5. Algumas Verificacées A Mensagem Publicitaria 1. PREMISSA Os estudos a que aos dedicamos s6bre 0 problema do cinema ¢ do informal concerniam a uma semiologia do signa ienico ¢ implicavam uma regressio experimental aos com. ponentes déste (codigos perceptivos, figuras icOnieas, possi Bilidade de configuragies individuadas ao nivel mictofsieo, ftc.). Se passurmos, porém, 20 exame da comunicagéo pu Diicitiria, 0 foco deve ser deslocado: de um lado temos, ‘como objeto de indagseao. vastas configuracdes semanticas ‘que comesam a interessar-nos 20 nivel dos ‘conogramas: do outro, abrem-se-nos perspectivas para a claboragdo de deft- nigdes de uma possivel retérica visual. Em outras palaveas f Teporigndo-nos 4 sinopse apresentada em B3IILS., deve ‘mos ocupar-nos com os todigos iconograticas, os cédigos do gosto € da sensbilidade, os eédigos ret6ricos (e portanto, fom 2s figuras, as premissas © os argumentos retérico-vi- Sais), com of ebdigos esilsticos ¢ os eventuais eédigos do inconsciente, Nesse sentido, as verificagoes s6bre 0 cine- ‘ma, © informal e 4 publicidade terdo tido a funcao de fazer- ‘nos percorter téda a linha dos eédigos visuals possivels, wince que, naturaimente, dentro dessa linha se incloa a el horagio de muitss outras séries de mensagens — da evt6r fm quadrinhos & pintura sacra, da escultura ao curtoon biv= Teel ce. — que winds aguardam um tratamento semio~ co completo. Tratamento éssc, aids, que também ainda falta dar a mensagem publictéri, sobre a qual oferecemos apenas algumas andlises,atiulo de propose ‘etificagio" preliminae permite-nes retomar Esta nossa om expe tos temas teGricos gerais tatadon em Ade A.5 nias relacaes entre retirica ¢ ideotogia. A letura chore i fuuos mensagenspubichris tea, portato, dup fa Sree aie edie conwier| pale mucin ape she go public, Jo cure, mater coro anlioe oot oii be momen om cue implica t comidercio da: Jfucle Outro do universo ow signos que €o unnvero das Bestogias, supra oy Ties formats” ue parsem ser ithe propriose pussa a contribuir para um di i amplo GE Fosmnvolve (enquanto dscurso semiologico correo, © mio wee Gino superayio do Uacurso semiolégieo) a situayao de ma sociedase no seu complexo. olaghes entre retérica © ideclogia, com lima problematica geral para 0 exame iia, verse-d que algumas das assun- as so rediscutidas, ow ben teaneas nteriormente propo pelo menos pedem para ser atentamente superadss, A tceniea publicitiria, nos seus melhores exemplos, pa- rece basead no pressuposto informacional de que uit anuneio mais atraia a tengo do espectador quanto mais violar as normas comunicacionais adguiridas (e subverier, destarte, um sistema de expectativas reloricas Existe, € fato, um tipo de excelonte comunicago pus ‘ie se baseia na proposta de arguetipos do gisto (que preenche exatamente as mais previsivels expectativas, lerecende, por exempln. um produto feminine através da imagem de uma mulhet dotada de todos os atratives reconbe- cidos oi mulher pela sensibilidade corrente ‘Mas também € porto pacifico que um public ces ponsivel (e dotado de ambigSes estéticas) sempre tentars realizar o seu apslo através de solugses origins e que se i= Pontam pela originaidade — de modo que a resposta do Usuario néo consista apenas numa reasiio de tipo inconsciente a estimulo erético, gustativo ow tatil deseneadeado pelo féncio, mas também mum reconbecimento de genilidade Feconhecimento que reverbers sSbre o preduto, impelinds 3 lum conseaso que se baseie n40 £6 na resposts Uo tipo “Este produco me agrada", mas também “este produto me fala de ". &, por conseguinte, “este € um produto inteligente e de prestgio”. : Ora, até que ponto a violagzo dos sistemas de expec tativa no’ Ambito retérico se traduz, em publicidade, por um bcsia A roimutins user scxéscimo “nutitivo”, av nivel das ersuasies idcoiplasy ite que ponto, 0 contri, 3 teal arent © eft a "Mio € nutritive mag "Consolaia"”? te Unis resposti a ésses problemas requer a andtise tcnsagens publicitisias: © essa andlise pred yt um ‘ie convengoes feldricas te president ue aig curso publiciri , Ih 08 CODIGOS RETORICOS Hf, Ao propormos 6 delincamento. désse mapa, eum: pre exclarceezmos que tomamos come modélo a Retdrica de Aristételes.