LA COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS TURISTICOS EN INTERNET: IMPLICACIONES PARA LAS AGENCIAS DE VIAJE* Agueda Esteban Talaya Angel Millan Campos Arturo Molina Collado** El objetivo del presente trabajo es analizar las posibilidades de comercializacién turistica a través de Internet, asi como su impacto sobre las esirategias competiivas de los intermediarios turisicos tradicionales. Se examina la importancia de la infor- macién en la actividad de las diferentes empresas tursticas, el perfil de los usuarios de internet y los desarrollo: y aplicaciones mas recientes en'la actividad de. las agencias de viajes. PALABRAS CLAVE: Internet, intermediarios turisticos, informacién, ABSTRACT The aim of this study is to analyze possibilities of tourist services marketing based on intemet technology, and their impact in competitive strategies of tourist intermediaries, The authors describe the importance ef information lows in tourist companies, internet user end the last davelopments nd applications in travel agencies KEY WORD! ¢ Internet, tourist intermediaries, information, 1. INTRODUCCION A [0 largo de los tiltimos aftos existe un amplio debate sobre las implicaciones de los servicios on-line e Internet en el conjunto de actividades que inlegran el sector turistico. Los cambios més recientes en las tecnologlas de la informacién y las comunicaciones, y de manera especial Internel, no s6lo apuntan hacia una reorganizacién de toda la cadena de creacién de valor en turismo, sino que més aun han transtormado el modo en que los distintos actores turisticos obtienen, usan, transforman y ofrecen la informacién. La competencia entre los distintos protagonistas de los servicios tursticos demandaré en un futuro inmediato la necesidad de acceder @ informacidn relevante y de forma répida, por (*) Original recibido en abril de 1999 y revisado en octubre de 1998. (*) catedritica de Comercalzacin & Invesigaciin da Mercados, Profesor Ayudante de Comercialzacione Investigacion de Mercados y Profesor Asocado de Gomecilacin e Investigacén de Mercados de la Universidad de Castila-La Mancha, CUADERNOS DE CC.EE, y EE, NP 29,2 2. 15-5 8A COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS TURISTICOS. AESTEBAN A. MILLAN / A. MOLINA cualquier usuario que la necesite: proveedor, intermediario consumidor turistico. Especial- mente importantes han sido estas implicaciones para los distribuidores turisticos y, sobre todo, para las agencias de viajes, donde el riesgo de estrategias de desintermediacién, pro- movidas por los proveedores turisticos, constituyen una amenaza competitiva de gran magni- tud, obligando a una completa redefinicién de sus actividades en un intento de incrementar el valor ofrecido al usuario 0 turista potencial. Desde la perspectiva de los proveedores tursticos de todo tipo, Internet representa una oportunidad perfecta para ofrecer a los consumidores productos y servicios de todo tipo de forma directa, obviando la ulilizacién de los intermediarios tradicionales. Paralclamente, los Consumidores comienzan a aceptar crecientemente esta tecnologia, en la medida en que es {cil de usar y ofrece notables ventajas en forma de interactvided, rapidez, comodidad, atrac- tivo y diversidad de la informacién, El objetivo del presente trabajo es examinar las posibilidades de comercializacién turistica a través de Internet, asi como su impacto sobre los intermediarios tradicionales y los usuarios. 2. EL TURISMO: UN SECTOR COMPLEJO E INTENSIVO EN INFORMACION El sector turistico es un sector heterogéneo, altamente fragmentado ¢ integrado por miltiples actividades diferentes entre si, aunque complementarias e interrelacionadas.A 10 largo de los citimos afios, la industria turistica ha experimentado numerosas transformaciones en todas sus actividades, originadas por cambios en el Ambito de la oferta y la demanda, configuréndose asi un entorno competitivo muy dindmico para todas las empresas del sector. En el Cuadro 1 se ilustran cuales han sido las transformaciones fundamentales experimentadas en el sector turistico a lo largo de las tltimas décadas. 