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    Costa, oan Tmagen corporativa en el sglo WAT - 2a ed. 4a reimp,- Buenos Aires: La Cra, 2009. \ 264 p.; 20x14 en, (Inclusones. Categorias drgida por Damién Femindez Pedemonte) 1880 978-987-1004-37-9 1. Medios de Comunicacién, D0 302.23 TF Ger Gis Dyrector de la coleccién Inclusiones Biblioteca doi CUP} tt de 2 ai icoete tnventario: 2965, Tercera eicin: ui de 2008 sig. top: 4393 ‘uartaedicion: enero de 2009 Case 2365 © Joan Costa © La Cryjia Ediciones ‘Tucumin 1999 -C1OS0AAM Buenos Aires - Argentina TeUfax: (54 11) 4375-0666/0376 Ema editorial @lacrjialibres.com. ‘wor lacrjiaediciones.com.ar Derechos reservados en todos los idiomas il Sykaler Disefio de tapa: Ana Uranga B. SBN: 976987-1006-37-9 Diseo y dagramacin: Impreso en Argentina ‘areal tal op de et obra gor cuales proce ines reprogaa "Fltwtamiotslnerstsn scone a dossone empresas gies Stre uecnguosarests penis snanaraconesetscleatry extra shed slassanconerevsblca pray Qn copa vio conet un at scree deceuacon as puts cats Indice PREEAGIO DE LA VERSION ORIGINAL .. PRESENTAGION .. 1. La GENESIS DE ESTE LBRO Y SU CONTEXTO El escenario de principios de los afi0$ 70 ...2.0es0s Breve mirada retrospectiva a las grandes evoluciones econémicas.. La revolucién industrial triunfé sobre la revolucién de la comunicacién.. ‘Ladencia dela comunicacién toma cuerpo .. El modelo de empresa del siglo XIX Lainvencién de la empresa El nacimiento de este libro : ee Estudios iniciales sobre la comunicacién visual Primeros estudios sobre la imagen de empresa El nuevo vocabulario de la comunicacin . 2, LA EMPRESA YSU IMAGEN, HOY Una idea generalizada de empresa Sobre la idea de corporate Imagen (e imagenes) en accién Las imagenes sensoriales Las imagenes mentales.. u 15 19 221 22 23 25 27 29 31 34 36 40 Al 43 45 51 52 52 pepe (Como se configura la imagen mental Emergencia de la imagen corporativa como valor estratégico ‘Condiciones y fnciones de la imagen corporativa Las condiciones propias de la imagen corporativa Las quince funciones de la imagen El principal, y menos conocido, activo de la empresa La estrategia de la diferenciacion La idemtidad y la imagen, causas de éxito ignoradas La fuerza de Ia imagen como componente de resultados, Crisis, emergencias y choques culturales El verdadero valor de la imagen 8, BASES EPISTEMOLOCICAS PARA LA CONSTRUCCION DE LA IMAGEN EN LA ERA DE LA INFORMACION Contra los reduccionismos: El pensamiento holistico Del holismo ala holarquia Sobre la heterodoxia creativa Las ciencias de encrucijada olla creatividad cientifica La empresa, sistema central de comunicaciones Dela complejidad generalizada En sintesis 4, NUEVA SOCIEDAD Y NEOHUMANISMO DEL SiGLo XXT ¥ EL PARADIGMA Contratendencias y nueva sociedad’ el sistema-entorno ‘Contratendencias y cultura mosaica, Cultura corporativa y humanismo Ruptura entre la empresa y Ios hombres La matrz sociolégica de la empresa: un redescubrimiento Filosofias de la segunda empresa de comunicacién del mundo Cultura organizacional y cambios culturales Ecologfa de la comunicacién y nuevas tendencias Los parémetros de la nueva gestion. Los tres polos de la comunicacisn Crisis de identidad Diferenciar lo que es in-diferente ‘Una marca vale lo que representa Post seriptum, 70 1 73 m 76 19 81 85 87 90 91 98 97 99) rol 103 Log ne 4 ns Ie 125 129 130 131 136 138 5. LA CULTURA DE COMUNIGACION Metodologla prictica Una falsa akternativa Gestionar la imagen es gestionar Ia realidad La imagen de la empresa al escdner Elcircuito de la comunicaci6n. Los modlos de comunicar Mensajes voluntarios ¢ involuntarios Dos grandes niveles de comunicaci6n en conflicio Las tes diinensiones activas de Ia comunicacién integral Ta conjuneién de dos métodos Comunicacién por abjetivos Los lenguajes de la comunicacion Los céeligos del Ienguaje escrito Los cédigos del discurso visual Elmedio no es el mensaje Mass media, micro media, multimedia, iter media De la inter media ala interactivietad ‘¢-Communication y ciberconsumidores La primera quiebra europea en Internet: el caso Boo.com No era la comunicaci6n la soluein al problema? A destacat. 