Marketer là những kẻ lừa đảo

Trước khi nhân loại biết đến khái niệm “Marketing”, truyền thông, giỏ hàng và chương trình
quảng cáo, người ta kể cho nhau nghe những câu chuyện.
Con người từ xa xưa có khả năng nhận thức và sáng tạo vô cùng phong phú. Có thể kể đến
câu chuyện về vị thần mặt trời Helios và cỗ xe ngựa của ông ta ra đời từ việc quan sát mặt
trời mọc mỗi ngày. Khi có người bị ốm, người ta nghĩ ra quan niệm máu là nơi lưu giữ của
các linh hồn xấu xa, và phải trích máu khỏi cơ thể người bệnh để họ khỏe hơn.
Các câu chuyện khiến cho mọi thứ trở nên dễ hiểu hơn và đó là cách duy nhất để người ta
truyền bá các tư tưởng.
Marketer không phải là những người sáng tạo ra nghệ thuật kể chuyện, họ chỉ hoàn thiện nó
mà thôi.

Tất cả mọi người đều là kẻ lừa đảo. Chúng ta kể và tin vào những câu chuyện đó một phần
bởi sự mê tín, và bởi đó cách ngắn nhất để tiếp nhận thông tin, trong khi đang bị quá tải bởi
quá nhiều thứ mà ta không hiểu và không thể nào có thời gian khám phá chân tơ kẽ tóc mọi
việc. Những câu chuyện mà chúng ta bịa ra làm cho thế giới phức tạp này trở nên đơn giản
và dễ hiểu hơn nhiều. Chúng ta kể cho nhau những câu chuyện về sản phẩm, về dịch vụ, bạn
bè, công việc và đôi lúc là cả thời tiết.

Chúng ta kể cho nhau nghe những câu chuyện không hẳn là đúng, và cũng tự nhận thức
điều đó, nhưng chỉ cần tin rằng những câu chuyện đó giải quyết được vấn đề, vậy là chúng
ta tin nó. Những câu chuyện được truyền miệng qua bạn bè, người thân, đồng nghiệp, khách
hàng và phần lớn là tự kể cho chính chúng ta.

Marketer là những kẻ lừa đảo đặc biệt. Marketer “lừa” người tiêu dùng bởi người tiêu dùng
đòi hỏi và tin vào nó. Một số marketer kể chuyện hay và đáng tin, một số khác kể câu
chuyện nhạt nhẽo và chả ai quan tâm. Câu chuyện hay khiến cho khách hàng thêm yêu cuộc
sống, mua nhiều sản phẩm và công ty phát triển hơn. Trong khi những câu chuyện quá viển
vông so với sản phẩm thực tế gây ra những tác dụng phụ khiến khách hàng không còn tin
tưởng vào công ty nữa.

Lý do mà tất cả những marketer thành công đều kể chuyện là bởi khách hàng đòi hỏi điều
đó. Khách hàng là những người đã quá quen với việc được nghe kể chuyện và chia sẻ điều
đó với người xung quanh, và đó là điều hiển nhiên khi họ mua sản phẩm từ những người kể
cho họ 1 câu chuyện hay. Con người đơn giản là thích lắng nghe những câu chuyện hấp dẫn,
hơn là chấp nhận những sự thật trần trụi.

Georg Riedel là một kẻ lừa đảo

Georg là một nghệ nhân đời thứ 10 trong ngành sản xuất ly thủy tinh. Công ty của Georg
sản xuất ly uống rượu, uống cafe và uống nước. Ông là một người lịch thiệp và là một người
kể chuyện rất giỏi. Ông có một niềm tin mãnh liệt vào sự tương quan giữa hình dáng của ly
với hương vị của đồ uống.
Website của Riedel ghi: “Hương vị của rượu của nó phụ thuộc rất lớn vào hình dáng của
chiếc ly. Ly rượu có trách nhiệm truyền tải hương vị đó tới con người”.

Ban đầu nhiều người tỏ ra hoài nghi về thông điệp này, trong đó có Thomas Matthews, tổng
biên tập của tạp chí Đánh giá rượu vang. Tuy nhiên sự hoài nghi này không kéo dài cho đến
khi Robert Parker Jr, người được coi là Vua của những nhà phê bình rượu nhận xét “Riedel đã
thành công trong việc tạo ra những chiếc ly rượu vang hoàn hảo về mặt kỹ thuật và cảm xúc.
Hương vị của rượu được hoàn thiện khi uống qua những chiếc ly này. Tôi không thể nào
diễn tả được sự ngưỡng mộ với những gì họ đã làm”.

