Conocido como uno de los mejores economistas de la historia mundial, tras más de tres décadas, las obras de La utilidad
a utilidad de esta herramienta de gestión es que las empresas puedan analizar y medir sus recursos frente a estas
Michael Porter son referentes incuestionables en el sector económico y empresarial. Sus teorías sobre la Cadena
de Valor, los Clústeres o las Cinco Fuerzas, entre otras, han dado la vuelta al mundo y se han encumbrado como
auténticas leyes para el Management.
Porter, padre de la estrategia empresarial: Nacido en 1947 en Estados Unidos, Michael Eugene Porter, es autor de
más de 18 libros y alrededor de 125 artículos sobre estrategia corporativa y competitividad. Economista,
investigador, escritor y conferencista, actualmente es profesor en la Escuela de Negocios de Harvard y dirige el
Instituto para la Estrategia y Competitividad. Repetidamente galardonado, sus modelos y teorías inspiran muchos
cursos sobre estrategia y competitividad en escuelas de negocio de todo el mundo.
El semanario británico The Economist afirma que lo que ha hecho Porter por el capitalismo global es solo
comparable a lo que hizo Marx con la lucha de clases. Y es que a lo largo de su trayectoria profesional, Porter ha
escrito varios best sellers como “Estrategia Competitiva” (1980) –del que se han publicado 63 ediciones y se ha
traducido en 27 idiomas–, “Ventaja Competitiva” (1985) o “La Ventaja Competitiva de las Naciones” (1990), una
obra que ha guiado a muchas políticas económicas nacionales y regionales. Sin dejar de lado sus aportaciones más
recientes sobre responsabilidad social, valor compartido, desarrollo económico en áreas rurales o estrategias
digitales para determinadas industrias.
A nivel académico, en el año 2000 fue elogiado con la distinción de “University Professor”, máximo
reconocimiento que puede recibir un profesor de Harvard por su labor académica y profesional, y que poseen muy
pocos miembros del claustro. Asimismo, su curso “Microeconomics of Competitiveness” se imparte en
colaboración con más de 80 universidades de todo el mundo.
Asimismo, este economista estadounidense ha sido asesor de alta dirección en empresas internacionales de la talla
de Nestlé, DuPont, Procter & Gamble, o Sysco, en organizaciones deportivas y educativas, así como en empresas
públicas. Actualmente es asesor del Gobierno norteamericano y del Congreso. Sin obviar que ha colaborado
estrechamente con líderes de negocios, jefes de Estado y gobiernos de distintos puntos del globo terráqueo.La
Cadena de Valor y su uso en el mundo empresarial
En su obra “Ventaja Competitiva”, Porter acuña un modelo teórico que define las actividades que desarrolla una
empresa de modo que se maximice la creación de valor añadido al cliente final y se minimicen los costes. Su
nombre se debe a que Porter considera cada actividad como un eslabón de una cadena y van añadiendo valor al
producto a medida que pasa por cada una de ellas.
Así, el esquema de la Cadena de Valor de Porter señala unas actividades primarias complementadas con otras
de apoyo o secundarias. Entre las primeras se encuentran las tareas propias de la producción y comercialización de
un producto: diseño, marketing, logística o post venta. Entre el segundo grupo, se establecen la contabilidad,
recursos humanos, o investigación y desarrollo. En la práctica, se trata de una herramienta que permite realizar un
análisis interno de las actividades generadoras de valor de la empresa, detectando los puntos fuertes y débiles en
cuanto a fuentes generadoras de ventajas competitivas, o valor añadido, y costos de cada actividad. Todas ellas
deben realizarse generando el mayor ingreso posible o al menos, el menor coste posible, para obtener un alto
margen frente a la competencia, siendo este la diferencia entre el valor y el costo de cada actividad.
Las Cinco Fuerzas de Porter
Para este ingeniero e investigador estadounidense sus ideas sobre estrategia corporativa siguen vigentes, ya que
los pilares competitivos de la industria son imperecederos y perdurables en el tiempo. De modo que, aunque haya
nuevas variables y el mercado global se mueva a mayor velocidad, su modelo estratégico de las Cinco Fuerzas
(The Five Competitive Forces That Shape Strategy) es totalmente aplicable a la industria de hoy. Así, en su primer
libro “Estrategia Competitiva” (1979) sostiene que el potencial de rentabilidad de una empresa viene definido por
cinco fuerzas: el poder del cliente, el poder del proveedor, los nuevos competidores entrantes, la amenaza que
generan los productos sustitutos y la naturaleza de la rivalidad. Las cuatro primeras se combinan con otras
variables para crear la quinta y última fuerza.
cinco fuerzas. A partir de ahí, estarán en condiciones óptimas para establecer y planificar estrategias capaces de
aprovechar sus oportunidades o fortalezas y hacer frente a las amenazas o debilidades. Y es que, para Porter, las
cinco fuerzas que determinan el éxito o fracaso de un sector o de una empresa, son:Poder de negociación de los
clientes: en este sentido, Porter considera que contra más se organicen de los consumidores, más exigencias y
condiciones impondrán en cuanto a precios, calidad y servicio, por lo que la empresa contará con menos margen y
el mercado será entonces menos atractivo.
 Poder de negociación de los proveedores: del mismo modo, si los proveedores cuentan con mucha
organización a nivel gremial, recursos relevantes y condiciones sobre precios y tamaños de los
pedidos, entonces un mercado será menos atractivo. Habrá más riesgo si los insumos que proporcionan
son importantes para la propia empresa, no hay apenas sustitutos o son muy caros.
 Amenaza de nuevos competidores entrantes: si las barreras de entrada a una industria son muy
accesibles, entonces, no es atractiva. La amenaza está en que pueden llegar otras empresas con los
mismos productos, pero con nuevos recursos –mejor publicidad, precios más bajos, mejor calidad-, y
adueñarse de una parte de ese mercado.
 Amenaza de productos sustitutos: un mercado o segmento no será atractivo si hay productos
sustitutos, más aún, cuando son más avanzados tecnológicamente o presentan precios más bajos. Estos
productos suponen una amenaza porque suelen establecer un límite al precio que se puede cobrar por
un producto.
 Rivalidad entre los competidores: la fuerza más poderosa de todas. Se refiere a la rivalidad entre
empresas que ofrecen al cliente el mismo producto. De tal modo, que una fuerte rivalidad se traduce
en muchas estrategias para superar al contrario y a una disminución de las ganancias. La rivalidad
aumenta si los competidores son muchos, están muy bien posicionados, paulatinamente se equiparan
en tamaño y capacidad, tienen unos costos fijos altos o se trata de productos perecederos. En estos
casos, se trataría de mercados poco atractivos.
Así pues, a partir de este análisis, las compañías consiguen una radiografía o diagnóstico detallado muy útil para
la toma de decisiones antes de decidir su ingreso en un mercado específico. En función de que sea viable o no.
Diferenciación y liderazgo: cómo construir una ventaja competitivaEntre sus principales tesis, Porter sostiene que
las empresas para prosperar deben superar a sus contrincantes y, para ello, los gerentes no solo deben invertir
tiempo y dinero en adquirir las últimas tecnologías o en conversar con sus clientes en Internet, sino que además de
apostar por iniciativas disruptivas deben aportar un valor añadido al cliente.Una empresa puede apostar por ser
líder en costes, y obtendrá su ventaja competitiva bajando los precios. Así, aplicar este tipo de estrategia
corporativa supone invertir en tecnología punta, poner en práctica guerras de precios y políticas de precios
agresivas así como reducir los márgenes de utilidad.Por otro lado, si la empresa opta por ser líder en
diferenciación, estará apostando por aportar un plus al cliente. Y en este extremo, la rentabilidad empresarial
radica en alcanzar el mix que permita a una empresa implementar nuevas prácticas pero, además, desde una
posición que la diferencie de sus competidores. Porque solamente si el producto o servicio es percibido por el
consumidor como único, se justificará un precio superior a otros de la competencia.Las compañías que se
decanten por esta segunda estrategia de diferenciación tendrán que asumir una notable inversión en investigación,
diseño de producto con materiales de alta calidad o dotar de nuevas tecnologías y competencias al servicio de
atención al cliente. Para Porter es complejo que una empresa se diferencie a la vez como líder en costes y en
exclusividad, pues se corre el riesgo de no alcanzar plenamente ninguno de estos dos objetivos.
Tanto esta teoría como las anteriores cuentan con un gran respaldo a nivel académico, empresarial, social y
gubernamental. Y es que pocas personas niegan hoy que Porter, a sus 67 años, sea uno de los principales
contribuidores del pensamiento estratégico y empresarial del último siglo. Su trabajo y obra es esencial para
entender el mundo de los negocios y cómo competir a escala internacional contra empresas, ciudades, regiones o
países. Generaciones enteras de alumnos de todo el mundo han estudiado sus modelos e hipótesis. Y generaciones
enteras de directivos y académicos han aplicado sus claves para implementar una estrategia empresarial de éxito.
Su obra es una obligada lectura para las personas que quieran competir, triunfar y consolidarse en el complejo
mundo empresarial.