VICENTE AMBROSIO aes OAT EMO Eis ee ; para lanzar cep bail Cate cs, RRP eee Prentice Oe esr para que desarrolle ull su propio plan de {TE ae~ Plan de marketing paso a'paso Vicente Ambrosio Universidad Federal de Rio de Janeiro Fundacion Universidad Jorge Tadeo Lozano I erteoey Educacién Colombia - México - Argentina - Bolivia - Brasil - Costa Rica - Chile - Ecuador EI Salvador - Espafia - Guatemala - Honduras - Nicaragua - Panamé - Paraguay - Pert Puerto Rico - Reptiblica Dominicana - Uruguay - Venezuela Amsterdam - Harlow - Miami - Munich - Nueva Delhi - Menlo Park - Nueva Jersey Nueva York - Ontario ~ Par(s - Singapur - Tokio - Toronto - ZurichFicha catalogréfica AMBROSIO, VICENTE Plan de marketing paso a paso Santa Fe de Bogoté, D.C. . Pearson Educacién de Colombia, Lida. © 2006 176 p; 17em x 24 em ISBN: 958-699-011-7 |. Marketing, paso a paso Editor Orlando Fernandez Jefe de produccién Luis Ramirez Disefio y diagramacién Nelly Acosta A. . Cardtula Giovanny Mendez VICENTE AMBROSIO PLAN DE MARKETING, PASO A PASO Traducido del portugués de la obra: Plano de marketing passo a passo. Todos los derechos reservados. Traduccién autorizada de la edicién en portugués por Reichmann & Affonso Editores. No est permitida la reproduccién total o parcial de esta obra ni su trata- miento 0 trasmisién por cualquier medio o método sin autorizacién escri- ta de la editorial. DERECHOS RESERVADOS Copyright © 1999 primera edici6n, por Reichmann & Affonso Editores Copyright © 2000 por Pearson Educacién de Colombia Ltda. PEARSON EDUCACION DE COLOMBIA, LTDA. Carrera 68A 22 - 55 Santa Fe de Bogoté, D.C., Colombia ISBN: 958-699-011-7 Impreso por D’Vinni Editorial Ltda. Impreso en Colombia Printed in ColombiaA Ana Maria, Daniel y Diego. Amis hermanos.a Agradecimi ste es mi primer libro y, por tanto, muy especial. Soy el autor, Bee soar peters bomen mice ona weet tos no son apenas un acto de justo reconocimiento por el apoyo genero- so de personas tan importantes, sino también un homenaje merecido que hago con carifio y admiracién. En orden cronoldgico de su relacién conmigo y con el libro, estas personas son: Maura y Vicente, por la herencia ética; los 14 hijos y los 14 nietos de Maura y Vicente, por la honra genética; los 49, por la conciencia y por los valores; Ana Maria, por el amor y la fuerza; Daniel y Diego, por el tiempo que utilicé y que seria de ellos; los empleados, profesores y alumnos de la ESPM, por la inspiracién y el reto de siempre buscar la calidad; mis alumnos de la ESPM, de la Fundacién Getulio Vargas, de la Uni- versidad Candido Mendes y de la Universidad Veiga de Almeida, por los innumerables comentarios y por el estimulo alegre y vibrante; mis clientes, por creer en la guia paso a paso; Aluisio Ambrosio, por los primeros comentarios; Alexandre Mathias, por los comentarios sinceros, por sus cuestionamientos y por la primera ayuda editorial; Sydnei Scandiuzzi y George Andrei, por sus experimentados comen- tarios acerca de] marketing; Paulo Borsatto, por la revisién especializada de la parte financiera; Silvia Rejane, por el profesionalismo, amistad y gran ayuda editorial; Aluisio Affonso, por ser un editor que realmente actta como tal.Contenido Presentacion Prefacio... Novedades de la edicién en espafiol.... Introduccion Contenido ... ae Planear, planear, planear... Niveles de planeacion ... Desarrollo de nuevos productos : planear con disciplina y perspicacia .... El plan de marketing. Modelos de plan de marketing ... Formato del plan....... Formato del documento... Proceso de elaboracion del plan de marketing .... Primer paso Segundo paso Tercer paso...... Cuarto paso... Un paso mayor. Guia resumida del plan de marketing... Puntos de la guia resumida ..... Definiciones sobre los puntos de la guia resumida ......or acon - Present xl Vicente paso a paso uando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres personas que me habian ensefiada marketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio Silveira da Motta. Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida, yo tenia 20 afios e ingresaba, como pasante, en la Nestlé Internacional — que quedaba en Stamford, Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas mintisculas que le daban un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Habja vivido en Brasil, en Espiritu Santo, y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas, parecfan que le causaban un sufrimiento fisico. E! dirigia la divisién de investigaciones de mercado y, en 1960, no habia practicamente nadie que supiera hacer una investigacién decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemati- co y creen que pueden investigar el mercado sin saber estadistica. Acto seguido, me entregaba unos gruesos vollimenes de estadistica y me or- denaba que leyese este o aquel capitulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadistica, pero su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente el muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigacién: primera condicién para que pueda hacerse cualquier cosa en el area de planeacién estratégica, Lu Smilde era un holandés que dirigia el pequeiio departamento de Investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenia en su sede, en el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cer cade la Grand Central Station, sitio de reunidn de los cinéfilos. Lu habia participado en su pais contra el nazismo, y una herida recibida hacia que cojeara un poco y que me utilizara como sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la busqueda de informaciones. Aprendi con él que nada supera la informacién, como base de! trabajo de planeacidn. Y que, en la mayoria de los casos, la informacién existe en algtin lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me ensefid. Me encontré con Helio Silveira da Motta, cuando é] ya estaba prdxi- mo a concluir su carrera como responsable de la planeacién de Almap —que atin no formaba parte de BBDO ~., ocasién en que fui contratado por Julio Cosi para atender un cliente dificil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun las multinacionales, poco conocian so-xi bre su marketing; las agencias tenfan que asesorarlos en Ja construccién de sus planes, para después poder dedicarse a la creacién de campafias de comunicacion coherentes. No voy a decir que todas las agencias ha- cian esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar con HSM, el inventor de un aparatico, el tevémetro, que revolucioné la investigacidn de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, segun mi padre, que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi fisico de las largas sesiones de planeacidn con Helio, quien acostumbra- ba decir: "Después de listo, el plan ya nada vale. Lo importante es la accién de planear” Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, el profesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentacidn de su primer libro. Porque él también forma parte de ellas: lo conoc/ en ef departamento de marketing de la Castrol inglesa, cuando trabajabamos juntos en el texto para un premio de marketing (que ganamos). Lo encontré algunos afios més tarde, cuando lo invitaron para dictar clases en nuestra ESPM y, loque es mas importante, después de haber dejado la carrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los mejores profesores de marketing necesitan haber tenida la experiencia empresarial, pero, mas que esto, haber tenido éxito en ella, como es el caso de Vicente. Vicente Ambrosio retine, por tanto, credenciales de peso para pre- sentarse come autor de un libro sobre cémo érear urrplan de marketing Creo que el lector encontrard, en estas paginas, exactamente lo que estd buscando: la orientacién para elaborar, paso a paso, un plan que le dé direccidn a la estrategia de marketing de su producto o servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros, no puedo imagi- narme nada mejor. Rio de Janeiro, junio de 1999. J. Roberto Whitaker PenteadoPref | modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgié como una necesidad académica y se fundamenta en la practica. Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cétedra gerencia de marketing, solicitaban siempre una guia sencilla, répida y eficaz para ela- borar los planes de marketing de lanzamiento de nuevos productos Para atenderlos disené una guia con base en mi experiencia profesio- nal de marketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mereado ~ Business International, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miiller, Castrol y Sola-, donde desarrollé, a lo largo de 25 afios, mas de un cen tenar de planes de marketing, utilizando diferentes guias y metodologias comprobadamente eficaces. El plan que results se caracteriza por ser: + Diddctico: sigue pasos claros y secuenciales + Facil: la guia se fundamenta en preguntas. + Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con ob- jetividad. . + Completo: incluye innumerables elementos de marketing + Util: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la accién. + Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas + Actual: engloba técnicas recientes de planeacin + Adecuado al mercado latinoamericono: fue desarrollado para nues- tra realidad. Antes de sacar este libro a la luz publica, lo utilicé en clases de pregrado, posgrado y extensién de renombradas instituciones de ense- hanza (ESPM, Fundacion Getulio Vargas, Universidad Candido Mendes y Universidad Veiga de Almeida), oyendo las consideraciones de los alum- nos y adecuando el texto dei libro a sus necesidades. A pesar de que se fundamenta en las clasicas vertientes tedricas del marketing, el texto no tiene pretensiones de compendio tedrico. Este es, repito, una guia para la elaboraci6n de un plan de marketing, y no remplaza los textos sobre marketing que todas los prafesionales y estudiantes del area deben conocer.XIV En la practica empresarial, la guia viene siendo utilizada con éxito en empresas en las cuales presto consultoria sobre planeacién estratégica de marketing, constituyéndose en una herramienta de trabajo para pro- fesionales que se inician en la profesion y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en el lanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles (servicios, personas, loca- les, organizaciones e ideas). En todos los casos, basté seguir las pregun- tas de la guia y adaptarlas al producto que estaba lanzandose. Es bueno tener en cuenta que, por mas completa que sea la guia, algunas veces habré situaciones especificas de determinado producto que deberdn ser incluidas en el plan El libro esté compuesto por una introduccién y ocho capitulos, a lo largo de los cuales se ensefian, detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. En el apéndice | se desarrolla un plan de marketing completo, una fotografia exacta de todo aquello que aparece en la guia. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propias respuestas, comparando- las con las que estan en el ejemplo del apéndice |. Finalmente, quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas, criticas o sugerencias. Este contacto puede efectuarse a través de internet (planodemarketing@uol.com.br) 0 por correo conyencional por medio de la editorial Vicente AmbrosioDisco compacto que contiene modelo de Plan de mercadeo Esta compuesto por cinco archivos genéricos, en los cuales usted podrd gestionar la informacion correspondiente a su propio plan. Los archivos han sido nombrados de acuerdo con la estructura propuesta dentro del desarrollo del libro asf: Los archivos se encuentran disefiados en Word como archivos de plantillas, de tal forma que cuando usted las abre por primera vez, se crea una nueva copia del mismo documento, con el que podrd trabajar en adelante y de manera independiente. Las tablas de datos se encuentran enlazadas con el programa Excel/ 97, lo que permitird interactuar entre estas dos aplicaciones para la in- clusién de toda la informacion. El archivo ayuda.txt incluido dentro del disco compacto contiene la informacién necesaria para instalar y gestionar correctamente la totali- dad de su Plan de marketing.Requerimientos minimos para el sistema de computo: Computador pentium 16 MB RAM CD-ROM Windows 95 Word/97 Excel/97 Recursos graficos utilizados en el libro:éQué es un plan de marketing? lan de marketing es un documento que resume la planeacidn del marketing. Este, a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinacién de personas, recursos financieros y materiales cuyo objeti- vo principal es la verdadera satisfaccién del consumidor. En otras pala- bras, es ayudarle al consumidor a sentirse mds yes asf, generar resul- « tados positivos para la empresa y la sociedad Por ejemplo, considere el lanzamiento de un champu. La gerencia de productos coordina la elaboracién del plan dé marketing del producto, un director o gerente de marketing lo aprueba, el departamento de compras adquiere los componentes, diferentes empresas los suministran, una in- dustria fabrica el champs, el equipo de ventas negocia y vende el pro- ducto, una agencia de publicidad desarrolla la propaganda de la marca, una o varias empresas de trasporte entregan el producto fisico, el gobier- no recauda impuestos, el departamento de finanzas mide los resultados financieros, la direccién evalia el desempefio del producto y, finalmente, el consumidor — objetivo central de todo ese proceso ~ satisface su de- seo de tener cabellos més bonitos, limpios y perfumados y, por tanto, queda més contento. El marketing en si, es planeacion y accion de detalles de detalles, lo que convierte a la planeacion en la principal actividad del “Grofesional de harketing Lo detalex Racer eavoro g, Los detalles haceria diferencia ylevan un pro- ducto a aleanzar el éxito. Para lograr éste, el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va a hacer; es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso, reduciendo las incertidumbres y los ries- gos, especialmente en costos e inversiones. En un mercado que gira cada vez con mayor velocidad, de grandes cambios, con crecientes exigencias en cuanto a la calidad y a los costos, la planeacién es cuestién de super- vivencia. Para subsistir — y, mejor, para crecer — es esencial unir los es- fuerzos de todas las personas en direccién a un unico objetivo, dando2 Introduccion sentido de unidad y de organizacidn. Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos originado por decisiones equivocadas, asf como reducir la necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores importantes, que muchas veces marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso, o entre el éxito y lo razonable. Barca es la reflexion sobre la realidad. Un plan es una guia, la linea central de/ camino que nos lleva hacia el objetivo Al transitar por un camino, es practicamente imposible seguir en Ir- nea recta. En general, existen obstaculos repentinas que necesitan su- perarse, lo que provoca una direccién irregular. De ahi la importancia que presenta la linea central, la guia y el punto de referencia, que hacen el viaje més facil y seguro y orientado con claridad. La planeacién bien elaborada permite acciones répidas y precisas, fundamento de la fuerza de una empresa, y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen obstaculos imprevistos. Sin planear, corremos el riesgo de terminar en la orilla, o en contravia del mercado. — fi Planeacion es la elaboraci6n, por etapas, con bases técnicas, de planes y progra- mas con objetivos definidos Es importante también considerar la necesidad de la planeacién formal. Cuando estamos planeando y en seguida pensamos en algu- na accidn de negocios, esta planeacién es informal. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para aventuras de creativi- dad. Como lo saben los publicistas experimentados, “la publicidad consiste en 1% de inspiracion y 99% de traspiracién”. Lo mismo ocu- rre con el marketing. La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identifica- cién de una oportunidad de negocio y la construccién de un suefio, pero constituye el 1% de este suefio. Para trasformar el suefio en realidad, es fundamental traspirar, elaborar un buen plan de marke- ting, detallado y perspicaz, y formal En este conjunto arménico de factores — creatividad, planeacién y accién répida -reside el camino hacia el éxito.acreatividad y la accién constituyen puntos indispensables para | éxito de un producto. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidad de mercado sea un éxito. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad, de forma segura, sin sobre- saltos, son necesarias tres cosas més: planear, planear y planear.. Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el éxito debe hacer esto: planear. Por encima de todo, necesita hacerlo de manera sis- tematica, sabiendo de dénde viene, donde esta y para donde va. Planear es raciocinar, es pensar, y su importancia se ilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower, citada con frecuencia por Philip Kotler! : ““ Los planes no son nada; la planeacién lo es todo” . —— — Otro aspecto importante es la integracién. El responsable del plan de marketing controla un gran volumen de informacién, con muchos deta- lles importantes. Debe reunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables, que no son pocas, seran tenidas en cuenta. Ademas, estan involucradas muchas personas y departamentos de la empresa, re- forzando la idea de que los planes resultan mejor cuando son elaborados en equipor/o cual puede comprobarse a todo momento en este libro. La planeacién del marketing, por tanto, debe tener en cuenta el con- cepto de marketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y, en consecuencia, los de la empresa y de la sociedad. — El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing, articulando las diferentes funciones de! marketing; por ejemplo, equipo de ventas, personal de publicidad, la gerencia de productos y los investigadores de mercado. En un segundo nivel, el marketing integrado se concreta por la coordinacién de las diferentes actividades de los otros departamentos, como finanzas, produccién, recursos humanos e ingenieria. ——— Niveles de planeacion Come se muestra en la figura I.1, existen tres niveles fundamentales de planeacién: el estratégico, el tdctico y el operacional. La figura también6 4. Planear, planear, planear... muestra ejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeacién e indica sus respectivos alcances. Las flechas sefialan el pro- ceso de retroalimentacion que existe entre los tres niveles de planeacién. Por ejemplo, un plan promocional genera experiencias que pueden afec- tar el plan de marketing y el plan estratégico. Figura 1.1. Los tres niveles de planeacion. Planeacion estratégica La planeacidn estratégica consiste en la seleccidn de los objetivos ma- yores de la empresa, de las estrategias que sern adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de la definicién de las fuentes de recursos. Esta planeacién abarca aspectos globales, amplios, genéricos y de largo plazo. Una vez definidos estos aspectos, es necesario elaborar el plan estratégico, el cual mantendrd la coherencia con éstos. En otras pala- bras, la planeacin estratégica se materializa en un documento llamado plan estratégico. Es muy importante observar también que el plan de marketing de un producto esta subordinado al plan estratégico de la or- ganizacion Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeacion estratégica, se acostumbra que la responsabilidad por su elaboracién quede en manos del presidente y de los directivos de la empresa. Modelos de planes estratégicos Existen varios modelos de planes estratégicos. El que adoptamos compilado por Aluisio Ambrosio —, esta compuesto por diez etapas (véase figura |.2). El modelo comienza con la definicién de negocio y finaliza con el establecimiento de las metas. Los diferentes elementos que componen este modelo se explican a continuacién.1. Planear, planear, planear... Figura 1.2. Modelo de plan estratégico. 6. Definicién del negocio. En esta etapa de la planeacin se esta- blecen los propésitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa actuia o va a actuar, los productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse. Anilisis externo. Esta es una actividad de recopilacién y andlisis de los factores ambientales que afectan a la empresa, de la forma como pueden evolucionar y dei surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida. Anilisis interno. En este punto, todos los involucrados en el pro- ceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra. Escenario. Es la previsién de la evolucién de los factores que in- fluyen o pueden influir en el desempeno de la empresa. Valores éticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa. Misién. La misién de la empresa involucra la razon de su existen- cia, la funcién que desempefia de manera que sea dtl y justifique sus ganancias, atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actua. La misién expresa dénde y cémo la empresa espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un producto o la prestacin de un servicio util y deseable.8 1. Planear, planear, planear. 7. Visién. En esta etapa, se establece la visidn del futuro de la em- presa, de la forma mas precisa posible, intentando determinar los elementos que la ayudardn a controlar su propio destino. 8. Objetivos. Aqui se seleccionan los objetivos: determinadas situa- ciones que la empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razo- nables de hacerlo para cumplir su misién y alcanzar su visién. Es la respuesta a la pregunta équé hacer? Por ejemplo, aumentar el 10% las ventas del producto x para el préximo aio. 9. Estrategias. En este item se responde a la pregunta jedmo hacer- lo? Las estrategias existen asociadas a abjetivos y muestran céma la ernpresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del producto x, la estra- tegia puede ser ampliar el y% la cantidad de vendedores. 10, Metas, Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario definir una programacién de ejecucién para estipular qué resultados deben ser alcanzados, cudndo deben ser,consegui- dos y por quién deben ser logrados. Por ejemplo, el departamento de ventas debera aumentar las ventas del producto x el 2% en el primer trimestre, el 4% en el segundo, el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto trimestre. Determinacién de objetivos y plazos de ejecucién En la elaboracin del plan estratégico, es fundamental que la selec- cién de los objetivos se efecttie de tal forma que se contemplen los inte- reses de la empresa. Es necesario también determinar con certeza qué esfuerzos deberan hacerse para aleanzar esos objetives, teniendo siem- pre en mente que los recursos cuestan dinero. Camo esos objetivos son elegidos en funcidn de las condiciones vi- gentes en la época de elaboracién de la planeacién, ellos son extrema- damente vulnerables a las variaciones de tales circunstancias. Asi, la empresa tiene que estar atenta alos cambios significativos del panora- ma, anticipandose a ellos de manera que se disminuyan o incluso se anulen sus efectos. Adelantarse a los cambios significa aprovechar de manera dptima las oportunidades que aparecen y neutralizar las ame- nazas que surgen, e incluso, invertir el cuadro, trasformando las ame- hazas en oportunidades. El plan estratégico vigila el fargo plazo y ayuda a la organizacién a posicionarse en relacién con el futuro. Sin embargo, la definicién de lar- go plazo depende de las caracteristicas del negocio, de la organizacién en sfy del mercado en el que acta4. Planear, planear, planear... 9 P& ejemplo, una empresa como la Boeing, que fabrica aviones de gran envergadura, puede definir largo plazo como 100 afios. Esto tiene sentido porque el desarrollo de un avién implica costos muy elevados, pues involucra procesos complejos como el descubrimiento de nuevos materiales livianos y resistentes y la coordinacién de un numero muy grande de piezas y proveedores. Empresas cuyos productos presentan costos menores de desarrollo en general, definen como largo plazo un periodo de cinco afios. Como la planeacién estratégica contempla lineas generales, deben elaborarse planes adicionales a otros niveles de detalles, para que el plan estratégico sea implernentado de manera adecuada. Entran en escena la planeacién tactica y la planeacién operacional. Mientras el plan estraté- gico se despliega en varios planes tacticos, los planes tacticos se subdivi- den en planes operacionales (véase figura |.1). Planeacion tactica La planeacién tactica abarca una unidad de la organizacion; ésta puede ser un departamento o una division. En la planeacion tactica, el encar- gado se preocupa de la interpretacién de la planeacién estratégica, acer- cdndola mas a la realidad del mercado por medio de planes especificos para cada departamento o divisidn: los planes técticos. Los planes tacticos, en general, se traducen en planes de marketing, financieros, de produccidn y de recursos humanos, entre otros. Por ejemplo, si el plan estratégico define como objetivo aumentar la participacion de mercado de una empresa en determinado sector del mercado, del 10 al 25% a lo largo de cinco afios, podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tadcticos + Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses. + Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital. + Planes de produccién: construir una fabrica nueva. + Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados. Los planes tacticos se concretan en el mediano plazo, calificacién que también depende de varios factores, como las caracteristicas del nego- cio, del mercado y de la organizacién. Es comtin que los planes tacticos se fijen en un plazo de 12 meses. En general, la responsabilidad de la elaboracién de los planes taéc- ticos es de los gerentes de departamento 0 de divisisn 0, incluso, de los gerentes de productos. Esta responsabilidad, obviamente,depende mucho de la organizacién y de las caracteristicas de las personas involucradas.10 4. Planear, planeat, planear... Planeacion operacional La planeacién operacional tiene en cuenta el corto plazo, Se genera a partir de la planeacion tactica, la cual, como ya vimos, se origina, a su vez, en la planeacién estratégica. La planeacién opetacional se materia- liza en planes operacionales, como procedimientos, presupuestos, pro- gramas y reglamentos. Por ejernplo, el programa de muestreo de un nuevo producto x, el plan de promocicn de verano o el plan de distribucién relampago del nuevo producto z. Los planes operacionales vigilan la rutina, para asegurarse de que to- das las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por ia organizacién. Aunque dependerd de las caracteristicas de la empresa, del tipo de negocio y del mercado que ella cubre, en general las personas responsables por los planes operacionales son aquellas que coordi- nan la ejecucién de las acciones, como el gerente regional de ventas o el de promociones. : Desarrollo de nuevos productos: plartear con disciplina y perspicacia El desarrollo de un nuevo producto es tarea que exige disciplina y perspicacia. Disciplina porque es necesario seguir un flujo de actividades que tienen lazos fuertes entre si, Perspicacia porque, en el desarrollo del proceso, existen muchas cdscaras que pueden hacer caer estrepitosa- mente a un encargado de planeacién distraido y, especialmente, aquel que sea insensible a los deseos que el consumider nos ha manifestado. La alta tasa de mortalidad de nuevos productos en Estados Unidos y Europa es un indicio de lo que sucede en paises que no tienen tanta madurez en el marketing, como las latincamericanos. Para reducir los tiesgos, es esencial elaborar un plan de marketing detallado. También se necesita disciplina para utilizar un modelo de desarrollo de nuevos pro- ductos, del cual forma parte el plan de marketing . La figura 1.3 muestra el modelo de flujo de desarrollo de nuevos pro~ ductos recornendado por Kotler!. Mientras tanto, es mejor unificar las etapas denominadas estrategia de marketing y andlisis comercial, lo que se consigue por medio del plan de marketing. Este enfoque reduce el tiempo mediante el andlisis de varios documentos de planeacién y ofre- ce una visién sistematica, integrada, de la oportunidad ofrecida por el nuevo producto.1. Planear, planear, planear.. 1MBER MARKETING ES Gomno%D crema13 of U: plan de marketing es el punto més alto del proceso de deci- sién de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacia la comercializacidn de un producto, el cual existe para atender las necesi- dades especificas de los consumidores. En resumen, el plan de marke- ting establece todas las bases y directrices para la accion de la empresa en el mercado. Modelos de plan de marketing En cada pais, los planes de marketing varfan mucho en contenido y metodologia y reciben diferentes nombres, como plan anual de marke- ting, plan de negocios, plan comercial, plan operacional de marketing o plan de accién de marketing. Los planes de marketing pueden dividirse en dos categorfas: planes anuales de marketing y planes de lanzamiento de nuevos productos. Planes anuales de marketing En general, los planes anuales de marketing cubren un periodo de un afio ~ el afio fiscal de la empresa —, aunque pueden contener proyeccio- nes a largo plazo, cinco afios o mas, dependiendo de la clasificacién dada a este tiempo. Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y abarcan todos los productos comercializados por la organiza- cién. Por lo regular, un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nue- vos productos, y enfoca las estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un perfodo de un afio. Planes de lanzamiento de nuevos productos Los planes de lanzamiento de nuevos productos, sin embargo, gene- ralmente cubren un perfodo de cinco afios y tienen como objetivo apro-14 2. El plan de marketing bar el presupuesto y la programacién de! lanzamiento de un producto nuevo especifico o de una nueva linea de productos. Después de la apro- bacién, el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa, Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos, el cual abarea la integracion de innu- merables detalles y es mas completo que el plan anual de marketing. Ese modelo se adapta fécilmente a las caracter(sticas y necesidades especifi- cas de un plan anual de marketing. Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas empre- sas prefieren planes muy cortos - de 7 a 10 pdginas —, mientras que otras los elaboran extensos y detallados (mas de 150 paginas). Se observa, no obstante, que la tendencia ha sido la utilizacién de planes mas cortos, sintéticos, objetivos y sencillos. Esto se explica a tra- vés de estrategias de reduccién de las organizaciones, cuyos resultados exigen dismminucidn de todos los excesos, incluso de aquellos que puedan existir en los planes de marketing, Planes mas objetivos censumen me- nes tiempo de elaboracidn y de seguimiento y, camo resultado, menos recursos. Si cada organizacién utiliza un modelo de plan de marketing, tiene sentido la pregunta: (ser que existe un modelo ideal? La experiencia y la investigaciGn indican que existe no sdlo uno, sino innumerables mode- los ideales. Mientras tanto, la definicién de ideal depende de varios fac- tores, entre los cuales podemos citar las caracteristicas del negocio y de los clientes, las prdcticas de los competidores, los hdbitos de los princi- pales ejecutivos, la cultura de la organizacién e incluso el momento que vive. De todos modos, es fundamental considerar que, aunque los made- los puedan variar entre si, aquellos que son aplicados en empresas exitosas, orientadas hacia el mercado, incluyen, invariablemente, los si- guientes elementos: + Deseripcidn de la situacién: presenta datos histéricos sobre el mer- cado, el producto y la competencia + Objetivos: define donde debera llegar el esfuerzo de marketing en términos de participacion del mercado, volumen de ventas, resul- tados financieros y ganancias. + Estrategias: muestra cémo la organizacion utilizara las herramien- tas de marketing para alcanzar los objetivos. + Proyeccién de resultados: prevé el resultado financiero que se es- pera del plan2. El plan de marketing 15 EI modelo que adoptamos en este jibro es el resultado de muchos afios de investigacién y aplicacidn exitosa de distintas estilos de planes de marketing en diferentes empresas multinacionales. Fue utilizado in- numerables veces en productos durables y no durables, tangibles e intangibles, de consumo e industriales. Y, {como debe desarrollarse un modelo ideal de plan de mar keting? Sugerimos primero dominar lo que se propone aqui, para después adaptarlo a las necesidades y caracteristicas de su orga- nizacién, asegurando las bases para llegar con éxito al formato dptimo, el mas adecuado. Conociendo bien lo que se propone en este libro, el encargado de la planeacién tendré una base para eva- luar cudles son los elementos indispensables y los dispensables, de- cisién muy dificil si consideramos que el plan de marketing es una llave para el éxito de un proyecto. Formato del plan El formato del plan de marketing sugerido en este libro esta com- puesto de cuatro partes fundamentales: oportunidad, marketing estraté- gico, marketing tdctico y accién y control. Oportunidad En esta primera parte se definen la situacidn y los objetivos. Estos dos aspectos indican lo que esté sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y @n qué contexto esta. Aqui se indica, también, la integracién del plan de marketing con el plan estratégico de la organizacién. Marketing estratégico En este segundo tern, el encargado de la planeacién comprende el mercado, el ambiente donde el plan de marketing seré puesto en 4 practica. El debe segmentar el mercado, seleccionar aquel que seré su objetivo y posicionar el producto. Es la etapa de recopilacion de informaciones, fundamental para la planeacién estratégica de mar- keting. Los elementos basicos de este item son: el consumidor, el mercado, los aspectos legales y e| posicionamiento del producto. Marketing tactico 1 A\ llegar a este punto, el encargado de la planeacién especificara las caracteristicas y el precio del producto, cémo sera divulgada su existen- aN cia para el mercado objetivo y donde sera distribuido. Es la esencia de la planeacién tactica de marketing. Debe tenerse el maximo de cuidado para que sean desarrolladas tacticas realistas y que consideren el corto, el mediano y el largo plazo.16 2. El plan de marketing Modelo de planeacion tactica de marketing El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes, el més utilizado en el mundo empresarial. También llamado marketing mix y mezcla de mercadeo, fue ideado por Jerome McCarthy”, de la Universi- dad de Michigan, FE.UU. al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60. El modelo — intrinsecamente completo ~ esta formado por cuatro ele- mentos esenciales de marketing: producto (product), punto de venta (place), promocién (promotion) y precio (price). En estos elements estén incluidas las innumerables variables que intervienen en un negocio; personas, empa- que, ganancias, politica, entre otras mas obvias, como marcas, logistica, pro- paganda y descuentos. Son, en realidad, muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en cuatro palabras. En el centro de tado esta el consumi- dor, objetive de todos los esfuerzos de marketing. Esta conformacién puede apreciarse en la figura 2.1, que representa graficamente el modelo. Figura 2.1, Descripcion grafica del modelo de las cuatro pes. Cada una de las cuatro pes, asi como la C de consumidor, abarca muchas variables de marketing. Las principales se presentan en el cua- dro 2.).2. El pian de marketing 17 Cuadro 2.1. Algunas variables que componen el modelo de las cuatro pes. Caracteristicas especiales del modelo de las cuatro pes Las caracterfsticas del modelo de las cuatro pes del cuadro 2.] ya serian suficientes para justificar la seleccién, pero existen otras, muy especiales, que frecuentemente pasan inadvertidas. Avpesar de que existen otros modelos de planeacién tactica de mar keting, el marketing mix es el Gnica que se Fundamenta en un pensamien- to estructurado con bases filosdficas sdlidas, centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de la naturaleza del mercado. Como se muestra en la figura 2.1, el modelo es descrito grafica- mente por un circulo dividido en cuatro cuadrantes 0 partes, con un punto central. Cada elernento esencial de marketing ocupa un cua- drante del circulo y el consumidor ocupa el punto central. Los com- ponentes del simbolo son, por tanto, el punto, el circulo y la cruz cuaternaria. £1 punto. Simboliza el centro, el origen, el hogar. Designa el ini- cio y el fin de todas las cosas, el consumidor, punto central del plan de marketing.18 2. El plan de marketing El circulo. El circulo es un punto expandids, perfecto como éste. En el centro del circulo, elemento de gran importancia simbdlica, todos los rayos coexisten en una Unica unidad, juntos en relacién con el principio nico del cual todos ellos proceden. El circulo tiene caracteristicas so- bresalientes: perfeccién, homogeneidad, ausencia de distineién a divi- sién. Debemos recordar también que los planetas son esferas, visualizados camo circulas. Ellos giran, y crean el movimiento que propicia la vida, la evolucién Una licuadora también gira y, cuande colocamos diferentes sustan- cias en su recipiente, tenemos la diversidad, muchas veces la incoheren- cia. Al final, después de funcionar, el aparato produce un liquide de forma y color homogéneos. Las cuatro pes deben ser homogéneas, uniformes, para generar la accién necesaria, aquella que, coherente, cause el impacto adecuado, esperado, Can sus propiedades criticas — perfeccién, homogeneidad, ausencia de distincidn 0 de divisién -, el circulo significa la homogenei- dad entre los cuatro elementos del marketing. Ademis de lo anterior, e! movimiento del citculo traduce la naturale- za dinadmica del mercado y la consecuente necesidad de evolucién cons- tante de las estrategias de marketing, La cruz cuaternaria. Diferente de la cruz cristiana, con el asta ver- tical mayor que el asta horizontal, la cruz cuaternaria tiene las cuatro astas iguales y simboliza la divisién del universo donde est insertada en cuatro sectores de dimensiones iguales. La cruz simboliza la Tierra, pero también’plantea la orientacion espa- cial en relacién con los puntos cardinales (morte, sur, este y oeste). La cruz es el simbolo del intermediario, del mediador, de aquel que retine. Ella es la gran via de comunicacién. Es la cruz que recorta, ordena y mide los espacios, como los templos y los parques. En el modelo de marketing mix, la cruz establece la unién entre los cuatro elementos del marketing. Ninguno de ellos debe preponderar so- bre el otro, de modo que haya la armonfa necesaria para el éxito de la accién integrada, fuerte, dindmica. El modelo de las cuatro pes es sencilla y ofrece toda la base tedrica que la precisién exige. AI final, un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad. No permite aventuras ingenuas resultantes de deseos egocéntricos, distantes de fundamentos filosdficos construidos sobre terreno sélido.2. El plan de marketing 19 Francisco Gracioso® alerta que “cada vez més, las oportunidades y los problemas se asemejaran a los encontrados en los paises mas avan- zados”. No es posible hacer negocios sin vislumbrar nada menos que la excelencia. El ambiente de mercado une cambio acelerado con calidad creciente, y menores costos. El marketing es un complejo de detalles. Para que se alcance el éxito en esta drea, es necesario cercar tales detalles con una planeacién al mismo tiempo precisa y sencilla, y que permita una accidn rapida. Las otras pes Criticos del modelo de las cuatro pes defienden que deberia haber una quinta P para packaging (empaque), una sexta para people (perso- nas) e incluso una séptima, para profit (ganancia). Consideramos que las nuevas pes propuestas ya estan integradas a las cuatro originales: empaque forma parte de P de producto y la ganancia esta en precio. Las personas asimilan todas las cuatro pes, especialmente los empleados de la empresa, que necesitan recibir atencidn especial a través del marketing interno, también llamado de endomarketing (véase seccidn 9, Publicidad del apéndice 1). Debe- mos incluso recordar que el consumidor es el centro de todo el es- fuerzo de marketing. Por tanto, preferimos mantener la forma origi- nal y arménica de las cuatro pes. Accion y control En esta parte estan incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones, asi como para la implementacidén de la accién decidida. eo Los elementos fundamentales, o secciones del plan, que permitiran el proceso de control del plan de marketing son los resultados financieros, el andlisis de equilibrio y la programacién. Kotler! informa acerca de las opiniones de ejecutivos referentes a limitaciones de los planes de marketing: “Falta de realismo, andlisis competitivo insuficiente y enfoque restringido al corto plazo”. Por eso, el profesional del marketing encargado de la planeacién necesi- ta ser cuidadoso al desarrollar un plan de marketing, asegurandose de que el plan sea, realmente, un instrumento de accién vigorosa y exitosa en el mercado.Cc ‘omo vimos en el anterior capitulo, hay varios formatos posibles para un plan de marketing. Aunque el formato ideal depende de las caracteristicas individuales de cada empresa y-de las peculiaridades de sus negocios, existen algunas orientaciones bdsicas y de buen sentido. Como el plan de marketing es el espejo, la parte escrita del proceso de planeacién de marketing, el documento debe contener todos los de- talles necesarios para la accién que serd implementada. Debe ser flexible y adaptable a los cambios de ruta que generalmente suceden. A conti- nuacidn presentamos algunas condiciones basicas que deben tenerse en cuenta. Redaccién. La redaccidn del plan debe ser natural, sin términos re- buscados, objetiva. Un texto prolijo y aburridor puede provocar resis- tencias 0 incluso puede convertirse en objeto de burlas. Muchas veces, da terminologia técnica es inevitable: cuando sea indispensable aplicarla, ésta debe explicarse para que los lectores puedan entender lo que el re- dactor quiere decir. No puede olvidarse que el plan es un manual de implementacién, y por supuesto comprensible para quien no participa en laelaboracién del proyecto. Digitacién, cuadros, graficos y colores. Actualmente, incluso los procesadores de texto mas sencillos cuentan con dptimos recursos de edicién. Basta escoger una letra legible, de tamafio razonable e imprimir en un equipo de calidad, del tipo tinta o ldser, para obtener un resultado profesional. Se recomienda utilizar cuadros y grdficos que hagan la lectura mds atrayente, faciliten la visualizacién de datos y tengan una presentacién grafica agradable, estimulando la aprobacién y el empleo diario del pian. El uso adecuado de colores facilita la identi- ficacién de temas especificos y destaca lo mas relevante. Espacios y margenes. Debe ir a doble espacio, para que sea posible hacer anotaciones y correcciones en las entrelineas; las margenes tam- bién necesitan espacio suficiente para el mismo fin, asi como, en el caso del margen izquierdo, dejar espacio para los ganchos del félder o de la carpeta.22 3. Formato del documento Titulos y subtitulos. Estos deben utilizarse para facilitar la locali- zacién de asuritos especificos en el texto y demostrar la jerarquia entre los temas abordados. Contenido. Es importante que al inicio de! manual haya un conteni- do general, una lista con los titulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas paginas. Eso facilita la lectura y, especialmente, la refe- rencia futura a partes especificas del plan. La mayoria de los procesadores de texto tienen el recurso de indizacién automatica, pero es importante revisar la indicacidn de Jos nuimeros de las paginas antes de la impresién final. No confundir esta secciGn con el resumen ejecutivo, que trataré a continuacién. Resumen ejecutivo. Algunas organizaciones, especialmente las mul- tinacionales, acostumbran mostrar un resumen de lo que se aborda en el cuerpo del plan, colocdndolo a continuacién del contenido. Este resu- men es conocido como sumaria ejecutivo, y también como sumario gerencial, management summary 0 incluso executive summary. Aunque el objetivo sea facilitar la lectura del plan, lo cugl les permite alos directores una lectura no muy cargada en detalles, muchas organi- zaciones prefieren no utilizar el resumen ejecutive, conel fin de que les ejecutivos tengan en cuenta cada vez mas los detalles, a pesar de que no trabajen directamente con ellos. Como la tendencia es redactar planes de marketing concisos — a pesar de completos, sin dejar a un lado Jos detalles —, este resumen es una repeticidn del plan, lo que resulta inco- herente con la busqueda de la optimizacién operacional. A pesar de todo, si usted necesita o prefiere usar el resumen ejecuti- vo, presentamos a continuacién una lista de los puntos que en general aparecen en él, recordando que el resumen ejecutivo es una sintesis de los elementos companentes del plan y, por tanto, debe ser redactado de forma mas concisa: + Situacion. + Objetivos. + Mercado - Tamafio actual del mercado y proyeccidn, - Participacién del mercado actual y proyeccidn. ~ Posicionamiento. Producto. + Punto de venta. - Cuadro de proyeccién de ventas. + Publicidad: - Cuadro de presupuesto + Precio.3. Formato del documento 23 + Resultados financieros: - Estado de pérdidas y ganancias. - Retorno de la inversion. Notas de pie de pdgina. Deben agregarse por lo menos dos infor- maciones bdsicas en el pie de pagina: la fecha de la impresion del docu- mento y el titulo de! plan. De esta manera, los lectores podran controlar las paginas en caso de que haya necesidad de remplazarlas debido a algu- na modificacién estratégica, tactica u operacional Apéndices y anexos. Algunas veces es necesario afiadir ejemplos, modelos 0 anexos al plan (como el resultado de una investigacién muy detallada, fotos de lugares citados en el texto, o incluso copias de mate- riales de comunicacién del producto propio o de la competencia) y no se desea interrumpir el flujo de la informacién. En este caso, es conveniente adicionar apéndices 0 anexos al final del trabajo, sin olvidar incluirlos en el contenido. Portada. En la portada, ademds de identificar el- plan, se incluye el afio, el autor, la fecha, para quién fue elaborado -sector o departamento— y entre quiénes ser distribuido. Tal cuidado permitird el control de la divulgacién de informaciones muy sensibles contenidas en un plan de marketing. Félderes con hojas sueltas y divisiones. Carpetas y ficheros con divisiones y hojas sueltas son adecuados para los planes de marketing, pues permiten la inclusién de notas, nuevos puntos, anotaciones, actuali- zaciones. Cada seccién debe iniciarse en la parte superior de la hoja y permitirle al lector una répida identificacién, Como se mencioné en el punto de Notas de pie de pdgina, es importante numerar las hojas, fechar- las y, con el minimo de informacién, posibilitar su identificacién. Deben utilizarse divisiones que separen cada una de las secciones del plan. Cada nueva hoja insertada debe contener la fecha y la identificacién de quien esta incluyendo la informacién 0 modificacién.ELABORACION ~ CONFORMACION { ( DEL PLAN DEL EQUIPO. * RECOLECCION DE i REVISION LA INFORMACION DEL PLAN DEFINICION DEL TEMA | EMPATIACON EL CONSUMIDOR25 Primer paso Champti a primera etapa que debe cubrirse en la elaboracidn del plan de arketing es la definicién del tema. Esta es la parte mas impor- tante del proceso de planeacién de marketing, pues todo el trabajo si- guiente se deriva de su definicidn. Para aclarar esto, vamos a tomar tres ejemplos de temas: el lanzamiento de un nuevo champi, el lanzamiento de una empresa de servicios de comida rapida (fast focd) y el relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. Lanzamiento de un nuevo champ4, diferente de los existentes en el mercado, Caracteristicas + Empaque innovador con recipiente dosificador para ser fijado en el bafio o en la ducha. + Contenido: | 000 ml. + Etiqueta en cuatro colores. Empresa de comida rapida Lanzamiento de una empresa de servicios de comida rapida Caracteristicas + Servicios innovadores exclusives de entrega. + Cocina de alta calidad. + Empaques especiales + Precios de acuerdo con el promedio del mercade. Desodorante Relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. Caracteristicas + Relanzamiento de un ex lider de mercado. + Reposicionamiento del producto. + Redefinicidn de todos los elementos tacticos.26 4. Proceso de elaboracion del plan de marketing Segundo paso El segundo punto es la recoleccidn de informaciones y la formacién del equipo. Esta etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing un rigor cientifico, con base en datos y hechos y no solamente en hips- tesis y opiniones. Al final, cuando llegue el momento de invertir, sera una exigencia minima que se sepa cori certeza donde esta pisdndose. Toda inversidn implica riesgo, pero asumir riesgo calculado es diferen- te aembarcarse en una aventura inconsecuente. En esta etapa entra el sistema de informaciones de marketing, SIM, que se analizard en el capitulo 6, Equipo del proyecto Es muy importante involucrar a las personas que van a implementar el plan mediante su participacién en el proceso de planeacién y conocimiento a fondo del proyecto, sus impactos y be- Neficios para la organizacién; asi, estas personas estardn mas aptas para implementar las actividades por las cuales seran responsables y sé sentirdn naturalmente mas comprometidas con el éxito del plan Por tanto, apenas el proceso de elaboracién del plan se haya iniciado, debe definirse el equipo que participard en él; serd necesario realizar reuniones periddicas de planeacién, para informar acerca de la evolu- cién del proceso y, tambign, para obtener la ayuda y el compromiso de cada participante. Tercer paso Si el primero y el segundo pasos se dieron con seguridad — si dispo- nemos de las informaciones indispensables y establecemos adecuada- mente el equipo —, es posible llevar a buen término la tercera etapa: la elaboracién del plan. Para que sea confiable, se necesita establecer objetivos y plazos realistas, sin rendirse a presiones y contingencias, o aceptar situaciones que de antemano serdn inalcanzables. En esta fase, basta seguir la descripcién presentada en el capitulo 5 para que la construccion del plan trascurra de manera armsnica, No debe olvidarse ningtin punto de la guia. Sigala con disciplina y precision. Cuarto paso Marketing, como no nos cansaremos de repetir, es la planeacién y accién de detalles, y un plan de marketing debe reflejar esto. Asi, se debe revisar todo el texto, con calma y atencién. Los numeros deben4. Proceso de elaboracion del plan de marketing 27 ser coherentes con el texto. Todos los elementos del plan tienen que armonizar entre si. Por ejemplo, es indispensable que las actividades descritas en la programacién sean coherentes con las estrategias y las tacticas; la paginacién debe estar perfecta, sin fallas o repeticiones; los itemes del contenido deben estar coherentes con la paginacién. Un paso mayor Ademés de los cuatro pasos técnicos mencionados, es necesario dar un paso mayor, mucho mayor, la razén de ser de un plan de marketing de gran éxito: la empatia con el consumidor, con el cliente. Sino se cumple esta etapa, se corre el riesgo de desarrollar un plan técnicamente impecable pero sin la gran fuerza que el marketing puede dar: la capacidad real de marcar una diferencia positiva en la vida de la sociedad. Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse en el lugar del consumidor, del ser humano que busca un pro- ducto que le ayude a vivir un poco mejor, a.ser més feliz. Deben pensar con él, por él, para él. Sentir, sentir, sentir. Esta filosofia debe incluirse en todo el proceso de planeacién de mar- keting. Este es el marketing en la realidad. Es el pie en la tierra, sdlido, firme. Esto trae dinero y, mucho més, trae éxito.| PLAN DE MARKETING | VISION | MISION “Warteunptictcs 4 [a29 Be g i. i og is wa ke r * wocenll 25 =a ° “5. Guia resummida de! plan de marketing fe ada empresa tiene caracteristicas propias, peculiaridades que deben reflejarse en el formato de su plan de marketing La guia aqui presentada ~ resultado de muchos afios de experiencia con di- ferentes planes en varias empresas multinacionales orientadas hacia el mercado — es adaptable a estas situaciones particulares. Es apli- cable a cualquier tipo de negocio, con fines lucrativos o sin éstos, para el lanzamiento o relanzamiento de productos tangibles, intangibles, de consumo o industriales. Debe destacarse que el propésito de esta guia es constituirse en una fuente de consulta rdpida. Cada uno de los temas se describird pormenorizadamente, con ejemplos, en el capitulo 6 (Descripcidn deta- llada del plan de marketing) Puntos de la guia resumida La guia esta formada de cuatro partes y abarca 13 secciones: Parte I. Oportunidad fie Seccién |. Situacién. af Seecién 2. Objetivos. Parte Il, Marketing estratégico Seccién 3. Consumidor. Seccién 4. Mercado. Seccién 5. Aspectos legales. Seccidn 6.Posicionamiento del producto, Parte III. Marketing tactico x Seccidn 7. Producto. af Seccidn 8. Punto de venta. — Seccidn 9. Promocisn. Seecién 10. Precio.30 5. Cuia resumida del plan de marketing Parte IV. Accién y control Seccidn |]. Resultados financieros. f “) Seccién 12. Anilisis de equilibrio, ei Seccién 13, Programacién. La figura 5,1 describe la guia en forma de diagrama de flujo. Observe que hay una indicacidn de retroalimentacién a partir de la parte IV (Ac- cidny control), que regresaa la parte | (Oportunidad). No debe olvidarse que el proceso de elaboracion de un plan de marketing es rigurosamente dindmico. Muchas veces, al elaborar los resultados financieros, el encar- gado de la planeacién ve que es necesario alterar el presupuesto de los programas de la P de publicidad, por ejemplo, para que los niveles de ganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa De esta forma, existen innumerables situaciones en que sera necesario regresar a las otras secciones del plan y ajustarias, de manera que todo el plan esté armonioso, coherente y, a un tiempo, produzca los resulta- dos financieros deseados. 4 PARTES / 13 SECCIONES ans yee 7 2) CS, Ss comm) _nerone_) enone) tit) AEE) ramncom_ ocean ae Ce Figura 5.1. Guia del plan de marketing.5. Gula resumida de! pian de marketing 31 Definiciones sobre los puntos de la guia resumida Parte |. Oportunidad Seccién I. Situacién + Definir la razén de ser del plan de marketing. + Examinar el clima econémico, politico y social del pais y explicar por qué ese contexto ofrece una oportunidad. + Explicar dénde se sitéa la empresa en relacién con sus mercados es- tratégicos y dreas de interés. + Explicar la posicién de la empresa en relacién con sus competidores. + Anilisis resumido del producte. + Resultados generales del producto, en el caso de! producto existente. + Importancia del producto para la empresa. + Sintonia con la visién y la misin de la empresa (si estdn definidas). Seccién 2. Objetivos + Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos. + Combtnmente, la meta es en participacién de mercado, volumen de ventas y ganancias. + Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos. Parte ||. Marketing estratégico Z Seccién 3.Consumidor + Perfil del consumidor. + Papeles en la compra (iniciador, de- + Deseos y necesidades. terminante, comprador, usuario). + Hlabitos de uso y actitudes. Seccién 4. Mercado + Desarrollo histérico del mercado. + Tamafio del mercado. + Tamafio del mercado por regién. + Nivel de la demanda. * Estacionalidad. + Impacto de la tecnologia. + Posicin de la organizacién en el mercado y lo que se pretende alcanzar. + Posicién actual de la competencia, de los mercados previstos y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar. + Segmentacién del mercado. * Caracteristicas del producto (referentes al mercado).32 5. Gua resumida del plan de marketing + Caracter/sticas de punto de venta (referentes al mercado) + Caracteristicas de publicidad (referentes al mercado) + Caracteristicas de precio (referentes al mercado). + Proyeccianes de mercado: - Proyeccién del tamafo del mercado, - Proyeccin de la participacién de nuestra organizacién en el mercado. - Proyeccién de la participacidn de la competencia en el mercado. Seccién 5. Aspectos legales + Requisitos legales para la industrializacién, comereializacién, fijacién de precio, comunicacin + Sintonfa con el Cédigo de Defensa de] Consumider. + Organos gubernamentales involucrados. + Medidas que van a tomarse. Seccién 6. Posicionamiento det producto + Descripcidn objetiva, breve, del producto; es decir, cémo queremos que el consumidor lo vea. Parte iil. Marketing tactico Seccién 7. Producto + Desarrollo histérico y evolucién. + Calidad. * Ciclo de vida. + Servicios y garantias. + Caracteristicas. + Formas de uso y cuidados. + Beneficios. + Necesidades regionales. + Marea. + Desarrollo de producto. + Disefio. + Investigaciones previstas. + Empaques y etiquetas. Seccién 8. Punto de venta + Canales de distribucién. + Almacenaje. + Relaciones con los canales. + Prondstico de ventas: + Logistica de mercado. - Primeros 12 meses, + Existencias - Primeros cinco afios. + Trasporte. + Investigaciones previstas. Seccién 9, Promocién + Publicidad: + Venta personal y equipo de ventas. ~ Publico objetivo. + Marketing directo, ~ Copy ~ strategy. + Evento de lanzamiento.5. Guia resumida del plan de marketing 33. - Agencia de publicidad. + Endomarketing. - Medios de comunicacién. + Cuadro de presupuesto para cada + Promocién de ventas. herramienta de comunicacién. + Relaciones puiblicas. + Investigaciones previstas. Seccién 10, Precio + Nivel de precio y motivos + Condiciones de pago para la seleccién de este nivel. + Financiacién. + Control de precios. + Estructura de precios. + Comparacidn con la competencia. + Estructura de costos. + Margenes de comercializacién + Investigaciones previstas. de los canales de venta. + Descuentos no promocionales. Parte IV. Accion y control AZ | Seccién I1. Resultados financieros + Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco afios. + Hipdtesis econémicas (producto interno bruto, inflacién, variacién de la tasa de cambio, otros). +. Pardmetros del producto (ventas en unidades, precio unitario liquido, costo unitario). + Estado de pérdidas y ganancias. + Anilisis del retorno sobre la inversion. Seccién 12. Anal + Puntos fuertes. + Puntos débiles. + Oportunidades. + Amenazas. + Para componer esta seccidn, se recomienda la divisién de la pagina en cuatro partes (0 cuadrantes). En cada una deberd quedar uno de los componentes del cuadro de andlisis de equilibrio. s de equilibrio Jarvos se refieren ala empresa Son vanables controlables. Ambo se refieren al mercado, Son variables incontrlables. Seccién 13. Programacién + Lista de todas las acciones principales con sus fechas limites y deter- minacién de responsables (departamentos y / 0 personas). + Pueden escogerse los formatos mds comunes: cuadro de programa- cin, cronograma de barras y red PERT / CPM (vease capitulo 6).35 6 Descrpcdn detollada del plan de marketing E neste capitulo detallaremos los temas presentados en forma re- sumida en el capitulo 5. Parte |. Oportunidad fet, Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan llamada oportunidad. El término oportunidad se deriva del latin opportunus, que significa conveniente, adecuado. Esta raiz eti- moldgica lleva al concepto empresarial que significa una situacién nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la organiza- cidn traspase sus objetivos rutinarios. Debemos recordar que el lector del plan de marketing puede ser tan- to un tomador de decisiones como un usuario del plan. Estas dos seccio- nes indican lo que esta sucediendo, es decir, para qué sirve el plan y en qué contexto esta insertado. E, incluso, cuales son los compromisos que los profesionales de la organizacién asumirdn al tener objetivos defini- dos. En esta parte se indica, también, la integracién del plan de marke- ting con el plan estratégico de la organizacién. Seccion 1. Situacion La situacién ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. Se debe comenzar el texto con una informacién fundamental: cual es la ra- zon de ser del plan de marketing. Por ejemplo: “Este es un plan de mar- keting para el lanzamiento del champt: XPTO, previsto para el primero de marzo del préximo afio, en todo el mercado nacional” Acontinuacién, es necesario iniciar la descripcién de la situacion desde la perspectiva macroeconémica, es decir, con una explicacién acerca del clima econdmico, politico y social del pais, mostrando por qué este con- texto ofrece una oportunidad para la organizacién. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinando para aspectos mas micro, es decir, estrictamente relacionados con el producto objeto del plan de marketing,6. Gescripcion detallada del plan de marketing El cuadro 6.1 muestra un ejemplo del anélisis del clima econémico, politico y social y su impacto en el mercado, cuaara 6.1. Analisis econdmico, politica y social. Accontinuacién, debe anotarse dénde esta localizada la organizacién en sus mercados estratégicos y reas de interés. Después, se explica la posicién de la empresa en relacién con sus com- petidores y como el lanzamiento o relanzamiento del producto en cues- tidn ayudara a alcanzar sus objetivos estratégicos. El texto debe contener un anilisis resumido de la situacién del pro- ducto; por ejemplo: + Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto, si fue lanza- do hace x afios y por qué este es un plan para su relanzamiento. + Siel producto ya existe y por qué este es un plan que configura su lanzamiento en nuevos mercados. + Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados existentes. + Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados nuevos, Cuando sea nuevo relanzamiento, serfa importante adicionar un bre- ve relato de fos resultados historicos del producto, Pueden mencionarse los resultados en términos de ventas (fisicas y / 0 rendimiento) y de ga- nancias, En esta ocasidn, se menciona también la importancia del pro- ducto para la empresa. Sila situacidn es la de un producto existente, se registra su participa- cidn en el total de las ventas y de las ganancias de la empresa, de la division o linea de productos. Sj es un producto nuevo, se habla de las expectativas en cuanto a su participacién en las ventas y en las ganancias de la empresa, de la divi- sién o linea de productos,6. Descripcién detallada del plan de marketing 37 Es muy importante siempre finalizar esta seccién con un breve, pero preciso, comentario acerca de la adecuacién del producto en relacién con la misién y con la visién de la empresa. Obviamente, este comenta- rio se omite en caso de que misién y visidn no estén definidas. Come esta seccidn va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles, no hay necesidad de exponer los detalles, aunque éstos sean muy importantes. Estos detalles seran abordados en otras secciones. Considerando que el plan seré redactado en espacio doble, esta sec- ciénno debe pasar de tres paginas. De todas maneras, el encargado de la planeacién (redactor) debe considerar la cultura de la empresa y los ha- bitos de los lectores para definir la cantidad de paginas y las informacio- nes incluidas. Secci6n 2. Objetivos Esta seccién establece el compromiso de la organizacién en cuanto al producto. Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional, involucrado en el producto, se responsabilizard. Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. Un objetivo, en términos generales, es algo que quiere alcanzarse en determinado perio- do. Metas son partes de un objetivo, tanto en términos de la tarea en sf como del plazo de realizacidn. Por ejemplo, mientras un objetivo puede ser “alcanzar el 20% de par- ticipacidn en el mercado en 3 afios”,, las metas para seguir pueden ser: “(I) aleanzar 5% de participacién del mercado al final del primer afio, y (2) alcanzar 12% al final del segundo aio” En términos de marketing, un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un determinado periodo, y que configura la realizacién de una opor- tunidad. Un objetivo de marketing puede tomar diferentes formas, come. volumen fisico de ventas, volumen financiero de ventas, ganancia, por- centaje de aprobacién de un candidato a algun cargo publico, porcentaje de aprobacién publica de determinada iniciativa de gobierno, porcentaje de participacién de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagen del producto y a atributos de comportamiento. Los objetivos de marketing son medidas de éxito del plan de marke- ting. Esos objetivos deben ser evaluados permanentemiente, para que contribuyan con alguna retroalimentacién para el proceso de planeacién de marketing. Esta retroalimentacién constante permite que los gesto- res de marketing puedan reaccionar a las dificultades y, especialmente, tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en que el plan de marketing fue elaborado.38 6. Descripcién detallada del plan de marketing Los objetivos de marketing tienen las siguientes caracteristicas: + Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados. + Identificacicn en el tiempo: deben estar correlacionados con un pla~ zo espectfico. * Definicién clara: tienen que ser claros, para que no queden sujetos a interpretaciones. Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos seran et parametro utilizado para evaluar Jos resultados del plan de marketing, Por eso, es necesario tener cuidado con la descripcién de un objetivo. Palabras va- gas como mejorar, aumentar y maximizar no deben ser utilizadas si no estan seguidas de algo que haga de los objetivos medibles, identificables en el tiempo y bien definidos. Un objetivo de marketing debe ser, a un tempo, un desafio, para motivar, y realista para tener creatividad, Los plazos, en general, utilizados para definir objetivos varfan entre corto plazo (un afio), mediano plazo (tres afios) y largo plazo (cinco aftos). Ejemplos de objetivos de marketing + Aumentar el 10% las ventas de! producto x a lo largo de tres afios. Un anidlisis de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%), esta identificado en ef tiempo (a lo larga de tres afios) y definido con claridad (aumentar las ventas del pro- ducto x). + Aumentar 15% la participacién de mercado del producto y al final de cinco afios. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%), tiene identificacién en el tiempo (al final de cinco afios) y defini- cidn clara (aumentar la participacién del mercado) + Aumentar el indice de recordacién de marca del 20 al 35% en tres ahos. En este caso también es facil identificar las caracteristicas del objetivo: medible (aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en tres afios) y definido (aumentar el indice de recorda- cidn de la marca). Una orientacidn practica: la redaccidn de la seccién Objetivos debe ser elaborada después de todas las otras 12 secciones, para reducir asi la aparicién de informaciones inconsistentes (por ejemplo: los ntime- ros registrados en la seccién Resultados financieros tendraén que ser necesariamente los mismos que aparecen en la seccién Objetivos) y evitar pérdida de tiempo, una vez que los objetivos de marketing son generados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan. Aunque el plan estratégico de su organizacién defina con claridad los objetivos de los planes de marketing, todavia es recornendable escribir- los al final del proceso de elaboracién del plan, porque a lo largo del desa-6. Descripcion detallada del plan de marketing 39 rrollo del plan de marketing se pueden identificar circunstancias que jus- tifiquen ajustes en las cifras. Parte Il. Marketing estratégico En esta parte, los profesionales de marketing describiran la segmen- tacin del mercado, seleccionaran el mercado-objetivo adecuado y de- mostrarén el posicionamiento del producto. Es la esencia del marketing estratégico, la etapa en que se estudia el mercado, ambiente donde el plan de marketing va a actuar. Esta parte, también denominada etapa de recoleccién de informacio- nes, debe estructurarse muy bien para que el encargado de la planeacién pueda elaborar la siguiente parte, Marketing tdctico, teniendo come base informaciones precisas y completas. La parte II, Marketing estratégico, tiende a ser la més dificil de todo el plan de marketing, porque obtener informaciones es una tarea compleja. Para el éxito del plan, debe tenerse en mente que las informaciones co- rrectas, detalladas y confiables son de extrema necesidad. Estas infor- maciones pueden marcar la diferencia entre un buen plan 0 un plan me- diocre, que no alcance los objetivos deseados Una casa construida de piedra es mucho més resistente que las de ma- dera. De la misma manera, un plan de marketing construido con informa- ciones sdlidas, dignas de confianza, ser robusto, firme y confiable * Todo el tiempo empleado en la recoleccidn de las informaciones solicitadas en esta parte del plan tiene un retorno alto. Un sistema de informaciones de marketing (véase mas adelante) bien estructu- rado es esencial para la elaboracidn precisa de la parte II Sisterna de informaciones de marketing Un sistema de informaciones de marketing, SIM, estd formado por personas, equipos y procedimientos organizados entre s{ para adminis- trar informaciones orientadas hacia el proceso de planeacién de marke- ting. Un SIM comuinmente contiene cuatro subsistemas: + Registros internos: son los registros contables, registros de ven- tas y otros registros generados en la operacién diaria de la or- ganizacién. + Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por el equipo de ventas, de los compradores y de los gerentes y directores de la organizacién junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno, asf como informacio- nes obtenidas en publicaciones especializadas, congresos, fe-6. Descripcion detallada del plan de marketing rias, eventos y escritos proporcionados periddicamente por empresas especializadas. + Investigacién de mercado: son las investigaciones de mercado rea lizadlas espeetficamente para las necesidades de informacisn de la organizacién. + Modelos de apoyo a la decisién de marketing: son los modelos ma- temiticos y gréficos orientados para apoyar el proceso de deci- sién de marketing Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboracién de la parte If Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para ef éxito de un plan de marketing. Muchas empresas que adoptan la filosofia de marketing mantie- nen un fact book, también llamado data book. Este instrumento de gestidn de informaciones de marketing, en general administrado por un gerente de productos, tiene la forma de un fichero 0 de un archi- vo de datos en computador y contiene informaciones sobre el mer- cado y el producto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantemente actualizadas. En el momento de la elaboracion del plan de marketing, el fact book es un instrumento de gran ayuda. Las informaciones que éste contiene estan descritas en las cuatro secciones que componen la parte II En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado, podré contar con otras fuentes para buscar informaciones durante el desarro- \lo de su plan de marketing. En el cuadro 6.2 presentamos algunas, y el apéndice 2 contiene una lista de direcciones utiles en internet. Cuadro 6.2. algunas fuentes de informaciones de marketing. SIM Data book 0 fact book Banco de datos Internet, intranets Empresas especializadas Nielsen, lbope, Marplan Gobierno IBGE, BNDES, Banco do Brasil, ministerios, empresas publicas Institutos FGV, (PEA Asoclaciones Fiergs, Flesp, Firjan, CNI Sindicatos Patronales, de trabajadores Medios de comunicacion —_Periddicos, revistas, television, radio Amigos, familiares Una fuente rica, muchas veces no tenida en cuenta6. Descripcion detallada del plan de marketing 41 La parte Il, Marketing estratégico, est compuesta por cuatro secciones: consumidor, mercado, aspectos legales y posicionamiento del producto. Seccion 3. Consumidor El consumidor es el punto central del marketing, el inicio de todo el proceso de planeacién. Como vimos en la introduccién, el modelo de planeacién tactica adoptado en este libro, el de las cuatro pes, tiene como objetivo precisamente el consumidor. Asi, la razén de ser de esta seccidn del plan es conocer y entender al consumidor del producto, objeto del plan de marketing, y el SIM es la fuente de las informaciones que lo van a integrar. Veamos los elementos criticos para entender al consumidor, presen- tado en forma de preguntas. 3.1. Perfil del consumidor + (El consumidor es una organizacién 0 persona fisica? + {Cual es su perfil cultural (valores, costumbres)? + Cudl es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones sociales)? + (Cudl es su perfil personal (edad, ocupacién, condiciones econd- micas, estilo de vida, personalidad)? + {Cudles su perfil sicoldgico (motivacién, percepcién, aprendizaje, creencias y actitudes)? 3.2. Deseos y necesidades del consumidor Se relaciona con un producto de la propia empresa 0 uno de la com- petencia que est siendo tomado como patrén de excelencia, o benchmark. + [Elesta satisfecho con el producto? + {Qué le gusta mas al consumidor del producto? + {Qué le gusta menos al consumidor del producto? + {Qué le gustaria al consumidor que se modificara en el producto? + yPor qué el consumidor consume el producto? 3.3. Habitos de uso y actitudes del consumidor + uCémo compra el consumidor? + (Donde prefiere comprar? + 4Cémo decide la compra? + Cudnto compra (volumen grande, mediano o pequefio)?42 6. Descrigcion detallada del plan de marketing 3.4. Papeles en la compra Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto. Existen algunas otras variables, definidas por las siguientes preguntas: + Quién es él iniciador de la compra? + {Quién es el que influencia la compra? + {Quién decide que el producto sera comprado? + (Quién es ef comprador? * {Quién es el usuario del producto? Seccion 4. Mercado Al. Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el encargado de la planeacién pueda crear tacticas identificadas con la realidad del mercado. Una de las causas de fracasos de planes de mar keting es exactamente la disponibilidad muy limitada de informaciones. Y hay algo peor, cuando estan disponibles, estas informaciones no siem pre son dignas de confianza, En la mayoria de las veces no estén com- pletas. Debido a estas dificultades, la seccién 4 es, posiblemente, la mas dificil del plan de marketing Con todo, come la falta de informaciones puede hacer con que el encargado de la planeacién elabore su plan sobre premisas incorrec- tas - lo que llevar/a al fracaso total o por Jo menos parcial-, todo el tiempo, esfuerzo y recursos financieros utilizados en el desarrollo de informaciones utiles tienen retorno elevado, Vale la pena incluso re- ducir un poco la velocidad de elaboracién del plan para obtener in- formaciones que realmente sean dignas de confianza. Este tipo de medidas economiza mucho tiempo futuro y, particularmente, evita gastos inttiles durante la implementacidn del pian. No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda informa- cidn, de modo que se tenga el maximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. Los cuadros deben siempre registrar la fuente. Historia def mercado + 4Cémo fue creado el mercado en el que estamos actuando? + 4Cémo se desarrollé este mercado en los tiltimos afios? + (Cuéles son los factores mas importantes en los tiltimos afios que definieron ias caracteristicas del mercado? + {Quiénes son las personas o empresas mds importantes de este mercado? Ejemplo. El mercado de los desodorantes existe hace muchos afios en Brasil, En 1969, sufrié un gran impacto con el lanzamiento del des-__ 6. Descripcion detallada del plan de marketing a3 odorante Avance, de la Gillette. Desde ese momento, las grandes em=- presas multinacionales empezaron a lanzar productos nuevos y comuni- carle con vehemencia al consumidor las caracteristicas de los mismos y sus beneficios. Esto llevé a un crecimiento vertiginoso del volumen de ventas de todo el mercado de desodorantes. _ 4,2. Tamafio del mercado F + {Cudles el tamajio del mercado en términos de volumen fisico de ventas? + {Cudl es el tamafio del mercado en términas de valor de ventas al detal? + (Cual es su evolucisn en los ultimos 10 afios? Mercado de desodorantes Fuente: Sipatesp-pro. 4.3. Tamafio del mercado, por regién + ¢Cudl es el tamafio del mercado (en volumen fisico y valor) por regién, departamento o incluso por ciudad? Mercado de desodorantes, por region, en volumen y valor Fuente: Sipatesp-pro.44 6. Descripcion detallada del plan de marketing 4.4, Nivel de la demanda + jLademanda esta en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente? Ejemplo. Computadoras, demanda creciente. 4.5. Estacionalidad + {En qué épocas del afio las ventas son significativamente mayo- res? + {Cual es la variacién porcentual del yolumen en los periodos de estacionalidad? Ejemplo Helado = verano. Bronceadores solares = verano. Hoteles para el descanso = verano, dias festivos. Productos de papeleria = regreso al colegio (febrero, agosto). 4.6. Impacto de la tecnologia + {Cuadl es el impacto que ha tenido en el mercado la evolucion tec noldgica? + 4Cudles la frecuencia de ese impacto? Ejemplo. Informatica: gran impacto en funcién de la velocidad debi- do al desarrollo de chips cada vez més poderosos. 4.7. Competidores + {Cudles son las empresas competidoras? Son de capital local o multinacionales? + {Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? {Son na- cionales 0 multinacionales? {Qué posicion pretenden aleanzar en el mercado? + (Como estan organizadas en el mercado las empresas actuantes? 4En unidades de negocios, divisiones, departamentos 0 de otra forma? + ¢Cémo esas empresas se organizan para las ventas? ¢Con equi- POs propios © con terceros? + (Existe algun factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante conocer? Observacién. Una buena fuente de datos es el SIM, especialmente el subsistema de inteligencia de marketing. Noticias en periédicos y revis-6. Descripcién detallada del plan de marketing 45 tas especializadas, asi como datos provenientes de proveedores y clien- tes, dan respuestas a preguntas sobre la cormpetencia. 4.8, Participacién del mercado de las principales marcas + ~Cuales la participacién en el mercado, si es posible en los ultimos cinco aitos, de las principales marcas? 4.9. Segmentacién del mercado + ~Cudles son los segmentos que existen en el mercado? + {Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanza- miento de un producto innovador)? + jCudles el tamario de los segmentas en volumen y en valor? + (Cual es el tamafio de los segmentos por regién? + ¢Cudles son las marcas y los fabricantes mas importantes en cada segmento? Ejemplo. La estructura de! mercado de desodorantes, presentada en la figura 6.1, le muestra al encargado del marketing que el mercado estd organizado en segmentos Figura 6.1. Estructura del mercado de desodorantes. 4.10. Caracteristicas de la P de producto Producto, en el contexto de este modelo de plan de marketing, se refiere al concepto que forma parte de la composicién de marketing. Véase el cuadro 2.1 para recordar cudles son los elementos que compo- nen la P de producto, Es importante responder a las siguientes preguntas, sobre los pro- ductos de la competencia y los de su propia empresa:4.11, Caracteris 6. Descripcién detaltada del plan de marketing + {Cudles son los productos existentes en el mercado y cudles son sus fabricantes? + De qué tipo son esos productos? + {Cuadles son las marcas? + {Cuales son los empaques, colores y disefio? + {Cudles son los puntos de diferencia entre los productos existen- tes en el mercado? + [Cudles el nivel de calidad de los productos existentes en el mer- cado? + {Cudles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos existentes? + {Como se atiende al consumidor? (Véase, mas adelante, la parte Ill, seccion 7, Producto, del plan.) Exis- ten otras preguntas que usted puede utilizar para complementar su and- lisis sobre los productos que hay en el mercado as de la P de punto de venta (distribucién) Punto de venta, en el contexto de marketing, se refiere a la distribu- in. (Véase en el cuadro 2.1 la lista de los elementos componentes de la de punto.) Responda las siguientes preguntas: + Qué canales de distribucién sirven para este mercado? + {Cudl es la participacién de cada canal en términos de ventas, volumen y valor? + yCudles son las. principales empresas que actuan en estos cana- les? + ¢Cudles son los procedimientos para efectuar ventas a través de los canales existentes en este mercado? + (Cémo se efecttia el proceso logistico en este mercado? Ejemplo Mercado de lentes para los ojos Canal millones de lentes Millones de $ Minoristas 20% 15% Laboratorios 50% 5% Opticas 30% 40% Total 100% 100% Fuente: sistema de datos de marketing de la empresa.6. Descripcion detatlada del plan de marketing 47 4.12. Caracteristicas de la P de promocién (comunicacién) El término promocion significa aqui comunicacién con el mercado, Los elernentos que componen la P de promocién estén relacionados en el cuadro 2.1. Deben responderse las siguientes preguntas: + (Cudles son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores? + {Cudles son los componentes de la comunicacion de los competi- dores? {Cual es la combinacién mds usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante Rexona: Ty, revista y material en el punto de venta. + ~Cudles son las promociones de venta mds frecuentes en el mer- cado (descuentos a los clientes, descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o descuento)? + {Cudles son las campafias publicitarias de los competidores? + {Cudles son las caracterfsticas de la publicidad efectuada por los competidores? + ¢Cudl es el nivel de inversion en comunicaciones de los competi- dores? + UCudles son los medios mas utilizados? 4.13. Caracteristicas de la P de precio . Véase e! cuadro 2.1, que contiene una lista de los elementos compo- nentes de la P de precio. Las preguntas que aparecen a continuacién son basicas: + {Cuéles son los precios de venta de los competidores para los ca- nales de distribucién? (Usted puede comenzar con las listas de precios, pero tendra que verificar si estan siendo realmente pues- tas en prdctica, ya que pueden estar sufriendo reducciones por descuentos especiales; es recomendable confirmar con algunas facturas de los clientes.) + jA qué precios al consumidor llegan esos productos? + 4Cuédles son los margenes de ganancias practicadas por el comer- cio minorista? + {Cuél es la estructura de formacién de precios de los productos en este mercado? + (Cul es la estructura hipotética de formacién de costos de los productos lideres de mercado (hipotética, porque es dificil conse- guir esta informacién)? + 4Cuédles son los impuestos aplicados sobre los productos? + (Cudles son los plazos de pago practicados por la competencia?4g 6. Descripcion detaitada de! plan de marketing + (Cudles son las condiciones de pago practicadas por la compe- tencia? + {Existen descuentos no promocionales? ¢Cudles son? Ejemplo Mercado de gaseosas, datos hipotéticos, empaque de 2 litros, al detal Producto Precio ($) indice Gaseosa 1 1,25 400 Gaseosa 2 4,35 408 Gaseosa 3 4,40 412 Gaseosa 4 41,30 104 Gaseosa 5 4,28 402 El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra ntimeros indices muy Utiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen entre los diferentes productos. Para llegar al indice, se elige un preducto (puede ser el lider del mercado o el producto de su empresa, si es el caso, o algun otro) que sirva de base 100 (en este caso la gaseosa I); en seguida, se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa | y se multiplica por 100, haciendo lo mismo con los demas pro- ductos. Por ultimo, se eliminan las casillas decimales. La elaboracién de cuadros comparatives de precios y demas infor- maciones sugeridas en las preguntas, permite una visin mas clara de la forma come funciona el mercado en términos de precios. 4.14. Proyeecianes de mercado y comentarios Este es un punto muy importante de la seccién 4, Mercado. Aqui se resume el raciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los hechos compilados y analizados anteriormente en esta secci6n. Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hipstesis econémicas, como el crecimiento de la economia (products interno bru- to), inflacién, tasa de cambio y otros factores macroecanémicos que: afectan el mercado. Las hipdtesis econdmicas utilizadas en esta seccién deben ser las mismas de las hipdtesis econémicas utilizadas en la sec~ cién II, Resultados financieros. Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros, con proyecciones de, por lo menos, cinco afios:6. Descripci6n detatlada del plan de marketing 49 + {Cuédles son las proyecciones del tamafio del mercado? (Total del mercado, mercado por segmento, mercado por regién y otras subdivisiones que el encargado de planear y otras personas en la organizacién consideren importantes.) + {Cuéles son las proyecciones de participacién en el mercado para nuestra organizacion? + 4 Cuédles son las proyecciones de participacién en el mercado para la competencia? Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la légica que justifica la proyeccién. Tal prevencién le permitira al lector del plan de marketing entender con claridad las proyecciones y, en vir- tud de esto, éste podra comprometerse con los objetivos que resultan de las proyecciones. Para facilitar la comprensién, !os comentarios de- ben ser sintéticos y claros. Seccion 5. Aspectos legales En esta seccidn se busca identificar las exigencias legales sobre el producto enfocado en el plan de marketing Las informaciones presen- tadas en este tema tienen impacto directo en la legalidad y en la res- ponsabilidad del producto, asi como en la empresa y en sus ejecutivos. Varios puntos estan involucrados aquf, aunque no siempre son nece- sariamente pertinentes a todos los tipos de productos. Algunos se ri- gen por exigencias legales minimas, otros se controlan muy de cerca por drganos reguladores de nivel municipal, departamental, estatal e incluso internacional. Muchas veces no sélo es recomendable sino necesario consultar abogados especializados. Es esencial, también, incluir no sdlo informaciones sobre la legislacién vigente, sino también 7 datos sobre los posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo, o incluso sobre tendencias mundiales. Los aspectos relacionados a continuacién deben ser desplegados de acuerdo con las caracteristicas especificas de cada negocio. Adem: deben destacarse los elementos criticos. 5.1, Requisitos legales para la industrializacion del producto + (Es necesario que exista aprobacidn de algun organismo guberna- mental para fabricar el producto? + {Cuéales son los costos de la tasa de registros en los organismos publicos (por ejemplo: INPI (Instituto Nacional de Propiedad In- dustrial), Ministerio de Salud y otros)? + jExiste alguna legislacion que controle la comercializacién del producto?50 6. Descripcion detallada del plan de marketing + (Existe precio controlado por afgtin organismo gubernamental? + (Existe libertad de comunicacién para el lanzamiento y el apoyo del producto? + (Cuiles son los organismos gubernamentales involucrados? + {Cudles son las medidas que se tomarén? Ejemplos Cigarrillos: existe prohibicién de propaganda en medio electrénico durante el periodo diurno hasta las 9 p.m.; los empaques deben tener texto de advertencia exigido por el Ministerio de Salud. Medicamentos: ia produccisn y la comercializacidn sélo pueden darse después de la aprobacién del registro ante el Ministerio de Salud, lo que implica un proceso burocratico que, minimo, lleva de tres a seis meses; pocos medicamentos pueden ser comercializadas en supermercados. Automdviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuan- to a aspectos de seguridad y control de polucién. 5.2, Registro de la marca + gLamarca ya esté registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial, JNPI? {asta cuando? (A nombre de quién? u b + ¢La marca tiene registro en otros paises, especialmente del Mercosur? {Cudles? {Hasta cudndo? 