Capitolul 1

INTRODUCERE IN ETICA IN AFACERI

1.1. Definirea eticii în afaceri

1.2. Etica în afaceri - parte componentă a eticii aplicate
1.3. Importanţa eticii pentru afaceri
1.4. Bunul simt
1.5. Câmpul tematic al eticii în afaceri

1.1. DEFINIREA ETICII ÎN AFACERI

În cea mai sumară şi clară definiţie posibila, etica este o teorie filoso-
fică despre viaţa morală. Etica este o ştiinţă filozofică ce studiază morala ca
pe una dintre cele mai importante laturi ale existenţei umane şi sociale. În
acelaşi timp etica este şi o disciplină ştiinţifică, deoarece în cadrul ei sunt
elucidate două grupe de probleme:
➢ probleme teoretice propriu-zise ce se referă la natura şi esenţa
moralei,
➢ probleme ce ţin de modul în care ar trebui să procedeze omul,
după ce principii şi norme să se conducă în viaţă.
Etica evidenţiază mecanismele interioare care determină acţiunile
omului, comportamentul lui în interacţiunile cu cei din jur. În societatea
modernă, etica şi-a extins „tentaculele” în aproape toate domeniile
„acaparând” şi businessul.
Etica afacerilor defineşte un sistem de principii, valori, norme şi
coduri de conduită, în baza unei filosofii a firmei, care se impun ca
imperative morale, inducând obligativitatea respectării lor. În bună
măsură codurile etice şi de comportament îşi integrează valorile morale ca
atare, deşi, acestea devin funcţionale şi credibile numai în măsura în care
sunt asociate obiectivelor afacerii.
Etica afacerilor poate fi considerată un domeniu de studiu aplicativ
al eticii, cu privire la determinarea principiilor morale şi a codurilor de
conduită ce reglementează relaţiile interumane din cadrul organizaţiilor şi
guvernează deciziile oamenilor de afaceri sau ale managerilor.

13
 Etica în afaceri vizează, printre altele, atitudinea, conduita corectă şi
onestă a unei firme faţă de angajaţi, clienţi, comunitatea în care acţionează,
investitori, acţionari, etc.
Dimensiunea etică a unei afaceri poate viza tendinţele oricărei firme
şi a angajaţilor săi, de a respecta cu stricteţe legile, actele normative
referitoare la:
– calitatea produsului;
– siguranţa muncii;
– practici corecte de recrutare a personalului;
– practici corecte de marketing;
– practici corecte de vânzări;
– modul în care se utilizează informaţia confidenţială;
– implicarea în problemele comunităţii în care operează firma;
– atitudinea faţă de mită;
– atitudinea faţă de comisioane ilegale acordate în scopul obţinerii
unor facilităţi, etc.
Etica în afaceri se referă de fapt la acel echilibru care ar trebui găsit
între performanţele economice şi cele sociale ale firmei.
Etica în afaceri sau etica afacerilor reprezintă, totodată, o disciplină
în cadrul eticii aplicate, care se ocupă cu analiza din punct de vedere moral a
modului în care actorii economici (firmele, acţionarii, angajaţii,
cumpărătorii etc.) acţionează. Ea a apărut la începutul secolului al XX-lea în
Statele Unite ale Americii ca urmare a extinderii aplicabilităţii teoriilor etice
dincolo de spaţiul general al "acţiunii umane".
Problemele eticii în afaceri au o istorie tot atât de veche ca şi a
antreprenoriatului. Istoricul eticii afacerilor se pierde în negura timpului.
Codul lui Hamurabi, cioplit în piatră în 1970 î.e.n. conţine norme şi reguli
cu privire la calitate, măsurători, preţuri, conduite, care trebuiau respectate
de comercianţi şi producători. În secolul XV, în Austria a fost introdusă
pedeapsa laptelui alterat: vânzătorul era obligat să bea laptele scos la
vânzare, iar în secolul XVI în Franţa, negustorii de ouă stricate deveneau
ţinta acestora.
Dar aceste problemele au devenit mai actuale în prezent, când piaţa s-a
transformat, iar concurenţa s-a înăsprit considerabil. Deciziile şi acţiunile
„neetice”, „iresponsabile” ale managerilor legate de calitatea produselor şi
serviciilor, publicitate, personal, aprovizionare, mită, protecţia mediului etc.
sunt mai ample şi numeroase ce pot avea consecinţe nedorite asupra unor
oameni sau grupuri.
De exemplu , în ianuarie 2004 în Republica Moldova a fost scoasă din
vânzare o partidă de suzete importate din Ucraina, care conţineau o doză
mărită de zinc şi care fiind utilizate de copii puteau afecta considerabil
14
sănătatea lor. În aceeaşi perioadă în Rusia au fost stopate realizările
produselor sub mărcile „Tuttely” şi „Gerber” care erau destinate, la fel,
copiilor. La produsele alimentare sub aceste mărci s-au depistat
necorespunderi cu cerinţele după standardele calităţii şi siguranţei.
Accentul pus pe etica în afaceri se datorează schimbărilor rapide în
domeniul forţei de muncă, ca rezultat al apariţiei noilor tehnologii,
internaţionalizarea afacerilor, impactul diferiţilor factori economico-sociali
şi politici, atât asupra sectorului privat, cât şi asupra celui public.
Etica în afaceri a devenit o temă despre care ţin să se informeze multe
companii pentru a obţine încrederea opiniei publice. Drepturile salariaţilor,
practicile de corupţie, protecţia mediului sunt doar câteva aspecte care
preocupă managerii ce urmăresc să ocupe o bună poziţie pe piaţă şi să
obţină profituri pe termen lung, respectând în acelaşi timp regulile
comunităţii în care îşi desfăşoară afacerile.
Etica afacerilor studiază principiile şi regulile care trebuie să
guverneze procesele manageriale şi conduita corectă în afaceri. A stabili
însă ce este şi ce nu este etic în afaceri este adesea foarte dificil. Aceasta
deoarece standardele morale diferă de la un individ la altul, de la o
comunitate la alta, în funcţie de sistemele etice de viaţă, de valorile sau de
priorităţile pe care se fundamentează. Astfel, fostul ministru al sănătăţii din
SUA, Everett Coop, consideră că exportul ţigărilor americane este un nivel
superior al făţărniciei, care cu nimic nu se deosebeşte de livrările de heroină
din ţările Americii Latine. Companiile ce fabrică produse din tutun, invers,
susţin că ei fac numai bine.
De exemplu, cea mai populară marcă de ţigări din Taiwan (căreia îi
aparţine 90 % din piaţă) conţine de două ori mai multă nicotină ca
„Marlboro”. Dar după cum aziaţii fumează foarte mult, consumul ţigărilor
americane face bine pentru sănătatea lor.
Etica afacerilor se bazează pe corectitudine, sinceritate, respectarea
cuvântului dat, capacitatea de a funcţiona eficient pe piaţă în corespundere
cu legislaţia în vigoare, regulile şi tradiţiile formate. Ea presupune stima
intereselor nu numai a propriei firme, dar şi a partenerilor, consumatorilor şi
societăţii în ansamblu. Această regulă se răspândeşte şi faţă de concurenţi –
se interzice de a le provoca careva pagube, care nu se încadrează în limitele
luptei concurenţiale.
Etica afacerilor include fenomenele de diferit ordin:
• estimarea etică atât a politicii interne a organizaţiei, cât şi a celei
externe;
• valorile morale ale membrilor organizaţiei;
• climatul moral din colectiv;

15
 • normele etichetei în afaceri (norme externe ritualizate de
comportament).
Domeniile la care se referă responsabilităţile etice ale firmei şi
aspectele implicate sunt următoarele:
• clienţii (calitatea produselor şi serviciilor; informaţii asupra
conţinutului produselor; preţul; responsabilităţi şi servicii după
vânzare; rezolvarea reclamaţiilor);
• salariaţii (tratarea echitabilă în probleme de angajare, promovare,
concediere, salarii, premii, sancţiuni);
• proprietarii (profituri, riscuri, promovarea intereselor acestora;
informarea lor corectă privind situaţia existentă);
• furnizorii (condiţiile de achitare, schimb de informaţii, calitatea
produselor);
• concurenţii (metode de competiţie, stima reciprocă);
• comunitate (protejarea mediului, sprijin bănesc şi material pentru
servicii de sănătate, educaţie, învăţământ, cultură).
Normele etice diferă de la o unitate economică la alta, de la o ţară la
alta. La fel, există diferenţe în diferite ramuri ale economiei naţionale.
Complexitatea normelor ce reglementează comportamentul etic, precum şi
rolul diferit pe care îl joacă, impune necesitatea clasificării lor.
Toate normele etice pot fi ierarhizate în trei nivele:
1. Nivelul mondial (hipernorme). Aceste norme se bazează pe valori
umane şi sunt fixate în „Principiile businessului internaţional” – cod de etică
internaţional, primit în anul 1994 în Elveţia de către reprezentanţii
companiilor de vază şi consultanţi în business din S.U.A., Japonia şi Europa
de Vest. În acest cod sunt reglementate diverse aspecte ale eticii
businessului. Hipernormele sunt superioare faţă de codurile de etică
corporative şi naţionale.
2. Nivel macro (la nivel de ramură sau economie naţională). Acestea
sunt macronorme sau principii etice, realizate în codurile de etică ramurale
şi naţionale. Este vorba despre respectul faţă de proprietatea privată şi
relaţiile de piaţă, corectitudinea informaţiei, omiterea discriminării pe piaţa
muncii etc.
3. Nivel micro (la nivel de întreprindere concretă şi clienţii săi)
Funcţiile eticii. Temeiurile actualităţii eticii şi importanţa practică a
ei pentru om şi umanitate sunt elucidate prin funcţiile specifice ale eticii. De
obicei, sunt elucidate în literatura de specialitate următoarele funcţii ale
eticii: funcţia cognitivă, funcţia normativă, funcţia persuasivă şi funcţia
educativă.

16
 Funcţia cognitivă - este funcţia principală, în sensul că celelalte
funcţii nu se pot realiza adecvat decât cu condiţia realizării ei. Această
funcţie s-a materializat de-a lungul timpurilor şi se poate realiza pe trepte
succesive:
- treapta descriptivă - ne oferă un început de sistematizare a
datelor vieţii morale. Ea se realizează în principal prin elaborarea
unor tipologii şi studii ale structurii şi dezvoltării caracterelor. În
tipologie sunt descrise succesiv tipuri de atitudini morale, vicii şi
virtuţi morale, sau calităţi şi defecte morale. Studiul structurilor şi
dezvoltării caracterelor se referă la descrierea caracterelor morale
pozitive sau negative.
- treapta analitico-sintetică - presupune o analiză a conexiunilor
interne şi externe ale diferitor fenomene morale adică toate
componentele care au o semnificaţie morală specifică. Gândirea
sintetică culminează cu elaborarea categoriilor fundamentale ale
moralei, care definesc şi esenţa şi specificul, deci esenţa specifică
a vieţii morale.
- treapta explicativă - presupune studierea factorilor cauzali, sau a
celor generatori ai moralei:
• factori ce explică geneza, structura, funcţiile morale, tipurile
fundamentale de morală,
• progresul moral şi perspectivele acestui progres.
Funcţia normativă – aceasta nu constă în crearea de norme,
deoarece normele morale nu pot fi decretate precum normele juridice de
către legiuitor, ele se cristalizează în viaţa reală a colectivităţilor. Dacă este
vorba de elaborare a unor coduri morale, această elaborare constă doar într-o
explicare şi sistematizare a unor norme elaborate deja în sfera vieţii şi
experienţei morale. Trebuie menţionat faptul că şi în viaţa morală au existat
şi există legiuitori individuali, adică marii moralişti ai popoarelor precum:
Socrate, Epicur, Kant, Gusti, Mill, Tolstoi, sau profeţii popoarelor precum:
Moise, Buddha, Confucius, Hristos, Mahomed, care au iniţiat doctrine
morale sau morale cu caracter doctrinar.
Funcţia persuasivă - este o funcţie de convingere. Este necesar să
remarcăm faptul că funcţia în cauză se realizează în forma ei optimă, prin
realizarea primelor două funcţii, cea cognitivă şi cea normativă. Înainte de a
se constitui ca funcţie a discursului etic, persuasiunea este prezentă în sfera
concretă a vieţii morale, deoarece opinia publică recurge spontan la toate
procedeele indicate, încât discursul etic este o expresie teoretizantă a opiniei
publice, iar autorul discursului un reprezentant sau un mandatar al ei.

17
 Funcţia educativă - ea a fost dezvăluită încă din antichitate de către
Platon şi Aristotel. Pentru ei cunoaşterea binelui are un efect nemijlocit
educativ ce antrenează direct respectul şi practicarea lui. După Aristotel,
moralitatea indivizilor are două izvoare: pe de o parte, cunoaşterea binelui
şi, pe de altă parte, experienţa repetată şi fixată în obişnuinţă.

1.2. ETICA ÎN AFACERI - PARTE COMPONENTĂ

A ETICII APLICATE

Etica aplicată este formată dintr-un mănunchi de discipline care

încearcă să analizeze filosofic situaţii, dileme din lumea reală.
Un rol central în etica aplicată îl joacă argumentarea bazată pe cazuri.
Ţelul urmărit este cel al identificării convergenţelor, în cazuri determinate,
dintre analizele făcute din perspectiva unor teorii etice diferite.
O problemă din lumea reală care a generat o uriaşă literatură în etica
aplicată a fost cea a avortului. Clasic este articolul doamnei Judith Jarvis
Thomson.
Discipline din sfera eticii aplicate:
• Etica tehnologiei informaţiei
• Etica în afaceri
• Bioetica
• Etica mediului – dezvoltarea durabila
• Etica relaţiilor internaţionale
Etica tehnologiei informaţiei reprezintă o parte importantă a eticii
informaticii. Este o disciplină a eticii aplicate ce studiază problemele de
ordin moral (etic) apărute pe măsura dezvoltării tehnologiei informaţiei în
ultimele decenii. Dilemele morale cu privire la tehnologia informaţiei au
devenit din ce în ce mai numeroase în societatea de astăzi, transformată
aproape peste noapte într-o societate informaţională.
Revoluţia tehnologică a dus inevitabil la o reevaluare a percepţiei
oamenilor asupra lumii înconjurătoare. Explozia tehnologiei informaţiei a
dus, printre altele, la creşterea numărului de metode de comunicare între
indivizi. Accesul la informaţii, precum şi transmiterea lor rapidă de la un
continent la altul, au avut şi au în continuare consecinţe atât pozitive cât şi
negative asupra dezvoltării morale, psihologice şi sociale a indivizilor,
asupra structurii şi funcţionării societăţii în general.
Etica tehnologiei informaţiei examinează, de asemenea, şi problemele
morale ridicate de: proprietatea, drepturile de autor, accesul, confidenţiali-
tatea şi securitatea informaţiei sau accesul la sursele programelor
18
informatice. Un rol central în etica tehnologiei informaţiei îl joacă
argumentarea bazată pe cazuri
Bioetica a devenit o disciplină a eticii aplicate începând cu anii ’70,
când practicile medicale au început să se intereseze de o abordare morală a
problemelor specifice domeniului medical. Astfel, a devenit imperioasă
cerinţa de a avea o metodă prin care să se găsească soluţii la problemele
morale sau metode prin care să se poată evalua alegerile morale ale
personalului din domeniul medical. Constantin Maximilian, genetician şi
unul din pionierii relansării bioeticii în România, în formula sa modernă, îi
dădea bioeticii următoarea definiţie concisă: bioetica este un punct de
întâlnire al tuturor celor care urmăresc destinul uman supus presiunilor
ştiinţei.
Una din metodele de abordare a problemelor de bioetică
este principiismul.
Principiismul. Principiiştii plecă de la premisa că principiile sunt
centrul vieţii morale, că toate deciziile noastre din domeniul moral ar trebui
făcute pe baza acestor principii. Această procedura de decizie a devenit
cunoscută în domeniul bioeticii datorită lucrării lui Tom Beauchamp şi
James Childress, “Principles of Biomedical Ethics” .Cei doi autori propun o
teorie orientată spre principii care abandonează marile teorii etice
tradiţionale, oferind o listă de verificare, o listă de criterii în funcţie de care
să judecam situaţiile din bioetică.
Abordarea principiistă se bazează pe mai multe premise.
Principiile ca listă de evaluare. Cadrul metodologic pentru
identificarea şi rezolvarea problemelor morale e format din principii, reguli,
norme, dar şi drepturi, virtuţi. Cele mai importante principii sunt:
• principiul respectului autonomiei( respectarea capacitaţii persoanei
de a alege)
• principiul binefacerii(grija pentru binele persoanei în cauză)
• principiul nefacerii răului(evitarea cauzării răului)
• principiul dreptăţii (se referă la distribuţia beneficiilor dar şi
costurilor în mod echitabil)
Cele patru principii au şi reguli particulare sau specificări pentru a ne
ghida în situaţiile particulare. Atunci când ele intră în conflict trebuie
cântărite reciproc.
Caracterul relativ al principilor morale. Nici un principiu nu este
absolut, există excepţii pentru fiecare dintre ele. Niciun principiu nu este
prima facie. În situaţiile morale dificile, când principiile se află în conflict,
decizia trebuie cântărită în raport cu judecăţile chibzuite aparţinând unui

19
context sau altul, printr-un „model de justificare” de tipul „echilibrului
reflectat în sens larg”.
Moralitatea comună. Cele patru principii sunt întemeiate pe
moralitatea comună. Termenul desemnează ansamblul normelor, regulilor
încetăţenite de-a lungul timpului între toate persoanele “serioase moral”.
Beauchamp şi Childress admit că există reguli specifice pentru fiecare
comunitate culturală, dar există în acelaşi timp precepte universale,
fundamentale, recunoscute de orice persoană serioasa moral (cum ar fi să nu
furăm, sa nu minţim, să nu ucidem). Este vorba de standarde de conduită
recunoscute de toata lumea.
Etica mediului – dezvoltarea durabila. Conceptul de dezvoltare
durabilă desemnează totalitatea formelor şi metodelor de dezvoltare socio-
economică care se axează în primul rând pe asigurarea unui echilibru între
aspectele sociale, economice şi ecologice şi elementele capitalului natural.
Cea mai cunoscută definiţie a dezvoltării durabile este cu siguranţă cea dată
de Comisia Mondială pentru Mediu şi Dezvoltare (WCED) în raportul
„Viitorul nostru comun”, cunoscut şi sub numele de Raportul Brundtland:
„dezvoltarea durabilă este dezvoltarea care urmăreşte satisfacerea nevoilor
prezentului, fără a compromite posibilitatea generaţiilor viitoare de a-şi
satisface propriile nevoi”.
Dezvoltarea durabilă urmăreşte şi încearcă să găsească un cadru
teoretic stabil pentru luarea deciziilor în orice situaţie în care se regăseşte un
raport de tipul om - mediu, fie că e vorba de mediul înconjurător, mediul
economic sau mediul social.
Deşi iniţial dezvoltarea durabilă s-a vrut a fi o soluţie la criza ecologică
determinată de intensa exploatare industrială a resurselor şi degradarea
continuă a mediului şi căuta, deci, în primul rând, prezervarea calităţii
mediului înconjurător, în prezent conceptul s-a extins asupra calităţii vieţii
în complexitatea sa, şi sub aspect economic, şi social. Obiect al dezvoltării
durabile este acum şi preocuparea pentru dreptate şi echitate între state, nu
numai între generaţii.
Conceptul a fost legat iniţial de problemele de mediu şi de criza
resurselor naturale, în special a celor legate de energie de acum 30 de ani.
Termenul însuşi este foarte tânăr şi s-a impus în vara lui 1992, după
Conferinţa privind mediul şi dezvoltarea, organizată de Naţiunile
Unite la Rio de Janeiro.
Durabilitatea pleacă de la ideea că activităţile umane sunt dependente
de mediul înconjurător şi de resurse. Sănătatea, siguranţa socia-
lă şi stabilitatea economică a societăţii sunt esenţiale în definirea calităţii
vieţii.

20
 Discuţiile prin care s-a ajuns în final la dezvoltarea durabilă au început
la începutul anilor '70. În 1972, Conferinţa privind Mediul Ambiant care a
avut loc la Stockholm a pus pentru prima dată în mod serios problema
deteriorării mediului înconjurător în urma activităţilor umane care pune în
pericol însuşi viitorul omenirii. În 1983, îşi începe activitatea Comisia
Mondială pentru Mediu şi Dezvoltare (WCED), condusă de Gro Bruntland,
după o rezoluţie adoptată de Adunarea Generală a Naţiunilor Unite.
Raportul Brundtland. Doi ani mai târziu (în 1985), este descoperită
gaura din stratul de ozon de deasupra Antarcticii şi, prin Convenţia de la
Viena se încearcă găsirea unor soluţii pentru reducerea consumului de
substanţe care dăunează stratului protector de ozon care înconjoară planeta.
În 1986, la un an după catastrofa de la Cernobîl, apare aşa-numitul Raport
Brundtland, al WCED, cu titlul „Viitorul nostru comun” care dă şi cea mai
citată definiţie a dezvoltării durabile („sustainable development”, tradus
direct: dezvoltare sustenabilă (susţinibilă)): «Dezvoltarea durabilă este cea
care urmăreşte nevoile prezentului, fără a compromite posibilitatea
generaţiilor viitoare de a-şi satisface nevoile lor».
Totodată, Raportul Brundtland admitea că dezvoltarea economică nu
poate fi oprită, dar că strategiile trebuie schimbate astfel încât să se
potrivească cu limitele ecologice oferite de mediul înconjurător şi de
resursele planetei. În finalul raportului, comisia susţinea necesitatea
organizării unei conferinţe internaţionale asupra dezvoltării durabile.
Astfel, în 1992, are loc la Rio de Janeiro „Summit-ul Pământului”, la
care au participat reprezentanţi din aproximativ 170 de state. În urma
întâlnirii, au fost adoptate mai multe convenţii, referitoare la schimbările de
climă (reducerea emisiilor de metan şi dioxid de carbon), diversitatea
biologică (conservarea speciilor) şi stoparea defrişărilor masive. De
asemenea, s-a stabilit un plan de susţinere a dezvoltării durabile, Agenda 21.
La 10 ani de la Conferinţa de la Rio, în 2002, a avut loc, la Johannesburg,
Summit-ul privind dezvoltarea durabilă.
Fiecare om, conştient sau nu, poate contribui la dezvoltarea durabilă.
De fapt, se poate vorbi de o gândire de durată atunci când se colectează
(depun) deşeuri din plastic sau hârtie în locurile special amenajate.
La nivel industrial, activitatea s-a desfăşurat mult mai rapid. Astfel,
multe fabrici folosesc deşeuri drept combustibil, iar în anumite localităţi se
încearcă implementarea unor sisteme de încălzire casnică pe baza arderii
deşeurilor. Unele companii au conştientizat importanţa economică (dar şi
ecologică) a recuperării şi refolosirii deşeurilor.
Societatea durabilă. Lester R. Brown a creat în 1974 “Worldwatch
Institute” şi este promotorul unor serii de studii, materializate în rapoartele

21
anuale privind progresele pe calea structurării unei societăţi durabile:
„Starea lumii” sau „Semne vitale”.
Lester R. Brown atrage atenţia, în lucrarea „Planul B 2.0” asupra
conflictului dintre civilizaţia industrială şi mediul ambiant şi menţionează
corelat aspecte ca:
• tendinţa de epuizare a resurselor naturale de energie, de materii
prime şi de hrană
• consumarea resurselor regenerabile într-un ritm superior capacităţii
lor de regenerare
• deteriorarea fizică şi poluarea unor factori vitali de mediu: apă, aer,
sol.
În acest context, Brown punctează importanţa reciclării deşeurilor.
O societate durabilă este, o societate care îşi modelează sistemul
economic şi social astfel încât resursele naturale globale şi sistemele de
suport ale vieţii să fie menţinute.
Etica relaţiilor internaţionale si dilema morală a intervenţiilor
umanitare. Intervenţiile umanitare, sub aspect etic, sunt legate de întrebarea
dacă statele sunt agenţi morali. După Brian Lepard (text accesibil
la http://www.religion-online.org/ showarticle. asp?title=2903 ), definiţia
intervenţiilor umanitare este următoarea: „folosirea forţei militare pentru a
proteja victimele violării drepturilor omului”. Despre conceptul de
“intervenţie umanitară”, Noam Chomsky îşi pune, în primul rând, întrebarea
dacă există (Noam Chomsky – “Humanitarian Intervention”, Boston
Review, December, 1993 – January, 1994, accesibil
la http://www.chomsky.info/articles/199401--02.htm). Răspunsul este unul
pozitiv, motivat de caracterul moral al statelor, concluzie rezultând din
analiza politicii externe americane cu privire la asemenea intervenţii.
Raportându-ne la pragmatismul relaţiilor internaţionale, care studiază
nu doar acţiunea politică a statelor, ci orice mod de interacţiune dintre state
şi organizaţii internaţionale care priveşte securitatea, bunăstarea şi
dominaţia, această dilemă morală se pune cu privire la primatul unuia
dintre următoarele concepte:
• principiul suveranităţii statelor - luând naştere, în practica relaţiilor
internaţionale, o dată cu ceea ce se numeşte „statul westfalian”.
Statul westfalian, instituit prin pacea westfaliană, este bazat pe 4
principii fundamentale:
a) Principiul suveranităţii statelor-naţiuni şi dreptul fundamental la
autodeterminare politică.
b) Principiul egalităţii formale între statele-naţiuni.
c) Principiul obligativităţii respectării tratatelor internaţionale.
d) Principiul neintervenţiei unui stat în afacerile interne ale altui stat.
Acest mod de a vedea statul este statuat de Charta Naţiunilor Unite,
în forma principiului non-intervenţiei, care prevede că statelor le este
22
 interzis să-şi exercite autoritatea, şi în mod special forţa militară, în
interiorul jurisdicţiei altor state(conform Terry Nardin - “The Moral
Basis of Humanitarian Intervention” , http://www. socsci.
uci.edu/gpacs/research/working_papers/terry_nardin_humanitarian_i
ntervention.pdf).
• problematica respectării drepturilor omului - articulată în jurul
Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului (adoptată şi proclamată
prin Rezoluţia Adunării Generale a Organizaţiei Naţiunilor Unite
217 A (iii) din 10 decembrie 1948). Doctrina drepturilor omului, ce
presupune ca şi componentă fundamentală primatul respectării
drepturilor omului, ca alternativă la doctrina clasică a suveranităţii
unui stat, s-a constituit în contextul apariţiei noii ordinii mondiale în
care valori precum democraţia, respectul pentru lege şi pentru
drepturile omului sunt considerate priorităţi (conform Olivier Corten
– „Humanitarian intervention: a controversial right”, accesibil
la http://www.unesco.org/courier/1999_08/uk/ethique/txt1.htm ).
Conform paradigmei realiste din relaţiile internaţionale, acţiunea
statelor, ca singuri actori ai scenei internaţionale, nu poate fi evalută în
termeni morali, suveranitatea lor, suveranitate westfaliană, neputând fi pusă
în nici un fel la îndoială. Școala realistă a Relaţiilor Internaţionale este,
cronologic şi conceptual, la baza studiului academic al relaţiilor
internaţionale. Elementele sale centrale sunt statul suveran, în sens
westfalian, şi securitatea acestuia, adică preocuparea pentru asigurarea
condiţiilor de supravieţuire a statului. Suveranitatea westfaliană se referă la
organizarea politică bazată pe excluderea actorilor externi din structurile de
autoritate dintr-un anumit teritoriu. Regula caracteristică este excluderea
prezenţei actorilor externi, de facto sau de jure, de pe teritoriul unui stat.
Ca o contrapondere la această doctrină, a apărut doctrina „dreptului de
a interveni”, conform căreia puterea statului în interiorul propriilor graniţe
trebuie subordonată unui „principiu de extremă urgenţă” – nevoia unei
minime protecţii a drepturilor omului. Această doctrină a apărut ca o
provocare la adresa structurii legale internaţionale (de sorginte realistă), prin
punerea la îndoială a conceptului clasic de suveranitate (conform Olivier
Corten – „Humanitarian intervention: a controversial right”, accesibil
la http://www. unesco.org/courier/1999_08/uk/ethique/txt1.htm ). În
asumpţiile sale, această doctrină consideră statul ca agent moral. Sub aspect
acţional, prin acceptarea acestor premise, intervenţiile umanitare trebuie să
aibă loc fără a ţine cont de frontierele naţionale sau dacă o ţară a consfiinţit
să respecte o regulă (în speţă, „Declaraţia Universală a Drepturilor
Omului”), jurisdicţia unei curţi internaţionale sau acţiunea unei forţe
militare internaţionale.

23
 1.3. IMPORTANŢA ETICII PENTRU AFACERI

Fundamentarea pe etica economică este esenţială pentru succesul pe

termen lung al activităţii unei firme. Aceasta este valabil atât din perspectivă
macroeconomică, cât si din cea microeconomică. La nivel macroeconomic,
aplicarea eticii, respectarea/nerespectarea principiilor morale poate afecta
întregul sistem economic. De exemplu, comportamentul imoral poate
distorsiona piaţa, ducând la o alocare ineficientă a resurselor. Iar în
perspectivă microeconomică – la dezechilibrări morale în relaţiile dintre
partenerii de afaceri, patroni şi angajaţi, etc. La nivel microeconomic etica
este adesea asociată cu încrederea. Etica este necesară, dar nu suficientă,
pentru a câştiga încrederea furnizorilor, clienţilor, comunităţii, angajaţilor.
Întreaga literatură economică apreciază faptul că încrederea este deosebit de
importantă în relaţiile de afaceri.
Încrederea înseamnă, de fapt, micşorarea riscului asumat. Încrederea,
bazată pe experienţa bunelor relaţii cu alţi oameni, firme, grupuri etc., va
asigura protejarea drepturilor şi intereselor, deci riscul va fi mai mic.
Încrederea şi bunele relaţii ale firmei se referă la:
1. încrederea în relaţiile cu furnizorii - furnizorii sunt parteneri de
afaceri foarte importanţi, direct afectaţi de deciziile organizaţiei, de
comportamentul acesteia. Mai ales dacă este vorba de relaţii pe termen lung,
încrederea între doi parteneri este foarte importantă. Ea se câştigă prin
respectarea obligaţiilor de către fiecare parte şi prin minimizarea surprizelor
de orice fel. Încrederea determină o mai mare eficienţă, în timp, a
schimbului. Iar relaţiile de schimb bazate pe încredere se dezvoltă atunci
când fiecare partener îl tratează pe celălalt aşa cum ar vrea el să fie tratat.
2. încrederea în relaţiile cu consumatorii - un vânzător câştigă
încrederea clientului său atunci când este onest, competent, orientat către
nevoile clientului şi plăcut. Clienţii aşteaptă de la vânzător
produsele/serviciile de calitatea promisă, precum şi informaţii reale,
pertinente.
3. încrederea în relaţiile cu angajaţii - încrederea trebuie acordată atât
şefilor, cât şi subordonaţilor. Un climat de încredere duce la o mai bună
comunicare, la o fidelitate mai mare a angajaţilor, la confidenţă, la reducerea
conflictelor de muncă sau a conflictelor dintre grupurile de muncă etc. Un
studiu realizat la General Motors a identificat cinci factori corelaţi cu
încrederea în relaţiile cu angajaţii:
➢ percepţia unei comunicări deschise şi oneste, în sus şi în jos, pe
scară ierarhică;
24
 ➢ tratamentul corect pentru fiecare grup de muncă;
➢ împărţirea obiectivelor şi a valorilor între muncitori şi
supraveghetori;
➢ autonomia, ca un semn al încrederii în angajat;
➢ feedback din partea managementului privind performanţele şi
responsabilităţile salariaţilor;
➢ încrederea este în relaţie directă cu unele tehnici moderne de
management şi anume: creşterea responsabilităţii, managementul
participativ, managementul prin obiective,cercurile de calitate etc.
Etica în afaceri se referă de fapt la acel echilibru care ar trebui găsit
între performanţele economice şi cele sociale ale firmei. Pentru înţelegerea
clară a rolului eticii în afaceri este deosebit de importantă atitudinea
conducerii superioare a firmei din care să reiasă respectarea eticii atât prin
acţiunile proprii ale managerilor, cât şi din politicile abordate în firmă, din
deciziile luate, din sarcinile transmise, din politicile salariale adoptate, din
modul de aplicare a sancţiunilor disciplinare, etc.
Principiile eticii în afaceri trebuie dezvoltate si aplicate în toate
sferele de activitate ale subiecţilor economici. Promovarea unei activităţi
etic adecvate este indispensabilă acelor companii care îşi doresc o activitate
de durată.
Beneficiile eticii de afaceri pentru companii. Există o prejudecată
destul de răspândită conform căreia etica şi responsabilitatea socială
corporatistă ar implica doar costuri pentru mediul de afaceri, fapt pentru
care doar acele companii cu un flux de capital semnificativ ar avea un
comportament etic şi responsabil. Această prejudecată reflectă o înţelegere
greşită a noţiunii de etică în afaceri. Din această perspectivă, etica nu este
nimic altceva decât o formă de caritate dependentă de existenţa unor sume
de bani suficiente pentru a fi împărţite cu cei ce luptă pentru o cauză bună.
Respectarea normelor morale de către companii contribuie la
creşterea capitalului etic al acestora. Se cunoaşte că se afirmă tot mai activ
aşa-numitele vigilante consumerism, o mişcare de boicot al produselor
scoase pe piaţă de firme ce stârnesc dezaprobarea publicului întrucât
folosesc tehnologii poluante, exploatează forţa de muncă extrem de ieftină
din Lumea a Treia, sprijină regimuri politice opresive, etc. În consecinţă,
firmele care vor să atragă aceşti consumatori din ce în ce mai critici şi mai
exigenţi, trebuie să fie foarte atente cum abordează problemele de etică în
afaceri.
Creşterea interesului pentru etica economică este condiţionată într-o
oarecare măsură de schimbările din lume, de globalizare, pentru că firmele
comerciale devin tot mai transfrontaliere, mai complexe şi mai dinamice
decât au fost vreo dată până acum. În consecinţă, apar probleme noi, iar
25
certitudinile valoric-normative ale mediilor de afaceri locale sunt înlocuite
de relativitatea unui context multinaţional şi multicultural, în care criteriile
corectitudinii morale diferă şi se modifică rapid. Drept urmare, chiar şi
problemele mai vechi devin tot mai greu de soluţionat, iar afacerile trebuie
să repună în discuţie anumite principii şi valori până de curând considerate a
fi de la sine înţelese .
Importanţa eticii în afaceri este condiţionată şi de schimbările recente
produse în economie – modificările în strategiile şi structurile corporaţiilor.
Curente recente în teoria şi practica managerială, precum total quality
management, ca şi procesele de restructurare şi redimensionare a firmelor de
top au condus la abandonarea multor practici tradiţionale de conducere a
proceselor economice. Ierarhiile manageriale stufoase şi rigide s-au aplatizat
considerabil. În consecinţă, autoritatea şi răspunderea decizională s-au
dispersat din ce în ce mai mult în cadrul firmei: decizii importante sunt luate
la niveluri tot mai joase şi de către tot mai mulţi angajaţi. Iată de ce se
impune ca fiecare salariat, nu numai top managementul, să înţeleagă cât mai
bine complexitatea problemelor de natură etică; astfel, toţi membrii unei
firme trebuie să cunoască valorile şi ţelurile esenţiale ale organizaţiei şi cum
trebuie să se reflecte aceasta în conduita practică a firmei în mediul
economic. Dar pentru ca etica în afaceri să se disemineze în toate ungherele
unei firme, ea trebuie să fie mai întâi înţeleasă. Înţelegerea criteriilor mora-
le de conduită în afaceri este deosebit de importantă, deoarece noile
structuri organizaţionale dau naştere unor noi complicaţii (legate de
circulaţia informaţiilor şi administrarea informaţiilor în cadrul diferitelor
grupe de lucru şi al întregii organizaţii), pentru care nu există precedente
tradiţionale. Pentru ca împuternicirea angajaţilor (empowerment) să aibă
succes, o înţelegere temeinică a eticii în afaceri este absolut necesară.
Interesul pentru etica economică nu este doar o modă. În mai toate
universităţile din Europa s-au introdus în ultimii ani cursuri de etică în
afaceri. Numărul articolelor publicate în presă pe teme de business ethics a
crescut enorm. Pe Internet se pot găsi în acest moment peste 20.000 de web
pages şi circa 1.200 de cărţi dedicate exclusiv eticii în afaceri. Se poate chiar
vorbi despre o nouă „industrie” în domeniu: în corporaţiile moderne există
deja directori pe probleme de etică (corporate ethics officers); a crescut
numărul consultanţilor independenţi în materie de etică a afacerilor; sunt tot
mai viguroase şi prezente pe pieţele de capital trusturile de ethical
investment; de mare autoritate şi influenţă se bucură activităţile de audit,
monitorizare şi evaluare etică, de curând iniţiate şi dezvoltate de firme
prestigioase, precum KPMG, McKinsey, Price Waterhouse Coopers şi
altele.

26
 Etica se regăseşte cu greu în cadrul afacerilor financiar-bancare. De
exemplu, activitatea de împrumuturi bancare este organizată pe baza unor
reglementări care nu iau în calcul etica în procesul de creditare. Dar etica
este foarte importantă în relaţia client-bancă. Totuşi, există tentative de
înşelăciune în relaţia dintre bănci şi clienţi. De exemplu, debitorul doreşte
cu orice preţ să obţină un împrumut pentru a cumpăra un apartament, un
automobil, un utilaj. Creditorul, banca are interesul de a-şi plasa aceşti bani.
Însă nici debitorul, nici creditorul, nu se sprijină pe porniri generoase în
legătură cu această situaţie.
Sau se poate întâmpla ca solicitanţii de credite să prezinte adeverinţe
în care este falsificat adevărul, exagerată bonitatea, adică capacitatea unei
persoane de a-şi plăti o datorie. Creditorul, care este banca, comunică cu
debitorul printr-un funcţionar bancar. Faptul că el a reuşit să acorde cât mai
multe credite îl caracterizează pozitiv în calitate de lucrător. Aici vine
tentaţia de a nu respecta normele de creditare de la banca respectivă, de a nu
examina riguros venit net al solicitantului, cheltuielile obligatorii din fiecare
lună, cum ar fi plăţile pentru telefoane, întreţinerea locuinţei, subzistenţa.
Preferă să dea creditul cu ochii închişi. Funcţionarul va da dovada de
performanţă, va lua o primă, poate obţine avansare în serviciu. Foarte
probabil, acest funcţionar este conştient de faptul că riscul de
supraîndatorare este foarte periculos şi se poate transforma într-o bombă
socială.
Or, departe de a fi etice sunt şi acţiunile băncii de a ascunde condiţii în
contracte încifrate, pe care să nu le priceapă clienţii, cu intenţia de a-i înşela
sau dublarea dobânzilor de comisioane ce fac foarte mare costul creditului.
Acţionând în aşa fel, banca poate pierde potenţiali clienţi, mai ales pe viitor,
deoarece actualmente băncile au soluţii foarte multe pentru a-şi plasa banii
dar, începe să se resimtă contrariul. Băncile vor începe să caute ele insele
clienţii.

1.4. BUNUL SIMŢ

Nu am găsit nicăieri o definiţie scurtă şi atotcuprinzătoare a bunului

simţ, ci doar cugetări despre acesta. Şi aceasta, probabil, pentru că bunul
simţ pare un concept filozofic prea vast şi complex pentru a putea fi enunţat
în mod clar şi concis.
Bunul simţ înseamnă raţiune, compasiune, bună înţelegere, altruism,
armonie, grijă pentru viitor, prin acţiune în prezent. Bunul simţ înseamnă
conştiinţă, acea parte a memoriei care păstrează înregistrările faptelor
noastre, fie ele bune sau rele.
27
 La încălcarea unei reguli de bun simţ faci pe cineva să sufere, îl
jigneşti, îl deranjezi, îi creezi o stare de disconfort. De-a lungul evoluţiei
sale, societatea umană a stabilit o serie de reguli absolut necesare pentru o
bună convieţuire între membrii săi. Aceste reguli au fost şi sunt modificate
şi adaptate periodic în funcţie de stadiul de evoluţie al societăţii.
Regulile de convieţuire pot fi de diverse tipuri:
• de la cele scrise, adunate în legi, regulamente şi coduri,
• până la cele transmise oral din generaţie în generaţie, reprezentate de
tradiţiile şi obiceiurile locului (sau “ale pământului”).
Bunul simţ s-ar putea defini ca fiind atitudinea de a respecta regulile
de convieţuire, gândite pe principiul: Ce ţie nu-ţi place, altuia nu-i face!
Bunul simţ ne cere ca în orice situaţie să ne comportăm cu respect faţă de
noi înşine, faţă de toţi cei din jur, faţă de natură şi de mediu, faţă de tot ceea
ce înseamnă viaţă şi suport al vieţii. Bunul simţ este o măsură a bunei
creşteri, a bunei cuviinţe, a respectului pentru cei din jur. Acest lucru
depinde de educaţia primită în familie şi este o moştenire de la părinţi.
Bunul simţ constă în anumite norme în conformitate cu care individul
acţionează. Acestea depind de “background-ul” social din care provine
individul. Prima definiţie a lui Descartes privitoare la bunul simt spune
astfel: ”puterea de a judeca bine şi de a distinge adevărul de fals, care este
tocmai ceea ce se numeşte bunul-simţ sau raţiunea, este în mod natural egală
la toţi oamenii”.
Bunul simţ este o sinteză de aspiraţii ce implică în sine o întreagă
filosofie de viaţă, care îmbină dimensiunea cunoaşterii cu cea etică, cerând
şi promovând un cumul de virtuţi morale, precum înţelepciunea, onestitatea,
echitatea, compasiunea etc. Bunul-simţ amendează întotdeauna aberaţiile
inteligenţei, precum infatuarea, vanitatea, egocentrismul, autosuficienţa sau
intoleranţa, oferind bunului-simţ o valoare morală”.
Se vorbeşte de bunul simţ tradiţional, de cuviinţă şi respectul omului
simplu faţă de obiceiuri şi tradiţii, criteriile de evaluare reducându-se numai
la evidenţierea calităţilor, fără a pomeni nimic, însă, despre defecte.
Bunul simţ reprezintă un etalon al valorilor şi implicit, al criteriilor de
apreciere în toate domeniile vieţii sociale ale unei ţări. Bunul simţ reprezintă
capacitatea omului, bazată pe experienţa cotidiană, de a judeca şi de a
aprecia just oamenii, lucrurile şi evenimentele. Prin bunul simţ noi
înţelegem educaţie-respect-politeţe, deci bunul simţ nu se poate reduce doar
la respect.
Bunul simţ mai poate înseamnă să ne trăim frumos viaţa, fără ca prin
aceasta să o facem urâtă pe a altuia! Bunul simţ poate fi si armonizarea
gusturilor, adică ceea ce este bun pentru fiecare parte şi pentru sistem, în

28
ansamblu. Alexandru Paleologu spunea că „bunul simţ este contrariul
prostiei, mai mult chiar decât inteligenţa”.
Avem tendinţa să complicăm atât de mult lucrurile simple, încât
reuşim să le facem să-şi piardă sensul. Putem să afirmăm că un om are bun
simţ printr-o înşiruire imensă de cuvinte:
➢ iubeşte sincer,
➢ se oferă total,
➢ se comportă cu demnitate şi
➢ e demn de încredere,
➢ e cinstit,
➢ e sincer,
➢ e modest,
➢ e onest,
➢ e integru moral,
➢ e corect,
➢ se ţine de cuvânt,
➢ se poartă omeneşte,
➢ onorează promisiunea,
➢ e plin de consideraţie,
➢ e intact sufleteşte,
➢ are o ţinută nobilă,
➢ e incoruptibil,
➢ e conştiincios,
➢ repară greşelile făcute,
➢ e punctual,
➢ e justiţiar,
➢ e veridic,
➢ e fidel,
➢ are stimă,
➢ e onorabil,
➢ e statornic,
➢ e devotat,
➢ e loial,
➢ e neprihănit,
➢ e cuminte,
➢ e mândru,
➢ e pur,
➢ dăruieşte din suflet,
➢ e folositor,
➢ e nevinovat,
➢ ştie să aprecieze,
29
 ➢ învaţă permanent,
➢ e binevoitor,
➢ e milos,
➢ e amabil,
➢ face bine tot timpul,
➢ e cuviincios,
➢ respectă legile,
➢ respectă totul şi pe toată lumea,
➢ e agreabil,
➢ e apropiat de semeni,
➢ e îngăduitor,
➢ e cumsecade,
➢ e blând etc.
Bunul simţ reprezintă eternul mod de a se manifesta frumos al
omului. Bunul simţ este o formă frumoasă de manifestare a lui Dumnezeu,
prin oameni, sau forma frumoasă de manifestare a omului, faţă de
Dumnezeu. Cine are bun simţ înţelege oamenii, îi iubeşte şi îi ajută, întrucât
aceştia sunt făcuţi după Chipul şi Asemănarea lui Dumnezeu. Bunul Simţ
este o atitudine, o manifestare a calităţilor individuale, măsura culturii şi
implicit gradul de civilizaţie. Un om cu simţ bun, ştie din instinct sau mai
bine zis intuieşte cu ajutorul acestui bun simţ când şi cum trebuie făcut,
când şi cum trebuie zis. E posibil ca bunul simţ să fie strâns legat de intuiţie.
Bunul simţ poate fi şi un instinct de conservare, de genul: bine faci,
bine găseşti. Lumea nu conştientizează acţiunile de bun simţ înscrise în
matricea individuală a subconştientului si mulţi nu le respectă , iar mulţi
dintre cei care le respectă o fac inconştient-involuntar, din instinct de
conservare şi de perpetuare a speciei. Bunul simţ este acea trăsătură a
omului care îi permite armonizarea cu natura, cu societatea, cu tot ceea ce îl
înconjoară. Bunul simţ este capacitatea de integrare optimă a fiecărui
individ în parte, cu lumea înconjurătoare.
Bunul simţ este un simţ atât de simplu/natural/firesc încât a-l explica
înseamnă deja să ne depărtăm de sensul său real. Este ca o esenţă preţioasă
şi are o „valenţă” atât de subtilă încât nu se poate identifica cu societatea de
azi.
Se pare ca omul contemporan a pierdut justa măsură a lucrurilor,
definită simplu "bun simţ", dar mai ales a pierdut modul în care trebuie să se
comporte faţă de aproapele sau. În societatea românească, astăzi, bunătatea,
de cele mai multe ori, este confundată mai degrabă cu prostia. De aceea,
nesimţirea, opusul bunului simţ, a devenit la mulţi conaţionali o realitate
firească.

30
 Zilnic, suntem martorii unor situaţii anormale si ne-etice, care, prin
repetiţie şi nesancţionate de sistem, sfârşesc prin a deveni fireşti: traversarea
nestingherită şi nesancţionată pe culoarea roşie a semaforului, aruncarea
restului de ţigară pe asfalt, în goana autoturismului sau pe refugiile de
pietoni, în staţii, deşi coşul de gunoi se află la câţiva paşi, mâncatul
seminţelor şi scuiparea cojilor pe jos, consumul de băuturi şi abandonarea
aiurea a sticlelor sau a resturilor în locurile de campare, aruncarea
gunoaielor de la etaj, deşi ghena se află doar la câţiva paşi de uşa
apartamentelor noastre etc.
Trebuie să recunoaştem că, de cele mai multe ori, nesimţirea are
"actori" cu date de identificare. Iar reziduurile nesimţirii (chiştoacele,
hârtiile aruncate pe jos, guma de mestecat lipită pe mânerele scaunelor din
autobuz sau de la teatru etc.) pot fi sancţionate, pentru că există lege în acest
sens. Este vorba despre Legea 61 din 1991 pentru sancţionarea faptelor de
încălcare a unor norme de convieţuire socială, a ordinii şi liniştii publice,
care face referire la săvârşirea în public a unor fapte, acte sau gesturi
obscene, proferarea de injurii, expresii jignitoare sau vulgare, ameninţări cu
acte de violenţă, apelare la mila publicului de către o persoană aptă de
muncă, aruncarea asupra unei persoane, construcţii sau mijloc de transport
cu obiecte de orice fel, scrierea sau desenarea pe pereţii clădirilor sau
gardurilor, servirea şi comercializarea băuturilor alcoolice în locurilor
publice, tulburarea liniştii locuitorilor prin producerea de zgomote sau orice
aparat sau obiect, ori strigăte sau larmă între orele 22:00- 8:00 etc., lege
completată şi cu sancţiuni pentru cei care organizează nunţi sau petreceri
private în spaţiul dintre blocuri. Vinovaţi, în aceste situaţii, suntem, din
păcate, noi, concetăţenii, şi autorităţile care nu aplică legea.
Bunul simţ îl ai sau nu îl ai, spun unii. Până la urmă, bunul simţ este
moştenirea unor norme de la cei care te-au zămislit, care, la rândul lor, au
fost instruiţi să le respecte. De aceea, s-ar putea spune că bunul simţ se
regăseşte într-un cod nescris al bunei cuviinţe pe care îl moştenim
descoperindu-l permanent în înţelepciunea înaintaşilor sub forma
maximelor, cugetărilor, citatelor celebre din operele învăţaţilor, filosofilor,
oamenilor de ştiinţă, teologilor etc.
Este evident însă că anumite perioade din istoria noastră au marcat
negativ conţinutul conceptului. "Din punctul de vedere al tradiţiei, bunul
simţ înseamnă să respecţi un număr de reguli care controlează relaţia dintre
individ şi grupul social. În cazul României, din cauza celor cinci decenii de
comunism, s-a produs o nesiguranţă în aprecierea principiilor care
guvernează relaţia dintre individ şi grupul social, respectiv, individ şi
societate. Atunci au apărut tulburările de bun simţ identificate astăzi", ne

31
spune doamna Magda Manoliu, pensionară, fost profesor universitar la
Catedra de limbi moderne, UTCB.
Anumite persoane cred că bunul simt nu există în lumea modernă şi
că tot ce a mai rămas din el "sunt tehnici sociale folosite în momentul dictat
de o tactică socială menită să atingă un anume obiectiv care se poate măsura
în bani sau faimă, alte relaţii, contracte, ceva din care să rezulte bani".
Alexandru Paleologu definea astfel conceptul: „Bunul simţ nu e, cum crede
lumea, o formă primară a inteligenţei, un succedaneu inferior al acesteia.
Există (şi cât de adesea) inteligenţă fără bun simţ, dar bun simţ fără
inteligenţă, nu. Se confundă mai totdeauna bunul simţ cu simţul comun; e
adevărat că merg o bună parte de drum împreună, pornind de la constatări
elementare. Dar simţul comun cade repede în aporii (probleme greu de
rezolvat, n.n.) sau platitudini, în vreme ce bunul simţ îşi urmează drumul,
ajungând la descoperiri senzaţionale...”
Bunul simţ este o treaptă esenţială a mântuirii umane. Păcatul se
cuibăreşte cu uşurinţă în firea umană nemulţumitoare atunci când omul nu
are curajul de a afirma adevărul. Dumnezeu, Adevărul Absolut, poate fi
perceput astfel doar de oamenii de bun simţ. Bunul simţ este o condiţie
esenţială pentru cei care vor să devină buni creştini. Să încercăm, aşadar, să
ne mântuim îndumnezeindu-ne, pentru a deveni buni creştini, adică oameni
simţiţi, ca să nu strigăm ca nesimţitul din Filocalie, „Fac răul”, stăruind cu
râvnă chiar în a-l face!
Autoarea Adriana Enache, în cartea sa numita Bunul-simţ. Călătoria
omului spre om spunea ca : „Fiecare om se naşte un original şi moare o
copie.”
Bunul-simţ este tangent cu înţelepciunea. Este un nivel de conştiinţă
în care armonia se îmbină cu practica. Realul este vizibil prin ceea ce fiinţa
înţeleaptă face. Bunul-simţ superior face ca omul respectiv să aleagă ce e
mai bun din viaţă. Pentru el, paharul vieţii se umple mereu cu un dulce
nectar. De aceea el alege infinitul, alege tot ce este măreţ. Intuiţia sa firească
îi aduce mereu în prezent aspiraţia spre cât mai multă experienţă
transformatoare. Bunul-simţ face ca omul să se trezească la adevărata
realitate şi de aceea el aşteaptă numai lucruri bune de la viaţă. Pentru că el
crede în ele. Şi lasă dramele celor care le aşteaptă. Toţi ne dorim să fim
unici şi totuşi mulţi sfârşesc prin a deveni banali. Simţul natural al inimii
noastre, atunci când este ascultat, ne îndeamnă spre creativitate, nu spre
imitare prostească. Pentru că atunci când avem o experienţă trăită prin noi
înşine – a noastră, cum s-ar spune – ea devine vie în noi şi ne provoacă spre
creativitate, spre redescoperirea tuturor însuşirilor minunate cu care suntem
înzestraţi. A imita mereu, ca o maimuţă, ceea ce sunt şi fac alţii, fără
discernământ, este o complacere în întuneric. În felul acesta, omul ajunge să
32
creadă că toată viaţa lui este o modă, care îi direcţionează în fiecare sezon
modul de gândire şi comportament. El ajunge să creadă şi să practice
această credinţă oarbă, ghidându-se după alţi orbi. Trezirea bunului-simţ în
fiinţă face ca ea să îşi dorească în mod constant binele. Diferenţa dintre
omul cu bun-simţ acut şi omul care doar crede că l-ar avea, este dată de
densitatea momentelor bune pe care omul cu mult bun-simţ le trăieşte.
Bucuria de a fi tu însuţi este resimţită atunci prin toţi porii.
„Caută să faci binele puţin câte puţin, căci numai aşa vei fi luat în
seamă, fiindcă omul e înclinat din fire să uite repede binele ce i se face”,
spune tot scriitoarea Adriana Enache in cartea sa citata mai sus.
Omul cu foarte mult bun-simţ poate să aibă o mare sensibilitate, mai
diferită decât alţi oameni. El îşi doreşte ca viaţa să fie plină de politeţe,
respect, bunătate, generozitate. El însuşi caută să fie primul care să ofere
ceva celorlalţi. Această sensibilitate trebuie însă să fie educată, cu mare grijă
şi înţelepciune, pentru a nu apărea prea des dezamăgirea şi tristeţea, atunci
când ceilalţi nu se comportă adecvat, conform standardelor înalte ale
bunului-simţ. Fiecare fiinţă înţelege, mai devreme sau mai târziu, că toţi
suntem supuşi modului nostru personal de a asimila şi practica ceea ce trăim
în viaţă. Nerăbdarea inutilă nu face parte din bagajul omului înţelept. Acesta
ştie să lase drum liber fiecărei fiinţe şi îşi urmează cu bucurie cărarea
proprie. La fiecare intersecţie cu o altă fiinţă, el oferă ceea ce este de oferit
şi merge mai departe. Această sensibilitate trebuie dezvăluită spre folosul
omului care o posedă, pentru a-i găsi locul util în viaţa sa şi pentru a-şi
împlini menirea sa personală.
O mare sensibilitate este un dar rar şi deosebit. Atunci când ea se
exprimă fără control, pot apărea situaţii de genul iritărilor pe care le simţim
faţă de mediul înconjurător, faţă de oamenii vulgari, faţă de lipsa de bun-
simţ a oricărui cetăţean obosit şi fără chef, faţă de societate, de dezastrele
din întreaga lume, de moartea pe care o întâlnim zi de zi la televizor, faţă de
părinţi, de copii etc. Chiar dacă noi ne deranjăm sufleteşte pentru toate
problemele lumii, nu înseamnă neapărat că avem şi soluţia practică de a face
ceva în direcţia aceasta. A lua cunoştinţă de un eveniment şi a acţiona cu
înţelepciune, pune în mişcare bunul-simţ, simţul care doreşte binele tuturor
şi al nostru inclusiv. Atunci când omul îşi creează viaţa într-un mod pozitiv,
el face parte din grupa acelor fiinţe care participă la progresul umanităţii.
Oricât de greu poate fi crezut acest fapt, el este un lucru pe care fiecare
dintre noi îl poate verifica zilnic.
Sensibilitatea adâncă a unui om, asociată cu bunul-simţ, face ca
respectivul om să poată înţelege şi deduce cu repeziciune caracterele altor
oameni, fapt ce îl ajută să fie folositor. Capacitatea lui de a empatiza, de a
simţi ceea ce simt ceilalţi, îi arată nivelul superior al sensibilităţii umane,
33
care este preocupat mai ales de cunoaştere, de înţelegere, de prietenie
autentică, de comunicare rodnică etc. Este ca un artist care se bucură de
viaţă, care îşi doreşte să savureze din ce în ce mai mult din preaplinul
comorilor lăsate oamenilor.
„Întoarce-ţi faţa către soare şi umbrele se vor muta în spate”, spune
aceeaşi Adriana Enache. Atunci când omul nu reuşeşte să înţeleagă
principiile universale ale vieţii, acele principii care se aplică dintotdeauna,
pe toate nivelurile de manifestare ale vieţii, atunci el este cumva rupt de
realitate, pe care nu o poate înţelege şi accepta. El poate astfel să cadă în
tristeţe, depresie, nu mai doreşte să îşi asculte inima, nu mai urmează
drumul liber al bunului-simţ. De aceea, fiecare om care îşi doreşte binele şi
doreşte să fie bine peste tot în lume, trebuie să îşi coordoneze viaţa prin
prisma unor adevăruri spirituale. Cu alte cuvinte, să aibă o direcţie spirituală
în viaţă. Să se raporteze constant la modelele divine ale binelui, pentru a
reuşi să-şi transforme în bine şi viaţa proprie. Atunci când această direcţie
nu există, se petrec lucruri pe care le putem auzi mai mereu în jurul nostru,
la ştiri, în presă, discuţii de tot felul. Fără o direcţie trainică, oferită de
raportarea noastră interioară la Adevăr şi Bine Divin, omul poate să ajungă
ca o frunză dusă de vânt, fără să-şi înţeleagă rostul pe pământ, sau înţelege
că doar lupta pentru supravieţuire e tot ce avem aici. Încet-încet, prin aceste
atitudini, omul se rupe şi mai mult de valoarea sa de om. A fi om nu mai are
sens pentru el. Viaţa devine pentru el o luptă şi un şir de succese
neimportante, efemere, sau un şir de suferinţe fără rost.
Sensibilitatea superioară, profundă, a unui om, îl poate ajuta foarte
mult, atunci când el are un scop spiritual în viaţă. Acel scop este o chemare
constantă, pe care el o împlineşte prin puritatea motivaţiilor sale. Îşi doreşte
atât de mult să fie bine în lume, încât această preocupare spontană îl apropie
la un moment dat de misiunea vieţii sale şi îi deschide drumul spre a face în
sfârşit ceea ce şi-a dorit dintotdeauna, ceva măreţ prin mesajul său.
„Nu aştepta să fii fericit ca să râzi, căci s-ar putea să mori fără să fi
râs vreodată.” spunea George Eliot. Omul cu mult bun-simţ nu trăieşte prin
frica regulilor nescrise sau a celor scrise, cum ar fi cele zece porunci
divine, de exemplu. În sufletul unui astfel de om nu încap contradicţii de
viaţă. El simte în mod spontan cum să facă binele, fără a dăuna celorlalţi şi
lui însuşi. Iar dacă nu ştie direct, are cel puţin dorinţa de a învăţa, prin
raportarea la alte fiinţe, prin ascultare, prin comunicare sinceră. Sinceritatea,
autenticitatea, curajul, dragostea, sunt toate calităţi ale omului, ale fiecăruia
dintre noi. Omul plin de bun-simţ trăieşte în fericirea pe care i-o aduce
binele făcut din suflet. Este un mod de evoluţie pe care el îl simte spontan,
fără gânduri, fără filosofie.

34
 Chiar dacă uneori suntem animaţi de dorinţa de a spune minciuni, de a
ascunde anumite lucruri, de a ne arăta altfel decât suntem, în timp ne vom da
seama că aceste „copilării” nu ne sunt de ajutor. Ne vom da seama că omul
tânjeşte după iubire şi că respectă căldura sincerităţii celuilalt. Dar mai ales,
ne vom da seama că pornind doar de la cine suntem, putem ajunge mai
departe, în noi, pe calea destinului nostru. A trăi în frica pe care o aduce
intenţia de a nu şti nimeni ce suntem şi ce facem, cu adevărat, este un mod
care ne oboseşte, ne orbeşte, ne face grei şi intraductibili chiar şi pentru noi
înşine.
„Drumul către casa unui prieten nu este niciodată lung” ne spune tot
Adriana Enache. Bunul-simţ lasă să treacă calităţile pe care le descoperim în
noi, spre ceilalţi. Face ca puntea către alţi oameni să fie mai însorită şi mai
uşoară. În acelaşi timp, simţul binelui din noi ne face cu adevărat liberi.
Coboară pacea asupra noastră, prin faptul că noi suntem mereu deschişi să o
primim, să învăţăm, să o comunicăm altora. Atunci când ducem povara unei
inimi grele, a unui suflet încărcat de ruşine, de resentimente, de frică, de
răutate, atunci e foarte greu să simţim aripa unui zbor spre libertate. Omului
n-ar trebui să-i fie frică să trăiască. Ci ar trebui să facă cât mai mult să poată
fi el însuşi, să poată fi liber, să vorbească liber şi sincer, să poată iubi. Cu
cât mai grele sunt vremurile, cum sunt cele din zilele noastre, cu atât mai
repede putem învăţa să ne redescoperim pe noi înşine. Lumea e plină de
cruditate şi suferinţă. Şi totuşi, fiecare suflet aşteaptă să fie luat în braţe.
Fiecare dintre noi poate fi un început de iubire pentru altcineva. Iar la rândul
nostru, ne vom mângâia inima în răspunsul primit prin fiecare îmbrăţişare a
noastră.
„Găsesc televizorul foarte ne-educaţional. De fiecare dată când cineva
dă drumul la televizor, mă duc în cealaltă cameră şi citesc o carte”, spun de
cele mai multe ori unele persoane. Pentru că este atât de strâns legat de
simţire, de a simţi cu inima, de a face ceea ce simţi, bunul-simţ este de un
mare folos şi totodată un ajutor pentru a lua din viaţă ceea ce ne foloseşte
cu adevărat. Înseamnă să nu mai orbecăim atât de mult în alegerile noastre,
ci face ca viaţa noastră să fie extrem de practică – ca de exemplu, nevoile
zilnice de cumpărături, inclusiv a mânca ce şi cât avem nevoie, a folosi
lucruri de care avem cu adevărat nevoie zi de zi, a simţi când şi cum ar
trebui să hrănim şi spiritul şi sufletul nostru, nu numai trupul etc. Pe de altă
parte, la fel de practică este şi inteligenţa de a ne folosi bunul-simţ în
relaţiile cu oamenii, unde la fel de mult avem nevoie de o ghidare, de un
simţ acut, trezit, pentru a face astfel încât relaţiile cu ceilalţi să fie
surprinzător de minunate mai mereu. Nu putem avea mereu lângă noi un
părinte prea-priceput în ale lumii sau un maestru al iubirii care să ne dea
sfaturi fiind lângă noi, cu noi, întotdeauna. Dar avem acest bun-simţ care ne
35
îndrumă tăcut şi sigur pe calea cea bună. A-l simţi acolo, în pacea şi
seninătatea inimii noastre, înseamnă să putem „citi” repede şi cu folos fiinţa
celuilalt, la modul că vom „şti”, fără să pretindem acest lucru, cum să ne
înţelegem cu oamenii, cum să ne apropiem sau să ne îndepărtăm dacă e
cazul de anumiţi oameni, ce avem noi nevoie pentru a ne apropia de cineva
(pentru că bunul-simţ presupune multă sinceritate), cum să ajutăm o
persoană (constatând într-un mod uimitor că „ştim” să oferim exact ceea ce
are nevoie, parcă nici mai mult, nici mai puţin).
Educaţia din familie şi bunul-simţ – esenţiale în afaceri. Educaţia
primită în familie, caracterul şi bunul-simţ contează câteodată mai mult
decât diplomele sau programele de MBA absolvite în formarea unui bun
executiv, au fost de părere o parte dintre oamenii de afaceri şi consultanţii
care au participat la masa rotundă organizată de Ziarul Financiar cu ocazia
lansării anuarului "WHO'S WHO IN BUSINESS ROMÂNIA 2008 - Cei
mai importanţi 1.000 de oameni din business". „Nu este nevoie să ai multe
diplome sau un MBA pentru a fi un executiv de succes. Este nevoie, în
primul rând, de bun-simţ, acel 'common sense', în lipsa căruia nimeni nu îţi
va da pe mână o companie cu afaceri de câteva sute de milioane de euro. A
face ceva bine este mai important decât a avea o diplomă”, a spus Radu
Furnică, preşedinte şi CEO al companiei de consultanţă în executive search
Leadership Development Solutions. Sergiu Biriş, de la Trilulilu, crede că un
manager bun reuşeşte să aibă succes, indiferent de industria în care
activează. El spunea că „Bill Gates conduce Microsoft, dar nu are un MBA.
Bineînţeles, acest lucru nu înseamnă că toată lumea ar trebui să îi urmeze
exemplul. Cei care sunt lideri sau buni manageri se nasc cu acest talent, pe
care îl cultivă şi pe parcursul carierei”. În acelaşi timp, nu toată lumea ar
trebui să „viseze” la fotoliul de CEO, apreciază Mihai Ghyka, fostul CEO al
InBev, producătorul Bergenbier. Un exerciţiu util pentru cei care vor să
devină executivii de mâine este să înceapă să lucreze cât mai repede. Primul
job al fostului CEO al A&D Pharma a fost de barman la o terasă non-stop
din Capitală. „Aş recomanda tinerilor să lucreze încă din timpul facultăţii,
pentru că un tânăr trebuie să aibă şansa să experimenteze cât mai multe
domenii”, a spus Dinu.
Peste 99% din cei 1.000 de manageri incluşi în anuarul ZF au absolvit
cel puţin o facultate şi 11% au absolvit un program de MBA sau Executive
MBA. A face lucrurile bine este mai important pentru un manager decât o
diplomă. Sistemul de învăţământ românesc aduce un handicap mediului de
business, fără a pregăti absolvenţii pentru ceea ce caută angajatorii. Doar
14% dintre managerii prezentaţi în anuar sunt femei, în condiţiile în care în
economiile occidentale ponderea femeilor-executiv ajunge la 30%. Media
de vârstă a managerilor din Who's Who în Business este de 40 de ani, cei
36
mai tineri manageri activând în IT&C, în timp ce un grad mai ridicat de
senioritate este întâlnit în energie, construcţii şi în servicii financiare.
Studiile care au fost făcute în ultimii ani pe subiectul bunului simţ
arată că numai 6% dintre români sunt siguri de buna lor creştere şi că
aproape 60% dintre minori indică televizorul ca fiind lucrul cel mai de preţ
pe o scară a indispensabilului, cărţile ajungând doar la un procent de 7%.
În istorie însă, personalităţi marcante ale lumii au dat o importanţă
deosebită bunului simţ şi definiţii pe măsură. Iată câteva:
• Hesiot: „Suferinţa îi redă prostului bunul simţ”;
• Descartes: „Bunul simţ este însuşirea, puterea de a judeca şi a
distinge ce-i adevărat de ce este fals”;
• Goethe: „Bunul simţ e geniul umanităţii”;
• C.E. Stowe: „Bunul simţ înseamnă talentul de a vedea lucrurile aşa
cum sunt şi de a face lucrurile aşa cum ar trebui făcute”.

1.5. CÂMPUL TEMATIC AL ETICII ÎN AFACERI

Categoriile principale ale eticii. Funcţiile moralei. Din punctul de

vedere al eticii, sistemul categorial al eticii este un sistem unitar de noţiuni
prin intermediul cărora se reţin şi se exprimă particularităţile imperative
ale raporturilor interumane din perspectivă morală.
Sistemul categorial al eticii este rezultatul grupării sale în jurul unei
categorii centrale: binele. Sursa acestei categorii este proiectarea gândirii
umane asupra sensului existenţei sub multiple aspecte.
Din această proiecţie, gândirea umană a decantat cel puţin trei
categorii fundamentale, care caracterizează umanitatea în încercarea ei de
a-şi asigura perenitatea:
1. Adevărul –categorie supremă a cunoaşterii.
2. Frumosul – categorie supremă estetică.
3. Binele – categorie supremă morală.
Aceste trei categorii au reprezentat miezul discursului filosofic al
antichităţii, îndeosebi la marii gânditori ai antichităţii greceşti: Socrate,
Platon şi Aristotel şi au rămas permanenţe ale temelor filosofiei, până astăzi.
Determinarea naturii, esenţei şi conţinutului binelui presupune
investigarea sferei vieţii morale şi desprinderea, pe această bază, a
problematicii fundamentale eticii:
1.Necesitatea şi libertatea morală.
2.Idealul şi realitatea morală.
3.Sensul vieţii morale, ca sens al vieţii, în general.

37
 Această problematică, transpusă în investigaţie teoretică, determină
constituirea categoriilor eticii, având drept categorie de referinţă, binele.
Alături de această categorie şi subordonate ei stau celelalte
categorii, pe care le vom grupa după afinităţile de semnificaţii şi rang,
astfel:
1. Categorii ale sentimentului moral: sensul vieţii, libertatea,
fericirea, dreptatea etc.
2. Categorii ale aprecierii morale: virtutea morală, demnitatea,
onoarea, cinstea, sinceritatea, modestia etc.
3. Categorii ale normativităţii morale: datoria, responsabilitatea,
deontologia etc.
Principalele funcţii ale categoriilor eticii sunt următoarele:
a. Funcţia cognitivă. Categoriile eticii sunt instrumente cu care se
operează în procesul transmiterii valorilor şi normelor morale, precum şi în
procesul educaţiei morale formale, nonformale sau informale. Ele sunt nume
pentru valori, norme, comportamente, aprecieri.
b.Funcţia de generalizare. Categoriile eticii oferă modele optime
pentru conduita şi acţiunea umană, conţinutul lor exprimând întotdeauna
deziderativul pur, perceput ca ideal de viaţă.
c. Funcţia apreciativă. Cu ajutorul lor se evaluează judecăţi, fapte,
atitudini, se acordă recompense şi sancţiuni.
d.Funcţia proiectiv constructivă. Prin conţinutul lor teoretic,
categoriile indică sensul perfectibilităţii morale, gradul de moralitate de
atins, idealul de urmat, mijloacele de punere în valoare a potenţelor morale
ale subiectului.
Funcţiile eticii:
1. Funcţia cognitivă. Această funcţie a eticii se realizează prin cel
puţin patru momente distincte ale contactului cu lumea morală:
• momentul descriptiv, în care valorile, normele şi faptele morale
sunt puse în evidenţă ca realităţi descoperite sau de descoperit;
• momentul analitico-sintetic, în care toate acestea trec din planul
empiric în cel ştiinţific, fiind supuse metodelor de tip epistemic;
• momentul explicativ, în care intră în funcţiune doctrinele etice,
acelea care dau seamă de felul particular de interpretare a
fenomenului moral;
• momentul comprehensiv, în care universul conceptual al eticii trece
de la teoretician spre producătorul de fapte morale, iluminându-l
pe cale raţională sau intuitivă, între cunoaşterea comună şi cea
ştiinţifică realizându-se astfel necesara unitate.

38
 2. Funcţia normativă (axiologică). Prezentăm această funcţie ca
produsul relaţiei inseparabile dintre valoare şi normă, în lumea
moralei. Este de reţinut faptul că etica nu creează norme; ea doar le
descoperă ca fiind consecinţe ale universului axiologic, la rândul său
originar în morala individuală şi colectivă. Rolul eticii este doar unul
de sistematizare, de conceptualizare, de raţionalizare şi de
comunicare.
3. Funcţia persuasivă. Aşa cum remarca încă Aristotel, diferenţa între
raţionamentul categoric şi cel dialectic, specific ştiinţelor normative,
printre care şi etica, este aceea că spre deosebire de raţionamentul
categoric în care totul este demonstrabil, în raţionamentul dialectic
intervine argumentarea, ca mijloc de convingere a interlocutorului.

BIBLIOGRAFIE

1. Barnett Victoria J., The Dilemmas of Humanitarian Intervention,

The Christian Century, September 6. 2003, pp. 26-20.
2. Beauchamp T., Role of Practical Ethics, Oxford University Press, 2013
3. Beauchamp., Childress J., Principles of Biomedical Ethics, Oxford
University Press, 2011
4. Chitta Julian, Eticheta si protocol de afaceri (II), 22 august 2010,
Ziare.com
5. Chitta Julian, Eticheta si protocol in afaceri (I), 21 august 2010, Ziare.com
6. Chomsky Noam, Humanitarian Intervention, Boston Review, December,
2013
7. Corten Olivier, Humanitarian intervention: a controversial right, The
UNESCO courier, 2009
8. Craciun Dan, Etica in afaceri. O scurta introducere, Editura ASE,
Bucuresti, 2005
9. Enache Adriana , Bunul-simţ. Călătoria omului spre om , Editura EuSunt,
Bucuresti, 2011
10. Floridi Luciano, Information Ethics: On the Theoretical Foundations of
Computer Ethics, Ethics and Information Technology 1.1, pg.37-56, 2009.
11. Manolache Dumitru, Bunul simt, intre tehnici sociale si mantuire, Ziarul
Lumina, 4 iulie 2010, ziarullumina.ro/bunul-simt-intre-tehnici-sociale-si-mantuire-
26377
12. Nardin Terry, The Moral Basis of Humanitarian Intervention, Ethics and
International Affairs, Cambridge University Press, 2012
13. Raclau Remus Constantin, Ce este bunul simt, Ziarul Natiunea,
www.ziarulnatiunea.ro/2012/04/14/ce-este-„bunul-simt/

39
 14. Tavani Herman T., Ethics & Technology: Ethical Issues in an Age of
Information and Communication Technology, New Jersey, John Wiley and Sons,
Inc., 2014
15. http://dezvoltaredurabila.gov.ro - Departamentul pentru
Dezvoltare Durabilă al ONU
16. http://plato.standford.edu/entrise/Bioethics entry in the Internet -
The Stanford Encyclopedia of Philosophy, Bioethics entry in the Internet
17. http://plato.standford.edu/entrise/Feminist-bioethics -
The Stanford Encyclopedia of Philosophy, Feminist Bioethics ,
18. http://www.brook.edu/its/cei/cei_hp.htm - Computer Ethics Institute
19. http://www.southernct.edu/organizations/rccs/ - The Research Center on
Computing & Society
20. http://www.un-documents.net/our-common-future.pdf -
Report of the World Commission on Environment and Development: Our
Common Future
21. http://www.zf.ro/eveniment/cum-sa-ajungi-ceo-educatia-din-familie-si-
bunul-simt-mai-tari-ca-scoala-3340960/, Ziarul Financiar, 21 oct. 2008, Cum sa
ajungi CEO: educatia din familie si bunul-simt, mai tari ca scoala
22. https://conspecte.com/table/management/culturaorganizaţionala, Cultura
organizaţionala, Etica afacerilor. Conceptul de etica afacerilor, 9 martie 2014
23. https://ro.wikipedia.org/wiki/Categorie:Convenţiile_de_la_Geneva -
Convenţiile de la Geneva
24. https://ro.wikipedia.org/wiki/Etica_în_afaceri
25. https://sustainabledevelopment.un.org/milestones/wced -
Comisia Mondială pentru Mediu şi Dezvoltare - Raportul Brundtland
26. www. http://paemfortis.ro/principii-de-baza-ale-eticii-in-afaceri/ -
Principii de bază ale eticii in afaceri, Pasca Diana, 18. 09.2015
27. www.be360.ro - Informaţii şi instrumente pentru etica în afaceri
28. www.ccea.ro - Centrul de Cercetare în Etică Aplicată
29. www.cedd.ro - Centrul de Excelenţă pentru Dezvoltare Durabil

40
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 1

Adevărat/Fals

1. Etica afacerilor defineşte un sistem de principii, valori, norme şi coduri de

conduită, în baza unei filosofii a firmei, care se impun ca imperative
morale, inducând obligativitatea respectării lor.

2. De obicei, sunt elucidate în literatura de specialitate următoarele funcţii ale

eticii: funcţia cognitivă, funcţia normativă, funcţia persuasivă şi funcţia
educativă.

3. Funcţia normativă este funcţia principală a eticii, în sensul că celelalte

funcţii nu se pot realiza adecvat decât cu condiţia realizării ei.

4. Bunul simţ nu este o sinteză de aspiraţii ce implică în sine o întreagă

filosofie de viaţă, căci nu îmbină dimensiunea cunoaşterii cu cea etică,
necerând şi nepromovând un cumul de virtuţi morale, precum
înţelepciunea, onestitatea, echitatea, compasiunea etc.

Alegeţi o variantă corectă

1. Dimensiunea etică a unei afaceri poate viza tendinţele oricărei firme şi a

angajaţilor săi, de a respecta cu stricteţe legile, actele normative referitoare la:
1. calitatea produsului;
2. siguranţa muncii;
3. practici corecte de recrutare a personalului;
4. practici corecte de marketing;
5. practici corecte de vânzări;
6. modul în care se utilizează informaţia confidenţială;
7. implicarea în problemele comunităţii în care operează firma;
8. atitudinea faţă de mită;
9. atitudinea faţă de comisioane ilegale acordate în scopul obţinerii unor facilităţi.

Variante:
a. 1+3+5+7+8+9
b 2+4+6+8+9
c. 1+2+3+4+5+7+8+9
d 1+2+4+5+6+8+9
e. nici una
41
f. toate

2. Etica afacerilor include fenomenele de diferit ordin:

1. estimarea etică atât a politicii interne a organizaţiei, cât şi a celei externe;
2. valorile morale ale membrilor organizaţiei;
3. climatul moral din colectiv;
4. normele etichetei în afaceri (norme externe ritualizate de comportament).

Variante:
a. 1+2+3
b. 2+3+4
c. 1+3+4
d. 1+2+3+4
e. nici una

3. Domeniile la care se referă responsabilităţile etice ale firmei şi aspectele

implicate sunt următoarele:
1. clienţii (calitatea produselor şi serviciilor; informaţii asupra conţinutului
produselor; preţul; responsabilităţi şi servicii după vânzare; rezolvarea
reclamaţiilor);
2. salariaţii (tratarea echitabilă în probleme de angajare, promovare, concediere,
salarii, premii, sancţiuni);
3. proprietarii (profituri, riscuri, promovarea intereselor acestora; informarea lor
corectă privind situaţia existentă);
4. furnizorii (condiţiile de achitare, schimb de informaţii, calitatea produselor);
5. concurenţii (metode de competiţie, stima reciprocă);
6. comunitatea (protejarea mediului, sprijin bănesc şi material pentru servicii de
sănătate, educaţie, învăţământ, cultură);
7. cultura corporatistă.

Variante:
a. 1+3+4+5+7
b 1+2+4+5+7
c. 1+3+4+5+6
d 1+2+3+4+5
e. 1+2+3+4+5+6
f. toate
g. nici una

4. Toate normele etice pot fi ierarhizate în trei nivele:

1. Nivelul mondial (hipernorme).
2. Nivel macro (la nivel de ramură sau economie naţională).
42
3. Nivel micro (la nivel de întreprindere concretă şi clienţii săi)
4. Nivel general (la orice nivel).

Variante:
a. 1+4
b. 2+3
c. 1+2+3
d. 2+3+4

5. Lester R. Brown atrage atenţia, în lucrarea „Planul B 2.0” asupra conflictului

dintre civilizaţia industrială şi mediul ambiant şi menţionează corelat aspecte ca:
1. tendinţa de epuizare a resurselor naturale de energie, de materii prime şi de hrană
2. consumarea resurselor regenerabile într-un ritm superior capacităţii lor de
regenerare
3. deteriorarea fizică şi poluarea unor factori vitali de mediu: apă, aer, sol
4. consumul de nitraţi şi nitriţi din sol, aer, apă
5. reducerea numărului de specii de animale şi plante pe cale de dispariţie
Variante:
a. 1+4+5
b 2+3+5
c. 1+2+3
d 2+3+4

6. Gândirea umană a decantat cel puţin trei categorii fundamentale, care

caracterizează umanitatea în încercarea ei de a-şi asigura perenitatea:
1. Adevărul – categorie supremă a cunoaşterii
2. Frumosul – categorie supremă estetică
3. Dorul – categorie supremă omenească
4. Binele – categorie supremă morală
Variante:
a. 1+3+4
b 1+2+3
c. 2+3+4
d Nici una

43
 Capitolul 2

NORMELE MORALE

2.1. Definirea moralei şi a normelor morale

2.2. Normele morale şi libertatea
2.3. Structura normelor
2.4. Relevanţa etică a moravurilor
2.5. Trăsăturile normei şi idealurile moralei
2.6. Specificul normelor morale
2.7. Principiile morale
2.8. Tipuri de excluziune morală

2.1. DEFINIREA MORALEI ŞI A NORMELOR MORALE

Morala este totalitatea convingerilor, atitudinilor, viziunilor,

deprinderilor, emoţiilor reflectate în principii şi norme menite să
regularizeze comportamentul individului în parte şi a relaţiilor sociale, în
dependenţă de aşa categorii ca binele, răul, justiţia şi datoria.
Datoria este una dintre categoriile fundamentale ale eticii şi
desemnează conceperea de către personalitate a necesităţii imperioase a
îndeplinirii a ceea ce porunceşte idealul moral, a ceea ce reiese din idealul
moral. Datoria omului este de a urma calea virtuţii, de a face bine altor
oameni în dependenţă de posibilităţile sale, de a nu permite ca în sine să
existe vicii, să se opună răului.
Dilemele de etică a comunicării ce stau în faţa managerului
gravitează în jurul noţiunilor de secret al informaţiei, transmitere de
informaţii din interiorul organizaţiei spre exterior, zvonul şi bârfa, minciuna,
acţiunea de a cere scuze, autocritica, etc.
O dilemă de etică pentru manager apare şi în legătură cu unele
aspecte ale comunicării neformale, ca de exemplu luarea sau nu în
considerare a bârfei sau ce este de făcut cu zvonurile care circulă în
organizaţie.
Emiţătorul reprezintă un individ, un grup sau o instituţie care :
- posedă o informaţie mai bine structurată decât receptorul;
- presupune o stare de spirit (motivaţie);
44
 - presupune un scop explicit (alăturat mesajului) şi unul implicit
(motivul transmiterii mesajului, uneori necunoscut receptorului).
În ceea ce ne priveşte, nu este greu să observăm că rolurile majore de
emiţător sunt deţinute în cadrul unei companii de către manageri totuşi,
dincolo de posibilităţile unui feedback nuanţat şi extins, angajatul
subordonat preia, într-o perspectivă modernă, anumite segmente (de altfel
importante) ale acestor roluri (spre exemplu, subordonatul are acces la o
multitudine de surse de informare, posedând câteodată o informaţie mai
bogată, mai actuală sau mai flexibilă decât managerul său). În acest sens, la
rândul lor, rolurile de emiţător deţinute de manager devin mai puţin stricte,
înglobând – pe lângă tradiţionalele atribute de claritate, coerenţă internă şi
expresivitate – unele noi, la fel de importante; astfel, în ipostaza de emiţător,
managerul trebuie să aibă un comportament flexibil şi adaptat, dezvoltând
simultan anumite roluri de receptor tocmai – fapt aparent paradoxal – pentru
a-şi îmbunătăţi rolurile de emiţător.
O normă este o regulă de comportament, având o valabilitate
supraindividuală, explicit enunţată la nivelul conştiinţei colective ca
standard de conduită, deliberat acceptat şi respectat de către indivizi.
O normă este, înainte de toate, un model de acţiune, care trebuie
aplicat în anumite împrejurări. Fiecare normă oferă un tipar comportamental
abstract, ideal pentru un gen specific de acţiune, care lasă deoparte aspectele
accidentale şi nesemnificative ale contextului social, reliefând lucrurile
importante care trebuie înfăptuite sau evitate.
În primul rând, chiar dacă aplicarea unei norme vreme îndelungată
duce la formarea unor deprinderi, un model normativ trebuie să fie asumat
de către individ în mod conştient. Din acest motiv, reflexele automate,
stereotipurile şi orice tip de obişnuinţă – bună sau rea – care au fost
dobândite fără voie şi pe nesimţite de către subiect nu aparţin domeniului
normativ. De exemplu, un papagal poate fi dresat să vorbească şi să salute
la vederea unei persoane străine, dar pasărea nu aplică o formă socială de
salut. Unii oameni au o strângere de mână puternică, un sărut pe obraz mai
apăsat sau o bătaie pe umăr mai pronunţată, dar nu toţi urmează prin această
o regulă socială, ci pur şi simplu îşi exprimă spontan caracterul. Unii
indivizi îmbrăca întotdeauna mai întâi mâneca stângă sau calcă peste prag
cu stângul, dar nu au ales niciodată în mod conştient să facă acest lucru şi
nimeni nu le-a spus vreodată că aşa trebuie să facă - e numai o chestiune de
obişnuinţă.
În al doilea rând, o normă este un model de comportament
individual, ce are însă o semnificaţie şi o valabilitate supraindividuală. De
exemplu, să spunem că un individ ia pentru sine hotărârea de a nu mai bea
niciodată vin roşu, deoarece îi poate agrava o afecţiune cardio-vasculară.
45
Altul nu întreprinde niciodată ceva important în zilele de marţi, deoarece e
superstiţios, temându-se de cele „trei ceasuri rele”. Un al treilea are obiceiul
de a juca tenis de trei ori pe săptămână, pentru a se menţine în formă.
Fiecare individ are propriile sale reguli de comportament, dar nici una dintre
aceste reguli personale nu este o normă, deoarece ele nu contează ca modele
sociale de comportament, adoptate şi respectate de către un mare număr de
oameni.
În sfârşit, individul se poate conforma în mod conştient unei norme
numai dacă aceasta este enunţată explicit ca model supraindividual de
comportament. Simpla uniformitate statistică a stereotipiilor sociale,
realizată spontan prin imitaţie sau „dresaj social” nu are nimic comun cu
acţiunea normativă. De exemplu, majoritatea oamenilor care merg la munte
fac drumeţii, joacă mingea, fac grătare şi beau bere. Fanii echipelor de
fotbal aclamă euforici când echipa lor joacă bine şi huiduie arbitrii când
cred că aceştia îi favorizează pe adversari. Acestea sunt comportamente
uniforme, ce-i drept, dar numai datorită unor procese mimetice de
contagiune afectivă, de care se preocupă psihologia socială.

Normele morale. Cel mai adesea, exemplele de norme morale la care

se gândesc majoritatea oamenilor sunt de genul: „Să nu minţi!”, „Să nu
furi!”, „Ajută-ţi aproapele!”, „Respecta-ti părinţii!”, „Creşte-ţi copiii aşa cum
se cuvine!”, „Respectă-ţi întotdeauna promisiunile!” Într-adevăr, pare foarte
simplu sa enunţăm o mulţime de reguli morale.
Să luam, de exemplu, o normă foarte des pomenită drept tipic morală
şi deosebit de relevantă în domeniul afacerilor: „Să nu furi!” Furtul, de orice
fel, este o faptă dezonorantă şi profund imorala. Dar daca ne gândim
profund, remarcam faptul ca interdictia "Sa nu furi!" este una dintre cele
Zece Porunci ale Vechiului Testament, fiind, ca atare, şi o normă
religioasă. Pe de altă parte, furtul este nu numai o fapta imorală, ci şi
ilegală, întrucât sfidează o normă juridică. Marea majoritate a regulilor
morale sunt astăzi, totodată, şi norme religioase sau legale.
Din acest motiv, este foarte greu de alcătuit o listă de norme exclusiv
morale, pe care să nu le întâlnim decât în sfera eticului, după cum există
foarte puţine situaţii în care, prin ceea ce face, individul să fie şi să
acţioneze exclusiv moral, fără nicio implicaţie de ordin vital, utilitar,
economic, social, politic sau religios.

