Poslovni slučaj: AMAZON

O kompaniji

Amazon (Amazon.com) je najveći svetski internet maloprodavac i istaknuti provajder elektronskih usluga.
Kompanija se na početku bavila prodajom knjiga, ali se vremenom diversifikovala i započela sa prodajom
širokog spektra potrošačkih dobara i digitalnih sadržaja, kao i sopstvenih elektronskih uređaja kao što su:
elektronski čitač knjiga Kindle e-book, tableti Kindle Fire i digitalni media plejeri i mikrokonsole Fire
TV. Ponuda kompanije se tokom vremena proširila na razvoj softvera, video-igara, elektronike, prodaju
odeće, pa i hrane, nameštaja, igračaka i nakita.

Politika kompanije je značila postepen rast u prvih nekoliko godina. Amazon je kupovao druge
kompanije, kao što je IMDB 1999. godine. Taj spori rast se pokazao kao dobar izbor, naročito nakon
dot.com buma kada su mnoge on–line kompanije propale. Prvih pet godina postojanja kompanije nije
očekivan profit. Svoj prvi profit kompanija je ostvarila 2001. godine u iznosu od 5 miliona dolara.
Amazon ima kancelarije, skladišta i razne centre širom Severne i Latinske Amerike, Evrope, Afrike i
Azije.

Amazon Web Services (AWS) je sveobuhvatni i evolutivni elektronski servis koji funkcioniše kao
elektronska filijala Amazon-a. Servis je pokrenut 2006. godine s ciljem pružanja on-line usluga od kojih
su najvažnije „računarstvo u oblaku“ sa skladištima podataka i prilagođena podrška kreiranju potrošačkih
aplikacija putem interfejsa. Amazon-ovi servisi „Elastični računarski oblak“ / Elastic Computing Cloud
(EC2) i „Jednostavna veb skladišta“ / Simple Storage Services (S3) predstavljaju bazu budućeg rasta i
široke ponude elektronskih usluga. AWS nudi spektar globalnih cloud proizvoda, uključujući obradu i
skladištenje podataka, baze podataka, umrežavanje, mobilne aplikacije, razvojne alate, alate za
upravljanje, bezbedonosne i poslovne aplikacije. Ove usluge pomažu organizacijama (velikim
preduzećima i brzorastućim kompanijama) da posluju efikasnije, smanje IT troškove i postignu
ekonomiju obima.

Jeff Bezos, osnivač Amazon-a, prvobitno je kompaniju nazvao Cadabra (1994), ali je kasnije promenio
ime u Amazon, a istoimenu stranicu je lansirao već 1995. godine. On je izabrao reč „Amazon“, jer je bila
„egzotična i drugačija“ i odgovarala je njegovoj viziji kompanije koja će biti jaka i moćna kao što je i
reka Amazon. Globalno sedište kompanije je u 14 zgrada u delu Sijetla pod imenom Saut Lejk Junion.
Evropsko sedište kompanije se nalazi u Luksemburgu.

Korporativno upravljanje

U pismu koju je Amazon uputio svojim akcionarima iz 1997. godine navodi se sledeće: „Osnovna mera
našeg uspeha će biti stvorena vrednost za akcionare u dugom roku.” Od početka, naglasak poslovanja je
na dugom roku i rezultatima. Stubovi korporativnog upravljanja na kojima počiva rast kompanije su:
neprestani fokus na potrošačima, fokus na novčanim tokovima, fokus na zapošljavanju i zadržavanju
vrednih i talentovanih ljudi

Amazon je možda najbolji primer kompanije sa niskom profitnom stopom na svetu. Bezos objašnjava
kako je kompanija oduvek imala dve opcije pred sobom: da se investira u dugoročni rast (za šta se
Amazon opredelio) ili da se sečom troškova poboljša profitabilnost i zadovolje investitori na berzi.

1
Amazon se rukovodi sa 4 glavna principa: zadovoljstvo potrošača pre nego borba sa konkurencijom,
strast za inovacijama, posvećenost operativnoj efikasnosti i razmišljanje na dugi rok. Format kupovine 1-
Click shopping, AWS e-usluge, Kindle asortiman elektronskih aparata, Fire tableti i konzole (neuspeli
konkurent Apple-ovim proizvodima), bežični zvučnik Amazon Echo, muzički uređaji Prime, razvojni
portal Alexa, samo su neki od inovativnih proizvoda i usluga koje Amazon nudi svojim potrošačima.

