identidad conceptual a la identidad : la irrupcion del logotipo ‘Morlinais Alceste, Flor Alicia Anzola, Eduardo Castaneda W., Daniel Cortez, Emira Sanabria e Hilda Welcker (*) ‘0 del presente trabajo és contribuir con la revision y discusion ‘conceptos y métodos de estructuracién de la identidad « Para ello se realiz6 una extensa consulta bibliografica como evio al andlisis de las ideas de diversos autores en el area de la identidad organizacional, enfocada hacia el logotipo como de la identidad conceptual, atendiendo a su origen histérico, formales y criterios de construcci6n, para concluir con teOricas y practicas acerca de la importancia del simbolo y la elementos a considerarse como. identificadores 0 iconos factores claves de posicionamiento en un mercado cada vez tes_del Postgrado de Comunicaci6n Social, mencién Desarrollo Organizacional.Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiteda... Abstract: From conceptual Identity, through Verbal Identity to Graphic Identity: The Irruption of the Logo ‘The purpose of this article was to review and discuss the philosophy, concepts, and methods to structure organizational identity. An exter fe review of the literature was completed as a previous Step to analyze several author's viewpoints on organizational identity. Organizational identity is seen through organization's logo which becomes the visual expression of the conceptual identity. Logo's origin, its formal characteristics and constructi are studied. The articles concludes with some theoretical and practical approaches about the importance of symbols and chromatic factors. These elements are considered as organizational identifiers and organizational icons, key factors to position the organization in an increasingly competitive context Introduccion En el devenir hist6rico de las instituciones, se ha hecho evidente la necesi estructurar y transmitir una identidad organizacional como factor determinante de diferencii de la organizaci6n dentro de un ambiente super-poblado por competidores potenciales yi La diferenciacion, mediante la elaboracién de una identidad propia, se ha constituido ventaja competitiva dentro de una economia globalizada. El problema de diferenciaci6n de las empresas, mediante la transmisién de una identi que otorgue prestigio, implica una revalorizacion de las relaciones de la organizacion. entorno. De alli que se tomen en cuenta las variables culturales del contexto en el desenvuelve la institucion para decidir tanto la concepcion de su raz6n social como elementos ic6nicos y cromaticos. 130De la identidad conceptual a fa identidad grafica: La irrupcién del logotipo la identidad conceptual a la verbal definicion de la identidad conceptual de la organizacion caracteristicas esenciales de la identidad conceptual (estructura de superficie) de las \ is en el contexto cultural (estructura profunda), es decir, en el valores, normas, ideas y creencias que orientan las maneras de pensar, sentir y obrar comportamientos) aprendidas y compartidas por sus miembros, lo que contribuye la, de un modo objetivo y simbélico a la vez, como una entidad social particular y . Tejada, 1992; y Rocher, 1985). idad juega un papel unificador ya que busca crear un todo conformado de ensiones. Al respecto, Schwebig considera que: clara las estructuras; ica los modos de funcionamiento de los sistemas; za y homogeniza las representaciones; coherencia a la empresa que se dota de propiedades de identificacién y de una identidad claramente establecida y perceptible por los pablicos os de una empresa también radica en la diferenciacién como ingrediente de vidad en el mercado. El problema para la empresa esta en salir de ese ruido que omo cotidiano. Cada uno de los actos de la empresa deberd ser reconocido por ella como propios de la empresa y no ser endilgados a la competencia o dos (ROmer, 1994: 43). lo desarrollado por Luis Tejada Palacios sobre el Proyecto de Empresa, se otorga a los individuos que la conforman la capacidad de emprender, en -consecucién de objetivos comunes como un todo estructural o sistémico 131Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiieda... En este sentido, la identidad conceptual esti compuesta esencialmente por: + Los fundamentos culturales de la instituci6n. ¢ La mision, vision y filosofia de negocios. ¢# Mensajes elaborados en un cédigo colectivo comin (Carta de Identidad), ¢ Lineamientos de regulacién de las comunicaciones internas y externas, Este universo que compone la identidad de una organizacion es susceptible de discriminado en el siguiente corpus de variables 0 atributos estratégicos: # Identidad axiologica, que concierne a los rasgos y caracteristicas éticas y mora ¢ Identidad social, referida a la presencia en la sociedad mis alla del mundo del ¢ Identidad de servicio, que alude a la prestacién de servicios al cliente. ¢ Identidad administrativa, que afecta desde las relaciones laborales hasta la mi ¢ Identidad