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    Paidés Estética Maria Acaso aaa EL LENGUAJE VISUAL Poet A Ont Lest eae Sea L shiner Ttnvenesn det ane A, €.Donto 6, Dickie 5. Marca (comp) Real snot on krstea ya eo de laa M. Rothko leon bie ate (29341969) FH Gombrch yoo Lint poeapesn yeaa A. Movegat Potion oto do mugen de ger Lewy Flare como experiencia Das lel dene : Blinn dons. Blea placer erie buona Bionon consideraionesobre cane Bjneeasnt Eeslenguajsde ent EL Wight : anche meri, The Kab Lect. neeton 1950 a PaIDOs ingest aes es El lenguaje visual Husuacones: Mas Aceso (gs 16,18, £2, 72 76; Pablo caso (fig, 69); Anni Internacional (ig 4 ia Benavides Gig. 75%Juan Antonie Caio gs. Sly 52 27. 9.60, 6 y 66; Ral Diaz-Obregon (gs. 7 y 78; Chsin Garin igs. 22.1. B31. 232, 241, 242, 25.1, 25.2, 26, 45,47 y TD, Pedro Liper lg 56) {Cema Madox, VEGAP. Barcelona, 009 (igs 35,37, 8 y 39} Pablo Morales de los ios y Juan Antonio Casto (ig. 79% Joaquin muses Barop (is 1 2, 3, 6 759. 92,93, 382, 36.1, 4.2, 36:1, 35.2, 45 48,49, 50, 5258.54, 95,57, 58,61, 64, 65, (67,68, 70,7, y 80) Sol Muto Baro (ig. 4; Nadia Ospina ig 43); Caos Suieen ‘Quire 41 Muebles Teku, 8.1 (igs 40 62) 169, 2008 1a em ete cofecton. 2007, ‘ino panr Dowten pe nme orc sega rcs ee (© Masia AcasotdpezBoseh, 2006 (© 2006 de toa as eciones en catelno, Expaca Libeos, SLU. ats, Diagonal 62-454, 09034 Batelona Praidés exon seo etoria de Expash Loos. Sf U vwww-pakdoscom ISBN: 975 4-493-26561 Depést legal: 8 344362011 meso en Linpargra 8. €/ Moga, 2:31 05210 - Babi del Vals (Bareclon) papel tilizado para I impresién ce ete iro es en por cle bee de eo y est y se alejen, como ocurre con la ann de los fos. e Critesios dle seleccién del color Del mismo moclo que el tamafio 6 la forma, pero con wn nivel de capaciclacl comnicativa mas intenso, el color transmite signifi- ‘eulos muy coneretos. Si, en la Edad Media, para descifrar una ima. ‘gen religiosa era imprescindible dominar los cédigos cromiticos de los personajes, en las imagenes comerciales que nos rodean hoy, et color transmite significados sofisticadamente concretos. Son ci Eos ctiterios que proponemos para seleccionar el color criteris ce seleccion del color | + Contenido sinibico | * Calendario comer » Contaste visual * Identfiacon dela marca Henticaién con el pblico-objetive Et criterio de contenido simbélico es el primero que ha de uutlizar el profesional del lenguaje visual para crear un mensaje, teniendo an cuenta que el significado varia segiin el contexto de lectura de la imagen. Bl siguiente listaco se refiere a los posibles contenidos del color en una poblacién de 18 a 25 aitos, espafola yubana: violencia + Rojo: sexo, poder, lujo, + Verde saturado: naturaleza, ci + Verde militar: autoridad, caza + Amavillo: original, verano, sol sangre, Naranja: energta, Asia, verano, sol Marrén; naturaleza, chocolate, guerra + Blanco: pureza, nieve, navidad, neutralidad + Negro: muerte, gama mis alta del Inj. + Azul: ligereza, frialdad, agua, autoridad, seguridad, masculi rida. 6 + Rosa: feminidad, dulzura, + Morado: magia, veneno, tortura El contenido simbélico es el que se utiliza principalmente en la mayoria cle los productos visuales que nos roclean, ya sean Formativos, comerciales o antisticas, y varfa enormemente depen- diendo dei contexto de lectura de! mensaje visual. Por ejemplo, mientras que en las sociedades occicentales el negro se asocia en muchos casos a la muerte y es ef color oficial del [uto, en las ¢ turas orientales es el blanco el fono que se asocia con el falleci= miento, Un segundo crterio ¢s el calenclario comercial, ya que los colo- res de los productos vis ss allan ai ritmo ele cada temporada, asf que, depencliende del conjanto de tons en boga, el contenidlo de Ia imagen cumplirt —o no— su funcién de reclame. Bl contraste visual, tercer motivo de seleccis de un color de- terminado, se utilizs para faclitar una buena ilentificacion: los 16- tulos y emplazamientos de las marcas llegan hasta el espectador medliante colores ficilmente ielentificables, como el negro sobre blanco, o ef amarillo junto al rojo. Por qué el presidente de Estados Unidos va siempre vestico de wn Ia i para la que tealbaja: su pats. La icentificaci6n con la marca es uno de los principales criterios para la eleceion del color, sobre toclo cn los productos visuales comerciales. Fs tal el poder del color en. este caso que, cuando en los alos setenta se realizé un estudio para comprobar el efecto de las marcas en Ia poblacién, el 90 % dle los encuestaclos identiticé el color rojo con el tono conereto de Ta marca Coca-Cola Por tilimo, dependiendo de la fianja de poblacién a la que se clinja el producto visual, resultard mas aclecuado un color que o%0. La identifieaci6n con el puislico-objetivo 0 target (palabra que en inglés designa I Je poblacién a la que se dirige un produc. to) pociemos considerarlo como el titimo motivo de seleccién del color rojo y blanco? Lo hace paiva vensles a su pill anja i Le iluminacion herramienta de iluminacion transmite significado clescle clos niveles. El primer nivel se refiere al tipo de ihuminaci6n que elige cel autor para el contenidlo intrinseco del propio objeto, y que se uti- liza en las tepresentaciones bidimensionales, et movimiento, mientias que en el segundo cso do del tipo de luz que se utiliza pare Iluminar un objeto clesce su ceaterior, como ocurre en los productos teidimensions + Tipo de iluminacion que elige el autor en ef contenido in- tuinseco cel propio objeto, + Tipo de Inz que se utiliza para exterior. nar un obfeto desde su En ambos casos, los eriterios dle seleccién del tipo dle ihumi- recidn se pueden reducir a cuatro: Criterios de seleccién cle la ihuminacion + Tipo de fuente: natural o artificial + Cantidad: claves altas o claves bajas. + Temperatura: caliente o + Ovientacién: a favor le lectura, a contralecturn, picado 0 apicado. La fuente de luz puede ser natal es decir, prociucicla por los rayos solares y las velas, quingués y otras fuentes ce Hama— 0 atificial —producida por dispasitives eléctricas como focos 0 neo- rnes—. En ambos casos se transmiten diferentes mensajes: mientras {que la luz astificil se relaciona con lo interior y lo urbano, la luz, sclat'se relaciona con la naturaleza y el exterior. Ademis, los dife renles momentos de desarrollo de la luz solar proclucen connote ciones especificas en el espectador la luz del amanecer, y més es- pecialmente a del atardecer, se relaciona con momentos «mdgicos. 65 Figura 23.1. Fotogiafla con Figura 23.2, Fotografia con poca ‘anicha eantdad de uz soi de luz (haves alta). (claves bap). por lo que es un tipo de iluminacién muy wtilizado por los pinto res rorninticos. En cuanto a la cantidadl, poddemos elegir entre las claves alts, te son pops ele la imagen con mucha cantdad cle hi y kas clet- 1s bajas, propias de la imagen con poca cantidad de Iu Las aves altas transmiten seguridad debido a un efecto psicolbgico: ‘uando vemos bien nos sentimos segures. Tal como indica Rudolf Amheim en su libro Ate y percepci6n visual, determinar si va a aber mucha 0 poca luz. en una representacisn visual ¢s una de- isin de summa importancia, ya que para la cultura occidental la zransmision de signilicade a través de la luz tiene una gran peso, ebido a ha herencia cultural exstiana, conde la luz se identifica con la presencia divina, migntras que la oscuridadl se equipara no con Ia usencia de la divinidad, sing con la existencia del mal (Otro aspecto importante es la tempenitura subjetiva de [a uz: cuando es caliente, como la luz anaranjada ce una vela, se tans: siten significados relacionados con la ptoteccién y un ambiente telajaco; por ef contratio, el tone azulado de algunas luces eléc Figura 24.1. Fotografia en la que Ia orientacin de lt Iz es favor de lecture (de izquiesd a cletecha. tricas connota fraldad, incluso soledad, como la de Jos aiskades y soltarios personajes usbanos del pintor norteamericano Edvard Hopper (1882-1967) Y, para