanci robova
protiv gospodara, vojnika protiv oficira, obojenih protiv belaca
itd. Ali, iako sve revolucionarne mase po svojoj strukturi
predstavljaju nahuškane mase, masa obrata je zapravo proces
koji zahvata celo društvo, a okončava se sporo i teško. Prema
Kanetijevom mišljenju, religija koja zagovara ideju posmrtnog
života, implicite računa sa idejom obrata, s tom razlikom što se
ovde radi o božjim zapovestima o koje su se grešnici oglušivali.
Prisustvo straha od božje kazne, uz pomoć propovednika,
ponovno preobraća čoveka u poslušnog božjeg slugu.
SVEČANE MASE
„ Za vreme svečanosti koje podrazumevaju obilje jela i pića,
zajamčen je život i užitak. Svečane mase ne poznaju zabrane i
razlike, dozvoljavajući opuštanje i neuobičajenu bliskost među
prisutnima. Za pojedinca, to je atmosfera opuštanja ali ne i
rasterećenja, budući da ne postoji cilj koji bi za sve bio isti i koji
bi morali da svi zajedno dostignu. Sam cilj je svečanost i taj cilj
je dostignut. Zbijenost je velika a jednakost je jednakost
slobodne volje i uživanja. Ljudi se kreću jedni pored drugih, a ne
jedni sa drugima. "Stvari koje tu stoje nagomilane, i od kojih
nešto dobivaju, predstavljaju bitan dio zbijenosti, njezinu jezgru.
Te su stvari ljudi najprije skupljali, i tek se onda, kad su sve
stvrai skupljene, oko njih okupljaju ljudi. Nekad prođu i godine
prije nego što sve bude na okupu, a čovjek možda mora
pretrpeti dugo odricanje radi ovog kratkotrajnog izobilja
Masovna komunikacija i masovna
kultura
„ Karakteristike masovne komunikacije
1. Tehnička sredstva
2. Masovna publika

