Marketing căn bản

Marketing
Căn bản
TRƯỜNG ĐẠI HỌC LAO ĐỘNG XÃ HỘI
Khoa Quản trị Kinh doanh
GV. Phan Thành Hưng
098.223.446.1
7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 1

NỘI DUNG CHÍNH
1 Chương 1: Tổng quan về Marketing
2 Chương 2: Nghiên cứu thị trường
3 Chương 3: Chính sách sản phẩm
4 Chương 4: Chính sách giá
5 Chương 5: Chính sách phân phối
6 Chương 6: Chính sách xúc tiến hỗn hợp

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Khái niệm, chức năng, nhiệm vụ và vai trò

1
Sự ra đời và quá trình phát triển

2
Môi trường và hệ thống thông tin

3
Đối tượng, nội dung và PP nghiên cứu

4

MỤC TIÊU CHƯƠNG 1
1. Nắm chắc các khái niệm căn bản của Marketing

2. Hiểu được nhiệm vụ, chức năng, vị trí và vai trò của
Marketing
3. Nắm vững các quan điểm Marketing
4. Nắm vững các nhân tố thuộc môi trường Marketing và
sự ảnh hưởng của chúng tới các chính sách Marketing
5. Vai trò của hệ thống thông tin Marketing, hiểu và vận
dụng các công cụ thu thập thông tin Marketing

1.1 Khái niệm, chức năng,nhiệm vụ và vai trò
1.1.1 Một số khái niệm căn bản
1.1.1.1 Marketing
• Khái niệm:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người”
• NX:
Thứ nhất: Marketing là một dạng hoạt động của con người
Thứ hai: Hoạt động marketing nhằm thoả mãn các nhu cầu, mong muốn của con
người.
Thứ ba: Quá trình marketing được thực hiện thông qua hoạt động trao đổi.

1.1.1.2 Nhu cầu
• Khái niệm:
“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”
• NX:
Thứ nhất: Nhu cầu tồn tại trong mỗi người, người làm Marketing chỉ phát hiện
chứ không tạo ra nhu cầu
Thứ hai: Nhu cầu của con người là đa dạng, phức tạp và phát sinh do nhiều
nguyên nhân (Xem thêm nấc thang nhu cầu Maslow)
Thứ ba: Sự thiếu hụt càng lớn thì động cơ, khao khát được thỏa mãn càng cao.

1.1.1.3 Mong muốn
• Khái niệm:
“Mong muốn là nhu cầu có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp lại bằng một hình
thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân của con người”
(GS.TS Trần Minh Đạo)
“ Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu
… phù hợp với đặc điểm của từng cá nhân” (Philip Kotler)
• NX:
Thứ nhất: Một nhu cầu có thể được thỏa mãn bằng nhiều mong muốn
Thứ hai: Mong muốn khó phát hiện hơn nhu cầu, nghiên cứu mong muốn thông
qua nghiên cứu các đặc điểm của khách hàng.
Thứ ba: Mong muốn giúp người làm Marketing xác định được đặc tính của sản
phẩm cụ thể.

1.1.1.3 Nhu cầu có khả năng thanh toán (Mong muốn có k/n tt?)
• Khái niệm:
“Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp
với khả năng mua sắm” (GS.TS Trần Minh Đạo)
“ Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của
khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng” (Philip Kotler)
• NX:
Thứ nhất: Doanh nghiệp không phải tổ chức từ thiện
Thứ hai: Chính là cầu thị trường.
Thứ ba: Nếu không có gì trở ngại hành vi mua thì nhu cầu (mong muốn?) có
khả năng thanh toán sẽ trở thành quyết định mua.

1.1.1.4 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
• Khái niệm:
“Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả
năng chung của sản phẩm đó trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ” (GS.TS Trần
Minh Đạo, Philip Kotler)
• NX:
Thứ nhất: Giá trị tiêu dùng là một trong các nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới
quyết định mua của khách hàng
Thứ hai: Giá trị tiêu dùng khác với giá trị sản phẩm theo quan điểm của các khoa
học khác.
Thứ ba: Giá trị tiêu dùng mang tính chủ quan của người đánh giá.
Thứ tư: Quyết định mua của khách hàng không hoàn toàn phụ thuộc vào giá trị
tiêu dùng mà sản phẩm mang lại mà còn phụ thuộc vào chi phí mua và sử dụng
sản phẩm.

• Khái niệm:
“Chi phí tiêu dùng là toàn bộ chi phí mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình
mua sắm, sử dụng và hủy bỏ sản phẩm” (Khuyết danh)
• NX:
Thứ nhất: Giới hạn trên của chi phí tiêu dùng chính là khả năng thanh toán (hay
ngân sách ) của khách hàng.
Thứ hai: Chi phí tiêu dùng là một thành tố quan trọng tạo nên kỳ vọng của khách
hàng, thường thì chi phí càng lớn thì kỳ vọng càng cao.

• Khái niệm:
“Sự thỏa mãn là trạng thái cảm giác thu được bắt nguồn từ việc so sánh kết quả
(giá trị tiêu dùng) thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ”
(GS.TS Trần Minh Đạo)
• NX:
Nếu ta có 2 hàm số đều có đơn vị là “lợi ích”, trong đó hàm V(pd) là hàm giá trị
tiêu dùng, hàm D(pr) là hàm lợi ích kỳ vọng, thì sự thỏa mãn
S = V(pd)–D(pr). Khách hàng sẽ thỏa mãn khi S ≥ 0 và càng lớn khi S càng lớn

1.1.1.5 Trao đổi
• Khái niệm:
“Trao đổi là quá trình tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó
bằng cách đưa cho họ một thứ khác” (GS.TS Trần Minh Đạo)
• Điều kiện:
Thứ nhất: Ít nhất phải có 2 bên
Thứ hai: Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
Thứ ba: Mỗi bên phải có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình
Thứ tư: Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị
Thứ năm: Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia
• 4 Hoạt động thỏa mãn nhu cầu: tự cung tự cấp, đi xin, cưỡng đoạt và trao đổi
• NX: Trao đổi là một quá trình bắt đầu từ nhận biết nhu cầu, tìm kiếm đối tác, tiến
hành tiếp xúc, đàm phán, thỏa thuận và tiến hành trao đổi. Khi đã thỏa thuận
xong thì gọi là một giao dịch đã hoàn thành.

1.1.1.6 Thị trường
• Khái niệm:
“Là một nhóm khách hàng hiện có và tiềm ẩn, có cùng nhu cầu và mong muốn
cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn đó” (GS.TS Trần Minh Đạo)
• NX:
Thứ nhất:Thị trường không phải là cái chợ
Thứ hai: Đặc điểm của thị trường là đặc điểm của nhóm người có cùng nhu cầu,
mong muốn, nói cách khác đó là những khách hàng có nhu cầu về hàng hóa và
dịch vụ.
Thứ ba:Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có cùng nhu cầu và
mong muốn, trong một số trường hợp người ta còn dùng đơn vị là giá trị để tính
quy mô thị trường.

1.1.1.7 Sản phẩm
• Khái niệm:
“Sản phẩm là tất cả các vật phẩm, dịch vụ, yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của con người, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” (GS.TS Trần Minh Đạo)
• NX:
Thứ nhất:Người tiêu dùng không mua sản phẩm mà mua sự thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của sản phẩm.
Thứ hai: Sản phẩm chỉ là phương tiện chuyển tải lợi ích.
Thứ ba:Công việc của người làm Marketing là bán lợi ích trong sản phẩm chứ
không phải mô tả sản phẩm

1.1.1.7 Sản phẩm
• Khái niệm:
“Sản phẩm là tất cả các vật phẩm, dịch vụ, yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của con người, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” (GS.TS Trần Minh Đạo)
• NX:
Thứ nhất:Người tiêu dùng không mua sản phẩm mà mua sự thỏa mãn nhu cầu,
mong muốn của sản phẩm.
Thứ hai: Sản phẩm chỉ là phương tiện chuyển tải lợi ích.
Thứ ba:Công việc của người làm Marketing là bán lợi ích trong sản phẩm chứ
không phải mô tả sản phẩm

