Design . e corporate image Per una storia dell‘identita visiva nazionale a cura di Daniele Baroni Pier Paolo Peruccio oo ie Serie di architettura e design FRANCOANGELIDesign e corporate image Per una storia dell’identita visiva nazionale acura di Daniele Baroni Pier Paolo Peruccio Serie di architettura e design FRANCOANGELIi 63 (Fig. 3 ¢ Fig. 4], 65 ‘ io. 9 e Fig. 10], i ini all 38 (Fig. 1), 45 [Fig. ig. 13], 118 [Fig. 9] sono erate: Ferg. a0 1 iF. inne ue Oe di Torino (ASCT), E pubblicate su concessione deil’Archivio Storic® €° asi mezzo. vietata ogni ulteriore riproduzione 0 duplicazion Graphic Design: Ruggero Blasi In copertina: Danilo Nubioli, progetto di manifesto per “Italia 61”, 1961 (Archivio Danilo Nubioli) Copyright © 2012 by FrancoAngeli s.r.1., Milano, Italy. Ristampa Anno 0123456789 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 L’opera, comprese tutte le sue parti, é tutelata dalla legge sui diritti d’autore. Sono vietate i ¢ sanzionate (se non espressamente autorizzate) la riproduzione in ogni modo e forma (comprese le fotocopie, la scansione, la memorizzazione elettronica) ela comunicazioné (vi inclusi a titolo esemplificativo ma non esaustivo: la distibuzione, I'adattamento, la traduzione€!* elaborazione, anche a mezzo di canali digitali interattivi e con qualsiasi modalta atualmente lod in futuro sviluppata), ‘te fotocopie per uso personae del letore possono essere effethute ne limiti del 15% di ciascun vor i ee Pagamento alla SLAE del compenso previsto dall’art, 68, commi 4 e 5, della legge no 2. 633. Le fotocopie effettuate per finalit di carattere professionale, economico 0 hanes Comunque per uso diverso da quello personale, possono essere effettuate a seguito di specifica zazione rilasciata da CLEARedi, Centro Licenze e Autorizzazioni per le Riproduziom! altorili (www.clearediorg; e-mail autorizzazioni@elearedi.org) Stampa: Tipomonza, via Merano 18, Milano.Indice Premessa, Vanni Pasca Prefazione, Daniela Piscitelli 1. Introduzione alla corporate image, » Daniele Baroni 2, Tracce di identita visiva coordinata: il caso studio » Olivetti, Pier Paolo Peruccio 3. Ltalia e gli italiani nella grafica popolare, » Maurizio Vitta 4. Dall’araldica ai “simboli comunali”, * Luisa Clotilde Gentile 5. Lo stivale capovolto, [i Enrico Sturani 6. 'identita visiva dei luoghi dello svago e del » commercio nella Torino tra Otto e Novecento, Elena Dellapiana 7. Editoriae tipografia fra artigianato e industrializzazione, » Daniele Baroni 8. Milano, Costruzione dell’identita nella nuova Italia. » Analisi semiotica dei marchi lombardi 1861-1911, Emilio Renzi 8. Al servizio del viaggiatore: il contributo del Touring» Club Italiano (1894-1 933), Fiorella Bulegato 23 37 50 61 15 85 9410. immagine moderna di regioni, province @ citta, Andrea Rauch 11. Le Expo e le Olimpiadi in Italia, Pier Paolo Peruccio 12. Segni e luoghi di identita urbana: Torino Olimpiadi, Italia 150 e Milano Expo, Italo Lupi, Ico Migliore, Mara Servetto Bibliografia Indice dei nomi » » » » » 104 112 127 135 139Premessa di Vanni Pasca Ritengo importante che I’Associazione Italiana Storici del design (Ais/ Design) con il Politecnico di Torino e con |’Aiap (Associazione italiana de- sign della comunicazione visiva) avviino un’ attivita di collaborazione che si spera possa prolungarsi nel tempo; e lo facciano in occasione del centenario dell’Unita d'Italia. Un tema singolare e complesso come quello del centenario é stato af- frontato quest’anno in molti modi: qui si cerca di iniziare a esplorarlo per quanto riguarda lo sviluppo della corporate image del nostro paese nel suo progressivo costituirsi e nella sua evoluzione storica. Chiariamo subito due questioni. Quando si parla di corporate image, si tende erroneamente