CaeizuLo Teoria de los sistemas y su accion CONCEPTO DE SISTEMA Dado un universo de elementos que se agrupan bajo la denominacin de contexto 0 medio ambiente; dado un grupo de esos elementos relacionados entre si, dado un conjunto de atributos de ceda elemento; dado un vineulo entre los atribu- tos de los elementos relacionados entre si, decimos que un sistema es una abstraccion que designa un conjunto de ele- mentos con de-erminada relacién entre ellos y sus atributos. Es decir, dentro del universo dado, sélo se toma en con- sideracién un subconjunto del mismo, formado por un nniimero determinado de elementos. Los restantes clementos no se tendran en cuenta total 0 parcialmente, de acuerdo con que el sistema tenga o no intercambio de energia (Infor- macién, produc’0s, persuasion, ete.) con el contexto. Como se describira posteriormente, ésta es la clasifiea- cién de sistemas en abiertos o cerrados, en funcién de la posible interaccin entze el sistema y su medio exterior. ‘Los elementos son los objetos, partes, componentes variables que lo forman. Estos elementos pueden ser electro- nes, protones, células, planetas, ladrillos, hombres, ecuacio- nes, 0 cualquier otra cosa. Para nosotros serén hombres, productos, técnicas, informacién y maquinas, integrados en hina red interactiva y orientados por dos funciones basicas: obtener y servir 2, la demanda. ‘Los elements tienen una serie de proptedades que los, caracterizan y que nosotros lamaremos atributos. "Asi podemos meneionar, en el ejemplo del electron, su carga, su energia 0 su érbila. Las ccuaciones pueden ser lineales, de tercer grado, lineales de grado séptimo o lineales de grado n, exponenciales, tener 0 no solucién.28 MARKETING AVANZADU Lo fundamentat del concepto de sistema son las relacio- nes que existen entre sus elementos y entre los atributos de los mismos. ya que son estas vinculaciones las que orgami- zan Ins partes dentro de un todo complejo. Las partes, @ Su vez, pueden estar organizadas como subsistemas, y éstos estar compuestos por subsubsistemas, El total es un todo organizado que convendremos en llamar sistémico y. por el contrario, 10 denominaremos caético, cuando manifieste delormaciones que lo alejen de lo organizado o sistémico. En este capitulo intentaremos adaptar y hacer operar una serie de herramfentas muy abstractas y provenientes de campos espécializados pero que, sin embargo, constituyen excclentes esquemas de ordenamiento de las variabies que Intervienen en los procesos operativos, soctales y administra- tivos de la organizacién o “sistema empresa” y, por consi- guiente, del subsistema de marketing. Estas herramientas abstractas ayudan a lograr una mejor comprensién de tales procesos. A lo largo del libro nos referiremos al sistema dé marke- ting o al subsistema de marketing alternativamente, segiin hablemos desde el punto de vista del area de marketing 0 desde el punto de vista del ‘sistema empresa” respectiva. mente, En general, ambos términos seran empieados en for~ ma indistinta, Bl enfoque de sistemas para estudiar la teoria de mar- keting es bastante joven, Pero, como alijimos anteriormente, es quizas el método mas organizado y, valga la redundancia, mAs sistémico, para ‘ntentar analizar en forma integrada la teoria de marketing Para un determinado problema, las relaciones a tener en consideraciin dependeran del problema en si. Esta es la etapa de mayor importancia en el estudio de un sistema, ya que de ella dependera la aplicabilidad del modelo en cons- trucel6n. Para que el modelo sea utilizable —en este caso, Para que esia descripeién del sistema de marketing sea el reflejo de la realidad—, ef modelo debe ser isomarfico con la situaciin empirica, en ta que debe ser aplicado, es decir, debe mantener la misma estructura basica La decision acerca de qué relaciones son de importancia y cuales son triviales, corresponde a la persona que estudia el problema y depende de su interés pariicular. Para el espe SOSSUSEESESESEECESIEEEES ee TEORIA DE LOS SISTEMAS YSU ACCION 29 ve doe, ‘a su vez, se coordinan para desarrollar dos funcio- a moses aie ten, com dims, se dealin conceptos muy abs- tractos y de diieil observacién en la praetica, podemos alt= mar que se trata de un valioso esquema conceptual por taxonom(a (del griege taxis, ordenacién y names, ley), CONTEXTO 0 MEDIO AMBIENTE istema, el contexto, medio Para un determinado sistema, as ambiente 0 integrante, es el conjunto de todos los objetos 0 fenémenos exteriores al sistema: 6 a al sistema, y ifleacion de sus atributos afect: FURR Rout de este se ven alterados por a forma de * comportamiento del sistema. me habiamos aeordado anteriormente, clerto ntime- ro de partes elementos postbles del inverse no parsetpan del sistema pero definen in marco dentro del cual este ope ra. Estas partes o variables exdgenas pueden, por medio de sus aiributos, provacar cambios en el sistema, Inversamen, te, modificaciones dentro del sistema, pueden oor eror ejemplo, definamos al consumidor (mas Propiamen te, al “sistema consumidor’ como una variable exégena de sistema, perteneciente a fo que hemos denominado contexto, Tas prefevencias de este eonsumidor son uno de sus alibu- tos. Cambiar este atributo extemo al sistema puede pr un cambio en el sistema mismo. 1 Hall, A, Ingenieria de sistemas, Cecsa, Mexico, 1964, p 9.30 MARKETING AVANZADO ©! stem empresa, se rel 8 easton seat acon el conto, ies mis adel, mediante la catstegla computa, ur sallieaionts dent de stam peducoes cabin EI sistema de marketin, a dos se ‘ting interactua con el contexto de ost ms ed eis ete bies in rolables del contexto ge: ‘ oe ambiente econémico ‘i aantel wanes ieee in z. Afecta los procesos de decisién ¢ influencia que tie- consuimidr, en los sistemas nentes racionales, etcétera). eee cee sister eeendenca de as variables del contexto con e resa da lugar al estudio del habitat d sistema, emp itat de la empre- sa en el mercado, faonanc el sistema como ne ete empresa y miereado, £5, por consigulente, una necesidad imperosa el estudio del contexto, puesto que al conocer mis profundamente, mejorara, en la misma proporcion, el lel sistema y del sistema e A cono empresa como un En clertas ocasiones el jones el sistema qued: totalmente por el eentexto mlenaa que en etas eld ie. ado para provcar un ctbioen do conte, Asl per clemplo, en el primer cso, a etatesiacompeiina ce de. 2a sein los resuliados de profundas investigaciones del Gontexto (consumidor, competencia, ct.). En el segundo caso, bln I estrategia competitiva se resueive de abuerd gon el eontexto & en el estado 1 (ejemplo del primer casa), por objeto conseguir un context E en es q n 0 E en cl est Sin embargo, es necesario determinary “> 1. El limite de interés e ue 2 se osteo evra os elemenan rene 2 nuestro universe, El sn ae const Universo pued puesto por eanjuntos ce sistemas content saa nee ee ae PALO P289.9.09.