Usulan Perancangan Sistem Customer Relationship Management

(CRM) Outlet Air Minum Isi Ulang Daily Fresh Water

Menggunakan Metode CRM-IRIS

Irfan Primanto1, Ignatius A. Sandy2, Cindy Marika Amalia Wibowo3

1,2)
Fakultas Teknologi Industri, Program Studi Teknik Industri, Universitas Katolik Parahyangan
Jl. Ciumbuleuit 94, Bandung 40141
Email: irfan.arby@gmail.com, sandy@unpar.ac.id
3)
Fakultas Teknologi Industri, Program Studi Industri, Universitas Katolik Parahyangan
Jl. Ciumbuleuit 94, Bandung 40141
Email: cindymarikaamalia@gmail.com

Abstract

Daily Fresh Water is a water-refilling company which established since 2016 and already had 43
branches throughout West Java. However, there’s only one branch which is profitable. The broad
selection of competitors leads to unloyal behaviour from the customer. Daily Fresh Water had actually
implement some features from Customer Relationship Management (CRM), but failed. The director of
operations express his desire to keep the service-sensitive retail customer in order to achieve the firm’s
target of sales. Efferts of retaining customer can be achieved by implementing a better CRM system.
The construction of Daily Fresh Water’s CRM system design is based on the CRM-IRIS method.
This method consist of 6 steps, which are definition of current organization’s framework, definition of
customer strategy, construction of customer relationship assessment system, designing of CRM’s needs
and the proposed business process, implementation, and the last is monitoring. But, this research is
limited only to the initial 4 steps. From the analysis of the organization’s framework, Daily Fresh Water
has not yet to implement a strategy that is efficient and can help the firm to achieve customer retention.
Based on the customer strategy analysis, the retail customer’s buying power potential is deemed to be
quite high, therefore the effort to to achieve customer retention needs to be done. The designing phase
of Daily Fresh Water’s CRM system are based on the analysis of 7 factors of the creation of relational
ties and measured through current customer satisfaction and customer care.
The results of the CRM system design are the construction of new CRM system which
consist of application for the employee to enhance the efficiency of admininstration’s activity, addition of
a call centre to aid the delivery system, and some other changes using operational CRM to support the
company’s strategic interest. Proposed business process maps are made from the design that
implements CRM system in Daily Fresh Water.

Abstrak

Daily Fresh Water merupakan perusahaan yang bergerak pada industri air minum isi ulang sejak
tahun 2016 dan sudah memiliki 43 cabang di Jawa Barat. Namun, saat ini baru 1 cabang yang
menguntungkan. Pilihan kompetitor yang banyak mengakibatkan konsumen tidak loyal terhadap
perusahaan. Daily Fresh Water sebenarnya telah menerapkan beberapa fitur dari Customer Relationship
Management (CRM), tapi belum berhasil. Direktur operasional menyampaikan keinginan untuk
mempertahankan pelanggan retail yang sensitif pelayanan agar target penjualan dapat tercapai. Upaya
mempertahankan pelanggan dapat dicapai dengan penerapan sistem CRM yang lebih baik.
Perancangan sistem CRM di Daily Fresh Water menggunakan metode CRM-IRIS.
Metode ini terdapat 6 langkah, yaitu pendefinisian kerangka organisasi saat ini, pendifinisian customer
strategy, pembuatan sistem untuk pengukuran hubungan pelanggan, perancangan kebutuhan CRM dan
proses bisnis usulan, implementasi, dan terakhir adalah pemantauan. Namun, pada penelitian ini hanya
dibatasi pada 4 langkah awal saja. Dari analisa kerangka organisasi, Daily Fresh Water masih belum
menerapkan strategi bisnis yang efisien dan dapat mendukung upaya mencapai customer retention.
Padahal berdasarkan analisa customer strategy, potensi daya beli pelanggan retail terbilang tinggi,
sehingga upaya customer retention perlu dilakukan. Perancangan sistem CRM di Daily Fresh Water
berdasar pada analisa terhadap 7 faktor pada penciptaan hubungan yang relasional dan diukur melalui
kepuasan pelanggan dan pelayanan pelanggan saat ini.
Adapun hasil perancangan sistem CRM adalah pembuatan sistem CRM baru yang
tersusun dari aplikasi karyawan untuk meningkatkan efisiensi kegiatan admininstratif, penambahan call
centre untuk membantu pelayanan pesan antar, dan beberapa perubahan lain yang menggunakan fitur
operational CRM untuk mendukung kepentingan strategis perusahaan. Dari hasil rancangan tersebut
dibuat peta proses bisnis usulan yang menerapkan sistem CRM baru di Daily Fresh Water.

