‘CORPORACION UNIVERSITARIA UASALUISTA Joe AGROMARKETING: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario Francisco Javier Arias Vargas Editorial. Lasallistaw658.84 A696 Arias, F (2014). Agromarketing: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario. Caldas: Corporacién Universitaria Lasallista 127 p. il. ISBN: 978-958-8406-34-3 1. Mercadeo agropecuario ~ 2. Comercializacién— 3._Anilisis de casos © Francisco Javier Arias Vargas © Editorial Lasallista © Corporacién Universitaria Lasal ISBN: 978-058-8406-24-2 Presidente del Consejo Superior Hermano Humberto Murillo Lépez Rector J. Eduardo Murillo Bocanegrs, PAD. Vicorrector Investigacién / Editor Luis Fernando Gareés Giraldo, DSc. Correctora de texto Loreniza Correa Restrepo Asistente Editorial Jovany Arley Septlveda Aguirre Direccién Editorial Editorial Lasallista, 2014 ‘Email: editorial@lasallista.edu.co www lasallista.edu.co ‘Teléfono: (57) (4) 320 1999 Ext, 210 jagramacién impresién ‘Editorial Artes y Letras S.A.S. e-mail: arlesyletras@une.net.co PBX (57-4) 372.77 16 agit, Colombia © Las opiniones, concepias, alas, gies, sesponsablidad excuses dl autor Lar marae repens eimigener que aparecen en el ibo se wna slo para fine acadmicos, dustealones yotogratis que hacen pare de ete bo son deDedicatoria: te libeoestédedicado a mi hijo Rafiel ya su amorosa madre Paula, quienes me acompataron en el lag camino de cscribit cite ext, pata plasma en él mis expetienciasy pensamientos que finalmente, el dade hoy, puedo compartir con todos ustedes, ‘Cémo elvidat a mis padses Julio y Floraba, y 4 mi hermana ‘Ana Maria, cuyo apoyo, sactfciy esfuerzolabraron las bases de ami exstencia y filiidad. Muchas gracias, y que Dive les Ilene de bbendicones ‘A mis suegros Alberto Juliet, ast como a a eusada Leandra leshago legar mi mayor sentido de eaifa afectoTabla de contenido PROLOGO CAPITULO I. LECCIONES APRENDIDAS SOBRE LOS CAMBIOS DEL MERCADO wrnnnninenineninsninsninsninnninies I 1.1 Intwoduccién 15 1.2 Aptendiendo de los cambios 2 2 1.3 Ejercicio del eapieulo, CAPITULO II. ‘CRITERIOS PARA EXPLORAR EL ENTORNO DEL MERCADO AGROPECUARIO.. 2.1 Necesidades. 2.2 Anilisis de oportunidades. 2.3 Anilisisexterno. 23.1 Entorno 2.3.2 Demanda 23.3 Consumidor 29 2.3.4 Competencia 2.4. Anilisis interno. 2.4.1 Monitorear la competencia 2.4.2 Informacién 2.4.3 Conocerel negocio, 36 2.4.4 Creatividad en el negocio. 37 2.4.5 Determinat la capacidad real de produccién 38 2.4.6 Misién y visidn de la empresa agropecuaria 392.5 Reflexionando sobte a estrategia. 2.6 Ejercicio del capitulo CAPITULO III. LAS 7 P DEL MERCADEO AGROPECUARIO. 3.1 El producto: factores asociados. 3.1.1 Diferenciacié, 3.1.2. Nombre 3.1.3 Marea 3.1.5 Etiqueta 3.1.6 Diversidad. 3.1.7 Disponibilidad 3.1.8 Experiencia 3.2 Pha 3.3 Promocién 3.3.1 Degustacién en puntos de vena 3.3.2 Volaotes promacionals. 3.3.3 Frias y exhibiciones. 3.3.4 Pigina web 3.35 Redes sociales, blogs y correo electénico 3.3.6 Publicidad racial y tlevisiva 3.4 Precio 3.5 Personas 3.6 Procesos logisticos 3.7 Postventa. 3.8 El ciclo de vida del producto. 3.8.1 Base de intcoduccida (nacimicnto) 3.8.2 Fase de crecimiento 3.8.3 Fase de madurez 3.84 Dedlive. 3.9 Ejercicio del capitulo 4 45 a 4B 4% 49 50 50 51 52 52 52 53 53 54 54 56 57 57 57 58 59 60 60 6CAPITULO IV. ASPECTOS QUE INCIDEN EN LAS POSIBILIDADES DE EXITO COMERCIAL DEL AGROPRODUCTOR. 4,1 Resistencia al cambio 4.2. EI peligro de las modas comerciales 66 4.3 Asociatividad agropecuatia e individualismo 69 4.4 Algunos ejemplos exitosos de asociatividad agropecuatia, B 4.5 Lo que nos ensefia el tiempo 75 466 Bjercicio del capitulo. 5 CAPITULO V. CONSIDERACIONES DE MERCADO EN FRUTALES EXOTICOS Y AGRICULTURA ORGANICA .. 5.1 Fratas exéticas con potencial exportador 79 5.2 Agricultura orginica, biolégica o ecolégica 89 5.3 Algunos retos para el empresario del agro. 95 5.4 Ejercicio del capitulo. 96 CAPITULO VI CONSIDERACIONES DE MERCADO EN EL SECTOR CARNICO PECUARIO w..ssecssesneesseernseeseeeseesnseenerenerenseenee 97 6.1 Sector avicola 98 6.2 Sector bovino 102 6.3 Sector porcicola 106 6.4 Sector pesquero. 109 6.5 Sector ovino. ut 6.6 Lo que muescran las tendencias, 7 6.7 Bjercicio del capitulo. 18 Referencias bibliogrificas... mate)PROLOGO EI mercado globalizado, al cual se ve enftentado todo lo relacionado con la produccién y comercializacién de produc- tos, presenta especiales desafios para la creacién y gestién de emprendimientos relacionados con el sector agropecuario, En este sentido se debe tener especial atencidn a la distancia entre productores y consumidores para hacer exitoso un producto en el mercado, sobre todo por las nuevas tendencias de con- sumo y la reglamentacién sanitaria internacional, entre otras, Es asi que realizar un adecuado andisis de la situaci6n del met cado al cual descamos ingresar es un factor eritico y decsivo para cualquier tipo de emprendimiento, sea a nivel nacional o interna cional; debiendo entender que quien formule el proyecto del nego cioentienda que cada délar invertido en un buen estudio de meteax do, disminuye ls probabilidades de embarcatse cn tn proyecto no viable y/o visualizar opciones alternas en las cuales inverts. El presente libro tiene como misidn introducir al estudian- te en al anilisis de mercados, utilizando los nuevos enfoques de la administracién, brindando ejemplos pricticos para cada tema y culminando los capitulos con reflexiones sobre los principales puntos abordados. La estructura de este libro se ha disefiado para que el lector se involucte desde el Capitulo I: Lecciones aprendidas sobre los cambios del mercado con los beneficios de mantener una administracién flexible y capaz de adaptarse a los cambios que un mercado dinémico presenta, continua en el Capitulo I: Criterios para explorar el entor- no del mercado agropecuario, haciendo énfasis en cada uno 43-‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| de los agentes que lo constituyen y sus interrelaciones. Una vez. comprendida la complejidad de las relaciones en el met cado se procede, en el Capttulo I: Las 7 P’s del mercadeo agropecuario, 2 estudiar los siete elementos que constivuyen tun plan de mercadeo y los ciclo de vida de todo producto. Hasta el Capitulo III se estén brindados los principales as- pectos que todo libro de marketing general proporciona; sin embargo, el autor ha contemplado enriquecer el proceso de ensefianza-aprendizaje desarrollando aspectos netamente rela- cionados con el sector agropecuario. Por esta razén en el Ca pitulo IV: Aspectos que inciden en las posibilidades de éxito comercial del agroproductor, se mencionan factores como la resistencia al cambio y la asociatividad, los cuales se han mosttado como claves pata que una emprendimiento tenga posibilidades de éxito. Finalmente los Capitulo V: considera- ciones de mercado en frutales exbticos y agricultura organi- cay Capitulo VI: Consideraciones de mercado en el sector cdrnico pecuario, analizan los principales productos del see- tor agropecuario en la realidad colombiana y esbozan algunas alternativas en las cuales se deberfa focalizar las intenciones de Por tanto; se espera que esta obra se constituya en herra- mienta para estudiantes y docentes de carreras relacionadas con el sector ageopecuario, que centren sus labores en la ges- tién y administracin de negocios con la cual desarrollen ca- pacidades de anilisis de mercados para mejorar la competitivi dad de los agronegocios. M. Se. Wilson Manuel Castro Silupu Evcuela Académico Profesional de Ingenieria en Agvonegacios Coordinador dela Macroria de Gerencia en Agronegocios Universidad Nacional Tortbio Rodrigues de Mendoza de Amazonas Peri 14CAPITULO ]__. LECCIONES APRENDIDAS SOBRE LOS CAMBIOS DEL MERCADO 1.4 INTRODUCCION EI mercadeo surge como respuesta al déficit en el aprovisio- namiento de bienes o servicios, y como medio para suplit ne- cesidades o carencias por individuos que tenian la posibilidad de hacerlo a cambio de algo de su interés. En esta accidn se genet lo que posteriormente se conoceria como trueque. Esta actividad fue ampliamente realizada por las comunidades in- dligenas de la América prehispnica, al intercambiar sal, granos de cacao, maiz, animales, metales, textiles, articulos decorati- vos, cerimicas y miel, entre muchos otros articulos; estos bie- nes presentaban un valor simbélico, otorgado por los mismos individuos, valor que era definido por la escasez o abundancia del mismo articulo, lo que genet6 los primeros albores de lo que hoy en dia se conoce en economia como la ley de la oferta y la demanda (Ocampo, 2006, p. 32). Los procesos que se efectuaban en algin punto de conver- gencia geografica y en tiempos especificos por personajes que participaban de estas interacciones dan significado al merca- do como espacio geogréfico de intercambio social, cultural, a5.‘Acsowssveros: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| rcligioso, econémico y politico, dinamizado por las interacciones de los actores en sui movimiento de mercancias y servicios, hecho que dio pic a mayores niveles de crecimiento biol6gico en la medida que se fortalecen los vinculos y las dindmicas de comercio (Jones & Shaw, 2006, p. 41) Con la llegada principalmente de los espafioles y portugueses al territorio americano a finales del siglo XV, estos espacios mutan hacia nuevos asen- tamientos donde la introduccién conceptual de la moneda de oro y plata, como las mostradas en las figuras 1 y 2, marca un cambio en las formas sociales de intercambio comercial, pues desaparece lentamente el trueque y se desvanecen los vinculos milenarios de canje de nuestros pucblos pre- hispanicos (Chacén, 2005, p. 61). “J =a Figura 1. Doblén de oro espanol Figura 2. Primer billete en Colombia Lo anterior muestra cSmo el mercado es eternamente cambiante en sus formas ¢ interacciones, superando incluso el control de sus actores por la introduccién 0 sustraccién de elementos que hacen que el sistema mute hacia nuevas realidades. En este sentido el mercado, como escenario de intercambio, tiene amenazas, tales como la apertura de nucvos espacios mis accesibles, intereses de los agentes de comercio, oportunidades para la gencracién de mayor valor en otros lugares, as{ como facilidades para el movimiento de personal y de mercancias, comunicacién y entendimiento de los actores; todo ello propicia diversas tensiones en la red que dibujan nuevas formas sociales y culturales, y exige mayores esfuerzos para mante- ner el mercado activo y cohesionado, buscando conservar las interacciones que dan vida y crecimiento sistémico a este espacio social 16.Lacciones aprendidas sobre los cambios del mercado EL mercadco en la actualidad se ha constituido en una herramienta fun- damental para conocer el comportamicnto del mercado y generar las ¢s- tratcgias que permitan satisfacer las necesidades de consumo en tiempos precisos; asimismo, propicia la mejora dindmica para el éxito de cualquier producto o servicio; sin embargo, existen fallas en el flujo de informacidn y anilisis, yen la toma de decisién o incluso barreras mentales que dificultan los cambios necesarios para permanecer en el tiempo. En esta linea de ideas, la historia demuestra que el desarrollo de prototi- pos, productos o servicios no es suficiente para el éxito comercial, lo cual cs atribuible al hecho de no hacer la lectura correcta de las necesidades del mercado. Un ejemplo de lo anterior se puede apreciar con el desarrollo del computador personal (figura 3), por parte de Steve Wosniak quien estaba vinculado, desde su etapa estudiantil en la Universidad de Berkeley, con la Corporacién Hewlet Packard y a la cual debfa mostrar sus progresos en primera instancia, debido a un acuerdo; sin embargo, el prototipo no fue de interés para la mencionada compafila, puesto que ellos se cuestionaban sobre la utilidad que podrfa tener un computador personal para el uso co- tidiano de personas comunes (Wozniak, 2006; Burke, 1999). Figura 3. Apple exhibido en Smithsonian Museum Fuente: Ed Euthman, 2003 bajo licencia creative commons Esta situacién fue capitalizada comercialmente por Steve Jobs quien fun- dé, junto con Steve Wosniak, la compafia Apple Computers en el aio‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| de 1976, aprovechando la falta de visi6n de la industria teenolégica de la época: asi, un modelo rechazado se convistié en el pilar del crecimiento exponencial de esta compafia informética que durante afios ha venido in- corporando sisteméticamente productos innovadores que han promovido una profunda transformacién social (Isaacson, 2011). Asi, entonees, para el éxito de los productos o los servicios, uno de los as- pectos principales ala hora de poder comprender y concebir cualquier tipo de estrategia exitosa es el conocer quién los necesita 0 necesitard, y en qué momento lo requiere o lo requerird; para ello, debera seguir una adecuada plancacidn y una respuesta contundente en el momento indicado, median- te dl proceso de observacidn y anilisis de la realidad del mercado y de los agentes que lo conforman, Sobre este aspecto en muchas personas persiste la confusidn de los tér- minos ver y observas, lo cual dificulta el proceso cognitive de analisis del entorno, A fin de aclarar este punto, al consultar el Diccionario de la Real Academia Espafiola, se puede definir que ver es la “Contemplacién inme- diata y directa sin percepcién sensible’ mientras que el término observar implica “Examinar atentamente" (Real Academia Espafiola, 2012) Por tanto, en general, las personas pasan su vida viendo, pero no obser- vando. Un ejemplo de ello se podria denominar la patadoja del espejo en cl cual una persona normal hombre © mujer en promedio se ve minimo al espejo una vez al dia durante toda su vida; sin embargo, las personas no denotan mayores cambios a lo largo del tiempo al punto que muchas de ellas nunca se dieron cuenta cuando se dio la transicién de la infancia a la adolescencia, en