Luan Van - Da Sua Lan Thu Nhat

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT

----------------
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG

ONLINE THÔNG QUA CÁC OTA CỦA DU KHÁCH –
MỘT NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 6034.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PSG.TS Nguyễn Duy Mậu
Học viên thực hiện: Phạm Ngọc Đức

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian theo học chương trình cao học Quản trị Kinh doanh, tôi xin
gửi lời cám ơn chân thành đến quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Phòng
Đào tạo Sau đại học - Trường Đại học Đà Lạt, những người đã tận tình giảng dạy,
truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm quý báu.
Đặc biệt, để hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp này, tôi xin được bày tỏ lòng
tri ân sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Duy Mậu, Thầy đã dành nhiều thời gian, tận tình
hướng dẫn và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận
văn, Thầy đã cung cấp cho tôi những kiến thức, phương pháp làm việc hiệu quả.
Chắc chắn rằng đây sẽ là những kinh nghiệm quý báu không chỉ giúp tôi thực hiện
hoàn thành Luận văn mà còn giúp tôi có phương pháp trong xử lý công việc chuyên
môn và ngày càng hoàn thiện hơn bản thân mình.
Tôi cũng xin gửi lời cám ơn đến các cán bộ Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch
tỉnh Lâm Đồng, các Khách sạn tại thành phố Đà Lạt: Khách sạn TTC Premium Ngọc
Lan, Khách sạn Sài Gòn – Đà Lạt, Khách sạn TTC Golf 3, Khách sạn Dalat Plaza và
một số Du khách được khảo sát thực tế tại các Khách sạn từ 1 sao đến 2 sao đã tạo
điều kiện thuận lợi giúp tôi thu thập dữ liệu để hoàn thành luận văn.
Cám ơn tất cả các bạn học, những người đã luôn nhiệt tình giúp đỡ, động viên
tôi trong suốt quá trình học tập và thời gian làm luận văn.
Trân trọng cám ơn!

Đà Lạt, tháng 4 năm 2019
Phạm Ngọc Đức

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng Luận văn thạc sĩ này là do chính tôi viết, tất cả các
nguồn thông tin, các trích dẫn đều được tìm hiểu trên Internet. Các số liệu do chính
tôi thu thập thông qua bộ phận Sales của các Khách sạn lớn, có uy tín tại thành phố
Đà Lạt. Bên cạnh đó, còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của giảng viên hướng dẫn
PGS.TS. Nguyễn Duy Mậu –Trường Đại học Đại học Đà Lạt.
Tôi cũng xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu,
kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nghiên cứu nào.
Người thực hiện
Phạm Ngọc Đức

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................2

LỜI CAM ĐOAN ..................................................... Error! Bookmark not defined.
MỤC LỤC ...................................................................................................................4
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ CÁI VIẾT TẮT ...............................................6
DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................7
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ .....................................................................8
MỞ ĐẦU .....................................................................................................................9
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................14
1.1 Các khái niệm ......................................................................................................14
1.1.1 Đại lý du lịch trực tuyến – OTA ...................................................................14
1.1.2 Cảm nhận rủi ro ............................................................................................14
1.1.3 Cảm nhận công nghệ ....................................................................................15
1.1.4 Giá cảm nhận ................................................................................................17
1.1.5 Giá trị cảm nhận............................................................................................17
1.1.6 Ý định đặt phòng trực tuyến .........................................................................18
1.2 Các lý thuyết nền .................................................................................................18
1.2.1 Mô hình lý thuyết TRA.................................................................................18
1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ....................21
1.2.3 Mô hình lý thuyết TAM ................................................................................22
1.3 Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................23
1.3.1 Bonn và cộng sự (1998) ................................................................................23
1.3.2 Jeong và cộng sự (2001) ...............................................................................23
1.3.3 Kim và Kim (2004) .......................................................................................24
1.3.4 Ling và cộng sự (2011) .................................................................................25
1.3.5 Lien và cộng sự (2015) .................................................................................25
1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.......................................................................26
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................29
2.1 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................29
2.2 Xây dựng thang đo ..............................................................................................31
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................35
3.1 Đă ̣c điể m mẫu khảo sát .......................................................................................35
3.2 Kiể m đinh
̣ thang đo các khái niê ̣m......................................................................36
3.2.1 Độ tin cậy sơ bộ của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA ............36
3.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ...............................................................40
3.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ....................................................................42
3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...............................................43
3.3.1 Phân tích tương quan và đánh giá cuả du khách về các nhân tố ..................43
3.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ........................................44
3.4 Sự khác biệt giữa các tổng thể con về đánh giá các yếu tố .................................46
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................50
4.1 Kết luận ...............................................................................................................50
4.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu ........................................................................50
4.1.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ..........................................................................51
4.2 Hàm ý quản lý .....................................................................................................52
4.2.1 Đối với các nhà cung cấp dịch vụ đặt phòng (OTA) ....................................52
4.2.2 Đối với các cơ quan quản lý .........................................................................53
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................53
4.3.1 Ha ̣n chế của đề tài .........................................................................................53
4.3.2 Hướng nghiên cứu tiế p theo .........................................................................54
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................56
PHỤ LỤC 1:.............................................................................................................60
PHỤ LỤC 2:.............................................................................................................63
PHỤ LỤC 3:.............................................................................................................77
PHỤ LỤC 4:.............................................................................................................81
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ CÁI VIẾT TẮT
OTA: Online Travel Agency
TRA: Theory of reasoned action
TBP: Theory of planned behavior
TAM: Technology Acceptance Model

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2. 1 Thang đo nghiên cứu đề xuất....................................................................32
Bảng 3. 1 Mô tả mẫu khảo sát ...................................................................................35
Bảng 3. 2 Bảng tóm tắt kết quả chạy EFA và Cronbach’s Alpha .............................38
Bảng 3. 3 Bảng ma trận đặc trung của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ........41
Bảng 3. 4 Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, độ lệch, độ nhọn và hệ số tương quan
giữa các nhân tố.........................................................................................................43
Bảng 3. 5 Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ..............................45
Bảng 3. 6 Đánh giá các yếu tố đối với các nhóm đối tượng khảo sát phân loại trên
đặc điểm nhân khẩu học ............................................................................................47
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1. 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...............................................................19
Hình 1. 2 Thuyết dự định hành vi (TPB) ..................................................................21
Hình 1. 3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1987) .................................22
Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...................................................................26
Hình 3. 1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thang đo ..........................40
Hình 3. 2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................42
Hình 3. 3 Mô hình kết quả nghiên cứu......................................................................45

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Các chuyên gia trong lĩnh vực Internet dự báo rằng với sự gia tăng đáng kể lượng
người sử dụng và các tính năng, Internet sẽ thay đổi hoàn toàn ngành công nghiệp
Nhà hàng Khách sạn (Kim và Kim, 2004). Dev và Olsen (2000) đã thảo luận về vai
trò của hệ thống thông tin và cho rằng Internet sẽ mở ra một cơ hội bán hàng lớn
cho các doanh nghiệp trong tương lai. Công nghệ thông tin, đặc biệt là Internet, đã
thay đổi nền tảng kinh tế xã hội trong ngành Du lịch, và trong tương lai Internet sẽ
tiếp tục thúc đẩy những thay đổi trong lĩnh vực này. Các doanh nghiệp Nhà hàng
Khách sạn đang thay đổi dần để thích nghi với xu hướng thương mại điện tử thông
qua việc phát triển các trang web (Rayman-Bacchus và Molina, 2001).
Nghiên cứu của Carl (2008) chỉ ra việc đặt phòng khách sạn online đang có doanh
thu đứng thứ hai chỉ sau lĩnh vực Hàng Không trong tổng số doanh thu được tạo ra
thông qua các kênh thương mại điện tử. Các lợi thế từ việc phát triển công nghệ
thông tin, đặc biệt là Internet đang tạo ra các tác động tích cực lên hoạt động
marketing và bán hàng của khách sạn (Schegg và cộng sự, 2013). Xiang và cộng sự
(2008) cũng chứng minh rằng các du khách dành thời gian để tìm kiếm các thông
tin trên internet, thông qua các nhà cung cấp thông tin trước khi lựa chọn một sản
phẩm du lịch phù hợp cũng như đưa ra các quyết định đặt phòng.
Sử dụng Internet để đặt phòng mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và khách hàng
thông qua việc giảm chi phí, cung cấp thông tin nhanh chóng cho cả hai bên. Theo
Cobanoglu (2001), du khách hiện nay sử dụng ba kênh phổ biến để đặt phòng bao
gồm thông qua đại lý du lịch, gọi điện trực tiếp cho khách sạn, và sử dụng các trang
web để đặt phòng trực tuyến. Tuy nhiên, nhiều chuyên gia dự báo việc sử dụng
Internet để đặt phòng trực tuyến sẽ trở thành kênh phổ biến nhất trong tương lai
(Cline và Warner, 2001).
Trong một nghiên cứu gần đây của Inversini và Masiero (2013) nghiên cứu về hành
vi bán phòng qua mạng thông qua hai kênh là truyền thông xã hội (social media) và
OTA (online travel agents). Trong nghiên cứu này, các tác giả khảo sát nhiều khách
sạn ở các điểm du lịch của Thụy Sĩ. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt rõ
ràng trong việc sử dụng OTA và social media giữa các doanh nghiệp sử dụng các
công cụ quản trị online và các doanh nghiệp với đội ngũ nhân viên với các kỹ năng
đặc thù trong việc bán phòng. Các khách sạn ý thức được tầm quan trọng của cả hai
kênh bán hàng trên. Một mặt, các khách sạn phải liên tục bám sát các OTA, để duy
trì sự hiện diện, điều chỉnh chính sách giá so với các đối thủ cạnh tranh để tối đa
hóa lợi nhuận và công suất phòng. Mặt khác, các khách sạn phải tham gia các mạng
xã hội để tạo ra các kênh truyền thông, tiếp nhận các phản hồi từ du khách, tận dụng
các phản hồi tích cực, truyền miệng từ các khách hàng trong quá khứ. Tuy nhiên,
nghiên cứu này chỉ tập trung tìm hiểu vai trò của OTA và truyền thông xã hội trên
góc nhìn của doanh nghiệp.
Như vậy câu hỏi đặt ra ở đây là các yếu tố nào tác động đến việc sử dụng dịch vụ
đặt phòng online của khách hàng (du khách). Để trả lời câu hỏi trên trong Kim và
Kim (2004) đã tìm hiểu sự khác nhau về đặt điểm nhân khẩu học và hành vi của
những khách hàng sử dụng và không sử dụng dịch vụ đặt phòng online. Các kết quả
từ nghiên cứu cho thấy tuổi tác, trình độ học vấn, mức độ và thời gian sử dụng
Internet, đặc biệt là các trải nghiệm mua hàng online trong quá khứ tác động lên ý
định sử dụng dịch vụ đặt phòng online. Tuy nhiên, nghiên cứu này chỉ dừng lại ở
việc đặt phòng online nói chung, không đi sâu phân tích về các yếu tố tác động lên ý
định sử dụng các dịch vụ đặt phòng thông qua kênh OTA của du khách.
Đà Lạt hiện nay là một trong những thành phố du lịch nổi tiếng của Việt Nam, và
du lịch Đà Lạt được đánh giá là đang ở giai đoạn tăng trưởng cao, ngày càng thu hút
nhiều khách du lịch trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng. Tuy nhiên
hiện nay, đa phần các doanh nghiệp Khách sạn ở Đà Lạt nói riêng và Việt Nam nói
chung là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Các doanh nghiệp này sử dụng mạng xã hội
như một kênh marketing, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng, việc bán phòng vẫn
thực hiện thông qua hai phương thức phổ biến là gọi điện trực tiếp cho khách sạn
hoặc thông qua OTA.
Theo hiểu biết của tác giả, hiện nay chưa có một nghiên cứu chính thức nào điều tra
các yếu tố tác động đến việc sử dụng dịch vụ đặt phòng online thông qua OTA ở Đà
Lạt nói riêng, và Việt Nam nói chung. Chính vì vậy, mục tiêu chính của nghiên cứu
này là tìm hiểu các yếu tố tác động lên ý định đặt phòng online thông qua OTA của
du khách tại điểm đến Đà Lạt.
Cụ thể trong nghiên cứu này, tác giả đặt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:
- Các yếu tố nào sẽ tác động lên ý định đặt phòng trực tuyến thông qua các OTA
của các du khách?
- Mức độ tác động của các yếu tố lên cảm nhận của khách hàng và ý định sử dụng
dịch vụ đặt phòng thông qua OTA ra sao?
- Làm thế nào để các khách sạn, OTA và các cơ quan quản lý thúc đẩy người sử
dụng, khách hàng sử dụng đặt phòng qua OTA? Làm thế nào việc đặt phòng qua
OTA mang lại sự hiệu quả và hài lòng cho khách hàng?
2. Mục tiêu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này tác giả tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu với các mục
tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố tác động lên ý định đặt phòng online thông qua OTA của các
du khách lựa chọn điểm đến là Đà Lạt;
- Xác định mức độ (cường độ) tác động của các yếu tố trên lên ý định đặt phòng
online thông qua OTA của các du khách lựa chọn điểm đến là Đà Lạt;
- Đề xuất một số hàm ý quản lý cho các Khách sạn, cũng như các cơ quan quản lý
hoạt động du lịch nhằm nâng cao hiệu quả đặt phòng online thông qua OTA.
3. Đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là các du khách nội địa đã và đang du lịch
tại Đà Lạt (trong vòng một năm trở lại đây), đặt phòng thông qua các OTA.
Do hạn chế về thời gian và chi phí nên việc thu thập dữ liệu được tiến hành online
và phát phiếu trực tiếp tại các khách sạn trên địa bàn thành phố Đà Lạt. Thời gian
thu thập dữ liệu bắt đầu từ tháng 09/2018 đến tháng 12/2018.
4. Ý nghĩa đề tài
Ý nghĩa khoa học
Đề tài cung cấp những hiểu biết tốt hơn về hành vi khách hàng trong lĩnh vực du
lịch, cụ thể đề tài chỉ ra các yếu tố tác động lên hành vi đặt phòng online của du
khách. Qua đó làm căn cứ và tiền đề cho các nghiên cứu trong tương lai nhằm phát
triển và hệ thống hóa lý thuyết hành vi khách hàng nói chung, và du khách nói riêng.
Ý nghĩa thực tiễn
Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, đề tài cung cấp các hàm ý quản lý cho các
khách sạn và các cơ quan quản lý liên quan để đưa ra các chính sách nhằm thúc đẩy
việc đặt phòng online thông qua các OTA một cách có hiệu quả. Từ đó đem lại lợi
ích cho các doanh nghiệp khách sạn (doanh thu và công suất phòng), du khách (có
được thông tin chính xác, tiết kiệm chi phí tìm kiếm thông tin và đặt phòng), và
thành phố (thu ngân sách thông qua thuế và các dịch vụ phụ trợ), thúc đẩy những
phản hồi tích cực và quay lại điểm đến trong tương lai của du khách.
5. Bố cục đề tài
Đề tài nghiên cứu gồ m có:
MỞ ĐẦU
Trình bày bố i cảnh nghiên cứu, tính cấ p thiế t của đề tài, nề n tảng nghiên cứu, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghiã nghiên cứu, bố cu ̣c chung của đề tài.
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