Kata kunci: depot air minum isi ulang, daily fresh water, customer relationship management,
customer retention, CRM-IRIS, customer strategy, loyalty programs
 Pendahuluan
Depot air minum isi ulang Daily Fresh
Water berdiri pertama kali pada bulan Oktober
2016. Perusahaan berbasis waralaba atau
franchise ini dibawahi oleh PT Airku Sehat
Segar Alami (PT ASSA) sebagai pihak yang
bertanggung jawab dalam mengelola seluruh
perencanaan strategis dan kegiatan
operasional karena usaha ini bersifat auto-
pilot terhadap pemilik usaha yang membeli
lisensi Daily Fresh Water atau yang biasa
disebut franchisee ini. Produk yang dijual
berupa galon 19 liter yang bisa dibeli secara
langsung di outlet atau bisa juga dengan
menukarnya dengan galon bermerk lain untuk
kemudian diisi ulang dengan air hasil
ultrafiltrasi.
Setelah hampir 2 tahun berjalan, sudah
hampir 50 outlet telah beroperasi di Pulau
Jawa namun hanya satu outlet yang memiliki
jumlah penjualan yang profitable bagi tim
manajemen perusahaaan tersebut, yakni
cabang Kejayaan di daerah Depok.
Berdasarkan perhitungan cash flow, penjualan
yang dianggap profitable adalah apabila suatu
outlet dapat menjual 150 galon air per hari.
Angka tersebut akan memberikan estimasi
payback period selama 2,75 tahun hingga
akhirnya modal awal investasi dari pihak
franchisee dapat dikembalikan.
Saat ini, pihak yang menjadi kompetitor
utama dari Daily Fresh Water adalah outlet air
minum isi ulang bernama Biru yang
menggunakan teknologi yang hampir sama
dan harga yang relatif sama pula, yaitu Rp.
6.000 per galon. Keunggulan utama dari Biru
adalah depot air minum tersebut merupakan
pemain lama dalam bisnis air minum isi ulang
sehingga depot air minum tersebut lebih
dikenal oleh masyarakat setempat. Hal
tersebutlah yang juga menjadi alasan
mengapa outlet Kejayaan di Depok dapat
meraih penjualan yang tinggi dibandingkan
dengan cabang-cabang lain, yaitu karena
outlet tersebut berdekatan dengan outlet Biru
yang telah memiliki customer base yang
besar.
Setelah dilakukan wawancara, terdapat
dugaan bahwa sebagian besar customer Daily
Fresh Water bukan pelanggan tetap. Hal
tersebut didasari oleh data transaksi penjualan
yang tidak sistematis dimana customer yang
sama dapat tercatat sebagai customer yang
berbeda karena pengisian data yang belum
lengkap dan lain sebagainya dan akhirnya
pelanggan baru dan pelanggan lama sulit untuk
dibedakan. Perbedaan karaketristik kedua jenis
pelanggan tersebut adalah frekuensi
pembeliannya. Pelanggan baru adalah
pelanggan yang baru melakukan pembelian satu
kali, sedangkan pelanggan lama adalah
pelanggan yang sudah melakukan pembelian
lebih dari satu kali di Daily Fresh Water.
Setelah melakukan analisis terhadap salah
satu rekapitulasi penjualan saat ini, dari total 84
pelanggan yang mengisi galon dengan air minum
isi ulang Daily Fresh Water cabang Ragunan di
bulan Februari 2018, sebanyak 58% merupakan
pelanggan lama dan sebanyak 42% merupakan
pelanggan baru. Berikut merupakan grafik yang
menggambarkan jumlah pelanggan lama dan
pelanggan baru seperti yang ditunjukkan pada
Gambar 1.
42%
58%
Pelanggan Lama Pelanggan Baru
Gambar 1. Jenis Pelanggan
Mungkin angka di atas telah menunjukkan
customer retention yang lumayan tinggi dari outlet
tersebut, namun angka tersebut belum cukup
untuk mencapai target penjualan. Artinya,
dibutuhkan peningkatan customer retention untuk
setiap outlet Daily Fresh Water jika tim
manajemen ingin memperoleh keuntungan dari
hasil penjualan galon.
Sebagai strategi utama dalam customer
acquisition, outlet Daily Fresh Water memiliki jam
operasional mulai dari pukul 7 pagi hingga 9
malam atau 2 jam lebih lama daripada outlet Biru
yang beroperasi dari pukul 7 pagi hingga 7
malam. Selain itu, outlet Daily Fresh Water juga
tetap beroperasi sepanjang tahun sehingga dapat
menarik pelanggan Biru yang membutuhkan air
berkualitas di saat outlet yang biasa didatangi
tutup saat libur nasional. Strategi tersebut dinilai
cukup berhasil mengingat konsumen tidak
memiliki banyak pilihan dalam membeli air
berkualitas dengan harga murah. Namun, tidak
jarang konsumen kembali membeli air minum dari
depot Biru karena tidak ada nilai tambah yang
dapat diberikan oleh Daily Fresh Water.
 Customer retention atau penjagaan
pelanggan lama agar tetap memakai jasa
perusahaan merupakan salah salah satu
aktivitas sistem Customer Relationship
Management (CRM) yang ingin ditonjolkan
oleh pihak manajemen Daily Fresh Water
seperti yang dapat dilihat pada Gambar 2
untuk menarik calon investor serta menjaga
loyalitas pelanggan terhadap bisnis tersebut.
Namun, sistem CRM yang ada saat ini
digunakan masih sangat minim dan dinilai
kurang efektif dimana pihak manajemen
hanya menugaskan admin untuk mencatat
data diri pelanggan untuk setiap pengisian air
untuk nantinya dihubungi kembali oleh tim
sales untuk komunikasi sales dan saluran
komplain.
Gambar 2. Peta Aliran Proses Pembelian
Selain untuk komunikasi antara pelanggan
dengan tim sales, rekapitulasi penjualan juga
digunakan untuk mengundi promo berhadiah
berhadiah yang dilakukan sebanyak 1 bulan
sekali. Syarat untuk menjadi calon pemenang
biasanya adalah pembelian galon minimal
sebanyak 2 kali dalam seminggu. Hadiah
yang diberikan biasanya berupa barang
elektronik dari brand-brand yang telah bekerja
sama dengan Daily Fresh Water seperti
Toshiba atau Philips. Dengan adanya promo
berhadiah tersebut, potensi untuk terjadinya
customer acquisition menjadi lumayan tinggi
namun belum dapat dipastikan dapat
meningkatkan customer retention.
Berdasarkan kondisi saat ini, dapat
dipastikan bahwa sistem CRM yang ada
belum optimal karena target penjualan belum
tercapai dan masih banyak ruang untuk
improvement dalam peningkatan customer
