Corso di Laurea Triennale in Ingegneria Meccanica

- Indirizzo Gestionale -

LA STRATEGIA AZIENDALE

Economia e Organizzazione Aziendale – Parte 2

Prof. Andrea Cardoni

1
 Introduzione

-  La strategia aziendale è il cuore concettuale dell’attività

di “direzione generale”

-  Gli studi sulla strategia sviluppano conoscenze che

attraversano orizzontalmente le diverse aree funzionali e
superano le concezioni “specialistiche”

-  Tali conoscenze sono sempre più importanti in diversi

ruoli aziendali e si estendono a diversi livelli gerarchici

-  Nel percorso formativo universitario consentono di avere

una visione di insieme sui problemi di impresa e sulle
caratteristiche della gestione strategica

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 Il mondo è in continua evoluzione

Il caso delle Miniere di lignite di Morgnano (Spoleto)

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 Il mondo è in continua evoluzione

-  L’impianto ha funzionato per circa 80 anni (dal 1880 ca.)

-  Ruolo fondamentale della Società Acciaierie Terni
-  Realizzato nel territorio un modello produttivo integrato
(estrazione, trasporti, logistica, attività residenziali e commerciali)
-  Innalzamento dei livelli economici e sociali del comprensorio
-  Estratti ca. 7 milioni di metri cubi, la metà del totale disponibile
-  Impiegati fino a 8.000 dipendenti

Chiuso nel 1962 a seguito della maggiore convenienza ad

acquistare il carbone dai mercati internazionali
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 Es. la vostra carriera

IERI OGGI

5
 Es. la vostra carriera

IERI OGGI

-  Percorsi strutturati (rotaie) -  destinazioni ignote (mare)

-  Stazioni vicine -  No stazioni intermedie
-  Ambiente stabile -  Ambiente turbolento
-  Visibilità degli scenari -  Opacità degli scenari

Più facile fissare obiettivi Più difficile fissare obiettivi

e compiere scelte e compiere scelte

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 Il dilemma

DILEMMA => PROBLEMA DI “STRATEGIA”

7
 Come decidere?

E’ un problema
che accomuna
tutti i soggetti!

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 SUCCESSO

STRATEGIA
Cosa significa successo?
Cosa significa strategia?
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“C’e un solo tipo di successo:
quello di fare della propria
vita ciò che si desidera”

Henry David Thoreau

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 Il cuore della strategia

- Fare una differenza che “conta”

-  Una differenza “intelligente”

(che “conta” per sé e per gli altri)

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 Il cuore della strategia

La strategia deve essere “intelligente”

Il diagramma della stupidità (C.M. Cipolla)

Sé = aspetto interno
Altri = aspetto esterno

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 Strategia aziendale

STRATEGIA
Concetto generale

“AZIENDALE”
Inserita nel contesto delle unità produttive

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 Strategia aziendale

La strategia e il successo delle organizzazioni

I successi non possono essere attribuiti esclusivamente alla fortuna.

Ci sono altri fattori che determinano il successo delle organizzazioni:

!  l’abilità di riconoscere le opportunità,

!  l’avere una linea chiara da seguire,
!  la flessibilità, che permette di sfruttare le opportunità.

Nelle storie di successo è sempre presente una strategia, ovvero una linea di
condotta coerente, basata su una chiara comprensione delle regole del gioco e su
una precisa consapevolezza di come agire per collocarsi in una posizione di vantaggio.

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 Strategia aziendale

Strategia di
successo

Implementazione efficace

Profonda
Obiettivi di lungo Valutazione
comprensione
termine, semplici obiettiva delle
dell’ambiente
e coerenti risorse
competitivo

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 Strategia aziendale

Impresa Ambiente

Obiettivi e Valori
Concorrenti

Risorse e Competenze Strategia di

Clienti
successo

Struttura e sistemi
Fornitori
organizzativi
 Strategia aziendale

La coerenza strategica

Per avere successo una strategia deve essere coerente con

le caratteristiche dell’ambiente esterno e interno
all’impresa.

Spesso gli insuccessi delle imprese sono causati da

mancanza di coerenza strategica.

