3.1. CONCEPTO Y DE SERVICIOS Las diferenci tinta naturaleza del cios se refiere a la de un producto int bésicos y fondam ORIGENES DEL MARKETING entre el marketing general y el de servicios se deben a la dis objeto de intercambio. Concretamente, el marketing de servi aplicacién del marketing en la concepcién y comercializacién fangible como micleo del intercambio'. Aunque los principios tales del marketing son comunes para cualquier campo espe- cffico de su aplicatién, algunas estrategias y técticas utilizadas habitualmente en ra existente sobre 13 fase «Gat prim Bs muy habitual cl objeto de emo de seferecia el resuludo su naturaleza(angible 0 Fisk, RP B Literatre>, Journal of © Béicionss Primide bnes resultan inadecuadas para los servicios. ‘puede afirmar que el marketing de servicios es un campo es- ‘en la disciplina fuertemente asentado y en continua expansi6n, Ta profusi6n de trabajos y publicaciones que Io desarrollan. No obstante, la fsién realizada por Fisk, Brown y Bitner’, a través la recopilaci6n y andlisis de fnés de mil zeferenbias bibliogréficas en lengua inglesa, destaca que en Ja literatu- rarketing de servicios se pueden distinguir tres estadios de evo- Jucién denominados, metaf6ricamente, por estos autores de la siguiente forma: sando» (1953-1970), pre-1980, Esta ctapa transcurre desde los ‘0s trabajos hasta casi el final de Ia era del debate marketing de ju el témino «producto» ¢e utiles como sindnimo de «bien». No obstant, dado fete capital, ce necesario matizar que el término producto se uilza pare hacer ‘una actividad econdmies quo, x su ver, puede cer un bien oun servicio sogin sea {ntangbe. 1S. W., 9 Bitner, M. J, (1993): «Tracking the Evolution of Services Marketing etailing, 69, aim. 1, pp. 61-103, 101Marketing en sectores especificos bienes versus marketing de servicios. Este debate se supera cuando termina aceptandose que Ia naturaleza tangible/intangible del objeto comercializado influye 0 condiviona la préctica del marketing. No obstante, este debate sigue estando presente en los primeros afios de Ja siguiente etapa «aprendiendo a caminar, ¢ incluso ocasionalmen- te en la etapa «caminando erguido». 22 fase «Aprendiendo a caminar» (1980-1985). Esta etapa comesponde a tun perfodo en el que se muestra gran interés y entusiasmo por el ‘marketing de servicios. Se desarrollan las bases de 1a mayorfa de la freas t6picas (calidad de servicio, marketing interno, gestidn de los encuentros de servicio», etc.) que Hevan directamente a la etapa «caminando erguido». 32 fase «Caminando erguidon (1985-presente), En esta dltimaetapa el mar- keting de servicios se convierte ya en un campo totalmente estable- ido dentro de la disciplina. Las publicaciones de muchos de los te- mas tratados en las etapas anteriores maduran considerablemente. 3.2. LOS SERVICIOS COMO OBJETO 102 DE INTERCAMBIO El punto de referencia para la diferenciacién entre marketing de bienes y mar- Keting de servicios esté en el objeto de intercambio, Para analizar las peculiarida~ des que presenta hay que partir del concepto de servicio como tal objeto de inter- cambio, f ‘Aunque a priori pueda parecer que existen diferencias claras entre una oferta constituida por un bien y la considerada como un servicio, uno de los problemas que surgen en el estadio del marketing de servicios es, precisamente, el de obte- ner un concepto de servicio valido para ser utilizado en este contexto, Entre las primeras definiciones formales que se desarrollaron se encuentra la de la Ameri- can Marketing Association: «Servicio: actividades, beneficios o satisfacciones ‘puestos a la venta o proporcionados en conexi6n con Ia venta de bienes» "Afios més tarde, Stanton ampli6 y complets esta idea con la siguiente defini- cién: «Los servicios son actividades intangibles ¢ identificables por separado, que proporcionan la satisfacciGn deseada cuando se venden a los consumidores y/o usuarios industriales y que ho estén necesariamente vinculadas a la venta de un producto [bien] 0 de otro servicio». Esta definicién establece ya una clara distin- cidn entre servicio como objeto de intercambio, es decir, servicio vendido y servi- cio que acompafia a la venta de un bien u otro servicio principal. 7 Committee on Definitions, American Marketing Association (1960): Marketing Definitions, Chica gevp 2. "Stanton, W. I. (1974): Fundamentals of Marketing, Tokio, MeGraw-Hill,p. 585 (© EAicione Pcimide,Marketing de servicios Partiendo de esta primera aproximacin al concepto de servicio es necesario profundizar en su definjcién a través de os distintos matices que incorpora la dicotomfa bien frente a ‘ervicio. En torno a esta cuestiOn, y a pesar de las discre- pancias existeiites entre| los distintos autores que tratan el tema, suele adoptarse tuna de estas tres postur 1) Bienes y servicibs quedan recogidos en un mismo concepto globalizador Bajo este enfogue se considera que no se comercalizan ni bienes ai servicios, sino ‘produetos> que, siguiendo a perspectiva aportada por Levitt’, engloban un conjanto de elementos tangibles e intangibles que configuran un t Jdo compuesto por el producto genérico, el producto espe- rado, el product aumentado y el producto potencial, tal y como se reco- agfa.en el capftullo 2 de este libro. / Este concepto no permite estudiar la singularidad del marketing de servicios, puesto que Ta naturaleza del objeto de intercambio queda rele- gada a un segur if) Bienes y servi rentes. Bajo este e1 \do plano en Ia definicién del producto. dan lugar a conceptos de producto esencialmente dife- Foque, bienes y servicios se definen partiendo de las dife- rencias que existen en el resultado de una transaccién, en funci6n de si el cos, en la trans delimitacién considerar las ceptualizacion iii) Bienes y servic con servicios pr Bajo este / objeto de intergambio es un producto tangible o intangible. Un bien es una cosa y un st wicio es tin actuaci6n; por tanto, en el caso de los servi- facci6n no hay transferencia de Ia propiedad. iva establece diferencias claras entre las ofertas consti- 5 y las constituidas por servicios. No obstante, para una s precisa del concepto de servicio también es necesario, rzaciones que permiten incorporar la tercera via de con- esentada a continuaci6n. ios estin comprendidos en un tinico concepto continuo, ‘a un extremo