8 La investigacion publicitaria Concepto y objetivos Investigacion: Conjunto de acciones, actividades o procesos que tienen como objetivo la busqueda e indagacién con el fin de descubrir técnicas enfocadas al conocimiento. Publicidad * Es la representacién impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio o accién publicamente patrocinada por el anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, vo- tos o respaldo. * Es la técnica que comprende las actividades mediante las cuales se dirigen al publico mensajes visuales u orales con el propésito de in- formarle e influir en él para que compre mercancias 6 servicios, o se incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones 0 perso- nas. * Es cualquier forma pagada de presentacién o promoci6én no per- sonal, a favor de un patrocinador determinado. * Es una actividad por medio de la cual la firma transmite comuni- caciones persuasivas a los compradores. Investigacion publicitaria: Conjunto de acciones o procesos que tienen como objetivo la btisqueda e indagacién de aquellas actividades que uti- 115116 _Investigacién de mercados lizan una serie de técnicas creativas para disefar comunicaciones persua- sivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de co- municacién; pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o gru- po con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio 0 idea. Objetivos: Dentro de los objetivos de la investigacién publicitaria es necesario mencionar que se busca recopilar, analizar y suministrar infor- maci6n acerca de la estimulacién de las ventas ya que es una meta de la publicidad. Esto se puede observar porque el fin real de la publicidad es el efecto Ultimo creado, o sea, modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informar a los consumidores, modifi- car sus gustos y motivarlos para que prefieran los productos 0 servicios de la empresa. Dentro de las metas publicitarias encontramos: * Exposicién: comunicar un anuncio por cualquier medio, sin que es- to signifique que todo el ptiblico necesariamente los haya visto. * Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca el anuncio o el mensaje. + Actitudes: medir el impacto de la campafia anunciadora en las ac- tividades de la gente. * Ventas: el fin concreto de la campaiia publicitaria. En la vida actual todo esta en constante cambio. Por lo que es nece- sario informar a los consumidores sobre los nuevos y actuales bienes, servicios, condiciones de venta, estilos, etc.; la publicidad participa en la transmision de esta informacién y ayuda al crecimiento econdmico del pais, ademas de estimular su capacidad productiva. La publicidad muestra a! ptiblico las maneras de entrar a un estilo de vida diferente, es un estimuio; contribuye ademas al desarrollo de nue- vos habitos de compra y apoya econémicamente los medios de difusién.La investigacién publicitaria 117 La publicidad puede ayudar a encontrar un satisfactor para una ne- cesidad, pero también puede crear una necesidad; esto lo logra a través de una buena mezcla de alcance y frecuencia. En la actualidad los mercaddlogos diferencian el anuncio informativo © de introduccién (publicidad que proporciona al consumidor informa- cién sobre los que carecia) del anuncio de mantenimiento (que tiene por objeto cambiar su actitud ante determinado producto o servicio) me- diante la repeticion. La publicidad contribuye a crear la utilidad 0 el servicio de la pose- sién, del lugar y del tiempo, puesto que informa a los consumidores que existen los productos que necesitan y que pueden adquirirlos en un lu- gar y un tiempo especifico. Pero no sélo se motiva al hombre por razones econdmicas, sino por fac- tores como el prestigio, la categoria social, la aprobacién y la aceptacién por parte de los dems, e! sentido de pertenecer o formar parte de un todo, el reconocimiento y toda una gama de valores que influyen en su elecci6n. Como la publicidad contiene y transmite informacién actual sobre los cambios, facilita el crecimiento econdémico. Socialmente la publicidad puede contribuir a la educacién del ptiblico en general, a elevar el nivel de vida, a facilitar el ejercicio de la libre elec- cién; representa un valor esencial en la economia de la abundancia, afia- de nuevas experiencias interesantes a la vida y estimula la comunicaci6n masiva al proporcionar servicios esenciales a los consumidores. Desde el punto de vista cultural, la funcién de la publicidad es com- prender, reflejar y, en la mayor parte de los casos, aceptar la estructura de valores de la sociedad para que pueda dedicarse a su tarea creadora de ayudar a organizar de manera constante y satisfactoria los numerosos es- timulos que presenta un producto al consumidor potencial. La publici- dad puede ayudar a seleccionar y robustecer ciertos valores y necesida-118 Investigacion de mercados des inherentes a la eficiencia del producto; puede operar dentro de los limites de la cultura para crear nuevas expectativas al consumidor. El estilo de vida se refiera a un modo caracteristico 0 distintivo de la vi- da; en su sentido gregario y de manera més amplia se refiere a toda la sociedad o a un sector de ella. La publicidad indica a los consumidores las formas en que se pueden adoptar estos estilos de vida. La publicidad es para la sociedad un espejo de si misma y, en cierta medida, un espejo de cultura de masas, contribuye a expresar y formar gustos por un ambiente o por una época. Ayuda también a promover y desarrollar determinados comportamientos de higiene, cuidado, confort; ciertas concepciones de viajes, de vacaciones, de vivienda; ciertos tipos de relacién con los medios de comunicacién de masas, etc. Todo esto puede parecer muy materialista, pero contribuye a hacer la vida mas agradable. Estudios publicitarios Estudios previos al lanzamiento de la camparia Durante las primeras reuniones para una campajfia de publicidad de consumo, suelen discutirse también los planes de promocién. Estos pla- nes pueden abarcar displays para los detallistas, premios, publicidad cooperativa y ofertas de cupones. Cuando se ha establecido el tema de una campafia de publicidad, se inicia el trabajo creativo para el material de promocién, el cual se presenta para su aprobacién final junto con el material de produccién. En ese momento, la produccién se planea cui- dadosamente en tal forma que el material de promocién esté listo antes de que comience la campaiia publicitaria Estudios posteriores al lanzamiento de la campana Los pasos posteriores en la preparacién de la campafia pueden enu- merarse de la manera siguiente:La investigacion publicitaria 119 m . Analisis situacional. a) Analisis del producto. b) Identificacién del prospecto principal. c) Anilisis de los problemas de los prospectos principales. 2. Objetivos y estrategia de creatividad. a) Determinar los atractivos especificos del texto. b) Considerar varias interpretaciones publicitarias. c) Comenaar la creacién de anuncios y comerciales. 3. Objetivos de los medios. a) Estrategia de medios: Incluye identificacin del prospecto, tiem- po y consideraciones creativas. b) T&cticas de los medios. c) Programacién de los medios. 4. El plan de promocién. 5. Aprobacién de la campafia. 6. Investigacién: Pruebas posteriores. Medios publicitarios En las etapas iniciales de la planeacién de los medios se determina el en- foque general y el papel en los medios de la campajia terminada. 1. Identificacién del prospecto. 2. Tiempo. 