„ Karakteristike masovne kulture

1. Kriterijum kvantiteta
2. Kriterijum standardizacije
3. Homogenizacija (uprošćavajuća, imanentna, mehanička)
Odlike masovne komunikacije
„ Formalna organizacija
„ Masovna publika
„ Javnost
„ Sinhronicitet
„ Bezličnost
„ Novi pojam kolektiviteta
Politički aspekti mas.
Komunikacije
„ Oblikovanje mnenja
„ Informisanost birača
„ Ubeđivačke funkcije
„ Obrazovne performanse
„ Osnova za kulturološku analizu
Empirijska istraživanja mas.
komunikacije
„ Istraživanja publike
„ Ispitivanje delotvornosti i uticaja medija
„ Ispitivanje opštih društvenih posledica
„ Tradicionalna empirijska istraživanja u
svetlu teorija o masovnom društvu
Funkcije mas. Komunikacije
„ Moralizatorska
„ Funkcija dodeljivanja statusa
„ Narkotizujuća disfunkcija
Pojam javnosti
„ Značenje termina "javnost" izvedeno je najpre iz
značenja reči "java", kao pojavnog sveta koji se može
čulima opaziti. "Javno" zato označava obznanjenost i
opštu pristupačnost. Političko značenje reči "javnost" u
ovom smislu izvodi se iz latinskih reči "publicus" (javan)
i "populus" (narod). Javno shodno ovim terminima,
označava nešto popularno ili narodno. Savremeni
pojam javnosti uključuje i ono značenje koje ga dovodi
u najdirektniju vezu sa službenim ili državnim
poslovima, što se može videti u izrazima kao što su
»javni medij« (public media) ili »javni zakon« (public
law )
ANTIČKA JAVNOST
„ Kategorije "javnog" i "privatnog" javljaju se još u
staroj Grčkoj u kojoj je sfera POLISA, grada-države,
ZAJEDNIČKA svima i strogo odvojena od sfere kuće,
odnosno, domaćinstva, kao sfere privatnog domena.
Javni život, BIOS POLITIKOS, odigrava se jednako na
trgu, AGORI, ali isto tako i u razgovoru. Za antički
svet, javnost zapravo, predstavlja carstvo slobode,
domen u kojem sve postaje vidno. "Kao što su u
okviru domaćinstva životna nevolja i održanje života
stidljivo skriveni, tako polis pruža slobodno polje za
časno isticanje... Vrline koje kodifikuje Aristotel,
potvrđuju se jedino u javnosti, jedino tamo nalaze
priznanje"
REPREZENTATIVNA JAVNOST
„ Za srednji vek je karakteristična pojava tzv. "reprezentativne"
javnosti, koja se konstituiše ne kao sfera javnosti u onom smislu
koji je artikulisala antička grčka ili rimska tradicija, već
predstavlja obeležje statusa. Manifestovanje ove
reprezentativne javnosti vezano je za "atribute ličnosti kao što
su insignije (grbovi, oružje), habitus (odevanje, frizura), maniri
(način pozdravljanja, ponašanja) i retorika (oslovljavanje, govor
sa formalitetima uopšte), jednom rečju, za strogi kodeks
"plemićkog" ponašanja“. Svetovna slavlja srednjeg veka i
renesanse, procesije koje se odigravaju na trgovima, gube,
međutim, u baroku karakter javnosti, budući da aristokratsko
društvo koje izrasta iz renesanse ne reprezentuje više svoju
vlast, odnosno, zemljoposed, već služi reprezentaciji monarha.
LITERARNA JAVNOST
„ Pojavi građanske javnosti u pravom smislu reči,
prethodi fenomen formiranja tzv. literarne javnosti na
koji je ukazao Habermas. Rana literarna javnost koja
se formira u engleskim kafanama (coffee-houses),
francuskim salonima (salons) i nemačkim kafanskim
društvima, predstavlja prethodni oblik javnosti koja
kritički i politički deluje. Literarna javnost predstavlja
"vežbalište javnog rezonovanja koje još u sebi
samom kruži - to je proces samoprosvećivanja
privatnih ljudi na autentičnim iskustvima svoje nove
privatnosti“.
GRAĐANSKA JAVNOST
„ Savremeni pojam javnosti neraskidivo je povezan sa pojmom
demokratije. Javnost je prostor u kojem se prepliću sfera
društva i sfera države, ali je istovremeno i ono polje koje
omogućava slobodnu komunikaciju među ljudima. Javnost kao
političko-pravna kategorija označava spoljašnju sferu
društvenog života, koja, za razliku od privatne, institucionalne ili
stranačke, postaje nosilac kriterijuma vrednovanja onih