terminar, hay que tener en cuenta el sentido de orien tacion de la luz, Se puede dirigir el foco de luz a favor de lectura 68 prem tanrn anpenanni en A e oe eT Figura 24.2, Fotografia en la que lx ovientaci6n de la izes ‘a contralecnura (cle derecha a izqulerta), es decin, de izquiesda a derecha— con lo cual, y debidlo a que sta es la dliteccién de escritura en los paises occidentales, to ih rminado nos provoca sensaciones positivus. Cuando se hace 10 contrario y se enfoca a contralectura, la luz disigida de derecha a izquiierda provoca sensaciones negativas. © Figura 25.1. Fotografia en la que la orientacion de la luz es en picadto (@e arriba abajo? Del mismo modo en que lo hace el sentido dle derecha a iz quiercla, [a orientacién arriba/sbajo resulta determinante: se en- liende por picado el haz. de luz que se ditige dle arriba abajo, que ‘es como se distribuye cle Forma natural Ia Iuz solar: por contrapica~ do se entiendle ef haz de luz que se ditige de abajo a arriba, es de- ” Figura 25.2. Fotografia en la que la orientaci6n de la lz es 11 contrapicado (de abajo anita. «it, al conteatio que Ia lz solar. Como ocurte en el caso anterior 10 ratural se percibe como positive, mientras que lo rantinaturak se frercibe como negativo. La textura Los profesionales del lenguaje visual conocen la importancia ‘que tiene el material que se elige como soporte ¥ consttuccién de Ja imagen. Este aspecto de Ja imagen se cenomina textura y se puecle definir como la mareria cle ka que est constituido un pro: ducto visual, asf como la representacisn visual dle cualquier ma- Bn cualquier representacién visual se trabaja con dos tipos de textura: Ia textura del soporte y la textura de los materiales que se aplican sobre el soporte. Por ejemplo, en las ilustraciones de este libro fa textua del soporte es un papel blanco de 80 gr ‘mos ¥ superficie mate, y el material que se ha aplicado sobre el soporte es Ja tinta cle imprenta que, una vez. seca, también tiene calidaces espeeificas. En una escultura ocurte lo mismo: por un lado, estin las caracteristicas cel material de soporte —por ejern- Figura 26. Bjemplo de rextura visual: lo que vemos y lo que tocamos 1 coincide (vemos un merengue, pero tocamos papel) IErTeTIRNNRRERTREREE RET TIENT po, una tabla ce madera—, y, por oto lado, las cel marerial con {el que se tecubre el soporte en el caso de ser utlizaco (por ejem- po, ua bamiz cualquiera) Qué ocurre con las representaciones visuales que tienen ‘un soporte intangible, como las que aparecen en Intexnet, en la icievisin 0 en el cine? :Cémo se puede aplicar aqut el concept dle textura? La textura se zefiere, por un lado, a las caractersticas Gel soporte, la superficie a través de la cxal podemios llegar a ver Ia imagen —por ejemplo, la calidad de la pantalla del cine fo del monitor del ordenador, mientras que la textura de los materiales que se aplican sobre ef soporte ta petcibimos gra- das ala luz que se proyecta sobre a pantalla y nos permite ver la imagen, “Sobre cl parrafo anterior ya sobrevuela un problema: In cif rencia enive la textura realy la testura simulad o visual, En ba real, a informacion de fa representaci6n visual que perc Figura 27. Bjemplo de textura rea: 1o que vemos y fo que tocamos caincidlen, bimos a tavés de Ja vista coincide con la informacién que per cibimos a través del tacto, Por ejemplo, estamos miranclo una es tatu que deducimos que es cle bronce y, al tocarla, reafiemanios: esta suposicion. La informacién visual y la informacion tangible coincidlen por lo tanto, estamos ante una representacion con fex: ura real. Pero en un gran ndmero de tepresentaciones visuales esto no es ast. Por ejemplo, en el rettato forogaifico cle un perso- naje, la informaci6n que recibe fa vista es completamente dlife- rente a ka que recibe el ecto, de tal manera que este ulkimo le dlice al cerebro -esto es papels mientras que los ojas le dicen «aqui lo que hay es pelo, piel y un fondo de cielo de mediodia de vera no». En este caso se trata de fextiea sinnulacte visual, porque lo {que percibimos a través de la vista y lo que pereibimos a través del tacto no coinciden. Bs decir, Ia textura no tiene ninguna eu: lidad téctil reat, tan solo tiene cualicades dpticas. En fa mayoria de Jos casos, 11 textura simulada se utiliza en vepresentaciones bidimensionales y la textura real en representaciones tridimten- sionales. Hay un tere ipo cle textura que se encuentra a medio cami no entre las dos anteriores y que dlenominaremes fexitra fleticla Y que consiste en ¢l tipo de textura gue por definicién engafa al receptor y le hace creer que el producto visual es de una calidad, cuando realmente es de otra, Este tipo de textura es muy utilizado dentro de la imagen comercial, precisamente para la realizacién de lo que se tlama ficticios, que cansisten en objetos decorativos que parecen cle madera, piedra 0 cualquier oiro material, pero que real- mente estin hechos de un material sintético: el poliesti~enc ex- pandido 0 corcho blanco. También son numezosos los aitistas con= temporiineos, como Duane Hanson, que producen esculruras de la ‘figura humana cle tal viteiosismo hiperrealista gue engafan visual- mente af espectadlor. Quiza la mesa sobre Ia que el lector come todos tos dias parezea de madera, pero no lo sea de verdad en este caso, se encuentra ante un producto realizaclo con vna text ra fcticia 7 Tipos de textura ‘+ Material del sopome, eriales que se aplican sobre el soporte ‘Tipos le sistemas ee representactén de la lextirer + Textura real + Textura simu + Textura ficticia da 0 visual Como toca fas herramnientas del eng a imporanca de a textnra es su valor coanotatvo y capacidad para contar coms 2 través del significado simblico de io materiales, tnto si son reales como si son simulados, Pense- nos un miomento en una obra de ate tan conocida como el Da sie y en ver de visualizata en el avira blanco que wtiliz6 Mie guel Angel, visualicémosia en plistico (por poner un ejemplo, Seto también podratnos visvalizara en madera o en chocolate? tina visualizaciin cel David en pléstica cambiaria por completo fetta pereepcion sobie es represen vin, Esto ouere porque ios eontenios simbélicos de! plistico y del mixmot blan- fo son completamente opuestos: mientras que el primero es un derivado cel petroleo y representa para nuestra cultura un mate= tial caramente posmodemo que nos coneota @ ln inclustialaa- (5, a concepro de mateial ce bajo caste y casi pockiams de- que de desecho Go timmos las bola de plstico?, el mairmol yun material que relacionarnas con la Historia con maycisculs, fon la Grecia y la Roma clésicas y que simboliza Ia resistencia dlurabilidac, la pureza, el poder y un lego eicéter, Es evidenie {que Miguel Angel no pudo wtilzar el plistico, pero tampoco eli gi otsos materiales que tenia a mano como la nicera 0 el aero ebido, ademas, a conclicionantes sociales que le exigian utili estos materiales, ya que en su contexto también trinsmitian unos ianificados muy eoneretos. Henawnrras be oncaNZAcioN La compostet En la construcci6n de un producto visual, el tiltimo paso con- siste en la ordenacién de las herramientas del lenguaje visual dentro del espacio que abarcan los limites del soporte, Esta orde: naci6n constituye un sistema jerinquico preestablecido que pr tende transmitir un significado, s el primer elemento que atall- zamos dentro del grupo de las herramientas ce organizacién de Ja imagen visual, Componer una imagen consiste en orclenat las herramier en funcién del mensaje que se quiere transmitis, de manera que cada elemento encaje con todos, con el fin de que se aleance un conjunto. Esta orclena: vés de la Hamada es- tructura absiracta, que retine el resultado visual de las relaciones aque se establecen entre fos elementos de la representacion visual y que forma un esqueleto invisible mediante e! que ef autor y el receptor orlenan dichas henamientas. Para generar significado a través de este sistema de organiza. cin formal, el constructor del mensaje puede utilizar dlversos seeurtos que generanin vyna esttuctuea sepesstls w dindiue, tall la tabla siguiente. Recursos para crear Recursos para crear una composicién una compesicion reposades dinamica + Constantes, + Incansiantes. + Siménicos. * Asimétticos. + Rectos. + Oblicuos. + Centtipetos. + Centeifugos. + Completos + Incompletos. + Centrados. + Descentrados, 6 | Figura 28. Producto viswal hidienensional estatico, 30.2. Composicién dinimica conseguida a través de elementos Inconstantes. i Figura 31.1. Composicidn reposada consegui través de elementos Faura 31.2. Composicisn dinmica cons asimetecos, 0 i 81 2. Compesicin nimi conegu tavés le ents ablicuos. Figura 32.1. Composicién reposada conseguida a waves de elementes Figura 33.1. Composicién reposaea conseguics a través de una espiral centripeca (dlirigca de fuera acento dn a waves le un Figura 36.1, Composici6n reposicla conse ‘elemento completo. 