Szerzői jogi védelem

A szerző számára minden jog fenntartva!

Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni,

adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a
szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétett
szellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai
jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amely
ebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerző
jogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele,
másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli.

Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvény

rendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll.

Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogi

igénnyel léphet fel.

Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!

Felejtsd el, amit a
marketingről tudsz

Marketing alapjai
a

FŐSODORBAN
 I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban
 Eladás
művészete?

TÉVHITEK
Reklámozás
a MARKETING művészete?

terén?
Piac
kutatás?

Új vevők
szerzése?

4P
koncepció?
 KEVEREDIK:
a marketing, a pr, a piackutatás és az értékesítés
HAZUGSÁG
!!!
Valahányszor valaki kinyitja a száját, hogy szóljon a
másikhoz, egyetlen célja van:

MANIPULÁLNI
őt!
(Joseph Kirschner)
Minden sikeres vállalkozásnak 3 emberre van
szüksége:

egy üzletemberre,

egy gazdagemberre,

egy szakemberre.
szakemberre
(Peter McArthur)
 Számos (sport)szervezet szakmailag
kiváló, de nem tervezik tevékenységüket
marketing-orientált módon, s ez korlátot
szab sikereiknek!

„(...) nincs mit eladnunk (...)

(...) nincs szükségünk holmi úri huncutságra (...)”
korunk sportvezetői
 nem

nem

nem
Forrás: Sas, I.: Eladó trükkök, előadás anyag
A sikeres marketingszakember az,
akinek az ajánlatai (termék,
szolgáltatás) nemcsak kielégítik a
célvevők alapvető szükségleteit,
de aki meg is győzi a vevőket
arról , hogy ajánlatát akarják, sőt
meg is engedhetik maguknak a
konkurens ajánlatokkal
szemben…
“A siker titkát nem ismerem, de
a kudarcé biztosan az, ha
mindenkinek akedvében
akarsz járni”

Bill Cosby
 I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban
Technikák összessége A dumagép

A
világ számos országában
csupán az elmúlt
évtizedekben fejlődik
foglalkozásból
SZAKMÁVÁ!

Tudományos diszciplína
 A szakmává válás feltétele

Amíg a szakemberek számára nem áll rendelkezésre elérhető

tudományos kutatással megalapozott ismeretanyag (Body
Body of
Knowledge),
Knowledge

addig a marketing tevékenységet nem lehet szakmaként

művelni, inkább csupán technikák együtteseként, semmint egy
foglalkozást, és egy menedzsment funkciót.
 A fejlődést fékező hiányok

Tehát a marketing olyasmi lett, amit az emberek pénzért

végeznek; mégsem állt mögötte tudományos háttér, mely
alapján a szakemberek felkészülhetnek a munkájukra.

Hivatalos keretek között nem oktatták a marketing elméleti és

gyakorlati ismereteit. Nem volt tudományos kutatás, mely
az oktatáshoz elegendő ismeretanyagot biztosított volna.

Nem voltak elismert normák és etikai alapelvek a hatékony a

morális szakmai munkavégzéshez.
 Gyakorlat, de hogyan?

A legtöbb gyakorlati szakemberre – a kanadai

szaktekintély, Michel Dumas szóhasználatával élve
„rögtönzött szakemberre” a sportban „szabadidős
menedzserekre” – az volt jellemző, hogy munkájukat:

 elméleti ismeretek hiányában, és

 anélkül végezték, hogy tudták volna, miért is

fontos a marketing egy (sport)intézmény
számára;
 Gyorsuló fejlődés

Az elmúlt 25 évben a marketing kutatóinak egy csoportja,

elsőként az USA-ban, és most már világszerte jelentős
haladást ért el egy olyan átfogó elméleti ismeretanyag
létrehozásában, amely a marketing tevékenységet
egyenértékűvé teszi a vállalat más egyéb funkcionális
területeivel.

Mára kifejlesztették a saját elméleti és

kutatási hátterüket!
 Ha nem jut semmi eszedbe a
vizsgán…1

MARKETING = PIACORIENTÁCIÓ
 Ha nem jut semmi eszedbe a
vizsgán…2

MARKETING = A VEVŐ A KIRÁLY

Mindent megtesz, hogy a fogyasztó élete

könnyebb legyen
 MI A VEVŐ ?
 a VEVŐ a legfontosabb személy ebben az irodában…, akár
személyesen, akár egyéb kommunikációs csatorna igénybevételével
jelentkezik.
 a VEVŐ nem függ tőlünk, mi függünk tőle.
 a VEVŐ nem a munkánk megszakítója,… Ő a célja. Nem neki
teszünk szívességet, ha kiszolgáljuk,…. Ő tesz nekünk szívességet,
hogy erre alkalmat ad.
 a VEVŐVEL nem vitatkozunk, nem mérjük vele össze erőnket. A
VEVŐVEL szembe még senki nem nyert vitát.
 a VEVŐ az a személy, aki igényeit hozza hozzánk. Feladatunk
ezek kielégítése cserefolyamatokon keresztül, nyereséggel, az Ő és
magunk számára egyaránt.

Forrás: Kotler, P. (1997): – Marketing menedzsment. pp.: 56.

 Ha nem jut semmi eszedbe a
vizsgán…3

MARKETING = ÉRTÉKTERMETÉS
A versenykörnyezet átalakulása komoly változásokat jelent a vállalatok,
sportszervezetek marketinggyakorlatában.

