北京商报/2017 年/9 月/13 日/第 A04 版

商业周刊

折扣超市的风口到了吗
北京商报记者 邵蓝洁

折扣超市在国内零售市场上并不多见，之前仅有 2003 年就进入中国目前退守上海的西班牙

折扣零售商迪亚天天，但是现在似乎有了新的苗头，折扣超市鼻祖 ALDI 今年 5 月以天猫为平台
进入中国，国内区域零售商生鲜传奇将自己定义为软折扣业态，步步高也宣布将推出社区折扣店，
这是否意味着国内零售环境即将迎来折扣超市发展的机会？值得注意的是，此次折扣门店出现的
区域并非一线城市，而是二三线城市。
本土软折扣超市盛行
步步高商业连锁股份有限公司(以下简称“步步高”)董事长王填近日在接受媒体采访时表示，
正在孵化一种新的零售业态“社区折扣店”，最快将于年底推向市场，第一家门店选址位于长沙，
模式成熟后，将会进行批量式复制。王填描述中的“社区折扣店”面积在 300-800 平方米不等，
最大不超过 1000 平方米，在价格方面，用王填的话来说就是“价格优势大到你没法拒绝”。这也
是折扣超市一贯的卖点，据上述人士介绍，步步高的社区折扣店靠与供应商全新的合作方式以及
大量自有品牌来实现价格方面的优势。门店单品数不会超过 3000 个，其中步步高自有品牌占比
为 50%，约 1500 个单品。自有品牌的商品将占据门店主要的陈列及价格带。此外，生鲜商品也
将会占到社区折扣店比较大的比重。
折扣店（Discount Store）是一种限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限
的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”商品为主要目的的零售业态。在折扣店当
中，又分硬折扣店和软折扣店。王填将正在孵化的“社区折扣店”的折扣称之为软折扣，这一说
法同样也被位于安徽的生鲜传奇屡次提出。生鲜传奇 2015 年 6 月首店开业，两年多进行了四次
门店迭代升级，虽然被业界看做是小业态和生鲜社区店的标杆，但是乐城股份总经理、生鲜传奇
创始人王卫却公开表示，生鲜传奇将来还要做中国零售行业软折扣这一业态标杆。
王卫曾表示，硬折扣的经典模板是阿尔迪，门店有 1000 多个品种，一半以上甚至达到 90%
是自有品牌，所有的商品是一次定价，一般不会再打折，没有生鲜品类。软折扣店的品种会多一
些，品种在 2000-3000 种，它们的自有品牌不会那么多，大概占整体的一半左右，也是坚持低价，
但也会有促销。相比服务、商品种类和门店形象有限的硬折扣，软折扣的特点主要表现在商品品
种的增加、门店形象的提升以及有限服务的提升等多个方面，生鲜传奇即是软折扣的路子。在生
鲜传奇的第四代门店里，250 平方米的面积里有 1800 种商品，自有品牌占比将达 10%以上，增加
源头直采，商品议价能力增强，从而进一步降低商品售价。
外资折扣超市失利
折扣超市是一个舶来品概念，2003 年进入中国市场的迪亚天天是西班牙折扣零售商，2014
年退出北京，固守上海，这是国内首家折扣超市。随着业务重心的转移，当时迪亚天天表示，如
果发展顺利，在上海的发展目标是在 2－3 年内实现门店数量翻番，并逐渐辐射上海 100－150 公
里范围内的市郊及周边地区。在 2014 年时，迪亚天天在上海拥有 351 家门店，包括 186 家直营
店和 165 家加盟店，根据迪亚天天中国官网信息显示，迪亚天天目前拥有 230 万会员，门店数量
为 379 家。与其“2－3 年之内实现门店数量翻番”的目标相距甚远。
2013 年，被视为折扣超市鼻祖的德国 ALDI 阿尔迪曾来中国就市场开发进行前期考察。ALDI
阿尔迪是德国最大连锁超市，门店大概 300-1100 平方米，装修比较简单，选址一般在居民、学校

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附近、城郊等地，跟普通超市相比，ALDI 售卖的商品价格要低 30%-50%，这一方面来源于成本
控制，选址远离繁华地段，租金低，另外一家 ALDI 超市通常只配备 4-5 名员工，人均服务面积
超过 100 平方米。他们没有固定岗位，每一个人都身兼数职——结账、理货、清理废弃包装；另
外则是得益于自有品牌，ALDI 超市中每个品类的产品只提供一个品牌，ALDI 的品类项只有 1000
个左右。在这个前提条件下，单体商品的采购量就变得格外庞大，与供应商的谈判桌上更有话语
权。
曾陪同 ALDI 阿尔迪考察的资深零售人士陶易向北京商报记者介绍，当时 ALDI 阿尔迪做了
非常详细的市场调查，但是中国市场与欧洲、北美市场不同，在城市化进程、消费者层次和消费
习惯方面都有很大差异。后来因为各种原因，ALDI 在中国的项目未能落地。
折扣超市时机已到
在迪亚天天关闭北京门店和分公司时，有分析认为，除了选址问题，折扣店的大包装货品不
符合中国消费者习惯，鲜有客人整箱购物。且中国消费者更愿意买主流品牌商品，几乎大多数具
有很强自有品牌实力的外资零售商在华都难以推广自有品牌。迪亚天天在海外市场自有品牌商品
占比超过 50%，而在中国市场该数字仅 10%左右。
上述资深零售人士认为，软折扣和硬折扣并没有一个行业概念的框定，大卖场打折也可以称
之为软折扣，对于消费者来说，概念并不重要，但是阿尔迪的模式与消费者最终回归理性、渠道
品牌足够强大、社会信用达到一定程度有关。有数据显示，ALDI 超市目前在欧洲有 8398 家，美
国有 1610 家，澳大利亚有 460 家，全球总数量超过 1 万家。但在中国，阿尔迪并没有开出实体
店，而是在今年 5 月，以“奥乐齐”的中文名入驻天猫旗舰店，以纯电商模式进入一个新的市场，
对 ALDI 来说还是第一次。现任 ALDI 奥乐齐中国执行总裁魏客礼称，中国是 ALDI 首个也是惟
一一个纯电商市场，仍执行“优质低价”的总体策略。目前上线以食品为主，约有近百个 SKU，
品类涵盖早餐、零食、酒类、有机食品和佐料，自有品牌是最主要的卖点。对于开设实体店，魏
客礼表示未来一切皆有可能，但并未给出任何规划。
与阿尔迪主攻线上不同，陶易告诉北京商报记者，上海已经出现了一家名叫比宜德的折扣超
市，从某些方面来说就是阿尔迪的硬折扣模式。资料显示，比宜德隶属于壹锐贸易（上海）有限
公司，按其宣传，这是“一家全新的，硬折扣模式的超市”，提供最基本的日常消费品，品种精
简，价格低廉，品质优良，在社区周边开设面积在 350 平方米左右的连锁超市。北京商报记者在
大众点评等网站看到，消费者对比宜德的评价基本都聚集在便宜上，比如某款椰子水在超市 10
元以上，但是比宜德只需要 8.5 元，某品牌婴儿奶粉比电商还便宜 50 元等，但是也有消费者反映
商品不够丰富。目前比宜德在上海已经有 29 家门店，并且以每月 3-5 家的速度开店。

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