ABCC3203 Pengurusan Risiko Reputasi PDF

ABCC3203
PENGURUSAN RISIKO
REPUTASI
Dr Zulhamri Abdullah
Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Pengarah Projek: Prof Dato’ Dr Mansor Fadzil
Dr Rozeman Abu Hassan
Open University Malaysia
Penulis Modul: Dr Zulhamri Abdullah

Universiti Putra Malaysia
Penyederhana: Dr Muhamad Sham Shahkat Ali

Abu Dhabi University, UAE
Penterjemah: Dr Muhamad Sham Shahkat Ali

Abu Dhabi University, UAE
Dibangunkan oleh: Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi

Open University Malaysia
Dicetak oleh: Meteor Doc. Sdn. Bhd.

Lot 47-48, Jalan SR 1/9, Seksyen 9,
Jalan Serdang Raya, Taman Serdang Raya,
43300 Seri Kembangan, Selangor Darul Ehsan
Edisi Pertama, Disember 2015
Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM), Disember 2015, ABCC3203

Hak cipta terpelihara. Tiada bahagian daripada bahan ini boleh disalin semula dalam mana-mana
cara tanpa kebenaran secara bertulis daripada Presiden Open University Malaysia (OUM).

Isi Kandungan
Panduan Kursus ix–xiv
Topik 1 Konsep Asas Risiko dan Reputasi 1

1.1 Definisi Komunikasi Korporat 3
1.1.1 Apakah yang Dimaksudkan dengan Komunikasi
Korporat? 3
1.1.2 Mengapakah Komunikasi Korporat Penting? 6
1.2 Daripada Komunikasi Korporat ke Reputasi 7
1.3 Apakah yang Dimaksudkan dengan Imej dan Reputasi 8
1.3.1 Apakah yang Dimaksudkan dengan Imej?
Bagaimanakah Imej Terbentuk? 9
1.3.2 Definisi Reputasi 10
1.4 Apakah yang Dimaksudkan dengan Pengurusan Risiko? 11
1.4.1 Faktor Risiko dan Pengurusan Struktur Risiko 11
1.5 Perhubungan antara Risiko dan Reputasi 13
Rumusan 17
Kata Kunci 17
Rujukan 18
Topik 2 Kebangkitan Kuasa Pengguna 19

2.1 Kepentingan Model Sosio Ekonomi 20
2.1.1 Model Berpusatkan Keuntungan 20
2.1.2 Model Tanggungjawab Sosial 21
2.1.3 Model Komuniti Korporat 22
2.2 Bagaimanakah Media Baharu Mempengaruhi Pengguna? 23
2.2.1 Bagaimanakah Pengguna Mempengaruhi Pasaran? 24
2.3 Kuasa Model Janaan Pengguna 26
2.4 Inti Pati Pengurusan Pihak Pemegang Taruh 27
Rumusan 30
Kata Kunci 31
Rujukan 31
Topik 3 Membina Kepercayaan Guna 32

3.1 Apakah yang Dimaksudkan dengan Kepercayaan? 33
3.1.1 Kepercayaan: Hubungan Pihak Pemegang Taruh 33
3.1.2 Ekuiti Kepercayaan 36

iv  ISI KANDUNGAN
3.2 Kepentingan Mengurus Kepercayaan 42

3.2.1 Kepentingan Kepercayaan dalam Persekitaran
Perniagaan 42
3.2.2 Setiap Perbuatan Ada Balasannya 45
3.2.3 Daya Tahan Kepercayaan 46
3.2.4 Keperluan kepada Kepercayaan 47
3.3 Analisis Kepercayaan dan Impaknya ke atas Pihak
Pemegang Taruh 48
3.3.1 Analisis Kepercayaan 48
3.3.2 Siapakah Pihak Pemegang Taruh? 49
3.3.3 Barometer Kepercayaan: Menganalisis Jangkaan
Pihak Pemegang Taruh 52
Rumusan 55
Kata Kunci 56
Rujukan 56
Topik 4 Peranan Media Semasa Krisis 60

4.1 Sifat Perhubungan Media 61
4.1.1 Hubungan Media: Fungsi Utama Komunikasi
Korporat 61
4.1.2 Perhubungan dengan Media 63
4.1.3 Fungsi Hubungan Media 64
4.1.4 Meningkatkan Perhatian ke atas Hubungan Media 66
4.2 Kepentingan Mengurus Media 67
4.2.1 Berkomunikasi dengan Media 67
4.2.2 Peranan Media Massa dalam Pembentukan Agenda 68
4.2.3 Kebimbangan sebagai Langkah Pencegahan 69
4.2.4 Media sebagai Indikator Masalah Masa Hadapan 71
4.3 Bagaimanakah Organisasi Boleh Menjangka Pertanyaan
Media? 72
4.4 Membina Strategi Hubungan Media Semasa Krisis 76
4.4.1 Krisis Komunikasi: Ibu Pejabat Media dalam
Keadaan Kecemasan 77
Rumusan 83
Kata Kunci 83
Rujukan 84
Topik 5 Mengurus Reputasi dan Membina Kredibiliti 85

5.1 Tujuan Risiko Reputasi 86
5.2 Kepentingan Mengurus Risiko Reputasi 88
5.2.1 Adakah Risiko Reputasi Penting? 89
5.2.2 Mengurus Risiko Reputasi 91
5.3 Faktor yang Mempengaruhi Risiko Reputasi 94

ISI KANDUNGAN  v
5.4 Mengekalkan Ketelusan Kejujuran dan Kebolehcapaian 98

5.4.1 Ketelusan 98
5.4.2 Kejujuran 99
5.4.3 Kebolehcapaian 99
5.5 Meneliti Perubahan Reputasi Organisasi 100
Rumusan 103
Kata Kunci 103
Rujukan 104
Topik 6 Menilai Risiko Reputasi 105

6.1 Tujuan Menilai Risiko Reputasi 106
6.2 Pemantauan Aliran dan Ancaman Pasaran 109
6.3 Trend Pasaran 110
6.4 Ancaman Pasaran 112
6.5 Pencegahan Krisis 113
6.6 Membangunankan Persediaan Kecemasan 115
6.7 Mewujudkan Pasukan Pengurusan Krisis 116
6.7.1 Peranan Pasukan Pengurusan Krisis 118
6.7.2 Ahli Pasukan Pengurusan Krisis 119
Rumusan 124
Kata Kunci 124
Rujukan 125
Topik 7 Pelan Pengurusan Krisis 126

7.1 Konteks Pengurusan Krisis 127
7.1.1 Apakah yang Dimaksudkan dengan Pengurusan
Krisis? 128
7.1.2 Apakah yang Dimaksudkan dengan Pelan
Pengurusan Krisis? 130
7.2 Analisis Situasi 132
7.2.1 Analisis Dalaman 133
7.2.2 Analisis Luaran 134
7.3 Persediaan Menghadapi Krisis 135
7.4 Elemen Persediaan Menghadapi Krisis 136
7.4 Strategi untuk Perancangan Krisis 138
7.5 Menilai Impak Perancangan Krisis 140
Rumusan 145
Kata Kunci 146
Rujukan 146

vi  ISI KANDUNGAN
Topik 8 Melaksanakan Strategi Pengurusan Krisis 148

8.1 Mengawal Situasi 149
8.2 Mengumpul Informasi Berkaitan 152
8.3 Menubuhkan Pusat Pengurusan Krisis Berpusat 153
8.4 Berkomunikasi Secara Kerap 155
8.5 Membina Hubungan yang Baik dengan Media 157
8.6 Membina Kepercayaan dengan Konstituen yang Terlibat 159
8.7 Meneruskan Operasi Perniagaan 161
8.8 Post-mortem Strategi Pengurusan Krisis 161
Rumusan 162
Kata Kunci 163
Rujukan 163
Topik 9 Mengurusan Reputasi Selepas Krisis Berlaku 165

9.1 Pemulihan Krisis 166
9.2 Membuat Pelan untuk Mengelak Krisis Lain dengan Segera 167
9.3 Mengekalkan Hubungan Media 168
9.4 Membina Pengurusan Reputasi dalam Talian 173
Reputasi dalam Talian? 175
9.4.2 Mengapakah Kita Menggunakan Pengurusan
Reputasi dalam Talian? 175
Rumusan 182
Kata Kunci 182
Rujukan 183
Topik 10 Membina Modal Reputasi Menerusi Agenda CSR 184

10.1 Apakah yang Dimaksudkan dengan Tanggungjawab
Sosial Korporat? 185
10.1.1 Tujuan Tanggungjawab Sosial Korporat 187
10.1.2 Kepentingan Tanggungjawab Sosial Korporat 188
10.2 Insiatif CSR 190
10.3 Penglibatan Pihak Pemegang Taruh dalam Agenda CSR 192
10.4 Pembentukan Nilai Menerusi Agenda CSR 193
Rumusan 198
Kata Kunci 199
Rujukan 199

PANDUAN KURSUS

PANDUAN KURSUS  ix
DESKRIPSI PANDUAN KURSUS

Anda perlu membaca Panduan Kursus dengan berhati-hati dari awal hingga
akhir. Ia menyatakan kandungan kursus dengan ringkas dan bertujuan
membantu anda memahami kandungan kursus. Ia juga mencadangkan jumlah
tempoh masa untuk anda habiskan bagi melengkapkan kursus ini dengan
sepenuhnya. Sentiasalah rujuk Panduan Kursus secara berterusan semasa anda
membaca kandungan kursus kerana ia dapat membantu di dalam menjelaskan
komponen pembelajaran penting yang mungkin anda terlepas pandang.
PENGENALAN
ABCC3103 Pengurusan Risiko Reputasi ialah salah satu kursus yang ditawarkan
oleh Fakulti Sains Sosial Gunaan di Open University Malaysia (OUM). Kursus ini
melibatkan 3 jam kredit dan harus dijalankan selama 8 hingga 15 minggu.
KEPADA SIAPA KURSUS INI DITAWARKAN

Kursus ini ditawarkan kepada semua pelajar yang mengikuti program Sarjana
Muda Komunikasi dengan Kepujian. Kursus ini memperkenalkan pelajar kepada
konsep asas pengurusan risiko reputasi. Kajian mengenai pengurusan risiko
reputasi membolehkan pelajar memahami reputasi korporat, dan hubungannya
dengan nilai jenama dan pihak pemegang taruh utama. Kursus ini juga
menggariskan pelan pengurusan risiko reputasi untuk memulihkan imej
korporat syarikat.
Sebagai pelajar jarak jauh, anda seharusnya mahir dengan keperluan

pembelajaran kendiri dan mampu mengoptimumkan kaedah pembelajaran dan
persekitaran yang sedia ada. Sebelum anda memulakan kursus ini, sila pastikan
anda maklum dengan bahan kursus, kelayakan kursus dan bagaimana kursus
tersebut dikendalikan.

x  PANDUAN KURSUS
PERUNTUKAN MASA PEMBELAJARAN

Berdasarkan piawaian OUM, pelajar perlu memperuntukkan 40 jam
pembelajaran bagi setiap jam kredit. Selaras dengan piawaian ini, kursus yang
bernilai 3 jam kredit memerlukan masa selama 120 jam pembelajaran. Anggaran
masa pembelajaran adalah seperti yang ditunjukkan dalam Jadual 1.
Jadual 1: Anggaran Masa Pembelajaran
Jam
Aktiviti Pembelajaran
Pembelajaran
Membaca kandungan kursus dan mengambil bahagian dalam
3
perbincangan awal
Membaca modul 60
Menghadiri 3 hingga 5 sesi tutorial 10
Perbincangan dalam talian 12
Ulang kaji 15
Menyiapkan tugasan, ujian dan peperiksaan 20
JUMLAH MASA PEMBELAJARAN 120
OBJEKTIF KURSUS
Setelah mengikuti kursus ini, anda seharusnya dapat:
1." Mendefinisikan terma komunikasi dan konsep pengurusan risiko reputasi;
2." Mengenal pasti kepentingan pengurusan risiko reputasi kepada organisasi

hari ini; dan
3." Mengaplikasikan strategi pengurusan risiko reputasi untuk memulihkan

imej dan reputasi organisasi.

PANDUAN KURSUS  xi
SINOPSIS KURSUS
Kursus ini dibahagikan kepada 10 topik. Sinopsis bagi setiap topik adalah seperti
berikut:
Topik 1 memperkenalkan kepada anda komunikasi korporat dan reputasi

dengan memberi tumpuan kepada konsep utama dan peranan serta fungsi
disiplin komunikasi korporat.
Topik 2 menerangkan kepentingan model sosioekonomi dengan memberi

tumpuan kepada kuasa pihak pemegang taruh.
Topik 3 mengenal pasti kepentingan kepercayaan dengan menekankan kepada

anda pengurusan kepercayaan dari perspektif pihak pemegang taruh.
Topik 4 meneliti sifat perhubungan media. Ini termasuklah strategi urusan

perhubungan media dalam memberi pendedahan organisasi kepada orang
ramai.
Topik 5 menghuraikan maksud risiko reputasi dan faktor yang mempengaruhi

risiko reputasi. Ini termasuklah memeriksa perubahan reputasi organisasi.
Topik 6 membincangkan trend pemantauan pasaran dan ancaman yang boleh

mengakibatkan risiko reputasi organisasi. Pembangunan persediaan kecemasan
turut dibincangkan.
Topik 7 membincangkan kepentingan pelan pengurusan krisis yang meliputi

analisis situasi, perancangan strategi dan kesan kepada reputasi organisasi.
Topik 8 membincangkan kepentingan perlaksanaan krisis yang meliputi

penubuhan pusat pemusatan pengurusan krisis. Post-mortem daripada strategi
pengurusan krisis turut dibincangkan.
Topik 9 membincangkan kepentingan pemulihan krisis yang meliputi

pemupukan hubungan baik dengan media dan pembinaan pengurusan reputasi
dalam talian.
Topik 10 mengenal pasti kepentingan inisiatif tanggungjawab sosial korporat

(CSR – corporate social reponsibility); termasuklah menjalankan agenda CSR
berdasarkan pengurusan pihak pemegang taruh. Pewujudan nilai melalui
agenda CSR yang ditubuhkan untuk meningkatkan reputasi organisasi turut
dibincangkan.

xii  PANDUAN KURSUS
PANDUAN SUSUN ATUR TEKS

Sebelum anda membaca modul ini, adalah penting sekiranya anda mengambil
tahu susun atur teks modul. Memahami susun atur teks akan membantu anda
untuk merencana pembelajaran kursus supaya lebih objektif dan berkesan.
Umumnya, susun atur teks bagi setiap topik adalah seperti yang berikut:
Hasil Pembelajaran: Ia merupakan apa yang anda harus dapat lakukan atau
capai setelah selesai membaca sesuatu topik. Setelah selesai membaca setiap
topik, anda digalakkan merujuk kepada senarai hasil pembelajaran berkenaan
untuk memastikan sama ada anda dapat atau tidak mencapainya. Amalan
seperti ini akan dapat mengukur dan mempertingkatkan penguasaan
kandungan sesuatu topik.
Semak Kendiri: Soalan diselitkan pada bahagian tertentu dalam topik. Soalan ini
menguji kefahaman tentang maklumat yang anda telah baca. Jawapan untuk
soalan ini biasanya terdapat dalam perenggan yang sebelumnya. Anda
digalakkan menjawab soalan Semak Kendiri ini untuk menguji dan memastikan
sama ada anda telah memahami kandungan sesuatu topik dan seterusnya
menyediakan anda untuk menghadapi ujian dan peperiksaan kelak. Kebanyakan
jawapan kepada soalan yang ditanya terdapat dalam modul itu sendiri.
Aktiviti: Aktiviti juga diselitkan pada bahagian tertentu dalam topik untuk
menggalakkan anda mengaplikasikan konsep dan prinsip yang anda telah
pelajari kepada situasi sebenar. Aktiviti ini juga memperluaskan kefahaman
kandungan yang dipelajari dengan menggalakkan anda melakukan sesuatu
seperti berfikir secara mendalam, memberi pendapat, berbincang bersama rakan
dalam kelas, merujuk kepada laman web, membaca artikel jurnal dan
seumpamanya.
Rumusan: Pada akhir topik, isi penting topik tersebut disenaraikan. Komponen
ini membantu anda untuk mengingat dan mengimbas semula keseluruhan topik.
Anda haruslah memastikan bahawa anda memahami setiap pernyataan yang
disenaraikan. Jika tidak, sila kembali membaca topik berkenaan.
Kata Kunci: Pada akhir topik, disenaraikan beberapa perkataan dan frasa penting
yang digunakan dalam topik berkenaan. Anda mesti dapat menjelaskan setiap
perkataan dan frasa ini. Jika tidak, sila kembali membaca topik berkenaan.

PANDUAN KURSUS  xiii
Rujukan: Rujukan merupakan bahagian yang senarai buku teks, jurnal, artikel,
kandungan elektronik atau sumber yang boleh ditemui yang berkaitan dan
berguna dalam melalui modul atau kursus. Senarai ini boleh dilihat dalam
beberapa bahagian seperti dalam Panduan Kursus (pada bahagian Rujukan),
pada akhir setiap topik atau akhir modul. Anda digalakkan membaca bahagian
yang berkaitan dalam senarai rujukan tersebut untuk mendapatkan maklumat
lanjut dan memperkukuhkan kefahaman anda.
PENGETAHUAN ASAS
Pelajar kursus ini perlu lulus kursus ABCR2103 Prinsip Komunikasi Korporat.
KAEDAH PENILAIAN
Sila rujuk myVLE.
RUJUKAN
Abdullah, Z. (2008). International corporate communication. Kuala Lumpur,
Malaysia: Pearson Prentice Hall.
Argenti, P., & Barnes, C. M. (2009). Digital strategies for powerful corporate
communication. New York, NY: McGraw-Hill.
Barton, L. (2001). Crisis in organisations: Managing and communicating in the

heat of chaos. Cincinnati, OH: South-Western.
Larkin, J. (2003). Strategic reputation risk management. London, England:

Palgrave Macmillan.
Regester, M., & Larkin, J. (1997). Risk issues and crisis management. London,
England: Kogan Page.
Van Riel, C., & Fombrun, C. (2007). Essentials of corporate communication. New
York, NY: Routledge.

xiv  PANDUAN KURSUS
PERPUSTAKAAN DIGITAL TAN SRI DR ABDULLAH

SANUSI (TSDAS)
Perpustakaan Digital TSDAS mempunyai pelbagai sumber bercetak dan dalam
talian untuk kegunaan pelajar. Perpustakaan digital komprehensif ini, yang
boleh dicapai melalui portal OUM, menyediakan akses kepada lebih daripada 30
pangkalan data yang meliputi jurnal, tesis dan buku dalam format elektronik
serta banyak lagi. Contoh pangkalan data yang ada ialah EBSCOhost, ProQuest,
SpringerLink, Books247, InfoSci Books, Emerald Management Plus dan Ebrary
Electronic Books. Sebagai pelajar OUM, anda digalakkan untuk menggunakan
sepenuhnya sumber yang terdapat di perpustakaan ini.

Topik  Konsep Asas
1 Risiko dan
Reputasi
HASIL PEMBELAJARAN
Pada akhir topik ini, anda seharusnya dapat:
1." Menerangkan maksud komunikasi korporat dan kepentingannya;
2." Menjelaskan istilah „reputasi‰ dan bagaimana ia berkaitan dengan
komunikasi korporat;
3." Menerangkan konsep „pengurusan risiko‰ dan kepentingannya
kepada organisasi; dan
4." Menghuraikan bagaimana jajaran risiko dan reputasi boleh dicapai.
" PENGENALAN
Sebelum anda meneruskan pembacaan dalam topik ini, sila baca cerita berikut. Ia
akan membantu anda memahami dengan lebih jelas tentang bagaimana
komunikasi, risiko dan reputasi saling berkaitan dalam persekitaran perniagaan.

2  TOPIK 1 KONSEP ASAS RISIKO DAN REPUTASI
Ahmad ialah peniaga nasi lemak yang mengendalikan gerai nasi lemak di
kampung bernama Kampung Daun. Selama bertahun-tahun lamanya,
perniagaan Ahmad telah berkembang maju hanya kerana nasi lemak beliau
adalah yang paling sedap di kawasan tersebut, ditambah pula dengan
personaliti dan perwatakannya yang hebat  dia dikenali sebagai seorang
yang baik hati dan mesra. Pelanggan Ahmad kebanyakannya terdiri daripada
orang kampung dan semuanya bersetuju bahawa nasi lemak beliau adalah
yang terbaik di sekitar kampung itu. Tiada sesiapa yang pernah merungut
mengenai perniagaan nasi lemak Ahmad dan perkhidmatan yang
diberikannya.
Pada suatu hari, seorang pelanggan tidak tetap bernama Kasim, yang
kebetulan juga tidak disukai dalam kalangan penduduk kampung, mendapati
terdapat seekor lipas mati dalam bungkusan nasi lemak Ahmad. Kasim
terkejut dan insiden ini mula menjadi topik perbualan penduduk. Apakah
yang anda fikir akan berlaku selepas itu? Adakah anda fikir perniagaan
Ahmad akan terjejas disebabkan perkara itu?
Lumrahnya, sudah tentu orang akan bercakap tentang perkara ini. Namun
lama-kelamaan, perniagaannya berjalan seperti biasa. Ahmad semakin
berjaya dan nasi lemak beliau terus dianggap sebagai yang terbaik di seluruh
kawasan tersebut.
Mengapakah anda berfikir kejadian lipas tersebut tidak banyak memberi kesan
ke atas perniagaan Ahmad? Jawapannya ialah reputasi. Selama bertahun-tahun
lamanya, Ahmad telah membina reputasi yang kukuh dan mantap kerana nasi
lemaknya adalah yang terbaik di kawasan tersebut. Insiden yang melibatkan
Kasim, tidak banyak menjejaskan perniagaannya. Mungkin juga anda akan
mengatakan bahawa Kasim tidak begitu popular dan ia berkait dengan reputasi
beliau sendiri yang kurang menarik berbanding Ahmad. Oleh itu, orang ramai
telah mengambil mudah kata-kata Kasim.
Sekarang, adakah anda dapat melihat bagaimana komunikasi, risiko dan

reputasi saling berkaitan antara satu sama lain? Walaupun cerita tersebut
merupakan satu contoh yang mudah berkaitan reputasi tetapi secara
dinamiknya, ia juga terpakai dalam dunia korporat sebenar.
Topik ini mengajar anda konsep komunikasi korporat sebagai disiplin strategik
dan bagaimana komunikasi, risiko dan reputasi saling berkaitan dalam usaha ke
arah menjadi organisasi yang cemerlang. Kita akan memulakan topik ini dengan
mempelajari konsep asas komunikasi korporat dan reputasi. Apabila kita telah
memahami konsep ini, kita akan melihat bagaimana melalui komunikasi
TOPIK 1 KONSEP ASAS RISIKO DAN REPUTASI  3
korporat, organisasi membangunkan reputasi dan kemudian mengendalikan

pengurusan risiko dengan efektif.
1.1 DEFINISI KOMUNIKASI KORPORAT
Komunikasi korporat adalah sebahagian daripada disiplin pengurusan

strategik yang penting bagi organisasi hari ini dalam usaha untuk
meningkatkan reputasi syarikat dan hubungan dengan pelbagai pihak
pemegang taruh.
Istilah „komunikasi korporat‰ mungkin kedengaran unik dan menarik kepada

anda. Anda boleh cuba memikirkan makna terma tersebut. Ramai orang
menganggap komunikasi korporat mungkin sama dengan komunikasi
perniagaan, hubungan media, komunikasi interpersonal, perhubungan awam
(PR – public relations) dan sebagainya. Walau bagaimanapun, kesemuanya
mempunyai makna yang berbeza dan bergantung pada konteks yang berlainan.
Lebih menarik lagi, banyak organisasi hari ini menggunakan komunikasi
korporat untuk meningkatkan tahap kesedaran dan kredibiliti organisasi dalam
kalangan pihak pemegang taruh.
1.1.1 Apakah yang Dimaksudkan dengan Komunikasi

Korporat?
Istilah komunikasi korporat boleh ditakrifkan sebagai fungsi pengurusan untuk
mengurus semua bentuk komunikasi dalaman dan luaran dengan membina
hubungan yang baik antara organisasi dengan pihak pemegang taruh, dan
dengan itu, tidak menjejaskan reputasinya (Abdullah, 2008). Walaupun terdapat
banyak perbahasan mengenai makna komunikasi korporat, ramai bersetuju
bahawa komunikasi korporat adalah berkaitan pengurusan hubungan organisasi
dan reputasi.
Marilah kita menjejaki semula perkembangan awal komunikasi korporat. Van

Riel (1995) menyatakan bahawa komunikasi korporat terdiri daripada tiga
bentuk utama komunikasi  komunikasi pemasaran, komunikasi organisasi dan
komunikasi pengurusan (lihat Rajah 1.1). Lebih penting lagi, beliau
mencadangkan rangka kerja strategik mengenai bagaimana komunikasi korporat
memerlukan penjajaran strategi korporat, identiti korporat dan imej korporat
melalui dasar komunikasi untuk meningkatkan prestasi organisasi.

Rajah 1.1: Bentuk utama komunikasi korporat

Sumber: Van Riel (1992)
Peningkatan permintaan daripada pelbagai pihak pemegang taruh – pengawal

selia (regulator), kakitangan, pelanggan, penjual, pembekal, komuniti dan
pelabur – memberi cabaran kepada misi dan visi organisasi untuk berdaya saing
dalam kedua-dua negara dan arena global. Oleh itu, pengurusan komunikasi
dalaman dan luaran penting untuk membina hubungan yang lebih baik antara
organisasi dan pihak pemegang taruh.
Van Riel (1995) menjelaskan bagaimana organisasi mengamalkan bentuk utama

komunikasi: komunikasi pemasaran, komunikasi organisasi dan komunikasi
pengurusan seperti yang dihuraikan dalam Rajah 1.2 berikut.

Rajah 1.2: Komunikasi pemasaran, organisasi dan pengurusan

Sumber: Van Riel (1995)
Yang berikut ialah topik utama komunikasi korporat yang meliputi kedua-dua
komunikasi dalaman dan luaran:
(a)" Pengurusan imej;
(b)" Pengurusan reputasi;
(c)" Pengurusan pengenalan;
(d)" Hubungan media;
(e)" Hubungan pelabur;
(f)" Hal ehwal komuniti;
(g)" Hubungan kerajaan (hal ehwal awam);
(h)" Perhubungan pelanggan;
(i)" Pengiklanan korporat;
(j)" Hubungan pekerja;
(k)" Komunikasi dalaman;
(l)" Pengurusan isu dan krisis;

(m)" Komunikasi pemasaran; dan
(n)" Tanggungjawab sosial korporat.
1.1.2 Mengapakah Komunikasi Korporat Penting?
AKTIVITI 1.1
Pada pandangan anda, mengapakah komunikasi korporat sangat

penting dalam sesebuah organisasi di Malaysia? Fikirkan mana-mana
organisasi terkemuka yang mungkin biasa dengan anda.
Bagaimanakah fungsi komunikasi korporat meningkatkan reputasi
organisasi tersebut? Bincangkan perkara ini dalam forum.
Ramai orang menganggap komunikasi korporat tidak lebih daripada „gimik PR‰
yang sering mendapat perhatian atau publisiti daripada orang ramai melalui
majlis gilang-gemilang dan liputan meluas oleh media.
Adakah anda fikir semua perkara tersebut adalah berkaitan publisiti semata-mata?
Menurut Belasen (2008), komunikasi korporat boleh digunakan untuk

"menjelaskan hubungan yang kompleks, mengenal pasti pelbagai sumber yang
mempengaruhinya, merancang strategi yang kompleks dan mengukur
kecekapan organisasi dalam dunia yang semakin kompleks." Argenti (2007)
menyatakan bahawa komunikasi korporat mesti dikaitkan dengan visi dan
strategi organisasi. Oleh itu, komunikasi korporat memerlukan alat pengurusan
komunikasi strategik untuk menguruskan persepsi dan reputasi organisasi.
Yang berikut ialah empat sebab utama komunikasi korporat penting bagi
organisasi pada hari ini:
(a)" Pertama – Terdapat peralihan dari sistem dunia politik autoritarian (abad
ke-20) kepada masyarakat sivil berdemokrasi dan majmuk (abad ke-21 dan
seterusnya). Pada masa kini, kita dapat lihat bahawa komunikasi dan
informasi lebih bersifat interaktif dan terbuka berbanding dekad yang lalu.
(b)" Kedua – Ledakan teknologi maklumat mencipta dunia baharu yang kita
sebut „jaringan sejagat‰ (World Wide Web) atau dunia maya, atau secara
ringkasnya Internet. Maklumat ini boleh diuruskan secara interaktif tanpa
sempadan geografi.

(c)" Ketiga – Di negara Barat dan Timur, kita dapat lihat bagaimana masyarakat
umum yang semakin berpendidikan tinggi menjadi semakin proaktif dan
canggih dalam pendekatan mereka untuk menilai organisasi tertentu. Isu
yang berkaitan dengan gelagat organisasi telah banyak dibahaskan.
(d)" Keempat – Dalam dunia hari ini, perniagaan kecil tidak bermakna lemah
dan pasif. Setiap organisasi yang menjaga reputasinya dengan baik akan
mempunyai kelebihan daya saing yang kuat ke atas pesaing gergasi lain
dalam ruang pasaran di dalam negara dan antarabangsa. Organisasi pada
hari ini adalah lebih kompleks berbanding organisasi masa lalu.
Kami pasti anda pernah mendengar tentang kisah kejayaan Air Asia (lihat Rajah
1.3). Tidakkah anda bersetuju bahawa kejayaan organisasi ini sebahagian
besarnya adalah disebabkan oleh komunikasi korporat yang berkesan?
Rajah 1.3: Jenama Air Asia
1.2 DARIPADA KOMUNIKASI KORPORAT KE

REPUTASI
Dengan memahami makna komunikasi korporat sebagai satu bidang pengajian,
marilah kita meneroka istilah „reputasi‰ yang mula digunakan secara meluas
oleh ahli akademik dan pengamal dalam dunia ekonomi baharu. Walaupun
komunikasi korporat dijanakan menerusi fungsi utamanya sama ada secara
taktikal atau pengurusan, amalan ini akan meningkatkan reputasi korporat
organisasi. Mari kita perhatikan senario berikut untuk melihat kesan komunikasi
korporat ke atas reputasi korporat:

Pengurusan acara dan perhubungan media ialah dua fungsi utama

komunikasi korporat yang diamalkan di Syarikat A (lihat Rajah 1.4). Apa-apa
aktiviti yang berkaitan dengan fungsi ini akan mencerminkan sama ada
reputasi syarikat adalah positif atau negatif. Telefon bimbit canggih terkini
yang dilancarkan oleh selebriti terkenal di Menara Berkembar Petronas
(pengurusan acara) telah menarik beratus-ratus penonton. Acara besar
sebegini turut menarik perhatian akhbar untuk memaparkan cerita pada
muka hadapan akhbar mereka dan mungkin juga dalam waktu perdana
siaran televisyen (perhubungan media).
Rajah 1.4: Telefon bimbit yang dilancarkan oleh syarikat A
1.3 APAKAH YANG DIMAKSUDKAN DENGAN

IMEJ DAN REPUTASI?
Dalam subtopik ini, kita akan melihat apakah yang dimaksudkan dengan imej
dan reputasi.
AKTIVITI 1.2
Sila luangkan masa untuk melayari laman web berikut. Ia akan

memberikan anda beberapa pemahaman asas tentang konsep reputasi
korporat.
http://www.youtube.com/watch?v=bvfls5HJeIg

1.3.1 Apakah yang Dimaksudkan dengan Imej?

Bagaimanakah Imej Terbentuk?
Imej ialah konsep tidak ketara yang berkaitan dengan kesedaran jenama. Ia juga
ialah tanggapan atau persepsi orang awam berkaitan penilaian keseluruhan
produk atau perkhidmatan.
Konsep ini juga boleh dikaitkan dengan imej mental yang merujuk kepada sikap
dan penilaian ke atas produk atau perkhidmatan yang digunakan oleh mereka.
Reaksi emosi dapat dipaparkan secara tersirat atau tersurat berdasarkan
pengalaman peribadi mereka atau menerusi penampilan visual identiti syarikat.
Menurut Aaker (1996), jenama boleh ditakrifkan sebagai „kotak mental‰ yang
ditunjukkan kepada pelanggan  salah satu kumpulan pihak pemegang taruh.
Imej jenama syarikat akan menarik pelanggan untuk membeli produknya.
Reputasi dikaitkan dengan pelbagai imej jenama yang dilihat oleh pengguna.
Van Riel dan Fombrun (2007) mengatakan ia berfungsi seperti „magnet.‰
AKTIVITI 1.3
Lihat Rajah 1.5 berikut dan anda akan melihat pelbagai imej jenama
produk. Imej jenama dibina menggunakan warna, logo dan simbol
yang menggambarkan personaliti produk.
Rajah 1.5: Pelbagai imej jenama
(a)" Apakah jenama yang anda suka?
(b)" Mengapakah anda suka jenama tersebut?
(c)" Adakah anda melihat sebarang hubungan antara imej jenama dan
personaliti?

1.3.2 Definisi Reputasi

Mari kita lihat beberapa definisi reputasi.
Fombrun (1996 dalam Van Riel & Fombrun 2007) menggambarkan reputasi
sebagai „anggaran keseluruhan yang syarikat dipegang oleh konstituennya.
Reputasi korporat mewakili „nilai‰ afektif atau reaksi emosi – sama ada baik-
buruk, lemah-kuat – pelanggan, pelabur, pekerja dan orang awam ke atas
nama syarikat.‰
„Reputasi korporat ialah jangkaan sikap dan perasaan pengguna mengenai

sifat dan realiti asas syarikat yang diwakili oleh identiti korporatnya"
(Topalian, 1984).
„Reputasi ialah set makna yang syarikat dikenali melalui cara gambaran dan
ingatan orang ramai serta perkaitan antaranya. Ia hasil daripada interaksi
antara kepercayaan, idea, perasaan dan tanggapan seseorang mengenai
syarikat. Syarikat tidak akan memiliki reputasi  orang ramai yang
memegang reputasi syarikat‰ (Dowling, 1986).
Konsep reputasi yang dinyatakan tersebut memberi tumpuan kepada

kepentingan pengurusan pihak pemegang taruh dalam syarikat hari ini. Proses
komunikasi adalah penting dalam membina imej jenama dan ia boleh disimpan
dalam memori pihak pemegang taruh. Organisasi yang mempunyai reputasi
tinggi sanggup menghabiskan berjuta-juta dolar untuk melaksanakan latihan
pengurusan persepsi.
SEMAK KENDIRI 1.1

Apakah pendapat anda tentang apa yang telah anda baca setakat ini?
Bolehkah anda membezakan maksud antara imej korporat dan reputasi
korporat? Bincangkan jawapan dengan rakan sekursus anda.


PENGURUSAN RISIKO?
Risiko boleh dikaitkan dengan suatu perkara yang berkaitan insurans. Organisasi
yang cemerlang akan mengamalkan pengurusan risiko yang efektif untuk
mengelakkan kerugian atau bencana ke atas keuntungan dan modal. Pengurus
risiko perlu menilai dan memantau risiko serta prospek persekitaran perniagaan
di mana syarikatnya beroperasi.
Pengurusan risiko ialah istilah popular yang sering digunakan dalam cabaran
perniagaan yang kompleks dan kompetitif masa kini. Oleh itu, ia merupakan
fungsi bernilai tinggi yang perlu diterokai. Ia adalah penting untuk
membincangkan bagaimana pengurusan risiko boleh disepadukan dengan
reputasi untuk meningkatkan prestasi organisasi dan mengekalkan
kelangsungan hidup sesebuah organisasi terutamanya ketika berlaku kegawatan
ekonomi.
1.4.1 Faktor Risiko dan Pengurusan Struktur Risiko

Menurut Robson (1996), risiko boleh dibahagikan kepada beberapa peringkat,
iaitu:
(a)" Mengenal pasti risiko;
(b)" Menganalisis risiko;
(c)" Mengendalikan risiko; dan
(d)" Pemulihan bencana.
Mari kita mempelajari satu persatu peringkat risiko ini.
(a) Mengenal pasti risiko

Peringkat ini merupakan langkah awal untuk mengenal pasti potensi risiko
dan ancaman yang boleh menjejaskan sistem, fungsi atau organisasi
tertentu. Pada peringkat ini, ia adalah berbaloi untuk mengadakan sesi
sumbang saran bagi mengenal pasti proses terancang seperti:
(i)" Sumber ancaman yang berpotensi;
(ii)" Aset yang terdedah kepada kerugian; dan
(iii)" Tempat berpotensi mengalami risiko.

(b) Menganalisis risiko

Pada peringkat ini, organisasi menganalisis dengan teliti kesan potensi
risiko secara kualitatif. Setelah pengurus risiko mengenal pasti ancaman,
langkah seterusnya adalah menganggarkan kekerapan berlakunya apa-apa
risiko yang telah dikenal pasti dan mengukur magnitud kerugian yang
boleh disebabkan oleh ancaman ini. Penilaian realistik untuk pengurusan
risiko diperlukan bagi menganalisis sama ada ancaman yang berpotensi itu
mungkin menjadi kenyataan (rujuk Rajah 1.6).
Rajah 1.6: Menganalisis kehilangan yang dijangka
(c) Mengendalikan risiko

Pada peringkat ini, setelah dikenal pasti dan dianalisis ancaman dalam
sistem, strategi pengendalian risiko boleh dibangunkan untuk memilih
kawalan dan langkah-langkah tindakan untuk mengoptimumkan sistem
keselamatan. Dalam menangani risiko, empat strategi generik boleh
ditangani, iaitu:
(i)" Pencegahan risiko – Pengurus risiko akan sedaya upaya memilih

untuk mengelak ancaman jika terdapat cara yang paling selamat bagi
menghindari mereka daripada melanggar sistem yang sedia ada.
(ii)" Pengekalan risiko – Ia adalah berbaloi sekiranya organisasi boleh

menanggung kerugian yang dijangka menjadi seminimum yang
boleh. Memandangkan strategi ini mungkin mempunyai kesan yang
sedikit, ia akan mengurangkan kerugian sebenar dalam sesuatu
keadaan yang tidak dapat dielakkan.
(iii)" Pengurangan risiko – Strategi pengendalian risiko yang paling

popular dan terbaik adalah dengan mengurangkan kerugian akibat
melanggar undang-undang keselamatan dan menjejaskan reputasi
organisasi.
(iv)" Pemindahan risiko – Organisasi boleh memindahkan kos kepada

pihak ketiga dan mengaitkannya dengan polisi insurans.

Sesungguhnya, apabila memilih kawalan dan langkah-langkah tindakan,

pengurus risiko cuba untuk mengamalkan teknik mengelak dan strategi
pengurangan. Pengurusan risiko yang berkesan memerlukan keadaan yang
seimbang antara kos risiko dan kos kawalan. Oleh itu, strategi boleh
meningkatkan sebahagian besar sistem keselamatan yang membawa
kepada suatu fungsi yang lebih berkesan dan selamat.
(d) Pemulihan bencana

Pada peringkat ini, „bom masa‰ mula berdetik dalam organisasi apabila
ancaman kini menjadi kenyataan. Pencegahan risiko adalah tidak praktikal
untuk digunakan kerana ancaman telah memberi kesan kepada sistem dan
fungsi. Secara praktikalnya, organisasi mesti mengetahui bagaimana untuk
menangani dan pulih daripada krisis yang tidak dapat dielakkan. Pelan
luar jangkaan mungkin diperlukan pada peringkat ini untuk
mengurangkan kesan risiko dan seterusnya mengambil langkah strategik
dan taktikal dalam menghadapi bencana.
1.5 PERHUBUNGAN ANTARA RISIKO DAN

REPUTASI
Baca cerita ini sebelum anda membaca seluruh subtopik.
KISAH PENGEMBALA BIRI-BIRI DENGAN SERIGALA
Pada suatu masa dahulu, seorang budak penggembala berasa bosan ketika
sedang duduk di lereng bukit sambil memerhatikan kambing biri-biri
kampung. Untuk menghiburkan dirinya dia telah menarik nafas yang
panjang lalu berteriak, "Serigala! Serigala! Serigala mengejar kambing!"
Penduduk kampung terus berlari ke atas bukit untuk membantu budak itu
menghalau serigala. Namun, apabila mereka tiba di puncak bukit, mereka
mendapati tiada serigala. Budak itu ketawa apabila melihat riak muka
marah mereka.
"Jangan berteriak 'serigala' apabila tiada serigala, budak penggembala,"

kata penduduk kampung yang merungut ketika mereka turun ke bawah
bukit.
Kemudian, budak itu berteriak lagi, "Serigala! Serigala! Serigala mengejar

kambing!" Dengan rasa gembiranya, dia melihat penduduk kampung
berlari ke atas bukit untuk membantunya sekali lagi.

Apabila penduduk kampung tidak melihat serigala, mereka tegas berkata,

"Simpan jeritan ketakutan anda apabila terdapat sesuatu perkara yang
tidak diingini terjadi! Jangan menjerit 'serigala' apabila TIADA serigala di
sini!"
Namun, budak itu hanya tersengih melihat mereka merungut sambil

menuruni bukit sekali lagi.
Tidak lama kemudian, dia melihat serigala SEBENAR datang mendekati

kambing biri-birinya. Dengan rasa cemas, dia berdiri dengan pantasnya
dan menjerit dengan sekuat hati, "Serigala! Serigala!"
Namun penduduk kampung menyangka dia cuba menipu mereka sekali

lagi, maka mereka tidak datang membantu.
Pada waktu senja, semua orang tertanya-tanya mengapa budak gembala

tersebut tidak pulang ke kampung bersama kambing biri-biri mereka.
Mereka mendaki bukit untuk mencari budak gembala tersebut. Mereka
mendapati beliau sedang menangis.
"Sebentar tadi, memang benar-benar ada serigala di sini! Saya telah

berteriak, „Serigala! Mengapakah kamu semua tidak datang?"
Seorang lelaki tua cuba untuk menenangkan budak itu ketika mereka
berjalan menuruni bukit untuk pulang ke kampung.
Sambil meletakkan tangannya di bahu budak gembala, beliau berkata,

"Esok pagi, kami akan membantu anda mencari kambing yang hilang.
Tiada sesiapa yang percaya kepada penipu ... walaupun dia bercakap
benar!"
Dicapai dari http://www.storyarts.org/library/aesops/stories/boy.html

pada 17 Mei 2010.
Adakah anda masih ingat cerita ini semasa zaman kanak-kanak? Sebagai kanak-
kanak, pengajaran daripada cerita ini adalah jangan sesekali berbohong. Di
samping itu, cerita ini memberikan kita pengajaran mengenai pengurusan risiko
reputasi. Reputasi budak dalam cerita tersebut telah terjejas dengan teruk akibat
pembohongannya dan apabila ancaman sebenar tiba, dia tidak mampu
menguruskannya. Cerita ini menunjukkan kepada kita bahawa terdapat
hubungan yang kuat antara reputasi dan pengurusan risiko.

Dalam persekitaran perniagaan yang kompleks hari ini, banyak syarikat

mengambil berat tentang aset tidak ketara, iaitu REPUTASI. Seorang pakar
reputasi berkata, "Jika syarikat anda tiada reputasi, anda tidak mempunyai
perniagaan."
Persoalan besar di sini ialah "Bolehkah kita mengukur reputasi?" dan

"Bagaimanakah kita boleh mengukur dan mengawalnya?" Jika kita boleh
mengukur dan mengawalnya, adakah ini bermakna kita telah bebas daripada
sebarang risiko organisasi?
Dengan menjawab soalan ini secara logik, kita dapat menganggarkan potensi
impak risiko jika isu atau krisis berlaku dan menjejaskan reputasi organisasi.
Oleh itu, ia adalah penting untuk kita memahami konsep baharu di sini, iaitu
RISIKO REPUTASI.
Risiko reputasi boleh ditakrifkan sebagai risiko dengan merujuk kepada impak
terhadap kebolehan dan prestasi organisasi yang timbul daripada persepsi negatif
oleh pelbagai pihak pemegang taruh yang kemudiannya akan menjadi isu reputasi
utama. Ismail, Mustapa dan Mustapa (2006) telah membuktikan bahawa sesuatu
organisasi sebenarnya meletakkan diri mereka dalam keadaan berisiko jika ia
bertindak dan melakukan sesuatu yang buruk di luar jangkaan pelanggan.
Ia adalah penting bagi eksekutif reputasi memahami perkaitan strategik dan

praktikal antara risiko dan reputasi memandangkan organisasi hari ini sering
berhadapan dengan pelbagai cabaran global dan mereka mestilah berupaya
meningkatkan perniagaan dalam pasaran yang tidak menentu. Pada hari ini,
pengurusan risiko reputasi bukanlah hanya penting bagi organisasi untuk
mengekalkan perniagaan semata-mata tetapi juga untuk menjadi pemain utama
perniagaan global dalam persekitaran perniagaan global yang kompetitif. Kita
akan membincangkan konsep ini dengan lebih lanjut dalam Topik 5.
AKTIVITI 1.4
Andaikan anda bekerja sebagai eksekutif reputasi dengan syarikat

petroleum yang terkemuka di Lembah Klang. Sila jawab kesemua
soalan berikut:
(c)" Adakah saya tahu apa yang diperlukan untuk melindungi

reputasi organisasi saya semasa krisis?
(d)" Adakah saya sedar perkaitan antara strategik dan praktikal

antara risiko dan reputasi dalam organisasi saya?

(e)" Adakah saya memahami potensi risiko dan krisis yang boleh
memberi kesan ke atas organisasi saya?
(f)" Adakah saya tahu bagaimana untuk berkomunikasi dalam usaha

untuk mengawal mesej yang berkaitan dengan risiko, isu-isu dan
krisis organisasi?
(g)" Adakah saya bersedia untuk menjawab soalan-soalan yang

sukar?
(h)" Adakah saya bersedia untuk bertindak balas dengan peristiwa

yang tidak dijangka atau sesuatu krisis?
(i)" Adakah saya tahu siapakah pihak pemegang taruh/audiens

organisasi? Siapakah sekutu utama saya? Siapakah pula lawan
saya? Adakah saya hanya bercakap dengan kumpulan-kumpulan
ini hanya pada waktu genting sahaja atau saya mempunyai
program jangkauan yang proaktif?
(j)" Apakah tahap kepentingan komunikasi yang diletakkan oleh

organisasi saya?
(k)" Adakah saya mempunyai pasukan yang kuat, menggunakan

sumber-sumber dalaman dan luaran yang boleh membuat
keputusan strategik mengenai apa yang hendak diperkatakan
dan bagaimana serta bila untuk mengatakan sesuatu?
(l)" Adakah saya telah mengenal pasti jurucakap utama dan melatih
mereka tentang cara memberi respons terhadap sesuatu insiden
atau krisis?
Pilih sebuah organisasi yang anda sudah biasa dan cuba untuk
menjawab soalan-soalan tersebut dengan menghubungkan kepada
contoh-contoh dunia sebenar.