5.3. Cédigo de Defensa del Consumidor El Codigo de Defensa del Consumidor (Ley 8078, de septiembre |! de 1990) dispone sobre la proteccidn del consumidor. Puede ser un ins- trumento valioso para que el profesional de marketing de la empresa con- quiste la simpatia de las personas que compran sus productos. Es fundamental que la organizacién se anticipe a las exigencias lega- Jes de proteccion al consumidor; pues éste es un punto que afecta direc- tamente la imagen de la organizacién come un todo y no solamente de un producto. Es importante recordar que ef consumidor deja de comprar un pro- ducto cuando no esta satisfecho con él, y ese es el peor castigo que una organizacién puede recibir. Sin compras, no habra recursos para nada: ni investigacion, ni publicidad, ni fabricacién. Sin compras no hay ganan cias, ni empleo. Por tanto, cumpla rigurosamente el Cédigo de Defensa del Consumi- dor. El plan de marketing necesita considerar todas las exigencias conte- nidas en el codigo.6. Descripcion detallada del plan de marketing 51 Algunas preguntas para responder son + {Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el eddigo? + (Cudl es la estructura que la organizaci6n tiene (o necesita tener) para atender clientes con productos defectuosos? + 4Cémo estd estructurada su organizacién para lidiar con clientes morosos? + {Los contratos manejados por la organizacién estén de acuerdo con las exigencias definidas por el cédigo? + Los procedimientos de la organizacién en cuanto a la aten- cién, garantias y cambios de productos estén de acuerdo con el cddigo? + gLacomunicacién del producto puede ser defendida en cualquier situacion? + {Los procedimientos comerciales adoptados para el producto es- tan exentos de practicas abusivas? Seccion 6. Posicionamiento del producto El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso mercadolégico. Finalmente, el posicionamiento es la forma como el con- sumidor percibe el producto, y la informacién que queda en la mente de las personas. Definir el posicionamiento de un producto es una actividad deli- cada, que damanda andlisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. En la definicién de posicionamiento esta incluida la decisién en cuanto a los aspectos diferenciales que deberan ser co- municados al mercado. Esta seccién requiere que usted elabore un cuadro que muestre el posicionamiento de los productos competidores. Lo ideal es que esa informacién provenga de la investigacién del mercado (por ejem- plo, investigacién de imagen), en la cual se verifica lo que los consu- midores piensan de los productos, lo que esta en la mente de ellos. Otro método — menos preciso, pero mds barato y rapido = puede ser el andlisis de ia comunicacidn (por ejemplo, propaganda en televi- sidn y en otros medios, folletos de promocidn de ventas, catdlogos, textos de asesoria de prensa) de los productos de la competencia efectuada por especialistas, es decir, por profesionales de marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tie- nen la cuenta de su empresa (véase cuadro 6.3).52 6. Descripcién detallada del plan de marketing Cuadro 6.3. Posicionamiento de /os principales competidores. Producto Posicionamiento real (en la mente del consumidor) Desodorante x El desodorante para hombres, con perfume agradable, facil de encontrar, barato. Desodorante y EI desodorante perfumado para mujeres, que puede Ser usado en todo el cuerpo, facil de adquirir, con buen precio. Desodorante z El desodorante para hombres y mujeres, con varias opciones de perfumes, que protege contra el olor de la traspiracion, facil de encontrar, de precio popular, Fuente: Investigacion de imagen de marca con personas fisicas, 1999. Después de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competi- dores, es necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breve que describa el concepto del producto. Esta frase deberé sintetizar lo que usted quiere que el consumidor perciba del producto. Sera parte fundamental del briefing de comunicacidn elabora- de para la agencia de publicidad que desarrallara todos fos materiales de comunicacién. La frase de posicionamiento — en la etapa temprana de desarrollo del producto ~es el deseo de Jo que usted quiere que los consumidores: piensen acerca del producto, la imagen deseada, el posicionamiento anhelado. Algunos meses después del lanzamiento del producto, sera necesario efectuar una investigacién de imagen para verificar el posi- cionamiento real en la mente de los consumidores. Ejemplo de frase. Nuevo champui acondicionador (producto inno- vador en la época de su lanzamiento). "Queremos que nuestro champti acondicionador sea percibido por los consumidores como el nico champti de alta calidad y precio accesible que, ademas de limpiar, también acon- diciona, dejando el cabello mas bonito y con apariencia saludable” Parte Ill. Marketing tactico afl, Para que el plan sea confiable, deben desarrollarse tacticas realistas y de acuerdo con los plazos previstos. Seccion 7. Producto Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofre- cido a un mercado, que busca la satisfaccién de un deseo o necesidad, Existen por lo menos siete tipos de productos:6. Descripcion detallada del plan de marketing 53. + Tangibles (bienes materiales): - Durables (por ejemplo: automédviles, vestuario, maquinas in- dustriales). - No durables (por ejemplo: cerveza, champt, alimentos). + Intangibles (bienes inmateriales): - Servicios (por ejemplo: saldn de belleza, mantenimiento de equi- pos industriales). - Personas (por ejemplo: un atleta, un politico). - Lugares (por ejemplo: Rio de Janeiro, Fortaleza). - Organizaciones (por ejemplo: Unicef, iglesias). - Ideas (por ejemplo: planeacién familiar, vacunacién) Ademés, un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo, champti) o industrial (por ejemplo, maquinas para una fa- brica). Esta seccion del plan de marketing describird detalles tacticos re- ferentes al producto. Los principales elementos se describen a con- tinuacién. 7.1, Historia En el caso de un producto que ya existe, se elabora una breve histo- ria de él; cuando se trata de un producto nuevo, se explican las razones de su creacion y de su desarrollo. 7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing + jEn qué etapa de su ciclo de vida esta el producto: introduccién, crecimiento, madurez 0 en declive? * {Cuéal esa estrategia bdsica para el producto, considerando la etapa actual de su ciclo de vida? Ejemplo. El producto se encuentra en la fase de |anzamiento / intro- duccién. La estrategia basica es construir una imagen de marca, generar experimentacién y distribuir rapidamente el producto en los puntos de venta. 7.3. Caracteristicas + ZEs un producto de consumo o industrial? + Si es un producto de consumo, jes de conveniencia, opcional o especial? + Sjes industrial, ges materia prima, equipo o servicio?6. Descripcion detallada del plan de marketing {Cuales son sus caracteristicas y, especialmente, cudles son las caracteristicas que lo diferencian de los productos de la compe- tencia? 7.4, Beneficios (0 jerarquia de valores) para ef consumidor 7.5. Marca 7.6, Disefio {Cual es el producto basico (por ejemplo, champ = limpieza)? {Cual es el producto real (por ejemplo, champs) = frasco de | li- tro)? {Cuél es el producto ampliado (por ejemplo, champ nador)? {Por qué el consumidor comprara el producto? acondicio- {Cuédles son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a satisfacer? {Cuéles son fas investigaciones de aceptacidn del producto reali- zadas junto al consumidor? {Cuéles son los resultados de las investigaciones? {Cual es la marca escogida para el producto? {Por qué? {Es marca individual o de familia? {Hubo investigacién de marca junto al consumidor para escoger la marca? LEI disefio del products es innovador, conservador o contem- pordneo? {Quién desarrallé el disefio? 7.7. Empaques y etiquetas 7.8. Etiquetas {Cudntos empaques, © versiones, serén comercializados? {Cémo es el empaque del producto? ZCémo es el empaque de trasporte? {Cuél es el contenido, en términos de peso o de volumen? {Cuédles son los ingredientes? {Cuéal es el plazo de vencimiento? {Cudl es el rexto de las etiquetas? {Tiene aprobacién legal y téc- nica para la etiqueta? élncluye cédigos de barras?6. Descripcion detallada del plan de marketing 55 7.9. Calidad + [Cul es el nivel de calidad del producto? + 4Cudles el desempefio técnico u operacional del producto en re- lacién con los de fa competencia? + {Qué pruebas de calidad fueron realizados, y cudles fueron los resultados? 7.10. Servicios y garantias + (Qué servicios estan asociados al producto? + {Qué garantias deben darsele al producto? + (Cudles la estructura de servicios y garantias que se utilizard? + (Como seré el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios y garantias? 7.11. Formas de uso y cuidados + (Como se debe usar el producto? * {Qué instrucciones serdn proporcionadas para su uso? + (Cudles son los cuidados que deben tomarse para usar el pro- ducto? 7.12, Necesidades regionales + {Qué caracteristicas regionales de necesidades y deseos de los consumidores causaraén impacte en el producto y exigiran versio- nes especificas (influencias ambientales, culturales, religiosas, geo- gréficas, legales, lingiiisticas)? 7.13. Desarrollo del producto + [Qué acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques, ver- siones o férmulas) estan previstas? + {Cul es el presupuesto para esas acciones? Observacién. El presupuesto previsto para las acciones de desarrollo del producto se muestra en la seccidn 11 (Resultados financieros), descri- to en el estado de pérdidas y ganancias. 7.14. Investigaciones previstas + (Cuéles son las investigaciones de mercado previstas para el de- sarrollo del producto? + 4Cual es el presupuesto para esas investigaciones? Observacién. El presupuesto de investigacién deberd sumarse a las otras secciones de la parte Ill (Marketing tdctico). La suma final de todos56 6. Descripcion detallada del plan de marketing los presupuestos de investigacién deberd trasladarse a la seccién Il (Re- sultados financieros), en el estado de pérdidas y ganancias 7.15. Lista de verificacién de produccion y logistica Este tema resume las principales previsiones relativas a pro- duccidén y logistica. Debe ser completado con base en los datos suministrados por los directores o la gerencia del drea. Elementos importantes son: Suministros + ¢Existe algun problema de suministro para el material de empaque o materia prima? + (Existen dificultades con los bienes importados? Instalaciones y espacio + (Las instalaciones fisicas para la fabricacién y almacenamiento son adecuadas? {Hay necesidad de hacer inversiones? Equipos + {Los equipos y maquinas son adecuadas para la fabricacién del producto? + jExiste la necesidad de adquirir algdn equipo? {Cual es la inver- sién necesaria? + ~Existen dificultades con los plazos de entrega? Personal técnico + Esta entrenado el personal disponible? + (Hay necesidad de mds contrataciones? Pruebas médicas + {Hay necesidad de pruebas médicas para fabricar y camercializar el producto? + {Cudles son? 7Ya fueron realizadas? {Cuales son fos resultados? Cuadro resumen de inversiones + labore un cuadro que resuma los valores anuales de las inversio- nes mencionadas en los puntos anteriores. Seccidn 8 Punto de venta La P de punto de venta se llama también simplemente punto, plaza 0 incluso distribucién. Es una forma nemotécnica de referirse a un con- junto complejo de elernentos que hacen que el producto esté disponible para el consumidor donde y cuando él lo desee, y eso incluye elementos importantes como canales de distribucidn, logistica de mercado y las variables que integran esos elementos.6. Descripcion detallada del plan-de marketing 57 En esta seccién, serén definidas las tacticas relativas a todo el proce- so de distribucién del producto para el mercado objetivo. 8.1. Canales de distribucion + {Las ventas se haran directamente al consumidor? {O seran efec- tuadas por los intermediarios? + (Cudntos intermediarios estaran involucrados en el proceso de Ile- var el producto hasta el consumidor? + ¢Cuéles son los intermediarios? + {Qué canales de distribucién seran utilizados para comercializar el producto? + {Sihay posibilidad de conflictos entre canales, jedmo seran admi- nistrados esas conflictos? 8.2. Vinculos con los canales + (Qué herramientas de marketing se utilizaran en los vinculos con los canales de distribucién escogidos? + {Habra estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a comprar) o estrategias push (orientadas a estimular al inter- mediario a comprar)? {O habrd un equilibrio entre las dos es- trategias? + (El presupuesto para esas herramientas estd incluido en el presu- + puesto de la seccién Promocidn del plan de marketing o existe la necesidad de un presupuesto especifico? Si lo hay, describa el pre- supuesto. 8.3. Logistica de mercado Logistica de mercado es un concepto que evolucioné del proceso de distribucién fisica hacia el concepto de administracién de cadena de su- ministros. La funcidn de la logistica de mercado es coordinar las activi- dades de proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de mar- keting, participantes de canal y consumidores. Conteste las siguientes preguntas: Existencias + {Cuédles la necesidad de existencias por canal? + {La produccién inicial sera suficiente para suplir adecuadamente el pipeline* de ios canales, de manera que no se presente escasez ni exceso de producto? * Cantidad necesaria para garantizar la presencia del producto en los estantes de los pun- tos de ventas.58 6. Descripcién detallada del plan de marketing Trasporte + {Quién realizard el trasporte del producto? + {Esta incluido el flete en el precio? Almacenaje + (Habra necesidad de almacenajes regionales? + {Seré necesario construir almacenes propios o podran ser al- quilados? 8.4. Previsién de ventas Teniendo en cuenta las informaciones desarrolladas para las partes del plan referentes a marketing estratégico y marketing tdctico, se reunie- ron condiciones para la elaboracién de una previsién de ventas, la cual sera, incluso, utilizada en e! calculo de los resultados financieros, en la planeacidn operacional de compras, de finanzas y de recursos humanos. De esta forma, la previsién debe ser desarrollada con mucho cuidado, basada en criterios bien definidos. Una prevision de ventas bien establecida debe ser desarrollada de acuerdo con los siguientes parémetros: + Por canal de distribucién y, si es posible, por cliente: - Mes ames para los primeros |2 meses; dependiendo del ciclo de compras del producto, la previsién de ventas debe ser efectua- da para cada dia. + Para los primeros cinco afios, con previsiones anuales diferentes para cada afio, + Por empaque individual del producto, incluyendo muestras gratis. + Por region, para el total del pais y exportaciones. Métodos de previstén de ventas. Existen varios métodos de prevision de ventas, y es necesario distinguir entre los que son aplicables a los productos que existen y los que pueden ser empleados en productos nu: vos. J, Roberto Whitaker Penteado* compild los siguientes métodos: Productos existentes + Métodos cualitativos: - Comisién de ejecutivos: refleja la opinion de los ejecutivos de la empresa, especialistas en la venta del products abjeto de la pre- visidn - Investigacién junto al equipo de ventas: se basa en la opinién del equipo de ventas que trabaja con el producto, lo que intro- duce las perspectivas de las diferentes regiones del pais, as¢como las intenciones de compra de sus clientes,6. Descripcion detallada del plan de marketing 59 - Investigacién de intencién de compras junto a los consumido- res: consiste en la consulta directa a los consumidores del pro- ducto; se aplica mejor a los bienes industriales vendidos para un numero pequefio de clientes que son los consumidores fina- les del producto. + Métodos estadisticos/tendencia: - Anilisis de tendencia: se refiere a la proyeccién de ventas con base en las ventas pasadas del producto. - Minimos cuadrados: es una variacién del andlisis de ten- dencia; se calcula una linea de tendencia aplicando férmu- las matematicas. - Semimedias: son el cdlculo de la media entre dos medias; se aplica cuando existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal. - Medias méviles: se refieren al cdlculo de una secuencia de me- dias aritméticas. + Métodos estadisticos/correlacién: - Correlacién simple: es la comparacién entre dos variables y la identificacién de una relacién entre ellas. - Correlacién (método algebraico): este métode mide el grado de asociacién entre variables, es decir, entre cantidades de ventas pasadas. - Numeros - indices: es la reduccién de los numeros de ventas pasadas a numeros indices, lo que significa comparar nimeros diferentes usando una base de referencia comtn. - Correlacién multiple: es la identificacion de los numeros de ven- tas de un mercado cualquiera con varias series estadisticas. - Correlacidn no lineal: también conocida como regresién esta- distica; involucra célculos matematicos sofisticados. - Elasticidad: mide el coeficiente de elasticidad, que es la rela- ciOn que existe entre las variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales en la busqueda de bienes. + Métodos estadisticos/ variaciones estacionales y ciclicas: - Ventas acumuladas: se refiere a la previsién hecha periédica- mente a medida que progresan las ventas de la temporada; muy util para productos de temporada, es decir, con fluctuaciones periddicas a lo largo del aio. - Variaciones estacionales: es el estudio de las series estadisticas cronolégicas.60 6, Descripcién detallada de! pian de marketing Ciclos: es el estudio de los ciclos econémicos y la influencia que ejercen en las ventas de determinado producto. Productos nuevos + Potencial de mercado: es el cdlculo de las posibilidades totales de venta de determinado mercado, ponderado par el objetivo de participacién de mercado deseado para un producto nuevo especifico. + Prueba de mercado: es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto. + Evolucidn: es la previsién de ventas de un producto nuevo con base en las ventas de un producto que ya existe; se considera que el producto nuevo registra un grado de evolucién, similar al comparado con un producto que ya existe, lo que puede re presentar un porcentaje fijo de aumento de ventas. + Sustitucion: este método analiza el producto nuevo como si fuera a remplazar algtin producto o servicio que existe. + Comparacién con la experiencia internacional: se refiere a la comparacién de ventas de productos similares entre dos paises diferentes: es un método muy utilizado en las multinacionales. + Comparacidn con la experiencia local: es la utilizacién de la experiencia de lanzamiento de un producto en una regién o ciudad con otras regiones o ciudades. + Estructura de distribucidn de la empresa: la introduccién de un producto nuevo en el mercado depende directamente de la es- tructura de distribucién de la empresa, lo que abarea elemen- tos como ntimero de puntos de venta visitados por el equipo de ventas, frecuencia de las visitas, grado de motivacion de los vendedores, prestigio de la empresa junto a los clientes, asf como Ja historia del lanzamiento de productos nuevos de la empresa Muchas empresas acostumbran utilizar no slo un método de previ- sién de ventas, sino dos, tres o mas métodos diferentes que se comple- mentan y aumentan la precisién de la previsidn de ventas. 8.5. Investigaciones previstas + {Qué investigaciones de mercado estan previstas para evaluar las tacticas de punto utilizadas? + {Cuél es el presupuesto para esas Investigaciones? Observacién, El presupuesto de investigacién de esta seccion debera ser sumado a los presupuestos de las demas secciones de la parte III6. DescripciGn detallada del plan de marketing 61 (Marketing tdctico). El valor de la suma final de todos ios presupuestos de investigacion deberd constar en la seccién |] (Resultados financieros). Secci6n 9. Promoci6n La P de promocién congrega una serie de formas de comunicacién con el mercado. El cuadro 6.4 muestra las herramientas mas utilizadas en la P de promocidn o, en otras palabras, en la comunicacién con el mercado. Cuadro 6.4. Herramientas mas usadas en la comunicacion con el mercado. tea A continuacién, registramos las preguntas mds importantes que de- ben contestarse en esta seccién del plan de marketing. 9.1. Publicidad + {La publicidad es el principal recurso 0 es recurso de apoyo? {Por qué? ‘ + jCdmo se mantendré el control del posicionamiento? {Se harén manuales? i62 6. Descripcién detallada del pian de marketing 9.1.1. Publico objetivo Es aquel publico hacia el cual se dirige la comunicacidn, E! publi- co objetivo se describe en términos de caracteristicas demograficas, y también muchas veces en términos de caracterfsticas sicograficas (combinacién de caracteristicas sicolégicas y demograficas), como edad, género, educacién, renta, habitos de compra y semejantes. + (Cudles el publico objetivo del producto (en detalles)? Ejemplo. Hombres y mujeres, clases sociales (A, B, y C), residentes en centros urbanos, trabajadores en empresas publicas, mfnimo de 10 afios en el empleo actua!, con animales domésticos en casa, especificamente con perros de cualquier raza. 9.1.2. Copy strategy Copy strategy, o estrategia de creacién, es una técnica Util para defi- nir con claridad y precisin la comunicacién del producto. Busca definir cdmo el mensaje en sf serd desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. Todas las piezas de comunicacién (el comercial de television, los anuncios impresos, los folletos y cualquier otro material similar) se crean con base en el copy strategy. El contenido del copy strategy (véase el apéndice |, Fjempla completo de un plan de marketing) debe considerar los siguientes puntos: Objetivo. Define cual es la imagen que se desea establecer para el producto con base en su posicionamiento. Reason why. Define cual es la razén Idgica que justifique el posiciona- miento que se desea establecer para el producto. Estilo y tono. Define los aspectos sicolégicos que se desean co- municar. Imagen del consumidor. Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en Jas piezas de comunicacién del producto. 9.1.3. Agencia de publicidad + {Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa, por empleados. especializados disponibles o por contrato? + (Es necesario contratar una agencia de publicidad? {Cuél? {Cudl es el costo negociada? + {Serd necesario contratar trabajadores a destajo? {Quién? gCual es el costo? 9.1.4. Medios de comunicacién + {Cual es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comu- nicacién en el afio I?6. Descripcién detallada del plan de marketing 63 Observacién. En general, los objetivos de los medios de comunica- cidén son expresados en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating points}; también se mencionan cobertura y frecuencia + (Cudles la estrategia de los medios? Observacién. Se acostumbra mencionar los medios (television, radio, cine, publicidad exterior y otros), si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen cémo los objetivos de me- dios serdn alcanzados. + (Cudl es el presupuesto de los medios para el afio |? + jCuél es la comparacién de las inversiones en medios, entre nues- tro producto y la competencia? Observacion. Es util incluir comentarios referentes a posibles reac- ciones de la competencia en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto; un fuerte apoyo de construccidn de imagen de marca normal- mente requiere una inversién comparativa — en porcentaje del total in- vertido por el mercado —, equivalente a tres 0 cuatro veces el objetivo de participacién de mercado para la marca. + {Cudles el cuadro de pauta para cada punto donde habra apoyo de los medios? 9.2. Promocién de ventas + [Cual es el objetivo que debe alcanzarse con la promocién de ventas? + {Cuéles son las herramientas de promocidn de ventas que serén utilizadas? + jCudles son los programas para cada herramienta para ser utiliza- da en el trascurso del primer afio? 9.3. Relaciones publicas + {Cual es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones publicas? + {Qué herramientas de relaciones publicas serén utilizadas? + {Cuales son los programas para cada herramienta que deben uti- lizarse en el trascurso del primer afio? 9.4, Venta personal y equipo de ventas + {Cuél es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal? Capacidad de absorcién + Elequipo de ventas estd preparado para absorber un producto mas?64 6. Descripcion detallada del plan de marketing + Sino loestd, jqué falta? + 4Cémo estaran disponibles los recursos que faltan? + {La estructura organizacional es adecuada? Entrenamiento del equipe + 4Cudl serd el argumento utilizade por el equipo de ventas? + {Cémo se hard el entrenamiento? + {Cudl sera el contenido del programa de entrenamiento? + {Quién hard el entrenamiento? Material de trabajo + {Qué material de apoyo necesitara el equipo de ventas en el dia tras dia? + {Cuando estard disponible el material? 9.5. Marketing directo + {Cul es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing di- recto? : + (Qué herramientas de marketing directo se utilizarén? + jCuales son los programas para cada herramienta que deben utili- zarse a lo largo del primer ania? 9.6, Evento de lanzamiento + {Se realizara algun evento oficial para el producto (por ejemplo: convencién de lanzamiento)? + (Qué tipo de evento? {Sera nacional o regional? + (Cual sera el puiblico invitado (por ejemplo: solamente equipo de ventas, incluira clientes, proveedores, funcionarios del go- bierno)? + {Dénde se realizar? ;Cudl es la programacién basica? 9.7. Endomarketing Codificade por Satil Bekin® , endomarketing es un conjunto de accio- nes de marketing dirigidas al pubblico interno de la organizacién: los fun- cionarios. Las acciones de endomarketing generan /a integracién de los funcionarios — y hasta de sus familias - con los objetivos de la organiza- cidn, lo que contribuye mucho al éxito del producto. Una de las situaciones mas desagradables — y también potencialmen- te destructivas para el éxito de cualquier proyecto de marketing - es cuando un cliente |lama a la empresa, pregunta sobre un producto nue- yo de la organizacién y la operadora no sabe qué decir, sintiéndose como una persona traicionada: es la Ultima en saber. Le corresponde al encar-6. Descripcion detallada del plan de marketing 65 gado de planeacién de mercadeo evitar que situaciones como éstas su- cedan con su producto. Algunas preguntas que deben responderse en el plan de marke- ting son: {Cudl es el objetivo que debe alcanzarse? {Qué herramientas se utilizaran? (Cuéles seran los programas para cada herramienta que se utili- zaran en el afio |? {Conocerdn todos los empleados la existencia del producto, sus caracteristicas y sus principales acciones en el mercado? {Desde cuando? {Se coordiné el programa con el departamento de recursos hu- manos? 9.8 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicacién Comunicacién es la P que comunmente tiene el mayor presupuesto, directamente controlado por el departamento de marketing. Deben con- trolarse rigidamente los gastos en comunicacién, y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y completo de estos valores. El cuadro 6.5 es un ejemplo de presupuesto de comuni- cacién. Nétese que se refiere al primer afio de comercializacién del producto, una vez que, del segundo afio en adelante, es suficiente, en ‘general, establecer la cuantia general que va a invertirse. Los cuadros de presupuesto de comunicacién para el segundo afio de comercializacidn del producto, en adelante, deberdn definirse durante el proceso de planeacién anual de marketing de la organizacién. Cuadro 6.5. Cuadro de presupuesto de comunicacion para el ano |.66 6 Descripcion detallada de] pian de marketing 9,9, Investigaciones previstas + (Cudles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tacticas de promocién utilizadas? + {Cudl es el presupuesto para esas investigaciones? Observacién, El presupuesto de investigacién de la seccién 9 (Pro- mocién) debera sumarse a los presupuestos de las demas secciones de la parte Ill (Marketing tdctico) La suma final de todos los presupuestos de investigacién debera ser trasladada a la seccién 1 (Resultados financieros) Seccion 10. Precio La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta direc- tamente los ingresos y fas ganancias. Recordemos algunas caracteristi- cas principales del precio: + El precio recibe muchos nombres: salario, intereses, mensualidad, tasa, honorarios, propina, bonificacién. + Eselnico elemento dela mezcla de mercadeo que genera ingre- sos (los demas generan gastos y costos). + Cuando el consumidor dice “esté caro”, frecuentemente quiere decir muchas otras cosas: “No tengo dinero ahora"; “ no me gusta la imagen del producto”; “no tengo necesidad del producto"; “ no puedo decidir solo”. La P de precio incluye muchas variables, que van desde los costas del producto hasta el precio para el consumidor, lo cual incluye descuentos y valores de venta para los canales. En esta seccidn es necesario responder las siguientes preguntas: 10.1 Objetivo + 4Cual es el nivel de precios establecido para el producto (bajo, medio, alto, lujoso)? + {Cuél es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido? 10.2 Estrategia + (Cudl es la estrategia de precios para el producto? + {Cudles la racionalidad de la estrategia? 10.3 Comparacién con la competencia En relacién con Ia lista de precios para los clientes + {Cémo se compara el precio del producto con los de la competen-6. Descripcién detallada del plan de marketing 67 cia (en términos unitarios, en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir numeros — indi- ces para facilitar el andlisis. En relacién con el precio para el consumidor final + Cdmo se compara el precio del producto con los de la compe- tencia (en términos unitarios, en unidades de peso o de conteni- do)? Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir numeros ~ indices. 10.4. Control de precios + {Existe control de precios por parte del gobierno? + Si existe, ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? {Cudles y cuando? Cuadro 6.6. Comparaci6n de precios de desodorantes masculinos por unidad. 10.5. Margenes de comercializacién de los canales de reventa + ¢Cual es el margen especifico, o promedio, de los canales de reventa del producto? 10.6. Descuentos no promocionales + {Cudles son los descuentos no promocionales (descuentos para intermediarios, por cantidades o por pago de contado)? 10.7. Condiciones de pago + {Qué plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar?68 6, Descripcion detallada de! plan de marketing 10.8, Financiacién + (Existe financiacidn disponible? + {Cual sera el procedimiento para el cliente? 10.9, Estructura de precios + {Cudles la estructura de precios del producto? + (Existirén oportunidades ya identificadas para futura reduccién 0 aumento de precios? Ve se en el cuadro 6.7 un ejemplo de estructura de precios. Cuadro 6.7. Ejemplo de estructura de precios de desoaorante en spray. DESODORANTE SPRAY PLAN DE MARKETING ESTRUCTURA DE PRECIOS (en $ por frasco) Bases $$ $ : Costo directo total 4,00 1,00 Contribucion marginal paral fabricante 292% 1,00 2.00 impuesto - lows 180% 0,28 ecu soe pred ita deed Impuesto - PIS/COFINS 365% 0,05 clad sore el oreo de feb ese) Precio fabrica (valor de la mercancia) 2,33 - Flete sobre ventas 2,00% 0,05 0,05 ealeusobree precio defers) Impuesto - IPI 10,00% 0.23 0,23 eeuaco sour el rei defebcl Mark - up del cliente (media ponderada/estimada) 30,00% 0,70 0,70 ‘caealade sobre el precio de force Precio estimado al consumidor fina! 3s i ; 10.10. Estructura de costos {Cuél es la estructura de costos del producto? + {Existen oportunidades ya identificadas para futura reduccién de costos del producto? El cuadro 6.8 muestra un ejemplo de estructura de costos de des- odorante en spray.6. Descripcién detallada del plan de marketing, 69 Cuadiro 6.8. Ejemplo de estructura de costos de desodorante. DESODORANTE SPRAY PLAN DE MARKETING ESTRUCTURA DE COSTOS $/frasco Materia prima 0,16 Alcohol 0,05 Perfume 0,07 Ingrediente activo 0,03 Otros 0,01 Empaque 0,10 Frasco 0,05 Tapa 0,02 Tubo dispensador 0,01 Bandeja de embarque 0,01 Plastico shrink 0,01 Total de materiales 0,26 Mano de obra 0.35 Flete sobre compras 0,01 Costo directo total 0,62 10.11 Investigaciones previstas + {Cuadles son las investigaciones de mereado previstas para evaluar las tdcticas de precio utilizadas? + {Cudl es el presupuesto para esas investigaciones? Observacidn. El presupuesto de investigacién de la seccién 10 (Pre- cio) deberd sumarse a los presupuestos de las dems secciones de la par- te Ill (Marketing téetico). La suma final de todes los presupuestos de investigacion deberé trasladarse a la seccién I (Resultados financieros), en el estado de pérdidas y ganancias.70 6. Descripcion detallada det plan de marketing Parte IV. Accion y contro} La parte IV del plan de marketing retine las informaciones necesarias para la toma de decisiones, asf como para la implementacién de la accién decidida y su control La decisisn se facilita por la demostracién de ios estados financieros y por el anélisis de equilibrio. La impleméntacién se facilita por la progra- macidn; en cuanto al control, éste se orientard por el resultado financie- ro y también por la programacién. El control también se facilita por las demas secciones del plan, una vez que reuniones periddicas de evaluacién se realizan, y en ellas todas las secciones del plan se comparan permanentemente con los resultados obtenidos. Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la administracién por objetivos, en cuatro etapas: (1) establecimiento de metas mensuales y/o trimestrales; (2) seguimiento de su desempefio en el mercado; (3) determinacién de las causas de los desvios en relacién con lo planeado y (4) adopcién de acciones correctivas. ~ Ese proceso puede generar el cambio de los programas de accién e incluso de los objetivos del plan, considerando que las condiciones de mercado cambian mucho desde el momento de la elaboracién del plan hasta su ejecucién. En economias estables, los cambios en general no son muy radicales, lo que no sucede en economias en desarrollo, como las latinoamericanas, donde los cambios son frecuentes en la legislacién y generan impactos significativos en el mercado. Con base en las informaciones de la parte |¥, las directivas de la orga- nizacién estan en condiciones de usar las cinco herramientas de control y evaluacién del plan de marketing: + Andlisis de ventas: medicién de la relacién entre ventas reales y las proyecciones de ventas (véase la seccién 8, Punto). + Andlisis de participacidn de mercado: acompahamiento de la evolu- cién de la participacién de mercado del producto (véase la seccién 4, Mercado) + Andlisis de relacién ventas/gastos: contro} de los gastos de marke- ting (véase la seccién 9, Promocidn) en relacién con las ventas, pero en términos porcentuales (véase seccién II, Resultados financie- ros) + Andlisis financiero: andlisis de los factores que afectan la tasa de Tetorno sobre el patrimonio liquido de la empresa.6. DescripciOn detallada del plan de marketing, 71 + Andlisis del mercado basado en scorecard: medicién cualitativa del desempefio del plan en relacién con los consumidores y con los accionistas. Las secciones que componen la parte IV, Accidn y control, som resu!- tados financieros, andlisis de equilibrio y programacién. Veamos cade una de estas secciones. Seccién 11, Resultados financieros En esta seccidn se desarrollaran proyecciones financieras para los primeros 12 meses y tos primeros cinco afios de comercializacién del producto. Los resultados financieros presentados deben sintetizarse en un cuadro demostrativo sencillo y objetivo, formado por cuatro puntos: hipdtesis econdmicas, parémetros del producto, estado de pérdidas y ga- nancias y andlisis de retorno sobre la inversion. ILL. Hipétesis econdmicas En este punto se identifican los elementos que podran afectar e| des- empefio de! plan a lo largo de cinco afios. Es un escenario econémico que deber ser coherente con el escenario del plan estratégico de la or- ganizacién. En caso de que no haya planeacién estratégica en la empresa, los elementos econdmicos se consideran de acuerdo con las orientaciones de las directivas, las cuales se basan en informaciones recolectadas en periddicos, revistas y consultores especializados. Los elementos bdsicos san: + Inflacién anual + Crecimiento / disrninucidn del PIB (producto interno bruto) Otros elementos econdmicos pueden incorporarse, como la tasa de cambio, la tasa anual de interés y el indice de precios al consumi- dor, IPC. La escogencia de los elementos adicionales dependerd de las caracteristicas especfficas de cada negocio y mercado, asf como de los aspectos econémicos que ejercen mas influencia en su habi- lidad para generar resultados. 11.2, Pardmetros de producto Los parémetros de producto son las proyecciones de los elementos fundamentales que llevardn al cdlculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de producto, precio unitario l{quido del producto y costo unitario del producto. Asi, puede usarse la participacién de mercado del produc- to con el fin de facilitar el control, pero no para calculos.72 6. Descripcion detallada del plan de marketing 11.3. Estado de pérdidas y ganancias El estado de pérdidas y ganancias (también llamado P&-G), iniciales de pérdidas y ganancias, es la demostracién contable de las operaciones del producto, Esta compuesta por las siguientes cuentas: + Ingreso total: se multiplica el pardmetro ventas unitarias por el pardmetro precio unitario liquido. * Costo total: se multiplica el parémetro ventas unitarias por el pardmetro costo unitario. + Ganancia bruta: es la diferencia entre ingreso total y costo total. + Gastos de marketing: 0, mas precisamente, inversiones en marke- ting, es la identificacién del presupuesto de marketing, el cual esta compuesto por las cuantias de los presupuestos de publici- dad, promocidn de ventas, investigacién de mercados y desarro- llo de productos. Publicidad y promocién de ventas deben ser cuentas separadas, de tal forma que se facilite la gestidn finan- ciera, teniendo en cuenta los altos valores de esas dos cuentas. + Contribucién de marketing: diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de marketing. El estado de P&G debe registrar cuentas hasta la linea de contri- bucidén de marketing, pues la responsabilidad del departamento de marketing no incluye cuentas cde gastos administrativos, indirectos, € impuestos, calculados después de la contribucién de marketing. Los numeros presentadas deben ser coherentes con las cifras citadas en los presupuestos indicados en las secciones de la parte II (Marketing estratégico) y de la parte Ill (Marketing tdctico). El estado P&-G puede incluir, también, gastos referentes a los meses anteriores al comienzo de las ventas, de modo que dé una clara idea del flujo de caja. En este caso, denomine cada mes anterior al inicio de las ventas del mes (—6, -5, —4, -3, -2, -1). El mes | es el mes de inicio de ventas. Cada columna anual debe mostrar el valor en moneda y el valor en porcentaje, tomando el ingreso como 100%. 11.4. Andlisis de retorno sobre la inversién Existen varios métodos para calcular el retorno sobre la inversidn en un producto nuevo o en un relanzamiento de un producto. Segin Borsatto®, los mas usados son: + Tasa media de retorno, TMR (0 return on investment, RO)). + Plazo de retorno (pay —back © pay — out)6. Descripcién detallada del plan de marketing 73 + Tasa interna de retorno TIR (0 internal return rate, IRR) + Valor actual liquido 0 valor presente Ifquide (VAL o NPV: net present value). + Plazo de retorno con flujo de caja descontado. {Cual de ellos debe usar? Cada uno tiene ventajas y desventajas; por tanto, la decisién por uno u otro va a depender de la cultura financiera de la empresa, es decir, de los procedimiento de andlisis de riesgo que su organizacién utilice. _ El cuadro 6.9 es un ejemplo de formato con resultados financieros. Este muestra las cuentas hasta la ganancia Ifquida antes del impuesto de renta, a pesar de que, en general, la responsabilidad del departamento de marketing se limita a la contribucién de marketing. Secci6n 12. Analisis de equilibrio La seccién 12 resume los aspectos positivos y negativos del plan de marketing. El objetivo del andlisis de equilibrio es ayudar al pro- ceso decisorio, aclarandolo mas, lo que permitira el inicio de la ac- cidén, y ofreciéndole un enfoque cualitativo a las personas involucradas en la decisidn, mientras que la seccién Resultados fi- nancieros ofrece un enfoque cuantitativo. El andlisis de equilibrio se divide en cuatro partes: Figura 6.2. Analisis de equilibrio. Para elaborar esta seccién se recomienda la divisién de la pagina en cuatro partes (cuadrantes). En cada una, debe quedar uno de los com- ponentes del cuadro de andlisis de equilibrio (véase el cuadro 6.10).74 6. Descripcién detallada del plan de marketing Cuadro 6.9. Efempio de planilia con resultados financleros. MASTER CAT PLAN DE MARKETING RESULTADOS FINANCIEROS |. HIPOTESIS ECONOMICAS Inflacion anual Desvalorizacion cambiaria Tasa anual de interés (%/ Crecimiento det PIB (%) Il, PARAMETROS Volumen (000) Master cat 20 kg Precio unitario liquido ($) Master cat 20 kg Costo unitario‘$) Master cat 20 kg IILESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS (P&G) Renta liquida Costos totales Utilidad bruta Publicidad Promocion de ventas Investigacion Desarrollo del producto Gastos totales de marketing Contribuci6én de marketing Aaministraci6n, etcétera Utilidad liquida antes del impuesto de renta Ano! 12 12 30 a Afol 535 7,30 2,92 Ato | $000 % 3.906 100 1562 40 2343 60 1328 34 1172 30 7% 2 ‘i7 ae 2695 69 (351) -9 M2 8 (664) -17 Ano Il Ss x 18 Afo Il 803 7,30 2,92 Ajfto I $000 % 5858 100 2343 40 3515 60 1406 24 1172 20 ee et A ie? 2753 47 762 13 469 8 2955 Afio il 4 4 15 4 Afo Ill 1168 Ano Ill $000 % 8530 100 3412 40 5148 60 1365 16 1028 12 8 4 6 of 2559 30 2559 30 1877 22 Anolv Zz 2 12 Ano lv 1367 7,30 2,92 Afio IV $000 % 9979 100 3992 40 5988 60 4297 898 100 4 100 2395 13 24 3593 36 798 8 2794 28 AnoV 4 1 10 6 Ano V 1580 7,30 2,92 Ano V $000 % 41532 100 4613 40 6919 60 4499 1038 M51 m5 1 2768 4154 3229 286. Descripcion detallada del plan de marketing 75 Cuadro 6.10. Formato del cuadro de andlisis de equilibrio. La redaccisn del contenido del cuadro debe efectuarse de forma re- surmida, incluso telegrafica, con el fin de ser rdpidamente leida. Esta sim- plicidad, que exige gran capacidad de sintesis, ayudard mucho durante el proceso de lectura del plan, facilitando la comprensién de las oportuni- dades y de los riesgos. En consecuencia, la decision sera mas rapida. Todos los aspectos registrados en el cuadro de andlisis de equilibrio deben ser considerados a lo largo del plan de marketing, especialmente en las secciones referentes al marketing tactico (producto, punto, pro- mocién y precio). Asi, se asegurara la coherencia del plan. Es esencial que el andlisis de equilibrio se efecttie con toda honesti- dad y franqueza, de forma que los lectores del plan identifiquen los limi- tes con claridad. De esta forma, el encargado de la planeacién y aquellos que tomardn las decisiones podrén mantener los pies en la tierra, sin dejar a un lado la osadia. El andlisis de equilibrio también se conoce como analisis DOFA (de- bilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) 0 andlisis SWOT (del inglés. strengths (Fuerzas), weaknesses (debilidades), opportunities (opor- tunidades) y threats (amenazas). Uno de los papeles del profesional de marketing es trasformar lo ne- gativo en positive. Por tanto, para cada punto débil o amenaza debe ha- ber siempre una solucién identificada en el plano. Componentes del anilisis de equilibrio Puntos fuertes © Se refieren a la organizacién, es decir, a los factores internos, varia- bles controlables por la direccién de la organizacidn. Las preguntas bisi- cas son: + (Qué hacemos bien hecho? + 4Cudles son nuestras propiedades o activos?76 6. Descripcion detallada del plan de marketing + ¢Cuédles son nuestras fuerzas, en términos de organizacién? + (Qué fuerzas tenemos en productos? ;Y en marcas? + {Cudles son nuestras fuerzas, en términos de distribucién? Ejemplos especificos que deben considerarse: + Nivel de conocimiento que ef mercado tiene de la empresa o de la marca. + Imagen de la empresa y /o de la marca en cuanto a la calidad. + Flexibilidad operacional. + Calidad de la organizacién de ventas. + Amplitud y fidelidad de la red de distribucidn. + Ubicacién de la fabrica, + Existencia de certificado de calidad ISO. + Producto innovador. + Producto con varios elementos diferenciales. + Realizacién de investigaciones de mercado con resultados muy positivos. + Nivel de entusiasmo de los empleados. Puntos débiles También relacionados con la organizacidn, deben ser cuestionados de fa siguiente forma: + {Qué nos falta? + Dénde debemos mejorar? + (En cudles 4reas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos? + Si fuéramos la competencia, {dénde atacarfamos nuestra empresa? Ejemplos especificos que deben considerarse: + Tamafio de la organizacién en comparacién con la competencia + Adecuacién de la estructura interna de ventas. + Necesidad de sustitucidn de gerentes. + Capacidad/incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente. + Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios. + Adecuacién de la red de distribuidores. + Adecuacién de la red de servicios. + Eficiencia de la fabrica. + Rapidez en la atencién de pedidos. + Condiciones de la competencia en términos de distribucién, equi- po de ventas, procedimientos de calidad.6. Descripcion detallada del plan de marketing 77 Oportunidades Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organizacién; son variables incontrolables. Basicarnente, lo que de- bemos preguntar al elaborar esta parte del plan es: + (Dénde existe espacio para crecimiento del consumo? + {Dénde existe espacio para crecimiento en la participacién de mercado? + (Es posible mejorar la distribucién? + {Es posible mejorar la comunicacién sobre el producto? + {Existen condiciones para reducir los costos? + (Existe espacio para aumentar ganancias? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: + Compra dei control accionario de otra empresa, ofreciendo ma- yor potencial de ventas. + Fusidn reciente con otra empresa, para crear economias de escala. + Inversiones recientes generando ventajas competitivas sobre com- petidores. + Tasa de cambio favorable para exportacién. * Creacidn, por el gobierno, de nuevas lineas de financiamiento para s exportacién. + Tasas de intereses a la baja, lo cual permite costos favorables para financiacién de nuevas ventas. Amenazas Las amenazas también se refieren al mercado, correlacionadas con los factores externos, independientes de la empresa. Debemos cues- tionar: + {Qué elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros objetivos? + (Qué factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de participacién de mercado y de segrnentacién? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: + Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competi- dores. + Volumen de inversién de los competidores extranjeros. + Posible alteracion de las leyes que rigen nuestro negocio.78 6, Descripci6n detallada del plan de marketing + Nivel de actividad econémica nacional (recesidn, crecimiento, es- tabilidad) + Nivel de actividad econémica internacional (recesién, crecimien- to, estabilidad), que puede afectar las exportaciones. * Condiciones de garantfas de suministro de materias primas para la produccién Seccion 13. Programacion Esta seccién, la ultima del plan de marketing, es el resultado de todo el proceso de planeacién estratégica y tactica; es la parte ope- racional de la planeacién de marketing. En esta seccién se incluyen todas las informaciones necesarias para poner en practica las accio- nes decididas en el plan. En la programacién, el encargado de planeacién tiene la oportu- nidad de reunir todo el equipo involucrado en la implementacién del plan y convertirlo en realidad. Aqui, las cosas comienzan efectiva- mente a suceder. No se puede olvidar, sin embargo, que la programacién consignada en un plan de marketing necesita contener exclusivamente las principa- les actividades. Excesivos detalles pueden llevar a los lectores del plana perder la visién sistematica, de conjunto. Los detalles deben registrarse en otros documentos de la administracién del proyecto. La programacién del plan de marketing debe: + Provocar sentido de accién. + Crear ambiente de urgencia. + | Organizar prioridades. + Identificar plazos y fechas limites (inicio y fin) para la ejecucién de todas las actividades y sus interrelaciones. + Identificar los responsables de las actividades y los recursos nece- sarios para la ejecucién de éstas Existen varias formas y muchos métodos de presentar una progra- macién. Los més utilizados son el cuadro de programacién, el cronograma y la red PERT/CPM. ‘Vamos a adoptar el cuadro de programacién como ejemplo, por ser el método mas practico, pero todos tienen el mismo propdsito: definir qué hacer, cudndo hacerlo y quién lo hara. Los demas métodos seran expli- cados més adelante.6. Descripcion detallada del plan de marketing 79 Cuadro de progeamacién El cuadro de programacion debe ser sencillo y objetivo. Esté com- puesto por tres elementos: actividad, fecha limite y responsable (véase cuadro 6.11) Cuadro 6.11. Ejemplo de cuadro de programacién. Actividad 4. Aprobacion del plan 2. Materia prima en casa 3. Inicio de la producci6n 4. Aprobaci6n de la pelicula 5. Material Impreso en casa 6. Entrenamiento - equipo de promocion 7. Convenci6n de ventas 8. Inicio de ventas 9. Primera reunién de evaluacion Actividad Fecha limite 10 de marzo 25 de marzo 26 de marzo 23 de marzo. 23 de marzo 11. de marzo 3 de abril 4 deabril 412 de abril Responsable J, Silva (Marketing) R. Ramirez (Compras) A. Campos (Producci6n) J. Silva (Marketing) J. Silva (Marketing) R. Espinelli (Marketing) B, Bermudez (Ventas) C. Fernandez (Ventas) J. Silva (Marketing) El primer paso es relacionar las actividades maestras ~ y sdlo esas que se desarrollaran en la implementacién del plan de marketing, aquellas que se originan de la parte Ill (Marketing tdctico); por ejemplo: produc- cién de un comercial de television, organizacién de una convencién de ventas, impresion y.distribucién de material promocional Esto no significa la pérdida de detalles o de control. El listado de las actividades principales proporciona una visién lo suficientemente clara y rdpida de las actividades criticas para el proceso de implementacién y evita que los lectores se pierdan en una marafia de detalles que seran considerados en otros documentos operacionales, posiblemente elabo- rados por el profesional que gerenciaré aquella actividad especifica. Por6. Descripcion detallada del plan de marketing ejemplo, en el caso de una convencidn de ventas, el gerente del drea serd el responsable de todas las acciones espectficas, las subactividades relacionadas con aquella actividad principal Algunas veces, la seleccidn de las actividades depende de la cultura de la organizacion y de su estilo gerencial. Algunas empresas querran mapas de programacion que permitan una visualizacién més completa de los compromisos financieros; otras, en ramas donde el suministro de materia prima es critico, preferirén percibir inmediatamente lo que ocu- rrird durante todo el proceso de produccién. Las actividades deben estar dispuestas en orden cronoldgico creciente (primero, las primeras actividades). Fecha limite Teniendo en cuenta que las actividades casi siempre son interdependientes, vale la pena marcar las fechas en que finalizarén. Una actividad tal vez pueda comenzarse o finalizarse antes de lo previsto, pero es importante verificar si eso no causard trastornos en las otras etapas, especialmente en una situacidn de justo a tiempd, donde la si- guiente tarea debe estar lista para realizarse. Sobrepasar las fechas de término casi siempre se refleja, negativa~ mente, en el proceso, motivo por el cual éstas necesitan determinarse en equipo, con la presencia de los responsables por !as tareas, incluso para que exista mayor compromiso. Responsable En este elemento del cuadro de programacién se define al ejecutivo de la organizacién que sera el responsable de la implementacién de la actividad en el plazo establecido. La persona indicada debe tener inicia- tivay un claro sentido de equipo y de compromiso con el plan. Es impor tante también que esas personas participen de {a etapa de planeacién, Puede identificarse, aparte de la persona, el departamento responsa- ble de la actividad. Cronograma Otra forrna también muy utilizada para presentar la programacién es el cronograma. El cronograma es un grafico que contiene filas (las acti- vidades que van a ejecutarse) y columnas (los periodos). Por medio de barras horizontales, se registran los periodos previstos (y reales) de eje~ cucién de las actividades. Es muy facil elaborar un cronograma con una planilla electronica, como Microsoft Excel. El cuadro 6.!2 muestra el mismo ejemplo del cuadro 6.1, pero en forma de cronograma.6. Descripcion detallada del plan de marketing 81 Cuadro 6.12. Cuadro de programaci6n en formato de cronograma, meses Marzo Abril ADIASETESONNBN SK OMN OA ABUBBDARHHP2S4 5672 ONT Red PERT/CPM Pueden usarse también redes de actividades oriundas del modelo PERT/CPM, sigla de la expresion en inglés program evaluation and review technique, 0 técnica de revision y evaluacién de programa, y critical path method , o métado de camino critico. Esas técnicas fueron creadas entre 1957 y 1958 por la Marina de los Estados Unidos, durante el desarrollo del proyecto Polaris (PERT) y para proyectos desarrollados por la Dupont y Univac (CPM). La metodologia consiste en reunir las actividades de un proyecto, analizdndolas en cuanto a la interdependencia y represen- tandolas en un gréfico (red), a partir del cual se obtiene una serie de conclusiones, come plazos de ejecucién del proyecto, fechas, activida: des que amarran el plazo final (dichas actividades criticas), holgura de actividades, asignacién de recursos y otras, lo cual permite elaborar el cronograma con mayor precisidn y flexibilidad. Detallar el modelo PERT / CPM esta fuera del objetivo de esta obra, para lo cual recomendamos bibliografia especializada. Vale la pena recordar que existen varias alter nativas de programas de computador, como Microsoft Project, que faci- litan la utilizacién del modelo, pero no eximen su conocimiento.“1 Control del plan | plan de marketing no se clausura con el inicio de su implementacién. Es necesario evaluar la manera de proceder de cada paso del proceso y, por tanto, son necesarias reuniones periddicas de acompajiamiento, para reducir al minimo las improvisaciones. El ad- ministrador del producto puede identificar sefiales de problemas y anticiparse a los efectos negativos con acciones proactivas, toman- do medidas de saneamiento. A un tiempo, se mantiene la cohesién del equipo responsable del pro- yecto, aquellas personas que estan comprometidas con el producto, que entienden los detalles de la operacién Adicionalmente, pensando a largo plazo, ese equipo puede trasformarse en una divisién de negocios, en caso de que el producto _erezca y justifique un enfoque mas ambicioso. Como se anotd, cada actividad principal relacionada en la sec- cidn 13 del plan debe tener su propia programacién detallada en otro documento administrativo. La implementacién de un comercial de publicidad, por ejemplo, se compone de varias tareas (aprobacién del esbozo y de presupuestos de produccidn, del plan de medios de co- municacién 0 negociacién de precios de esos medios) que deben con- siderarse en un documento de programacién especifico. Los detalles deben incluir todos los pasos necesarios para la implementacién y el control de la actividad Kotler! sugiere cuatro tipos basicos de control de marketing, los cua- les involucran a la alta administracién y forman parte del proceso de con- trol de resultados de la organizacién (véase cuadro 7.1).34 7. El control del plan Cuadro 7.1. Controles de marketing propuestos por Kotler. Tipo de controt Proposito de control Control anual del plan —_ Examinar si los resultados planeados estan alcanzandose. Control de rentabilidad _Verificar dénde esta ganando o perdiendo dinero fa empresa. Control de eficiencia Evaluar y mejorar la eficiencia de gastos y el impacto de los gastos de marketing. Control estratégico Verificar si la empresa esta buscando sus mejores. oportunidades respecto a mercados, productos y canales. Continuidad del plan de marketing Un plan de marketing no finaliza cuando lo aprueba la direccién y se expone a los niveles gerenciales responsables de su implementacidn. Hay impactos de largo plazo que deben evaluarse, lo cual implica necesarios cambios radicales. Por ejemplo, el eslogan de la campaiia de lanzamiento de un producto puede ser utilizado durante seis meses; si los controles del programa indican que el eslogan necesita cambiarse, puede adoptarse uno nuevo. Con todo esto, el impacto del primero contintia en la mente de muchas personas, a las que puede gustarles o no el nuevo, indepen- dientemente de la mayorfa de los consumidores que aprueban una nue- va alternativa. Surgen, entonces, las siguientes preguntas: {cual sera el impacto de la opinién de las personas que prefieren el eslogan original? Van a con- tinuar comprando el producto?7. El control de! plan 85 La respuesta puede no ser facil, y a veces incluso requiere un plan de marketing especifico para evaluar el impacto de las diferentes opiniones, como en el caso de un plan de marketing de reposicionamiento del pro- ducto. Al final, la satisfaccién de los deseos de los consumidores es el enfo- que central de todo el proceso de planeacién de marketing. Regresamos, asi, al comienzo.OBJETIVO DE | LA EXPOSICIONro % eer” - 8. Tecnicas de exposicion U vez elaborado el plan de marketing es necesario dedicarse a su divulgacidn y aprobacidn. Por tanto, sera necesario exponer- lo ante las diferentes personas que se involucrardn en su implementacion. Objetivo de la exposicion La exposicién del plan no necesita detallarse mucho, pues los partici pantes podrn conocerlo cuando lo lean. El expositor deberd estar bien preparado, sus respuestas deben ser precisas y trasmitir realismo, confianza. Es el momento de generar ener- gia, entusiasmo, Cuando el plan ya esta aprobado, el propdsito de la exposicién es involucrar emocionalmente a las personas que lo implementaran, con- _quistar la credibilidad para el proyecto y conseguir el apoyo para una implementacién exitosa. E| entusiasmo no es menos importante cuando la exposicion se realiza para aprobar el plan: probablemente, la audiencia serd la directiva de la empresa que decidird la aprobacisn o desaproba- cién del proyecto. Formato de la exposicion El formato depende del objetivo especifico que se quiere lograr, del tiempo disponible y del tipo de audiencia, El profesional de marketing necesita tomar en cuenta la cultura de la organizacién para definir la forma de exposicién. En general, ésta debe ser rapida, para no cansar a las personas. Al final, mucho trabajo y largas conversaciones se han lle: vado a cabo, y lo importante ahora es formalizar lo que se decidid. Algu- nos puntos que deben considerarse en la preparacién de la exposicidn se comentan a continuacién. Objetivo de la exposicién. {Por qué usted esta haciendo la exposi- cién? Cuando la reunion finalice, qué quiere que las personas recuer den? {Qué quiere que entiendan? {Que crean en qué? {Qué acciones espera usted de ellas?8. Técnicas de exposicion Hacer una apertura, La apertura es la preparacién para el cierre. A pesar de que estan lejos la una de la otra, cuando usted une la frase de apertura con la de cierre, establece un eslabon entre el comienzo y el final de la exposicién. Usted le ayuda a la audiencia a percibir el sentido de todo el tema expuesto. Esto puede ser la diferencia entre la compra y el rechazo de la idea expuesta Estructure el cuerpo de la exposicién. Realice un despliegue de los asuntos principales y defina el nivel de detalle que usted quiera comen- tar. Existen muchos enfoques para este fin: podra hacerlo en sentido cronoldgico, planteando problemas y soluciones, determinando compa- racién y contraste, ideal versus realidad, funciones y beneficios, forrna antigua y forma nueva, ventajas y desventajas, objetivo y mapa de la mina, objecianes y respuestas a ellas. También se puede explicar cada seccién del plan, si lo desea. En todo caso, tenga cuidado de no ser demasiado detallado, E! tiempo es un fac- tor importante, y podria ser necesario eliminar de la exposicién algunas secciones del plan de marketing, Planee el cierre. Una de las partes mas significativas de la exposicién es el cierre, el término, la venta. Esto debe quedar con las personas. Por tanto, lo que usted diga durante la exposicién debera preparar el camino para el cierre, el corolario de la misma Use el profesionalismo con sabor. Cree un clima de alto profe- sionalismo, con seriedad, demuestre credibilidad. Sazone con ejemplos, analogias, chistes répidos y de buen gusto, humor, gentileza y educa- cidn, por encima de todo. Utilice ayudas visuales. El apoyo visual es fundamental para en- riquecer la exposicién. Considere las diapositivas, de preferencia en colores, muy titiles para llamar la atencién; da un estilo profesional, son faciles de hacer y estimulan la participacidn de la audiencia. Haga resdmenes de cada seccidn en las diapositivas; mastiquele el temaa la audiencia; use palabras claves, no utilice frases. Un buen recurso es el video beam, aparato que une el computador y el retroproyector. Este sistema, unido a programas especificos (como Microsoft Powerpoint), permite preparar excelentes exposiciones muy rdpidamente. Asi se elimina la produccién de diapositivas, se ahorra el costo de los acetatos y de tinta de impresora. El aparato todavia es cos- toso. Hay también un sistema de computador para Ty, el cual permite el uso de programas graficos, como Powerpoint, pero en este caso se rea~ liza la exposicién en un aparato de Tv. Ese sistema es mas barato y de facil utilizacién, pero un factor limitante es la dimensién del televisor (los8. Técnicas de exposicion 89 més grandes, de 33 pulgadas, pueden resultar muy pequefios para el ta- mafio de la audiencia. Las diapositivas son mas caras que las trasparencias, pero aquéllas se prefieren cuando la exposicidn se realiza en grupos muy grandes. Son excelentes cuando se quiere mostrar fotos de productos y de lugares. Otro recurso visual titil es el flip chart, barato y sencillo de operar, aunque requiere desenvoltura del expositor. Los cuadros negros, blan- cos y magnéticos son también sencillos y utiles. Grabar una exposicion en video puede ser interesante y titil en situa- ciones especificas, pero debe tenerse cuidado con el tamafo del televi- sor en relacidn con la audiencia. Es necesario considerac también la ca- lidad de la produccidn del video. Muestras y experimentos. a utilizacién de muestras del producto © esbozos de empaques, anuncios y folletos ayudan mucho a crear un ambiente especial, asf como la degustacién 0 experimentacién del pro- ducto, que también crea un excelente clima de participacidn. Intente dejar alguna cosa fisica con la audiencia. Pueden ser muestras, copias de partes del plan u otro elemento que provoque compromiso. Tenga cuidado al ofrecer las muestras, los folletos y otros apoyos. Ellos deben insertarse naturalmente en el contexto de la exposicion, Cuando los distribuya, éstos deben ser reconocidos, mencionados y valorizados por el -expositor. De otro modo, el tiro puede salir por la culata, Practique, ensaye. Practique y ensaye la exposicién, Entrene con su grupo de apoyo, no deje nada al azar. Pruebe el equipo. Planee susti- tuir las diapositivas. Tenga a la mano, por ejemplo, un bombillo de remplazo para el retroproyector. Tiempo. El ensayo permite determinar el tiempo de exposicidn, el cual debe ser lo mas corto posible. En la exposicién, emplee el tiempo predeterminado. Tenga cuidado con el exceso de entusiasmo. Si esta lle~ gando al final de la exposicién y todavia hay mucho interés de la audien- cia, a través de preguntas y comentarios, simplemente interrumpa con gentileza y explique que el tiempo esta agotandose y que usted tendré la satisfaccién de continuar la conversacidn después, en el intervalo o en otra ocasidn mas propicia. Vestuario. Procure usar ropas formales, adecuadas tanto para el even- to como para la cultura de la empresa. Usted estard valorizando Ja si- tuacidn, lo que hard que las personas también valoren su exposicién Calmese, reldjese. Tranquilicese: A fin de cuentas usted solamente estd exporiendo algunas ideas. Si usted se prepara bien, no tendré de qué preocuparse.91 Apendice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing E ste libro reproduce todos los pasos de un plan de marketing real, pero en esta seccién se adopta el criterio de no mencionar los nombres de productos existentes; Nature ‘s Silk y Terra Brasilis son nom- bres ficticios, Las informaciones de mercado y las cifras no reflejan ne- cesariamente la realidad, solo se emplean como ejemplos praximos a la realidad. La moneda de los presupuestos de los planes de marketing varia mucho, Las empresas multinacionales elaboran los planes en dolares, o en la moneda corriente del pats donde operan, 0 con ambos patrones Algunas empresas asiaticas y europeas llegan a utilizar hasta tres mo- nedas. Las empresas latinoamericanas hacen sus planes en su moneda local o en ddlares, por ejemplo. Como un habito de nuestra cultura inflacionaria, no es raro, incluso, que se utilice algun factor de correc- cidn financiera. Teniendo en cuenta que resultaria poco practico em- plear todas esas hipdtesis, la moneda en el presente plan, como en el resto del libro, esta representada por el simbolo §, que simboliza en este caso una sola moneda. Por tanto, al elaborar un plan, el lector debe considerar tantas monedas como sean necesarias, sin olvidar de mencio nar la tasa cambiaria adoptada Los planes de marketing generalmente son impresos en hojas formato A4 6 carta, patrones mds comunes de las impresoras de hojas sueltas, y mucho més grandes que los formatos que por lo regular son utilizados en libros. Por tanto, por cuestiones editoriales, serfa poco practica imitar fiel- mente aqui el espacio doble, las margenes amplias y el tamaito de letra su- geridos en el capitulo 3 (Formato del documento) Sin embargo, al modelo de plan de marketing, que se presenta a con- tinuacién, intenté darsele la configuracién grafica de un plan real, con un disefio diferente del utilizado en las otras partes del libro.CEE T UTE TE EE Teoh Ohba et OOO a abe O eee bea ede b aaa d edad Apéndice 1. Ejemplo completo de un plan de marketing LANZAMIENTO DEL CHAMPU NEUTRO PLAN DE MARKETING Y SUAVE DE GLICERINA ‘Nature’s Silk Elaborado por: Distribucion: Dhadi Mirambro, gerente Sénior de Productos 2 de diciembre de 1998 Maura Broeder, presidente Alfredo Leal, director de Ventas Aluisic Denadai, director Financiero Ana Maria Breamb, directora de Logistica de Mercado Donna Maurylha, directora de Recursos Humanos Magdalena Mello, directora de Marketing Renato Martin, director de Produccién Ulises Nogueira, director Juridico Terra Brasilis Cosmética y Tocador Ltda 93Apéndice 1. Eemplo completo de un plan de marketing 95 Contenido Visién .. cesesanen Mision .........