identidad conceptual a la identidad : la irrupcion del logotipo ‘Morlinais Alceste, Flor Alicia Anzola, Eduardo Castaneda W., Daniel Cortez, Emira Sanabria e Hilda Welcker (*) ‘0 del presente trabajo és contribuir con la revision y discusion ‘conceptos y métodos de estructuracién de la identidad « Para ello se realiz6 una extensa consulta bibliografica como evio al andlisis de las ideas de diversos autores en el area de la identidad organizacional, enfocada hacia el logotipo como de la identidad conceptual, atendiendo a su origen histérico, formales y criterios de construcci6n, para concluir con teOricas y practicas acerca de la importancia del simbolo y la elementos a considerarse como. identificadores 0 iconos factores claves de posicionamiento en un mercado cada vez tes_del Postgrado de Comunicaci6n Social, mencién Desarrollo Organizacional.Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiteda... Abstract: From conceptual Identity, through Verbal Identity to Graphic Identity: The Irruption of the Logo ‘The purpose of this article was to review and discuss the philosophy, concepts, and methods to structure organizational identity. An exter fe review of the literature was completed as a previous Step to analyze several author's viewpoints on organizational identity. Organizational identity is seen through organization's logo which becomes the visual expression of the conceptual identity. Logo's origin, its formal characteristics and constructi are studied. The articles concludes with some theoretical and practical approaches about the importance of symbols and chromatic factors. These elements are considered as organizational identifiers and organizational icons, key factors to position the organization in an increasingly competitive context Introduccion En el devenir hist6rico de las instituciones, se ha hecho evidente la necesi estructurar y transmitir una identidad organizacional como factor determinante de diferencii de la organizaci6n dentro de un ambiente super-poblado por competidores potenciales yi La diferenciacion, mediante la elaboracién de una identidad propia, se ha constituido ventaja competitiva dentro de una economia globalizada. El problema de diferenciaci6n de las empresas, mediante la transmisién de una identi que otorgue prestigio, implica una revalorizacion de las relaciones de la organizacion. entorno. De alli que se tomen en cuenta las variables culturales del contexto en el desenvuelve la institucion para decidir tanto la concepcion de su raz6n social como elementos ic6nicos y cromaticos. 130De la identidad conceptual a fa identidad grafica: La irrupcién del logotipo la identidad conceptual a la verbal definicion de la identidad conceptual de la organizacion caracteristicas esenciales de la identidad conceptual (estructura de superficie) de las \ is en el contexto cultural (estructura profunda), es decir, en el valores, normas, ideas y creencias que orientan las maneras de pensar, sentir y obrar comportamientos) aprendidas y compartidas por sus miembros, lo que contribuye la, de un modo objetivo y simbélico a la vez, como una entidad social particular y . Tejada, 1992; y Rocher, 1985). idad juega un papel unificador ya que busca crear un todo conformado de ensiones. Al respecto, Schwebig considera que: clara las estructuras; ica los modos de funcionamiento de los sistemas; za y homogeniza las representaciones; coherencia a la empresa que se dota de propiedades de identificacién y de una identidad claramente establecida y perceptible por los pablicos os de una empresa también radica en la diferenciacién como ingrediente de vidad en el mercado. El problema para la empresa esta en salir de ese ruido que omo cotidiano. Cada uno de los actos de la empresa deberd ser reconocido por ella como propios de la empresa y no ser endilgados a la competencia o dos (ROmer, 1994: 43). lo desarrollado por Luis Tejada Palacios sobre el Proyecto de Empresa, se otorga a los individuos que la conforman la capacidad de emprender, en -consecucién de objetivos comunes como un todo estructural o sistémico 131Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiieda... En este sentido, la identidad conceptual esti compuesta esencialmente por: + Los fundamentos culturales de la instituci6n. ¢ La mision, vision y filosofia de negocios. ¢# Mensajes elaborados en un cédigo colectivo comin (Carta de Identidad), ¢ Lineamientos de regulacién de las comunicaciones internas y externas, Este universo que compone la identidad de una organizacion es susceptible de discriminado en el siguiente corpus de variables 0 atributos estratégicos: # Identidad axiologica, que concierne a los rasgos y caracteristicas éticas y mora ¢ Identidad social, referida