6, EL marapiema vet stcLo XXI De la economia de produccién a la economia de informacién El paradigma del siglo XI, modelo de modelos La Identidad, vector diferenciador por excelencia En busca de la identidad ‘Qué es la identidad corporativa {La marca ha dado origen a Ia identidad Dela identidad a la imagen, por medio de la personalidad corporativa, La nueva dimensién inter media de a identidad corporativa Implicacion de la experiencia sensorial del ser cen la construccién de Ia identicad corporativa, La construcci6n de la imagen corporativa, La Auditoria Estratégica Global Modelizar fa imagen furura: la matriz de la estrategia Prefacio de la version original Las bases cientificas del Modelo de la Imagen. 227 La légica opetacional de nuestro Madtelo de la Imagen. 229 ‘Metodologta integrada y efectividad del Modelo de la Imagen 230 Implantacin y gestién de la imagen 292 i El Director de Comunicacion 239 Sobre el origen ylaformacion necesaria 240 Condiciones personales 2a Posicién en el organigrama 243 Funciones . 2a Posicion y funciones eel Director de Comunicacion. Sitesis.. 245 Universalidad del método 248 BiwLiocearia 258 ste libro tiene un amplioy novedoso objetivo: anticiparse a los ‘Obras de Joan Costa 5 fenémenos que pronto irrumpiran en el Ambito de las empre- a ‘Sobre [dentidad e Imagen By sas. Por una parte, como consecuencia de los cambios socioecond- : Sobre Comunicacion 253 :icos , por otra, por las transformaciones tecnoldgicas y culturales que los atraviesan, Joan Gosta 255 Esta posicién anticipada ha de implicar, necesariamente, eles- tudio sistematico de las relaciones de la empresa con st entorno, «que cada vez sera mas abierto y complejo. Elitinerario que seguiremos nos conduciré a determinary eva- Juar Jos vehiculos, las condiciones y los efectos recfprocos de las intercomunicaciones internasy externas. Este estudio se hard desde cuatro niveles de observaci6n: Lecturas laterales: 254 4) interrelaciones dentro de la empresa: ) influencias de estas relaciones internas sobre las audiencias externas inmediatas; 6) relaciones de la empresa hacia su entomno global; 4) feed back, o vetroacciones del entorno, y condicionantes que ste ejerce sobre la empresa. Este complejo tejido de interacciones multidireccionales ser ob- servado desde los puntos de vista de la ciencia de la comunicacién, A Presentacion E ste libro que nos complacemos en presentar aqufa los lectores, tiene su origen en una obra publicada en 1977 y que durante largo tiempo ha permanecido agotada: La Imagen de Empresa. Méto- dos de comunicacién integral. Laversién aquf ofrecida ha sido mejorada sustancialmentey no- tablemente ampliada, y se la puede considerar como tin nuevo libro, Mastin, En realidad, Imagen Corporativa en el siglo XI es dos libros. En el primero de ellos, aqui condensado y actualizado, se con- servan las ideas-clave de la obra original, cuyos conceptos y méto- dos no han perdido en absoluto su vigencia y han mnerecido que se considere aquella obra como un elasico de la comunicacién aplicada. Enel segundo, constatamos la progresiva transfornnacién del vie- jo modelo implantado con el industrialist, cuyos productos mate- riales se convierten ahora, con la cultura de servicios, en simples comodites. A partir de estas transformaciones contempordneas que sittin en primer lugar las ideas, la cultura, los servicios, los valores el conocimiento desarrollamos lo que son las claves actuales para la {gestion de las comunicaciones integradas ~quec implicitamente es la ges- tidn de la imagen~en la nueva economia dela informacién. En la épocaen que la primera versi6n fe publicada este bro se inscrib{a en un contexto diferente del aceptado ahora, La idea misma sien cameos eas 16) Joan Costa de aplicar la Teoria de la comunicacisn @ la gestion de Ia empresa fae una idea inédita cn un momento en que el érmino comunicacién no habfa apareeido todavia en el lenguaje empresarial ni en los programas de las escuelas de negocios, Por esto mismo, aquella pro- puesta nuestra que provenia le as ciencias sociales apavecfa como aventurada o fantasiosa, connotada de academicismoy sospechosa de simple elucubraciGn te6rica, Esto ocurié de modo muy especial enclémbito de las empresas—noen el universitario-, herederas del pensamiento industrial pero que no eran muy conscientes de que éste ya habia entrado en su etapa past, Io que seria ef inicio de su transformacién radical de nuestros dias hacia la cultura inmaterial y la sociedad del conocimiento. Mas dificil eodavia era nuestra propuesta de aquella época -un cuarto de siglo atts cuando, ademascle privilegiar el nuevo instru mento de la comunicarin, preconizabamos la necesidad ineludible de integrar sus diversas manifestaciones, que tendian cada vez mis a ladispersion y al ruido. De todas estas ideas resultaba un discurso, sino