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  • Capitulo 3 Marketing Industrial PDF

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    Lecturas adicionales Captuulo2 El carrer del marketing ene empress 5s ‘Achrol, Ravi. y Phillip Kotler, “Marketing in the Network Economy", Journal of Mar- keting 63 (Special Issue 1999), pp. 146-163, Bowersox, Donald J., David J. Closs y Theodore P. Stank, 21st Century Logics: Making Supply Chain Integrasion a Reality, Oak Brook, TL: Council of Logistics Manage- ment, 1999, Claycomb, Vincentia (“Cindy”) y Gary L. Frankwick, “The Dynamics of Buyers’ Per- ceived Costs during the Relationship Development Process", Journal of Busines-t0- Business Marketing 4, nti. 1 (1997), pp. 1-37. Dwyer, E Robert, Paul H. Schurr y Sejo Oh, “Developing Buyer-Seller Relationships”, ‘Journal of Marketing 52 (abril 1987), pp. 11-27. Fein, Adam J. y Erin Anderson, “Patterns of Credible Commitments: Territory and Brand Selectivity in Industrial Distribution Channels’, Journal of Marketing 61 (abril 1997), pp. 19-34. Fine, Charles H., Clock Speed: Winning Industry Control in the Age of Temporary Advan- tage, Reading, MA: Perseus Books, 1998. ‘Gummesson, Evert, “Return on Relationships (ROR): The Value of Relationship Mar- keting and CRM in Business-to-Business Contexts’ Journal of Business Industrial ‘Marketing 19, mim. 2 (2004), pp. 136-148, Gundlach, Gregory T., Ravi S. Achrol y John T. Mentzer, “The Structure of Commit- ‘ment in Exchange”, Journal of Marketing 59 (eneto 1995), pp- 78-92. Gundlach, Gregory T. y Patrick Murphy, “Ethical and Legal Foundations of Relational Marketing Exchanges", Journal of Marketing 57 (octubre 1993), pp. 35-46. Heide, Jan, “Plural Governance in Industrial Purchasing”, Journal of Marketing 67 (octubre 2003), pp. 18-29. lye, Gopalkeishnan R., “Internet-Enabled Linkages: Balancing Strategic Considerations ‘with Operational Efficiencies in Business-to-Business Marketing”, Journal of Busi- 1nes-to-Business Marketing, ims. 1/2 (2004), pp. 35-60. John, George, Allen M. Weiss y Shantanu Dutta, “Marketing in Technology Intensive ‘Markets: Toward a Conceptual Framework’, Journal of Marketing 63 (Special Issue 1999), pp. 78-92. Mohr, Jakki J., Robert J. Fisher y John R. Nevin, “Collaborative Communication in Interfirm Relationships: Moderating Effects of Integration and Control”, journal of “Marketing 60 (julio 1996), pp. 103-115. Morgan, Robert y Shelby Hunt, “The CommitmentTrust Theory of Relationship Mar- Keeting®, journal of Marketing 58 (julio 1994), pp. 20-38, Naude, Pete, Chris Holland y Marian Sudbury, “The Benefits of IT-Based Supply ‘Chains—Strategic or Operational?”, Journal of Business-to-Business Marketing 7, sim. 1 (2000), pp. 45-67. ‘Tompkins, James A., No Boundaries: Moving beyond Supply Chain Management, Raleigh, NC: Tompkins Press, 2000. ‘Wathne, Kenneth H. y Jan B. Heide, “Relationship Governance in a Supply Chain Net- ‘work’, Journal of Marketing 68 (enero 2004), pp. 73-89. Xie, Frank Tian y Wesley J. Johnston, “Strategic Alliances: Incorporating the Impact of E-Business Technological Innovations”, fournal of Business & Industrial Marketing 19, mim. 3 (2004), pp. 208-222. Capitulo 3 La funcién de las compras PPG INDUSTRIES PPG Industries, antes Pittsburgh Plate Glass, provee recubrimientos, fibra de vidrio, vidrio y otros productos a fabricantes en 23 paises, principalmente en industrias como la automotriz y de equipo pesado. Muchos fabricantes en esas industrias —por ejemplo, Chrysler y John Deere— esperan que proveedores como PPG reduzcan sus costos 5 por ciento al ano. No se espera que esta re- duccion necesariamente ocurra mediante reducciones al precio, sino mas bien en el costo total de adquiriry usar el producto.@ Para que PPG logre el objetivo anual de reducir costos requiere la asistencia de todos sus proveedores. La compariia puso en practica su propio programa de ahorro en costos llamado $AVE, o Supplier Added Value Effort, que se re- fleja en el programa de reduccién de costos de Chrysler. Durante el primer atio del programa, la compan recibi6 694 propuestas para ahorrar costos por parte de sus proveedores, y puso en practica 223 de esas propuestas logrando ahOFfos por casi 16 millones de délares.