Kompanija je 2010. godine zapošljavala 30,000 ljudi, a u poslednje tri godine, taj broj je izrazito veći.
Amazon je u 2013. godini imao 117,300 zaposlenih, u 2014. godini 154,100 zaposlenih, a u 2015. godini
čak 230,800 zaposlenih, što je skoro 8 puta više od broja zaposlenih u 2010. godini.

Globalni izazovi

Amazon raspolaže sa sopstvenim veb stranicama, centrima za razvoj softvera, centrima za potrošačke
usluge i centrima za prijem i obradu porudžbina na lokacijama širom planete. Amazon ima oko 80
skladišta Severnoj Americi, Evropi i Aziji. Skladišta se uglavnom nalaze u blizini aerodroma i imaju na
stotine zaposlenih.

Ipak, Amazon su potresale mnoge tužbe, kako konkurencije, tako i radnika. U jednom od najbitnijih
Amazon-ovih tržišta van SAD, Nemačkoj, izbio je štrajk radnika (2014) zarad povećanja minimalne cene
rada. Walmart je lansirao jaku marketinšku kampanju u SAD-u kojom ubeđuje kupce da je preko 50%
proizvoda u njihovim prodavnicama jeftinije nego kod konkurenata (Amazon i BestBuy). Grupa koja sebe
naziva Amazon Anonymous preko istoimenog sajta pokušava da odvrati kupce od kupovine tokom
prazničnog ludila u najpopularnijoj e-prodavnici.

S druge strane, Amazon je u 2015. godini uveo značajne inovacije: usluga „danas-za-danas” je lansirana
u 15 američkih gradova i nudi mogućnost da, ukoliko naručite svoj proizvod do podneva, do večeri on
bude kod vas na kućnoj ili poslovnoj adresi. Zatim, ukoliko preko Amazon-a kupite televizor i potrebno
vam je montiranje, uz kupovinu će vam kompanija sugerisati najbliže TV montažere i čak ugovoriti
njihove usluge za malu nadoknadu.

Svi Amazon-ovi partneri angažuju oko 300,000 zaposlenih. Kompanija završava izgradnju do sada
najveće vetroelektrane koja će imati 100 turbina, svaka sa prečnikom dvostruko dužim od raspona krila
Boeing-a 747. Čitalački fond Kindle podržava program partnerstva i društvene odgovornosti
„Worldreader’s LEAP 2.0“ koji se realizuje u Keniji, omogućujući digitalno čitanje tekstova u 61 javnoj
biblioteci. Niska cena ovih uređaja je viđena kao strategija Amazon-a da više zarađuje na prodaji sadržaja
za uređaje, nego na samom uređaju.

2
 Strategija internacionalizacije Amazon-a se
temelji na saradnji sa nacionalnim prodavcima
proizvoda i provajderima usluga. Amazon dobija
nova tržišta, a partneri dobijaju uvećanu prodaju i
brži rast zauzvrat. Strategija uključuje istraživanje
potencijalnih tržišta, analizu tražnje za Amazon-
ovim arotimanom i pronalaženje pouzdanih
dobavljača. Cilj je rasti zajedno sa partnerima i
koristiti prednosti operativnog i strategijskog
leverdidža.

Amazon je pokrenuo svoje veb stranice u: Kanadi, Meksiku, Brazilu, Ujedinjenom Kraljevstvu,
Nemačkoj, Austriji, Francuskoj, Španiji, Italiji, Kini, Indiji, Japanu i Australiji. Svoje veb sajtove
kompanija razvija na 13 međunarodnih tržišta, dozvoljavajući lokalnim prodavcima da šire njihov biznis
internacionalom mrežom, nezavisno od toga gde se nalaze razvojni centri. Svaki od ovih sajtova se
razlikuje po cenama i ponudi proizvoda. Kako bi zaštitio autorska prava, sajt ne vraća rezultate u
tekstualnom obliku. Rezultat je u obliku slike koja ne može da se odštampa, a korisnik je ograničen
brojem strana koje može na ovaj način da pogleda.