este anilisis pocos sujetos se ven al espejo y dicen: “Hoy me siento mds adolescente”, porque cn esencia la condicidn fisica evoluciona mediante pequesios y continuos cambios, los cuales, aunque son casi im perceptibles, la suma de sus aportes hace grandes diferencias. En este contexto, los visionarios, “Individuos que notan con detalle las muta- ciones del entorno”, leen permanentemente la realidad de nuestra sociedad y gracias a esa lectura desarrollan acciones adccuadas al entorno; esta realidad cx permeada por cambios repentinos, gencrados por los vientos de globaliza- cidn, donde la atomizacién del ser humano en cuanto a gustos, preferencias y modo de ver el mundo esté en permanente evolucién, haciendo que elLecciones aprendidas sobre ls cambios del mercado mercado se tenga que reinventar constantemente pata cubrir las exigencias que se le estin demandando. CASO DE ANALISIS Un caso que ilustra esta situacién es la entrada de la fotografia digital a Colombia hecho que amenaza la existencia dela fotografia andloga, que hasta ese momento era disputada por dos compafiias nacionales: por un lado, una compafiia paisa (figura 4), con una tradicién de 95 afios en el mercado (Botero, 2010), empresa que alcan2é la cima en los afios 80 como uno de los principales almacenes de insumos para fotografia aniloga y para revelados fotogréficos en papel con amplia presencia en varias ciudades del pafs; por otro lado, su pricipal competidora (figura 5), que incursioné en el mismo ramo Sin embargo, cuando la fotograffa digital entra en el escenario, el cam- bio teenolégico afecta las operaciones de la compasiia paisa al punto que sus diversos puntos de venta concentran sus operaciones en la ciudad de Medellin. Posteriormente, se realizaron miitiples esfuerzos para uatar de sostener la compafifa, hasta que finalmente entra en proceso de liqui- dacién (Superintendencia de Sociedades, 2012); entre tanto, la compe- tencia se reinvent6, y hoy en dia prevalece como una cadena exitosa de almacenes de distribucién de teenologia donde, por supuesto, también se-venden insumos de fotografia Figura 4. Compatia paisa Fuente:Botero, 2010‘Acsowssveros: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| Figura 5. Competidor Fuente: Archive fotogréfico del autor Este ejemplo demuestra que la primera regla para ser competitive y exitoso comercialmente consiste en observar atentamente el en- torno con el fin de disefiar un plan que permita anticiparse a las necesidades del cliente y generar una venta efectiva, lo cual requiere conocer la motivacidn y la necesidad del cliente. Si esto se conove de antemano, la venta serd una consecuencia directa de la suma de todos estos factores, pero es estrictamente necesatio estar atentos & los pequefios cambios porque los clientes no siempre tendrin las mismas necesidades. Exto lo ha comprendido mejor que nadic la organizacién finlandesa NO- KIA. El recorrido cronolégico de esta organizacién se detalla en los si- guientes puntos: + (1865) Creada por el ingeniero de minas Frederick Idemstan ¢ inivial- mente se dedica ala fabricacién de pulpa de papel. + (1898) Incursiona en el mercado del caucho para hacer zapatos y neu- méticos (figura 6). + (1922) Comienza con el negocio de la fabricacién de cables que de- bian ser recubiertos para ser resguardados de la intemperie, con el fin de cubrir las necesidades generadas por la expansién de las redes de tclégrafos, -20-Lacciones aprendidas sobre los cambios del mercado * (1960) Con el conocimiento adquirido previamente, perfecciona su incursién en el campo de las telecomunicaciones. + (1980) Evoluciona hacia la compaiifa de desarrollo de celulares y cele- fonia mévil. Esta evolucién cronolégica muestra la importancia de la adaptacién de la compafifa finlandesa a las condiciones cambiantes de mercado, y cevidencia que esta es la ruta que permite a las empresas permanecer vigentes en el tiempo; pata el caso de No- kkia, la empresa permanece 147 afios después de funda- da (Nokia, 2012). Figura 6. Cartel de fabrica de Zapatos Nokia de 1898 Fuente: Pigina de prensa de Nokia Casos como el anterior nos muestran que es posible y necesario cambiar con el tiempo, Esta es, en esencia, una leceién aplicable a los empresarios del agro en Colombia, ya que los cambios productivos, sociales, vecnolé- gicos y de comercializacién tienen un ritmo al cual nos podemos adaptar; sin embargo, es necesario comenzar de manera inmediata con respuestas contundentes y coordinadas, pues el periodo que pase sin generar ningu- na accién eficaz ocasionaré un detrimento importante de las posibilidades comerciales. Por eso, hay que tener presente que el mercado no perdona, Y que tampoco es estético, y que estas condiciones hacen que la dinémica social imprima permanente mutacin a los productos, es decis, que los productos que hoy son competitives, posiblemente mafiana ya no lo sean, Asi se demuestra que la observacién permite encontrar soluciones a los desafios que plantean los nuevos tiempos, y que la creatividad serd esencial para encontrar nuevas formas de hacer las cosas deseables al puiblico. La‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| leccién que nos ensefia el mercado es que siempre hay oportunidades, y gue lo realmente importante es saber lecrlas y actuar decididamente para aprovecharlas 1.2 APRENDIENDO DE LOS CAMBIOS De acuerdo con los pérrafos anteriores, las oportunidades que permitie- ron a las compafiias y hombres de negocios destacarse y ser exitosos en la historia han sido percibidas gracias a una acuciosa y detenida observacién que condujo a analizar detalladamente el contexto, generar un plan de ac- cién eficaz y oportuno, actuar decididamente, evaluar permanentemente y tomar las acciones de correceién 0 mejora. Estas acciones les permitie- ron reinventarse continuamente y anticiparse a los cambios permanentes que trae consigo el mercado; esto mismo también ha incidido en el sector agropecuatio. 1.3 Ejercicio del capitulo En crabajo grupal haga un anilisis sobre su entorno (universidad, barrio, ciudad, regidn o pais); en este anilisis debers + Determinar qué aspectos han sido pasados por alto y pueden conver- tirse en una oportunidad comercial; aplique la metodologia de tor- menta de ideas con los integrantes de su grupo. + Elaborar un plan de accién para aprovechar el(los) aspecto(s) que aca~ ba de encontrar. 22capiTULo I]___ CRITERIOS PARA LA EXPLORAR EL ENTORNO DEL MERCADO AGROPECUARIO El mereado funciona adecuadamente si los agentes que inter~ vienen en él suplen las necesidades de los individuos a cambio de algo de interés; por ello, se deben evaluat constantemence los cambios, en razén a que existen ottos agentes que también estin dispuestos a competir para superar las carencias de ottos, encontrar brechas descuidadas, posicionarse y generat las ac- ciones para crecer en mayor proporcién y obtener poder. 2.1 NECESIDADES' Es claro que las personas siempre han estado y estaran inte- resadas en algo, nunca estarin plenas y siempre algo faltaré; incluso los que manifiestan estar libres de necesidades tendrin algiin tipo de motivacién, ya sea espiritual, material, intelec- tual, fisica, psicoldgiea, indi dose en una fuerza poderosa que impulsa a los sujetos hacia la ual, colectiva, ete.; convirtién- 1 La palabra nccesidad ce definida segin la Real Academia Espafila ‘como "If: Impulzo irresistible que hace que las causae obren infli- Dlemente en cierto sentida” -23-‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| brisqueda permanente de la plena satisfaccién de sus necesidades y una vez son alcanzadas, surgen otras en su lugar (Maslow, 1991, p. 41); las cuales pueden estar detectadas, no detectadas, creadas y prospectadas (figura 7 y que plantean retos en el proceso de mercadeo de productos y servicios Es frecuente encontrar la recomendacién de que para lograr el éxito comer- cial, hay que encontrar alguna nccesidad, o tal vez creatla y generar las con- diciones adecuadas para satisfacerla oportunamente; sin embargo, esto no es del todo cierto, puesto que lo importante es generat, a uavés dela seduccién, tun desco intenso en el cliente que lo motive al proceso de compra. SE + Mediante una observacién analitiea, se decectan, recopilan, sistematizan y scleecionan los datos, paa tealizat procesos de inferencta con al propés de conocer el comportamiento de las dindmieas de meteadotendencias, y hacer proyecciones que petmitan ol aprovechamiento de las oportunidades del meteado, Bi + Son aquellas que no son percibidas en razén a problemas asociados a la observacién, I flea de recursos, la seleccin inadecuada de informacién, © simplemente cambios cayunturales y de contexto, y que pueden ser apro- vechadas en funcién de obtener el exito comercial 5 + Exel resultado de a influencia de agentes externas sobre el individuo, quic~ nes, a través de diferentes medis, inducen en el hombre el deseo de ser poseer 0 pertenecer 5. + Es aquella que, en funcidn de la informacién, permite motivar y dilucidae dl posible comporeamiento a futuro del consumidor frente aun bien o sex- vicio; por ejemplo, la produccisn de procoripos de automoviles futurists, alimentos, bebidas, tecnologia, constucciones, ete, en los que se encuentra freewentemente una alta dosis de innovaciin en todo el proceso y donde se crean expectativas que genetan deseas y posteriormente necesidades. Figura 7. Tipos de necesidades que potencian el consumo Fuente: laboracién propia con base en Maslow (1991, pp. 41-51) 2aCrterios paral explorar el entorno del mercado agropecuario Cuando una persona tiene sed, puede elegir entre miltiples opciones: agua, &é,jugo, caf rin que el individuo elija y decida qué se va a tomar. Esta situacién plantea desafios como la fidelizacién de los clientes que se tornan cada ver mis es quivos frente al consumo de un bien o un servicio. En efecto, en un entorno influenciado por el aumento vertiginoso de la informacién, cl individuo co- mienza a dejar de ser homogéneo y tiende a convertirse progresivamente, en el marco de la sociedad posmoderna, en un ser atomizado e individualista, con deseos particulares que demandarin nuevos tipos de seduccién a la carta (Morin, 1993, p. 9: Lipovetsky, 1986, p.18-20). De alli que la personaliza: cign ser una tendencia que matcari las dinamicas comerciales frente a ca- racteristicas tales como calidad, estéica, significado, simbolismo, notoriedad y variedad; tales caracteristicas deberin ser condensadas en la marca y en los nichos hacia donde se ditige la propuesta de valor, para lograr una reputa cin que se traduzca en confianza por parte del consumidor, y que permita [a construccién de vinculos duraderos entre los vendedores y sus clientes, donde estos ilimos se sientan identificados y acogidos , gascosa, entre ottos; sin embargo, el deseo y la motivacién ha Una amplia mayorfa de productos agropecuatios salen al mercado para su- plir necesidades fisioldgicas como el hambre (Maslow, 1991, pp. 21-22): sin embargo, pueden decectatse carencias superiores, creadas 0 proyectadas, {que conduzcan a mejorar la competitividad de los productos, caso en cl cual hhabrd que atreverse a ser diferente. Valdria, entonces, preguntarse, a modo de ejemplo: :Usted seguiré vendiendo comates u ofrecer una marca de toma- tes, con caracteristicas asociadas al producto? ;Se atreverd a dar algin valor agregado? Y sobre todo, zprocuraré competir en un mercado con desequili- brios, dejando a un lado el individualismo y propiciando la asociatividad? 2.2 ANALISIS DE OPORTUNIDADES La teorfa general de sistemas propuesta por Bertalanfly (1969, p. 30) s aplicable al mercado como un sistema abierto, De hecho, la entrada y la sa- lida de clementos, materia, energia, actores ¢ informacién generan cambios continuos que deben ser monitorcados y realimentados permanentemente, en funcién de aprovechar las oportunidades que aparccen y desaparccen, Esta dinémica propicia la definicién de propuestas y acciones conducen- tes a aprovechar las coyunturas del mercado; para ello, el andlisis DOFA (Dosher, Benepe, Humphrey, Stewart, Birger & Lie; 1970. p. 1-10) y las 28-‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| 7P del mercadeo, originadas en las 4P de McCarthy en 1960 (Kotler & Ar- mstrong, 2003, p. 597) consticuyen herramicntas de gran ayuda, las cuales se complementan con autores tales como Riestra (2009) y Dey (2008); proponicndo un enfoque adicional hacia las personas, os procesos logisti- cos y la postventa (figura 8). ‘Oportunidadesyamenaras Fortlerasydebilidades ‘Andis peddle de coyuntura paral toma de decsiones "aboracén de un plan de mereadeo que contemple el comportamientedelmereao, Ins necesidades paricuares dl v v v v ee Y reduce | [rane | [Promocén | [rece | [Peron | [ tosate | LPonventa te t r r a ; z t Le attain delete a fdsinacion para generar procesor connor de compra ‘Que permita el acercamiente al conaumidor pra sctener un log Maio que permit detectar cambios, generar confaneay formar vinclos duradere Figura 8. Diagrama de flujo para el anilisis de oportunidades de mercado Fuente: Elaboracin propia con base en el anilisis DOFA y las 7P’s del Mercadeo 2.3 ANALISIS EXTERNO Los cambios del mercado exigen mayores esfuerzos y recursos para perma~ necer en el tiempo y premiar la cficiencia, la capacidad de adaptacién, la 26.Crterios paral explorar el entorno del mercado agropecuario. innovacién y ol tiempo de respuesta para atendcr las necesidades del con- sumidor. Todo ello demandara por parte de las empresas alta expecializa- cién y reinvencién periddica de sus procesos y productos, partiendo de un anilisis constante del entorno para detectat las oportunidades y amenazas. 