3. Consideraciones creativas. Tacticas de los medios EI planificador del medio decide los vehiculos de medios y el peso pu- blicitario que se le dara a cada uno. El problema de alcance en compa-120 _Investigacién de mercados raci6n, con frecuencia debe aguardarse y realizar las asignaciones apro- piadas de presupuesto. Programacién de los medios. Se desarrolla el problema real de medios y la justificacién. Prepruebas de evaluacién de impacto y comunicacién Con el propésito de planear y crear una publicidad futura es necesario establecer un punto de partida: éste es el papel de las prepruebas de im- pacto y comunicacién. La publicidad y el mercadeo eficaces comienzan con un buen pro- ducto, el impacto que se logre obtener sera gracias al producto que se comunique y que sea mostrado ante los clientes potenciales de éste, asi como las ventajas primordiales que ofrece la adquisicién del mismo. Identificacién del prospecto principal. El paso siguiente consiste en iden- tificar a nuestros prospectos principales y determinar si hay suficientes de ellos para vender el producto lucrativamente, para lo cual se analizaran detalladamente las caracteristicas esenciales de los clientes potenciales. Informacién que deben contener Pre-pruebas (Pre-test) Prueba del concepto: Uno de los medios para eliminar productos con probabilidades de éxito es la prueba del concepto, dicha prueba esta ba- sada en la nocién y ha demostrado ser sensata, ya que ha mencionado que los consumidores compran ideas mas bien que productos fisicos. Cada ama de casa, por ejemplo, no compra simplemente una caja de ce- reales sino lo que supone que le proporcionara dicha caja de cereales,La investigacién publicitaria 121 ya que esta de acuerdo con su funcién de madre y con su deseo de pro- porcionar el mejor alimento posible para su familia. Una prueba de concepto contiene una descripcién grafica y completa de un producto y proporciona los medios para obtener las reacciones al producto a partir de un conjunto que sea representativo de los posibles consumidores. Los métodos para llevar a cabo las pruebas son ilimitados; el método elegido depende del tipo de producto y del genio del investigador. Un método para probar el concepto es preparar un anuncio del producto propuesto, el cual incluye el trabajo artistico y una descripcién de lo que haré el producto en la vida real. Entonces se obtendrian y se analizarian las respuestas a este anuncio, de un anuncio escogido. Hacer que el cliente responda sin prejuzgar y espontaneamente al producto propues- to es el objetivo de la prueba del concepto. Un ejemplo de una muy buena aplicacién es la que realizo Ford antes de introducir el Mustang. El método de prueba incluy6 entrevistas a fon- do durante un largo periodo. Durante estas entrevistas los investigadores hicieron un esquema del vehiculo que las personas decian que querian. Algunas personas deseaban un automédvil de tipo deportivo con suficien- te espacio para la familia, otros querian un vehiculo que fuera potente, econdmico, compacto y comodo. Los departamentos de ingenieria, esti- lo y mercadotecnia cooperaron para disefiar un automédvil que combi- nara parte de sus propias ideas con la informacién obtenida del merca- do. En el primer afto se vendieron 419,000 unidades de este vehiculo. Después de la primera prueba, los conceptos pueden refinarse y vol- verse a probar en diferentes sectores del mercado, a fin de asegurarse de que un producto escogido sera muy aceptable para el consumidor. Sin embargo, el método no es infalible pues la prueba del concepto sdlo puede simular la realidad y muchas de las fuerzas e influencias del mer- cado no pueden comunicarse, por ejemplo, que una fuerte campafia de122 _Investigacién de mercados publicidad y ventas puede aumentar considerablemente la aceptacion del producto. En las pruebas del producto, ya sea al nivel del concepto o en una in- vestigacion posterior, también se debe procurar que la aceptacién del producto se aumente en el lugar donde se toma la decisién del consu- midor. Prueba de taller: Cuando se han eliminado las ideas menos prome- tedoras, ya sea por el pensamiento deductivo o una prueba de concep- to, el paso siguiente es probar el producto mismo. En el caso de la ma- yor parte de los productos, existe la necesidad de una mayor evidencia, atin depués de una prueba del concepto, de que el producto tendra éxi- to ante la competencia del mercado antes de que se ofrezca a la venta. Por tanto, a menudo se hace un modelo de taller que sea exactamente igual al producto final planeado. Este modelo se exhibe en diferentes puntos del mercado y se observan las reacciones de los compradores po- tenciales como base para hacer ciertas proyecciones. Twenty four Hours Recall (Recordacién a las 24 horas) Memoria: Al igual que una computadora, la mente humana realiza ¢l procesa- miento de informacién que recibe como insumo. Un punto de importancia central para el procesamiento de informa- cién es la memoria humana. Una preocupacién basica de la investi- gaci6n de la mayoria de los cientificos cognoscitivos es el descubrir la forma en la que la informacién se almacena en la memoria, y la forma en la que es recuperada. a) Teorias acerca de la Memora: Existen varias teorias acerca de la es- tructura de la memoria y su funcionamiento.La investigacion publicitaria 123 b) Teoria de Almacenamiento Miuitiple: Postula que la memoria se compone de tres registros de almacenamiento (memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo), diferente capaci- dad, duracién de almacenamiento y funcionamiento. Teoria de los Niveles de Procesamiento: Establece que sdlo existe una memoria y que no hay registros de almacenamiento en senti- do fisico. Existen diversos niveles de procesamiento, porque el ser humano posee una capacidad limitada para asignar los estimulos ambienta- les. La informacion que se procesa a niveles mas profundos tendra una memoria mas compleja y duradera, en tanto que el procesa- miento superficial originara un almacenamiento temporal. Modelo de Actuacion: Es una tercera teoria de la memoria; en di- cha teoria se considera que el ser humano posee un gran almace- namiento de memoria, pero que en un momento dado sdélo una parte de ella puede activarse en lo que se llama “memoria funcio- nal”, a la cual tenemos acceso. Memoria Sensorial: Es la primera en recibir la informacion. La en- trada se realiza en forma de sensaciones que han sido generadas por los receptores. La memoria tiene registros para las sensaciones que se producen a través de los érganos visuales, auditivos y de otros sentidos. La capacidad de los registros es muy extensa; puede guardar todo lo que los receptores sensoriales transmiten. También producen esa informacion fielmente en una forma que se asemeja a los estimu- los originales. f) Memoria a Corto Plazo: Es la que recibe la informacién para ser contenida o conservada sélo en un breve periodo. Memoria a Largo Plazo: En contraste con la memoria a corto pla- zo, donde la informacién dura almacenada sélo un breve tiempo, la memoria a largo plazo contiene la informacién por periodos re- lativamente extensos. Cc, d &, g124 _ Investigacion de mercados Aunque es posible olvidar algo dentro de unos cuantos minutos, des- pués de que la informacion ha alcanzado la memoria a largo plazo, es mas comtin que los datos duren dias, meses aun ajios. Muchos conceptos relativos a la memoria se presentan en importantes aplicaciones en el campo de la publicidad. a) Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas posibilidades de ser recordados. Ello se debe a que las interferen- cias del proceso del olvido interfieren muy poco con este tipo de material. Este es uno de los factores que impulsan a los publicistas a buscar técnicas y temas novedosos para sus mensajes. Otro be- neficio es que los productos caracterizados por los productos como originales en algtin aspecto favorecen una evaluacién mas positiva por parte del publico. b) El orden en que se presenta el material al parecer influye en el gra- do de retencion: La parte intermedia es la que se olvida mas facil- mente. Esto se debe a que los mensajes iniciales y finales sobresa- len més e interfieren con la retencién del que se encuentra en la mi- tad (inhibicién retroactiva y proactiva). Asi pues, las partes mas im- portantes del mensaje publicitario deberan colocarse al inicio 0 al final o en ambas partes. Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material tam- bién estimulan su retencién: Con el repaso, el material se conserva en la memoria a corto plazo. El repaso elaborativo facilitaré la transmisin del material a la memoria a largo plazo. d) Puede procesarse y retenerse mds informacién si se agrupa: Dado que la capacidad de la memoria a corto plazo es aproximadamen- te de siete elementos, podemos ver la agrupacién como un medio de empacar eficientemente una gran cantidad de informacion. e) La cantidad de informacion transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento: Cuando haya que retener un mensaje se requeriran aproximada- 1S;La investigacion publicitaria_ 125 mente de cinco a diez segundos para trasladar, mediante memori- zacion un bloque de informacién a la memoria a corto plazo. f) La memoria depende de estimulos y la presentacién de estimulos adecuados facilitard la retencién. Algunos estimulos presentados durante el contexto de aprendizaje se asocian al material que esta en la memoria. Cuando después vuelven a ser presentados, se fa- vorece la recordacién del material aprendido. g) El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy dis- tinto de la informacion ofrecida en la situacién de aprendizaje. Ello se debe a que parte de la informacién se perdera en la memoria a corto plazo, el sujeto hara inferencias y emitira respuestas cognos- citivas, y también extraera material de la memoria a corto plazo. h) El material significativo para el individuo se aprende mds rdpida- mente y, por tanto, tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo. El material significativo hace intervenir activa- mente las capacidades mentales del individuo, y ello favorece una retencién mayor. Post-test (post pruebas) Prueba proyectiva: Se han inventado técnicas de investigaci6n merca- dotécnica que, si se planean y ejecutan cuidadosamente, permitan al in- vestigador discernir los sentimientos y las actitudes verdaderos. Tales téc- nicas las han aplicado desde hace tiempo los psicolégos clinicos para de- rribar las barreras que erigen los pacientes para proteger las imagenes que no desean revelar. La llamada técnica proyectiva proyecta la perso- na en situaciones en donde se indica lo que alguien mas habria dicho en tal situacién; pero en realidad los puntos de vista que expresa son pro- bablemente los propios. Tales pruebas dicen mucho sobre la persona y las convicciones a las cuales obedece la forma en que contesta.126 _Investigacién de mercados Ejemplo: Se necesitaron varios afios para que el café instantaneo ga- nara publicidad. He aqui un producto igual, sino superior a otro café, Por qué las personas no estan dispuestas a aceptarlo? Los investigadores en este campo preguntaron a cientos de mujeres por qué no les gustaba el café instantaneo. Contestaron que no les gus- taba el sabor. Debido a que el investigador pens6é que ésta no era la ver- dadera raz6n realiz6 una investigacion mas profunda. Envié dos listas de productos a cien mujeres. Todos los productos de cada lista, excepto el quinto articulo eran los mismos. El lector notaré que en una lista se ha incluido Nescafé, café instantaneo y en la otra café Maxwell House, mo- lido regular Lista A Lista B 700 gramos de hamburguesas 700 gramos de hamburguesas 2 paquetes de pan Wonder 2 paquetes de pan Wonder 1 bote de polvo para hornear Rumford | 1 bote de polvo para hornear Rumford Nescafé, café instanténeo Café Maxwell House, molido regular 2 latas de duraznos del Monte 2 latas de duraznos del Monte 2 1/2 kilo de papas 2 1/2 kilo de papas A las personas citadas se les pidié describieran una imagen hablada de una mujer que fuera a la tienda con tal lista. Sobre la lista donde apa- recio el café instantaneo, el 48% de las respuestas describié a una mujer perezosa y que no planea bien sus compras; el 12% que era una despil- farradora o una mala esposa. Tales cualidades no se mencionaron en re- lacién con la otra lista. Con esta informacién la compafia estaba en me- jores condiciones de dar publicidad a su producto. Es evidente que en el ejemplo anterior las personas no estaban con- testando por si mismas sino describiendo el tipo de persona que supo-La investigacién publicitaria 127 nian que consumirfa el producto. Este tipo de investigacion proporciona medios para llegar a los sentimientos del cliente, y los resultados de la in- vestigaci6n pueden servir como referencia para las estrategias que au- mentaran las ventas. Recordacién del comercial La eficacia de un comercial se considera mediante el recuerdo latente que se llega a crear entre los posibles consumidores, esto es muy impor- tante para un buen funcionamiento de la campajfia debido a que es la que se encarga de mostrar y vender el producto; si una persona recuer- da el comercial, evocara por consiguiente el lugar de venta, precio, cali- dad, ventajas y quizds hasta las desventajas del mismo. Para que la recordacién sea efectiva se debe manejar el contraste tan- to en el manejo de colores, como en el uso de los fondos musicales, mu- chas veces alguien recuerda un comercial por la mtsica, por los colores y hasta por los modelos encargados de promover el producto. Elementos de audio Algunos elementos con los que se cuenta para tener un buen audio son: * Banda sonora: La porcién de audio del comercial puede grabarse durante el rodaje o posteriormente en un estudio de grabacién. Cuando la banda sonora se graba durante el rodaje se usan en el co- mercial las voces verdaderas de la gente que habla frente a la camara, si la banda se graba con apelacién, las escenas de peliculas o videocintas se filman para que se ajusten a los puntos del texto a medida que ocurre. * Musica: La mtsica puede hacer o dividir un comercial de televi- sién. Se usa a menudo como un fondo para el texto del locutor o como una cancién (que usualmente se canta fuera de la campajia).128 _Investigacién de mercados La mtisica adecuada puede establecer el estilo y el tono e incluso acentuar las palabras que el redactor ha escrito. Elementos de video El proceso de video se realiza mediante el uso de una camara de televi- sion que transmite los impulsos de la imagen mediante cables y los gra- ba en una cinta magnética de dos pulgadas, proporcionando asi una imagen excelente, por lo cual da una apariencia mas brillante y realista. Entre los anunciantes tiene cada vez mas popularidad como un método para rodar comerciales. Ventajas: * Puede verse inmediatamente después del rodaje. * Se logran efectos especiales fascinantes. * No requiere tiempo para el procesamiento. Recordaci6n del producto y marcas El objetivo principal de una empresa es que los clientes mantengan en recuerdos latentes y continuos sus productos y sus marcas para lograr el posicionamiento planeado en la mente de los consumidores, la marca y el producto, dicho de otra manera siempre deberén ir de la mano, la marca es esencia del producto y viceversa, es importante que se man- tenga el recuerdo de la marca de un producto, ya que asi sera como se busque éste, es decir, un consumidor al recordar una marca la relaciona estrechamente con un producto, aunque muchas veces aqui se necesita la ayuda del slogan, este también ayuda a recordar la marca y el pro- ducto. En la recordaci6n del producto se debe manejar un buen contraste de tonalidades en cuanto a colores, envase, etiquetas, etc., haciéndolo lla-La investigacién publicitaria_ 129 mativo para los consumidores potenciales, ademas de reflejar una bue- na calidad y seguridad para los usuarios, aparte de la comodidad que és- te pueda brindar. En lo que se refiere a la recordacién de la marca, todo empresario to- mara en cuenta qué tipo de producto vendera, ya que la marca debe re- lacionarse con el mismo. La marca debe ser una palabra corta, de facil pronunciacién y en el idioma utilizado por los usuarios. Es conveniente que la marca propor- cione informacién acerca de qué es el producto. Comunicacién del comercial El objetivo principal de la comunicacion del comercial es que éste sea claro y preciso para que el receptor tenga una visidn completa del pro- ducto en cuestién y no divague; esto es importante para que el pros- pecto tenga una buena retencion del concepto original y que sea lo que los empresarios desean reflejar. Por ello se debera analizar cada uno de los elementos y medios en los cuales se podria realizar el comercial eligiéndose asi el mas adecuado de acuerdo con las caracteristicas del producto 0 servicio a publicitar con base en el mercado meta. Agrados y desagrados En lo que se refiere a agrados y desagrados de los consumidores, con re- lacion al comercial, la empresa debe realizar un estudio profundo de mercados respecto al lenguaje utilizado, la determinacién y fijacién del ambiente promocional, el contraste de colores y el mensaje. Obtenidos los resultados se deberd realizar una tabulacién para resol- ver y mejorar los posibles desagrados que se tengan en cuanto al co- mercial e inclusive en la calidad y caracteristicas de producto.130 _Investigacién de mercados Los agrados se pueden reforzar mediante bases similares para otros posibles productos, y asi obtener una respuesta positiva de los consumi- dores reales y atraer a clientes potenciales. Evaluacién de imagen La evaluaci6n se realiza por medio de un conteo dentro de una muestra representativa, mediante el método de teléfono eventual y el método del diario, el cual tiene como finalidad sustentar una serie de preguntas, dan- do asi origen a la evaluacién de la imagen que