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    Revista Comunicacién, No. 27 p. XX XX Medellin-Colombia. Enero-Diciembre de 2010, ISSN 0120-1166 Branding comorativo. Gestion estrategica de la identidad comorativa Ponencia presentada en la Catedra ‘Afacom, organizada por la Facultad de Comunicacién Social-Periodismo y la Maestria en —_ Comunicacién COrganizacional de la UPB, el 11 de marzo de 2010, en Medellin. Or Paul Capriotti Revista Comunicacién, No. 27 (2010) “#5 Branding corporativo. Gestién estratégica de la identidad corporativa. Resumen En el proceso para gestionar la marca corporativa a través de la comunicacién se parte de la creacin de expectativas que luego tienen que cumplirse con el comportamiento personal, con los productos o servicios y actividades de una organizacién. Para ello es necesario trabajar sobre la identidad para intentar influir sobre la imagen o reputacién que tienen los piblicos. En este articulo se desarrollan las etapas que son necesarias en este proceso: primera, el estudio de los factores que permiten obtener informacién para poder tomar decisiones sobre el perfil de identidad corporativa; segunda, el anilisis que permita determinar cuales son los atributos que caracterizan a la empresa teniendo en cuenta algunos rasgos institucionales; y tercera, la forma como se debe comunicar el perfil de identidad a través de la comunicacisn experiencal y la comunicacién simbética, Palabras clave Marca corporativa, identidad, imagen, atributos, piiblicos. Introduccion ‘Ante un mundo saturado de mensajes como en el que vivimos y la inmensa oferta de productos, servicios y ‘empresas, las organizaciones deben enfrentar el gran reto de ser identificadas, diferenciadas y preferidas por sus piblicos. Es por esto que la imagen que los pblicos tienen de la organizacion se ha vuelto un tera fundamental y, en la medida en que se analice, plenifique y gestioncn los clementos que pueden incidir en la conformacién de esa imagen, estaremos garantizando el éxito 0, por lo menos, evitando el fracaso, en la interrelacién de nuestras organizaciones ‘con sus grupos de interés. Hablar de branding corporativo significa referimnos a ese procesn de creacién de marca corporativa, no desde la perspectiva del manejo de la identidad visual (creacién de logo, nombre, etc.) o de delimitarnos a pensar en los productos y servicios de una empresa, sino que abarca mucho més, desde el ser de esa corganizaci6n, su filasofia, valores y cultura corporativa, 16” hasta su comportamiento, es decir, todo lo que finalmente involucra los puntos de contacto entre la organizacién y sus piblicos. Esto deriva en que el comunicador organizacional debe ejercer un nuevo rol para gestionar la comunicacién en dos dimensiones: una, desde lo que la empresa dice que es y lo que dice que hace; y, la otra, referida 2 lo que la empresa hace, en su actuacién de todos los dias. Desde esta premisa de un comunicador mas estratégico se planted la ponencia “Branding corporativo, Gestién estratégica de la identidad corporativa” con el profesor Paul Capriotti, reconocido autor, consultor e investigador de la tematica en el mundo académico y empresarial, quien expone aspectos interesantes para analizar y que debemos trabajar desde la comunicacién para influir en la ‘obtencién de una imagen esperada y positiva de la orgenizacién. Maria Victoria Pabén Coordinadora Académica de la Maestria en ‘Comunicacién Organizacional ‘Antes que nada quiero agradecer a la Universidad Pontificia Bolivariana por la invitacién, es la primera ‘vez que estoy en Colombia, no solamente en Medelin, sino que es la primera vez que vengo a Colombia. De verdad, aaradezco muchisimo la oportunidad que me da la Universidad de hacer un trabajo con los estudiantes no sélo de aqui sino de otras universidades. Me ha sorprendido mucho que me comentara Maria Victoria que mis libros y articulos se leen bastante por aqui, bueno, al ego