y bienes puros en el otro. foque los productos quedan situados @ lo largo de una nea de continuifiad, con bienes puras en un extremo y servicios puros en el otro, pero c in la mayoria de ellos situados entre ambos extremos. La mayorfa de los bienes, ya sean de consumo o industriales, se acompafian de servicios pat ‘a incrementar su valor; de 1a misma forma la mayorfa de los servicios intorporan clementos tangibles que apoyan su comercializa- cin. T Levins 7 (S80): «Marketing Success Through Differeatntion of Anything», Harvand Business Review, enero-febrero, pp. 83-91, © Rathmell, J. M (1 pp 32-36. © éicones Petnide ): What i Meant by Services», Journal of Marketing, 30, octubre 103Marketing en sectores especificos 104 La diferencia entre los distintos entes comercializados se plantea, tinicamente, ea términos de mayor o menor grado de tangibilidad/intangiblidad, como reflejs Ja figura 3.17. Esta definicién de los entes comercializados responde a une perspectiva muy realista de la composicién y naturaleza de la oferta actual de las empresas al mercado, Sin embargo, para establecer una delimitacién clara entre bienes y servicios como punto de partida de Ja diferenciacién entre marketing de bienes y marketing de servicios, es necesario realizar algunas apreciaciones sobre este concepto. El principal problema que plantea la continuidad bien-servicio es que no dis- tingue entre servicios como objetos de marketing y servicios como variables de marketing, es decir, como variable competitiva en el marketing de bienes. E] marketing de secvicios concierne a aquellas situaciones en las que el servicio es el objeto de marketing, es decir, la empresa estd vendiendo el servicio como et nicleo de su oferta al mercado. Cuando los servicios son tratados como una variable competitiva, el micleo de la proposicién de venta cs un bien, no un ser vicio. Por tanto, no estamos ante un marketing de servicios y la planificacién se puede Llevar a cabo signiendo los modelos y conceptos més tradicionalmente desarrollados en la literatura de marketing, es decir, los que corresponden al marketing de bienes. Bebidas SY@ | Detergantes Automéviles Restaurantas de |Cosmeéticos comicas rapicas Predominia Intangible Predominio| ‘angie Restaurantes Agencias decomicas “TIC Tineas héroas vioid®s publocad Gestién de inversiones Consutorfa Ensofianza Fumvre: Shosac, 1977 Figura 3.1. Escala de’entes comertializados. 7 Showaek, L. (1977): «Breaking Free from Product Marketing, Journal of Markering, abril, pp. 73-80 (© Balcones PitsMarketing de servicios Como resultado de una actividad econémica podemos tener varias combina- cciones de bien y servicio, que dan luger a cinco tipos de ofertas diferentes*: + Un bien tangible exclusivamente (por ejemplo, jabén, sal, etc.) Un bien tangible con algunos servicios (por ejemplo, compra de un ordena- dor con servigio de instalacién, asesoramiento de uso, etc.) + Un hibrido: aguf la oferta consiste en bienes y servicios a partes igué (por ejemplo, lla oferta de los restaurantes esté formada tanto por la corfida como por el Servicio que ofrecen). /, ‘+ Un servicio fundamental, acompafiado de bienes y servicios mepés impox- tantes (por ej¢mplo, un establecimiento de distribuciém comercyal que ofre- oe el servicioladicional de entregas a domicilio). / + Un servicio phro (por ejemplo, el cuidado de nifios).. Ante esta variedéd de tipos de ofertas, ilustradas en la aS cabe sefialar que el objeto de intercambio en el marketing de servicios sé centra en aquellos tipos de oferta en los que el beneficio bisico 0 niicleo de la oferta es un servicio o un intangible y que & su vez éste puede ir acompafiado de otros bienes 0 servicios facilitadores que indrementan el valor de la misma’. 3.3. CARACTERISTICAS DIFERENCI, (4 DE LOS SERVICIOS Y SUS IMPLICACIONES PARA LA GESTION DE MARKETING Se ha identificado una serie de daracteristicas asociadas a la prestaci6n y co- mercializacién dell servicio —iatangibilidad, inseparabilidad, heterogenei- dad y caducidad— q partir de Ig¢/cuales se define la singularidad del marketing de servicios ‘A pesar de que én los biches también se puede encontrar alguna de estas ca- racterfsticas, y ane tampoco en todos los servicios.estén presentes las cuatro, Ja idea es que los serviciés se caracterizan por su tendencia a la intangibilided, heterogencidad, ins ae y caducidad. lireceisn de marketing, &* ed, Madd, Prentice-Hall. 1991): «A Question of Semantic, Quainy Progress, noviembre, pp. 39-63 Jaye una recoplaciGe de referencias de veintisfisantores gue han ahordado ests A. Vs Parasuraman, A. y Berry, LL. (1985): «Problems and Strategies in Ser- 9f Marketing. 49, primavera, pp. 33-46. 105 (© Batches PrideMarketing en sectores especificos 106 Producto (Resultado de una. actividad econérrica) Bienes, ll, servicios facitadores “aclliedores Beneficio basico (Centro dela oferta, ya sea ‘un Bion oun servicio) ‘Tipos da servicios facitadores “Términos y condiciones de venta’ ‘Servicio al cliente Faclidades de servicio Madales 0 conducta de senvicio Fustre: Adaptada de Schwartz, 1991 Figura 3.2. Paquete total de bien y servicio. Existen varios intentos de clasificacién de los servicios para identificar cate- gorias en las que estin presentes, con mayor o menor intensidad, cada una de estas caracteristicas. Una de las clasificaciones més representativas es la realiza- da por Lovelock, en la que se proponen cinco criterios de clasificacién TW Lovelock, C. H, (1983): «Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing, 47, verano, p. 12. 