Philip Kotler -, a marketingszakma egyik legnagyobb teoretikusa -

szerint a marketing a piaci magatartás tudománya, és legfontosabb
feladata hogy a piaci tranzakciókon keresztül biztosítsa az
értékteremtést és az értékek elosztását a piaci szereplők között.

A marketingtevékenységeknek - történjék bármilyen szervezeti keretek

között és bármilyen piaci szegmensről is legyen szó - a „győztes-győztes
(win-win)” típusú piaci viselkedést kell létrehozniuk.
 Tanulmányok: Chicago Egyetem: közgazdaságtan MA - 1953;
Massachusetts Institute of Technology: közgazdaságtan Ph.D. - 1956.

Életút:
1962 - 64: tanársegéd a Kellogg Graduate School of Management, Northwestern
University Marketing tanszékén, majd ugyanitt
1965 - 68: docens.
1969 - 72: Montgomery Ward-professzori díjas egyetemi tanár.
1973 - 87: Harold T. Martin-professzori díjas egyetemi tanár.
1988 -: S. C. Johnson & Son-professzori díjas egyetemi tanár.

Tanácsadói tevékenység:
Többek között olyan vállalatok számára végzett tanácsadói munkát, mint az IBM, a
General Electric, az AT&T, a Honeywell, a Bank of America és a Merck.
Egyéb: Általa oktatott tárgyak, kutatási terület: marketing menedzsment,
nemzetközi marketing, nonprofit marketing, szolgáltatásmarketing, stratégiai
marketing, marketing elemzés és tervezés, kulturális intézmények marketingje,
vendéglátóipari, turisztikai és területi marketing, marketing és gazdasági fejlődés.

Philip Kotler Az alábbi intézmények díszdoktora:

Krakkói Közgazdaságtudományi Egyetem (1998), Stockholmi Egyetem (1998),
Groupe HEC (1998), Santo Domingói Katolikus Egyetem (1997), Athéni
Közgazdasági és Gazdálkodástudományi Egyetem (1995), Zürichi Egyetem (1990),
DePaul Egyetem (1998).
Ő az egyetlen, aki háromszor is elnyerte a Journal of Marketing Alpha Kappa Psi
díját az év legjobb cikkéért. 1989-ben Victor Mataja medált kapott, 1989-ben
elnyerte a Charles Coolidge Parlin nemzeti marketing-díjat, 1983-ban Stuart
Henderson Britt-díjat nyert. Marketinggel foglalkozó szervezetek élén is többször
állt igazgatóként, számos vezető folyóirat szerkesztőbizottságának tagja, és a
világpiacon vezető pozícióban levő cégek tanácsadója.
Ha nem jut semmi eszedbe a
vizsgán…4

PIAC MEGISMERÉSE

PIAC MEGSZERZÉSE

PIAC MEGTARTÁSA
 A vállalati szektorból érkezett a CEU Business School oktatói csapatához Paul
Garrison, aki a Procter & Gamble-nél (P&G) kezdte pályafutását.

A szakember ezt követően a Coca Colához igazolt át Amerikában, majd Európába

érkezett és közép-kelet-európai marketingigazgatóként, majd a vállalat
magyarországi vezérigazgatójaként folytatta karrierjét.

Emellett megalapította a közép-európai regionális hatáskörben működő Garrison

Group stratégiai tanácsadó céget, és egy könyvet is publikált Exponenciális
marketing címmel.

A több mint tíz éve Magyarországon élő Paul Garrison a Budapesti Corvinus
Egyetemen, illetve a CEU Business School-on is tanított marketinget, a CEU-n
2006. augusztus óta töltötte be az ideiglenes dékáni pozíciót a Business
Schoolban.

Paul Garrison dékánként a CEU konszolidálását és az

intézmény újrapozícionálást tervezi.

A profit-orienált szféra mellett a non-profit ágazat számára is

RELEVÁNS
A marketing kifejezés:
kifejezés: Magyarországon akkor került be a
szakmai szóhasználatba, amikor alkalmazásának feltételei még
nem teremtődtek meg;

Elemei régóta ismertek, tudományos alapokra helyezése csupán

az elmúlt néhány évtizedben történt meg. A
közgazdaságtudomány egy szub-diszciplínájává vált,
alkalmazott tudomány, dinamikusan fejlődő, változó,
gazdagodó, széles módszertani háttérrel rendelkező diszciplína
– alapvetően fontos a (sport)vállalkozások számára.;

A sportban (professzionális, rekerációs) találkozhatunk

kiaknázatlan lehetőségekkel, félremenedzselt
(sport)szolgáltatásokkal, pedig:
A SPORTVÁLLALKOZÁSOK IS MENEDZSELHETŐEK
SZAKMAILAG MEGALAPOZOTTAN, TRANSZPARENS
MÓDON!
 MARKETING
(fogyasztói döntés)

VÁLLALAT FOGYASZÓ
Az üzlet legfontosabb szabálya: derítsd ki, mi kell a
másiknak, és add meg NEKI!
 Marketing:
Marketing: a marketing lényegét sokféleképpen
magyarázzák. Számtalan meghatározással találkozhatunk.
Adódik ebből, hogy a marketing definíciója is több szinten
adható meg.