retention. Menurut Buttle dan Maklan (2015),
pengelolaan customer retention yang merupakan
salah satu komponen dari CRM memiliki tiga
manfaat, yaitu untuk memperoleh keuntungan,
menekan biaya pemasaran, dan meningkatkan
kepercayaan serta komitmen kedua belah pihak
untuk saling berbisnis dan berkembang bersama-
sama. CRM bersifat customer-centric dimana
nilai suatu relasi dengan customer lebih berharga
dibanding nilai dari transaksinya. Alasannya
adalah potensi untuk membangun jaringan di luar
konsumen tersebut melalui testimoni atau
referensi yang akhirnya dapat membantu pihak
manajemen dalam mencapai target penjualannya
karena semakin banyaknya pelanggan yang
melalukan repeat order.
Adapun berdasarkan identifikasi masalah di
atas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut:
1. Apa saja program-program CRM yang
sebaiknya diterapkan pada Daily Fresh Water
untuk meningkatkan customer retention?
2. Bagaimana penerapan dan proses bisnis yang
terjadi berdasarkan program-program CRM
usulan di setiap cabang outlet Daily Fresh
Water?
Batasan-batasan masalah yang digunakan
dalam penelitian adalah sebagai berikut:
1. Penelitian hanya sampai pada tahap
pemberian usulan.
2. Penelitian dilakukan untuk seluruh outlet Daily
Fresh Water yang telah beroperasi hingga
penelitian ini dibuat.
Penelitian yang dilakukan memiliki beberapa
tujuan, antara lain sebagai berikut:
1. Merancang program-program CRM untuk
meningkatkan customer retention yang
sebaiknya diterapkan di setiap cabang Daily
Fresh Water berdasarkan evaluasi sistem
CRM yang ada.
2. Merancang penerapan dan proses bisnis
usulan berdasarkan program-program CRM
yang telah diusulkan.
Metode Penelitian
Pada bagian ini akan dijelaskan bagaimana
metodologi penelitian yang digunakan dalam
penelitian di depot air minum Daily Fresh Water.
Langkah-langkah dari metodologi penelitian
adalah sebagai berikut:
1. Penentuan Topik Penelitian
Topik Penelitian yang akan dilakukan yang
akan dilakukan berdasarkan ketertarikan
peneliti terhadap bidang pemasaran,
 khususnya customer relationship
management (CRM). Topik penelitian juga
dikembangkan melalui pengamatan di
tempat usaha yang menjadi yang menjadi
objek penelitian yakni depot air minum isi
ulang Daily Fresh Water.
2. Studi Pendahuluan
Studi pendahuluan dilakukan dengan
observasi di tempat serta wawancara
bersama direktur operasional
beberapa karyawan depot air minum isi
ulang Daily Fresh Water untuk mempelajari
hal-hal terkait depot air minum tersebut.
Studi pendahuluan juga dilakukan dengan
memahami teori dan literatur yang
mendukung topik penelitian.
3. Identifikasi dan Perumusan Masalah
Berdasarkan studi pendahuluan yang telah
dilakukan, maka penelitian dilanjutkan
dengan identifikasi masalah yang terdapat
pada perusahaan. Permasalahan yang
telah berhasil teridentifikasi
dirumuskan menjadi beberapa
permasalahan yang menjadi fokus
penelitian.
4. Pembatasan dan Asumsi
Beberapa rumusan permasalahan yang
terdapat di perusahaan perlu dibatasi agar
penelitian yang dilakukan dapat lebih
terfokus untuk menyediakan solusi atau
kesimpulan akan permasalahan yang ada.
Asumsi penelitian juga dapat diterapkan
dalam pelaksanaan penelitian untuk
menyederhanakan penelitian
dilakukan.
5. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian merupakan penjabaran
solusi dari perumusan masalah yang
diharapkan tercapai melalui penelitian ini.
6. Studi Literatur
Setelah dilakukan penelitian pendahuluan
di perusahaan, maka perlu dilaksanakan
studi dari beberapa sumber literatur yang
berkaitan dengan permasalahan yang
sedang dihadapi perusahaan. Studi
literatur dapat dilakukan dari berbagai
macam sumber seperti buku, jurnal, dan
internet.
7. Pengumpulan dan Pengolahan Data
Pada tahapan pengumpulan data, peneliti
mengumpulkan data-data terkait
permasalahan yang telah dirumuskan agar
dapat digunakan untuk proses analisis dan
penghasilan solusi akan permasalahan
tersebut. Beberapa data
dikumpulkan pada penelitian ini adalah berupa
wawancara dari direktur operasional dan
pelanggan yang membeli produk dari depot air
minum isi ulang Daily Fresh Water. Data yang
telah dikumpulkan kemudian diolah untuk
menentukan sistem CRM yang paling cocok
diterapkan di depot air minum isi ulang Daily
Fresh Water dan upaya-upaya untuk
meningkatkan customer retention.
dan 8. Penentuan Metode
Penentuan metode dilakukan setelah
mempelajari teori dan literatur terkait serta
permasalahan telah terdefinisi secara konkrit
berdasarkan data yang ada. Adapun pada
penelitian ini digunakan metode CRM-IRIS
dalam melakukan perancangan sistem CRM
di depot air minum isi ulang Daily Fresh Water.
9. Analisis
Pada tahap ini akan dilakukan analisa terkait
setiap aspek pada penelitian mulai dari
pemilihan metode hingga langkah-langkah
akan pemecahan masalah.
10. Kesimpulan dan Saran
Berdasarkan hasil pengolahan data dan
analisis yang telah dilakukan, maka dapat
ditarik beberapa kesimpulan dari penelitian
yang telah dilakukan. Kemudian pada tahapan
ini juga dapat dianjurkan beberapa saran yang
dapat digunakan bagi penelitian lain yang juga
membahas topik sejenis.
Hasil dan Pembahasan
Pada bagian ini akan dibahas mengenai
langkah-langkah perancangan sistem CRM di
yang Salon X hingga usulan-usulan yang diberikan
untuk menerapkan CRM di Salon X.
Kerangka Organisasi
Dalam menjalankan bisnisnya, Daily Fresh
Water mengutamakan konsistensi kualitas
produk dan pemasarannya untuk menggaet calon
pelanggan baru dengan tujuan agar Daily Fresh
Water memiliki customer base yang besar di
seluruh pelosok Indonesia dan dapat merubah
persepsi masyarakat terhadap air minum isi
ulang.
Untuk menyaingi kompetitornya tersebut,
depot air minum isi ulang Daily Fresh Water
memberikan benefit atau keuntungan lebih bagi