° 6559 BSy BESee ‘TEORIA DE LOS SISTEMAS YSU ACCION 31 dentro de otro mayor, (Asi como es posible extender un siste- ma hacia un horizonte de perspectiva mayor, también Io es restringir el sistema a uno menor.) 2. El limite entre el sistema y el contexto Esta etapa consiste en definir dentro del universo de interés determinado en la etapa precedente, el particular subconjunto que serd el sistema objeto de estudio. ‘Vamos a referir estos dos pasos al cliente o consumidor para encontrar un ejemplo, ya que la teoria del marketing estudia la empresa en relacién con el sistema consumidor © sistema mercado y las influencias de los sistemas racionales opuestos (competideres) y el contexto general. BI sistema consumidor se define, entonces, sigulendo estas dos etapas. Primero se localiza el universo de consumidores factibles (}. total de amas de casa) y Tuego se define, dentro de ese uni verso, el particular subeonjunto que sera objeto de estudio y que denominamos consumidores potenciales (¢j.: total de mas de casa que compran y/o consumen productos de lim- pleza del hogar). "Aese Subconjunto Jo denominamos sistema consumidor o, indistintamente, sistema mercado. Probablemente, el sistema no actite simulténcamente sobre todo ese mercado potencial en un instante dado, sino que concenire su actividad sobre una porcién del mismo. Este proceso repite entonces las etapas 1 y 2 mencionadas anteriormente, En la primera etapa se considera el mercado potencial y en la segunda se disefia lo que denominamos Blanco de Mercado de la estrategia compelitiva. Otro concepto que debe ser tenido en cuenta es Ia flext- bilidad del sistema. Cuando la situacién del contexto es de una relativa estética, el sistema disefiado puede ser tambien estatico, Pero, como en Ia realidad nos enfrentamos a situa ‘Clones constantemente variables, necesariamente tendremos que introducir lexibilidad en el sistema, Este punto sera fampliado mas adelante, cuando se defina uno de los tipos @ue mas nos interesan en nuestro enfoque de marketing: los sistemas adaptables. ‘Visto entonces ya el concepto de contexto y de cémo interactitan éste y el sistema, el sistema de marketing debera determinar la misién de efectividad de su estrategia, exam'-32 MARKETING AVANZADO nando las mejores altemativas, consecuentes con los objeti- vos y metas de un plan especifico, En el planeamiento militar los objetivos-tiempo asumen una importanoia trascendental, ya que el diseriu del sistema esta relacionado con et creciente costo de penalidad que afectaria a ta defensa nacional si no se contara con un nuevo ¢ importante sistema-arma en el momento de un ataque ene- migo 0 estado de tensién en el contexte, como en el caso de Ja demanda del consumidor. Ese estado de tension o desequilibrio del contexto es aquel en el que el consumidor sufre la falta de un bien o de tun servicio y siente ¢1 “deseo” o la “necesidad” descripto por Ja teotia econémica, EI sistema consumidor, en bisqueda de su propio equi- Hibrio, interactia con su contexto, del cual nuestro sistema forma parte, buscando reestablecer el equilibric de su siste- ma (modificando nuestro contexto y éste a su vez nuestro sistema) mediante la accesibilidad de! bien (reestableciendo el equilibrio de su sistema, de nuestro contexto y de nucstro sistema) Este proceso descripto precedentemente es continuo entre él sistema empresa y el sistema consumidor, determi nando el modelo general de competitividad de determinado Producto 0 servicio. Si bien la modificacién en ambos conjuntos es continua y la flexibilidad deberia ser de un grado elevado, el hecho de existir desequilibrios rutinarios obliga desde su etapa inicial al disefo de sistemas preparados para ese continuo desequi- librio dentro de intervalos de tiempo y cantidad determina- dos. En otras palabras, el diseno del sistema empresa debe ser tal que, no solo produzca ese desequiltbrio al obtener demanda, sino que también, al servir a la demanda, lo satis. faga dentro de un rango de variabilidad definida de los facto- res, Es éste un sistema de alto grado de complejidad en cuanto a su diseno, ya que, como veremos mas adclante, se trata de un sistema abierto muy permeable a la influencia del contexto, eo oS 6 ‘TEORIA DE LOS SISTEMAS Y SU ACCION 83 RANGOS, ORGANIZACION Y SUBSISTEMAS asia equi hemos wenido menclonando el térming sur ma, Irataremos enionces de enaayar el eetudio del por- nee eres istemas, ya que la mejor forma de vis u Td cts Ys y eontsibuciones el todo. iribuciones de las partes con : yer la definicion de sistema, en Ja que nos encontramos con partes 0 elementos componentes, podemos snferir que éstos bien pueden ser sistemas de rango inferior que po ificar como subsistemnas. 7 rea misma forma, pero en sentido Verso, godemas alicmar que et Contexto es un sistema y que e sistema que Consideramos es una parte o subsistema del mismo Oa ex presa como sistema: otros subsistemas serian el s “umidar, los sistemas competidores, eteéter omit empresa, consttye un sistema eampteo formado por diversos rangos de subistemas que Integran sus a s especificas y configuran su estrisctura, : ances ePigara Ios una representacion de una Jerasaua suesta de varios rangos. . cos igare vemos la representacion de sistema Con tos vonceptos desarrollados hasta este punto, es sntre el horizonte del siste- je establecer una analogia entre el in empresa el dela ngeniera de sistemas, Esto lo hemos desarroliado en la Figura 3. DESCRIPCION MATEMATICA DE SISTEMA, rametros y variables Hi ni © Pega delertinados propéis rsuka muy iit contr £0 es da gue describ a operacin él {es ceria econbmica se definieron, part el sistema amen aces, crea de pr in jarametro de expectativa. Si el er a aha econo prmetr de expetativa la canta rece, 036 Sa ro Ppssdmetr Ge nee el Preto @Care Ceo : 7801 $ S181 ION 35 34. MARKETING AVANZADO ceo RIA DE LOS SISTEMAS ¥ SU ACC! [ee | cg e® 8 he fa sista a i. 3 i ogo 8 u if cee ae 2 ag ego ' ' =) 3 i cout Cog @ ! ! co cHe | [orc] cee 7] 4 u eae : z 52 wad sisisenss = OO aE 535 ise YD | | i 9 { 1 i S : i 2 : i ‘Subsiat S ! 