SADRŽAJ:

UVOD………............……………………………………………....................….……..….. 2

I KOMUNICIRANJE I TRŽIŠTE

1.1. Komunikacijski proces ………………………………………………….…………..…. 3

1.2. Oblici komunikacije ……………………..……………………..……………………... 4
1.3. Funkcije komunikacije ……………………………………………………….…..……. 5
1.4. Marketinška komunikacija …………………………………………......................…… 5

II EKONOMSKA PROPAGANDA

2.1. Ciljevi ekonomske propagande ...……………………..............................…….........….. 6

2.2. Podjela ekonomske propagande .……………………..……......................….....…..…... 6
2.3. Nosioci ekonomske propagande ......………….....................................................…….. 6
2.3.1. Propagandne konstante ………………..............................................………........ 7
2.3.2. Mediji ekonomske propagande .............................................................................. 7
2.3.3. Sredstva ekonomske propagande ……....………......................……….... ……… 8
2.4. Propagandna poruka ........................................................................................................ 8
2.5. Planiranje proračuna ekonomske propagande .................................................................. 8

III UNAPREĐENJE PRODAJE

3.1. Ciljevi unapređenja prodaje ….....................………………………………..……….…. 9

3.2. Ciljni segmenti unapređenja prodaje …………………....…………………….…….….. 9
3.2.1. Unapređenje prodaje usmjereno vlastitim prodavačima ....................................…. 9
3.2.2. Unapređenje prodaje usmjereno posrednicima ..........……………………….….. 10
3.2.3. Unapređenje prodaje usmjereno potrošačima …………..………………………. 10

IV ODNOSI S JAVNOŠĆU (PUBLICITET)

4.1. Ciljevi odnosa s javnošću …………….……………………...............…………………. 11

4.2. Ciljni segmenti odnosa s javnošću …………………….…………………………..….... 11
4.3. Instrumenti odnosa s javnošću ..................................................………………............... 11
4.4. Publicitet ……………………………………………………………………….……… 12
4.4.1. Oblici publiciteta ………………………………………………..……………….. 12

V LIČNA PRODAJA

5.1. Prednosti i nedostaci lične prodaje …………………………………………………….. 13

5.2. Proces prodaje …………………………………………………………………...….…. 14
5.3. Osobine uspješnog prodavača …………………………………………………………. 15

ZAKLJUČAK ………………………………..……………………….………..........……. 16

LITERATURA …………………………………………………………….…….............. 17
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

UVOD

Čovjek je predodređen za život u zajednici, a postojanje zajednice je nezamislivo bez

postojanja komunikacije. Komunikacijski proces predstavlja osnovu za sve psihološke i
sociološke promjene u društvu. Bez neprekidnog komuniciranja sa drugim ljudima nije se
mogao razviti mentalni sklop svojstven čovjeku, niti društvena priroda ljudi koja ih odvaja od
ostalih živih bića. Također bez komuniciranja se ne bi mogli provesti mnogobrojni
organizirani grupni procesi koje koristimo za koordinaciju društvenih aktivnosti i koji služe
kao osnova cjelokupnog napretka društva.

Ako tržište definišemo kao mjesto susreta prodavaca i kupaca koji namjeravaju da
prodaju ili kupe određene robe, jasno je da je to neizvodivo bez njihove međusobne
komunikacije. Komunikacija predstavlja polaznu osnovu kako bi se postigla upoznatost kod
kupaca da određeni proizvod uopšte postoji, zatim da se kod kupca izazove zainteresovanost i
želja, te da ga se potakne na djelovanje odnosno kupovinu. Kako bi efikasnije komunicirali s
potencijalnim kupcima marketari trebaju razumjeti osnovne elemente koji su bitni za uspješnu
komunikaciju.

S obzirom na značaj komunikacije za ljude odnosno marketinške komunikacije za

preduzeće možemo definisati opšti cilj ovog rada, a to je sistematizacija znanja o
komuniciranju u marketingu i pojedinim elementima komunikacijskog miksa. Operativni
ciljevi rada su:
 pokazati značaj marketinške komunikacije za uspješno poslovanje preduzeća i
ubrzanje kretanja robe od proizvođača ka kupcu,
 detaljna analiza pojedinih elemenata komunikacijskog miksa i razlika među njima,
 ukazati na mogućnosti primjene svakog elementa komunikacijskog miksa i ciljeve koji
se njihovom upotrebom mogu postići,
 pojasniti prednosti i nedostatke pojedinih elemenata komunikacijskog miksa.

Rad se sastoji od pet međusobno povezanih dijelova:

 Prvi dio, Komuniciranje i tržište, otkriva nam značaj komunikacije i osnove
komunikacijskog procesa. U ovom dijelu ćemo objasniti i različite oblike i funkcije
komunikacije, te definisati marketinšku komunikaciju i elemente komunikacijskog
miksa.
 U drugom dijelu, Ekonomska propaganda, objasniti ćemo sam pojam ekonomske
propagande i njene nosioce.
 Treći dio, Unapređenje prodaje, pojašnjava različite ciljeve unapređenja prodaje, te
ciljne segmente kojima ono može biti usmjereno.
 U četvrtom dijelu, Odnosi s javnošću (publicitet), upoznajemo se sa ciljevima odnosa
s javnošću i različitim oblicima publiciteta kao užeg pojma od odnosa s javnošću.
 Peti dio, Lična prodaja, ukazuje na prednosti i nedostatke lične prodaje, te objašnjava
tok procesa prodaje. U ovom dijelu su navedene i osobine koje bi trebao posjedovati
uspješan prodavač.

Ovo istraživanje će se uglavnom bazirati na korištenje sekundarnih izvora podataka,

odnosno literature koja je već proučavala ovu problematiku i dostupne literature na internetu.
Nakon sistematizacije ovih podataka i njihove prezentacije u ovome radu, čitalac bi trebao biti
u mogućnosti da sam prepozna i razlikuje pojedine elementa komunikacijskog miksa kojima
smo svakodnevno izloženi. U radu će biti navedeno i nekoliko primjera iz prakse koji će
olakšali shvatanje marketinške komunikacije i njenog značaja.

2
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

I KOMUNICIRANJE I TRŽIŠTE

Tržište predstavlja skup kupovnih i prodajnih aktivnosti onih koji žele trgovati nekim
dobrom ili uslugom. Postojanje tržišta podrazumjeva i postojanje komunikacije između
prodavaca i kupaca bez koje ne bi moglo doći do razmjene proizvoda. Da bi se uspješno
poslovalo potrebno je poznavati osnovne postulate komuniciranje i pravila dobre
komunikacije.

I.1. Komunikacijski proces

Komunicirati etimološki znači biti u zajednici, vratiti se zajednici. Riječ komunikacija

je izvedena od latinske riječi communis, što u prijevodu znači zajedničko. U pojmovnom
određenju komunicirati znači jezičkim i nejezičkim sistemima posredovana interakcija
između dva ili više govornih subjekata 1. Svrha komunikacije je prijenos informacija od
pošiljatelja ka primatelju uz uvjet da primatelj razumije informaciju. Bilo kakva grupna
aktivnost je nemoguća bez komunikacije. Komunikacijski proces uključuje pošiljatelja,
prijenos poruke kroz odabrani kanal i primatelja, kao što prikazano na slici 1.1.