1.1.2 Các chức năng của Marketing
1.1.2.1 Chức năng Thích ứng: Làm cho sản phẩm thích ứng được với thị trường
1.1.2.2 Chức năng Phân phối: Chức năng phân phối bao gồm toàn bộ các hoạt
động trong lĩnh vực lưu thông nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ từ người sản xuất,
người cung ứng đến tay người tiêu dùng.
1.1.2.3 Chức năng Yểm trợ: Thực hiện chức năng này nhằm mục đích giới thiệu
quảng bá hàng hoá làm cho người tiêu dùng biết – hiểu – tin – tiêu dùng hàng
hoá. Từ đó xây dựng uy tín của doanh nghiệp, thương hiệu của hàng hoá

1.2 Sự ra đời và quá trình phát triển
1.2.1 Lịch sử phát triển Marketing
- Ra đời cùng với trao đổi, khi bắt đầu có hàng hóa
- Được nghiên cứu một cách hệ thống từ sau khủng hoảng 29-33
- Ở Việt Nam, được giảng dạy chính thức vào sau đổi mới

1.2.1Các giai đoạn phát triển: Gắn với các quan điểm về Marketing
1.2.1.1 Quan điểm Marketing tập trung vào sản xuất:
- Xuất phát điểm: Các nhà làm Marketing quan niệm rằng người mua thích
những sản phẩm được sản xuất đại trà, bày bán rộng rãi với giá hạ.
- Nội dung: tập trung vào sản xuất thật nhiều sản phẩm để làm giảm giá
thành và cung ứng một cách rộng rãi ra thị trường
- Điều kiện áp dụng: khả năng thanh toán vượt quá lượng sản phẩm cung
ứng hoặc giá thành sản phẩm quá cao cần phải được giảm xuống bằng
cách tăng sản lượng để tăng năng suất và mở rộng thị trường.

1.2.1.2 Quan điểm Marketing tập trung vào hoàn thiện sản phẩm
- Xuất phát điểm: Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng
cao nhất, có nhiều công dụng và tính năng mới.
- Nội dung: tập trung vào nghiên cứu và sản xuất những sản phẩm có
chất lượng cao nhất, phát triển nhiều công dụng và tính năng mới
cho sản phẩm.
- Điều kiện áp dụng: khi thị trường còn đang trong quá trình phát
triển, chất lượng sản phẩm còn cần phải được cải tiến.

1.2.1.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng:
- Xuất phát điểm: Khách hàng thường thụ động trong việc tiêu thụ sản
phẩm, họ thường ngại và có sức ỳ trong việc tìm hiểu, mua và sử dụng
chúng.
- Nội dung: tập trung vào tiếp thị thông tin đến với khách và khuyến mại để
kích thích khách hàng mua hàng.
- Điều kiện áp dụng: với những mặt hàng mà khách hàng thường có nhu cầu
thụ động như Bảo hiểm, từ điển, kiểm tra sức khỏe định kỳ, đặc biệt
thường được áp dụng khi công ty có dư công suất.

1.2.1.4 Quan điểm Marketing hiện đại:
- Xuất phát điểm: Thỏa mãn nhu cầu
- Nội dung: Mục đích của marketing là làm cho bán hàng trở nên không cần
thiết
- Điều kiện áp dụng: Với hầu hết các mặt hàng.
1.2.1.5 Quan điểm Marketing đạo đức.

1.2.1.4 Quan điểm Marketing hiện đại:
- Xuất phát điểm: Thỏa mãn nhu cầu
- Nội dung: Mục đích của marketing là làm cho bán hàng trở nên không cần
thiết
- Điều kiện áp dụng: Với hầu hết các mặt hàng.
1.2.1.5 Quan điểm Marketing đạo đức.

1.3 Môi trường và hệ thống thông tin Marketing
1.3.1 Môi trường Marketing
1.3.1.1 Khái niệm:
❖ “ Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích
cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh
hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì
mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.” (Philip
Korler)
1.3.1.2 Phân loại
- Môi trường vĩ mô
- Môi trường vi mô

1.3.1.3 Môi trường Vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu:

Quy mô dân số
Cơ cấu - Dân số già
Việt Nam chính thức bước vào giai đoạn già hóa dân số từ năm 2011 và hiện có
hơn 11 triệu người cao tuổi (khoảng 11% dân số). Dự báo đến năm 2030, số người
cao tuổi chiếm 17% dân số và con số này tăng lên 25% vào năm 2050, do đó, nhu
cầu về nhà dưỡng lão, trung tâm chăm sóc người cao tuổi ngày càng lớn.
- Môi trường nhân khẩu: Quy mô gia đình

- Môi trường kinh tế: Phân phối thu nhập, tiết kiệm, nợ, khả năng vay
tiền.

- Môi trường nhân khẩu: Quy mô dân số, cơ cấu dân số, dân tộc, trình
độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, dịch chuyển từ thị trường đại
chúng sang các vi thị trường.
tiền.
- Môi trường tự nhiên: Nguyên liệu, năng lượng, nhiên liệu, mức độ ô
nhiễm.
- Môi trường công nghệ.
- Môi trường chính trị, luật pháp.
- Môi trường văn hóa: văn hóa cốt lõi, nhánh văn hóa, sự biến đổi văn
hóa. Phan Thành Hưng – Marketing căn bản
7/23/2012 30
tiền.
nhiễm.
7/23/2012 31
tiền.
nhiễm.
7/23/2012 32
1.3.1.3 Môi trường Vi mô
- Công ty.
- Những người cung ứng.
- Những người môi giới marketing
- Khách hàng
- Đối thủ cạnh tranh
- Công chúng trực tiếp: Giới tài chính, thông tin đại chúng, các cơ
quan nhà nước, quần chúng, nội bộ …

1.3.2 Hệ thống thông tin Marketing
- Một số câu hỏi:
- Mong muốn nào sẽ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người mua?
- Cạnh tranh bằng cách nào? Cạnh tranh bằng giá hay phi giá?
- Những sáng kiến mới của đối thủ cạnh tranh?
- Sắp tới môi trường Vĩ mô cũng như Vi mô sẽ biến đổi như thế nào? Thuận lợi
hay bất lợi?
- Nếu tăng giá sản phẩm lên 10% thì lượng cầu sẽ thay đổi như thế nào?
- Mẫu thiết kế nào là phù hợp với sản phẩm mới?
- .v.v…
- Để trả lời các câu hỏi trên các doanh nghiệp phải cần gì?

1.3.2.1 Khái niệm: “Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con
người, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá
và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho
những người soạn thảo các quyết định Marketing.”
❖ Nhận xét:
- Bao gồm con người và thiết bị
- Nhiệm vụ chủ yếu: thu thập, phân loại, phân tích đánh giá thông tin
- Là cơ sở cho việc soạn thảo các quyết định Marketing.

1.3.2.2 Hệ thống thông tin Marketing
Xác định nhu Ghi chép nội Tình báo

cầu Thông tin bộ Marketing
Phân tích hỗ
Phân phối Nghiên cứu
trợ quyết định
thông tin Marketing
Marketing
❖ Nhận xét:
- Bắt đầu từ việc xác định nhu cầu thông tin
- Có 4 hệ thống con
- Đầu ra là các thông tin đã được xử lý và phân phối
1.3.2.2 Hệ thống thông tin Marketing
❖ Hệ thống ghi chép nội bộ
– Là hệ thống cơ bản nhất
– Bao gồm: báo cáo đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản
phải thu, những khoản phải chi…
❖ Hệ thống tình báo Marketing

– Thu thập thông tin từ bên ngoài về tình hình môi trường Marketing
– Thông tin thu thập: thứ cấp và sơ cấp
– Người thực hiện: Lực lượng bán hàng, các nhà trung gian, các tổ chức nghiên
cứu Marketing (mua thông tin), cán bộ thu thập chuyên trách.



