Formularios de donación online

Contenidos
Características de un buen formulario de donación online................................. 3

La sencillez se premia........................................................................................ 3

Las cosas claras................................................................................................. 5

Fortalecer la decisión del donante...................................................................... 6

Orientar al donante............................................................................................. 8

Seguridad en la transacción ............................................................................... 9

Facilitar el pago ................................................................................................ 11

Aprovechar el interés captado.......................................................................... 11

Fomentar la relación posterior.......................................................................... 12

Todos los caminos conducen…al formulario.................................................... 13

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Características de un buen formulario de donación online

La captación de fondos por medios electrónicos se rige por las mismas leyes básicas
que en el mundo offline. Además de proporcionar a los donantes una información
relevante y atractiva, que interese e involucre a los potenciales donantes, hay que
pedirles de forma directa su aportación y facilitar su respuesta mediante un formulario.

Un buen diseño de estos formularios, así como un claro y correcto funcionamiento del
sistema de recogida de datos son fundamentales en el proceso de donación online.
Los datos recogidos en estos formularios no distan mucho de los que se utilizan en el
material impreso. Una de las grandes diferencias radica en la rapidez y sencillez de los
formularios online: basta con pulsar un botón.

En general, un buen formulario online se caracteriza por ser sencillo, claro y

persuasivo.

La sencillez se premia
La sencillez en el diseño del formulario es muy importante ya que, aunque el
internauta es un usuario activo, la gran cantidad de información disponible en la Red le
impulsa a ser un tanto impaciente.

Los formularios muy largos

y complicados pueden
frenar la donación. Para
evitarlo, en lugar de
mostrar el formulario
completo, que puede
abrumar a primera vista al
usuario, se puede
presentar dividido en
bloques que plantean a los
donantes un menor
número de decisiones a
tomar y de datos a
proporcionar en cada
pantalla.

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Tampoco es recomendable pedir más información de la verdaderamente necesaria. La

organización debe pensar con detenimiento qué campos necesita realmente incluir,
bien sea para realizar el proceso de donación/asociación o para recabar datos que
ayuden a determinar el tipo de donantes. Por ejemplo, no tendría sentido pedir como
dato los idiomas que el donante habla si no es para enviarle posteriores
comunicaciones en esos idiomas.

Además de que cualquier donante tiene que vencer la pereza de rellenar el formulario,
puede suceder que no comprenda el motivo de que se le pidan algunos datos y esto
puede ser causa de
desconfianza o malestar.

Cuando se pidan datos cuya utilidad no es evidente (por ejemplo, el número de

identificación fiscal, el nivel de estudios o el estado civil) hay que explicar la razón.

Anesvad informa en sus formularios al usuario sobre la utilidad de algunos

de los datos que pide.

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No obstante, si queremos obtener de los donantes más datos de los imprescindibles,

para poder realizar estudios o acciones posteriores asociadas a estos datos, debemos
hacerlo en el propio formulario y no con posterioridad. La experiencia indica que las
encuestas posteriores son muy poco atendidas y hay que aprovechar el momento de
la donación, cuando el usuario está más predispuesto a darlos.

Intermón-Oxfam ahorra tiempo a los usuarios que ya están registrados en su sitio,

rellenando automáticamente los datos que ya tienen de ellos.

Las cosas claras

La claridad del formulario debe permitir al donante interpretar de forma inequívoca qué
se le está pidiendo que haga. Los mayores problemas en Internet no tienen que ver
tanto con el requerimiento de datos, que son iguales que en el material impreso, como
en los pasos a dar para rellenar y enviar el cuestionario.

Agrupar la información por bloques, en diferentes pestañas (datos personales, datos

económicos, datos bancarios, etc.) puede ayudarnos a simplificar y clarificar el
formulario.

Es además recomendable mantener en lo posible ciertos estándares no escritos, que

se mantienen en la mayoría de los formularios de Internet. Los internautas están ya
habituados a rellenar formularios en un orden concreto y reconocen los nombres de

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los campos más habituales (nombre, apellidos, etc.), cambiar estos literales o su orden
pueden llegar a confundir al usuario.