Povratna veza

Misao Kodiranje Prijenos Primanje Dekodiranje Razumijevanje

poruke
Pošiljatelj Primatelj

Buka

Slika 1.1. Model procesa komunikacije2

Na slici 1.1. se vidi da komunikacija počinje s pošiljateljem koji ima misao ili ideju
koja se kodira na način razumljiv i pošiljatelju i primatelju. Komunikacijska poruka
podrazumjeva načina na koji se određena misao saopštava. Informacija se dalje prenosi preko
kanala koji povezuje pošilajtelja i primatelja. Poruka može biti usmena ili pismena. Primatelj
nakon prijema vrši dekodiranje poruke u misao. Točna komunikacija je moguća jedino ako i
pošiljatelj i primatelj poruke pridružuju ista ili slična značenja simbolima od kojih je poruka
sačinjena. Kako bi komunikacija bila uspješna potrebno je dijelimično preklapanje
pošiljateljeva i primateljeva iskustvenog područja (slika 1.2.). Što je površina preklapanja
veća to je i kominikacija uspješnija i obrnuto. Buka u komunikaciji predstavlja sve ono što
ometa proces komunikacija bez obzira da li na strani pošiljatelja, primatelja ili kanala
prijenosa. Veoma je važno uočiti moguće izvore buke u komunikaciji kako bi se oni na
vrijeme eliminisali i time pospješila sama komunikacija. Dobra komunikacija ne može
postojati bez povratne veze koja nam omogućava da provjerimo da li je poruka dobro
kodirana, prenesena, primljena, dekodirana i shvaćena.

1
Dedić M., Klopić R., Komuniciranje u trgovini, Ekonomski fakultet, Tuzla, 1997 god., str. 12
2
Koontz H., Menadžment, Mate, Zagreb, 1997 god., str. 540

3
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

Slika 1.2. Podjela misli3

Klasični prosec komuniciranja sažima se u četiri elementa4:

 Šta se prenosi, komuniciranje je dvosmjerni tok informacija u kojem se misao kodira i
koja izrečena postaje poruka.
 Kome, dalja sudbina poruke zavisi od primaoca i njegove sposobnosti dekodiranje.
 Kanali, su načini prenošenja poruke. To može biti vazduh, papir, telefon, telefaks,
televizija, računar, telegram itd.
 Efekti, primljena poruka može, ali i ne mora odgovarati poslanoj. Stoga se efekti vežu
za sistem povratne veze koji provjerava istoznačnost poruke i od strane pošiljaoca i
primaoca poruke.

I.2. Oblici komunikacije

Proces komunikacije može se odvijati u dva osnovna oblika:

 Interpersonalna komunikacija i
 Masovna komunikacija.

Interpersonalna komunikacija predstavlja proces prenošenja misli jezikom ili nekim

drugim simbolima, uz prisutnost pošiljatelja i primatelja, te mogućnost izmjene uloga (da
pošiljalac postane primatelj i obratno) i dobivanje neposredne povratne informacije. U ulozi
pošiljaoca i primaoca mogu se pojaviti pojedinci ili uže grupe. Efekti interpersonalne
komunikacije uslovljeni su prirodom poruke koja je predmet komunikacije. Utvrđeno je da su
efikasnije one poruke koje je prezentovala povjerljiva osoba, zatim poruke iz kojih pojedinac
može sam izvući zaključke. Efikasne poruke su aktuelne, konkretne i interpretativno obrađene
kako bi bile atraktivne danoj sredini.

Masovna komunikacija predstavlja komuniciranje u okviru kojega se poruka šalje

putem masovnih medija, a primaoci su svrstani u auditorij primalaca. Masovni medij odvaja
pošiljatelja od primatelja vremenski i prostorno, čime se gubi mogućnost direktnog povratnog
utjecaja primatelja poruke. Osnovna komponenta masovnog komuniciranja jeste publika.
Publika je stratificirana, diferencirana i međusobno povezana na više načina. Sadržaj
komunikacije teče preko distribucijskog sistema do publike. Distribucijski sistem
predstavljaju lokalni i nacionalni mediji kao što su: novine, časopisi, kazalište i televizija. Ova
veza između publike i medija u pravilu je jednosmjerna, obzirom da su mogućnosti publike za
direktu povratnu informaciju minimalne.

3
Kesić T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997 god., str. 6
4
Dedić M., Klopić R., Komuniciranje u trgovini, Ekonomski fakultet, Tuzla, 1997 god., str. 12

Pošiljatelje 4
vo polje
iskustva
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

I.3. Funkcije komunikacije

S aspekta sadržaja komunikacije i efekata koje može izazvati, funkcije masovne

komunikacije su5:
 Informativna, funkcija informisanja članova društva o aktuelnim društvenim,
privrednim i drugim komunikacijskim sadržajima koji su u interesu primatelja. Ljudi
tako dolaze do spoznaja i iskustava o događajima u koje nisu neposredno uključeni, a
istovremeno su pošteđeni trošenja svoje energije.
 Edukativna, ova funkcija se ogleda u transmisiji društvenog nasljeđa, posebno
kulturnog i vrijednosti društvenog iskustva, normi, tradicija i ostalih tekovina s
prethodne na narednu generaciju, bez čega bi bio nemoguć složeni proces ljudske
socijalizacije.
 Rekreativna, većina poruka sadrži u sebi emocionalni ton kako bi se lakše emotivno i
estetski doživjela pružena informacija.
 Persuazivna, ova funkcija naglašava dobitak. Cilj persuazivnog aspekta komunikacije
je pokrenuti recipijenta na određenu aktivnost koja je povezana sa profitom. Ovaj vid
komunikacije je posebno naglašen u propagandnim porukama.

Potrebno je naglasiti da svi oblici komunikacije sadrže sva četiri funkcionalna dijela,
samo što udio i značaj pojedinih dijelova varira od poruke do poruke.

I.4. Marketinška komunikacija

Komuniciranje (pored poslovnog programa, cijena i distribucije) predstavlja značajan

elemenat prometnog miksa putem kojeg privredni subjekt komunicira sa unutrašnjim i
vanjskim okruženjem6. Marketinšku komunikaciju možemo definisati kao proces prenošenja
informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja putem medija sa svrhom postizanja
određenih efekata. Ovi efekti se mogu podjeliti na komunikacijske ili neposredne i prodajne
ili posredne. Komunikacijske učinke izražavamo psihološkim kategorijama (znanje, stav i sl.),
a prodajne učinke izražavamo ekonomskim kategorijama (količina prodaje, dohodak,
koeficijent obrta i dr.).

Preduzeće želi da komunicira sa svojim sadašnjim i budućim potrošačima, s osobama

koje prodaju i nude njene proizvode i usluge, s distributerima, svojim radnicima, prijateljima,
rodbinom radnika, dobavljačima, prodavcima, poslovnim saradnicima, kreditorima,
društveno-političkim osobama, kulturnim, sportskim i drugim radnicima, sa javnošću u
cjelini.
Mareketinški komunikacijski miks (koji se naziva i promotivni miks) sastoji se od
četiri glavna elementa:
 Ekonomska propaganda,
 Unapređenje prodaje,
 Odnosi s javnošću (publicitet),
 Lična prodaja.

Promotivni miks je optimalna kombinacija svih oblika i metoda promoviranja nekog

proizvoda. U nastavku rada ćemo detaljno obraditi pojedine elemente promotivnog miksa.