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 Strategia aziendale

“La strategia è il compito principale delle organizzazioni. In

situazioni di vita o di morte è il tao della sopravvivenza o
dell’estinzione. Il suo studio non può essere accantonato”.

Sun Tzu (544 a.c.- 496 a.c.)

L’arte della guerra

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 Strategia aziendale

Gli studi sulle strategie d’impresa

Termine di origine greca: strategia = generalato.

L’arte della Guerra - Sun Tzu 500 a.C.

!  Strategia: piano complessivo per lo spiegamento di risorse

necessarie a conseguire una posizione di vantaggio.

!  Tattica: progetto di azione specifica.

!  Teoria dei giochi,Von Neumann e Morgenstern (1944).

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 Strategia aziendale

-  Nel suo significato originario indica “l’arte della guerra”

-  Governo di un’impresa diverso dal condurre un conflitto
-  Punti in comune rispetto alla concezione etimologica, risiedono nel fatto che
le decisioni strategiche:
1) sono importanti
2) implicano un significativo impiego di risorse
3) non sono facilmente reversibili
4) cercano di tenere conto dei rapporti di causa-effetto, diretti e indiretti nel
lungo termine
5) sono sistemiche

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 Tattica

-  Negli studi militari, la tattica è la manovra per vincere le

battaglie, la strategia si preoccupa di vincere la guerra

-  Nel campo aziendale la distinzione concettuale porta a

tenere separate scelte e azioni di carattere strategico e di
carattere operativo

-  Si tratta di due momenti decisionali concettualmente

distinti che però formano un continuum e si influenzano
reciprocamente
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 Politica

-  In ambienti militari riguarda gli scopi per cui si combattono le

guerre ed include la strategia

-  Con l’evoluzione della dottrina manageriale, a livello aziendale

si inverte l’ordine di inclusione (studi di strategic planning e di
long range planning)

-  La strategia in quanto ricerca di un punto di equilibrio

simultaneo tra diversi soggetti in una prospettiva d’insieme,
appare come origine sintetica delle diverse politiche

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 Le concezioni di strategia

Le “cinque P” di Mintzberg(1987):

1.  Strategia come piano (plan)

2.  Strategia come manovra (plot)

3.  Strategia come modello (pattern)

4.  Strategia come posizione (position)

5.  Strategia come prospettiva (perspective)

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 Le concezioni di strategia

1. Strategia come piano

La strategia viene intesa come una predisposizione consapevole di una serie di attività, un
pensiero che anticipa l’azione, una guida per affrontare una decisione (Drucker,Von
Clausewitz,Von Newman e Morgenstern).

Due caratteristiche:
1. Delineata in anticipo rispetto alle azioni a cui si riferisce
2. Essere sviluppata consciamente in vista di un obiettivo determinato

Elementi chiave:
-  Obiettivi
-  Piani Visione ingegneristica
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 Le concezioni di strategia

2. Strategia come manovra

E’ una variante della strategia come piano ed è intesa come manovra voluta e pensata per
contrastare un concorrente e quindi per conquistare o mantenere quote di mercato.

Esempio
Una azienda che fa intendere di voler aumentare la propria capacità produttiva al solo fine di
scoraggiare un potenziale competitor a realizzare uno stabilimento o ad entrare sul
mercato

Stratagemma
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 Le concezioni di strategia

3. Strategia come modello

La strategia comprende anche il comportamento” e viene intesa come uno
schema da seguire mediante una serie di azioni

- La strategia si sostanzia in coerenza dei comportamenti, consapevole

o meno

- E’ un paradigma di ispirazione nell’attività (es. strategia di qualità) e coincide

con il business model

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 Le concezioni di strategia

4. Strategia come posizione

- Nel contesto militare la posizione è la zona occupata e protetta dalle
truppe
- Raffigura la forza mediatrice tra organizzazione e ambiente, cioè tra il
contesto interno e quello esterno – legame impresa/ambiente
-  Dominio di un territorio e di una business idea come sistema per la sua
“dominanza” (Normann)
-  La posizione può essere il risultato di un piano o frutto di un modello di
azione