društvenih odluka koji dotiču interese svih pripadnika društva.
Shvatanja javnosti kao društvene i političke kategorije, menjala
su se tokom istorije, ali je činjenica da se sve do pojave
građanskog društva javnošću smatrao samo manji, privilegovan
deo stanovništva, odnosno, društvena ili vladajuća elita. U
savremenim teorijama kao i u kolokvijalu, postoje izvesne
nedoumice u pogledu određenja javnosti. Tako se u jednom
smislu javnost razume kao subjekt javnog mnenja, odnosno kao
publika, dok se u drugom smislu nameće značenje javnosti kao
polja društvene komunikacije.
Habermasova teorija građanske
javnosti
„ Preduzimajući istorijsko istraživanje razližitih oblika javnosti u
okviru zapadnoevropske tradicije, Jirgen Habermas, ukazuje na
različite promene strukture koje je javnost pretrpela tokom
istorije, i time je određuje kao istorijsku kategoriju. Iako su
kategorije javnosti i javnog mnenja svoj potpuni smisao i
značenje dobili u građanskom (liberalnom) društvu, njeni koreni,
kao što je pokazano, javljaju se još u grčkoj, odnosno, rimskoj
antici. Prema Habermasovom mišljenju, građanska javnost, koju
definiše kao sferu privatnih ljudi okupljenih u publiku, nastaje
naporedo sa javljanjem tržišta koje je osnažilo razmenu i
cirkulaciju dobara. Time je obezbeđena i svojevrsna
komunikativna praksa koja je omogućila da se iz privatne sfere
pojavi građanska javnost.
Javno mnenje
„ Pojam javnog mnenja neraskidivo je vezan sa
kategorijom građanske javnosti. Ali ukoliko je
značenje reči javan/javno/javnost, objašnjeno, ostaje
da se ukaže na značenje termina mnenje. Od
antičkog doba pa do kraja 18. stoleća, kada se u
delima liberalnih mislilaca povezuje sa kategorijom
javnosti u novu pojmovnu celinu, pojam mnenja se
uglavnom koristio u dva smisla i to najpre kao
određenje iracionalnih procesa, odnosno, racionalno-
kognitivnog odnosa prema okolini. Sam izraz mnenje,
preuzet je iz latinskog jezika. Reč opinio (eng. i fr.
opinion), znači nesiguran i ne potpuno dokazani sud.
Isto značenje ima i stariji, grčki termin doxa.
Pojam publike
„ Reč PUBLIKA je toliko odomaćena u svakodnevnoj upotrebi, da
se van teorijskih okvira uopšte ne postavlja pitanje o njenom
stvarnom značenju. U najopštijem smislu, shodno prvim
komunikološkim radovima, ova reč označava primaoce poruka,
bez obzira da li se radi o čitaocima, gledaocima ili slučaocima,
nezavisno i od prirode medija preko kojih se odvija
komunikacijski proces, kao i od sadržaja poruka. Upravo stoga,
kompleksnost značenja ovog temina, posebno s obzirom na
razvoj medija komunikacija, otvara mogućnost ne samo za
razvijanje različitih teorija, već i njegovih različitih upotreba. Sa
druge strane, i sam fenomen na koji se ovaj termin odnosi
permanentno se menja, što potvrđuje i činjenica da se pod
publikom mogu podrazumevati istovremeno i čitaoci prvih
romana 18. veka, kao i današnji konzumenti satelitskih
programa, ili serferi na Internetu. Isto tako, fenomen publike se
može posmatrati i kao produkt određenih socijalnih konteksta,
ali i kao odgovor na same medije.
Istraživanja publike
„ Istraživanja publike mogu se zasnivati na ispitivanju
njene prirode ili strukture, u zavisnosti od postojećih
determinanti kao što su mesto ("lokalna" publika),
grupa (specifična društvena grupa koja čini
odredjenu publiku), medijum (radijska ili televizijska
publika npr.), sadržaj (preferencija određenog tipa
sadržaja) i vreme (npr. "prvobitna" publika
rokenrola).
„ Sa pojavom filma, stvara se prva masovna publika u
današnjem smislu reči. Odlika ove publike sadržana
je u mogućnosti međusobne interakcije gledalaca.
Radio, a posebno televizija u velikoj meri su potisnuli
ostale medije komunikacije, omogućavajući stvaranje
masovne publike koju odlikuju anonimnost, zavisnost
i pasivnost.
KOMUNIKOLOŠKA ISTRAŽIVANJA
PUBLIKE