Parker và Matthews cùng hàng trăm nhà phê bình rượu khác trở thành tín đồ của ly rượu chế
tác bởi Riedel và chính họ đã trở thành công cụ marketing truyền miệng không thể hiệu quả
hơn cho Riedel. Hàng triệu người mê rượu vang trên thế giới đã được thuyết phục rằng một
chai rượu 200$ (hay thậm chí là một chai rượu 2$) sẽ được nếm ngon hơn khi rót vào chiếc ly
của Riedel.

Các cuộc thử nghiệm tại châu Âu và Mỹ cho thấy các chuyên gia phê bình rượu không gặp
bất cứ trở ngại nào để nhận ra sự vượt trội của rượu uống bằng ly Riedel. Thí nghiệm bằng
cách rót rượu vào 2 loại ly: loại thông thường dùng trong nhà bếp và ly Riedel, hầu hết các
nhà phê bình đều cho rằng uống bằng ly Riedel có hương vị chuẩn mực hơn.

Đây quả thực là một khám phá vô cùng bất ngờ!! Một chai rượu từ 5$, 20$ hay 500$ sẽ được
nếm ngon hơn khi sử dụng ly đắt tiền hơn!!

Tuy nhiên, đến khi bài thử nghiệm thật sự được tổ chức, những người tham gia không được
biết trước ly nào của Riedel, và sẽ được uống rượu ở 2 ly có thiết kế y hệt nhau. Kết quả cho
thấy không hề có sự khác biệt giữa 2 loại ly. 1 chiếc ly giá 1$ và ly giá 20$ không hề có vai
trò biến đổi mùi vị của rượu.

Vậy quả thực chuyện gì đã xảy ra? Vì sao các nhà phê bình cho rằng rượu nếm ngon hơn khi
rót vào ly Riedel, trong khi các nhà khoa học chứng minh rằng không hề có sự khác biệt?
Theo Daniel Zwerdling bình luận trong tờ Gourmet, thì bởi vì trước khi làm thí nghiệm, các
nhà phê bình đã được củng cố 1 niềm tin về 1 điều như vậy. Hương vị là khách quan, nếu
như bạn tin rằng ly Riedel giúp uống rượu ngon thì nó sẽ ngon hơn bởi vì bạn muốn điều
đó. Riedel đã thành công trong việc củng cố niềm tin này và thu được hàng triệu đô la Mỹ
mỗi năm từ việc kinh doanh ly rượu.

Không phải ly của Riedel khiến cho rượu ngon hơn mà chính marketing đã làm điều đó.
Marketing trong vai trò kể 1 câu chuyện về chiếc ly đắt tiền có hiệu ứng còn to lớn hơn cả
những chiếc thùng phuy gỗ sồi bảo quản rượu hay chiếc nút chai đắt tiền. Georg Riedel làm
cho rượu ngon hơn bằng cách kể câu chuyện về chiếc ly.

Một vài người bạn thân của tôi là kẻ lừa đảo.

Arthur làm công việc môi giới bất động sản tại quê nhà tôi, một thị trấn nhỏ phía Bắc New
York. Anh ta bán được số nhà đất nhiều hơn bất kể đối thủ cạnh tranh nào cộng lại, bởi
Arthur không bán nhà, anh ta là một nhà kể chuyện đẳng cấp thế giới.
Các nhà môi giới bất động sản thông thường có thể đọc vanh vách thông số về ngôi nhà
anh ta muốn bán, các khoản thuế phí sinh hoạt trong khu vực cho khách hàng. Tuy nhiên
đây không phải phương pháp của Arthur. Anh ta sẽ lái xe đưa bạn và người thân đi một
vòng quanh thị trấn, kể cho bạn câu chuyện về mọi gia đình khác sống trong khu vực, tiểu sử
thành viên mỗi nhà, nghề nghiệp và cả tên con chó cưng của họ. Arthur kể cho bạn nghe về
những vấn đề thị trấn đang gặp phải, những mâu thuẫn giữa các gia đình hay thậm chí là nội
dung chương trình cải cách của Hội phụ nữ khu vực. Và cuối cùng, anh ta dừng lại ở căn nhà
dành cho bạn.
Lý do cho phương pháp này có thể là mọi người trong thị trấn đều biết đến Arthur hoặc anh
ta được nhận được lợi ích từ cộng đồng này. Tuy nhiên chả sớm thì muộn bạn sẽ mua căn
nhà Arthur giới thiệu, không chỉ bởi vì đó một ngôi nhà tốt mà còn cả câu chuyện ấn tượng
về thị trấn.