-  es. azienda con strategia internazionale

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 Le concezioni di strategia

5. Strategia come prospettiva

-  La strategia consiste in una percezione radicata del mondo che definisce un

orientamento strategico di fondo (Coda, 1988)
-  Descrive i tratti che sono profondamente radicati nella realtà di una azienda: il “DNA
aziendale” – (“Dove”/”Perché”/”Come”
-  Prospettiva che viene evocata da termini quali:

Vision: progetto ambizioso e lungo termine, non delineato

Mission: enunciato che incorpora la filosofia di business e rivela l’immagine che l’impresa cerca di proiettare
Idee dominanti: che influenzano l’impresa e il modo in cui opera
Cultura aziendale: convinzioni, valori, e regole di comportamento

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 Le concezioni di strategia

Strategia – concetto di sintesi

“Un sistema di scelte e azioni che determina

dinamicamente il posizionamento di equilibrio
strutturale e simultaneo dell’impresa a fronte dei
suoi diversi interlocutori e mercati”

G.Invernizzi, Strategia aziendale e vantaggio competitivo, McGrawHill, 2008

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 Alcuni riferimenti basilari

Pur nell’ampiezza dei significati e dei contenuti della strategia, vi sono alcuni
riferimenti basilari:

-  I LIVELLI DELLA STRATEGIA

-  LE AREE STRATEGICHE DI AFFARI

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I LIVELLI DELLA STRATEGIA

31
 I livelli della strategia

!  Esistono svariate declinazioni del concetto di strategia e

non si è tuttora arrivati a un ampio consenso su una
definizione comune.

Tra le differenti definizione di strategia è comune

l’effettuazione di 3 scelte:
1.  dove competere?
2.  come competere?
3.  con quali mezzi competere?

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 I livelli della strategia

Strategia di gruppo e strategia di business

!  Strategia di gruppo (corporate strategy): scelta dei settori e mercati

nei quali competere.

!  Strategia di business (business strategy): volta a definire il modo di

competere all’interno di un determinato settore o mercato.

!  Strategie funzionali: volte a definire quali risorse e mezzi è

necessario utilizzare per realizzare la strategia di business

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 I livelli della strategia

Strategia corporate e strategia di business

ATTRATTIVITA’ Strategia
DEL SETTORE di Gruppo

In quali settori dobbiamo

TASSO DI PROFITTO operare?
SUPERIORE AL COSTO
DEL CAPITALE

Come facciamo i soldi? VANTAGGIO

COMPETITIVO

Come dobbiamo Strategia

competere? di Business

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 I livelli della strategia

Strategia corporate e strategia di business

Direzione
Strategia di
Generale del gruppo
Gruppo

Strategia di
Divisione A Divisione B
Business

R&S R&S

Risorse Umane Risorse Umane

Strategie
Funzionali Produzione Produzione

Marketing-Vendite Marketing-Vendite

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 I livelli della strategia

LA STRATEGIA CORPORATE:
1) In quale business o in quali business vogliamo competere?

!  Monobusiness o multibusiness

2) Quale orientamento dobbiamo dare alle strategie?

!  Crescita, stabilità, contrazione

3) Quali risorse è necessario allocare?

!  Mission e analisi interna/esterna del business

4) Quale struttura organizzativa dare alle attività dell’impresa?

!  Gerarchica, divisionale, matriciale

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 I livelli della strategia

!  LE STRATEGIE COMPETITIVE:

1)  Come affrontare la concorrenza e affermarsi in un particolare

ambito competitivo?

2)  Quali vantaggi costruire rispetto ai concorrenti?

3)  Quali prodotti/servizi sviluppare e in quali mercati, valutando in

quale misura tali prodotti/servizi rispondono alle esigenze dei
consumatori ?

4)  Con quali criteri distribuire le risorse umane tra le varie funzioni
aziendali (finanza, marketing, produzione, ricerca e sviluppo, ecc.)?
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 I livelli della strategia

!  LA STRATEGIE FUNZIONALI :

!  Formulazione degli obiettivi da raggiungere e correlate strategie

assegnate alle singole aree funzionali:

-  Strategie di marketing
-  Strategie finanziarie
-  Strategie di produzione
-  Strategie di ricerca e sviluppo
-  Strategie di sviluppo del personale

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 I livelli della strategia

UN ESEMPIO

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 STRATEGIA DI IMPRESA

Dove opero

Cereali Cioccolato,
dolci
Caffè e altre e biscotti
Prodotti per
bevande solubili la cucina