33.2. Composicin dinamica consewuids a waves cle una espial centrifuga (crigida de dentro afer, Figura 34.2, Composiein dindmica conseguida a través de un elemento incomplero, i Figura 35.1. Composicién reposaca conseguida a travas de un elemento centadb, 2, Composiciéa cin ‘lemento desces La retérica visual El concepto reterica a ret6rica visual es la henamienta de organizacién que se utiliza para intezconectar los distintos significados de los compo- nnentes dll proclucto visual. Puecle decitse que este tipo de retsri- cas la sintaxis del discurso connotativo, pero, pam entender bien To que acabamos de proponer, veamos primero qué entendemos hoy por el té:mino reiorica visual La tet6rica es un sistema que se aplica principalmente en el leaguaje oral dentro del campo de ta poltica; en ef lenguaje eseri- to, dentro del campo de Ia literatura, y en su acepcién mas utiliza a, se puede definir como el sistema que se emplea para transi tir un sentido distinco del que propiamente le corresponde a ua concepto, existiendo entre el sentido dlistinto y el propio alguna conexién, correspondencia 0 semejanza Para entender cémo funciona, vamos «poner un ejemplo dentio def campo de la poesia: cuando un autor se sefiere al co- Jor del cabello de un personaje mediante el vocablo oro (Sus cabellos son cle oro»), est cambianda la palabra habitual srabior por un término Auevo: pétbole, recurso retérico que consiste en exagerar un concept, H concepto retérica visual Pero hasta ahota sélo hemos visto los sos de la ret6riea en al lenguaje escrito y verbal, En 1964, Barthes se dio cuenta de “que fos juegos retéticos que se empleaban en el lenguaje escrito “estaban siendo empleados a través del Lenguaje visual en a pu- Hliclad. Ast, acuné el término retérica visual, por el que se eo. ‘iencle un sistema cle organizacién del lenguaje visual en el que el sentido figuaco de fos elementos representados organiza el con- tenido cel mensaje. La tetdrica visual se utiliza cuando se quieren templear ciertos elementos de la comuniencién visual para trans ‘mite un sentido clistinto del que propiamente les corresponde, existiendo entre el seniido figurado y el propio alguna semejanza deste dondle establecer una referencia, Lo verdaderamente im- corante de la cetGrica visual es que es Ia sintaxis del discurso connotativo, la forma de organizar los significaclos dc los elemen- tos de una representacién visual. {A panir de este descubrimiento, los teéticos del lenguaje vi- sual empezaron a estudliar 8 fondo el uso de este sistema, no solo cn las representaciones visuales comerciates, sino también en las atisticas ¥ en las informativas ampliando el campo de estudio a las imagenes producidas en otras épocas. 9 Figuras basicas de la retGrica visual Del mismo modo que en el lenguaje oral y escrito, la retérica visual funciona mediante milldples wopos o Aiguras ret6ricas, He- mos reducido a trece las figuias ret6ricas mis empleadas y las hemos clasificadlo en cuatro grupos: cease cose seeeCeseeceesgEEL eee Sustites Comparacion —Adjuncin —— Supresion Metéfora Repeticion _Elipsis. Alegoria Epanadiplosis Metonimia — Gradaci Hipérbole Calambur Préstamo, Prosopopeya Antes de pasar a describir las distintas figuras, convendria hacer dos aclataciones, La primera es que esta clasificaci6n parte del lenguaje escrito, por lo que no es ariginatia del lenguaje vie sual, y esto puede producir que figuras que nos parecen muy. clatas en el lenguaje verbal no sean tan ficiles de clasificar en el, ic6nico. La segunda es que no debemos olvidar que una imagen puede tener vs basadas en la metéfora, i figuras rerdviens a la veo, la mayorta dle ellas 1a metifora, la alegovia y la metonimia Hay metifora cuando se sustituye algdin elemento dle la ima- gen por otro, segtin una relacién de semejanza de cavcter asbi- trario, es decit, un hallazgo personal del autor de la representa ci6n visual. Cuando en una imagen existen varias metiforas a la ver, estamos ante una alegorfa La metonimia aparece cuando Ia sustituci6n se realiza segun un criterio de contigtidad, cuando la relacién entre el significan- tey el significado es fisica en algiin punto, Por ejemplo, cuando nos referimos al final de la cama como fos pies de la cama esta: 0 mos utilizando una metonimia, ya que la relacién que se estable- ‘ce entre el concepto-fuente y el concepto-diana es de contigtit dad, puesto que en la. zona a la que nos referimos suelen repost jos pies del durmiente, Por el contrario, cuando en el ejemplo acterior nos hemos referido al cabello rubio como al oro, hemos fora, ya que no hay relacién alguna de conti- io. vtlizandlo una met atidacl entre el pelo y el metal cit El calambut, juego visual 0 trampantojo, y la prosopopeya © nersonificacién I calambur, tambign denominadlo juego visual o trampanto~ jo es una figuea setdriea que consiste en un engano visual expll- ilo: en fa representacién nos parece ver algo que realmente no he sido representado, Segtin algunos autores, tocas aquelles ima ens en las que esté representado el espacio mediante sistemas de perspectiva lineal utilizan esta figura ret6rica, puesto que en- gohan al ojo y hacen al espectadior pescibir un efecto inexistente. la prosopopeya © personificaci6n es una de las figuras ret6- ricas mas ttilizadas en las cepresentaciones visuales comerciales, y cousibte en Uuigis a ebjetos inanimades © animales, valores arimados o humanos. Cuando los envases tienen rostio y cantan, ‘estamos ante este tipo de figura, La oposicién, el paralelismo y la graclacion Tranto en la oposicién como en el paralelismo nos encontra- ros ante una figura de comparacién en la que el juego ret6rico cocurre al poner en zelacién dos componentes de Ix misma repre- sentaciGn, Cuando ka comparaciGn se realiza entve dos elementos que se oponen explicitamente estamos ante una oposicién, y cuando estos elementos se asemejan, ante un paralelismo. La gra dacién es una moclalidad de paralelismo donde aclemtis se intto- since el concepto cle escala, 31 nerf Figura 36. Metsfora visual, El significado emerge dle la sustiucisn de las flores (elemento fire) por mssipasas (elemento liane). Figura 37. Metonimia visual Bl significado emerge de a sustitucton de 1b campanill (elemento fitente) por la ota musical (elemento diana), senda la rebzckin entre el elem facate y el diana de contighidad, 2 Figura 38. Parnlelismo. Bi significado general de esa image ‘el paralelismo explicto entre el significado cle ly escalers yee de la mule igura 39. Oposicin. Hl significado general de esta ‘de i oposiciéa expliita entre e sign yelde la sombea del tenedor ado dle fa cuehy 93 a repeticién o ansifora Estamos ante una repeticién o andfora cuando el autor, de forma deliberaca y pretencliendo un sentido, repite alguno de los elementos de la imagen, El proceso cle repeticién puede tener varios significados; por ejemplo, cuando Andy Warhol lo utiliza bba en sus serigrafias, pretendia con ello que las representaciones antstcas fuesen fo mis parecickas posible a las representaciones co merciales, producidas