•" Komunikasi korporat adalah sebahagian daripada disiplin pengurusan

strategik yang penting bagi organisasi hari ini dalam usaha untuk
meningkatkan reputasi organisasi dan hubungan.
•" Komunikasi korporat terdiri daripada tiga bentuk utama komunikasi 

komunikasi pemasaran, komunikasi organisasi dan komunikasi pengurusan.
•" Komunikasi korporat memerlukan alat pengurusan komunikasi strategik

untuk menguruskan persepsi dan reputasi organisasi.
•" Imej ialah gambaran atau tanggapan khalayak yang berkaitan dengan
penilaian keseluruhan produk atau perkhidmatan.
•" Reputasi ialah anggaran keseluruhan bahawa syarikat dikawal oleh pihak
konstituen mereka.
•" Risiko boleh dikaitkan dengan insurans. Organisasi yang cemerlang akan
mengamalkan pengurusan risiko yang berkesan untuk mengelakkan
kerugian atau bencana ke atas pendapatan dan modal.
•" Ia adalah penting bagi eksekutif reputasi memahami perkaitan strategik dan
praktikal antara risiko dan reputasi memandangkan organisasi hari ini sering
menghadapi cabaran global dan mestilah berupaya meningkatkan
perniagaannya dalam pasaran yang tidak menentu.
Komunikasi organisasi Reputasi

Komunikasi pemasaran Reputasi risiko
Komunikasi pengurusan Risiko
Pengurusan risiko Strategi korporat
Perhubungan

Aaker, D. (1996). Building strong brand. New York, NY: Free Press.
Abdullah, Z. (2008). International corporate communication (2nd ed.). Kuala

Lumpur, Malaysia: Pearson Prentice Hall.
Argenti, P. (2007). Corporate communication (4th ed.). New York, NY: McGraw-
Hill.
Belasen, A. (2008). The theory and practice of corporate communication.

California, CA: Sage.
Dowling, G. R. (1986). Managing your corporate images. Industrial Marketing

Management, 15, 109-115.
Ismail, F., Mustapa, M., & Mustapa, F. D. (2006). Risk factors of contractorÊs
corporate reputation. Proceeding of ICCI.
Topalian, A. (1984). Corporate identity: Beyond the visual overstatements.

International Journal of Advertising, 3(1), 55-62.
Robson, W. (1996). Strategic management and information systems (2nd ed.).

Essex, England: Prentice Hall.
Van Riel, C. (1995). Principles of corporate communication. London, England:

Prentice Hall.
Van Riel, C., & Fombrun, C. (2007). Essentials of corporate communication.

London, England: Routledge.

Topik  Kebangkitan
2 Kuasa
Pengguna
HASIL PEMBELAJARAN
1." Mengenal pasti kepentingan model sosioekonomi yang terhasil
daripada reputasi korporat;
2." Menjelaskan bagaimana kuasa pengguna mengubah cara
organisasi menjalankan operasi perniagaannya; dan
3." Menerangkan bagaimana organisasi mengamalkan model
pengurusan pihak pemegang taruh dengan berkesan.
" PENGENALAN
Topik ini menerangkan model sosioekonomi sebagai sebahagian daripada
pengurusan reputasi strategik yang penting bagi organisasi hari ini. Perkara
utama dalam topik ini adalah memberi kefahaman yang jelas tentang model
sosioekonomi organisasi dalam konteks menjadi organisasi yang cemerlang.
Selain itu, konsep pengurusan pihak pemegang taruh akan dikaitkan dengan
pengurusan reputasi. Hasilnya, sistem komunikasi yang efektif dalam organisasi
yang sedang berhadapan cabaran besar dalam persekitaran perniagaan yang
tidak menentu dapat dibentuk.

20  TOPIK 2 KEBANGKITAN KUASA PENGGUNA
2.1 KEPENTINGAN MODEL SOSIOEKONOMI

Model sosioekonomi telah menjadi popular hari ini kerana banyak organisasi
perlu bersaing dan berkembang dalam dunia korporat baharu yang pengguna
moden masa kini adalah jauh lebih sofistikated berbanding sebelum ini.
Di sini, kita menekankan evolusi tadbir urus korporat yang dimulakan oleh
Halal (2001) dari Zaman Perindustrian (dari tahun 1900 hingga 1950) ke Zaman
Neo Industri (dari tahun 1950 hingga 1980) dan seterusnya Zaman Maklumat
(tahun 1980 hingga masa akan datang).
Berdasarkan konsep asas matlamat perniagaan, terdapat tiga model yang

berkaitan dengan organisasi sosioekonomi  keuntungan, sumber dan
persekitaran. Menurut Bouchikhi dan Kimberly (2008), "Peralihan daripada
persekitaran yang majoriti perniagaan – terutamanya syarikat yang bersaiz kecil
dan sederhana – adalah terhad dan sering dilindungi dalam pasaran domestik
kepada persekitaran yang barangan, perkhidmatan dan aliran modal merentasi
sempadan secara serentak dalam mencipta peluang baharu dan cabaran baharu."
Oleh itu, wujud tiga model berikut dalam tiga tempoh yang berbeza:
(a)" Model berpusatkan keuntungan, di antara tahun 1900 hingga 1950;
(b)" Model tanggungjawab sosial, di antara tahun 1950 hingga 1980; dan
(c)" Model komuniti korporat, dari tahun 1980 hingga masa akan datang.
2.1.1 Model Berpusatkan Keuntungan

Dalam Zaman Perindustrian (dari tahun 1900 hingga 1950), Halal (2001) telah
mencipta model berpusatkan keuntungan (lihat Rajah 2.1) yang organisasi pada
masa kini memberi tumpuan kepada keuntungan semata-mata. Terdapat
hubungan yang lemah antara keuntungan dan tanggungjawab sosial dalam
amalan mereka. Kejayaan syarikat diukur menerusi margin keuntungan yang
besar sahaja  pendapatan tertinggi yang diperoleh setiap suku tahun.
Komunikasi interaktif hanya terhad kepada pelabur yang memberi sokongan
dalam bentuk kewangan kepada pihak pengurusan atasan.

TOPIK 2 KEBANGKITAN KUASA PENGGUNA  21
Rajah 2.1: Model berpusatkan keuntungan (1900 - 1950)
2.1.2 Model Tanggungjawab Sosial

Pada Zaman Neo Industri (dari tahun 1950 hingga 1980), kebanyakan syarikat
mempunyai rasa tanggungjawab untuk menyumbang kepada komuniti yang
lebih besar. Walau bagaimanapun, sumbangan korporat hanyalah mengambil
peranan filantropi menerusi program perhubungan awam yang dibuat secara
sekali sahaja. Ia adalah dipercayai bahawa syarikat mengamalkan komunikasi
sehala untuk berinteraksi dengan kumpulan pihak pemegang taruh seperti
pelanggan, pekerja dan orang ramai. Pengurusan atasan dan pelabur adalah
pembuat keputusan terbaik mengenai dasar dan strategi perniagaan. Rujuk
Rajah 2.2 untuk model ini.

Rajah 2.2: Model tanggungjawab sosial (1950 - 1980)
2.1.3 Model Komuniti Korporat

Dalam Era Maklumat (tahun 1980 hingga ke masa akan datang), organisasi lebih
memahami jangkaan pihak pemegang taruh. Tanggungjawab sosial korporat
(CSR – corporate social responsibility) bermakna bagaimana syarikat boleh
menjajarkan strategi perniagaan menerusi program komuniti. CSR dilihat
sebagai obligasi sosial berbanding pendermaan semata-mata. Organisasi
berkomunikasi secara interaktif dengan kumpulan pihak pemegang taruh yang
pelbagai seperti pelabur, pekerja, pelanggan dan orang ramai. Menyedari
kecanggihan dan kuasa pihak pemegang taruh, organisasi sentiasa menyemak
semula strategi dan dasar perniagaan mereka untuk mendapatkan nilai sebenar
reputasi (rujuk Rajah 2.3).

Rajah 2.3: Model komuniti korporat (1980 hingga masa akan datang)
Dalam membuat kesimpulan terhadap ketiga-tiga model yang dinyatakan

sebelum ini, model komuniti korporat ialah model yang paling sesuai untuk
sesebuah organisasi cemerlang dalam dunia korporat dan moden hari ini.
Menurut Abdullah (2008) dan Argenti (2007), ia adalah bermanfaat untuk
mengintegrasikan strategi perniagaan dengan program komuniti dalam
meningkatkan reputasi organisasi dan hubungan yang terjalin. Alat komunikasi
yang berpengaruh boleh digunakan untuk mencapai matlamat ini
2.2 BAGAIMANAKAH MEDIA BAHARU

MEMPENGARUHI PENGGUNA?
Mari kita mulakan perbincangan dengan memahami bagaimana media baharu
boleh mempengaruhi kuasa pengguna. Pada abad ke-21, dengan ledakan
teknologi maklumat dan komunikasi, perniagaan telah menjadi sangat peribadi.
Ia tentang anda, bukan sekumpulan orang atau masyarakat dan bukan juga
tentang organisasi. Ini bermakna anda boleh mendapatkan apa-apa maklumat
yang anda mahu melalui pelbagai saluran komunikasi seperti:

(a)" Media bersepadu: Internet (berita dalam talian, Wikipedia, Facebook),

Intranet (laman web pekerja), telefon pintar (panggilan telefon, khidmat
pesanan ringkas [SMS – short message service], khidmat pesanan
multimedia [MMS– multimedia messaging service] dan e-mel).
(b)" Media tradisional: Televisyen, radio dan surat khabar.
Setiap individu mempunyai akses kepada apa jua maklumat dengan

menggunakan rangkaian komunikasi yang banyak dan mereka hanya dikenakan
bayaran yang sangat sedikit. Apabila semua orang dapat mengakses mana-mana
maklumat yang diperlukan, maka orang ramai mudah menjadi kritikal apabila
membuat sebarang keputusan pembelian. Perniagaan masa kini menghadapi
cabaran yang lebih besar untuk meyakinkan pengguna berpengetahuan
berbanding pengguna pada dekad yang lalu yang pada ketika itu hanya terdapat
saluran komunikasi yang agak terhad untuk diakses oleh orang ramai.
Malah, banyak syarikat moden menyedari bahawa usaha komunikasi interaktif

dalam talian atau luar talian boleh memberi kesan terhadap persepsi pihak
pemegang taruh mengenai prospek organisasi (Van Riel & Fombrun, 2007).
2.2.1 Bagaimanakah Pengguna Mempengaruhi

Pasaran?
Stacy : Adakah anda mempunyai kuasa untuk menggagalkan perniagaan

yang tidak beretika?
Aril : Ya, ia berkaitan „kuasa pengguna.‰
Stacy : Bagaimanakah anda melakukannya?
Stacy : Tidakkah anda tahu? Anda mempunyai kuasa untuk
mempengaruhi keputusan pembelian.
Aril : Oh, begitu!
Sejak 20 hingga 30 tahun yang lalu, faktor utama yang mempengaruhi pemilihan
komoditi ialah faktor ekonomi: harga dan pendapatan. Model klasik ekonomi
menunjukkan hubungan statik antara harga, bekalan dan permintaan.
Bekalan : Kadar penjual menawarkan produk dalam pasaran.

Permintaan : Kadar pengguna ingin membeli produk.

Terdapat dua faktor yang mempengaruhi permintaan: cita rasa dan keupayaan
untuk membeli. Apabila harga pasaran adalah tinggi, permintaan adalah rendah;
manakala apabila harga pasaran adalah rendah, permintaan pula adalah tinggi.
Ini bermakna pengguna mempunyai keupayaan untuk membeli lebih banyak
produk sekiranya harga pasaran adalah rendah. Ia juga bergantung pada cita
rasa  keinginan untuk memiliki sesuatu produk. Walau bagaimanapun, jika
harga pasaran adalah sangat tinggi, pengguna hanya akan membeli beberapa
produk yang diperlukan sahaja.
Dalam dunia moden masa kini, pengguna boleh memilih mana-mana produk
yang mereka suka. Jika mereka telah membeli produk tersebut, mereka boleh
beralih kepada produk lain dengan begitu mudah. Oleh itu, mereka lebih
berkuasa dalam membuat keputusan pembelian dan mengawal pasaran. Jika
firma itu tidak memberi respons kepada apa yang diinginkan oleh pengguna, ia
akhirnya akan hilang kelebihan daya saing dalam persekitaran perniagaan yang
kompetitif.
Sebagai contoh, seorang eksekutif muda mengambil keputusan untuk membeli

telefon pintar sama ada Blackberry atau Nokia E71. Harga untuk kedua-dua
telefon tersebut tidaklah begitu mahal. Mungkin dia akan memilih untuk
membeli Blackberry kerana reputasi baiknya yang dilengkapi dengan pelbagai
ciri-ciri terkini. Selepas tiga bulan menggunakan telefon ini, Apple Corporation
telah melancarkan telefon pintar baharunya, iPhone 3G pada harga yang
berpatutan. Maka, eksekutif tersebut memutuskan untuk beralih kepada iPhone
3G. Dengan paparan sentuhan skrin antara muka tersedia dalam telefon ini,
beliau bukan sahaja boleh melaksanakan kerja pejabatnya dengan lebih teratur
malah dapat melayari Internet sentiasa.
Dalam pasaran baharu dan pasaran membangun masa kini, pengguna menjadi
lebih berkuasa dalam mempengaruhi permintaan dan penawaran sistem.
Organisasi yang mempunyai reputasi yang baik sentiasa menang dalam
mempromosikan produk dan perkhidmatannya. Campuran promosi dapat
membantu meningkatkan jualan tetapi pengguna yang bijak dapat membezakan
antara promosi yang sebenar dan palsu. Hari ini, lebih ramai pengguna yang
mula mencurigai taktik pemasaran yang kerap dijalankan oleh kedai yang tidak
bertanggungjawab. Dengan infrastruktur teknologi maklumat dan komunikasi
(TMK) yang pelbagai dan kompleks, pengguna boleh mengakses mana-mana
maklumat (harga pasaran, ciri-ciri, pengiktirafan jenama dan lain-lain) dalam
usaha memahami produk sebelum membuat pembelian.

2.3 KUASA MODEL JANAAN PENGGUNA

Organisasi hari ini mulai sedar tentang kuasa model janaan pengguna seperti
yang dibincangkan dalam model sosioekonomi sebelum ini. Dunia telah berubah
daripada ekonomi berasaskan perindustrian kepada ekonomi berasaskan
pengetahuan. Dengan kebangkitan ekonomi global berasaskan pengetahuan, aset
tidak ketara khususnya aset pengetahuan telah menjadi lebih penting
berbanding aset ketara seperti modal dalam jangka masa panjang. Organisasi
akan mengambil pekerja berpendidikan tinggi untuk menghasilkan produk
kreatif, inovatif dan berkualiti tinggi. Apabila organisasi mempunyai keupayaan
untuk menghasilkan hasil kerja yang berkualiti tinggi, tentunya produktiviti
akan bertambah baik. Oleh itu, organisasi boleh menunaikan janji
penjenamaannya kepada pengguna.
Menurut Denegri-Knott dan lain-lain. (2006), penyelidikan terkini telah

membuktikan bahawa pemerkasaan pengguna telah berkembang dengan ketara
sejak sedekad yang lalu. Ia telah mentransformasikan masyarakat ke arah
budaya pengguna moden. Akibatnya, sentimen semasa ialah "pelanggan ialah
raja" dan "pelanggan sentiasa betul." Cabaran besar bagi organisasi hari ini
adalah untuk memenuhi standard tertinggi dalam memenuhi kepuasan dan
tuntutan pengguna. Ia adalah penting untuk organisasi memahami bahawa
setiap kumpulan pihak pemegang taruh yang berbeza memerlukan keperluan
dan permintaan yang juga berbeza.
Terdapat tiga model yang berkaitan dengan kuasa pengguna yang dibangunkan
oleh Denegri-Knott dan lain-lain (2006), iaitu:
(a)" Model kuasa pengguna;
(b)" Model kuasa budaya; dan
(c)" Model kuasa diskursif.
Mari kita mempelajari setiap model ini dengan lebih lanjut.
(a)" Model kuasa pengguna

Model ini wujud dalam tempoh teori ekonomi klasik dan neoklasik yang
dibangunkan oleh Adam Smith. Model ini menggambarkan bahawa
pengguna mempunyai kuasa mutlak dalam menentukan dan mengawal
sistem permintaan-penawaran (apa yang akan dihasilkan). Model ini boleh
dikaitkan dengan perumpamaan "pelanggan ialah raja." Dengan kata lain,
pengguna mempunyai kuasa beli yang lebih untuk memenuhi keperluan
mereka. Kedaulatan pengguna wujud dalam pasaran bebas yang tidak ada
campur tangan daripada pihak berkuasa atau kerajaan.
(b)" Model kuasa budaya

Model ini menunjukkan falsafah fundamentalisme komoditi budaya dalam
negara atau rantau tertentu. Kuasa budaya yang dikenali sebagai hegemoni
budaya, imperialisme budaya atau penjajahan budaya menerangkan
bagaimana nilai budaya diterapkan antara pemerintah dan orang ramai.
Model ini menunjukkan bahawa penjajah Barat menggunakan kuasa
budaya untuk menguasai pasaran global  menjadi lebih kuat di bawah
proses globalisasi dalam sistem kapitalis dunia. Dalam model ini,
pengguna dilihat sebagai „aktor pasif‰ yang secara politiknya
dimanipulasikan oleh pengeluar dominan.
(c)" Model kuasa diskursif

Model ini menolak tanggapan model kuasa pengguna dan budaya
berdaulat dalam memahami sistem pasaran (penawaran dan permintaan).
Model ini bergantung pada "bagaimana pertukaran dan interaksi antara
pengguna dan pengeluar secara bersama mewujudkan dan mengeluarkan
semula pasaran" (Denegri-Knott dan lain-lain 2006). Model ini adalah
berkaitan dengan konsep kuasa atau pengetahuan yang diperoleh daripada
interaksi yang kompleks antara pengguna dan pengeluar. Model ini juga
bertujuan memahami secara mendalam bagaimana kuasa sebagai
pengeluar beroperasi menerusi strategi diskursif dengan mengkaji aspek
tingkah laku pengguna dalam sistem pasaran tertentu.
2.4 INTI PATI PENGURUSAN PIHAK

PEMEGANG TARUH
Ia adalah penting untuk menggariskan kepentingan pengurusan pihak
pemegang taruh dalam organisasi moden untuk menyelaraskannya dengan
strategi korporat dan operasi perniagaan. Pihak pengurusan atasan perlu
memainkan peranan yang penting dalam menilai dan menguruskan jangkaan
pihak pemegang taruh mereka untuk kekal fokus dan berkembang kukuh
walaupun semasa kemelesetan ekonomi.
Pada masa lalu, sesetengah organisasi terselamat dan dapat terus berkembang
jika mereka sering berkomunikasi dan memberi respons kepada pengguna dan
pelabur. Kini, keadaan sedemikian tidak lagi wujud. Organisasi hari ini perlu
berkomunikasi secara interaktif dan bekerjasama secara efektif dengan pihak
pemegang taruh yang pelbagai seperti pemimpin komuniti dan pengikutnya,
pekerja, pengawal selia, pembekal, rakan perniagaan, kerajaan, media dan
persatuan perdagangan.

Dalam Rajah 2.4, kita boleh mendapat sedikit manfaat daripada teori ekonomi
neoklasik (Era Industri) yang banyak organisasi menggunakan model input-
output pengurusan strategik untuk meningkatkan prestasi korporatnya. Kuasa
ini terletak pada organisasi sahaja, manakala kumpulan pihak pemegang taruh
seperti pelabur, pekerja, pelanggan dan pembekal pula bertindak sebagai
penyumbang input (Cornelissen, 2008).
Rajah 2.4: Input-output model pengurusan strategik

Sumber: Cornelissen (2008)

Berbeza dengan model input-output seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 2.5,
model pihak pemegang taruh menimbulkan tanggapan yang sangat menarik
dalam menjalin hubungan dengan pelbagai kumpulan pihak pemegang taruh
melalui pembangunan kepentingan yang sah dalam kalangan organisasi.
Rajah 2.5: Model pihak pemegang taruh bagi pengurusan strategik

Sumber: Cornelissen (2008)
Tanggapan legitimasi adalah penting bagi organisasi untuk mewujudkan

hubungan kelestarian yang lebih baik antara organisasi dan pihak pemegang
taruh (Cornelissen, 2008). Oleh itu, organisasi perlu berinteraksi dengan pelbagai
pihak pemegang taruh melalui pendekatan 360 darjah untuk mewujudkan
keseimbangan antara nilai ekonomi (keuntungan) dan nilai sosial (penglibatan
komuniti).

•" Kuasa pengguna adalah penting sebagai falsafah ekonomi yang

mempengaruhi sistem pasaran.
• Memahami model sosioekonomi adalah sebahagian daripada pengurusan

reputasi strategik yang penting bagi organisasi hari ini.
• Model sosioekonomi semakin popular hari ini kerana banyak organisasi

perlu bersaing dan berkembang dalam dunia korporat baharu yang
pengguna moden adalah lebih canggih berbanding sebelum ini.
• Organisasi yang mempunyai reputasi yang baik sentiasa menang dalam

mempromosikan produk dan perkhidmatannya.
• Dalam dunia moden hari ini, pengguna boleh memilih mana-mana produk
yang mereka suka. Jika mereka telah membeli sesesuatu produk, mereka
tetap boleh beralih kepada produk lain.
• Dengan infrastruktur TMK yang pelbagai dan kompleks, pengguna boleh

mengakses mana-mana maklumat (harga pasaran, ciri-ciri, pengiktirafan
jenama, dan lain-lain) yang berkaitan dengan produk sebelum membuat
pembelian.
• Ia adalah penting untuk menggariskan kepentingan pengurusan pihak

pemegang taruh bagi syarikat moden agar ia dapat diselaraskan dengan
strategi korporat dan operasi perniagaan.
• Pihak pengurusan atasan perlu memainkan peranan yang penting dalam

menilai dan menguruskan jangkaan pihak pemegang taruh mereka agar
kekal fokus dan berkembang kukuh walaupun semasa berlaku kemelesetan
ekonomi.
• Tanggapan legitimasi adalah penting bagi organisasi untuk mewujudkan

hubungan kelestarian yang lebih baik antara organisasi dan kumpulan pihak
pemegang taruh mereka.

Legitimasi Reputasi
Model sosioekonomi Strategi korporat
Pengguna Tanggungjawab sosial
Pengurusan pihak pemegang taruh Teori ekonomi neoklasik
Perhubungan

Hill.
Bouchikhi, H., & Kimberly, J. (2008). The soul of the corporation: How to manage
the identity of your company. New Jersey, NJ: Pearson.
Cornelissen, J. (2008). Corporate communication: A guide to theory and practice

(2nd ed.). London, England: Sage.
Denegri-Knott, J., Zwick, D., & Schroeder, J. E. (2006). Mapping consumer power:
An integrative framework for marketing and consumer research. European
Journal of Marketing, 40(9/10), 950-971.
Halal, W. (2001). The collaborative enterprise: A stakeholder model uniting

profitability and responsibility. Journal of Corporate Citizenship, 1(2), 27-
42.

London, England: Routledge.

Topik  Membina
3 Kepercayaan
HASIL PEMBELAJARAN
1." Menerangkan kepentingan kepercayaan dalam organisasi hari ini;
2." Menghuraikan model kepercayaan yang berkaitan dengan amalan
komunikasi korporat;
3." Menerangkan kepentingan analisis kepercayaan; dan
4." Menghuraikan bagaimana kepercayaan boleh memberi impak
yang besar kepada reputasi organisasi.
" PENGENALAN
Topik ini menerangkan kepentingan kepercayaan dari perspektif komunikasi
korporat dan tadbir urus korporat. Kepercayaan boleh diukur untuk
menunjukkan bahawa organisasi benar-benar mengambil berat tentang pihak
pemegang taruh mereka; dalaman dan luaran. Mengurus kepercayaan adalah
penting kepada organisasi moden dan hasilnya boleh digunakan untuk
pembangunan dasar dan strategi. Analisis kepercayaan akan diberi perhatian
dalam topik ini untuk menunjukkan kesedaran dan kredibiliti organisasi dalam
memantau jangkaan pihak pemegang taruh mereka.

TOPIK 3 MEMBINA KEPERCAYAAN  33

KEPERCAYAAN?
Aril : Adakah anda percaya dengan apa yang dilakukan oleh organisasi
untuk meningkatkan produk dan perkhidmatannya?
Isma : Ya. Mengapakah anda ragu-ragu dengan mereka?
Chong : Saya tidak mempercayai mereka sama sekali. Mereka mendapat
keuntungan tetapi menjual produk yang berkualiti rendah.
Param : Anda tidak patut mengatakan begitu! Adakah anda mempunyai
sebarang bukti?
Isma : Bukan kesemua mereka begitu tetapi Analisis Kepercayaan
Barometer telah memberikan keputusan yang kukuh berkaitan
perkara ini.
Dialog ini menunjukkan kepada kita bahawa pelanggan kini berpengetahuan

tentang organisasi. Oleh itu, penting untuk organisasi hari ini memenangi
kepercayaan daripada pihak pemegang taruh. Dalam subtopik ini, anda akan
belajar tentang kepercayaan dan hubungan pihak pemegang taruh.
3.1.1 Kepercayaan: Hubungan Pihak Pemegang

Taruh
Kepercayaan adalah sangat penting dalam komunikasi korporat berdasarkan
dua peringkat berikut (Rawlins, 2007):
(a)" Untuk memenuhi peranan sebagai penghantar mesej organisasi,

profesional komunikasi korporat mestilah mempunyai kredibiliti yang
wujud bersama dengan kepercayaan tersebut.
(b)" Kepercayaan adalah penting dalam tujuan utama komunikasi korporat,

iaitu mewujudkan dan mengekalkan hubungan dengan pihak pemegang
taruh utama yang kejayaan organisasi bergantung padanya.

34  TOPIK 3 MEMBINA KEPERCAYAAN
Ia adalah salah untuk memikirkan bahawa organisasi tidak menyedari

kepentingan pengurusan kepercayaan pihak pemegang taruh kerana mereka
memahaminya. Walau bagaimanapun, satu-satunya masalah utama ialah
bagaimana untuk menguruskan kepercayaan dengan berkesan.
(a) Kepercayaan pekerja

Organisasi boleh menikmati manfaat kerjasama yang lebih baik dengan
pembekal apabila hubungan yang boleh dipercayai terbina antara mereka.
Apabila organisasi boleh mempercayai pekerja dan begitu juga sebaliknya
antara mereka, motivasi pekerja akan meningkat dan ini akan membawa
kepada produktiviti yang lebih tinggi.
(b) Kepercayaan pelanggan

Pelanggan adalah konstituen penting bagi mana-mana perniagaan dan
kesetiaan mereka menjadi tarikan untuk setiap perniagaan. Salah satu cara
untuk mendapatkan kesetiaan ialah dengan memenangi kepercayaan
mereka terhadap organisasi.
(c) Kepercayaan pelabur

Satu lagi pihak pemegang taruh untuk organisasi ialah pelabur dan dengan
kepercayaan, mereka akan lebih cenderung untuk memberikan tahap
sokongan yang lebih tinggi terhadap organisasi.
Pengurusan kepercayaan memerlukan amalan yang sedikit berbeza daripada

norma biasa. Ini mungkin kedengaran agak pelik tetapi ia merupakan suatu
fakta. Ini kerana tidak semua pihak pemegang taruh berkongsi minat yang sama
dan mereka mempunyai peratusan kepentingan yang berbeza. Yang berikut
ialah beberapa fakta penting yang perlu anda tahu tentang pengurusan
kepercayaan (Pirson & Malhorta, 2008):
(a)" Mungkin ada antara anda yang berfikir bahawa ketelusan penuh adalah
cara terbaik dalam membina kepercayaan tetapi hakikatnya ketelusan telah
disalah ertikan. Bukan sahaja ia tidak relevan dari segi membina
kepercayaan tetapi apabila ketelusan tidak diurus dengan baik, ia juga
boleh mengurangkan kepercayaan.
(b)" Ketelusan yang gagal diuruskan dengan baik boleh menjejaskan

kepercayaan kerana kadangkala organisasi tidak menyedari perbuatan
mereka secara tidak langsung mendedahkan maklumat kepada orang ramai.
Apabila organisasi mendedahkan maklumat, ia adalah penting untuk
mereka menilai apa yang akan didedahkan dan bagaimana ia akan memberi
kesan terhadap kepentingan organisasi dan pihak pemegang taruh.

(c)" Integriti adalah penting tetapi organisasi mesti menunjukkan kepada pihak
pemegang taruh yang terdekat seperti pekerja dan pelanggan bahawa
mereka benar-benar menjaga kesejahteraan mereka. Dengan kata lain,
organisasi perlu memikirkan kepentingan pihak pemegang taruh. Integriti
sahaja tidak memadai jika orang ramai berasa organisasi tersebut tidak
berlaku adil sepenuhnya.
(d)" Kompetensi ialah salah satu elemen utama kepercayaan dan ia berbeza-
beza mengikut pihak pemegang taruh. Walaupun pekerja dan pelabur lebih
berminat dalam kompetensi pengurusan, pelanggan dan pembekal
meletakkan keutamaan yang tinggi kepada kompetensi teknikal dan
kualiti. Dengan mengetahui bahawa pihak pemegang taruh menekankan
kepentingan kompetensi secara berbeza, ini boleh membantu organisasi
memberi tumpuan khusus terhadap kepelbagaian minat pihak pemegang
taruh.
(e)" Nilai yang dikongsi bersama adalah sangat penting kepada semua pihak
pemegang taruh: Semua pihak pemegang taruh mahu dikaitkan dengan
organisasi yang mempunyai nilai yang dapat dikenal pasti oleh mereka.
Dengan kata lain, pihak pemegang taruh daripada semua peringkat
berminat untuk dikaitkan dengan organisasi yang boleh dikenal pasti oleh
mereka nilainya dan dengan siapa mereka anggap terdapat persamaan
nilai.
(f)" Kepercayaan mempunyai maksud yang berbeza kepada pihak pemegang

taruh yang berlainan.
(g)" Terdapat dua faktor utama pembangunan kepercayaan, iaitu:

(i) Minat yang tulus oleh organisasi ke atas kesejahteraan dan kejayaan
pelanggan mereka: dan
(ii) Keupayaan teknikal organisasi untuk menghasilkan produk dan

perkhidmatan yang berkualiti.
(h)" Ia adalah penting untuk menyatakan dengan jelas nilai dan pegangan
organisasi. Beberapa organisasi memberikan perhatian lebih tentang
pegangan mereka dan mereka benar-benar tahu maksudnya. Walau apa
sekalipun, pegangan organisasi adalah penting dalam membina pertalian
dan kepercayaan dengan pelanggan.

3.1.2 Ekuiti Kepercayaan

Elemen kepercayaan ialah faktor yang berpengaruh kerana ia memberi kesan ke
atas kuasa organisasi dan mampu mengubah keseimbangan kuasa dalam
perhubungan. Apabila kepercayaan dibina antara organisasi dan pihak
pemegang taruh, ia membuatkan mereka berasa lebih selamat. Oleh itu, ia
mempunyai potensi untuk mengukuhkan lagi hubungan baik antara kedua-dua
pihak.
Kepercayaan boleh dianggap sebagai ekuiti yang dapat menghasilkan pulangan

jangka panjang. Elemen utama kepercayaan terdiri daripada komunikasi dan
maklumat dalam bentuk yang dapat difahami dengan mudah. Keterbukaan,
kesaksamaan dan pengiktirafan boleh membawa kepada pembangunan
kepercayaan. Kepercayaan diperoleh menerusi reputasi berdasarkan kecekapan
dan keseragaman gaya serta tindakan pihak pengurusan. Kepercayaan
meningkatkan modal sosial organisasi dalam mengukuhkan lagi hubungan yang
terbentuk.
(a) Kepercayaan adalah berkaitan mengambil risiko

Mempercayai seseorang ialah sesuatu yang berisiko. Jika anda
mempercayai seseorang, anda meletakkan diri anda pada tahap berisiko
tetapi ia tindakan sukarela anda. Walau bagaimanapun, risiko adalah
sebahagian daripada dunia perniagaan. Oleh itu, jika anda takut
menghadapi risiko, anda tidak perlu melibatkan diri anda dengan dunia
perniagaan. Kepercayaan adalah penting dalam perniagaan dan untuk
membina kepercayaan, asas kejayaan perniagaan perlulah dibina terlebih
dahulu (Ward & Smith, 2003).
Apabila pihak pemegang taruh meletakkan kepercayaan kepada organisasi,

mereka terdedah kepada risiko kegagalan dan pengkhianatan. Oleh itu
organisasi perlu menggilap kuasa mereka untuk mempengaruhi pihak-
pihak pemegang taruh. Organisasi mesti berupaya untuk memanipulasi,
mengeksploitasi dan dalam beberapa kes yang ekstrem, mereka perlu
mendominasi hubungan dengan pihak pemegang taruh.
Kepercayaan bukan tentang menilai kebolehpercayaan dan apabila

seseorang meletakkan kepercayaan pada seseorang, dia masih berhati-hati
dengan risiko dan kemungkinan berlakunya pengkhianatan. Ia tiada
pengganti. Ia bukan pilihan yang percuma; ia datang dengan kesan yang
mendalam dan implikasi yang tidak dapat dielakkan.

(b) Kepercayaan adalah tentang jangkaan positif

Kepercayaan ialah jangkaan mengenai tindakan positif orang lain, tanpa
dapat mempengaruhi atau memantau hasilnya (O'Brien, 2001). Ia dibina
dengan keyakinan secara konsisten ke atas seseorang atau pihak lain tanpa
perlu membuat penilaian bukti secara berterusan. Kepercayaan diberikan
apabila seseorang dengan sukarela komited untuk membina hubungan
sebelum mengetahui hasilnya. Walaupun seseorang itu tidak berdaya dan
mungkin keliru tentang keputusan yang bakal diperoleh pada masa akan
datang, namun berdasarkan pengalaman lalu, adalah wajar untuk
mempunyai jangkaan positif terhadap tindakan individu yang boleh
percayai. Ini adalah disebabkan oleh hakikat bahawa apabila kepercayaan
telah dibina, pada masa yang sama keyakinan kepada pihak yang lain juga
dibina.
Kepercayaan ialah "suatu jangkaan yang dipupuk dalam keadaan yang

tidak menentu mengenai peristiwa masa depan" (Misztal, 1996). Bukan
mudah untuk memberi sepenuh keyakinan dan kepercayaan kepada
seseorang yang anda belum begitu kenal kerana ketidakpastian dan
perasaan takut dengan hasil yang tidak menyenangkan pada masa depan
mungkin menambahkan risiko yang datang bersamanya. Jadi, kepercayaan
akan terbina apabila terdapat jangkaan positif pada saat terdapat
ketidakpastian mengenai hasilnya tetapi jangkaan positif yang telah
dibentuk berkaitan dengan peristiwa masa depan dapat mengatasi
ketakutan yang tidak menentu.
(c) Kepercayaan tidak boleh dipandang ringan

Mempercayai seseorang adalah dengan bergantung pada seseorang atau
sesuatu untuk menjaga kepentingan sendiri (Ward & Smith, 2003).
Konstituen yang berbeza mempunyai kepentingan yang berbeza. Minat
pelabur tidak sama dengan minat pengguna. Oleh itu, untuk membina
kepercayaan dalam kalangan konstituen organisasi tidak boleh dipandang
ringan. Organisasi perlu mengambil kira semua konstituen organisasi dan
kepelbagaian minat mereka.
Kepercayaan ialah kesanggupan satu pihak (yang ditunjukkan melalui niat

dan tingkah laku) untuk mudah terdedah kepada pihak lain berdasarkan
keyakinan yang dibangunkan secara kognitif dan afektif bahawa pihak
yang kedua adalah baik hati, boleh dipercayai, cekap, jujur dan terbuka
(Rawlins, 2007).

(d) Membangunkan kepercayaan bermaksud membina hubungan

Kepercayaan boleh ditakrifkan sebagai keyakinan terhadap hasil daripada
sesuatu situasi. Ia mungkin hanya andaian yang mudah tetapi ia adalah
kuat kerana ia boleh mengekalkan hubungan dari semasa ke semasa
(O'Brien, 2001). Organisasi yang orang ramai boleh bergantung padanya
berbeza berbanding organisasi pesaing kerana hakikatnya, keyakinan
kepada organisasi tersebut sudah sebati dengan kepercayaan orang ramai
terhadap organisasi tersebut.
Dalam sesuatu hubungan, kepercayaan adalah sangat penting. Kita hanya

berasa selesa apabila kita dikelilingi oleh orang yang kita percayai. Elemen
kepercayaan bukan sahaja penting dalam hubungan interpersonal kerana
elemen kepercayaan juga terpakai dalam sektor perindustrian.
Kepercayaan telah diterima secara meluas sebagai bahagian penting dalam
komunikasi interpersonal, keorganisasian dan keorganisasian awam
(Grunig & Huang, 1998). Malah, kepercayaan merupakan ciri-ciri yang
membolehkan organisasi untuk terus wujud dalam jangka masa panjang
(Vercic & Grunig, 1995). Organisasi tidak akan dapat bertahan dan terus
bersaing dalam dunia korporat tanpa sokongan orang ramai. Maka, untuk
mencapai matlamat tersebut, organisasi mestilah memastikan orang ramai
boleh mempercayai organisasi berkenaan.
(e) Kepercayaan membina keyakinan dalam kalangan konstituen

Jika organisasi ingin berjaya, keyakinan dalam kalangan konstituen
organisasi perlu dicapai dalam usaha untuk memastikan bahawa mereka
boleh bergantung pada organisasi. Kepercayaan bermaksud kesediaan
untuk bergantung pada satu sama lain (Moorman, Zaltman & Deshpande,
1992). Berdasarkan konsep kepercayaan ini, ia adalah jelas bahawa
konstituen hanya meletakkan kepercayaan mereka kepada organisasi yang
boleh dipercayai.
Kepercayaan mengurangkan keperluan untuk sesuatu audit dilaksanakan

selepas setiap tindakan baharu, sekali gus menunjukkan kepentingan
kepada hubungan yang terbina dengan konstituen. Kepercayaan
meningkatkan ruang untuk tindakan bagi mengurangi konflik. Untuk
meletakkan kepercayaan pada seseorang ialah sesuatu yang berisiko
kerana ia hanya terletak atas dasar keyakinan dalam hubungan atau
keupayaan untuk menyampaikan, tanpa perlu berterusan memantau
hasilnya (O'Brien, 2001).

Pelabur ialah contoh konstituen yang meletakkan diri mereka dalam

keadaan berisiko setiap kali mereka melabur wang mereka dalam
organisasi. Oleh itu, mereka perlu diberi jaminan bahawa mereka melabur
dalam organisasi yang boleh dipercayai dan berkebolehan. Kesejahteraan
adalah tertakluk kepada pertimbangan dan tindakan yang profesional
dalam organisasi (Cutlip, Pusat & Broom, 2000). Di sini unsur kepercayaan
kepada organisasi itu memainkan peranan yang penting. Jika pelabur
mempunyai keyakinan terhadap sesebuah organisasi, mereka tidak akan
teragak-agak untuk melabur wang mereka dalam organisasi itu disebabkan
mereka percaya bahawa organisasi tersebut mampu membuat keuntungan
daripada pelaburan. Tidak ada manusia waras di dunia ini yang akan
mengambil risiko dengan melaburkan wang tunai hasil titik peluh mereka
dalam organisasi yang tidak stabil dan tidak boleh dipercayai.
(f) Kepercayaan ialah suatu kewajipan

Bukan mudah untuk memujuk seseorang mendedahkan maklumat
peribadinya yang juga tidak diketahui oleh rakan terdekat malah
keluarganya sendiri. Jika organisasi mempunyai reputasi yang baik yang
menjadikannya boleh dipercayai, konstituen akan mempunyai persepsi
yang positif ke atas organisasi itu. Dengan kata lain, konstituen akan
menjalinkan hubungan yang baik dengan organisasi. Dalam kes ini,
organisasi telah dipercayai oleh konstituen dan organisasi
bertanggungjawab untuk bertindak ke atas kepentingan konstituen.
Kewajipan ini adalah perbezaan yang besar antara golongan profesional
dalam organisasi berbanding dengan golongan lain yang berpengetahuan
dan mahir (Cutlip dan lain-lain 2000).
(g) Tugas profesional komunikasi korporat

Tugas profesional komunikasi korporat akan menjadi lebih mudah jika
kepercayaan telah dibina bersama konstituen kerana secara tradisinya
golongan profesional seperti mereka memegang jawatan istimewa dalam
masyarakat, hasil daripada nilai dan kepercayaan yang wujud dalam
hubungan tersebut. Selain itu, golongan profesional organisasi melakukan
kerja yang dilihat sebagai sangat berharga, sebahagiannya kerana
persediaan dan amalan untuk membangunkan pengetahuan dan
kemahiran yang diperlukan. Oleh sebab wang tidak memberi gambaran
sebenar terhadap ganjaran kerja itu, masyarakat memanjangkan
keistimewaan kepada golongan profesional tersebut. Jadi bukan sahaja
golongan profesional perlu melabur banyak masa untuk memperoleh dan
mengekalkan pengetahuan dan kemahiran mereka tetapi mereka juga perlu
melibatkan diri untuk menegakkan kerjaya dengan menghormati obligasi
dan nilai tersebut (Cutlip dan lain-lain 2000).

Rajah 3.1 menunjukkan model Matriks Kepercayaan yang dihasilkan oleh Robert
Fisher (1996) yang mengetengahkan empat dimensi kepercayaan – masih berasa
curiga, berasa curiga sehingga, mempercayai sehingga dan masih mempercayai.
(a)" Masih berasa curiga (suspicious still) – Seseorang yang tidak pernah
mempercayai orang lain, walaupun mereka telah melakukan perkara yang
baik kepadanya;
(b)" Berasa curiga sehingga (suspicious until) – Seseorang yang tidak

mempercayai orang lain sehingga mereka membuktikan diri mereka;
(c)" Mempercayai sehingga (trust until) – Seseorang yang mempercayai orang

lain sehinggalah mereka melakukan kesilapan; dan
(d)" Masih mempercayai (trust still) – Seseorang yang mempercayai orang lain
walaupun selepas mereka melakukan kesilapan atau menyakitinya.
Rajah 3.1: Model Matriks Kepercayaan (Robert Fisher, 1996)

Sumber: Fisher (1996)
Apabila sesebuah organisasi melanggar hubungan baik atau sebaliknya

mengeksploitasi pelanggan atau apabila mereka melaksanakan amalan
substandard, mereka bukan sahaja mengancam kebajikan konstituen mereka
tetapi keseluruhan reputasi organisasi mereka juga.
Untuk melindungi kedua-dua konstituen dan kedudukan istimewa mereka sendiri

dalam masyarakat, industri mewujudkan kod etika dan amalan profesional. Kod
ini sering mempunyai undang-undang khusus dan kuasa sekatan negeri. Hujah
untuk kod dan penguatkuasaan yang ketat adalah berlandaskan kepada
kepercayaan bahawa kerjaya profesional melibatkan pengetahuan khas dan

berharga serta kemahiran adalah penting untuk kebaikan masyarakat umum dan
hanya mereka yang dianggap berkelayakan boleh melibatkan diri dalam amalan
yang dianggap kompleks tersebut (Cutlip dan lain-lain 2000).
Dalam membincangkan kepentingan kepercayaan, bukan sahaja konstituen yang

perlu mempercayai organisasi, majikan juga perlu belajar mempercayai pekerja
mereka. Untuk memudahkan penjelasan, yang berikut ialah gambaran
keseluruhan tentang apa yang dimaksudkan dengan kepercayaan mengikut
O'Brien (2001):
(a)" Bergantung pada orang ramai;
(b)" Menjangkakan hasil yang positif;
(c)" Dapat berharap dengan orang ramai;
(d)" Jangkaan berkeyakinan;
(e)" Kepercayaan tidak membayangkan kawalan;
(f)" Anda mengambil risiko kerana anda mempercayai hubungan; dan
(g)" Kepercayaan bermakna bahawa anda tidak boleh mengawal hasilnya.
AKTIVITI 3.1
1." Apakah yang anda faham mengenai ekuiti kepercayaan?
2." Andaikan anda bekerja sebagai penasihat luaran untuk sebuah

program tanggungjawab sosial korporat dalam kalangan
komuniti di Rembau, Negeri Sembilan. Dengan menggunakan
Matriks Kepercayaan, bagaimanakah anda membina kepercayaan
antara organisasi anda bekerja dengan komuniti?
3." Huraikan elemen utama kepercayaan yang disarankan oleh

OÊBrien (2001).

3.2 KEPENTINGAN MENGURUS

KEPERCAYAAN
Rajah 3.2: Petikan popular tentang kepercayaan

Sumber: http://www.mylot.com
Petikan ini adalah petikan yang popular tentang kepercayaan. Walaupun kita
tidak mengetahui siapa yang memperkenalkan petikan tersebut, kebenarannya
tidak dapat dinafikan. Dalam subtopik berikutnya, kita akan melihat
kepentingan mengurus kepercayaan.
3.2.1 Kepentingan Kepercayaan dalam Persekitaran

Perniagaan
Kepercayaan antara organisasi dan pihak pemegang taruh adalah penting kerana
ia akan memberi kesan ke atas keputusan pihak pemegang taruh sama ada untuk
meneruskan hubungan mereka atau tidak (Alexander, Miesing & Parsons, 2005).
Kepercayaan boleh menjadi aset yang kritikal kerana ia menggalakkan organisasi
untuk menumpukan perhatian ke atas matlamat dan hasil yang hendak dicapai
oleh organisasi, dan seterusnya memberi tumpuan kepada proses bagaimana
untuk sampai ke tahap tersebut (O'Brien, 2001). Sekian lama, dunia korporat
cuba untuk memperbaiki kedudukannya dalam masyarakat tetapi ia gagal untuk
melihat apa kepentingannya, iaitu membina hubungan yang kukuh dengan
orang ramai. Ini ialah bentuk baharu modal sosial yang berasaskan masyarakat.