2.3.1 Entorno Se deben revisar factores sociales, culturales,religiosos, politicos, regulato- rios, econdmicos y demogrificos para el acceso de un producto 0 servicio al mercado, debido a que ellos permiten mejorar las posibilidades de venta al consumidor (Borello, 1994, p. 157) CASO DE ANALISIS Los indios Hopi son una tribu que se sitia principalmente en Arizona EE,UUs; se caracterizan por ser muy religiosos y adorar unas muficcas de madera en forma de mujer, denominadas kachinas (ver figura 9) que representan sus espiritus sagrados. La destilerfa Brooks de Kentuky planed sacar en la década de los 70 un licor empacado en botellas ka- chinas, sin consultarlo con el pucblo indigena; esto generé rechazo por cl irrespeto al usar sus dioses para vender Whisky, situacién que llevé a cjercerinfluencias en el senado, por lo cual la compafia tuvo que reco- ger del mercado las botellas de licor enviadas a comercializacién y tuvo que parar la produccién (Time, 1971; Lankorst, 2013) Figura 9, Kachinas Hop! Fuente: FA (2010), bajo licencia creative commons 3.0 at‘Acsowssveros: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| 2.3.2 Demanda El anilisis del tamaio potencial del mercado, del grado de penetracién de- scado, y de las tendencias y competidores permite evaluar las estrategias y los recursos necesatios para cl logro de las metas planteadas (Kotler, 2003, p. 37). CASO DE ANALISIS Un emprendimiento en la regién del eje cafetero de Colombia desarro- 6 una marca de chocolates gourmet con diferentes composiciones de cacao y relleno de fruta, con miras a la exportacién. Se hizo, entonces, ‘un estudio de mercado en la ciudad de New York en el afio 2005 (Figura 10), para conocer aspectos relacionados con la forma como se vende el chocolate en los diferentes canales, y encontrar el segmento adecuado donde comercializar los productos. Figura 10. Fotografias sobre precios comerciales de chocolates en NY Cortesia Marcela Carvajal (2005) 28Crterios paral explorar el entorno del mercado agropecuario Se establecié que el precio promedio de chocolates finos era varia ble, el mercado era amplio, pero existia una fuerte competencia proveniente de los pafses europeos, principalmence de Suiza y Bél gica. Los pedidos requerfan volmenes minimos por parte de los comercializadores que no se aleanzaban a procesar y el precio no era competitivo frente a los costos de produccién, empaque y log{stica necesaria, para llevar una unidad de 100 gramos a dicho mercado, (7400 COP*), por lo cual se prefirié postergar la decision y cencrar- se en el mercado colombiano a la espera de reunir las condiciones y la experiencia para entrar a competir en un mercado externo. 2.3.3 Consumidor Para conocer al consumidor es necesario estudiar sus gustos y preferencias, con el fin de conocer eusles son sus deseos y saber qué compra, cémo, cuindo y dénde lo hace; cuiles son las razones para adquirie un bien 0 servicio y, sobre todo, lo que espera consciente o inconscientemence del producto 0 servicio (Schiffman & Kanuk, 2005, p. 476) CASO DE ANALISIS ‘Ties j6venes estudiantes universitarios descan crear una empresa, incur- sionando en el sector cdrnico. Para este fin inician desarrollando algu- nos productos (figuras 11 y 12) y hacen degustaciones de prucba, y las acompafan con una encuesta para conocer la percepcién del pablico frente a su producto. Algunas preguntas y respuestas se detallan a con- tinuacién Entrevistador: Le gusts el producto? ‘Consumidor: Si, claro (Sino le gust6, suelen omitirse comentarios; otros si pueden manifestar realmente su percepcin). Entrevistador: Dado que le gust el producto, zeada cuinto estara in- teresado en adquirirlo? 2 COP esa forma abreviada de referitse al peso colombiano definido por el estindar 150 4217; el cual asigné eédigos de 3 letras para todas las monedas del mundo‘Acsowssveros: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| Consumidor: Frecuentemente (Esto sf seria verdad?) Entrevistador: Dos veces al me? Consumidor: Si, podria ser (qPodria ser?) Figura 11. Mezcla base para la preparacién del embutido Fuente: Archivo fotogréfico del autor Figura 12. Proceso de llenado del embutido Fuente: Archivo fotogrifico del autor -30-Crterios paral explorar el entorno del mercado agropecuario Después de procesar la informacién recolectada, se obtiene una alta aceptacién del producto por parte del piblico; sin embargo, al mo- mento de ingresar al mercado suelen presentarse dificultades y las iniciativas se terminan crosionando, por la forma en la que se ha manejado la informacién. En este sentido se resalta que el 75 % de los empresarios fracasan por no tener caro y fortalecido su modelo de negocio (Lombana, 2013). La recomendacién es que no se debe apelar a una tinica fuente para hacer un proceso de revoleccién de la informacién, ya que existen muchas opciones para recolectar datos adicionales que permitan eruzat variables para validar descartar las hiptesis formuladas; tambien es posible apelar a informacién secundaria (estudios, bases de datos, entre ottos) y, posteriormente, aplicar instrumentos que permitan recolectar informacién primaria; asimismo, seria iti valerse de estrategias como por ejemplo el cliente ineSgnito’ 2.3.4 Competencia Se requicte hacer un anilisis de la competencia en cuanto al poder de nego: ciacidn de los proveedores y los clientes que pueden influenciar el precio; ademés, se debe hacer una revisién de las empresas que compiten con los, mismos productos y evaluat los posibles sustitutos que puedan convertirse en amenazas (Borello, 1994, p. 157). CASO DE ANALISIS La provincia de El Oro esté ubicada al suroeste del Ecuador y pose ‘una importante vocacién bananera (Ecuale, 2013) (figura 13); el infor- mativo Fl Diario publica una columna el 14 de abril de 2010 titulada “Incumplen en el pago del precio del banano” donde mencionan: “El valor oficial dela caja de banano es de 5,40 dilares, pero segsin los afectades, les pagan un délar menos del valor establecide, Incluso han manifestado que ‘algunos productores nose atreven a denunciar por temor a represlias, a que ya no les compren la fruta” (E\ Diario, 2010) 3. Eldlente incognito es una téeniea que permite al usuario conocer aspectos relaciona- dos con ol compo: ‘medi con el propésito de conocer la verdad de lo que busca de manera eseuct, iento del ser humano frente a un producto, servicio osituacibn 3i-‘Acsowssveros: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| Figura 13. Cukive de banano en el Ecuador Fuente: Archivo fotogrfico del autor Incluso en la publicacién ecuatoriana La Hora, fechada el viernes 15 de agosto de 2011, se hacen nuevas denuncias, las cuales se repro- ducen a continuacién: “EL ORO. En el sitio La Concordia, dela parroguia Caria Quemada del cantin Pasaje, 560 racimos de banano han sido botados por parte de su productor, como medida de rechazo al no pago del precio oficial dela caja cde banano por parte dela exportadora Noboa, bajo la marca Chiguita Los productores relataron que la empresa envia a sus calificadores para aque verifiquen la calidad de la fruta y aprucben su embargue, pero cstos siempre les dicen que no a la fruta y que no estd apta, para luego proceder a multarlos. Acosaron que hace pocos dias ocurrié algo similar, pero el productor denuncié el caso ante el MAGAB. euyos técnicos con- ‘firmaron que la fruta estaba en éptimas condiciones para ser exportada, por lo que aprobaron su embarque y obligaron a la exportadora a gue a envie. Teenicos del MAGAP* de El Oro aseguraron que esa es una estrategia de parte de las exportadoras para preionar a los productores y pagar el precio que a ellos les dala gana, por cada caja” 4 MAGAR Es la sigla del Ministerio de Agricultura, Ganaderla, Acuacultara y Pesea del Ecuador, Ver huepwwwagriculesra gob ectCrterios paral explorar el entorno del mercado agropecuario 2.4 ANALISIS INTERNO Los cambios pueden darse en un sistema de afuera hacia adentro y la ma- yoria de las empresas procuran adaptarse a las ucvas circunstancias para permanecer en el tiempo; sin embargo, existen empresas excepcionales que hhacen que las cosas cambien a su alrededor, y marcan pautas y tendencias haciendo que otros los sigan. Un ejemplo podria ser el desarrollo del Iphone™ por la compasila Apple Computers’, donde la creacién de un dispositive que usaba un simple disco duro portétil (que ya habia sido inventado), al cual se le incorporaron una bateria, una pantalla y un sistema de navegacién para reproducir misica y datos (todo ya exista),creé una revolucién que cambié los sistemas convencionales. El anilisis interno debe attojar las capacidades y recursos con los que cuenta la empresa para afrontarsituaciones externas, proponer innovaciones y generar zetos, os cuales deben ser fruro de tna rea~ limentacién y un constante aprendizaje organizacional para posibilitar cl cre- cimicnto de las potencialidades que hagan més competitiva la organizacién, Ahora, sobre el ejemplo anteriormente citado, ;Cémo podamos ampliar posibilidades para el producto y la empresa agropecuaria? CASO DE ANALISIS Hacer un invencario de los recursos disponibles con el fin de conocer Jas fortalezas que se pueden convert en ventajasestratégicas. Un ejem- plo de esto se puede apreciat con la produccién del earacol el eual era utilizado para producir carne (escargot); las conchas se botaban 0 se utilizaban para producir artesanias; sin embargo, algunas investigacio- nes (Benavides, 2000, p.1-35) dieron cuenta de la importancia de las caparazones de moluscos, los cusles tenian presente una sustancia deno- minada quitina (B-(1-4) D-glucosamida) (figura 14), utilizada hoy en dia, como insumo base para la creaci6n de medicamentos que ayudan a evitar el deterioro de articulaciones, hilos quirirgicos que no necesi- tan ser retirados, sustancias que permiten atrapae grasas,climinacién de metales pesados, inmovilizaci6n de enzimas y eélulas para desarrollar nuevos procesos biotecnolégicos (Larez, 2006, p.17-19) y otras aplica- ciones que hicieron que lo que antes se desperdiciaba hoy en dia sea el pilar de una industria creciente y dinémica: esto sin contar la industria cosmética que utiliza la baba de caracol por aminoécidos como lalisna, que tienen un gran valor comercial 33.‘Acnousewernc: una mirada al mercadeo ene sector agropecuaio| Figura 14. Quitosano obtenido a partir de conchas de moluscos, Fuente: Archivo fotogréfico del autor 2.4.1 Monitorear la competencia Es importante hacer evaluaciones permanentes sobre la competencia con el fin de estar al mismo nivel del que es considerado el referente; si no se esti fen esta situacién, se deben generar las acciones para logear ser tan bueno como el mejor 0, incluso, superatlo; de lo contrario, se corte el riesgo de ir perdiendo posiciones que pueden hacer peligrar el liderazgo, hasta final- mente corterel riesgo de desaparecer, sino se coman las medidas adecuadas para contrartestar esta situacién, CASO DE ANALISIS Starbuks’ es una compafia que se inicia en 1971 y hoy se consolida como tuna de las firmas més grandes de venta de café en el mundo, al superar, incluso, a grandes compafias como Maxwell House’ y Folgers’ (Stock, 2012; Folgers, 2013); sin embargo, nadie pensarla que un pequefio nego- cio en Seattle pudiera convertirse en el gigante poderoso del mundo del café y atreverse a desaiar marcas de 150 afios de posicionamiento en el ‘mercado (figura 15).Crterios paral explorar el entorno del mercado agropecuario. Figura 15. Starbucks coffee del aeropuerto de Lima Fuente: Archivo fotografico del autor “No hay enemigo pequetio, ni gigante que no pueda superarse” El autor 2.4.2 Informacién Es nevesario gestionar adecuadamente la informacién que permita la cla- sificaci6n y organizacién de los datos, para su correcta administraci6n que posibilite la toma de decisiones acertadas. En este sentido, persisten em- presarios del agto que atin contintian manejando sus negocios al tanteo, sin informacién histérica de la produccién, indicadores de gestién, costos de produccién actualizados y, sobre todo, bien hechos, lo cual merma po- sibilidades de manejar su unidad productiva como un negocio que debe ser autosostenible y rentable, asf tenga un fin social y los séditos se vean reflejados en la comunidad. CASO DE ANALISIS La provincia de Rodriguez de Mendoza en Amazonas, Peri, es famosa por la produccién de aguardientes artesanales; alli los productores cul- tivan su propia cafia en una extensién promedio de 5 a 10 hectéreas (Frias, 1995, p.184); después del corte de los vastagos, se exprimen para extraer el jugo que luego es fermentado, destilado, y del extrac- to se obtienen las bebidas espiritosas (Barrena, Gamarra & Maicelo, 2010, p. 31),‘Acsowssveros: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| La Universidad Nacional Toribio Rodriguez de Mendoza, de Amazo- nas, realizé un acompafamiento a productores, y encontré que algunos de ellos venden su botella de licor a un sol (0,377 US), (figura 16), mientras que los costos de produccién asociados después del estudio, teflejaron una cifta de 2.40 soles (0,9048 US), lo cual indica que existen ‘empresarios que estin perdiendo 1.40 soles por cada unidad vendida (Castro, 2013). Figura 16. Comercialzacién de aguardienteartesanal en Chachapoyas, Perc Fuente: Archivo fotogrifico del autor Si bien en Colombia la produccién de licores destilados esté monopoliza- da por el Estado, el caso de los productores de Chachapoyas sf se puede cextrapolar a otros sectores como el agricola y el pecuario donde existen ‘scenarios parecidos; esta situacién propone a los empresarios el reto de or- {ganizar sus unidades productivas con critetios empresariales, que permitan mejorat sus rentabilidad y, asi, posibilitar la generacién de empleo rural 2.4.3 Conocer el negocio ‘Medir el nivel de conocimiento del negocio y elegir lo que realmente es apropiado, es nevesario con el fin de evitar la improvisacién; por el contra- rio es mejor concentrarse y potenciar aquellas fortalezas que hari posible su prevalencia en un mercadoCrterios paral explorar el entorno del mercado agropecuario. CASO DE ANALISIS La plaza mayorista de Antioquia se ha consolidado desde el afio 1971 como una de las principales centrales de abastos de productos agrope- cuarios en Colombia (La Mayorista, 2013); la organizacién por pabe- Ilones con una vocacién comercial ha permitido la especializacién de ciertos negocios en los cuales se venden pocos productos (a veces uno solo) que son comercializados en grandes volsimenes, lo que imprime una dindmica comercial muy interesante (figura 17). Si estos mismos ‘comerciantes se dedicaran por ejemplo a vender todo tipo de productos, podrian descuidar otros segmentos o clientes, lo cual podria mermar sus expectativas, a no ser que se tengan las capacidades econdmicas, admi- nistrativas y logisticas que posibiliten competir con variedad. Figura 17. Venta de sandia en la Plaza Mayorista de Medellin Fuente: Archivo fotografico del autor 2.4.4 Creatividad en el negocio CConviene ser creativo a fin de generar propuestas sobre la exploracién real de las necesidades, y no se necesita set muy radical en los cambios: si a su producto, por ejemplo, usted le coloca un mejor empaque, le da un valor agregado y le asocia una marca interesante, este dejara de ser uno del mon- ‘én para brillar con luz propia. 37‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| CASO DE ANALISIS La compafia multinacional Quala" comenzé en los afios 80 con la pro- duccidn de productos alimenticios Instactem*, Baticrema’, Quipitos", y posteriormente incursioné en la elaboracién de caldos para sopa y pplpas de fruta; de esta manera, la compafia se reinventa continuamen- tey apela a la creatividad y a la decisidn de incursionar en el sector de consumo personal: asf, teniendo en ctienta sus capacidades internas, en el aiio 2008 propone al mercado un champti para hombre denominado EGO’, producto con ef cual se adelantd a las grandes multinacionales del sector que contaban con productos muy sofisticados de todo tipo de caracteristicas, aromas y propiedades, pero no habian incursionado en el segmento masculino al vender un producto anticaspa y con un perfume varonil; este nuevo producto se convirtié de inmediato en éxito comer- cial (Novoa, 2011, p. 1-35; QUALA, 2013) 2.4.5 Determinar la capacidad real de produccién Existen algunas empresas que no han valorado realmente su capacidad de produccién, lo cual incluye materias primas, proceso, producto y logistica de distribucién, lo cual las lleva a cometer ertores; en ocasiones, en su afin de vender, se comprometen con pedidos argumentando frases como “des- pués miramos cémo hacemos” o similares, por lo cual es siempre mejor de- cir la verdad para salvar la reputacién que permite hacer buenos negocios. CASO DE ANALISIS Consideremos el siguiente ejemplo, en el que una microempresa del Eje Cafetero de Colombia produce galletas de cdscara de papa y ¢s invitada 4 participar en una feria comercial en la ciudad de Cartagena. Al evento acuden inversionistas de otros pafses y dentro de ellos, un japonés hace tuna cita de negocios, ya que esté altamente interesado en el producto por lo novedoso; se plantea un negocio al representante de la microem- presa y este, haciendo cuentas répidas, (conocidas popularmente como de tienda) ve una enorme cantidad de ceros en su calculadora y se apre- ssura a concretarlo; sin embargo, no previé de dénde se iba a sacar tal cantidad de céscara de papa que era el insumo base para la fabricacién; adicionalmente, la capacidad de produccién fall6, los pedidos se retra- saron y se aplicé la clsusula de incumplimiento, {Qué pasard con la empresa, su sostenibilidad y la reputacién de la compat? 38.Crterios paral explorar el entorno del mercado agropecuario. 2.4.6 Mision y vision de la empresa agropecuaria Para evaluar permanentemente la razén de ser de la empresa y hacia dénde se ditige, la misién y la visién son esenciales; sin embargo, en algunas de cllas, canto la misién como la visién permanccen inamovibles con los afios, y cumplen funciones meramente decorativas al terminar en un cuadro que adorna una pared, y el personal involucrado no les presta la debida aten- cién como las guias orientadoras de la compaffa. Por elo, en ocasiones, no existe una adecuada planeacién para hacer frente a jugadores que se pro- yectan desde la estrategia y los recursos, y se llevan con ellos una porcién importante del mercado CASO DE ANALISIS La empresa Zulimon S.AS,, se dedica al procesamiento de citricos para la ela- boracién de zumos, jugos, pulpas y ra- Iladuras, con orientacién hacia el mer- ado nacional y extranjero; Zulimon tiene su planta de procesamicnto en el io dela Estella, Antioquia. Esta compafia, de origen familiar, inicia operaciones en el afo de 1999; en ella se destaca como elemento diferenciador el deseo de hacer empre- sa, apostar a la generacién de valor en los eftricos y formar el personal para asumir los retos de la compafifa. Edelmira Gaviria, Directora de Proyectos, menciona la importaneia del capital humano y su formacién académica, lo cual ha posibilitado la consolidacién de la compafiia, con cargos, funciones y responsabilidades La compafifa ha incorporado provesos estratégicos y se guia por la mi- sin y la visibn, alas euales les da la importancia debida; ademés, piensa en la proyeccidn de la empresa en un escenario internacional; para ello, la generacién de proyectos, el fortalecimiento de las relaciones con el sector citricola, el Gobierno y la academia, acompafadas de una bucna gestidn comercial han permitido que la empresa hoy en dia tenga ereci- iento en cuanto a exportaciones a Rusia y EE, UU, 5 Datos recolecados¢ imagen facilitada cn entrevista con Edelmira Gaviria, Gerente de Proyectos de la empresa Zulimon S.A. informacién de contacto: wwrw.zulimon. com:‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| ‘Cuando uno no sabe para dinde va ik al vaivin del desine; pero cuando ret preparade ye ba dimensionade la ruta, legar al puerto rehace més senile, aungue puede haber obiécle (el auto) 2.5 REFLEXIONANDO SOBRE LA ESTRATEGIA Es importante que los empresarios del agro comiencen a dirigir adminis- crativa y estratégicamente su negocio; es necesatio analizar el contexto in- terno, as{ como el externo para detectar las oportunidades de mercado, hacer proyecciones que permitan al productor visionar su negocio (Se pue- de apelar a diversas instituciones para el acompafiamiento tales como las UMATAS®, instituciones de Educacién Superior, SENAY, Secretarias de Agricultura, ete), teniendo en cuenta las condiciones de calidad minimas exigidas por el mercado, asi como los voltimenes de produccién requeridos pata satisfacer la demanda y la estructura de comercializacién, ete., aspec- «os que deben ser muy claros a la hora de tomar una decisidn de inversién, “El éxito tiene muchos padres, pero el fiacaso es huérfano” I.E Kennedy 2.6 Ejercicio del capitulo Divida el salén en grupos; haga un anilisis sobre la competitividad del campesino y la unidad productiva de su regién: * Cada grupo elabore un listado de recomendaciones que permitirfan dichas competitividades. + Haga un debate entre grupos sobre las recomendaciones y la metodo- logia para implementar las recomendaciones elaboradas. “Recwerde: el desarrollo no es el resultado del compromiso de una sola persona oun grupo de ellas, es responsabilidad de todos” 6 UMATA sla forma abreviada de refertse a las Unidades Municipals de Asistencia ‘Teeniea Agropecsatia 7 SENAcsla forma abreviada de referitse al Servicio Nacional de Aprendizaje, la cual ‘una institucign de catdcter estatal que brinda capacitaciin téenieay tecnol6gicacapituLo I]]___ Las 7P DEL MERCADEO AGROPECUARIO El marketing mix fue acunado por Neil Borden en 1948 (Ban- ting & Ross, 1973, p. 1), cuando pensd que un gerente de marketing funcionaba como aquel que mezclaba ingredien- tes para formular un plan; entre tanto, Kotler & Armstrong (2003, p. 63) consideraron las 4P (producto, plaza, precio y promocién), como los factotes clave que se deben tener en cuenta al realizar una estrategia de mercadeo. Sin embargo, es fundamental considerar la perspectiva de las petsonas a las euales se dirigen las estrategias, y los procesos que posibilitan la concrecién de los objetivos trazados (Kotler, Bloom & Hayes, 2004, p. 25; Riestra, 2009; Dey, 2010); asi se genera una mezcla de mercadeo denominada las 7P (Produc- 1, Plaza, Promocién, Precio, Personas, Procesos, Postventa). 3.1 EL PRODUCTO: FACTORES ASOCIADOS El producto se puede definir como algo tangible (bien) 0 como algo intangible (servicio), que se pone a consideracién del mercado con un interés particular: buscar los individuos apropiados que podefan estar interesados en adquiritlo; para at‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| cllo se tienen que propiciar las condiciones adccuadas para una negocia~ cién exitosa en un entorno dindmico y donde el cambio, al cual se adapta © se provoca, marcard nuevas pautas de transaccién. Asimismo, un elemento clave en el éxito de un producto es su valor agre- gado y exte se debe a miltiples factores como los representados en la figura 18. Esto aplica perfectamente al sector agropecuario, donde por muchos aos sc ha ingresado una cantidad importante de bienes, en los que preva- lece la produccién primaria, con poco o ningin grado de procesamiento; debido a ello, el productor original deja de participar de las potenciales ga- naneias, a no ser que se vincule a procesos de comercio justo o decida rea- lizar algiin grado de transformacién y comercializacién de sus productos. Producto con mayor valor Figura 18. Factores parala generacién de valor agregado en el producto Fuente: Elaboracin propia 3.1.1 Diferenciacién En un mercado agropecuario saturado de productos similares, como los mostrados en las figuras 19 y 20, es importante encontrar elementos di- ferenciadores que hagan al destaquen el producto frente a los demés, y donde la innovacién propuesta incite al consumidor a proba 42.Las Tp del mercadeo agropecuario En este contexto se presentan comtinmente situaciones en las cuales se requiere crear una diferencia, por ejemplo, entre el maracuyé de un pro- ductor respecto a otto, el pollo congelado de una avicola frente a las demés o la mermelada de un pequciio productor frente a una gran empresa. Figura 18, Mermelada artesanal de mora Fuente: archiva fotogréfico del autor = Figura 20. Mermelada industrial de mora Fuente; Almacenes a 14 -43-‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| Por tanto, la percepcién de que el pequcéio productor no puede competir ¢s cxrénea, ylo importante es saber cme hacerlo, Para el caso anterior no se debe vvender una simple mermelada, sino ofertar un clemento ligado al producto: la responsabilidad social que trac consigo, caractristicas nutrcionales mejoradas © una mezcla de ingredientes que no cxista en ol mercado, Claramente las posibilidades son variadasy, si se combinan, pueden cjercer efecto sinéxgico. “Cuando se hace lo mismo que los demds, todos tendrén resultados pavecides, solo quien se atreve a ser diferente tendré la posibilidad de mayores recompensas” 3.1.2 Nombre Es Ia palabra o conjunto de ellas a las cuales se asocia un animal, persona o cosa; para dar un significado que permita asociar (RAE, 2013), desde el punto de vista del mercadeo, este debe ser sonoro y tener ciertas caracteris- ticas y funciones tales como + Ser corto, para generar recordacién y de preferencia bistlabo; por cjemplo: Zenu’, Noel*, Fab", etc. Aunque también se pueden usar mis silabas pero no mis de tes y de preferencia que terminen en voeal abierta para generar mayor fucrza en la pronunciacién. + Ser provocativo. Asignele el nombre teniendo en cuenta el estatus y el significado que le va a dar al producto; de él depende en gran parte el &xit0 del producto + Ser agradable fonéticamente. Existen productos a los cuales se les asig- naron nombres feos © poco agradables, por lo que, a pesar de la calidad de los productos, las personas simplemente no los compran; esto sucede con frecuencia con las marcas de ropa y ciertos productos alimenticios. + Evitar confusién con otros existentes. No ponga nombres de pro: ductos que se puedan confundir con otros que ya existen en el merca- do; apele a la creatividad; esto puede incluso acarrear sanciones por las autoridades encargadas de regular el comercio. + Relacionar al producto con Ia actividad. Procure que el nombre esté ligado a la actividad productiva que esté desarrollando: por ejemplo, sivusted decide nombrar a un producto como Santomora, este nombre 4dLas Tp del mercadeo agropecuario puede ser desde un almacén de articulos religiosos hasta termina signi- ficando cualquicr cosa: pero si se le asigna, por ejemplo, Flores Santo- ‘mora, esto generari cn la mente de potenciales consumidores tna idea de produccién, venta, comercializacién ylo distribucién de flores 3.1.3 Marca La Real Academia Espaftola la define como “Seftal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, 0 denotar calidad 0 pertenencia® (RAE, 2013); estas puede ser denominativas (solo el nombre), geéficas 0 combinadas (Magaiia, 1998). La importancia de la marca radiea en lo que representa pata todos aquellos, que estin en contacto con ella a lo largo del tiempo, convirtigndose en el activo mas importante que una organizacién debe cuidar; cualquier in- convenience, percepeién negativa o errénea (interna o externa) lesionaré la percepeidn del pablico y la reputacién, por lo cual se debe hacer una bue- na gestion que permita preservar este pattimonio, y generar sentimientos positivos y confianza en el cliente con el fin de vender mis; allies precisa- mente donde radiea su valor. La cleceidn del nombre del producto y la condensacién de atributos alre- dedor de la marca tales como el eslogant, las representaciones gréficas ¢ in- cluso los asociados a la estimulacién sensorial” en los individuos son deter- minantes para la comunicacién acertada y la recordacién del consumidor; por ello, nunca se debe tomar a la ligera una decisién trascendental como esta, al momento