̀ h bày về lý thuyế t nền dùng để nghiên cứu (các khái niệm và lý thuyết nền liên
Trin
quan trong đề tài), tóm tắ t, tổ ng kế t các nghiên cứu trước đây liên quan đế n đề tài. Ở
đây cũng sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết tương ứng.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trình bày về thiết kế nghiên cứu và quy triǹ h thu thâ ̣p, xử lý, phân tích dữ liê ̣u sau
thu thâ ̣p.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trình bày kế t quả phân tích số liê ̣u khảo sát thu thâ ̣p đươ ̣c bao gồm kiể m đinh
̣ thang
đo bằ ng hê ̣ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố
khẳng định, kiể m đinh
̣ mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Ở đây cũng sẽ so sánh kết quả thu được với các
nghiên cứu trước có liên quan.
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHI ̣
̀ h bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra kết luận cùng các hàm ý quản trị có
Trin
liên quan. Hạn chế cùng các hướng nghiên cứu tương lại cũng được đề xuất.
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 Các khái niệm
1.1.1 Đại lý du lịch trực tuyến – OTA
OTA là từ viết tắt của Online Travel Agency, tạm dịch là đại lý du lịch trực tuyến
xuất hiện từ những năm 1990 (như Expedia, Travelocity, Priceline), là một trang
web du lịch chuyên cung cấp các sản phẩm du lịch cho khách hàng. Một số đại lý
bán đa dạng các chủng loại sản phẩm như vé máy bay, khách sạn, xe hợp đồng, tàu
thuyền, các gói sự kiện và hoạt động. Một số khác ví dụ như Viator, GetYourGuide,
BeMyGuest chuyên cung cấp tour và các hoạt động. Nhưng nhìn chung OTA là một
trung gian, hợp đồng với các nhà cung cấp để bán lại cho các khách hàng cuối và
hưởng chênh lệch giá.
Theo thống kê của TravelCLICK (2009) đối với 30 chuỗi khách sạn quốc tế, 48%
các giao dịch đặt phòng được thực hiện qua internet, 27% được thực hiện thông qua
các đại lý du lịch truyền thống và 25% bằng cách gọi điện hoặc đến trực tiếp. Trong
48% các giao dịch thực hiện qua internet chỉ có một phần nhỏ thực hiện qua các
trang web của khách sạn, phần lớn còn lại thực hiện qua các OTA. OTA có lợi thế
trong việc cung cấp cho khách hàng đa dạng các sản phẩm với mức giá tương đối
thấp (đôi khi thấp hơn mức giá mà khách hàng mua trực tiếp tại nhà cung cấp
(khách sạn, nhà hàng, các công ty cung cấp tour…). Các OTA hoạt động và thu lợi
dựa vào tính kinh tế theo quy mô, họ tập hợp các sản phẩm và giảm thiểu chi phí để
cung cấp cho khách hàng cuối (du khách) với mức giá tốt nhất (Kim và cộng sự,
2009).
1.1.2 Cảm nhận rủi ro
Cảm nhận rủi ro (PR) là sự không chắc chắn mà các khách hàng thường gặp trong
quá trình mua hàng bởi các quyết định không phù hợp dựa trên các đánh giá chủ
quan của họ khi ra quyết định (Murphy và Enis, 1986). Theo Kim và cộng sự
(2008), cảm nhận rủi ro của khách hàng có thể được định nghĩa như một niềm tin
của khách hàng về các hậu quả có khả năng xảy ra từ các giao dịch điện tử. Dựa
trên lý thuyết về rủi ro cảm nhận của khách hàng, các khách hàng cảm nhận rủi ro
khi họ đối mặt với các kết quả không mong đợi do những quyết định không phù hợp
(Taylor, 1974).
Khái niệm về rủi ro cảm nhận có thể được phân thành nhiều loại rủi ro trong lý
thuyết Marketing (Zikmund và Scott, 1974; Peter và Ryan, 1976). Trong môi
trường bán lẻ trực tuyến, rủi ro phổ biến chính là tính bảo mật và an ninh (Chen và
Barnes, 2007; Murkherjee và Nath, 2007), khách hàng thường e ngại việc thông tin
cá nhân bị rò rỉ (Goodwin, 1991) và tính an toàn trong giao dịch (thông tin thẻ và
thông tin tài chính bị tiết lộ) (Bart, Shankar, Sultan và Urban, 2005).
Trong nghiên cứu của Kim và Kim (2004), rủi ro cảm nhận được thể hiện qua chính
sách hủy phòng, hoàn tiền, tính bảo mật trong thông tin cá nhân và thông tin tài
chính.
1.1.3 Cảm nhận công nghệ
Hai thành phần trong cảm nhận công nghệ được đề cập trong nghiên cứu này được
rút ra từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM bao gồm cảm nhận về tính thuận tiện
(PU) và dễ dàng sử dụng (PEU) (Gefen và cộng sự, 2003; Koufaris và Hampton-
Sosa, 2004; Chen và Barnes, 2007). Mô hình TAM cũng cho rằng hai yếu tố này có
tác động lên Thái độ của khách hàng khi sử dụng các công nghệ trong quá trình giao
dịch.
Cảm nhận về sự dễ dàng trong sử dụng là mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử
dụng một hệ thống là không đòi hỏi bất kỳ sự nỗ lực nào (Lee, Fiore và Kim, 2006;
McKechnie, Winklhofer và Ennew, 2006). Cảm nhận về sự dễ dàng trong sử dụng
cũng được định nghĩa là mức độ nỗ lực trong nhận thức để học và sử dụng một công
nghệ mới (Gefen, 2000). Koufaris và Hampton-Sosa (2004) định nghĩa cảm nhận về
sự dễ dàng trong sử dụng là cảm nhận chủ quan của khách hàng về những nỗ lực họ
phải bỏ ra để học và sử dụng trang web.
Cảm nhận về tính thuận tiện được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng
việc sử dụng một hệ thống nào đó có thể gia tăng kết quả công việc của họ (Davis,
1989; Lee và cộng sự, 2006; McKechnie và cộng sự, 2006). Theo Gefen và cộng sự
(2003), cảm nhận về sự thuận tiện là một đo lường cho đánh giá chủ quan của một
cá nhân về tiện ích mà một công nghệ mới đem lại liên quan đến một nhiệm vụ cụ
thể. Nói cách khác, đó chính là cảm nhận chủ quan của khách hàng về tính tiện ích
của một trang web khi họ thực hiện việc mua sắm trực tuyến (Koufaris và
Hampton-Sosa, 2004).
Các nghiên cứu hiện nay cho rằng cảm nhận công nghệ (cảm nhận về tính dễ dàng
sử dụng và tính thuận tiện) tác động lên ý định mua sắm trực tuyến (Gefen và cộng
sự, 2003; Kamarulzaman, 2007; Ha và Stoel, 2009). Trong một nghiên cứu được
thực hiện bởi Koufaris và Hampton-Sosa (2004) cho thấy khách hàng có thể tin
tưởng công ty khi mà website của công ty là dễ dàng sử dụng. Thật vậy, trong môi
trường trực tuyến, khi mà không có bất kỳ một nhân viên bán hàng nào, khách hàng
chỉ tương tác với hệ thống thông qua giao diện của website, sự thuận tiện và dễ
dàng sử dụng sẽ giảm thiểu vấn đề bất cân xứng thông tin, tạo ra thái độ tích cực và
nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng.
Trong nghiên cứu của Kim và Kim (2004), tính thuận tiện trong việc đặt phòng
online tập trung vào các khía cạnh như không có các phiền phức, có thể đặt phòng
mọi lúc (24/7), thủ tục thanh toán dễ dàng, thông tin sản phẩm/dịch vụ cập nhật liên
tục. Sự dễ dàng trong sử dụng thể hiện ở việc dễ dàng tìm kiếm thông tin (so sánh
giá và chất lượng giữa các khách sạn, dễ dàng liên lạc với khách sạn, dễ dàng có
được các thông tin liên quan đến khách sạn, nhiều sự lựa chọn, dễ dàng tìm kiếm
các thông tin cần thiết, dễ dàng hiểu được các chính sách đặt phòng, dễ dàng thực
hiện lệnh đặt phòng).
1.1.4 Giá cảm nhận
Đứng trên quan điểm của khách hàng, giá chính là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra
để có được sản phẩm/dịch vụ (Zeithaml, 1988). Nhiều khách hàng sử dụng giá như
một tín hiệu của chất lượng sản phẩm/dịch vụ phản ánh một lối suy nghĩ truyền
thống rằng bạn sẽ nhận được đúng cái bạn bỏ ra (Erickson và Johansson, 1985).
Thực tế, khách hàng ít khi nhớ được giá tiền của sản phẩm, thay vào đó họ thường
cảm nhận giá theo một cách có ý nghĩa hơn đối với họ (giá tương đối, giá cảm nhận,
giá so sánh) (Zeithaml, 1988). Trong thương mại điện tử, khách hàng thường so
sánh các mức giá được đưa ra bởi nhà cung cấp với các mức giá tham chiếu (giá
được đưa ra bởi các nhà cung cấp khác) và từ đó hình thành nên giá cảm nhận, hay
là sự cảm nhận về giá (Kim và cộng sự, 2012). Giá là một biến có thể dễ dàng quan
sát hơn là chất lượng, điều này đặc biệt đúng trong môi trường thương mại điện tử,
khi mà khách hàng không tận mắt thấy sản phẩm trước khi sử dụng. Chính vì vậy
giá thấp (hay là giá hợp lý theo cảm nhận của khách hàng) giúp cho các khách sạn
dễ dàng cạnh tranh trong thị trường, giúp cho các OTA dễ dàng bán được các dịch
vụ.
1.1.5 Giá trị cảm nhận
Một định nghĩa về giá trị cảm nhận được chấp nhận rộng rãi được đưa ra bởi
Zeithaml (1988) cho rằng giá trị cảm nhận là đánh giá chung của khách hàng về
mức độ thỏa dụng về sản phẩm/ dịch vụ trên sự so sánh giữa cái nhận được và cái
bỏ ra (hay nói cách khác là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí cảm nhận).
Lee và Overby (2006) đã xác định hai loại giá trị cảm nhận khi mua sắm trực tuyến
là giá trị chức năng (utilitarian value) và giá trị trải nghiệm (experiential value). Giá
trị chức năng là sự đánh giá chung về sự tiết kiệm tiền, tiết kiệm thời gian, chất
lượng dịch vụ, đa dạng trong sản phẩm. Giá trị trải nghiệm là đánh giá chung về các
khía cạnh giải trí, sự hấp dẫn, và các tương tác trong quá trình mua sắm trực tuyến.
Một nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực khách sạn được thực hiện bởi Nasution
và Mavondo (2008) cho thấy cấp bậc của khách sạn tạo ra các giá trị cảm nhận của
khách hàng khác nhau về chất lượng và uy tín sản phẩm.
1.1.6 Ý định đặt phòng trực tuyến
Ý định mua hàng là khả năng một khách hàng sẽ mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể
nào đó (Dodds, Monroe, và Grewal, 1991). Ý định mua là một biến số giúp dự báo
hành vi mua, và mối quan hệ này đã được kiểm chứng thực tế trong lĩnh vực du lịch
(Bai, Law, và Wen, 2008; Sparks và Browning, 2011). Trong bối cảnh đặt phòng
online, ý định mua phản ánh khao khát của một khách hàng trong việc đặt phòng
thông qua website của khách sạn hoặc thông qua OTA. Các nghiên cứu trước đây
cho thấy giá trị cảm nhận có tác động trực tiếp lên ý định mua của khách hàng
(Chiang và Jang, 2007; Chen và Dubinsky, 2003; Everard và Galletta, 2006).
1.2 Các lý thuyết nền
Hầu hết các nghiên cứu mua sắm qua mạng Internet đều được giải thích bằng các lý
thuyết hành vi như mô hình hành động hợp lý (Theory of reasoned action – TRA)
của Ajzen và Fishbein (1975), mô hình hành vi dự định (Theory of planned
behavior - TBP) của Ajzen (1991), mô hình chấp nhận công nghệ (Technology
Acceptance Model – TAM) của Davis (1987). Trong đó, các mô hình TRA, TBP và
TAM là các mô hình thường được sử dụng phổ biến hơn các mô hình còn lại trong
lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng và chấp nhận
công nghệ thông tin.
1.2.1 Mô hình lý thuyết TRA
Lý thuyết TRA của Fishbein và Ajzen (1975) được sử dụng rộng rãi như một công
cụ dự báo dự dịnh, hành vi. Trong nghiên cứu phân tích tổng hợp của Sheppard,
Hartwick, và Warshaw (1988) cho thấy mô hình này dự báo về hành vi, dự định
hành vi khá tốt và hữu ích trong việc nhận diện cách thức các chiến lược thay đổi
hành vi. Việc phát triển và kiểm định lý thuyết TRA được dựa trên giả định rằng các
hành vi được nghiên cứu chịu sự kiểm soát hoàn toàn bởi ý chí.
TRA cho rằng các dự định hành vi là yếu tố trung gian trực tiếp dẫn đến hành vi, là cơ
sở vững chắc rằng việc thực hiện một hành vi cụ thể sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể.
Hình 1. 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1977)
Fishbein và Ajzen (1975) phân chia các nhân tố dẫn đến dự định hành vi thành hai
nhóm: Hành vi (Behavioral) và quy chuẩn (Normative). Các niềm tin về hành vi
được cho là yếu tố căn bản tác động đến thái độ của một cá nhân đối với việc thực
hiện một hành vi cụ thể. Ngược lại, niềm tin về chuẩn mực tác động đến chuẩn chủ
quan đối với việc thực hiện một hành vi. Như vậy, thông tin hay những niềm tin, sự
kỳ vọng tác động đến các dự định và hành vi thông qua thái độ và chuẩn chủ quan.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của
sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần
thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì
có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…); những người này thích
hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng
mua của người tiêu dùng phụ thuộc:
(1) Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) Động cơ
của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người
tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan
là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những
người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn
tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có
liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý
định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức
độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu
dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và
thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh
hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng
mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu
hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ưu điểm của mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô
hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được
sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường
thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy
nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần
chuẩn chủ quan.
Nhược điểm của thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực
hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô
hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể
là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Mykytyn Jr, 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá
nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ đối
với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu
dùng.
1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động
hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1977), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc
giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi
được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa
như là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được khái
niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là
ảnh hưởng xã hội, đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không
thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned
Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi
cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh
việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có
của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố
kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương
sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi
còn dự báo cả hành vi.
Hình 1. 2 Thuyết dự định hành vi (TPB)

Nguồn: Ajzen (1991)
Ưu điểm của mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự
đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA
bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (Madden và ctg., 1992).
Theo nghiên cứu của Werner (2004), mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự
đoán hành vi. Hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ,
chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác
ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40%
sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB. Hạn chế thứ
hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành
vi và hành vi thực tế được đánh giá. Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá
nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành
động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn
luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí.
1.2.3 Mô hình lý thuyết TAM
Mô hình TAM được xây dựng dựa trên sự phát triển từ thuyết hành động hợp lý TRA.
Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các
yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ
thông tin của người sử dụng.
Hình 1. 3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1987)