Marketing
 társadalmi és menedzseri - lépések
láncolata, amelyek során egyének és
csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek egymás
között, ami által kielégítik szükségleteiket és igényeiket. (Kotler P.,
1997);

 szűkebb értelemben - a marketing olyan (sport)vállalati tevékenység,

amely a fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében elemzi a piacot,
meghatározza az értékesíteni kívánt (sport)terméket, vagy
(sport)szolgáltatást, megismerteti azokat a fogyasztókkal, kialakítja az
árakat, megszervezi az értékesítést és befolyásolja a fogyasztókat.
(Bauer – Berács, 1992).
 tágabb értelemben – a (sport)szervezet egészére kiterjedő, a
fogyasztókkal való azonosulást hangsúlyozó szemléletmód,
amelynek megvalósítása a vezetés feladata. Tehát olyan
filozófia, amely a szervezet működésének egészét áthatja (Bauer
– Berács, 1992).

 kiterjesztett értelemben –
minden értékkel rendelkező jószág
(termék, szolgáltatás, eszme, ötlet, érzés…stb.) cseréje. (Bauer
– Berács, 1992).
 A marketing feladata a társadalmi szükségletek jövedelmező
lehetőségekké formálása. (anonym)

 A marketing divatos elnevezés. Az értékesítési menedzserből

marketing menedzser, majd elnökhelyettes lesz. Ám a sírásó attól
még sírásó marad, ha netán elföldelési menedzsernek nevezzük –
csupán a temetés fog többe kerülni. (Peter Drucker)

 A marketing tulajdonképpen azt jelenti, hogy hogyan tudunk

több cuccot, több embernek, nagyobb profitráta mellett eladni
(Sergio Zyman, Coca-Cola CEO)

 A marketing szerepe annyira alapvető, hogy nem tekinthető

elkülönült funkciónak. Nem más, mint a teljes vállalkozói
tevékenység értelmezése a végeredmény, azaz a VEVŐ
szempontjából. Az üzleti sikert nem a termelő, hanem a vevő
határozza meg. (Peter Drucker)
 A marketing csakúgy, mint a politika a helyzetfelismerés
tudománya és a lehetőségek művészete.

 A marketing magában foglal minden olyan tevékenységet,

amellyel a vállalat alkotó és jövedelmező módon alkalmazkodik a
környezetéhez. (Ray Core)

 A marketing nem egyenlő a reklámozással, a PR-

tevékenységgel, a marketingkutatással de még csak a rugalmas
fejlesztéssel sem. Mi is tehát valójában? „Az eladás az eladó
szükségleteire összpontosít, a marketing a vevőére. Az eladás
fókuszában az áll, hogyan lehet a terméket pénzzé tenni, a
marketingében pedig az, hogyan lehet kielégíteni a vevő
szükségleteit a termék, szolgáltatás segítségével. (Theodore
Lewitt)
 A marketing feladata felfedezni és lefordítani a fogyasztók
szükségleteit és vágyait termékekre és szolgáltatásokra, és
nyereség mellett kielégíteni azokat. (Hoffmann, 2000)

 A marketing = elérhetővé tenni az igazságot! Ez arról szól,

hogy a jó marketing nem intruzív, nem erőszakos, nem
manipulál, csak egyszerűen azoknak kommunikál, akiknek a
problémáira a mi megoldásunk a legjobban segít, aki a
legtöbbet profitálhat a portékánkból. Nem nagyzol, nem túloz,
csak az igazságot mondja el (…na persze ügyesen
megfogalmazva…) (Wolf Gábor)

 Mivel legfontosabb feladatunk a vevőteremtés és a

vevőmegtartás,
vevőmegtartás, a vállalatnak két alapfunkciója van, és csak is
ez a kettő: marketing és innováció. Csak ezek hoznak
eredményt, minden más csupán költség. De ez a befektetett
összeg sokszorosát hozza vissza, új vevőkben, nagyobb
profitban, és a cég növekedésében. (Peter Drucker)
„Eleinte csak egyféle névjegyem volt, amin vezető
szövegíróként szerepeltem.

Függetlenül attól, milyen ötletet prezentáltam,

rendszeresen számon kérték a stratégia hiányát.

Mióta olyan névjegyem van, amire az van írva, hogy

‘stratégiai igazgató’, folyamatosan dicsérnek a
stratégiai szemléletemért.

Pedig az ugyanaz, mint régen!”

egy stratégiai tervező

 I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban
A (sport)marketing elhelyezése a tudományos diszciplínák között

Közgazdaságtan Kommunikáció Sporttudomány

Statisztika - Sportpszichológia
Pszichológia
- Sportszociológia;
Vezetés és - Sportgazdaságtan;
szervezéselmélet
- Sportpedagógia;
- Sportfinanszírozás
(Fund Raising);
- Sportmarketing;

SPORT(MENEDZSMENT)
 A sport területén nagyok a marketing rések;
 Számos prekoncepció, disszonancia él az emberekben:

 A magyar hivatásos és amatőr sportot hobbiként kezelik a

profitpotenciált kihasználó megközelítés helyett;

 A sportmarketing nem egyenlő a szponzorszerzéssel, de még

a sportrendezvények szervezésével (event marketing) sem;
„JUST DO IT – Csak csináld”
effektus

PIACOSODÁS

NEM ELÉG JÓL CSINÁLNI – EL IS KELL ADNI

(de a marketing nem az eladás művészete, nem promóció, nem a 4P)

A FOR-
FOR-PROFIT MELLETT A NON
NON--PROFIT TERÜLETEKEN IS
VAN LÉTJOGOSULTSÁGA A MARKETING MODERN
ESZKÖZTÁRÁNAK
A sportmarketing

 a sportszervezet piaci kapcsolatait foglalja össze. Jelenti

mindazon tudatosan tervezett tevékenységeket, amelyeknek
célja, a sportfogyasztó igényeinek és vágyainak kielégítése
cserefolyamatok segítségével.
segítségével

 két fő területe a sporttermékek-

sporttermékek- és szolgáltatások
marketingje közvetlenül a sportok fogyasztóinak (marketing
of sport), valamint ipari termékek, szolgáltatások
értékesítése a fogyasztóknak, promóciós eszközként
használva a sportot.
sportot. (marketing through of sport)

Mullin, Hardy & Sutton: Sport Marketing (2000): Sportmarketing.