strukturalna bihevioralna kulturološka

opisivanje strukture: objašnjenje i predviđanje objašnjenje primljenog sadržaja i
nabrajanje: relacije prema izbora, reakcija i efekata njegove upotrebe u datom
glavni društvu kontekstu
ciljevi
glavni socio-demografski, mediji motivi, činovi i izbori. Percepcija značenja,društveni i
i vreme upotrebe Reakcije kulturni kontekst
podaci
glavni posdmatranje i statistička posmatranje, eksperimemt etnografski: kvalitativni
analiza
metodi
MODERNA PUBLIKA
„ Kao posledica razvoja medija, mogu se uočiti četriri glavne promene u
pogledu razumevanja moderne publike.
„ Prva se odnosi na nove satelitske i kablovske moduse transmisije
određenih saržaja, odnosno, programa, što je omogućilo uvećavanje
receptivnih mogućnosti, kao i masovniju i bržu reprodukciju i
distribuciju poruka.
„ Druga promena proizlazi iz razvoja novih i jednostavnih mogućnosti
skladištenja informacija (sadržaja), kao i veće mogućnosti izbora. Ove
promene su redukovale homogenost i simultanost iskustva publike, čiji
je rezulat sve veća segmentacija i fragmentacija.
„ Treća promena se odnosi na transnacionalizaciju i globalizaciju
televizijske poruke koja se obezbeđuje putem satelita, čime se
premošćuju političke, nacionalne i kulturne granice.
„ Četvrta promena proizlazi iz mogućnosti nove kompjuterske tehnologije
koja obezbeđuje ne samo inetraktivnu upotrebu različitih medija, već
isto tako, omogućava učesnicima u komunikacijskom procesu
svojevrsnu kontrolu informatičkog okruženja.
Tipologija publike
„ Duštvena grupa kao publika
„ Uživalačka publika
„ Medijska publika
„ Publika definisana preko sadržaja
DRUŠTVENA GRUPA KAO PUBLIKA
„ Društvena grupa kao publika, predstavlja kolektivitet koji postoji
nezavisno i pre no što je prepoznat i konstitusan kao publika. Za
publiku u ovom smislu, karakteristična je interakcija i
normativna regulacija. Među mnogim varijantama ovog tipa,
nalaze se i sve tzv. "lokalne" publike određenih lokalnih
televizija radija ili novina, a ono što karakteriše ovaj tip publike,
jeste značajna socio-kulturna identifikacija i osećanje
pripadnosti zajednici, kao i orijentacija ka ne-elitnim sadržajima.
Lokalni mediji zadovoljavaju širok spektar interesa, od socio-
ekonomskih preko opšte kulturnih i zabavnih.
„ Kvaliteti grupe kao što su relativna homogenost i stabilnost,
prepoznaju se u i u kategoriji stalne, odnosno, verne publike
određenih novina ili magazina. Izborom pojedinih novina čitaoci
izražavaju svoj politički identitet i potvrđuju vrednost svojih
uverenja. Konkurencija i borba za čitaoce, međutim, dovele su
do izvesne političke neutralizacije a time i do rastuće
heterogenosti publike.
UĐIVALAČKA PUBLIKA
„ Publiku u ovom smislu predstavlja agregat raspršenih individua koje
nisu međusobno povezane na način grupe. Nehomogenost ove publike
potvrđuje se širokim spektrom različitih interesovanja i potreba kao i
mešavinom sociokulturnih i sadržajnih kriterijuma koji je određuju. Iako
uživalačka publika pripada različitim društvenim, obrazovnim, kulturnim
ili nacionalnim slojevima, ono što je određuje kao publiku, jeste
izvestan tip ukusa, odnosno lifestyle koji determiniše izbor medija ili
izbor sadržaja poruke. Herbert Gans] je artikulisao koncept tzv. "kulture
ukusa" (taste culture) kako bi opisao status publike, u trenutku izbora
ili pristupanja određenom mediju. Taj status se koji temelji na
konvergenciji interesa, pre nego na osećanju pripadnosti lokalnoj ili
društvenoj grupi. Ne treba zaboraviti, da bez obzira na induividualne
afinitete, društveno iskustvo igra izvesnu ulogu u strukturi motiva ili
potreba, koje se zadovoljavaju izborom karakterističnih medija ili
sadržaja.
„
MEDIJSKA PUBLIKA
„ Ovaj tip publike je definisan preko izbora određene vrste
medija, kao što su na primer, film ili televizija, pa se u tom
smislu može govoriti o filmskoj, televizijskoj, radio ili čitalačkoj
publici. Problem određenja publike iz ove perspektive, pokazuje
se, najpre, u činjenici da su u difuziji novih medija, kao što su
Internet ili multimedia, "stari" mediji morali da se izbore za nove
setove konzumenata. Otuda je ovaj tip publike veoma blizak
opštem pojmu "masovne publike", budući da ga karakterišu
masovnost, disperzivnost, heterogenost, i nepostojanje interne
organizacije ili strukture. Isto tako, prva filmska publika, na
primer, upućena na ograničen broj naslova godišnje, u
sociokulturnom pogledu, gotovo da nema ništa zajedničko sa