❖ Hệ thống nghiên cứu Marketing
✓ Nghiên cứu Marketing là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và thông báo
những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công
ty đang gặp phải.
✓ Gồm 5 công đoạn:
Xác định vấn Xây dựng kế

đề và mục hoạch nghiên Thu thập Phân tích Trình bày kết
tiêu nghiên cứu (nguồn, thông tin thông tin quả thu được
cứu phạm vi)

▪ Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu: Tránh vấn đề quá rộng hoặc quá hẹp
(những người mua hàng họ thích gì? Có bao nhiêu người thích dịch vụ này)
▪ Xây dựng kế hoạch nghiên cứu: xác định nguồn dữ liệu, chi phí nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu (quan sát-nghiên cứu thăm dò,
nghiên cứu điều tra-nghiên cứu mô tả, nghiên cứu thực nghiệm-tìm nguyên
nhân), công cụ nghiên cứu (phiếu câu hỏi), kế hoạch lấy mẫu (đơn vị mẫu, quy
mô mẫu, quy trình lấy mẫu), phương pháp tiếp xúc (trực tiếp, gián tiếp)

▪ Thu thập thông tin: 4 vấn đề thường gặp (không gặp được đối tượng, đối tượng
từ chối hợp tác, đối tượng trả lời thiên lệch hoặc không trung thực, người hỏi
thiên vị hoặc không trung thực)
▪ Phân tích thông tin
▪ Trình bày kết quả thu được

✓ Công cụ nghiên cứu: Phiếu câu hỏi
▪ Kết cấu: 4 phần (Mở đầu, nội dung, quản lý, lời cảm ơn)
▪ Hình thức câu hỏi: Đóng, mở, nửa đóng, kiểm tra, logic
▪ Lưu ý:
• Từ ngữ: tránh phức tạp, câu hỏi đa nghĩa
• Nội dung: tránh câu hỏi áp đặt, ẩn ý, mơ hồ, tối nghĩa, đa
nghĩa, tránh đặt giả thiết.
• Thứ tự: Câu hỏi đầu nên đơn giản, ngắn gọn, tạo thiện cảm,
❖ Hệ thống phân tích hỗ trợ ra quyết định Marketing
Số liệu Marketing
Ngân hàng thống kê: phân tích hồi quy, tương

quan, yếu tố …
Ngân hàng mô hình: Mô hình thiết kế sản phẩm,

định giá, chọn địa điểm, ngân sách quản cáo
Đánh giá và quyết định

Marketing

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Khái niệm, nội dung và mục đích

1
Nghiên cứu hành vi khách hàng

2
Đo lường, dự báo thị trường

3
Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường

4

2.1 Khái niệm, nội dung và mục đích
2.1.1 Khái niệm: Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, tổng hợp, phân tích
thông tin về các yếu tố có liên quan đến thị trường của tổ chức.
2.1.2 Nội dung
❖ Nghiên cứu các quy luật:
▪ Quy luật cung cầu
▪ Quy luật cạnh tranh
▪ Quy luật nhu cầu liên tục thay đổi và lượng cầu ngày càng tăng
▪ Quy luật tâm lý người tiêu dung
❖ Nghiên cứu nhu cầu:
▪ Nghiên cứu nhu câu của các loại khách hàng của tổ chức
▪ Nghiên cứu mong muốn và cầu của khách hàng (chủng loại, số lượng, chất lượng
▪ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu và mong muốn của khách hàng
❖ Nghiên cứu hành vi khách hàng:

2.1 Khái niệm, nội dung và mục đích
2.1.3 Mục đích:
▪ Biết được:
• Những ai tạo nên thị trường đó?
• Thị trường đó mua gì?
• Tại sao thị trường đó mua?
• Những ai tham gia vào việc mua sắm?
• Thị trường đó mua sắm như thế nào?
• Bao giờ thì thị trường đó mua sắm?
• Thị trường đó mua sắm ở đâu?

2.2 Nghiên cứu hành vi khách hàng
2.2.Khách hàng
2.2.1 Khái niệm:
“Bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối
mà hành động của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm
hay dịch vụ của công ty”
2.2.2 Phân loại:
▪ Khách hàng là người tiêu dùng: Người tiêu dùng là người mua
sắm và tiêu dùng những sản phâm và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu ước muốn cá nhân. Họ là những ngừời cuối cùng tiêu
dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng
có thể là một cá nhân,
7/23/2012
mộtHưng
Phan Thành hộ –gia đìnhcăn
Marketing hoặc
bản một nhóm người 48
2.2.2 Phân loại:
▪ Khách hàng là tổ chức: khách hàng tổ chức mua hàng hoá và
dịch vụ để phục vụ cho các hoạt động của tổ chức đó, tức là
hàng hoá dịch vụ họ mua là yếu tố đầu vào cho hoạt động của
họ

2.2.3 Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua của NTD:
❖Khái niệm:Thị trường ngừới tiêu dùng bao gồm tất cả các cá
nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua
sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá
nhân
▪ NX:
• Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng
• Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa
• Nhu cầu, mong muốn, đặc tính về hành vi mua và sức mua không ngừng
biến đổi

❖Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà
người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
của họ.
Các kích thích Hộp đen ý thức Phản ứng đáp
Marketing NTD lại
• Kích thích • Đặc tính của • Phản ứng bộc

Marketing NTD lộ trong quá
• Kích thích môi • Quá trình trình trao đổi
trường quyết định
mua

Quá trình
Đặc tính quyết định
của NTD mua

▪ Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của NTD
• Văn hóa: Bao gồm những giá trị văn hoá truyền thống Giá trị văn
hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được
truyền từ đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi
trường gia đình, xã hội
– Nền văn hóa

– Nhánh văn hóa
– Sự hội nhập và biến đổi văn hóa.

• Xã hội:
– Giai tầng xã hội:được hình thành do sự khác nhau về địa vị, về điều kiện
kinh tế, về học vấn
– Nhóm tham khảo: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, láng giềng, tổ chức
hiệp hội, nhóm ngưỡng mộ (các thần tượng)
– Gia đình: kiểu hộ gia đình, quy mô, thu nhập, vai trò các thành viên trong
gia đình
– Vai trò và địa vị cá nhân

• Bản thân:
– Tuổi tác và đường đời
– Nghề nghiệp
– Tình trạng kinh tế
– Lối sống (cách sống, sự quan tâm và ý kiến: tiên phong, bảo thủ, a dua,
mộng du)
– Nhân cách và quan niệm về bản thân (những đặc điểm tâm lý
khác biệt: chan hòa, kín đáo, dễ thích nghi …)
• Tâm lý:
– Động cơ
– Nhận thức (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc, sự ghi nhớ có
chọn lọc)
– Tri thức
– Niềm tin và thái độ

2.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng
• Nhận biết nhu cầu

• Tìm kiếm thông tin
• Đánh giá phương án
• Ra quyết định mua
• Đánh giá sau mua

2.2.4 Hành vi khách hàng là tổ chức
▪ Nhà sản xuất
▪ Nhà thương mại
▪ Các tổ chức phi lợi nhuận
▪ Chính phủ

2.2.4.1 Phân loại
▪ Nhà sản xuất
▪ Nhà thương mại
▪ Các tổ chức phi lợi nhuận
▪ Chính phủ

2.2.4.2 Đặc trưng
▪ Quy mô nhỏ, số lượng người mua ít nhưng số lượng mỗi lần
mua nhiều
▪ Mua thường xuyên hơn
▪ Quan hệ giữa người mua và người bán thân thiện hơn
▪ Cầu thứ phát, co dãn giá thấp
▪ Nhiều người tham gia mua
▪ Biến động theo chu kỳ
▪ Thường thích những giải pháp tổng thể
2.2.4.3 Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất
▪ Khái niệm: thị trường các doanh nghiếp sản xuất bao gồm tất
cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục
đích sản xuất ra những hàng hóa hay dịch vụ khác đề bán, cho
thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác.
▪ Những người tham gia vào quá trình mua: người sử dụng,
người ảnh hưởng, người quyết định, người mua

2.3 Đo lường và dự báo cầu
2.3.1 Khái niệm:
▪ Tổng cầu:
▪ Cầu doanh nghiệp
▪ Công thức
▪ Ước tính cầu tương lai: mục đích, quy trình, phương pháp