de uno siempre le viene bien que digan que leen las cosas de uno, ademés hav tanta gente en una conferencia, asf que vamos a intentar que las expectativas creadas se cumplan al menos minimamente, ‘Todos sols estudiantes de Comunicacién 0 de alguna rama necesariamente. Comunicacion es basicamente crear expectativas, Comunicar no es més ni menos ‘que crear expactativas que luego tienen que cumplirse con el comportamiento personal, con los productos | servicios y actividades de una organizacién. Asi que yo siempre intento en una conferencia, 0 en una actividad, hacer una pequefia comunicacién para ajustar las expectativas de la gente, para explicar, Revista Comunicacién, No. 27 (2010) Dr: Paul Capriott ‘comentar qué es lo que vamos a hacer y cémo vamos a trabajar en este rato, Me voy a tomar cinco minutos para explicarles y asi les quede claro cudles son las expectativas que pueden tener respecto a esta presentacién porque, si no lo hago, luego ustedes quedan insatisfechos y, por lo tanto, no estarén contentos con la actividad, mi intencién es que se vayan contentos y sigan leyéndome, y que aprovechen el tiempo aqui. MI intencién no es hacer una conferencia tradicional, seria o formal, mi intencién es comentarles una serie de ideas sobre lo que es Branding corporativo y Gestion estratégica de la identidad corporativa, exponer una serie de ideas y centrarme en cuatro o cinco aspectos porque creo que son los que valen la pena comentar. Primera cuestion. Nosotros hablamos de Branding corporativo pero, équé es esto? No es mas que la Gestién estratégica de la identidad corporativa y équé 5 esto? No es més ni menos que trabajar sobre la identidad para intentar influir sobre la imagen 0 reputacién que tienen los piblicos mediante la comunicacién. Cuarido se habla de la Gesti6n estratégica, al final, la idea basica es esta: écdmo gestionamos, cémo manejamos, cémo manipulamos, cémo moldeamos la identidad, cmo trabajamos sobre ésta para intentar influir sobre la imagen que tienen los piblcos mediante la herramienta genérica de comunicacién? No es mas ue esto, en un sentido amplo, el Branding Corporativo, Entonces, cuando hablamos de esta gestién estraltyica vamos a comentar cudles son esos pasos de ese proceso estratégico. Tiene tres etapas: el andlisis estratégico, la definicién del perfil de identidad y la comunicacién del perfil de identidad. En este sentido, este proceso de las tres etapas no es mas que el proceso que trabajamos desde las organizaciones: analisis de situacién, toma de decisiones y accién, en nuestra caso de comunicacién. Vais a ver que la mayor parte del tiempo que le voy a dedicar en esta charla a estas etapas va a estar dirigida a la primera etapa, épor alguna razén en particular? Si, porque a mime gusta mas y porque ya veremos que es un aspecto clave y que, ademés, se trabaja poco. 1 etapa. Analisis estratégico de la situaci no es més que “el estudio de los factores que permitan obtener suficiente informacién para poder tomar Reviste Comunicacién, No. 27 (2010) decisiones, a un nivel de certidumbre adecuado, acerca del Perfil de ‘identificacién corporativa’, esta es una definicién del libro. Es decir, el andlisis de situacién es recabar informacién, obtener informacién, esto quiere decir que no podemos tomar decisiones sin un andlisis de situacién. éPodemos tomar decisiones sin andlisis de situacién? Piensen, Pues, por supuesto ‘que podemos, si no toméramos decisiones sin andlisis de situacién no existirian casi empresas. De hecho, en ta mayoria de empresas en el ambito de comunicacién, toman decisiones sin hacer andlisis estratégico, ‘Ahora bien, 2por qué hacer andlisis estratégico de la situacién? En esta definicién lo que es realmente interesante es lo que esté en medio de las dos comas “a un nivel de certidumbre adecuado". Esa es la parte clave de la definicién, porque nosotros podemos tomar

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