membrilor din ‘and diferitel cele mai bune or probleme de ebuie si posede ane, si nu fie | umorului, de revazute; publicului larg, eze cursuri de cunostinje de sc tehnicile de raind. in plu politice, ecifice acestor Cap. 3. Programul, campania si evenimentul de Relatii Publice 3. 1. Imaginea orga Activitatea desfasurata de Relatiile Publice are ca scop objinerea unei imagini pozitive a firmei, a produselor si serviciilor sale, promovarea acesteia si perceperea ca atare. Rezultatul activititii promotionale a Relatiilor Publice se concretizeaza in imaginea publica rezultata. Cresterea vanzitilor, a profiturilor firmei ¢ un efect indirect al campaniei de Relatii Publice. tive, care pot include si Imaginea sti la baza formirii de atitudini pozitive sau r componenta comportamentala de achiziti. in sens general, ,,imaginea" se defineste ca fiind ,,totalitatea impresiilor pe care o entitate le produce in mintea cuiva”. De refinut e faptul c&, un individ isi construieste imagini despre persoane, produse sau locuri pe baza informatiilor ce-i parvin. Imaginea este un rezultat al intregului_ mix comunicational, dar Relatiile Publice sunt cele care coordoneaz& intreg procesul. Impactul Relatiilor Publice e mult mai mare comparativ cu celelalte elemente ale mix-ului promotional, Studierea atitudinilor existente pe piati este 0 bun baza in conceperea gi promovarea unei imagini, pentru ca da masura reactiei probabile Ia actiunile firmei, Relatiile publice urmaresc in fapt obtinerea si mentinerea simpatiei publice fie pentr anumite produse, persoane, locuri, idei, a . organizatii sau chiar qari, Relatiile publice au un mare impact asupra publicului larg da tii percepute a mesajelor. Rolul Relatiilor Publice este d n raport cu diferitele categorii de public ¢ find reprezentarea obiectelor in im a contura, de a construi o imagine favorabild a firme! are intra in contact. Imaginea poate fi definiti ca ui individ. Problema care se pune este dacii construirea si comunicarea unei bune imagini a produsului revine doar compartimentului de Relatii Publice. In mod evident rispunsul este .nu" intreg departamentul de firmei cu interiorul si exteriorul are aceasta sarcina. Firma prin sistemul su comunicational trebuie si contribuie la dobandirea unei identitati propri, care so scoatii din anonimat, si o diferentieze de concurenfa. Asigurarea unei identititi proprii faté de public inseamna mai mult decdt simpla imagine comund si se realizeaza prin formarea unei identitafi fizice distinete, Identitatea odatai cuceritd va facilita propagarea unei imagini publice pozitive, susfinute in permanenta de elemente fizice, palpabile, usor identificabile (marci, simboluri, etc). 33Relatiile Publice, ca si component a mix-ului promotional, au un grad mai mare de interactivitate, iar toate actiunile pe care le desfisoar’ genereazi o anumiti imagine in exterior. Deseori, al campanie. in fapt, turi de sintagma relatii publice apar termeni ca everimemt, program sau iecare dintre aceste realitati reprezintd procese (Coman C., 2006), e sau alte activitati de determinata (0 lund, Campania de relatii publice este alcatuité dintr-o serie de evenimer relafii publice. Ea implica categorii largi de publicuri si are o dura un trimestru, un an) Programul de relatii publice se regaseste in unele publicatii sau organizayii si sub denumirea de “plan de relatii publice”. Campaniile si programele de relatii publice se pot derula concomitent. 0 campanie se intinde pe 0 duraté mai mare decdt un eveniment, dar, la fel ca acesta, are un inceput si un sfarsit bine precizate. Ea este alcituita dintr-o sum de evenimente sau alte actiuni specifice de relatii publice. Obiectivele ci sunt largi si implica o gama larg de categorii de public. Programul este si el format din mai multe evenimente si actiuni de relatii publice, dar nu are termen clar de finalizare. El poate fi revazut si modificat periodic si poate continua a timp cat se consider c& este necesar. Obiectivele programului sunt de mare anvergur’ si vizeazi probleme generale. Fenomene sociale care nu isi gasesc usor 0 rezolvare, precum violenta in familie, conducerea sub influenta alcoolului, situatia copiilor abandonati solicita programe de relatii publice de lung’ durati pentru sensibilizarea publicurilor vizate Desi diferenfele dintre campanie si program nu sunt intotdeauna bine precizate, este deosebit de important s& putem fixa anumite repere specifice, Programul are un aspect continuusi insofeste viata unei organizatii pe mari durate de timp. Campania este conceputa pentru o anumité perioada, are un inceput si un sfargit clar, fapt care permite evaluarea mai exact a efectelor ei. in acelasi timp, nu trebuie uitat cd 0 organizatie poate sa facd apel, pentru atingerea obiectivelor specifice, la toate cele trei tipuri de forme de activitate, sau poate si le utilizeze mumai pe acelea pe care le consider’ adecvate. Aceste procese nu se exclud reciproc. Un program se poate desftisura simultan cu o campanie. Organizatia isi va respecta programul de relafii publice, va trimite regulat comunicatele de presi, va publica newsletter-ul pentru personalul intern, va rispunde la cererile presei, chiar daca in parale! se vor desfaisura alte activitati de relatii publice, in conformitate cu planul unei anumite campanii. La fel, un eveniment poate si fie organizat in timp ce se deruleaza un program sau o campanie cu un caracter mai general. Niciodata nu se intrerupe programul din cauza dlorintei de a se organiza un eveniment si nici nu se renuna la evenimente pentru c& un program sau o campanie se afld in plina derulare. Adeseori corelarea .cfortului concentra al campaniei cu evenimentele punctuale poate spori impactul fiecareia din aceste activititi Spre exemplu tema si activititile unei campanii pot fi incluse in newsletter-ul_ pentru angajati, in comunicatul de presi sau in conjinutul unui eveniment punctual (Coman C., 2006) 34 Premisa de la ca ofitunea de pub prin segmentarea Publicul se con: Dac este cazul, sbeine sau a deter Prin urmare, dac doreste, ea nu po: Relatiile publice acele categorii de zanizatia planit = aceste categor ygramul der cxganizatici si d specialistul in re john Marston in acest domeniu. C i publice su aluattion (eval 2) Cercetar procesul cercetare vedea pr beneficia respectiv: ») Actiunea specifice, Comunic prin trans 2) Evaluare au satis evaluari RACE sxplimentare sau propune rch (cercet re) (Hendtgrad mai mare de numité imagine ent, program sau an C., 2006), 1u alte activitati de terminata (0 lund, organizatii si sub 1 fel ca acesta, are venimente sau alte 0 gamil larga de (ii publice, dar nu poate continua atat mare anvergurit $i rezolvare, precum piilor abandonati, area publicurilor e_precizate, mal a6e 1H BSHECL ania este CONEEpAA mite poate sa facd ap. c de activitate, sau este procese nu se Organizayia isi va presa, va publica ar daca in parale! pul unei anumite yz un program amul din cauza nte pentru c& un ‘ului concentrat aceste activita ul pentru ‘tual (Coman C., ‘letter 3.2. Programul de Relatii Publice Premisa de la care trebuie pomit atunci cénd se elaboreaz’ un program este faptul ci sojiunea de ..public” inseamni altceva decit cea de .piati si creazito piata rin segmentarea populatiei cu scopul de a asigura consumul bunurilor sau servicilor sale Publicul se concentreaza asupra unci probleme si cauta informatii legate de aceasta, Dac este cazul, reprezentantii publicului se organizeaza ebtine sau a determina anumite decizii din partea organizatici. grupuri de presiune pentru a Prin urmare, dacd organizatia poate ignora o anumita pial sau segment al acesteia dact doreste, ca nu poate ignora publicul su, fiind nevoita si comunice cu el Relafiile publice contribuie la un management strategic prin construirea unor relatii cu le categorii de public care afecteaza organizatia sau sunt afectate de aceasta, De aceca, sganizatia planifica relatiile publice si programele de comunicare, care 0 ajuta si coexiste en aceste categorii de public. Programul de relatii publice este un instrument de comunicare intre managem: nnizatici si departamentul de specialitate, precum si un document scris prin care specialistul in relatii publice isi poate dovedi utilitatea in organizatie. s mai cunoscuti structur’ a programului de relatii publice este cea prop John Marston in The Nature of Public Relations, schema evocata de numerosi spe est domeniu, Conform formulei RACE, activittile (si implicit etapele) unui proces de iatii publice sunt: Research (cercetare), Action (actiune), Communication (comunicare), Evaluation (evaluare). Aste: 2) Cercetarea reprezinti faza de descoperire a problemelor care trebuie rezolvate in procesul de relatii publice, in aceasti etapa practicienii utilizeaz’ metode de ve si calitative pentru a cunoaste mai bine organizatia, pentru a fea provoeirile cu care aceasta se confrunta si oportunitatile de care poate beneficia si pentru a descoperi opiniile diferitelor publicuri despre organizatia respectivl =) Actiunea se referd la implementarea programului destinat realizarii obicetivelor specifice, in funetie de categoriile de public vizate. ©) Comunicarea implica etapa de executie specific’ a proceselor de relatii publice, prin transmiterea mesajelor destinate fiecarui public tint, ) Evaluarea este faza in care se verificd modul in care activititile de relatii publice au satisficut obiectivele fixate de organizatie la inceputul procesului. Forme ale evaluarii apar si pe parcursul procesului de relatii publice prin monitorizarea permanenti, care permite modificiri yi adaptari ale formelor de actiune si ‘comunicare in funetie de elementele noi care apar. Formula RAC a constituit obiectul a numeroase modificari, prin ada suplimentare sau prin schimbarea numelui ta unele dintre etapele existente, Astfel J. A. Hendrix propune o schema denumita dupa abrevierea ,ROPE”, intemeiati pe succesiunea Research (cercetare), Objectives (obiective), Programming (programare) si Evaluation (evaluare) (Hendrix J., 1995). rea de etape 353.2.1. Cercetarea Atitudinea fata de utilitatea cercetarii in relatii publice difera de obicei considerabil de la manageri la specialist, respectiv = specialistiireclama fonduri insuficiente si timp prea scutt si susfin necesitatea unei educatii profesionale continue; - managerii organizajiei sunt de parere adesea ca i absolut necesara relajii publice ce Lipsa monitorizarii gi a evaluarii rezultatelor relatiilor publice in cadrul organizatiei determina uneori o perceptie eronati a managementului privind caracterul, organizarea si rezultatele activitatilor de relatii publice. Sunt si specialisti ce presupun ca stiu foarte bine situatia si pot identifica solutit fara a cerecta, Opinia este eronata, deoarece doar o cercetare serioasa poate reduce nesiguranta atunci cand se iau deci Relatiile publice eficiente nu se pot baza decit pe o cercetare eficient’. Rezultatel pot fi actualizate constant si stocate intr-un dosar de ref va oferi informatii complete si exacte despre istoricul si performanjele organizat in activitat si de cercetare, specialistul in relajii publice foloseste f -terne organizatici tori gi resurse interne Resursele interne cele mai frecvent accesate in cercetarea specifica relatiilor publice sunt: ~ definirea mis: nii sia viziunii; - _istoricul gi structura organizatiei; ~ liste nominale, biografii, fotografii