sospechoso, si por lo menos dudoso, ya que no concordabia ni 1a de las empresas, ni con la doctrina ales. éQue era esta de la co- con Ia practica empi economicista de las ciencias empresa municacién? éIntegrar qué y para qué? ‘Muchas de las sugestiones o tomas de posicién que se ofre- cian en dicho libro de 1977 han dado lugar posteriormente a numerosos desarrollos en todo ef mundo, algunos por parte del propio autor, muchos otros por parte de grupos industriales, de instituciones universitarias ¢ incluso de instituciones de investi- gacién privadas. Asi ha tomado cuerpo la idea de una comunica- cién aplicada, que llamamos Comunicologie y que es el puente ttratégico entre la teorlay la pris, entre la ciencia social y las ciencias empresariales. Elconcepto de comunicacién, que hemos tratado en esta obra de manera precisa y desde una posici6n pragmitica, se ha converti- doen una palabra de moda en espaitol como en inglés y provoca, tal ‘como se presenta, un importante contingente de falsas interpreta- cionesy de falsas etiquetas, Inscrn corner ene sto XX | 47 { “Todo un horizonte de actividad desarvollada se ha abierto en- tretanto, yla nocién del estudio de las comunicaciones en la empre- sa ha entrado.en la ensefianza universitaria, al tiempo que ha gene- radoy sigue generando una cuantiosa masa bibliogrfica. El tercer elemento de incomprensién ~0 de sospecha~ que apa- recia en el contexto empresarial de un cuarto de siglo atvis, era el término imagen, un término ambigno que se convertifa en todoterieno, y que siempre ha estado asociado al arte pictérico, esculkérico, reli ‘gioso 0 profano, a lo decorativo y lo aparente. Era comprensible ~ pero no tan admisible~ que las empresas dudasen de alguien que les fuera a hablar deun concepto histéricamente extraiio ala industria y al comercio; un término que se relacionaba con frivolidades © imutilidades, y que jams habia sido pronunciado por los gurttes de Ia organizacién y el management, ni tampoco en ninguna eseuela de negocios. Un aspecto ligado a todo esto en 1977 se sitnaba en torno ala idea de que, en cualquier caso, la tinica comunicacién que se conocka ‘en las empresas cuando la palabra se puso de moda, cra la publici- ad ~que asimismo nacié con el industrialismo, y que ignoré que ‘dla mismava comunicaciin hasta que el teleprofeta Marshall McLuhan \polatizara la atencién hacia los medios de masas. ‘Ala publicidad le ocurrié Jo que a aquel personaje de Moligre, {que un dia descubri6 que hablaba en prosa sin saberlo. Con MeLu- han, la publicidad se reforz6 en su posicionamiento hist6rico ~es decir, ela segunda revoluci6n industrial-, posicionamiento que la lievé a Ia hegemonta de la comunicacién comercial con la explo: sin de los mass media, Hamados eufemisticamente de comtenicacn (y no de difusién unilateral, que eslo que realmente son). De la fun- cidn difusora de estos media, representados pricticamente en excl siva por la televisién y al convertirse ésta en el medio rey de los planes de medios publicitarios, esultaba la formula excluyente pu- blicidad = comunicacién. ( Secomprender’, pues, que casi veinticinco afios atrds la union § de conceptos pricticamente inauditos en las empresas, como imagen {ycomunicacienesintegradas, constituyé wna novedlad sin precedentes, ia mentiriaeerrtan nes 18 | Jow Cosa Pero inevitablemente situé los cimientos de lo que pocos afios des- pues serfa una cortiente irreversible en la estrategia empresarial La ersitin que ahora presentamos no difiere en principio con- ceptualmente de la anterior, pero se ha beneficiado de los aos que median entre ambas, Realmente, un margen amplio para una mad- raci6n que ha permitido nuevos desarrollos en el plano metodolégi- coy, especialinente, ha supuesto incorporuar las experiencias de mas de 300 programas de imagen y comunicacidn corporativa que he- mos tenido la satisfaccién profesional de dirigir para diferentes empresas y grupos de Europa y América Latina, Ademés, en este ‘iltimo cuarto de siglo se han sicedido mas cambios, y més decisi- vyos, que en todo el siglo. No sélo en el ambito de los negocios, que han pasado radicalmente de la era industrial a la era de los servi obien parecen hacer cada uno la guerra por su cuenta, La bifurcaci6n de la comunicacion en tecnologia (de produc: ci6n, de procesos, de gestién) y en sociologia (de la accién, de k lace coerorain et Scio XXI| 3 cultura corporativa, de la organizacién, de las relaciones y las comu- nicaciones en y de