46
 2.2. NORMELE MORALE ŞI LIBERTATEA

O normă morală ar fi lipsită de sens dacă ar solicita un comportament

imposibil, de genul „Faldează-ţi mâinile şi zboară” sau „Aleargă pe
suprafaţa apei”, deoarece nimeni nu ar putea face astfel de lucruri. Totodată,
o normă ar fi absurdă şi iraţională dacă ar solicita un comportament
necesar, pe care toţi oamenii îl adoptă spontan, cum ar fi, de exemplu,
„Respiră mereu” sau „Caută-ţi mereu fericirea”, de vreme ce fiecare individ
face, prin natura sa umană, astfel de lucruri.
Orice normă morală se adresează unui agent liber, care poate să facă
anumite lucruri, fără a fi nevoit să le facă. Prin urmare, o normă raţională
are menirea să determine agentul liber să se conformeze unui anumit model
de acţiune, întrucât acest model este socialmente dezirabil, dar nu este
întotdeauna urmat în mod spontan de către toţi indivizii.
Aşadar, libertatea umană este fundamentul ontologic al normativităţii.
Libertatea voinţei este o problemă extrem de complicată, care din-
totdeauna a încins la maximum minţile filosofilor, teologilor şi savanţilor.
Cu toţii avem experienţa directă a libertăţii voinţei noastre ori de câte ori ni
se oferă posibilitatea reală de a alege una dintre mai multe alternative
practice. Uneori, consecinţele alegerilor noastre sunt socialmente lipsite de
importanţă sau indiferente. De exemplu, nu ar trebui sa îi pese nimănui dacă
o persoană decide să îşi organizeze nunta în ţară sau în străinătate, la munte
sau la mare. Nimănui nu trebuie sa-i pese dacă cineva alege să ţină pe lângă
casă o broască ţestoasă sau un tigru şi depinde numai de individul în sine
dacă dimineaţa bea cafea, ceai sau lapte, la micul dejun.
În multe alte situaţii însă, opţiunile noastre decizionale au urmări
serioase asupra celorlalţi, astfel încât aceste opţiuni nu mai sunt socialmente
lipsite de importanţă şi indiferente. Spre exemplu, e treaba tuturor dacă unei
persoane i-ar plăcea să tortureze broaşte ţestoase sau tigri sau dacă
„distracţia” de seară, în familie, a unui individ ar însemna molestarea
copiilor, bătaia soţiei sau scandalul în bloc.
După cum spune Aristotel, omul este un „animal social”, care prin
natura sa trăieşte printre şi împreună cu alţi oameni. Viaţa socială necesită
un sistem de comportamente individuale uniforme, standardizate, fără de
care coerenţa şi continuitatea societăţii nu ar fi posibile.
Modelele normative încorporează o îndelungată experienţă colectivă,
ce nu poate fi transmisa indivizilor prin ereditate, ci numai prin educaţie.
Astfel, principala funcţie socială a normelor este socializarea indivizilor.
Ca reguli de acţiune, normele urmăresc să instituie o anumită
uniformitate şi predictibilitate a comportamentelor individuale,
47
determinându-i pe oameni să îşi autoguverneze conştient şi de bună voie
propria viaţă, în acord cu anumite standarde sociale, ce au probat de-a
lungul unei îndelungate istorii că sunt capabile să garanteze coerenţa şi
stabilitatea relaţiilor sociale.
Psihosociologii au dovedit experimental faptul ca în toţi oamenii există
o puternică înclinaţie de a se conforma opiniilor şi tiparelor
comportamentale ale majorităţii. Un model normativ solicită însă mai mult
decât simpla conformare, impusă de mecanisme inconştiente. Complexitatea
modelelor normative poate fi scoasă în evidenţă dacă analizăm
componentele lor sine qua non.
Libertatea morală şi libertatea interioara. Omul este înzestrat cu
raţiune şi voinţă, ceea ce-l face apt de a-şi propune obiective, scopuri,
finalităţi pe care să dorească să le realizeze. De asemenea, orice om poate
descoperi o serie de obstacole care să-l împiedice să facă acest lucru. Legile
naturii, cele sociale, ceilalţi oameni, accidentele sunt tot atâtea potenţiale
oprelişti ce-l pot împiedica pe om să acţioneze ca o fiinţă liberă.
Omul poate afla dacă forţele ostile pot fi dominate de el sau înlăturate,
pentru a deveni liber, sau nu pot fi anihilate. Într-o asemenea situaţie el
poate găsi soluţii concrete în ambele cazuri. În asemenea cazuri, concepţia
despre libertate decurge din concepţia filosofică despre om ca un „eu”, ca o
personalitate de sine stătătoare, care vrea să realizeze ceva în viaţa sa,
deci să fie liber .
Uneori, omul constată că există piedici în calea dorinţelor şi
aspiraţiilor sale ce îl pot opresa, strivi, îl pot împiedica în totalitate să-şi
împlinească obiectivele fixate. Într-o asemenea situaţie, omul poate să
renunţe la acele obiective pe care le ştie sigur sau a aflat că nu şi le poate
înfăptui .
Omul îşi poate dori fericire, putere, cunoaştere, dar poate constata că
nu şi le poate transforma în realitate şi atunci, ca să evite un sentiment de
înfrângere, de eşec sau de irosire, decide să-şi fixeze scopuri pe care ştie că
le poate atinge, care-i sunt accesibile. Totul se produce atunci printr-o
manevră de retragere a omului în sine, în forul său psihic interior, în
graniţele eului său. Acel for interior este format din raţiunile, sentimentele,
stările, convingerile proprii, într-un cuvânt, sufletul propriu, interior . În
acest loc, unii oameni se simt bine, siguri, neopresaţi de ceilalţi, sau cel mai
bine, se simt pur şi simplu în siguranţă, protejaţi de factorii opresivi din
afara lor .
Omul represat de o serie de factori perturbatorii şi potrivnici din
afara sa, se poate replia în sinele său pentru a descoperi aici posibilităţi
concrete de realizare a acelor scopuri şi aspiraţii pentru care el însuşi are
forţe interioare, proprii, pentru a le rezolva. Se detaşează conştient de alţii,
48
de ceilalţi, de factorii negativi şi opresivi din mediul său natural, social, de
existenţă.
Eul său devine un loc de refugiu, dar un loc sigur, şi această situaţie
nu este echivalentă cu o renunţare la scopurile sale, ci cu o acordare a
acestora la propriile potenţe creative .Această retragere în citadela interioară
a eului nu este concepută ca o renunţare totală la libertate individuala, ci ca
o altă modalitate, mai lesne de realizat, pentru ca omul să acceadă totuşi la
libertate .
În istoria dezvoltării societăţii, oamenii au gândit şi despre o asemenea
libertate care echivalează cu o retragere deliberată, conştientă, în interiorul
fiinţei psihice, pentru a descoperi acolo forţe necesare realizării unor scopuri
accesibile, realizabile .
Astfel filosofia antică, înţelepţii budişti, asceţii, sihaştrii au scăpat de o
serie de factori negativi, de oprelişti exterioare eului, de jugul societăţii sau
al opiniei publice printr-un proces deliberat de transformare interioara, în
urma căruia s-au detaşat de valorile lumii exterioare, pe care au părăsit-o
pentru a rămâne, izolaţi şi independenţi, liberi în marginile ei şi
invulnerabili la atacurile ei .
În plan macrosocial, toate formele de izolaţionism politic, de autarhie
economică, de autonomie, (vezi Cuba sau Romania din perioada de dinainte
de 1989 ) nu sunt străine de această atitudine de independenţă forţată.
Profesorul de filosofie politică I. Berlin preciza că această repliere a
omului fie în interiorul său, fie al unei secte, al unei economii planificate, a
unui teritoriu rupt de lume, pe motiv că aici forţele exterioare nu mai au
niciun efect, rezultă din nevoia de securitate a omului, fie ca individ, fie ca
fiinţă socială trăitoare în comunitate .
În istoria filosofiei, doi mari gânditori, unul anticul Epictet, sclav şi
filosof, iar în modernitate I. Kant (1724 – 1804) filosof german, au gândit
ca sfântul Ambrozie, care susţinea că „un înţelept, chiar sclav, este liber, iar
un rege fiind prost, rămâne tot sclav“ , adică neliber. Înţelepciunea este aici
echivalentă cu libertatea .
În asemenea concepţii filosofice, indivizii sunt liberi nu pentru ca îşi
suprimă dorinţele, ci pentru că rezistă la ele, nu se lasă dominaţi de ele.
Immanuel Kant a fost unul dintre filosofii care au susţinut această
accepţiune a libertăţii individuale, ca forţă a eului de a se opune unor
aspiraţii, tentaţii, dorinţe care nu au un conţinut moral pozitiv .
Individul dominându-şi dorinţele devine liber în raport cu cel care se
lasă dominat de ele. Spre exemplu, un individ este liber în măsura în care
persoana lui nu este aservită de nimic ce ţine de forţe pe care nu le poate
controla şi este liber şi atunci când rezistă la dorinţe irealizabile. Aceste
doua accepţiuni ale libertăţii, interioare şi morale au jucat, spune I. Berlin în
49
lucrarea „Patru eseuri asupra libertăţii“ un rol esenţial, atât în politica, cât şi
în etică, în lumea contemporană, şi în modul nostru de a concepe libertatea.
Asemenea puncte de vedere asupra libertăţii, cu toate limitele lor,
constituie un punct câştigat de om împotriva servituţii, manipulării prin
populism, prin „binele“ general, sau prin despotism bine intenţionat, care
considera ca ştie mai bine ce este bine pentru individ, decât individul însuşi .
La adăpostul încălcării acestor accepţiuni ale libertăţii individuale s-au
dezvoltat în istoria umană forme subtile sau unele groteşti de aservire a
individului şi de privare a sa de libertate în numele unor forte exterioare
individului „bine intenţionate “. I. Kant exprima acest lucru intr-o idee ce-i
aparţine: „Nimeni nu mă poate sili să fiu fericit în felul său“ .
Primii filosofi utilitarişti, Helvetius şi Bentham, sau alţii, ca liderul
bolşevic N. Buharin, susţineau ca nu trebuie să ne opunem tendinţei
oamenilor de a fi sclavii propriilor lor pasiuni, dorinţe, ci, dimpotrivă, să ne
servim de acest fapt pentru a-i guverna, a-i manipula ca pe nişte fiinţe fără
individualitate şi personalitate proprie, fără voinţă proprie, tocmai pentru a
le vrea binele pe care ei singuri nu sunt în stare să-l afle .
În realitate, asemenea concepţii au condus la societăţi în care oamenii
sunt aserviţi, manipulaţi şi nu conduşi, în care esenţa umană este negată,
tocmai pentru că oamenii sunt trataţi ca mijloace pentru realizarea scopurilor
impuse lor, sunt degradaţi şi nu liberi, nu sunt gândiţi ca voinţe autonome cu
scopuri proprii, ci incapabili de a-şi fixa acele scopuri care să le procure un
bine propriu .
I. Kant a atras atenţia asupra libertăţii morale sub forma ideii că omul
nu trebuie folosit niciodată ca mijloc, ci el este întotdeauna, sau ar trebui sa
fie, scopul fundamental şi al acţiunii sociale, şi al celei individuale .
Individul este valoarea fundamentală a societăţii, voinţa lui
autonomă şi acţiunea sa liberă. Oamenii, spune I. Kant, trebuie sa fie
scopuri în sine şi nu mijloace, pentru ca libertatea morala să existe .
Toate formele de ingerinţă, de amestec şi intervenţie în viaţa
oamenilor, încercarea de a-i modela împotriva voinţei lor, după un tipar
colectiv impus, de a le controla gândirea, sensibilitatea, voinţa, de a-i
îndoctrina, nu sunt prin urmare decât o negare a libertăţii individuale în
numele asigurării securităţii si binelui general .
Nazismul, stalinismul, comunismul ca regimuri politice totalitare îi
asigurau pe oameni că le apără drepturile şi interesele generale, că le asigură
securitatea şi prosperitatea, sacrificându-le în mod samavolnic libertatea
individuală, natura interioară a eului şi dreptul de a decide şi alege în
funcţie de voinţa proprie .
În favoarea libertăţii morale, interioare, politice, doi din marii şi
prestigioşii gânditori moderni J. J. Rousseau (1712 – 1778) şi I. Kant ( 1724
50
– 1804 ) au elaborat concepţii filosofice care constituie esenţa
liberalismului modern, a umanismului liberal, moral şi politic, a
individualismului liberal democratic, capitalist .
Filosofia lui Kant şi a stoicilor antici promovează ideea că exista în
om o adevărată fortăreaţă interioara a spiritului său, care îl face pe
acesta să poată rezista îndoctrinării sau servituţii faţă de forţe exterioare
eului individualizat .
La I. Kant, forţa lui Dumnezeu asupra omului este înlocuită cu idealul
unei existenţe raţionale, individuale, care-l face pe om să poată fi condus
numai de raţiunea, de voinţa sa, fără a depinde de ceva iraţional sau de
factori perturbatori din exterior .
Autonomia voinţei este suverană în concepţia lui I. Kant despre
libertatea umană morală, care înseamnă a acţiona liber, independent de
factori exteriori voinţei, şi nu de a fi acţionat de aceştia împotriva voinţei
proprii. A mă elibera de pasiuni cum sunt: ura, dragostea, conformismul;
teama înseamnă a mă elibera de un fel de despotism, aservire, de ceva ce îmi
scăpa de sub controlul propriei raţiuni, şi a fi dominat de iraţional.
Consecinţele actelor noastre nu sunt fără importanţă atunci când ele nu
stau sub controlul raţiunii noastre, dar ele pot fi nocive şi pentru noi, şi
pentru ceilalţi.
De asemenea, trebuie să precizăm că înţeleptul se retrage în citadela
interioară a eului său, de regula atunci când lumea exterioară este
nedreaptă, neinteresantă, despotică. În acest context, spune J. J. Rousseau,
„este cu adevărat liber, cel care doreşte ceea ce poate realiza şi realizează
ceea ce doreşte “. Într-o lume în care individul caută libertatea, dreptatea,
fericirea, bunăstarea, protecţia şi nu şi le poate afirma, sau căile sale de
acţiune în vederea obţinerii lor îi sunt obstrucţionate, atunci apare tentaţia de
a se retrage în eul său interior. Un exemplu istoric ni-l oferă Grecia antică a
stoicilor, în care democraţiile polisurilor decad în faţa despotismului
macedonean centralizat, impus mai ales de cuceririle lui Alexandru
Macedon. La fel la Roma, după înfrângerea republicii. În asemenea
momente, pot apărea filosofii ce propun oamenilor recluziunea în
interiorul vieţii eului . Astfel de condiţii social-politice, economice şi
culturale pot genera sisteme filosofice care susţin că, pentru a fi liber,
trebuie să înţelegi şi să accepţi deliberat necesitatea, să devii înţelept prin
a învăţa să nu doreşti ceea ce nu poţi avea sau să rezişti unei dorinţe printr-
un efort raţional de autocontrol, de autocenzură morală.
I. Berlin crede că o asemenea filosofie nu este una a libertăţii
reale a eului, ci una a resemnării, acceptării unei libertăţi iluzorii sau a unei
libertăţi impuse de împrejurările nefavorabile ale vieţii sociale în care
individul trăieşte. De exemplu, ascetismul drastic al înţelepţilor orientali a
51
fost sigur, crede filosoful politic citat, o reacţie la despotismul marilor
autocraţii şi s-a dezvoltat mai ales în perioadele în care indivizii puteau fi
puşi în situaţia de a fi oprimaţi, umiliţi, trataţi cu cruzime sau cu total
dezinteres, de către cei ce aveau puterea. De multe ori, în asemenea
autocraţii, individul în sine nu avea nicio valoare, el putând fi oricând
anihilat, dacă interesele de stat o cereau .
În asemenea condiţii oprimante, omul a descoperit soluţia libertăţii ca
retragere în sine, ca ponderare raţională a scopurilor sale sau ca renunţare la
acelea pe care oricum nu şi le putea realiza din cauza factorilor sociali
nefavorabili, exteriori. Libertatea, eliberarea individului trăitor într-un
mediu neliberal, nedemocratic, autoritar, despotic, constă în apelul la
raţiune, în limitarea dorinţelor, în autocunoaştere, în retragerea în sine,
pentru a găsi forţe necesare existenţei şi în condiţii sociale neprielnice.
Libertatea interioară şi cea morală a omului care-şi păstrează
bunătatea, loialitatea, generozitatea şi în condiţii sociale negative, este una
în antiteză cu libertatea politică, extrovertită, socială.
I. Berlin considera că negarea ascetică, deliberată a unor obiective şi
scopuri umane, defavorizate de mediul ambiant al individului, poate fi un
exemplu de forţă morală, de integritate, dar e greu de înţeles ca o formă
concretă de existenţă a libertăţii. Dacă ducem acest raţionament stoic despre
libertatea eului introvertit, înţelept, până la capăt, se poate ajunge, spune I.
Berlin, la ideea că ,,sinuciderea mă eliberează total de orice ingerinţă şi de
orice factor exterior neprielnic libertăţii eului. Sinuciderea ar putea căpăta
accepţiunea de libertate interioară totală, în care individul s-a eliberat de
toţi factorii exteriori opresivi, coercitivi, constrângători, potrivnici voinţei
autonome a individului”. Sau, aşa cum susţinea A. Schopenhauer:
,,eliberarea totală şi-o afla individul uman doar prin moarte” .
Anglia sau Statele Unite nu au adoptat niciodată o asemenea filosofie
a libertăţii; dimpotrivă, ele au adoptat o filosofie a libertăţii individuale sub
formă de acţiune economică, politică, administrativă, financiară concretă,
pragmatică, fiindu-le străină concepţia despre o libertate interioară sau
expres morală.
Renunţarea eului la lupta cu obstacolele exterioare, cu condiţiile
oprimante şi retragerea în sine, resemnarea, înţelepciunea nu constituie
pentru ele vreo formă de libertate, şi cu atât mai puţin acţiuni ce ar spori,
extinde libertatea individuală.
Filosoful german I. Kant este adept al ideii că, în esenţa sa, omul este o
fiintă raţională, morală, adică o fiinţă capabilă să-şi prescrie norme, reguli,
legi care să reglementeze relaţiile omului cu sine, cu alţii, cu societatea .
Aceste norme şi reguli formează legea morală pe care individul raţional şi-o

52
poate impune sieşi devenind astfel una cu voinţa autonomă, independentă în
raport cu factorii exteriori coercitivi, constrângători .
Libertatea morala este proprie omului ca fiinţă raţională sub
aspect practic, adică în comportamentul său faţă de sine şi faţă de alţii. Dacă
de legile naturii omul nu se poate elibera , emancipa, pentru că ele nu depind
de el, de raţiunea sau voinţa sa, pe legile morale le elaborează chiar el, ele
sunt creaţia însăşi a omului, şi le poate însuşi prin educaţie şi prin efort
propriu de înţelegere şi le poate aplica în viaţa sa ca fiind ale sale .
Kant ne spune că în planul vieţii morale, omul îşi află „adevărata
libertate“ pentru că în acest plan el este legislatorul, creatorul şi
impunătorul legii morale, şi dependenţa sa de această lege este dependentă
faţă de sine, de propria-i creaţie a voinţei sale autonome .
Ca fiinţă morala, individul îşi impune sieşi reguli şi legi create de
propria lui raţiune şi care sunt în conformitate cu voinţa sa autonomă,
tocmai de aceea, în postura de fiinţă morală, omul este liber ca individ.
Departe de a fi incompatibilă cu autoritatea, libertatea morală devine practic
identică cu ea, şi în ea individul îşi exprimă propria sa autoritate faţă de sine
însuşi . Nu mă obligă cineva din exterior, ci mă oblig eu, din interior, să
respect legea morală în conduita mea practică.
A fi liber în concepţia lui I. Kant înseamnă a te supune deliberat, ca
fiinţă autonomă, legii morale a datoriei, pe care tu, omul, ai creat-o pentru
a-ţi reglementa propria conduită faţă de tine şi de ceilalţi. A fi liber moral
înseamnă, după I. Kant, a te comporta astfel din proprie voinţă încât sa nu-i
tratezi pe ceilalţi oameni, şi nici pe tine ca mijloc pentru realizarea vreunui
scop, ci numai ca pe un scop în sine .
Toate actele omului trebuie să-l slujească pe omul însuşi ca scopul
suprem, veritabil al întregului comportament al acestuia. Dacă toţi oamenii
se manifestă liber după această lege, atunci vom trăi într-o societate
favorabilă libertăţii, în care nu vom fi niciodată reprimaţi, umiliţi, nesocotiţi
sau chiar anihilaţi, distruşi. O astfel de libertate morală ce-i obligă pe
indivizi să se comporte conform raţionalităţii şi nu iraţionalităţii, conform
voinţei lor autonome, şi nu opresate, este o condiţie fără de care libertatea
umana sociala nu poate exista şi funcţiona.
Considerăm că, deşi aceste accepţiuni filosofice ale libertăţii, una ca
retragere, introversiune a individului în eul său, iar cealaltă ca o conduită
morală autoimpusă din interiorul eului şi nu impusă din afara lui, nu sunt
neapărat nişte veritabile expresii ale libertăţii în planul practic, pragmatic al
vieţii, ele sunt demne de luat în seamă pentru subtilitatea şi pentru
semnificaţia lor protectoare asupra omului .
Dacă omul trăieşte de atâtea ori sub incidenţa necesităţilor diverse, a
mediului social, nu de puţine ori fie dominat de nedreptate, de opresiuni, de
53
prejudecăţi, de influenţe negative, de ingerinţe abuzive, de ilegalităţi şi
inechităţi , atunci recluziunea, introvertirea în sine pot lua forma unei
minime, dar benefice libertăţi .
Înţelepciunea autentică, deşi nu este o valoare umanistă identică cu
libertatea şi nici nu este mereu indispensabilă acesteia, poate fi gândită
absolut întotdeauna ca pozitivă pentru libertate . O libertate individuală
mereu străină înţelepciunii, măsurii în comportament, în judecarea lucrurilor
şi a oamenilor, bunei cuviinţe, acceptării deliberate a unor reguli de
conduită, precizării unor scopuri realiste este libertinaj, este sfidare a unei
ordini specifice unui mod uman, raţional, moral de a fi .
Înţelepciunea, echilibrul interior, stabilitatea psihică, măsura sunt
benefice unei libertăţi individuale constructive şi aducătoare de satisfacţii
majore pentru indivizi şi pentru societatea ce-i cuprinde pe acei indivizi. De
asemenea, o libertate individuală în afara unei morale a binelui, a unei legi a
datoriei asumate conştient, de a te comporta în virtutea unor reguli morale
bazate pe respectul de sine, dar şi de altul, poate foarte lesne degenera într-
un comportament abuziv, dominator, necontrolat, distructiv chiar .
Libertatea individuală nu suferă nicio afecţiune dinspre înţelepciune,
măsură, autocontrol de sine, raţionalitate, voinţa autonomă exprimată sub
auspiciile legii morale a datoriei ce face din om valoarea suprema a
vieţii. Credem că o libertate a individului în afara acestor exigenţe este
nocivă, generatoare de anarhie, dezordine şi corupţie socială.

2.3. STRUCTURA NORMELOR

Pentru ca vorbele să devină reguli sociale efective se cer întrunite o

serie de atribute existenţiale, pe care nu le putem găsi la nivel logico-
semantic, ci numai privind norma ca pe o relaţie socială, din care nu pot
lipsi următoarele componente:
1. Expresia normativă este primul element constitutiv al normelor, fără de
care acestea nu ar putea fi inteligibile şi comunicabile. La rândul lor,
expresiile normative se caracterizează prin două componente, mai mult sau
mai puţin independente:
a) conţinutul normei - modelul comportamental pe care îl propune şi
îl solicită norma. („Respectă-ţi părinţii!” indică o anumită atitudine de grijă
şi consideraţie filială; „Să nu iei viaţa altuia!” se referă la caracterul sacru şi
intangibil al vieţii omeneşti, ca valoare în sine, ce nu poate fi niciodată
sacrificată în vederea altor scopuri, oricare ar fi ele etc.; „Spune întotdeauna
adevărul!” defineşte un anumit comportament faţă de ceilalţi atunci când e

54
vorba de comunicarea unor informaţii sau de exprimarea anumitor atitudini
şi sentimente ale individului faţă de ceilalţi.)
b) forma - expresiile normative dau conţinutului normei anumite
precizări foarte importante.
• Forma expresiei normative indică, pe de o parte, forţa sau tăria
normei. În acest sens, trebuie sa distingem:
➢ normele categorice („Sa nu minţi!”, „Să nu furi!”, „Să nu ucizi!”,
"Respectă-ţi întotdeauna promisiunile!” etc.) - care solicită
imperativ sau necondiţionat un anumit comportament;
➢ normele ipotetice („Daca vrei sa îţi păstrezi sănătatea, evită
excesele şi viciile” sau „Dacă vrei să ai succes în afaceri, fă-ţi şi
apoi păstrează-ţi o cât mai bună reputaţie!”) - care doar
recomandă un anumit comportament, regula impunându-se
numai cu condiţia acceptării de către individ a unui anumit scop.
O normă categorică ignoră circumstanţele particulare (în nicio situaţie
nu este îngăduit să furi, să minţi ori să omori pe cineva), pe când o normă
ipotetică se aplică doar în anumite împrejurări, în funcţie de scopurile pe
care şi le asumă în mod liber şi independent individul. Nu oricine vrea să
aibă succes în afaceri şi, chiar dacă nu este o dovadă de înţelepciune, un
anume individ poate să declare că nu-i pasă de propria sănătate sau că
preferă să îşi rişte sănătatea pentru atingerea unui ţel mai înalt, cum ar fi
asceza religioasă, descoperirea unui adevăr ştiinţific sau binele patriei.
• Forma expresiei normative indică totodată şi caracterul normei,
care poate fi comparat analogic cu simbolurile matematice ,,+”, ,,-”
şi ,,0”, indicând sensul atitudinii solicitate subiectului faţă de un
anumit conţinut normativ.
După caracterul lor, expresiile normative pot fi:
(i) obligaţii (de exemplu, „Spune adevărul!” sau „Plăteşte-ţi taxele şi
impozitele!”), care impun individului să facă un anumit lucru, să manifeste
activ o anumită atitudine; (ii) interdicţii sau prohibiţii („Sa nu minţi!” sau
„Nu fi prefăcut!”), care solicită imperativ individului să se abţină de la
comiterea anumitor fapte sau de la manifestarea anumitor atitudini;
(iii) permisiuni („Poţi să nu te autoacuzi” sau „Eşti liber să nu participi
la vot”), care îngăduie individului să adopte anumite comportamente în
funcţie de interesele şi preferinţele sale. Într-un sens ceva mai tare, per-
misiunea normativa echivalează cu dreptul individului, garantat de către o
autoritate supraordonată, de a face sau nu face anumite lucruri; în acest sens,
într-un stat democratic, oricărui cetăţean îi este permis (în sensul că i se
asigura dreptul) de a-şi exprima opiniile, de a călători, de a vota şi de a
candida în alegeri etc.
55
2. Autoritatea normativă reprezintă acea „putere” sau „instanţă” care
emite o normă, având capacitatea să impună indivizilor respectarea ei – fie
prin persuasiune, fie prin recurs la forţă. Autoritatea poate fi :
• denominată, în cazul în care se face cunoscută şi acţionează pe faţă, „la
vedere” (Biserica, Parlamentul, Guvernul, Prefectura, Marele Stat
Major al Armatei etc.) sau
• anonimă, atunci când norma este impusa de către o forţă „invizibila”,
dar cât se poate de activă, fie că e vorba de presiunea difuză, dar de
loc neglijabilă, a colectivităţii, cum se întâmplă în cazul moravurilor
şi obiceiurilor, fie că avem de-a face cu anumite cerinţe vitale sau
spirituale, care impun oamenilor să adopte un anumit comportament
ăn vederea adaptării lor faţă de legile naturii şi ale societăţii.
3. Subiectul normei este acea clasa de indivizi cărora li se adresează
autoritatea normativă, cerându-le sau forţându-i să urmeze un anumit
model de comportament. În unele cazuri, subiectul normei este explicit sau
tacit:
• precizat, atunci când autoritatea normativa se adresează unei
categorii de indivizi („Vizitatorii bolnavilor sunt obligaţi sa poarte
halate in interiorul spitalului”; „Locuri rezervate pentru persoanele
cu handicap”; „Militarii trebuie să respecte regulamentele emise de
M.Ap.N.” etc.),
• neprecizat, atunci când norma se cere respectată de către oricine,
fără excepţie („Fumatul interzis!”, „A se păstra la loc uscat şi
răcoros”, „Ai grijă de copiii tai şi creşte-i aşa cum se cuvine!”,
„Respectă-ţi promisiunile!” etc.).
4. Domeniul de aplicaţie a normei reprezintă clasa de situaţii sau de
contexte practice în care autoritatea normativă cere subiectului sa adopte
un anumit model de comportament. De exemplu: „În caz de pericol, trageţi
semnalul de alarmă”; „Medicii au datoria să acorde asistenţă oricărei
persoane suferinde, în orice situaţie şi folosind toate mijloacele disponibile”;
„Este interzis consumul de alcool în timpul serviciului – sau celor care
conduc un autovehicul” etc.
5. Sancţiunile sunt cele care susţin şi întăresc norma efectivă şi reprezintă
consecinţele favorabile sau nefavorabile pentru subiectul acţiunii normate,
care decurg în conformitate cu avertismentele şi prevederile autorităţii
normative din aplicarea/încălcarea regulii de acţiune. Sancţiunile pot fi:
• premiale - recompensează aplicarea normei,
• punitive - pedepsesc încălcarea normei.
Unele sancţiuni sunt:

56
 - fizice sau materiale – recompense şi premii în bani sau bunuri,
scutiri de impozite, gratuităţi sau, dimpotrivă, amenzi, despăgubiri,
privare de libertate, suspendarea anumitor drepturi etc.;
- de ordin psihic sau spiritual – laude, mulţumiri, admiraţie, respect
sau, dimpotrivă, blam, ocară, dispreţ, stigmatizare sau ostracizare.

2.4. RELEVANŢA ETICĂ A MORAVURILOR

Tăria moravurilor sau năravurilor unei societăţi este dată de firescul

lor, impus de continuitatea tradiţiei. Cu cât inerţia unei societăţi este mai
mare şi tradiţionalismul ei conservator mai accentuat, cu atât sporeşte în
conştiinţa oamenilor iluzia că obiceiurile sunt veşnice, făcând parte din
ordinea de neschimbat a lumii ( „Aşa-i la noi” - pare sa fie o constatare
factuală, care ia notă de existenţa unui anumit mod de viaţă dat o dată pentru
totdeauna, la fel ca şi clima sau relieful specific locului). Obiceiurile
conservate de tradiţie nu se sprijină pe argumente raţionale şi nu sunt
asumate printr-o decizie deliberată. Ele sunt aşa cum au fost dintotdeauna şi
numai pentru că sunt, trebuie respectate.
Obiceiurile se impun nu prin forţa convingerii, ci prin conformism
mimetic, determinat de presiunea colectivităţii, ce-şi apără identitatea
spirituală, asupra individului. Individul trebuie să se supună cutumei întrucât
doreşte să fie acceptat de către ceilalţi şi nu să fie marginalizat sau exclus
din rândurile lor.
Observarea tradiţiilor diferitelor popoare sau comunităţi locale
conduce inevitabil la un relativism total, potrivit căruia nici
un ethos particular, specific, nu este mai bun sau mai rău decât oricare altul.
(Cum s-ar putea demonstra că negrul este o culoare de doliu mai potrivita
decât albul? De ce ar fi strângerea de mâna occidentală o formulă de salut
mai bună decât îmbrăţişarea, high five sau plecăciunea orientala? Şi de ce ar
fi tradiţiile culinare ale unor comunităţi preferabile altora?). Expresia
consacrata a acestei viziuni relativiste este dictonul: „Dacă mergi la Roma,
poartă-te la fel ca romanii”, iar în folclorul românesc găsim zicala: „Câte
bordeie, atâtea obiceie”. La acest nivel etnografic nu se poate argumenta, ci
fiecare comunitate se sprijină pe temeiul tradiţiilor sale istorice, a căror
inerţie tinde să păstreze cât mai nealterate obiceiurile şi cutumele locale.
Prin moravurile lor, diferitele societăţişsi epoci istorice se
deosebesc unele faţă de celelalte, fiecare păzindu-si tradiţiile tocmai spre a-
şi afirma şi proteja identitatea spirituală şi propriul mod de viaţă.
În vreme ce moravurile şi obiceiurile tradiţionale sunt vizibile şi
direct observabile în cercetarea etnografică, ethosul specific unei co-
57
munităţi culturale – ca atitudine sau orientare fundamentală faţă de lume şi
istorie – este un factor mult mai subtil, sesizabil cu destulă aproximaţie de
către speculaţia filosofică.
Între moravurile si obiceiurile tradiţionale ale unei societăţi, pe de o
parte, şi morala, ca obiect de studiu al eticii, pe de altă parte, există câteva
deosebiri importante.
În primul rând, morala şi moralitatea se întemeiază
pe libertatea individului de a decide asupra modului sau de viaţă, în vreme
ce cutumele tradiţionale sunt date şi impuse individului ca nişte modele
aduse în actualitate de aluviunile istoriei. Libertatea constă în capacitatea
individului de a opta în faţa unui set de alternative practice, de a face ceea ce
crede el de cuviinţă într-o situaţie în care i se deschid mai multe trasee
acţionale posibile, inegale sub aspectul valorii şi semnificaţiei pe care le-o
conferă agentul.
În al doilea rând, spre deosebire de obiceiuri, care se susţin numai
prin prestigiul şi autoritatea tradiţiei, chiar dacă uneori sunt cu totul de
neînţeles, regulile morale se susţin cu argumente raţionale. Dacă la
întrebarea: „De ce persoanele în doliu trebuie să se îmbrace în negru?”, nu
se poate răspunde altcumva decât „Pentru că aşa se cuvine pe la noi”, la
orice întrebare de genul „De ce e bine să spui adevărul?”, „De ce este
recomandabil să eviţi excesele?”, „De ce nu trebuie să furi?”, „De ce un om
trebuie să-şi respecte promisiunile?” etc. se poate răspunde cu diferite
argumente - ce-i drept discutabile si disputabile, dar inteligibile. (De
exemplu: daca toţi oamenii ar spune adevărul numai atunci când le convine
şi ar minţi ori de câte ori ar avea ceva de câştigat, atunci nimeni nu ar mai fi
credibil, iar armonizarea relaţiilor sociale ar fi imposibila.)
În al treilea rând, pe când obiceiurile si moravurile sunt întotdeauna
particulare, specifice unui anumit climat cultural şi unei anumite perioade
istorice, marcând individualitatea unei comunităţi umane, regulile morale
au o pretenţie de universalitate şi unele dintre ele (cum ar fi, de exemplu,
prohibiţia relaţiilor sexuale incestuoase, a furtului, crimei sau minciunii)
chiar sunt efectiv universal valabile. Pretenţia de universalitate poate fi de
multe ori neîntemeiată. Sclavia, inferioritatea femeilor fata de bărbaţi,
dreptul părinţilor de a dispune discreţionar de copiii lor şi alte relaţii sociale
de acest gen au fost multa vreme considerate cât se poate de morale, dar
progresul istoric le-a invalidat ulterior.
Dar aceasta pretenţie există şi orice regulă de comportament moral îşi
afirmă validitatea universală. Faptul că „femeile măritate trebuie să poarte
basma” - este un obicei încă păstrat în anumite zone rurale izolate; o regulă
de genul „flăcăii care n-au făcut armata nu trebuie sa fure” sau „văduvele n-
au voie sa mintă” sunt de-a dreptul rizibile. „Fii cinstit!”, „Fii curajos!”, „Nu
58
fura!”, „Nu linguşi!”, „Nu jigni!”, „Respectă-ţi părinţii!” etc. sunt reguli sau
„porunci” care se adresează în egală măsură tuturor indivizilor, întrucât
aceştia vor să fie recunoscuţi şi respectaţi ca persoane morale.
Iată de ce morala şi moralitatea, ca obiect de studiu al eticii, se
situează pe cu totul alt palier existenţial decât moravurile şi obiceiurile.
Contrar percepţiei comune, moralitatea se înfiinţează tocmai prin efortul
oamenilor de a depăşi conformismul mimetic faţă de cutumele
tradiţionale, specifice unui anume loc şi unui anume timp, spre a se ridica
până la nivelul unei conştiinţe şi judecăţi universale, care încearcă să
discearnă raţional ceea ce oricare individ ar trebui sa facă în calitate de om
deplin realizat sau împlinit.

2.5. TRĂSĂTURILE NORMEI ŞI IDEALURILE MORALEI

Exista patru trăsături ale normei morale stabilite de H. Hart:

➢ Importanţa,
➢ Imunitatea la modificarea deliberată,
➢ Caracterul intenţionat al infracţiunilor morale şi
➢ Formele presiunii morale.
Hart se rezumă doar la aceste patru trăsături ale normei deoarece ele
sunt acceptate de marea majoritate a sistemelor filosofice şi au în vedere mai
mult interacţiunea între etică şi societate decât un ideal abstract.
1. Importanţa se manifestă multiplu:
➢ mai întâi, în simplul fapt că standardele morale sunt menţinute în
pofida puternicelor pasiuni pe care le limitează cu preţul sacrificării
unor interese personale considerabile;
➢ în al doilea rând, în formele serioase de presiune socială, exercitată
nu doar pentru a obţine conformare în cazurile individuale, ci pentru
a face totul ca standardele morale să fie în continuare înţelese şi
învăţate de societate în ansamblu ca fiind lucruri fireşti;
➢ în al treilea rând, în recunoaşterea generală că dacă standardele
morale nu ar mai fi acceptate, în viaţa oamenilor ar avea loc
schimbări neplăcute.
Importanţa este esenţială pentru norma morală, este raţiunea
existenţei acesteia.
2. Imunitatea la modificarea deliberată. Normele morale nu au
imunitate la modificarea deliberata. Ar fi astfel absurd să se afirme, de
exemplu: „De pe data de 1 ianuarie anul trecut, a devenit imoral să …” Deşi
normele morale nu pot fi anulate sau modificate printr-o opţiune deliberată,
anularea sau adoptarea unor anumite legi ar putea deveni cauze ale
59
modificării sau decăderii unor standarde morale. În felul acesta, actele
juridice pot stabili norme de onestitate sau omenie care, până la urmă,
modifică şi înalţă morala curentă (morala unei societăţi) şi, viceversa,
reprimarea juridică a unor practici considerate obligatorii din punct de
vedere moral poate ştirbi senzaţia de importanţă a acestora şi, astfel, statutul
lor de morală. Totuşi, legile pierd adeseori bătălia cu morala înrădăcinată, pe
când o normă morală continuă să fie în deplină vigoare alături de legile care
interzic ceea ce ea porunceşte.
3.Caracterul intenţionat al infracţiunii morale. Blamul este exclus
atunci când cel care a încălcat norma morală dovedeşte că a făcut acest lucru
neintenţionat şi împotriva oricărei precauţii pe care a fost posibil să o ia. În
orice sistem juridic dezvoltat, până la un moment, este adevărat acelaşi
lucru. Cu toate acestea, dificultăţile de a dovedi faptele psihologice pot
conduce un sistem juridic la refuzul de a investiga stările sau capacităţile
mentale reale ale indivizilor, în loc de aceasta folosind „terţe obiective” prin
intermediul cărora indivizii acuzaţi de o infracţiune sunt consideraţi că au
capacitatea de control şi abilitatea de a lua măsuri de precauţie ale unui om
normal şi rezonabil. Din punct de vedere moral, cel care dovedeşte că nu a
încălcat norma voit, neprevăzând pericolul în acel caz particular, chiar dacă
în mod abstract ar fi putut să o facă, nu este supus blamului (moral).
4.Formele presiunii morale. O altă particularitate a moralei o
constituie forma caracteristică de presiune care se exercită în sprijinul ei. În
cazul moralei, formele tipice de presiune constau din apeluri la respectarea
normelor ca lucrări importante în sine şi care se presupune că sunt
împărtăşite de cei cărora li se adresează. În felul acesta, presiunea morală
este în mod caracteristic, deşi nu exclusiv, exercitată nu prin ameninţare sau
prin apel la frică sau interes, ci prin invocarea specificului moral al acţiunii
vizate şi ale cerinţelor morale. Aceasta nu înseamnă că norma morală nu ar
avea şi o sancţiune aplicată din exterior de comunitate. Dar invocarea
insistentă a normei, apelurile la conştiinţă şi căutarea de sprijin în
sentimentul de vină sunt formele cele mai pronunţate, cele mai caracteristice
de presiune folosite pentru a susţine norma morală. Faptul că ea trebuie
sprijinită anume pe aceste căi este o consecinţă simplă a acceptării normelor
şi standardelor morale ca lucruri pe care, în mod evident, este extrem de
important să le menţinem. Cu alte cuvinte, gradul de interiorizare al normei
morale este mai mare decât cel al normei juridice.
Cele patru trăsături ale normelor morale, folosite anterior, sunt,
într-un sens, criterii formale. Ele nu se referă direct la conţinutul pe care
trebuie să-l aibă normele şi standardele pentru a fi morale. Realizarea
idealurilor morale nu este văzută ca ceva de la sine înţeles, ci ca o
performanţă care merită elogii. Eroul şi sfântul sunt exemplele extreme ale
60
celor ce fac mai mult decât le cere morala comună. Ceea ce fac ei nu este o
obligaţie, o îndatorire socială, iar nereuşita lor nu este considerată un păcat
sau ceva ce trebuie cenzurat.

2.6. SPECIFICUL NORMELOR MORALE

Normele morale se disting de „poruncile” religioase, de prescripţiile

juridice şi de instrucţiuni prin câteva trăsături distinctive:
➢ se refera la actele noastre libere, cu consecinţe asupra celorlalţi
sau/şi asupra propriei noastre persoane;
➢ forma cea mai caracteristică sunt expresiile normative
categorice şi universalizabile care formulează anumite obligaţii sau
datorii de a săvârşi fapte de natură să potenţeze valoarea intrinsecă a
umanităţii.
➢ se bazează pe autonomia voinţei, fiind impuse de către o autoritate
imanentă subiectului – conştiinţa morală.
➢ sunt însoţite de sancţiuni spirituale
➢ au drept funcţie socială promovarea unui maximum de sociabilitate.
În cea mai succintă caracterizare, vom spune că norma morală este
datoria autoimpusă de către fiecare constiinţă liberă şi care îi cere omului să
vrea – prin tot ceea ce gândeşte şi face – să fie om la nivelul maxim al
posibilităţilor sale.
Rostul specific al normelor morale în fiinţa umană, pe care nu-l
împart cu nici un alt tip de norme, este optimizarea condiţiei umane şi, prin
aceasta, un maximum de sociabilitate. „Omul este, intr-adevăr, destul de
profan , dar umanitatea din persoana lui trebuie să-i fie sfântă. În întreaga
creaţie, tot ce vrem şi asupra căruia avem vreo putere, poate fi folosit
şi numai ca mijloc; numai omul este scop în sine“ spune I. Kant.

2.7. PRINCIPIILE MORALE

Libertatea voinţei este fundamentul moralităţii în formele ei cele mai

evoluate. Acţionăm moral numai atunci când ne supunem unei reguli venite
dinlăuntrul propriei noastre conştiinţe, în măsura în care credem cu adevărat
ca oricine ar trebui să facă la fel, în orice împrejurări, deoarece aşa este bine.
Libertatea este incompatibilă cu o listă completă de modele
comportamentale, reglementând strict fiecare moment din viaţa noastră. Nu
mai trăim într-o societate primitivă, ducând o existenta simplă şi extrem de
precară, ce putea fi guvernată numai de tăria tradiţiilor şi a obiceiurilor,
61
susţinută de o credinţă religioasă puternică. Miturile străvechi erau vii în
sânul culturilor arhaice, iar faptele glorioase ale zeităţilor le arătau
oamenilor cum trebuie sa se poarte, imitând modelele divine.
Viaţa noastră este mult mai complicată şi de multe ori imprevizibilă.
Ştim cu toţii şi suntem de acord că o persoana morala trebuie să îşi
respecte întotdeauna promisiunile. Dar ce se întâmplă atunci când am
promis ceva fără să cunoaştem toate urmările pe care le-ar aduce cu sine
îndeplinirea promisiunii făcute? Spre exemplu, îi promitem unui prieten că-i
împrumutam nişte bani, după ce ne-a spus că soţia lui are urgentă şi absolută
nevoie de o operaţie costisitoare. Dar cum vom reacţiona în momentul în
care aflăm că amicul nostru are nevoie de bani ca să-i cumpere un cadou
scump amantei sale, să-şi plătească o datorie făcută la masa de joc într-un
cazinou ori ca să-şi cumpere un pistol cu care să o ucidă pe actuala soţie?
Mai este bine şi corect sa ne ţinem promisiunea sau nu?
Alta normă spune: „Sa nu ucizi!” şi suntem absolut de acord că este o
regulă cu deplin temei. Însă ce-ar trebui să facem dacă un psihopat sau un
asasin cu sânge rece vrea să ne omoare copilul sau soţia în faţa noastră? Sau
dacă s-a întâmplat să ne aflam chiar lângă un atentator sinucigaş care se
pregăteşte să arunce în aer avionul în care călătorim şi singura modalitate de
a evita dezastrul ar fi să-l împuşcăm mortal?
De asemenea, oricine ar trebui să se poarte respectuos faţă de părinţi.
Dar ce-i de făcut dacă tatăl cuiva este un beţiv? Sau un hoţ? Dacă are
obiceiul să-şi bată cu sălbăticie soţia? etc.
Destul de frecvent ne găsim în situaţii încâlcite, în care se iveşte un conflict
între scopurile noastre, fiecare fiind asociat cu altă normă morală.
De exemplu, trebuie să îmi apăr familia dar, pe de altă parte, trebuie şi
să spun adevărul. Aflăm ca fiul nostru a violat o fată sau că face parte dintr-
o bandă care fură maşini şi terorizează cartierul. Ce trebuie să facem? Să
tăcem , spre a ne proteja băiatul, ori sa îl înaintăm organelor de poliţie?
În astfel de situaţii complicate şi atipice, agentul moral trebuie să ia
decizii pe cont propriu. El nu poate să aplice pur şi simplu un model abstract
şi inflexibil de comportament, comprimat în doar câteva cuvinte: „Să nu
minţi!”, „Să nu furi!”, „Să nu înşeli!” etc.
Ca elemente de autolegiferare, normele morale trebuie să fie
comparate, evaluate şi ierarhizate. Aceste operaţii necesită o supraregulă
sau o metanormă, ce arată întotdeauna calea binelui. Aceasta regulă suprema
este principiul moral.
Principiile morale sunt acele norme de maximă generalitate care îşi
propun să integreze şi să coordoneze într-un sistem coerent diferitele reguli
morale, oferind totodată un criteriu universal de decizie morală justă într-o
cât mai mare varietate de situaţii posibile. Metaforic vorbind, principiul
62
moral joaca rolul busolei sau al Stelei Polare, care arată invariabil Nordul,
acel comportament care satisface în cea mai mare măsură exigenţele
moralităţii.
Cel mai des susţinut şi comentat principiu moral este
neîndoielnic Regula de aur, uşor de înţeles şi cu mare forţă persuasiva,
chiar la o minimă reflecţie. Ideea de bază a Regulii de aur este
reciprocitatea şi afirmarea implicită a valorii egale a indivizilor sub
aspectul umanităţii lor. Potrivit acestui principiu, în luarea deciziei
moralmente corecte, agentul trebuie sa răspundă cu sinceritate la întrebarea:
Dacă lui i-ar conveni şi dacă ar accepta fără rezerve ca el însuşi să fie tratat
de către ceilalţi la fel cum intenţionează să procedeze el în relaţia cu semenii
săi.
Prezentă în folclorul nostru în forma negativă „ce ţie nu-ţi place, altuia
nu face”, Regula de aur poate fi regăsită, ca o temă cu variaţiuni, în mai
toate religiile lumii. Iată numai câteva exemple:
➢ creştinism: „Ceea ce-ai vrea ca oamenii să-ţi facă ţie, fă-le şi tu lor”
(Matei, 7:12)
➢ islam: „Nici unul dintre voi nu este un adevărat credincios până când
nu îi doreşte aproapelui ceea ce-şi doreşte sieşi”. (Coran)
➢ iudaism: „Ceea ce este pentru tine detestabil, nu face aproapelui tău.
Aceasta este toată Legea; restul sunt comentarii.” (Talmud)
➢ budism: „Nu-i răni pe ceilalţi prin ceea ce te face pe tine să suferi.”
(Udana Varga, 5, 1)
➢ hinduism: „Aceasta este datoria supremă: nu face altora ceea ce nu
doreşti ca ei să-ţi facă ţie.” (Mahabharata, 5, 1517)
➢ zoroastrism: „Orice îţi displace ţie, nu face altora.”
➢ confucianism: „Ceea ce nu vrei să ţi se facă ţie nu face altora.”
(Analecte, 15:23)
➢ Bahai: „Şi dacă e să-ţi întorci privirea către dreptate, alege pentru
aproapele tău ceea ce ai alege şi pentru tine.”
➢ jainism: „Orice om ar trebui să se întrebe cum să trateze toate fiinţele
aşa cum el ar vrea să fie tratat la rândul său.”
➢ proverb Yoruba (Nigeria): „Cel ce se pregăteşte să străpungă un pui
de pasăre cu un băţ ascuţit ar trebui să-l încerce mai întâi asupra lui
însuşi, să vadă cât e de dureros.” (apud Maxwell, 2003, pp. 22-23)
În formele sale „populare”, Regula de aur prezintă însă un incon-
venient major, care conduce la relativism - adică tocmai ceea ce urmăreşte
să evite, oferind o regulă universal valabilă: indivizii sunt destul de diferiţi
în ceea ce priveşte nevoile, dorinţele şi aspiraţiile lor, astfel încât ceea ce
place sau displace unora nu coincide câtuşi de puţin cu ceea ce place sau
displace altora. Spre exemplu: un sado-masochist adoră să chinuie şi să fie
63
chinuit, dar este îndoielnic că mulţi ar fi încântaţi să fie trataţi aşa cum ar
dori să fie tratată persoana în cauză. Un om care adoră puterea sau faima,
bogăţia sau contemplaţia teoretică, frumosul sau distracţia cu greu ar putea
să acţioneze de fiecare dată moral, călăuzit fiind exclusiv de acest principiu
al reciprocităţii. Cu unele amendamente însă, Regula de aur poate fi ridicată
la rangul unui principiu moral rezistent la o astfel de obiecţie.

2.8. TIPURI DE EXCLUZIUNE MORALĂ

Există mai multe tipuri de excluziune morală:

➢ paternalismul,
➢ culpabilizarea,
➢ dezumanizarea.
a) Paternalismul se referă la etichetarea unor persoane sau categorii
de persoane care dovedesc discernământ (la un nivel considerat social ca
fiind acceptabil) ca fiind incapabile să îşi urmărească propriul interes.
Pornind de la acest diagnostic, altcineva îşi va asuma dreptul de a decide ce
este cu adevărat în interesul lor şi dreptul de la le motiva pe acestea
extrinsec, prin stimulente sau constrângeri, să coopereze. Paternalismul este
un concept evaluativ – deoarece un anumit grad de discernământ poate fi
considerat acceptabil de cineva, dar prea redus de altcineva. De exemplu,
persoanele adulte dependente de droguri puternice sunt considerate în
general ca fiind lipsite de discernământ în ceea ce priveşte comportamentul
lor de consum, astfel încât intervenţiile statului nu sunt considerate
paternaliste. În ceea ce îi priveşte pe fumători, intervenţiile statului de a
reduce fumatul pot fi considerate paternaliste la adresa acestora – cât timp
ele nu se referă la minimizarea fumatului pasiv sau a altor externalităţi ale
fumatului.
Dat fiind că paternalismul se referă mai ales la intervenţiile statului,
conceptul este discutat pe larg în legătură cu statul ca entitate morală.
b) Culpabilizarea apare atunci când o categorie socială defavorizată
este considerata direct responsabilă de soarta sa şi vinovată atât de starea
proprie, cât şi de costurile pe care le pricinuieşte societăţii mai largi.
Problemele specifice cu care se confruntă un grup sau o categorie socială –
precum sărăcia, starea de sănătate precară, şomajul etc – sunt deseori
conotate moral de actorii sociali care le observă.
Spre exemplu, despre persoanele nevoiaşe observatorii din societatea
respectivă pot considera că sunt „săraci merituoşi” sau, dimpotrivă, „săraci
care-şi merită soarta”; persoanele bolnave pot fi considerate ,,victime” sau
,,vinovaţi” de stilul de viaţă care i-a îmbolnăvit; şomerii pot fi priviţi ca
64
,,oameni leneşi” sau ,,persoane excluse” de pe piaţa muncii datorită
condiţiilor macroeconomice.
Un exemplu de culpabilizare îl găsim în stereotipurile larg răspândite
despre romi / ţigani, conform cărora aceştia ar putea să ducă vieţi
asemănătoare românilor dar, din lene sau tradiţie, aleg să ducă o viaţă la
marginea societăţii civilizate.
c) Dezumanizarea apare atunci când anumite persoane nu sunt
considerate ca fiind propriu-zis oameni. Situaţia sclavilor sau a evreilor în
timpul regimului nazist ilustrează această dezumanizare totală. Există şi alte
temeiuri posibile pentru excluziunea morală a unei categorii sociale –
ruperea fizică de societate (ce poate fi invocată pentru categorii ocupaţionale
ce trăiesc în izolare, precum asceţii), ruperea morală de societate prin
profesarea unor concepţii etice extreme (precum fundamentaliştii religioşi)
sau prin comportamente antisociale (cazul celor cu o condamnare penală
gravă), etc.
M. Deutsch defineşte excluziunea morală prin întrebarea „Cine este şi
cine nu este îndreptăţit să primească un tratament corect şi resurse corecte
prin includerea, respectiv excluderea din comunitatea noastră morală”?
Opotow şi Weiss (in anul 2000) precum şi Kärreman şi Alvesson (in
anul 2003) observă că excluziunea morală este deseori un proces reflexiv,
prin care observatorul defineşte simultan atât statutul persoanelor cu care
interacţionează, cât şi propriul său statut. Poziţionarea în raport cu cei din
exteriorul comunităţii morale proprii are consecinţe asupra definirii
comunităţii morale şi implicit asupra definirii propriei persoane. Opotow şi
Weiss analizează excluziunea morală a grupărilor ecologiste în disputele
legate de mediul înconjurător şi de poluare, şi observă că aceasta are de fapt
două faţete:
➢ pe de o parte, mişcările ecologiste sunt etichetate ca extremiste şi
sunt excluse din procesele de decizie;
➢ pe de altă parte, consumatorii resurselor se autoexclud din această
problemă, fie prin ignorarea ei completă, fie printr-o implicare mai
mult formală, dacă aceasta este solicitată din exterior prin atribuţiile
de serviciu. „Deşi în general ne gândim la excluziunea morală ca la
excluziunea celorlalţi, excluziunea morală implică de asemenea
auto-excluziunea. (...)
Negarea propriei implicări este vizibilă în diverse manifestări ale
excluziunii morale, precum transferul responsabilităţii pentru daune asupra
celor victimizaţi, credinţa că propria contribuţie la o problemă de mediu nu
poate fi detectată, negarea responsabilităţii personale pentru daunele
ecologice prin interpretarea lor ca rezultatul unor acţiuni şi decizii colective,
nu individuale şi prin asumarea ipostazei unui outsider curat şi nevinovat, în
65
comparaţie cu stakeholder-ii murdari, iresponsabili şi culpabili” . Practic,
observatorul se poate auto-exclude alegând să se situeze în exteriorul
dilemei morale, culpabilizându-i pe ceilalţi participanţi şi refuzând să
recunoască relevanţa problemei pentru propria sa viaţă.
Kärreman şi Alvesson descriu un fenomen similar sub denumirea de
„dublă dezumanizare”, preluând conceptul folosit de Vetlesen (in anul
1994) pentru a explica posibilitatea morală a lagărelor naziste. Dubla
dezumanizare înseamnă tratarea celorlalţi ca mijloc pentru atingerea unor
scopuri, simultan cu conceptualizarea propriei persoane ca mijloc pentru
atingerea unor scopuri. Astfel este negată atât relevanţa morală a celorlalţi
ca oameni, dar şi relevanţa morală a propriilor alegeri. Este vorba despre
instrumentalizarea sinelui în egală măsură cu instrumentalizarea persoanelor
vizate, în raport cu nişte idealuri supra-personale. În măsura în care
contextul acţiunii favorizează instrumentalizarea propriei persoane (ca în
cazul multor birocraţii, de exemplu, armata fiind cazul extrem) riscul
excluziunii morale este inclus în structura organizaţională.
Conceptul de excluziune morală traduce în limbaj etic concepte din
ştiinţele socio-umane precum cel de stigmatizare, excluziune socială sau
stereotipizare.
d) Stigmatizarea este un concept consacrat de Erving Goffman în
lucrarea sa Stigma. Notes on the management of spoiled identity (1964),
apare atunci când o caracteristică a unei categorii de indivizi este
interpretată social ca semn al incapacităţii de a funcţiona normal în
societate. Stigmatizarea reprezintă deci excluziunea morală a unei categorii
identificate printr-o anumită trăsătură (stigmat), ce poate fi predominant
biologică (un handicap fizic) sau socială (o ocupaţie devalorizată social),
uşor vizibilă (precum culoarea neagră a pielii) sau ascunsă (precum
impotenţa). Stigmatizarea presupune un refuz general de a interacţiona cu
membrii respectivei categorii, în orice context social, datorită alterităţii lor
extreme. Excluziunea morală se referă în special la procesul de structurare
a unui grup decizional, într-un context social specific, pe o problemă dată,
prin ignorarea unor categorii de persoane interesate de miza pusă în
dezbatere. Este prin urmare posibil ca un grup social să fie exclus moral
într-un anumit context decizional (de exemplu, ecologiştii să fie excluşi de
la decizii de politică economică fiind consideraţi iresponsabili) fără ca ei să
fie stigmatizaţi în general la nivel social. O categorie stigmatizată va fi însă
exclusă moral în toate contextele decizionale în care stigmatul său este
vizibil şi interpretat ca atare.
e) Excluziunea socială este definită în sens larg ca o „situaţie de eşec a
realizării depline a drepturilor cetăţeneşti”. În multe cazuri, excluziunea
socială a unui grup este asociată cu excluziunea sa morală – dar această
66
legătură nu este necesară. Este posibil ca un grup, precum şomerii, să fie
excluşi de la exercitarea unor drepturi umane importante, fără însă ca
statutul lor de membri ai comunităţii morale umane să fie contestat. Pe de
altă parte, categoriile stigmatizate sunt deseori excluse social pe o
dimensiune sau alta a drepturilor cetăţeneşti, în măsura în care stigmatul lor
este vizibil.
f) Stereotipizarea reprezintă procesul de cogniţie socială prin care
trăsăturile definitorii ale unui anumit grup sunt identificate şi esenţializate,
urmând a fi folosite la explicarea comportamentului şi poziţiei sociale a
acestuia. Stigmatizarea şi excluziunea morală apar ca rezultat al proceselor
de stereotipizare a unei categorii sociale. Aceste concepte pun accentul în
special pe utilizarea politică a stereotipurilor în vederea justificării
excluderii anumitor categorii de la interacţiunile şi deciziile sociale
importante.

BIBLIOGRAFIE

1. Almond Gabriel A, Verba Sidney, Cultura civică, DU Style, Bucureşti

Applbaum, 2006
2. Bicanic Ivo, Gligorov Vladimir, Krastev Ivan, State, public sector and
development,
www.gdnet.org/activities/global_research_projects/understanding_reform/thematic
_papers/drafts.html,10.01.2005
3. Block Walter, Pledoarii imposibile, Bucureşti, Nemira, 2008
4. Brown Marvin T. , The ethical process. An approach to disagreements and
controversial issues, London: Pearson Education, 2003
5. Brunsson Nils, The Organization of Hypocrisy: Talk, Decisions, Actions
in Organizations, 2012.
6. Bulai Alfred, Stigmat, în Dicţionar de Sociologie, coord. Cătălin Zamfir şi
Lazăr Vlăsceanu, Editura Babel, Bucureşti, 2003.
7. Carr Albert Z., Is Business Bluffing Ethical?, Harvard Business Review,
http://falcon.tamucc.edu/~sencerz/Carr_Business_ Bluffing.html, 10.04.2006
8. Collier Paul, Development and Conflict, Centre for the Study of African
Economies, Department of Economics, Oxford University,
http://www.un.org/esa/documents/ Development. and.Conflict2.pdf, 2009
9. Craiovan Ion, Introducere în filosofia dreptului, Ed. ALL BECK,
Bucureşti, 2008, p. 117 Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor,
Editura Paideia, Bucureşti. 2005.
10. Popa Nicolae, Teoria generală a dreptului, Ed. Actami, Bucureşti, 2006,
p. 142-143.
67
 11. Deutsch Morton , Oppression and Conflict, Lucrare prezentată în
sesiunea plenară a Adunării anuale a International Society of Justice Research în
Skovde, Suedia , 17 iunie 2012.
12. Deutsch Morton, Şaizeci de ani de studiu sociopsihologic al conflictului,
apărut în A. Stoica-Constantin şi A. Neculau (coord.), Psihosociologia rezolvării
conflictului, Iaşi, Ed.Polirom, 2016.
13. Doise Willem, Deschamp Jean-Claude, Mugny Gabriel, Psihologie
socială experimentală, Ed. Polirom, Iaşi, 2015.
14. Dovi Suzanne , The Problem of Guilt: Rethinking the Problem of Dirty
Hands, disponibil la 28 aprilie 2008 la URL
http://jan.ucc.nau.edu/~dazmapp/Dovi%20on%20Dirty%20Hands.pdf
15. Elster Jon , Social Norms and Economic Theory, În The Journal of
Economic Perspectives, 3:4, 2009, pp. 99-117.
16. Gay y Blasco Paloma, This is not a place for civilized people: Isolation,
enforced education and resistance among Spanish Gypsies, în C. Strange şi A
Bashford (coord.), Isolation: Places and Practices of Exclusion, Routledge,
London, 2013.
17. Goffman Erving , Viaţa cotidiană ca spectacol, Bucureşti, Editura
comunicare.ro, 2014
18. Goffman Erving, Aziluri, Editura Polirom, Iaşi, 2014
19. Habermas, Jürgen, Conştiinţă morală şi acţiune comunicativă,
Bucureşti, Ed. ALL EDUCATIONAL , 2009
20. Hampshire Stuart, Public and private morality, în Stuart Hampshire
(coord.), Public and Private Morality, Cambridge University Press, Cambridge,
2008.
21. Haslam Alexander S., Reicher, Stephen D., Questioning the banality of
evil, in The Psychologist, vol. 28, no. 1 / Ian. 2008, pp. 16-19.,
http://www.thepsychologist.org.uk/ archive/
22. Heath Joseph, An Adversarial Ethic for Business: or When Sun-Tzu Met
the Stakeholder, in Journal of Business Ethics,vol. 72, Nr. 4 / Iunie 2007, pp. 359-
374, 28 aprilie 2008 la http://www.chass.utoronto.ca/~jheath/Adversarial
%20Ethic.pdf
23. Isak Arthur, Ethics for Adversaries. The Morality of Roles in Public and
Professional Life, Princeton: Princeton University Press, 2009
24. Kelsen Hans, Doctrina pură a dreptului, Ed. Humanitas, Bucureşti,
2015, p. 87-88.
25. Rughinis Cosima, Perspective şi competenţe etice. Suport de curs,
Universitatea din Bucureşti, 2010

68
 Teste pentru autoevaluare - Capitolul 2

Adevărat/Fals

1. Morala este totalitatea convingerilor, atitudinilor, viziunilor, deprinderilor,

emoţiilor reflectate în principii şi norme menite să regularizeze comportamentul
individului în parte şi a relaţiilor sociale, în dependenţă de categorii ca binele, răul,
justiţia şi datoria.

2. Datoria omului este de a urma calea virtuţii, de a nu face bine altor oameni în
dependenţă de posibilităţile sale, de a permite ca în sine să existe vicii, să nu se
opună răului.

3. O normă este o regulă de comportament, având o valabilitate supraindividuala,

explicit enunţata la nivelul conştiinţei colective ca standard de conduită, deliberat
acceptat şi respectat de către indivizi.

4. Cel mai adesea, exemplele de norme morale la care se gândesc majoritatea

oamenilor sunt de genul: „Să nu minţi!”, „Să nu furi!”, „Ajută-ţi aproapele!”,
„Respectă-ţi părinţii!”, „Creşte-ţi copiii aşa cum se cuvine!”, „Respectă-ţi
întotdeauna promisiunile!”. Într-adevăr, pare foarte simplu să enunţăm o mulţime
de reguli morale.

5. Ca reguli de acţiune, normele urmăresc să instituie o anumită omogenitate şi

imprevizibilitate a comportamentelor individuale, determinându-i pe oameni să îşi
guverneze inconştient şi oarecum siliţi propria viaţă în acord cu anumite standarde
sociale, ce au probat de-a lungul unei îndelungate istorii că sunt capabile să
garanteze coerenţa şi stabilitatea relaţiilor sociale.

6. Stereotipizarea reprezintă procesul de cogniţie socială prin care trăsăturile

definitorii ale unui anumit grup sunt identificate şi esenţializate, urmând a fi
folosite la explicarea comportamentului şi poziţiei sociale a acestuia.

Alegeţi o variantă corectă

1. Emiţătorul reprezintă un individ, un grup sau o instituţie care :

1. posedă o informaţie mai bine structurată decât receptorul;
2. presupune o stare de spirit (motivaţie);
3. posedă o avere mai mare decât emitentul;
4. presupune un scop explicit (alăturat mesajului);
5. presupune un scop implicit (motivul transmiterii mesajului, uneori necunoscut
receptorului).
69
Varianta:
a. 1+2+4+5
b. 1+2+3+5
c. 2+3+4+5
d. Nici una

2. Sancţiunile pot fi:

1. premiale – recompensează aplicarea normei,
2. punitive – pedepsesc încălcarea normei,
3. generaliste – sancţionează încălcarea normei.

Varianta:
a. 1+2+3
b 1+2
c. 2+3
d Nici una

3. Există patru trăsături ale normei morale stabilite de H. Hart:

1. Importanţa,
2. Imunitatea la modificarea deliberată,
3. Caracterul intenţionat al infracţiunilor morale
4. Pragmatismul mimetic
5. Formele presiunii morale.
Varianta:
a. 1+2+4+5
b 1+2+3+5
c. 2+3+4+5
d Nici una

4. Există mai multe tipuri de excluziune morală:

1. paternalismul,
2. fraternismul,
3. culpabilizarea,
4. dezumanizarea,

Varianta:
a. 1+2+4
b. 1+2+3
c. 1+3+4
d. Nici una

70
 Capitolul 3

VALORILE MORALE

3.1. Subiectivismul
3.2. Materialismul
3.3. Relativismul
3.4. Universalismul
3.5. Specificul valorilor morale
3.6. Treptele conştiinţei morale
3.7. Consistenta etica

3.1. SUBIECTIVISMUL

Concepţiile subiectiviste spun că valoare înseamnă preferinţa

individuală, iar criteriul de baza al preferinţei este plăcerea. Are valoare,
pentru individ, ceea ce îi place lui în acel moment. Lucrurile, în sine, sunt
lipsite de orice valoare. Ele există ca atare, pur şi simplu. Valoarea unui
lucru este atribuită de către fiecare individ, în funcţie de necesităţile sale la
un anumit moment, privitoare la acel lucru.
Valoarea o primesc numai din partea unui subiect care are nevoie şi
care se bucură de ele. În această viziune, judecata de valoare „X este bun”
echivalează cu judecata de gust „Îmi place X”. Drept urmare, fiecare individ
are valorile sale personale, ceea ce conduce la un relativism total. Spre
exemplu: „Domnul X adoră rock-ul, Virgil e îndrăgostit de tango; doamna
Sinescu e mare amatoare de yoga, George este un mare împătimit al poker-
ului ; domnul Y e un mare fan al biliardului, unul nu se mai satură de
ciocolată, altul visează şi în somn sarmale; fiecare cu plăcerile şi preferinţele
sale.
Sub deviza „multiculturalismului”, lumea dinamică şi variată în care
trăim, încurajează acest tip de înţelegere subiectivistă a valorilor, arbitrate
de către fiecare individ în funcţie de plăcerile sale. Nimeni nu contestă rolul
şi importanţa preferinţelor individuale într-o societate care oferă o
pluralitate uluitoare de alternative pe toate planurile: consum, profesie, timp
liber, divertisment etc. În faţa unei oferte supraabundente de bunuri, servicii
şi ocupaţii, judecata de gust şi preferinţele personale joacă un rol extrem de
important. Şi totuşi, valorile nu se confundă nici pe de parte cu preferinţele
71
individuale, iar ideea că fiecare individ are „sistemul” său propriu de valori,
este o contradicţie în termeni.
În primul rând, există preferinţe individuale inacceptabile din punctul
de vedere al celorlalţi, întrucât plăcerea unuia poate provoca daune,
suferinţe sau disconfort altora. Nu ar putea fi considerate „valori”
preferinţele „profesionale” ale unui hoţ de meserie, ale unui ucigaş plătit sau
ale unui proxenet. De asemenea, nici metodele „pedagogice” ale unui
părinte sau profesor care consideră că „bătaia e ruptă din rai”. Sau plăcerea
unora de a bea peste măsură, de a consuma droguri sau de a conduce
nebuneşte.
Până şi cea mai rudimentară judecata a bunului simţ trebuie să accepte
un amendament esenţial, care subminează decisiv subiectivismul axiologic:
valorile au un caracter supraindividual, neputând fi validate ca având
„valoare” decât acele preferinţe individuale care pot întruni acordul social,
întrucât binele şi plăcerea individului nu presupun răul şi suferinţa altora.
Distincţia dintre preferinţă şi valoare se poate constata la fel de uşor
şi dacă facem abstracţie de ceilalţi. În oricare dintre noi există dezacorduri
sau conflicte, uneori dureroase, între ceea ce preferăm să facem şi ceea ce,
în deplină sinceritate, preţuim; între ceea ce ne place şi ceea ce ştim sau
judecăm că ar merita să ne placă.
Valorile sunt importante şi vrednice de respect nu numai pentru un
individ sau altul, care aspiră la o recunoaştere supraindividuală.
Preferinţele noastre ne deosebesc de ceilalţi, pe când valorile ne aduc
laolaltă, într-o comunitate spirituală. Iar ceea ce ne face să sesizăm şi să
preţuim valorile nu este, în primul rând plăcerea, care e capricioasă şi
trecătoare, ci este judecata raţională, singura facultate aptă să conceapă
ceea ce este general şi durabil în condiţia umana.

3.2. MATERIALISMUL

Concepţia materialista adoptă o perspectivă radical opusă celei

subiectiviste şi afirmă că valorile nu au nimic de-a face cu subiectul, ci sunt
intrinseci lucrurilor, precum proprietăţile lor fizico-chimice. Obiectele sau
persoanele au o anumită valoare utilitară, vitală, estetică sau morală, tot
aşa cum au volum, masa, densitate, culoare etc.
Punând cu totul valoarea în obiect, ca proprietate intrinsecă a lui,
viziunea materialistă ar putea fi numita şi obiectualistă. Atâta timp cât
valoarea aparţine obiectului, sesizarea de către subiect a valorii este un act
de cunoaştere, care poate fi ratat în parte sau în totalitate. Unii oameni „se
pricep” şi înţeleg valoarea lucrurilor, preţuindu-le corect, pe când alţii sunt
72
nepricepuţi sau de-a dreptul orbi şi nu sunt în stare să judece „adevărata”
valoare, trecând pe lângă ea.
În timp ce subiectivismul presupune o deplină echivalenţă între
diferitele preferinţe ale indivizilor, acceptând că fiecare persoană are
propriul său sistem de valori, materialismul împarte oamenii în două: cei
care recunosc şi preţuiesc valorile adevărate şi cei care cred în false valori.
Cei din prima categorie sunt „specialiştii” sau „experţii”, iar ceilalţi, dacă au
un dram de înţelepciune, ar face bine să urmeze sfaturile şi recomandările
celor pricepuţi, renunţând la propria lor judecată, întrucât aceasta este
confuza, incoerenta si dezorientata.
Prototipul valorilor, in concepţia materialista, este neîndoiel-
nic valoarea de întrebuinţare din teoria economica. Când vine vorba de
sfera utilităţii, materialismul pare să nu aibă rival. Intr-adevăr, un produs
oarecare este util şi, ca atare, valoros prin proprietăţile sale intrinseci, care îi
permit să aibă o anumita funcţionalitate. Spre exemplu: Un automobil este
mai bun sau mai prost prin caracteristicile sale tehnice, pe care le pot aprecia
cel mai bine un inginer şi un şofer cu experienţă, astfel încât profanul ar face
foarte bine să asculte de recomandările acestora. Şi oamenii, în măsura in
care pot fi utili unii altora, se supun paradigmei materialiste.
Meritul principal al concepţiilor materialiste rezidă in apărarea ideii
că valoarea nu este atribuită lucrurilor sau persoanelor în mod cu totul
arbitrar de către subiect, după cum doreşte individul în momentul respectiv.
Trebuie să existe ceva în obiect care să îi susţină valoarea, iar acel „ceva”
stă în fata subiectului, ca un „ce” independent de dorinţele şi de închipuirile
noastre, care poate fi cunoscut prin experienţa şi judecata raţională. Dincolo
de această idee valoroasă, şi materialismul se încurcă într-o sumedenie de
absurdităţi, nu mai puţin inacceptabile decât acelea la care ajunge si
subiectivismul.

3.3. RELATIVISMUL

Relativismul este ideea că opiniile sunt relative în funcţie de

diferenţele de percepţie şi de gândire. Nu este un adevăr obiectiv universal
potrivit relativismului. Mai degrabă fiecare punct de vedere îşi are propriul
adevăr.
Principalele categorii de relativism variază în funcţie de gradul lor
de aplicare:
▪ Relativismul moral cuprinde diferenţele în judecăţile morale în cadrul
popoarelor şi culturilor.
▪ Relativismul adevărului este doctrina că nu există adevăruri absolute.
73
 ▪ Adevărul este întotdeauna relativ în raport cu un anumit cadru de
referinţă, cum ar fi o limbă sau o cultură , acesta numindu-se
relativism cultural.
▪ Relativismul descriptiv încearcă, după cum sugerează şi numele, să
descrie diferenţele de opinii în cadrul culturilor şi popoarelor fără a le
evalua.
▪ Relativismul normativ evaluează moralitatea sau veridicitatea
punctelor de vedere într-un anumit cadru.
Relativismul moral este mai uşor de înţeles luat în comparaţie cu
absolutismul moral. Absolutismul susţine că moralitatea se bazează pe
principii universale (legea naturală, conştiinţa). Absolutiştii creştini cred că
Dumnezeu este sursa supremă a moralităţii noastre comune şi că, prin
urmare, aceasta este neschimbabilă, la fel ca El.
Relativismul moral pretinde că moralitatea nu se bazează pe niciun
standard absolut. Mai degrabă, „adevărurile” etice depind de variabile cum
sunt: situaţia, cultura, simţămintele unui individ etc.
Se pot spune câteva lucruri despre argumentele în favoarea
relativismului moral, care demonstrează natura sa îndoielnică. Mai întâi, în
timp ce multe dintre argumentele folosite în încercarea de a susţine
relativismul pot suna bine la început, în toate există o contradicţie logică
inerentă, pentru că ele toate sugerează schema morală „corectă” – pe care
toţi ar trebui să o urmăm. Dar acesta este el însuşi absolutism. În al doilea
rând, chiar aşa-zişii relativişti resping relativismul în majoritatea situaţiilor.
Ei nu ar spune că un criminal sau un violator este fără vină devreme ce nu
şi-a încălcat propriile standarde.
Relativiştii pot argumenta că valorile care sunt diferite de la o cultură
la alta arată faptul că moralitatea este diferită de la om la om. Dar acest
argument confundă acţiunile indivizilor (ceea ce fac ei) cu standardele
absolute (ceea ce ar trebui să facă). Dacă cultura determină binele şi răul,
cum de i-am judecat pe nazişti? In fond, ei doar au urmat morala culturii lor.
Numai dacă crima este un lucru rău la nivel universal, atunci naziştii au fost
vinovaţi. Faptul că ei au avut „propria lor moralitate” nu schimbă acest fapt.
Mai mult, deşi mulţi oameni au diferite practici morale, ei totuşi
împărtăşesc o moralitate comună. De exemplu, cei care susţin sau sunt
împotriva avortului sunt de acord că crima e un lucru rău, dar nu cad de
acord dacă avortul este sau nu este crimă. Astfel, chiar şi aici, moralitatea
universală absolută se dovedeşte a fi adevărată.
Unii indivizi pretind că schimbările de situaţii permit o schimbare
de moralitate – în anumite situaţii se cer acţiuni care nu ar fi corecte în alte
situaţii.

74
 Dar, o faptă trebuie judecată după trei lucruri:
▪ situaţia,
▪ fapta în sine şi
▪ intenţia.
De exemplu, putem condamna o persoană pentru tentativă de omor
(intenţie), chiar dacă tentativa eşuează (fapta). Astfel că situaţiile sunt parte
din decizia morală, pentru că acestea stabilesc contextul pentru alegerea
actului moral specific (aplicarea principiilor universale).
Argumentul principal la care fac apel relativiştii este cel al
toleranţei. Ei pretind că a-i spune cuiva că moralitatea lui e greşită exprimă
intoleranţă şi relativismul tolerează toate punctele de vedere. Dar acest lucru
este înşelător. Mai întâi de toate, răul nu trebuie niciodată tolerat. Nu
trebuie să tolerăm punctul de vedere al unui violator, potrivit căruia femeile
sunt obiecte de satisfacere care pot fi abuzate. În al doilea rând, lucrul
acesta nu dobândeşte rezultatul intenţionat, pentru că relativiştii nu
tolerează intoleranţa sau absolutismul. În al treilea rând, relativismul nu
poate explica de ce toţi trebuie să fim în primul rând toleranţi. Simplul
fapt că trebuie să îi tolerăm pe oameni (chiar şi atunci când nu suntem de
aceeaşi părere) se bazează pe regula morală absolută că trebuie întotdeauna
să-i tratăm bine pe oameni – dar acest lucru este din nou absolutism. De
fapt, fără principii morale universale, nu putem vorbi despre bunătate.
Realitatea este că toţi oamenii se nasc cu conştiinţă şi cu toţii ştim în
mod instinctiv când ni s-a făcut un rău sau când le-am făcut noi rău altora.
Acţionăm ca şi când ne aşteptăm ca şi alţii să recunoască la fel de bine acest
lucru. Chiar copii fiind, am ştiut deosebirea dintre „corect” şi „incorect”.

3.4. UNIVERSALISMUL

Universalísm este denumirea dată teoriilor care afirmă existenţa unei

realităţi ca un tot unic, universal. Totodată, universalismul este o direcţie
idealistă în etică care promovează ideea unei morale unice, general-umane,
în cadrul societăţii, dar si o denumire dată teoriilor filozofice care afirmă
existenţa unei realităţi ca un tot unit, universal.
În concepţia eticii universaliste, principiile morale sunt universale şi
se aplică la fel tuturor actorilor morali (inclusiv propria persoană ) în toate
contextele sociale, fără excepţie. Statutul de actor moral nu poate fi redus
la poziţia de mijloc pentru a atinge un scop al unui alt actor moral. Conform
acestei concepţii, structurată de Immanuel Kant (Întemeierea metafizicii
75
moravurilor), deşi uneori ne folosim de persoane (prin relaţii contractuale
diverse, de exemplu) pentru a ne atinge scopurile, acestea nu sunt niciodată
numai mijloace, ci sunt şi scop în sine.
Prin urmare, conform acestei concepţii, datoria noastră morală
fundamentală este să respectăm cu coerenţă şi imparţialitate principiile
morale esenţiale şi să îi tratăm pe toţi oamenii ca fiinţe fundamental egale
în demnitate. Desigur, aceasta nu înseamnă că avem aceleaşi obligaţii
concrete faţă de toţi indivizii, deoarece relaţiile noastre cu ei pot să difere ca
timp investit, sprijin primit, contracte asumate etc. Totuşi, în cele din urmă
suntem datori, în această perspectivă, să „calculăm” cu grijă şi
imparţialitate ceea ce datorăm oricui, în funcţie de situaţia concretă în care
ne aflăm – şi să îi considerăm pe toţi indivizii ca fiind egali în relaţia lor cu
noi.

3.5. SPECIFICUL VALORILOR MORALE

Valorile morale se refera întotdeauna la efectele sau consecinţele

actelor noastre asupra celorlalţi sau asupra propriei noastre persoane. Ele
definesc acele trăsături de caracter a căror cultivare şi afirmare practică, în
acţiune, sunt de natură:
- să ţină în frâu pornirile noastre agresive, antisociale,
- să ne împiedice să producem suferinţe inutile şi dezavantaje
nemeritate,
- să stimuleze atitudinile noastre de solidaritate cu ceilalţi, astfel încât
actele noastre să ducă la cât mai deplina afirmare a umanităţii din noi înşine
şi din semenii noştri.
Binele – valoarea cardinală a domeniului etic – este o noţiune
polimorfaă aproape imposibil de sintetizat într-o definiţie. În orice caz,
binele are întotdeauna legătură cu maxima împlinire a condiţiei umane, atât
în propria existenţă a fiecărui individ, cât şi în ceilalţi, în măsura în care sunt
afectaţi şi influenţaţi de actele şi deciziile noastre.
Opusul binelui, răul moral se regăseşte în toate faptele noastre care
ne împiedică să ne realizăm pe deplin umanitatea, provocând dureri şi
suferinţe degradante.
Abstract în sine, binele poate fi realizat practic numai prin urmărirea
în tot ceea ce facem a unor valori subordonate, precum cinstea, curajul,
adevărul, dreptatea, generozitatea, solidaritatea etc. Nu putem fi „buni” pur
şi simplu, aşa cum suntem înalţi, graşi sau bruneţi, ci devenim din ce în ce

76
mai buni în măsura în care cultivam în noi aceste valori morale, preţuite în
mai toate societăţile şi perioadele istorice.
Extrem de vechi, valorile morale prin excelenţă nu au fost
dintotdeauna ceea ce tind să fie în zilele noastre. În epocile arhaice, valorile
mai sus menţionate au fost indisociabil legate de autoritatea tradiţiei,
întărită de fervoarea credinţei religioase. Multe secole de-a rândul, din
cauza izolării geografice şi culturale, valorile morale au avut o semnificaţie
locală, particulară, fiind preţuite numai de către membrii unei restrânse
comunităţi culturale sau clase sociale, „străinul” nefiind recunoscut drept o
fiinţă pe deplin umană, cu aceleaşi drepturi, nevoi şi aspiraţii, fiind privit cu
teama şi cu ostilitate.
Mobilul principal al cultivării valorilor morale nu a fost în acele
vremuri îndepărtate respectul faţă de semnificaţia lor intrinsecă, ci dorinţa
de a fi pe placul divinităţii şi, mai ales, frica de pedeapsa divină. Abia din
momentul în care lumea a început să se lărgească, intensificându-se
contactele între lumi şi culturi diferite, şi pe măsură ce autoritatea religiilor
tradiţionale a început să slăbească (în bună măsură datorită relativităţii
dogmelor şi cultelor religioase), omenirea a început sa îşi pună problema
necesităţii de a respecta anumite valori morale universal valabile prin
semnificaţia lor intrinsecă şi nu din cauza impunerii lor de către voinţa
divină. Abia din acest moment putem vorbi despre valori morale propriu-
zise, în deplina lor autenticitate, întrucât sunt asumate ca principii
călăuzitoare ale faptelor noastre faţă de orice fiinţă umană, întrucât cu toţii
suntem în egală măsură oameni şi independent de credinţa sau necredinţa
religioasă a fiecăruia. O bună parte din valorile morale au fost, de-a lungul
istoriei lumii civilizate, întărite de forţa legii, dar, ceea ce legea nu poate
impune ca obligaţie juridică, rămâne încă o datorie morală pentru aceia
dintre noi care cred cu convingere în valorile etice.
În lumea contemporană, încă foarte diversă, dar din ce în ce mai mult
integrată prin procesul de globalizare, date fiind slăbirea autorităţii
cutumelor locale şi tradiţionale, precum şi marea varietate confesională,
valorile morale tind să exercite din ce în ce mai mult un rol coordonator şi
ierarhizant în sfera tuturor valorilor. Aceasta tendinţă este încă destul de
firavă, din cauza competiţiei cu alte valori cu veleităţi dominante sau
hegemonice.
După ce atâta timp religia a fost axa coordonatoare a întregului
spectru axiologic, lumea modernă a început să se închine la alţi „zei”:
profitul, interesul economic, producerea şi acumularea de bogăţie materială,
în strânsă alianţă cu ştiinţa, care, pe de o parte, a oferit prin revoluţia tehnică
mijloace tot mai eficiente de creştere economică şi de progres în sfera

77
utilităţii, uzurpând, pe de altă parte, supremaţia religiei în planul vieţii
spirituale, devenind ea însăşi, pentru mulţi profani, o adevărată religie.
Experienţa ultimului secol a dovedit însă ca goana furibundă după
profituri economice imediate duce la consecinţe dezastruoase nu numai din
punct de vedere umanitar, ci chiar sub aspect strict economic, pe termen
mediu şi lung. Pe de altă parte, s-a văzut, cu consecinţe dramatice sau de-a
dreptul tragice, că, în absenţa unor repere etice, ştiinţa poate produce,
deopotrivă, atât miracole extrem de benefice pentru omenire, cât şi
adevărate catastrofe, cu urmări incalculabile. Iată de ce îşi face din ce în ce
mai pregnant loc în lumea de astăzi ideea că dezvoltarea omenirii trebuie să
se bazeze pe o responsabilitate morală clar asumată de către factorii
decizionali în domeniul economic, politic, juridic sau ştiinţific. Altminteri,
omenirea riscă să se confrunte cu ameninţări şi crize de o extremă gravitate,
de natură să pună în pericol însăşi supravieţuirea ei, nemaivorbind despre
calitatea vieţii şi despre valoarea existenţei umane.

3.6. TREPTELE CONŞTIINŢEI MORALE

Conştiinţa este sentimentul înţelegerii existenţei personale şi a

integrării ei în univers. Conştiinţa este sentimentul, intuiţia pe care fiinţa
umană o are despre sine şi despre mediul înconjurător. A conştientiza
înseamnă a înţelege, a-ţi da seama, a gândi. Conştiinţa este forma cea mai
evoluată, proprie omului, de reflectare psihică a realităţii obiective prin
intermediul senzaţiilor, percepţiilor şi gândirii, sub formă de reprezentări,
noţiuni, judecăţi, raţionamente, inclusiv procese afective şi voliţionale. De
asemenea, conştiinţa poate fi considerată şi ca un sentiment pe care omul îl
are asupra moralităţii acţiunilor sale.
Conştiinţa este una dintre cele mai importante nivele de organizare a
vieţii psihice a individului, când afirmată, când negată cu vehemenţă. Din
punct de vedere filozofic , I. Kant este cel care dezvoltă conceptul de
„conştienţă de sine“. El distinge în conştienţa de sine atât o conştiinţă a
intelectului, cât şi o conştiinţă a simţului intern.
Din punct de vedere teologic, conştiinţa a fost identificată de către
Augustin ca având o funcţie de întemeiere a adevărului în interiorul fiinţei
umane.
Din punct de vedere psihologic, conştiinţa este un mijloc de
cunoaştere a lumii exterioare si interioare.
Funcţiile conştiinţei. Unii autori consideră că funcţia supremă a
conştiinţei o constituie adaptarea individului la mediul său, prin asigurarea
cadrului necesar rezolvării de conflicte, luării deciziilor, detectării erorilor,
78
planificării. Pentru alţi autori conştiinţa ar fi suportul ce asigură prioritatea
acţiunilor planificate in detrimentul celor instinctuale.
Funcţii ale conştiinţei:
- de orientare
- de integrare superioară
- de motivare
- de control
Modificarea stărilor de conştiinţă. Diferitele stări ale conştiinţei pot
fluctua in funcţie de momentul zilei, dar şi in funcţie de diferiţi alţi
parametri, cum ar fi: vârsta, sexul, gradul de oboseală, boala. Tuturor
acestor stări ale conştiinţei le corespund diferite experienţe şi conţinuturi,
însoţite de stări emoţionale adecvate.
Tipuri de conştiinţă :
- morală
- socială
- profesională
- de clasă
- educaţională
Conştiinţa este fenomenul mintal datorită căruia o persoană
cunoaşte ceea ce este în jurul ei şi în sinele ei şi această
cunoaştere are loc deodată ce ea aparţine existenţei sale.
Conştiinţa apare în acelaşi timp ca un aport de informaţie şi
ca ceva “trăit” propriu şi original, legat de coordonatele imediate ale
existenţei, timp şi durată, spaţiu şi orientare, continuitate a „EU-lui “;
Activitatea conştiinţei depinde de funcţiile “instrumentale” ale
percepţiei senzitive şi senzoriale, de activitatea stării de vigilitate şi de
conservarea capacităţii intelectuale.
Pentru a fi conştienţi este nevoie de următoarele două
nivele fundamentale:
1. conştiinţa care se opreşte la actualizarea experienţei trecute, adică
conştiinţa timpului trăit ; şi
2. conştiinţa de sine, care se dezvoltă în sistemul persoanei.
Pentru a fi conştient înseamnă a dispune de un model personal
asupra lumii, conştiinţa fiind atunci posibilitatea individului de-a se
constitui el însuşi în obiect pentru sine şi pentru alţii.
Conştiinţa are o structurare tridimensională:
▪ operaţională,
▪ logică,
▪ axiologică.
Prin noţiunea de „câmp al conştiinţei” definim ansamblul
fenomenelor psihice ale existenţei noastre la un moment dat: percepţii,
79
trăiri afective, pulsiuni, imaginaţie, activitate, atenţie, oboseală, epuizare,
somnolenţă, somn etc., care, în funcţie de calitatea şi conţinutul lor
pot acţiona în sens pozitiv sau negativ asupra calităţii stării de
conştientizare.
Câmpul conştiinţei este “prezenţa noastră în lume la un moment
dat” al subiectului conştient sau inconştient, a căror calitate este
influenţată de factorii mai sus menţionaţi.
Structura câmpului conştiinţei are următoarele trei nivele:
➢ Conştiinţa elementară care asigură starea de veghe, prezentă şi la
animale (şi ţine de structurile subcorticale).
➢ Conştiinţa operaţional-logică, prin care cu ajutorul percepţiilor şi
gândirii se realizează o reflectare coerentă a realităţii .
➢ Conştiinţa axiologică, se obţine pentru anumite valori.
Nivelul calităţii conştiinţei prezintă:
- trepte diferite, la acelaşi subiect, dar şi
- variaţii ciclice (alternanţe ).
Formarea conştiinţei morale favorizează unul dintre cele mai
complexe planuri în formarea personalităţii, se bazează pe acţiuni şi
deprinderi morale, care pas cu pas se vor generaliza şi se vor transforma în
trăsături de ordin moral – civic. În procesul educării individului, un loc
important îl ocupă însuşirea deprinderilor de comportare civilizată.
Formarea conştiinţei moral – civice se realizează pe trei planuri:
➢ Cognitiv,
➢ Afectiv,
➢ Volitiv.
1. Planul cognitiv al conştiinţei morale „se referă la informarea
individului cu conţinutul şi cerinţele valorilor, normelor şi regulilor morale.
Ea se realizează prin instruire morală” . Când spunem instruire morală ne
referim la învăţarea activă a normelor şi a regulilor morale, la sedimentarea
cunoştinţelor. Învăţarea mecanică a acestora nu înseamnă neapărat şi
înţelegerea lor de către indivizi. Interiorizarea cunoştinţelor se face treptat,
în funcţie de particularităţile de vârstă şi psihologice ale fiecărei persoane,
transformându-se în priceperi şi deprinderi. Exersarea normelor şi regulilor
morale în cadrul activităţilor obligatorii sau liber alese oferă cadrul adecvat
pentru îmbogăţirea experienţei morale sub formă de reprezentări morale.
Reprezentarea morală este de fapt imaginea reflectată într-un fapt moral pe
care individul îl desfăşoară la un moment dat.
2. Planul afectiv al conştiinţei morale are rol propulsiv, ajută
cunoştinţele să se exprime în conduită. Procesul afectiv ilustrează atitudinea
80
indivizilor faţă de obiecte, fiinţe, fenomene şi mediul social. Concordanţa
sau neconcordanţa dintre natura normei morale şi gradul trebuinţei
individului faţă de situaţia creată reflectă atitudini de aprobare sau
dezaprobare, de apropiere sau respingere, de căutare sau respingere a
stimulilor respectivi.
Normele şi sarcinile morale nu au o valoare afectogenă în sine.
Aceleaşi norme pot fi indiferente pentru un copil şi sursă a unor trăiri
afective pentru alţii. Complexitatea mare a trăirilor afective decurge din
faptul că relaţiile dintre individ şi o situaţie morală oarecare corespunde unei
trebuinţe.
Planul afectiv este influenţat de dorinţa insului de a exploata mediul
fizic şi social. Integrarea individului in societate se face mai ales pe baza
afectivităţii. Modelul dezvoltării socio-emoţionale oferit de Erik Erikson
(1963) a fost iniţial inspirat din teoriile privind dezvoltarea emoţională ale
lui Freud. Conflictul apare între posibilităţile de relaţionare ale persoanei şi
cerinţele mediului social.
3. Planul volitiv constă în acţionarea conştientă şi precisă în direcţia
realizării obiectivelor morale propuse. Sarcinile şi normele morale vor fi
analizate prin prisma voinţei. O persoana doreşte să realizeze un fapt moral,
pozitiv sau negativ urmând pas cu pas etapele care conduc spre realizarea
acestuia. „Voinţa constă în capacitatea individului de a iniţia conştient
acţiuni, de a le desfăşura, amâna sau suspenda cu depunerea unui efort
susţinut pentru învingerea obstacolelor ivite în calea realizării scopurilor
premeditat fixate.”(Victor Oprescu).
Activităţile morale sunt condiţionate de voinţa voluntară sau voinţa
automatizată (post-voluntară). Primul moment al voinţei este impulsul,
intenţia de a întreprinde o anumită acţiune. Apariţia motivaţiei este
exprimată printr-o solicitare externă încărcată emoţional. Totodată cu
motivaţia apare pe plan mintal şi scopul. Stabilirea scopului constituie
sistemul intern al acţiunii voluntare. Urmărind modelele din jurul lor,
indivizii ajung să desfăşoare activităţi în mod automatizat, firesc, normal,
involuntar.
La întrebarea „De ce trebuie să ne comportăm moral?”, motivele sunt
desfăşurate pe şase trepte:
- respectăm regulile ca să evităm pedeapsa,
- ne comportăm aşa ca să obţinem o recompensă,
- să evităm dezaprobarea altora,
- să evităm sentimentul de vină,
- să obţinem respectul celor ce apără interesele grupului,
- să evităm autoblamarea.

81
 Parcurgerea acestor trepte face trecerea de la morala eteronomă la
morala autonomă. Pentru ca activitatea morală în care individul este
antrenat să devină conştient şi voluntar este nevoie de o motivaţie proprie,
nemijlocită, urmărind scopuri proprii bine definite.
Legătura dintre cele trei planuri: cognitiv, afectiv, volitiv formează
convingerile morale. Convingerile morale sunt esenţa conştiinţei morale
a individului. Individul începe să înţeleagă realitatea înconjurătoare,
recunoaşte şi respectă părerile celorlalţi, cu atât mai mult a celor care
contribuie la educaţia si formarea lui. Începe să devină conştient de propriile
greşeli şi încearcă să le repare. Modelul managerului şi al colegilor face din
insul tânăr un „vlăstar” care-şi modelează comportamentul asemenea
celorlalţi, pentru recompensele pe care le poate primi: aplauze, o vorbă bună
de la superiori, încurajări, prime etc. Inconştient, îşi modelează
comportamentul şi îşi însuşeşte cele mai importante norme morale.
Convingerile morale, odată sădite, asigură trecerea de la conştiinţă la
conduită. Conduita este exprimarea în fapte şi acţiuni morale.

3.7. CONSISTENŢA ETICA

Consistenţa, adică absenta contradicţiilor, poate fi considerată piesa

de rezistenţă a eticii. Se aşteaptă ca etica să ne ofere un ghid al vieţii
morale. Ca să realizeze acest deziderat, etica trebuie sa fie raţională. Iar
pentru a-şi susţine raţionalitatea, etica trebuie să nu conţină contradicţii.
Dacă ni se spune „Deschide uşa, dar las-o închisa", vom fi cu totul derutaţi
si nu vom şti ce să facem. Ordinul primit este contradictoriu şi, ca atare,
iraţional. La fel, dacă principiile noastre etice şi comportamentul nostru
moral sunt inconsistente, în calitate de fiinţe raţionale, vom fi derutaţi şi nu
vom şti ce trebuie să facem şi cum să ne trăim viaţa în chip armonios.
Consistenta etica presupune ca normele, valorile şi actele noastre
morale să nu fie contradictorii. Scrutarea critică a propriei noastre
vieţi pentru a-i descoperi contradicţiile şi modificarea standardelor noastre
morale şi a modului în care ne comportăm, astfel încât convingerile şi
faptele noastre să fie consistente, joacă un rol major în dezvoltarea
personalităţii morale a individului.
Contradicţiile apar, în primul rând, între exigenţele noastre morale.
Descoperim inconsistenţa lor în acele situaţii în care aceste exigenţe reclamă
comportamente incompatibile. Să presupunem, de exemplu, că un individ
crede deopotrivă că e rău sa nu execute dispoziţiile angajatorului la care este
salariat şi, totodată, că e rău să provoace daune şi suferinţe unor oameni
82
nevinovaţi. Să presupunem apoi că într-o zi angajatorul insistă ca individul
respectiv să lucreze la un proiect care ar putea să provoace daune şi
suferinţe unor oameni nevinovaţi. Situaţia scoate la iveală inconsistenţa
unora dintre exigenţele morale ale respectivului individ. Acel individ poate
fie să îşi asculte angajatorul, fie să evite a face rău unor oameni nevinovaţi,
dar nu le poate face pe amândouă deodată. Pentru a fi consistent, individul
respectiv trebuie să modifice unul sau ambele standarde morale, examinând
motivele pentru care le consideră acceptabile şi punând în balanţă aceste
motive spre a stabili care exigenţă morală este cea mai importantă –
meritând să fie păstrată ca atare, şi care este mai puţin importantă –
necesitând sa fie reformulată.
În al doilea rând, un alt gen de inconsistenţă se iveşte atunci când se
aplică un anumit standard moral în situaţii diferite. Pentru ca o persoană
să fie consistentă trebuie să recurgă la aceleaşi criterii de judecată morală în
toate situaţiile, afară de cazul în care poate evidenţia anumite diferenţe
relevante între ele.
Prea adesea, inconsistenţa este datorată unor contradicţii între
convingerile şi faptele indivizilor. Este posibil ca exigenţele etice ale
indivizilor şi aplicarea lor în varii situaţii sa fie consistente, dar să eşueze
atunci când ar trebui să le pună în practică. În astfel de situaţii, personalita-
tea cuiva este contradictorie. Integritatea este o calitate morală de prim rang
tocmai pentru că se referă la consistenţa convingerilor şi actelor morale ale
unei persoane. De această dată, consistenţa înseamnă că faptele unui om
sunt în deplină armonie cu valorile sale. De foarte multe ori, faptele
contrazic convingerile morale ale indivizilor, deoarece aceştia nu sunt
conduşi în ceea ce fac numai de către glasul raţiunii, ci se supun, într-o
măsură sau alta, şi altor instanţe psihice: sentimente, dorinţe, porniri
instinctuale, pulsiuni inconştiente etc. Aceste instanţe psihice nu au câtuşi
de puţin nevoie de consistenţă pentru a-şi dobândi o satisfacţie deplină. Ar fi
o iluzie şi o naivitate gândul că indivizii ar putea vreodată să îşi supună toate
facultăţile lor sufleteşti raţiunii. Dacă ar reuşi, nu ar mai fi oameni, ci alt soi
de fiinţe. Ceea ce pot face, mai mult sau mai puţin, este sa îşi exerseze cu
stăruinţă capacitatea de armonizare şi echilibrare, sub autoritatea raţiunii, a
tuturor dimensiunilor şi componentelor personalităţii lor.
Consistenţa pare a fi atât de importantă în etică încât mulţi filosofi
au socotit că în etică nici nu e nevoie de mai mult. E vorba de susţinătorii
acelei „Reguli de aur”. În opinia lor, dacă oamenii nu s-ar contrazice în
modul de a-i trata pe ceilalţi şi felul în care se judecă şi se evaluează pe ei
înşişi, atunci s-ar comporta întotdeauna cât se poate de moral. Căci a fi şi a
te comporta moral nu înseamnă altceva decât a fi consistent, acordând

83
tuturor celorlalţi oameni respectul şi consideraţia pe care le pretindem
pentru noi înşine.
Fără îndoială, consistenţa este necesară eticii, dar nu şi suficientă.
Este posibil ca valorile şi normele morale ale cuiva să nu fie contradictorii,
dar să fie eronate. După cum, iarăşi, este posibil să îi considerăm şi să îi
tratăm pe ceilalţi la fel ca pe noi înşine. Dar ce se întâmplă atunci când
concepţia noastră etică este precară? Ar fi de dorit s-o revărsăm asupra
celorlalţi în numele consistenţei? Fireşte că nu.
Atingem în acest punct un alt subiect controversat al filosofiei morale
dintotdeauna. Putem fi siguri că anumite concepţii etice sunt eronate?
Există adevăr şi fals în spaţiul moralităţii? Sau trebuie să ne mulţumim a
recunoaşte că există o pluralitate nedefinita de concepţii etice, toate la fel de
îndreptăţite, astfel încât condiţia consistenţei nu este absolută, ci relativă faţă
de un anumit mod particular de a concepe şi de a trăi viaţa morală? Această
din urmă soluţie este susţinută de argumentele teoriilor etice relativiste,
foarte mult agreate în zilele noastre.

BIBLIOGRAFIE

1. Baghramian Maria, Carter Adam, Relativism, The Stanford Encyclopedia

of Philosophy , Fall Edition, 2015
2. Baghramian Maria, Relativism, Ed. Baghramian, 2004
3. Baghramian Maria, Relativism, London, Ed. Routledge, 2004
4. Barzilai Gad, Communities and Law: Politics and Cultures of Legal
Identities, Ann Arbor: University of Michigan Press, 2017
5. Blais Andrew Lionel, On the Plurality of Actual Worlds, University of
Massachusetts Press, 2007
6. Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureşti. 2005..
7. Christopher Noriss, Against Relativism, Philosophy of Science,
Deconstruction and Critical Theory, The Bactra Review: Occasional and eclectic
book reviews by Cosma Shalizi , 2008
8. Edward N. Zalta (ed.), Relativismul cu privire la adevăr,
http://plato.stanford.edu/archives/fall2015/entries/ relativism/#RelAboTruAleRel/
9. Ernest Gellner, Relativism and the Social Sciences, Cambridge, Cambridge
University Press, 2005
10. Harré Rom, Krausz Michael, Varieties of Relativism, Oxford, UK; New
York, NY: Blackwell, 2006
11. Hollis Martin, Lukes Steven, Rationality and Relativism, Oxford, Basil
Blackwell, 2008
84
 12. Knight Robert H., The Age of Consent: the Rise of Relativism and the
Corruption of Popular Culture, Dallas, Texas, Spence Publishing Co., 2008
13. Krausz Michael ed., Relativism: A Contemporary Anthology, New York,
Columbia University Press, 2010
14. Margolis Joseph, Krausz Michael, Burian, R. M., eds., Rationality,
Relativism, and the Human Sciences, Dordrecht: Boston, M. Nijhoff, 2006
15. Meiland Jack W., Krausz Michael, Eds. , Relativism, Cognitive and
Moral, Notre Dame, University of Notre Dame Press, 2012
16. Ronald Jones , What 'Being Relative' Means, a passage from Pierre
Lecomte du Nouy's "Human Destiny" , 2007
17. Swoyer Chris , Relativism, Ed. Baghramian , 2010.
18. Westacott, E. Cognitive Relativism, Internet Encyclopedia of Philosophy,
2006
19. Westacott, E. Relativism, Internet Encyclopedia of Philosophy, 2005

85
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 3

Adevărat/Fals

1. Concepţiile subiectiviste spun ca valoare înseamnă preferinţa individuală, iar

criteriul de bază al preferinţei este plăcerea.