ale persoanelor importante pentru organizatie: = deserierea programelor, produselor si serviciilor; ~ _ satistici privind resursele, bugetul, personalul, vanzarile, profitul organizatiei; - descrierea modului in care organizatia rezolva de obicei o situatie simi = lista publicatiilor interne folosite de organizatie pentru a comunica cu publicu proprii: ~ lista si structura actionariatului, ete. Resurse externe folosite in cercetarea din sfera relatiilor publice: - reaultatele in cauza; arilor si sondajelor de opinie legate de organizatie si de problema ~ diverse rapoarte ce au legaturdi cu organizatia; - copii ale reglementirilor legislati publicatiilor guvernamentale legate de organizatie: 36 - calenda - decupaj = analize masa: ste ale informa - lista ag legistat = informa interesel Obiectivele unui bine publicul, de a unei probleme. Uneori, practicie si le confer’ ser organizatiei est comunieare adec publicul intern al apoi la realizarea Referitor la meto simetode formal Metodele formal programului, dar amului, Principalele meto a) Contacte! reprezint b)_Informarc anumite observate ©) Grupurile reactione: chestiona d) Comitetel ele se de beneficiarsiderabil de la itatea unci cetarea nu este 1 organizatiei organizarea gi | solutii fara a ce nesiguranja a. Rezultatele i. ce va oferi resurse inteme Sublice sunt organizatie: nilard, cu publicurile e problema le legate de = calendarul evenimentelor speciale si a altor date importante la nivelul comunitatii; = decupaje din ziare si reviste ce au legatura cu organizat ~ _ inregistrari audio/video in care este implicata organizati ~ analize ale confinutului prezenta mash; lor ficute in diverse mijloace de comunicare in = liste ale mediilor, jurnalistilor, producdtorilor talk-show-urilor ce pot prezenta informatii despre organizatie; = lista agenfiilor guvernamentale sia oficialitatilor cu capacitate si initiativa legislativa ce pot afecta organizati = informatii de baza privind persoanele publice ce impartagese sau nu problemele, interesele si pozitia organizatiei. Obiectivele unui program de relatii publice nu trebuie stabilite inainte de a cunoaste foarte bine publicul, deoarece exist riscul de a elabora programe ce nu inlitura cauza principala ‘a unei probleme. Uneori, practicienii de relatii publice selecteaz mesajele care convin scopurilor lor proprii si le confera sensul dorit, Astfel de alegeri nu dau, de obicei, rezultate si credibilitatea organizatiei este afectaté. Continutul mesajului adecvat si selectarea canalelor de comunicare adecvate se bazeazi pe cunoasterea publicului. De asemenea, este important si publicul intern al organizatiei, ce trebuie si se identifice cu obiectivele ei pentru a contribui poi la realizarea lor. Referitor la metodele de cercetare, speci si metode formale. jistul in PR poate folosi atat metode informale Metodele formale se folosese pentru a expli programului, dar in nici un caz nu se folosese programului problemele in cauza si pentru pretestarea in etapele de planificare si evaluare a Principalele metode informale sunt: a) Contaetele personale: diverse intalniri, targuri reprezinti si o ocazie de strangere a informatiilor ite, politica portilor deschise- b) Informatorii importanti: sunt selectati din sectorul executivilor sau exp anumite probleme. Acestia sunt incurajati si vorbeasci despre problemele observate din punet de vedere personal. ©) Grupurile tint’: metoda este folosita pentru a vedea modul in care oamenii reacfionea7 la propunere si pentru a aduna informatii pentru claborarea unor chestionare, interviuri, ete 4) Comitetele consultative: utilizate doar cénd se solicit freevent consultant’. Prin ele se dobandese informatii referitoare la atitudinile si asteptarile angajatilor, beneficiarilor sau comunitii 37€) Apelurile telefonice gratuite (tel verde): sunt lini pentru convorbiri ce se le unui p registreaza gi se folosese pentru a se obfine un feed-back imediat referitor la imteresele unui public eterogen. - obiectiv v obiectiv v £) Analiza corespondentei: informatiile dobandite prin studierea corespondentei sunt analizate pentru a preintimpina anumite probleme. Metoda pomeste de la - principiul conform caruia cei care isi alocd timp pentru a scrie o serisoare trebuie ascultati biectiv v obiectivel seabiite ctapele de 2) Rapoartele de teren: agenti or asculte § mesajelor. inizafiei ce se deplaseaza pe teren pot fi instruiti sl A observe informatiile de interes. Exist ins riscul distorsionaii identificare 14 si obiect So transi Metodele formale sunt menite si adune date folosind esantioane reprezentative. Din punet de vedere stintific, ele sunt utile atunci cdnd obiectivele cercetati sunt clar stabilite inaint dea alege metoda de cercetare. Cele mai freevent utilizate metode formale sunt: se poate si in jurul carei ~ analiza secundara si bazele de date online: cercetarile realizate deja pot fi utilizate in folosul organizafici, respectiy statistici, sondaje, recensiminte, etc.; ~ analiza confinutului: metoda este folositi pentru a studia obicetiv ce se raporteazi Sere, mai mult in diverse medii junea de reme: 22620 tOt Pe P ii de criza ~ _sondaje diverse: se pot efectua prin chestionare sau interviuri Ia telefon; - chestionare expediate prin posti: oferi respondentului px momentul de raspuns si timpul de giindire aoc: bilitatea de a alege de obicei, rata de rispuns este vitatea incepe thes Ua 4 nu s-a urm = _interviul direct: cercetatorul are un control mai mare, insi implied’ un cost ridicat peta fi urmato pentru organizatie conducere si mo eblicului sustin Coneluziile cervetarii, alaturi de experienta proprie ajut& practicienii de relati publice si — elaboreze planuri pentru rezolvarea unor probleme ale organizatiei. . ° f Studierea organiz Cereetarea face din PR o functie a managementului De ascmenea, ¢ eebuie indicat n gine informati 2.2. Plani sxmarirea unor st Stabilirea bugetu Pentru relatile publice, planificar strategica cuprinde 4 etape: a) stabilirea scopului si a obiectivelor; Elaborarea unui bazeazii pe exper b) identificarea segmentelor cheie ale publicului; ©) stabilirea criterilor de selectare a strategiilor; Eniterii d) determinarea strategiilor. eee = obiectiviconvorbiri ce se nediat referitor la respondentei sunt - pomesie de la )scrisoare trebuie \ pot fi instruiti sa cul distorsion’t ntative, Din punet ar stabilite inainte zja pot fi utilizate ete / ce se raporteazii tatea de a alege a de rispuns este c8 un cost ridicat i publice Obiectivele unui plan pot fi de 3 tipuri obi iv vizind cunoasten - _ obiectiv vizind o predispozitie (per eptie, atitudine): = obiectiv vi \d comportamentul Cu cat obiectivele stabilite intr-un plan sunt mai bine definite, cu atat sunt mai precis stabilite etapele de parcurs pentru real Un plan eficient de relatii publice trebuie si descrie cine este publicul, unde traieste, caror nizafii apartine, ce actiuni poate desfasura intr-o anumita situate. ategoriilor de public urmeazd stabilirea mesajului pentru fiecare audienta si obiectiv in parte, Prin mesaj se intelege acea informatie pe care organizatia oreste si 0 transmita audientei, in vederea realizarii obiectivelor. sau mai abstracte. Mesajele pot fi conci Planul se poate schimba in fi bazi in jurul ear etie de imprejurari, dar el reprezinti o linie directoare de ia se pot construi v ante Prin planificare, relatiile publice trebuie ‘mai mult decat si le remedieze creeze 0 atitudine, © imagine, un punct de urma unei evolutii nedorite pentru organizatie. Actiunea de remediere este de scurta durata si necesita mai putina planificare. Ea trebuie si se bazeze tot pe planul pe termen lung, care trebuie sa prevada si modul de rezolvare a unei situatii de eriza. Activitatea Incepe odatd cu cunoasterea istoricului organizaici. Dac nu s-a urmarit sistematic care este opinia publicului fay de or putea fi urmitorul pas. Trebuie stabilite care sunt sentimentele angajatilor fay de conducere si modul ci de comunicare, care este opinia comunititii, care segmente ale Publicului sustin organizatia, si care dimpotriva, s-ar bucura de un eventual insucces al acesteia, Studierea organizafici instisi constituie un elem important pentru scrierea planului De asemenea, este necesari o privire spre viitorul organizatici. La sférsitul planului, trebuie indicat modul in care se vor masura rezultatele, adica sistemul prin care se vor objine informatiile, Metoda poate consta in stabilirea unor criterii sau standarde sau in urmarirea unor statistic’ numerice sau procentuale. Stabilirea bugetului constituie o ocazie de a demonstra managementului modul cum este organizata si gestionata activitatea de ‘elatii publice. Planul trebuie s4 arate ce intentioncazi si realizeze relatiile publice, cine ce va face, edt va costa fiecare activitate gi care va fi cistigul pentru organizatic Elaborarea unui buget este legata de existema unei baze de date corespunzitoare si se bazeaza pe experienta. Pentru stabilirea sa, bugetul se poate raporta la unul din urmatoarele criteri = bugetul total al organizatiei; - obiectivele planului de retatii publi= scopul general al organizatiei ~ profitul realizat Un buget cuprinde costuri fixe si costuri variabile. Costurile fixe sunt reprezentate de costuri cu salariile personalului responsabil cu relatiile publice, cheltuieli cu mijloacele de comunicare, cumparaturi si abonamente la suporti media, consumabile, costul spafiului (chitie, intrefinere, etc). Costurile pr um cele legate de tipirire, inchirierea de spatii, onorarii pentru fotografi, speacheri, costuri de reclama, citi de specialitate, costuri pentru deplasari, reprezinti, costurile variabile Anumite costuri | furnizorii stabilese cu te de unele proiecte cum ar fi fotografi Dupa claborare, bugetul va fi prezentat managementului, corectat daca este cazul, si apoi aprobat. Uneori, dupa aprobare, in mod eronat, bugetul este neglijat. Reprezentind un instrument de management folosit la planificarea resurselor financiare, materiale si umane, urmarirea costurilor, contractarea serviciilor si stabilirea responsabilitafilor, bugetul trebuie revizuit si corelat freevent. Pentru o executie bugetara responsabila, este necesar ca fiecare persoand angrenata in actiunile de relatii publice si participe la planificarea, urmarirea derularii actiunilor si evaluarea cheltuielilor, Doar aga se poate evit stia unde merge, ca fost ndromul lui Columb”: ednd Columb a plec nd a ajuns acolo nu stia unde se aflé si cand s-a spre America, nu tors nea stiut unde a 3.2.3. Comunicarea si implementarea Eficienta comunic se bazeazi pe planificare. Pari o buna planificare, programul, campania sau evenimentul va realiza doar reactii de rutina, irosindu-se timp $i resurse, iar in loc de clarificare va creste neintel Foarte important este limbajul folosit, Organizatiile isi fac cunoscute misunea si obiectivele printr-un document scris, numit de obicei Explicarea_misiuni scopului si obiectivelor trebuie ficutd prin cuvinte specifice, exprimari clare, fra conotati, intr-un demers consccvent, pentru a evita confuziile, Misiunea reprezinti frecvent 0 definire privind asumarea unei responsabilitati sociale si reflecti atitudinea orga fafa de clientii si angajatii sai. izatiei Scopul exprima modalitatea prin care organizatia infelege sa respecte misiunea planului de relatii publice. Obiectivele indicd ce rezultate trebuie obtinute, in ce