Menyedari kepentingan kepercayaan, seseorang itu perlu melihat kelebihan yang

diperoleh apabila kepercayaan telah dibentuk. Sebagai balasan kepada
hubungan kuat yang berdasarkan kepercayaan, organisasi boleh bertolak ansur
dengan gurauan sekali-sekala, merasionalkan jangkaan dan kurang mengambil
tahu tentang komitmen pihak lain (O'Brien, 2001). Tempoh yang diambil untuk
membina kepercayaan dengan konstituen adalah lama tetapi ia sangat mudah
untuk musnah akibat kesangsian yang berlaku dengan pantas dan secara
mendadak. Sebaik rasa ingin tahu mula berlegar dalam hubungan yang
dibentuk, ia boleh merosakkan hubungan dan memusnahkan kepercayaan.
Kepercayaan adalah penting dalam sesebuah organisasi kerana dengan

persekitaran komunikasi yang boleh dipercayai dan komitmen untuk berubah
dalam organisasi, perubahan organisasi boleh dicapai dengan lebih mudah
kerana kepercayaan merupakan pemangkin kepada perubahan organisasi
(Atkinson & Butcher, 2003). Kepercayaan adalah penting dalam kerjasama
pemasaran yang melibatkan pelaburan yang besar daripada konstituen dengan
objektif yang pelbagai dan ia memerlukan kerjasama yang besar yang hanya
boleh dicapai menerusi kepercayaan (Das & Teng, 1998).
Dari semasa ke semasa, kepercayaan boleh berkembang. Semakin jujur dan telus
sesebuah organisasi dalam amalannya, lebih banyak kepercayaan yang diperoleh
kerana kepercayaan berkembang mengikut peredaran masa. Kepercayaan
mempunyai nilai khusus yang membentuk dasar hubungan yang kukuh (O'Brien,
2001). Kesabaran adalah penting semasa membina kepercayaan dengan alasan
bahawa ia mungkin lambat untuk dibina lebih-lebih lagi tatkala ia semakin rapuh.
Ia mudah untuk seseorang hilang kepercayaan apabila ia melanggar persefahaman
antara satu sama lain. Walaupun kepercayaan boleh kembali, masa yang lama
diperlukan untuk membinanya semula. Selain itu, kepercayaan yang diperbaharui
mungkin tidak sekuat sebelumnya (O'Brien, 2001).
Apabila kepercayaan mula hilang, seberapa payah sekalipun organisasi cuba

untuk melakukan perkara yang baik untuk memulihkan hubungan; konstituen
hanya akan melihat perkara negatif yang dilakukan oleh organisasi. Semua
inisiatif positif yang telah dilakukan organisasi, walaupun ia menghasilkan
sumbangan besar, akan dilupakan. Jangan campur adukkan antara kepercayaan
dengan kesetiaan. Walaupun kedua-duanya kelihatan berkaitan, kepercayaan
adalah lebih dinamik dan mempunyai nilai potensi yang tinggi berbanding
kesetiaan. Kepercayaan lebih mudah dibentuk oleh pekerja kerana pekerja lebih
komited kepada objektif korporat dan memegang kuat nilai organisasi
terutamanya apabila mereka percaya dengan organisasi. Hasilnya, pekerja menjadi
lebih rajin, produktif dan inovatif. Konsistensi dalam tindakan adalah penting
untuk mengekalkan kepercayaan yang telah dicapai. Komunikasi dan tindakan

dalam organisasi mestilah selaras untuk membentuk keyakinan terhadap skop dan
arah tindakan pengurusan dalam kalangan pekerja (O 'Brien, 2001).
Terdapat satu perkara yang memisahkan organisasi yang berjaya daripada yang
lain dan ini merujuk kepada keupayaan untuk mempercayai pekerja menerusi
kreativiti dan inovasi mereka melalui cara baharu dalam menjalankan
perniagaan, dengan rasa kebimbangan yang minimum terhadap hasil yang tidak
menyenangkan. Dengan mengetahui bahawa mereka boleh bergantung pada
pekerja dengan idea baharu merupakan aset bagi pihak majikan organisasi
(O'Brien, 2001).
Bagi menggalakkan majikan memberi sumbangan yang lebih kepada organisasi,

majikan perlu belajar untuk mempercayai pekerja. Pekerja sentiasa berusaha untuk
mempamerkan hasil kerja mereka kepada majikan. Oleh itu, majikan perlu
mempercayai mereka bagi membolehkan mereka mencapai potensi penuh yang
pada akhirnya akan memberi manfaat kepada organisasi. Ini boleh dikawal kerana
hubungan yang boleh dipercayai antara majikan, dan pekerja akan mengurangkan
sekatan dan obligasi dalam hubungan. Dengan cara ini, pekerja lebih bersedia
untuk memberi sesuatu yang lebih kepada organisasi (O'Brien, 2001).
Kepercayaan mempunyai impak ke atas kelangsungan dan prestasi jangka

panjang organisasi (Dirks & Ferrin, 2001). Kurangnya kepercayaan terutamanya
dalam kalangan konstituen utama boleh membawa kepada konflik (Buchel,
2003). Apabila konstituen penting (seperti pemegang saham) sesebuah organisasi
tidak lagi mempercayai organisasi, ini boleh membawa kepada keretakan dalam
hubungan antara konstituen dan organisasi; yang bakal membawa masalah pada
masa hadapan.
Apabila organisasi mampu membina kepercayaan dalam kalangan

konstituennya, ia membolehkan mereka melihat perkara yang mungkin tidak
penting kepada organisasi tetapi penting kepada pihak lain. Ini penting kerana
organisasi bukan sahaja perlu berfikir tentang kepentingannya tetapi juga
mempertimbangkan kepentingan dan minat pihak konstituennya. Kepercayaan
merujuk kepada kebolehan kita untuk memperluaskan kesedaran ke atas
perkara yang boleh dilihat oleh pihak lain tetapi bukan pihak sendiri (Ward &
Smith, 2003). Dalam keadaan yang kedua-dua pihak cuba untuk memahami
sejauh mana mereka boleh bergantung antara satu sama lain, adakah mereka
berkongsi perspektif dunia yang sama? Adakah kepentingan individu sesuai
dengan kepentingan pihak lain? Ini antara soalan yang bertandang dalam fikiran
seseorang apabila ia meletakkan kepercayaan pada seseorang individu. Oleh itu,
untuk mempercayai seseorang, pertimbangan pihak lain dalam sesuatu perkara
perlulah diambil kira.

Dengan kepercayaan yang cukup baik antara pihak terlibat dalam persekitaran
perniagaan, organisasi boleh (Ward & Smith, 2003):
(a)" Berhati-hati dengan perkara di luar persekitaran kerja, termasuk

bagaimana mereka boleh menjana nilai kepada pihak pemegang taruh lain;
(b)" Mengukuhkan hubungan perniagaan untuk berurusan dengan peluang

yang tidak dijangka dan kontingensi;
(c)" Memahami bagaimana untuk membangunkan proses perniagaan tanpa

aktiviti pengurusan yang tidak diperlukan atau tidak produktif; dan
(d)" Mengurus risiko perniagaan yang boleh memporak-perandakan

perniagaan.
3.2.2 Setiap Perbuatan Ada Balasannya

Sekarang mari kita lihat kesan kegagalan dalam pembinaan hubungan yang
boleh dipercayai dengan konstituen anda. Sekian lama, dunia korporat telah
dilabel sebagai dunia yang tamak dan bersifat kapitalisme. Jika ahli perniagaan
terus menafikan fakta ini, ia hanya memburukkan lagi imej organisasi itu. Dalam
hubungan industri seperti kerjasama rakan kongsi, kepercayaan adalah penting
kerana jika organisasi gagal untuk membina kepercayaan yang kukuh dengan
rakan kongsi, hubungan yang keruh mungkin akan terbentuk.
Hubungan keruh terbentuk apabila hubungan perniagaan menjadi semakin sinis

dan wujudnya eksploitasi, dan daripada satu kitaran yang terbentuk akan
mewujudkan pengurangan kepercayaan dan seterusnya akan menyebabkan
berlakunya kepercayaan yang makin berkurangan. Apabila ini berlaku, apa
sahaja yang dikatakan akan „masuk telinga kanan keluar telinga kiri.‰ Jadi,
daripada memulakan usaha untuk membaiki kerosakan yang telah dilakukan ke
atas hubungan, mereka sebaliknya akan mencari bukti untuk menunjukkan
bahawa pihak yang satu lagi mempunyai rancangan licik dan agenda
tersembunyi.
Dunia korporat sentiasa berhati-hati dengan imej mereka, iaitu bagaimana

mereka mempamerkan nama baik organisasi kepada orang ramai dan dengan
berbuat demikian, mereka perlu mengorbankan kebenaran perniagaan dalam
mendapatkan kepercayaan daripada orang awam. Ini berlaku disebabkan
peniaga sentiasa menonjolkan diri mereka dengan cara yang dapat
meningkatkan perniagaan mereka. Masalah dengan imej awam organisasi ialah
mereka tidak jujur dalam mendedahkan sesuatu maklumat kerana melindungi
kepentingan tertentu. Oleh itu, organisasi menjadikan perniagaan sebenar
sebagai sesuatu yang dirahsiakan daripada pengetahuan umum untuk

melindungi perniagaan mereka. Risiko yang dihadapi oleh organisasi adalah jika
mereka mendedahkan kebenaran, orang ramai akan berhenti menggunakan
produk mereka. Demi kepentingan organisasi, lebih baik organisasi
mengekalkan imej awam mereka yang positif.
3.2.3 Daya Tahan Kepercayaan

Individu lebih bersedia untuk menerima amanah kepercayaan apabila mereka
dilayan secara adil dan diberi pengiktirafan atas sumbangan mereka kepada
organisasi. Pekerja daripada peringkat hierarki bawah organisasi mengambil
serius isu layanan yang adil kerana mereka membentuk identiti diri daripada
situ. Pengurus akan dapat memenangi kepercayaan pekerja apabila mereka
membantu pekerja dalam mengekalkan identiti diri yang positif atau
menyediakan persekitaran kerja yang membantu untuk mencapai matlamat
tersebut. Tambahan pula, apabila pekerja dilayan dengan bermaruah dan
hormat, mereka kemudiannya akan memberikan kepercayaan kepada pengurus
organisasi yang berhak diterima oleh mereka (Tyler & Dagoey, 1996).
Pekerja daripada bahagian hierarki bawah ialah orang yang lebih bijak menilai
pihak berautoriti. Mereka boleh dilihat sebagai „juruaudit intuitif‰ dalam
organisasi walaupun mempunyai sumber maklumat yang sangat terhad dan
dalam keadaan yang tidak menentu. Ketidakpastian dan sifat mudah
terpengaruh ialah dua perkara yang menyumbang kepada kepercayaan yang
rendah. Pekerja berstatus rendah sering memproses maklumat secara
berwaspada dan teliti. Ingatan mereka terhadap mana-mana isu yang berkaitan
dengan kepercayaan adalah agak tinggi berbanding dengan pekerja yang
menjawat jawatan tinggi dan pengkhianatan terhadap kepercayaan mempunyai
kesan yang lebih besar ke atas mereka.
Memperoleh penghargaan daripada pekerja yang berpangkat lebih rendah

adalah berkaitan dengan kepercayaan dan bukannya kecekapan, dan ia boleh
diperkukuhkan lagi dengan keadilan dalam layanan pekerjaan di setiap
peringkat dan pengiktirafan ke atas sumbangan pekerja. Kadangkala, majikan
perlu mengucapkan terima kasih kepada pekerja mereka atas kerja gigih yang
dilakukan oleh pekerja sebagai tanda penghargaan kepada mereka.
Asas kepercayaan ialah integriti dan konsistensi yang membawa kepada

pembentukan reputasi organisasi. Reputasi yang baik merupakan kelebihan
kepada organisasi kerana kepercayaan boleh dibina dengan kos
penyelenggaraan yang rendah tatkala organisasi berjaya membina reputasi yang
kukuh. Berdasarkan reputasi, pekerja daripada pangkat yang lebih rendah akan
dapat menilai majikan dengan bijak walaupun terdapat jurang hierarki yang
besar antara mereka.

Ia mengambil masa untuk mendapatkan kepercayaan. Tidak ada jalan pintas

dalam membina kepercayaan kerana apabila mana-mana konstituen merasakan
terdapat sesuatu yang tidak kena dan mereka mula tidak mempercayai
organisasi, bencana yang akan merosakkan hubungan mungkin terjadi. Apa-apa
tindakan, kejadian atau peristiwa yang mendatangkan mudarat akan mudah
diingati oleh konstituen. Ia akan meninggalkan kesan parut yang mendalam
dalam hubungan yang seterusnya menyebabkan pihak konstituen mempercayai
sesuatu khabar angin atau andaian secara serius. Apabila konstituen mula
meragui organisasi, proses membina semula kepercayaan boleh menjadi sesuatu
yang sukar. Seseorang boleh melihat bahawa pembinaan semula kepercayaan
adalah lebih sukar daripada membinanya. Oleh itu, organisasi tidak boleh
mengambil ringan hal ini.
3.2.4 Keperluan kepada Kepercayaan

Untuk membangunkan kepercayaan dalam organisasi terletak pada elemen
konsistensi dan kebolehpercayaan. Selain itu, untuk membangunkan
kepercayaan bergantung pada kekerapan penyampaian maklumat terhadap
prestasi organisasi dalam dunia korporat yang kompetitif dan bagaimana hasil
kerja seseorang pekerja menyumbang kepada tahap prestasi organisasi. Dengan
mengambil tindakan yang dinyatakan tadi, ia dapat membantu organisasi untuk
mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap prestasinya. Satu lagi elemen
kepercayaan ialah tahap keterbukaan dalam gaya pengurusan. Selain itu,
keadilan dalam hubungan kerja dan pengiktirafan terhadap prestasi pekerjaan
juga boleh mempengaruhi pembangunan kepercayaan. Kepercayaan ini dibina
atas dasar kecekapan, konsisten dan integriti, dan pada masa yang sama reputasi
organisasi dikekalkan (O'Brien, 2001).
Terdapat dua jenis maklumat yang penting kepada pembangunan kepercayaan

dalam organisasi, iaitu (O'Brien, 2001):
(a)" Pemberian maklumat berkala (maklumat makro) tentang kedudukan daya

saing dan kedudukan kewangan organisasi oleh pihak pengurusan kepada
pekerja, dihantar tepat pada masanya dan boleh difahami dengan mudah.
(b)" Pemberian berterusan ke atas proses tertentu dan maklumat prestasi

(maklumat makro) kepada pekerja yang terlibat dalam sesuatu proses
dengan memberikan mereka lebih kawalan ke atas kerja sendiri dan
menjana potensi untuk „pemilikan.‰

Elemen utama kepercayaan ialah:
(a)" Informasi dan komunikasi;
(b)" Keterbukaan, keadilan dan pengiktirafan yang menggalakkan suara

pekerja untuk didengar; dan
(c)" Reputasi  Berdasarkan kecekapan, konsisten dan integriti.
3.3 ANALISIS KEPERCAYAAN DAN

IMPAKNYA KE ATAS PIHAK PEMEGANG
TARUH
Kepercayaan yang perlu diperoleh daripada organisasi digambarkan seperti
dalam Rajah 3.3.
Rajah 3.3: Persamaan Kepercayaan
Oleh itu, ia boleh dilakukan dengan memikirkan jangkaan daripada pihak

pemegang taruh. Jangkaan wajaran merujuk kepada berapa tinggi harapan yang
ditunjukkan oleh organisasi kepada pihak pemegang taruh mereka, manakala
jangkaan penyampaian bergantung pada bagaimana organisasi boleh
menyampaikan janji jenama untuk pihak pemegang taruh. Kejelasan jangkaan
bermakna berapa telus organisasi mendedahkan kekuatan dan kelebihan produk
dan perkhidmatan. Penggunaan maklum balas boleh digambarkan sebagai
pandangan dan pendapat mengenai produk yang dijual, dan berguna untuk
penambahbaikan produk lain. Oleh itu, menganalisis jangkaan wajaran, jangkaan
penyampaian, kejelasan jangkaan dan kegunaan maklum balas seperti yang
ditunjukkan dalam Rajah 3.3 akan menunjukkan persamaan kepercayaan itu.
3.3.1 Analisis Kepercayaan

Membuat keputusan mengenai siapa yang boleh dipercayai ialah tugas yang
berisiko. Oleh itu, keperluan untuk menganalisis kepercayaan adalah penting
dalam memastikan bahawa pihak yang satu lagi boleh dipercayai. Skala
pengukuran kepercayaan seperti Skala Kepercayaan Interpersonal yang
mengukur kecenderungan seseorang untuk mempercayai orang lain telah

menyediakan platform untuk menganalisis kepercayaan.
Sejak diperkenalkan, skala Rotter ini telah ditiru dalam banyak kajian dan
kebanyakannya digunakan dalam teori permainan untuk menguji kepercayaan
dalam hubungan dan situasi tertentu. Lazerlere dan Huston (1980)
membangunkan Skala Kepercayaan Interpersonal yang menggunakan skala
Likert tujuh tahap untuk menguji persepsi kebajikan, kejujuran, keikhlasan,
pergantungan dan keadilan dalam hubungan.
Inventori Kepercayaan Organisasi (OTI  Organisational Trust Inventory) yang

dibangunkan oleh Cummings dan Bromily (1996) digunakan untuk mengukur
hubungan antara individu dan kumpulan yang ditemukan dalam persekitaran
organisasi. Instrumen ini mengukur kepercayaan individu terhadap organisasi
besar dengan bertanya sama ada orang dalam organisasi itu berkelakuan
mengikut komitmen, jujur dalam rundingan yang membawa kepada komitmen,
dan mengelak daripada mengambil kesempatan terhadap orang lain, walaupun
peluang tersedia di depan mata.
Kepercayaan dipengaruhi menerusi keadaan yang wujud dalam kalangan pihak

pemegang taruh. Untuk menilai keadaan ini, Butler (1986) membangunkan
Peraturan Inventori Amanah (CTI  Conditions of Trust Inventory) dengan
mengadakan temu bual dan kaji selidik. Sepuluh syarat yang dipercayai dan sah
telah dikenal pasti: ketersediaan, kecekapan, konsistensi, adil, integriti, kesetiaan,
keterbukaan, kepercayaan menyeluruh, memenuhi janji dan reseptif.
Analisis kepercayaan ini telah digunakan dalam mengukur kepercayaan dalam

dunia korporat yang pelbagai daripada peringkat organisasi sehinggalah ke
tahap pengguna. Ia merupakan komponen penting untuk kredibiliti dan
kepuasan hubungan. Dengan berpegang pada instrumen yang tepat, organisasi
boleh membuat penyesuaian untuk membantu mereka mengukur kepercayaan
yang terdapat dalam kalangan pihak pemegang taruh.
3.3.2 Siapakah Pihak Pemegang Taruh?

Menurut Clarkson (1995), pihak pemegang taruh utama ialah orang yang tanpa
penyertaan mereka, organisasi itu tidak boleh hidup sebagai satu usaha
berterusan. Antara pihak pemegang taruh ialah pemegang saham, kakitangan
organisasi, pelanggan, pembekal serta kerajaan dan komuniti. Dari aspek
penyelidikan perakaunan, pihak pemegang taruh ditakrifkan sebagai pemegang
pemegang taruh kewangan seperti pemegang saham dan pemiutang ialah
pengguna maklumat perakaunan. Fokus definisi awal ini adalah ke atas minat
manusia terutamanya mereka yang mempunyai aset berisiko dari segi hubungan

kontrak secara langsung dengan syarikat. Sesetengah orang tidak selesa dengan
definisi ini.
Takrifan permulaan istilah ini diberikan oleh Pusat Clarkson untuk Etika
Perniagaan yang menyatakan pihak pemegang taruh ialah konstituen yang
terjejas sama ada memihak atau tidak memihak dengan operasi syarikat tersebut.
"Definisi awal ini adalah sangat luas dan tanpa penjelasan lanjut meninggalkan
terma 'pihak pemegang taruh' terbuka kepada cabaran yang boleh diaplikasikan
kepada sesiapa atau sesuatu, dan merupakan konsep yang tidak memberi
sebarang makna" (Orts & Strudler, 2002).
Clarkson memperkenalkan rangka kerja yang kelihatan seperti tanggungjawab

sosial korporat melalui hubungannya dengan perbadanan luaran. Oleh itu,
beliau memberikan definisi bahawa kumpulan pihak pemegang taruh utama
merangkumi kumpulan yang memainkan peranan penting dalam kelangsungan
hidup organisasi.
Perspektif pertama adalah dari perspektif undang-undang atau ekonomi yang

mentakrifkan pihak pemegang taruh utama seperti mereka yang mempunyai
kepentingan ekonomi dalam sesebuah syarikat dan siapa yang menanggung
sesuatu risiko itu. Definisi ini termasuk pemiutang dan pemegang saham, dan
juga pekerja (yang berisiko dibuang kerja atau mendapat pampasan pekerjaan)
dan pembekal serta pengguna. Hubungan ini adalah berdasarkan kepada
tanggungjawab kontrak. Antara tanggungjawab ini adalah tersirat seperti
hubungan antara syarikat dan pelanggannya.
Kerajaan dan komuniti juga dianggap sebagai pihak pemegang taruh utama
dalam hubungan yang tidak berasaskan kontrak. Di sini kepentingan awam
memainkan peranan penting dalam menyediakan infrastruktur pengawalseliaan
dan pasaran di mana syarikat tersebut beroperasi. Minat yang wujud dalam
hubungan ini adalah secara sukarela dan pihak yang terlibat mungkin tidak
sedar tentang hubungan mereka dengan syarikat itu sehingga beberapa
peristiwa tertentu menarik perhatian mereka. Impak pihak ketiga seperti
manfaat ekonomi atau bahaya alam sekitar yang dialami oleh masyarakat
sebagai kesan daripada operasi syarikat adalah antara contoh senario tersebut.
Di samping pihak pemegang taruh utama, terdapat juga pihak pemegang taruh
sampingan yang tidak terlibat secara langsung dengan syarikat. Walau
bagaimanapun, kedua-dua mereka mempengaruhi dan dipengaruhi oleh
aktivitinya. Kelangsungan hidup organisasi tidak bergantung pada pihak
pemegang taruh sampingan, namun mereka meluaskan pengaruhnya melalui
keupayaan mereka untuk menggerakkan pendapat umum dengan
mempengaruhi permintaan pihak pemegang taruh utama. Pihak pemegang
taruh sampingan ini termasuklah media dan kumpulan pemegang taruh khas.
Melalui gabungan peranan pihak pemegang taruh utama dan sampingan,

perspektif kesahihan teori pihak pemegang taruh (Gray dan lain-lain 1995)
diperkenalkan. Perspektif ini berhujah bahawa hak sesuatu organisasi itu wujud
menerusi amanah masyarakat melalui kontrak sosial tetapi hanya terjadi apabila
sistem nilai syarikat itu dilihat sebagai kongruen dengan masyarakat di mana ia
beroperasi (Lindblom, 1994). Walau bagaimanapun, hak ini boleh ditarik balik
jika syarikat itu dianggap telah melanggar mana-mana syarat kontrak sosial
(Deegan, 2002) dan ini boleh dilakukan dengan tindakan pengguna seperti
mengurangkan permintaan bagi produk atau perkhidmatan syarikat. Kontrak itu
juga boleh ditarik balik oleh pembekal dengan mengehadkan akses kepada
tenaga kerja atau modal kewangan, atau dengan pihak pemegang taruh yang
melobi undang-undang yang memberi impak terhadap aliran tunai perniagaan
(Terreberry, 1968).
Ia mudah untuk mengatakan bahawa tanggungjawab utama syarikat adalah

terhadap pihak pemegang taruhnya. Walau bagaimanapun, Orts dan Strudler
(2002) berpendapat, dengan meninggalkan istilah „pihak pemegang taruh‰ yang
begitu meluas ditakrifkan sebagai syarikat insurans, pembekal, pengguna,
persatuan industri, kerajaan, dan agensi mereka, komuniti, kumpulan alam
sekitar, media dan orang awam, sebagai tambahan kepada kumpulan pelabur
dan pemberi pinjaman tradisional, hanya akan membuatkan terma kelihatan
terlalu kompleks dan tidak dapat menyediakan asas bagi mewujudkan garis
panduan yang boleh digunakan untuk tingkah laku pengurusan.
Untuk menyelesaikan masalah ini, Mitchell, Agle dan Wood (1997) telah
memperkenalkan model dinamik yang bermula dengan definisi yang luas
dengan tidak melibatkan pihak pemegang taruh yang sebenar atau berpotensi
daripada pertimbangan tetapi ia membenarkan status transien pihak pemegang
taruh. Persoalan „siapakah (atau apakah) pihak pemegang taruh dalam
organisasi?‰ telah berubah menjadi „siapakah yang merupakan pihak pemegang
taruh sekarang?‰
Menurut Mitchell, Agle dan Wood (1997), status pihak pemegang taruh
ditentukan oleh kehadiran ketiga-tiga faktor berikut secara serentak:
(a)" Kesahihan: Diterima secara sosial dan tingkah laku yang dijangka;
(b)" Kuasa: Keupayaan untuk mengawal sumber; dan
(c)" Kesegeraan: Wujud apabila terdapat panggilan mendesak untuk diberi

perhatian.

Ketiga-tiga ciri yang dibina secara sosial tersebut sekurang-kurangnya

merupakan sebahagian daripada persepsi (Agle dan lain-lain, 1999) dan ketiga-
tiganya mestilah hadir atau sekurang-kurangnya dipercayai hadir setiap kali
timbulnya sesuatu isu sebelum pembuat keputusan mengenal pasti bahawa isu
tersebut layak diberi perhatian.
Sebagai contoh, pengawal selia, pemegang saham dan pemiutang berkongsi

atribut yang sama, iaitu kuasa. Walau bagaimanapun, jika mereka tidak
menunjukkan bahawa mereka bersedia untuk menggunakan kuasa itu, maka
pengawal selia, pemegang saham dan pemiutang akan berada pada kedudukan
yang rendah dari aspek keutamaan dalam fikiran pengurus. Ciri utama rangka
kerja ini ialah tidak ada atribut tertentu yang ditetapkan mengikut masa. Oleh
itu, tuntutan boleh menjadi sah dalam satu-satu masa tetapi tidak pada masa
yang lain. Begitu juga seseorang boleh berada dalam kedudukan yang berkuasa
pada satu-satu masa tetapi tidak pada masa yang lain. Ini ialah model dinamik
yang seseorang atau kumpulan yang mempunyai atribut tertentu dan sesiapa
yang memiliki tahap kebimbangan yang rendah atau sederhana, boleh
meningkat kepada status keutamaan yang sederhana atau tinggi dengan
memperoleh atribut yang hilang (Magness, 2007).
3.3.3 Barometer Kepercayaan: Menganalisis

Jangkaan Pihak Pemegang Taruh
Jadi apakah impak analisis kepercayaan kepada pihak pemegang taruh? Pelbagai
analisis kepercayaan dijalankan setiap tahun dan hasil kajiannya membantu
organisasi menjadi lebih sedar tentang tahap kepercayaan dalam kalangan pihak
pemegang taruh terhadap mereka. Pihak pemegang taruh akan membuatkan
suara mereka didengar melalui kaji selidik ini dan kuasa pihak pemegang taruh
yang ditunjukkan dalam gelagat organisasi akan meningkatkan defisit
kepercayaannya. Melalui analisis kepercayaan, organisasi telah mempelajari
bahawa apabila kewarganegaraan korporat bertambah baik, pada masa yang
sama kepercayaan pengguna dan pekerja turut bertambah.
Selain itu, organisasi mendapati bahawa orang ramai tidak mempercayai

institusi yang besar sebanyak mana mereka mempercayai seseorang yang
merupakan orang biasa seperti yang ditunjukkan dalam kajian Barometer
Kepercayaan Edelman sejak tahun 2001. Institusi yang paling dipercayai ialah
organisasi bukan kerajaan (NGO  non-governmental organisation), manakala
kepercayaan ahli akademik ke atas syarikat telah bertambah baik sedikit antara
tahun 2005 hingga 2006 (Edelman, 2008).

Golin (2004) "telah membezakan beberapa faedah kebolehpercayaan, iaitu

penambahbaikan dari segi pengekalan dan pengambilan pekerja, harga saham
yang lebih lama bertahan, keyakinan pelabur yang semakin bertambah,
hubungan pelanggan yang lebih baik dan setia, peluang untuk bekerjasama
dengan orang lain, peningkatan pengambilan risiko dan inovasi, dan jenama
yang lebih kukuh."
Orang perhubungan awam telah dilabelkan secara negatif sebagai pemutar belit
atau spin doctors. Mungkin ia adalah suatu label negatif yang membuat orang
mempunyai kepercayaan yang rendah terhadap mereka. Namun begitu,
mengikut Barometer Kepercayaan Edelman, mereka daripada bidang
perhubungan awam masih boleh dipercayai berbanding penghibur dan penulis
blog.
Analisis kepercayaan seperti Barometer Kepercayaan Edelman ialah alat yang

berkesan untuk menilai kepercayaan dan kredibiliti. Pada tahun 2008, Barometer
Kepercayaan Edelman telah mengambil pandangan responden termasuklah belia
diantara 25 hingga 34 tahun di 12 buah negara. Kumpulan muda telah dijadikan
sampel kajian secara serentak dengan kumpulan yang berusia 35 hingga 64
tahun di 18 buah negara. Keputusan daripada analisis kepercayaan itu boleh
dijadikan sebagai panduan kepada orang ramai dalam menilai kebolehpercayaan
organisasi. Kepercayaan ialah bahan utama dalam hubungan antara dua pihak
dan analisis kepercayaan seperti Barometer Kepercayaan Edelman agak boleh
dipercayai dalam memberitahu kita tentang kebolehpercayaan sesuatu
organisasi (Edelman, 2008).
Berdasarkan hasil keputusan Barometer Kepercayaan Edelman, orang awam di

Amerika telah kurang mempercayai kerajaan kerana mereka telah
membangunkan kecenderungan untuk mempercayai organisasi perniagaan dan
NGO lebih daripada kerajaan. Walaupun kerajaan masih dianggap sebagai satu-
satunya tempat yang mempunyai tenaga dan kuasa yang cukup untuk
menyelesaikan atau menguruskan masalah utama yang dihadapi masyarakat,
hakikat bahawa trend kepercayaan telah beralih daripada kerajaan kepada
perniagaan dan NGO tidak boleh dinafikan.
Prestasi organisasi perlu dikekalkan sepanjang tempoh mereka memberi

perkhidmatan kepada rakyat kerana orang ramai mempunyai kecenderungan
untuk menilai sumbangan yang diberikan oleh organisasi kepada masyarakat.
Jika mereka tidak berpuas hati dengan tahap prestasi organisasi, orang ramai
akan mula hilang kepercayaan mereka terhadap organisasi. Ini ialah kes dalam
hasil kajian Barometer Kepercayaan Edelman 2008 yang menunjukkan bahawa
orang mula hilang kepercayaan terhadap kerajaan Amerika kerana prestasi yang
lemah oleh pemerintah kerajaan itu selama beberapa dekad. Peraturan yang
sama juga terpakai dalam sektor korporat dan peraturannya adalah: Jika anda
mahu rakyat mempercayai anda, anda perlu mendapatkan konsistensi prestasi.

Jika tidak, orang akan mula mencari alternatif lain (Edelman, 2008).
Walau bagaimanapun, institusi perniagaan dan NGO sudah tentu boleh

membantu menangani isu utama dengan mengambil tindakan sendiri, namun ia
mungkin tidak mencukupi untuk mereka melaksanakan kerja dengan berkesan
memandangkan terdapat kawasan tertentu di mana kerajaan mempunyai kuasa
yang lebih daripada mana-mana organisasi yang wujud.
Walaupun dengan semua wang yang dimiliki oleh orang dewasa, ia tidak
menangani impak yang dialami oleh remaja Amerika berkaitan trend
kepenggunaan. Jenama yang sinonim dengan jiwa remaja seperti Nike, Adidas
dan penyanyi seperti Britney Spears, pelakon High School Musical berjaya
mengaut semua manfaat. Ini menunjukkan bahawa sebagai pengguna sasaran,
remaja ialah pertaruhan yang pasti untuk pelaburan yang menguntungkan. Oleh
itu, ia adalah bijak jika pemasar mendapatkan kepercayaan daripada remaja.
Walaupun generasi remaja pada abad yang berbeza sering memberontak,

golongan belia mempunyai kepercayaan yang lebih terhadap perniagaan
berbanding dengan orang yang lebih tua. Hal ini kerana mereka menggunakan
lebih banyak sumber maklumat dan telah meletakkan lebih kepercayaan
padanya dan bukannya kepada golongan yang lebih tua. Dengan bantuan
daripada jaringan sejagat, mereka boleh berkongsi pengalaman dan pendapat
mereka mengenai sesebuah organisasi dengan negara lain di dunia dan ini
merupakan cara baharu untuk mereka bertindak balas terhadap sesuatu
tindakan syarikat.
Generasi dot com mengumpul maklumat dengan cara yang sama sekali berbeza
daripada rakan lama mereka kerana mereka tidak hanya bergantung pada satu
sumber. Mereka bukannya bergantung pada satu sumber tunggal tetapi mereka
mencari maklumat daripada pelbagai sumber. Sumber besar maklumat datang
daripada sumber yang pelbagai seperti media sosial, forum atau blog, Wikipedia,
dan rangkaian sosial lain serta media tradisional termasuk akhbar, televisyen
dan majalah perniagaan. Penyertaan, refleksi dan perkongsian maklumat secara
berterusan membentuk pandangan baharu mereka terhadap sektor korporat.
Jaringan sejagat berkait rapat dengan kemunculan globalisasi. Ia tidak dapat

dielakkan walaupun pada tahap yang sektor korporat juga dipengaruhi olehnya.
Generasi muda lebih terbuka kepada peringkat global dan ini dapat ditunjukkan
melalui perbuatan mereka yang lebih mempercayai organisasi asing berbanding
dengan golongan tua mereka. Golongan tua pula lebih berhati-hati terhadap
hubungan politik yang dibina oleh negara mereka bersama syarikat asing.

Golongan elit muda mempunyai kepercayaan yang lebih tinggi ke atas

organisasi. Atribut yang membuatkan mereka lebih percaya terhadap sesuatu
syarikat ialah faktor yang menentukan jenama (kualiti produk atau
perkhidmatan, perkhidmatan pelanggan, nilai) dan reputasi korporat. Oleh itu,
rekod prestasi sosial dan alam sekitar syarikat adalah lebih penting apabila
menilai kepercayaan dan bukan prestasi kewangannya. Apabila mereka
menjalankan tanggungjawab sosial korporat, ia adalah penting untuk mereka
pastikan agar tindakan yang diambil adalah selaras dengan identiti mereka. Ini
adalah lebih penting bagi syarikat yang memohon untuk membina reputasi
tempatan di kawasan mereka dengan mengamalkan polisi alam sekitar yang
baik daripada ia wujud semata-mata untuk hanya membuat sumbangan amal.
SEMAK KENDIRI 3.1
1." Bincangkan jenis pihak pemegang taruh yang berbeza yang perlu
dimasukkan dalam analisis kepercayaan.
2." Golongan belia mempunyai lebih banyak nilai kepercayaan dan

keyakinan dalam organisasi berbanding golongan yang lebih tua.
Adakah anda fikir kebangkitan teknologi maklumat
menyebabkan perkara ini berlaku? Jelaskan.
3." Menurut Barometer Kepercayaan Edelman 2008, orang yang

mempunyai tahap kepercayaan rendah ialah kerajaan Amerika.
Bincangkan sebab-sebab mengapa ini berlaku.
•" Analisis amanah seperti Barometer Kepercayaan Edelman ialah alat yang
berkesan untuk menilai kepercayaan dan kredibiliti.
•" Analisis kepercayaan ini telah digunakan untuk mengukur kepercayaan di

seluruh dunia korporat yang pelbagai daripada peringkat organisasi ke tahap
pengguna. Ia adalah satu komponen penting untuk kredibiliti dan kepuasan
hubungan.
•" Pihak pemegang taruh ialah orang tertentu yang tanpa penyertaan mereka,
sesuatu perbadanan itu tidak boleh hidup sebagai satu usaha berterusan.
Antara pihak pemegang taruh ialah pemegang saham, kakitangan,
pelanggan, pembekal serta kerajaan dan komuniti.

•" Golongan belia mempunyai kepercayaan pada perniagaan yang lebih tinggi
berbanding dengan orang yang lebih tua. Ini adalah disebabkan oleh hakikat
bahawa mereka menggunakan lebih banyak sumber maklumat dan
mempunyai kepercayaan yang lebih berbanding golongan tua.
•" Apabila menilai kepercayaan, rekod prestasi sosial dan alam sekitar syarikat
adalah lebih penting daripada prestasi kewangannya.
•" Tanggungjawab sosial korporat perlu selaras dengan identiti organisasi.
•" Ia adalah penting bagi organisasi untuk membina reputasi di kawasan

mereka untuk mengamalkan polisi alam sekitar yang baik daripada ia wujud
sekadar untuk hanya membuat sumbangan amal.
Analisis kepercayaan Pengguna sasaran

Barometer Kepercayaan Edelman Pihak pemegang taruh
Kepercayaan Reputasi organisasi
Kerajaan Tanggungjawab sosial
Kredibiliti
Agle, B., Mitchell, R., & Sonnenfeld, J. (1999). Who matters to CEOs? An
investigation of stakeholder attributes and salience, corporate performance
and CEO values. Academy of Management Journal, 42, 507– 525.
Alexander, C., Miesing, P., & Parsons, A. L. (2005). How important are
stakeholder relationships? Academy of Strategic Management Journal, 1-7.
Dicapai dari http://www.albany.edu/~pm157/research/stakeholders.pdf
Atkinson, S., & Butcher, D. (2003). Trust in managerial relationship. Journal of

Managerial Psychology, 18(4), 282-304.
Buchel, B. (2003). Managing partner relationships in joint ventures. MIT Sloan

Management Review, 44 (4), 91-5.

Butler, J. K. (1986). Reciprocity of dyadic trust in close male-female relationships.

Journal of Social Psychology, 126, 579-592.
Clarkson, M. B. E. (1995). A stakeholder framework for analyzing and evaluating

corporate social performance. Academy of Management Review, 20, 65 –
91.
Cummings, L. L., & Bromily, P. (1996). The organisational trust inventory (OTI):
Development and validation. Dalam R. Kramer & T. Tyler (Eds.), Trust in
organisations (pp. 302-330). Thousand Oaks, CA: Sage.
Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G., M. (2000). Effective public relations (Ed.
ke-8). New Jersey, NJ: Prentice Hall.
Das, T. K., & Teng, B. (1998). Between trust and control: Developing confidence
in partner cooperation in alliances. Academy of Management Review, 23
(3), 491-512.
Deegan, C. (2002). Australian financial accounting. Sydney, Australia: McGraw

Hill.
Dirks, K. T., & Ferrin, D. L. (2001). The role of trust in organisational settings.
Organisation Science, 12 (4), 450-67.
Edelman. (2007). Annual Edelman trust barometer. Dicapai dari www.

edelman.co.uk
Fisher, R. (1996). Trust matrix. Dicapai dari http://paulenglish.com/ trust.html
Golin, A. (2004). Trust or consequences: Build trust today or lose your market
tomorrow. New York, NY: AMACOM.
Gray, R., Kouhy, R., & Lavers, S. (1995). Corporate social and environmental
reporting: A review of the literature and a longitudinal study of UK
disclosure. Accounting, Auditing and Accountability Journal, 8 (2), 47–77.
Grunig, J. E., & Huang, Y. (1998). From organisational effectiveness to

relationship indicators: Antecedents of relationships, public relations
strategies and relationship outcomes. Dalam J. A Ledingham & S. D.
Bruning. Relationship management: A relational approach to public
relations. Mahwah, NJ: Erlbaum.

Larzelere, R. E., & Huston, T. L. (1980). The dyadic trust scale: Toward
understanding interpersonal trust in close relationships. Journal of
Marriage and the Family, 42, 595-604.
Lindblom, C. (1994). The implications of organisational legitimacy for corporate

social performance and disclosure. Kertas kerja dibentangkan di Annual
Critical Perspectives on Accounting Conference (New York).
Magness, V. (2007). Who are the stakeholders now? An empirical examination of

the Mitchell, Agle, and Wood Theory of stakeholder salience. Journal of
Business Ethnics, 83(2), 177-192.
Misztal, B. A. (1996). Trust in modern societies: The search for the basis of social
order. Cambridge, MA: Polity Press.
Mitchell, R. K., Agle, B., & Wood. D. (1997). Toward a theory of stakeholder
identification andsalience: Defining the principle of who and what really
counts. Academy of Management Review, 22(4), 853-886.
Moorman, C., Zaltman, G., & Deshpande, R. (1992). Relationships between

providers and users of market research: The dynamics of trust within and
between organisations. Journal of Marketing Research, 29, 314-328.
Orts, E. W., & Strudler, A. (2002). The ethical and environmental limits of
stakeholder theory. Business Ethics Quarterly, 12 (2), 215-234.
OÊBrien, R. C. (2001). Trust: Releasing the energy to succeed. Chichester,

England: John Wiley & Sons.
Terreberry, S. (1968). The evolution of organisational environments.

Administrative Science Quarterly, 12, 590–613.
Tyler, T. R., & Dagoey, P. (1996). Trust in organisational authorities: The

influence of motive attributions on willingness to accept decisions.
In trust in organisation. London, England: Sage.
Pirson, M., & Malhotra, D. (2008). Unconventional insights for managing

stakeholder trust. MIT Sloan Management Review, 49(4), 43-50.
Rawlins, B. (2007). Trust and PR practice. Dicapai dari http://www.

instituteforpr.org

Vercic, D., & Grunig J. E. (1995). The origins of public relations theory in
economics and strategic management. Kertas kerja dibentangkan di 2nd
International Public Relations Research Symposium, Bled, Slovenia.
Ward, A., & Smith, J. (2003). Trust and mistrust: Radical risk strategies in
business relationships. Chichester, England: John Wiley & Sons.

Topik  Peranan Media
4 Semasa Krisis
HASIL PEMBELAJARAN
1." Menghuraikan kepentingan hubungan media dalam organisasi
hari ini;
2." Mengenal pasti hubungan antara organisasi dan konstituennya;
3." Menerangkan kepentingan menguruskan media secara strategik;
dan
4." Menghuraikan bagaimana organisasi mengurus media semasa
krisis.
" PENGENALAN
Cuba anda bertanya sesiapa sahaja mengenai hubungan media. Kemungkinan
besar perkara pertama yang datang dalam fikiran mereka ialah siaran akhbar
kerana ia merupakan sumber maklumat utama untuk wartawan semasa menulis
artikel tentang apa yang berlaku dalam organisasi. Walau bagaimanapun,
hubungan media bukanlah setakat menyediakan siaran akhbar sahaja. Tujuan
hubungan media bukanlah untuk mengeluarkan siaran akhbar, atau
mengendalikan pertanyaan daripada wartawan atau membuat kompilasi keratan
akhbar yang berkaitan organisasi. Tujuan sebenar hubungan media adalah untuk
meningkatkan reputasi organisasi dan produk dan untuk memaklumkan serta
mempengaruhi audiens sasaran (Bland dan lain-lain, 1996).
Penggunaan media adalah berkesan dan cekap kos dalam menyampaikan mesej
bukan sahaja dalam organisasi tetapi juga kepada orang ramai. Dengan bantuan
daripada media yang berpengaruh, organisasi dapat melaksanakan strategi
untuk mempengaruhi pendapat umum melalui fungsi hubungan media.

TOPIK 4 PERANAN MEDIA SEMASA KRISIS  61
Namun, media telah dipersalahkan sebagai puffery, flackery atau spin kerana
pengaruh politik yang bertujuan mengekalkan kuasa pemimpin politik tertentu.
Walau bagaimanapun, dalam landskap media yang pesat berubah, media juga
boleh memberi kesan sosial kepada masyarakat yang lebih besar seperti yang
digambarkan dalam Rajah 4.1.
Rajah 4.1: Matlamat paradoks media
4.1 SIFAT PERHUBUNGAN MEDIA

Dalam subtopik ini, kita akan mempelajari perkara berikut:
(a)" Hubungan media sebagai fungsi utama komunikasi korporat;
(b)" Perhubungan antara media dan organisasi;
(c)" Fungsi hubungan media; dan
(d)" Bagaimana selama ini, perhatian yang lebih diberikan kepada fungsi
hubungan media.
4.1.1 Hubungan Media: Fungsi Utama Komunikasi

Korporat
Hubungan media telah banyak mendapat tumpuan utama dalam dunia
komunikasi korporat. Ia merupakan satu bahagian penting dalam subfungsi
komunikasi korporat. Oleh itu, kemungkinan besar kakitangan komunikasi
korporat terlibat secara langsung dalam hubungan media. Hubungan media
merujuk kepada komunikasi dengan berita media secara lisan atau melalui

62  TOPIK 4 PERANAN MEDIA SEMASA KRISIS
media yang pelbagai dan ia mestilah mengimbangi pendapat umum dengan

strategi perniagaan (Gonring, 1997).
Petikan daripada seorang penasihat CEO dalam sebuah syarikat telekomunikasi

terkemuka di Lembah Klang, Malaysia menjelaskan kepentingan hubungan
media yang digunakan oleh pengamal perhubungan awam:
"Media PR boleh menjadi Âkuda TrojanÊ kepada sesebuah syarikat. Media

boleh digunakan dengan cara baik atau boleh disalahgunakan. Ia
bergantung pada cara bagaimana anda menggunakannya. Jika diuruskan
dengan berkesan, media boleh menggambarkan ketelusan dan
keterserlahan organisasi. Dengan menggunakan media, PR boleh
menjangkau pihak pemegang taruh yang berpotensi dengan
mengunjurkan imej korporat baik organisasi. Jadi, orang tahu bahawa
syarikat anda adalah stabil, boleh dipercayai, menguntungkan, progresif
dan inovatif. Orang melihat media PR sebagai spin doctor kerana
kredibiliti sesetengah pengamal PR benar-benar boleh dipersoalkan."
Hubungan media adalah begitu penting di mana mereka yang

bertanggungjawab dalam jabatan komunikasi mesti berupaya untuk mewakili
organisasi sebagai jurucakap, memandangkan mereka ialah individu yang akan
berurusan dengan media (Theaker & Wragg, 1996).
Melihat kepentingan hubungan media, seseorang akan tertanya-tanya, "Jadi,

bagaimanakah semuanya bermula?" Ivy Leadbetter Lee boleh dianggap sebagai
protagonis hubungan media di awal tahun 1900-an semasa beliau bekerja sebagai
pengendali arang batu di Philadelphia, yang pada masa itu sedang diancam
tindakan mogok oleh United Mine Union. Beliau mengeluarkan Deklarasi
Prinsip, yang menyatakan, "Kami berhasrat untuk membekalkan berita.
Matlamat kami adalah untuk menyampaikannya dengan tepat‰. Deklarasi
tersebut adalah seperti berikut:
"Secara berterus-terang, bagi pihak syarikat awam dan institusi awam,

rancangan kami adalah untuk membekalkan kepada pihak akhbar dan
orang awam Amerika Syarikat informasi yang tepat mengenai apa jua
perkara atau isu yang mempunyai nilai berita dan menarik minat orang
ramai untuk mengetahui tentangnya" (dipetik dalam Grunig dan Hunt
1984).