2. Concepţia materialistă adopta o perspectivă radical opusă celei subiectiviste şi

afirma că valorile au total de-a face cu subiectul şi nu sunt intrinseci lucrurilor,
precum proprietăţile lor fizico-chimice. Obiectele sau persoanele au o anumită
valoare utilitară, vitală, estetică sau morală, tot aşa cum au volum, masa, densitate,
culoare etc.

3. În timp ce materialismul presupune o deplină echivalenţă între diferitele

preferinţe ale indivizilor, acceptând că fiecare persoană are propriul său sistem de
valori, subiectivismul împarte oamenii în două: cei care recunosc şi preţuiesc
valorile adevărate şi cei care cred în false valori.

4. Relativismul este ideea că opiniile sunt relative în funcţie de diferenţele de

percepţie şi de gândire; nu este un adevăr obiectiv universal potrivit relativismului;
mai degrabă, fiecare punct de vedere îşi are propriul adevăr.

5. Valorile morale se referă întotdeauna la efectele sau consecinţele actelor noastre

asupra celorlalţi sau asupra propriei noastre persoane.

Alegeţi o variantă corectă

1. O faptă trebuie judecată după trei lucruri:

1. situaţia
2. fapta în sine
3. intenţia
4. gândul negativ

Variante:
a. 1+2+3
b 1+2+4
c. Toate
d Nici una

86
2. Funcţiile conştiinţei sunt:
1. de orientare
2. de integrare superioară
3. de generalizare
4. de motivare
5. de control

Variante:

a. 1+2+3+4
b 1+3+4+5
c. 1+2+4+5
d 2+3+4+5
e. toate
f. nici una

3. Tipurile de conştiinţă sunt următoarele:

1. morală
2. socială
3. profesională
4. de clasă
5. raţională
6. supra-raţională

Variante:
a. 1+2+3+4+6
b 1+3+4+5+6
c. 2+3+4+5+6
d 1+2+3+4+5
e. toate
f. nici una

4. Conştiinţa are o structurare tridimensională:

1. operaţională,
2. logică,
3. generală,
4. axiologică,
5. formală.

Variante:
a. 1+2+3
87
b 1+2+4
c. 2+3+4
d 1+3+4

5. La întrebarea „De ce trebuie să ne comportăm moral?”, motivele sunt

desfăşurate pe şase trepte:
1. respectăm regulile ca să evităm pedeapsa,
2. ne comportăm aşa ca să obţinem o recompensă,
3. să evităm dezaprobarea altora,
4. să evităm sentimentul de vină,
5. să obţinem respectul celor ce apără interesele grupului,
6. să evităm autoblamarea,
7. să obţinem un venit mai mare,
8. să ne lărgim cercul de prieteni.

Variante:
a. 1+2+3+4+6+7
b 1+3+4+5+6+8
c. 1+2+3+4+5+6
d 1+2+3+4+5+7+8
e. toate
f. nici una

88
 Capitolul 4

TEORII ETICE STANDARD

4.1. Introducere în teoriile etice standard

4.2. Etica virtuţilor
4.3. Etica utilitaristă
4.4. Etica datoriei
4.5. Teorii alternative ale eticii

4.1. INTRODUCERE ÎN TEORIILE ETICE STANDARD

Teoriile etice privesc atât natura judecăţilor noastre etice, cât si

criteriile concrete de evaluare morală, reprezentând un răspuns la întrebarea
”când este o acţiune morală sau imorală?”
Conform teoriilor consecinţioniste, pentru a decide dacă o acţiune
este morală sau imorală trebuie să luăm în calcul consecinţele unei
acţiuni. Cineva poate considera însă că, indiferent de consecinţele unei
acţiuni, anumite lucruri pur şi simplu nu trebuie făcute. Teoriile care au
la bază un anumit set de datorii , şi nu consecinţele acţiunilor, se numesc
teorii „non-consecinţioniste” sau ”deontologiste”. O acţiune este corectă
din punct de vedere moral, conform deontologismului, dacă nu contravine
acestor datorii.
Există şi alte teorii etice importante în contextul eticii aplicate,
precum: etica drepturilor, etică pământului sau etica ecologiei profunde.
Teoriile morale. În sens larg, etica vizează valorizarea unei acţiuni
(bine/bun, rău) în termeni de mijloace şi scop şi, în acest sens, se disting
două poziţii majore.
Etica deontologica susţine că valoarea morală a unei acţiuni constă
în respectarea regulii, indiferent de consecinţele ei, iar etica teleologică
susţine că valoarea unei acţiuni este dată de scopul ei final. Susţinătorii
eticii teleologice afirmă fericirea ca scop suprem al vieţii, deşi diferă
mijloacele prin care este obţinută.

89
 Hedonismul promovează absenţa durerii din corp şi a suferinţei din
suflet ca mijloc de realizare a suferinţei, iar eudemonismul (Platon,
Aristotel) teoretizează căutarea raţională a fericirii. Ambele teorii
privilegiază ideea că valoarea mijloacelor (plăcerea, înţelepciunea) este
determinată de valoarea scopului şi se centrează pe conţinutul acţiunii
morale. Totuşi, hedonismul şi eudemonismul nu stabilesc cadrul necesar şi
universal în care conţinutul unei acţiuni are deplină valabilitate morală.
Etica deontologică (I. Kant) apreciază că, indiferent de scop, acţiunile au
valoare morală doar dacă sunt guvernate de principii normative a căror
respectare asigură unei acţiuni caracter necesar şi universal. În replică la
normativitatea principiilor morale şi a demersului deductiv, etica aplicată
depăşeşte domeniul strict teoretic şi adoptă un demers inductiv, derivând
principiile morale din analiza unor fapte concrete. Astfel, etica aplicată
poate fi considerată un demers reflexiv adecvat la situaţiile concrete.
O altă obiecţie adusă teoriilor teleologice şi deontologice o constituie
universalismul lor nefondat, pentru că nu ţine cont de contextul cultural
căruia îi aparţin indivizii, de codul moral presupus în înfăptuirea unei
acţiuni.
1. Aristotel ( 384/322 i. H.) abordează domeniul eticii virtuţilor
teoretizând în spaţiul virtuţilor dianoetice şi stabileşte înţelesul moral al
omului ca având temei în cel metafizic.
Printr-o analogie între fiinţă în sine şi binele în sine, identificat cu
fericirea, Aristotel promovează o etică eudemonista, deoarece numai
fericirea este activitatea care actualizează caracteristica definitorie a omului
ca fiinţă care acţionează condusă de raţiunea practică.
În domeniul idealurilor umane, fericirea beneficiază de valorizarea
unui scop în sine şi este conformă cu raţiunea întrucât corespunde facultăţii
superioare a sufletului. Astfel, se stabileşte o armonie între virtute şi fericire,
deoarece plăcerea şi jocul (relaxarea) se subordonează virtuţii în realizarea
fericirii. Onoarea, inteligenţa, plăcerea sunt bunuri imperfecte şi
intermediare fericirii, care este o activitate desăvârşita. Aşa cum fiinţa este
actuală, fericirea este o stare actuală, nu doar potenţa, care este
autosuficientă. Fericirea dobândeşte realitate numai într-o activitate serioasă
şi nu prin joc, care este mai degrabă repaus. Este lipsit de sens să se
conceapă munca în vederea relaxării, deoarece relaxarea este definită ca
lipsa activităţii şi mijloc în vederea reluării muncii. Astfel, fixând domeniul
fericirii ca activitate perfectă şi străină de joc, Aristotel o defineşte ca viaţă
conformă cu raţiunea, iar într-o ierarhie a facultăţilor sufletului, partea lui
superioară ar procura cel mai uşor fericirea deoarece ei îi revine activitatea
conformă virtuţilor intelectuale.
2. Utilitarismul lui John Stuart Mill (1806/1873) face parte din
eticile hedoniste consecvenţialiste şi consideră că o acţiune este bună în
măsura în care contribuie la fericirea unui număr maxim de persoane, în
baza unui principiu al diferenţierii calitative a valorilor. Pornind de la
90
principiul utilităţii în realizarea fericirii, care constă în plăcere, Mill
accentuează asupra diferenţei între calitatea şi cantitatea plăcerilor şi
justifică dezirabilitatea superioară a plăcerilor spirituale, nu prin ele însele,
ci prin consecinţele lor. Spiritele inferioare ajung mult mai uşor la fericire
pentru ca sunt satisfăcute de plăceri uşor de obţinut, pe când dorinţele
unui spirit superior sunt mai greu de satisfăcut, dar au avantajul duratei,
certitudinii şi intensităţii.
Mill rezolvă disputa legată de stabilirea celei mai mari fericiri
afirmând ca fiecare poate hotărî numai pentru sine, astfel încât dominaţia
intelectului asupra plăcerii corporale generează continua insatisfacţie de
sine, care potentează căutarea maximei fericiri, fără să o cenzureze.
3. Morala kantiana a lui Immanuel Kant (1724/1804) dezvoltă
notele specifice ale unei gândiri deontologice, fără să facă abstracţie de
implicările interioare care fac posibilă fericirea. Criticând hedonismul,
pentru că plăcerea este determinată sensibil, şi eudemonismul, pentru că
depinde de o voinţă eteronoma, I. Kant susţine că acţiunile care au
valoare morală sunt doar acelea care rezultă dintr-o voinţă autonomă.
Ca scop subiectiv, fericirea implică realizarea dorinţelor, dar
împlinirea înclinaţiilor umane poate conduce şi spre scopuri derizorii. De
aceea, înainte de a căuta fericirea trebuie să ne întrebăm daca merităm să
fim fericiţi. Conform principiului autonomiei voinţei, fericirea presupune
virtute exercitată din datorie, iar pentru a fi demni de fericire trebuie ca prin
raţiune să ne învingem înclinaţiile. Prin conceptul central de datorie Kant
caracterizează acţiunea împlinită în mod necesar din respect pentru legea
care nu este determinată de o instanţă superioara. Astfel, voinţa autonoma
îşi dă sieşi maxime care sunt valabile doar în măsura în care pot fi adoptate
ca lege universală. Astfel, prin morala datoriei, imperativul categoric devine
unicul principiu normativ al acţiunii şi impune recunoaşterea şi respectarea
umanităţii în persoana fiecăruia.

4.2. ETICA VIRTUŢILOR

Etica virtuţii pune accent pe urmărirea unui scop final absolut:

fericirea. Dezvoltarea unui caracter moral (virtuos) este o condiţie necesară
pentru a atinge acest scop, iar o acţiune bună va fi cea realizată de un om
virtuos. Important în cadrul eticii virtuţii nu este atât să ştim ceea ce este
bine să facem, ci să fim buni, adică să avem un caracter virtuos.
Conform eticii virtuţii, ceea ce este important din punct de vedere
moral nu este atât să găsim principiul care să ne ghideze acţiunile în fiecare
situaţie, care să ne spună, deductiv, ce datorii avem (vezi deontologismul)
91
sau cum să facem un anumit calcul moral (vezi utilitarismul), ci important
este să ajungem să avem un caracter moral, adică să fim virtuoşi.
Îndeosebi în gândirea estică (de exemplu în China) şi în creştinism,
ideea de virtute joacă un rol foarte important. Aristotel este cel care a expus
primul o versiune a eticii virtuţii în cartea Etica Nicomahică, scrisă pentru
fiul său Nicomahos.
Aristotel consideră că scopul nostru final este fericirea (eudaimonia
= care nu este o stare momentană, de o clipă, ci o stare ce ţine de perioade
lungi de timp; eudaimonia se mai poate traduce şi prin înflorire/dezvoltare).
Fericirea este atinsă de către oameni dacă sunt virtuoşi, dacă au diverse
virtuţi în cel mai mare grad. Virtutea nu este însă plăcere, căci plăcerea este
insaţiabilă, discontinuă, capricioasă, ne consumă timpuriu puterile vitale şi
creează dependenţă. Fericirea nu înseamnă nici bani, faimă, carieră sau
putere. Aristotel consideră că fără anumite plăceri rezonabile, fără o
situaţie materială stabilă, fără respectul celorlalţi şi fară chiar un anumit
noroc în viaţă nu putem fi fericiţi.
Virtutea este ceva necesar, dar nu suficient pentru atingerea fericirii
(Socrate, Platon, stoicii şi unii autori contemporani considera ca virtutea
este necesară şi suficientă pentru atingerea fericirii). Aristotel susţine însă că
fericirea nu poate fi atinsă de către oamenii unilaterali şi mărginiţi, care
urmăresc o singură formă de satisfacţie în viaţă, întrucât aceştia iau drept
scop (plăcerea, faima, averea sau puterea) ceea ce nu poate fi decât un
mijloc în vederea scopului final unic, anume fericirea. Aristotel consideră că
omul are o natură proprie, la fel ca orice altă fiinţă. Natura sa de fiinţă
umană este iniţial prezentă ca ceva potenţial ce se actualizează treptat, la fel
cum stejarul aflat potenţial într-o ghindă ajunge treptat să-şi actualizeze
natura crescând. Oamenii pot ajunge să fie fericiţi dacă îşi actualizează
potenţialul în modul cel mai bun posibil.
Virtutea sau excelenţa reprezintă un mod specific de a fi al unei fiinţe
sau al unui obiect prin care se actualizează maxim şi în cel mai bun mod
posibil natura proprie acelui lucru sau fiinţe. Spre exemplu, virtutea pentru
un cuţit înseamnă a fi ascuţit, elastic, rezistent, uşor de mânuit etc.; prin
aceste calităţi, cuţitul serveşte bine scopului pentru care a fost făurit de către
meşteşugar. Pentru un câine de pază excelenţa constă în dezvoltarea unor
calităţi precum fidelitatea faţă de stăpân, inteligenţa, curajul, forţa sau
agilitatea. Pentru un medic virtutea reprezintă capacitatea de a da un
diagnostic corect, de oferi un tratamentul eficient, de a fi plin de grijă şi
compasiune, de a empatiza cu pacienţii etc. Pentru un businessman sau
manager virtuţile sunt competenţa, autoritate, flexibilitate, spiritul de
iniţiativă (antreprenorial), puterea de decizie rapidă, eficienţa financiară etc.

92
 Dincolo de virtuţile particulare ce ţin de un anumit rol social,
oamenii, ca oameni, au o anumită natură proprie şi, ca atare, pot avea
anumite virtuţi specifice. Pentru Aristotel oamenii sunt animale raţionale
şi animale sociale. Virtuţile sale sunt, ca atare, de două feluri:
• virtuţi intelectuale (dianoetice) şi
• virtuţi sociale (etice; ethos înseamnă obicei sau deprindere).
Cele două tipuri de virtuţi depind unele de altele: la fel cum nu
putem excela la un instrument muzical fără să ştim teorie muzicală şi fără să
exersăm, tot astfel nu putem să devenim curajoşi, drepţi, cinstiţi, sinceri sau
generoşi fără să abordăm teoretic etica şi fără să încercăm să fim curajoşi,
drepţi sau generoşi cât mai des.
Virtuţile intelectuale (modestia intelectuală, perseverenţa intelectuală,
generozitatea intelectuală, integritatea intelectuală, obiectivitatea
intelectuală etc.) sunt necesare pentru a înţelege ce sunt virtuţile, cum le
putem dobândi, de ce sunt importante, pentru a descoperi noi virtuţi etc.
Virtuţile etice ca sinceritatea, dreptatea, generozitatea, curajul,
compasiunea, răbdarea, loialitatea, responsabilitatea socială, altruismul etc.
sunt dispoziţii de a acţiona complexe, care se dobândesc în timp. Pentru a fi
virtuos, Aristotel consideră că este necesar să avem şi ceea ce el numeşte
înţelepciune morală. De exemplu, sinceritatea nu înseamnă să spunem
întotdeauna adevărul, ci numai atunci când acest lucru este în folosul celui
cu care vorbim. Dacă cineva nu este capabil să înţeleagă ceea ce îi spunem
şi ştim că va interpreta aiurea vorbele noastre şi, în plus, va suferi fără sens
din cauza aceasta, atunci nu ar trebui să spunem adevărul. Pentru a ne da
seama dacă un om are tendinţa să interpreteze greşit anumite lucruri şi
pentru că ne dăm seama dacă va suferi sau nu, sau dacă suferinţa îi va fi de
folos, atunci avem nevoie de această înţelepciune practică ce apare uneori
numai cu o experienţă de viaţă vastă.
Virtutea nu este înţeleasă numai ca o simplă dispoziţie de a acţiona
într-un anumit fel în anumite circumstanţe. O persoană virtuoasă trebuie
să fie capabilă:
a) să detecteze situaţiile în care trebuie să acţioneze într-un anumit fel,
b) să aibă atitudinea potrivită,
c) să aibă emoţiile potrivite şi
d) să acţioneze pentru motivele potrivite.

93
 4.3. ETICA UTILITARISTA

Cea mai importantă teorie consecinţionistă este utilitarismul

hedonist, conform căreia o acţiune este bună dacă produce cât mai multă
fericire/plăcere şi cât mai puţină durere/suferinţă. Intuiţia de la care pleacă
utilitarismul este că toţi oamenii (dar nu numai) doresc, pe de o parte, o
formă sau alta de plăcere şi, pe de altă parte, doresc să evite suferinţa. Ca
atare, dacă plăcerea este ceea ce oamenii consideră valoros, atunci orice
teorie etică ar trebui să plece de la acest fapt. Utilitarismului hedonist,
iniţiat de Jeremy Bentham (1748 – 1832) şi John Stuart Mill (1806 – 1873),
este concepţia care acceptă ca fundament al moralei Utilitatea sau Principiul
Celei Mai Mari Fericiri si susţine că acţiunile sunt corecte în măsura în care
ele tind să promoveze fericirea şi sunt incorecte în măsura în care tind să
producă inversul fericirii. Prin fericire se înţelege plăcerea şi absenţa
durerii; prin nefericire, durerea şi privarea de plăcere. Contrar eticii
kantiene, unde accentul este pus pe intenţia cu care facem o acţiune, teoriile
utilitariste pun accent pe consecinţele unei acţiuni.
Conform utilitarismului hedonist pozitiv, o acţiune este corectă din
punct de vedere moral dacă are ca consecinţă, în primul rând, cea mai
mare cantitate de plăcere posibilă pentru câţi mai mulţi oameni şi, abia în
al doilea rând, evitarea suferinţei. Unele plăceri, crede Mill, sunt
superioare, altele inferioare. Pentru a decide care sunt inferioare şi care sunt
superioare am putea organiza un vot, însă ar trebui să-i lăsăm să decidă
numai pe cei care le-au experimentat pe amândouă.
Conform utilitarismului hedonist negativ, ceea ce este relevant
atunci când evaluăm o acţiune nu este atât plăcerea care rezultă ca urmare
a unei acţiuni, cât evitarea suferinţei. Ca atare, o acţiune este corectă din
punct de vedere moral dacă în primul rând duce la evitarea suferinţei şi, abia
în al doilea rând, la producerea unei cantităţi cât mai mari de plăcere. Se
poate formula o versiune a utilitarismului care să nu aibă ca presupoziţie
ideea că oamenii doresc, în cele din urmă, să obţină cât mai multă plăcere şi
să evite suferinţa, ci numai că oamenii vor să-şi realizeze cât mai multe din
scopurile lor personale şi nu că doresc să simtă ceva, plăcere sau o altă stare.
Utilitarismul scopurilor sau intereselor ar putea fi formulat astfel: o acţiune
este morală dacă are ca consecinţă realizarea preferinţelor, scopurilor
personale sau a intereselor câtor mai mulţi oameni.

94
 4.4. ETICA DATORIEI

Datoria, în concepţia lui Kant, este scopul fundamental al omului.

Punctul de plecare al eticii kantiene este libertatea. Maxima lui „A trebui
sa faci ceva, trebuie să si poti” presupune necesitatea de a fi posibil
întotdeauna să acţionăm corect, ceea ce înseamnă ca trebuie sa fim
întotdeauna liberi. Voinţa în sine îşi dă sieşi legea. Această lege, în
concepţia lui Kant, este să te supui datoriei. Datoria nu constituie o
constrângere, ci, dimpotrivă, ea este libertatea însăşi. Ea este opusă
plăcerii, cere supunere, statorniceşte o lege, se adresează unei conştiinţe
reale, este venerată chiar împotriva voinţei. Pentru Kant, datoria reprezintă
omul ca umanitate, ca scop în sine. „Numai omul, şi cu el orice creatură
raţională, este scop în sine”.
Kant formulează imperativul practic al datoriei: ,,acţionează astfel ca
să întrebuinţezi omenirea atât în persoana ta, cât şi în persoana oricărui
altuia, totdeauna în acelaşi timp ca scop, niciodată însă numai ca
mijloc”. Scopul vine din sine, fără nici o altă determinare, în afară de faptul
că simţim Legea morală pură. „Venerabilitatea datoriei n-are nimic a face
cu gustarea vieţii, ea îşi are legea proprie şi tribunalul ei propriu”, spunea
acelaşi Kant.
Persoana urmează legea morală, datoria, pentru că este înzestrată
cu voinţă bună şi libertate. Voinţa bună este motorul moralităţii, ea este
bună în sine, fără nici o raportare la folosul ei pentru anumite înclinaţii.
Voinţa bună trebuie preţuită chiar şi dacă, în împrejurări vitrege pentru
fiinţa umană, nu produce nici un efect. „Ea ar străluci totuşi pentru sine ca o
piatră nestemată, ca ceva ce-şi are în sine valoarea sa deplină. Fără voinţă
bună, orice calitate morală poate fi descalificată. Fără libertate, voinţa bună
n-ar avea sens, întrucât manifestarea voinţei presupune autonomia, libertatea
acesteia. Autonomia voinţei – spune Kant – e singurul principiu al tuturor
legilor morale şi al tuturor datoriilor potrivite lor”.
Această idealizare a lui „trebuie” a devenit unul dintre modurile de a
gândi datoria din timpurile lui Kant şi până astăzi. Concomitent cu afirmarea
„drepturilor omului” ca fundament al constituţiilor moderne, s-a afirmat
imperativul categoric al datoriei faţă de acestea, la acelaşi nivel de sfinţenie
ca acela al datoriei faţă de Dumnezeu.
Chiar şi marii gânditori iluminişti ai secolului al XVIII-lea,
proclamând eliberarea omului de sub dominaţia divinităţii au proclamat
datoria acestuia faţă de societate. Jean-Jacques Rousseau, teoreticianul
„Contractului social” proclama triumful datoriei asupra „propriei inimi”,
August Comte consideră morală doar datoria de a trăi „pentru celălalt”,
95
pentru Durkheim patria este scopul conduitei morale, iar pentru ideologiile
de stânga ale societăţilor comuniste imperativul categoric este înţeles ca
mijloc de luptă împotriva individualismului şi a capitalismului, o societate
fără clase.

4.5. TEORII ALTERNATIVE ALE ETICII

Cele trei teorii pe care le-am analizat nu sunt singurele teorii etice
avute în vedere de către autorii care încearcă să elucideze problemele
specifice eticii în afaceri. Foarte frecvent invocată este teoria „egoismului
luminat” sau a interesului raţional sau teoria drepturilor şi a justiţiei
distributive.
Cea mai bună abordare este analiza diferitelor probleme de etica în
afaceri din toate aceste perspective, nu pentru a găsi cu uşurinţă în vreuna
dintre ele o soluţie de-a gata la complicatele dileme ale omului de afaceri, ci
căutând în complementaritatea acestor trei unghiuri de vedere diferite nişte
repere categoriale pe care se poate articula mai coerent o decizie personală,
ce ţine seama de toate aspectele concrete şi contextuale ale mediului de
afaceri.
Dar toate teoriile etice „tradiţionale” la care ne-am referit suferă o serie
de contestaţii în bloc întrucât oferă un tip de demers cu totul irelevant pentru
lumea afacerilor. Crane şi Matten sintetizează obiecţiile principale fata de
eticile „tradiţionale”:
➢ Acestea sunt prea abstracte. Fiind foarte implicaţi în activitatea lor
febrilă şi foarte concretă, este puţin probabil ca oamenii de afaceri să
aplice în adoptarea deciziilor nişte principii abstracte, enunţate de
nişte filosofi care nu mai sunt în viaţă, care au trăit în lumi de mult
apuse.
➢ Teoriile tradiţionale sunt şi reducţioniste, fiecare concentrându-se
asupra unui singur aspect al moralităţii şi neglijându-le pe toate
celelalte.
➢ obiecţie curentă incriminează caracterul elitist al teoriilor etice de
cabinet: pentru că sunt nişte erudiţi în domeniul lor speculativ,
filosofii îşi arogă dreptul de a emite sentinţe despre corectitudinea în
afaceri, deşi nu au nicio fărâmă de experienţă în această formă de
activitate.
➢ Eticile tradiţionale sunt prea impersonale, elaborând argumentaţii
exclusiv raţionale, universal valabile, care însă ignoră determi-
nantele subiective ale actelor noastre morale, care ne conduc pe
fiecare în viaţă.
96
 ➢ În sfârşit, teoriile etice sunt excesiv de idealizante şi formaliste, căci
încearcă să definească binele şi răul printr-o listă de reguli rigide
care, în concepţia unora, sunt de natură să umilească tocmai
spontaneitatea voinţei noastre libere, care nu se manifestă prin
supunerea în faţa unor reguli de manual, ci inventând de fiecare data
soluţii noi, originale, pentru fiecare context problematic în care ne
aflăm.
Aceste obiecţii nu se susţin pentru cei care au o minimă familiaritate
cu trăsăturile structurale şi funcţionale ale domeniilor teoretice în general.
Da, etica este abstractă, exprimând principii, valori şi norme universale.
Orice model teoretic este, într-o măsură sau alta, „reducţionist”, încercând
sa stabilească o ierarhie a caracteristicilor fenomenelor studiate, din care să
fie eliminate elementele accidentale şi nesemnificative. Deocamdată, mintea
omenească nu a izbutit să progreseze pe tărâmul cunoaşterii decât
construind, demolând şi reconstruind teorii „reducţioniste”, dar singura cale
de creştere a putinţei noastre de înţelegere a lumii din ce în ce mai puţin
„reducţionist” este critica teoriilor existente şi elaborarea altora noi, mai
comprehensive. În niciun caz, alternativa nu poate fi abandonul cunoaşterii
teoretice în favoarea unei contemplaţii „holiste”, plină de empatii, intuiţii,
fremătări, emoţii şi extazieri în faţa unor detalii minuscule. Din aceleaşi
motive, teoriile sunt impersonale, raţionale şi codificate.
Iată câteva teorii alternative propuse în ultimul timp pentru depăşirea
teoriilor „tradiţionale”:
Etica feministă ne spune că bărbaţii au un mod rigid şi imperfect de
abordare a chestiunilor morale, preocupaţi fiind de legitimitatea actelor şi
deciziilor noastre, definită prin conformitatea cu anumite reguli ideale,
universale şi abstracte. Este greşit. Femeile sunt mult mai comprehensive,
dând prioritate empatiei în menţinerea unor relaţii sociale armonioase, în
care „grija” fata de ceilalţi urmăreşte să evite suferinţa şi tulburarea
sufletească fără să ia în considerare principiile abstracte. Este într-adevăr
exact ceea ce le lipsea oamenilor de afaceri şi ceea ce, fără îndoială, aceştia
vor adopta de îndată ca mod de soluţionare a problemelor de natură morală
cu care se confruntă.
În etica discursului ideea de bază este următoarea: în fiecare situaţie
se întâlnesc oameni diferiţi, fiecare având convingerile sale morale. Nimeni
nu are dreptate la modul absolut. Important este ca aceşti oameni să discute
între ei şi să negocieze un punct de vedere convergent, astfel încât din
fiecare situaţie sa se nască prin consens dialogal o normă sui generis,
valabila în situaţie şi pentru cei care intră în contact. Ce-i drept, s-ar putea ca
acest dialog sa fie imposibil ori sa dureze nerezonabil de mult, irosind
energii mult mai necesare pentru ca oamenii de afaceri sa-şi vadă de
afacerile lor, însă ideea este cu adevărat generoasă, cel puţin pentru adepţii
săi.

97
 Dar cea mai „promiţătoare” variantă de revitalizare a eticii tradiţionale
se pretinde a fi etica postmodernă, care se dispensează de raţiune, pentru a
ne spune că etica se bazează pe un „impuls moral” către ceilalţi, de natură
pur emoţională. Toate regulile prefabricate trebuie puse între paranteze şi de
fiecare dată individul trebuie să o ia de la zero, reînfiinţând criteriile sale
morale, în funcţie de ceea ce îi dictează pornirile sale afective şi un soi de
„instinct moral” care, deşi nu este nici pe departe infailibil, are cel puţin
calitatea deplinei „autenticităţi” personale. Putem face orice nesăbuinţă atâta
timp cât o facem cu convingerea că ne exprimă Eul, sfidând regulile
impersonale.
In Etica drepturilor, Tom Regan ne spune că „valoarea mea ca individ
este independentă de utilitatea mea pentru tine. Valoarea ta nu este
dependentă de utilitatea ta pentru mine. Dacă oricare dintre noi îl tratează pe
celălalt într-un mod lipsit de respect faţă de valoarea sa independentă
înseamnă să acţioneze imoral, să încalce drepturile individuale. [...]
Αsemănările dintre fiinţele umane [...], şi nu diferenţele, contează cel mai
mult. Şi asemănarea cu adevărat crucială, asemănarea de bază este pur şi
simplu aceasta: suntem fiecare dintre noi subiectul ce are experienţa unei
vieţi, o creatură conştientă care are o bunăstare individuală ce are
importanţă pentru noi indiferent de utilitatea noastră pentru alţii. Ne dorim
şi preferăm ceva, credem şi simţim ceva, ne amintim şi aşteptăm ceva. Şi
toate aceste dimensiuni ale vieţii, incluzând plăcerea şi durerea, bucuria şi
suferinţa, satisfacţia şi frustrarea, existenţa noastră continuă şi moartea
noastră prematură – toate contează în ceea ce priveşte calitatea vieţii noastre
ca trăită, experimentată, de către noi ca indivizi. Deoarece acelaşi lucru este
adevărat în privinţa animalelor ce ne interesează (care sunt mâncate sau
închise, de exemplu), atunci şi ele trebuie privite ca subiecţii unei vieţi a
cărei experienţă o trăiesc, cu o valoare inerentă proprie.” (Tom Regan,
Animal rights and human obligations, 1989)
Etica pământului. Aldo Leopold spunea în anul 1948 următoarele:
„Examinează fiecare întrebare în termenii a ceea ce este etic şi estetic
corect, precum şi a ceea ce este economic eficient. O acţiune este corectă
dacă are tendinţa de a prezerva integritatea, stabilitatea şi frumuseţea
comunităţii biotice. Este greşită atunci când are tendinţa opusă.” (Aldo
Leopold, citat din A Sand County Almanac,1948)
Etica ecologiei produnde (”deep ecology”) a fost iniţiata de către
filosoful norvegian Arne Naess la inceputul anilor „70. Naess formulează
un set de principii care ar putea constitui baza oricărei filosofii ecologiste:
1. Bunăstarea şi dezvoltarea vieţii umane şi non-umane pe Pământ au
prioritate in ele însele (sinonim: au valoare intrinsecă). Aceste valori sunt
independente de utilitatea lumii non-umane pentru scopurile umane.
98
 2. Bogăţia şi diversitatea formelor de viaţă contribuie la realizarea
acestor valori şi sunt şi valori în sine.
3. Oamenii nu au dreptul de a diminua această bogăţie şi diversitate
decât pentru a-şi satisface nevoile lor vitale.
4. Dezvoltarea vieţii şi a culturii umane este compatibilă cu o
populaţie care este substanţial mai mică. Dezvoltarea vieţii umane necesită o
populaţie umană mai mică.
5. Interferenţa umană actuală cu lumea non-umană este excesivă şi
situaţia se înrăutăţeşte rapid.
6. Politicile trebuie modificate. Aceste politici afectează structurile
economice, tehnologice şi ideologice de bază. Situaţia ce va rezulta va fi
foarte diferită de cea actuală.
7. Schimbarea ideologică cea mai importantă va fi aceea a aprecierii
calităţii vieţii (a trăi în situaţii de o valoare inerentă) mai degrabă decât a
aderării la un standard de viaţă din ce în ce mai ridicat. Va exista o profundă
conştientizare a diferenţei dintre a fi mare şi măreţie.
8. Cei care subscriu la principiile de mai sus au o obligaţie de a
implementa, în mod direct sau indirect, schimbările necesare.
Naess contrastează ecologia profundă cu cea de suprafaţă („shallow
ecology”). Aceasta din urmă constă în lupta împotriva poluării şi a
distrugerii resurselor naturii într-un cadru de idei tradiţional (ad.
antropocentric; conform antropocentrismului, natura are valoare, deoarece
bunăstarea omului depinde de ea; ca atare, natura trebuie protejată; deci,
natura nu are o valoare în sine, ci doar o valoare instrumentală).
În concluzie, până la apariţia unei noi teorii etice, care să fie plauzibilă,
rămânem de partea teoriilor tradiţionale, considerând că un câştig major al
filosofiei morale este proclamarea şi argumentarea ideii că valorile,
normele şi principiile morale îşi împlinesc finalitatea doar în măsura în
care aspiră să cuprindă în sfera valabilităţii lor absolut toate fiinţele umane
conştiente şi responsabile – femei şi bărbaţi deopotrivă. Oamenii de afaceri
se numără printre oamenii cei mai raţionali din câţi există, şi aceasta în
virtutea ocupaţiei lor.

99
 BIBLIOGRAFIE

1. Bagdasar M., Bogdan V., Narly C., ANTALOGIE FILOSOFICA. Filosofi

străini, Editura Uniunii Scriitorilor, Bucureşti, 2006.
2. Bagdasar N, Studiu introductiv la Critica raţiunii practice de Kant I.,
Editura IRI, Bucureşti, 2005.
3. Bellu M., Etica lui Kant, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 2004.
4. Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureşti. 2005.
5. Croitoru R., Datorii morale şi datorii religioase în limitele kantiene ale
raţiunii, Editura BIC ALL, Bucureşti, 2006.
6. Didier Julia, Dicţionar de filosofie, Editura Univers Enciclopedic,
Bucureşti,2006.
7. Flonta M., Kant în lumea lui şi în cea de azi, Editura Polirom, Iaşi, 2006.
8. Flonta M., Keul H.K., (ed), Filosofia practică a lui Kant, Polirom, 2005.
9. Grigoraş Ioan, Personalitatea morală, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 2002.
10. Hőffe O., Introduction à la philosophie pratique de Kant, Vrin, 2003
11. Kant Immanuel, Critica raţiunii practice, Ed. IRI, Bucureşti, 2005.
12. Kant Immanuel, Despre frumos si bine, Editura Minerva, Bucureşti
,2001.
13. Kant Immanuel, Întemeierea metafizicii moravurilor , Editura
Humanitas, Bucureşti, 2007.
14. Kant Immanuel, Întemeierea metafizicii moravurilor, Ed. IRI, Bucureşti,
2005.
15. Mureşan I.N., TEORII ETICE: Teoriile etice ale lui Kant, Mill şi Hare.
(2008-2009), Note de curs.
16. Mureşan V., Comentariu la Întemeierea metafizicii moravurilor, în I.
Kant, Întemeierea metafizicii moravurilor , Editura Humanitas, Bucureşti, 2007.
17. Mureşan V., Admit excepţii legile morale ale lui Kant?, în M. Dumitru et
alia (ed), “Filosofia azi”, Editura Universităţii din Bucureşti, 2005.
18. Mureşan V., Comentariu la Întemeierea metafizicii moravurilor, în I.
Kant, Întemeierea metafizicii moravurilor , Editura Humanitas, Bucureşti, 2007.
19. Mureşan V., Întemeierea metafizicii moravurilor: reconstrucţia
argumentului din Secţiunea I, Analele Universităţii din Bucureşti, Anul LIII, 2004
20. Mureşan V., Rigorismul flexibil al lui Kant – studiu.
21. Mureşan V., Teoria-cadru a criticii raţiunii practice şi formulele
imperativului moral, în, “Studii de istorie a filosofiei universale”, Editura
Academiei Române, 2004.
22. Nietzsche F., Aşa grăit-a Zarathustra, Editura Humanitas, Bucureşti,
2000.

100
 23. Roşca I.N., Filosofie, Editura Eficient , Bucureşti ,2007.
24. Schneewind J. B., Inventarea autonomiei, Editura Polirom, Iaşi, 2003.
25. Scruton R., Kant, Editura Humanitas, Bucureşti, 2008.
26. Timmerman J., (ed), Kan I., Grundlegung zur Metaphysik der Sitten,
Vandenhoeck & Ruprecht, Gőttingen, 2004.
27. Wilhelm Windelband, Filosofia kantiană, Editura Grinta, Cluj-Napoca,
2005.

101
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 4

Adevărat/Fals

1. Teoriile etice privesc atât natura judecăţilor noastre etice, cât şi criteriile
concrete de evaluare morală, reprezentând un răspuns la întrebarea „când este o
acţiune morală sau imorală?”

2. Etica teleologică susţine că valoarea morală a unei acţiuni constă în respectarea

regulii, indiferent de consecinţele ei, iar etica deontologică susţine că valoarea unei
acţiuni este dată de scopul ei final.

3. Etica virtuţii pune accent pe urmărirea unui scop final absolut: virtutea.

4. Virtutea sau excelenţa reprezintă un mod specific de a fi al unei fiinţe sau al unui
obiect prin care se actualizează maxim şi în cel mai bun mod posibil natura proprie
acelui lucru sau a acelei fiinţe.

5. Voinţa bună este motorul moralităţii, ea este bună în sine, fără nicio raportare la
folosul ei pentru anumite înclinaţii.

Alegeţi o variantă corectă

1. Virtuţile sunt de două feluri:

1. virtuţi intelectuale,
2. virtuţi multimodale,
3. virtuţi sociale,
4. virtuţi semietice.

Variante:

a. 1+2
b 1+3
c. 1+4
d 3+4
e. 2+3
f. 2+4

102
2. O persoană virtuoasă trebuie să fie capabilă:
1) să detecteze situaţiile în care trebuie să acţioneze într-un anumit fel,
2) să aibă atitudinea potrivită,
3) să aibă emoţiile potrivite,
4) să acţioneze pentru motivele potrivite.

a. 1+2+4
b. 1+3+4
c. 1+2+3
d. 2+3+4
e. Nici una
f. Toate

3. Crane şi Matten sintetizează obiecţiile principale fata de eticile „tradiţionale”:

1. Acestea sunt prea abstracte.
2. Teoriile tradiţionale sunt şi reducţioniste.
3. O obiecţie curentă incriminează caracterul elitist al teoriilor etice de cabinet.
4. Eticile tradiţionale sunt prea impersonale.
5. Sunt deosebit de stânjenitoare pentru publicul ţintă.
6. Teoriile etice sunt excesiv de idealizante şi formaliste.

a. 1+2+4+5+6
b 1+3+4+5+6
c. 1+2+3+4+6
d 2+3+4+5+6
e. Nici una
f. Toate

4. Naess formulează un set de principii care ar putea constitui baza oricărei filosofii
ecologiste:
1. Bunăstarea şi dezvoltarea vieţii umane şi nonumane pe Pământ au prioritate în
ele însele (sinonim: au valoare intrinsecă).
2. Bogăţia şi diversitatea formelor de viaţă contribuie la realizarea acestor valori şi
sunt şi valori în sine.
3. Oamenii nu au dreptul de a diminua această bogăţie şi diversitate decât pentru a-
şi satisface nevoile lor vitale.
4. Dezvoltarea vieţii şi a culturii umane este compatibilă cu o populaţie care este
substanţial mai mică.
103
5. Interferenţa umană actuală cu lumea nonumană este excesivă şi situaţia se
înrăutăţeşte rapid.
6. Politicile trebuie modificate.
7. Schimbarea ideologică cea mai importantă va fi aceea a aprecierii calităţii vieţii
(a trăi în situaţii de o valoare inerentă) mai degrabă decât a aderării la un standard
de viaţă din ce în ce mai ridicat.
8. Cei care subscriu la principiile de mai sus au o obligaţie de a implementa, în
mod direct sau indirect, schimbările necesare.
9. Lumea globalizată nu mai acceptă principiile moralităţii şi ale bunului simţ.

a. 1+2+4+5+6+7+8
b 1+3+4+5+6+8+9
c. 1+2+3+4+6+7+9
d 2+3+4+5+6+7+8+9
e. 1+2+3+4+5+6+7+8
f. Toate
g Nici una

5. Teoriile care au la bază un anumit set de datorii, şi nu consecinţele acţiunilor, se

numesc:
1. teorii non-consecinţioniste sau deontologiste
2. teorii dianoetice
3. teorii hedoniste
4. teorii etice standard

a. 1
b 3
c. 4
d 2

104
 Capitolul 5
COMPETIŢIE ŞI COOPERARE

5.1. Egoismul îngust

5.2. Egoismul luminat
5.3. Tipuri de dileme sociale
5.4. Teoria jocurilor strategice
5.5. Natura cooperantă a afacerilor

5.1. EGOISMUL ÎNGUST

Egoismul este o atitudine, o viziune despre lume, centrată pe ideea că

omul trebuie să caute în primul rând propria fericire şi satisfacerea
propriilor interese. Dacă toţi oamenii ar fi mânaţi doar de către un egoism
aprig, atunci „o astfel de lume ar semăna destul de mult cu sălbăticia „stării
naturale” spune Thomas Hobbes (1588 – 1679) în faimoasa lui carte
Leviathan.
Având o viziune pesimistă asupra naturii umane, Hobbes consideră că,
prin zestrea să nativă, omul este o fiinţă guvernată de instincte agresive,
înclinat oricând să îşi atace cu extremă cruzime semenii spre a-şi satisface
neîntârziat toate poftele. Prin firea lui, omul „natural” este un lup faţă de toţi
ceilalţi. Neîngrădiţi de nici o autoritate, într-o ipotetică „stare naturală”, care
ar precede apariţia instituţiilor sociale, oamenii s-ar afla permanent într-un
război generalizat, al fiecăruia împotriva tuturora. Unora li s-ar putea părea
şi astăzi că ar trăi mult mai bine dacă şi-ar putea urmări doar propriile
interese, fără a fi incomodaţi de complicaţii birocratice, de legi privind
protecţia mediului, de taxe şi impozite, de restricţii vamale şi alte limitări ale
actelor noastre. Hobbes le arată acestora de ce se înşeală. Într-o stare de
război generalizat, nici viaţa, nici proprietatea nimănui nu ar fi în siguranţă;
regulile societăţii civile ar fi înlocuite de dreptul celui mai tare, iar cuvinte
precum dreptate şi nedreptate nu ar avea nici un sens.
Hobbes descrie cu multă vigoare consecinţele nenorocite ale acestei
ostilităţi omniprezente: „Într-o atare condiţie, nu poate exista industrie;
pentru că fructele ei ar fi nesigure: drept urmare, n-ar exista cultura
pământului; nici navigaţie şi nici utilizarea produselor importate de peste
mări; nici un fel de construcţii confortabile; nici instrumente de ridicat şi de

105
mutat dintr-un loc într-altul obiecte grele; nici urmă de cunoaştere a
suprafeţei pământului; de măsurare a timpului; de artă şi literatură; de
societate; şi, mai rău decât toate, o neîntreruptă frică şi pericolul unei morţi
violente; iar viaţa omului singuratică, sărmană, brutală şi scurtă”.
Orice persoană raţională, crede Hobbes, ar dori să găsească o cale de
scăpare din această ostilitate generalizată a stării naturale. A evita riscurile
inacceptabile ale acestui război sângeros generalizat este o chestiune de bun
simţ şi de raţiune elementară. Cu toţii vom fi mai avantajaţi dacă acceptăm
anumite constrângeri ale actelor noastre faţă de ceilalţi, cu condiţia ca şi
aceştia să accepte aceleaşi constrângeri. Cu toate aceste constrângeri, vom fi
mai liberi, deoarece vom fi feriţi de agresivitatea celorlalţi. Forţele
industriei şi ale comerţului nu pot funcţiona bine decât într-o societate
civilă bine organizată.
Pesimist până la capăt, Hobbes se îndoieşte de faptul că cei mai mulţi
dintre oameni sunt nişte persoane suficient de raţionale pentru a se supune
de bună-voie legilor, întrucât înţeleg beneficiile stării de legalitate, drept
pentru care susţine ideea unui „suveran” extrem de puternic, apt să impună
prin forţă respectarea legilor, mai ales de către aceia care nu le înţeleg
rostul.”

5.2. EGOISMUL LUMINAT

Spre deosebire de „egoismul îngust”, „egoismul luminat” se referă la

situaţiile în care interesul propriu este dublat de o atitudine morală.
Respingând egoismul feroce şi rapace, întrucât este iraţional şi
contraproductiv, atât Hobbes, cât şi Teoria Jocurilor susţin aşa-numitul
„interes luminat”: fiecărui individ ar trebui să-i pese de ceilalţi, deoarece
cooperarea şi reciprocitatea sunt mult mai profitabile decât un conflict
generalizat. Dar, motivaţia care stă la baza acestei viziuni este un realism
pragmatic, preocupat de maximizarea beneficiilor, avantajelor şi profiturilor
pe care le poate obţine individul angrenat în afaceri. Este vorba tot despre un
calcul egoist, temperat însă de înţelegerea faptului că, pe termen lung,
avantajele proprii pot fi mai mari dacă se realizează un echilibru între
competiţie şi cooperare.
Răspunsul dat de Michael Rion la întrebarea ,,De ce ar trebui să le
pese companiilor şi salariaţilor de valoarea etică a ceea ce fac?” face un
excelent rezumat al egoismului „luminat”: „Tuturor ne-ar plăcea să ne
comportăm la serviciu aşa cum ne purtăm şi în restul vieţii, care ne aparţine.
Presupunând că vrei să te comporţi moral, ţi-ar plăcea să poţi lua şi la
serviciu decizii consecvente cu modul tău de a trăi. Aşa că nu-ţi place dacă
106
firma la care lucrezi te pune în conflict cu acesta. Mai este şi problema
siguranţei locului de muncă. Dacă faci anumite nereguli în cadrul
companiei, poţi fi concediat sau poţi chiar ajunge la puşcărie. Prin urmare, e
vorba şi de autoapărare. Aceleaşi lucruri sunt valabile şi în cazul unei
companii. Există un motiv pentru care aceasta ar dori ca oamenii să fie
morali – să se ferească de necazuri. Dacă toţi membrii companiei au un
comportament etic, nu vor fi scandaluri. Nu vor fi procese. Ceea ce este bine
pentru afaceri. Dacă oamenii se aliniază valorilor comune ale companiei,
vor fi mai productivi. Dacă îi tratezi corect pe consumatori, ei îţi vor
rămâne, probabil, fideli şi aşa mai departe. Astfel încât, pe lângă faptul de a
fi un lucru corect, moralitatea contribuie la succesul în afaceri”.
Acelaşi mod de argumentare prezintă şi Elaine Sternberg, care
subliniază consecinţele negative sau costurile comportamentului imoral în
afaceri. „O măsură a valorii eticii în afaceri este dată de pagubele pe care le
poate produce absenţa ei. Iar lipsa de etică în afaceri poate să coste scump.
Eşecul în a recunoaşte şi a aborda problemele etice poate să ducă la acuze
grave, atât legale, cât şi băneşti; lipsa de etică poate fi plătită de către o
afacere chiar cu existenţa ei. Multe dintre cele mai dramatice prăbuşiri ale
unor afaceri şi cele mai semnificative pierderi în afacerile din ultimul
deceniu au fost rezultatele unui comportament imoral. În aproape toate
cazurile, «o etică rea înseamnă o afacere proastă»; câştigurile pe termen
scurt, care pot fi dobândite printr-un comportament imoral, rareori sunt
avantajoase în cele din urmă. O afacere care ignoră cerinţele eticii în afaceri,
sau care le abordează greşit, are puţine şanse să maximizeze valoarea
proprietarilor pe termen lung. Este greu şi dezavantajos să ai de-a face cu o
afacere care se caracterizează prin faptul că minte, înşeală sau fură, ori nu-şi
respectă angajamentele. Unei afaceri care îşi tratează clienţii cu dispreţ sau
angajaţii în mod nedrept sau furnizorii incorect, îi va fi greu să şi-i păstreze.
Pe o piaţă liberă, personalul cel mai productiv, cei mai buni furnizori
şi cele mai ieftine şi suple surse de finanţare au soluţii mai bune decât să
menţină relaţiile cu o afacere care îi înşeală sau îi tratează incorect. Şi
este improbabil să rămână fideli unei afaceri cărora li se oferă produse
periculoase ori nesigure sau servicii îmbufnate şi ineficiente. Pe termen
lung, o afacere imorală are puţine şanse de reuşită” .

107
 5.3. TIPURI DE DILEME SOCIALE

Există un moment în viaţa fiecărui individ în care a trebuit să facă o

alegere şi fiecare opţiune a fost la fel de neplăcuta. Poate că a minţit şi s-a
întâmplat ceva groaznic sau a fost confruntat cu sarcina de a divulga
adevărul şi de a fi pedepsit pentru că a minţit. Aceasta se numeşte
o dilemă:
✓ raţionament care propune două soluţii, dintre care trebuie aleasă
una, deşi ambele duc la aceeaşi concluzie;
✓ încurcătură în care se află cineva când este obligat să aleagă între
două soluţii cu perspective aproximativ egale;
✓ dificultate ce trebuie rezolvată pentru obţinerea unui rezultat.
În literatura de specialitate, dilemele formează conflictul central cu
care mulţi protagonişti se confruntă. Mulţi oameni se confruntă cu tot felul
de dileme în viaţă, iar alegerea pe care o fac poate avea un impact de lungă
durată. Uneori, aceste dileme au cauzat chiar schimbări în societate şi
istorie.
Tipurile de dilemele comune includ:
✓ 1. dilema clasică,
✓ 2. dilema etică şi
✓ 3. dilema morală.
1. O dilemă clasică este o alegere între două sau mai multe
alternative, în care rezultatele sunt la fel de nedorite sau la fel de
favorabile. Dilema nu implică în mod tipic o criză morală sau etică, dar
persoană sau caracterul lui de viaţă se poate schimba ca urmare a deciziei
lor.
Câteva exemple de dileme clasice includ:
• A decide pentru a merge la cină la prima întâlnire
• Incertitudinea cu privire la oferta de locuri de muncă
• Incertitudinea mutării cu locuinţa şi cu serviciul într-un oraş nou
Dilemele clasice sunt mai mult decât alegeri simple, deoarece acestea
determină de obicei persoana să se gândească la rezultatele alegerilor sale

2. Dilemă etică. O dilemă etică apare atunci când o persoană este

obligată să decidă între două opţiuni din punct de vedere moral, dar ele pot
intra în conflict cu limitele stabilite de o afacere, de o agenţie
guvernamentală sau de legea în sine. După Jane M. Durgin, o dilemă etică
este o problemă morală dificilă, care implică două sau mai multe variante
de acţiune ce se exclud reciproc şi sunt egale moral. Deborah Antai-Otong
defineşte o dilemă etică drept o situaţie care implică alegerea dintre
alternative la fel de necorespunzătoare, având la bază o revendicare
morală, adesea cu principii contradictorii.

108
 Dilemele etice sunt deosebit de importante în domeniul justiţiei
medicale şi penale, precum şi în carieră, cum ar fi asistenţă socială şi
psihologie. În plus, cei mai mulţi funcţionari publici trebuie să se supună
eticii de formare pentru a aborda dilemele comune pe care le pot întâlni
când lucrează cu publicul. Progresele recente în domeniul ştiinţei au adus,
dileme etice interesante şi neexplorate.
Iată câteva exemple de dileme etice:
• O secretară descoperă că şeful ei a folosit spălarea de bani şi ea
trebuie să decidă dacă este sau nu bine să-l dea în urmărirea
organelor legale.
• Un medic refuză să dea un tratament cu morfină unui pacient, dar
asistenta poate vedea ca pacientul este în agonie.
• În timp ce răspunde la un apel de violenţă în familie, un ofiţer de
poliţie constată că agresorul este fratele şefului poliţiei, iar şeful
poliţiei îi spune ofiţerului să „facă să dispară acel apel“.
• Un contractant guvernamental descoperă că agenţiile de informaţii i-
au spionat ilegal pe cetăţenii săi, dar este obligat prin contract şi
legislaţie să păstreze confidenţialitatea cu privire la descoperirea sa.

3. Dilema morală. O dilemă morală este o situaţie complexă ce

implică de obicei un conflict mental între două imperative morale, dintre
care individul va trebui să aleagă unul în detrimentul celuilalt.
Iată câteva exemple de dileme morale care pun în încurcătura
individul, făcându-i aproape imposibilă alegerea unuia dintre cele două rele,
fără a lăsa urme serioase pe conştiinţă:
• Dilema avionului. Un individ se afla într-un avion care se
prăbuşeşte. Atunci când luminile de urgenţă se aprind, iar măştile cu oxigen
coboară din plafon, persoana de lângă ins intră în panică deoarece masca de
oxigen corespunzătoare locului respectiv nu a coborât. Ce va face individul?
Îi va da masca sa, riscând astfel să rămână fără oxigen şi în scurt timp să
moară sau îl lasă în voia sorţii? Dacă alege opţiunea de a împărţi masca, să
facă cu rândul, asta va duce foarte rapid la moartea amândurora. Probabil că
opţiunea s-ar simplifica dacă persoana respectivă ar fi o rudă apropiată, dar
ce ar trebui să facă insul dacă aceasta este o persoană străină?
• Dilema lagărului. O persoană X se află închisa într-un lagăr. Un
gardian sadic este pe cale de a-i spânzura fiul, căci a încercat o evadare cu
puţin timp în urmă. Gardianul vrea ca acea persoană să fie cea care va
împinge scaunul de sub evadat. Dacă nu face acest lucru, atunci gardianul îi
va omorî fiul, plus încă doi deţinuţi. Ce face persoana X în situaţia
aceasta?
• Dilema bărcii de salvare. Într-o barcă de salvare ce în mod normal
era proiectată să ţină doar şapte persoane, se aflau 20 de oameni. Asta era
singură barcă de salvare care a rămas întreagă în urma coliziunii unui vapor
109
cu un aisberg. Având în vedere că se apropia o furtună, pentru ca cineva să
supravieţuiască, era necesar ca barca să devină mult mai uşoară. În aceste
condiţii, căpitanul a concluzionat că singurul lucru care trebuie făcut este
acela de a împinge în mod forţat unele persoane din barcă, trimiţându-le
practic la moarte. El a gândit că aceste persoane dacă rămâneau în
continuare în barcă, cu siguranţă aveau să moară deoarece barca era prea
grea şi urma să se scufunde, murind astfel şi toate persoanele din această.
Unii nu au fost de acord cu această decizie, argumentând că dacă rămâneau
împreună şi mureau împreună, nimeni nu mai era astfel responsabil pentru
moartea lor. În cele din urmă, căpitanul a luat decizia ca cei mai puternici să
rămână, iar ceilalţi să fie sacrificaţi, deoarece era necesar să se vâslească
încontinuu dacă voiau să scape cu viaţă de acolo. După vreo două zile de
vâslit într-un ritm alert, aceştia au fost descoperiţi şi salvaţi de către echipele
de salvare. Căpitanul a fost judecat, fiind responsabil pentru moartea
persoanelor sacrificate. Dacă aţi fi făcut parte din juriul care l-a judecat, ce
decizie aţi fi luat?
• Dilema accidentului. Eşti medic pe o ambulanţă. Aceasta este prima
care ajunge la locul unui accident. Pe măsură ce te apropii tot mai mult,
realizezi că maşina implicată în accident este a soţiei tale. Temându-te de ce
este mai rău, alergi într-un suflet până la maşină şi observi că soţia ta este
prinsă în această împreună cu un bărbat. Cu toate că abia era conştientă,
aceasta văzându-te, şopteşte cu vlagă stinsă „Îmi pare rău...”. Deşi pe
moment nu realizezi, îţi dai seama apoi din privirile ei că bărbatul din
maşină este de fapt amantul acesteia. Văzând gravitatea situaţiei în care se
află, reuşeşti să îţi revii din şocul provocat de accident şi de infidelitatea
soţiei şi să încerci să-i ajuţi. Soţia ta are nevoie de îngrijiri medicale urgente,
dacă nu este foarte posibil să nu supravieţuiască. Amantul ei sângerează
abundent de la o rană aflată la gât, având nevoie ca fluxul de sânge să fie
oprit imediat. Îţi ia doar câteva minute pentru a opri fluxul de sânge, dar, din
păcate, soţia ta nu dispune de aceste minute. Dacă în schimb alegi să îţi ajuţi
soţia, bărbatul din maşină va sângera până când va muri. Ce decizie iei? Pe
cine alegi să salvezi?
• Dilema alegerii lui Sophie. În romanul „Alegerea lui Sophie”, scris
de William Styron, o femeie poloneză, Sophie Zawistowska, este arestată
de trupele Nazi şi trimisă în lagărul de la Auschwitz împreună cu cei doi
copii ai săi. Când ajunge acolo, deoarece nu era evreică, acesteia i se acordă
„onoarea” de a alege care dintre copii va fi dus la camera de gazare, altfel îi
vor omorî pe amândoi. În agonia indeciziei, ea hotărăşte că fetiţa mai mică
să fie cea sacrificată, gândind că băiatul este mai mare şi mai puternic, astfel
având mai multe şanse de supravieţuire. Sophie pierde contactul cu fiul ei şi
nu află niciodată ce s-a întâmplat cu acesta. După mai mulţi ani, măcinată
de faptul că a trebuit să aleagă dintre cei doi copii, aceasta se sinucide.
Întrebarea este: ar fi trebuit să se simtă vinovată?

110
 • Dilema Prizonierilor. A.W. Tucker aduce o metaforă proprie
numită Dilema Prizonierilor, care ar putea foarte bine să fie cea mai
influentă dilemă a ştiinţelor sociale din cea de-a doua jumătate a
secolului al XX-lea. Această inovaţie remarcabilă a apărut într-o sală de
clasă. În anul 1950, în timp ce se adresa unei audienţe de psihologi ai
Universităţii Stanford, Tucker a creat acest exemplu în încercarea de a arăta
cât de dificilă e analiza „unor anumite jocuri”.
Exemplificare: Doi spărgători, Bob şi Al, sunt prinşi de poliţie. Sunt
separaţi şi fiecăruia dintre ei îi sunt prezentate acelaşi set de alegeri:
- dacă niciunul dintre ei nu mărturiseşte fapta, atunci poliţiştii îi
vor acuza de port ilegal de armă şi vor fi închişi pentru un an.
- dacă ambii mărturisesc şi se incriminează reciproc, amândoi vor
fi condamnaţi la 10 ani de închisoare.
- dar dacă unul dintre ei mărturiseşte fapta şi îl incriminează pe
celălalt, iar celălalt nu mărturiseşte, atunci cel care a colaborat va fi
eliberat, iar celălalt va fi condamnat la 20 de ani de închisoare.
Exista doar 2 strategii posibile: a mărturisi sau a nu mărturisi.
Recompensele (în cazul de faţă, penalităţi) vin sub forma sentinţelor.
Cum putem rezolva acest joc? Care e strategia „raţională” dacă ambii
vor să reducă la minim perioada petrecută în închisoare?
Al ar putea privi lucrurile astfel: „Se pot întâmpla două lucruri: Bob
mărturiseşte sau Bob nu mărturiseşte. Să presupunem că Bob mărturiseşte.
În cazul ăsta sunt condamnat la 20 de ani dacă nu mărturisesc şi 10 ani dacă
mărturisesc, deci e mai bine să mărturisesc. Pe de altă parte, dacă Bob nu
mărturiseşte şi nici eu nu mărturisesc, atunci suntem condamnaţi la 1 an.
Dar dacă eu mărturisesc atunci sunt liber. Oricum ar fi, e mai bine să
mărturisesc.”
Dar Bob, la rândul său, poate gândi şi el aşa şi e foarte probabil că o
face – deci amândoi mărturisesc şi sunt condamnaţi la 10 ani de închisoare.
Dar dacă s-ar comporta „iraţional” şi ar păstra tăcerea, atunci ar putea scăpa
doar cu un an de închisoare. Ceea ce s-a întâmplat aici e căderea celor 2
prizonieri în ceea ce numim „echilibrul strategiei dominante”.
Definiţia strategiei dominante. Lăsaţi un jucător individual al unui
joc să evalueze separat fiecare dintre combinaţiile strategice pe care e
posibil să le înfrunte, iar pentru fiecare combinaţie să îşi aleagă propria
strategie ce îi oferă recompensa maximă. Dacă aceeaşi strategie este
aleasă pentru fiecare dintre combinaţiile strategice diferite pe care le
înfruntă, atunci această strategie este numită strategia dominantă a
jucătorului.
Definiţia echilibrului strategiei dominante. Dacă într-un joc, fiecare
jucător are o strategie dominantă şi o foloseşte, atunci acea combinaţie de
strategii dominante şi a recompenselor corespondente constituie echilibrul
strategic dominant al jocului.
111
 În cadrul jocului Dilema Prizonierilor, a mărturisi e strategia
dominantă, iar când ambii prizonieri mărturisesc, acesta e echilibrul
strategic dominant.
Problemele Dilemei Prizonierilor. Acest rezultat remarcabil – că
raţiunea individuală duce la înrăutăţirea situaţiei ambilor indivizi – a avut
un impact major asupra ştiinţelor sociale moderne. Există multe interacţiuni
în lumea modernă care sunt asemănătoare, de la cursa înarmărilor, până la
ambuteiaje şi poluare. Acestea sunt interacţiuni diferite în detaliu, dar sunt
interacţiuni în cadrul cărora acţiunile individuale raţionale duc la rezultate
inferioare pentru indivizii implicaţi. Dilema Prizonierilor ne sugerează felul
în care e posibil să decurgă lucrurile. Să nu uităm totuşi că această dilemă
reprezintă, sub forma unui concept foarte simplificat şi abstract, multe dintre
aceste interacţiuni.
Există o serie de probleme ce pot fi ridicate:
• Dilema Prizonierilor e un joc de două persoane, dar multe din
aplicaţiile acestei idei implică interacţiuni cu numere mari de
persoane.
• Se presupune că nu există nicio formă de comunicare între
prizonieri. Dacă ar putea comunica, ar putea aplica o strategie
comună cu rezultate diferite.
• În Dilema Prizonierilor, cei doi prizonieri interacţionează o singură
dată. Interacţiunile repetate ar putea duce la un rezultat diferit.
• Deşi raţionamentul care indică echilibrul strategic dominant este
atrăgător, nu e singura modalitate în care problema poate fi
rezolvată. Poate că nu e cel mai raţional răspuns.

5.4. TEORIA JOCURILOR STRATEGICE

Introducere în Teoria Jocurilor. Imaginaţi-vă că sunteţi un soldat

postat pe front. Mâine va avea loc o mare bătălie. Bătălia poate să aibă doar
2 finalităţi (victorie sau înfrângere). Situaţia în care se află soldatul are şi ea
doar 2 finalităţi (supravieţuieşte sau moare). Este evident că aţi prefera să
supravieţuiţi. Dacă linia defensivă este străpunsă, veţi muri. Dacă linia
defensivă rezistă, e posibil să muriţi oricum. Se pare că cea mai bună
opţiune e fugă. Dacă faceţi asta, cei care rămân în urmă şi luptă vor muri.
Vă daţi seama că fiecare soldat din tranşee se gândeşte la acelaşi lucru. Deci
hotărâţi să rămâneţi, dar ceilalţi fug, atunci în mod sigur veţi muri. Problema
aceasta a preocupat strategii militari de multă vreme. De aceea este adăugată
o condiţie nouă în ecuaţie – dacă fugiţi sau dacă dezertaţi, veţi fi împuşcat
pentru trădare. De aceea, cea mai bună şansă de supravieţuire există în
tranşee, luptând pentru victorie.
112
 Teoria jocurilor nu este studiul modalităţilor prin care se poate câştiga
un joc de şah. Uneori, teoria jocurilor nu are nicio legătură cu ceea ce se
înţelege în mod normal prin joc.
La nivelul de bază, teoria jocurilor studiază felul în care oamenii,
companiile sau naţiunile (agenţi sau jucători) determină strategii în diverse
situaţii atunci când sunt confruntaţi cu strategiile competitive ale altor
jucători. Teoria jocurilor se bazează pe ideea că jucătorii iau numai
decizii raţionale. Dar există o problemă, ceea ce poate fi numit
comportament iraţional de majoritatea societăţilor (acumularea unui stoc de
arme nucleare uriaş) este considerat raţional conform standardelor teoriei
jocurilor.
Dar chiar şi atunci când analiza teoriei jocurilor produce rezultate
contra-intuitive, tot reuşeşte să ne prezinte faţete surprinzătoare ale naturii
umane. De exemplu, membrii unei societăţi cooperează unii cu alţii doar de
dragul câştigului material sau e mai mult decât atât? Aţi ajuta pe cineva
ştiind că acest lucru vă va dăuna pe termen lung?
Teoria jocurilor,creată de matematicianul John von Neumann,
reprezintă o abordare distinctă şi interdisciplinară a studiului
comportamentului uman. Odată cu lucrarea lui Neumann, „jocurile” au
devenit o metaforă ştiinţifică ce reprezenta o gamă largă de interacţiuni
umane a căror finalitate depinde de strategiile interactive a două sau mai
multe persoane, ale căror interese sunt în cel mai rău caz opuse sau, în cel
mai bun caz, parţial comune.
Teoria jocurilor aparţine unei familii de teorii ce sunt însumate sub
termenul general de Teoria Alegerilor Raţionale. Toate aceste teorii
(teoriile deciziei, ale jocurilor şi ale alegerilor sociale) pun în discuţie
condiţiile în care se poate spune despre acţiunile agenţilor implicaţi că ar fi
raţionale.
În funcţie de felul în care aceste condiţii sunt interpretate, Teoria
Alegerilor Raţionale poate avea o funcţie pozitivă sau normativă:
✓ poate să contribuie la anticiparea şi explicarea comportamentului
agentului
sau
✓ poate contribui la sfătuirea agenţilor în privinţa a ceea ce trebuie să
facă.
Teoria jocurilor încearcă să răspundă la o serie de întrebări
esenţiale, printre ele se numără:
• Ce înseamnă să alegi strategii „raţionale” atunci când finalitatea lor
depinde de strategiile alese de alţii, iar informaţiile sunt incomplete?

113
 • În „jocurile” ce permit pierderi şi câştiguri comune, este raţională
cooperarea pentru a realiza un câştig comun (sau a se evita o
pierdere comună) ?
• În „jocurile” ce permit pierderi şi câştiguri comune, este „raţională”
abordarea agresivă în căutarea câştigului individual, indiferent de
câştigurile sau pierderile comune? Dacă răspunsul e „uneori”, atunci
în ce circumstanţe este agresivitatea raţională şi în ce circumstanţe
este cooperarea raţională? În acest context, există diferenţe între
relaţiile de durată faţă de cele trecătoare?
• Interacţiunea unor egoişti raţionali poate duce la crearea spontană a
unor reguli morale de cooperare?
• În ce fel corespunde comportamentul uman real cu comportamentul
„raţional” din aceste cazuri? Şi dacă diferă, prin ce diferă?
• Sunt oamenii mai cooperativi decât sunt „raţionali”? Mai agresivi?
Ambele?
În general, firmele interacţionează şi nu asistă în mod pasiv la
acţiunile concurenţilor. Interacţiunile dintre firme vor fi mai bine înţelese cu
ajutorul teoriei jocurilor.
Principalele caracteristici ale unui joc sunt:
1) Un număr finit de jucători (adesea, pentru simplificare vom considera
numai doi jucători, X şi Y. De exemplu, să presupunem că Ana şi
Dan doresc să iasă sâmbăta în oraş. Cei doi jucători sunt Ana şi Dan.
2) Un set de strategii, astfel încât fiecare jucător să poată alege din setul
respectiv o anumită acţiune. Continuând exemplul, Ana şi Dan pot
merge la un film sau la un restaurant. Strategiile sunt pentru fiecare
jucător .
3) Un set de rezultate posibile în funcţie de acţiunile alese. În exemplul
nostru, rezultatele posibile sunt:
– Ana şi Dan merg la film: (Film, Film);
– Ana şi Dan merg la restaurant: (Restaurant, Restaurant);
– Ana alege să meargă la film şi Dan alege să meargă la restaurant:
(Film, Restaurant);
– Ana alege să meargă la restaurant şi Dan alege să meargă la film:
(Restaurant, Film).
Se observă că rezultatele posibile sunt: 2 x 2 = 4 rezultate, în
condiţiile în care fiecare jucător dispune de două strategii. Dacă Ana ar
fi avut la dispoziţie trei strategii, să spunem, iar Dan numai cele două
strategii, rezultatele posibile ar fi fost: 3 x 2 = 6 rezultate.
4) Jucătorii au preferinţe în ceea ce priveşte rezultatele. În exemplul
nostru, să spunem că Ana şi Dan sunt fericiţi dacă optează amândoi pentru
aceeaşi acţiune şi nefericiţi în caz contrar. Rezultatele devin (fericit, fericit)
114
sau (fericit, nefericit) sau (nefericit, fericit) sau (nefericit, nefericit). Putem
asocia aşadar o funcţie de utilitate fiecărui rezultat posibil.
5) Rezultatele jocului pot fi reprezentate cu ajutorul unei matrice a
rezultatelor. În exemplul nostru, dacă vom asocia cifra 1 satisfacţiei celor
doi jucători şi zero insatisfacţiei, matricea ar arăta astfel:

Film Restaurant
1,1 0,0
0,0 1,1
Film
Restaurant
Matricea se citeşte astfel: dacă Ana şi Dan aleg amândoi să meargă la
film sau să meargă la restaurant, resimt o satisfacţie egală, simbolizată de
valoarea unu. Dacă Ana alege film, iar Dan restaurant, satisfacţia ambilor
jucători este zero. Acelaşi rezultat apare dacă Dan alege film, iar Ana
restaurant.
Atunci când analizăm Teoria Jocurilor, trebuie să presupunem
câteva lucruri:
– este considerat joc orice scenariu în care 2 jucători sunt capabili să
concureze unul împotriva altuia, iar strategiile alese de un jucător îi
vor afecta strategiile celuilalt.
– jocurile bazate pe şansă nu sunt luate în considerare, deoarece nu
există libertate de alegere, prin urmare nu există nici o strategie
implicată.
– jocurile cu un singur jucător, cum ar fi solitaire, nu sunt
considerate a fi jocuri, deoarece nu necesită interacţiunea strategică
a 2 jucători.
– jucătorii trebuie să cunoască fiecare mişcare posibilă a
adversarului, dar şi toate finalităţile posibile.
– toţi jucătorii au preferinţe legate de anumite finalităţi şi fiecare
jucător cunoaşte preferinţele celorlalţi.
– finalităţile sunt definite de gradul de utilitate sau de valoare pe
care un jucător poate să le deriveze din ele. Dacă preferi să ajungi
în punctul A în loc să ajungi în punctul B, atunci punctul A are un
grad de utilitate mai mare. Dar ştiind că tu preţuieşti punctul A în
locul lui B, şi B în locul lui C, un alt jucător poate anticipa
acţiunile tale şi va plănui strategii care să ţină cont de ele.
– toţi jucătorii se comportă raţional. Chiar şi acţiunile aparent
iraţionale sunt raţionale din anumite puncte de vedere. De exemplu,
dacă ar fi să joci 2 partide de biliard, nu ai pierde intenţionat banii

115
 din prima partidă decât dacă crezi că aşa îl impulsionezi pe oponent
să parieze mai mulţi bani în a doua partidă – un joc în care
anticipezi victoria. Există diferenţe importante între jocurile la care
participi doar o dată şi cele la care participi de mai multe ori.
– dacă nici un jucător nu reuşeşte să ajungă la finalitatea dorită,
atunci jocul ajunge într-un impas numit Echilibrul Nash. Mai pe
scurt, jucătorii îşi păstrează strategiile curente (chiar dacă nu sunt
cele dorite), deoarece schimbarea lor nu va realiza nimic.
În jocurile unice, cum e dilema prizonierilor, miza e ridicată, dar nu
există şi alte repercusiuni. Atunci când jucăm un joc cu mai multe ture,
aplicarea unei strategii unice nu e cea mai bună idee. Ambii jucători pot
obţine rezultate mai bune dacă în unele situaţii colaborează, iar în altele nu.
Acest lucru ajută la aproximarea strategiilor celuilalt jucător şi se numeşte
strategie mixtă. Să zicem că dilema prizonierilor e doar un scenariu dintr-o
serie de jocuri repetate ce vor urma. Un jucător alege să nu mărturisească, în
loc să profite de acest lucru, cel de al doilea jucător refuză şi el să
mărturisească, ducând la cea mai bună finalitate mutuală. Strategiile
aplicate în jocurile repetate iau în considerare reputaţia adversarului şi
cooperările viitoare.
Jocurile pot fi clasificate în mai multe categorii. Astfel, după modul
de adoptare a deciziilor, distingem:
1) Jocuri cooperante, dacă jucătorii decid să coopereze şi să adopte
deciziile în comun (cazul cartelului).
2) Jocuri necooperante, dacă, fiind confruntaţi cu situaţii conflictuale,
jucătorii adoptă decizii în mod individual, fără a coopera.
În funcţie de factorul timp, vom avea:
1) Jocuri statice, în cadrul cărora jucătorii adoptă decizii simultan şi o
singură dată.
2) Jocuri dinamice, în cadrul cărora jucătorii adoptă decizii succesiv,
în diferite momente de timp.
1) Jocurile statice. Strategii dominante şi strategii dominate. Să
începem cu următorul joc simplu: considerăm doi jucători, A şi B, cărora li
se cere să scrie pe o foaie de hârtie X sau Y. În funcţie de ceea ce va scrie
fiecare, matricea rezultatelor se prezintă astfel:
B
X Y
2 2 0 3
3 0 1 1
A X
Y
116
 Cifra din stânga corespunde câştigului jucătorului A, iar cea din
dreapta câştigului jucătorului B. Astfel, dacă A scrie X, el va obţine 2, dacă
B scrie tot X şi 0 dacă B scrie Y.
Aceasta matrice descrie complet jocul, în sensul că arată numărul de
jucători, strategiile pe care aceştia le au la dispoziţie, precum şi câştigurile
corespunzătoare diferitelor tipuri de strategii.
Matricea câştigurilor se mai numeşte şi forma strategică a jocului,
întrucât descrie relaţia dintre combinaţiile de strategii posibile şi câştigurile
aferente. Spre exemplu: În acest joc, dacă A scrie X, el poate câştiga 2 sau
nimic, pe când dacă scrie Y poate câştiga 3 sau 1. Dacă este iubitor de risc,
el poate câştiga mai mult cu strategia Y decât cu X. Dacă este adversarul
riscului, el pierde mai puţin cu strategia Y decât cu X. Indiferent de profilul
său psihologic, el va alege Y. Acelaşi raţionament îl putem face şi pentru B.
În consecinţă, atât A, cât şi B vor scrie Y, aceasta fiind soluţia jocului, în
ipoteza că jucătorii sunt raţionali. Astfel, spunem că Y este strategie
dominantă, iar X este strategie strict dominată.
În general, vom spune că o strategie este strict dominanta dacă
permite obţinerea unor câştiguri superioare oricăror altor strategii,
indiferent de strategiile alese de celălalt jucător. În cazul în care câştigurile
sunt mai mari sau egale, strategia este dominantă.
Soluţia jocului (Y,Y) nu este însă optimă în sensul lui Pareto,
deoarece dacă ambii jucători ar scrie X, câştigul ar fi mai mare.
Soluţia jocului (X,X) nu este însă un echilibru stabil, întrucât fiecare
jucător ştie că-şi poate mări câştigul dacă joaca Y.
Un exemplu de astfel de joc este modelul Cournot.

Matricea oligopolului: a coopera sau a nu coopera?

QB 1/2Q 3/4Q

QA
1/2Q 1,3 şi 1,3 0,5 şi 1,5
3/4Q 1,5 şi 0,5 1 şi 1

Dacă A şi B cooperează, fiecare va produce jumătate din producţia

pieţei, deci va câştiga 1,3 miliarde de lei profit. Dar atât A, cât şi B ştiu că
dacă produc trei sferturi din piaţă, pot obţine 1,5 miliarde de lei profit. Deci
combinaţia (1/2QA+1/2QB) nu este un echilibru stabil, pentru că firmele
sunt tentate să producă mai mult. În schimb, la o producţie de 3/4 din piaţa

117
fiecare, nici A, nici B nu au motive să modifice producţia, deoarece această
acţiune ar presupune un profit mai mic.
Acest joc simplu evidenţiază că, în absenţa unui „comisar al
preţurilor”, concurenţa şi adoptarea descentralizată a deciziilor nu conduce
la o situaţie de optim paretian.
În cazul în care nu există o strategie strict dominantă, alegerea
strategiilor se va face prin eliminarea treptată a strategiilor strict dominate.
Pentru a înţelege, vom complica puţin jocul de la care am pornit. Să
presupunem acum că A are posibilitatea să scrie X, Y sau W. Matricea
câştigurilor se prezintă astfel:

B
X Y
2 2 0 3
3 0 1 1
4 0 0 1
A X
Y
W

Pentru jucătorul A, strategia X este strict dominată de Y. Dar Y nu mai

este dominantă, pentru că dacă B joacă X, A poate să obţină un câştig mai
mare cu W . Dar B nu va juca niciodată X, deoarece pentru el X rămâne o
strategie strict dominată (poate obţine 2 sau 0, pe când cu Y poate obţine 3
sau 1).
Prin urmare, putem elimina coloana din dreapta a matricei. Astfel, A
ştie că B va juca Y şi va alege şi el tot Y, aceasta fiind soluţia jocului.
Să observăm că acest joc se bazează pe o informare completă a
jucătorilor. Aceştia cunosc câştigurile lor, câştigurile celorlalţi jucători,
ceea ce ceilalţi jucători cunosc şi modul în care aceştia gândesc. Vom
spune că informaţia este cunoaştere comună în sensul că ea este
cunoscută de toţi jucătorii, fiecare jucător ştie că ceilalţi ştiu.
2.) Jocurile dinamice. Să modificăm puţin jocul de la care am pornit,
în care jucătorilor li se cerea să scrie X sau Y pe o foaie de hârtie. Spre
exemplu, să presupunem acum că cei doi jucători nu adoptă deciziile
simultan, ci secvenţial. Să presupunem că A este cel care scrie primul X sau
Y pe hârtie, apoi B adoptă decizia în funcţie de decizia lui A. Se poate
observa că A dispune doar de două strategii, în timp ce B dispune de patru
strategii. În total vom avea 4 x 2 = 8 rezultate posibile.

118
Jocul dinamic poate fi reprezentat sub forma strategica astfel:

B
(X, X) (X, Y) (Y, X) (Y,Y)
2 2 2 2 0 3 0 3
3 0 1 1 3 0 1 1
A X
Y

Explicaţia matricei este următoarea: dacă A alege X şi B răspunde cu

X, rezultatul este (2,2) în căsuţa 1; dacă A alege Y şi B răspunde cu X,
rezultatul va fi (3,0). Prin urmare prima literă din parantezele (X,X), (X,Y),
(Y,X) şi (Y,Y) arată răspunsul lui B la strategia X a lui A, iar a doua literă
este răspunsul lui B la strategia Y a lui A.

5.5. NATURA COOPERANTĂ A AFACERILOR

Obligaţiile unui om de afaceri decurg din natura cooperantă a

afacerilor, precum şi din valorile comune şi din înţelegerile mutuale ale
asocierilor în cadrul cărora au loc tranzacţiile. În multe situaţii cadrul
cooperării este evident. Un om de afaceri poate să-şi desfăşoare activitatea
numai pentru că acţionarii, superiorii, colegii şi salariaţii cooperează cu el,
iar valorile împărtăşite de către toţi, pe care se bazează cooperarea lor, sunt
considerente de care el trebuie să ţină seama în toate deciziile sale. Care sunt
obligaţiile lui faţă de acţionari, superiori, colegi şi salariaţi, precum şi cum
se rezolva eventualele conflicte dintre ele, sunt probleme dificile, de discutat
în continuare. Dar este greu de pus la îndoială faptul că există astfel de
obligaţii şi că ele decurg din faptul că toţi sunt membri ai aceleiaşi
întreprinderi comerciale.
Este ceva mai greu de demonstrat că un om de afaceri are anumite
obligaţii şi faţă de consumatori, furnizori sau chiar faţă de concurenţi,
deoarece în aceste cazuri suntem mai degrabă conştienţi de natura
concurenţială a relaţiilor dintre ei, ce par oarecum exterioare. Este adevărat.
Aceste relaţii sunt exterioare. Există un element adversarial în negocierile cu
furnizorii şi consumatorii, iar competitorii se concurează între ei.
Însă negocierile nu ar avea loc dacă nu ar exista un surplus al
cooperatorilor care să fie negociat şi nimeni nu va face afaceri cu o firmă
doar pentru ca acea firmă să obţină anumite profituri. Nu poţi propune
119
cuiva o afacere bazată pe ideea că numai tu urmăreşti să profiţi de pe urma
lui; propunerea poate fi atractivă numai dacă şi partenerul poate sconta pe
un oarecare profit. De aceea, oferta trebuie să prezinte avantajele potenţiale
ale partenerilor de afaceri, ţinând seama de nevoile şi dorinţele lor. Cine
vrea să fie un om cu care alţii doresc să facă afaceri, trebuie să se prezinte
posibililor parteneri ca un întreprinzător capabil şi dornic să le ofere nişte
servicii de care ei au nevoie, iar pentru aceasta el trebuie să se privească pe
sine cu ochii celorlalţi, asigurându-se de faptul că afacerea pe care o
propune este atractivă din punctul lor de vedere.
Rolul unui om de afaceri în societate este definit de serviciile pe care
le oferă celorlalţi. Acestea oferă criteriile după care se judecă dacă omul de
afaceri îşi îndeplineşte rolul bine sau rău şi din ele decurg obligaţiile sale
faţă de cei cu care face afaceri. Pare uşor de înţeles faptul că un om de
afaceri are anumite obligaţii faţă de consumatorii şi furnizorii săi, întrucât
este interesat să-şi asigure fidelitatea lor, contând pe faptul că aceştia vor fi
interesaţi la rândul lor să le cumpere marfa, respectiv să le ofere bunurile şi
serviciile de care au nevoie. Dar cum se poate susţine că un om de
afaceri are anumite obligaţii şi faţă de concurenţi? E greu de înţeles atâta
timp cât rămânem prizonierii percepţiei comune a concurenţei ca un război
nemilos şi ca un joc de sumă nulă, în care câştigul unuia înseamnă paguba
altuia. Şi totuşi, datoria de a fi onest şi corect este valabilă atât în întrecerile
sportive, cât şi în afaceri. Chiar dacă există o opoziţie naturală de interese,
atâta timp cât fiecare concurent încearcă să câştige, chiar şi pe socoteala
rivalilor, există diferite stiluri de competiţie, iar noi avem un puternic simţ
intuitiv a ceea ce este corect sau incorect – fair play sau,
dimpotrivă, fault sau dirty play. A oferi un produs sau un serviciu mai bun,
la un preţ mai scăzut, este corect. Exemplificări negative: Dar atunci când
British Airways a obţinut, prin fraudă informatică, numele pasagerilor care
intenţionau să zboare cu avioanele companiei rivale, Virgin, oferindu-le
telefonic servicii similare la preţuri mai scăzute, opinia publică s-a
scandalizat pe bună dreptate, condamnând o concurenţă neloială. De
asemenea, un exemplu negativ este şi acela în care Rockefeller şi-a eliminat
toţi concurenţii semnificativi de pe piaţă, vânzând multă vreme la preţuri
de dumping. El ar fi fost un competitor onest şi capabil dacă, după
eliminarea concurenţei, ar fi menţinut preţurile mai scăzute, probând faptul
că este un producător şi comerciant mai performant. Rockefeller s-a
discreditat însa de îndată ce, instituind un adevărat monopol pe piaţă, a urcat
imediat preţurile spectaculos. Sau, un alt exemplu de concurenţă neloială a
apărut cu câţiva ani în urmă, când mulţi englezi au cumpărat ziarul The
Independent numai pentru a-i face în ciudă miliardarului Murdoch, care a
încercat să scoată acest ziar de pe piaţă, vânzând The Times în pierdere.
120
 Conform analizelor clasice ale competiţiei, concurenţii ar trebui să
urmărească să cucerească fiecare un sector de piaţă cât mai cuprinzător şi
bine apărat de orice intruziune. Şi totuşi, membrii aceluiaşi câmp de
activitate comercială se adună în asociaţii sau „bresle”. În majoritatea
oraşelor, ei se grupează cu toţii în aceeaşi zonă. Şi au motive bine întemeiate
să o facă. Dacă vrea să cumpere o rochie sau o ţesătură, clientela doreşte să
poată alege dintr-o cât mai mare varietate de oferte. Pentru aceasta, trebuie
să viziteze cât mai multe magazine, ceea ce este uşor de făcut dacă toate se
găsesc aproape unul de altul. Iată un exemplu prezentat de Griffiths şi
Lucas: „Dacă sunt singurul pălărier din Great Tidworth, voi avea o piaţă
captivă, formată din cei 800 de locuitori, însa puţini cumpărători vor veni de
la Broughton Episcopi, Little Norton sau Plumstead-sub-Hamdon, deoarece
şansele lor de a găsi ceea ce caută în magazinul meu sunt prea mici ca să
justifice timpul şi deranjul călătoriei. Aş face mult mai bine dacă mi-aş
instala magazinul chiar în Barchester, pentru că, deşi aş avea mai mulţi
concurenţi, simplul fapt că ei oferă o mai mare posibilitate de alegere va
aduce un număr mult mai mare de potenţiali clienţi. În plus, pot învăţa de la
concurenţii mei. Nu pot să încerc de unul singur toate inovaţiile. Multe ar
eşua şi eu nu voi putea suporta pierderile. Dar dacă diferiţii mei concurenţi
vor încerca fiecare câte o inovaţie, eu pot să urmăresc efectele, adoptându-le
numai pe acelea care sunt eficiente. Monopolurile stagnează cel mai adesea
şi, deşi au o piaţă captivă, aceasta devine de regulă distanta şi
resentimentara. Competiţia stimulează îmbunătăţirea calităţii şi
dispersează resentimentele.” (ibid., p. 112).
Prin urmare, concurenţii au anumite interese comune, pe care se
întemeiază unele obligaţii comune. În plus, însăşi structura competiţiei
impune anumite datorii reciproce, fără de care nu se pot soluţiona decent
fireştile conflicte de interese ale competitorilor.
Ar fi util şi memorabil să existe un model al relaţiilor cooperante, care
să poată fi uşor reţinut de oamenii de afaceri, pe bază de acronime. Aşa a
luat naştere şi conceptul de Cei 7 „A” ai unei relaţii cooperante pentru
relaţiile de muncă.
1 . A S C U L T Ă . Stephen Covey spunea că majoritatea oamenilor nu
ascultă cu intenţia de a înţelege, ci cu intenţia de a răspunde. Sugestia este
să ascultăm cu interes fiecare persoană care ne abordează, indiferent de
interesul pe care ni-l atrage subiectul. I a r d acă ne cere explicit un răspuns,
va trebui să îl oferim. Dar nu trebuie să facem din acest lucru un scop al
conversaţiei. Unii oameni au nevoie mai mare să-i asculţi, decât să le
răspunzi. Şi în vânzări, secretul este să asculţi de două ori mai mult decât
vorbeşti. Astfel, poţi să cunoşti mai bine nevoile celorlalţi şi să ai relaţii

121
mai bune cu ei. De ce credeţi că ne-a dat Dumnezeu două urechi şi doar o
gură?
2 . A C C E P T Ă . Acceptaţi un om pentru cine e, fără să-l judecaţi.
Ştiaţi că în fiecare interacţiune fie acceptaţi, fie respingeţi un lucru?
Atunci când suntem indiferenţi faţă de el, e doar o altă formă de respingere.
Unul dintre semnele cele mai evidente de acceptare este zâmbetul. Pentru a
zâmbi, o persoană are nevoie de 3 ori mai puţini muşchi decât pentru ca să
se încrunte. Omului căruia îi zâmbiţi, îi creşteţi stima de sine şi încrederea
în dumneavoastră.
3 . A P R E C I A Z Ă . „Mulţumesc” şi „te rog” vă pot duce oriunde
vreţi sau vă doriţi. Când spuneţi „mulţumesc” unei persoane, o motivaţi
să vă ajute din nou, ca să poată simţi iar satisfacţia unui „mulţumesc.”
4 . A P R O B Ă . Pentru armonie în relaţii, recunoaşteţi când cineva
face un lucru bun. Iată 3 trucuri pentru aprobări autentice şi eficiente:
a. Fii sincer. Falsitatea se simte în voce şi în comportament. Dacă nu
simţiţi nevoia să fiţi recunoscător, e mai bine să nu spuneţi nimic.
Faceţi-o doar când simţiţi că puteţi să aveţi inima deschisă şi cuvinte
sincere.
b. Fii prompt. Indicat este să confirmaţi calitatea muncii unui om cât
mai repede. Când acest lucru se întâmplă prompt, motivaţia acestuia
creşte, deoarece activitatea pentru care este lăudat e recentă. Probabil
ştie şi el că a făcut o treabă bună. Puteţi să confirmaţi şi să îi întăriţi
convingerea.
c. Fii specific. Evitaţi astfel confuziile şi îl ajutaţi să se concentreze pe
munca în care a excelat. De exemplu, „aţi făcut o treabă bună cu
vânzările” este o afirmaţie generală. Mai specific şi mai puternic ar
putea fi: „Aţi făcut o treabă bună în rezolvarea obiecţiilor cu clientul
X.”
5 . A G R E E A Z Ă . Aici intervine principiul reciprocităţii. Agreează
şi vei fi agreat. Un om agreabil nu instigă la ceartă şi ştie să poarte discuţii
captivante. Iar alţi oameni îşi doresc să-l aibă în preajmă, pentru că le creşte
moralul şi productivitatea.
6 . A D M I R Ă . „Uită-te la ce e omul, nu la ce are.” A ceasta zicală
surprinde esenţa umană. Însă când vine vorba să admiri un om, consider că
lucrurile sunt puţin diferite. Orice laudă onestă creşte stima de sine a celui
lăudat. A ş a c ă a r f i b i n e s ă lăudăm oamenii mai întâi pentru ce
sunt, apoi pentru ce fac şi, mai apoi, pentru ce au. Pentru că „ce fac” şi
„ce au” sunt tot urmări ale „ce sunt”. C ă c i , d in sufletul nostru izvorăsc
activităţile pe care le facem şi lucrurile pe care le avem.
7 . A J U T Ă . Putem să învăţăm de la John Bunyan, care spunea că:
„Astăzi nu ai trăit, până când nu ai făcut ceva pentru cineva care nu-ţi poate
122
plăti înapoi.” A ş a d a r , ajutaţi şi veţi fi ajutat. Acordaţi atenţie şi veţi primi
atenţie. Fiţi un bun prieten şi veţi avea prieteni buni. Atenţie, însă, cu
verbele „a ajuta” şi „a fi ajutat.” Ele pot să însemne lucruri diferite de la o
persoană la alta. Pentru unii, a fi ajutat înseamnă a fi agasat. Pentru alţii
înseamnă a fi considerat incompetent. A ajuta înseamnă pentru unii a face
munca în locul altora. Pentru alţii, a ajuta include a-şi asuma meritul
principal. După cum vedeţi, ajutorul e un subiect mai sensibil decât pare.
Avem o singură sugestie şi depinde de dumneavoastră dacă vreţi să o
aplicaţi: Când aveţi ocazia să ajutaţi, asistaţi. Nu preluaţi munca acelei
persoane, ci susţineţi-o pe tot parcursul procesului. În acest fel, acordaţi
credit omului şi nu îi răpiţi puterea şi motivaţia.
Iată, aceştia au fost cei 7 „A” ai unei relaţii cooperante. Sunt uşor de
reţinut, pentru că sunt lucruri care ne plac. Ne place când un om ne ascultă,
ne zâmbeşte, ca semn că ne accepta, spune „mulţumesc” şi „te rog”, adică
ne apreciază, ne aprobă, ne admiră, e agreabil şi ne ajută. Acest acronim
vă poate ajuta să fiţi un manager mai bun, să construiţi relaţii puternice, să
creşteţi stima de sine şi să motivaţi oamenii din jurul dumneavoastră.

BIBLIOGRAFIE

1. Axelrod Robert, Die Evolution der Kooperation. Oldenbourg Verlag, 2000

2. Boncu Ştefan, Psihologie socială, http://www.psih.uaic.ro/~sboncu/
romana/Curs_psihologie_socială/curs_index.html, 22.02.2018
3. Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureşti. 2005.
4. Doris John M., Lack of Character: Personality and Moral Behavior,
Cambridge University Press, 2002
5. Dardot Pierre , Laval Christian, La nouvelle raison du monde. Essai sur la
société néolibérale, La Découverte, 2009
6. Mazeaud Henry & Leon, Mazeaud Jean, Chabas Francois, Lecons de droit
civil, tome ÎI/premier volume, Obligations. Theorie generale, editura
Montchretien, Paris, 2008, p. 104.
7. McConnell Terrance, Moral Dilemmas, The Stanford Encyclopedia of
Philosophy (Summer 2010 Edition), Edward N. Zalta (ed.), http://plato.stanford.edu
8. Mureşan Valentin, Dilemele etice şi cadrele de evaluare morală,
12.08.2010, http://www.ccea.ro/dilemele-etice-si-cadrele-de-evaluare-morala/
9. Novacovici Pera, Cum poate egoismul să îţi salveze viaţa, 18.11.2009,
http://personalitatealfa.com/beta/cum-poate-egoismul-sa-iti-salveze-viata/
10. Piperea Gheorghe, Dilema Prizonierilor şi principiul uitat al egalităţii,
17.04.2017, http://cotidianul.ro/author/gheorghe-piperea
123
 11. Rapoport Anatol, Chammah Albert M., Prisoner's dilemma: a study în
conflict and cooperation. University of Michigan Press, 2005
12. Richard T. DeGeorge, Business Ethics, 7th Edition, University of
Kensas, Pearson Ed., 2010
13. Stark B., Droit civil. Obligations, Librairies tehnicques, Paris, 2002,
p.344,
14. Statescu C., Bârsan C., Teoria generală a obligaţiilor, editura Hamangiu,
Bucureşti, 2008, p. 21.
15. Szasz Soarez Roland, Cei 7 A ai unei relaţii cooperante,
https://lorand.biz/dezvoltare-personala-si-profesionala/cei-7-ai-unei-relatii-
cooperante/
16. Terré Francois, Simler Phillippe, Lequette Yves, Droit civil. Les
obligations, editura Dalloz, Paris, 2005, p. 38.
17. Winfried Eggebrecht, Klaus Manhart, Fatale Logik: Egoismus oder
Kooperation în der Computersimulation, c't 6/2001
18. http://bioeticaledotcom.wordpress.com/2013/09/28/dilema-
morala/#respond
19. http://dexonline.ro/utilizator/lauragellner/dilema
20. http://gandirelogica.blogspot.ro/2012/01/dileme-morale.html
21. http://storyboardthat.com/ro/storyboards/ro-examples/exemple-dilemma-
format-definitie
22. http://www.argumentesifapte.ro/2013/10/27/ce-ar-trebui-sa-avem-in-
vedere-atunci-cand-tinem-cursuri-de-etica/
23. http://www.argumentesifapte.ro/2013/10/27/ce-ar-trebui-sa-avem-in-
vedere-atunci-cand-tinem-cursuri-de-etica/#comment-295
24. http://www.descopera.org/teoria-jocurilor/
25. http://www.evz.ro/raluca-pruna-cu-o-urmarire-penala-si-o-combatere-a-
infractionalitatii-slabe-discutia-despre-drepturi-e-un-lux-teoretic.html, 30 martie
2017.
26. https://ro.wikipedia.org/wiki/Dilema_prizonierului.
27. www.open2.net/trust/dilemma/dilemma_game.htm (o simulare a dilemei
prizonierului)
28. en.wikipedia.org/wiki/Prisoner%27s_dilemma
29. www.econlib.org/library/Enc/PrisonersDilemma.html
30. william-king.www.drexel.edu/top/eco/game/game-toc.html

124
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 5

Adevărat/Fals

1. Egoismul este o atitudine, o viziune despre lume, centrată pe ideea că omul

trebuie să caute în primul rând propria fericire şi satisfacerea propriilor interese.