Najvažnija Amazon-ova tržišta na kojim je fokus su: SAD, Nemačka, Ujedinjeno Kraljevstvo, Japan,
Francuska, Meksiko i Španija. Približno 95% ukupnih prihoda Amazon ostvaruje na pomenutim tržištima.
Uspeh na međunarodnom tržištu zasniva se na implicitnom Amazon-ovom znanju, visokoobrtnim
proizvodima, usluživanju potrošača, prikupljanju feedback-a, proizvodima vrhunskog kvaliteta, kao i
kompetentnim ljudima i timskom radu. Finansijski analitičari preporučuju kompaniji da što više iskoristi
ekonomiju obima, širine i veličine na najznačajnim tržištima, pre nego razvodni poslovanje na veliki broj
manjih tržišta. U skladu sa dosadašnjim iskustvima, Amazon je u prilici da se konsoliduje, pre nego
nastavi sa naizvesnim širenjem mreže. Trenutno, kompanija snažno investira u Kinu i nešto manje u
Indiju, ali uzimajući u obzir jaku konkurenciju i regulativu u tim zemljama, nije izvesno da će kompanija
postići uspeh sličan onom u SAD-u.

Statistika i činjenice

Prema poslednjim podacima za industriju elektronske trgovine, Amazon je vodeći internet maloprodavac
u SAD-u sa ostvarenom prodajom preko 107 milijardi dolara u 2015. godini. Najveći deo neto prihoda od
prodaje je generisan na osnovu prodaje
elektronskih uređaja i ostalih proizvoda, Poslovni podaci o kompaniji Vrednost
praćenih medijskim sadržajima. U Vrednost brenda Amazon $45.73 mlrd
poslednjem kvartalu 2015. godine,
Broj mesečnih poseta sajtovima Amazon-a 186 mil
kompanija je imala više od 304 miliona
Prosečan godišnji rast prihoda Amazon-a 20%
potrošačkih naloga širom sveta. Zbog
globalnog prisustva i dostupnosti, Ukupan broj godišnjih kupovina 1.1 mlrd.
Amazon se smatra i jednim od % potrošača u SAD koji je aktivan na sajtu 81%
najvrednijih brendova današnjice. Amazon.com

3
Neto prihodi Amazon-a u 2015. Vrednost
Kindle i AWS usluge
godini $107.01mlrd
Tržišno učešće Kindle e- 73.7%
Vrednost akvizicije kompanije $1,200 mil
čitača knjiga
Zappos
Prihodi od prodaje Kindle $5,246.8 mil
Broj zaposlenih 230,800
Fire tableta
Broj aktivnih naloga na sajtu 304 mil
Godišnji prihodi od AWS $7,880 mil
Amazon.com u svetu
usluga
1
Troškovi logistike $1.54 mlrd
U januaru 2014. godine, Amazon je imao više od 14 miliona korisnika usluga putem mobilnih aplikacija
u segmentu između 25 i 34 godine na tržištu SAD-a. Amazon nudi i opciju godišnjeg članstva u programu
Amazon Prime koji omogućava besplatnu dvodnevnu isporuku proizvoda na teritoriji SAD-a, kao i popust
prilikom dnevnih isporuka. Amazon Prime je ponudio prenos uživo odabranih filmova i televizijskih
emisija putem aplikacije Amazon Instant Video and Music. Prosečni trošak internet kupovine od strane
članova programa Amazon Prime je 58$ po transakciji, u poređenju sa 41$ po transakciji kod ostalih
kupaca. Akvizicija mreže sa 50 miliona jedinstvenih korisnika (Twitch) koja je bila meta Google-a i
predstavlja globalnog lidera u svom domenu, vesnik je jedne drugačije uloge najmoćnije e-prodavnice na
planeti.

Finansije na delu

Ukupna prodaja proizvoda i usluga Amazon-a je imala je pozitivan trend u periodu 2011 – 2015, što se ne
može reći za opertivni profit koji se kretao ciklično, sa značajnim osilacijama u svakoj godini. Najveći
neto profit kompanija je ostvarila 2011. godine, dok je u 2012. i 2014. godini zabeležen gubitak.
Kompanija ima značajne fluktuacije u svom poslovanju koje se delimično revitalizovalo u 2015. godini,
ali su neizvesnost i zabrinutost kod akcionara još uvek prisutni.

Tržište SAD-a je u 2015. godini učestvovalo sa 66% u konsolidovanim prihodima, tržište Nemačke je
doprinelo sa 11%, tržište Velike Britanije sa 8.5%, a tržište Japana sa 7.7%. Preostalih 6.8% je doprinos
ukupnim prihodima iz svih drugih zemalja u kojima Amazon ima poslovne operacije, što je manje od
učešća bilo kog od navedenih pojedinačnih velikih tržišta. Ovakvi odnosi u udelima prodaje su bili
prisutni kako u 2015., tako i u ranijim godinama.