institucional, ligada a la presencia en el universo gremial, politico, ete # Identidad mercadoldgica, que comprende las capacidades y competencias en el mercado. ¢ Identidad técnica, relacionada con la producci6n y calidad de los bienes y # Identidad econémico-financiera, relativa a la solidez econdmica. Es necesario, sostiene Tejada, una articulaci6n de los planos filos6fico-cultural (id conceptual) y funcional-estratégico de la organizacion, de manera de orientar la sus relaciones comunicativas con el amplio espectro de piiblicos a los que se dirige y €0 la intencién de posicionamiento de imagen. Para ello propone una metodologia’ empirico de la identidad (real e ideal), junto con la prictica de lo que denomina estratégico de las fortalezas y debilidades (andlisis interno), asi como de las’ oportunidades que presenta el ambiente externo (anilisis de entorno) de la inst Otros autores, en la amplia bibliografia existente sobre gerencia empresarial, organizacional y comunicaci6n institucional ratifican que, en la determinaci6n de k conceptual, entran en juego el diagndstico de los propésitos filos6ficos y opera 132De la identidad conceptual a la identidad gréfica: La irrupcién del logotipo sa, tales como misi6n, vision, objetivos y metas, cuya consecucién es apuntalada por la cién de una correspondiente identidad verbal y visual. d de verbalizar la identidad designacion y evocacién nominal es una prictica caracteristica del ser humano en ara identificar el vasto espectro de entidades que lo radean, entre las que se incluyen mas y sus Organizaciones sociales. Nombrar es, pues, un fendmeno necesario io de los individuos para distinguir los elementos que componen la realidad y, modo, hablamos de identidad e imagen de empresa cuando nos referimos a sta. como instituci6n; al conjunto de sus actividades de gestion y de servicio; de lvencia, potencia, organizaci6n y eficacia, Esta imagen va generalmente ligada de su raz6n social: cuando se identifica, se lee, se pronuncia 0 se piensa en verbal corresponde al signo de naturaleza linguistica de la identidad convive estrechamente con el signo ic6nico y el signo cromiatico, de acuerdo conocimiento desarrollado por Costa (1993). En este sentido, la denominacion IS empresas suele utilizarse, por extension, como marca para algunos de sus aparece con frecuencia en los productos el nombre de la compania como ello de garantia, lo cual es légicamente licito y recomendable cuando una 4ena reputacion, Hablamos de identidad e imagen de marca cuando nos verbales y visuales de identificaci6n (y también a los signos psicologicos) esta marca (Costa, 1993; 28). in mismo nombre designa simultaneamente: 133Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiteda... 1. una empresa como entidad, 2. una o varias marcas comerciales, 3. unos productos, 4. una garantia del fabricante. Costa también profundiza sobre la complejidad del concepto de marca med andlisis multidimensional, en el que define distintos niveles: # Nivel etimol6gico, ligado a la propiedad y a la accion de colocar impronta os tintivo. La marca en tanto que elemento verbal, posee un doble sentido desde el punto es bidireccional, lo cual s6lo ocurre en el nivel fonético. Esto es de la comunicaci ca, al ser verbalizable, es igualmente nombrable por el emisor y por el receptor (Costa 31). anagrama como figura escrita que combina letras o silabas del nombre de marca, el mono, como forma grafica que toma una palabra escrita que enlaza rasgos de una letra con otra el plano mas estrictamente semidtico 0 ic6nico, el emblema como figura simbélica, y el gr de marca, también llamado distintivo de marca 0 distintivo grafico. ¢ Nivel formal o morfolégico, el cual combina los modos de expresién semanti¢o dice), el estético (como lo dice) y el psicolégico (lo que evoca), y que a su vez se desglo signos sonoros y visuales. En lo puramente linguistico, el signo verbal (el nombre de pasee, como todo signo del lenguaje fonético, un signo alfabético correspondiente, es d palabra 0 el nombre escrito, su grafia (Costa, 1993: 34). * Nivel creativo, inherente al proceso de génesis de la marca a partir de una idea semantizacion que incorpora a la empresa a sus contenidos comunicacionales, * Nivel estratégico, relativo a las asociaciones aleatorias 0 en desorden y a la organi sistematizada de la transmisién y percepcion de la marca. + Nivel econdmico, que concieme al valor agregado o valor anadido que n decision de compra en favor de la marca. 