2. O dilemă neoclasică este o alegere între două sau mai multe alternative, în care
rezultatele sunt la fel de nedorite sau la fel de favorabile.

3. O dilemă clasic-etică apare atunci când o persoană este obligată să decidă între
două opţiuni din punct de vedere moral, dar ele pot intra în conflict cu limitele
stabilite de o afacere, de o agenţie guvernamentală sau de legea în sine.

4. O dilemă morală este o situaţie complexă ce implică, de obicei, un conflict

mental între două imperative morale, dintre care individul va trebui să aleagă unul
în detrimentul celuilalt.

5. La nivelul de bază, teoria jocurilor studiază felul în care oamenii, companiile sau
naţiunile (agenţi sau jucători) determină strategii în diverse situaţii atunci când sunt
confruntaţi cu strategiile competitive ale altor jucători; teoria jocurilor se bazează
pe ideea că jucătorii iau numai decizii raţionale.

Alegeţi o variantă corectă

1. Se numeşte o dilemă:
1. raţionament care propune două soluţii, dintre care trebuie aleasă una, deşi
ambele duc la aceeaşi concluzie;
2. încurcătura în care se află cineva când este obligat să aleagă între două soluţii cu
perspective aproximativ egale;
3. dificultate ce trebuie rezolvată pentru obţinerea unui rezultat.

Variante:

a. 1+2
b 1+3
c. 2+3
d toate
e. nici una

125
2. Tipurile de dilemele comune includ:
1. dilema clasică,
2. dilema etică,
3. dilema morală,
4. dilema retorică.

Variante:
a. 1+2+3
b 1+3+4
c. 2+3+4
d toate
e. nici una

3. Principalele caracteristici ale unui joc sunt:

1)Un număr finit de jucători.
2)Un set de strategii.
3)Un set de rezultate posibile în funcţie de acţiunile alese.
4)Un set de variabile bine diferenţiate şi definite.
5)Jucătorii au preferinţe în ceea ce priveşte rezultatele.
6)Rezultatele jocului pot fi reprezentate cu ajutorul unei matrice a rezultatelor.
7)Rezultatele jocului se vor afişa în mod obligatoriu online.

Variante:
a. 1+2+3+4+6
b 1+3+4+6+7
c. 1+2+3+5+6
d toate
e. nici una

4. Jocurile pot fi clasificate în mai multe categorii. Astfel, după modul de adoptare
a deciziilor, distingem:
1. Jocuri cooperante
2. Jocuri necooperante,
3. Jocuri de bază,
4. Jocuri de strategie

Variante:

126
a. 1+2+3+4
b 1+3+4
c. 1+2+3
d 1+2
e. nici una

5. Conceptul de Cei 7 „A” ai unei relaţii cooperante pentru relaţiile de muncă

include următoarele componente:
1. ascultă
2. acceptă
3. agoniseală
4. afacere
5. apreciază
6. aprobă
7. agreează
8. admiră
9. ajută

Variante:

a. 1+2+5+6+7+8+9
b. 1+3+4+5+6+7+8
c. 1+2+3+5+6+7+9
d. 3+4+5+6+7+8+9
e. nici una

127
 Capitolul 6

AFACERILE ÎN PERSPECTIVA MICROECONOMICĂ

6.1. Valori şi principii ale eticii în afaceri

6.2. Ce reprezintă şi ce nu reprezintă o afacere
6.3. Afacerile în perspectiva microeconomică. Tipuri ale mediilor
de afaceri
6.4. Afacerile ca joc
6.5. Revoluţia informatică în afaceri
6.6. Interesul raţional în afaceri

6.1. VALORI ŞI PRINCIPII ALE ETICII ÎN AFACERI

Etica reprezintă un sistem de principii morale şi de metode pentru

aplicarea acestora, furnizând instrumentele pentru elaborarea judecăţii
morale. În acest sens, trebuie să se ţină seama de o serie de principii etice ce
caracterizează conduita curentă.
Principiile etice se referă la conduita curentă, la obiceiurile şi
atitudinile oamenilor cu privire la conceptele generale de bine şi rău,
de adevăr şi minciună, de
echitate şi discriminare, libertate şi constrângere etc.
Unii autori consideră că etica se construieşte pe baza
următoarelor principii:
– Principiul egalităţii în faţa normelor;
– Principiul clarităţii şi clarificării conceptelor, poziţiilor etc.
a) Principiul egalităţii în faţa normelor. Morala nu este făcută pentru
eroi, sfinţi, nici pentru genii, ci pentru oamenii obişnuiţi. Aceasta nu
înseamnă că eroii, sfinţii şi geniile nu trebuie să se supună normelor morale,
ci subliniază doar faptul că morala este regula, nu excepţia.
Când vorbim despre egalitatea între oameni, nu ne referim la egalitatea
lor intelectuală, biologică, estetică, ci la egalitatea lor în faţa principiilor şi
normelor morale, la egalitatea în faţa legii, tot aşa cum, din punct de vedere
religios ne referim la faptul că, în faţa lui Dumnezeu, toţi suntem egali.
Pentru ca o astfel de egalitate să fie posibilă, principiile şi normele morale

128
trebuie să fie accesibile ca înţelegere, indiferent de gradul de educaţie al
persoanei şi, în acelaşi timp, ele trebuie să fie practicabile.
Spre deosebire de achiziţiile intelectuale, principiile şi normele
morale trebuie să fie accesibile şi fezabile pentru orice persoană, indiferent
de nivelul ei intelectual, atâta timp cât ea are discernământ. Recunoaşterea
discernământului este o condiţie a autonomiei, libertăţii şi responsabilităţii.
Viaţa cotidiană nu implică decât rar acte exemplare. De exemplu,
situaţii care cer sacrificiul suprem pentru alţii sau pentru o cauză. Prin
urmare, conţinutul moralei răspunde în mare măsură dilemelor de zi cu zi şi
se adresează oricui se confruntă cu astfel de dileme puse în termenii a ceea
ce am numit mai sus „probleme morale”.
b) Principiul clarităţii şi clarificării (conceptelor, poziţiilor). Într-o
societate deschisă, pluralistă, oamenii pot să-şi enunţe clar poziţia faţă de o
problemă morală şi să acţioneze în consecinţă. De exemplu, dacă un medic
crede că avortul este imoral (este crimă), el poate opta să lucreze într-o
clinică în care nu se fac avorturi sau să rămână doar obstetrician. Dacă o
persoană este neinteresată să acţioneze pentru binele public, moral ar fi să
nu se implice în politică sau în administraţie publică. Aici apare ca evidentă
şi diferenţa faţă de poziţii fundamentaliste: o religie este impusă ca morală
de stat şi transferată integral sau aproape integral în legislaţie.
Normele şi principiile etice sunt diferite şi percepute diferit în
culturi diferite. Ele apar sau dispar în contexte social-culturale relativ
omogene. Cu toate acestea, există norme morale care trebuie să se supună
principiului universalităţii, să fie aplicabile oricui, oriunde şi oricând. Ele au
caracter absolut şi obiectiv, nu depind de credinţe, sentimente şi obiceiuri
particulare. Promovarea unui comportament etic adecvat, atât din partea
managerilor cât şi a subordonaţilor, are o importanţă capitală, cu impact
decisiv pentru rezultatele finale ale întregii organizaţii.
1) Comunicarea onestă şi tratamentul corect faţă de clienţii firmei.
Produsele trebuie să fie de calitate, sigure, să aibă instrucţiuni de folosire,
avertismente asupra efectelor nedorite ale pericolelor posibile pentru
consumator, etc. Supoziţia generală pe care se bazează comerţul este cea a
consumatorului adult, dotat cu discernământ, inteligent, capabil să-şi dea
seama de riscuri, responsabil (ceea ce, de exemplu, nu se potriveşte copiilor
când este vorba despre jucării periculoase, de ţigări, băuturi, filme excesiv
de violente sau obscene).
În cazul producătorului există presupoziţia că este matur, inteligent,
responsabil, bine intenţionat. Dar daca consumatorul este iresponsabil, iar
producătorul este necalificat, piaţa singură nu poate să reglementeze astfel
de situaţii. Uneori ceea ce se oferă pe piaţă nu doar că nu satisface o nevoie,
129
dar, mai mult, poate să lezeze interesele consumatorului. De exemplu,
utilizarea excesivă a imaginilor de femei în reclame la obiecte de uz casnic
le circumscrie acestora o imagine de eterne servitoare ale familiei, iar
utilizarea excesivă a imaginii femeilor ca trup întăreşte imaginea că femeile
sunt obiect sexual. Reclama promovează utilizarea femeilor ca obiecte şi a
sexului ca mijloc de manipulare. Ea poate întării prejudecăţile rasiale. Putem
spune astfel ca reclama uzează de minciuni, iluzii pozitive (vei cuceri lumea
dacă foloseşti parfumul X), de seducţie, kitsch. Este sistematic încălcat
principiul adevărului (al veridicităţii).
2) Comunicarea onestă şi tratamentul corect faţă de angajaţi
Angajaţii sunt trataţi adesea ca o marfă, deşi sunt fiinţe umane,
cu scopuri în sine. Cele mai dezumanizante tratamente se aplică mai ales în
zonele în care există o piaţă a forţei de muncă caracterizată de monopson
(un singur cumpărător al forţei de muncă).
Etica în relaţiile dintre angajat şi firmă impune introducerea şi
utilizarea unor categorii de principii şi norme.
Drepturile angajaţilor şi reglementari în privinţa loialităţii faţă
de companie sunt extrem de importante. Tratarea angajaţilor ca pe o piesă
pur înlocuibilă, respectiv un simplu mijloc, conduce la faptul că şi ei
tratează compania ca pe o staţie de tranziţie, o simplă sursă de salariu şi
beneficii. Loialitatea faţă de companie se conturează prin obligaţiile
reciproce, prin atribuire de roluri şi responsabilităţi. Unele dintre acestea
sunt contractuale şi legale, dar ele nu ajung decât pentru îndeplinirea
sarcinilor şi nu au o componentă etică: O slujbă nu e niciodată doar o
slujbă. Există mereu o dimensiune morală:
➢ mândria faţă de propriile produse,
➢ spiritul de echipă,
➢ grija faţă de bunăstarea companiei,
➢ ataşamentul faţă de colegi etc.
Uneori există conflicte de valori între valorile companiei şi cele
personale. În acest caz, unii angajaţi trag semnale de alarmă, îşi critică
public propria companie.
3) Comunicarea onestă şi tratamentul corect faţă de acţionari. Un
comportament etic faţă de acţionari presupune o gestiune corectă, loialitate,
informare, transparenţă, confidenţialitate etc.
4) Comunicarea onestă şi tratamentul corect faţă de comunitate.
Un comportament etic fata de comunitate presupune protejarea mediului,
contribuţie la soluţionarea problemelor sociale, respectarea diversităţii
culturale etc.

130
Tot din categoria principiilor etice fac parte:
– consideraţia specială - adică tratamentul corect standard
poate fi modificat pentru situaţii speciale cum ar fi: ajutorarea
unui vechi angajat, prioritatea la angajare pentru o persoană
cu nevoi speciale, comanda dată unui furnizor loial, aflat însă
în impas;
– competiţia onestă - prin evitarea mituirii şi a altor mijloace
care nu sunt oneste în vederea obţinerii unei comenzi;
– responsabilitatea faţă de organizaţie - acţionând pentru
binele întregii organizaţii nu doar în interes propriu, evitând
risipa şi ineficienta;
– respectarea legii - evitarea pe căi legale a impozitării, nu prin
evaziune, ci prin urmărirea spiritului şi literei legii.
Exemple de principii universale ale eticii:
– Onestitatea – exprim adevărul în cuvintele şi în
comportamentul meu, sunt sincer; nu doar exprim adevărul,
dar sunt şi corect.
– Grijă – nevoile şi sentimentele altora sunt importante pentru
mine, iar acţiunile mele reflectă acest lucru.
– Respectul – ştiu că fiecare persoană este valoroasă.
– Corectitudinea – cred în egalitate şi justiţie şi acţionez pentru
a mă asigura că toţi oamenii sunt trataţi cu demnitate.
– Responsabilitatea – ştiu ce nu ar trebui să fac, ce am de făcut
şi ce ar trebui să fac; îmi onorez angajamentele.
– Solicitudinea – încerc să îi ajut pe ceilalţi şi îmi pasă de ei.
– Excelenta – fac tot ce pot, cât mai bine; acţionez pe măsură
potenţialului meu deplin.
– Curajul – fac ceea ce trebuie, chiar dacă este greu sau
incomod.
– Integritatea – îmi exprim convingerile şi valorile.
– Leadership-ul – sunt dispus să ies în faţă şi să mă constitui ca
un bun exemplu.
Exemple de principii practice ale eticii în afaceri:
1. Respectarea confidenţialităţii informaţiilor: de către salariat
faţă de firmă; de către furnizor faţă de clienţi; de către
negociator faţă de exterior etc.;
2. Sensibilitatea faţă de conflictele de interese;
3. Respect faţă de regulile de drept;
4. Conştiinţă profesională, profesionalism;
5. Loialitate şi bună credinţă;
6. Simţul responsabilităţii;
131
 7. Respectarea drepturilor, libertăţilor celorlalţi;
8. Respectarea fiinţei umane etc.
În identificarea factorilor situaţionali care influenţează
comportamentul etic, organizaţia ocupa un loc central. Oamenii învaţă
valorile morale nu numai în primii ani de viaţă, acasă sau în societate, ci şi
de la mediul lor organizaţional. Politicile şi codurile de conduită, cultura
organizaţiei pot promova o consideraţie înalta acordată angajaţilor, iar
grupurile din interior influenţează, prin sprijinul şi perspectivele pe care le
oferă membrilor, comportamentul etic.
Regulile scrise însoţite şi de măsuri punitive, deşi sunt utile pentru
promovarea unui climat etic pentru întreaga organizaţie, nu pot garanta
întotdeauna rezultatele bune. Mult mai benefice pot fi elementele
emoţionale de relaţionare din cadrul organizaţiei, favorabile comporta-
mentului etic şi care creează disponibilitate mare pentru amendarea
acţiunilor ilegale sau încălcarea normelor organizaţionale.
Este recunoscut de întreaga umanitate că, în conţinutul lor, cele 10
Porunci biblice sunt tot atâtea legi etice universal valabile şi verificabile.
Din această perspectivă s-a instituţionalizat practica generală conform căreia
oamenii care încalcă preceptele etice absolute trebuie să fie pregătiţi să
suporte consecinţele, indiferent dacă aceste precepte au fost evidenţiate şi
sistematizate în coduri etice sau sisteme legale sau acţionează în mod
spontan, prin tradiţiile culturale ale colectivităţii umane.
Sistemele etice absolutiste promovează întotdeauna principii
democratice:
➢ bine,
➢ libertate,
➢ echitate.
În realitate, nu există o graniţă distinctă între aceste abordări, ele
realizându-se împreună şi fiind strâns legate, dar în practică fiecare se
sprijină pe principiile ce le caracterizează.
Una şi poate cea mai importantă valoare şi, în acelaşi timp, principiu
moral indispensabil în afaceri constă în maximizarea valorii pe termen
lung a proprietarilor. Însă aceasta solicită o perspectivă de lungă durată.
Totodată, solicită confidenţă care necesită încredere. În plus, valoarea
proprietarilor presupune cu necesitate posesie şi solicită respectul dreptului
de proprietate.
Prin urmare, afacerile presupun un comportament care exclude
minciună, înşelătoria, furtul, crima, coerciţia, violenţa fizică şi orice
ilegalitate, demonstrând în schimb onestitate şi spirit de dreptate. Tratate
împreună, aceste constrângeri întrupează valorile a ceea ce s-ar putea numi
„decenţă elementară”.
132
 Întrucât e mai probabil ca afacerile să îşi atingă scopul definitoriu
atunci când încurajează contribuţiile orientate în acest sens, clasica dreptate
distributivă este, de asemenea, esenţială. Ea îşi regăseşte vigoarea şi
claritatea atunci când analizează dreptatea distributivă – concept de mare
rezonanţă în etica şi teoria politică din ultimele decenii, lansat de John
Rawls. Principiul dreptăţii distributive afirmă că recompensele acordate în
cadrul unei organizaţii trebuie să fie proporţionale cu contribuţiile fiecărui
membru al organizaţiei la realizarea obiectivelor acesteia. Dreptatea
distributivă arată de ce se acordă beneficii: pentru contribuţiile aduse la
realizarea obiectivelor asociaţiei. De asemenea, specifică şi cum trebuie
alocate beneficiile: proporţional cu valoarea acelor contribuţii în urmărirea
scopurilor unei asociaţii. De exemplu, obiectivul unei orchestre simfonice
este performanţa muzicală; prin urmare, criteriul de recompensare a
membrilor orchestrei este valoarea interpretativă a fiecăruia din ei. Sau alt
exemplu: O universitate are drept scop transmiterea de cunoştinţe şi
formarea de competenţe profesionale. Este firesc să fie premiaţi în primul
rând acei profesori care contribuie cel mai mult la atingerea acestor
obiective. Tot aşa în afaceri, scopul afacerilor fiind maximizarea valorii, e
logic să primească cele mai mari beneficii acei oameni care îşi aduc o
contribuţie substanţială la prosperitatea unei firme.
În practică, cele mai multe organizaţii trebuie să urmărească simultan
mai multe obiective. În zilele noastre, până şi orchestrele simfonice sau
universităţile cu greu îşi pot permite să ignore aspectele de ordin financiar.
Însă a oferi cele mai mari onoruri muzicale unui contabil, mai degrabă decât
prim-solistului virtuoz sau dirijorului ar fi la fel de pervers ca şi premierea
personalului dintr-o organizaţie comercială după cât de bine fluieră sau
joacă ping-pong fiecare.
Dreptatea distributivă serveşte atât ca principiu de alocare a
beneficiilor, cât şi ca principiu de selecţie şi promovare. E de la sine înţeles
că lucrătorii conştiincioşi merită să fie mai bine recompensaţi decât cei care
îşi fac treaba pe jumătate. Însă dreptatea distributivă reglează mai mult decât
remuneraţia. Ea determină cine să fie angajat sau concediat sau alegerea
firmelor ofertante cărora li se acordă, prin licitaţie, un contract şi, prin
extensie, produsele, unităţile de producţie şi proiectele care să fie finanţate.
În fiecare caz, criteriul relevant nu ţine de natura contribuitorului –
identitatea şi motivaţia lui –, ci numai de contribuţia lui ca atare. Nu
contează faptul că un furnizor potenţial este nepotul şefului sau un fost
angajat al firmei, decât dacă le afectează capacitatea de a livra produse şi
servicii de calitate, la preţuri avantajoase şi la timp. Dreptatea distributivă
are în vedere realizările. Dispoziţiile şi aspiraţiile sunt relevante în afaceri
numai în măsura în care afectează efectiv sau potenţial valoarea pe termen
133
 lung a proprietarilor. Dar, principiul dreptăţii distributive suferă adesea
anumite denaturări şi înţelegeri eronate.
În primul rând, dreptatea distributivă se referă exclusiv la
contribuţia fiecăruia la prosperitatea afacerii şi nu are nimic de-a face cu
valoarea morală a unei persoane ca atare. Dacă individul A (un inginer, de
exemplu) primeşte un salariu mai mare decât un alt individ B (un muncitor),
aceasta nu înseamnă că A este în totalitate o persoană moralmente
superioară lui B, ci numai că aportul său în afacere este mai consistent.
În al doilea rând, ceea ce este corect sau just din perspectiva
dreptăţii distributive se raportează întotdeauna la scopul definitoriu al
unei anumite organizaţii şi nu la un standard abstract, exterior. Dreptatea
distributivă nu are nicio tangenţă cu noţiuni nebuloase precum „salariu
corect”, „preţ just” sau „venituri adecvate”. Unitatea de bază a
recompenselor variază de la o organizaţie la alta şi, în cadrul aceleaşi
organizaţii, de la o perioadă la alta, în funcţie de situaţia de moment a
organizaţiei.
În al treilea rând, dreptatea distributivă se aplică în interiorul unei
organizaţii, nu între organizaţii diferite. Nu este prin urmare nedrept ca o
afacere să obţină profituri mai mari decât alta ori ca salariaţii de la o firmă să
fie mai bine plătiţi decât cei de la o altă companie. În sfârşit, dreptatea
distributivă nu cere un tratament egal pentru toţi aceia care ocupă funcţii
similare. Dimpotrivă: principiul dreptăţii distributive afirmă că aceia care au
contribuţii mai mari merită mai mult decât ceilalţi. Dar aceste contribuţii
sunt o chestiune de realizări concrete şi nu de categorie administrativă.
Oameni cu aceeaşi calificare obţin, de regulă, rezultate inegale, în
vreme ce uneori indivizi situaţi pe posturi inegale în schema de personal au
contribuţii la fel de importante. „Plată egală pentru muncă egală” exprimă
dreptatea distributivă numai dacă egalitatea se stabileşte pe baza contribuţiei
individuale la maximalizarea valorii pe termen lung a proprietarilor .
În concluzie, analiza teleologică, din perspectivă internă sau restrânsă
asupra afacerilor pe care o întreprinde autoarea britanică Elaine Sternberg
ajunge să recomande cât se poate de explicit:
➢ atenţia şi respectul faţă de consumatori;
➢ tratamentul corect şi stimularea, atât materială, cât şi morală a
salariaţilor;
➢ înţelegerea şi imparţialitatea faţă de furnizori;
➢ deplina corectitudine faţă de creditori sau debitori;
➢ implicarea firmelor în viaţa publică a comunităţilor locale în care îşi
au sediul;
➢ contabilitate cât se poate de corectă;

134
 ➢ respectarea legalităţii şi achitarea tuturor obligaţiilor fiscale faţă de
stat;
➢ protecţia mediului
➢ un comportament echitabil în relaţiile economice internaţionale cu
parteneri din ţările mai puţin dezvoltate din punct de vedere
economic.
Cu alte cuvinte, autoarea britanică susţine în fond toate cerinţele
opiniei publice militante faţă de activitatea oamenilor de afaceri, la care fără
nici o îndoială ar subscrie cele mai stângiste cercuri din lumea capitalistă.

6.2. CE REPREZINTĂ ŞI CE NU REPREZINTĂ O AFACERE

Afacerea reprezintă orice activitate practicată de către persoanele fizice

şi juridice care au drept scop obţinerea de venit. Mai mult decât atât,
termenii ,,activitate de întreprinzător”, ,,business”, ,,antreprenoriat” sunt
echivalenţi.
Potrivit legislaţiei, o afacere poate fi o activitate de fabricare a
producţiei, de executare a lucrărilor, prestare a serviciilor şi comercializare a
mărfurilor şi a produselor, ce se desfăşoară de cetăţeni şi de asociaţiile
acestora în mod independent, din proprie iniţiativă, în numele lor, pe riscul
propriu şi sub răspunderea lor patrimonială, cu scopul de a-şi asigura o sursă
permanentă de venituri.
Deci, toată lumea este unanim de acord că o afacere este o activitate
menită să aducă proprietarilor (patroni sau acţionari) un anumit profit.
În cele ce urmează ne vom referi numai la afacerile profitabile care îşi
desfăşoară activitatea într-un cadru legal.
Profitul întreprinzătorului privat este elementul esenţial al oricărei
afaceri. Nu orice activitate economică furnizoare de bunuri sau servicii este
o afacere, chiar dacă se soldează cu anumite beneficii. Sistemul naţional de
educaţie sau de sănătate, finanţat de la bugetul de stat sau de la bugetele
locale, nu sunt afaceri, chiar dacă furnizează nişte servicii de importanţă
vitală în societate şi chiar dacă, eventual, pot aduce şi anumite beneficii
contabile. Acelaşi lucru se poate spune despre serviciile publice în general –
căile ferate, sistemul energetic naţional, reţelele de apă potabilă, de
telefonie, radio şi televiziune etc. Nici întreprinderile comerciale aflate în
proprietate publică, chiar dacă produc bunuri şi sunt, eventual, profitabile,
nu sunt afaceri. Rostul lor nu este acela de a aduce profituri
întreprinzătorilor privaţi, ci de a satisface anumite nevoi sociale de mare
importanţă, fiind administrate de către stat, care dispune de eventualele

135
beneficii nu în funcţie de criterii strict comerciale, ci având în vedere o serie
de alte criterii – sociale sau politice.
Unii specialişti economişti consideră că scopul unic sau cel puţin
primordial al oricărei afaceri este profitul întreprinzătorilor. O afacere nu
este înfiinţată cu scopul satisfacerii unor nevoi sociale, ci pentru ca
deţinătorii ei să realizeze anumite câştiguri băneşti. Alţi economişti
consideră, dimpotrivă, că scopul oricărei afaceri este în primul rând acela de
a satisface anumite nevoi sociale, profitul fiind răsplata cuvenită celor care,
prin iniţiativa lor, contribuie cât mai eficient la realizarea acestui obiectiv.
Pe scurt: o afacere trebuie să aducă profit – indiferent cum, în limite legale.
Opinia contrară este că o afacere trebuie să fie socialmente utilă, profitul
fiind o consecinţă a acestei utilităţi.
Privitor la mărimea profitului urmărit, anumiţi economişti introduc
chiar în definiţia conceptului de afacere maximalizarea profitului. Cu alte
cuvinte, orice afacere urmăreşte nu doar un oarecare profit, ci profitul
maxim, în condiţii legale. Întreprinzătorul privat nu se mulţumeşte să nu
iasă în pagubă, câştigând ceva din afacerea lui. Un bun om de afaceri este
acela care se străduieşte din răsputeri să realizeze un profit cât mai mare,
indiferent de orice alte considerente. Alţi economişti susţin, dimpotrivă, că
maximalizarea profitului cu orice preţ, chiar dacă numai în limite legale,
este o formă de egoism şi de iresponsabilitate socială. Grija omului de
afaceri trebuie să fie în primul rând utilitatea socială şi calitatea produselor
sau serviciilor pe care le oferă pe piaţa consumatorilor, mulţumindu‑se cu
un profit rezonabil – un termen mai mult decât vag, de natură să plaseze
discuţia într-o nebulozitate totală.
Ce nu este o afacere. Nu orice modalitate de a câştiga bani sau bunuri
este o afacere. Unul poate avea un profit vânzând foarte avantajos o
moştenire sau printr-o escrocherie, jucând la loterie sau pur şi simplu
furând. A scoate un profit dintr-o afacere înseamnă a înregistra anumite
câştiguri băneşti prin vânzarea pe piaţă a unor bunuri şi servicii. Totuşi,
contrabanda cu ţigări şi alcool, prostituţia, vânzarea de droguri sau
armament sunt, în sensul menţionat, afaceri – pentru că oferă consumatorilor
bunuri şi servicii –, dar sunt afaceri ilegale.
Activităţile economice în afara legii nu constituie un obiect de discuţie
în etica afacerilor, întrucât ilegalitatea nu se poate nicicum justifica din
punct de vedere moral.
Nu constituie o afacere activitatea în baza contractului individual de
muncă, activitatea avocatului şi activitatea notarului.

136
 6.3. TIPURI ALE MEDIILOR DE AFACERI

Un model de expunere radicală şi consecventă a dimensiunilor etice

ale afacerilor din perspectivă restrânsă ne oferă autoarea Elaine Sternberg,
în mult comentata şi criticata ei lucrare Just Business. Business Ethics in
Action. Sternberg urmăreşte să dezvolte punctul de vedere enunţat de către
Milton Friedman, laureat al Premiului Nobel pentru Economie. Potrivit
acestuia, managerii nu sunt responsabili decât faţă de acţionari, singura lor
obligaţie morală fiind aceea de a realiza un profit maxim pe căi legale,
fireşte.
Dacă acţionarii doresc să cheltuiască o parte din profitul lor în scopuri
sociale sau filantropice, este treaba lor. Un manager nu are însă dreptul
moral de a fi „generos” faţă de diferite grupuri sociale pe banii acţionarilor.
Tot ceea ce el are de făcut este să gestioneze afacerea pe care o conduce
astfel încât proprietarii ei să realizeze profituri maxime.
Mediul de afaceri ca o maşinărie. Deşi este mai puţin sângeroasă şi
mai puţin violentă, metafora maşinăriei poate fi şi mai dezumanizantă decât
metafora junglei şi cea a câmpului de luptă. În această viziune, tot ceea ce
este omenesc dispare şi se transformă în ceva rece, impersonal şi mecanic.
Gândurile, sentimentele, intuiţiile şi relaţiile interumane sunt înlocuite de
cauze şi efecte. Corporaţiile nu se mai identifică cu oamenii şi personalităţile
care intră în alcătuirea lor, ci sunt privite ca nişte sisteme funcţionale, în
care oamenii sunt simple componente ce pot fi oricând înlocuite şi în care
personalitatea umană serveşte, în cel mai bun caz, drept lubrifiant al
maşinăriei, sau, în cel mai rău caz, drept impediment şi sursă de ineficienţă.
Întregul mediu de afaceri încetează a mai fi legat de aspiraţii umane şi este
redus la mecanismele pieţii.
Născută acum aproape trei secole, sub influenţa teoriei newtoniene,
viziunea mecanicistă clasică a fost de mult abandonată în fizică. Ea
supravieţuieşte încă în reprezentările unora despre lumea afacerilor.
Limbajul este simptomatic în acest sens. Restructurarea unei companii se
numeşte „reproiectare” . Salariaţii şi managerii sunt „resurse umane”. Se
doreşte ca o companie să „meargă uns” ca un motor de automobil, iar
idealul este eficienţa sau randamentul, o noţiune împrumutată direct din
fizica newtoniană. Angajaţii sunt piese într-o maşinărie uriaşă, care, la
rândul ei, nu este decât un subansamblu în cadrul unor maşinării şi mai
gigantice, economia naţională sau cea globală, iar eficienţa acestor sisteme
poate fi măsurată prin cifrele năucitoare pe care le dau publicităţii lunar
diferite departamente sau oficii guvernamentale. Corporaţiile devin maşini
de făcut bani, iar managementul se face cu cifre. Produsul vizat este
137
profitul contabil, iar satisfacerea consumatorilor un mijloc printre altele de
a face bani; iar dacă mecanismul nu (mai) are randamentul scontat, el
trebuie să fie „reproiectat”.
Cei care văd afacerile în această manieră mecanicistă sunt obsedaţi de
ideea unui control cât mai deplin asupra sistemului. Dar tocmai excesul de
control generează cele mai dificile probleme. „Controlul este antiteza
încrederii, iar încrederea stă chiar la baza oricărei relaţii umane de
cooperare. Controlul este totodată şi antiteza creativităţii. El sufocă
inovaţia deoarece mută accentul de pe ceea ce individul ar putea să facă pe
ceea ce el trebuie să facă. Controlul este şi antiteza autonomiei. Oamenii nu
pot gândi ei înşişi atâta timp cât altcineva gândeşte pentru ei. Iar controlul
nu se împacă prea bine cu participarea. De ce să te implici dacă rezultatul
este mecanic predeterminat? Metafora maşinăriei devine plăcută deoarece
ne oferă iluzia controlului, dar lumea afacerilor este călăuzită de
creativitatea umană şi de atenţia acordată nevoilor şi dorinţelor celorlalţi .
Mediul de afaceri şi antreprenoriatul. Abordarea sistemică a
antreprenoriatului şi fenomenul antreprenorial se reflectă prin luarea în
considerare a interferării cu mediul de afaceri implicat. Punctul de plecare al
acestei abordări este, în general, cunoaşterea şi înţelegerea conceptului de
mediu antreprenorial. Când vorbim despre mediul de afaceri, desemnam
toate elementele exogene de natură economică, manageriala, tehnică,
demografică etc. care marchează un progres semnificativ şi rezultate ale
activităţilor.
Potrivit anumitor specialişti, mediul de afaceri contemporan prezintă
trei caracteristici de bază:
1. Agitaţie, ceea ce înseamnă schimbări numeroase, rapide şi
neaşteptate, în mare parte de proporţii mici, care generează multe fluxuri şi
impacturi economice, sociale şi tehnologice. Factorii principali sunt generaţi
de schimbările economice şi sociale, precum şi de mutaţiile în relaţia dintre
consumatori şi piaţa.
2. Evoluţia rapidă a oportunităţilor antreprenoriale, care
reprezintă cel puţin două componente majore. Apariţia numeroaselor
oportunităţi economice, în mod apreciabil în raport cu perioadele anterioare,
care sunt combinate în mod simultan cu succesiunea acestora la un interval
redus, comparativ cu dinamica deceniilor trecute.
3. Amplificarea incertitudinii, care este rezultatul mai multor
schimbări care nu pot fi anticipate şi cuantificate cu suficientă precizie.
Faptul că în activitatea economică sunt implicate mai multe variabile, atât
naţionale, cât şi internaţionale, de natură diferită, într-un raport crescut al
situaţiilor noi, sunt reflectate în multiplicarea riscului şi a incertitudinii,

138
crescând dificultatea în colectarea, dirijarea şi controlul acţiunilor
economice.
Mediul antreprenorial prezintă un conţinut diferit de mediul
corporatist, aşa cum vom evidenţia în continuare. De fapt, în anii recenţi, au
fost descoperite şi analizate două tipuri de medii antreprenoriale:
• reale şi
• percepute.
Mediul real antreprenorial. Mediul real de afaceri desemnează toate
elementele contextuale care influenţează eforturile antreprenorului în toate
fazele activităţii sale, inducând schimbarea deciziilor, acţiunilor,
comportamentelor şi performanţelor. Caracteristicile de bază ale acestui tip
de mediu sunt:
➢ incorporează atât elementele endogene, cât şi exogene ale
organizaţiei, însă doar cele care afectează în mod semnificativ
începerea şi desfăşurarea unui proces antreprenorial
➢ variază de la un antreprenor la altul, depinzând de tipul de iniţiativă
de afaceri, zonă geografică, locaţie şi resursele implicate
➢ diferă pentru acelaşi antreprenor de-a lungul timpului, depinzând de
ciclul de viaţă al companiei şi puterea să economică.
Cu cât compania creşte, creşte şi mediul antreprenorial. Există o
mulţime de elemente exogene care pot influenţa activitatea antreprenorială,
dar activităţile care au de obicei o influenţa mai directă şi substanţială sunt:
✓ taxarea,
✓ accesul la resurse financiare,
✓ justiţie,
✓ inflaţie,
✓ strategia economiei naţionale şi
✓ atitudinea populaţiei vizavi de antreprenori.
În funcţie de parametrii elementelor menţionate şi modul în care
aceştia pot fi combinaţi, pot rezulta pentru antreprenorii dintr-o anumită
tara trei medii reale de afaceri:
o mediul nefavorabil de afaceri, care este caracterizat prin faptul că
activităţile antreprenoriale sunt interzise sau restricţionate. Aşadar,
nu sunt firme mici spre medii sau au un loc foarte scăzut în cadrul
economiei.
o mediul permisiv de afaceri oferă posibilitatea de a iniţia şi a avea în
grijă activităţile antreprenoriale, însă condiţiile actuale sunt
eterogene, unele dintre ele având o influenţă temporară sau
inhibitoare asupra iniţiativelor private. Iniţiativele economice şi
administrative întâmpină câteva dificultăţi pe care antreprenorii
trebuie să le depăşească.
139
 o mediul favorabil de afaceri, care prin toate sau cele mai multe dintre
comportamentele sale, stimulează activitatea antreprenorială şi
dezvoltarea întreprinderilor private. Este tipul de mediu care,
pornind de la elementele politice şi culturale şi terminând cu
elementele economice şi legale, se îndreaptă spre a crea cât mai
multe companii puternice private.
Mediul antreprenorial perceput. Mediul antreprenorial perceput
desemnează acele elemente ale mediului real de afaceri pe care antreprenorii
îl apreciază şi îl percep ca având o influenţă semnificativă asupra acţiunilor
şi performanţei. Este specific naturii individuale a antreprenorului, pentru că
fiecare caracteristică antreprenorială este reflectată în abilitatea de a percepe
contextul şi de a defini mediul pe care îl consideră a avea un impact mai
mare asupra activităţilor antreprenoriale.
Mediul de afaceri perceput prezintă o dimensiune duală:
o cognitivă şi
o afectivă.
a. Dimensiunea cognitivă se referă la informaţia contextualizata pe
care antreprenorul a identificat-o şi a revizuit-o în cadrul procesului
antreprenorial pe care l-a iniţiat şi de care a avut grijă. Dimensiunea
cognitivă este mult mai evidentă dacă antreprenorul are un grad înalt de
pregătire, un simţ al observaţiei dezvoltat şi investeşte mai mult timp în
acţiunea antreprenorială.
b. Dimensiunea afectivă se referă la informaţiile generale pe care
antreprenorul le consideră a fi foarte importante şi de care se ataşează sau
chiar îi este teamă, ele sunt semnificative şi merită o atenţie specială. De
asemenea, este o reflecţie indirectă a spiritului antreprenorial şi a talentului
nativ pe care îl deţine antreprenorul.

6.4. AFACERILE CA JOC

Afacerile sunt precum jocul de şah – trebuie gândite în avans. Pentru

a reuşi ca antreprenor, orice individ trebuie să-şi cultive abilitatea de a
premedita cel puţin o mutare înainte. Ar fi extraordinar ca antreprenorii să-
şi poată planifica 10 sau măcar 3 mişcări în afaceri, însă cu toţii ştim că
afacerile au mai multe variabile decât şahul, iar regulile jocului se schimbă
constant.
Anticiparea este o abilitate absolut necesară, deoarece dacă un
antreprenor este în măsură să previzioneze mişcările pe piaţă, fie ele şi
minore, recompensele pot fi spectaculoase.

140
 Orice antreprenor care îşi doreşte succesul într-o afacere trebuie să
urmeze aceşti paşi pentru a învăţa cum poate să-şi premediteze mişcările
în afaceri:
• Punerea unei limite între antreprenor, ca persoană privată, şi afacerea
pe care o deţine.
• A nu se lăsa absorbit în afacerea sa: trebuie să lucreze la business-ul
său, nu în acesta.
• Unii antreprenori meditează cel mai bine în timpul liber (de
exemplu, în timp ce fac duş, saună, înoată, fac masaj, aleargă sau
joacă tenis).
• Trebuie ca fiecare antreprenor să-şi caute un loc care să-i permită să
mediteze la întrebările care îl frământă.
Afacerile ca jocuri. Munca şi afacerile pot fi plăcute şi generatoare de
satisfacţii intrinseci. Geofferey James subliniază că "Electronic Elite", cum
numeşte el companiile high-tech, au avut mari succese pentru că au făcut ca
munca salariaţilor să fie distractivă, deşi aceştia lucrează 60, 70 sau chiar 90
de ore pe săptămână. Abia de curând am început să ne dăm seama de faptul
că oamenii nu muncesc doar ca să câştige, ci şi pentru că munca poate fi în
sine atractivă şi stimulativă.
Metafora jocului s-a implantat în anii '60, când afacerile n-au mai fost
văzute ca o luptă sângeroasă, pe viaţă şi pe moarte, ci mai degrabă ca o
activitate voluntară, excitantă şi provocatoare. Imaginea analogică a
afacerilor cu sportul şi cu jocurile, accentuând „spiritul de echipa”, se
înrudeşte întrucâtva cu metafora războinică, lipsită însă de violenţa acesteia
şi cu o mai mare atenţie faţă de interesele reciproc împărtăşite şi faţă de
regulile de fair play. O consecinţă directă a fost comparaţia între salariile
exorbitante ale CEO's din marile corporaţii cu câştigurile fabuloase ale
superstarurilor din sport, toţi fiind recompensaţi pentru „talentele” lor ieşite
din comun.
Afacerile nu sunt nişte simple jocuri, dar competiţia economică
seamănă mult cu anumite sporturi populare şi se pretează destul de bine
unor comparaţii cu întrecerile sportive. În acest context, o largă audienţă a
avut, după cum am arătat în capitolul precedent, şi teoria jocurilor ca sursă
de modele abstracte ale oricăror forme de competiţie şi cooperare între
indivizi ale căror interese personale sunt cauzal şi strategic interconectate.
Aplicată în apărare, prognoza voturilor sau în justiţie, nicăieri teoria
jocurilor nu a fost primită cu atâta entuziasm ca în teoria economică şi în
mediul de afaceri.
Însă metafora jocului are la rândul său destule neajunsuri:
În primul rând, reprezentate ca nişte jocuri, afacerile tind să devină un
scop în sine, având doar o legătură accidentală cu productivitatea, utilitatea
141
şi prosperitatea generală. A introduce o minge într-un coş sau într-o poartă
nu are o valoare intrinsecă, ci este o realizare numai într-un joc de baschet
sau de fotbal. Dacă afacerile sunt privite ca nişte întreceri sportive, ceea ce
contează este „scorul” şi „victoria”, adică înregistrarea contabilă a unor
profituri cât mai mari, pierzându-se din vedere scopul esenţial al afacerilor,
anume satisfacerea unor nevoi sociale reale. În realitate, majoritatea
oamenilor de afaceri nu considera câtuşi de puţin activitatea lor ca pe un
joc, ci mai degrabă ca pe un mijloc de trăi şi ca pe un mod de afirmare
socială.
Jocurile se mai deosebesc de afaceri şi sub un alt aspect important. La
fotbal exista o delimitare clară între jucători şi spectatori, ceea ce nu se
întâmplă în cazul afacerilor. Într-o economie de piaţă, cu toţii suntem,
vrând-nevrând, jucători. Miza e mult prea mare şi priveşte prea multă lume
pentru a considera afacerile un simplu joc. În finanţe, mai ales, tranzacţiile
pot părea foarte uşor nişte jocuri, datorită caracterului abstract al operaţiilor
financiare. Este nevoie de multă imaginaţie, pricepere şi atenţie pentru a
evalua efectele speculaţiilor bursiere şi ale politicilor fiscale asupra
oamenilor în carne şi oase. În măsura în care activităţile financiare operează
cu cifre, este foarte uşor să confunzi bilanţurile contabile cu o tabelă de scor.
Atunci când ai însă de-a face cu clienţii, iluzia jocului dispare foarte repede.
Afacerile devin un simplu joc numai atunci când sunt scoase din contextul
lor, când oamenii devin cifre, iar mijloacele devin scopuri.
„Unele dintre cele mai dezastruoase politici corporatiste din ultimii
ani, spune Solomon, pot fi puse pe seama mentalităţii de jucător, care îi face
pe executivi să se concentreze exclusiv asupra 'victoriei', orbindu-i faţa de
impactul lor asupra celor din afara jocului său, din chiar acest motiv,
asupra coechipierilor. Executivii care, la începutul anilor '90, au concediat
salariaţi fideli şi capabili, numai de dragul unor creşteri de scurtă durată a
acţiunilor pe pieţele bursiere, s-au aventurat într-un astfel de joc. Strategii de
la Ford, care au calculat că ar fi mai ieftin să achite daune clienţilor care i-ar
fi dat în judecată, decât să retragă de pe piaţă şi să remedieze imperfectul
model Pinto, au făcut, de fapt, un astfel de joc. Dacă ar fi dat în schimb
atenţie suferinţelor produse de decizia lor, cu siguranţă nu ar mai fi privit
totul ca pe un joc şi ar fi adoptat un cu totul alt mod de acţiune.”
Însă, scandalul provocat de falimentul neaşteptat şi dezastruos al
companiei Enron, urmat la scurt timp de falimentul WorldCom, în SUA, sau
falimentul companiei Parmalat din Italia, au demonstrat – ruinând financiar
sute de mii de acţionari – că tratarea „sportivă” a afacerilor ca jocuri de
noroc duce foarte uşor la tentaţia de a trişa din dorinţa oarbă de a câştiga
potul cel mare.

142
 6.5. REVOLUŢIA INFORMATICĂ ÎN AFACERI

Metaforele mecaniciste tind să fie înlocuite de analogii cu jucăria

preferată, computerul. În loc de cunoaştere şi conversaţie, vorbim despre
„input”, iar toate planurile de afaceri sunt „programe”. Relaţiile interumane
devin o „interfaţă”, iar modul de gândire este reprezentat din ce în ce mai
insistent în limbajul specific al programatorilor şi utilizatorilor de
computere, oamenii înşişi transformându-ne în exemple de inteligenţă
artificială.
Computerele sunt nişte instrumente fascinante şi în anumite limite
foarte utile actului managerial, dar valoarea lor nu trebuie
supradimensionata:
➢ Ca şi maşinile industriei clasice, calculatoarele fac numai ceea ce le
este dictat să facă.
➢ Ele sunt bine sau rău proiectate.
➢ Ele nu învaţă şi nu creează, chiar dacă au o capacitate uimitoare de
procesare a informaţiei. Nu au intuiţii, dar nici nu se plâng niciodată.
➢ Nu se plictisesc, nu au frustrări şi ambiţii, nu se simt jignite.
➢ Nu trebuie să le vorbeşti şi nici să le asculţi cu simpatie.
➢ Sunt uşor de înlocuit.
Cu toate aceste avantaje şi oricât de sofisticate ar fi, nu sunt decât nişte
maşini, pe care este periculos a le lua drept modele pentru gândirea umană.
După cum arată Nonaka şi Takeuchi în The Knowledge Creating
Company, cunoaşterea tacită, dobândită numai prin experienţă este la
fel de esenţială pentru succesul în afaceri ca şi cunoaşterea explicită, care
este mai degrabă un produs decât o presupoziţie sau un simplu instrument.
Acomodarea şi adaptarea la noi situaţii depăşesc puterile unor
maşini, oricât de complexe. „Informaţia - spune Solomon - nu mai este
soluţia problemelor noastre de management; ea a devenit problema. Suntem
copleşiţi de informaţii. Ceea ce ne trebuie este cunoaştere şi, chiar mai
important, înţelepciune, nu un surplus de informaţii. Acestea solicită
interpretarea datelor, o activitate specific umană, precum şi anumite practici
teleologice, în care se inserează informaţiile, selectate în funcţie de utilitatea
şi semnificaţia lor. Lipsa de informaţii poate fi un dezastru pentru o
companie din zilele noastre, dar cele mai probabile dezastre rezulta din lipsa
de coordonare şi comunicare a informaţiilor sau din lipsa lor de sens în
raport cu scopurile urmărite.”
Problema principală pe care o creează metafora inteligenţei
artificiale este aceea că abilităţile speciale ale fiinţelor umane – de a
143
concepe scopuri şi proiecte, de a găsi cele mai bune metode de cooperare,
prin care să fie cel mai bine puse în valoare talentele şi priceperea fiecărui
individ – sunt ignorate de către cei fascinaţi de procesarea mecanică a
informaţiei. Se pierde din vedere importanţa experienţei, a cooperării şi a
spiritului comunitar. Oricât de avansată ar fi prezenta „revoluţie”
informatică, computerele sunt instrumente pentru oameni şi nu invers.
Oamenii nu doar servesc anumitor scopuri. Ei înşişi sunt primii care
urmăresc anumite scopuri, în acord cu personalitatea fiecăruia.
Impactul tehnologiei asupra lumii de mâine. Progresele tehnologice
uimitoare la care asistăm astăzi şi-au pus şi îşi vor pune amprenta asupra
evoluţiei societăţii moderne. The Economist doreşte să ne dea un exemplu
despre cum cred ei că va evolua lumea în următorii 8 ani, luând în calcul
tendinţele tehnologice ce pot fi întrevăzute astăzi:
1. Tehnologia va afecta major majoritatea ramurilor industriei.
Media şi entertainment-ul vor suferi transformări majore, graţie opţiunilor
de evoluţie puse la dispoziţie de tehnologia în continuă schimbare şi vor fi
din ce în ce mai cuplate. De asemenea, sistemul bancar şi cel al
telecomunicaţiilor vor cunoaşte conexiuni din ce în ce mai pronunţate.
2. Colectarea de date va deveni o afacere în sine. Acest domeniu, al
colectării de informaţii din diverse surse, este în creştere rapidă. Odată cu
pătrunderea la nivelul cel mai de jos al societăţilor a telefoanelor inteligente,
se naşte o nouă dimensiune privind posibilitatea de a colecta informaţii.
Comisia Europeană crede că prin serviciile de colectare a datelor s-ar putea
aduce beneficii economiei europene de circa 40 de miliarde de euro pe an
3. Creşterea numărului de slujbe se va decupla de creşterea
economică. Aceasta este poate o previziune sumbră, dar cel mai probabil
inevitabilă. Progresele tehnologiei permit realizarea unor sarcini din ce în ce
mai complicate cu ajutorul maşinilor, care vor duce la perioade de creştere
economică însoţite de o scădere a locurilor de muncă.
4. Rolul birourilor se va schimba. Cum tranzacţiile bancare sunt
acum în bună parte automate, iar clienţii îşi pot efectua o bună parte din
activităţile bancare de acasă, din faţa computerului, birourile băncilor devin
mai degrabă locuri de consultanţă. Munca de acasă va avea o prezenţă din ce
în ce mai mare în business, iar birourile vor deveni mai degrabă locuri de
întâlnire pentru angajaţi şi stabilirea unor proiecte.
5. Consumatorul va avea un rol important în personalizarea
tehnologiei de mâine. Clientul este de aşteptat ca până în 2020, pe măsură
ce tehnologiile de personalizare a produselor iau avânt, să devină principalul
furnizor de idei privind noile produse şi noile servicii.
6. Organizaţiile vor deveni din ce în ce mai transparente. Firmele
vor găsi că este din ce în ce mai dificil să ascundă serviciile proaste de
consumatori, preţurile mari în mod nejustificat şi practicile nepopulare, pe
măsură ce tehnologia le face din ce în ce mai vizibile.

144
 6.6. INTERESUL RAŢIONAL ÎN AFACERI

Omul de afaceri nu urmăreşte decât să câştige cât mai mult, pe termen

lung. Acesta este scopul său, în calitate de businessman. Dacă ar fi în
interesul său să facă acest lucru, în limitele legii, fără să-i ia în considerare
pe ceilalţi, atunci totul ar fi în regulă. Din nefericire, orice afacere este
interdependenţă în diversele ei activităţi de numeroase alte grupuri de
oameni, având şi aceştia interesele lor. Ignorarea sau nesocotirea acestor
interese ale diferitelor categorii de stakeholders ar putea fi, uneori,
profitabilă pe termen scurt, însă pe termen lung s-ar putea dovedi
dezastruoasă.
Din acest motiv un om de afaceri chibzuit, care îşi cunoaşte şi îşi
serveşte bine, eficient, propriul interes este nevoit să ia în calcul şi interesele
celor de care depinde afacerea să. Aceasta este esenţa egoismului
luminat sau a interesului raţional, pe care Sternberg o rezumă astfel: „Deşi
răspunderile lor faţă de stakeholders sunt limitate, afacerile nu-şi pot
permite să ignore preocupările nici unei categorii de participanţi care ar
putea să afecteze valoarea pe termen lung a proprietarilor. Afacerile pot fi
afectate nu numai de reacţiile proprietarilor, ci şi de reacţiile salariaţilor şi
ale clienţilor, furnizorilor sau creditorilor. Gusturile şi preferinţele lor,
inclusiv preferinţele morale vor influenţa dorinţa lor de a face afaceri cu o
anumită firmă, de aceea trebuie avute în vedere în estimarea valorii pe
termen lung a proprietarilor. Este important să fii corect, atât faţă de
furnizori, cât şi faţă de acţionari, şi să fii cinstit în relaţiile cu salariaţii sau
clienţii” .
Corectitudinea trebuie să fie reciprocă:
➢ între patronat şi angajaţi,
➢ între producători şi consumatori sau
➢ între creditori şi debitori.
Iată de ce se confirmă, cu argumente teoretice, ideea de bază a eticii în
afaceri: „good ethics is good business”, pe când „bad ethics is bad
business”. Aparent, Sternberg propune o viziune de-a dreptul cinică despre
răspunderile şi datoriile morale ale oamenilor de afaceri: aceştia trebuie să
ţină seama şi de interesele altora doar în măsura în care acest „altruism
interesat” este de natură să conducă la maximizarea profiturilor.
În realitate, interpretarea propusă de către Sternberg nu este nici pe
departe atât de cinică precum pare la prima vedere. În mod surprinzător,
dacă avem premisele de la care porneşte în analiza ei, autoarea britanică
afirma că etica în afaceri nu propune un tip de moralitate diferită de cea

145
universală. Cu alte cuvinte, ar fi cu totul inacceptabilă şi de neconceput
ideea că valorile şi normele morale valabile pentru ceilalţi oameni n-ar fi
semnificative pentru oamenii de afaceri, care ar avea de respectat alte valori
şi principii morale speciale, rezervate numai lor.

BIBLIOGRAFIE

1. Bell, Daniel, Sociological Journeys: Essays 1960–1980, Heinmann,

London, 2008
2. Bowie, Norman, Business Ethics, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall,
2002.
3. Brzezinksi, Z., Between the Two Ages: America in the Technetronic Era,
Ed. Penguin, 2016 Certo, S., C. Managementul modern:diversitate, calitate, etica
si mediul global, Bucuresti, Editura Teora, 2002, p. 74-108
4. Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureşti. 2005.
5. Cohut Pop Ioana, Principii ale eticii in afaceri, Universitatea din Oradea,
Facultatea de Stiinte Economice, 2017
6. Cumberland J. H., A Regional Inter-Industry Model Analysis of
Development Objectives, în regional Science Association Papers, 17, 2006, p. 68.
7. Dobrescu Emilian, Macromodeles of the Roumanian Transition Economy,
Bucharest, 2006; Constantinescu N. N., Economia protecţiei mediului natural,
Editura Politică, Bucureşti, 2002;
8. Leonid Grinin, Periodization of History: A theoretic-mathematical
analysis, in: History & Mathematics. Moscow: KomKniga/URSS. P. 10-38, 2006;
9. Leontief W., Analiza input-output, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 2007;
10. Mathis, Robert L.; Panaite, C. Nica, Managementul resurselor umane,
Ed. Economica, 2007, p. 247.
11. Mills, C. W. , White Collar: The American Middle Classes, Oxford
University Press, 2015
12. Perroux Francois, Tehnicile cantitative ale planificării, Editura
Academiei, Bucureşti, 2009; Iancu Aurel, Modele de creştere economică şi de
optimizare a corelaţiei dintre acumulare şi consum, Editura Academiei, Bucureşti,
2004;
13. Pasca Diana, Principii de baza ale eticii in afaceri, 18.09.2015,
http://steconomiceuoradea.ro/anale/volume/2005/economie-si-administrarea-
afacerilor internationale/22.pdf
14. Popa Daniela, Milea Maria Oana, Mediul de afaceri european, Ed.
Universitara, Bucuresti, 2014
15. Popa, M. , Etica afacerilor si managementul. Cluj-Napoca, Editura
Casa Cărţii de Ştiinţă, 2006, p. 156-205
146
 16. Sternberg Elaine, Just business: Business in action, Little Brown Ed.,
2004
17. Tigu, G, Etica afacerilor in turism, Bucureşti, Ed. Uranus, 2003, p. 21-
27, 44-46
18. http://www.scientia.ro/stiri-stiinta/stiri-tehnologie/4397-impactul-
tehnologiei-asupra-lumii-de-maine-2020.html, Impactul tehnologiei asupra lumii
de mâine, Revista Scientia.Ro, 27 Decembrie 2012
19. http://nexusromania.com/index.php./ro/blog/zimplu-crm/119-mediul-de-
afaceri-si-antreprenoriat/
20. https://www.oecd.org/sti/ieconomy/1835738.pdf - Measuring the
Information Economy: OECD reports
21. http://www.oecd.org/sti/ieconomy/oecdguidetomeasuringtheinformations
ociety2011.htm - OECD Guide for Measuring the Information Society 2011
22. http://www.oecd.org/sti/ieconomy/measuringtheinformationeconomy200
2.htm - OECD , "Measuring the Information Economy 2002"

147
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 6

Adevărat/Fals

1. Principiile etice se referă la conduita curentă, la obiceiurile şi atitudinile

oamenilor cu privire la conceptele generale de bine şi rău, de adevăr şi minciună,
de echitate şi discriminare, libertate şi constrângere etc.

2. Principiul dreptăţii afirmative afirmă că aceia care au contribuţii mai mari merită
mai mult decât ceilalţi.

3. Afacerea reprezintă orice activitate practicată de către persoanele fizice şi

juridice care au drept scop obţinerea de venit.

4. Autoarea Elaine Sternberg, în mult comentata şi criticata ei lucrare Just

Business. Business Ethics in Action, spune că managerii nu sunt responsabili decât
faţă de acţionari, singura lor obligaţie morală fiind aceea de a realiza un profit
maxim pe căi legale, fireşte.

5. Afacerile sunt precum jocul de şah. Trebuie gândite în devans.

Alegeţi o variantă corectă

1. Unii autori consideră că etica se construieşte pe baza următoarelor două

principii:
1. Principiul egalităţii în faţa normelor;
2. Principiul clarităţii şi clarificării conceptelor, poziţiilor;
3. Principiul volatilităţii;
4. Principiul mixului de principii.

Variante:

a. 1+4
b 1+3
c. 1+2
d 3+4
e. 2+3

148
2. Principii universale ale eticii pot fi următoarele:
1. Onestitatea
2. Grija
3. Respectul
4. Corectitudinea
5. Responsabilitatea
6. Solicitudinea
7. Excelenţa
8. Curajul
9. Integritatea
10. Leadership-ul
11. Candoarea
12. Dragostea
13. Valoarea

Variante:

a. 1+4+5+8+9+10+11+12+13
b 1+3+4+5+6+8+9+10+12
c. 1+2+3+5+7+8+9+12+13
d 1+2+3+4+5+6+7+8+9+10
e. toate
f. Nici una

3. Exemple de principii practice ale eticii în afaceri pot fi următoarele:

1. Respectarea confidenţialităţii informaţiilor
2. Sensibilitatea faţă de conflictele de interese
3. Respect faţă de regulile de drept
4. Conştiinţa profesională, profesionalism
5. Loialitate şi bună credinţă
6. Simţul responsabilităţii
7. Redarea funcţiilor cerebrale ale unei persoane
8. Respectarea drepturilor, libertăţilor celorlalţi
9. Eradicarea bolilor
10. Respectarea fiinţei umane

149
Variante:

a. 1+4+5+7+8+9+10
b 1+3+4+5+6+8+9+10
c. 1+2+3+5+7+8+9+10
d. 1+2+3+4+5+6+7+8+9+10
e. 1+2+3+4+5+6+8+10
f. Nici una
g. Toate

4. Sistemele etice absolutiste promovează întotdeauna principii democratice,

precum:
1. bine,
2. libertate,
3. echitate,
4. evlavie.

Variante:

a. 1+2+4
b 1+3+4
c. 1+2+3
d 2+3+4
e. Toate
f. Nici una

5. În cadrul eticii afacerilor, corectitudinea trebuie să fie reciprocă:

1. între patronat şi angajaţi,
2. între producători şi consumatori sau
3. între creditori şi debitori.

Variante:

a. 1+2
b 1+3
c. 2+3
d Toate
e. Nici una

150
 Capitolul 7

RESPONSABILITATEA SOCIALĂ. AFACERILE ÎN

PERSPECTIVA MACROSOCIALĂ

7.1. O perspectivă contractualistă asupra afacerilor

7.2. Definirea unei corporaţii
7.3. Responsabilitatea socială că responsabilitate morală a corporaţiilor
7.4. Teoria participativă a firmei
7.5. Răspunderea corporaţiilor: firma că actor politic
7.6. Modalităţi etice de manifestare a culturii organizaţionale
7.7. Funcţiile etice ale culturii organizaţionale
7.8. Tipologia culturii organizaţionale etice
7.9. Modelul de dezvoltare al culturii manageriale etice
7.10. Imaginea profesională şi etică în business

7.1. O PERSPECTIVĂ CONTRACTUALISTĂ

ASUPRA AFACERILOR

Specialiştii în business ethics abordează afacerile dintr-o perspectivă

lărgită, şi anume aceea că toţi membrii societăţii au diferite nevoi materiale,
pe care trebuie să le satisfacă sistemul economic, prin activităţi de:
producţie, prestări de servicii, distribuţie, repartiţie etc. Spre exemplu,
pentru că indivizii au nevoie de hrană există agricultură şi industria
alimentară; pentru că oamenii au nevoie de îmbrăcăminte există industria
textilă; pentru că populaţia are nevoie de locuinţe există industria de
construcţii etc.
Afacerile nu reprezintă însă singurul mod posibil în care pot fi
satisfăcute aceste nevoi materiale. Ele s-au impus, odată cu ascensiunea
capitalismului, ca fiind soluţia cea mai eficientă de a susţine o :
❖ creştere economică rapidă şi constantă,
❖ sporire a eficienţei economice,
❖ sporire a calităţii şi varietăţii produselor şi serviciilor,
❖ scădere relativă sau absolută a preţurilor ş.a.m.d.
Esenţial este faptul că afacerile există pentru a satisface nevoile
sociale.
Privind lucrurile din perspectiva unei singure societăţi comerciale,
se poate trăi cu iluzia că există o piaţă, un capital disponibil, o sumă de
furnizori şi competitori, din care un individ sau un grup cu iniţiativă pot
151
obţine anumite profituri, mai mult sau mai puţin satisfăcătoare, procedând
aşa cum trebuie.
O anumită firmă sau o companie poate afirma că există şi
funcţionează:
➢ datorită iniţiativei deţinătorilor de capital – acţionarii
➢ datorită competenţei managerilor
➢ datorită hărniciei şi abnegaţiei salariaţilor.
Antreprenorii desfăşoară o activitate de afaceri pentru că se
străduiesc să ofere produse ori servicii mai bune decât competitorii lor,
pentru că sunt eficienţi şi corecţi. Prin urmare, succesul acestora în afaceri
este numai rezultatul muncii, al inteligenţei şi corectitudinii tuturor celor
implicaţi, de la portari şi şoferi, până la vârfurile Consiliului de
administraţie.
Privind relaţiile economice la nivel macrosocial, constatăm că, fără
nevoile de consum ale populaţiei, n-ar exista afaceri. Că o firmă sau alta
merg bine sau mai puţin bine, în funcţie de management şi de conjuncturi,
este un lucru de înţeles. Dar faptul că există firme în general este cu totul
altceva şi, la acest nivel de analiză, raportul dintre afaceri şi societate se
modifică radical.
Scopul unei firme este, într-adevăr, aşa cum spune Sternberg, să
scoată un profit cât mai mare pentru proprietarii ei. Dacă scopul economic
al unei firme este acela de a obţine un profit cât mai mare, funcţia social-
economică a afacerii constă în satisfacerea în cât mai bune condiţii a
nevoilor sociale ale consumatorilor, printre care se cer enumerate:
• nevoile de consum,
• nevoia unui loc de muncă
• nevoia unor mijloace de trăi,
• nevoia de a trăi într-un mediu natural nepoluat
• nevoia unor servicii publice vitale, precum: educaţia, sănătatea,
justiţia etc.
Toată această dispută se poartă asupra motivelor pe care se întemeiază
şi prin care se legitimează datoriile şi răspunderile morale, pentru că mulţi
oameni consideră inacceptabil gândul că sunt trataţi corect numai din calcul
interesat.
Anumiţi oameni de afaceri gândesc şi se comportă ca şi cum nevoia
de a ţine cont de pretenţiile şi de interesele acţionarilor ar reprezenta un
inconvenient în afaceri, pe care îl accepta numai cu gândul la faptul că,
facându-le pe plac acestora, în cele din urmă tot ei vor ieşi în câştig. Ar
trebui să reflecteze însă mai profund asupra faptului că, în absenţa acestor
antipatice grupuri de: consumatori, salariaţi, furnizori sau simpli locuitori ai

152
oraşelor în care îşi au sediul firmele lor, aceste firme nu ar mai avea obiect
de activitate şi s-ar prăbuşi.
Adepţii perspectivei lărgite nu încearcă să impună oamenilor de afaceri
alte datorii şi obligaţii morale decât acelea pe care le susţine şi egoismul
luminat sau interesul raţional. Toată dispută se poartă asupra motivelor pe
care se întemeiază şi prin care se legitimează aceste datorii şi răspunderi
morale. Pentru mulţi oameni, gândul că sunt trataţi corect numai din calcul
interesat este pur şi simplu inacceptabil.
Perspectiva contractualistă asupra afacerilor. O tratare emblematică
a afacerilor din perspectiva macrosocială ne oferă autoarea americană Laura
Nash, în lucrarea sa Good Intentions Aside. A Manager’s Guide to
Resolving Ethical Problems (1993), în care, în replică faţă de tratarea
teleologică pe care ne-o oferă Sternberg, propune o etică în afaceri
„contractualista”, construită pe ideea că sistemul capitalist se bazează pe un
contract social voluntar între public şi afaceri, care se angajează să îşi
îndeplinească anumite îndatoriri reciproc avantajoase.
Vrând parcă să răstoarne cuvânt cu cuvânt teza lui Sternberg – potrivit
căreia scopul afacerilor este maximalizarea valorii pe termen lung a
proprietarilor, mijlocul fiind satisfacerea nevoilor sociale – Nash afirma
că, în opinia sa, scopul principal al afacerilor este crearea şi furnizarea de
valoare, piaţa având, prin intermediul cumpărătorilor şi al legii, obligaţia să
asigure ca afacerile să primească un venit corect în schimbul valorii
furnizate. De pe această poziţie, nu-i de mirare că Nash respinge totodată şi
interesul raţional întrucât, pusă în practică, această teorie nu stimulează nici
condiţia morală, nici eficienta economică scontata. Modelele etice ale
interesului raţional nu mai sunt menite astăzi să fundamenteze cu adevărat
creşterea unei firme pe termen lung, ci au fost pervertite în justificări ale
unei atitudini profund egoiste, pe care Nash o numeşte "etica supravieţuirii"
[survival ethic]: fiecare pentru sine şi totul e permis pentru supravieţuirea
firmei.
Astfel, profitul devine rezultatul altor condiţii iniţiale, mai degrabă
decât prima condiţie a afacerilor, iar eficienţa este mai degrabă o
componentă decât definiţia valorii livrate. Ilustrând cum nu se poate mai
bine ideea că dezacordul său cu etica interesului raţional vizează nu
consecinţele practic-normative ale acestuia, ci motivele care stau la baza lor,
Laura Nash afirma că modelul egoismului luminat „este corect din punct de
vedere teoretic şi eronat sub aspect atitudinal”, considerând că acesta cultiva
o atitudine fundamental egoistă a oamenilor de afaceri.
Chiar dacă în teorie se recomandă considerarea intereselor celorlalţi,
întrucât motivul asumării de responsabilităţi sociale este numai interesul
propriu, se cultivă o atitudine fundamental egoistă a oamenilor de afaceri.
153
Consecinţele pe termen lung ale deciziilor manageriale fiind greu de
evaluat, de cele mai multe ori, crede Nash, oamenii de afaceri preferă să ia
în calcul numai urmările imediate ale deciziilor lor, invocând cel mai adesea
constrângeri severe ale pieţei şi ale concurenţei, ceea ce îi face să ignore
interesele altor grupuri, în măsura în care aceasta nu le compromite în mod
evident interesele.
De asemenea, luminat sau nu, egoismul conduce la percepţia
normelor morale ca pe nişte constrângeri neplăcute,impuse de factori
exteriori şi respectate nu din convingere interioară, ci de teama unor
consecinţe nefavorabile asupra firmei, cauzate de nerespectarea lor. Pe acest
fond, etica în afaceri tinde să se reducă la respectul faţă de lege, cu toate
inconvenientele practice ale unei atari atitudini.
Egoismul luminat este şi contraproductiv, afirma Nash. Interesul
exclusiv faţă de bilanţurile contabile îngustează percepţia şi imaginaţia
managerială, ignorând nevoile şi preferinţele dinamice ale consumatorilor.
Cei care urmăresc exclusiv propriul produs, cota lor de piaţă şi
maximalizarea profitului îşi îngustează perspectiva. Orice reacţie negativă a
pieţei nu dă un semnal privind nevoile consumatorului, ci alimentează
obsesia tehnicistă de a scădea costurile de producţie. În consecinţă, se
ajunge la mediocritate, lipsă de imaginaţie, teamă de inovaţie.
Indiferent de la care principii s-ar porni, concluziile practice sunt
aceleaşi: urmărirea inteligentă şi eficientă a profitului solicită o atenţie
permanentă faţă de interesele şi preferinţele publicului. Disputele, care
sunt mai mult de natură conceptual-teoretică şi ideologica, se poartă în ceea
ce priveşte ordinea priorităţii teleologice: respectul faţă de public din
dorinţa maximalizării şi consolidării profitului sau, dimpotrivă, obţinerea de
profit drept urmare a satisfacerii în cât mai bune condiţii a intereselor
consumatorilor.
Motivaţia actelor noastre este extrem de semnificativă şi, după cum
bine arată Kant, actele interesate nu au valoare morală, ci una pur
instrumentală. La nivel microeconomic, Sternberg pare să aibă
dreptate. Omul de afaceri nu este un strateg preocupat de mersul înainte al
întregii societăţi şi de eradicarea tuturor relelor din lume. Scopul
acestuia este să îşi conducă firma cât mai bine, adică să obţină profituri cât
mai substanţiale, ceea ce presupune respectarea legii şi oferta unor produse
şi servicii căutate şi apreciate de consumatori. La nivel macroeconomic,
Nash are desigur dreptate. Oamenii de afaceri, priviţi în ansamblu, nu sunt
decât celulele unui organism a cărei funcţie principală nu este aceea că unii
indivizi să obţină profituri pe seama altora, ci satisfacerea nevoilor de
consum ale întregii societăţi. Scopul acestora este să ia acele decizii care

154
sunt de natură să răspundă cerinţelor publicului, fiind recompensaţi prin
profiturile lor pentru acest lucru.
Dilema pare fără soluţie atâta timp cât se separă în teorie ceea ce, în
realitate, este întotdeauna unit: omul de afaceri, ca agent economic, şi
omul pur şi simplu. Înainte de a fi „om de afaceri”, capitalistul este
un om obişnuit, cu limitele şi aspiraţiile sale morale de ordin general uman.
Sunt oameni de afaceri cu o înaltă conştiinţă morală, care îi determină să
acţioneze şi în afaceri cu maximă scrupulozitate, dar sunt şi oameni de
afaceri cu o conştiinţă morală mai precară, care îi face să acţioneze cu mai
puţine scrupule în activitatea lor profesională. Pe de altă parte, toţi oamenii
de afaceri trebuie, prin chiar statutul lor, să ia decizii care să fie profitabile,
ceea ce îi obligă pe toţi să facă anumite calcule şi să acţioneze potrivit
anumitor reguli.
Important este faptul că, indiferent de motivaţie, ambele strategii
complementare şi nu radical opuse ajung la aceleaşi concluzii practice:
urmărirea profitului pe termen lung exclude un comportament rapace şi
iresponsabil faţă de consumatori, salariaţi, furnizori, creditori, competitori
etc. Dimpotrivă, un bun om de afaceri – adică unul care câştigă bine din
ceea ce face – este acela care nu uită nicio clipă de interesele numeroaselor
categorii de stakeholders, străduindu-se a veni în întâmpinarea cerinţelor
acestora.

7.2. DEFINIREA UNEI CORPORAŢII

Corporaţia este un sistem de organizare comercială, fiind o persoană

juridică, căreia statul îi conferă autoritatea legală de a acţiona ca un tot, ce
poate încheia contracte şi poate avea bunuri în proprietate.
Ea este separată şi distinctă faţă de proprietarii (acţionari) sau
managerii săi. Caracteristicile sale constau in:
• dreptul de a emite acţiuni;
• dreptul de a emite obligaţiuni (bonds);
• capacitatea de a transfera aceste drepturi de proprietate;
• responsabilitatea limitată a acţionarilor săi.
Separaţia faţă de proprietarii săi îi conferă corporaţiei trei avantaje
majore, în comparaţie cu parteneriatul în afaceri:
• Corporaţia are o viaţă nelimitată, adică poate continua să existe şi
după ce primii proprietari sau manageri nu mai sunt în viaţă;
• Proprietatea poate fi divizată în părţi de capital social, care poartă
numele de acţiuni şi care au posibilitatea de transfer mult mai mare
decât părţile sociale într-un parteneriat;
155
 • Corporaţia este prevăzută cu răspundere limitată. În timp ce un
investitor într-un parteneriat este supus unei răspunderi nelimitate,
putând, în caz de faliment, să plătească toate datoriile firmei, în cazul
în care ceilalţi parteneri nu sunt solvabili, într-o corporaţie care dă
faliment, răspunderea acestei persoane este limitată la suma pe care
aceasta a investit-o în afacere.
Dezavantajele unei corporaţii constau în:
• Este aplicată taxarea dublă. Veniturile corporaţiei sunt taxate
separat de cele ale persoanelor investitoare.
• Lipsa confidenţialităţii. Corporaţiile nu-şi pot ţine în secret operaţiile
făcute, astfel încât concurenţii pot studia evoluţia unei corporaţii şi
să o atace în punctele ei vulnerabile.
• Implicarea puterii supreme. Orice corporaţie este reglementată de
Executiv. Corporaţia trebuie să suporte toate standardele legii, astfel
încât spaţiul ei de activitate este limitat.
Identificarea practică şi legală a companiilor are implicaţii
semnificative în soluţionarea unei probleme esenţiale: dacă firmele pot avea
obligaţii morale. Iar dacă pot, care sunt acestea. Tot ceea ce se ştie în
materie de etică se referă la criteriile decizionale ale agenţilor individuali,
orientaţi de valorile şi normele lor morale, însă organizaţiile comerciale nu
sunt identice cu indivizii. Chiar dacă nu toate afacerile au statut de
companie , de aici făcând excepţie micile firme de familie sau liber
profesioniştii - şi chiar dacă multe companii sunt societăţi non-profit
(organizaţii caritabile, universităţi sau cluburi sportive), afacerile care
domină economia de piaţă şi care sunt cel mai adesea ţinta atacurilor şi
criticilor vehemente privind pretinsa lor imoralitate sunt societăţile pe
acţiuni.
Trăsăturile definitorii ale unei companii. O companie este definită
în termeni de statut legal şi de proprietate asupra bunurilor. Din punct de
vedere legal, o companie are personalitate juridică, fiind considerată drept o
entitate independentă faţă de indivizii care lucrează în cadrul ei, care o
conduc, care investesc în ea sau care primesc din partea ei anumite produse
şi servicii, din acest motiv bucurându-se de succesiune perpetuă. Acest
statut legal stă la baza celei de-a doua trăsături definitorii a companiilor:
bunurile aflate în proprietatea unei companii nu sunt ale acţionarilor sau ale
managerilor, ci aparţin în exclusivitate organizaţiei. În mod similar,
salariaţii, furnizorii sau consumatorii încheie contracte cu organizaţia, şi nu
cu acţionarii ei.
Implicaţiile acestei stări de fapt sunt deosebit de semnificative în
înţelegerea răspunderilor ce le revin companiilor:

156
 - în calitate de „persoane juridice”, acestea au anumite drepturi şi
obligaţii în societate, la fel ca şi cetăţenii unui stat.
- nominal, companiile se află în proprietatea acţionarilor, dar există
independent faţă de aceştia. Firma posedă bunurile sale, iar acţionarii
nu sunt răspunzători de datoriile sau daunele provocate de aceasta
(având răspundere limitată).
- managerii şi directorii au răspunderea „fiduciară” de a proteja
investiţiile acţionarilor, ceea ce înseamnă că se aşteaptă din partea
managementului să păstreze investiţiile acţionarilor în siguranţă şi să
acţioneze spre a le satisface cât mai bine interesele.
Valorile unei companii. Valorile fundamentale reprezintă credinţele
unei companii. Companiile care au descoperit importanţa valorilor bine
stabilite, înţeleg că acestea necesită atenţie constantă pentru a nu fi uitate
sau luate în derâdere de către angajaţi. Valorile adoptate de o companie şi
modul în care acestea sunt implementate în activităţile sale zilnice îi
influenţează viitorul şi modul în care clienţii, angajaţii şi partenerii ajung
să o perceapă.
În cele ce urmează se regăsesc 4 tipuri de valori cu rolul fiecăreia
într-o companie, cât şi 3 modalităţi de consolidare a valorilor unei firme.
Într-un articol de la Harvard Business Review, Patrick M. Lencioni
clasifică valorile unei companii în patru categorii distincte. Clasificarea ne
ajută să înţelegem diferitele tipuri de valori şi impactul lor asupra unei
companii.
1. Valorile fundamentale sunt principiile adânc înrădăcinate care
ghidează toate acţiunile unei companii. Acestea servesc ca îndrumători în
conduita angajaţilor. Nu pot fi compromise, indiferent de context, fie că
vorbim despre comoditate sau un câştig economic pe termen scurt. Valorile
fundamentale sunt o sursă de distincţie şi un element de unicitate. Acestea
trebuie menţionate cât mai des posibil, până devin o realitate cunoscută de
fiecare angajat – de la intern la CEO.
Harley-Davidson are drept valoare fundamentală „The brotherhood of
riders”. Aplicarea acestei valori se observă în angajamentul celor de la
Harley de a construi o comunitate de brand: un grup de consumatori
organizat în jurul unui stil de viaţă, a unor activităţi şi a etosului din spatele
brandului. În misiunea lor, regăsim fraze precum: “We rade with our
customers” şi „Customers for life”. Valorile lor nu reprezintă doar text scris
pe site-ul oficial al companiei, ci le influenţează atât strategia de comunicare
internă, cât şi comportamentul intern.
2. Valorile aspiraţionale sunt valorile de care compania are nevoie
pentru a reuşi în viitor, dar care sunt inexistente în prezent. Nevoia de a

157
adopta o nouă valoare poate interveni datorită implementării unei noi
strategii sau pentru a rămâne relevant într-un domeniu dinamic.
Southwest Airlines a conştientizat încă de la început că are o
competiţie serioasă, reprezentată de companii aeriene de dimensiuni mult
mai mari. Drept urmare, au adoptat printre valorile lor ,,Atitudinea orientată
spre fun şi îngrijire”. Însoţitorii de zbor sunt dornici să cânte, să glumească
şi, în general, să distreze clienţii. Un însoţitor de zbor a decis să ofere
instrucţiunile de siguranţă dinaintea zborului sub forma unui cântec rap.
Pasagerii au fost în extaz, recunoscând că au ascultat cu atenţie
instrucţiunile de zbor pentru prima dată în viaţă.
3. Valorile de bun simţ reflectă standardele minime de comportament
necesare oricărui angajat. Acestea tind să nu varieze foarte mult între
companii, în special pentru cele din aceeaşi industrie, ceea ce înseamnă că
nu ajută o firmă să se distingă faţă de concurenţă. Dacă o companie are
drept valoare fundamentală integritatea, dar nu ia nicio măsură specială
pentru a-şi întări această valoare, atunci integritatea este doar o valoare de
bun simţ. În schimb, dacă compania ia măsuri speciale pentru întărirea
acelei valori (precum verificare trecutului angajaţilor, întrebări speciale în
interviuri care măsoară caracterul) atunci integritatea devine o valoare
fundamentală.
Caiman Consulting, o firmă de consultanţă în management, a
transformat integritatea dintr-o valoare de bun simţ, într-una fundamentală.
Firma este recunoscută pentru cultura civică abordată şi caută integritatea în
angajaţi, încă de la procesul de selecţie. „Oamenii lasă o urmă”, spune
directorul firmei Caiman.” Puteţi să vă salvaţi compania de la o cultură
corozivă fiind atenţi şi conştiincioşi, chiar înainte de a aduce persoane noi în
firmă.” Conducerea firmei consideră că 95% din rata de retenţie a
angajaţilor se datorează implementării acestei valori.
4. Valorile accidentale apar spontan, fără a fi cultivate de conducere.
Acestea se adoptă de-a lungul timpului şi reflectă interesele comune şi, într-
o oarecare măsură, personalităţile angajaţilor. Valorile accidentale
generează atât efecte pozitive, cât şi efecte negative.
Un aspect pozitiv este cel de incluziune, sentimentul că individul se
identifică cu locul în care lucrează. Dacă nu îi plac ţinutele formale şi
procedurile standardizate, poate se regăseşte într-un start-up a cărui cultură
organizaţională este mai lejeră şi permisivă. Invers, dacă asociază locul de
muncă cu un guler alb şi o cravată în jurul lui, poate locul său este într-o
corporaţie.
Aspectul negativ al valorilor accidentale constă în impredictibilitate şi
în lipsa controlului asupra lor. Prin definiţie, acestea apar accidental şi pot
conduce la consecinţe serioase dacă nu se aliniază cu valorile fundamentale
ale companiei, sau, mai rău, dacă le contrazic.

158
 Sak Elliot Lucca, o companie de îmbrăcăminte, a avut dificultăţi în
diferenţierea valorilor accidentale de cele fundamentale. Compania avea
angajaţi tineri, îmbrăcaţi după ultimele tendinţe, care aderau la concepţia
„fashion is my religion”.
În consecinţă, compania a fost asociată accidental cu valorile
angajaţilor tineri – toţi cei care lucrează pentru Sak Elliot Lucca trebuie să
aibă o garderobă la zi şi adaptată celor mai noi trenduri din modă. Un lucru
a devenit evident pentru directori: dacă doresc să nu lase această percepţie
să acapareze imaginea companiei, trebuie să angajeze şi persoane care nu se
regăsesc în acest portret, dar rezonează cu valorile fundamentale ale acesteia
– onestitate, integritate, implicare. Contribuţia lor ar putea fi semnificativă şi
ar putea extinde oportunităţile de dezvoltare ale companiei. În prezent, Sak
este o organizaţie cu adevărat diversă, extinzându-şi linia de produse pentru
a face apel la o piaţă mult mai mare.
Cele 3 modalităţi pentru consolidarea valorilor companiei constau
în: curajul, deschiderea şi disciplina angajaţilor, acestea fiind aspecte vitale
în setarea valorilor fundamentale. Mai jos sunt redate 3 modalităţi prin care
o companie se poate îngriji de acestea:
a) Aplicarea valorilor în procesul de angajare: candidaţii, de la
interni la manageri, trebuie analizaţi în primă fază nu numai din punct de
vedere al experienţei şi competenţelor dobândite, ci şi pentru a vedea dacă
se potrivesc cu valorile companiei. Un sfat popular în HR este: “Hire for
passion, train for skill.”
b) Repetiţie, repetiţie, repetiţie. După ce o companie şi-a încorporat
valorile în sistemele sale, aceasta trebuie să le promoveze la fiecare pas. De
la angajare la abordarea unor noi oportunităţi de business, valorile trebuie
întărite cu fiecare oportunitate care apare în calea firmei.
c) Încorporarea valorilor în procesul de evaluare al
performanţei. Respectarea valorilor fundamentale ale companiei poate
deveni o metrică solidă. Astfel, se va asigura că acestea sunt luate în serios
şi că au o importanţă la nivel decizional.
Valorile autentice şi creative creează un impact pe termen lung.
Acestea redau o imagine fidelă a companiei şi servesc drept un îndemn la
acţiune pentru toţi angajaţii.
Pentru cei de la Zappos, valoarea lor de top este : Deliver WOW
Through Service. Similar, Amazon transmite această valoare în doar două
cuvinte: Customer Obsession. Aceste companii înţeleg că, odată stabilite
corect, valorile pot diferenţia o companie de competiţie şi îi pot consacra
locul şi imaginea pe piaţă. Considerăm că această oportunitate merită
valorificată.

159
 7.3. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CA RESPONSABILITATE
MORALĂ A CORPORAŢIILOR

Responsabilitatea socială este considerată ca fiind obligaţia fermă a

unei firme, dincolo de obligaţiile legale sau de cele impuse de restricţiile
economice, de a urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul
societăţii.
Firma se consideră responsabilă nu numai faţă de proprietari
(acţionari), ci şi faţă de clienţi, furnizori, angajaţi, organisme
guvernamentale, creditori, comunităţi locale, opinie publică.
Încrederea între participanţii la viaţa economică se referă la:
1. încrederea în relaţiile cu furnizorii – Ea se câştiga prin respectarea
obligaţiilor de către fiecare parte şi prin minimizarea surprizelor de orice fel.
2. încrederea în relaţiile cu consumatorii – Clienţii aşteaptă de
la vânzător produsele/serviciile de calitatea promisă, precum şi informaţii
reale, pertinente.
3. încrederea în relaţiile cu angajaţii – Un climat de încredere duce la
o mai bună comunicare, la o fidelitate mai mare a angajaţilor, la confidenţă,
la reducerea conflictelor de muncă sau a conflictelor dintre grupurile
de muncă etc.
Etică în afaceri se referă de fapt la acel echilibru care ar trebui găsit
între performanţele economice şi cele sociale ale firmei.
Comunicarea onestă şi tratamentul corect.
a) În privinţa clienţilor firmei. Produsele trebuie să fie de calitate,
sigure, să aibă instrucţiuni de folosire, avertismente asupra efectelor
nedorite ale pericolelor posibile pentru consumator.
Supoziţia generală pe care se bazează comerţul este cea
a consumatorului adult, dotat cu discernământ, inteligent, capabil să-şi
dea seama de riscuri, este responsabil (ceea ce, de exemplu, nu se
potriveşte copiilor când este vorba despre jucării cu un grad de pericol, de
ţigări, băuturi, filme excesiv de violente sau obscene). În
cazul producătorului există presupoziţia că este matur, inteligent,
responsabil, bine intenţionat. Acestea sunt în general cazuri ideale, adesea
arătând totuşi comportamente reale frecvente. Ce se întâmplă însă în cazul
în care consumatorul este iresponsabil, iar producătorul este necalificat?
Piaţa singură nu poate să reglementeze astfel de situaţii. Uneori, ceea ce se
oferă pe piaţă nu doar că nu satisface o nevoie (de menţinere, de
160
autodezvoltare, de autoafirmare), dar, mai mult, poate să lezeze cele mai
semnificative datorii faţă de sine ale consumatorului şi datorii faţă de alţii
ale producătorului. De exemplu, utilizarea excesivă a imaginilor de femei în
reclame la obiecte de uz casnic le circumscrie acestora o imagine de eterne
servitoare ale familiei, iar utilizarea excesivă a imaginii femeilor ca trup
întăreşte imaginea că femeile sunt obiect sexual. Reclama promovează
utilizarea femeilor ca obiecte şi a sexului, ca mijloc de manipulare. Ea poate
întări prejudecăţile rasiale. Reclama uzează de minciuni, iluzii pozitive (vei
cuceri lumea dacă foloseşti parfumul X), de seducţie, kitsch. Este sistematic
încălcat principiul adevărului (al veridicităţii). În numele unui astfel de
principiu ar trebui permisă doar prezentarea informaţiilor despre calitate
şi utilizare. Producătorii mizează pe faptul că un consumator mediu poate să
nu le înţeleagă, dar că astfel are şi el responsabilitatea în faţa alegerii pe care
o face. Responsabilitatea, pentru a fi etică, trebuie să fie reciprocă.
b) În privinţa angajaţilor. Angajaţii sunt trataţi adesea ca o marfă -
forţă de muncă, deşi sunt fiinţe umane, scopuri în sine. Cele mai
dezumanizante tratamente se aplică mai ales în zonele în care există o piaţă
a forţei de muncă caracterizată de monopson (un singur cumpărător al forţei
de muncă).
Etica în relaţiile dintre angajat şi firmă presupune introducerea şi
utilizarea următoarelor categorii de principii şi norme:
– drepturile angajaţilor şi reglementari în privinţa loialităţii faţă de
companie. Tratarea angajaţilor ca pe o piesă pur înlocuibilă, respectiv un
simplu mijloc, conduce la faptul că şi ei tratează compania ca pe o staţie de
tranziţie, o simplă sursă de salariu şi beneficii. Loialitatea faţă de companie
se conturează prin obligaţiile reciproce: companie-angajat, prin atribuire de
roluri şi responsabilităţi. Unele dintre acestea sunt contractuale şi legale, dar
ele nu ajung decât pentru îndeplinirea sarcinilor şi nu au o componentă
etică: O slujbă nu e niciodată doar o slujbă. Există mereu o dimensiune
morală: mândria faţă de propriile produse, spiritul de echipă, grija faţă de
bunăstarea companiei, ataşamentul faţă de colegi etc. Afacerile nu sunt scop
în sine.
− există uneori conflicte de valori între valorile companiei şi cele
personale. În acest caz, unii angajaţi trag semnale de alarmă, îşi critică
public propria companie. Categoria de angajaţi despre care discutăm nu are
o viaţă liniştită, riscă foarte mult (în primul rând, îşi riscă slujba), sunt
percepuţi de către companie ca trădători, indezirabili, iar succesele lor sunt
ocazionale.
c) Faţă de acţionari, un comportament etic presupune gestiune
corectă, loialitate, informare, transparenţă, confidenţialitate;

161
 d) Faţă de comunitate – protejarea mediului, contribuţie la
soluţionarea problemelor sociale, respectarea diversităţii culturale.
Tot din categoria principiilor etice fac parte:
• consideraţia specială – adică tratamentul corect standard poate fi
modificat pentru situaţii speciale cum ar fi: ajutorarea unui vechi angajat,
prioritatea la angajare pentru o persoană cu nevoi speciale, comanda dată
unui furnizor loial, aflat însă în impas;
• competiţia onestă – prin evitarea mituirii şi a altor mijloace care nu
sunt oneste în vederea obţinerii unei comenzi;
• responsabilitatea faţă de organizaţie – acţionând pentru binele
întregii organizaţii nu doar în interes propriu, evitând risipă şi ineficienţa;
• respectarea legii – evitarea pe căi legale a impozitării nu prin
evaziune ci prin urmarea spiritului şi literei legii.
Principiile liderilor etici în afaceri sunt:
1. Tratează toţi angajaţii drept persoane unice, valoroase. Nu tratează
niciodată pe cineva ca şi cum ar fi dispensabil, fără valoare sau drept „un
simplu membru al echipei”.
2. Susţin libertatea, creşterea şi dezvoltarea fiecărui angajat. Nu
analizează niciodată pe cineva prin stereotipuri şi imagini sau lucruri fixate
şi imposibil de schimbat.
3. Comunică cu angajaţii folosind numele cu respect. Nu folosesc şi
nu impun niciodată celorlalţi alte înţelesuri sau nume nepotrivite.
4. Formează şi încurajează un regim echilibrat de muncă şi odihnă.
Nu adoptă politici sau cereri asupra angajaţilor care să submineze echilibrul
zilnic.
5. Onorează şi respectă familiile angajaţilor. Nu subestimează
niciodată semnificaţia familiei şi a prietenilor pentru angajaţi.
6. Protejează viaţa, siguranţa şi sănătatea angajaţilor. Nu pune în
pericol siguranţa fizică a vreunei persoane.
7. Creează un mediu de lucru fără hărţuire sexuală. Nu permite
comunicări sau activităţi inadecvate din punct de vedere sexual.
8. Sunt corecţi şi echitabili în probleme financiare. Nu tolerează
niciodată salarii, preţuri sau practici financiare injuste.
9. Comunică deschis cu subordonaţii. Nu caracterizează niciodată
greşit persoanele, produsele, serviciile sau faptele.
10. Cultivă o atitudine pozitivă faţă de celelalte persoane şi realizările
acestora. Nu cedează tendinţelor de invidie sau tentaţiei de a-şi însuşi
meritele muncii altora.

162
 Într-un articol publicat în anii ’70 şi intitulat „Responsabilitatea socială
a afacerilor este aceea de a spori profiturile”, Friedman respinge categoric
ideea de responsabilitate socială a companiilor, în virtutea următoarelor
trei argumente:
– Numai fiinţele umane sunt moralmente responsabile de acţiunile
lor. Companiile nu sunt fiinţe umane şi, prin urmare, nu pot să îşi
asume cu adevărat răspunderea morală pentru ceea ce fac. Întrucât
organizaţiile sunt alcătuite din indivizi umani, numai aceştia sunt,
fiecare în parte, responsabili pentru acţiunile lor în cadrul
companiilor.
– Unica responsabilitate a managerilor este aceea de a acţiona în
interesul acţionarilor. Atâta timp cât o companie se supune cadrului
legal pe care societatea l-a instituit pentru afaceri, singura
responsabilitate a managerilor este aceea de a realiza un profit,
deoarece acesta este scopul pentru care a fost creată organizaţia
comercială şi pentru care au fost angajaţi managerii. A acţiona în
vederea oricărui alt scop înseamnă abandonul răspunderii lor şi un
adevărat „furt” din buzunarele acţionarilor.
– Problemele sociale sunt de competenţa statului şi nu îi privesc pe
managerii companiilor. Managerii nu trebuie şi nici nu pot să
decidă ce anume serveşte cel mai bine intereselor societăţii, aceasta
fiind sarcina guvernului.
O companie moralmente responsabilă. Pentru a atribui
responsabilitate morală corporaţiilor, este necesar să se arate că, pe lângă
independenţa legală faţă de membrii lor, companiile contează şi
ca agenţi independenţi faţă de indivizii care le alcătuiesc.
Primul argument care pledează în acest sens este acela că, pe lângă
indivizii care iau decizii în cadrul unei companii, fiecare organizaţie poseda
o structura decizionala internă, care orientează deciziile corporaţiei în
direcţia anumitor obiective predeterminate, stabilind explicit sau
implicit scopul final al deciziilor, scop care transcede în mod evident cadrul
responsabilităţilor individuale.
Al doilea argument care susţine dimensiunea morală a responsabilităţii
companiilor este faptul că toate companiile au şi un set de valori care
definesc ceea ce se consideră a fi corect sau incorect în cadrul entităţii, şi
anume o cultură organizaţională – o sumă de convingeri şi valori care
exercită o puternică influenţă asupra deciziilor şi comportamentelor
individuale.
Argumente de ordin economic pentru responsabilitatea socială a
companiilor. Companiile care sunt percepute ca fiind socialmente
responsabile pot beneficia de o clientelă mai largă şi mai satisfăcută, în
163
vreme ce o percepţie publică de iresponsabilitate socială se poate solda cu
un boicot sau cu alte acţiuni ostile din partea consumatorilor.
În mod similar, angajaţii pot fi atraşi să lucreze pentru acele companii
pe care le percep ca fiind socialmente responsabile şi pot fi chiar devotaţi şi
mândri să lucreze la astfel de firme. Implicarea voluntară a companiilor în
acţiuni şi programe sociale poate să prevină iniţiativele legislative ale
guvernelor, asigurând astfel o mai mare independentă a acestora fata de
controlul guvernamental.
Contribuţiile pozitive la dezvoltarea socială pot fi considerate de către
firme drept investiţii pe termen lung în consolidarea unei vieţi comunitare
mai sigure, mai bine educate şi mai echitabile, de care pot profita şi
companiile, desfăşurându-şi activitatea într-un mediu de afaceri mai
dinamic, mai potent şi mai stabil.
Problema etică nu este însă dacă profiturile cresc în urma unor acţiuni
cu finalitate socială, ci dacă motivul iniţial al acestor acţiuni este dorinţa de
profit sau respectul faţă de interesele legitime ale altor grupuri sociale.
Argumente morale în favoarea responsabilităţii sociale a
companiilor. Companiile dau naştere unor probleme sociale şi, prin urmare,
au responsabilitatea de a le soluţiona şi de a preveni apariţia unor noi
probleme. Nu este corect, din punct de vedere moral, ca întotdeauna alţii să
suporte consecinţele unor fenomene de pe urma cărora companiile au numai
de câştigat.
În calitate de actori sociali puternici, cu acces la resurse importante,
companiile trebuie să îşi utilizeze puterea şi resursele în mod socialmente
responsabil.
Toate activităţile companiilor au un anumit impact social, fie prin
produsele şi serviciile pe care le oferă sau locurile de munca pe care le
asigura, fie indirect, prin efectele lor asupra altor companii. Drept urmare,
companiile nu pot să eludeze răspunderea pe care o incumbă acest impact,
indiferent dacă este unul pozitiv, negativ sau neutru.