Tabela 1. Neto prihod, operativni profit i neto profit/gubitak u periodu 2011-2015

(u mil $) 2011 2012 2013 2014 2015

Neto prodaja 48,077 61,093 74,452 88,988 107,006
Operativni profit 862 676 745 178 2,233
Neto profit (gubitak) 631 (39) 274 (241) 596
Izvor: 2015 Amazon’s Annual Report

U sledećoj tabeli su dati podaci o prodaji kompanije na tržištu Severne Amerike, internacionalnim
tržištima i u oblasti elektronskih usluga. Najviše stope rasta prodaje Amazon ostvaruje pružanjem
elektronskih usluga, zatim na tržištu S. Amerike, a najniže stope rasta prodaje sa tendencijom pada
kompanija beleži na međunarodnim tržištima.

1Troškovi logistike – troškovi transporta, skladištenja i isporuke proizvoda koje kompanija dostavlja potrošačima na osnovu njihovih porudžbina

4
 Tabela 2. Neto prihodi po tržištima i ukupno (konsolidovano)

Neo prodaja (u mil $) 2013 2014 2015

Severna Amerika 41,410 50,834 63,708
Internacionalna tržišta 29,934 33,510 35,418
AWS 3,108 4,644 7,880
Ukupno (konsolidovano) 74,452 88,988 107,006
Godišnje stope rasta prodaje (u %):
Severna Amerika 26 23 25
Internacionalna tržišta 14 12 6
AWS 69 49 70
Ukupno (konsolidovano) 22 20 20
Izvor: 2015 Amazon’s Annual Report
Neto profit je u četvrtom kvartalu 2015. godine, koji obuhvata prazničnu sezonu kupovine, porastao na
482 miliona dolara sa 214 miliona dolara iz istog perioda 2014. Rastući operativni troškovi su ograničili
značajniji rast profita, jer su u poslednjem kvartalu 2015. porasli za čak 20%. Odlučnost kompanije da
više investira u nove oblasti i izuzetno niske profitne margine, probudili su kod investitora sumnju u
pogledu sposobnosti Amazon-a da konstantno zarađuje novac. Prema maloprodajnim standardima, nivo
profitabilnosti kompanije je još uvek prilično nizak.

Inovacije

Amazon-ov pristup deci kao čitaocima brendiran je pod nazivom „Amazon Rapids“ i sastoji se u pružanju
niza usluga koje su prilgođene za dečiji uzrast 7 -12 godina.

U kompaniji testiraju dostave biciklima, za sada samo u Njujorku. Amazon planira i dostavu putem
bespilotnih letelica. U realizaciji je isporuka taksijima, slično aktivnostima kompanije Uber. U Njujorku
je 2015. godine otvorena prva fizička prodavnica u kojoj će kupci moći preuzimati svoje porudžbine i
kupovati mali podskup artikala. U planu je i lansiranje servisa za rezervisanje hotela i odmarališta, a
Amazon-u će pripadati 15% ugovorene cene aranžmana.

Pored pomenutih noviteta, Amazon je odlučio da uđe i u servis dostave hrane. U Sijetlu je kompanija
investirala u 141 restoran što je marginalno u poređenju sa najpopularnijim GrubHub servisom koji
uključuje 30,000 restorana u 800 gradova. Ipak, iskustvo koje Amazon poseduje u razradi sličnih modela
posla obećava solidan rezultat.

Amazon je nedavno lansirao liniju vlažnih maramica i pelena za bebe, po imenu Amazon Elements. One
dolaze sa QR (Quick Response) kodom čijim skeniranjem se dobijaju informacije o proizvođaču,
porudžbini, sadržaju, načinu proizvodnje i sl. Ulaganje u inovacije je, pored pažljive diversifikacije i
internacionalizacije, izvor budućeg rasta kompanije.i

i
Podaci i informacije o poslovanju kompanije preuzeti su sa veb stranice https://www.amazon.com/, veb stranice
http://www.nytimes.com/topic/company/amazoncom-inc i veb stranice http://phx.corporate-ir.net/.

5
Koristeći podatke koji su vam dati, ALI I ONE KOJI SU VAM DOSTUPNI PUTEM
INTERNETA I DRUGIH IZVORA:
1. Izračunati profitabilnost kompanije Amazon u poslednje tri godine, koristeći model totalne
profitabilnosti i prokomentarisati rezultate. Objasniti kretanje stope neto profitne marže i navesti
glavne faktore koji utiču na ovaj pokazatelj.
2. Predložite svoju poslovnu strategiju za kompaniju Amazon: opišite aktivnosti, izračunajte novi
model totalne profitabilnosti za takav predlog strategije i priložite nove, projektovane bilanse
stanja i uspeha
3. Ko su glavni konkurenti na tržištu i kakvu reakciju konkurencije očekujete na Vašu strategiju?
Koje su glavne opasnosti koje prete od konkurenata.
4. Izračunati koeficijent obrta zaliha za posmatrane tri godine, prokomentarisati rezultate i predložiti
metode za unapređenja ovog pokazatelja.
5. Izračunati promet po zaposlenom u 2015. godini za kompaniju Amazon, kao i stopu bruto marže
u periodu 2012-2015. godine i prokomentarisati kretanje ova dva pokazatelja.

BILANS USPEHA
(u mil $) 2012 2013 2014 2015
Neto prodaja
Neto prodaja proizvoda 51,733 60,903 70,080 79,268
Neto prodaja usluga 9,360 13,549 18,908 27,738
I Ukupna neto prodaja 61,093 74,452 88,988 107,006
Poslovni rashodi
II Nabavna vrednost prodate robe 45,971 54,181 62,752 71,651
III Troškovi poslovanja
Prijem i obrada porudžbina (skladištenje, pakovanje, označavanje 6,419 8,585 10,766 13,410
proizvoda,…)
Marketing 2,408 3,133 4,332 5,254
Tehnologija i softverska podrška 4,564 6,565 9,275 12,540
Opšti i administrativni troškovi 896 1,129 1,552 1,747
Ostali operativni troškovi 159 114 133 171
IV Ukupno poslovni rashodi 60,417 73,707 88,810 104,773
V Operativni profit (I – V) ili (III – IV) 676 745 178 2,233
Vanposlovni rezultati
Finansijski prihodi 40 38 39 50
Finansijski rashodi (92) (141) (210) (459)
Ostali prihodi i rashodi (80) (136) (118) (256)
VI Ukupni vanposlovni rezultati (132) (239) (289) (665)
VII Profit/gubitak pre poreza 544 506 (111) 1,568
Očekivani porez na profit (428) (161) (167) (950)
Rezultati investicionih aktivnosti (155) (71) 37 (22)
VIII Neto profit/gubitak (39) 274 (241) 596

Izvor: 2015, 2014, 2013 Amazon’s Annual Report

6
 BILANS STANJA

AKTIVA 2012 2013 2014 2015

I Obrtna sredstva
Gotovina i gotovinski ekvivalenti 8,084 8,658 14,557 15,890
Utržive i visokolikvidne obveznice 3,364 3,789 2,859 3,918
Zalihe 6,031 7,411 8,299 10,243
Potraživanja 3,817 4,767 5,612 6,423
Ukupna obrtna sredstva 21,296 24,625 31,327 36,474
II Osnovna sredstva
Nekretnine i oprema 7,060 10,949 16,967 21,838
Goodwill 2,552 2,655 3,319 3,759
Ostala sredstva 1,647 1,930 2,892 3,373
Ukupna osnovna sredstva 11,259 15,534 23,178 28,970
III Ukupna sredstva 32,555 40,159 54,505 65,444

OBAVEZE I KAPITAL
I Tekuće obaveze
Obaveze prema dobavljačima 13,318 15,133 16,459 20,397
Obračunate obaveze 4,892 6,688 9,807 10,384
Unapred naplaćeni prihodi 792 1,159 1,823 3,118
Ukupne tekuće obaveze 19,002 22,980 28,089 33,899
II Dugoročne obaveze
Dugoročni krediti 3,084 3,191 8,265 8,235
Ostale dugoročne obaveze 2,277 4,242 7,410 9,926
Ukupne dugoročne obaveze 5,361 7,433 15,675 18,761
Ukupne obaveze 24,363 30,413 43,764 52,660
II Sopstveni kapital
Preferencijalne akcije, $0.01 nominalna vrednost 0 0 0 0
Obične akcije, $0.01 nominalna vrednost 5 5 5 5
Otkupljene sopstvene akcije (1,837) (1,837) (1,837) (1,837)
Naknadno uplaćeni sopstveni kapital 8,347 9,573 11,135 13,394
Akumulirani i ostali gubici (239) (185) (511) (723)
Zadržani profit (Neraspodeljeni dobitak) 1,916 2,190 1,949 2,545
Ukupan sopstveni kapital 8,192 9,746 10,741 13,384
III Ukupne obaveze i kapital 32,555 41,159 54,505 65,044
Izvor: 2015, 2014, 2013 Amazon’s Annual Report