Además es importante automatizar ciertos campos (como fechas, países, provincias,

localidades, etc.) de forma que el usuario elija de una lista o similar y no que tenga que
escribirlo a mano. El tratamiento posterior de estos datos puede hacerse muy
complicado si estos campos no están estandarizados y hemos dejado la opción de que
cada usuario los escriba en el formato que quiera.

Fortalecer la decisión del donante

Un buen formulario debe además transmitir el argumento principal por el cual se
solicita la colaboración e incluso dar información orientada a eliminar las posibles
reservas que pueda tener el donante en el último momento.

El formulario es la pieza que representa la hora de la verdad en la decisión de donar.

Cuando alguien llega hasta él es porque tiene una gran disposición a donar, si es que
no tiene una decisión firme. Pero se puede echar atrás si no está del todo convencido.
Por este motivo, el formulario tiene que comunicar razones y movilizar sentimientos
para que el donante se sienta seguro de que ha tomado una decisión correcta al
colaborar con esa causa y esa organización.

Tanto Greenpeace como

Amnistía Internacional
incorporan mensajes de
refuerzo a sus formularios
de donación, recalcando al
potencial donante el poder
de su contribución.

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Una buena opción es explicar en qué se puede materializar la donación (por ejemplo,
en la vacunación de cien niños/as, en la construcción de un pozo o en la difusión de
cincuenta comunicaciones de alerta para una red de acción urgente).

Normalmente cuando el
donante encuentra que su
aportación puede tener un
efecto significativo y
concreto es más proclive a
dar que cuando su
contribución se diluye en
un propósito más amplio.

Otra información que es oportuno que figure junto al formulario es aquella que está
orientada a eliminar las posibles objeciones que pueda tener el donante para decidirse
a aportar.

El donante puede estar convencido de la bondad de la

causa, pero pueden asaltarle dudas sobre la gestión de la
organización o de la propia aportación que realiza.

De modo que nunca está de más informar de cómo se

utilizan las donaciones y qué garantías de seriedad y
transparencia ofrece la organización.

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Orientar al donante

Otro elemento que ayuda al donante a decidirse es que se le proporcione una

orientación sobre la cuantía de su donación respetando su libertad de elegir la
cantidad final (sin perjuicio de que se establezcan cantidades mínimas a satisfacer en
el caso de la afiliación o de programas de colaboración empresarial).

Lo mejor será indicar un rango de cantidades que puede tener como valor medio la
donación promedio de los donantes del país o de los donantes de la propia
organización. Además, siempre se debe dar la opción al donante de elegir una
cantidad diferente a las que se le proponen.

Si combinamos esto con diferentes opciones de periodicidad (pago único, anual,

mensual, etc.), proporcionamos al donante una completa libertad para modular su
contribución, de acuerdo
con sus preferencias.

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Seguridad en la transacción
El formulario online está concebido para realizar la transacción a través de la Red, sin
embargo debemos facilitar el uso alternativo de medios offline.

Una razón es que pueden producirse fallos técnicos en el funcionamiento del

formulario durante el proceso de donación/afiliación que impulsen al usuario a
abandonar la tarea. Para reducir estos temores y proporcionar ayuda en caso de
problemas, conviene ofrecer un mecanismo de asistencia. Bastaría con incluir un
teléfono de asistencia en el formulario.

Otra razón es que hay personas que se sienten más cómodas realizando la donación
por teléfono, correo postal o fax. Estos últimos sirven además para consultar dudas
con rapidez o para cerciorarse de que el sitio corresponde verdaderamente a una
organización no lucrativa y no a un estafador.

El mayor freno para la donación online es que muchos usuarios temen que los datos
sobre su cuenta corriente o su tarjeta de crédito sean interceptados y utilizados
fraudulentamente. Aunque este tipo de fraudes se producen en una proporción ínfima
en relación a la magnitud del comercio electrónico, ello no evita esta sensación
generalizada (aunque cada vez menos) de que se trata de un medio muy inseguro.

Es esencial infundir confianza a los donantes potenciales para eliminar ese freno. Para
ello es necesario utilizar los servicios de transacción segura y estandarizada que
ofrecen compañías con reputación de fiabilidad y comunicarlo de forma visible. No
importa si esta comunicación es un tanto reiterativa.