7.4. TEORIA PARTICIPATIVĂ A FIRMEI

Teoria participativă a firmei este o teorie influentă în etica

afacerilor. Dacă termenul de „participanţi” sau stakeholders a apărut în anii
1960, dezvoltarea teoretică a temei a apărut mult mai târziu, datorită lui
Edward Freeman (1984). Spre deosebire de abordarea axată pe
responsabilitatea socială a corporaţiilor, care se concentrează masiv asupra
corporaţiilor şi responsabilităţilor ce le revin, teoria participativă a firmei
are ca punct de pornire analiza diferitelor grupuri faţă de care o corporaţie
164
are anumite responsabilităţi. Ideea de bază este aceea că o corporaţie nu
este condusă numai în interesul acţionarilor săi, ci că, pe lângă aceştia,
există un evantai de grupuri sociale sau stakeholders, care au, la rândul lor,
interese legitime faţă de activitatea unei companii.
Freeman defineşte conceptul stakeholders ca fiind orice grup sau
individ care poate să afecteze ori care este afectat de atingerea obiectivelor
organizaţiei. În definiţia lui Crane şi Matten, stakeholder sau participant
este un individ sau grup care fie are de suferit sau de câştigat din cauza
corporaţiei, fie drepturile acestuia pot fi violate sau trebuie respectate de
către corporaţie.
Modelul tradiţional de management capitalist presupune că o
companie este legată de numai patru grupuri: furnizorii, salariaţii, acţionarii
şi consumatorii. Acţionarii sunt „proprietarii” firmei şi reprezintă grupul
dominant, în interesul cărora firma trebuie să fie condusă.
În teoria participativă a firmei, acţionarii sunt priviţi ca un grup de
stakeholders printre multe altele. Compania are obligaţii nu numai faţă de un
singur grup, ci faţă de întreaga varietate de grupuri sociale care sunt afectate
de activitatea firmei.
Cel de al doilea argument la care recurge Friedman pentru a respinge
responsabilitatea socială a corporaţiilor este că acesta susţine că afacerile
trebuie conduse exclusiv spre a satisface interesele proprietarilor lor. Acest
argument este corelat cu modelul tradiţional al societăţii pe acţiuni, în care,
prin definiţie, managerii nu au obligaţii decât faţă de acţionarii care i-au
mandatat.
Într-adevăr, în termeni juridici, managerii au o relaţie fiduciară cu
acţionarii de a acţiona numai în interesul lor. Iată de ce teoria participativă a
firmei trebuie să ofere un motiv serios, pentru care alte grupuri sociale pot
avea pretenţii legitime faţă de activitatea unei corporaţii.
Freeman oferă două argumente în acest sens. În primul rând, la un
nivel descriptiv, dacă se examinează relaţiile unei firme cu diferite grupuri
sociale, de care este legată prin tot felul de contracte, nu este câtuşi de puţin
adevărat că singurul grup care are interese legitime în activitatea firmei sunt
acţionarii. Într-o perspectivă legală, există mult mai multe grupuri,
distincte faţă de acţionari, care deţin în mod legitim o „parte” din corporaţie,
de vreme ce interesele lor sunt protejate într-o formă sau alta. Pe lângă
faptul că există contracte ferme cu furnizorii, angajaţii sau cumpărătorii, se
conturează o tot mai densă reţea de reglementări legale, impuse de societate,
care stabilesc de facto că un spectru larg de participanţi are anumite drepturi
şi cerinţe faţă de o corporaţie.
Cel de-al doilea grup de argumente au o natură economică. Din
perspectiva noilor teorii economice instituţionale, există şi alte obiecţii faţă
165
de concepţia tradiţională care privilegiază acţionarii. Un exemplu ni-l oferă
aşa-numitele externalităţi: dacă o firmă îşi închide o fabrică dintr-o mică
localitate, concediindu-şi salariaţii, nu numai aceştia din urmă sunt direct
afectaţi; proprietarii de magazine vor da faliment, impozitele şi taxele,
necesare pentru finanţarea şcolilor şi a altor servicii publice, vor scădea etc.
Întrucât firma nu are niciun fel de relaţii contractuale cu aceste grupuri
sociale afectate, modelul tradiţional susţine că firma nu are nici un fel de
obligaţii faţă de ele. Un aspect şi mai relevant este problema
reprezentativităţii. Unul dintre argumentele cheie ale modelului tradiţional
se referă la faptul că acţionarii sunt priviţi ca proprietari ai corporaţiei, astfel
încât aceasta are, în primul rând, dacă nu exclusiv, obligaţii faţă de ei. În
condiţiile actuale, acest punct de vedere reflectă realitatea intereselor
acţionarilor doar într-un număr tot mai limitat de cazuri. Majoritatea
acţionarilor cumpără acţiuni nu atât din dorinţa de a intra în posesia unei
companii (sau a unei părţi din capitalul ei) şi nici nu sunt neapărat interesaţi
ca firma la care cumpără acţiuni să asigure o profitabilitate pe termen lung.
În primul rând, investitorii cumpără acţiuni din motive speculative, iar
interesul lor predominant este creşterea valorii acţiunilor pe pieţele bursiere
şi câtuşi de puţin „proprietatea” asupra unei anumite corporaţii ca entitate
fizică. Iată de ce nu este deloc evident faptul că interesele pur speculative şi
pe termen scurt ale acţionarilor ar trebui să prevaleze faţă de interesele pe
termen lung ale altor grupuri, precum consumatorii, angajaţii sau
furnizorii.
Freeman susţine că perspectiva lărgită asupra responsabilităţii
corporaţiilor faţă de multiple grupuri de participanţi atribuie
managerilor un rol nou. În loc de a mai fi nişte simpli agenţi ai
acţionarilor, managerii trebuie să ţină seama de drepturile şi interesele
tuturor categoriilor legitime de participanţi. În vreme ce ei continuă să aibă
o responsabilitate fiduciară faţă de interesele acţionarilor, managerii din
zilele noastre trebuie să găsească un echilibru între acestea şi interesele
concurente ale altor grupuri de participanţi ca să asigure supravieţuirea pe
termen lung a companiei, mai degrabă decât maximizarea profitului şi
promovarea intereselor unui singur grup. Drept urmare, de vreme ce
compania este obligată să respecte drepturile tuturor participanţilor, rezultă
de la sine că, într-o anumită măsură, aceştia trebuie să poată participa la
adoptarea acelor decizii manageriale care le afectează în mod substanţial
bunăstarea şi drepturile.
Într-o formă ceva mai dezvoltată, Freeman susţine democraţia
participativă, caracterizată prin faptul că fiecare corporaţie este condusă de
un consiliu al participanţilor, ce acordă fiecărei categorii de stakeholders
posibilitatea să influenţeze şi să controleze deciziile companiei. El mai
166
propune şi ideea unui model sau a unui cod obligatoriu de guvernare
corporatistă, care codifică şi reglementează diferitele drepturi ale
grupurilor de participanţi.
Obligaţiile corporaţiilor faţă de unele categorii de stakeholders.
Există diferite modalităţi de implementare a teoriei participative dar şi mai
multe forme de articulare a teoriei ca atare. Thomas Donaldson şi Lee
Preston disting trei forme ale teoriei participative:
• Teoria participativă normativă urmăreşte să argumenteze motivele
pentru care corporaţiile ar trebui să ţină seama de interesele
diferitelor categorii de participanţi;
• Teoria participativă descriptivă încearcă să stabilească dacă şi cum
corporaţiile ţin seama efectiv de interesele participanţilor;
• Teoria participativă instrumentală îşi propune să răspundă la
întrebarea dacă este benefic pentru corporaţii să ţină seama de
interesele grupurilor de stakeholders.

7.5. RĂSPUNDEREA CORPORAŢIILOR: FIRMA

CA ACTOR POLITIC

În ultimele decenii, raporturile internaţionale au fost influenţate de o

multitudine de actori, concept definit provizoriu drept „orice entitate care
joacă un rol identificabil în relaţiile internaţionale”. Este cea mai
cuprinzătoare definiţie posibilă, permiţând – la limită – includerea în această
categorie chiar şi a indivizilor.
Oran Young aduce o altă definiţie actorului : „orice entitate organizată
este compusă, cel puţin indirect, din fiinţe umane şi nu este total
subordonată, în termeni efectivi, vreunui actor din sistemul mondial şi
participă la relaţii de putere cu alţi actori”.
Keneth Waltz recunoaşte că statele nu sunt singurii actori, însă, la fel
cum economiştii definesc pieţele pornind de la firme, el defineşte structura
sistemului politic internaţional pornind de la state.
În anii ‘70, s-a conturat modelul „politicii transnaţionale” –
dezvoltat şi amendat ulterior sub forma „interdependenţei complexe” –
punea accentul pe apariţia unei noi componente a raporturilor internaţionale:
relaţiile transnaţionale. Ele aduceau în centru „noii” actori nestatali:
corporaţiile transnaţionale şi organizaţiile internaţionale neguverna-
mentale. Aceşti actori erau transnaţionali, în sensul că interacţiunile în care
se angrenau nu mai erau filtrate de autorităţile (diplomaţia) statului de
origine.

167
 Majoritatea analiştilor consideră că statul păstrează o poziţie
dominantă în sistemul internaţional chiar în condiţiile reconsiderării
accepţiunii tradiţionale a suveranităţii. Astfel, competitivitatea şi creşterea
economică, securitatea socială, asigurarea materiilor prime etc. rămân în
competenţa guvernelor naţionale. Companiile multinaţionale depind de
statele de origine pentru protecţie directă sau indirectă. Statele au, pentru
moment, monopolul folosirii legitime a forţei pentru a controla tulburările
interne sau pentru a răspunde unor crize internaţionale. De asemenea,
reprezentanţii guvernelor naţionale sunt factori decidenţi în organizaţiile
internaţionale sau regionale. Chiar şi organizaţiile supranaţionale (UE) sunt
folosite de către statele membre pentru a-şi susţine interesele naţionale.
Aşadar, alături de statul-naţiune, în lumea contemporană îşi mai fac
simţită influenţa şi alţi actori:
➢ organizaţiile internaţionale – (inter)guvernamentale (OIG) şi
neguvernamentale (OING)
➢ corporaţiile transnaţionale.
Această tipologie conturează peisajul „politicii globale”
instituţionalizate, însă care nu acoperă întregul spectru al raporturilor
internaţionale contemporane. Un alt tip de actori sunt cei „nelegitimi”,
precum mişcările teroriste transnaţionale şi alte grupuri transnaţionale ale
crimei organizate.
„Concurenţa” între actorii nestatali – în particular, cei transnaţionali –
şi statele-naţiuni nu trebuie privită în termeni exclusiv conflictuali. Această
perspectivă este caracteristică mai degrabă teoriilor statocentrice care,
analizând cazurile de conflict, conchid, invariabil, că influenţa actorilor
nestatali este limitată.
Tipuri de organizaţii internaţionale. Sintagma organizaţie
internaţională – OIG – poate fi definită pornindu-se de la cea de instituţie
internaţională. Prin instituţie internaţională se înţelege un set persistent şi
conectat de reguli şi practici care prescriu roluri, constrâng activitatea şi
modelează aşteptările unui anumit grup de actori din sistemul internaţional.
O organizaţie internaţională este o instituţie cu proceduri formale, în sensul
că se bazează pe un act fondator care îi afirmă valorile şi scopurile şi îi
precizează criteriile de apartenenţă, pe reguli explicite de funcţionare etc.
Organizaţiile internaţionale constituie sisteme la nivelul politicii
mondiale, în sensul că densitatea interacţiunilor dintre actori:
➢ influenţează comportamentul entităţilor constituente,
➢ dezvoltă norme şi
➢ generează procese de socializare a noilor membri.

168
 Organizaţia internaţională guvernamentală este o organizaţie
internaţională din care pot face parte, de drept, doar statele, iar autoritatea
decizională revine reprezentanţilor guvernelor statelor membre.
Organizaţia internaţională neguvernamentală este o organizaţie
internaţională ce reuneşte entităţi care nu fac parte din sistemul
guvernamental, provenind din mai multe state. Aceşti actori pot fi ONG-uri
naţionale (inclusiv biserici, sindicate, patronate), companii, partide politice,
nu însă şi agenţii guvernamentale. Participarea acestora din urmă transformă
organizaţia într-o OING hibridă.
Organizaţiile internaţionale guvernamentale sunt forme de asociere
liberă între state, create pe baza unor tratate internaţionale de constituire.
Peisajul instituţional este extrem de divers, aşa cum o ilustrează Uniunea
Europeană (care a evoluat către un sistem de guvernare tot mai îndepărtat de
cel al OIG şi mai apropiat de cel etatic) sau chiar Organizaţia Naţiunilor
Unite (ONU), în cadrul căreia ponderea marilor puteri învingătoare în cel
de-al doilea război mondial este marcată prin statutul lor de membre
permanente, cu drept de veto, ale Consiliului de Securitate.
Tipologii ale OIG:
În funcţie de criteriul sferei geografice:
➢ OIG globale – cum ar fi Organizaţia Naţiunilor Unite şi organizaţiile
componente ale sistemului ONU.
➢ OIG regionale – Consiliul Europei sau Organizaţia Unităţii Africane
(OUA).
În funcţie de scopuri:
➢ Scopuri cu caracter global – ONU
➢ Scopuri funcţionale specifice: OUA, OPEC, CAER
Războiul contra terorismului internaţional necesită o întărire a rolului
statului pentru a asigura securitatea şi siguranţa propriilor cetăţeni. În acelaşi
timp, ameninţările asimetrice au impus un răspuns unitar al coaliţiei
internaţionale, iar faptul că, pentru prima dată de la crearea Organizaţiei
Atlanticului de Nord, s-a apelat la principiul apărării colective, a demonstrat
viabilitatea şi importanţa instituţiilor internaţionale.
Organizaţiile internaţionale neguvernamentale sunt recunoscute,
de regulă, drept actori în sistemul internaţional, în condiţiile în care ele
manifestă un grad semnificativ de omogenitate internă. De asemenea, se
admite faptul că ele generează consecinţe pe scena internaţională.
Se înregistrează o creştere a importanţei atât prin număr, cât şi prin
influenţa reală pe scena politică mondială a acestor actori non-statali:
corporaţiile transnaţionale, respectiv organizaţiile non-guvernamentale
internaţionale (OING). Este semnificativ faptul că o organizaţie non-
guvernamentală – Medecins sans frontieres – a obţinut Premiul Nobel
169
pentru pace, iar acţiunile unor OING cum ar fi Greenpeace sau Amnesty
International se află constant pe agenda politică a guvernelor.
OING importante: Amnesty Internaţional, Medecins sans Frontieres,
Greenpeace, Freedom House, Human Rights Watch, Reporters sans
Frontieres, Oxfam, Transparency International.
În această categorie intră:
➢ structurile ecleziastice precum Biserica Catolică,
➢ structuri cu caracter politic, mai vechi precum Internaţionalele, sau
mai noi, precum fundaţiile asociate partidelor americane şi
germane, cu o intensă activitate peste hotare.
➢ structuri sindicale şi asociaţii profesionale internaţionale.
➢ Comitetul Internaţional Olimpic.
➢ alte federaţii sportive internaţionale.
Tendinţa actuală a zecilor de mii de ONG locale este de a obţine un
statut regional şi apoi global, unele obţinând recunoaşterea din partea
Organizaţiei Naţiunilor Unite (statut consultativ în cadrul Consiliului
Economic şi Social - ECOSOC) şi devenind, astfel, actori legitimi în
diplomaţia internaţională.
Totodată, mass media internaţională – prin influenţa asupra publicului
şi a decidenţilor – e considerată de un număr din ce în ce mai mare de
analişti drept actor autonom în sistemul internaţional.
Corporaţiile transnaţionale. O companie sau corporaţie
transnaţională (CTN) este acea companie care deţine sucursale sau
subsidiare în afara ţării de origine. Corporaţiile transnaţionale sunt prezenţe
mai vechi pe scena internaţională, dar epoca postbelică a marcat creşterea
dramatică atât a numărului de CTN, cât mai ales a ponderii lor în economia
mondială.
În ultimii ani o serie de CTN şi-au creat reţele globale de afaceri
utilizând progresele în domeniul transporturilor şi în cel al comunicaţiilor.
La baza expansiunii CTN se află investiţiile externe directe (IED), iar
guvernele ţărilor-gazdă optează uneori pentru măsuri limitate sau chiar de
blocare a întăririlor de investiţii (fie pentru a favoriza capitalul intern, fie din
alte motive, cum ar fi cele ideologice).
Flexibilitatea sporită a corporaţiilor le asigură avantaje în negocierile
cu autorităţile birocratice ale statelor: ele pot transfera uşor bani, tehnici de
producţie şi chiar forţă de muncă înspre state cu regimuri investiţionale mai
favorabile.
Se recunoaşte capacitatea CTN de a provoca consecinţe pe arena
internaţională. Curentul (hiper)globalist vede în CTN rivali serioşi ai
statelor, dacă nu chiar învingători siguri în acest duel.

170
 7.6. MODALITĂŢI ETICE DE MANIFESTARE
A CULTURII ORGANIZAŢIONALE

Ca modalităţi de manifestare a culturii organizaţionale se disting:

➢ simbolurile,
➢ normele comportamentale,
➢ ritualurile şi ceremoniile,
➢ istorioarele şi miturile organizaţionale,
➢ statusurile şi rolurile indivizilor.
Simbolurile (gr. symbolom – „semn de recunoaştere”) reprezintă anu-
mite expresii, imagini, obiecte (artefacte), semne care evoca, de obicei, o
abstracţie sau o realitate complexă. Reprezentarea simbolică are la bază o
convenţie care trebuie cunoscută şi înţeleasă de toţi membrii organizaţiei.
Simbolul cultural poate fi reprezentat de un obiect, un eveniment sau o
formulă ce are ca scop transmiterea unui mesaj în o anumită semnificaţie în
cadrul organizaţiei respective. Prin simboluri culturale se transmit sensuri
ce relevă filozofia şi valorile, idealurile, credinţele sau aşteptările
împărtăşite de salariaţii organizaţiei.
Astfel, spre exemplu, IBM, Mercedes, Adidas pot fi considerate
simboluri ale calităţii în domeniile lor. Însăşi denumirea ne oferă garanţia
calităţii. Simbolurile culturale servesc pentru a exprima anumite concepte şi a
promova anumite valori şi comportamente în cadrul instituţiei .
De multe ori, simbolurile sunt folosite în relaţiile cu alte culturi pentru
a exprima anumite similarităţi sau diferenţe. O cultură poate fi privită ca
un sistem de simboluri ce au rolul de a păstra ordinea şi de a o face
funcţională.
Simbolurile sunt instrumente necesare atunci când trebuie să fie
îmbinate experienţele concrete cu conceptele abstracte, constituindu-se,
astfel, într-o platformă remarcabilă pentru manipularea mentală şi
comunicare. Pentru ca anumite elemente, materiale sau nemateriale, să aibă
statut de simbol, este necesară existenţa mai multor persoane care să atribuie
obiectelor respective anumite mesaje, semnificaţii. Înţelegerea simbolurilor
va însemna pentru membrii organizaţiei descifrarea mesajelor pe care
acestea le transmit.
Simbolurile diferă şi în ceea ce priveşte complexitatea şi gradul de
acoperire al acestora. Sloganul firmei şi locurile de parcare pentru top-
managerii acestei firme sunt exemple dintre cele mai simple în acest sens.
Şedinţele, pe lângă rolul lor de instrument de schimb de informaţii şi adopta-
re de decizii, exprimă şi relaţii sociale complexe, valori şi priorităţi ce pot

171
ilustra un tip mai complex de simbolism. Misiunea firmei poate fi
considerată şi ea un simbol cu efect puternic asupra membrilor acesteia.
Ideea este că imaginea organizaţiei corespunde culturii sale unice,
reflectată în modul în care aceasta acţionează. Totodată, prin această
„imagine”, managerii doresc:
➢ să influenţeze,
➢ să construiască o percepere cât mai bună de către mediul exterior a
viabilităţii şi capacităţilor organizaţiei.
➢ Simbolurile într-o organizaţie pot fi reprezentate de:
• orice obiect,
• eveniment,
• comportament, ce serveşte ca un vehicul pentru:
• transmiterea unor mesaje,
• declanşarea unor emoţii sau
• energizarea salariaţilor.
Oamenii creează simboluri pentru a depăşi incertitudinea şi haosul.
Ele sunt de ajutor, pentru că ne pot ajuta să analizăm şi să înţelegem
comportamentul organizaţiei prin simbolurile utilizate. Organizaţia
funcţionează şi evoluează datorită existenţei unor factori interni care o ajută
să supravieţuiască şi să se dezvolte. Modul de combinare a acestor factori,
caracteristicile, resursele pe care le însumează, o determină ca ea să-şi
formeze un anumit comportament, o anumită „zestre culturală”.
Valorile organizaţionale. Cultura organizaţională conţine, ca elemente
esenţiale un set de credinţe, valori şi norme comportamentale ce reprezintă
platforma de bază pentru percepţia salariaţilor asupra a ceea ce se întâmplă
în organizaţie, ceea ce este dorit şi acceptat şi ceea ce reprezintă o
ameninţare. Noţiunea de valoare este una crucială pentru cultura
organizaţională a unei firme şi ea poate fi definită astfel: O valoare este o
convingere ce consideră că un mod specific de a conduce sau de a ajunge la
un rezultat este, la nivel personal sau social, preferabil unui alt mod, opus,
de a conduce sau de a exista.
Normele de comportament exprimate prin formulele de adresare sau
salut, modalităţile de relaţii interpersonale, obiceiurile sunt reguli ce
trebuie respectate în relaţiile dintre sexe sau dintre generaţii. Cu alte
cuvinte, acestea sunt reguli în cadrul activităţii cotidiene, de comportare,
gândire sau creaţie, fixate prin lege sau datorită unei tradiţii
organizaţionale. Pentru a menţine un sistem de valori pe care un grup îl
consideră acceptabil din punct de vedere social, se impune ca acesta să
dezvolte un sistem de norme de conduită care să ghideze acţiunile
membrilor săi. Normele prefigurează ca atitudinile şi comportamentele
aşteptate să fie afişate de către salariaţi în cadrul şi în afara organizaţiei,
172
precum şi stimulările/sancţiunile declanşate de respectarea/încălcarea lor.
Normele de conduită pot fi:
- formale, stabilite prin reglementări oficiale de către managementul
firmei;
- informale, stabilite neoficial de membrii colectivităţii respective sau
ai subgrupurilor din organizaţie.
Obiceiurile sunt elemente ce pot apărea asemenea unor convenţii
asupra cărora un număr suficient de membrii sunt de acord. Ele sunt, mai
degrabă, rezultatul unor acceptări pasive, decât impuse prin anumite
formule. Obiceiurile sunt susţinute şi ele de valori explicite.
Ritualurile şi ceremoniile reprezintă anumite modele colective de
comportament, în special în situaţii cu un caracter predominant formal. Ele
tind să fie relativ stabile de-a lungul timpului şi au un bogat conţinut
simbolic.
Ritualurile şi ceremoniile sunt înţelese ca activităţi colective, nefiind
absolut obligatorii pentru îndeplinirea scopurilor organizaţiei, însă se
consideră a fi esenţiale din punctul de vedere al relaţiilor psihosociale
interindividuale.
Ritualurile şi ceremoniile, prin evenimente cu caracter sărbătoresc,
promovează valori şi comportamente deosebit de importante în viaţa
organizaţiei. Practic, un ritual reprezintă, în cadrul culturii organizaţionale,
o serie de practici tradiţionale (cu un conţinut dramatic), prin care se
marchează anumite valori organizaţionale.
Ritualul are şi scopul de a întări încrederea membrilor organizaţiei
în capacitatea lor de a-şi îndeplini sarcinile la niveluri calitative
superioare.
În cadrul unei organizaţii se manifestă şase tipuri de ritualuri:
 de pasaj - marchează schimbarea postului, rolurilor şi statutului
anumitor persoane în cadrul organizaţiei (ex.: ceremonii de avansare);
 de degradare - se refera la pierderea poziţiei şi puterii organi-
zaţionale de către o persoană (ex.: concedierea, degradarea);
 de împlinire - evidenţiază performanţele salariaţilor şi le amplifică
puterea pentru anumite realizări (ex.: acordarea unui premiu pentru cele mai
bune realizări);
 de reînnoire - oferă un conţinut nou relaţiilor şi proceselor din
organizaţie prin introducerea într-un mod festiv, a unor noi programe de
dezvoltare profesională (ex.: ceremonia acordării diplomelor sau gradelor
didactice);
 de reducere a conflictelor - stabileşte modalităţi de eliminare sau
diminuare a conflictelor prin implicarea părţilor aflate în divergenţă;

173
  de integrare - încurajează şi dezvoltă sentimente de apartenenţă la
grup (ex.: sărbătorirea Crăciunului la nivelul organizaţiei).
Ritualurile reprezintă un set de acţiuni planificate, cu conţinut
emoţional, ce îmbină diferite modalităţi de expresie a culturii organi-
zaţionale. Acestea au adesea atât o finalitate practică, cât şi simbolică.
Ritualurile confirmă şi reproduc anumite modele sociale. Ritualurile
comunică valorile împărtăşite de organizaţie şi revitalizează sentimentele
ce leagă oamenii împreună.
Ceremoniile reprezintă o manifestare colectivă, de o manieră formală
şi solemnă, ce exprimă adesea o conştientizare a tradiţiei şi istoriei firmei.
Sunt celebrări ale valorilor culturale şi prezumţiilor de bază ale organizaţiei.
Sunt evenimente ce reflectă şi onorează cultura organizaţională şi sunt
momente pe care oamenii şi le amintesc de-a lungul timpului. Jubileele,
aniversările, lansarea unei noi nave sau deschiderea unei fabrici noi, darea în
exploatare a unui nou utilaj sau linii tehnologice sunt câteva dintre
exemplele de ceremonii conturate de-a lungul timpului. Acestea reprezintă
şi o oportunitate pentru membrii organizaţiei de a participa la anumite
evenimente „istorice” şi de a se cunoaşte mai bine între ei, având ca rezultat
aparenţa confortului psihologic.
Fiecare dintre aceste ritualuri urmăreşte anumite scopuri importante
pentru organizaţie, finalizându-se în mod plăcut, într-un cadru festiv.
Istorioarele şi miturile relatează o succesiune de evenimente
desfăşurate în organizaţie la un moment dat. Acestea reflectă un sens
simbolic prin abordarea şi soluţionarea situaţiilor umane cu implicaţii
majore pentru salariaţi. Ele se povestesc în mod repetat, ultima versiune
adăugând detalii noi, contribuind astfel la întipărirea sa în memoria
salariaţilor şi la actualizarea aşteptărilor pe care le înglobează. Istorioarele
contribuie la conturarea anumitor trăsături ale culturii organizaţionale şi,
atunci când are loc celebrarea ,,eroilor” organizaţiei, acestea au şi un rol de
instruire socială. Fiecare „povestitor” are libertatea de a adăuga noi sensuri
istorioarei, de a transmite mai departe prin intermediul propriilor expresii,
însa sensul fundamental al acesteia rămâne relativ neschimbat.
Istorioarele înglobează trei obiective:
− evidenţiază tensiunea dintre valorile opuse (egalitate-inegalitate,
siguranţă-nesiguranţă, competenţă-incompetenţă etc.);
− desemnează ambele aspecte ale situaţiei (ambele feţe ale aceleiaşi
monede) conflictuale şi ale modului de soluţionare;
− fortifică organizaţia prin dezvoltarea anumitor comportamente.
Una dintre funcţiile importante ale culturii organizaţionale este aceea
de a modela comportamentul salariaţilor şi astfel să păstreze o anumită

174
ordine socială în cadrul organizaţiei, prin asigurarea unui model mental
colectiv care să permită conştientizarea rolului şi poziţiei fiecărui salariat.
Istorioarele organizaţionale reprezintă o modalitate importantă de
înţelegere a culturii organizaţionale, de a percepe şi descifra înţelesurile pe
care oamenii din firmă le atribuie diferitelor evenimente organizaţionale.
Istorioarele ajută pe un nou angajat să înţeleagă semnificaţia anumitor
evenimente din firmă. Poveştile organizaţionale sunt relatări bazate pe fapte
adevărate, dar în care se înserează şi elemente de ficţiune.
Legendele sunt un tip de istorioară ce descriu unicitatea unui grup sau
lider. Legendele sunt povestiri simple despre istoria organizaţiei ce
furnizează informaţii utile despre cultura organizaţională a firmei.
Istorioarele sunt utilizate pentru a prezenta „istoria” organizaţiei pe
măsură ce aceasta a evoluat în timp. O cultură bogată în istorioare şi mituri
este apreciată ca fiind o cultură puternică, cu o tradiţie evidentă în contextul
de afaceri respectiv. Ele, uneori, se aseamănă cu legendele, deoarece
tratează evenimente speciale dintr-o perioadă dată, ce evidenţiază acţiunile
unor „eroi” ai organizaţiei.
Mitul (gr. mythos – „povestire”) sunt povestiri din viaţa organizaţiei
care s-au petrecut cu mult timp în urmă şi care se referă în special la
conducători de prestigiu ai instituţiei. Miturile păstrează în timp un anumit
adevăr şi datorită acestui sâmbure raţional, autentic îşi păstrează sub
învelişul metaforic o permanentă şi proaspătă actualitate.
Istorioarele şi miturile organizaţionale reprezintă de fapt ,,folclorul”
instituţiei menite să ofere modele de comportament pentru salariaţii săi.
Istorioarele şi miturile contribuie la îmbunătăţirea comunicării între
membrii organizaţiei, reprezentanţi ai unor generaţii diferite. Eroii servesc
ca modele de comportament. De exemplu, fondatorii unei întreprinderi
devin adesea eroi culturali. Este posibil ca, la originea mitului, să existe
doar un „sâmbure de adevăr”, care apoi este prelucrat şi transmis în
organizaţie, un complex ce încearcă să reflecte un sistem de credinţe
colective cu privire la mecanismele de funcţionare a lumii înconjurătoare
şi elementele necesare pentru a te bucura de succes.
Un mit este în esenţă asemănător unei poveşti sau legende, atât ca
scop, cât şi în conţinut. Miturile se caracterizează prin:
• oferă explicaţii,
• sprijină reconcilierea conflictelor şi
• soluţionează anumite dileme organizaţionale.

175
 7.7. FUNCŢIILE ETICE ALE
CULTURII ORGANIZAŢIONALE

Cultura organizaţională poate influenţa decisiv acţiunile care să

conducă la majorarea profitului unei firme sau la realizarea activităţilor
unei instituţii la nivelul standardelor calitative superioare.
Importanţa culturii organizaţionale în viaţa unei instituţii poate fi
dedusă din analiza funcţiilor sale, şi anume:
- Integrarea salariaţilor în cadrul firmei. Aceasta este o funcţie
continuă, care nu se referă numai la noii angajaţi, ci reprezintă o permanentă
întreţinere a integrării cultural-organizaţionale a salariaţilor, pentru a nu se
manifesta stări conflictuale majore.
- Direcţionarea salariaţilor în vederea realizării obiectivelor
instituţiei. Este funcţia cea mai dinamică, mai complexă şi mai dificilă a
culturii organizaţionale. Menirea sa este de a contribui la declanşarea
energiilor latente din salariaţi, în vederea realizării anumitor acţiuni, astfel
încât obiectivele cuprinse în strategiile şi politicile firmei să fie atinse.
Esenţială este adoptarea anumitor comportamente organizaţionale.
- Protecţia salariaţilor faţă de ameninţările potenţiale ale mediului
ambiant. Contextul financiar, social, politic, ştiinţific etc. determină evoluţii
care pot influenţa atât pozitiv, cât şi negativ comunitatea salariaţilor din
cadrul firmei. Cultura organizaţională constituie suportul comportamentelor
organizaţionale de natură preventivă sau de combatere directă a
consecinţelor evoluţiilor negative din cadrul firmei.
- Păstrarea şi transmiterea valorilor şi tradiţiilor organizaţiei. Cultura
organizaţionala este principalul depozitar al valorilor şi tradiţiilor specifice
fiecărei instituţii conturate în decursul timpului. Important este, mai ales
atunci când se schimba generaţiile în cadrul organizaţiei, ca aceste valori să
se menţină.
- Dependenţa performanţelor instituţiilor de capacitatea lor orga-
nizaţională. Această funcţie constă în asigurarea unui cadru adecvat pentru
dezvoltarea capacităţii organizaţionale. Instituţia modernă se bazează, în
primul rând, pe resurse, cunoştinţe şi mai apoi – pe capital şi echipamente.
- Funcţia axiologică. Această funcţie reliefează geneza, structura,
interacţiunea, cunoaşterea, ierarhizarea valorilor în viaţa organizaţiei,
corelaţia dintre ele, dinamica sistemelor de valori. Fiecare organizaţie are
setul său de valori, profilul ei axiologic specific, ierarhia valorică proprie
aflată în raport direct cu obiectivele instituţiei.
176
 7.8. TIPOLOGIA CULTURII ORGANIZAŢIONALE ETICE

Există numeroase modele ale culturii organizaţionale. Un model inedit

este cel realizat de Deal & Kennedy, autori care folosesc concepte de tipul:
• „cultura Macho” (a tipului dur),
• „cultura pariază pe organizaţie”,
• „cultura bazată pe muncă şi certitudine” şi
• „cultura procedurilor clar definite”.
Un alt model este cel realizat de Charles Haridy în lucrarea
Understanding Organization, 1985 (apud. Moldoveanu George, 2000,
p.131). Deoarece al doilea model se impune prin expresivitate, prezentăm
în continuare structura acestuia.
Cultura de tip putere este reprezentată sub forma unei pânze de
păianjen şi este specifică firmelor mici, organizaţiilor politice sau ne-
guvernamentale de dimensiuni reduse. Într-o astfel de organizaţie controlul
este realizat de „şefi”, ceea ce creează o atmosferă încordată, nesecurizată şi
determină o fluctuaţie mare de personal.
Cultura de tip rol reprezintă formatul unei organizaţii de tip clasic care
poate fi redat simbolic printr-un templu. Departamentele de lucru sunt
puternice, ca nişte coloane care susţin templul. Deciziile cu privire la
acţiunile departamentelor sunt luate la vârf de un consiliu de conducere
numeric redus. Caracteristice acestui format sunt: rigiditatea, ineditul
cultural stabil, precum şi claritatea acţiunilor pe care le întreprind angajaţii.
Posibilităţile de avansare sunt limitate, ceea ce determină o structură
ierarhică neschimbată de-a lungul unei perioade mari de timp.
Cultura axată pe sarcină pune accentul pe sarcina profesională
individuală şi de grup, care poate consta în realizarea unui proiect sau a unei
acţiuni specifice. Acest tip de cultură poate fi redat simbolic printr-o reţea
de fire. Acolo unde firele sunt „dintr-un material mai rezistent” se creează
nodurile de reţea, ceea ce determină o organizare matriceală. Într-o astfel de
organizaţie lucrul cel mai important este de a mobiliza unitar toţi membrii,
precum şi formarea unei flexibilităţi în realizarea sarcinilor. Lipsa acestei
flexibilităţi poate cauza ruperea reţelei şi intrarea organizaţiei în incapacitate
de acţiune.
Cultura de tip persoană este centrată pe individ. Interesul nu mai
aparţine întregii organizaţii, ci fiecărui individ în parte sau unor grupuri
mici. Acest tip de cultură poate fi simbolizat printr-o redare schematica a
unei galaxii stelare. Aici pot fi încadrate firmele foarte mici, axate pe
capacitatea individuală de dezvoltare a organizaţiei (birouri de avocaţi,
firme de consultanţă, cabinete medicale private etc.).
177
 7.9. MODELUL DE DEZVOLTARE AL CULTURII
MANAGERIALE ETICE

Într-o instituţie cu o cultură puternică managerii ştiu că oamenii sunt

cei care pun mecanismele organizaţiei în mişcare. Ca urmare, pentru a avea
o cultură puternică, accentul trebuie să fie pus pe resursele umane.
Cultura organizaţională de succes se manifestă atunci, când membrii
organizaţiei demonstrează că:
– au asimilat cultura organizaţiei (prin acceptarea sau respingerea
unor elemente din cultura organizaţională);
– contribuie la dezvoltarea culturii organizaţiei prin:
• implicarea activă în rezolvarea problemelor organizaţiei;
• elaborarea unor proiecte de dezvoltare;
• crearea de noi modele comportamentale,
• crearea de inovări în practică;
• iniţierea unor activităţi nonformale şi formale inedite.
Colaborarea ca strategie comportamentală în situaţiile de conflict,
presupune următorul tip de strategie:
1.Strategia orientată spre colaborare constituie acea modalitate de
abordare a conflictelor care maximizează atât impunerea interesului, sau a
punctului de vedere propriu, cât şi cooperarea sau satisfacerea nevoilor
celorlalţi, în scopul satisfacerii tuturor intereselor părţilor aflate în conflict.
Această strategie are în vedere soluţionarea conflictelor prin menţinerea
relaţiilor interpersonale între părţi şi asigurarea că ambele părţi îşi vor
realiza obiectivele proprii. Prin urmare această strategie solicită părţile aflate
în conflict să adopte o soluţie tip câştig-câştig, respectiv să împărtăşească
anumite convingeri, precum:
a. diferenţele de opinie pot şi trebuie să existe, deoarece stimulează
creativitatea; în acest sens, opiniile celorlalţi trebuie preţuite şi
minimizată interferenţa de statut ierarhic;
b. în orice conflict trebuie să existe o soluţie reciproc acceptabilă;
c. cooperarea este preferată competiţiei, iar diferenţele de opinii sunt
o parte importantă a cooperării;
d. trebuie să avem încredere în partenerul de conflict, deoarece
încrederea atrage după sine încredere.
În concluzie, strategia orientată spre colaborare, deşi necesită timp,
energie, creativitate, prin avantajele sale, asigură îmbunătăţirea eficienţei
organizaţionale. Afirmaţia este susţinută şi de profesorul Dumitrescu L.,
178
care consideră strategia orientată spre colaborare mai eficientă în rezolvarea
conflictelor, pentru că „este mai eficace pentru organizaţie în termeni de
productivitate, profit şi moral şi oferă şanse egale pentru carierele
indivizilor implicaţi“.
Compromisul ca strategie comportamentală în situaţiile de
conflict, presupune următorul tip de strategie:
2. Strategia orientată spre compromis reprezintă acel tip de
management al conflictelor care combină, în doze medii, impunerea
interesului propriu cu cooperarea sau satisfacerea nevoilor celorlalţi.
Obiectivul principal al acestei strategii îl reprezintă identificarea unei
soluţii reciproc avantajoase care să satisfacă ambele părţi aflate în conflict.
Deoarece ambele părţi aflate în conflict adoptă o poziţie „câştig
minim-pierdere minimă“, ceea ce înseamnă că ambele părţi au interese
nesatisfăcute în aceeaşi proporţie, compromisul reprezintă o soluţie
inteligentă pentru atingerea unui anumit echilibru.

7.10. IMAGINEA PROFESIONALĂ ŞI ETICA ÎN BUSINESS

Aspectul exterior este cea mai puternică formă de comunicare non-

verbala. 30 de secunde reprezintă intervalul de timp necesar pentru a ne
forma o părere despre o persoană întâlnită pentru prima oară. Astfel:
• 55% din impactul primei impresii se bazează pe înfăţişare şi pe
comportament,
• 36% sunt influenţaţi de felul în care vorbim
• şi doar 7% se bazează pe ceea ce spunem.
Printre factorii care influenţează opiniile în mediile profesionale se
număra:
• imaginea,
• autoritatea percepută,
• reuşitele din trecut ,
• felul în care oamenii dintr-o firmă se comportă
• felul în care oamenii dintr-o firmă se îmbracă.
Imaginea profesională pentru femei. În lista de întrebări din viaţa unei
femei „Cu ce să mă îmbrac?” este una dintre întrebările cele mai importante.
Iar pentru cele mai multe dintre aceste femei întrebarea „Ce să îmbrac la
serviciu?” este de o importanţă primordială.
Imaginea profesională pentru bărbaţi. „Ce cravată pot asorta la
această cămaşă?” – bărbaţii îşi pun această întrebare de ani de zile, iar în
179
timpul de faţă lucrurile par a fi şi mai complicate, în urma schimbărilor în
codurile vestimentare ale organizaţiilor profesionale. „Mai e nevoie să port
cravată?”, se întreabă acum bărbaţii.
Acest aspect a fost şi este cercetat de oamenii de ştiinţă din toată
lumea, fiind extrem de important atât în dezvoltarea personală, cât şi în cea
profesională. Cu toate acestea, majoritatea oamenilor îşi ignoră imaginea,
dându-i foarte puţină importanţă şi alocându-i timp limitat. Puţini sunt acei
care au înţeles că, dacă ţinuta este corectă şi imaginea proiectată este
profesională, reacţia pozitivă a celor din jurul nostru face ca încrederea în
sine să crească şi astfel concentrarea se canalizează spre ce avem de făcut,
iar mintea nu ne mai este bântuită de îndoieli legate de aspect. O persoană
sigură pe sine transmite încredere celorlalţi şi va fi preferată în cazul
promovărilor în cadrul companiilor în care lucrează şi nu numai. Sunt
studii care au scos în evidenţă faptul că dintre doi candidaţi pentru aceeaşi
poziţie în cadrul unei companii, având acelaşi nivel de pregătire, cel cu o
imagine personală şi profesională adecvată va obţine postul dorit, întrucât
imaginea influenţează cu 51% o astfel de decizie.
Importanţa unei imagini corecte este reflectată asupra activităţii
profesionale chiar de la început, din momentul angajării şi continuă în
fiecare etapă de dezvoltare a carierei. De exemplu, în cazul unei promovări
într-un post de director, imaginea proiectată influenţează cu peste 20%
opţiunea celui în măsură să ia o astfel de decizie.
Mersul şi ţinuta. Pentru orice om, mersul nu este doar o necesitate
vitală, ci şi o mişcare care produce plăcere sau bucurie. A merge trebuie în
aşa fel încât întreg organismul să poată profita de pe urma acestui mers.
Există o întreagă ştiinţă ce vizează mersul corect, în care participă şi se
antrenează aproximativ 650 muşchi ai corpului omenesc. În timpul mersului
se îmbunătăţeşte funcţia plămânului şi a inimii.
Un mers armonios necesită:
➢ paşi siguri,
➢ mâini angajate în ritmul mersului şi
➢ dacă frumosul este simbolul binelui moral, atunci mersul omului nu
include doar frumuseţea exterioară, ci şi pe cea morală.
Daca omul scund doreşte să-şi dea importanţă, va merge:
➢ cu capul şi umerii ridicaţi,
➢ cu paşi uriaşi.
Aceasta creează impresia că acest om se află în situaţia înfruntării cu
sine însuşi. Mersul cu capul în jos, cu umerii sau braţele balansându-se, cu
mâinile în buzunare, sunt dezagreabili celor din jur. Unii încearcă să-şi
explice propriul mers aplecat sau incorect prin moştenirea de la părinţi, nu
orice om posedă calitatea de a merge şi a se mişca frumos. Dar atât
180
activitatea simplă, cât şi activitatea care implică viaţa, îi sunt proprii firii
omeneşti, este important de a învăţa nu doar a merge frumos, ci şi de a avea
o ţinută, o gestică, o mimică plăcută şi adevărată.
Gestul are istoricul său. Evul Mediu a venit cu o percepţie uşor diferită
– gesturile erau expresia unei realităţi ascunse, descriau interiorul
persoanei, îi caracterizau sufletul, viciile, slăbiciunile şi virtuţile. În
exteriorul corpului, printr-o atitudine disciplinată a gesturilor, omul se
putea modela, putea deveni mai bun.
În zilele noastre, suma acestor gesturi, însumate în codul bunelor
maniere, constituite într-un mijloc de a comunica cu ceilalţi, reprezintă:
▪ facilitate de a afişa simpatiile şi antipatiile,
▪ de a lua contact cu ceilalţi fără agresivitate,
▪ de a trece prin lume fără a deranja.
Faţă de antichitate şi evul mediu, când disciplina, ordinea şi ierarhia
erau impuse de respectul acordat formei, spiritului şi raţiunii, în prezent ac-
centul este mutat aproape exclusiv pe materie, pe corp şi pe pasiune.
Astfel, prin intermediul gestului:
➢ ridicarea sprâncenelor,
➢ a degetului arătător care simbolizează pauza,
➢ clătinarea capului în stânga sau în dreapta – se poate exprima
expresiv gândul.
Este important să ştim că gestul, ca şi alte mişcări ale corpului, ar
trebui să preceadă gândurile, nu să le depăşească.
În educaţia expresivităţii gestului, trebuie să se ia în consideraţie: „
➢ temperamentul,
➢ caracterul,
➢ voinţa omului.
Gesticulaţia exagerată cu mişcări abundente trădează caracterul
coleric. Un gest lipsit de eleganţă şi sens este la fel de dăunător ca şi un
cuvânt spus nelalocul lui.
Dintre gesturile urâte fac parte şi:
• scărpinatul în cap,
• scobitul unghiilor,
• pocnirea degetelor,
• mişcarea umerilor.
Gesticulaţia reprezintă un component al cultului personalităţii umane.
Prin gest, omul pune accent pe terminologia şi limbajul comunicării.
Cercetarea gesturilor a permis unor cercetători să conchidă că lumea
interioară a individului, aparent foarte inaccesibilă, poate fi studiată sub
aspectul gesturilor care întrunesc mecanismele psihice ce le-au provocat.
În diferite zone geografice unul şi acelaşi gest este interpretat diferit.
Spre exemplu, în America, un cerculeţ alcătuit din degetul mare şi cel
181
arătător unite la vârf înseamnă OK; în Franţa înseamnă zero, iar în Japonia –
bani.
Mimica este arta de a transmite prin intermediul mişcării muşchilor
feţei diferite stări sufleteşti, dispoziţii, sentimente, gânduri. Astfel, expresia
feţei trebuie să corespundă caracterului vorbirii, esenţei şi sensului celor
expuse.
În popor se spune că faţa este oglinda sufletului, psihologii şi medicii
adaugă că ochii sunt o continuare a creierului ieşită la suprafaţa chipului.
Expresia feţei sau a ochiului produce asupra copiilor o impresie mult
mai puternică decât cuvântul.
Mimica eticii umaniste, spre deosebire de mimica eticii autoritare,
permite ca în comunicarea cu elevii să se strecoare efectul pe care îl
întâlnim în educaţia tradiţională.
Comportările de tipul:
• ochi deschişi,
• poziţie nemişcată,
• sprâncene ridicate în sus,
• glas tremurător,
• mişcări încordate şi rapide – toate trebuie scoase din uzul oricărei
persoane, pentru că ele pot provoca o atmosfera încordată.
Ţinuta vestimentară. Moda este o formă provizorie de standardizare a
comportării care apare spontan sub influenţa dispoziţiilor gusturilor şi
ocupaţiilor oamenilor din societatea respectivă. Important este să avem
simţul gustului şi al măsurii. Bunul gust constă în alegerea vestimentaţiei
care îi stă bine omului, nu neapărat ca aceasta să fie la modă.
Îmbrăcămintea şi coafura este cartea de vizită a omului şi arată cine
este el. Trebuie să luăm aminte că îmbrăcămintea sau haina este oricum
corpul omului şi ne dă o idee despre dispoziţia lui sufletească. Cu toate
acestea, ea nu poate fi supusă unor reguli fixe, pentru că nu toţi au aceeaşi
stare materială, acelaşi rang şi nici gusturile nu sunt aceleaşi în toate ţările.
Expresivitatea şi ţinuta. În lucrarea sa, abc-ul comportării civilizate,
N. Hares afirma că, pentru a avea o ţinută frumoasă, e necesar a practica
sistematic şi corect gimnastica sau oricare alt sport.
Ţinuta şi expresivitatea sunt strâns legate de starea psihică şi
dispoziţia omului, de regimul de relaxare şi încordare a muşchilor corpului,
de dispoziţia de lucru, de cultura externă. Apare deseori întrebarea: de ce
oare unele persoane stau în bancă sau în cantină gârboviţi sau se prezintă cu
un aer de om obosit nedorind să-şi ţină corpul drept? Gârbovirea nu este
doar o ţinută urâtă, dar şi una nesănătoasă. O spinare gârbovită creează mari

182
probleme în funcţionarea normală a sistemului nervos. Plămânii nu se pot
alimenta cu oxigen şi nu funcţionează normal.
Conştientizarea specificului expresivităţii şi ţinutei poate începe cu
autoreglarea psihofizică, cu un antrenament autogen şi poate continua cu
exerciţii de formare a deprinderilor de ţinută şi expresivitate corectă şi
frumoasă.

BIBLIOGRAFIE

1. Bagdasar N., Bogdan Virgil, Narly C., Antologie filosofică, filosofi

străini, Editura Uniunii Scriitorilor, 2006, pp. 413-414
2. Bagdasar N., Studiu introductiv la Critica raţiunii practice de Kant I.,
Editura IRI, Bucureşti, 2005, p. 13
3. Bellu N., Etica lui Kant, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 2004, p. 136.
4. Crăciun, D. , Etica in afaceri. Bucureşti, Editura A.S.E. , 2005, p. 28-
34; 225-238
5. Croitoru R., Datorii morale şi datorii religioase în limitele kantiene ale
raţiunii, Editura BIC ALL, Bucureşti, 2006, pp. 81-82.
6. Frunză Sandu, Etică şi legislaţie în Comunicare şi Relaţii publice, Curs
universitar, Universitatea Babeş-Bolyai Cluj-Napoca, Centrul de Formare
Continuă şi Învăţământ la Distanţă, Facultatea de Ştiinţe Politice,
Administrative şi ale Comunicării Departamentul de Comunicare, Relaţii
Publice şi Publicitate, Cluj Napoca, 2015
7. Kant Immanuel, Întemeierea metafizicii moravurilor, Prefaţă, în vol.
Critica raţiunii practice, Editura Ştiinţifică, 2002, pp. 14-15,
8. Kant Immanuel, Scrieri moral-politice (Metafizica moravurilor),
Editura ştiinţifică, Bucureşti 2001.
9. Lipovetski Gilles, Amurgul datoriei, Ed. Babel, Bucureşti, 2013,p. 26
10. Macarie C. Felicia, Teorii organizaţionale - Suport de curs, 2015
11. Miroiu Andrei, Ungureanu Radu-Sebastian (coordonatori), Manual de
Relaţii Internaţionale , Ed. Polirom, Bucureşti, 2006
12. Mureşan Valentin, Managementul eticii în organizaţii, Editura
Universităţii din Bucureşti, 2009
13. Mureşan V., Comentariu la Întemeierea metafizicii moravurilor, în
Kant Immanuel, Întemeierea metafizicii moravurilor, Editura Humanitas, 2007.
14. Nash Laura L., Good Intentions Aside a Manager's Guide to
Resolving Ethical Problems, https://philpapers.org/rec/NASGIA, 2003
15. Nash Laura, Good Intentions Aside. A Manager's Guide to Resolving
Ethical Problems, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts,
2003, p. vi

183
 16. Rughinis Cosima, Perspective şi competenţe etice - Suport de curs,
Universitatea din Bucureşti, 2010
17. Solomon Robert C., A Better Way to Think About Business, Oxford
University Press, 2009, p. 13
18. Sternberg Elaine, Just Business. Business Ethics in Action, Little,
Brown & Co., London, 2004, p. 32
19. http://www.scribd.com/doc/4101897/Teoria-relatiilor-internationale

184
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 7

Adevărat/Fals

1. Afacerile există pentru a satisface nevoile sociale.

2. Dacă scopul economic al unei firme este acela de a obţine un profit cât mai
mare, funcţia social-economică a afacerii constă în satisfacerea în cât mai bune
condiţii a necesitaţilor de consum ale populaţiei.

3. Corporaţia este un sistem de organizare comercială, fiind o persoană juridică,

căreia statul îi conferă autoritatea legală de a acţiona ca un tot, ce poate încheia
contracte şi poate avea bunuri în proprietate.

4. Cele 3 modalităţi pentru consolidarea valorilor companiei constau în:

angajamentul, transparenţa şi loialitatea angajaţilor, acestea fiind aspecte vitale în
setarea valorilor fundamentale.

5. Responsabilitatea socială este considerată ca fiind obligaţia fermă a unei firme,

dincolo de obligaţiile legale sau de cele impuse de restricţiile economice, de a
urmări obiective pe termen lung care sunt în folosul societăţii.

Alegeţi o variantă corectă

1. Caracteristicile unei corporaţii constau în:

• dreptul de a emite acţiuni;
• dreptul de a emite obligaţiuni (bonds);
• capacitatea de a transfera drepturile de proprietate sub forma acţiunilor şi
obligaţiunilor;
• responsabilitatea limitată a acţionarilor săi.

Variante:
a. 1+3+4
b. 1+2+3
c. 2+3+4
d. Toate
e. Nici una

2. Separaţia faţă de proprietarii săi îi conferă corporaţiei trei avantaje majore, în

comparaţie cu parteneriatul în afaceri, şi anume:
1. Corporaţia are o viaţă nelimitată;
2. Proprietatea poate fi divizată în părţi de capital social;
3. Corporaţia este prevăzută cu răspundere limitată.
185
Variante:
a. 1+3
b. 1+2
c. 2+3
d. Nici una
e. Toate

3. Dezavantajele unei corporaţii constau în:

1. Este aplicată taxarea dublă.
2. Lipsa confidenţialităţii.
3. Implicarea puterii supreme.
4. Lipsa dividendelor

Variante:
a. 1+3+4
b. 1+2+4
c. 1+2+3
d. Nici una
e. Toate

4. Principiile liderilor etici în afaceri sunt:

1. Tratarea tuturor angajaţilor drept persoane unice, valoroase.
2. Susţinerea libertăţii, creşterea şi dezvoltarea fiecărui angajat.
3. Comunicarea cu angajaţii, folosind numele cu respect.
4. Formarea şi încurajarea unui regim echilibrat de muncă şi odihnă.
5. Onorarea şi respectarea familiilor angajaţilor.
6. Protejarea vieţii, siguranţei şi sănătăţii angajaţilor.
7. Crearea unui mediu de lucru fără hărţuire sexuală.
8. Existenta unei corectitudini şi echităţi în problemele financiare.
9. Comunicarea deschisă cu subordonaţii.
10. Cultivarea unei atitudini pozitive faţă de celelalte persoane şi realizările
acestora.
11. Obţinerea unor dobânzi moderate pentru depozitele bancare ale angajaţilor.

Variante:
a. 1+3+4+6+7+8+9+10
b. 1+2+4+5+6+7+9+10
c. 1+2+3+5+7+8+9+11
186
d. 1+2+3+4+5+6+7+8+9+10
e. Toate

5. Thomas Donaldson şi Lee Preston disting trei forme ale teoriei participative:
1. Teoria participativă normativă;
2. Teoria participativă descriptivă;
3. Teoria participativă formativa;
4. Teoria participativă instrumentală.

Variante:
a. 1+3+4
b. 1+2+4
c. 1+2+3
d. 2+3+4
e. Toate

187
 Capitolul 8

GLOBALIZARE ŞI SUSTENABILITATE

8.1. Globalizarea ca obiect de dispute ideologice

8.2. Globalizarea ca temă de reflecţie teoretica
8.3. Relevanta globalizării pentru etica în afaceri
8.4. Sustenabilitatea dezvoltării economice globale
8.5. Reversibilitatea globalizării

8.1. GLOBALIZAREA CA OBIECT DE DISPUTE IDEOLOGICE

Dimensiunile etice intrinseci ale afacerilor trebuie să includă şi o

scurtă analiză a schimbărilor rapide, adânci şi uneori dramatice pe care le
suferă mediul de afaceri din lumea de astăzi în contextul procesului de
globalizare a economiei mondiale. Integrarea pieţelor la scară planetară şi
mişcarea extrem de fluidă şi de rapidă a capitalurilor dintr-o parte în alta a
globului determină schimbări de esenţă ale dimensiunilor, formelor de
organizare şi de management ale firmelor şi corporaţiilor, precum şi
amploarea sau gravitatea efectelor activităţii acestora.
Aşadar, în zilele noastre, se conturează o serie de noi responsabilităţi
sociale şi obligaţii etice ale corporaţiilor, nemaiîntâlnite vreodată, care tind
a se subsuma unor noi valori morale şi idealuri sociale, cum este ideea, tot
mai des prezentă şi tot mai bine articulată, de sustenabilitate a dezvoltării
economice.
După sfârşitul Războiului Rece, ţinta predilectă a tuturor
nemulţumiţilor din lume faţă de starea actuală a omenirii a devenit procesul
de globalizare. Sărăcia, inegalitatea dintre ţări şi indivizi, instabilitatea
economică şi nesiguranţa zilei de mâine, dezastrele ecologice sau
ameninţările teroriste, toate fenomenele care frământă şi îngrijorează opinia
publică din întreaga lume sunt puse pe seama efectelor globalizării.
Ca în orice dispută ideologică şi dezbaterile privind efectele procesului
de globalizare au conturat de la început două tabere adverse, de pe poziţii
ireconciliabile, despărţite nu atât prin delimitări stricte de natură teoretică şi
conceptuală, ci mai ales de angajări atitudinale, cu o mare încărcătură
afectivă.
188
 Avem, pe de o parte, adversarii înverşunaţi ai procesului globalizării,
care militează pentru încetinirea controlată sau chiar pentru stoparea prin
orice mijloace a integrării economiei mondiale şi revenirea la localism,
particularism naţional, izolaţionism cultural, protecţionism economic şi
sabotarea marşului triumfal spre „dezastrul planetar” al marilor corporaţii
multinaţionale, ca principali agenţi ai globalizării.
De cealaltă parte, adepţii entuziaşti ai procesului globalizării nu
contenesc să dezvăluie realizările şi promisiunile unor schimbări de-a
dreptul fabuloase ale integrării economiei mondiale în deceniile imediat
următoare, profeţind o creştere generală a avuţiei şi bunăstării, a
dinamismului şi eficienţei economice, în sfârşit, răspândirea în întreaga
lume a valorilor, standardelor şi modului de viaţă de tip occidental.
Viteza de transformare a economiei mondiale de la cumpăna dintre cele
două milenii era cu o jumătate de secol în urmă inimaginabilă.
Megatendinţele politice, tehnologice, economice, sociale, culturale,
psihologice au reuşit să schimbe lumea radical în ultimele decenii.
Globalizarea a înlocuit Războiul Rece, ca arenă de desfăşurare a
dezbaterilor privind principiile de dezvoltare a societăţii, naţiunilor şi
organizaţiilor internaţionale.
Globalizarea a devenit problema cea mai arzătoare a epocii noastre,
constituind în fond nu doar un fenomen, ci un proces de tranziţie continuă
spre un nou model de dezvoltare, bazat pe o nouă structură a reţelelor.
Mulţi se tem însă că noile condiţii economice induse de globalizare vor
genera creşterea sărăciei, pierderea locurilor de muncă, se tem de răspândirea
bigotismului, a epidemiilor sau a bolilor incurabile. Mulţi alţii se tem că
activitatea umană va deteriora iremediabil mediul înconjurător, de care
depinde propria noastră existenţă. Nimeni nu cunoaşte însă cu exactitate
viitoarea magnitudine a acestor pericole.
Aşadar, în ceea ce priveşte semnele trecerii către un nou tip de
economie mondială – şi anume către una globală, specialiştii în materie
au variate păreri.
Despre secolul al XX-lea, Yehudi Menuhin a afirmat că „a trezit cele
mai mari speranţe concepute vreodată de omenire şi a distrus toate iluziile si
idealurile”. Începutul, dar în egală măsură sfârşitul veacului trecut au marcat
profund conştiinţa contemporaneităţii. Odată cu sfârşitul Războiului Rece,
vechile ideologii care separau lumea în două blocuri au încetat să o mai facă,
toate statele declarându-şi, de fapt, apartenenţa la pieţele globale. Speranţele
şi euforia au dominat, îndeosebi, Europa şi continentul nord-american, în
perioada imediat următoare căderii Zidului Berlinului, când mulţi au fost
tentaţi să adopte viziunea mirifică a unei noi epoci de aur. Nu puţini au fost

189
aceia care, în jurul anului 1990, vorbeau de sfârşitul unei perioade numite
Belle Epoque şi trăiau angoasa unui timp care li se părea ostil.
Astăzi, celebrul istoric britanic Eric Hobsbawn nu are nicio îndoială cu
privire la faptul că „la sfârşitul anilor 1980 şi începutul anilor 1990 s-a
încheiat o epocă din istoria omenirii şi a început alta”.
Francis Fukuyama este mai categoric decât istoricul englez şi afirmă
că „nu suntem numai martorii sfârşitului războiului rece sau ai încheierii unei
anumite perioade a istoriei postbelice, ci şi ai sfârşitului istoriei ca atare”.
Acesta vorbea despre „sfârşitul istoriei”, sugerând intrarea întregii omeniri
într-o epocă de aur, a dezvoltării economice fără precedent şi a răspândirii
democraţiei politice, aşa cum aceste procese şi concepte sunt percepute de
lumea occidentală.
Fost ministru israelian de externe, Shimon Perez, era de părere că
„societatea umană se îndreaptă către o monumentală schimbare la început de
secol XXI.”
Tot despre secolul XXI, Florin Erhan spune în cartea sa Globalizarea.
În căutarea echilibrului, că intrăm în Mileniul trei al civilizaţiilor celor „4
M”: multipolar, multicivilizaţional, modern şi McDonald’s. Iată, enumerate,
câteva dintre tendinţele de bază ale epocii moderne, adică:
1) trăim într-o lume cu mai mulţi poli de putere: economică, politică,
militară etc., deci multipolară;
2) amalgamul de civilizaţii ce constituie astăzi Occidentul ne duce cu
gândul că trăim într-o lume cu mai multe civilizaţii adunate la un loc, deci
multicivilizaţională;
3) „modern” este cuvântul ce însoţeşte fiecare caracteristică a
produselor, serviciilor, tehnologiilor etc. actuale;
4) prin „McDonald’s”, de fapt, înţelegem avântul luat de companiile
transnaţionale, care şi-au implantat filialele în toate colţurile lumii, deci trăim
într-o lume plină de multinaţionale.
Profesor de sociologie la Universitatea Stanford, John Meyer este de
părere că „noi nu am început un secol, ci o nouă eră”. Şi aici se referă la
dezvoltarea spre o societate informaţională globală care va permite crearea
unei noi ordini economice, politice şi sociale. El este de părere că realizarea
schimbului ultrarapid de informaţii şi de reţele de date oferă posibilitatea
intensificării legăturilor dintre naţiuni şi întreprinderi, distanţele devenind
nesemnificative, diversificându-se astfel o economie de piaţă liberă. De
asemenea, revoluţia informaţională determină la nivelul comerţului global şi
la nivelul investiţiilor străine o enormă rată de creştere. Concomitent cu
aceasta, cresc şi nivelul de pregătire profesională, dar şi productivitatea
angajaţilor la nivel planetar. Se formează astfel o clasă mijlocie globală care
are aceleaşi concepţii despre dezvoltarea economică şi o imagine
190
asemănătoare asupra drepturilor omului. În spatele acestei dezvoltări
uimitoare se ascunde însă o puternică idee motrice. Aceasta este reprezentată
de caracterul deschis al economiei de piaţă. Aproape peste tot în lume,
guvernele promovează o politică economică de tip liberal, iar concernele
multinaţionale accelerează schimburile internaţionale de idei şi inovaţii. Toate
acestea creează impresia că „economia de piaţă nu mai poate fi stăvilită”.
Profesorul de ştiinţe economice de la Universitatea Stanford, Henry
Rown, este de părere că „în prezent se dezvoltă un proces care permite ca în
decursul unei singure generaţii cea mai mare parte a populaţiei lumii să
devină bogată sau nu, cel puţin mai bogată decât astăzi”. De pe urma acestui
proces profită şi regiuni cum ar fi China, India, Mexic, America Latină,
Europa Centrală şi de Est, dar şi unele ţări ex-sovietice (ex.: Rusia). H. Rown
este de părere că dacă în aceste zone, unde trăieşte peste jumătate din
populaţia lumii, se vor obţine rate ale creşterii de circa 8%, atunci ele vor
contribui la creşterea economică mondială cam în aceeaşi măsură ca şi ţările
industrializate, astfel că, în decursul câtorva decenii, o mulţime de ţări din
aceste regiuni vor intra în „Clubul bogaţilor”.
In acelaşi sens se încadrează şi susţinerile economistului britanic Gibs
Keating, care crede că, întrucât ratele de creştere din ţările cu pieţe în curs
de dezvoltare sunt mult mai mari decât cele din lumea dezvoltată, vom asista,
în mod sigur, la o egalizare a acestora în curând. El mai adaugă faptul că
globalizarea pieţelor conduce şi la internaţionalizarea întreprinderilor.
Acestea sunt puternic motivate să transfere în parte sau integral tehnologiile
de fabricaţie în ţări nu foarte dezvoltate, datorită în primul rând costului
scăzut al forţei de muncă, dar şi datorită faptului că unele din aceste ţări
primitoare sau beneficiare de investiţii străine reprezintă leagănul a
numeroase talente inginereşti.
În ceea ce priveşte noile tendinţe din economia mondială, preşedintele
AT&T Laboratories crede că „tehnologiile informaţionale ale zilelor noastre
sunt cele mai puternice forţe care au fost folosite vreodată pentru producţia
mai eficientă de bunuri”. Pentru a-şi consolida mai bine avansul tehnologic,
spune el, multe concerne americane, japoneze şi europene sunt înclinate spre
alianţe strategice comune. Prin acestea, ele îşi întăresc prezenţa în economia
lumii şi se asigură totodată contra riscurilor investiţionale. Tot autorul citat
adăuga: Capitalismul global va duce la formarea unei elite internaţionale,
poliglote şi cosmopolite de muncitori (“professionals”) care îşi vor desfăşura
munca în oricare loc de pe planetă în serviciul aşa-numitului “global
players”.
Nu puţini au fost însă cei care au contracarat această viziune
simplificatoare, excesiv concentrată pe lumea occidentală, chiar naivă, dacă
luăm în considerare unele evenimente ulterioare („noua faţă a terorismului”
etc.).
191
 Deci, în pofida unor avantaje, decalajele dintre ţările bogate şi cele
sărace sunt atât de mari, încât vor fi necesare multe decenii pentru a le
estompa. Ţările aflate în tranziţie de la economia centralizată la cea de piaţă
liberă se confruntă şi se vor confrunta şi în viitor cu numeroase greutăţi. În
aceste ţări, fiecare reformă structurală de bază nu atrage automat şi un impuls
economic pozitiv. In multe dintre aceste state, problemele mediului, tensiunile
sociale şi tendinţele de emigrare se vor accentua.
De exemplu, Samuel Huntington a atras atenţia asupra unuia dintre
cele mai complexe fenomene ce însoţesc globalizarea: Ciocnirea civilizaţiilor,
fiind precedat de Benjamin Barber cu a sa lucrare Jihad contra McWorld, în
timp ce Robert Kaplan vorbeşte despre o „anarhie spre care ne îndreptăm”.
Zygmunt Bauman, în lucrarea sa Globalizarea şi efectele ei sociale, este de
părere că „a fi local într-o lume globalizată este un semn de inadecvare
socială şi de degradare”. Aşadar, dacă poţi, eşti în pas cu lumea globalizată;
dacă nu poţi să ţii aproape, eşti împotriva ei, adică un autoexclus.
În lumea asiatică, vocea lui Mahathir Mohammad, primul ministru al
Malaysiei, exprimă dezamăgirea liderilor din zonă privind efectele noului
proces de mondializare, mai ales după dramatica criză financiară care a
destabilizat regiunea în anii 1997-1998.
Surprinzător pentru mulţi, în cartea sa Despre globalizare. Economie şi
societate, George Soros face o critică necruţătoare viciilor „Capitalismului
global”, deşi a câştigat sume fabuloase din speculaţiile pe pieţele financiare.
„Este nevoie, susţine Soros, de un alt tip de coaliţie, care să consolideze şi să
reformeze instituţiile financiare şi comerciale internaţionale, nu să le
distrugă”. În scopul asistenţei pentru dezvoltare şi al furnizării la scară globală
a bunurilor publice, Soros propune utilizarea DST (Drepturile Speciale de
Tragere) ca element central al noii arhitecturi a sistemului.
„Astăzi mondializarea nu funcţionează. Nu funcţionează pentru săracii
lumii. Nu funcţionează pentru mediu. Nu funcţionează pentru stabilitatea
economiei mondiale”, susţine in lucrarea sa Globalizarea. Speranţe şi
deziluzii, şi profesorul Joseph Stiglitz, laureat al Premiului Nobel pentru
Economie în anul 2001, fost consilier al lui Bill Clinton, care, în noiembrie
1999, a demisionat din postul său de economist şef şi vicepreşedinte al Băncii
Mondiale. Bazându-se pe experienţa dobândită la Casa Albă şi la Banca
Mondială, autorul prezintă cu multă precizie contribuţia principalelor instituţii
răspunzătoare de procesul globalizării la eşecul ţărilor pe care acestea ar fi
trebuit să le servească. El demonstrează că regulile jocului economic mondial
sunt adesea stabilite numai în funcţie de interesele ţărilor industrializate
avansate şi de anumite interese private din cadrul acestora, nu de cele ale
lumii aflate în dezvoltare. Căci, într-adevăr, globalizarea nu numai că a plasat
economia deasupra tuturor, dar a procedat aşa şi cu viziunea fanatismului
192
pieţei asupra economiei. Politica de austeritate, liberalizarea pieţelor de
capitaluri şi privatizările sunt aplicate orbeşte, în ciuda eşecului lor dovedit, în
majoritatea ţărilor, în special în ţările aflate în tranziţie şi în cele din Sud.
În cartea sa Noua dezordine economica mondială, reputatul economist
cu experienţă Georges Corm este de părere că la izvoarele insucceselor
dezvoltării într-o lume mondializată stă tocmai noua dezordine economică
mondială creată de procesul globalizării. El analizează sub un unghi original
cauzele crizei economice mondiale şi incapacitatea oamenilor politici, din
Nord şi din Sud – aş adăuga din Est, ca şi din Vest – de a le da un răspuns
eficace. Intervin aici, printre altele, neglijarea economiilor „subterane”,
corupţia, iluziile liberalismului economic, mereu repetatele erori ale
birocraţiei bancare, persistenţa viziunilor ideologice asupra dezvoltării etc.
Dincolo de critica aspră adusă marilor actori din economia mondială, cartea
schiţează o vibrantă pledoarie pentru o nouă politică economică, care să nu
mai îmbogăţească acele economii ce trăiesc deasupra mijloacelor productive
reale.
Tot o viziune „gri” despre eventualele efecte negative aduse de procesul
globalizării au şi autorii cărţii Capcana globalizării. Atac la democraţie şi
bunăstare, Hans Peter Martin şi Harald Schumann. Ei îşi bazează studiile
pe tema şi pe rezultatul Consfătuirii la Nivel Înalt care a avut loc la San
Francisco in anul 1995 şi care a reunit 500 de politicieni, şefi de concerne,
oameni de ştiinţă, toţi personalităţi de prim-plan. Acolo s-a discutat „cu uşile
închise” despre viitorul secolului XXI. Estimările lor, date publicităţii, au fost
catastrofale: „în viitor va mai fi nevoie doar de o cincime (20%) din totalul
forţei de muncă. Restul copleşitor, de 80%, ar trebui ţinut în bună dispoziţie
prin «tittytainment», adică o mixtură rezultând din «entertainment» şi alăptare
la sânul («tits») celor puţini care vor mai produce”. Ţările prospere se apropie
cu o viteză ameţitoare de această viziune terifiantă. „Uraganul globalizării”
condensează lumea. Totuşi, această unică lume este supusă, în acelaşi timp,
dezagregării. La fel ca analiştii secolului al XXI-lea, managerii uria-şelor
fonduri de investiţii şi concernele mondiale dau statelor naţionale „şah-mat”.
Paul Hirst şi Grahame Thompson, în lucrarea intitulată Globalizarea
sub semnul întrebării, oferă una dintre cele mai reuşite încercări de până
acum de schiţare a „feţei reale” a noii economii globale. Relatarea acestora,
judicioasă, sceptică şi pe alocuri originală, asupra aşa-zisei naturi
atotcuceritoare a tendinţelor actuale, ca şi critica concepţiei potrivit căreia
acestea ar trebui să rămână neguvernate întrucât cea mai bună guvernare
globală este în fapt şi cea mai puţin prezentă, reprezintă o provocare bine
venită a ideilor convenţionale.

193
 Abordarea a fost făcută cu un amestec de scepticism faţă de procesele
economice globale şi optimism faţă de posibilităţile de control ale economiei
internaţionale şi faţă de viabilitatea strategiilor politice naţionale.
Un efect deosebit de important al conceptului de globalizare a fost
paralizarea strategiilor naţionale de reformă radicală, privite ca imposibil
de realizat din punct de vedere raţional şi al evoluţiilor pieţelor internaţionale.
Dacă totuşi ne confruntăm cu schimbări economice mult mai complexe şi mai
echivoce decât susţin globaliştii extremişti, atunci singura posibilitate viabilă
rămâne aceea a unei strategii politice şi de control naţional şi internaţional al
economiilor de piaţă în vederea promovării dezideratelor sociale.
Privitor la fenomenul de mondializare, Alexander King şi Robert
Schneider trag un semnal de alarmă în legătură cu problemele globale cu
care se confruntă omenirea, şi care ar trebui global soluţionate, cum ar fi:
explozia demografică şi precaritatea siguranţei alimentare, subdezvoltarea şi
criza datoriei externe, incertitudinile energetice ale planetei, şi altele.
În ceea ce priveşte secolul XXI, André Malraux spunea că „el va fi
religios sau nu va mai fi deloc”, şi aceasta, deoarece se vorbeşte tot mai
insistent despre o aşa-zisă „a treia cale” menită să izbăvească omenirea de
incertitudini şi de suferinţe. Ne întrebăm cu toţii dacă aceasta poate fi
societatea informaţională, dezideologizată – nici capitalism, nici socialism –
adică acea societate bazată pe performanţele intelectuale şi de voinţă ale
fiecărui locuitor al planetei şi mai puţin bazată pe resursele naturale ale
naţiunilor ca centre motorii ale dezvoltării.
La Congresul „Leaders in London”, ce s-a desfăşurat în octombrie
2004 la Londra, s-au reunit unii dintre cei mai importanţi teoreticieni, dar şi
practicieni ai „leadership”-ului în contextul economiei globale, personalităţi
ale domeniului precum: Jack Welch, Rudy Giuliani, Michael Porter,
Robert Kaplan, Lester Thurow, Alvin Toffler şi Frank Maguire. O
incursiune prin cele mai inovatoare idei ale acestora este ghidată de Alvin
Toffler, cunoscut viitorolog, preocupat de schimbările socio-economice
contemporane, care conturează extrem de succint etapele globalizării
economiei, cu beneficiile si sfidările induse de aceasta.
Alvin şi Heidi Toffler sunt viitorologi, în sensul în care propun o
abordare profundă şi practică a progresului tehnologic, economic, politic şi
sociologic ce preconizează cursul culturii contemporane, în lucrări care au
devenit „best-seller-uri”: Şocul viitorului, Al treilea val, Powershift sau
Puterea în mişcare, Război şi antirăzboi, Corporaţia adaptabilă, Eco-spasm
sau Spasmul economic şi Construirea unei noi civilizaţii.
Time magazine l-a descris pe Alvin Toffler ca fiind „punctul de
referinţă pentru toţi viitorologii”. Dintre spusele sale adeverite le voi
enumera pe cele mai importante:
194
 ➢Al treilea val al dezvoltării umanităţii – după cel al revoluţiei agrare
de acum 10.000 de ani şi cel al revoluţiei industriale de acum 300 de ani – se
bazează pe substituirea puterii fizice cu cea mentală. Societatea
informaţională din al treilea val înseamnă mai mult decât tehnologie şi
economie. Nu înseamnă doar digitalizare şi muncă în reţea. Mutări dureroase
în zona socială, culturală, instituţională, morală şi politică acompaniază
tranziţia de la o economie bazată pe forţa brută la cea bazată pe gândire.
➢Cunoaşterea este cea mai democratică sursă de putere. Privind
către viitor, cu ceva timp în urmă, Alvin Toffler observa că „următoarea
provocare, cunoaşterea, a început”. Controlul asupra cunoaşterii este punctul
forte al luptei mondiale de mâine pentru putere, din fiecare instituţie creată şi
dominată de om. Prin definiţie, atât forţa, cât şi bunăstarea sunt proprietatea
puterii şi a bogăţiei. Aceasta este o caracteristică cu adevărat revoluţionară a
cunoaşterii care poate fi împărţită atât de cei bogaţi, cât şi de cei săraci.
➢În prezent, suntem martorii cristalizării unei „economii globale
bazate pe reţele”, pe măsură ce are loc tranziţia de la un sistem de
interdependenţe axat cu precădere pe comerţ către un sistem de interconectări
axat cu precădere pe reţele. În noua eră a globalizării, graniţele s-au deschis,
barierele comerciale au fost eliminate, iar informaţia circulă cu o viteză
nemaiîntâlnită. Cifra de afaceri a companiilor transnaţionale „explodează”, la
fel şi cea a organizaţiilor criminale transfrontaliere sau a altor fenomene
obscure care au luat naştere sub umbrela corupţiei. Oportunităţile acestora de
a exploata sistemul nu au fost niciodată atât de mari, căci piaţa mondială a
fost liberalizată înaintea creării instituţiilor globale necesare pentru control şi
supraveghere.
➢Noul model de dezvoltare a economiei globale este reproductibil la
nivelul statelor lumii, dar nu generalizabil: de aici decurg dezavantajele
„dezvoltării mimetice”. Pe de o parte, „avangardiştii”, pe de altă parte,
miliardul de fiinţe umane aruncate în sărăcie, aşa cum este ea definită de
Banca Mondială. „Noua sărăcie mondială” este structurală şi face parte din
sistem. Oraşul, din ce în ce mai uniformizat şi banalizat, este, prin excelenţă,
locul unde se manifestă modernitatea. Creşterea rapidă a oraşului merge mână
în mână cu polarizarea sa între „insule de privilegiaţi” şi „imense periferii
dezmoştenite”.
➢Piaţa mondială, prezentată drept marele administrator al
afacerilor, este uneori neputincioasă în faţa pericolelor sociale planetare
– o nouă sărăcie, migraţii, exoduri, periferii gigant, droguri etc. – care sunt tot
atâtea bombe cu explozie întârziată ale căror efecte se agravează pe măsură ce
sunt tot mai diversificate.
➢Zona liberă, suprateritorială, care a acoperit pământul, s-a dovedit
un mediu ideal pentru toate problemele care sunt coşmarul statelor de azi. O
195
alianţă anticonspiraţională a statelor s-a produs în faţa acestei sfidări, dând o
nouă temă pentru guverne. Recurgând la mijloace informaţionale noi,
statele contraatacă, mărindu-şi astfel rolul şi eficienţa, contestate în alte
domenii. Cuceririle exterioare, devenite irelevante pentru globalizare, au
orientat faţă statelor spre ordinea internă. Conform statisticilor mondiale,
„două treimi dintre statele lumii şi-au folosit recent armele împotriva
propriilor cetăţeni”.
➢În patru domenii – ecologie, societatea civilă, identitate şi
cunoaştere – o evaluare a efectelor negative este contrabalansată de noi
posibilităţi de acţiune. Globalizarea a contribuit la deteriorarea naturii şi
secarea resurselor guvernabile. Dar a creat şi posibilitatea unor campanii
mondiale şi a oferit concepte şi metode, ca, de exemplu, dezvoltarea durabilă,
recunoscute cvasiuniversal. Societăţile civile au o mai puţină eficienţă în faţa
factorilor globali, ce nu pot fi traşi la răspundere, precum guvernele sau
companiile ancorate în teritoriu, vizibile şi abordabile. Dar ele dovedesc o
mare înclinaţie spre globalizare, pe care o folosesc în aspiraţia la o societate
civilă globală deja emergentă.
Conform previziunilor lui Alvin Toffler, pericolele viitorului au un
singur lucru în comun: ele nu respectă frontierele naţionale. Nici cele mai
puternice state ale lumii nu îşi vor putea proteja cetăţenii în faţa acestora. Mai
mult ca niciodată în istoria umanităţii, trebuie să împărtăşim destinul comun
al globalizării, destin pe care suntem obligaţi să îl gestionăm împreună.

8.2. GLOBALIZAREA CA TEMĂ DE REFLECŢIE TEORETICA

Se pare că termenul de globalizare, iniţial sub denumirea de

mondializare, care reprezenta tema principală a discursurilor politice
privind noua ordine mondială, se impune pe la mijlocul anilor '90, perioadă
în care se configura o nouă ordine a economiei mondiale, a relaţiilor
internaţionale prin eliminarea ideologiei comuniste care împânzise lumea.
Aşadar, comunitatea internaţională este într-o măsură crescândă
dominată de controversele ce apar şi se adâncesc în legătură cu procesul şi
conceptul de globalizare economică, fenomen comparat din ce în ce mai
mult cu prima revoluţie industrială, prin aceea că ar conduce la crearea unei
noi societăţi şi la un nou stadiu al dezvoltării umanităţii: societatea
informaţională.

196
 Deci, putem spune că „globalizarea este o idee al cărei timp a sosit”,
parafrazându-l pe Victor Hugo care spunea că „Nimic nu este mai puternic
decât o idee al cărei timp a sosit” .
Globalizarea reprezintă procesul prin care distanţa geografică devine
un factor tot mai puţin important în stabilirea şi dezvoltarea relaţiilor
transfrontaliere de natură economică, politică şi socio-culturală. Reţelele
de relaţii şi dependenţele dobândesc un potenţial tot mai mare de a deveni
internaţionale şi mondiale. Însă, pe de o parte, „geografia” pierde din
relevanţă datorită noilor tehnologii, noilor strategii ale actorilor economici,
precum şi politicilor acestora, atât de ordin naţional, cât şi internaţional. Pe
de altă parte, globalizarea devine din ce în ce mai puternică datorită faptului
că oamenii au început să simtă tot mai clar noile oportunităţi deschise de
utilizarea tehnologiilor noi, precum şi de punerea în practică a noilor
strategii şi politici.
Atunci când se acţionează în concordanţă cu dinamica globalizării
are loc exact crearea procesului de globalizare. Prin urmare, relaţiile la
nivel internaţional sunt mai uşor de stabilit, şi oamenii, mărfurile şi
simbolurile sunt eliberate de contextul geografic. Într-un sistem global,
acestea se mişcă liber la nivel planetar, devenind din ce în ce mai clară ideea
că indivizii (şi societăţile) sunt tot mai puţin protejaţi de graniţele naţionale.
Pentru mulţi, globalizarea este asociată şi cu un sentiment de fanatism
politic şi insecuritate cronică, prin aceea că scara schimbării economice şi
sociale contemporane pare să depăşească posibilitatea guvernelor naţionale
ori a cetăţenilor de a controla, a contesta sau a se opune acestei schimbări.
Cu alte cuvinte, globalizarea evidenţiază, într-un mod convingător,
limitele politicii naţionale.
Având origini obscure în scrierile franceze şi americane ale anilor
1960, conceptul de globalizare îşi găseşte astăzi expresia în toate limbile
de circulaţie ale lumii. Într-adevăr, globalizarea este în pericol de a deveni –
dacă nu a devenit deja – clişeul timpurilor noastre: ideea grandioasă care
cuprinde absolut totul, de la pieţele financiare la Internet, dar care nu oferă o
perspectivă substanţială asupra condiţiei umane contemporane.
În literatura de specialitate, în ce priveşte globalizarea se foloseşte şi
un alt termen cu semnificaţie aproape identică, şi anume acela de
mondializare economică.
În opinia unor autori, statul ar urma să-şi menţină doar unele
prerogative, încetând cu timpul de a mai reglementa atât schimburile
economice interne, cât şi schimburile economice externe ale unei ţări.
În ceea ce priveşte originea celor două concepte menţionate
(globalizare şi mondializare), putem afirma cu certitudine că mondializarea

197
este un concept de provenienţă lingvistică francofonă, în timp ce conceptul
de globalizare este de provenienţă lingvistică anglofonă.
Nu îmi propun aici să dezvolt aspectele lingvistice ale problemei aflate
în discuţie, totuşi nu pot ignora acest aspect. Astfel, în limba franceză,
cuvântul englez „global” se traduce, de regulă, prin „mondial” şi rareori prin
„global”. Denumirea celor mai multe documente adoptate la O.N.U.
confirmă această interpretare lingvistică.
Voi enumera în cele ce urmează doar câteva documente de mare
anvergură, cum sunt: „Global Atmosphere Research Programme”, editat –
tot în documentele ONU – în limba franceză sub titlul „Programme Mondial
de recherches sur l’atmosphere”; „Global environment monitory system”,
editat în limba franceză sub titlul „Système mondial de surveillance
continue de l’environnement”; „Global Strategy for the Prevention and
Control of AIDS”, document publicat de O.N.U. în limba franceză sub
denumirea de „Stratégie mondiale de lutte contre le SIDA”.
Este adevărat că, în limba engleză, un cuvânt satisfăcător care să redea
expresia de „mondializare” nu există sau nu s-a găsit. Cuvintele cunoscute
în limba engleză – world, worldwide, world integration – nu au fost
acceptate în terminologia economică sau în documentele O.N.U., folosindu-
se doar noţiunea de globalization.
Dar, problema de fond nu este de natură lingvistică. Avem de-a face cu
un concept economic şi politic care presupune o anumită interpretare a
conţinutului proceselor şi fenomenelor din economia mondială, şi nu
exprimarea lingvistică.
Care este oare sensul normal şi satisfăcător al procesului de
globalizare? Care sunt principalele direcţii conturate? Care sunt
obiectivele finale ale acestui proces des uzitat de decidenţi, deşi
neexplicitat clar? Nu s-a conturat încă o definire a globalizării într-o formă
universal acceptată; motivul principal îl constituie faptul că globalizarea
subinclude o multitudine de procese complexe cu o dinamică variabilă,
atingând toate domeniile existenţei sociale pe care capacitatea socială de
procesare a informaţiilor nu o poate încă delimita satisfăcător în modalităţi
scientizate şi nu reducţioniste, ideologice ori religioase.
Aşadar, ne confruntăm cu o multitudine de semnificaţii eclectice şi
divergente, care desemnează pentru diferitele domenii ale existenţei sociale
fie internaţionalizarea producţiei şi a schimburilor, triumful pieţelor
financiare şi al liberului schimb, fie era reţelelor internaţionale de informaţie
şi comunicare, ori efectul nivelator al industriilor culturale transnaţionale,
dar şi presupusa victorie a concernelor mondiale asupra guvernelor sau chiar
pierderea identităţii şi suveranităţii naţionale.

198
 Cea mai larg utilizată interpretare a globalizării, care are consecinţele
negative cele mai reduse, este definită prin interdependenţele economice
dintre state, ca urmare a creşterii coeficientului de dependenţă faţă de
economia mondială.
O altă interpretare a globalizării se referă la liberalizarea economică,
„dezarmarea” vamală şi abandonarea restricţiilor de circulaţie
internaţională a bunurilor, serviciilor, capitalurilor şi tehnologiilor
moderne, fenomene care se impun pe măsura dezvoltării schimburilor
economice internaţionale.
Alte interpretări ale globalizării apreciază că ea conduce la
dislocarea sistemului naţional, a cărui infrastructură este axată pe
naţiune, motorul întregului proces fiind capitalul investiţional
internaţional împreună cu societăţile transnaţionale.
Tot în aceeaşi direcţie gândesc şi cei ce sunt de părere că globalizarea
reprezintă administrarea lumii de către forţe transnaţionale, ca pe o
unitate economică integrată.
De remarcat este faptul că autorii romani care împărtăşesc aceste două
ultime interpretări nu uită să adauge sintagma că „totuşi, statul continuă să
aibă un rol important”, menţionându-se exemplul Franţei sau Marii Britanii.
În ceea ce priveşte opinia diverşilor autori cu privire la definirea
fenomenului de globalizare, iată doar câteva dintre ele care ni s-au părut
mai semnificative.
Scriitorul Thomas Friedman afirmă că globalizarea este integrarea la
nivel mondial a pieţelor financiare, statelor-naţiune şi a tehnologiilor în
cadrul unei pieţe libere capitaliste la o scară nemaiîntâlnită până în
prezent.
Fondul Monetar Internaţional defineşte globalizarea tot dintr-o
perspectivă economică: globalizarea economică este un proces istoric,
rezultatul inovaţiilor şi al progresului tehnologic. Se are în vedere creşterea
continuă a integrării economiilor lumii, datorată în special fluxurilor
comerciale şi financiare. Termenul se referă, de asemenea, la mişcările de
populaţie (respectiv, forţă de muncă) şi cunoştinţe (tehnologie) peste
graniţe.
Anthony Giddens vede globalizarea ca pe „o intensificare a relaţiilor
sociale de pretutindeni, prin care locuri aflate la mare distanţă unele de
celelalte ajung să se interconecteze astfel încât evenimentele dintr-un loc
sunt marcate de procese care au loc într-un loc de la mulţi kilometri
depărtare şi viceversa”.
Keith Porter, director de comunicaţii şi producător de emisiuni radio
pentru Stanley Foundation, SUA, interpretează globalizarea dintr-o
perspectivă economică şi informaţională şi a conexiunilor dintre acestea. El
199
susţine că oamenii de pe întreaga planetă sunt mai conectaţi între ei ca
niciodată. Informaţiile şi banii circulă mai repede ca niciodată. Bunuri şi
servicii produse într-un loc din lume sunt din ce în ce mai disponibile în
toate părţile lumii. Călătoriile internaţionale sunt mai frecvente.
Comunicaţiile internaţionale sunt un lucru obişnuit. Acest fenomen a fost
intitulat de el globalizare.
Ulrich Menzel este de părere că globalizarea este intensificarea
cantitativă şi calitativă a tranzacţiilor ce depăşesc limitarea impusă de
graniţe, concomitent cu expansiunea spaţială a acestora.
Meghnad Desai crede că globalizarea poate fi definită ca „o
interdependenţă sporită şi ca o integrare a diferitelor economii din lume”.
În opinia unui profesor de ştiinţe politice la Boston College din
SUA, procesul de globalizare reprezintă „intensificarea relaţiilor de
interdependenţă la scară transcontinentală”.
David Held şi Anthony McGrew, profesori universitari de ştiinţe
politice în Anglia, afirmă că globalizarea poate fi concepută ca „un proces
sau ansamblu de procese care cuprind transformarea într-o organizare
spaţială a relaţiilor sociale şi tranzacţiilor, exprimată prin fluxuri
transcontinentale sau interregionale şi reţele de activităţi, interacţiuni şi
putere”.
John Kavanagh, de la Institutul de Cercetări Politice din Washington,
interpretează procesul de globalizare ca „un context social actual ce pune
lumea într-o nouă lumină, dar tot reducţionistă, în care obiectivul suprem al
evoluţiei tehnologiei, a informaţiilor, a călătoriilor, a vitezei cu care acestea
se realizează pare a fi reducerea până la dispariţie a distanţelor dintre
oameni, în condiţiile unei pieţe globale unde barierele comerciale devin
inexistente”.
Conform altor cercetători americani din domeniul globalizării, precum
Albert J. Dunlap, trăim într-o economie globală, care nu este caracterizată
doar printr-un comerţ liber de bunuri şi servicii, ci, chiar într-o mai mare
măsură, şi prin mişcarea liberă a capitalului. Ratele dobânzii, cursurile de
schimb şi preţurile acţiunilor din diverse ţări sunt puternic intercorelate, iar
pieţele financiare globale exercită o influenţă covârşitoare asupra condiţiilor
economice. Globalizarea pare să anunţe sfârşitul geografiei; distanţele nu
mai contează, dispare ideea de graniţă geofizică.
Un grup de cercetători americani de la Universitatea Purdue din
Fort Wayne, Statul Indiana, este de părere că globalizarea se dovedeşte a
fi un proces cu dublă rezonanţă, pe de o parte, acoperind ceea ce
teoreticienii denumesc fenomenul de „micşorare a lumii” – respectiv un
proces obiectiv de reducere a distanţelor, de creştere a „densităţii sociale” şi
„densităţii relaţionale” a globului, de „mondializare” progresivă a proceselor
200
culturale, economice, politice etc. –, pe de altă parte, cumulând şi percepţia
individului relativ la fenomenul al cărui actor este – respectiv reflectarea ei
în conştiinţa subiectului. Într-o economie globală, nici capitalul, nici munca,
nici materiile prime nu constituie în sine factorul economic hotărâtor.
Importantă este informaţia, care conduce la stabilirea unei relaţii optime
între cei trei factori.
C. Christian von Weizsäcker crede că prin globalizare „se
intensifică concurenţa pe pieţe”.
Dirk Messner şi Franz Nuscheler privesc globalizarea drept „cea
mai mare schimbare economică şi socială de la Revoluţia Industrială
încoace”.
Alţi cercetători ai problematicii mondializării afirmă că este
evidentă o tendinţă spre globalizare a lumii contemporane, tendinţă
susţinută de cel puţin cinci factori:
a) Comunicaţiile globale sunt în mod virtual instantanee şi se complică
tot mai mult, ceea ce creează premisele pentru separarea muncii, ca
operaţiune, de executant, ca operator.
b) Capitalul este global. Pieţele de capital sunt dispersate, astfel încât
nicio ţară nu mai deţine controlul exclusiv, în timp ce se înregistrează
tranzacţii comerciale timp de 24 de ore. Banul electronic a creat
oportunitatea tranzacţiei instantanee. Niciun stat nu mai poate controla
aceste operaţiuni.
c) Într-o economie globală, nu există pieţe naţionale în sens exclusiv:
oricine poate pătrunde şi poate intra în competiţie pe piaţă; pieţele sunt
deschise, există o piaţă unică; cine nu este pe piaţă nu există.
d) Piaţa muncii se divide după principiul înaltă calificare – preţ al
muncii. Ţările mai puţin dezvoltate, dar cu forţă de muncă calificată şi cu
salarii mici, se bucură de atenţia investitorilor în condiţii de stabilitate
politică şi de rate înalte de repatriere a profitului.
e) Supremaţia companiilor transnaţionale. Pot fi enumerate
aproximativ 47 de companii transnaţionale care controlează peste 40% din
comerţul mondial. Astfel de companii controlează toate aspectele legate de
finanţare, cercetare şi dezvoltare, producţie, marketing, management, toate
acestea fiind coordonate global, peste interesele şi puterile statului naţional.
Johannes Varwick este de părere că globalizarea a devenit un termen
la modă, folosit de ceva timp în dezbaterile politice, publicistice şi ştiinţifice
în mod inflaţionist, şi care este privit, pe de o parte, ca o „ameninţare” şi,
pe de cealaltă, ca o „oportunitate”. El vede globalizarea ca pe un proces al
creşterii numărului legăturilor dintre societăţi şi domenii-problemă.
Există şi cercetători care susţin faptul că globalizarea, sau mai
propriu numită de ei „internaţionalizare”, este adesea greşit înţeleasă ca
201
fiind ceva impus de microprocese, cum este, de exemplu, revoluţia din
tehnologia informaţională. Un număr de studii sofisticate au început totuşi
să atribuie schimbările economice de la nivel global acţiunii autorităţilor
statale, în încercarea acestora de a răspunde crizelor economice interne,
crize precipitate şi de o serie de şocuri externe, de dezechilibrele provocate
în economia Statelor Unite ale Americii, de nivelul extrem de ridicat al
deficitului financiar şi, în fine, de recesiunea mondială prelungită. Odată
pornit procesul de internaţionalizare a dobândit un impuls propriu – mai ales
în domeniul finanţelor. Se observă în acest context, conform aceloraşi studii,
nu doar extinderea capitalismului la scară mondială, ci şi competiţia dintre
diverse modele sau varietăţi de capitalism apărute în contextul
internaţionalizării, ca urmare a încercărilor statelor mai puternice de a-şi
externaliza propriul model.
După opinia lui Schimitov, „dincolo de milioanele de cuvinte folosite
pentru a descrie globalizarea, avem datoria să recunoaştem că ne aflăm în
faţa unui colonialism modern”. Caracteristicile curentului globalizării
cuprind: internaţionalizarea producţiei, noua diviziune internaţională a
muncii, noile mişcări migratoare dinspre Sud spre Nord, noul mediu
competitiv care generează aceste procese, precum şi internaţionalizarea
statului, făcând din state agenţii ale lumii globalizate. Lumea devine tot mai
mult ca un „supermarket global”, în care ideile şi produsele pot fi găsite
peste tot în acelaşi timp. Globalizarea este ceea ce cei din Lumea a Treia au
numit, timp de secole, colonizare. Globalizarea se referă la procesul prin
care relaţiile sociale devin relativ lipsite de factorii distanţă şi graniţe, în aşa
fel încât viaţa umană se desfăşoară din ce în ce mai mult în largul unei lumi
văzute ca loc unic.
Jan Aart Scholte, director la Centrul de Studiere a Globalizării şi
Regionalizării şi profesor în Departamentul de Politică şi Studii
Internaţionale la Universitatea Warwick, interpretează globalizarea din
două unghiuri distincte: „ca fiind un proces de multiple conexiuni dacă o
definim ca o occidentalizare; globalizarea poate fi privită şi ca o liberalizare
prin prisma dispariţiei controlului statului asupra mişcărilor de bunuri, bani,
idei şi oameni între ţări”.
Deseori se tratează globalizarea rupt şi independent de statul naţional
şi de economia naţională. În acest sens este de reţinut concepţia susţinută
în cadrul Raportului Dezvoltării Mondiale, editat de Banca Mondială în
anul 2006, care apreciază că în economia mondială contemporană au loc
două procese paralele, şi anume globalizarea şi descentralizarea.
Globalizarea constă în transnaţionalizare, până la supranaţiona-
lizare, cu deosebire în domeniul comerţului, finanţelor şi tehnologiilor
de vârf.
202
 Descentralizarea constă în transmiterea de către guvernul naţional,
comunităţilor locale a tot mai multor atribuţii administrative, sociale,
educaţionale, bugetare ş.a.
Din cele de mai sus rezultă că statul naţional şi guvernul naţional,
supuse celor două fenomene menţionate mai sus – globalizare şi
descentralizare, rămân cu atribuţii foarte puţine, practic reduse la:
diplomaţie, armată, adoptarea de legislaţii interne, dar, toate acestea,
numai în favoarea globalizării şi a descentralizării.
Totuşi, Raportul Băncii Mondiale nu poate să nu observe că procesele
de globalizare şi descentralizare, deşi oferă oportunităţi excepţionale, pot, de
asemenea, să aibă şi efecte destabilizatoare. De aceea, globalizarea
provoacă o anumită teamă pentru că ea aduce deseori instabilitate şi
schimbări nedorite la nivelul guvernului naţional şi la nivelul firmelor. Ea
expune muncitorii la o concurenţă acerbă cu produsele importate, care poate
conduce la pierderea locurilor de muncă. Totodată, ea poate conduce la
subminarea unor bănci sau chiar economii naţionale în ansamblul lor, atunci
când fluxurile de capital străin devin copleşitoare.
Elmar Altvater este de părere că globalizarea reprezintă „procesul de
surmontare a graniţelor apărute de-a lungul istoriei. Ea devine astfel
sinonimă cu eroziunea (dar nu şi cu dispariţia) suveranităţii statelor
naţionale şi se înfăţişează ca o detaşare a economiei de piaţă faţă de
normele morale şi legăturile instituţionalizate dintre societăţi”.
Harald Schumann şi Hans Peter Martin văd globalizarea ca pe
„descătuşarea puterilor pieţei mondiale şi slăbirea puterii economice a
statului”.
Unii cercetători, precum Serge Cordellier, susţin că globalizarea ar
reprezenta uniformizarea şi diluarea culturilor naţionale sau locale într-un
mare tot străbătut de fluxuri şi reţele de comunicare, fiind apanajul unor
chestiuni politice şi deci ideologice. Serge Cordellier afirma: „Confruntările
politice având ca obiect Organizaţia Mondială a Comerţului (World Trade
Organization, WTO), criticile emise în interiorul, precum şi în afara
instituţiilor de la Bretton Woods – Fondul Monetar Internaţional (Fonds
Monetaire Internaţional, FMI), Banca Mondială (Banque Mondiale),
mobilizările asociaţiilor cu ocazia conferinţelor internaţionale de la ONU
(climat, biosecuritate, drepturile omului etc.), divergenţele de proiecte
exprimate în sânul organizaţiilor regionale (în Uniunea Europeană, de
exemplu) conturează opţiuni politice”. Iar politicul nu este altceva decât o
consecinţă a organizării nesatisfăcătoare a umanităţii în modalităţi
piramidale, de control total al deciziilor sociale, care oferă posibilitatea unei
gestionări ideologice a patrimoniului comun al omenirii.

