< Z g 7 ION, Y EN Gestion de Marca Leonardo Ortegén Cortdézar Cony Ze ee anAmc GLOMBIANO© Institucién Universitaria Politécnico Grancolombiano Gestién de marca. Conceptualizacién, disefio, registro, construccién y evaluacién Leonardo Ortegén Cortizar ISBN: 978-958-8721-31-6 E ISBN: 978-958-8721-30-9 Editorial Politéenico Grancolombiano Calle 57 No. 3 - 00 Este Bloque A Primer piso PBX: 7455555 ext. 1170 www poligran.edu.co/editorial Junio de 2014 Bogotd, Colombia Institucién Universitaria Politécnico Grancolombiano Fernando Davila Ladrén de Guevara Presidente Jurgen Chiari Escovar Rector Sergio Hernandez Muiioz Decano Facultad de Mercadeo, Comunicacién y Artes Eduardo Norman Acevedo Director editorial David Ricciulli Coordinador editorial Rosario Gomez Correccién de estilo Jean Francois T. Celeita Armada electronica Xpress Estudio grifico y digital Impresién y encuademacién Impreso y hecho en Colombia Printed in Colombia See Se en sce ce een cece Sees Gare a aS ea as Seam ike Ee SESS AE hehe anaoty astohone ~ printed on 1/23/2020 0:38 am vin ZOWEIYICZA RIVEREIDAD ETOLEGA DEL NELRGOR, AL uo oubjeck 6 Ntxpas//av¥caso-Can/eern-of- 280"En la actualidad, la lealtad a una marca es mucho més dificil ante el aumento progresivo de firmas competidoras con propuestas similares. Esto ya no es ajeno a los nifios, jovenes y adultos". Nota de prensa; Autor; Diario la Republica, Colombia. Diciembre de 2012 astohone ~ printed on 1/23/2020 0:38 am vin ZOWEIYICZA RIVEREIDAD ETOLEGA DEL NELRGOR, AL uo oubjeck 6 Ntxpas//av¥caso-Can/eern-of- 280GION, VE GESTION DE MARCA, RLUACION us Contenido INTRODUCCION CONCEPTUALIZACION DE MARCA. IMPORTANCIA DE LAS MARCAS. TIPOS DE MARCA...... DISENO DE MARCA. REGISTRO DE MARCA. CONSTRUCCION DE MARCA. IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA. DIMENSIONES ASOCIATIVAS EN LA CONSTRUCCION DE MARCA, EVALUACION DE MARCAS. Estudios de seguimiento. Técnicas de investigacién cualitativa. Técnicas de investigacién cuantitativa..... MEDICION DEL VALOR DE LA MARCA. CONSIDERACIONES FINALES DE LA GESTION DE MARCA. BIBLIOGRAFIA.... ose 6 10 13 19 25 28 32 36 38 40 43 49 54Introduccién Hoy en dia, las marcas han ido evolucionando hasta convertirse en una experiencia de vida para los consumidores, motivo por el cual, la correcta gestion de marca ha venido adquiriendo una mayor relevancia para los mercados. En este sentido, existen muchos motivos por los cuales las empresas deben estudiar, construir y medir el desempeiio de sus propias marcas, siempre orientadas al fortalecimiento y reconocimiento por parte de los consumidores, dentro de los que se seiialan (Keller, 1998): © —— Gestionar una marca fuerte permite generar mayor lealtad por parte de los clientes, al preferirla sobre otros productos de la competencia © — Gestionar una marca fuerte permite ser menos vulnerable a acciones comerciales de la competencia y alas crisis de los mercados; en este caso, mantener las frecuencias y volmenes de compra de la marca pesea las promociones y descuentos de la competencia. © _ Gestionar una marca fuerte oftece al empresario margenes de utilidad elevados, como resultado del precio superior que un consumidor esta dispuesto a pagar. © —_ Gestionar una marca fuerte ayuda a generar confianza y apoyo de los canales de distribucién, facilitando la disponibilidad del producto en elconsumidor final. © —_ Gestionar una marca fuerte facilita los esfuerzos y oportunidades de extender la marca hacia otras lineas de productos de la empresa, manteniendo una relacién de confianza entre los consumidores y productos dea marca. En otras palabras, la correcta gestién de marca crea influencia y valor en el consumidor, superando la diferenciacién centrada en las funciones basicas del producto (bondades asociadas al uso), hacia una estrategia enfocada en atributos simbélicos, emocionales y sociales igualmente diferenciados, por lo cual diversos autores como Tauber (1988), Blackett (1989) y Lusch y Harvey (1994), refieren que la marca es equivalente 0 superior a la de los activos tangibles de una empresa, Para abordar dicho proceso, a continuacién se presenta una breve y practica descripcién. © conceptuaizacion de marca tascahont ~ printed on 1/25/2090 8:38 a0 via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEGA DRL BURGER. ALL Ue eseok Lo MttpHs//w.ebaDo.con/eeme-of- Hea oe elles _ Marco© conceptuaizacion de marca Conceptualizacion Marca Etimoldgicamente, el anglicismo brand (marca) proviene del inglés antiguo brandr que significa quemar "to burn", haciendo referencia a que en la antigiiedad los hombres "marcaban" sus pertenencias con fuego (Gamica, 1999), con lo cual se realizaba la diferenciacién de un objeto al indicar el duefio del mismo; después segin Costa (2004), fue un discurso (edad media), Iuego un sistema memoristico (economia industrial), hasta convertirse hoy en un fenémeno complejo (economia de le informacién, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (simbolo, discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas mis: objetos de deseo y de seduccién; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados. Enconclusién, podemos definirla marca como un simbolo que pretende comunicar el significado de algo tangible y servir de sefial de identidad 0 identificacién a un producto, empresa o servicio (Kotler, 2003). En general, toda marca debe: a) indicar procedencia: Indicar qué empresa fabrica y comercializa dicho producto y b) debe ser susceptible de diferenciacién por medio de representacién grifica: debe permitir que los consumidores reconozean y diferencien dicha marca de lacompetencia. Alrealizar una integracién de la nocién de marca, la American Marketing Association A.M.A., define el concepto de marca como: "Un nombre, término, signo, simbolo o disefio, 0 una combinacién de ellos, cuyo propésito es identificar los bienes o servicios de un vendedor 0 grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia" Para iniciar con los ejercicios de esta cartilla, la primera aproximacién al concepto de marca se realizardenel jercicio 1.GESTION DE MARCA CCONCEPTUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION De manera individual, desarrolle cada pregunta a continuai 1. (Cuil es tu nombre, tu marca? 2. 4Cual es la personalidad de tu marca? 1 3. {Qué valores y/o cualidades describirian tu marca? 4, Cual es la visin de tu marca? JETC1C1O E En general, hoy en dia, una marca debe entenderse como un signo sensible que indica procedencia y diferenciacién. Dicho signo debe cumplir dos funciones distintas que se complementan a la vez: verbal o lingiiistica (aombre, denominacién, designacién) y visual (logo, simbolo, imagen, gxfico, color). Lamarca como signo debe comunicar el significado de algo concreto y servir de sefial de identidad 0 identificacién, A continuacién describimios este principio en el ejercicio2.© conceptuaizacion de marca En el siguiente recuadro, realice un gréfico o ilustracién que corresponda a la marca desarrollada en el ejercicio 1. 2 jerc1c1o E Con base en todo lo anterior, podemos concluir que una marca no solo identifica al producto y su fabricante, sino que es una especie de "simbolo” que reine en si misma todo el contenido de un producto, la empresa que lo fabrica, su prestigio en ‘el mercado y el poder de la empresa propietaria, por Jo cual adquiere un significado y es finalmente Tamado "signo", Por lo tanto, una marca es TODO quello que el consumidor reconoce como tal, y que en itima instancia, es "algo" que reside en la ‘mente de los consumidores: Es la suma de todas las caracteristicas, tangibles e intangibles, que manejada correctamente, crea valor e influencia; es algo que en realidad crea una cieria cantidad de conciencia, reputacién y prominencia, entre otras cosas, enel mercado (Keller, 2008). Finalmente, a manera de descripcién, Randall (2002) ha clasificado las definiciones de marca en seis categorias: visuales, perceptivas, posicionadoras, de valor agregado, de imagen y de personalidad. Por propésitos practicos de extensién de este documento, dichas conceptualizaciones no hacen parte del texto.GESTION DE MARCA CCONCEPTUAUZACION, DSERO, REGISTRO, C ‘GION, Y EVALUACION Importancia de las M Seguin Temporal y Lee (2003), las marcas son importantes para los consumidores porque