en serie y, por Io tanto, repetidas. Este au tor pretendia mediante este juego ret6rico transmitir a idea de que el arte deba dejar de ser un objeto Gnico hecho a mano, para pasir'a ser un elemento repetido y creaclo de forma industsial. A. partir de este recurso dle Warhol, han sido muchos los publicistas que han ineorporado la ansifora en sus campafas. La epanadiplosis La epanadiplasis ¢s el recurso, empleado profusamente en. Literatura, en el que el principio y el final cle una misma sectiencia se representan en la misma escena. Para utilizar este discurso en el, Tenguje visual es lnupreschidible froduci el fictor Geinpe, por lo que se utiliza sobre todo en imagenes en movimiento, y es poco urlizada en las sepresentactones estaticas La hipétbole o exageracion En una hipérbole el autor exagera de forma explicita algtn elemento de la imagen. Por ejemplo. en la secuencia de la pelicu- ln de Francis Ford Coppola en I que el personaje principal renic- ga de su fe pam convertirse en Dricuila, la cantidad ingente de ‘sangre que emana de las paredes y velas cle Ja capilla conde tie- ne lugar ef suceso puede entenderse como una hipérbole que nos transmmite no slo la magnitue del hecho que ests acontecien- do sino de Ia fotura sangre que esti por derramar. 9 TREKU Figura 40, Calambur, Los protagonistas de la imagen parecen estar findidos con sus muiebles, ser la misma cose Figura 41. Prosapopeya. Las lavacoras ni tienen ni pueden sacar le lengua. Figura 42, Hipérbole. El significado emerge cel enorme (e imposible) tamafio de la aria, creada por la artista Louise Bourgeois pars el smuseo Guggenheim Bilbao, cuyo tulo es ane, cle 2001, 98 ‘emerge, entre otras atuch de lo que connote a figura cle Bare Simpson, cle In cual se he apropiado el stor 2 préstamno. nclo wn autor recutre a otra imagen, al estilo de otto avtor >a un tema que no es el de fa propia reptesentacién para argii- mnentar sti discurso, esté recurriendo a un préstamo. En ft cons rucci6n de la imagen comercial es muy habitual, y son much las campaitas publieitatias que se basan en estilos u obras cle ar tistas. Cuando se realiza este proceso en las imigenes atisticas, los autores suelen usar obras de otros artistas, como hizo Du- champ en su version de la. Mona Lisa con bigote. En este caso, ef proceso se llama rapropiacionismo:, y es un recurso retdrico muy empleado en el arte contemporanco, La elipsis Como tima figura ret6riea analizaremos la elipsis, que con- siste en la eliminacién explicita de algtin elemento de In represent taci6n visual, cuya ausencia teansforma el significado de la imagen. [APRENDER A VER ES CONG AVKENDER « CORDUIR Alora que conocemos todas las herramientas del lenguaje visual es importante saber que aprender a ver¢s un proceso cuyo aprendizaje comenzari haciéndose dle forma consciente, lent ¥ sistemdtica, para pasar a ser un proceso rapido y automético que pondremos en funcionamiento sin tener que estar memorizando cada uno de los apartados del presente capttulo. Este automat mo organizado que deberiamos desplegar para comprender una representacién visual, también cleberfamos aplicarto a Ia hora de ‘construe, ‘A menudo no enconttaremos todas fas herramientas tratadas fen este capitulo en la consuceién de una representacion visual ya que a veces se vitilizan tunos recursos con axis intensidad que otros, por Jo que la clasificacién realizada no puede entenderse » Figura 44, Elipss. Eiminar los elementos clave de un mensaje visual crea un mensaje detetminado, como ocurre en esta imagen donde se ha prescindido de In informacion textual explictamente 100 como una propesicién cermada y completa, sno como una pro 1 puesta orgijea que puede variar por smuchos Factors. Si el sign i Fcado que se desprende de una construccion visual varia depen | endo de lo que acabamos de ver, el conjunto de hesramientas ue hemos anallzado solo pod tener un uso personal y evr de rhodelo para una primera fase de acercamiento a las representa- Gomes visuales, hasta que cada especador organice su particular procetlniento de andlis y comprensién 10. 3. TIPOS DE REPRESENTACIONES MEDIANTE EL LENGUAJE VISUAL Bs importante comenzar este capitulo dliciendo que han sido muchos los intentos por realizar una clasificacién de las tepre- sentaciones visuales, especialmente dentro del campo del arte, lo lergo de la historia, mientras que han side pocos los esfuerzos ppor catalogar la imagen comercial, Nos hemos dleteniclo mas en este punto, puesto que les representaciones visuales de cacicter comercial son el grupo de imégenes que mas presencia tienen en nuestra vida coticiana, Las categorias con las que seguidamente vamos # tabafar son Aexinies, abiertas y estin basacas en las representaciones visuales Ave 208 toean aqty ahora (porque analizar las imégoncs cle oteas Epoxas historicas nos Hlevaria a escribis otto libro), © incluso pod ‘mos encontarlas juntas en la misma imagen, ya que, como hemes visto.en el capitulo 1, las representaciones visuales eambian de fu ida cuanco cambian de contexto y cuancio cambia la petsona que Jas lae. La clasificacién que propongo tiene como intencién ofrecer tun sistema de organizacién manejable, por lo que no he include Iuichos cle los tipos de representaciones visuals que existen, Ni que decir tiene que, ea un muncio donde el desarrollo tec- hokigico es imparable, cad dia aparecen sistemas de aprchen- sidn de ta realiclad que generan nuevos tipos de imagenes, mien- luas cue otros desaparecen o mutan, No hay nas que pensar en |a cimara digital y las posibilidades que aos esta bindanclo la Redl para generar tipos cle representaciones visuaies desconoci dos por el momento, 1038 “Tiros be nerkeseNraciOnes VISUALES SEGUE LAS EARCTERISTICAS FSIS DEL soFOR ‘Ya sahemos que Ia suma del proceso cle representaci6n e in lerpretacién consigue que la realidad desaparezca de cualquier produeto visual y aparezca algo nuevo. Pues bien, en este proce: ode intercambiar la realidad por otta cosa, el crezdlor del mensa~ je tiene que determinar concepiualmente el mensaje quee va a emi- lic, y debe seleccionar fas hesramientas del lenguaje visual que utilizaré para ello. En esta cikima parte del proceso, lo primero que probablemente hari seri elegir el soporte. Puede deci entre dos posibilidades: los soportes bidimensionales y los sopor- tes tridimensionales (en ambos casos, estiticos o en movimiento). Esta decisi6n organiza tas representaciones visuales en dos gran- des grupos, si atendemos a las caracteristicas fisicas del soporte: Tipos dle representactones uisuales segiin fas cavacieristicas del soporte + Las representaciones bidimensionates. + Las representaciones tridimensionales. Las representaciones visuales bidimensionales Con el adjetivo bidimensional, nos referimos @ una represen taci6n en ln que Ia realidad, tridimensional por definicién, se wans- forma en una superficie de dos dimensiones, Este tipo de prod tos visuales son las avis abunchtes a nuestro alrededor; también se llaman imagenes fijas. Tradicionalmente, pertenecen a esta c tegoria las representaciones crencas mediante procedimientos ‘como la pintura, el dibujo y el grabado, a las que se han incorpo- ido la fotografia y un sinfin de clesanollos infograticos Cuando as representaciones visuales bicimenstonales tfenen la posibilidad de representar el movimiento, eatramos dente de 108 sib Figura 45, Este procucto visual es bidimensional, puesto que la realidad se ha sustituide por una representacién en dos dimensiones, la segunda categoria, que incluye 10s procluctos visuates que ve~ ‘mos en la television, ef cine, el video y, desde hace poco, las inv genes generadas por ordenador is representaciones uisuales tvidimensionales Siel soporte que elegimos para representar Ia realidad pasa x ser de tres dimensiones, como por ejemplo ocurre con Ja escultu- 'a, también tenemos la posibilidad de que los resultados sean fi 08 0 en movimiento. Los méviles de Calder o las esculturas de Juan Mudoz que