134De la identidad conceptual a la identidad gréifica: La irrupci6n del logotipo vel legal, que alude a la marca como objeto de registro en propiedad, forma de del uso exclusivo por su propietario. funcional, que otorga ala marca su caracter de sistema nemotécnico de identidad, inciones principales de hacer conocer, reconocer y memorizar a la empresa, asi como , los productos y los servicios que ampara. Nivel sociolégico, referido a la marca como elemento piblico socializado que, en el guistico, denota y semantiza, es decir, designa y significa. (Costa, 1993: 31-41) ) ademas, establece las categorias para la evaluaci6n cualitativa del nombre de ad, eufonia, pronunciabilidad, recordacién y sugestion. mismo modo, indica los métodos creativos para configurar un nombre de marca, deben seguirse las fases de definicién de la entidad, documentaci6n y, finalmente, rientada basicamente por: analogia (objetiva o simbdlica), extrafeza (sorpresa, neia oO esnobismo), evocacién (emotividad con base en estereotipos), ‘valoracion superlativa, de alta potencia 0 universalidad), confiabilidad (sobriedad y combinatoria (fragmentos de nombres, letras, nimeros, onomatopeyas, etc.) aje estructurado como sistema alfabético y de sonidos constituye el Gnico medio icin verbal, el mensaje semantico, que se yuxtapone al mensaje estético, no cuantitativamente en las imagenes sino que precisa y determina sus : OL). a al autor a referirse al concepto de psicoactstica (ciencia de los mecanismos mn sonora), la cual abarca un campo tridimensional de interacciones: causa € input sensorial (primer nivel de aprendizaje). 1, como efecto o output (expresién oral). “emo resultado conductual de las interacciones verbales. que la empresa debe dedicar una atencion especialisima a las comunicaciones de una marca © de un producto, los atributos de una empresa o de una 135Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Fduardo Castaneda... instituci6n, las denominaciones y nomenclaturas, el estilo mismo de su lenguaje seran repe indefinidamente frente a sus audiencias (Costa, 1993; 62). Con esta exhortaci6n, se ratifica el caracter primordial del nombre, el cual trasciende all del signo de identificacion, pues posee una dimension esencial de las empresas, productos y servicios; es un elemento de intercomunicacin, por cuanto es un signo transmisible. Segtin Chaves, la identidad institucional es el conjunto de atributos asumidos o propios por la institucién. Este conjunto de atributos constituye el discurso de la identide incluye en un sentido amplio el nombre, el lema y toda expresi6n verbal de la cultura organizacion (1990). El término discurso manejado por Chaves engloba de un modo holistico 0 i existencia de un programa seméantico, el cual la organizaci6n manipula conscient sometiendo el libre juego de los significantes a la actuaci6n técnica (1990). La definicior discurso de identidad se inscribe, por supuesto, en un contexto ideolégico preexi coexistente, con respecto al cual la entidad del caso definira su posici6n relativa como. un grupo clasificado segtin su tipo y, de modo similar, como organizaci6n individ distinguible entre instituciones similar { Pascale Weil (1992) categoriza y analiza cuatro tipos de discurso institucional, I coinciden con la tipologia de C. Regouby citada por Annie Bartolie (1992): + Fl discurso de la soberania (de iclentidad para Regouby), refericlo a: quién so identificacién con la empresa por su superioridad, su poder. + El discurso de la actividad (de personalidad para Regouby), referido a: qué lo hago, traduce identificaci6n con la empresa por su saber hacer (know-how). ¢ Eldiscurso de la vocaci6n (factico para Regouby), referido a: para quién lo hag identificacion con la empresa por su espiritu de servicio en beneficio del cli # El discurso de la relacion (cultural para Regouby), referido a: lo que traduce identificacién con la empresa por su compromiso con el cliente, 136De la identidad conceptual ala identidad grafica: La irrupcion del logotipo a conformacién de discursos identificatorios de las organizaciones tiene una de sus mas ntes expresiones en los lemas. A ellos se refiere Weil como destinados a ser la referencia las acciones de-la empresa para movilizar espiritu, energia e innovacién, previa [sobre sus designios y un minimo consenso sobre su identidad, Asi, el lema informa la imagen que la empresa quiere construirse (su deseo de ser); la relaci6n que quiere establecer con sus interlocutores; la imagen previa que tiene de sus interlocutores; ética y el concepto propio que tiene de su oficio (Weil, 1992: 72). institucional, como lo destaca Weil, yal igual que las declaraciones de misi6n, debe mino mas que el objetivo, puesto que no es una proclama que se regodea en la a sino una exhortacion permanente a la obstinacién por la excelencia (1992). al expresar lo que ella pretende hacer y el 0 yaa realizar. La elaboraci6n de la identidad corporativa es un proceso en el cual 2 los responsables de una empresa o institucién es indispensable. Debido a esta \censual, el diseho de la definicion empresarial (lo que hace la organizacion y es. adopian un cédigo verbal y uno visual para expresar aquello que, segtin los $y externos, las diferencia del resto de los competidores. o lo expresado anteriormente, podriamos afirmar que las organizaciones lefinicién que las identifique y diferencie; que este proceso debe reunir a toda 137Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaieda.. la empresa; que, una vez acordada la definicin, es necesario expresarla verbal visualmente, El criterio primordial a considerar al elaborar la identiclad visual es la concordan la identidad conceptual. Tal como afirma Joan Costa, la identidad visual (y también verbal) busca cohesionar los objetivos y acciones comunicacionales (1993: 53). La particularidad de la identidad visual es el uso de cédigos visuales 0 ie6nicos, de linguisticos, tal como ocurre en el caso de la identidad verbal. En lugar de contenidos ideolégicos, el gusto, mas que en convenciones discursivas, tal como ocurre en la comunica identidad verbal. El disefio del identificador es posterior a la creacién del nombre. En este sentido, de la idemtidad visual, a pesar de tener cierta autonomia debido a las reglas propias de! posee una autonomia relativa respecto del nombre, por lo que es incorrecto que asimile al otro, y los criterios estéticos que determinan al icono organizacional sustituir los contenidos discursivos expresados por la identidad verbal. La unidad expresiva de la identidad visual -el icono- se compone de tres el gama cromitica, el simbolo y el logotipo. Los principios o criterios que debe seguirlae de la identidad visual son: coberencia o simbiosis, perceptibilidad, exclusividad y du y aplicabilidad. Estos cinco criterios son los que asignan a la identidad visual su ca impacto y de recordacion Elcriterio de coberencia pretende satisfacer una necesidad expresiva en la que se distinguir cuatro niveles, en los cuales el logotipo, el simbolo y la gama cromatica se entrelazadamente. Estos niveles son; el racional o propiamente discursivo; el estético, con el gusto y lo que expresa; el sensorial, relativo al impacto y fuerza expresiva, y el relativo al poder de seducci6n. s, posee el informacional y expresa un significado univoco. El simbolo, se ubica en los niveles ¢ El logotipo se ubica en los niveles semanticos y estétic 138De la identidad conceptual a Ia identidad grafica: La irrupcién del logotipo Flo que puede expresar distintos significados al mismo tiempo, disminuyendo asi icativa. La gama cromatica se ubica en el nivel sensorial y emocional, por lo bajo de grado informacional y carece de capacidad tanto semantica como otipo, debido a la integracin de impacto, recordaci6n y funci6n asociativa (sea y medianamente natural), es suceptible de repeticién o reforzamiento’y sugerir 6n de ciertas acciones. i, ipo |) etimologia tipo se define, segtin Joan Costa, como la forma particular que toma una palabra fia, generalmente un nombre o un conjunto de palabras, con la cual se designa se caracteriza una marca comercial, un grupo o una instituci6n. (1993 :74) uis Tejada Palacios el logotipo es el nombre de la empresa tanto en sus iniciales como guidamente agreya que, la mayoria de las compaiias, constituyen su identidad ¢ de adicionar el logotipo al simbolo. El logotipo es otra marca de identidad, otro \teamiento visual de la empresa (1987: 39). plano un poco mas descriptivo, John Murphy y Michael Rowe sefalan que los algo mas que simples palabras o imagenes ya que: identifican un producto, un organizaci6n; lo diferencian de otros; transmiten informacidn acerca de su origen, ‘calidad; afaden valor, al menos, en la mayoria de los casos; representan haberes valiosos y constituyen propiedades legales importantes (1992:8). fe, Nicholas Ind establece que el logotipo representa visualmente lo que significa 139Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiteda.. En todas estas definiciones el logotipo se asocia a identificacion y caracterizad diferenciacin, palabras que engloban sus principales rasgos definitorios y algunas d condiciones que debe cumplir para ser efectivo e impactante. Etimol6gicamente, logotipo proviene de /ogos, palabra discurso y typos, golpe q una impronta como la que hace una cufa al estampar una moneda -acunacion- (Costa 1993 de esto se interpreta que el logotipo constituye un mensaje, que causa un gran impacto queda acufado en la mente de quien lo percibe. En definitiva se puede establecer, que el logotipo es un signo, que contiene él de la organizaci6n, bien sea deletreado o en sus in caracteristica y que debe generar en el receptor un gran impacto y recordacion, Historicamente los comerciantes han utilizado marcas de fabrica y recursos visu! distingiir sus productos. Sin embargo la neces dad del uso del logotipo fue propulsad primera instancia, por la Revoluci6n Industrial; luego por el auge de los medios de comuni social, y mis recientemente por el fenomeno de la globalizaci6n. Estos procesos han a milltiples opciones. La clasificacion de los autores Murphy y Rowe sobre el logotipo, constituye ejemplo de hasta donde ha legado su diversificaci6n, Logotipo con el nombre. Transmiten al cons sin embargo, son apropiados sdlo cuando el nombre midor un mensaje directo e in 's breve y relativamente facil d cuando es adaptable y relativamente abstracto. Ejemplos El Nacional y El Universal. Logotipos con nombre y simbolo. Tratan cl nombre con un diseho tipo caracteristico, pero lo sittan siempre dentro de un simple simbolo visual, un circulo, © un cuadrado, Debe ser adaptable. Ejemplo: LEVIS. 