II EKONOMSKA PROPAGANDA
5
Kesić T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997 god., str. 17
6
Begtić R., Upravljanje procesima razmjene proizvoda i usluga, Ekonomski institut, Tuzla, 2003 god., str. 146

5
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

Pod općim imenom propaganda, označavaju se aktivnosti organizovanog širenja ideja,

istinitih ili lažnih argumenata radi dobijanja pristanka određenih ljudi da vjeruju u te ideje i
da budu nosioci širenja tih ideja. Ekonomska propaganda je uži pojam koji se koristi u
ekonomiji i predstavlja formu masovne komunikacije privrednog subjekta o njegovom
poslovnom programu sa ciljanim skupinama kupovno sposobnih potrošača i prenosi se preko
medija masovnog komuniciranja7.

2.1. Ciljevi ekonomske propagande

Suštinski zadatak ekonomske propagande je skraćivanje distance između proizvođača

i potrošača. Smatra se da ekonomska propaganda ima tri osnovna cilja8:
 Da informiše, Ekonomska propaganda informiše o novim proizvodima, sugeriše nova
korišćenja proizvoda, informiše o promjeni cijena proizvoda i objašnjava načine
funkcionisanja proizvoda.
 Da ubijedi, Ubjeđujuća ekonomska propaganda je bitna kada proizvodi preduzeća
imaju jaku konkurenciju od strane proizvoda drugih proizvođača.
 Da podsjeti, Podsjećajuća propaganda je bitna u fazi zrelosti proizvoda da bi potrošači
i dalje razmišljali o proizvodu.

Sve informacije koje preduzeće šalje svom okruženju putem ekonomske propagande
moraju biti istinite, kao uostalom i sve ostale informacije koje preduzeće na drugi način šalje
okruženju.

2.2. Podjela ekonomske propagande

U pogledu sadržine razlikujemo konvencionalnu i institucionalnu propagandu9.

Konvencionalna propaganda obuhvata:
 Propagandu proizvoda,
 Propagandu cijena (sniženja, popusti, niske cijene),
 Promocijskih akcija (demonstracijeupotrebe proizvoda, degustacije i sl.),
 Propaganda prodajnih ili postprodajnih usluga (dostava robe, servis, montaža).

Institucionalna propaganda odnosi se na:

 Propagandu naziva (firme) preduzeća,
 Propagandu proizvodnog i prodajnog objekta preduzeća.

U praksi se najčešće koristi kombinacija ovih dviju vrsta propagande.

2.3. Nosioci ekonomske propagande

Ekonomska propaganda se izvodi tako da se definišu njeni nosioci, a to su:

propagandne konstante, mediji ekonomske propagande i sredstva ekonomske propagande. Ovi
nosioci stižu do potrošače i za njih su reprezent ekonomske propagande. Preko ovih nosilaca
se realizuju programi ekonomske propagande iz čega proizilazi i njihov značaj.
2.3.1. Propagandne konstantne

7
Begtić R., Upravljanje procesima razmjene proizvoda i usluga, Ekonomski institut, Tuzla, 2003 god., str. 146
8
http://www.bim.co.yu/arhiva/bim_3/bim3_3.html#b4
9
Dedić M., Klopić R., Komuniciranje u trgovini, Ekonomski fakultet, Tuzla, 1997 god., str. 58

6
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

U propagandne konstante ubrajamo: naziv firme, zaštitni znak firme, maskotu, marku
proizvoda i firme, kućne boje i propagandni stil. Ovi elementi se nazivaju propagandnim
konstantama jer se stalno javljaju u propagandnim porukama, naročito vizuelnim i to na filmu,
televiziji, na samom proizvodu (na ambalaži) i na poslovnim dokumentima firme, kao i kod
poslovnog osoblja (na odjeći)10.

Naziv firme je ime pod kojim preduzeće, odnosno privredni subjekt posluje. Naziv
firme mora biti: stalan, orginalan, čitljiv i lako pamtiv. S druge strane naziv firme ne bi smio
biti: nejasan, predug, da izaziva smiješne asocijacije, da imitira nazive drugih firmi ili da
vrijeđa vjerske, nacionalne i druge osjećaje. Naziv preduzeća dobiva s vremenom snagu
identiteta u javnosti te se mora čuvati kao što ugledan čovjek, odnosno ugledna obitelj, čuva
svoje ime i čast što ga ono nosi11. Treba zapamtiti da je naziv dobar ako je i proizvod koji
predstavlja dobar.

Zaštitni znak firme treba zaštititi proizvođača od falsifikata i drugih proizvođača i

njihovih proizvoda, da zaštiti potrošače u pogledu kvaliteta i kvantiteta proizvoda pod tim
znakom i da se omogući potrošačima da brzo raspoznaju i razlikuju zaštitini znak firme ili
zaštitni znak proizvoda (marku) od sličnih proizvoda čime se garantuje sigurnost kvalitete 12.
Moderni poslovni svijet ne može bez jedinstvenog vizuelnog identiteta koji obuhvata
proizvođača, odnosno davaoca usluga, te sam proizvod, odnosno uslugu.

Maskota je posebna vrsta zaštitnog znaka u obliku određene figure, pa stoga kažemo
da je to ustvari zaštitna figura. Svima je poznata maskota firme "Michelin" u vidu čovječuljka
u pokretu napravljenog od automobilskih guma.

Marka proizvoda može biti u formi riječi, simbola, posebnog dizajna ili kombinacije
ovih elemenata kako bi postigli identifikaciju proizvoda u svjesti potrošača. Marka proizvoda
je važna za povećanje lojalnosti potrošača. Marka proizvoda treba biti individualna što se
postiže njenom registracijom kod nadležnog zavoda za zaštitu patenata i ona postaje zaštićena
marka, koja u gornjem dijelu naziva ima znak ® .

Kućni stil se manifestuje u obliku tipskih podsjetnica, jedinstvenih radnih uniformi, te

izgleda radnih prostora. Kućni stil olakšava identifikaciju preduzeća.

2.3.2. Mediji ekonomske propagande

Mediji su prenosioci poruka ekonomske propagande prema skupinama stvarnih i

potencijalnih potrošača. Mediji mogu biti: audio, vizuelni i audio-vizelni. U osnovne tipove
ubrajamo: televiziju, radio, novine, časopise i propagandnu poštu. Kod izbora medija
ekonomske propagande moramo voditi računa o slijedećem: auditorij medija, selektivnost
medija, stepen pokrivanja ciljne grupe, stepen izloženosti propagandnoj poruci pripadnika
ciljne grupe, cijena medija i njegov ugled. Za postizanje maksimalnog uspjeha ekonomske
propagande potrebno je izabrati one medije koji će proširiti doseg propagandnih poruka, a
istovremeno odrediti optimalnu kombinaciju svih varijanti propagandnog plana.
2.3.3. Sredstva ekonomske propagande

10
Begtić R., Upravljanje procesima razmjene proizvoda i usluga, Ekonomski institut, Tuzla, 2003 god., str. 166
11
Osredečki E., Kultura poslovnog komuniciranja, Udruženje propagandista SR Hrvatske, Zagreb, 1989 god.,
str. 40
12
Begtić R., o.c., str. 166

7
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

Propagandno sredstvo je osnovni nosilac i fizički oblik propagandne poruke iz koga

proizilazi propagandno djelovanje. Propagandna sredstva se dijele u slijedeće grupe13:
 Oglasi, različitih vrsta: prema namjeni, izgledu, načinu izlaženja, stilu itd.,
 Poslovno-propagandna sredstva, poslovno pismo, omotnica itd.,
 Direktna propagandna sredstva, propagandno pismo, dopisna karta, letak, prospekt,
katalog, brošura, revija,
 Reprezentativna (prigodna) propagandna sredstva, pozivnice, programi, čestitke,
kalendari, suveniri, albumi, spomen knjige, skulpture itd.,
 Vanjska propagandna sredstva, plakat, propagandna ploča, svjetlosna propagandna
sredstva, ostala rasvjetna tijela,
 Projekcijska propagandna sredstva, dijapozitiv, propagandni filmovi itd.,
 Akustična propagandna sredstva, govor, propagandna pjesma itd.,
 Ostala propagandna sredstva, komercijalna fotografija, besplatni uzorci, nagrade, itd.