el consumidor o pros- pecto percibe del comercial o producto en cuestién, siendo el proceso si- guiente el que se lleva a cabo: Eleccién de vivienda de muestra: * Linea Telefonica. * Marcador Telefénico Automatico. * Computadora de oficina central. * Computadora de investigacién de televisor. * Seccién de auditoria. * Informes impresos finales. Ademas de esta evaluacion también se llevara a cabo un control es- pecifico para conocer qué piensan o cémo responden los consumidores acerca de la marca (Imagen). Estudios publicitarios fase posterior Estudios de evaluacién publicitaria La fase final de la campajia consiste en tomar medidas para comprobar el éxito de la misma La prueba posterior requiere de dos etapas. La pri-La investigacin publicitaria_131 mera consiste en definir los resultados esperados en términos especificos y mensurables. Las metas tipicas de una campafia son incrementar la recordacién de la marca en 10% o mejorar la recordacién de la publicidad en 25%. La segunda etapa es efectuar investigaciones para verificar si estas metas se alcanzaron. Independientemente de la técnica de investigacion que se use, el problema consiste en separar los resultados de la campa- fia publicitaria de la conducta del consumidor que hubiera ocurrido en cualquier caso. Algunas de estas pospruebas son: 24 hours recall. Evaliia la fuerza de los elementos constitutivos de un comercial. Post test. Es la evaluacion de la efectividad de un comercial después de haber permanecido en el aire por lo menos durante cinco semanas. Lectorias. Sistema que se utiliza para definir y determinar el ntimero de lectores de un medio impreso. Rating. Es el porcentaje de personas-hogares que conforman un uni- verso y son impactados en un momento especifico. Gross rating point. Puntos de rating acumulados dentro de un perio- do determinado (anual, trimestral, etcétera). Informacién que debe contener el estudio publicitario El analisis para la planeaci6n publicitaria incluye un estudio de la mez- cla de mercadotecnia: producto, precio, plaza, promocién. Esta mezcla debe estar de acuerdo con los mecanismos de la empre- sa; de este analisis obtenemos cual va a ser nuestro perfil del consumi- dor.132__Investigacién de mercados Conocimiento de marcas La investigacién de marcas para productos es por lo general un area de estudio que recibe muy poca atencién olvidando que practicamente cual- quier aspecto del producto se debe examinar para la selecci6n de una marca. Areas de estudio Generalmente, una prueba de marca cubre dos reas de efectividad, memorabilidad y connotaci6n: Memorabilidad. Es la habilidad de la marca para ser recordada mas que otras, posiblemente la facilidad de pronunciaci6n, escritura y otras variables. Connotacién. Esta se lleva a cabo mediante dos cuestiones: 1. Pedir al entrevistado el ordenamiento de los nombres en cuanto a cada una de las connotaciones. 2. Usar escalas tipo liker en las que el entrevistado expresa su nivel de acuerdo con cada connotacién de las marcas que ya conoce o que esta a punto de conocer. Primera menci6n (top of mind). El uso de una palabra para una mar- ca generalmente le da al propietario el derecho a expresar la idea en una variedad de formas, como sucede con una imagen o un simbolo. El di- sefo completo puede aparecer entonces en etiquetas, cajas, envases, Paquetes, etc., tanto aqui como en el extranjero Una marca deberia caracterizarse por lo siguiente: Caracter distintivo. Su propésito consiste en identificar un producto. 1. Sencilla, viva, corta. 2. Facil de pronunciar y de una sola palabra.La investigaci6n publicitaria 133 3. Un disefio utilizable. 4. Exenta de connotaciones desagradables, en el pais y en el extran- jero. Conocimiento espontaneo (share of mind). Una palabra o nombre de marca tiene mas probabilidades de ser reconocida con rapidez si su tipo de letra siempre tiene un estilo uniforme; esta unidad también es un lo- gotipo. La prueba de un disefio es saber si resulta lo suficientemente dis- tintivo para que se reconozca de inmediato en cualquier tamafo. Consumo de marcas Debido al manejo de la mercadotecnia, la mayoria de las empresas bus- can distribuir sus productos mediante la marca; esto se debe a que refle- ja la calidad y confianza que va dirigida a los consumidores. De hecho, la mayorfa de los consumidores al adquirir un producto lo hacen por la marca y no tanto por la esencia del producto. Los grupos dirigidos por la costumbre de consumidores fieles a una marca, satisfechos con el producto o la marca comprada muestran cier- to rechazo hacia otras marcas sin conocer las ventajas que les podrian proporcionar aquellas Recordacién de elementos publicitarios Se refiere a lo que impacta en mayor grado al consumidor en un anun- cio en particular, considerando el ambiente, los modelos, la manera de mostrar el producto, el servicio que se esta anunciando; los pequefios detalles que esto engloba, particularmente en el texto que en un mo- mento dado impacta al ptiblico haciendo que siempre esté latente la idea o lo que se pretende lograr teniendo un posicionamiento constante en la mente del consumidor.134 _Investigacién de mercados Recordacién general del comercial Gracias a la campafia, los consumidores pueden mantener su mente ac- tiva y fija hacia cierto comercial, recordandolo por determinada causa como la miisica, color, mensaje, producto; esta situacién se debe mane- jar adecuadamente para crear un ambiente de armonja y simpatia para los receptores (consumidores). Cuando la campaiia se realiza con esmero y dedicacion, el desempe- fio logrado por el publicista comienza a ver sus frutos mediante la res- puesta que le brindan los consumidores al mantener en un lugar espe- cial el comercial transmitido. Recordacién de elementos de audio Para que la recordacién tenga efecto se debe considerar que los ele- mentos de audio tengan ciertas cualidades que hagan al comercial mas eficaz, éstas son: * Sencillez. Es la clave al seguir una idea central y evita confundir al receptor. * Claridad. Mantener una linea de pensamiento por un solo camino, evitando cuestiones secundarias, utilizando una voz activa en ora- ciones sencillas. * Coherencia. Considerar una secuencia légica de lo que se esté ha- blando para asi facilitar la comprensi6n del comercial. * Simpatia. Mediante el tono de voz el transmisor har sentir al re- ceptor que se encuentra en un ambiente conocido y amigable dan- do origen a que sea tomado en cuenta. * Credibilidad. Hablar acerca de la verdad sobre lo que ofrece el pro- ducto, evitando asi declaraciones exageradas.La investigaci6n publicitaria_ 135 Recordacién de elementos de video En lo que respecta al video es importante mantenerlo en la mente del consumidor, para que por medio de ello adquiera los productos incons- cientemente al recordar el comercial en el cual conocié y reconoce el producto utilizado. Comunicacién del comercial Constituye el esfuerzo desplegado por la compafifa para estimular las ventas, a base de dirigir comunicaciones persuasivas a sus clientes. Los ins- trumentos de promocién tienen virtualidades separadas, pero sus cam- pos de accién se invaden y su coordinaci6n eficaz requiere una determi- nacion exacta de los objetivos de la comunicacién. La comunicacién persuasiva utiliza tres modelos basicos: 1. El retérico, que se ocupa principalmente del comunicante y su pu- blico. 2. El propagandistico, que se refiere més bien a la instituci6n y asus clientes potenciales. 