140De la identidad conceptual a la identidad gréfica: La irrupcion del logotipo ales en los logotipos. En este caso se utilizan s6lo las iniciales de la compafiia, de 0 del nombre de la empresa. Esto puede tener algunos inconvenientes: puede ser Jimposible dar personalidad y caracter distintivo a ciertas iniciales; por otra parte se puede establecer correspondencia entre la iniciales y las palabras que representan y por e la limitaci6n del idioma que hace variar las iniciales de un pais a otro. Ejemplos: M, OTAN-NATO, ONU-UN, tipo con el nombre en versién pict6rica. E] nombre es un elemento destacado dentro del logotipo, pero el estilo global del logotipo es muy distintivo, ya que se a de otros recursos visuales. Ejemplo: KODAK. > tipos asociativos. Gozan de libertad, son juegos visuales simples y directos. Tienen ser ficiles de comprender y proporcionar a sus propietarios una relativa flexibilidad. \iblico. Sin embargo pueden ser Gtiles en el ambito de la publicidad, sobre todo to de nuevos productos. Ejemplo: DIRECT TV. s abstractos. Muchos de los logotipos son puramente abstractos o al menos las ficados cle ellos son remotas. Ejemplo: Farmatodo (1992: 16-25). En relacion con acto es necesario aclarar que, aunque los autores citados consideran esta Giltima no una forma de logotipo, en realidad es lo que se define como simbolo, Regouby agrupa los logotipos de acuerdo a la construcci6n tipogrifica de Jas siguientes categorias: simple (el nombre o las iniciales de la organizacién ografica universal), del grafismo (tipografia a la cual se le incluye un trabajo | caso de IBM), del envase (se considera el envase como el soporte principal de Jo cual debe ser disefiada adaptandose a él , como por ejemplo DOMINO un simbolo abstracto (ejemplo Farmatodo), asociada a un simbolo figurativo Ix y Apple) (1989: 81). 141Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiteda... 2.1.2. BL logotipo como visualizactén del nombre El nombre de una organizacion o una marca, debe ser facilmente reconocido y rec y para cumplir este objetivo el logotipo es fundamental, ya que este se constituird no la imagen, sino también en el mejor medio para transmitir con efectividad al publico que se quiere posicionar en sus mentes En la escala de significacion que presenta Costa, el logotipo tiene un sélo sig designa el nombre de la empresa, la marca o el producto, Igualmemte refiere Cos Jogotipo posee cuatro dimensiones: denotativa(palabra), psicolégica(atributos), graficat Optica) y fonética (verbalizable) Refiriéndose a la visualizacién del nombre, el autor citado anteriormente aquello que designa (Costa, 1992: 77). El logotipo, en tanto transposi linguistico, posee un doble cardcter: es elemento seméntico, decodificable por el rect e visible. El logotipo se constituye en una visualizacién del nombre, para que sea identi una sola mirada y relacionado con la organizacion 0 producto que representa, Sin em se puede descuidar la dimensi6n linguistica, puesto que el logotipo sera frecuent verbalizado por el piblico, Por esta raz6n, se impone una correlaci6n visual-verbal, de y sonido que facilite su posicionamiento en la mente del publico. 142De la identidad conceptual a ta identidad gréifica: La irrupcion del logotipo sticas formales del logotipo DE LETRAS’ ORIGINALES 13.1.1. Forma: Esta caracteristica es importante para que el logotipo sea facilmente y recordado por la audiencia o el piiblico, y para que una marca o nombre se logotipo, debe constituir en su conjunto una forma estética. afia, ademis de la funci6n estrictamente verbal que debe cumplir (legibilidad y jlidad), posee una dimensi6n ic6nica que incorpora significados, ya no lo que denota ue connota el tipo de letra clegido. Ej: CEVEGAS. 9 de ellas como recurso de creaci6n. Palacios afirma que Ia manera como una empresa escribe su propio nombre }, constituye una marca de identidad, otra aplicacién del llamado estilo propio de : 42). Esto es lo que llama Norberto Chaves, la firma autégrafa (1994: 43) de into a la operaci6n formal de caracterizar un nombre, el campo de seleccién incluye stipogrificas, sus posibles combinaciones y sus manipulaciones; las hay de tipo en las cuales aparecen formas como seres humanos. ano: Cabe sealar que a pesar de la infinita variedad de combinaciones, debe or esencial de los tipos: su legibilidad. Se tomaran en cuenta los soportes y las reduccién o de ampliacién de las letras, manteniendo sus proporciones, Es e4 adaptable tanto a formatos de gran timafo, como seria por ejemplo los midn © los avisos de una valla y a formatos de menor escala como el de los promoci6n y el de una tarjeta de presentacion, Hay que recordar que en la 143Marianela Alceste, FlorAlicta