1.3 Các nghiên cứu liên quan
1.3.1 Bonn và cộng sự (1998)
Các tác giả nghiên cứu về việc sử dụng Internet để lên kế hoạch du lịch, cụ thể các
tác giả nghiên cứu về đặc điểm hành vi và nhân khẩu học xã hội của những người
sử dụng và không sử dụng Internet trong việc du lịch.
Kết quả phân tích dữ liệu chỉ ra những người sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin
để lựa chọn điểm đến và đưa ra các quyết định mua các sản phẩm du lịch thường có
nền tảng giáo dục tốt hơn, thu nhập cao hơn, tuổi thấp hơn (dưới 45 tuổi), và có con
nhỏ. Trong khi đó, giới tính của du khách dường như không có tác động lên ý định
sử dụng Internet trong việc du lịch. Ngoài ra trong nghiên cứu này cũng cho thấy
mục đích du lịch cũng quyết định đến ý định sử dụng Internet cho các hoạt động du
lịch.
Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu này chính là sự phân loại người dùng, mức độ sử
dụng internet khá đơn giản (chủ yếu sử dụng các biến nhị phân), điều này cũng dễ
hiểu vì tại thời điểm nghiên cứu, công nghệ thông tin và các phương tiện để truy cập
internet là tương đối hạn chế so với hiện nay.
1.3.2 Jeong và cộng sự (2001)
Trong nghiên cứu này, các tác giả điều tra về tác động nhận thức của khách hàng
đối với trang web khách sạn lên hành vi của họ. Cụ thể, nghiên cứu tìm hiểu vai trò
các đặc điểm trong thiết kế website đối với việc sử dụng của khách hàng.
Kết quả phân tích thực nghiệm cho thấy việc phối kết hợp màu sắc, tính dễ sử dụng,
tính logic trong thiết kế (navigation quality), chất lượng thông tin (đầy đủ, kịp thời,
và chính xác), hình thức thanh toán và tiền tệ thanh toán là các yếu tố quan trọng
ảnh hưởng lên doanh số giao dịch qua internet. Trong các yếu tố trên thì tính đầy đủ
của thông tin là yếu tố quan trọng nhất tác động lên sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu này, các tác giả chỉ tập trung vào các website của nhà cung cấp
thay vì là trung gian thứ ba như OTA. Điều này dẫn đến các kết quả nghiên cứu từ
nghiên cứu này khó áp dụng, và không đảm bảo tính chính xác khi dự báo hành vi
của du khách trong việc đặt phòng online thông qua các OTA.
1.3.3 Kim và Kim (2004)
Nghiên cứu này tìm hiểu sự khác biệt về đặc điểm nhân khẩu học và đặc điểm hành
vi của các khách hàng đặt phòng online và những khách hàng không sử dụng dịch
vụ đặt phòng online. Ngoài ra, các tác giả cũng tìm hiểu các yếu tố các tác động lên
ý định đặt phòng online của khách hàng. Để làm điều này, các tác giả đã khảo sát
khách hàng của 8 khách sạn tại Hàn Quốc.
Kết quả phân tích cho thấy hai nhóm khách hàng khác nhau cơ bản về tuổi tác
(nhóm trẻ tuổi có xu hướng sử dụng đặt phòng online nhiều hơn), trình độ học vấn
(khách hàng có trình độ học vấn cao có xu hướng sử dụng dịch vụ đặt phòng trực
tuyến nhiều hơn), số năm và tần suất sử dụng Internet (nhóm khách hàng thường
xuyên tiếp xúc và sử dụng internet càng có xu hướng sử dụng dịch vụ đặt phòng
online).
Kết quả cũng cho thấy trong 6 yếu tố đưa vào nghiên cứu thì có 5 yếu tố tác động
đến ý định đặt phòng qua mạng bao gồm: Sự thuận tiện; Sự dễ dàng trong tìm kiếm
thông tin; Xử lý giao dịch; Giá cả; và Tính an toàn. Trong đó Sự thuận tiện, Xử lý
giao dịch; và Tính an toàn có tác động mạnh nhất.
Hạn chế của nghiên cứu này là nghiên cứu được thực hiện tại Hàn Quốc vì vậy việc
tổng quát hóa các kết quả cho các quốc gia khác bao gồm Việt Nam có thể không
chính xác. Ngoài ra, một số thuộc tính quan trọng của khách hàng không được đưa
vào trong nghiên cứu như Động cơ, Thái độ, và Lợi ích của khách hàng.
1.3.4 Ling và cộng sự (2011)
Ling và cộng sự đã nhận thấy một sự dịch chuyển lớn trong hành vi tiêu dùng từ
hành vi mua sắm tại các cửa hàng truyền thống cho đến hành vi mua sắm trực tuyến
trong ngành công nghiệp bán lẻ, đặc biệt là đối với giới trẻ ở Malaysia. Vì vậy các
tác giả đã tiến hành một nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của công nghệ cảm
nhận (perceived technology, cảm nhận của người sử dụng về công nghệ, sự phát
triển của công nghệ) và rủi ro cảm nhận (perceived risk) lên niềm tin trực tuyến
(online trust), và cách thức niềm tin trực tuyến tác động lên ý định mua sắm trực
tuyến. Nghiên cứu này cũng nghiên cứu tác động của niềm tin với vai trò trung gian
trong mối quan hệ giữa công nghệ cảm nhận và ý định mua sắm trực tuyến. Nghiên
cứu khảo sát 250 sinh viên đại học chính quy ngành công nghệ thông tin ở một
trường tư tại Kuala Lumpur.
Kết quả nghiên cứu cho thấy công nghệ cảm nhận và rủi ro cảm nhận có tác động
lên niềm tin; niềm tin có tác động lên ý định mua sắm trực tuyến; và công nghệ có
tác động lên ý định mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, công nghệ cũng có tác động gián
tiếp lên ý định mua sắm thông qua sự tác động lên niềm tin.
1.3.5 Lien và cộng sự (2015)
Trong nghiên cứu này các tác giả nghiên cứu về việc đặt phòng khách sạn online tại
Đài Loan. Cụ thể, nghiên cứu này tập trung khám phá các tác động trực tiếp và gián
tiếp của hình ảnh doanh nghiệp, giá cảm nhận (lưu ý đây là sự hài lòng về giá dựa
trên cảm nhận của người mua, không phải là các mức giá tuyệt đối dưới dạng các
con số), niềm tin, giá trị cảm nhận lên ý định đặt phòng của khách hàng. Ngoài ra,
nghiên cứu này một lần nữa kiểm định sự khác biệt về giới tính lên việc đặt phòng
online.
Kết quả phân tích cho thấy hình ảnh doanh nghiệp, giá cảm nhận, và giá trị cảm
nhận là ba yếu tố quan trọng tác động lên hành vi đặt phòng online của du khách.
Ngược lại, niềm tin không có tác động lên hành vi đặt phòng online của du khách.
Một lần nữa, giống với nghiên cứu của Bonn và cộng sự (1998) giới tính của du
khách không ảnh hưởng lên ý định đặt phòng online.
Hạn chế của nghiên cứu này là nghiên cứu tập trung vào việc đặt phòng khách sạn
online tại Đài Loan, vì vậy việc tổng quát hóa kết quả nghiên cứu cho các thị trường
khác trong đó có Việt Nam có thể không phù hợp. Hạn chế thứ hai của nghiên cứu
này là trong mẫu nghiên cứu tỷ trọng các khách hàng trẻ chiếm đại đa số (hơn 85%
đối tượng khảo sát dưới 30 tuổi). Hạn chế cuối cùng của nghiên cứu này đó chính là
việc bỏ qua một số yếu tố có khả năng tác động lớn đến hành vi đặt phòng online
của du khách chẳng hạn như chất lượng website, sự hài lòng, và các phản hồi đánh
giá của du khách.
1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Từ các tổng thuật lý thuyết bên trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết
và các giả thuyết nghiên cứu như sau:
Thuận tiện
H1 Biến nhân khẩu học
H2
Dễ sử dụng
H5
H3 Cảm nhận giá trị/Thái độ Ý định sử dụng
Cảm nhận rủi ro
H4
Cảm nhận giá
Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Từ tổng thuật lý thuyết bên trên, chúng ta có thể thấy sự thuận tiện trong việc tìm
kiếm thông tin, thuận tiện trong thanh toán, bố cục sắp xếp trang web hợp lý có tác
động lên sự hài lòng, giá trị cảm nhận chung và thái độ của khách hàng từ đó thúc
đẩy ý định sử dụng của khách hàng (Jeong và cộng sự, 2001; Kim và Kim, 2004;
Ling và cộng sự, 2011).
Bên cạnh đó Ling và cộng sự (2011) chứng minh bên cạnh cảm nhận về sự thuận
tiện, tính dễ dàng trong việc sử dụng thì cảm nhận về rủi ro cũng tác động rất lớn
đến cảm nhận chung của khách hàng về giao dịch điện tử, rủi ro cảm nhận càng cao
thì ý định sử dụng của khách hàng càng thấp.
Trong lĩnh vực khách sạn giá cả hợp lý là một trong các yếu tố tác động lên giá trị
cảm nhận của khách hàng (Lee, 2012; Kim và Kim, 2004) và từ đó thúc đẩy ý định
sử dụng dịch vụ của khách (Chiang và Jang, 2007). Trong một nghiên cứu khác của
Duman và Mattila (2005) chứng minh rằng giá là một trong những tiền đề đối với
giá trị cảm nhận trong ngành du lịch. Gần đây hơn là nghiên cứu của Lien và cộng
sự (2015), giá cảm nhận là một trong 3 yếu tố quan trọng nhất tác động lên giá trị
cảm nhận và ý định đặt phòng của khách. Vì vậy, khách hàng có cảm nhận giá càng
tốt thì giá trị cảm nhận càng cao và sẽ gia tăng ý định sử dụng đặt phòng.
Từ các lập luận trên, trong nghiên cứu này tác giả đưa ra các giả thuyết như sau:
Giả thuyết 1: Sự thuận tiện sẽ có tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị của
khách hàng.
Giả thuyết 2: Tính dễ dàng sử dụng sẽ có tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị
của khách hàng.
Giả thuyết 3: Cảm nhận rủi ro thấp sẽ có tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị
của khách hàng.
Giả thuyết 4: Cảm nhận giá hợp lý sẽ có tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị
của khách hàng.
Giả thuyết 5: Cảm nhận giá trị cao sẽ có tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng
của khách hàng.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu của Bonn và cộng sự (1998) và Lien và cộng sự
(2015), ngoài các giả thuyết chính như trên trong bài nghiên cứu này tác giả cũng
đưa các biến nhân khẩu học vào với vai trò như các biến kiểm soát. Điều này nhằm
mục đích kiểm chứng lại giả thuyết liệu các khách hàng với các đặc điểm nhân khẩu
học khác nhau có ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng online qua các OTA khác nhau
hay không. Đây là một trong những thông tin rất quan trọng, giúp các nhà quản trị
hoạch định chính sách Marketing một cách hiệu quả.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương này tác giả đã trình bày các khái niệm chính trong nghiên cứu như khái
niệm về OTA, các khái niệm về các yếu tố tác động lên hành vi tiêu dùng của khách
hàng như giá cảm nhận, rủi ro cảm nhận, cảm nhận công nghệ, ý định đặt phòng
trực tuyến. Ngoài ra tác giả cũng trình bày các lý thuyết nền tảng giải thích cho mối
quan hệ giữa các yếu tố gồm lý thuyết TRA, TPB, và lý thuyết TAM. Bên cạnh đó,
tác giả cũng trình bày năm nghiên cứu liên quan đến đề tài (các nghiên cứu này đã
được công bố trên các tạp chí uy tín). Cuối cùng, từ các phân tích, đánh giá các kết
quả nghiên cứu trước đây, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu. Cụ thể, mô hình nghiên cứu đề xuất có 4 nhân tố bao gồm Tính thuận
tiện, tính dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro, và cảm nhận giá tác động lên Ý định đặt
phòng qua OTA thông qua nhân tố trung gian là Giá trị cảm nhận. Bên cạnh đó, từ
các nghiên cứu liên quan, tác giả cũng đưa vào mô hình các biến kiểm soát là các
đặc điểm nhân khẩu học để kiểm định liệu hành vi của khách hàng có khác nhau khi
họ có các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau hay không.
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này tác giả trình bày chi tiết về thiết kế nghiên cứu, các phương pháp
và công cụ sử dụng trong nghiên cứu. Cụ thể, trong phần này tác giả sẽ nêu rõ các
bước tiến hành nghiên cứu từ việc thiết kế thang đo, thu thập dữ liệu, các kỹ thuật
kiểm định thang đo, kiểm định giả thuyết nghiên cứu, các tiêu chuẩn về các tham số
thống kê.
2.1 Phương pháp nghiên cứu
Cũng giống với hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm hiện nay, đề tài này sử dụng
phương pháp nghiên cứu hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính (dùng các lý thuyết
và nghiên cứu liên quan hiện nay để xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu,
xây dựng và hiệu chỉnh thang đo) và nghiên cứu định lượng (dùng phương pháp
khảo sát số đông và phân tích thống kê để kiểm định lại mô hình và các giả thuyết
nghiên cứu).
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (sử
dụng phương pháp định tính) và giai đoạn nghiên cứu chính thức (sử dụng phương
pháp định lượng). Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính dựa trên tổng thuật lý thuyết hiện nay có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Cụ thể, trong đề tài này tác giả sử dụng ba mô hình lý thuyết và năm nghiên cứu
liên quan như trình bày trong chương 2 để xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên
cứu. Sau khi xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, tác giả cũng dựa trên
các nghiên cứu liên quan và một số nghiên cứu hiện nay để xây dựng thang đo sơ
bộ phục vụ cho quá trình thu thập dữ liệu, vì thang đo được kế thừa từ các nghiên
cứu nước ngoài nên tác giả sẽ tiến hành phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm với một số
chuyên gia về ngôn ngữ, du khách, và một số giảng viên có kinh nghiệm trong
nghiên cứu để hiệu chỉnh câu từ cho phù hợp với ngôn ngữ Tiếng Việt, phù hợp và
dễ hiểu đối với đối tượng khảo sát, tuân thủ tính khoa học và chuẩn mực trong thiết
kế thang đo. Sau khi có được thang đó nháp, tác giả sẽ tiến hành khảo sát sơ bộ với
cỡ mẫu 50 để hiệu chỉnh thang đo. Thang đo sau khi hiệu chỉnh sẽ được sử dụng
cho giai đoạn nghiên cứu chính thức.
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sẽ khảo sát trên diện rộng để thu
thập dữ liệu, hiệu chỉnh và làm sạch dữ liệu, từ đó sử dụng các phương pháp và kỹ
thuật trong thống kê để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu, kiểm định mô hình và
các giả thuyết của mô hình. Bảng khảo sát sẽ bao gồm hai phần: Phần A gồm các
câu hỏi mô tả đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát và một số câu hỏi liên
quan đến OTA mà khách hàng sử dụng để đặt phòng, mức độ và lịch sử sử dụng
internet của khách hàng để cung cấp thêm các thông tin hữu ích cho nhà quản trị
khách sạn và các cơ quan quản lý. Phần B: Gồm các câu hỏi (biến quan sát) tương
ứng với các thang đo sử dụng trong nghiên cứu (bao gồm 24 biến quan sát được đo
bằng thang đo Likert 5 mức độ). Đây là một dạng các câu hỏi dùng để đo lường
mức độ đồng ý hay không đồng ý của các đối tượng nghiên cứu với những phát
biểu được thiết kế sẵn.
Mục tiêu của đề tài là tìm hiểu các yếu tố tác động lên ý định đặt phòng online của
du khách thông qua OTA nên đối tượng khảo sát là các khách hàng, du khách. Tuy
nhiên do thời gian và chi phí của đề tài nên đề tài chỉ tập trung vào du khách nội địa
và điểm đến lựa chọn là Đà Lạt. Lý do tác giả lựa chọn điểm đến là Đà Lạt vì trong
quá trình thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng phiếu khảo sát giấy để khảo sát trực tiếp
khách du lịch đang lưu trú tại tại thành phố Đà Lạt, tác giả cũng có sử dụng phương
pháp khảo sát online thông qua Google Doc, tuy nhiên do hạn chế về thời gian thu
thập dữ liệu nên phương pháp khảo sát trực tiếp thông qua phiếu khảo sát vẫn được
lựa chọn là phương pháp chính.
Về phương pháp thu thập dữ liệu, tác giả cũng sử dụng phương pháp chọn mẫu phi
xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện (convenient sampling). Lý do cho ̣n mẫu
thuâ ̣n tiê ̣n là vì đố i tươ ̣ng đươ ̣c hỏi dễ tiế p câ ̣n, sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi khảo
sát, tiế t kiê ̣m được thời gian và chi phi.́
Cỡ mẫu quan sát cần phải thoải mãn điều kiện tối thiểu để phân tích nhân tố khám
phá EFA, CFA (N ≥ 10x, trong đó x là số biến quan sát (Hair, Black, Babin,
Anderson, & Tatham, 2006)). Do đó, tác giả đã phát ra 400 bảng câu hỏi khảo sát
trong thời gian từ 01/09/2018 tới 31/12/2018 tại các khách sạn trên thành phố Đà
Lạt, bên cạnh đó tác giả cũng khảo sát online thông qua công cụ Google Doc.
Sau khi dữ liệu được thu thập, tác giả tiến hành kiểm tra tính nghiêm túc và mức độ
đầy đủ trong việc trả lời trên các bảng hỏi và tiến hành nhập liệu. Dữ liệu sau khi
được nhập liệu đã được phân tích thông qua phần mềm SPSS và AMOS. Cụ thể, tác
giả đầu tiên sử dụng kỹ thuật Cronbach’s Alpha và EFA để kiểm tra độ tin cậy và
độ giá trị của thang đo, tiếp đó CFA được sử dụng để một lần nữa kiểm định tính
phù hợp của thang đo với dữ liệu thị trường. Sau đó, tác giả sử dụng thực hiện một
số thống kê mô tả để thấy được đặc điểm mẫu khảo sát cũng như thực trạng đánh
giá của khách hàng hiện nay về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Tiếp đó tác
giả sẽ sử dụng SPSS và AMOS để chạy mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm
định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Tác giả cũng chạy một số kiểm định sự
khác biệt giữa các tổng thể con (t-test và One-way ANOVA) nhằm kiểm tra liệu
những khách hàng với đặc điểm nhân khẩu học khác nhau có ý định sử dụng dịch
vụ đặt phòng online qua OTA khác nhau hay không.
2.2 Xây dựng thang đo
Đề tài sử du ̣ng dạng câu hỏi đóng, tác giả sẽ đưa ra luôn các câu trả lời để đố i tươ ̣ng
đươ ̣c hỏi lựa chọn. Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá thêm các
yếu tố khác ngoài các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời hiệu
chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm có trong mô hình nghiên
cứu này cũng như kiểm tra cách sử dụng từ ngữ, điều chỉnh cho phù hợp với bối
cảnh nghiên cứu để người được khảo sát hiểu đúng và trả lời chính xác những thông
tin cần thu thập.
Ngoại trừ các biến đo lường về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát, các
biến còn lại được đo bằng thang đo Likert – 5 mức độ với:
1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý
3. Bình thường
4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Như đã trình bày trong phần tổng thuật lý thuyết, mô hình nghiên cứu lý thuyết
trong đề tài này có 6 khái niệm nghiên cứu như sau:
- Sự thuận tiện, khái niệm này tác giả sử dụng thang đo đề xuất trong nghiên cứu
của Kim và Kim (2004). Có rất nhiều thang đo về sự thuận tiện hiện nay, tuy nhiên
tác giả cho rằng sự thuận tiện trong nghiên cứu của Kim và Kim (2004) là gần nhất
và phù hợp nhất với đề tài này.
- Dễ dàng sử dụng, tác giả sử dụng thang đo đề xuất của Kim và Kim (2004) để đo
lường khái niệm này.
- Cảm nhận rủi ro, tác giả sử dụng thang đo đề xuất của Kim và Kim (2004) để đo
lường khái niệm này.
- Cảm nhận giá, tác giả sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Lien và cộng sự
(2015) để đo lường khái niệm này.
- Giá trị cảm nhận, tác giả sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Lien và cộng sự
- Ý định sử dụng, tác giả sử dụng thang đo trong nghiên cứu của Lien và cộng sự
Bảng 2. 1 Thang đo nghiên cứu đề xuất
Khái niệm
Mã hoá Biến quan sát Nguồn
nghiên cứu
CON01 Có thể truy cập 24/7.
CON02 Quy trình thanh toán dễ dàng.
Thuận tiện Kim và Kim (2004)
Thông tin về phòng (hình ảnh,
CON03
giá phòng…) là đầy đủ.
Thông tin về phòng được cập
CON04
nhật liên tục.
Dễ dàng so sánh với các khách
PEU05
sạn khác.
PEU06 Dễ dàng liên hệ với khách sạn.
Dễ dàng Dễ dàng tìm được phòng theo Kim và Kim (2004)
PEU07
mong muốn.
Các chính sách, quy định là dễ
PEU08
hiểu.
PR09 Giao dịch đáng tin cậy.
Thông tin (thẻ, cá nhân) là bảo
PR10
mật.
Cảm nhận rủi ro Kim và Kim (2004)
Thông tin về phòng ốc là đáng
PR11
tin cậy.
PR12 Dễ dàng trong việc hủy phòng.
Giá niêm yết của trên trang web
PP13
là không đắt.
Lien và cộng sự
Cảm nhận giá PP14 Giá phòng là phù hợp.
(2015)
PP15 Giá phòng là chấp nhận được.
PP16 Giá phòng là hợp lý.
Trang web cung cấp các phòng
PV17
tốt tương ứng với giá.
Tôi hài lòng với việc đặt phòng
PV18
trên trang web. Lien và cộng sự
Giá trị cảm nhận
Tôi không hối tiếc vì đã sử dụng (2015)
PV19
trang web.
Giá trị tôi nhận được là đúng với
PV20
kỳ vọng.
Sau khi đánh giá, khả năng cao
PI21 tôi sẽ tiếp tục đặt phòng trên
web này.
Lien và cộng sự
Nếu có nhu cầu đặt phòng, tôi sẽ
PI22 (2015)
cân nhắc sử dụng trang web.
Ý định sử dụng
Tôi sẵn lòng tiếp tục sử dụng
PI23
trang web để đặt phòng.
Tôi sẽ giới thiệu người khác sử
PI24 dụng trang web này khi có nhu Nghiên cứu định tính
cầu
Chương này tác giả trình bày về thiết kế nghiên cứu. Cụ thể, tác giả trình bày chi
tiết các bước trong nghiên cứu bao gồm cách thức xây dựng mô hình và giả thuyết
nghiên cứu, xây dựng thang đo, điều chỉnh thang đo, cách thức thu thập dữ liệu, làm
sạch và hiệu chỉnh dữ liệu. Ngoài ra, tác giả cũng trình bày các phương pháp, công
cụ sử dụng trong việc phân tích định lượng. Cụ thể tác giả sử dụng Cronbach’s
Alpha, EFA, và CFA để kiểm định về độ tin cậy, độ giá trị, và tính phù hợp của
thang đo với dữ liệu thị trường. Tiếp đó, tác giả sử dụng mô hình SEM để kiểm định
cho các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả thực hiện các thống
kê mô tả để đánh giá về thực trạng hiện nay của các yếu tố trong mô hình, và sự
khác biệt trong hành vi của các nhóm khách hàng được phân loại dựa trên các đặc
điểm nhân khẩu học.
CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày những kết quả mà nghiên cứu đạt được dựa trên việc phân tích
tập dữ liệu đã thu thập như đặc điểm mẫu khảo sát, thực hiện kiểm định thang đo
các khái niệm thành phần, phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng
định, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, thực hiện kiểm định các giả
thuyết mà nghiên cứu đã đưa ra, từ đó tiến hành so sánh kết quả thu được với
những nghiên cứu trước kia.
3.1 Đă ̣c điể m mẫu khảo sát
Để tiến hành thu thập dữ liệu, tác giả đã gửi 400 phiếu khảo sát đến các đối tượng khảo sát,
thu lại được 400 phiếu khảo sát. Trong đó có 27 phiếu không phù hợp để đưa vào phân
tích (đối tượng bỏ trống hoặc bỏ sót rất nhiều các câu hỏi, trả lời thiếu nghiêm túc, những
đối tượng khảo sát chưa từng sử dụng, hoặc trải nghiệm về dịch vụ đặt phòng trực tuyến
qua OTA). Như vậy có tổng cộng 373 phiếu khảo sát phù hợp được nhập liệu để tiến hành
phân tích. Đă ̣c điể m mẫu khảo sát được trin
̀ h bày trong bảng 4.1.
Bảng 3. 1 Mô tả mẫu khảo sát
Tiêu thức Biểu hiện Tần số Tần suất