aportan los siguientes beneficios: OlCQs © Opciones claras y definidas: ala gente le gusta tener opciones; las marcas conceden la libertad de elegir. La experiencia con una marca hace que la siguiente eleccién sea més répida. © —_ Unmedio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el proceso de eleccién. Al reconocer una marca, el cliente agiliza la toma de decisiones. © —— Certidumbre de calidad: los clientes escogen productos y servicios de calidad siempre que tengan la oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con losniveles de calidad y fuerza de lamarca. @ —_ Prevencién de riesgos: los clientes no escogen productos y servicios de los cuales desconocen su desempefio y estindar de calidad. Una experiencia de marca anterior positiva genera en el cliente seguridad, lo que disminuye el riesgo de una mala eleccién. @ Una forma de expresién propia: las marcas, permiten que las personas expresen sus necesidades sociolégicas y psicoldgicas (nivel social, éxito alcanzado, aspiraciones, amor y amistad, personalidad). Las marcas afladen un componente emocional a su relacién con los consumidores. ® Algo en Io que pueden confiar: las marcas fuertes se apoyan en la confianza, significa que la gente sabe que lo que compra estaré a la altura de sus expectativas. 1 om ECUADOR. AIL ube subject #0 REEpO/w. chao conorde Marca ROR sere Re eg er ee eee tec acd Pete TCC tem Cte ten? Scere ue Entre los beneficios de tener y proteger una marca se cuentan la capacidad de recordacién y preferencia eee ey Pee Ce ars es a mente del consumidor una determinada calidad del eC a C reee tty emocién en el consumidor. Por lo tanto, es el medio perfecto para proyectar la imagen del empresario, Re eee aera ad Coca © Permite ala empresa diferenciar su producto o servicio. © Ayuda a garantizar la calidad a los consumidores. Por tanto, construye confianza. Puede ser objeto de licencias y por tanto, fuente generadora de ingresos. # Puede llegara ser més valiosa que los activos tangibles. # Siendo entonces tan importante, al ser registrada la marca le genera a la empresa el derecho exclusivo a impedir a terceros que comercialicen productos y ofrezcan servicios idénticos o similares con marcas idénticas o similares, con el fin de que los consumidores no se confundan y adquieran el producto o el servicio del empresario que en realidad quieren. En este orden de ideas, los tipos de marcas son: Nominativas: consisten en la escritura de la expresién, frase o palabra que se utiliza para identificar el producto o servicio, sin ningitn tipo de acompafiamiento, caracterizacién ni tipo de letra, Figurativas: Consisten solo en la representacién grfica del signo, sin incluirningin tipo deexpresiones, letras, palabras o frases Mixtas: Son la unién de las dos anteriores. Contienen tanto un elemento nominativo (letras, palabras, o frases) como uno figurativo (grifica abstracta o una figura), Tridimensionales: El signo representa un cuerpo que ocupa las tres dimensiones del espacio (alto, ancho y profundo) que puede ser perceptible por el sentido de la vista o por el del tacto, es decir, que posee volumen porque ocupa porsi mismoun espacio determinado, Sonoras: El signo a proteger consiste solo en el sonido correspondiente, que normalmente es expresado en notas musicales, pero puede ser representado de otra forma. Olfativas: El signo a proteger consiste en el olor del producto o servicio. De color: El signo a proteger consiste en un color delimitado por una forma o una combinacién de colores.GESTION DE MARCA CCONCEPTUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION Indague y explique la importancia de registrar una marca ante un organismo de control, y Vigilancia. Si quiere, puede consultara la Superintendencia de Industria y Comercio. 3 JETC1C1O E Las marcas también se pueden clasificar segin su patrocinio en: marca de febricante, marca corporativa, marca comercial, marca del distribuidor y marca con licencia; segin la estrategia, se pueden clasificar en: marcas individuales, marcas tmicas, marcas por lineas de productos, marcas combinadas, marcas propias, ‘marcas privades y marcas miltiples, entre otras (Pujol, 1999).Diseno MarcaDiseno GESTION DE MARCA CCONCEPTUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION M C La gestién correcta de una marca y su componente de diferenciacién se inicia con los aspectos estéticos del simbolo/nombre, los cuales debe ser trabajados de manera conjunta con profesionales de disefio grafico y/o publicistas calificados. El disefio de marca se enfoca en determinar la “estética de la marca" en funcién de los valores de la empresa; en este sentido, Schmitt y Simonson (1998), definen dichos elementos estéticos como "unos atractivos indicadores y simbolos visuales y de otra naturaleza que representan a Ia empresa y a sus marcas de una forma apropiada y que deslumbran a los clientes mediante experiencias sensoriales". El componente estético y su armonfa con los objetivos de Ia empresa, segin Costa (2003), se encuentran concebidos en la identidad corporativa y es dominio de la comunicacién simbélica de la identidad grafica de lamarca. En este sentido, Costa (2004) conceptualiza el principal componente diferenciador gréfico como tun signo, describiendo que posee un sentido comunicacional icénico-lingiiista. Sus expresiones lingtiisticas (verbales) son los nombres, Sus expresiones icénicas (visuales) son los logotipos, los simbolos, los colores. Finalmente, ambos componentes se reducen en la firma de marcas reconocidas, tales como Banco de Bogoté, Crepes and Waflles, Juan Valdez, Totto; entre otros, reflejando una procedencia y diferenciacién marcada en los productos, los embalajes, los anuncios, los puntos de venta; constituyéndose todos ellos como soportes fisicos deactuacién. Segiin este mismo autor, los esfuerzos de disefio sgrifico y corporativo constituyen un "sistema de comunicacién que se incorpora a la estrategia global de la empresa, y se extiende yest presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. Por lo que dicha identidad le permite a una empresa comunicar:© —_Laiidentidad objetiva de la empresa ("Io que es") es equivalentea Jo que, en una persona, es el conjunto de datos descriptivos ("quién es"), que estén inscritos en su documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero s6lo ver leer). e Su personalidad, su cardcter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es decir, lo que le da vida y singularidad como individuo, no estén en el documento. Los descubrimos (y los interpretamos y valoramos) ‘cuando entramos en contacto real con él; en la manera cémo se comporta segiin nuestra personal experiencia subjetiva. Con las percepciones y experiencias obtenidas a partir del reconocimiento y diferenciacién de la marca, los consumidores construyen una sintesis mental, con lo cual se define la misma marca. Dicho conocimiento es formado y se hace presente en la conciencia cuando se recuerda la marca. Por lo anterior, la identidad corporativa se presenta asi, en primer lugar, como la unidad de estilo de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. La "identidad corporativa" es una expresién técnica que sirve a la empresa de forma sistematica a través del tiempo, conjuntamente con otros soportes materiales, para adquirir notoriedad, fortaleza y valor sobre los consumidores y/o el mercado. Con el fin de aportar informacién respecto al diseilo grifico de las marcas, Sweeney (2005) brinda la siguiente diferenciacién de conceptos asociados: © Logotipo: Es un elemento verbal representado en forma escrita, que asume une fisonomia singular y constante. El logotipo es la forma més comtin de representar una marca, debido a su cardcter fonético, pues a diferencia de las marcas icénicas, éste se puede leer. En este caso y a manera de ejemplo, en Colombia, estarian las marcas: Tutti Frutti, Familia, Corona, Frutifio y Nucita entre otras. Al respecto, Costa (1995) establece que para que una marca tenga el cardcter de logotipo, debe poseer una unidad informativa escrita, seménticamente completa y suficiente porsimisma, © — Simbolo: Corresponde @ una representacién sensorialmente perceptible de una realidad, en virtud de rasgos que se asocian con ésta por una convencién socialmente aceptada, Para