franchisee dan pelanggan. Untuk franchisee
yang telah membeli paket usaha Daily Fresh
Water, pihak manajemen akan memberlakukan
sistem auto-pilot kepada franchisee tersebut.
Untuk konsumen, Daily Fresh Water memiliki
kelebihan dari kompetitornya dalam hal
yang kemudahan pembelian.
 Dalam menjalankan bisnisnya, Daily Fresh subfungsi tersebut terbagi menjadi bagian yang
Water memiliki acuan-acuan seperti visi, misi, mengurusi outlet yang sudah beroperasi dan
dan nilai-nilai perusahaan yang berguna untuk bagian yang mengurusi pembuatan outlet baru.
menuntun bisnis tersebut untuk mencapai Kedua subfungsi tersebut dikepalai oleh area
tujuannya. Visi, misi, dan nilai-nilai manager untuk outlet yang sudah beroperasi dan
perusahaan tersebut adalah sebagai berikut: VP new outlet set-up untuk outlet yang baru akan
1. Visi: " Menjadi bisnis waralaba depot air didirikan.
minum modern yang terbaik, dengan Area manager memiliki kewenangan untuk
jaringan distribusi terbesar dan memberi supervisi terhadap semua area
memberikan profitabilas bagi stakeholder coordinator yang juga memiliki kewenangan
(pemegang saham, perusahaan, dan dalam supervisi beberapa outlet di daerah
karyawan)." tertentu. Area coordinator tersebut memiliki
2. Misi: rutinitas untuk menjaga performansi outlet untuk
a. Mengedepankan inovasi produk dan mencapai targetnya dengan membawahi admin,
proses serta memberikan pelayanan operator, dan sales yang berada di setiap outlet
yang terbaik. Daily Fresh Water. Untuk VP new outlet set-up,
b. Memperhatikan efektivitas pekerjaan posisi tersebut membawahi langsung dua orang
dengan menjaga efisiensi biaya. manajer. Manajer pertama bertajuk manager
c. Hubungan baik dengan pelanggan dan technical new outlet set-up membawahi dua buah
supplier.
posisi yaitu IT staff dan technician. Manajer
3. Untuk mencapai visi dan misinya, Daily
kedua bertajuk manager new outlet set-up
Fresh Water menerapkan nilai-nilai
membawahi dua buah posisi lain yaitu new outlet
perusahaan yang harus diresapi oleh
set-up admin dan technician.
setiap stakeholder, yaitu:
Total karyawan yang bekerja pada PT ASSA
a. Jujur dan bertanggung jawab
sekaligus Daily Fresh Water adalah sebanyak 41
b. Fokus pada solusi
orang tanpa menghitung jumlah karyawan admin,
c. Kreatif dalam menyelesaikan pekerjaan
operator, sales dan sebanyak hampir 200 orang
d. Menjunjung tinggi pelayanan
jika dihitung.
e. Komunikasi yang saling menghargai
Struktur organisasi PT Airku Sehat Segar
Analisis Customer Strategy
Alami (PT ASSA) dan Daily Fresh Water yang
Berdasarkan kerangka organisasi saat ini,
termasuk dalam PT ASSA terbagi menjadi
maka diidentifikasi terdapat dua segmen
bagian-bagian fungsional. Dalam jajaran
pelanggan di Daily Fresh Water yakni pelanggan
direksi, PT ASSA dikepalai oleh 1 orang
retail dan pelanggan korporat. Kemudian
komisaris yang membawahi 1 orang presiden
berdasarkan hasil wawancara terhadap
direktur. Presiden direktur tersebut
pelanggan retail, jenis pelanggan tersebut terbagi
membawahi dua fungsi utama perusahaan
lagi menjadi pelanggan retail yang sensitif
yang terbagi menjadi marketing dan
dengan harga, pelanggan retail yang sensitif
operational yang masing-masing dikepalai
dengan kualitas air, dan pelanggan retail yang
oleh 1 orang direktur marketing dan direktur
sensitif dengan kualitas pelayanan pelanggan.
operational. Fungsi lain yang menjadi kunci
Maka dapat disimpulkan bahwa pelanggan Daily
berjalannya PT ASSA beserta Daily Fresh
Fresh Water dapat dikelompokkan ke dalam 4
Water adalah human resource untuk
segmen. Segmen-segmen tersebut adalah
rekrutemen karyawan dan finance untuk
sebagai berikut:
mengelola keuangan juga dibawahi oleh
1. Pelanggan retail sensitif harga
presiden direktur.
2. Pelanggan retail sensitif kualitas
Untuk fungsi marketing, direktur marketing
3. Pelanggan retail sensitif pelayanan
membawahi lima posisi jabatan. Kelima posisi
4. Pelanggan korporat
jabatan tersebut adalah AM marketing
Dari identifikasi tersebut maka dilakukan
franchise, AVP marketing franchise,
perhitungan estimasi daya beli dari keempat
commercial admin, customer relation officer,
segmen pelanggan per tahun di Daily Fresh
dan graphic designer. Untuk fungsi
Water untuk mengetahui pelanggan yang paling
operasional, direktur operasional membawahi
menguntungkan bagi Daily Fresh Water. Hasil
dua subfungsi yang berhubungan langsung
perhitungan tersebut ditampilkan pada Tabel 1.
dengan bisnis Daily Fresh Water. Kedua
 namun harus dilihat sebagai nilai jangka panjang.
Tabel 1. Analisis Daya Beli Pelanggan Retail Oleh sebab itu penerapan hubungan relasional
Nara Estimasi
sumber Nama Outlet Jenis Pelanggan
Frekuensi Kuantitas
Pengeluaran / mengacu pada jurnal yang disusun oleh Sonkova
Pembelian Pembelian
ke- Tahun
1 Naning Kejayaan Sensitif Harga 3 kali seminggu 2 galon Rp7.200.000
dan Grabowska (2015) bahwa customer
2 Devi Kejayaan Sensitif Harga 1 kali seminggu 4 galon Rp4.800.000 engagement memiliki 7 faktor yang dijabarkan
3 Narsih Kejayaan Sensitif Harga 3 kali seminggu 2 galon Rp7.200.000 pada Tabel 3.
4 Zaki Kejayaan Sensitif Kualitas 3 kali seminggu 1 galon Rp3.600.000
5 Bambang Kejayaan Sensitif Harga 2 kali seminggu 1 galon Rp2.400.000
6 Fina Ragunan Sensitif Harga 2 kali sebulan 1 galon Rp576.000 Tabel 3. Hubungan Transaksional dan
7 Yati Ragunan Sensitif Pelayanan 1 kali seminggu 2 galon Rp2.400.000 Relasional
8 Hesty Taman Surya Sensitif Kualitas 2 kali seminggu 3 galon Rp7.200.000 Factors Transactional Relational
Taman
9 Issa Sensitif Pelayanan 2 kali seminggu 2 galon Rp4.800.000
Surya Focus on Obtaining new Customer retention
Taman customers
10 Sugiarti Sensitif Pelayanan 3 kali seminggu 3 galon Rp10.800.000
Surya
Orientation Service features Customer benefits