2.4. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị
trường
2.4.1 Phân đoạn:
2.4.1.1 Khái niệm phân đoạn: là quá trình phân chia thị trường
tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác
biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm trong hành vi.
▪ Đoạn thị trường: là một nhóm khách hàng trong thị trường
tổng thể có đòi hỏi ( phản ứng) như nhau đối với cùng một tập
hợp các kích thích Marketing

trường
2.4.1.2 Nguyên nhân phân đoạn:
▪ Khách hàng đa dạng, đòi hỏi khác nhau.
▪ Phân bổ nguồn lực hiệu quả
▪ Tất yếu trong cạnh tranh
▪ Hiệu quả trong các hoạt động Marketing

trường
2.4.1.3 Nguyên tắc phân đoạn:
▪ Đo lường được
▪ Quy mô đủ lớn
▪ Phân biệt được
▪ Khả thi

trường
2.4.1.4 Cơ sở phân đoạn
▪ Phân đoạn thị trường NTD
• Địa lý: vùng, khí hậu
• Nhân khẩu: tuổi tác, giới, quy mô gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp,
học vấn, tín ngưỡng, dân tộc
• Tâm lý: giai tầng xã hội, thái độ, nhân cách, động cơ lối sống.
• Nguyên tắc hành vi: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng,
cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành,
trường
2.4.1.4 Cơ sở phân đoạn
▪ Phân đoạn thị trường tư liệu sản xuất
• Quy mô: vùng, khí hậu
• Loại hình: tuổi tác, giới, quy mô gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp,
học vấn, tín ngưỡng, dân tộc
• Lĩnh vực kinh doanh giai tầng xã hội, thái độ, nhân cách, động cơ lối
sống.

trường
2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là một
hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết
định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục
tiêu kinh doanh của mình
2.4.2.1 Tiêu chuẩn lựa chọn
▪ Quy mô và mức tăng trưởng
▪ Mức độ hấp dẫn về thị trường
▪ Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
trường
2.4.2.2 Phương pháp lựa chọn
▪ Tập trung vào một đoạn thị trường
▪ Chuyên môn hóa theo thị trường
▪ Chuyên môn hóa theo sản phẩm
▪ Chọn một vài đoạn thị trường
▪ Bao phủ toàn bộ thị trường

trường
2.4.2.3 Các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
▪ Các chiến lược
• Không phân biệt
• Phân biệt
• Tập trung

trường
2.4.2.3 Các chiến lược Marketing đáp ứng thị trường mục tiêu
▪ Các yếu tố ảnh hưởng tới chọn chiến lược đáp ứng thị trường
mục tiêu
• Khả năng tài chính
• Mức độ đồng nhất của sản phẩm
• Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
• Mức độ đồng nhất của thị trường
• Chiến lược của đối thủ cạnh tranh

trường
2.4.3 Định vị thị trường: Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm
và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc
biệt và có gía trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
2.4.3.1 Lý do định vị
▪ Quá trình nhân thức của Khách hàng
▪ Yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
▪ Hiệu quả cho hoạt động truyền thông

trường
2.4.3.2 Các bước định vị
▪ Bước 1: Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
▪ Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng các định vị
đang có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị trí cho sản
phẩm
▪ Bước 3: Xây dựng chiến lược định vị
▪ Bước 4: Soạn thảo chương trình Marketing Mix để thực hiện
chiến lược đã lựa chọn
trường
▪ Bước 3: Xây dựng chiến lược định vị
• Lựa chọn và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
• Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

trường
Sản phẩm Dịch vụ Nhân sự Hình ảnh
Tính chất Giao hàng Năng lực Tên
Công dụng Lắp đặt Lịch sự Biểu tượng

Chất lựợng đồng Huấn luyện khách Khẩu hiệu
đều hàng
Độ bền Tư vấn Tin cậy Bầu không khí
Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Sự kiện

Khả năng sửa chữa Những dịch vụ khác
Kiểu dáng
Kết cấu

trường
• Lựa chọn và tạo sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu
– Tiêu chuẩn lựa chọn sự khác biệt
» Quan trọng
» Đặc biệt
» Tốt hơn
» Dễ truyền đạt
» Đi trước
» Phù hợp với khả năng thanh toán
» Mang lại lợi nhuận cho công ty
trường
2.4.3.3 Các sai lầm trong định vị
▪ Định vị quá thấp
▪ Định vị quá cao
▪ Định vị không rõ ràng
▪ Định vị đáng ngờ

CHƯƠNG 3: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Những vấn đề chung

1
Các chính sách sản phẩm

2
Chu kỳ sống của sản phẩm

3

3.1 Những vấn đề chung
3.1.1 Sản phẩm
3.1.1.1 Các khái niệm:
▪ Sản phẩm: là tất cả những vật phẩm, dịch vụ và những yếu tố
có khả năng thỏa mãn được nhu cầu người sử dụng, được trao
đổi trên thị trường nhằm đạt được mục tiêu đã định.
• NX
– Tất cả những vật phẩm, dịch vụ, yếu tố (hữu hình và vô hình)
– Thỏa mãn nhu cầu của con người
– Được trao đổi trên thị trường

3.1.1 Sản phẩm
3.1.1.1 Các khái niệm:
▪ Đơn vị sản phẩm: Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể riêng biệt
được đặc trưng bằng kích thước, giá cả, hình thức bên ngoài
và các đặc tính khác.
• NX
– Là sản phẩm
– Đặc trưng bởi kích thước, giá, hình thức bên ngoài …
– Được sử dụng phổ biến, đôi khi được sử dụng tương đương với sản phẩm.

3.1.1 Sản phẩm
3.1.1.2 Các cấp độ cấu thành sản phẩm:
▪ Cấp độ thứ nhất là sản phẩm theo ý tưởng: là lợi ích căn bản
(lợi ích cốt lõi) mà nhà sản xuất muốn mang đến cho khách
hàng (sản phẩm cốt lõi)
• NX:
– Lợi ích cốt lõi cũng là giá trị sử dụng của sản phẩm hay công dụng của sản
phẩm
– Công dụng của sản phẩm là mục tiêu mà người sử dụng theo đuổi.
– Theo quan điểm Marketing, người sử dụng mua sản phẩm thực chất là mua công
dụng của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu
– Lợi ích cốt lõi của sản phẩm được tiềm ẩn trong sản phẩm mà người sử dụng khi
mua chưa nhìn thấy, chỉ khi sử dụng sản phẩm người ta mới nhận biết được
đầy đủ công dụng của nó
3.1.1 Sản phẩm
▪ Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố
phản ánh sự có mặt trên thực tế của hàng hóa
• NX:
– Là những yếu tố vật chất để chuyển tải những lợi ích cốt lõi Công dụng của sản
phẩm là mục tiêu mà người sử dụng theo đuổi.
– Sản phẩm hiện thực thường thể hiện dưới dạng vật chất thực tế
– Người sử dụng tìm đến những lợi ích cốt lõi dựa vào sản phẩm hiện thực

3.1.1 Sản phẩm
▪ Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung: Sản phẩm bổ sung là phần
tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích
khác để phân biệt mức ưu việt của sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
• NX:
– Người sử dụng có xu hướng tìm các loại hàng hóa mang lại nhiều lợi ích nhất
cho mình vì vậy trong thực tế khi các nhà sản xuất cùng cung cấp những lợi ích
căn bản như nhau cho một loại hàng hóa thì những sản phẩm bổ sung lại là
những lợi thế cạnh tranh mang lại thành công cho sản phẩm.

3.1.1 Sản phẩm
▪ Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung: Sản phẩm bổ sung là phần
tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích
khác để phân biệt mức ưu việt của sản phẩm mà doanh nghiệp
cung cấp so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
• NX:
– Người sử dụng có xu hướng tìm các loại hàng hóa mang lại nhiều lợi ích nhất
cho mình vì vậy trong thực tế khi các nhà sản xuất cùng cung cấp những lợi ích
căn bản như nhau cho một loại hàng hóa thì những sản phẩm bổ sung lại là
những lợi thế cạnh tranh mang lại thành công cho sản phẩm.