a la presencia en la sociedad mis alla del mundo del ¢ Identidad de servicio, que alude a la prestacién de servicios al cliente. ¢ Identidad administrativa, que afecta desde las relaciones laborales hasta la mi ¢ Identidad institucional, ligada a la presencia en el universo gremial, politico, ete # Identidad mercadoldgica, que comprende las capacidades y competencias en el mercado. ¢ Identidad técnica, relacionada con la producci6n y calidad de los bienes y # Identidad econémico-financiera, relativa a la solidez econdmica. Es necesario, sostiene Tejada, una articulaci6n de los planos filos6fico-cultural (id conceptual) y funcional-estratégico de la organizacion, de manera de orientar la sus relaciones comunicativas con el amplio espectro de piiblicos a los que se dirige y €0 la intencién de posicionamiento de imagen. Para ello propone una metodologia’ empirico de la identidad (real e ideal), junto con la prictica de lo que denomina estratégico de las fortalezas y debilidades (andlisis interno), asi como de las’ oportunidades que presenta el ambiente externo (anilisis de entorno) de la inst Otros autores, en la amplia bibliografia existente sobre gerencia empresarial, organizacional y comunicaci6n institucional ratifican que, en la determinaci6n de k conceptual, entran en juego el diagndstico de los propésitos filos6ficos y opera 132De la identidad conceptual a la identidad gréfica: La irrupcién del logotipo sa, tales como misi6n, vision, objetivos y metas, cuya consecucién es apuntalada por la cién de una correspondiente identidad verbal y visual. d de verbalizar la identidad designacion y evocacién nominal es una prictica caracteristica del ser humano en ara identificar el vasto espectro de entidades que lo radean, entre las que se incluyen mas y sus Organizaciones sociales. Nombrar es, pues, un fendmeno necesario io de los individuos para distinguir los elementos que componen la realidad y, modo, hablamos de identidad e imagen de empresa cuando nos referimos a sta. como instituci6n; al conjunto de sus actividades de gestion y de servicio; de lvencia, potencia, organizaci6n y eficacia, Esta imagen va generalmente ligada de su raz6n social: cuando se identifica, se lee, se pronuncia 0 se piensa en verbal corresponde al signo de naturaleza linguistica de la identidad convive estrechamente con el signo ic6nico y el signo cromiatico, de acuerdo conocimiento desarrollado por Costa (1993). En este sentido, la denominacion IS empresas suele utilizarse, por extension, como marca para algunos de sus aparece con frecuencia en los productos el nombre de la compania como ello de garantia, lo cual es légicamente licito y recomendable cuando una 4ena reputacion, Hablamos de identidad e imagen de marca cuando nos verbales y visuales de identificaci6n (y también a los signos psicologicos) esta marca (Costa, 1993; 28). in mismo nombre designa simultaneamente: 133Marianela Alceste, FlorAlicia Anzola, Eduardo Castaiteda... 1. una empresa como entidad, 2. una o varias marcas comerciales, 3. unos productos, 4. una garantia del fabricante. Costa también profundiza sobre la complejidad del concepto de marca med andlisis multidimensional, en el que define distintos niveles: # Nivel etimol6gico, ligado a la propiedad y a la accion de colocar impronta os tintivo. La marca en tanto que elemento verbal, posee un doble sentido desde el punto es bidireccional, lo cual s6lo ocurre en el nivel fonético. Esto es de la comunicaci ca, al ser verbalizable, es igualmente nombrable por el emisor y por el receptor (Costa 31). anagrama como figura escrita que combina letras o silabas del nombre de marca, el mono, como forma grafica que toma una palabra escrita que enlaza rasgos de una letra con otra el plano mas estrictamente semidtico 0 ic6nico, el emblema como figura simbélica, y el gr de marca, también llamado distintivo de marca 0 distintivo grafico. ¢ Nivel formal o morfolégico, el cual combina los modos de expresién semanti¢o dice), el estético (como lo dice) y el psicolégico (lo que evoca), y que a su vez se desglo signos sonoros y visuales. En lo puramente linguistico, el signo verbal (el nombre de pasee, como todo signo del lenguaje fonético, un signo alfabético correspondiente, es d palabra 0 el nombre escrito, su grafia (Costa, 1993: 34). * Nivel creativo, inherente al proceso de génesis de la marca a partir de una idea semantizacion que incorpora a la empresa a sus contenidos comunicacionales, * Nivel estratégico, relativo a las asociaciones aleatorias 0 en desorden y a la organi sistematizada de la transmisién y percepcion de la marca. + Nivel econdmico, que concieme al valor agregado o valor anadido que n decision de compra en favor de la marca. 134