Timescale Short Long

Setelah dilakukan analisis daya beli
terhadap pelanggan retail, Tabel 2 di bawah ini Customer Little emphasis High emphasis
Service
akan menjabarkan daya beli yang dimiliki oleh Commitment Limited High
pelanggan korporat.
Contact Limited High

Quality Operations concern The concern of all

Tabel 2. Analisis Daya Beli Pelanggan
Korporat
Estim asi
Perusahaan Outlet
Kuantitas
Pem belian
Subtotal Pengeluaran / Analisis dilakukan untuk menentukan
Tahun
Jaya Engineering, PT Cosmo 233 Rp1.631.000 Rp19.572.000 hubungan pelanggan yang diterapkan Daily
Jaya, PT Cosmo 156 Rp1.092.000 Rp13.104.000
Fresh Water saat ini. Setelah meninjau dari
Aiko, PT Jababeka 2 Rp70.000 Rp840.000
APM Armada Auto Autoparts, PT Cosmo 713 Rp4.064.100 Rp48.769.200 ketujuh factor tersebut, Tabel 4 menunjukkan
Banshu Plastik Indonesia, PT Jababeka 368 Rp2.208.000 Rp26.496.000
permasalahan-permasalahan yang ada saat ini
Ingres, PT Jababeka 307 Rp3.070.000 Rp36.840.000
GTS, PT Ende 34 Rp170.000 Rp2.040.000 pada Daily Fresh Water.
Banshu Plastik Indonesia, PT Jababeka 278 Rp1.668.000 Rp20.016.000
Citra Tunggal Andalan, PT Jababeka 30 Rp210.000 Rp2.520.000
Galileo, PT Jababeka 103 Rp721.000 Rp8.652.000 Tabel 4. Identifikasi Masalah Berdasarkan 7
Leoco, PT Cosmo 409 Rp2.454.000 Rp29.448.000
Faktor Hubungan Pelanggan
Asia Berkat, PT Proklamasi 16 Rp112.000 Rp1.344.000
Apo, Ruko Sanken Gedong Panjang 24 Rp168.000 Rp2.016.000 No Faktor Masalah
Imperial Kitchen Melati Mas 110 Rp770.000 Rp9.240.000 Segmentasi pelanggan retail
Karya Manunggal, PT Cosmo 33 Rp231.000 Rp2.772.000
masih terlalu umum
Multika Building LT.4 Mampang 34 Rp238.000 Rp2.856.000
Kemang Residence Ragunan 107 Rp623.000 Rp7.476.000
1 Fokus Rekapitulasi penjualan belum
dapat digunakan untuk
Dengan angka rata-rata sebesar Rp. menganalisa pelanggan
13.764.776 dari 18 perusahaan, pelanggan Customer perceived value
2 Orientasi
korporat jauh melebihi daya beli pelanggan terbilang rendah
retail yang hanya berada di angka Rp. Telepon, SMS, dan
WhatsApp tidak direspons
5.097.600 dari 10 narasumber. Namun, atau respon lambat
usaha akuisisi untuk pelanggan korporat lebih Pengiriman galon tidak tepat
sulit daripada pelanggan retail. Selain itu, waktu
Pelayanan
proporsi penjualan galon Daily Fresh Water 3 Tidak ada evaluasi terhadap
Pelanggan
pelayanan secara aktif
saat ini juga masih dikuasai oleh pelanggan
Pelanggan dilayani secara
retail dengan angka 95% dari transaksi random saat ramai
seluruh outlet. Oleh sebab itu, perlu dilakukan Karyawan tidak mengikuti
penerapan CRM untuk meningkatkan SOP pengisian air
keterikatan atau customer retention Komitmen
Promosi tidak menarik bagi
pelanggan retail kepada depot air minum isi 4 terhadap
beberapa segmen pelanggan
pelanggan
ulang Daily Fresh Water.
Tidak semua komplain
5 Kontak terjawab karena banyaknya
Analisis Hubungan Pelanggan touch point
Menurut Buttle dan Maklan (2015), Informasi kualitas air tidak
penerapan CRM terlebih dahulu harus tersampaikan dengan baik
6 Kualitas
menerapkan hubungan yang relasional. Masih terdapat inkonsistensi
Pelanggan bukan lagi sebagai objek transaksi kualitas air
 Setelah 12 masalah berhasil diidentifikasi, Tabel 5. Rekapitulasi Program CRM Usulan
maka masalah-masalah tersebut akan (lanjutan)
Usulan Target
No Masalah Solusi Deskripsi Solusi
dikelompokkan berdasarkan pengukuran Melakukan identifikasi
Penerapan Penerapan