1 Bsiiones Pride© Ecicionee Pamide Marketing de servicios ‘Segin la naturaleza del servicio. asistencia s leza del servicio depende, por una parte, de quién sea el be- to del mismo. Personas, como, por ejemplo, un servicio de taria; 0 cosas, como, por ejemplo, un servicio de tintoreria/ avanderfa. Y, por otra parte, también depende de si las acciones necesa- rias para Ilevér a cabo Ja prestaci6a del servicio requieren una participa- cin activa de { cliente en el proceso, como ocurre ea la visita a un museo, © pasiva, confo cuando se demanda un corte de pelo. Segdin el tips clientes. Esta rela o informal, cf de relacién que mantiene la empresa de servicios con sus {én puede ser formal, como en la contratacién de un seguro, mo en la sintonizacién de una emisora de radio, dependien- do de si dicha relacién se especifica mediante un documento, contrato 0 resguardo, 0 2, Asimismo, puede ser una relacién continua, prolongada en el tiempo,/como ocurre en los servicios bancarios, 0 de forma aislada, ‘como una rel Segiin las po} Las posil colectiva, co} cién puntdal, como, por ejemplo, la entrada a un cine. ibilidades que existan para la personalizacién del servicio. lidades de personalizar el servicio dependen de que la pres- 10 en la ensefianza a través de la clase magistral; y de le tacién sea oes como, por ejemplo, las tutorfas con el alumnedo, 0 capacidad pi de un servic! prestado por| a poder adaptar el servicio a cada cliente, como e5 el caso io de consultorfa, 0 no, como suele ocurrir con el servicio un restaurante de comidas répidas. Segiin la nathraleza de Ia oferta y la demanda de la empresa de servicios. Este crite para adaptar nivel de fluck con grandes alojamiento regular, comt hay empres: capacidad adaptar el h pacio dispoi Segiin el mé Hay sev banca; en otf asistencia a personal el fio de clasificacién se refiere tanto a la flexibilidad de Ia oferta a las fluctuaciones de la demanda del servicio, como al ruaciones que tienen lugar en dicha demanda, Hay servicios ffluctuaciones de demanda, como ocurre con Ja denianda de sn hoteles tusfsticos, y otros donde la demanda es bastante , por ejemplo, la demanda de una lavanderta. Por otra parte, ‘de servicios que poseen mayor flexibilidad para adaptar la oferta del servicio que otras. Por ejemplo, es mas sencillo jrario de apertura de un establecimiento comercial que el es- ible de un local de espectéculos. rodo de prestaci6n del servicio. fcios que se prestan a distancia, como los servicios de tele~ 3s, el cliente acude a la empresa de servicios, por ejemplo, la ina obra de teatro, y en otros es Ia empresa de servicios 0 6u jue se desplaza hasta el domicilio del cliente, como suele ocu- rir en un servicio de jardineria. Por otra parte, hay empresas de servicios de localizacién simple, por ejemplo, un local de peluqueria; mientras que otres proportionan miltiples puntos de acceso al servicio, como en el caso de las parad: is de un servicio transporte piblico. 107Marketing en sectores especificos Esta clasificacién pone de manifiesto que, dentro del sector servicios, dada la heterogeneidad de actividades que comprende, es necesario analizar con qué in- tensidad estén presentes, en cada servicio de forma particular, cada una de las ‘cuatro caracteristicas mencionadas, dependiendo de la natiraleza del servicio, de Ja relaci6n que se mantiene con los-clientes, del método de prestacién del servi- cio, etc. Dentro del sector servicios, por tanto, bay empresas cuya gestién de mar- keting va a ser més diferente a la desarrollada por empresas que fabrican bienes que en otras, en funciéa de Ia intensidad con que estén presentes en su actividad cada una de estas caracteristicas. ‘A continuacién vamos a realizar un andlisis pormenorizado de cada una de ellas con el objetivo de recoger los problemas y/u oportunidades derivados de su presencia, asi como las estrategias de actuacién més habitualmente considera- Gas en respuesta a las situaciones de marketing particulares que plantean (véase cuadro 3.1) CUADRO 3.1 Caractertsticas de los servicios: ventajas/inconvenientes y estrategias de actuacién ee ee | Sie ae ee Aeeyd eeee + Majerabecdea limon |” grates wei "Sey stewncicter | «7 etranicaty ‘tke Se ‘para justi — Imagen corporativa. “ el precio. + No se pueden generar inven- tarios. 3 Ackeso dinéet: ' Personal no especisiizado in- | + Gestibnar recursos hiumanos, =~ - ettnfommcién,|oietadoce eras coperia- | ales, ct. tenlendo et cuenta as les. repercusiones comerciales que'se ‘Mayor eoatl de ‘i ‘ Mayor contol de) | ruieados y dlente’ mezcls- | . -dervan Gel contacto con el cliente’ Fe distbici6a.” |°" gos enel ambiente de trabajo. + Flexibiidad # Difcalisd en el contro de la | + “Alternatives extratégicas opuesis: paver ,Adapiacién a cida cliente! © Nb es posible aplicar ones- | ©, —, Bstandacizecion. “5 “5 teieto contol téenico que |“ J) Jooa” garantie la morahdizacion.»} 7) B28 ' Dificultad de coordinsciGn en- | + Estetegias para paliar la fluctua. weelaofera ylademmda. | cin de la demands. ‘s“inerementos trnsitoros de la c&+ pacided de oferta, a putir de Zeithaml, Perasuramen y Berry, 1985. (© Biiione Peimide353A. © Ediciones Pte Marketing de servicios La intangibilidad de los servicios La caracterfstica més relevante y distintiva de los servicios es su intangibili- dad. Un servicio es ina acci6n, un beneficio, una satisfaccién, pero no algo mate- rial. Por definicién,|tangibilidad conlleva palpabilidad y materialidad. Por su par- te, intangibilidad significa inipalpable y no corporal. Por ello, noes posible percibir Ia esencia del servitio por los sentidos; el servicio no se. puede tocar, ver, oler i degustar. ‘La-intangibilidad del servicio origina problemas en su comercializacin que no estén presentes d aparecen con menor intensidad en la comercializaci6n de un bien u oferta tangitle, Concretamente: a) El riesgo percibido en las fases previas a la compra de un servicio es mayor. El servibio no puede ser percibido por los sentidos, por tanto, en las, fases previds a la compra, los servicios son més dificiles de evaluar que los bienes. El individuo, antes de la compra, no tiene un objeto que pueda’ evaluar (colores, material, forma, disefio...), sino que, en definitiva, basa su decisi6n| de compra en expectativas de cumplimiento de una promesa de actuacién que es el servicio que le prestarén. Todo ello incrementa €] riesgo percibido que surge ante la decisi6n de compra 0 contratacién de un servicio| b) Es més diffeil desarrollar la promoci6n y lograr la diferenciacién de un servicio. ‘A mentdo, Ia promocién se basa en los beneficios que el producto puede progorcionar al usuario; sin embargo, en los servicios, mediante a com esta via depromocién sélo es posible aludir a aspectos intangibles como iad, el placer, la tranquilidad, etc., porque el servicio en sf mis- mo né posge atributos que permitan al usuario identificarlo y distinguislo eacnotebisticas objetivas en las que se base su diferenciacién (tamafio, optor, calidad de los materiales, disefio, etc.). En definitiva, es més dificil yresentar, dar a