A sportmarketing célja
 Hogy a két érdeklődő felet (sport sport és gazdaság)
gazdaság
összekapcsolja. A sportot a gazdaság „játékszabályaival”
megismertesse. A sportnak bármilyen területéről is beszélünk,
nem szabad figyelmen kívül hagyni a gazdaság célirányos és
sikerorientált gondolkodását;

 Az elsődleges gazdasági célokat (tulajdonosi

haszonmaximalizálás, profitmaximalizálás) a sportnak a saját
érdekeivel és értékeivel össze kell tudni kapcsolni. A sport
struktúráját, a társadalmi hasznosságon alapuló funkcióit
ismerni kell;

A sportszektor szereplőinek marketingismeretekkel, még

a gazdasági szféra szereplőinek alapvető sportszakmai
ismeretekkel kell rendelkezniük!
 Nem profitcélok által vezérelt szervezetek. Nem kizárt, hogy alap,- vagy
vállalkozói tevékenységükkel profitra tesznek szert, de azt nem osztják fel a
tagok között;
 A kormányzattól közvetlenül nem függő szervezetek. De állami
támogatásban részesülhetnek, ám intézményesen, sem jogilag nem
tartozhatnak az állami szférába. A kormányzati szervek csak törvényességi
felügyeletet gyakorol.
 Formális szervezetek. Olyan egységek, amelyek intézményesültek,
szabályozottak, van vezetésük, működési szabályzatuk.

FOR-PROFIT NON-PROFIT
SZFÉRA SZFÉRA
- jótékonysági intézmény
- profit/haszon maximalizálás - művészeti szervezetek
- szakszervezetek
SPORT - klubok
- alapítványok
- szövetségek
VÁLLALKOZÁS - sportegyesületek

Gazdasági Sportszakmai
Sportszakmai
eredményesség eredményesség
eredményesség
 A sport nehezményezi

 a gazdaság kevés megértéssel van a sport iránt;

 a gazdaság túlságosan beleavatkozik a sport belügyeibe;

 a gazdaság „kirabolja” a sportot – csupán a profitra gondol;

 A privátszektor nehezményezi

 tárgyalásait „szabadidő-menedzserekkel” és gazdasági

amatőrökkel folytatja;
 hiányzik az üzleti gondolkodás, a demokratikus döntés;
 a társadalmi munkában végzett „üzletkötés” nehezíti, bénítja
a sikeres és gyümölcsöző együttműködést;
 a sportban dolgozók, marketing ismeretek, kompetenciák
nélkül – ha nem is szándékaik szerint – de hozzájárulnak jobb
esetben a stagnáláshoz, rosszabb esetben a sportszolgáltatás
devalválódásához;

A sportszakembereknek nincs marketing ismeretük,

a marketingszakembereknek nincsenek
sportszakmai ismereteik
 Egy fejlett poszt-indusztriális (szolgáltatói szektor
orientált) ország társadalmában a hosszabb távon
hatékonyan működtethető, ugyanakkor jelentős erőforrás-
igényű tevékenységek, - mint amilyen a sport szektor is -
valamilyen módon gazdaságilag értelmezendők, s a
működés során a gazdasági logika az egyik meghatározó
tényezővé válik. Így a sport is, ha jelentősebb társadalmi
szerep betöltése a célja, a gazdasági logika alapján
értelmezendő és működtetendő.

A sportnak természetes úton kell piacot találni!

Sportigazgatás helyett modern sportmenedzsment!

 I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban
 Elkezdhetsz egy vállalkozást
anélkül, hogy értenél a
marketinghez, a koncepcionális
tervezéshez, de ha előbb-utóbb
nem tanulod meg, akkor nagy árat
fogsz fizetni érte!
 Marketingkoncepció

(Sportfogyasztó) Sport
vállalkozás
Szükséglet Termék,
szolgáltatás
Igény MARKETING

A szolgáltatást a
Kereslet fogyasztók valós
 vásárlási hajlandóság
igényeinek
 fizetőképesség
szolgálatába
 elérhetőség állítjuk!
 cserekapcsolat
•Piacorientált szervezet
a teljesítmény előállítói: kínálat •Szolgáltatói magatartás
annak befogadói: kereslet •Vevők elégedettségének
tudatos keresése
(pl.: teniszütő
mit? mennyiért? hol? hogyan?)
AMIT AZ EMBER MINDIG KÉRDEZ
MAGÁBAN

MAJNE
MI A JÓ NEKEM EBBEN
MINDIG ELŐNYT ADUNK EL…
Szükséglet:
 az emberi tevékenység meghatározó motivációs bázisa. Hiányérzetként jelentkezik,
ami az emberben feszültséget kelt, s ezért törekszik ennek megszüntetésére. (pl.: éhes
vagyok – eszem
eszem;; kultúrára vágyom – színházba megyek
megyek;; szabadidőmet szeretném
tartalmasan eltölteni - sportolok).
sportolok A marketingeszközök felhasználhatóak a hiányérzet
megszüntetésére és előidézésére egyaránt.