3. El de negociacién, que se refiere a dos negociantes empefiados en convencerse reciprocamente. Estos modelos se generalizan en el modelo de comunicaci6n, cuyo ob- jeto es entender el proceso comunicativo en funcién de cuatro elemen- tos principales: el comunicante, el mensaje, los canales y el ptiblico. La planeacién que realiza el comunicante precede en orden inverso, deter- minando primero el ptiblico, luego los canales, después el mensaje y, por ttimo, el efecto de la fuente. El modelo promocional presenta las caracteristicas y propiedades de las cuatro formas de promocién: Actividad anunciadora, venta personal, publicidad y promocién de ventas.136 _Investigacién de mercados Actitudes hacia la marca A través de los productos que compramos le decimos al mundo cémo nos gustaria que pensara de nosotros. De esta forma, los productos sir- ven como simbolo de quiénes y qué pensamos que somos. Todos los seres humanos representan un cierto nimero de papeles, muchos de los cuales se asumen al mismo tiempo. Un hombre de 35 anos puede ser marido, padre, empleado y director de un equipo de beisbol juvenil. La publicidad aborda cada uno de estos papeles cuando recomienda regalos para la esposa, juguetes para los hijos, muebles pa- ra la oficina, articulos deportivos para el equipo. Asi como una persona compra productos que sirven a su imagen de si misma, su conducta de com- pra tiende a ser consistente con los papeles que desempefie. Imagen de marca Es la idea que el consumidor tiene del producto; basado en ello, el con- sumidor no adquiere el producto, sino que compra los beneficios fisicos y psicoldgicos que el producto promete entregar. Como resultado de lo anterior, lo que se diga sobre el producto es mas importante que sus atributos fisicos, ya que se trata de los atributos que el propio consumidor le confiere: categoria, calidad, clase de personas que lo utilizan, puntos fuertes y débiles, precio y valor que representa. La imagen de la marca se constituye a partir de tres elementos: 1. Definicién cultural: la sociedad atribuye al producto una serie de valores, tomando como base sus necesidades. 2. Percepcién individual: se refiere al conjunto de necesidades que sa- tisfacen en relacién a un conjunto de personas. 3. Experiencia directa: con base en el consumo directo del producto identificando cuales son las necesidades que esta satisfaciendo.La investigacién publicitaria 137 Estudio de medios publicitarios Radiémetro y videdmetro. Informacién que deben contener. La finalidad de estos estudios es medir la cantidad de radioyentes y televidentes que tienen sintonizadas las estaciones durante el diay la noche. La técnica seguida en su realizacién es entrevistar con cuestionario a una muestra representativa de hogares. En concreto, las preguntas que se hacen son: 1. éTiene television (radio) en su casa, 0 no? 2 éEsta viendo (u oyendo) televisién (radio) en este momento? 3. éQué programa esta viendo (u oyendo)? 4 En qué canal (estaci6n) esta puesta (0) su televisor (radio)? Audiencia Numero de hogares El entrevistador toma nota de la hora exacta de la entrevista y de la di- reccién, ademas clasifica cada hogar por nivel socioecondmico sexo y edad del interrogado. Numero de hogates sintonizados a una Porcentaje de hogares estacién o programa durante un tiempo dado _ con radio o televisor Total de hogares entrevistados con televisor o radio -—=S=—encendiidos Numero de hogares sintonizando un(a) Porcentaje en que canal (estacién) _ participa cada canal Total de hogares entrevistados con televisor o estacién de la (radio) encendida(o) audiencia total138 _ Investigacion de mercados Composicién de la audiencia (perfil) Las experiencias perceptuales dependen mucho de la experiencia perso- nal y del aprendizaje, pero también existen otros factores como los que se presentan a continuacién: a) Motivacién: Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la accion. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensién, el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha. b) Expectativas: Como ya se ha mencionado antes son situaciones que la gente espera que ocurra, es decir, aquello que espera del producto. Estas se aprenden por medio de experiencias pasadas que se han repetido cierto ntimero de veces, a través de un proce- so de resolucién de problemas y por medio de la informacién yse miden por medio de la investigacién de encuestas. Estilo cognoscitivo: En lugar de poner de relieve la importancia de la repeticidn o de la asociacién de recompensas con una respuesta especifica, el estilo cognoscitivo pone de relieve el papel de la mo- tivacién y de los procesos mentales para producir una respuesta de- seada. d) Antecedentes culturales: Son el objeto de estudio de la antropolo- gia cultural, se encuentran compuestos por las creencias, los valo- tes y las costumbres que son heredadas a los individuos por sus pa- dres y abuelos e influyen sobre su comportamiento de compra y de consumo. También incluye las subculturas (subgrupos dentro de la sociedad cuyo tamajio es mas grande) y se presta a una compara- cién de consumidores de diferentes nacionalidades con diversas culturas y costumbres Influencia distorsionadora: La distorsién perceptiva permite elimi- nar la sensacién de incomodidad o perturbacién que resultaria de aceptar estimulos incompatibles con algunos aspectos de su dota- cin psicolégica. Algunas de estas influencias son: ¢ éLa investigacién publicitaria 139 * Apariencias fisicas: La gente tiende a atribuir las cualidades que asocia con ciertas personas a otros que se pueden parecer a ellos, reconozcan 0 no conscientemente la similitud. Los consumidores buscan identificarse con un modelo atractivo. + Estereotipos: Los individuos tienden a llevar fotografias en sus mentes acerca del significado de varios tipos de estimulos. Estos es- tereotipos sirven como expectativas de que situaciones especificas, gente o eventos seran iguales y asi son percibidos los estimulos. * Fuentes respetadas: Los comercializadores a menudo usan celebri- dades 0 expertos reconocidos para dar testimonio de sus produc- tos, para asegurarse de que sus productos sean adquiridos. * Claves irrelevantes: Cuando se requiere formar un juicio percepti- vo dificil, los consumidores con frecuencia responden a estimulos relevantes; como muchos compradores adquieren un auto de pre- cio alto por lujo y no por la calidad mecanica o técnica. * Primeras impresiones: Las primeras impresiones tienden a ser du- raderas aunque en la formacion de tales impresiones su receptor no sabe atin qué estimulos son relevantes. * Saltos a conclusiones: Muchas personas se apegan a saltar a con- clusiones antes de examinar evidencias. * Efecto de halo: Una impresi6n generalizada que puede ser favora- ble o desfavorable es extendida a la interpretacion de estimulos no relevantes; se puede decir que se inclina por las referencias, repu- tacin, etcétera. Perfil de audiencia contra perfil del consumidor Se puede definir al universo total de espectadores como audiencia y el consumidor es la persona con capacidad econémica que adquiere un producto o servicio, por tanto tienen perfiles diferentes. Resulta esencial comprender a fondo lo que los clientes requieren en productos 0 servicios, con el fin de desarrollar estrategias de mercado-140 _Investigaci6n de mercados tecnia efectivas. Esta posicién es consistente con la orientacién hacia el mercado ya que busca el éxito a través de la satisfaccién del cliente. La compaiiia debe escuchar la voz del cliente. Como los consumidores tie- nen una opcidn, elegirdan la que consideren mejor. Las empresas que ofrezcan un producto/servicio y que retina los requisitos del mercado, se- ran las que sobreviviran. Un proceso que se utiliza para incorporar los re- querimientos del cliente en la estrategia de mercadotecnia es el desplie- gue de la funcién de calidad. El desplieque de la funcién de calidad (DFC) es un proceso que se ori- giné en 1972 en el astillero Kobe de Mitsubishi. El prc es un método practico, paso a paso, que incorpora las necesidades de los clientes en el diserio de nuevos productos hasta en un 60%. Vale la pena resaltar que la calidad de los productos no sélo se ha mantenido sino que, en mu- chas instancias, aumenté. Toyota pregona que el DFc fue virtualmente el responsable de eliminar los problemas de calidad causados por la oxi- dacién. La Ford Motor Company introdujo el DFc en 1983 como un mo- vimiento defensivo en contra de Toyota, que habia estado utilizando el proceso desde 1978. El sorprendente éxito del programa Taurus/Sable que introdujo Ford se consideré un resultado, al menos en parte, del DFC. E1 primer paso en el DFC es construir la casa de la calidad. La investigacién de mercados se utiliza para investigar a los clientes con el fin de determinar qué es lo que quieren y esperan de los produc- tos. Una técnica muy popular para identificar los requerimientos del cliente es una entrevista a un grupo foco. Los grupos foco retinen de seis a diez personas en una instalacién central para analizar un tema. Los grupos foco suelen durar dos horas. La gerencia puede ver y escuchar, sin ser vista por los participantes del grupo foco, el andlisis que éstos hacen sobre lo que esperan de un producto y lo que les agradaria. En ocasiones, estos requerimientos del cliente son llamados “voz del consu- midor’”.La investigaci6n publicitaria 141 Focus group (sesiones de grupo) Las llamadas sesiones de grupo, como su