los propésitos de esta cartilla, se refiere a una representacién grfica mediante un elemento generalmente icénico, que adquiere su carécter simbélico una vez quenos trae la mente algo mis allé del significado de To que vemos. A manera de ejemplo, podemos relacionar el simbolo de la CLL D) marca Nike, Mercedes Benz, y Audi, entre otros. © — Monograma: Corresponde a una variante del logotipo, en la que son utilizadas una inicial o varias iniciales entrelazando los rasgos de unas letras con otras, para formar un signo fundido en una sola unidad, lo que en ocasiones dificulta el orden de la lectura de las iniciales con las PPM uc esti integrado. Ca vi n iN lel 1@}f Como ejemplo se encuentran las marcas Calvin Klein, Louis Vuitton, 0 LG, entre otros. © iseno de marca A Om ECUADOR. AIL ube subject #0 ReEpr//w.ehaoo-con/ezn6-of-000GESTION DE MARCA CCONCEPTUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION © Anagrama: El anagrama como parte del disefio de una marca, emplea letras o silabas del nombre de la entidad que representa en forma "logotipada”, utiliza contracciones que facilitan la denominacién cuando ésta es demasiado extensa o dificil de aplicar gréficamente; por ejemplo, la marca de ities escolares Pelikan, Burger King, Pizza Hut, y Cinecolombia entre otros. © Sigla: La sigla, a diferencia del anagrama, no tiene articulacién fonética, por lo que se tiene que leer letra por letra; por ejemplo: [BM-Intemational Business Machine, P&G Procter and Gamble, y TNT Turner Network televisién, entre otras © Inicial: significa lo que pertenece o ¢s relativo al origen o principio de las cosas. En su forma logotipada es considerada como la forma moderna del monograma, la cual suele ¢generalmente estar acompatiada del nombre de la identidad que representa, Como ejemplo se encuentran las marcas Motorola y Seat de automéviles. © Firma: Es un término que casi no se emplea en el disefio grafico para definir el elemento formal de una marca. Sin embargo, la firma offece una caracteristica propia que viene heredada desde su misma concepcién, pues se refiere al nombre, apellido, titulo 0 distintivo que una persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado producto. Como ejemplo se encuentran las marcas Arturo Calle, Pierre Cardin y Oscar de la Renta. ° Pictograma: Marca disefiada en forma iconogréfica. Es una forma de escritura que emplea figuras 0 simbolos producto de la sintesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana. Como ejemplos se encuentran la manzana de la marca Apple (Macintoch), el cocodrilo dela marca Lacoste, o¢l murciélago dela marca Bacardi. Segin Sweeney (2005), dentro de los términos descritos anteriormente, si bien se establecen las caracteristicas conceptuales, en la actualidad las representaciones visuales adoptadas para integrarlas combinan generalmente un elemento de tipo icénico y otro de origen verbal, es decir, el disefio de la marca desde su identidad grifica debe contener los dos components (Lingiistico y visual). Conel in de ejercitar dichos conceptos,a continuacién puede desarrollarelejercicio 4. Proponga y represente mediante el uso del componente Verbal o Icénico, una marca (preferiblemente de su empresa) de acuerdo con la eleccién de uno de los tipos de disefio visual de marca o integracién de los mismos (simbolo, monograma, anagrama, sigla,inicial, firma y/o pictograma). A JETC1C10 EEnel estudio del disefio, estructura y/o arquitectura de marca, también es importante analizar la forma peculiar que tiene cada empresa para construir ¢ identificar sus marcas. Al respecto, Garcia (2005) describe que existen tres modelos para hacerlo: © — Monolitico: El nombre de la empresa se le da a todos los productos, como en el caso de Calvin Klein. e Endoso: Todas las submarcas estan ligadas al nombre de la cemprese propietaria, que las avala por medio de cualquier identificacién visual 0 textual, como en el caso de Noel o Nestlé. © Aislamiento o individualidades: El respaldo corporativo figura apenas como una referencia en la literatura legal, y cada producto se identifica individualmente, como suele hacerlo Procter & Gamble. Indague y escriba un ejemplo de marca que conozca, para cada modelo de estructura de marca Ure) wo Monolitico Endoso Aislamiento @ diseno de marca "A DHL NCOROR, AIL wo subject to Netper//ww¥nebec.on/tare-of-o90GESTION DE MARCA CCONCEPTUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION Igualmente, en el esfuerzo de crear una marca de manera peculiar, diferente e innovadora en el mercado, existen otros conceptos asociados al disefio de las marcas, que deben ser entendidos y descritos en este contexto de aprendizaje. Con base en lo anterior, desarrolle el siguiente ejercicio: Indague los conceptos de FONOTIPO, LOGOTIPO, ISOTIPO, CROMATISMO y GRAFISMO, y describa cada concepto aplicdndolo a la siguiente imagen. FONOTIPO LOGOTIPO solo ‘© CROMATISMO = 9 ‘5 GRAFISMO = oO aa [imagen disponible en hitp//efectosagasta, wordpress conv2010/05/07/coca-cola-l-arte-de-generar-vinculos- «emocionales-con-el-consumidor/ consultado en Noviembre de 2012. Finalmente, conviene aclarar que el disefio y arquitectura de marca es un trabajo que requiere conocimientos y habilidades que exceden los objetivos de aprendizaje de esta cartlla, por lo cual es recomendable para cada lector, en caso de desear profundizar o requerir un disefio de marca profesional, remitirse a un diseitador experto en el tema o consultar la Asociacién de Disefiadores Grificos de Colombia (ADGCO. http://www.adgcolombia.org/), y/o la Asociacién Colombiana de la Industria de la Comunicacién Gréfica (ANDIGRAE. http://iwww.andigraf.com.co/) como mejores fuentes de consulta. 0 ounsect 9 tapas //ave beso. Con/eere-of- 380Registro MarcaRegistro GESTION DE MARCA CCONCEPIUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION Marca En Colombia, son susceptibles de registro de ‘marca aquellos signos que sean perceptibles por los sentidos, tales como las palabras, imagenes, formas de los productos y hasta los sonidos Igualmente, la combinacién de letras, niimeros 0 colores con alguna de las formas anteriores. Lo importante es que la marca tenga una diferenciacién con independencia de la forma, y que sean diferentes a las ya registradas con el fin de evitar inducir a error al consumidor. De conformidad con lo anterior, cualquier persona natural o juridica, puede registrar y ser titular deunamarca. Para registrar una marca, se deben considerar los siguientes aspectos con el fin de presentar el registro: © —_Elegir la marca: La marca debe ser fuerte, que perdure en el tiempo, Puede reflejar los valores de la empresa, contener diferentes elementos nominativos o grificos. Una vez. elegida es importante constatar que sea sujeto de registro. (ver articulos 134, 135, 136 y 137 de la Decision 486 de la Comision de la Comunidad Andina). © _ Clasificar los productos o servicios: Debe elegir los productos o servicios que distinguiran la marca y clasificarlos segin la Clasificacién Internacional de Niza. También puede acudir a motores que le faciliten dicha clasificacién. Uno de ellos es EUROACE (http:/oami.europa.ew) Disponible en http://www.sic.gov.colentweb/guestmarcas consultado en Noviembre de 2012.Indague qué es la clasificacién Internacional de Niza y relacione Ja categoria de productos para cada uno de los siguientes cinco cédigos o clases de marcas, mediante una linea conectora. ere Nag rt Productos farmacéuticos 5 Utensilios casa y cocina 15 Instrumentos de musica 24 Publicidad y negocio 35 Servicios personales y sociales 45 Ko © —_ Realizarla bisqueda de antecedentes marcarios: Para verificar si existen registradas 0 solicitadas con anterioridad marcas iguales, similares o servicios que puedan obstaculizar el registro de su marca, Es importante realizar esta bisqueda antes de solicitar el registro de la marca, los resultados le ayudarén en el proceso de eleccién de la misma y enladecisién deregistrarla Enel link de "consulta de Signos Distintivos" en la pagina hitp://www.sic.gov.co/en/web/guest/marcas consulte en el apartado de DENOMINACION las siguientes cinco marcas, y escribaal frente decada una laclase alaque pertenece yl tipo de marca registrada, Denominacién - Marca Tipo de marca ALNATURAL SERVIENTREGA AVIANCA, COORATIENDAS