la empresa) contribuy a reforzar aquellos efectos iniciales de ruptura que estin lejos ain de ser superados. ¥ que es preciso repatar: Porque resulta incomprensible para la razén que las Ciencias empresariales, la ciencia econémica, la ciencia de la orga- nizaci6n, la ciencia del managementy las mistnas escuelas de nego- cigs se hayan volcado en los nimeros, los resultados, la adrainistra- ‘ion y la bolsa, y se hayan saltado tan olimpicamente las ciencias. sociales, la ciencia de la comunicacién o de la informacién y las, iencias de la accién, todas ellas integradas ahora en una misma fuerza. Todavia resulta més incomprensible todo esto para nosotros, porque de hecho se trataXde una vision holistica, an esencialmente praginatica como "el arte ce hacer eficaz la accién”, que es el mérito de lacibernética (mas tarde convertida en Sistémica). Sus ensefianzas se extendicron impregnando la praseolagia (ciencia de Ia accién prictica) y dando asf nacimiento a la actual éoniencologia (ciencia de la comunicacién aplicada a la praxis de la empresa). Es incom: prensible que tales aportaciones avanizalas todavia no hayan pene- trado definitivamente en la légica de las organizaciones, cuando su objetivo fundamental es, precisamente, la accién fica. “Todo aquel conjunto de fenémenos entretejiéndose, a los que me he referido hasta aqui, configuraba el contexto, con los modelos rmentales heredados y los escenarios posinidustriales, en ef que se forj6 el libro de 1977 que ha dado origen a este nuevo trabajo ac- ‘ual, Una vez que hemos descrito aquel contexto de referencia, don- de se encontraban virtualmente las pistas de las que me serv en aquel momento, me parece que serd del interés informative para el Jector explicarle cual fue la gestacién de aquel trabajo que hemos ampliado y mejorado en la presente versién, El nacimiento de este libro He de precisar que mi trabajo indamental y cotidiano es, desde ‘Sempre, la consukoria, lcolaboracién con empresas en laresolucién 32 | Joan Cosa de problemas: en un principio, de comunicaci6n visual; después, de comunicacion eserita y de interrelaciones internas, hasta legara la practica de la comunicacién integral para la construccién de la | imagen corporativa, Por tanto, la base de mi trabajo se edifica en la | praxis diaria. Y fie este bagaje de experiencias y laconstatacién de ‘muchas lagunas en las empresas a las que he asesorado lo que im ppuls6 mi interés hacia la investigaci Este interés investigador me llev6 a buscar fuentes distintas fue rade las terrenos acostumbraclos de las especializaciones, las écni- | «as, las recetas habituales y los empirismos que generan rutinas. Este | Sends enconadomne lanSray proms iereireriznodelogs | para mi seria definitivamente la fuente original de conocimientosy lamatriz de futuras aplicaciones, Ello ocurri6. través de mi encuen- {0 con el mundo cientifico de la comunicacién, con los grandes te6ricosy pensadores, desde Umberto Eco y Abraham Moles hasta Marshall McLuhan y Gillo Dorfles. Las lecciones que pude extraer de estas experiencias con el mundo intelectual y cientifico se am- pliaron por mii cuenta -como corresponde al autodidacta que siem- pre he sido-a los campos dela lingiistica, la Sociologia y la semidti ca ¥ asise puso muy pronto en marchala idea que me llew6 a conver- tirtodos aquellos conceptos tedricos en métodos operacionales para aplicarlosa la préctica empresarial, frente ala necesicad de renova i Giény de mayor eficacia ante las nnevas situaciones de cambio. ‘Tome basicameente los principios de cuatro teorfas que andaban bastante separadas: a teoria cibemdtiza, de la inférmaciin, de la socioler slay dela semidtia, Asi establectun conjunto de métodos inéditos que fui perfeccionando progresivamente al aplicarlosen la solucidn de mu- chos problemas empresariales, Problema que entonces apenas eran sentidos vagamente por las empresas, cuyas causas no identificaban ~tiebido a st novedad e imprevisibilidad-, y para los que no disponfan_ de instrumentos adecuaclos para afrontarlos. Esto iba a plantear una siniacién absolutammente nueva, porque las herramientas que hasta en- tonces habfan fimcionado ya no servian, por la sencilla raz6n de que hhabfan sido concebidas para otras sitwaciones y otros problemas dfe- rentes: os que eran propios de la revohuci6n industrial vast connonava se sc XXI] 33 De hecho, las empresas disponian de un instrumento hegem6- nico wadicional, e de la publicidad comercial que el industrialismo