nombre lo indica, es un con- junto de personas especializadas que se retinen a conversa, indagar e in- vestigar acerca de determinadas problematicas importantes. De hecho, se presentan a continuacién algunos ejemplos: A sélo algunos meses de llegar al tercer milenio, el tema de la crisis del afio 2000 ha cobrado un especial interés en un sector de la comunidad informatica. El problema, sencillo de explicar, consiste en que la mayoria de las computadoras y programas desarrollados para ellas manejan la fecha utilizando una notacién de dos digitos. Por ejemplo, el 2 de febrero de 1996 es guardado en la computadora como 02/02/96. Esta notacién de dos digitos afectaria la manipulacién de fechas en el afio 2000, prin- cipalmente en las restas y comparaciones. La primer persona en mencionar esto fue Peter de Jager, un consultor de Toronto, quien en su articulo para la revista Computerworld del 6 de septiembre de 1993, explica claramente el problema. “Si yo naci en 1968, y pido a la computadora calcular mi edad en la actualidad, resta 68 de 96 y me indica que tengo 28 afios”; pero qué pasaria si le pre- gunto lo mismo en el afio 2000? La computadora restaria 68 de 00 y me indicaria que tengo 68 ajios de edad. Errores como éste afectarian cual- quier calculo u operacion de la computadora que manipule fechas. éPor qué no se pensé esto antes? Algunos podran exclamar: “Hemos creado un monstruo”, pero la principal raz6n por la que se disefio esta notacién fue para ahorrar espacio de almacenamiento. Hay que recor- dar que en los inicios de las computadoras suprimir dos bytes era un ahorro significativo. Un ahorro que ahora puede convertirse en un dolor de cabeza, ya que algunos expertos estiman que el costo de reprogramar142 _ Investigacion de mercados las computadoras y sus programas podrian llegar a cientos de billones de délares a nivel mundial. Esta notacién fue tan popularmente adoptada que, incluso algunos documentos como licencias de conducir o tarjetas de crédito, la utilizan para indicar la fecha de expiracién. Curiosamente a principios de este afio al renovar mi licencia de conducir por un periodo de cuatro anos, me sorprendio ver la fecha de expiracién como: 04/06/00. éQué tal si mi tarjeta de crédito tiene como afio de expiracién “01”? Los sistemas computacionales de los bancos podrian tomarlo como 1901 en lugar de 2001 y evitarian que pudiera hacer uso de ella. éAtin no lo cree? Para probar esto se supone un sencillo ejercicio: in- troduzca la fecha 31 de diciembre de 1999 en su computadora personal, y la hora en 23:58 horas (11:58 p.m.) y apaguela. Espere por lo menos dos minutos y después encienda nuevamente la computadora. Verifique la fecha y la hora. La hora estara correcta, pero la fecha sera 4 de ene- ro de 1980. Ahora bien, si cambia la fecha y no apaga la computadora, el reloj in- terno funcionaré adecuadamente y la fecha cambiaré a 01/01/00 (1 de enero del afio 2000). Cabe mencionar que algunas computadoras no aceptaran el afio 2000, como fecha, ya que no fueron disefiadas para tal efecto, pero algunos tipos de computadoras mas recientes si superaron las pruebas y el reloj funcioné correctamente. El problema esta tanto en las computadoras (hardware), concreta- mente en su reloj interno 0 en su BIOS; asi como en los programas (soft- ware) como los que manejan bases de datos, ya que, por ejemplo, éstos utilizan un campo fecha que maneja la notacién de dos digitos. éQué se puede hacer? Por el momento, buscar mas informacién sobre posibles soluciones para su hardware. Por otro lado, aunque ya existe software a disposicién del publico que puede ayudar en este cambio deLa investigacion publicitaria 143 fechas, sus programas internos (entre ellos los manipuladores de bases de datos) tal vez necesitaran una adecuacién. Si la empresa para la que trabaja tiene demasiados programas que puedan ser afectados por el cambio de siglo, le sugiero que comience a buscar soluciones. Rating Un rating es el porcentaje de hogares con radio, que sintonizan una es- tacién o programa durante un cierto tiempo, del total de radio hogares en la ciudad (ya sea que los aparatos estén o no en funcionamiento). Ejemplo: de 200 hogares con radio entrevistados de 9:00 a 9:30 a.m., 40 registran estar recibiendo el programa A en la estacién B. su rating sera: 40 200 = 20% Base: Hogares con radio. Si la publicidad es un elemento importante en las funciones de mer- cadotecnia, requiere ser elaborada, ejecutada y controlada con base a la investigacién de mercados. Ciertos anuncios constituyen despilfarro, otros poseen mediana efica- cia y otros, producen resultados extraordinarios. La vida comercial se apoya, principalmente, en la publicidad para in- fluir en la mente, en las emociones y acciones de los posibles compra- dores, y para encaminarlos a la compra de una marca determinada. Uni- camente de este modo puede justificarse la inversién publicitaria, pues- to que el anunciante exige resultados quiere que el ptiblico vea y lea sus anuncios; por encima de todo quiere que su publicidad estimule el de-144 _Investigacién de mercados seo de comprar y contribuya a la venta del producto, y cuando un anun- ciante planea una campafia publicitaria debe saber de antemano: 1. éA qué sectores del mercado debera dirigir su publicidad y con qué intensidad? 2. éQué clase de aplicaciones debera emplear para el estimulo de la demanda? 3. ¢A qué medios publicitarios habra de recurrir para llegar al mer- cado? 4, éQué deben hacer las organizaciones de publicidad y ventas para promover debidamente el producto a través de su canal mercado- l6gico? La investigacion publicitaria es basicamente de tres tipos. * La primera se interesa por el efecto del problema de publicidad de una compaiia. * La segunda por la imagen del producto creado en la mente del consumidor. * La tercera esta dedicada a determinar qué mensaje debe llevarse en la publicidad. Después de decidir lo que quiere decir, el anunciante tiene que resol- ver la cuestién de qué vehiculo usar para llevar el mensaje al mercado. ¢Debe usar la publicidad directa, los periddicos, la radio, las revistas, la televisién, o quizd'una combinacién de algunas de éstas? Si, por ejemplo, se escoge la radio o la televisién, habraé que saber: * éQué programas? * éQué dia de la semana? * éQué hora del dia?La investigacién publicitaria 145 Radio En provincia la radio tiene una gran aceptacén debido a que el radioes- cucha esta en continua comunicacién mediante complacencias, concur- sos, etc. En las grandes ciudades donde la television ha predominado, las radiodifusoras son escuchadas principalmente en las mafianas. La potencia esta determinada por el poder de los aparatos emisores con que cuenta la estacién. La potencia se mide en watts y existen esta- ciones que transmiten con 250 watts, con 100,000 watts o mas. De acuerdo con su potencia las radiodifusoras pueden ser.: * Locales: Cubre exclusivamente la ciudad o poblacién donde trans- miten. * Regionales: Cubre varias ciudades y, en algunas ocasiones, varios estados del pais. * Nacionales: Cubren casi la totalidad del territorio nacional. Al igual que en televisién el rating de una estacién de radio es deter- minada por estudios diarios efectuados casa por casa. A estos estudios se les llama radiémetros. Television Un aspecto importante de la televisién es saber qué canal y qué progra- ma especifico es visto por un mayor ntimero mayor de personas. La forma de hacerlo es llevar a cabo encuestas dianas, casa por casa, en el momento en que el programa esté transmitiendo. Por ejemplo:146 _Investigacién de mercados Recorte y envie este cupén a: TV-Programacién, Av. Principal No. 25, C.P 02400, Azcapotzalco, D.F. EI canal que mas me gusta es: Los programas que vi esta semana: Los programas que siempre veo: Mis hermanitos prefieren el programa: Mi papa prefiere: ~ Mi mama prefiere: El dia que no vemos televisién: Formato de encuesta para rating de una empresa especializada: + ¢Sr. o Sra., tiene usted televisién? * ¢Tiene su televisisn encendida? * ¢En qué canal esta sintonizada? * éQué programa est observando? * éMe podria usted entrar a verificarlo? Los datos se tabulan y analizan, presentandolos posteriormente, ya concentrados en un reporte mensual denominado videdmetro. Se puede definir al universo total de espectadores como audiencia y al rating como el ntimero de aparatos sincronizados en un canal o esta- cién en un momento dado. De la misma forma que, al transmitir un spot