Integrantes:

Díaz Vanesa
Loor Fernanda
Proaño Aracely
Rivadeneira Stalyn
Vásquez Sebastián
Urresta Brandon

FACAE
Carrera de Curso: 7to MKT

Mercadotecnia Docente: Ing. Álvaro Pérez

PROYECTO

12/12//2019
 Empresa: Café Minerva

1. Antecedentes

Minerva es una marca que está inmersa en la mente de los ecuatorianos desde hace 55
años. La actual administración tiene el reto de trabajar por los próximos 45 para poder
alcanzar los 100 años de vida. (Cueva, 2018)

Fue el 20 de julio de 1963 cuando la Empresa vendió su primera libra de café en 5.50
sucres en el Centro Histórico de Quito.

La empresa sigue siendo familiar, se trata de una industria de mucha fidelidad. La cafeína
mantiene bien a la gente en su actitud, sin importar la edad y eso brinda alegría. Los
colaboradores más sanos son quienes trabajan en los molinos y que están todo el tiempo
aspirando la cafeína que es molida.

A pesar de tener un gran ‘knowhow’ durante 55 años, fue muy difícil llegar a descubrir
el paladar ecuatoriano, porque el café, en cada zona, es diferente. En Estados Unidos se
toma un tipo de café, en Italia otro y en España y Colombia uno distinto.

2. Objetivos empresariales

La primera meta de la empresa cuando nace es lograr encontrar el sabor ecuatoriano y es

lo que hemos logrado. Ningún café en el mundo tiene las características óptimas para
decir que es el mejor. Lo importante es crear una identidad de sabor. La calidad del café
depende de la altura, la humedad, la lluvia. Los tipos de café varían y son como los vinos
y sus sabores.

Minerva lo primero que hizo, desde su nacimiento, fue descubrir el gusto del paladar
ecuatoriano y lo hizo usando el eslogan: ‘Minerva, rico café de café’. Eso ha creado
identidad en la gente que en las ferias nos reconoce cuando llegamos donde sea. Los
ecuatorianos quieren mucho a Minerva, lo sienten parte de sus vidas.

La empresa se fue expandiendo poco a poco y fue un negocio exitoso iniciando en Quito.
Minerva nació en las calles del centro, Guayaquil y Oriente, sector conocido como la
‘esquina del movimiento’. Ahí estaba la radio gran Colombia y las fiestas de Quito se
organizaban ahí. Minerva ponía el café.

El reto que tenemos es insertar esta marca tan tradicional en un mercado de modernidad
porque la gente con más de 50 años de edad ya nos conoce y nos consume, pero ya no
está en época de desarrollo. Ahora hay que apuntar a los jóvenes que sí toman café cuando
estudian o en la hora de la cena. Los jóvenes hoy en día se desempeñan con mucha
versatilidad, son rápidos en las decisiones, implementan, se comprometen, tienen
propósitos, saben a dónde van y lo hacen bien.

Buscando mantenerse en el tiempo, Minerva encontró un enfoque que habla mucho de su

calidad. A la hora de tomar café, Minerva es más café. Ofrecemos más sabor, mejor
presentación y queremos proyectarnos a lo que quieren los nuevos consumidores.

Minerva tuvo que redefinirse lo que fue difícil redefinir para una empresa en movimiento.
Es como un tren en movimiento. No se puede dejar de vender a los que ya son clientes y
hay que comenzar a vender a los que interesan. Hace poco, nos tomó dos años de
investigar y ver por dónde debíamos movernos. Minerva nació como un negocio familiar.
Descubrimos que es una marca que estará siempre con la gente, porque siempre
investigaremos las necesidades del consumidor. Lo tenemos todo: instantáneo, caliente,
con leche, para la familia, en la calle, para una cafetería, en paquetes pequeños y grandes.