de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, pues el mensaje, mas que repetitivo, debe ser potente para lograr el impacto deseado (Bassat, 2006, p. 36) 8 El eslogan (en inglés slogan) es una frase que tiene como propésito el refuerzo del ‘mensaje que se transmite al piblicn con el fin de generar una mayor recordacién de Ja marcas ls expertos aconsejan que en su claboracién se consideren la brevedad y el Ingenio, y el impacto que se queteinducir en las personas, 9 Lacstimulacidn sensorial e+ una téeniea que se ha comentado a wiliear en mercadeo, con el finde reforear el mensaje dela marca frente al consumidor; donde la asociacisn, de un aroma, calor, incentivar la compra y la Bdelzacin, oda, excura o sabor;induzcan a la recordacién con ol fin de‘Acsowssveros: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| Los empresatios del agro deben entonces procurar asociar a los productos existentes, asi sean de produccién primaria, una marca que genere un atri- buto de valor para que esta sca reconocida en el mercado} incluso, encontrar nuevos espacios que permitan una mejor comercializacién, teniendo siempre presente la creatividad para encontrar espacios diferentes de comercializa- cién, asi estos no sean los tradicionales hacia los cuales se dire la oferta. CASO DE ANALISIS En la venta tradicional de citricos sin ningrin grado de transformacién que usualmente se da en plazas de mercado, tiendas, supermercados (igura 21), es comtin ver que no existe diferenciacién entre las naran- jas de un productor frente a otto, pues todas se venden en mallas de 5 kilogramos principalmente, Actualmente existe una estaci6n de servicio vehicular en el municipio de Sabaneta-Colombia, que oferta naranjas scleccionadas a sus clientes (figura 22) y, se venden también en malla, evan asociada una etiqueta que hace que el esquema comercial y la marca asociada a la regién productora de citricos generen una buena aceptacién por parte del consumidor. Figura 21.Venta de naranjas Plaza Figura 22. Venta de naranjas, Mayorista de Medellin Estacién de Servicio Sabaneta Fuente: archivo fotografico del autor Fuente: archivo fotografco del autorLas Tp del mercadeo agropecuario Un anallisis detallado permite encontrar paralelos entre los dos tipos de productos comercializados, con marca y sin ella, el mismo que se sintetiza en la tabla 1. Tabla 1. Paralelo de la comercializaci6n de citricos + Aqui se venden narajas + Aqui se vende una mare de naranas + Comercialzacion tradicional (|. NNuevoesquema de comercialacin cliente vaael product) fel producto va al dient) + Aqui kg cuestan 5000 pesosa | + Agu Seg evita 8000 pesos 2610412013 (La Mayors, 2013) 26/04/2013. + Para el consumidor no hay diferencia |.) consumidor comienza a asimilar sobre ls arenas, todas som igualcty | ly mate yconoce la region donde se a0 se sabe la procedencia producen ls naranjas lo que podtia llevar a futuro en procesos de protec- + Elciente carga las naranjas hasta el ‘t . cidn a la denominacién de origen, ‘atro 0 se ls lleva a pie, gencrando la tendencia de llevar una bolsa por el |. Las naranjas son llevadas al cliente peso que esto representa, suimado a nasa el eatro, lo que puede aumentar ‘as otras compras que ya ha realizado. el consumo de 1 2 bolsas debido a + Aqui os produevores wean interme que este no fas carga, dlatos pata llegar al meseado Agate producto hace lear directa ment l product. + _Elproductor no vende sus productos. 3.1.4 Empaque El empaque es lo mas importante a la hora de pensar en sacar un producto al mercado y no solo es para contener un producto, sino que debe tener algunos atributos asociados, tales como durabilidad, visibilidad, identidad, estética, confianza, ademas de posibilitar su manejo en el uso del espacio para los procesos logisticos. Su diseiio y escogencia adecuada hacen parte del éxito comercial. Un ejem- plo de ello podria darse con el agua embotellada: en Medellin (Colom- bia), 600 ml de agua potable que ya cumple con el decreto 475 de 1998 (por el cual se expiden las normas téenicas de calidad de agua potable en Colombia) y el 1575 de 2007 (por el cual se establece el Sistema para la Proteccién y Control de la Calidad del Agua para Consumo Humano en‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| Colombia); en el estrato 6! cuesta 1,05 pesos por cada 600 mL con corte al mes de abril (Empresas Publicas de Medellin, 2013); sin embargo, este mismo producto, después de un proceso de tratamiento, embotellado, eti- quetado y posterior comercializacién, oscila en un precio de venta cereano 21500 pesos, dando cabida a la siguiente pregunta: ;Qué ser entonces més importante desde el punto de vista comercial: el producto, o el empa- que y la imagen asociada a él Usualmente algunos microempresarios cuando van a lanzar su producto, acuden a un proveedor y solicitan cl empaque més barato “porgue apenas se esd comenzando y hay que aborrar"; ademis, frecuentemente, tratan de claborar alguna etiqueta y posiblemente un logotipo, sin tener en cuenta las repercusiones que esto pueda significar para las ventas del producto y la competitividad del negocio a futuro. 3.1.5 Etiqueta Junto al envase, la etiqueta cs un elemento esencial para la decisién de compra por parte del consumidor; en ella se debe reflejar informacién cla- ra, concisa y verdadera de los atributos del producto. Ademés, debe ser ¢s- «ética, con el fin de generar un impacto visual que permita resaltar y armo- nizar junto al empaque escogido, por lo cual su disefio es muy importante Es comiin que se comenta el error de restarle importancia a este elemento diferenciador y que el empresario adapte una imagen en su computador 0 aal ver elabore un dibujo ereyendo que es funcional, pero este no necesa- riamente puede ser la percepcisn del pablico debido a que no se conté con el punto de vista del consumidor Como recomendaci6n, para los productos del agro, la etiqueta debe contener: + La marca, imagen y frase que permita diferenciar estos con respecto a otros productos + Datos de produccién, lotes, fecha de vencimiento, ingredientes, modo de almacenamiento 10 En Colombia el maximo estrato socioecondmico para el pago de servicios pibliens corresponde al 6, cl cual a su ver corresponde a la poblacién de mayores ingresos 11 Dato de venta a julio de 2013, consultado en wwwexito comLas Tp del mercadeo agropecuario + Tabla nutricional en caso de ser un producto con algéin grado de trans- formacién™, + Datos de contacto del productor (direccién fisica, teléfono, pigina web, correo electrénico) 3.1.6 Diversidad En el contexto actual las personas, al tener tanta variedad de productos y servicios, tienden a cansarse fécilmente de estos, y buscan la novedad y la experimentacién constante; casarse con un nico producto y ser estitico en un mereado claramente cambiante puede ser muy peligroso, y es por esto que al lanzar un nuevo producto al mercado, se debe ir consideran- do la implementacién de futuros cambios, siempre teniendo en cuenta la perspectiva del cliente. “Cuando existe tanta variedad, se quiere probar de todo; a lo ‘mejor en el proceso, se dé una eleccién en particular; pero siempre habrd tentacién mientras haya novedad, por lo cual la fidelidad siempre estard en peligro”, 3.1.7 Disponibilidad La continuidad de un producto en un mercado se convierte en un factor clave para las ventas; a veces el cliente acostumbrado al consumo periddi co de algo en particular y ante la ausencia de lo demandado seguramente procederi a comprar un sustituto™, lo cual representa una amenaza, puesto Se aconsja a los productores hacer un andiss bromatoldgico (Bico, quimico y micro: bioldgico), al producto previamenteestandarizado, «l cual pucde se efeewuado por los laboratorios de las universidades o por particulates certifcados, que permitan generat tazabilidad de la calidad pata cl eonsumidor y el productor 13, Sustituto se reficte cn mercadeo a la posbilidad que wn producto pueda ser reemplara do por otto, por ejemplo cuando una persona decide cndulear un calé, puede cambiat Ja sacatosa por un producto a base de stevia, fruewuosa,glucoss ¢ incluso algune de procedenciasintéica; lo euslabre un abanico de posibilidades para el consumidor que Finalmente tomari una cleccién; es decir el anicar convencional podrd ser susivuido por ots‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| que esta nueva compra puede satisfacerlo en mayor medida, al punto que puede llegar a preferir més la nueva opcién que la tradicional 3.1.8 Experiencia Cuando una empresa se enfrenta al momento de la venta, muchos deciden. vender solo productos, pero algunos se atreverin a vendernos marcas; muy pocos nos ofrecerin realmente experiencias y este ¢s un factor que, debido 4 que aporta valor a un producto, se constituye en un elemento diferencia- dor frente a la competencia. Por esta razén los empresarios del agro deben pensar si realmente sus productos curentan con esta caracteristica y las antes mencionadas, y si no las poscen deberin evaluar cémo generarlas Analizando el comportamiento de un consumidor que decide tomarse un café Juan Valder” este probablemente decidirs esta accién motivado por tuna de las siguientes razones: a) Busca un café de excelente calidad, a un costo clevado. b) Busca la experiencia de disfrutar un producto en un sitio agradable con personas de cierto nivel socioeconémico ©) Busca la estética del sitio, Las experiencias que se desarrollan alrededor de un producto o una marca motivan al consumidor y facilitan el proceso de recordacién para mejorar las posibilidades de compras en el fururo; en este sentido tendré mds éxito y mayor aprecio del cliente, aquel que se dedica a vender experiencias, frente al que tan solo se dedica a negociar productos. 3.2 PLAZA Esl espacio donde, eémo y cuindo, se pone a disposicién del mercado un producto o servicio (Dvoskin, 2004, p. 28; Kotler, et al., 2003, p.63); ahi cobra especial importancia el canal sobre el cual se van a tomar las decisio- nes para la distribucién, En efecto, en la plaza existen posibilidades; por un lado, para la venta directa que normalmente los productores realizan en diferentes mercados agropecuatios y ferias comerciales (ligura 23), lo cual demanda recursos y esfuerzo por parte del empresario pero mejora las posibilidades para la obtencién de una mejor rentabilidad; por otto lado, 50Las Tp del mercadeo agropecuario std la posibilidad de venta con intermediacién de diversos agentes que hhacen que el producto llegue al piblico a través de sus canales, debido a la dificultad de llegar dizectamente al cliente, pero merma usualmente la participacién de las ganancias a los productores; este tltimo es un esquema que tadicionalmente se aplica para los productos agropecuarios Figura 23. Mercado microempresarial agropecuario Fuente: archivo fotografico del autor Un aspecto a considerar es el riesgo que se corre, al pretender el creci- miento ordenado de la pequefia empresa agropecuaria y agroindustral, de cjecutar varias operaciones y de fallar en la ejecucién de algunas de ellas, es decir, producir, comercializar, cobrar, distribuis, ee, En ese sentido, un cesquema asociativo, de iniciativas privadas con un enfoque definido hacia la responsabilidad social 0, incluso, iniciativas pUblicas, proyectadas en el largo plazo, deberfan motivar la especializacién para que existan papeles definidos que posibliten a la empresa ser rentable y competitiva, 3.3 PROMOCION Los productos agropecuarios cuentan hoy en dia con inmensas posibilidades para su difusin: a veces se utlizan los canales tradicionales donde la comu- ricacién del mensaje y las estrategias para lograrlo ocupan parte importante del proceso de mezcadeo; el mensaje debe ser impactante, sencillo, cauti- Bt‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| vvante, fail de entender y recordar por parte del consumidor, en los diversos cspacios y medios a utilizar con el fin de lograr el propésico comercial Algunos de los medios més utilizados para el proceso de promocién se detallan a continuacién, 3.3.1 Degustacién en puntos de venta Para este medio es muy importante preparar al personal para comunicar efectivamente el producto y no simplemente repartirlo indiscriminada- mente; se debe buscar seducie y no atosigar al cliente, pues, aunque se pue- de lograr la venta como objetivo de corto plazo, pero se puede deteriorar una posible relacién duradera en el tiempo'*. Ademds, es muy importante que el producto sea del agrado del consumidor; si esto no se da, asi se tengan los mejores impulsadores y las mejores campafias, simplemente el producto no se demandars 3.3.2 Volantes promocionales Sucle ser lo primero que se considere pata la promocisn por ser muy eco- némico y tener la posibilidad de ser masivo} sin embargo, sucede con fre- cuencia que las personas tienden a botarlos cn la primera cancca de basura que aparezca, a no ser que realmente oftezca un valor afiadido que motive su conservacién, por ejemplo, un porcentaje de descuento en la préxima compra, una tifa o un obsequio determinado. El volante no se debe utilizar sinicamente para comunicar lo que el productor quiere; su esencia esti en lo que el cliente realmente quiere; hay que recordar que las personas son interesadas y les gusta mucho recibir 3.3.3 Ferias y exhibiciones Son otra posibilidad para acercar el producto a los clientes potenciales; sin embargo, algunos valoran su participacién como exitosa 0 no en razén a 14 Es ficcuente que en los puntos de venta cxistan impulsadoras que hacen muy bien 15 trabajo de motivar al proceso de compra de wna manera no forzada, sin embargo cexisten cxcepeiones de personas que son tan insistentes que se termina comprando por pena, porque no sigan insistiendo o por cualquier razén en particular que puede alectar a relacién entre cliente y producto. “52.Las Tp del mercadeo agropecuario ccuinto vendicron en ef mencionado evento, lo cual es un error. Se debe en- tender este medio como un espacio para establecer relaciones de negocios 1 futuro, intercambiar ideas ¢ informacién de la compaiia, ya hacer segui- miento a los consumidores y a la competencia. A la larga, estos resultados son mucho més fructiferos que los resultados de corto plazo. Se debe evaluar muy bien a qué eventos se asiste porque lo deseable es que cexista una buena afluencia de puiblico y de empresas que participen. 