‘Trata-se de um procedimento demonst experimental. Caso uma pesquisa do géncro Fis Em maior profundidade, o modélo de tratado ret {que aharcar © medliar i contribuigies de toda a tratadistica Telorica, dos gregos a Perelman, através dos latinos ¢ dos re= Foricos lelenistas, passando pola Kdade Média e a tratadisicn frances do Grand Siecle ¢ do Setecentos. Nao se pretende aqui, portant, tragar o mapa semiol6- ico referido; quando muito, seria possivel indicar alguns mmovimentas melodol6icos necessirios a sua consecugi Tris movimentos comportariam — como diziamos — uma seleitura dos tratados de retériea para tragar-se um sis- tems, © mais completo possivel, de figuras, exemplas e argu -mentos relorieos, © depois reporticlo a um vasto rol situacies verbais'e visuals extraidas dos aniineios. publicité- ‘ios. Isso permitiri, por ora, juntar sob rétulos titulados as solugées visuais (quanto as verbais, 0 problema do con- front € indubitavelmente mais pawitico) ! dv publicidade, com as figuras, os excmplos e 0s drgumentos da reverica clis- sea. quando vcotressen solugues visuals jeredutivels 38 Solugies verbars codificadas pelx retorica elissea, tratar-se-ia dde ver se assistimos, no easo, ao mascimento de artficios vi- ‘uals de now upo, também éles susectiveis de catalogagao © homologagao, Trabalho désse tipo ji foi realizado, ainda que em sentido ‘tc exploratério, por Roland Burthes no seu Rétho- pu sunumas vinurcagies: « vaseanene runtcrvisin 159 ane de Cimaye , © com ene cata Mra‘pela cao’ de Us Tentomse, sures, sare dees Gs monger val elementos fotograieos, do tern, equivalente atm ena Se ecco argumentiga verbal ® ‘Aqui 6 queremos oferecer os resultados, ainds infor~ tea experiments te dom protocols muiypensvels ion mapas (na porque om mapas devam ree w de todo diseuro. pose mas raga tar de uma feitura ex porque una série bastante ampla de lelturas-tentativas ¢ indise Pomvel para a claborugio hipotéica de um cbdigo que se Fobrepord, em seguida, tdas as outras leituras para experi smentar-Ihes ie). 11.2. Uma distingio que se deve ter presente nas ané- lises propostas € a que Jakobson estabelece para as varias fungées do diseurso (ver A.3.1.2.) No discurso publiitirio, explicitam-se e imbricam-se estas seis ungdes (nunca totalmente isoladas, como, aliés, no Uiseurse cotidiano). Sobre uma preponderiincia quase cons tunte da fungio emotiva pode acentuar-se o aspecto referen- cial ("0 detergente X tem gris azuis"); 0 aspecto fatico (Deseulpe a poeira”, tnico letreiro de um andneio da YW); 0 aspecto metalingiistien (“s6 Swift prepara 0 salsicha"), 0 faspecto estético ("Quem nao & 0 malor, tem que ser 0 me Thor"), ou imperative (“Viaje bem, Viaje Vasp.") © fato de se ter presente a fungao predominante serve muitas vézes para estabelecermos o real valor informativo de uma assertiva verbal ow visual (uma assertiva levemente re- ferencial pode ser altamente informativa sob o prisma fatico; uma imagem destituids de qualquer elemento de novidade conceptual pode aspirar a uma validade estética de grande Prestigio; assim também, uma atgumentagao referencialmente enesSecs egMINERS pce tu’ paomataneconenparai, a reac tine EE,ica) A eoimurues aunts bastante fracs, abertamente falsa, ou em todo oxal — € poetanio emotiva e referencia Mipode prctender scr interpretads como tira. © portanio, como Tato exec enn sen dic sombre edie oe nga PhREE we Sigua Sans ae nt nee INE, © ei ante de “iropo", sem aprofundarmos a distingdo eure Sot por seradelon iris de Gneuso” cots a, 8° ro ut ae ede ada as PS aaa Thao acinar agen Ne BS, cet sate erase © uate Pata ends hada to i oe ee ee Pavan commie ae ts vas ofr unin eee: NA eo «ctl ae fag sas ee pone cine Sm pat slo 2 sets ee ea mcrae pe raumesaeo ee aie 2 aaneas mee ca Seen ese enema oa an Perdimas, cm ou Trade, nfo ala o¥ m0p08 pee flaeeia[ a unineaee oe To Teaeeste aes case eee ae Bo oe ers patie rola ust anion Cl pas al tage cues es ie prsclin rei Matas bas o pos nu eons Tantes a cpmrdn'e oie tae ea Jamo yen ana oumaase ie eee ees oe WL REGISTROS E NIVEIS DOS CODIGOS PUBLICTTARIOS LX. Os céigos publicitérios funcionam num duplo resisvo: a) verbal; b) visual eS al Basta Se a, 161 Como ficou amplanente demonsirad ", » resto ver tal tem Tungio"pecipes de encorar a mensseet porgur frequentemete 4 comuncayto val se mosis ambags € onteptalirivel de moon tversos Ea ncoraper eda via, mio se taliza sempre de mado puramente parsitino Na conhecids analise de Hartes sre 0 Macarr. Panes fio hd Uuvida Je que a imagem, snitetckla de wlyées fe tovieas (iropon