por televisién dentro de un programa en si (carrier), se tiene la seguridad de que el televidente no apaga el aparato, cambia de canal o se retira momentaneamente, asi también al colocar un anuncio en el cine, se obtienen los mismos resul- tados. Los cines, se clasifican de acuerdo con su cupo y categoria: cines de estreno, de segunda y tercera corridas.La investigacién publicitaria 147 Este formato permite determinar el ntimero de audiencia en cine: Estado | Ciudad Cine Categoria | Cupo Promedio semanal de espectadores Distrito DF Chapultepec | Estreno 2,000 45,000 Federal Marylin 2a. y 3a. 1,800 37,000 a 40,000 El promedio semanal de espectadores se refiere al promedio de per- sonas que asiste semanalmente al cine, determinando el dato de acuer- do con el boletaje vendido. Periédicos Dentro del medio periodistico se mide el ntimero de lectores por la circu- lacion de los periédicos que es el ntimero de ejemplares vendidos, en un lugar determinado. Puede dividirse la circulacién de periddicos en zonas urbanas, zonas de comercio, al por menos, etcétera. La circulacién en revistas es el ntimero potencial de compradores que se pueden atraer de las revistas, pero en este caso no sdlo se toma en cuenta el numero de personas que compran la revista, sino también el ntimero de individuos que la reciben y el ntiimero de personas que la leen. Por ello no se puede calcular la cantidad exacta de circulaci6n o rating de las revistas. El alcance es una medida de cobertura representa el calculo del na- mero de personas que leen un mensaje o varios mensajes en una revis- ta durante determinado periodo. Representa el total de lectores a que lle- ga el anuncio. La frecuencia es una medida del medio promedio de ve- ces que cada una de las personas a quienes llegan los anuncios han si- do expuestas al mismo durante determinado periodo.148 _Investigacién de mercados La cobertura se puede medir en intensiva que limita el ntimero de re- vistas, pero intensifica su impacto repetitivo en el ptiblico limitado; la co- bertura extensiva aumenta al maximo el ptiblico y el alcance, pero dis- minuye la frecuencia. Las incontables opiniones a disposicién del anunciante hacen necesa- tio el estudio cuidadoso (es decir, la investigacién publicitaria) de si el programa publicitario ha de alcanzar el mayor éxito posible Después de que han sido determinados el mensaje general y el medio, el anunciante tiene que decidir exactamente como presentar su mensa- je, qué texto debe usar, qué ilustraciones, qué encabezados y qué situa- ciones. Dando otro enfoque, el proceso publicitario se divide en: 1. Investigacién de los reclamos publicitarios. (Qué debe decirse sobre el producto.) 2. Las pruebas de texto. (Cual es la mejor manera de expresar recla- mos en palabras e ilustraciones.) 3. La seleccién de los medios. (Cuales son los vehiculos mas eficien- tes para llevar a cabo el mensaje publicitario.) . Para seleccionar los reclamos publicitarios, la investigacién de motiva- ciones ofrece grandes posibilidades. Los reclamos basicos no deben basarse en “conjeturas” respecto de qué motivara al consumidor a comprar el producto. Los estudios de motivaciones pueden brindar informacién sobre las imagenes del producto en la mente de los consumidores y la intensidad relativa con que estas imagenes son retenidas por diversos grupos de la poblacién. Esta afirmacién es valida si recordamos que para una comu- nicaci6n eficaz es necesario que el mensaje:La investigaci6n publicitaria_149 1. Llame la atencién del ptiblico deseado. 2. Use signos y simbolos que sean comprendidos tanto por el remi- tente como por el receptor. 3. Despierte “necesidades” y sugiera la forma de satisfacerlas. 4. Sugiera una o varias maneras de resolver las necesidades apropia- das a la situacién del grupo y en el momento en que el receptor in- tenta la “soluci6n”. Respecto a las pruebas de texto, existen dos clases principales y son: a) “Antes”, y b) “Después”. Las ocho clases de pruebas de texto “Antes” son: . El jurado de consumidores. . Las escalas clasificadoras. . El efecto publicitario. . Las pruebas psicoldgicas. . El “detector de anuncios”, y la camara ocular. . Las solicitudes de informes. Las pruebas de ventas. . Las pruebas de ventas simuladas. ONHAAARWNYE El jurado de consumidores Se basa en la “clasificacién” dada de un anuncio por un grupo tipico de consumidores. La “clasificaci6n” implica la comparacién de un anuncio con otros. El procedimiento comin es pedir a un grupo relativamente pequefio de consumidores que representan a los compradores potenciales del pro- ducto, que clasifique textos alternos.150 Investigacién de mercados Las escalas clasificadoras Este método de probar los textos, exige el establecimiento de normas pa- ra un texto eficaz y ponderaciones numéricas para cada norma. Esta ponderacion o valor indica el mérito relativo de la norma, en el éxito ge- neral del texto. Ejemplo: 1. Credibilidad 15% 2. Valor para llamar la atencién 25% 3. Facilidad de lectura 25% 4. Facilidad de comprensién 25% 5. Valor informativo 10% 100% El efecto publicitario Este método depende en gran parte de la medida del recuerdo de los en- trevistados que han visto un anuncio. Las pruebas psicolégicas Emplean una variedad de técnicas de investigacion, incluyendo la aso- ciacién de palabras, la terminacién de oraciones, las entrevistas de pro- fundidad y la narracién de historias. El objeto principal es averiguar qué ve el interrogado en los anuncios y lo que éstos significan para él. El detector de anuncios y la cAmara ocular El método del detector de anuncios comprende el uso de un dispositivo similar a un detector de mentiras, ya que detecta electrénicamente los cambios emocionales de una persona midiendo la cantidad de transpi-La investigacion publicitaria_ 151 racién que ocurre en sus manos. Se colocan electrodos a las palmas de las manos del entrevistado y la maquina registra los cambios en la trans- piracién, resultado de ver u ofr varios textos publicitarios. La camara ocular es un ingenioso aparato para registrar, continua- mente, la actividad de los ojos a medida que leen un material impreso (en México empieza el desarrollo de esta técnica). Las solicitudes de informes Algunos anuncios son disefiados para que produzcan resultados directos. Cuando éstos puedan ser obtenidos en forma de peticiones de informes, existe una base para medir el “valor” de tales. Al realizar tales solicitudes de informe, es importante considerar lo que se esta probando: la oferta, el texto publicitario, el medio o alguna com- binacién de éstos. Las pruebas de ventas Consiste en determinar el efecto de la publicidad sobre las ventas, por medio del uso de pruebas por areas de venta. Es un procedimiento me- diante el cual se experimenta con textos publicitarios en un ntimero li- mitado de areas 0 zonas. Pruebas de ventas simuladas Son aquellas en que los consumidores son expuestos a textos alternos mediante exhibiciones en el punto de compra o por propaganda di- recta.152_ Investigacion de mercados Los tres tipos de prueba “Después” son: 1. El recuerdo. 2. El reconocimiento. 3. Los resultados de las ventas. Pruebas de recuerdo Esta destinada, primordialmente, a medir la recordaci6n 0 como mini- mo, las impresiones memorables de los anuncios. Pruebas de reconocimiento Conocidas comtinmente como estudios de Iectura, con la dificultad, por supuesto, de que el entrevistado puede confundir el anuncio especifico con uno similar o idéntico visto en otra parte, o puede confundir el anuncio, por ser parecido a un material editorial familiar; puede com- placer al entrevistador y puede estar cansado debido a la duracién de la entrevista. Los resultados de las ventas Son la mejor medida del efecto de un anuncio 0 campajia publicitaria. Esta medida se diferencia de la prueba de las ventas “antes”, en que aqui la preocupacion es por el efecto total de texto publicitario cuando es publicado sobre una base completa. Desde luego que es dificil el problema de medir el efecto de la publi- cidad sobre las ventas; generalmente, la publicidad es sdlo una parte del esfuerzo de ventas y, por tanto, es dificil aislar y medir su efecto.La investigaci6n publicitaria 153 La seleccién de los medios El objeto de la seleccién de medios es encontrar el vehiculo mas eficien- te para llevar el mensaje a los compradores potenciales. Ello exige una determinacién, tanto del tamario del ptiblico alcanzado por medios al- ternos, como de las