mueven la boca entrarfan en esta categorta, Pero desde que Duchamp presentara su obnt Fuente, en 1917, lo que se ha denominaclo «arte conceptual ha pasaclo a ser un 105 oie es 106 Figura 46, Cuando una manzana no puede ser comida pasa a ‘convertitse en una recontennnalizacion, sstema habitual de representacién visual que entra dentro de Ia categoria de la tridimensionalidad, Se puede decie que una 1e~ contexttalizacién consiste en un sistema en el que un elemento ce la realidad (objeto o persona) pasa a convertirse en un siste- rna de representacioa, Es decir, cuando la propia realiclad repre ‘ena ‘la tealilad, el autor transforma el uso de dicho objeto, que pasa a convertitse en un signo. Para que esto ocurra es imprescindible que el uso del objeto haya sido modificado explicitamente, alterando su ubicacién y sus funciones naturales. Por ejemplo, Ja ubicacion natural de wna nanzana es el arbol conde nace, luego pasa a la fruteria donde se vende, para terminar en Ia nevera, en el frutero 0 el plato, don de es consumida (funciéa habitual). Pero si se sitia esa misina manzana en una sala de exposiciones o en el escaparate de una tienda de zapatos, ¢e la esta recontextualizando, ya que, en €50s contextos inhabituales de la galeria o en el escaparate, esa man- ‘na no puede comerse: se Ia ha convertido en un objeto de re- presentacién, El teatro es el sistema dle representacién que mas se parece la realidad, debido a que en él participan seres huumanos en tiem- po real, pero no hay que olvidar que es una recontextuatizacion Luyy soporte son loa propios actores. De hecho, en rmichos ca- 1508, al hablar de una obra cle teatro nos referimos a ells como tuna representacion. De la misma unanera que ocurre con el tea~ to, hoy en dia determinadlos personajes mediaticos también dis- ponen de sus cuerpos como unidades de representaci6n; tal es €] «aso de Pamela Anderson (que representa en si misma el estereo- tipo de mujer-objeto), Mavilyn Manson (que asume el estereotipo satinico) o el presidente de Estados Unidos, cuya fisonomta re- presenta a su pais frente a sus conciuudadanos y al mundo. Tip0s DE REPRESENTACIONES VISUALES SEGUN SU FUNCION ‘tra forma de clasificar las representaciones vistales que nos todean es organizarlas segtin su funci6n, es decir, segtin para fo 107 que sirven al espectador, Dentro de esta categoria general hay tres subcategorias: ‘Tipos de representaciones visuales segitn su fiuncion + Represeniaciones visuales informativas. + Representaciones visuales comerciales, + Representaciones visuales artistiea as representaciones visuaes informetivas Los productos visuales informativos tienen como objetivo plicit (que no coincide con et implicito) el traspaso de informa GiGn entre el emisor y el receptor. Se subdividen en tres subgrupos: los productos informativos epistémicos, los procluctos informativos simbélicos y los produc- tos visvales dideticos. Los productos visnates informativos + Informativos epistémicos. + Informativos simbélicos. + Informativos didicticos. Productos visuales informativos epistémicos Los productos visuales epistémicas tienen como funcién ba- sica represencar la realidad de la forma més verosimil posible, Nuestro rostro en el espejo o en el agua, las radiografias médicas, las fotos dle pequeio tamafo que forman parte de documentos de icentificaci6n tales como el pasaporte 0 el carné de conducit, los retratos reatizaclos mediante cualquier técnica o las fotos que 08 hacemos cuando nos vamos dle viaje son productos visuales que se asemejan a la realidad en el mayor grado posible. Debido a teste objetivo, son imagenes en las que el crterio de seleccisn de las herramientas del lenguaje visual es la semv yen his que los juegos ret6ricos desaparecen. Hoy en da, gran parte de las imagenes con funcién epistémi- cca han acabado por convertirse en imigenes comerciales. Tal e3 ct cago de Jas postales, las esculturas hipemrealistas (come las que se encuentran en Jas museos de cera), 0 de los meniis Fotogrifi- ‘cos de muchos restaurantes, Pero hay imagenes dentro de esta categoria que podrian definirse como informativas epistémtcas, dado que su funci6n es teflejar la realidad tal cual es, a través de la prensa y la televisién. Efectivamente, la funci6n de la fotografia 0 el video en los medios de comunicacién es mostrar fo que esté| pasando de In manera mas neutral posible, pero este conjunto de Figura 47. Nuestro reflejo en van espejo es la representacion visual mis ;parecida a la realidad que poclemos encontrar, pero. debido a que una imagen no es la realidad), muchas caracterstcas estnalterads, dela goes, 109 Mus 8, Las angen médica son epistemic por defn leben ajustise la realidad en la mayor medida posible. BIBLIOTECA NACIONAL, now. 202.943 Apallides NTU MC PARGILA Nombre DNL = 8 Domletlio Ake 06S Pg. sgn ae pce cn dda cha de id en eulgsste costes lento de ese, cts de ode tipo cc) son ambi epatencn 10 Figura 50, Las foros que hacemos cuando 10s vamos de vinje son de “caricer epistémico: pretenden relejar la cealidad con In mayor vverosimilitud posible. epreseataciones visuales tene flues siucho mis complajos que fl mero taspaso dle informaciéa. Una cosa es lo que las image ten, y otra muy diferente To que nos quieren transmit, ya que la mayorfa de elas tienen un claro ob- jetivo politico. Pongamos como ejemplo las secuencias de fos su- ‘cesos del 11 de septiembre de 2001, quiaas el grupo de represen taciones visuales —junto con la Hegada cel hombre a la Lunia— mas importante de nuestra época, Sabemos que las imiigenes que cit- cularon en todo ef mundo fueron visualmente amputadas, puesto {que no se permitié emitir secuncias 0 fotos que mostrasen caclt- veres, con el objetive le que no contempkisemos ta vulnesabili- dad de Estados Unidos, 2s est0 una representacion verdadera~ mente neutral? Se puede clasificar como informativa una imagen {que omite deliberadamente una parte basiea del mensaje? Lo que cel 1L-S es un claro ejemplo de la situnci6n actual de nes informativas nos transi ui Figura 51. Las fotografias del 11 de septiembre son, en teotia, de q carder epistémico, ya que son iformativas, - Jas imgenes informativas epistémicas: su verdadera funcién con- siste en eas opsinicn politic. Productos visuales informativos simbélicos : En un segundo grupo se encuentran los productos visuales informativos simbélicos: su objetivo también es transinitir deter minaclz informacién, pero ésta es de caricter abstracto, cle mane Fa que no se puede recumtir a fa realidad para configurar dicha imagen, sencillamente porque en la realidad no existen Ia paz 0 cl odio como elementos fisicos tangibles, lo que no quiere decit que tales conceptos no sean representables. Esto ocurre con las sefiales de tafico y con les instrucciones visuales sobre c6mo E montar un mueble 0 hacer una sopa (que representan procedi- 3 mientos) y las banderas, el clinero y los mapas (imagenes que j 112 Figuca 52. Una sefial de trifico es una imagen informativa simbdtica porque el concepto de prohibicisn es abstracto: no se puede copiar de Ia realidad. Figura 53, Las instrucciones visuales son cle carictersimbélco, ya que ‘no intentan en abaluto pasecerse a ln realidack un excesivo parecido ‘complicara el mensaje y le restaria eficacia, 43 rediante ol Fenguae visu dentidades nacionales son de carderersimbdico, Figura 55. Es diel hacerse a la idea de que el dinesa es una representacion visual que susituye en teoria a piezas de oro. simplifcanrealidadesu objetos. prodciendo, a través de ese pro- cata de sinplificicti, la simbolacion del cmtenido y so Sone ‘ceptualizacién). 