2.4. Propagandna poruka

Propagandna poruka je svaka informacija upućena potrošačima proizvoda putem

medija ekonomske propagande. Potrošači su osobe koje kupuju određene proizvode radi
zadovoljenja individualnih i društvenih potreba. Različit spektar proizvoda upotpunjuje i
različite potrebe pojedinaca i mora se imati u vidu različito ponašanje potrošača u pogledu
izbora proizvoda. Poznavanje potreba potrošača kao i istraživanje tržišta je veoma bitni kako
bi se kreirala efikasna propagandna poruka. Poruke koje se putem sredstava ekonomske
propagande prenose moraju da se zasnivaju na ideji. Ideja se može saopštiti govorom, slikom,
tekstom, simbolima, muzikom, pjesmom itd. Jedna od dilema kod izbora teme za
propagandnu poruku je da li akcentirati neku specifičnost ili staviti naglasak na sliku (imidž)
proizvoda. U praksi poruke su obično više ili manje uspješna mješavina ove dvije alternative.
Tema u propagandnoj poruci mora sadržavati upotrebnu vrijednost proizvoda za potrošača i
eventualne pogodnosti u kupovini.

2.5. Planiranje proračuna ekonomske propagande

Ekonomska propaganda predstavlja plaćeni oblik komuniciranja, što znači da za njeno

provođenje treba izdvojiti određena sredstva. Najčešće korišteni metodi planiranja proračuna
ekonomske propagande su: izdvajanje za ekonomsku propagandu određenog procenta od
prodaje, izdvajanje jednog novčanog iznosa prema postavljenom cilju i zadatku za uvođenje
propagandnih konstanti, metod ulaganja kojim se oponaša konkurencija, te metod ulaganja
prema stopi vraćanja na uložena investiciona sredstva. U praksi se najčešće koristi prvi metod.
Postoji pet specifičnih faktora koje treba uzeti u obzir kada se određuje proračun14:
 Faza u životnom vijeku proizvoda, novi proizvodi imaju veći budžet,
 Tržišni udio i broj potrošača, marke sa većim udjelom imaju manji budžet u odnosu na
marke koje tek osvajaju tržište,
 Konkurencija i zasićenost, u uslovima veće konkurencije i troškovi moraju biti veći,
 Učestalost oglašavanja, broj ponavljanja poruke značajno utječe na troškove,
 Supstitutivnost proizvod, da bi se marka proizvoda diferencirala na tržištu u odnosu na
konkurenciju potrebna je intenzivnija ekonomska propaganda.
III UNAPREĐENJE PRODAJE

13
Dedić M., Klopić R., Komuniciranje u trgovini, Ekonomski fakultet, Tuzla, 1997 god., str. 64
14
Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001 god., str. 640

8
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

Unapređenje prodaje predstavlja svaka aktivnost plasmana koja dopunjuje ličnu

prodaju, ekonomsku propagandu i odnose sa javnošću; koja ih koordinira i tako doprinosi
njihovoj većoj učinkovitosti15. Sastoji se od obuke i motiviranja prodajnog osoblja,
savjetovanja i informisanja, izvođenja zajedničkih akcija između proizvođača i maloprodaje i
uređenja prodajnog mjesta.

3.1. Ciljevi unapređenja prodaje

Unapređenje prodaje služi kako bi se ubrzalo kretanje proizvoda na putu od

proizvođača preko posrednika ka potrošaču. Ciljevi unapređenja prodaje mogu se sažeti u
sljedećem16:
 Stimulisanje entuzijazma posrednika i prodavača za novi, inovirani ili "zreli"
proizvod,
 Stvaranje upoznatosti posrednika sa novim ili inoviranim proizvodom,
 Pridobivanje distributera i preuzimanje zaliha,
 Poticanje potrošača na prvu kupnju,
 Pretjecanje konkurencije stvaranjem zaliha kod posrednika ili potrošača,
 Pomoć ostalim oblicima promotivnih aktivnosti u dovršenju procesa komuniciranja,
 Prodajna promocija je izuzetno fleksibilna i može se koristiti u svim životnim fazama
proizvoda.

3.2. Ciljni segmenti unapređenja prodaje

Moguće je izdvojiti tri ciljna segmenta unapređenja prodaje:

 Prodajno osoblje preduzeća,
 Posrednici i maloprodaja,
 Potrošači.

3.2.1. Unapređenje prodaje usmjereno vlastitim prodavačima

Prodavač najčešće direktno komunicira sa potencijalnim kupcem. Stoga je

unapređenje prodaje u ovom segmentu usmjereno na obrazovanje prodavača radi bolje
prezentacije, pripremu i provođenje prodajnog plana, stvaranje prodajnih upustava i
propagandnog portfolija, te kreiranje više interesa za «push» strategiju. Postoje mnoga
promocijska sredstva koja mogu pomoći prodavačima kao što su: prodajni sastanci, natječaji i
poticajne kampanje, te interne publikacija. Na prodajnim sastancima prodavači se upoznaju
sa novim proizvodima koji se demonstriraju, zatim se upoznaju sa poslovnom politikom firme
i njenim planovima i sl. Pored poslovnog dijela ovi sastanci obično sadrže i zabavni dio
programa. Natječaji se organizuju radi stimulisanja prodavača na uspješniji rad i kako bi se
razvio konkurentski duh u vlastitoj grupi. Pobjednicima pripadaju nagrade u obliku novca,
putovanja, poklona, diploma i sl. Interne publikacije su namijenjene prodavačima ili
prodavaonicama. U njima su publikovane informacije o proizvodnji, prodaji, prodajnim
kvotama i efikasnosti drugih prodavača. One služe kao vodilja prodavačima kod postavljanja
vlastitih ciljeva i planova.

3.2.2. Unapređenje prodaje usmjereno posrednicima

15
Tomašević Lišanin M., Bankarski marketing, Informator, Zagreb, 1997 god., str.124
16
Kesić T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997 god., str. 242

9
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

Postoji veliki broj oblika unapređenja prodaje koji stoje na raspolaganju proizvođaču
u pružanju pomoći posredniku. Najčešće korišteni su: prodajni sastanci, materijal na mjestu
prodaje, sajmovi i trgovačke izložbe, eksterne publikacije, natječaji, novčani poticaji, poslovni
katalozi, trgovački popusti, propagandni i izložbeni popusti i dr. Prodajni sastanci se
održavaju na početku sezone radi davanja informacija o novim proizvodima, propagandnim
planovima i promotivnim strategijama. Materijal na mjestu prodaje predstavlja promotivni
materijal smješten na policama u prodavnici. Sajmovi i trgovačke izložbe pružaju mogućnost
osobnog kontakta sa posjetiteljima sajma, demonstriranja proizvoda i pružanja dodatnih
informacija. Poslovni katalozi predstavljaju referentne knjige za kupca u kojim se nalaze opisi
proizvoda i njihove cijene. Trgovački popusti se odnose na ustupke koje proizvođač daje
posrednicima radi širenja distribucije, povećanja maloprodajnih zaliha, postavljanja proizvoda
u izlozima i uopšteno dobivanja veće podrške posrednika.

