N. awh cd XCASO: LANZAMIENTO DEL DIARIO DEPOR Premio: EFFE 1. Resumen del caso Durante al aha 2008, Prensa Popular del Grupa Bl Comarca identiics una cporuniciad de negocio an [a categoria de charice deportivee. Ena categoria ex encortraban Glariar conecleradae paca creible'y de bala calidad. Suslectorerno enaben muy stisfeches can al contenide que enecrarshn, De igual anes 2: idertfice una nacesidad de infermacion deport por partede un publica muy joven. Se lanzs el diario Deper, ean iniarmacién serie, objetiva y entretenida, Con esta corbinacién de ‘lidad de informacion al misma presio que Is competencia, ol diario laré répidarente conscldarse fora el iderde la categoria Enmence de un af, Daporno sole superéslos abjeior de parvcipachin de mercade, con un bidera 230 st 3546 de [a exegoria en Lime, sino que 2= coreolidé como a dirio deporte mit verdido del ‘mercado, Adem contrbuysa rnpularelcracinientorde la catageria de dias depertivocen 62% an ‘Hecin cone! 2008, AdiScndimente, Beparhalogradeconectar con un pblcomly javen. E1SB% de seco tienen erie 12725 aes, cheivoimporante ware peyecte, ClrépideExtoeanmcs fen Lime permite lana ydetnbul al diss a excala nada 2. Analisis del sector ‘A fines del 2008 lacategeria de aris deportivas estaba conformada pores dros: Reobe, Libero ty Todo Spor. Estos dice trian una venta promedia diaia de 82.500 ajemplares, con lo cial la ‘atngora de cfariae deportivor representa el 1D8b del mercado total de dior en Lima, Lo dintice deporivor evstenter atatian catslogedoe paral poblco lector cero madice poce seros, sin eredildadl y que ze dedieaban mix sla politics ytarénculs depertive a lugar dl deporte, Pr fste motia, loz stores no extaban muy satstechas con oe productos enstentesy elictaban mayer infermacionimerscionaly de ares depcrtes, Adcioralmente, ania enel palzun mercado deporive ain poco expltado, cul se encontiabs en crecsiento. Eneste conterta el Grupo Comercio deci realizar un estucia para obtener mayer infermacisn de Te categoria que autenfore au infencién de ingresare le risa Lor mcultados de lor eruadiae! mostraron lr siguientes hallasgee: 1 ioc voi de nice potion Unidos Ivegcin Ge Marcado ELEC, 2058 fl decree ‘operat -anioreimemgacends MeneIng L grnseesearennirm dato Dose 8 Bist un gran nich de lectores jivenes en biknqueda de informaciin deportive que no halloba en b oferta de charion deportes eustente™ > Un 65% de compracoreractuslecnoestaban satefechos consults yextran dlspuestos ‘a migea a una ruzws open. > Lor lector: sofitahen informaciin sobre ctrar dapanis y noticias de deportes ineernasionsles. > Lor distor deporives debian brindsr informacion de calidad y cebble, sin deiar de cer ‘ 9 No era bien vista que un curio deportivo ve inalucrara a Ia paliica on Ia finda ceportie. stor deccubrinientor permit identiicar lor pilare: para lauzar al mercado sl name daria ‘ceportive Depor, 3. Laempresa rents Popul S.A.C, un subsist ls Empresa Editra El Comercia SA. fue conettuits el 2 de ‘mayo de 2001. Su acticad principal ers geraracion de contenides en genera, incida ls preduccin \ytiion de contenido: penodictear onertadc al pubice en genera. Enjuniodel 2001, lacompafia laraéa creulscién lino Trome, digjoa les sectoressacioeconémicas capaz de atender este nueva sector A fines del 2001, Tome yo 2 habia pesiocado en niveles de lestora entre los bes arins maz letdos de su categoria y 2 parte del 2004, coups el primer