203
 Klaus Müller consideră că dinamica globalizării este controlată de
puterile economice, dar totuşi, consecinţele sale cele mai importante aparţin
domeniului politic .
La rândul său, scriitorul Jean-Marie Guehenno vede globalizarea mai
mult ca o „dezintermediere politică”, adică slăbirea tuturor structurilor
intermediare între problemele locale şi indivizi.
Unii cercetători din domeniul globalizării s-au raliat ideii de consens
global. În viziunea autorilor situaţi pe poziţii ideologice globalizarea
înseamnă existenţa unui singur centru, a unui singur pupitru de guvernare,
a unui consiliu de decizie, a unui birou politic global ale cărui fotolii vor fi
ocupate nu de cei ce duc greul piramidei sociale, ci de mai marii
capitalismului. În acest context, oamenii au sentimentul că nenorocirea lor
este prea mare şi că puterea se află departe de ei; au impresia că nu sunt
recunoscuţi, nici ascultaţi de cei care au mijloacele de acţiune şi de
pronunţare asupra acestei situaţii; constată că majoritatea societăţilor
continuă să fie structurate pe armături juridice şi politice elaborate în zorii
erei industriale, la sfârşitul secolului al XVIII-lea şi în cursul secolului al
XIX-lea. Astăzi, aceste armături se arată neputincioase când e vorba de a
traduce complexitatea societăţilor iritate de numeroasele reţele care schimbă
economia, accelerează informaţia, transformă cultura, dau peste cap munca,
valorile, modul de viaţă.
Conform acestor cercetători, globalizarea înseamnă un nou mod de
viaţă impus de la un capăt la altul al planetei, răspândit prin mijloacele de
informare şi prescris de repetarea până la saţietate a culturii de masă. Din
La Paz la Uagadugu, din Kyoto la Sankt Petersburg, din Oran la
Amsterdam, aceleaşi filme, aceleaşi seriale de televiziune, aceleaşi
informaţii, aceleaşi cântece, aceleaşi sloganuri publicitare, aceleaşi obiecte,
aceleaşi veşminte, aceleaşi maşini, acelaşi urbanism, aceeaşi arhitectură,
acelaşi tip de apartamente adesea mobilate şi decorate în mod identic. În
cartierele înstărite ale marilor oraşe ale lumii, bucuria diversităţii cedează
locul în faţa ofensivei fulgerătoare a standardizării, a omogenizării, a
uniformizării. Peste tot triumfă „world culture”, cultura globală.
Mergând pe acelaşi fir al gândirii, Zygmund Baumann, în cartea sa
Globalizarea şi efectele ei sociale, susţine că, în globalizare, distanţa
(mărimea ei) variază în funcţie de viteza cu care poate fi parcursă (în
termeni financiari, de cheltuielile necesare pentru atingerea acelei viteze).
Autorul este de părere că faţeta reală a globalizării este cea în care noua
ordine mondială poate avea vizibilitatea şi controlul total şi constant asupra
„prizonierilor ei” şi, în acelaşi timp, îi asigură invizibilitatea, camuflarea la
fel de completă şi permanentă.

204
 ,,Globalizarea pare să ameninţe identitatea culturală şi etnică a
naţiunilor, asigurându-le, prin integrarea economică, anonimatul şi
dizolvarea; se urmăreşte parcă a se reveni la civilizaţia prebabiloniană, dacă
aceasta a existat vreodată. Dacă privim cu atenţie şi analizăm cu
obiectivitate realitatea socială vom conveni că globalizarea se asociază mai
mult cu primejdia decât cu securitatea, iar în aceste condiţii oraşele, care au
fost construite cândva sub forma cetăţilor pentru a-i apăra pe locuitorii
dintre zidurile sale de barbari, de jefuitori, de prădători, de cotropitori şi
însetaţii de putere, au devenit adevărate jungle sociale în care zidurile nu
mai au nici o valoare în faţa năvalei cămătăriei inginereşti, a profitului
cibernetizat, a culturii manelelor, a modei pornografice, de altfel stăpâni ai
sclaviei democratice”, consideră Zigmunt Baumann.
Mondializarea sistemului modern, ne previne la rândul său,
Immanuel Wallerstein, nu a adus după sine şi mondializarea dezvoltării,
ci, dimpotrivă, a mondializat subdezvoltarea sau, mai bine spus, a stratificat
lumea în arii centrale, semiperiferice şi periferice. Deci, expansiunea
sistemului mondial este cadrul apariţiei geopoliticii sărăciei şi a decalajelor.
Procesele metropolitane înaintează concomitent cu pauperizarea la scară
globală (polarizarea ţări bogate – ţări sărace, deteriorarea ecosistemelor la
scară globală etc.).
Concluzii şi aprecieri ale definiţiilor formulate
Aşadar, Thomas Friedman şi specialiştii FMI se referă la creşterea
continuă a integrării economiilor lumii, datorată în special fluxurilor
comerciale şi financiare, dar şi mişcărilor de populaţie (respectiv, forţă de
muncă) şi cunoştinţe (tehnologie) peste graniţe.
A. Giddens şi K. Porter văd fenomenul globalizării ca pe o
intensificare a relaţiilor sociale de pretutindeni, prin care locuri aflate la
mare distanţă unele de celelalte ajung să se interconecteze.
De multe ori apare în discuţie importanţa fundamentală a
interdependenţei (a dependenţei reciproce), a conexiunii (a integrării),
respectiv a schimbului (vezi U. Menzel, M. Desai, Prof. Boston, D.Held, A.
McGrew, J. Kavanagh, A. J. Dunlap, J. Varwick).
Câteva definiţii (J.Varwick, C. Christian von Weizsäcker), însă, se
mulţumesc să trateze doar aspectul „conexiunilor sporite” sau al
intensificării concurenţei, – atitudini necritice, dar lipsite practic de
conţinut.
La fel de lipsite de conţinut sunt şi afirmaţiile cercetătorilor Dirk
Messner şi Franz Nuscheler, care vorbesc despre globalizare doar ca
despre „cea mai mare schimbare economică şi socială de la Revoluţia
Industrială încoace”.
205
 Pot fi regăsite însă şi argumente care vin să înţeleagă globalizarea în
sens restrâns, economic (M. Desai, C.C. von Weizsäcker).
Alţii, precum Johannes Varwick, văd globalizarea, pe de o parte, ca o
„ameninţare” şi, pe de altă parte, ca o „oportunitate” care, în principiu, este
exprimată printr-un proces al creşterii numărului legăturilor dintre societăţi
şi domenii-problemă.
După alţi cercetători (printre care şi Shimitov) globalizarea din
momentul de faţă este mai degrabă o „internaţionalizare”, adesea greşit
înţeleasă ca fiind ceva impus de microprocese, cum este, de exemplu,
revoluţia din tehnologia informaţională. Tot în opinia aceluiaşi autor, în
momentul de faţă avem datoria să recunoaştem că ne aflăm în faţa unei
globalizări ce seamănă mai degrabă cu un colonialism modern.
Alţi autori fac trimitere la aspectul extraordinar de important al
dispariţiei graniţelor şi al consecinţelor asupra statului naţional (vezi
Banca Mondială,E. Altvater, H. Schumann, H.P.Martin).
O analiză atentă a argumentelor şi opiniilor expuse sugerează că
globalizarea reprezintă lipsa unui domiciliu stabil al capitalului, fluxurile
financiare ieşind de sub tutela guvernelor naţionale.
Dar cine sunt proprietarii capitalului global şi liberalizat?
Globalizarea privită ca materializare a unei reţele mondiale informatizate
are ca rezultat comprimarea timpului şi a spaţiului pentru transferul de
informaţie cu viteza impulsului electronic. Acest fapt poate avea consecinţe
benefice, funcţionale şi organizatorii pentru orice domeniu al procesualităţii
sociale şi, implicit, al mega-complexităţii biotice, dacă vânătorii de putere
nu ar încerca să obţină controlul reţelelor de orice gen şi supremaţia asupra
resurselor energetice.
Dimensiunea economică a globalizării are, fără niciun dubiu, o foarte
mare importanţă, ea fiind una dintre cele mai importante cauze şi forţe
motrice pentru procesele de globalizare din celelalte domenii. Nu poate fi
însă trecut cu vederea faptul că globalizarea înseamnă mult mai mult decât
integrarea sporită a economiei mondiale: de aceea, ea nu poate fi limitată
strict la procesele economice, ceea ce se întâmplă însă de multe ori.
Diferitele discipline ştiinţifice implicate (în primul rând, ştiinţele
economice, istorice, politice şi sociologia) întâmpină probleme atunci când
urmează să definească această noţiune. Acest lucru nu este de altfel de
mirare, deoarece încercarea de a „delimita delimitările” este aproape
imposibilă.
E. Altvater, Harald Schumann şi Hans Perter Martin reprezintă o
direcţie importantă în critica la adresa globalizării; ei afirmă că asistăm la o
autonomizare a economiei, aceasta nemaiputând fi controlată sau
„încătuşată” de politică.
206
 S-a putut constata că majoritatea cercetătorilor specializaţi pe studiul
proceselor globalizante caracterizează fenomenul din perspectiva
economico-financiară, perspectivă dezvăluită de termeni ca piaţa globală,
extinderea planetară a afacerilor de orice fel, liberalizarea pieţei de capital,
economie globală, mobilitatea extinsă a forţei de muncă, organizaţii şi
forumuri comerciale, cooperare economică regională etc.
Unele dintre conceptele ori sintagmele amintite sunt aservite unor
interese ideologice, altele sunt doar apanajul unui vocabular politic la modă
asimilat şi uzitat de către decidenţi. Cert este că niciunul dintre termenii care
desemnează procesele semnalate a se desfăşura la scară mondială sau
regională, şi anume occidentalizare, liberalizare, democratizare, globalizare,
regionalizare etc. nu au căpătat o definire clară şi un consens universal
valabil, ceea ce demonstrează încă o dată că presiunile sociale existente
decurg, în primul rând, din atitudinile negative adoptate faţă de aceste
procese.
Se conturează cel puţin două genuri de atitudini negative:
1) cele ale centrelor de decizie care, sesizând tendinţele deschise de
aceste procese, vor să le folosească în favoarea lor (şi, ca urmare, în
detrimentul celorlalţi, al procesualităţii sociale şi, implicit, al bioticului);
2) cele care adoptă poziţii rezervate şi faţă de globalizare, şi faţă de
expansionismele care o însoţesc, receptându-le ca pericole (mişcările
politice radicale care, sub flamuri ultranaţionaliste sau religioase, reuşesc să
mobilizeze sectoare largi din anumite societăţi).
Într-un context social cu asemenea caracteristici, globalizarea nu poate
însemna altceva decât o transformare a sălbăticiei naturale într-o „jungla
fabricată”, cum spunea Anthony Giddens, înrobită de cucerire şi profit.
Globalizarea piramidală concepută de pe poziţiile unor ideologii
expansioniste şi imperialiste, întreţinute de politica capitalismului,
generează polarizarea lumii, proces care nu poate avea consecinţe
funcţionale pentru existenţa socială, căci cei doi poli vor fi într-o
interacţiune conflictuală permanentă, primul pol fiind constituit din cei
bogaţi, turiştii, care se mişcă pentru că globul ce le stă la îndemână li se pare
irezistibil de atrăgător, iar al doilea pol fiind format din cei săraci,
vagabonzii, care şi ei se mişcă, dar din motivul că lumea aflată la îndemâna
lor, adică localitatea, li se pare insuportabil de neprimitoare (vezi Zygmund
Baumann, Immanuel Wallerstein).
Acum se poate constata că totul este solidar şi că, în acelaşi timp, totul
este conflictual, că noua ordine trebuie să înglobeze totul şi să nu excludă
nimic din aria ei de acţiune: politica, economia, latura socială, cea culturală
şi ecologia.

207
 În acelaşi timp, proiectului de unificare a lumii i se opune cu putere
înflorirea tuturor particularităţilor naţionale, religioase, etnice. Toate forţele
istorice, încremenite multă vreme din cauza echilibrului teroarei, năvălesc
ca un torent în toţi aceşti ani.
Având în vedere aceste condiţii, analiştii se întreabă cum îşi poate
defini un stat o politică internă şi externă nouă, în timp ce marile probleme
sunt globale, nu ţin seama de frontiere (mediul înconjurător, foamea,
analfabetismul, pericolele nucleare, noile epidemii, fundamentalismele etc.)
şi nu-şi pot găsi soluţia la scară locală.
Pe măsură ce specialiştii au început să adâncească studiul procesului
de globalizare, s-a ajuns la concluzia că acesta este un proces cu două
sensuri: lumea se integrează, devine din ce în ce mai unitară (se
globalizează), dar în acelaşi timp se diferenţiază din ce în ce mai mult (se
regionalizează) – vezi opinia Băncii Mondiale.
Sunt din ce în ce mai numeroase cercetările care argumentează faptul
că lumea tinde să devină o singură civilizaţie, dar, în acelaşi timp, tinde să-şi
păstreze şi chiar să-şi diversifice expresia culturală.
Acestui paradox al globalizării, cum a fost numită această dublă
tendinţă a procesului (spre omogenizare la vârf şi spre diferenţiere
etnosimbolică la bază) i s-au dat, conform lui Adam Smith, trei tipuri de
soluţii. Acestea sunt:
a) soluţia „survivalistă” (de supravieţuire), care atribuie naţiunii şi
naţionalismului sensul de simple supravieţuiri, de rămăşiţe ale unui trecut
mai apropiat sau mai îndepărtat, care nu vor lăsa consecinţe durabile oricât
de mult vor prolifera şi oricât de întinse vor fi „regiunile pe care le vor
înghiţi”;
b) soluţia „invenţionistă”, care sugerează faptul că „naţionalismele şi
naţiunile sunt produse şi agenţi inevitabili ai modernităţii”, un tip de
„instrumente de control” în raport cu efectele produse de schimbarea socială
generată de modernitate, şi doar ele pot furniza sisteme de credinţă şi
comunităţi puternice, capabile să garanteze o „coeziune socială minimală”;
c) soluţia „perenialistă”, care susţine că naţiunile sunt forme perene şi
civilizaţiile sunt realităţi istorice şi, totodată, că în substratul istoriei se
perpetuează experienţe, moduri de a fi, a simţi, de a gândi chiar, de a te
organiza şi deci de a acţiona, probând o mare putere de a rezista efectului
corodant al timpului.
Având în vedere cele de mai sus se poate trage concluzia că, în
actualul context internaţional, asupra statului naţional se exercită o dublă
presiune: pe de o parte cea generată de tendinţa lumii spre globalizare şi, pe
de altă parte, cea generată de diferenţierile tot mai puternice care au loc la
nivel local.
208
 Analizând poziţiile cercetătorilor din domeniul ştiinţelor economice şi
poziţiile cercetătorilor din ştiinţele sociale, se poate observa că aceştia au
interpretări diferite asupra relaţiei multidimensionale care există între
statul naţional şi procesul de globalizare (vezi Serge Cordellier, Klaus Muler,
Jean-Marie Guehenno).
Dar este vorba de o singură realitate pe care şi unii şi ceilalţi încearcă
să o modeleze cu instrumentele specifice domeniului ştiinţific căruia îi
aparţin. Totuşi, observăm faptul că, în demersurile lor, atât analiştii
economici, cât şi specialiştii în domeniul ştiinţelor sociale invocă şi
argumente împrumutate unii de la alţii, argumente care îşi găsesc un loc
necesar în teoriile respective. Rezultă necesitatea unui studiu
interdisciplinar al relaţiei complexe care există între statul naţional şi
procesul de globalizare.
Totodată, prin analogie cu analizele din domeniul economic se pot face
analize despre capacităţile şi resursele statului naţional cu privire la cele trei
sfere ale sale care sunt cercetate de către ştiinţele sociale: educaţia publică,
mass-media şi politica socială în actualul context internaţional.
Ca o concluzie, globalizarea economiei mondiale ar putea fi definită
ca fiind „procesul deosebit de dinamic al creşterii interdependenţelor dintre
statele naţionale, ca urmare a extinderii şi adâncirii legăturilor transnaţionale
în tot mai largi şi mai variate sfere ale vieţii economice, politice, sociale,
culturale, şi având drept implicaţie faptul că problemele devin mai curând
globale decât naţionale, cerând, la rândul lor, o soluţionare mai curând
globală decât naţională.”
Ce nu este globalizarea. Preocupat de găsirea unei abordări şi tratări
adecvate a procesului relativ recent al globalizării, profesorul universitar
Dinu Marin de la Academia de Studii Economice din Bucureşti propune un
mod original de analiză a respectivului concept.
Valorificând o mare parte a literaturii de specialitate, el concluzionează
că există cel puţin trei abordări inadecvate ale procesului globalizării:
(a) este vorba mai întâi de modelul interpretativ, prin care globalizarea
este considerată o problemă de concentrare progresivă a economiilor
naţionale cu ţinta de a crea o economie mondială coerentă;
(b) globalizarea nu se dovedeşte a fi o tendinţă de natură pur
transnaţională impusă de firme sau companii care au ştiut să valorifice
avantajele tehnologice recente;
(c) în fine, globalizarea nu este şi nu poate fi excesul unei singure
megatendinţe, aşa cum transpare din unele lucrări.
Concretizând, aceste linii metodologice de abordare inadecvată ale
globalizării sunt exprimate prin 15 negaţii, în sensul că procesul nu este:
(1) un nou imperialism;
209
 (2) o americanizare a lumii;
(3) mondializarea societăţii;
(4) o sublimare a internaţionalelor de ieri şi de azi;
(5) doar internaţionalizare;
(6) doar efectul creşterii interdependenţelor;
(7) doar răspunsul la problemele globale cu care se confruntă
omenirea;
(8) numai produsul nevoii de unificare a pieţelor;
(9) factor (cauză) a oricărui fenomen transnaţional;
(10) triumful formelor deviante de liberalism;
(11) doar libertate transfrontalieră;
(12) o nouă socializare la scară planetară;
(13) ,,o construcţie” pentru a fi salvată vocaţia comunismului;
(14) răspunsul strategic la criza de identitate a postcapitalismului;
(15) produsul nevrozelor istoriei neconsumate deplin.
Din maniera de tratare a autorului rezultă că procesele puse sub semnul
negaţiei sunt şi pot fi elemente (subprocese) ale globalizării activităţii
economice, dar nu se identifică cu aceasta; acestea pot deveni probleme
globale ale omenirii fără să derive din procesul nou al globalizării.

8.3. RELEVANTA GLOBALIZĂRII PENTRU ETICA ÎN AFACERI

Privita în primul rând ca deteritorializare a activităţilor economice,

globalizarea este deosebit de relevantă în etica afacerilor, cel puţin sub trei
aspecte :
• cele de ordin cultural,
• cele de ordin legal şi
• cele legate de răspunderea corporaţiilor care operează pe pieţele
internaţionale.
Aspecte culturale. Pe măsură ce afacerile sunt tot mai puţin fixate
într-un anumit perimetru, corporaţiile se implică din ce în ce mai activ pe
pieţele din alte ţări şi de pe alte continente, fiind brusc confruntate cu cerinţe
etice noi şi diverse, uneori chiar contradictorii. Valorile morale consacrate
pe pieţele din ţara de resedinţă a corporaţiilor pot fi puse în discuţie de
îndată ce o corporaţie pătrunde pe pieţele străine. Spre exemplu, atitudinile
din Europa faţă de diversitatea rasială şi faţă de cele două sexe sunt foarte
diferite de cele din ţările Orientului Mijlociu. Totodată, în vreme ce
210
europenii consideră munca minorilor ca fiind cu totul imorală, unele ţări
asiatice privesc această chestiune cu mult mai multă moderaţie.
Dar astfel de diferenţe nu apar numaidecât la contactul dintre culturi şi
civilizaţii profund diferite. Iată, spre exemplu, un alt caz extrem de
semnificativ şi totodată amuzant, relatat de Crane şi Matten. La începutul
anilor 1990 şi imediat după 2000, firma şi reţeaua comercială de
îmbrăcăminte din Marea Britanie, numită French Connection, a înregistrat
un succes comercial cu totul remarcabil pe piaţa destul de pretenţioasă din
Anglia. După cum afirmă Steven Matts, fondator şi CEO în cadrul firmei,
un factor-cheie al succesului l-a constituit campania publicitară agresivă, în
centrul căreia s-a situat acronimul de la French Connection United Kingdom
- fcuk.1 Conotaţiile indecente ale sloganurilor publicitare conţinând
acronimul în cauză s-au dovedit a fi extrem de incitante pentru publicul ţintă
– tineri şi adolescenţi, iar criticile severe pe care firma le-a suportat din
partea Advertising Standards Authority din Marea Britanie nu au făcut decât
să propulseze în conştiinţa publicului imaginea „obraznică” a firmei. În
2001, French Connection şi-a extins gama de produse în domeniul
cosmeticelor şi al băuturilor alcoolice; ba chiar a trecut la un alt nivel de
mărime, intrând pe pieţele internaţionale.
Una dintre ţintele principale ale firmei a fost piaţa din Statele Unite.
Urmărind să consolideze un brand global, French Connection a recurs la
acelaşi gen de campanie publicitară care i-a adus succesul în Marea Britanie,
dar s-a confruntat cu multe probleme. Chiar şi în mari oraşe, ceva mai
libertine, precum New York, San Francisco sau Los Angeles, campaniile
fcuk au stârnit valuri de indignare. De exemplu, şoferii de taxi din New
York au refuzat să îşi tapeteze maşinile cu neruşinatul logo al firmei engleze
– reacţionând la fel ca şi şoferii de autobuz din Singapore când li s-a cerut să
îşi lipească pe maşini cele patru litere în alb şi negru. În SUA, controversa a
fost amplificată de faptul că mulţi utilizatori americani de Internet folosesc
acronimul fcuk în locul cuvântului de ocară atunci când doresc să-l
introducă în mesajele de e-mail, pentru a evita filtrele de protecţie împotriva
obscenităţilor. Deşi englezii şi americanii nu fac parte câtuşi de puţin din
spaţii culturale diferite, există totuşi diferenţe semnificative de care cei de la
French Connection nu au ţinut seama. Pe de o parte, americanii sunt foarte
preocupaţi în ultima vreme de eliminarea violenţei, a nudităţii şi a

1
Acronimul fcuk reprezintă iniţialele firmei: French Connection United Kingdom.
Pentru cunoscătorii limbii engleze, fcuk este o anagramă cât se poate de transparentă a unui
cuvânt obscen, prea des utilizat în vorbirea cotidiană, atât în Marea Britanie, cât şi în
Statele Unite.
211
obscenităţii din spaţiul public, cultivând, cu un devotament ridicol în ochii
europenilor, „limbajul politic corect”. Pe de altă parte, spre deosebire de
Marea Britanie, unde există o singură autoritate ce reglementează la nivel
naţional normele decenţei publicitare, în SUA autorităţile locale, foarte
diferite sub aspectul toleranţei, joacă un rol extrem de important în
reglementarea şi în cenzurarea materialelor de advertising.
După ce s-a confruntat cu neaşteptate greutăţi, în cele din urmă French
Connection a trebuit să renunţe la stilul său publicitar în cea mai mare parte,
păstrându-şi reclamele fcuk numai pe postul MTV, aproape în exclusivitate
orientat către publicul tânăr, mare amator de teribilisme şi obscenităţi.
Astfel de probleme pot să apară pentru că, în vreme ce globalizarea
duce la deteritorializarea unor procese şi activităţi economice, în multe
cazuri persistă o strânsă relaţie între cultura locală, din care fac parte şi
valorile morale, şi o anumită arie geografică. Spre exemplu, majoritatea
europenilor dezaprobă pedeapsa capitală, pe când mulţi americani o
consideră acceptabilă. Femeile pot sta la soare topless pe majoritatea
plajelor din Europa, pe când în unele state americane pot fi amendate pentru
indecenţă, iar în Pakistan ar fi probabil lapidate.
Iată una dintre contradicţiile globalizării: pe de o parte, globalizarea
face ca diferenţele regionale să-şi piardă importanţa, încurajând apariţia şi
răspândirea unei „culturi globale” uniforme. Pe de altă parte, erodând
distanţele geografice care separau înainte culturile şi civilizaţiile,
globalizarea scoate în evidenţă diferenţele economice, politice şi culturale
dintre ele, făcându-le adeseori să se confrunte.
Aspecte de ordin legal. Problemele de ordin juridic apar datorită
faptului că, pe măsură ce tranzacţiile economice îşi pierd legătura cu un
anumit teritoriu statal, ele scapă din ce în ce mai mult controlului exercitat
de către guvernele statelor respective. Legile unui stat naţional se aplică
doar pe teritoriul statului în cauză. De îndată ce o companie părăseşte
teritoriul ţării sale de origine şi îşi mută activele, să spunem, într-o ţară din
Lumea a Treia, cadrul legal în care activează este cu totul diferit. În
consecinţă, managerii nu se mai pot baza în exclusivitate pe legislaţie
atunci când trebuie să evalueze corectitudinea deciziilor lor. Si intrucât,
etica afacerilor începe acolo unde legea se sfârşeşte, deteritorializarea
sporeşte nevoia de principii etice în afaceri, tocmai fiindcă activităţile
economice nu se mai află sub controlul guvernului naţional. De exemplu,
pieţele financiare globale sunt în afara oricărui control al oricărui guvern
naţional, iar lupta constantă a guvernelor împotriva unor probleme precum
pornografia juvenilă pe Internet arată enormele dificultăţi pe care le implică
aplicarea unor reglementări juridice naţionale în spaţii deteritorializate.

212
 Răspunderea corporaţiilor. O scurtă privire mai atentă asupra
activităţilor globale ne arată cu destulă uşurinţă că marile corporaţii sunt
actorii ce domină scena globală. Multinaţionalele au în posesia lor
principalele canale mediatice, care determină în mare măsură modul nostru
de informare şi de divertisment; ele furnizează produsele globale; ele plătesc
salariile unui număr imens de angajaţi şi tot ele plătesc (direct sau indirect)
mare parte din taxele şi impozitele care permit guvernelor să funcţioneze. În
consecinţă, s-ar putea spune că multinaţionalele sunt mai puternice decât
multe dintre guvernele lumii. De exemplu, PIB-ul Danemarcei este
aproximativ egal cu încasările companiei General Motors. Numai că, în timp
ce guvernul Danemarcei trebuie să fie răspunzător în faţa poporului danez,
managerii de la General Motors sunt, din punct de vedere formal,
răspunzători numai faţă de un relativ mic număr de oameni care deţin
acţiuni ale companiei. Grupurile mult mai numeroase de oameni din SUA,
Brazilia sau Germania, care depind în mod direct de deciziile investiţionale
ale companiei General Motors, nu exercită nici o influenţă asupra firmei şi,
spre deosebire de un guvern naţional sau regional, compania americană nu
este, în principiu, răspunzătoare faţă de aceste grupuri.
Prin urmare, cu cât activităţile economice sunt mai deteritorializate,
cu atât mai puţin pot fi controlate de către guvernele statelor naţionale şi
cu atât mai puţin sunt supuse controlului democratic al celor pe care îi
afectează. Iată de ce solicitarea unei răspunderi democratice a corporaţiilor
multinaţionale devine din ce în ce mai apriga în ultimii ani, fiind asociată
protestelor antiglobalizare.
Beneficii şi costuri legate de globalizarea economiei mondiale. Pentru
lumea oamenilor de afaceri din zilele noastre, informaţiile prompte despre
fenomenele care se petrec pe pieţele financiare şi cele de mărfuri ale lumii,
despre mişcările concurenţilor şi ale corporaţiilor gigantice sau despre situaţia
economică, politică, socială din diferite ţări, adoptarea şi devansarea a ceea ce
reprezintă noutate de ultimă oră constituie acum norme intrate în reflex şi în
conduită, necesităţi ale stilului bazat pe acţiune rapidă şi eficienţă şi pe
gândire strategică.
Societatea în care trăim se află la ora actuală într-un amplu proces de
tranziţie spre o nouă civilizaţie globală. Deşi, la nivel naţional şi regional,
diversele ţări se confruntă cu o multitudine de probleme specifice ale
progresului economic şi social, problemele esenţiale ale dezvoltării fiind însă
comune, indiferent de regiunea geografică sau de gradul de dezvoltare a
ţărilor. Societatea contemporană a generat probleme cu caracter global, al
căror management depăşeşte frontierele naţionale şi necesită o largă
cooperare a statelor în cadrul relaţiilor internaţionale.
Fenomene economice şi sociale, precum internaţionalizarea producţiei,
intensificarea fără precedent a comerţului internaţional, formarea pieţelor
213
globale ale capitalului financiar, persistenţa subdezvoltării şi a sărăciei, ratele
înalte ale şomajului şi folosirea insuficientă a forţei de muncă, polarizarea
bogăţiei şi a sărăciei, traficul şi consumul ilicit de stupefiante, crima
transnaţională, epuizarea resurselor şi degradarea mediului înconjurător sunt
unele dintre principalele subiecte ale interacţiunii economiilor şi statelor la
nivel internaţional.
În zilele noastre, se impun atât conservarea şi utilizarea raţională a
resurselor neregenerabile, cât şi realizarea unui echilibru între ritmul
exploatării celorlalte resurse şi ritmul regenerării lor. Soluţia cea mai bună
aici pare a fi conceperea activităţilor economice, ca şi a existenţei naturii
însăşi, într-un circuit închis de tip flux circular activ. Aceasta presupune că tot
ceea ce se preia din natura şi la stadiul actual al cunoaşterii este economic util
să fie folosit, iar substanţa utilă din deşeuri şi bunuri uzate să fie reciclată.
Mai trebuie avută în vedere înlăturarea risipei, faptul că „în toate sectoarele
economiei, o reducere considerabilă a consumului de resurse naturale pe
unitatea de produs este, incontestabil, posibilă şi aceasta fără a antrena o
scădere a calităţii sau a nivelului de viaţă.” Numeroase tehnologii mai
eficiente de folosire a materiilor prime sunt deja disponibile, dar trebuie
aplicate şi generalizate, iar altele ar putea fi dezvoltate prin intensificarea
cercetării.
Concepută în sens restrâns, eficienţa economică a neglijat costurile
suportate de natură. Luarea în calcul şi a cheltuielilor pentru refacerea
naturii, pentru protejarea şi dezvoltarea activelor de mediu, este foarte
necesară pentru a redefini conceptul de eficienţă economică. I se poate spune
acestuia eficienţă economică, socială şi ecologică pentru că intereselor
economice li se adaugă cele ale societăţii în ansamblu, iar societatea nu poate
să se dezvolte ignorând mediul natural. Interpretată pe termen lung, producţia
actuală pare a fi foarte mare faţă de 100 de ani în urmă, să zicem, dar aportul
său la ridicarea calităţii vieţii a fost sensibil mai mic decât această creştere,
pentru că diferenţa reprezintă cheltuieli şi producţii consacrate reproducerii
unor condiţii naturale înainte oferite gratuit de natură.
Întreaga activitate economică şi de afaceri se transformă şi se derulează
în zilele noastre sub impactul procesului de globalizare a economiei mondiale,
proces care a luat amploare şi a devenit semnificativ începând cu anii '80 – '90
ai secolului trecut.
Globalizarea, ca proces, este înrudită şi se înlănţuie cu etapele care au
precedat-o prin rolul crescând al relaţiilor şi factorilor internaţionali în
realizarea dezvoltării economice la diferite scări şi niveluri, prin „fasonarea”
mediului economico-social internaţional în aşa fel încât să corespundă
intereselor agenţilor economici. Globalizarea – cu care suntem contemporani
şi pe care o resimţim – îmbrăţişează o economie mondială cu un grad
incomparabil mai mare de complexitate, cu o viteză superioară de reacţie,
214
„actori” mai numeroşi şi cu însuşiri mai variate, inclusiv de a acţiona pe
deasupra barierelor frontaliere. Acest lucru nu puteam spune că se întâmpla
cu adevărat la scară globală în anii precedenţi etapei anilor ’80-’90 ai
secolului trecut.
Tendinţele de internaţionalizare şi de integrare economică
internaţională imprimă o mai mare coeziune economiei mondiale, creează
posibilităţi mai bune pentru acţiuni comune, universale, în acest secol, în
vederea rezolvării unor probleme globale, care preocupă comunitatea
internaţională în ansamblul ei.
În aceste condiţii, în mod inevitabil, activitatea de afaceri (businessul) şi
comunitatea sa internaţională, inclusiv întreprinderile pe care se sprijină, trec
printr-un proces de transformare rapidă. În multe domenii, schimbările care
au loc pot fi comparate prin anvergura lor cu revoluţia industrială. La timpul
respectiv, motorul cu aburi şi motorul electric au schimbat natura activităţii
industriale, a afacerilor şi întreprinderilor de atunci. Acum, tehnologia
computerelor şi a informaticii creează condiţii complet noi pentru reînnoirea
activităţii atât materiale, cât şi economice şi intelectuale.
Operaţiile de afaceri pot fi localizate acum cu mult mai mare libertate,
iar activităţile pot fi organizate în structuri noi, diferite, corespunzătoare
noilor condiţii de obţinere a profiturilor şi de concurenţă. Toate acestea au
fost posibile şi se petrec datorită faptului că mediul afacerilor, al mişcării
capitalului a devenit global în mod tangibil şi sub diversele lui faţete.
Businessul şi întreprinderile lui se află într-un proces de prefacere, de
tranziţie, fiind supus impactului pe care-l are ascensiunea sistemului global
integrat al economiei mondiale. Procesul, şi momentul istoric, în care se află
omenirea în domeniul economic este cel al tranziţiei de la economia
mondială la economia globală integrată. El este cel care domină acest
început de secol.

8.4. SUSTENABILITATEA DEZVOLTĂRII ECONOMICE

GLOBALE

În prezent se naşte un interes crescând faţă de articularea şi definirea

unor noi strategii de abordare a impactului afacerilor asupra societăţii, in
paralel cu amplificarea noilor provocări ale globalizării. În tot mai multe
cazuri, acest impact este profund şi de durata. Iată numai câteva ilustrări în
acest sens:
♦ Mediul este din ce în ce mai grav poluat de producţia, transportul şi
consumul multor produse industriale, precum automobile,
215
 frigidere, ziare etc. Emisia de gaze toxice în atmosferă s-a agravat
încât ne confruntăm cu ameninţări cu totul noi – efectul de seră şi
subţierea sau străpungerea păturii de ozon din stratosferă;
♦ Sursele de energie neregenerabile, precum hidrocarburile, sau alte
materii prime finite sunt în continuare exploatate intensiv;
♦ Dominaţia unei culturi risipitoare în lumea occidentală generează
probleme tot mai greu de controlat în ceea ce priveşte depozitarea
şi reciclarea deşeurilor, fenomenul fiind agravat de excesele
industriei ambalajelor;
♦ Întregul continent european şi mai ales ţările foste comuniste au
fost afectate, la nivelul indivizilor, dar şi al comunităţilor, de
închiderea sau „redimensionarea” multor unităţi de producţie;
♦ Turismul de masă duce la erodarea ambientului cultural din multe
părţi ale lumii, stricând armonia şi echilibrul peisajului tradiţional.
Apariţia şi agravarea unor probleme de acest gen au creat un larg
curent de opinie în favoarea necesităţii de a regândi pe baze cu totul noi
obiectivele şi consecinţele activităţilor de afaceri. După Rio Earth Summit
din 1992, un anumit concept s-a impus cu tot mai multă autoritate drept
nucleu al unui nou mod de evaluare nu numai a diferitelor activităţi
specifice de afaceri, ci a dezvoltării industriale şi sociale în general. Este
vorba de conceptul de sustenabilitate2.
Sustenabilitatea a devenit treptat un termen aproape comun în retorica
eticii afacerilor, fiind adoptat deopotrivă de corporaţii, guverne, firme de
consultanţă, grupuri de presiune sau cercuri academice. Pe Internet se pot
găsi cu uşurinţă declaraţii de intenţii ale companiilor multinaţionale în care
se menţionează conceptul de sustenabilitate.
În pofida acestei utilizări foarte răspândite, cuvântul „sustenabilitate”
este folosit şi interpretat în modalităţi diferite. Probabil că sensul cel mai
obişnuit al termenului este legat de dezvoltarea sustenabilă, pe care World
Commission of Environment and Development o defineşte astfel:
„dezvoltarea sustenabilă este dezvoltarea care satisface nevoile prezentului
fără a compromite capacitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface
propriile lor necesităţi”.
Prin urmare, ideea iniţială pe care a căutat să o exprime termenul de
sustenabilitate este aceea că generaţiile în viaţă nu au dreptul moral să

2
Nu văd altă traducere mai bună în româneşte pentru termenul englezesc de
sustainability, al cărui sens este cât se poate de clar definit, dar mai puţin clar sugerat de
rezonanţa transpunerii directe. Ca şi „consecinţionism” pentru consequencialism,
„susţinabilitate” mi se pare a face parte din vocabularul unui „pedagog de şcoală nouă”
216
compromită ori să diminueze, prin goana lor după bunăstare şi confort fără
limite, şansele generaţiilor viitoare de a mai dispune de resursele necesare
asigurării unui trai decent şi îndestulat. Această accepţiune iniţială exprimă
o idee profundă şi generoasă, dar insuficient de clar conturată, expusă
multor contraargumente factuale, care exprimă, cu destulă îndreptăţire,
rezerve faţă de criteriile de evaluare a „şanselor” generaţiilor viitoare.
Iată de ce, într-o accepţiune ceva mai rezervată şi mult mai realistă,
conceptul de sustenabilitate este astăzi construit pe ideea de nedepăşire a
limitelor sistemului global de a funcţiona în continuare la parametri
acceptabili – cum ar fi, de exemplu, necesitatea de a asigura ca impactul
activităţilor economice asupra pământului sau a biosferei să nu pună în
pericol viabilitatea lor pe termen lung.
Legând dezvoltarea sustenabilă de potenţialul generaţiilor viitoare de
a-şi satisface, la rândul lor, nevoile măcar la nivelul celor prezente,
sustenabilitatea pune în discuţie problema echităţii intergeneraţionale, adică
egalitatea şanselor de bunăstare ale diferitelor generaţii.
Avându-şi rădăcinile în mişcarea ecologistă, sustenabilitatea a fost
multă vreme sinonimă cu grija faţă de conservarea mediului natural. În
ultimul deceniu însă, conceptul de sustenabilitate a căpătat o mai mare
amplitudine, înglobând, deopotrivă, aspecte economice şi sociale. Această
evoluţie era inevitabilă, deoarece este nu numai nepractică, ci adesea chiar
imposibilă abordarea aspectelor ecologice fără a se lua în consideraţie
aspectele economice şi sociale din viaţa unei comunităţi. De exemplu, în
vreme ce ecologiştii s-au opus multă vreme construcţiei de autostrăzi,
datorită efectelor negative ale acesteia asupra mediului, alte grupuri de
presiune au scos în evidenţă beneficiile programelor de extindere a reţelei de
autostrăzi asupra comunităţilor locale vizate, prin decongestionarea
traficului din zonele intravilane şi oferta de noi locuri de muncă pentru
locuitorii din zonele respective.
Găsirea unui compromis sau a unui echilibru raţional între aspectele
ecologice, economice şi sociale nu este de loc una uşoară. Cu ani în urmă,
cele două mari companii aviatice rivale din Marea Britanie, British Airways
şi Virgin Atlantic (implicate in trecut într-un uriaş scandal de competiţie
neloială) si-au unit forţele şi au lansat împreună un program de utilizare în
comun a tuturor facilităţilor celor două companii, numit Freedom to Fly –
„libertatea de a zbura”, cu scopul declarat de a stimula cât mai mulţi călători
să se deplaseze peste tot în perimetrul insulelor britanice cu avionul. Acestui
proiect s-au opus însă numeroase comunităţi locale, preocupate de zgomotul
şi aglomeraţia cauzate de creşterea volumului de călători pe liniile aeriene

217
tot mai extinse. Contestatarii proiectului Freedom to Fly s-au grupat sub
deviza sugestivă de „Freedom to Sleep” – libertatea locuitorilor din micile
aşezări de a dormi în linişte.
Şi în România s-au remarcat astfel de dispute în anii precedenţi, de
exemplu, în cazul exploatărilor aurifere de la Roşia Montană, construcţia
autostrăzii Braşov – Oradea de către firma Bechtel sau proiectul de
construcţie a „Catedralei Mântuirii Neamului” din Bucureşti. Un alt
argument pentru extinderea ariei de probleme vizate de conceptul de
sustenabilitate este acela că, dacă este să extindem criteriile de echitate
asupra generaţiilor viitoare, este logic să avem în vedere şi priorităţile
generaţiilor prezente – cea mai presantă fiind eradicarea sărăciei şi a
decalajelor economico-sociale printr-o dezvoltare economică susţinută a
zonelor defavorizate.
Iată de ce definiţia cea mai potrivită a dezvoltării sustenabile în
termenii cei mai compatibili cu perspectivele dominante ale prezentului ar
suna astfel: sustenabilitatea se referă la menţinerea pe termen lung a
capacităţii funcţionale a sistemelor interconectate ale societăţii
contemporane, având în vedere considerente ecologice, economice şi
sociale. Dacă această definiţie poate fi suficientă pentru a determina
conţinutul esenţial al conceptului de sustenabilitate, este evident că
fenomenul sustenabilităţii ca obiectiv realizabil presupune definirea unor
ţinte mai precise.
Perspectiva ecologică. Sustenabilitatea este privită în general ca o
noţiune concepută din perspectivă ecologistă. In prezent, este încă
răspândită (mai ales în mediul de afaceri) impresia greşită că sustenabilitatea
este un concept legat exclusiv de protecţia mediului înconjurător.
Principiile de bază ale sustenabilităţii, din perspectivă ecologică, se
referă la managementul resurselor fizice astfel încât acestea să fie
conservate pentru viitor. Se consideră că toate biosistemele au resurse şi
capacităţi finite de conservare, astfel încât activităţile umane sustenabile
trebuie să se desfăşoare la un nivel care să nu ameninţe sănătatea acestor
sisteme.
La un nivel şi mai profund, sustenabilitatea ecologică presupune
abordarea unor probleme critice, precum impactul industrializării asupra
biodiversităţii, utilizarea continuă a resurselor neregenerabile
(hidrocarburi, minereuri) şi producţia unor substanţe poluante (emisii de
gaze generatoare ale efectului de seră) etc.
La cel mai profund nivel, preocupările ecologice privind
sustenabilitatea sunt legate de problema creşterii economice ca atare,

218
analizându-se posibilitatea ca generaţiile viitoare să nu mai poată beneficia
de acelaşi nivel de trai pe care l-au atins societăţile cele mai evoluate din
prezent, dacă acestea nu renunţă să producă şi să consume din ce în ce mai
mult.
Perspectiva economică. Perspectiva economică asupra sustenabilităţii
s-a conturat iniţial în modelele şi scenariile pesimiste privind limitele
creşterii economice, date fiind resursele finite ale planetei noastre, începând
cu faimosul Raport Meadows, publicat în 1974 sub egida Clubului de la
Roma. Recunoaşterea faptului că o creştere continuă a populaţiei, a
activităţii industriale, a exploatării resurselor şi a poluării poate conduce
destul de curând la declinul condiţiilor de trai a impus abordarea strategiilor
economice din perspectiva sustenabilităţii. Economişti precum Kenneth
Arrow, Herman Daly şi David Pearce au exercitat o influenţă din ce în ce
mai notabilă asupra înţelegerii macroeconomice a sustenabilităţii.
Implicaţiile pentru etica afacerilor ale acestui mod de gândire se pot
structura la diferite niveluri. Un concept mai restrâns de sustenabilitate se
concentrează asupra performanţei economice a corporaţiei ca atare: este
responsabilitatea managementului să dezvolte, să producă şi să
comercializeze acele produse care asigură succesul economic pe termen
lung al companiei.
Aceasta presupune, printre altele, adoptarea acelor strategii care duc la
o creştere stabilă a valorii acţiunilor corporaţiei, a profiturilor şi a sectorului
de piaţă ocupat, evitându-se strategiile „explozive”, dar riscante şi numai pe
termen scurt. Un concept mai larg de sustenabilitate economică include
atitudinea companiei faţă de cadrul economic în care operează şi efectele
activităţilor sale asupra acestuia. Mituirea sau formarea de carteluri, de
exemplu, sunt nesustenabile, deoarece aceste activităţi subminează
funcţionarea pe termen lung a pieţei. De asemenea, se poate spune despre
corporaţiile care practică evaziunea fiscală, recurgând la trucuri şi artificii
contabile, că adoptă o strategie nesustenabilă: dacă aceste companii se
sustrag de la finanţarea mediului politico-instituţional (şcoli, spitale, poliţie,
justiţie), ele erodează înseşi bazele instituţionale ale succesului lor
economic.
Perspectiva socială. Abordarea sustenabilităţii din perspectivă socială
este de dată relativ recentă şi încă neasimilată de toţi cei care utilizează acest
concept. Acest fapt se datorează şi unor reţineri faţă de riscul ideologizării
discuţiei prin invocarea unor responsabilităţi sociale ale corporaţiilor.
Rezervele pot părea până la un punct justificate, deoarece problema-cheie pe

219
care o atacă abordarea sustenabilităţii din această ultimă perspectivă este
justiţia socială.
În pofida creşterii spectaculoase a nivelului de trai din ţările cele mai
dezvoltate, Rapoartele anuale ale ONU constată disparităţi crescânde între
nivelul de bunăstare din aceste ţări şi restul lumii, care adâncesc decalajele
dintre ţările bogate şi cele sărace. Aceste rapoarte înregistrează insuficienţa
şi continua deteriorare a serviciilor de bază din multe state, ceea ce se
soldează cu satisfacerea precară a multor nevoi umane fundamentale. Dat
fiind rolul lor de forţă motrice a dezvoltării economice, afacerile sunt din ce
în ce mai mult vizate de implicaţiile acestor decalaje.
Preocupările cele mai presante în prezent sunt legate de stabilirea unor
relaţii mai echitabile între consumatorii bogaţi din vest şi lucrătorii săraci
din ţările în curs de dezvoltare, între populaţia urbană înstărită şi cea rurală,
mult mai nevoiaşă, sau între bărbaţi şi femei.
Implicaţii ale sustenabilităţii în etica afacerilor. Dat fiind acest
spectru lărgit de expectaţii faţă de lumea afacerilor, pe care îl defineşte
triplul bilanţ al sustenabilităţii, se pot discerne clare implicaţii asupra eticii
în afaceri. Problemele de natură etică, precum închiderea unor fabrici,
tehnicile de marketing dubioase ori poluarea industrială, solicită
considerarea unei mari varietăţi de aspecte. Totuşi, atingerea sustenabilităţii
în fiecare din cele trei domenii şi, cu atât mai mult, în toate deodată, rămâne
deocamdată un vis.
Trebuie să recunoaştem că nu putem fi siguri de existenţa unor produse
sau a unor întregi industrii sustenabile în sensul deplin al termenului. Totuşi,
în contextul promovării tot mai susţinute a conceptului de sustenabilitate de
către instituţiile guvernamentale, marile corporaţii, ONG-uri şi mediile
academice, este posibil şi important să evaluăm practicile de etică în afaceri
măcar din perspectiva potenţialului lor de a contribui la creşterea
sustenabilităţii.

8.5. REVERSIBILITATEA GLOBALIZĂRII

„Nu există nicio ieşire din capcana globalizării“ afirma la un

moment dat Ulrich Beck. Însă, Andrei Marga, în articolele sale se întreabă
dacă există un dincolo pentru globalizare. Acesta este aproape convins şi,
mergând pe urmele lui Alan Greenspan, afirma că globalizarea ar fi
reversibilă. Câteva erori comit cei ce reduc acest fenomen expansiv, în marş
istoric, la dimensiunea lui economică, privind globalizarea doar ca
220
„extindere la maximum a pieţei“. Iar maximumul vizat este, negreşit,
Lumea. După cum, îndreptăţit, Andrei Marga nu poate accepta ideea că
globalizarea ar fi ultima fază a Istoriei.
Evident, devine tot mai apăsător-anxioasă constatarea că globalizarea
nu poate fi doar o provocare conceptuală. Retorica ei nu se poate dezinteresa
de gestiunea şi securitatea globală, noi fiind departe de a oferi generaţiilor
care vin o lume „mai sigură“, unificată sub spectrul spaimelor comune.
Achim Mihu propunea o distincţie între globalizare (ca proces
multidimensional), globalism (ca mesaj ideologic) şi globalitate,
inventariind faptele petrecute, constatabile. De regulă, preopinenţii comit o
dublă eroare: reduc globalizarea la dimensiunea economică şi, replicând
celor care consideră cultura globală ca omogenizată şi omniprezentă,
consideră că fenomenul cultural este imun la globalizare.
Globalizarea rămâne, însă, o temă care isca adversităţi şi reacţii
alarmiste, percepută de unii drept o extindere a pieţei (internaţionalizare).
Pentru alţii, ea pare un proces natural şi o modă intelectuală, trezind
emotivitate şi generând partizanate acerbe. Chiar înţeleasă ca un „vulcan
conceptual“, ea rămâne o gravă temă de reflecţie, fie în ipostaza de rău
iminent, fie ca sursă de beneficii. Oricum, „o realitate funcţională a
postcapitalismului“, implacabilă, anulând putinţa de a ne sustrage unui
proces „în marş“.
Această „inginerie globală“ ar trebui să evite deviaţionismul anti-social
(economicizarea), dar şi „mondializarea intereselor unei ţări“, în speţă
americanizarea (dolarizarea), în ofensivă după prăbuşirea lumii bipolare.
Firmele globale, prin delocalizare, sunt actorii jocului economic (pieţe
offshore), insensibile la scenariile catastrofice. Nu e vorba însă de
resuscitarea unei „mode medievale“, ci, realmente, de acumularea unui
pachet problematic (mediu, resurse, bomba demografică, arsenalul nuclear
etc.), primejduind viaţa pe Terra. Pericolul e real şi politicul pare,
dimpotrivă, a agita paradigma conflictualistă întreţinând vechea dorinţă de a
împărţi „tortul“ global. Or, „americanismul imanent“ (în sensul
monitorizării lumii) exercită o teribilă presiune, globalizarea fiind înţeleasă,
astfel, ca un concept ideologic, manevrat politic-instrumental.
Complexitatea lumii de azi, interconexiunile şi interdependenţele,
internaţionalizarea schimburilor, metisajul cultural conduc la o proximitate
globală. Sau la globalizarea satului (cum s-a spus), pornind de la celebra
sintagmă lansată cândva de McLuhan când profeţea apariţia satului global.
Totuşi, globalizarea rămâne un subiect nebulos, nedefinit, ambiguu,
difuz. Tratat unidimensional, fără a beneficia de o definiţie satisfăcătoare
din unghi sociologic. Mai ales că, reamintim, globalul nu poate exista fără
local. Iar viaţa lumilor locale pare primejduită de tăvălugul globalizării,
221
pierzând stabilitatea şi siguranţa de altădată. Îndreptăţit, se invocă
glocalismul (sub deviza „a gândi global/ a acţiona local“), dar şi nivelul de
globalizare al diferitelor zone din asimetrica noastră lume. Încât, pornind de
la aceste premise, efortul de a regândi conceptele în discuţie se anunţă
anevoios şi vital-necesar.
Suspectat că ar favoriza o occidentalizare mascată, discursul
universalist recunoaşte că modernitatea ar fi proprietatea culturală a
Vestului. Evident, această extensie globală, cum spunea A. Giddens,
conduce, inevitabil, la o accelerată dislocare. Lumea e un întreg, conexitatea
şi complexitatea epocii obligă la promovarea valorilor consensuale, pe de o
parte. Privind însă din celălalt unghi, universalismul – ca proiect cultural şi
politic – are ca efect suprimarea diferenţelor, stârnind neîncredere şi, în
consecinţă, reacţii potrivnice, apărând localismul.
Tema globalizării (concept, fenomen, proces, ideologie) preocupă
intens şi atentează la supremaţia statului-container (omogen, închis), expus
eroziunii. Concept-umbrelă, globalizarea defineşte o evidenţă: prin
„democratizarea tehnologiei“, tele-planeta s-a „micşorat“, clamata ei unitate
devine o necesitate vitală în contextul noilor provocări. Internetul, de pildă,
poate fi emblema globalizării. Revoluţia comunicaţiilor a impus o nouă
conştiinţă a realităţii, instaurând societatea mediatică (reţele, fluxuri
globale). Omenirea a înţeles că are un destin unic, că civilizaţia noastră este
fragilă, urmând o spirală a distrugerii (M. Zürn). Ca „societate mondială de
risc“, ea trebuie să-şi protejeze viitorul.
Deocamdată, în pofida multiplelor interconexiuni, lumea de azi
„funcţionează“ ca o diversitate fără unitate. Bineînţeles, conştientizarea
globalităţii, inevitabilă, tot mai acută într-o societate reflexivă, nu trebuie să
vadă în global doar o exterioritate ameninţătoare. In fond, localul şi globalul
nu se exclud. Mai mult, globalul pătrunde în spaţiul propriei noastre
existenţe, devine parte a culturilor locale, încât voci lucide văd în localism o
strategie antreprenorială (aşa-numita „localizare globală“), pledând pentru o
relocalizare în context global. Iar Roland Robertson (v. Globalization,
2002) propunea chiar o inspirată sinteză lexicală, de mare circulaţie,
impunând glocalizarea, recunoscând fatala întrepătrundere a celor două
tendinţe „în conflict“.
Transnaţionalizarea locului (Maarten Hajer) înseamnă un mediu
cotidian modificat prin hibridare, biotopul naţional fiind penetrat şi
ameninţat de numeroase fluxuri migratoare (produse, tehnologii, modele).
Reaşezarea geopolitică a lumii nu este nicidecum străină de fenomenul
globalizării. Fiindcă, evident, proiectul globalizării nu trebuie judecat în
sine, ignorând contextul şi consecinţele. Globalizarea, reamintea Paul
Dobrescu, „defineşte şi fixează cadrul economic al societăţii
contemporane“, „particularităţile dezvoltării“. Iar agenda globală, sub
222
presiunea „constrângerilor“ (naturale, economice, politice etc.) nu mai poate
accepta acum capitalismul triumfalist, expansiv, de tip cow-boy. E adevărat,
SUA, ca ţară-azil, „a deschis lacătul globalizării“. Dar tot America,
paradoxal, trăind mult peste posibilităţile ei reale, ca superputere îndatorată,
a impus direcţia consumistă şi contagiosul the American Dream, beneficiind
ca putere-soft de un imens prestigiu (atracţie, performanţă, influenţă) şi,
concomitent, de un tratament ostil, demonizant, intensificând – la scara
Planetei – antiamericanismul, odată cu politica intervenţionistă. Ca motor al
gândirii neoliberale, SUA „a deschis Planeta“; prin externalizarea
capacităţilor de producţie, conducând la delocalizare, prin forţa inovativă
(tehnologiile verzi), ritmul şi volumul investiţiilor „tigrilor asiatici“, poziţia
sa de lider e ameninţată.
Dincolo de raportul de forţe al actorilor globali, în prefacere,
regruparea priveşte şi soarta dramatică a celor „mici“. Declinul euforiei şi
„mizeria prosperităţii“, ca realităţi prezente şi presante, nu mai pot fi
minimalizate sau ignorate, escamotând cauzele. Încât gestionarea
responsabilă a inventarului crizist priveşte soarta Planetei (implicit, a speciei
umane) şi cere o guvernanţă mondială, nicidecum rezolvări localiste. Ceea
ce n-ar trebui să conducă la distrugerea localismului.
Ne-am putea întreba, alături de Claude Lévi-Strauss (v. Toţi suntem
nişte canibali), dacă există cale de întoarcere. Evident, nu. Specia noastră –
observa marele antropolog – plăteşte pentru că „a încălcat ordinea naturală“,
ignorând alte căi/ modele de dezvoltare. Societatea „fabrică entropie“
(conflicte sociale, lupte politice, tensiuni psihice), iar decontul este uriaş.
Scadenţa se apropie, începând cu prezervarea ecologică, epuizarea
resurselor ş.c.l.
Astfel, în pofida fragmentarismului postmodern, întreţinând
relativismul cultural şi agitaţia entropică, lumea de azi, interconectată, a
devenit un angrenaj planetar. Paradoxul e că mondializarea mediată la care
asistăm, „beneficiind“ de o frenetică exploatare comercială, nu iese din ceea
ce John B. Thompson numea, acuzator, „miopia prezentului“. Din păcate,
responsabilitatea globală, conştiinţa acută a interdependenţelor se însoţesc
cu „golirea etică“ a vieţii publice, cu deşertificarea morală. Motiv de a crede
că renaşterea gândirii critice e cu putinţă. Şi, neîndoielnic, presant-necesară,
contribuţia sociologiei fiind decisivă. Cu obligaţia reînnoirii teoriilor
sociologice, înţelegând că particularismul vs. universalismul interferă, că
ceea ce Robin Cohen şi Paul Kennedy numeau Global Sociology (2007)
înseamnă, ca obiect de studiu, centrarea pe interdependenţele dintre local
(comunitar), naţional şi global. Iar postglobalizarea (societatea postgloba-
lizată, deja prefigurată, cu fervoare teoretizantă, în multe scrieri), dincolo de
„deslimitarea obstacolelor“ la circulaţia de bunuri şi persoane, ar consfinţi,
cum presupune Francis Fukuyama, tocmai globalizarea democraţiei.
223
 BIBLIOGRAFIE

1. Bari Ioan, Globalizarea economiei, Editura Economică, Bucureşti, 2005,

p. 20.
2. Bressand A., Europe 2002, GATT, ITUand the OECD; Initiatives for
Interconnection, articol apărut în ,,International Organizations in yhe Age of
Networks – Project Premethee Perspectives”, Nr. 12, martie 2003.
3. Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureşti. 2005.
4. Corm Georges, Noua dezordine economică mondială, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 2006.
5. Dinu Marin, Economie şi globalizare, apărut în manualul de Economie,
ediţia a şaptea, Editura Economică, Bucureşti, 2005, pag. 357.
6. Erhan Florin, Globalizarea. În căutarea echilibrului, Editura Economică,
Bucureşti, 2007.
7. Gurgu Elena, Globalizarea activităţii economice. Realităţi şi tendinţe,
Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2010
8. Hirst Paul, Thompson Grahame, Globalizarea sub semnul întrebării.
Economia internaţională şi posibilităţi de guvernare, Editura Trei, Bucureşti,
2002.
9. Lindholm Rolf , Lajos Hethy, Bussines In Transition, în „Business And
Work”, International Labour Office, Geneva, 2005.
10. Martin Hans Peter, Schumann Harald, Capcana globalizării. Atac la
democraţie şi bunăstare, Editura Economica, Bucureşti, 2004.
11. Moisuc Constantin (coordonator), Pistol Luminiţa, Gurgu Elena,
Economie internaţională. Probleme globale ale economiei mondiale, Editura
Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006, pag. 208.
12. Moisuc Constantin (coordonator), Pistol Luminiţa, Gurgu Elena,
Economie internaţională. Probleme globale ale economiei mondiale, Editura
Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2007.
13. Nietschmann B., The Fourth World: Nations versus States, Boulder,
London, 2005; Mittelman James H., Globalization: Critical Reflexions, Boulder,
London, 2006.
14. Popescu Ion A., Bondrea Aurelian A., Constantinescu Mădălina I.,
Globalizarea. Mit şi realitate, Editura Economică, Bucureşti, 2004, pag. 9.
15. Soros George, Despre globalizare. Economie şi societate, Editura
Polirom, Bucureşti, 2002.
16. U.N.C.T.A.D., Globalization and Liberalization, New York, 2006.
17. United Nationas, World Development Report 2010, Oxford University
Press, 2010.
18. United Nations, Lexique général. Anglais – Francais, New York, 2010.
19. Wood Demko W. B., Westview, Boulder, London, 2004;
20. Zainea Eugen, Globalizarea. Şansă sau blestem?, Vol. I – Condiţionările
creşterii economice, Editura Valand Print, Bucureşti, 2008.
21. www.globalizarea.com
224
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 8

Adevărat/Fals

1. Globalizarea a înlocuit Războiul Rece ca arenă de desfăşurare a dezbaterilor

privind principiile de dezvoltare a societăţii, naţiunilor şi organizaţiilor
internaţionale.

2. Globalizarea reprezintă procesul prin care distanţa geografică devine un factor

tot mai puţin important în stabilirea şi dezvoltarea relaţiilor transfrontaliere de
natură economică, politică şi socio-culturală.

3. Principiile de bază ale sustenabilităţii, din perspectivă ecologică, se referă la

managementul resurselor fizice astfel încât acestea să fie conservate pentru zilele
anului care urmează.

4. Sustenabilitatea se referă la menţinerea pe termen lung a capacităţii funcţionale a

sistemelor intrinseci ale societăţii contemporane, având în vedere considerente de
orice natură.

5. Societatea în care trăim se află la ora actuală într-un amplu proces de tranziţie spre
o nouă civilizaţie ecuatoriala.

Alegeţi o variantă corectă

1. ...................constă în transnaţionalizare, până la supranaţionalizare, cu deosebire

în domeniul comerţului, finanţelor şi tehnologiilor de vârf.
1. Globalizarea
2. Centralizarea
3. Europenizarea

Variante:
a. 1
b. 2
c. 3

225
2. Paradoxului globalizării, cum a fost numită dubla tendinţă a procesului de
omogenizare la vârf şi spre diferenţiere etnosimbolică la bază, i s-au dat, conform
lui Adam Smith, trei tipuri de soluţii. Acestea sunt:
1. soluţia ,,centralistă”
2. soluţia „survivalistă”
3. soluţia „invenţionistă”
4. soluţia „perenialistă”
5. soluţia ,,globalistă”

Variante:
a. 1+3+5
b. 1+2+3
c. 2+3+4
d. Toate
e. Nici una

3. Privită în primul rând ca deteritorializare a activităţilor economice, globalizarea

este deosebit de relevantă în etica afacerilor, cel puţin sub trei aspecte :
1. cele de ordin cultural,
2. cele de ordin legal ,
3. cele de ordin imaterial,
4. cele de ordin militar,
5. cele legate de răspunderea corporaţiilor care operează pe pieţele internaţionale.

Variante:
a. 1+2+5
b. 1+2+3
c. 2+3+4
d. Toate
e. Nici una

4. Sustenabilitatea ............... presupune abordarea unor probleme critice, precum

impactul industrializării asupra biodiversităţii, utilizarea continuă a resurselor
neregenerabile (hidrocarburi, minereuri) şi producţia unor substanţe poluante
(emisii de gaze generatoare ale efectului de seră) etc.
1. Nucleară
2. Vitală
3. Ecologică
4. Fizică
5. Frontală
226
Variante:
a. 1
b. 2
c. 3
d. 4
e. 5

5. Procesul, şi momentul istoric, în care se află omenirea în domeniul economic este

cel al tranziţiei de la economia mondială la economia............................ , dominând
acest început de secol.
1. americană
2. europeană
3. de piaţă corelată
4. dezvoltată planificat
5. globală integrată

Variante:
a. 1
b. 2
c. 3
d. 4
e. 5

227
 Capitolul 9

AFACERI ŞI ACŢIONARI

9.1. Etica managerială

9.2. Acţionari şi manageri
9.3. Modele de implicare a acţionarilor în capitalizarea corporaţiilor
9.4. Dileme şi responsabilităţi etice ale acţionarilor
9.5. Acţionarii şi pieţele financiare globale
9.6. Responsabilizarea morală a investitorilor
9.7. Acţionarii şi influenţa companiilor asupra politicului
9.8. Acţionarii majoritari din CTN şi influenţa asupra economiei
globale

9.1. ETICA MANAGERIALĂ

Etica managerială reprezintă actualmente un subiect important al

oricărui tip de mass-media: posturile de televiziune ne prezintă aproape
zilnic scandaluri în care sunt implicaţi patroni sau directori de societăţi
comerciale, iar ziarele abundă de ştiri în care ignoranţă şi neglijenţa sunt
elemente care aduc prejudicii indivizilor şi societăţii.
Fiecare decizie în afaceri are şi o componentă etică pentru că decizia
stabileşte şi impune o conduită care trebuie să fie conforma cu anumite
valori fundamentale, reguli, principii, legi şi norme. În aceste condiţii,
firescul în management ar constitui atitudinea favorabilă faţă de
comportamentele, conceptele, ideile şi modelele pe care le-a statuat etica,
ştiinţa normativă care oferă coordonatele morale ale existenţei şi activităţii
omului.
Etica managerială poate fi definită drept studiul modului în care
deciziile afectează grupurile sociale, domeniul în care se definesc
drepturile, îndatoririle şi regulile ce trebuie să le respecte persoanele care
decid.
Mulţi teoreticieni consideră că monitorizarea afacerilor în raport cu
normele etice este obligatorie, pentru că managementul reprezintă o
disciplină socio-umana, care doar prin scopurile urmărite se înscrie în sfera
ştiinţelor economice, însă alţi exegeţi văd în etică o simplă umbrelă a
228
relaţiilor interne şi externe ale firmei, neputându-se încă delimita clar ce este
corect de ceea ce este incorect.
Etica managerială trebuie să identifice elementele fundamentale de
comportamente şi să găsească atitudinile corespunzătoare în patru
categorii:
1. Societatea reprezintă categoria generală faţă de care etica
managerială trebuie să-şi definească comportamentul cu privire la
următoarele aspecte:
• dacă instituţiile de bază ale societăţii sunt bine construite şi
promovează interesele generale;
• dacă implicarea statului în mecanismele economiei de piaţa este
benefică;
• dacă inegalităţile în „statul putere” pot fi tolerate etc.
2. Grupurile interesate ocupă un palier special în problemele eticii
manageriale, definind căile corecte pentru rezolvarea problemelor sociale şi
trebuie să se determine cum se implică acţionarii firmei în gestionarea
resurselor, precum şi ce obligaţii are firma faţă de furnizori sau clienţi şi
care sunt căile prin care se realizează o bună cooperare cu comunitatea
locală.
3. Problemele interne generează atitudini manageriale care definesc:
• natura relaţiilor dintre firmă şi angajaţi, inclusiv manageri
• termenii de realizare a contractelor;
• obligaţiile managerilor şi a celorlalţi angajaţi;
• drepturile;
• condiţiile de lucru, ordinele, comportamentul, elementele eticii.
4. Problemele personale privesc:
- relaţiile dintre persoane, în cadrul unei organizaţii
- care sunt drepturile şi obligaţiile rezultate dintr-o structură ierarhică
- cum se manifestă cinstea, corectitudinea şi onestitatea într-un proces
colectiv.
Principalii factori care determină nivelul şi acurateţea eticii
manageriale sunt:
➢ reglementările legale,
➢ normele şi regulamentele comunităţii locale,
➢ codurile etice sectoriale,
➢ regulamentele firmei,
➢ caracteristicile individuale,
➢ starea firmei şi
➢ presiunea socială.

229
 a. Reglementările legale stabilesc cadrul limitativ în care se poate
desfăşura o activitate industrială. Este evident faptul că un cadru legislativ
restrictiv, dar liberal, trebuie respectat de toţi managerii, iar încălcarea
legilor este pedepsită contravenţional sau penal în funcţie de gravitatea
prejudiciilor aduse societăţii.
b. Normele şi regulamentele comunităţii locale impun anumite
conduite restrictive prin hotărâri care să protejeze cetăţenii şi mediul. Aceste
reglementări vizează protecţia şi gestionarea corectă a apei, reducerea
nivelelor de zgomot, salubrizarea localităţilor, limitarea orelor de
funcţionare a firmelor, etc.
c. Codurile etice reprezintă declaraţiile unor firme care reglementează
relaţiile dintre proprii membri şi alţi indivizi cu care se realizează o afacere.
Cel mai cunoscut cod de conduită este cel creat de British Institute of
Management denumit Code of Conduct (Codul de conduită) care prevede că
managerii:
➢ nu trebuie să aducă prejudicii reputaţiei persoanelor sau afacerilor
altora.
➢ trebuie să declare imediat şi complet interesele personale care ar
putea fi în conflict cu interesele firmei.
➢ trebuie să manifeste interes faţă de sănătatea, securitatea celor pe
care îi conduce şi să respecte confidenţialitatea informaţiilor
primite de la aceştia;
➢ trebuie să respecte confidenţialitatea informaţiilor;
➢ nu trebuie să ofere sau să accepte cadouri în scop de mituire;
➢ trebuie să fie convinşi că informaţiile comunicate public sunt
adevărate.
În prezent se poate vorbi şi despre etica managementului european
ca fiind ştiinţa ce activează în cadrul organizaţiei şi mai ales al
managerilor. În managementul european, etica este creată şi susţinută de
cultura organizaţională, de politica firmei şi valorile individuale ale
managerilor.
Pentru asigurarea nivelului etic necesar funcţionarii firmei, se pot
adopta diferite măsuri:
• prelucrarea codului etic,
• organizarea de cursuri de teorie şi practică a managementului
european,
• constituirea comitetelor de etică ce vor urmări respectarea normelor
etice şi soluţionarea problemelor şi a conflictelor generate de
nerespectarea regulamentelor.
Metode de îmbunătăţire a performanţelor în etica managerială.
Tot mai mulţi manageri sunt preocupaţi de problemele responsabilităţii
230
sociale. Preocupările spre stimularea comportamentului etic al salariaţilor se
fac în scopuri moral-pragmatice, creând o imagine favorabilă firmei.
Metode de îmbunătăţire a performanţelor şi de responsabilitate
socială sunt:
o auditul,
o codul etic,
o comitetele etice,
o denunţarea firmelor iresponsabile.
a. Auditul social este realizat:
o pentru stabilirea nivelului de implicare al unei firme în problemele
sociale interne/externe;
o pentru modul în care acestea se regăsesc în obiectivele
managementului
o pentru rezultatele obţinute prin programele sociale derulate.
b. Codul etic este un document oficial al companiei prin care aceasta
îşi declară valorile şi principiile în problemele sociale. Scopul codului etic
este de a comunica angajaţilor, într-un limbaj simplu, care sunt standardele
organizaţiei. Codul etic este valabil când este însuşit şi acceptat de toţi
angajaţii, comportamentul lor încadrându-se în prevederile sale.
c. Comitetul de etică reprezintă un grup executiv care îşi asumă
responsabilitatea controlului respectării eticii în firmă, prin inventarierea
problemelor şi anchetarea abaterilor de la etică. Comitetele de etică sunt
destul de rare, doar 14% din firmele care au cod etic au şi un comitet.
d. Denunţarea este calea extremă de acţiune împotriva
comportamentului neetic ce presupune că managerul şi angajaţii au obligaţia
de a raporta neregulile înfăptuite de superiori sau colegi şi de a se supune
ordinelor superiorilor.
Din cele prezentate, rezultă clar că pentru a implementa un sistem
activ de receptivitate la problemele sociale este necesar ca managerii:
• să adopte politicile de implicare a firmei în problemele sociale;
• să stabilească responsabilităţile şi obiectivele propuse pentru
realizare;
• să comunice cu toate persoanele implicate în derularea acţiunii;
• să auditeze şi să evalueze progresul realizat în programul social.
Literatura de specialitate stă la dispoziţia managerilor, oferind ghiduri
de etică necesare luării deciziilor şi instaurării unui climat armonios în
cadrul firmei.

231
 Spre exemplu, un test de etică ar putea cuprinde următoarele întrebări:

1 Este legală? Se va urmări ca decizia să nu contravină legii şi

să nu fie în dezacord cu politica întreprinderii.

2 Este echilibrată? Decizia etică trebuie să fie echitabilă pentru

toate părţile şi să determine relaţii armonioase.

3 Voi fi mândru de Managerii vor determina în ce măsură decizia

această decizie? îi mulţumeşte mai ales datorita mediatizării ei în
rândul subordonaţilor sau al clienţilor.

Deoarece nerespectarea eticii are multe neajunsuri, managerii au la

dispoziţie măsuri pentru a asigura un mediu de lucru etic. În vederea
îndeplinirii acestuia, managerii trebuie să parcurgă un proces cu
următoarele etape :

• Etapa – Ia decizia angajării pe calea eticii!

• Etapa II – Eşti considerat un model privind comportamentul!
• Etapa III – Asumă-ţi responsabilitatea pentru insuflarea unui
comportament etic!
• Etapa IV – Defineşte comportamentul etic!
• Etapa V – Exprimă cu claritate valorile ce trebuie promovate în
cadrul firmei!
• Etapa VI – Pregăteşte personalul!
• Etapa VI I – Încurajează comunicarea deschisă!
• Etapa VIII – Fii consecvent!

Obligaţiile managerilor în vederea respectării eticii.

Managerilor le revin următoarele obligaţii de referinţă faţă de
acţionari:
• obligaţia de respectare,
• confidenţialitate şi
• loialitate a deciziilor patronului.
Obligaţiile managerilor faţă de patronat:
a) Obligaţia de respectare a deciziilor patronului, evident dacă aceste
cerinţe sunt rezonabile şi corespund cerinţelor eticii. Nerespectarea lor
provoacă o stare de conflict ce poate duce la lichidarea contractului de
manageriat.
232
 b) Obligaţia de confidenţialitate, managerul neavând voie să
folosească sau să comunice informaţii confidenţiale primite de la patroni sau
dobândite datorită poziţiei sale de conducător. Această obligaţie rămâne
valabilă şi după ce angajatul a părăsit firma, managerul ştiind că superiorii
lui nu ar dori ca informaţiile să fie cunoscute de alţii, unele dintre ele
putând fi considerate „secret comercial” sau „proprietate intelectuală”
aparţinând companiei.
c) Obligaţia de loialitate presupune ca managerul să nu pună interesul
său în competiţie cu cel al patronului. Un manager nu are voie să îşi
deschidă o firmă concurentă sau să profite de o ocazie de afaceri de interes
personal. Aceasta presupune că dacă un manager s-a angajat faţă de un
superior să presteze anumite servicii, el are obligaţia de a nu întreprinde alte
acţiuni.
Obligaţiile patronilor şi ale managerilor faţă de comunitatea în care
funcţionează organizaţia. O afacere economică trebuie să fie apreciată prin
prisma interesului proprietarilor şi al comunităţii în care urmează să se
desfăşoare. Conflictele între patronat şi manageri pot fi provocate de:
• lichidarea firmelor,
• poluarea mediului,
• lansarea pe piaţă a unor produse dăunătoare.
a) Lichidarea firmelor. Pentru lichidarea unor firme, proprietarii
folosesc două argumente:
• faptul că o persoană poate face ce vrea cu proprietatea sa şi
• dreptul proprietarilor de a aspira la profituri maxime.
Prin prisma eticii, abordarea libertăţii în economia de piaţă nu
înseamnă că proprietarul nu trebuie să fie obligat la nimic şi că are dreptul
total să acţioneze după bunul plac, inclusiv să deschidă sau să închidă o
firmă, fără a lua în considerare impactul socio-cultural al deciziei.
b) Poluarea mediului. Patronilor şi managerilor le revine o mare
răspundere privind poluarea naturii. Dacă există reglementări
guvernamentale clare împotriva poluării, managerul este obligat să le
respecte. Obligaţia lor de a obţine profit vine în contradicţie cu obligaţia de
a nu face rău prin poluare, în special în situaţia în care societatea permite
răul prin lipsa reglementarilor de mediu riguroase şi a unor pedepse severe.
c)Lezarea consumatorilor prin produse contrafăcute şi care prezintă
un pericol pentru sănătatea oamenilor. Acuzarea de poluare nu trebuie să
vizeze doar firmele şi managerii, deoarece consumatorii neinformaţi despre
vicierea produselor cumpăra şi utilizează produsele viciate ducând la
existenţa poluării, şi chiar dacă ar fi, veniturile modeste ar obliga-o să le
cumpere.

233
 Obligaţiile managerilor faţă de angajaţi şi răspunderea angajaţilor
faţă de firmă.

Tipuri de obligaţii Conţinut

Obligaţii fata de • gestiune corecta
actionari • loialitate
• informare
• transparenţă
• confidenţialitate
Obligaţii faţă de angajaţi • remunerare echitabilă
• dezvoltare profesională
• respectul vieţii personale
• respectul dreptului de petiţie
• produse/servicii originale
Obligaţii faţă de clienţi • garantarea siguranţei
• informare
Obligaţii faţă de • protejarea mediului
comunitate • contribuţie în soluţionarea problemelor
sociale
• respectarea diversităţii culturale

a)Factorii care condiţionează comportamentul etic al managerilor în

relaţiile cu subalternii constau în:
1. Volumul informaţiilor pe care managerul doreşte să le obţină în
legătură cu problema etică respectivă. Managerii valoroşi caută să fie
informaţi în legătură cu tot ceea ce ar contraveni eticii în unitatea pe care o
conduc.
2. Stabilirea clară a limitelor răspunderilor – atât ale managerului,
cât şi ale subalternilor. Pe plan mondial, răspunderea faţă de angajaţi a
crescut mult în ultimii 20-30 de ani, aceasta reglementându-se în mare
măsură prin legi a căror aplicare depinde însă de caracteristicile etice ale
managerilor şi ale subalternilor.
b) Principalele drepturi ale personalului de execuţie pe care
managerii trebuie să le respecte printr-un comportament etic constau în :
1. Dreptul angajaţilor la libertate - presupune autonomia subalternilor
de a acţiona în mod personal respectând obiectivele organizaţionale.
2. Dreptul la intimitate - presupune relaţia patron-angajat care trebuie
văzută nu numai ca o simplă relaţie de piaţă, ci ca pe una complexă şi pe

234
termen lung, nefiind posibilă ignorarea credinţelor, valorilor şi obiceiurilor
unei persoane.
c) Armonizarea valorilor managerilor cu cele ale angajaţilor -
condiţie a unui management performant, care necesită anumite cerinţe:
1. Preocupările managerilor trebuie să fie asimilate de personalul de
execuţie, iar acesta trebuie să sprijine managerii.
2. Conducerea resurselor umane constituie cel mai important element
al conducerii strategice a firmei. Aceasta cuprinde elaborarea planurilor de
dezvoltare socială şi evaluarea programelor de recalificare a personalului.
3. Angajaţii trebuie recompensaţi pentru activitatea lor creatoare.
Numai prin recompensarea corectă se poate instaura un climat etic durabil.
4. Firmele trebuie să evalueze inovaţiile, să creeze un climat
corespunzător. Managerii trebuie să-şi exprime aprecierea pentru toate
propunerile inovatoare ale angajaţilor şi pentru cele considerate
extravagante.

9.2. ACŢIONARI ŞI MANAGERI

Schimbarea esenţială pe care economia actuală de piaţă o aduce faţă de

capitalismul clasic ţine de proprietatea asupra capitalului. Constituţiile
statelor cu tradiţie democratică au consacrat de mult dreptul asupra
proprietăţii ca pe un drept fundamental al omului şi al cetăţeanului. În cea
mai simplă reprezentare cu putinţă, avem în vedere dreptul individului de a
dispune după cum doreşte de bunurile care îi aparţin în proprietate
exclusivă.
Când vine însă vorba despre proprietatea asupra corporaţiilor aflate, ca
societăţi pe acţiuni, în proprietatea „capitalului public”, apar câteva
diferenţe extrem de importante, a căror amplitudine modifică radical atât
drepturile, cât şi responsabilităţile etice ale acţionarilor:
• Localizarea controlului. Societatea încorporată nu se mai află în
controlul direct al proprietarilor, care nu mai pot lua decizii economice după
cum doresc.
• Fragmentarea proprietăţii. O mare corporaţie are atât de mulţi
acţionari, încât nici unul dintre ei nu se mai poate considera drept proprietar
al companiei, în sensul în care micul întreprinzător se considera patron al
modestei sale firme.
• Diviziunea funcţiilor şi a intereselor. Acţionarii marilor companii au
interese care nu coincid întotdeauna şi inevitabil cu interesele celor care le
conduc.
235
 Dată fiind această relaţie oarecum modificată dintre acţionarii şi
directorii corporaţiilor, putem descoperi cu uşurinţă consecinţele acestui nou
tip de relaţie. Evident, prima grijă a acţionarilor este aceea de a-şi apăra
dreptul de proprietate care, în acest context, le conferă
anumite drepturi speciale:
• Dreptul de a-şi vinde stocul de acţiuni;
• Dreptul de a vota în Adunarea generală a acţionarilor;
• Dreptul de a deţine anumite informaţii despre companie;
• Dreptul de a-i acţiona în justiţie pe manageri pentru o (presupusă)
conduită incorectă;
• Anumite drepturi reziduale în cazul lichidării companiei.
Este important să menţionăm că printre aceste drepturi nu găsim
dreptul acţionarilor la o anumită cotă din profit sau la o sumă garantată în
dividende. Aceste aspecte depind, în primă instanţă, de eforturile şi de
priceperea managerilor dar, în ultimă instanţă – chiar în cazul în care
compania este profitabilă – depind de decizia celorlalţi acţionari din
Adunarea generală. Managerii au datoria de a conduce compania în
interesul acţionarilor. Această obligaţie generală se subîmparte în mai
multe Obligaţii specifice:
a. Obligaţia de a acţiona în beneficiul companiei. Această obligaţie
poate fi definită atât din perspectiva performanţei financiare pe termen scurt,
cât şi din perspectiva supravieţuirii pe termen lung a companiei.
b. Obligaţia de competenţă şi seriozitate. Se aşteaptă din partea
managerilor ca aceştia să conducă firma cu profesionalism şi eficienţă;
c. Obligaţia de diligenţă. Aceasta este o datorie de ordin cât se poate
de general, care se referă la un angajament deplin al managerilor faţă de
interesele şi activitatea companiei.
Se poate observa că îndatoririle managerilor sunt definite în termeni
destul de generali. În fond, principala misiune a unui manager este aceea de
a administra proprietatea acţionarilor în interesul acestora. Aceasta
presupune atât de multe aspecte, încât cu greu ar putea fi rigid reglementate
Obligaţiile conducerii executive.
Între acţionari şi manageri se stabileşte pe baze contractuale, destul de
imperfect definite, o relaţie de reprezentare: în calitate de „titulari”,
acţionarii îi desemnează pe manageri în calitate de „agenţi” să acţioneze în
interesul lor. Acest tip de relaţie creează premisele următoarelor două
caracteristici ale raporturilor dintre acţionari şi executivi:
Între acţionari şi manageri există un conflict de interese inerent. Primii
doresc profituri şi creşterea valorii acţiunilor pe care le deţin, ceea ce
solicită mari eforturi din partea managerilor, pentru salarii cât mai scăzute.

236
Managerii urmăresc să obţină salarii cât mai mari şi pot fi mai interesaţi de
putere şi prestigiu, în detrimentul valorii acţionarilor.
Acţionarii posedă cunoştinţe limitate despre competenţa, acţiunile şi
scopurile managerului, ceea ce creează o asimetrie informaţională între
parteneri, de natură să explice scandalurile mediatice mai sus menţionate.
Conflictul de interese şi asimetria informaţională dintre acţionari şi
manageri generează o serie de dileme etice pentru fiecare dintre cele două
categorii, legate atât de relaţiile dintre ele, cât şi de abordarea de pe poziţii
distincte ale raporturilor dintre fiecare grup şi celelalte categorii
de stakeholders. Natura acestor dileme diferă însă în funcţie de modelul
dominant de conducere a corporaţiilor.
Răspunderea conducerii executive faţă de acţionari. Elementul cel
mai important în reglementarea relaţiilor dintre acţionarii şi factorii
executivi ai unei corporaţii îl constituie existenţa unei instanţe care
supervizează şi controlează activitatea managementului, pentru a se asigura
de faptul că aceasta serveşte interesele acţionarilor. De regulă, această
instanţă este un consiliu director. Aplicând principiul politic al separării
puterilor în domeniul economic, se ajunge la o structură duală de conducere
a corporaţiilor. Pe de o parte, directorii executivi sunt responsabili de
conducerea efectivă a activităţilor curente ale companiei. Pe de altă parte,
directorii nonexecutivi au misiunea de a verifica dacă activitatea companiei
serveşte în mod competent, eficient şi corect, sub aspect legal şi moral,
interesele acţionarilor.
Managerii nu pot acţiona eficient în favoarea intereselor acţionarilor,
decât dacă este exclusă posibilitatea unor conflicte de interese, ceea ce
presupune o lungă serie de condiţii intercorelate. Astfel, directorii non-
executivi:
➢ trebuie să provină în cea mai mare parte din afară corporaţiei;
➢ nu trebuie să aibă nici un interes financiar personal faţă de
corporaţie, în afară de interesele acţionarilor. Aceasta presupune că
remuneraţia pe care o primesc pentru activitatea lor să nu fie
nerezonabil de mare faţă de timpul şi cheltuielile pe care le
implica;
➢ trebuie să fie numiţi pentru o scurtă perioadă de timp, pentru a nu
deveni prea apropiaţi de corporaţie şi conducerea ei executivă;
➢ trebuie să aibă competenţa necesară pentru a superviza activitatea
corporaţiei. În acest scop, mai ales în Europa, se îngăduie un
număr de insiders în consiliul supervizor, fie că este vorba de foşti
directori executivi sau de consilieri activi, responsabili de politica
de resurse umane a companiei;

237
 ➢ trebuie să aibă suficiente surse de informaţii şi suficientă autoritate
de control în cadrul corporaţiei;
➢ trebuie să fie numiţi în mod independent, fie de către Adunarea
generală a acţionarilor, fie de către consiliul supervizor.
În pofida tuturor acestor condiţii ideale, independenţa directorilor non-
executivi rămâne o chestiune delicată.

9.3. MODELE DE IMPLICARE A ACŢIONARILOR ÎN

CAPITALIZAREA CORPORAŢIILOR

Rolul acţionarilor în conducerea corporaţiilor diferă semnificativ în

spaţiul ţărilor dezvoltate, în funcţie de coordonatele de bază ale modelului
de capitalism pe care îl adoptă fiecare dintre ele.
Specialiştii economişti disting, pe de o parte, modelul anglo-saxon,
dominant în Statele Unite, Australia, iar în Europa, Marea Britanie şi Irlanda
şi modelul european continental, pe de altă parte. În contextul globalizării,
pare din ce în ce mai evident faptul că modelul anglo-saxon este, cel puţin
pentru moment, mai competitiv şi mai flexibil, astfel încât multe dintre
marile corporaţii europene continentale sunt presate să adopte din ce în ce
mai mult formele de organizare şi de management ale firmelor
multinaţionale de tip anglo-american.
Modelul anglo-saxon privilegiază bursa ca element central şi criteriu
decisiv de ghidare a conducerii corporaţiilor. Majoritatea companiilor mari
în proprietate publică îşi găsesc sursele de capital pe pieţele bursiere, la care
participă un foarte mare număr de mici acţionari, ceea ce face ca pachetele
de acţiuni să fie foarte dispersate. Întrucât scopul urmărit de acţionari este
maximizarea profiturilor pe termen scurt (dividende sau acţiuni vandabile la
o valoare superioară celei de achiziţie), proprietatea se schimbă frecvent.
Întrucât bursele reprezintă sursa lor cea mai importantă de capitalizare,
corporaţiile sunt nevoite să îşi asume un grad ridicat de transparenţă şi de
răspundere faţă de acţionari şi investitori. Factorii executivi sunt în schimb
remuneraţi în funcţie de performanţa corporaţiei pe piaţa de capital.
În cadrul acestui model, preocupările principale ale acţionarilor sunt
legate de funcţionarea corectă a mecanismelor de piaţă şi de eficienţa
strategiilor manageriale adaptate pieţei. Problemele morale tipice în acest
context sunt legate de manipularea bilanţurilor contabile. Modelul anglo-
saxon acordă acţionarilor un rol dominant, pornind de la premisa că aceştia
sunt dacă nu singurii faţă de care managerii sunt răspunzători, în orice caz

238
interesele lor precumpănesc în mod categoric faţă de interesele oricărui alt
grup de stakeholders.
În modelul european corporaţiile sunt integrate în reţele formate
dintr-un mic număr de mari investitori, printre care băncile joacă un rol
major. În cadrul acestor reţele de proprietari cu interese complementare,
obiectivele centrale urmărite sunt conservarea pe termen lung a influenţei şi
a puterii. În capitalizarea companiilor, nu atât piaţa, cât mai ales
împrumuturile şi investiţiile bancare sunt sursele principale. Pe lângă
interesele acţionarilor, creşterea sectorului de piaţă ocupat, păstrarea
locurilor de muncă şi alte obiective ce nu urmăresc profitul nemijlocit sunt
importante pentru proprietarii companiilor europene. Remuneraţia factorilor
executivi este mai puţin direct corelată cu performanţa financiară a
corporaţiei şi este privită mai curând ca o chestiune care îi priveşte doar pe
membrii consiliului de administraţie al firmei, care nu se simt datori să
dezvăluie publicului deciziile lor în ceea ce priveşte salariul acordat
managerilor.
Aspectul caracteristic al modelului european este faptul că alte
categorii de participanţi joacă un rol important, câteodată chiar la fel de
important ca şi cel atribuit acţionarilor. Spre exemplu, în Germania, până la
jumătate din voturile din consiliile de administraţie, care supervizează
managementul firmei, aparţin reprezentanţilor salariaţilor.
În contrast cu această situaţie, în cadrul modelului anglo-saxon
angajaţii nu au nici un cuvânt de spus în controlul firmei. Problemele etice
majore ale acţionarului de pe continentul european derivă din faptul că
sistemul de proprietate acordă prioritate intereselor marilor acţionari sau
investitori instituţionali, precum şi intereselor unor categorii de participanţi
cu rolul de actori importanţi în viaţa socială şi politică, dar care nu au nici
un drept de proprietate în capitalul unei corporaţii.