conocer ¢ incentivar la demanda de algo que no se puede ‘ver, tocar, gler, ete. Los beneficios asociados al servicio son més dificiles de percibir|por-el cliente y, por tanto, también de ser transmitides por la cil justificar el precio que se cobra por la prestacién de un gibilidad del servicio hace que existan menos caracteristicas ‘valorar y por ello también es més dificil justificar los precios xr los servicios prestados. Ademés, en muctias ocasiones fl servicio estd condicionado por los conocimientos, la habili- jeriencia, etc., de la persona que lo presta (por ejemplo: los honoratjos|e un psiquiatra, de un abogado o de una consultora). \ \ 109 NMarketing en sectores especificos 110 Para el usuerio o potencial usuario de un servicio es dificil valorar quello por lo que esté pagando. Por ello, hay mas probabilidad. de que surja en el cliente la sensacién’o el temor a ser engafiado. No se pueden generar inventarios de un servicio. No es posible almacenar un servicio, puesto que no es un objeto fisi- co, es simplemente una actuacién. Este hecho se identifica con la caracte- ristica de la caducidad, que sera comentada con més detalle posteriormente. ‘Todas estai situaciones especificas de comercislizaci6n reflejan problemas asociados a la presentacién y comprensién de los servicios por parte de su’usuario © potencial usuatio. Estos problemas habrén de ser superados mediante un pro- grama de marketing encaminado a facilitar el proceso de decisién de compra. Para Tograr este objetivo existen bdsicamente tres alternativas: 1 Desarrollar elementos tangibles que se asocien al servicio. Para facilitar la decisién de compra es muy wtil buscar una representa cin tangible del servicio. Por ejemplo, la libreta de ahorro es la represen- taci6n tangible del servicio de custodia de un dep6sito de dinero. En otras ocasiones, como no es posible desarrollar una representacién tangible del servicio, esta alternativa se desarrolla simplemente buscando Ia asociacién del servicio, fandamentalmente a través de la publicidad, con representaciones tangibles relacionadas con cl beneficio que propor- ciona el servicio y para que éste pueda ser més fcilmente identificado y valorado por el cliente. Por ejemplo, el crédito o la financiacién se as0- cian con el coche 0 la casa que permiten comprar. Asimismo es importante cuidar los detalles de los elementos tangibles asociados a la prestacién del servicio. Es decir, cuestiones tales como la presencia de las personas que prestan el servicio, el aspecto 0 el ambiente del local donde sé presta han de transmitir la imagen adecuada, puesto que son la parte més visible del servicio. En ausencia de otro tipo de in- formacién, éstos son el primer factor a evaluar antes de tomar la decisiGn de compra, y, una vez.contratado el servicio, también condicionan la va- loracién que se haga del mismo. Este hecho explica que muchas veces el precio del servicio se trate de justificar a través de los elementos tangibles que lo acompafian 0 de su soporte fisico, tales como un voluminoso infor- me de consultorfa con una cuidada presentacién o el lujoso diploma entre- gado al finalizar un méster. ‘Asesoramiento a través de Ia fuerza de ventas o la actuacién del personal que presta el servicio. El personal de la empresa que entra en contacto con el cliente es quien mejor puede ayudar a la comprensiGn del sérvicio, a generar confianza, a transmitir seguridad, etc. Aspectos, todds ellos, que facilitan le decisién de compra y que en gran medida dependen de la empatia de este personal. © Balcones Pita3. Todas las accic corporativa, La confian: confianza ea lal 3.3.2. La inse Esta caracterfstica duccién y el consumo Marketing de servicios jnes encaminadas a la creaci6n y refuerzo de la imagen fon cl servicio se genera, en gran medida, a partir de la empresa que lo ofrece. arabilidad de los servicios e deriva de la existencia de una interrelacién entre la pro- lel servicio. La proposicién fundamental en este sentido es que los bienes son producidos, y posteriormente vendidos y consumidos, mientras que los servicios prin no, y después son pro 0 son véiididos, independientemenie de que se paguen 0 idos y consumidos, normalmente de forma simulténea. No obstattte, los efectos derivados de la presencia de esta caracteristica hay que esttdiarlos e servicios: / Situaciones en dor, como, por| Situaciones en a) atencién médi El térnino al término prot ereacién del taciones de qu: Situaciones en ° del servicio. El Situaciones en dedor, los cons} Ia servucci6n sia de 1a infor mitico, obtiene| distintas situaciones de prestaci6n/comercializacién de Jas que existe una interrelaci6n entre comprador y vende- iejemplo, en la relaci6n médico-paciente. Jas que, ademés de Ia interrelacin entre comprador y ven- lumidores reciben y consumen los servicios en el lugar de por ejemplo, en un hospital, en el caso de un servicio de servucci6n» es un neologismo que surge como altemnativa iuccién. Con él se quiere hacer referencia al proceso de cio, puesto que el término produecién incorpora conno- el proceso desemboca en un producto tangible. Jas que, principalmente gracias a los avances de a tecnolo- cién, no interviene personal de contacto en la prestacién ppropio cliente, a través de algsin sistema de prestaci6n auto- ‘el servicio. Por ejemplo, a través de un cajero automético. Jas que el servicio se desarrolla sobre un objeto 0 cosa y no sobre la persona. Por ejemplo, una reparacién del coche o un servicio de jazdineria. Las miayores implic ia inseparabilidad, se cin entre comprador los servicios en el lugat .ciones para la comercializacién del servicio, derivadas de jan en aquellas situaciones en las que existe una interrela- vendedor y ademés los consumidores reciben y consumen de la servucci6n. En estas situaciones el cliente forma sus referencias, tanto a.través de la valoracién del servicio en sf mismo como a tra- ™ ilies, Py Langeard © Esicones Piste (1989): Serouctién. EI marketing de servicios, Maid, MeGrew Hill llMarketing en sectores espectficos : 112 vés de la valoracién de todas aquellas manifestaciones © pequefios detalles aso- ciados a la-prestacién del servicio y que, normalmente, no son valorados en las ‘empresas que fabrican y comercializan bienes, porque el cliente no esta presente en el proceso de fabricacién, sélo evalia su resultado; es decir, el bien 0 producto tangible comercializedo. La simultaneidad entre produccién y corisumo del servicio tiene las siguientes consecuencias La influencia de La interaccién entre el empleado de la empresa de servi- cios y el cliente, La importancia de esta interaccién se debe a que las opiniones de los consumidores en relaci6n al servicio, con frecuencia, se forman a través del contacto con el personal de la empresa. Este personal representa a la ‘empresa de servicios; es uno de los aspectos més tangibles de la oferta y, por tanto, précticamente se convierte en el servicio y la empresa a los ojos del cliente. 