e gare ow arpunintos).pestarsera 3 vi ths, decoengdes seo testo nian infec com fncbes puramente efetencas pars especies tata de“ Efronala 4 alee” "Amide, ports e pos mas la torados anincios — 0 texto rial sia fungly We ancora. fem pondo, se proprio, em acao vires siiicos, ctneon Em as finsldades de uma isevigngsn serch eOore = po- Diciiade € ver enmo se erieam av sligdes retiness hos dois repstros Pode, de foto, vrifearse ou uma homologs {esotures ou uma tal acorn: com imagem de fo Si ese de ana ns ow gon Ge poe ede por simples topos enguanto que o texto introd hg Sar decor ape de estar mata tena de Cee {ora metonuniea ov som imagem gue propos um lage args Imontauvoe texto qu o conrad; ¢ ashi por cant. aranes Ge uma combinattia Widelimente calificive! de antemto, HI.2, Indubitavelmente, a pesquisa sSbte os eidigos «da persuasio verbal torna-se menos estimlante na medida em ‘gue se incorpora a uma tradigdo de pesquisa retoriea ji con- tluida, -Existem, contude, excelentes estudos sobre 3 rt0- rica verbal da publicidade. Nossa investigzaga0, por con- sequin, visaré, de inicio, a pdr om evidéncia a possiblidade de cédigos visuals. $4 depots poder tirar proveito das pes- Be rat era Spates oa ee Sue re mesa ae Pate ath cere BeSORRE en ce sonatas te162 A eSTRUTORS AUSINTE miss see x coonsizagto verbal eStOdAr 48 combinacs Sere os dot Feito. Ombinagoog ‘No tcante 2 comunicas8o visual, podemos ideming, are net de coca cae wo ase ees iin ita aes operas gore. verbal ¢ stuco s00re os valores Jemotatvos ee SP ‘Tees veun Sodemonacetar por ini ue crs ea aot Epstein eles Sera nats S20 PR i eR ate a mers Sinha samaremoy de bone anton’ ate oot SUBS dT econ. umondade ge um mao. vigo da pee ae Gatos voles, tepresntatiidade,” cima dislamente ona): SESE Sein a su gon snap le ea sea etc eceees toe leer a Sie Sie Etech went Se mag ost ee tn ia ee cone a tae FE Pa Tale pas om Stuer aa oa See ome ae ne hr ergy amg el es Sas eal NES ai mies nat Sut fest te, tear ata Spree" oc Pindaren uit alae cee thes dr esas Senta aoa os ur enctnien Swope Se oy ome cia meron aon de lingo vin) de va Tin tee eat lt SE) io ge eo pr ele fea Eon Ms 190. fen) na a as vcowas vrameacies: 4 wensicnm romscrrinn 163 onioladn como se fine ums timina flexiel,exprevando 0 apie omit tar timetiors verti io marketing moder. tiagier)poronmon "sunt genero, de tropos “maiden depois do Aiagey ta'voumtagi ual gubbestrs, nt eles, ind widuare iron pot exemplo, i reipayan main por procs (4m Roem modern vesting unm cima amarclads se aparecer_20 TRB tim sundco que representa um fuaieo setecertita. passa Teeidpar'™ cam deo produto," du sure de none. wnidade Eeiigiinde Jo" mola, clinis)® Em’ ewer como. fc. temse fambem outro tio de Fgura que poleriamos indicar somo fon rine! wo como argent? de autordade™ 2 evocasan da Soars ave eecnhecida pubhcamente como tal — eiquetada como ARG oT Sartor presto shire 9. produto. (sto eonogramas Peer a marca de Olgo Dame, om valion produtos tatindon io Sanda, c=) — a euifeanio’ sw apronimagio, por exemplo, ua Ina de. lie Snip com a vise de socpo presente nomeando » iia polo animal eS oFmiman pela lata. (dap movimento. metorimico)”extubelece Svein a snpes aprosiniaio' uma irasauuvel.Measdade epte Gh fotos CA vayuinhs Mococs esta mugindo. Beba ete Eh po Macaca como. que a dizer: “o Tele em po ¢ verdadero feitede vast, ou uma Felagio de impicgzo, Cater enfin observa ue guise t6dae ax imagens poblicitarias| visuals encsnany ume fguesreten gh af asume La mpoctincls predominate. a sher! 9 auonomasse Coda entdade (solada. que Dporece ma anmgem €. oma daw Sezcs, 0 epreseant. POT AMO” fhominan ‘sibemtendita, Jo" peipri enero cu da rpriaespct Ga jem ao tomar um bebidacomportae ome lay aS Jovens®"Podese dizer gle a Gayo do caw Gelade asuine valor de evemolum, de argumento Je autoridsde, Cadt caso iwolado & Ideaiment prevedido por aquéle simo lice que se chima quant: onder iniersil¢ ue far com que 0 sbalo & 0 al © P¢poIo. fej emendigo. somo “Yodos os "Fate mecanisne. que ese for procesor piioldsizor de Monifisagio ye portano por mecae fnhmos extrasenoliacos) mas em que © proceso se ietifiagi fPfermildo. por aiiir tetrigns que tormamconensonalmente feconiecnel como universal ¢ exemplar 0 tino iolads proposte Ce chemorde novo dune de um mevanisno semioliice), ¢ fundamentalfen A. ESERUTURS. NUSENTE 2) set sien, commen ant war Jao ‘nica como 