a pensare all’immagine di industrie o enti privati. In re- alta corporation é termine che si riferisce a enti pubblici o privati, a industrie come a partiti politici, a qualunque entita costituita che persegue fini unitari. Senza voler qui approfondire il tema, assumiamo come significativa la defi- nizione che Frederick Henri Kay Henrion e Alan Parkin davano nel loro fa- moso testo: Design Coordination and Corporate Image': «Una corporate image é la totalita delle immagini, delle idee e delle reputazioni nella mente di coloro che entrano in contatto con essa». La definizione certo andrebbe aggiomata (si pensi solo al ruolo che hanno assunto gli eventi nel determiname oggi senso ¢ complessita) ma si pud considerare ancora ampiamente indicativa, Qualcuno pud considerare singolare, tuttavia, usare la definizione cor- porate image riferendosi a stati o nazioni. Eppure, in vari modi, dalla scelta del neoclassico operata dall’America di George Washington e di Thomas Jefferson ¢ dalla Francia della Rivoluzione del 1789, fino alla complessita della comunicazione propria degli stati totalitari del XX secolo, |’attenzione statuale all’auto rappresentazione a fini di creazione di identita, di consenso interno e di esaltazione del prestigio a livello internazionale é tema gia altre Volte sottolineato. Certo, nella singolarita e complessita della esperienza di nation building propria dell’ Italia, é ricerca che avra bisogno di approfon- ite Image, Reinhold Publis Henrion HK. e Parkin A, (1967), Design Coordination and Corporat 'shing/Studio Vista, New York e London, p. 7.diti sviluppi in futuro; ma iniziare é certamente, a me seme metio nile. C’é un’ultima considerazione da fare. Oggi, in epoca ai a rtefatti mde e di digitalizzazione pervasiva, la distanza tra progettazione ie en . mensionali e progettazione di artefatti visivi tende a scomparire, 4 ae ne di oggetti, ¢ nel rapporto tra comunicazione visiva € Lcairiinaaaal ob dF i o 1 che si gioca ormai la competitivita sui mercati. E cresciuto quindi il ruolo del designer come progettista capace di coordinare un’attivita complessa che si sviluppa in modo processuale dal marchio ai fonts, dal packaging agli stand nelle fiere, dai cataloghi alla fotografia, dalla grafica alla pubblicita, ai prodotti stessi (che devono essere in rapporto con Vimmagine comples- siva dell’azienda o del territorio interessato): fino all’ideazione di eventi, che diventano il nucleo propulsore della comunicazione complessiva. Cosi, artefatti tridimensionali e artefatti visivi sono sempre pit interconnessi, la Progettazione dei nuovi scenari visivi si intreccia con l’arte, la vy, il video, il web. Esplorare questo discorso in riferimento alle immagini coordinate di Stati o nazioni, in questo caso |’Italia, non pud che aiutarci a sviluppare me- glio la riflessione oggi in corso sul design e sul suo ruolo nei nuovi scenari.Prefazione di Daniela Piscitelli «Cid che non ha nome non esiste»! afferma Gilles Clément, poiché nomi- nare le singole cose significa iniziare a conoscerle per comprenderle. In questa affermazione é possibile cogliere |’aspetto pid profondo (e anche piti etico) del progetto di comunicazione: attraverso il progetto degli artefatti si rac- chiude lo sforzo di dare un nome alle singole cose e, ancor di pil, di metterle in relazione le une con le altre nonché con i contesti. Questo il campo del progetto grafico che per sua natura é immenso, ¢ ci restituisce una natura og- gettuale cosi molteplice e diffusa che, penetrando negli interstizi del nostro quotidiano, crea una tessitura narrativa attraverso la quale si rende possibile «qitrovare mediante la riflessione»2. La grafica é narrazione, quindi, e ancor prima di essere sapienza tecnica é capacita