3.3.4 Pagina web Es una herramienta exttemadamente valiosa para el mercadeo de los pro- ductos, debido a la posibilidad de llegar a mas consumidores de manera econémica y oportuna; permite ofertar todo el portafolio de productos de la empresa y ampliar [a informacién que la etiqueta no puede contemplar por limitaciones de espacio; se pueden generar nuevos negocios en razén a {que los consumidores tienden a informarse primero por Internet ances de tomar una decisién de compra, y los proveedores exploran frecuentemen- te los portales en biisqueda de nuevas oportunidades. Adicionalmente, se debe generar una estrategia que incite a los usuarios a explorarla periédi- camente e ir gestionando los contenidos cada cierto tiempo para mantener el interés de los clientes con promociones y desctentos; ademés, se reco- mienda una direccidn de Internet corta y facil de recordar para mejorar las posibilidades de visita 3.3.5 Redes sociales, blogs y correo electrénico Son medios que permiten una interaccién directa con el piiblico y, sobre todo, son gratis, aunque se pueden adquitir en dichos portales, algunos complementos econémicos que mejoran la visibilidad del piblico en ge- neral (paquetes publicitarios con un alto grado de segmentacién); por ello, cs recomendable que los productores se animen a crear perfiles y paginas de sus productos, con al fin de consolidar una base de amigos (clientes) y grupos a los cuales sc les puedan comunicar periédicamente, aspectos de interés para ambos (productor-cliente), motivando la opinién e interac- cién de las personas que no necesariamente tienen que ver con lo que se vende. Esta estrategia se est4 utilizando en productos con un claro valor di- ferenciado, como por ejemplo, los alimentos orginicos, donde a través de‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| redes como Facebook’, Linkedin’, Blogspot’, Twitter” etc, se da a conocer la oferta para un dia determinado, lo cual permite, a través de la misma plataforma, gestionar pedidos y aumentar las ventas; también se apoya en herramientas directas como el correo clectrSnico, cuando ya se cuenta con una base consolidada de clientes. Por ejemplo, el canal TV Agro introduce una serie de sips muy cortos y faciles de entender que son de interés del ptiblico, lo que motiva constan- cemente [a visita a su pigina de Facebook” por parte de los usuarios con el fin de conocer las iltimas novedades; mientras tanto, el canal aprove- cha este contexto para transmitir informacién, mejorar las posibilidades de subir el rating por el piblico que no ha visto los programas que emiten y generar posibilidades para comercializar sus espacios televisivos. 3.3.6 Publicidad radial y televisiva El uso de estas herramientas sucle ser muy efectivo si lo que se comunica cs simple, preciso, corto y transmite cmociones; cuando se decide apelar a este tipo de medios es necesario tener claro el enfoque y hacia qué seg- mento de la poblacién se quiere llegar, puesto que las franjas en television y los espacios radiales tienen audiencias especificas. No es necesatio gastar fortunas para que la promocidn del producto sea exitosa; un claro ejemplo es el comercial de Doloran’, es divertido, ha permanecido por afios, de bajo presupuesto y continta siendo utilizado. 3.4 PRECIO Es definido por la Real Academia Espafiola (2010), como el “Valor pecu- niario en que se estima por algo”. Este necesariamente debe ser el proceso final de incorporar una cantidad de factores tales como los costos asociados a produccién, promocién, comercializacién, logistica y expectativas de ganancia, proceso regulado por la oferta y la demanda, a no ser que exista un atributo especial que posibilite tener un mayor margen de maniobra ante esta ley de mercado; sin embargo, existen competidores que juegan deslealmente con esta variable, incluso yendo por debajo de los costos de produccién, para ganar supremacia en el mercado y eliminar la compe- tencia, lo que constituye una prictica comercial denominada “dumping”, penalizada por la Organizacién Mundial del Comercio (WTO, 2013) y los respectivos gobiernos suseritos saeLas Tp del mercadeo agropecuario Existen algunos factores que inciden sobre el precio de los productos agro- pecuarios (figura 24), y que deben ser considerados en toda su extensién para generar una estructura de costos adecuada que implique cada uno de cllos; asi se asigna el precio con criterios econdmicos y no al tanteo, como puede suceder en algunos agronegocios. El precio es una variable sensible que motiva o desmotiva el consumo impone, en ciertos casos, restricciones para los agentes involucrados. Nivel de Intermediacién Costes de produccisn, emoaquey comercializacién Expectativas de fanancia Cambios de coyuntura econdmica, regulatoria Precio de producto agropecuario cated Durabiidad de producto agregado " Figura 24. Factores que influyen en el precio al consumidor del producto agropecuario Fuente: Elaboracién propia Para establecer el precio del producto podemos utilizar la ecuacién 1 (so0xcosto Unitario Tota) (Eeuacién 1) (00 ~Porcentaje deseado) Precio de venta‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| Supongamos que a un productor le cuesta 800 pesos producir una unidad de fruta, y desea ganar un 30 %; entonces, el precio de venta se podria ealeular: (100 x 800 pesos) 80000 Tad oy Fo = 1142.85 pesos Precio de venta = Aproximando el valor a ntimeros enteros, el productor deberia vender la unidad de fruta en 1143 pesos para logear el margen deseado. 3.5 PERSONAS La mezcla de mereadeo ha considerade las 4P con un clato enfoque hacia el producto; sin embargo, es muy importante no concebir a los individuos como simple consumidores, pues ante todo son personas a las cuales les gusta ser tenidas en cuenta”. Cuando un vendedor se dedica a escuchar al cliente mis all de tatar de ven- dt su producto a como dé lugar, crea vinculos duraderos, genera una buena imagen del negocio y dinamiza las ventas. Le ha sucedido que en ciertas oca~ siones lo han atendido tan bien en un lugar que le da pena no comprat nada? La imagen del negocio también se dinamiza desde una perspectiva interna, es decir; las personas que estan trabajando en el interior de la compafila tam bién se vuelven clientes a los cuales la empresa debe procurar crear buenas relaciones y ambientes favorables para que estos, a su vez, proyecten hacia el exterior. {Le ha pasado alguna vez, que cuando usted llega a un sitio a com- prar se puede cener una mala percepcién del clima laboral del personal, as{ lo traten muy bien a usted?; recuerde que las personas no solo buscan produc- «os, también buscan sentitse bien, y silas condiciones no son propicias, asi el producto sea muy bueno, finalmente las ventas no ocurririn. Por tanto, el trato adecuado de clientes internos (empleados) es la base del crecimiento de la compaaia, y los clientes internos son los principales ransmisores de informacién al medio (positiva o negativa), lo cual puede ayudar al avance o retroceso del producto y de la empresa, sien necesida 15. Hay que recordar que segin Manfred Max Neff (1988), el ser human desde ser, poser y pertenecer “36Las Tp del mercadeo agropecuario 3.6, PROCESOS LOGISTICOS La logistica de abastecimiento juega un papel importante dentro de la es tructura de costos de los productos, por lo cual se podrfa estructurar un esquema ordenado, que permita llevar pequeiios volmenes a un destino «specifica, Una solucién podria ser el aprovechamiento de compafias que permiten consolidar la carga de varios productores y despacharla con el fin de compartir los fletes y abaratar los costos, aunque pata esto se debe tener una adecuada planeacién con el fin de que todos estén a tiempo y evitar retrasos, asi como evaluat las posibilidades y requerimientos conjuntos de ‘transporte para evitar deterioros y contaminaciones cruzadas que puedan alterar el producto agropecuatio. Si bien existen en el mercado agropecuatio productores con mucho poder cconémico lo cierto ¢s que cn Latinoamérica cs frecuente que cxista una amplia proporcisn de empresatios con muchas dificultades para acceder en las mismas condiciones que otros al mercado. 3.7 POSTVENTA Una de las cosas que jamais deben hacer las empresas ¢s vender y dejar solo al cliente. La posventa es una operacién adicional que es deseada y valora- da, pues cl acompafiamiento genera una buena percepcisn y crea las bases para fidelizar al cliente esquivo, ya que no se limita solo a la solucién de in- quietudes o aspectos relacionados a la garantia (las cuales se deben gestio- nar de forma agi), sino que se interesa por las inquietudes de los clientes; asi, en la etapa de posventa, se tiene en cuenta que a las personas les gusta aque les pregunten sobre el producto adquirido y sobre su percepcién frente al (lo cual ayuda a recolectar informacién y hacer las correcciones debi das para mejorar el producto, el servicio y consecuentemente las ventas). 3.8 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Los productos puede ser vistos como seres vivos, es decir, nacen (originan), crecen, se estabilizan y posteriormente decacn hasta el punto de desapare- cer, Este recorrido es lo que en mercadeo se ha denominado el ciclo de vida del producto que atraviesa diferentes fases, cada una de ellas con necesida- des muy particulares (figura 25) S7-‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| Figura 25. Ciclo de vida del producto Fuente: Adaptado de (Stanton, Etzel & Walker, 1992, 217) 3.8.1 Fase de introduccién (nacimiento) Luis Bassat (2006, p. 35) afirma que “Hay estadisticas que dicen que nucve de cada diez productos que se lanzan al mercado mueren antes de llegar al ato de vida", lo cual puede ser atribuible a una mala planeacién de la comuni- cacién que debe ser impactante y simple con el fin de que la informacién que se desea transmitir al ptiblico sea entendida correctamente, y que, ala vez, genere expectativas que posibiliten los resultados esperados. La fase de introduccién de un producto suele ser lo més delicado del pro- ceso. Es frecuente que antes del lanzamiento, se hagan procesos para la recoleccién de informacién (estudios de mercado, focusgroup, estrategia del cliente incégnito, etc.), que posibiliten un conocimiento del consumi- dor frente a.un bien o un servicio en particular. Sin embargo, ¢s necesatio responder las siguientes preguntas: + ,Qué tan seguro se esté de que la informacidn recolectada sea confiable? + El producto y las caracterfsticas asociadas son del agrado del segmen- to escogido? + las decisiones para introducir el producto fueron tomadas sobre la base del realismo 0 el optimismo de alguien? 58Las Tp del mercadeo agropecuario + {Sc tienen claridad sobre la estravegia, las metas y los recursos que de- ‘mandarin en cl tiempo? Estas preguntas son importantes debido a que la historia est Ilena de casos que tuvieron un desplicgue publicitario fenomenal, sobrevivieron un tiem po, algo fllé y hoy en dia permanecen vagamente cn el recuerdo de pocos. 3.8.2 Fase de crecimiento Una ver el ptiblico conoce el producto y sus atributos, se presenta una fase determinante para el éxito comercial, donde las ventas deben aumentar (Vargas, 2009, p. 34); en este tiempo es necesario hacerse las siguientes preguntas: + {Setiene el producto en la cantidad y calidad que demandan los clientes? + {Se tiene la logistica necesatia para llevar el producto en el tiempo preciso? + ,Cémo evoluciona la estrategia promocional en las ventas? + {Sc ha realizado el seguimiento para conocer la percepeién del consu- midor frente al producto y la marca? La respuesta a las preguntas anteriores marca la pauta para generar procesos de negociacién exitosa, de cara a satisfacer las necesidades de los clientes en el momento en que estas surjan. CASO DE ANALISIS Imaginese que un productor envia fruta a un mercado externo y con el 4nimo de realizar el negocio, selecciona y envia una excelente muestra; Ja cual llega a un comprador externo que se entusiasma y procura cerrat el acuerdo 0, si ya esté en esta fase, aumenta sus pedidos; en este pun- to, jestamos seguros de poder cumplir?, a marca y la empresa estén comenzando a desarrollar una buena reputacién?, ;se tienen claros los costos, estrategias de comercilizacin y canales de distibucién?, zexis- ten genancias?‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| 3.8.3 Fase de madurez Cuando las ventas permanecen estables por un tiempo determinado y a su vez alcanzan un nivel maximo, suele decirse que se ha llegado a la madu- rez del producto (Bassat, 2006, p. 38), lo cual plantea retos a la direccién, de la empresa en el sentido de tratar de sostener ¢ incluso hacer crecer el consumo para lo cual se requiere revisar la situacién actual a la luz de las siguientes preguntas: + {Sc estin detectando nuevos segmentos 0 nuevas formas de comercia- lizacién? + {Se pueden reducir costos y el precio final de venta al piblico? + {Sc han realizado las acciones necesatias para fidelizar al cliente? 