0 os Tapares areumeRtatvox ow ope, eat fora sot as. gals se feoniam grupos de’ argvmenagSes poets Fdiaingso etre premivan ¢ gnees eS muito ime es Ariotess tendo. mesmo sido parcalmente sbolda "na Rages ‘Sbsetene. “Fara os fins Jo. naso dicurto busta reconbeceerst 1 pombilnde de blocos de opines adqeiridas que podenr eset i emi ary um Chinen guano oun ge Su ave de modo global a ‘Uma covitiacio dos topos visuis poderin comportar a lami ficopio das posinein tradugies vias dou topos verbutgs mas San Imai extensvamente emerge & uma primeira inapoydo efetunda Sees "Tnguagem visual é a etisténcia' de iconogramas que conotaae ie ‘memo um campo spico, ato é que evocam por convens!o une Premissa ou blocos de premisss de modo eliptca, Como me a ire Hise de uma sila conenclonad, gas ebreas Por exemplo: um jeonograma do tipo “fone denotando jovem dong de ‘cass que. se ilina sobre ut bergo" sotto pare ta ‘nené que the esende os bragos”, conta, indubtivelmente (a0 nivel KEnnogratico), "maneziaba™ mas a0 meno tei evoca tm Ieee de pereursses do tipo "as mies amamn sets filhos mie 56 “Glamor de mie ¢ o mais Torte — as mies sdoraay seus (bor = oie om fon ama sae may — CE ma em de onotagies, que. conwituem verdadeiras pemisss, tho “sonaetea srupos.arpumentativos. posses (e-portamo, “lugares” no sentido fit). do ipa se Lidar as mies 830 usin, por quc voces tarsbeen hao deveriam sé-o™ £ facil compreender como de um campo topico sie penero possum brotat entimemas somo fey: "das as tes fase aquilo de que seus fibos gosta — thas as, miey alle tmentam seus files com o-produlg”X'-— quem aliments seus Tika, om © produto X faz aquilo de que eles gosta. Como se vé, para que o entimema so torne posivel é nesessicio due se erifique a devodificazio que propisemos. 10 dieorrer sobre © nivel tropolozc a proposto da antonomésiasubentendida: aquela inde transformacse em "Vodes 28 mes" "Também se pode dizer que fm mwitos eason. a anonomésia "amie por ekeelenca® compara "campo pico "ae a mie por exceléneit"se compart assim pot tue nto voe8?", donde o argumento: “est mls ie por exc. Hencin — ela tte sew fio com 0 produto X — por que vore tambo deveria ‘mte10"do. memo moda?” — onde, com se VE, siminamos o recurso 4 hipétese de tm quanificador universal "das, imitando-nos a saientar 0 j8g0 entre uma anfonomis vm Tuga evocado Aqui avangamos a hiptese de que grande parte da comunicagto visu pubic conta menos na enunciagio de premise lugares ropriamente dita do que na ostentao dem ieonograma onde a gene Men EC xowMas ventricacoes: a eon Eampo t5pico. eee ee aerate sts Bae emt om fe Treats utc et fo im Snpunenarin tele pipe te ita, Sse felo texto ert ou pantera ete oy regent, aneament Tene tn anaes gn oa le Tips icin oto Tie Zim Se eam capa: Bis eqns: omens en , sameness coke IV, LEITURA DE CINCO MENSAGENS. IV.1. Examinemos, por exemple, 0 amincio da Cae may, aqui teproduzido: A. Registro visual iscurso com fungio aparente- smente referencial Denotagdes: wm homem e uma mulher, ambos jovens, estdo examinando quatros expostos num local que catalog empunhado pela méca indica como sendo ésse templo dos antiquérios que € Sotheby, em Londres; o homem fits muy Ther e a muther volta os olhos na diregae désse olhar, Podemos notar igualmente a preponderincia da funséo ‘estética — que ressalta a0 examinarmos 0 anincio coloride ¢ emerge do bom gosto da composigio, inspirada em cortes ‘cinematogréficos considerados de gOsto — bem como 0 esbo- {go de uma fungo mevalingiistica (a imagem eita outras ima. sens: os quadros). Encontramos denotagao a um nivel icénico (mulher, ho- ‘mem, quadros, etc.) mas a série das conotagdes mais fortes verifica-se ao nivel dos semas iconograticos. Conoracées: sema “mulher” conota (segundo uma ‘complexidade conotativa crescente, onde uma conotagio 3 apoin na outra): a mulher é bonita (segundo c6digos cor rentes), presumivelmente nérdica (conotacao de pre nordicidade ¢ sublinhada como britanicidade pelo c: € rica (de outro modo, nao freqientaria Sotheby); € culta (idem), 6 de bom gosto (idem); st ndo for inglésa, entio € turista de grande classe. © homem & vil, seguro de si (0s e6digos iconogréticos confirmam-no como'tal, tida umaren tesoro date fascino Camay { Quel fascino Camay che fa girar la testa, vans roses 167 reuse veniieagines 6 MEM comics «pba even pra ea at ator Pie pan tom pero oe inl, & 2 ee Tae mor Prowse con