9.4. DILEME ŞI RESPONSABILITĂŢI ETICE ALE

ACŢIONARILOR

În ultimii ani au existat mai multe scandaluri mediatice privind

moralitatea dubioasă sau incorectitudinea flagrantă a unor directori de
corporaţii faţă de acţionari.
Pe de altă parte, creşterea puternică a numărului de mici investitori
care joacă pe pieţele de capital a impus redefinirea conceptului de „acţionar”
şi a responsabilităţilor pe care le implică statutul de investitor. Dat fiind
numărul foarte mare de investitori, aceştia nu mai sunt proprietari în sensul
239
deplin al cuvântului, având drepturi şi răspunderi limitate faţă de o entitate
economică încorporată. Cel mult, ei se pot considera membri ai grupului de
investitori care deţin împreună proprietatea asupra firmei, delegând funcţiile
executive unui grup de manageri, care conduc efectiv activităţile curente ale
companiei.
Elementul cel mai important în reglementarea relaţiilor dintre
acţionarii şi factorii executivi ai unei corporaţii îl constituie existenţa unei
instanţe care supervizează şi controlează activitatea managementului, pentru
a se asigura de faptul că aceasta serveşte interesele acţionarilor. De regulă,
această instanţă este un consiliu director. Aplicând principiul politic al
separării puterilor în domeniul economic, se ajunge la o structură duală de
conducere a corporaţiilor. Pe de o parte, directorii executivi sunt
responsabili de conducerea efectivă a activităţilor curente ale companiei. Pe
de altă parte, directorii nonexecutivi au misiunea de a verifica dacă
activitatea companiei serveşte în mod competent, eficient şi corect, sub
aspect legal şi moral, interesele acţionarilor.
Principalele probleme etice în relaţia dintre acţionari şi manageri
sunt, în cazul marilor corporaţii, următoarele:
• Sub influenţa crescândă a modelului anglo-american şi spre a se
evita pe cât posibil conflictul de interese dintre manageri (interesaţi să
obţină câştiguri cât mai mari) şi acţionari (interesaţi de creşterea valorii
acţiunilor pe care le deţin) se recurge tot mai des la retribuirea directorilor
executivi nu numai prin salarii, ci şi prin oferta unor stocuri de acţiuni, în
ideea că astfel şi aceştia devin cât se poate de interesaţi de performanţa
economică a firmei pe care o conduc, reflectată prin dinamica ascendentă a
cotaţiilor la bursă. Numai că prin acest procedeu veniturile managerilor au
explodat, fără ca opulenţa câştigurilor lor să fie justificată întotdeauna de o
clară îmbunătăţire a performanţei economice a corporaţiei;
• Globalizarea influenţează şi „piaţa” funcţiilor executive, care tind
să se alinieze nivelurilor celor mai ridicate de salarizare atinse pe plan
mondial.
• Consiliile de supervizare nu reuşesc de fiecare dată să reprezinte,
conform misiunii lor, interesele acţionarilor (sau ale altor categorii de
stakeholders), lăsându-se manipulate sau corupte de directorii executivi,
ceea ce nu este întotdeauna scos la iveală nici de experţii (la rândul lor
extrem de bine remuneraţi) ai firmelor de audit financiar.
În concluzie, milioanele de mici investitori care se lasă atraşi de
perspectiva unui câştig rapid şi substanţial prin speculaţii bursiere au de
înfruntat şi anumite riscuri considerabile de a-şi pierde economiile şi
investiţiile. Aceşti oameni sunt îndreptăţiţi să se considere înşelaţi în măsura
în care li se propune un joc ale cărui reguli nu le sunt decât parţial
240
dezvăluite, iar cele pe care le cunosc sunt de multe ori încălcate de către
parteneri şi chiar de către arbitri. Cei care cumpără şi vând acţiuni ghidându-
se numai după fluctuaţiile cotaţiilor bursiere nu doresc să îşi asume rolul de
proprietari ai unei părţi din capitalul companiilor în care investesc, de multe
ori neştiind mai nimic despre obiectul lor de activitate. Ei nu vor altceva
decât să rişte, cu speranţa unui câştig rapid şi conştienţi de faptul că nu pot
merge niciodată la sigur.
În opinia lui Stephen Young, proprietarii şi investitorii sunt aceia
care îşi riscă banii finanţând afaceri pentru a satisface nevoile clienţilor,
aceia care pun în practică ideile valoroase, materializându-se în produse şi
servicii, şi generând, astfel, bunăstare.
Principiile Caux Round Table formulează un set de responsabilităţi
ale companiilor faţă de proprietari sau investitori:
• Să administrăm compania în mod profesionist şi sârguincios,
asigurând un randament corect şi competitiv al investiţiilor realizate de către
proprietari. Aceasta nu presupune obţinerea profitului cu orice preţ. Iar
obţinerea în termen scurt a unor profituri extraordinar de mari poate afecta
firma pe termen lung. Managerii trebuie să evite risipirea banilor
proprietarilor prin pierderi sau obţinerea unor profituri scăzute. Dacă
salariile şi sporurile managerilor sunt excesiv de mari faţă de venitul
proprietarilor sau acţionarilor, raportul este unul dezechilibrat. Iar dacă sunt
în joc interesele acţionarilor, managerii trebuie să respecte Regula de aur:
să procedeze cu bunurile altora cum ar proceda cu ale sale. Managementul
afacerilor trebuie să fie unul profesional şi responsabil. Lăcomia
managerilor a ruinat multe companii de succes.
• A păstra, proteja şi spori capitalul investit de proprietari sau
investitori.
• A se aduce la cunoştinţa proprietarilor sau investitorilor informaţiile
semnificative din punct de vedere legal şi concurenţial.
• Să se ţină seama de nemulţumirile proprietarilor sau investitorilor şi
să se respecte cerinţele, sugestiile şi deciziile oficiale ale acestora.
În economia de piaţă actuală corporaţiile sunt extrem de dinamice sub
aspectul structurii, mărimii sau a obiectului lor de activitate. Fie prin
negocieri, fie prin mecanismul bursei, un mare număr de companii din
aceeaşi ţară sau din ţări diferite fuzionează ori achiziţionează alte corporaţii.
Rezultatul acestor fuziuni şi achiziţii este formarea unor conglomerate de
proporţii impresionante. Şi în aceste procese de creştere a corporaţiilor se
conturează un conflict de interese între manageri şi acţionari. Primii
urmăresc să se afle la cârma unor companii de cât mai mari dimensiuni, cu
cifre de afaceri şi profituri uriaşe, din care ei îşi asigură o parte consistentă.
Pe de altă parte, acţionarii sunt interesaţi de creşterea cotaţiei stocurilor pe
241
care le deţin, ceea ce nu rezultă neapărat în urma acestor fuziuni şi achiziţii.
De multe ori şi cel puţin temporar efectul este contrar.
Cele mai sensibile probleme etice le ridică achiziţiile ostile : un
investitor sau un grup de investitori urmăresc să cumpere pachetul majoritar
de acţiuni ale unei corporaţii, de multe ori fără ştiinţa consiliului de
administraţie al companiei ţintă şi întotdeauna fără voia acestuia.
Principalele argumente pro şi contra sunt următoarele:
a. Pe de o parte, se spune că aceste achiziţii ostile nu lovesc interesele
acţionarilor, de vreme ce aceştia îşi vând acţiunile noilor pretendenţi la
supremaţie de bună voie. Dacă ar avea ceva de pierdut, nu i-ar putea obliga
nimeni să le vândă.
b. Pe de altă parte, ce se va întâmpla cu ceilalţi acţionari, care nu vor
să-şi vândă stocurile. Dacă noii acţionari majoritari vor să modifice statutul
corporaţiei, urmărind, de exemplu, să o fragmenteze în mai multe companii
şi să vândă o parte din active, atunci preluarea ostilă poate să contravină
dreptului de proprietate al celorlalţi acţionari.

9.5. ACŢIONARII ŞI PIEŢELE FINANCIARE GLOBALE

Pieţele financiare şi avantajul informaţiilor privilegiate. O mare

perioadă de timp nu s-a discutat despre etica afacerilor în domeniul pieţelor
financiare, considerându-se că aici nu exista aspecte problematice. S-a
pornit de la premisa că activitatea pieţelor financiare şi îndeosebi cea de la
bursa se bazează pe intenţia acţionarilor de a câştiga sub formă de dividende
sau prin creşterea valorii acţiunilor pe care le deţin, mijlocul de câştig fiind
decizia raţională a fiecărui acţionar de a cumpăra sau vinde stocuri de
acţiuni. Atâta timp cât regulile bursei sunt clare şi câtă vreme fiecare jucător
le respecta, nu sunt de aşteptat să apară nici un fel de dileme morale.
Fuziunile, achiziţiile, veniturile directorilor executivi etc. nu mai
sunt privite ca nişte subiecte de dezbatere etică. Ele apar mai degrabă ca
nişte probleme de calcul strict economic al fiecărui acţionar. Dacă acţionarul
consideră că salariile directorilor sunt exagerat de mari sau că o anumită
fuziune de corporaţii nu este oportună, el este liber să îşi exprime
dezacordul sau „votul negativ” prin vânzarea acelor acţiuni de a căror
valoare comercială pe termen lung a ajuns să se îndoiască.
Acest raţionament se bazează pe supoziţia unei pieţe perfecte şi,
îndeosebi, pe supoziţia că toate informaţiile de acces public
privind orice companie cotată la bursă sunt reflectate de preţul acţiunilor.
Dar aceasta dogmă nu este nici pe departe întotdeauna valabilă. În unele
cazuri, pretinsa „eficienta informaţională” a bursei este neîntemeiată.
242
 Jennifer Moore analizează patru argumente care urmăresc să
demonstreze incorectitudinea morală a utilizării informaţiilor privilegiate:
➢ Corectitudinea - inegalitatea dintre investitori sub aspectul
accesului lor la informaţiile relevante dă unora un avantaj nedrept
faţă de ceilalţi. Deşi acesta este argumentul cel mai slab, el este cel
mai frecvent invocat.
➢ Furtul de proprietate - cei care vor să câştige prin insider
trading utilizează în beneficiul personal informaţii vitale care
aparţin firmei, de multe ori în detrimentul acesteia. Acest argument
stă la baza majorităţii proceselor intentate pentru utilizarea
informaţiilor privilegiate.
➢ Daunele aduse investitorilor şi pieţei - cei care utilizează
informaţii privilegiate în detrimentul celorlalţi investitori fac piaţa
de capital riscantă, ceea ce diminuează încrederea investitorilor;
➢ Subminarea relaţiilor fiduciare - relaţiile dintre acţionari şi
directorii executivi se bazează pe încrederea celor dintâi în voinţa şi
capacitatea celor din urmă de a acţiona întotdeauna în interesul
acţionarilor. Insider trading este o dovadă clară de egoism din
partea managerilor, care acţionează doar în interes propriu şi, de
multe ori, în detrimentul acţionarilor. Acesta este argumentul cu
cea mai mare greutate etică împotriva utilizării informaţiilor
privilegiate, întrucât arata ca insider trading violează fundamentul
relaţiei dintre acţionari şi executivi.
Cu toate aceste argumente, graniţele dintre corectitudine şi imoralitate
nu sunt prea uşor de trasat în această privinţă.
Globalizarea modifică spectaculos rolul acţionarilor, natura
proprietăţii şi mărimea spaţiului lor de activitate. Întrucât pieţele financiare
sunt probabil cele mai globalizate sau deteritorializate pieţe, consecinţele
noilor pieţe asupra acţionarilor devin foarte vizibile.
După Crane şi Matten, acţionarii devin jucători globali în patru
modalităţi diferite:
• Acţionarii pot să se implice direct în economia altor state,
cumpărând acţiuni ale unor companii străine. De exemplu,
investitori nemţi, americani etc. pot să cumpere la bursa
londoneză acţiuni ale unei companii britanice;
• Acţionarii pot fi implicaţi indirect în economia globală
cumpărând acţiuni ale unei companii din propria ţară, care
operează însă la scară globală, vânzându-şi produsele şi
serviciile în toată lumea;
• Şi mai pronunţată este această implicare indirectă a
acţionarilor în economia globală prin achiziţia şi deţinerea de
243
 acţiuni ale unor corporaţii multinaţionale, care au filiale,
activităţi şi interese pe toate continentele;
• În sfârşit, acţionarii pot deveni în mod direct jucători globali pe
pieţele internaţionale de capital plasându-şi banii în anumite
fonduri de investiţii, al căror obiect explicit de activitate este
valorificarea depunerilor pe pieţele financiare globale. Jucători
de talie mare din această categorie sunt fondurile americane şi
britanice de pensii, care administrează o sumă considerabilă şi
face ca aceste fonduri să fie extrem de influenţe pe aceste pieţe
(Crane & Matten, 2004, p. 201-202).
Pieţele financiare globale sunt definite de Crane şi Matten ca fiind
toate locurile fizice sau virtuale (electronice) unde sunt tranzacţionate la
scară mondială titluri financiare în sensul cel mai larg (capital, acţiuni,
valută, asigurări etc.). Pieţele financiare sunt, deocamdată, cele mai
globalizate, deoarece sunt cel mai puţin legate de anumite baze teritoriale.
Factorii care au condus la iniţierea şi amplificarea procesului de globalizare
sunt foarte activi în acest domeniu:
În primul rând, datorită progreselor tehnologice, mai ales în
telecomunicaţii şi electronică şi în special o dată cu extinderea planetară a
Internetului, pieţele financiare de astăzi nu mai sunt limitate nici în spaţiu,
nici în timp. Ele funcţionează 24 de ore din 24, de jur împrejurul globului.
În al doilea rând, pieţele financiare sunt cel mai puţin reglementate.
Oricine poate juca la orice oră, la oricare dintre marile burse ale lumii:
Londra, New York, Tokyo, Sydney, Singapore, Delhi, Dubai sau Frankfurt.
Chiar dacă aceste pieţe sunt locale şi reglementate de autorităţi statale
naţionale, integrarea lor plasează fluxurile de capital deasupra controlului
deplin al acestor autorităţi.
Din punct de vedere etic, această dezvoltare pune o serie de probleme
complexe şi serioase. Iată care sunt cele mai importante dintre acestea:
1. Controlul democratic al resurselor financiare. Pieţele
deteritorializate scot din joc autoritatea şi intervenţia guvernelor statelor
naţionale, ceea ce înseamnă că alocarea celor mai importante resurse ale
economiilor dezvoltate se desfăşoară din ce în ce mai mult în conformitate
nu atât cu programele şi strategiile economice ale administraţiei şi forţelor
politice din diferite ţări, cât mai ales cu „legile” cererii şi ofertei. Dar,
democraţiile occidentale şi de pretutindeni au la bază dreptul cetăţenilor de a
se pronunţa asupra alocării şi administrării resurselor naţionale de către
guvernanţii aleşi de către popor şi răspunzători în faţa acestuia. Dacă în
trecut pământul era cea mai importantă resursă, astăzi resursa cheie a avuţiei
naţionale este capitalul, iar mecanismele prin care se alocă la nivelul pieţelor

244
financiare globale sunt scăpate de sub controlul guvernelor şi al indivizilor-
cetăţeni.
2. Încurajarea operaţiilor speculative. Pieţele financiare globale
stimulează riscurile şi aventurile speculative ale marilor investitori, de talia
unui George Soros, dar şi ale micilor investitori, ale căror operaţii însumate
formează enorme fluxuri şi influxuri de capital. Speculaţiile financiare ca
atare nu ridică probleme de natură etică, atâta timp cât se desfăşoară potrivit
unor reguli clare şi corect aplicate. Cel mult se poate discuta asupra
motivaţiei jucătorilor pe pieţele de capital, care este, de cele mai multe ori,
lăcomia şi dorinţa de câştig rapid, practic fără muncă şi responsabilităţi
sociale, dar aceasta este mai degrabă o temă de etică generală decât o temă
de etică afacerilor. Cu toate acestea, speculaţiile financiare pe pieţele
globale pot avea consecinţe dramatice nu numai asupra jucătorilor – care îşi
asumă deliberat anumite riscuri, conştienţi de faptul că pot să şi piardă – ci
şi asupra unor mase enorme de oameni care nu iau parte la joc şi care nu pot
influenţa nicicum mersul lucrurilor.
3. Competiţia incorectă cu ţările în curs de dezvoltare. Crizele
economice din unele regiuni în curs de dezvoltare au fost declanşate în
principal de mişcările speculative de capital înspre şi dinspre aceste ţări.
Investitori din ţările dezvoltate au fost atraşi să îşi plaseze fondurile în
economiile acestor regiuni într-o perioadă de boom. De îndată ce au apărut
primele semne că acest boom era trecător şi artificial stimulat de speculaţii
financiare, capitalul internaţional a fost rapid retras, cu efecte dezastruoase
asupra economiilor şi oamenilor din aceste ţări lovite de criză.
În parte, declanşarea crizelor poate fi pusă pe seama speculaţiilor
financiare şi a precarităţii structurilor instituţionale din ţările în curs de
dezvoltare care au avut de suferit. Dar cauza principală rezidă într-un
dezechilibru structural între pieţele financiare globale – care sunt prea puţin
reglementate, permiţând capitalului să curgă uşor înspre şi dinspre o ţară – şi
pieţele de bunuri şi servicii, încorsetate de reglementări numeroase şi de
natură să dezavantajeze ţările în curs de dezvoltare. În vreme ce investiţiile
de capital din ţările avansate pot intra cu uşurinţă în ţările în curs de
dezvoltare, bunurile produse în aceste ţări cu ajutorul acestor infuzii de
capital străin nu pătrund cu aceeaşi uşurinţă pe pieţele ţărilor avansate.
Atât în SUA, cât şi în UE, pieţele sunt puternic protejate prin tot felul
de bariere vamale şi fiscale, astfel încât ţările în curs de dezvoltare nu pot
desface decât o mică parte din produsele lor pe aceste pieţe, chiar dacă ele
sunt competitive. Astfel, periodic, anumite regiuni din ţările Lumii a Treia
oferă mari promisiuni de explozie economică, atrăgând influxuri de
capitaluri speculative. Dar, cum ele nu reuşesc să ţină pasul şi să asigure o
creştere constantă şi solidă, din cauza neputinţei lor de a concura pe baze
245
echitabile cu ţările puternice, tot periodic se produc rapide şi masive
refluxuri de capital, care lasă economiile locale din zonele respective în
dezordine şi recesiune.
4. Un spaţiu ideal pentru tranzacţii ilegale. Întrucât sunt slab
reglementate şi controlate de guvernele statelor naţionale, pieţele financiare
globale pot fi uşor folosite pentru efectuarea unor tranzacţii taxate drept
ilegale în majoritatea ţărilor lumii. Altfel spus, pieţele financiare globale
oferă un câmp foarte propice de acţiune celor care fac tranzacţii cu droguri,
arme sau mărfuri de contrabandă, dându-le posibilităţi aproape
incontrolabile de spălare a fondurilor ce provin din activităţi ilegale sau de
finanţare a unor activităţi teroriste. Din acest motiv, entuziasmul
americanilor faţă de lărgirea explozivă a pieţelor globale de capital, de care
ei au avut cel mai mult de profitat, a scăzut considerabil şi a dat naştere unor
acute îngrijorări, mai ales după atentatele teroriste ce au avut loc pe
teritoriul lor.

9.6. RESPONSABILIZAREA MORALA A INVESTITORILOR

Responsabilitatea. Prin libera iniţiativă se exprimă dreptul

proprietarului de a adopta decizii în orice problemă privind acţiunile sale
economice şi bunurile care formează obiectul proprietăţii sale. În acest fel,
agentul economic responsabil devine atent la semnalele pieţei, îşi orientează
resursele de care dispune pentru acoperirea nevoilor sociale reale,
spre reducerea consumurilor specifice, spre utilizarea de tehnologii
performante şi nepoluante, spre promovarea cu prioritate a activităţilor utile
menite să contribuie la rezolvarea problemelor societăţii,
manifestând responsabilitate atât faţă de acţionari şi angajaţi, cât şi faţă de
clienţi şi comunitate.
Tipuri de responsabilităţi:
1. Responsabilităţi faţă de acţionari
– gestiune corectă
– loialitate
– informare
– transparenţă.
2. Responsabilităţi faţă de angajaţi
– remunerare echitabilă
– dezvoltare profesională
– respectul vieţii personale
– respectul dreptului de petiţie, de asociere
– posibilitatea promovării în funcţie de competenţă.
246
 3. Responsabilităţi faţă de clienţi
– produse/servicii originale
– garantarea siguranţei de utilizare
– informare corectă, garanţie şi service.
4. Responsabilităţi faţă de comunitate
– protejarea mediului
– contribuţie la rezolvarea problemelor sociale
– respectarea diversităţii culturale.
Etica investiţiei. Responsabilitatea morală a investitorilor.
Modificările importante care au survenit în statutul şi în preocupările
acţionarilor în ultimele decenii au dus în mod firesc la căutarea unor noi
abordări teoretice şi mai ales practice ale implicării cât mai active a
investitorilor mari şi mici atât în redefinirea pe baze mai echitabile a
raporturilor dintre executivi şi acţionari, cât şi în activitatea pieţelor
financiare.
Un număr tot mai mare şi tot mai influent de acţionari şi de investitori
individuali sau instituţionali au căutat şi au descoperit unele căi de acţiune
prin care să forţeze, în absenţa unor reglementări legale ferme şi aplicabile,
o mai serioasă responsabilizare morală a marilor corporaţii şi a jucătorilor
de anvergură de pe pieţele financiare. Cele mai semnificative sunt
activismul acţionarilor şi investiţiile etice.
Una dintre pârghiile forţării corporaţiilor să fie răspunzătoare de
comportamentul lor etic este cumpărarea de acţiuni ale corporaţiilor
respective. Scopul urmărit de acţionarii militanţi nu este nici profitul, nici
speculaţiile financiare, ci câştigarea dreptului de a se pronunţa în AGA în
legătură cu politica şi strategia unei corporaţii.
În mod normal, aceste forumuri ale acţionarilor au ca obiect de
dezbatere performanţele şi politicile viitoare ale corporaţiei. Dar ele oferă,
totodată, posibilitatea unor grupuri de stakeholders, în calitate de acţionari,
să îşi exprime nemulţumirea sau îngrijorarea faţă de anumite practici
imorale, în opinia lor, ale unei companii. Şi mai important este faptul că li se
oferă acestor acţionari militanţi şansa de a capta atenţia mijloacelor
mediatice prin devierea zgomotoasă a cursului normal al dezbaterilor din
AGA asupra unor teme etice sensibile.
Activismul acestui tip de acţionari militanţi s-a manifestat mai întâi în
Statele Unite . Dat fiind tipul distinct de capitalizare a corporaţiilor din
Europa, vocea grupurilor de mici acţionari militanţi se face mai greu auzită
decât în America, ea fiind înăbuşită de greutatea marilor investitori
instituţionali. Totuşi, fenomenul s-a făcut simţit şi în ţările europene. ONG-
uri precum Greenpeace sau Partizans din Marea Britanie au recurs la metoda
cumărării de acţiuni ale unor corporaţii – printre care Shell, BP, Rio Tinto
247
sau Huntingdon Life Sciences – pentru a critica politicile acestor companii
faţă de poluare, tratamentul populaţiilor indigene sau testarea
medicamentelor pe animale.
Integrate unor campanii mult mai ample, rapoartele acţionarilor
protestatari din cadrul adunărilor anuale sau procesele intentate companiilor
de către o parte din acţionarii lor pot fi metode eficiente de forţare a
corporaţiilor să îşi reconsidere atitudinea şi comportamentul faţă de anumite
probleme de interes public. Problema critică a acestei forme de activism
constă în faptul că, prin cumpărarea unor acţiuni ale unor corporaţii, grupul
de acţionari militanţi poate fi tentat să pactizeze cu „inamicul”, având şi
anumite interese comune cu acesta. În plus, poziţia de militant în calitate de
acţionar este o opţiune doar pentru persoanele relativ înstărite, mai ales în
ţările unde legislaţia impune deţinerea unui anumit stoc de acţiuni pentru a
avea o minimă vizibilitate şi influenţă în AGA.
Al doilea mecanism de responsabilizare morală a investitorilor este
mai îndepărtat de corporaţie şi nu presupune admonestarea publică a
directorilor executivi ce se fac vinovaţi de presupuse practici imorale. O
dată cu creşterea interesului public faţă de răspunderea corporaţiilor ia
naştere şi se extinde considerabil o nouă categorie de acţionari, care nu sunt
preocupaţi numai de profitabilitatea investiţiilor lor, ci şi de corectitudinea
morală şi responsabilitatea socială a companiilor la care deţin acţiuni. Spre
deosebire de acţionarii militanţi, adepţii investiţiilor etice nu se folosesc în
mod direct de investiţiile lor pentru a forţa companiile să le asculte opiniile
şi să le ia în consideraţie. Ei caută acele investiţii care sunt, deopotrivă,
profitabile şi compatibile cu anumite standarde etice. În definiţia lui
Cowton, prin investiţii etice se înţelege utilizarea criteriilor etice, sociale şi
ecologice în selecţia şi administrarea portofoliilor de investiţii, în general
fiind vorba de acţiuni ale unor companii.
Criteriile de evaluare şi selecţie a companiilor pot fi negative sau
pozitive. Cel mai frecvent sunt eliminate de către investitorii etici
companiile care produc şi comercializează alcool, ţigări, armament şi orice
produse care dăunează mediului sau a căror fabricare este poluantă şi
consumatoare de resurse neregenerabile. De asemenea, sunt eliminate si
acele companii care susţin regimuri politice opresive, exploatează forţa de
muncă ieftină din ţările sărace şi angajează minori. In sfârşit, sunt eliminate
si companiile care violează drepturile animalelor, cele care pun în pericol
diversitatea biospeciilor şi cele care promovează ingineria genetică etc. Sunt
selectate după criterii pozitive companiile care se preocupă de conservarea
şi protecţia mediului, de îmbunătăţirea transportului public şi a condiţiilor
de locuit, de renovarea şi conservarea clădirilor şi a monumentelor

248
arhitecturale, cele care promovează tehnologiile „verzi” şi care asigură
egalitatea şanselor de promovare a salariaţilor, condiţii de securitate a
muncii etc.
Pe lângă motivaţia etic normativă, investiţiile etice pot fi oportune şi
sub aspect strict economic. Riscurile boicotării de către public a unor
produse neagreate sau riscurile unor dezastre ecologice pot influenţa
dinamica acţiunilor. Dar, companiile „etice” sunt cel mai puţin expuse unor
astfel de riscuri. Pe de altă parte, succesul de piaţă al produselor „etice”
poate face investiţiile care le finanţează foarte atractive.
Majoritatea fondurilor de investiţii etice fac selecţia companiilor de
ale căror acţiuni sunt interesate pornind de la datele pe care le oferă piaţa.
Companiile profitabile sunt apoi trecute prin sita unor criterii de
onorabilitate etică, rezultând un clasament care se reevaluează şi se dă
periodic publicităţii. Aşa-numitele fonduri deliberative sunt ceva mai
exigente, alcătuindu-şi propriile liste de criterii de corectitudine etică, pe
baza unor investigaţii foarte minuţioase şi permanent reactualizate.
În practică, selecţia criteriilor şi a companiilor care le satisfac nu este
deloc uşoară. De exemplu, multe corporaţii din industria electronică produc
atât aparatură electrocasnică şi medicală, cât şi tehnologie militară. De
asemenea, investiţiile în acţiunile unor bănci sunt destul de nesigure,
întrucât băncile pot să finanţeze şi companii care nu corespund criteriilor
investitorilor etici. Cu toate slăbiciunile sale, mişcarea ethical investment
are toate şansele de a lua rapid o amploare considerabilă, cu efecte de loc
neglijabile. Îndreptându-şi investiţiile spre corporaţiile care satisfac anumite
standarde morale, investitorii nu exercită o oarecare influenţă numai asupra
politicilor companiilor respective, ci stimulează şi celelalte corporaţii să îşi
reconsidere comportamentul etic spre a evita o posibilă şi chiar previzibilă
lipsă de atractivitate a lor pe pieţele de capital într-o perspectivă temporală
apropiată.

9.7. ACŢIONARII ŞI INFLUENŢA COMPANIILOR ASUPRA

POLITICULUI

Curtea Supremă a Statelor Unite a ridicat barierele din calea libertăţii

companiilor de a-şi cheltui banii în campaniile electorale. Corporaţiile
mari, listate la bursă, din alte ţări, se bucură, de asemenea, de limite mai
curând generoase în utilizarea resurselor pentru influenţarea rezultatelor
acţiunii politice, alimentând îngrijorarea că interesele acţionarilor vor prima
asupra celor ale altor grupuri, printre care consumatorii şi salariaţii.

249
 Dar cheltuielile politice ale firmelor pot dăuna şi intereselor
acţionarilor.
Firmele mari care sunt listate la bursă controlează o mare parte a resurselor
din orice ţară, aşa că circulaţia liberă a fondurilor dinspre corporaţie spre
politică poate avea un impact major asupra preferinţelor şi opţiunilor
politicienilor. În particular, este de aşteptat ca influenţa corporaţiilor asupra
politicienilor şi a rezultatelor acţiunii acestora să şubrezească eşafodajul de
reguli care protejează acţionarii şi asigură buna guvernare a companiilor.
Aşadar, e important să ne concentrăm asupra indivizilor care iau
decizii în numele firmelor. Atunci când companiile decid pe care dintre
politicieni să susţină, ce mesaje să transmită şi ce rezultat politic să
urmărească, nu toţi investitorii sunt consultaţi. Asemenea decizii vor
reflecta, mult mai probabil, preferinţele şi obiectivele cercului de persoane
care iau decizii în firmă – aparent în numele acelor investitori. Iar
politicienii care profită de pe urma banilor cheltuiţi de companii şi a
accesului la resurse vor avea tot interesul să servească preferinţele şi
obiectivele respectivului cerc.
Sigur, în multe probleme interesele grupului decizional se suprapun cu
cele ale investitorilor, iar în aceste cazuri este previzibil că lobby-ul făcut de
manageri se orientează într-o direcţie compatibilă cu interesele
investitorilor. Dar există şi chestiuni foarte importante unde interesele
factorilor de decizie din interior şi ale investitorilor din exterior pot fi
profund divergente. Asemenea discrepanţe sunt evidente atunci când avem
de a face cu regulile menite să protejeze acţionariatul şi să reglementeze
guvernarea companiei.
Scopul acestor reguli este să apere acţionarii de oportunismul celor
care iau decizii. Când regulile sunt prea laxe, ele nu impun managerilor un
control suficient de ferm, capabil să-i oprească de la conducerea companiei
într-o manieră benefică pentru interesul lor privat în dauna unui grup de
investitori neimplicaţi. Evident, managerii nu vor ca regulile să fie într-atât
de relaxate încât să devină imposibilă atragerea de capital de la public. Dar
fiindcă firmele listate la bursă sunt în general puternic capitalizate, regulile
nu prea stricte ar permite iniţiaţilor să utilizeze acest capital în folos propriu.
De aceea, ei preferă să lucreze cu reguli de guvernare a companiei şi de
protecţie a investitorilor mai puţin ferme decât ar fi bine să fie în interesul
acţionarilor şi societăţii.
Cât de laxe pot fi regulile în vigoare depinde de modul în care sunt
structurate şi conduse companiile listate.
În unele ţări, cum este cazul SUA, proprietatea şi controlul sunt
separate, iar firmele sunt controlate de facto de manageri profesionişti.
Aceştia se pot folosi de influenţa lor pentru a obţine sau menţine reguli care
250
să slăbească drepturile acţionariatului dispersat şi să facă dificilă înlocuirea
conducerii de către acţionari. În Statele Unite, influenţa corporaţiilor
îngreunează reformele de mult necesare, prin care s-ar putea elimina
obstacolele din calea unor preluări între firme şi s-ar îndepărta
impedimentele juridice capabile să limiteze posibilitatea acţionarilor de a
schimba managerii.
În multe alte ţări, companiile listate la bursă au în general un
acţionar majoritar care domina procesul decizional. Acolo, regulile ar
trebui să limiteze puterea acţionarului majoritar de a-şi urmări interesele în
dauna acţionarilor în minoritate. Dar managerii chemaţi să direcţioneze
lobby-ul companiilor vor încerca probabil să obţină şi să menţină reguli prea
puţin capabile să protejeze acţionarii minoritari îndeajuns de bine faţă de
asemenea oportunisme.
Foarte multe dovezi empirice arată că guvernarea companiilor şi
protecţia investitorilor sunt mai solide în ţările mai avansate economic şi
politic. Acest tipar este de obicei interpretat în favoarea argumentului că o
îmbunătăţire a guvernării corporaţiilor şi protecţiei pentru investitori
conduce şi la un grad mai înalt de dezvoltare în ţara respectivă.
Dar aceasta cauzalitate poate fi citită şi în cheie inversă. Ţările mai
dezvoltate cu sisteme politice mai responsabile faţă de electorat şi mai puţin
vulnerabile la lobby-ul corporaţiilor pot favoriza apariţia unor reguli mai
bune pentru guvernarea companiilor şi protecţia investitorilor.
În concluzie, amestecul corporaţiilor în politica e dăunător nu doar
pentru acei membri ai societăţii care nu au acţiuni la companii, fiind şi de
aşteptat că va reduce valoarea acţionarială şi va întârzia dezvoltarea
sectorului corporatist al unei economii. Deci, este rău atât pentru capitalişti,
cât şi pentru capitalism.

9.8. ACŢIONARII MAJORITARI DIN CTN ŞI INFLUENŢA

ASUPRA ECONOMIEI GLOBALE

Legăturile dintre marile companii economice influenţează economia

globală. După cum reiese din datele statistice publicate la nivel mondial, un
grup exclusivist de aproximativ 740 de companii transnaţionale (CTN)
controlează circa 80% din cifra de afaceri a celor mai mari companii din
lume şi, implicit, are controlul asupra deciziilor acestora. Aceasta este
concluzia finală a unui studiu publicat de către Universitatea din Zurich,
studiu efectuat de către Stefania Vitali, James B. Glattfelder şi Stefano
Battison. Dintre acestea însă, "nucleul dur", de doar 147 de companii sau

251
grupuri, controlează, direct sau indirect, nu mai puţin de 40% din cifra de
afaceri a celor mai importante companii din lume.
Principala problemă a cercetătorilor a fost descoperirea structurii
controlului marilor corporaţii mondiale. Plecând de la ideea că un acţionar
al unei companii deţine şi alte acţiuni sau alte firme, se va forma o matrice a
deţinerilor, respectiv a portofoliului. Potrivit unui ecuaţii folosite de către
cercetătorii de la Universitatea din Zurich, dacă firma A deţine un procent
din firma B, iar firma B are acţiuni la firma C, atunci firma A este indirect
conectată cu firma C. Aceste conexiuni indirecte se înmulţesc rapid, lucru
care va duce la extinderea reţelei. Pentru a exemplifica, cercetătorii au
prezentat structura corporaţiei Benetton.

În graficul A sunt arătate deţinerile directe, iar în B cele indirecte,

pornind de la cele directe.

Cu cât sunt mai multe legături indirecte, cu atât fiecare acţionar are
dreptul, oricât de mic, să decidă în şi mai multe firme. De aici rezultă

252
conexiunea strânsă dintre companii, respectiv controlul anumitor companii
asupra altora şi în final, asupra mediului de afaceri.
Reţeaua companiilor transnaţionale are o structură de tip „papion”,
după modelul graficului de mai jos. Asta înseamnă că există o secţiune
formată din "pulsul" de investiţii (Sectiunea IN), un nucleu şi o secţiune de
împărţire a controlului (Sectiunea OUT).

Sectiunea OUT este cea mai amplă parte din structură, însă nucleul
este format din conexiuni dense. Din nucleu fac parte membrii care au
aproape 20 de legături cu alţi membri. Ca rezultat, aproximativ 75% din
deţinerile firmelor din nucleu rămân în mâinile companiilor din nucleul
propriu-zis. Altfel zis, există un grup compact de mari corporaţii care deţin
majoritatea acţiunilor de la fiecare dintre ceilalţi, ceea ce le conferă şi un
grad ridicat de control.
În graficul C, cercetării de la Universitatea din Zürich au încercat să
construiască structura reţelei.

Cercetătorii au plecat de la premisa că, dacă o companie deţine de la

51% în sus într-o altă companie, atunci prima va avea control total, ceilalţi
acţionari având un grad de control la nivel decizional egal cu zero.
253
 Cercetătorii au pornit de la o listă de 43.060 de companii
transnaţionale, din peste 30 de milioane de firme, identificate potrivit
definiţiei Organizaţiei pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică
(OECD).Reţeaua formată de acestea, reţea care se măsoară atât în valoare
(după profit sau venituri, în funcţie de indicatorul dorit), cât şi după gradul
de control, include 600.508 de noduri şi 1.006.987 legături de deţineri,
respectiv de portofolii, de acţiuni deţinute la o anumită companie.

Topul celor mai puternice companii din economia globală

254
 Reţeaua constă în mai multe componente mici conectate între ele, dar
cea mai mare parte din ea, la nivel de control (75% din toate nodurile), se
bazează pe cele mai mari companii transnaţionale, după cifra de afaceri sau
capitalizare, după caz, ele reprezentând un nivel de control de 94,2% din
totalul CTN operaţionale. Cercetătorii se referă la anumite grupuri de firme
în care fiecare membru, respectiv parte a grupului, deţine direct sau
indirect acţiuni la alte firme.

În mod normal, aceste companii nu ar trebui să aibă un grad atât de

mare de control, măcar pentru faptul că sunt publice, în sensul în care
oricine poate deveni acţionarul lor. Cu toate acestea, gradul de distribuţie al
controlului nu este nici pe departe echilibrat. Astfel, conform studiului citat,
doar 737 de proprietari, respectiv corporaţii, de top deţin 80% din controlul
asupra valorii tuturor companiilor transnaţionale, ceea ce înseamnă că
distribuirea controlului e mult mai inegală decât distribuirea averii.
Astfel, s-a constatat ca cei mai puternici actori economici deţin un control
de 10 ori mai mare decât aşteptat conform averii deţinute, concluzionează
cercetătorii.
Pe de altă parte, cele mai puternice 147 de corporaţii transnaţionale,
care fac parte din "nucleul dur", deţin 40% din controlul economic global.
Studiul a fost realizat folosindu-se trei modele de analiză:
1. modelul liniar, în care nu există deviaţie între deţineri şi control,
2. modelul pragului, în care controlul total al companiei este distribuit
acţionarului majoritar, iar ceilalţi acţionari au control zero, şi
3. modelul controlului relativ, în care distribuţia controlului este bazată
pe un raport relativ legat de deţinerile pe care le are fiecare deţinător.

255
 Prin control, ei se referă la acea valoare economică a unei companii,
sau parte din reţea, care poate să influenţeze un acţionar, în mod direct şi
indirect. Ca rezultat, un acţionar poate să aibă un control mai mare dacă
este capabil să îşi impună decizia în multe firme cu o valoare economică
mare. Cu cât e mai mare controlul acţionarului, cu atât este mai mare şi
puterea de a influenţa decizia finală.
In concluzie, putem spune ca controlul se rezumă la un club restrâns de
corporaţii. Nodurile cele mai puternice dintre marile companii
transnaţionale tind să se conecteze între ele, ceea ce înseamnă că cele mai
puternice CTN-uri se atrag, formând o concentraţie mare de putere. Cei
mai puternici actori economici vin din sectorul financiar şi sunt nume
cunoscute pe piaţa internaţională. Studiul arată că aceste companii sunt
legate într-o reţea extrem de dificil de înţeles, însă acest „club exclusivist”
controlează toată economia mondială, influenţând, inevitabil, şi evoluţia
companiilor mai mici.

BIBLIOGRAFIE

1. Bebchuck Lucian, Amestecul companiei în politică dăunează grav

acţionarilor, Ziarul România Liberă, 02.03.2010,
http://romanialibera.ro/opinii/comentarii/amestecul-companiei-in-politica-
dauneaza-grav-actionarilor-178879
2. Connors Richard J., Warren Buffet. Despre Afaceri, Colecţia Capital,
Bucureşti, 2016
3. Covey Stephen, Etica liderului eficient sau conducerea bazata pe principii,
Ed All Beck Bucuresti , 2008
4. Crăciun Dan, Morar Vasile, Macoviciuc Vasile, Etica afacerilor, Editura
Paideia, Bucureşti, 2005
5. Crane, Andrew , Matten, Dirk, Business Ethics, An European Perspective,
Oxford University Press, 2004
6. DeGeorge R.T., Business Ethics, 3 rd Ed., Macmillan, New York, 2008
7. Diaconescu Marcela Carmen, Etica in Afaceri , Ed. Bibliotheca, Bucureşti
2007
8. Iamandi Irina-Eugenia, Filip Radu, Etică si Responsabilitate Socială
Corporativă în Afacerile Internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 2008
9. Ionasc Sorina, Reţeaua care controlează lumea. Raportul care dezvăluie
cum câteva companii deţin controlul a 40% din economia mondială, Ziarul
Gândul, 23.11.2011, http://www.gandul.info/stiri/reteaua-care-controleaza-lumea-
raportul-care-dezvaluie-cum-cateva-companii-detin-controlul-a-40-din-economia-
mondiala-8892909
10. Nica Petre , Managementul firmei, Editura Condor, Chişinău, 2002, pg
125.
256
 11. Petrescu I., Management European, Editura Expert, Bucureşti, 2004, pg 57
12. Prutianu Stefan, Manual de Comunicare si Negocieri in Afaceri, Vol I -
Comunicarea , Vol. II – Negocierea, Ed. Polirom, Bucureşti 2000
13. Puiu Alexandru, Management, Editura Independenta Economica, Piteşti,
2007, pg 219
14. Puiu Alexandru, Management, Editura Independenta Economica, Piteşti,
2007, pg 228
15. Saseanu Andreea, Cultură, etică, dileme şi responsabilităţi în afaceri,
ASE Bucureşti, 2017
16. Solomon, C. Robert, Morality and the Good Life, New York, McGraw –
Hill , 2015
17. Tierney E., Etica in afaceri, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 2009, pg. 62
18. Tigu Gabriela , Etica Afacerilor in Turism, Ed. Uranus, Bucureşti , 2004
19. Zait D.,Management intercultural, Ed. Economica, Bucureşti, 2002, pg.
301
20. Zig Ziglar, „Arta vânzării”, Editura Amaltea, Bucureşti, 2002
21. www.business24.ro
22. www.money.ro
23. www.zf.ro

257
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 9

Adevărat/Fals

1. Etica managerială poate fi definită drept studiul modului în care deciziile

afectează grupurile sociale, domeniul în care se definesc drepturile, îndatoririle şi
regulile ce trebuie să le respecte persoanele care decid.

2. Cel mai cunoscut cod de conduită este cel creat de British Institute of
Management, denumit Code of Conduct (Codul de conduită), care prevede că
managerii: nu trebuie să aducă prejudicii reputaţiei persoanelor sau afacerilor
altora;trebuie să declare imediat şi complet interesele personale care ar putea fi în
conflict cu interesele firmei; trebuie să manifeste interes faţă de sănătatea,
securitatea celor pe care îi conduce şi să respecte confidenţialitatea informaţiilor;
trebuie să respecte confidenţialitatea informaţiilor; nu trebuie să ofere sau să
accepte cadouri în scop de mituire; trebuie să fie convinşi că informaţiile
comunicate public sunt adevărate.

3. Pieţele financiare globale sunt definite de Crane şi Matten ca fiind toate locurile
fizice sau virtuale (electronice) unde sunt tranzacţionate la scară locală titluri
municipale în sensul cel mai larg (capital, acţiuni, valută, asigurări etc.).

4. Legăturile dintre marile companii economice nu influenţează economia globală.

5. În opinia lui Stephen Young, proprietarii şi beneficiarii sunt aceia care îşi riscă
banii finanţând afaceri pentru a satisface nevoile clienţilor, aceia care pun în
practică ideile valoroase, materializându-se în produse şi servicii, şi generând,
astfel, bunăstare.

Alegeţi o variantă corectă

1. Etica managerială trebuie să identifice elementele fundamentale de

comportamente şi să găsească atitudinile corespunzătoare în patru categorii:
1. Societatea
2. Individul
3. Grupurile interesate
4. Problemele interne
5. Problemele personale
6. Mediul ambiant
258
Variante:
a. 1+2+3+5
b. 1+3+4+5
c. 1+2+3+4
d. 2+3+4+5
e. toate
f. nici una

2. Principalii factori care determină nivelul şi acurateţea eticii manageriale sunt:

1. reglementările legale,
2. normele şi regulamentele comunităţii locale,
3. codurile etice sectoriale,
4. regulamentele firmei,
5. regulile de conduită,
6. confortul individului la locul de muncă,
7. caracteristicile individuale,
8. starea firmei,
9. presiunea socială.

Variante:
a. 1+2+3+5+6+8+9
b. 1+3+4+5+6+7+9
c. 1+2+3+4+7+8+9
d. 1+3+4+5+6+7+8
e. toate
f. nici una

3. Pentru asigurarea nivelului etic necesar funcţionării firmei, se pot adopta diferite
masuri:
1. prelucrarea codului etic,
2. organizarea de cursuri de teorie şi practică a managementului european,
3. constituirea comitetelor de etică ce vor urmări respectarea normelor etice,
4. soluţionarea problemelor şi a conflictelor generate de nerespectarea
regulamentelor,
5. clasarea dosarelor în instanţă.

259
Variante:
a. 1+2+3+4
b. 1+3+4+5
c. 1+2+3+5
d. 2+3+4+5
e. toate
f. nici una

4. Managerii au datoria de a conduce compania în interesul acţionarilor. Această

obligaţie generală se subîmparte în mai multe obligaţii specifice:
1. Obligaţia de a acţiona în beneficiul companiei
2. Obligaţia de competenţă şi seriozitate
3. Obligaţia de diligenţă
4. Obligaţia de a împărţi bunurile
5. Obligaţia de plată

Variante:
a. 1+2+5
b. 1+2+4
c. 1+2+3
d. 1+3+4
e. toate
f. nici una

5. După Crane şi Matten, acţionarii devin jucători globali în patru modalităţi

diferite:
1. Acţionarii pot să se implice direct în economia altor state, cumpărând acţiuni ale
unor companii străine;
2. Acţionarii pot fi implicaţi indirect în economia globală cumpărând acţiuni ale
unei companii din propria ţară, care operează însă la scară globală, vânzându-şi
produsele şi serviciile în toată lumea;
3. Implicarea indirectă a acţionarilor în economia globală prin achiziţia şi deţinerea
de acţiuni ale unor corporaţii multinaţionale, care au filiale, activităţi şi interese pe
toate continentele;
4. Implicarea directă a acţionarilor în economia naţională prin achiziţia şi deţinerea
de obligaţiuni ale unor firme locale, care au filiale, activităţi şi interese pe toate
pieţele;
260
5. Acţionarii pot deveni în mod direct jucători globali pe pieţele internaţionale de
capital plasându-şi banii în anumite fonduri de investiţii, al căror obiect explicit de
activitate este valorificarea depunerilor pe pieţele financiare globale.

Variante:
a. 1+2+4+5
b. 1+3+4+5
c. 1+2+3+5
d. 1+3+4
e. toate
f. nici una

261
 Capitolul 10

AFACERI ŞI CONSUMATORI

10.1. Consumatorul şi sistemul de afaceri

10.2. Aspecte etice privind protecţia consumatorilor
10.3. Responsabilitatea organizaţiilor faţă de consumatori
10.4. Protecţia consumatorilor şi protecţionismul
10.5. Politica UE în domeniul protecţiei consumatorilor
10.6. Responsabilizarea etică a consumatorilor

10.1. CONSUMATORUL ŞI SISTEMUL DE AFACERI

Afacerile au nevoie de consumatori. Fabricarea unui produs are sens

doar dacă are cine să îl cumpere. Iar prestarea unui serviciu există atâta timp
cât cineva este interesat în acesta. Afacerile şi consumatorii sau clienţii
coexistă într-o relaţie simbiotică: consumatorii depind de oferta de bunuri
şi servicii necesare traiului, iar întreprinzătorii depind de cererea
neîntreruptă de bunuri şi servicii a consumatorilor pentru ca firmele lor să
supravieţuiască şi să se dezvolte. Pe de o parte, producţia generează nevoile
consumatorilor. Iar pe de altă parte, nevoile consumatorilor stimulează
dezvoltarea continuă a afacerilor, pe care le alimentează cu banii necesari
pentru investiţii, crearea de noi produse şi servicii. Fiecare producător este,
în acelaşi timp, şi un consumator – atât în viaţa profesională (unde
consumă utilităţi, tehnologie, materii prime, know-how, consultanţă etc.),
cât şi în cea privată.
În teorie, interesele întreprinzătorilor şi cele ale consumatorilor sunt
compatibile. Economia de piaţă ar trebui să ofere consumatorilor informaţi
posibilitatea de a cumpăra produsele cele mai convenabile pentru ei, evitând
să îşi cheltuiască banii pe nişte oferte nesatisfăcătoare. Iată de ce este în
interesul fiecărui întreprinzător să dea cât mai deplină satisfacţie
consumatorilor, spre a-i atrage să îi cumpere produsele şi spre a se asigura
de fidelitatea lor. Dar în realitatea economică nu primează această raţiune.
Într-o economie de comandă, producătorii deţin o poziţie mult mai
puternică decât consumatorii, care se află, practic, la cheremul acestora.
Condusă de către o administraţie birocratică, economia monopolistă de
comandă oferă consumatorilor o libertate de alegere destul de mică. Aceştia
sunt nevoiţi să accepte bunurile şi serviciile care le sunt oferite de
262
producători şi comercianţi, chiar dacă acestea sunt insuficiente, greu de
procurat, scumpe şi de calitate inferioară.
Relaţiile dintre întreprinzători şi consumatori sunt mult mai
complicate în economia de piaţă, bazată pe raportul dintre cerere şi ofertă.
Pe piaţa liberă, producătorii concurează acerb spre a-i atrage pe
consumatori, oferindu-le bunuri şi servicii de cât mai bună calitate, la preţuri
cât mai convenabile. Libertatea de a alege produsele şi serviciile pe care le
cumpără conferă consumatorului o poziţie mult mai puternică, întrucât el nu
este obligat să cumpere ceea ce producătorii şi comercianţii îi bagă pe gât,
dimpotrivă, consumatorul poate să nu cumpere produsele care nu îi convin,
astfel încât producătorii şi comercianţii au de ales între a-şi mulţumi clienţii
sau faliment. Pe de altă parte, pe o piaţă sofisticată, care oferă produse şi
servicii de mare complexitate, consumatorul are nevoie de o mare cantitate
de informaţii credibile pentru a putea face o alegere cât mai raţională din
punctul său de vedere. In absenţa acestor informaţii sau a capacităţii sale de
a le recepta şi prelucra, consumatorul riscă să fie tras pe sfoară de către un
ofertant mult mai versat şi mai bine documentat.
Prin urmare, în economia de piaţă consumatorul este suveran, căci el
decide care producători şi comercianţi rămân pe piaţă şi care dau faliment,
dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorită lipsei de competenţă. Cu
alte cuvinte, deşi deţine o poziţie mai tare pe piaţă, consumatorul poate fi şi,
de multe ori, chiar este pus în inferioritate de inabilitatea sa de a percepe şi
de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg producătorii şi
comercianţii, al căror plus de pricepere şi dibăcie le conferă un net avantaj.
Uneori, consumatorul este privit ca un stăpân, firmele fiind
dependente de clienţi. Firmele care vor să se menţină pe piaţă trebuie să
vândă mărfuri pe care oamenii vor să le cumpere, în modalităţi care să facă
actul de cumpărare facil şi plăcut.
Alteori consumatorii sunt priviţi ca nişte victime. Există sloganele
«consumatorul este rege» sau «clientul are întotdeauna dreptate», dar,
uneori consumatorii sunt victime potenţiale, care au nevoie să fie protejate
de lege. Fiind mic şi slab faţă de firmele de la care cumpără, consumatorul
are nevoie de protecţie.
Vorbind despre suveranitatea consumatorului, în opinia lui Stephen
Young clienţii sunt întotdeauna motorul sistemului capitalist de piaţă. O
firmă fără clienţi nu-i decât o afacere închipuită. Evaluarea unei afaceri se
face luând în consideraţie fluxul de venituri scontat, nu cel al costurilor. Nu
vânzătorii, ci cumpărătorii fac pieţele să se dezvolte.
Subliniind importanţa consumatorilor pentru dezvoltarea
întreprinderii, Young afirmă că mai degrabă decât proprietarii companiilor,
consumatorii sunt cauza reducerilor de personal, a disponibilizărilor şi a
altor măsuri de reducere a costurilor de producţie.

263
 10.2. ASPECTE ETICE PRIVIND PROTECŢIA
CONSUMATORILOR

Principiile Caux Round Table recomandă următoarele responsa-

bilităţi faţă de clienţi/consumatori:
1. Să se asigure clienţilor produse şi servicii de cea mai bună calitate,
care să corespundă nevoilor lor;
2. Să se trateze clienţii în mod corect, din toate punctele de vedere ale
tranzacţiei, asigurându-le inclusiv servicii de întreţinere şi soluţii pentru
nemulţumirile lor legate de produsele achiziţionate;
3. Să se facă tot posibilul pentru ca, prin produsele şi serviciile livrate,
să nu se pericliteze şi, eventual, să se îmbunătăţească sănătatea şi siguranţa
clienţilor, precum şi calitatea mediului înconjurător;
4. Prin produsele oferite şi prin strategiile de marketing şi de
promovare ale acestora, să fie respectata demnitatea umană şi cultura
clienţilor.
Astfel, se poate spune că etica marketingului produselor şi serviciilor
ce pot fi oferite pe piaţă e stabilită prin lege, cu două excepţii. În primul
rând, există o gamă de produse şi servicii, precum tutunul şi carnea de
balenă, ce pot fi legal vândute, însă despre care mulţi consideră că nu ar
trebui puse în vânzare. În acest caz, se poate aduce în discuţie moralitatea
unei companii ce încearcă să servească nevoi reprobabile ale clienţilor săi.
În al doilea rând, companiile ce investesc bani cu scopul de a forma nevoi şi
clienţi pentru produse şi servicii discutabile din punct de vedere moral nu
pot invoca, pentru a se apăra în faţa criticilor morale, faptul că vânzările
sunt permise de către lege.
Conform Principiilor Caux Round Table - CRT, atunci când este
vorba de produsele şi serviciile pe care le propun pieţei, companiile nu
trebuie să accepte să ofere tot ceea ce sunt dispuşi consumatorii să cumpere.
Este adevărat că bunurile şi serviciile trebuie să fie de calitate, însă ele nu
trebuie să pună în pericol sănătatea şi siguranţa consumatorilor (tutunul,
alcoolul, junk food şi armele). De asemenea, produsele şi serviciile oferite
nu trebuie să pericliteze sustenabilitatea mediului înconjurător (în acest caz,
problema SUV-urilor este destul de sensibilă, însă cea a produselor
alimentare modificate genetic este mult mai complexă). Nu în ultimul rând,
pentru a respecta demnitatea umană a clienţilor, companiile trebuie să evite
să ofere produse şi servicii precum pornografia ori cele ce încurajează
infracţionalitatea şi viciile.

264
 Obligaţii etice faţă de consumatori. Produsele/serviciile oferite
trebuie:
➢ să fie de calitate,
➢ să fie sigure,
➢ să aibă instrucţiuni de folosire.
Producătorul este obligat din perspectivă etică, pe lângă cele legale,
care pot în unele cazuri să nu existe, să emită avertismente asupra efectelor
nedorite ale pericolelor posibile pentru consumator.
În unele situaţii, a-i servi clientului tot ce îşi doreşte, nu ar fi moral,
chiar dacă ar fi legal. Există anumite produse şi servicii care nu pot fi
justificate moral, indiferent cât de mare ar fi cererea consumatorilor. De
exemplu, cererea de ţigarete pe plan mondial este enormă şi orice tentativă
de limitare a satisfacerii ei stârneşte proteste vehemente. Orice restricţie în
această privinţă ar fi considerată, de către fumători şi chiar de o bună parte
dintre nefumători, un atentat moralmente inacceptabil faţă de libertatea de
alegere a consumatorilor: aceştia îşi revendică dreptul de a fuma dacă doresc
acest lucru. Există însă şi argumente pentru restricţionarea drastică a ofertei
de tutun. În primul rând, fumatul reduce considerabil durata vieţii
fumătorilor. Oferind fumătorilor ţigări, companiile din industria tutunului le
cauzează daune fizice incontestabile. Se justifică acest lucru invocându-se
faptul că fumătorii sunt avertizaţi asupra consecinţelor fumatului, astfel
încât ei decid în cunoştinţă de cauză. Deşi perfect legală, satisfacerea cererii
de pornografie, ţigarete, băuturi alcoolice sau arme nu e întotdeauna corectă
sub aspect etic.
Uneori, satisfacerea consumatorilor este nepotrivită, dar, se întâmplă şi
ca protecţia consumatorilor să fie exagerată. Nu rezultă că simplul fapt de
a fi consumator conferă cuiva dreptul de a fi servit după cum doreşte sau
protejat de lege. Satisfacerea sau protecţia trebuie să fie justificate de
anumite caracteristici suplimentare ale celui care cumpără bunuri sau ale
condiţiilor în care se desfăşoară activităţile comerciale.
Cu toate acestea, există o mare varietate de situaţii în care
consumatorul are într-adevăr nevoie de protecţie şi în care, întrucât acesta
nu îşi poate apăra singur interesele, este necesară o legislaţie în favoarea sa.
Un caz foarte clar îl constituie practicile monopoliste. Justificarea morală a
reglementărilor juridice care încurajează competiţia şi care interzic practicile
anticoncurenţiale pare cât se poate de solidă. În condiţiile în care firmele se
înfăţişează în ochii consumatorilor ca fiind în competiţie unele cu celelalte
sau atunci când există un consens tacit asupra prezumţiei că aşa stau
lucrurile, orice înţelegere secretă între firme în ceea ce priveşte preţurile de
pe piaţă ale produselor lor reprezintă o manevră necinstită şi o violare a
consensului social. Cei care se pretează la astfel de înţelegeri sunt incorecţi
265
atât faţă de celelalte firme de pe piaţă, cât şi faţă de consumatori. Aceştia din
urmă sunt dezavantajaţi, deoarece firmele cartelate continuă să opereze ca şi
cum preţurile pe care le practică ar fi dictate de legile pieţei, astfel încât
consumatorii iau nişte preţuri artificial umflate drept preţurile cele mai mici
pe care le poate oferi piaţa.
Problema preţurilor stă în centrul criticilor adresate companiilor,
deoarece pe acest teren se poate observa cel mai clar divergenţa de interese
între producători şi consumatori. În vreme ce consumatorii ar dori să
cumpere produse şi servicii de calitate la preţuri cât mai mici, producătorii
urmăresc să maximizeze câştigurile obţinute din vânzări la preţuri cât mai
mari. Iată de ce problema preţurilor de desfacere ţine de însăşi ideea
schimbului echitabil dintre cele două părţi, iar dreptul la un preţ echitabil
poate fi considerat unul dintre drepturile esenţiale ale consumatorilor, în
calitate de participanţi la jocul economic. Noţiunea de preţ echitabil
primeşte definiţii diferite, dar în mod tipic este înţeleasă ca rezultat al unei
înţelegeri tacite şi mutuale dintre cumpărător şi vânzător, în contextul unei
pieţe concurenţiale. În teoria economică neoclasică, preţurile sunt stabilite
de echilibrul de pe piaţă între costurile şi veniturile marginale. Modelul
presupune că atât cumpărătorii, cât şi vânzătorii pot ieşi de pe piaţă oricând
şi că există pe piaţă tot timpul mai multe oferte care se concurează.
Probleme legate de corectitudinea preţurilor apar atunci când
condiţiile de pe piaţă îngăduie companiilor să exploateze o poziţie
avantajoasă faţă de consumatori, cum este cazul monopolurilor sau atunci
când consumatorii nu se pot retrage de pe piaţă, deoarece anumite produse –
precum hrana, locuinţa sau medicamentele – le sunt absolut necesare.
În pofida prevederilor legislative în favoarea consumatorului, persistă
încă o serie de zone problematice în politica de preţuri:
• Majorarea excesivă a preţurilor. Principala sursă de conflict între
producători şi consumatori este sentimentul cumpărătorilor că le sunt
impuse preţuri exagerat de mari.
• Fixarea arbitrară a preţurilor. Problema umflării excesive a
preţurilor este mai greu abordabilă atunci când nu este rezultatul politicii
duse de către o singură firmă, ci are loc datorită unei înţelegeri între firmele
competitoare de a fixa preţuri mai mari decât media pieţei. Deşi aceste
acorduri între concurenţi sunt ilegale în ţările dezvoltate, ele se produc cel
mai adesea în mod tacit, fără negocieri explicite.
• Preţuri de dumping. O altă practică anticoncurenţială este politica
unei mari companii de a invada piaţa cu produse la preţuri sensibil mai mici
decât media pieţei, nu de dragul consumatorilor, ci pentru a-şi elimina
competitorii. Este un proces cu bătaie ceva mai lungă, pentru că odată scoşi
competitorii de pe piaţă, firma care practică „preţuri de jaf” nu urmăreşte
266
altceva decât să-şi scoată paguba temporară instituind apoi preţuri de
monopol, mult peste cele normale, impuse unor consumatori „captivi”. De
regulă, numai companiile mari, cu resurse financiare importante sau cele
care beneficiază de anumite avantaje pe piaţă îşi pot permite preţuri de
dumping.
• Preţuri amăgitoare. În sfârşit, o inechitate în politica de preţuri are
loc atunci când firmele stabilesc preţurile în aşa fel încât clienţii sunt, cu
bună ştiinţă şi cu rea voinţă, amăgiţi.
Şi consumatorii au anumite responsabilităţi etice. O mare parte dintre
consumatori sunt pur şi simplu needucaţi să se comporte adecvat şi să îşi
protejeze interesele pe piaţă. Puţini sunt încă acei consumatori exigenţi faţă
de calitatea şi modul de desfacere a bunurilor pe care le cumpără. Foarte
puţini dintre cumpărătorii de produse alimentare citesc datele înscrise pe
ambalaj, pentru a verifica termenul de expirare şi compoziţia alimentelor
cumpărate. Foarte puţini dintre consumatori cunosc drepturile care le sunt
asigurate prin lege. În ţările avansate, cu o îndelungată tradiţie capitalistă,
consumatorii sunt foarte activi.
Iniţial, grupurile militante în favoarea drepturilor consumatorilor şi-
au propus, în mod firesc, să utilizeze toate mijloacele de presiune ce stau la
îndemâna societăţii civile pentru a se institui o legislaţie protectoare şi
pentru a demasca acele companii care au profitat incorect, într-o formă sau
alta, pe seama consumatorilor. Ţintele principale vizate de organizaţiile de
apărare a drepturilor consumatorilor au fost multă vreme calitatea şi
siguranţa produselor, preţul echitabil şi tehnicile de manipulare etic
incorectă a publicului prin campanii publicitare lipsite de onestitate şi
decenţă.
În ultimele decenii s-a semnalat însă o sensibilă extindere şi
radicalizare a obiectivelor vizate de organizaţiile militante ale
consumatorilor din lumea occidentală, înscrise astăzi într-o amplă mişcare
(internaţionalizată mai ales datorită comunicaţiilor prin Internet), ce se
numeşte ethical consumption. Ideologia „consumului etic” promovează
decizia conştientă şi deliberată de a cumpăra diferite produse şi servicii care
satisfac nu numai interesele economice şi utilitare ale consumatorului, ci şi
corespund valorilor şi convingerilor sale morale.
Consumul etic are o mare varietate de manifestări:
➢ boicotul produselor acelor companii care sunt acuzate pentru
politicile lor sociale, etice sau ecologice;
➢ cumpărarea de produse care nu sunt testate pe animale;
➢ refuzul de a cumpăra produsele fabricate în ţările sărace, de
către muncitori suprasolicitaţi fizic şi prost plătiţi sau de către
copii;
➢ preferinţa pentru produse organice, reutilizabile sau reciclabile
etc.
267
 Consumatorii exercită un control social asupra afacerilor. Dacă ei
solicită prin mecanismul pieţei un comportament etic mai exigent din partea
companiilor, acestea percep semnalul şi îi răspund. Consumatorii utilizează
actele lor de cumpărare ca „voturi” pro sau contra anumitor practici de
afaceri mai eficient decât prin depunerea la urne a voturilor politice, în
favoarea unor reglementări legislative ale problemelor care îi preocupă.
Cu toate progresele înregistrate până acum, mişcarea pentru un
consum etic are şi destule neajunsuri. Oricâtă „responsabilitate socială” ar
afişa corporaţiile, motivaţia lor este de ordin economic şi nu moral. Tocmai
din această cauză politicienii au prea puţin succes în comparaţie cu
presiunile pieţei. Problemele de slab interes public sau cauzele neprofitabile
au toate şansele de a fi în continuare ignorate. Pe de altă parte, implicarea
consumatorilor în urmărirea la supermarket a cauzelor nobile este
condiţionată de puterea lor de cumpărare, care le permite să suporte costuri
suplimentare pentru a fi selectivi pe piaţă. Greu de presupus că aceiaşi
consumatori şi-ar mai putea permite astfel de costuri dacă puterea lor de
cumpărare ar fi serios diminuată. Consumul etic este totuşi un lux al celor
foarte avuţi. Iar dacă plata la casă este un mod de „a vota”, atunci votul
bogaţilor este mult mai consistent decât votul săracilor.
Piaţa este mult mai puţin democratică decât alegerile politice. Iată de
ce consumul etic nu poate fi nicicum un substitut adecvat al acţiunii politice,
chiar dacă aceasta din urmă pare a fi în declin, pe când activismul
consumatorilor este în plină ascensiune.
Clauze abuzive în contracte. Consumatorii întâmpină dificultăţi nu
numai atunci când trebuie să aleagă produsul care este cel mai aproape de
nevoile lor, sau când constată că, în consum, realitatea este diferită de
promisiune, ci şi când sunt puşi în faţa unor anumite condiţii în care trebuie
să plătească pentru bunurile sau serviciile dobândite, pe baza unui contract
scris. Astfel de situaţii se întâlnesc în cazul :
➢ cumpărăturilor în rate,
➢ contractelor încheiate cu diverse servicii publice,
➢ contractelor încheiate cu companiile de televiziune prin cablu,
➢ contractelor încheiate cu proprietarul locuinţei
➢ relaţiilor sau serviciilor oferite de agenţiile de turism,
➢ serviciilor oferite de companiile de transport
➢ serviciile financiare - bănci, asigurări, fonduri de investiţii.
Toate aceste raporturi sunt susceptibile să genereze clauze abuzive în
contracte. O definiţie a acestui termen se găseşte într-o Directivă a Comisiei
Uniunii Europene, în care se consideră că o clauză contractuală este
abuziva dacă ea creează un dezechilibru semnificativ în detrimentul
consumatorului. Chiar dacă clientul a semnat actul contractual, o serie din
268
clauzele conţinute se pot invalida în justiţie, în cazul în care se dovedesc a fi
abuzive.
Clauzele abuzive protejează totdeauna interesele furnizorului şi sunt,
pe de altă parte, împovărătoare pentru consumator. În general aceste
contracte sunt ‘standardizate’, deja redactate, situaţie în care consumatorul
nu are de făcut altceva decât să accepte sau să renunţe la încheierea
contractului.
După cum scrie Forbes, consumatorul nu are capacitatea de a
infuenţa modul cum sunt redactate elementele esenţiale ale unui contract .
Chiar şi contractele care se negociază îl favorizează pe furnizor, întrucât
consumatorul obişnuit rareori poseda cunoştinţele, experienţa şi abilitatea să
negocieze în mod eficient. Dezechilibrul de forţe care rezultă astfel aruncă
asupra consumatorului multe din riscurile contractuale, atât înainte, cât şi
după efectuarea achiziţiei.
Între elementele de natură să facă dificilă poziţia consumatorului, sunt
incluse şi aspecte formale, precum un vocabular excesiv de profesional,
culegerea cu un corp de litera foarte mic a celor mai importante prevederi,
sau pur şi simplu dificultăţi în a înţelege care este exact esenţa întregului
text.
Forbes diferenţiază, în acest domeniu, următoarele probleme
frecvente :
– clauze abuzive în etapa redactării, prin termeni care stabilesc că
furnizorul este singura persoană care decide dacă bunurile
sunt conforme cu descrierea din contract ;
– existenţa unui articol prin care consumatorul recunoaşte că este la
curent cu starea bunului livrat ;
– clauze care ascund costurile reale, finale, consumatorul aflând prea
târziu că mai are de plătit sume suplimentare pentru operaţiunile de
transport, instalare sau pentru livrarea unui echipament înzestrat cu o
anumită ‘îmbunătaţire’, pentru care nu a optat.
– clauze care se referă la modul de executare a contractului, că, spre
exemplu :
• agenţie de turism îşi ia libertatea să înlocuiască serviciul
plătit cu unul de calitate inferioară ;
• suma de bani exorbitanta trebuie depusă înainte ca
efectuarea operaţiunilor contractate să înceapă ;
• răspunderea pentru bunurile cu defecte este transferată de
la furnizor la producător.
– clauze privind disputele:
• furnizorii pot să manifeste o atenţie excesivă în situaţia
anularii contractului,
269
 • ei pot să insereze o clauză care prelungeşte contractul
dacă beneficiarul nu l-a denunţat în mod expres,
• ei pot chiar să impună, printr-o astfel de clauza abuzivă,
că beneficiarul să nu poată renunţa la contract, chiar dacă
furnizorul nu-şi respecta obligaţiile, sau invers
• pot stabili că furnizorul poate să rezilieze contractul fără
a fi obligat să explice motivele acestui demers.
Femeile şi tinerii în calitate de consumatori. În general femeile
sunt cele care fac cumpărăturile casei: alimente, detergenţi, cosmetice,
haine. Dacă ar fi să oferim o imagine consumatorului, aceasta ar trebui să
înfăţişeze o femeie.
Este aşadar surprinzătoare lipsa de implicare a femeilor din România
în mişcarea consumatorilor. Se poate uşor constata faptul că diversele
grupuri organizate de consumatori sunt constituite într-o majoritate
impresionantă din bărbaţi, pensionari energici, care îşi continuă uneori sub
această formă activităţile profesionale anterioare.
Un document realizat de organizaţia internaţională a consumatorilor,
Consumer Internaţional, afirma faptul că experienţa femeilor în calitatea
lor de consumatori constituie bază pentru implicarea lor crescută în
mişcarea consumatorilor. Femeia poate să aducă o privire critică asupra
produselor şi serviciilor oferite, ea poate, de asemenea, să sesizeze lipsa
unor servicii. Acelaşi document atrage atenţia asupra faptului că femeile
sunt de două ori consumatori: odată pentru ele însele, a doua oară pentru
copiii şi soţii lor.
Tinerii văzuţi în calitate de consumatori au următoarele
caracteristici :
➢ sunt mai uşor de amăgit,
➢ sunt înclinaţi spre decizii iraţionale, bazate numai pe un
entuziasm de moment, pe emoţii,
➢ ei urmează adesea formule dictate de modă şi imitaţie.
Probleme ale consumatorilor săraci. Dilema fundamentală a
consumatorului cu venituri mici constă în faptul că el este împins,
de societate, să dorească elemente care denotă un nivel de trai superior, în
timp ce el duce lipsă de mijloace necesare pentru satisfacerea acestor dorinţe
induse de presiunea socială.
Consumatorii cu venituri mici deja au probleme evidente din lipsa
efectivă a banilor de cheltuială. Aceştia însă se luptă şi cu alte probleme,
cum sunt :
- lipsa de informaţii şi de educaţie pentru consumatori eficienţi într-o
societate dominantă de o mentalitate birocratică ;

270
 - nu au capacitatea să realizeze comparaţii între diverse magazine,
furnizori sau mărci comerciale ;
- nu ştiu unde se află marile spaţii comerciale ;
- nu sunt capabili să primească cu discernământ sfaturile provenite de
la agenţii comerciali sau de la vânzători ;
- nu sunt capabili să dea curs anunţurilor din ziare referitoare la
solduri, lichidări sau reduceri de preţ ;
Expuşi în fata publicităţii mincinoase şi a vânzătorilor lipsiţi de
scrupule, consumatorii săraci sunt nevoiţi să cumpere marfa contrafăcută la
preţuri mari. Ei sunt uşor amăgiţi de către negustorul care evită
propria răspundere.
Cu toate că o oarecare protecţie le este oferită de către lege,
totuşi consumatorii săraci se caracterizează ca fiind :
• prea naivi,
• prea puţin informaţi,
• prea intimidaţi pentru a-şi cunoaşte drepturile sau
• prea intimidaţi pentru a fi capabili să le exercite atunci când le
cunosc.

10.3. RESPONSABILITATEA ORGANIZAŢIILOR FAŢĂ DE

CONSUMATORI

Relaţiile dintre organizaţii şi consumatori au o natură contradictorie,

deoarece sunt construite pe un suport de dezechilibru între acestea, dar pot
deveni, într-o economie de piaţă funcţională, relaţii de parteneriat, prin care
să se rezolve interesele, opuse ca tendinţă, ale acestora, inclusiv situaţiile
conflictuale, astfel încât fiecare să obţină în ultimă instanţă ceea ce doreşte,
în condiţii istorice date: organizaţiile, profituri maxim posibile, iar
consumatorii un grad cât mai ridicat de satisfacere a nevoilor lor.
Realizările economiei de piaţă au ca fundament existenţial competiţia,
dar aspiraţiile unei naţiuni sunt fondate pe cooperare, pe parteneriat. Nu
trebuie promovat un sistem economic care divide populaţia în învingători şi
învinşi. Din acest motiv organizaţiile trebuie să fie tot mai sensibile la
nevoile societăţii, aşa cum sunt ele exprimate prin valorile omului social
(consumatorul) comparativ cu valorile omului economic (producătorul),
de unde şi necesitatea creşterii responsabilităţilor acestora faţă de
consumator.
În condiţiile creşterii spectaculoase a ofertei de bunuri şi confruntaţi cu
o exacerbare a concurenţei, organizaţiile au fost obligate să obiectiveze
271
faptul că rămânerea lor în competiţie depinde de numărul de consumatori
atraşi, recunoscându-se astfel, în mod explicit, suveranitatea consumatorului
pe piaţa de produse şi servicii. Ca urmare, în prezent organizaţiile sunt
preocupate de satisfacerea cât mai deplină a cerinţelor exprimate şi
specificate, cu scopul ca produsele/serviciile lor să se apropie cât mai mult
de aşteptările consumatorilor sau, dacă se poate, chiar să le satisfacă
integral.
Toate tipurile de organizaţii care furnizează produse şi servicii
consumatorilor, fie ele private, publice şi nonprofit, mari sau mici, au o
serie de responsabilităţi faţă de aceştia, aşa cum sunt descrise şi în
standardul SR ISO 26 000/2011 – Linii directoare privind
responsabilitatea socială.
Principalele domenii de responsabilitate ale organizaţiilor faţă de
consumatori se referă la următoarele:
Marketingul loial, informarea completă şi corectă precum şi
practicile de contractare echitabile – trebuie să furnizeze informaţii despre
produse şi servicii într-un mod care să fie pe înţelesul consumatorilor. Acest
lucru permite consumatorilor să compare produsele şi serviciile între ele
putând lua luând decizii avizate în achiziţionarea lor. De asemenea, un
marketing responsabil poate furniza informaţii privind impactul social şi de
mediu pe întreg ciclu de viaţă al produselor. Un marketing neloial şi
furnizarea de informaţii cu caracter incomplet, care induc în eroare sau care
pot decepţiona, pot duce la achiziţionarea de produse şi servicii care nu
îndeplinesc nevoile consumatorilor, antrenând risipa de bani, resurse şi timp
şi care pot fi chiar periculoase pentru consumatori.
Accesul la servicii esenţiale - este un domeniu de acţiune foarte
important pentru anumite organizaţii, atât din sfera publică cât şi din cea
privată. Deşi statul este responsabil pentru respectarea dreptului la
satisfacerea unor nevoi de bază ale consumatorilor (educaţie, sănătate,
servicii financiar-bancare, gaz, apă, telefon, electricitate etc.), aceasta nu
garantează că acest drept este şi protejat în numeroase locuri şi situaţii. O
organizaţie poate contribui la respectarea acestui drept printr-o activitate
transparentă, oferirea de informaţii necesare privind stabilirea preţurilor şi
tarifelor precum şi furnizarea serviciilor fără discriminarea unor grupuri de
consumatori.
Consumul durabil – este acel consum de produse şi servicii în cantităţi
aflate în concordanţă cu dezvoltarea durabilă. Consumatorii joacă un rol
esenţial în dezvoltarea durabilă, prin alegerile şi deciziile lor de cumpărare
atunci când sunt bazate pe informaţii corecte privind factorii etici, sociali,
economici şi de mediu. Organizaţiile trebuie să elimine modurile nedurabile
de producţie şi consum. Rolul unei organizaţii în consumul durabil provine
272
din produsele şi serviciile oferite de aceasta, din ciclul de viaţă şi lanţul
valoric precum şi din natura informaţiilor pe care le oferă consumatorilor.
Protecţia datelor şi a vieţii private a consumatorilor - este destinată să
protejeze drepturile consumatorilor referitoare la viaţa privată prin limitarea
tipurilor de informaţii colectate şi a modalităţilor prin care acestea sunt
obţinute, utilizate şi securizate. Creşterea utilizării mijloacelor de
comunicare electronică în tranzacţiile comerciale este un motiv de
îngrijorare pentru protecţia vieţii private. Organizaţiile pot ajuta la
menţinerea credibilităţii şi încrederii consumatorilor prin utilizarea de
sisteme riguroase pentru obţinerea, utilizarea şi protecţia datelor şi a vieţii
private a consumatorilor.
Protecţia vieţii, sănătăţii şi securităţii consumatorilor - implică
furnizarea de produse şi servicii de înaltă calitate, care sunt sigure şi care nu
prezintă riscuri inacceptabile de a produce daune când sunt folosite sau
consumate. Reputaţia unei organizaţii ar putea fi afectată de impactul pe
care îl au produsele şi serviciile sale asupra vieţii, sănătăţii şi securităţii
consumatorilor.
Service după vânzare, asistenţă şi soluţionarea reclamaţiilor şi
litigiilor - sunt mecanisme pe care o organizaţie le utilizează pentru a
răspunde nevoilor consumatorilor, după cumpărarea produselor sau
prestarea serviciilor. Astfel de mecanisme includ instalarea, asigurări şi
garanţii, asistenţă tehnică privind utilizarea, precum şi prevederi în cazul
returnărilor, reparaţiilor şi întreţinerii. Produsele şi serviciile care nu oferă
performanţe satisfăcătoare, fie din cauza unor defecte sau alterării sau ca
urmare a unei utilizări greşite, ar putea duce la încălcarea drepturilor
consumatorilor, precum şi la o risipă de bani şi de timp. Organizaţiile,
furnizoare de produse şi servicii pot să crească satisfacţia consumatorilor şi
să reducă numărul de reclamaţii prin oferirea de produse şi servicii de înaltă
calitate.
Educaţia şi conştientizarea consumatorilor - permit acestora să fie
bine informaţi şi conştienţi de drepturile şi responsabilităţile lor. Educaţia
consumatorilor nu are ca scop unic transmiterea cunoştinţelor, ci şi formarea
şi dezvoltarea unor abilităţi pentru evaluarea şi compararea produselor şi
serviciilor. O organizaţie trebuie să privească nivelul crescut de educaţie a
consumatorilor nu ca pe o ameninţare, ci ca pe o sursă de avantaj comercial.
Ca urmare, ea trebuie să acţioneze, prin diverse mijloace şi modalităţi, în
sensul creşterii nivelului de informare şi educare a consumatorilor.
În economia de piaţă se poate produce practic orice, cu condiţia
respectării de către organizaţii a cerinţelor esenţiale de calitate şi a dreptului
consumatorului de a nu fi înşelat printr-o informare incorectă şi incompletă
asupra produselor şi serviciilor. Consumatorii sau utilizatorii finali
273
reprezintă publicul cel mai important în cadrul pieţei. Aceştia pot fi actuali,
efectivi sau pot fi potenţiali, prezentând o importanţă deosebită pentru orice
organizaţie în orientarea sa viitoare, deoarece de nevoile, preferinţele,
alegerile şi în general de comportamentul lor, va depinde evoluţia
vânzărilor.

10.4. PROTECŢIA CONSUMATORILOR ŞI PROTECŢIONISMUL

Reglementările care vizează protecţia consumatorilor pot fi folosite şi

pentru protecţia agenţilor economici, atunci când aceste reglementări sunt
un instrument pentru a se împiedica liberă manifestare a concurenţei din
partea produselor din import. Acest rol îl pot juca atât legile care îşi declară
în mod explicit obiectivul de protecţie a consumatorilor, cât şi standardele
naţionale pentru produsele de larg consum.
Contextul curent în care evoluează standardizarea, spre o armonizare
globală a standardelor, având ca sursa recomandările Comitetului
Internaţional de Standardizare (ISO) sau ale Comitetului European de
Standardizare (CEN), este benefic nu numai pentru producători, ci şi pentru
consumatori.
După cel de al doilea război mondial, comerţul internaţional s-a
dezvoltat în ritmuri neatinse în trecut. Organizaţia mondială GATT
(Acordul General pentru Tarife şi Comerţ ) a evoluat în Organizaţia
Mondială a Comerţului (OMC). Acum se vorbeşte nu numai de companii
internaţionale, dar şi de globalizarea afacerilor.
În general, organizaţiile de consumatori sprijină liberalizarea
comerţului internaţional. Această liberalizare atrage după ea:
➢ lărgirea gamei de produse de consum,
➢ promovarea concurenţei,
➢ reducerea preţurilor.
Dacă în primii ani de ‘tranziţie’ piaţa din România a fost de-a dreptul
dominată de importuri de bunuri de slabă calitate, ieftine, multe din ele chiar
periculoase, acest lucru nu a fost rezultatul deciziei de a deschide frontierele
pentru activităţile de import. Răspunzători pentru slaba calitate oferită
consumatorilor români au fost şi sunt importatorii români. Ei au fost cei care
au ales, dintre numeroasele preţuri şi calităţi disponibile, numai acele
produse care nu rareori au generat insatisfacţii pentru consumatori şi
profituri frumoase pentru importatori. Ei au contat pe faptul că românii vor
cumpăra acum tot ce le era interzis în trecut. Şi au avut dreptate.

274
 Printre variatele argumente care susţin impunerea de bariere
tarifare în calea unui comerţ internaţional liber, profesorul Paul
Samuelson a selectat următoarele :
➢ tarifele vamale ar păstra banii în ţară, dar când economia oferă o
utilizare deplină a mâinii de lucru, a dubla cantitatea de bani
din mâinile tuturor nu ar servi decât la ridicarea preţurilor
➢ tarifele vamale ar permite salarii mai mari, dar acest lucru va
ridica costul vieţii mai mult decât creşterea salariului, deoarece
salariile reale vor scădea, pe măsură ce muncă devine mai puţin
productivă
➢ tarife speciale numai pentru grupuri de interes special, dar un
comerţ liber ajută puţin pe fiecare
➢ tarifele împiedică concurenţa produselor străine realizate cu
mână de lucru ieftină
➢ tarifele constituie o sursă de venituri la bugetul statului, dar taxa
vamală este dăunătoare în special pentru faptul că absoarbe
resursele financiare care nu mai sunt disponibile pentru cea mai
bună utilizare economică a lor
➢ tarifele ar păstra în funcţiune industria domestică care ar
dispărea în faţa concurenţei străine.
Totuşi, comerţul internaţional este o problemă mult mai extinsă
pentru a fi limitată la dezbaterile politicii de protecţie a consumatorilor.

10.5. POLITICA UE ÎN DOMENIUL PROTECŢIEI

CONSUMATORILOR

Bazele, caracteristicile şi instrumentele politicii Uniunii Europene de

protecţie a consumatorilor. În viziunea Tratatului ţărilor membre ale
Comunităţii Economice Europene din anul 1957, politica privind
consumatorii nu a constituit o politică comună pentru ţările membre.
Întâlnirea europeană la vârf, de la Paris, din 1972, a decis că îmbunătăţirea
condiţiilor de viaţă implică protecţia sănătăţii şi a securităţii consumatorilor,
precum şi protecţia intereselor economice. Această întâlnire de vârf a
constituit punctul de plecare a iniţiativelor Uniunii Europene, având ca
orientare specifică promovarea intereselor consumatorilor.
În concepţia Comunităţii Europene este esenţial :
- să fie confirmate şi recunoscute natura şi obiectivele specifice
politicii privind protecţia consumatorului ;

275
 - politica privind consumatorul trebuie considerată o politică de sine
stătătoare, având drept obiectiv principal promovarea intereselor
consumatorilor pe piaţă, cu priorităţi şi instrumente proprii.
Rezultatul unei asemenea politici este faptul că :
- pentru consumator se creează posibilitatea de a dispune de o alegere
mai diversificata a produselor şi serviciilor, într-o piaţă mai competitivă.
- amortizarea condiţiilor juridice privind comercializarea produselor şi
serviciilor implică o nivelare a prevederilor naţionale în vigoare, în special
în domeniul protecţiei consumatorului.
În aceste condiţii, în unele ţări, consumatorii se confruntă cu o
reducere a protecţiei de care s-au bucurat înaintea acestui proces de
amortizare. Instituţiile Uniunii Europene au introdus principiul amortizării
minimale, iar potrivit acestui principiu, un stat membru al Comunităţii poată
să menţină sau să introducă măsuri mai stricte de protecţie a
consumatorului.
Opţiunile Uniunii Europene privind protecţia consumatorilor. În
vederea realizării opţiunilor Uniunii Europene în asigurarea drepturilor şi a
protecţiei consumatorilor, au fost create structuri instituţionale
corespunzătoare care să răspundă de problemele consumatorilor, inclusiv de
atribuirea unei competenţe generale şi orizontale în domeniul drepturilor
consumatorilor unei singure autorităţi cu responsabilităţi şi iniţiative în
domeniu şi care coordonează acţiunile întreprinse de autorităţi în aplicarea
altor politici.

10.6. RESPONSABILIZAREA ETICĂ A CONSUMATORILOR

Piaţa abundă de oferte de produse şi servicii de o calitate îndoielnică,

nesigure pentru sănătatea şi viaţa utilizatorilor. Preţurile sunt de foarte
multe ori artificial mărite, prin diferite mijloace, iar campaniile publicitare
sunt încă departe de orice tolerabilitate. Toate acestea se petrec din multe
motive, însă dintre acestea, două sunt cauzele principale:
În primul rând, o mare parte dintre consumatori sunt pur şi simplu
needucaţi să se comporte adecvat şi să îşi protejeze interesele pe piaţă.
Puţini sunt încă acei consumatori exigenţi faţă de calitatea şi modul de
desfacere a bunurilor pe care le cumpără. O anchetă a unui post de
televiziune a relevat faptul că mai puţin de o zecime dintre cumpărătorii de
produse alimentare citesc datele înscrise pe ambalaj, pentru a verifica
termenul de expirare şi compoziţia alimentelor cumpărate. Foarte puţini
dintre consumatori cunosc drepturile care le sunt asigurate prin lege,
adresându-se Oficiului de protecţie a consumatorilor atunci când aceste
276
drepturi le sunt nesocotite, iar dintre cei care fac reclamaţii, cei mai mulţi se
declară nemulţumiţi de reacţia instituţiilor abilitate să le protejeze drepturile
şi interesele.
Puterea scăzută de cumpărare a multor consumatori de pe piaţa face
ca, pentru alegerea de către ei a produselor şi serviciilor pe care le cumpără,
criteriul de selecţie decisiv să fie preţul cât mai scăzut. În aceste condiţii, nu
e de mirare că multe mărfuri care nu ar avea ce să caute pe nici o piaţă cât
de cât dezvoltată îşi găsesc un debuşeu insaţiabil pe piaţa.
Concurenţa dintre firmele private din anumite sectoare (comerţ,
telefonie mobilă, turism, construcţii civile, industrie textilă, mobilă etc.)
începe să dea roade în favoarea consumatorilor. Privatizarea unora dintre
mastodonţii monopolişti de stat, furnizori de utilităţi, s-ar putea să asigure,
în sfârşit, servicii de mai bună calitate şi la preţuri mai rezonabile.
Prezenţa tot mai activă pe piaţa a corporaţiilor multinaţionale oferă
publicului imaginea vie a unui alt standard de respect faţă de interesele
consumatorului, după cum investitorii străini (cel puţin unii dintre ei)
obligă, prin competiţie, şi pe cei autohtoni să adopte alte exigenţe de
fabricaţie, de marketing şi de advertising.
Pe de altă parte, a sporit considerabil numărul cetăţenilor care au
călătorit şi au lucrat destul de mult timp în ţări occidentale, văzând cu ochii
lor cum sunt trataţi consumatorii în ţările civilizate, ceea ce are drept urmare
o creştere sensibilă a gradului de exigenţă al publicului faţă de ofertanţii de
bunuri şi servicii de pe piaţă.
Cu toate aceste semne vizibile de schimbare, ne confruntăm
deocamdată cu probleme de mult depăşite în ţările dezvoltate ale lumii, cea
mai urgentă fiind educarea primară a maselor de consumatori în ceea ce
priveşte protecţia unor interese elementare, iar succesul acestei educaţii
depinde în mod direct şi decisiv de creşterea puterii de cumpărare a
consumatorului obisnuit.
În ţările avansate, cu o îndelungată tradiţie capitalistă, activismul
consumatorilor atacă astăzi probleme cu totul diferite. Iniţial, grupurile
militante în favoarea drepturilor consumatorilor şi-au propus, în mod firesc,
să utilizeze toate mijloacele de presiune ce stau la îndemâna societăţii civile
pentru a se institui o legislaţie protectoare şi pentru a demasca acele
companii care au profitat incorect, într-o formă sau alta, pe seama
consumatorilor. Ţintele principale vizate de organizaţiile de apărare a
drepturilor consumatorilor au fost multă vreme:
➢ calitatea şi siguranţa produselor,
➢ preţul echitabil şi
➢ tehnicile de manipulare etica incorectă a publicului prin campanii
publicitare lipsite de onestitate şi decenţă.

277
 Ultimele două decenii au semnalat însă o sensibilă extindere şi
radicalizare a obiectivelor vizate de organizaţiile militante ale
consumatorilor din lumea occidentală, înscrise astăzi într-o amplă mişcare
(internaţionalizată mai ales datorită comunicaţiilor prin Internet), ce se
numeşte ethical consumption.
Ideologia „consumului etic” promovează decizia conştientă şi
deliberată de a cumpăra diferite produse şi servicii care satisfac nu numai
interesele economice şi utilitare ale consumatorului, ci şi corespund
valorilor şi convingerilor sale morale.
Consumul etic are o mare varietate de manifestări:
▪ boicotul produselor acelor companii care sunt acuzate pentru
politicile lor sociale, etice sau ecologice;
▪ cumpărarea de produse care nu sunt testate pe animale;
▪ refuzul de a cumpăra produsele fabricate în ţările sărace, de către
muncitori suprasolicitaţi fizic şi prost plătiţi sau de către copii;
▪ preferinţa pentru produse organice, reutilizabile sau reciclabile etc.
Astăzi există destule indicii care atestă că mulţi consumatori
occidentali recurg şi la criterii etice în evaluarea firmelor de pe piaţă şi a
produselor pe care acestea le oferă. De exemplu, un sondaj de opinie din
Marea Britanie arată că o treime dintre consumatori sunt „serios preocupaţi”
de problemele etice, în vreme ce peste jumătate dintre cei chestionaţi declară
că în ultimul an au cumpărat un produs şi au recomandat o companie
datorită bunei lor reputaţii. Studiile mai arată că aceşti consumatori nu
aparţin anumitor clase sociale, categorii profesionale, niveluri de venituri
sau orientări confesionale, ci formează un amalgam foarte greu de încadrat
în grupurile societale tradiţionale. Piaţa produselor etice din Anglia
valorează 9 miliarde de euro, ceea ce nu reprezintă decât 2% din piaţă, dar
creşte de şase ori mai repede decât volumul pieţei în ansamblu.
Rezultate similare oferă şi prima anchetă pan-europeană care, pe un
eşantion de 12.000 de persoane din douăsprezece ţări ale UE, a urmărit să
contureze „atitudinea consumatorilor faţă de responsabilitatea socială a
corporaţiilor”. Câteva dintre rezultatele acestei anchete sunt elocvente:
▪ 70% dintre consumatorii chestionaţi au declarat că asumarea de către
o companie a unor responsabilităţi sociale este pentru ei un criteriu
important de selecţie a produselor pe care le cumpără;
▪ în toate cele douăsprezece ţări investigate, jumătate din populaţie
consideră că atitudinea companiilor faţă de responsabilităţile sociale este un
factor important atunci când aleg să cumpere un anumit produs. Pe primele
locuri s-au situat Spania (89% dintre cei chestionaţi) şi Olanda (81%);
▪ unul din cinci subiecţi investigaţi au declarat că ar fi foarte dispuşi să
plătească mai mult pentru produsele cu impact social şi ecologic pozitiv.

278
Cea mai ridicată proporţie s-a înregistrat în Danemarca (56%) şi cea mai
scăzută în Italia (24%);
▪ aproape 60% dintre subiecţi apreciază că afacerile nu acordă în
prezent suficientă atenţie responsabilităţilor lor sociale. Opinia a fost cel mai
mult afirmată în Finlanda (75%) şi în Marea Britanie (71%) şi cel mai puţin
frecvent împărtăşită în Olanda (40%), în Danemarca (44%) şi în Suedia
(46%) .
Aceste date statistice au în mod evident implicaţii semnificative în
lumea afacerilor. Dobândirea, menţinerea şi accentuarea unei bune
reputaţii a firmei devine o motivaţie importantă pentru trezirea interesului
corporaţiilor faţă de etica în afaceri.
Atitudinea tot mai radicală a consumatorilor determină companiile să
îşi reorienteze strategiile şi politicile de marketing în direcţia fabricării şi
promovării „entuziaste” a produselor etice.
Consumatorii exercită un control social asupra afacerilor. Dacă ei
solicită prin mecanismul pieţei un comportament etic mai exigent din partea
companiilor, acestea percep semnalul şi îi răspund. Consumatorii utilizează
actele lor de cumpărare ca „voturi” pro sau contra anumitor practici de
afaceri mai eficient decât prin depunerea la urne a voturilor politice, în
favoarea unor reglementări legislative ale problemelor care îi preocupă.
Noreena Hertz remarcă faptul semnificativ că, în vreme ce populaţia din
ţările UE şi din Statele Unite este tot mai amorţită de apatie politică,
activismul consumatorilor se intensifică. În loc să se mai adreseze puterii
politice, consumatorii îşi îndreaptă „voturile” către corporaţii, nu la urne, ci
la supermarket. Şi acest lucru se întâmplă pentru că, în timp ce legislatorii şi
guvernanţii se mişcă greoi şi ineficient, corporaţiile răspund mai eficient şi
cu mai multă promptitudine. Hertz ne oferă şi câteva exemple în acest sens:
➢atunci când publicul european şi-a manifestat îngrijorarea faţă de
efectele alimentelor modificate genetic, guvernele diferitelor state din UE au
făcut foarte puţin pentru reglementarea situaţiei, pe când multe lanţuri de
supermarket-uri au scos din standurile lor astfel de produse;
➢pe măsură ce nemulţumirea publicului faţă de exploatarea muncii
minorilor în industria textilă şi de încălţăminte din Lumea a Treia s-a
amplificat, corporaţiile (şi nu guvernele) au acţionat în direcţia satisfacerii
opiniei publice;
➢în vreme ce guvernele lumii au ezitat să aplice sancţiuni Birmaniei,
consumatorii i-au aplicat propriile lor sancţiuni, iar ameninţarea cu boicotul
cumpărătorilor, orchestrată de Coaliţia Birmaniei Libere, a determinat o
serie de corporaţii multinaţionale, precum Philips, Heineken, C&A sau
Carlsberg, să se retragă din această ţară.
Reglementarea gradului de securitate a alimentelor, protecţia copilului
sau descurajarea regimurilor opresive sunt probleme de care, în mod
279
tradiţional, se ocupau politicienii. După cum se exprimă Hertz, astfel de
probleme au fost preluate pe tăcute de corporaţii, sub presiunea efectului
bunei sau relei lor reputaţii în aprecierea consumatorilor. În acest fel,
mişcarea pentru consum etic a depăşit limitele angajamentului individual
al consumatorilor faţă de anumite crezuri morale şi s-a transformat într-
un factor activ de schimbare socială şi politică.
Cu toate progresele înregistrate până acum, mişcarea pentru un
consum etic are şi destule neajunsuri. Oricâtă „responsabilitate socială”
ar afişa corporaţiile, motivaţia lor este de ordin economic şi nu moral.
Tocmai din această cauză politicienii au prea puţin succes în comparaţie cu
presiunile pieţei. Problemele de slab interes public sau cauzele neprofitabile
au toate şansele de a fi în continuare ignorate. Pe de altă parte, implicarea
consumatorilor în urmărirea la supermarket a cauzelor nobile este
condiţionată de puterea lor de cumpărare, care le permite să suporte costuri
suplimentare pentru a fi selectivi pe piaţă. Greu de presupus că aceiaşi
consumatori şi-ar mai putea permite astfel de costuri dacă puterea lor de
cumpărare ar fi serios diminuată.
Consumul etic este, din păcate, un lux al celor foarte avuţi. Iar dacă
plata la casă este un mod de „a vota”, atunci votul bogaţilor este mult mai
consistent decât votul săracilor. Piaţa este mult mai puţin democratică decât
alegerile politice. Iată de ce consumul etic nu poate fi nicicum un substitut
adecvat al acţiunii politice, chiar dacă aceasta din urmă pare a fi în declin,
pe când activismul consumatorilor este în plină ascensiune.
Mai puţin vizibilă pe piaţă este strădania unor teoreticieni, filosofi şi
ideologi de a înscrie mişcarea pentru un consum etic pe coordonatele mai
adânci ale reconsiderării consumului în sine ca scop al economiei, societăţii,
politicii şi, în ultimă instanţă, al destinului individual. Poate că adevărata
angajare etică a celor preocupaţi de sensul şi de calitatea reală a vieţii ar
trebui să pună în cumpănă calitatea produselor consumate în exces,
afişând o luxurianţă absurdă şi alienantă, cu cantitatea bunurilor şi
serviciilor de care avem cu adevărat nevoie pentru a trăi cu toţii mai
bine, într-o economie sustenabilă.
Dacă privim însă părţile pozitive ale acestei mişcări, este de salutat
această mişcare pentru un consum etic, cu toate neajunsurile şi limitele sale,
întrucât întăreşte rolul şi importanţa criteriilor morale în strategiile şi
practicile firmelor comerciale, forţându-le nu numai să afişeze coduri de
comportament etic în birourile somptuoase ale directorilor şi managerilor
sau pe Internet, ci şi să acţioneze în conformitate cu rigorile etice ale masei
de consumatori.