14 Figura 56, Los mapas son también de cardetersimbéliea, ya que al igual que las instrueciones visuals, la simplificaeién del origina al. gue sepwrernran hace que 10s mapas no tengan gran similitud con Ia realidad Productos visuales informativos didlécticos En un tercer grupo estén las productos visuales cuyo objetivo ‘es tansmitir determinada informacién para que el receptor apren- dda uno 0 varios conceptos. Realmente sdio existe un contado grt- po de imigenes que tiene una funci6n didéctica expllci Sélo las imagenes que utilizan los profesores en sus cla que ilustran fos libros de texto corresponcierian a esta det pero ampliafamos enomemente el campo si incluyésemos mil has de las imagenes que nos rodean, ya que hoy en cia tod representaciones visuales tienen una funci6n dllctica implicit ‘decir, tocas las imagenes, sean del tipo que sean, intentan ensefar- 15 nos algo, presto que no tienen comto nico objetivo transmitienos informacion: pretenden que interiorcemos estos mensajes y que realicemnos diferentes acciones como resultado de clicha interior zacién, Este es cl verdaciero problema de las representaciones vi suales hoy en cls: el problema de su dlilictica encubierta Bjemplos de representaciones vistates de cardcter informative + Representaciones epistémicas: nuestra imagen en e! espejo, imagenes médicas, imagenes iclentificativas (foros de carné, ctc.), postales, fotos de vinjes, esculeuras, retratos, fotogra- flas de prensa, videos del teledlario. + Representaciones simbélicas: sefales de tifico, bancleras, diner, mapas. + Representaciones dickicticas explicitas: lustraciones dle libros de texto o imagenes para presentaciones (diapositivas, pro- yecciones, libros de texto, etc). Las represeniaciones visuals comerciales Carneteristicas genersles La funcién principal de los productos visuales comerciales es la venta de un producto 0 de un servicio, no se trata del mero paso de informacién ni de la reflesi6n critica: lo que se construye es un producto visual para vender algo. Dentro dle esta clasificacion general hay cos categorias: por un lado, se puede clasificar este tipo de imagenes por el tipo de producto que se intenta vender (pudiendo diviclirias entre las que intentan vender algo y las que intentan entretene®); par otro lado, se pueden clasificar por el lugar de colocacién del producto, En ambos casos, las representaciones vistales comerciales son Jas que predominan en fa vida del civdacano occidental, $i contira- ‘mos cusintas imagenes dle este tipo vemos (que no contemplamos) 16 Figura 57. Esta representacién visual de un aparato reproducror femenino tiene una funién claramente diddcttea ‘Tipos cle representaciones visuates comerciales | Clasifieacién por tipo de producto: | + Productos visuales orientados a vender. + Productos visuales orientados a entretener Chasificacién por lugar dle colocacién del producto: + Producros visuales situados en el punto de venta. + Productos visuales situados en el exterior det punto cle venta alo largo del dia, legariamos en tomo a las 800 imagenes, inclu- yendo los envases que nos acompaiian desde que desayunamos: Amantequilla, caja de cereales, envase de café), cuando nos due chamos (gel, champs, cremas variaclas), pasando por la pulblicidacl u7 inserta en la prensa o desplegada en el mobiliario urbano de nues- tras ciudades. Esta omnipresencia de la imagen comercial es una de las caracterstcas de la realidad actual; estamos completamente mediatizadas por ellas en casi todas fas facetas de nuestra vida. Todas las representaciones viswales comerciales tienen algo en comin: se utiliza como recursos dentro de las estrategias de mar freting de las grandes empresas. La mercadotecnia 0 markering es cl conjunto de estrategias que utilizan las empresas para cubrc el nivel de satisfacci6n del cliente ele la format mis rentable posible. Dentro de las diferentes etapas de un plan de marketing (es- tudio de mercado. fijacién de objetivos cle venta, desarrollo del servicio o del proctucto, promocién, clstribucién y ventas), €8 a partir del apartaclo de promocién donde interviene el lenguaje visual con el fin de comunicar el producto al consumidor. Hoy en dia, la promocién visual tiene mucha mas importancia que la ca- lidad, ya que un producto bien comunicado se vende mejor que ‘un producto bueno, Este tipo de representaciones visuales se diferencia del resto en varios puntos: el desdoblamiento del autor, la creacién me- ante briefing, su creaci6n multigrapal y su vida efimera FI descloblamiento del autor se basa en los dos colectivos tmplicados en su construccion: los que financian su proctuccton y los que acometen su realizacin. Las primeros son los anuncian- tes, es decir, las empresas que necesitan organizar una campatia cle comunicacién para vencler el producto o servicio, y los segun- dos son las agencias que elaboran el producto visual encargado por los anunciantes. Esta division entre financiadores y producto res es tipica de la imagen comercial; aunque en otras categorias, dle productos visuales pueda desdoblarse el autor, en ninguna el desdoblamiento es ticito excepto en ésta Tite factor hace que la totalidad de las representaciones vi- suales de caricter comercial se acomeran ts fa entrega de un documento clave para conseguir su funcions el briefing. Esta pa labra, que se utiliza en inglés y proviene del térino brief (que significa breve), se asigna a un eserito que retin las caracterist eas del producto o servicio que quiere vender el anunciante. us tra caracteristica no especifica de la imagen comercial, pero sidefinitoria, es su creacién multigrupal. Mientras que las imsige- nes artisticas ¢ iaformativas en muchos casos estén realizaclas por luna sola persona, en las comerciales intervienen multitud de per- sonas, empezando por el director creativo, siguiendo por el di- rector de arte para pasar a la fase de produecién donde un con- junto de expertos en fotografia, arrezzo, ane final, etc., cerrarin el proceso. Por titimo, otros das vequisitas que dliferencian a la imagen comercial son, primero, su caricter efimero (son imigenes que nen validez mientras dura Ia campafia, lo que no suele superar Jos cinco meses) y, segundo, la obligatoriedad de representar ka marea en el desarrollo visual Caracteristicas de las representaciones visuales comerciales segiin el tipo de producto Como acabamos de ver, el primer gran grupo de imigenes comerciales tiene como objetivo vender cosas, es decir, bienes, servicios, actividades intangibles 0 acciones, mientas que los producros visuales orfentades al eurcieuianiento parece que sélo tienen un fin: divert al espectador, aunque no debemos olvidar {que prcticamente toclas las representaciones visuales que entran cen esta categoria encubren objetivos comerciales que llegan al consumidor mediante varias esttategias: + Cuando el producto de entretenimiento también es un pto- ducto en si mismo; por ejemplo, cuando compramos una pelicula o una revista para entretenemos, + Cuando la representacién visual orientada al enttetenimien- to encubre Ia venta ce algo; por ejemplo, cuando aparece tuna mazea determinada que usa el protagonista cll pro- ducto visual + Cuando a uavés del producto orientado al entretenimiento se vende Ia aucliencia; esto es fo que ocunre con las series de ng television, que, dependiendo de fa audiencta que alcanzan, resultan cle mayor 0 menor interés para los anunciantes. Dentro del conjunto de representaciones visuales orientadas al entretenimiento paclemos hablar de: Bjensplos de productos visuaies para el entreteninsiento Productos visuales que ilustian fa prensa daria y semanal: * Tlustraciones para revistas femeninas, es decir, prensa del coraz6n, de moda, de nitios, etc. + lusteaciones para revistas masculinas tales como prensa deportiva, revistas de coches, revistas seucocieniificas, re vistas pornogrificas, etc + Comics. + Coleccionables. Productos visuales para television: + Imagenes de los formatos televisivos dedicados al entrete~ nimiento: series, concursos, reality shows, magacines diur- os (mezela de informacion y entretenimiento), programas de deporte, peliculas y videos musicales. Productos visuales para el canal cine/video/DVD/Internet: + Peliculas de entretenimiento en formato cine (cuando se consumie en salas comerciales) 0 DVD (cuando se const- me en el hogut). + Tustraciones