6 CCUADERNOS DE CCE. y EE, NP 39, 2000, pp, 15-38AL ESTEBAN / A MILLAN / A. MOLINA [LA COMERCIALIZAGION DE PRODUCTOS TuRIsTICOS, CUADRO 1 - EVOLUCION DEL SECTOR TURISTICO CARACTERISTICAS Al 60-70 los 90 CONCEPTO DE | Turismo de mass. Opciones Henle dv yum, PRODUCCION PRODUCTOS | Rangoimitado de poco estandarados Vacaciones rigidamente, empanostaras, Mercado de mases. masifcadas y estendarizades, INSTRUMENTOS | Paquetes turstons Yield Wenagerrent DEPRODUCCION | Yulos chit Operators espeiaizaos Franquilas Competencia entre destnos ‘Vacaciones de “marca” \ecaviones independents Ofcinas, hotles y esos ‘Mayor papel de os proved y agentes ORGANZACIGNDE Las eoonorias de escala son muy importantes. | Econams de escala y de mbt. LAPRODUCCION | seantcpatademenda, prose necesita Flextildad cepacia ura, Proximiad al mercado, Integrin eiaganal RECURSOS ‘Mano de obra estacional "No estn laramente defn las HUMANS Y | Gran rotation de a mano de ota, estratgia de rcs humans pare! sector FORMACION Reputacién de trabaja mal pagado, Preocupacisin por la mejora dela formacién. Poca Heid bor 3 a protsioelidad MARKETING Marketing de mases Publicidad de asa, Pexsoelizacon maine, CLIENTES ‘Con poce experiencia Experiments, Aparenterente homogéneos Independiente yes, Motivados por el precio Con valores stints. Madurosyresponsables CALIDAD Toletncia pare cles niveles de baja io estén clras todavia as estoegias de calitad y dvolucions calidad en e sector Fuente: Adaptado de Poon (1993, 190-194) El sector turistico puede ser descrito como un sector intensivo en informacién teniendo en cuenta que la importancia relativa de la utilidad de tiempo y lugar es mayor para los servicios turfsticos en comparacién con otros bienes y servicios. Gunn (1988, p. 171) subraya esta caracteristica y destaca la importancia de la informa- cidn desde el punto de vista de los proveedores turisticos, al considerar que si el consumidor ‘no dispone de informacién suficiente sobre los destinos, servicios y ofertas turisticas alterna livas y desconoce cémo puede conseguir esa informacion, la experiencia turistica puede re- sultar menos satisfactoria para ambos, consumidor y proveedor turistico. En la misma tinea Poon (1994, p. 96) establece que el sistema de creacién de valor en turismo descansa en la transaccién y manipulacién de ta informacién, elemento de vital CCURDERNOS DE CC.EE.y EE. NY 39, 2000, op. 15-35 wLA CONERCIALIZAGION DE PRODUCTOS TURISTICOS. AESTEBAN / A MILLAN 7A MOLINA importancia para comprender, competir y satistacer las necesidades del mercado turstic. Consecuentemente, fa planificacion de la actividad turistica debe incluir inexorablemente ta Ccomiprensién de los componentes esenciales de la relacién promocién/informacién. Los proveedores tursticos poseen un output de carter dual, intagrado por dos com- ponentes fundamentales: servicios turisticos bésicos e informacién. Por un lado, producen setvicios tursticas basicos tales como el alojamiento y el transporte y, al mismo tiempo, dieben asegurar la produccicn y la distribucién de informacién suficiente y fiable sobre las caracterisicas de sus productos: atributos, precins, disponibilidad de reservas, horarios de salida, etc. Como resultado, la provisién y distribucidn de informacién es tan importante para la industria turistica como los propios productos turtsticas finales. La competitividad de los proveedores turisticos no depende solamente de su capacidad para ofrecer un buen producto, sino que depende de forma creciente de su capacidad para comprender las expectativas del consumidor, ofrecer el producto adecuado al menor coste y de forma més répida y eficiente que los competidores, consiguiendo eliminar, de esa forma, el desajuste existente entre productores y consumidores {Go y Willians 1993, p. 232). Esta caracteristica unida a fa compleja naturaleza de los mercados turfsticos hace ne- cesaria la utilizacién de canales de distribucién eficientes que pongan en contacto a los proveedores turisticos con sus mercados objetivos, actuando como eslabén vital entre ta demanda y la oferta (Mill y Morrinson 1985, p. 399), FIGURA 1. ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION EN TURISMO. PROVEEDOR TURISTICO Presiador: transporte, alojamieno y servicios diversas * canal OPERADOR CANALES INDIRECTOS AGENTE DE VIAJES — Le |__y[ “consumipor Los canales de distribucién turistica estén integrados fundamentalmente por intermedia~ ios cuya funcién basica es obtener, transformar y ofrecer al consumidor potencial informacién suficiente sobre las caracteristicas, disponibilidad, calidad y conveniencia de los productos turisticos, en el momento y en la forma adecuada, de forma que éste pueda decidir la compra de productos turisticos de la forma més eficiente posible y, al mismo tiempo, acldan como Mecanismo a través del cual efectuar los pagos y reservas asociados a la operacién compra- venta (Mill y Morrinson 1985, p. 399). 