1 eee ® - #2 ours 1 8 as para esa cantidad definida. A la inversa, si el precio era a determinado por el mercado, éste pasaba a ser pardmetro de 2 i expectativa y la cantidad a ofrecer, pardmetro de accién 0 ! variable del modelo, © { Bs necesario, en la construcei6n del modelo, determinar 4 1 ey) cuales son las variables y cudles son sus relaciones mutuas. © 1 penton A estos fines definiremos una “variable”, como una can- "a i ‘w08id tidad medible que lene un valor numérico definido en cada @ [ame ‘instante, t ge : i a Dado que en un sistema real, la cantided de variables 6 Se a ui tal | de posible consideracion es excesivamente grande, se debe cg° e das decidir cudles constituirn el sistema, y cudles formarén é @ | enon parte del contesto, Las que no se incliyen serén liamadas —@ dk : 1 smd parametros. “= 1 t ‘waEsed eas] EI hecho de considerar a una variable como parémetr, Game @ t ! sawed significa suprimir su variabilidad para el caso en estudio, ya cma ! H co que le asignamos un valor particular. - ® ‘ uae, ‘Sin embargo, no debemos olvidar que la variabilidad ha cS iA sido eliminada a los fines de lograr simplificacién; y si bien. Ce Po @86 MARKETING AVANZADO Onze: : i i FIGURA 3 en el contexto estos parametros pueden producir una modifi- cacién insignificante (las preferencias del consumidor a corto plazo), también son capaces de influir profundamente y hacer tambalear Ja eliciencia del sistema. Esta es una de las vu 1 ahi. | cet. ode ] € T loin uy i, xo | fail aed 2 O&O ‘TEORIA DE LOS SISTEMAS Y SU ACCION 37 razones que fundamentan la retroalimentacién o “feed-back”, que sera estudiada més adelante. ) Representaicion formal En la Figura 4, se muestra la relacién input (entrada) ~operador-output (salida. Se observa en la Figura 4: 1) Un conjunto de U; (0, siendo M, (1, j= 1, nu ny de varia- bles de input que son operadas por 2) Un conjunto ® de operadores que incluyen las relaciones y restricciones entre las U; (dy las de 3) Un conyunto de variables de output (1), siendo i = 1, Bs Debemios incluir en el input todas las aceiones que ejer- ce el contexto sobre nuestro sistema y que dispongamos tener en consideracion. ‘Analogamente, el flujo de output abarcara todos los efectos, tensiones, 0 desequilibrios que la evolucion del siste- ma produzca sobre el contexto y descen ser tentdos en cuen- ta, Los operadores del sistema son los que cambian o trans- forman los valores de Input en las variables de output. Si denominamos al conjunto del input como A (t), el operador 0 los operadores del sistema como F y el output del sistema como B (1), formalmente tendzemos: B(D=tIA(0, F] Esto signifiea que la salida 0 output que produce nues- tro sistema estara en funeion de a) La entrada o input al sistema en si. y b) Como es operada esa entrada dentro del sistema, Podemos concebir en forma elemental un operador como un elemento que, ante un impulso de entrada, lo transforma de alguna manera determinada en una salida 0 respuesta a dicho impulso. Resulla muy facil establecer una analogia con el siste- ma empresa, que recibe como input informacién (Investiga- cién de mercado, datos estadisticos anteriores, informacion sobre las estrategias de los sistemas ractonales opuestos,38 MARKETING AVANZADO etc.), opera sobre ella (procesos de analisis, generacion de alternativas y toma de decisiones), y produce una “conducta competitiva” o output. CITOLOGIA Denominaremos “citologia” de sistemas al estudio de las diferentes divisiones que se pueden efectuar en el interior del mismo y las integraciones que pueden tener lugar entre dos ormas de ellos, El término citologia es empleado en histologia para sig- nificar el estudio de las células (gr. hytos, eélula). Nos aven- turaremos a tomar algunos términos de esta rama de la ana- tomia que pueden ser muy explicativos para este aspecto de nuestro trabajo, En todo momento relacionaremos el concepto de célula al de sistemas, puesto que la célula es un sistema en si, tie- ne un input: substancias alimenticias y oxigeno, y un out- put: productos de desecho y anhidrido carbénico (cambio material y respiracion celulat), a) Factorizaci6n o cariocinesis La cariocinesis (gr. karyon, nticleo, y kinesis, movimien- to) es el proceso mediante el cual se divide una célula, Con- siste en una simple estrangulacion del nticleo, que se prosi gue hasta que éste queda dividido en dos partes. Este proceso se puede dar entre sistemas, pero para explicarlo es necesario primero introducir los conceptos de integracién e independencia La integracién se da cuando cada una de las partes del sistema esta relacionada con las restantes, Esto significa que si alguna de esas partes es modificada (por ejemplo, el crite- io de decision sobre el programa de distribucion fisica) este cambio origina un cambio en las demas partes y en el siste- ta general (como veremos mas adelante, todos los demas programas deberdn ser ajustados al cambio en el programa de distribucion fisica, planificandose nuevamente toda la estrategia competitiva completa), Esto significa que el siste~ ma es coherente forma una totalidad, lo cual constituye una propiedad de la calidad det sistema, t HAAG MARABANMRAD ° € € e* € € € © € € € TEORIA DE LOS SISTEMAS Y SU ACCION 39 Se denomina independencta, en cambio, a la relacion que ‘existe entre las partes cuando la variacién de un elemento det sistema no produce una variacién en los restantes. Estas dos situaciones, integracion e independencia, son simplemente dos diferentes grados de una misma propiedad. Asi, entonces, podemos decir que la factorizacion 0 cariocinesis de un sistema es el proceso de discriminacién del sistema en partes o subsistemas. | ve Sc Rav Este concepto debemos referirlo exclusivamente a un plano en donde solamente contemos con una dimensién, Para ello nos imaginaremos un corte transversal en el orga- nigrama por encima y por debajo de un nivel determinado como en la Figura 5. La factorizacién puede ser progresiva si se va produ- ciendo una transicin gradual desde la integracién a la inde- ‘pendencia. Esto significaria que el corte transversal del organtgra- ma de la Figura 5 presentaria una mayor especializacion y habria, por lo tanto, un mimero mayor de casilleros. Recordemos que nos hemos impuesto el requisito de ta unidimensionalidad y, por consiguiente, no aceptamos has- ta este momento Ja existencia de un casillero en un nivel superior que coordine dos inferiores. Si se factoriza, por ejemplo, ventas en ventas del producto “x por un lado y ventas del producto “Y" por el otro, hasta ahora, no afirma- rremos que Se haga necesaria la existencia de un casillero a nivel inmediato superior que los coordine. Nos mantenemos én el mismo plano. El sistema se va departamentalizando en subsistemas y subsubsistemas, diferenciéndose las funciones.i | 40 MARKETING AVANZADO b) Integracién, sistematizacion 0 “fagocitosi: Cuando, por el contrario, se verifica que el sistema es integrado, con profunda relacién entre sus elementos, signt- fica que en el corte transversal del organigrama tendremos un ntimero menor de casillas. La sistematizacion también puede ser progresiva