Koja će sredstva proizvođač koristiti zavisi od prirode proizvoda, preferencija

posrednika, konkurencije i veličine budžeta. Vrlo rijetko se dešava da proizvođač uspije
nagovoriti posrednika da učestvuje u finansiranju unapređenja prodaje. Najveći dio ulaganja
snosi sam proizvođač, a rjeđe u omjeru 50%:50 % sa posrednikom.

3.2.3. Unapređenje prodaje usmjereno potrošačima

Postoji veliki broj oblika unapređenja prodaje koji su usmjereni ka potrošaču. Glavni
instrumenti ovog vida unapređenja prodaje su sažeti i objašnjeni u tabeli 3.1.

INSTRUMENT OPIS PRIMJER

Ponuditi besplatnu količinu proizvoda ili
usluge. Davanje uzoraka je najučinkovitiji,
ali ujedno i najsuplji način predstavljanja
Uzorci proizvoda novog proizvoda.
Certifikat koji ovlašćuje donosioca na
navedeni iznos uštede prilikom kupnje
određenog proizvoda. Kuponi mogu biti
Kuponi efikasni stimulisanju prodaje provjerenih
marki proizvoda te poticati rano
isprobavanje novih marki.
Potrošač šalje proizvođaču dokaz o
Ponude za povrat kupovini na osnovu koga obavlja povrat
novca (rabat) dijela cijene poštom.
Ovi paketi nude potrošačima dalju uštedu
mimo cijene, što je označeno na pakovanju.
Paketi po specijalnoj
To su obično paketi koji se prodaju po
cijeni (popusni paketi) sniženoj cijeni ili dvostuki paketi. Učinko-
viti su kod povećanja kratkoročne prodaje.
Trgovačka roba koja se nudi po relativno
Premije (pokloni) niskim cijenama ili besplatno kao poticaj
kupnji nekog drugog proizvoda,
Lever Brother imali su toliko
povjerenja u svoj novi Surf
deterdžent da su distribuirali
besplatne uzorke u 80% američkih
domaćinstava uz trošak od 43
miliona $.
Tvrtka P&G probila se na tržište
Pittsburgha markom kafe Folger
nudeći 35 centi popusta za svaku
limenku putem kupona koji su
poslani na kućne adrese na tom
području.
Toro je ponudio rabat na traktore za
čišćenje snijega ako na području
kupca padne manje snijega od
prosjeka.
Tvrtke za proizvodnje osvježivača
zraka često pakuju nekoliko
osvježivača zajedno.
Potrošači piva Budweiser mogu
naručiti majice, balone te stotine
drugih proizvoda sa imenom piva.

Tabela 3.1. Glavni instrumenti unapređenja prodaje za poticanje potrošača17

IV ODNOSI S JAVNOŠĆU (PUBLICITET)

17
Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001 god., str. 664

10
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

Odnosi s javnošću predstavljaju skup svjesnih aktivnosti na kojima rade svi članovi
jednog preduzeća i sve stručne službe sa osnovnim ciljem da se o poslovnom subjektu
postigne što povoljnija i potpunija slika u užem i širem okruženju. Javnost je bilo koja grupa
koji ima stvarni ili potencijalni interes za ili može utjecati na sposobnost tvrtke da postigne
svoj cilj.

4.1. Ciljevi odnosa s javnošću

Odnosi s javnošću mogu doprinijeti ostvarenju slijedećih ciljeva:

 Stvaranje svjesnosti, privlačenje pažnje na proizvod, usluge, osobu i/ili organizaciju,
 Stvaranje kredibiliteta, postiže se pojavljivanjem određene poruke u sklopu nekog
novinskog članka,
 Poticanje prodajne sile i distributera, različitim vijestima o proizvodu, prije njegovog
lansiranja, povećavamo spremnost distributera da prihvate proizvod,
 Obuzdavanje troškova promocije, odnosi s javnošću zahtjevaju manji budžet u odnosu
na ekonomsku propagandu putem pošte ili medija.

Sažeto možemo reći da je cilj odnosa s javnošću stvaranje povoljne klime u samom
kolektivu i stvaranje povjerenja u široj javnosti 18. Odnosi s javnošću imaju dvije dimenzije i
to: pozitivnu sliku u javnosti i stalnu prisutnost u pažnji javnosti.

4.2. Ciljni segmenti odnosa s javnošću

U svakodnevnom poslovanju preduzeće nastoji služiti interesima različitih grupa

publike kao što su: zaposleni, dobavljači, potrošači, finansijske institucije, vlada i dr.
Zaposleni žele poštene plate, dobre uvjete rada, mogućnost napredovanja, stalno zaposlenje
itd. Da bi kompanija napredovala veoma je bitno imati zadovolje radnike, koji su zadovolji
poslom koji obavljaju, za što je neophodna dobra interna komunikacija. Ostale grupe publike
predstavljaju vanjske segmente publike od koji svaki ima različite interese u odnosu na
preduzeće. Uspješno prezentiranje novog proizvoda, nove investicije na stranim tržištima,
zaštita okoline, značajne narudžbe, vanjska politika, značajan industrijski kapacitet utjecat će
na imidž kompanije i imat će odraza na prodaju, mogućnosti korištenja kredita, te vrijednost
dionica i dividendi.

4.3. Instrumenti odnosa s javnošću

Glavni instrumenti odnosa s javnošću su: publikacije, događaji, vijesti, govori,

aktivnosti javnih službi i mediji identiteta. Publikacije obuhvataju štampane materijale koje
preduzeće koristi kako bi doprlo i utjecalo na svoja ciljna tržišta. Tu spadaju: godišnji
izvještaji, brošure, članci, bilteni i časopisi tvrtke, te audio-vizuelni materijali. Događaji
obuhvataju različite seminare, izlete, izložbe, natjecanja, sportska i kulturna sponzorstva
kojima se privlači pažnja javnosti na preduzeće i na njegove proizvode. Jedan od glavnih
zadataka stručnjaka za odnose s javnošću je pronaći ili stvoriti povoljnu vijest o preduzeću,
njegovim proizvodima ili njegovim zaposlenicima. Kroz govore koje drže direktori ili
glasnogovornici preduzeća u javnosti se gradi imidž preduzeća. Kroz različite javne
aktivnosti, kao što su donacije novca u dobrotvorne svrhe, može se povećati naklonost
javnosti. Mediji identiteta pomažu stvaranju vizuelnog identiteta koji će javnost odmah

18
Spahić B., Biti propagandista, Udruženje ekonomskih propagandista Bosne i Hercegovine, Sarajevo,
1990 god., str. 41

11
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

prepoznati. Vizuelni identitet nošen je logom preduzeća, brošurama, natpisima, poslovnim

prostorijama i načinom odijevanja zaposlenika.

4.4. Publicitet

Publicitet je uži pojam od odnosa sa javnošću i predstavlja planirano saopštavanje

informacija o novim događajima i promjenama u poslovnom životu i radu privrednog
subjekta. Odnosi s javnošću su prožeti ubjeđivačkim i sugestivnim notama dok je publicitet
lišen toga. Prednost publiciteta je da sudove o preduzeću ili proizvodu iznose drugi (novinari,
političari itd.) i što je tada uvjerljivost poruke veća 19. Druga važna prednost publiciteta je da
se u njega ne ulažu nikakva finansijska sredstva. Publicitet je uvijek planirano saopštavanje o
značajnim novi događajima ili promjenama u životu i radu preduzeća. Dva su moguća načina
saradnje sa novinarima: redovne pismene informacije na adrese pojedinih redakcija, odnosno
novinara osobno i pozivanje novinara u «svoju kuću» kako bi im se pružila odgovarajuća
informacija o nekom važnom događaju iz poslovnog života kuće, ili o nekoj vijesti vezanoj za
novi proizvod, vrstu usluge i slično20. Najuspješniji način njegovanja publiciteta je
organizovanje konferencija za štampu. Danas nema imalo značajnijeg poslovnog događaja na
kojem ne bi bili prisutni ili o kojem ne bi bili informisani novinari.