4.1.2 Perhubungan dengan Media

Media ialah sejenis perniagaan yang bertujuan mengumpul, mempakejkan dan
menjual informasi. Wartawan mempunyai perasaan bercampur-baur terhadap
profesional komunikasi korporat. Sebaliknya, wartawan mengesyaki mereka
memanipulasikan informasi, manakala dari sudut lain mereka bergantung pada
orang yang sama untuk mendapatkan informasi. Profesional komunikasi
korporat melihat wartawan sebagai penonton, sebagai medium yang mereka
mampu menjangkau audiens yang lebih luas dan sebagai penapis maklumat
yang mewakili dan bertindak balas ke atas keperluan orang ramai. Tiga cara
langsung yang sering digunakan oleh organisasi sebagai bahan media mereka
termasuklah siaran berita, perbincangan atau wawancara dengan wartawan dan
sidang akhbar (Baskin, Aronoff & Lattimore, 1997).
Komunikasi dengan media hanya boleh dimulakan apabila anda sudah bersedia
dan yakin dengan kesahihan fakta yang perlu disampaikan kepada audiens. Ia
adalah sangat penting untuk menekankan kepentingan hubungan media supaya
semua orang tahu bahawa bukan semua orang boleh berkomunikasi dengan
media (Doorley & Garcia, 2007).
Pada masa lalu, hubungan baik media berfungsi sebagai penyelamat sekiranya
organisasi tersebut menjadi bahan penelitian media dan hubungan baik yang
dibentuk dapat membantu pihak pengurusan melindungi reputasi mereka.
Walau bagaimanapun pada masa kini, hubungan media memainkan peranan
yang lebih besar dari segi menjaga imej organisasi dalam akhbar secara proaktif
dengan menetapkan agenda organisasi tersebut bagi sebarang perbincangan
dalam media.
Dengan ledakan teknologi maklumat yang semakin berkembang pada masa kini,
Internet membolehkan organisasi untuk berkomunikasi dengan pelbagai
perkhidmatan media di seluruh dunia. Satelit dan Internet ialah contoh
bagaimana perkembangan teknologi maklumat boleh berkomunikasi dengan
mudah menerusi media. Dengan sumber teknologi sedia ada, kita boleh
membayangkan kerjasama erat antara media dan organisasi. Malah, hubungan
positif antara mereka ialah perkara biasa pada masa kini.
Meskipun dengan kelebihan teknologi sedia ada, anda tidak boleh

mengharapkan hubungan yang lancar dengan media pada setiap masa kerana
sifat perhubungan antara organisasi media-perniagaan ada masanya
bertentangan. Namun, organisasi dan media masih memerlukan antara satu
sama lain. Oleh itu, ia adalah penting untuk organisasi melakukan sesuatu yang
terbaik dalam hubungan ini.

4.1.3 Fungsi Hubungan Media

Hubungan media biasanya terletak di bawah fungsi komunikasi korporat. Walau
bagaimanapun, ia juga diletakkan dalam struktur korporat yang lain seperti
pemasaran, penempatan produk, pejabat serantau dan hubungan pelabur (dalam
kes media kewangan). Biasanya hubungan media dipecahkan kepada pelbagai
jenis mengikut tanggungjawabnya, iaitu (Doorley & Garcia, 2007):
(a)" Hubungan media korporat untuk penerbitan artikel mengenai organisasi

itu secara keseluruhan termasuk isu tadbir urus, trend industri,
kepimpinan kanan, jualan dan pendapatan, dan isu yang memberi kesan
kepada keseluruhan organisasi tersebut;
(b)" Perhubungan produk media kadangkala diletakkan di bawah seorang

individu dan ada masanya pula di bawah beberapa individu berbeza yang
bertanggungjawab untuk setiap kategori produk. Individu ini memberi
tumpuan kepada pertanyaan mengenai produk, atau cerita yang
menampilkan organisasi mereka atau produk tertentu. Ini termasuklah
media yang disasarkan kepada pengguna atau termasuk penerbitan bagi
perdagangan industri;
(c)" Komunikasi pemasaran korporat memberi tumpuan untuk sesuatu liputan

ke atas syarikat, produk, isu dan masyarakat. Fungsi ini sering
bertanggungjawab mewujudkan acara khas, kempen promosi dan peluang
lain untuk menunjukkan imej syarikat yang positif;
(d)" Hubungan media kewangan biasanya akan diselaraskan secara berhati-hati

dengan fungsi hubungan pelabur, bertanggungjawab mengagihkan berita
untuk menarik minat komuniti pelabur dan sebagai memenuhi keperluan
pendedahan undang-undang sekuriti syarikat; dan
(e)" Hubungan media serantau biasanya majlis yang berasingan di setiap

kawasan geografi dan sering melaporkan kepada pihak pengurusan
serantau yang merupakan sebahagian daripada tanggungjawab
perhubungan media korporat.
Hubungan media adalah tentang komunikasi dengan berita media secara lisan
atau melalui media yang pelbagai dan dalam masa yang sama mengambil kira
keseimbangan antara pendapat umum dan strategi perniagaan. Untuk mencapai
matlamat ini, ia perlu memantau trend sosial dan politik, pengurusan
kaunseling, dan hubungan yang dipupuk bagi kedua-dua dalaman dan luaran.

Bagi syarikat global hari ini, perhubungan media juga perlu mengurus
penggabungan antara trend semasa dengan dunia yang dahagakan berita.
Pandangan yang luas ini ialah ciri yang membezakan perhubungan media
daripada publisiti. Media profesional di seluruh dunia menggunakan siaran
media dan pelbagai taktik publisiti dengan meluas. Walau bagaimanapun,
mereka juga mempelajari cara merangka strategi dan menguruskan liputan
akhbar untuk membentuk pendapat konstituen penting seperti audiens.
Audiens yang pelbagai bergantung pada objektif organisasi. Faktor berikut boleh
membentuk fungsi hubungan media (Caywood, 1997):
(a)" Jenis organisasi;
(b)" Jenis perusahaan sama ada awam atau swasta;
(c)" Minat media terhadap produk, perkhidmatan atau aktiviti organisasi; dan
(d)" Jangkaan organisasi.
Seperti yang digambarkan dalam Rajah 4.2, aktiviti fungsi hubungan media
bergantung pada peranannya dalam organisasi dan antara pendekatan yang
digunakan ialah:
(a)" Reaktif: Menyediakan dan memberi respons kepada pertanyaan;
(b)" Proaktif: Membina langkah-langkah reaktif dan kemudian melangkah lebih

jauh untuk mempromosi dan memberi publisiti kepada organisasi; dan
(c)" Interaktif: Membangunkan hubungan dengan akhbar dengan mengambil

kira cara yang boleh menarik minat media dan seterusnya menjadikan
liputan media bernilai positif serta mewujudkan interaksi berterusan
(Caywood, 1997).
Rajah 4.2: Fungsi hubungan media Caywood

4.1.4 Meningkatkan Perhatian ke Atas Hubungan

Media
Sebelum tahun 1970-an, tidak banyak perhatian diberikan pada berita
perniagaan. Malah, ia kurang diberi liputan dalam siaran berita televisyen
nasional. Satu-satunya media yang anda boleh mencari berita perniagaan ialah
akhbar dan majalah perniagaan. Walau bagaimanapun, secara beransur-ansur,
manusia mula memberi perhatian kepada sektor korporat dan untuk memenuhi
keperluan tersebut, media mula memberi liputan yang lebih pada berita
perniagaan.
Kini, pengambilan wartawan untuk berita perniagaan telah meningkat, malah

majalah dan laman web yang dikhaskan untuk berita perniagaan tumbuh
bagaikan cendawan dengan fokus yang berbeza. Pada suatu masa dahulu,
wartawan untuk berita perniagaan tidak memiliki ilmu yang tinggi berbanding
dengan wartawan pada hari ini yang memiliki pelbagai pengalaman dan
pengetahuan mengenai perniagaan. Oleh sebab itu, berita perniagaan dalam
tahun 1990-an adalah lebih menarik dan artikel yang diterbitkan juga menarik
perhatian orang ramai seperti kedudukan majalah Forbes yang memperoleh
keuntungan tertinggi dan majalah Business Week yang mendapat
pemeringkatan tertinggi dalam kalangan sekolah perniagaan.
Pada masa ini, berita perniagaan di televisyen semakin mendapat perhatian

daripada orang ramai sehinggakan ia menjadi berita utama dalam sesetengah
siaran berita nasional. Oleh yang demikian, semakin ramai orang yang lebih arif
tentang dunia perniagaan. Kini, berita perniagaan telah menjadi sebahagian
daripada kehidupan manusia dan masyarakat umum mula memahami masalah
rumit yang dihadapi dalam dunia perniagaan.
AKTIVITI 4.1
1." Pilih sebuah organisasi dan jawab soalan-soalan berikut:
(a)" Siapakah yang bertanggungjawab ke atas hubungan media

dalam organisasi tersebut?
(b)" Apakah fungsi-fungsi media yang diamalkan oleh

organisasi berkenaan?
2." Bincangkan pendekatan berbeza yang digunakan dalam

hubungan media. Berikan contoh-contoh „situasi sebenar‰ untuk
menjelaskan hujah anda.

4.2 KEPENTINGAN MENGURUS MEDIA

Dalam subtopik ini, kita akan melihat kepentingan mengurus media. Kita akan
melihat kepentingan:
(a)" Berkomunikasi dengan pihak media;
(b)" Hubungan media dalam pembentukan agenda;
(c)" Kebimbangan sebagai tindakan berjaga-jaga; dan
(d)" Media sebagai penunjuk masalah yang kemungkinan dihadapi.
4.2.1 Berkomunikasi dengan Media

Media mungkin bukan satu-satunya cara bagi organisasi untuk berkomunikasi
dengan audiens tetapi ia ialah salah satu alat yang paling penting. Organisasi
yang tidak memahami kepentingan media mungkin mempunyai peluang yang
tipis untuk mendapatkan publisiti yang baik bagi organisasinya. Menurut kajian
tahunan dalam kalangan orang berita media oleh Yankelovich, Skelly dan
White/Clancy Shulman, semakin banyak wartawan perniagaan itu tahu tentang
organisasi, semakin banyaklah pendirian positif yang bakal dibentuk oleh
wartawan tersebut.
Penglibatan masyarakat dan percambahan berita media serta peningkatan dalam

kepentingan kakitangan media dalam mencari dan melaporkan cerita telah
membawa kepada penelitian awam tentang perkara yang sebelum ini dianggap
terlalu kompleks untuk penonton atau pendengar biasa. Liputan media berkaitan
skandal telah menjadikan isu yang sebelum ini kurang menarik perhatian sebagai
isu yang mendapat perhatian awam (Andrews & Andrews, 2004).
Organisasi menghadapi masalah dengan pemberita atau wartawan kerana

wartawan yang mewakili orang ramai melihat industri sebagai organisasi yang
tidak menghiraukan kebimbangan orang awam. Itulah sebabnya mengapa ia
penting untuk membangunkan hubungan yang erat dengan media, supaya
organisasi boleh memberi respons kepada isu negatif dan mengubahnya agar
menjadi faktor kelebihan kepada organisasi (Caywood, 1994).
Jika organisasi mahu ketepatan dalam laporan berita tentang mereka dan jika
mereka mahu media mempercayai mereka, hubungan yang baik dengan media
ialah jawapannya. Organisasi boleh mencapai matlamat ini dengan membuka
talian komunikasi dan kemudian mengukuhkannya menerusi tindak balas
pantas terhadap semua pertanyaan media. Selain itu, penyediaan bahan

komunikasi, majlis rumah terbuka dan acara khas lain boleh menguatkan
hubungan organisasi dengan media (Cantor & Burger, 1989).
Hubungan media menduduki kedudukan utama dalam komunikasi korporat

kerana media berperanan penting dalam mengawal aliran maklumat yang
disampaikan kepada orang awam lain dalam sistem sosial. Hampir setiap
jabatan komunikasi korporat mempunyai seksyen yang dikhaskan untuk
mengurus hubungan media, pengurus pertengahan atau pengurus peringkat
tertinggi yang bertanggungjawab menguruskan seksyen serta beberapa
juruteknik komunikasi yang menulis untuk media dan membantu media
membuat liputan organisasi. Kartun dalam Rajah 4.3 menggambarkan
bagaimana hubungan yang baik dengan media perlu dibentuk kerana ia
mempunyai kesan yang tidak dijangkakan ke atas orang ramai.
Rajah 4.3: Kepentingan perhubungan awam
4.2.2 Peranan Perhubungan Media dalam

Pembentukan Agenda
Pada tahun 1972, penyelidik komunikasi massa Maxwell McCombs dan Donald
Shaw mencipta istilah yang kini diterima secara meluas sebagai kesan utama
media. Mereka mendapati terdapat perhubungan yang kuat antara jumlah ruang
yang diberikan kepada isu yang berbeza dalam media dan kepentingan
masyarakat memikirkan isu tersebut seperti mana yang digambarkan oleh
McCombs dan Shaw bahawa media „menetapkan agenda untuk perbincangan
umum.‰

Dengan mengambil kira kesan penetapan agenda hubungan media, pengamal

komunikasi korporat boleh memilih mesej dan pengekalan komunikasi sebagai
objektif yang realistik untuk program mereka. Pertama, mereka mesti bekerja
dengan media untuk meletakkan mesej organisasi tentang isu atau program ke
dalam agenda media (untuk memungkinkan komunikasi).
Apabila mesej diletakkan dalam agenda media, selalunya mereka mahukan

mesej itu berada di situ untuk tempoh yang lama agar orang ramai menyedari
tentang program, isu atau mesej yang hendak disampaikan (mengekalkan
mesej). Selepas mencapai objektif tersebut, pakar hubungan media hanya
mempunyai sedikit kawalan ke atas apa yang orang ramai lakukan dengan
maklumat dalam agenda media tersebut. Orang ramai menggunakan maklumat
tersebut untuk pelbagai tujuan dan memperoleh pelbagai kepuasan daripada
penggunaannya (Grunig & Hunt, 1984).
Ia adalah penting untuk memahami perbezaan keperluan dan pendekatan media

kerana akhirnya usaha ini dapat membuktikan sejauh mana media mampu
menjangkau setiap audiens dan hakikat bahawa ia dilihat sebagai unsur bebas
yang boleh meningkatkan kredibiliti pihak ketiga bagi mesej anda (Caywood,
1997). Hal ini kerana jabatan perhubungan media sangat penting dalam
organisasi dan kerana itu ia perlu dikendalikan oleh jabatan komunikasi
korporat tanpa gangguan atau dikongsi dengan mana-mana jabatan lain dalam
organisasi (Theaker, 2004).
4.2.3 Kebimbangan sebagai Langkah Pencegahan

Kebimbangan dalam hubungan media adalah baik kerana kadangkala kesilapan
tidak dapat dielakkan memandangkan wartawan juga ialah manusia biasa.
Pengamal hubungan media harus mengambil berat tentang apa yang akan
ditulis oleh wartawan kerana kadangkala mereka tersalah faham atau membuat
tafsiran yang tidak tepat tentang apa yang cuba disampaikan oleh anda.
Satu lagi sebab mengapa kakitangan yang mengurus hubungan media perlu
berasa bimbang adalah kerana pemberita yang berbeza mempunyai perspektif
yang berlainan. Jadi, apa yang perlu dilakukan dalam konteks ini adalah dengan
mengenal pasti perspektif mereka. Jika mereka mahu melihat dari perspektif
yang baik dan tepat, maka ia perlu diperkukuhkan; jika ia adalah sebaliknya,
pengawal hubungan media perlu cuba untuk memahami mengapa dan
kemudiannya menangani masalah dan isu yang timbul.

Ketidaksediaan sebagai jurucakap adalah satu lagi sebab mereka berasa bimbang
kerana tidak mudah bagi seseorang untuk bercakap dengan jelas dan tepat
sepanjang masa. Jurucakap menyampaikan banyak maklumat yang mungkin
secara tidak sedar beliau menuturkan sesuatu yang dianggap menyakitkan hati
atau kurang sesuai. Dalam beberapa kes, pengamal hubungan media secara tidak
sengaja memberi maklumat yang tidak tepat atau sulit. Pengamal hubungan
media dalam sektor ekonomi harus sedar bahawa apa sahaja yang mereka
katakan adalah tertakluk kepada prosedur dan peraturan khusus. Setiap yang
dituturkan mempunyai kesan ke atas pasaran.
Pengamal hubungan media perlu sentiasa berhati-hati. Beberapa wartawan,

terutamanya wartawan muda dari agensi berita suka membesar-besarkan cerita
dan mencari-cari kesilapan walaupun kecil semasa wawancara dibuat;
kemudiannya mereka menggunakan kenyataan yang salah itu dalam artikel
mereka kerana ini dapat membantu mereka membuat cerita menjadi lebih
menarik. Beberapa wartawan tidak akan memasukkan petikan, memberikan
petikan yang salah atau mencipta petikan baharu yang langsung tidak disebut
oleh anda semasa sesi wawancara diadakan.
Walau bagaimanapun, pengamal hubungan media perlu sentiasa membentuk

kepercayaan dalam hubungan mereka dengan wartawan kerana akhirnya
mereka dapat mengenal pasti sama ada wartawan tersebut boleh dipercayai atau
tidak beretika.
Hubungan media adalah penting kerana ia merupakan taktik penting bagi

organisasi untuk menguruskan reputasinya. Kepentingan ini boleh dikenal pasti
dengan melihat hasil daripada hubungan baik dengan media yang pada
akhirnya boleh menyumbang kepada objektif strategik jangka panjang seperti
(Theaker, 2004):
(a)" Meningkatkan nama syarikat atau imej jenama;
(b)" Memperoleh profil media yang lebih baik dan tinggi;
(c)" Menukar sikap audiens sasaran (seperti pelanggan);
(d)" Meningkatkan hubungan dengan komuniti;
(e)" Meningkatkan penyelidikan pasaran;
(f)" Mempengaruhi dasar kerajaan di peringkat tempatan, kebangsaan atau

antarabangsa;
(g)" Meningkatkan komunikasi dengan pelabur dan penasihat mereka; dan
(h)" Meningkatkan hubungan industri.

4.2.4 Media Sebagai Indikator Masalah Masa

Hadapan
Wartawan yang membuat liputan berita syarikat atau industri sentiasa
berhubung dengan pemerhati industri, peserta dan pengkritik serta penyokong.
Walaupun organisasi boleh menganggap bahawa pemberita mempunyai agenda
antisyarikat dalam fikiran, mereka sebenarnya mempunyai pandangan yang
lebih mendalam berbanding mereka yang berada dalam pengurusan syarikat.
Oleh itu, wartawan boleh memberikan penunjuk awal tentang apa-apa masalah
yang mungkin akan berlaku dalam organisasi.
Selalunya wartawan ialah orang pertama yang tahu tentang apa-apa masalah
dalam organisasi dan adalah penting untuk pengamal hubungan media
mendengar komen dan soalan supaya mereka boleh memaklumkan pihak
pengurusan kanan mengenainya. Komen dan soalan yang diajukan perlu dilihat
secara positif sebagai petanda awal masalah yang mungkin berlaku pada masa
hadapan. Selalunya krisis berlaku kerana organisasi enggan mendengarnya.
Walaupun mereka cuba untuk mendengar, tidak semua ahli organisasi
mempunyai keberanian untuk menyuarakan perkara tersebut.
Pada masa kini, kepentingan hubungan media telah menjadi perhatian pengurus
dalam organisasi yang organisasi pada masa kini lebih cenderung untuk
bekerjasama dengan pengamal hubungan media dan menjadi sebahagian
daripada proses komunikasi dengan media (Andrews & Andrews, 2004).
Eksekutif sentiasa mempunyai persepsi bahawa pengamal hubungan media
ialah „peguam bela‰ untuk media berita. Walau bagaimanapun, hakikatnya,
hubungan media ialah penyokong dalam dua arah: menjelaskan pandangan
organisasi untuk wartawan dan membantu organisasi memahami kepentingan
melibatkan diri dengan pemberita dan apa yang dilakukan oleh mereka.
Pengurusan hubungan media adalah penting kerana ia memberi kesan kepada

kedua-dua pihak. Hasil daripada amalan perhubungan media akan memberi
kesan kepada kedua-dua organisasi dan wartawan. Untuk memastikan
kestabilan jangka panjang hubungan baik dengan media, pengurus yang banyak
memberi sokongan adalah diperlukan, bukan sahaja dengan memberi imbuhan
kepada pegawai perhubungan media bagi liputan berita yang baik tetapi dia
juga mesti bersedia untuk menerima sedikit kritikan.
Pada masa kini, pegawai perhubungan media perlu bertanggungjawab tentang

apa yang didedahkan dalam berita. Walau bagaimanapun, faktor yang utama di
sini adalah untuk mengurus kedua-dua jangkaan liputan berita sama ada yang
berbentuk positif dan jangkaan liputan berita berbentuk negatif yang boleh
memberi kesan ke atas krisis.

AKTIVITI 4.2
1." Bincangkan bagaimana hubungan media boleh menggunakan

penentuan agenda sebagai kelebihan pada pihak organisasi.
2." Bagaimanakah hubungan yang kuat dengan media dapat

membantu organisasi yang berhadapan dengan isu-isu negatif?
3." Mengapakah ia penting untuk mempunyai pengurus yang

mengambil bahagian dalam aktiviti-aktiviti hubungan media?
4.3 BAGAIMANAKAH ORGANISASI BOLEH

MENJANGKA PERTANYAAN MEDIA?
Keperluan utama bekerja dengan media adalah memberi mereka apa yang
mereka perlukan, dalam format yang mudah dan pada masa yang betul.
Hubungan secara langsung dengan wartawan ialah cara terbaik untuk mencapai
sesuatu hasil (Black, 1993). Sekali-sekala wartawan akan menghubungi anda
menerusi telefon untuk sesi wawancara dan ini sering dilakukan oleh wartawan
media cetak. Menjawab soalan wawancara tidak boleh dipandang ringan oleh
eksekutif organisasi kerana ia mempunyai kesan terhadap imej organisasi.
Persediaan untuk sesi wawancara adalah penting supaya eksekutif tidak
terperangkap dalam keadaan tidak bersedia dengan soalan yang bakal ditanya.
Yang berikut ialah beberapa garis panduan yang boleh digunakan oleh
organisasi sebagai persediaan wawancara bersama pihak media.
Langkah pertama dalam membuat persediaan untuk sesi wawancara adalah

dengan menentukan mesej yang mahu disampaikan kepada orang ramai, iaitu
audiens yang akan membaca artikel atau mendengar berita di radio atau
menontonnya di televisyen. Wakil organisasi yang akan diwawancara mestilah
memikirkan perkara utama yang hendak disampaikan semasa sesi tersebut.
Apabila wakil organisasi benar-benar bersedia dan tahu hala tuju wawancara,
langkah seterusnya ialah mengumpul maklumat untuk menguatkan hujahnya
kerana semasa sesi wawancara, maklumat yang berkaitan akan digunakan untuk
mengaitkannya dengan soalan yang bakal ditanya. Bahan untuk wawancara itu
perlu memberi tumpuan kepada perkara utama. Ini akan digunakan untuk
mengawal sesi wawancara. Selepas itu, analisis mesti dibuat daripada kedua-dua
audiens – kedua-dua wartawan dan audiens merupakan sasaran sebenar (Baskin,
Aronoff & Lattimore, 1997).

Analisis kerja wartawan atau penerbit adalah sangat berguna semasa

menyediakan wawancara. Bersiap sedialah dengan analisis pendek tentang
contoh gaya penulisan yang disukai oleh wartawan itu. Anda perlu menganalisis
tulisan wartawan berkenaan dengan contoh daripada maklumat yang diambil
untuk menyokong apa-apa dakwaan yang dibuat mengenai krisis. Sesetengah
pemberita gemar mensensasikan cerita dan membesar-besarkan isu. Oleh itu,
anda perlu berhati-hati dengan mereka dan memastikan contoh laporan berita
yang pernah ditulis oleh wartawan tersebut dikaji dengan teliti.
Memahami pandangan atau cara wartawan berfikir adalah penting dalam

persediaan menghadapi wawancara. Eksekutif hendaklah diberi taklimat tentang
tanggapan dan pandangan wartawan tersebut di samping perlu memahami
bahawa agenda cerita ini adalah sukar untuk berubah kerana sekali wartawan
telah membuat keputusan untuk menulis sesuatu jenis cerita, ia adalah sukar
untuk memperkenalkan satu topik baharu atau mengubahnya. Namun, dengan
pengetahuan anda, anda boleh membantu mengemudi wawancara bersama
wartawan tersebut dengan melaporkan perkara yang disukai oleh organisasi.
Dengan pemahaman yang jelas tentang titik pandangan wartawan, sesi
wawancara boleh mengamalkan „tindak balas dengan niat‰ untuk memenuhi
matlamat wartawan itu juga (Argenti & Forman, 2002).
Eksekutif harus menjangkakan soalan yang bakal ditanya wartawan kerana ia

akan membantu eksekutif menjadi cukup bersedia untuk sesi wawancara. Untuk
melakukannya, set soalan mungkin perlu diberikan kepada eksekutif. Set soalan
wawancara ini terbentuk selepas anda telah merumuskan perbualan sebelumnya
dengan wartawan dan selepas anda menganalisis kerja beliau serta selepas anda
melihat isu kritikal mengenai topik atau subjek wawancara. Eksekutif tidak
harus lupa untuk menyediakan jawapan kepada soalan terlebih dahulu.
Cara terbaik untuk menjangka soalan wawancara adalah dengan membuat

latihan dengan andaian bahawa salah seorang eksekutif organisasi ialah
wartawan. Anda perlu memahami soalan asas wartawan, iaitu tentang siapa,
apa, bila, di mana, mengapa dan bagaimana dan kemudian anda boleh
memulakan sesi latihan percubaan wawancara tersebut. Persembahan berita
hendaklah dalam bentuk piramid terbalik, iaitu dimulakan dengan maklumat
yang luas dan paling penting, kemudian bergerak kepada butiran yang kurang
penting mengikut kronologi kepentingan cerita. Kuncinya adalah untuk anda
membayangkan perenggan pertama dengan menyimpulkan keseluruhan berita
yang akan disiarkan. Bersedialah dengan sebanyak mungkin maklumat dan
fikirkan pelan alternatif dan fakta sampingan serta senarai nama yang mungkin
akan disebut oleh wartawan tetapi anda mestilah memaklumkan mereka terlebih
dahulu (Baskin, Aronoff & Lattimore, 1997). Latihan akan menjadikan hasil akhir
lebih sempurna, jadi eksekutif perlu membuat latihan dengan pegawai

perhubungan media menerusi beberapa sesi percubaan untuk menjawab

sebanyak mungkin soalan yang mungkin.
Membangunkan strategi wawancara sangat membantu dalam persediaan untuk

wawancara. Sebelum wawancara, pastikan anda mengambil kira garis panduan
berikut dalam fikiran anda (Baskin, Aronoff & Lattimore, 1997):
(a)" Mulakan dengan berita, kemudian beri butiran. Anda mesti mempunyai
agenda sendiri;
(b)" Jawab soalan langsung secara langsung – Jangan cuba berselindung atau
mengelak tetapi jika anda rasa soalan tersebut adalah tidak adil, anda boleh
berbuat demikian. Jika anda tidak tahu jawapannya, minta maaf dan
berjanji untuk mendapatkan jawapan kepada soalan tersebut dalam sesi
susulan akan datang;
(c)" Jangan berbohong atau menokok tambah.
(d)" Jangan berdebat dengan wartawan  Walaupun anda memenangi debat

tersebut, untuk jangka panjang ia adalah tidak baik;
(e)" Jangan biarkan pemberita meletakkan perkataan di dalam mulut anda.

Kerap kedengaran wartawan bertanya, "Bolehkah kamu katakan ....?"
Jawapan sama ada "ya" atau "tidak" membuatkan anda terbuka kepada
petikan yang mungkin memalukan. Ia adalah lebih baik untuk memberi
respons, "Anda yang mengatakan sedemikian, bukannya saya."
(f)" Jangan memberikan maklumat tidak rasmi (off-the-record). Wartawan

boleh menggunakan maklumat tidak rasmi dalam pelbagai cara yang
berpotensi merosakkan sesi wawancara tersebut.
(g)" Buat pendekatan topik dari sudut pandangan kepentingan umum, bukan
daripada organisasi anda. Jangan bercakap tentang pembentukan modal,
bercakaplah tentang pekerjaan.
(h)" Membuat susulan. Pastikan anda memberikan apa-apa maklumat

tambahan dengan segera seperti yang telah anda janjikan. Jangan
mendesak tetapi jika anda rasa terdapat perkara yang memerlukan
penjelasan, jangan teragak-agak untuk menyediakannya.
Mary Munter ialah pakar komunikasi dan beliau mencadangkan petua berikut
apabila menyediakan sesi wawancara media:
(a)" Pastikan jawapan pendek; berfikir dalam tempoh petikan suara (sound
bites) 10 saat.

(b)" Elakkan berkata, "Tiada komen." Terangkan mengapa anda tidak boleh
menjawab soalan dan berjanji untuk memberi respons kepada wartawan
apabila anda boleh berbuat demikian.
(c)" Dengar dengan teliti setiap soalan, berfikir tentang respons anda dan hanya
menjawab soalan yang ditanya.
(d)" Gunakan soalan yang ditanya dengan cara mengaitkannya dengan objektif
komunikasi anda.
(e)" Gunakan anekdot, analogi dan statistik yang mudah untuk membuat hujah
anda.
(f)" Berikan perhatian terhadap bahasa badan (body language) anda sepanjang
sesi wawancara.
Untuk wawancara televisyen, eksekutif perlu benar-benar bersedia dan kerana

itu, raptai penuh adalah penting. Walau bagaimanapun, apabila anda
menghadiri sesi wawancara yang sebenar, eksekutif perlu muncul seperti
kebiasaan dan nampak seolah-olah menjawab secara spontan. Tidak kira apa
soalan yang mungkin ditanyakan wartawan, eksekutif perlu memikirkan apa
yang perlu disampaikan kepada wartawan semasa wawancara tersebut. Dalam
wawancara itu, satu idea disambungkan ke idea yang berikutnya supaya
eksekutif boleh membentuk kesinambungan dan menyampaikan agenda dengan
terurus.
Mengetahui apa yang hendak dikatakan tidak mencukupi kerana eksekutif

hendaklah mengemukakan ideanya dengan cara yang paling menarik.
Pendekatan kreatif seperti menggunakan statistik dan anekdot bukan sahaja
mengukuhkan idea tetapi ia juga membawa idea yang hidup semasa wawancara.
Untuk ini, eksekutif perlu menganalisis audiens dengan bijak. Di sini, eksekutif
sering tersilap sangka bahawa wartawan ialah audiens sedangkan pada
hakikatnya terdapat kumpulan audiens yang lebih besar, iaitu orang ramai.
Pada awal sesi wawancara, eksekutif mesti bersedia untuk menyatakan idea
yang paling penting dengan seberapa jelas yang mungkin. Ketika menjawab
soalan wartawan, eksekutif mesti menjawabnya dengan ringkas. Dengan kata
lain, membuat ia ringkas, pendek dan tepat kerana jawapan yang panjang lebar
hanya akan membawa lebih banyak kekeliruan daripada anda menjawab soalan
yang ditanya. Audiens perlu memahami apa yang anda katakan. Ini adalah lebih
penting semasa wawancara televisyen yang petikan suara tiga atau empat saat
mesti dipatuhi. Jadi, susun jawapan panjang dan rumit anda dalam bentuk yang
ringkas dan padat agar dapat difahami dengan mudah oleh masyarakat biasa.

4.4 MEMBINA STRATEGI HUBUNGAN MEDIA

SEMASA KRISIS
Perniagaan dan organisasi sentiasa terdedah kepada gangguan dan kejadian tidak
diduga yang boleh menyebabkan operasi rutin perniagaan terhenti dan
memerlukan perhatian pihak pengurusan (Andrews & Andrews, 2004). Krisis
sedemikian boleh mewujudkan suasana yang tegang dalam kalangan pihak
dalaman dan luaran. Oleh itu, organisasi yang berpengalaman perlu mempunyai
garis panduan jelas mengenai siapa yang boleh bercakap kepada pemberita dan
berkaitan topik apa, mengekalkan log akhbar berkaitan siapa yang telah bercakap
kepada siapa, berkaitan topik apa, apa yang hendak dikatakan, susulan yang
diperlukan dan bilakah cerita tersebut akan disiarkan (Doorley & Garcia, 2007).
Yang berikut ialah beberapa panduan untuk komunikasi krisis (Andrews &
Andrews, 2004):
(a)" Memberi mesej yang konsisten untuk semua audiens, secara dalaman dan
luaran;
(b)" Memberi respons dengan cepat, sebaik sahaja semua fakta dan interpretasi
maklumat diperoleh;
(c)" Edarkan semua maklumat yang berkaitan pada peringkat awal;
(d)" Berkomunikasi dengan satu suara yang mewakili pihak pengurusan

tertinggi organisasi;
(e)" Memberi penekanan terhadap penyelesaian berbanding masalah 

Tindakan yang diambil untuk membetulkan masalah daripada masalah itu
sendiri; dan
(f)" Berhati-hati tetapi jangan sehingga terganggu oleh pertimbangan undang-

undang seperti liabiliti masa hadapan.
Menguruskan krisis korporat pada hari ini memerlukan cara pengurusan yang
betul berkaitan apa yang hendak dikomunikasikan. Kadangkala apabila
organisasi menghadapi krisis, banyak perkara yang mula berada di luar kawalan
dan keadaan akan menjadi agak kelam kabut. Oleh itu, ia adalah penting untuk
mengawal krisis dan menunjukkan kepada pemberita bahawa anda mengetahui
apa yang berlaku. Jurucakap yang keliru hanya akan mencemarkan reputasi
organisasi dan mengeruhkan lagi krisis yang dihadapi. Yang berikut ialah
beberapa cadangan agar krisis berada dalam kawalan:

(a)" Tentukan punca krisis. Ia adalah penting untuk mengekang khabar angin
dan spekulasi yang mungkin telah tersebar luas;
(b)" Tentukan strategi dan dasar yang boleh dibangunkan untuk mencegah
krisis yang sama atau yang berkaitan. Pengalaman langsung dengan krisis,
walaupun menyakitkan, mengajar kita tentang bagaimana untuk
menguruskannya dengan baik. Krisis ialah ujian yang paling mencabar
strategi dan dasar sedia ada;
(c)" Tanya sama ada pelan krisis itu boleh diguna pakai dalam menghadapi
krisis tersebut dan sama ada perubahan perlu dibuat di dalamnya; dan
(d)" Membuat penilaian prestasi semua kakitangan semasa krisis. Apa-apa

kegagalan dalam pelan krisis mungkin disebabkan oleh peruntukan yang
tidak menjadi dalam pelan atau dilaksanakan dengan tidak teliti.
Fikirkan cara yang baik untuk memohon maaf kerana perkara yang
menyebabkan kewujudan krisis dan pilih masa yang baik untuk memohon
maaf. Ini boleh dianggap sebagai kaedah pengendalian pemulihan krisis
yang berjaya. Anda tidak perlu membuang masa mengakui kesilapan anda
atau lebih teruk lagi tidak meminta maaf pada semua kerana ia boleh
membawa kepada kerosakan reputasi yang selanjutnya.
Apa sahaja strategi yang dilaksanakan oleh organisasi, menurut dua ahli teori
pengurusan hubungan media perlu mempunyai hasil berikut yang dianggap
kejayaan dalam menangani krisis: pengesanan awal, membendung kejadian,
penyambungan semula perniagaan, pengajaran, dasar yang dilaksanakan,
reputasi baik akibat daripada tindak balas yang sesuai, sumber pihak pemegang
taruh sedia ada untuk tindak balas dan keputusan yang tepat pada masanya
dibuat berdasarkan fakta.
4.4.1 Krisis Komunikasi: Ibu Pejabat Media dalam

Keadaan Kecemasan
Operasi anda mesti mengandungi dua kawasan tertentu yang berfungsi sebagai
titik pusat setempat untuk wartawan dan kakitangan PR syarikat semasa berada
dalam keadaan kecemasan yang serius. Kawasan ini perlu dilengkapi dengan
beberapa telefon dan dengan beberapa tempat bagi memudahkan pekerja
berkaitan untuk duduk dan menulis.
Jika pusat kecemasan itu ditempatkan di kawasan seluas sebuah ibu pejabat,
lokasi alternatif harus digunakan. Selain itu, pekerja organisasi perlu
dimaklumkan mengenai hal ini, supaya mereka dapat mengarahkan wartawan
untuk ke kawasan yang memudahkan mereka mendapat berita.
Sekurang-kurangnya dua setiausaha perlu disediakan untuk ahli organisasi yang

mengendalikan komunikasi korporat jika berlaku kecemasan semasa waktu
bekerja kerana pada masa seperti ini akan terdapat individu yang berada jauh
dari ibu pejabat berita.
Jika tiada keperluan ibu pejabat berita diwujudkan, semua panggilan daripada
media harus ditujukan kepada satu atau dua talian telefon yang ditetapkan. Pada
ketika orang PR menilai situasi krisis berkenaan, setiap nama dan nombor telefon
pemanggil perlu direkodkan.
Yang berikut ialah beberapa cara untuk hubungan media profesional

mengendalikan komunikasi semasa krisis:
(a)" Keperluan untuk menubuhkan ibu pejabat berita yang akan ditentukan
oleh orang perhubungan media. Ibu pejabat berita ini akan memastikan
semua pelawat berada di suatu kawasan tertentu, memastikan bahawa
keadaan berada di bawah kawalan dan memastikan kerja kecemasan
sedang dilakukan. Selain itu, dengan adanya perkhidmatan berita
menunjukkan keinginan organisasi untuk bekerjasama dengan pihak
media. Saiz kecemasan akan menentukan sama ada terdapat keperluan
untuk mengadakan ibu pejabat;
(b)" Orang yang mengendalikan komunikasi akan mengekalkan hubungan

dengan wartawan, memastikan mereka tinggal di lokasi yang selamat, dan
memberikan mereka maklumat sekerap mungkin dan semua maklumat
telah dikenal pasti memberikan kepentingan terbaik kepada organisasi;
(c)" Orang yang mengendalikan komunikasi perlu menyemak dengan wakil

pihak pengurusan yang ditetapkan mengenai teks pengumuman dan
membantu merumuskan jawapan kepada soalan;
(d)" Orang yang mengendalikan komunikasi akan bertanggungjawab untuk

membimbing pemberita ke kawasan bencana, jika pihak pengurusan
organisasi membenarkan apa-apa lawatan;
(e)" Tanggungjawab asas bagi fakta yang diberikan kepada media dan akhirnya
kepada orang ramai mesti kekal dengan pengurusan atasan. Ia merupakan
tanggungjawab orang yang mengendalikan komunikasi untuk mendapat
kelulusan daripada pihak pengurusan atasan;
(f)" Mengekalkan hubungan yang rapat dengan pihak media. Kebiasaannya,

mereka akan dapat memberitahu anda perkara yang anda belum tahu. Ini
ialah cara yang baik untuk mencegah aliran maklumat palsu;

(g)" Menyimpan log bagi semua fakta yang diberikan dan catatkan masa
maklumat diberikan. Ini dapat mengelakkan pertindihan dan laporan yang
bercanggah;
(h)" Jangan memberikan nama mangsa sehingga anda pasti bahawa keluarga
yang terlibat telah dimaklumkan. Maklumkan kepada pemberita bahawa
nama mangsa akan diberikan sebaik sahaja waris telah dimaklumkan
mengenai kejadian itu; dan
(i)" Apabila perlu untuk mengesahkan fakta yang sudah diketahui oleh media,
pastikan bahawa pengesahan tersebut hanya dihadkan kepada maklumat
yang pasti dan tidak akan berubah. Jika anggota bomba membawa badan
mangsa keluar dari kilang dalam sebuah beg dan wartawan melihatnya,
hanya katakan bahawa satu badan telah ditemui. Jangan mengatakan
bahawa anda "tidak tahu berapa banyak mangsa yang telah mati." Jangan
sekali-kali membuat spekulasi tentang sebab kemalangan, jumlah
kerosakan, tanggungjawab, tempoh operasi terhenti, kelewatan dalam
penghantaran, pembuangan pekerja dan sebagainya.
Dengan kata lain, jangan memberikan apa-apa komen selain pengesahan yang
telah diketahui umum dan pada masa yang sama memberikan gambaran kepada
pemberita bahawa syarikat itu akan memberi sebanyak mungkin bantuan yang
boleh. Apabila terdapat fakta tidak tepat yang sampai kepada pihak media, buat
penjelasan dan berikan mereka informasi yang tepat.
Terdapat beberapa soalan yang perlu dicari oleh hubungan media profesional
semasa berlakunya krisis. Jadi pengendalian soalan ini adalah penting kerana
terdapat beberapa fakta yang dikehendaki oleh wartawan tetapi mereka tidak
semestinya wajar untuk diberikan. Antara soalan itu ialah:
(a)" Spekulasi mengenai sesuatu;
(b)" Apa-apa kelewatan penghantaran atau seumpamanya (menonjol positif

sebaik sahaja haluan ditentukan);
(c)" Bagaimanakah ia berpunca (biarlah pihak berkaitan yang menyampaikan

maklumat ini; kemungkinan cerita tersebut akan basi sebelum laporan itu
selesai); dan
(d)" Anggaran kerosakan tertentu dan juga apa yang telah dimusnahkan
(maklumat ini mungkin sesuatu yang sangat ternilai kepada pesaing).

Pada masa yang sama, jangan menafikan hak wartawan yang mahukan soalan
mereka dijawab kerana jika itu berlaku, mereka akan terus berusaha „menggali‰
maklumat dan di sini adalah apa yang boleh wartawan dapatkan daripada
sumber lain jika terpaksa:
(a)" Bilangan kematian;
(b)" Bilangan kecederaan;
(c)" Kerosakan (ketua bomba akan memberikan anggaran dalam Ringgit

Malaysia; memberikan anda secara umum apa yang telah musnah sebaik
sahaja diketahui);
(d)" Apakah bentuk kebakaran dan/atau runtuhan;
(e)" Masa;
(f)" Lokasi dalam kilang (bilik persalinan, bilik media dan lain-lain);
(g)" Nama orang yang mati dan cedera, diikuti dengan pemberitahuan kepada
saudara-mara;
(h)" Alamat, usia dan berapa lama mereka telah bekerja dengan syarikat serta
pekerjaan; dan
(i)" Berapa banyak orang yang bekerja dan apa aktiviti yang dilakukan.
Yang berikut ialah perkara yang sentiasa perlu diingat oleh golongan hubungan
media profesional (Newsom, Turk & Kruckberg, 2004):
(a)" Kelajuan ketika menjawab pertanyaan adalah sangat penting. Semua

pemberita mempunyai tarikh akhir untuk melaporkan berita;
(b)" Pastikan keadaan sentiasa tenang. Jika pemberita merungut, kemungkinan

besar adalah kerana mereka berada dalam tekanan. Cuba untuk memberi
kerjasama sebaik mungkin;
(c)" Jika anda tidak tahu jawapannya, cuba mendapatkannya untuk wartawan;
(d)" Mengelakkan halangan yang berkemungkinan. Kebanyakan wartawan

bersetuju bahawa lebih banyak halangan yang mereka tempuhi, mereka
akan terus bekerja keras untuk „menggali‰ cerita sebenar daripada mana-
mana sumber lain. Mereka selalunya akan menggunakan sesuatu „sumber‰
yang telah dibongkar dan anda tidak mempunyai kawalan ke atas apa
yang mungkin mereka dedahkan;

(e)" Jangan sekali-kali meminta untuk melihat cerita yang ditulis oleh
wartawan. Biasanya masa memainkan peranan. Sekiranya anda merasakan
wartawan telah memberi maklumat yang salah, semak semula dengan
mereka untuk kepastian;
(f)" Biasanya ada beberapa sebab mengapa nama anda tidak dipetik. Sebagai
ahli pasukan pengurusan dan individu yang penting dalam jabatan
komunikasi korporat, anda sebenarnya bercakap bagi pihak syarikat;
(g)" Jangan sekali-kali berhujah dengan wartawan tentang nilai berita;
(h)" Apa-apa maklumat yang pergi ke salah satu sumber dalam keadaan
kecemasan adalah permainan yang adil kepada semua. Jangan amalkan
sifat pilih kasih. Mereka mendengar dan mempunyai salinan bahan cerita
wartawan lain juga;
(i)" Jangan sekali-kali menolak maklumat secara bulat-bulat. Sentiasa berikan

alasan yang baik mengapa ia tidak boleh diperoleh. Pastikan fakta anda
tepat dan boleh digunakan;
(j)" Sentiasa tahu dengan siapa anda bercakap. Dapatkan nama dan nombor
telefon wartawan itu sekiranya anda perlu menghubunginya kembali;
(k)" Jangan sekali-kali memberikan jawapan yang anda fikir mungkin tidak
akan dilaporkan media. Ia boleh memalukan anda kemudian;
(l)" Jangan sesekali memalsukan atau memberikan jawapan yang berat sebelah.
Wartawan dilatih untuk mengenal pasti cerita palsu dan mereka dapat
menghidunya dari jauh. Jika wartawan berasakan anda memberitahu cerita
yang palsu, dia akan mengingati apa yang anda katakan dan kemudiannya
memberitahu rakan dan wartawan berita media lain;
(m)" Pastikan anda berwaspada tentang gambar. Anda mempunyai kawalan ke

atas gambar yang diambil di luar premis syarikat tetapi anda mempunyai
hak untuk mengawal gambar yang diambil di dalam syarikat anda.
Kemungkinan ia adalah foto kolam renang dan filem/video yang tidak
praktikal untuk mempunyai beberapa jurugambar di tempat kejadian.
Ingat, gambar boleh menjadi sama bahaya dengan kata-kata.
(n)" Pastikan tiada tempoh masa senggang yang terlalu lama di antara masa
anda mendapat maklumat dengan masa sebenar yang diberikan kepada
pihak berita media;
(o)" Pastikan keselamatan, buruh dan rekod pekerja disediakan untuk rujukan
anda jika boleh;

(p)" Dapatkan rekod keselamatan dengan cepat dan sebarang perbuatan yang
tidak diingini oleh pekerja;
(q)" Jika berlaku kerosakan, buat anggaran kepada pihak media dengan segera
tetapi jangan berikan jumlah sebenar sehingga ia disahkan; dan
(r)" Sentiasa menyerlahkan sifat positif. Jika hubungan media anda adalah baik,
dalam apa jua situasi anda akan berada dalam situasi menang-menang.
Berurusan dengan media semasa krisis tidak boleh dipandang ringan. Dalam
pertemuan dengan media di tempat berlakunya kejadian kecemasan, beberapa
perkara perlu diingat. Asasnya ialah hakikat bahawa orang ramai diwakili oleh
pihak akhbar, dan medium ini telah mengiktiraf hak untuk memberikan
maklumat yang amat penting kepada masyarakat, pekerja, rakan mereka dan
keluarga serta mangsa. Ia juga merupakan pengetahuan umum bahawa cara
terbaik untuk mengelak penyebaran khabar angin palsu dan maklumat yang
salah melalui penerbitan fakta informasi. Pada masa yang sama, syarikat itu
mesti menjaga kepentingan sendiri dan sentiasa menyampaikan fakta informasi
dalam keadaan yang teratur dengan cara terkawal.
AKTIVITI 4.3
1." Pilih mana-mana isu yang berlaku dalam sebuah organisasi dan
bincangkan bagaimana mereka menguruskan krisis.
(a)" Bagaimanakah krisis bermula ?
(b)" Apakah yang mencetuskan krisis?
(c)" Bagaimanakah organisasi dapat menangani isu ini dengan

cara yang lebih baik?
2." Huraikan sistem komunikasi yang diamalkan oleh organisasi.
3." Bincangkan perbezaan antara tahap teknikal dan pengurusan

komunikasi korporat. Berikan contoh sebenar untuk menyokong
kesimpulan anda.