3.1.1 Sản phẩm
▪ Mối quan hệ giữa các cấp độ cấu thành sản phẩm
» Theo trình tự nghiên cứu, thiết kế sản phẩm
» Theo mối quan hệ giữa nhu cầu và mong muốn
» Quy luật nhu cầu không ngừng thay đổi và tăng lên

3.1.1 Sản phẩm
3.1.1.3 Phân loại sản phẩm
▪ Phân loại theo thời gian sử dụng
• Hàng hóa lâu bền
• Hàng hóa ngắn hạn
▪ Phân loại theo thói quen mua hàng
• Hàng hóa sử dụng thường ngày
• Mua ngẫu hứng
• Mua khẩn cấp
• Mua có lựa chọn
• Mua cho nhu cầu đặc thù
• Mua cho nhu cầu thụ động
▪ Phân loại theo hình thái tồn tại:
• Hữu hình
• Vô hình
3.1.2 Những quyết định về chính sách sản phẩm
▪ Quyết định về nhãn hiệu
▪ Quyết định về bao bì, đóng gói
▪ Quyết định về dịch vụ sản phẩm
▪ Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm

3.2 CHÍNH SÁCH NHÃN HIỆU
3.2 Quyết định về nhãn hiệu
3.2.1 Nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay
một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh.
▪ Các bộ phận cơ bản: Tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu, dấu hiệu hàng hóa,
quyền tác giả.
▪ Những cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu: thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn hóa,nhân
cách, người sử dụng.

3.2 Quyết định về nhãn hiệu
3.2.2 Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm:
▪ Có gắn nhãn hay không? (lợi ích của việc dán nhãn: dễ sử lý đơn hàng, đảm bảo
pháp lý của sản phẩm, tạo khách hàng trung thành, phân khúc thị trường, giúp tạo
dựng hình ảnh công ty)
▪ Người chủ nhãn: người thương mại, người sản xuất, đồng sở hữu.
▪ Chất lượng của hàng hóa gắn nhãn.
▪ Quan hệ họ hàng của nhãn: Tập thể, riêng biệt, thống nhất.
▪ Quyết định tên: nói lên lợi ích của sản phẩm, chất lượng của sản phẩm, dễ đọc dễ
nhớ, dễ nhận biết, tránh nghĩa xấu ở nước khác.
▪ Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng nhãn.
▪ Quyết định về vấn đề nhiều nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm

3.3 Quyết định về bao gói
3.3.1 Vai trò của bao bì: thương mại, bảo vệ
3.3.2 Quá trình phát triển
3.3.3 Cấu tạo bao bì
3.3.4 Quy trình thiết kế và sử dụng bao bì
▪ Bước 1: Thiết kế
• Vai trò của bao bì với hàng hóa
• Kết cấu và thành phần bao bì
• Thông tin trên bao bì
• Quyết định các hoạt động liên quan
▪ Bước 2: Sản xuất thử nghiệm bao bì
• Thủ nghiệm về kỹ thuật
• Thử nghiệm về hình thức
• Thử nghiệm về kinh doanh
• Thử nghiệm với thị trường
▪ Bước 3: Điều chỉnh và đưa ra thị trường

3.2 CHÍNH SÁCH BAO GÓI
3.3.1 Vai trò của bao bì: thương mại, bảo vệ
3.3.2 Quá trình phát triển
3.3.3 Cấu tạo bao bì
3.3.4 Quy trình thiết kế và sử dụng bao bì
▪ Các yếu tố ảnh hưởng tới thiết kế bao bì
• Đặc điểm của khách hàng
• Yêu cầu của luật pháp
• Đặc điểm của sản phẩm
• Cạnh tranh
• Năng lực của doanh nghiệp

3.2 CHÍNH SÁCH BAO GÓI
3.3.5 Tiêu chuẩn trong thiết kế bao bì:
▪ Sự phối hợp nhất quán (nhất quán về yếu tố nhận diện trong các giai đoạn)
▪ Sự ấn tượng
▪ Sự nổi bật
▪ Sự hấp dẫn
▪ Sự đa dụng
▪ Chức năng bảo vệ
▪ Sự hoàn chỉnh (góp phần hoàn chỉnh sản phẩm)
▪ Sự cảm nhận qua các giác quan

3.2 CHÍNH SÁCH DỊCH VỤ
3.4 Quyết định về dịch vụ sản phẩm : Là những hoạt động tạo
các yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản
phẩm và công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm;hay còn gọi
là: dịch vụ KH
3.4.1 Phân loại dịch vụ
▪ Dịch vụ đi kèm sản phẩm
▪ Dịch vụ là một sản phẩm độc lập
3.4.2 Quyết định về nội dung dịch vụ
▪ Nội dung dịch vụ phải phù hợp với sản phẩm
▪ Nội dung dịch vụ phải phù hợp với mong muốn của khách hàng
▪ Nội dung dịch vụ phải phù hợp với đối thủ cạnh tranh
3.4.3 Quyết định về chất lượng dịch vụ (mức độ chất lượng, thời gian và độ tin cậy
của dịch vụ được cung ứng)
3.4.4 Quyết định về chi phí dịch vụ: miễn phí, miễn phí một phần, thu phí
3.4.5 Quyết định về hình thức dịch vụ: trực tiếp, trung gian, bên ngoài

3.2 CHÍNH SÁCH DỊCH VỤ
3.4 Quyết định về dịch vụ sản phẩm : Là những hoạt động tạo
các yếu tố giá tăng giá trị sản phẩm, giải pháp hoàn thiện sản
phẩm và công cụ cạnh tranh nằm ngoài sản phẩm;hay còn gọi
là: dịch vụ KH
3.4.1 Phân loại dịch vụ
▪ Dịch vụ đi kèm sản phẩm
▪ Dịch vụ là một sản phẩm độc lập
3.4.2 Quyết định về nội dung dịch vụ
▪ Nội dung dịch vụ phải phù hợp với sản phẩm
▪ Nội dung dịch vụ phải phù hợp với mong muốn của khách hàng
▪ Nội dung dịch vụ phải phù hợp với đối thủ cạnh tranh
3.4.3 Quyết định về chất lượng dịch vụ (mức độ chất lượng, thời gian và độ tin cậy
của dịch vụ được cung ứng)
3.4.4 Quyết định về chi phí dịch vụ: miễn phí, miễn phí một phần, thu phí
3.4.5 Quyết định về hình thức dịch vụ: trực tiếp, trung gian, bên ngoài

CHƯƠNG 4: CHÍNH SÁCH GIÁ
Những vấn đề chung

1
Các ntố chủ yếu a/hưởng tới qđ về giá

2
Xác định mức giá cơ bản

3
Các chiến lược giá

4

4.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG
4.1.1 Giá là gì?:
▪ Góc độ trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường
▪ Với người mua: Giá cả của một hàng hóa hoặc dịch vụ là
khoản tiền mà người mua trả cho người bán để được quyền sở
hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó
• Giá cả là cơ sở để lựa chọn và quyết định mua hàng hóa, mua rẻ là xu
hướng
• Giá cả không phải là cơ sở duy nhất mà còn có những cơ sở khác do ảnh
hưởng của lối sống, nhận thức, tâm lý...
• Cùng 1 loại hàng hóa các đối tượng khách hàng khác nhau sẽ có mức giá
khác nhau

4.1.1 Giá là gì?:
▪ Với người bán : Giá cả của một hàng hóa dịch vụ là khoản thu
nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó
• Giá cả là biến số Marketing duy nhất mang lại doanh thu cho doanh
nghiệp
• Giá đắt có tính xu hướng
▪ Các biểu hiện của giá trong thực tế: Giá cả, học phí, cước, lãi
suất, thù lao, hoa hồng

4.1.2 Những nội dung cơ bản của chính sách giá
❖ Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá
❖ Xác định giá
❖ Quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá
❖ Lựa chọn ứng xử trước hoạt động cạnh tranh qua giá cả

4.2 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG TỚI CÁC QUYẾT
ĐỊNH VỀ GIÁ
4.2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
4.2.1.1 Các mục tiêu Marketing
▪ Tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:
• Tối đa hóa lợi nhuận đơn vị
• Tối đa hóa tổng lợi nhuận
▪ Dẫn đầu thị phần
▪ Dẫn đầu về chất lượng
▪ Đảm bảo sống sót
▪ Mục tiêu khác: Ưu đãi trung gian, ngăn chặn đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn, cân bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị
trường…

ĐỊNH VỀ GIÁ
4.2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
4.2.1.2 Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing
Mix: Giá phải phù hợp với định vị và các biến số Marketing
Mix khác
4.2.1.3 Chi phí
▪ Là một thành phần quan trọng tạo nên giá thành
▪ Khoảng cách giữa chi phí và giá cả là Lợi nhuận
▪ Khi DN kiểm soát được chi phí thì có ưu thế lớn trong cạnh
tranh
4.2.1.4 Cơ chế quản lý và quyết định giá trong doanh nghiệp
▪ Ai là người quyết định giá