ordine si in ce interval de timp. Ele reprezintd de fapt scopurile comensurate. Obiectivele trebuie innate in scris tuturor celor 40 smplicagi in ating conditiile in care Problemele de rel putin de situatii publice doar cand e problema trebt Este preferabil si ajungi in mass: organizaie intere conform asteptitr de a informa, Politica oganizal respectarea drept Implementarea p = comunic ~ utiliza te = manipul: in sitwatia in ¢ atributiile. Este implementat, sat Prezentarea plat conexiunea cu. Comunicarea es Trebuie definit Trebuie cunoset fi folosite si ear identificat un st c& opinia organi Prin comunicar oameni. Nu e recomand grupuri (segme persoand select intr-o comunic pentru recepte experienta pro mai mult comu Scopul unui Comunicarea st reprezentate de cu mijloacele de . costul spafiului pentru fotografi, Hasan, reprezinta se stabilese eu ste cazul, si apoi Reprezentiind un steriale si umane, r, bugetul trebuie an angrenati in ii actiunilor gi spre America, nu s nea stiut unde a care, programul, mp si resurse, iar “ute misunea si area misiunii, a re, fard conotatii, zinta freevent 0 inea organizatici unea planului de val de timp. Ele cris tuturor celor implicafi in atingerea si realizarea lor. Obiectivele se pot conditiile in care au fost stabilite Problemele de relatii publice sunt generate, de regula, de situatii gen ce s-a facut” si mai putin de situatit -a spus”. O afirmatie devine obiectul unei probleme de rela publice doar cand ea a fost icuta prin canale oficiale de comunicare. Cand apare o astfel de problemi trebuie luate misuri de corectie pentru a o rezolva, Este preferabil si se discute despre problemele cu efecte nefavorabile inainte ca acestea si ajunga in mass-media, situatie in care organizatia va fi nevoiti si se apere. Orice organizatie interesati de o relatie pozitiva si eficient& cu publicul su trebuie si actioneze conform asteptirilor avestuia si sf ofere deschidere, accesibilitate, disponibilitate si dorints Ge a informa Politica oganizationala trebuie si pomeasei de Ia onestitate, bazati pe transparent si respectarea dreptului publicului de a fi informat Implementarea planului de relatit publice va depinde de capacitatea celor ce-l vor aplica de a: = comunica scris intr-un mod eficient; ~ utiliza tehnici de persuasiune; = manipula si utiliza materiale audio-vizuale. in situajia in care colaboratorii nu infeleg planul, mu vor putea s& isi indepline atributiile. Este necesar a se explica efectele negative ce pot rezulta dac& planul nu este implementa, sau este implementat partial. Prezentarea planului trebuie ficuta exprimnd incredere in rezultatele lui, trebuie Ricutd conexiunea cu climatul organizatiei si cu efectele benefice asupra opinici publice. ‘Comunicarea este partea cea mai vizibila a efortului depus in relatii publice. Trebuie definit foarte bine publicul si utilizate tehnicile adecvate pentru fiecare categorie. Trebuie cunoscut pentru fiecare segment de public ce mijloace de comunicare in masa pot fi folosite si care au cca mai mare credibilitate pentru probleme de un anumit gen. Trebuie identificat un stil corespunz&tor care si asigure apropierea de public gi cresterea inerederii cd opinia organizatiei este si cea a majoritatii, Prin comunicare se influenteazit constiinfa, aciunile si opiniile unor anumite grupuri de ‘oameni, Nu ¢ recomandabil ca un plan de relatii publice si grupuri (segmente) de persoane si si neglijeze rolul individului in aces persoand selecteaziiinformatia conform interesului propriu. racterizeze publicul siu exclusiv prin proces. Fiecare ino comunicare efic' cuvintele emifatorului trebuie s& aiba acecasi semnificatie si pentru receptor, Codificarea si decodificarea mesajului depinde de cunostintele si experienta proprie. Cu cat interesele si experienta acestora se suprapun mai mult, ct att ‘mai mult comunicarea este mai eficienta. Scopul unui departament de relatii publice este atingerea obiectivelor organizatic. Comunicarea si planul de actiune reprezinta mijloacele de realizare a acestor obiective. 43.2.4, Evaluarea Procesul de evaluare este etapa finala a planului de relajii publice. Componentele frecvent evaluate sunt ~ relatiile cu mass-media; = publicitatea; - imaginea organizatiei. Un macromodel de evaluare delimiteaza activitatea de relatii publice in 3 faze: intrixi, iesiri si rezultate. in randul intrarilor incadrim toate informafiile ce reprezinta suportul activitatii de relatii publice, respectiv baza de la care se porneste (de exemplu informatile pentru comunicatele de presi lista vorbitorilor, programul operational de urmat in pregitirea unui eveniment, desfiguritorul evenimentului, elemente de corporate identity, designul, confimutul unei pagini web, ete.) Printre metodele de evaluare, pot fi enumerate studiile de caz, pretestarea grupurilor tint, sondajele feed-back-ului solicitat, datele secundare, ete, Out-put-urile sunt reprezentate de materialele de comunicare sau activititile desfisurate dja, publicitatea castigatd, buletinul tiparit, evenimentele realizate. Out-put-urile pot fi evaluate prin: monitorizarea mediilor (revista presei), analiza continutului, studii_ si statistici de audienf, notorietate si distinctii oferite de organizaii din domeniu. Este insuficient& comensurarea cantitativl a out-put-urilor si tiparirea lor intr-un buletin, specialistul in relatii publice trebuie si evalueze mai in profunzime identificand informa precum: = cine sunt cei care au beneficiat de informatii (au ci t stirea); = ince masur au inteles informatile; = ce impact a avut recepfionarea mesajului in atitudinea sau comportamentul cititorilor. Intensificarea constientizarii, schimbarile de atitudine sau de comportament sunt rezultate asteptate in activitatea de relatii publice. Ele se pot evidentia prin cercetarea calitativa/cantitativa si uneori prin observa Misurile obiective de evaluare sunt: ~ _ schimbari de comportament; = schimbairi de opinie; = gradul de reactie; ~ distribuia informatiei; - coeficientul de prezentare in presi; = seprafata to - mporana — pagina si pc - mirimea m Masurarea. = efectului as — comparares - identificare - _comparares din initiatin Bee foarte import Pesitive, negative s Basie! ziarelor exp S25 profesional Seserare obiectiva ae sintetic sesjinut al unei or;entele freevent 3 faze: intra vitstii de relatit uu comunicatele inui eveniment, continutul unei grupurilor tint, tile desfagurate put-urile pot fi cului, studi. gi niu intr-un buletin, and informatii comportamentul nt sunt rezultate prin cercetarea ~ coeficientul de reclama, ete. Masura subiectiva este satisfactia clientului, Rezultatele pot fi masurate prin stabilirea unor standarde. Procedeul are dowd etape majore: evaluarea antecampanie si evaluarea posteampanie. Compararea celor dou evaluairi poate duce la inregistrarea schimbarii realizate, care poate fi cantitativa (numerica, valorica), dar si de opinie sau comportament. 0 metoda frecventa de evaluare consti in fixarea unor obiective la inceputul unci actiuni si verificarea atingerii lor dupa derularea actiunii. Este recomadabil ca evaluarea sa se realizeze in raport cu bugetul consumat pentru a evidentia raportul eforvefect.. Referitor la mijloacele conerete de mi reelami pot fi apreciate prin: surare, coef intul de prezentare in pres si cel de numar de articole; + numir de cuvinte; ~ suprafata totala alocata; lor; = importanta publicat = pagina si pozit - _ marimea machetelor publicitare. pagina; Masurarea impactului presupune analiza: = efectului asupra unui segment de publi = compararea imaginii organiza cua concurenk = identificarea problemelor care au atras cel mai mult atentia presi = compararea numérului de articole pe baza comunicatelor de presi cu cele apirute din inifiativa ziarelor. Este foarte important modul in care este comunicatt informfia. Articolele de presi pot fi pozitive, negative sau neutre, Este recomandabila stabilirea ponderii fieedrei categori ijul ziarelor exprima impactul pe care il are o stire. Continuitatea evaluarii reprezinti 0 cerinta profesionala, 0 evaluare ocazionali nu prezinti obiectivitate si nu asigura o masurare obiectivai a performantelor 3. 3. Campania de Relatii Publice 3.3. 1. Definirea campaniei de Relatii Publice definitic simtetica a campaniei de relajii publice 0 consider’ pe aceasta: un efort sustinut al unei organizatii pentru a construi relatii sociale demne de incredere, cu scopul 4Bde a atinge anumite obieetive (determinate in urma unor cercetir), efort bazat pe aplicares tunor strategii de comunicare gi evaluarca rezultatelor obtinute" (Kendal R., 1992). Autori precum W. S. Dunn, pun accent pe analiza situatiei comunicdrii si a marketingului si infelegerea comportamentului consumatorului in vederea elaborarii de strategii si mesaje ce conduc lao valorificare a situatiei prezente (Dunn W., 1986) La rindul lor D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk propun urmitoarea definitie: .Campaniile sunt eforturi ample, coordonate si orientate catre realizarea unor obiective specifice sau lunor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizatii si-si ating’ telurile fixate printr-o declaratie de principii (mission statement)” Declarafiile de principii sunt foarte importante pentru specialistii din Relajiile Publice deoarece ele definesc: valorile, scopurile, responsabilitatile unei organizatii si faciliteaz& procesele de comunicare, Pe baza acestora se stabilese scoputile si obieetivele eampaniilor si programelor de relatii publice. Declarafia de principii a unei firme, misiunea ei trebuie sa raspunda la edteva probleme: v de ce exist firma; v de ce se doreste promovares eis ¥ la ce trebuie s& se astepte publicul de la ea; fe unde se doreste si se ajungi; v care va fi rolul firmei in societate si in domeniul ei specific de activitate ete. sttuatille car ‘Campanile de Relajii Publice se diferentiaza de campaniile de Comunicare Public’, prin seme prea mul aceea c& primele contribuie la indeplinirea misiunii sociale globale a organizatici, la Sepiedica utili stabilirea de relaii pozitive cu publicurile ei, iar al doilea tip de campanii are un scop oe & adapteze | imediat, practic, bine definit si folosese exclusiv mass-media © mecitorizarca s EaSsiemilor reusite © sciectarea unor Seerenerea unui c este precum 51 Besiport cu astept 3.3.2. Clasificarea campaniilor de Relatii Publice Campanile de Relatii Publice pot fi clasificate dupa mai multe eriteri 1. dupa durata, pot fiz + pe termen lung; + pe termen sourt 2. dupa coninut, pot viza: Same idemtificate 5 + probleme generale ‘= constientizarea States: + teme bine delimitate ‘i = sformarea put 3. dupa publicul lor, pot fi Seteritoare la resp + reduse doar la publicul lor intern;at pe aplicarea 992), marketingului iegii si mesaje Campanile specifice sau a -atinga telurile ‘atiile Publice si faciliteaza ‘le campaniilor 1 probleme: ei specific de re Publica, prin organizatiei, la iii are un seop, + repartizate pe cele doud publicuri; + indreptate doar spre publicul exten. 4, dupa obiective, pot + strategice; + tactice. 