- megfogalmazott szükséglet (olcsó sportszolgáltatás pl.: jegyár);

- valós szükséglet (járulékos költségek alacsonyak);
- meghatározatlan szükséglet (pl.: megfelelő kiszolgálás);
- örömszerző szükséglet (udvariasság a személyzet részéről);
- titkolt szükséglet (hozzáértő, kompetens, értékorientált fogyasztói kép);

Igény:
Igény:
 az a szükséglet, amely már tárgyiasult formában,
formában termékre, vagy szolgáltatásra
irányul.

Maslow – szükséglethierarchia modell;

Herzberg – kéttényezős motivációs elmélete;

 Célja:
Maslow féle
Piramis(1970)
önmegvalósítás „Jó”ember lenni
tudás, megértés

elismerés „Jobbnak lenni”

tisztelet, elismerés iránti igény

szeretet és közösséghez „Ember lenni”

tartozási igény

biztonsági szükségletek „Nyugalom”

fiziológiai szükségletek „Túlélés”

Forrás: Sas, I.: Motiváció, előadás anyag.

Nike
video
 Herzberg kéttényezős elmélete
„The Motivation to Work” c. könyv

Higiénés tényezők Motivátorok

– fizetés – felelősség vállalás
– munkafeltételek – a nagyobb teljesítmény
– munkahely biztonsága – a fejlődés
– személyes kapcsolatok – a karrierépítés lehetősége
– kommunikáció

ELÉGEDETLENSÉG FORRÁSA ELÉGEDETTSÉG FORRÁSA

MUNKA FELTÉTELEK MUNKA TARTALMA
Csere::
Csere
érdekelt felek közötti tranzakció,
tranzakció amelyben nem szükségszerűen van jelen a pénz,
mert tevékenységek cseréje is végbemehet.

Feltételei:
Feltételei:

 legalább két fél vesz részt a tranzakcióban, akik kínálati és keresleti

hajlandósággal rendelkeznek (eladó-vevő);

 mindegyik részt vevő félnek van valamije, ami a másiknak értéket jelent
(pl.: teniszütő-pénz);

 a felek egymással kommunikálni képesek;

 a felek szabadon dönthetnek a cseréről;

 minden fél cselekvőképes;

 A piaci csere nem az egyetlen formája az
áruk eljuttatásának:

Redisztribúció

Reciprocitás

Piaci csere
Marketing „mantra”
A FOGYASZTÓ
MEGOLDÁSOKAT
VÁSÁROL

nem pedig árukat…

 Marketing
 központi vezérelve a fogyasztói szükségletek feltérképezése és
elemzése;

 a fókuszban a fogyasztó áll és nem a szervezet;

 a fogyasztó nem terméket, vagy szolgáltatást kíván vásárolni, hanem

egy problémamegoldásból fakadó előnyt kíván realizálni;

 a termék, az tárgyi kifejezője a fogyasztóknak nyújtott

problémamegoldásnak;
problémamegoldásnak

 vevőértéket akarunk teremteni;

- mindehhez nélkülözhetetlen a piacorientált szervezet, szolgáltatói

magatartás, vevők elégedettségének tudatos keresése;
 Vállalat Temékorientált Piacorientált
meghatározás meghatározás
Revlon Kozmetikumokat gyártunk Reményt adunk el

Missouri-Pacific Railroad Vasutakat üzemeltetünk Embereket és árukat szállítunk

Xerox Másolóberendezéseket gyártunk Javítjuk a hivatali munka

termelékenységét

International Minerals & Műtrágyát értékesítünk Elősegítjük a mezőgazdasági

termelékenyégének növelését
Chemicals
Standard Oil Benzint értékesítünk Energiát szolgáltatunk

Columbia Pictures Filmeket készítünk Szórakoztatóipari termékeket

forgalmazunk

Encyclopedia Britannica Enciklopédiákat értékesítünk Információ-előállító és –

terjesztő vállalkozásban veszünk
részt
Carrier Légkondicionáló- és szellőző Kellemes klímát biztosítunk a
berendezéseket állítunk elő lakásokban
 ÍGÉRET
(termékelőny, benefit, fogyasztói előny)

Mit adunk? Mit kap?

Product value Customer value

(termékelőny) (fogyasztói előny)

TEFLON EDÉNY TEFLON EDÉNY

 Űrkutatásból átvett technológia;  Soha nem ég oda az étel;
 Újfajta, erős bevonat;  Fémkanál sem karcolja fel;
 Hőérzékelő lamellák;  Szín jelzi a hőfokot;
 Ergonómiailag kialakított méretek;  Olaj nélkül, egészségesen lehet sütni;
 Átlátszó fedél;  Melegen tart;
 Tesztelt karcállóság; stb.  Kis helyen elfér a szekrényben; stb.

Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia

 ÍGÉRET
(termékelőny, benefit, fogyasztói előny)

Mit nyer vele? Mit veszít nélküle?