2. La influencia del ambiente fisico del lugar donde se presta el servicio. E] ambiente creado por elementos como la temperatura, la decoracién 6 la luminosidad del local y en general de las instalaciones donde sé rea liza la prestaci6n del servicio, asf como la presencia de otros clientes, condicionan fuertemente la decisién de compra 0 contratacién del servi- cio. Asimismo, la impresién que cause dicho ambiente puede hacer que la experiencia de servicio sea més 6 menos satisfactoria para el cliente © influir en su comportamiento de compra futuro. 3. La participacién del cliente y su influencia en la calidad del servicio. En muchas ocasiones, el grado de satisfaccién que se obtiene con la utilizacién de un servicio no depende sélo de la empresa de servicios, sino también de cudl sea le actitud del cliente durante la prestaci6n del ‘mismo y, en general, la forma en que intervenga en el servicio, como ocu~ re, por ejemplo, con la actitud y la participacién del alumno en el aula. El resultado de Ia interacci6n empleado-cliente es la existencia de una «copro- duccién» del servicio en la que confluyen Ia funci6n de marketing y la servuc- cién, Ambos tipos de funciones se confunden configurando una Unica funcion de servuccién/marketing del servicio: Las ventajas de mantener un contacto directo con el cliente son que, por un lado, permite obtener informacién més fcilmente sobre los requerimientos del cliente y, por otro, que es posible lograr un mayor control de la distribucién que ™ Lejeune, M, (1989): «Un Regard d'Ensemble sur le Marketing des Services, Revue Francaise de Marketing, 6. 121, 9p. 9-27 “De Borja Solé L. (1993): «El ciclo de retoslimentacin poitva en Ia produit de los servicios y Je partcipacién del clientes, Temes actales de marketing, V Eneventos de Profesores Universtarios de ‘Marketing, evils, pp. 229-237 (© EsivioesPimideMarketing de servicios en la comercializacién dp bienes, puesto que en estos iltimos e] control de su _ distribucién y venta queda en manos de los intermediarios. No obstante, la insep4rabilidad tiene el gran inconveniente de que, en muchas cocasiones, personal que res comerciales, o instal: jo tiene una formaciGn especifica para desempefiar labo- iones que no estin adecnadamente adaptadas para ello, terminan afectando negativamente en Ia percepcién del cliente y en la formacién de sus preferencias. Asi|por-ejemplo, la amabilidad, apariencia o capacidad de ‘expresi6n de un médico, ¥y no solamente su cu: la satisfacci6n del pacie aci6n profesional, afectirén a te con el servicio de gefstencia sanitaria que reciba. De forma similar influirén el|ambiente, el decorgd6 o la limpieza de las salas de espe- 1a, habitaciones, etc. Por tanto, la gestién rumanos, técnicos, etc., de la empresa de servicios se ha de desarpllar —al gual que en las empresas fabricantes de bie- nes— con criterios de efitiencia, cffica teniendo en-cuentallas rey to mantenido entre estos rect nds detalle en otro epign fntabilidad, etc., pero también y de forma espe- rcusiones comerciales que se derivan del contac- 05 y el cliente. Sobre esta cuestién se incidira con de este capitulo. 3.3.3. La hetérogeneidad de los servicios que existe En aq lograr us variabilidad, bésicamente hace referencia a la dificultad estandarizacién del servicio. as actividades de servicios en las que hay inseparebilidad y, espe- cuando existe interaccién directa entre cliente y personal de contacto, la calidad del servicio depende en gran medida de la actuaci6n del factor humano. ‘Va prestacién del sefvicio est sujeta a factores tan variables y dificiles de ‘coftrolar como son el eftado de fnimo de la persona que atiende al cliente, su empatia, su capacidad pra adaptarse al nivel sociocultural de cada cliente, ete. / por ello, es mas dificil k cios que en Ta fabricaci No es posible aplicar ua estricto control técnico que garantice la normalizaci6n; \erar un esténdar de calidad en le prestaci6n de los servi- de los’productos tangibles. Ante este problema, Levitt propone una «industrializacién del servicio», es decir, sustituir tecnologias totalmente intensivas en mano de obra por tecnclo- -gfas duras, blandas o hit Jridas, tratando de reducir al méximo Ia participacién del factor humano en la prestaci6n del servicio o Ja variabilidad que ésta puede oca- sionar © Las atecnologtas juras» consisten en sustituir servicios intensivos en factor aria, herramientas u otros artefactos tangibles, como en bumeno por meq fl ea30 do Ta suteuciOn de empleados de banca por cajeros autométicos, 0 © Levi, 7 (1976): consisteén en sustituir servicios individuales por sistemas orgenizados de divisi6n del ttabajo, como es el caso de McDonalds en la forma de actuar y preparar las comidas. Se pretonde lograr un sistema racional de divisi6n del trabajé-que rigurosamente seguido permite obtener rapidez, limpieza, un control de la calidad, y ofrecer todo ello a precios reducidos. - «Las «tecnologias hibridas» corsisten en comibinar bienes de equipo con si temas industriales planificados cuidadosamente para obtener eficacia, or- den y rapidez en cl proceso del servicio. En definitiva, una combinacién de las dos alternativas anteriores. Freate a Ja estandarizacién, y como alternativa estratégica opuesta, hay oct ssiones en las que la variabilidad del servicio es resultado de adaptar la prestacién del servicio, o algunos aspectos de la misma, para cada cliente o tipos de clientes de forma espectifica, puesto que, ormalmente, én los negocios de servicios existe mayor flexibilidad para adaptar el producto que en las empresas fabricantes de bienes. Para adapter el servicio basta con modificar determinadas formas de ac- tiar 0 condiciones que lo definen; sin embargo, la adaptacién de un bien puede requerir la modificaciGn de todo o parte del proceso de diseiio-aprovisionamien- to-producci6n-distribucién. 