LAMY © edisio de marca 1 om ECUADOR. AIL ube subject #0 REEpO/w. chao conorGESTION DE MARCA CCONCEPIUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION © El pago de la tasa oficial: Los trimites ante la Superintendencia son servicios que comportan un valor lamado tasa. La Superintendencia expide anualmente una Resolucién por la cual fija esta clase de sgravamenes - Resoluciones 75858 de 2011 y 20963 de 2012 asociadas a Jos tramites y servicios de Propiedad Industrial. Las tasas son tinicas, de ‘manera que usted tendré que pagar una sola vez, al momento de presentar la solicitud. Een dicho pago iran incluidos los costos asociados al primer examen de la solicitud, las notficaciones, publicaciones en la Gaceta de la Propiedad Industrial y finamente, la resolucién de registro, por la cual se obtiene la propiedad de la marca. © —__Existen otras tasas que se pueden causar, Estas se efectuardn si el solicitante desea hacer cambios durante la solicitud de registro, tales ‘como modificaciones, correcciones, divisionales, licencias de uso y prioridades. © _ El diligenciamiento del formulario correspondiente: La Superintendencia dispone de formularios para los trémites que adelanta, los cuales incluyen toda la informacién y documentacién que se debe aportar, Entre algunas de las causales de rechazo se encuentran: e Inscribir marcas con nombres genéricos tales como borrador, clic, colores o nombres correspondientes a regiones o ciudades de un pais. © Que haya marcas ya inscritas con especificaciones similares a otras ya registradas. © —Aquellas queno cuentan con diferenciacién. © —_Lasquenocuentan con la documentacién minima que requiere la SIC, entre otras (Ver decisién 486). @ tascahont ~ printed on 1/25/2090 8:38 a0 via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEGA DRL BURGER. ALL Ue eseok Lo MttpHs//w.ebaDo.con/eeme-of- HeDiligencie el siguiente formulario de registro de marca. Tomado de http://www. sic.gov.co/es/web/guestformatos2 el 4 de Junio de 2013. one en EDS OORT DIRECTION DE SIGNOS DISTINTIVOS: REGISTRO DE MARCAS Y LEMAS COMERCIALES Mar de: Producto ClServiio Cleotectva [be certtcniin []Lemscomercit +. oavos pet soucrame: CO parena nats TD ersns ries [Roel aaa ea [Documenio de aentteanin [Jee LJCe [wT [Jove Mima denne: SSA EANPN HSS | OOS — ans ace ee ae aT a a 2_OxTOS DEL APODERADO: ecdooT yon) Ne Dosa al [a Ta pSIICT [Dae Ra a a are ae ET 7 Ta Peso -eraT Tear Nine STRAT PTO SPT (Dy RR sresansie 2 Sapiens oe haan y Camaro pra one Ine comunaneiones sean enna 3 ves ls eosin de cores ecto SON A REGISTRAR Tema On o-oo 1 Temensns! Cotten O am om a al QO Oe or oO a sl Oo = recreate @ Registro de marcaGESTION DE MARCA CCONCEPIUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION [[ Foams Typos dem Imagen de marca de Coca-Cola 11 /JELC1C10 ESegin Jiménez (2002), mediante la imagen de marca, los consumidores configuran y dan significado a un amplio conjunto de informaciones inconexas, que procedentes de diferentes fuentes tienen como puntoen comin, el serrelativas o estar relacionadas con la marca. Para Keller (2008), lo ideal en el plano de la gestion de marca, la investigacién de marcas y posicionamiento, seria que los investigadores fueran capaces de construir "mapas mentales" de los consumidores para comprender qué tienen cexactamente en la mente: todos sus pensamientos, sentimientos, percepciones, imagenes, creencias y actitudes hacia diferentes marcas. Estos mapas mentales offecerian a los directivos una guia estratégica y téctica que los ayudarfa a tomar decisiones referentes alas marcas. Dimensiones asociativas en la construccion de marca Diversos autores han identificado diversas dimensiones que participan en la construccién de marca, desde Ja gestién de la identidad de marca hasta llegar a la construccién resultante en la imagen de marca; entre ellos Aaker (1996) plantea cuatro: la marca como producto; la marca como organizacién; la marca como persona y la marca como simbolo, Por otra parte, Temporal y Lee (2003) agregan a estas dimensiones tres mis: la marca como conjunto de valores; la marca como cultura y la marca como posicién. A continuacién se describen cada una de estas dimensiones: © La marca como un producto: las asociaciones relacionadas con el producto constituyen parte importante del sistema de identidad de la marca, ya que estén directamente vinculadas a las alternativas de decisién y experiencias de uso. Los atributos directamente relacionados con la compra o uso del producto pueden suministrar beneficios funcionales y emocionales al cliente, La relacién producto-atributo pueda crear una proposicién de valor, al ofreceralgo exiray mejor. © — Lamarca como una organizacién: la perspectiva de marca como una organizacién se centraen los atributos de la organizacién més que en aquellos del producto o servicio. Estos atributos organizativos, tales como innovacién, busqueda de calidad y preocupacién por el entomo, son creados por el recurso humano, cultura, valores y planes de la empresa. Los atributos organizativos pueden estar diferenciados de los atributos de los productos; son mas duraderos y resistentes a las acciones de la competencia de lo que resultan los atributos del producto. © _Lamarea como una persona: la personalidad de marca es el "quién es" (la marca), agregado al "qué es" (producto o servicio); es el conjunto de caracteristicas humanas asociadas con una marca determinada. Los valores personales son usados para darle una personalidad distintiva ala marca o bien para darle un caracter, Esto aflade a la marca un toque de calor humano. De esta manera se pretende captar més la atencién de los consumidores y resumirlos puntos fuertes de la marca. @ construccion de marca tascahont ~ printed on 1/25/2090 8:38 a0 via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEGA DRL BURGER. ALL Ue eseok Lo MttpHs//w.ebaDo.con/eeme-of- HeGESTION DE MARCA CCONCEPIUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION © La marea como un simbolo: las marcas van més alli de los logotipos y marcas registradas. Un simbolo puede suministrar cohesién y estructuraa la identidad. Logran mayor facilidad en la obtencién de reconocimiento y recordacién. Su presencia constituye un elemento clave para el desarrollo de la marca y un poder potencial. Todo lo que represente a la ‘marca puede constituirse en un simbolo. Una imagen visual fuerte captura la mayor parte de la identidad de la marca; los simbolos pueden causar mayor significado cuando incluyen una metdfora, ya sea con el propio simbolo o alguna caracteristica que represente un beneficio funcional, emotivo o deautoexpresién. © — Lamarea como un conjunto de valores: las marcas exitosas se crean en tomo aun conjunto de valores de marca, Muchas de ellas usan valores de marca muy definidos para asegurarse de cumplir con las expectativas de los consumidores. Algunos de estos valores pueden estar cercanos a las caracteristicas de la personalidad. Por ejemplo: la calidad, cfectividad operativa (desempetio), confiabilidad, rapidez, mejora continua, ete © _ Lamarea como una posicién: Ja marca es sélo una posicién, que tendré valor cuando este sea creado en la mente de los consumidores. Es por ello, que la marca tendré éxito en la medida que se asegure esta posicién especifica, la cual puede estar dada por una opinién 0 imagen favorable. La posicién es la parte de la identidad de marca y de la proposicién de valor que se debe comunicar activamente a la audiencia objetivo, ya que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras © La marea como una cultura: una marca es una fuente de orgullo, un factor de pertenencia y de estima. Una marca con una posicién de liderazgo hace que todos en la organizacién se muevan en torno a ella, es una fuente de motivacién que puede lograr que los miembros hagan cualquier cosa para que prospere. La creacién de una cultura de marca sblida, surge por una gran cantidad de entrenamiento y desarrollo, el cual se fundamenta en el conocimiento de los valores que distinguen la marca. AD Quarts Yn HyunDAI © 2G Google er. “o —_ NOKIA, DIESEL (65, roto ‘omentnaPeone TOYOTA (intel, SONY. tascahont ~ printed on 1/25/2090 8:38 a0 via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEGA DRL BURGER. ALL Ue eseok Lo