Jutalom Fenyegetés

SIKERVÁGY KUDARCKERÜLÉS

FOGKRÉM FOGKRÉM
 Szorongás nélkül mehet a fogorvoshoz;  Fogorvoshoz menne borzasztó dolog;
 Vonzó lesz;  Fájni fog;
 Szép lesz a mosolya, üde a lehelete;  Kínos mások előtt, ha sárga;
 Bármibe bátran beleharaphat;  Mosoly nélkül élni;
 Szerepelhet;  stb.
 Irigyelni fogják; stb.

Forrás: Sas, I. (2006): Reklám és pszichológia

KOLLAGÉN
„A gyárban kozmetikumokat gyártunk, a
boltban reményt adunk el”
Charles Revlon
 A marketingkoncepció fejlődése

1. Termelési Kiindulópont: vállalat

koncepció Középpontban: termelés

 Kibocsátási volumen növelése („economies of scale”)

 Széles körű, hatékony elosztás (19 sz. vége – 20. sz. eleje)
2. Termék Kiindulópont: vállalat
koncepció Középpontban: termékfejlesztés

 Vevői input-, konkurencia figyelés hiánya

(öncélú)

„marketing rövidlátás”
GENERAL FORD T-
MOTORS MODELL
 Alfred Sloan
GM-modellek Árak (dollár)
Chevrolet 450-600
Pontiac 600-900
Buick 900-1700
Oldsmobile 1700-2500
Cadillac 2500-3500

Forrás: Papp,-Váry, Á. (2008): Marketing a gyakorlatban

3. Értékesítési Kiindulópont: vállalat
koncepció Középpontban: értékesítés,
promóció

 A fogyasztók (agresszív) befolyásolása („hard sell”)

(20. sz. második harmada )
 Termelés/termék koncepció

Termelési Termék
Vevő
képességek előállítása

Értékesítési koncepció

Termelési Termék Agresszív

vevő
képességek előállítása eladás

Producer push
Vállalat Vevő
4. Marketing Kiindulópont: vevők változó
igényei
koncepció
Középpontban: megfelelő ajánlatok
és marketing eszközök (mix) (60-as,
70-es, 80-as évektől)
 Vevőorientáció
 Célpiac-orientáció
 Hosszú távú nyereségesség - profitorientáció
 Szervezeti integráció és koordináció

Az egész szervezet A marketing funkciók (eszközök)

fogyasztóközpontúsága összhangja
5. Társadalmi marketing Kreatív marketing
koncepció Reaktív marketing

A
MARKETINGNEK

társadalmi felelőssége
van…

SOS
Save Our Society
 FELELŐS
VÁLLALAT
A társadalmilag
felelős, etikus
magatartás és az
Shareholder üzleti valóság
Vállalati etikalitás Stakeholder
view view
tulajdonosiérték-
érintettszemlélet
szemlélet
Forrás: Braun & Partners előadása alapján
 A kutatások eredményei nem igazolják a vállalati döntéshozók véleményét,
mely szerint a magyar vásárlók kevésbé (köz)tudatosak, mind a fejlettebb
piacok fogyasztói.

A kutatások azt erősítik meg, hogy:

 az emberek azonosan gondolkodnak a társadalmi felelősségvállalással

kapcsolatban és határozott cselekvést várnak el a vállalatoktól
Magyarországon és az Egyesült Államokban egyaránt;

 hasonlóképpen, a fogyasztók Magyarországon is érdeklődnek a felelős

vállatokkal kapcsolatos döntések iránt és döntéseiket jelentősen befolyásolja a
termékekről;

 illetve a mögöttük álló vállalatokról a sajtóban illetve közvetlenül a

terméken megjelenő, hiteles információ;
 Shell
„ökomaraton” Google
Don’t throw anaything away, „biciklizz”
there is no away Danone
„biojoghurt”

Body Shop
„környezetkonform tech.”

„energia”
FC BARCELONA
Easy Jet – Virgin Trains
Levi’s
„ökogyapjú”

UNICEF
Tesco
HSBC „szatyrozz”
„lelkiismereti csekkszámla”
Olajipar - MOL

Telekom. eszközök
piaca - Telekom Élelmiszeripar -
Danone
 ÖKO-Pannon
„szelektív hulladékgyűjtés”
 A mérés megvilágosítja elménket

Global Reporting Initiative

Triple Bottm Line

Dow Jones Sustainability World Index

FTSE4Good=Fiduciary Fast Special Equity

Accountability Rating Hungary

Business in the Community:

Corporate Responsibility (CR) és PerCent Index
 TOYOTA GENERAL MOTORS

TÁRSADALMI
FELELŐSSÉGVÁLLALÁS CO2 + 8%
CO2 – 8%
-30 % részvényárfolyam
+30 % részvényárfolyam

Dow Jones Sustainability Index

(vizsgálja: az etikai kódexet, más önkéntes szabályozásokat -
a vállalatirányítást és kockázatkezelést,
a környezeti teljesítményt, a munkakörülményeket,
a tehetségmenedzsmentet, a humán fejlesztést és a közösségi szerepvállalást. )

Forrás: CSR Hungary 2006.

 Az Accountability Rating Hungary (ARH) felméri, hogy a
vállalatok mennyire tartják fontosnak:

 társadalmi, gazdasági és környezeti kihívásaik hatékony kezelését,

 hogyan építik be ezeket a szempontokat üzleti stratégiájukba,
vállalatirányításukba,
 milyen mértékben vonják be érintettjeiket a döntési folyamatokba.