lugar |Asmizne, con el propésita de ampli su ecberturs perinditca, ls Compaféa lant a ceculiin, (en agesto del 2002, el diatio Fer:?!, deg lor sectors socioecondmicos By C. Er erarzm del 2007, Is enpreca aciguié of 89% de ae acciones de Producriones Cantabria A.C. ipropietarias dela ‘mares diario Gestion). Ades, adquino las deeches pataniales sabre a inferraciny fotogyatins ‘contenidenan el banco de datos de dicha ara. En abs del 2009, by empresa lad al resado of diario Deper, medio netamente deportvo digi 42m lector joven’ Con arte num producto, ol porfabo de macior de la empresa cubis tae lar ‘eetegorise del mercado de diarice Elomi lngl de la erypresa a Jtin Mins Quezada 247, Pex 7, Lima, Pei 4, Situacién actual La stuacion presenta algunas cpertunidedes, abeticulce y dessfiog los mismor que tomsdos en ‘conjumta perritiern aprovecher i coyuntura y obtener beneficas para todos los iwvolerads. Oportunidacies Exstia una demands deastendids por un dio deportva de calidad, vera, erable y plural Muchos ‘compraders: potencies no compraban diarcs depertis porque no le: gusiabe lo qur habia en el reread; estat eran en su mayera ovenes. Habia un alto porcentsje de corrpradores actuals no satsfecho, pero reignada 2 consumitlo que se ‘ftecis en la categoria ‘Tamibén extia un mercado potencial para ura web daportva de calidad, innovadors y comples,Obctbculos Enel 2008 se regitiaron pésimos resultados depoctives: Pers qundé elerinada de Ie clesfcatoris al mundial y qued lima en la zone sucamericane. Haba poca asstonca 2 los exiatios. Pers exturo 2 punto de sr esaSiada de la FEA. 11 2000.e preeentaba came el aha de a ers econdémica mundi. Leventa dediaros deportas et igada a larrecullados departs x por diversas crcunstansian, estos rp soe muy buenas en rests Bai. Dezafias Conver Depot, 2 avs ele vents ne mer ars maltctepsrtvs del pais de infermacien ‘yess y de els Lega unpubl oven, princpsmente ent et 12 lee 25 wfesde edd Visisn y misgn Vekin Sendmos al paic peneanda en un plea joven, que gusts del deporte y que repre mantener inlormade de meters noualy 3 avererurida inckyerdoacperie etic: como ead de fri fon cue oportan lita, Sends los corridos sbordados Sempre por expect. Mision pores el ia del hincha del deporte, com vor peony anltica, Sverdo y iguroo.E Finca del deporte x santesiderdicado pomue pereamor como elo lex darcs la necro para voheroe ‘Spartan temas de comin hers oyando clive el depois comma un exo devia Sempre por ‘Slo poi das coms. Principe Dente des pin del Grupo El Comenia,compartimas li igienes competency lve Comoctencies 1 eid cons valores y pins del Grapo > Oneraein alert > beens » Tebajp enequpe 9 Sluconeserestiee > iderage > Comuniacin > Asp al cameo > Compromizs om el Pers > Independencia Paria Pat 20cR-20Wass at acceee B Objetidad » Respeto Lento > Vocactin de servic 1) rancid w innova Busqueds de ln excelercia 5. La marca: Depor Eldorringa 19 de abide 2009 nacié Depo, yen tod ox quate y puntoe de vents z= encontrabs presente el nuevo diario deportve del pat, que tea conteridoc de eaiad sabre! futbol y todos los (Gepares ssole S050 eantimen, (Depor estaba liste para jugar su mejor partido bajo una sols etrategia: combina Is pasion por los ‘deportes con ol niger perieictee, “Nuestra ceemproming er com tibuna, nuectoelecares” Ete nueve madis no sola trae infarmaciin, sins tambien ani: que ayuas a comprercer mejor iuege Cony ean an al de clarmotes pecans poe to os deporte, a ata de wn ‘eparte o tema epesiicn donde no se conoce a profundad la copurtuta 3 recurve sks personas ureniendidssen elaspeco en cuesion con le fnalidad de brewar Is iguroaiad que se busca ye gusts al pibiica abjtvo. Deportnne una pigina web actusizads con informarién lee 24 horas dl dia que-se punde personaca "ye que esa ermada con ventana: movies que oltacen le posbilded de ser usados donde ol fector Gemeenla “home”. 