caracteristicas de los ptiblicos. Los estudios de lec- tura son usados para obtener esa informacién, respecto de los medios impresos, asi como para los programas de radio y televisién: actualmen- te se usan cierto ntimero de métodos que incluyen: el telefonico coinci- dente, el recuerdo por lista, el audiémetro y el radio. Si un anunciante esta usando mas de un medio, éste se enfrenta con el problema de la duplicacién, aunque los estudios de duplicacién se ba- san, principalmente, sobre datos cuantitativos y no consideran el valor de la repeticin y las diferencias cualitativas en los medios siguen siendo de va- lor para contribuir a estrechar las opciones en el programa de seleccién de medios. Los estudios experimentales ofrecen oportunidades considerables pa- ra determinar la eficacia de un solo medio o de varias combinaciones de medios. Los modelos matematicos para seleccionar el mejor programa de me- dios (tipicamente basados en el nimero de exposiciones) son de origen reciente y ofrecen gran promesa. Investigacién del mercado industrial Aunque las técnicas basicas de la investigacidn de mercados pueden ser aplicadas por igual a la mercadotecnia del consumidor y a la industrial, ésta plantea muchos problemas que no son usuales en dicha mercado- tecnia de productos de consumo.154 _Investigacién de mercados La necesidad de disponer de un tipo especializado de investigacién del mercado industrial, se debe, principalmente, a su naturaleza y a las exigencias de distribucién y publicidad de los distintos tipos de articulos industriales. Los productos industriales se consideran, por lo general, como mate- riales que se venden a la industria y, ocasionalmente, al consumidor, di- rectamente. Son articulos comprados por su utilidad en la producci6én o en el funcionamiento de un negocio, mas que para ser revendidos. La clasificacibn es mas necesaria por el tipo de compradores o por su apli- caci6n, que por sus caracteristicas materiales, ya que productos idénticos se venden a industriales, comerciantes y consumidores. Ejemplo: baterias para automoviles, las maquinas de escribir y el carbon. El mercado industrial no es en realidad un mercado comin y unifor- me, sino que esta compuesto por un cierto ntimero de mercados dife- rentes. Las condiciones de la demanda y los habitos de compra, difieren en los mercados de consumo de los articulos industriales. Los canales de distribucién y los métodos empleados para la venta de productos industriales, difieren por completo de los corrientemente em- pleados en la venta al consumidor. El andlisis juega un papel de escasa importancia en la mercadotecnia industrial, donde los detallistas son en su mayoria distribuidores alta- mente especializados. Los productos mas importantes, el equipo accesorio, los materiales de elaboracion y las materias primas, tanto como las partes ya fabricadas, los productos semielaborados y los materiales de suministro requieren de todos los métodos particulares, canales de distribucién, precios, servicio y publicidad distintos. Los medios publicitarios, como los motivos de compra, lugares de venta, textos y dibujos de publicidad e individuos con los que hay queLa investigacién publicitaria 155 entrar en contacto, exigiran diferente trato y enfoque de lo que constitu- ye la publicidad al consumidor. Propésitos y alcance La investigaci6n de mercados puede ser de gran ayuda a los directivos industriales en el planteamiento, ejecucién, apreciacién de los planes res- pectivos y en el establecimiento de politicas comerciales sobre produc- tos, canales de distribucién, precios, direccién de ventas, publicidad, promoci6n, almacenaje, direccién del departamento y existencias. Pero no solamente en estos casos puede ser titil la investigacién de mercado industrial, sirve de apoyo para la toma de decisiones con res- pecto a la creacién de nuevos productos, en la ubicacién de plantas in- dustriales, distribucién, transporte, control de direccién, eficacia de la produccién y otras. Los tipos mas importantes de investigacién de mercado industrial son: . Clasificacién y medicién de mercados. . Analisis de los motivos de compra por los clientes y sus actitudes. . Analisis de los resultados de venta. . Investigacién del producto. . Previsién de ventas. . Analisis de las actividades mercadoldgicas de la competencia. . Analisis de costos de distribucién, clientes, productos, territorios y mercados. NQAOPWNE Clasificaci6én y medicién de mercados industriales Caracteristica predominante de los mercados industriales es su gran va- riedad. Muy frecuentemente las oportunidades de venta que éstos ofre- cen son descuidadas por los fabricantes que venden al mercado indus-156 Investigacion de mercados trial, porque no se dan cuenta de la relativa importancia que tienen las diferentes industrias capaces de utilizar sus productos. Por lo mismo, re- sulta esencial que los investigadores industriales clasifiquen, midan y lo- calicen su mercado, segiin los tipos de usuarios y la extensién respectiva del uso de sus productos. La localizaci6n, clasificaci6n y medicién del potencial del mercado in- dustrial suministraré a la direcci6n, indices de las oportunidades relativas de venta. Los datos sobre clasificacién de mercados, tamafio de los mismos y su localizacin, sera posible conseguirlos de fuentes gubernamentales, aso- ciaciones profesionales, publicaciones de la industria y organizaciones privadas de investigacién. Los investigadores confian, principalmente, en estas fuentes, para que combinados con las encuestas que efectian sobre el terreno, puedan llegar a desentrajiar la complejidad del merca- do industrial. Las medidas exactas del mercado industrial constituiran un excelente instrumento para el posible planteamiento y control de las ventas. De uti- lizarse adecuadamente podran contribuir a: * Decidir en qué lugar un aumento del esfuerzo de ventas aportara los mejores resultados. * Suministraré una unidad de medida para poder apreciar la actua- cién anterior y la actual de las ventas. * Identificara los mercados flojos, que por otros métodos podrian ser cubiertos con mas eficacia. * Proporcionaré una orientacién sobre en qué basar un aumento o disminucién del ntimero de vendedores que actuaran en un mer- cado especifico. * Aportara una localizacién mas eficiente del esfuerzo de promocién de ventas y publicidad.La investigacién publicitaria 157 El mayor problema al que se enfrentan los investigadores en la medi- cién del mercado industrial consiste, en la gran variedad de aplicaciones, que se da a un determinado producto, segtin los diferentes tipos de in- dustria y los clientes actuales o potenciales dentro de cada una de ellas. Mediante un estudio eficiente sera posible clasificar cada empresa o cada grupo de usuarios, por territorios de ventas 0 zonas industriales, relacio- nadas con la utilidad o la necesidad existente del producto que se inves- tiga. Estudio de los procedimientos y motivos de compra industriales La venta y publicidad de productos industriales ofrece un agudo con- traste, con los procedimientos aplicados al consumidor. Esto enfrenta al investigador con algunos de sus mayores problemas, los cuales pue- den ser: * La localizacién y divisién de las compras. * Los que tienen influencia en la compra. * Las clases de recursos a emplear para incitar las compras. En la compra industrial es poco frecuente encontrarse con que es una sola persona la que decide la clase de productos a comprar, ya que sue- len adquirirse grandes partidas de los mismos, porque su precio resulta mas econdmico, que si se comprara por unidad. El gerente de compras elaborara el pedido, pero puede suceder que sean varias personas las que intervengan en la decisién de compra. Por tanto, el problema de localizar compradores y determinar los fac- tores que influyen en los mismos, asi como los motivos, sera responsa- bilidad principal de la investigacién de mercado industrial. Los motivos de compra no podran ser estimados por medio de sistemas arbitrarios de158 _Investigacién de mercados clasificacién, como era en el caso de las mediciones de mercado. Lo que se necesita es la aplicacién de procedimientos ponderados de investiga- cion para recoger y analizar los datos. Estos se basan, principalmente, en las encuestas sobre el terreno, en los informes de ventas del personal vendedor y de los técnicos, con objeto de obtener de ellos informacién valida que permita planear eficientemente las ventas y publicidad.