customer satisfaction dan customer care. Segmentasi

jenis segmen setiap
pelanggan untuk
Pembuatan
Pelanggan
retail sensitif
Customer segmentation and kuesioner
Customer satisfaction atau kepuasan 9 pelanggan retail
masih terlalu umum
selection
mengetahui strategi yang
paling cocok untuk
dengan
harga,
kualitas, dan
Google Form
diterapkan oleh pelayanan
pelanggan terdiri dari 5 kriteria, yaitu: perusahaan
Pelanggan
1. Kecepatan pelayanan di outlet Pelanggan dilayani Memberikan nomor retail sensitif
10 secara random saat Queuing and routing antrian kepada pelanggan harga,
2. Kebersihan galon ramai di saat outlet ramai kualitas, dan
pelayanan
3. Kualitas air Masih terdapat
Menjadwalkan kunjungan
Pelanggan
rutin teknisi untuk
11 inkonsistensi Scheduling retail sensitif
4. Daya tarik promosi kualitas air
maintenance mesin filter Penambahan
secara berkala
kualitas
aktivitas pada
5. Performa sistem delivery proses bisnis
Pelanggan
Pengukuran customer care atau pelayanan Informasi kualitas air
Menambah kerja admin
untuk mengedukasi
retail sensitif
12 tidak tersampaikan Workflow development harga,
pelanggan adalah elemen integral dari dengan baik
pelanggan tentang
kualitas air
kualitas, dan
pelayanan
perusahaan yang merupakan kegiatan integral
perusahaan dalam usaha mempertahankan
pelanggannya dan semua masalah yang tidak Usulan Rancangan CRM
termasuk dalam pengukuran customer Dari hasil perancangan kebutuhan CRM
satisfaction. tersebut kemudian disajikan usulan-usulan yang
meliputi usulan pada level operasional. Usulan
Perancangan Kebutuhan CRM pada level operasional diberikan dengan
Perancangan CRM mula-mula dilakukan penerapan fitur sales force automation, marketing
dengan memperbaiki masalah-masalah yang automation, dan service automation. Program
telah dijabarkan pada analisis hubungan yang diusulkan antara lain queuing and routing,
pelanggan. Tujuannya adalah supaya Daily service level management, scheduling, loyalty
Fresh Water terlebih dahulu dapat management, call centres, customer
menerapkan hubungan yang relasional. Dari segmentation and selection, contact
masalah-masalah yang ada kemudian management, service analytics, dan workflow
diberikan solusi dengan penerapan program- development. Dari penerapan program-program
program yang merupakan fitur dari CRM. tersebut maka akan ada perubahan pada proses
Adapun hasil rancangan kebutuhan CRM di bisnis yang sudah ada di Daily Fresh Water saat
Daily Fresh Water ditampilkan pada Tabel 5. ini. Adapun perubahan proses bisnis tersebut
dijabarkan pada Tabel 6.
Tabel 5. Rekapitulasi Program CRM Usulan
Usulan Target
No Masalah Solusi Deskripsi Solusi
Penerapan Penerapan Tabel 6. Perubahan Aktivitas Proses Bisnis Daily
Rekapitulasi Pelanggan
penjualan belum
Pengubahan format
retail sensitif
Fresh Water Setelah Penerapan Rancangan
rekapitulasi penjualan Pembuatan
1 dapat digunakan Contact Management harga,
untuk menganalisa
untuk dapat membedakan aplikasi
kualitas , dan
CRM Usulan
pelanggan baru dan lama
pelanggan pelayanan Situasi Situasi dengan
Promosi tidak No Aktivitas Aktor
Sekarang CRM Usulan
menarik bagi
2
beberapa segmen Memberikan promo Buy
Pembuatan
Pelanggan Rekapitula Tidak ada
aplikasi dan
pelanggan Loyalty Management 10 Get 1 For Free untuk
loyalty
retail sensitif si form kegiatan
Customer perceived semua pelanggan harga
3 value terbilang
program penjualan tersebut karena
rendah harian dan data penjualan
pemasukk sudah ter-input
Meminta evaluasi Pelanggan an data ke rekapitulasi
Admin
Tidak ada evaluasi pelayanan dari pelanggan retail sensitif penjualan penjualan saat
4 terhadap pelayanan Service Analytics untuk setiap pembelian harga,
secara proaktif dan menampung seluruh kualitas, dan
ke aktivitas
feedback pada 1 tempat pelayanan rekapitulas pelayanan
Pembuatan i penjualan pelanggan
aplikasi dan
Meminta evaluasi penambahan Pelanggan Tutup melalui melalui aplikasi
Tidak semua 1
komplain terjawab
pelayanan dari pelanggan aktivitas pada retail sensitif Outlet komputer usulan
5 Service Analytics untuk setiap pembelian proses bisnis harga,
karena banyaknya Membandi
touch point
dan menampung seluruh kualitas, dan Membandingkan
feedback pada 1 tempat pelayanan ngkan
gambar meteran
Memberikan sanksi materi
Pelanggan gambar
Karyawan tidak retail sensitif air dengan