-- . . coe 97 Parte I. Oportunidad Seccidn |. Situacién Seccién 2. Objetivos.. Parte Il. Marketing estratégico Seccidn 3. Consumidor ... Seccién 4. Mercado....... Seccién 5. Aspectos legales Seccidn 6. Posicionamiento del producto... eriarieeroenttninesll Parte Ill. Marketing tactico Seccidn 7. Producto ......-.ccscseissesecet seeeeeeecsessnneseeeesssnessensonsnnnentgessneonseen 121 Seccién 8. Punto de venta... Seccién 9. Promocién... 130 Seccidry 10. Precio:s.sssesssssseeseesesesnsvetcescansnsersssensneissnieerssessnssupsniesessesersssesseeees 136 Parte IV. Accién y control Seccién ||. Resultados financieros Seccion |2. Anilisis de equilibrio... Seccién 13. Programacion .........Apéndice 1. Elemplo completo de un plan de marketing 97 Vision iBelleza brasilefia de verdad! Crear, fabricar y comercializar productos de belleza que ayuden a las personas a sentirse mas felices.Apéndice 1. Parte |. Oportunidad 99 fe Partel. E Oportunidad Seccion 1. Situaci6n - Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en todo el terri- torio brasilefio, en enero de 2000, del champui a base de glicerina deno- minado Nature’s Silk, producto que esté en plena sintonia con la visién / y con la misidn de Terra Brasilis y esta contemplado en el plan estraté- 7 gico de la empresa. El plan real generé un crecimiento sustancial del consumo de pro- ductos cosméticos y de tocador en Brasil, especialmente en los merca- dos de champuis y acondicionadares. En los ultimos cinco afos, Terra Brasilis crecié tanto en ventas scomo en ganancias, pero todavia esta fuera del mercado de pro- ductos para el cabello. E] plan estratégico de la empresa identificd la necesidad de que participaramos de ese mercado voluminoso y lucrativo. Fue seleccionada la estrategia de lanzamiento de un cham- pa con diferencia marcada Para atender esa necesidad, hace un ajo Terra Brasilis comenzé un programa completo de investigacién para detectar dreas de opartuni- dades potenciales en el mercado de productos para el cabello. ee Se verificé que el consumider brasilefio considera champus y acondicionadores como los principales productos para el cuidado del cabello. La combinacién de champt y acondicionador en un mismo producto es una alternativa de consumo, pero los champus y acondicionadores vendidos por separado todavia tienen la prefe- rencia del consumidor. Se identificé también una creciente preacupacién de los consumi- dores por los efectos nocivos que los componentes quimicos de las for mulas pueden acarrear para el cabello y para el medio ambiente, lp que nos hizo percibir una oportunidad clara en el drea de suavidad, la cual podria ser colmada con el producto que proponemos100 Apéndice 1. Parte |: Oportunidad A.un tiempo, se observa que existe un espacio para un producto de calidad, que ofrezca los beneficios deseados por e! consumidor y con precio posicionado un poco por encima del precio del mercado. Cuatro conceptos de posicionamiento fueron creados y analizados. El concepto de Nature ’s Silk probé tener’el mejor potencial en compara- cin con los otros tres, especialmente en términos de originalidad y cre- dibilidad. Las investigaciones demostraron, también, que el concepto de Nature's Sitk tiene gran potencial para la extensidn de ja linea, lo que serd tratado oportunamente en otro plan de marketing (por ejemplo: acondicionadores, champus acondicionadores y jabones; véase la sec- cion 7). Nature's Silk sera el primer lanzamiento de Terra Brasilis en el merca- do de productos para el cabello, y existen fuertes posibilidades de con- vertirse en un generador de caja que en el futuro permitird la formacién de una unidad de negocios orientada exclusivamente hacia ese merca- do. Para que esto ocurra realmente, es necesario que exista un fuerte apoyo en ese lanzamiento. Los componentes importados de la férmula de Nature ‘s Silk no afec- tan significativamente su costo directo total. Por tanto, una posible des- valorizacién sustancial de nuestra moneda en relacién con el délar no reducirfa la oportunidad de mercado identificada. Adernds, los praduc- tos importados y aquellos que poseen componentes traidos del exterior también serian mas costosos para el consumidor. Otros detalles sobre los resultados de la investigacin seran suminis— trados a lo largo del plan en los temas pertinentes.Apéndice 1. Parte |: Qportunidad 101 Secci6n 2. Objetivos cuadro 1. Objetivos de Nature's Silk para los proximos cinco anos. Ano I* Ano Il Afio iit Afhio Iv AfioV Ingresos liquidos. {en miles de $)** 5 423 9426 10 685 11717 12073 Contribucion de marketing (en miles de $)** 352 2379 3012 3a15 3554 Particlpacion de mercado (en %)*** 416 3,0 33 35 35 *ANo | = enero a diciembre de 2000. ** Final de apo. ***Promedio anual.Anendice 1. Parte ll. Marketing estrategico 103 do Parte IL Marketing estratégica secci6n 3. Consumidor 5 El programa de investigaciones del mercado de productos para el cabello implementado por Terra Brasilis reveld lo siguiente ff Parte ll 3.1, Perfil del consumidor El consumidor de champu es individual, hombre y mujer, de todas las edades y de todas las clases sociales. Los cuadros 2 y 3 muestran el porcentaje de usuarios de champii por edad y por clase social Cuadtro 2. Uso de producto por edades. Total 15a 19 20429 30a39 40a 49 50a 59 Hombres 54% 66% 67% 55% 38% 21% Mujeres 75% 84% 79% 76% 63% 61% Fuente: SiM de Terra Brasilis. Cuadro 3. Uso de producto por clase social. Total Alta Media/Alta Media/Baja Baja Pobre Hombres 54% 79% 70% 61% 1% 27% Mujeres 75% 91% 91% 81% 69% a1% Fuente: SIM de Terra Brasilis.104 Apéndice 1. Parte il, Marketing estratégico 3.2. Deseos y necesidades del consumidor De acuerdo con e! programa de investigacién del mercado de produc- tos para el cabello realizado por Terra Brasilis, €] consumider compra champui, en orden de importancia, por |. Limpiar el cabello. 2, Quedar con el cabello sedoso. 3, Dejar el cabello suave y desenredado. 4. Perfumar el cabello. La cantidad de espuma es un elemento importante, pues determina la eficacia del producto, su poder de limpieza. El consumidor viene demostrando una preocupacién constante por los siguientes aspectos: + Agresividad de las férmulas + Alto y constante nivel de calidad. + Precio justo, 3.3. Habito de uso y actitudes + Elconsuridor de champt acostumbra planear la compra en casa al hacer la lista del supermercado. + El prefiere comprar el producto en el supermercado donde hace su mercado mensual, pero también compra en almacenes, droguerfas y farmacias. + Comtinmente compra un frasco por vez. + De manera general, cada miembro de la familia prefiere una marca o tipo diferente de champui, de acuerdo con las caracteristi- cas de su cabello * Otro habito del consumidor es alternar marcas, entre un grupo de tres o cuatro, que comunmente usa; ese cambio se da seguin la estacién del afio o Jas variaciones de humor. 3.4. Papeles de compra En el cuadro 4 se relacionan los papeles de compra y los respectivos agentes.Apéndice 1. Parte il, Marketing estratégico 105 Cuadro 4. Papeles de compra y agentes en el segmento de champus. Papel Agente Iniciador Todos los miembros de la Familia. Influenciador Publicidad, amigos, parientes. Quién decide El propio usuario. Comprador Mama. Usuario Tados los miembros de la familia. Fuente: SIM de Terra Brasilis.106 Apéndice 1. Parte tl. Marketing estrategico * Seccion 4. Mercado 4.1. Historia El mercado de champuis en Brasil crecié mucho en la década del 90 con el lanzamiento de muchas marcas basadas en formulas quimicas avanzadas. Esos lanzamientos se explican con la disponibilidad de nue- vos compuestos quimicos, que al tiempo limpiaban el cabello y ofrecian recursos cosméticos que lo dejaban con brill, sedoso y perfurnado. Los diferentes lanzamientos de nuevas marcas multiplicaron la inver- sién en comunicacién, lo que auments significativamente la tasa de uso de champuis, no sdlo entre mujeres sino también entre los hombres. 4.2. Tamano del mercado El cuadro 5 muestra la evolucién del mercado de champtis en volu- men y valor monetario. Cuadro 5. Evolucion historica del mercado de champs (litros v $). 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Litros (millones) 446 461 478 «494 «54,3 57,9 671 «795 «865 92.9 Variacion% 35 33 37 34 38 128 159 186 87 74 Valor (millones de$) 1416 1468 1528 1586 1658 190.8 2236 272,2 207.2 3234 variacion® 35 37 41 38 45 51 172 27 92 88 Precio medio S/litro) 317,348 «3,20 3,213.23 330 333 342 544 3,08 Fuente: SiM de Terra Brasilis. Comentarios. E| mercado brasilefto total de champus duplicé su ta- mafio en los tiltimos 10 aos. En litros, el mercado crecié el 108,3% y en valor auments el 128,4%. A un tiempo, el precio promedio subid sdlo el 10%, bdsicamente debido al lanzamiento de mejores productos con va- for agregado.Apéndice 1. Parte it: Marketing estratégico 107 El gran crecimiento ocurrido desde 1994 se debe al Plan real, que generé un aumento del poder de compra del consumidor. 4.3. Tamanho del mercado, por region El cuadro 6 presenta datos sobre el mercado brasilefio por region: Las informaciones fueron suministradas por /Vielsen y ajustadas por Terra Brasilis con base en criterios internos. Cuadro 6. Mercado brasileno, por region. Areas Nielsen | (Ceara, Rio Grande do Narte, Paraiba, Pernambuco, Alagoas, Sergipe y Bahia) Il ( Minas Gerais, Espiritu Santo y Estado de Rio de Janeiro, excluyéndose el area III) Ill (Grande Rio de Janeiro) IV (Grande Sao Paulo) \V (interior del Estado de sao Paulo) fs Vi (Parana, Santa Catarina y Rio Grande do Sul) ‘Vil (Mato Grosso do Sul, Goias y Distrito Federal) Fuente: Wielsen, 1996. Ajustado por Terra Brasilis. ‘% en litros 22,8 16,7 72 12,6 15,9 17,1 77 % en valor 14.0 11,4 20,0 16,3 177 73 Comentarios. La principal region consumidora de champtis es la re- gidn nordeste con 2#,8% de consumo en litros. Pero la principal regién consumidora en términos de valor es la Grande Sao Paulo con el 20% del consumo total del pais, lo que significa que en esa region los consu- midores dan preferencia a los productos més caros. 4.4. Etapa de la demanda La demanda por champui se encuentra al final de la etapa de creci miento, lo que se demuestra en la figura |108 Apénaice 1. Parte Il: Marketing estratégico 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 446 461 47.8 49,4 51,3 57,9 67,1 79,5 86.5 92,9 2 400 £ 2 8 3 70 = 0 Bsses 10 o 1988 1989 1990 1991 1992 1995 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Afio Figura 1. Curva de consumo en el mercado de champus ( millones de litros). 4.5, Estacionalidad Este mercado no presenta estacionalidad significativa, como lo mues- Consumo en mil tra el cuadro 7. Cuadro 7 Estacionalidad del mercado de champus. Promedio del consumo mensual en 5 anos (%). Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Total 90 88 85 82 80 77 78 79 82 84 86 89 100 Fuente: SIM de Terra Brasilis, 1998. 4.6. Impacto de la tecnologia El drea de compuestos quimicos esta en continuo desarrollo, lo que puede generar nuevos productos tanto para Terra Brasilis como para la competencia. 4.7. Competidores El mercado esta muy pulverizado, con cerca de 150 marcas disponi- bles. Sumando las versiones de la misma marca, se encuentran més de 500 productos a disposicién del consumidor. Hay muchos productos de empresas brasilefias pequefias, pero el mercado esta dominado por cerca de 10 productos; la mayoria pertene cen a empresas multinacionalesi Apéndice 1. Parte ll: Marketing estratégico 109 4.8. Participacion de mercado de las principales marcas Para llegar al cuadro con las principales marcas, utilizamos el criterio de Terra Brasilis de mayor inversién en publicidad e innovacion de pro- ducto. El champ: D (fabricante D) lidera en litros, seguido de champt B (fabricante B), champa C (fabricante C) y champ A (fabricante A) Las otras marcas pierden participacion de mercado gradualmente. Cuadro 8 Participacion en el mercado de las principales marcas, en litros (%). 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 ChampuA 59 24 22 24 20 22 28 24 25 25 ChampuB 445 44,0 107 108 140 123 126 130 128 134 Sham pic) je5an Goda esa eo jest inal trols mas terol) 7s ChampUD 455 156 153 150 154 153 155 158 161 4160 Otrasmarcas gq5 649 655 655 651 633 624 615 614 61,1 Fuente: S/M de Terra Brasilis. 4.9. Segmentacion de mercado El mercado brasilefio de champtis puede segmentarse como se pre- senta en la figura 2, de acuerdo con los resultados de! programa de in- vestigaciones implementado por Terra Brasilis. Figura 2. Segmentacion del mercado brasileno de champus.110 Apéndice 1, Parte iI: Marketing estratégico Comentarios: + Elsubsegmento suave sera creado con el lanzamiento de Nature ’s Silk; se estima que el nuevo segmento obtenga el 3,5% del segmento adulto en el cuarto ano después del lagzamiento. + Elmercado de anticaspa viene sufrienda una caida en los tiltimos cinco anos, debido a la agresividad de sus formulas, asi coro a sus pre- cios reiativamente altos. + El mercado regular es el mayor y el mas competitive, puesto que oftece productos de precio alto, como las marcas del segmento infantil (por ejemplo: champ A) y marcas populares de precios bajos (por ejem- plo: champti D) en el segmento adulto, que corresponde al 87% del mer- cado regular, + Elsubsegmento cosmético puede definirse como productos de alta calidad, precios altos, empaques sofisticados y herencia de imagen cos- mética derivada de productos como maquillaje y tratamiento de la piel comercializados por sus fabricantes (por ejemplo: champu'C). + El subsegmento limpieza es el mayor negocio del segmento adul- to; las principales marcas estan posicionadas en este subsegmento y se caracterizan por fa buena calidad del producto, por distribucién nacio- nal, apoyo de publicidad en televisién y de promocidn de ventas y pre- cios promedios a bajos + El subsegmento popular se caracteriza por precio y calidad bajos, frascos de tipo tanque comercializados regionalmente. + El subsegmento especifico es identificado por la alta calidad del Producto cuyos beneficios estan ligados a las necesidades especificas del cabello (tinturado, canoso, etcétera); esas marcas presentan precio alto y son distribuidas nacionalmente, pero sin apoyo de publicidad / promocién. + Elsubsegmento suave es la oportunidad de mercado de Nature ‘s Silk. 4.10. Caracteristicas de la P de producto Tipos. Existen dos productos basicos en el mercado de champus regulares: (a) champu y (b) champui acondicionador. os champus se en- cuentran en las siguientes versiones: Por tipo de cabello: Por caracteristica especifica: + Para cabello seco. + Para cabello tinturado. * Para cabello normal. + Para cabello canoso. + Para cabello grasoso.4 ; : ; = : : Apéndice 1. Parte II: Marketing estratégico 111 Por beneficios de ingredientes: + Herbal (por ejemplo: manzanilla, savia). Ingrediente activo (per ejemplo: vitaminas, queratina, aloe vera). + Ingrediente popular (por ejemplo: huevo, ceras de frutas) + Otros ingredientes. Colares. Existen varios colores de productos de acuerdo con el tipo de champt: verde, amarillo, incolaro, castafio, blanco y otras. Empaques. Los empaques existentes en el mercado son de PYC traslucido, con disefio variado, a fin de garantizar buena estabilidad del frasco en el estante del punto de venta. Las etiquetas son de plastico, impresas en silkscreen o incluso, cada vez menos, en papel. Las decora- ciones en plastico son en cuatro colores, en silkscreen son en uno 0 dos colores y, cuando es en papel, cuatro colores. Los tamajios de los fras- cos varfan comunmente de 100 ml.a 1000 ml, con varios contenidos en- tre esos dos extremos. Las tapas comtinmente son de tipo flip top, pero existen diferentes productos con tapa tradicional de rosca. El nombre del producto esta invariablemente impreso en la forma inglesa, shampoo, usual en el ramo, y no como la forma local (champu, xampu, etcétera). Marcas. Hay muchas marcas con nombres en inglés (por ejemplo: champd A) o en portugués 0 por lo menos con el sonido identificado con el portugués (por ejemplo: champs 0). + Calidad, Comtnmente, la calidad de los productos es elevada, tan- to en términos de empaque como en términos de formula. Servicios. Solamente un servicio al consumidor se utiliza: servicio de atencicn al cliente con llamada gratis. 4.11. Caracteristicas de la P de punto de venta Los canales de distribucién y sus respectivas participaciones en el total de ventas del mercado de champiis se presenta en el cuadro 9. Cuadro 9. Participaci6n de los canales en las ventas de champus; Brasil. Canales En% Supermercados m 7 Tiendas 6 Farmacias/droguerias 7 Total 100 Fuente: SIM de Terra Brasilis.112 Apéndice 1. Parte ii: Marketing estratégico 4.11.1, Procedimientos de ventas Los procedimientos de ventas son los mismos utilizados en los demas productos cosméticos y de tocador, 4.11.2. Logistica de mercado ‘ Las existencias de fabrica y de almacén son cada vez mas reducidas, de la misma forma que en los demés productos cosméticos y de tocador. El trasporte de la fabrica hacia el cliente se realiza comuinmente por medio de trasportadores subcontratados ( terceros). | 412. Caracateristicas de la P de promocion 4.12.1. Estrategias de posicionamiento Comiinmente, los fabricantes siguen la estrategia de diferenciacién por producto, comunicando diferencias de empaque o de ingredientes de productos (por ejemplo: champti B). El costo, cuando existe como ventaja competitiva, es trasferido en el precio y utilizado como objetivo de posicionamiento (por ejemplo: champui D). 4,12,2. Caracteristicas de las campafias Las campafias de publicidad de las principales marcas se caracterizan por la buena produccidn de sus comerciales y anuncios impresos, asf como por el tono cosmético, de valor, de sus lineas de creacién publici- taria. 4.12.3 Medios de comunicacion Las campaiias de publicidad de los fabricantes de champus estan cen- tradas en la televisin, en horario de mayor audiencia y/o en revistas dirigidas al puiblico femenine. Las inversiones en medios de comunicacidn (televisién, revistas) de las principales marcas en [os tiltimos 10 aos se presenta en el cuadro 10. Cuadro 19. inversion en medios de comunicacion de fas principales marcas, en los diitimos 10 anos. 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Valor (en miles de $) 5537 5742 5977 6205 6484 7463 8746 10647 11624 12647 Variacion en% 35 3700 aA 38 45 151 17,2 247 92 88 Fuente: SiM de Terra Brasilis.Apénaice 1. Parte il: Marketing estratégico 113 4.12.4. Promocién de ventas Las promociones al consumidor en general estén centradas en los si guientes recursos: + Concursos para el consumidor, del tigo “envie etiquetas y ganese un carro” (de menor frecuencia). + Descuento cooperativo con supermercados y almacenes de va- riedades. + Producto complementario gratis (por ejemplo: acondicionador) 4.12.5. Relaciones publicas Las empresas de cosméticos y tocador utilizan en forma moderada la herramienta de relaciones puiblicas 4.12.6. Marketing directo Sdlo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de mar- keting directo para la promocién de sus champus. 4.13. Caracteristicas de la P de precio 4.13.1, Niveles de precios Los precios de los champtis se dividen en popular, medio, alto y premium. El cuadro |] compara los precios de la competencia, Las cifras muestran la relacién de precios entre los productos tomando como base de comparacién (100) el precio promedio del mercado por litro Cuadro 11, Comparacién de precios de la competencia al detal. Promedio de 1998 Producto Fabricante Indice por mi Champu A A 135 Champ B B 125 Champa C Cc 95 Champa D a D 75 4.13.2. Margenes de ganancia Los margenes de ganancia de los fabricantes varian del 10 al 70%. Cuan- to mayor es el volumen del frasco, menor es el margen. Las variacior margen de ganancia de los canales se presentan en el cuadro 12 s de114 Apéndice 1. Parte Il: Marketing estrategico Cuadro 12. Margenes de ganancia con champus por canal de distribucion. Canal Margen (en %) Hipermercado y supermercados grandes 30 Almacenes de variedades : 35 Supermercados medios y pequenos, tiendas 3 Mayoristas 12 Farmacias y droguerias 40 Fuente: SIM de Terra Brasilis. 4.13.3. Plazos y condiciones de pago No hay plazos y condiciones especificas para los champs. Las ern- presas practican el mismo régimen para todos sus productos cosméticos y de tocador, lo que hoy estd entre 15, 21 6 30 dias de plazo para pagos con descuentos del 5, 3 y 0%, respectivamente. Existen descuentos no promocionales para clientes especiales. 4.14. Proyecciones de mercado Si de hecho sucede la maxidesvalorizacién de la unidad monetaria como se prevé, habra una reduccidn del tamafo del mercado en delares americanos. Fl valor en moneda brasilefia, sin embargo, debera aumen- tar en términos reales. Los precios promedios en unidades monetarias deberdn suftir aumentos menores que la desvalorizacién de la moneda, pues ios fabricantes evitaran trasferirle al consumidor la totalidad de los aumentos de los costos producidos por la maxidesvalorizacién. El lanzamiento de Nature's Silk deberd canibalizar otras marcas, pues la mayoria de éstas no efectian inversiones en construccién de imagen Se supone que las principales marcas deben invertir para defender o cre~ cer ligeramente en sus posiciones (véase cuadro 14). Aunque inicialmen- te tengan que ceder participacidn, las demas marcas acompafiaran el crecimiento del mercado desde el 2001 (véase cuadro 15). La participacin bimestral de Nature ‘s Silk medida por la Nielsen co- mienza lentamente, pero crece a medida que los resultados del esfuerzo de comunicacién del producto pasa a generar experimentacion y recompra (véase cuadro 16) Considerando la desvalorizacién tope de la unidad monetaria pro- yectada para |999, las inversiones en los medios de comunicacion debe- ran sufrir una caida en este afio. En el 2000, el mismo nivel seré sosteni- do, y creceré solamente en el 2001 (véase cuadro 17)Apéndice 1. Parte iI: Marketing estratégico 115 Cuadro 13. Proyeccion del tamano de Ia totalidad del mercado. Real Proyeccion 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Litros (millones) 92,9 93,8 95,2 97,4 100,4 103,6 106,9 | Variaclon anual (%) 74 1,0 4,5 23 3,0 3,2 3,2 Valor (millones de $) 323,4 297.5 300,5 306.5 315,7 325,8 336.2 Variacion anual (%) 88 -8,0 41,0 2.0 3,0 3,2 3,2 Precio promedio (uss/litro) 3,48 3,17 3,168 3,15 3,44 3,14 3,44 2000 = Afio | Gel lanzamiento. Cuadro 14. Proyeccién de a participacién del mercado, en litros, en %. Real Proyeccion 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Nature's Silk ioe | ser 1.6 3,0 a5 35 335, Champu A 25 25. 25 25 25 2a: 25 Champu B 13,1 13,4 13,5 35 13,5 13,5 13,5 . Champu C WS 13 75 75 75 75 75 Champu D. 16,0 16,0 16,5 16,5 16,5 16,5 16,5 Otras marcas 61,1 61,1 58,4 57,0 56,7 56,5 56,5116 Apéndice 1. Parte II: Marketing estratégico Cuadro 15. Proyeccién de consumo, en millones de litros. Real Proyeccion #1998 ©1999 2000» 2001 «2002S 2003-2004 Mercado total 92,9 93,8 95,2 97,4 1004 1036 1069 Nature's Silk wee 1,52 2,92 331 3,63 3,74 Champu A 2,32 2,35 238 2,44 2,51 2,59 2,67 Champu B 1217 12,29 13,85 13,15 13,55 13,99 14,43, Champu c 6,78 6,85 7,14 7,34 7.53 177 8,02 Champu D 4486 15.01 15,71 16,07 «1657 = 17,09 17,64 Otrasmarcas 5677 57,30 54,60 55,51 56,93 58,53 «60,40 Cuadro 16. Proyeccidn del consumo bimestral’, en millones de litros por aio. Ene./Feb. Mar./Abr. May./Jun. Jul./Ag. Sept./Oct. Nov./DIc. Mercado (millones de litros) 15,0 16,9 15,9, Participacion (%) 03% 10% 1,5% Consumo (millones de litros) 0,05 0,16 * Refleja fa estacionalidad del mercado. 0,23 Cuadro 17. Proyeccion de inversiones en meaios, mercado. Real 1998 1999 2000 Valor (miles de$) 12647 10750 10760 Variacion % 88 15,0 01 Total 15,0 15,8 16,6 95,2 1.9% 2.2% 24% 1,6% 0,29 0,35 0,44 1,52 Proyeccion 2001 2002 2003 2004 10922 11140 11475 11876 15 2,0 3,0 35Apéndice 1. Parte Il: Marketing estratégico 117 Secci6n 5. Aspectos legales 5.1, Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria Aunque la fabrica de Terra Brasilis esté aprobada por la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria, ANVS, del Ministerio de Salud para producir champus, el lanzamiento de Nature ’s Silk depende de la apro- bacidn de la solicitud de registro de la formula a esa entidad. La so- licitud de registro se efectus el 18 de noviembre de 1998, y se espera su aprobacidn para la segunda quincena de julio de 1999 5.2. Impuestos Inciden sobre los champuis los impuestos de rutina aplicados en pro- ductos cosmétices y de tocador: + ICMS. + PIS/ COFINS. + + [Pl del 10%. 5.3. Control de precios No hay control de precios ni previsién para eso en los proximos cinco aftos 5.4. Restricciones a la comunicacion No existen restricciones a la comunicacién del producto, ni previsién de restricciones en los préximos cinco afios. 