Nam 162 43.9
Giới tính
Nữ 207 56.1
Số quan sát 369 100.0
Dưới 20 tuổi 29 7.9
Từ 20 đến 29 tuổi 114 31.0
Độ tuổi
Từ 30 đến 39 tuổi 140 38.0
Từ 40 tuổi trở lên 85 23.1
Từ 4 triệu trở xuống 46 12.5
Trên 4 triệu đến 9 triệu 131 35.5
Thu nhập bình quân tháng
Trên 9 triệu đến 14 triệu 132 35.8
Trên 14 triệu 60 16.3
Trung học 39 10.6
Trung cấp, cao đẳng 101 27.5
Trình độ học vấn
Đại học 170 46.3
Sau đại học 57 15.5
Kinh nghiệm mua sắm qua Có 307 84.1
mạng Không 58 15.9
Từ Bảng 3.1 ta có thể thấy mặc dù mẫu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện,
các đặc điểm mẫu tương đối phù hợp với thực tế, số lượng quan sát ở mỗi biểu hiện
của biến tương đối đảm bảo để thực hiện các kiểm định về sự khác biệt giữa các
tổng thể con. Mẫu lựa chọn không quá thiên lệch về một nhóm đặc điểm mẫu.
3.2 Kiể m đinh

̣ thang đo các khái niêm
̣
Như đã triǹ h bày trong phầ n cơ sở lý thuyế t, trong đề tài này tác giả đưa 6 nhân tố
vào nghiên cứu là Tính thuận tiện, tính dễ sử dụng, rủi ro cảm nhận, giá cảm nhận,
giá trị cảm nhận, và ý định sử dụng. Để đo lường các nhân tố, các biến quan sát
(thang đo) được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước đây là Kim và Kim (2004),
và Lien và cộng sự (2015); bên cạnh đó tác giả cũng bổ sung một số biến quan sát
thông qua nghiên cứu định tính. Do đó, việc kiểm định lại độ tin cậy và độ giá trị
của các thang đo này là hết sức cần thiết nhằm đảm bảo các kết quả phân tích ở các
bước tiếp theo là đáng tin cậy.
Trước tiên, tác giả sẽ tiến hành kiể m đinh

̣ độ tin câ ̣y sơ bộ của các thang đo thông
qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để
rút trích ra các nhân tố từ các biến quan sát trong thang đo. Sau khi phân tích EFA,
nhóm tác giả tiến hành phân tích CFA để khẳng định lại độ tin cậy và độ giá trị của
thang đo.
3.2.1 Độ tin cậy sơ bộ của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA
Độ tin cậy là mức độ mà phép đo có thể tránh được các sai số ngẫu nhiên, liên quan
đến tính chính xác, nhất quán của kết quả. Phương pháp kiểm tra độ tin cậy nhằm
thực hiện đánh giá lại độ tin cậy của thang đo trong từng nhân tố, hệ số Cronbach’s
alpha được sử dụng làm tiêu chuẩn để loại bỏ các biến rác. Các biến có hệ số tương
quan biến tổng (corrected item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại cùng với
điều kiện hệ số Cronbach’s alpha phải lớn hơn 0.6 (nhưng tốt nhất là lớn hơn 0.7)
(Trọng và Ngọc, 2008)
Phân tích EFA dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các biến đo lường, vì vậy trước khi
quyết định sử dụng EFA cần phải xem xét mối quan hệ giữa các biến đo lường này.
Sử dụng ma trận hệ số tương quan có thể nhận biết được mức độ quan hệ giữa các
biến. Nếu các hệ số tương quan nhỏ (<0,3) thì sử dụng EFA không phù hợp (Hair và
cộng sự, 2006). Một số tiêu chí đánh giá mối quan hệ giữa các biến sau:
 Kiểm định Bartlett: dùng để xem xét ma trận tương quan có phải là ma trận đơn
vị I (identity matrix), là ma trận có các thành phần (hệ số tương quan giữa các biến)
bằng không và đường chéo (hệ số tương quan với chính nó) bằng 1. Nếu phép kiểm
định Bartlett có p < 5%, giả thuyết Ho bị từ chối (ma trận tương quan là ma trận
đơn vị), nghĩa là các biến có quan hệ với nhau.
 Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) là chỉ số
dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của
hệ số tương quan riêng phần của chúng (Norusis, 1994). KMO càng lớn càng tốt vì
phần chung giữa các biến càng lớn. Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5.
Kaiser (1974) đề nghị KMO ≥ 0.9: rất tốt; KMO ≥ 0.8: tốt; KMO ≥ 0.7: được;
KMO ≥ 0.6: tạm được; KMO ≥ 0.5: xấu và KMO < 0.5: không thể chấp nhận được.
 Kích thước mẫu: Để sử dụng EFA cần kích thước mẫu lớn. Vấn đề xác định kích
thước mẫu phù hợp là vấn đề phức tạp, thông thường dựa theo kinh nghiệm. Hair
và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt
hơn là 100 và tỷ lệ số quan sát / biến đo lường là 5:1, nghĩa là một biến đo lường
cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Đề tài này tác giả có 24 biến quan
sát trong bảng hỏi, như vậy với cỡ mẫu thu thập là 373 hoàn toàn đáp ứng đủ điều
kiện để phân tích EFA.
 Tạo biến cho nhân tố: trong nghiên cứu thông thường, một khái niệm nghiên cứu
được đo lường bằng nhiều biến đo lường. Tuy nhiên, trong đa số các nghiên cứu tiếp
theo (vd: Hồi quy, ANOVA) một khái niệm phải là một biến vì vậy cần phải tạo biến
cho khái niệm nghiên cứu. Biến đại diện được tác giả tính toán bằng cách lấy bình quân
các biến quan sát còn lại sau khi tiến hành các bước kiểm định thang đo cần thiết
(Cronbach’s Alpha, EFA, và CFA).
Tác giả tiến hành phân tích EFA cho nhóm các nhân tố tác động (các biến độc lập) bao
gồm 4 nhân tố là Tính thuận tiện, Tính dễ dàng sử dụng, Cảm nhận rủi ro, và Cảm
nhận giá. Do các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng các nhân tố này có tác
động qua lại lẫn nhau, vì vậy để tránh mất nhân tố tác giả sử dụng phương pháp
Principal Axis Factoring với phép quay không vuông góc Promax. Đối với các nhân tố
phụ thuộc và nhân tố trung gian, tác giả tiến hành phân tích EFA sử dụng phương pháp
Principal Component Analysis với phép quay vuông góc Varimax. Để xác định các
nhân tố được rút trích tác giả sử dụng hệ số Eigen value lớn hơn 1.
Kết quả phân tích nhân tố EFA để đánh giá độ giá trị của thang đo đã trích ra được năm
nhân tố, tổ ng số biế n còn la ̣i sau cùng là 23 biế n quan sát. Cụ thể, 2 nhân tố ban đầu là
Tính thuận tiện và Dễ dàng sử dụng gom lại một nhân tố, điều này có thể chấp nhận
được vì trong một số nghiên cứu trước đây cũng cho thấy hai khái niệm này rất khó
phân biệt và đều nằm liên quan đến sự dễ dàng tiếp cận và theo tác của người dùng
(Jarvenpaa và Todd, 1997; Weber và Roehl, 1999). Vì vậy tác giả gom hai nhân tố này
thành một nhân tố và đặc tên là Thuận tiện dễ dàng sử dụng (COEU). Biến quan sát
PEU08 cũng bị loại sau khi phân tích EFA do không đảm bảo độ giá trị phân biệt (hệ
số tải chéo crossing loadings ở hai nhân tố không chênh lệch hơn 0.3) (Xem chi tiết tại
phụ lục). Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cũng cho thấy các thang đo sử dụng
trong nghiên cứu là đảm bảo độ tin cậy. Kết quả tổng hợp cho hai bước chạy EFA và
Cronbach’s Alpha được trình bày trong Bảng 4.2 sau:
Bảng 3. 2 Bảng tóm tắt kết quả chạy EFA và Cronbach’s Alpha
Hệ số tải Cronbach’s
Nhân tố Biến quan sát Nguồn Kết quả
EFA Alpha
Kim và Kim
Có thể truy cập 24/7 0.787 Chấp nhận
(2004)
Thuận Kim và Kim
Quy trình thanh toán dễ dàng. 0.740 Chấp nhận
tiện, Thuận (2004)
0.882
dễ tiện Thông tin về phòng (hình ảnh, Kim và Kim
0.787 Chấp nhận
dàng giá phòng…) là đầy đủ. (2004)
Thông tin về phòng được cập Kim và Kim
0.606 Chấp nhận
nhật liên tục. (2004)
Dễ dàng so sánh với các khách Kim và Kim
0.675 Chấp nhận
sạn khác. (2004)
Kim và Kim
Dễ dàng liên hệ với khách sạn. 0.658 Chấp nhận
Dễ (2004)
dàng Dễ dàng tìm được phòng theo Kim và Kim
0.593 Chấp nhận
mong muốn. (2004)
Các chính sách, quy định là dễ Kim và Kim
<0.5 Loại
hiểu. (2004)
Lien và cộng
Giao dịch đáng tin cậy. 0.841 Chấp nhận
sự (2015)
Thông tin (thẻ, cá nhân) là bảo Lien và cộng
0.787 Chấp nhận
Cảm nhận rủi mật. sự (2015)
0.867
ro Thông tin về phòng ốc là đáng Lien và cộng
0.552 Chấp nhận
tin cậy. sự (2015)
Lien và cộng
Dễ dàng trong việc hủy phòng. 0.761 Chấp nhận
sự (2015)
Giá niêm yết của trên trang Lien và cộng
0.741 Chấp nhận
web là không đắt. sự (2015)
Lien và cộng
Giá phòng là phù hợp. 0.855 Chấp nhận
sự (2015)
Cảm nhận giá 0.875
Lien và cộng
Giá phòng là chấp nhận được. 0.738 Chấp nhận
sự (2015)
Lien và cộng
Giá phòng là hợp lý. 0.839 Chấp nhận
sự (2015)
Trang web cung cấp các phòng Lien và cộng
0.858 Chấp nhận
tốt tương ứng với giá. sự (2015)
Hài lòng với việc đặt phòng Lien và cộng
0.873 Chấp nhận
Giá trị cảm trên trang web. sự (2015)
0.884
nhận Không hối tiếc vì đã sử dụng Lien và cộng
0.851 Chấp nhận
trang web. sự (2015)
Giá trị nhận được là đúng với Lien và cộng
0.864 Chấp nhận
kỳ vọng. sự (2015)
Sẽ tiếp tục đặt phòng trên web Lien và cộng
0.874 Chấp nhận
này. sự (2015)
Nếu có nhu cầu đặt phòng, sẽ Lien và cộng
0.853 Chấp nhận
cân nhắc sử dụng trang web. sự (2015)
Ý định sử
Sẵn lòng tiếp tục sử dụng trang Lien và cộng 0.897
dụng 0.875 Chấp nhận
web để đặt phòng. sự (2015)
Sẽ giới thiệu người khác sử
Nghiên cứu
dụng trang web này khi có nhu 0.893 Chấp nhận
định tính
cầu
Nhìn vào kết quả Bảng 3.2, có thể thấy các biến còn lại sau khi chạy Cronbach’s Alpha
và EFA là đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị khái niệm. Các biến quan sát đều có hệ số
tải nhân tố trên 0.5 và các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7.
3.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Để khẳng định về mức độ phù hợp (độ tin cậy, và độ giá trị) của thang đo, mức độ
phù hợp của thang đo với dữ liệu thị trường, cũng như đảm bảo cho việc tiến hành
kiểm định các giả thuyết SEM, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA, tính toán độ tin cậy tổng hợp
(composite reliability), phương sai trích cho mỗi nhân tố được trình bày trong bảng
3.3 và hình 3.1 như sau:
Hình 3. 1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định cho các thang đo
Bảng 3. 3 Bảng ma trận đặc trung của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu
Khái niệm nghiên cứu Mã Trọng số Độ tin cậy tổng Phương sai
hoá nhân tố hợp trích
Thuận tiện và dễ dàng 0.869 0.526
Quy trình thanh toán dễ dàng. CON02 0.708
Thông tin về phòng là đầy đủ. CON03 0.691
Thông tin về phòng được cập nhật liên tục. CON04 0.679
Dễ dàng so sánh với các khách sạn khác. PEU05 0.745
Dễ dàng liên hệ với khách sạn. PEU06 0.763
Dễ dàng tìm được phòng theo mong muốn. PEU07 0.760
Cảm nhận rủi ro 0.902 0.699
Giao dịch đáng tin cậy. PR09 0.796
Thông tin (thẻ, cá nhân) là bảo mật. PR10 0.887
Thông tin về phòng ốc là đáng tin cậy. PR11 0.946
Dễ dàng trong việc hủy phòng. PR12 0.692
Cảm nhận giá 0.876 0.64
Giá niêm yết của trên trang web là không đắt. PP13 0.732
Giá phòng là phù hợp. PP14 0.842
Giá phòng là chấp nhận được. PP15 0.781
Giá phòng là hợp lý. PP16 0.840
Giá trị cảm nhận 0.885 0.657
Trang web cung cấp các phòng tốt tương ứng
PV17 0.814
với giá.
Hài lòng với việc đặt phòng trên trang web. PV18 0.825
Không hối tiếc vì đã sử dụng trang web. PV19 0.793
Giá trị nhận được là đúng với kỳ vọng. PV20 0.810
Ý định sử dụng 0.897 0.686
Sẽ tiếp tục đặt phòng trên web này. PI21 0.830
Nếu có nhu cầu đặt phòng, sẽ cân nhắc sử
PI22 0.786
dụng trang web.
Sẵn lòng tiếp tục sử dụng trang web để đặt
PI23 0.842
phòng.
Sẽ giới thiệu người khác sử dụng trang web
PI24 0.853
này khi có nhu cầu
Chú thích: Tất cả các trọng số của mô hình trên bảng đều có ý nghĩa thống kê với
mức ý nghĩa 0.01. Chi-square/df=1.782; GFI=0.924; TLI=0.966; CFI=0.971,
RMSEA=0.046
Sau khi chạy CFA, tác giả loại bỏ biến CON1 ra khỏi mô hình nghiên cứu vì tương
quan sai số của biến CON1 với các biến khác trong mô hình rất lớn. Như vậy, nhìn
vào Bảng 3.3 và Hình 3.1 có thể thấy các thang đo sau khi loại bỏ biến CON01 và
PEU08 là đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị, và phù hợp với dữ liệu thị trường. Dữ liệu
thu thập từ các biến quan sát này có thể sử dụng để tiến hành các bước phân tích
tiếp theo.
3.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Từ kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân
tích nhân tố khẳng định CFA. Tác giả điều chỉnh mô hình nghiên cứu ban đầu từ 6
nhân tố xuống còn 5 nhân tố. Cụ thể là Tính thuận tiện và Tính dễ sử dụng được
gom còn lại một nhân tố chung là Thuận tiện dễ dàng sử dụng. Thang đo chính thức
sau cùng còn 22 biến quan sát (loại bỏ biến CON01 và PEU08) cho 5 khái niệm
nghiên cứu. Cụ thể mô hình được trình bày trong Hình 3.2 sau:
Hình 3. 2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Giả thuyết 1: Sự thuận tiện và dễ dàng sử dụng sẽ có tác động thuận chiều lên cảm
nhận giá trị của khách hàng.
Giả thuyết 2: Cảm nhận rủi ro thấp sẽ có tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị
của khách hàng.
Giả thuyết 3: Cảm nhận giá hợp lý sẽ có tác động thuận chiều lên cảm nhận giá trị
của khách hàng.
Giả thuyết 4: Cảm nhận giá trị cao sẽ có tác động thuận chiều lên Ý định sử dụng
của khách hàng.
3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
3.3.1 Phân tích tương quan và đánh giá cuả du khách về các nhân tố
Trước khi thực hiê ̣n phân tích hồi quy theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, cần tiến
hành kiể m tra mố i quan hê ̣ tương quan giữa các biế n nhằm kiể m tra điề u kiê ̣n hồ i quy.
Bên cạnh đó, việc thống kê mô tả để biết được mức độ đánh giá của người sử dụng
hiện nay về các khái niệm trong mô hình là rất cần thiết. Điều này cung cấp cho người
đọc thấy được thực trạng đáng giá hiện nay của người sử dụng đối với các yếu tố trong
mô hình. Kết quả về phân tích mối tương quan thông qua hệ số tương quan và đánh giá
của người sử dụng về các yếu tố được cho trong Bảng 4.4 sau:
Bảng 3. 4 Giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, độ lệch, độ nhọn và hệ số tương
quan giữa các nhân tố
Hệ số tương quan
STT Các khái niệm Trung bình Độ lệch chuẩn Độ lệch Độ nhọn
1 2 3 4 5
1 Thuận tiện và dễ dàng 3.869 0.552 -0.043 0.275 1