cuan- do en ese estrato determinado se refuerzan las relaciones preexistentes entre los elementos o cuando se desarrollan otras nuevas, ‘Si ahora nos libramos de la restricci6n de unidimensio- nalidad y sujecién a un plano horizontal, se producira una expansién vertical y horizontal en la que tomen lugar estas dos propiedades. Se iran factorizando repentinamente las partes en sub- sistemas y subsubsistemas y, por otro lado, en algunos casos se produciran fagocitosis en las que algunos subsub- sistemas se agrupen muy estrechamente en uno tnico, Se ha formato el sistema empresa. Este proceso de cariocinesis y fagocitosis es permanente, cambiandio de graduacion a distinios niveles entre integracion e independencia. Como veremos mas adelante, ei concepto de marketing se basa en la orientacién hacia el consumidor como herra~ mienta éptima para que el sistema crezca. Esto provocé una mayor relevancia del sistema de marketing ya que el con- cepto antiguo, el de la orientacién a la produccién, veia en el sistema la funcién exclusiva de vender. Al aumentar la relevancia del sistema de marketing para el éxito de todo el sistema empresa, este ultimo sulrid luna deformacién en su estructura, ya que el sistema de mar- keting debié especializarse en un mayor numero de funcio- nes y, ademas, absorber varias funciones que antiguamente no estaban integradas (disefio del producto, politica de pre- ctos, politica de stocks, etc.) ¢) Crecimiento vertical. Centralizacién En el momento en que hemos quitado las paredes que mantenian el sistema en un solo plano, se ha producido el crecimiento vertical que hemos descripto precedentemente. Este crecimiento vertical, siempre en el sislema empresa, va a provocar, al culminar su onda expansiva, un estado de ‘TEORIA DE LOS SISTEMAS YSU ACCION 41 equilibrio en el que uno de los subsistemas resultantes de la reaccién se encuentre en Ia caspide, Este es un sistema centralizado que desempefia un papel principal o dominante para la operacién del resto del sistema total, Este es el elemento capital que determina que el sistema se encuentre centrado alrededor de él. Presenta las mismas condiciones del nticleo celular, Que se encuentra en la posicién central del citoplasma. Ha nact- do la Direceién Superior. Este subsistema condicionante de los demas puede actuar mas faciimente si el resto del sistema esta conectado con él por medio de ligas 0 canales que optimicen la informa- cion que fluye entre los diferentes elementos, Al nacer el elemento capital como factor central unifica- dor y de control, necesita optimizar los niveles de comunica- cién para desempefiar eficientemente su misién. Lo mismo sucede a nivel de subsistema. Dentro del sis- tema (0 subsistema), también ha quedado un nacleo central establecido que coordinara y controlaré las respectivas fun- clones, Podriamos lamarlo Direccién de Marketing y, como en el caso del sistema total, ésta deberd optimizar los niveles de comunicacién entre los elementos o funciones que inte- gran el subsistema y entre éste y los demas subsistemas del sistema total incluyendo el subsistema superior. En la Figura 6 se resumen los conceptes de centraliza- cién, descentralizacién, integracién e independencia. La flecha 1 representa un sistema en un proceso de sis- tematizacién progresiva con centralizacién constante. La flecha 2, descentralizacién progresiva con integra- cin constante. La flecha 3 representa el sistema en el caso en que va aumentando la importancia del elemento coordinador (cen- tralizacién) y el sistema se va factorizando en unidades ‘menores (especializacién-departamentalizacién). Estas propiedades macrosedpicas de los sistemas se dan tanto en el caso del sistema empresa como un todo, y por consiguiente, con efectos sobre el sistema; como dentro mismo del sistema de marketing. Es por ello que se hace necesario comentarlas, ya que el funcionamiento del sistema, esta esirechamente relacionado con estas propiedades.42 MARKETING AVANZADO DESCENTRALZACON CENTRALZACION INOEPENDENCIA INTEGRACION Fioura 6 ESTABILIDAD Y CONTROL Control EI control es la funcién del sistema que permite mante- ner las variaciones de las salidas del mismo dentro de un intervalo de tolerancia establecido a priori. El concepto de control desde el punto de vista cibernético es un mecanismo homeostatic de autorregulacién, tal como lo veremos al tra- tar los prineipios de la homeostasis. La funcién control de un sistema esta compuesta por cuairo elementos basicos: 1, Una caracteristica 0 condicién controtada. 2. Un método determinado para medir esa caracteristica 0 condicién (sensor). 3. Una unidad de control que compara los datos medidos con el planeamiento anterior de los mismos. Este dirige entonces un mecanismo que corrige la desviacién entre lo planeado y lo real. 4, Un mecanismo activador que produce el cambio en el sistema operante.? 2. R.A. Johnson, F. B. Kast y J. B. Roscnawelg, Teoria, ttegraciin aximoustracian de sistemas, Limusa, Wiley, Méxleo, 1988, p. 7 ‘TEORIA DE LOS SISTEMAS Y SU ACCION 43 Estos elementos se han resumido en ta Figura 7, donde se representa graficamente el circuito de control de un siste- ma. La salida del sistema puede estar consuluida por gran, cantidad de caracteristicas, Aunque fuera factible controlar cada una de éstas, es més econémico elegir aquella 0 aque- llas que realmente sean significativas. (ae [eo pb ised ‘en ioura 7 Es decir las que, sujetas a control, nos aseguren que el sistema en su totalidad esta siendo controlado. La medida que se haga de esa variable o caracteristiea por el sensor debe ser facilmente comparable con los objetivos del sistema. La funci6n del grupo de control es comparar la informa- cién proporcionada por el sensor con el comportamiento deseado del sistema y producir la seal correctiva que ali- menta al grupo activante, Este acta produciendo la modifi- cacién deseada en el sistema para que éste opere de acuerdo con el objetivo. Para hacer ain mas econémico el sistema de control, podemos fijar cierto intervalo de tolerancia dentro del que pueda Mluctuar nuestra variable sin que active el mecanismo de control. Pasado cualquiera de los limites especificados se produce el impulso que pone en marcha el grupo de control. Este proceso es el conocido como Control por Excepcién, puesto que sélo se toma en cuenta aquel punto de la fluctua- cién en que se superan los limites del intervalo de tolerancia. SGSSSVSVGVGTOGOU @44 MARKETING AVANZADO El método del Control por Excepcion es frecuentemente utili- zado en el control del sistema de marketing en investigacion de mercado, analisis de informacion estadistica, etcétera. Feed-back o retroalimentacién Cuando se acttia con sujecién a un determinado pro- grama es necesario, por lo menos periddicamente, realizar verificaciones para analizar si los resultados obtenidos se adecuan al programa. Sera entonces necesario comprobar si estamos cumpliendo nuestros estandars, si se esta siguiendo nuestra politica y cuales son los ajustes que se deben llevar a cabo, Esta necesidad de control se da en proporcién inver- sa a la predictibilidad de los resultados, Es asi que el feed-back o retroalimentacién de informa- clén sera requerido por dos motivos esencialmente distintos: 1, Feed-back por sesgo interno. 