•" Hubungan media ialah salah satu subfungsi penting dalam komunikasi
korporat dalam mengendalikan hubungan organisasi dengan media.
•" Media bertindak sebagai pemerhati untuk orang ramai, memerhati semua
aktiviti dalam organisasi dengan teliti dan mereka ialah orang yang akhirnya
akan mengetahui apa-apa bentuk salah laku dalam amalan organisasi. Oleh
itu, perhubungan media perlu memainkan peranan untuk membentuk
perspektif pemberita agar menjadi faktor kelebihan kepada organisasi.
•" Wartawan lebih suka untuk mendapatkan maklumat dengan cara

wawancara. Oleh sebab itu, jangkaan pertanyaan pihak media adalah penting
supaya jurucakap yang dilantik tidak akan memalukan dirinya dan
organisasinya.
•" Dalam masa krisis, komunikasi dengan orang ramai adalah penting untuk
menerangkan dan memaklumkan tentang apa yang sedang berlaku kerana
walaupun krisis tersebut adalah kecil, ia tetap boleh menjejaskan reputasi
organisasi. Ini ialah keadaan yang amalan hubungan media yang baik boleh
memainkan peranan yang besar menerusi penggunaan media dalam
menyebarkan maklumat yang dikehendaki oleh orang ramai.
Beretika Reputasi
Krisis Strategi
Media Wartawan
Pembentukan agenda Wawancara
Perhubungan

Alison, T. (2004) The public relations handbook. New York, NY: Routledge.
Andrews. D. C., & Andrews, D. A. (2004). Management communication: A guide.

Boston, MA: Houghton Mifflin.
Argenti, P. A., & Forman, J. (2002). The power of corporate communication.

New York, NY: McGraw-Hill.
Baskin, O., Aronoff, C., & Lattimore, D. (1997). Public relations, the profession
and practice. Dubuque, IA: Irwin/McGraw-Hill.
Black, S. (1993). The essentials of public relations. London, England: Kogan Page.
Bland, M., Theaker, A., & Wragg, D. (1996). Effective media relations. London,
England: Kogan Page/IPR.
Cantor, B., & Burger, C. (1989). Experts in action: Inside public relations. New
York, NY: Longman.
Caywood, C. L. (1997). The handbook of strategic public relations and integrated

communications. New York, NY: McGraw-Hill.
Doorley, J., & Garcia, H. F. (2007). Reputation management: The key to successful
public relations and corporate communication. New York, NY: Routledge.
Goodman, M. B. (1994). Corporate communication: Theory and practice. New

York, NY: State University of New York Press.
Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. Austin, TX: Holt
Rinehart & Winston.
McCombs, M., & Shaw, D. (Summer, 1972). The agenda-setting function of mass
media. The Public Opinion Quarterly, 36(2), 176-187.
Munter, M. (2002). Guide to managerial communication (6th ed.). Upper Saddle

River, NJ: Prentice Hall.
Newsom, D., Kruckeberg, D., & Turk, J. V. S. (2004). This is PR. The realities of
public relations. Belmont, NY: Wadsworth.

Topik  Mengurus
5 Reputasi dan
Membina
Kredibiliti
HASIL PEMBELAJARAN
1." Mentakrifkan konsep asas risiko reputasi;
2." Menentukan bagaimana untuk mengurus risiko reputasi;
3." Mengenal pasti faktor yang mempengaruhi risiko reputasi;
4." Menerangkan kepentingan ketelusan, kejujuran dan latihan; dan
5." Membincangkan bagaimana untuk mengkaji perubahan reputasi
organisasi.
" PENGENALAN
Topik ini menggambarkan dan memberi tumpuan kepada cara mengurus risiko
reputasi. Ia menggambarkan bagaimana organisasi boleh menguruskan
kerumitan dan mengendalikan risiko reputasi untuk membina keyakinan pihak
pemegang taruh dan melindungi reputasi. Reputasi yang mampan boleh
menjadi faktor penarik kepada kelebihan daya saing yang amat penting kepada
organisasi hari ini. Organisasi kini hidup dalam ketakutan dan dilema
disebabkan oleh beberapa faktor seperti persaingan yang meningkat,
pembangunan teknologi yang pesat, kawal selia baharu, globalisasi dan
halangan perdagangan. Reputasi boleh memberi beberapa kelebihan kepada

86  TOPIK 5 MENGURUS REPUTASI DAN MEMBINA KREDIBILITI
organisasi dengan membolehkan mereka menembusi pasaran global,

memperoleh modal, menarik dan mengekalkan tenaga kerja yang berkualiti
tinggi, dan juga membina pelanggan dan hubungan baik dengan pembekal
(Fombrun, 1996; Fombruns & Shanley, 1990).
Seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 5.1, usahawan (Lego dengan topi koboi)
perlu berinteraksi dengan pihak pemegang taruh utama (Lego dengan topi
merah) dengan gambaran identiti unik. Proses komunikasi identiti mereka akan
mewujudkan kepercayaan dari semasa ke semasa. Jika kedua-dua mereka
terlibat dalam pengurusan projek strategik untuk jangka masa panjang, mereka
akan memperoleh reputasi melalui proses ini.
Rajah 5.1: Berkomunikasi dengan reputasi organisasi
5.1 TUJUAN RISIKO REPUTASI

Pengurusan reputasi yang efektif boleh membantu pemimpin hari ini untuk
terus hidup dalam pasaran yang baharu dan maju. Walau bagaimanapun,
pertama sekali kita mesti tahu tujuan risiko reputasi.
Seperti yang dinyatakan dalam topik sebelum ini, risiko reputasi ialah "risiko
semasa atau akan datang terhadap perolehan yang timbul daripada persepsi
buruk imej syarikat dengan pelanggan, rakan niaga, pemegang saham atau
pengawal selia" (Chapman, 2007). Tujuan risiko reputasi adalah melindungi
reputasi organisasi daripada ancaman yang berpotensi dan risiko yang tidak
dijangka secara dalaman dan luaran kerana organisasi itu telah sampai pada
tahap kerumitan dan ketidaktentuan dalam pasaran global yang lebih luas (lihat
Rajah 5.2).

TOPIK 5 MENGURUS REPUTASI DAN MEMBINA KREDIBILITI  87
Rajah 5.2: Reputasi merupakan aset yang sangat berharga dalam pasaran global yang
tidak menentu
Sumber: Chapman (2007)
„Jika saya kehilangan semua kilang dan lori saya tetapi nama Coca-Cola
masih dikekalkan, saya boleh membina semula perniagaan saya. Jika saya
kehilangan nama saya, perniagaan saya juga akan musnah.‰
Ketua pegawai eksekutif (KPE), Coca-Cola.
Risiko reputasi ialah masalah masa kini dan masa depan ke atas perolehan yang
timbul akibat daripada pendapat umum yang negatif. Ini sebahagian besarnya
berkaitan dengan isu persepsi. Ia memberi kesan kepada keupayaan organisasi
untuk membina hubungan baharu dengan pihak pemegang taruh yang
berpotensi, ditambah pula dengan perkhidmatan berterusan dengan hubungan
sedia ada bersama pihak pemegang taruh semasa. Sebagai contoh, kekurangan
dalam keselamatan dan privasi dasar akan menyebabkan maklumat pelanggan
tidak dikawal oleh pembekal perkhidmatan. Ini boleh menyebabkan kerosakan
reputasi.
Hakikatnya, pada hari ini banyak organisasi melihat reputasi sebagai sumber
utama kelebihan kompetitif. Microsoft begitu berjaya mewujudkan Windows.
Apple, pencipta iPhone, telah dianugerahkan „syarikat paling dikagumi di
dunia‰ oleh majalah Fortune pada tahun 2008. Sony yang mengeluarkan
BRAVIA TV dan PS2 mempunyai reputasi yang semakin meningkat di seluruh
dunia. Harvard University ialah institusi pengajian tinggi yang mempunyai
reputasi yang baik kerana kebanyakan pemimpin dunia yang terkemuka pernah
belajar di sini. Organisasi masa kini bergantung pada reputasi untuk
memperluaskan dan mengekalkan perniagaan mereka. Menurut Chapman
(2007), reputasi melibatkan dua elemen utama: kepercayaan dan keyakinan.
Kepercayaan adalah rapuh, sementara keyakinan membentuk nilai yang sangat

sukar untuk diperoleh oleh organisasi. Oleh yang demikian, organisasi besar
selalunya lebih mementingkan risiko reputasi berbanding organisasi yang kecil.
Reputasi= (Kepercayaan) + (Keyakinan)
AKTIVITI 5.1
1." Berdasarkan pemahaman anda sendiri, terangkan maksud risiko

reputasi dalam dunia pasaran yang semakin kompleks.
2." Senaraikan 10 nama syarikat dan jenama produk atau

perkhidmatan masing-masing yang popular.
3." „Kebanyakan syarikat besar bimbang tentang reputasi organisasi

mereka." Adakah anda bersetuju dengan pernyataan ini?
Bincangkan sebab-sebab anda.
5.2 KEPENTINGAN MENGURUS RISIKO

REPUTASI
Menurut Rayner (2003), risiko reputasi ialah salah satu aspek yang paling
penting dalam kejayaan perniagaan. Reputasi kukuh dan positif yang diperoleh
oleh syarikat merupakan aset yang sangat berharga untuk mana-mana
organisasi. Pengurusan risiko reputasi yang baik membolehkan organisasi untuk:
(a)" Menjual produk organisasi pada harga yang premium;
(b)" Memperoleh lebih ramai pelanggan setia;
(c)" Menjadi majikan pilihan dalam pasaran buruh yang semakin kompetitif;
(d)" Mempunyai harga saham yang lebih tinggi;
(e)" Tidak menjadi sasaran utama pengawal selia seperti kerajaan; dan
(f)" Menerajui perdebatan awam mengenai isu kritikal berkenaan imej syarikat.
„Reputasi yang baik adalah lebih berharga daripada wang."
Publilius Syrus

Berdasarkan Eccles, Newquist dan Schatz, (2007) terdapat beberapa alat praktikal
yang membolehkan organisasi menguruskan risiko reputasi dengan cara yang
sama sepertimana organisasi itu telah menguruskan banyak risiko perniagaan
lain. Lebih penting lagi, risiko reputasi mesti diiktiraf dan diukur. Organisasi
perlu tahu apakah risiko yang mungkin terjadi terhadap reputasi dan betapa
besar kemungkinan ia terjadi serta apakah kesan yang berpotensi berlaku.
Organisasi perlu menyediakan pelan untuk menangani sebarang kelemahan dan
mengukur serta mendapatkan kawalan semasa membangunkan produk mereka.
AKTIVITI 5.2
Jika pengurusan risiko reputasi tidak pernah wujud dalam sesebuah
organisasi, bagaimanakah ia akan memberi kesan kepada
perniagaannya? Fikir dan renung seketika mengenai hal ini dan
bincang dengan rakan-rakan kursus anda.
5.2.1 Adakah Risiko Reputasi Penting?

Berapa besarkah risiko syarikat anda?
Eksekutif risiko reputasi sentiasa memikirkan tentang cara meminimumkan

risiko dan melindungi reputasi organisasi. Risiko reputasi timbul apabila
terdapat keadaan atau peristiwa yang mungkin mempunyai kesan ke atas
persepsi pihak pemegang taruh dalaman dan luaran secara khusus dan pendapat
umum secara am. Eksekutif risiko reputasi berurusan dengan kerosakan yang
tidak dijangka dalam keadaan yang tidak diduga, maka mereka perlu membina
semula reputasinya. Seperti yang dinyatakan oleh penyelidikan berkumpulan
Conference Board (2008), "Risiko reputasi boleh mengancam kewujudan
organisasi walaupun perniagaan yang diceburi dikenali umum." Biasanya,
apabila ia berkaitan dengan reputasi, organisasi hanya sedar untuk
menguruskannya selepas terjadinya sesuatu peristiwa negatif. Bukti oleh
kumpulan kerja penyelidikan Conference Board (2008) ini menunjukkan bahawa
"organisasi percaya bahawa pelan komunikasi krisis adalah apa yang membantu
untuk melindungi kedudukan seseorang tetapi komunikasi yang berkesan hanya
merupakan satu bahagian pengurusan reputasi korporat."

Penentu Risiko Reputasi

Terdapat tiga penentu risiko reputasi yang menjejaskan reputasi syarikat (Eccles,
Newquist & Schatz, 2007):
(a) Jurang reputasi-realiti

Persepsi adalah realiti. Ia adalah penting bagi organisasi mengurangkan
jurang antara imej dan reputasi (bagaimana organisasi berkomunikasi) dan
realiti (karakter sebenarnya). Reputasi organisasi secara langsung memberi
kesan kepada prestasi keseluruhan organisasi semasa organisasi berurusan
dengan pelbagai pihak pemegang taruh seperti pelabur, pekerja, pembekal,
pelanggan, media dan masyarakat.
(b) Menukar kepercayaan dan jangkaan

Organisasi hari ini berurusan dengan pihak pemegang taruh yang pintar
dan sofistikated. Dalam dunia hari ini yang semakin kompleks,
kepercayaan pemegang taruh dan jangkaan mungkin melebihi karakter
sebenar organisasi. Oleh itu, ia boleh menyebabkan jurang reputasi-realiti
dan meningkatkan risiko serta menjejaskan reputasi organisasi.
(c) Koordinasi dalaman yang lemah

Kepimpinan transformasional akan meningkatkan tahap jangkaan dan
memberi kesan ke atas dasar organisasi dan strateginya. Penyelarasan yang
lemah ke atas keputusan yang dibuat oleh unit perniagaan yang berbeza
boleh menyebabkan masalah yang serius terhadap keseluruhan strategi
korporat. KPE mesti memberi kuasa kepada seseorang untuk menguruskan
proses berterusan dalam menyelaraskan semua aktiviti utama dalam
kalangan unit perniagaan atau jabatan. Kegagalan dalam menyelaraskan
fungsi dalaman akan mengurangkan keupayaan untuk menentukan
perubahan kepercayaan dan harapan. Oleh itu, ia juga boleh melebarkan
jurang reputasi realiti dengan mendedahkan organisasi kepada risiko.
Sebagai contoh, apabila syarikat berkaitan kerajaan terkemuka, Bank

Bumiputra bergabung dengan syarikat perbankan swasta, CIMB, Ketua
Pegawai Eksekutif (KPE) telah mengubah kepercayaan dan jangkaan setiap
pekerja dari kedua-dua institusi perbankan. Di sini, pihak pengurusan
atasan memutuskan untuk melantik pengurus cawangan baharu di setiap
cawangan di Lembah Klang dengan mengubah standard yang lama dan
menyelaras dasar baharu di bawah pengurusan korporat baharu. KPE
mesti bertanggungjawab untuk menguruskan risiko reputasi dengan
menyelaraskan aktiviti dalaman yang ada sejajar dengan dasar dan strategi
korporat baharu. Ini boleh merapatkan jurang reputasi realiti dan secara
beransur-ansur meningkatkan reputasi organisasi itu.

„Karakter adalah seperti pokok dan reputasi seperti bayang-bayang. Bayang-

bayang ialah apa yang kita fikirkan; pokok pula ialah perkara yang sebenar. "
Abraham Lincoln
AKTIVITI 5.3
1." Apakah faktor penentu risiko reputasi?
2." Bagaimanakah syarikat berurusan dengan pihak pemegang taruh

yang semakin pintar dan sofistikated?
3." Apakah strategi yang mungkin akan anda cadangkan untuk

merapatkan jurang reputasi-realiti?
5.2.2 Mengurus Risiko Reputasi

Kita telah mempelajari cara mengenal pasti penentu risiko reputasi, ia adalah
penting bagi organisasi untuk mengurus risiko reputasi bagi melindungi
reputasi syarikat mereka secara strategik. Malah, risiko reputasi begitu penting
kerana kita boleh mendapatkan perhatian yang besar daripada pihak
pengurusan tertinggi. Tinjauan yang dijalankan oleh Unit Kecerdasan Ekonomi
pada tahun 2005 ke atas 269 eksekutif melaporkan bahawa pengurusan risiko
reputasi adalah menjadi tanggungjawab utama KPE (Chapman, 2007).
Terdapat lima langkah dalam menguruskan risiko reputasi yang boleh

menjejaskan reputasi syarikat dan prestasi korporat secara keseluruhan (lihat
Rajah 5.3) (Eccles, Newquist & Schatz, 2007):

Rajah 5.3: Lima langkah untuk menguruskan risiko reputasi
(a) Menilai reputasi

Reputasi organisasi banyak bergantung pada liputan media di sesebuah
negara terutamanya di negara yang mengalami pertumbuhan yang pesat
dalam media cetak konvensional dan media penyiaran serta Internet. Oleh
itu, setiap pihak pemegang taruh boleh mendapatkan apa-apa maklumat
mengenai organisasi melalui pelbagai saluran media. Reputasi organisasi
yang dipertaruhkan adalah tinggi apabila media memaparkan cerita positif
atau negatif mengenai gelagat organisasi.
Penilaian reputasi korporat yang berkesan boleh diuruskan dengan

menggunakan pelbagai teknik seperti analisis media, kaji selidik dengan
pihak pemegang taruh, kumpulan yang difokuskan dan tinjauan pendapat
umum. Lebih penting lagi, keratan akhbar juga berguna untuk
menyediakan analisis secara terperinci dan tersusun bagi sebarang liputan
media mengenai karakter sebenar organisasi.
(b) Menilai realiti

Dalam menilai reputasi korporat, organisasi mesti menilai gelagat mereka
agar dapat mencipta karakter dan personaliti organisasi yang lebih baik dari
perspektif pihak pemegang taruh. Penilaian karakter organisasi perlu diurus
secara kuantitatif dengan menggunakan alat praktikal seperti Extensible
Business Reporting Language (XBRL) dan Visualisation Software (VS).
(i)" Extensible Business Reporting Language (XBRL) – Alat yang

membolehkan setiap data mengenai penyata kewangan ditag dan
diperoleh semula dengan mudah menggunakan perisian analitikal.

(ii)" Visualisation Software (VS) – Alat yang membolehkan setiap warna,

bentuk dan rajah berkaitan penyata kewangan dan operasi dapat
dilihat secara jelas. Oleh itu, eksekutif boleh melihat apa-apa anomali
dan trend yang mungkin berisiko kepada reputasi korporat.
(c) Merapatkan jurang

Merapatkan jurang antara reputasi-realiti boleh menjadi tugas yang rumit
untuk eksekutif risiko reputasi jika ia tidak dikendalikan dengan betul.
Hubungan pelabur yang berkesan dan program komunikasi korporat boleh
meningkatkan reputasi dan membina hubungan yang baik dengan pihak
pemegang taruh. Secara strategik, organisasi perlu sentiasa memantau
keupayaan sendiri, gelagat dan prestasi organisasi. Semakin kecil jurang,
lebih rendah risiko dan ancaman yang terdedah kepada organisasi.
(d) Memantau perubahan kepada kepercayaan dan jangkaan

Urusan mengubah kepercayaan dan jangkaan pihak pemegang taruh
bukan tugas yang mudah. Yang penting, organisasi perlu sedar
kepentingan mengurus hubungan media kerana ia membentuk jangkaan
dan kepercayaan orang ramai. Terdapat banyak alat praktikal yang boleh
digunakan untuk mengetahui sama ada jurang antara reputasi dan realiti
semakin melebar. Kajian tetap pekerja, pelanggan dan orang ramai ialah
cara untuk memahami apa yang mereka fikir tentang prestasi organisasi.
Kaji selidik berkala oleh pakar dalam bidang yang berbeza boleh
menentukan isu kritikal dalam politik, demografi dan faktor sosial yang
melibatkan reputasi korporat. Komuniti dalam talian laman web syarikat
juga merupakan alat yang berkesan untuk mengenal pasti faktor kesukaan
dan pendapat yang ikhlas daripada pengguna yang tidak dikenali.
(e) Melantik individu yang bertanggungjawab

Walaupun KPE perlu bertanggungjawab untuk menguruskan risiko
reputasi, beliau mesti memberi kuasa kepada seseorang yang boleh
menyelaras dan memantau dengan teliti semua aktiviti yang melibatkan
risiko reputasi.
Tanggungjawab dan tugas yang besar perlu dilaksanakan oleh seseorang

yang akan menyelaras dan menguruskan penilaian reputasi, menilai realiti,
merapatkan jurang dan memantau perubahan kepada kepercayaan dan
jangkaan. Calon mesti melaporkan secara berkala kepada pihak
pengurusan atasan dan bertindak sebagai penasihat KPE untuk memberi
amaran kepada mereka yang berkenaan dalam mesyuarat lembaga
mengenai risiko dan bagaimana untuk menangani risiko tersebut.

AKTIVITI 5.4
Pilih satu organisasi yang mempunyai reputasi baik dalam daerah
anda dan bincangkan beberapa langkah untuk mengurus risiko
reputasi yang boleh memberi kesan ke atas reputasi korporat dan
prestasi organisasi.
5.3 FAKTOR YANG MEMPENGARUHI RISIKO

REPUTASI
Risiko reputasi ialah "tindakan, kejadian atau keadaan yang boleh membawa
kesan buruk atau bermanfaat terhadap reputasi organisasi" (Rayner, 2003). Oleh
itu, mengenal pasti faktor risiko reputasi mestilah berdasarkan tiga elemen
utama seperti yang berikut (Gaultier-Gaillard & Louisot, 2006):
(a)" Matlamat dan nilai organisasi;
(b)" Peraturan dan tindakan organisasi;
(c)" Jangkaan dan pengalaman pihak pemegang taruh.
Faktor yang memberi kesan kepada risiko reputasi adalah seperti yang berikut:
(a) Kehilangan pelabur

Organisasi perlu sedar betapa pentingnya mengurus pelabur kerana ia
merupakan pihak pemegang taruh dalaman yang utama untuk
memberikan bantuan kewangan kepada organisasi. Kegagalan
menguruskan pelabur anda boleh menyebabkan kejatuhan nilai organisasi.
(b) Persengketaan di bilik lembaga pengarah

Dalam dunia perniagaan yang mencabar, serangan ke atas reputasi KPE
boleh menyebabkan kehilangan besar reputasi organisasi secara
keseluruhan. Kekurangan integriti dalam kalangan pihak pengurusan
atasan juga merupakan ancaman serius atau risiko kepada reputasi
korporat.
(c) Pencemaran
Organisasi akan jatuh ke dalam kancah krisis yang serius apabila rakan
perniagaan yang tidak bertanggungjawab melanggar kontrak. Ia menjadi
lebih teruk jika rakan perniagaan anda menjadi pesaing utama dan
menjejaskan kelebihan daya saing anda.

(d) Peningkatan atau kejatuhan harga

Risiko reputasi boleh dikesan jika kilang anda menghasilkan produk yang
tidak berkualiti atau rosak. Ketidakmampuan untuk membuat inovasi
produk atau perkhidmatan baharu boleh menyebabkan masalah besar
kepada pasukan pemasaran dan ini boleh menimbulkan risiko ke atas daya
saing dengan pemain industri yang lain.
(e) Litigasi atau denda dan remedi undang-undang lain

Dari segi hal ehwal kawal selia, organisasi bertanggungjawab untuk
tingkah laku dan perlakuan tidak beretika. Ini boleh menjadi perkara yang
rumit jika organisasi tidak menghiraukan kepentingan litigasi dan remedi
undang-undang lain.
(f) Bakat dan budaya tempat kerja

Reputasi yang baik boleh menarik bakat terbaik. Sebaliknya, reputasi yang
lemah boleh membawa kepada kehilangan bakat dan orang penting dalam
organisasi. Organisasi ini mungkin berhadapan dengan protes dan mogok
daripada pekerjanya kerana keputusan pengurusan atasan yang tidak adil.
(g) Penyampaian maklumat yang salah atau tiada ketelusan

Tiada komunikasi atau komunikasi yang mendatar antara penyelia atau
pemimpin dan ahli atau pengikut boleh meningkatkan ancaman serius dan
mengurangkan peluang kepada organisasi untuk membina reputasi yang
baik. Ini boleh menyebabkan timbulnya politik dalaman dalam kalangan
pemimpin dan ahli.
Pendekatan strategik untuk membangunkan reputasi adalah seperti yang

berikut:
(a)" Pengurusan jenama ialah salah satu pendekatan yang penting dalam
membina reputasi organisasi. Organisasi boleh menjenamakan semula
produk, perkhidmatan, unit perniagaan, jabatan atau pekerja. Rajah 5.4
menunjukkan bagaimana identiti jenama boleh dicipta berdasarkan
beberapa perkara penting untuk memastikan proses yang berterusan dalam
mengurus risiko reputasi.

Rajah 5.4: Pengurusan jenama ialah proses yang berterusan
(b)" Pengeluaran, jualan dan perkhidmatan pelanggan bertanggungjawab untuk

kawalan kualiti yang dirancang ke arah mencapai standard yang tinggi
dalam output produksi organisasi. Organisasi ini bertanggungjawab untuk
menunaikan janji bagi jenama itu untuk memenuhi dan menggembirakan
pelbagai pihak pemegang taruh terutamanya pelanggan (lihat Rajah 5.5).
Rajah 5.5: Tahap perkhidmatan pelanggan
(c)" Hubungan media korporat yang baik adalah penting semasa membina
hubungan dengan pihak media. Media sama ada boleh menjadi rakan
terbaik atau musuh yang paling teruk dalam masa krisis. Urusan reputasi
yang baik melalui perlaksanaan program komunikasi korporat boleh
membantu organisasi dalam menangani krisis. Sebagai contoh, CNBC ialah
organisasi media terulung dalam menyampaikan berita perniagaan kepada
komuniti yang besar setiap hari (lihat Rajah 5.6).
Rajah 5.6: Hubungan media di CNBC, bergerak seiring dengan komunikasi korporat
NBC

(d)" Perhubungan pihak pemegang taruh adalah penting dalam mengurus

risiko reputasi. Mempunyai hubungan yang baik dengan pihak pemegang
taruh seperti pelabur, pembekal, kumpulan alam sekitar dan kumpulan
pemegang taruh yang lain memberi manfaat dalam membentuk
pandangan oleh pihak pemegang taruh seperti yang digambarkan dalam
Rajah 5.7.
Rajah 5.7: Berkomunikasi dengan pelbagai pihak pemegang taruh
Sesungguhnya, kerosakan reputasi boleh menjadi lebih buruk daripada

kerugian kewangan. Organisasi perlu memahami faktor yang
mempengaruhi reputasi dan tahu pendekatan strategik untuk membina
semula reputasi korporat dari semasa ke semasa.
Risiko reputasi boleh diuruskan secara strategik seperti yang berikut:
(i)" Reputasi boleh diukur dan tindakan diambil untuk meningkatkan

prestasi korporat serta untuk mengurangkan salah faham orang
ramai;
(ii)" Transformasi dalam kepemimpinan boleh menimbulkan harapan

yang tinggi terhadap prospek syarikat. Maka, prestasi organisasi
membawa kepada perjanjian bersama-sama dengan harapan tersebut;
dan
(iii)" Penyelarasan dalaman boleh diperbaiki dengan menggunakan proses

pemantauan yang berterusan.

AKTIVITI 5.5
1." Apakah faktor yang mempengaruhi risiko reputasi?
2." Apakah pendekatan-pendekatan strategik untuk membina

semula reputasi korporat?
3." Pilih sebuah syarikat petroleum di Malaysia dan bincangkan

tentang risiko reputasinya.
5.4 MENGEKALKAN KETELUSAN KEJUJURAN

DAN KEBOLEHCAPAIAN
Dalam subtopik ini, kita akan melihat kepentingan mengekalkan ketelusan,
kejujuran dan kebolehcapaian.
5.4.1 Ketelusan
Menurut Oliver (2004), ketelusan boleh ditakrifkan sebagai konsep keterbukaan
dalam setiap aspek perniagaan, dan ia juga menggambarkan tentang komunikasi
dan akauntabiliti. Abdullah (2008) menyatakan bahawa ketelusan merujuk
kepada cara bagaimana pengurusan tertinggi membuat keputusan secara
terbuka dan bersifat terbuka kepada pemeriksaan. Syarikat yang telus boleh
mendapatkan kepercayaan daripada pihak pemegang taruh. Hakikatnya pada
masa kini, organisasi kecil juga berkomunikasi secara telus dengan pihak
pemegang taruh mereka tentang kekuatan dan kelemahan produk serta
perkhidmatan mereka.
Antara kelebihan utama ketelusan adalah seperti yang berikut:
(a)" Memberi keyakinan kepada pemegang saham dalam keuntungan syarikat

mereka;
(b)" Keterbukaan dan sentiasa bersedia untuk diakses dalam apa-apa cara, dan
seterusnya boleh mengurangkan tingkah laku yang tidak beretika dan
menyalahi undang-undang seperti rasuah; dan
(c)" Mengenal pasti dengan jelas dasar dan matlamat yang membolehkan
jabatan berfungsi dengan lancar.

5.4.2 Kejujuran
Kejujuran dalam organisasi memerlukan komunikasi terbuka dan pembinaan
kepercayaan. Kejujuran ialah kunci untuk membangunkan kepercayaan
daripada semua orang. Kejujuran dalam organisasi tidak hanya bermakna
bercakap benar atau tidak berbohong tetapi ia melibatkan komunikasi yang
mudah difahami dan berterus-terang. Menurut Johnson dan Phillips (2003),
organisasi perlu mewujudkan cara mengekalkan budaya yang menggalakkan
komunikasi terbuka, kejujuran dan integriti. Dengan kejujuran, wujudlah sifat
saling menghormati, kerjasama dan kepercayaan antara seorang usahawan dan
pelanggan.
5.4.3 Kebolehcapaian
Menurut Pinto dan Obermeyer (2007), "Kebolehcapaian biasanya menentukan
jenis dan kekerapan hubungan yang terbentuk antara organisasi."
Kebolehcapaian ditakrifkan sebagai keupayaan untuk mengakses sistem atau
fungsi sistem. Data yang menerangkan mengenai kelakuan dan prestasi
organisasi perlu boleh dicapai oleh sesiapa sahaja, terutamanya oleh pihak
pemegang taruh.
Kebolehcapaian dan ketersediaan eksekutif adalah penting dalam perhubungan

pengurusan. Organisasi perlu memberi perhatian besar untuk menguruskan
capaian kerana ia penting untuk menarik kumpulan pihak pemegang taruh yang
lebih luas mengakses laman web syarikat. Ia adalah penting untuk menangani
perkara itu bersama pengaturcara komputer agar kedua-duanya boleh bekerja
bersama-sama dengan eksekutif reputasi untuk menyediakan data yang boleh
dicapai oleh pihak pemegang taruh dalaman dan luaran.
AKTIVITI 5.6
1." Apakah elemen-elemen utama amalan ketelusan, kejujuran dan

kebolehcapaian dalam organisasi anda?
2." Apakah kelebihan amalan ketelusan dalam organisasi?
3." Siapakah yang bertanggungjawab mengurus konsep ketelusan,

kejujuran dan kebolehcapaian dalam organisasi anda?

5.5 MENELITI PERUBAHAN REPUTASI

ORGANISASI
Setiap organisasi mempunyai reputasi baik tersendiri yang melibatkan
keupayaan untuk mewujudkan pelbagai peluang pasaran dan menarik sumber
yang besar. Reputasi organisasi ialah aset tidak ketara yang memberikan
pendapatan berterusan dan pertumbuhan pada masa akan datang. Menurut
Deephouse dan Carter (2005), "Reputasi organisasi dan legitimasi organisasi
mempunyai persamaan dari segi latar belakang, proses pembinaan sosial dan
akibatnya." Mereka mendapati bahawa peningkatan dalam prestasi kewangan
memberi kesan kepada reputasi organisasi yang lebih besar tetapi tidak
semestinya meningkatkan legitimasi organisasi. Oleh itu, merapatkan jurang
antara reputasi dan realiti adalah penting untuk kejayaan perniagaan.
Harris-Fombrun reputation quotient (RQ) ialah instrumen reputasi canggih yang

dicipta oleh Charles Fombrun untuk mengukur dan menilai reputasi organisasi
seperti yang digambarkan dalam Rajah 5.8 (Van Riel & Fombrun, 2007). Alat ini
terdiri daripada enam dimensi reputasi, iaitu:
(a)" Tarikan emosi;
(b)" Produk dan perkhidmatan;
(c)" Visi dan kepimpinan;
(d)" Persekitaran tempat kerja;
(e)" Prestasi kewangan; dan
(f)" Tanggungjawab sosial.

Rajah 5.8: Darjah reputation quotient (RQ) Harris-Fombrun
Enam dimensi tersebut akan diukur dan dinilai oleh pelbagai pihak pemegang
taruh seperti pengguna, eksekutif, media, pelabur, pekerja, kerajaan dan lain-lain.
Instrumen ini ialah salah satu instrumen yang paling berpengaruh untuk
mengukur „syarikat paling dikagumi di dunia‰ oleh majalah Fortune pada setiap
tahun. Sesungguhnya, mengurus risiko reputasi memerlukan alat praktikal untuk
pelbagai pihak pemegang taruh seperti yang digambarkan dalam Rajah 5.9.
Rajah 5.9: Alat praktikal untuk menguruskan risiko reputasi
Dalam era reputasi dan identiti, transformasi pengurusan reputasi ialah program
strategik yang sejajar dengan strategi dan dasar korporat. Organisasi yang
cemerlang mestilah dapat menguruskan kerumitan dan mengubah aktiviti
berkaitan perniagaan yang sedang berlangsung di seluruh unit perniagaan dan
jabatan dalam usaha untuk mendapatkan reputasi yang bagus dari semasa ke
semasa.

SEMAK KENDIRI 5.1
Untuk mengingati semula terma-terma yang telah dipelajari setakat ini,

sila buat kuiz berikut.
Kuiz: Teka Silang Kata
1. Ketelusan 2. Kejujuran
3. Kebolehcapaian 4. Risiko reputasi
5. Pihak berkepentingan 6. Pekerja
7. Organisasi 8. Pendapat umum
9. Ekonomi global 10. Globalisasi

•" Organisasi yang cemerlang boleh menguruskan kerumitan, dan

mengendalikan risiko reputasi dalam membina keyakinan dan melindungi
pihak pemegang taruhnya untuk meningkatkan reputasi organisasinya.
•" Meskipun proses dan prosedur untuk mengurus risiko reputasi mungkin
berbeza, terdapat persetujuan umum bahawa pengurusan risiko reputasi
adalah penting untuk membina kepercayaan dalam kalangan pihak
pemegang taruh.
•" Ia adalah penting untuk eksekutif reputasi mengenal pasti, mengukur dan
mengurus risiko ke atas reputasi syarikat sebelum sesuatu krisis melanda.
•" Reputasi ialah aset tidak ketara yang harus dilihat sebagai sumber utama
kelebihan daya saing.
•" Ketua Pegawai Eksekutif (KPE) mesti bertanggungjawab untuk

menguruskan risiko reputasi dengan menyelaraskan aktiviti dalaman yang
sejajar dengan dasar baharu dan strategi korporat.
•" Untuk merapatkan jurang reputasi-realiti, organisasi perlu meningkatkan

keupayaan bagi memenuhi jangkaan pelbagai kumpulan pihak pemegang
taruh.
•" Meneliti perubahan pengurusan reputasi memerlukan instrumen canggih

untuk mengenal pasti karakter sebenar organisasi.
Analisis media Pengurusan pihak pemegang taruh

Karakter organisasi Perubahan pengurusan
Kebolehcapaian Realiti
Kejujuran Reputasi
Ketelusan Risiko
Keyakinan Sosial
Korporat Tanggungjawab

Abdullah, Z. (2007). International corporate communication. Kuala Lumpur,

Malaysia: Pearson Prentice Hall.
Chapman, R. (2007). Ignore reputational risk at your peril. Exaprotect Newsletter.
Conference Board Research Working Group. (2008). Managing reputation risk.

Dicapai dari www.conference-board.org
Deephouse, D., & Carter, S. (2005). An examination of differences between

organisational legitimacy and organisational reputation. Journal of
Management Studies, 42(2), 329-360.
Eccles, R., Newquist, S., & Schatz, R. (2007). Reputation and its risks. Harvard
Business Review, 104-114.
Fombrun, C. (1996). Reputation: Realizing value from the corporate image.

Boston, MA: Harvard Business School Press.
Fombrun, C., & Shanley, M. (1990). WhatÊs in a name? Reputation building and
corporate strategy. Academy of Management Journal, 33, 233-258.
Gaultier-Gaillard, S., & Louisot, J. (2006). Risks to reputation: A global approach.

The Geneva Papers. The International Association for the Study of
Insurance Economics, 425-445. Dicapai dari www.palgrave-journals.com
Johnson, L., & Phillips, B. (2003). Absolute honesty: Building a corporate culture
that values straight talk and rewards integrity. New York, NY: AMACOM.
Oliver, R. W. (2004). What is transparency? New York, NY: Mcgraw-Hill.
Pinto, K., & Obermeyer, N. (2007). Managing geographic information systems

(2nd ed.). New York, NY: The Guilford Press.
Rayner, J. (2003). Managing reputational risk: Curbing threats, leveraging

opportunities. Hoboken, NJ: Wiley.

Abingdon, England: Routledge.

Topik  Menilai Risiko
6 Reputasi
HASIL PEMBELAJARAN
1." Menentukan penilaian risiko reputasi;
2." Membincangkan bagaimana organisasi memantau trend pasaran
dan ancaman;
3." Menerangkan pencegahan krisis dalam organisasi;
4." Menghuraikan persediaan kecemasan yang dibangunkan dalam
organisasi; dan
5." Membincangkan peranan utama pasukan pengurusan krisis dalam
organisasi.
" PENGENALAN
Topik ini menerangkan penilaian risiko reputasi dalam organisasi dan
bagaimana penilaian boleh digunakan untuk mengelakkan kerosakan reputasi
daripada berlaku. Kesan risiko reputasi adalah nyata. Oleh itu, terdapat
keperluan untuk mengurus dan melakukan pemulihan secara serius dan
strategik. Mengabaikan kepentingan risiko reputasi boleh menyebabkan masalah
kepada teras organisasi kerana ia boleh menjejaskan aliran pendapatan,
membahayakan pertumbuhan pendapatan dan hilangnya keyakinan pelabur
(Gillen, 2009).
Pengurusan risiko reputasi boleh diandaikan seperti insurans kereta. Soalan asas
di sini ialah:
Adakah anda mempunyai Mengapakah anda

insurans kereta? menginsuranskan kereta tersebut?

106  TOPIK 6 MENILAI RISIKO REPUTASI
Idea mempunyai insurans kereta adalah untuk melindungi anda, bukan kereta.
Dengan menginsuranskan kereta anda, anda tidak perlu risau untuk memandu
kereta anda pada bila-bila masa dan di mana sahaja yang anda mahu kerana
anda telah dilindungi sepanjang tahun. Jika anda terlibat dalam kejadian yang
tidak dijangka seperti kemalangan kereta atau kecurian kereta, anda akan
mendapati nilai kereta yang dibayar oleh syarikat insurans. Perkara yang sama
boleh dikaitkan dengan risiko reputasi.
Sesungguhnya, kita boleh menerima idea asas mengenai insurans kereta seperti
yang dinyatakan. Walau bagaimanapun, pengurusan risiko reputasi
memerlukan peranan yang lebih strategik dan sudah tentu ia adalah lebih
kompleks daripada mempunyai insurans kereta. Itulah sebabnya anda perlu
tahu dengan teliti bagaimana untuk menilai risiko reputasi dan
menggabungkannya dengan pasukan pengurusan krisis, sekiranya sesuatu krisis
berlaku kepada organisasi anda.
6.1 TUJUAN MENILAI RISIKO REPUTASI
„Pertahankan reputasi anda atau ucapkan selamat tinggal untuk reputasi

baik selama-lamanya.‰
William Shakespeare
Menilai risiko reputasi memainkan peranan yang penting dalam membantu

organisasi untuk mencapai matlamat tidak ketara. Sesungguhnya, objektif
utamanya adalah mengukuhkan reputasi korporat yang baik. Penilaian risiko
reputasi ialah kajian menyeluruh tentang apa dan bagaimana organisasi
mengurus, dan mengurangkan risiko untuk melindungi reputasi dan mencegah
kerosakan kepada reputasinya.
Penilaian risiko reputasi boleh memberi tumpuan kepada kawasan yang paling
penting untuk amalan atau kajian semula dasar dalam meningkatkan reputasi
organisasi seperti yang berikut (Kurre, 2005):
(a)" Asas keupayaan organisasi diperkukuhkan

Pengukuhan sistem teras organisasi adalah penting kerana ia merupakan
DNA organisasi untuk terus hidup dan berkembang sihat dalam pasaran
yang kompleks. Menilai risiko reputasi secara sistematik boleh
mengelakkan sebarang ancaman dan dapat mengekalkan keupayaan sistem
terasnya.

TOPIK 6 MENILAI RISIKO REPUTASI  107
(b)" Tadbir urus korporat yang baik

Tadbir urus korporat yang baik boleh meningkatkan kredibiliti dan
akauntabiliti organisasi dalam melakukan apa yang betul untuk pihak
pemegang taruhnya. Untuk mendapatkan lesen operasi, organisasi perlu
mematuhi kod tadbir urus korporat kerana ia berkembang dengan pesat
dalam pasaran berdaya saing yang sentiasa berubah-ubah.
(c)" Sistem ganjaran pekerja yang baik

Yang berikut ialah penerangan bagi sistem ganjaran pekerja yang baik:
(i)" Organisasi boleh terdedah kepada ancaman daripada pekerjanya.

Layan mereka dengan baik, mereka akan menjanjikan komitmen;
(ii)" Meningkatkan sistem pampasan pekerja ialah pendekatan yang bagus

untuk mengekalkan pekerja terbaik dan menarik eksekutif yang
berbakat;
(iii)" Pampasan eksekutif ialah konsep bagaimana eksekutif pengurusan

yang lebih tinggi diberi ganjaran. Eksekutif tertinggi boleh mendapat
gaji pokok, bonus, saham, pilihan dan manfaat syarikat yang lain; dan
(iv)" Pampasan eksekutif ialah satu bahagian penting dalam kuasa

organisasi dan ia sering diputuskan oleh lembaga pengarah
organisasi.
(d)" Amalan komunikasi pekerja yang ditambah baik

Yang berikut ialah penerangan bagi amalan komunikasi pekerja yang
ditambah baik:
(i)" Pekerja mungkin bekerja di bawah tekanan dalam persekitaran kerja

yang mewujudkan permusuhan. Ini boleh mengakibatkan semangat
pekerja menjadi rendah dan menjejaskan reputasi organisasi;
(ii)" Mempunyai komunikasi sistematik atas dan ke bawah dalam setiap

unit perniagaan atau jabatan membantu mengurangkan risiko dan
mengukuhkan perhubungan pekerja;
(iii)" Mempunyai persekitaran tempat kerja yang besar akan

mendatangkan faedah kepada pekerjanya lalu memudahkan misi dan
matlamat organisasi tercapai; dan
(iv)" Ia juga penting untuk mempunyai dasar bagi pemberi maklumat agar
dapat melindungi hak pekerja dan mengurangkan risiko reputasi.

(e)" Prosedur dan kawalan dalaman yang efektif

Yang berikut ialah penerangan mengenai prosedur dan kawalan dalaman
yang efektif:
(i)" Kawalan dan prosedur dalaman yang efektif adalah penting untuk
melindungi aset dan memastikan laporan kewangan yang tepat; dan
(ii)" Memantau dan mendokumenkan kawalan utama, termasuk

pengasingan tugas yang adil, pencegahan dan pengesanan penipuan
kawalan yang sesuai, dan bahan sokongan yang mencukupi serta
latihan kakitangan (Kurre, 2005).
(f)" Perlindungan aset

Yang berikut ialah penerangan mengenai perlindungan aset:
(i)" Perlindungan aset adalah penting untuk memastikan reputasi adalah

selamat;
(ii)" Organisasi harus mengesan dan menguruskan peralatan yang mahal

seperti komputer, pencetak dan mesin fotokopi yang membantu
untuk menghasilkan produk dan perkhidmatan dengan teliti; dan
(iii)" Sebagai contoh, perlindungan insurans juga perlu dikekalkan,

termasuk pengarah dan insurans liabiliti pegawai (Kurre, 2005).
(g)" Komunikasi luaran yang berkesan

Yang berikut ialah penerangan mengenai komunikasi luaran yang
berkesan:
(i)" Komunikasi luaran yang jelas, ringkas dan benar adalah penting
untuk melindungi reputasi organisasi;
(ii)" Mesej yang samar-samar, bercanggah atau tidak tepat boleh

merosakkan reputasi organisasi dengan serius; dan
(iii)" Sebagai organisasi yang boleh terdedah kepada ancaman, hubungan

media yang baik adalah penting untuk melindungi dan memperbaiki
reputasi organisasi.
(h)" Pengawalsetiaan dan pematuhan cukai

Yang berikut ialah penerangan pengawalseliaan dan pematuhan cukai:
(i)" Pematuhan peraturan dan cukai adalah amat penting untuk

memastikan dana yang mencukupi dan mengelakkan kerosakan
reputasi yang besar dalam organisasi (Kurre, 2005); dan

(ii)" Aktiviti organisasi mesti melalui sistem birokrasi undang-undang dan

peraturan persekutuan dan negeri. Organisasi perlu memastikan
bahawa syarat pematuhan dipantau dan dipenuhi dengan teliti.
6.2 PEMANTAUAN ALIRAN DAN ANCAMAN

PASARAN
Pemantauan trend pasaran dan ancaman ialah proses untuk mengenal pasti
peluang yang menguntungkan dan risiko tersembunyi berkaitan dengan
peletakan organisasi dalam pasaran domestik dan global. Organisasi perlu
menyatakan dengan jelas secara proaktif strategi perniagaan yang unik untuk
mengatasi trend pasaran dan ancaman pasaran. Ia adalah penting untuk
mengambil perhatian bahawa organisasi perlu mengimbas dan memantau
keseluruhan sistem organisasi untuk mengesan apa-apa faktor luaran ke atas
organisasi yang mempunyai potensi untuk mengancam pasaran (Meredith, 2007).
Oleh itu, organisasi boleh membangunkan sistem yang lebih baik bagi
mengimbas situasi persekitaran untuk memberi amaran kepada semua unit
perniagaan mengenai ancaman atau risiko yang mungkin berlaku dalam
keadaan yang tidak diduga. Seperti yang digambarkan dalam Rajah 6.1, analisis
SWOT (strength, weakness, opportunity, threats) ialah salah satu model
pengurusan strategik yang digunakan untuk menganalisis ciri-ciri dalaman dan
luaran dalam pasaran yang sedia ada (Hill & Jones, 2004).
Rajah 6.1: Analisis SWOT

(a)" Kekuatan: Atribut keupayaan tersendiri organisasi yang dapat mencapai

matlamat dan objektifnya (faktor dalaman);
(b)" Kelemahan: Atribut kelemahan daya saing organisasi yang boleh

membahayakan organisasi dalam mencapai matlamat dan objektifnya
(faktor dalaman);
(c)" Peluang: Keadaan luaran yang membantu untuk mencapai matlamat dan
objektifnya (faktor luaran); dan
(d)" Ancaman: Keadaan luaran yang boleh merosakkan prestasi perniagaan

(faktor luaran).
6.3 TREND PASARAN

Trend pasaran merujuk kepada pergerakan yang berterusan (sama ada ke atas
dan ke bawah) dalam harga pasaran untuk tempoh jangka masa pendek dan
jangka masa panjang sesuatu kitaran pasaran. Organisasi hari ini perlu
menyesuaikan diri dengan kitaran pasaran yang berubah-ubah. Ini adalah
sesuatu yang sukar dijangka dan tidak menentu. Cuba ingatkan kembali
pelbagai peristiwa bencana yang dihadapi oleh syarikat terkemuka seperti
Enron, WorldCom dan juga General Motors. Oleh itu, mempunyai reputasi yang
baik membolehkan organisasi mengawal harga saham pasaran sedia ada.
Abraham dan lain-lain (2008) mendakwa bahawa reputasi yang positif boleh
memberi kelebihan daya saing positif bagi organisasi terutamanya persepsi
pihak pemegang taruh utama seperti pembekal, pemiutang dan rakan
perniagaan.
Trend pasaran ialah hala tuju pasaran kewangan dan pasaran masa depan
sedang bergerak ke arah trend dan gaya produksi terkini. Arah aliran adalah
amat penting untuk urusan perdagangan dan analisis pasaran. Sebagai contoh,
di pasaran Bursa Asing (FX  Foreign Exchange), ia mungkin mendapat
keuntungan daripada kedua-dua pergerakan ke atas dan ke bawah kerana jual
beli sesuatu mata wang sentiasa dikaitkan dengan mata wang lain. Sebagai
contoh, BELI dalam Dolar Amerika dan JUAL dalam Yen Jepun ketika
berlakunya pergerakan trend seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 6.2.