5.5. Registro de la marca Lamarea Natures Silk esta registrada en nombre de Terra Brasil el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, ANPI. El registro t validez hasta el 3| de julio de 2007. La marca esta en proceso de registr enlos paises del Mercosur, en los Estados Unidos, en la Comunidad Eco- nérnica Europea y en el Japén.118 Apénaice 1. Parte Il: Marketing estratégico 5.6. C6digo de Defensa al Consumidor Las etiquetas del producto, los procedimientos de atencién al cliente, las garantias, los temas relacionadd& con cambios de productos, piezas de comunicacién y contratos comerciales estan de acuerdo con el Cédi- go de Defensa al Consumidor, CDC. * Los siguientes elementos de la organizacién también estan de confor- midad con el CDC + Procedimientos de atencién al cliente. + Garantias. + Cambios de productos * Contratos comerciales. + Piezas de comunicacién.Apéndice 1. Parte Il: Marketing estratégico 119 a —____; Seccion 6. Posicionamiento del producto Nature's Silk seré percibide por el mercado objetivo como el tinico champii neutro y suave a base de glicerina. Sus caracteristicas mas desta- cadas seran la alta calidad, el precio medio, encontrarse con facilidad y especialmente por dejar el cabello brillante y sedoso naturalmente, pues contiene glicerina, ingrediente que el mercado sabe que se usa tradicio- nalmente en los jabones trasparentes debido a sus propiedades de neu- tralidad y suavidad Cuadro 18. Posicionamiento de los principales competidores. Marca Fabricante Posicionamiento ChampuiA FabricanteA — El champt suave para ninos que también Z puede ser usado por adultos. ChampuB = FabricanteB El champu de calidad con ingredientes natura- les que se adapta a las necesidades del cabello. Champuc FabricanteC El champti que ofrece calidad por un precio justo. ChampuD FabricanteD —_ EI champu para el cabello brasilefio con un ingrediente natural para cada tipo de cabello.Apéndice 1, Parte ili: Marketing tactico 121 i, Partelll. Marketing tactico Seccion 7. Producto ' 7.1. Historia Nature's Silk es el resultado de un amplio programa de investigacion de mercado implementado por Terra Brasilis para identificar conceptos de posicionamiento potencialmente atractivos en el mercado de cham puis, Los conceptos a los que se llegd indicaron que era necesario crear un producto que cumpliera las siguientes condiciones: + Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar una . participacion significativa de mercado. + Tener amplitud para una futura extensién de linea. ‘ + Ser atractivo para todas las regiones brasilefias . ee = El programa de investigacién se dividié en tres etapas interre- 2 lacionadas' = + Evaluacién de la estructura del mercado de champus. + Identificacidn de necesidades no satisfechas del consumidor. + Evaluacién de tendencias del mercado (evaluacién de la catego ria del producto). Se crearon y evaluaron cuatro conceptos por una prueba de cuantificacién de concepto. De acuerdo con esa técnica de evaluacio el concepto de Nature's Silk (#¢ccidn 6) demostré mayor potencia! er comparacién con los otros tres conceptos probados, en términos de ginalidad y credibilidad. Se realizaron ocho paneles de consumidores (focus groups) para acla rar algunos elementos del concepto de Nature's Silk y los resulta fueron positivos.122 Apéndice 1. Parte ill: Marketing tactico Se evalus lo siguiente + Las percepciones generales sobre la glicerina en una férmula de champt + Comparacian entre tres vétsiones de champ (para cabello seco, normal y grasoso) y una tinica versidn (para todo tipo de cabello) + El grado de preocupacién que las mujeres con cabello grasoso tie- nen en cuanto a un champ con glicerina. + El potencial de extensin de la linea. 7.2, Ciclo de vida y estrategia de marketing En el primer afio, fase inicial de comercializacién, de introduccién del producto en el mercado, las ventas no aleanzardn todo su potencial, La estrategia de marketing para esa etapa tendré como base: la construc cidn de la imagen de la marca, el estimulo a la experimentacién y el esta- blecimiento de Ia distribucidn del producto. 7.3. Caracteristicas Nature's Silk es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las siguientes caracteristicas diferenciadas, cuya necesidad fue de- tectada par las investigaciones que realizamos: Contiene glicerina (ingrediente neutro y suave). Liguido trasparente (similar a los jabones trasparentes de glicerina) Una sola presentacin (para toda tipe de cabella). 7.4, Beneficios para ef consumidor Para entregar lo que el mercado espera, Nature's Silk debera traer los siguientes beneficios para el consumidor + Beneficio bdsico: limpieza del cabello. + Producto real: champii de glicerina, trasparente, un solo tipo. + Producto ampliado: neutro, suave, para tado tipo de cabello, facil de en- contrat, atencion al consumidor para respuestas répidas a las dudas + Foérmula: bajo nivel de detergencia, ingredientes de calidad eleva- da, cddigo SNS 02.68-98. + Investigaciones realizadas: prueba de uso del producto, en junio de 1997, en Rio de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Salvador; compara- cién entre dos formulas (SNS 02.68-98 y SNS 34.68-98); total 1800 mujeres: 150 por ciudad, por formula y por producto control (champu B), tres subgrupos de 50 mujeres (cabello seco, normal y grasoso); las opiniones en relacién con la otra formula y con el control fueron:Apéndice 1. Parte lll: Marketing tactico 123 - 78% de preferencia por la formula SNS 02.68-98. - Mas suavidad. Perfume més agradable. Color del liquid (castafio) recuerda al jabén de glicenina + Necesidades: el programa de investigaciones identifics las siguien- tes necesidades no satisfechas de] consumidor: - No cree en férmulas naturales. - Desea un producto realmente suave para no dafar el cabello. - Desea un producto neutro para no agredir la salud capilar. - Desea un producto que limpie el cabello. 7.5. Marea Se realizé una investigacién con 400 consumidores (100 en cada una de las siguientes ciudades: Rio de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Fortale- za), en cuanto al nombre de Nature’s Silk. El resultado fue: + Elnombre trasmite concepto de naturaleza y percepcién de alta calidad. + No hubo identificacién de asaciaciones negativas. 7.6. Diseno El empaque del producto lo desarrallé una agencia de renombre, es- pecializada en diseio de productos (Zunino & Asociados), E| briefing para el disefiador propuso como objetivo un sistema de empaque (frasco, etiqueta y empaque) cuyos colores y trasparencia tras- mitieran a un tiempo neutralidad, suavidad e imagen de alt. calidad. Se hizo una investigacién de percepcidn del disefio con 100 mujeres del publico objetivo, 50 en Rio de Janeiro y 50 en Curitiba. Los resulta- dos indican percepcion de un perfil cldsico, pero con tendencia contem- pordnea, que trasmite neutralidad y suavidad, 7.7, Empaques + Frasco en PVC trasparente, con tapas opacas marrones de tipo flip - top. + Dos versiones: 100 ml y 300 ml. + Empaque de’embarque compuesto por bandeja plastica y pelicula plastica (shrink) que contiene |2 frascos de 100 ml 6 6 de 300 ml. + Decoracion: - Frente en siltscreen, en dos colores. - Reverso en plastica autoadhesivo, de dos colores en el reverso y cuatro colores en el frente (la parte frontal de la etiqueta en el reverso constituira el fondo de la etiqueta del frente del frasco)124 Apéndice 1. Parte Ill: Marketing tactico 7.8. Etiqueta Texto sometido a la ANVS/M8. + Frente: Nature’s Silk® Champu de glicerina Para todo tipo de cabello Terra Brasilis 100 ml / 300 m| Reverso: Nature’s Silk encontrd en fa naturaleza el ingrediente neutro y suave para su Cabello: la glicerina. El mismo ingrediente de los jabones trasparentes neutros y suaves La férmula de Naiure’s Silk no contiene ingredientes nocivas que puedan daar |a salud de su cabello, Nature ’s Silk limpia y elimina la grasa de su cabello sin resecarlo, dejéndoio suelto, con brillo y naturalmente perfumado. Modo de usar: aplique el champui en el cabella humedo, masa- jeandolo. En seguida, enjuague y repita la aplicacién. Composicion: lauril éter, sulfato de sodio, decil poliglicosa, cocoamidopropil betaina, cloruro de sodio, EDTA tetrasédico, glicerina, metil cloroisotizolinona, metiasotiazolinona, fragan- Cia, colorante amarillo alimento 4 (C.1. 19140), agua Precauciones: evite el contacto con Jos ajos. En caso de que esto suceda, enjuague con abundante agua. Si se presenta irritacion, suspenda el uso y busque orientaci6n medica. No ingiera. Atencion: conservar fuera del alcance de los nifios, en lugar fresco y seco. Atencion al consumidor Terra Brasilis; O800-11-1212 (tame gra- tis desde cualquier ciudad de Brasil). Terra Brasilis Cosmética y Tacador Ltda. Rodovia Presidente Dutra, 2.700. Rio de Janeiro - RJ -20145-010 CGC 03.132.498/0001-04 Industria brasilena Responsable téonico: Daurusde Etrio - CRF/RJN. 4900 Registro en el MS: 2.0078.0584 Lote No. Validez:Apéndice 1. Parte Ill: Marketing tactico 125 Observaciones: + El ntimero del lote de fabricacién sera impreso en la etig) en el momento de la fabricacidn. + La fecha de validez del producto también serd impresa etiqueta en el momento de la fabricacién + El cddigo de barras formara parte del reverso de la etiqu 7.9. Calidad Serdn aplicados a Nature 's Silk los mismos andlisis de calidad que Te Brasilis emplea en otros productos. El objetivo es aleanzar, como mi mo, el mismo resultado obtenido en las pruebas con los principales cor petidores que estén relacionados en la seccién 6. 7.10. Servicios y garantias Nature's Silk le brindaré al mercado los mismos servicios y garant ofrecidos por los otros productos de Terra Brasilis, los cuales son cidn al consumidor por llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato (el consumidor hace el cambio con el minorista y la empr sale repone a éste) 7.11. Formas de uso y cuidados El modo de usar el producto y las precauciones necesarias estan d: critas en la etiqueta. 7.12. Necesidades regionales El programa de investigacion que generé Nature's Silk conside diferentes necesidades regionales: color, calidad del perfume y vol del frasco, entre otros. 7.13. Desarrollo del producto Productos cuyo desarrollo comenzard desde el tercer mes des del lanzamiento del champui + Acondicionador. + Champti acondiciomador + Jabdn. * Desodorante + Colonia.126 Apéndice 1. Parte ii Marketing tactico Cuadro 19. Presupuesto para el desarrollo del producto (en miles de $). + Ano | Afio it Ano iit Afio lV AnoVv 20 45 415 15 15 7.14. Investigaciones previstas + Investigacién anual de necesidades regionales y de seguimiento de la competencia. + Investigacion Nielsen sobre mercado de champs Cuadro 20. Resumen del presupuesto de investigacion de mercado (en miles de $). Alot Ano ll Ano lil Ano lv Ano Vv 37 37 37 37 37 7.15. Lista de verificaci6n de produccion y logistica Suministros. Los frascos y la decoracién en silkscreen se elaboraran en la fabrica de Terra Brasilis, Las tapas, el plastico autoadhesivo de la etiqueta del reverso, el pléstico para el shrink y las bandejas sern sumi- nistrados por un proveedor especializado. Todas la materias primas im- portadas de la formula serdn adquiridas de los representantes locales de los fabricantes Instalaciones y espacio. Las instalaciones y el espacio de la fabrica de Terra Brasilis son adecuados para la produccién de Nature's Silk. Equipos. Los equipos para llenado estén disponibles y son adecua- dos. Habra necesidad de adquirir dos moldes para la produccién de los frascos Personal técnico. El personal técnico del que disponemos esta ple- namente capacitado para la produccién del champu |Vature 's Silk. Pruebas médicas. Realizamos las mismas pruebas que comunmente aplicamos en nuestros productos y todos presentaron buenos resultados en relacion con la estabilidad, compatibilidad, etcétera, Cuadro 21. Inversion en produccion y Jogistica ( er miles de $). Desarrollo fi fi (1999) Afiol Ano Il Afio ill Afio Iv Ano V 60 0 0 oO oO 0Apéndice 1. Parte ill: Marketing tactico 127 Seccion 8. Punto de venta 8.1, Canales de distribucion Nature's Silk llegar al consumidor a través de los canales hoy utili dos por Terra Brasilis + Supermercados (hiper y grandes). + Almacenes de variedades y grandes redes de droguerfas. + Mayoristas: supermercados medianos y pequefios, + Mayoristas: tiendas + Mayoristas: farmacias y droguerias Como la politica comercial de la empresa esta bien estructurada, no se prevé tipo de conflicto alguno entre esos canales. 8.2. Relaciones con los canales Serdn utilizadas estrategias pull y push, en equilibrio. Mas detalles er | la seccién 9 (Promocion). 8.3. Logistica de mercado Existencias. \a politica de existencias de fabrica es de dos ser de ventas. La produccién inicial sera adecuada para llenar los canales distribucién (véase cuadro 22) Cuadro 22. Proyeccion de existencias de Nature's Silk. Mayoristas Supermercados Tlendas —Farmacias Almacenespor Total departamentos Cantidad de almacenes 1293 28 463 212005 32.276 500 274537 Distribucion ss esperada (%) 50 30 2 25 85 8 Tlendas 5 texistencias) 646 8550 4240 8070 425 21931 Cantidad promedio or almacén (frascos) 208 4 2 30 36 a Existencias totales en el comercio (frascos) 132000 436 000 402 000 242.000 15000 927 000128 Apéhice 1. Parte I: Marketing tactico Comentario. La relacién entre frascos de 100 ml y 300 mles de 55/ 45; la produccién para llenar los canales de distribucién durante los pri- meros dos meses serd de 509 850 frascos de 100 ml, 6 55 620 litros, y 417 150 frascos de 300 ml, 6 III 351 litros Por tanto, seré necesario producir 927 000 frascos de Natures Silk (167 591 litros) para tener el producto distribuido en los almacenes clien- tes de la empresa Trasporte. Se realizara por medio de trasportadoras contratadas. La administracién del proceso de trasporte quedara a cargo del Centro de Atencidn Terra Brasilis, como en los demas productos de la empresa El costo del flete esta incluido en el precio del producto (véase secci6n 10, Precio) Almacenamiento, No habra necesidad de crear infraestructura de almacenamiento ademas de la ya existente en la empresa. E] producto no exige cuidado especial alguno de refrigeracién 8.4. Proyeccion de ventas Cuadro 23. Proyeccin anua! de ventas, en miles de litros. 2000 2001 2002 2003 2004 Embarque para llenar canales 167 0 0 0 0 Consumo 1520 2920 3310 3630 3740 Existencias en e| comercio al final del ano 63 122 138 151 156 Embarques* 1750 3042 3.448 3781 3896 * Suma de embarques para Ilenar canales + consumo + existencias en el comercio al final del afio.‘Apénaice 1. Parte ill; Marketing tactico 129 Cuadro 24. Proyecci6n anual de ventas, en frascos* 2000 2001 2002 2003 2004 Frascos de 100 mi 9625 16 734 18 964 20 796, 21 428 Frascos de 300 ml 2622 4558 5167 5 666 5838 Total frascos 12 247 21 289 24 131 26 462 27 266 * Los datos de este cuadro reflejan /a linea Embarques del cuadro 23. 8.5. Investigacion prevista No hay investigaciones previas en cuanto al punto de venta.130 Apemttiice 1. Parte il: Marketing tactico Seccion 9. Promocion 9.1. Publicidad Teniendo en cuenta que el mercado de champtis estd masificado, pulverizado y competitivo, la publicidad serd nuestro principal recurso de comunicacién. 9.1.1, Pablico objetivo Mujeres de |5 a 39 afios, clases media y alta, urbanas. 9.1.2. Copy strategy Objetivo. Convencer al ptiblico objetivo de que Nature's Silk es el nico champd neutro y suave con glicerina, que deia el cabello natural- mente brillante y sedoso. Reason why, Nature’s Silk tiene una férmula unica y original con glicerina, ingrediente conocido por sus propiedades de neutralidad y sua vidad en el cuidado de la piel. Estilo y tono. Lanzamiento, enfatizando el diferencial del producto: * Cosmético, ejemplificande con el tradicional jabén de glicerina y sus propiedades de embellecirniento de la piel + Joven y contempardneo, sin ser sofisticado, Imagen del consumidor. Mujeres preocupadas con |a calidad de vida, autoconfiadas, exigentes en cuanto a los productos que compran. 9.1.3. Agencia de publicidad Terra Brasilis, agencia propia. No sera necesario hacer contratacio- nes adicionales en funcién de Nature ‘s Silk 9.1.4, Medios Objetivo, Generar 2 800 TGRP en el afio |, con una cobertura del 86% y frecuencia media de 325 Estrategia. Las inversiones en el afio | corresponden a tres veces la participacion de mercado proyectada para Nature’s Silk en el afio Il. El medio de comunicacién seleccionado para cumplir el objetivo ser fa te- levisién, una forma de alcanzar rapidamente un alto nivel de concienciaApéndice 1. Parte ill: Marketing tactico 131 de marca, asi como para explorar la percepcién de calidad del produ que en Brasil est asociada a la divulgacién en el medio telev Cuadro 25. Comparaci6n de las inversiones en medios de comunicacién. Nature's Silk y competidores. 1998 Proyeccion 1999 2000 2001 2002 2003 = 2004 Inversion total (en miles de$)* 12647 10750 10760 11922 11140 11475 11876 Nature's Silk % ree 9,0 67 58 5,6 Sa Champu A % 31 33 35 3,0 3,0 3,0 3,0 Champu B% 15,5 16,0 17,0 16,0 16,0 16,0 16,0 Champa C% 92 95 10,0 9,0 9,0 9,0 9,0 Champt D% 17,3 17,5 18,0 17,0 47,0 17,0 17,0 Otrasmarcas% 54,9 53,7 42,5 48,3 49,2 49,4 49.6 * Valores brutos: no estan considerados los descuentos de negociacién con los veniculos. Comentario. Se estima que las principales marcas van a reforzar sus inversiones en medios de comunicacién en el afio anterior al lan zamiento de Nature ‘s Silk, asi como en el afio del lanzamiento. En seguida, deberén mantener inversiones compatibles con sus partici- paciones de mercado. En el cuadro 26 se observan las inserciones de Nature's Silk en todo el Brasil, en el ao |. Cuadro 26. Inserciones de Nature's Silk. Ao I. Brasil. Mes a 2 3 Ss ey 6 7 8 9 10 1 «12 Ww XXX XXX XX XK XX XX xX Version SOR (SD 2s (245%) (SAS WAS) 15* a5": TGRP 600 600 400 300 300 300 300 * Cantidad de semanas en el mes,132 Apértdice 1. Parte lll: Marketing tactico 9.2. Promoci6n de ventas Objetivos. Estimular la experimentacién del producto junto alos con- sumidores y ofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la distribucién del producto. Programas. Los programas de promocién se presentan en el cuadro 27. Todo el material mencionado estaré disponible para el equipo de ven~ tas el dia del lanzamiento en sus respectivas bases de trabajo. Cuadro 27. Programas de promocion de ventas; ano I. Programa Tipo Presupuesto (en miles de $) Displays de mostrador (12 frascos de 100 ml) Consumidor 30 Muestras Consumidor 190 Descuento de lanzamiento Mayorista 50 Compra de espacio Supermercado 50 Concurso de distribucion Equipo de ventas 15 Concurso de merchandising Equipo de ventas 15 TOTAL 350 9.3. Relaciones publicas Objetivos. (1) Comunicar el lanzasniento de Nature ’s Silky su posi- cionamiento— a los publicos profesionales (directores, gerentes y em- pleados de los canales de distribucisn) y (2) reforzar el posicionamiento de Nature's Silk junto al publico consumidor. Programas. (1) Entrevistas con periodistas especializados en ne- gocios de las principales capitales del pais durante el primer mes de lanzamiento. (2) Elaboracién y distribucién de kits (comunicados de prensa, pagina catalogo, fotos del producto en colores y en blanco y negro, video institucional Terra Brasilis / Nature ’s Sik, muestras de 100 ml y de 300 ml para periodistas durante los primeros dos meses de lanzamiento. Durante el afio I, distribucién de comunicados de prensa con noticias sobre el producto cada mes después del comien- zo de la campafia de publicidad.Apéndice 1. Parte ill: Marketing tactico 133 9.4. Venta personal y equipo de ventas Objetivo. Comunicar el lanzamiento a los puiblicos profesionales ©. los clientes atendidos directamente por el equipo de ventas. Capacidad de cubrimiento. No sera necesario contratar mas ver- dedores durante los dos primeros afios de lanzamiento, pues la estructu- ra organizacional es la adecuada. De esa forma, este plan no considera alteracién de estructura organizacional antes del afio III, cuando ésta se reconsiderara en funcién de los resultados de Nature's Silk Entrenamiento. El argumento esta siendo preparado en un docu- mento especifico. Enfocard la demostracién de la oportunidad de mer cado presentada en este plan, as/ como el posicionamiento del producto. Los gerentes de ventas efectuaran el entrenamiento de vendedores durante la convencidn de ventas a partir de los materiales de trabajo, asi como del seminario gerencial que ser organizado por la direccién de ventas, antes de la convencidn de ventas. Material de trabajo. Todo el material mencionado a continuacién estar disponible para el equipo de ventas en el dia del lanzamiento, en sus respectivas bases de trabajo: + Folleto de ventas* + Pagina catdlogo. + Manual de lanzamiento. + Video institucional Terra Brasilis Nature ‘s Silk. + Frascos de 100 ml para distribucién a empleados de los clientes directos. 9.5. Marketing directo Objetivo. Estimular la experimentacidn del producto en clientes que estan en contacto con el publico objetivo. Programa. Estuche enviado a los clientes fieles de productos cosméti cos de la empresa durante el lanzamiento, cada dos meses en el afio I 9.6. Evento de lanzamiento Objetivo y programacién. Crear momentum para el lanzamiento estructurando un clima de sclemnidad, energfa, entusiasmo y prioridad para estimular la motivacion del equipo de ventas. La programacién con- templara: * Folleto en cuatro colores, pagina doble, papel couchi134 © Apéndice 4. Parte Il: Marketing tactico + Laconvencidn de ventas, con la solemnidad del lanzamiento y un dia de entrenamiento para el equipo de ventas + Elevento contard con la presencia del equipo de ventas, de geren: tes y directores de Terra Brasilis; seran invitados directores de empresas clientes atendidas directamente por el equipo de ventas y los directores de los principales proveedores de insumos de Nature ’s Silk. + Se grabard un video institucional Terra Brasilis / Nature's Sifk, para presentacién a los invitados; el video incluird el comercial que seré divulgado en la televisién, 9.7. Endomarketing Objetivo y programacién. Colocar a los empleados de la empresa a la par del lanzamiento de Nature ’s Silk, integrandolos al proceso. Se rea- lizaran las siguientes actividades + Presentacién en la cafeteria —en el dia del lanzamiento, en diferentes horarios~ del video institucional Terra Brasilis / Nature ’s Silk Distribucidn de un kit de lanzamiento (pagina catélogo, frascos de 100 ml y de 300 ml, copia de la cinta del video institucional). + Un ejemplar de la revista Terra Brasilis, que en el mes del lanza- miento traerd material de portada sobre Nature's Silk. + Siempre que sea pertinente, ese medio doméstico traeré material sobre la evolucion del lanzamiento. 9.8. Presupuesto de comunicacion El cuadro 28 presenta un resumen del presupuesto para cada herra- mienta de comunicacidn (promacién), Cuadro 28. Presupuesto resumen de promocion, ano |. Cuantia (en miles de $) Programa Promocion de ventas 350 Relaciones publicas 35 Venta personal 50 Marketing directo 50 Evento de lanzamiento 75 Endomarketing 25 Total 585Apéndice 1. Parte Ill: Marketing tactico 135 9.9. Investigaciones previas Estan previstos dos diferentes momentos de investigacién de me do, con distintos acercamientos: el primero para el afio |, y el s sobre cémo se procederd, para los afios siguientes. El cuadro 29 re la inversion que va a realizarse. Cuadro 29. Resumen del presupuesto de investigacion de mercado (en miles de S$). Anol Afio Il Afio Itt Ano lV AnoVv 35 5 5 3 5 Afto Primer estudio de seguimiento, tres meses después del comienzo de la publicidad en television, en cuantia de $ 15 000 + Segundo estudio de seguimiento, ocho meses después del cornien- zo de la propaganda en televisién, en cuantia de $ 15 000. + Pretest del segundo comercial, a continuacion del resultado del primer estudio de seguimiento, en cuantia de $ 5 000 Ajo II en adelante + Pretest de un comercial cada afio.136 Apéndice 4. Parte ill: Marketing tactico Seccid6n 10. Precio 10.1. Objetivo Nature's Silk estard apenas el 10% por encima del precio promedio de mercado, a pesar de sus cualidades diferenciales, a fin de establecer una sdlida base de consumidores y a un tiempo generar un retorno so- bye fa inversion, compatible con las necesidades de Terra Brasilis 10.2. Estrategia El programa de investigacién de mercado sobre Nature's Silk demostro que las mujeres consideran un champu neutro y suave con glicerina un pro- ducto de alto valor, asociéndolo con los jabones trasparentes de glicerina, | posicionados por encima del precio promedio de los jabones 10.3. Comparaci6n con la competencia El cuadro 30 muestra un nicho de precio, oportunidad para una nue- va marca posicionada medianamente entre las marcas premium (por en- | cima del precio promedio de mercado) Cuadro 30. Comparacion de niveles de precios. 135 Champu A 125, Champu B 110 wature’s Silk 100 Precio promedio del mercado 95 Champu C 75 Champu D 10.4. Control de precios A pesar de haberse presentado en el pasado un fuerte control de pre- cios en el drea de champis, lo que redujo sustancialmente los margenes de ganancia de los fabricantes, no se espera por el momento una medida similar del gobierno federal. Ademés, no se prevé el retorno del control de precios en los proximos cinco afios, Ambito de ese plan de marketing,Apéndice 1. Parte Ill: Marketing tactico 137 10.5. Margenes de comercializaci6n de los canales de venta Nature ‘s Silk no afectaré la estructura de margenes de merca actualmente es del 30% en hipermercadas y supermercados gran: del 35% en almacenes de variedades; del 25% en supermercados me nos, pequefios y en las tiendas; del 12% en mayoristas y del 40° farmacias y droguerfas. 10.6. Descuentos no promocionales Se aplicard el descuento adicional del 3% para clientes especiales que firmen el Contrato de Asociacién de Terra Brasilis. Actualmente, este porcentaje se aplica en el 45% del volumen de ventas de la empresa 10.7. Condiciones de pago Para Nature ‘s Silk se mantendran las mismas condiciones de pago de los otros productos de la empresa. 10.8. Financiamiento No hay proyeccién de ventas financiadas para los canales de distri- bucién 10.9. Estructura de precios Como se observa en el cuadro 31, la estructura de precios de Nature ’s Silk no esté fuera del estandar general de Terra Brasilis. Cuadro 31. Estructura de precios, en $ por frasco. Factor 100m! = 300 mI Costodirectototah mrtn 0,21 0,49 Contribucién marginal Terra Brasilis, 100 ml 38% Sago ee Contribucién marginal Terra Brasilis, 300 ml AOI le toe 0,23 ICMs (promedio ponderado) 0,07 0,09 PIS + COFINS 0,02 0,02 Precio de fabrica (valor de ja mercancia) 0,48 0,83 Flete sobre ventas 0,01 0,02 (PI 0,05 0,08 Mark - up del cliente (promedio ponderado/estimado) 37% 0,18 0,31 Precio estimado al consumidor final 0,72 1,24 Precio para ingreso liquido 0,39 0,72138 Apéndice 1. Parte lil: Marketing tactico Comentarios: + Contribucidn marginal se refiere al precio de venta definido a partir del objetivo de precios (véase punto 10.1 de esta seccién ) + Precio de fabrica (valor de la mercancia) es el precio de lista para nues- tro clientes directos (por ejemplo: supermercados), + Precio estimado al consumidor final considera un margen promedio ponderado estimado de los canales de distribucién (mark up del clien- te més el valor de IPI, impuesto sobre productos industrializados) + Precio para ingreso liquido es el precio que sera utilizado en el caleulo de! estado de resultados (véase la seccién II}, ef cual excluye los tri~ butos incidentes sobre el producto (ICMS, PIS, COFINS, IPI). + Elflete sobre ventas no se considera en nuestra estructura de precios por ser un gasto por cuenta del cliente. 10.10.Estructura de costos Asi como en la estructura de precios, la estructura de costos (véase cuadro 32) también esta de acuerdo con lo que generalmente se aleanza en Terra Brasilis. El punto material de fa mezcla se refiere a los costos de los ingredientes que componen la formula del producto. Cuadro 32, Estructura de costos, en $ por frasco. 100 mi 300 mi Material de mezcla 0,06 0,13 Material de empaque 0,07 0,18 Mano de obra directa 0,05 0,13 Flete sobre compras 0,03 0,05 Costo directo total 0,21 0,49 Comentario. El punto material de la mezela abarca los costos de los ingredientes que componen la férmula del producto. 10.11. investigaciones previas No hay prevision de investigaciones especificas en cuanto a precios.Apéndice 1. Parte Iv. Accion y control 139 os Portell Accion y control Seccion 11. Resultados financieros El cuadro 33 presenta una planilla con el resumen de la contribucién que se puede esperar de Nature s Silk para Terra Brasilis. A continua- cidn presentamos algunas explicaciones sobre el panorama previsto. Hipotesis econémicas Se espera una desvalorizacién tope de la unidad monetaria en 1999, pero la continuidad de la politica econdmica de estabilizacién no se des- carta de nuestro andlisis. Esa politica podra producir una caida en la tasa de interés y del retorno del crecimiento del producto interno bru- to. La inflacién deberd aumentar significativamente después de una posible desvalorizacién de la moneda, pero es probable que regrese a los paraémetros conquistados en el Plan Real. La tasa de cambio debera quedar unida a la inflacién, después de la desvalorizacién Parametros Se estima un crecimiento de ventas significative para el primero y segundo afos después del lanzamiento de Nature ‘s Silk, en funcién de la distribucién inicial (Ilenado de canales), del programa de experimen- tacién y de la recompra. En el afio III, después del lanzamiento, las ven- tas comenzaran a estabilizarse. Esperamos mantener el precio unitario y, también, el costo unitario, una vez que existan condiciones para la optimizacion de costos y de gastos administrativos. Estado de pérdidas y ganancias La facturacién y los margenes alcanzados para el primer afio, sdlo permitirén que se logre el pune de equilibrio financiero. Sin embargo, a partir del segundo afio la marca comenzar.a generar ganancias atra vas, que creceran gradualmente A PartelW140 Apéndice 1. Parte IV: Accion y contro! Cuadro 33. Planilla de resultados financieros. NATURE'S SILK RESULTADOS FINANCIEROS tnflacign anual ©) mes wy tea ear eto Destaorsioen cmos) : i asa arial de intereses () a a s % 10 CCrecimiento del MBH) a ‘yolummen (000) 100.mi 9625 1675118964 0796 2B 300.m) 2622 4556 5167 5 666 see est Precio unitarlo liauiido ($) 100.m) 038 039 039 039 039 039 300. mi O72 ore 72 772 on O72 CCosto unitario ($) can Da 024 021 O21 oat 21 048 049 ag 049 04s 999-2000 ss soo $000 sea % 00 % 0 % sa % a Inareso liguldo 100 mi 3754 100 645 100 7396 100 8110 foo 9857 “100 34742 aa Inaresc liso 300 mi 4a 100 3292 100 3720 100 aOR 109 428 400 174175. 100 Ingreso iquido total 5642 100 9807 300 11715 100 12190 100 12580 100 $1315 100 Costa airecto 100 mi Qo 58 5518 58 3982 $4 AST 5A 4500 18384 54 Casta directo 500 mi 4285 63-2288 682532, 62-277 68 2a N67 68 Costo directo total 3306 595747 59 65TH 59 71M 587361 30059 Ganancia bruta 100 mi 17M 3012 ae Bard a5 578M 5857 15758 46 Canancia brut 500 mi 8 2 10485? 