2, Feed-back por necesidad de adaptacién del sistema al contexto. El feed-back por sesgo interno tiene lugar ya que una decisién puede ser tomada por subunidades diferentes del OGSOLGEGE SSSSGSGG000 geneae AAMAAHHAAARAAA ao ‘TEORIA DE LOS SISTEMAS Y SU ACCION 45, El feed-back por adaptacién al contexto se da porque el sistema debe subsistir dentro del mismo y cumplir sus obje- tives. Para aleanzarlos, el sistema elabora determinadas reglas: por lo tanto, neecatta aprender la variabilidad det contexto o medio ambiente para poder adecuar esas reglas a dicha variabilidad y, por consigutente, poder alcanzar sus objetivos. En la Figura 8 se representa el sistema como un siste- ma de informacién.® En él se puede observar el proceso de feed-back por el que se alimentan datos al sistema que estan influidos por la accion del mismo sistema. En la Figura 9 se representa el feed-back o retroalimen- tacién aplicado a un sistema de tipo general. Esta descrip- cién gréfica de la liga de retorno debemos referitla a los cua- tro elementos de control que hemos analizado en la Figura 7. En un sistema dado, el control via feed-back es uno de los elementos que dan la pauta del grado de automatizacion con que cuenta dicho sistema, (Algunos autores distinguen ‘semanticamente los términos automatizacién y automacién, dando a este Gitimo el significado de autocontrol 0 control cibernético,) sea y por To ana a intereomunicasién puede no ser 9 ana sa § . Ea pace Chana eyo — ‘mute eyo 690 ero cram ero Feb © 40 €}o Frou 8 eho G0 8, F. Fiischlnecht, La gereneta y la empresa, El Ateneo, Buenos Aires, pc Q 1906. p77.‘TEORIA DE LOS SISTEMAS Y SU ACCION | 47 46 MARKETING AVANZADO E a El sistema debe produit un tipo determinado de salida oad que puede consist en informacion, productos o decisiones. Dicha salida debe ser de una calidad especificada a priori y que se mantenga inmune a las variaciones que puedan tener lugar en los inputs del sistema. Para lograrlo, debe poseer lun dispositive (mecénico o humano) que adecue el comporta- miento o funcionamtento del sistema a dichas variaciones, a fin de mantener la estabilidad deseada en las salidas, Dada la salida A en funcion de la entrada B: cory ‘Sil (B) Para que sea estable A ante variaciones de B, el opera- dor f debe ser ajustado para lograr ese estandar. Esa es la mision del feed-back. La posibilidad de controlar una vartable depende funda- mentalmente de la informacion, que es el medio de control. La informacién acerca del valor de la variable que se ha observado nos permite compararlo con el especificado, y determinar la existencia del margen de error. El flujo de informacion al grupo activante es el que per- mitiré la correccién que lleve la variable al valor deseado. Dado un sistema, su contexto y una variable especifica del contexto: si el sistema corrige su salida (se controla) de acuerdo con los valores que tome dicha variable, se dice que cl sistema es de secuencia abierta; si el sistema cuenta con un dispositive interno que permita la autocorreccién de la salida (la variable del sistema) es definible como de cireutto cerrado. En la Figura 10 se muestra el flujo de informacién y su empleo como funcién correctiva, resumiendo los conceptos vistos precedentemente.* Susat Definiremos entonces al sistema empresa, ¥ por consi gulente. al subsistema macketing, siguiendo a Cyert y Mareh, como un “sistema racional adaptable" Para estos autores, un sistema adaplable se caracteriza por cleras propledades, La primera de ellase5 que, dados aris eatados posfbles del sistema, el sstema prefiere ag- no de elon El sistema, por otto lado, cuenla con un exert de decision que utiliza para enfrentar las perturbaciones provententes del contesto, de tal forma que el estado se 9 eterna por le combinacin entre is perturbaciones ‘ \as variables de decision oMeERST de define el proceso de aprendizaje del sistema empresa o del subsistema marketing. Este proceso tiene Tagar al ser eapitalzada la experiencia. SSSGSSSSSSVSSUVSOSTSHOUSHHHU HUSH ADAPTABILIDAD Como el contexto es cambiante, el sistema debe adap- tarse a dichos cambios, para poder subsistir en ese contexto. noonaannanaagnanapaaeeana 4. Johnson, Kast y Rosenzweig, Op. Cit, p. 115. oe B.S1 | | 48 MARKETING AVANZADO Las alteraciones del contexto se reflejan en varlaciones en tos fines y por lo tanto en la funcion de preferencias (obje- tivos) del sistema. A pesar de que podemos suponer estas reglas 0 procediutentos de decision constantes a corto plazo, ‘TEORIA DE LOS SISTEMAS Y SU ACCION 49 debe poser un alto grado de flexibilidad y, por consiguiente, la eficacia y la eficiencia de! sistema estarén relacionadas estrechamente con su capacidad de predecir las situaciones tuturas del contexto para mantener dinémicamente esa las variaciones que registran a largo plazo constituyen el QO —— ammont aprendizaye, obo Esto nos Hleva a definir el concepto de optimizacion Estas normas de procedimientes establecen los progra- como el logro de la mejor armonta entre el sistema y su con- mas determinantes de las decisiones. De acuerdo con este eo texto. concepto, diremos que una decisién es programada cuando Gro Si consideramos a las salidas del sistema como la con- i se toma siguiendo normas existentes y que es no programa- “ ducta del mismo, podemos decir que cl sistema es éptimo i da cuando se toma de acuerdo con modificaciones de esas © PO cuando transforma sus entradas en salidas con el mayor nermas. CAPO valor posible. | eto El sistema empresa se encuentra con el problema de la, determinacién de su objetivo. Este punto sera ampliado en el il HOMEOSTASIS ec capitulo de Objetivizacion. | eho Sil sistema no puede definir un solo fin tlkimo exclust Esta propiedad del sistema es la que define su capaci 7 vo, debe encontrar un patron de evaluation para medir los dad de respuesta y adaptacion a las variaciones en el contex- Gpo diferentes objetivos de forma tal que puedan ser referidos a to, Consiste en un mecanismo interno que permite —o facul- © FO otro de orden superior. Este es el problema de los abjetivos ta al sistema— la posibilidad de subsistencia ante