Anzola, Eduardo Castaiieda.. seleccién de Jos tamafos de cada letra hay una intencionalidad, una cualidad que se q destacar, 2.1.3.1.3. Colory Textura: A estas variables tipogrificas hay que aftadirles las que det de la seleccién de lo cromatico, por su funcién simbdlica y sefalética, y las que deri textura que no es mas que la sensibilizacin natural o artificial de una superficie, d seo propio de las letras 0 al espacio sobre el cual se insertan (Gestalt). Ejemplo: En el caso especifico del color, que constituye uno de los medios para ident empresa, es necesario considerar todas las combinaciones posibles en funcin de las atribuidas a cada uno de ellos y su posible relacién con la organizacion, asi como el contraste que surge de la combinaci6n de cromas, que puede contribuira su recordaci ejemplo de ello, lo constituyen los colores de Me Donalds, amarillo y rojo; el azul yb Citibank; el rojo y blanco de Coca-Cola 0 el naranja del logo del Metro de Caracas, 2.1.3.2. Esvacto Proprio en un contexto visual 2.1.3.3 InrencionauiDAD EXPRESIVA Asumido ya el hecho de que todo logotipo designa y connota, es légico deduct tal tiene una intencionalidad expresiva, un proposito orientado a expresar uno ola de alguno de estos mensajes: # Indicar las actividades, productos, cualidades, valores u objetivos de la ¢ Indicar el pitblico al que se dirige la empresa. ¢ Senalar el origen y alcance de una organizacion. 144De la identidad conceptual a la identidad gréfica: La irrupeién del logotipo gan Nicholas Ind, cuando una empresa necesita indicar un cambio significativo de su 0 del 4rea en que ha venido desarrollando sus actividades, puede que necesite significativamente su logotipo, ya que de no hacerlo, su piblico no entenderia hasta 0 ha pasado por un proceso dle transformacion (1992: 135). de construccion para su diferenciacion yanto a los criterios que deben regir para su construccién, es importante considerar ro percibico y después leido, debe ser facilmente ieconocible a través de un , o como lo advierte Regouby ser exclusivo para distinguirse de los demas y al 0 ser evocador de Ia identidad de Ja empresa, ademas de duradero, aplicable y In realidad y la vocaci6n de la organizacion (1989: 82). Costa senala también que reduccién de tamaios y versatil para adaptarse a cualquier aplicaci6n sobre los ortes y medios como la televisién y el cine (1993: 47). coherencia entre lo verbal y lo visual del nombre se deben considerar ciertas T Correlacién visual Simplicidad Estética Legibilidad Visualidad Fascinacion 4 Costa (1993: 77) 145Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiieda... La relacion entre la brevedad -nombres cortos, faciles de pronunciar- y la simplicidad que un logotipo sea morfologicamente m: de eufonia del nombte -estructura fonica y componente estético- y su correlacién estética -dinamismo, suavidad, vigor, irregularidad o simplicidad-de la palabra, debe hal correlacién que redunde en una mayor recordacién del logotipo y lo que este designa. La obtenida es evaluada a través de varios piblicos y aquella en la cual haya repetidas coin La fascinacion -valor connotativo y psicolégico- es la relaci6n e: ctica que se cuando lo que el nombre sugiere en atributos relacionados a éste, es expresado a formas, texturas y disefio, Para ello se utilizan recursos de visualizacion y el manejo de los principios épticos n verbal, nombre de la cosa que d En resumen, el logotipo tiene una dimens lo tanto fonética, es decir pronunciable; una dimension visual y estética, la manera lo hace y una dimension psicologica, lo que connota la combinacién del nombre cromatica utilizada. 2.3. Simbolo La funcionalidad comunicacional muestra que un logotipo muy visual y notorio ya no es mas leido, sino sencillamente visto y memorizado. Con este pr de la escritura a la figuraci6n, el logotipo adquiere un valor icdnico con lo cual connotacion grafica y de la cualidad propia del simbolo. 146De la identidad conceptual a la identidad grafica: La irrupcion del logotipo tar cosas que no son directamente ni fisicamente perceptibles (como la paloma de que simboliza la paz). Para Costa, “...el simbolo es una representacion grifica, a través lemento exclusivamente ic6nico, que identifica a una compafiia, marca o grupo, si id de recurrir a su nombre"(1993: 86). logotipo, al ser una construccion grafica del nombre verbal, incluye intrinsecamente la cién semantica; y el simbolo, por privilegiar el aspecto icénico, posee menos fuerza explicitacién pero mucha mis fuerza de memorizacién. Por ic6nico se entiende el ral, puramente visual del simbolo, en contraste con el logotipo, que es de naturaleza s, el simbolo puede sustituiral nombre de la empresa, marca o producto, al adquirir, 4, una mayor dimensiGn porque se incorpora, precisamente, a un lenguaje visual universal. Se puede mencionar como ejemplo a la manzana de APPLE. El simbolo see una funciOn identificadora, y es como toda imagen polisémico, ya