savremenom filmskom publikom. Istraživanja su pokazala, da
se publika konstantno diferencira u odnosu prema medijima,
odnosno, u skladu sa njihovim socijalnim upotrebama i
funkcijama. Upravo se na ovom mestu može sagledati izuzetna
važnost medijske publike za oglašivače.
PUBLIKA DEFINISANA PREKO KANALA ILI
SADRŽAJA
„ Identifikacija publike kao gledalaca, čitalaca ili slušalaca jednog
TV programa, jednog autora ili jednog tipa knjige ili novina,
zadaje mnogo manje teškoća nego prethodno eleborirane
kategorije. Radi se, naime, o publici u najstriktnijem smislu reči,
budući da je ovde kanal ili specifični sadržaj, osnova, preko koje
se određuje/definiše publika, kao set konzumenata određenih ili
specifičnih medijskih proizvoda. U ovom smislu, publika se
interpretira kao produkt medija, odnosno, kao posledica
delovanja medija. Problem sa ovom kategorijom sadržan je,
međutim, u činjenici da u empirijskim istraživanjima stvarna
publika ne može biti izmerena, već jedino naknadno
rekonstruisana. Sa druge strane, ima mnogo varijacija u
stepenu do koga su sadržaji stvarno izabrani ili preferirani od
strane aktuelne publike.
Nova publika
„ ALOKUTIVNA PUBLIKA (koncertna, čitalačka, televizijska itd.) odgovara
tradicionalnom masmedijskom pojmu publike, u situaciji jednosmerne
komunikacije.
„ KONSULTATIVNA PUBLIKA se pojavljuje onda kada individue mogu da izaberu i
vreme, kao i sadržaj koji preuzimaju od centralnog izvora. U ovom smislu,
publika se pojavljuje kao aktivni pretraživač sadržaja (searcher) i karakteristična
je prevashodno za nove medije kao što su Internet, CD-Rom itd. Nova
tehnologija omogućila je svojevrsno oslobađanje publike u smislu izbora
sadržaja, tako da publika postaje individualizovani set konzumenata informacija.
„ KONVERZACIONA PUBLIKA javlja se u takvom komunikativnom odnosu u kojem
i pošiljalac i primalac kontrolišu protok informacija. Konverzaciona publika javlja
se u situacijama u kojima su individue povezane aktivnom razmenom i
interakciojom komunikativnog odnosa, kakav obezbeđuju interaktivni
kompjuterski sistemi.
„ REGISTROVANA PUBLIKA se avlja u situaciji kada međusobno povezana grupa
korisnika određenog networka, odnosno, mreže, biva kontrolisana preko
određenog centra. Drugim rečima, sama upotreba ili sadržaj poruka koje su u
opticaju podležu kontroli i mogu biti snimljeni. Takav je slučaj sa telefoniranjem
ili sa upotrebom interneta, gde se svaka poseta određenom sajtu može
registrovati
Aktivnosti publike
„ 1) SELEKTIVNOST (izbor medija ili programa, korišćenje
daljinskog upravljača ili odnos prema isključivanju ili
uključivanju prijemnika)
„ 2) UTILITARIZAM (upotreba medija u cilju zadovoljenja potreba,
na primer, za informacijom, zabavom itd.)
„ 3) INTENCIONALNOST (svesno i namerno korišćenje medija u
cilju uvećanja znanja ili proširivanja iskustva)
„ 4) OTPOR UTICAJIMA (model ponašanja publike koji
podrazumeva izvesnu kritičku distancu prema samom mediju, ili
prema određenom sadržaju)
„ 5) UKLJUČENOST (upotreba medija kao kontrolora raspoloženja
ili opsesivno komentarisanje programa, odnosno, sadržaja).
MekKvejlova tipologija publike
„ Komunikativni „ Tipovi publike
odnosi
1. Kognitivni procesi 1. Publika kao učesnik
2. Normativno 2. Publika kao meta
izvršavanje 3. Publika kao
3. Poklanjanje pažnje posmatrač
TEORIJE MEDIJA
„ Benjaminova teorija
„ Adornova i Horkhajmerova teorija
medija
„ Makluanova teorija medija
„ Encesbergerova teorija medija
Komunikacija i manipulacija
„ Pojam propagande (termin potiče od
latinskog glagola propagare, što znači
širiti)
„ Pojam indoktrinacije (termin potiče od
latinskog termina doctrina, što znači
učenje)
„ Pojam manipulacije(od latinskih termina
manus- ruka i pulare-dodirivati,
udešavati)
Pojam reklame
Etimologija reči “reklama” upućuje na latinski glagol clmare
(uzvikivati)
Dvostruka funkcija reklame: obaveštavanje i podsticanje
Tri faze razvoja:
1. Odgovara distribuciji proizvoda osnovnih potreba i zasniva se
na širenju informacija
2. Poistovećivanje novog i progresivnog (podsticanje)
3. Obraćanje ličnosti potrošača
Svrha i funkcija reklame
„ Reklama kao sistem komunikacije
„ Reklama kao ogledalo kulture
„ Reklama kao pokretačka snaga kulture
„ Reklama kao konzervativni činilac
kulture
Funkcije znakovnih sistema u
reklami
„ Instrumentarijum ubeđivanja
„ Instrumenti zapamćivanja
„ Delatna interpretacija
INSTRUMENTARIJUM UBEĐIVANJA