Rajah 6.2: Semasa trend bergerak ke atas, mata wang Dolar Amerika mengalami
peningkatan nilai
AKTIVITI 6.1
Rajah 6.3: Kartun: Mesyuarat korporat

Sumber: www.cartoonstock.com
Lihat gambar di atas dan bersedia untuk berbincang dalam kelas:
1. Apakah yang anda lihat dalam gambar?
2. Apakah perasaan anda semasa melihat gambar tersebut?

Mengapakah begitu?
3. Bilakah dan di manakah anda fikir tempat kejadian seperti ini

berlaku?
4. Apakah yang boleh anda bayangkan dari tempat kejadian yang

digambarkan tersebut?

6.4 ANCAMAN PASARAN

Perubahan trend pasaran akan membuatkan organisasi mudah terjejas jika ia
tidak dapat menyesuaikan diri dengan persekitaran perniagaan yang baharu.
Oleh itu, organisasi seharusnya mempunyai keupayaan untuk mengetahui
ancaman pasaran yang memberi kesan kepada kedua-dua sistem operasi
dalaman dan luaran organisasi. Ancaman pasaran boleh menjadi mimpi ngeri
bagi setiap organisasi jika ia mengabaikan kepentingan reputasi korporat. Seperti
yang digambarkan dalam Rajah 6.4, organisasi mungkin menghadapi ancaman
daripada kumpulan pihak pemegang taruh yang boleh memudaratkan reputasi
organisasi.
Rajah 6.4: Risiko kehilangan reputasi

Sumber: Fombrun & Van Riel (2004)

Organisasi yang berjaya selalunya bergantung pada fleksibiliti mereka untuk

bertindak balas kepada perubahan dalam pasaran yang baharu muncul.
Ancaman pasaran boleh menimpa organisasi semasa keadaan getir seperti
kemelesetan ekonomi. Sebagai contoh, pada tahun lepas isu harga petrol (lihat
Rajah 6.5) ialah salah satu ancaman pasaran di Malaysia yang menyebabkan
masalah lain seperti inflasi.
Rajah 6.5: Masalah yang disebabkan oleh harga petrol yang semakin meningkat
AKTIVITI 6.2
1." Mengapakah organisasi perlu memantau trend pasaran dan

ancaman dalam pasaran yang baharu muncul?
2." Apakah alat analisis boleh yang digunakan oleh organisasi untuk
menganalisis imbasan persekitaran organisasi anda?
3." Seperti yang digambarkan dalam Rajah 6.4, bincangkan ancaman

pasaran dari perspektif pihak pemegang taruh yang boleh
memberi kesan kepada reputasi organisasi anda.
4." Pada pandangan anda, bincangkan trend pasaran dan ancaman

kenaikan harga minyak di Malaysia.
6.5 PENCEGAHAN KRISIS

Dalam situasi yang arah aliran pasaran dan ancaman menjadi perhatian utama
organisasi, isu dan krisis boleh menyerang organisasi kerana wujud jurang yang
besar antara persepsi dan realiti seperti yang ditunjukkan dalam Rajah 6.6.
Seperti yang telah kita belajar dalam topik sebelumnya, risiko reputasi adalah
persepsi negatif yang diambil kira oleh pihak pemegang taruh berkaitan dengan
peristiwa bencana sebenar. Kita perlu tahu bagaimana untuk mengukur
pendedahan terhadap risiko untuk mengurangkan kesan krisis.

Rajah 6.6: Jurang antara persepsi dan realiti
Jadi, adakah mungkin bagi kita mencegah krisis? Jika kita tidak boleh
mencegahnya, bagaimanakah kita mengurus atau mengawalnya? Jika ia benar-
benar berlaku, siapakah yang akan terjejas oleh krisis?
Ini merupakan soalan yang sangat menarik di sini. Apabila krisis melanda,
sebenarnya ia hanyalah masalah dalaman dan boleh menjejaskan sebilangan
kecil konstituen sahaja. Namun impak krisis boleh menjadi masalah luaran dan
merosakkan reputasi organisasi. Itulah sebabnya kita perlu memahami
bagaimana untuk mengurangkan jurang antara persepsi dan realiti. Oleh itu,
organisasi perlu mempunyai pendedahan pengetahuan mengenai risiko yang
boleh membawa kepada pencegahan krisis.
Pencegahan krisis ialah situasi prodromal yang ahli organisasi bertindak ke atas
tanda amaran untuk mengelakkan krisis daripada berlaku. Pencegahan krisis
membantu dalam usaha perlaksanaan pembangunan yang menjadi halangan
kepada organisasi. Pencegahan krisis dalam organisasi mempunyai struktur
organisasi yang luar biasa dan sentiasa mengalami perubahan (Fearn-Banks,
2007). Menurut Fearn-Banks (2007), pencegahan krisis ialah program
perhubungan awam yang berterusan dan cara komunikasi yang kerap untuk
membina hubungan dengan orang awam utama dan dengan mencegah krisis, ia
dapat mengurangkan impak krisis atau mengehadkan tempoh krisis.
Taktik pencegahan krisis termasuklah yang berikut:
(a)" Memupuk pembangunan berterusan bagi dasar organisasi yang

membolehkan maklumat terkini dan perubahan berdasarkan perbezaan
dalam kalangan orang awam dan misinya;
(b)" Mengurangkan penggunaan bahan dan proses berbahaya;

(c)" Memulakan latihan keselamatan dan menyediakan ganjaran untuk pekerja

yang mempunyai rekod keselamatan;
(d)" Membenarkan aliran bebas maklumat daripada pekerja kepada pihak

pengurusan tanpa sebarang hukuman ke atas pekerja yang menyampaikan
berita buruk;
(e)" Membuat susulan masalah krisis lalu;
(f)" Menghadiri mesyuarat organisasi atau komuniti; dan
(g)" Mengedarkan surat berita kepada pengguna sedia ada.
6.6 MEMBANGUNANKAN PERSEDIAAN

KECEMASAN
„Dalam tempoh lima tahun pertama selepas berlakunya peperangan, risiko
bahawa negara akan kembali kepada konflik terbuka secara signifikannya
adalah lebih tinggi daripada biasa. Pembangunan semula hanya boleh
dikekalkan sekiranya ia menghalang konflik baharu daripada terus wujud.‰
Bank Dunia
Tidak kira bagaimana baik sekalipun organisasi membangunkan sistem

pencegahan krisis, risiko boleh menjadi realiti pada bila-bila masa dan di mana
sahaja. Organisasi perlu bersedia untuk apa jua akibat krisis jika ia benar-benar
berlaku. Organisasi perlulah mewujudkan pelan persediaan kecemasan secara
bertulis dan menjalankan bengkel latihan untuk pasukan pemulihan.
Persediaan kecemasan ialah "program pencegahan bencana dan persediaan

harus menggalakkan penyelarasan optimum antara pelbagai organisasi kerajaan,
bukan kerajaan dan swasta yang terlibat." Manual arahan disediakan bagi
kegunaan pengurus tempatan dan pembuat keputusan dalam pelbagai sektor
(World Health Organization, 1999).
Membangunkan persediaan kecemasan bermaksud mengambil tindakan dengan

bersedia menghadapi situasi kecemasan sebelum ia berlaku. Tujuan utama
membangunkan persediaan kecemasan adalah menjadikan urusan kerja lebih
mudah semasa membuat keputusan pada waktu kecemasan. Ini termasuklah
mengatur mesyuarat ad-hoc, memahami prosedur tersusun dan menjalankan
kursus latihan pasukan. Seperti yang digambarkan dalam Rajah 6.7, kitaran
persediaan kecemasan ialah integrasi kukuh yang melibatkan persediaan, tindak
balas, pemulihan, dan pengurangan dan pencegahan risiko.

Rajah 6.7: Persediaan kecemasan
AKTIVITI 6.3
1." Terangkan secara terperinci apa yang dimaksudkan dengan

persediaan kecemasan.
2." Apakah tujuan utama pembangunan persediaan kecemasan

dalam organisasi?
3." Siapakah yang akan menggunakan manual persediaan

kecemasan?
4." Huraikan bagaimana untuk menguruskan persediaan kecemasan

dalam organisasi.
6.7 MEWUJUDKAN PASUKAN PENGURUSAN

KRISIS
Jika krisis melanda, organisasi mesti segera menubuhkan sebuah pasukan
pemulihan yang diketuai oleh KPE. Persediaan kecemasan amat diperlukan bagi
membimbing pasukan untuk menguruskannya. Apa yang penting, pasukan
mesti sedar tentang impak krisis. Impak ini boleh menjadi tidak menentu dan
sukar untuk diukur sebelum ia benar-benar berlaku.

Organisasi perlu mempunyai taktik persediaan seperti "ketetapan pasukan

pengurusan krisis korporat yang terdiri daripada pekerja yang dilatih untuk
berhadapan dengan situasi bencana secara tiba-tiba" (DuBrin, 2000). Menurut
Booth (1993), pasukan pengurusan krisis (CMT – crisis management team) ialah
pasukan pengurusan peringkat strategik yang diketuai oleh pemimpin
perniagaan atasan seperti KPE. Ahli pasukan ini bertanggungjawab sepenuhnya
untuk melindungi dan meningkatkan reputasi organisasi.
Mewujudkan pasukan pengurusan krisis ialah cara membangunkan pelan

keselamatan yang menyeluruh bagi organisasi. CMT juga ialah unit pengurusan
organisasi yang berfungsi memberi tindak balas kepada peristiwa penting yang
mungkin muncul dalam organisasi. Seperti yang digambarkan dalam Rajah 6.8,
pasukan pengurusan krisis mesti terdiri daripada wakil setiap unit organisasi
daripada pihak pengurusan untuk menangani krisis. KPE yang mengetuai CMT
ini akan menyatakan dengan jelas kepemimpinan krisis untuk menyelaras dan
mengurus krisis dalaman dan luaran.
Rajah 6.8: Pasukan pengurusan krisis (CMT)

6.7.1 Peranan Pasukan Pengurusan Krisis

Mempunyai pasukan pengurusan krisis sebelum sebarang krisis berlaku ialah
idea yang bijak. Organisasi perlu membina pusat arahan krisis untuk
pasukannya melakukan kajian mengenai pendedahan terhadap risiko dari
semasa ke semasa dan memperbaiki persediaan kecemasan. Penubuhan pusat
arahan akan dibincangkan dengan lebih lanjut dalam topik seterusnya.
Menurut Booth (1993), CMT memainkan peranan yang penting di pusat itu
"untuk menilai jika mana-mana kejadian atau krisis dilihat sebagai stabil atau
tidak stabil dan juga menentukan kesan krisis di syarikat itu secara
keseluruhannya." CMT juga boleh bekerja dengan perunding luar yang
mempunyai kepakaran menangani krisis kerana pasukan itu mesti bertindak
balas dengan cepat untuk mengurangkan kos yang terjejas kesan daripada
insiden tersebut.
Objektif utama CMT adalah menumpukan perhatian kepada keselamatan dan

kelangsungan hidup pelanggan dan pekerja semasa krisis. Lima peranan CMT
Rajah 6.9: Peranan utama pasukan pengurusan krisis

6.7.2 Ahli Pasukan Pengurusan Krisis

Siapakah yang patut berada dalam pasukan ini?
Menurut Reid (2000), pasukan pengurusan krisis perlu dilengkapi dengan ahli
yang mempunyai pengetahuan dan kemahiran yang berbeza dalam
mengendalikan krisis serta sanggup bekerja secara berpasukan dalam situasi
yang penuh tekanan. Taktik ad-hoc perlu dijalankan dengan membuat
keputusan yang cepat serta mempertimbangkan kebaikan dan keburukan setiap
langkah memandangkan kejadian krisis tidak memungkinkan mereka
menghabiskan banyak masa membincangkan perancangan yang perlu dibuat.
Dalam senario ini, ahli pasukan yang bekerja di bawah tekanan boleh
mencetuskan percanggahan hujah dengan wakil pembuat keputusan daripada
pelbagai unit yang berbeza (lihat Rajah 6.11). Kemahiran berkomunikasi dengan
efektif boleh mengurangkan tekanan dalam kalangan ahli pasukan dan boleh
membawa kepada penyelesaian masalah dengan cepat.
Ia adalah mustahak untuk mengetahui bahawa pelantikan ahli pasukan adalah

penting bagi pengurusan krisis yang berkesan. Reid (2000) menyatakan bahawa
terdapat empat ahli pasukan pengurusan krisis teras dengan tanggungjawab
utama mereka seperti yang digambarkan dalam Rajah 6.10.
Rajah 6.10: Tanggungjawab utama pasukan pengurusan krisis

Rajah 6.11: Kartun: Pengurusan krisis

Sumber: https://zone.artizans.com
Kesimpulannya, penilaian risiko reputasi memerlukan sistem yang boleh diukur

untuk mengawal dan mengurangkan risiko yang berpotensi. Mencari potensi
kepada ancaman pasaran adalah berguna untuk mengurus pendedahan
terhadap risiko. Organisasi perlu sentiasa bersedia menghadapi sebarang
kejadian yang tidak dijangka. Pembinaan persediaan kecemasan amatlah
diperlukan bagi membimbing pasukan pengurusan krisis sekiranya sesuatu
krisis berlaku. Apa yang penting di sini adalah untuk merapatkan jurang antara
persepsi dan realiti serta mengurangkan kehilangan reputasi. Walau
bagaimanapun, kesan krisis adalah berbeza-beza. Ia bergantung pada
kebijaksanaan dan kepakaran CMT untuk membuat keputusan yang betul pada
masa yang betul dan pada tempat yang betul.

SEMAK KENDIRI 6.1
Pilih terma yang sesuai untuk kenyataan-kenyataan berikut:
Trend pasaran Ancaman pasaran

Pencegahan krisis Menilai risiko reputasi
Pasukan pengurusan krisis Persediaan kecemasan
1." Kajian semula yang komprehensif tentang apa dan bagaimana

organisasi mengurus dan mengurangkan risiko untuk
melindungi reputasi dan mengelakkan kegagalan reputasi.
2." Pergerakan yang berterusan dalam harga pasaran bagi tempoh

masa tertentu.
3." Situasi yang organisasi atau perniagaan berada dalam keadaan

berisiko dan pada peringkat kritikal.
4." Keadaan yang ahi lembaga bertindak atas prodrom.
5." Program yang membolehkan kita mengurus krisis dalam

organisasi.
6." Kumpulan yang memberi keutamaan terhadap keselamatan

pekerja dan pelanggan semasa krisis.

KAJIAN KES
URL berikut menghubungkan anda kepada kajian kes dalam

memahami risiko reputasi: mengenal pasti, mengukur dan
mengurangkan risiko. Baca kajian kes di bawah dan cuba untuk
menjawab soalan-soalan berikut.
http://www.complianceweek.com/s/documents/ConfBReputation.pdf
Kajian Kes: Johnson & Johnson dan Tylenol – Kejadian pencemaran

(1982)
1. Jelaskan kejadian tersebut dengan perkataan anda sendiri.

Siapakah yang terjejas daripada isu ini?
2. Berapa lamakah masa yang diperlukan oleh Johnson & Johnson

untuk membina semula reputasinya? Mengapakah begitu?
3. Bagaimanakah Johnson & Johnson mengatasi isu ini?
Kajian Kes: Sony Corp  Pemulangan bateri laptop  April (2006)
1. Jelaskan kejadian tersebut dengan perkataan anda sendiri.

Siapakah yang terjejas daripada krisis ini?
2. Senaraikan semua pengeluar komputer peribadi utama yang

menggunakan bateri Sony.
Kajian Kes: Mattel Inc.  Penarikan semula alat mainan Ogos (2007)
1. Jelaskan kejadian krisis ini dengan perkataan anda sendiri.

Siapakah yang terjejas daripada krisis ini?
2. Berapakah anggaran kos penarikan balik produk?
3. Bagaimanakah organisasi menangani isu ini?

SEMAK KENDIRI 6.2
1. Apakah persediaan kecemasan?
A. Tindakan bersedia untuk insiden kritikal
B. Tindakan bersedia untuk parti
C. Tindakan bersedia untuk bercuti
D. Tindakan bersedia untuk sesuatu perjalanan
2. Manakah antara yang berikut bukan agensi persediaan kecemasan

di Malaysia?
A. MERCY Malaysia
B. Bulan Sabit Merah Malaysia
C. Persatuan Bangsa-bangsa Bersatu Malaysia
D. Pusat Pengurusan Kecemasan Persekutuan (FEMA  Federal

Emergency Management Agency)
4. Objektif membina persediaan kecemasan adalah membuat

keputusan dalam perkara berikut semasa kecemasan.
A. Susah C. Gembira
B. Senang D. Menyeronokkan
5. Apakah tindakan yang tidak perlu dilakukan semasa persediaan

kecemasan?
A. Mengatur mesyuarat C. Menyediakan acara
B Latihan pasukan D. Prosedur menulis

•" Penilaian risiko reputasi merujuk kepada proses pemantauan berterusan

untuk memastikan bahawa reputasi organisasi dilindungi dan
dipertingkatkan.
•" Pemantauan arah aliran pasaran dan ancaman ialah proses untuk mengenal
pasti peluang yang menguntungkan dan risiko tersembunyi berkaitan
dengan peletakan organisasi dalam pasaran domestik dan antarabangsa.
•" Pencegahan krisis membantu mengatasi krisis kerana ia adalah penting

untuk merapatkan jurang antara persepsi dan realiti.
•" Membuat persediaan kecemasan bermaksud mengambil tindakan dengan

bersedia untuk menghadapi keadaan kecemasan sebelum ia berlaku.
•" Pasukan pengurusan krisis melibatkan aset dan orang yang mempunyai
kemahiran yang diperlukan untuk menyelesaikan krisis tertentu diletakkan
dalam satu jabatan. Ini adalah idea yang baik untuk menyatukan pasukan ini
pada ketika tidak berlaku krisis; supaya apabila sesuatu krisis berlaku,
pasukan itu boleh bertindak balas tanpa perlu menghabiskan masa dengan
menetapkan orang-orang tertentu.
•" Pasukan pengurusan krisis perlu dilengkapi dengan kawasan pelengkap

yang mempunyai pengetahuan dan kemahiran dalam mengendalikan krisis
serta kesediaan untuk bekerja dalam satu pasukan dalam keadaan tertekan.
Ancaman pasaran Persediaan kecemasan

Pasukan pengurusan krisis Persepsi-realiti
Pekerja Risiko reputasi
Pencegahan krisis Trend pasaran
Pendedahan terhadap risiko

Abraham, S., Friedman, B., Khan, R., & Skolnik, R. (2008). Is publication of the
reputation quotient (RQ) sufficient to move stock prices? Corporate
Reputation Review, 8(4), 308-319.
Booth, S. (1993). Crisis management strategy: Competition and change in

modern. New York, NY: Routledge.
DuBrin, A. (2000). The complete idiot's guide to leadership (Ed. ke-2). Madison,
WI: Alpha Books.
Fearn-Banks, K. (2007). Crisis communications: A casebook approach (Ed. ke-3).

Mahwah, NJ: Routledge.
Fombrun, C., & Van Riel, C. (2004). The down risk of reputation loss. Seminar
Building Winning Reputations. Reputation Institute Europe. Dicapai dari
www.reputationinstitute.com
Gillen, S. (2009). Why managing reputational risk is a strategic priority for

directors. Reputation Institute. Dicapai dari www.reputation institute.com
Hill, C., & Jones, G. (2004). Strategic management theory. Boston, MA:
Houghton-Mifflin.
Kurre, F. (2005). ForwardThinking. Dicapai dari https://www.grantthornton.com/

staticfiles/GTCom/files/Industries/NotForProfit/ForwardThinking/Grant_T
hornton_FowardThinking_Issue_4.pdf
Meredith, L. (2007). Scanning for market threats. Journal of Business & Industrial
Marketing, 22(4), 211-219.
Reid, J. (2000). Crisis management: Planning and media relations for the design
and constructions industry. New Jersey, NJ: Wiley.
World Health Organization. (1999). Community emergency preparedness:

A manual for managers and policy-makers. Geneza, Switzerland: WHO
Press.

Topik  Pelan
7 Pengurusan
Krisis
HASIL PEMBELAJARAN
1." Mengenal pasti konsep pengurusan krisis;
2." Menerangkan maksud pelan pengurusan krisis;
3." Membincangkan unsur analisis situasi;
4." Mengenal pasti strategi perancangan krisis; dan
5." Menerangkan penilaian impak perancangan krisis.
" PENGENALAN
Topik ini menerangkan betapa pentingnya pelan pengurusan krisis bagi
organisasi. Pada dasarnya, proses perancangan strategik yang berterusan
mungkin bermula dengan analisis situasi, diikuti dengan penyediaan krisis dan
akhirnya, strategi perancangan krisis untuk mencapai objektif strategiknya.
Pengurusan krisis berkait rapat dengan impak ke atas reputasi korporat.
Pelan pengurusan krisis perlu dibangunkan oleh pasukan yang cekap dan
terlatih untuk mengurus dan menangani krisis secara berkesan bagi
mengurangkan kesan negatif ke atas reputasi organisasi. Oleh itu, setiap syarikat
mesti mempunyai pelan pengurusan krisis strategik. Dalam melaksanakan pelan
ini, seseorang perlu memahami sebab dan atribut krisis seperti yang

TOPIK 7 PELAN PENGURUSAN KRISIS  127
Rajah 7.1: Atribut krisis
AKTIVITI 7.1
1." Fikirkan tentang beberapa isu besar korporat yang anda tahu.
2." Buat pencarian di Internet dan cuba kenal pasti dengan lebih
lanjut tentang daripada mana datangnya isu tersebut, bilakah ia
menjadi krisis dan apakah impaknya ke atas reputasi organisasi.
7.1 KONTEKS PENGURUSAN KRISIS

Menurut Seymour dan Moore (2000), krisis datang dalam dua bentuk:
(a)" Cobra – merujuk kepada krisis secara tiba-tiba – bencana yang menimpa
organisasi secara tiba-tiba dan menyebabkan masalah yang besar kepada
organisasi; dan
(b)" Python – merujuk kepada „krisis pembakaran lambat‰ (slow burning crisis)
– koleksi isu yang memberi kesan kepada sistem secara perlahan-lahan lalu
bertukar menjadi krisis dan secara beransur-ansur menghancurkan seluruh
sistem organisasi.

128  TOPIK 7 PELAN PENGURUSAN KRISIS
Krisis ialah peristiwa penting yang berlaku tiba-tiba, selalunya tidak disangka-
sangka dan memerlukan respons yang pantas (Fitzpatrick & Bronstein, 2006).
Krisis boleh terbentuk akibat daripada mogok, keganasan, kebakaran, boikot,
pencemaran produk, kegagalan produk atau lain-lain kejadian yang tidak
diingini (Fearn-Banks, 2007). Institut Pengurusan Krisis mentakrifkan krisis
sebagai "gangguan perniagaan penting" yang boleh mencetuskan ancaman
dengan mendapat pendedahan meluas daripada media massa. Krisis
mengganggu rutin biasa dan mewujudkan ketidakpastian dan tekanan. Dalam
beberapa tahun kebelakangan ini, kemelesetan ekonomi dunia boleh dikatakan
sebagai krisis kewangan yang mempunyai kesan menyedihkan ke atas saham
organisasi terkemuka (lihat Rajah 7.2).
Rajah 7.2: Krisis kewangan dan kejatuhan pasaran saham

Krisis?
Pengurusan risiko reputasi yang lemah boleh menyebabkan berlakunya krisis.
Heath (1997) menyatakan bahawa pengurusan risiko yang baik boleh
menghalang krisis daripada berlaku dalam organisasi. Walau bagaimanapun, ia
hampir mustahil untuk organisasi menghentikan krisis daripada berlaku. Apa
yang penting di sini ialah bagaimana organisasi boleh mengurangkan impak
bencana dengan membangunkan pelan pengurusan krisis.
Ia adalah berbaloi untuk memahami tahap krisis daripada peringkat prakrisis ke

pascakrisis seperti yang digambarkan dalam Jadual 7.1. Mencari punca krisis pada
peringkat awal, iaitu sebelum kejadian menjadikan urusan pengurusan krisis lebih

mudah. Ia akan menjadi lebih sukar untuk pengurus krisis dan pasukan
mengendalikan krisis apabila ia berterusan ke peringkat krisis yang seterusnya.
Jadual 7.1: Tahap Krisis
Tahap Krisis Deskripsi

Prakrisis Sebelum kejadian (ia seolah-olah tiada apa-apa berlaku, benarkah?).
Amaran Tanda-tanda merujuk kepada tingkah laku tertentu atau terdapat
tanda-tanda wujudnya atau kemungkinan wujud kejadian yang boleh
menyebabkan kesan ketara kepada organisasi tertentu (sila gunakan
tali pinggang keledar!).
Titik krisis Apabila kejadian yang berlaku mula mendatangkan impak yang
besar ke atas organisasi (bersedia untuk yang terburuk!).
Pemulihan Peringkat akut krisis telah berlalu dan organisasi mampu untuk
memberi tumpuan untuk kembali ke operasi normal
(mengoptimumkan semua sumber dan kecekapan yang perlu anda
mendapatkannya kembali).
Pasca-krisis Menilai impak krisis.
Meminda kesilapan dan strategi bagi perancangan krisis.
Fearn-Banks (2002) juga menunjukkan lima peringkat krisis seperti yang

ditunjukkan dalam Rajah 7.3.
Rajah 7.3: Lima peringkat krisis

Cornelissen (2004) mendefinisikan pengurusan krisis sebagai tahap kesukaran

atau bahaya kepada reputasi organisasi dan kelangsungan hidupnya yang
memerlukan pengurusan perubahan drastik. McGonagle dan Vella (1996)
menambah bahawa pengurusan krisis adalah berguna untuk melindungi aset
organisasi dan reputasi. Pengurusan krisis ialah satu proses sistematik untuk
mengenal pasti sifat isu-isu, menyediakan pelan krisis, melaksanakan pelan
tersebut, menyesuaikan pelan dengan senario, dan menilai impak krisis.
Pengurusan krisis ialah proses merancang dan memberikan justifikasi bagi

impak krisis yang dihadapi oleh organisasi. Pengurusan krisis ialah strategi yang
penting dan perlu diterapkan ke dalam proses perancangan menyeluruh dalam
mana-mana organisasi. Fearn-Banks (2007) menunjukkan bahawa pengurusan
krisis tidak akan berjaya tanpa sokongan hebat unsur seperti kepemimpinan,
komunikasi, penambahbaikan proses dan prestasi manusia seperti yang
ditunjukkan dalam Rajah 7.4.
Rajah 7.4: Elemen pengurusan krisis (Fearn-Banks, 2002)

Sumber: Fearn-Banks (2002)
7.1.2 Apakah yang Dimaksudkan dengan Pelan

Pengurusan Krisis?
Pelan pengurusan krisis (CMP – crisis management plan) ialah panduan asas
untuk menyediakan rangka kerja taktikal untuk pasukan menangani mogok atau
bencana yang boleh memudaratkan organisasi. Semua ahli pasukan yang
ditugaskan untuk menjalankan tanggungjawab tertentu perlu tahu dasar dan
prosedur yang dinyatakan dalam pelan.

Tujuan CMP adalah untuk menyelaras dan mengoptimumkan penggunaan

sumber yang dimiliki oleh organisasi bagi melindungi aset dan kehidupan
semasa berlakunya bencana krisis dalam organisasi dengan berkesan. Oleh itu,
CMP menetapkan persediaan untuk membantu organisasi dalam menguruskan
krisis untuk mengurangkan kesan kerosakan pada reputasi organisasi.
Menurut Barton (2001), CMP menjimatkan masa semasa krisis dengan

praperpindahan beberapa tugas, prapemasangan beberapa informasi dan
bertindak sebagai sumber rujukan. Rajah 7.5 menunjukkan ahli kumpulan yang
telah ditetapkan melakukan perbincangan dan sumbang saran untuk
menghasilkan pelan pengurusan krisis.
Rajah 7.5: Pelan pengurusan krisis dalam organisasi
AKTIVITI 7.2
1." Apakah yang dimaksudkan dengan krisis?
2." Apakah yang dimaksudkan dengan pengurusan krisis?
3." Jelaskan dua bentuk krisis yang boleh berlaku mengikut Seymour
dan Moore (2000).
4." Huraikan lima peringkat krisis yang berlaku dalam organisasi

seperti yang digariskan oleh Fearn-Banks (2002).
5." Betapa pentingkah pelan pengurusan krisis untuk organisasi?

Adakah setiap organisasi perlu mempunyai pelan pengurusan
krisis?

7.2 ANALISIS SITUASI
Analisis ialah titik permulaan kritikal bagi pemikiran strategik.
Analisis situasi bermaksud memahami keperluan pihak pemegang taruh,

keupayaan organisasi dan persekitaran pasaran anda yang perlu dianalisis secara
dalaman dan luaran. Menurut Thompson dan lain-lain (2006), terdapat dua
elemen penting dalam memahami situasi organisasi, iaitu:
(a)" Industri dan persekitaran yang kompetitif; dan
(b)" Kedudukan pasaran organisasi dan daya saing.
Berdasarkan pemahaman yang mendalam tentang keadaan organisasi, adakah

kita boleh menyelesaikan krisis? Jawapannya ialah ya dan tidak.
Ya kerana kita tahu setiap sudut situasi organisasi mempunyai kelebihan dalam
menggunakan semua sumber yang ada untuk mengatasi krisis utama.
Tidak − kerana setiap peristiwa yang unik mempunyai kesan yang tidak dijangka.
Memahami keadaan organisasi membantu pasukan membuat persediaan tetapi
pelan kontingensi sentiasa diperlukan semasa krisis utama. Ia bergantung pada
tindakan yang dilakukan oleh pasukan pengurusan krisis.
Ia adalah bermanfaat untuk menggariskan bagaimana analisis SWOT boleh

dimuatkan ke dalam analisis situasi organisasi seperti yang digambarkan dalam
Rajah 7.6. Pengurus perlu mengumpul maklumat tentang fungsi dan
infrastruktur organisasi. Berdasarkan maklumat ini, kita boleh menganalisis
keadaan persaingan, infrastruktur informasi dan persekitaran pasaran dengan
menggunakan dua teknik: kaedah faktor kejayaan yang kritikal dan analisis
portfolio.

Rajah 7.6: Analisis situasi strategik
Untuk lebih memahami persekitaran organisasi, ia adalah bermanfaat untuk

melihat dua aspek analisis situasi: analisis dalaman dan luaran. Dengan
memahami analisis ini, organisasi mempunyai lebih banyak kelebihan untuk
melaksanakan penilaian risiko yang sistematik dan pelan pengurusan krisis
untuk meningkatkan strategi perniagaannya.
7.2.1 Analisis Dalaman

Analisis dalaman merujuk kepada bagaimana potensi kekuatan dan kelemahan
persekitaran dalaman dinilai dalam organisasi. Organisasi ini mungkin
mempunyai keupayaan dan sumber tersendiri sebagai kekuatan tetapi pada
masa yang sama, ia juga perlu sedar tentang halangan untuk mencapai objektif
organisasi. Beberapa faktor boleh dipertimbangkan untuk penilaian menyeluruh
seperti:

(a) Budaya syarikat (b) Imej syarikat
(c) Struktur organisasi (d) Kakitangan utama
(e) Akses kepada sumber asli (f) Jawatan berdasarkan keluk pengalaman
(g) Kecekapan operasi (h) Kapasiti operasi
(i) Kesedaran jenama (j) Bahagian pasaran (market share)
(k) Sumber kewangan (l) Kontrak eksklusif
(m) Paten dan rahsia perdagangan
7.2.2 Analisis Luaran

Selain daripada analisis dalaman, organisasi perlu mendapatkan pemahaman
yang mendalam tentang industri organisasi dan persekitaran yang kompetitif
(Thompson dan lain-lain 2006). Mencari peluang dalam pasaran bukan tugas
yang mudah kerana organisasi mungkin menghadapi ancaman daripada
pesaingnya. Oleh itu, ia adalah penting bagi organisasi untuk mengetahui faktor
yang mempengaruhi persekitaran luaran seperti:
(a) Pelanggan (b) Pesaing
(c) Trend pasaran (d) Pembekal
(e) Rakan perniagaan (f) Perubahan sosial
(g) Teknologi baharu (h) Persekitaran ekonomi
(i) Persekitaran politik dan perundangan
Merujuk kepada analisis dalaman dan luaran yang dinyatakan sebelum ini,
Rajah 7.7 meringkaskan analisis SWOT yang menunjukkan empat perkara
utama: kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman. Analisis ini sangat
mempengaruhi pakar strategi yang mahu menentukan arah posisi organisasi
yang sesuai dengan keadaan pasaran bagi mewujudkan kelebihan daya saing.
Sesungguhnya, analisis SWOT ialah alat yang berguna untuk menganalisis
persekitaran dalaman dan luaran dalam persediaan organisasi untuk
membentuk pelan pengurusan krisis yang baik.

Rajah 7.7: Analisis SWOT
AKTIVITI 7.3
1." Apakah yang anda faham mengenai analisis situasi?
2." Terangkan kepentingan analisis dalaman dan luaran.
3." Buat analisis bagi organisasi tempat anda bekerja dengan

menggunakan analisis SWOT.
7.3 PERSEDIAAN MENGHADAPI KRISIS
„Apabila anda gagal membuat persediaan, anda sudah bersedia untuk

gagal.‰
Benjamin Franklin
Cuba renungkan sejenak beberapa soalan yang dinyatakan seperti yang berikut:
(a)" Adakah analisis situasi yang tidak lengkap boleh menyebabkan kurang
persediaan menghadapi krisis?
(b)" Mengapakah kita perlu menghabiskan begitu banyak wang dan masa
untuk persediaan menghadapi krisis walaupun kita tidak tahu bila ia akan
berlaku?
(c)" Apakah yang diperlukan untuk membuat persediaan menghadapi krisis?

Dengan mengambil kira analisis situasi, kita boleh fikirkan bagaimana untuk
menggariskan persediaan menghadapi krisis sebagai sebahagian daripada
rancangan pengurusan krisis. Persediaan menghadapi krisis ialah proses
perancangan untuk mengurangkan impak krisis yang perlu dimasukkan ke
dalam proses perancangan menyeluruh dalam organisasi. Penyediaan krisis
ialah cara yang praktikal untuk mengurangkan impak bencana pada organisasi
(Fearn-Banks, 2007). Ia perlu dilakukan sebelum bencana melanda organisasi.
Elemen Persediaan Menghadapi Krisis
Untuk menangani krisis dalam organisasi, persediaan menghadapi krisis dapat

dibahagikan kepada empat elemen utama. Terdapat empat P: Polisi, People
(Orang), Pelan dan Platform seperti yang dinyatakan berikut:
(a)" Polisi
Yang berikut ialah penerangan tentang polisi:
(i)" Pernyataan polisi perlu mengambil kira matlamat dan objektif

organisasi apabila menghadapi krisis;
(ii)" Polisi menekankan mengenai cara untuk menyatakan dengan jelas

matlamat yang terbentuk daripada krisis utama berbanding tumpuan
kepada imej organisasi semata-mata;
(iii)" Polisi yang baik akan mengetengahkan cara mencapai objektif dengan
memberi maklum balas yang efektif dan cara berkomunikasi dengan
cepat, telus dan kerap dengan semua audiens kritikal; dan
(iv)" Kenyataan polisi hendaklah menunjukkan kepentingan membina

kredibiliti dan kepercayaan dengan meletakkan audiens kritikal
sebagai keutamaan.
(b)" People (Orang)

Yang berikut ialah penerangan tentang orang:
(i)" Memberi maklum balas dan berkomunikasi dengan orang yang

terlibat selepas berlakunya krisis adalah tindakan penting semasa
krisis;
(ii)" Beberapa faktor seperti kemahiran kepemimpinan, menggunakan

akal dan karakter individu yang terlibat adalah amat penting untuk
meningkatkan reputasi organisasi;
(iii)" Sebagai individu yang penting, KPE sesebuah organisasi mesti segera
mengenal pasti pasukan tindak balas krisis dan memberi harapan

yang tinggi terhadap peranan yang akan dimainkan oleh mereka.

Dengan kuasa autonomi besar yang diberikan oleh KPE, pasukan ini
perlu bertindak cepat dan cekap; dan
(iv)" Kepimpinan ialah kunci kejayaan kepada pemimpin pasukan.
(c)" Pelan
Yang berikut ialah penerangan tentang pelan:
(i)" Ia adalah bermanfaat untuk mempunyai pelan penyediaan krisis;
(ii)" Yang paling penting ialah soalan: Bagaimanakah untuk

melaksanakan pelan?;
(iii)" Pelan hanyalah panduan strategik untuk menangani krisis tetapi ia

tidak menjamin situasi krisis sebenar dapat diselesaikan; dan
(iv)" Pelan perlu dikemaskinikan dan diguna pakai sebagai titik

permulaan untuk pasukan pengurusan krisis bertindak jika
berlakunya krisis.
(d)" Platform
Yang berikut ialah penerangan tentang platform:
(i)" Semasa krisis, platform perlu dibangunkan untuk digunakan oleh

pasukan tersebut bagi berkumpul dan bekerja dengan efektif; dan
(ii)" Platform adalah berguna untuk pasukan pengurusan krisis dalam

menyelaraskan ahli pasukan untuk semua aktiviti taktikal yang
dipersetujui dan mengurangkan impak krisis.
„Jangan tunggu sehingga krisis atau bencana terjadi. Bersedia dahulu!‰
AKTIVITI 7.4
1." Apakah elemen-elemen utama dalam persediaan menghadapi

krisis dalam organisasi?
2." Perhatikan satu daripada krisis yang berlaku dalam organisasi

anda. Dengan andaian bahawa anda ialah ketua dalam pasukan
pengurusan krisis, terangkan persediaan menghadapi krisis yang
diperlukan untuk menangani krisis itu.

7.4 STRATEGI UNTUK PERANCANGAN KRISIS

Persediaan menghadapi krisis adalah berguna bagi organisasi kerana ia dapat
memberi ketenangan fikiran kepada pasukan tentang apa yang perlu dilakukan
jika berlakunya krisis. Dengan mengambil kira perkara ini, ia adalah penting
untuk pasukan pengurusan krisis memikirkan strategi perancangan krisis secara
komprehensif bagi menangani keseluruhan krisis untuk tempoh jangka pendek
dan panjang.
„Proses membangunkan strategi yang utama adalah sebahagian daripada

perancangan, sebahagian daripada cuba jaya (trial and error), sehinggalah
anda mengenal pasti sesuatu yang berkesan.‰
Prof Costas Markides, London Business School
Seperti yang dinyatakan oleh Newsom dan lain-lain (2000), "perancangan

termasuklah menghapuskan beberapa risiko dengan meneliti polisi yang
mungkin dapat dilaksanakan untuk mencegah krisis." Tidak tepat untuk
mengatakan bahawa semasa krisis, pasukan pemulihan krisis perlu membuat
keputusan pada saat akhir untuk berkomunikasi dengan audiens kritikal.
Dengan membangunkan polisi yang merangkumi situasi krisis berpotensi
tertentu sebagai sebahagian daripada pengurusan risiko reputasi, pasukan itu
boleh menjalankan latihan simulasi strategi perancangan krisis untuk menguji
potensi kejayaan pelan krisis.
Di sini dapat dikatakan bahawa perancangan strategi krisis yang baik boleh
mengurangkan krisis. Dalam perancangan krisis, maklumat yang tepat mengenai
krisis ialah elemen yang paling penting untuk memberikan petunjuk kepada
punca utama krisis. Walau bagaimanapun, apabila krisis mula berlaku, anda
boleh mengumpul sedikit maklumat mengenai krisis. Pada peringkat ini,
selalunya punca kejadian itu masih lagi misteri. Lebih banyak maklumat yang
dapat anda kumpul mengenai krisis, peluang anda adalah lebih baik dalam
menyelesaikan misteri yang rumit ini. Seterusnya, anda boleh menyelaraskan
polisi dan prosedur untuk strategi perancangan krisis.
Semasa krisis, pengurus yang bertanggungjawab perlu bertindak balas dengan

cepat kepada penduduk di kawasan yang terjejas untuk melindungi reputasi
organisasi dan mengekalkan hubungan yang baik dengan mereka. Ia adalah
penting bagi organisasi mendapatkan sokongan yang lebih besar untuk pulih
daripada krisis dengan menyediakan maklumat yang tepat kepada orang ramai,
pelanggan dan media. Beberapa strategi untuk perancangan krisis digariskan
adalah seperti yang berikut:

(a)" Ramalan
Meneliti petunjuk awal atau petunjuk yang berkaitan dengan kejadian
tidak diingini.
(b)" Posisi
Mula menjalankan pelan awal berdasarkan maklumat yang sedikit tetapi
tepat berkaitan dengan kejadian tersebut.
(c)" Pencegahan
Mengelakkan potensi risiko yang mungkin menjejaskan pelan anda.
(d)" Pelan
Mengukuhkan pelan awal anda untuk menyesuaikan diri dengan kejadian
dan persekitarannya.
(e)" Pengekalan
Mengikuti pelan anda secara profesional dan meminta anggota pasukan
untuk tetap berada pada kedudukan yang telah diambil oleh mereka.
(f)" Menilai
Jika pelan anda berjalan dengan lancar, membuat penilaian terhadap
keputusan adalah penting untuk menentukan sama ada terdapat langkah-
langkah lain yang boleh diambil untuk mencegah krisis daripada berlaku
lagi dan juga mengenal pasti pengajaran penting untuk mengemaskinikan
pelan pengurusan krisis sedia ada.
„Persediaan dan perancangan akan membantu anda membangunkan budaya

pengurusan risiko yang baik.‰
AKTIVITI 7.5
1." Mengapakah pengurus krisis perlu membangunkan strategi

perancangan krisis?
2." Berapa banyakkah maklumat yang anda boleh kumpul pada

peringkat awal krisis? Mengapakah begitu?
3." Apakah langkah-langkah dalam strategi perancangan krisis yang

harus anda pertimbangkan untuk menangani krisis itu?

7.5 MENILAI IMPAK PERANCANGAN KRISIS
„Perancangan krisis yang berkesan bermula dengan kepemimpinan teratas.‰
Dengan menggunakan analisis SWOT, ia adalah perlu untuk menentukan

pengurusan risiko reputasi organisasi. Walau bagaimanapun, ia tidak
mencukupi. Penilaian yang lebih menyeluruh perlu dibuat ke atas keseluruhan
kekuatan prestasi organisasi agar benar-benar bersedia menghadapi krisis.
Menilai impak perancangan krisis ialah proses mengenal pasti kesan akan
datang ke atas sesuatu tindakan semasa atau tindakan yang dicadangkan.
Perancangan krisis ialah rangka kerja untuk mempersiapkan pekerja agar dapat
menyesuaikan diri dengan sistem teknologi semasa dan budaya organisasi. Oleh
itu, perancangan ini dapat membantu organisasi untuk bertindak balas secara
berkesan apabila berhadapan dengan krisis pada masa hadapan. Perancangan
krisis juga merupakan cara yang bijak untuk mengurangkan kesan negatif ke
atas sebarang isu yang dihadapi oleh organisasi pada masa hadapan. Selain itu,
perancangan krisis juga mewujudkan kesedaran dalam kalangan pekerja yang
bekerja dalam organisasi tentang impak krisis dan bagaimana untuk
mengurangkannya.
Apakah yang diperlukan untuk menilai impak perancangan krisis?
(a)" Ia adalah penting bagi organisasi untuk membangunkan keupayaan

memantau dan menjalankan penilaian kendiri ke atas pelaksanaan
organisasi dan menyediakan asas bagi jaminan organisasi;
(b)" Organisasi boleh membangunkan sistem penilaian yang pertimbangan

profesional diperlukan dalam menilai tahap pelaksanaan petunjuk
perancangan krisis termasuk kualiti pengurusan, proses dan campur
tangan; dan
(c)" Pengurusan bakat adalah penting untuk menilai perancangan krisis. Tahap
kepakaran strategik dan teknikal dalam bidang audit dan penilaian sistem
serta beberapa pengetahuan dan pengalaman dalam pengurusan krisis
amat diperlukan.