6. El producto (Dspor ex ls mejor alternate pars entretener y hacer pasar un buen memento al lector, Nue=tD producto bus y2e-erienta 2 venir informar sl izme tiempo. apor e objetiva manteriéndane siempre neural en sus aticuloe y comentaris La pasiin por el ‘deporte coun tereno dit por dll, ensuspaghws, no seencantrerd pac algun que se cracteice por su ratialded fanstisma extreme. (Deportret todos los deportes, no solamente el fbal y lo hace sernpre-can ls misma peofundidad, resporabilded, pulitud y pean. Depor recur’ a eepecatets en cada deporte, pare aralizt con mayer conocmiann eens era, 7 ‘sta desque no sierprese punde oer maperts en todo. spor semars tiene precenis que al lector hay que deve “sige mis"; por ele, coma parte de ‘entreteimiento, incuye erucigramnss, ruckus, pupletrar © histoitss. El mercado objetiva (ectrategia de segmentacion} Dnper x eign princgalmante jevenas entre lox 12 y los 25 afr que gustan de los departs, en ‘expec el Abo, que sdems preferen un lengusie zencila y dverbcs, pera a la er cls y diecto, ‘con fotos que eauzen sorpressy que brinden in aporte especial al tema tratado, que sdemss aprecisn ‘etadisicas de interés y no aquela que 2° ealoce con la faced de Fener el expo.Estretepia de comunicacién Lema: “Depor es pation, veya donde weyas". Desetpcién de lo que muscis l comers: La pasién repeesentads por une barre “canto Depor”. > Lata te sigue cuando tenes Depar contign. No importa donee ers; si tenes Depar, ls pas esti contig, Spot marterimiznto:jLlegé Depoe! > Musca a aro y ears la ditwencises del aro: mie deportes, mic piginas, mic ‘color slmimo precio. > Seguimesutlizande in bora coma muestra de penny deciaracon de pesiionamiento. Objetives de marketing y misketing mic los principales objetivo de maeting persnguios parle campafe fueron los aguientn: | Obtoner une paricpaciinide mercada de 15% dentro del segrnento de ciation deportes pers ol prime timestre una ez rua ef preducto. Pare finesdel 20092 cebis obtener una partcpaciin de mercada de 20% ents categoria (de dirice deporte. 9» Incrementar el mercads tts se ls categoria en ims mediante Is norporstin ee RuRwor cones jovenes entnelae 'Dy 25 af. Products Se decals un diario deportvo cuya bane a: brinar informacién de calidad, vera, y antmterids (Depor debia semis pasion que vive el inch dei deporte. Se cm un mejor producto, derenciaga ‘de la competencia porque contaba con un mejor contenido, mic deportes, mix pginas y mic eclot, ‘ton tne disgremacon Sgi's mnevadora Depar ssmnta can 24 paipras toros lor ese © fal eer: El “daria ertaba evfocado an un T0%& snl futbol nacional eintemnationl yen un 2094 otrar deporte. Contaba con paginas darse para wolebol, “Beer, teri, suri, deportes Gecartacta, ademas y U3 ‘weriedad de deporte, Adcionsimente, Depor contsba con una zeccién de ameniciadesy eucigrea. ea FFE Pas 2008-2010,arate de saver g Precio Se debs tener en cuenta que el publica cbictve ole Depor ran jvenss de may termprana edad, crap scnables al factor peesio. Por este rota se decid sar al mercado can e precio de 9! 