1188 32 13213 5486 32 ‘Ganancia bruta 255 41 4060 a1 4602 a1 50% a 5200 eee Descuantos 0) 76 ASR ea ABO) Ate | a0 Ce Pubiodad imedios! ee ee ie 3647 Bromociin de venta etcétera 0 m5 7 WO 4 30 4 30 3 3H 2195 4 Produccion ip tag ea erg 2% (ieigt AH? Novos ea Te 404 Desarato det producto 2 9D 0 1 0 18 0 5 0 ny @ 4 Investigacion de mercaso ce ee EIEN 2G eH Te a a8 mp 4 Gastos totales de marketing 6 1308 12 «158 11 1328 R14 ‘Acminiseracon, etcetera (oo 6 6 tH 8 7H 308 Inversion Fla/depreciacion eerie rei ania! de aro (827, anancia liquica antes de 4171565 2089-12627 2m STDS 109s Impuesto de rents 20%) 1 48 4 SS oma tH ‘Gananciallquida despues de i (7) 15-2 1617-21021 2304-20 2495-20 B78 17 Flujo de cala iquido wet 1657 208 2400 2501 ane | ‘A Tasa media Ge retorno return on investment, ROM 150.6% afi 8 Piazo de retorna (pay ~ back: 4.ano y 8 meses asa interna de retomo- 85.9% a ano 1D. Valor presente liquido en $000 (tasa de retorno exigida = 25%) $2 812 E Plazo de retorna con fluo de caja descontado (FCO) 2atosy7mesApéndice 1. Parte IV: Accién y control 141 La inversién de marketing (gastos totales de marketing) relativamen- te alta en el primer affo, refleja la oportunidad de mercado que Nature ‘s Silk representa. Asi, es necesario apoyo de marketing sdlido para que la marca tenga todas las condiciones para establecerse con firmeza Andlisis de retorno sobre Ia inversi6n El retorno es atractivo, una vez que no hay necesidad de inversiones pesadas en activos fijos para el lanzamiento de Nature ’s Silk. Las inver- siones realizadas hasta 1999, es decir, antes del primer afio de ventas, se muestran en el cuadro 34. Cuadro 34. Inversiones de Nature's Silk hasta 1999. Inversion Valor ($ 000) Programa de busqueda de mercado 120 Proyecto de diseno 30 Pretest de comerciales de lanzamiento 25 Moldes de los frascos 60 Total 235 Consideraciones sobre el calculo de RO! Métodbos. Se utilizaron cinco métodos de calculo de retorno sobre la inversién, con el fin de ofrecer una visién comparativa entre los diferen- tes métodos disponibles. Administracién. El reparto de los gastos administrativos (salarios no directamente identificables con el producto, mantenimiento de pre- dios propios, etcétera) quedd en el 6% Inversion fija/depreciacién. Se refiere a la inversion en moldes. La depreciacién permitida por la legislacidn es del 10% (al afi) del valor de la inversién142 Apéndice 1. Parte IV: Acci6n y contro} Capital de trabajo. | valor necesario disponible para financiar el ciclo operacional (pago de los materiales de mezcla y empaque, almace- namiento de esos materiales, fabricacién, almacenamiento de los pro- ductos acabados y plazo de recibo de esas ventas). Ganancia liquida antes dei IR (impuesto de renta). Diferencia entre la contribucién de marketing y los gastos de administracién mas depreciacién mas capital de trabajo, Impuesto de renta. Se utilizé un porcentaje basico del 20%. Flujo de caja liquido. Se refiere a las salidas de caja, es decir, a los pagos efectivos antes del comienzo de las ventas del producto, incluso inversiones en equipos. Los datos del flujo de caja liquide son emplea- dos en calculos de retorno sobre la inversidn. La tasa del 25% al afio fue utilizada para el cdlculo del flujo de caja descontado.Apendice 1. Parte IV: Accion y control 143 Seccion 12. Andlisis de equilibrio El cuadro 35, de anélisis de equilibrio, es positivo para el éxito de Nature ‘s Silk. Hay una mayor cantidad de puntos fuertes que débi- les y estos Ultimos son de cierta forma superables. También las ame- nazas pueden ser controladas. Nuestro anélisis financiero muestra que podrfamos soportar una reduccién en el precio (y, consecuente mente, en el margen de ganancia) de Nature’s Silk. Demorarfamos un poco mas en alcanzar el punto de equilibrio, pero todavia asi ten- driamos una oportunidad sin par.* Apéndice 1. Parte iv: Accion y controf Cuadro 35. Analisis de Equilibrio. Puntos fuertes Terra Brasilis es. muy conocida Terra Brasilis tiene imagen de cali- dad, Nuestra gran experiencia en el ramo cosmético y de tocador. Tenemos procesos agiles y eficien- tes de fabricacién. Nuestra distribucion es amplia: Mantenemos excelentes relaciones con canales de ventas y distribu- cidn. Tenemos la certificacién |SO 9001. Nature's Silk es un producto dife- renciado, elaborado con base en in- vestigaciones. Tenemos precios competitivos y producto de alta calidad Nuestros empleados estan motiva- dos y bien entrenados. Oportunidades Mercado de productos para el ca~ bello en continua expansion. Mercado abierto al producto dife- renciado, de calidad, con precio promedio. Mercado esperando un producto diferenciado, de calidad, con pre- cio promedio. Puntos débiles Nature's Silk es una marca nue- va, desconocida. Nuestra inexperiencia con pro- ductos para el cabello. Capital limitado para apoyar la marca en caso de que haya reac- cidn muy intensa de la competen- cia, Amenazas Etapa de incertidumbre econémi- ca comenzando, Poder de compra de los consumi- dores puede sufrir reduccién Competidores pueden reaccionar con reduccién de precio. GRQGRaegagegneagApéndice 1. Parte Iv: Accién y control 145 Seccion 13. Programacion Actividad Aprobacién del plan Pedido de dos moldes de frascos Aprobacion de ANVS Compra de materia prima Comienzo de la produccion del producto Aprobacion del primer comercial de television Material promocional en casa Comunicacion del lanzamiento para empleados Convencién de ventas Comienzo de las ventas Primera reunion de acompanamiento Fecha limite 18 de diciembre de 1998 18 de enero de 1999 19 de julio de 1999 6 de septiembre de 1999 6 de diciembre de 1999 8 de diciembre de 1999 10 de diciembre de 1999 7 de enero de 2000 7.a9 de enero de 2000 10 de enero de 2000 17 de enero de 2000 Responsable M. Broeder AM. Breamb U. Nogueira A.M. Breamb R. Martin M. Mello D. Mirambro D. Maurylha A. Leal A. Leal D. Mirambro147 Apendice? Sitios de fuentes de datos Secundarios Ademas de las informaciones que ofrecen. estos sitios tienen links con paginas correlacionadas Entidades gubernamentales IBGE - Instituto Brasilefio de Geografia y Estadistica www. ibge.org, IPEA - Instituto del Planeacién Econdmica y Social www.ipea.gov.br SEBRAE: Servicio Brasilefto de Apoyo a las Micro y Pequefias Empresas www. sebraesat.com.br INMETRO: Instituto Nacional de Metrologia www.inmetro.gov br INPI: Instituto Nacional de Propiedad Industria www.bdt.org br/inpi IBAM: Rio: Instituto Brasilefio de Administracién Municipal www.ibam.org.br BNDES: Banco Nacional de Desarrollo Econdémico y Social www.bndes.gov.br Entidades de clase FIRJAN Federac jas Industrias del Estado de Rio de Janeiro148 Apéndice 2. Sitiog de fuentes de datos secundarios www.firjan.org.br BOVESPA: Bolsa de Valores del Estado de Sao Paulo www.bovespa.com.br BVRJ: Bolsa de Valores de Rio de Janeiro www.bvrj.com.br AMCHAM: Caémara Americana de Comercio \www.amcham.com.br Organizaciones en otros paises Bureau of the Census, USA Wwww.census.gov Statistics Canada www statcan.ca Popnet - Global Population Information www. popnet.org Instituto Nacional de Estadistica, Geografia e Informatica de México www.inegi.gob.mx Instituto Nacional de Estadistica y Censos - INDEC, Argentina wwiw.mecon.ar CEPAL - Comisién Econémica para América Latina wwweclac.cl EUROSTAT ‘www. europa.eu.int/en/comm/eurostat/eurosat.html Central Statistical Service on the South Africa Www.ess.gov.za Statistic Bureau of Japan www.stat.go.jp Australian Bureau of Statistics \www.abs.gov.au149 = Biliografia Referencias bibliograficas I, KOTLER, Philip, Admunistragdo de Marketing 5* ed., Editora Atlas, Sao Paulo, 1997. 2. 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Marketer, LISBOA, Editora EPPM (tel.: 013649440; marketeer@ mail.telepac.pt). Marketing, Sao Paulo, Editora Referencia (tel.: 011 2739703). Medio & Mensagem, Sao Paulo, Editora Meio & Mensagem (tel.: 0800 174900). Propaganda, Sao Paulo, Editora Referéncia (tel.: 011 2739703). Superhiper, Sao Paulo, ABRAS (tel.: 011 8384500). Técnicas de Vendas, Curitiba, Editora Quantum (tel.: 041 3384454).153 ¥ A absercién cepacidad de, 63 accién, 5 de detalles como marketing, | répida factordeterminante en el plan de marketing 2 y-control, 19, 30, 33, 70-81 en un champé, 139-145 P actitudes del consumidor, 41 actividad, 79 agencia de publicidad, 62 para el lanzamiento de un champs, 130 P almacenaje, almacenamiento ena logistica del mereado e.un champu. 128 P Almap, XI, Xil Ambrosio, Aluisio, 6 amenazas, 75 contra un champs, 144 P ejemplos de, 77-78 anilisis comercial (etapa), 10, 11 de equilirio, 19, 30, 33, 71, 73-81 componentes del, 75-78 de un champs, 143-144 P division de!, 73 formato del cuadra de, 75 objetivo del, 73 de! mercado basado en scorecard, 7| de participacién de mercado, 70 de relacién ventas / gastos, 70 de retorno sobre la inversin, 72 de un champd, 141 P de tendencia, 59 ice alfabético Los ntimeros seguidos de Ia letra P signifi que este item est localizado en el ejemplo com pleto de plan de marketing de ventas, 70 DOFA, 75 externo ‘come etapa de un plan estratégico, 7 financiero, 70 interne como etapa del plan estratégico, 7 SWOT, 75 anexos en al plan de marketing, 23 apéndices en al plan de marketing, 23 aspectos legales, 15, 29, 30, 32 49-5) en la comercializacién de champds, 117-118 P automéviles comercializacién de ejemplos de requisitos de, 50 ayudas visuales en la exposicién, 88 BBDO. X! benchmark, 41 bienes inmateriales, 53 materiales, 53 Boeing, 9 briefing, 123 de comunicacién, 52 Business International, Xi! calidad analisis de, 125 P campafias de publicidad en champus caracteristicas de las, !12 P canal (es) de distribucién, 46, 57 para un champs, 127 P de reventa del producto, 67 margenes de co- mercializacién de los de venta de champds, }[1 P mérgenes de co- mercializacién de los, 137 P relaciones entre para un champs, 127 P Vinculos con los, 57 capacidad de absorcién, 63 de cubrimiento para e! lanzamiento de un champ, 133 P caracteristica(s) de la p de precio, 47 de la p de producto, 45 de la p de promacién, 47 de la p de un punto de venta, 46 de un champs como producto,122 P céscaras, 10 Castrol, XII XIll champa(s) andlisis de calidad de un, 125 P aspectos legales en la comer- ciakizacién de, 17-118 P beneficios para ei consumiior del, 122 P canales de venta de, |12 P colores de, III P ccomparacién de precios en 113 P competidores en el mercado de, 108 P empaques de, |! P estacionalidad del, 108 P etiqueta de un, 124 P154 gerantias de un, 125 P impacto de la tecnologia enel, 108 P impuestos sobre los, 117 P logistica en lnelaboracién de un, 126 P mercado del, 106 P participacién de las princi- pales marcas en el, 109 P marcas de, 111 P médrgenes de gananciaen, 13 P necesidades regionales al elaborar un, 125 P plazas y condiciones de pago en /I4P posicionamiento de los. 119 P procedimientos de ventas de, 2 P proyecciones de! eonsumo de, 116 P proyecciones del tamario del mercado de, 115 P proyeeciones de la participacisn del mercado de, 115 P proyecciones de inversiones en ‘medios pera la venta de, lleP proyecciones de venta deun, 128 P segmentacién del mercado de, HOP servicios del, 111 P usos y cuidados de un, 125 P ciclo(s), 60 de vida del champui como producto, 122 P del producto y estrategia de marketing, 53 cigarrillos comercializacién de ejemplo de requisitos de, 50 cliente(s) datos provenientes de, 45 descventos alos, 47 empatia con el, 27 clima econémico Analisis de ejemplo de, 36 ‘cédigo de defensa del consumidor, 50-51, 118 P colores en el plan dle marketing, 21 ‘comercializacién (etapa). |! de los canales de reventa mirgenes de, 67 de un champet mérgenes de, 137 P comisién de ejecutives, 58 ‘comparacién + de precios de champiis, 113 P con la competencia, [36 P con la experiencia internacional, 60 local, 60 competencia comparacidn de precios con la, 136 P plazas de pagos dela, 47 preguntas sobre la, 45 competidores se champs, 119 P promocian de los, 47 compra del consumidor habitos de, 41 papeles del consumidor en la, 42, |04P ccundro de, 105 P variables en la, 42. comunicacién briefing de, 52 enelmercado de los competidares, 47 herramienta de presupuesto para, 65 medios de, 62 coma fuente de informacién, 40 utilizados por los competideres, 47 presupuesto de de un champd, 134 P restricciones ala, II7 P concepto desarrollo y evaluacién del, I condicién (es) de pago, 67 de un champd, 137 P consumidor, 15,16 actitudes del , 104 P bbeneficios del producto parael, 54 caracteristicas del en un plan de marketing concrete, 103-105 P eddigo de defensa del, 50 costumbres del, 17 de champuis beneficis para el, 122-123 P imagen del, 130 P descuentos alos, 47 deseos y necesidades del, 5.41, 104P empatia con el, 27 enelplan de marketing, | final precio para el, 67 habitos de uso y actitudes del, 41,104 P Inaice alfabético imagen del, 62 papeles en la compra del, 42, (04 P perfiles del, 17. 31, 41, 103 P punto central del marketing: 4 contenido enel plan de marketing, 22 continuidad del plan de marketing, 84 contribucién marginal, 138 P control(es) accién y, 70-81 anual del plan, 84 de eficiencia, 84 de marketing propuestos por Kotler, 84 de precios, B4. 136 de rentabilidad, 84 estratégico, 84 herramientas de, 70-71 copy strategy, 33, 62 de un champs, |30 P correlacién método algebraico, 59 multiple, 59 0 lineal, 59 simple, 59 corto plazo, 10 costo(s) estructura de, 68 ejemplo de, 69 total, 72 CPM, 34 creatividad, 5 factor que incide en el plan de marketing, 2 cronograma, 78 formato de, 81 cruz cristiana, 18 ccuaternaria significado en el modelo de las cuatro pes de la, 18 cuadro (5) del presupuesto. 65 de programacién, 79 en el pian de marketing, 21 cuatro pes modelo de las, 16 variables que componen el. 17 cubrimiento capacidad de, 133 P cuidado (s) de un champs, 125 P cultura empresarial al abordar la situacién, 37Indice alfabético data book, 40 definicién(es) clara de los objetivos, 38 de la guia resumnida, 31-33 Ge! negrcio ‘como etapa del plan estratégico, 7 demanda reciente, 44 de champuis etapa de la, |07 P riveles de, 44 desarrollo de nuevos predisctos 10-II del producto (etapa),l1 de un champs como producto, 125 P presupuesta para el, 126 P y evaluacién del concepte (etapa), It deseripcién dela situacion, 14 descuento(s) no promacionales, 48, 67 promecionales de un champd, 137 P deseos del eonsurider, 41, 104 P desodorante(s) estructura de costos de (ejemplo de). 69 de precios de (ejemplo ce), 68 mercado de historia del (ejemplo de), 42-43, segmentacién del {ejemplo de}, 45 tamano del ejemplo de, 43 ejemplo por regidn de, 43 posicionamiento de los ejemplo del , 52 precios de, 67 detalles eel plan de marketing, 1-2 digitacién det plan de marketing, 21 directives dela empresa respensables de la planeacién estratégica, 6 disciplina al desarrollar nuevos productos, 10-11 diseno el empaque de un champé, [23 P del producto. 54 distribucién canales de, 57 en champs, [16 P. caracteristicas de la, 46 division del andlisis de eauilri, 73 documento formato del, 21-23, DOFA (debilidades, oportuni dades, fortalezas, amenazas) andisis, 75 Dupont. 81 durables productos, 53 £ eficiencia control de. 84 Eisenhower, Dwight, 5 ejecutivos, comisién de, 58 elaboracién del plan tercer paso del plan de marketing, 26 de un champs equipos para la, 126 P espacio para la, 126 P instalaciones en la ,|26 P personal técnicoen a, [26P pruebas médicas en fs, 126 P suministros en la, \26P elasticidad, 59 empaque(s) de un champti, 123 P empatia ‘con el consumider, 27 empresa cultura de la ena situacién, 37 directivos de la, 6 estructura de la distribucién dela, 60 presidente de la, 6 endomarketing, 35, 65 cefinicién de, 64 de un champ6, 134 P entrenamiento del equipo de ventas, 133 equipo(s). 56 del proyecto, 26 de ventas, 63 material de trabajo del, 133, en la elaboracién de un champs, 126 P entrenarriento del, 64 155 escenarios ‘como etapa del pian estratéa espacios enel plan de marketing, 21 ESPM. Xil, XII estacionalidad fel champs, 108 P ejemplo de, 44 estado de pérdidas y ganancias, 72 deun chasnpi, 139 P estrategia(s). |¢ de marketing (etapa). 0, |! y ciclo de vida del producto, 53 de precio de un champdi, 136 P enel planestratégico, 7,8 pull, 57 push, 57 estratégico control, 84 nivel de planeacién, 5 estructura de costos, 68 ce un champts, [38 P de distribucién de la empresa, 60 de precios, 68 de un champ6, 137 P etapa(s) de demanda de champé, 107 P del desarrollo de nuevos productas I el plan estratégico, 7 etiqueta ée un champui, 124 P evolucién, 60 executive summary, 22 existencias de un champd, 127 P proyeccién de, 127 P exposicion cuerpo de la, 88 formato de la, 87-89 objetivo deta. 87 téonicas de, 87-89 ‘fact book, 40 Fast food. 25 fecha limite, 80 financiacién, 68 financiamiento de un champi, 137 P finanzas (departamento) enel plan de marketing, 5 flip chart, 89 ‘focus group, |2\ P156 félder(es) en el plan de marketing, 23 formacién del equipo segundo paso en la elaboracién deun plan de marketing, 26 formato de la exposicién, 87 sel documento, 21-23 de un plan de marketing caracteristicas de un, 21 componentes de un, 15-19, 21-23 frase cde posicionamiento ejernplo de, 52 Fundacién Getulio Vargas, IX del minorista margenes de, 47 en champuis margenes de, 113 P por canal de distribucién, 114 ® garantias de un champ para sus consumidores, 125 P gaseosas mercado de,48 gastos de marketing, 72 generacién de ideas (etapa), |! gerencia de productos : com coordinadora de fs elaboracién del plan de marketing. | gerente de marketing aprueba el plan de marketing, | de producto administrador del SIM,40 Gillette, XI, XI, 43 gobierno como fuente de informacién,40 Gracioso, Francisco, |9 gréficos en el plan del marketing, 21 ‘GRP (gross rating points), 63 aia habitos del consumidor. 41 Harris, Bob, XI herramientas de control. 70-71 hipétesis ‘econdmicas, 71 al momento de lenzar un champ, 139 P historia dl chernpd como prachicto, 122P del mercado de champs, 106 P HSM. XII Ibope, 40 idea(s) sgeneracién do, 11 seleccidn de, I] identificacién en el tiempo de los objetivos, 38 impacto de la tecnologia en el champs 108 P impuestos sobre los productos, 47 sobre los champs, 117 P indice procedimiento para llegar al, 48 ingreso total, 72 inflacién anual, 7| en la preyeccién de mercado, 48. informacién(es) fuentes de de marketing, 39, 40, 147-148 ingenieria (departamento) en el plan de marketing, 5 instalaciones, 56 entla elaboracion de un champo, 126 P intangibles productos, 53 integracién ‘como aspects importante del plan de marketing, 5 inteligencia de marketing, 39, 44 intermediarios enla venta, 57 internet direcciones ities en, 40, 147-148 intranets, 40 inversién (es) andlisis de retorno sobre de un champ, 141 P cuadro resumen de, 56 en producci6n y logistica, 126 P retome sobre la Indice atfabético andlisis de, 72-73 en medies de comunicacin para ¢! Ianzamiento de un champd, 131 P investigacién (es) de imagen, 52 de mercado, 40 previas de mercado en champtis, 135 P en precios de un champs, 138 P previstas, 60-61, 66, 69 para el desarrollo del producto, 55 para el desarrollo de un champs, 126 P respecto al punto de venta, 129 P IPG (indice de precios al consumidor), 7! IRR (internal return rate), 73 4 J. Walter Thompson, XI me Kotler. Philip. 5. 10.19 ea lanzamiento de nuevos productos planes de, 13-15, de una empresa de comida répida, 25 de un champs, 25 come ejemplo para definir plan de marketing, | ejemplo de, 93-145 P evento de, 133-134 P marual de, 133 P den desodorente, 25 de un producto presupuesto del, 14 programacién del, 14 evento de, 64 largo plazo, 8 lentes mercado de, 46 lista de verifcacién de produecidn, 56 de un champs, 126 PIndice atfabético ogistica de mescado, 5? de champis, 112, 127-128 P ‘elementos de la, 56 en a elaboracién de un champd, 126 P management summary, 22 marca(s) de champis participacién en el mercado deltas, 104 P del champ, 123 del producto, 54 en elmercado, 45 registro de, $0 de.un champd 117 P margenes de comercializacién de los canales de venta de un chaenpd, [37 P enelplan de marketing, 21 marketing contribucién de, 72 directo, 64 en champus, 13, 133 P decision de modelos de apoyo a la, 40 ejemplos de objetivos de. 38 es planeacidn, | estratéyico, 29, 30, 31-32 : 39.52 elementos de, 15 ‘en un plan conereto, 103-1/9 P Fuentes de informacion de, 40, 147-148 P Funciones del, 5 gastos de, 72 gerente de, | integrado(concepto de), 5 mix, 16,17, 18 plen de, 13-19 definicidn de, | tdetiea, 15, 29, 30, 32-33, 39, 52.69, 121-139 P modelo de planeacién de.16 Marplan, 40 McCarthy, Jerome, |é mediano plazo conerecién de la planeaciée tictica, 9 medias méviles, 59 medicamentos comercializacién de ejemplos de requisitos de, 50 medio(s) de comunicacién, 62 inversin para champiis en, 112P Uutlizados en la publicidad de un champs, 131 P mercadeo mezela de, 16 mercado, |5, 29, 30-31 competidores en el, 44 comunicacién con el herramientas més usadas enka, 6! de chamois (en el) logistica del, 112 R 127-128 P participacién de las principales marcas, 109 P proyecciones del, AP, 5 P segmentacién del, 109 P tamafiodel, 106P, 107 P, 115 P de gaseosa, 48 en un plan de marketing conereto, 106-116 P estacionalidad del, 44 historia del, 42 ejemplo de, 42-43 impacto de la tecnologia enel. 44 ejemplo de, 44 Investigacion de, 40 en champus, [35 P en precios de un champé, 138 P logistica del. 57 nivel de demanda del, 44 objetivo seleccién del, 39 participacicn de las principales marcasen el, 45, potencial de, 60 proyecciones de, 48 pruebas de, II, 60 segmentacisn de', 45 tamafo del, 43, 106 P por region, 43, 107 P mensurabilidad, 38 metas ene plan estratégico, 7. 8 método(s) ‘cualitativos, 58 de camino eritico{CPM), 8| estadisticos correlacién. 59 tendencia, 59 variaciones estacionales y ciclicas, 59 minimos cuadrados, 59 157 mezclade mercadeo,|é minimos cuadrados(révodo), 59 mis 31 en.un plan estratégico, 7, 97 modelo(s) de apoyo ala decision de marketing, 40 ce las cuatro pes caracteristicas del, 17 ‘componentes dal, 16 significado dal gréfico del, 17-19 variables del, (7 de plan de marketing, 13-19 elementos rinimos de un, |4 ideal, Ia de planes estratégicos, 6-8 ideal de plan de marketing ‘cémo desarrollarse ais Ne necesidad (es) del consumidor, 41, 104 P regionales al elaborar unichampti, 125 P negocio definicién del, 7 Nestlé International, XI Nielsen, 40, 114 P no durables productos, 53 notas de pie de pagina enel plan de marketing, 23 NPV (net present value), 73 nmero(s) indices, 59 obj ivo (8), 14, 29, 30, 31 caracteristicas de los, 38 definicisn te, 37 de la exposicién, 88 determinacién de, 88 ejemplos de, 37, 38 en ef plan estratégico. 7, 8 formas que toma un, 37 momento de elaboracién de los, 38 coperacional nivel de planeaeisn, 5 oportunidad (es). 15. 29, 30, 31, 35-39, 75, de un chars, 144 P ejemplos de, 77158 en un plan de marketing concreto, 99-102 P Pp packoging (empaque) ‘como la quinta p. (9 Pago condiciones de, 68, 1I4 P parémetros de producto, 71 macroeconémicos al lanzamiento de un champs, 139 P pasos en |a elaboracién del plan de marketing, 25-27 mayor : empatia con el consumidor, 27 pauta para cada medio, 63 payback, 72 pay- out, 72 Penteado F, Roberto Withaker, 58 pérdidas y ganancias estado de, T2 perfil del consumidor, 41, 103 P cultural del, 4) personal del, 41 sicolégico dal, At social cel, 4 personal téenico en la elaboracidn de un champd, 126 P venta, 63 personas (people) ‘como sexta p, 19 perspicacia al desarrollar nuevos productos, 10-{1 PERT / CPM (red), 33, 78 pes las cuatro, 16,17 las otras, 19 PIB (producto interno bruto) crecimiento del, 7| dismintcion del, 71 plan (es) anuales de marketing, 13 contrat del, 83-85 de larizamiento de nuevos productos, (3-15 de marketing, 6, 9, 1519 contenido de un, 95 ccontinuidad del, B4-85 costos. 14 definicién de, |, 13 descripcién detallada del, 35-81 ejemplo completo de, 91-175 P extensos, 14 formatos de, 21-23 aula resumida del, 29-24 herramientas de control de, 70-71 ideal, 14 logistics del, 56 modelos de, (3-15 partes y secciones del, 29,30 proceso de elaboracién del, 25.27 de preduccién, 9 dle recursos huranos, 9 estratégicos, 6 tapas del. 7-8 modelos de, 6-8 Grarcieros, 9 promotional, 6 planeacién del marketing, | es cvestin de supervivencia,| es elaborseién de panes y programas. 2 ‘es reflexién sobre Ia realidad, 2 cestratégica, 6 definicion de, 6 formal, 2 ‘formal, 2 niveles de, 5-10 oneracional, 6,10 materializacin de la, 10 responsables de la, 10 céctica, 6,9 responsables deta, 9 planear, 5-|/ defiricion de, 5 plazo (s) de ejecucién, 8-9 de pago de la competencia, 47 en champiis. 114 P de retorne, 72 con flujo de caja. descontado, 73 portada en el plan de marketing, 23 posicionamiento del champti estrategias de, 112 P de los principales competidores de champi, 119 P dal producto, 15, 29, 30, 32 descripcisn del, 39 frase de, 52 potencial de mercado, 60 precio (s), 16,17, 29, 30, 33, 66-70 Indice alfabético ‘caracteristicas de la p de, 47 ejemplo de, 48 en champi's, 113-Il6 P comparacién con la ccompetencia de, 66 control de, 67, 117 de fabrica, 138 del producto, 15 de un champs, 136-138 control de, 136 P estructura de, 137 P diferencia de, 48 estimado al consumer final, 138 P estrategia de, 66 estructura de ejemplo de, 68 lista de, 47, 66 nombres del, 66 bjetivo del, 66 para el consumidor final. 67 para ingreso liquido, 138 P presidente dela empresa responsable de la planeacin estratégica, 6 presupuesto (3) com companentes de la planeacisn operacional, 10 de comunicacién cde un champs, 134 para cada herramionta de comunicacién, 65 para el desarrollo de un champs, 126 P para investigacién de mercado resumen del, |26 P previsién de ventas métodos de, 58 pardmetros de fa, 58 procedimiento (s) come componentes de la laneacidn operational, 10 Produccién (departamento} enel plan de marketing, 5 lista de verificacién de. 56 ¥ logistica inversién en, 126 P producto, 16,17, 29, 30, 32 beneficios ce! para el consumidor, 54 calidad del, 55 caracteristicas de la p de, 45-46 en champs, \(0-UUL P caracteristicas del, 53-54 champd come caracteristicas del, 122 P desarrollo de un, 125 P hrigtoria del, 121 PIndice alfabético ciclo de vida del champii como, 122 P ejemplo de. 53 creatividady aceién ene éxito del, 5 cuidedos del, 55, de consumo, 15, 29 defectuosos, 57, 125P definicién de, 52 desarrollo del, II Investigaciones previstas para.el, 55 diseno del, 54 durables, 15 empaque del, 54 en relacién con el consurridoy, 41 equipos para la elaboracién de, 56 etiquetas del, 54 existentes, 58 garartias del, 55 historia de un, 53 impuesto sobre los. 47 industriales, 15, 29 intangibles, 15, 29 interno brute, en la proyecciin de mercado, 48 marca de, 54 necesidades regionales en el, 55 nuevo (s), 60 desarrollo de, 10 tapas del 11 ciemplotle situacién de, 36 lanzamiento de un ejemplo de 95-145 P parémetros de, 71 personal técnico en la elaboracién de, 56 planes de lanzamiento de nuevos, 13-15 posicionarniente del, 15, 29, 30, 32, 51. 119P de los competidores ejemplo del, 52 precio del, 15 pruebas médicas pare fabricar y comercializar el, 56 rrequisitos legales para ls indus- ‘rializacion del, 49-50 ejemplos de, 50 tangibles. 15, 29 tipos de, 53 servicios asociados al, 55 surrinistros para lz elaboracién del, 56 usos del, 55 usuario del, 42 profit (ganancia) ‘come la séptima p19 Programas como componente de la Planeacisn operacional. 10, programacién. 19, 30,33. 71, 78-81 cuadro de, 78 ejemplo de, 79 de elaboracidn y venta de un champ, 45 P del lanzamiento de un producto, 14 promocién, |6, 17, 29, 30,32, 6-66 caracteristicas de la pde, 47 en champs, 112-113 P de un champu, 130-135 P de ventas, 63 en charmpus, 113 P progarresde, I32P Propaganda la desarrolla una agencia de publicidad, | proveedores datos provenientes de, 45 proyeccién anual de ventas de un champs, 123 P de consumo de champ6, 116 P de inversiones en medios para ta venta de champas. |I6P de mercado comentarios a la, 49 ccémo elaborar las, 48-49 de resultados, 14 prueba (3) Ge mercado (etapa), 11, 60 meidicas en la elaboracién de un champd, 126 P publicidad, 61 agencia de, 62 definicién de, 2 de un champs, [30-131 P publica objetivo, 62 de un chamot, 130 P punto (3), 29, 30 detbiies, 73, 75 de un champt, 144 P ejemplos de, 76 de venta (place), 16, 17, 28, 30, 33, 56-61 caracteristicas de la p de ejemplo de la. 46 en champis. 111 P de un champs, 127-130 P fuentes, 73, 75-76 de un champ, 144 P P&G estado de, 72 159 aS reason why, 62 recursos humanos (departamento) enel plan de marketing. 5 red PERT / CPM, 33, 78, 81 recoleccisn de informacisn segunda paso en la elabo~ racién de un plan de marketing, 26 del plan de marketing, 21 redactor de fa planeacién, 37 registro (s) de marca de champ, |7 P internas, 39 relaciones poblicas. 63 en champis, 113 P enel lanzamiento de un champs, [32 P relanzamiento ejemplo de situacisn cuando hay, 36 rentabilidad control de, B4 tequisitos legales para la industralizacién dal producto, 49-50 responsable, 80 resultado (s) financieros, 19, 30, 33, 48, 56, 71,78 ce un charnpti, 139-142 P ejemplo de pianilla con, 74 plenilla de, T40 P proyeccisn de,l4— resumen ejecutivo enel plan de marketing, 22-23 reventa canales de, 67 revision del plan ‘cusrto paso en su elaboracién, 26 R.J.Reynolds, Xlli ROI (return on investment) , 72 caleulo de! de un champs, 141-142 P seleccién de ideas (etapa), |! semimedias. 59 - servicio(s) del producto,55 de un champtia sus consumidores.125 P ie160 Indice alfabético Silverio da Motta, Helio, XI mercadot 48 jerarquia de SIM (sistema de informacién de interna de retorno, 73 para e! consuidor del marketing), 26, 41, 44 media de retorno (TMR), 72 Producto, 54 componentes de un, 39-40 técnica (3) presente liquide, 73, sindieatos de exposiciin, 87 venta (s) como fuente deinformacién, 40 de revisién y evaluacién de acuruladas, 59 sistema programa(PERT), anuales de champti de informacisn de marketing - Bl proyeccicn de, 129 P (SIM), 39-41 tecnologia e champs situacién, 29. 30, 31 impacto de la canales de, 111 P deseripcion de la, 14 enelmercado, 44 flete sobre, 138 P ejemplo de, 35 del champ3, 108 P promocidn en, 113, 132 P enun plan de marketing TGRP(target gross rating points), 63 proyecciones de, 128 P concreto, 99-100 P texto dela, 36 ‘comentario final de la , 37 Smilde, Lu, XI Sola, Xill Stafford- Miller, Xitl subtitulos enel plan de marketing, 22 sumario gerencial, 22 suministros, 56 en la elaboracién de un champs, 126 P sustitucién, 60 SWOT (strenghts, weaknesses, opportunities, threats), andlisis, 75, ss tactico rivel de planeacién, 5 tamafio del mercado de champus, 106 P por regién, 107 P tangibles(preductos), 52 tase ~ anual de interés, 71 de carnbic, 71, 91 ena proyeccién de ‘tema(definicién de!), 25 tendencia(andlisis de), 59 tevémetro, Vill titulos enel plan de marketing, 22 TMR (tasa media de retorno), 72 trabajo material de, 64 trasporte, 58 nla logistica de mercado de un champs, 128 P u Univae, 81 uso del produscto, 55 de un champs, 125 P v valor (es) actual iquido (VAL), 73 éticos come etapa del plan estratégico, 7 procedimiento de, 112 P equipo de, 63 intermediarios en ls, 57 personal, 63 y equipo de al lanzamiento de un champs, 133 P previsin de pardmetrosde a, 58 promocién de. 63 punto de, 46, 56-61 volumen fisico de ejemplo ge, 43 video de lanzamiento de un champs, 133 P video beam, 84 vinculos con los canales, 57 vision, 31 de un plan de marketing concreto, 97 P enel plan estratégico, 7, 8N=) bee Ll iia) e livers: posiciones planearniento y direccién de Marke ing en empresas multina- _ i | de gran prestigio. Es profesor de planeamiento de comportamiento del consumidor en la ESPM, dacién Getulio 9-O11~7 =A I