ĐỊNH VỀ GIÁ
4.2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
4.2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu
▪ Quan hệ giữa giá và cầu
▪ Độ co giãn của cầu theo giá
▪ Các yếu tố tâm lý của khách hàng: Hoài nghi về giá mới, giá
tương quan với chất lượng, sử dụng giá tham khảo …
4.2.2.2 Cạnh tranh
▪ Tương quan giá và chi phí của đối thủ cạnh tranh
▪ Mối tương quan giữa giá và chất lượng của đối thủ cạnh tranh
▪ Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá
▪ Hình thái thị trường:
• Cạnh tranh hoàn hảo
• Cạnh tranh độc quyền
• Độc quyền nhóm Phan Thành Hưng – Marketing căn bản
7/23/2012 101
ĐỊNH VỀ GIÁ
4.2.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
4.2.2.3 Các nhân tố bên ngoài khác
▪ Môi trường kinh tế
▪ Chính sách pháp luật
▪ Tài nguyên thiên nhiên …

4.3 XÁC ĐỊNH GIÁ
4.3 Xác định giá

4.3.1 Xác định giá cơ bản
4.3.1.1 Xác định nhiệm vụ cho mức giá
4.3.1.2 Xác định cầu thị trường: Tổng cầu, hệ số co dãn
4.3.1.3 Chi phí sản xuất: chi phí cố định, chi phí biến đổi,
tổng chi phí
4.3.1.4 Phân tích
4.3.1.5 Lựa chọn phương pháp định giá


▪ Định giá dựa vào chi phí
• Giá bán = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
• Giá bán = Giá thành sản phẩm (1+% lãi dự kiến/chi phí)
NX
• Đơn giản, dễ tính
• Giá cả ổn định
• Giá cứng nhắc
• Áp dụng khi: Người bán biết rõ về mức chi phí hơn là biết rõ
về cầu, thị trường có cầu ổn định

▪ Định giá dựa vào lợi nhuận trên vốn đầu tư
• Giá bán = giá thành + LN mong muốn trên VĐT/slg sp
NX:
- Ưu
- Nhược


▪ Định giá dựa vào điểm hòa vốn
• Giá HV = FC/KLHV - VC


▪ Định giá dựa vào giá trị cảm nhận
• Xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí khách hàng
• Xây dựng giá phù hợp với cảm nhận của khách hàng
▪ Định giá cạnh tranh
• Lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở định giá: giá ngăn
chặn, giá tiêu diệt, giá ổn định
▪ NX: Đơn giản, dễ thực hiện, dễ gặp giới hạn của chi phí.


4.3.1.6 Lựa chọn mức giá: Ngoài các yếu tố ảnh hưởng tới
giá ở trên, cần phải xem xét thêm
▪ Yếu tố tâm lý của khách hàng
▪ Ảnh hưởng của các biến số Marketing khác (xúc tiến,
nhãn hiệu, thương hiệu)
▪ Chính sách định giá của công ty
▪ Ảnh hưởng của giá đến các bên liên quan

4.4 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ
4.4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới

4.4.1.1 Chiến lược giá HỚT VÁNG SỮA
❖Nội dung : đặt mức giá cao nhất có thể cho những đoạn thị
trường mua sãn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó
❖Điều kiện áp dụng :
▪ Mức cầu về sản phẩm mới cao, khách hàng không nhạy cảm
về giá
▪ Giá thành sản xuất lô nhỏ không quá cao
▪ Không có nhiều đối thủ cạnh tranh
▪ Giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất
lượng cao

4.4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới

4.4.1.2 Chiến lược giá BÁM CHẮC THỊ TRƯỜNG
❖Nội dung : đưa ra sản phẩm mới với giá thấp nhằm theo
đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn?
❖Điều kiện áp dụng:
▪ Thị trường rất nhạy cảm về giá, giá thấp có sức hút khách
hàng với số lượng lớn
▪ Xuất hiện hiệu quả theo quy mô : chi phí sản xuất giảm xuống
cùng với sự gia tăng của sản xuất
▪ Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

4.4.2 Chiến lược giá cho danh mục hàng hóa

4.4.2.1 Định giá cho chủng loại sản phẩm
4.4.2.2 Định giá cho sản phẩm bổ sung
4.4.2.3 Định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc
4.4.2.4 Định giá cho sản phẩm phụ

4.4.3 Chiến lược điều chỉnh giá cơ bản
4.4.3.1 Giá hai phần
4.4.3.2 Giá trọn gói
4.4.3.3 Giá theo nguyên tắc địa lý
4.4.3.4 Giá chiết khấu: Chiết khấu số lượng, chiết khấu thương
mại, chiết khấu thời vụ, chiết khấu thanh toán
4.4.3.5 Giá khuyến mại: Định giá lỗ, Định giá cho những mặt
hàng đặc biệt, Giá trả góp, Bán hàng theo phiếu mua hàng,
Chiết giá tâm lý.
4.4.3.6 Giá phân biệt: Theo khách hàng, theo địa điểm, theo hình
ảnh, theo thời gian.
• ĐK: Thị trường phải phân đoạn,KH không được tự ý bán hàng, chi
phí phân biệt < doanh thu phân biệt, không bị khách hàng phản đối,
không bị vi phạm Phan
7/23/2012 luật.Hưng – Marketing căn bản
phápThành 112
4.5 ĐIỀU CHỈNH VÀ THAY ĐỔI GIÁ
4.5.1 Chủ động cắt giảm giá

▪ Nguyên nhân:
• Dư thừa năng lực sản xuất
• Thị phần giảm sút
• Muốn khống chế thị trường
▪ Các phản ứng của các đối tượng liên quan
• Khách hàng cho rằng chất lượng giảm
• Giảm sự trung thành của khách hàng
• Khơi mào cho chiến tranh giá
• Hàng sắp lỗi thời
• Hàng có khuyết điểm và khó bán
• DN đang có khó khăn về tài chính
• Giá còn hạ nữa
4.5.1 Chủ động cắt giảm giá

• ĐTCT nghĩ DN đang muốn đánh cắp thị phần của họ
• ĐTCT nghĩ DN đang có vấn đề, muốn cải tiến doanh số bán
• ĐTCT nghĩ DN đang muốn ra tín hiệu để các DN khách trong
ngành cùng giảm giá để kích cầu.

4.5.2 Chủ động tăng giá

▪ Nguyên nhân:
• Do chi phí đầu vào tăng
• Do cầu vượt quá cung
• Hàng hóa đang được ưa chuộng
• Hàng hóa có một giá trị đặc biệt
• Người bán đòi hỏi lợi nhuận quá cao

4.6 ỨNG XỬ VỚI HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH QUA GIÁ
4.6.1 Chuẩn bị cho ứng xử, Các câu hỏi cần trả lời
• Tại sao đối thủ thay đổi giá (giảm giá)?: Đánh cắp thị
phần, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, ra tín hiệu giảm
giá cho ngành
• Thay đổi giá (giảm giá) tạm thời hay lâu dài?
• Mức độ ảnh hưởng tới hoạt động SXKD của DN?
• Có cách đối phó nào? Đối thủ sẽ phản ứng ra sao

4.6 ỨNG XỬ VỚI HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH QUA GIÁ
4.6.2 Ra quyết định ứng xử với hoạt động cạnh tranh qua giá
• Thay đổi giá theo đối thủ cạnh tranh
– Giảm giá
– Tăng giá
• Giữ nguyên giá và thúc đẩy các hoạt động của Marketing Mix
• Tung ra dãy sản phẩm tương ứng với mức giá thay đổi của đối
thủ
• Tái định vị

CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
Bản chất và tầm quan trọng của KPP

1
Lựa chọn và quản lý kênh phân phối

2
Quyết định phân phối hàng hóa vật chất

3

5.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KPP
5.1.1 Khái niệm KPP

▪ Phân phối: Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt
động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ
nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
▪ Kênh phân phối: KPP là một tập hợp các doanh nghiệp và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng
▪ Hệ thống KPP: Là tập hợp các KPP của tổ chức