0.50, 1 cual ombien perma competr con londemsdiatan dela eegone. Plaza FL proyesto teria contemplado lanuar Depor solo en Lima durante el primer af. partir del mes deciocho, se debia nici la venta en cfestod! pais Se ublzarse caral habitual de ventas 2 trove dela federocion de carlos coat S SOO puntos. Adem deexte canal se loge introduce Depor ert el canal de establecimientes, y fue el peimer daria deportve que se vendié en supermercade: Pramocisn La exrategie de promacién er wal en ste lansarienta. Le prucbe del procucta ya compra repetitna ‘ean daves pers ol exta. Para lagiar ecto, = esizan ung seve de promocones igadas 2 entregas (gatuitascon el dana; pésters dearlecoares, eellasdel tbo), chess de campearsto- esas usta Slgunat de ae acciones, Erte: enttngee no sola generaron gran afmidad con el mrgee, ano que ermitiera lograr una prueba de producto repetita locus era cave. Adiionaimerte ee irpulearon promocionee para Fdekzar al omcierte piblico comprador, entadar 2 partdos, soma de procucor de vale del Farge, camieatas criginal, cupon 9 carerae pedestr=, lertradara campeonatcn de contacto, arare tsa Objetivor y ectrategins de-comunicacién Los abjetnar de comunicacin dela campafe fueron lor Sguianter: 1» ara conocer el lanzamianto dels marca Depor y generar prusbs inmectat 1» Poscionar 3 Depar como un dio poli depart para gente joven (12 2 25 avi. con informaciin vars de caldad que entiende tu pasion por el deport, > Democttar lar vertajs: ciferencisles que tenis Depor: mis deportes, més paginss, mis sale a mime precia, Estrategia demedios Primers etapa: 4 Ty radio para der a concer la aida al mca 1» Frenes para communica ar exractristica y benefice del iano 9 Web paralagar tun plea joven Segunda etapa: 1» Fromotione: paca lagrar pucba rpaties del producto Ls comuncacion oe tatsé ene! smbits medica, de forms sapesta, pers introsucir al precucto al ‘mercado. Eta ectuvo Grigida a obres de 15.225 afion de le NSE A By C1, 2 quienes ee apasions ‘el ceporte priipalmence el ftbol Lor medio: de comunicacisn utaizador para la cempshs fueron ler siguientes: 9 Campafaren consle de onal bier y cable> Campafs en mesice de peencs de is empmsa: Comers, Reni21, Teme, Somos y ‘eneariesinformatives en los dias Hl Gamera, Tere y Pel 71 1 Spotsen las princes reds del target 1» Boonerweben lonater: peru? pe, comercia.pe kotear pe Material POE? Aeimicmo ee elecusson acciones de sampling y mgalos de merchndising en puntos de afuencis del target, Los recurs totale imertides en medias en el peracid exhibicion ascienden 2 US$ 371-362,00 ca tania empresa sin consideree impuesios, descuertos y eorsones. H inion fur al 21 de abel y la ‘conus al 75 le mayo de 2008, con un total de un mes y cuatro dias. Lon GRP? alcansadox fueron ae 12,40". Lm marcas 0 productos que perticpan en la categoria y que hicieron publicidad en el pevodo fueron ‘gece: Dopar, H Comeye, Trams, Era, bee, bs Repu, Pr 21, El Popol, Todo Sport, H Me, _Brpreso, Ay Correo; Ia veriin putea total en Ia categoria, an el misma peeioda, faede USE 7059.581,00. Asignecidn del presupuesto total SS 7 Ww ‘US$ 289.272,00 Cae Recultadar atribuidos « la compete Enmanende un ak, Depor oe comin en lide abecluen de is etegaris davis deporvese Lima y “super ol cctv propuesto de 20% de perbepacon de mereado Gels aiegars por lgrs abneree al 3636 de