esas 55 milliples del sistema empresa, que provocan la necesidad de variaciones. Ja suboptimizacion Para Revar a cabo este proceso de-adaptaciéa, el siete- oO Beta consiste en: ma requiere informacién retroalimentada, EI concepto de homeostasis es tomado de la fisiologia y 1. Optimizar los objetivos de uno de los subsistemas del consiste principalmente en una aplicacién del principio de > sistema total, 0 feed-back, ya que existe un gran ndmero de casos de fend > 2, Optimizar algunos objetivos del sistema total ‘menos fisialégieos que no sélo son una ejemplificacion del i mecanismo de feed-back, sino que en ellos el feed-back es ro Al haber interacciones entre los distintos subsistemas esenclal para la continuacién de la vida. 1) que integran el sistema total, Marketing, Finanzas, Produc~ | ‘También socialmente tiene aplicacién el concepto de | én, ce. el dptimo del sistema total, sistema empresa, pue- \ homeostasis. Una de las funciones de la antropologia consis- \ de no coineidir con los suboptimos de aquellos, Andlogamen- teen call lor hemoositon ie Seen aaa (OE. Wpto det sera ote pute o ener conan por | dad o grupo social Fo) —ta‘adiclon de tos éptimos correspondientes a diferentes obje- og ros de dicho sistema total COMPATIBILIDAD ~ ARMONIA. } Go PERMEABILIDAD | Un sistema debe adecuarse al medio en el que actiia. Esto es lo que entendemos por compatibilidad can el contex- to. Dado que el contexto en el que acttia el sistema empresa no es estatico sino constantemente cambiante, el sistema Aneeeeeanere9egenea | anda te o Para comenzar la explicacién de este punto, definamos el grado de permeabilidad de un sistema como el nivel de intercambio de energia con su contexto.50 MARKETING AVANZADO Identificaremos la energia que se intercambia como 1a informacién total existente sobre el sistema y sobre el con- texto y como la influencia de uno sobre el otro. Si la energia del contexto Ia denominamos Ch y Ia del sistema Sh, el gra- do de permeabilidad estara dado por la expresion pz 1ChaS» | Thu Sa I El conjunto que figura en el denominador de esta for~ mula expresa el total de energia del conjunto Sistema-Con- texto, o sea que indica la energia total en juego. Bl conjunto que aparece en la expresion del numerador simboliza la energia comén al sistema y su contexto. Bl indice P mide la interacci6n relativa del sistema con su contexto dada en porcentaje del total.$ Podemos entonces decir que estos conjuntos represen- tan Ia energia emitida y recibida por cada uno de los entes len nuestro caso: sistema y contexto) y que el grado de la coincidencia nos mide la interacci6n entre ambos, que caleu- amos mediante el grado de permeabilidad Graficamente podemos representar estas relaciones mediante diagramas de Venn, como en la Figura 11 Bl caso fa) muestra una permeabilidad entre cero y uno, © sea un grado parcial de interaceién (informacion, influen- lal. El caso (b) simboliza una interaccién nula (conjuntos disjuntos), donde el grado de permeabilidad es cero. El caso [c) representa un caso extremo de permeabili- dad en que el sistema abarca todo el universo y. por consi- guiente, sus energias son iguales, Sistemas abiertos Podemos, en consecuencia, definir a un sistema abierto como aquel que tiene intercambio de energia con su contex- 5, Estas relaciones estan dadas supanienda existente alguna tnidad de medida para un conjanto. Lo que necesitamos es algo que a un conjunto ‘cualquiera le aslgne un nanero tal que nos dé tna idea seerea de su conte ido. Este algo que necesitamos lo simbollzamos par medio de las dos Darras que ustmos para representar valor absolute, VOOOSCOCSGCosGeeHSHEHBSHeEEEUEY ‘TBORIA DE LOS SISTEMAS YSU ACCION 51 to. Es decir, que un sistema abierto es aquel que deja de considerar parcialmente las demas variables del contexto, Las que si considera son las que producen intercambio de energia. Como ejemplo de sistemas abiertos, podemos nombrar Ja mayoria de los sistemas organicos, la empresa como siste- ma de conducta colectiva® o el subsistema de Marketing. Como hemos mencionado anteriormente, el contexto es afectado por la conducta del sistema empresa y éste es afec- tado en sus procesos de decision por el context, Sistemas cerrados Un sistema cerrado es aquel que deja de considerar totalmente las demas variables del contexto, Su grado de permeabilidad en este caso es igual a cero © de interaccién nula, puesto que no existe energia comin entre sistema y contexto. Bl subsistema Produccién es parte del sistema empresa, que es un sistema ablerto que interactiia con el contexto, y puede considerarse cerrado con respecto a ese contexto por- que s6lo intercambia energia con el sistema del que forma parte (si se hace abstraccién de ciertas variables). ABSORCION DE ELEMENTOS DEL CONTEXTO Segiin la proporcién del universo fnckuida en el sistema © en el contexto, el sisiema sera, como vimos, abierto 0 cerrado. Si el sistema meorpora la parte del contexto que varia, el sistema se convierte en cerrado.” Por ejemplo, el subsistema abjerto intercambia energia con el mercado. Si consideramos un nuevo sistema Empresa Marketing-Mercadio éste sera cerrado en esa direccion. (Deja. mos de lado otras formas de permeabilidad del sistema empresa) Con este criterio, analizaremos més adelante lo que hemos denominado modelo general de marketing. En este 6 Fiischienecht, Op. Ct. p. 43, 7 AHall Op. Cte, p. 10552 MARKETING AVANZADO 8 Enel isan 2a cated conic 1 Enroll stray ‘Bilotoeniteacaen Chesh cents cnn amate ‘aes Energi deletes yu Rioura 1 222099 e c e e € e c © & € € & & SESGSOSSESUS SOSCGCHSHHSSSUUUUUUEEE ‘TEORIA DE LOS SISTEMAS Y SU ACCION 53 ‘modelo, consideramos como un sistema global la interaceion entre el sistema empresa, el sistema consumider (mercado), log sistemas racionales opuestos (competidores), ete. Pero este sistema global también acta dentro de otro contexto global que interactiia con ese sistema mayor. Esta interac- cidn esta dada por las variables generales, tales como el ambiente econémico y social, el ambiente politico y legal, etc. Es un problema muy complejo establecer el limite exac- to entre el sistema y el contexto en un untverso dado; el hecho de que ciertas variables de éste formen 0 no parte del sistema, dependera del problema particular a considerar. Tae me ones =p} ES) Fein Sista Dapeoka a Ses Ln ows Fae oxgreaaee inp | lan ct Pasar Detoas ite meee ee — nena J) see Tite ry ‘Sie ‘wate Frauen 1254 MARKETING AVANZADO Esta es una consideracion muy importante para el sis~ tema empresa como un todo o para sus diferentes subsiste- mas, ya que son en definitiva sistemas sociales complicados que deben enfrentar problemas que, una vez, presentados, deben ser resueltos por medio de la funcion de monitoreo 0 deteccién de la necesidad de generar o modificar programas. Este es el caso en el cual una variable externa provoca una perturbacion ante la cual actiia la empresa como sistema racional adaptable. Si no existiera este tipo de perturbacio- nes, las decisiones podrian ser todas programables y Ia empresa seria un sistema mecanico adaptativo.