MttpHs//w.ebaDo.con/eeme-of- HeLas dimensiones 0 elementos de la imagen/identidad de marca anteriormente expuestos, segin Aaker y Alvarez (2004), dependerin de la clase de producto. Las marcas mas poderosas tendrdn més elementos en su identidad y todos contribuirdn a patrones asociativos. Por el contrario, las marcas débiles tendrin una identidad basada en escasos elementos y/o esos elementos aparecerdn desvinculados, 0 incluso, serdn inconscientes. Con base en la explicacién de las dimensiones asociadas a la construccién de marca, describa cada una, aplicada a la marca Nike, en la categoria de ropa deportiva. La marca como un producto: La marca como una organizacién: La marca como una persona La marca como un simbolo: 12 La marca como un conjunto de valores: La marca como una posiciéi La marca como una cultura: JETC1C1O E Finalmente, el esfuerzo de la empresa en la construccién efectiva de una marca, es decir, en la gestién de los atributos (concepcién, desarrollo y administracién) de la identidad de marca, se concentra en su posicionamiento, logrando diftndir y reforzar la imagen de la misma. El posicionamiento de marca se concentra en la psicologia del consumidor, al "ubicar" en la mente de las personas atributos de conocimientoy favorabilidad que distinguena una marca de otra. Esta "diferenciacién" se logra através de la gestidn y direccién de la compat y el gerente de marca. Desde este punto de vista, y segin Castellion (2007), "el posicionamiento de una marca se refiere al significado especificoe intencional de una marcaen lamente de los consumidores (...) mas precisamente, el posicionamiento de una marca expresa el objetivo que un consumidor lograr4 al utilizar la marca y explica por qué es superior a otros medios que permiten lograr el mismo objetivo". @ construccin de marca tascahont ~ printed on 1/25/2090 8:38 a0 via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEGA DRL BURGER. ALL Ue eseok Lo MttpHs//w.ebaDo.con/eeme-of- HeEvaluacion Varios autores en gerencia y construccién de marca (Aaker 1992 y 1996, Keller 1993, Ogrizek 2002) relatan que existen muchos motivos por los cuales las empresas deben estudiar y evaluar el desempeiio de sus propias marcas, entre ellos: © —_Lograruna reducciénde los costos de marketing. © —_Aumentarla idelidad del consumidor. ® —_Ampliarlos margenes de lucro y/o utilidades para la empresa. ® Extender la marea hacia otras lineas de productos, dado el poteneial financiero de la misma. En complemento, segiin De la Martiniére, Damacena y Hernani. (2008) mencionan que antes de desarrollar el proceso de estudiar una marca, se debe cuestionar la raz6n para dicha medicién, Para responder a esta indagacién, la workshop de la MSI (Marketing Science Institute) elaboré las siguientes Justificaciones para la evaluacién de marcas (pp 22): © Para guiar lasestrategias de marketing y las decisiones ticticas @ —_ Paraaccederalaextensién de la marca. © _ Paraevaluar la efectividad de las decisiones de marketing © Para tener conocimiento de la "salud" de la marca en relacién con las de los competidores ya lo largo del tiempo. © _ Paraadicionar un valor financiero a la marca en balances y transacciones financieras. @ Exatuacion de marca tascahont ~ printed on 1/25/2090 8:38 a0 via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEGA DRL BURGER. ALL Ue eseok Lo MttpHs//w.ebaDo.con/eeme-of- HeGESTION DE MARCA CCONCEPIUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION Igualmente, segiin estos autores cualquier método de estudio y evaluacién de marcas debe tener las siguientes caracteristicas: ® —— Estarenraizada con la teoria, © —_ Sercompleta, en el sentido de que abarque todas las facetas y/o atributos dela marca. © Deb diagnosticar fallas y mejorias de la marca, ademts de ofrecer insights del por quédeesos cambios. © Estar basada en datos actuales y disponibles, para que las medidas puedan ser monitoreadas. © — Serintuitivay creible porlaalta direccidn de la empresa. © — Serrobusta, conflable y establea lo largo del tiempo. @ Estar validada. Apesar de existir estos requisitos, ain no se dispone de un método tinico, satisfactorio, valido y objetivo para evaluar una marca (Ortegén, 2011), sin embargo, la literatura refiere que para toda valoracién y estudio de marcas, esta debe ser medida con una orientacién al consumidor (Pappu, Quester y Cooksey; 2005). Indague el caso del cambio de logotipo de Ia marca GAP en internet, ocurrido en Octubre de 2010 responda brevemente: ;Cudl es la moraleja de esta historia?. 13 JETC1C10 E La evaluacién de marcas es un trabajo multidisciplinar dado la gran variedad de componentes y dimensiones que se quieran analizar. A continuacién se exponen los métodos y técnicas mas populares en investigacién parael estudio demarcas. @En primer lugar, segin Keller (2008), existen los métodos de seguimiento de marca, los cuales se realizan generalmente a través de encuestas con el fin de seguir una situacién tinica de una marca. Dichos estudios son clasificados en estudios de seguimiento de producto-marca; estudios de seguimiento de la marca corporativa o marca de familia, yestudios de seguimiento global Los estudios de seguimiento producto-marca consisten en la medicién de la conciencia y la imagen de la marca, Para ello se utilizan mediciones de recordacién y reconocimiento, y preguntas que van de lo més general a lo més especifico. El seguimiento de la marca corporativa o marca de familia, consiste en que los investigadores dan seguimiento a la marca corporativa de manera separada 0 conjunta (0 ambas) con productos individuales. Las preguntas reflejan el nivel y la naturaleza de la experiencia que sus encuestados hayan tenido con la compafiia. Dicho seguimiento también es usado cuando una marca se identifica con miiltiples productos, y se quiere saber qué productos particulares tienen mayor influencia sobre las percepciones que tiene el consumidor de la marca. Finalmente, el iiltimo tipo de seguimiento es el seguimiento global. Dicha labor aplica si el seguimiento abarca diversos mercados geogréficos, en especial en paises desarrollados y en vias de desarrollo; en este seguimiento se necesita de un conjunto més amplio de mediciones de contexto para comprender mejor el desarrollo de la marca en esos mercados. de marca ion Los estudios de seguimiento de las marcas tambien abarcan cl estudio de un logotipo o simbolo para probar as estructuras de la marca, en especial si esos elementos pueden desempetiar una funcién visible c importante en el proceso de decisin (Keller, 2008). El seguimiento sucle concentrarse en los clientes actuales pero también estudia alos no usuarios de la marca o incluso de la categoria de producto en general. También es mecesario decidir aquién vaadarseguimiento,as{como cudndo y dénde va ehacerlo. @ svotuaGESTION DE MARCA CCONCEPIUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION Con base en la explicacién de los estudios de seguimiento producto-marca, desarrolle el siguiente estudio preliminar en una muestra de 10 personas, indagando el proceso de evocacién (recuerdo espontineo) y motivo de recordacién en la categoria de almacenes de ropa casual. at A i art ete Le ele ere Ree LULL meee nine ey Ps pero Recordada (reese) Pet eater ieee) etree) 10 Paralelamente a estos estudios de seguimiento, que deben realizarse periddicamente (sin que exista un periodo de tiempo predeterminado o esténdar), la investigacién enfocada a marcas se realiza enfocada a poder aislar las percepciones y evaluarlas con mayor detalle bajo métodos cualitativos y cuantitativos. Para tal fin, a continuacién se presentan dichas técnicas. tascahont ~ printed on 1/25/2090 8:38 a0 via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEGA DRL BURGER. ALL Ue eseok Lo MttpHs//w.ebaDo.con/eeme-of- He© Exatuacion de marca Técnicas de investigacién Como se ha mencionado anteriormente, varios tipos de asociaciones se pueden vincular a una marca. Existen muchas formas diferentes de descubrir este tipo de asociaciones vinculadas a la marca y lo que las hace diferentes, favorables y tnicas. Las técnicas de investigacién cualitativa suelen identficar las posibles asociaciones de marca y fuentes, que aumentan su importancia para los consumidores. Segin Bonilla y Rodriguez (2005), Las téenicas de investigacién cualitativa son métodos de medicién relativamente sin estructura, que abarcan una amplia gama de posibles respuestas del consumidor. Debido a la libertad que permite tanto a Jos investigadores en sus pruebas como a los consumidores en sus respuestas, la investigacién cualitativa es a menudo un primer paso util para cudlitativa explorar las percepciones del consumidor respecto a la marca y el producto. A continuacién se describen brevemente algunas técnicas de investigacién cualitativa asociadas a la medicién de marcas: Libre asociacién: Consiste en indagar con los consumidores lo que recuerdan cuando piensan enuna marca, sin dar ninguna clave espeeifica que les pueda ayudar, Los investigadores pueden usar las asociaciones resultantes para formar un mapa mental muy general de una marca. Igualmente, estas tareas de libre asociacién se pueden usar para identificar la variedad de las posibles asociaciones de marca en la mente de los consumidores (Shanker, 1996). Con base en la explicacién de libre asociacién, lea cada una de las expresiones de la lista siguiente y responda con la primera marca que le venga a su mente. Tiene 3 segundos por palabra para dar su respuesta. 