animadas para juegos de ordenador y video cconsolas, + Tustraciones animadas y Fotografias para paginas web. Productos visuales para espacios de ocio: * Esculturas y decoraci6n varia para parques tematicos, cen- tuos comerciales, restaurantes, etc 120 Figura 58. Un comie se poehfa catalogar dentro de las representaciones visuales ofientadas al entretenimiento, \s 9. ts programs de televsin orients al eneeenimiento fambién tienen un objetivo comercial Fig Caracteristicas de las representaciones visuales comerciales segtin el lugar de colocaci6n del producto En la segunda clasficacién que se ha propuesto al principio del capitulo hemos visto que las representaciones visuales comerciales Rh Figura 60, Un juego de oxdenador es un producto visual creado. paca entretener, pueden subdividlitse por su lugar cle ubicacién, entee las colocadas ‘20 el interior del punto de venta y las colccadas en cl exterior as representaciones visuales comerciales de exterior son aque- llas que operan en los lugares donde el consumidor no se encuen- tua en posicién de compra. Por ejemplo, cuando paseamos por las calles. cientos de representaciones visuales nos persiguen desde vallas, cabinas de teléfonos, paradas dle autobuis y otros elemen- tos del mobiliario urbano. Lo mismo ocurre con Ia publicidad en prensa que consumimos al hojear una revista 0 un periédico o ‘cuando, en el saida de nuestra casa, consumimos publicidad por televisién: en todos estos lugares no nos encontramos en la. acti- tud tradicional de comprar. En cambio, cuando entramos en un comercio, por pequeio que ‘sea, 0 tenemos necesidad cle algtin produeso y paseamos por una catle llena de tiendas, nuestra condicisn psicologiea se altera y pasa mos a estar en posicion ce compra. El organismo sure una pequetia 12 a . Figura 61. La identidad cosporativa se puede consierar como imagen ‘comercial, tanto de exterior coma de interior TRE=KU errant a Figura 62. La publicidad en prensa es claramente imagen comercial de ‘exterior, ya que su visualizaciéa no se produce en el punto de venta revolucién muy parecida al estrés, nos ponemos en guarcia, se alte ra nuestro ritmo cardiaco y las representaciones visuales nos afectan invis que cuando estén en el exterior. Podemos decir, por lo tanto, {que la imagen comercial situada en el punto de venta es la que ope- 12 cuando el consumidor se encuentra en pasiessn dle compra. 124 Figura 63. La publicicad en televisign es imagen comercial de exterior puesto que su visualizacién no se produce en el lugar de venta Con respecto a la imagen comercial colocada en el punto de venta 0 PLY (acronimo de Publicidad en el Lugar de Venta, es asombroso comprobar cémo muchos de los consumidores no reconocen este desarrollo visual como publicidad: el ciudadano medio considera que ésta consiste en los anuncios de television y las vallas de las ciudades, pero muy pocos reconocen como se- presentaciones visuales la cecoracién del restaurante 0 de un centro comercial, Esto se dlebe, entre otras cosas, a que el desa- rrollo de los elementos visuales que configuran la Publicidad en cl Lugar de Venta es bastante seciente, Descle que en la Edad Me~ dia los consumicores aeudfan al mercado, los vendedores dispo- nian Ja mercancia de Ja manera que mis influyese en la venta, pero tan sélo dlesce los afios noventa el mareting ha hecho flo- reves esta parte de la imagen comercial que hoy en dia esti con- solidéindose como la principal estrategia de venta de cualquier producto. 125 Figura 64. La publicidad en el mobiliasio wibano es imagen comercial de exterior. Figura 65, La publicidad en la Nott es imagen comer ¥ya que no se consume en el punto de venta De la PLY al visual merchandising ‘Cuando el lenguoje vieual ee utiliza en el punto de venta, apo. rece otta dle sus aplicaciones técnicas: el vistial merchandising, {que podemos definir como el sistema de gesti6n dle la comunica- cidn visual de Ix mercancia en el punto de venta. Fl origen del merchandising se remonta « los aflos sesenta, cuando aparecen cen Esiadlos Unidlos los primeros comercios en los que quien veali- za la biisqueda del producto por la tienda es cl compracior. Al desaparecer la figura del vendedor, el producto tiene que ven derse a si mismo, lo que acelera el nacimiento de la técnica del diseno de envases (packaging) y de la gestion de la mercancia (merchandising) El vsval merchandising se despliega en casi todos los espacios de un recinto comercial, como la fachada, ia puesta y el escaparate cenel exterior y el suelo 0 el uniforme de los dependlientes en el in terior, productos todos ellos creaclos mediante el lenguaje visual aw AAR MTEL TAINTED Figura 66. Internet ha roto las barceras entre lo que consideramos imagen comercial de exterior y en el punto ce venta ya que nuestro ‘propio hogar puede considerarse como un espacio comercial Tipos de represeniaciones visuates comerciales por lugar de colocacion del producto (exterior y en el punto de venta) + Sinuadas en el exterior (el consumidor no se encuenta en posicién de compra): identidac corporativa, prensa, televi- si6n, mobiliario urbano, flota, Internet. + Situadas en el punto de venta (el consumiclor sf se encven- lua en posicién dle compra): packaging (cisefio de envases), visual mercharedising de interior y de exterior 128 Figura 67. El disena de envases (pachaging en inglés, del verbo to package, envasat) se puede consicerar como imagen comercial ‘en el punto de venta, ya que el consumiddr secede al producto, ¥, por lotanto, su envase, desde este espacio, 19 Figura 68. El escaparatismo es imagen comercial en el punto de venta Las represemtaciones visuales de cardcter artstico Propiedades generales de tas representaciones visuales de carfcter artistico Los productos visuales informativos tienen como objetivo el twaspaso de inforniacién y los productos visuales comerciales tie- nen como objetivo producir I compra de un producto o de un servicio, ;Qué diferencia a los productos visuales artsticos del 1es- 130 Figura 69. La utlizaciém del lenguaje visual en el interior de un espacio ‘comercial se convierte en els! merchandising, to, es decir, qué es necesatio para que un producto visual sea catalogado como perteneciente a las artes visuales? Igual que he- mos analizaclo qué funciones tienen las imégenes informativas y comerciales actuales, en este intento de aprosimacién a una defi- niciéa del término «eepresentaci6n visual de cardeter artisticos hay que aclarar que partiremas dle lo que por dicho término entende- mos boy" en Occidente. Tenienclo en cuenta que el concepto aries wisuales no puede set explicado de manera universal ni de forma atemporal, lo que diferencia a los peaductos visuales axtisticos del resto, aquf y aho- 1, son dos factores: en primer lugar, la intencién de los autistas por crear conocimiento critica que genere un significado perso- nal en el espectador y, en segundo lugar, la necesidad de crear este conocimiento mediante un e6digo nuevo. El primer punto queda clarficado con un ejemplo tomado del cine: por qué La narauja mecduica es considerada una obra de ane y Arma letal UT no? Fundamentalmente porque el principal objetivo de Kubrick fue crear conciencia eritica en el espectador (Gando una visi6n realista de la violencia) mientras que Arma le- {al if iene dos objetivos claramente distintos: pretende generar be- neficios econdmicos a su productor (por lo que podiia ser catalo- gada como un producto visual comercial) y pretende también _generar un tipo especifico de conocimiento, en este caso sobre la legitimacién de la violencia, justo 1o contratio de los fines de Ku- brick. En resumen, Za navanja mecdnica intenta que, a parti de Ia proposicién del autor, saquemos conclusiones personales, se modifique nuestro criterio sobre el tema elegido y desarrollemos uun conocimiento propio. Arma letal Il también pretende que sa- quemos conclusiones, tiene Ia intencién cle que demos por bue- nas las actividades que se desatrollan en