3.8.4 Declive Se da cuando las ventas, una vex logrado un maximo, comienzan a ceder a lo largo del tiempo. En este escenario es preciso adelantar acciones ten- dentes a relanzar los productos, entre ellas, cambiar la imagen, renovar el eslogan (Stanton, Etzel & Walker, 1992, p. 217), el empaque o, incluso, variar el mismo producto; a ello se suma a una biisqueda creativa por mejo- rar ¢ incursionar en auevos nichos no explorados o reinventar los mismos a través de la publicidad; sin embargo, es necesatio, durante todo el ciclo de vida del producto, hacer un monitorco constante que permita devectar los cambios del entorno con el in de generat las respuestas oportunas a los cambios que plantea el mercado. -60-Las Tp del mercadeo agropecuario Tabla 2. Elementos a tener en cuenta para los diferentes momentos del ciclo de vida del producto Introduccién | Crecimiento | Madurez Declive | Relanzamiento + Pruchaala |* Informesde [+ Estudio de | + Reducciin de J+ Nucvas cstategia seguimiento | nuevos seg: | costos Extrategias promacional |+ Estudiosde | mentor — |+ Estudiosde | publictaris + Exudiosde | posiciona [+ Promocidn | relacisn pre- [+ Estadi mercado nto denuevos | cio producto | para nuevos + Entudiosde | + Cliente habicosde | (elasticidad) | mereadosy percepeién | incognito | consumo segmentos + Exudiorde |+ Evaltacién de|+ Estudios de + Bvaluacién uso las eapacida- | seguimiento de cambios + Focus group | desintemasy | ala compe- al producto youasestra: | externas dela | cencia imagen, tegias para cd | organizacién slogan, ete) dal consurni- dor + Tdentiicacion de segmentos Fuente: Elaboraci6n propia basado en Barwise (2007, p.9) 3.9 Ejercicio del capitulo Eval bajo cl esquema de las 7P su producto, analice las particularidades y las ventajas que tal vez usted no promociona; céntrese en aquello que puede representar una diferenciacién de los demas productos con caracte- risticas similares y haga un plan que permia resatarlo; evaltie los recursos disponibles y los que necesitaré, asesérese; hay muy buenos profesionales quc le podrén ayudar a consolidar su propuesta, Recuerde que una buena cstrategia y una clara visién del negocio son la clave de un exitoso proceso comercial. -6t-capituLo IV___ ASPECTOS QUE INCIDEN EN LAS POSIBILIDADES DE EXITO COMERCIAL DEL AGROPRODUCTOR El mercado agropecuario nos ensefia que no es suficiente contar con un excelente producto, porque a veces los buenos productos también fracasan en el mercado, debido a que re- quieren de la componente humana que finalmente sera la que tome las decisiones y cree el camino para el éxito comercial, donde, por supuesto, se pueden generar las esteategias y accio- nes, a pattir de la evaluacién permanente de la informacién (Gnterna y externa). Existen algunos aspectos relacionados con el ser que pueden incidir en las posibilidades de éxito comercial del agroproduc- tor tales como la resistencia al cambio, influencias externas que terminan involucrindolos en modas comerciales, falta de preparacién para aprovechar oportunidades, ¢ individualismo que limita las posibilidades de asociacién para acceder a me- jores beneficios 4.1 RESISTENCIA AL CAMBIO Es frecuente encontrar en algunos empresarios del agro, sobre todo en los tradicionales, una marcada resistencia al cambio, 63.‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| lo que hace que se picrdan cnormes oportunidades de negocio, a pesar de contar con las caractersticas agroecoldgicas que permitirian el aprovecha- miento de cultivos y especies no tradicionales promisorias; estos empresa~ rios optan por continuar produciendo mas de lo mismo, es decir, aquello que otros paises producen en cantidad y calidad, tratando de competir en iguales condiciones, lo que acarrea nefastas experiencias en la mayorfa de las ocasiones en los niveles productivo-comercial. Colombia es uno de los paises del mundo con condiciones excepcionales pata cl aprovechamiento del agro; el hecho de no contar con estaciones y estar ubicado en ef trépico permite la produccién agricola y pecuaria durante todo el afio; sin embargo, a pesar de tener este instrumento de poder geopolitico que puede marcar el futuro de la nacién en un marco de escascz mundial de alimentos, la falta de organizacién, de tecnologia y de visién de largo plazo de los actores del agro en Colombia, sumado a un dé- bil acompaiiamiento estatal,estin deveriorando las posibilidades existentes y lesionando progresivamente este importante sector lo que origina una cspiral que frena la competitividad en un escenario global CASO DE ANALISIS Ex frecuente encontrar productores en América Latina que tienen la filosofia de “ordeiar la vaca para vender leche o tal vez producir algin tipo cde queso o cuajada sim mayor grado de transformacién”, lo cual no genera valor agregado; pierden, asf, a posibilidad de mejorar los ingresos fa- amiliates c impactar positivamente el entorno regional (Bguras 26 y 27). Por el contiario, un productor curopeo promedio es una persona que tiene poca extensidn de tierra y usualmente pocos animales; sin embar- 0. €s frecuente que “no piense en vender leche fresca 0 cuajada, piensa en vender quesos madurados que le reportardn mayores beneficios econimices, ‘empleando para ello una parte importante de su produccién lechera’: su visién de largo plazo, apertura mental, preparacién t€enica, pensamien- to empresaral, apoyo puiblico-privado y capacidad de asoctacién hacen ‘que, a pesar de contar con muy poea tierra su producto escaso tenga un valor agregado tan importante que le permita llegar clientes especificos a quienes vender su produccién de calidad (figuras 28 y 29). 64.Aspactos qu inciden en las posibldades de éxito comercial del agraproductor ‘Ss ee Figura 26, Produccién de queso costeio _—_—Figura 27. Venta de queso costefo Fuente: Obredor, 2012, Fuente: Villalobos, 2008 Figura 28, Produccién de Figura 29. Venta de queso emmental ‘queso en Vilefrance Fuente: Kless,2009 bajo Fuente: Sybren, 2005 bajo licencia creative commons licencia creative commons _Ejemplos como el anterior ilustran varios sectores donde las preferencias de los productoresllegan tan solo hasta la produccién primaria, desaprovechan- do las oportunidades subsiguientes de la cadena de valor en busca de obtener mayor liquide, asi «sto repercuta en la posibilidad de generar mayor ren- tabilidad a futuro, Otro aspecto recurrente es el excesivo individualismo de -65-‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| algunos miembros que merma las posibilidades de competir en un entorno global donde es necesatio gencrar algiin tipo de asociatividad que ayude a compensar [a falta de recursos, y conformar, asi, de una organizacién forta- Iccida que posibilite una insercin exitosa en el mercado a través de la gene- racién de economias de escala, procurando, a la vez, una mejora sustancial de las condiciones de sus miembros y del entorno en el que se desenvuclven 4.2, EL PELIGRO DE LAS MODAS COMERCIALES La moda comercial es otro fenémeno al cual sucumben muchos de los em- presarios del agro que son seducidos por lo que en economia se denomina cl “efecto manada’; este efecto es definido por el columnista Alejandro Villags- mez (2006) como “aguello que ocurre cuando varios partcipantes del mercado consideran que eljuicio de otros paticipantes eel adecuado porque probablemente cuenten con mejor informacién yen consecuencia, deciden imiar sus acciones” Bien sea por imitacién o por promocién de alguna entidad de orden pai- blico o privado, lo cierto cs que ha existido improvisacién en muchos pro- cesos llevados a cabo en el agro; esto hace que los productores se motiven uusualmente por los precios y condiciones existentes, cambien las pricticas actuales y migren hacia unas nuevas con mayores expectativas de ganan- cias, y las cuales terminan diluyéndose por la sobreoferta del mercado Posteriormente cuando muchos salen del negocio porque sus metas eco- némicas no fueron satisfechas, erradican sus pricticas productivas y los precios vuelven a subir por la poca oferta del producto, aunque existe tal descontento que el proyecto promisorio del que tanto se hablaba no vuelve a mencionar, y cuando se replantea el negocio existe tal desconfianza que no se obticnen los resultados esperados, a pesar de que ya se cuenta con conocimiento y experiencia en la préctica productiva CASO DE ANALISIS Bl departamento de Caldas, en atencién a la vocacién agropecuaria de sus 27 municipios, lanz6 el programa de los Distritos Agroindustriales en cl aiio 2003 (ver figura 30), pretendiendo incentivar el desarrollo de procesos de transformacién de la produccién agricola, pecuatia y forestal con el fin de lograr el maximo nivel de agregacidn posible de valor (tabla 3) (PNUD, 2004, p. 1-7), 66.Aspactos qu inciden en las posibldades de éxito comercial del agraproductor =p Be ee Vv os Apebae ies G1 osteo a occoenre verarraueeto E]_osteto v0 occinenre Dh osrno centro sun Costar stro one Ty ossraro nacontena catoese HE coutaios scrorecuanios Figura 30, Mapa de os Distrtos Agroindustrales en Caldas Fuente: PNUD, 2004 La perspectiva general consiste en explorar diversos nichos de mer- cado, nacionales e internacionales, buscando alternativas diferentes al café y fortaleciendo las cadenas productivas de frutales de clima flo, panela, piscicultura, caucho, mora y lulo, Se incluyen también los sectores ganadero y Hicteo, ubicados como unos de los més repre- sentativos del Departamento (Arias, 2009, p. 3-4) 16 Mapa disponible en el proyecto “Diseéio y Apliacién de Earategis en el Desarollo Endégeno en los Distritos Agroindusteiales en ol Departamento de Caldas” Proyecto 0041425, -8T-‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| Tabla 3. Distritos Agroindustriales en Caldas Municipios | Vocacién Productiva | Planta Procesadora + Samani, aderfa, bosques | Fratas y horealizas, + Noreasia raturales, aguacate, pa- | ubicada en Victoria Caldense | + Victoria, rela, eacao, hortalizas + Dorada + Pensilvania | Fruvales, eafé,cafia | Fratas y verduras, ubi Ako + Marulanda | panelera, ganado ovino | eada en Manzanates Oriente + Manzanares |y bovine + Marguetalia + Aguads Ganado doble propai- | Laowos y Derivados, ‘ + Pacota {, fique,cafa panelera,| ubicada en Salamnina Nowe 10 samina ffl delim vo + Arana * Manizales | Cale, cafia,platano, [No presenta + Nei frutales de clima edlide Distrito i + Palestina y lima fro, hortalizas Centro Sar). Chinching + Villsmaria + Riosucio (Ciesicos, pesca, pli; Panela y derivades, Ako + Supia ‘ano, cafa panclera, | ubicada en Supia Occidente | Marmato——|eurismo + La Merced + Filadelfs + Anserma Trutales de clima eiliz_ Telares para ol proce- Bajo + Risaralda | do, plisano tecnificado, |samiento dela sda, Occidente | + Viesho uubicada en Anserma + San José + Belaleszae Fuente: elaborada con base en el informe de gestién 2004 de la Gobernacién de Caldas Después de un anilisis, se decide promover en el Distrito Bajo Oc- cidente el cultivo de la morera para la produccién de gusano de seda, el cual contemplaba, adicionalmente, el procesamiento y la comercializacién; en este proceso la Embajada del Japén invierte 242 millones y la Gobernacién de Caldas otros 50 millones en el afio 2006 (Secretaria de Agricultura de Caldas, 2006), para adecuar un telar que permitiese el procesamiento y obtencién de la seda; esto generé en la comunidad ansermefa tales expectativas que este 68.Aspectos que inciden en las posibildades de érito comercial del agroproductor municipio lleg6 a contar con 45 hectéreas sembradas, lo que situs a la poblacién caldense como ‘La capital nacional de la seda”. El diario La Patria, en su edicién del 30 de marzo de 2009, cicula el articulo “Artesanas de Anserma, sobrevivientes dela seda’, en el eval las personas encargadas se quejaban por la falta de insumos debido al abandono de la préetica produetiva por parte de los agricultores que al no lograt los niveles de calidad exigidos por las comercializa doras y ver poco retorno de capital, regresaron al cultivo de especies radicionales como el café; ademés, las tejedoras se quejaban del deficiente acompafiamiento por parte de los involucrados, y de pro- bblemas asociados a la comercializacién (Arias, 2009). Lo cierto es que cuando una iniciativa no da resultados unos culpan a otros, y se genera desconfianza al punto que los productores vuelven a lo {que consideran seguro, aunque esto signifique perder y no esperar el mo- mento propicio para aprovechar la curva ascendence de precios. 4.3 ASOCIATIVIDAD AGROPECUARIA E INDIVIDUALISMO Las acciones humanas, en gran medida, se dan con base en los niveles de motivacidn y las necesidades, haciendo que los individuos se congreguen y establezcan una estructura, en la cual cada miembro tiene un papel en el funcionamiento del engranaje colectivo para lograr, con el tiempo, los propésitos que promovieron la creacién de la estructura; esta, a su veg, itd cambiando permanentemente con la dinimica de sus integrantes, hacia nuevos niveles de intereses que exigen, en todo caso, un alto grado de co- hesién y adaptabilidad para que la iniciativa perdure en el tiempo. La asociatividad tiene como uno de sus propésitos el desarrollo endégeno, independientemente de la figura constitutiva: asociaciones, cooperativas, fundaciones, gremios, grupos de productores, federaciones, entre otras; es- tas organizaciones actin bajo principios democréticos; en ellas los micm- bros son socios de las mismas y buscan apoyarse entre si para el logro de sus propésitos colectivos e individuales (FAO, 2012, p. 2) y tejen redes de negocios o clisteres (Castellanos, 2010, p. 68) con el fin de mejorar las condiciones econémicas, académicas y sociales de los integrantes; también tienen un fin exégeno que busca impactar de manera positiva el desarrollo de su entorno (figura 31).