ey mul org 8 A680 dog, 20 paso oe Bi ERS pte te un comrador i gio). © po pate MI entrap te era oe ss agen com f° ela degen irae no a uae pera vt ye somes Og ir cota Ge eae dislo= pereoer ga coreme erica. A at se poronseon Sede te ge oes ore na ifr oS nga da malt» HbR 0 irae, tana Gh PSE ey pare conte ac ee sO tao gue home 9 BOE 2 ay ee ernment da uber V0 _ i 9 fa Te ora cable, git © more | RENEE perme do ssboete Cams, 0 Set fc re Jehu selundar a mesa “eal oe rn iT mimi com ungao de Heise 1, Am ede perfume™ sinfien “sabonete — ein" seers que a dumy porooages revestem valor aco gue, ovan eeu ¢ Tinado") ¢ Fema satin (chee de eniesia © Po § Hema model foram cragados de coetoes Oe 0 2 st pe aide cnn pbs «eames ee ae lade teen coo tem, (ee a, nein mcr plo quanicidor unier= i ae ale sCbetenden ao forma edd, do Fa ae mle come verbs & parr do momento 1 te oe Jeaitcas ou". pono se tents vericdo. C dt ee mtcmtsia Lieaendda enable ete 5 An a oda vod on aque que vast dveria € poli ‘rn ena ein — og dn mean eR “ture roe can, de lags et » Bia eee gus poleranos stars" petoas de case Seve ser inodas se os us peencem' a soiedade tradigio cinem: tal imterpretaci cular de ~ Soe asguiidos) no Gruner que volta o of Coprama sol Ther dard mos! observa sem fs dove se estab Gio com ane 2 out Giadro reforga oPagen asin, BM assim, poCGve iy es: ert indhedur SEEN N68 4 Eihamee ge mE SS mata ay NES fae gg —- 8 ae pe 2 E860 € rien notasses io con “PRECIOSS. ‘sed de irae a cabegs™ & Relasses entre stmotiva no 9 meiras linhas ancor: Bossi PaReta, pe oe tencis pa ba wenlade'o ree (cular “ntemsconagea 1 ais 6 eto vor a Seaguisar um tesoura ge anes Bs — Se em a5d0 (0 tento nd fale ‘es adjetivos empregados ¢ os mitos conotados por um longo Habito, conotam globalmente midele clas) Nese one houve ma curioss contradgao no remstens; gues aa Co visual, inspirou-se em modelos publctatior ma aliens 40 passo que na parte verbal apoio-se em sistema le oy suasfo jd experimentados por vin radioténica ou cm undaace menos cmpenhatvos sob o ponto de visa gfen, Poderse'a erat que és smuneo falha ao ientfear 6 Seu pice uae tl afirmagéo exorbita do nosso modélo de penuh ¢ 56 poile ser fita pos uma invesiagio de campo em to da Fecepyso St menage, weenmcese romverrin 169 ents VERFICASOESS movia-se 20 nivel de uma per- dia mensagem Ac fangoes estétias 2 asio bastante Clete eetoricas das mais normais. 2 refe- ram, iNOS. 3 TET go marimo, ¢ cada conetasso apota ia ass ais amigas (Para que irfompa : os significado indi- enotado: usar. em lve sem da nowte” ja implica Teferentes), "Indubita- Sas no caso do amuincio em questo con fs, estabelecer 2 existénsia de uma con i, subvertendo ao munimo © campo fe nneira alguma subverter © cam Aisologia global sanotada & 3 gue ja apon- po Mevlonisminarmes os campos {9picos sugeridos: 0 éxito tama to eroemmundanovcconGmice (Sonsequente: a Wes Smibem a arte consttui valor comercial ¢ indie mens Sfuem obtem éxito nesses campos € digno de inveja Sonstitut mole a initar © SompEmtes aah umn pico exeryplo de mensacen: redundante Poderiamos, contudo. identiticar outras combinagies. © encontrar pos de atgumentacao suasoria que articulam de tnodo diferente os valores da informagio ¢ da redundancia, fanto com Tespeito 2 retorica quanta 2 ideologia. Depois de havermos, poranto, examinada uma mensae gem persuasiva onde tishamos: a) redundineia retrica © redundincia ideologica — passemos a ientificar outros 18s tipos de mensagens onde inado cemplo. exami © exetnte elemental a fixes viduer SRuS eaundo a qual. WAS fue pretend éle de informagio retérica ¢ redundincia ideologies €) Tedundincis retériea e informagio ideolsgica: 4) informagao ret6rica ¢ informagio ideolsgiea. AV.2.Exemplificando 0 item (b), temos um cartaz Que nos Uiltimes anos invadiu as cidades iealianas. No meio, fra atravessado por uma larga faixa preta, onde se fia uma inseriefo, “A faixa, por suas dimensdes e pela relagio com a figura feminina que dela emergia para cima ¢ para baiXo, repunha-se & imaginagao como um balaistee ou wm biombo, Balatstre ou biombo, cobria ela uma graciosn jovem desde # metade do scio, imediatamente acima dos mamilos, até 0nicl das pe abner: ipa uy FS Pra quis dade de © donot mina at de que Ouse de nl emt ‘wi «7 oie Tee een © Come athe flo ‘comet © visual redescobrind 8. nw cane, ent. Mala exclu gute MA ng SEH pel alee le eg fe pes fare