® La Figura 12 es una sintesis de la gestidn de sistemas. MODELO GENERAL DE MARKETING La descripeién del Modelo General de Marketing consis- te en la identificacion de los sistemas intervinientes y de la accién que los conecta. Asimismo se detecta la influencia que sobre ellos ejer- cen las variables incontrolables generales del contexto. En una aproximacién general, definimos un sistema Empresa, con su subsistema Investigacion, un sistema Mer cado (0 sistema Consumidor) y un conjunto de sistemas opo- nentes racionales 0 competidores. La Figura 13 muestra este esquema, Estos tres componentes del modelo general son afecta~ dos por la inifluencia del contexto. El sistema empresa determina en funcién de sus objeti- vos, a través de su subsistema investigacién, qué porcién del mercado considerara su blanco de mercado en el periodo correspondiente al planeamiento que se realiza, Esta tecnica se denomina segmentacién de mercado y sera vista mas ade- ante con mayor detalle. El subsistema investigacién propor- clona informacién al sistema empresa que éste utiliza para definir el segmento de mercado que mejor se preste al logro 8, & Brischkmecht. op cit. p. 48 9, Me Donough A.y L. Garrett, “Management Systems: working concepts and practicies", win, 1965, p. 202. SsSSESqe SESOIGSHTHDODOA ‘TBORIA DE LOS SISTEMAS Y SU ACCION 55 de los objetivos de rentabilidad y participacién que se haya fijado. Ese segmento sera su blanco de mercado. Los datos seran informacion socioeconémica y demogra- fica y, capecialmente, relativa a beneficios y atributos espera- dos patrones de comportamiento de consumo y motivacio- nes. Asimismo, el subsistema investigacién proporeiona informacién al sistema empresa sobre las acciones de los sis- temas oponentes del mercado (Ios competidores). La informacion producida por cl subsistema investiga- clon es la entrada del sistema empresa, Una vez allinentado con los diferentes tipos de informa- cién, el sistema procesa los datos recibidos y, de acuerdo TERRE TEENS eATEPOUNCO EAL unre curomLy soca sagen grou eae SIR ueaoD isbtem Sebo)56 MARKETING AVANZADO con sus objetivos y recursos, realiza la funcidn de planca- miento, Esta consiste en integrar los planes que correspon- den a cada variable que controla: producto, logistica, impul- sion y precio. Por logistica entendemos las funciones de distribucion, expedicién y trafico y stocks. Una vez resueltos Jos planes de producto, logistica, impulsién y precio, se resumen en una estrategia competitiva integrada. Esta se denomina Mezcia de Marketing 0 Pian Integrado de Marke- ting, Una vez, que este plan es compaginado con los planes de las demas éreas funcionales de la empresa y que es apro- bbado, se procede a su implementact6n. Asi se produce Ia salida del sistema empresa. Su con- ducta competitiva. 1a Figura 14 resume este proceso. La estrategia competitiva ha sido disenada para el logro de los objetives de creacion de valor, crecimiento, rentabilt- ‘SSTEMA -EVPRESA reat Sitebima Cunereacin a vemmecen © torent away (ora Founa 14 dad y participacién de mercado que se ha fijado el sistema empresa. Implementada la estrategia, el subsistema investigacion realiza la funcién de control y realimenta al sistema empresa con la informacién sobre los resultados conseguides y Ios ‘cambios ocurridos en el mercado. Estos cambios serén con- Secuencia de variaciones en los gusts y motivaciones del consumidor, cambios socioeconémicos y demograficos, cam- bios ccurrides como consecuencia de las estrategias opues- tas 0 contraestrategias de los competidores, 0 cambios pro- ducidos por la influencia de las variables incontrolables del contexto. ‘TEORIA DE LOS SISTEMAS Y SU ACCION 57 Esta informacién alimenta al sistema empresa y éste realiza entonces la funcién de adaptacién corrigiendo su esirategia 0 modificando sus objetivos o sus metas. Bote co un procese continuo que se repite permancntc- mente Por otro lado, el sistema consumidor recibe la estrategia competitiva de cada oponente o sistema empresa. Estas son Jas entradas 0 caudal de alimentacién del sistema consumi- dor. Consideramos aqui indistintamente al sistema consumi- dor como la unidad de consumo 0 como la suma de las mis- mas constituidas en mercado, incluyendo los mercados intermedios o “canal” Este recibe las diferentes estrategias como productos, con determinados precios, determinados programas publici- tarios y promocionales y determinados planes de logistica. El sistema procesa esta informacion e influencias competitivas por medio de su operador 0 mecanismo de toma de decisio- nes de consumo, Este responde a su palrén de comporta- miento de consumo, a sus objetivos y motivaciones y a su modelo de preferencias. Como resultado de este proceso, el consumidor toma una decisién de consumo. Asi queda defi- nida la salida del sistema consumidor. Estos conceptos se representan graficamente en la Figura 15, ‘SSTEMACONSUMIDOR ETE sina, Homecrate 1 o Tessin de cersio age comptes (oneds} (OFERTA) (cevanony Fioura 15 Es evidente la importancia de Ja informacton que recibe el sistema empresa del subsistema investigacion, Esta debe no s6lo consistir en datos socioeconémicos, tecnologicos, politico-legales, ecolégicos y demogréficos, sino también en Gescripciones Sobre patrones de comportamlento de consu- mo, objetivos, motivaciones ¢ impulsos y modelos de prefe-58 MARKETING AVANZADO. rencias. Estos conceptos constituyen el “operador” con el que decide el consumidor, Es su proceso de toma de decisiones. No s6lo debe informar sobre el volumen numérico del siste- ma mercado, su estratificacién soctoeconémica o demograli- ca, sino también sobre el funcionamiento del “operador’ de los numerosos sistemas-consumidor individwales que lo for- man (Segmentos de Mercado), Cuanto mayor sea el grado de adaptacién de la estrate- gia competitiva de la empresa con respecto al “operador” del consumidor, mayor sera el éxito de la estrategta. TWGESHITES| POTENCIES ouPETSGRES DELStaTOR Figura 16 Porter, Michael, Competitive Advantage: Techniques fer Analyzing Industries andl Competitors, Free Press, Maciillan, 1985, p. 4. MONNHARSAHAARAANNAD % #, eo sanae yp i al gaa OHOSOSSOODODOCOOCOOBOD SOOGSGGGGGE ooo TEORIA DE LOS SISTEMAS ¥ SU ACCION 59 EL MODELO PORTER Michael Porter ha creado un modelo para analizar las fuerzas