Nemzetközi kontextusba helyezi a Magyarországon működő

vállalatok felelősségi elszámoltathatóságát!

Hat terület: stratégia (20%), vállalatirányítás (15%), teljesítménymenedzsment (15%),

érintettek bevonása (20%), nyilvános közzététel (15%), tanúsítás/hitelesítés (15%).

Forrás: AccountAbility-csrnetwork, 2007.

2008-ban elindult a Braun & Partners Network által, nemzetközi partnerek támogatásával
kidolgozott globális Good CSR 2008 program. Az egyedülálló összefogás lehetőséget biztosít a
csatlakozott 25 vállalat számára, hogy a „Global Reporting Initiative” standardnak
megfelelő rövid fenntarthatósági jelentésben számoljanak be érintettjeiknek gazdasági,
társadalmi és környezeti teljesítményükről, és ezzel támogassák, terjesszék a felelős üzleti
működés jó gyakorlatait.
 Zöldmarketing

 a vállalatok egyre gyakrabban kommunikálják a környezettudatosságot;

 a zöld kommunikáció veszteséges lehet;
 a környezetvédők árgus szemmel figyelnek;
 a fogyasztóknak csak kis részét érdekli a zöld vonatkozás;

A vállalati felelősségvállalás (corporate social responsibility, csr) a legtöbb esetben pr-

feladattá válik, mert szerinte a termékhez kapcsolódóan lehet a leghatékonyabban és a
leghatásosabban művelni a környezettudatosságot!
 A Landor Associates Egyesült Államokbeli
piackutató vállalat 2006. júliusi felmérése
szerint a lakosság:

 58 százaléka vallotta be, hogy nem

foglalkozik a zöld ügyekkel;

csupán 17 százalék mondta azt, hogy

kifejezetten „zöldmotivált”.
Magyarországon a fogyasztók 53%-a fizetne akár
kevéssel többet egy felelős termékért, amikor a
helyettesítő termék valamivel olcsóbb ugyan, de
gyártója kevésbé felelős.

A társadalmi felelősségvállalással, a köztudatos vállalati működéssel kapcsolatos fogyasztói véleményeket,

elvárásokat próbálták meg feltárni. Magyarországon a Braun & Partners megbízásából a Medián
Közvélemény- és Piackutató Intézet végzett 1200 fős, reprezentatív felmérést a fogyasztók körében a
társadalmi felelősségvállalásról 2005 szeptemberében.
 TÉVHITEK

 a vállalatok társ.-i felelősségvállalása a szponzoráció, mecenatúra

szinonimája; A
„TÁRSADALMI
 a fogyasztókat nem érdekli a vállalatok társ.-i felelősségvállalása;

FELELŐSSÉGVÁLLALÁS
 a társ.-i felelősségvállalás csak a „nagyok” feladata;
 a társadalom iránti felelősségNAPJA”
kimerül a törvények betartásában;
 a társ.-i felelősségvállalás csupán marketingeszköz, rövid távú
forgalomnövelő, publicitásgeneráló céllal;
McCann-Erickson, Ericsson, HP, Nokia, Richter,
United Way, Tesco, ATV, Danubius, Hír TV, Klub Rádió,
a valóság
Sláger Rádió, Tv2

A médiumok jótékonysági felhívást ingyen nem tesznek közzé,

TCR-ekben nem hangozhat el cégnév, klasszikus kereskedelmi
hirdetések pedig nem jelenhetnek meg ilyen tartalommal.
(PeppeR 21 „3-oldalú” kutatása)
 Paradigmák a marketingben…

 Hangsúly a minőségen, az értéken és a vevő elégedettségén;

 Nagyobb hangsúly a kapcsolatteremtésen és a vevőmegtartáson;

 Növekvő hangsúly a globális gondolkodáson és a helyi lokális piaci

tervezésen;

 Növekvő hangsúly a stratégiai szövetségek és hálózatok kiépítésén;

 Növekvő hangsúly a direkt és az online marketingen;

 Nagyobb hangsúly a szolgáltatások marketingjén;

 Növekvő hangsúly az etikus marketingmagatartáson

 Marketingszemléletek

hálózati Együttműködés (szervezetek,

marketing cégrészek között, a vevőkkel)
kapcsolati
Közvetlen személyes interakció,
marketing hosszú távú, együttműködés
e-marketing A vevő egyedi megértése, de formális,
könnyen bontható kapcsolat
adatbázis
Megcélzott vevők, de nem személyre
marketing szabott, a vevő megőrzése
tranzakciós
Tömegtermékek piaca, mix elemek
marketing optimalizálása
 I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban
 A marketing fogyasztóorintációja
nyilvánvalóvá teszi, hogy a piaci tevékenység
fókuszában a vevő, azaz a fogyasztó áll, és az Ő
szükségletei befolyásolják, hogy MI:

• milyen terméket/szolgáltatást tervezünk;

• milyen áron kínáljuk;
• milyen elosztási csatornákon juttatjuk;
• milyen kommunikációval támogatjuk;

EZEKET NEVEZZÜK ÖSSZEFOGLALÓAN

MARKETING
MARKETING--MIXNEK
(4P
(4P--koncepciónak)
McCarthy 1960 körül
 Marketing Emberke
Marketing menedzser