den psa to tad i bert isivel ia no i “sma 70nd dest ude i nos ee, enano 0 pnd so ws Roms et Eg ea S ES ERE ch a phocze. ene referencia — ‘cig wae m css vrmaraginns «Ma wind it sabla om sy vedio nmr, ea ni, wee tart isssmacae (9 tart ea se tts tin ina cosh 1 a is seria ons verdadeiramente bern anuncia um rns st ple reveal seus oles St des au Paclaets inal tora experimes Sennagtes ea sje uma ver vest, ‘Aureeente-se que a quart mensagem se wn cate significa 1V.3. Como exemplo do item (€), queremos, a0 con- rio, propor um anuneis surgido ent virias revistis norte Atmericanos conto propaganda do’ Volkswagen 1200, ( registro visual ocupa os primeitos trés quartos dap ina, 0 verbal, o ultimo inferior. O registro visual compoe-se {e'um 30 enguadramento, onde, s6bre um fundo esbrangui- ‘Gado uniforme, no qual nao se distingue o plano hofizontal do fundo vertical (eéu, eu parede ou o que quer que seja), aparece, em perspectiva, na parte de cima — ©. portanto, muito poquono em relagia so enquadeamento —- im careo) Volkswagen. "A mensagem linear e propositadamente refe- rencial: no maximo, a pequencz do objeto poderia set inter- pretada come uma litotes Visual — como quem dissesse: “0 meu earrinho”, mas a totes “minus dicic quam significat”, © portanto diminui aparentemente 0 objeto part exalt-lo, 30 Passo que no nosso easo. a imagem diz sem segundas inten- {865 “a miiquina que Thes apresento € absolutamente modes Se existe figura de retGrica, sera, portanto, uma epitrope ‘4 concessdo (ou sincdrese ou paramologia); em que se Con cede o que o adversirio objetaria, seja a titulo de captatio benevolemtioe seja para neutralizar, antecipadamente, a ob- jeedo.Don't let the low price scare you off omit east 5 naam miuemion 17S 7 ma vealidade, virion aspectan do texto veri conti nar istt latte (qe por sina volta em toda 2 pubbidade ma luseapen far na América do Norte prvcuan fi Thana cat argumento. posits principal objesin dO teomprador estaunidense) ‘A mensagem verbal dit RKO St, DEIXEM ASSUSTA PELO PREGO BAIXO. Be aac arin plo ero ‘medion, Outros tem meso 5.2 eee eternal cma pera, vender caro Para ie cme Porat Ente come soma, Era a vin StU, 0 EOS fama toby ota ©. aoe ato eaminn som a, ATEN TS ee in rt ah, of ss Fa ne shay voir, Hse, M0 ETO a de ez as came etigear, sa, com moter, ta nosis 0 noe porate elimina o raid » Comba eu ie Jc guano No extem dpontives agiounes o- americas pote: sie no pene, © wba oes Crna por outs prpris) AS comeraem Betaos EERE aS Seiuo que pagan. 0 "eno amos slo os wa (Stttee oo ur paar ptovae m eeebem [Nese texto — caro exemplo de Stina argumentagio suasd'ar ae qualidades do carro mio so apresentadas de umeers emergent através de uma slaborads [totes gerad Wee Gua sere de epiropes confutadss, A cenfutagdo das Poreabeafigurase um contutagao de premissas acta, Seeeiancialmente, diz. anuncio; “woods gensavam ue fe Sapafuetives os enfetes, 08 holes auiontions as formas Stigions ¢ sempre novas —~-e tda a publicidad ewtorob Taken sespre Apontou fais propriedaes como valores indis- tetneins pas ber, eases valores mio sho indiseutveis podeny seetutedos para realizarem wnt valor maior «le € a 660 Sin, além dr pearce ae se sente em enamobar sbzinho os Minos canines, sem servos imuteis™ | Naturale Mente a aggimentagiy far brotar tras campes aatine ns fico shy ipa mai € verdae que aisposiives engenosns fovmas originals conotant prestgio, 2 pote Ge rer pass eager agent ro puss, wham, os aD HO HVE JR stem orgs ae enue 9 ex” Ce ssh174 fazendo, sig in rentes). npl dduas premissa homem positive tar Wa qu massa imita — € imitével” es We henttion deragio critica que, eventualmente, dela de tflexder gue nto alee Nao se quer aqui attmar que av ee éticas supetiores por decisio explicit, 2? * constrangida a adotar procedimenios ogee, a tras firmus norte-americanas 08 da ou dato: que presen ecanas, jutamente para impor um pe a qualidades opostas as dfungeg jadas na Amérien do Norte PO™S® # diflindias © de imagen nC ogee geese Meter em reiteragdes da epitrope), desloca o destinatatio ae Pere ree || uounas vemmiengoes: » wewesctse puscicrinn 175 ans nosso pavindnio de iin do que 9 nossa experizcia Tice Cherie Por outo ind campre po se conert rere de qualquer manera wn’ sigiiado wotltsrio 40 TERR ascot ninguen.pretende. que a publicidad de aca, wand promod do consumo, revolutions © ae ge tnd en sca te wa: ska