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Además de la inseguridad relacionada con el pago online, puede existir el temor de

que los datos personales sean utilizados de forma indebida. Para despejar cualquier
duda al respecto, es conveniente incluir al final de cada página del formulario un
enlace a la política de privacidad de la organización y un breve texto aclarativo.

Por precepto legal, debemos indicar que los datos serán registrados en un fichero
automatizado y de qué modo pueden ejercitar los donantes los derechos que les
asisten.

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Facilitar el pago
La transacción online implica que el pago se efectúa a través de la Red. Por ello, hay
que favorecer que los donantes paguen a través de domiciliación bancaria (si la
aportación es periódica), o con cargo a la cuenta o a la tarjeta de crédito (si es una
donación por una sola vez). En este sentido, no conviene ofrecer otros medios de
pago como la transferencia efectuada por el donante, el cheque, el giro postal o el
abono en metálico.

Aprovechar el interés captado

También es positivo combinar el formulario de donación con propuestas de activismo o
encuestas, siempre que estas no le aparten de su propósito principal: realizar una
aportación económica.

La manera de conciliar la necesidad de que el usuario se concentre en su propósito de

donar con la de optimizar su colaboración es situar este tipo de información en los
márgenes o poniendo las propuestas de acción o encuestas al término del formulario,
para que se atiendan una vez realizada la aportación económica.

Las propuestas de participación y las posibilidades de expresar sus opiniones son un

incentivo para los internautas en general. En especial para el segmento de donantes
más exigentes. De manera que su presencia favorece la colaboración económica.

Del mismo modo que las páginas de activismo o de opinión deben conducir al
formulario de donación mediante enlaces oportunamente colocados, también desde el
formulario de donación se podría llegar hasta las páginas de acción, voluntariado y
opinión.

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Fomentar la relación posterior

Es muy recomendable mantener el contacto con el donante, una vez que este ha
realizado su donación. Si conseguimos mantener una comunicación periódica
podemos llegar a establecer una relación de confianza mutua.

En este marco es bastante probable que el donante apoye nuevamente a la

organización, ya sea con nuevas aportaciones (a nuevos proyectos, renovaciones
anuales, etc.), con sus opiniones y sugerencias (a través de encuestas, etc.) e incluso
aportando nuevos potenciales donantes (referenciando la organización a las personas
de su entorno a través de acciones virales).

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Para ello, el formulario debe incluir la opción de recibir un boletín electrónico e incluso
diferentes ofertas de información de acuerdo con los intereses del donante.

En el caso de la afiliación a la organización, una forma de incentivarla consiste en

indicar qué información recibirá periódicamente quien se asocie. Aunque a los afiliados
les mueva un ideal y/o algún tipo de necesidad psicológica, no deja de importarles en
cierta medida la frecuencia y calidad de la información que recibirán sobre las
actividades de la organización, que es la que justificará a posteriori la validez de su
aportación.

Todos los caminos conducen…al formulario

Por último, de nada sirve un formulario diseñado al detalle si los potenciales donantes
no llegan hasta él. Por ello, debemos facilitar el acceso al formulario desde todas las
páginas de la web o al menos, desde las más representativas y visitadas.

En primer lugar la página principal, porque es la página generalmente más visitada,

pero también porque es el estandarte del sitio y debe expresar la importancia que
tienen para la organización las aportaciones de los donantes.

Por tanto, debe ocupar un lugar destacado en la página de inicio, a menos que
verdaderamente sea un asunto de importancia menor para la organización.

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Conviene que se pueda acceder al formulario tanto desde el menú de navegación

como desde un banner que llame la atención. Al formar parte del menú de navegación,
si éste se reproduce en todas las páginas será posible llegar a él desde todas ellas.
Pero no hay que conformarse con esto.

Conviene poner enlaces explícitos en posiciones apropiadas dentro del contenido de

las páginas del sitio. Lo ideal es que el enlace de texto o banner conduzca
directamente al formulario para ese tipo de colaboración, sin pasar por páginas
intermedias que ofrezcan todas las posibilidades de colaboración (con el riesgo de que
se distraigan de su propósito inicial).

En cualquier caso, sea como sea la forma en que se organice la información, lo

esencial es que los formularios vayan acompañados de llamamientos explícitos a
colaborar. Y que sean redactados y diseñados cuidadosamente para que resulten
persuasivos.

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Autor: Ágora Social
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