ELOSZTÁS KOMMUNIKÁCIÓ
/place distribution/ /promotion/

Szinergia Szinergia

TERMÉK ÁR
/product/ /price/
A vállalati marketingeszközök különböző piaci szituációban
alkalmazott kombinációja
 kulturális és
társadalmi környezet

termék elosztás

FOGYASZTÓ
politikai és más vállalati

jogi környezet célok és

források
ár promóció

technológiai és ágazaton belüli

gazdasági környezet konkurencia

Marketingmix, a
marketingtervek környezete
Forrás: Papp-Váry Árpád, BKF. előadás anyag
 Marketing paradigmák:
4 P helyett, 6P, majd 4C, sőt 4E

Termék (Product) Fogyasztói érték

(customer value)

Ár (Price) Fogyasztás
ráfordításigénye (cost)

Elosztás (Place) Vásárlási kényelem

(convenience)

Promóció (Promotion) Interaktív kommunikáció

(communication)
 Az új marketing paradigma
A sport piacán a kínálat és kereslet hosszú távú
kapcsolatának megnyilvánulása

80:20
VEVŐÉRTÉK
értékteremtés (value exchange theory)

VEVŐELÉGEDETTSÉG
a termék vagy szolgáltatás nyújtotta előny – költség (idő, pénz, energia, pszichikai)

MINŐSÉG-
MINŐSÉG-VEVŐ ELÉGEDETTSÉG-
ELÉGEDETTSÉG-VEVŐ LOJALITÁS
ár-érték érzékenység, keresztvásárlási,- újravásárlási szándék, ajánlás, word of
mouth hatás
Advocacy - márkaevangelizmus

Forrás:www.mfor.hu
Advocacy - márkaevangelizmus

Forrás:www.mfor.hu
 Hogy mérhető (diagnosztizálható) a piaci
orientáció?
 A piacorientáció olyan szervezeti kultúra, amely a
leghatékonyabban és a leghatásosabban biztosítja azt a
magatartást, amely a vevők számára magasabb értéket, az
üzlet számára pedig magasabb teljesítményt teremt.

 A piacorientáció három magatartási elemből –

vevőorientáció, versenytárs-orientáció és funkciók közötti
koordináció – továbbá két döntési kritériumból – hosszú távú
orientáció és nyereségesség – áll.

A vevői és a versenytársi információ (intelligencia)

szervezeti szintű létrehozása, szervezetekhez
történő eljuttatása és az erre irányuló szervezeti
válaszképesség
 Piacorientáció és üzleti teljesítmény (2000)

Csúcs- Alacsony
Piacorientáció teljesítményt teljesítményt
nyújtók nyújtók Index
Dimenziók
(Felső 20%) (Alsó 20%)
Vevőorientáció
5,51 4,70 117
Versenytárs-
orientáció 4,86 4,16 117
Funkciók közötti
koordináció 5,07 4,23 118
 A magasabb üzleti teljesítményt nyújtó vállalatok
a piacorientáció mindhárom dimenziójában
magasabb értéket mutattak (piacorientáció és üzleti
teljesítmény)

 Erős piaci versenyben a funkcióközi

koordináció befolyása a legerősebb a vállalat
innovációs teljesítményére

 A funkcióközi koordináció a piacorientáció szűk

keresztmetszetét jelenti
 Értékvezérelt marketing

A részvényesi érték létrehozása:

Erőforrások fenntartható versenyelőnyökké való
alakítása

Rövid távú A marketing

árbevételi stratégiai szerepe
szempontok
 Stratégiai
kapcsolatok
Marketing- Erős
tudás márkák

Az értékteremtés
marketing jellegű
hajtóerői

A piac Különbözeti
kiválasztása előny
Fogyasztói
hűség
 A marketing az a vezetési folyamat, amely:

1. a részvényesi hozamok
maximalizálására törekszik

2.
az értékes vásárlókkal való
kapcsolatépítés

3.
a fenntartható megkülönböztető
előny létrehozását célzó stratégiák

kidolgozása és megvalósítása révén.

ÉRTÉKESÍTÉS MARKETING
 I. RÉSZ
1. Tévhitek a marketing terén

2. A marketing kialakulása

3. A sportmarketing kialakulása

4. A marketingkoncepció alapjai

5. A marketing alapmodelljei: 4P, 4C

6. Marketing a sportban
 Mi a sporttevékenység célja?

 Az elavult szemlélet szerint az, hogy a csapat megnyerje a

mérkőzést;

 A helyes megközelítés szerint, hogy kicsábítsak annyi

nézőt és olyan jegyár mellett, ami kifizetődővé (rentábilissá)
teszi a működtetést;

A sportszolgáltatás célja, hogy a néző, szurkoló, rajongó

identitáspolitikai meghatározottságú szükségleteit a nemzetközi
szórakoztatóipar részeként felfogott látványsport-
látványsport-ipar piaci
mechanizmusainak érvényesülése révén kielégítse. A sportpolitikának
arra kell törekednie, hogy e piaci mechanizmus érvényesülése révén
megteremtse az optimális feltételrendszert.
Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
„Fans of Future”

Kid-a-quid
Family fun days
Kids go free

Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
Forrás: www.businessgroup.hu
 Az asztalitenisz népszerűsítése

Jocumoto Naomi

saját maga által

tervezett kollekcióban
lépett a publikum elé

Nagyobb nézettségre törekszik az asztalitenisz, és a sportágon belül többen úgy

vélik, ezt a legegyszerűbben úgy lehetne elérni, ha a női játékosok a mostaninál
szexisebb ruhákban lépnének az asztalhoz.