Az attitűd

Attitűd fogalma: „A különböző szakmai beállítódású szerzők viszont – szerencsére – mind

attitűdnek tekintik a különböző tárgyakhoz, emberek csoportjához rendelt pozitív
vagy negatív minőségű és intenzitásukban eltérő értékű viszonyulásokat,
érzelmeket, ítéleteket.”

Legfontosabb jellemzők

- tárggyal vagy személlyel kapcsolatosak

- befolyásolja az információfelvételt, ezáltal máshogyan értelmez
pl. Úgy szelektáljuk az infót, hogy a kedvező termék fejünkben kialakított image-je
ne rombolódjon
- tanult és viszonylag állandó
- értékelés és érzelem is kifejeződik
pl. Finom az íze. Szeretem a csokit.

Attitűd komponensei

Kognitív: meggyőződésre vonatkozik.

Pl. A Hohes C sok C-vitamint tartalmaz, ami egészséges.
Affektív: pozitív vagy negatív érzelmi asszociációra vonatkozik.
Pl. Szeretem / Nem szeretem a Hohes C-t.
Konatív: cselekvésre vonatkozik.
Pl. Hohes C-t vásárolok, és ajánlom azt másoknak.

4/1
Martin F.: Többdimenziós attitűd

A fogyasztók úgy észlelnek egy terméket, mint amelynek sok tulajdonsága van, és a
fogyasztók ezen tulajdonságok mindegyikéről kialakítanak bizonyos
meggyőződéseket.

Az attitűd jellemzői

- tárgya van (fókuszpont - kézzel fogható vagy kézzel nem fogható)

- iránya, foka és intenzitása van
Irány: kedvező vagy kedvezőtlen
Fok: mennyire szereti vagy nem szereti
Intenzitás: mennyire erős a meggyőződése
- struktúrája van (körszerkezet, központban az egyén értékei, az attitűdökkel
kölcsönhatásban)
- tanulható (kialakulását és megváltozását segíti)

Attitűd funkciói

1. Igazító / Alkalmazkodási
Prevenció- vagy promóciófókusz
Olyan attitűdök kialakítása, amelyek segítenek a célok elérésében:
elkerülni a büntetést, megszerezni a jutalmat.
Cél: attitűd megváltoztatása

2. Énvédő
Egyén énképének fenntartása = negatív előítéletek
Saját imázs megóvása, rossz döntés tagadása
Cél: termékimázs jobb megfeleltetése

3. Értékkifejező
Személy központi értékeinek kifejezése, attitűdök kialakítása ennek
megfelelően
A fogyasztó milyennek szeretné látni és láttatni magát
Cél: termékimázs jobb megfeleltetése

4. Ismereti
Standardok, referenciakeretek
Márkák közötti döntés leegyszerűsítése, információ egyszerűbb
feldolgozása

4/2
Attitűd kialakulásának forrásai

Személyes tapasztalat Saját tapasztalat alapján alakítjuk ki az attitűdöt az

adott dolog iránt.

Szükségletek Különböző szituációkban különböző attitűdök. (pl.

MMS üzenetek)

Szelektív észlelés Valóság értelmezése egyéni képességek szerint,

ezáltal eltérő attitűdök (pl. BUDMIL)

Személyiség Agresszív/passzív, extrovertált/introvertált

Csoportkapcsolatok Család: legnagyobb hatás

Referenciacsoportok: közösségek, amelyekhez

tartozunk vagy tartozni akarunk

Kultúra: identifikáció, szocializációs folyamat

Egyéb Véleményvezetők, “életből ellesett jelenet”, aspiratív

személyiségek

Megjegyzés: Fluor Tomi és Péterfy Bori, Vodafone-reklám.

Az attitűd magatartást befolyásoló hatása interaktív

1. Attitűd erőssége (minél erősebb, annál inkább hat a magatartásra)

iPhone 5G - hiába nagyon drága, akik a márka szerelmesei, megveszik
2. Más attitűdök létezése (egyik attitűd erősebb lehet a másiknál)
3. Attitűdre való reakcióképesség (pl. Fiji víz nagyon drága, nem tudom megvenni,
hiába szeretném)
4. Társadalmi környezet szituációs tényezői (Playboy magazin)

Attitűd mérése - Fisbein többtényezős modellje (kognitív komponenst

mér)

A modell arra épül, hogy a személy bizonyos termék iránti teljes attitűdje a termék
tulajdonságaival kapcsolatos meggyőződéseiből és ezek értékeléséből
(fontosságából) származik.

Ab = a fogyasztó attitűdje a b márka iránt,

Bi = a fogyasztó meggyőződése (véleménye) a márka teljesítményéről az i tulajdonságot
illetően,
ei = a fogyasztó által a márka i-edik tulajdonságának tulajdonított fontosság (súly), (Bi
értékelése a fogyasztó számára való fontosság szerint.
4/3
n = a vonatkozó meggyőződések száma,
b = márka,
i = tulajdonság, termékjellemző.

Attitűdindex minél közelebb van a 0-hoz, annál jobb!

Nem biztos, hogy előrejelzi a fogyasztói magatartást! Az eredmények értékelésénél

figyelembe kell venni, hogy a vásárlók cselekedetei nem mindig konzisztensek
előre kifejezett szándékaikkal.

Megjegyzés: szubjektív norma (mások véleménye számít, elnyomja saját attitűdünket)

Konatív komponens mérése: “Vásárolt-e Coca Cola terméket az elmúlt 7 napban?”

Affektív komponens mérése: “Szereti-e a Coca Colát?”

Attitűd megváltoztatása

KOGNITÍV / Kognitív disszonancia: elég az egyik (kognitív) komponenst megváltoztatni,

az hatással lesz a másik kettőre is (konatív és affektív). + információfeldolgozás, kognitív
tanulás

Pl. ha egy fogyasztó számára fontos a környezetvédelem, és megtudja, hogy az egyik

olajtársaság természeti katasztrófát okozott hanyagsága miatt, akkor önmagában ez az
információ (kognitív komponens) megváltoztatja a vállalathoz való érzelmi viszonyulását
és magatartását is (ezután más vállalattól vásárol).

AFFEKTÍV / Klasszikus kondicionálás: termék pozitív érzéssel való összekapcsolása.

Pl. olyan ingert alkalmaznak, amelyet a célközönség kedvel, például zene, amelyet
következetesen párosítanak a márkanévvel. Egy idő után a kedvező hatás (kellemes
érzés), amelyet a vásárlók a zenével asszociálnak, átvivődik a márkára.

KONATÍV / Operáns kondicionálás: kupon, termékminta, POS, “ügyfélreggelik” =

termék kipróbálásának lehetősége nő + reklámok folyamatos ismételgetése (nem
annyira hatékony)

4/4