tuvo que inventar, Otra via de comunicacién exa la de las relaciones piiblicas, que en principio se orientaron al interior de las empresas siguiendo las ideas de Elton Mayo, Thomas Watson, Kurt Lewin, Abraham Masslow y otros. Esto, mas o menos, coincidié con la apa ricién del marketing, hacia 1980, que recondujo las relaciones co- merciales de las organizaciones, Son célebres los casos intuitivos de marketing, como el de Alfted Sloan de la General Motors, que gan6 porque spo estar atento la clemanda, mientras que su competidor, Henry Ford, seyuta una politica de oferta. Mis preacupaciones de mediados de los 70 se proyectaban en la inminente revolucién de los servicios: équé clase de comnicacio- nes requerirfan las empresas de servicios en el futuro? Como seria 1a publicidad de intangibles? Silas empresas industriales, publici- tando el producto, ya estaban promocionando la venta y la marca, inversamente, Ze6mo iban a promover y difundir los servicios inmateriales que no se podiian mostrar como se mostraba un yogu uncoche oun frasco de perfume? éEn qué sistema de comunicacién deberfan apoyarse las empresas de servicios para vender la insitu- ci, la diferencia, la vespetnbilidad, 1a credibilidad y la confianca, que no son en absoluto cosas ni productos, sino welores? ¥, finalmente eémo la necesidad y la diversidad creciente de conmunicar a pair de nuevos problemas y de la microsegmentacién de pblicos van a coincidir con la diversificacién, la transformaci6n e incluso la crea- cién de nuevas formas, medios y soportes de comunicacién? Estas ‘eran mis preguntas en aquel escenario del winsito de una economia ‘de producci6n a una economia de informacion, Lasempresas de servicios, que pronto iban a irrumpir generan- do la nueva cultura de servicio, tendrian que basat lo principal de su negocio en la relacién interpersonal entre el empleado y l cliente, Porque, como he escrito en otra parte, el servicio son las persona. Bl problema de la identidad como el gran vector diferenciador iba a ‘obraruna fuerza una importancia estratégica inusitada y decisiva, ‘especialmente en este sector: La identidad institucional no tendia 34| Joan Costa nada que ver conceptual ni operativamente~con la mnarca del pro~ ‘ducto de consumo. Pensaba que Ia nueva estrategia de identidad tendrfa que ser global, como la imagen. Y que la identidad seria a craala empresa industrial. Si berfa | empresa de servicios lo que la marca Ja marca proyectaba una “imagen de marca”, la empresa proyectar una “imagen de si misma’, es de recubriera con sus valores todos sus productos, sus servicios y sus } ,acemas, en una dimension que ya ir-una supraimagen que | mensajes. Pero esto ocurrint no serfa tan primaria ¢ introvertida como la del industrialismo, sino en otra magnitud abarcadora y mucho mésabierta y global, es ‘decir, la dimensién institucional en Ja era de la comunicacién. Las marcas, los productos y los servicios son “partes” de este “todo” aque es la empresa y su imagen. Siguiendo estos razonamientos, comprendi que las relaciones internas y la cultura de la empresa se impondrian como una neces ddad competitiva, y que ambas tendrian que ser una manifestaciony tnds de la identidad y la imagen corporativa. Que se iba a necesitar tun sistemaa interno de comunicacién, del mismo modo que la publi cidad habia fndado un aparato de difusién en el Ambito comercial) Y que todas estas mutaciones que configurarfan nuestra economt de servicios y de informacién impulsarian necesaria e irreversible mente una transformacion trascendental en el mundo de las com nicaciones y las relaciones empresatiales. j Estudios iniciales sobre la comunicacién visual Pero en 1971, mucho antes de abordar estos problemas concre tos de comunicacién, me habia lanzado yaa investigar otras faceta que fueron abriendo el camino. Asfempecé por indagar cbmo fa cionaba la comunicacion visual, ¢s decir, el lenguaje de las imager y los signas Bsevidente que la gran mayoria de nuestras pereepciones reat tivas en el mundo que nos envuelve son experiencias visuales, y q Jas “formas” tienen enormes capacidades expresivas y pkisticas, como los “colores” son un mnisterio para la raz6n, y las “imagenes Ivacen corronssive cust sc10XX1| 35 son, en su naturaleza, magicas. Ast, pues, comencé a profundizar Jos problemas de la comunicacién simbélica: las formas, las imge- res, los signos y los colores, ‘Los resultados de aquel primer estudio fueron publicados un libro de 1971: Le imagen y su impacto psicovisual” Se trataba de tuna investigacion orientada a develar los poderes de los elemen. 