observarmos Tmo ot taca num ponto pereticg/ Resta ver se exstem mensgeas, persuasias ix sont sitdncamente no camp a etren © 0 i60- rt ag prtenemon exalt pertene® 8 PO- to eee hao pice, mas tamer) oe cae ee nensage peruse, Hate J oS ett cl a la elas eaihes ED.9V2 © ine- amas Pon “ulna may Weald 108 Est Soe Unis Us ae imagem ftoprtca soarzada ¢ impessa erst ei. dona sient um snl ogi de ela Sa ee tome amigas © imprei » forma do Se mea um sldad nonte-umersano agachudo Ser taco tras de uma mo. © feane Jo fund ety a carte por una see oe mensagns verbats que — Fee ee tals henameate —~cevelamae” come. © FEDO- gees ginme Cocupando tha a fh) de uma férmals bux Soest ponncidn, a Srmula que-« Departamento So ieds env plo Correlo para comunicar a morte de um Scents he ami dog mortos no Veta A emul fa taz ‘Efimbads tmenein “Vim, mo espogo roserado 4 deter minagio do Toes de more © manifesto trnase "surpeeendente” por vires ruabes: O Rhao temo aspecto. Je um tanfesto do pranes ~ nao € habia = tmpigao de uma formula buro- cxitca nto presnchigs, et rmula burocratiza fondmenos deliados como a mone de um Homem e a comubleagto do Seu dbo a um erent; “Ss expresses impresassfo dem extemo teens mmo, eas vi mengoes forest & Imagem de um absluto pedantimo minke: Nese pelamismo tomate aor quando apicado sorte de um homer edo dow seus ents queidos: ee Tg absatn oficialidade ds rmula coneata com a onsite eidenla da imagem subject; . Ut wey heURGENT wring 77 Spevat Bargwoe Telegram tanh No 7440. st qr guntas VERIHRERTONS neensnul Mt mn o a presennga el formula supe Deca eames 1 evnastany ee yess pe cake _., VIETNAM I ae ree | | | E as posse atop, United States 4 pent pct mse Meta " Hopes aici eos He fay te ts : a ee eta de cetimeles alanis Hs Ca : aa eves ene " ite la per sta sont 6 se el he s fren 9 ote Ta ahs compa Rersmacatent fone Fre rte compen Seeovtetty Sr gnnot timc antag th " ameretnpen a naprom rps a ‘Sings ese fen at ew espe Ia pues contr james 1 aa valor da wragt de: Marco Ammonis pute ae cattaver de CE Rovers rae tlie at pblice tennann «ye €te 4 sabi at asi cntence ale fertmentos ne conga ae dite Sicavde dr Content, carrey av Ferilas de nowas, conntagiee Paeriamos prowestir nis anise, mas ja Heo tarmon, neste caw, dante de uma mnenvagemn que. dettntictn rotiricon origina c weencadeam a formagin so nivel relérien, prowes igual so do camper Meuldpien.” Provavelme tate de ttm, pants enconteae an exemph di stem by fnso no setor da publicidade comercial mas no da propaganda politica, it €. onde a informagao wdeoldpica constitui 6 fm Primeiro do sto suasdrie Co que se pretende € persuadit a fe um subvermuder of ids ideolpios); 0 asso que na pub Evmerc, 0 fim primeiro 6a persudsan & isereg ooteede ieee pines pn er a feo fa preconsttui, conocido do tastnat ic Se en pe cers cn do at mah iced te rt tag nn hal, a0 ineamo {emo que 0 convite a une eee oa au om te aio come ts eho Segito” permanente sinh ee Sees Guna perspostiva dierent), TrePENO dentro Tus relates, prem, no exch porém, nip excluem a posibtidade gue uma pesque rena paramos aoe posse leva} indviduagio de Sndncls public se vei a0 grupo (Won Vif be terest A ‘iin parmanes aban o wide ea Gade, blcrios sore’ problenas qu consemcm a0, bennos lei Cause 2 pwopauana conta 0 fume eas anhas pela seguranga de Winsto, et), gualncate west fm pico Liar, para. modiicagto 3 4 ; or Sragados. Compre Sits ilsigicamente nformativas «ue todavia oe Sp ae emis Tn &, uzadon om premise ¢ args tment fale ao lipo “pat boe ergo proper hes’), = B mister, ademas, lembrar (cio houvene necesiade disso) que nogio de informa ilies & un naga eutre que nfo presupte staliecto oss ieolopat, "Com formato {e oonteataria om Gotten ie Sepectaives oigulioas (pots aio) in io ae penundeee Cele no contelto socal ety pe atu c peegiir a nagiog t ‘senate serie polcos de wh Gao rege, # aes tar om meninos may cael em pritcas, homowetuale ot nutans oe.” Uns ois dr publedade, pode Deleser or modor eo que uma monsagem store site Inlrmaten «por que mes. A aide a tomar em regia isa mensgens poe ser impala por umd conse smloligias malt, ms depende de sera de aloes que 2 hvetacdo senilogca E iso dices 0 pate petonuemon at ina, histwentepn lenbrarmos oc In tramentes stra ema subtitaloutras ates ne exe Ae utras responsable as una ima andlae » epresenta £ a aparentenente “Dorr faromos #9] ae — Ao passo que a série das