8 CCUADERNOS DE CC.EE. y EE. 39, 2000, pp. 15-35‘A ESTEBAN / A MILLAN / A MOLINA {LA COMERCIALIZAGION DE PRODUCTOS TuRIsTICOS, Ademés, los canales de distribucién pueden actuar como fuente potencial de diferencia- cin para los proveedores: pueden aumentar su reputacién, el nivel de servicio y la fidelizacién del cliente (Porter 1992, p. 141). Si un proveedor consigue adaptar en mayor medida y hacer mas accesibles y atractivos sus productos a los consumidores potenciales, detentard un valor percibido mayor. La importancia de la informacién en la competitvidad de las empresas turisticas resulta evidente desde las perspectivas de la oferta y la demanda. Desde el punto de vista de ta oferta, la inversin en infraestructura de informacién y comunicaciones supone una disminucin de los costes marginales conforme se utlizan de forma creciente. Desde la perspectiva de la demand, la importanoia de la informacién es consecuencia de las propias caracteristicas del ulput (productos tursticos) y su compra. Es decir: * A diferencia de otros productos y servicios cuya compra supone una menor impli- cacién 0 riesgo percibido, la adquisicién de productos turisticos requiere una inver- sion en tiempo de planificacién y en recursos monetarios, especialmente cuando el destino turfstico se encuentra alejado del lugar habitual de residencia 0 es poco conocido por el consumidor (Schul y Crompton 1983, p. 25). Ademds, los productos luristicos se caracterizan por un mayor grado de compromiso emocional y su con- sumo genera y requiere una suslancial actividad mental por parte del consumidor (Hirschman y Hoolbrook, 1982). © Los productos turfsticos al igual que el resto de los servicios son intangibles y, por {o tanto, su evaluaciGn antes de su consumo se basa en las representaciones sim- bélicas asociadas (Schul y Crompton 1980, p. 26). La informacién requerida por el consumidor para su evaluacin a menudo no se encuentra disponible originariamen- te en la forma deseada por éste, * Dada la distancia temporal y geogréfica existente entre la prestacién/uso de los servicios turisticos y su compra, el consumidor sélo puede realizar en el momento de la compra una evaluacién aproximada de los servicios, basada en atributos de creencia y a partir de las fuentes de informacién secundarias y, en muchos casos, dicha evaluacién estaré condicionada por la informacién suministrada por personas de su entorno mas préximo (Schul y Crompton 1983, p. 26) * Tanto en el segmento de viajes de negocio como de ocio, la globalizacién y diversidad de la oferta inerementa la importancia de la btisqueda de informacién durante el proceso de compra y exige a los intermediarlos obtener y gestionar tuna gran cantidad de informacién y el desarrollo de redes globales de comuni- cacién (Poon, 1993) * Una de las motivaciones principales del consumidor turfstico, segdn Gitelson y Crompton (1979), es el deseo de conocer destinos diferentes al entorno cotidiano 0 a lugares visitados anteriormente. Tedricamente, la bdsqueda de la novedad o la Tuptura con la rutina diaria genera mayores niveles de motivacién. Este tipo de turista difiere del que busca destinos habituales conocidos y, generalmente, desarrolla un CCURDERNOS DE COLEE.y EE, N39, 2000, pp. 15-35 9LUA COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS TuRISTICOS, A. ESTEBAN / A MILLAN A. MOLINA proceso de busqueda de informacién més extensiva en tiempo y recursos. En algu- nos estudios previos (Engel et al, 1978), se demuestra que cuanto mayor es la necesidad de variedad o diversidad, mayar es el esfuerzo de busqueda externa. * Los productos turisticos son el resultado, en muchos casos, de fa combinacién adaplada a las necesidades y preterencias del consumidor turistico de diferentes elementos y actividades que interaccionan entre si y poseen contenidos fIsicos @ intangibles (Nightingale, 1983). Debido a esta caracleristica, la bisqueda de infor- rmacién no se refiere tnicamente a productos tursticos completos (paquetes lurist- cos) sino generalmente a componentes individualizados (transporte, alojamiento, destinos) que él consumidor evalia por separado empleando diferentes fuentes de informacion y reglas de decision © Por ditimo, cuanto mayor es el precio de un producto mayor riesgo es percibido por al consumidor. En el caso del turismo, este riesgo viene determinado tanto por el valor ‘moneario del servicio, como por un elevado valor simbdlico ascciado al desplaza- rmiento turistico, La informacién puede reducir el riesgo petcibido en la eleccidn. 