sea a un nivel (como el nido de Nestlé o el cocodrilo de Lacoste) o abstracto (como el rombo de Renault olo de Farmatodo). En su aplicaci6n a la identificaci6n de la empresa, este signo icénico enudo, sencillamente geométrico, sin una clara intencionalidad significante, sino ente estética y nemotécnica. ly Olins sefiala, en su libro “Identidad Corporativa”, que todos los simbolos influyen ‘emociones, los recuerdos y la sensibilidad tanto como la misica, Evocan miedo y o la cruz de los nazis, y con igual facilidad evocan lo grato y lo placentero, como. ckey o el Sr. Bibendum de Michelin. Por ello es importante estar consciente de la fuerza in los simbolos para actuar con brillantez a favor de la idea que quiere comunicarse, que también pueden actuar en contra de ella (como es el caso del problema que ontar la Procter & Gamble, cuando se quizo asociar su simbolo con el satanismo). la capacidad que tienen los simbolos para estimular los sentidos: basta contemplar yde la lana para sentir casi su abrigo... Siseacierta con él, el simbolo es capaz de resumir te la idea de todo el grupo empresarial (Olins, 1989: 73) 147Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castafieda... 2.4. La Gama Gromdtica Tal como afirma Costa: “La gama de colores representativa de una empt producto, es un eficaz elemento identificador de una notable carga funcional psicol6gica” (1989: 94) De hecho, el color juega un papel notablemente simbélico de identidad (el rojo de Coca-Cola que quiere significar vitalidad), pero si el mismo: ala luz de la visibilidad se evidencia su capacidad sefalética debida a ka alta velocidad y a la pregnancia, Existe toda una psicologia de los colores, segtin la cual cada uno de ellos posee la funcin simbélica: BLANCO-NEGRO Valor neutro, por ser extremos del espectro Ausencia de color Valor potenciador BLANCO Paz y pureza Vacio, infinito El blanco es el fondo potencial de todo mer visual NEGRO Silencio eterno e impenetrable Nobleza y elegancia (brillante) GRIS Neutro y pasivo Indecisién, ausencia de energia, melancolia VERDE Calma indiferente: no transmite alegtia, tris pasion. Esperanza Verde-amarillo: fuerza activa y soleada Verde-azul: sobriedad 148De la identidad conceptual a la identidad gréfica: La irrupcién del logotipo Impresi6n de gravedad y equilibrio. Realismo. Vitalidad, pasion, fuerza bruta y fuego. Principio de la vida, sensualidad, la virilidad y la energia. Sexualidad y erotismo Timidez y candor. Suavidad y romanticismo,Dulzura, ternura e intimidad Acogida y calidez Tiene el mas alto grado de recordaci6n Profundidad, tranquilidad, gravedad solemne 0 Luz y oro Violencia Peligro de estridencia Templanza, lucidez y reflexién. Mistico, melancolia e introversion. Cuando el violeta deriva al lila o morado, se aplana y pierde su potencial de concentraci6n positiva. (Costa, 1993: 96) te la funcion sefialética se basa ya no en el color en tanto signo psicolégico, sino de una combinacién de varios colores. Se persigue un contraste 6ptimo entre los para lograr una fuerte llamada visual. , ¢s en el aspecto fisico del color que se basan los estudios de Lo Duca, Enel, y citados por Costa (1993: 98) que arrojan los siguientes resultados: 149Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiteda.. 150 a) La visibilidad de los colores decrece con la asociacion de otros col b) El impacto de los colores se clasifica por este orden: negro sobre blanco negro sobre amarillo rojo sobre blanco verde sobre blanco blanco sobre rojo = amarillo sobre negro blanco sobre azul blanco sobre verde rojo sobre amarillo azul sobre blanco blanco sobre negro verde sobre rojo ©) Las combinaciones consideradas como las mejores son: rojo y azul claro Tojo y gris rojo y amarillo limon rojo y anaranjado. @) La visibilidad de los colores en funcién del tiempo es la siguiente: rojo, visible en 226/10000 de segundo verde, visible en 371/10000 de segundoDe la identidad conceptual a Ja identidad gratica: La irrupcion del logotipo is, visible en 434/10000 de segundo. ul, visible en 598/10000 de segundo. ilo, visible én 963/10000 de segundo color naranja posee una visibilidad verdaderamente excepcion: a cromatica es un elemento complementario en la identificacion visual. Considerar per se”, en este caso, es una abstraccién; de todos modos, el mismo introduce una carga perfectamente definida, generalmente Gnica y estable, que se empleara en la identidad visual de empresas e instituciones (Costa, 1993: 99). ‘ar esta unién se puede recurrir al principio estructuralista de elementos o les, que son ensamblaclos segin determinadas leyes; en la identidad visual, los iples que se combinan en una estructura mayor son los signos de identidad. Dado 0 de estos signos por separado tiene una funcién precisa en la identidad (el logotipo. el simbolo una ic6nica; el color una psicolégica y sefialética), la necesidad de unirlos @ informacion completa y una presencia plena, que apele a distintos registros ‘olégicos