10s icénicos (del griego: sikon) y Jas fuerzas determinantes que Gt0s ejercen en Ta percepcién y la interpretacisn de los mensajes visuales y, consiguientemente, en la conducta, la cultura, el pen samiento y la memoria visual de los in 1s colectividades, ividuos, los grupos socia- les, Dentro del émbito de aquella primera investigacién, aporté va- rias ideas esenciales en el plano de los lenguajes viswales. Ideas como su incidencia en la configuraci6n del imaginaio colectivo; la for ‘macién de signosy cédigos; la enengia psiquica inagotable que ema- nade los grandes simbolos universales, que siempre reaparecen a través incluso de milenios, bajo la misma forma visual pero con ‘contenidos significantes iclicamente renovados, etc, Hoy reencontra- ‘mos muchas de las observaciones que formule en aquel trabajo y que han sido objeto de desarvollos sucesivos por mi mismo y por otros autores, a través de un gran nimero de articulosy puiblicaciones, que abordan desde diferentes Anguloseste elemento fundamental de nues: ‘tea erade la comunicacién y la cultura visual: la imagen funcional. Citaré s6lo algunos titulos que sucedieron a esta corriente ini- cinda en 1971: Les imeges dans la société et education, R. La Broderi Paris, 1972; Théorie de l'information et perception esthetique, A. Moles, Paris 1972; Der Pfeil, A.Stankovski, Suattgart, 1972; Visual and aualitory erception, G, M. Murch, New York, 1973; La cononunication sriplo- audio-visuell, J. Cloutier, Montreal, 197; Publicidad y enseitanza, J 1L. Rodriguez Diéguez, Salamanca, 1973; Caricature et société, H. ‘Topaz, Bruselas, 1974; Graphische Gestaltung von Zaklen Material, H Riedwyl, Mimchen, 1975; La photographie moyen d'information, P. * Balcones Zeus, Barcelona 36 | ows Costa Almasy, Paris, 1975; Use image ust mile mots, G. Bléry, 1975; Paroles d'images, C. Cassette, Montreal, 1976; Lafiche dintevieur: Imacew corpoeat cet sicx0 XX1] 37 asbourg, | Pero también es evidente que fa imagen pablica de las empresas jnstituciones no es un producto exclusivamente de mensajes visua- le poster, C. Rendinger, Paris, 1977; Limoge ef le temps, Bléty y les, sino de un conjunto de causas de percepciones y sensaciones Delahaye, Pars, 1978; Berichte der Arbeiten tbe visaelle Komomnication, Offenbach am Main, 1978; Limage, communication fonctionnelle, A. Moles, Paris, 1981; Les images démaguillées, C, Cossette, Montreal, 1983. Trabajos todos ellos importantes en el progreso de los conoci- tientos de Ia comunicacién por medio de imagenes, pero cuya bliografia, extensisima, obviamente no termina aqui. A esta produc. cidn bibliogréfica sobre comunicaci6n visual aporté por mi lado! nuevos trabajos, como La identided visual, Ediciones Master, Barce- Jona, 1977; El lenguaje folgréfico, Ybérico-Buropea de Ediciones, Madrid, 1977; Imagen y lenguajes, Fontanella, Barcelona, 1981; Seitalética, Ediciones Geac, Barcelona, 1987; Foto-Diseno, Ediciones Geac, Barcelona, 1988; Grafismo funcional, Ediciones Ceac, Barcelo: nna, 1990; Imagen didéctica, Ediciones Ceac, Barcelona, 1981; Eaves ses yembalajes, factors de economia, Instituto ce la Pequetiay Mecta Empresa Industrial, Madrid, 1991 ; La fotografia, ene stamision ys wrsidn, Trillas, México, 1991; Identidad Corporativa, Trllas, México, 1993; Diseri, Gomtenicaciin y Cultura, Fandesco, Madrid, 1994, esquemitica, Visualizer la infornacién, Paidés, Barcelona, 1998; y P Ulicidad y diseno, Infinito, Buenos Aires, 1998. Primeros estudios sobre |a imagen de empresa Si La fnagen (1971) exa un estudio de las relaciones entre kk individuos y las imagenes, los signos y los simbolos, el libro 197, que fue el embridn de éste que tiene usted en sus manos, ef un tratado sobre la imagen como inuago, término que proviene Jatin y significa “imagen mental’ o representacién mental ligaca Jo imaginario y la memoria. Es un hecho que en la construcci6n de la imagen publica de ‘empresas intervienen en gran medida las imigenes visuales, los el mentos icénicos, signicas y textuales, simbélicos, figurativos cromticos ~y éste eratmo de losenlaces entre las dos obras citada forris, Malmberg) y su concepcién del jversas, que era preciso estudiay. Incide aqui la publicacién de mi informe de\1972) que tuyo un ignificado verdaderamente pionero. Bajo el titulo Extrategias de co- ‘én, dif mi visibn de fa comunicacién empresatial como “esencialmente estratégica®. En