3.3.3. Caracteristicile unei campanii de succes O campanie de succes trebuie sa insumeze stici (Coman C., 2006): = definirea nevoilor, a obiectivelor si a resurselor publicului sau publicuritor-fintd. Acest fapt presupune un efort de cercetare atenta, prin metode complexe, a publicului si a opiniilor acestuia despre organizatie; - planificarea sistematica a campaniilor. © planificare bund reprezinta o schemi care arat& unde vrei si ajungi si prin ce mijloace poti realiza respectivele obiective. Acest fapt permite o analiza a punctelor tari si slabe si arata unde trebuie facute noi cereetai, unde trebuie lucrat mai intens. Totodata planificarea faciliteaza stabilirea bugetelor realiste. Pe de alta parte exista si dezavantaje ale limitirit la planurile initiale. Acestea nu pot anticipa toate situatiile care apar in realitate si se pot transforma intr-o firing a creativitatii. Ele pot consuma prea mult energie si timp, in defavoarea executici campanici. Pot fi prea rigide si pot impiedica utilizarea unor oportunitati care apar pe parcursul deruldrii eampanici sau pot Sinu se adapteze la o situatie de crizd neprevazuta; = monitorizarea si evaluarea continua a campaniei, Aceste actiuni permit evidentierea actiunilor reusite gi a activitatilor care trebuie ameliorate; + selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public. Acest fapt implica mentinerea unui echilibru intre comunicarea interpersonala si cea prin intermediul mass media, precum si evaluarea resurselor si a eficienfei comunicative a fiecarui tip de suport in raport cu asteptarile gi obisnuintele de comunicare ale publicurilor-tinta. 3.3.4. Obiectivele campaniei de Relatii Publice Sunt identificate sase tipuri de obiective ale unei campanii de relatii publice, respectiv = constientizarea unei probleme, prin aducerea in atentia publicului a unor teme de dezbateri; = informarea publicului, pe Kinga constientizare se urmiireste si oferirea de informatii sitoare la respectiva probler= educarea publicului, se inceared modelarea atitudinilor publicului: = intirirea atitudinilor, readucerea in discufie a unor probleme la care exista deja aderenti; = schimbarea atitudinilor; = schimbarea comportamentului, prin inducerea de noi modele de actiune. , cand este vorba De multe ori, aceste obiective ale campaniilor de Relatii Publice trebui de interesul public, si fie coroborate cu masuri legale, de intarire, 3.3. 5. Etapele unei campanii de Relatii Publice Campania de Relatii Publice mu poate fi o activitate derulata la intimplare, ea necesiti planificare, structurare, coordonare. Etape de T. Definirea 2 Analiza situatiei | 3. Stabilirea planificare | problemei obiectivelor Etape de 4. Identificarea 3-6, Stabilirea 7. Stabilirea structurare | diferitelor categorii | mesajului si tacticilor | de public strategiilor Etape de 8 Fixarea 9, Stabilirea 10. Stabilirea coordonare | calendarului de lueru | bugetului procedurilor de evaluare Tabelul 3.1. Etapele unei campanii de PR , care se Planificarea campaniei presupune parcurgerea acestor etape care se suc conditioneaza si se determina reciproc. In mod frecvent, in activitate , etapele campaniei de Relatii Publice se intrepatrund, diferite demersuri fiind repartizate la o etapa sau alta, Acesta este si motivul pentru care, in diferite lucrari de specialitate, etapele difera ca denumire chiar daca in continut corespund. Etapele campaniei de relatii publice sunt prezentate in tabelul 3.1. 1. Definirea problemelor; Analiza situatiei; 2: 3. Stabilirea obiectivelor; 4, Identificarea diferitelor categorii de public; 5 Alegerea mesajuluis 46 6. Tad & F 9S 10. Este evident fap resurselor exister situajiei; dezvolts dentificarea prot Pericolul major ¢ simptomele lor s probleme pot p organizayiile nu devine publics. Procesul de defi referitoare la fap ceva ar putea me Trebuie utilizate Aceste ,.misurat Publice nu ins dobandeasca sau © campanie de motive. Aceste 1 = probleme apin sau activitatea sa = oportunitati ge Ideea ,,comunic « doar observate ci Legat de o probl v v v v8 deja aderentis cind este vorba re, ea necesith abilirea ctivelor abilirea cilor abi edurilor de uare cd logic, care se practica, etapele rizate la 0 etapa e, etapele diferd 6. Stabilirea strategiilor; 7. Stabilirea tacticilor; 8, Fixarea calendarului de lucru; 9. Stabilirea bugetul 10, Stabilirea procedurilor de evaluare Este evident faptul ci, in functie de natura problemelor organizatici, a obiectivelor sau resurselor existente, unele ctape pot fi unite (de exemplu: definirea problemelor si analiza situatici ; dezvoltarea unei strategi si stabilirea ta ilor). 3.3.5.1. Definirea problemei Identificarea problemelor specifice de Relatii Publice este extrem de dificila. Pericolul major ce rezida din problemele de Relatii Publice este ca ele pot si nu fie acute, simptomele lor sit nu afecteze inifial vanzarile sau profiturile firmei, Neglijate insi, aceste probleme pot pune in discut organizatiile nu identificd nici o simtoma a unei probleme a chiar viitorul firmei pe piat’. Sunt situafii in care mei pana cind aceasta nu devine publica. Procesul de definire a problemelor incepe atunci ind cineva face 0 judecati de valoare referitoare la faptul c& ceva nu merge bine sau ar putea in curdnd sii nu mearga bine sau ci ceva ar putea merge mai bine (Cutlip S., Center A., Broom G., 1994). Trebuie utilizate metode sp fice pentru cunoasterea publicului intern si a celui extern. Aceste ,.misuritori" ale opinici publice trebuie sa fie facute sistematic. Problema de Relatii Publice nu seamna doar aspecte negative ci situafii din care organizatia poate sa dobiindeasca sau nu anumite oportunitati, functie de pregatire. © campanie de Relatii Publis se programeaz si se deruleaza in urma constatarii unor motive. Aceste motive pot fi 1 probleme apirute in micromediul si macromediul firmei, care ar putea afecta direct firma sau activitatea sa viitoare; = oportunit Idea ,comunic ofensiv, deci exist fi generate tot de schimbari din mediul firmei. nu trebuie inseamni cl aceste probleme si oportuni doar observate ci se poate actiona asupra lor. Legat de 0 problemi anume, se va stabili (Coman C., 2006): v v v v care este sursa problemei, unde se alli, end devine o problema pentru firma, cine este implicat sau afectat, 47v cum este implicat sau afectat, v ce legatura are cu organizatia. Relajiile Publice pot actiona pentru: v corectarea unei situatii negative; 4 atingerea unui obiect unie gi bine definit; v ‘menfinerea sau ameliorarea unei situafii pozitive deja existente 3.3.5.2. Analiza situatiel in aceasta etapa se fac cereetiri cu privire la problema in cauzi, De refinut e faptul ci abia ‘acum se va sti exact ce cuprinde problema, gravitatea ei, istoricul, partile implicate etc. De aceea, cercetarea trebuie sa fie mai generala, Si priveasca firma in ansamblu, si giseasca punctele ei forte si punctele ei slabe, ce cred in mod obisnuit oamenii despre organizatie, ce probleme are domeniul de activitate, ce crede comunitatea etc Dosarul de lueru pentru analiza situatiei poate cuprinde (Cutlip S., 1994): ‘A. Analiza factorilor interni: imaginile si actiunile persoanelor importante din organizatie; istoricul implicdrit organizatici in acea problema; se face un audit de comunicare; se studiazd opiniile personalului, Dup& unii autori, un dosar detaliat de analiza factorilor intern trebuie si cuprinda: 1m declaratia de principii a organizatiei, statutul, regulamente, istoric, structurd; ta persoanelor importante din conducere: biografii, fotografi; 1 descrieri si istoriec al programelor, produselor, serviciilor; i statistici referitoare la resurse, bugete, vanzit, investifi, et.; 1 declaratii de principii si proceduri sp. ifice in legatura cu problema; = ludri de pozitii si declaraji in legaturd cu problema; = descrieri ale modurilor cum organizatia gestioneazi asemenea situali te si prezentairi ale publicurilor interne implicate; a liste ale sistemelor de comunicare interna ale organizatici, B. Analiza factorilor externi, ce se referd indeosebi la: segmentele de public implicate sau afectate de problema; la ce interese au partle; ce stiu despre problema; cum au obtinut informatiile; cum se informeaza de regul. Dosarul ar trebui sii cuprind: m= extrase din diverse publicatii si alte vehicule mass-media, pentru a vedea cum ¢ reflectatd in pres imaginea organizatiei: a liste cu jumalisti care au abordat organizatia si probleme legate de situaia respectivas 48 a Liste si informa imteresele si pozit am rezultate ale so wm calendare ale « respectivas; 1 liste cu oficialit = un dosar cu cel extrase din stu referitoare la org tot timpul la disp Organizatia trebs protejeze imagine Analizele 8.W.O. (Coman C., 2006 1 strategii de tip = strategii de t oportunitatea din = strategii de t oportunitatis 1 strategii de tip extern. Cercetarea realiz cantitative gi cea au simfit nevoia s ©,, Aronoff C., I Foarte utitizata, = contactele per public-folosind " etc) = focus-grupul, corespunzitoare 1 despre anumite pr = analiza corespo = cercetarea in bil Metodele de cere esantioane repre7 elatiile publice, c vxistente, ¢ faptul ca abia nplicate ete. De lu, 58 giseascd ore organizatic, din organizatie; comunicare; se iz a factorilor ris ic implicate sau cum au objinut 1 vedea cum € a respectiva 1 liste si informatii de context despre persoane sau grupuri care impéirtigese preocuparile, interesele gi pozitiile organizatici: m rezultate ale sondajelor de opini itoare la organizatii sila problemele in cauza; = calendare ale evenimentelor sau ale altor manifestari legate de organizatie sau situatia respectivit, 1 liste cu oficialitati sau instituyii care pot afecta prin deciziile lor organizatia; = un dosar cu cele mai imporante legi, hotdriri de guveme, reglementar, ete.; m extrase din studiile stiintifice referitoare la situatia respectiva. Aceste tipuri de informatii referitoare la organizatie in ansamblu si la raporturile ei cu piata, ar trebui si se giseascd tot timpul la dispozitia organizatiei Organizatia trebuie si preintampine erizele sis protejeze imaginea. td cu informatii care si-i fie pre Analizele $.W.0.T. sunt foarte potrivite in aceste situatii, obtinandu-se combinatii de tipul (Coman C., 2006). 1 strategii de tip $.T.-utilizeaza punctele tari pentru a contracara ameningirile existentes m= strategii de tip S.O.