3.3.4. La caducidad de los servicios La caducidad es una caracteristica tanto de productos como de'servicios, pero el rasgo. distintivo para los servicios es la inmediatez de esa caducidad. Es decir, por ejemplo, una habitaci6n. de hotel que no'se reserva es capacidad de servicio {que no se puede acumular y que se pierde dé forma inmediata. La caducidad inmediata de los servicios complica y hace que tome especial importancia la decisi6n de determinar la capacidad maxima de servicio con la que contar de forma permanente. No es posible aprovechar los excesos de capacidad del servicio en los momentos o periodos en que baja 1a demanda para generar inventarios del setvicio en espera de momentos 0 perfodos en los que exista exce- so dé demianda. Por tanto, es necesario buscar un equilibrio entre oferta y demanda, y para ello se puede actuar sobre ambas variables '& ‘+ Para paliar las fluctuaciones de Ja démasida sé suelen utilizar précticas co- merciales con éfectos a corto plazo, como las discriminaciones de precios, 1 Sane, W., (1976): «Match Supply and Demand in Service Industries», Harvard Besiness Review, oviembee-iclembce, pp. 133-140, © icones Pistelas promocior Marketing de servicios les especiales, ete. Este es el caso de los precios que fijan los establecimientos turfsticos distinguiendo entre temporada alta y baja Es especidlmente importante paliar éstas fluctuaciones de la demanda cuando las retteieciones en la capacidad.de oferta se derivan de limitacio- nes de espacip fisico en locales, instalacioties, etc., como pueden sér las localidades dq un cine, un transporte piblico, tnas instalaciones hosteleras, un restaurant forma permai abimal inco: ello se evitan \capacidad de nal adicional; en Jos hotel , etc. En estos casos, aumentar la capacidad de servicio de jente supone fincrementar las cargas fijas de estructura. ‘orar incrementos transitorios de la capacidad de oferta. Con los altos costes fijos, diffciles de cubrir en los perfodos en los ‘s Para no coe de forma permanente una gran capacidad de servicio es ue cae Ia deinanda, y las deficiencies en el servicio o las colas de espera ‘que se genera cuando auménta la demanda. El incremento transitorio de la ervicio se consigue mediante el alquiler de locales, instala- jones y, més| habitualmiente, mediante la contratacién temporal de’ perso- ‘por ejemplo, es habitual la contratacién de personal eventual en temporada alta. 3.4. LA GESTION DE MARKETING EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS ELEMENTOS DEFINITORIOS En ios siguientes epigrafes vamos a’profundizar en les particularidades de la gestion de marketing de las empresas de servicios a través de lo que podrfamos considerar como sus 3.4.1. Gestii elementos definitorios. in de los contactos-con el cliente La eficacia del inarketing en una empresa de servicios depende de una ade- cuada gestién de los| © Daraconocer = Producifn |» — inducira probar ‘Marketing pobvanta | — Damostrarhenefcio <-— | > omar preterencia Sere poriamarca = rT i ' ‘ ===+ Comunicaci6n oral~ =—1 > uence dor ——> ils fuerte MARKETING DE SenVICIOS [> Daraconeeer <4 Marking peta fy [> biamaie +] fg Maraing pdrenta : i LES Demstarbenscio <—Y] | fan e Ls Thay Crearpreterenca z el js LS porta marca Préduccién ‘Consumo = Fura: Adaptado de Bery y Parasuraman, 1993, Figura 3.4.| Marketing de bienes versus mazketing de servicios “© Bicions Piskide 119Marketing en sectores espectficas CUADRO 3.2 Inspecci6n y aseguramiento de la calidad frente a gestién de calidad total Amnbite Relacionado con et | Agecta al proceso, al producto | Gestién por procesos de todos zzeducc, ya.serycios ce apoyo. |'loe procetor de Ip empresa Objetivos Direccidn derrores.-| Crear'coifienza por cumpli: | Satisfacér & los clientes. (in- tlehto de'nopmas, Eitaciain: | "tems y exiecaos): Efectividad tems, Minimo safvero. ¥ excelenein. Filcionte Clusficaciéade pro- | Generat calidad desde et di- | Calidad como «forma de-Vide» ductos por calidad | sefio hasta le entrega. Evitar | generadora de confianza. Me- después de sz fabri} aespechsy géacFarconfianza, | jora dela calidad en todos los Chetdn Aspecton 66 In atv. Réferencia | Especfcacones de | Normas y proceiazator de | Comprender ls expectaivas product, calidad ae cliente, Responsbitided | Taspectores del de- | Representante’s de cireceia | La lia divocin come respon partameato Ge cat | responsable de ealied. | sable time, Todo el mundo oad. nn posto de tabsjo. Ree : pons ied conjeta ited: Paramento Orientacién hacia |'Poca’ atenciéa al | Expectativas del cliente bajo | Los clientes exiernos e inter- el cliente cliente, forma de especificaciones. ' | nos son bésicos. Integraci6n de clientes, Personas No se presta aten: | Formacién para las tareas de | “cLas personas marcan la dife- cin, ‘obtencién de calidad. rencia». Compromiso, motiva- cién, delegacién. Trabajo en equipo. Participacién. Proveedores [Se les presta poca | Un elemento a controlar. | Atocicineintegracigo base stensin. nen laconfinzay comocsls- bn de la cadena de calidad. Nbimes Espociicacioes det } 150 9001, 9002, 9003. 130 9604, Normes premio en producto, opto BFQM. Calidad (Conformidad cones-,| Conformidad con el sistema de | Calidad peribida pore clien- : pecificacones. | calidad. te, Calidad de a empresa como 1m todo. Fupire: Desmarets, 1993. 