paricpacion de mercads en Lina’, y se connie abot de Isestegora dries derertrce, {150% de ln ectoes he Depo erin en a target de jivenes (12 825 shoe segin ein estutia decors de MI (auarceecpecal 3 ez meer para Depo 21 adage tris KML Maca Rach Pu Raper pee 3 10 mas, mayo 2000-2070. Pres SFE Pan 2ocRI2N0aromas a dato dope R 8 Deprun creo a caer de aro epi de ED! yen 208, y aren omar lecore, en sy mayora vee: La categoria cece de 33 500 ejemplarec de verta promedi (ened 3008.2 181-580 ejemplore promadio en ol perindo enero-marz 2010. 7. Preguntas |. Ansice el zectarde dirice depontves enel Peri b eCutle son los principale atriutory purton de dferencaciin de Dapce? Cues funn ls pincpales Factores que favoraciaron al to de ls campatia de Depor? \entfique les cporturdades y amenares que presentaen la actualidad el sector de medias seperti. pr (2 nvestigue-cime el pescionamiants actual de Depo enter jvenes de 15.2 20 ahr que lengua a deporte, (Que recomendacién ledarte 8 Depor pars su futur creceiente, considerand Is mati ens? 8. Anexos ‘Anexo 1: Estructura orgénica del Grupo El Comercio‘Anexo 2: Cundra evolutive de circulacén de diaries deportives en Lima (enero 2007merzo SYWviity Titer, eT 4 oo oot Fe arm mri dnp case erin de gi end nao Site meee ‘Anexo 2 Cusdea de crecimiante evelitive de Ia categoria de diarioe deportiver (promedio ‘diario enuslizatc) ure: eon rs ge a tr oberon agen abuse = SSE Saeko term one dco Anexo &: Cusdro de sfinidad (reports expecial 10 meses ! marzo 2008 febrero 2010) ey ane be dette de rey tne ech : i i 2 iAnexo 5: Recumen de vents promedio daria sor 530 nae Ho eat ars nan 1800 agar nen nes 1s091 goat soa a 1s7a spor so na 1373 ona =m mar vaso nova? m2 zs isa ‘oar me mow 15297 ayo oe Bex 1970 ance sre nm is2m wise a0 aise 186 goo asm za 1901 spas sex 268 196m novo am 256 aw ‘oro m0 arsrs e120 se a a0 19133 rem sa1st asa 19087 Map ase msn 1am8 en ano 0% zr 18108 ns a aon ars e987 am ed aa za 189 axe poe =o zea aay nas ow =m one rae ass ‘08 oss ara 718 ane ie19 a5 22081 isa mae feo ‘m5 4138 va am x10 od asa ras axe ‘scat owe BT rt TS ~ “ lareaniars 1 saieepeeAnexo'&: Promadio de vents mensual en cada sho ys ums. sa | sow | sos | som | aon | one | alas tee | em | aaa | oe | mow | mee | mms | e020 use smo | ams | sm | mas | wae | nay | aoe ae wee | er | eas | soma | ame | mon | aces © exo | eax | cos | seo | mmm | naw | arms ra mes | vse | msn | sea | xa | wom | osm wale wa | aor | nom | asm | sow | mmo | 29006 aa mis | soe | ase | wow | om | ism | ase ma emz | emo | tor | ate | vai | tame | 12m art OEM Be Pe, age 50 ibe 23 ‘Anan 8: Cundro de aahesisn ssueesseeed ate pr Re mpi 2 mm ngs nea 3, ere‘Anexo 2: Cuatro de lectores promadio por dia (base expecal 10 mezez/mayo 2009 - febrero. a Ot er: Gee Sse td ng 258 ee 3° 9. Bibliografia »Evolucin de caios deportves -inidad de Inveatigacn de Mercado EFEC, 2008, Perfil de Jectorde carte deportver Allens inserbgocon ce Nisketing > Ecuio de creuladin auditedas por KPMG. Informa: de ventar totale: par canal ‘Sctema de informacion de agenciat detibuiorar de darts a travis Gl fmea de cieulaccn de EEEC » Esturtioe de lesoris de KIMR - Media Rezeach Peru. Reporte esperial 2 10 meses, de Mayo ‘del. 2009 a Fabre de! 2070, Entrevistas Entrevista al sefor Hieronymus Rodiguer Carbone, Jefe de Producto de Depo, Prensa Popul SAC. 5 de ube de 2090. Péoina webs » GRUPO EL COMERCIO “ww gupoecomecn.com pe se Dee