-utilizeazit punctele tari ale organizatiei pentru a se profita de oportunitatea din medial extern; = strategii de tip W.O.urmarese reducerea punetelor slabe pentru a se profita de oportunitatis 1 strategii de tip W.T.urmareste reducerga punctelor slabe si a amenintarilor din mediul extern. Cercetarea realizata se poate incadra in doua categori: cea realizata cu ajutorul metodelor cantitative gi cea realizati cu ajutorul metodelor calitative. Cu toate acestea, anumiti autori, au simtit nevoia s& impart aceste metode in: metode formale si metode informale (Baskin O., Aronoff C., 1992). Foarte utilizatd, cercetarea informal cuprinde: m= contaetele personale ale specialistilor cu oamenii ap: public-folosind "observarea" ca metoda sociologica (in ete); findnd diferitelor categorii de idrul conferintelor, a targurilor, = focus-grupul, care se bazeazi pe convocarea unui grup de 6-12 persoane, corespunzitoare unui tip de public. Persoanele selectate sunt incurajate si vorbeasca liber despre anumite probleme de interes pentru organizatie; 1 analiza corespondentei si a telefoanelor primite, reclamatii, pateri, sugestiis ‘= cercetarea in biblioteci, arhive, Internet, etc. Metodele de cercetare formalt, se bazeazi pe reguli si proceduri bine definite, folosese esantioane reprezentative si presupun elaborarea de modele ce pot fi generalizate, in relatile publice, cercetarea formal presupune: vy stabilirea problemelor; 49v selectarea unor aspecte masurabile ale problemelor; v stabilirea definitilor, conceptelor, metodelor ce vor fi utilizate; v1 consultarea unor studi similare ca metode sau tem’; v dezvoltarea unor ipoteze; v efectuarea cercetarii, unde se defineste tema sau grupul si se alege © metodd precisi; v obtinerea datelor; v analizarea datelor; v interpretarea rezultatelor gi comunicarea lor. 3.3.5.3. Stabilirea obiectivelor definire corecta a problemelor cu care se confrunta organizatia va facilita stabilirea obiectivelor. Obiectivele specifice ale activititilor de Relatii Publice, pot fi exprimate cantitativ, in ‘urmitoarea forma: cresterea cu X% a gradului de informare al angajatilor sau cresterea cu ‘Y% a nivelului actual de reflectare in pres a comunicatelor de presi ale organizatiei. in Relatiile Publice, stabilirea obiectivelor este destul de delieatd, pentru cA rezultatele actiunilor sunt mai greu de misurat Obiectivele pot fi delimitate in doua mari categorii: ,obiective de productic", care se refera la obiectivele concrete ale muncii de Relatii Publice si ,obiective de impact", ce se ‘urmarese prin campania de Relatii Publice. Obiectivele de productie se refer la: elaborarea si emiterea de comunicate de presi, organizarea de conferinfe de pres, organizarea de seminarii, participarea la targuri si ‘expozifii, realizarea de contacte cu oficialitati de interes, organizarea de evenimente, etc. Gradul de atingere a acestor obiective e usor de determinat insi, ele totusi sunt ,obicetive intermediare", pentru cA realizarea lor nu e suficienta. Obiectivele de impact, sunt cele care refleeta forta actiunilor de Relafii Publice. Acestea sunt de tri tipuri: = informationale, cand se urmareste popularizarea unui eveniment, a unui produs, a unei persoane, ete; m= atitudinale, c”ind au ca scop crearea unor atitudini pozitive; = comportamentale, care igi propun modificarea comportamentului fata de organizatie. Evident c&, gradul de realizare a acestor obiective © mai greu de masurat, Obiective unei campanii se stabilese functie de factorul timp si de resursele existente. Stabilirea resurselor financiare ale actiunilor de Relatii Publice, se poate face prin metodele cunoscute, Cea adecvata este de a anticipa necesarul de resurse financiare in relatie cu 50 cheltuielile ce s fond de rezerva ale campaniei Costul unei cam Timpal alocat | realizate, obiec motivationale comportamente Motto: Princ audienta”, Publicul unei oi sun anumit fel in Un moment im categorii de pu ierathizeazi du constrangere at Deoarece o or cercetatorii cor implicare in pr Gradul de impl asupra diferitel Literatura de 5 bazi criterii cor Publicul poate =; unul pasiv s 2006), © alta clasific aceasta perspec 2) publicurile tu 5) publicurile a ©) publicurile « ‘sum limitat d ©) publicurile p © problema intr: © distinetie ma format din pers sctionari, etc.),utilizate; bul gi se alege o acilita stabilirea we cantitativ, in sau cresterea cu anizatici ru cd rezultatele care se refera impact", ce se nicate de presi, rea la targuri si evenimente, ete i sunt ,obiective Publice. Acestea i produs, a-unei organizatie. existent. ce prin metodele cheltuielile ce se vor face cu actiunile specifice de Relatii Publice, la care si se adauge un fond de rezerva. Nivelul acestor resurse alocate este in conformitate cu obiectivele stabilite ale campaniei. Costul unei campanii nu trebuie s8 depigascd valoarea obiectivelor care trebuie atinse. Timpul alocat unei campanii variaz in functie de natura si obiectivele ei. Pentru a fi realizate, obiectivele informationale nu cer perioade lungi de timp. in schimb, cele motivationale si comportamentale necesita, pentrua coreeta si imbunatati atitudini si comportamente, perioade mult mai mari (Coman C., 2006), 3.3.5.4, Identificarea audientet (publicului) Moito: .Principiul de baz din spatele oricarei forme de comunicare este siti cunosti audienta” Publicul unei organizatii este considerat a fi orice grup sau individ care este implicat intr- un anumit fel in viata acesteia (Newsom D., Van Slyre Turk J., Krucreberg D., 2003) Un moment important in campania de Relatii Publice il reprezinta idemtificarea diferitelor categorii de public. Categoriile de public ale unei organizatii se individualizeaza si se ierathizeazi dup& gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de constrangere a unei organizati Deoarece organizatie nu are public general, unic si omogen, ci mai multe publicuri, cercetitorii considerii ci acestea se individualizeaza si ierarhizeazi dupa gradul de implicare in procesele de comunicare, de sustinere sau de constrangere a unei organizati Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei org supra diferitelor categorii sociale (Coman C., 2006).. Literatura de specialitate abunda in clasificari ale publicurilor unei organizatii, avand la bazi criterii considerate determinante din perspectiva Relatiilor Publice. Publicul poate fi: unul activ, daca este afectat direct de organizatic sau este dependent de a; unul pasiv sau non-public gi unul latent, care are potential de a deveni activ (Coman C., 2006), © alti clasificare este fcutd din perspective comportamentului comunicational. Din aceasta perspectivit ei disting patru categorii de public (Grunig E., Repper F., 1992): ) publicurile tuturor problemelor-acestea iau parte activ la toate dezbaterile; ) publicurile apatice-acestea sunt putin active; ©) publicurile unei singure probleme-acestea sunt active numai numa limitat de teme, apropiate intre ele; cea ce priveste un 4) publicurile problemelor fierbinti-acestea devin active numai dupt ce presa a transformat ‘© problema intr-o chestiune de maxima actualitate © distinctie majora poate fi ficuti intre: publicul intern si publicul extern, Primul este format din persoane care impartisese aceeasi identitate institutionala (salariati, manageri, actionari, etc.) iar in a doua categorie intr: client, Furnizori, etc. 5Alte clasificat, des folosite de specialist in relatii publice, disting intre publicurile direct T. Greener ampla: vizate de activitatea unei organizatii si cele afectate ori interesate doar indirect de accasta. Publice, aga cum s Majoritatea lucrarilor din acest. domeniu vorbesc despre publicurile implicate (stakeholders) si public. Primi reprezinta acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de actiunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizatiei (Freeman R., 1984). F.P, Seitel clasificd publicurile dupa (Seitel F., 1992): 1. pozitia fata de organizatie: + interne; sexterne; 2, resursele pe care le pot pune la dispozitia organizatiei: + primare (au o mare putere de a ajuta organizatia); secundare (mai putin importante); + marginale (cu foarte putina influenta); 3. atitudinea fad de organizatie: + sprijinitoris re + oponenti: neu DW. Guth si C 4. prezenta in organizatie: sxmatoarele axe dk + traditionali (deja legati de organizatic); a) publicuril i i organizati + viilori (care vor putea deveni interesati itori (care vor putea deveni interesat). hae J.A. Hendrix propune urmitoarea clasificare a publicurilor unei organizatii (Hendrix J., (vedetele, 1995): 1995) b)_ publicurik -mass-media (presa locali si national, serisa si audio vizuala, specializatd si generalist’); ©) publicuril -angajafii (echipa de conducere, echipele manageriale de specialisti, persoanele onganizati necalificate, reprezentanfi sindical, alti angajati); . -membrit (teprezentanti ai organizatillor ierarhie superioare, board-uti si alte comi pensionari, consilieri, membri onorifici ete.): 4). publicuril ; ©) publicuril -comunitatea (organizatii comunitare, de la politie la biserica, de la cele de tineret la cele de afaceri, plus persoane importante din aceste medii, cum ar fi educatori, lideri locali, oficialitifi clericale, bancheri, lideri etn listare cantitate suficient sau sunt afectati d -instinyii guvernamentale (institutit si persoane cu. atribusii' ministeriale, administrative, categorii de pul legislative ete.); idealurilor, astept situatia respe -investitorii (dejinatorii de actiuni, oameni de afaceri cu interese legate de organizatic, servieiile de analizi si statistica etc.); CAutarea unor ra implicate in acea sau cu ce organiz riguroasit a acesto -consumatorii (organizaiile si persoanele care beneficiaza de activitatea organizatic). 52licurile direct ct de aceasta. le implicate sunt afectate R., 1984). | (Hendrix J., reneralisti); .persoanele ste comitet. neret la cele lideri loc dministrative, > organizatic, nizatici). T. Greener amplaseazi publicurile unei organizatii in pozitii similare fata de Relatiile Publice, asa cum se vede in figura 3.2. (Greener, T., 1990) Aro Organtatt ia conematriot Cie Figura 3.2. Audientele vizate de mesajele de Relatii Publi D.W. Guth si C. Marsh considera ci din perspectiva relafiilor publice sunt relevante urmatoarele axe de clasificare (Guth D., Marsh C., 2000): a) publicurile traditionale si netraditionale. Primele se refer la publicurile cu care organizatia este familiard (salariati, investitori, presa, clientii, autoritatile ete), iar celelalte la acele categorii care interfereaz, in mod neasteptat, cu onganizatia (vedetele, anumite miscari religioase, grupuri de minoritati diverse etc.); b)_publicurite latente, constiente (aware) si active: ©) publicurile primare si secundare. Primele afecteazi in mod direct capacitatea organizatiei de a-si atinge scopurile, celelalte au relajii cu organizatia, dar nu-i afecteaz’ actiunile; 4) publicurile inteme si exteme: ©) publicurile nationale si internationale. © simpli listare a categoriilor generale de publicuri, potential implicate, mu oferi o cantitate suficienti de informatii referitoare Ia modul si gradul in care oamenii contribuie sau sunt afectati de problema in cauza sau de organizata respectiva. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoasterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, asteptarilor, gradul de implicare (in viata organizatiei, a comunitaii sau in situafia respectiva), a posibilitatilor de acceptare a ideilor promovate de campanile etc. Cautarea unor réspunsuri la intrebari precum : in ce fel sunt aceste publicuri vizate sau implicate in acea situatie?, unde traiese?, ce activitii au?, din ce organizatii fac parte sau cu ce organizatii au legdturi? etc., conduce la definirea mai precis& si la segmentarea riguroasd a acestor categorii de public. Scopul segmentarii publicurilor in unitati mai m 53este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul campaniei (Kendall R,,1992). Indiferent de clasificarea utilizata, relationistul trebuie si stie despre aceste publicuri: ce capacitate au de a influenta organizatia in atingerea obiectivelor, ce valori comune impartisese cu organizatia, care sunt liderii de opinie, care este imaginea publicului despre organizatie, cate sunt factorii ce fi influenteaza, etc, Specialistul in relatii publice trebuie sa poatd raspunde la urmatoarele intrebari referitoare la publicurile organizatiei pe care o reprezinta (Guth D., Marsh C., 2000): * Cat de mare este capacitatea fiecdrei categorii de public de a influenta eforturile organizatiei de a-si atinge scopurile specifice? © Care este interesul urmarit de public in relatia eu organizatia? © Cevalori comune impartaseste aceasta cu organizatia? © Care sunt liderii de opinie si factorii care influenteaza decizia publicului? + Care este profilul socio-demografic al publicului? © Care este opinia publicului despre organizatie? * Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare ta organizatie, aflate in dezbatere la un moment dat? A. Palmer si C. Colé au subliniat rolul major al personalului de contact in promovare, mai ales in cadrul serviciilor. Prin prisma Relatiilor Publice, personalul este important prin contactele umane pe care le stabileste cu clientii si capacitatea lui de a identifica anumite probleme, de a le investiga si in anumite cazuri de a le rezolva pe loc. Pe de alt parte in servicii, personalul de contact este chiar parte component a serviciului, yi implicit a produsului, Relafiile Publice interne pot fluidiza comunicarea in cadrul unei organizati, pot conduce la o buna imagine a organizatiei in randul angajatilor, lucru care se va reflecta in exterior prin activitatea acestora, Exist o rivalitate consacrati. intre Relatiile Publice inteme si departamentul de Management al Resurselor Umane. Aceasta trebuie sfarsit, pentru a crea 0 ‘comunicare efectiva: 3.3.5.5, Stabilirea mesajului Dupa ce au fost stabilite obiectivele, urmiitoru! pas ar trebui si fie elaborarea mesajului. E important si existe un mesaj coerent de Relatii Publice, care si se regaseasca in toate actiunile de Relatii Publice. In cadrul strategiei promotionale, mesajul de Relatii Publice trebuie sd fie in concordant cu mesajul urmarit de strategie. Dac se urmireste promovarea unui produs sau serviciu anume, atunci se stabilese spunetele-cheie” ale comunicarii, care trebuie sd fie beneficiile sau punctele de interes pe Care produsul vrea sa le comunice. Se stabileste o axa centrald a mesajului. Spre exempl, un hotel de trei stele isi poate fixa ca avantaje forte: echipamentele de birotica pe care le poate pune la dispozitia turistilor, in eazul turismului de afaceri ete. 54 in continutul m angajati, dotiri tate, premii aprecieri din par necesare si se co Modul de actiun in relatiile publi pentru program operational: eve (Cutlip S., Cent Strategia poate | definire a cursul actiun Pot fi rejinute ca 1. Inact organizatie care intreprinda nimic 2. Activi de mesaje care p a) pro organizatiei care b) cony informatii semniniei (Kendall publicuri: ce slori comune licului despre ari referitoare le a influenta 1 publicului? eferitoare la omovare, mai nportant prin ifica anumite alt parte in si implicit a 4 organizatii, se va reflecta tamentul de ru a crea 0 _ mesajului, E ascil in toate atii Publice se stabilese de interes pe pre exemplu, ied pe care le fn continutul mesajului inte’ de regulé: informatii despre firma (istoric, date despre angajati, dotiri deosebite, ete), date despre produse si serviciile oferite (standarde de calitate, premii obtinute, servicii inovative, etc.) date despre clienti (clienti celebri, aprecieri din partea acestora, etc.) si altele. Funetic de situatie, se selecteaza informatiile necesare si se compune mesajul Modul de actiune asupra publicului extern, prin intermediul mesajului este urmatorul Initiator v 4 Specialist x 2 : esa) ce Sy or nT wase-media : aoe Publicul sulatia fluxurilor de informatii 3.3.5.6. Stabilirea strategiilor in relatiile publice, strategiile se refera la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat si duca la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer la nivelul operational: evenimentele, mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia (Cutlip S., Center A., Broom G., 1994). Strategia poate fi injeleas’ ca 0 determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului actiunii si de alocare a resurselor necesare pentru indeplinirea aceastor actiuni Pot fi retinute ca tipuri de strategii (Kendall R., 1992) 1. Inactivitatea strategicB: in anumite conditii (exemplu: confruntarea cu o organizatie care are o proasti reputafie) cea mai bund strategie este si o ignore si si mu intreprind’ nimic 2. Activitti de diseminare a informatici: aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezinta organizatia sau punctul ei de vedere a) programul de informare publica informatia prezinta punctul de vedere al organizatiei care sponsorizeaza programul, sustinerea oficialitatilor, declaratii ete b) conferingele de presd: acestea oferd tuturor institutiilor mass-media, simultan, informatii semnificative despre organizatie; 35I: acesta oferd legiuitorilor informatii fiabile despre organizatie si transmite organizatici feed-back-ul forului legislativ; 4) aparitié publice ale unor personalitati, turnee ale purtitorului de cuvént: acestea adue in prim-plan nume de rezonanta social care pot promova organizatia si pot ‘ribui informatii despre aceasta; ©) biroul de presd: acesta poate oferi, prin specialisti bine pregat diseminarea informatie; sistent 1) corectarea informatiilor eronate sau rduvoitoare: aceasta activitate conduce la corectarea unor erori prin actiuni care dovedesc falsitatea informatiilor respective (a nu se uita cd simpla negare poate avea efect contrar, reducdnd credibilitatea organizatiei); ) expunerea la suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. 3. Organizarea de evenimente: aceste strategii vizeazii transmiterea de informatii prin: a) evenimente neplanificate, mai exat reactia la un eveniment relativ neasteptat: descoperiri, acte de eroism, numiri de noi lideri, fuziuni et b) ceremonii: ocazii festive care marcheaz anumite evenimente din trecut sau prezent: aniversari, comemorari, momente de pensionare, inaugurii, ete; ©) evenimente puse in scena (staged events) pentru mediatizare, adicd activitati organizate pentru a atrage atengia presei gi a genera vizibilitate publica: lansari de actiuni, acte de caritate, gesturi simbolice (plantari de copaci, dezvelirea unei statui etc.); 4) concursuri, competipii (inclusiv momentele fest de execlenta), fe ale decernarii unor premii 4, Activitati promotionale: acestea au ca scop impunerea imaginii organizafiei prin: a) actiuni de marketing, care incearca si focalizeze atentia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor: targuri, expozitii, demonstratii gi testari de produse, lansari de produse etc.; b) dramatizari: acestea vor si arate cum functioneaz un produs sau servieiu prin prezentarea dramatizata a acestuia etc.; ©) fund-raising: efortuti destinate sa colecteze bani pentru diverse categorii de public ori diverse organizatii sau pentru a completa bugetul unt campanii; 4) descoperiri stiintifice: oferirea de informatit_privind o tema controversata sau lansarea rezultatelor unor cerceti ©) actiuni civice: prin aceste activitati organizatia interesele comunitat arat preocuparea pentru 5. Activititi organizationale: acestea urmarese provocarea organizatiei in mediul specific prin: ) pozitionarea unei organizafit: definirea celor care o sprijina si crearea unui grup pentru eforturi de cooperare: 56 b) con aceleasi obiecti 2 co schimbul de id 4) lob) anumite proble ©) neg dintre grupuri. Un alt elemen aceleia care, pr categoriile cele de evenimente propus, cu put Scopul oriedre poate realiza evenimente sp Strategia aleas a) sta b) fiec categoriilor de ) stra obiectivului fh 4) stra ale organizatie ) strat organizatiei Consti urmatoarele el a) ales bine obiectivul b) cen standardele oF ©) stab vor sprijini str: 4) pr ‘care sunt coon activitate sau f ©) fixa element in parorganizatie si lui de cuvént anizatia $i pot fi, asistenfa in ate conduce In ective (a nu se zatiei); | de informatii tiv neasteptat din trecut sau adie activity sari de actiuni, tc.) ii unor premii zanizatiei prin: | eforturilor de use, lanséri de u servieiu prin @ categorii de itroversatd sau jparea_pentru ei in mediul ei area unui grup b) constituirea coalitici: realizarea de alianfe cu grupuri si organizafii care au aceleasi obiective si impartasese aceleasi valori ©) conferinge, convemii, seminarit; acestea permit diseminarea de informatii, schimbul de idei si cresterea prestigiului organizatiei; 4) lobby-ul indirect: acesta se realizeazA prin mobilizarea alegitorilor in jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni supra legislativul ©) negocieri: interventia, ca autoritate dezinteresata, pentru a rezolva conflictele dintre geupuri Un alt element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin actiunile implicate raspunde cel mai bine obiectivelor campanici si atinge categoriile cele mai semnificative de public. Strategia aleasa poate fi constituita din o serie de evenimente sau dintr-un singur eveniment, Ea trebuie si fie corelata cu obiectivul propus, cu publicurile vizate, cu calendarul si cu procesele de comunicare preconizate. Scopul oricdirei strategii este dobéndirea infelegerii si a recunoasterii publice. Aceasta se poate realiza atét prin activitatile de comunieare curente, cat si prin organizarea de evenimente speciale. Strategia aleasd trebuie si intruneasca urmatoarele calititi: a) si ating publicurile alese ca tint& a respectivei campaniis b) fiecare element al strategiei si poata fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinat; ¢) strategia globala si clementele constitutive trebuie si raspundi cel mai bine obiectivului fixat pentru campania respectiv’; d) strategia trebuie si fi ale organizatiei; in concordant cu res rsele de timp, umane si financiare ¢) strategia trebuie si fie compatibila cu stilul de conducere si valorile managerilor organiza Constituirea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a campaniei urmitoarele elemente: mplica a) alegerea strategiet: din lista fixata se aleg acele actiuni care corespund cel mai bine obicctivului propus; b) cercetarea si testarea strategie’: aceasta este verificati prin confruntarea cu standardele organizatici sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; ©) stabilirea plamutui de comunicare: sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, inainte, in timpul sau dupa fiecare activitate fixatas 1) precizarea calendarului pentru intreaga strategie: aceasta va arata modul in care sunt coordonate toate elementele (acest fapt ne obliga sa includem in calendar fiecare activitate sau parte a unei activitati, de la inceputul ci pana la momentul evaluat ei); ¢) fixarea bugetului pentru fiecare activitate: se vor preciza costurile pentru fiecare element in parte si pentru ansamblul activitatilor; a) prezemarea plamului in faja conducerii organizatie’: pentru a convinge managerii cd strategia propusd este cel mai bun plan posibil, trebuie detaliate operatiile de la inceputul elabordrii planului pind la formele de evaluare a acestuia. ¥ poata fi inf Stabilirea tacticilor de Relatii Publice este 6 parte componenta a campani Publice si se afld intr-o legaturd or alegerea tacticilor e in strans i de Relat Erenimente spe mnicd cu toate celelalte elemente. in mod categorie eat mai priv legatura cu stabilirea strategiilor, in fapt strategiile cupring, jebservatori acfiunile ce trebuie urmate pentru atingerea obiectivelor Media controlat Selectarea tacticilor depinde de toate celelalte etape ale campaniei de Relatii Publice pot exercita cor Combinarea tuturor acestor tehnici, ia forma mix-ului de Relatii Publice. ire. In ace ss yi ‘ discursur Prezentarea fiecdrei tehnici in campania de Relatii Publice presupune dezvoltares Bsc urmatoarelor puncte: deserierea ci, termenul de executare a actiumii, suma