Za razliku od ekonomske propagande koja ima za cilj direktno utjecanje na potrošača

da kupi određeni proizvod, dakle dok je propaganda otvorenog podticajnog karaktera, često
ubjeđivačka, dotle je suština obavjesti date kao publicitet njena neutralnost i suptilnost 21.
Publicitet isključuje agresivnost, pretjerivanje i hvalospjev. Stoga moramo biti veoma obazrivi
kod njegovanja publiciteta kako ne bi izazvali suprotne efekte od očekivanih.

4.4.1. Oblici publiciteta

Postoje mnogobrojni oblici publiciteta od kojih se najčešće koriste sljedeći:

 Novost je najčešće korišteni oblik publiciteta koji sadrži do 300 riječi, sliku ili crtež,
obilježja proizvoda, ime, adresu i telefon osobe za kontakt. Ovaj oblik publiciteta
mora predstavljati novost za ciljanu publiku.
 Članak u novinama sastoji se od informacija o kompaniji, njenim procesima,
proizvodima ili zaposlenicima. Takav članak ima značajan apel na širi krug potrošača.
Ograničen je na 500-3000 riječi.
 Konferencije za tisak koriste se za prezentaciju novosti najširoj publici.
 Filmovi i video kasete, brojna preduzeća snimaju filmove i video kasete o svojoj
povjesti i poslovanju na domaćem i stranom tržištu. Dužina filmova je 5-60 minuta, a
video kaseta 5-30 minuta

Publicitetom se mogu mnogo brže i uspješnije prezentovati željeni sadržaji. Urednici

štampanih medija i televizije uvijek su spremni prihvatiti zanimljive novosti koje još nisu
objavljene i s kojima će stvoriti interes za temu komunikacije, ali također i za medij koji
objavljuje tu novost. Publicitet stvara povoljnu podlogu za nastup ostalih oblika promotivnih
aktivnosti.
V LIČNA PRODAJA

19
Milanović R., Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1991 god., str. 335
20
Osredečki E., Kultura poslovnog komuniciranja, udruženje propagandista SR Hrvatske, Zagreb, 1989 god.,
str. 60-61
21
Dedić M., Klopić R., Komuniciranje u trgovini, Ekonomski fakultet, Tuzla, 1997 god., str. 71

12
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

Lična prodaja je najstariji oblik promocijskog, pa možemo reći i tržišnog

komuniciranja. Lična prodaja se ostvaruje direktnim kontaktom sa krajnjim potrošačem, bilo
da se radi o potrošačima proizvodne potrošnje ili potrošačima krajnje potrošnje22. Takođe
ličnu prodaju može da izvodi veletrgovina kada nudi robe preko svojih prodajnih putnika.
Maloprodajna mjesta uvijek ostvaruju ličnu prodaju u direktnom kontaktu prodavača sa
kupcem. Proizvodi investicione i reprodukcione potrošnje se prodaju u direktnom kontanktu
proizvođača i potrošača. Lična prodaja je oblik promocije u koji se ulažu najveća sredstva i
koji zapošljava znatan broj stanovnika (čak 10% zaposlenih u SAD-u).

5.1. Prednosti i nedostaci lične prodaje

Lična prodaja predstavlja najednostavniji proces međusobnog komuniciranja koji

omogućava neposredno dvosmjerno komuniciranje, za razliku od osatlih oblika promocije
koje karakterizira jednosmjerna komunikacija. Međusobno komuniciranje ima određene
prednosti i nedostatke.

Prednosti lične prodaje su23:

 Međusobna interakcija omogućava trenutne korekcije pošiljatelja i primatelja poruke,

što omogućava dogovor o komuniciranom problemu. Obrazovan i sposoban prodavač
mora blagovremeno prilagoditi tok komunikacije, naglašavajući one aspekte koji se
pokažu značajnim i interesantnim za potencijalnog kupca.
 Sposoban prodavač demonstriranjem proizvoda i pružanjem potrebnih informacija
može tokom prezentacije riješiti sve nejasnoće i probleme koji se javljaju.
 Uspješan prodavač dovest će do zaključenja ugovora. Nudeći selektivne informacije,
insistirat će i na donošenju konačne odluke i potpisivanju ugovora. Nijedno
promotivno sredstvo nema takvu snagu u završnoj fazi donošenja odluka kao lična
prodaja. Upravo u tome i jeste njezina ogromna prednost u odnosu na ostale oblike
promotivnih aktivnosti.

Postoje i slabe strane lične prodaje koje se ogledaju u slijedećem:

 Osnovni nedostatak su visoki troškovi ostvarivanja svakog pojedinog ličnog kontakta.

Upravo iz tog razloga druga promotivna sredstva otvaraju put i pomažu prodavaču da
svoje posjete potencijalnom kupcu okruni uspjehom.
 Visoki troškovi lične prodaje ograničavaju njezino korištenje samo na tehnički
složenije i skuplje proizvode. Kao primjer možemo navesti «Rainbow» usisivače
prašine koji se prodaju isključivo metodom lične prodaje u okviru prezentacija koje se
organizuju u domovima potencijalnih kupaca. Radi se o uređajima koji su znatno
složeniji od klasičnih usisivača i imaju širi spektar upotrebe. Cijena jednog uređaja
iznosi oko 3500 KM. Veliki broj jeftinih proizvoda namijenjenih tržištu osobne
potrošnje svojom konačnom cijenom ne mogu podržati osobnu prodaju kao oblik
promocije. Klasični usisivači prašine se prodaju u specijaliziranim maloprodajnim
objekatima, a u zadnje vrijeme čak i u okviru velikih hipermarketa.

5.2. Proces prodaje

22
Begtić R., Upravljanje procesima razmjene proizvoda i usluga, Ekonomski institut, Tuzla, 2003 god., str. 162
23
Kesić T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997 god., str. 263

13
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

Prodajni proces prolazi kroz slijedeće faze: planiranje kontakta, uspostavljanje

kontakta, prezentiranje ponude i zaključivanje posle, kao što je pokazano na slici 5.1.

Planiranje kontakta:
- utvrđivanje ciljeva
- prikupljanje potrebnih informacija
- izbor odgovarajuće taktike

Uspostavljanje kontakta:
- uspostavljanje kontakta sa lice
koje odlučuje o trgovini
- pripremiti ga za prezentaciju

Prezentacija ponude:
- upotrebna svojstva proizvoda,
cijena, isporuka i slično
- prigovori kupca

Zaključivanje ugovora

Izvršenje posla:
- otprema
- naplata
Izvršenje
prodaje
Postprodajni servis:
- održavanje u garantnom roku
- dijelovi

Slika 5.1. Prodajni proces24

Sa slike 5.1. je vidljivo da prodajni proces ne završava zaključivanjem ugovora,

odnosno da je veoma važno ispoštovati naše obaveze iz kupoprodajnog ugovora, te
obezbjediti postprodajni servis i rezervne dijelove. Ukoliko ne uspijemo zaključiti posao i
kupac ne prihvati našu ponudu potrebno je izvršiti analizu razloga zbog kojih je naša ponuda
odbijena i u sljedećim pokušajima izvršiti prilagođavanje ponude ukoliko je moguće sa
stanovišta zahtjeva kupca i sposobnosti proizvođača.