Petunjuk Prestasi bagi Perancangan Krisis

Terdapat tiga petunjuk prestasi yang perlu diketengahkan untuk menilai
perancangan krisis, iaitu (lihat Rajah 7.8):
Rajah 7.8: Tiga petunjuk prestasi dalam perancangan krisis
Dalam kes kritikal, apabila krisis berlaku pada masa yang tidak dijangka,
pengurus krisis tidak boleh memandang rendah terhadap impak krisis. Oleh itu,
pelan luar jangkaan diperlukan dalam keadaan kecemasan sebegini. Terdapat
dua senario penting pelan luar jangkaan seperti yang ditunjukkan dalam Rajah
7.9, iaitu:
Rajah 7.9: Dua senario penting dalam pelan luar jangkaan

AKTIVITI 7.6
1." Apakah yang anda faham mengenai penilaian impak

perancangan krisis?
2." Nyatakan dan terangkan dengan teliti petunjuk prestasi untuk

menilai perancangan krisis.
3." Jika krisis berlaku, bincangkan elemen-elemen penting dalam

pelan luar jangkaan bagi situasi kecemasan.
SEMAK KENDIRI 7.1

Kuiz: Susun Perkataan
Contoh:
ORIKSI TEPRAISU
R I S I K O R E P U T A S I
1. LENPA SENPUGARUN IRSKIS
2. RESIPANAED SIRSIK
3. GERACNNPAAN KSISIR
4. LAISNISA TISAIUS
5. PATERUIS ROKTAROP

KAJIAN KES
Kes 1 - Logistik – Pencerobohan dan Kecurian

URL berikut menghubungkan anda ke kajian kes untuk memahami
risiko reputasi: mengenal pasti, mengukur, dan mengurangkan risiko.
Baca kajian kes ini dan cuba jawab soalan-soalan berikut.
http://www.c-riskmanagement.com/case_study.html
1." Bincangkan kejadian itu dengan kata-kata anda sendiri. Apakah

perkara salah yang berlaku dan apakah impaknya ke atas
kehidupan kakitangan teknikal?
2." Bagaimanakah krisis dikendalikan oleh organisasi?
3." Apakah masalah yang dihadapi oleh organisasi itu berkaitan

dengan pergerakan wang tunai dalam transit (cash-in-transit)?
4." Bagaimanakah pelan proaktif dilaksanakan?
5." Bagaimanakah harta intelek dilindungi oleh undang-undang?
6." Terangkan bagaimana sistem keselamatan syarikat itu

memainkan peranannya dalam mengatasi isu-isu kecurian
dalaman.
Kes 2- Krisis Komunikasi Semasa Kejadian „Ketuk Ketampi‰

URL berikut menghubungkan anda ke kajian kes untuk memahami
perancangan pengurusan krisis. Baca kajian kes ini dan cuba jawab
soalan-soalan berikut.
http://mpk.rmp.gov.My/jurnal/2006 krisis/komunikasi.Pdf
1. Huraikan insiden "ketuk ketampi" itu dalam perkataan anda

sendiri.
2. Bagaimanakah organisasi tersebut mengatasi krisis ini?
3. Apakah langkah-langkah yang diambil untuk menangani krisis

ini? Bagaimanakah isu ini berkaitan dengan tanggungjawab
pengamal perhubungan awam?

PERBINCANGAN KELAS 1
Sumber: www.skyways.lib.ks.us
Lihat gambar di atas dan bersedialah untuk berbincang dengan tutor

anda pada sesi tutorial akan datang.
1. Jelaskan pemahaman anda tentang rajah di atas.
2. Bagaimanakah anda mengaitkan rajah di atas dengan pelan

pengurusan krisis dalam organisasi?
3. Senaraikan sifat-sifat untuk setiap unsur analisis SWOT dalam

organisasi.

PERBINCANGAN KELAS 2
Sumber : www.emeraldinsight.com
Lihat carta di atas dan bersedialah untuk berbincang dengan tutor

anda dalam sesi tutorial akan datang.
1. Terangkan dalam perkataan anda sendiri tentang carta di atas.
2. Huraikan bagaimana pelan pengurusan krisis memainkan

peranannya dalam organisasi anda.
3. Bincangkan dengan terperinci setiap elemen penting dalam

pelan pengurusan krisis.
•" Pelan pengurusan krisis perlu dibangunkan untuk mengurus dan

mengurangkan krisis secara efektif bagi meningkatkan reputasi organisasi.
•" Pelan pengurusan krisis direka untuk menyediakan garis panduan bagi
sistem komunikasi yang praktikal yang boleh digunakan dalam sebarang
situasi krisis.

•" Ia harus menjadi dokumen pekerjaan yang sentiasa dikemaskinikan oleh

industri, dunia dan apabila berlakunya perubahan dalam organisasi.
•" Pelan pengurusan krisis ialah panduan asas untuk menyediakan rangka kerja
taktikal yang perlu diambil tindakan oleh pasukan dalam menangani mogok
atau bencana yang membahayakan organisasi.
•" Tindak balas terhadap sebarang krisis utama atau gangguan perlu sentiasa
dilaksanakan dalam rangka pelan.
•" Analisis SWOT ialah alat yang berguna untuk menganalisis persekitaran
dalaman dan luaran untuk menyediakan organisasi dengan pelan
pengurusan krisis yang baik.
•" Maklumat yang tepat mengenai krisis ialah elemen paling penting yang
membawa kepada petunjuk utama punca krisis.
•" Penilaian impak perancangan krisis ialah proses mengenal pasti kesan pada
masa hadapan mengenai sesuatu tindakan semasa atau tindakan yang
dicadangkan.
Analisis situasi Perancangan strategik

Pelan pengurusan krisis Persediaan menghadapi krisis
Pengurusan strategik Polisi
Penilaian risiko Reputasi
Perancangan krisis
Barton, L. (2001). Crisis in organisations II. (Ed. ke-2). Cincinnati, OH: College
Divisions South-Western.
Cornelissen, J. (2004). Corporate communication: Theory and practice. London,

England: Sage.
Fitzpatrick, K., & Bronstein, C. (2006). Ethics in public relations. Thousand Oaks,
CA: Sage.
Heath, R. (1997). Strategic issues management. Thousand Oaks, CA: Sage.
McGonagle, J., & Vella, C. (1996). A new archetype for competitive intelligence.
Westport, CT: Quorum Books.
Fearn-Banks, K. ( 2007). Crisis communications: A casebook approach (Ed. ke-3).

Newsom, D., Turk, J. V., & Krugkeberg, D. (2000). This is PR: The realities of
public relations (Ed. ke-7). Australia: Wadsworth/Thomson Learning.
Seymour, M., & Moore, S. (2000). Effective crisis management: Worldwide

principles and practice. London, England: Cassell.
Thompson, A., Gamble, J., & Strickland, A. (2006). Strategy: Core concepts,
analytical tools, and readings. New York, NY: McGraw-Hill.

Topik  Melaksanakan
8 Strategi
Pengurusan
Krisis
HASIL PEMBELAJARAN
1." Mengenal pasti bagaimana untuk mengawal situasi apabila krisis
krtikal melanda;
2." Menentukan tindakan ad-hoc dan strategik yang perlu diambil
untuk menangani krisis;
3." Mempelajari bagaimana untuk membina kepercayaan dengan
pelbagai kumpulan pihak pemegang taruh; dan
4." Menerangkan post-mortem bagi strategi pengurusan krisis dan
pelajaran yang boleh dipelajari daripada impak krisis.
" PENGENALAN
Topik ini menerangkan kepentingan mengurus strategi pengurusan krisis
semasa dan selepas berlakunya krisis. Perkara utama dalam topik ini adalah
untuk memberi kefahaman yang jelas tentang strategi pengurusan krisis yang
perlu dilihat sebagai aspek penting untuk melindungi reputasi organisasi. Ia
perlu dirancang dan diamalkan secara strategik; jika tidak, ia seolah-olah aktiviti
pengurusan yang reaktif (Abdullah, 2008).

TOPIK 8 MELAKSANAKAN STRATEGI PENGURUSAN KRISIS  149
Dalam dunia kompleks dan tidak menentu pada hari ini, organisasi bukan sahaja
perlu tahu betapa pentingnya pelan pengurusan krisis tetapi juga mesti berupaya
untuk melaksanakannya apabila krisis melanda. Tench dan Yeomans (2006)
menyatakan bahawa pengurusan krisis ialah "salah satu aspek paling penting
dalam komunikasi moden" yang boleh menjejaskan harga saham organisasi dan
permodalan pasarannya. Oleh itu, organisasi perlu mengenal pasti pendekatan
pengurusan krisis apabila krisis berlaku.
8.1 MENGAWAL SITUASI

Sebelum anda mula membaca keseluruhan topik ini, baca dialog berikut terlebih
dahulu.
Di satu sudut di bangunan Menara Berkembar Petronas⁄
Stacy: Hai kawanku!
Aril: Hei Stacy. Apa khabar?
Stacy: Kamu tahu, sekarang ini saya bekerja dengan sebuah syarikat
bereputasi yang menawarkan pelan pengurusan krisis untuk
syarikat multinasional.
Aril: Oh ya! Saya fikir syarikat multinasional mempunyai pelan

pengurusan krisis mereka sendiri. Mereka tidak perlu mengupah
perunding menguruskan isu dalaman atau krisis mereka, bukan?
Stacy: Kamu salah, Aril. Ingat, "Kuasa hebat datang bersama

tanggungjawab yang besar." Organisasi gergasi adalah lebih
prihatin tentang reputasinya berbanding yang lebih kecil kerana
mereka takut jika krisis diurus dengan teruk, ia boleh merosakkan
reputasi yang telah diperoleh selama ini dalam sekelip mata – maka
runtuhlah syarikat itu untuk selama-lamanya.

150  TOPIK 8 MELAKSANAKAN STRATEGI PENGURUSAN KRISIS
AKTIVITI 8.1
1." Tanya diri anda apa yang perlu organisasi lakukan jika krisis
berlaku.
2." Bagaimanakah anda mengawal keadaan kritikal?
3." Apakah langkah yang perlu anda lakukan untuk mengelakkan

atau mengurangkan kerosakan ketika krisis melanda?
Bagaimanakah Anda Mengawal Situasi?
Mengawal situasi jika berlakunya krisis bukanlah sesuatu yang difikirkan

mudah kerana apa yang telah anda sediakan tidak bermakna apa yang mesti
anda lakukan. Hal ini kerana setiap krisis yang berlainan mempunyai masalah
dan impak yang berbeza. Pada masa tersebut, anda berhadapan dengan kejutan
dan peristiwa yang tidak dijangka. Apa yang membimbangkan dalam krisis ini
adalah kerosakan akibat krisis ke atas organisasi boleh menelan berjuta-juta
ringgit dan meletakkan organisasi anda dalam krisis kewangan.
Kauffman (1999) menjelaskan organisasi yang menghadapi krisis perlu

sekurang-kurangnya melakukan perkara berikut:
(a)" Memberi maklum balas dengan pantas;
(b)" Bercakap benar; dan
(c)" Memberi aliran maklumat secara berterusan, terutamanya kepada orang

awam utama.
Kita telah mengetahui tentang kejatuhan salah satu organisasi gergasi di dunia
dan pembuat kereta terkemuka, General Motors (GM) disebabkan oleh
ketidaktentuan dalam pasaran global dan pecahan sistem kapitalis global.
Pasarannya merosot dengan mendadak, tidak mampu menjana aliran tunai dan
hampir 50,000 orang pekerja telah diberhentikan kerja adalah antara faktor
utama yang meletakkan GM dalam situasi krisis yang serius. Sehingga sekarang,
kerajaan Amerika telah menyuntik berbilion-bilion dolar untuk menyelamatkan
GM. Hakikatnya, di bawah sistem kapitalis, syarikat ini begitu tamak dan
mementingkan diri sendiri sejak Zaman Meleset lagi.
Adakah terlalu lewat untuk menyelamatkan GM? Atau adakah sebarang pelan
pengurusan krisis boleh digunakan untuk menyelamatkan pembuat automobil
gergasi ini?

Fines (1985) menambah beberapa elemen perancangan lanjutan dan latihan

untuk menguruskan krisis yang berkesan:
(a)" Menetapkan strategi yang besar terlebih dahulu;
(b)" Memberikan tindak balas dengan cepat;
(c)" Melatih jurucakap terlebih dahulu;
(d)" Mendapatkan sokongan daripada pihak ketiga; dan
(e)" Membuat pemusatan bagi fungsi jurucakap.

Dalam Rajah 8.1, dikemukakan lima prinsip pengurusan krisis bagi pasukan
pengurusan krisis untuk mendapatkan kawalan bagi sesuatu situasi dalam
ketakutan. Di samping itu, Coombs (1999) meringkaskan strategi tindak balas
krisis kepada dua elemen utama: belas kasihan dan informasi. Beliau berhujah,
"pengurus krisis mesti menyediakan maklumat berkaitan krisis dengan pihak
pemegang taruh dan menunjukkan belas kasihan kepada mangsa."
Rajah 8.1: Lima prinsip pengurusan krisis
Sebenarnya, sebab utama mengapa sangat penting bagi organisasi mendapatkan

kawalan keadaan jika berlakunya krisis adalah bagi membuat perancangan
persediaan dan apa yang lebih penting, anda percaya bahawa anda boleh
menyelamatkan syarikat daripada impak bencana yang besar.
Jelas sekali, ia adalah penting untuk menguruskan tuduhan dan mengurangkan

kemarahan disebabkan bencana buatan manusia atau bencana alam yang berada
di luar kawalan manusia. Sebagai contoh, "bencana buatan manusia ialah
letupan, kemalangan, kebakaran, keganasan di tempat kerja, keganasan dan
kemalangan yang melibatkan industri besar, semuanya berkemungkinan

menyebabkan tahap tuduhan dan kemarahan yang tinggi manakala „bencana

alam di luar kawalan manusia‰ ialah kejadian yang berkaitan dengan cuaca
(Blythe, 2003). Kejadian ini sentiasa berlaku disebabkan oleh
ketidaktanggungjawaban tingkah laku korporat atau mungkin akibat sabotaj
daripada pesaingnya.
AKTIVITI 8.2
1." Menurut Kauffman, apakah yang perlu dilakukan oleh organisasi

untuk menguruskan krisis?
2." Mengapakah pembuat kereta terkemuka dunia seperti GM gagal

untuk terus bertahan dalam persekitaran perniagaan hari ini?
3." Nyatakan lima prinsip pengurusan krisis untuk mendapatkan

kawalan ketika berada dalam situasi genting.
8.2 MENGUMPUL INFORMASI BERKAITAN

Apabila krisis melanda, ia adalah penting untuk pasukan mengumpul sebanyak
mungkin maklumat yang boleh untuk mencari punca masalah dan mengetahui
bagaimana untuk menangani malapetaka tersebut. Mengumpul maklumat
bukan tugas yang mudah kerana pasukan itu perlu mendapatkan maklumat
daripada orang yang dipercayai. Semasa krisis, pasukan yang biasanya diketuai
oleh KPE sendiri perlu bertindak sebagai perunding dalaman untuk
mendapatkan maklumat daripada orang ramai dari pelbagai jabatan dalam
organisasi. Ia harus bermula daripada pihak pemegang taruh dalaman.
Mendapatkan maklumat daripada sumber yang berbeza boleh memberikan anda
petunjuk dengan membandingkan maklumat yang bercanggah.
„Perniagaan kami dibina berasaskan kepercayaan. Setiap inci reputasi yang

kami peroleh adalah kerana daya saing kami. Tidak sesekali saya mahu
bertentang mata dengan pengguna dan mempertahankan bahawa kami tidak
jujur dengan mereka.‰
Laurie Benson, Timbalan Presiden, Flayton Electronic

Petua Mendapatkan Maklumat yang Boleh Dipercayai

Tubuhkan pasukan untuk mengumpul maklumat dengan menggunakan kriteria
berikut:
(a)" Memberikan fokus;
(b)" Menyenaraikan pemain pasukan utama;
(c)" Mengadakan mesyuarat yang luar biasa;
(d)" Menetapkan garis masa;
(e)" Membahagikan tugas kepada ahli pasukan untuk mengumpul maklumat;
(f)" Berkumpul sekali lagi untuk menganalisis situasi sebenar berdasarkan

input yang diperoleh; dan
(g)" Laporkan kepada ketua untuk membuat keputusan dan memaklumkan

tindakan yang telah diambil.
8.3 MENUBUHKAN PUSAT PENGURUSAN

KRISIS BERPUSAT
Apakah yang diperlukan untuk membina pusat pengurusan krisis berpusat
(CMC  crisis management centre)?
Perlu diingat bahawa penubuhan pusat pengurusan krisis berpusat membuatkan

urusan mengawal keadaan kritikal menjadi lebih teratur dan tersusun serta
memudahkan pengumpulan maklumat yang mencukupi berkaitan dengan
krisis.
Apabila krisis melanda, anda mempunyai dua pilihan: menubuhkan pasukan

pengurusan dalaman atau melantik perunding luaran untuk mengendalikan
krisis. Apa pun pilihan yang anda buat, ia adalah bermanfaat untuk memusatkan
semua fungsi tugas di bawah satu pusat atau jabatan di satu lokasi yang
ditetapkan. Kemudian, adalah lebih mudah untuk pengurusan atasan memantau
perkembangan kerja anda sebelum, semasa dan selepas krisis.
Sebagai contoh, Pertubuhan Makanan dan Pertanian (FAO – Food and

Agriculture Organisation) Pertubuhan Bangsa-bangsa Bersatu telah menubuhkan
pusat pengurusan krisis dalam memberi maklum balas dan melawan virus maut
wabak selesema burung. CMC yang dikendalikan oleh 15 pakar dan doktor
haiwan telah membantu pertubuhan untuk mencegah dan mengatasi wabak
penyakit tersebut. Dengan kehadiran CMC, beberapa kajian saintifik boleh

dilakukan, maka keputusan dapat dilaporkan dengan cepat dan sistematik untuk
memantau dan mengemaskinikan berkenaan wabak penyakit (FAO, 2006).
Menurut Barton (2001), beberapa syarikat besar telah menubuhkan pusat

komunikasi krisis yang akan digunakan dalam bencana yang besar. Untuk utiliti
utama seperti Illinois Power Company, tumpuan utama pengurusan ialah
menyediakan suasana auditorium supaya sebilangan besar wartawan akhbar,
radio dan televisyen boleh mendengar maklumat penting tentang krisis
ketiadaan elektrik.
Pereka pusat krisis Johnson & Johnson menekankan kapasiti telefon, supaya
pelbagai panggilan daripada pengguna dan orang awam boleh diuruskan
dengan mudah. Model yang ditunjukkan mengambil kira kedua-dua keperluan
pengurusan untuk privasi dan penyelarasan butiran, dan keperluan media untuk
melaporkan secara langsung daripada sumber berita mereka.
Dalam hampir semua kes yang terdapat publisiti meluas mengenai krisis seperti
penarikan balik produk, letupan besar atau kebocoran kimia, pusat kawalan
perlu dianggotai oleh seorang atau lebih pada sepanjang masa sehingga keadaan
krisis menjadi stabil. Memandangkan pengguna, pekerja dan sebagainya boleh
bekerja pada shif kerja yang berbeza, dan kerana berita radio disiarkan 24 jam
manakala kandungan program televisyen kabel pula banyak disediakan,
panggilan boleh dibuat ke pusat pada bila-bila masa. Perkara terakhir yang
pemanggil ingin mendengar daripada syarikat ialah rakaman suara daripada
pita rakaman.
Dalam mengendalikan pusat krisis, pihak pengurusan mesti mengarahkan

kakitangan krisis dengan jelas sama ada mereka boleh bercakap hanya kepada
pengguna, atau hanya kepada akhbar atau kepada sesiapa sahaja yang membuat
panggilan. Memberi skrip kepada orang yang berada di pusat arahan adalah
penting. Hal ini kerana apabila soalan khusus ditimbulkan, kakitangan krisis
boleh menggunakan skrip tersebut untuk menyampaikan mesej secara konsisten.
Kakitangan perlu dilatih untuk memberikan penjelasan yang jelas kepada setiap
pemanggil. Jika maklumat bercanggah diberikan, atau jika pihak berita media
mendapati pengurusan telah berbohong tentang apa yang mereka tahu (sebagai
contoh, betapa seriusnya sesuatu tumpahan terjadi atau kemalangan), kredibiliti
keseluruhan syarikat boleh terjejas untuk tempoh masa yang lama.
Bagi sesetengah organisasi, penubuhan CMC boleh melibatkan kos yang agak
tinggi. Oleh itu, walaupun selepas krisis, CMC boleh digunakan secara konsisten
dan sistematik untuk mengurus ancaman dan risiko bagi memastikan sistem
pencegahan berfungsi dengan baik dan juga untuk memberi isyarat kepada
pengawal selia dan kerajaan bagi tujuan penetapan polisi.

AKTIVITI 8.3
1." "Kita perlu menubuhkan pusat pengurusan krisis semasa krisis

sahaja." Adakah anda bersetuju dengan pernyataan ini? Berikan
sebab bagi jawapan anda.
2." Adakah anda fikir dengan menubuhkan CMC akan

menyelesaikan krisis secara keseluruhannya? Bincangkan alasan
logik bagi jawapan anda.
8.4 BERKOMUNIKASI SECARA KERAP

Soalan : Apakah yang dimaksudkan dengan memimpin semasa krisis?
Jawapan : Komunikasi! Komunikasi! Komunikasi!
Ia adalah penting untuk pasukan krisis berkomunikasi secara kerap dengan

konstituen yang terjejas apabila berlakunya krisis. Komunikasi ialah strategi dan
ia melibatkan orang ramai, matlamat, mesej, sumber, sokongan dan maklumat,
dan maklum balas (Barton, 2001). Oleh itu, pasukan pengurusan krisis mesti
sentiasa bersedia untuk menyediakan pihak konstituen dengan maklumat
terperinci tentang krisis. Walau bagaimanapun, pasukan itu tidak boleh
bertindak balas secara keterlaluan.
Komunikasi ialah peraturan yang pertama dalam pengurusan krisis (Weiner,

2006). Menurut Weiner (2006), beberapa jam yang pertama adalah sangat kritikal
dan ia menentukan nada bagi tempoh krisis. Seperti yang digambarkan dalam
Rajah 8.2, model ini menunjukkan penyebaran mesej yang relevan mengenai
malapetaka atau bencana daripada penghantar (pasukan pengurusan krisis)
kepada penerima (konstituen) seperti keluarga mangsa, media, pengawal selia
dan orang awam yang menggunakan saluran yang sesuai dengan cepat.
Rajah 8.2: Model asas komunikasi semasa krisis

Menurut Tench dan Yeomans (2004), sesi latihan persediaan menghadapi krisis
sering diadakan untuk eksekutif krisis dan pengurus organisasi yang bereputasi
tinggi. Salah satu topik utama ialah berkomunikasi secara efektif semasa krisis.
Walaupun sangat penting bagi organisasi untuk berkomunikasi semasa krisis,
terdapat beberapa sebab mengapa organisasi perlu berdiam diri untuk suatu
tempoh masa tertentu, iaitu:
(a)" Mengumpul semua fakta dan angka sebelum berkomunikasi dengan

konstituen yang terjejas;
(b)" Mengelakkan rasa panik orang awam seperti rasa takut dengan wabak
H1N1 yang telah mengancam dan membimbangkan pelancong dari
seluruh dunia;
(c)" Tidak ada orang yang berkelayakan atau jurucakap terlatih untuk
mengumumkan mengenai kejadian bencana;
(d)" Berdiam diri mengenai masalah semasa kerana mungkin ia berkaitan

dengan isu sebelumnya;
(e)" Menyelesaikan isu yang berbeza dengan cara yang berlainan; ia perlu
dirahsiakan pada awal kes itu; dan
(f)" Mengelakkan pendedahan maklumat sulit kepada orang ramai. Banyak

organisasi cuba menyelesaikan krisis secara dalaman.
AKTIVITI 8.4
1." Mengapakah komunikasi begitu penting dalam strategi

pengurusan krisis semasa berlakunya krisis?
2." Berdasarkan Rajah 8.2 tadi, terangkan bagaimana model

komunikasi berfungsi semasa krisis.
3." Senarai sebab-sebab mengapa organisasi tidak boleh

berkomunikasi semasa krisis.

8.5 MEMBINA HUBUNGAN YANG BAIK

DENGAN MEDIA
Menurut Argenti (2007), semasa krisis, organisasi mesti menyediakan
kandungan mesej dan tahu dengan siapa mesej tersebut perlu dihantar. Oleh itu,
"komunikasi adalah lebih penting daripada tindakan apabila krisis yang berlaku
melibatkan perkara yang lebih ketara seperti kehilangan reputasi berbanding
kehilangan nyawa." Pasukan pengurusan krisis perlu menganalisis pilihan
saluran bagi memenuhi objektif komunikasi dan ia mestilah sesuai dengan setiap
konstituen.
Saluran untuk menyampaikan mesej termasuklah:
(a)" Talian penting (panggilan kecemasan percuma);
(b)" Surat khabar;
(c)" Media penyiaran (televisyen dan radio); dan
(d)" Internet (seperti talian laman web komuniti).
Dengan maklumat terperinci yang disimpan oleh pasukan pengurusan krisis,

mereka akan bersedia sekiranya media bertanyakan soalan berikut:
(a)" Apakah yang berlaku?
(b)" Di manakah ia berlaku?
(c)" Bilakah anda mengetahui masalah ini?
(d)" Apakah yang anda lakukan tentang perkara ini?
(e)" Siapakah yang patut dipersalahkan?
(f)" Adakah terdapat tanda-tanda amaran?
(g)" Bagaimanakah nyawa atau harta dilindungi atau diberi pampasan?
Oleh itu, dalam menghadapi musibah atau bencana, organisasi tidak mempunyai
pilihan tetapi perlu berkomunikasi dengan media. Seperti yang digambarkan
dalam Rajah 8.3, petua untuk mengendalikan media semasa krisis adalah
berguna untuk menyelamatkan reputasi organisasi.

Rajah 8.3: Petua untuk mengendalikan media semasa krisis
Menurut Weiner (2006), terdapat dua aspek yang perlu diingati oleh organisasi
apabila berurusan dengan media. Media bukanlah musuh dan mereka
mempunyai akses langsung dengan khalayak organisasi yang perlu dijangkau
oleh mereka. Ini ialah beberapa petua yang mungkin berguna:
(a)" Menghormati peranan media

Yang berikut ialah petua yang digunakan bagi menghormati peranan
media:
(i)" Jangan mengelak daripada media;
(ii)" Menggunakan media sebagai saluran untuk mendapatkan sasaran

audiens yang anda harapkan;
(iii)" Menyediakan pernyataan yang merangkumi fakta yang disahkan.

Organisasi boleh terjejas dengan teruk apabila mereka membuat
kenyataan umum berdasarkan pengetahuan mengenai kejadian yang
tidak lengkap; dan
(iv)" Berkomunikasi tentang apa yang dilakukan oleh organisasi dan

menyediakan maklumat latar belakang.
(b)" Cuba berkomunikasi dengan mereka dengan sejujur mungkin

Yang berikut ialah langkah-langkah untuk berkomunikasi dengan media
dengan sejujur mungkin:
(i)" Memberitahu apa yang anda ketahui dan bila anda menyedari
tentangnya;

(ii)" Menerangkan siapa yang terlibat dan apa yang sedang dilakukan
untuk memperbaiki situasi;
(iii)" Membetulkan maklumat yang salah dengan segera apabila ia

dinyatakan; dan
(iv)" Jangan mengelirukan media.
AKTIVITI 8.5
1." Apakah saluran yang anda miliki untuk menyampaikan mesej

yang relevan bagi memenuhi permintaan konstituen yang terjejas
semasa krisis?
2." Apakah soalan utama yang mungkin pihak media tanyakan

kepada anda semasa krisis?
3." Bincangkan apa yang boleh dan tidak boleh dilakukan semasa
berurusan dengan media.
8.6 MEMBINA KEPERCAYAAN DENGAN

KONSTITUEN YANG TERLIBAT
Adakah anda sedar berapa banyak kepercayaan yang anda telah diperoleh
daripada pihak pemegang taruh anda?
Jika tiada kepercayaan, organisasi akan kehilangan kelebihan daya saing dalam
pasaran yang sangat kompetitif. Kepercayaan juga sangat berkait dengan
komunikasi. Jika organisasi tidak menghargai komunikasi atau hubungan dalam
menjalankan perniagaan, ia akan kehilangan kepercayaan. Dalam era reputasi,
organisasi perlu berkomunikasi secara interaktif dan mendapatkan kepercayaan
daripada pihak pemegang taruh. Seperti yang dinyatakan oleh Richard Edelman
(2007), "... komunikasi tradisional telah berkembang menjadi sesuatu yang lebih
kompleks."
Seperti yang digambarkan dalam Rajah 8.4, dari perspektif pihak pemegang
taruh, kepercayaan ke atas perniagaan Amerika telah menurun secara mendadak
pada bulan Disember 2008 (Edelman, 2009). Pembinaan semula kepercayaan
adalah penting bagi organisasi untuk mendapatkan lesen operasi. Bersifat telus
dan boleh dipercayai dalam kualiti produk dan perkhidmatan yang diberikan
ialah kunci untuk membina kepercayaan.

Soalan: Sejauh manakah anda mempercayai bahawa perniagaan melakukan apa

yang betul?
Rajah 8.4: Kepercayaan adalah penting dalam membina semula keyakinan pelabur
Sumber: Barometer Kepercayaan (Edelmen, 2009)
Semasa krisis, membina kepercayaan adalah penting bagi organisasi kerana ia

akan mengurangkan kemarahan orang ramai, bantahan atau demonstrasi jalanan
dengan konstituen yang terjejas. Organisasi mesti meletakkan keselamatan
sebagai alat paling utama dan mengetatkan sistem keselamatan supaya orang di
sekeliling menyedari bahawa organisasi anda bersedia untuk membantu, demi
hubungan kemanusiaan dan komuniti yang baik berbanding untuk
memaksimumkan keuntungan semata-mata. Sebagai contoh, apabila Taufan
Katrina melanda New Orleans di Amerika pada tahun 2005, syarikat peruncitan
ternama, Walmart memberikan bekalan kepada komuniti yang terjejas tanpa
mengira kaum, agama atau warna kulit. Membina kepercayaan melalui
ketelusan ialah rahsia kejayaan perniagaannya.
„Perniagaan mesti membuat perubahan asas sekiranya ia ingin mendapatkan

lesen untuk terus beroperasi‰.
Richard Edelman, Presiden dan KPE, Edelman

8.7 MENERUSKAN OPERASI PERNIAGAAN

Apabila krisis melanda, organisasi perlu melaksanakan strategi pengurusan
krisis. Kos proses pemulihan adalah sangat tinggi. Walau bagaimanapun,
organisasi mesti berupaya untuk mengawal situasi. Sesungguhnya, kita
mengetahui bahawa organisasi dalam masalah yang serius dari segi kewangan
dan tidak berkemampuan untuk menghadapi pasaran yang kompetitif.
Apa sahaja sebab yang menjadi dilema organisasi, operasi perniagaan mesti terus
menawarkan perkhidmatan kepada konstituennya. Organisasi perlu
menjalankan aktiviti perniagaan untuk menjana aliran tunai yang lebih bagi
mengekalkan kelangsungan perniagaannya. Pada masa ini, mungkin organisasi
tidak boleh menjadi pemain terbaik untuk bersaing dengan pemain industri
utama lain, namun sekurang-kurangnya ia boleh kekal berdaya saing secara
sederhana.
8.8 POST-MORTEM STRATEGI PENGURUSAN

KRISIS
Selepas krisis, organisasi perlu menjalankan post-mortem strategi pengurusan
krisis. Ini adalah penting untuk mengelakkan ancaman serentak dan risiko yang
bakal melanda syarikat itu lagi. Ini mengingatkan kita sekali lagi bahawa
"mencegah adalah lebih baik daripada mengubati" kerana syarikat itu tidak lagi
mampu bertolak ansur dan membuat apa-apa kesilapan. Organisasi ini mesti
diubah menjadi organisasi pembelajaran untuk belajar secara berterusan dan
sentiasa berjaga-jaga dengan sebarang ancaman atau risiko kepada syarikat.
Apa yang lebih penting, organisasi perlu melihat secara serius dan teliti kepada
punca masalah atau isu dalaman dan luaran. Pemimpin yang efektif mesti tahu
apa yang perlu dilakukan  untuk mengkaji dan memantau prestasi dan tingkah
laku jabatan atau pusat bagi merangsang pertumbuhan perniagaannya.
Post-mortem pengurusan krisis adalah sebahagian daripada pemulihan bencana.

Selepas krisis itu telah diselesaikan, pasukan yang sama perlu menyiasat dengan
teliti berdasarkan soalan berikut:
(a)" Apakah yang sebenarnya berlaku?
(b)" Mengapakah ia berlaku?
(c)" Siapakah yang bertanggungjawab untuk mengendalikan krisis?
(d)" Apakah tindakan yang perlu diambil untuk menyelesaikan krisis?

Apabila input telah dikumpulkan dan disahkan oleh pasukan, mereka perlu
mengintegrasikan semua penemuan untuk penambahbaikan pada masa
hadapan. Pengajaran yang boleh dipelajari boleh didedahkan kepada jabatan
yang terlibat agar lebih berhati-hati. Pembelajaran utama yang dikenal pasti
boleh membawa kepada perubahan pengurusan bagi unit perniagaan yang
tertentu. Jika perubahan dibuat, organisasi mesti berkomunikasi dan memahami
perubahan kepada pihak pemegang taruh organisasinya untuk mengelakkan
sebarang pengulangan krisis.
„Eksekutif yang berhadapan inisiatif perubahan yang sukar sentiasa jahil

tentang ancaman yang menghampiri sehingga terlambat untuk mereka
memberi tindak balas.‰
Ronald Heifetz & Marty Linsky, Harvard Business Review (2009)
AKTIVITI 8.6
Rajah 8.5: 5C dalam model efektif komunikasi

Sumber: Tench & Yeomans (2006)
Andaikan anda bekerja sebagai eksekutif pengurusan krisis untuk

sebuah syarikat makanan dan minuman terkemuka. Bincangkan
rancangan anda untuk menyelesaikan krisis keracunan makanan di
sekolah dengan menggunakan model yang digambarkan dalam Rajah
8.5 sebagai usaha untuk berkomunikasi secara efektif dengan pihak
media.

•" Ia adalah penting bagi setiap organisasi mempunyai strategi pengurusan

krisis.
•" Pemahaman tentang strategi pengurusan krisis harus dilihat sebagai aspek
penting untuk melindungi reputasi organisasinya. Ia perlu dirancang dan
diamalkan secara strategik.
•" Latihan persediaan menghadapi krisis adalah amat berguna untuk pasukan
yang terlibat dalam strategi pengurusan krisis.
•" Ia adalah penting untuk berkomunikasi secara kerap dengan konstituen anda
yang terjejas apabila berlakunya krisis.
•" Pasukan pengurusan krisis perlu menganalisis pilihan saluran sedia ada
untuk memenuhi objektif komunikasi yang sesuai bagi setiap konstituen.
•" Membina kepercayaan melalui ketelusan ialah rahsia kejayaan perniagaan.
•" Selepas krisis, organisasi hendaklah melaksanakan post-mortem strategi

pengurusan krisis.
Komunikasi organisasi Reputasi

Komunikasi pemasaran Risiko reputasi
Pengurusan komunikasi Risiko
Pengurusan risiko Strategi korporat
Perhubungan

Hill.

Barton, L. (2001). Crisis in organisations II. Florence, Itali: Thomson Learning.
Blythe, B. (2003). How to avoid blame in the aftermath of a crisis. Dicapai dari
http://www.cmiatl.com/news_article51.html
Coombs, W. T. (1999). Information and compassion in crisis responses: A test of

their effects. Journal of Public Relations Research, 11(2), 125-143.
Edelman. (2007). Edelman Trust Barometer 2007. Dicapai pada

https://www.edelman.com/assets/uploads/2014/01/2007-Trust-
Barometer-Executive-Summary.pdf
Edelman. (2009). Edelman Trust Barometer 2009. Dicapai pada

http://www.edelman.com/assets/uploads/2014/01/2009-Trust-
Barometer-Global-Deck.pdf
Fines, S. (1985). Crisis forecasting: WhatÊs the worst thing that could happen?
Management Review, 75, 52-56.
Kauffman, J. (1999). Adding fuel to the fire: NASAÊs crisis communications

regarding Apollo 1. Public Relations Review, 25(4), 421-432.
Pertubuhan Makanan dan Pertanian (FAO). (2006). New crisis management

centre launched by FAO. FAO Newsroom. Food & Agriculture
Organisation of the United Nations.
Tench, R., & Yeomans, L. (2006). Exploring public relations. London, England:
Prentice Hall.
Weiner, D. (2006). Crisis communications: Managing corporate reputation in the

court of public opinion. Ivey Business Journal. Ontario, Kanada: Ivey
Management Services.

Topik  Mengurus
9 Reputasi
Selepas Krisis
Berlaku
HASIL PEMBELAJARAN
1." Menerangkan cara pengendalian reputasi selepas krisis berlaku;
2." Membincangkan elemen pemulihan krisis;
3." Mengenal pasti cara membuat pelan untuk mengelakkan krisis lain
dengan serta-merta;
4." Menerangkan kepentingan mengekalkan hubungan yang baik
dengan media; dan
5." Menghuraikan bagaimana untuk membina pengurusan reputasi
dalam talian.
" PENGENALAN
Topik ini menerangkan aspek penting dalam pengurusan reputasi selepas
berlalunya krisis melalui program kemapanan teknologi maklumat dan
komunikasi (TMK). Urusan reputasi selepas krisis ialah tindakan yang diambil
oleh organisasi untuk mengekalkan kredibiliti dan reputasi yang baik.
Pengurusan reputasi adalah sangat penting selepas berlakunya krisis supaya ia
tidak memberi kesan negatif kepada organisasi. Sesungguhnya, selepas krisis
berlaku, segala-galanya dalam organisasi akan menjadi sangat perlahan tetapi
perniagaan perlu diteruskan seperti biasa. Lebih penting lagi, media perlu

166  TOPIK 9 MENGURUS REPUTASI SELEPAS KRISIS BERLAKU
dikemaskinikan mengenai krisis yang melanda organisasi. Ia perlu berterusan

sehingga berakhirnya krisis. Oleh itu, akan wujud hubungan yang baik dengan
media dan selepas tamatnya krisis, organisasi boleh menambah baik
perniagaannya dengan menawarkan produk dan perkhidmatan yang lebih baik.
Baca dialog berikut mengenai kepentingan mengekalkan pengurusan reputasi:
Ali : Saya sangat letih berada di sini selama beberapa bulan menangani
krisis ini. Akhirnya, kita telah sampai ke penghujungnya. Mari kita
balik ke rumah dan berehat. Kita boleh datang semula bulan depan.
Abu : Woo... balik ke rumah! Belum lagi, bang. Kami masih ada kerja yang
perlu dibuat. Selepas krisis berlaku, kita perlu membina semula
kepercayaan dan reputasi kita. Pengurusan kepemimpinan,
penyelarasan kerja, komunikasi dalaman dan luaran ialah beberapa
langkah untuk menguruskan dan meningkatkan maruah firma kita lagi.
9.1 PEMULIHAN KRISIS

„Organisasi tidak dapat mengelak daripada berdepan dengan krisis tetapi
sesetengahnya sudah bersedia untuk menanganinya.‰
Michael Watkins
Pemulihan krisis ialah tindakan yang diambil selepas kejadian untuk membantu
organisasi kembali kepada operasi biasa. Melalui pengalaman krisis, kejadian
tersebut selalunya akan memberi pengajaran yang berguna kepada organisasi.
Tempoh pemulihan krisis sering menjadi titik perubahan yang hebat kepada
organisasi. Walau bagaimanapun, apabila krisis berakhir, kejutan susulan
selalunya menyedihkan dan tinggi kosnya kepada organisasi dalam jangka
panjang berbanding krisis sebenar. Itulah sebabnya perancangan pemulihan
krisis harus menjadi sebahagian daripada proses perancangan strategik
organisasi (Fearn-Banks, 2007).
Pelan pemulihan krisis ialah pelan tindakan yang mesti dimiliki oleh setiap
organisasi. Prosedur ini boleh dikaitkan dengan persediaan untuk pemulihan
daripada insiden kritikal sebelum dan selepas berlakunya sesuatu bencana alam
atau bencana buatan manusia. Pembentukan pemulihan krisis melibatkan
perwujudan semula suasana pembelajaran dan pengajaran selepas krisis. Dalam
kebanyakan organisasi, proses perancangan pemulihan krisis bermula pada

TOPIK 9 MENGURUS REPUTASI SELEPAS KRISIS BERLAKU  167
tempoh pertengahan krisis dan ia terhad kepada kawasan yang terjejas oleh
krisis sahaja (Coombs, 2007).
AKTIVITI 9.1
1." Sejauh manakah pentingnya pelan pemulihan krisis kepada
organisasi?
2." Mengapakah organisasi memerlukan pelan pemulihan krisis?
9.2 MEMBUAT PELAN UNTUK MENGELAK

KRISIS LAIN DENGAN SEGERA
Apabila krisis berakhir, organisasi harus mula menilai strategi komunikasi yang
telah digunakan dan belajar daripada sebarang kesilapan yang mungkin telah
dibuat. Ini adalah sebahagian daripada strategi post-mortem untuk mengelakkan
krisis lain menyerang organisasi dalam tempoh yang singkat.
Itulah sebabnya mengapa ia penting untuk mempunyai strategi komunikasi

berkesan yang tersedia (Argenti, 2007). Pelan pascakrisis dibangunkan bagi
memastikan organisasi bersedia untuk menghadapi bencana masa hadapan.
Organisasi yang pernah mengalami krisis lebih cenderung untuk percaya
bahawa kejadian itu akan berulang lagi. Mereka perlu melihat kembali pelan
pendedahan risiko yang dibincangkan dalam topik sebelum ini. Lebih penting
lagi, selepas krisis, mangsa akan mengalami kesan fizikal dan emosi yang
memerlukan mereka untuk melalui pelan pemulihan kesihatan seperti yang
Rajah 9.1: Pelan pemulihan kesihatan

AKTIVITI 9.2
1." Siapakah yang sepatutnya menjadi pendorong utama dalam
pelan pemulihan krisis?
2." Bahagian manakah calon yang paling sesuai untuk dimasukkan

dalam pelan pemulihan krisis?
9.3 MENGEKALKAN HUBUNGAN MEDIA

Seperti yang dibincangkan dalam topik sebelumnya, peranan media adalah amat
penting dalam membentuk dan mempengaruhi pendapat umum mengenai imej
organisasi. Untuk membina semula imej dan reputasi organisasi adalah penting
bagi menunjukkan bagaimana organisasi boleh mengekalkan hubungannya
dengan media selepas berlaku krisis. Kajian kes mengenai krisis Tylenol ialah
contoh yang baik untuk menggambarkan bagaimana Johnson & Johnson
mengatasi krisis dan berjaya membina semula nama dan reputasinya dengan
mengekalkan hubungan dengan beberapa pihak pemegang taruh terutamanya
media.
Rajah 9.2: Mengekalkan hubungan baik dengan media

Kajian Kes: Kembalinya Tylenol
Fasa "kembali‰ adalah sebahagian daripada pelan pemulihan. Johnson &

Johnson bekerja keras untuk membina semula reputasinya.
Daripada fasa ini, "media melakukan banyak kerja untuk syarikat. Pertanyaan
daripada akhbar mengenai krisis Tylenol adalah melebihi 2,500. Dua agensi
perkhidmatan menyimpan keratan berita mendapati terdapat lebih 125,000
keratan akhbar mengenai cerita Tylenol. Salah satu perkhidmatan mendakwa
bahawa cerita ini telah diberikan liputan yang paling luas dalam media
Amerika selepas kes pembunuhan Presiden John F. Kennedy. Liputan
televisyen dan berita mengenai kedua-dua krisis itu adalah sama banyak. Ia
adalah jelas bahawa media memainkan peranan yang besar dalam kempen
perhubungan awam Johnson & Johnson berikutan tujuh kes kematian akibat
kapsul cyanide-laced extra strength Tylenol. Jika syarikat itu tidak memberi
kerjasama penuh dengan pihak media, mereka sebaliknya akan mendapat
liputan media yang kurang positif. Dengan menafikan liputan oleh media
tentu sekali ia bakal memusnahkan reputasi Tylenol selama-lamanya."
Sumber: Tamara Kaplan, The Pennsylvania State University
AKTIVITI 9.3
1." Apakah perkara penting dalam mengekalkan hubungan baik

dengan media?
2." Setelah membaca kajian kes tadi, terangkan kepentingan

perhubungan media.
Sesungguhnya, ia bermanfaat untuk dijelaskan di sini bahawa hubungan media

yang kuat ialah kelebihan utama untuk mencerminkan kepemimpinan dan
pengurusan organisasi yang hebat. KPE hendaklah menjadi jurucakap yang akan
memberikan sumber dan maklumat yang boleh dipercayai kepada media.
Sesetengah syarikat melantik agensi luar untuk membantu melaksanakan aktiviti
PR mereka agar hubungan media yang erat dapat dikekalkan. Sebagai contoh,
DiGi Telecommunications, salah satu syarikat telekomunikasi di Malaysia telah
melantik Starcom sebagai agensi medianya.

Terdapat 10 elemen penting untuk mengekalkan hubungan yang baik dengan

media, iaitu:
(a)" Sentiasa mengambil maklum

Yang berikut ialah langkah-langkah yang boleh diamalkan oleh syarikat
bagi sentiasa mengambil maklum maklumat terkini:
(i)" Membaca dan menonton berita tempatan yang disiarkan seperti

dalam Utusan Online dan Buletin Utama TV3 (lihat Rajah 9.3);
(ii)" Melanggan penerbitan yang menyediakan maklumat mengenai

kebajikan dan perkhidmatan sukarela untuk komuniti tertentu; dan
(iii)" Menyertai kumpulan seperti kelab akhbar agar anda boleh bertemu
dengan pemberita tempatan.
Rajah 9.3: Utusan Online dan Buletin Utama TV3
(b)" Membina perhubungan

Yang berikut ialah langkah-langkah yang boleh dilakukan bagi membina
perhubungan yang baik dengan media:
(i)" Mengenali kenalan utama anda;
(ii)" Merancang senarai perkara yang boleh anda lakukan berkaitan

hubungan media; dan
(iii)" Menumpukan pada ahli media tertentu yang mungkin paling

berminat dengan acara anda.

(c)" Memberi sentuhan peribadi

Yang berikut ialah langkah-langkah yang boleh digunakan bagi memberi
sentuhan peribadi:
(i)" Untuk mendekati media dengan efektif, anda boleh menggunakan

sentuhan peribadi dalam media sosial. Oleh itu, anda boleh
menggunakan Facebook atau Twitter untuk mendapatkan perhatian
daripada orang media; dan
(ii)" Dengan menggunakan Facebook atau Twitter, anda boleh membina

rangkaian kehidupan sebenar  lebih terbuka, telus dan boleh
dipercayai.
(d)" Mengedar salinan penerbitan

Yang berikut ialah langkah-langkah bagi mengedar salinan penerbitan:
(i)" Jangan masukkan salinan wartawan dalam mel massa; dan
(ii)" Menghantar penerbitan dalam sampul yang berasingan berserta nota

peribadi yang dilampirkan.
(e)" Memantau kadar pusing ganti pekerja di agensi media

Yang berikut ialah langkah-langkah bagi memantau kadar pusing ganti
pekerja di agensi media:
(i)" Sentiasa bersedia terhadap perubahan yang kerap berlaku dalam

industri; dan
(ii)" Komunikasi peribadi tidak akan meninggalkan kesan yang

diinginkan jika wartawan tersebut tidak lagi bekerja di akhbar atau
stesen penyiaran itu.
(f)" Menyerlahkan informasi yang menarik

Yang berikut ialah penerangan bagi menyerlahkan informasi yang menarik:
(i)" Memastikan bahawa informasi adalah relevan kepada orang ramai;

dan
(ii)" Cerita berunsur kemanusiaan mendapat liputan yang meluas.