„ Princip pozivanja na autoritet

„ Princip “radi kao ja”
„ Modelovanje subjekta reklame kroz ličnost
„ Princip recepturnosti
„ “Dupla” reklama
„ Demonstracija snage
„ Oslanjanje na emocije
„ Princip procesa
„ Korišćenje mehanizna ritma
Intrumentarijum zapamćivanja

„ Isprekidanost teksta
„ Ponavljanje koje se spušta odvelikog ka
malom
„ Graničan broj elemenata anajviše šest
„ Visok emocionalni potencijal
„ Koncept procesualnosti
DELATNA INTERPRETACIJA

„ Svaki reklamni tekst ne samo što

prenosi neku informaciju, već za
recipijenta obavlja nekoliko
operacija,koje se obično verbalizuju na
nivou individualn svesti. Svojim
delatnim slojem poruka olakšava proces
interiorizacije i usvajanja
Reklama i intencionalnost
značenja
„ Lingvistička poruka
„ Denotirana slika
„ Retorika slike
„ Reklama kao društveno opštilo
„ Slogan
Skriveni ubeđivači
„ Pakardova teorija skrivenih ubeđivača
„ Pojam izazivanja i zadovoljenja potreba
„ Principi oglašavanja
Cenzura i komunikacija
„ Pojam cenzure
1. Ocenjivanje,pregledanje, kritičko ispitivanje
2. Zvaničan prethodni pregled stvari za objavljivanje radi
odobrenja ili zabrane štampanja i puštanja u javnost
određenih poruka
3. Državna institucija koja obavlja taj posao
4. Ispitna ocena

„ Kontrola i zabrana
Modaliteti cenzure
„ Oficijelna
„ Neoficijelna
„ Dok se zvanična cenzura temelji na zakonima ili
administrativnim regulativima, dotle neoficijelna crpe svoju moć
iz ubeđivanja koje se ne retko poziva na moralitet, a unajgorem
iz ekonomskog ili političkog pritiska,ojačanog zloupotrebom
osvedočenog političkog,religioznog ili nekog drugog autoriteta
Tipovi cenzure
„ Autocenzura
„ Preventivna
„ Naknadna
Novi mediji
„ Pojam cyberspace-a
„ Problem identiteta
„ Izložljivost i anonimnost
Problem razgraničenja
„ Javno „ Privatno
„ Realno „ Virtuelno
„ Društveno „ Tehničko
Kao novi komunikativni fenomen

„ Fantazam bliskosti
„ Problem distance
„ Nova pismenost
„ SMS kao novi komunikativni fenomen