icastica di restituire storie. Ma lo fa da servitore gentile, e a ripercorrere i progetti riportati nel volu- me, é possibile ricostruire alcuni episodi in cui il concetto di identita é pro- fondamente sentito come valore nazionale e viene costantemente ricreato e rinnovato proprio attraverso una prolifica produzione di artefatti che diven- tano memoria coestensiva alla coscienza, coautori di una pit diffusa iden- titd nazionale. Episodi eccelsi, questi, in un paese che vanta, viceversa, una cronica disattenzione per i temi progettuali legati all’immagine e all’identita>. In questo senso Aiap da anni ha avviato un percorso di costruzione di senso ponendo al centro della sua attenzione il tema dei contenuti, ovvero delle culture che modellano |’agire professionale e il campo della graficat. ' Clément G., Deliau P. e Desplats C. (2009), Carnet de Mission. Domaine du Rayol: 1989- 2009, Edition Doublevébé Récup, Grahy, p. 51. .? Ferrarotti F, (1994), “Al setaccio della Storia”, in Sfera «Memoria e identitd», n. 41, Editrice Sigma-Tau SpA, agosto/ottobre, Roma, p. 14. _.3 RauchA.e Sinni G., a cura di (2009), Disegnare le citta. Grafica per le pubbliche istituzio- ni in Halia, Led Edizioni, Firenze. 4 Per celebrare ’identita nazionale, nel 2011, Aiap immagind di dedicare una retrospettiva al grande maestro della grafica recentemente scomparso, Bob Noorda, ¢ in particolare al suo Prolifico rapporto con il Touring Club Italiano, «ll grafico del viaggio» cosi definito nel volume realizzato per l’oceasione, tendeva a mostrare «quanto il lavoro di Noorda potesse essere stru- mento per tendere possibile la ricostruzione di un’intera epoca, tutta italiana, in cui il eoncetto | identita era profondamente sentito come valore nazionale ¢ veniva costantemente rinnovato ¢ 9a { suoi macro progetti: mi riferisco alla rivi- E continua a fala atraverso mane intemazionali della Grafica (Aiap Design Per), al premio internazionale Aiap Woman in Design Award e al Centro di Documentazione sul Progetto Grafico, un archivio che Conser- va circa 10,000 artefatti ad oggi, e che vuole porsi come vero e proprio centro di studi e ricerche. Il Centro (Cdpg) rappresenta un vero e proprio luogo «di riflessione e di organizzazione delle culture riferite al Progetto grafico»s, Uno spazio nel quale (ri)costruire, ponendo a valore € sistema, quell’identita dei singoli, ma che diventa collettiva, e che tisulta dallo scon- tro incessante tra cid che si perde e cid che permane. E se é vero che «la co- scienza dell’identita ¢ connessa alla memoria collettiva»’, ancor pid vero che la memoria ricrea, anzi, ricostruisce in maniera dinamica e garantisce il futuro’, E attraverso la sua attitudine a «ri-presentificare»® si apre la pos- sibilita progettuale di ricostruire una relazione tra pensiero e immagine: é in questo “porsi tra” che sussiste la possibilita di «ridare i nomi alle cose»i0, nella relazione — icastica — che saremo capaci di stabilire volta per volta col mondo osservato e «ricucire — cosi — le apparenze disperse negli spazi Vuoti, attraverso un racconto che organizzi l’esperienza»!! e che quindi crei una risonanza nel soggetto!2, una corrispondenza che si tramuta in senso, in identita recepita. Hicreato proprio attraverso Veditoria del Tei» in: Piscitelli D. (2011), Noorda o della semplicita, in Ferrara C, e Guida FE., a Ce! cura di, On the road. Bob Noorda, il grafico del viaggio. I! progetto di identita visiva di Bob Noorda per il Touring Club italiano, Collana Cdpg/Aiap, vol. 2, Aiap Edizioni, Milano, pp. 12-16. 