2 Cảm nhận rủi ro 3.759 0.687 -0.23 -0.308 0.612 **
1
3 Cảm nhận giá 3.853 0.593 -0.378 0.892 0.583** 0.595** 1
4 Giá trị cảm nhận 3.853 0.601 -0.151 0.154 0.616 **
0.616 **
0.695 **
1
5 Ý định sử dụng 3.887 0.607 -0.311 0.735 0.595 **
0.524 **
0.630 **
0.692 **
1
Chú thích: ** Có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 0.01
Nhìn vào kết quả Bảng 3.4, chúng ta có thể thấy nhìn chung tất cả các yếu tố như
Thuận tiện và dễ dàng, rủi ro cảm nhận, cảm nhận giá, và giá trị cảm nhận hiện
nay người sử dụng đánh giá không quá thấp, nhưng vẫn chưa được xem là tốt (thang
đo với thang điểm 4 là đồng ý, và 5 là rất đồng ý với các phát biểu tích cực). Như
vậy, hiện nay điểm trung bình vẫn còn đang dưới 4, nghĩa là vẫn còn nhiều người sử
dụng chưa thật sự hài lòng với chất lượng đối với các yếu tố. Chính vì vậy kết quả
của việc sẽ sử dụng OTA để đặt phòng trong tương lai vẫn là 8.887 < 4.
Phân tích sâu hơn, nhìn vào độ lệch, ta thấy độ lệch của cả 5 yếu tố là đều nhỏ hơn 0,
dữ liệu có phân phối lệch trái. Điều này cho thấy phần lớn người sử dụng đánh giá
các yếu tố là cao hơn giá trị trung bình, có một số ít người sử dụng đánh giá các yếu
tố là rất thấp.
Nhìn vào độ nhọn, ngoại trừ Cảm nhận rủi ro có độ nhọn là âm, các yếu tố còn lại độ
nhọn đều lớn hơn 0. Điều này cho thấy đối với cảm nhận về rủi ro khi sử dụng OTA,
các đối tượng khảo sát có ý kiến đánh giá là khá khác biệt, độ nhọn âm cho thấy hai
đuôi của dữ liệu có phân phối dày, nghĩa là nhiều đối tượng khảo sát đánh giá tính rủi
ro của OTA là cao và cũng có nhiều đối tượng khảo sát đánh giá tính rủi ro của OTA là
thấp. Ngược lại, các yếu tố khác đều có độ nhọn dương, điều này cho thấy các đối
tượng khảo sát tương đối đồng thuận trong việc cho điểm các yếu tố này.
Nhìn vào ma trận tương quan giữa các yếu tố, ta có thể thấy các biến độc lập có mối
tương quan lớn đối với các biến phụ thuộc, các hệ số tương quan là có ý nghĩa
thống kê, đảm bảo điều kiện để phân tích hồi quy. Ngoài ra, nhìn vào hệ số tương
quan giữa các yếu tố Thuận tiện và dễ dàng, Cảm nhận rủi ro, và Cảm nhận giá, ta
có thể thấy các biến này có quan hệ tác động qua lại lẫn nhau khá lớn.
3.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành chạy mô hình cấu
trúc tuyến tính SEM. Sau khi thực hiện các bước hiệu chỉnh mô hình, kết quả hồi
quy được trình bày trong Hình 3.3 và Bảng 3.5 như sau:
Thuận tiện, dễ sử dụng
0.282*** Chi-square=371.208; df=199; p=0.000;
GFI=0.919; TLI=0.962;
CFI=0.967;
RMSEA=0.048
0.149*** 0.807***
Cảm nhận rủi ro Cảm nhận giá trị/Thái độ Ý định sử dụng
0.519***
Cảm nhận giá
Hình 3. 3 Mô hình kết quả nghiên cứu
Bảng 3. 5 Kết quả kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Quan hệ nhân quả Hệ số hồi quy chuẩn hóa P-value Kết quả
Thuận tiện và dễ sử Cảm nhận giá