1)Rojo 2)Elegante 3)Divertido 4)Gaseosa 5)Familia 6)Aseo, 7)Lealtad L108 DRL AELAOOR. I wHo eubjece 9 NtepHE/ Pave beso. Can/eerme-of-o8eGESTION DE MARCA CCONCEPIUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION ‘Técnicas proyectivas: Esta técnica consiste en el descubrimiento del significado de una marca para el consumidor. Esta técnica se utiliza cuando los consumidores sienten que seria socialmente inaceptable 0 indeseable que expresen sus verdaderos sentimientos, yen consecuencia, puede ser més fécil que recurran a respuestas estereotipadas y ensayadas que consideren aceptables 0 incluso las que el entrevistador espera. En el contexto de la medicidn de marcas, esta técnica se utiliza cuando los consumidores pueden mostrarse particularmente renuentes 0 ser incapaces de revelar sus verdaderos sentimientos . Segin Durgee y Stuart (1987), existen muchos tipos de técnicas proyectivas, algunas de ellas son: (1) Tareas de completar e interpretar: utilizan estimulos incompletos 0 ambiguos para provocar pensamientos y sentimientos en el consumidor y, (2) Tareas de comparacién: consiste en pedir a los consumidores que expongan sus impresiones al comparar las marcas con gente, paises, animales, actividades, telas, “ocupaciones, automéviles, revistas, vegetales, nacionalidades, o incluso otras marcas. Las técnicas proyectivas son herramientas de diagndstico que descubren las verdaderas opiniones y sentimientos de los consumidores cuando éstos no estén dispuestos 0 no pueden manifestar sus opiniones y sentimientos verdaderos. Por lo tanto, las técnicas proyectivas pueden ser particularmente iitiles cuando intervienen motivaciones personales profundamente araigadas o con sujetos socialmente sensible. Técnica de completar y terminar frases. Complete los enunciados siguientes con la primera palabra o frase que se le venga ‘su mente: 1) Cuando pienso en realizar mis compras en almacenes EXITO, yo 2) Una persona que hace sus compras en DIESEL es. 3) Una persona que recoge un certificado de regalo que puede hacer efectivo en almacenes PRONTO se sentira 2 4) EICORRAL gusta mas a: 16 ‘Técnica de comparacién 1) Si los almacenes de ropa ZARA, fueran una persona, como la deseribiria? 2) Sila marca de automéviles FORD, fuera un animal, cuél serfa y por qué? 3) Sielprograma detv "Séptimo dia" fuera una profesién, cual seria y por qué? JETC1C1O E tascahont ~ printed on 1/25/2090 8:38 a0 via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEGA DRL BURGER. ALL Ue eseok Lo MttpHs//w.ebaDo.con/eeme-of- HePor otra parte; existe un método alternativo de investigacién cualitativa relacionado también con el estudio de las marcas, Este método se conoce como: Investigacion por metaforas de Zaltman (ZMET), (Zaltman y Higie 1995; Zaltman 2003, y Melillo 2006). La ZMET esta basada en la creencia de que el comportamiento de compra de los consumidores suele tener motivos subconseientes, por tanto es necesario llegar a este conocimiento oculto por medio de la inferencia o abstraccién de imagenes. Este método es na técnica para producir como respuesta, construcciones interconectadas que infiuyen en el pensamiento y la conducta. La palabra construccidn se refiere a una “abstraccién creada por el investigador para captar ideas, conceptos o temas communes expresados por los clientes", En este caso la técnica recurrea Jlaconsecucién y articulacién de un conjunto de imagenes y fotografias asociadasa la marca. @ — Métodos experienciales: Segin Ereaut y Imms (2002), actualmente los investigadores estin trabajando para mejorar la efectividad de sus métodos cualitativos, investigar a los consumidores en su entorno natural. Chang (2005) afirma que los métodos experienciales consisten en registrar informacién del consumidor con base en sus experiencias con los productos 0 con las marcas. Para tal fin, se envian investigadores a los hogares de los consumidores para registrar sus hibitos de consumo, o bien, se les da una cimara o libreta de anotaciones para que registren sus sentimientos ante una experiencia con una marca oservicio. Con base en la explicacién de los métodos experienciales, realice tres registros, fotogrificos de los estantes en donde se almacenan y disponen de los productos de limpieza y/o detergentes (alacenas, espacios en muebies), de tres hogares de diferente estrato socioecondmico (uno para estrato 2, uno para estrato 3, y uno para estrato 4), Posteriormente, realice un anéllisis comparativo de los productos y marcas registrados enla fotografia y los lugares de almacenamiento, uilizando la siguiente tabla: Hogar 1 (NSE 2)| Hogar 2 (NSE 3) | Hogar 3 (NSE 4) Usta de productos Tamaio y/o cantidad 8 caca producto 17 sto de marcas Deserigcion del lugar 0 arnacenamionto Otros comentatos de interés JETC1C1O @ vatuacion de marca tascahont ~ printed on 1/25/2090 8:38 a0 via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEGA DRL BURGER. ALL Ue eseok Lo MttpHs//w.ebaDo.con/eeme-of- HeGESTION DE MARCA CCONCEPIUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION Con base en la anterior revisién, se puede concluir que los métodos y técnicas de la investigacién cualitativa aplicadas al estudio de las marcas son medios creativos para averiguar y explorar las percepciones de los consumidores que serfan dificiles de descubrir por otros medios. Adicionalmente, es importante aclarar que también se realizan entrevistas individuales y/o sesiones de grapo para describir las experiencias, conocimiento e imagenes delas marcas. Finalmente, el rango de las posibles técnicas de investigacién cualitativa est limitado solo por la creatividad del investigador de marcas. Complementariamente, sea cual sea la técnica cualitativa empleada, ésta debe ser objetiva, sistematica y arraigada en la teoria, tal como se explicé al inicio de este apartado. Maca Técnicas de investigacién A pesar de que las mediciones cualitativas son litiles para identificar el rango de asociaciones posibles con una marca y sus caracteristicas fuertes, favorables y ‘inicas, la literatura reporta que tanto Los investigadores como las empresas necesitan un conocimiento més exacto de la marca, que les permita obtener una mayor informacién confiable (Hair, Bush y Ortinau, 2004). Para tal fin, existen técnicas de investigacién cuantitativa en donde se emplean varios tipos de preguntas basadas en escalas, a partir de las cuales los investigadores deducen representaciones numéricas mucho mas cuantitativa concluyentes. Las mediciones cuantitativas del conocimiento de marca pueden ayudar a evaluar ‘mejor la profundidad y amplitud de la conciencia de marca; la fuerza, cardcter favorable y singularidad de las asociaciones de marca; el valor de los juicios y sentimientos hacia la marca; yel grado y naturaleza de las relaciones de marca. Las mediciones suelen ser el componente principal de los estudios de seguimiento que ‘monitorean las estructuras de conocimiento de ‘marca de los consumidores a través del tiempo. Con el fin de explicar estas técnicas, a continuacién se presenta un ejercicio. sunjoct eo ntepae//avecoso-can/eern-of- 86 ®Con