5.1.2 Thành phần và cấu trúc của kênh phân phối
5.1.2.1 Thành phần của Kênh phân phối
Nhà sản
xuất
Khách
hàng

▪ Các thành viên của kênh phân phối
• Nhà sản xuất
• Trung gian thương mại
– Kênh hàng tiêu dùng: Đại lý, Bán buôn, Bán lẻ.
– Kênh hàng công nghiệp: Đại lý, Nhà phân phối công nghiệp
• Khách hàng
▪ Các dòng chảy trong kênh
• Dòng chuyển quyền sở hữu
• Dòng thông tin
• Dòng vận động vật chất
• Dòng thanh toán
• Dòng xúc tiến
Nhà SX
KH KH KH KH KH KH KH

Nhà SX
Đại lý
Bán buôn
Bán lẻ
KH KH KH KH KH
KH KH
KH KH

Nhà SX
Đại lý
Nhà PP CN
KH KH KH KH KH
KH KH
KH KH

▪ Tầm quan trọng của Trung gian
• Giảm số lần giao dich trong nền kinh tế
• Giúp hoạt động sản xuất hiệu quả hơn nhờ Chuyên môn hóa sản
xuất và phân phối
• Giảm chi phí lưu kho, san sẻ rủi ro.
• Điều hòa cung cầu hàng hóa

▪ Tầm quan trọng của Trung gian
Thợ thủ
Đánh cá
công
Thợ thủ
công
Nông
Thợ rèn
dân

5.1.2.2 Cấu trúc của Kênh phân phối
▪ Theo chiều dọc: số cấp trung gian có trong kênh
• Hàng tiêu dùng: Kênh 0,1,2,3 cấp
• Hàng tư liệu sản xuất (hàng công nghiệp): Kênh 0,1-1,1-2,2
cấp.
▪ Theo chiều ngang: số lượng trung gian có trong mỗi cấp và
trong toàn bộ hệ thống kênh
• Kênh phân phối đại trà
• Kênh phân phối độc quyền
• Kênh phân phối chọn lọc
▪ NX: Kênh càng dài, càng rộng thì độ bao phủ, sự linh hoạt, chi
phí vận hành càng cao, khả năng điều khiển, chi phí thành lập
càng thấp
5.1.3 Chức năng của kênh phân phối
5.1.3.1 Chức năng thông tin và giới thiệu
5.1.3.2 Chức năng kích thích tiêu thụ
5.1.3.3 Chức năng tiếp xúc và thiết lập các mối quan hệ
5.1.3.4 Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm
5.1.3.5 Thương lượng
5.1.3.6 Lưu thông hàng hóa
5.1.3.7 Hỗ trợ tài chính
5.1.3.8 San sẻ rủi ro

5.1.4 Các hành vi trong kênh
5.1.4.1 Liên kết
▪ Liên kết cùng chia sẻ công việc phân phối và lợi nhuận
▪ Liên kết cùng bảo vệ và phát triển sản phẩm (sự sống còn của
sản phẩm cũng là sự sống còn của các thành viên trong kênh)
5.1.4.2 Xung đột
▪ Xung đột theo chiều ngang: xung đột trong cùng một cấp độ
trung gian, thường là các xung đột về:
• Thị trường
• Các chính sách khác
▪ Xung đột theo chiều dọc: xung đột giữa các cấp độ trung gian
khác nhau trong kênh, chủ yếu các xung đột trong việc phân
chia trách nhiệm và quyền lợi
5.1.4 Các hành vi trong kênh
5.1.4.2 Xung đột
Nhà SX
Xung đột
dọc Đại lý
Bán buôn
Xung đột
ngang
Bán lẻ
KH KH KH KH KH
KH KH
KH KH

5.1.5 Các hình thức hình thành kênh phân phối
5.1.5.1 Phương thức truyền thống: kênh phân phối được hình
thành dựa trên tập hợp ngẫu nhiên các thành viên trong kênh
phân phối
▪ Quan hệ hình thành ngẫu nhiên
▪ Quan hệ lỏng lẻo rời rạc
▪ Phần lớn hoạt động vì mục tiêu riêng
▪ Mất nhiều công sức đàm phán
▪ Thiếu sự lãnh đạo tập trung nên nhiều xung đột
▪ Rủi ro cao
▪ Thường dùng trong phân phối các hàng hóa tiêu dùng nhanh,
hàng thiết yếu, thông dụng

5.1.5 Các hình thức hình thành kênh phân phối
5.1.5.2 Liên kết dọc: các thành viên trong kênh phân phối liên
kết với nhau một cách chặt chẽ, chủ động
▪ Liên kết dọc tập đoàn: các thành viên trong kênh (thường là
NSX và người bán buôn) là thuộc cùng một chủ sở hữu.
▪ Liên kết dọc hợp đồng: Các thành viên liên kết với nhau bằng
hợp đồng (thường là không cùng chủ sở hữu)
▪ Liên kết dọc được quản lý: kênh do một thành viên (có thể là
NSX hay trung gian) có uy tín, tiềm lực, vị thế đứng ra chi
phối hoạt động của kênh.

5.2. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
5.2.1 Quyết định lựa chọn và xây dựng kênh
5.2.1.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn và xây dựng kênh
▪ Mục tiêu của kênh: Độ bao phủ thị trường, mức độ điều khiển
kênh, tổng chi phí phân phối, tính linh hoạt.
▪ Đặc điểm của khách hàng mục tiêu
▪ Đặc điểm của sản phẩm
▪ Đặc điểm của trung gian thương mại
▪ Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh
▪ Khả năng, nguồn lực và đặc điểm của doanh nghiệp
▪ Các yếu tố môi trường marketing

5.2.1 Quyết định lựa chọn và xây dựng kênh
5.2.1.2 Lựa chọn thành viên kênh
▪ Xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh: điều kiện tín
dụng, tài chính, dòng sản phẩm, danh tiếng, thị phần, khả năng
quản lý, quan điểm, thái độ, quy mô
▪ Tìm kiếm thành viên có khả năng
▪ Tuyển chọn, thuyết phục trung gian tiềm năng: Lợi nhuận, hỗ
trợ, quan hệ trong kênh.

5.2.2 Quản lý kênh
5.2.2.1 Khuyến khích các thành viên hoạt động:
▪ Tìm hiểu nhu cầu và trở ngại của các thành viên
▪ Giúp đỡ các thành viên trong kênh: giúp đỡ trực tiếp, giúp đỡ
gián tiếp,

CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HH
Khái quát về XTHH – Truyền thông

1
Quá trình truyền thông – các bước tiến hành

2
Các công cụ XTHH – Truyền thông

3
Lựa chọn công cụ XTHH-Xác lập hệ thống

4

6.1 Khái quát về XTHH và Truyền thông Marketing
6.1.1 Bản chất

- Là hoạt động truyền tin về sản phẩm tới khách hàng để
thuyết phục họ mua, còn gọi là Truyền thông.
- Các công cụ chính: Quảng cáo, Khuyến mại, Tuyên
truyền, Bán hàng cá nhân.

6.1.2 Quá trình truyền thông
Chủ thể Mã Giải Người nhận

Thông điệp
(Người gửi tin) hóa mã tin
Phương tiện
truyền thông
NhiÔu
Phản hồi Phản ứng


Ý tưởng
Mã Nhận Giải Nhận
truyền Thông điệp
hóa tin mã thức
thông
Người gửi tin Phương tiện Người nhận tin

truyền thông
NhiÔu
Phản hồi Phản ứng


- Quá trình truyền thông hiệu quả:
- Xác định người nhận tin Ziarul
Financiar
Vinamilk Toyota
- Xác định phản ứng của người nhận tin (Biết, Hiểu, Thiện cảm,
Tin tưởng, Ưa chuộng, Quyết Định mua)
Biết Hiểu Thiện cảm Quyết định mua Quyết định mua
Kangaro IKEA ACB AMA Bảo hiểm
- Lựa chọn phương tiện truyền thông


- Lựa chọn và thiết kế thông điệp
- Mã hóa phải phù hợp với giải mã Comfort Mazda
- Nội dung thông điệp: Lợi ích, Cảm xúc, Đạo đức
Lợi ích Cảm xúc Đạo đức
Lợi ích Cảm xúc
- Cấu trúc của thông điệp: Đưa kết luận hay không?, Lập luận 1 hay hai
mặt?, Luận cứ thuyết phục đưa lúc mở đầu hay kết thúc?
Kết luận Lập luận Mở đầu


- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin
- Tính chuyên môn Slimsoft
- Tính đáng tin cậy Heineken
- Tính khả ái, hấp dẫn Head &

Shoulder


Hết
- Quá trình truyền thông hiệu quả: 10
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
9
8
7
6
5
4
3
2
1
giờ
- Tính khả ái, hấp dẫn

Hết
- Quá trình truyền thông hiệu quả: 10
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
9
8
7
6
5
4
3
2
1
giờ
- Tính khả ái, hấp dẫn

- Thu nhận thông tin phản hồi: Điều tra (nhận được thông tin
không? Thấy bao nhiêu lần? Nhớ được nội dung gì? Trạng
thái cảm giác khi tiếp nhận thông tin? Thái độ với hàng hóa
sau nhận tin là gì?)
6.1.3 Các công cụ truyền thông
- Quảng cáo
- Đặc điểm: Không trực tiếp, phi cá nhân (thường là mất phí và chủ thể truyền tin
trả phí)
- Mục tiêu:
- Nội dung: Tăng thị phần trên thị trường truyền thống, mở ra thị trường mới, giới
thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu và công ty.
- Tính chất: Thông tin, thuyết phục, nhắc nhở.
- Ngân sách quảng cáo: theo mục tiêu, cân đối.
- Nội dung: Hấp dẫn, độc đáo, tin cậy.
- Phương tiện:
- Báo: dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao, tuổi
thọ ngắn, lượng độc giả hạn chế
- Tạp chí: tính cá nhân hóa cao hơn báo, quan hệ với người đọc lâu dài, không
thường xuyên.
- Quảng cáo
- Phương tiện:
- Truyền hình: nhiều lợi thế (âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc), đối tượng
khán giả rộng, chi phí cao.
- Radio: khán giả rộng, chi phí thấp, chỉ thông qua âm thanh, khả năng gây chú ý
thấp, tuổi thọ ngắn.
- Khác: Pano, áp phích, catalogue, thư, bao bì, telemarketing, computermarketing,
truyền miệng…
- Phạm vi, tần suất, cường độ
- Đánh giá quảng cáo: doanh số, hiệu quả (chi phí quảng cáo với doanh số bán ra,
lợi nhuận thu về), số người biết, nhớ, thích thông điệp quảng cáo.
- Xúc tiến bán
- Nhiệm vụ:
- Với người tiêu dùng (khuyến mãi): mua nhiều (lần, lượng), mua mới.
- Với thành viên trung gian: tăng cường hoạt động phân phối, mở rộng kênh, dự
trữ, mở rộng mùa vụ.
- Lựa chọn phương tiện: Nhóm công cụ lợi ích (Hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng
chung, quà tặng…), nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động mua (tài trợ về tài chính,
tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí, hội nghị khách hàng, triển lãm…)
- Soạn thảo, thí điểm và triển khai chương trình: Cường độ, đối tượng, phương tiện
phổ biến chương trình, thời gian và thời điểm, ngân sách.
- Đánh giá kết quả: (giống quảng cáo)
- Tuyên truyền: Sử dụng những phương tiện thông tin đại chúng
truyền tin không mất tiền. Thuộc bộ phận tổ chức dư luận, tổ chức
thị trường
- Nội dung:
- Tuyên truyền cho sản phẩm
- Tuyên truyền hợp tác.
- Vận động hành lang
- Xử lý những bất lợi.
- Những quyết định chính:
- Xác định mục tiêu
- Thiết kế thông điệp và chọn công cụ tuyên truyền
- Thực hiện và đánh giá
- Hoạt động chính: Tổ chức sự kiện, từ thiện, quan hệ báo chí, họp báo
- Bán hàng cá nhân: Tiếp xúc trực tiếp
- Nhiệm vụ:
- Thăm dò tìm kiếm khách hàng mới
- Truyền đạt những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty
- Thực hiện việc bán
- Cung cấp dịch vụ, tư vấn cho khách hàng
- Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường
- Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa
- Các giai đoạn:
- Thăm dò và đánh giá
- Tiền tiếp xúc (tìm hiểu thông tin về khách hàng)
- Tiếp xúc (trang phục, ngoại hình, câu hỏi…)
- Xử lý từ chối (nguyên nhân của từ chối)
- Kết thúc và theo dõi
Hết
10
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
9
8
7
6
5
4
3
2
1
giờ

Hot Tip
❖How do I incorporate my logo to a

slide that will apply to all the other
slides?
▪ On the [View] menu, point to [Master], and

then click [Slide Master] or [Notes Master].
Change images to the one you like, then it will
apply to all the other slides.

Diagram
Title
Add your text
ThemeGallery ThemeGallery
is a Design Digital is a Design Digital
Content & Contents Content & Contents
mall developed by mall developed by
Guild Design Inc. Guild Design Inc.

Cycle Diagram
Add Your Text
Text
Text
Text Cycle name
Text
Text
Phan Thành Hưng – Marketing căn

7/23/2012 15
Diagram
Text
Add Your Add Your

Title Text Title Text
•Text 1 Text •Text 1

•Text 2 •Text 2
•Text 3 •Text 3
Text
•Text 4 •Text 4
•Text 5 •Text 5
Text
Text

Diagram
Text Text
Text Concept Text
Text Text
Add Your Text

Diagram
Add Your Text

Add Your Text
Add Your Text

Add Your Text
Add Your Text

Add Your Text
Add Your Text

Add Your Text

Diagram
Add Your Text
Add Your
Add Your Text
Title
Add Your Text

Diagram
Text Text Text
Add Your Text Add Your Text Add Your Text

Diagram
Text
Text
Add Your Title

Text
Text

Diagram
Add Your Text Add Your Text
Add Your Text Title Add Your Text
Add Your Text Add Your Text

Diagram
1 2 3
ThemeGallery is a ThemeGallery is a ThemeGallery is a
Design Digital Design Digital Design Digital
Content & Contents Content & Contents Content & Contents
mall developed by mall developed by mall developed by
Guild Design Inc. Guild Design Inc. Guild Design Inc.

Diagram
2001 2002 2003 2004

Progress Diagram
Phase 1 Phase 2 Phase 3

7/23/2012 16
Block Diagram
TEXT TEXT TEXT TEXT
TEXT TEXT TEXT TEXT

7/23/2012 16
Table
TEXT TEXT TEXT TEXT TEXT
Title A
Title B
Title C
Title D
Title E
Title F
7/23/2012 Phan Thành Hưng – 167

3-D Pie Chart
Text2
Text3
Text1
Text4
Text6
Text5

7/23/2012 16
Marketing Diagram
Add Your Text
Add Your Title here
Text1 Text1 Text1 Text1

7/23/2012 16
www.themegallery.com
7/23/2012 Phan Thành Hưng – 170

Marketing căn bản

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Marketing căn bản

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Marketing

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 1

2 Chương 2: Nghiên cứu thị trường

3 Chương 3: Chính sách sản phẩm

4 Chương 4: Chính sách giá

5 Chương 5: Chính sách phân phối

6 Chương 6: Chính sách xúc tiến hỗn hợp

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 2

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 3

Khái niệm, chức năng, nhiệm vụ và vai trò

Sự ra đời và quá trình phát triển

Môi trường và hệ thống thông tin

Đối tượng, nội dung và PP nghiên cứu

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 4

1. Nắm chắc các khái niệm căn bản của Marketing

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 5

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 6

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 7

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 8

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 9

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 10

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 11

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 12

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 13

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 14

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 15

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 16

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 17

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 18

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 19

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 20

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 21

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 22

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 23

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 24

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 25

Cơ cấu - Dân số già

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 28

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 29

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 33

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 34

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 35

Xác định nhu Ghi chép nội Tình báo

❖ Hệ thống tình báo Marketing

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 37

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 38

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 39

Xác định vấn Xây dựng kế

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 40

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 41

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 42

Ngân hàng thống kê: phân tích hồi quy, tương

Ngân hàng mô hình: Mô hình thiết kế sản phẩm,

Đánh giá và quyết định

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 44

Khái niệm, nội dung và mục đích

Nghiên cứu hành vi khách hàng

Đo lường, dự báo thị trường

Phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 45

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 46

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 47

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 49

7/23/2012 Phan Thành Hưng – Marketing căn bản 50