H1  0.282 0.000 Chấp nhận
dụng trị
Cảm nhận giá

H2 Cảm nhận rủi ro  0.149 0.003 Chấp nhận
trị
Cảm nhận giá

H3 Cảm nhận giá  0.519 0.000 Chấp nhận
trị
H4 Cảm nhận giá trị  Ý định 0.807 0.000 Chấp nhận
Nhìn vào các hệ số đánh giá sự phù hợp của mô hình (Chi-square=371.208; df=199;
p=0.000; Chi-square/df=1.864; GFI=0.919; TLI=0.962; CFI=0.967;
RMSEA=0.048) có thể thấy mô hình là phù hợp với dữ liệu thị trường.
Các hệ số hồi quy trong Hình 3.3 và Bảng 3.5 là kết quả sau khi chuẩn hóa. Nhìn
vào kết quả có thể thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ và có ý
nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 1%.
Trong 3 yếu tố tác động lên cảm nhận của người dùng về giá trị dịch vụ mà họ nhận
được, thì cảm nhận giá có tác động mạnh nhất (0.519), tiếp đó là sự dễ dàng trong
sử dụng (0.282). Mặc dù cảm nhận về rủi ro cũng có tác động lên giá trị cảm nhận
nhưng tác động của yếu tố này là yếu nhất trong 3 yếu tố. Điều này có thể được lý
giải như sau, hiện nay việc đặt phòng qua các trang OTA đã trở nên khá phổ biến,
các website đã tạo được sự tin tưởng nhất định trong người sử dụng. Tính an toàn và
bảo mật trở thành một yếu tố bắt buộc đối với các trang OTA, vì vậy tính rủi ro
không còn là yếu tố đem lại sự hài lòng cho khách hàng (Tham khảo thuyết hai
nhân tố của F. Herzberg năm 1959. Theo thuyết này, đối với các sản phẩm và dịch
vụ luôn có 2 nhân tố, nhân tố duy trì và nhân tố động viên. Nhân tố duy trì là nhân
tố không đem lại sự thỏa mãn, nhưng bắt buộc phải có, vì nếu không có thì sẽ gây ra
sự bất mãn trong khách hàng. Nhân tố động viên là nhân tố không bắt buộc phải có,
nhưng nếu có thì sẽ mang lại sự hài lòng cho khách hàng.). Như vậy, yếu tố đem lại
giá trị cảm nhận cho khách hàng, quyết định lên thái độ của khách hàng đối với đặt
phòng qua OTA chính là giá cảm nhận. Khách hàng mong đợi việc đặt phòng qua
OTA sẽ giúp khách hàng có được một mức giá phải trả phù hợp, hợp lý, thậm chí là
thấp hơn so với việc đặt phòng qua các kênh khác.
Giá trị mà khách hàng cảm nhận được từ việc đặt phòng qua OTA sẽ quyết định lên
ý định sử dụng OTA để đặt phòng trong tương lai, hệ số hồi quy là 0.807 và có ý
nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 1% (độ tin cậy 99%).
3.4 Sự khác biệt giữa các tổng thể con về đánh giá các yếu tố
Các nghiên cứu trước đây đã đưa ra một số bằng chứng rằng khách hàng với các đặc
điểm về nhân khẩu học chẳng hạn như khách hàng trẻ, học vấn cao, sử dụng
Internet nhiều sẽ có ý định sử dụng mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với các nhóm
khác. Ngoài ra các nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt trong ý định
mua sắm trực tuyến giữa các nhóm giới tính khác nhau (Bonn và cộng sự, 1998;
Kim và Kim, 2004).
Trong nghiên cứu này tác giả cũng kiểm định lại liệu có sự khác biệt giữa các nhóm
khách hàng (phân loại dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học) trong việc đánh giá
các yếu tố và ý định sử dụng đặt phòng qua OTA hay không.
Kết quả thống kê mẫu 373 đối tượng khảo sát được trình bày trong Bảng 3.6 như sau:
Bảng 3. 6 Đánh giá các yếu tố đối với các nhóm đối tượng khảo sát phân loại
trên đặc điểm nhân khẩu học
Thuận
Rủi ro Giá trị
Số quan tiện và Giá cảm Ý định sử
Biểu hiện cảm cảm
sát Dễ dàng nhận dụng
nhận nhận
sử dụng
Giới tinh
Nam 162 3.83 3.81 3.85 3.87 3.89
Nữ 207 3.90 3.72 3.85 3.85 3.89
Độ tuổi
Dưới 20 tuổi 29 3.78 3.70 3.59 3.71 3.80
Từ 20 đến 29 tuổi 114 3.92 3.80 3.88 3.92 3.91
Từ 30 đến 39 tuổi 140 3.88 3.80 3.89 3.86 3.88
Từ 40 tuổi trở lên 85 3.83 3.69 3.87 3.83 3.92
Thu nhập bình quân tháng
Từ 4 triệu trở xuống 46 3.80 3.59 3.70 3.67 3.73
Trên 4 đến 9 triệu 131 3.89 3.71 3.87 3.87 3.89
Trên 9 đến 14 triệu 132 3.87 3.83 3.88 3.89 3.90
Trên 14 triệu 60 3.86 3.83 3.85 3.85 3.97
Trình độ học vấn
Trung học 39 3.58 3.59 3.53 3.63 3.69
Trung cấp, cao đẳng 101 3.84 3.67 3.83 3.85 3.85
Đại học 170 3.94 3.81 3.92 3.91 3.94
Sau đại học 57 3.96 3.93 3.96 3.89 4.00
Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến
Có 307 3.92 3.79 3.88 3.89 3.90
Không 58 3.68 3.61 3.71 3.75 3.89
Nhìn vào kết quả, ta có thể thấy giống với các nghiên cứu trước đây, dường như
không có sự khác biệt trong việc đánh giá các yếu tố giữa Nam và Nữ.
Về độ tuổi, ta có thể thấy, nếu so sánh nhóm trẻ tuổi (20 đến 29 tuổi) và nhóm lớn
tuổi (trên 40 tuổi), nhóm tuổi 20 đến 29 có sự hài lòng cao nhất trong các nhóm tuổi
về các yếu tố khảo sát, cũng như ý định sử dụng OTA để đặt phòng. Tác giả không
so sánh nhóm dưới 20 tuổi vì nhóm này chưa có sự độc lập về tài chính, số lượng
quan sát trong mẫu cũng tương đối thấp nên việc đánh giá không đảm bảo tin cậy.
Về thu nhập bình quân, so sánh nhóm thu nhập thấp (dưới 4 triệu) và nhóm thu
nhập cao (trên 14 triệu), ta có thể thấy có sự hài lòng cao hơn về các yếu tố khảo sát
và ý định sử dụng OTA để đặt phòng.
Tương tự với trình độ học vấn, nhóm có trình độ thấp (Trung học) và nhóm có trình
độ cao (Sau đại học) có sự khác biệt rất rõ về mức độ hài lòng đối với các yếu tố và
ý định sử dụng OTA để đặt phòng. Cụ thể nhóm có học vấn cao có sự đánh giá và ý
định sử dụng cao hơn.
Cuối cùng là kinh nghiệm và tần suất sử dụng Internet, có thể thấy nhóm có kinh
nghiệm có sự hài lòng cao hơn về các yếu tố khảo sát và vì vậy cũng có ý định sử
dụng OTA để đặt phòng cao hơn.
Nhìn chung, các kết quả phân tích ở đây là phù hợp với các nghiên cứu trước đây
của Bonn và cộng sự (1998), và Kim và Kim (2004).
Chương này tác giả đã trình bày và thảo luận về kết quả thực nghiệm từ việc phân
tích dữ liệu. Kết quả cho thấy mô hình nghiên cứu ban đầu từ 6 nhân tố được điều
chỉnh về còn 5 nhân tố trong đó hai nhân tố ban đầu là Tính thuận tiện và Dễ sử
dụng được gom thành một nhân tố.
Từ kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, và CFA, có thể kết luận thang đo sử
dụng trong nghiên cứu nhìn chung là phù hợp (trong đó có hai biến quan sát bị loại
khỏi thang đo cuối cùng vì không đảm bảo các điều kiện).
Kết quả SEM, cho thấy các giả thuyết đều được ủng hộ. Cụ thể, trong các nhân tố
tác động lên ý định đặt phòng qua OTA thì cảm nhận về giá có tác động mạnh nhất,
tiếp đó là tính thuận tiện và dễ sử dụng thao tác khi đặt phòng qua OTA, cảm nhận
rủi ro có tác động yếu nhất lên cảm nhận của người sử dụng.
Từ kết quả thống kê mô tả, có thể thấy khách hàng hiện nay chưa thật sự đánh giá
cao các yếu tố, đặc biệt là cảm nhận về tính rủi ro trong việc sử dụng OTA để đặt
phòng.
Giống với các nghiên cứu trước đây, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy nhóm khách
hàng trẻ tuổi, học thức cao, và thu nhập cao có xu hướng đánh giá sự thuận tiện và
có ý định sử dụng OTA để đặt phòng cao hơn so với nhóm khách hàng còn lại.
CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này sẽ tóm tắt lại các kết quả chính, so sánh với các nghiên cứu trước đây
và đưa ra những kiến nghị từ nghiên cứu, đồng thời nêu lên hạn chế của đề tài,
hướng nghiên cứu tiếp theo.
4.1 Kết luận
4.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các yếu tố tác động lên ý định sử dụng
OTA để đặt phòng. Cụ thể mô hình nghiên cứu được phát triển và kế thừa từ các
nghiên cứu của Bonn và cộng sự (1998), Jeong và cộng sự (2001), Kim và Kim
(2004), Ling và cộng sự (2011), và Lien và cộng sự (2015). Cụ thể, đề tài nghiên
cứu sự tác động của các sự thuận tiện và dễ dàng trong thao tác trên các trang OTA,
cảm nhận về sự an toàn khi sử dụng việc đặt phòng qua OTA, các lợi ích về giá lên
giá trị cảm nhận của khách hàng, và từ đó tác động lên ý định sử dụng OTA để đặt
phòng. Do đề tài có sự hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tài chỉ giới hạn phạm
vi khảo sát đối với các du khách tới thành phố Đà Lạt. Việc chọn mẫu dựa trên
phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phiếu khảo sát được gửi đến 10 khách sạn trong
thành phố Đà Lạt để khảo sát trực tiếp các du khách đang lưu trú tại đây.
Quá trình nghiên cứu được chia thành 2 giai đoạn chính, gồm giai đoạn nghiên cứu
định tính (xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu, xây dựng và kiểm định sơ bộ
các thang đo trong nghiên cứu), giai đoạn nghiên cứu định lượng. Trong giai đoạn
nghiên cứu định lượng, tác giả tiến hành khảo sát diện rộng, phát ra 400 phiếu khảo
sát, thu hồi 400 phiếu, trong đó có 373 phiếu phù hợp các tiêu chuẩn để đưa vào
khảo sát. Sau khi nhập liệu, tác giả sử dụng phần mềm thống kê SPSS và AMOS để
tiến hành kiểm định thang đo, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, và thống kê
mô tả mẫu.
4.1.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Sau khi chạy Cronbach’s Alpha, EFA, và CFA, kết quả cho thấy các thang đo mà
tác giả thừa kế từ các nghiên cứu trước đây là đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị, phù
hợp với dữ liệu thị trường, chỉ ngoại trừ 2 biến CON01 và PEU08. Ngoài ra, mô
hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 6 nhân tố được hiệu chỉnh lại còn 5 nhân tố.
Cụ thể, tính thuận tiện và dễ dàng trong sử dụng được gom lại thành một.
Từ kết quả phân tích dữ liệu, có thể thấy hiện nay người sử dụng đánh giá các yếu
tố trong nghiên cứu gồm Tính thuận tiện và dễ dàng sử dụng, cảm nhận về rủi ro,
cảm nhận về giá là chưa thật sự tốt. Từ đó, cảm nhận của khách hàng đối với giá trị
dịch vụ do các OTA mang lại và ý định sử dụng OTA để đặt phòng cũng tương đối
chưa cao.
Nhìn vào kết quả SEM, có thể thấy trong các yếu tố đưa vào khảo sát thì các lợi ích
về giá khi đặt phòng qua OTA có tác động lớn lên cảm nhận của khách hàng về giá
trị dịch vụ, giá trị mà họ được nhận khi sử dụng OTA. Cảm nhận về rủi ro không có
ảnh hưởng lớn lên giá trị cảm nhận. Điều này được giải thích dựa vào thuyết hai
nhân tố của Herzberg năm 1959. Kết quả hồi quy cũng cho thấy giá trị mà khách
hàng cảm nhận có tác động lên ý định sử dụng OTA. Nói cách khác, nếu khách
hàng nhận thấy họ có nhiều lợi ích, cảm nhận về giá trị mà họ nhận được từ OTA là
tích cực thì họ sẽ sử dụng OTA để đặt phòng.
Cuối cùng, các thống kê cho từng nhóm khách hàng đem lại các bằng chứng phù
hợp với các nghiên cứu trước đây. Cụ thể là các khách hàng trẻ tuổi, thu nhập cao,
học vấn cao, và có tiếp xúc, trải nghiệm nhiều với Internet sẽ cảm thấy các lợi ích từ
OTA đem lại là cao hơn, và có ý định sử dụng OTA đặt phòng là cao hơn so với các
nhóm khách hàng khác.
4.2 Hàm ý quản lý
4.2.1 Đối với các nhà cung cấp dịch vụ đặt phòng (OTA)
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý quản lý như sau đối với các
OTA.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố tác động mạnh lên giá trị cảm nhận của người
sử dụng đối với dịch vụ đặt phòng qua OTA là các ưu thế và lợi ích về giá. Điều
này có nghĩa các nhà cung cấp dịch vụ đặt phòng qua mạng cần tăng cường các lợi
ích về giá. Chẳng hạn như phối hợp với các khách sạn để có thể đưa ra mức giá ưu
đãi hơn, các mức chiết khấu hấp dẫn hơn.
- Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, bên cạnh cảm nhận giá thì tính thuận tiện và dễ
dàng sử dụng cũng có ảnh hưởng rất lớn đến ý định sử dụng của khách hàng. Như
vậy, các nhà cung cấp OTA cần phải đầu tư nhiều hơn cho việc thiết kế các website.
Giúp cho người sử dụng dễ dàng hiểu và thao tác. Cụ thể, trong các phiếu khảo sát
gửi cho đối tượng khảo sát. Các khách hàng có một số đánh giá không tốt như sau
về tính thuận tiện và dễ dàng sử dụng: (1) Ít lựa chọn trong việc chọn phương thức
thanh toán, một số OTA bắt buộc phải thanh toán bằng thẻ, không thể thanh toán
bằng tiền mặt; (2) Một số trang không cung cấp đầy đủ thông tin về số điện thoại
của khách sạn cũng như của OTA (hoặc có thể cung cấp nhưng khách hàng không
thể tìm thấy); (3) Hình ảnh về phòng ốc không đầy đủ (cụ thể là không thể thấy
được tổng quát căn phòng); (4) Thông tin về phòng không được cập nhật kịp thời;
(5) Chưa cung cấp đầy đủ về các dịch vụ tăng thêm khi thuê phòng; (6) Agoda hay
bị treo, giao diện hạn chế.
- Đối với yếu tố rủi ro khi đặt phòng, như kết quả nghiên cứu cho thấy, đây cũng là
yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng mặc dù không cao. Tuy nhiên,
như phân tích, yếu tố rủi ro có thể được xem là một yếu tố duy trì (thuyết hai nhân
tố) khi giao dịch điện tử, vì vậy nếu khách hàng cảm nhận không tốt về yếu tố này
có thể dẫn đến sự bất mãn rất lớn trong khách hàng. Vì thế, các nhà cung cấp dịch
vụ đặt phòng trực tuyến OTA cần lưu tâm đến yếu tố này. Cụ thể, trong một số phản
ánh của khách hàng từ việc khảo sát, có thể thấy hiện nay khách hàng gặp phải một
số rủi ro sau khi sử dụng OTA: (1) Khách sạn đơn phương hủy phòng, đặc biệt là
vào các dịp lễ, mà không thông báo qua OTA; (2) Khi có sự thay đổi trong lịch trình,
khách hàng khó khăn trong việc hủy phòng, hoặc gia hạn thời gian lưu trú. Điều này
đòi hỏi các nhà cung cấp OTA cũng như các khách sạn nghiên cứu các giải pháp để
có thể hỗ trợ khách hàng trong vấn đề này.
4.2.2 Đối với các cơ quan quản lý
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả cũng có một số đề xuất như sau đối với các cơ quan
quản lý để nâng cao hiệu quả và ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng qua OTA như
sau:
- Thứ nhất, cần nghiêm ngặt trong khâu quản lý an ninh mạng để tránh các website
giả mạo, lừa đảo nhằm chiếm đoạt tiền và các thông tin của khách hàng.
- Thứ hai, cần yêu cầu các OTA cung cấp thông tin đường dây nóng để giúp khách
hàng phản hồi, báo cáo đối với các trường hợp vi phạm, bảo vệ lợi ích khách hàng.
- Thứ ba, cần tạo các nền tảng pháp lý giúp các trung gian tài chính (ngân hàng, các
công ty cung cấp dịch vụ thanh toán) dễ dàng phối hợp, hợp tác với các OTA để
cung cấp các dịch vụ thanh toán an toàn, bảo mật, và nhanh chóng.
- Thứ tư, đảm bảo các chính sách giá được đưa ra bởi OTA và khách sạn là phù hợp,
đúng theo quy định.
4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
4.3.1 Ha ̣n chế của đề tài
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài gặp phải một số hạn chế như: (1) Phương pháp
chọn mẫu phi xác suất (cụ thể là chọn mẫu thuận tiện) nên trong quá trình suy diễn,
ước lượng cho tổng thể có thể vi phạm những nguyên tắc trong suy diễn. (2) Cỡ
mẫu nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu còn tương đối hẹp nên dẫn tới độ chính xác
trong quá trình ước lượng có thể không cao, khả năng khái quát hóa các kết quả
nghiên cứu, khả năng ứng dụng các kết quả từ nghiên cứu là không rộng. (3) Có
những kết quả nghiên cứu định lượng tạm thời tác giả vẫn chưa thể lý giải, chẳng
hạn như tại sao cảm nhận về giá, cảm nhận về rủi ro, và cảm nhận về tính thuận tiện
và dễ dàng sử dụng lại có mối tương quan tương đối lớn.
4.3.2 Hướng nghiên cứu tiế p theo
Từ những hạn chế trên, tác giả có một số đề xuất cho các nghiên cứu trong tương lai
như sau. Thứ nhất, các đề tài nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi
khảo sát bằng cách sử dụng các công cụ khảo sát online (đòi hỏi thời gian thu thập
dữ liệu dài hơn, vì tỷ lệ hồi đáp của phương pháp này tương đối thấp), đề tài này tác
giả cũng cố gắng khảo sát online tuy nhiên kết quả không cao do thời gian thu thập
dữ liệu ngắn. Thứ hai, tiến hành các nghiên cứu định tính (thông qua tổng thuật lý
thuyết, sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) để tìm hiểu
mối quan hệ giữa cảm nhận về giá, cảm nhận về rủi ro, và cảm nhận về tính thuận
tiện và dễ dàng sử dụng.
Chương này tác giả đã tóm tắt lại nội dung nghiên cứu, so sánh và thảo luận kết quả
của nghiên cứu với các nghiên cứu liên quan trước đây. Quan trọng hơn, trong
chương này, dựa trên các kết quả thực nghiệm, tác giả đã đề xuất một số hàm ý
quản lý đối với các bên liên quan. Cuối cùng, trong chương này tác giả đã chỉ ra các
hạn chế và nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.
KẾT LUẬN CHUNG
Đề tài đã tổng thuật các nghiên cứu liên quan trước đây về hành vi đặt phòng trực
tuyến nói chung và đặt phòng trực tuyến qua OTA nói riêng để đề xuất một mô hình
phù hợp cho bối cảnh thị trường Việt Nam.
Theo hiểu biết của tác giả, đây là đề tài đầu tiên nghiên cứu về hành vi đặt phòng
qua OTA của khách hàng tại thị trường Việt Nam. Tác giả có thấy một số nghiên
cứu về hành vi đặt phòng trực tuyến nói chung tuy nhiên cũng chỉ là đề tài luận văn
tại các trường Đại học, chưa được công bố chính thức trên các tạp chí khoa học nên
tác giả sử dụng để tham khảo.
Kết quả từ đề tài này đóng góp thêm cho lý thuyết về hành vi tiêu dùng nói chung,
hành vi đặt phòng trực tuyến và cụ thể là đặt phòng qua các OTA nói riêng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Trọng, H., & Ngọc, C. N. M. (2008). Phân tích dữ liê ̣u nghiên cứu với SPSS: NXB
Thố ng Kê.
Tiếng Anh
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and

human decision processes, 50(2), 179-211.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis

and review of empirical research. Psychological bulletin, 84(5), 888.
Bart, Y., Shankar, V., Sultan, F., & Urban, G. L. (2005). Are the drivers and role of
online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale
exploratory empirical study. Journal of marketing, 69(4), 133-152.
Carl, H. (2008). Trends in European= Internet= 20 Distribution-of Travel and

Tourism Services.
Chen, Y.-H., & Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behaviour.
Industrial management & data systems, 107(1), 21-36.
Cline, R., & Warner, M. (2001). Hospitality e-business: the future. BOTTOMLINE-
AUSTIN-, 16(4), 26-33.
Cobanoglu, C. (2001). Analysis of business travelers' hotel selection and

satisfaction. Oklahoma State University Stillwater, OK.
Darling, J. R., & Arnold, D. R. (1988). The competitive position abroad of products
and marketing practices of the United States, Japan, and selected European
countries. Journal of Consumer Marketing, 5(4), 61-68.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user
acceptance of information technology. MIS quarterly, 319-340.
Dev, C. S., & Olsen, M. D. (2000). Marketing challenges for the next decade.
Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 41(1), 41-47.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and research.
Gefen, D. (2000). E-commerce: the role of familiarity and trust. Omega, 28(6), 725-
737.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online
shopping: an integrated model. MIS quarterly, 27(1), 51-90.
Goodwin, C. (1991). Privacy: Recognition of a consumer right. Journal of Public