base en la explicacién de los métodos cuantitativos, indague acerca del concepto de medicién y escalonamiento de items. Posteriormente, realice cuatro preguntas cerradas con cinco opciones de respuesta cada una, de acuerdo con cada tipo de escala y pico de medicién relacionado en la siguiente tabla. ee eae Escala Nominal (Aplicado a marcas de galletas), Escala Ordinal (Aplicade a la percepcion de una marca de cadena de restaurantes), Escala Intervolar (Aplicado a la percepcién del otributo de cantidad de una marca de gaseosas) Escala de Razén (Aplicado a Ia frecuencia de compra de una marca de crema dental) Otro de los concepios més populares estudiados por los métodos cuantitativos es la conciencia de marca. ‘Segin Srull (1984) y Aaker, (1996) la conciencia de marca est relacionada con la fuerza de la marca en la memoria, reflejada por la capacidad de los consumidores para identificar varios elementos como el nombre, logotipos, simbolo, personaje, empaque y eslogan de la marca en diferentes condiciones. La conciencia de marca establece tanto la posibilidad de que una marca venga a la mente en diferentes situaciones como la facilidad con la cual lo hace mediante diferentes tipos de claves y diferentes mediciones de conciencia de los elementos de marca. Entre estos elementos, se estudian el reconocimiento de marca (identificar la marca en una variedad de circunstancias), la recordacién (recuperar el elemento de Ja marca de la memoria cuando se les ofrece alguna pista relacionada) y distorsiones en el proceso de recuerdo de una marca (conciencia falsificada del recuerdo de una marca). Por lo anterior, una de las formas clisicas de medicién son las preguntas de acierto/desacierto; o de opcién miltiple con tinica respuesta, en donde los consumidores discriminan los elementos de la marca evocando correctamente la respuesta. @ Evatuacion de marca tascahont ~ printed on 1/25/2090 8:38 a0 via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEGA DRL BURGER. ALL Ue eseok Lo MttpHs//w.ebaDo.con/eeme-of- HeGESTION DE MARCA CCONCEPIUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION En el siguiente grafico, escriba en el costado inferior de cada logo, la marca segin corresponda: a] , o ¢ a y Algunas de las ventajas de las mediciones de recordacién, es que producen una idea de c6mo esté organizado el conocimiento de la marca en la memoria y qué tipo de pistas o recordatorios pueden ser necesarios para que los consumidores puedan recuperar la marca de la memoria (Hawkins, Best y Coney, 2005). Igualmente, segin estos iltimos autores, otro concepto también popular en la investigacién cuantitativa es lamedicién de la personalidad de marca, un tipo especifico de imagen de marca. Dicho concepto consiste cen las caracteristicas o rasgos humanos que los consumidores pueden atribuir a la marca, En la investigacién cuantitativa, se evalia la personalidad de la marca de manera concluyente, mediante listas de comprobacién de adjetivos 0 calificaciones (Aaker, 1997 y 1999). En la investigacién cualitativa, existen técnicas sencillas para captar los puntos de vista de los consumidores. Por ejemplo, los investigadores otorgan a los consumidores una variedad de dibujos o una pila de revistas para que armen un perfil de personalidad parauna marca. © tascahont ~ printed on 1/25/2090 8:38 a0 via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEGA DRL BURGER. ALL Ue eseok Lo MttpHs//w.ebaDo.con/eeme-of- HeCon base en el ejercicio 11 (Propuesta de identidad de marca), proponga una pregunta quemida caracteristicas orasgos humanos atribuiblesa dicha marca. Pregunta: Atributos de asociacién (rasgos humanos) a) b) °) =) N Qo Oo om O 4g 0) ace E Finalmente, en el estudio y medicién de las marcas desde los métodos cuantitativos, existen también metodologias y técnicas basadas en las respuestas hacia la marca, tales como intenciones de compra, y relaciones con lamarca. Segiin Armstrong, Morwitz y Kumar (2000), las Intenciones de compra son un conjunto de mediciones relacionadas estrechamente con las actitudes y consideraciones hacia la marca; las mediciones de las intenciones pueden enfocarse en la probabilidad de comprar la marca o de cambiar a otra. En complemento, segin Keller (2008) las relaciones con la marca pueden medirse a través de cuatro dimensiones: (1) La lealtad de comportamiento, (2) El apego de actitud, (3) El sentido de comunidad y (4) Laparticipacién activa. @ vatuacion de marcaGESTION DE MARCA CCONCEPIUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION Indague el modelo de Resonancia de la marca del autor Kevin Lane keller respecto a las dimensiones de relacién con la marca y formule una pregunta para cada una, aplicada a una marca de ropa casual para mujer del mercado colombiano. Pregunta (La lealtad de comportamiento): Pregunta (El apego de actitud): Pregunta (El sentido de comunidad): io 21 Pregunta (La participacién activa) JETC1C1O E Ora forma cuantitativa de medicién de marcas, es la llamada: Posibilidad de sustitucién de la marca. En esta técnica, puede existir una medicién de la posibilidad de sustitucién, que esta relacionada con los comportamientos relativos a la marca, Cuanto mas alta sea la tasa de repeticién, mayor seré la importancia de lamarca y mayor ser la utilidad de marketing; cuanto menos estén dispuestas las personas a aceptar las ‘marcas sustitutas, mas probable ser que repitan la compra. Este modelo es coherente con el modelo BPM. (Behavior Perspective Model), pues estudia los patrones de compra de la familia o consumidores para identificar el nivel de elasticidad en sus compras. Para mayor informacién puede consultar un trabajo propio de: Robayo y Ortegén (2013) respecto a los patrones de eleccién de marca; en donde se describe con mayor detalle el método de anilisis estadistico de estas técnica, y que por cuestiones précticas, no se especifican al exceder las competencias ofrecidas por este libro. @Medicion del valor MadrcaGESTION DE MARCA CCONCEPIUAUZACION, DSERO, REGISTRO, CONSTRUCCION,Y EVALUACION Mediciédn del valor Marca Una vez deseritas las téenicas y métodos para la investigacién y medicién de marcas, a continuacién se presentan otros métodos relacionados con la medicién de los resultados de la gestién de las marcas, es decir, la evaluacién del "valor" resultante de las acciones del marketing con la marca; también conocido como Brand Equity (valor de marca). Estos resultados son estimaciones de caracter nnultidimensional que intentan, basados en los métodos explicados anteriormente, calculer los beneficios del valor desarrollado por la marca en un mercado, Estos procedimientos son categorizados en los métodos comparativos y los métodos holisticos. Cada uno de ellos posce subcategorias para la medicién de dichos resultados, A continuacién se presentan las caracteristicas de cada uno, teniendo en cuenta que son més complejos y sofisticados en el proceso de medicién, y exceden los abjetivos de aprendizaje de este documento, por lo cual solamente sern enunciados. Métodos comparativos: Utilizan experimentos que examinan las actitudes y comportamiento de los consumidores hacia una marea para estimar directamente los beneficios de tener un alto nivel de conciencia de marca y asociaciones de marca fuertes, favorables y dinicas. Existen dos tipos de métodos comparatives. Los métodos comparativos basados en la marca, (utilizan experimentos en los cuales un grupo de consumidores responde @ un elemento del programa de marketing o alguna actividad de marketing cuando éste se atti- buye a la marea objetivo, y otro grupo responde al mismo elemento 0 actividad cuando se atribuye a una ‘marca de la competencia 0 una marca con un nombre ficticio), y los métodos comparativos basados en el marketing, (utilizan experimentos en los cuales los consumidores responden ante cambios en los elementos del programa de marketing o en la actividad de marketing para la marca objetivo o las mareas de lacompetencia). Una técnica estadistica utilizada para estos métodos, es el andlisis conjunto. El anilisis conjunto es una técnica multivariante que permite a los investigadores disefiar el proceso de toma de decisiones de los consumidores con respecto a productos y marcas (Park y Srinivasan, 1994). Especificamente, se pide a los