éLas formas de las galletas son una ventaja competitiva? Para definir una estrategia competitiva, los ejecutivos han de tener cuidado con las fuente espurias de Ja ventaja competitiva, Los altos ejecutivos de una empresa internacional de fabricacién de alimentos estaban tomando parte en un seminario sobre estrategia, que analizaba las bases de la ventaja competitiva de sus unidades estratégicas de negocio. Se planteé la cuestién de la ventaja competitiva en funcién de las necesidades percibidas del cliente y uno de los ejecutivos, el director de control de calidad de un negocio de fabricacin de galletas, comenté lo siguiente: Estoy totalmente de acuerdo. En nuestro negocio sabemos qué es lo que quieren los clientes y lo que tenemos que invertir para ofrecerlo. Nuestros andliss demuestran que a los clientes les importan mucho las formas en el borde de las galletas. Les gusta que las formas sean regulares y nitidas. Acabamos de invertir un millén de libras esterlinas en equipos que permitirin hacer estas formas desperdiciando muy poco. Somas los lideres en este campo. En el debate posterior se hizo patente que habia al menos tres grandes fallos en lo que habia dicho el directivo, Primero, el punto de referencia para analizar suestrategia habia sido el usuario final, el consumidor. De hecho, la empresa consideraba que los supermercados eransus "competidores" porque estos supermercados endiansus propias marcas blancas. Y sin embargo si los principales supermercados, que controlaban el 50 por ciento de la distribucién de las galletas no ofrecian el producto, nunca llegaria hasta el consumidor. ‘Aunque los consumidores eran, por supuesto, muy importantes, el cliente estratégico era el supermercado; perola unidad de negociono tenia ninguna estrategia clara para obtener una ventaja competitiva respecto a los supermercados. Segundo, se hizo evidente que la identificacién de la necesidad del cliente habia partido de una encuesta enla que habia determinadas caracteristicaspredefinidas delas galletas, y una de ellas era las "formas regulares". Los compafieros del directivo de control de calidad pensaban que el hecho de que "los consumidores hubieran marcado unas pocas casillas con lasideas de los chicos del departamento de I+D" era una base espuria sobre la que construir una estrategia, y menos atin sobre la que invertir importantes cantidades de capital. Tercero, cuando se le presiond, el directivo tuvo que admitir que no habia nada que impidiese que un competidor comprara unos equipos paracidos y lograra exactamente la misma calidad de las formas en el borde de las galletas. si estofuera una ventaja competitiva, lo cual resultaba dudoso, hubiera sido fécilimitarla.. Preguntas Este ejemplo ilustra tres fallos comunes en las estrategias de diferenciacién: a) Se estima de forma incorrecta el valor que se obtiene por el dinero centrandose en el cliente (o "parte interesada”) equivocado. b) Se hace un andlisis inadecuado para identificar las ventajas. )_ Es facilimitar las supuestas fuentes de la diferenciacién.