Policy & Marketing, 10(1), 149-166.
Grandon, E. E., & Mykytyn Jr, P. P. (2004). Theory-based instrumentation to

measure the intention to use electronic commerce in small and medium sized
businesses. Journal of Computer Information Systems, 44(3), 44-57.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006).
Multivariate data analysis (Vol. 6): Pearson Prentice Hall Upper Saddle
River, NJ.
Inversini, A., & Masiero, L. (2014). Selling rooms online: the use of social media
and online travel agents. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, 26(2), 272-292.
Kaiser, H. F. (1974). An index of factorial simplicity. Psychometrika, 39(1), 31-36.
Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-
making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and
their antecedents. Decision support systems, 44(2), 544-564.
Kim, W. G., & Kim, D. J. (2004). Factors affecting online hotel reservation
intention between online and non-online customers. International journal of
hospitality management, 23(4), 381-395.
Kim, H.-W., Xu, Y., & Gupta, S. (2012). Which is more important in Internet
shopping, perceived price or trust? Electronic Commerce Research and
Applications, 11(3), 241-252.
Koufaris, M., & Hampton-Sosa, W. (2004). The development of initial trust in an

online company by new customers. Information & management, 41(3), 377-
397.
Lee, H.-H., Fiore, A. M., & Kim, J. (2006). The role of the technology acceptance
model in explaining effects of image interactivity technology on consumer
responses. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(8),
621-644.
Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzen, I. (1992). A comparison of the theory of
planned behavior and the theory of reasoned action. Personality and social
psychology Bulletin, 18(1), 3-9.
McKechnie, S., Winklhofer, H., & Ennew, C. (2006). Applying the technology
acceptance model to the online retailing of financial services. International
Journal of Retail & Distribution Management, 34(4/5), 388-410.
Mukherjee, A., & Nath, P. (2007). Role of electronic trust in online retailing: A re-
examination of the commitment-trust theory. European Journal of Marketing,
41(9/10), 1173-1202.
Murphy, P. E., & Enis, B. M. (1986). Classifying products strategically. Journal of

marketing, 50(3), 24-42.
Norušis, M. J. (1994). SPSS advanced statistics 6.1: Spss Incorporated.

Peter, J. P., & Ryan, M. J. (1976). An investigation of perceived risk at the brand
level. Journal of marketing research, 13(2), 184-188.
Schegg, R., Stangl, B., Fux, M., & Inversini, A. (2013). Distribution channels and
management in the Swiss hotel sector Information and Communication
Technologies in Tourism 2013 (pp. 554-565): Springer.
Sheppard, B. H., Hartwick, J., & Warshaw, P. R. (1988). The theory of reasoned
action: A meta-analysis of past research with recommendations for
modifications and future research. Journal of consumer research, 15(3), 325-
343.
Taylor, J. W. (1974). The role of risk in consumer behavior: a comprehensive and

operational theory of risk taking in consumer behavior. Journal of marketing,
38(2), 54-60.
Werner, P. (2004). Reasoned action and planned behavior. Middle range theories:
Application to nursing research, 125-147.
Xiang, Z., Woeber, K., & Fesenmaier, D. R. (2008). Representation of the online
tourism domain in search engines. Journal of Travel Research, 47(2), 137-
150.
Zikmund, W. G., & Scott, J. E. (1974). A Multivariate analysis of perceived risk

self-confidence and information sources. ACR North American Advances.
PHỤ LỤC 1:
PHIẾU KHẢO SÁT
Kính chào Quý anh/chị.

Tôi hiện là học viên lớp Cao học Quản trị Kinh doanh- Đại học Đà Lạt. Tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài
liên quan đến ý định đặt phòng online của khách tại điểm đến Đà Lạt. Kết quả nghiên cứu của đề tài này sẽ
cung cấp các thông tin cho các đại lý du lịch trực tuyến cũng như các cơ quan quản lý ngành Du lịch để đưa
ra các chính sách kinh doanh và quản lý hiệu quả hơn, đem lại sự hài lòng tốt hơn cho du khách.
Kính mong Quý anh/chị dành một ít thời gian để trả lời các câu hỏi sau đây. Trong bảng khảo sát này, không
có quan điểm hay thái độ nào là đúng hoặc sai, tất cả các thông tin được anh chị cung cấp đều là thông tin
hữu ích cho nghiên cứu của chúng tôi. Kết quả trả lời của quý anh/chị sẽ được bảo mật và chỉ được trình bày
dưới dạng dữ liệu tổng quát.
Xin chân thành cảm ơn Quý anh/chị.
I. THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
1. Giới tính của anh/chị là:
Nam Nữ
2. Độ tuổi của anh/chị nằm trong nhóm nào dưới đây:
Dưới 20 Từ 20 đến 29
Từ 30 đến 39 Từ 40 trở lên
3. Thu nhập bình quân tháng:
Từ 4 triệu trở xuống Trên 4 đến 9 triệu
Trên 9 triệu đến 14 triệu Trên 14 triệu
4. Trình độ hiện nay của anh chị:
Trung học Trung cấp, Cao đẳng
Đại học Sau đại học
5. Anh/chị có thường xuyên mua sắm qua mạng hay không (bất cứ sản phẩm gì):
Có Không
6. Anh/chị đã từng sử dụng trang web nào sau đây để đặt phòng khách sạn khi đến Đà Lạt:
Booking Agoda
Ivivu Expedia
Khác:…………………………………(Vui lòng ghi rõ)
Trong phần II sau đây, anh chị vui lòng đánh giá trang web mà các anh chị chọn ở câu 6 bên trên.
II. NỘI DUNG KHẢO SÁT

Anh/Chị có đồng ý với các phát biểu sau đây không?
Anh/Chị đánh dấu (X) để chọn từ 1 đến 5
Hoàn toàn không đồng ý
1: Hoàn toàn không đồng ý;

Hoàn toàn đồng ý
2: Không đồng ý
Không đồng ý
Bình thường
3: Bình thường
Đồng ý
4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Biến TT Nội dung
SỰ THUẬN TIỆN
CON01 1 Tôi có thể truy cập website bất cứ lúc nào. 1 2 3 4 5
CON02 2 Quy trình thanh toán tiền phòng của website là dễ dàng. 1 2 3 4 5
Thông tin về phòng ốc (hình ảnh, giá phòng…) website là
CON03 3
khá đầy đủ. 1 2 3 4 5
Thông tin về phòng ốc (tình trạng phòng, giá phòng…)
CON04 4
được cập nhật liên tục trên website. 1 2 3 4 5
DỄ DÀNG SỬ DỤNG
Dễ dàng so sánh, đối chiếu với các khách sạn khác (về giá
PEU05 5 1 2 3 4 5
cả, chất lượng...).
Website có cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết về khách
PEU06 6 1 2 3 4 5
sạn.
Dễ dàng tìm được phòng theo mong muốn (về chất lượng,
PEU07 7 1 2 3 4 5
giá…).
Các chính sách, quy định (chính sách giá, chính sách thanh
PEU08 8 1 2 3 4 5
toán…) của website là dễ hiểu.
RỦI RO CẢM NHẬN
PR09 9 Giao dịch điện tử thông qua website là đáng tin cậy. 1 2 3 4 5
Thông tin (thẻ, cá nhân) của tôi được bảo mật (theo cảm
PR10 10 1 2 3 4 5
nhận của bạn).
Thông tin về phòng ốc là đáng tin cậy (hình ảnh, chất
PR11 11 1 2 3 4 5
lượng phòng, giá phòng đúng với website cung cấp).
PR12 12 Dễ dàng trong việc hủy phòng sau khi đặt. 1 2 3 4 5
GIÁ CẢ CẢM NHẬN
Giá niêm yết phòng trên trang web là không đắt so với đặt
PP13 13 1 2 3 4 5
phòng trực tiếp tại khách sạn.
PP14 14 Giá phòng theo tôi là phù hợp. 1 2 3 4 5
PP15 15 Giá phòng theo tôi là chấp nhận được. 1 2 3 4 5
PP16 16 Giá phòng theo tôi là hợp lý. 1 2 3 4 5
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
PV17 17 Trang web cung cấp các phòng tốt tương ứng với giá cả. 1 2 3 4 5
PV18 18 Tôi hài lòng với việc đặt phòng qua website này. 1 2 3 4 5
PV19 19 Tôi không hối tiếc vì đã sử dụng website này để đặt phòng. 1 2 3 4 5
PV20 20 Giá trị tôi nhận được là đúng với kỳ vọng tôi mong đợi. 1 2 3 4 5
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
Sau khi đánh giá website trên, khả năng cao tôi sẽ tiếp tục
PI21 21 1 2 3 4 5
đặt phòng trên web này.
Nếu có nhu cầu đặt phòng, tôi sẽ cân nhắc sử dụng website
PI22 22 1 2 3 4 5
này để đặt phòng.
PI23 23 Tôi sẵn lòng tiếp tục sử dụng website này để đặt phòng. 1 2 3 4 5
Tôi sẽ giới thiệu người khác sử dụng website này khi có
PI24 24 1 2 3 4 5
nhu cầu.
III. CÁC KIẾN NGHỊ

1. Anh/chị vui lòng cho biết những khó khăn, bất lợi khi sử dụng website đặt phòng hiện nay?
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………
2. Anh/chị có kiến nghị gì đối với nhà cung cấp website này hay không?
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
3. Anh/chị có kiến nghị gì đối với cơ quan nhà nước trong việc quản lý các website đặt phòng này
không?
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………
PHỤ LỤC 2:
Reliability
Reliability Statistics
Cronbach's N of
Alpha Items
.827 4
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
CON1 3.8177 .77876 373
CON2 3.8418 .70266 373
CON3 3.8445 .68584 373
CON4 3.8365 .72406 373
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
CON1 11.5228 3.191 .617 .800
CON2 11.4987 3.224 .713 .755
CON3 11.4960 3.326 .687 .767
CON4 11.5040 3.385 .603 .804
Scale Statistics
Std. N of
Mean Variance Deviation Items
15.3405 5.515 2.34851 4
Reliability
Cronbach's N of
Alpha Items
.834 4
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
PEU5 3.8954 .67784 373
PEU6 3.8552 .70364 373
PEU7 3.9410 .73817 373
PEU8 3.7748 .70536 373
PEU5 11.5710 3.224 .676 .785
PEU6 11.6113 3.115 .693 .777
PEU7 11.5255 3.030 .683 .781
PEU8 11.6917 3.289 .603 .816
Scale Statistics
Std. N of
15.4665 5.330 2.30872 4
Reliability
Cronbach's N of
Alpha Items
.867 4
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
PR9 3.7131 .79363 373
PR10 3.7399 .84206 373
PR11 3.8257 .75433 373
PR12 3.7587 .85554 373
PR9 11.3244 4.515 .712 .832
PR10 11.2976 4.226 .755 .815
PR11 11.2118 4.673 .707 .835
PR12 11.2788 4.320 .702 .838
Scale Statistics
Std. N of
15.0375 7.547 2.74718 4
Reliability
Cronbach's N of
Alpha Items
.875 4
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
PP13 3.8820 .65748 373
PP14 3.8365 .70525 373
PP15 3.8204 .69747 373
PP16 3.8740 .71669 373
PP13 11.5308 3.529 .671 .864
PP14 11.5764 3.175 .775 .823
PP15 11.5925 3.307 .720 .845
PP16 11.5389 3.158 .765 .827
Scale Statistics
Std. N of
15.4129 5.619 2.37053 4
Reliability
Cronbach's N of
Alpha Items
.884 4
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
PV17 3.8767 .71528 373
PV18 3.8499 .67917 373
PV19 3.8338 .72158 373
PV20 3.8525 .67380 373
PV17 11.5362 3.330 .741 .853
PV18 11.5630 3.397 .766 .844
PV19 11.5791 3.330 .731 .857
PV20 11.5603 3.441 .752 .849
Scale Statistics
Std. N of
15.4129 5.775 2.40319 4
Reliability
Cronbach's N of
Alpha Items
.897 4
Item Statistics
Std.
Mean Deviation N
PI21 3.8954 .68180 373
PI22 3.8740 .67815 373
PI23 3.9035 .70810 373
PI24 3.8740 .70915 373
PI21 11.6515 3.470 .771 .867
PI22 11.6729 3.543 .740 .878
PI23 11.6434 3.381 .773 .867
PI24 11.6729 3.323 .800 .856
Scale Statistics
Std. N of
15.5469 5.894 2.42768 4
Factor Analysis
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
.930
Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 3471.722
Sphericity df 120
Sig. .000
Communalities
Initial
CON1 .502
CON2 .588
CON3 .544
CON4 .512
PEU5 .516
PEU6 .527
PEU7 .541
PEU8 .524
PR9 .585
PR10 .633
PR11 .637
PR12 .529
PP13 .492
PP14 .628
PP15 .573
PP16 .624
Extraction
Method: Principal
Axis Factoring.
Total Variance Explained
Rotation
Sums of
Squared
Initial Eigenvalues Loadingsa
% of Cumulative
Factor Total Variance % Total
1 7.778 48.614 48.614 6.198
2 1.573 9.831 58.444 5.707
3 1.238 7.736 66.180 5.647
4 .725 4.530 70.711
5 .682 4.259 74.970
6 .536 3.350 78.321
7 .514 3.211 81.532
8 .447 2.793 84.324
9 .410 2.561 86.885
10 .375 2.345 89.230
11 .350 2.185 91.415
12 .316 1.976 93.391
13 .295 1.843 95.234
14 .263 1.646 96.880
15 .257 1.605 98.485
16 .242 1.515 100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings
cannot be added to obtain a total variance.
Factor
Matrixa
a. 3 factors
extracted. 6
iterations
required.
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3
CON3 .798
CON1 .796
CON2 .747
PEU5 .688
PEU6 .671
CON4 .611
PEU7 .603
PEU8 .321 .311
PP14 .866
PP16 .849
PP13 .750
PP15 .744
PR9 .874
PR10 .786
PR12 .778
PR11 .572
Extraction Method: Principal Axis

Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser
Normalization.a
a. Rotation converged in 5 iterations.
Factor Analysis

.923
Adequacy.
Sphericity df 105
Sig. .000
Communalities
Initial
CON1 .502
CON2 .587
CON3 .544
CON4 .511
PEU5 .512
PEU6 .521
PEU7 .534
PR9 .568
PR10 .632
PR11 .623
PR12 .529
PP13 .491
PP14 .624
PP15 .571
PP16 .622
Extraction
Method: Principal
Axis Factoring.

Rotation
Sums of
Squared
Initial Eigenvalues Loadingsa
% of Cumulative
Factor Total Variance % Total
1 7.256 48.371 48.371 5.714
2 1.573 10.486 58.857 5.295
3 1.232 8.217 67.073 5.112
4 .717 4.778 71.851
5 .671 4.475 76.326
6 .529 3.529 79.856
7 .478 3.189 83.045
8 .417 2.780 85.824
9 .375 2.502 88.326
10 .351 2.343 90.669
11 .319 2.129 92.798
12 .299 1.995 94.793
13 .264 1.758 96.551
14 .262 1.747 98.298
15 .255 1.702 100.000
Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings
cannot be added to obtain a total variance.
Factor
Matrixa
a. 3 factors
extracted. 6
iterations
required.
Pattern Matrixa
Factor
1 2 3
CON1 .787
CON3 .787
CON2 .740
PEU5 .675
PEU6 .658
CON4 .606
PEU7 .593
PP14 .855
PP16 .839
PP13 .741
PP15 .738
PR9 .841
PR10 .787
PR12 .761
PR11 .552
Extraction Method: Principal Axis

Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser
Normalization.a
a. Rotation converged in 6 iterations.
Factor Analysis

.829
Adequacy.
Sphericity df 6
Sig. .000
Communalities
Initial
PV17 1.000
PV18 1.000
PV19 1.000
PV20 1.000
Extraction
Method:
Principal
Component
Analysis.