2.1. Misión

La misión de Minerva es ser referente en la industria y la gente entiende eso. Lo ve en la

limpieza, en la calidad, en la presentación, en el comportamiento con los clientes, en
trabajo, hasta en los empaques. Se desea seguir siendo el café del Ecuador y por ello se
adquirio café de todas las provincias y trabajamos con ecuatorianos. La maquinaria es de
afuera, pero los ecuatorianos las manejan con amor y entrega.

Minerva no se olvida de su gente. Tienen 15 jubilados y están proponiendo alternativas

para que salgan tranquilos, pero no con un cheque solamente, sino con un negocio. La
idea es que puedan seguir distribuyendo y así sentirse vinculados. No quieren que solo
vendan café, desean que hagan empresa con sus familias.

Minerva tiene 59 colaboradores. Ya no alcanzan las instalaciones porque quieren llegar a

los 70. Quisieron cambiar la fisonomía de la empresa por lo que han montado una
cafetería al ingreso. La secretaría recibe a la gente allí y les ofrece un café desde que
entran. Todas las personas que trabajan ahí son ‘baristas’, saben catar, hablan de lo que
es el producto y sus ingredientes.

Minerva se está proyectando hacia el exterior. Los clientes se han llevado el café en cajas
a Suiza, España y Nueva York, pero de forma informal. Se van a lanzar al exterior, tanto
en el café verde como en el café tostado y molido. Ya que tienen un público que demanda
el café. Quieren atender nuevos mercados. Esta capacidad que tiene el país va a generar
divisas, consumo y va a dejar que la gente viva del agro.

“Hoy Minerva es una empresa en constante crecimiento, con interés de atender las
necesidades de sus consumidores actuales y mantener su posicionamiento tradicional”.

Ofrece una amplia gama de productos con un sabor intenso, envolvente y natural que los
hace únicos en el mercado. Bajo los más altos estándares de calidad, promoviendo
emociones, momentos, y sensaciones de tradición ecuatoriana.

único de café.

3. Investigación online
3.1.Proceso del café tostado y molido
Transformación del café

El tueste del café es una fase vital dentro de su cadena de elaboración. Hay quien sostiene,
y no le falta razón, que un buen tueste influye más en la calidad de una taza de café, que
la bondad de la mezcla escogida.

El proceso de tostar los granos del café verde consiste en someterlos durante un tiempo
limitado a una alta temperatura, intervalo durante el cual:

• Pierde peso, alrededor del 15/20%, debido en gran parte a la evaporación de su humedad
y en menor parte al pirólisis de algunos componentes.

• El grano aumenta de volumen, entre un 100 y un 130% en el caso del café natural en
función del tiempo de tueste y entre el 70 y el 80% para el torrefacto.

• Su color amarillo verdoso se transforma en un marrón, más o menos oscuro en función

del grado de tueste escogido.

• La composición química del grano sufre una importante transformación, tanto a nivel
cuantitativo como cualitativo. Azúcares, grasas, proteínas, substancias nitrogenadas no
proteicas, ácidos... todo sufre una transformación debido a las altas temperaturas a que es
sometido el grano. Una infusión de café verde sin tostar es imbebible. Es con la delicada
y artesanal operación del tostado con la que el café desvela sus secretos.

El café variará de aspecto, hinchándose, cambiando de color y haciéndose quebradizo.

Aumentarán las substancias grasas, disminuirán los azúcares y los ácidos clorogénicos, y
en una maravillosa sinfonía para nuestro gusto y olfato, aparecerán más de 700
compuestos aromáticos, hasta ese momento celosamente guardados. Vamos a intentar
describir de forma clara los mejores métodos de tostar y moler industrialmente el café.

Este último punto es el más interesante desde una óptica gastronómica pues es de ahí de
donde surgen los aromas y sabores que han convertido al café en el rey de las infusiones.
El papel principal en este proceso está a cargo de las transformaciones de los
carbohidratos, las grasas y los ácidos. Y una característica física importantísima es la
solubilidad del café tostado -y molido-, factor decisivo para proceder a su infusión.