120 © EeicionesPirtnidePor ello, 1a gestién das, pero intrinsecament + Gestion de le cf esté integrads' pi querido. Gesti6n de la cal engloba todas aq} es prestado el se: be como resultadk en sf mismo. Calidad técnica y del servicio; no obstany tratado de concretas/dt * Elementos tangil pos, pérsonal ¥ fabilidad: deter do de forma fiabl ta prestaci6n del| hechas al cliente} Capacidad de res para ayudar a I Seguridad: hace Marketing de servicios lc Ia calidad del servicio consta de dos partes diferencia-- fe relacionadas en la prestaci6n del servicio®: lidad técnica: es la parte To que el cliente recibe objetiva de Ia calidad y lidad funcional: abareé una dimensién més subjetiva que ellas manifestaciofes que se derivan de la forma en que cio. Es decir, el cliente tiene en cuenta tanto lo que reci- del peak prestacién del servicio, como el proceso fancional son los componentes bésicos de le calidad “también se han desarrollado estudios empiricos que han forma general pero con mayor grado de detalle, cuéles configuran dicha calidad: es: incluye la apariencia de las instalaciones fisicas, equi- ateriales de comunicaci6n. shinada por la habilidad para ejecutar el servicio prometi- le y cuidadosa. Se manifiesta por aspectos como la correc- servicio la primera vez y el cumplimiento de las promesas spuesta: referida a la voluntad y destreza de los eimpleados clientes y proveerlos de un servicio répido. referencia a los conocimientos (profesionalidad) y aten- cién mostrados por los empleados (cortesfa), asf como sus habilidades para inspirar credibil Empatia: carac referencia & la sibilidad, comu La importancia rela puesto que varia entre) y no, La mayoria de los 9 Grbargoe, Ca. (1984): ne of Marketing, 18, ns. 4, 5: Parasuraman, A; Zeit Jumplications for Ferther Res Parasuramnan, A. Zzithal ‘Consumer Perceptions of Se © EsicionesPtide iad y confianza. icistica que va més alld de Ia cortesfa profesional y hace cin de un servicio esmerado ¢ individualizado (ace jcacién y comprensi6n/conocimiento del cliente). va de cada uno de estos factores es dificil de cuantificar, servicios y tipos de clientes. Normalmente, los factores criticos en la calidad de los servicios son aquellos que dependen del factor buma- omponentes bésicos de a calidad del servicio identifica- ca'Secvice Quality Model and Its Marketing Implications», European Jour- 36-88, a, Vy Bey, L. (1985): «A Conceptusl Motel of Service Quality and Is in, Jourmal of Marketing, 42, oto, pp. 41-50. Vay Berry, L. (1988): «Servqoal: A Multiple Item Scale for Measuring ice Quality», Journal of Rezlling, primavera, pp: 1240. 121Marketing en sectores espectficos 122 dos estén relacionados con la actuacién del personal de la empresa de servicios y, concretamente, del personal que atiende.al cliente. ._ Es dificil revestir todos los contactos con el cliente de una calidad homogénea, 6 al imenos similar, debido a la variabilidad en la actuaciéa del factor humano. No obstante, Ja calidad del servicio se ha de alcanzar de forma global, puesto que el cliente; al valorar la calidad, sitele deténerse en el eslabn més débil de la cadena y tiende a generalizar Jos defectos parciales a todo el servicio. Por otra parte, ademas de tener en cuenta los factores o dimensiones que con- figuran la calidad del servicio, para tna adecuada gestién de su calidad, también es necesario tener en cuenta el proceso de valoraci6n que sigue el cliente. En este proceso influyen dos variables fundamentales ™: « Expectativas: nivel de servicio que espera alcanzar el cliente. Se forman a partir de actividades de marketing desarrolladas por la empresa, la comuni- cacién boca-oreja, 1a experiencia del cliente, las tradiciones, la ideologia, etcétera, ‘© Percepciones: nivel de servicio que el cliente estima haber alcanzado tras su prestaci6n. El cliente percibe ua Servicio de alta calidad cuando sus percepciones igualan 6 superan sus expectativas: “Caliaad del servicio = satisfaccién del cliente = percéptiones ~ expectat Por tanto, la calidad percibida puede alterarse tanto si se modifican las expec- tativas como si se modifican las percepciones. Ambas variables son subjetivas y susceptibles de ser influenciadas por la actuacién de Ia empresa. No obstante, en aras a lograr una alta percepci6n de calidad en el servicio, conviene no generar unas expectativas demasiado elevadas 0 que no se correspondan con el nivel de servicio que objetivamente es posible proporcionar. 3.4.3. Cultura de servicio Para Jograr Ia calidad de servicio, todas las personas de la empresa, indepen- dientemente del departamento al que pertenezcan 0 Ja tarea que desempefien, han de estar comprometidas con el objetivo de alcanzar la satisfacci6n del cliente. ‘Adem del personal de venta, estrictamente encargado de tareas comerciales, también el resto de las personas desarrollan una importante funci6n de marketing. Grbnro0s, Ch. (1984): «A Service Quality Model and its Marketing Implications», European Jour- nal of Markzting, 18, nim. 4, pp. 36-4, © Ediciones PirimideEl grado de impli ganizaci6n, pero en I cién de las personas| mantienen un contac Marketing de servicios saci6n en esta funci6n es diferente para cada nivel de la or- empresa de servicios es especialmente critica la interven- que, sin estar estrictamente destinadas a tareas de venta, directo con el cliente y que, a menudo, tieneri que ayndar a los clientes, responder a sus cuestiones, etc. (por ejemplo: el personal de veatani- la de una sucursal Iabor comercial, por fncaria, él personal de recepcién, los telefonistas,’etc.). Su 1 contacto continuo con el cliente, es tanto 0 més intensa que la de los comerciales o'las personas del departamento.de marketing Para que el objeti téda la organizacién cultura de servicio, igi del buen servici Jnternos, asf como a I coniportainiento natu El comportamieri /o de alcanzat la satisfacciGn del cliente sea compartide por egue al personal de contacto, es necesario que exista tina ‘decir, una cultura empresarial en la que existe una valora- y en la cual la prestacién de un buen servicio a los clientes s clientes finales externos, es considerada como Ja forma de fal y una de las normas més importantes?