consumidores que expresen sus preferencias 0 que elijan entre varios perfiles de productos cuidadosamente diseflados; asi, os investigadores pueden determinar las ventajas y desventajas que los consumidores consideran que tienen los diferentes atributos de la marca, y por lo tanto, Jaimportancia que les otorgan, tascahort ~ printed on 1/25/2090 9:38 am via POMEETECzAGRIVEREIDAD CATOLEEA DRL ACKADOR. A He eRSeck. Lo MttpHs//w. boo coneMétodos holisticos: Intentan asignar un valor general a la marca en términos de utilidad abstracta o en términos financieros: para calcular los beneficios especificos del valor de la marca, Existen dos tipos de métodos holisticos, el método valuacién y el método residual. El método de valuacién consiste en asignar un valor financiero al valor de la marea para fines contables, fusiones y adquisiciones, y otras razones. Segin Lipman (1989) separar el porcentaje de ingresos o utilidades atribuibles al valor de la marca es una tarea dificil; tanto en Estados Unidos como en Colombia no existe un método contable convencional para hacerlo, Respecto al método residual para la medicién del valor de marca, Srivastava y Shocker (1991), describen que este método estudia el valor de la marca estimando las preferencias de los consumidores por Jamarca mediante atributos valorados de la marca y el producto. Finalmente, Segiin Keller (2008) y Knowles (2005), el modelo actual aplicado mas exitosos e influyente de la industria, para la medicién del valor de marca, es el BrandAsset Valuator de Young and Rubicam, Varias otras empresas han introducido modelos atractivos para el estudio de las marcas que offecen algunas ideas de cémo medir el valor de marca como el modelo Brand Dynamies y Equity Engine El primero fue desarrollado por Millward Brown, y oftece un modelo grifico para representar la fortaleza de Ja relacién que los consumidores tienen con la marca, desde un enfoque jerarquico, busca determinar la fortaleza de la relacién que establece un consumidor con una marca. El segundo modelo (Equity Engine) fue Desarrollado por Research International (Disponible en HYPERLINK “hitp:/Awww.research-int.com" wwuzresearch-int.com), Este modelo plantea tres dimensiones clave de la afinidad con la marca, (autoridad, identificacion y aprobacién) ,y las combina con mediciones de desempeiio funcional y precio para ofrecer una aproximiacién mis precisa de como combinan los consumidores las asociaciones de marca para tomar decisiones. Para ver un estudio aplicado de la medicién del valor de marca y su correlacién con el valor en ventas, puede consultar otro articulo propio denominado: Relacién entre valor de marca y las ventas. Un estudio aplicado.en compaiiias agroquimicas (Ortegon, 2014) Respecto al método residual para la medicién del valor de marc que este método estudia el valor de la marca estimando las preferencias de k ‘mediante atributos valorados de la marca y el producto. rivastava y Shocker (1991) deseriben consumidores por la marea Finalmente, Segtin Keller (2008) y Knowles (2005), el modelo mas exitoso e influyente actualmente aplicado en la industria, para la medicién del valor de marca, es el BrandAsset Valuator de Young and Rubicam. Otras empresas han introducido modelos atractivos para el estudio de las marcas que ofrecen algunas ideas acerca de cémo medir el valor de marca, como el modelo Brand Dynamies y Equity Engine Seguin Park y Srinivasan (1994) el andlsis conjunto es una téenica multivariable que permite alos investigadores disefiar el proceso de toma de decisiones de los consumidores con espectoa productos y marcas. Especificamente, se pide a los consumidores que expresen sus preferencias o que elijan entre vatios perfiles de productos cuidadosemente diseflados; asi, los investigadores pueden determinar las ventajas y desventajas que los consumidores consideran que tienen los diferentes atbutos de Ia marce, y por lo tanto, la importancia que les otorgan *Desarrollado por Millward Brown, oftece un modelo grifico para representar la fortaleza de la relacién que los consumidores tienen com la marca. El modelo Brand Dynamics adopta un enfoque jerirquico para determinar la fortaleza de larelaciSn que establece un consumidor con una marea. * Desarrollado por Research International (Disponible en wwwresearch-int.com). Este modelo plantea tres dimensiones claves de la afinidad con la marca, (autoridad, identificacién y aprobacién) y las combina con mediciones de desempetio funcional y precio pare ofrecer una aproximacién mas precisa de como combinan los consumidores las asociaciones de marca para tomar decisiones, @ Medicisn del valor de la marca astohone ~ printed on 1/23/2620 0:38 am vin ZOWEIYICZA RIVEREIDAD RTOLEGA DEL ELRGOR, AL uo oubjeck 6 Ntxpas//av¥caso-can/eern-of-a8eConsideraciones finales de la gesti6n Marca@ onsideraciones finales de la gestion de marca Consideraciones finales de la gesti6én Marca Actualmente existe demasiada literatura en el campo de la gestién de marca, arquitectura de marca, branding y posicionamiento disponible tanto en textos universitarios, manuales convencionales, como en la web. Con base en lo anterior, el propésito de este texto fue brindar al lector conocimientos fundamentales en la correcia gestién de marca y concepios tipicos, relacionando fuentes académicas de consulta, a fin de offecer informacién valida y confiable en este campo aplicado de estudio del mercadeo y la publicidad. La importancia de las marcas hoy en dia ha sido equiparable -e incluso superior con el capital financiero y/o los activos de las empresas, por lo cual es uno de los topicos mas importantes en el desarrollo de un negocio, entendiendo que son muchas las disciplinas y ocupaciones las que pueden beneficiar dicho trabajo: Concebir una propuesta de producto nica, diferenciada y favorable para protegerla y desarrollarla a través de una marca con el fin de obtener ganancias econémicas de la misma, en un mercado cada vez méscomplejo. Los expertos en "marcas" han acordado que la mejor forma de desarrollar y gestionar las marcas debe ser la perspectiva del consumidor, debido a que todo trabajo de planeacién y construccién de significado (estético, funcional, simbélico, comunicativo y social) de una marca tiene realmente valor desde la percepcidn del consumidor. Por lo anterior, la mayoria de la literatura describe que el trabajo de identidad imagen de marca se favorece en el consumidor mediante un mensaje emocional a manera de "vinculo"; dicha alternativa se encuentra soportada por el contexto comercial contemporéneo: <> (Lodos, 2011). Finalmente, y a manera de reflexién sobre este documento, es importante manifestar que la autoexpresién y la necesidad de identificarse socialmente caracterizan a los consumidores de este siglo, es alli donde la marca debe explorar y aprovechar esa necesidad, generando un estrategia que logre llegar y cautivar a un puiblico conn comportamiento variable, ante un contexto dindmico y progresivo de tendencias de consumo. sunjoct eo ntepae//avecoso-can/eern-of- 86° BibliografiaBibliografia Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality Journal of Marketing research, 347-356. Aaker, J. L, (1999). The malleable self: The role of self-expression in persuasion. Journal of Marketing Research (JMR), 36(1). Aaker, D. A. (1996). ConstruirMarcasPoderosas. Ediciones Gestién 2000. Madrid. ‘Aaker, D. y Alvarez del blanco, R. (1994). Capitalizar el Valor de la Marca. Harvard Business Review. Marzo, 62-76. Aaker, D.A(1992). The value of brand equity.Journal of business strategy.13(4),27-32. 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How customers think: Essential insights into the mind of the market. Harvard Business Press.El libro “Gesti6n de marca" es jabsolutamente imprescindible! para todos aquellos que trabajan haciendo marca. Todos los que estamos inmersos en el mercadeo, trabajamos dia a dia porque una marca esté mds cerca del consumidor, que la conozcan, que con ella interactden, para que finalmente la adquieran. Este texto explica de forma facil, rapida y sencilla la importancia de la marca, que en muchos casos, es igual o mas poderosa que los activos tangibles. Alejandro Bustamante Director de Mercadeo de Converse, Gap y Banana Republic. Colombia 789588 — 721316