semethences etnias exiabelece ane Be la=a) A@—a)A@=e)) fe Donde se podem trar conclusées do tipo a Goa ABIES OTHE Be © outras muitas, fa : 2 Todavia, mesmo sem empreender essa anise, quil> 4 5 quer feitora do antincio — estamos certo disso — colbeu EMesmos sigaiicados. que nos tho penosamente at ind vidvamos = E de crer-se, portamto, que os signilicados ja f8ss0m )- conhecidos de antago. Se um snuneto implica ums gxan- Ge quantiade de articulagbes Hogcas no entanto & eom- ccudido mur lance, 30 significa que os argumentos € Fremissas que vomunica jf estavam assim codiicados e sob PNnrma forme que, af assumiram, tanto que puderam ser Compreendiger através. de um simples reclame. Em sua, @iincio funciona como sight de argumentos ja conhecidos, { Semethange daguela famoss anedota em que os loueos con- tam esting indigando-as apemis pelo miimero de erdem por- {ue jas conhecem de cor, e bastrlhes, para rirem, relem- Dries suquas veuricgors: 4 sesaorse reaucrranie 183 Peublicitiria. fala uma Iinguagem 4 arverion PO ee ean oat Foo i ee pas km sagem. Esta retincitos 0 espera Vv. CONCLUSOES _Exeluidos, portanto, alguns casos curiosos ¢ promissores; uma’ investigagao retoriea publictéria nos levaria, provavel- mente, as seguintes conclusoes: 1) Topos © sropos estio estritamente coditicados, € téda mensagem s6 faz repetir 0 que o usuério jé esperava ¢ ceonhecia 5 2) As premissas so, na maioria dos casos, aceitas sem discussio ainda que falas e, diversamente do que acon tece ma comunicagdo retérien muriiva, nio so nem redefi- nidas nem questionads. 3) A ideologia evocads por qualquer comunicagio & fa ideologia do consumo: “convidamos voces a consumir_o produto X porque € normal que vocés consumam™alguma isa € nos thes propomos nossa produgao em lugar de outra, dentro dos modos proprios de uma persuasdo ‘cujos mea: rismos todos vocés ja conhecem.” 4) A excessiva complexidade com que se apresentam 1por vézes os campos entimemiticos, tomando inconcebivel fosilidade da assimilagio déstes por parte do desinatro, 14 a2 a pensar que, doravante, com base emt processos dc cotiiagto bastante iniadon, tne os peoceses gum {ativos sero concebidos como silas de si proprios, como sigto convencional. Passarse-ia, nesse caso, da tepumeniaga aA PSTRUTURA AUSENTE 184 blematica, O antincio néio exporia as razes por que com. oe se de um dado modo, mas mostraria uma bande portiur cra ) qual, por convengao, se responde de dete, um estem mi nada manera . - . Tais conclusées poriam em davida a propria efi discurso publicitario. Poder-se-ia objetar que cfetiy certas Comunicagocs publicitérias funcionam mais do ¢ tras, mas seria licito perguntar qual © papel desempenhado pela persuasividade da argumentagao, © qual o desempenhadg por outros fatéres extracomunicacionais que escapam a4 and- lise de quem se detém apenas na cficdcia da mensagem. Em outras palavras: desejamos uma colsa porque a isso fomos persuadides comunicacionalmente, ou aceitamos as Persuasies, comunicacionais que concernem a coisas que j4 desejavamos? O fato de que sejamos persuadidos por argumentos j4 conhe- cidos orienta-nos para a segunda alternativa, A hipétese que nos acompanhou nesta Proposta de pes- quisa é a de que provaveimente a comunicaca publicitaria, tao ligada as necessidades do recurso ao j4 adquirido, se vale o mais das vézes, de solugdes jd codificadas. Nesse , um mapa retérico da publicidade serviria para definir, sem possibilidade de ilusées, a extenséio dentro da qual 0 publi- citdrio, que presume inventar novas férmulas expressivas, é, na verdade, falado pela sua linguagem. A do amente JUG Ou. 0, A fungaéo “moral” da pesquisa semiolégica consistiri entaéo, em reduzir as ilusdes “revoluciondrias’ do publicitario idealista, que encontra continuamente um alibi estético para seu trabalho de “‘persuasor de encomenda” na conviccao de estar trabalhando para a modificacao dos sistemas perceptivos, do gésto, das expectativas do seu ptblico, no qual promove- ria um continuo tirocinio da inteligéncia e da imaginacao. Po- derig entéo ser interessante tomar-se consciéncia do fato de “que 'a publicidade nao tem nenhum valor informativo, Em- bora tais limites nao dependam das possibilidades de um dis- curso persuasivo (cujos mecanismos permitem ayenturas bem mais nutritivas) mas das condigdes econdmicas que governam a existéncia da mensagem publicitdria. a a Ae were