alocata, cerinte : speciale ce in de dotari, echipamente, numele persoanei ce raspunde de tehnica respectiva. Bees controlate in cadrul acestei ctape se face 0 prezentare a tacticilor alese, fapt care presupune descrierea ——o pe scurt a actiunilor prevaizute in cadrul strategiilor. Paste decavantaj arte despre mes sevinul, sau o ve Pentru specialistii in relatii publice tactica este acea actiune de relatii publice proiectata si aibi un efect specific asupra relatiei dintre o organizatie si 0 anumité categorie de public (Guth D., Marsh C., 2000). Media necontro 1S press, presa 5 Prin urmare, tactica este un instrument in procesul de comunicare, instrument folosit cu ee oul scopul de a transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. epee oy SCOP ‘gublic. in aceste : De aceea pentru fiecare tactic trebuie sa fie date urmatoarele informatii (Coman C., sent cei care deci 2006): esce titlu, cand 2) 0 descriere pe scurt (inclucind numai ce este esenfial pentru actiunea care Beate de pres trebuie executata); Media necontrolat ) deadline-ul (termenul limita de executare a actiunii);, _ Exist urmitoare eblicurilor “tradi - angajari sspoarte de activit ©) bugetul estimat; 4) cerinte speciale (cum ar fi utilizarea unor echipamente aparte, inchirierea unor spatii suplimentare, invitarea unor personalitati de varf etc.) ©) numele persoanei care raspunde de respectiva actiune, Este recomandabil ca inc din etapa de analiza a publicului s& se giseascd réspunsul la intrebari precum (Hunt T., Gruing J., 1984) v cA importante? = invest general anual, v - client: le? speciale, dosare di Pe ce media se bazeazi pentru a lua decizii prinvind actiunile lor De unde igi iau membri publicurilor implicate informat ~ comunit Seternet, vizite inconvinge liate toate ia. de Relatii | categoric, ile cuprind tii Publice. dezvoltarea , ceringe respectiva. e deserierea roiectati si ie de public it folosit eu at (Coman C., ctiunea care pirierea unor rspunsul 1a 2 actiunile lor v Ce canal asigura comunicarea bilaterali, astfel 1 poata fi informati despre nevoile si preocuparile publicurilor? ied organizatia sa Tacticile trebuie si fie convergente cu strategiile definite si, mai ales, eu valorile euprinse in Declaratia de principiu a organizatiei. Atit pe parcursul derulirii campaniei, eat si la final, cficienta tacticilor alese trebuie sa fie evaluat. Specialistii in relatiile publice au la dispozitie tei canale prin care isi pot transmite ‘mesajele: evenimente speciale, media controlate si media necontrolate (Guth D., Marsh C., 2000), LE relatii cat mai pris alti observatori enimente speciale: acestea sunt coneepute $i executate de organizatie pentru a crea legiate cu publicurile ei importante si pentru a fi remareate de diversi 2. Media controlate: acestea reprezint& canalele asupra carora specialist in relatit publice igi pot exercita controlul, atat asupra continutului, cat si asupra momentului si locului de distribuire. in aceasti categorie intr newsletter-urile, scrisorile, brosurile, site-urile de Internet, discursurile publice, rapoartele de activitate, casetele cu filme promotionale, reclame, ete. Media controlate au citeva avantaje: ele permit selectarea cuvintelor sia imaginilor, precum si construirea mesajelor conform dorintelor relationistitor. mic de credibilitate: publicul stie ci este adeseori se intreaba daca ele transmit Printre dezavantaje poate fi retinut gradul vorba despre mesaje concepute de organiza adevarul, sau o versiune favorabila organizatiei 3. Media necontrolate: in aceasti categorie regisim intregul sistem mass-media (agentiile de presi, presa serisi, radioul, televiziunea). Mesajele organizatici sunt transmise citre presi, cu scopul de a se objine o acoperire mediatic’ si de a fi atinse categorii largi de public. in aceste situatii relajionistii nu mai au control asupra mesajului final: jumalistit sunt cei care decid dac& materialul in cauza se va publica, in ce forma (integral sau partial), cu ce titlu, cfd gi unde. Aceste mesaje nu sunt platite (ca in cazul reclamelor), ele sunt preluate de presi deoarece contin informatii, cate au valoare de stir. ‘Media necontrolate au cfteva avantaje: ele au un grad ridicat de eredibilitate, costurile sunt reduse. Exist urmatoarele tactic? (adica actiuni de relatii publice) “traditionale” destinate publicurilor “traditionale” (Coman C., 2006): - angajayii: comunicarea interpersonala, newsletter-ul, revista organizatiei, filme, rapoarte de activitate, discursuri, Internet, evenimete speciale; = investitorti: newsletter-ul, brosuri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea ‘general anuali, vizite in organizatie, site Internet, comunicate de presi = clientif: comunicate legate de produse sau serviciile organizatici, evenimente speciale, dosare de presi, vizite in organizatie, réspunsuri la scrisorile clientilor, = commitatea: donatiile, sponsorizarite, cuvéntarile, actiunile voluntare, site-uri Internet, vizite in organizatie, zilele portilor deschise, comunicare interpersonala; 59= organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidatilor in campanile electorale, donatii pentru partide si candidati, rapoarte de activitate; - mass-media: comunicate de pres, conferinte de presi, dosare de presi, vizite de presi, documente video, scrisori catre redactor-sef, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare, Citeva criterii esenfiale de delimitare a tehnicilor de relafii publice de alte tehnici promotionale sunt: - modul de operare; - plata pe care anuntitorul o face sau nu in schimbul aparitiei mesajului, eriteriu destul de es intalnit. in cazul relatilor publice, anuntatorul nu plateste in mod direct pentru aparitia tunui mesaj pentru publicul siu_ int’ dar face anumite cheltuieli pentru a favoriza acest luerus = gradul de control pe care jl are asupra mesajului difuzat. in cazul relajillor publice controlul este scizut sau poate chiar si lipseasca ete. Tehnicile de Relafii Publice pot fi impartite si dupa orientarea spre interioriorul sau spre exterioriorul organizat Pentru comunicare intemni se folosese: serisori de informare, note interne, jurnal intern, revista presei, brosuri, rapoarte de gestiune, seminarii, reuniuni, conferinje, evenimente interne, manifestari culturale, c&latorii, Pentru comunicare externa se folosese: conferinla de presi, vizite ale jurnalistilor, comunicate de presi, scrisori citre actionari, ziare si distribuitori, crearea de evenimente, receptii, participarea asociatilor, servicii catre consumatori, buletin de informare, sponsorizari. © até structurare a tehnicilor de Relatii Publice cuprinde in plus fai de tehnicile mentionate: tehnici de Iucru cu zvonurile, birourile de informare, fotografia si arta, Ph. Koller enumera intr-o manierd plastica instrumentele de Relatii Publice, sau cel putin Relatiile Publice de Marketing, pe care le numeste ,,condeicle Relajiilor Publice" (Kotler P., 1997): Publications; Events: News; Community relations; Identity media; See GS Lobbying: v Social investment. in categoria publicatiilor de Relatii Publice se includ: materialele cu circulatie interna si materialele cu circulatie externa. in categoria documentatiei externe intr: tot sistemul de corespondenji al firmei, instrumentele utilizate in relatile cu clientii (vouchere, bilete de odihnd si tratament, 60 tichete, chitant brosuri, pliante Pliantul sau by caracterul dorit © mini revi sfaturi practice in categoria r Acestea dau p diseminarea de organizatiei, tr ambasador in ce prveste poate face, res tor conflict, in literatura roi (Florescu C., 1 + tehnici de pri manifest int - tehnici utiliz intreyinere a coi a diferitelor for - tehnici legate contactele uma Controversele i cu repercusiuni Un element im siincheiere a c Intervalul de ti Unele campar nou produs) tr schimbe 0 pere pe perioade tun Calendarul are de o parte, si d alta parte.andidatilor in rest, vizite de ile de opinii, + alte tehnici erin destul de pentru aparitia favoriza acest stiilor publice ‘orul sau spre jural inter, - jumalistilor, je evenimente, je informare, 1 de tehnicile i arta _ sau eel putin iblice" (Kotler latie interna gi nea. al firmei, | si tratament, tichete, chitanfe, felicitiri, serisori etc.) la care se adauga materialele specifice activit brosur, pliante, ghiduri, Pliantul sau brosura de Relatii Publice, difera de cea propusi in scop de reclam’ prin ccaracterul dorit obicetiy al informatiilor. Tendinta este de a transforma brosura clasica intr- (© mini revista, pentru a-i creste durata de viata. Astfel, ele incorporeazd: mini povestiri, sfaturi practice, retete culinare, etc, pentru a-i spori rolul informativ. in categoria relajiilor cu comunitatea, un loc aparte il ocupa birourile de informare. Acestea dau posibilitatea pistrarii unui contact permanent cu localnicii, si permit atat diseminarea de informatii cat si culegerea lor, De asemenea, dau posibilitatea personificarii organizatie transformarii ei din ceva rigid impersonal intr-un membru al comunititii, prin "ambasadorii" sii in ce priveste investitiile sociale, ele se refera la actele caritabile pe care organizatia le poate face, respectiv organizarea de evenimente pentru stringerea de fonduri, medierea unor conflicte, donati, ete In literatura romanease (Florescu C., 1992): + tehnici de primire, ce vizeaz asigurarea conditiilor de organizare si desfigurare a unor ‘manifestari interme sau internationale-congrese, conferinfe, seminarii, colocvii C. Florescu imparte tehnicile de Relatii Public: in trei categorii = tehnici utilizate in relatiile cu mass-media, ce grupeazi modalitiile de stabilire si {ntretinere a contactelor cu mijloacele de comunicare in masi cat si de elaborare si difuuzare a diferitelor forme de comunicare. + tehnici legate de evocarea unor evenimente special contactele umane. , cu rolul de a cultiva si promova Controversele in utilizarea unor termeni si a semnificatiilor atribuite acestora sunt multe si cu repercusitini negative asupra intelegerii si ap 3.3.5.8. Fixarea calendarului Un element important din cadrul planului de campanie este fixarea momentelor de incepere si incheiere a campaniei, precum si a datelor la care va avea loc fiecare actiune. Intervalul de timp ocupat de 0 campanie depinde de obicctivitatea si de natura acesteia, Unele campanii (precum cele care isi propun s& informeze publicul despre lansarea unui nou produs) trebuie si fie rapide si energice. Altele (precum cele care au ca obiectiv si schimbe o perceptie negativa sau si convinga publicul si accepte valori noi) se vor derula pe perioade lungi de timp. Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora, la care va avea loc actiunea respectiva, pe de o parte, si de a indica timpul necesar pentru pregitirea si desfisurarea acesteia, pe de alta part. 6LDe exemplu, pentru organizarea unei conferinte de presi, trebuie s& se ia in calcul necesar pregatirii si tipairii (imprimarii) materialelor care vor fi prezentate ori i jurnalistilor, timpul necesar elaboririi discursului, _timpul _necesar reprezentantului organizatiei care va apiirea in fata presei. Trebuie si se stie cu cat & inainte de ziua conferinfei se vor trimite invitatiile, ce interval este necesar pes inchiricrea (dac& este cazul) si pregatirea silii sau pentru contractarea firmei de cate etc. De asemenea, trebuie s& se {ind seama de intarzierile care pot aparea pe pa itGti, precum $i factorii care pot genera intirzieri (tiparirea, difiuzs ptin posta, agenda incircat& a unor invitafi etc). Calendarul trebuie s& fie flexibil permiti efectuarea unor schimbati Pe calendarul campaniei se tree toate aceste clemente, specificdndu-se clar intery necesare realizArii fiecdirei actiuni. Strategia campaniei trebuie s& fie in acord cu anul calendaristic si cu succesia sirbatorilor cunoscute (religioase, comemorative, zile nationale ori internationale) see evenimentelor déja programate (alegeri, targuri, expozitii, manifestiri sportive amploare); In ceea ce priveste modul de prezentare graficd a calendarului campaniei au fost pi variante precum (Kendall R., 1992) = Calendar pentru fiecare lund. Pe calendar sunt incereuite datele div actiuni; alaturi se adauga (cu o culoare) activitatile principale si (cu 0 alta culoare) det de comunieare, Acest lucru permite cordonarea activitajilor corelate, = Calendar global. Acesta este reprezentat ca 0 schema grafic in care anul ese divizat in doud, trei sau patru parti. Pe aceasta schema sunt reprezentate toate ele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizitii si derularii acestora. Avantajele asemenea tip de calendar este ci actiunile si relatiile dintre ele pot fi vazute dint-o dak amintind celor care tucreaza ce etape au fost parcurse si ce etape mai sunt de realizas Dezavantajul consta in faptul c& un asemenea tip de calendar ocupii spatiu mare si es ¢greu de manipulat = “Tabloul lui Gantt”. Pe o coloana, in stinga, este alcatuitd lista activitatilor. He dreapta, pe orizontala se trec lunile si pe verticald succesiunea zilelor. Prin linii colorate se Jeaga numele actiunii de ziua in care aceasta a fost programata = “Calendarul povestis” . in acesta sunt prezentate in mod detaliat activitatile care Se rared trebuie indeplinite, precizind-se in dreptul fiecareia data desfasurari ci. permite ss daca an Evaluare unei camp 3.3.5.9. Stabilirea bugetului zlele lipsuri de evalu: sunt urm: in relatii publice trebuie SA ia eet cfoctust {inca din etapa fixarii obiectivelor campaniei, specialis considerare limitele bugetare. Eealuarea plar ecte Limitirile de buget nu trebuie si fie 0 piedica in procesul de concepere si planificare = actiunilor considerate a fi cele mai eficiente in raport cu obiectivele campaniei. Se cunose 62aleul timpul ori inmanate pregatirit cu eat timp cesar pentru | de catering pe parcursil ca, difzarea flexibil si sa wr intervalele suecesiunea jonale) sau a sportive de fost propuse le diverselor sloare) detalii sare anul este te elementele vantajele unui » dintr-o data, nt de realizat. | mare gi este etivitatilor. in nii colorate se ctivitatile care iain rebui i planificare a ei. Se cunose rnumeroase situafii in care campanile au avut bugete mici si au obtinut succese remarcabile. Acest lucru a fost posibil deoarece banii au fost cheltuiti judicious, iar specialistii au dat dovada de multa inventivitate. ‘Atunci cand costurile unei campanii depisese valoarea obiectivelor propuse, rezultatul campaniei nu poate fi considerat un succes. in alte cazuri pot fi atrasi diferiti sponsori interesati de valorile promovate si de atingerea obiectivelor campanici, sau de asociere a imaginii lor cu imaginea organizatici. Tindnd seama de toate aceste aspecte, este recomandabil ca dupa stabilirea obiectivului campaniei si se contureze si un buget preliminar. Stabilirea acestor costuri preliminarii imediat dupa fixarea obiectivului campanici este importanta, deoarce specialistul poate descoperi, inainte de a se lansa in conceperca $i planificarea intregii campanii, ci bugetul campaniei este mult prea mare in raport cu. resursele disponibile. Astfel el poate si reconsidere obiectivele si si construiascé un now proiect de campanie. in caz contrar se poate intimpla ca programul sa fie oprit la mijlocul lui, pentru c& nu mai sunt bani, sau si se renunte la anumite actiuni Calculul efectiv al bugetului se poate face dupa ce au fost stabilite strategiile, tacticile, si calendarul campaniei. In acest fel vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare acfiune in arte, in raport cu totalul actiunilor planificate si timpul alocat pentru fiecare din acestea. in buget sunt incluse toate costurile: tiparire, inchirieri de spatii, echipamente, material, deplasiri, hoteluri, mese, banere, panouri de reclame sau timp ori spatiu de reclama ‘cumpiirate in mass-media, posta, telefoane, alte servicii, costuri de personal etc Bugetul unei activitati este si un scop si o forma de control. incerci si te mentii in limitele determinate initial $i folosesti aceste limite pentru a monitoriza cheltuiclile, Dupa ce sa fixat bugetul final trebuie comparat cu estimarea initiald, cea are a fost comunicati conducerii, impreund cu planul de campanile, pentru a fi aprobat. 3.3.5.10, Evaluarea campaniei Evaluarea reprezinté analiza sistematica a desfasurdrii campaniei si a rezultatelor sale. Ea ne permite sa vedem (si s& invaiim din) cea ce am facut bine si ceca ce am gresit, sa constatam daca am ficut progrese si, mai ales, sd infelegem cum putem face mai bine data viitoare. Evaluarea trebuie privita ca un proces continuu, care trebuie efectuat in toate ‘etapele unei campanii de relatii publice. Provedind in acest fel putem observa, din timp, eventualele lipsuri sau greseli, iar acestea vor putea fi corectate, cu pierdeti minime, sii se desfaigoare pe trei niveluri. in cadrul fiecdrui nivel de iar trecerea de la unul Ia altul nu trebuie ficuté pani ce iorile Cutlip S., Center A., Broom G., 1994) Procesul de evaluare trebui evaluare sunt urmirifi anumiti pa nu au fost efeetuate toate masur 1. Evaluarea planului de campanie. La acest nivel de evaluare pot fi diagnosticate trei pecte: 63a) Evaluarea adecvarit informatie’ folosite in elaborarea planul b) Evaluarea adeev rii programului, a strategiilor si tacticilor propuse; c) Evaluarea calitayii mesajelor si celorlalte componente ale programului. 2. Evaluarea implementarit: aceasta stabileste gradul in care tacticile utilizate in ti campaniei si: copul. In acelasi timp se masoara si efortul depus pentru reali acestora, Aceasta etapa incepe cu a) Evidenra numéirului de mesaje trimise, altfel spus, a distributiei; b) Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media: aceasti evaluare ne arata ce parti din mesaje au fost selectate de presi (ceea ce ne va ajuta in conceperea urmatoarelor mesaje) si daci materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate; ©) Idenificarea publicuritor-fimd care wu fost expuse la mesajele campani 4) Stabitirea mumarului celor care au receptat mesajele transmise: in aceste evaluiti trebuie aflat cate si ce fel de persoane au citit (ascultat, privit) mesajul, ce si cat au citit (privit, ascultat), cum lau perceput. 3. Evaluarea impactului: aceasta miisoari modul in care obiectivele campaniei au fost atinse si feed-back-ul pe care |-au transmis publicurile vizate. Etapele acestei evaluari sunt: a) Stabilirea numarului de persoane care au fvaat ceva din mesajele transmise; b) Stabilirea numarului de persoane care si-au schimbat opiniile dupa receptarea mesajelor; ©) Stabitirea numarului de persoane care si-au schimbat atitudinea dupa receptarea mesajelor; 4d) Stabitirea numarului de persoane care actioneaza in directia sugeratd de mesaje: ©) Stabitirea numérului de persoane care repeti sau promoveaza comportamentul sugerat de campanie; ) Stabilirea contributici campaniei ta schimbarea sociala si cultural pozitiva 3.4, Evenimentul de Relat Un eveniment este 0 intimplare de scurta durata. EI ocupa un interval de timp precis, rispunde numai unui obiectiv si vizeazi unul sau mai multe publicuri bine determinate. Evenimentul poate include si obicctive specifice de mai mic anvergura si cu caracter punetual in categoria evenimentelor speciale intra: aniversirile, comemoririle, concertele, expozitiile, festivalurile, conferintele, dezbaterile sau seminariile, decemarile de premii, zilele ,silor deschise"”, sponsorizirile, vizitele la diferite obiective, lansarile de produse 64 2) stabilire b) identific © mpae 4d) asocie ©) legare asigura o vizibili 1) valoar privind calitaqile Evenimentele or inchirierea de remuneratii, ond antecalculat un b Relatiile Publice incredere, de bin hibrid de natura contemporan ev comportamentul anumita apartenc insusi, de la cot publicitatea acce decat achizitia g produse, ci imag petrecere a timp (profesionala) su A, 2005) Tehnicile de rel de clara ar fi “i putem vorbi des = tehnicis = tehnici ~ tehniciate in timpul ru realizarea § evaluare ne va ajuta in avut sau nu ceste evaluat ce gi cat au yaniei aw fost evaluairi sunt: ransmise; pa receptarea upai receptarea 1d de mesaje; mportamentul pozitiva fe timp precis, 1¢ determinate si cu caracter le, concertele, irile de premii, rile de produse sau servicii, prezentarile unor rapoarte anuale, anuntirile privind numirea de noi lideri sau pensionarea unor lideri renumiti, concursuri, inaugurarile (de scoli, spitale, intreprinderi, obiective publice), banchetele sau dineurile, evenimentele sportive ete. Suecesul in organizarea unui eveniment depinde de cateva calitati esentiale: a) stabilirea unei legaturi clare intre organizatie si eveniment; b) identificarea unui nume potrivit; ©) impactul social; 4) asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut; ) legarea evenimentelor in serii: mai multe evenimente plasate sub a asigura o vizibilitate sporitt organizatiei care le-a promovat; 1) valoare de stire: evenimentele create trebuie sa satisfact asteptirile junalistilor privind calitatile unei stiri (newsworthiness) Evenimentele organizate prin i ermediul Relatiilor Publice au costuri proprii, precum ierea de spatii, mape, programe, obiecte promotionale, decorarea spatiului, remunerafii, onorarii, protocol, etc. Din acest motiv, pentru orice eveniment trebuie antecalculat un buget si verificat daca acesta poate i se justificd s& fie alocat, Relatiile Publice de eveniment sunt create acum un secol pentru a construi o stare de ineredere, de bine social, pentru a contracara barierele de grup. Relajiile Publice sunt un hibrid de natura metodologica, nascut din stiintele sociale i economice. Consumatorul contemporan evolueazd ins ca persoand social, din simplu achizitor, el isi dezvolti comportamentul prosocial si etic, manifesta aspiratii mai mult decd nevoi, exprimi 0 anumiti apartenenti de grup, particips la viata publica si chiar schimba natura consumului insusi, de la consumul de produs a consumul de marca. Priviti ca o arti a seductici, publicitatea accentueazi modul in care consumatorul isi imagineaza consumul mai mult decat achizijia si consumul in sine. Consumatorul tipic contemporan nu mai devoreazi produse, ci imagini, nu mai masoara productia de bunuri, ci industria de divertisment (si de petrecere a timpulti liber, in general). Prin conceptul de investifie, inviarea si formarea (profesionala) sunt vazute ca investitie pe toatd durata vieti (lifelong learning) (Rogojinaru A, 2005). Cap. 4. Tehnici de Relatii Publice Tehnicile de relajii publice pot fi delimitate in functie de diverse eriterii. O tipologie destul de clara ar fi “in functie de modul de transmitere a mesajului”. Conform acestui criteriu, putem vorbi despre: = _ tehnici scrise de relatit publice; = tehni verbale de relatii publi = tehnici vizuale de relatii publice; 65