de las que depende el comportamicnte competitive de un mercado. Este modelo se muestra en la Figura 16, Para Porter, la competencia en un sector de la economia y su potencial de rentabilidad estén determinados por cinco Tuerzas subyacentes, Estas son: 1. Peligro de invasion Esta fuerza tiene que ver con la posibilidad de que nue- vos competidores ingresen en el sector, haciendo que las empresas pierdan rentabilidad y participacion de mercado. Estos nuevos competidores aumentardn la capacidad indus- trial instalada ¢ incorporaran més y nuevos recursos, haciendo que aumente el nivel de rivalidad competitiva. Estas nuevas empresas entran para crecer, no solamente ara “estar”, La facilidad de ingreso al sector por parte de estas nue- vas empresas dependera de que las barreras de ingreso exis- tentes sean altas o bajas. Para Porter las barreras de ingreso son seis: a, La economia de escala necesaria para tener costos ade- cuados. ». La diferenciacion de producto que han logrado las mar- cas ya operantes en el sector, los requerimientos de capital. c. Los costes de cambio de proveedor que deberan enfren- tar los clientes del sector, si abandonan a los competi- dores actuales que los proveen. 4, Bl acceso a los canales de distribucién. €. La desventaja de otros costos ante los competidores ya operantes, tales como patentes, acceso a materias pri- mas, loealizacion geografica, subsidios del gobierno, y toda ventaja de costos debida a haber aprendido mas por haber operado hace més tiempo en el sector. f. Politicas del gobierno, si el sector es regulado. Este tema sera ampliado en el Capitulo 9,Pee 60 MARKETING AVANZADO 2, Peligro de intensidad competitiva entre los competidores existentes El atractivo del sector analizado también depende del nivel de agresividad con el que las empresas ya involucradas uscan mantener o mejorar su postura relativa. Este nivel de rivalidad crece st Los competidores son muchos o si sus posturas relativas son parejas, si el sector no crece o crece lentamente. Los costas fijos san muy altos. No hay diferenciacién entre las marcas. No le cuesta mucho al eliente cambiar de proveedor, La capacidad industrial instalada es muy grande. Los competidores son muy diferentes entre si en cuanto a sus estrategias, sus personalidades, sus organizacio- nes, ete. g. Lo que esta en juego es muy importante para las empre- sas competitivas. hh, Las barreras de salida son muy altas, haciendo dificil reinvertir en otro sector los recursos asignados en este Une poe ‘TEORIA DE LOS SISTEMAS Y SU ACCION 61 a. Los clientes estén concentrados en unos 38 en unos pocos o algu- os representan un porcentaje alto de las ventas. b. Los produetos que compran a las empresas que compi- fen representan un porcentaje important c totales del cliente. eee ©. Los productos son muy estand: Les preductos y larlzados y poco diferen- 4. Cambiar de proveedor no representa un costo importan- ¢ La rentabilidad del cliente es baja, por lo cual la bis: queda de mejorar los costos se incrementa, F. El cliente puede integrarse verticalmente para atras, fabricando el producto é! mismo en lugar de comprario g las empresas productoras del sector, 8 El producto del sector no es importante al e waluar la 1, Cilldad de tos productos o servicios del cliente. cliente dispone de informacién complet variables clave del sector, secrete 1 Et Glente, ses un intermmediario mayorista 0 minorista uede influir en la decision dé su S ued i le compra de sus propios negocio. 8. Poder de negociacién del proveedor 'S proveedores de las empresas que com compiten en un delerminado sector se constituyen en nna fuerza subyacente ya que pueden amenazar con subir los precios 0 con modifi, car la calidad 0 la cantidad de los productos vendidos. El Poder de negociacién de los praveedores aumenta si 8, Peligro de productos sustitutos El sector pierde atractivo si puede haber productos sus- titutos actuales 0 potenciales. Un producto es considerado sustituto de otro si ambos cumplen la misma funcién mediante tecnologias diferentes. Este es uno de los puntos ‘més criticos y determinantes de la competencia actual. Ya no es tan importante cémo una marea de compact dise compite RPA AAO Sonia cha sno que nuco ostema me quanta un mejor @ | &: gupame os rovedores importantes Shred ropreducclon musta, Deen contra Que compe b. Novimpten con tvs padects seatiatios one pectin ea : g; Las empress del sestor ns Son mpatants nea elos 4: Sue productos son insumes importante een hs 4, Poder de negociacién del cliente . ene eee €. Los insumos son diferenciados 0 el costo de cambio de El cliente es una de las fuerzas determinantes de la intensidad competitiva del sector ya que presiona por lograr mejares precios, mejor financiacién, mayor calidad de servi- ‘fo, exclusividad de productos 0 lineas, y todo aquelo que incremente la rivalidad entre sus proveedores, El poder de negeciacion del cliente es mayor st: proveedor es alto £ feed Pears amenazan con una integracién vertical cia adelante, entrando como competidores en cl seo tor analizado, Pe ae PRAKAAARA En medio de esta interaccién entre las cinco fucrzas62 MARKETING AVANZADO competitivas, Porter sostiene que hay tres estrateglias cxito- sas posibles para superar a las demas empresas del sector, Estas son! 1. Ser lider en los costos. 2. Diferenciar el produeto, 3. Enfocar en un segmento. BI modelo de Porter ha sido uno de los mayores adelan- tos en el anilisis estratégico de la década del 80. Todavia hoy, varios afios después, muchisimnas empresas lo siguen empleando, A lo largo del libro nos iremos refiriendo a este motelo, tratando de incorporar algunos elementos que sur- gen de nuestra perspectiva sistémica, semiolégica y cons- tructivista. Caprruto 2 Teoria microeconémica de la competencia imperfecta 1. EL MODELO DE LA DEMANDA. 1.1. El concepto de Ia demanda La curva de demanda indica 'a cantidad de un producto que los consumidores de un deterininado mercado estan dis- puestos a comprar durante un deierminado periodo de tiem- poy a un determinado precio de venta. En esta definicién, a través del sentido mas simple, mercado significa el area o regién en la que un precio que se ha fijado para et producto prevalere, y en la que el producto sera vendido y comprado. ‘Tanto la curva de la demanéa como la de la oferta son construcciones hipotéticas con las que se analizara el proble- ma del precio de un producto y su volumen de venta relativo a ese precio, asi como sus respectivas variaciones, La curva de la oferta indica la cantidad de un producto que los vendedores estaran dispuestos a vender en un mer- cado determinado, durante un determinado periodo de tiem- poy a determinados precios de venta,