5 Unica rivista in Italia che si occupa di design della comunicazione visiva. Oggi con 20 numeri pubblicati e dieci anni di vita, ; , 11755 6 PiazzaM. (2009), Culture, professione eassociazione,hitp:/iwww.aiap ivedpgzeurent=1175 (documento on-line, consultato in data 20/06/2012). ee eo jitrice 7 Chiarini P, (1995), “Il tipo ¢ la metamorfosi”, in Sfera «Memoria e identitd», n. 43, Edit Sigma-Tau SpA, gennaio/febbraio, Roma, p. 63. 8 Ferrarotti F. (1994), cit., p. 9. 9 Ibid. Ediioni '© Picone G. (1989), “Materiali per una ecologia dello sguardo”, in Grafica, ». 10/17, dicembre, pp. 9 € ss. jo Italian. "" Celati G. (1989), ° ‘lat Finzioni a cui credere, un esempio, in Ghitti L., Paesa8et Quademi di Lotus, n. 11, Electa, Milano, p. 33. "2 Nancy J.L. (2003), La ereazione de! mondo, Einaudi, Torino, p. 19. 101. Introduzione alla corporate image di Daniele Baroni Corporate identity e corporate image sono termini anglosassoni che fanno ormai parte dell’uso comune e stannoa sintetizzare alcune complesse operazio- ni che concorrono nella maggior parte dei casi alla costruzione dell’immagine d’impresa e a evidenziarne la sua identita. Tale identita dovrebbe risultare attraverso tutti gli aspetti della comunicazione visiva, dall’immagine del “pro- dotto” alle varie manifestazioni istituzionali e promozionali emesse dai di- versi media o canali di comunicazione. Dall’insieme di queste attivita deriva la corporate image che dovra essere recepita dal pubblico. Fin qui abbiamo accennato all’identita e all’immagine di una ipotetica e astratta azienda, ma non vi sono dubbi che il medesimo concetto e la rela- tiva metodologia si possono applicare anche a settori non necessariamente produttivi, come nel caso di un ente pubblico, una istituzione e, sia pure in termini pitt contenuti, per la comunicazione di un evento, di una manife- stazione come un festival o una serie di convegni. E dunque, si trata di una metodologia da considerarsi valida anche per una comunita, una regione, un’area territoriale. Cogliendo l’occasione del centocinquantesimo anniversario dell’Unita d'Italia, alcuni studiosi appartenenti all’associazione Storici del Design (Ais/design) con altri esperti di comunicazione visiva, soci Aiap, hanno af- frontato in un convegno, probabilmente per la prima volta, il tema ampio € articolato della corporate nazionale. Prendendo in esame con particolare attenzione quei settori in cui l’immagine, intesa in senso lato, emerge in un contesto di valori iconografici, siano essi di origine popolare sia emanazio- ne della tradizione colta. aa Per fare alcuni esempi, si pensi agli emblemi, agli stemmi, ai simboli di origine araldica con cui si identificano migliaia di comuni, piccoli o grandi; molti di loro mantengono la rappresentazione del passato, medioevale o ri- nascimentale che sia, altri ne hanno fatto una rilettura o un redesign. Basti ticordare i manifesti — un tempo denominati con la dizione “‘cartellonistica” -, sia pubblicitari, sia culturali o politici, le riviste illustrate, i fumetti, la satira, 1 Tomanzi popolari, le cartoline illustrate. E ancora, le guide ¢ le carte turistiche, la segnaletica stradale, i relativi pittogrammi e i segni convenzionali. rz‘Anche 'editoria e le attivita artigianali, le societa industriali e commer- ciali dei primi decenni del Novecento hanno caratterizzato con 1 loro marchi di fabbrica e la loro pubblicita immagine della nazione, dalla Fiat alla Pirelli, fino alla Olivetti del secondo dopoguerra, azienda ai vertici della comunicazione di immagine nel mondo. . E sul piano del prestigio internazionale I’Italia si pone con alcune delle grandi esposizioni, da quella delle Arti Decorative di Torino del 1902 a quella di Milano del 1906, con la realizzazione del traforo del Sempione; dalle Biennali d’arte a Venezia alle Triennali di Milano; inoltre, le Olim- piadi di Roma del 1960, quelle invernali di Cortina d’ Ampezzo del 1956 e di Torino e Piemonte del 2006. 12