5.3. Osobine uspješnog prodavača

Lična prodaja postiže pozitivne učinke u trenutku interakcije sa kupcem. Najviše na

predkupovno raspoloženje kupca može djelovati ponašanje prodavača ili prodajnog
24
Milanović R., Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1991 god., str. 308

14
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

predstavnika u prihvatu kupca i načinu kako se uspostavlja kontakt sa njim. Prvi dojam na
kupca je presudan budućnost cijelog prodajno-kupovnog procesa. Ima izreka koja kaže: «Ne
postoji druga prilika za ostavljanje dobrog prvog utiska». Najbolji način za ostavljanje
pozitivnog prvog utiska jeste da kupcu što uvjerljivije izrazimo svoje zadovoljstvo i
dobrodošlicu.

Lična prodaja počiva na interpersonalnoj komunikaciji. Neverbalnom komuniciranju

treba pokloniti odgovarajuću pažnju, jer od oblika neverbalne komunikacije umnogome zavisi
poslovni uspjeh. Među neverbalne oblike komuniciranja spadaju: govor tijela (držanje,
usmjerenost, stajanje, sjedenje i sl.), mimika (čela, brade, obrva, usta), očni kontakt (pogled,
zjenice, ponašanje očnih mišića), govorno ponašanje (brzina, jačina i boja glasa, smijanje i
sl.), gestikulacija (govor ruku, govor tijela), dodirivanje (zona odstojanja), odijevanje i
prostorno ponašanje25. Nepravilna upotreba ovih oblika komuniciranja može odbojno
djelovati na kupca.

Osobine uspješnog prodavca možemo sažeto prikazati kroz osam obilježja koje on
treba posjedovati26:
 Neodložna potreba da pobjeđuje. Izrazita potreba da bude uspješan u svakom poslu, da
dobiva priznanja i pohvale saradnika.
 Potreba da zadobije ljubav članova formalnih i neformalnih grupa.
 Izražen osjećaj za druge ljude. Zbog toga su njegove reakcije brze i ispravne u odnosu
na bilo kakve promjene koje kupac učini ili izgovori. Uz takve osobine prodavač čini
ili prezentira ono što kupac očekuje i tako sebe stavlja u povoljnu poziciju s ciljem
zaključivanja željenog posla.
 Posjeduje izuzetno visok stepen energije, koja mu omogućava 14-satni radni dan, što u
dužem vremenskom periodu rezultira nizom uspjeha. Istinski voli svoj posao.
 Izražava ogromno samopouzdanje. Najiskrenije vjeruje da posjeduje izuzetne
sposobnosti, znanje i vještinu prodavanja što izražava otvoreno ili gestama u procesu
prodaje.
 Ima nezadrživu potrebu za novcem. Izuzetan prodavač cijeni materijalne vrijednosti,
putovanja, posjećivanje skupocjenih lokala i slično. Nema potrebu za štednjom nego
za trošenjem novca i stvaranjem statusa na osnovi vrijednosti koje posjeduje.
 Posjeduje urođenu želju za napornim radom i nesretan je ako se slučajno nađe bez
posla. Obožava rješavanje problema i što su postavljeni ciljevi viši, raste njegov
interes i želja da ih dosegne.
 Svaki cilj i prepreku smatra novim izazovom kojeg želi doseći ili riješiti. Zbog svoga
konkurentskog duha, svaku pobjedu doživljava kao poseban trijumf.

Robert McMurry vjeruje da je poželjno da prodavač posjeduje sve navedene

karakteristike, a da je neophodno posjedovanje prvih pet.

VI PRIMJERI MARKETINŠKE KOMUNIKACIJE

Radi boljeg shvatanje prethodnog izlaganja, u ovom poglavlju ćemo kroz nekoliko
primjera pokazati kako se komuniciranje u marketingu primjenjuje u praksi. Kroz ove

25
Dedić M., Klopić R., Komuniciranje u trgovini, Ekonomski fakultet, Tuzla, 1997 god., str. 16
26
McMurry R., The Mystique of Super Sailsmanship, HBR, vol. 39, March-April 1981, preuzeto od: Kesić T.,
Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997 god., str. 269

15
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

primjere je nemoguće obuhvatiti sve što pripada marketinškoj komunikaciji, ali će oni pomoći
čitaocu da stvori jasniju sliku o pojedinim elementima komunikacije u marketingu.

6.1. Zaštitni znaci banaka koje djeluju u BiH

Okruženje poslovnih banaka se svakodnevno mijenja. Ukidaju se razne povlastice i

zaštitni mehanizmi koji se dominirali bankarskom prošlošću. Cijela industrija se deregulira
što omogućuje drugim finansijskim institucijama, i institucijama izvan finansijskog sektora,
da obavljaju poslove, koji su ranije tradicionalno bili rezervisani za banke. Uz to, potrošači
bankarskih usluga postaju sve sofisticiraniji i obrazovaniji, a i država donosi zakone koji ih
štite. Stoga banke koje žele zadržati svoj tržišni udio i privući nove klijente nastoje izgraditi
pozitivan imidž. Jedan od načina postizanja ovog cilja je i institucionalna propaganda naziva
banke. Zaštitni znak banke treba osigurati da potrošači prepoznaju i razlikuju banku od
konkurentskih banaka. U modernom poslovnom svijetu je nezamislivo poslovanje bez
brižljivo razvijenog jedinstvenog vizuelnog identiteta. Na narednoj stranici su pokazani
zaštitni znaci banaka koje posluju u Bosni i Hercegovini27.

6.2. Marketinška komunikacija Raiffeisen banke

Raiffeisen banka je treći put zaredom dobitnik nagrade „BANKA GODINE U BIH“
po izboru The Banker-a, renomiranog magazina Financial Times grupacije. U skladu s takvom
27
http://www.cbbh.gov.ba/bh/banke.html

16
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

reputacijom i u cilju očuvanja vodeće pozicije u bankarskom sektoru u BIH-a ova banka je
kreirala dva nova proizvoda: zamjenski i hipotekarni kredit.

6.2.1. Zamjenski kredit

Kako bi nagradili opredjeljenje klijenata za Raiffeisen banku pri izboru poslovne

banke i njihovu urednu otplatu kredita kreiran je novi proizvod nazvan zamjenski kredit.
Korisnici kredita mogu biti fizička lica koja već koriste dugoročni nenamjenski kredit i
uredno su otplatili 50% ili više kredita. Kamatna stopa na ovom kreditu je za 1% povoljnija u
odnosu na važeću za nenamjenske kredite i iznosi 10,49%. Obzirom da je ponuđena
povoljnija kamatna stopa postojeće klijente nije bilo moguće obavjestiti o novom kreditu
putem masovnih medija da se ne bi izazvao revolt korisnika redovne kreditne linije. Iz baze
podataka su izdvojena imena svih klijenata koji zadovoljavaju navedene uslove i svakom
pojedinačno je na kućnu adresu poslana obavijest o mogućnosti uzimanja novog kredita po
povoljnijoj kamatnoj stopi. Slogan obavijesti je: „Sa nama ostvarite svoje želje“, a u pozadini
se može uočiti zlatna ribica u akvariju. Ovu obavijest je moguće pogledati u prilogu.