la pelfcula y que, a pactic de ellas, consideremos normales el desarrollo de actitudes simila- ze3 en la realidad, pero este conocimiento no es eritico, no preten- de que nos cuestionems lo que vemos, sino que lo asimilemos y tomemos por vilidos los diferentes mensajes de Ia pelicula, sin vis. Mediante esta compasaciGn se pretende transmitir una idea: todas las representaciones visuales generan conocimiento, pero 132 las representaciones visuales de cariicter artistico son las que tle- nen como objetivo especifico generar conocimiento crtico. La segunda caracteristica es que en las antes visuales, como ‘en cualquier otra cle las categorias que hemos visto, esti implicita la codificacién y descodificacién de mensajes. Lo que diferencia a las representaciones artisticas de las clems es la necesidad de crear un cédigo nuevo en cada objeto que se produce, cle trans- mitir conocimiento mediante una articulacién del mensaje origi- nal, Es imprescinclible, sin embargo, que este lenguaje nuevo po- sea alguna referencia a través ce la cual el espectador desarrolle su propio significado, ——— | Representaciones visuales de cardcter artistico + Pintura, grabado, litograffa, serigrafia, anquitectura + Fotografia, cine, video, net art + Instalaciones, secontextualizaciones, land art, body art. :Cules son los hechos histéricos que han llevado a las repre~ sentaciones visuales de caricter artistico a crear conoeimiento cri tice? El primer hecho que influye en la definici6n del arte act: es el desarrollo de Ia técnica, mas concretamente de la forograft que se origing en torno a 1827 con Ia obra Panto de visia desde la ventana del Gras. A partic de la evolucién de una maquina con la que se obtiene una representacién casi exacta cle la realiclad, lt funci6n tradicional de las artes visuales figurativas queda cuestio- nada porque ya no es necesatio iavertir gran canticad de tiempo y esfuerzo en capturar la realidad de modo mimético. La evolucién que supone el desarrollo de la forografia culmt- pa cuando en 1907 Picasso presenta Las seitoriias de Avinon, cobra a pautir de la que el lenguaje visual comienza a emplearse para representar visiones meraforicas del mundo, universos per~ sonales donde lo importante no es la copia exacta de Ia realidad, En 1917 aparece una obra que cambiasa ef munclo de las re~ presentaciones visuales artisticas, Frente, Marcel Duchamp, bajo 133, el nombre falso de R. Mutt, presenta un urinario como esculeural cn el salén de la Sociedad de Artistas Independientes de Nueva York, De repente, algo fundamental en la consideracién de las artes visuales a lo largo de tocla Ia historia, la destreza manual, queda cuestionadla. Lo importante es la idea, no la realizacién fi- siea del objeto antistico. Por dlkimo, en una fecha muy cercana, 1997, un grupo de ar- Listas incluidos en Ia colecci6n del coleccionista privado mas po- deroso del momento, el publicista Charles Saatchi, exponen sus obras en Londres bajo el nombre Sensation. La muestra crea un enorme revuelo internacional y multitud de reproches por parte de politicos y ciudadanos, pero lo mas importante es que esta exposicién convierte el arte contemporineo en un especticulo Figura 70. La pintura contintia siendo hoy uno de los procedimientos pata la realizacion de los productos visuales de cardcterantistco. Bi Figuia 71. Grabado, global, en una noticia televisada que hace que por fin las epre- sentaciones visuales de carsicterartistico lleguen hasta los salones, del gran publico. Sensation consigue que las artes visuales com= pitan, no con la misma intencién, pero si con las mismas armas: {que Ia imagen comercial omnipresente desde 1960. En resumen y para darles un significado simbélico a estos cua- wo hechos, podemos decir que en 1829 el desarrollo de la forogen- Fa supone que los artistas se cuestionen la funcién de la represen tacin figurativa; en 1907, Las seftorttas de Aviitén cepresenta la ruuptura definitiva de fas artes visuales con el predominio de la e- presentacisn tradicional; en 1917, Ia aparicion de Fuerte cuestio~ ia habilidad manual como valor atistico dando pleaa impor- tancia a la idea, y en 1997, mediante Sensation, las artes visuales se mimetizan con la cultura visual imperante en vez de verse fago- citadas por la misma 135 ee eee Figura 72. Esculturt denonsinada Poppy (1992) del autor norteameticano Jeff Koons. 136 Figura 73. Fotografia Figura 74. Cine / video, Blementos-clave de las representaciones visuales actuales Por todo esto, en el mundo que nos ha tocado vivir y debiclo al hiperdesarrollo del lenguaje visual, las artes visuales no se pue~ den hacer esperar: 0 luchan contra la imagen comercial e infor- sativa, 0 los ciudadanos occicentales s6lo prestarin atencién (Como de hecho esta pasando) a estas diltimas, por lo que cam- bian fos elementas-clave de [as artes visuales, que son fundammen- talmente tres, como enumera Estrella de Diego en La guia Caja Madrid para el arte abora mismo: los temas, los soportes y los protagonistas del mundo de las artes visuales, Aparecen nuevos temas que tienen que ver con el cambio de los intereses de la sociedad, por lo que no debe sorprendemos {que aparezcan representaciones visuales que teaten de la porno 138 srafia, Ja comida, la inmigraci6n, la prensa del coraz6n, el terroris- mo, la cirugia estética o la pederastia, en un intento por poner et dedo en la llaga y mostrar contenidos que el arte producido por sociedades mis conservadoras y tradicionales se ha preocupado de ocultar. $i las artes visuales reflejan a la sociedad conde han sido creadlas, geémo van a producir los artistas bodegones de flo- res? Por ejemplo, un tema recurtente en las tltimas manifestacio- nes del arte contempordneo es la importancia del documento en la vida actual, Son cada vez més los artistas que trabajin poniendo cen duda la validez cle un pasaporte, un camé de identidad o fa escrtura de un inmueble, China Adams es la autora de Blood Goit- sumption, de 1999, obra formada por las forografias de varios per- ‘sonajes sonrientes, un vaso cle cristal con restos de sangre ¥ un documento que certifica In identicad de fa autora como vampiro profesional, ya que durante nueve dias Adams ha estado alimen- ‘tindose con la sangre de los fotografiados. En este caso, la artista quiere hacernos reflexionar sobre la validez cle un papel como le- gitimador de una accién, Pensemos en nuestras vidas, todas eltas| Imediatizadas por papeles que nos dicen quiénes somos: la partida del nacimiento, el titulo de licenciatura, el Libro de Familia, la es- critura de nuestra casa, ete. Si no existiesen estos papeles, seri mos o teih fais todas estas cocas? El profesional que legitims « través de clocumentos la vida contemporiinea es el notatio, ¥ pre cisamente la obra de Adams fuerza la actividad de este profesional hasta llegar al extremo de legitimar algo tan absurclo como ser una vampita, Puede un notatio legitimar lo que sea? Soy lo que quie- 1a silo legitima un notatio? :Puedo ser lo que soy porque lo S0y, 0 porque hay un documento que lo afizma? Sobre todas estas cues- tiones nos quiere hacer reflexionar China Adams. Es posible representa estos temas con los soportes tradicio: ales? La aparicidn tanto de nuevos soportes como de las repre- sentaciones visuales que utilizan el cuerpo como anclamiaje (body 47, sistemas interactives que profundizan en las posibilidades de Internet (net art) 0 procedimientos completamente auievos, como les que utiliza Santiago Sierra, para quien el material de su trabajo el piiblico que va a la exposici6n. Recordemos que este autor, 139 Figura 76. tas nuevas tecnologias son parte fundamental de fos procedlimientos articos, como podemos observar en la Crown, Fountain disefada por Jaume Plensa en 2004, seleceionado por el gobiemo como representante de Espafia en la Bienal de Venecia de 2003, impicié el paso al recinto para él asignado a todos aquellos visitantes que no

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