6 mengikuti SOP Service Level Management
kepada karyawan setiap
harga,
meteran
ada feedback negatif dari jumlah Area
pengisian air kualitas, dan air dengan
pelanggan
pelayanan penjualan yang Coordi
form
Telepon, SMS, dan Mengonsentrasikan tertera pada nator
7 WhatsApp sering pesanan melalui telepon Penambahan Pelanggan penjualan
aplikasi usulan
tidak direspons Call Centres pada satu tempat yang call centre retail sensitif harian di
Pengiriman galon terintegrasi dengan operator pelayanan di hari yang
8 hari
tidak tepat waktu seluruh outlet sama
berikutnya
(lanjut)
(lanjut)
Tabel 6. Perubahan Aktivitas Proses Bisnis
Daily Fresh Water Setelah Penerapan
Rancangan CRM Usulan
No Aktivitas Situasi Sekarang
Operator mengisi galon
secara acak sesuai
pelanggan yang terdekat
dengan lemari pengisian
Pelanggan mengisi jumlah
pesanan dan data diri pada untuk meng-input pesanan dan
form pembelian secara
manual
Pelayanan
2 berupa pemberian satu buah
Pelanggan di Outlet Tidak ada loyalty program
Pelanggan hanya menunggu air yang dijual oleh Daily Fresh
saat proses pengisian air
berlangsung
Tidak ada evaluasi pelayanan
Tim Marketing harus
mempresentasikan program
marketing secara langsung
ke sales
Pemasaran dan Sales harus membuat daftar daftar pelanggan potensial
3 Penjualan Pelanggan pelanggan potensial karena karena format rekapitulasi
Retail rekapitulasi penjualan
memiliki format yang buruk untuk informasi pelanggan
Tidak ada usaha dalam
segmentasi pelanggan yang menggunakan google form yag Sales
sudah ada
Pesan Antar
4 Pemesanan bisa melalui telepon, SMS, dan WhatsApp ke outletOperator
Pelanggan Retail
Evaluasi pelayanan
berdasarkan laporan
karyawan
Tidak ada penjadwalan
Pemantauan dan pengecekan rutin terhadap
5 manitenance mesin filter dan Coordinator
Kontrol mesin filter
Sanksi bagi karyawan yang
melakukan kesalahan
bersifat verbal dan sekedar
peringatan
Setelah menjabarkan seluruh proses bisnis
usulan yang telah diubah berdasarkan
kebutuhan CRM yang diperlukan oleh Daily
Fresh Water, strategi perusahaan yang harus
terapkan untuk meningkatkan retensi
pelanggan adalah sebagai berikut:
1. Merancang aplikasi untuk mempercepat
dan mengefisiensikan pelayanan serta
membantu kegiatan admininstratif dan
operasional perusahaan.
2. Melakukan perbaikan kualitas pelayanan
pelanggan di outlet dan mengevaluasi
serta mengembangkannya secara
berkesinambungan.
3. Menjaga konsistensi kualitas air dengan
penjadwalan maintenance berkala.
4. Memberlakukan loyalty program berupa
Buy 10 Get 1 For Free untuk meningkatkan
customer benefit.
5. Melakukan perbaikan sistem delivery
dengan penambahan call centre.
Situasi dengan CRM Usulan
Terdapat nomor antrian yang
diberikan kepada pelanggan
apabila keadaan outlet sedang Operator
ramai
Penggunaan aplikasi usulan
data diri pelanggan ke
rekapitulasi penjualan
Pengadaan loyalty program
galon gratis setiap akumulasi
pembelian 10 galon
Pemberian edukasi mengenai
Water dan pemberitahuan
promo yang sedang
berlangsung
Pengisian evaluasi pelayanan
pada aplikasi usulan
Tim Marketing meng-upload
materi program marketing ke
aplikasi usulan
Sales tidak perlu membuat
penjualan telah menunjang
yang akurat
Pemberian kuesioner evaluasi
dikirimkan melalui WhatsApp
Pemesanan hanya melalui call
centre yang berkoordinasi
dengan seluruh outlet Daily
Fresh Water
Evaluasi pelayanan
berdasarkan rekapitulasi
feedback pelanggan pada
aplikasi usulan
Penjadawalan teknisi setiap
sebulan sekali untuk
peralatan lainnya
Terdapat pemberlakuan sanksi
pemotongan gaji setiap
terdapat keluhan pelanggan
yang bersifat kesalahan
prosedural
Setelah dijabarkan beberapa strategi,
selanjutnya beberapa usulan penerapan yang
dapat membantu perusahaan untuk
Aktor melaksanakan strategi-strategi yang telah
disebutkan sebelumnya adalah aplikasi dan
Admin dan loyalty program.
Program contact management, loyalty
management, service analytics, dan service level
Admin management mempengaruhi proses bisnis
usulan Daily Fresh Water. Keempat solusi
tersebut menggunakan software sederhana
Admin berupa aplikasi yang akan di-install di gadget
admin, sales¸ dan area coordinator pada setiap
outlet untuk media implementasinya. Gambar 3
Admin berikut ini merupakan salah satu contoh
rancangan interface di halaman aplikasi Daily
Fresh Water.
Customer
Tim
Marketing
Sales
Call Centre
terdekatdan