‘Acsowssveros: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| Figura 31. Capacitacién en asociatividad y mercadeo agropecuario Fuente: archivo fotogréfico del autor La FAO (2012, p.7) resalta en su publicacién “Las cooperativas agricolas alimentan al mundo” el papel protagénico que tiene este modelo: en pro de la seguridad alimentaria y de la generacién de empleo (se calculan 100 millones de empleos y 1000 millones de socios en el mundo, cifra que asciende a un 20 % més con respecto a las empresas multinacionales); del abaratamiento de los costos de produccién debido a la posibilidad de ac- ceder a insumos agricolas de manera colectiva; de propiciar mayor acceso a diversas tecnologias, investigacidn, técnicas de produccién y comerciali- zacién; incluso, Lozano (2010, p.161) plantea la necesidad de la asociati- vidad para promover las exportaciones de las pymes en Colombia, donde la participacién de este tipo de empresas es pricticamente insignificante frente a los demés sectores; adicionalmente, destaca que en materia de coo- perativismo la crisis de los afios 90 ha generado una inadecuada imagen del mismo (Lozano, 2010, p.178) Las ventajas del modelo asociativo son enormes; sin embargo, existen di- ficultades en la implementacién de los diversos modelos debido a diversos factores: la falta de pragmatismo y claridad en lo que se quiere logras, el siempo requerido para llevarlo a cabo, los recursos necesatios para iniciar y permanecer en el tiempo; la motivacién de sus integrantes; la escasez de xéditos econémicos y la obtencién de las compensaciones debido al trabajo “ToAspectos que inciden en las posibildades de érito comercial del agroproductor individual y de conjunto; el insuficiente reconocimiento a la labor de al- gunos miembros por parte de los demis , incluso, intereses particulares que se anteponen a los del colectivo, lo cual provoca inconvenientes que pueden erosionar este tipo de iniciativas (Arias, 2009, pp. 6-8), sumadas a las siguientes consideraciones: + Las instituciones a veces no miden el verdadero aleance de su respon- sabilidad en la intervencién integral que deberfan prestar a las aso- ciaciones que pretenden acompafiar para que estas puedan lograr el &xito y la sostenibilidad econémica. Un ejemplo de lo anterior po- dria ser la decisién de algin organismo piblico y/o privado de apo- yar a productores de frura, decisién en la que se resalta la necesidad de dar valor agregado a la produccién primaria; sin embargo, hacen una plancaciin de escritorio y desconocen, en muchos casos, algunas ncecsidades y factores clave, tales como los antropolégicos, los socioe- conémicos, los ambientales y culturales, principalmente; acto seguido se da apertura a una licitacidn con el fin de contratar alguna firma de consultoria o institucién edueativa para ensefiar a las comunidades a claborar mermeladas y conservas, y se descuida con frecuencia en estos ptocesos aspectos como la necesidad de la innovacién, los mecanismos de accesibilidad al sistema financiero y al crédito, el acompafiamiento antes, durance y después del proceso. Por todas estas razones, se debe generar un proceso de escogencia adecuada de la estrategia comercial que permita: ingresar los productos al mercado con riesgos calculados, contar con un claro valor diferenciado y reconocido por el consumi- dor, mejorar la competitividad en un entorno que suele ser difiel y savurado, encontrar nichos de consumo especificos para no competi donde otras compafias ya tienen el domino y la experiencia. Esto po- dia dar cabida a las siguientes preg + Cémo el productor asociado puede competisle con su producto actual a una empresa ya consolidada en el mercado? + Cuil sera la estrategia comercial para lograr el propésito de la venta? + ,Cuiles serin las consecuencias del proceso? + El portal AGRONET del Ministerio de Agricultura y Desarrollo Ru- tal de Colombia recopila los documentos de trabajo para cada una de ne"7 ‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| las cadenas productivas; alli, frecuentemente se mencionan los pro- blemas de asociatividad y las oportunidades potenciales que se darian si esta situacién se remediara en buena medida, lo cual permitirfa el logro del propésito de muchas de ellas que cs el bienestar econémico con sentido social de sus miembros, sus familias y sus comunidades, ademas de suplir las carencias que tiene el mercado en cuanto a volu- men, calidad y suministro continuo de los productos demandados ura de las particularidades es la extensién del efecto “todo tuacién que se presenta debido a los problemas para delegar, a que no ¢s clara la definicién de roles especificos y tareas que cumplir con responsabilidades concretas, ya la falta de coordinacién y de direccién cstratégica para lograr las metas planteadas"” Es comiin que exista una alta dependencia de las asociaciones respecto a las instituciones que las han apoyado, Cuando estas van dejando de hacerlo por cualquier motivo, el colectivo comicnza a presentar dificultades por lo cual es necesario saber hacer y planificar bien la intervencidn con cl fin de evitar este tipo de inconvenientes. Hay dificultades con las lineas de crédito y con el apoyo institucional {que permititian mejorar el capital operativo necesario para realizar los procesos de comercializacién. Frecuentemente se encuentra personal con una extensa capacitacién cn diferentes cursos y diplomados; sin embargo, el nivel de efectividad y aplicacién en contexto de lo aprendido es deficiente y en muchas, ‘ocasiones no tiene el impacto deseado. No es comin encontrar una verdadera estructura profesional de ven- tas que formule con suficiencia las proyecciones, manejo de clientes, “Tada yo se refer ana metifora que el autor express ca algunas acssionce para rele vrs las personas que quieren hacer de todo y en forma simultdnea lo cual afeet la cjecacién del conjunto de eas, generando problemas sisémicos que aducido en cl mundo empresrial se puede detivar en desordencs administativos, problemas de compettividad y quieras econémicas. “Quien saa de coger des gallinas al siompo, muy dfeiment a logrardyseguramente xe terminaran perdiendaefuersos vals debido ala persion” (Ela “TeAspectos que inciden en las posibildades de érito comercial del agroproductor logistica de abastecimiento, innovacién en empaques y exploracién de nuevos mercados; la dificil tarea de hacer la comercializacién se deja usualmente a unas pocas personas que no han sido preparadas adecuadamente, personas que han sido elegidas con el criterio de que mejor hablan en ptiblico, y por eso son catalogadas como “las més avispadas’. * Se requiere un apoyo efectivo y permanente que promueva la comer- cializacién dirigida hacia clientes objetivo, empleando procesos de res- ponsabilidad social en diversos canales comerciales establecidos: sin embargo, los productos elaborados por las asociaciones tienen que ga- narse su espacio frente a los demés y competir en un escenario donde las 7P’s influencian las dindmicas del mercado. + Desde el punto de vista del mercadeo no solo es contar con un buen producto, si este no se vende; es solo un articulo 0 un servicio que se desperdiciard y no terminard sitviendo a los propésitos para los cuales fue concebido, al final y desde un enfoque comercial; lo que dinamiza el proceso asociativo-empresarial e impulsa el crecimiento econémico cs la venta; al final un buen producto que no encontrd mercado, es un producto que no sirvié para nada 4.4 ALGUNOS EJEMPLOS EXITOSOS DE ASOCIATIVIDAD AGROPECUARIA La Federacién Nacional de Cafeteros de Colombia fue constituida para proteger los intereses de sus asociados, mejorar los esquemas de comercia~ lizacién, brindar asistencia técnica y capacitacién, financiar investigacién y generar desarrollo en las comunidades que participan de esta labor (figura 32), Esta Federacién se muestra como un modelo exitoso de organizacién a escala internacional (FAO, 2010, p.7), escenario que comparte con la Cooperativa Lechera de Antioquia (COLANTA), la cual ha tenido una amplia dindmica de crecimiento desde el afo 1973. Sin embargo, las insti- tuciones y los mercados son susceptibles de padecer imperfecciones y caos cuando la situacién econémica es buena no suele haber mayores friceiones pero cuando existe un declive, inmediatamente estas afloran: a pesar de los vances en ciertas areas, otras quedan descubiertas y como toda organiza- cién humana, se generan intereses de unos grupos frente a otros, que pro-‘Acsowssveros: una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| ducen brechas, tensiones y descontentos en la medida que exista expansién © contraccién de la organizacién en un entorno cambiante; por lo tanto, siempre cxistirin partidarios y detractores de este tipo de iniciativas. Figura 32. lI Congreso cafetero de 1927" Fuente: Federacién Nacional de Cafeteros de Colombia A pesar de las fallas de toda indole que se puedan presentas, es impor- tante tener un esquema asociativo consolidado que permita mejorar las posibilidades y la defensa de los intereses comunes; en ver de pensar en acabar 0 tumbar la iniciativa, se debe procurar actuat de forma propositiva buscando reformar o cambiar aquellos elementos que generen distorsién, puesto que cuando todo se dispersa y cada uno corte por st cuenta, todos se tornan vulnerables “Nunca nadie estard contento al 100%, siempre algo faltard” (El autor). 18 ELI, Congreso calecro dio origen ala Federacién Nacional de Caleteros de Colombia 7aAspectos que inciden en las posibildades de érito comercial del agroproductor 4.5. LO QUE NOS ENSENA EL TIEMPO La historia ha demostrado con suficiencia que aquellas personas que tienen una visién de largo plazo suelen perdurar en el tiempo; aquellos que de- iden no tenerla van al vaivén de los tiempos, ya que la improvisacién no permite aprovechar de una manera adecuada las oportunidades. Por ello, cs necesario abrirse a nuevas ideas, escucharlas, evitar la predisposicién, analizar su conveniencia, no agar entero y no scr ingenuo, preguntar y asesarse, ser objetivo, no dejarse llevar por modas comerciales o criterios de terceros, tener los propios y ser prictico; siempre se deben tener como norte, las necesidades actuales y futuras en relacidn con las perspectivas del cgocio y evaluar la bondad del cambio plantcado. En suma, se debe tener presente que la asociatividad es un medio que ayuda a compensa los des- cequilibrios planceados por el mercado, y que para que esto funcione a veces se tiene que ceder en algunos intereses personales por el bien de todos “Es posible legar solo a un destino, aungue el viaje se hace mas Uevadero y existen mejores opciones si se lagra acompariado de las personas adecuadas” (El autor) 4.6 Ejercicio del capitulo Haga un anilisis sobre aquellas précticas que han sido “modas’ en su re- gién; analice lo referente a la produccisn, asociatividad, mercadeo y los demis factores que usted considere convenientes; determine las prineipa- les causas por las cuales no ha sido exitosa y piense, en el contexto ac- tual, cémo la reformularia para que lo que ayer fue un fracaso hoy pueda convertirse en un éxito comercial y como ya tiene herramientas, piense la forma de generar empresa con lo descubierto. 78-CAPITULO V___. CoNSIDERACIONES DE MERCADO EN FRUTALES EXOTICOS Y AGRICULTURA ORGANICA Colombia presenta una amplia biodiversidad, condiciones agroccolégicas y posicién geocstratégica para potenciar su desarrollo; sin embargo, existe una vocacién orientada a la produccién de commodities” sin valor agregado, que han mer- mado las posibilidades de acceder a mayores niveles de com- potitvidad en el contexto internacional El sector agricola, en ciertas zonas del pals, s¢ ve enfrenta- do a gran variedad de climas y condiciones topogrificas que impiden una explotacidn agricola extensiva; a esto se atinan cambiantes condiciones ambientales en pocos kilémetros. Por estas razones la esteategia deberia centrarse en la produccién de bajos volimenes con alto valor agregado y caracteristicas de excelencia, en ver de cratar de competir con paises que cuen- 19 Commodities cla palabra inglesa que es wtlizads en comercio para referise a matetias primas,‘Acsowssveros una mirada al mercadeo en el sector agropecuario| tan con las condiciones necesarias para hacerlo de forma estandarizada y en altas cantidades™ Es comiin que los Planes de Desattollo de los entes territoriales, en todos sus niveles, resalten el papel del sector agropecuario como uno de los pila~ res que dinamizan la economia nacional; sin embargo, al analizat las cifras y teniendo en cuanta la vocacién rural del pais, preocupan, por un lado, las precarias condiciones para producir una amplia gama de productos; por otro lado, la inexistencia de una fuerte dindmica de comercio exterior que aproveche las oportunidades geopoliticas y econdmicas, derivadas de un mundo creciente en cuanto a ntimero de personas que requerirén, en. grandes cantidades, los productos provenientes del agro. El Boletin de Comercio Exteri diciembre de 2012 (DANE, 2012, p. 2), muestra la baja participacién del sector agropecuario en las exportacio- nes desde Colombia (480,7 millones US), frente al sector minero (3357,2 millones US), lo cual pone en evidencia la problematica de tener un pais rural con poca competitividad y concentrado tradicionalmente cn. tres productos agricolas (café, banano y flores), asi como en ganado bovino y demés subgrupos, (figura 33). Esta situacién debe hacer reflexionar a todos los actores ligados al agro, no solo en cuanto al enorme potencial que es desaprovechado y donde prima cl envio de productos con escaso 0 ningiin grado de transformacién, sino n la debilidad de las condiciones gue impiden acceder a niveles superiores en la escala comercial y, que, en consccuencia, marginan a los agricultores colombianos de participar de las ganancias derivadas del proceso, més atin en un escenario en donde la re- valuacién del peso colombiano hace menos competitivos los productos na- cionales frente a sus similares de otros pafses en el mercado internacional. 20 “Si exten wnidader productivas que hacen mejor y mds barato lo que re actualmente re produce, es mj considerar un cambio en li etratagia porque competir bao lt mitmos ppardmesros, puede hacer que la empresa naufrague: a veces ir en contra de la corviense (puede generar lesones, i mo existe preparacién adecuada; en ecationes es mejor rearga nizartey ser realists, eto permitnd encontrar brechasy oportunidades que otros mo han

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