Initial Eigenvalues
% of Cumulative
Component Total Variance %
1 2.969 74.235 74.235
2 .410 10.239 84.474
3 .337 8.419 92.893
4 .284 7.107 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component
Matrixa
a. 1
components
extracted.
Rotated
Component
Matrixa
a. Only one
component
was extracted.
The solution
cannot be
rotated.
Factor Analysis

.842
Adequacy.
Sphericity df 6
Sig. .000
Communalities
Initial
PI21 1.000
PI22 1.000
PI23 1.000
PI24 1.000
Extraction
Method:
Principal
Component
Analysis.

Initial Eigenvalues
% of Cumulative
Component Total Variance %
1 3.056 76.392 76.392
2 .361 9.016 85.408
3 .328 8.197 93.605
4 .256 6.395 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component
Matrixa
a. 1
components
extracted.
Rotated
Component
Matrixa
a. Only one
component
was extracted.
The solution
cannot be
rotated.
Correlations
Correlations
COEU PR PP PV PI
COEU Pearson
1 .612** .583** .616** .595**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 373 373 373 373 373
PR Pearson
.612** 1 .595** .616** .524**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 373 373 373 373 373
PP Pearson
.583** .595** 1 .695** .630**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 373 373 373 373 373
PV Pearson
.616** .616** .695** 1 .692**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 373 373 373 373 373
PI Pearson
.595** .524** .630** .692** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000
N 373 373 373 373 373
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Descriptives
Descriptive Statistics
Minimu Maximu Std. Skewnes
N m m Mean Deviation s
Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic
COEU 373 2.00 5.00 3.8691 .55202 -.043
PR 373 1.75 5.00 3.7594 .68679 -.230
PP 373 1.25 5.00 3.8532 .59263 -.378
PV 373 2.00 5.00 3.8532 .60080 -.151
PI 373 1.50 5.00 3.8867 .60692 -.311
Valid N
373
(listwise)
Descriptive Statistics
Skewness Kurtosis
Std. Error Statistic Std. Error
COEU .126 .275 .252
PR .126 -.308 .252
PP .126 .892 .252
PV .126 .154 .252
PI .126 .735 .252
Valid N (listwise)
FREQUENCIES VARIABLES=GEN AGE INC EDU EXP

/ORDER=ANALYSIS.
Frequencies
Statistics
GEN AGE INC EDU EXP
N Valid 369 368 369 367 365
Missing 4 5 4 6 8
Frequency Table
GEN
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid 1.00 162 43.4 43.9 43.9
2.00 207 55.5 56.1 100.0
Total 369 98.9 100.0
Missing System 4 1.1
Total 373 100.0
AGE
Valid Cumulative
Valid 1.00 29 7.8 7.9 7.9
2.00 114 30.6 31.0 38.9
3.00 140 37.5 38.0 76.9
4.00 85 22.8 23.1 100.0
Total 368 98.7 100.0
Total 373 100.0
INC
Valid Cumulative
Valid 1.00 46 12.3 12.5 12.5
2.00 131 35.1 35.5 48.0
3.00 132 35.4 35.8 83.7
4.00 60 16.1 16.3 100.0
Total 369 98.9 100.0
Total 373 100.0
EDU
Valid Cumulative
Valid 1.00 39 10.5 10.6 10.6
2.00 101 27.1 27.5 38.1
3.00 170 45.6 46.3 84.5
4.00 57 15.3 15.5 100.0
Total 367 98.4 100.0
Total 373 100.0
EXP
Valid Cumulative
Valid 1.00 307 82.3 84.1 84.1
2.00 58 15.5 15.9 100.0
Total 365 97.9 100.0
Total 373 100.0
PHỤ LỤC 3:
CFA ANALYSIS
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 57 349.235 196 .000 1.782
Saturated model 253 .000 0
Independence model 22 5504.434 231 .000 23.829
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model .016 .924 .902 .716
Saturated model .000 1.000
Independence model .232 .177 .098 .161
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .937 .925 .971 .966 .971
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model .848 .795 .824
Saturated model .000 .000 .000
Independence model 1.000 .000 .000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 153.235 104.974 209.344
Independence model 5273.434 5035.136 5518.103
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model .939 .412 .282 .563
Saturated model .000 .000 .000 .000
Independence model 14.797 14.176 13.535 14.834
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model .046 .038 .054 .805
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 463.235 470.747 686.765 743.765
Saturated model 506.000 539.347 1498.159 1751.159
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model 1.245 1.116 1.396 1.265
Saturated model 1.360 1.360 1.360 1.450
HOELTER
HOELTER HOELTER
Model
.05 .01
Default model 245 261
Independence model 19 20
Minimization: .016
Miscellaneous: .353
Bootstrap: .000
Total: .369
Estimates (Group number 1 - Default model)

Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
PEU7 <--- COEU 1.000
PEU6 <--- COEU .957 .065 14.656 ***
PEU5 <--- COEU .900 .063 14.271 ***
CON4 <--- COEU .876 .068 12.850 ***
CON3 <--- COEU .845 .064 13.113 ***
CON2 <--- COEU .887 .066 13.508 ***
PR12 <--- RISK 1.000
PR11 <--- RISK 1.201 .086 13.990 ***
PR10 <--- RISK 1.261 .084 14.974 ***
PR9 <--- RISK 1.067 .076 14.068 ***
PP16 <--- PRICE 1.000
PP15 <--- PRICE .905 .052 17.282 ***
PP14 <--- PRICE .987 .051 19.211 ***
PP13 <--- PRICE .800 .051 15.788 ***
PV20 <--- VALUE 1.000
PV19 <--- VALUE 1.049 .062 17.022 ***
PV18 <--- VALUE 1.027 .057 17.931 ***
PV17 <--- VALUE 1.067 .061 17.602 ***
PI24 <--- INTENTION 1.000
PI23 <--- INTENTION .985 .049 20.015 ***
PI22 <--- INTENTION .881 .049 18.009 ***
PI21 <--- INTENTION .935 .048 19.573 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
PEU7 <--- COEU .760
PEU6 <--- COEU .763
Estimate
PEU5 <--- COEU .745
CON4 <--- COEU .679
CON3 <--- COEU .691
CON2 <--- COEU .708
PR12 <--- RISK .692
PR11 <--- RISK .946
PR10 <--- RISK .887
PR9 <--- RISK .796
PP16 <--- PRICE .840
PP15 <--- PRICE .781
PP14 <--- PRICE .842
PP13 <--- PRICE .732
PV20 <--- VALUE .810
PV19 <--- VALUE .793
PV18 <--- VALUE .825
PV17 <--- VALUE .814
PI24 <--- INTENTION .853
Covariances: (Group number 1 - Default model)
COEU <--> RISK .220 .027 8.057 ***
COEU <--> PRICE .226 .026 8.681 ***
COEU <--> VALUE .214 .024 8.812 ***
COEU <--> INTENTION .230 .026 8.821 ***
RISK <--> PRICE .232 .028 8.280 ***
RISK <--> VALUE .214 .026 8.268 ***
RISK <--> INTENTION .203 .026 7.781 ***
PRICE <--> VALUE .257 .026 9.793 ***
PRICE <--> INTENTION .259 .027 9.492 ***
VALUE <--> INTENTION .256 .026 9.836 ***
e4 <--> e5 .077 .017 4.648 ***
e9 <--> e11 -.108 .020 -5.399 ***
e9 <--> e10 -.136 .022 -6.271 ***
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
COEU <--> RISK .665
COEU <--> PRICE .671
COEU <--> VALUE .703
COEU <--> INTENTION .679
RISK <--> PRICE .653
RISK <--> VALUE .666
RISK <--> INTENTION .568
PRICE <--> VALUE .785
Estimate
PRICE <--> INTENTION .713
VALUE <--> INTENTION .778
e4 <--> e5 .294
e9 <--> e11 -.928
e9 <--> e10 -1.440
Variances: (Group number 1 - Default model)
COEU .314 .038 8.274 ***
RISK .350 .047 7.499 ***
PRICE .361 .037 9.687 ***
VALUE .297 .032 9.199 ***
INTENTION .365 .037 9.990 ***
e1 .230 .020 11.222 ***
e2 .206 .018 11.174 ***
e3 .204 .018 11.443 ***
e4 .282 .023 12.030 ***
e5 .245 .021 11.928 ***
e6 .246 .021 11.871 ***
e8 .380 .029 12.939 ***
e9 .059 .027 2.204 .028
e10 .151 .024 6.365 ***
e11 .230 .023 9.935 ***
e12 .151 .015 10.045 ***
e13 .189 .017 11.307 ***
e14 .144 .014 9.979 ***
e15 .200 .017 11.932 ***
e16 .156 .014 11.022 ***
e17 .192 .017 11.309 ***
e18 .147 .014 10.702 ***
e19 .173 .016 10.945 ***
e20 .136 .014 10.060 ***
e21 .146 .014 10.392 ***
e22 .175 .015 11.499 ***
e23 .144 .014 10.692 ***
PHỤ LỤC 4:
SEM ANALYSIS
Model Fit Summary
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 54 371.208 199 .000 1.865
Saturated model 253 .000 0
Independence model 22 5504.434 231 .000 23.829
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model .019 .919 .897 .723
Saturated model .000 1.000
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI
Model CFI
Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .933 .922 .968 .962 .967
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000
Parsimony-Adjusted Measures
Model PRATIO PNFI PCFI
Default model .861 .803 .833
Independence model 1.000 .000 .000
NCP
Model NCP LO 90 HI 90
Default model 172.208 121.851 230.385
Independence model 5273.434 5035.136 5518.103
FMIN
Model FMIN F0 LO 90 HI 90
Default model .998 .463 .328 .619
Saturated model .000 .000 .000 .000
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model .048 .041 .056 .640
AIC
Model AIC BCC BIC CAIC
Default model 479.208 486.325 690.973 744.973
Saturated model 506.000 539.347 1498.159 1751.159
ECVI
Model ECVI LO 90 HI 90 MECVI
Default model 1.288 1.153 1.445 1.307
Saturated model 1.360 1.360 1.360 1.450
HOELTER
HOELTER HOELTER
Model
.05 .01
Default model 234 249
Independence model 19 20
Minimization: .015
Miscellaneous: .376
Bootstrap: .000
Total: .391
Estimates (Group number 1 - Default model)
Scalar Estimates (Group number 1 - Default model)
Maximum Likelihood Estimates
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
VALUE <--- COEU .272 .059 4.576 ***
VALUE <--- RISK .136 .046 2.949 .003
VALUE <--- PRICE .467 .057 8.205 ***
INTENTION <--- VALUE .903 .062 14.683 ***
PEU7 <--- COEU 1.000
PEU6 <--- COEU .951 .065 14.592 ***
PEU5 <--- COEU .896 .063 14.229 ***
CON4 <--- COEU .879 .068 12.921 ***
CON3 <--- COEU .848 .064 13.184 ***
CON2 <--- COEU .885 .066 13.509 ***
PR12 <--- RISK 1.000
PR11 <--- RISK 1.202 .086 13.989 ***
PR10 <--- RISK 1.261 .084 14.966 ***
PR9 <--- RISK 1.068 .076 14.070 ***
PP16 <--- PRICE 1.000
PP15 <--- PRICE .908 .053 17.269 ***
PP14 <--- PRICE .987 .052 19.115 ***
PP13 <--- PRICE .803 .051 15.795 ***
PV20 <--- VALUE 1.000
PV19 <--- VALUE 1.051 .062 16.839 ***
PV18 <--- VALUE 1.024 .058 17.630 ***
PV17 <--- VALUE 1.070 .061 17.426 ***
PI24 <--- INTENTION 1.000
PI23 <--- INTENTION .985 .049 20.033 ***
PI22 <--- INTENTION .876 .049 17.886 ***
PI21 <--- INTENTION .935 .048 19.603 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
VALUE <--- COEU .282
VALUE <--- RISK .149
VALUE <--- PRICE .519
INTENTION <--- VALUE .807
PEU7 <--- COEU .761
PEU6 <--- COEU .760
PEU5 <--- COEU .742
CON4 <--- COEU .683
CON3 <--- COEU .695
CON2 <--- COEU .708
PR12 <--- RISK .692
PR11 <--- RISK .947
PR10 <--- RISK .886
PR9 <--- RISK .796
PP16 <--- PRICE .839
PP15 <--- PRICE .783
PP14 <--- PRICE .841
PP13 <--- PRICE .734
PV20 <--- VALUE .803
PV19 <--- VALUE .789
PV18 <--- VALUE .816
PV17 <--- VALUE .809
Covariances: (Group number 1 - Default model)
COEU <--> RISK .221 .027 8.060 ***
COEU <--> PRICE .226 .026 8.680 ***
RISK <--> PRICE .232 .028 8.274 ***
e9 <--> e10 -.136 .022 -6.266 ***
e4 <--> e5 .075 .017 4.526 ***
e9 <--> e11 -.109 .020 -5.423 ***
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
COEU <--> RISK .665
COEU <--> PRICE .671
RISK <--> PRICE .653
e9 <--> e10 -1.444
e4 <--> e5 .287
Estimate
e9 <--> e11 -.938
Variances: (Group number 1 - Default model)
COEU .315 .038 8.287 ***
RISK .350 .047 7.498 ***
PRICE .360 .037 9.659 ***
e24 .080 .011 7.232 ***
e25 .128 .016 7.914 ***
e1 .228 .020 11.174 ***
e2 .209 .019 11.196 ***
e3 .206 .018 11.446 ***
e4 .279 .023 11.973 ***
e5 .243 .020 11.869 ***
e6 .246 .021 11.851 ***
e8 .380 .029 12.941 ***
e9 .058 .027 2.182 .029
e10 .152 .024 6.383 ***
e11 .230 .023 9.919 ***
e12 .152 .015 10.056 ***
e13 .188 .017 11.269 ***
e14 .145 .015 9.973 ***
e15 .199 .017 11.901 ***
e16 .161 .014 11.337 ***
e17 .196 .017 11.560 ***
e18 .153 .014 11.106 ***
e19 .176 .016 11.235 ***
e20 .135 .014 9.965 ***
e21 .145 .014 10.320 ***
e22 .178 .015 11.516 ***
e23 .144 .014 10.622 ***

Luan Van - Da Sua Lan Thu Nhat

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Luan Van - Da Sua Lan Thu Nhat

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ LẠT

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PSG.TS Nguyễn Duy Mậu

Học viên thực hiện: Phạm Ngọc Đức

Trân trọng cám ơn!

Phạm Ngọc Đức

Người thực hiện

Phạm Ngọc Đức

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................2

OTA: Online Travel Agency

TRA: Theory of reasoned action

TBP: Theory of planned behavior

TAM: Technology Acceptance Model

Bảng 3. 1 Mô tả mẫu khảo sát ...................................................................................35

Hình 1. 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) ...............................................................19

Hình 1. 2 Thuyết dự định hành vi (TPB) ..................................................................21

Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ...................................................................26

Hình 3. 2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................42

Hình 3. 3 Mô hình kết quả nghiên cứu......................................................................45

2. Mục tiêu nghiên cứu

3. Đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học

Ý nghĩa thực tiễn

Đề tài nghiên cứu gồ m có:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHI ̣

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Đại lý du lịch trực tuyến – OTA

1.1.2 Cảm nhận rủi ro

1.1.3 Cảm nhận công nghệ

1.1.5 Giá trị cảm nhận

1.1.6 Ý định đặt phòng trực tuyến

1.2 Các lý thuyết nền

1.2.1 Mô hình lý thuyết TRA

Hình 1. 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Hình 1. 2 Thuyết dự định hành vi (TPB)

1.2.3 Mô hình lý thuyết TAM

Hình 1. 3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1987)

1.3.1 Bonn và cộng sự (1998)

1.3.2 Jeong và cộng sự (2001)

1.3.3 Kim và Kim (2004)

1.3.5 Lien và cộng sự (2015)

1.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Cảm nhận giá

Hình 1. 4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

2.1 Phương pháp nghiên cứu

2.2 Xây dựng thang đo

Bảng 2. 1 Thang đo nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

3.1 Đă ̣c điể m mẫu khảo sát

Bảng 3. 1 Mô tả mẫu khảo sát

Tiêu thức Biểu hiện Tần số Tần suất

3.2 Kiể m đinh

Trước tiên, tác giả sẽ tiến hành kiể m đinh

3.2.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

3.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh