‘Seria Coton Reif pubic 9 pubette st carols de Cin Coan, CLALDIAPISHER UTTNGER dozen mang Urea sn rk xn ne ‘Sms onan Bund Seaport san congas ngosrn es ‘mas Fate Dt, hit ete, Cmacte Bang ‘ag ae a 2 Conan Seno ney 8 See A, aden Oe, ce lis Pear Aan arora En gn aon dy oh Wy 8 Soctied gyn ce ou nay aeRO (©2011 by EaturaPOLIROM, pont eta in a end ‘fone pat cso, Sonnac terre enn enone sa ease ‘ino apc pc mea pm rsa spose exo, eae oman “itnpop epee ss ecu posit crt nai pcr (Pat renun tets smite shraeepemunen a peas pyempel Saison ote po nce 9 ee el on Fete cet: 68 Wlenvan Seen cm spate ‘Stierouncw ‘Stevo Spl Une 6 Bak set, Dossraea CIP a Siac Naess Rona Nout rang cu a consis cpa nei mi Casa Fee Bag, ‘tin Vater va Sn Pst so) Ace Teta, Dan Snare, Stan Ces ‘Spc our aot 1 Psat on fre) Tatar Ais en) IN Sena Bun a) Gea Stan as) Prada ROMANIA Claudia Fisher-Buttinger Christine Vallaster NOUL BRANDING Cum s construiesti capitalul unei marci “Traducore de Sorin Psata (coord), Ace Tataru, Dan Sendroiu, Stefan Chitoscu POUIROM 2011cova aint... Iurodesre Para Pree rena pita 1, Fone ple : : (Capitol 2. Not sep de stone + forlorpih Parent, ‘Un model petra aapare Capi 3, Mode pen constuies branriorconecve Parents aco eel at sucesul Capitol 4. Aplicl pracce-impiaen paren. Capo 5 Apa practie ~ proces de aii. log. Leger cle des spits gene Ines Cuprins ns 203ren SnCuvant inainte fn so soviet brandingul, exist dou teme-cele care spar sintematie dept ‘act eel perry saseta brane *aleseere = consevena Pe mrrt ce pile au deeolt, «deen diac nce ile inseam if rena gt eonsceen. Ina, pe wees cad Ine panes sal eg ae brasd Sogo, erenjeen se iin de bie! In sentcren rg, ar couse I ple tres cali ‘dnt cu apurle woe ia care nes schinbst vee, diferentes spat f lst prin tisk nie ale rosea prin bene lor Rance te mp ce ovectentssa gist un now terkor fo elstetlevsutle ale banda ~ design roast eaiateacorpntiv. esr ce deren fanciers au inept we eroen,dfreiees 4 ‘ut in comuaice,puniad uo sou arent pe pblicate crete, [a parle, ensee veo devel sneind ce ulratsta comin: inane medi pe tae fans Dar cum sa errs? Nolo ape! a tat nel branding ‘chin fndmene ye prin Tnternetl a reat lube Ia cafe nema secenur core mpi rin elle sociale, mind controll dee compaa nie clase a conta aga ia. + Si creat un mein caracterint prin tot ma pint ncedere din caus elu Sfp de Senda din economia lol. Sti een art opt la 2ce cos ‘al ine cele ma especie ia nde lor let acl cn inl + Sistembiiaen a Geen ist-an simp cut i med us ingera al ore aficer. Nivea eaten acorat roblenelor de med Inonrte,precam xe eee in aca de impli soil ee ft precedent, To al, cos ne sunt chemate ie slvene plant. entra aords, sur necesre In acer ue complet ma pot te ieee dar prin bene fane- owes pein comune reat Tot ma ml compa eae de rang TES) Rom Commie a your tenses, cal Cpe, 6 mae 208, ‘aptly comeontet ip "Cone = STSpir se ifereni, fictad din ncestatn de convinge tga 4 impli io Sas promistanen de rand o preocpae heen costa babdl de compan ‘Oncar Wie spunea: .Coneevera et ltl reso a eso pt de ula ‘oj fn ia de ste, Snscevera al leaned pr gi snl sopaeren oat ‘ade mane pirical deal o annoauare a ajepiilor create cuexperen- fs genet in fp Prin amare, rodingl a dewent ml compen. Aces cae repel tceezea sat de desu completes. Am intrvient 120 de eset n traning di mes reaps your acscua ses trandiagua dss, pec fell cae au wordt ite promete parte pe pl Cares de texte produ gli i cxperene sowie imboghe cu ide imeresane Inpugiedepateneri mgr deiner. Yor. [Berea oor ung’ iteresote, cre pone aft Ite n conde pd ‘cam, sel sabia leprae ou ou au fot sabi nei. Tell nose a rim ied pune inebdee elevate, spd one puns. Cares efit nerajec cor sad branding as cum este in ale, anume pie ‘read combina es um puter sin al sce, er per oporani, ese 1 patel, conceaare pe seal cul e a eet una ot ait aor credige ‘rem sf muamin taurr paneeror de lterlur peat cl we- pi in cxperets lon, prem fiir osstre pata spinal nesrajrea cot a ‘ec H ealuaen i lavoo pear contrib edbarkal nope Mineen, mi 2008 Cla i Chrsice Introducere Pe mlsurt ce mediul de after de consrute a bradurlor se scm, mana ‘semen de brand se vee sit st spund eu instrument element de aritecart [Pe misurd. Atm ci sarcina principal a brandul este ed pe consumator Tevet sb creased vim, e normal ea brndingl ef se coneateze ta pit td pe consturea une magi’ fvorabie fn rind consumatorir (de expla, rin publica) gk apo league scestoro exercnl Ge rand et mai poz (Grin management iterator dine brand consumo, mumite puncte de one” sau ymomente ale addr"). Definia cbioui « brandoli ca find sma eaurorasoirilor pe care un on sumator le face cu un produ stu servlcla" sa potivit perfect acest contest $1 cst paradigms de brand dar astrirandurierebui f spund une plaje ml sa aa de objective, dincolo de simpla jusifcare a unor peri mai ridieate ar tee dine aceste noi obecive sun ie peste eapuceile brand Pipwe 1 Imopneo waited «brandrior Ti Simi IO, Camer Experience Manone, an Wik & Snel, Haber,+ aragrea si psrare camenor nent. {a dul canpasior de recruae, ‘Sunt neble tte eompanian apart nun sgar dex: + mmormoeronrotor Planers wl seine eapatenen, banda ee ‘opamp cea meta np suet aga flo seme ura pb, fesvencoesllor mee cielo Incl inno pointes to paral «orc pret actor. Pin ered unr pate de reduee 2 N- tll, precam pladonel lore acomunaoroe, e expanse eo raft sau de exes al probit, rade rug fie cede {preeea alii, inesttoror penal pres de Selle oa teen sonrbuin a cooliatea pel snr; + honda responsbi ote corporate (RSC). Tt msi it bene Sunt ste peta gstionae ei corpora, pester cu ps, Ga epee de atv cu poured ftey questa ao gerna- ‘en precam pea a gson sti dcr Posru putes aborda ses nou context lu mult mal arg cre este uu ‘andl st, defini sa ebuie se schmbe in mai rte pine Brandurile trebuie sa se adreseze mai multar publicuri fn cada companiel, rebuie si se acordeo mai mare atenie doin’ si capaci ngajaloe de a adopabradal; eneoie deo ma stns claborare nie depart mene care interetionach in tod regult ea ple ineresate (nakeoldes) s. {nfuenezet banda! (mal sles repaupia compra, resursele umane s fusctilede susteablimte), iar brandl mu se mai af in mae eaeor, en ale decorir (Cu prvie Ia pile intesse dinar, consumatorit min cel mai importst public, dar nu unicul. Alte asemenen pi intresae,precum frnzori, ation iverel, pres, ONG-urile ee, interacionea ot tal mult cu banda’ teu, Separaeapablicuror s! ,poveytlor”oferte mu mai este posb,decaece apart Ineroeull a dus la ceuai nsantanee a informa peste tt in ume Este ob ‘tora, asda, ca brand sf abt wn mea io abordae coorete Valorile brandului trebuie s8 fie traite din interior Brandl se deol ia jurul ua mie mulew de vali car sue tite de fteses ‘onzniai po st manne in exterior eft pile interest (el fis 2), ‘Aces pres tee dincolo de simp generare sul tmgpal favorable prin sci ‘de communicate $i presupune ancoraresvaloilor randall th toate componentle ‘reat intr eee Fur 2, Abordaes ens eice Brandurile sunt construite pe relaii interactive (Cela schinbare important const in rsunare I paradigma contri pe un ‘model in ere informataereulsdinspre compa sprepublicun. Nowa paradigm Dresupne real de Interactivitate Ine companies! ple iterate at une 9 {ae aeste dia ung). Aces ler se raduce prio mutre a esl de ptere ‘ompanie nu ma sunt wie prin a brandi.gua 3. Abus ingle Branton ‘Tinind cont de acest sehmbiel, devine necesaek 0 nous definite s brand Modelul brandingului conectiv Consider eimegrarea taro aspecelorbadingll tn aest so complex cote ‘ste soli pia care andar ot ispune woe pinot pe care Tem de inrma. ‘Aces cru se poate realizafn principal prin doud mecanisme = anajre saline Rea eer una bie corso, ice oa een congener ‘Brandingulconectiv ese n cara Sestiat si hide pe sae din banding ‘8 marketing prin apele ingore ale medi de Branding actual TD ies GT, Whose bat wp) NI a), eo Brag, Kogan age Pd 2 38 ‘Am organiza carte tn re pi principale 1. Preptrea trent” ree pee aionaz in comun peau acres un media ‘are neces oschmbare i tateia de branding. Pe deo pare, companile se fisesc In impoubiistea de ai contola vate apecole activi qi deci set ‘al Vlora mal tina #4 com peel, ar pe dealt pare ere jones ca un eri megafon att spre hme ft tal conetat prin inter ‘medal reeleor de socialize, um megafn prep sl des file ss amp fice orice greald. Toate acesea se ntl pe andl a dou mgt pase odareaIneederi in companit gi ereterea importa RSC. Int-0 anc ‘nus, compile aa inept dja st se proocupe de aete fre ale pee. 1. Un model petra adatare™- Am dezvolt un ar cre jute compa onstrisc yi st meni brandurl puternice chiar sin at de completa se ie atta, Cele do elemente-chete cave conribae la vloarea brand sue ‘mgajamenal si armontzarea I, Factor esefal a suecesuli. You discus despre fcr are sunt tl i Succes nga efecve a pjioritereae alinerespromisual eu expe "len Brandull a acest seop ae vo flo de un mie mare destuli de ear in Inreaga une, scordiad 0 ate specials bral europene scurta privire asupra diferentelor dintre canceptille ‘traditionale asupra brandingului i brandingul conectiv “Taboo 1 sumarizeat iter dare branding conc abordrile tadnsle sle brandingul, De la imaginea externa ta valorile trite {In ump ce perspetiele adtonaleasupabrancaguu se concenteac pe crearea ‘be imap extere in prima ind pra publica bara peo prada comunicti ‘unidirectional i adesea manipula, metods branding! cone se bazezd pe ‘omcepal ich brandulul si al ena promisnior acest Inspee exter. ‘Acasa necsil opuradignl de comuntcae mult mai snesan, In cre bral ete ‘omuniat pin toate puetele de ineractiane cu pari interesae, muta! focus brandingult daspre produslspee compan din spitele sexu. De ta igolat la conectat In mod tains, manger de brand ers respassbil ait peru creare, lt esta susinerea brand! aves interaction! mie ele deparamente fue ‘in organiza n model brandiagulaeonect, trance de directorl ext respensabitata pentru brand fi sarcna en director de macktng aut ul«atari onanizatie sf colabree ca pail pi iment ys inet ‘See brands, Prin urmare, bral oma ext reponabiitnes exclu! 9 depo ‘amen de marketing, la tturoefncuorproceselr interne le organize ‘secs o abordaesieronzats pone indeplnres promi brabdlu ‘bell Pere de anata axpa mat! brongaa conc ‘epee iaonate Model branding "apa bonding conc ‘De le iain exter aval rite cent pe Imapne extra valor incorporate in Reteria-sle produs ‘opi in spre peau Trae in i sel pri publicise Toate terete artigo de comune taniplatvs angi (Cast infomayet taeponat inert De a lar la comet (reaea brand smamgert de bd oerare (Coot! rndulas anager e Brand estralexeutiv Respuesta super cate Sectoral de makeing sau ‘anda ‘manager de cvel ale Cabrera eiina, ola Showa ‘eal ae chip de wraemaretg ane Proesle tinplate __ ar impact detente proce fliatoare_ “Modifica ie dla let a wae pale teste importante Asien 1m primo indent chen nga sae ‘ls erent ingore Obese + vimana (a ant tole (a enon: ns ‘irene ft de» leennee fs de ‘omgetior-cbeies competitor he s jntaresprqusi evans pene ribest al pra” eamenioe ena (eng + totes angio; + Sosa eee ioe yuna ell iit prods: emu an + conse de ela prea, ana, (ONG kdb, gel de descr, ‘rire de meres Sei Modificarea jinei de la clienti la toate partite interesate importante In inp de branding radon aves cant principals client, moll brandi. ull conetivexinde roll brandlu nolo de cietpent include toute pile Ineresite. Oded ch aeanay spare sowola de a satstaceasepi diverse, de mae fri confictone.Brandul tele scam sf Geo sus de lnspirae§} pentru ang ST plnreze un nivel ride de angjament al acer, Ne pe plea! comuni Tnanclare,precum sist constiaet rela cu paiener, riz, ONG, istbutorh,eflle de deracere si rupurile de interes specialePartea | Pregatirea terenului Copia 1. Fra it Varn ecuta despre cole pat free msnze pe piska gi cara foe nacesard sieparen na ar pr ay rain pace dee forwelcauzate deo econo at lobia o ae stwmninren process sre, Fnporana erscinda 0 rporabwhs storable Capitol 2. Not strata de abordare fran ets Vom deseo madd care carpi a eapu 2 resctionze le ecats fry ee Peta, Vom dacit nal trnagh ae suateabstate, sale sree olin, nae ae {ep rg cra 9 numer Gate ata wn sargeCapitol 1 Fortele pietei fn acest capitol vom dsc ince constan schimbletenitle care definese umes brandi i nfueja pe care aeseao au in contra acest. Brandingal a recut prist-un aundr de eae pe paciral ltrs sale relat sear, ecare dine ele refectid medi economies iol al yemi. Spee firs anilor 1850, oat cu aaria cir fea «posi dbus pox fuselor ia mare distant, branding +-s impan on 0 modalate de Mentficare & prodvitoruul find lint in cea ma mare misuet a folosiealoporir, Pera ‘Prima dt, consumatorit putea sh lea dino mare vareate de produ oer ‘de compan din afura economielloale. Petra putes face fk acest varie sprite (implicit, ise, se flea logoul nu doar ex senna prodvttorul it {penta a gaan caltatea Indusralzarea care erat 2 adet un al de inva ‘re ne-a sehmbat vas, nsoduetod predase no, pecumsutaobiul, aspirator su ira de elt. In aceast ea se considera cf un peda tn se vndesiagut ‘rool principal al publica era st parame ok toatl lames a aft de existent Produsuli, Prin const, prolifraea banurlor de consus in America de dap "boi a detrmigat o explore «posible de alge 2 consumetorul, tsk ‘ducind doae foarte pain incite tn pus. Advent ase acer dierenirea rodselor, iar focus! banding. mitt din nou spre comunicarcasapeioi Ui carateritclortenice, a inredeatcorunice 9s beefcorfuneonale Pe misurd ce diferenele rae lave prodase way erst ot al, compan 1 inept i-mate Ineresl de ace ce face prs a lal in cae a brad te fce se sng (beneficial eropional), incre s ereze pin publica lepai ‘moyonale cu consumatorul. Aste, s delngnto eos creaia in publictte ‘aceasta devenad practi sino eu branding Dar, edt ev proifeares canst media tn ani '50 si “0, publicise uns omaiprezrat 3 perdu pat din auriciviate,devenin obostone. Coban ay tebat a plteascho yout mol {atedeasubilio elie cu publica. Aceastaaaplrw oat eu demote ltecete de a comunicae unidirectional (def compani cle consuato)Ia un alg imeractiv ince companie sh conumator sau dre late coasumateri, Brandingul © pe eae de tre print-0 oul schinbare sin au, seats € determina de vendleeconomice, sociale polite. Un vl fi procedent de scandal pblice de a avon la Parmalat, erin cuenta credit de consum ere lage sco fancia vel plbal, combine cu dei legate de ada22 Praian reas Bush in SUA, pretum si epecusunile pote si economic ale atacuior eroriste Ain I septembrie as genet un medi artcterzat prin pe de ocrdere, Conconiteat, ‘slobalzrea economia dus Ia 9 pesiune ft ma mare spre externalizareaprocese- Tor cu scopal de a benef de eosturile mal setzute ale ore de maned gi reduc, Inspec in ire in eurs de devote. Laurie de produte complexes gloale cage au rerulat sau dovodle grew de contolit gi au provcat scandal precun rergerea in mast de pe pais juctrilor Mate prodase In China st deze legate de folosvea copilor Ia fibicle producsicare peat Gap Ine. tn India ‘Accsernd scat wend, aparia Web 2.0 a eransformatlaternetal nan ees fon gaan, care pune compile a inpestbilates de a mal conla infomatia de limits eviasle, amplified mal mult at volnrailiata, dt gt Usa de Ineredere ia scstes.Aseplleot mal mar evn espnsabilitc fa de med, soclal etic a companlor a creat noi punee de presune si probleme legate do ‘ono, limentod acest cll (ea gua 1-1, ‘Cum pot compan sf consruasl, si projeze ls usin brand puternice in acest media? Petrus gis lspunsal lr acess icebare, vom explor pe rind Soca dae tendo enumerate Un mediu caracterizat prin lipsa de ncredere in ulima decad, diverse stu auanlizaterodaea Inter tn compan. Acest, ‘enomea est el mal pronuna in cazal instal caret od tional au bene felt de-auoeiate, precum guvemnele, poltcienl, religile organizate, dar si ‘massed. In SUA, de exemplu,dspuee legate de alegerea presente Bush, ecu! lvadi Iau, baal pe pseze pivind detntea armel de dstugere ‘nmash,conporameatui ipl de oblectiviat al preset acuaile de clietliem pole din cazal Halliburton gf late grupurldeltres a ceat un med cara ‘erat pin sspiciue gl claism. Prin uae, integrate exealbtate stem pole font pase sub empl ier aduse oda seni pine pubis ‘Acca lip de ncredere extn supa corporal, und un valid precedent eseandsr,pocu Faron, WorkdCam, Paro, Tyco ee, 2 subninat ies ‘mina at inreerea conan et aga. Per ie sana fav, cia recent» credilorimobllae « demonsvatvulerabliatea econonel ste oat, dsreditind o indus zeagX in dour cua aie. Tote aumele rele ‘ia sectoral servicio inabeiae au fs afecate, de la Chigroup la UBS gi Deatche Bank x ml, stratepaprvletd de comunicare fost a & jamal, pia are hile nit et 2 pat aditerea in od publi a gradu de esc. Dia teri, aceasta a e dec nut ort pent funda deja ybred anced onsumatrior si angaior, levi are lan gah masrt dram peri 2, Me G00 ine Banc erp he Ke WAY, 5,3 a pp 126, oot Fue 1, Tdi econamie, sce police cre dtd 2 moudineprcare a rng2 Proton reat Compan mri plobule pars ot vite ell mal ascent erate ‘ucredei neal acstor compan, actvitile i faerie pe cae Fe desTgoar au ‘devenit tot mal complexe a ipeteubile, a iauenta oe nternajonall «ans Tao nivel es precedent Pe misurd ce infoena lor a atns un nivel percept ca find sproape imposible comieoa, aceste compan au devenit au grupurlor fnticorporaise 1 aniglbalratare co exerihpresini pest be iia pateren Pollet Prin itermedalunor clr precum Mo Logo! a Iu Klela al nor ine precum Te Corporation (ae icearc st emonsreze cl orice corporate dobndeste tristturile comporamenale ale uni psbopat, relia de oot Baka, aceast tt- ie a fnepat 5 fle adopt ide publica larg. In zia de ast, sspcinea gi ‘rca ft de corporat (mari) mie lit doa la prope de aca de ‘ting ; ste corporal au resist par Incredereaconsuatoalul medi. Cie, fm, arcole gi blogr are ars cu depetul tre compan eecum Aaa, Bayer ‘ike, Donsa Karan Sa Stell demonsteazt~ citeodad chi in mod senzajonal ~ ‘am acest brandi populate bine cunoscute ant pia oe sai spate pac de mal incr = ctcodat verb despre loses copilor ca fort de muned, lor despre dane asupra media ineonjurtor eu cruzi de animale’. Ase, ‘eincredere colecv in eorporal a devel smal acu. Ca rez, consumarri ‘retind acim ie fare car ce fe de companies in sptelebranduror de ere ‘aati diet cesta enecu ae dem de ernest lor. Consurator absorb, atl, mult ai mult infra despre compan, mut peste cen ee tans ht acess i tod ebigauit pin mesjlepublicare st de PR. Seandaurle legate ‘de pratt lips de et edatorezd de mule oF sebeotaconiloe xi partner, inst inceap organiza este tas la ispundere. In cea ce peste active sau deparametele wei corpora nancial s contain sot single cre ult de pe um erode neredei,Mathtingal deja de mult inp alzcat de acest fenomen alimentat de promisiuaistunease, ‘Mimi exaerte informa pei, Ese peeeet normale, in aeste condi, amen evi al suspciog 51 mal ateag. De exmpl,coasumatori au inept Sie precau pind inredienee din rogue (e expla, mearea sna alt Earl sau ape cancergel),precum prin ara de rine (de exempo,.Fabiat fn Chin bind orepotiie pout, dct har periclos in zea ce prvete Jedi, da cau scandalulut Mane/Fsber Price, ar eiceele Fabrica in Ina” 4e pe hae sunt asociate cu pret iste de ein prvi atamentula ote ‘emus. Compan sunt exaninat nuts eu piv la practice lor de afcei (de exempu, Wil Mart are o rept proast pet sari mic ple anja, Tips aigudelloedestatate 9 falinettarea agaziaeor mic), media ex pivite le scopurleascuse (de exempu, Micac! Moore, i documentarl su abrenei 9/17, ‘eserie wn blow itresa al medal in cae elie late fala Bush sl eeaus FOX nu conrbit xe aleperea i George W. ca present), partdele pice TR He 0, Ro Logo, Ate Kot Conan, 2 W. Kine ie (6), Dar ne Sec Marken Die Machen er ettoneme Uc Bndrerape Gob: Bt Forel ptt 23 x privre a iterates lor (le exemplu, Hilary Clinon este tot mai erica pen tra fap ck «accept dona din pres frmelor din dasa frmaceatet) asa ‘aa depart ‘Deel fn cine mai pote aed ocredere pln a wil? Exist un sector care a revs st ely Inct, dar sigur fncrederen public fo majorite lor pe par ‘cura liek decade: ONGrule. Acstea par sb abl mule dite eisai care Sunt considerate ca find de ineredere i coexal de asl. Sunt considerate fi ‘pare neste, bzate pe reine ferme, concentrate reaoveprablme inporate de interes pblic sau sau la age cauze urna, sunt peeepute ca ind ca ‘neva Independent de ister” i eo teresa capable aed eee cee ine fis da in ile coa eu. fn mod interes, iia! Baromet al Inrederi opal arto fore led rsturnare ueadalliereer In compen (8 m4 fin gerne). In acca timp, ONG tee pours prime da prin-o uoart Erodate nivel ncreder Nu pots mute ire Gack ace Gout fenomene ‘in rental ltimeor propesereaizae fn domeaalrespoaabili sociale co porve, sl anume paca fo mai eaent de aociere ie corporal si ONG-, te duce la un scin de cele ce crepe wor nivel fneteder coepoal $s scad uornivellinrederi in ONG ‘Compal care a cee mai mari ans de x prosper in acest media caacteriat rin neineredere sunt ele ate aul bazd un cod deowoloie solid, presum vehi Body Shop, Ben & ers si Green & Blseks, Tous, multe dinge aceste compa de ineredre au fst cunpasue de urlase corpora ultinaionl,fleinde- pe cone Sumatrisangaja sh fe sma ingrioati ve vor vine oo pk In ora2 Pegi tren Problemele legate de control ‘Companie sun tt sai peste profite de costurilereduse pe cre fe adc exter saliva si mare prodotel tn rl eu suuctr de cost rst mic, In consi, evine tot ma fel peur accste compa i dervolte modeleoperionle cae St Te permld un contol adeert asus taturoraspetelor complexe pe cree ‘penereaz existent unor laut de producti ore isperate geograi, Ele tebui 1 fl fh, pe deo pute, uel multi de clr iferie tn cxea cx pees ‘unea, pega, inks, condita in afer i pe de al, unor ep 9 eplemen lft de diverse Ttodats, compan se laps 5 pnd npr, contactor, sbcontnctorloro serie de standard i procedari care, int fil, se dowedese [posi de penta in cisda bunelr lor neni ‘Deloe surpinator,ienifcre 1 abordarea risculor lege e aol de ro- doce a devi problemi de prima rire ms doar peor pentru urate Cor oral global, dat eneu compan de mirime medic care Incest profited ‘portuniileoferite de glotalizae. Un sua realiat de Accenture! n 2006 privind ‘management scl arate 73% daze companit au ait probleme de fn rae lal de aprovisiosre pe arcu ltmlr San, iar 94% dine acestea indict ef aceste probleme au afecat priate compact i capaciten de ‘he ft agepdrlor consamstorlr. Dr leurile po sa 0 taut mult a referc. De exemple, tn august 2007, Mattel, compania american producicre fe jut, tebuit st retrapd de pe pa un mum Tarte mare de prose comer ‘lane sub brandl Fisher Pine dn cauzadescoerrt nor ure de plum a ‘opseaus fos pata jacarileprodse in Chinn, Ste spin mal ez, fost escort plum in vopseata folsit penta abriateamasintelo Sarg, it ‘mapnei fost in ini de produse Buble au fst coasidra ex pani in peicl aia copillo, ces ce a dis un nou val de reaper de produse de pe pat. Pla ‘fistulae! uti, ama ileal de retaperi fos detensaat de descopeied celia vopseecu plumb nae de produse ale compas (GeoTrax Big ‘Wir Babi) atu, peste 20 de mane de judi a fost retnse de pe pig ex ea determina o reef extrem de nezativd fa de compan, Dup cum Matel 2 fla pe propria pce, pute cru sunt eapable frie public ma tare det Produsele care pun in peril visi eopilor atl ales si elspndfnran med care ese frevent fost de companie nari asfel de swat a sco n fa un cm ea se pune centa comin ‘i pe aces subiect, st anume dietoral for execu Bob Eckert, Eckert erie SeuzeIn mod publi rte clip video posta pe sit-ul compan, x acords une: roase inerviar ia diseutat public problema subliaind papi pe care companin rx paurs pear ao rezola. In tin ce acest spans me de niur x compensze Imgactlngatv supa ini compan, pone os prea agraea cand TT Noe G06), isk Tp Pirin” Fre, Stn, pbs com) Fert i 27 {A reouoase gree, 2 asuma responsabiliutea si, cel mal important, a demousta eft dspus a fal vot ceea ce este necesar peru recs siuala sunt pth solu necase pentru a resign ieredere pubic; ar mai exist tv care inde wansparens si acesbiate. Oda seandall deciansat, cel de la Mail au foot saat doar et nreblr de I pring i dstibuior, yt en solic de ‘erat aera supimenire de a iar, profesor, oament de sits et Desi acest walang de nrebie este un ses sypientar peat compan aft ea tno suai dif, acesteia este impos st refuze elo nes chise si seu privie dincolo de propral gard fk» aezi sspcinl in plos $a Indep sai mult public cosumator. Pin la urd, fell in ere 0 compan sesloneazi siuaie de erat camareteadesea Ia de ult caeriza in sine ‘deat la care ouput public Reacia compan! a rz est tes suprem pentru valores principle acest. chet aafimat Fea nearer eat de inporant cei In sie aces find de alte ioe opt care condces firma. Eckert, jaar, oa extat a etragh ep pi jure eu probleme, chiar dct poate cat fexistat ede ane care a fava un impact mal putin negatvasupra repute compan, na presupus ‘un ise mal mare pet cop care se juau ev prodsele Mate. Determinares ul de alee ale cea mai bund in dana ei cole mai facile fou act de cr 2 cuca Mate! fie considera ocompancresponsabi; dnmefericire, massed ‘pe un pre{ mai mle pe un ase de gst det pe senzatonlsul titulo. xe important de note reaponabiiaten uitins pare st gnk de corporatia producatoae a jucrilor eu probleme dect de bradurile de jut pe cae aceasta Fedele ~ Barbie, Sure sau Fisher Price. Est dod «determine consumstoroe dea gsi vival tig dea trge I hspundere compan din pate brandi. ‘Aest ca sreazH llemafundamcnals caracterinict multor compan fn za dessa, Exteraleres produc ce Chiou sa ale il eu for de unc eat ‘ste adesea absolut necesart petra pisrarea competitive pretror, dar aeeast practic presupue scuriurig in eee ce privetestanardele declare, sigan ‘roduselor iin ele din umd, repga compani Extermalizarea ee perculoust pena brandi, decarece dace ao ngparens stat din punctul de vedere al companies rete riscul apart dierselor po- Dee. Mai mul, exenalizare fice cao parte diaueineacunle de important ‘rill dnte companie i pre terest s june ia mise uaoroamen care tfc parte In mod direct dn eompanie i, deci, probabil ed nu sutexpuy in ace ‘ash mls la Infrmapileprivind cultura compen, pomisianes rendu ‘comportmentl ate de tanga. Noll enn thexeaaizare,pecuse- ‘ice integrate lane de aprovisionare complet autonome iF interme, Dot amplifies i mal mult aceste probleme Lipa consol pate s le cara de une wana aneare exrem de complete su de dependena eaperatl de ssemele eleeronice. De exempla, recent ‘Tr gmat CO ets oh sume” ve 22 ore hen. ‘cnc 50000/3emeompune ma oan erProblemele legate de control CCompanile sunt tot mal presate si praite de costurile ruse pe cae le auc exter ‘liars si mutares produ in ri ox ster de cost mat mich. Inconel, vine cot mat fell petra aceste comp i dezvatemodele operational cae Sle permit un comel adecvat asupra tuuroraxpectlor complene pe care Te sence existals uno anu de produ fare diperate googie. le bul fd fh pede o pare, uneimultudinl de cult dere in ecea ce prvese ‘nea, pregitiea, int, conduit In afcel pe de ali, unr rel i replementr ‘el de diverse. Toda, companies lps impund angaaer,comsactono, subeonrctoriloro serie de standare i prosedurl eae, Ini-un final, se dovedese Imposii de implementa in cluda bunclr lo neni ‘loc surprivator,Menerea i abordaresrscurilo legate de lanl de po- Acie a deve problems de primal prioviate ms doar pena peau site cor Jobale, dar i pentru compan de mire med are iceach sh profit de le fete de globalzare Un sia elit de Accent 2008 pevind ‘agement seul a arkat ct 73% dae compani au avut probleme de fneio- ‘ae a Tan de aproviionaze pe parcusu ulunor $ a, iat 94% die aces ‘inet ef acete probleme au afecat profiailiatea companies capaitaten de ‘he fi atepritr consort. Dar veurile pots 0 tuourt maul a refercd, De exemplu, tn august 2007, Mate, companis american produttoare jue, a uebait retap8 de pe psi un num fare mare de prods comer ‘ini sub brandl Fisher Prince din cauzadescopectit unorurme de plu In ‘opreaua fost penta jucrileprodse In China. Ctevasipundal wa rz, 3 {ost descoprit plums in vopsata fio petra abricareamasintlor Sage, ‘nape folst fini de produce Barbie a fost considera ea panind In pec ‘aia copilr,ceea ce a dus un nou valde retager de produse de pe pat. Pad ‘fist acl! lun, anal wile vl de eager a fost determina de descapeies| eli vopseeca pl i alte ini de pada le companie (GeoTrax, ea Big ‘Work! i Barbi) Intl, peste 20 de milloane de Jodi au fox rease de pe pla, ceca cea determluato vec exe de nepaivd If de compan. Dupl cum Matel flat pe propria pce. pie leruri sunt capable fur publica al ae dees rodusele cre pun In peril visa opi. ‘Matel aera lepundlTatran mod care ese frecestfolosit decompile soa fn sel de stai con fit ono care pct cena comni- i pe asst subi, 1 anume dzetra lor exeeuty, Bob Ecker Eset a cor ‘eure Ino public prit-n clip video posta pe site-l compan, a acordat mume~ ‘ease intervie a isa pubic problema subinind past pe care compa parcurs pent ao rezola. I tip Ee acest spans nu e de nau 4 compensene ‘nyuc nea asp naga come, pate shores gaara sana TR Nae 00, kk Tp Pin” re, Soin pees cam ‘A recunoste gel, asumaresponsabiliatea si ce mal imporan, x demonstra jt dspus fic tot ceea ce este necesur pects rectifin sin st past absolut necesari petra areclstignIncredrea public arma ext eis care {inde wansparen gl accesibiiate. Oda scandal dels, ce dela Mate! as fox asl ou dour eu tncbir de I psig daibltori, t gen sali do inervinri§informati supinesae dels sai, profesor, oameat de in ee Defi aceast aval de near ete un ares supimenta pei compan fiat ej Into state ded acestea este impos sf refuse celorinteresai chiar 0 curt prvie dincolo de propriul yard fi a tec} suspicint In plus 31a Indepira mai mul pablcu Cosumator. Pint ts urd, fll ln cate o comune setloneai osiuaje decried cimresteadesea la fel de mul ea ein in sine in jseata a cae osopane public. ‘Reacia compan a ra est tesa suprem pnt valores princlpile acest ‘alert afimat: Fel in ae rape ea ld input crea sie ces find de afte! mou! dup care conducea Gen. Ecer, aaa, mae x etal de pe pia jucrile eu probleme, chiar dc poate cl arf exit ll de atune cae 2 Lava ua inact mai pain nepatv asa repaint, ina press un se ma mare pentru cop cre se jucau cu prodsele Mate. Determinarea Ia ea alge calea cea mal Dund a duns ei cle mai facile a fost un act de crs fle c Matel i consiera companerespensabl din neferire, mame une un pret mai mic pe un astel de gest deat pe sezaionalisnl tailor Ese Important de moat ef respossabiliate uliml pae stink de cnpornia produciore a juciclor eu probleme deat de brandurie de Jct pe ate acess te deine ~ Barbie, Sarge sau Fisher Price Este 0 dovadl determin consumatorioe ea gsi vincatl ulm de a rage rispunderecompania din spice brands. ‘Acst ca sea dle fundamenalt carats multot compan in za se atz, Fxternalizarea producti ete China sau ste rea for de mune ifn fsteadsea absolut neces ptr pistarea competin iii refurilor, dar acess Pace presupane cri urige in een ce privete saddle deals, spre Droduselor si in ele din ura, repuaia companies Exteralizarea ese perculoust pera brandi, deoarece dice Ia otasparent selma din puncl de vedere al compact ieee ssl spare dverselor peo bleme. Mai mut, exermalizarea fice cao parte due lnteraciuile de mporans ‘ruil dinge compant i pile ltereste june in mile unoroamen ate 1 fac parte tn mod direct dn companies, deci probabil a su expus i sce asi msrd la informapileprvind caltuin companies, promisianen brand i ‘omporamentlagtepit de le angala. Noll tendine in exeraliare, prec se vice negra anuie de aprovizonae complet auooome lf aterneda, ot amplifcs sa mult acest probleme ‘ips contol poate st fle cauzat de nee tranzati finnciare extrem de complete sau de dependeays exgerat de itemeleeleetonice, De exenpi,rxcil TT Wig, anes CEO recat ough miner, 23a, pony, ‘tn con/ 2080 tnesompuiemael reine,28 Preguroe rt anal angaatul de a Soci Gtnérale crea fcbet contact nesutorzte a adus in ica nv don sigranastranspateng sisal for de asiguare a eli et 2 regu Tor sistem computerzat de asrament nance ere, Inidetl a ‘cut pe exer ss nee cum a fost pos caus saguranajt de rang inferior si scurtcicsteze intel sistem 1s prvace de wal singr papube de 4,9 ailarde (eeu! Nu doar brand Soesee Geren fs afectat, cx existat un ee e8- ‘iv supra late industri rae de instrament dere. rma acest sean ‘mul expert ay intebat cum e pore, in epoca une presupuse tnsparee ‘mnclare,olnstiue de marines Société Générale sk permihoascmena eote in sistemul le de cata inter, Responsabilitatea sociala corporativa (RSC): trend sau remediu? SC ans inl mare divest de activi pce snr potil confein sitps de coeren pe care o observ in atest dents omen sta, Unbrela RSC acopertdomenil etc in acer sn guveroang(tadare de mune, coup, sigurana produselor),responsbiiatea socal si aeatoaiates corporate (Bh de ‘omuniztes local, i de omen stain neal, de deren soil, fh ‘eco deta) in prevent preceapaen fn de panes mod conor ‘schimbarea cial, conservaresresuselor de apf ecaogia in general a ans Sf domi RSC). A Gore ost cel eres dat un no imbolé mig vert” tan form din misiunea unormictgropur de eolait ino precupare generals, esr, RSC ierupeart practi conduit de afer etic sf responsable fa de ‘onsumator,furnizor, agai, soe, legisla, media i ale pi ltreste ‘TF Riponer G-Man ler wos Sen € Sn nia Tin, 24 imi ty imc Remit nore Ope ey “a> 2, HSC m pte eo sp Soe popard as. Ae sapere om she, ‘tc canecal ison emcee eum een eepa Sa Fert p28 tru apes speci Ia adevirata aloe goueroziata spectral de aterative caplas de BSC, wom aborda pe sear devotarea s. Inia, RSC ero strategie Intredus de mil companl obi cae au lost esse pternice de valor Jnteme pentru ase diferent apd I nrrea pe psi. Body Shop s1 Ben & Jer's in ineputtle lor sunt printe cele mat tinpur exemple ale aces strate Patagonia, innocent si Aveda sunt corespondeteleacetors Invade ast. RSC 2 splrtea un isrument fost de compari din aunt indus eu repuageproast (Gadus ~sogmaizae"); acest cmpani au folest de RSC cas devez site rte foria publica io conracareze prin late bune prejudice asupeapropriet ‘epuai caunate de dverele accident elope, Prine acest ibdust se hums, ‘de exmpl,lndusra energetics, Indus peor, preeam si industri gener Toure de dejar oxce (Gin eauzsinpactlu pe cate Il au azeste desea asupra Imedulu), India tex din eauza practic lipsie de eck pecum flsiea foplor ea fr de mune sau pur i sipla din caura expla neniloase a msn ‘Soro, nda irmacetick (cas refuzul Je a sigan nod grat sau ta prsulminime medicamente pentru rile din Lumen a Teta care confi cb spider grave de HIVISIDA) 9, mal recat inusia fast-food sa alimentelor tlate (din eau presopusu ol ct de casts in vaspladea obec, Pe sur ce diverse yrcandalri™ an alimentto cere otal mare de af sma gt tasparert, peal larg Inept se wot rai att I fell In care ‘corporal i desfisonr activates gals fell in eae acest ales sri, Corporal au lepuneprinro steep defenivspublicind raosre coloate de [RSC mente sf demonstere snl alive fn care sunt imple, coutribuia a ‘nel comune al medina, prec yi deschidrea ta de probiemel sociale. ‘Tous, problema cl aeserapoare 2 fost este fap sun redactate in intregme de corpra ile iete oevalareobectiva de unsambla x corpora emtente ‘cess rapare se concerers in prin ind pe aciunle peal corpora, eld rie spect nega, mal mull alg st se interesear doar de cea cele ovine, sblning, de exempl, doar succes in reducers emisilor de diowd de ‘arbon dbiut deo anunit unite de produte. up ce devenlt lr pena toad lumea cX RSC ofertpublicti posites ea afa ce se impli spate porjlor marlor corpora, aestea a Inceput st ‘fe suse presiull de ala RSC fore in serie. Grapuril de neese activist ‘au apa rapid de acass woul sans, devenind tot mal agresvi smal efce In {rage sermale de alana leg de diverse probleme pin aurea ieaomus&unoe compan marl cuooseue, de multe oi find vorba despre compari care nu sveat ‘ik oresponabilaeaiects a prolera respect (este cam eompanei Nest In problem desbateritplotleprvind rears de apf padi). Apart unu ues (de ler categoria dat un imple soplimentar deel RSC, pea resi ‘in parte celor din accas domenta gt prin compara cu coneureia. in paael, neji a deer tot mat enussanay de conceal RSC, losin pe un insrumest ‘inc ap ate 9 mt 082 Proron art fice pentru reruaea si plstazeacameilor tlt, De prea consumstoritr, lmporanja RSC fostatimeaal de teers explorvt a mic LOHAS,precutare peru Lifestyles of Healt and Sustainability" (sil de vat nitoe 9 usted), Ice’ carea creat pig penta produse si servic cae rdepund evo uot ‘onsunaton!preoeupap de propria sanuiate, de moti fnconurior de eeiatea Social, de dervolarea personals de un sil devia sstnail in general, Pian LLOHAS ese eimai i230 demilarde de doar dear in SUA a expla de prouse ‘vezi, del sil stare Toyota Pris) pln aves vesiile responsable din poet de vedere social devin tot mt popsaremaortaten Bésior mart Incepat st itegreze MSA.~ probleme prvi medi, soceae adinstrarea in alle fr de capital, yrbese dela sine. Nin slime dnd, quverose au nce put tse imereseze de problemete legate de RSC i ative lor legislative dup im se poate observa deja in Marea Brtanie, Legeacompanilor din 2006 a est, ‘indi reformeze eadel lps al companior atl int refecte mal fel ‘ile ei. Pagina de lterntcorepanrtoae acest ini expe Acs lege cuprndevaloarea actioariatuli fui, ar se eer fp ef e ai pro- ‘bic diecoraul st objid un saces de eren lng 1 sustenbi in bevel ejionaraal dat ie oot de earl ra larg mel sau angi cep ‘H octombrie 2007, companielisate sunt oblate sf pubic informatipivied problemele de medi, scale, comune pivid angst Scolile de aficer ceca ert generallor urmitoate. De sesea aes goal ttebuie si fle pefetsincronzate cu palsl luni contenporane sis pindessh In Despectv fll in cae ii pegies student peat proved cor tet ot treba tle fad fl. Recuosednd necesatea RSC endl spe un now set de ‘alo de zi, elle de afcei a lnceput sl adaue in programs cus unt mene S prepieasd student pena face fas mai medi organiaional ete nol Sadarde privind inflvenfle pezitve si nepative ale acti corporate supra edit social si tral. Un plonir in scene prvi a fost ale School of Management (SOM), care ga schinbat in mod fandxretal abordaea prvi poe amet MBA ait penrs ae alain ai bine misunitunveshil de cea der ‘it i pentru deveni mal eleva ft de nevole manapementuulcoatemporas, Set Pony, area walt I Yale de ta Harvard Business School ln lie 2005, 4 ‘tynat spin! unune al corplutpofesorat al SOM pent rege compl ‘roprama radial bazal pe eusurtprecum marketing, fia sit compote ‘organizational in foarea une abort inerdieplinare ce tefl tal bine ner ‘ured management de aa deca complete dea action mulieiptina ‘Nowa programt inva pe voi manager ide cum sts concenitere pe ges ‘ionareagrupurlorexterioare dep interest precum stl sects, cons ‘tor, investor gl conewrem, da si» parlor inesesate di iteron, preeam Ingato, director execu, manage defor 9 anes in general, Pe Lng cast uae major eae pespectvscomplesk x acid comercial, +4 pus Berge G0, enaning te LOUAS Life, Couner Re, 1 ova, 2. mwcsrgoakibpl. Fer peti 31 scent pe management bazat pe valor interne, afl inc eri de mine st en ce exiene vor webu fed fat Decanal Pool explil ‘A, Ye SOM, centre pe lor mes 0 pou: dipotiv, est pare din isn, ira! aia scene! yea, densa, de een, de pl ck SOM a fot meres coat ea are cle at ee” fel de bee Now lc mame ‘pe eres progitin tities xpabl an management nteripnaor ‘per nan weet de comple, care cs dx 0 abot ip UWreslarespclemear, cul de 2 lvoe esol bee, Progra st Ge declare a cpailor Ge led, de exp, 1 uk pe stent st ‘plrte sates persnale aera eae rel ein ieee uot ‘eri sigue rp de 20 de pexsae In sot eo a cai nlp Ine fel poste fen un ase st dealt aes Jao In fet, Nous program fost extem de bine primi de student de Ia MBA. Ast, wu oar mumtrl de fnseiet Ia SOM a erescut, lf imteresul ngajatorlor fl de ssolven. Ul dine stent explic Mines mle dpe cae se nin le. A ul espe sehnb ‘cue Diseutng uae one, aus elie etd pumice ‘pecs La aa ht supa en trp SOM de» forma conduct! pene are {i svc. sy sida peal cl sun sent a ale Am elt ‘eo able e MBA in lame, opel ed ce SOM vor caer ‘Suet ne cence ert ces cee ep Asti na ai exist le un dubia in lepstart cu avin pe ere In lat atv tale RSC; contr profeilor flute de adept use econo absolut Uibere i ‘econtolate, peeut Milton Friedman, care poli in 1970 wo arcol al ede ‘ila denver ss pinipalt: Responsable socal x companior este nee ‘deel cree profitunle™ In mod clr, agtetirie sociale givin companile care in sum resposibilate publcd sau mosificat de atm art de radial, tnt unfactic on ocompanielmae aug a poate permite ignore domenil RSC. ‘deve xem de clr ce snare considers pubicul ca cin parte da responsi Tiltate social une compan sl anume’ impact social gf de media pe care ‘casa are dea lung neal lay de producti de aprovzionae, ceca ert ads lemon de and care cndvaerupeiferie sa Secunfae chia in censrl evo al acest, Lerure ist gu au stat mere astel. Ese elebraexzul Nike, ‘area fost una dine primele compari cea aft i mod duteros ef publcl eon ‘nator tar pues af fe intererat de standardle de mined pe care o compat le practic ~ este vrba de uriagal scandal public din ani '90 proweat de ders rlvind presepusa feos a copii in brie compan Tempe 2 NO Yian (190), 1B scl espn fase io nr hs po, The ew 2 Tins Magee, 13 epee52 Proguon rate Ast, deve uor pact cars sunt conform cy sandal inpuse de RSC oataesrepercusun serease sopra performance § pus orpane ‘De exempl, send eat de flsires minor es fr de mes fn azul Gap le ‘ste tragi da puet de vedere man {pune compan In stain de a read po lea la un nivel fundamen. Ziaral eianic The Observer a pableat in octombrie 2007 un material in care ara a descoper fabric inal in New Dei In ere ‘opi cru la imbrictmite ca eb Gap. Investigntia su acopeie a dezvat ‘m,n coda sistem igros dea socal lsat de Gap in 2008 roma petra ae sigur ef atl de sti mse pot regis in lu for de fursizod, exist ubeontactor lip de srupule ce reese 8 pacalease seul, ln cop are Dovesteu cum a fost vind de ete famille lor exzem de srace ele acete ‘rie sbteane. Uni dine eau sps hse cf er pli penta munca dep (Gap a dat replica ied, afro e aria em condust de un subcontractor cate fuses anajt prin ielcarea poor iteme ale compas ick prousele fbr «ate in acel foe au vor f vada In magazioele mel, Chia uli lara etry clauses aces stu amin, inde atl posites st eaconeze "api spre scoecta statin. Preyedncle Gap pe America de Nord, Matha Hansen, 2 fst cath tn mod repeat: -Aceass sua este aboot iaceeptbll hn oth Seuranicodats, absolut aio, praca stilt copllor ex for de mune in fabri furniznrilor nog. Yorn eacjons ined, sncer, sunt eeunosltoare ch cess state ne-a fst adut la cunoting™. apa ed nck micar mu fncereat {aruncare vine pe altclnes demonsrezd ci de tera sum compan aceste ‘alo. Desig, ase de reat rea pe deal parte apr in para pub Tar Gap Inc in cce ce pare af pint scum cen mai convinghoare Ini ota ‘combats explo copilor ds partea unl productor de inbrctminte - et in lin proes de echete a produslor sle cu .Sweatshop Free, Conform The Observer, Gap Ine. claboreazi cu oreanzati cara Global March Against Child Labour, specialztincombateeaexploatti copie petra a pae Ia punt un plan ‘ment ede aceas practic in nda. Palo ee de a ein soccer esr de RugMark, care an rents etimine acest practic nnd produce tonre de covoare din India. Ca orpaniatie independent! de industria prodcttonre de ‘ovate, RapMark gaantazt cf obiectele pe cate le cried mu sum produ pit xpoatares copilot moaitorciad mature pin rai elexot? ‘Aces az este exempl de situate In earecompanla nu dtine pe deplin com trolulasupra Tan de fabricate (Shun aera cu cea fo care lst ‘ompania Mate dr ttodttdemonsreazt go scimbare In prvi flu i ere companil exon la asf de sai. Cu un decals in U, oteun asl de az, ce de a Gap sar f splat pe ma, spanned mov aime furan TB. Medes 0m, chi seatop thane denne Cup's ia me", Mh Ober, 28 oatmbie, gaten co ke oe4 ean eta. 2 1 rms, ip a pe ir en AB Nv, 2 cme, 3 DeeDonpl (007), Om ple caveaop fie al", The Obeerer, 4 mkt pwn aca ost beta Fer pi 3 tor sunt sng responsi petra fel inca il stant fora de med. fy zn ‘das, fs, mare compari mama pot fide responsabilitate fd sf suporte ‘onsecinf dreroaseasupra repute! st profabiai In pare pentru cl un asl 4 comportameat ar costo volte eve a pact de RSC dea consacrat, ars peiru eX publicl din lee nouse eetngtent et, ia cla comple lanurilr de producti gi aprevizonare, pint i um est in pteea gi de dara (Gap lc. sl asume responsabliaten pent toate acest crt fe prin impuness ‘nui site de control ip, fe pia stularea producti! in als parte ‘Ce urmare, RSC a reat ca important pe seaa irri 2 organiza, jungind ‘a aivell conducer 9 ansormand-e Intro probe de sep, Studie sath 4 RSC a ureat fare mult pe lst de prions 4 deecorllor execu. Dar ou dp cum neatrag neni Prier gi Keser fnkean arco! peat nani Staley sd seit". multe comp au nest seis In acti de combate a impact ‘ep snus medal i soci eeu tas, s aig maximal de pseaal AT RSC. Acca in parte, pnt ck ace compan priveeinteresle de fer ale soca ca find reconcile gcogure partial pe principle RSC sunt Fosfeen iegrte in suatepacomanlel,Siuape salina de. Area tn care i chelee 0 mate parte dis basi wid impel soca, iminarea dela bun inept a dnune- imple activa". Flcae companie ar ebul ea, npr lad, evans fll in cae RSC se itgrend Ia sratgla ‘de ansambl, Ind oon considerate ote leraativele, impacts, prepares Si compete implicate, In aceayi mod dieplinat gsc care ar aorda Inegrateaovciutalt program de important strategic Unuldinue canoanele de bark emitted Porte Kramer eee RSC pst 6a ult So ils, ‘© comsragere sau un 2c cariabil ~ poate fo surs de opomtni invae i ‘anuj comes pena compan deci poate cootrbut in mod substan 1 Progreol social - dct ctl sufcle de serioe din pac de vedere strategie, Porte fi Kramer sugereaztralzre si artografeea tutor efeccor sociale pote s egal sear de valor peta putea deena active de RSC cu un maxi Se eficaclae: noe des actions cy bute nea pe za utorinpulsur ge moses ‘su de resciona fa pres exer, onptizatia post abi st de priori + RSC ‘tl nett se bind un mani defect Bence aso soci apm ace “Model coor dol este ual puteric wera peta ede plies 0 abordate suai ‘Lambelordomeni, armirin binele soci meds nono i edcnefecee [nega asupa soci gi medilul eu scopul dea spor svanajl oncuremia ‘Un ere sigue: dackcomanile nu realized singe aceassiamizare, cu igurnito wa face alien, Pe marl ce creseatepttieprivind tansparets, ‘esponsabiliateaeedbiiaea, vor tot mal mle protect de tipl Global Demos. {TJ esns* 20, on epor pilasgarepobi ace caro, he 2, ME” Per 9 MR. Kramer 206), Sieyy and sce ek tetone compete se md eopare tlrgebiin Hamad utr Roe Ba TS p78 52 3. EArt GOO) High Prpve Compote, per Cs, New Yak 1328 Prego ro {Una dine mem fondtori, Guido Palzzo, proesor de cick a acer la Univesiatea din Lausanne, obser cl ielegerea 9 evalarea performaneorsoc- sle 1 de media corporal este considera tot rai relevant si ai demal de interes. Asti ave o multitude de casi ierarisr eae fea indicator de ‘erformang incompatbil, dacind lao imagine fare fragmenta pin de micr- [expert in RSC pest ti lume .Leral de cae svem cu aeviatnevoie in acest ‘moment, spune Palazzo, .ese un stadard universal accepat petra mdsurtea ‘erformaag! sociales de media real a corporal. Transparsta pou rest rn liars aeleiunai de msurd penta lost lume spin eolectarea de informaticare ma provnexlsivdin apart autodescrpive ale actor. Aceasta ‘ee tomo srcn ncredil de ges Pes eret al acide RSC este exter de divers conf, iar penew a fice Inerurie smal pace sist la emergete ‘wor compan ulnajonale eu seu in China, nda sau ate state Incas de dex ‘volar, compan cae opereardIni-an sod compe pst de aspen Global Demos urmaret st imbanejeasc gradu de ranspurea al activo 4d RSC prin carograiere iscutilor sociale st de med Tegate de lnegul lao de roduc aic peru sectoarele shure in ansarbla lor, et penta eompanie Individale. De exempla, figura 1.2 iusrezd Tana de producle al industriel de confeti, precum st rscurie sociale ! de med ere pot spare a care ps. rd max {Smee de mst" des ‘ht on + Conc erate 1 Coie vt eae Cnn aes 1 ie shear tne SEmae co, Ra ta aie gun 12, Lana de proline ee Fert axl 3 ase est de tn sub srt supravegbere tote stv care presupun rca sociale su de media. De exempl, In faa sextageri ibrar, cre implicate prof epite de orc, de stndardee de mcd, conde de czare a munctorilor Fl consomal de ap in wares enor stant toxice¢ impetus fultarlor Palazzo subi Scop cesta poet ues dag vino pane cof el ea ce anaes ir ar oleic Femme os al {ered compan care neo In od oan die prin lanl log de sp. ‘Bonus sande acti oy, pec ea ONG eae een bate de ‘Spear lt seaplane pulser oleae trent de exe, surat inna jor dele fd compart prvnd ple de RSC. i Ini da sett stint, profuse na ae, badaresauemporaile ‘Aste, compan or Tsypse ue pres one Compile, pe ea at i fio tat ra cath ttt de tertzare tpi eters pra {ln rucrloe Socestesn susnbll sh coment patlr vr ae ‘cee ob de date even xpi eter ee fot sev cx prt 4 plete In elaborres de snide, sasicres wor cab pulce,progeme san ‘pan educa Megefonul Internetului ‘Am dscutat pins acum despre com poate f RSC un instrument prin cate seine ‘corporal st dobindease o anumi ranspareni. Da matarea seat pe RSC a seta i o mur echivelent a responsblaiprivind problemele sociales do ‘ed din domenil pubic ine privat - samme corporal. Aeeasta exe o ole Jmeresanl mai ales aed fut in consierare ce am meationat mul deveeme despry cerodare incredertpubliult In insti Am prefra ex Apple sau Google st Ne ‘espombil de saliva platel ai depabt dct guverele? De ce? Maoriates ompanilor mi eau oferitlfc§ aester in mod vont; impo, ar paten (hart resimud ex pe'o port imps. Modivul tne mai degrade apl cd problemele au ata ofl cies, a corporal put ms peat ima elceme28 Prgtrea tr nut diowe membei Universites dia Lusi te side media a ec ig, putt de Bierae oe Etin acn pot el ‘Wn emg tna mae ‘ ¥ sek ie he sock Wt comorie ast ere Wreu soem Accs eae Venue lpia aati Sete oscar a ro Yat roprsttr soe dct (acca chr at ae Sp dec invert pre nit pt de gh 4a a it aps femal duet eae. Ae Uitte nce route por 8 cone, stone scone WR mai degrabs nesflindy-se sub control), Consumatorit dau replied branduritor, Enna op expert nee pe frum pe idan exe ‘eran Je ens Moye sag ann rage co ves fk pee Jans hous) dat posites wor indi st cgi elle Ror nny comic pova rae inte opto i a Seapets ac ee epee np o spn Stas) Acct tenon st a Hogue ta el Se ip ‘Se ec, dp cam pone ore dn alt Hey Sa Suna prior mei elt poplar ee MI, are a i 203 prvin saci coe Maio eos opiate) Presi pnd de ac apt un to ml jus olin on internet plat Ge se ete [logue waste soar actors, cat Eee eta ceo ctl een ain nan spot sxe. Dak aig Pe {nerc telase daucu jet: ogi sua ii lel ga Asti, desgur, Henry Jenkins are propria bog (aumit -Confesunile wou Aca- Fan” — wewhearyjeainsor) lar Blourle au devenit un antrument general de ‘marketing folosit de eelebriti,pliticien, aademicen i, deigur, compan: pe misurt ce biogrle a proffrat tot mal mul, au subminat puttea massed onventinae sity confer pute! pad acum de weinagina nor ve! necensrate ‘Dac acese wot Suu sau nu auleae sa ssn agent seus, le sunt ampi- ‘ate de ntuainstantanee a Internet, ted posbl e informal sf se sp ‘eased peste tot pe slob aproape simula’ Un exempu anos privet producer ‘erica de lace pear bcklete Keyponite,achrlretatie dea prodace Ice Impenetbile fost til eompromis de un mult reat de un eat 1 porta pe un blog in care se demonstra cit de rill de worse putea dezaia lak pro- Scitortt Conform mevoralu de eGuaye pe bloga Technorati este 1,8 mlioane awe i, Dine Mantpopgent" De Za, 20 eee eB. Fer pit! 97 capone rst in cour cea ce npn, fn oan de il sa Ine de ee neve edi peste ie care ma eo sxe prolena, Fe pare, daca perso en ell expt linet elec ees ‘eu No fee pp selva” sel ple se tna Desigur, dialog ete de o importa vill in demersul de vind a uri ~ penta pues determina pul et ai ptr de pli, de desptgube Su de il. Dae angaja eageseea prin feeare converse pe eae o pours cient sa poten elie st tansmih acess ainine de ea rezolat™ si deh, in pls, ang ar eolbora uni eu alin acl sii port Prosctiv (de exempla, in conven formae normale cnr cae ela ‘inns, ceide apo actu), Hold a eu cu adereatsconstuaset un brand unie yi ditereuatr Ino fod eae ule ernie de roth repute, .Oriine ponte copiez produse gi proedur” spune Nolte, «ar ultra nots organiza consti jr Il wt rasa arf Fare sre de copa . Abortarea oll apuest de teat prin a fa valorile de rand gl flosfa bu 8 reat” Inflcae aspect al aacer, den oul sed central a select ‘rior ata esevillor de catering st pink Ia algerea actviulor de RSC ‘dcevate, Cea ma Important, toc, a fst edueares angular ou pie a seascape de I el, asl inclt noua promisane a ranula st emane din Fecareuetne pe cate o deelgoad, Faza de preghtire ~ crearea unui mediu corespunzitor ‘Slogaul Cu Hotlard a rezahat” er mei st ezoeze wt amine cleo, ct iin Gen anguuloe, chiar decd gtadverea” era putin ier, Peary ‘nga, rezo” semi ointeracfune eal proactivdgorfetatt lire rezlvare problemelor,e tebnd ee rndal lor sigue ed Holland ‘preset cuadeirat, ecru clem,sntagma serine opromisiane coctelt 4 cali «serviilor in rice interaciae pe cae 0 au cu Holla, fe ce orbs despre sernurea une pole sau despre pata unordesplgbi. Agadar olla anit ch suceesul depen de Inurajaes aajaior st dope atiudinen sa rezlvat™ i rele reipoce 1a cele ce col. Nolte remarch ‘epi dine enol anor cl le esr nee un med era cae ‘st ncureze ang ste poate aac weal x nei de cate dat Us ‘nod bun ea te agra ethers tap sales construe on band are curentat in mfr nae ener. nel ane ~ an erport i eee nf cum se comport earza xe, in momen in care tea converse” impos ca un conep-cadru, ‘compania Hollrdsinepatdeersurie terme ponte afc dialog! te ‘ngaai prin crenren unui modi care ef Incrajenelteruaile, Ln rial ‘nd, a Cumprat un ech conaenumit Vila Area, pe eae la restaura oo ‘juoral un arte famiiaizat cu valor cultura companie.Aceast vit ‘uma si fle flsit n principal peu ocazl soci ca Spata peau com versa", Holla a considera imporane sf transmit prin intermedia ni Spatu de cr un mess ete anguai care fn acl moment era in ma mal ‘unde paused difere fn Johannesburg. Aja cla coast 0 out elie e biror ulamodern chiar ling vil, sting asl to angjati sub am Singur acopers gi fcind postin flux continu de ixerarin! inte acta Sleenducte.Dupt cum obervi Nol, aceast oul cre de boul eo surst Ge dentate pentru angajai deoarece Hi fice 5 se simtd mind de medal Lor ‘Tuer ge apantenena la companie. Med fic + jucat un fo seul In ‘comunleres flout ya rasa" nu dar elite ange i ete cle prin adiarea nei diesen coneete acest concep abet de brand, Noss ‘lire de birour este conecpu In jurul unl spa iter uri ~ us aia ~ tum Ocha! ui Lionel" (ernie a Lona Lionel Philips, cave avea un (cide stilt si fsese cel cae a ons nial Vila Areadia Ia tneputl Secollu 309 * simbo al enetgiel call pe care Holl inteiona te seoeeze: dechidere, ransparen, invita a conversa Note sulin ‘Personaliatea de bran este nuinsctcaracterlul evident deschis alate ‘unt, cu ate euvine, claves repreznts promisiunea de brand” Echipa de comunicare a fost pater implica in resararea Viel Arcadia ‘in conceperen nol lid de boat, Ea a solickatctarea unde spat de Inaie formate arma, incuzind cabin caenee a ransom cer de assent prin telefon (eare de obisieascus vederi Intean pant een al medio de ue gi « mers chiar pn i a face din tlt pee biol ‘rectoraliexecutv petra a sugeao permanena conversa i transparent Mai mat, a insaurato poet ulordeschise, care permieaoreul si shordezesupeiol fk «eb al stableaslo inlet peal Introducerea valorilor de brand si iustrarea comportamentulut orit din partea angajailor entra lasarea itera a ampanei de bran, echipa de comunicare a dec sk ‘dauge un element de umor peau a sur interes anajtioe $1 a stimulaNo setae terra ear tlt eaticaes. Agadir, fm prima vi pawecu in nou sedi, angalai apis lo borourisact de box. Mesajl implies etc acim pot ak eseace ner pe acest sac tal st pf a eta la mune. ‘Contin cuter conversa compania Hollard x aiguat ol anga- Jat Hi sun ati exact aga cum seasteapl de In efx i trate lea Totgristen aslanes, desires ranrparenia aa fost considera cde debacle attain --1 eztv Asada compan a eva sk spua opoeste ‘espe ohame minunad tn eae etd umes fest petal lune, ci dees ‘i inormeze tn mod wanspareat anja inlets eu sitaia Sa reall Auine ef Hollard are plu ambigoase de cesee 9 hy prin mare, urn ‘este si sporeasehsensibilprofturle.Promovarea ened arfel de dice SH ansparene fa deangaa a fost meni nu dot sf fie un model decom Portment peata aga tsk pevag eventual reac cnie in pares scestora, Noe mentions: Lea spur angajior not ck vrem ah facem tan deourece deschiderea sf expuneren clr oblectvelb important stl Inc 8 ab motive of devind nelnereato 4 demonstra importana aol promi de rand ya camps 4 ‘oi cei 1.300 de angaa au benefit de un walang de brand. Ditectoru execu de atnc, Paolo Cavalier, fina afenaus Ii Palo”, unde el insu impreua eu ditetorsl de comune i marketing pregteas fal pen gpl de 20d oan is ip eves ee ton pa forma de brand, In urn une asl de ini, dietorl execu ras celeb peice vorbit unl grup de 60 de osient pn 3 amas Be yee. ‘Accast poestoart despre diecoral exci ere din pase pent band, ‘obese ind ride fr ye «iia fn flloral compas, Angajament ‘ui Cavalier wadus un suf uring de pasiune s enerie pentru post oar a jut angst ile fos ta reas” dar inp © peur stategia de afceri x compan. chip de comunicareancecat creas ise no modal! de expla ce Inseam sa eznlt” In conextul mune de i cu 2s angaaon De xem, au fos inroduse Uiniyoarepentu memerile ash perry a rea ‘etmineta problem artic Ter. Dupt cum remareat Nol, chiar $0 Schimbare att de mict a vat un fet seria in enrol asim loaf sa reasva",deoarecedemonsiaprat-an exp concep de eompor- ‘ament cree atepat dea angst a senulreanlvanit probleme ‘Oat ce angaa au fost faire ew valonile debra! i tre de comportamente care erauatepate de ae, tela «maa pe adveret bat halt Uva Tol anja Hollard a fost rug peas sist supereze Solu pentru probleme pe are le nile i eivitaten crea. Acet ere ‘smal erettivita sie feat munca mal plow, mai ales prise ange Ain rims tne. Find Into poate fa eare se confruntas extern de feeent cu rovoci legate de tansnleres mesajuli de bran, scesta aa fost apa st seared soil extrem de inovatve, Ia care condaceres ponte cf mt arf nt coda, Fintegrarea brandului in practica de afseeri (Compania Holla ea frm hee transform slogan 8 rezava”Int-o tune inpreayie deinseaga organiza, peu ange acest Scop, 4 oncepa un plan complex mullste Primo pas a Yost moifeareaprocesuul de reruae eeu de fail rizare olor nga, tft net ees efecto promise de brand Holla a cepa st luceze dor eu gen de eeatare ce impsgeny acess | ‘aloe de bard asigrindu easel ef exis o compass a owsil | Tesolva™ ne dela nivel! furnizoilor. Aw ales fro ece er cpabi st psesscscamen caractrzali de itpriate gh pave, dovt ingredient che pesira Holl. Note expid Sigur ed abe sun foarte importants, dst ot orcum asigurim traning serie la loel de unc, ceea ce nseamnd ch pal de personalise compatibiiaescltarlt vi imi inporan. Cost ene camcterizeart efpol ef brandal nora ent, oe din ur, cout ‘din cameni. Ajadar ese eri shang de abun Incept ipl poet samen” Holle » adopt un od nebisait dea fuiiarza nl angaal eu aoe ompanie pein anajtea ul Denis Becket, expert media din Africa de Sos ‘eaoseu ler de opie. Roel i Becket fst dei ata pe now-venit sk Fnjeleagssemnfcataslogatuli en rezlvat” prin cer nee sb scott 1a veal modal lor dea luca peat Holla acs contribu cv det | are jt fa impinieapromisini e brand's ajte st ineleagd care sun ajleparile din parea‘condocerl eu pve la activites lor In acente Seminar de elt ptr ile, noi nga al care sume prowedrile pe cae Te or ini oeazia 1 cunoasl pe director execu, eae are git ss {acd timp sf partie cite puja Ia Hecate daze scete seminar. Lx 0 lank up seminar no era sunt invita impietaeasa ain oil lor experiente ait Ia captolls-areanva”, et gla atu s- rez”, lar peat aeses in wind sf recomande mali de relat, Is acest fe, compania beef ‘itl permanent de ethack din pata unor och pase ining ce ie | sreazl pe pou rent | ‘Cad Becket fost coop in acest proces, ena fost informa de 1 ban Inceput ew privire Inco iter al companil, Dimprvg a fort lca sk vorbeascl cu angaei is ncerce si dscopee sing Rlal ita fost ul ‘de auditor cular responsi cuo andi rid si obictvd a eultar rea nizattonae reale prin compara cu eva dort. nt-un fel, Becket 2 funcioat ‘20 ogling In care organtzajia sa pu veda adeviratil chip. Note 4 so at: ltdenuns se poate mai bine, pena m eles in peal arogane © rive ericd din exterior poate foarte ul” TLansaea losofel pa reana” « lsenaat petra Hollard © muta 3 sccentll pe pepiies profesional angst pent a poena 0 aine ‘erp sa ezlat™ prio mal bund inelegere a prodscor isc desigur in ansambl, In pls, compania a Ineput sf laveeasel n precio ‘area abilialorcomunicaioeale a anajilor.Acete sb sutt vitae fn ones comic eu ele, Ma mal, Holl x iaceput se imple ta “Prewdly Insurance”, un program meat sf educe nga dia dome, pre um si publiul larg cu pave Ls inprtngadomenill asiurrior pena viele lo “Apo Holard 2 pins wlorile de brand smal dear, pnd la alegee fumizonor de eitering san sli de sport pentru ang) pia selectaren respective furnizorl i fate de compatibiliaes for eu valor attines rea remhat’ asl urmior a fos revzieaproceslor de a baz afer atl Inc reflects ct ma ide oie valor de band. De exempl,+-4tevizutprovedare e valuare a solicitor de plata dauneor, ante ict acestea sh fle proce sate mal apd; pe plan inter, s- adopt un sistem de dezvolae organiza tna eaves aj pe snes i panfice mah agor gt mai clr eal fn ‘acral comanie ist eaave ls acl imp probleme lepite de sceesunes Pe postr de seuctara ehipelor, Nu in ukinal ind, Holla feu tot posible varie de brands se reflect in pespetva pe creo are af de RSC. De exemplar depar lumen al compan adopt ua project de invesie socal copomtvd pe ‘are sl gestioneze ss spine: Potectele era superiate de un comitt Alistor care le eoordoma din panes de vedere logit Implicarea permanent a angajtilor ‘Ast cum consumutorilor tebe s le fle amiatite din ind in cad valle brandali, agai aug el neo pride de ete un inbeld penta am se banda! sf aluncce in ruin uta, Hollrd inearcl sumed gh 1 Insufleenscd anja a descoperit ef moral atlzaesinetaforeor sat ‘modality ideale de a reimoienergia hentia aestor, cond id en meses ie reudeiageles. De exemp, pena wir anajt St ‘aportezetenaivele de fart au flo posteresmpast nut etl -Nutrige apa peste bonus. Asipui-te ct esol. Raporta tena de fread Misurarea rezultaelor up inroduers fost! s- rent”, Hola asus raul de inelegere a indalangaalr valorilor de bran sa comporamenull asepa din parts lor. Sa descpert ase ck faniiariaten nous seg de Brand rescue, a fel gral de pin apt de acest, Ns erage trae arr pi 53 Holla a misurat impact asupra leno determinat de nous promis tune de brand gia const ed numiral de pling din partes acestora saute senna, tpl medin de rezolvare a soles de pitt 3 dnunelor st Imbantjise, Hollard fasese vou de cite Broker drept cea mai bund comps ti de asgurtl,pentra prima ddl, compan ajunsese tn tpl 20 al com allo notte a bar in ica de So, Provoctiri majore in perspectiva In ie 2007, Polo Cavalier, cel care inrodusesecampanin sel”, & feat inloeuit de un now director execut. Del ambi director execu au it doi de pasine gi grit fi de aaj, personae for erau diet. Cu toute acest, compan Hollad wen neve de sprijia conaus din area eto exeutv ca expla pentru a cee clea brand n contin plan inter. (alt provocare ae decapatates Holla de pls intepiate oso 1a rezovat” tn conde uni dezoliiexplzive nls pe pan iterano- {il cv afc inortoar Ini recun Australis, China, Repl Uni st ad, ‘Mai mut, dup com refecta Denis Beck, consulta extern compet ‘ollie, pe pagina oficial de Interne’, pur de peimelesemne ale oborl din parts rand EL auage tego Hollard wee of reenergizene ai dina a rezolat™ pena a profa la mimi de mulipele atu terme ale companel sa rimine pe taseulexranedinr pe care ba incept lax cum puncta Becket, sans lgat de lure pe care le am dst ia secjulleanerioare dedicate wansparene, autem sec: Cred ch Industria fansub stu se Indeape ete un standard ete radial anal DM astepe ca Holla sh fle erin aeathprivins, im mod deh, publ Intenjonat™ Asta ar pesupuneo ambi Inscris hin ini bod Pera a fice fa acesior prove, Hollardanaianh asta legate ine factor inter g\exerl cari afecteazd imagines de brand El eauth ‘constant nol modal de pista brand prosspt st releatt pene toate Pile iteresate, mal exact, eionar, iat ane. Tp ale ap.54 Pegi tren Accentul pe autenticitate ‘Atetcaten2fostriest I nveol de not paradign a brandingul i de posbilt sur de dierejiee intean content caraceiat prin tot ral pati ere fa ‘ongniayi, Dea prin vedere pare abut logics enacre ian de incrdere intro promishne deateciat,subietl mero enmninare mal stet. tn primal "in, ind vorbest despre auentte, ebule len consideraedifertle cout si dein poste. Pea uni, tend iaseamod original; pent i nce "i onest fh de tine isi ete Tat ce iaelegem aol cd flosim werten Avent ene gral in cae 0 pecan ee cosscvet cy pop pera, ope pr sa crater ada see en ese (Ca umare, in azul companiorauenicate presupane ~ eos pura sau 0 misiune cae sn spaele tuurr raionamentetor: ne ‘vom refer acest ers pia stage snl de valor” ap en pon opiate ig, Nei eagle tne re p35 ovmuniarea mulelu de yori ete tote pie interest: = conformiaes permanent fat de nile de valor ia tate nti dciite Din etre, fl ca exe termenalcorganic™, anette a cep st Se confundatt cu uneleconcepeInrait,precum responsable fa de edie Inconjurtor,esposabiftatea socal sua comport ei. Pen a inelene a bine ce inseam atentcates in context brandigulu, meri 8 vedem ce mu este Autenticitatea nu impune vatori Antec cate ma presupune automat un comporamen sti sau moral. Autti I oseama eX valourea deb exteceea cee covet sau grit, buns, Singur Tuer presupus de autniciate este cst de valor afiraat ete cel abun. De ‘templa, ocelul trois poate forte tems, char dat valor a cate ade ‘nu sunt pe placl maori oamenior Aenea va conta cu avert Inco ‘exo brndingla dar dae valor pe eae le proclan oranizaia sunt elevate si impresionantepeara pile interest ior De ascmenea, af aun ete adesen conf cu (iteresnt, distin, ort inal (adic foarte diferit de tof ella competitor). Cu tote uesien de fap, ‘ute mv ae nile in comm cu acest tsi Autentic nu este sinonim cu RSC ‘Am spus deja ef autnticiatea mu pesrie valor. In aceesiorine de ie, ex sste In mod necestr fonda pe responsabiliates socal sau de medi. Cu tole cess, tence” si. RSC™ sunt adeseafolost netsh Dacd RSC ma te fuctioa fare bine in ips aut (de ectpl, alrile de bad ale RSC nebuie st proving dia nucle de valor! al compas auteateaten i in ‘respane existe unor programe de RSC Autenticitatea mu este un branding bazat pe tradifie ‘Adee, prin-un brand auto se ineeye wm brand cnstrat pe baz une ai Su a net origin”, aie mara fae feferigt Ia © anni clr (reall sa imaginur, ia simbolurie i asocierie legate deaceaca, Des fll in eae lnlesen utenicitatcn nu ve limita la acest conceyt, am viea tris dncttin pe seat, espe diferitele forme de branding brat pe tad Leta pate sf Ge pe fad (recom in cazalunull Kerrygold, cares oosest nun mod eproape comic de$61 Prego rt stresipurle legate de lander), sub precum In cal creme de whisky Bales Original trish, in ere efectlsconat exe oa prin uliarea sub «ear Sl simboturr cele), real (recum fn cal si devin Boer al alee Tncorprat nidenttesbranal de cutre Vespa) sa cons, ‘Urinal tip de coneriune fe in mod repeat subject unorconroverse deoarece Implic elemente de manipula gi induce it mod inensionat in evoare consumatora neue unease eae uu fost dervilite a fad impostor” ica inet sagen Daa, despre cae ee dja de ult ef mu esuedevt, desl numele sunk seandiay Si nga, prodsulincudea har ale Suede, sau Boma Sapphire, brand de gin Delum cae se flosete de mite Inds eoloniale prin imagistict imagines Retin! Viera Inprateass ode), mune, sla pra de un abbas sacl- tor (lien owns bijtere) ire (resp a data din 1762), del brand ste vec de doar 30 dean Statela este una de mtetcaefls geste meni prof desetenapaeot extei a consunaiorlor pen cur dese cu puter mip secre, Note fate car dat, dia punt de veers consumable ‘rand este cu adevartreleanl sav mu. E foarte poibil ca bueuria conte de ‘na pecect” sera a stn oh lo deter ih de fs” ase, Autenticitatea nu este o strategie de marketing yor st imping! fia” auecticiatedincolo de lima eezonblulul. Cu toate cesiea, uni expert in marketing suerez4 elo .mincind perfec” poate fous Priv ca auton are beneicl une dea pera flosiea une pores mut ma ferent In opis nous, acest concep este un oxmoron, deoatece seni ‘eu const in agajamenal dee ation in conforma cu ovaoareesenfals ana fate, Dac acest valoare nu est deett an tc de marketing creat deonece ‘compan il vede en peo ssl extra, $1 au pena ed ar cede cu adevieat, Ine, tu considerim cf we ponte vorbi despre autentcate Flsates” poate wea sms multe suse: povesten se bazar pe oui (e evermp, branding buat pe 6 trate tive), compania nu crede Cu adevafat ceca ex comnled (de exp, Spoiala de eeoogism cae a deveic foarte popular In wt vem), povestea 6 ‘zea peo minclual strat (de exemplu, a pretnde ed alimeatele sunt Prd atv eld ma za, ‘fl nosey ete evra flor nei strep bara pe sine. Se par ce inet de spus unde se afi Inia dincoo de care pre ineresateinceteaa 8 se mal ‘oucure de ule perfects nce sf se sn nel gf date de mincuns. Se pare cl ernt cite brandi de succes cosiute peo ire ftv, care se lsera ‘i primal ca; ea tat cesta, credem cl auetctatea fs ete potvit pent ‘pe base unl rand puri In acu comext de pat [noe st somone ee ‘Gera, seas strtgl et s.opriiezs alae duc sau cn est scope TA Gigs DH, ewe or aang", rachael, 1 pe, ep Nk ea de terre eer pet 57 Spoils de eologlsm -foosres de promisun ecologist abe sau nefondate— pre's devind tox mai popular pe misur ce tt mai multe compani neared st Profit de interesulcrcet 44 de probleme de media, Conform ni rapot in O07 a ompanciTerraChoie Environmental Marketing, majorities promsinilor Gt rive Ie procfia medial inconjurtor Flee de companile dn America de Nord suntinesacte,aepotrivie su lips de fandament. Folosigse de date obinute Ata Consa Federals pentru Comert (CFC) si de la Agena petra Potetia ‘Metiuat (APM), TereChoice aun a couclura cin peste [000 de poms Crologice ferent unor prodise comerciales seca In revist de acest ape (fur unasingurd a idlat nck on fel de semnal de alarm, Report, care aut fmeomidcar poduse exe de varie, dea prodse de gin personal casnict In leizare# imprinante «conclurionat ck promasanil ecologic ale acesora in = fie demons se, i isc igele publ vite" In od similar, ‘iad eee dn Marea Bran asco In eal apc a pane sem! eg ine Invest ee si cle ecologiee se pou dovedidezaigitor pete investor cu ‘ong social: dowel esl ma frevente In cate a vest cele mai ma fo fondu de ives cu pete ctce se dovedese 2 fi gsurprnaitor de riio~ ie’ une ear! nd vorbn chiar despre invest ln sgan at Indust peo- ere precum BP, Sell au Teal Citeva dimensiuni ale autenticitait “Transparent si conseoventa Sategiaaucoiciu presopune prolamareaunsi ale de vals conform ela Compania bi propane sf funcfiogee. Aces strategie nscesid wi grad rigiat de frampurco i eee ce priveyte acest ley de valor, pecum si comeevent ct priv le moda care compaia ae cont deel in tote aun sae Responsabilitses ‘ectaca este sens legal i de responsi Adie a aven cual de a Ferment ejecurle ce par din cind icin, nfo dea crea un ideal artical Impostl se dovedese af cal bun de a ectsiga inredrea. Metal taiinal Ae randing creed Hear inostile de ambele pi ~ ai de pares consimsto- ‘tae excep, eau de remo febuning deal de pit), et 3 de paren ‘Sompanci Ge escmplu,refzul dea recenaste eX once companie ponte i cind {ead vito erorit mane sau a falondor exter eae mu pot (comet) TW G5, emi: sy p87, rh nb 2a, Pay a Rept wa tel reset ay eo wen" ines en {pte tpn tune ontuinargeenes28080tepe we che5 gure Rental este 0 sua comple artifical. Companile wnt, ts, conduse de came, lar oamenit nu sunt nicioda perfect. Apelind la autcaetat, companile ‘or puta renuna aun model deal ipo de ans, tect la unl eat presume {elu relist gi realiable,eeea ce ete in beneficial trun por invest Conducerea Define cream dato mal sus autotiiet arat n riviags compo auten- ‘ice ef acesten sunt carcerizateprintran putemic sim de auorietare, un ad ridicatde independents ncpsnare, dar eas. Cu ale cuit, sutentiate este stn leeath de conducee si presupune sabes nul taseu cles tries de fast abandons eu oie pre. De ables, into sun incapable gest Wer, Motivarea s directionarea angajtilor Din moment ce stags aueniciitpresupune anparet cx privie Ia valor compan, aceasta poate entra a ohare Lavette reno Compan fare au ub ucle de valor relewat penta angi scare se manifest In toate ‘cule lor or sage rm doar consumaorl dar i angsja are avo aie Duteriet Gt de acest valor (autoseectie pve. La raul lo, sey an Or contribu mai mit soneolidare aulel de valor Loialitatea diseretionard versus implicares total a angaatlor Una diate problemele pe care le ntimpingtecvent angi repezenat de slscrpana dine valorleprclamate de companie gi cele care determin a tod ‘ent funjonarea eompanel i recompensiren snpsjilor. De exempl, dic una fnsaatdintean cen de ait eefnit se spune ed tena pentru ile ‘lien repezntt una dine aevole de bar ale companit ask ef este ltt in funcje de mira de apeue prelate $i relate, avem de face eu un confit, fundamental de ineese le brad i sistem de ocompensar. Tn acest cay af | aleete lech angaat n parte pe care de eele dou sseme de valor si turmeze. Acca! situae este tami de ele companiaIlanect de conslan (Genesis loinitate disereonari" Diserepan dre cea ce sean cen ox face duce a fasta, devamigie, resentment gn eee din ural neincreder n> prim instant din area angio, iar aot din pre llr geste pit feresue. Prin congaaje, brane aemice ect oconseeven ne mle ‘de valoriprocamate si atinile compan incusiv ia ceeae privet evalarea Performan a stmutatlr, ‘Gay Jyee, dctoral perl al Genesis, exp Pear acre tories coma snr rece eae com nia vie) fll nae plete st tg aces desta rtp) Ev Pena ca coi pot nee aloe lar onan ia teat em Ne cap do reese pts 59 ga care neg deta ator sun ma impli st cl eae 8 ne, ‘cea comuniae et us bus pu eee, Dat et, Dac conocer adot dtermin o chibi ist i pert epee ‘rue sl ite gst mouvese a pare nmol sc sienna Mes decomp Asf Inet aga s or a ee ete, chist vor {ree nl or sus. Att mama ste! a ae preg ones aunt fc sie pacpues~ ma es ae pete Ine tral se manifest Inraport ue late pry erect. Dots i st fr na pre te a ae Diferenterea prin autenticitate? ‘Auteuciaten ete adesen rida in live indo nou sur de diferentes, Pin eine, difereerea se azza peuple, De ce a f rand autetce aie de unice? Am vorbit dea despre pul ck autemtcttea au inpune valor; ew toate festa, utele dine cele mal timoase bran atentce sont (oa au Tos) berate pe un aucle de alot cae er wie fn moment ans! brndull respec. De ‘templs, Body Shop, cu declarjia a fri derespingere a estlor pe anal sas ‘en Jers, cu ingheaa lor fd adv, Dest age sta loruile in caval acestr lous brandi, mu ptem firma cl auteatcteapresupune in mod neces anit, igual sau oie ai cratic diferentintoare penta auclel de valor (Cea ai probabil sur de deren carl brandutlo aitentice et pues loc ea age, imple moti aaa, chen ct celal lt tres ingore ‘Prin meninere brits a nell de val ales, ace brand genereardo cul onaniaioal cares infitreacd tn wate sructrle companies eran in exterior Ime-un mod care ceca oexperletde brand utes pena tate pie intersate apa co companie chiar pane In practic valor pe care ls procltat mist treba fie o sus de diferene de sine stittosre. Din nfeici west fp vie In contradic cu experinta de 2 cu zx clini i» angular Plistrarea autenticitii pe parcursul ciclului de viaxd al companiei ‘Autenictatea si cresterea Ce compan ne vin tn mint etn vor despre autcaticate? Cl mt probabil tral ev adn prima nde companie mick nl depab det le cele mar De ce se intimpit acest uc? Por matte corpora sti atentice sau este acest ‘un teioriarezervatexclusiv nile compan miki, proasplt nate pe pigs? Se pare fauna si dimeasunescomparte sunt ti create, Cmpaniloe mii co unset puernie de valor le este mult mai usor sii utente. De multe ov, ele su ‘uzte pe un mileu de valri complet opus deontlogei practic cuente din Industria espectiv, ar ea nou-iate pe pla, aceste compan mic = po pionsrept miei precendente” determinate fre 0 cot de pal de a brandi exis: ‘ene, Acca pons ete ase pe plicul anja, clin gl al elorlale ‘is teresa, ceea ce va confer companiet un plus de energies matali, Pe Isr ce aceste compan ces, ele webu tout st fick Ina fel Inet se pe placa une acne mal lai atl inedt si poat eet pa de consumer, De nomi, ele vr Incepe a ict urele compromisur cu privie I alr deb 1, asl, fe pinrdt in medioeriaw ~ exepnd caal In care Gmpania crete ‘luv prin extindre googie, ‘Una dae punctle-cheie ale acest tas ete aden momenta pimel can pani de publicist in mas-mea. Claflin brand aut # -teconos- ‘ut ses In gener obucure tems sentiment ck Brandl usa pe toate eum, ef trebue dscoperit. Aun clnd acest comumator vor vedes print ‘eclamd n masi-media pen ace brand, seatimetul despre care vorbis sgreg, fare poi, aceasta va aea ca relat fodepdarea grup de cons maton inal ‘Unalt momene-chel ee schimbareastntgil de distribu. Brandl ar pat ‘tune ra dsponibl doa ntran aun linia de loci selects seu afte Fi 204 pentr wt anu tip deconsumator, devine ras alsponibil prin rel atone e dsb, ir aceast schimbare pout duck din nou a schimbara pte x privie Is atensetatea brandult Lucile pot I o trout ial grav ack Investor sau ale pl erste care doree sk coal baal in invesifc sau vor rezuate faancare pe teen scurtncep si fed presin ce pot emia det ‘volar pe terme fun » brand. Ceseren compan lc power leit de sates avec ictus din ‘erpectia rlae eu agai Un umd spor e nga inseam un fot ml ‘are pet farza fa motva pe tal lunes in rapore cx mle de aor a ‘compan Nuevorba dsr despre walang intracae lal despre rere ‘area una mumir mal mae de persoaneporvite din perspestiva cular organi ‘onal respective; mai mat, va devel tt mal gre de pleat i consliataceast alr tn condi in care nou-veniih pot fl mai numero det angajt dea Integra in orpanizai ‘Autestictatea 5 structura deqinitorilor Paradigma cuenta mediuul de aficer conform crea pera a supraviti tebe ‘eapat st rest se poate doved peobematid penta brendurilesuenice, desea, reerea presupune evo finncare sprite. lsd situa fang pote aven ul impact important asopra modu In ere se devoth brand. Caplalul spculatv ‘ste ntoieauna investi eu sada dea acoper rapid investi fi prin compro, fe prin-o lsare la burst. Acst ery poate sk submineze catia gi deoaologia ‘net organiai, Nu teat companile tere sua contented acest perc, ins ‘companisYouBloom’ ese o excep. Aesarscompanie ffl de Sit Bob Geldof 1 ween cm, Ne erage te ror pi 41 Phil Hacington are ambi de a consul o ete social petra muzcen, creat ‘har de muzcien, cu scopldecarat de danse eal de sce tuo ariior {i cretrlor at dn rile devote, eg din cle in cue de daw, ‘Comparia este consult pe baza uni nce slid de aloe prvi a respon ssbiaen social st fat de mad, ucru pe eare i consierd un att porta, ‘Oren poate eo paging e Internet nee nar”, spune Pl Hatrepon ecto exteuv i nateral YouBloom, «dat sf eres o clark organiatonle nied este mul ma geu de relia, ttodath, ml ma pe de copia” Dart ‘ur sale uae 9 nei deotoogit puternice, YouBloom ares sk capt un grap ‘mers de onmea alent are lcfeazdInpreunt in bout vtale alte de jor Impeeirl lumi, din Loe Angele atin Suzhou, Chia. In eduarea faa, Pi Harriagon a peferat sf se sdreseze wor investor sire ca viv sare, ales in periods de infimare @compaie, clad cultura ergnizatonl era con mah {mpi Find foarte consent de pact negative cate capital privat poate sea asupra compan, «deouologi! valores, el depes tt efor poi peru st faanare din parts wor oamen ate rede In acl valor, Chi fact asta inseam c¥ ne vo mijca ma grea la dezvolaea compan, orm putea Insc el ne asigurn cl aucetl nos de valor ese ptt imac, conorm pin: ciplor del eare am psa. Atel, putem s¥constvim ceva uni elem pect ‘oi cel implica, de a investor ip awit clef, spune Phil Haringion, De obie, detntori ect cre dein controll anata wn pact sera ‘atv supra gradull de atten perepat. St um, de expla, eral Google ‘Baza peo ide sinpl (chin alge complica, «porta drum eo compare confit de un prncipiw purl, simedat asl: Sms fal eh Dare eh produ meni jute camels le ae vas mal ajar mai bund, Google — onus de cel dol fonder ~ a reutics etipe rapid Incredere 9 edie fo ‘chil consumatorilor. Cu toate acesta, odd €e compunia » dvecit publicd gi 8 Toceput te supustpesun dea se dezls, a nceput se acute posi, ‘engl ascunse 31 meviaiserete; aceasta fnsearnd cl Google este evo desee direct prior ineresteafecate de este acu st acionezepronctv entra a prevent erodare padual ate branduli Ei rebuie st protjece fist spline constannuceul de valor de bck al compa, petra cael bran lor ar ples f afc sero, ‘Autentcitatea gi transferabilitates Ese autecatea rasferabi de aun propriear al companiila tu? Am mengjonat Aja compan Body Shop, Bea & ery’ Green & Blacks ea exemple de orga sie Inredere™ De fp, fate arf fost exemple perfected compan nutetie ack Sart vandate ire mar corporat. Bibeinels, compra ar le-a compra tava grif sh asigure pe oath mea eX vor fice toe pst sk pstreze autem tates valoilorsidentatea compan achiziponate fn cud scimbi propie flor pin asigraen uel automa complete interior nol organi. Co toate ‘cesta, 3 pte el suspic cu piven rodaren abn nu sun complet(62 regen ‘cfoadt, Sant cu oi content ace compan sun achiiost¢seopa dense one prot, dori penal! or nent Promise swoon niece nga cael about eto ee bd tn ora nel pe ane toase probleme. De expe, ve pen Body Shop smn ld prosper Impotva vives acum ‘ind se at sb tmbsls aout aon Ure feeuoscu penis praca fest poduscor pestle’? $i dnc, eet Inpls cu ral Bods Shop? Seu a ft Unie dsps St psuere sot egal brani de petri Bea & ryan vcd ei de nora in-untraod de mast"? Siva putea Cadbury Schwsppes st pusueve prions Green & Blacks de rand ecolgie gk organic? Ain et cu ttl mar cael brand Soupl ub diet poprcur Asx er demons cue oat 8 taser, car unalone ace nl pope ile, open ‘tsp valle debza cut hrm brand exe nuttic De ate corpo Sata absorb nl inodue oo reel 0 procs ol uct eed ‘liners inepndena bre sue, sess afc 9 noe papers ‘Studi de caz: innocent drinks ramane autentic Contextul Una dine compile care av reuse st se plzeatch de peicla pieneri ‘etic andl pe parcarsl nel cre fnomstale este © caxpanie briaies productions de necararnturae de fice innocent dik Aver ‘in fo extardinartpoeste de succes expe cu un simpl prods ce cng oar frat (nimi az) a deve doar opt ai un ine cele na bite ‘radi din Mates Brian. Succes! for buat pe dul ingredient che !ngunmental ncn de wee un produ 100% natural un brand cree Ia ngul su, sar, agent pin de umor Cosel in Shepherd's Bush fn onda, companiaccupo ead alin cu aumele de Frit Towers. Pelle lint sunt aeoperite cu Asrourt (arb aril), iar parcarea © pli de ‘camioose ble sa acoperte eu ab Desi ecompana cu en ma rapid cree tn sectoral alimetar dn Marea Bran, innocent» resi pnd in acest moments eit transformatea itd corporat” naga lor comuncare evi nb delet corporat dela Tide tuetior pind i anunqurie de angjare sieht We pe prose, 1 Bay ip: Way cap een, al Coan, yew conten Comet Soren vere Caprio i. tc conlomen sy Conniba iso” Mt 2 Yeu 6 cp. Ci 1. Pas (22) Buln a Scena of ny Gmpanes Hare Clie Bis Eta, Nore ewes ibs or et nordeauna relia, jc incredible natura fan fe ‘imposibi tna te gindet In mai vehi Ben & ery, poducttor de gh {ptt ceu total satura, infin de do hippo devas cae sau dezvolt ‘rand in jaru utoe drome unee de laghetas $a une ec de mpiare ‘Sill SE im, de erempls povests ffi compan innocent Fodsor. tei ier engl! cae eau pretend aula Tucasera In diverse Ke ‘consulta gi publiciate, au eumpra rate a valoare de 300 de ire str Tine In vara anf 1998, lea stors au Vanda oeetaal natural relat Ia 0 taal in cadral nui mic fetal londoner de muris. Au ain © pears tae, pe cate seria" ,Credel cs a Web fe lst de sue atl en be apucim de feu sese nectar?” sau pus alte ua cope -DA" Stall eter .NU™ Ca modalitae de vetare, len eau tapas aunce lle goal de fue in-unu din cle dovt copa, La afi weskenduli, ‘oq etcbetat .DA" ea alt de pin, net fn us urmdtoare ga dat eu oi ‘Semisin de ln frmete unde Ioeras. Tema miculi festa de mice fst pi tr de compsnie = in care a inocenonpnizesr the le fte anterior ‘unit ruigtock"), propria for festival, in Repent Park din Lora. Alea Wupe ‘tal psn eanoseute 9 nepromorte cate ef ce pe scena pelocipal fester Tul (nuzica ebute sf fle pica peur cel ear oaSculh inal pe arb), ls Cubol de tobe inocent. {inmod formal, andl est const in jr 2 inc aloc-chee: Fil Nau -Filmepriosor, FiGeocros", Fi Comer” Fi Resposbi™ Acestea sun “aloe care condi’ acti deczilecompanil de laa conviagefuraizort "Ht adere i seseaprisipi pl a crearen de i relte de nectar tod ‘uu, responabliatea a de soit de eda a ot sai ia ADN-w lnnocee cir de a inepu Asta seam et naocent ou doa eau cele ma bane frac, cl lncarel te cumpere numa de producto crea pt de anes lor 'de medi tnconjurttor. Brandl innocent se sade mereu a ib feast sustemabilateaatbalaelor lor (de exempia, In 2007 ma fost Primal prodscttoraimentar di ume eare a flost 100% plastic recent pent Droducerea ambaljlor sale), fi asume responsbiiaten pen impacto Socials de media a activi comercial, sf inbuadench een eo Simul de esuse narrale nin rnd, 8 doneze 10% din profit ‘nor eauze unaaiare (de ecipl, Iaocea Foundation: www insceatou (dion or) (Cum au reugt si creasc si totus si pistree farmecul brandului’? {In primal rnd, des au deveito aicere de 100 de milioane lie strine anual, reprezentin tei sfertr din psf de nectarur naturale din Marea Brita {si lind fill propre sdenti 9 scope dclart dew = asigura ch otcees e face e but” Au ett etal de acim tone, ‘are una ine fetor-cel cae dau free rau, Aces od errant 46 lst evi, cess vietnetocent ups fm ace de |Nel eae de tora rar ip 85 ‘ace eral afl acess abordare eax pit de apresvineporioneank Innocenti ampodul wcororajei malefice", care ne pare at de pit de ‘utente. Innocent ji umeseprodusele ymlcue utr gusoase" 9 te porestese pe pagina for de nteret ch vor be fd vita pin mal wo ‘aja tai butt Priveyte nectar Innocent ea pe an biel sfaioy = cx ‘1 meri sag, ast fr dul la comun de dopt™ Char logout lor, he ‘ie”, pare fet In east lips de orice preostate innocent Piqua 22. Logout escent pagina or de Internet ne explo de ce netruile for sunt nocente™ Le spunem inoeente pensu et acearuilenoute sunt meten pure, preaspete SLauenice, Orie et gis vreodad n-o will de tnocent va infwdetune 1008 naturals delcios ~ tn exe conte, pone mina pe telefon i frne sf ‘zvem era in geaunchi”, Chia eveetlesucarilorlor st ipsit de obi ta plictisioare list de ingredient, informeaz nt-an lin} pietenos ‘consumatorl ca piv la eats de frst noceare prepa cea prods (Ge exempl, june de banodpiure, 12 zzeure adobe i 62 de costae) In ipa c sciodat au el glad In ecarurle inocea ed te pal pling mameornoastredact mu est mulumit de calitten produruiu™ Ip Germania inocest au folosc ict de pe prods ex sf fick anu de ‘nga, cash spud povestea dominula Bojen yi a smeuelsle st st Doeststl sori de op ania dragose dine innocent frst, Pur 2.3. Biche sell predator encom (Cel aa important, og, a fost fp cei dea innocent au mas fer in convingerea lore astarule pe cate le prodve treble fe saoase 9 sb "Hu cond nimie alice decd cle mal bute frat. Da find ef mu folosese Chimica concentrate, au ebuits4 punt pe pclae un sistem Togs, de transport sh depo special pole! pentru produse ca termen de garage foarte seu, cu accent pe plstares nearulorpeemanet la rece i pe cur yea mtialoas Une de produc. Acesa eft, motvul pera eae x tte sk reac dest de mul np pant cid innocent st devin profil. Mathew Garden. director! decomuncae al ae ancestor reps, eos uti su nurse de -pectar de ueturi, spine .Dack membel foadatoe a Fr tstatinocent a baad, probsbll casi nu am ma exnat in acess form Actions war fara nckdah Abdares sa denote afacerea avind Perinnend gs ue abate de a principle de scare at pleat. Teecetea Timp ne at dep, da fost evo de mult cara Ieaptinare shot Fre Cel e a imnocent au st eX ebule 8 apereautenticlata produsul Tor dat yore ib succes, Ata nsernat au puta i ilo peeurare "ei pnd in priolangaamemul fag de 100% naar” sich au rebut st fezie tena ci mined reritene 4 de exempl, tell dea fice com Promise fate madi de pol ck necarle lor mas po ascunde de deat cosumatorilr~ dele e imperat floscasc8 doar cele mi bane frute pe cae le por els. Avo echipl de ate oamel eae eiltrese constant pte ot in lume fn clutareaproductororcelor mai bane face, De exempa, Innocent cmp doar un singu tp de mango ~ mango Alphonso, eae eee ‘coasts de et nde -pentr nectar for mit de mango racial pasta Desi i cosa de patra ont mal malt decit alte puri de mango, Alphowso ¢ ‘holt necesar petra ca neal se el tadardele Innocent. Pin fp preven, consuntorl au fort pe depin de scord 98 pitas prj desu de Piperat pera ealittea innocent ~ 2,70 ire serine pena o eld de 250 $0399 pent una de 1 Tit. ‘Un atmo pentru care inoceoteugeye sf rmdn utente este pea une mare scent pe cltates oameailor pe care angajenz tia fare In erie recratara s!pregitiea lor. Brad ianeent «apt Ge mal mute oF Infstaselor al bane lous de mined” polite in The Guardian. neu (cle Ii Garéan> «La fel ca produsele nase, 5 brandl nos ete 10% ‘aural, Nu este un rand prods, ew brad wait Dea bun nepal ese pentru innocent aa fost prouceres de necarur usoase care su sautoase Peniry consular eu oamea! de teas care se piep. Si lerul Asa Se vedo snl dachIuerer sie. Aver un brand mada uni, de care ‘unten foarte wd mod car, acest cru epost reali dec icring ¢oameni prvi, Cede a inaocent si foarte ne eit de portant sunt fume pentru rou sfrealzee cera ee gia props; tocmal de aceea a tim proce de reeruare extrem de strc, in ere sleet poate dur pin le ‘se Ton. Da, oa prin in ani” (cu spun evi beneica deo051 Frog ur Ne crap dearer eral 67 ‘utara foarte port, bazat pe recunoasteres i spires merit, unde cnmeni sunt pica un capital esengal incur st conte in mo este 4a dezvotares companies 1 brandus. Toatl lume pact I Iai ‘Sptimanale de ini, in cae se dieu crrle impotent Apot mai aut {nti mesial compan event, activi pecan sion Nau Jn Ap De asmenes, exit mul ada informal, 2, e xp, pric incadru Cul Cnflor a nai boro de na ral let «tsi, pe puna de asi ragmentaresinviabil pe eae ace cree ‘extrardiard a companil,Peste un anu givel devine aproape inoue at ib sv ae sng lu to ae spe pene apr ‘extrem de mar de oamen. In mod ntl camel se vor stage seine” IN in ulimal rind cei de I innoceat su com st gestionezc momentele ‘importante din dervtarescompanii. De exept, momen in cae a nc i fick reslandI ekevizn a pues He ul el en rand nae, Deru ct exis rscl dea f ama captain esnonal andlor art? ‘in mites ccnsumutorula. Tous, a rest sh lated sie aceasta penal perculostpenruauetticates lor: sau fe rane singuri. Dad in cazul orice alte comput acest eu ar fos pit 9 dondi ée amatrism, in caral innocent s fost onoud dovadl de sucht ‘lod in zua de asi, reclame lor sunt imple, fest vin cad eugte 5 Srprndt perfec aloe oso atl nest brand nmocen. Provoetti vitoare Pe mivurt ce cress, companileustule sl adapter sey de dsb {a inceparurite sale, ianoeeat Ii distribu prodsele pin lar! select de eicatse si Tocurl de desfcere adres unui public preeupat de propia state i cu coasting social, precum sie de yopa, Pe mort ce su deve ‘ota poplar, a inept oer produce rele de superar, recum White su Srnsbury's. Defi asa 4 insemnat piederea stat de eunoscut doar de ng oi, schimbare mle afta neat bral u toute acces cind a voit vemes sf fick psu urn i a ame ‘ropa de colaborare cu MeDona' In eganca de nord Mal Bran Deatra produce ince destinae copie, fant inaocent au fot dezam, Pentre eX, ain punctl lor de vedere, MeDonald’s simbolieard cet opel ‘aloriorfnocent: minearenesnitons lpi de valoure nat eat ‘oma al anpajatir sii privina medi ineojurttor, licomie i oserla 4 a face ba din orice. Dep cet de a lanocem a usta snes pe Droprial bog, spud ci In Yl acesaoferk copior tm aces mal el It ‘rode mature, dt find e905 dine cpl beanie ou consumdsufete fructe in mod cegulat,o pane a publica ta au a fost conina, As et os Sona} In rd consumtoriloe fii jared 735% au fost de cond cp. Samp au diss comme, tek una dere membros sine uc clrh cx Mcboalds nese cmoset ene ‘mcr pes eine paleo impenlr riiple conan ‘cet progam a ttn ment am pei Mad ese ta Ct an au at teen nce ine ale cme Col ee omer ace Inns des Reeonb opor ‘St itor In momenal ef programa de cara cu MeDonale see imc ot te is Somat osecerec ppt ceo alse aan ana en a ‘Soe pn cop exat de Medal Ise dn md, Meo {ede dct nea me st a sil pete op nl oct ex st na mite opens Proce «nnn trata banal n Fr, Olan, As ve Germans {at ale canine exe ee, Mele tye tla ep 9 Simp coe nin net dv pat apres deadpan ate in tank dcp; mel sun com noch al foal dae nde il unpne san constant Ulu Europea, thet pacect one Se ee Cae ox prope pat Cob sional Does, snr pin cn ran phen o oe incre i te ace pe, De cca in Fam, acento ab eet ee tou geeGadanemplch: Pema cadre pe ator oa me ets eit ei pt ere ek {hina fein tl ait tl ane ie srl personal un post dealt pe Boga conpanil in are sexiest CConcluzil ale studiulu de eaz innocent aa eae aa re eerie a a ee eo eae ea aera eeeran teresa eee ae a8 Preeren rr /Accentul pe RSC. ‘Respomsbiiatea socal cororatvs (RSC) asta ata vil ia devi att de | mod, nit multe conpanit a june so pun in een orice ati, fet ‘imal pu problema une clu strategie» opunilor pe care eal ipo. ‘Aceste compan te peste eta aordai strategie a RSC 0 plasetz4, aden "od ini, deasura strategie! corprative de ansamb, in acest sejune vom ica despre maniert in cae au grocedat eters compaail isi item ta fn villares RSC peat a rspunie inpernindul de RSC disctat mai deve $ odie neal a icrederit i corpora. Vom arta cum poate tliat RSC ‘ears a impli angajapi,consumatori ai tend ffl in cre compan ‘Shung se jodecate nui e active RSC pe eat sl sl commie publ RSC mu este un simplu moft ‘Duptcumam discus anterior, nun brand nu poate perme atm includ RSC fn step de brand. Dar asta nu iseant 4 tate compile tebule sh se ZE= o> Pir 34. Congrcme vlror Diferentierea ‘Aun cand denim prin brandul, ierentieren este um aspect esen, Pe isu ce compile depasead acenul In procesul de trading de Ia prods I compan tn cite d no sure de diferente, valor experience emoonale ‘ove cig inimporan. In unp ce abate i benefice functionle sun en ce ma pia in masur si furizeze dferenpe, experience emotional doite St salon pot oer diferente prin conexil mal profiad. Acstea sunt mull ma seu de copit de competor, dar ult ma dif de commiat de ete bra. INu ese necesar gn majrtatn earn, nextel a tate principle ‘randall fle difrentoae - de exerply, in indus cre Inova” este 0 furchle de diereaere a produsle, cele mai mute compan nto asemenea Jndutre yor ince .inonfia” ex pribcplu al banda. Acest Tuer face din ‘Soovaje™ mal derabt'omizi (Le con) dec un diferenator. (Cel putin welepriseipt ale randulul uebuie st fe dferetiatoare sau sab pater de a permite eifeenirea (de pi, prin exceue sau interpreare). De exe ‘eterpretara pe cae Philipe od iow (ar, asin, au este diferepatoee), ‘x singe simple”, poute fi eoasdera diferenjiatoare Mostenire versus aspirational ‘Un brad tebe sf feo fori de inspira si motvayonalé penta angel ing ‘alte pr inerete. Pia unase, ule dine principe brandali ebule sh fe ‘Npiaonale rena spre witor sus jt a elzare schmbari. Acestaebuie ‘se eciliate cu print brandi cae sustnputle fre actual le mae. Folosreaponcelr tari actual ale irl asgutrecuoasterea mos randall, ‘lerind o sured de stabi gt continue, ta np ee Inluereaelemeateor “pirtionle aig fae cl marca ese dinamicd gi monvaonald. Lipa lemen- {sor aspirational va aves carer un brand anos; lips elementelor de yatrina- bv rea un brad fd eis utente. Promisiunea brandului ‘vu definite principle rani ete devo promises brandi Ea ervete ‘hn rerun al principles ar tebe sf fe at rota pentry anja cts Seite pene alte pls ncreste. De asemenea, a ebuis ediereniatoare ‘i conerulconcueniat atl. De exempla,~Valofcun poten ar putea fi Promisanea brandulul uo furninoe de servic a nivel onda. Aceast promisiune 4 brand modiveaa pe angla 58 valorifice propria poten, precum i pe ‘celal clenor lor. fn cela timp, peru cll afceri sear cd propile fase In sees sunt nbunee. Peacuacionar implied ap eres ian ‘la vor exmordimre, peru ONG at inser cf iemifiat poten (4 RSC ete, Uncle compant prefers lcreze cu concept de cop", mi degrabt ‘ect cel de promisiane a bandulal. Un scp pet il fl de movant stor ~ ee ce conten infin este fap clr petr ote rile terest mpotnie (ce reprecind marca i oh angnndi sunt pasonat de ea 1 spas capabl st ‘ervensclacedtseop sa indeplineasctpromisinea feu. Numa atu! brand ‘a prade vig ivf atrpitor pentru alte pil interest, inclsi lem ‘Marcle concave aah legiurt clad ine trsepia de alae romisiunea ‘rand. Trebuie of fle il modal In care promisnen mai fain ati eres obiectvelor de after, In pls, cel punt anu msura,bradarile1161 un nes pr pare conetve santo reflctare eulturitonpanizaonaleacuale. Cultura compan ete Secerminad deo sere de valor si convingeri comune cae se elect In eorporta- ‘mentlangaalor Dack next congruent ite cultura compan! 9 varie brand, marea nu vf adopt. De exempt, o compan de telecomunicai din ‘Germania fonda compan separats peau angall cae fsesert once. Nous compan uri servic de ait pri leon gi 2 fst defini x 0 organiatie lin de vin, meat, centa e let. Cutout acese, valor banda au st Incoaradje x eementele de caurtonaniagional, an cee ce privet mogenien el compania ams ft problewele ce deri din fle fseserd conceit, Viciunea brandului Viinea Dronduul ined direc vitor 3} aspraile brapiull,rspunzind ta fagebarea Ce vem Gest devin penta ce hie cunorct into 21? Rvenind leremplalanerio,promisineabrandall.Valorifeam pote ar putea eolua {a vsunea de brand 1 conslra als de companil da Fortune $00. Viaunea ‘brandi no este in jod obit mpeg de pile interest din eterog ag Init en se adrescaza in primul cid angaaior. De aces est fonte important ca nlnes bandulul st fe wodvach peaty aaj. Cu ele dscleo imagine mat ‘lara eeen ce companin si mare vor s devin i rereins cna a mane ‘afi impiare aneajaplor ! Menifcrea cu vives exit ‘Mire conve ex vines brandi onfratate cy peorgle acer, ‘specific in mod ele cur ev transfor radi ane de evoutia afer. Arhivectura brandului Marcil conective creat o fpr la inte sates de fice, commu bas- hu arbiters brandlu.Arbtectrebrandlul define sacar prsflih brandbll (de exempl, un sage baod-unbrel erus tal me brandi ol ‘| ‘ctrl brand in acest portafois, De alte or se negijenn imporana sree & sett brandula, dsl ea poate consul in tod semnifcallv a construea Capital de brad, ‘In conextul branding comet, cement chie ale rite brand sat + Cea vebul st poare o marca? O companie poate onsira us band peau ‘onpnini (de exempla, Apps), peru categorie de prose (de pl, Macined pera computes), petra un singur prods (de exeply, MacBook Air peau ‘oul lapep Macintosh fare uo), petro component (de exemplu, un proce- Sor Inet Core 2 Duo), petro anu caraceisica (de pd, x eamer Sih) su pevira 0 platform (de exempu, Leopard peat nou sistem de opera, ‘Marcle conective porioneazdorentare Banu in couformiate cu erentarea struegicd 2 portofllu de acer, cu states de comanieare sl nevlle de ravigae ale clear. Exe posto combina de state dei, ‘+ Give branduri sum necesare petra aber portofoat de ofr Pri de luceea ee David Asker nue pe bund drepate special relior de brand", ‘ompanile pot alge o svatgiesdecvait pent oil de brads peivind spectral care variact de Ta statepa implied, gf acume sraegia brandi “bel, tn are exist un singr rand ce acoperainzeglporaola de oer, ‘pla oil capper stag Dando ne” (ea Mga 3). — igure 3.5, Sal aerate peur hier bran Strategia ,brandurilor individuale* 4 parte dreapt s spctal se aft satgia brant individual”, pri cae opie Ip enn o inreag serie de brand orenate doa spre neole we ‘upurin bine define. Acasa va da uni compaai ebiiate de a aborda pete 0 nev dierite,inconecrene stu incompatible pia produse gi brandun fer Proprcarllorcon, compan, nes nunc de ees in inerainea eu cel TD Aaa GDH md Pre Savery, Te Fs Pres Now Yr,196 10 ae presage fn genera, este foarte scump st operezi cu mal mule brandur aide Prin uate, eceasth stage se foloseste de obs! numa acd exit motive de afer Intemelate penta face acest ura ~ de exempla, eviare canibalzai,consoldarea puter in comet (regia gd), aborarea confit ine caalle de comer liar (de exenpla,comerian cu annul versus comer, dee), prea gi ‘viare ascierlorincompatl (de pli, atageteapublclu ind i mater cu ‘oul acts prov). ‘Sates ,branduilor individual” ete acepa in general ea stratgle lepting de portland Ca sigaranl 8 dove af de succes In cal compan lor mari prodveitoare de bunur ge larg consum, precum Unilever i Procter & ‘Gamble io Stale Une sau Nest Hessel i Europa Dae stateginbrandoroe indviduale” neces unele modified in medal acta. Aceasth stele este pad pe piejele tunulor de consum si de multe or pzijancast brane individ nivel de prods, eam arf brandarle Done 1 Axe tne de Unilever. In cenat acest! strategie ff presupunerea eX acess companie poste sborda aja exo sere deporions dere pin spa crearea mal multor fee” care In ‘ita clienuul na sua eaneate ex proprietarl lr coma. Inte, set Ws 2 ofriccompaniir mai mult festa, nein nevoite se teat a alien ‘ne promistonile miro individual. Aces ura permis banaue individu st abordeze Segmente mal lel de public, ca peo mai pronunate, fod ca brands fhe mal ieretate. Cu tote acestea, pers stein -bandutoe Indivduale™ se profilead o serie de probleme potenale ~ mal ln, 32 eum $a emonsrat in xemplu cu Unever din capil precedent, ete ot ma diel sh ‘ica Brando companies se fein centul tee, ari aldol nd, devine ‘din ce nce mm gre st asigul ape diferiete men ale rendu aja ata) publcl via (lel causing cone gi iar a brandull prin impure) ‘Aces probleme sunt ampliiate de dri eres a clenle9ate pl ite ‘esate de a ice compan eat a spusle unui brand (eansparen Strategia brandului-umbreta” Sategia zbrandulu-umdels" de celia spi spectra face din brand pune ‘ache de refer penta inepul portfotindeproduse al uel compan. east ste suatepia de arhitetrd a rapa impicel pene majoras secteaelor ia Industrie i primol rind deoarece flea claiates, siege i eonlidenzh ‘marca. In cazl Vigin Group, brandl Via este defini prin element precum ‘ong (de emp, revoloneazd o indus), eveena, service pent eat si ditactia. De fieare dat cind ei de a Vega Group ine pe © out pa, Incearch 3 comonice aceste clement. Des categorie for de produse sunt fare iver, varind dela telefane mob la bieicete, de a compa arene fn servic finmeiare,fecae dine activi constuiste capital pena brandu-umbrel ‘Capa! bandul- aml urizesrs ager poste a8 per feel existe, tsi pentr ele oot in inreglportofalin Virgin. Dol acca pinipa, socelle = epatve ar putea afecta repuainitegui portofla, De pil, retgsren uni prods dno anumi ateore de produse ar putea submian perce cali In fcate celelteeneporit acoperte de trand. Acwsa ese motival pentru care mule ‘Compan eed brandurinvdunle in eal aocierloe ea gid dia de ris In pletele Dusinss0-business(B2B). un brandambel est de multe oi brand de compani,etes ce Inseamnf c organiaia din spate produseor sau solutilor tte cen priate de trand. In mod evident, aceasta pane ua aceat smal mare pe tunes decizile compan. Siemens, de exemplu, folsese 0 strategie de ‘ran-umblt corpora peru portfola sku var, organiza in joa celor tei loi strap: asitenga medical, enctgaindustrin, Toate divizilecompanii fu un sigur era fn oman ~ 0 ered pars In cele el valovichee ale ‘radali ino, excelent, fable Brando umbreid reueye efor depase elspa ong, consliind viata i nooriettea i incernd on “urine avoir coerent in jr vaonlorcele ale andl Aces! ery permite foche: dvi de afc (gtprodule, de tp) sf boneicene de pe una eestor soc ofr nollorpreduse gi solu ereibliate ime, deoebit de impor Tani afacere near nai, riscul projet, sabiliatea nunca expe Fie sunt bein Cu toate sceste, Necte de uae acer produsle, la "Hd lo, bu o hrdnenscl construed bral comin, petra i pra fora. Geslonara relajilorreeiproce complicate care fe pa int-un brand cor ortiy poate 0 satin diel, dup cum subir Alfred Margo, ffl ah- {ser brn In Siemens AG" Benda aout corporat renee ace nous dvs, ml prods sou ese 398.00 de angi in nveaga une, Gsioats al and copra pet © ‘Shpane st Je mare meer ovine cr ees cee ete in spb. ‘Gu tie eft de andar ele sir ek ier cere fr eat a vigcnten andl hate in conser» mga sara Bran ‘Scere dl cid sn at Geel stele de afc Tue st combi ran Prin ore pete plant lates conecko 9 brandl- umbels, cone ‘Tacs cour pe aur fcre sane ert past sve pteoal de conduc are conve densi descrip de profue care tas peta marc fim copewram een # oda eneene de hrc bran ese pene {tcc a vt gene isaes rand ambrls are eine pe cre 9 ‘kn ep de sctra bale ran cu nee. cd Un sig Sep peeps {mie a coolio opt! din np ce elim noe in ar © zont desebit de dificil ens companie care floseseo statepe de band -anbeel este ereverea pin ache. Siemens a eut prin serie de acct ‘nbotaile i ec reen,crcnd avo de a abuorb fe portofl brand ‘uml de brandi now Jobin Marcil debindte oar de obicel un capil de rand semniica Acs webule seston eu ari at interes rand lot, ct sim ieresul step de SMhceri, De ecare dat cad este ahisijonu wn tran now, webu aad 0 dciie in ceca ce privet vitorl sy rol im poral beandulu. Ia timp ce reteageren media andl dba ar duce, inmate exzui, no dsrupere seria120 Un prey re 4 aloare, meninerea tutor milorachnonate ar readce in dsc setegia brandulurambreld, Prin urmue, Siewens « denoiat o sole daanich Aled Marquart exlics Sue li ranulas Sens 5m gk © odie de inp ce coin n areca bad none, ea pee wuner afer ep Sel ed asain, eben orn te tet mii ae dan Al ee pu oe wma ei plc a bad al pst ciate bee Ai dota le de mae rou peso psa ence: er, cle ital seg ene acl desc, Ine in ta ste mele dhe ee ‘rand nbreltSlemets. De cee saep de tam Se mae Cad impress” stage» anf, nel a Tn md dar mal ‘randal-ones Senn . ‘Cum Siemens se deplascan spre un model de creer organic, portant bran uluambrett ca fctr chee in aficert a continua st eeu + Care exe rll branduriorndinduae cum este defini reaia nr ele? De ‘exempl, Apple promoveart tate bandurie prodseor lot, Act aera fae in ‘Apple un brandambrlt eu sireina dea of eredbltate ied atutor peo fuselor sal, precum 9 soviet poze. Avocierile inerente brat bret ‘Apple sunt desgnldeosbit, ino usin Inala. De fecare dated ‘Apple laseazi un produ, al produs nou se poste bra pe aes carci 4 brand. Privt acu peace, brand mbt cule alientat de cap laut produscor din portfola. Cand Apple a lass Pb, acest boca median de suces,consliind captalul randlu-embel. In pus, pect ‘orkid a fost at de puter, fe» furaiat wn fet de halo pect ‘lela produse Appl. Prin unre, iPod-al sa asuat roll defctor sates ce In portflial Apple. iTunes a fst eapabil sf sarin In coaauae ‘onotiezeIPod-l tn ncrcarea de deve dra peel de muri desea nine. - ‘Menagementul brandului Managemensl brandi abordenrt problems propre braniuli, struc st ‘esponsablliie echie’ de branding, nterees cu celle func department, prec i stemeleadcevat de msurare sf msiorzare Proprietatea asupra brandului Marie constve sunt definate de cite drctoralgeacra sl reprezntte de un firectorexccut In calle de propretar de brand, cietorl pera tebe 58 ck tin mare opreoespare pesos sf decid ce et i cea et inspiral bras ‘uu Director general vw adie staepia de alacer statin de brad la sivel Ina, in cole din und permlnd state de brand dea rezaate maxim in Context satepie de afer, Mul dae atervieti ost a confirma important frepalu de proprieateseupa brandi detinat de diretorl general, Dope cam Sone director de marketing st wel art compaai de servic ancare din SUA “Tk nen a bu se sth responsi pest bran, arco yea ae tres el car pest Oar apis at ce ee ma a ea Finks ec de a propre seers, rou Ape de le Ste Jos, Sacks {Gan ou de evra Sct, Sous de a Gary Ky, se rat peat de at Semin, net ma et pei keeles teat ace, a Sos genral eae io feet ares ip 9 et ips 5 opt pe ‘elf de pln de opm Dack mss ngs aac ga pide ‘Sunglass io sai cate baal devine eget. |Aipropritar de brand nu inseaiad asap ef dicetorl general tebe sevink fj" bapdul asa cum ee, de expla, exe cu Sir Richard Branson sf Vin. No tt deco sut de acrd cu un ate de rl extrem de viii. Dar lcectrat general rebuie sk aceeteaceathrespoassbiliate dad este necesar, de teepla, tunel clod se adreseei police ito prion de ered. Un decor ener care eadreseact agar uebul fl demonstreae el tmelege si past fe brand dad ves ea angi adopt bradul. Aspect, ewitle tonal dee ‘orl general vor finde care vor doved faites ase fa de rap sa vor (ea lips ‘Aeclag cu ete valabilg pent clients rie ste sropr-cele ale pare lneretate. De exempla, drectoru de ela cu investor dito mare compan de sigur Ia nivel mondial ea apes: Ce eesponsall de realex investor, Imotdeauna a fost meres st fm loa in serios de ete conducere ea pate int test nerd, Stam ck dscurle destorla vor arage mult tegen ercrie stale financing mali ae iceca ncdeauna sf fem constem de modal In care decal sale a inftoets ealuarea compan"Siructura echipei de branding Dac brand exe considera un fictor strategic cele al onanizaic, est xen ca chlpa de branding i'ma fle un deparament tot, cl bine conccat i a fece eric cotibltor important la ealizarea states epresenat a comin ‘& conduere, Prin urmare, I lvl operon, brand a eb ss fe ropresenae eo director exe, nod ideal de eee un det de mari sa dine, ‘or cu experien important in compan, Echipa de bazt Subordonatdiectorta de marketing, va existe 0 echt de branding care lelege ‘ile paadigme ale impierit plo iteresate stale colaborait een, Mel inte itervierati ope erau implica in programe inter” de conselidre a bat uti in cinp ce am dicuat cue, cofiemind et lnpicare angio ete 9 ‘roblemtpresand, dar oporunl. Cu toate acest, majriaea twa lncepserd Sis devo priceperea in acest siuale nowt gis eee legit ma nodare lu echipn de branding alte fnci din comunicare SBrandiagu conectiv va f organi nan mod cae si faciierecolaboratea cu toate neil i depsrtamentce care implies anja, lle i toate elle Po leresat important, Farts de implicare s clienior rene oat ate deconstruct and Inireptate cite ein, inlsi sponsorizi, publi, trgr emer expo- ii, materiale colaterale,eveimente 9h protocol, website $1 acidic oni, Responsabli cu inplcarea cleat Webue sf reflece supe modu In care ce consuna media ssi n pei asupra abi cleflor de a elimina eelanele (e exemple, prin Tio) importa tt mai mate interact onlin eon seo mobil. i mebuie sf fle pest pen o stale n eae inteaciuea dine brand i lie! poste ft inias de cleat nest su de ede compan Sees "urmitoare privind consiuirea mie va abrds acest cr i daa ‘arte de implicare a angular reunste toate activi de construcie a bra uli ndeprate ie ang inlusty near oven, informe, ua, misurares i consraresrelaio.denifiares, eestareapstonrea ue models de brand eto ali sacini-chele ce ie de inpiaresangsailor,Responsabil sceasi pare flosee un model inmeaci de comniate si icarjeed nga ot ‘ib intativa prin impiarea personal in eonseiren rand Branding! conectiv soi ea responsabii de repuatia corporat, reli Dubie si relaie eu investors deviad membi a ehipel de banding (tn caal in care sunt dj). Repatava corporativ ete ded x bunds cea de sums aurora din eeu ale une organi". Desi lature peli "Te Rtn Te ima cent muon cpr ep” Carte unin cororiv isit suefpc epati pose psn a or auciad, ant exe abréae ma maps, ie ‘Eth in cae ese ual o strategie de brand pnt + dice la testers 8 t= {eo atid Prin adres depramentl de epi corpora a7 as wong ‘se adreseze euturor partilor ‘mam ota, fovea fr cal oe me Heeresate pe osagurt voce 3.6. Fehip de ranting de bx chp exis ew at uate vil corpora a eb Jo ne i sds avea grijd de toate clementele virw- cbt bc al cpl debi ea aod semi 8 op sco ee, ot ht, ‘pines lor1281 del pris gs Echipa extinsa Mire conctvenebie 3 conslsc orn pute de clsborare eu tote ele fn dearest ae inp ct spr rand, Ace ino deartametl de mare visi deel cy invsor de enorme 4 deo aprodusu desig de pros, ese une 9 recur de pla 4 fine de force de ereere spec dm compas, ae mai mul cnet nt nce acest uci se conn chip de braning. De excl, dae un rand este primal eo exprina prin dese de produ, ct trocar de ‘towbar Darton, te! desl pra el ttn membre aVecipel de brani in egal msc, pone occenr evokes ep ex Infused compel seri pene De eenpl, het copa est eo ‘Pe parea final, departamestl aco eb Jv pr eh exse chin de branding a colaors cu pares de desl s produ! poa aso ‘sigur prods st in contri u rad nce ce pve bull Aesinal prods etna, cltatn ee acaba stg eds. fe Impet e x de i vinl nell pre ected porous ord pe Dat Bt de coocuen ew et eI nant or cooper pea ae engra ot fespecaea uno renlemeni cum af Savane Oxley au ve ioc apa ‘asupra pimilor interesate. ae Interactiunea cu celelalte functii si departamente {in pls, brane constive sunt abil fu ive sunt abit sf Ire eu tate functie ¥ depart ‘mete relents penta a facia alnleres intr pomlsiues brandi 9 snc Sopa Aces ura este walt prin traduere cota bral in mance de ah. 2 a tuuror angst. Responsabilititile echipei de branding de baci Echipa de branding de bart dyiaeresponsbiiatea principal pentru prolecarea (gi ‘sculizare) stele de rand, ex contibul-cee din pata uur plore ‘esate detinitorlor de informa. De aSemenen, trebles ve asigue el natea devine suficieot de ancora! corpora in ineaga organiza. Pet ae acest lucr,e or icra Indeapeoap cw ecipa de brain etns, preci $i cu mode 4e brand. Vom discut mai delat despre seat hers In tectunes.Constuees ‘brand prin alisiere poceslr gt stoeturlor. Rejenu complent de colabordr desrist mal devreme ara in od cla marca ‘ama este dein exlusi de echipa de Branding, el exte dein in oman de fire ineaga organize. Cu tote atte, echipa de branding tebe Se signe brand este rmine o parte agendeieurorfaneilor i deparamentelor cei, a ie jada et inerpreteze mare in cotexa responsable saciallor speiice Face parte din rerponebiatenechipei de branding 8 ineesptcompeteile formule fi informale care modeleazt si dria organiza. Echipa de branding ebuie st Seasgure acest forte untioneae a fvarea randall au reread obstacle Inet din un, echipa de branding exe responsibil penta ndsurare mon terete pertcanflor banda. Un sistem de neato practic de monitorzare ‘fran baz pero conus inbuntaie a brandula Indicatori si monitorizare ‘Asa cam am meniionst mal ss, bring conetv este conceet pent 8 spon ‘plat brandluh prin mbuniaiies alert) dinwe promisiunea brandull si ‘rrienga brand conrries ono ela al peofunde cu toate pie inceresate importante. Caplall brendulut ete compas din vate activele (st pasvele lege den bral ae adap a suse sea di) reds su serviil deta axste ative pot grupate in otorcate, perce cali, sore de bands lilt de bran Cercle ease ladck tpt ed inicatori si monitorizares repent nk 0 problemi penru majorite domeallo conve brancinguli, Ma specific, eompa- ble site sunt masrate mate err, da ou lcrure covet ic cercettea de inh se dexfgord in ifeite zone ale organiza, nerd 8 rispands la nebe Specific, fra a consul 0 perspec stnegic de ansible Ce ar trebui sa fie meisurat ? Marie conective sunt eprint de un sistem practic de msuare st moaltorizare ce fer equlat reat dexpe unde fle Inbuntijiaexperenn de band entra ‘tana clioai toate elle pr iterate Mul lterviovag e-a imps abordaea fr specific de sures moaito- sare este corec of spusein ck nu exist out ara iene. Unele compan fs concenreard pe indetori de perfomaul fnanciard. De exempli, SAP AG fntvoard succes brandull lor in ferment de rapor prevelgigurl, De Helonemn (onunicare Globall SAP AG) explic -Reporta pre/leiur est, tn eee din termi, un rerulat al credibly eoadoer al calla comand ia Nabi Prodisslor oastre, ar problema exec ex ait de mul ctor de inluenare, foci devine impos sale! inpactl Hear. Rae emer G0, Hod Leni The FF, Now Yk Ce ‘tae er sev pr mr De ‘SSer done aps seem prop cova see126 Un de pres agtare Mate compan av inept seas apa and in wre’ de nie ‘aie el evn we Se band tae i oe Aces eae ene compel vr de comer de ler fomeale lu decomp arte cnene cng iia) In ele cea, cen chat code no squads faci; tun pene ees crs esnsietun aatsin ‘natin cae sit mpi nt rome Scr (NPS da stilts dea feo reonaniv) ce sat nnn consumer ‘comands profsultanl aor poo. ae ee dee pn oda aro de en aes in med male de ela ee ilo; de etmp, on rand cst Se seh fms ee Spear. 4 servi dealt cla resuontre pol": net RDS mace eve Recast dct a weoman compan pier clo et ns Ir, cs nde elt em Sa epee evel ca Ine in se! rd are Concern epee dh badngl coe nue ib sient eons Se a a prt inde npr ‘tebui s¥ fic misuraji in mod regulat. fe =n Sy Pu 3.7. Murra morc Alinietea experienc! de brand dore fi de experien reall de brand petra lia, snes alte groparidesusintor-cteeexte deo lnportanh dees 9 8 fexpicat in detain mai ain O modalitate de sara cxpriats de brad ‘xe prin identisicarenproblmeor pe secvete(SOPI - Sequence Orented Problem ‘entation meted cae abit sistema ate puncte de interac ine dite 7G Soa Ey, ge te Hard Bese, {ple cst ao! nega te momen ie ose a ‘eo fee pte neue. Pea nes exprica d bad dor, Fle imerae vn aot pis yon x ina a, epi, eee eve over nme aa aera ye Sle pone De etompl, et tck “Caner umi cna ona pantie de teen. I aes monet seer pnie si mpahe sa pe ngs pea cu ng roar tervttl pon cle nto tc cae aul cent x pes ae. crab aps esa maline Se rare de compat sn tp we rare de ool lf della ee eae Uiempi, pee lor eine de cana scene st ea SS anor ty a si non spi de ban). Dr ar pea ex Smut a vc lea sevens, pus ext Selec ep ee peu’ pol ste on tlevioe at pe on prog Se enema usa inl de pre ces ict pat sia oees ‘Stal espe me uc go achat at or ea ce xe ‘ead al al por nf. inno evn, cesses br Gerdepnde tr nave mist Se Wenixce taro ponctlor reste Je ‘Sef x pte ney. Ne inl! ws sie SOP va i opr tom ote pice parcel deere inom, co eae, ‘Sate pen pounce conra stan ye amie fn model cel ‘eel mira cpa Ge aad) es vr al mul Seat Sibi in efca-Contsen bd pa lies proce scr” Aspecte-cheie + Masurareatcrarior pote. Creare wei leptur inte performangs bral Si indiatrt sures Unee compan au recunoseut ed moar in prim rind Indiatort de peformangtoperaenalt (Be exemplu, pentru o commpanie sel, cesta ar putea fi amir de 2horuri lp compara eu numdrl elo ci ‘dre, municulbagajlor perdte sau deeirate, in inp ce brapduril lor otf de fap nate pe pitenl, In acest xz, au exsh nc legtar ne ind (ori maser sierra rad, nd exer de msurare mai depo ‘nut di perspectiva branding Uasisem ecient de misurae i monitorzare urnieua informal practice penta echipa de bandag.Acesta va spune echipel de branding unde esteaza marca bine i unde a puts fl mbunkis, fering, ‘6 aseanene, inde cu piv la cae atl prolemele de ez. 4+ Frecvena. Nisurzea ft monitorizares a Usbul St devin active sega Ente important ea obseraile 4 else ste wansnseregult ete factor A decile 9 nan mod area fucltezeo reaci, Maljiea de date tind st ‘ipa in serve (8a inspra aie sau sehmbare + Gam se masoar. nt ce companies au un deparaent inten de cree {are de pla ae este cig lcreve cu apni etre de erecta compan120 Un made pres mars ‘mei mils ered de mute ore pot ace singure paren de cerceae. Cu toate cesta, nu pot fee 0 ealare obi, din alr indferent et de impartial red ana el sum, tot yr flea elspunsunie informal pra vues le pesorall apr baal organiza. Dop eum a comentat Oto Ried, set de ‘ell public al peductovll austria de locals Manner ,Cerewaea de plas ‘ee adesea fos peor eztv prdlene police Ino organza Dac cig «e conducere nase poate decide, lah cerestares de pat sf deci in foul oe Ese feat important vl asigura ct stil fet informaile ert; de obs, aces ue necesi ato preptireaprofundatl in cea ce priveste obietvel, edt fi rexisengt in rvs obieiceea ce ve fh de ceva ce ven (eu post) agen- tin de cereeare st vind Construirea brandului prin implicare CConstruirea mac prin implica jut banda sh capt via. Peau aceasta ebule $8 fn a mate cr * ‘Angaji eble ioeleag rand, adope ll actonee i pir acest ‘+ Chen webuie st afte despre existena brand, ia In consierarecumparen sees, sf achsionee gi Bra, st devin eau rap ‘+ Comerciani,furnizori ali perener uebule st apeceze banda sfcent de ult init ss adapteze practice comercale petra a puca pune In aplicre Promisunca banduli ys conrbul la objinerea experi de brand done, + “Toe elle pin imersateimporame, inchs cei cu mare puter de infueaare uchule st enter brand, sil adopt is cosolidee preter brand [Nuesteosarcintujoard. Marcle conectverealiza ses ler prin implicates conti angaaior, clear, pareneioe i» allor pi interes far-un mod Imverats,non-inraci $¢non manipdator Pica public in parte neces abordare ads cae se adeset newilor sale spectice, modulut dea consuma meds informa, spac doringel ds 1s implica gi rela! specie ea brand ‘Coosruirenbrandula eve In primal rnd orienta spre angi len, deos- recto rbuie sf dere cele mat importante reli ea been. Dae atonai te pi interest jou un ol fare acy importa n area decor sates, fs pues novele fie ie inluiin ace mle, Comer, furnizor alh parteer webue 88 fle ie aus aproape de bran tan mo ssemate gi sete fc sopul dea pue tn apicarepromisunes bral In font de configu Gi specie a relailoe une compa six proseselor care tau a baza ace, us ‘mums de alte ropuri de itrese ar putea devel parce din ces mle intr, Permanent sn peat ave speciale, cum este caal ONG urn, de exempl ooteeeeate par! uneresate ar trebuisfi, de semen, splice In-un 0d sltematlc; is interaction pote f ma pi nest 31a pu feet 2 @& gu 38. Conaraen brant prin inpcaea anit, cetlor "aaa pt inert pore ‘om dseea acum despre modu de abordate a implica cu Hcae dine acest poblicar,1501 Un red pare pre Implicarea angajatitor Implicarcaangjalordeermint stata experienta brandi! ale pir int ‘esate extere, tentonat sau neaecinat, Yer sau no verbal, agai comunics permanent brands! prin comportamentle Tor. Pra unare,brandurile conectve tebule sf creased dori agalor de a sions in conforma ev brand Acest aera poste i reaiat prin implicaea angaailor, wick msura tn care acetase ‘Meni eu, sunt moti dest sunt dispst sf Ted wn efor supimenta pera Twand. Marcle conective sun pase in aplieace de majritatea angaailor ‘Companile devin to mai contented importa impli angjator,dinolo 4 activi wadiioale de comunlcare ier, seats no modal dex motiva ‘inspira. In foal dseminti informatio uiiecional de a compan l angaa, omni incep sk ereeze oportunii pent ca angajal safe mal mute despre ‘nares despre comporametiele slept, prin implisares inom dal, Aspecte-cheie Impticaeaangajaoriscamat abordarea unl nuns de aspect cele, Dea hang ‘pala, anes au fox exp la mle native abe companie, ante are toate fst ou deviate socees gan dsl seimbae, Prin urmare, nga sunt e mle ort en! sau seepikatune clad ese lant un programy nou. Ek cat Semnal inde petra stabil dae aevta ete doar un a progr” dine m- tele de eare pot ce abstract fr probleme su dat este cea dun de ata Ta pus, ei sum ocupati cu muna or dei cu, iar brand va coneura penta Meni eu orice alte programe si acti speciale. [ounce compan, nga sunt ‘sali de enallur, documents, poate speciale, sone, ini amu de ‘ot fell, Din acest card este fel penta brand sk se coneceze automat la un ve mai profund. ‘Angaitsut escort cola el, meine ast fae eX sunt I fe de iter in cee ce piveste ove, cmpetenele, limbs, medile eure $i ‘modurle de consuna 3 ercepe infrmaia ca lent, de exempl, Ipnorrea acest diversi educe drastic impact active de inplieae In brand Eyecl de a tradacepromisanestrandull in conportinentlatett din paris angst va fce brand mal pun flea pent anja. Compal derots sae Ia cele-mai Inaltenivelurt ~ echipa de conduere devi 0 suateple de [TC Hania Sek 2000, The ak been se pope's sian md usomer Senco nt coe a a uf tn 2 Cd Cerny 26) no Brn aioe Stal aig ad 2. hae), eg Egee Te Ne Mile Ly, Mata Pes, Can ther, echpn de branding pindete promisu 51 mesae de brand -, dar de wale i uit Sts ifomeze (i, ak porn, shh mocveze) angel las rd Injelee cu adevirat ee Inseamad un brad in earl sarin responsable Jor, sexi nu sun nt peptic ispast a elnplce Abordarea implicdrii angajatitor pentru branduri conective Marie constive in ont de diverstteaangajailor stan cad dovese i imple, mvximizind atl releway. Pela spmentarenangajaior dlaclo de dimenstunile bit, itn inc in lepturt eu ciel studi porkive/negatve, deve posb impicare or tn un nivel mule mal profund. Acest er duce lai de ‘rand pound sare un pac po asp adopt ral native lor “Matile consctive fa dn inplicaeaangaairo priate a consti brandi Iu sie oer angajilor numeroase porn des iterations eu brand. Ele asigul el motivating deceaea lor ra ridete des fungul pul, El inleg 1 mplicarea anal a est sett ares iano sigur dade un pr am continu, care nformeazH insisting, motives prove angaai entra menie inteesulangajaio, brandurieconective glseue contin oi moda de i implica, ar vith pang aid inate Programul de implicare a angajatului trebuie sé incorporeze promisiunea brandului Marie urmireses reece difereniere comedian emotonate mai pofunde cu ote lle interest. Aceast doing ar tebul sh determine gi sable unui program eimplicare a agar. Marie conetveglrese 0 nodal unica, memorbil scare este deo reflese a brandi sine peur comunica pine de rand ¥i comporamentele aepate din partes ssgaptilor De exempli, dat un brand ‘eprecind .Valorifcarea patel, stune programa de implicate «ang tm ar webu numa sf vorbased despre importants valet penile trebul se concept ate! tnt cnr valorifice peal ert angst De ‘xempla, dnds-e angajailoroeaza save ceva simpl, car aa crezut vest ‘lest pos cum ar fs joglee cate ming, vor experimen diet ce inseam ‘romisiunes brandi ~ pen ei, peru ein lor yi per tate ella pat1521 Un mat pease Brandurile conective implict toate nivelurile ierarhiei organizayionale Ficarecompanie este format dint-un numir de erie tip de angaja- Ele po fl owgantate tn funetie de un pum de exter fer, incase lerahe,afatae functional, geograie, clara, itenstaenlteracul cu eine Brandurile conective implica toate nivelurile ierarhiei organizayionale Fecare companie este forma din dere dur de ang. Ele pot diferente In fete de o seve de eriterit fer, pine care se samara leah, afiaiate funcional geognfia, cuatry, intestate interacial cu cliente Dinte scsten,stuctra oraniaioall xe de cbiet cea mal att pee implies “ngaailor. Aceasta permite erearea unui sprijn de a nveal eondcer gf revatarea lafogllor cu jutovl aul sistem al mulupletorlor In are dierenivele ale ‘onduceri uot abla instru ecigele, Dup cum am vizut mai devreme, director executvtrebuie inten era ute” fil sume propleatea asupra acestela. Det dretoraleeeai ar tebul ‘fi inplia in dezvltare bandull ack ete poi, Acasa face cx decor ‘execu fe famiiarzat eu now strategie de rand sau cu cea revizi poate Sua la arageres sprjialu din pata celor mai inten membr ai conduct (Cod ete consult un program structurat pe nivelur, © important ca aivelurile reepectve oie ite se nests curing napa conduecre i ase cade a ‘rel sau ptr pa ‘Acai abordare poate funciona sin cazul lanl brandull Gin general, un cvcriment uni), in el al iplicatcomlaue a sagaatoe. Brandurite conective ti implica pe angajati cu ajutorul modelelor regasite n brand -Aceste mdele wnt perionne de tote nveurle organza care au o pterais ugte ee band Si caora le place st Impatseased cu al sentiment fat de brand. De obs, acesea sat enrovetie foarte eficine ina odva pe cl. -Azeste petsoane au adopt complet brand sa incu principle acest a une Scomporamen In aera, cmpatbiiata de valle personale ale acestra Si principle ranula este fore ereseul. Aceste madele creat ore Informal {persone infvent ate se rete ctl, Acta pot superior, subordoat Saude pe acela uve erable gu se aft exci la nivel conde Maarten Wear conc | 138 ‘Nuceu exe! de branding rebut lease asf de mele I oat nivel serarice ale organiza. Acestepersoane Sunt abort inclse ofl In eehipd Tttiren acetr modele se poue face in fein individvale ori coeetive sa in Mile felor, Ia general, ace adele eneieia considera de pe rma dict Hilr eu ale model, inporaot ea acestepesoane st conlucteze Indeaproape co Utcatechiet brand isk ofr feedback rezulat privind probleme g succese east ce ace model glseae sale pesoae porte rlalu,acesea din wn tteuielnclse in echips modelelor. Acst ler permite o flea contin re ‘er informal de breniag pena sigurasupavicure i cesterea constant (vei figura 3.9 Terarhiaorganizaionath Models representative peat brand Deco azetv Director een gua 39, Distr modllr repeat pea bran la tote nitrile Brandurile coneciive it implicd pe angajati in functie de tipul acestora CO stordare caecum difei este aceea de rapa ans la func de semis pe careo ave tunca in vj lor. Aceara est ld ma ales per brandingl coos {psd ind ch aract viel de deere al stellt de munca. Aceat, la Fel es madelenel dediarea kde marct- Mal mul, o inp in facie de ‘enmifeniamanciofer o ere de nial supra fnciote apenlr dedi eau oeficienl 1 0 atiedeosebit in riving Meciru sepment ‘De esempa, pentru unanomit grap de individ, munca pote Inserma doar eo tie personal stele. Ei pot fil toate nivel irae, cu 0 ws04r ‘rou n nda! angajaor ta ier. pot implica prin solicares euro {ONT incletale, fe prin shin de ei ca amen! iteresang (de exempt, un pert in bran} prin colabrara a carte albe stu afta unor informa n ‘rl contri Figura 3.10 pezint itera tip erie de ang modaliie de ragepot f create z | i yea peeormanfe’ Brandl | tence tseannd evarsere peo te linge peau cnt tetris pede Dorin da reali oe 3 g 2 g : a tran re ur arose de dura compe ernment are @ Sinful rspoarba = deve pare dio chips pea-|- presiuen socal sa semeni-|-regull petra fioeioare| — disioguri, conversa prs canopinl ‘aca, Primal docile dea [Manco ewe teense cca de ere abe. an (Manca exe cle dee evolua 4 de [aca lseannie fun membrana meee Plc 3.20. empl de impaeaangfatlor ft de oll jaca de med! taviatea sco nou, eu peronalt: ‘Sib de elev penoune ‘tua simula angjenean sve aces area reste wei probleme | pve despre and rors (Ceca ceWarage | Carotene ple ‘spa pT Fran Late 00), Tj ‘Seamless munch [Grea ce Waage Ee impli Nt pees crane enter enact | 135 Brandurile conective implica angajatit in toate etapele construtrit brandului Creare brandulu ‘Una date misunile de ba le mule echiel de branding este dezolaren str tebe brand, Ete priate angaai enziag, experiment fe consulta! Savana in proiect de a Ineput, Nu nual cl vor rose In declan stati bran, dar parcpaes lor va cea un sentient de propre conn die, Lansarea brandulu ‘in rain de concuens,adesort auc posit inormareaangaaor pint cind ‘oul bra ou este avtorzat de conducre In orice ca, o abordare de su in jos, ‘rocum ce prevents ater, funeioneart bine fn majorite cazuror, comet ‘Sector aviod aces a avanpreiea. Tn para, calle de comusicare iterme pot fost penra a ste lteresu nga pein plates informatio legate de brand in Yevisteleangaailor, In Itcole posse pe itranet etc a dezva caracterisici sau intra in adn, Deerempla, TUT AG, compania tui potas eu sedial in Germania adoptat, Aces tated In etapa dnsntea lant toatl lor brand principal. Ea a Incepat 'dezbatt in tori aeantjle sf dezvanajele statepei brandurilr individual fa de cee ale staegil randul-ombrels, fick ofert deal fn legdtrd eu un ‘rand principal, De arenes, au publica intervur cu persoane specializate tn ‘narketing si branding cate au ira la proietal randall peacpal, cu scopal de 2 seoibilica angle cu privie In oporaniabraninguul gi pent ai pega © Inia sategich. De exerpl, 2 dscuat despre fort unor mire laerao- ‘mle precam Coca Cala sau Niven ‘Momentul lansiril interne ‘Lansaea intern brand cu mul fnsiner vert anuoy in afr este © tap foarte importants Angajati ebuie sim ef sunt Indeajuns de impor i privlegia! pent afl pri despre ool brand, Ei sot, tl eet despre care se resipane ck vor adopa apreape imedatpromisunes nou brand. Cu cto com pnielngeteperiongn de timp die lasaen interna rand si preznarea {eesti in afr, cut ces ansee ca now promises bandas ie t-adevar ‘impli. Brande conective fonconen2s Co serie de zone sensi ere masoart Iuelegerea outst brand sngalamenul fal acest iainten vreunuh ann in ‘xtron. Aceasta certifi fal aepelle ou sant numa crete, i impine,ee 1961 Un es pre tare Mate compan prepitese opus ate miloace de viuaiae si dser ‘rea miei, ca parte + eanpanie de laste. De exempla, TD Ameritade a fact ‘ower Book, obrosurt verde nu-un format nebigolt, uae snt reeumate vlovile ‘brand, ce st aot tad in aft elu preconizate ale brani, Pover ‘Booka apts aun moment dat pe toate bioorle. Chris Armstons vceprejdine exeatv al departimentuui de vil i marketing din cadal TD Amerie, lic «Este extrem de importants alegerea moment propice penta o atane acest In od el, ar eb s¥ este un content cae sping in med automat tunul sau cite dine principle brand. fn cal nosra ansatee woull tnd jul une unin 2 fost earn pene ‘Campania de lansare, in mate piv, mu ate sama un olde formar, eis um caracter shoe. Amgaal cal inden piv la porn si pofuncnea sehinbiriloranumat. Deci camania de lass a rebut nbn element ere Simoliza imporanas Tserndaten in cara organza In amumite compan, aceasta se produce prin implicates dieetralu execs La lee, poste fun discus al ui inemeieor rus de mt sa al ula celeb in ‘adr companies cae poate conslidamesajl brand (le exempla, in cal ‘une compani cae fibres motocilet,acsta at pea fw mototlist cc, iar petra o companied serve pofesionale cesta ar puts fun om de alee fate rosper.Oricumar nell ehipel de adn tebe inclu cet lemente Im eampani de tnsare, ‘Campania de las tebe sf lmeuchipezepromisiunes banda, De exemplu, oct este lansat un nou brand ear este ena pe concep develo ins ‘ampania. de ase trebui sh ie ernionan; In caz ater, program de consti 1 brandi va fi desconsiderst gi dnredat eda. Spe eeempla, end TUT tea reat nous vice de brand ~aeeea de a deven! entice en mal fread toad a anil” ~ primer 200 de deer, au fost fat tote precauile pena sabilite loali si programulpotrivt, Evenimental vu fein peviional german sin complesul Expo din Hanowa.Seara a euprinso prezetarestltimedia «bra ull prieipal Lume TU, inrodus de un diseurs energie a detouli encatv Sisprijni deo ulin de active. Per a subliniaactorl ssc incor. oat sooll bran, director a fest lava 8 dscopere nou logo Laren TUT” prin rezolares uni pozze ‘Combining iansare exo pind schimbare minor, dar sinbolict, erste ieresl ‘in prvig aut brand gi credits inate. Spee exempt, tne dod Hoard Insurance a adopt movoul Sa ezlat, into i esa np nile oe Peuru memorile lash .ranivénd” atl o problend mic, dr deren gua 3.1 Baple programa de lnc asia Insiruirea iniialdasupra brandului ‘amano ase rend, getera, edu ingore Pefecionren Sour cu eit amt nba ssn de nse ae Ta tases, imeror teal, Meta de lur cu earls ct mai teastait infra echpelr prop feos sascha majoriaea onal. Aces pepe ef east dor be irae 9 dose coterie sp tmenare penta le peda sal departs ehpeor (le ckempl poste sige, rman pnt cs pope! late eile sue txhplor Elemente jue pet ine, pss ex elec ot fv Grin de ee agua ont fare portant, dese zest ses! de iste St adese conde engl exe pos ca ie dealer a ini stm Ferrer ileees este in pi. Selle de muri, ele Ge fens uteerl ors a inportana or fun ana altel, dr sn ase, ‘ietsiore 4 Art inporanfl paced. Grpanle mii aia, de exp, de evome cue a op rane oun cont are ea scale Teta secompencie spre implica. De ssemene, pe an ier a fet camp i miu ce angie nore sul lr, webu sf rere ee seam scinbaer sue de oa rand, Acasa pat eat pea Shi Saree medic wana dieters bu, 0 aoa clare ape {ow un ou bio de repeal ocr! J ie, o noch cating, posible196 Un rel pres gry find velit, Sau prin schimtarea anumitorprocese: 0 mdi dif de a "rans iformaile, ono manier de a spunde alee un ou fl de condace sedinele, un nou fl de indmpna sau de saa client Orcare dine acesen 4a fi puse in practic, primeleschinbirintfoarteinpotate. Osten au nevoie Dey ativan not de recrotare est iia, amar GM evi un gator vat pe aa fore de mune, asfel oct angajai st fie mnie aera ale” Cele doutevenimene-chele de conuicare itera sont prezentrle wimes- trae de a primi, n adr ero sunt incl! ot ang, conten ecole petra lider din top 300. Peary ameleevnimente ah sigur © rai subiectede interes pen patipa sublet de actalitate pe care Te pot imparii ea priteni familia, Un ase deeublect de actaliate exe impact pe cae Tau gine saasue asupea med, De explana eet am prezenat pe Sir Richard Branson cio a pink ua Saab Bio Power”, expe Sharp. La fel ea prezeatarea unoe cota neste releane, et exe ‘x preentatori~ vesnd din rnd compan, ccazional, din exterior ~ ah fe ‘nota eatuzlasmal de subse lo, 1 doa fd ata pene eb, ‘St devil un angajter rival into Indus cre se str s8 aib pro- ‘uri adevate exe diel exe evident ntoudenuna tebe ute compro- isu ototdeaunasuot srr care pot ewe ca ostetminine”,spune Sharp, lr acesta includ ~"sd we asigri cf, orikod este lepal posi, benefit presm agua de ‘late, vacinile gi aces Ia clini sunt oferie ero [Pdestguravea unui program de reducri cu ofr speciale lo gard vat 4 produse servi ~ ofetivea penta anja uel snse dea disc uct cu el nl nal der, Implicarea angajagilor tn branduri A doles elemental program amasaorilor de brand este impleares !ngajtiorinbrandur tia GM, cg in brandunie clegilor st. .Brandurie emai sun uel dine ele mal incase ioe brandur din ume aga, | ompaatiy, ese wor fick pe anal sf fle inch de brands precumn ‘Asta VXR sau Saab 98 decapoails. Prin urmare. destyurey mule propame | a implicarebazate pe poduse. Dae pentru brands asia corpraiv GM aver nevis de un program ere sf ueaic oameai diol de mameonsle brane | ae consun”, expt Sharp comin Prganelebante pepo sun pe hen prem caso ice ngeik,_| Tn de al predic ede. Tn mmc ee eh ‘op in ote voce egal, asl nc ana fe cma pe sepia nse cn cose sda ne Sepa {Mir sino ep de comer i te a | Cefparteiite ne! de end epost un popra at o ‘saprbmete, unit EXCITE, exten el Mh Bache de pos 3 0 in pis, de igor 1 Racor Orie poe ne eon rer eal pcr ae. 1 Cte diver (osenrn spre com). Pee ert cle a une Servi cler sp, dibteclrpeoesmorio, ete le 1 Te itow i Somer de mp lt cl ce no 1 Energi Thee cook rl, Hout yee ane Indian ee Acestea sunt comporameatleasteptate, incur si spite in iron ‘orpnizatii. 0 iniiatv-chee este WhateveNea?, cre le oer angaiior © lar pentru sugesti,reclamaisicomentari in special In legsturt ea ‘medi de ery ip compante $1 plicars angajilor.Inlu saormele de ticerl pentru ese vocal, eal irl, de exempt, gente est ous a comunica mesae baate pe comprare fal care neces Iiplieare. Oa inka esto compete de ftal ne ecipe de ete cic rmembr, cre se desfgoara de dvi ort pe an - wate echiple sunt egle~ si ‘sar pes st apa tachine pe sear care tunel cd joc impo ech ei directorio!” Remarc dre gi tot! revine la nomal: alum periodic [roramal EXCITE, ian lil di ai an oi ecunastere 00% - bs ‘ezrlta ner hapa contin Ia feedback, powocand opal i liner|" Stimutarea angajatitor pentru a promova brandurile Al vies clement al programas de ambassdori de brand al OM este stimula ‘ea angjatilor pena x promo branduie, De ese, proseaial + Mates Rats” este destin sh sporeasct in rand sngaelor sentimental et dato lor compnia are succes Acest program i spaeste pe angle care le ‘ecomandprietenilor sf cumpere o anuitt maya fein nestors am liscount a achickioaren noir magi pe cae a Lar fi prim fe aca reco ‘anda. O al mati de i entusasm pe nga estes ise fre yasa ea campira sau citpnprodusepersonallate legate de diteiele campani ale CGM, Acesta spores ico dat eontribtia agai ile oer posta ea promo trandurie in fra compas Oportunitatea de a vinde brandurile oferité angajatilor Winzarauntprodas neces © Wetiae eset ee uml dine ece nal inert moneate de nterate cu cel, Asda GM neato Pe ang nly pe ex i ih apc pena eae Sanaa Ibrdin xa Motor Show Apllcani webu st wee prin-un proces de verifier ee select ssn insu a lpr cu pode rai ea cle Reale a route, dpa cum rier dit declare wot aaa Expres ne at, mucin ma, varie de tad [cpt el consmaorl por tse fos de much coe an [Stor hide dre sbanal it-un dele ma compet Stile uh cael compan cer ata afin hau oe Se mane leu fa ‘ses rel atmo, a compan oe Ge ated pleat delat pou aves din pre senator Includerea brandului tn mesurdtort stimulante (dst ce angi ma ince sf mbrjeze brand, este tpl se inodued In slstemul de stimulare misuatoribuzte pe brand, ceea ce va crete gh mal mult ‘moran randinguli. SE lsh peangja sf ercadk fell in eae se comport {ste eae vf efcen atc cd vine vor despre scimbarea comporameat- Tule, dar ponte eauza rezstena I nce “Misurazeaimpactlu supra consumatorfal este fare important fel ca smfsurareainglegeri rand de ete anata deschideni la schimbareacompor- ‘calls, in general, inplicri mothage de aston corespunzitor brad li, Tome sees masurtoroferd informa importante echipe erate de branding in legatrd fell eae pote 1 induntiil implearea agai, a clenglor falor pater. Ieiuere promise andl in sistemul de stinulre per hte companiel sf aspliteasel pe ee care actoncazl pe iia brandull. -Mementouri si revigoratori ai brandutui (permanenti sau ocazionall) Phos acum 4 presupus ef oa lunes azides ils pal brand. Acum est ‘moment tne arpiren coal lunes poste wansfonmapeoisinea brand ie comportment atte. Feed este ceva ce Hise permite angsjalor st realzee peru ini (de exempl,tar-an welshop de baling), fe se oer epi, In impol une carvan), tebue st fle eit pe masre nevoilorpariculare ale Tipline: Son Pes Cac Sharer Ve, wa socom ‘compan ale branduui sale publican. Tn acest stain, deseor este wilt Spunereaunor poet, far venules amelle rezk miu oeporative care se petpetuezd si se adaugh memoret Brandl. Este ute inporanl crear Utor Sun normale pent a pdr sa seat despre rand. Angi a neo 8 4h nbl wcapctat intelectual, tn aad de le ‘elt, cae, mobi i cil persitens, Dia plate ~ bai span emenei conductor competen dia punt de vedere socal pentre zone de Ira inerutrae sunt foarte grew de gis, subliaiaat Hine El considers ch eri ‘eebie sf evamineze malt ee repull one gin de hide legte de brand pliable ta medal Europe’ Oceideiale pot transferte tn aie contexte cultural Hirsch expt ‘ora spe, d exempa, cx ste de ecmpes prt ang ee a Ubu feat ate venie fd le sxe Tn primal an, see de opens wept ico ce ei oS de ata, © ‘Bue score Des true Yn pete ace sea sere Utne near conext cual. De ase, ee rat ale ie Sen ‘nce scone cat de ad HIRSCH Ce ncaa neva emt cl indent? De pl, ino ee manera p peso snpior a, are Sangam mor ac pans dee bap taza elt nc dpa Cam pst apt gin de rset ‘sels neoe gape Ine? Ce Tnseunat eae Ie sandde inte de Freda" neomera ndan? Pent sin sundae ae de ate, dese functor pe tne de piu hse ost prin de psi in Klgeniee. Beef esac esa mines pe cate ty ines opi Som press el se oa, ca sr ibs ms ern eres Sporty pee expe istatorer nq idl floes HIRSCH, cle Factorul nr. 8: menyinerea implicdrié angajaritor Implicaresangajatior nu ete on eveinent slit, ca proves conti, Angas din primal ean care sunt in contact diet u cen, furlzel, distebulors ale ar ineresteimporaate webule 5 ineleag i care pe deplin mpi ‘ran. Ei eprezid brand webuie se ce seam se comport pe links brant ia eoatextl activist lor de ovr Per see ang cba ccs tun program continu de implicae fart de brand, ceea ce wsigurd fp ef nelegees fori epitar ev brand et a2 ick mii lor mlveputernied. Discord de marketing al une companl de evict aasciaeglobaleexlch ‘Mui umesi vor fbn serv Deft mai pti cee sus neem de ea de {er Ete porate! e cela fe com fu nl dee fe nt Inpeareanaao ate cena ste dap eae oor. Tele ug in pc ete aga Sin anal fst na ‘et Incte dn wd acest crete else st eee on ee os Dy er ening cc letback pot in parse est pecs lal ets‘Cum poate fi mensinuct implicarea generald Ia un nivel inalt? Google wera a tiga print lc ta top elit de Fortune Magazine «Cele ma ‘we loci de manei, triad pens dou cad a rind. Au reasit sf ereze "meni clark orpniatonls puri prosper in clua eretert extant Ainare, Cultra Google ete puerie condsh de natura emblematict a produseor lors ef conde rote produ este brandl. Aceasta crea o ld meas § ‘uv adevirt sm de aparenen in rl fret de munca Google. {Coltra Google et unl nr modele ptr care Googie ansalai Google sant st de parionat de mana lor, Compania dat seama deveme de Inporaja reertirioameior oti dae din putt de vedere al abr, et 9 in Panctal de vedere a afntdiorcaterale", expicd Obi Felten, ecto de marheig- onrumaor I Google (Marea Briana). .Prooesl de recur ete sever sid vem standard inate n cee ce pies teutl experieg, dar punem un foarte mare accent pe compatibiiates cular” Candia webu sf demonsteze 9 null Googiess: ebuie sti ambigos,deschiritori de drum care se mobi lineast 31 rezlvt probleme, ginditort independent, capabil st Iueteze bine In dal ube ete near priviile preetce se shim freevet. In ele ma ‘ule compl, compatbiates earls est apreiat intuit de ede interview tor, ns Google olosete 0 abordare barat pe date: inreaba pe ange actual ‘ie sua caracterstclle eae fac un Google de scees pol le apie pean. ‘Google prosper c fora sade munedincvatoare sl reatvd; se pune un accent puternice colaborae si flsze ct mai book aielloranajtioe Penis a pune Tammie sean ereatviate peor a asigua un val constant de produse si ere tern toh, Google aloe inp resuse importante inal, avind ere th vedere Drodusle sale prinipte, eoveetueea 1 publitatea. Principiul de managemeat 70-20-10 act 70% dine resurele companiel cere public, 20% penta ro afceriaiacente cereetr i pula 1% pens Ierurle ey adeviet wo. “Google timeless inplicares anguule pein pisiple propie merce ti, Plecareangaae ft propune obi trestle cae suat Ganspse Ino ascadhascenenth alae cu soagpia descended compuniel. Fleare dine obictivele stable personal exe apo viz de lca angajat Google pe inane. Ingineri sent incarja aloe 20% din inpu lor peat price experinentale, est iter st meen In frre decare sunt evadevsat pasion. .Prokciele ‘de 20%" sunt ematete mai corind in futetie de contribu lot le mishunea Google ‘ea organza informa lumi go face universal aecenibl lositoue”, dee bara tinorprncpicomercae. Dei projec experimental au aun o atop fare imedad peo un bevefca, ele au fst esefale in devvlaea unor pr- dase ese. De exempt, Gali Google News au fost create atl, Aceastabordare funcloneaed bine pentu Google mu mimat penta ® gener ei, dat si pena a ‘meine angaj ipl entzasing negtr cu unc pe exe 0 dpa, Principle mertocrajl se manifest In gumerase feu incuziod Inporanta ‘alu ia para calegllor. Feedback clei face pare dn proces de evalua Sus spre deosehize de majoriates cmpanio, aes este complet transpaes 14 Incr eralual poate sf val clne si cea zs despre el. Coopers pot ominaliza et rc nga pr 187 ‘ole petra un bonus prin cares fle recunoscute acu or supine ft de ‘munea lor obgmit ~ de exempu,cinewa dit alt department au epne care jt ls un pret. Schema bonusull este forte nebireerae,propuneie sant ‘alte rapid de manageul de line sav de rere umane, ar beefciarl pric ‘ur email de felictare $1 0 mie recompens fianciart a union sari. [Lao scart finmelard muta mare, Google a lnodus Fender Avan 205, ‘are stimulena rerlaee poetve tice pea frmele fcepltoare dia Sion Valley (grimele dood premit au const in aun resrige fo vale de 12 nilionne de oat" Principal este simp Goople premiaza echipe care ao contribute ‘major Ia sucesulcompaniei x sein tm valoate de mone de dors ett sce o pla inline cu vénzarea ube after mel de suces ete sino cx Google ‘Aces program este un mod inovatv de a meatineiplicresangajio intro aacere ‘mau io incerearecurjoast dea mene ve cultura rgazaonas inal ete !Mrightor st movant att pee ange existent, cit i per aplican. ‘Cu aia nol anja cae vin a bord ln ultele uni exist un period rel de tate cult, Penta a consacara acest ef, Google are un drestor decal, ‘Stacey Saves Svan, a rel respoasabiiat ese sf plstene cults unid Google, ‘st factea> asia cultural i birwr, regi! diverse eur gener {ified pe nga eis. nian itervi ecet aotdat CNET News com, Sultan, care este dietorderesuse mane, exlied "vere ew ang ia at ance ‘euru alla modu des meaine, amplifies si dezota altura nos afl can tem mentine valve placipate pe eare learn aut lncept~ 0 organic o ‘tall, rk erarhic, un media colaboraty ~, cum sk le pari pe misuri ce ‘exe, cums le rispindim pin mole noasve birourdin oath maa. Davie slimplicaresangjailor este fare inpotants pent Googe ae misune Saliva fste ale ce pate compala sed peru x pts aca angie la nivel iat Inn an am eat o cereus uel capa din erste global aA tr su ici Lary Sete ava afl ete el st te dev Foie pers rps stein campanie Incr alts st ea sot ‘amen compare fc ean! de angen iii st seo, pose (9 schimbare penne, penta magenta lr peu mange diet Rent ‘ost eat arte iu pe dette care denote. Dele rs ‘ul pe derelaren aie eit pe arial su crea vei, In special, Google urea din grou petra ecilibra via perso si ces ‘ofesionalt angular ~ Inceared stevie dimineiefsrte minal su ednfle trai, accep cu buivoiis munca de acai plese conerune la leet ptt ‘cs, asigurd masje isl de gimmasted la local de mune i doctrl, au propane de materia si pteraiate chiar lash one tint eu eae servi, 17K fe New nein fr Gong pet: mad wa ion rai 208, 2 E Mi et Gone’ arse, CNET Newco 27 spre 2007, phere nos.| Swuaiu de caz: Ted — cum influenjeaza circumstantele organizationale implicarea angajatilor st foarte imporant si fici pe ana se sm tga mere de esega tradalul,doaroescst ura S rage direct insti consuraorl ‘Tots, dap cm demonresrt acest sts de az, este ifiel s¥ meui Io ‘deauna un nivel de impliare rie in februari 2004, United Allin a lanst olin aera fw-oet namie ‘Ted, ntl proceduttor de flinent. Nous lini aeran - ua umele de a tile ei ere de In UniTe ia fost eres concurs iota nor Lai se succes ca JeBlue, Foals Southwest Aine. [NomeleTe a fos als peat petsonaliza ina aeran, prezentind-o mai degmbi ca peo fink deci ex pe oorpaizale anil. Clad Unltd a Into ‘ds campania de prlansare .Cunoaset pe Ted", au Incercat sang tame itn tod foarte personal fringe earl cm ar cafe ae, ‘rk, pia, nineare i aur, ca eomplnene din partes miserisull Ted. ‘Au regis stdrmeascl curooateneliefiler fa de Ted faite de dezvuse {i lnsarea ool in aerieae. Campa de prelansare mi reuse asmere publica, da is araph sta has-modiel. Prin uroare, United a ‘eat oaoorictate east x bral hit fail en east apae pe pla (Cin io eee dia uri, To «fot expe public, aribtle fixie ale bran Auli as dovedit fr reconfertate de Seance oar mar i conforabile le olor vine pan Ta designl exterior, ev un portal putene $1 un ab eremos pe cad | | Ted pee 4. Td = tin ead low-cost de a Utd Aine gue 412, To ai ardor fr Dota rac ingen praneris| 188 United aves o ech de lnsre de gase camel care sean misien pono ¢atoare dea asa Ted coun boge foare sl nceun in fare seu Aa ‘an Eel era membulechipe! de lnsare care se ocupa de marketing inter, Ea hi amine ‘ream pe aun dest de multe prove, Une cosets nectar em et fan ml un sce late punt ae cos loeedcind un een Spee end eam peg eine pial. La gt a are il peta ‘peg pe sgh nbn ya tic nou promise brad a ut a tele dl ptm ingots stadia pgatvevsxlorcoe ao cert ch Fase ual ou seve ene 9 perc 9 sexe pont ping de ti A webuk saeco pe moi hl Stes ue even ne ese Tan pe Cons eet ae a ett dp suse iia © complicate uteriourt pentru Ted consti fap dn cauza aor ure sada, Ted aves angaja comual ex Unied Aine. Ted na reeata nasal ao propel Tora cu un fax constan de aaj eae vena de fa United In unete oe, cameni se ofeeay sing sts ature ui Ted. Brandl ‘Ted vorbea despre sponaneate, antepreorat, impli, a cu picoaele pe ‘pda vente, inten deface pe cle ak ses ean 91s Ui aje se bucure de experientatborul. Tots les care lcresz4 peatre ‘Ted treba st ineleagt coneeta fundamental expeiet itenjona pe tu cles. fp loeurle de relatare, cum ar T Denver, ata & fost al ugor de Indeplin peur ecipa de lansue,deoarece2borurie Ted era ln aglomerai septs [nate cen major, toil, ubde United Ted ura st opereze in paral) de exempl, Dulles sau Chiago, ura st fe mai proweator. Era greu ‘St cred diferene real in eomporarentl angaaior gi experiena cles ‘ne United Te, comunicdnd In acelin mesajl cd Ted fate parte din United, Era nevole deo fleiblliate extent dln partes ang nog, st unm) de brand foarte simpli clr din putea nase expla van Exe, e fap, agua nog eas neo expine wl de band en pe eae Iuead ates pues Te dining Uni a naree ite date ne stb aces a ati eT pono id at ei (remade al protac! nor, se seer Se catering ff peer tl ‘sat fon antral Tsing ean reba dure fp gi Inleg aces deen vale in experea esona enact de bens Celia United stead Td a peice todas neue ‘eomporamnest dee Penru a se agua ck angaai se vor implea in brandal Ted, van Exel 2 vu pi ea tots lames impaled sf foeleaps mouele comercial din Spatele decziei de a crea un brand now in mijlcul procedure de faliment ‘Apo, nga a fet informa ce pve la promisale bran Ted is [Spek agai 8 sina 8 pis ie promise Pond TSce anume le fren de cee ale brandull United. Asta isemnat radoce- "ea promisluno banduul in lin comporamentle oietatve relevant pen ti fecare grup de angaa, dela Serve din vnpul zorui ia plo. Ua ‘ion Te st ins itan tunes prin 1 orage pet 2 conetabrapdul cu | angaas‘nlge nga! Slecjonaformau ectiajl pear rurncu pentru eons cat ete commportamenalastepat de a ehip) pentru at aja pe oles ioelegpé brand a np ce la bod se af ide Sealer! ut petra 1 sblini impiarea condiceri, et peta rlspande I neti In aces {ely mai bine de 1-000 de angja au put eunousteconducerea superioar 2 ‘ongniait Te, Pe maurice tot mal tut angler emus a lege ‘ork ca Ted s neue se impedstay, foarte malt Ylunar au Incrcat st se Implice ina face nou! brand ural de succes. Van Exel echipa eau flosit. act voltaic ambasndorl i branduls, avjdade valor acest cum, ST e comunice eit mai bine clieior si colegr lo, fa pls, au Incereat sh ‘reezeoidetfare ci Te prin umerose svi cun ar un never Tae namie Ted Times, hil ea sour norma Ted Pocket Gulde concur fart dodiesteangntlor porte e intranet Era winitor eit de repede $a ‘tanfrmat Ted deinen brand eve face pate din at band, 9 a9 “bealtars. Ce implica nlnsare au Inles crea era enim de Pespostia de ada cow unc gt de valoreclieior sot, spus van Ea Tr ciuda condor gel, Ted ea dvedit fon mare succes, oui ulsmal rind dato efron echipel de marketing intern. Tos, echipa de lansare ‘oslo Ia putin tin dopt ana. De vem ex Ted 3 dovedit 8 un mate suees,eoaducerea a consdeat cl de acu se va descureasingat”, | Spune van eel cu o uoartdezamaie Responsable mt septate aves vi, lm a seropori se ‘im pa toa te» i et fn acs coi, bonding cnstiae 9 fri nce nom, ran Tem eoete por tment @ pie ‘cued, ae tc incepe ese vad, Expres Conumatorll 4 pee, ‘cent somone cues nial dea Une Cle robes Sct her, ins mora ar tea stm eps dee aeteazt dan nce pe. Pe dea parte, ana leva pis act ray Ip ofansaes Ted fis nop ran Ted. Nok angi vores fea inane tern [nue United Te, poilonaes ra eongt fat oduct ceva lt eet ro, De oe pate in nso, a fet pate cid in ea. {Gare care bar pu inode In xe ce nen, “od are ou siaram handicap eS wate boruile sua operate de ehipale de zhor Und sub ceric de operace United Aires; cum Ted nu este de fap lini de zor certifies, ei ma degra un nue de rand patra Mork le low-cost, snmp ocazonal ea atonal Ted gi Unite fe sehimbate | din dese motive de eins sponta, St sperm e& United a ines 1 Ted este al mut deci un Shute revopst. Doar timp a fin lsu be spun daca Ted v supra ca un brand sea rato molar prtenerer 191 Implicarea clientilor {In capiotut 3 am vorbt despre implicaren cinior ca o modal nouk de & Jteritons cue, eae si a fe nic} deranat, ic manipulative, in Simp Sf aj a sabres unor rel cemaificatve.Clleni de obicel urmead acl el loin (wee ge) de april cots ev un prods sau un bra pa cure Si loaf. Aga eum sa aritat mai devreme, ei se ot deplisa dea hngul et. Imotival deo schimbare a circamsaagelor sav de natura interctiul cu baad (Gezamigire sau Tne momentlusadevirah). De exempla, brandal Volvo 2 deve mal ml sa mai putin siponim cu sigurana. Tous, nto eampani abled recent au creat um persona) fet ale crus tte er deft coordontee set loci su apt unde eau ascanse monede de aur in laze de 50.000 de ola i tle nei masil nl. Linda Gngei directo de publica vel nations pest ‘Volvo Cirs of North Americ, spune ck omal tats ers on mod de i face pe ca192 Fete eens ice ‘se pindased iou-un mod diel a brand Volvo. Acet mesa) pote sper imp ‘aren llnilor mat tint ia aveonogi cate ma eau near sigur fn els imp, pout reduce impicare In ind chenlor loa unui Volo sig gua 418. paren lew pe clea lai ‘iecare date euapete cil vine ca un st particular d prover si obstacoe care tebuie administrate In urmitoarea sees vom dsc despre o serie de fitor tsenjall de succes care aigurd ef fecre moment al adevirtu ese transformat Ing oportuniae, ssa prin exemple i sud de cz Factorul nr. 1: autenticitatea (Fat asa cum spui) ‘yp cum am aiiat in eaptolle I 92, focalares pe responsabiliats social ‘corpora (RSC) a deve popular cs un mod de plea leo. To, ga ‘um am nal spus, dict ete dear 0 suaagent de comuneate gma esteurmatd pin tone aspect fice, aca stele comport inporane scr pear repute, ‘rand in cele din urd, pentru atcere. Son, de xem, «ineput acum elf nl program verde” lave! global. Programa dre struck efecee negative ‘rapa medi sl twuroeprodseloe Sony st lnpatlprovoeat de Inregul ilu de ‘iat al produ, de In procures peselor componente, procesul de product, Foose produslu, remurarea ie! fi, im ese din rm, recilarea produslar sruncate De exempiu, Savy cumpidcomponente dour dela furaizoe evala ca [reen porters pater vera), Prnaor oi acest tat dca respect cu ste 2107, ap: wr verona comvRews 207g eheching-ot thea lea rice pson pri} 189 catitle Sony pivindevtars substaneorpriuloase dak pot dove aes ura {in cara uut audi. Acun Sony a lansto out eampanie de pubic cu oblet- ‘ul dea determina pe coasumator si recclezeechipamesteleelctnlce weehs su strc. fn mod inigent, el pela spout publeare mal yechi ea pare ‘amp, cu eamere vide, ration porabil alte aparatur wamicat de demo ‘ate" Reclame vec vin aot evenimeneloe ct pare din Profamal de Reilar ‘Sony in cadrul earls consumatort pots meargé St dc wasoga weche la rece cla. Matin Mico, responail de marking peta Sony Anti, sect de impor ‘ant est liegt eee ce este comunieat promis ‘Des stem ic nae nile de tera cance pu oi depen > ‘enone ef mere ne oa an lant Seca de brace. Vso ‘son ee ders rune dale naive per aman Inte ead ‘Hinbnsn coats prcesec Yad eon de impart ac supe eu. ae cet ti carmicm ple cence spend condteres nord cen eb apc ‘ONG ca Grenpesce: si eatnrl ma rotund elefoane ble come {peat levi compute dp ple prac for tle de me, ones ‘bsnl dig buaoia lr de prea pode ncloie dela comsunato era ina nod cont ert. fe 208, nee clase, Soy as eee yoru dia 18 prochog Com cone teal ete ede™ tcp 1 de reste, Capa nace priest esr ang mo he lnpace sip dll am at le ei, inland le meu ee Dect ne respec ee ce otal, net urs a eect fat epee de ‘he comma ie! wa de leprae yc pe Web Mick spun, de asemeoca, cn compara cu wele compan ai mis i cre operat ale! loca, organiza mar, cae adeazd la nel ineraaion! sta ‘ta i end vine worl dexpre ealarea crit a faneie de cea ce se comune ‘ceca ce se respect. Este ca David si Goliat ~ ee} mit se burl de mal malt Smut", spune Mick, Factorul nr. 2: focalizarea pe cele mai importante momente ale adeveirului Programele de implicate 4 cliente ubuie $4 se ssgure ck Geeare punt de {merece dine lem bran contribute ao experiena pot a client. Desi ‘i mod ideal acest luc lseamal ca Tecate punet de interacjute Sb fe optimiza, pact te aproape impos Asada este porta ca prim pas se concenn {supa acelor puncte de intemetane care sut cele ma importante penta client $i ‘are constiuie momeateautnice sl adevaruu. Separaea ateptrlor clensli TP hieage ki WOM Seon: Sony ein dre, a campaigns, Green Day. 6 ‘muri 08h rena com 2900s sy renga ON |1011 Fectars enna cnet reat de pomisiunen brand i experien reat eliemull In acele moment ale ‘eval set fare unaloar ptr brand. Mal mult dedt aut, eespecarea sau ‘epasireaasepioe in acest momente de deve va proplsa banal ft-0 noud ‘ego. ‘Ceea ce se cosiert spoment al adevirull depinde ait denature uni produs su series, it de prominunes brand, De exempt, ia genera, este aber pentru lure de distbage medal din magazin - incuzi eave, parare, ‘Moenajeesiateroa modu de pezenare a prodoclor ee cose wn moment ‘i adevirlls acest ete amplifeat inal depart deo promisiue a brandlu cre face retriren exclusives are devine ceva ai pain import penta promo- ti de pret. De esempla, arhiectra pete fu nie deimplieare a len —jocl ‘efor ulr, meri uma jut a ceares nel stmosfere care age toate "injure i tonl woe experene a lien, pati isa o impresie de dura CCamerole deorulearanjte atet pot cea o legitart emeyionall ne companie fi clemi ei MPREIS, de exempla, un lan de supermarket din vstl Aus, Se cosiderd Supermarket Seros de Sex)”. Magainelecomparie ies in evident a pope = iota ao asitectrdneobigoule i progresiva.Realiand ed spade Aisi exe unctl major deiteracfune eu cena, MPREIS flo aries ‘romitrt in ulm 15 ani, inuraindi sh ereze eli care exploeazl ‘maximum loeatile lor dia Alpi rolex. In timp ce ali estribuitor Ig consuiese ‘andrei jrul noe construc sprogpe lente, fad absracie de locate, [MPREIS i constr rand in joo nei arhitecur ues exravagant. Anton Mole Hansjorg Mak, dietoriexeativi al MPREIS del trial anor 80, au © puerit finite petra design: In general, un brand poate fi recunosct prin ‘niormintes et, La MPREIS abordim o eu ttl al direct. Marea nous este Varietaea de felur in care ese exprimat avhitetranoasr~feare magazin este ‘reat in funy de oe, find ots recanoseut ea pare a brandulei MPREIS™ ‘Anton Mik explied mai depart: De bi, hd se dein upemarenl, lel vortse despots [h dechidenle me rere al a Se ce, etic ct de ruts Sein eu spl nono. Desig, ce nase moderne ses cono- eels coe eel ast. Jeouee, act beam cone, veal pat tl dicts dre st Oa ince te laa Ia lian ear in ee In Feu investi n acti na red alae pe cle of, pe. te ea pial cae ele non eperiita desigului continu ta loteroral magizineor, cate promovearh 0 sopasare int pitt lana mos fost mania, dashing vedere spre privelg spoctacuoase; dack spl permite, de obi, In toate magazine sunt nplsstew cafes eras. »Mle date supermarkesurile MPREIS sun pri toate Ia periferin oral gi saeor, la mare distant deste principale, spune lea rc — pean pra 198 Kober un dine ariectideserat, itor sil mizeazt pe o performand sofas si instumene de management profesional, LEGO Group se diferent’ prin valor brand prin modalatca fe lara. Asa of grup LEGO pune i cale un program de implicates pet ds ‘ebutor. .Noicredem ef ne diferenjem pe ma mule niveluri, In particular pin realist tnor produse de inal alle, cea ce tseamad un vom mai mie de ‘muncl cost redase datridnumdrual sett de plngel 9) recuru",spune XKagh «ln pls, distibuiori sunt acum fara c valerie consumatoilor de 1L8GO, asl int pots ineleapk despre ce este vrba si dee avern un grup de ‘coneumatorl alt de numeros gi fie, Acne repeat repeviod unl die ‘oc median pet comercani nowt, explicaKragh ‘Prin waducerespromisuni rendu a neve pute de presineearcersice fetrui grup de ple imeresat, LEGO Group resi st creased rlevana § imptcare, ‘Yo amliza in coniuare un stu de car privind implicarea cient, angaj- tall 4 allo Benfica, Cazul Duca demonsreszs x implicate cient na oae ven succes fd Implicare angajtulu; de asenenea, len impli! wor fbn ia rndal lor impliaresanajilor Sittin de hia in considera i Iimporauta alto beefciai, recu 5 sca ce funcioneaa $i ce mu,Cazul Ducati - implicares angajatilor, clientilor si altor parti interesate cleebare nt cum aren cr i er esas pubic? ™ ‘Dv Gran, etn de cre la Det Cada general Prodettrsl italian de motocilete Ducat! Motor (DMN fot init in 1926 1a Bologoa (ala). Cind era aproape de insolvent in 1996, Texas Pacific SUA) a preluntcontofu. Un om da fostl MeKinse, Federico Min a fost ad a's repunl pe pcioure compan in ols si ot reconstruc namele de ‘brad legeniat De atu), Duet + hit doar otntordtark ramos, ch & strato cae Tung pentru a aduce la vai! promisuneabrandulut ff de ‘eneicir stimportang Ducal ransorn vse in eae” ‘Cea ce Mina echipava de manager interatioal agit ls Bologna ro deren eur dele Incarajatoare: Tel din compan eau nei, ‘to ingareexagerat de vedete de elenovels leat nu prea sf muneescd fev. Se aduna in mave pate la sutomatl de biter eortoare =f a Schimbe oh auf automata de cafe steve sul" dezvlule Gross In carten sa Memoir of Life, Loe, and Motorjcle Tal. pos o fort de munes demoralizetceau®g- aus contribu so stosfert na oem Primioar. Crearea unui dialog care atrage atenyia Fram cu toi consent cl tebuie st inprospitim energa organza st ‘pnt enuias i rndul angular penta simula pasinen clear Petru mowsicletele paste, if amitete David Gros, director de crete ‘Am tneput sb iitem pe gaat ln aciun de promorare slam ofeit Inotocielete la prequrireduse”,spupe Gross. Pen sia eit de Serio ra 5 de la Duca a prvinia plies angajilor, toate locurie de parare din faa cli administrative, care pint wun! fusesedrezervate maslallr color TRAC Se forma 4 Mf Ut knead Moore ay, Pe, 2, Dupin ON Crt pie, ies if, okt 20 FPain conducere, au fost distribute angaaior care condoceas © motoeceth oer. inleore arent 207 all She sn aha ge cat era yt ee elt scm bia cont al at sb scans Sine Dos apn pets Dh cn cei etine a oop nto nt ee er i Sis cl ments et pa cal Grunge cteniseariod aut pieci tvcamians | Sages Mah erentad oot Ge ae tat ‘sunt foarte importanti in afucere, et sunt ambasadorii nostri de brand - sunt cei | ‘are arizeai magia Duca. Asta, personal nesta, dea cet mal elit Inger in muneloll in ics i pssonlul de pind mand, manifests 0 ade ‘rt psiune ft de Duct. Andria chat sf span e& Ducati un sens ‘mune lor" Cnd motoilette Ducat fost flo i ml Moti, ng Jitu et de dep nea. Implicarea clengilor Proprieatea Duct sripangeclasele sociale statu. Prine elem Doct, su entra, aa cum previo compana, se pisesc dela bance pia, ‘€2e Ip paeheaztproprial Ducat in sutagerie, pnd la mancitor care ewo- Somisese pentru ai pemite sh cumpere © motociclet Duet” Toi sunt ‘considera! prin! sa ca fein parte din fia unit de ul Ducal, tnd erent de unde vin, died sunt fem seu eb sa dae vorbee limb ifr Gross explict Not muni sca gf obi ia dene un clan un bac — ces {el leah ee moc; hat coma. sea 9 lepton, “Duca su fate ae fener ga eeu un nly frope, tle lor ir gras creat prope logout. Des ua maa de bad v9 Sennen prlcons op cern sil wa bran pote. ‘Pn wre tu remot como fl ene god ene pent. De pct (ie am ea, ma ug gia we dca” a! pe Sue eu ego Dea eum am puts cont ast? Deca lungul aio, Dest» creat o lane experiments pene inti si, lume incteatemioal cu brasil. Luma Duct comin wal multe ‘lement ‘TDi ODN, Cad pain” trie, mokembe 20. her, etre othe Gt beva" CSie 6 st 2004 ens ‘onnicnecomlpleiciinder cf tacton -Opwhriedaal™ 6S8ace 9g EN08 Factor eral a coms ‘Motocicleta ~ 0 expresie a designului si inovayiet Cu un aspect exravagant, ogy sau gaben, 3 cv fa perma lallan, ‘motcileta Ducat evalizeaa cu Harley-Davidson penta o alegre Ia mod “Ari, Duet prodoedstibule pura de moecee de mal perfor manip segment Je ia sport cu capaci elndrck mal mae de $0 Superbike, Super Sprt, Sper Naked Sport Touring. Mat male modele din ‘ele pita lini de produejie sun disponibile, diferente fn primal rnd prin ‘fpaciates motor, ealoare st marine Moweiclets Ducat este celeb peru design lian, tumlnocate,per- forma si dinamism, Motocietle rant am produtsimitor, cu 0 ioe, Cala gi elt mpresioste",spute Gross. Designu s permanenele io. ‘aul teice sunt douk estar cae surring gi entrisinezt pe client. De Dil, Fesare motoeilet Duet are un sistem Desmodromie de contol al "uprpel ofrind un sont inconfunabl al moxorll. Toate mocoiletee Ducat lumplredjese etude desig care sont ras asolate eu brandul Ducati fi si a dfereneres at de coneuren Tn anu! 2000, Dit lant o Sri Hid de motciclete Super Sport prose manual, aumite MH9OOevolzione. MH sua alee mums! ul Mike ihe Bike" Hllvood, a clru carer n ers a fst preentat n numeroase {ir i filme, O'sund de mlndre pentru Ducat, multe dine reuiele din “aera lu Mike a for obinte eu ut Duca. MHSODe a fost prima metoccet ‘induct pe Interet. De fp, a os rims moto noul vandtt ‘reodat pe tert, Produ din primal an, de 2.000 de uci, lapel de 15.000 de eorofecre,a fost epuizas tn 3 de minut, pe 1 amuarie 2000, ‘Duca eof clegor si psibiiaen sks personallzeze mocociletle rinacbizionaesdverselor acceso, preci aii sau rezervoru de benz ltt Actes vi in insmpiarea bevol-ducatiilers dea se epi in oo.- ‘let el eunse foarte bine fisae parte a motel! - ull odevasanbleazi ‘10 asimbleazt I oe sngu" explied Gros Cursele Legitrafoane srtst eu ative compethive a condus a dezvotaren unei_ | inept prfinde fe manca dept peru mci de curse se pentru ‘len «Aerts ete una dire model fundamental penta care carsle repre al uo ngaament porant- ne permite a ansterim cunosinele dblodite ‘despre motoricletele de cure in prodstaeslor de serie", spune Gross. Dew ok Ten 7 me. 20D hep guery eyes com ape es DamDERDBUSPTSseadsrsscunseICEBSTAny tet praca —peson preter 208 In 2007, Duca a srhitort un succes intore- cehipa a eset primol ‘Camponat Mondial de MotoGP, pe ing Campionatal Mondial al consracto- ‘lor pe expe. Cu autorul Desmobi,o cai aline pent fai care a8 dori sf achiivoneze ple flositepenrao curs semmate de campion, Dect Corse, un portal dada eurseor, Duca a reaviat psiuea peau cuse ‘rote ai" (9 care fee ne pate din comune). (Clubut Proprietaritor de Ducati Desmo (DOC) rmotocilte Duct, precum laces d's le ofr .duatistilor™oeaia de a ‘str nil Due sembll por socialize, st consuls rela intr ‘personae, partepe la eveimen ss proie de evil excsive DOC att File, ef si viral, Cu un DesmoCard saul, inrodus in 19, membrit ‘bjnens reducer In produsle Duca, i iltele dela Carpionatul Superbike fila botelrle din fea ume, Pete 200 de lubur sunt aspen oat Tames, eum afin Avstrlin Japonia sau SUA. Te tinp ce adeviratal DOC adc camel pres fic, comuniaea vi tual Te permite ,deatistilor™ sl comic in mp real ore sar afl Cu tbestegorile Desmatlog, Deano Women, dsrare (wallpaper, galerie ao Sau sreeasuer) snewsleters, comune Ye permite membrior mp tUgeae dn experiele de drum, 8 posteze esse 9 por, sf aceseninor- ‘mal despre actegle DOC, se implica jour video sau inrecer online, ‘Si urieze a cure de moteciclete sau sieeve propa ste marea Ducat, ‘Muzeu! Ducati (ind managera evoluonar Mio de $5 de ana ent a Bologns, prioraea St for accede a constr un muzeu Duca ~ spre umireaexperlor econe- ‘milo dct care amis anja ino arevd de proves. Deschis la sell fabri Duet, men de 1.000 a scoate ls aint 0 de ani de mostenie, ar istoria compan Giant sf produed moet) nt fot de fag Ducat! in 1996, Muzest Duet poate f vila calle ofine. ‘Doct colabort de asemenes cu mine de design prcum Guggeselm dia [New York sau Field Maseum din Chicago pentr a expane notociclete Dues. an cacnnnenet Obieeival DOC este dea lega membrlprin inprsrea bacure de a conde | | | | 11g Laven G00, Entting on snes Dat Mao aN), 2 Buh “taterce Miao of te Daca ran", Cred Susi, 6 agus 204 pein ced sie complied cn fueann~Openaileos= ‘sot 99Salane ENDota races imple poraorer 241 ‘Universitatea Ducati / Scoala de motociclist Manage tulle! dia carat companielpreday ls univeri si eolegi poitelice despre Ducat produces. Sunt inlusescusuridecondocere entra tot velar Bvenimente \Weskendul Mondial Ducat (WDW) este cunscu aun apogen al experientet eat. O ade epune a motile gfe de moteilete di ate orl ami se neste a Ceuta Mend Misano de la Misano Adraico (ala) peo ase dita sa sebot pastes pena motare. De la pis $2 ede din 1998, Circtal Mondial Misano este decoral perfect peau a ‘clea tot ceea ce Inseumn Duca. Cu acest oczie, dal fnd euloarea pedomiaants bine cunoseut strana, crit devine ropa de a eat fe ala, tansformingu-se ing-o Planet Rose” unde fail se sit ea la ei ‘cas. oj se laser lest peat confvinele dela Univesatea Ducat, fstinute de manager i desiger de I Ducal au pot hfacko elitr in treat rin nero expzitl de motcilte sau al produelr second-hand. Exist i easeader,concusur penta motciletle prsonalizat, lita pen tu stringer de fondu, ariel, musics 1 mule all, toate pene ni Tepiturs dine daca i Brad Reprezentangele Ducati Reprezemangle Duct fa pa din rau global de distribu a companie 1 sunt dshise pe lee de pina mag, dels Mauhstan pint in Tok, Hid Aedieateexclasivcstibupe de mooeiciete, pese de shimb, accesories tame Ducati, Costume produse de Ducat oars semua brand: mate al cals superior design shop elegans le allan. Vestinenai otrbue a asteniciates doctor. Repreenarele ofr sop etic Su Service persoalizt.Printe alee, 0 seciue Istrie prezin Imagini din cssele de coleee Duca, aro wSetine what” proectear un desea a ‘ear mila eee mai imprante dine moocceele Daca - 996. Colpo” Ducat sunt arena si tm magazine mult-rend In zone unde Spajal a permite desires ube eprezenane exclusive Duca. Pour agua coord in experinia de brat, prevetaren i marketing su un design presi penta reprezentante gi eou” marea Duca ‘Accesorit si comert Doct reap ating segment de vi prin ancien ce desinerh eae imerxtionala precum Donna Kara, magazine ea Harrod, Macys sa ‘clr cast brian delta Sothly' In aelg imp, Ducati a Ince ‘cel Lente ca Puna penta ticurile Dues, ecelai de soare Oakley, Jett peau cop sau machete de motoccete Dap cum spunea Gree lina este pe lel doi in atacerea de prof. cease ne spane econ, ova hang este un ndeator al pert brand nasty” Inplicarea mass-media si a celebritijilor genera, cai” au o pasion alt de profund pentru moc or, ‘Incl int ml dee dorm ss manifest dragostea in public. Nie deat jrmaliti aw pot rime muni, Dietoral ease Miao dell fat-an Interv din 2008: tm prim un plas de stem pe pins opi ii de west din Daly Teleraph Repos gerenat prices wm echt Dus ln rie Celene Intent de Pi ares fx fn yc ep, Ne smi hed de o fund suf su de an prof cue a inure pntes to sence iD a ee as, ppp pee t ocatiapare tn pest dato partite! la Formals 1 sa suceeute cor eae concarea Reusite si provoctiri, In preent, Ducati ve burt de un nivel na de fiat dn pare einior uo ral a itepel dea repetaachziionarea de 60%. Clea au oeszla $3 ‘xpermenteze psiines Duet, desarece aceasta se rpiset in tu ceva ce se produce la Duta. Gross suze: Ail, la Duct, caoen fe afer in ‘motive diferite; malt sun ute pcr fre una bela igus (ptr da ie) ‘Oumeni nor Ip manifest atasamcul a de motoclelete fe ern eae ‘vin uner! in conadile cu lntresul econo ~ pasiuea eve foarte mare” 1B br, Faro Mia oe the Dua ban, Ce Sie, 6 mage 2004, htm tage diminution -Op Nica ERA212 Facer esto scomss ‘Movoarle Daca i aparteneta i umes Dueat a sua doar wo hobby” Est un ail de vas. Gross exlick ‘tne aces ide vis psi vie ace pas nad aio este © Tetons ooh o pct mpanpsbelr in cva ce fl. Orie ee tees fer bak Fut ef suber env mi a de ocr ne eet frets onl eperinestentice Dua itd ese, et pe Sua. AL eve de dere rome del produ an 2 mate de mse pt 8 fu acs, de pl Hons, empaths non de 4.00) pe a. In ‘eu cat, pi conto en tor seal Se es In ones teal rand Se epioll Aplicatii practice - procesul de aliniere Procetul de implementae a ure aordii de branding conectv neces pare sgere.a cine pagehee (vee figura 5.1). Stim din experienc eele mal multe ompanil mu sbordeaziproblemele de branding nt-an mod aut de stematc 1 holistic. Agadir, am relat model pe ma multe modal, permindlecompan- ioe feet adope Snr proce, fie se conentee pe pas leah pene pozhia or pe pla! obledvele de afc. Fierae pas din proces de liner ete carscterzat de un aim de prvoc ‘actor eseoial de sucoesdevpre care vom ds in prarafele rmitoare, Mai mult ‘eck st, nm fet un sida ectvair la final fete! sean, Pasul 1 - conceperea strategisi de brand In general o nou steatape de brand este creat atunc nd o companies dezvlut ‘api isimte nein formalzee cee ce a ont lad io prezen sau aan ead © ompanieconsacratt se vee forts pompeze un nou fax de energe ropiu bead (de exmpl, pent al resabilImporana sa devenl de actuate sau entra a iia inepaven dap friune sau un partner), cid rspunde ding ‘el de pay (Coneuen moi, plete ne, produse no) sau duce o sehimbare ( not ately o nol eonducee sau repoeinar) ‘De pli, pe mask ce brand de bull Thoms Sabo ga scceleat reters, firma ave pete prin dat in situa in cre a mai fos posi ea iteaga ip ot petrescd tn eient cu fndaoral brands pen ava ect ela Scesta, Conducerea fel a teal ss aire eX valor lat Thomas Sabo sunt ‘canemie intepit echipe inn mod sistema, ind aie peers bordare ai ‘rma pet dfinreabrandla gi ninarenproceseor care au vin ‘Onete at motvul peur a demaraostrtepie de brand, proces vances ‘be objet desernares une ehipe peru deroltaresscestl, cel mai probabil e 0 peviouda determina gi condst deo echip de exper in branding. In plas, proces ‘2 implies o serie de deparamente peat a ved sigrana conte pespectvee sunttet rte — ree ier 215, ‘uate fn cle. Incderen uno membris onde in echipa de deol a ta tegiel de brad este een, nu doar da panel de vedere a inormaiee asap eel in perpectiveobtnei sprijnulas pect implemertare din paren con (ceri, Factorul nr. 1: alinierea valorilor concurente care compan ete model de o multudine de valor dferite, ulema impor tant dec tele, De exerpl, exist valor ale conor care apa explicit in dene ocumeat oficial, dar stots aloe implicit, care se px manifesta nto eulurt ‘corporis pardcalart sau chiar In subealri(de exempl, cesigul produsull, chips de IT sau genera foodstoare”) laps, ecare angie ae wn td alo fare 5e vor suprapune doar paral cele impuse de corpora ews 52 Sid valor concrete at cuconcepere su reefnirea uni brand, wate seule relevant de valor imliste sexpert fi ae Ia supa! vector af compasbie (evi figura 3.2). Declartile valorilorcorpraive, codurile de ee, epulametele 4 comporament,declarail vizlunlr st misiunor sunt surse imporame ale valo- Plo een, Mall deci at, un banal cultura putea aut evideperea valerie implicit‘Banda tebuie sf unifcesceste sett de valor fer. Doct branéul mu se sprit pe o platform comant de alr, post ftagpus tat-an regulaent ‘erent lat de couporament, Director de rending al nei compan bale de oneltenl declan -Uni oben uid ef un Band al unl organza de sevil ttebule ak provid din wlort comune formate dea ungul ane period de imp: trebuie sf proving dln cova eae este deja acolo ~ fie ef le mum valor, clue, iiune sa orice alice (Celt este mai bine ancora aceastplatformd comunt de valor, cu att ma teleran vfbrndul pentru beneficaiintern,eesind ast! psibiiaten cae fle dori eapabils especte promistanea brandul * ‘Studiu de caz: Old Mutual Group Bose ft a ‘Un grup itemtionl de servi financae oir din Affe de So cy sel ondrafert servi de getonare cele sigu geatle sa de vial, prec fiservcl bancare,Aceta a peur resem un procs de devolve ast ‘de brand, Mai mut deci a, asin nevoa 52 aduch un brand de grop eae 3 uneasclmumeroaee andar din poroflal su yariat (ea figura 5.3 — brandarle prinipale dup region) care uate de facet ecare bran sunt contrat de propria se de valor aceren au fot late in consigerare ca premise pet nou brand de mvp. Peru's face prowcarea gi msi mare, nul dae brandurle-cheie, ‘Shand, ezea in acels mp prin-o devo de rand, find aie o src {mn ict, Dar aceasta nu a fost singuaproveare pe care Nicholas Bickel, {Uzector de aficet In O18 Mutual Group, « indi tn devotarea brant ‘de grup altar de echipa sa ‘Pra procs ft of cbc elaborates conduc, Aces poss a dra | Sta etn Can someway anon ane Omer nce ‘Erp oni de argument fone efi pe cau senor prose ‘pom adce sei Pesca ders unl ben Se pep en pri Ain pues scerio advise exe seo hela sk aoe compen tere da vesben str in-sn manegoneat pou al cv ASl, Yom ‘Shen at competi 9 om Inbar! ait sacle ical trop ‘ema pu cp seep nao e ran Figura $3. Cele mal importante brandi ale Old Mutal Grup in fucte de reiane218 Fc era cna lenge roca re 218 ‘Denote brad de grup impliat mem din ote wile aneile- - Act Lagu es eunocal ape dopo co Baie eran vee spe cle; si cu toate er intdeauna eich dren sigu,unele stare putea i Imbundite eave profesional” nated fe la 8 nor furnizoi de seri eine ea Ryaoalt stu eanyet 4 revolute s IF, Wie, S Tan. Whe 000, adil eatons ad coi colibnion ang ow fess eel Ai Linge opot Manageme lal eps arene pe rue scare in Europ, acute devenig lider! a capitol Drstur sl provctnd Aer Lingus si defnascapootonarescomyetliv Ast ings a Ineeput prin demarzeaunel eerste de pif Intnl elo cae Store petra afcart sain vacanf, precum $0 rndul echipjlor Angele de asl. Bunworth exp (Ser de pat vu dest Ian, a ma esepert re ‘ot Aja oh am deisel mureroe fous propel Ems poblon leche A tat cl Ar Linas seen pet fr a eapclacs ces ion x len a spiel in mut des wees cal etn ce ese even A fet cr pots otek cet ee © malate csc pos soe ren de compan fie. Am desonpr, de semen, pfs ea 0 eas cle de ipa, aa ct pan tuna en pet a sea ce ulevor af prc de cen gt ile lord brand ale companiei Ae Lingus au fost eramate la inte, ‘nates profesionaism,Profesonalismal «fst dirxionat in pital ets veal autor fnejonale, pentru a pana punctate sostot gf 8 estoy, efcen oficial de Taregistare a eidtoror.tbarcrly site| rocese. fn acl timp, inuimiates nulla rmreau sf erenee 0 legend ect intr Ane Lingus, angst i clea. Eehpa de marketing er conglentt enolase pe cre angus fate in aera acct! pros risiun! de brand, baat pe coutacal una, pia vate punted conti co lie, de a rezeviicegisare pl In bora propria a propa de Setare « eto, Prin urmare, «sigur cd eare engi lope 1 sprint ota prmiiune de rend, Echipe de marketing a fost conjenh i de lt de imporant este ca agai Ut se primi informa imate alr! ste pi! interesate, A aconda ip ‘ufiint peru cx noun promisiune de brand ef fe conse sl ieltal de lire tanga, oferindute aestorapoublitaten sf punt Uehiro Se Impice in presenti: deus, uleson, sh adspteze propria compra, ‘ent, font ceste inant de a demua comunicaes exer, Pat peonte_ | 2 noal mest de brand st feast det personal echipa de mhcting ‘oncraet pe comunicarea personal eu et mal ml ange, Tote angajament prin aceon dri peara a aut generale de cop 5 Io vat mai bu ‘+ ‘neredere pnt evden rein in callie facuia: * responabiiate care serif serioatateacelor dla SOS fat de partner esr a constr o ba de Incredere ce duce din 199, ‘Aces set de aor consti eseta ezine SOS, a cloael sale vertebrae Transformarea conceptutui (dace nous value, msiunea valoie brandull a fos definite, SOS sau ‘view inruntind un no et de proc: a fst neo sk asociere mile com ‘pe eu SOS Satl Copior inal, eeind asl contol so oferta ‘eleva ern Ideca 3 fs 8s evltensvainarea de cel ere su feat parte, o Tung peioad de tmp, din vehi” sistem. | Poi ini au fst actual conforma cu oal brand, |A. Mama SOS este Inlocuitl de e&tre pitint ori de edte oi exist compadbilitate culturalé Mana SOS nu mai ese vizutt dept o magne eric e2Impinindu- roll Find perfect consent de bucuri, proves de complexe matrnitit in 2a de az Cel mah imporant inst este SOS mu mai egies rll jst ait de a, et i de mand in ereserea 1 denture copula. rin ‘rare, mamele SOS sunt acum invite a fact echip eu partner lor mas ‘ala fa fneie de comtextl cultural, aceasts solu este mai adevad in ele foci deet in allele AI tal, elt 1 mama se confuntl eu prooeie ‘sooo inlet, fa flea an pit ob, sigur un meta ms eis in cate coil poste progres, Pri bene iciar8 de instrie din pares onpniatie de exenpl rin Centr de Pregl « Maelo Parnlr) unde Js por imbunta aie soi s unos ca se prepiteased in mod Meat pentru agajumentl lr ea print” precum ss Is stpncased olu- fle de hc 2 1B Casa familial se transforms inten eimin Adgpstl 2 devent acl care copil site mu dare newile de ba i sunt Sausfeute, dar ffl eX apartine unul chin. Casa advent un clmit ‘are ve denfigoarl visa nil de file, cu bun cu ele, peritind cop Tuli sie Intoared acolo chiar si dupa ce face reel in pts, SOS asia scum 3 lf de cong precum apartament Inca In ose.252 Fair cai a uot tea pce —procen de alnera | 253, Fc. sant $08 se transforma trun Joe pln de viags ‘atl se transforms into zon pling de vn, bine inept social, Unites ene dverh din punt de vedere cultral,oferadu-le posites copllor de Ing in comet ca ate cltur prin intepavea ins seen iterations, Sal ‘sigue ape cop imeractioneazd cu aul desc de Tntedere ear Test de neo personae ale copilot tneurjeazt capac lr individ ‘Cel mal imporaae inst, acum aces clue SOS este deschiscopillor si ‘aolescenlor seve, peck xe eave nu benetcnk de gr parental ‘est x ero aii eee In condi eee D. Frati si surort ‘Aceat etesngurl element caren fost reinerpret, Dea ongu ailor, ‘808 s dewenit un aoeat di ce in ee mai vebement impouia Sepak far ‘Wilied Vstoal director exeetv SOS lnterational dn Munchen (Germans), sane: .Am susinut drole ris tea inpeuns. Exe portant fave tearm som despa peor a aigura sabiliae gi penru a evita poste craume" Reimplicarea peirtilor interesate ‘Urmitoral set de prover» implia jungrea ape ineresate inpotante precum dorator, atone lose, sedis, porto de evn ef com cara schimbtrlor int-an mod care st evideaewenoulcowext modern in timp ce mine In camquate fil patrimonull SOS. De exempt, donstori— ‘um si sprieten= sunt persone organiza ear sus $O8 Sail Copii. Ini, dotatort ofereau numa supor fianeiar; I pezent aces pital” su poibliatea st joace un fl imporant in dozolazea ecru copil,prit-an !ngjament sli yo lepitard mat itm inte donators bene. De exe pity donor pot spoasriza un cop o fila « SOS Saul Copilor sau un program de Indie fall, pox st faanjeze consrvtia unui een de ea, EF Sstind, pe o pion inital, cose une cae mint sus fick © | done etre una din SOS Tabercle de Vacant. Raoarcle periodic infommeast | donatorl cum au fst investi bani ice anume sa scimbat. Oat metodt laovatare ee ststieren SOS Satu Copier prin vit de volutari in ceva ee privet actele de caine, una dine probleme eu care se con- fruotd SOS este ipsa unl prods” cones, fe Malte ate de crate au fst metode de «tecanosto daa ia local unl asemenes prods. In ai {dup abo, donate au primi o crib ip yen de tees pets ‘conrebui fr, ea un simbo! pen aseece au fst construe pris dons le. ‘Asti donatri primese mal mult recompense simbollee,pecam 0 ,balart Rakhi" din India e seme ubren dine fea, are ara cum aneafmentel Jor conduce Iso fue ma bunk sma corects pony cop Rezultatele si provocirite viltoare 808 a rests creases ma mult loiaitatendonsoiorpiacipal. Pia dia Joga! elefoic, web si parent media, de aseueses au rest eh atagh un frupsind mult mai adr, De exempli, prin apell ln pasion de sport, a evs sf deschid rela complet noi, precum FIA. care a alata SOS dept Central Oficial de Carate al Cup Mondiale din 2006 (otal) sab mao {6 sue pena 2006” Muni susinest soporte fel, cele sate So acum elmine petra cop SOS. Ang i onto au ajuns ince adopt abordare, cum ai reais, 2 problemelr din socettes medera Orcun, 0 erioadl sermificai do ‘ecient inrandlangaaior eb dpa ‘a te an dpa demararea proces, apobarea a fst lsat Proje: “plo Schimhe cenentre an conta semnifieat lacresera ieredert i nou enitate debra ‘Am discus aspctle pace ale oil angjamentul banaue atime lui Vor chen eaten ew un exemple cae sperm Te imbine pe tote. ‘Model: Vauxhall Component de bat compet bani encore esl nee de nicer pin sopapnees caster! Vaal steal I ae ne compet soa ‘a Hrrion, Vasa Istoric ‘Vauxhall fost infin in L857 sub mumele de Alex Wilson & Company de fre un ngae seoin ca acelasnume ss vandr pins musi tn 1903. De gal tinal, Vuxall deceit apnes nl bred de main ponte nglezest de cla supeiar fare pret. fn 1925, Vauxal fst prelust. ‘de General Motors (GM), unul dine ce mai mat producto! de autmnobie dia umeote ree aco re 255, ‘Provocdri Chiari periods celebrti centesarall firme, director de marketing eter Hope si Paul Harson au obserat ck feedback lienilor rath seriase ‘eri legate de ful ncare era trade ete persoall eomeril #3 eae Vunball, Tn aoe ip, compan vat seer nya de vane Sn cou de pu. La nivel inter, a fost obser 0 lip de inelepere a era 6 fnemon de fe Vauxhall - Vauall x conoid nc valor compan {GM snc a aven propria nagite, Clr fe si mal rl, ctv ret ler consideraue3 specifi! Vauxhall” noma exist ~ Vaal er percept rept pictisitoare, bist i deloedioamid. A perdu aprecierea de care se ‘pucurs clndva prin umave, ny era atrigaoare pat cli tined bora Penire a complica lucrrile mai mult, 90% dinue dealer. sunt indepeodet, tea ce mena ef ual dite puetelechte de interacione dnt trad 31 ‘lient muerte controle in mod dct de ete Vauxhall Abordarea Hope si Harrison au dezvolat o stategie penta aborda probleme rave are foetus urndtarle direct + realizrea unui ait cultural peur allege mal ine porate tn exea fe prveteproblemele din ael moment cae webu rezahate gipnctele fore eae putea ffolsite: + revities i aetalinare valorilr brant Vuhal pet a sublinis apr ‘enena la GM, pena larfea propia Meat Wuxhall penta defi ‘promise de brand cre ponte teri drept punt de legit ne aga; ‘+ create uul program de sebimbare cltrlt cv sop de » mbna ine- Jegereabrandull de cue angaja demonsrreaconporaneatlu de brand ‘erat pene imiterea promis de brand ereterea ota anger ‘+ mlsurare progress ingacuulprogranulu de iooire a brand Iagolrea brand gi program de schimbis cultural fk propunesy st tcansforme Vell Inn Grand al secoluui XX1, cade laspia, ceed ce tea fii naea unl segment de elien ult mai tier, atta cela reese Inoire sine selena vee. Ln plus, legis dire OM ‘uuahal a tebot mari Pe ling active pe plan lnera, er fate Inport 4 fe restate problemele dela nivel repezenanlor see generate de degadares legit ‘orca ein, De all au rez urtaoarel nitive ‘sil iplese panes delepturd ese dae cle, bring gi companie: ‘+a fie ines problemelesJcurl exes unde Vaux au reese st stabieased legit cu elias 4 Sf comsrlsed un program peat remedia detec jgarea sprijinului conduceri Hope Harrison eau content de dicate procs cre venea oth ‘eu crearea un asemenea program. De aceen, eau cin au edgar supoe ‘ul ncondtonat al director lor, Kevin Vike, caries media inporana contri anda ater, Sustaetea cooduoerl ou numa edt inp temicrea sf efectueze toad mune pecesr dar svn baget pe mafsr In plas, prin a Wale oer ew, substan sere programa de eine ‘Tandall cara fost esa pena schimbareacomportametull angus 2, Stimularea colaboriti dinre departamente ‘Adwcerea in echips prior ineresate priv a fst un alt faethe de scot, Din moment ce finance a0 vit on impct pute asypr tio Di Coke 9.96 ‘dempees mais cower 24 Bove nee) 38, 48, 94 18, 152 “mei tg 38 usa fr 188 305202 ee Dei Cte Propiarir de 0 Spc tn 2105 "peng (3125 ‘esate penecine a sme ei et ‘renin 232-297 EDUN wo Slee il erg 24.25 ‘Sot nga 2 ‘Senet debra 12527, 130, 160.17 nr pte id ste pens ns geri 9 ‘url echt (oto 909 F ‘iene 9126 ‘ee rade Conmion (710 72 ater re, ar 23627 reas Frater ie 6 ap ne 22, 2235 reel aa rer rt Sle Bal 85 ‘ee Sib ‘Cee Sar (GM 45, 40.146 Imp angtor n and <2 steams ania Int n compan 10-161 ogra EXCATE 1-2 Prope es Rats” 12 ses nor 2 Sh amen 33.36 ht Mare Agi Cais Latour 32 belie Era ise (Google 38,2 61,95, 12, 19,1617, expe New 186 Sortie bh 18 Grose BM, 193 a —— Scie ay eat tot Seti 6 booerae onda 71,212, 1 eri onion 132ce 1. ms a ob, yon eames Sob permet a SS eee, Sr ipa 8 Se et ster te ey eee SE tae cere oe soon ene rr, ips de 22.23 3 eins, Hoy 36 ore, 42,95 ‘hres Ha 16 {es conor i 2006 30 Go a, 5, 15, 204205 ne Lime ‘rns, Alea 198 BINS to eth at Sotby50 loses deo 38 ‘fee Ceo Cad 15 ay 28 fan 29 Mage Lite 26 aoe, 165, 158-15¢ tare int 10 Ns spencer 05,886 San an 262,22 ‘mbm egret de nd 288248 oe ge hm Min ‘oe cpr 125 Te ie es sic 36 N ecromae re 8 Nespp 1286357 244 ese fll egitim 46 (cles, 54,96, 0.2 Ripa 23 ‘Bove conn 21 (8 te Gro 17 16.210, 288 ‘ONG as, ea, 4,73, 129, nage 13 me ip 6 ’ pe en par 192 Sic os ss ap, Sr Lise Pre bic camer (20) 16 Bites re 8) 1 162,233 Foote Fons cig 2 peslone cont 2678 lone Mist on, ain lice eager brand (ei) pbleene 2 tenis 448 @ uate 15 R ‘abt Group 199200 fact pete 2Sep conor 2.123 ‘abe cl pth RC 35, ‘aie ig fonmprtement ee role de mdi pene 70-25 epee sie ‘store de rapnae rede pace top de caine 37, 14-19 Fe Sal Prd bin 228 elon 0 fos Sua Rona 32. ymin, 22204, 244 s ‘ub Hot ‘Sto, Thoms 21,2024 Stina 6 SPao as Satter 134 Set cet 140 ‘Sito pmor meer 38 ‘Sct Howe 1, 34627 ‘Soon, tse 22 Semen 19150 pes Senene Aner” 176 sien Say 8? Sap Soc Getle 8 Seay 1a, E193 S02 (Seunce-OrendPrtien Uefa 2 $0 Sele Cop 24828, South Aine spc ear de and 7 spall cli 5657, 7, 8 Sinker, trae aor Stoel am surg ea 8 rug Sn bet 812,138 ‘ge ree 8-08, sei ce 8.09 ie abd 9 20226 seg tao 03, 2) times nec eal vin se scope #22426 ‘tos Sap i 204 comer 32 fren erie 4248253 {il nose sei brad 1, 19120 TD Anesrate: Rover Bot 136 lene tine erode 95 “each Evcmenl Mating ST tere com 98 ‘Thmoon Fy 28 ‘Pameon Hole 28 ea, Oe 150 yet 20, 6,1 ‘tame tana 4546 ‘ts slo uctor pear negro 5? tron som 93 ‘Terme 22 ‘TUL Un nei AG 38136, aH Bren 28-2 ran eee cnt 28 See pci 28 Seco tine 228.29 ruta Le 03 nite Aitnes 18-190 U'sptenie 20022 v Rd rand 4.0, 16 veel rnd 46 Sees ii Grp 44, 8 12. hes de bd 8 16, 4 ‘oo, Le 198 Yer Eee For 22 Waser oan 179180 y {Wl Sea of Managemen (SOM) 303 ublon ct “rae ScoldenMaraiear Ob 176 Inde compl de amet aterLUM, Rp pe rn amie ar: pc re ‘og coisas tc ‘ei te" Coe Derm cl hin ‘Stat ape ee ne Sea np Cogn enter eee eae neeee career ease ante Daecoeccnaceect nq EN Te a Lag Gat 30 beet 2. Dace eee ae