del observador. Como ejemplos de Identificadores se pueden un sin fin de ellos, los del Banco Provincial, Alitalia, Movilnet y Toyota. n anterior de los tres elementos del sistema de identificaci6n obedece a la tiva de los mismos, por orden decreciente, segtin su valor de explicitacon: el informativo que el simbolo, y la identidad basada exclusivamente en el color 151Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiteda.,. Este es otro ejemplo de como la funcién sinérgica de los signos aqui plant manifiesto la profunda interaccion que existe en el interior del sistema de identid sus aspectos, dado que hay una conexidn entre los tres tipos de signos, Ja cual € red sutil, que es via de acceso a una plena percepcion, Dicha red implica y cor registros sensoriales y perceptuales: el nivel racional, por el logotipo, que comprendido; el nivel estético, que es la condicién del logotipo; el nivel de la impacto por el simbolo y el color, y el nivel subliminal o inconsciente, que son las psicolégicas del color (Costa, 1993: 44). signo, de la que emerge una Gestalt, Del signo se pasa a una combinacién de si un supersigno, es decir una articulacion indisociable que Gnii amente puede ser des artificialmente por el analista, De esta manera, se cumple el viejo proverbio chino q El todo es mis que la simple suma de sus partes. Conclusiones puesto que estos resultan poco operativos para un estudio cultural de la identidad cual se enfoca la atenci6n en el proceso de formaci6n de la identidad visual en correl el discurso verbal de la identidad conceptual. Tampoco profundiza en otros aspect iconografia de las empresas, ya que, de acuerdo a los criterios de la catedra, éste seri t otro grupo de trabajo. Aclarados el alcance y las limitaciones del presente estudio, a ma conclusi6n, se establecen las siguientes consideraciones finales. 152De la identidad conceptual a la identidad griifica: La irrupcién del logotipo La identidad conceptual de las organizaciones se origina en un contexto cultural, es nel conjunto de valores, normas, ideas y creencias que comparten sus miembros y Is maneras de pensar, sentir y obrar. La importancia de la identidad conceptual definida y perceptible se fundamenta en su caricter de diferenciacién puesto que inizaci6n se ubica en un entorno competido, en el cual la individualizacién -creacién d- es una ventaja competitiva. la consecucién del éxito de una organizacion, es perentorio el esfuerzo de de los planos filosético-cultural (identidad conceptual) y funcional estratégico, de orientar la gestion de la comunicacién y el control del posicionamiento, La de la identidad conceptual tiene una funcién pragmitica: aclarar qué debe hacer la 0. lo debe hacer. De alli su importancia, dentidad conceptual se expresa tanto verbal como visualmente. Mas identidad verbal iil son diferentes, obedecen a reglas de formaci6n distintas: unas linguisticas, y estéticas, psicologicas, etc. Ambas comparten una unidad referencial, ambas un sélo mensaje: cémo la organiz: i6n quiere ser vista. El logotipo introduce el mundo de las imagenes. Sin embargo, el componente estético inherente al es quiz lo primero que se percibe de una organizaci6n. Por esta raz6n, debe de caracteristicas formales que contribuiran a la divulgacion de un mensaje ereacion y disefio del logotipo hay que tomar en consideracién los elementos de las letras en funcion del valor psicol6gico y senialético, y el espacio donde 153Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiteda. 6. Considerando las dimensiones expresivas y niveles de percepein propios del lo} reconoce que pata ser identificable, de alta recordaci6n y diferenciacion, debe utili duradero, aplicable y adaptable, asi como también verbal jo, sino visto € inmediatamente ident diseno exclusive, evocador, pronunciable, E] logotipo no es solamente leidi pasando de lo estrictamente lingufstico al plano icénico propio del simbolo. 7. El simbolo se incorpora en algunos iconos organizacionales, afiadiendo al los nuevo valor para su identificaci6n, El color agrega un valor psicoldgico, al transmitir emocional y sefalética que contribuye enormemente a la individualizacion de la «1 integracion de los tres elementos basicos de la identidad visual (el logotipo, el simboloy cromiatica) constituyen el icono organizacional. 8. En la creacion del icono organizacional, se deberdn tomar en cuenta las dimensiones: dimensi6n seméntica, expresada en lo verbal y fonético; dimension tanto visual; dimension psicolégica, en tanto sensorial, emocional, y dimensién sit 154De la identidad conceptual a la identidad grafica: La irrupcion del logotipo J 987, Imagen Global, Edit. CEAC, Barcelona, Espafia.1993 Identidad Corporativa, dit. Trillas, México. (ORBERTO: 1994, La imagen corporativa, Edit, Gustavo Gili, $.A., Barcelona, Espaiia. 1992. La sintaxis de la imagen, Edit. Gustavo Gili, $.A, Barcelona, Espana. LAS: 1992. 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