6.2.2. Hipotekarni kredit

Velikom broju potencijalnih korisnika kredita glavni problem kod uzimanja kredita
predstavlja pronalaženje žiranata. Kako bi se izašlo u susret klijentima kreiran je hipotekarni
kredit. Ovaj kredit je namjenjen fizičkim licima sa redovnim mjesečnim primanjima, koji su u
prilici da svoj kredit obezbjede hipotekom na nekretninu. Na taj način se pojednostavljuje sam
postupak dizanja kredita. Kredit je nenamjenski tako da je iz tih sredstava moguće srediti
zaostale račune, adaptirati kuću ili stan, kupiti novi automobil, otići na godišnji odmor, novac
uložiti u obrazovanje djece i sl. Klijenti koji pokažu interes za ovaj kredit detaljnije
informacije i pregled mjesečnih anuiteta za različite iznose kredita i različite periode mogu
pogledati u brošuri koja je dostupna na svim šalterima i u Kreditnoj službi Raiffeisen banke.
Na prvoj strani ove brošure nalazi se slika kuće napravljene od plastelina čija jednostavnost
asocira na jednostavnost podizanja ovog kredita odnosno njegovog obezbjeđenja. U prilogu je
moguće pogledati i ovu brošuru.

6.3. Profil kompanije Raiffeisen osiguranje

Raiffeisen osiguranje osnovano je 1997 godine pod imenom Aurum Društvo za

osiguranje. Krajem 2001 godine bankarska kuća Raiffeisen Zentralbank Osterreich AG iz
Beča postaje vlasnik ovog osiguranja, nakon čega godišnja premija društva biva
udvostručena. Danas Raiffeisen osiguranje ima 130 stalnih uposlenika i 600 agenata, te filijale
i poslovne jedinice u svim opštinama u Federaciji BiH. Kako bi klijente upoznali sa paletom
svojih proizvoda kreiran je katalog proizvoda koji se razlikuje od klasičnih. Ovaj katalog je u
formi mape za dokumente formata A4 na kojoj se nalaze osnovne informacije o samoj
kompaniji i spisak podružnica i poslovnih jedinica sa kontakt telefonima i kontakt osobama.
U mapi se nalazi devet listova A4 formata, štampa 4/4 (puni kolor), na kojima je predstavljeno
devet proizvoda ove kompanije. Predstavljeni su pojedine vidovi osiguranja i objašnjeni su
uvjeti korištenja i isplata šteta te iznos premije (cijene) osiguranja. Prezentacija jednog vida
osiguranja može se pogledati na letku koji se nalazi u prilogu.
ZAKLJUČAK

Kao što ljudi međusobno svakodnevno kominiciraju, tako i preduzeće svakodnevno

komunicira sa svojim potencijalnim kupcima. Ta komunikacija se kreće od dizajna i

17
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

oblikovanja pakovanja proizvoda pa do korištenja svih elemenata komunikacijskog miksa. U

savremenim uslovima poslovanja preduzeća postaje posebno važno da se shvate motivi i
potrebe koji potrošača navode na kupovinu i da se te potrebe pojačaju, odnosno izgrade kroz
marketinšku komunikaciju. U konkurenciji istih ili sličnih proizvoda potrebno je kreirati
vlastiti identitet, diferencirati se u odnosu na konkurenciju, postići povoljnu poziciju i ugled
na tržištu. Kako bi preduzeće ostvarilo navedene ciljeve potrebno je da komunicira sa svojim
okuženjem i da u okruženju stvori pozitivnu sliku o sebi i svom proizvodu.

Na početku rada je objašnjen komunikacijski proces i buka koja može dovesti do

grešaka u komunikaciji, odnosno do pogrešnog razumijevanja poruke od strane primatelja.
Pojašnjeni su različiti oblici komunikacije i njene funkcije. Kako je opšti obrazac
komunikacijskog procesa osnova i svih drugi oblika komunikacije ovo izlaganje nam je
poslužilo kao uvod u razmatranje marketinške komunikacije. Marketinšku komunikaciju smo
definisali kao proces prenošenja informacija, ideja i emocija od pošiljatelja do primatelja
putem medija sa svrhom postizanja određenih efekata. U okviru komunikacijskog miksa
uočili smo postojanje četiri elementa i to:
 Ekonomska propaganda,
 Unapređenje prodaje,
 Odnosi s javnošću (publicitet),
 Lična prodaja.

Ekonomska propaganda je plaćena forma masovne komunikacije preduzeća sa ciljnim

skupinama kupovno sposobnih kupaca i prenosi se masovnim medijima. Koristi se kada
želimo potrošače informisati o pojavi novog proizvoda, da bi vlastiti proizvod izdvojili
(diferencirali) u odnosu na proizvode drugih potrošača, ta u cilju povećanja prodaje proizvoda
koji je u fazi zrelosti. U osnovi ekonomske propagande se nalazi propagandna poruka koja
mora biti pažljivo odabrana i kreirana tako da potrošača potakne na kupovinu.

Unapređenje prodaje sastoji se od obuke i motiviranja prodajnog osoblja, savjetovanja

i informisanja, izvođenja zajedničkih akcija između proizvođača i maloprodaje i uređenja
prodajnog mjesta. Može biti usmjereno na tri segmenta: vlastito prodajno osoblje, posrednike
i maloprodaju, te potrošače. U sve tri varijante ima za cilj stimulisanje segmenta na koje je
usmjereno. Troškove unapređenja prodaje najčeće snosi proizvođač, a rjeđe zajednički sa
posrednikom.

Odnosi s javnošću (publicitet) koriste se radi postizanja što povoljnije slike, o

preduzeću, u užem i širem okruženju. Ovo nije plaćeni oblik promocije i njime se ne postižu
kratkoročni efekti, nego dugoročna korist koju nosi pozitivan imidž u javnosti.

Lična prodaja počiva na interpersonalnoj komunikaciji i kod ovog metoda prodaje u

punoj mjeri dolaze do izražaja osobine (uspješnog) prodavača.

Prema tome, da bi uspješno poslovalo preduzeću je pored kvalitetnog proizvoda,

konkurentnih cijena i odgovarajućih kanala distribucije potrebna i kvalitetna marketinška
komunikacija. Preduzeće koje želi opstati na tržištu i povećavati obim poslovanja mora
ulagati sredstva u marketinšku komunikaciju i razvijati sve elemente komunikacijskog miksa.

LITERATURA

18
Salkić E. ___________________________ Komuniciranje u marketingu

1. Begtić R., Upravljanje procesima razmjene proizvoda i usluga, Ekonomski institut,

Tuzla, 2003 god.
2. Dedić M., Klopić R., Komuniciranje u trgovini, Ekonomski fakultet, Tuzla, 1997 god.
3. Kesić T., Marketinška komunikacija, Mate, Zagreb, 1997 god.
4. Koontz H., Menadžment, Mate, Zagreb, 1997 god.
5. Kotler P., Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001 god.
6. McMurry R., The Mystique of Super Sailsmanship, HBR, vol. 39, March-April 1981
7. Milanović R., Osnovi marketinga, Svjetlost, Sarajevo, 1991 god.
8. Osredečki E., Kultura poslovnog komuniciranja, Udruženje propagandista SR
Hrvatske, Zagreb, 1989 god.
9. Spahić B., Biti propagandista, Udruženje ekonomskih propagandista Bosne i
Hercegovine, Sarajevo, 1990 god.
10. Tomašević Lišanin M., Bankarski marketing, Informator, Zagreb, 1997 god.

IZVORI S WEB-a:

1. http://www.bim.co.yu/arhiva/bim_3/bim3_3.html#b4
2. http://www.cbbh.gov.ba/bh/banke.html

19