aquel momento se tenia una idea uramente instrumental de las comunicaciones, sesgada por la pu licdad y 10s medios masivos, en detrimento de los conten los objetivos. Y era preciso oponer a esta creencia exclusivamente strumentaly fascinada por ls técnicas el valor esencialmente es- ratégico de la comunicacién empresarial, De hecho, aquel informe je 1972 sobre Estrategias de comenicaciin complet6 el triptico ini fo con Fainagen (1971), y que-culminavia con La Imagen de Empresa ftads de Cormnicacién Integral (1977) Cuando escribi este tiltimo trabajo, lo hice desde un plantea jento cpistemolégico basado en laciencia de la comunicaci6n (cie hhumanas y sociales); la teorfa matemnética de la informacién (Shannon), que era una teorfa fsica; la teoriasistémica (Wiener); la tara psicolégica de la percepcién (Koffk, Kahler, Watson, Merleat- ty) y con base en la interaccién (Bateson, Watzlawick); a las que i las enseftanzas pragmdticas de la semistica (Peince, Eco, iduo receptor como tante, pot la cual lo que él percibe y experimenta -los ele- ientos que configuran la imagen mental-adquiere sentido y valor Este conjunto tedrico-cientifico me propicié un nuevo punto de sta para el estudio de la formacién de la imagen mental en los individuos y, por extensi6n, en el piiblico (imagen ptiblica). A par- ir deahf elaboré un métedo, es decir, un conjunto de proceditnien- ‘os mentalesy opetacionales que, tal como he evocado mas arriba, Elon det Getto de Investigacion y Aplicaciones dela Con ‘Barcelona. : ct icaci6n, 38| Joan Costa se constituyeron en el puente ene la teoria cientifica y ka praxis mi trabajo de consultor, acon comvonsn sweet XX1] 39 importante, ya que el ibro de Schultz wataba de “comunicaciones ide marketing integradas” y lo que yo habia lanzado era la idea y el TLametodlologia que propise entonces ya tenia unabase muy sed método para integrar las comunicacionesfodas cle la empresa y coor- ‘mentada debido a mi trabajo profesional, que desde siempre ha prec dido el abajo de investigacion pero que, a partir de 1970, se ha realimentado teciprocamente sin cesat: Mais de 300 programas cin gen y comunicacin, concebidos y dirigidos para empresas e institu: ‘Giones de diferentes paises de Europay América Latina son el verdad rosustrato de una trayectoria profesional qui ha sido el alimento y ¢ soporte cle mis sucesivas investigaciones. Inversamente, étas han ap tado el rigor centificoy la visin original a mi trabajo profesional. [A propésito de aquel libro de 1977 que ahora presentamos ree crito desde otra perspectiva, Juan Enrique Nebot, director de revista Control, escribia este comentario: *,..cuando aparecid el bro de David Bernstein La imagen de la empresa y ls realidad, cuy original me habia sido facilitado por Jordi Garriga el pasado ver zno, haciéndome mil elogios del mismo... ¥ después de que lei libro, no es que el mismo fuera mejor o peor, es que el libro ya bal sido escrito, Me explico: a orientacién y la metodologia cle Davi Bernstein contenida en su libro, cuya versi6n original esté fecha en 1984, tenfa un claro precedente: La Imagen de Empresa, Métades Comunicacién Integral, publicado en 1977 por Thérico-Puropea Ediciones, Madrid, y su autor era Joan Costa’ “También el profesor y escritor Alberto Borrini dlestac6 mi a tacién pionera con el concepto de “comunicacién integral’, se 16 que éste fue retomado quince afios més tarde por Don Schule la Northwestern University de Ilinois.” Pero con una diferen © |B. Nebot: “La linagen en Joan Gosta", Gotan 289, septiembre I Madeid Deesta misma época es el trabajo de Costa, “Toward a signaletic Symbol Identity in Corporate Lnage”, publicado en la revista internacional Dri the journal of SCOSS (Standing Conference on Organisational Symbolism «, Ssjuniode 1985, Succi Inglaterra [A Borrini,"Laimagen mental, en Apert 0” 60, marzo 1996, Buenos Ai Jinarlas con las estrategias insitucionalesen funci6n de construiry ‘controlar globalmente su imagen pitbica: la imagen corporativa. La fdea de “integrar” las comunicaciones habia sido parcialmente re- ‘cogida por el profesor americano, pero no el concepto halistico de mi propuesta, Desde esta 6ptica, el ennciado de Schultz me resul- taba paradjico, ya qe él integraba las comunicaciones deuna"parte” del todo; cl marketing. El “todo” es la empresa, ¥ una vez més me reafirmaba en este axioma: la parte no puede pensar por el toda.’ No son (antos los libros sobre el problema de la ianagen y ka integraci6n de las comunicaciones que sucedieron al mio de 1977, Los que he reunido a continnaci6n son los mas significativos, aun- queto siempre raten especificamente la imagen y la comunicacién {estos trabajos dieron lugar con el empo ama abundantelteracura especialmente redundante): Wally Ollins, The corporate personality (1978), escrito desde a visién publicitaria y mas proximo al diseno de identidad que a la imagen y la comunicacién; Corporate Commssications, de varios autores (1983); David Bernstein, Company ‘mage and reality (1984), Christian Regouby, La Commaication Global (1988); RM. Hernandez Mogoll6n, La imagen de les empresas (1991); Don Schult, Fntegrated Marketing Communications (1992). ‘También, en el campo de las comunicaciones y la imagen, aporté succsivamente nuevos trabajos ademas del pionero, de 1977; Imagen Glabal, Ediciones Ceac, Barcelona, 1987; Identidad Corporativa y Estrategia de Empresa, Ediciones Ceac, Barcelona, 1903; Imagen Piblica, una ingenieria social, Fundesco, Madrid, 1998; Comunicacién Corporation y Revolucidn de los Seraicios, Ed tones de Ciencias Sociales, Madrid, 1995; La comunicacién en ‘icidn, Paidos, Barcelona, 1999. 7 Wéase ambien: “Joan Costa, precursor dea comunicacidn integral en Evra 1egias, n° 85, mayo 2000, Madd. 40| Jou Coste Desde entonces sean sucedico inntunerables wabsjossebrels 9 14 empresa y su imagen, hoy imagen corporativa y la comunicaci6n. ¥ estos mismos términos, junto con una constelacién de conceptos subordinados, han entral ‘do ya en el lenguaje corriente de la empresa, los profesionales » _universitatios, y se encuentran de modo constante en Ia literany sobre dichos sujetos: | El nuevo vocabulario de fa comunicacién {Junto con Jos concepts que lancé en mis primevos trabajos, desirrollé un nuevo vocabulario, surgilo en el contexto de aquell conceptos inéditos, que se introdujo en el mundo de la empresa, ‘que ya forma parte del léxico habitual de estrategas y gestores. / Vérminoscomo imagen, commicacin,integracitn, intevactsn, 5 { ma, euler, conacimient, retroaccion 0 fee back, identidad, modelo, co |. plejidad, holismo, canates, informacién, bit, ruide, red, leleaccic interactividad, programa, telepresencia, micro media, micosegmentacién, media, el prefij ciber, ete. proceden de tres fuentes hasta entonces ag nas alas empresas: las ciencias humanas, la cibemética la teor‘a d ‘comunicacion, la teorfa de sistemas y las ciencias de la informacion Esta terminologia’nunca habia estado en la jerga de las emp sas, polarizadas como estaban en la economia, la organizacién, produccién, la administracion y Ia productividad. Pero desde & tonces estatia presente, en pie de ignaldad, junto con la proced de la economia de informacién: la “nueva economfa’ La fusion de la Communicacién y Ta Acci6n, que he propuest tun trabajo de 1995, aportarfa nuevas perspectivas estratégicasy dria como consecuencia unos resultados mas eficientes. Al pro} ‘iempo, éstos serfan los cimientos de un nuevo valor que seria p so consttuir: la imagen, el principal active de la enprese. Las dos termine que encabezan esta segunda paste, imagen'y empresa, requieren algunas precisiones pava ser bien comprendides, ytitizados, lo cuales de gran importance, pongue las palabras som insrtanentos del penseoniento para la acibn Ya hemos anotado en la primera paste introductoria que, junto con la penetracién de ls ideas de “comunicacién aplicada”, un Ienguaje absolutamente nueva emperé a tomar posiciones. Este 6s, para el estratega dela comnnicacién, un lenguaje que procede de la teovia cienifica y a través de la comasnicologi deviene instrumental. Es por esta razin que lo hesnos consignado mas arviba, tnciaremos esta segunda parte con wns puesta al dia del significado de dos términos: empresa. corporacién que, aungue se oplican conientemente como sindnimos, no lo son en absolto. Exteiltimo término, que proviene de uno de los grandes ~y mis fersistentes- sistemas econémicos, el corporadivismo, se ha introducido en nuestras empresas por dos entradas diferente: por la ‘puerta grande del neatibeatismo, y por la puerta equtooca de ta ‘omunicaciin, Presta segunda entrada estamos hablando, en espafiol como en inglés, de “comunicacin corporation”, cuestin ‘que tendremos que precisar También tendremas que dejar clara las des acepciones principales ‘ques confianden en wna misma palabra: imagen. ¥ eremas cémo a imagen corporativa se ha impuesto en la estrategia de la

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