(g)" Menyediakan kit media

Yang berikut ialah penerangan bagi menyediakan kit media:
(i)" Dalam fail profesional bercetak, masukkan sejarah organisasi,

pernyataan misi, objektif utama, profil ahli utama kakitangan, siaran
berita terkini dan laporan tahunan terkini; dan
(ii)" Pastikan anda menyediakan kit media versi elektronik di laman web
anda.
(h)" Menggunakan pakar untuk menjalankan promosi

Yang berikut ialah penerangan tentang penggunaan pakar untuk
menjalankan promosi:
Cuba senaraikan pakar dalam bidang tersebut yang akan menangani isu,
kepentingan dan cabaran bagi peristiwa tertentu yang berkaitan dengan
organisasi. Pakar ini harus berupaya menjawab pertanyaan media
(terutamanya jika mereka datang dari dalam organisasi).
(i)" Mudah dihubungi oleh pihak media

Yang berikut ialah penerangan bagi mudah dihubungi oleh pihak media:
(i)" Wartawan biasanya bekerja pada tarikh akhir yang ketat dan sentiasa
menghargai kerjasama yang diberikan oleh sumber maklumat; dan
(ii)" Sediakan nombor telefon peribadi atau rumah, supaya anda boleh
dihubungi selepas waktu operasi biasa.
(j)" Berterima kasih kepada media untuk liputan yang dibuat

Yang berikut ialah cara untuk berterima kasih kepada media untuk liputan
yang disediakan oleh mereka:
(i)" Sentiasa membuat susulan dengan nota "terima kasih," terutamanya

bagi liputan yang positif; dan
(ii)" Jangan merasa ragu untuk membuat pembetulan dan jangan sesekali
membuat aduan tentang liputan yang negatif. Kita perlu lebih
konstruktif dalam memberi kritikan.

AKTIVITI 9.4
1." Senaraikan sebuah organisasi yang anda tahu dan terangkan

bagaimana organisasi berkenaan mengekalkan hubungan yang
baik dengan media.
2." Pilih situasi organisasi yang tertentu dan bincangkan bagaimana

ia mengekalkan hubungan yang baik dengan media.
3." Pilih situasi organisasi yang tertentu dan bincangkan bagaimana

ia mengekalkan hubungan yang tidak baik dengan media.
9.4 MEMBINA PENGURUSAN REPUTASI

DALAM TALIAN
„Peraturan untuk membina reputasi dan jenama dalam talian adalah tidak
sama dengan luar talian. ‰
Mark Mellor, Pengarah Firefly - Pakar Ekonomi Digital
Membina pengurusan reputasi dalam talian ialah pendekatan baharu yang

praktikal untuk segera menangani liputan buruk melalui berita luar talian dan ia
merupakan cara untuk melindungi dan menambah baik persepsi awam
mengenai organisasi. Menurut Carroll dan Mui (2009), kajian baru-baru ini yang
melibatkan 750 perniagaan yang gagal di Amerika menunjukkan bahawa hampir
separuh daripadanya mungkin boleh diselamatkan jika strategi yang
dilaksanakan adalah betul. Banyak kes kegagalan perniagaan berlaku
disebabkan oleh kepemimpinan yang lemah dan pengurusan yang tidak efektif
dalam mengendalikan pengurusan reputasi. Salah satu contoh ialah kelewatan
untuk bertindak balas terhadap laporan negatif akhbar dalam talian. Apabila
berita mula tersebar mengenai Steve Jobs, KPE Apple, ketika beliau dimasukkan
ke hospital untuk rawatan kesihatan, kita dapat lihat bagaimana saham Apple
jatuh serta-merta dalam masa beberapa hari. Ini menunjukkan bahawa KPE
Apple mempunyai tarikan yang besar ke atas prestasi syarikat dalam kalangan
pelabur.

Oleh itu, ia adalah penting untuk organisasi membangunkan dan melaksanakan

pengurusan reputasi dalam talian sebagai strategi dan bukan hanya sebagai
langkah lawan. Pengurusan reputasi dalam talian ialah pendekatan untuk
mengekalkan tumpuan positif pada jenama, perkhidmatan atau produk dan juga
bertindak sebagai "mata dan telinga" terhadap apa-apa ancaman atau risiko yang
boleh menjejaskan syarikat.
Pada dasarnya, orang memahami „pengurusan reputasi dalam talian‰ sebagai

pendekatan pengiklanan taktikal bagi mencapai pelanggan sasaran dengan
menggunakan enjin carian popular untuk mendapatkan publisiti. Rajah 9.4
menunjukkan dua enjin carian yang terkenal di Internet: Yahoo dan Google.
Walau bagaimanapun, pengurusan reputasi dalam talian melangkaui perletakan
iklan dalam enjin carian yang akan dibincangkan dalam bahagian seterusnya.
Rajah 9.4: Enjin carian dalam talian
AKTIVITI 9.5
1." Sejauh manakah pentingnya pengurusan reputasi dalam talian

kepada organisasi?
2." Kenal pasti sebuah organisasi yang anda tahu dan tunjukkan
bagaimana organisasi tersebut membina reputasi dalam
taliannya.
3." Kaji situasi sebuah organisasi yang khusus dengan menunjukkan

isu-isu praktikal dalam pembinaan pengurusan reputasi dalam
talian.


Reputasi dalam Talian?
Adakah anda tahu bahawa pelanggan menggunakan web untuk membuat
keputusan pembelian?
Adakah anda tahu bahawa pelanggan menjalankan penyelidikan, membaca

ulasan dan mendapatkan pendapat daripada orang lain sebelum mereka
membeli produk atau perkhidmatan dari sesebuah kedai?
Dalam era reputasi, komunikasi tidak rasmi memainkan peranan dalam

membina reputasi yang baik, dan mencerminkan keuntungan dan pertumbuhan
syarikat. Khabar angin, pendapat yang tidak adil dan berita buruk yang lain
adalah antara contoh yang boleh menimbulkan banyak masalah kepada imej
syarikat. Salah satu contoh yang ketara ialah perniagaan dalam talian eBay.
Portal dalam talian ini begitu berjaya kerana ia menyediakan platform untuk
setiap pelanggan meluahkan pendapat mereka melalui sistem penilaian maklum
balas. Ini ialah perniagaan yang berorientasikan pelanggan yang sebenar.
Lebih penting lagi, pengurusan reputasi dalam talian (ORM – online reputation
management) ialah strategi perniagaan proaktif untuk mengetahui dengan lebih
lanjut mengenai struktur jenama anda dan harapan yang tinggi daripada audiens
sasaran anda. Ia juga berbaloi untuk syarikat anda mengesan kekuatan dan
kelemahan berdasarkan pendapat orang awam yang ikhlas. Dengan menggunakan
ORM, anda tahu apa dan betapa baiknya reputasi anda dalam dunia korporat.
9.4.2 Mengapakah Kita Menggunakan Pengurusan

Reputasi dalam Talian?
SOALAN: Mengapakah syarikat-syarikat perlu menggunakan pengurusan
reputasi dalam talian?
JAWAPAN: Ia perlu bagi menggambarkan reputasi yang baik untuk:
(a)" Menjana jualan;
(b)" Membina kepercayaan;
(c)" Menyampaikan janji penjenamaan;
(d)" Menggambarkan prestasi sosial; dan
(e)" Menarik sumber yang hebat, iaitu bakat dan rakan perniagaan.

Melalui perkhidmatan pengurusan reputasi dalam talian, firma boleh mengesan,

memantau dan mempengaruhi jenamanya dengan melibatkan diri secara
langsung dalam dunia maya. Pelbagai platform dalam dunia maya adalah
seperti yang berikut:
(a)" Enjin carian;
(b)" Tapak (site) video;
(c)" Enjin carian blog;
(d)" Tapak berita media:
(e)" Rangkaian jaringan sosial;
(f)" Forum; dan
(g)" Tapak berita sosial.
Agensi pemasaran profesional, Elixir System (2006) telah memperkenalkan alat

yang canggih, iaitu pengurusan reputasi dalam talian untuk melindungi dan
menguruskan reputasi firma berdasarkan hasil keputusan enjin carian melalui
proses tiga langkah seperti yang berikut (lihat Rajah 9.5):
Rajah 9.5: Tiga langkah yang terlibat dalam pengurusan reputasi dalam talian

(a)" Memantau
Berikut ialah penerangan tentang langkah pemantauan:
(i)" Memantau dan mengesan pendapat umum tentang jenama firma;
(ii)" Menyediakan pemakluman Yahoo dan Google (Yahoo and Google

alert) untuk mendapatkan apa-apa berita yang menyebut nama
jenama anda; dan
(iii)" Menggunakan laman web seperti Feedters dan Technorati untuk

mengesan jenama dalam blog.
(b)" Menganalisis
Berikut ialah penerangan tentang langkah menganalisis:
(i)" Menyenaraikan laman web yang menyebut pandangan positif dan

negatif tentang jenama anda;
(ii)" Menentukan jenis laman seperti blog, forum atau ulasan produk.
Sebagai contoh, CNET menawarkan ulasan produk – EditorÊs Top
Rated Laptops (lihat Rajah 9.6); dan
(iii)" Belajar nilai jenama anda.
Rajah 9.6: Sistem penilaian maklum balas

Sumber: CNET Expert Tech Review

(c)" Pengaruh
Yang berikut ialah penerangan tentang langkah mempengaruhi:
(i)" Melibatkan diri dalam perbualan dalam talian untuk melindungi

reputasi jenama anda;
(ii)" Cuba untuk menghapuskan pandangan negatif mengenai jenama

anda dengan justifikasi kekuatan dan skop jenama; dan
(iii)" Mengetuai perbualan dalam pelbagai laman web seperti blog, forum,
pendapat pengguna dan rangkaian sosial.
Pada masa kini, ia adalah sukar untuk organisasi meneruskan kelangsungan hidup
dalam dunia korporat jika mereka hanya bergantung pada operasi perniagaan luar
talian terutamanya bagi komoditi perkhidmatan dan pengguna. Dalam era
masyarakat berpengetahuan, banyak organisasi boleh memantau dan mengawal
maklumat yang diterbitkan mengenai organisasi mereka sebagai usaha untuk
mengekalkan reputasi baik mereka dalam kedua-dua dunia sebenar dan maya.
AKTIVITI 9.6
1." Huraikan maksud pengurusan reputasi dalam talian.
2." Sejauh manakah pentingnya pengurusan reputasi dalam talian

untuk organisasi anda?
3." Mengapakah organisasi perlu mempunyai pengurusan reputasi

dalam talian?
4." Senaraikan organisasi yang menggunakan perniagaan dalam

talian untuk mengurus reputasi mereka.

SEMAK KENDIRI 9.1
Kuiz: Mencari Perkataan
1. Perhubungan media 7. Pasukan komunikasi

2. Organisasi 8. Pemulihan krisis
3. Hubungan dalam talian 9. Google
4. Yahoo 10. Facebook
5. Bilik berita 11. Pengguna
6. Media sosial 12. Laman web

SEMAK KENDIRI 9.2

Pilih Jawapan yang Tepat
1. Tugas strategik dan taktikal yang diberikan oleh pengurusan
atasan dalam membantu organisasi kembali ke operasi biasa.
A. Audit krisis B. Pemulihan krisis
C. Komunikasi krisis D. Perancangan krisis
2. Setiap organisasi hendaklah mengenal pasti perkara utama yang
penting untuk menangani krisis daripada berlaku lagi.
A. Perancangan B. Pemulihan
C. Persediaan D. Maklum balas
3. Organisasi perlu membina hubungan yang baik dengan media.
Konsep ini merujuk kepada:
A. Mengekalkan hubungan media
B. Mengekalkan perhubungan awam
C. Mengekalkan hubungan dalam talian
D. Mengekalkan hubungan organisasi
4. Organisasi yang kerap memantau saluran media dalam talian
untuk maklumat positif. Konsep ini merujuk kepada:
A. Mempromosi jenama, menguruskan pendapat pengguna
dan menjana jualan
B. Mengekalkan perhubungan media
C. Meningkatkan kadar kewangan dan inisiatif jualan
berterusan
D. Meminjam wang untuk membeli barangan
6. Pengurusan reputasi dalam talian yang efektif memerlukan
syarikat membangunkan hubungan dengan
A. Laman dalam talian B. Pihak pemegang taruh
dalam talian
C. Membeli belah dalam talian D. Perhubungan awam

7. Berikut ialah beberapa enjin carian yang digunakan oleh organisasi

untuk membina reputasi yang baik KECUALI
A. Yahoo dan Google B. Google dan YouTube
C. Yahoo dan Facebook D. Google dan Facebook
8. Mengekalkan hubungan media memberikan kesan positif ke atas
imej organisasi. Apakah yang perlu anda beritahu pihak media
selepas menerima liputan yang positif?
A. Sama-sama B. Datang lagi
C. Terima kasih D. Jumpa lagi
9. Tindakan yang diambil oleh organisasi untuk mengekalkan
kredibiliti dan reputasi yang baik.
A. Mengurus risiko reputasi selepas krisis berlaku
B. Mengurus risiko organisasi selepas krisis berlaku
C. Mengurus perhubungan media
D. Mengurus perhubungan awam
10. Beberapa alatan yang disediakan boleh membantu untuk
memantau komuniti dalam talian. Apakah perkhidmatan yang
digunakan untuk mengekalkan tumpuan positif ke atas produk
atau perkhidmatan jenama?
A. Hubungan media dalam talian
B. Pengurusan reputasi dalam talian
C. Pemasaran dalam talian
D Pengurusan risiko dalam talian

•" Pengurusan reputasi adalah sangat penting selepas berlakunya krisis supaya
ia tidak memberi kesan yang negatif kepada organisasi.
•" Pemulihan krisis ialah tindakan yang diambil selepas kejadian untuk
membantu organisasi kembali kepada operasi biasa.
•" Sebaik sahaja krisis berakhir, organisasi harus mula menilai strategi
komunikasi yang telah dipraktikkan dan belajar daripada sebarang kesilapan
yang telah dibuat.
•" Hubungan dengan media selepas krisis berlaku membantu organisasi untuk
mengubah semula perniagaannya untuk menawarkan produk dan
perkhidmatan yang lebih baik.
•" KPE hendaklah menjadi jurucakap yang akan memberikan maklumat yang
boleh dipercayai dan sahih kepada media.
•" Pembinaan pengurusan reputasi dalam talian ialah pendekatan baharu yang
praktikal untuk menangani liputan yang buruk melalui berita luar talian dan
cara untuk melindungi dan menambah baik persepsi awam mengenai
organisasi dengan segera.
•" Melalui perkhidmatan pengurusan reputasi dalam talian, firma boleh

mengesan, memantau dan mempengaruhi jenamanya dengan melibatkan
diri secara langsung dalam dunia maya.
Hubungan media Perhubungan media

Imej yang positif Sistem penilaian maklum balas
Media sosial Situasi krisis
Pemulihan krisis Tapak (site) dalam talian
Pengurusan reputasi dalam talian

Argenti, P. (2007), Corporate communication. (Ed. antarabangsa). Singapura:

Irwin/McGraw-Hill.
Carroll, P. B., & Mui, C. (2009). 7 ways to fail big. Harvard Business Review
Onpoint, 112.
Coombs, W. T. (2007). Protecting organisation reputations during a crisis: The

development and application of situational crisis communication theory.
Corporate Reputation Review, 10, 163–176.
Elixir System. (2006). Online reputation management. Dicapai dari

www.elixirinteractive.com
Fearn-Banks, K. ( 2007). Crisis communications: A casebook approach (Ed. ke-3).

Kaplan, T. (1998). The tylenol crisis: How effective public relations saved Johnson
& Johnson. The Pennsylvania State University. Dicapai dari
http://www.personal.psu.edu/users/w/x/wxk116/tylenol/crisis.html

Topik  Membina
10 Modal Reputasi
Menerusi
Agenda CSR
HASIL PEMBELAJARAN
1." Menghuraikan bagaimana organisasi membina modal reputasi
melalui agenda tanggungjawab sosial korporat (CSR  corporate
social responsibility);
2." Mendefinisikan tanggungjawab sosial korporat;
3." Mengenal pasti kepentingan tanggungjawab sosial korporat dalam
organisasi;
4." Menerangkan penglibatan pihak pemegang taruh dalam agenda
CSR; dan
5. Menerangkan pembentukan nilai menerusi agenda CSR.
" PENGENALAN
Ini ialah topik yang terakhir dalam pengurusan risiko reputasi. Topik ini akan
menunjukkan bahawa organisasi akan terdedah kepada risiko dan ancaman jika
ia berkelakuan buruk kepada masyarakat atau jika ia memberi tumpuan kepada
kepentingan organisasinya sahaja. Pada masa kini, kita sedang hidup dalam
zaman beridentiti dan bereputasi. Semua yang kita lakukan akan memberi kesan
kepada generasi masa kini dan akan datang. Jadi, berapa banyakkah risiko yang

TOPIK 10 MEMBINA MODAL REPUTASI MENERUSI AGENDA CSR  185
akan dihadapi oleh organisasi? Bagaimanakah untuk menjadi syarikat yang

terbaik dan pada masa yang sama, meletakkan keutamaan yang tinggi terhadap
persekitaran sosial?
Topik ini menghuraikan dan memberi tumpuan bagaimana organisasi membina

modal reputasi melalui agenda tanggungjawab sosial korporat (CSR  corporate
social responsibility). Memahami nilai CSR dalam menjalankan perniagaan
adalah penting bagi organisasi untuk membina kedua-dua modal reputasi
dalaman dan luaran. Topik ini juga meliputi bagaimana inisiatif CSR boleh
memainkan peranan penting dalam mengimbangi nilai organisasi dan
penglibatan pihak pemegang taruh untuk mengharmonikan persekitaran
perniagaan yang kompetitif dan sihat.
Di sini, kami senaraikan beberapa prinsip tanggungjawab sosial korporat:
(a)" Menyediakan produk dan perkhidmatan yang berkualiti kepada pengguna;
(b)" Mewujudkan pekerjaan yang baik, pelaburan dalam pembangunan

pengeluaran dan sumber manusia;
(c)" Integriti dan timbal balik (reciprocity) dalam membina hubungan dengan
semua pihak pemegang taruh;
(d)" Menjalankan perniagaan dengan cekap bagi mewujudkan nilai ekonomi

dan meningkatkan daya saing negara untuk manfaat pemegang saham dan
masyarakat;
(e)" Menggabungkan kepentingan awam dan etika yang diterima umum ke

dalam amalan perniagaan; dan
(f)" Menyumbang kepada evolusi masyarakat awam melalui perkongsian dan

projek pembangunan sosial.

TANGGUNGJAWAB SOSIAL KORPORAT?
Tanggungjawab sosial korporat (CSR) ditakrifkan sebagai cara organisasi
menekankan tanggungjawab yang lebih besar berikutan kebimbangan sosial,
alam sekitar dan ekonomi ke dalam nilai dan operasinya secara telus dan
beretika. Dengan kata lain, CSR dikenali sebagai garisan tiga serangkai:
memperoleh keuntungan yang tinggi; melibatkan semua pihak pemegang taruh
dan mempengaruhi persekitaran sosial (Savitz, 2009) (lihat Rajah 10.1).

186  TOPIK 10 MEMBINA MODAL REPUTASI MENERUSI AGENDA CSR
Rajah 10.1: Model asas CSR
Keuntungan  Matlamat asas firma adalah mendapatkan keuntungan paling

tinggi agar dapat memacu prestasi korporat firma yang mampan.
Pihak pemegang taruh  Ini ialah modal insan yang diperlukan untuk
meningkatkan prestasi korporat. Kumpulan pihak pemegang taruh boleh
dikategorikan kepada dua  pihak pemegang taruh dalaman seperti pekerja,
pelabur, pembekal dan pengawal selia, manakala pihak pemegang taruh luar
ialah pelanggan, pengguna, media, pengkritik, ahli alam sekitar dan komuniti.
Persekitaran sosial  Merupakan modal semula jadi percuma tetapi organisasi

perlu sedar sepenuhnya dalam mengendalikan inisiatif perniagaannya
berdasarkan amalan alam sekitar yang mampan. Sebagai contoh, Global
Reporting Initiatives (GRI) bertanggungjawab untuk melaporkan isu alam sekitar
dan kesannya kepada planet ini dan bagaimana organisasi perlu berkelakuan
lebih baik berbanding sebelum ini.

Satu lagi definisi CSR (Baker, 2001) boleh dilihat seperti yang berikut:
„Tanggungjawab sosial korporat adalah komitmen yang berterusan oleh

perniagaan untuk berkelakuan secara beretika dan menyumbang kepada
pembangunan di samping meningkatkan kualiti hidup tenaga kerja dan keluarga
mereka serta komuniti tempatan dan masyarakat secara keseluruhannya.‰
The World Business Council
Dari sudut pandangan amal dan usaha sukarela, Suruhanjaya Eropah

menganggap CSR sebagai "konsep yang syarikat membuat keputusan secara
sukarela untuk menyumbang kepada masyarakat yang lebih baik dan
persekitaran yang lebih bersih. Oleh itu, dalam konsep ini, syarikat
mengintegrasikan keprihatinan sosial dan alam sekitar dalam operasi perniagaan
mereka semasa berinteraksi dengan pemegang saham secara sukarela." Takrifan
popular CSR ialah "CSR adalah tentang perniagaan yang menyumbangkan
semula kepada masyarakat" (Baker, 2001).
Maksud CSR juga boleh diperluaskan kepada pihak pemegang taruh yang lebih
luas seperti yang dapat dilihat dalam definisi ini: "CSR adalah berkaitan
pembinaan kapasiti untuk kehidupan lestari. Ia menghormati perbezaan budaya,
dan mendapat peluang perniagaan dalam membina kemahiran pekerja,
masyarakat dan kerajaan" (Arshad, 2006).
AKTIVITI 10.1
1." Apakah yang anda faham dengan terma „tanggungjawab sosial
korporat‰?
2." Apakah sumbangan tanggungjawab sosial korporat kepada

organisasi?
3." Jelaskan peranan penting tanggungjawab sosial korporat.
10.1.1 Tujuan Tanggungjawab Sosial Korporat

Agenda tanggungjawab sosial korporat (CSR) ialah penghormatan perniagaan
untuk menegakkan etika sosial dan mengejar komitmen tinggi terhadap
masyarakat yang lebih luas. Banyak organisasi menjadikannya sebagai
pelaburan kerana mereka terlibat secara langsung dengan kumpulan pemegang

taruh tertentu. Bagi sesetengah organisasi, agenda CSR memberi mereka peluang
untuk melaksanakan tanggungjawab sosial kepada masyarakat.
McWilliams dan Siegel (2001) menekankan bahawa pengguna menggambarkan

syarikat yang bertanggungjawab sosial sebagai syarikat yang mempunyai
reputasi baik dan sentiasa melaksanakan siri program tanggungjawab sosial.
Oleh itu, program CSR mempunyai impak yang besar kepada reputasi korporat
organisasi. Selain itu, McWilliams dan Siegel (2001) menegaskan bahawa CSR
yang positif "mewujudkan reputasi bahawa firma itu jujur dan boleh dipercayai."
Begitu juga Bhattacharya dan Sen (2004) berhujah bahawa "CSR mencipta
sesuatu yang baik untuk dijadikan tempat bergantung sesebuah firma apabila
berlakunya krisis." Reputasi positif sering dikaitkan dengan pulangan kewangan
yang positif yang nilai mereka diikat oleh ketidakupayaan pesaing meniru
reputasi mereka.
Objektif strategik agenda CSR boleh diringkaskan seperti yang berikut:
(a)" Menarik pelaburan;
(b)" Meningkatkan reputasi korporat;
(c)" Melaksanakan tanggungjawab sosial dan prestasi; dan
(d)" Menyelaraskan strategi perniagaan dengan dasar awam.
Sebagai contoh, BP Malaysia terlibat dalam agenda CSR melalui kerjasama

dengan Jabatan Taman Laut Malaysia (JTLM) dan pelbagai badan bukan
kerajaan dalam bidang pemuliharaan marin untuk melancarkan Program Kem
Terumbu Karang di Pulau Tioman (CSR Malaysia, 2008).
10.1.2 Kepentingan Tanggungjawab Sosial Korporat

Tidak syak lagi bahawa agenda CSR adalah sangat penting untuk setiap firma di
kebanyakan negara kerana ia cuba untuk mengimbangi antara keuntungan yang
mampan dan prestasi sosial. Organisasi boleh „berasa‰ bahawa mereka benar-
benar berkait dengan persekitaran sosial dan bukannya mengejar untuk
memaksimumkan keuntungan semata-mata.
Agenda CSR ialah alat penting yang dapat memberi nilai tambah terhadap daya
saing perniagaan, melepaskan potensi untuk mencipta dan membantu
mengekalkan hubungan perniagaan yang berkekalan dengan pekerja, pembekal,
pelanggan, institusi kerajaan, badan bukan kerajaan dan meningkatkan
reputasinya dalam masyarakat.

Abdullah (2009) menyatakan CSR ialah konsep perniagaan teras dalam

mengintegrasikan paradoks antara memaksimumkan nilai ekonomi dan
menyumbang kepada tanggungjawab sosial. Kajian ini menyimpulkan enam
elemen tanggungjawab sosial korporat yang diamalkan oleh syarikat yang dikaji
seperti yang berikut:
(a)" Nilai CSR dalam organisasi;
(b)" Penglibatan korporat dalam aktiviti masyarakat (senario menang-menang

antara perniagaan dan masyarakat);
(c)" Penglibatan masyarakat (derma, tajaan);
(d)" Pengurusan atasan yang menghargai program CSR;
(e)" Dasar CSR dalam organisasi; dan
(f)" Tanggungjawab untuk melindungi alam sekitar  Tanggungjawab moral

atau kewajipan perniagaan.
Rajah 10.2: Perniagaan dalam masyarakat

Sumber: www.mallenbaker.net

AKTIVITI 10.2
1." Apakah tujuan tanggungjawab sosial korporat?
2." Dengan menggunakan perkataan anda sendiri, terangkan konsep

utama „Perniagaan dalam Masyarakat‰ seperti yang digambarkan
dalam Rajah 10.2.
10.2 INSIATIF CSR

Inisiatif tanggungjawab sosial korporat atau CSR bertujuan membangunkan
usaha perniagaan dengan bertindak secara bertanggungjawab mengenai perkara
yang melibatkan kebajikan sosial dan memberi impak ke atas alam sekitar.
Konsep tanggungjawab sosial korporat adalah berkaitan dengan syarat biasa
seperti warga korporat, responsif sosial korporat, prestasi sosial korporat dan
pengurusan pihak pemegang taruh. McWilliams dan lain-lain (2008) menyatakan
agenda CSR ditubuhkan kerana organisasi bukan sahaja harus membuat
keuntungan tetapi juga terlibat dalam "tindakan yang melanjutkan beberapa
agenda sosial yang baik, di luar kepentingan firma dan apa yang diperlukan oleh
undang-undang."
Terma utama yang digunakan untuk menggambarkan inisiatif CSR termasuk:
(a)" Tanggungjawab sosial korporat

Tanggungjawab sosial korporat adalah „gelagat perniagaan yang perlu
diimbangi oleh syarikat agar dapat memberi manfaat kepada pemegang
saham terhadap kewajipan menjadi warga korporat yang baik‰(Thompson
dan lain-lain 2006).
(b)" Akauntabiliti korporat

Yang berikut ialah penerangan tentang akauntabiliti korporat:
(i)" Akauntabiliti korporat ialah konsep asas yang merujuk kepada moral
organisasi atau obligasi undang-undang agar bertanggungjawab ke
atas pemegang saham atau pihak pemegang taruh organisasi
mahupun masyarakat secara menyeluruh (Cooper & Owen, 2007);
dan
(ii)" Pihak pemegang taruh boleh merangkumi pemegang saham, pekerja,

pengguna, pembekal, komuniti tempatan, kumpulan pemegang taruh
khas sama ada di dalam negara atau rantau di mana firma tersebut
beroperasi.

(c)" Kewarganegaraan korporat

Yang berikut ialah penerangan tentang kewarganegaraan korporat:
(i)" Kewarganegaraan korporat mengiktiraf bahawa organisasi tidak

patut bertindak secara berasingan daripada komuniti terhadap mana-
mana inisiatif perniagaan yang dijalankan oleh mereka;
(ii)" Organisasi perlu melihat di luar sempadan persekitaran perniagaan

dengan menggunakan pendekatan yang lebih bersepadu untuk
mencapai keseimbangan antara objektif organisasi dan
tanggungjawab sosial, budaya dan alam sekitar; dan
(iii)" Untuk melaksanakannya, organisasi terlibat dengan pelbagai pihak

pemegang taruh bagi memastikan kejayaan operasi mereka perlu
berganding bahu dan saling bekerjasama untuk meningkatkan
jaringan sosial masyarakat yang lebih harmoni yang boleh
menyumbang kepada kejayaan mereka.
(d)" Kelestarian korporat

Yang berikut ialah penerangan tentang kelestarian korporat:
(i)" Kelestarian korporat merujuk kepada strategi dan amalan yang

bertujuan memenuhi keperluan semua kumpulan pihak pemegang
taruh di samping memastikan permintaan yang dibuat ke atas alam
sekitar semula jadi dan tanpa kompromi ke atas keupayaan generasi
masa depan (Sharma & Starik, 2003);
(ii)" Interaksi perniagaan dan industri memberi manfaat kepada

masyarakat yang lebih luas dan membantu organisasi untuk menjadi
lebih mampan dan berdaya saing; dan
(iii)" Banyak organisasi dan industri bertanggungjawab untuk

meminimumkan kesan alam sekitar dan risiko menerusi amalan
pengurusan alam sekitar yang lebih baik dan penggunaan sumber
alam semula jadi secara berhati-hati.
AKTIVITI 10.3
1." Apakah yang anda faham dengan inisiatif CSR?
2." Terangkan terma-terma sedia ada yang berkaitan dengan inisiatif

CSR.
3." Mengapakah setiap terma itu berbeza antara satu sama lain?

10.3 PENGLIBATAN PIHAK PEMEGANG TARUH

DALAM AGENDA CSR
Hubungan pihak pemegang taruh ialah topik yang hangat diperkatakan dalam
kalangan pengurus kanan di mana-mana organisasi yang baharu muncul mahu
pun telah maju. Bukti kukuh yang dikumpulkan daripada kajian oleh Abdullah
pada tahun 2009 mendedahkan terdapat empat elemen utama yang berkaitan
dengan hubungan pihak pemegang taruh, iaitu:
(a)" Penglibatan pihak pemegang taruh;
(b)" Memaksimumkan nilai pihak pemegang taruh;
(c)" Sistem koheren atau dasar mengenai hubungan pihak pemegang taruh; dan
(d)" Bersikap adil dan layanan yang saksama ke atas pekerja.
Pihak pemegang taruh menyedari bahawa untuk membina hubungan yang baik
dengan pihak pemegang taruh memerlukan kakitangan pengurusan atasan
memberi perhatian serius kepada nilai murni seperti kejujuran, sebagaimana
dinyatakan oleh pengurus syarikat hartanah terkemuka:
".... Melalui kejujuran, urusan yang wajar dan laporan yang telus, kita boleh
membina dan memupuk hubungan yang baik dengan pihak pemegang taruh kita."
Penglibatan pihak pemegang taruh ialah proses yang proaktif dalam agenda
CSR. Banyak organisasi komited kepada prinsip impak sosial dan alam sekitar,
etika dan hubungan masyarakat dalam membuat keputusan perniagaan untuk
mencapai agenda CSR. Penglibatan pihak pemegang taruh dalam agenda CSR
adalah penting bagi organisasi untuk memenuhi matlamat utamanya
berpandukan kepada rangka kerja perniagaannya untuk mendapatkan kelebihan
daya saing yang mampan.
Penglibatan pihak pemegang taruh ialah asas gerakan CSR. Pihak pemegang taruh
di sini termasuk pelanggan, pekerja, masyarakat, pemilik/pelabur, kerajaan,
pembekal dan pesaing. Pihak pemegang taruh boleh disifatkan sebagai kumpulan
yang mempunyai kesan dan/atau menerima kesan daripada organisasi dan
aktivitinya. Namun, banyak organisasi bersetuju bahawa pihak pemegang taruh
yang melibatkan diri secara efektif adalah penting dalam memastikan masyarakat
memperoleh legitimasi daripada industri dan komunitinya berdasarkan jangkaan.
Sebagai contoh, Global Reporting Initiatives melaporkan "organisasi berasaskan
rangkaian yang telah merintis pembangunan rangka kerja laporan kemapanan
yang paling banyak digunakan di dunia dan komited untuk penambahbaikannya
yang berterusan dan aplikasi di seluruh dunia (GRI, 2009).

10.4 PEMBENTUKAN NILAI MENERUSI

AGENDA CSR
Apakah yang dimaksudkan dengan pembentukan nilai?
Menurut Prahalad dan Krishnan (2008), nilai adalah (1) "berdasarkan keunikan,
pengalaman peribadi pengguna. Firma perlu memberi tumpuan kepada seorang
pengguna dan pengalamannya pada satu masa, walaupun mereka berkhidmat
kepada 100 juta pengguna." Nilai juga merujuk kepada (2) bagaimana firma
dapat memuaskan pengguna pada satu masa seperti yang digambarkan dalam
Rajah 10.3.
Rajah 10.3: Model asas pembentukan nilai
Dengan merujuk kepada revolusi perindustrian, transformasi perniagaan

diperlukan untuk industri tradisional seperti pendidikan, kereta dan penjagaan
kesihatan, dan industri yang baru muncul seperti rangkaian sosial dan enjin carian
(Prahalad & Krishnan, 2008). Cabaran yang lebih besar untuk firma pada hari ini
adalah membina pendekatan bagi menyusun, dan menguruskan strategi
perniagaan dan inovasi dalam dunia persaingan serta pembentukan nilai.
Pembentukan nilai dan tanggungjawab sosial korporat: Hubungan yang

terpisah.
Adakah kamu melihat apa-apa hubungan yang terpisah antara usaha

mewujudkan nilai dengan CSR?
Adakah pembentukan nilai ialah subset CSR?
Jika anda percaya bahawa "setiap hari ialah hari yang baharu" untuk setiap
firma, pembentukan nilai adalah tentang bagaimana organisasi boleh membuat
pendekatan baharu untuk bekerjasama mewujudkan nilai dalam memuaskan
pengguna. Idea ini menunjukkan bahawa terdapat hubungan yang kuat antara
perniagaan dan pihak pemegang taruh.

Tanggungjawab sosial korporat boleh menyumbang kepada peningkatan dalam

aset tidak ketara organisasi. CSR menyumbang kepada kemapanan perniagaan
dalam masyarakat. CSR juga membantu mengukuhkan hubungan dengan pihak
pemegang taruh melalui prestasi sosial dan persekitaran korporat yang unggul.
Program ini boleh meningkatkan tahap kepercayaan terhadap individu yang
berbeza dan konstituen yang terdapat dalam organisasi serta reputasi yang
dimilikinya.
Menurut Perrini dan lain-lain (2006), lebih kuat komitmen sosial yang
ditunjukkan oleh organisasi, maka lebih besarlah lesen yang diperlukan untuk ia
beroperasi. Banyak organisasi menggunakan program CSR sebagai cara untuk
mendapat kelebihan daya saing kerana ia boleh menghubungkan organisasi
dengan semua pihak pemegang taruh, baik dalaman mahupun luaran. Oleh itu,
kunci untuk mewujudkan program CSR yang berjaya adalah dengan
mewujudkan nilai pihak pemegang taruh pada semua peringkat. Kumpulan
pihak pemegang taruh utama organisasi termasuklah rakan perniagaan, pekerja,
pelanggan, pembekal dan komuniti. Dengan mengambil kira dan menangani
kebimbangan setiap kumpulan pemegang taruh, ia dapat membantu program-
program CSR untuk memberikan hasil keuntungan kepada organisasi dan secara
langsung meningkatkan reputasi organisasi dari semasa ke semasa.
Topik ini menyimpulkan bahawa pembangunan modal reputasi melalui agenda

CSR adalah penting bagi setiap firma tidak kira sama ada ia syarikat perusahaan
kecil atau syarikat multinasional. Pada masa lalu, penjagaan reputasi dan agenda
CSR adalah penting bagi syarikat besar sahaja kerana mereka memperoleh
pendapatan yang banyak. Namun, pada zaman berinovasi dan beridentiti masa
kini, setiap firma dijangka untuk menjalankan perniagaan menerusi hubungan
yang kukuh dengan pihak pemegang taruh utama dan sekunder. Perkara ini
berkaitan dengan teori sistem yang organisasi yang cemerlang bertanggungjawab
untuk menyesuaikan diri dengan persekitaran makro yang lebih besar untuk
membina ekosistem global yang seimbang.
AKTIVITI 10.4
1." Apakah yang anda faham mengenai pembentukan nilai?
2." Siapakah pihak pemegang taruh utama organisasi?
3." Berikan satu contoh praktikal program CSR yang

menghubungkan pihak pemegang taruh dengan organisasi.

SEMAK KENDIRI 10.1
Kuiz: Teka silang kata
1. Agenda CSR 2. Inisiatif CSR
3. Pembentukan nilai 4. Membina reputasi
5. Pihak pemegang taruh 6. Persekitaran
7. Masyarakat 8. Pesaing

SEMAK KENDIRI 10.2
1. Bincangkan kepentingan program CSR kepada organisasi yang

berwibawa.
2. Terangkan dengan perkataan anda sendiri syarat-syarat utama

inisiatif CSR.
(a)" Tanggungjawab korporat
(b)" Akauntabiliti korporat
(c)" Kewarganegaraan korporat
(d)" Kelestarian korporat
3. Terangkan dengan perkataan anda sendiri tentang „penglibatan

pihak pemegang taruh dalam agenda CSR‰.
4. Berikan definisi penglibatan pihak pemegang taruh dalam

membina modal reputasi dalam organisasi anda.
5. Jelaskan konsep teras pewujudan nilai dalam sebuah syarikat

telekomunikasi terkemuka.

SEMAK KENDIRI 10.3
1. Tanggungjawab sosial korporat (CSR) ialah sumbangan daripada

organisasi bagi pembangunan ekonomi yang mampan menerusi
urusan dengan
A. Pihak pemegang taruh utama seperti pelanggan, pekerja dan
pelabur
B. Pihak pemegang taruh sampingan
C. Media dan ahli kritik
D. Semua jawapan di atas adalah benar
2. Program CSR yang mencerminkan etika sosial organisasi dan
komitmen kepada komuniti dan masyarakat adalah berhubung
dengan pembinaan reputasi organisasi yang baik. Kenyataan ini
merujuk kepada
A. Agenda korporat perhubungan awam
B. Agenda korporat tanggungjawab sosial
C. Agenda masyarakat sivil korporat
D. Agenda hubungan rangkaian korporat
3. Inisiatif CSR bertujuan membangunkan usaha perniagaan dengan
bertindak secara bertanggungjawab mengenai perkara-perkara yang
mempunyai impak pada alam sekitar dan memberi kesan ke atas
A. Kebajikan korporat
B. Kebajikan kewangan
C. Kebajikan sosial
D. Kebajikan pihak pemegang taruh
4. ___________________ ialah proses proaktif dalam agenda CSR.
A. Penglibatan pemegang saham
B. Penglibatan pelanggan
C. Penglibatan keluarga
D. Penglibatan pihak pemegang taruh

5. Apakah nama organisasi yang telah merintis pembangunan rangka

kerja dalam kemapanan yang paling banyak digunakan di dunia
dan komited untuk penambahbaikannya yang berterusan dan
diaplikasikan di seluruh dunia?
A. Global Warming Initiative
B. Global Reporting Initiative
C. Sustainability Reporting Initiative
D. Pertubuhan Kesihatan Dunia (WHO – World Health
Organization)
•" Memahami nilai CSR dalam menjalankan perniagaan adalah penting bagi
organisasi untuk membina modal reputasi dalaman dan luaran.
•" Inisiatif CSR boleh memainkan peranan penting dalam mengimbangi nilai
organisasi dan penglibatan pihak pemegang taruh berhubung
perseimbangan persekitaran perniagaan yang kompetitif dan sihat.
•" CSR ditakrifkan sebagai cara bagaimana organisasi menekankan tanggungjawab

yang lebih besar berikutan kebimbangan sosial, alam sekitar dan ekonomi ke
dalam nilai dan operasi mereka dengan cara yang telus dan beretika.
•" CSR juga dikenali sebagai garisan tiga serangkai: keuntungan yang tinggi,
semua pihak pemegang taruh dan persekitaran sosial.
•" Agenda CSR ialah penghormatan perniagaan untuk menegakkan etika sosial
dan meneruskan komitmen yang tinggi kepada masyarakat yang lebih luas.
•" CSR ialah konsep perniagaan teras dalam mengintegrasikan paradoks antara
memaksimumkan nilai ekonomi dan menyumbang kepada tanggungjawab
sosial.
•" Inisiatif CSR bertujuan membangunkan usaha perniagaan dalam

menyediakan tanggungjawab ke atas kesan alam sekitar dan kebajikan sosial.
•" Penglibatan pihak pemegang taruh ialah proses yang proaktif dalam agenda
CSR.

•" Pembentukan nilai adalah tentang bagaimana organisasi boleh membuat

pendekatan baharu untuk bersama-sama mewujudkan nilai bagi memuaskan
pengguna.
Akauntabiliti korporat Pembentukan nilai

Inisiatif CSR Penglibatan pihak pemegang taruh
Kelestarian korporat Persekitaran sosial
Kewarganegaraan korporat Tanggungjawab sosial
Modal reputasi
Abdullah, Z., & Mohamad Nor, S. (2009). Mapping the interface of corporate
reputation, stakeholder relations and corporate social responsibility.
Persidangan 13th International Conference on Corporate Reputation,
Brand, Identity and Competitiveness. Amsterdam, Holland: Reputation
Institute.
Arshad, H. (2006). Corporate social responsibility: The rising trend? Dicapai dari
www.chowk.com
Baker, M. (2001). Corporate social responsibility: What does it mean? Dicapai

dari www.mallenbaker.net
Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2004). Doing better at doing good: When, why and
how consumers respond to corporate social initiatives. California
Management Review, 47(1), 9-24.
Cooper, S., & Owen, D. (2007). Corporate social reporting and stakeholder
accountability: The missing link. Accounting, Organisations and Society,
32(7-8), 649-667.
CSR Malaysia. (2008). Coral reef camp in Pulau Tioman. Dicapai dari www.csr-
malaysia.org
Global Reporting Initiatives (GRI). (2009). Sustainability reporting guidelines.

Global reporting initiative. Dicapai dari www.globalreporting.org
McWilliams, A., & D. S. Siegel, D. S. (2001). Corporate social responsibility: A

theory of the firm perspective. Academy of Management Review. Malden,
MA: Blackwell.
McWilliams, A., Siegel. D. S., & Wright, P. M. (2008). Corporate social

responsibility: Strategic implications. Guest Editors' Introduction, 43(1).
Perrini, F., Pogutz, S., & Tencati, A. (2006). Developing corporate social
responsibility. Journal of Business Strategies, 23(1).
Prahalad, C. K., & Krishnan, M. S. (2008). The new age of innovation.

New York, NY: McGraw-Hill.
Savitz, A., & Weber, K. (2009). The triple bottom line. San Francisco, CA: Wiley.
Sharma, S., & Starik, M. (2003). Research in corporate sustainability. Montreal,

Canada: Edward Elgar.
Thompson, A. A., Gamble, J. E., & Strickland, A. J. (2006). Strategy: Core

concepts, analytical tools and readings (2nd ed.). New York, NY: McGraw-
Hill.

MODULE FEEDBACK
MAKLUM BALAS MODUL
If you have any comment or feedback, you are welcome to:
1. E-mail your comment or feedback to modulefeedback@oum.edu.my
OR
2. Fill in the Print Module online evaluation form available on myVLE.
Thank you.
Centre for Instructional Design and Technology

(Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi)
Tel No.: 03-27732578
Fax No.: 03-26978702

ABCC3203 Pengurusan Risiko Reputasi PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

ABCC3203 Pengurusan Risiko Reputasi PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ABCC3203

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Penulis Modul: Dr Zulhamri Abdullah

Penyederhana: Dr Muhamad Sham Shahkat Ali

Penterjemah: Dr Muhamad Sham Shahkat Ali

Dibangunkan oleh: Pusat Reka Bentuk Pengajaran dan Teknologi

Dicetak oleh: Meteor Doc. Sdn. Bhd.

Edisi Pertama, Disember 2015

Hak Cipta © Open University Malaysia (OUM), Disember 2015, ABCC3203

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 1 Konsep Asas Risiko dan Reputasi 1

Topik 2 Kebangkitan Kuasa Pengguna 19

Topik 3 Membina Kepercayaan Guna 32

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

3.2 Kepentingan Mengurus Kepercayaan 42

Topik 4 Peranan Media Semasa Krisis 60

Topik 5 Mengurus Reputasi dan Membina Kredibiliti 85

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

5.4 Mengekalkan Ketelusan Kejujuran dan Kebolehcapaian 98

Topik 6 Menilai Risiko Reputasi 105

Topik 7 Pelan Pengurusan Krisis 126

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 8 Melaksanakan Strategi Pengurusan Krisis 148

Topik 9 Mengurusan Reputasi Selepas Krisis Berlaku 165

Topik 10 Membina Modal Reputasi Menerusi Agenda CSR 184

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

DESKRIPSI PANDUAN KURSUS

KEPADA SIAPA KURSUS INI DITAWARKAN

Sebagai pelajar jarak jauh, anda seharusnya mahir dengan keperluan

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

PERUNTUKAN MASA PEMBELAJARAN

Jadual 1: Anggaran Masa Pembelajaran

1." Mendefinisikan terma komunikasi dan konsep pengurusan risiko reputasi;

2." Mengenal pasti kepentingan pengurusan risiko reputasi kepada organisasi

3." Mengaplikasikan strategi pengurusan risiko reputasi untuk memulihkan

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Topik 1 memperkenalkan kepada anda komunikasi korporat dan reputasi

Topik 2 menerangkan kepentingan model sosioekonomi dengan memberi

Topik 3 mengenal pasti kepentingan kepercayaan dengan menekankan kepada

Topik 4 meneliti sifat perhubungan media. Ini termasuklah strategi urusan

Topik 5 menghuraikan maksud risiko reputasi dan faktor yang mempengaruhi

Topik 6 membincangkan trend pemantauan pasaran dan ancaman yang boleh

Topik 7 membincangkan kepentingan pelan pengurusan krisis yang meliputi

Topik 8 membincangkan kepentingan perlaksanaan krisis yang meliputi

Topik 9 membincangkan kepentingan pemulihan krisis yang meliputi

Topik 10 mengenal pasti kepentingan inisiatif tanggungjawab sosial korporat

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

PANDUAN SUSUN ATUR TEKS

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Barton, L. (2001). Crisis in organisations: Managing and communicating in the

Larkin, J. (2003). Strategic reputation risk management. London, England:

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

PERPUSTAKAAN DIGITAL TAN SRI DR ABDULLAH

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Copyright © Open University Malaysia (OUM)

Sekarang, adakah anda dapat melihat bagaimana komunikasi, risiko dan

korporat, organisasi membangunkan reputasi dan kemudian mengendalikan

1.1 DEFINISI KOMUNIKASI KORPORAT

Komunikasi korporat adalah sebahagian daripada disiplin pengurusan

Istilah „komunikasi korporat‰ mungkin kedengaran unik dan menarik kepada

1.1.1 Apakah yang Dimaksudkan dengan Komunikasi

Marilah kita menjejaki semula perkembangan awal komunikasi korporat. Van