Acqua Condimenti

Cibo per Alimenti

animali per neonati

Prodotti Freschi Gelati

 STRATEGIA COMPETITIVA

Come opero

Cereali
“Competitor”

Differenziazione Vs Leadership di Costo

Obiettivo:
battere il concorrente con una strategia
di innovazione del prodotto
 STRATEGIE FUNZIONALI

Come opero

Cereali “Competitor”

Obiettivo:
battere il concorrente con una strategia
di innovazione del prodotto

Ricerca &
Marketing Finanza Produzione Logistica
Sviluppo
LE AREE STRATEGICHE DI AFFARI (FOCUS)

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 L’assetto strategico

What business are we in?

Defining the business

Strategic business area (SBA – ASA)

 L’assetto strategico

Necessario rispondere a queste domande:

1)  Come “concettualizzare” in termini strategicamente validi

la complessa realtà di impresa?

2) Come affrontare in modo analitico e utile il complesso di

prodotti venduti, tecnologie utilizzate e clienti serviti

3) Quali sono le aree di attività da gestire in modo autonomo?

 Il concetto di ASA

-  Serve per migliorare il governo strategico

-  Imprese mono-business o multi-business

-  Strategia corporate-level o business level

-  Relazione biunivoca tra ASA e sistema competitivo

 Il concetto di ASA

“A business may be defined in three dimensions.

Customer groups describe categories of customers,
or who is being satisfied. Customer functions describe
customer needs, or what is being satisfied.
Technologies describe the way, or how customer
needs are satisfied”

Abell, D.F. Defining the business: the starting point of strategic planning.
Parentice-Hall (1980)
 Il concetto di ASA

La definizione multidimensionale del business

(Modello di Abell) 

Funzioni (esigenze soddisfatte)

Clienti (chi è servito)

Tecnologia (come è svolta la funzione)

 Il concetto di ASA

- Il business (ASA) è sempre e solo soggettivo perché la

scelta di cosa, come combinare è voluta dal soggetto
economico

- Nel linguaggio comune si è abituati a considerare i campi di

azione come “oggettivi” (es. FIAT è nel campo
del’automobile), mentre dal punto di vista “strategico” i
business sono combinazione “soggettive” perseguite dal
soggetto economico (es. Fiat si occupa di automobili da città,
auto-diesel, auto per la famiglia, ecc.)
 Il concetto di ASA

ES. Società che opera nel settore del leasing

- funzione d’uso: finanziamento (F1)
-  tecnologia: processo di affidamento ed erogazione (T1)
- clienti: professionisti, imprenditori, industriali (C1, C2,……Cn)

COMBINAZIONE DI BUSINESS:
SEGMENTO A

Funzioni (esigenze soddisfatte) F1 .

A

.C1 .
C2……..Cn
T1
. . .
Clienti (chi è servito)
Tecnologia (come è svolta la funzione)
 Il concetto di ASA

ES. Azienda televisiva

- tecnologia: mezzo televisivo (T1)
- clienti: grande gruppo di clienti adulti (C1)
- Funzione d’uso: svago, informazione, pubblicità (F1, F2,……Fn)

COMBINAZIONE DI BUSINESS: Fn
SEGMENTO B

F2 B
F1

. C1
T1
.
Clienti (chi è servito) .
Tecnologia (come è svolta la funzione)
 Il concetto di ASA
ES. Azienda di foto-amatoriale
- clienti: gruppo ben definito (C1)
-  Funzione d’uso:riproduzione immagini (F1)
-  Tecnologia: tradizionale, digitale, ecc. (T1, T2…Tn)

COMBINAZIONE DI BUSINESS:
SEGMENTO C

F1 . C

Tn C1

T2
T1 Clienti (chi è servito)
Tecnologia (come è svolta la funzione)
 Combinando i due concetti (livelli e Asa)

Corporate

Area Strategica di Affari 1 Area Strategica di Affari 2 Area Strategica di Affari 3

Funzione A Funzione B Funzione C

Il concetto di strategia viene disaggregato a tre livelli, e le scelte del

“dove operare” presuppongono l’individuazione delle Asa
(assetto strategico dell’impresa).