3. SITUACION COMPETITIVA DE LAS AGENCIAS DE VIAJES. La situacién competitiva actual de las agencias de viajes puede calificarse de rivalidad competitiva elevada y creciente como resultado de la confluencia de los siguientes factores: 1. Existe un elevado grado de concentracién tanto a nivel mayorista como minorista Seguin datos del ranking elaborado por Nexotur para las 200 primeras agencias mminoristas y las 80 primeras mayoristas, las diez primeres agencias minoristas acu- rmulan el 57.47% de las ventas, el 81,68% de los empleados y el 61,7B% de las oficinas, En el nivel mayorista, las 20 primeras representan una cuota de mercado conjunta del 72,81%, el 67.62% de los empleados y el 52,75% de los mayoristas 2. Ninguno de tos grupos Iideres presenta una clara especializacién funcional en viajes de negocios o vacaciones, compiten en ambos tipos de negocio, Sin embargo, la especializacién se esti introduciendo entre las grandes cadenas motivada por la rnacesidad de cubrir segmentos espectticas de demanda y como resultado de la diversificacin progresiva de la demanda turistica (De Quesada 1997, p.137) 3. Aparicién de nuevos distribuidores basados en ta mayorfa de los casos en las nuevas tecnologias de la informacion y las comunicaciones. Estos canales sustitutivos permiten la configuracion y funcionamiento de relaciones muy diversas entre usuarios y proveedores turisticos, desde aquellas en que las agencias pierden su papel como intermediarios hasta aquellas otras en que las agencias se benefician de sus servicios aportando mayor valor afiadido'. Entre esos canales destacan sobre (1) Servdares que faclitan ta bisqueda do cirtos servicios y destinos turisticos de forma mas completa y etciente (ue los actuales sistemas de reserva 2 CCUADERNDS DE GEE. y FE, NY 26, 2000, pp. 15-35A ESTEBAN / A MILLAN / A MOLINA (Us COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS TURISTICOS, todo las contrales de reservas (nertenecientes a grandes proveedores con coberlura mundial o muy extensa y centros de reserva de cobertura regional o local), los expendedores autométicos e Internet. En respuesta a los cambios ocurtidos en su entoino compelitivo tas agenctas estén desarrollando dos grandes lIneas estratégicas para incrementar su competitividad que dan lugar a profundas transformaciones en fa estructura del sector y, consecuentemente, en la inlensidad de la lucha competitiva La primera linea viene dada por procesos de integracion vertical y horizontal. En et primer caso, se busca un mayor control de la oferta y los mercadas, segin se trate Ce integracion ascendente o descendente. En la horizontal, las agencias se integran para eliminer ompetidores y mejorar cuotas de mercado, Otros objetivos son la obtencidn de economias de scala, incremenlar el poder de negociacién frente a los proveedores de servicio y conseguir tuna mayor promocién de la imagen de marca La segunda linea estratégica viene dada por la especializacién de productos concretos dirigidos a segmentos especiticas o alternativamente mediante la especializacién zonal. Las oportunidades de mercado para la especializacion se centran fundamentalmente en cuatro segmentos de mercado por su elevado potencial de crecimiento: turismo de negocios, turismo cuttural, turismo de edad y turismo rural y de aventura (Centro de Desarrollo de Altos Estudios Tusticos 1997, p. 36) 4. LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACION EN LA ACTIVIDAD DE LAS AGENCIAS DE VIAJES Como empresas, las agencias de viajes deben cumplir dos tareas u objetivos fundamen- tales que permiten justiicar econémicamente su existencia: convancer al cliente de. que anor- tan valor en su gestiGn y a los proveedores de que sin su labor de intermediacién sus ventas @ incluso sus mérgenes podrian verse serlamente afectados. Teniendo en cuenta las caracterfsticas de los productos turisticos (naturaleza intangible, complejidad y perecidibilidad), la evolucién de la oferta y la demanda (més fragmentada y compleja) y dado que las propiedades tangibles de los productos turisticas son competencia fundamental de los proveedores turisticos, resulta obvio que el valor afiadido y la competitividad de las agencias, al igual que del resto de los intermediarios turisticos, estén indisociablemente unidos a los flujos de informacién que discurren a lo largo del canal. De esta forma, la creatién de valor en las agencias se conclbe como un proceso a lravés del cual explotan sus recursos y capacidades humanas y técnicas para satisfacer las necesidades de informacién turistica del cliente, partiendo de unos inputs constituidos (2) Para més informacién sobre los procesos de concentracién en et sector de las agencias y operadores a nivel ‘urope0 véase las conclusiones del Seminario sobre concentracin del sector turitico europeo pulicadas en Nexolu, hum, 138, 814 Febreo de 1999, CURDERNOS DE CC.EE.y FE, N39, 2000, pp. 15-95, a