Para obtener las máximas cualidades de cada tipo de café, el tueste debe ser específico
para cada uno de ellos. Hay en todo caso cuatro tipos de café muy diferenciados que
exigen tuestes específicos: arábicas naturales y lavados, robustas naturales y lavados.

Variables básicas del tueste

Las variables básicas en el proceso de tueste del café son la temperatura y el tiempo en
que ésta actúa. La temperatura no es constante, sino que varía a lo largo del proceso y los
tiempos son inversamente proporcionales a la temperatura.

Es difícil dar pautas generales pues intervienen: Las características técnicas de las
instalaciones industriales empleadas y Tostado y molido del Café las distintas tecnologías
utilizadas por cada fabricante.

• Los niveles de producción esperados: no es lo mismo el sistema empleado por un

tostador medio, que puede tostar unas horas al día, que el necesario para una gran empresa
funcionando sin interrupción.

• El producto final a obtener: grano tostado, café soluble, liofilizado.

• El gusto de cada mercado o tipo de consumidor. Los países nórdicos gustan de un café
menos tostado que los mediterráneos, la hostelería precisa un café distinto al consumido
en alimentación, las máquinas de café expreso requieren distinto tipo de café que una
doméstica.

Molinos industriales de café

El molido es una operación clave dentro de la cadena de elaboración de un buen café, a

la que se le da muy poca importancia. El grano molturado debe tener una granulometría
perceptible al tacto y no llegar a tener una consistencia harinosa. Si está poco molturado,
al realizar la infusión, no se extraerán todos los sabores, y si lo está excesivamente, se
disolverán excesivamente los componentes menos aromáticos y más amargos, además de
formarse una pasta que dificultará el proceso.

Distribución Nacional

Café minerva está distribuido a nivel nacional con más de 10 000 puntos de venta, se
encuentra en supermercados del país.

Productos ofertados

• Café tostado (Grano)

• Café tostado & molido
• Café Instantáneo: Liofilizado y Minerva Express.
• Derivados de café: línea vending.
• Artículos para preparación de café

Tipos de entrega

• Venta a través de distribuidores de la zona o venta directa.

• Garantías del producto
• Frescura, aroma y sabor.
3.2.Métodos de investigación online: encuesta

Muestra= 380x15%=58

Encuesta
 4. Segmentación

Segmentación geográfica:

La Segmentación del mercado para Café Minerva se encuentra en varias ciudades del
ecuador como son: Ibarra, Otavalo, Atuntaqui, Cotacachi, San Gabriel, Mira, Tulcán,
Pimampiro, Quito, teniendo en cuenta que la ciudad de Ibarra toma la primera posición.

Segmentación demográfica:

Dirigido a miembros de familia con nacionalidad ecuatoriana con origen étnico

(Mestizos, Indígenas, Afro ecuatorianos y Montubios) las personas mestizas lideran su
preferencia. Estas personas tienen de 3 a 6 integrantes por familia, con ingresos entre:
(menos de 100$, 200-400 y de 500$ o más), su estatus medio y medio bajo, con un rango
de edad (menos de 18, 19-25, 26-30, y 31-45) con una preferencia en el rango de (19-25).
Con un nivel de educación superior, y secundaria. Y su ocupación es: Estudiar, ser amas
de casa, emprendedores y empleados privados.

Segmentation psicográfica:

Es un mercado que consumen un buen café elaborado con ingredientes de primera

calidad, que disfrutan su tiempo libre realizando actividades como: viajar, escuchar
música, mantenerse al tanto de las tendencias en las diferentes redes sociales, personas a
las cuales les gusta cocinar, y también aman leer.

Al momento de elegir un café se basan en la calidad de los ingredientes con los cuales
está elaborado, siempre anteponen el prestigio y posición que la marca y empresa tengan
en el mercado, que su precio sea asequible, y sobre todo sin dejar de lado el buen sabor.