Admin
Gambar 3. Halaman Aplikasi Daily Fresh Water
Area
Coordinator
Setelah pembuatan aplikasi, usulan
Area penerapan lainnya adalah loyalty program.
Loyalty programs yang akan diterapkan di setiap
outlet Daily Fresh Water adalah sistem Buy 10
Area
Coordinator Get 1 For Free untuk semua pelanggan. Karena
perusahaan sudah memiliki rekapitulasi
penjualan yang sudah di-format ulang, maka tidak
dibutuhkan biaya untuk membuat semacam
loyalty card. Admin hanya cukup mengecek
riwayat pembelian pelanggan yang bersangkutan
pada halaman Customer Purchases di aplikasi
usulan dan memastikan bahwa pelanggan
tersebut telah melakukan pembelian sabanyak 10
galon sebelumnya. Setelah mendapatkan galon
gratis pada pembelian galon ke-10, maka
pelanggan tersebut akan mendapatkannya
kembali di pembelian galon ke-20, pembelian
galon ke-30, dan pembelian pada kelipatan 10
lainnya.
Setelah penjabaran seluruh program CRM,
peta proses bisnis usulan dan cara
penerapannya, maka akan terdapat perubahan
pada struktur organisasi pada Daily Fresh Water.
Perubahan terjadi karena adanya penambahan
aplikasi, loyalty program, pembuatan kuesioner,
dan solusi call centre terhadap permasalahan
delivery atau pesan antar. Gambar 4 berikut ini
akan menunjukkan struktur organisasi terbaru
dari Daily Fresh Water.
Gambar 4. Struktur Organisasi Daily Fresh Water
Simpulan
Berdasarkan tujuan penelitian, maka dapat
diambil beberapa kesimpulan dari penelitian,
diantaranya sebagai berikut:
1. Analisis tujuh faktor pembangunan
hubungan pelanggan yang bersifat
relasional menghasilkan rancangan CRM
pada level operasional. Pada level
operasional, program CRM yang diusulkan
adalah pemanfaatan marketing automation
(MA) yakni customer segmentation and
selection untuk menyusun strategi
pemasaran berdasarkan jenis pelanggan,
dan loyalty management untuk
meningkatkan loyalitas pelanggan. Sales
force automation (SFA) yakni contact
management untuk mengelola data
pelanggan. Service automation (SA) yakni
queuing and routing untuk mengelola
antrian pelanggan di outlet, service level
management sebagai pengendali mutu
karyawan, scheduling untuk memelihara
kualitas air, service analytics untuk
mengevaluasi pelayanan dan feedback
pelanggan, call centres untuk melayani
pesanan pelanggan secara terpusat, dan
workflow development untuk menekankan
informasi kualitas produk kepada
pelanggan.
2. Untuk mendukung program CRM contact
management, loyalty management, service
analytics dan service level management
dirancang usulan penerapan berupa
interface aplikasi yang berguna untuk
mengintegrasikan solusi-solusi CRM
tersebut dalam satu platform. Untuk
program customer segmentation and
selection, digunakan kuesioner evaluasi
yang dibuat pada google form. Untuk
program call centres, dibuat posisi baru
dalam struktur organisasi perusahaan dan
didefinisikan tugas dan tanggungjawabnya.
Untuk program queuing and routing, service
level management, scheduling, dan workflow
development, dibuat perubahan terhadap
beberapa peta proses bisnis saat ini.
Daftar Pustaka
Baran, R., Galka, R., dan Strunk, D. (2008).
Principles of Customer Relationship
Management. Oklahoma, OH: Thomson
South Western.
Buttle, F., dan Maklan, S. (2015). Customer
Relationship Management Concepts and
Technologies. 3rd Edition. New Yoir, NY:
Routledge.
Chalmeta, R. (2006). Methodology for customer
relationship management. Journal of Systems
and Software, 79(7), 1015-1024. doi:
10.1016/j.jss.2005.10.018. 5 Maret 2018.
Diunduh dari http://gen.lib.rus.ec.
Gaffar, V. (2007). CRM dan MPR Hotel. Bandung:
Alfabeta.
Griffin, J. (2003). Customer Loyalty. Terjemahan
oleh Dwi Kartini Yahya. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P. (1997). Manajemen Pemasaran.
Terjemahan oleh Hendra Teguh dan Ronny
Antonius. Edisi Bahasa Indonesia Jilid
1.Jakarta: PT.Prenhallindo.
Sonkova, T., dan Grabowska, M. (2015).
Customer Engagement: Transactional vs.
Relationship Marketing. Journal of
International Studies. 8(1). 196-207. doi:
10.1425/2071-8330.2015/8-1/17
Ullakonoja, J. (2011). The Effects of Retail Design
on Customer Perceived Value. Master’s
Thesis Aalto University. 20 Juni 2018.
Diunduh dari http://epub.lib.aalto.fi/en/
ethesis/pdf/12643/hse_ethesis_12643.pdf
Widjaja, T.A. (2008). Dasar-dasar Customer
Relationship Management. Jakarta:
Harvarindo.