®, de los clientes no puede ser totalmente estandarizado ni predeterminado; por fanto, es necesario que este personal de contacto participe de una cultura en la qu imprevistas ¢ inclus El personal de ay clientes, también ind cione. La ayuda que importante la calidad En definitiva, alt damental para estruct cultura de servicio y nal de contacto, Por tiltimo, para cin est en relaci6a calidad también se j perimentados darant Una cultara empy presas de bienes com do de importancia. porque hay una utili lided un mismo enn comercializacién. En los dos wltim pilares sobre los que| cio, que son: quede claro cémo ha de responder ante situaciones nuevas, extrafias. Yo,.2 pesar de que no se relacione directamente con Ios irectamente influye en el servicio que a éstos se les propor- fpresten al personal de contacto condicionaré de forma muy de actuacién de estos éltimos. y media direcci6n tiene una posicién y una influencia fun- furar en la organizacién un sistema de valores acorde con la ique, por tanto, posibilite una adecuada actuaci6n del perso- dna empresa de servicios, el ambiente interno de la organiza- lairecta con la calidad percibida por los clientes, dado quc la izga en funcién de detalles, aparentemente tangenciales, ex- la prestacién del servicio®. sarial orientada al servicio es importante tanto para las em- para las de servicios; sin embargo, es una cucstiéa de gra- En las empresas de servicios tiene una importancia crucial faci6n intensiva de factor humano y porque por la inseparabi- jeado desarrolla simulténeamente tareas de servuccidn y de 1s epigrafes de este capitulo nos vamos a referir a los dos se sustenta la creacién y desarrollo de una cultura de servi- 3 Grbaroos;Ch. (1996): «Calta de servicio y calidad peribidae, Harvard Deusto Business Review, mmarze-abil, pp. 41-45. Schueide, B., ¥ B Deusto Busines: Review, (© Eciones Pirmide Jen, D. (1993): «Los recursos humence en Is calidad dbl servicios, Harvard im. 5, pp. 68-77. 123Marketing en sectores espectficos 124 El liderazgo orientado hacia el servicio ‘+ El deseimpefio de un marketing interno eficaz. 3.4.3.1. Liderazgo.orientado hacia el servicio El liderazgo es un término que hace referencia a las actitudes del personal. directivo hacia su fanci6n, sus subordinados y el modo en que actéan como direc- tivos. La principal diferencia entre los I{deres y los directivos autoritarios radica en que los lideres ponen énfasis en los recursos emocionales y espirituales de una organizacién, en sus valores y aspiraciones; mientras que los directivos autorita- ios ponen énfasis en los recursos fisicos de 1a organizacién: las materias primas, la tecnologia y el capital. Bl liderazgo va més alld de Ia direcci6n a través de una serie de normas esta- blecidas, conlieva una relacién «cara-a-cara» con el personal y fomenta el diflo- go. Es decir, los ideres atraen-a la gente, no la empujan*. Si los altos niveles directivos no conciben ni comunican una fuerte visién de servicio hacia toda la empresa; no insisten en el logro de altas normas de servicio interno y externo; no afrontan eficazmente a los que se oponen a la nueva visiGn y alos que les gusta «jugar» con la politica; no les dan a sus empleados las herra- mientas necesarias para su trabajo, y no reconocen o recompensan las actuaciones ejemplares, no cumplirén eficazmente su funcién de servicio al resto de la organi- racién. En un liderazgo de servicio est4 implicada tanto Ia alta direccién como los niveles medios de la misma, ya que, normalmente, son el punto de conexi6n entre la alta direccién y las personas de primera linea, ‘Las principales dificultades que surgen en el desarrollo de una cultura de servicio en la organizacion suelen:ser tanto en Ia falta de un liderazgo como en. 1a dificil tarea de, una vez asumido éste por la direcci6n, lograr ua cambio cul- tural necesario.en la organizacién. Este es siempre un proceso lento y complica * do, para.cl cual el desempeiio de un marketing interno eficaz es un apoyo funda- mental, 3.4.3.2. Marketing interno EI marketing interno ha sido definido como una filosoffa de gestién de los recursos humanos basada en el enfoque marketing ™. A partir de esta definicion se han establecido paralelismos entre Los conceptos y técnicas aplicados tradicional mente al marketing «extern» y su correspondencia y posibilidades de aplicacién 3 Benis, W. y Nanus, B, (1985): Leaders: The Strategies for Taking Charge, Nueva York, Harper & Row. % George, W. (1990): «Internal Marketing and Organizational Behavior: A Partnership in Developing ‘Customer-Conssious Employees at Every Level», fournal of Business Research, 20, pp. 63-70. 1 Ediciones Picimideal mércado interno, pat zadas en este sentido empleado. El coste psicol6g tivas, etc., se id La ubicaci6n gi variable distribu En le comunica cién dirigida a importancia de 1 municacién utili rias en medios cin, interno y ¢ En lo relativo a cidn de mercadé cién como medi tos tipos de-eimpl atrayendo, moti con los objetiv Definido desde es tiene como objetivo atr dos (empleados) por necesidades y apeten mejor forma de atraey les unos productos, Marketing de servicios (2 la satisfacci6n del empleado. Las consideraciones reali- resumen en los siguientes puntos El trabajo y 1a temuneraci6n por el mismo es el producto que se vende al co de ‘aceptar tareas que le resultan desagradables, no atrac- tifican con el precio que paga el empleado. ygréfica del puesto de trabajo toma el mismo papel que la idn en los mercados externos. j6n rigen los mismos planteamientos que en la comunica- los mercados externos, con ciertos matices como son: la comunicacién interactiva y los distintos soportes de co- sados. No obstante, se sugiere que las campaias publicita- sivos pueden perseguir un doble objetivo de comunica- Sterno. ccnicas de marketing como la investigacién y la segmenta- is se consideran directamente sus posibilidades de aplica- para conocer las necesidades y prefereiicias de los distin ados actuales o potencidles, y para actuar en consecuencia, jando y manteniendo a los mejores empleados de acuerdo empresariales. perspectiva, se puede afirmar que el marketing interno ner, incentivar y retener a unos clientes internos cualifica- dio de unos productos-trabajo, destinados a satisfacer sus ‘La idea fundamental del marketing interno es que la incentivar y conservar a los mejores empleados es ofrecer jajo que valga la pena «comprary. conceptualizacién del marketing intemo, complementario lutiliza como un concepto «paraguas» que, desde un punto jun serie de actividades a las que no se elude de forma muy x0 que, a nivel estratégico, claramente constituyen un me- esarrollar una cultura de servicio en la organizaci6n. por tanto, una definicién del marketing interno centrada en las actividades que comprende. Es decir, se considera jo supone un esfuerzo planificado para superar la resisten- io y para alinear, motivar e integrar a los empleados en la [Employee ss, Castomer, Journal of Retail Banting 3, nim. 1, pp. 33-40 1995): lnteral Macketing:A New Perspective for HRM», en A’ Payne (ed) heting, Londres, Kogan Page Ltd (1993): «The Scope of intemal Marketing: Desing the Boundary Between 1 Management», Journal of Marketing Managemen, nia. 9, pp- 219-232, 125