Segmentación por comportamiento

La segmentación de mercado para la café minerva determina patrones de consumo y

compras, (mensuales, semanales, trimestral y unas pocas anuales), este mercado tiene un
consumo de (menos de 2 veces a la semana, de 3 a veces y 4 más de 5 veces semanales),
recurrentes a la compra en gran parte en supermercados y también en tiendas de barrio.
Tienen una sensibilidad al precio de no gastar, menos de 10 $ aunque también existen
personas que gastan entre 15 y 20 $ por un buen café. Este segmento reconoce a la marca
minerva por su tradición en el mercado, y ponen como competencia a la marca del café
Nestlé y café buen día. Al momento de comprar miran la calidad ante todo seguido por el
sabor.

5. Mercado meta
Con la estrategia de co – creación de valor de Café Minerva, se pretende llegar y fidelizar
al segmento con las siguientes características:

• Ubicación: Ibarra
• Edad: 26 – 30 años
• Ingresos: 301 – 400 dólares americanos.
• Frecuencia de compra: semanal.
6. Co – creación de valor
a. Motivo por el cual co – crear

Café Minerva, tras la inminente competencia en el mercado, pretende mejorar la

experiencia de marca, y elevar su posicionamiento en el mercado a través de la estrategia
de co – creación de valor, que busca idear nuevas formas de participación (producto –
cliente), fomentando la participación de todos los entes de la organización.

b. Forma de co – creación
Design Thinking

“Es un método para generar ideas innovadoras que centra su eficacia en entender y dar
solución a las necesidades reales de los usuarios. Proviene de la forma en la que trabajan
los diseñadores de producto. De ahí su nombre, que en español se traduce de forma literal
como "Pensamiento de Diseño", aunque nosotros preferimos hacerlo como "La forma en
la que piensan los diseñadores".

Ante esto, la organización plantea la creación de un personaje animado que responda a la

historia, valores, filosofía y experiencia que quiere transmitir la marca a sus clientes.

Proceso.

Empatizar: efectuar entre empleados, proveedores y grupos de interés, una profunda

comprensión de las necesidades de los usuarios para generar soluciones consecuentes con
sus realidades.
Definir: desmenuzar la información recopilada durante la fase de Empatía y quedarse
con lo que realmente aporta valor y lleva al alcance de nuevas perspectivas interesantes.

Idear: Generar de un sinfín de opciones de idealización en la que el personaje contribuirá

en la resolución de los problemas más relebantes de los clientes a la hora del consumo del
café.

Prototipar: Construir con el segmento de clientes, bajo los parámetros planteados

anteriormente, prototipos que hagan las ideas palpables.

Con la estrategia de co working, los líderes empresariales visualizarán las posibles

soluciones poniendo de manifiesto elementos que se deben mejorar o refinar antes de
llegar al resultado final.

Testear: Probar el prototipo con los usuarios implicados en la solución que se está
desarrollando.

Esta fase es crucial, y nos ayudará a identificar mejoras significativas, fallos a resolver,
posibles carencias. Durante esta fase evolucionaremos nuestra idea hasta convertirla en
la solución que estábamos buscando.

c. Agentes de colaboración

Empleados.

Como fuente de información de patrones clave de la filosofía empresarial que va a ser

plasmada en el personaje,

Proveedores.

Como fuente de información; debido a que conocen muy bien la competencia y sus
opiniones resultan muy valiosas.

Clientes.

• Ubicación: Ibarra
• Edad: 19 – 25 años
• Ocupación: estudiantes
• Estudios: marketing, diseño gráfico, publicidad y afines.
• Nivel de educación: superior
d. Plataformas de interacción
 • Sitio web empresarial: https://cafeminerva.com.ec/es/
• Redes sociales: facebook e instagram.
e. Involucramiento interno

La empresa premiará con incentivos económicos a los ganadores del concurso de co -

creación de valor, que respondan de manera efectiva a los requerimientos planteados
inicialmente.