© Pero esto no es todo lo que PPG esta haciendo. Margaret McGrath, vicepre- sidenta de compras y distribucién de PPG y su equipo, se han esforzado por conseguir subastas inversas (una forma de licitaci6n, pero en lugar de que los ‘compradores pujen por precios més altos, los vendedores subastan mas abajo que la oferta previa hasta que ya no hay ofertas y el comprador obtiene el producto al costo mas bajo posible), herramientas automatizadas para apoyo alas decisiones y otros. Por ejemplo, la compafiia usa software Ariba Analysis para analizar las com- ras. Este software permite a la compaiiia identificar situaciones donde se es- ‘tan comprando los mismos productos para diferentes divisiones de diversos vendedores a precios distintos. En una categoria de producto, ila compania descubrié que habia 307 proveedores que suministraban los mismos produc- tos! PPG utilizé esa informacion para eliminar a todos los proveedores, menos a seis, con lo cual ahotré més de 10 por ciento en el proceso.@ La importancia de la estrategia de compras no se pierde con McGrath. Como ella dice: “Necesitamos ayuda si hemos de conseguir sus requerimientos {de nuestros clientes)... si podemos alcanzar la meta de Chrysler como provee- dor, nuestros proveedores deberan ser capaces de hacerlo por nosotros." ® Para aprender mas sobre las iniciativas de compra de PPG, visite www.ppg. comy seleccione purchasing. © Fuentes: Chrstopher Rell “How Supplies Make Money for PPG", Purchasing (10 de febrero de 2000), pp. 32-38, Beth Stackpole, “Taming the Beast”, Managing Automation (5 de mayo de 2004), pp. 12-13, OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Una ventaja competitiva clave para PPG y el resto de las empresas es la capa- cidad para controlar los costos. Un determinante principal en su estructura de costos general son las compras. Por consiguiente, la atencion a la funcién de compras es importante para las empresas que tratan de crear o mantener lide- razgo en costos 0, cuando menos, una ventaja competitiva en ellos. Asimismo, los proveedores deben entender la funcion de compras a fin de crear progra- mas de marketing efectivos para sus productos o servicios. Después de leer este capitulo, usted deberd ser capaz de © Exponer cémo la administracién de compras y materiales efectiva propor- ciona una ventaja competitiva © lustrar estrategias disefiadas para proporcionar el suministro apropiado y decir por qué se usan tales tacticas ion, el ani evaluacién econdmica de compras. © Explicar el costo total de adquisi is de valor y otras formas de © Describir los procesos que usa el rea de compras para evaluar a los ven- dedores y sus ofertas, al igual que la forma en que el proceso varia depen- diendo de la experiencia de la organizacion. © Reconocer las principales cuestiones éticas que enfrentan los agentes de compras y como responden a ellas. © Entender las particularidades de las compras gubernamentales y comparar las necesidades de los gobiernos en naciones industrializadas con las de los, paises en desarrollo. EI departamento de compras tiene una funcién importante que desempenar en cualquier organizacién, Controler los costos y administrar el flujo de efectivo son temas clave que afectan la capacidad de una organizacién para prosperar. Los programas de marketing inciden en estos asuntos, como se verd adelante. 62 Parte 1 Mercados de empress y marketing entre empress LA IMPORTANCIA DE LAS COMPRAS (Comprar es un arma estratégica, Compafias como PPG que pueden prospectar a sus proveedores de manera eficiente logean crear una ventaja competitiva al generar un valor agregado a sus propios productos.* Como ya habré aprendido, el valor puede incremen- tarse al entregar més beneficios o al disminuir costos; las compras estratégicas pueden hacer contribuciones en ambas areas. De hecho, las compras estratégicas se han vuelto tan importantes que muchas empresas crean el puesto de ejecutivo de compras.a los fun-

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