280
 BIBLIOGRAFIE

1. Andrew Crane and Dirk Matten, Managing Corporate Citizenship and

Sustainability in the Age of Globalization, Fourth Edition, Oxford University Press,
dec. 2015,
https://global.oup.com/ukhe/product/business-ethics-9780199697311?cc=ro&lang=en&
2. Anghel M., Deak Fr., Popa M. F., Răspunderea civilă, Editura Ştiinţifică,
Bucureşti. 2007. Angheni S., Volonciu M., Stoica C., Drept comercial. Ediţia a III-
a, Editura All Beck, Bucureşti, 2004.
3. Bâtlan I., Psilosophia moralis. Prelegeri de etică, Editura Didactică şi
Pedagogică, Bucureşti. 2007.
4. Bell S., McGillivray D., Environmental Law, Oxford University Press,
2006.
5. Bîrsan C., Beleiu Gh., Deak F., Toader C., Nicolae M., Popescu R.,
Dumitrache B., Instituţii de drept civil., Editura Universul Juridic, Bucureşti. 2006.
6. Bîrsan C., Convenţia europeană a drepturilor omului, Editura CH Beck,
Bucureşti. 2006.
7. Bîrsan C., Eftimie M., Convenţia europeană a drepturilor omului, Editura
Hamangiu, Bucureşti. 2009.
8. Blythe J., Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureşti,
2008.
9. Bornea M., Papadopol C., Poluarea şi protecţia mediului, Editura
Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 2005.
10. Ciobanu D., Protecţia mediului, Editura Universităţii Transilvania din
Braşov, 2001.
11. Covey S. R., Etica liderului eficient sau Conducerea bazată pe principii,
Editura Alfa. Bucureşti. 2000.
12. Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureşti, 2005.
13. Crane A., Matten D., Spence L. J., Corporate Social Responsibility.
Readings and causes in a global context, Routledge, Abigdon. 2008.
14. Dăianu D., Vrânceanu, R. (coord.), Frontiere etice ale capitalismului,
Editura Polirom, Iaşi. 2006.
15. Denzin N. K., Lincoln, Y. S., Handbook of Qualitative Research. Second
Edition, Sage Publication, Thousand Oaks. 2000.
16. Dinu Vasile, Responsabilitatea organizatiilor fata de consumatori,
Revista Amfiteatrul Economic, Vol XVI, Nr. 35, Bucuresti, Februarie 2014
17. Djuvara M., Teoria generală a dreptului. Enciclopedia juridică, Editura
All, Bucureşti, 2005
18. Dogarul I., Popa N., Dănişor D. C., Cercel S., Bazele Dreptului Civil.
vol. I - IV, Editura C.H. Beck, Bucureşti. 2008.
19. Dominte N. R., Organizarea şi funcţionarea societăţilor comerciale,
Editura C.H.Beck, Bucureşti. 2008.
20. Drăgan J.C., Demetrescu M.C., Practica prospectării pieţei, Editura
Europa Nouă, Bucureşti, 2006.
281
 21. Duţu M., Dreptul Internaţional al Mediului, Editura Economică,
Bucureşti. 2004.
22. Eminescu Y., Tratat de proprietate industrială. Volumul II: Semne
distinctive, Editura Academiei R.S.R., Bucureşti. 1983.
23. Florescu C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori): Marketing.
Dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti. 2003.
24. Frederick C. W., Corporate be Good! The Story of Corporate Social
Responsibility, Dog Ear Publishing, Idianapolis. 2006.
25. Fuerea A., Drept comunitar european. Partea generală, Editura All
Beck, Bucureşti. 2003. Garber P. R., Learning Points. 89 Activities and Actions for
Coaching Call Center CSRs. , HRD Press, Inc., Amherst Massachusetts. 2007.
26. Gopalkrishnan R. I. (editor), Teaching International Business. Ethics and
Corporate Social Responsability, Haworth Press Inc., New York. 2009.
27. Gueguen N., Psihologia consumatorului. - Factorii care ne influenţează
comportamentul de consum, Editura Polirom, Iaşi, 2006.
28. Hawkins D. I., Best R. J., Coney K. A., Consumer Behavior. Building
Marketing Strategy. Mc Graw Hill, Boston, 2008.
29. Hoffman W. M., Frederick R. E., Business Ethics. Reading and Cases in
Corporate Morality, McGraw Hill Inc., New York. 1995.
30. Hofstede Geert, A Conversation About Culture Ethics,
21.02.2017,https://www.psychologytoday.com/blog/ between-
cultures/201702/geert-hofstede-conversation-about-culture
31. Howitt D, Cramer D., Introducere în SPSS pentru psihologie, Editura
Polirom, laşi, 2006. Iamandi I. E., Filip R., Etică şi responsabilitate socială
corporativă în afacerile internaţionale, Editura Economică, Bucureşti. 2008.
32. Murzea C., Drilea M., Cletea Gh., Miron A., Noţiuni de proprietate
intelectuală, Editura Romprint, Braşov. 2004.
33. Oprea L., Responsabilitate socială corporatistă. De la teorie la practică,
Editura Tritonic, Bucureşti. 2005.
34. Ottman J., Green Marketing. Opportunity for Inovation., McGraw Hill,
Columbus, 2008. Painter-Morland M., Business Ethics as Practice. Ethics as the
Everyday Business of Business. Cambridge University Press, 2008.
35. Peter P. J., Olson J. C., Consumer Behavior. Marketing Strategy
Perspectives. Richard D. Irwin Inc., Ilinois, 2007.
36. Popa I., Filip R., Management internaţional, Editura Economică,
Bucureşti,2009, p. 262.
37. Renucci J. F., Tratat de drept european al drepturilor omului, Editura
Hamangiu, Bucureşti. 2009.
38. Roş V., Dreptul proprietăţii intelectuale, Editura Global Lex, Bucureşti.
2001.
39. Rotariu T., Iluţ P., Ancheta sociologică şi sondajul de opinie, Editura
Polirom, Iaşi, 2009.
40. Santoro M. A., Gorrie T. M., Ethics and the Pharmaceutical Industry,
Cambridge University Press. 2005.

282
 41. Schiffman L., Lazar Kanuk L.,Consumer behavior, Pearson Education,
Prentice Hall, 2007. Schreiner C., Ciobanu R. C., Huţu C. A., Etica tehnică şi a
afacerilor, Editura Gh. Asachi, Iaşi, 2002.
42. Sekaran U., Research methods for business, John Wiley & sons, 2003.
43. Sorell, Tom & Hendry, John, Business Ethics, Butterworth-Heinemann,
2006
44. Wilhelmsson . T. , Contract law enforcement of provisions on marketing:
the solution of the consumer sales directive, 2004 , in The forthcoming EC directive
on unfair commercial practices. The Hague: Kluwer Law International, Vol. 5, p.
223-239 17 p.
45.Wilhelmsson T., Towards a better understanding of unfair commercial
practices, 2009 , in International Journal of Law and Management., Vol. 51, 2, p.
69-90 22 p.
46. Wilhelmsson, . T. , The abuse of the "confident consumer" as a
justification for EC consumer law, 2004, in Journal of Consumer Policy. 27, p. 317-
337 21 p.
47. Wilhelmsson, T. , Full harmonisation of consumer contract law?, 2008,
in : Zeitschrift für Europäisches Privatrecht : ZEuP.. 2008, 2, p. 225-229 5 p.
48. Wilhelmsson, T., Howells, G. & Micklitz, H-W., European consumer
law, 2009, in European private law, Edited by Mauro Bussani and Franz
Werro. Berne: Stämpfli Publishers ; Carolina Academic Press ; Bruylant ; Ant. N.
Sakkoulas Publishers, p. 245-291 47 p.
49. Young Stephen, Moral Capitalism: Reconciling Private Interest with the
Public Good – A Guide to Using The Caux RoundTable Principles for Business,
Berrett and Kothler Publishers Inc. San Francisco, 2003

283
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 10

Adevărat/Fals

1. Etica managerială poate fi definită drept studiul modului în care deciziile

afectează grupurile sociale, domeniul în care se definesc drepturile, îndatoririle şi
regulile ce trebuie să le respecte persoanele care decid.

2. Consumatorul nu are capacitatea de a influenţa modul cum sunt redactate

elementele esenţiale ale unui contract.

3. În prezent organizaţiile sunt preocupate de satisfacerea cât mai deplină a

cerinţelor exprimate şi specificate, cu scopul ca produsele/serviciile lor să se
apropie cât mai mult de aşteptările furnizorilor sau, dacă se poate, chiar să le
satisfacă parţial.

4. Piaţa abundă de oferte de produse şi servicii de o calitate extraordinara, dar

totuşi, nesigure pentru sănătatea şi viaţa utilizatorilor.

5. Mişcarea pentru consum etic a depăşit limitele angajamentului individual al

furnizorilor faţă de anumite crezuri morale şi s-a transformat într-un factor activ de
schimbare socială şi politică.

Alegeţi o variantă corectă

1. Principiile Caux Round Table recomandă următoarele responsabilităţi faţă de

clienţi/consumatori:
1. Să se asigure clienţilor produse şi servicii de cea mai bună calitate, care să
corespundă nevoilor lor;
2. Să se respecte programul orar al clienţilor şi al furnizorilor de bunuri şi servicii;
3. Să se trateze clienţii în mod corect, din toate punctele de vedere ale tranzacţiei,
asigurându-le inclusiv servicii de întreţinere şi soluţii pentru nemulţumirile lor
legate de produsele achiziţionate;
4. Să se facă tot posibilul pentru ca, prin produsele şi serviciile livrate, să nu se
pericliteze şi, eventual, să se îmbunătăţească sănătatea şi siguranţa clienţilor,
precum şi calitatea mediului înconjurător;
5. Prin produsele oferite şi prin strategiile de marketing şi de promovare ale
acestora, să fie respectata demnitatea umană şi cultura clienţilor.
284
Variante:
a. 1+2+3+5
b. 1+3+4+5
c. 1+2+3+4
d. 2+3+4+5
e. toate
f. nici una

2. Produsele/serviciile oferite consumatorilor trebuie:

1. să fie de calitate,
2. să fie sigure,
3. să aibă instrucţiuni de folosire,
4. sa fie invincibile,
5. sa fie marcante.

Variante:
a. 1+2+5
b. 1+3+4
c. 1+2+3
d. 2+3+4
e. toate
f. nici una

3. Tinerii văzuţi în calitate de consumatori au următoarele caracteristici :

1. sunt repede demotivaţi,
2. sunt mai uşor de amăgit,
3. sunt înclinaţi spre decizii iraţionale, bazate numai pe un entuziasm de moment,
pe emoţii,
4. ei urmează adesea formule dictate de modă şi imitaţie,
5. sunt foarte critici şi foarte rezervaţi

Variante:
a. 1+2+5
b. 1+3+4
c. 1+2+3
d. 2+3+4
e. toate
f. nici una

285
4. Consumatorii cu venituri mici deja au probleme evidente din lipsa efectivă a
banilor de cheltuială. Aceştia însă se luptă şi cu alte probleme, cum sunt :
1. lipsa de informaţii şi de educaţie pentru consumatori eficienţi într-o
societate dominată de o mentalitate birocratică;

2. încrederea mare în brandurile de calitate;

3. nu au capacitatea să realizeze comparaţii între diverse magazine, furnizori
sau mărci comerciale;
4. nu ştiu unde se află marile spaţii comerciale ;

5. nu ştiu să estimeze creşterea preţurilor pe viitor ;

6. nu sunt capabili să primească cu discernământ sfaturile provenite de la
agenţii comerciali sau de la vânzători ;
7. nu sunt capabili să dea curs anunţurilor din ziare referitoare la soldări,
lichidări sau reduceri de preţ.

Variante:
a. 1+2+4+5+6
b. 1+3+4+6+7
c. 1+2+3+5+7
d. 2+3+4+6+7
e. toate
f. nici una

5. Ţintele principale vizate de organizaţiile de apărare a drepturilor consumatorilor

au fost multă vreme:
1. calitatea şi siguranţa produselor,
2. preţul echitabil ,
3. ambalajul neadecvat,
4. transportul absolut gratuit la destinaţie pentru orice marfă, indiferent de distanţă,
5. tehnicile de manipulare, etică incorectă, a publicului prin campanii publicitare
lipsite de onestitate şi decenţă.

Variante:
a. 1+2+5
b. 1+3+4
c. 1+2+3
d. 2+3+4
e. toate
f. nici una

286
 Capitolul 11

ETICA ŞI MORALITATEA ÎN ACTIVITATEA

DE MARKETING

11.1. Critici adresate activităţii de marketing sub aspect moral

11.2. Etica activităţii de marketing
11.3. Etică de marketing şi comportamentul de piaţă al companiilor
11.4. Probleme etice în politica de marketing
11.5. Aspecte etice ale publicităţii
11.6. Probleme etice în strategia de marketing

11.1. CRITICI ADRESATE ACTIVITĂŢII DE MARKETING

SUB ASPECT MORAL

Critica în legătură cu preţul se referă la faptul că activităţile de

marketing determină creşterea exagerată a preţurilor, datorată costurilor
mari de distribuţie şi prea multor intermediari care, prin adaosuri comerciale
exagerate, fac ca preţul produselor să crească de câteva ori, pe drumul de la
producător până la consumator. La acest cost se adăugă şi preţul reclamei –
aceste costuri putând ajunge până la 50% din preţ –, precum şi folosirea
unor preţuri înşelătoare, care nu reflectă valoarea reală a produselor:
reduceri iluzorii de preţ, promoţii ireale etc.
Critica în legătură cu distribuţia se referă, în principal, la
agresivitatea unor agenţi de vânzări, care apelează la tot felul de tertipuri
pentru a-i convinge pe oameni să cumpere produse pe care aceştia nu le
doresc sau de care nu au nevoie (vânzarea sub presiune), la canale de
distribuţie exagerat de lungi, la adaosuri comerciale excesive etc.
Critica în legătură cu comunicarea de marketing se referă, în esenţă,
la reclama înşelătoare (care exagerează performanţele produsului, promite
mai mult decât poate oferi), folosirea unor teme publicitare imorale (de
pildă, excesul de imagini sexy), folosirea copiilor în reclame, consecinţele
reclamei asupra libertăţii presei, abundenţa exagerată a reclamelor etc.
Toate aceste critici trebuie analizate cu mult discernământ: unele
sunt juste, altele nu. Când un consumator se simte înşelat sau manipulat de
către un producător sau un vânzător, el ar trebui să se adreseze organismelor
de control, oficiului de protecţie a consumatorilor sau altor instituţii. Dar,
cele mai multe acuzaţii aduse marketingului nu sunt întemeiate. De
exemplu, consumatorii se plâng de costurile mari de distribuţie, care încarcă
287
preţul produselor, dar preţurile ar fi şi mai mari dacă producătorii ar executa
singuri toate activităţile de distribuţie. Oamenii se mai plâng şi de costurile
mari de reclamă, dar să ne amintim de monotonia comerţului socialist, fără
niciun fel de publicitate. Unii critici reproşează uzura morală rapidă a
produselor, uitând că oamenii sunt în permanenţă dornici de nou, de
schimbare. Cum ar arăta o societate în care oamenii se îmbracă la fel,
mănâncă aceleaşi preparate, au maşini de aceeaşi marcă etc.? Nimeni nu
este obligat să cumpere noile produse, iar dacă numărul cumpărătorilor va fi
prea mic, atunci produsele respective vor dispărea de pe piaţă. De fapt,
uzura morală planificată este rezultatul noilor tehnologii şi al concurenţei,
ceea ce conduce la diversificarea continuă a produselor şi serviciilor.
Într-o economie de piaţă, majoritatea firmelor evită practicile
necinstite de marketing, deoarece ale afectează activitatea lor pe termen
lung. Cele mai multe firme doresc:
✓ să ofere produse de calitate,
✓ să vândă produsele la preţuri adecvate calităţii,
✓ să distribuie produsele într-un canal potrivit de distribuţie şi
✓ să aibă o reclamă corespunzătoare.
Dacă vor acţiona altfel, companiile ştiu că:
✓ îşi vor pierde clientela,
✓ îşi vor deteriora imaginea,
✓ vor avea probleme cu organismele de control,
✓ vor fi date în judecată de către clienţii nemulţumiţi,
✓ vor plăti despăgubiri etc.
Consumerismul (mişcarea de protecţie a consumatorilor).
Consumerismul este o mişcare organizată şi instituţionalizata a
cetăţenilor, organismelor guvernamentale şi neguvernamentale, al cărei
scop este creşterea drepturilor şi puterii cumpărătorilor în raporturile lor
cu vânzătorii.
Consumerismul a apărut în S.U.A., la originile lui stând trei mari
mişcări ale consumatorilor din această ţară:
– Prima mişcare a fost provocată de creşterea generală a preţurilor de
la începutul anilor 1900, de un raport oficial asupra calităţii
produselor din carne şi de câteva scandaluri în industria americană a
medicamentelor;
– A doua mişcare a fost declanşată de creşterea preţurilor în timpul
crizei economice generale din 1929 - l933;
– A treia mişcare s-a desfăşurat în anii '60 ai secolului al XX-lea, după
ce, în 1962, preşedintele John F. Kennedy a rostit în Congresul
S.U.A. celebrul discurs referitor la drepturile consumatorilor (la
siguranţă, informare, alegere şi ascultare), iar în 1966, nu mai puţin
288
 celebrul, Ralph Nader publică lucrarea ,,Nesigure, indiferent de
viteză", în care dezvăluia slaba calitate a automobilelor General
Motors. Dat în judecată de marele gigant, Nader câştiga procesul,
determinând luarea unor măsuri guvernamentale privind standardele
de fabricaţie a automobilelor şi devenind părintele necontestat al
consumerismului.
În anii '70, consumerismul se extinde şi în Europa Occidentală,
devenind o puternică mişcare internaţională care a provocat schimbarea
radicală a legislaţiei privind drepturile vânzătorilor şi cumpărătorilor.
Drepturile tradiţionale ale vânzătorilor sunt următoarele:
– Dreptul de a lansa pe piaţă orice produs care se dovedeşte a nu fi
periculos pentru sănătatea sau securitatea individului; în cazul în
care este periculos, consumatorul trebuie avertizat;
– Dreptul de a practica orice preţ, cu condiţia să nu existe discriminări
între cumpărătorii care fac parte din aceeaşi categorie;
– Dreptul de a folosi orice metode de vânzare, cu condiţia ca acestea
să nu fie inechitabile sau înşelătoare;
– Dreptul de a comunica orice despre produs (cu condiţia ca mesajul
să nu inducă în eroare, să fie în conformitate cu performanţele reale
ale produsului) şi de a cheltui oricât pentru comunicare şi promovare
(cu condiţia ca acestea să nu fie mijloace de concurenţă neloială).
Drepturile tradiţionale ale cumpărătorilor sunt:
– Dreptul de a nu cumpăra un produs oferit spre vânzare;
– Dreptul de a pretinde ca produsul cumpărat să funcţioneze (să aducă
avantaje) în conformitate cu afirmaţiile făcute despre el (reclamă).
Din această enumerare de drepturi rezultă clar că puterea este de
partea vânzătorilor, dar cumpărătorii au dreptul de a refuza să cumpere.
Consumerismul susţine că la cele două drepturi enunţate anterior, trebuie
adăugate alte patru drepturi fundamentale ale cumpărătorilor (formulate
de J. F. Kennedy) şi anume:
– Dreptul la siguranţă: dreptul de a fi protejaţi împotriva produselor şi
serviciilor periculoase pentru sănătatea sau viaţa lor, precum şi
împotriva practicilor frauduloase sau îndoielnice de marketing;
– Dreptul de a fi informaţi în legătură cu caracteristicile produsului
(de exemplu: materialele din care este fabricat, preţul real,
performanţele reale, efectele consumului: dietetic, uşor, periculos
etc.);
– Dreptul de a alege dintr-o diversitate de produse şi servicii, la preţuri
competitive;

289
 – Dreptul de a fi ascultaţi atunci când se elaborează legi şi politici
guvernamentale şi de a fi trataţi prompt şi corect atunci când au
sugestii sau reclamaţii.
La propunerea Organizaţiei Internaţionale a Consumatorilor
(Consumers Internaţional), Adunarea Generală a O.N.U. a adoptat
Rezoluţia nr. 39 - 248 / 9.04.1985 privind drepturile fundamentale ale
consumatorilor, reglementare legislativă care stă la baza politicii mondiale
privind protecţia consumatorilor. Conform acestui document, drepturile
fundamentale ale consumatorilor sunt următoarele:
1. Protecţia consumatorilor faţă de produsele care afectează
sănătatea şi siguranţa lor;
2. Protecţia intereselor lor economice;
3. Accesul la informaţii corecte, care să le permită să facă o alegere
conformă cu nevoile exprimate;
4. Dreptul de a fi educaţi în calitate de consumatori;
5. Dreptul de a fi despăgubiţi în mod corect;
6. Libertatea lor de a-şi prezenta interesele în cadrul proceselor
decizionale care îi afectează.
Principalii destinatari ai acestei rezoluţii sunt guvernele din ţările
membre ale O.N.U. Ea este baza modernă a legislaţiilor naţionale privind
drepturile consumatorilor. Astfel, în formularea legislaţiei romaneşti -
Ordonanţa Guvernului nr. 21/1992, aprobată prin Legea nr. 11/1994 -
drepturile consumatorilor români sunt următoarele:
a) de a fi protejaţi împotriva riscului de a achiziţiona un produs sau
serviciu care ar putea să le prejudicieze viaţa, sănătatea sau securitatea;
b) de a fi informaţi complet, corect şi precis asupra caracteristicilor
produselor şi serviciilor, astfel încât decizia pe care o adoptă în legătură cu
acestea să corespundă cât mai bine nevoilor lor, precum şi de a fi educaţi în
calitatea lor de consumatori;
c) de a avea acces la pieţe care le asigura o gamă variată de produse şi
servicii de calitate;
d) de a fi despăgubiţi pentru prejudiciile generate de calitatea
necorespunzătoare a produselor şi serviciilor;
e) de a se organiza în asociaţii pentru protecţia consumatorilor, în
scopul apărării intereselor lor.
Se poate constata că legea românească privind drepturile
consumatorilor este una dintre cele mai modeme din lume. Rămâne doar ca
ea să fie şi respectată. Consumatorii nu au doar drepturi, ci şi obligaţia de a
se autoproteja.
Dacă un consumator crede că prin cumpărarea unui produs a fost,
cumva, dezavantajat, el are la dispoziţie câteva posibilităţi:

290
 – să se adreseze în scris directorului general al
firmei/companiei
– să se adreseze mass-media,
– să contacteze organizaţiile guvernamentale sau private de
protecţie a consumatorilor
– să dea firma respectivă în judecată.
Ca parteneri activi în buna funcţionare a unei economii de piaţă,
conform organizaţiei Consumers Internaţional, consumatorilor le revin
următoarele obligaţii fundamentale:
1. De a cumpăra cu discernământ, adică pe baza cunoaşterii preţului
şi calităţii produselor;
2. De a lua atitudine, a cere să fie trataţi în mod corect; dacă vor
rămâne pasivi, consumatorii vor fi exploataţi în mod discreţionar
de către vânzători;
3. De a lua în considerare interesele generale ale societăţii, prin
conştientizarea impactului pe care consumul propriu îl are asupra
altor membri ai societăţii, în special asupra categoriilor
dezavantajate din comunitatea locală, naţională sau internaţională;
4. De a ocroti mediul natural, prin capacitatea de a înţelege
consecinţele pe care consumul propriu îl are asupra resurselor
naturale şi generaţiilor viitoare;
5. Solidaritatea, implicarea activă în acţiunile iniţiate de organizaţiile
consumatorilor, menite să promoveze interesele acestei categorii.
Principalele mijloace de acţiune a organizaţiilor de protecţie a
consumatorilor sunt:
– Informarea consumatorilor prin intermediul unor publicaţii
specializate în supravegherea respectării drepturilor
cumpărătorilor;
– Lobby-ul (presiunea asupra puterilor publice) pentru punerea la
punct a legislaţiei privind produsele şi serviciile periculoase,
reclama, distribuţia, formele de vânzare etc.;
– Boicotul consumului sau utilizării unor produse (de exemplu, în
1999, organizaţiile europene de protecţie a consumatorilor au
boicotat cumpărarea cărnii de porc cu conţinut de dioxină).
Pornind de la ideea că mişcarea consumeristă este un produs al
evoluţiei marketingului, putem considera că ea, ca orice produs, are un
ciclu de viaţă, care poate fi descompus în patru etape:
➢ Introducerea (cruciada);
➢ Creşterea (mişcarea spontană);
➢ Maturitatea (organizarea mişcării);
➢ Declinul (birocratizarea mişcării).

291
 Unii teoreticieni ai marketingului, grăbindu-se, considera
consumerismul o ruşine a marketingului. În realitate, el este un protest la
adresa absenţei marketingului. Dacă marketingul este un schimb reciproc
avantajos între vânzător şi cumpărător, iar o parte a schimbului
(cumpărătorul, în speţă) simte că este dezavantajat, protestul părţii
respective este normal, ba chiar necesar. Dacă nu exista, consumerismul
trebuia inventat. În lipsa lui trebuie investiţi bani, timp şi efort pentru a
descoperi atitudinile consumatorilor. Altfel spus, exprimarea preocupărilor,
nemulţumirilor, sesizărilor consumatorilor indică limpede dorinţele lor.
Aceste dorinţe vor determina alocarea resurselor disponibile pentru a genera
rezultatele dorite atât de către vânzători, cât şi de către cumpărători. Aşadar,
consumerismul nu este o ameninţare la adresa afacerilor, ci o oportunitate
pentru a face afaceri pe baza filozofiei marketingului.
Critica ecologista a marketingului: ecologismul. Ecologismul este o
mişcare organizată a cetăţenilor şi organismelor guvernamentale şi
asociaţiilor neguvernamentale îndreptată în direcţia protejării şi
îmbunătăţirii calităţii mediului de viaţă al oamenilor.
Ecologiştii nu sunt împotriva marketingului sau a consumului, ci sunt
preocupaţi de impactul activităţii de marketing şi consumului asupra
mediului înconjurător. Ei sunt îngrijoraţi de poluarea provocată de maşini,
de consumul sporit de carburanţi, risipa de materiale pentru fabricarea
ambalajelor de unică folosinţă, poluarea apelor cu detergenţi, tratarea
chimică a alimentelor, reducerea stratului de ozon din atmosferă, datorată
folosirii spray-urilor cu freon, căderea ploilor acide, depozitarea deşeurilor
toxice şi a gunoiului etc. Ei vor ca atât deciziile producătorilor, cât şi cele
ale consumatorilor să ţină seama de efectele acţiunilor lor asupra mediului
înconjurător. În viziunea ecologismului, scopul marketingului n-ar trebui să
fie nici maximizarea profitului, nici maximizarea consumului, ci
maximizarea calităţii vieţii. Calitatea mediului este o componentă esenţială a
calităţii vieţii. În ultimii 25 de ani, mişcarea ecologistă a provocat, în
întreaga lume, ample modificări ale cadrului legislativ privind mediul şi
afacerile. Industria metalurgică, minieră, chimică, petrolieră, de ambalaje,
de automobile, de reciclare a materialelor au fost obligate prin lege să
rezolve numeroase probleme de mediu, trebuind să investească masiv în
tehnologii curate, de prelucrare a deşeurilor şi de control al poluării.
Critică sociologică a marketingului. Unii sociologi, filozofi şi
economişti remarcabili sunt critici virulenţi ai sistemelor de marketing
aplicate în SUA şi Europa Occidentală, din perspectiva impactului lor
negativ asupra societăţii în ansamblul ei. Astfel, marketingul este învinuit de

292
provocarea unor puternice mutaţii culturale negative la nivelul întregii
societăţi:
1) Distorsionarea idealurilor umane, printr-un consum de dragul
consumului. Din cauza marketingului, spun criticii respectivi, firmele
imprimă oamenilor tendinţa unui consum exagerat, iraţional, opulent şi
risipitor. Oamenii sunt într-o permanentă luptă cu ceilalţi, pentru a câştiga şi
a cheltui bani. Banii devin valoarea socială fundamentală. Se pare că
sfârşitul Mileniului al Doilea a aparţinut generaţiei Yupp – simbolul unei
noi culturi materialiste creatoare de false nevoi umane, de pe urma cărora
beneficiază, în principal, firmele. Consumatorii, observă criticii, sunt
teleghidaţi (prin reclamă) să cumpere produse care satisfac false nevoi.
Firmele sunt animate nu de filozofia satisfacţiei consumatorului, ci de
dorinţa de a face să funcţioneze maşina de cheltuit.
Cel mai citit şi cel mai citat economist al tuturor timpurilor şi,
totodată, cel mai influent critic al societăţii americane, americanul J. K.
Galbraith, scria că ideea conform căreia marketingul îl slujeşte, în ultimă
instanţă, pe consumator este greu de acceptat, din moment ce producătorul îl
poate manevra, îl poate pilota pe consumator în sensul nevoilor sale.
Infiltrând credinţa că nevoile producătorului sunt şi nevoile
consumatorului, notează Galbraith, marile companii imprimă, pe moral şi
psihosocial, virtutea perversă a consumului de dragul consumului. Deşi nu
trebuie neglijate, astfel de critici sunt exagerate din mai multe puncte de
vedere. În primul rând, oamenii dispun de mijloace de apărare împotriva
reclamei înşelătoare şi altor tehnici de marketing. În ai doilea rând, înainte
de a face o cumpărare importantă, oamenii se informează nu numai din
mesajele publicitare, ci şi din alte surse. În al treilea rând, achiziţia nu se
mai repeta dacă produsul nu s-a comportat în consum aşa cum s-a promis în
mesaj. În al patrulea rând, valorile culturale ale unei societăţi sunt
influenţate nu numai de către sistemele de marketing, ci, mai ales, de
familie, biserică, şcoală, anturaj, care acţionează mult mai profund decât
firmele şi mass-media. În final, o societate în care omul s-ar lăsa condus nu
de raţiunea de a avea (consuma) mult, ci de raţiunea de a stăpâni mult, ar fi,
probabil, ideală, dar este greu de combătut punctul de vedere conform căruia
civilizaţia umană este o civilizaţie a obiectelor. Satisfacerea celor mai multe
nevoi umane presupune crearea unor obiecte (produse) sau servicii. Un om
cu nevoi puţine este un om sărac. Viaţa asceţilor nu este o preocupare a
oamenilor de marketing.
2) Neglijarea cererii de bunuri şi servicii publice este o altă acuză ce
se aduce marketingului. Firmele care practică marketingul sunt acuzate că
oferă prea multe bunuri private în dauna celor publice. De exemplu,
creşterea numărului de automobile (bunuri private) impune tot mai multe
293
bunuri şi servicii publice care, de regulă, nu sunt disponibile: mai multe
autostrăzi, spaţii de parcare, servicii de control rutier, servicii ale poliţiei.
Vânzarea produselor private generează costuri sociale. În cazul
automobilelor, astfel de costuri sunt: poluarea, accidentele rutiere,
congestionarea traficului etc. Este, deci, necesar un echilibru între oferta de
bunuri private şi cea de bunuri publice. O soluţie ar fi ca producătorii să fie
determinaţi să suporte întregul cost social al afacerilor lor. În exemplul
nostru, statul ar putea cere fabricanţilor de automobile să producă maşini
prevăzute cu sisteme suplimentare de siguranţă şi de control al poluării,
ceea ce, de fapt, se şi întâmplă, producătorii de automobile fiind foarte
receptivi la astfel de cerinţe.
3) Transformarea inovării în reversul său, în sensul că noile produse
se lansează nu pentru că produsele anterioare nu mai sunt bune, ci, susţin
criticii, pentru că nu mai servesc politicii de manipulare a consumatorilor.
Manevrarea comportamentului consumatorilor are nevoie de inovaţii
producătoare de perimări.
4) Poluarea culturală este o acuzaţie gravă adusă marketingului.
Ochii, urechile şi minţile oamenilor sunt agresate permanent de reclame care
întrerup cele mai interesante emisiuni TV, stârnesc dorinţe sexuale, de
avere, de putere, de ascensiune socială.
Desigur, nu toţi oamenii sunt fani ai reclamei, dar nu marketingul în
sine provoacă zgomotul publicitar. De ce este vinovat marketingul că pe unii
oameni îi plictisesc sau îi supără reclamele? Fiecare firmă doreşte ca
mesajul său să ajungă la ţinta vizată, televiziunea şi radioul având cea mai
mare putere de acoperire. Astfel, reclama contribuie la menţinerea unor
preţuri scăzute la ziare şi reviste, emisiuni televizate etc. Majoritatea
oamenilor consideră că reclama este preţul scăzut pe care trebuie să-l
plătească pentru informare.
5) Puterea excesivă a marilor companii este o altă remarcă a criticilor
marketingului. Este vorba despre faptul că marile firme au o imensă putere
politică, în sensul că sprijină oameni politici şi funcţionari publici şi
controlează mass-media pentru a le face servicii în dauna interesului public.
Este mult adevăr în această acuzaţie, dar instaurarea drepturilor
consumatorilor va imprima o altă viziune a firmelor faţă de
responsabilităţile lor. Exemplul lui Ralph Nader, care a obligat gigantul
General Motors să fabrice maşini mai sigure, cel al proceselor intentate
coloşilor din industria tutunului, precum şi acela al firmelor din domeniul
automobilelor, petrolului şi alcoolului, bănuite de controlul politicilor
guvernamentale, sunt elocvente pentru tendinţa pozitivă a responsabilităţii
sociale a marilor companii.

294
 Viaţa operatorilor de marketing este şi va fi tot mai complicată din
cauza criticilor consumeriste, sociale şi ecologiste făcute marketingului.
Oricum, marketingul a răspuns pozitiv acestor critici, fiind tot mai
responsabil faţă de societate şi natură.

11.2. ETICA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

În activitatea lor cotidiană, oamenii de marketing se confruntă cu

numeroase probleme de ordin moral. Adeseori, ei nu-şi pot da seama foarte
clar dacă o acţiune este sau nu morală. De aceea, firmele trebuie să aibă
coduri de comportament etic, însoţit de indicaţii care să călăuzească toţi
angajaţii în anumite situaţii problematice de etică, precum şi de sancţiuni ale
comportamentelor neetice.
Natura problemelor etice în marketing. Pentru a înţelege mai bine
aspectele eticii marketingului, sunt necesare câteva delimitări teoretice.
Morala este un ansamblu de principii, valori şi idealuri care privesc
raporturile dintre individ şi diverse colectivităţi (familie, firmă, societate
etc.) şi care se manifestă în modul de comportare.
Etica este disciplina filozofică ce studiază problemele teoretice şi
practice ale moralei.
Categoriile fundamentale ale eticii sunt binele şi răul.
În aceste condiţii, etica marketingului se referă la principiile şi
valorile care definesc comportamentul bun sau rău al oamenilor de
marketing şi/sau al firmelor. Ea este o sintagmă foarte controversată. Însă,
este necesară o observaţie pe care o consider foarte importantă pentru
înţelegerea problemelor etice în marketing: trebuie făcută distincţia clară
între legalitatea şi moralitatea unei acţiuni: în timp ce legea cuprinde norme
generale de conduită, obligatorii şi impersonale, susceptibile de a fi aduse la
îndeplinire prin forţa de constrângere a statului sau a comunităţii mondiale,
moralitatea se referă la valori etice personale, liber consimţite. Altfel spus,
legea este obligaţie, iar etica este o opţiune. Spre exemplu, este legal să
fabrici ţigarete, dar nu este etic.
Evident, respectând legea, marketer-ul evită infracţiunea, dar nu toate
comportamentele legale sunt etice. De exemplu, este legal să faci vânzare
la domiciliu, dar, adeseori, agenţii de vânzări forţează vânzarea, având un
comportament neetic.
Alteori, o decizie poate fi etică, dar ilegală. De pildă, este etic faţă
de consumatori să se evite creşterea preţurilor, dar când această decizie este
rezultatul unei înţelegeri cu concurenţii, ilegalitatea este clară (se încalcă
legea concurenţei).
295
 O problemă etică este o situaţie sau o oportunitate care cere unui
individ sau unei organizaţii să aleagă între acţiuni care pot fi judecate ca
bune sau rele (etice sau neetice). Ori de câte ori o acţiune de marketing
provoacă sentimente de înşelăciune, manipulare, îndoială, neîncredere etc.,
la consumatori, este vorba despre o problemă de etică.
O persoană nu poate lua o decizie etică dacă nu ştie (nu are conştiinţa) că
decizia respectivă are o componentă morală. De regulă, problemele etice
apar din dezacordul între încercarea omului de marketing de a realiza
obiectivele firmei şi dorinţa consumatorilor de a avea produse sigure, de
calitate. Spre exemplu: Când o uzină de automobile face economii la
cheltuielile de cercetare-dezvoltare şi proiectează rezervorul de benzină
astfel încât automobilul poate lua foc în urma unei coliziuni, avem de a face
cu o problemă etică (nu s-a respectat dreptul consumatorilor la produse
sigure). Sau un fabricant de încălţăminte tip sport lansează pe piaţa produse
Abidas, folosind sigla Adidas. Un altul apelează la spionajul industrial
pentru a afla informaţii despre concurenţi – iată alte exemple de probleme
etice.
Indiferent de cauzele aflate în spatele unor probleme etice, firma
trebuie să decidă cum le rezolvă. De aceea, orice manager sau lucrător de
marketing trebuie să aibă conştiinţa problemelor etice care pot apărea,
pentru a le putea soluţiona.
Interesul actual manifestat faţă de etica marketingului îşi are originea
în marile scandaluri industriale cunoscute publicului din întreaga lume,
începând cu delictele comise la mijlocul anilor '80, în industria americană de
armament, şi terminând cu numeroasele cazuri de poluare voluntară (cum
este cel al firmei indiene Bopal care, deversând pori toxici în atmosferă a
ucis peste 2500 de oameni; sau al firmei Aurul din Baia Mare care, prin
deversarea unor reziduuri metalifere, a poluat râul Tisa în anul 2000).
Percepţia publică asupra eticii marketingului. Peste tot în lume,
percepţia publică asupra oamenilor de afaceri este negativă. Etica diferă de
la situaţie la situaţie. De aceea, supremă este raţiunea. Totuşi, de ce este atât
de dificil să fii etic în afaceri? Iată două explicaţii:
1) Oamenii de afaceri trebuie să ia decizii într-o societate în care
există sisteme diferite de valori etice (în care etică diferă de la o persoană
la alta), valori care au tendinţa de a se schimba tot mai frecvent . De
exemplu, cu mulţi ani în urmă, majoritatea oamenilor considera că este bine
să foloseşti animalele în testarea produselor, în timp ce astăzi cei mai mulţi
oameni se opun folosirii animalelor pentru testarea produselor cosmetice,
medicamentelor etc.
Pentru companiile internaţionale, problemele etice sunt şi mai
complicate, în sensul că ele trebuie să fie atente atât la valorile etice din
296
ţările lor de origine, cât şi la cele din ţările în care îşi desfăşoară afacerile. În
multe ţări, este neetic să dai mită. Dar în unele ţări din America Latină sau
din Asia acest lucru reprezintă o normalitate.
2) Exigenţele publicului în legătură cu etica afacerilor au crescut, în
timp ce standardele etice ale firmelor şi managerilor acestora au scăzut.
Atâta timp cât există interese conflictuale şi judecaţi diferite de valoare, vor
exista şi abateri de la etică. În plus, problemele etice sunt foarte ambigue.
Comportamentul unei firme sau al unui individ poate fi considerat etic
de unii şi total neetic de alţii, ceea ce înseamnă că în etică nu există judecăţi
absolute.
Şi totuşi, comportamentul etic este o piatră de încercare pentru
succesul unei firme, pentru că orice afacere este o relaţie cu furnizori,
distribuitori, clienţi şi alte grupuri. Forţa acestei relaţii depinde foarte
puternic de încrederea părţilor. Comportamentul neetic subminează
încrederea şi distruge relaţia. Cercetări serioase au dovedit că organizaţiile
recunoscute pentru comportamentul lor etic şi atenţia pentru respectarea
standardelor etice (Johnson & Johnson, Coca-Cola, IBM, Xerox), în
perioada 1950-l990 au înregistrat creşteri de peste două ori mai mari decât
un eşantion de firme cotate la Bursa din New York , de unde rezultă că a fi
de încredere este o afacere bună.
Bazele comportamentului etic în marketing. Comportamentul etic în
marketing este rezultanta interacţiunii multor factori, dintre care cei mai
importanţi sunt:
• cultura socială,
• cultura de afaceri,
• cultura organizaţiei şi
• filozofia morală personală a individului care se confruntă cu
probleme etice.
Cultura socială. Cultura socială cuprinde valorile culturale majore
ale unei societăţi, care se transmit de la o generaţie la alta (de exemplu,
atitudinea faţă de muncă, societate, altruism, căsătorie, cinste etc.). Aceste
valori dictează ce este drept în societatea respectivă şi fixează standardele
morale specifice acesteia. Comportamentul economic este puternic
influenţat de aceste valori, care diferă de la o cultură la alta. De exemplu,
Levi's a aflat că firma sa contractoare din Bangladesh folosea munca
copiilor în fabricarea produselor, practică absolut legală în această ţară. Ce
legi trebuia să respecte Levi's: cele locale sau cele din SUA? Compania a
ales să renunţe la contractor, deoarece acesta nu corespundea valorilor
culturale americane. Iată un alt exemplu: în cultura coreeană şi taineză,
oamenii au convingerea că de ideea bună a unui om trebuie să beneficieze
297
toţi. Această valoare culturală s-a tradus (în comportamentul economic) în
pirateria produselor. În timp ce în cultura europeană şi americană folosirea
neautorizată a mărcilor, licenţelor etc. este ilegală şi neetică, în cultura
asiatică aceasta este o practică foarte frecvenţă. Chiar dacă în Coreea de Sud
există o lege a copyright-ului, rareori se pedepseşte această practică.
Cultura de afaceri. Cultura de afaceri cuprinde regulile efective ale
jocului economic şi standardele de comportament concurenţial, general
acceptate în lumea afacerilor. Fundamentul ei este cultura socială. Cultura
de afaceri influenţează puternic comportamentul firmelor în relaţiile de
schimb şi cele concurenţiale.
a) Etica schimbului. În esenţă, marketingul este un proces de schimb
reciproc avantajos. Etica schimbului este astăzi cu totul alta decât acum 25
de ani. Înainte, la baza culturii de afaceri stătea principiul conform căruia
cumpărătorul este singurul responsabil de actul său de achiziţie. Firmele
vânzătoare şi managerii lor nu aveau nicio obligaţie morală. Dacă ceva era
rău, era răspunderea cumpărătorului, care trebuia să evalueze toate detaliile,
înainte de cumpărare. Astăzi, etica schimbului are la bază principiul
responsabilităţii faţă de cumpărător, care, prin lege, are drepturile
prezentate anterior (la siguranţă, informare, alegere, ascultare).
Cumpărătorii se aşteaptă ca aceste drepturi să fie întotdeauna respectate, dar,
aşa cum s-a arătat, ele sunt, adeseori, încălcate.
b) Etica concurenţei. În privinţa concurenţei, culturile de afaceri sunt
destul de diferite. Unii marketeri considera că, pe baza principiilor pieţei
libere, tot ceea ce sporeşte profitul şi apără de concurenţă este corect. Fiind
adepţii unui ,,marketing războinic", ei folosesc termeni militari, cum sunt:
gherilă, atac, contraatac, război de preţ etc.
Pentru ei, concurenţii sunt duşmani care trebuie cuceriţi şi distruşi. De
aceea, ,,marketingul militar", distructiv, ridică imense probleme etice. Alţi
oameni de afaceri văd marketingul ca un joc (de box, de exemplu) în care
moralitatea nu are ce căuta. Un joc are reguli şi arbitri, atât. Pentru un
marketer cu comportament etic, concurentul este un adversar cu care se
luptă pentru clienţi şi pieţe, folosind, exclusiv, mijloace legale şi cinstite.
Destul de des, însă, oamenii de afaceri se tem că un comportament etic le
reduce vânzările. Această teamă poate conduce la practici concurenţiale
neetice, cum sunt spionajul industrial şi mită.
Spionajul industrial este, în esenţă, activitatea clandestină de culegere
a informaţiilor despre produsele, clienţii şi strategiile de marketing ale
concurenţilor. El este practicat foarte frecvent în ramurile industriale de vârf
(electronică, farmacie, chimie etc.), în care inovaţiile tehnologice (secrete)
separă clar liderii de restul concurenţilor. De fapt, spionaj este oriunde se

298
fotografiază sau filmează linii de fabricaţie, produse, se fură mostre,
proiecte, reţete, etc.
Tehnologia informatică de astăzi a uşurat enorm această practică.
Niciun secret nu mai rezistă în fata spărgătorilor de coduri. Banalul, deja, e-
mail este un canal pentru scurgerea celor mai confidenţiale informaţii.
Mita îmbracă diverse forme: cadou, taxă de consultaţie,
favor,weekend gratuit într-o staţiune, bilete gratuite la manifestări
excepţionale etc., care se oferă pentru a încheia o tranzacţie. În unele ţări ea
este un obicei, în altele nu. Mita este mai des întâlnită în ţările slab
dezvoltate, în industriile foarte concurenţiale şi în relaţiile cu firme de stat
sau cu guverne. Presa din întreaga lume este plină de scandaluri de mită în
care sunt implicaţi oameni politici, guvernanţi, oameni de marketing,
organizatori de licitaţii, militari etc.
Cultura firmei. Oamenii învaţă comportamente etice nu numai în
familie, şcoală, biserică, armata etc., ci şi în firma în care lucrează. Cultura
firmei este un ansamblu de valori, credinţe, obiceiuri şi atitudini liber
împărtăşite de către angajaţi, care influenţează comportamentul individual şi
de grup. Relaţiile cu colegii sau superiorii ridică, adeseori, probleme etice.
Lucrătorii din domeniul marketingului primesc, uneori, sarcini care creează
dileme etice. De exemplu, un vânzător poate fi rugat să mintă un
cumpărător. Un angajat trebuie să se decidă dacă raportează că un coleg a
înşelat un consumator etc.
Managerii au un rol foarte important în promovarea
comportamentului etic. Ei dau ,,tonul etic" pentru întregul marketing al
firmei. Managerii de marketing trebuie să asigure un echilibru între obligaţia
lor (faţă de proprietarii care i-au angajat), de a realiza obiectivele firmei, şi
sarcina lor de a îndruma angajaţii din subordine, ceea ce nu este deloc uşor
în prezent. Să presupunem că un vânzător obţine o comandă mare, în urma
unei prezentări înşelătoare a produsului. Şeful său îl răsplăteşte cu o
majorare de salariu, deoarece a contribuit la atingerea obiectivului privind
creşterea vânzărilor. Fiind recompensat pentru o faptă neetică, vânzătorul va
avea, în continuare, un comportament neetic. Cu cât este mai mare
recompensa (sau mai mică pedeapsa) pentru un comportament neetic, cu
atât este mai mare probabilitatea perpetuării acestuia. Cu cât standardele
etice ale firmei sunt mai vagi, cu atât angajaţii ei sunt mai expuşi la atitudini
neetice.
Filozofia morală personală. Deşi are consecinţe sociale,
comportamentul etic este individual, deoarece are la bază o filozofie morală
personală. În esenţă, o filozofie morală este un principiu sau o regulă în
funcţie de care individul alege calea spre un comportament bun.
Filosofiile morale se învaţă prin socializare (în familie, şcoală, biserică, în
299
grupul de prieteni, armată, firmă), fiind puternic influenţate de cultura
socială, organizaţională şi de afaceri.
Diversitatea percepţiilor morale explică cel mai bine de ce etica
marketingului este un subiect atât de controversat, de ce fiecare om şi
fiecare firmă îşi are propriul bine, care poate fi judecat rău de alt om sau altă
firmă.
Există mai multe filozofii morale, fiecare având propriul ei concept
de bine şi propriile-i reguli de comportament:
a) Utilitarismul moral (fondat în secolul al XIX-lea de către J.
Bentham şi J.S. Mill) susţine ideea binelui celui mai mare pentru cel mai
mare număr de indivizi. Utilitarismul este doctrina economică de bază a
capitalismului. Într-o problemă etică, utilitaristul are toate opţiunile posibile,
alegând-o pe cea care promite cele mai bune rezultate pentru cei mai mulţi
oameni. Rezultă că este neetic să câştigi singur, pe cheltuiala celor mulţi.
Iată un exemplu elocvent: în 1990, înainte de decolarea unui avion al
companiei americane Delta, s-a primit un telefon care anunţa existenţa unei
bombe la bord. Compania a decis să se facă publică ameninţarea. Călătorii
au părăsit avionul, banii le-au fost restituiţi, s-au cerut scuze etc.
Ameninţarea a fost falsă. Dar, în 1988, Panam n-a anunţat călătorii despre o
ameninţare de acelaşi gen: au murit peste 200 de persoane. Care decizie a
fost etică? Delta a avut un comportament etic, deoarece a ales binele pentru
călători (cei mai mulţi). Ce a câştigat Panam?
b) Idealismul moral consideră că omul trebuie să acţioneze exclusiv
pe baza drepturilor şi obligaţiilor sale, indiferent ce consecinţe ar avea
acţiunea sa. Un comportament bazat pe această filozofie este cel din
exemplul următor: o întreprindere a lansat pe piaţă un suc de mere pe
ambalajul căruia scria 100% natural, deşi avea numeroase ingrediente
chimice. Un angajat al firmei, care cunoştea perfect situaţia, după câteva
memorii interne fără efect, a anunţat Oficiul de Protecţie a Consumatorului.
El a resimţit, deci, obligaţia de a fi cinstit, dându-şi apoi, demisia. De regulă,
astfel de persoane au mari probleme dacă rămân în firmă, deoarece
managerii nu agreează acest gen de comportament. Managerii doresc un
anumit echilibru între responsabilitatea lor faţă de firmă (profit) şi cea faţă
de societate.
c) Formalismul moral are drept regulă de aur zicala ,,Ce ţie nu-ţi
place, altuia nu face!" Toţi consumatorii au pretenţia unui comportament
etic al firmei. Dar, orice medalie are un revers: şi consumatorii au obligaţia
de a acţiona responsabil în procesul de schimb şi de folosire a produselor.
Practicile neetice ale consumatorilor sunt numeroase şi preocupă serios
firmele: furturile de produse, de curent electric, impulsuri telefonice etc.,
furturile informatice din conturi bancare şi din conturi de valori mobiliare,
300
pretenţii după expirarea perioadei de garanţie, înşelarea companiilor de
asigurări, furnizarea de informaţii false în cazul cumpărării în rate, folosirea
ilegală a programelor de calculator, a casetelor audio şi video etc.
d) Altruismul este devotamentul faţă de aproapele nostru. Atunci
când cineva renunţă la ceva în favoarea altcuiva, fără să se gândească să
primească altceva în schimb, este o persoană altruistă. Multe acţiuni de
marketing care se vor altruiste, în realitate, nu sunt. O firmă care face o
donaţie unui cămin de bătrâni, dar mizează pe publicitate şi reducerea
impozitelor nu este altruistă. Oricum, fiind, în esenţă, un proces de schimb,
marketingul nu poate fi altruist. La nivelul bunului simţ, se poate considera
că un om are una şi aceeaşi filozofie morală în orice situaţie: acasă, la locul
de muncă, în cercul de prieteni etc. Cercetări serioase au arătat însă că
oamenii de afaceri au o filozofie la muncă şi o alta, complet diferită, în
celelalte situaţii. Rezultă că filozofiile morale personale nu sunt componenta
centrală a deciziilor, acţiunilor şi politicilor de marketing ale firmelor, odată
ce ele se schimbă de acasă până la locul de muncă. Conflictele între
filozofiile morale personale ale oamenilor de marketing şi cultura socială, de
afaceri şi cea a firmei, precum şi politicile de marketing ale firmei, sunt
cauzele primare ale problemelor etice în marketing.
Problemele etice şi mixul de marketing. Problemele etice apar în
legătură cu toate elementele mixului de marketing.
Etica şi produsul. Problemele etice în legătură cu produsul apar în
toate situaţiile în care consumatorii, pe bună dreptate, nu sunt mulţumiţi de
acesta, se simt înşelaţi, dezavantajaţi în procesul de schimb. Marketerii nu
dau informaţii suficiente şi oneste despre calitatea, componentele,
funcţionalitatea, riscurile asociate cu produsul şi modul de utilizare a
acestuia. De exemplu, fiind manager general la Chrysler, Lee Iacocca a aflat
că multe automobile au fost vândute către firma Chrysler, după ce fuseseră
folosite de către funcţionari (cu cablul de kilometraj scos). Într-o conferinţă
naţională de presă, Iacocca a cerut scuze pentru comportamentul neetic al
firmei şi a descris concret programul de despăgubire a tuturor clienţilor care
au cumpărat maşini folosite. Scuzele au fost repetate în articole de câte două
pagini, în cele mai mari ziare americane. Astfel de mesaje dau
consumatorilor o puternică imagine despre standardele etice ale firmei.
Etica şi preţul. Înţelegerile asupra preţului, preţurile de Jaf' (sub
costuri), necomunicarea preţului, nedetalierea componentelor acestuia,
majorările preţurilor de Crăciun sau de Paşte etc. generează probleme etice.
De exemplu, o factură telefonică, de apă-canal, gaz, nedetaliată, este o
evidentă practică neetică foarte frecvenţă.
Etica şi distribuţia. Într-un canal de distribuţie, fiecare membru are
anumite drepturi, recompense şi obligaţii. Ori de câte ori acestea nu sunt
301
respectate, pot apărea comportamente neetice. De exemplu, când un detailist
nu-şi onorează plăţile la termen, este neetic. La fel este un producător care
refuză să vândă produsele sale unui detailist care nu doreşte să le amplaseze
într-un anumit loc în magazin. În sens invers, tot neetic este un mare lanţ de
magazine care, făcând uz de puterea sa, nu cumpără produsele decât la
preţuri foarte mici, direct de la producător, eliminând, astfel, intermediarii.
Astfel de manifestări neetice, adeseori, provoacă conflicte în canalele de
marketing. Vânzarea condiţionată, sub presiune, vânzarea agresivă a unor
produse pe care oamenii nu le doresc (asigurări de viaţă etc.) şi alte tehnici
de vânzare discutabile sunt acte neetice de care se fac vinovaţi mulţi agenţi
de vânzări, în special cei din uşă în uşă.
Etica şi comunicarea de marketing. Acţiunile neetice de comunicare
(reclamă falsă, manipulare prin reclamă, reclamă incorectă faţă de un
concurent, mesaje cu pretenţii exagerate, abuzul de reclamă, donaţiile cu
scop de reclamă etc.) pot distruge, încet-încet, încrederea clienţilor în firmă.
Clienţii pot fi înşelaţi o dată, de două ori, dar nu continuu.
Probleme etice ale cercetării de marketing. Comportamentele
neetice ale unor firme de sondaje de marketing sunt destul de frecvenţe. Iată
un exemplu: O firmă de cercetare de marketing a făcut o anchetă pe bază de
chestionar, la comanda unui canal TV interesat de părerea publicului despre
programele sale. Ancheta cerea subiecţilor să urmărească programele
canalului respectiv cât mai des posibil. Firma a fost dată în judecată şi găsită
vinovată pentru comportament neetic, deoarece ea a făcut cercetarea
respectivă, în mod deliberat, exact în perioada unei cercetări naţionale de tip
Nielson (care, în mod tradiţional, se face, în SUA, în aceleaşi perioade ale
fiecărui an) asupra audienţei tuturor canalelor TV din ţară, ceea ce a ridicat
în mod artificial audienţa canalului respectiv.
Tendinţe spre creşterea conştiinţei etice în marketing. Codul de etică
al firmei. Ca răspuns la numeroasele scandaluri de afaceri din întreaga
lume, tot mai multe organizaţii sunt preocupate de creşterea conştiinţei etice
a managerilor şi lucrătorilor lor. Este din ce în ce mai evident că un
comportament etic în marketing nu se poate învăţa acasă, în şcoală sau la
biserică. Aici se poate obţine doar un fundament moral.
Organizaţia este cea care, prin structurile, cultura şi misiunea ei,
poate încuraja şi răsplăti un comportament etic în marketing. Există
diverse modalităţi de atingere a acestui obiectiv, dintre care amintim:
– Organizarea unor programe periodice de educaţie etică (40% din
noile firme americane declară că au astfel de activităţi);
– Crearea unui comitet de etică la nivelul firmei (33% din
întreprinderile din SUA raportează şi acest lucru);

302
 – Angajarea cu normă întreagă a unui specialist în probleme de etică, a
cărui sarcină este sprijinirea angajaţilor în rezolvarea unor probleme
etice;
– Elaborarea codului etic al organizaţiei.
Dacă organizaţia nu are standarde etice scrise, pentru un angajat este
foarte greu să ştie ce comportamente sunt considerate morale. De aceea, din
ce în ce mai multe organizaţii şi-au elaborat coduri de etică. 93% din
primele 2000 de companii americane au, deja, astfel de coduri, în timp ce în
ţările din Uniunea Europeană, sub 50% dintre marile întreprinderi au
elaborat coduri etice. În Europa Răsăriteană, etica marketingului, din păcate,
este doar un subiect academic care, în cele mai multe cazuri, nu este prezent
nici măcar în cursurile de marketing.
Codul de etică al firmei este un ansamblu de principii şi standarde
etice scrise (formale) care descriu ce comportament etic aşteaptă firma de
la angajaţii ei, cum se răsplăteşte un comportament etic şi cum se
pedepseşte unul neetic. El trebuie să detalieze standardele referitoare la
confidenţialitate, relaţiile cu colegii, cu distribuitorii, cu furnizorii, cu
clienţii, cu grupurile de interes, cu partidele şi cu guvernanţii;
responsabilitatea faţă de acţionari faţă de mediu şi altele. Cu cât este mai
concret, cu atât codul devine mai operaţional. Altfel, el risca să fie doar un
decor care oferă iluzia preocupărilor firmei pentru comportamentul etic.
Când un cod prevede, negru pe alb, care este pedeapsa pentru mită,
agresivitate în vânzare, înşelarea cumpărătorului etc. şi care este
recompensa raporturilor etice, atunci el poate servi la controlul
comportamentului din punct de vedere moral.
Deşi adepţii eticii marketingului sunt, încă, destul de puţini, avem
convingerea că viitorul aparţine firmelor orientate spre
responsabilitatea socială şi etică. Firmele luminate şi morale vor cuceri
lumea.
Codul de etică. Membrii AMA trebuie să aibă un comportament etic.
De aceea, ei au subscris la acest cod, care se referă la următoarele aspecte:

I. Responsabilitatea marketerului. Marketerul trebuie să fie responsabil

pentru consecinţele întregii sale activităţi şi să se asigure că deciziile,
recomandările şi acţiunile sale servesc şi satisfac clienţii, organizaţiile şi
societatea.

II. Activitatea marketerilor trebuie să se desfăşoare pe baza următoarelor

reguli:
1. Regula de bază a eticii profesionale este: Să nu faci rău cu
bună ştiinţă;
303
 2. Respectă toate legile în vigoare;
3. Foloseşte întreaga ta educaţie, calificare şi experienţă;
4. Sprijină, aplică şi promovează acest cod de etică.

III. Cinstea şi corectitudinea. Marketerii trebuie să apere şi să promoveze

integritatea, onoarea şi demnitatea profesiei prin:
1. Onestitate şi servirea consumatorilor, clienţilor, lucrătorilor,
furnizorilor, distribuitorilor şi publicului;
2. Neparticiparea cu bună ştiinţă la conflicte, fără anunţarea, în
prealabil, a tuturor părţilor implicate;
3. Obligarea la plăţi echitabile.

IV. Drepturile şi obligaţiile părţilor implicate în schimb.

Participanţii la schimb trebuie să fie convinşi că:
1. Produsele şi serviciile oferite sunt sigure şi corespund
utilităţii declarate;
2. Comunicarea despre produsele şi serviciile oferite nu este
înşelătoare;
3. Toate părţile se vor achita de obligaţii cu bună credinţă;
4. Reclamaţiile se vor rezolva echitabil, pe cale amiabilă.

V. Cele de mai sus includ (dar nu se limitează la) următoarele

responsabilităţi ale marketerilor:
A. În domeniul managementului cercetării-dezvoltării produsului:
1. Informarea în legătură cu toate riscurile ce pot apare prin
utilizarea produsului;
2. Informarea despre orice înlocuire a unui element component
al produsului care îi poate schimba natura materială sau care
poate avea vreo influenţă asupra deciziei de cumpărare;
3. Informarea asupra costurilor suplimentare care pot apărea în
viitor, prin utilizarea produsului.
B. În domeniul comunicării (promotorii):
1. Nu se face reclamă falsă sau înşelătoare;
2. Nu se folosesc tactici de manipulare a clientului;
3. Nu se folosesc tehnici de promovare bazate pe înşelăciune,
minciună şi manipulare.
C. În domeniul distribuţiei:
1. Nu se exploatează consumatorul prin faptul că i se pune la
dispoziţie produsul;
2. Nu se folosesc metode de constrângere în canalul de
marketing;
304
 3. Nu se influenţează în niciun fel decizia distribuitorilor de a
cumpăra un produs.
D. În domeniul preţului:
1. Nu te angaja în înţelegeri de preţ ;
2. Nu practica preţuri de jaf';
3. Comunică toate elementele preţului;
E. În domeniul cercetării de marketing:
1. Este interzis să vinzi ceva sau să strângi donaţii, pretinzând
că faci aceasta în scopul unei cercetări;
2. Cercetarea trebuie să fie onestă, să evite omisiunile şi datele
nereprezentative.

VI. Relaţiile organizaţionale. Marketerii trebuie să ştie cum anume

comportamentul lor poate influenţa comportamentul altora, în cadrul
relaţiilor organizaţionale. Ei nu trebuie să pretindă, să încurajeze sau să
aplice constrângerea, pentru a provoca anumite comportamente în relaţiile
lor cu alţii (angajaţi, furnizori, clienţi).
1. Trebuie asigurată confidenţialitatea şi anonimatul informaţiilor
în relaţiile profesionale;
2. Contractele şi înţelegerile reciproc avantajoase trebuie
îndeplinite la timp;
3. Nu vă însuşiţi nici măcar parţial munca sau ideile altora şi nu
beneficiaţi de ele fără
4. consimţământul sau recompensarea celor care au muncit sau
au avut ideile respective;
5. Nu căutaţi să promovaţi în funcţie sau să sporiţi bunăstarea
personală făcând rău altora.

Orice membru al AMA care încalcă vreo prevedere a acestui cod de

etică va fi exclus din această asociaţie.

11.3. ETICA DE MARKETING SI COMPORTAMENTULâDE

PIAŢĂ AL COMPANIILOR

Marketingul, circumscris afacerilor economice, reprezintă un

domeniu cu profunde implicaţii ale eticului. Deoarece activitatea de
marketing se desfăşoară în contact permanent cu publicul, s-a creat falsa
impresie că marketingul se caracterizează şi printr-o serie de practici
neetice.

305
 Plecând de la esenţa concepţiei de marketing în viziunea ei actuală,
practica demonstrează că acele companii care acţionează efectiv pe baza
concepţiei de marketing, ca unică filosofie ce le orientează întreaga
activitate, acţionează în acelaşi timp şi în spiritul respectării eticii.
Problema cea mai complexă, sesizată de specialişti încă de acum
câteva decenii, constă nu atât în asimilarea concepţiei de marketing, ci în
punerea acesteia în practică. În acelaşi timp nu trebuie trecut cu vederea
că sunt o serie de firme care de fapt nu acţionează pe baza concepţiei de
marketing, deoarece la baza activităţii lor nu se află această concepţie, dar,
în schimb, recurg la o serie de instrumente specifice marketingului pentru a-
şi promova interesele în cadrul pieţelor pe care acţionează.
O analiză a acestui tip de comportament este menită a evidenţia
măsura în care sunt respectate principiile eticii de cei, care neacţionând pe
baza concepţiei de marketing, recurg
însă la utilizarea unor instrumente de marketing. În acest fel, se creează
impresia existenţei unui marketing neetic.
Companiile care desfăşoară activităţi de marketing, ocazional,
ghidate numai de ideea de profit, pot încălca principiile eticii în
desfăşurarea activităţilor de marketing. Problemele de etică sunt cel mai
bine rezolvate în cazul în care stakeholderii se comportă onorabil.
Activitatea de marketing desfăşurată de companii trebuie să răspundă şi
cerinţelor respectării drepturilor consumatorilor. Dacă activitatea
desfăşurată de respectiva firma limitează aceste categorii de drepturi, acest
comportament va fi unul neetic.
Un rol deosebit de important în respectarea drepturilor
consumatorilor revine cercetării de marketing. Prin cercetarea de marketing
companiile pot obţine informaţii preţioase despre nevoile şi cerinţele
consumatorilor. Dar, utilizarea improprie a cercetării de
marketing poate să aducă prejudicii materiale şi morale consumatorilor.
• Din punct de vedere etic, două sunt problemele care pot apărea, şi
anume: intruziunile în spaţiul privat al consumatorului şi
• utilizarea improprie a rezultatelor cercetării de marketing.
Succesul unei firme, corelat cu permanenta satisfacere a cerinţelor
clienţilor şi a altor beneficiari, este legat de adaptarea şi implementarea unor
standarde de conduită în afaceri. Cele mai apreciate companii la nivel
global sunt fidele respectării unui cod de servire a clienţilor. Dau
dovadă de responsabilitate socială şi sunt astfel un exemplu de afirmare în
practică a concepţiei de marketing.
Ultimele decenii au înregistrat o creştere a responsabilităţii şi a eticii
în activitatea comercială a companiilor, dar şi o serie de încălcări de mari
proporţii, cu consecinţe serioase la scară globală.
306
 Spre exemplu, activitatea neetică, implicând şi diverse instrumente de
marketing, desfăşurată de companiile bancare în plan global, dar în special
cele americane, a avut un rol important în declanşarea crizei economice la
nivel global.
• Asociaţia Americană de Marketing (AMA) susţine că operatorii de
marketing trebuie: să-şi asume responsabilitatea activităţii lor,
• să servească şi să satisfacă dorinţele clienţilor,
• să nu provoace efecte negative în mod conştient,
• să îşi promoveze cinstit produsele sau serviciile.
Consumatorii pretind, astăzi, din ce în ce mai mult, o
conduită corectă din partea firmelor care desfăşoară activităţi de marketing
sau care recurg la utilizarea instrumentelor de marketing. În prezent, tot mai
mulţi consumatori pot alege produse şi servicii oferite de companiile care
manifestă în practică un comportament etic.
Alegerea etică a consumatorului devine astfel un factor al stilului de
viaţă al acestuia.
Noţiunea de consumerism etic are în vedere decizia conştientă şi deliberate
de a cumpăra diferite produse şi servicii care satisfac nu numai interesele
economice şi utilitare ale consumatorului, ci corespunde şi valorilor şi
convingerilor sale morale. Consumul etic poate avea o mare varietate de
manifestări:
▪ boicotul produselor acelor firme care sunt acuzate pentru politicile lor
ecologice, sociale ori etice necorespunzătoare;
▪ cumpărarea de produse care nu sunt testate pe animale;
▪ refuzul de a cumpăra acele produse fabricate în ţările sărace, de către
muncitori suprasolicitaţi fizic şi prost plătiţi sau de către copii;
▪ preferinţa pentru produse ecologice, reutilizabile sau reciclabile etc.
Situaţiile în care se încalcă regulile şi principiile etice de către
companiile care afirmă că desfăşoară activităţi de marketing, pot fi
structurate pe două mari domenii:
➢ Un domeniu în care se întâlnesc astfel de situaţii este reprezentat
de cercetarea de marketing. Existenţa şi respectarea consecventă a unui cod
etic în activitatea de cercetare reprezintă o condiţie esenţială a reuşitei pe
termen lung a investigaţiilor de marketing. Semnificaţia valorilor etice în
activitatea de cercetare de marketing este o problemă de cultură
organizaţională a respectivei companii. Concentrarea exclusivă a cercetării
pe o finalitate materializată în productivitate şi profit nu deschide
perspectiva cultivării, pe termen lung, a surselor de informaţii.
Informaţia de marketing nu trebuie captată cu orice preţ, ci numai în
corelaţie cu principiile morale ale comunităţii în care se desfăşoară
investigaţia.
307
 ➢ Folosirea inadecvată a instrumentelor mixului de
marketing conduce, deseori, la practici contrare principiilor eticii. De
exemplu, astfel de situaţii se manifestă atunci când:
▪ sunt create produse pentru false nevoi;
▪ există necorelări în raportul calitate-preţ, ducând la apariţia pe
piaţă a unor mărfuri cu preţuri „fără acoperire”;
▪ se pierde identitatea de origine a mărfii, ca urmare a lanţului
complex de intermediari folosiţi în canalele de distribuţie externă;
▪ sunt informaţii false şi/sau fără acoperire difuzate în media;
▪ este utilizată publicitate mincinoasă;
▪ sunt invocaţi neadecvat stimuli cu conotaţie „tabu” pentru un
public aparţinând unei anumite etnii, religii, regiuni geografice etc.
Manevrarea inadecvată a instrumentelor mixului de marketing o
vom dezvolta în cele ce urmează, grupând practicile neetice ale societăţilor
comerciale în funcţie de cele patru componente ale mixului de marketing.
Există situaţii în care a-i servi clientului tot ceea ce doreşte acesta
poate fi moralmente păgubitor. De cele mai multe ori aceste situaţii sunt
interzise legal. Dar, pot apărea şi situaţii în care, deşi legea le permite,
motivele comerciale de a-i face clientului pe plac sunt contracarate de
motivele morale pentru a nu face acest lucru sau pentru a nu avea datoria de-
a o face. Dar astfel de cazuri sunt destul de rare. De exemplu, o astfel de
situaţie priveşte consumul de produse oferite de societăţile comerciale
bancare fără responsabilitate şi fără a lua în considerare posibilităţile reale
de plată ale consumatorilor de produse şi servicii bancare. Avem în vedere
restituirea împrumuturilor realizate de consumatori prin intermediul
cardurilor de credit oferite de societăţile comerciale bancare.
În opinia noastră o analiză adecvată a nerespectării principiilor eticii
se impune a fi realizată având în vedere, în primul rând, instrumentele de
marketing la care apelează companiile în vederea promovării intereselor lor
în cadrul pieţelor pe care acţionează.
În primul rând vom analiza legătura existentă între principiile
eticii şi politicile de produs. Firmele responsabile, ce desfăşoară activităţi
în spiritul concepţiei de marketing, descoperă ceea ce doresc consumatorii şi
răspund cu oferte de bunuri şi servicii ce conferă satisfacţie şi valoare
consumatorilor în condiţiile unei activităţi profitabile. În practică, sunt
însă multe companii ce afirmă că desfăşoară activităţi de marketing, dar în
realitate golesc de conţinut instrumentele de marketing la care apelează
având în vedere alte interese, în primul rând obţinerea cu orice preţ a unui
profit.
În ceea ce priveşte etica în politica de produs, specificaţii cu privire la
aceasta există sau se nasc la fiecare pas. În timpul procesului de lansare pe
308
piaţă a unui produs, pot apărea o serie de activităţi în care se pune
problema respectării eticii:
1. În ceea ce priveşte stadiul de creaţie, faza generării de idei se loveşte de
problema eticii (gradul în care produsul este în conformitate cu nevoile
consumatorilor şi interesele societăţii), precum si procesul de selecţie a
ideilor (la un produs nou trebuie avute în vedere, alături de criteriile
economice, şi aspecte precum siguranţa produselor, la nivel individual şi
social).
2. În etapa de modelare tehnică şi de piaţă a produsului trebuie să fie
testat modul în care consumatorii folosesc produsul şi măsura în care acesta
ar putea afecta nonconsumatorii sau mediul ambiant.
3. În ceea ce priveşte ambalajul, în primul rând, trebuie evaluată măsura în
care este reciclabil şi nu constituie o problemă pentru mediul înconjurător.
În al doilea rând, ambalajul nu trebuie să induce în eroare consumatorii
printr-o dimensiune semnificativ mai mare faţă de conţinut.
4. Modul de poziţionare a produsului poate conduce la o problemă de
etică, chiar dacă produsul în sine este etic. Există situaţii în care
consumatorii pot percepe greşit caracteristicile produsului, putându-i-se
atribui o serie de beneficii pe care acesta nu le deţine, ca urmare a unui
anumit mod de poziţionare.
5. Eticheta produsului este necesar să conţină informaţii corecte asupra
caracteristicilor acestuia, asupra modului de utilizare/consum, asupra ţării de
provenienţă. Atenţionările ce apar pe ambalaj trebuie redactate cât mai clar,
să atragă atenţia şi să fie plasate astfel încât să poată fi citite cu uşurinţă.
În concepţia de marketing, obţinerea profitului este condiţionată de
modul superior în care sunt satisfăcute cerinţele consumatorului şi
respectate interesele generale ale comunităţii în care îşi
desfăşoară activitatea respectivele companii. Dar această cerinţă nu este
uşor de realizat. De multe ori, companiile ce desfăşoară activităţi de
marketing se confruntă cu decizii dificile legate de asigurarea unui raport
optim între satisfacerea dorinţelor
consumatorilor şi afirmarea responsabilităţii sociale. În practică, acţiunile
responsabile social
şi etice, afirmate de societăţile comerciale ce desfăşoară activităţi de
marketing, sunt extrem de benefice deoarece influenţează pozitiv întreaga
sferă a afacerilor.
Dar, în ce măsură o conduită etică poate asigura supravieţuirea
acestor companii pe o piaţă globală concurenţială, unde unele practici şi
strategii de piaţă sunt concepute în mare măsură în afara principiilor eticii şi
responsabilităţii sociale. Dacă consumatorii şi organizaţiile care le
apără interesele vor găsi modalităţile de respingere şi îngrădire a politicilor
309
nelegale, atunci vor creşte şansele de supravieţuire şi de dezvoltare a
companiilor care acţionează în spiritul marketingului. Dacă reacţia
consumatorilor şi organizaţiile care le apără interesele va fi inadecvată,
atunci afirmarea marketingului autentic şi deci a eticii şi responsabilităţii
sociale în activitatea comercială va fi puternic limitată.
În rândul consumatorilor a existat şi există o îngrijorare
justificată legată de produse şi servicii periculoase, calitate inferioară a
acestora, uzura morală planificată şi la alte practici de acest gen. Astfel, o
primă problemă deosebită ce pune în lumină încălcarea principiilor eticii o
reprezintă activitatea firmelor ce oferă consumatorilor produse
nesănătoase. Spre exemplu, unităţile de alimentaţie rapidă care
oferă clientelei alimente gustoase, dar necorespunzătoare din punct de
vedere nutritiv; hamburgerii, care au un conţinut ridicat de grăsimi, iar alte
produse obişnuite, cum ar fi cartofii prăjiţi şi produsele de patiserie, au şi ele
un conţinut ridicat de grăsimi şi amidon. În plus, aceste produse nesănătoase
prin modul lor de ambalare conduc la o risipă de material de ambalare şi de
resurse. O altă problemă deosebită ce pune în lumină încălcarea principiilor
eticii o reprezintă respectarea dorinţelor consumatorilor şi nesocotirea
cerinţelor de protecţie a mediului natural. De exemplu, industria
producătoare de detergenţi pentru a răspunde dorinţei consumatorilor de a
avea rufe mai curate şi mai albe, oferă produse cu substanţe chimice mai
puternice care poluează apele curgătoare şi distrug fauna subacvatică.
Poluarea apelor afectează nu numai sănătatea faunei subacvatice, ci şi
sănătatea umană. O altă problemă deosebită este reprezentată de poluare şi
risipa resurselor. De exemplu, industria producătoare de băuturi, împlinind
dorinţa consumatorilor, “oferă” ambalajele de unică folosinţă, mult mai
uşoare şi mai practice, dar care determină o mare risipă de resurse şi
generează poluarea mediului. În prezent, sunt necesare şaptesprezece
ambalaje noi în locul unei sticle returnabile care avea o
durată de şaptesprezece cicluri înainte de deteriorare. Mulţimea de ambalaje
de plastic de unică folosinţă nu sunt produse biodegradabile şi
afectează mediul natural.
Tot acelaşi comportament neetic îl întâlnim în crearea de produse
pentru false nevoi. Întrebarea care se pune este dacă firmele care concep
politica de produs pot crea noi nevoi şi pot determina consumatorii
să cumpere lucruri pe care nu le vor cu adevărat. Unele companii, prin
intermediul publicităţii, încearcă să creeze consumatorilor o insatisfacţie
faţă de produsele sau serviciile pe care aceştia le folosesc la un moment
dat şi încearcă să vândă consumatorilor noi bunuri de care ei nu au neapărat
nevoie, dar pe care le-ar

310
putea dori. Aceste firme ce folosesc asemenea practici cad
pradă concepţiilor materialiste, deoarece oamenii sunt judecaţi după ceea ce
deţin, nu după ceea ce sunt. Din fericire, această politică de produs,
menită să creeze dorinţe irezistibile şi să transforme consumatorii în roboţi
manipulaţi, nu are sorţi de izbândă. Mai mult de 80% dintre noile produse ce
ajung pe piaţă sunt respinse de consumatori, iar aceştia resping, în primul
rând, produsele care nu răspund unor cerinţe reale.
Părerea conform căreia marketingul creează nevoi contrazice însăşi
fundamentele marketingului. Deşi unii critici consideră că firmele
producătoare concep produsul, iar apoi creează nevoia pentru el, procesul se
derulează de fapt în sens invers: mai întâi, cei ce se ocupă de marketing
recunosc, identifică şi descoperă nevoile consumatorilor şi apoi concep
produsele şi serviciile pe care aceştia le doresc şi pot să le cumpere. Dacă se
exercită într-adevăr o influenţă asupra comportamentului consumatorilor,
atunci, în loc să creeze noi nevoi, marketerii le accentuează pe cele existente
sau le activează pe cele pe care consumatorii nu le resimt foarte pregnant.
În cadrul politicii de produs, unele companii ignoră cerinţele eticii si
acţionează, deliberat, într-un mod care să-i determine pe consumatori să
ajungă la concluzii false. Spre exemplu, în ceea ce priveşte concluziile false
induse consumatorilor, ambalajele supradimensionate, care îl pot face pe
cumpărător să creadă că obţine o cantitate de produs mai mare, când de fapt
ea este mai mica, constituie o practică neetică. O altă problemă de etică este
cea a învechirii planificate a produselor. De exemplu, în rândul tinerilor
din România, în ceea ce priveşte computerele sau telefoanele mobile, ritmul
de înlocuire este destul de alert. Introducerea unor îmbunătăţiri este puternic
promovată, astfel încât mulţi dintre posesorii de calculatore sau telefoane
sunt dispuşi sa le înlocuiască, deşi nu au nevoie neapărată de îmbunătăţirile
aduse.
O problemă etică priveşte existenţa de prea puţine produse sociale.
Societăţile comerciale au fost acuzate că vând prea multe bunuri private în
defavoarea bunurilor publice. O dată cu creşterea bunurilor private, acestea
cer mai multe servicii publice ce nu sunt, de obicei, furnizate în cantităţile
cerute. Spre exemplu, creşterea posesorilor de maşini necesită mai
multe şosele, control superior al traficului, parcări, servicii ale poliţiei etc.
Din vânzarea prea mare de bunuri private rezultă noi „costuri sociale”. În
cazul maşinilor, aceste costuri includ: congestii excesive ale traficului,
poluarea aerului, moarte şi pagube provocate de accidentele rutiere. Au fost
gândite acţiuni împotriva acestei tendinţe, ce tinde să se generalizeze şi în
România. Interesantă este măsura adoptată în Anglia în anul 2003, de a se
introduce o taxă anti-congestionare de 5 lire pe zi, taxă care a determinat
reducerea cu 40% a congestionării traficului în centrul Londrei.
311
 Interferenţa factorului politic în activitatea companiilor din anumite
domenii generează o serie de dereglări pe planul politicilor şi strategiilor
de produs. În Statele Unite ale Americii, produse cum ar fi benzina, ţigările,
medicamentele, serviciile financiare şi alcoolul au suportul unor importanţi
politicieni, care pun propriul interes înainte de interesul
public pe care trebuie să-l apere. De exemplu, comercializarea ţigărilor şi a
altor produse ce conţin tutun evidenţiază interferenţa factorului politic în
activitatea firmelor. Se ştie deja, foarte sigur, că fumatul este dăunător
sănătăţii. În ciuda acestui impact negativ asupra sănătăţii publice, a
avertismentelor pe care companiile producătoare sunt obligate să le scrie pe
pachetele de ţigări, a interzicerii publicităţii la astfel de produse, a
sancţiunilor juridice „obţinute” prin „intermediul” instanţelor judecătoreşti,
firmele din acest domeniu continuă să satisfacă cererea consumatorilor.
Studiile ştiinţifice au evidenţiat pericolul concret pe care îl
reprezintă consumul ţigărilor pentru cei ce fumează pasiv, având ghinionul
să fie prezenţi lângă fumători, sau să lucreze în aceeaşi cameră cu persoane
fumătoare. Cu toate acestea, ţigările continuă să fie comercializate, spre
profitul societăţilor comerciale care le produc şi a statului care le taxează.
Legătura existentă între principiile eticii şi politicile de preţ. O
problemă etică ce apare în domeniul politicilor de preţ o constituie
produsele cu preţuri prea mari, mai ales raportate la o calitate inferioară a
acestora. Necorelările în raportul calitate-preţ a produsului oferit
consumatorilor duc la apariţia pe piaţă a unor mărfuri cu preţuri
„fără acoperire”. Spre exemplu, este vorba de acea practică neetică a
băncilor româneşti care, până nu demult, nu comunicau întregul preţ al
creditului achiziţionat de consumatori. Aceşti consumatori erau nevoiţi
să suporte costurile suplimentare ale creditului achiziţionat din chiar
valoarea acestuia, astfel încât produsul împrumutat de la societăţile
comerciale bancare îşi diminua valoarea materială şi, deci, utilitatea sa
pentru consumator. În plus, pe acele taxe, necunoscute la încheierea
contractului de către consumator, consumatorul urma să plătească dobânzile
calculate pentru întreaga valoare a creditului şi, astfel, consumatorul primea
o sumă mai mică decât i se promitea în momentul încheierii contractului cu
bancă. Această practică abuzivă a băncilor din România a fost oprită o
dată cu apariţia legislaţiei de protecţie a consumatorului de servicii bancare.
În prezent, legea impune băncilor obligaţia informării consumatorului cu
privire la costul total al creditului – ce include toate costurile, inclusiv
dobânda, comisioanele, taxele şi orice alt tip de costuri pe care acesta
trebuie să le suporte în legătură cu contractul de credit şi care sunt cunoscute
de către creditor.

312
Necorelările în raportul calitate-preţ a produsului oferit consumatorilor
ating cote interesante în anumite perioade, dar aceasta se întâmplă doar în
România. De exemplu, atitudinea neetică a supermarketurilor din România
vizează ridicarea preţurilor exagerat de mult la unele produsele în perioadele
anterioare sărbătorilor. Spre exemplu, produsele din carne de miel în
perioada anterioară sărbătorii Paştelui. La această practică se adaugă şi
menţinerea acestor preţuri ridicate, chiar cu riscul de a arunca astfel de
produse din carne, ceea ce înseamnă o risipă de resurse, o sacrificare inutilă
a animalelor. Reducerile de preţ constituie unul dintre domeniile cu
numeroase practici neetice. Sunt considerate lipsite de etică acţiunile
companiilor ce comercializează anumite tipuri de produse care anunţă
reduceri de preţ până la 70%, dar în realitate există unul sau două produse
pentru care se acordă reducerea de 70%, cea mai mare parte a produselor
pentru care se aplică această tactică beneficiind de reduceri mult mai mici.
O altă practică neetică, care este promovată de multe magazine pe piaţa din
România, în perioada reducerilor, este aceea a afişării cu litere enorme
„Reducere la toate produsele de -70%” , dar pe liniuţa dinainte de 70% este
scris cu litere extrem de mici „până la”. Prin aceasta se crea consumatorilor
impresia că reducerea de 70% era la toate produsele aflate în magazin, iar
realitatea era că 70% era doar o limită maximă a reducerii realizate. Încă o
practică neetică este întâlnită destul de des în special la supermarketurile din
România, dar şi în alte magazine alimentare ce îşi informează consumatorii
prin intermediul unor reviste de reducerile dintr-o perioadă viitoare. Când
consumatorii ajung la locul vânzării, fie reducerea nu este acordată din
diferite motive (lipsa din stoc), fie prin anumite tactici, la locul vânzării, se
încearcă reorientarea către un alt produs mai scump, care aduce un profit
mai mare. O astfel de practică se numeşte preţ momeală (baitandswich
price).
Practicarea unor tactici de tipul „price matching garantees”, prin
care se promite acordarea diferenţei de preţ pentru un anumit produs în
cazul în care acesta este găsit la un preţ mai mic la un alt concurent într-un
anumit interval de timp, este lipsită de etică atunci când această promisiune
nu este respectată. În spatele unei astfel de tehnici se poate ascunde
interesul de a crea imaginea de ofertant cu cele mai scăzute preţuri,
pornindu-se de la premise că, în general, cumpărătorii nu vor verifica acest
lucru. Această practică este destul de des întâlnită în supermarketurile din
România. Unele practici legate de preţ – în esenţa lor neetice – sunt
acceptate fără probleme de publicul larg. Spre exemplu, folosirea
preţurilor psihologice, o metodă frecventă a firmelor. Această metodă
constă în a stabili preţul unui produs cu cifre care se termină după virgulă în

313
9 deoarece consumatorul se va gândi că produsul costă mai puţin, diferenţa
respectivă fiind de fapt neglijabilă.
Legătura existentă între principiile eticii şi politica de distribuţie. La
nivelul politicii de distribuţie o practică neetică, destul de des întâlnită pe
piaţa românească, o reprezintă cea a bonificaţiilor comerciale de intrare
(slotting allowances). Bonificaţiile comerciale de intrare constau în plata
unor taxe de către firmele producătoare societăţilor ce comercializează
acele produse, cu o putere mai mare pe piaţă. Aceste bonificaţii au ca scop
obţinerea unui spaţiu la locul de vânzare sau la nivelul locurilor de
depozitare. Mulţi producători acuză faptul că reducerile oferite detailiştilor
în aceste scopuri nu se regăsesc la nivelul consumatorilor, asimilându-le
unei forme de mită. Spre exemplu, de această practică neetică au fost
acuzate supermarketurile ce comercializează produse pe piaţa din România.
O altă practică neetică priveşte produsele cărora li se aplică reduceri
temporare de preţ, dacă acestea nu se găsesc în cadrul perioadei de garanţie
sau valabilitate sau această perioadă se încheie la un interval mult prea redus
în raport cu durata de utilizare a produsului. Spre exemplu, nu este etică
oferirea unei reduceri de preţ pentru o marcă a unui produs de igienă
personală al cărui termen de valabilitate expiră într-un interval de câteva
zile.
În domeniul distribuţiei mărfurilor, o altă problema etică rezultă din
faptul că se vând
anumite produse cu proprietăţi deteriorate datorită nerespectării condiţiilor
de transport, depozitare şi comercializare. De exemplu, este cazul
produselor alimentare ecologice care necesită condiţii speciale de transport,
depozitare şi comercializare.
Criticile aduse firmelor ce afirmă că acţionează din perspectiva
marketingului sunt legate şi de creşterea nejustificată a preţurilor din
cauza unui sistem de distribuţie încărcat de verigi intermediare şi din
cauza adaosurilor comerciale nejustificat de mari în comparaţie cu
serviciile oferite. Datorită evoluţiei relaţiilor comerciale dintre producători,
industria alimentară, comerţ şi consumatori către modele tot mai complexe,
Guvernul României, prin Memorandumul „Măsuri pentru rezolvarea
divergenţelor apărute între furnizori şi marile lanţuri de magazine” a
recomandat crearea unui „Cod de Bune Practici pentru comerţul cu
produse agroalimentare”. Scopul acestui „Cod de Bune Practici” este de a
optimiza şi clarifica relaţiile comerciale dintre Comercianţi şi Furnizori. Din
categoria „comercianţilor” fac parte firmele ce desfăşoară comerţul în locuri
special amenajate ca suprafeţe comerciale, iar categoria „furnizorilor”
include producătorii agricoli, industria alimentară şi companiile
distribuitoare.
314
 Legătura existentă între principiile eticii şi politica de promovare.
Stabilirea de relaţii puternice şi durabile de comunicare cu consumatorii a
devenit astăzi extrem de importantă pentru firmele care desfăşoară activităţi
de marketing. O primă direcţie de comunicare are ca punct de plecare
responsabilitatea companiei de a învăţa şi înţelege nevoile, preferinţele
consumatorilor şi cerinţele consumatorilor.
Relaţiile de comunicare sunt astfel necesare pentru a crea produse şi
servicii care, o dată ajunse pe piaţă, să fie acceptabile şi cumpărate de către
consumatori. Pentru a-i informa şi convinge pe consumatori că produsele şi
serviciile cerute sunt disponibile şi au caracteristici distincte, firmele au
nevoie şi de o comunicare în sens invers, recurgând astfel la tehnici de
comunicare promoţională cum ar fi:
• publicitatea care, în funcţie de modul de susţinere financiară, se
împarte în publicitate plătită, denumită reclamă, şi publicitate
gratuită;
• promovarea vânzărilor;
• relaţii publice;
• forţă de vânzare;
• marketing direct.
Activităţile promoţionale joacă un rol comunicaţional cheie în orice
program de marketing desfăşurat de acele companii care desfăşoară
activităţi de marketing.
Publicitatea este unul dintre instrumentele de marketing utilizate de
către companii pentru a atrage atenţia consumatorilor şi pentru a-şi vinde
produsele sau serviciile. Astfel, sistemul de marketing, atât pe teritoriul
Uniunii Europene, cât şi al Statelor Unite ale Americii, a fost acuzat de
câteva fapte neetice printre care se numără în mod special publicitatea care
încalcă principiile eticii şi responsabilităţii sociale. Mulţi specialişti
consideră publicitatea o activitate sănătoasă din punct de vedere moral. Prin
funcţia sa de informare, publicitatea asigură o mare libertate de alegere
pentru cumpărător, impunând ofertantului o atitudine activă pe piaţă, pentru
a face faţă concurenţei. Dar, în practică, elementele afirmate anterior sunt în
contradicţie cu numeroase aspecte de ordin moral. Fie că este prea
insistentă, fie că sunt utilizate metode care atentează la intimitatea
oamenilor, fie că lezează sentimentele unei categorii de persoane,
publicitatea devine, în acest fel, un subiect preferat al criticilor.
Pentru ca publicitatea, să fie eficientă, trebuie să se identifice foarte
clar:
• categoria de consumatori,
• motivaţiile lor, în vederea adoptării mesajelor pentru categoria
vizată,
315
 • motivaţiile lor, în vederea adoptării campaniei pentru categoria
vizată.
Publicitatea a devenit în multe cazuri o formă de manipulare a
conştiinţei consumatorilor şi chiar de elaborare a unei culturi de consum.
Din punct de vedere etic, funcţia de informare a publicităţii ridică unele
întrebări legate de modul în care aceste informaţii determină, în mod forţat,
consumatorul să acţioneze într-un anumit fel, de modul în
care societăţile comerciale îşi selectează acele informaţii care să convingă
sau de modul în care pot fi prezentate avantajele produselor acestor societăţi
comerciale.
Publicitatea nu ar trebui să fie nesinceră şi înşelătoare, ci ar trebui
să ofere informaţii utile clienţilor. Deşi uneori faptele sunt prezentate
fracţionat, ceea ce induce în eroare, sau este chiar fals. Se exagerează unele
calităţi ale produselor, se fac afirmaţii ambigue sau care nu pot fi susţinute
în realitate etc., toate acestea fiind de fapt înşelăciuni.
Pe de altă parte, firmele care desfăşoară activitate de marketing
trebuie să le furnizeze consumatorilor doar o parte din informaţiile pe
care le deţin, una dintre marile dificultăţi cu care se confruntă ei fiind
aceea de a decide ce date să pună la dispoziţia publicului. Nu numai că
beneficiarii nu au nevoie de date complete pentru a lua decizii bune, dar o
cantitate prea mare de informaţie se poate dovedi la fel de neproductivă ca şi
lipsa de date. Punându-se la dispoziţia consumatorilor prea multe informaţii,
apare riscul ca aceştia să fie supraîncărcaţi cu date irelevante pentru decizia
pe care o au de luat. Spre exemplu, oferirea către consumatorii care nu se
pricep la tehnică a tuturor detaliilor despre un calculator evidenţiază riscul
ca aceştia să fie supraîncărcaţi cu date irelevante pentru decizia pe care o au
de luat. Aceste informaţii pot fi pentru consumatori o pierdere de timp, iar
pentru firma producătoare o pierdere de energie şi de resurse. În cel mai rău
caz, acest lucru îl poate induce în eroare pe consumator, el putând interpreta
greşit informaţiile oferite, şi/sau bruiază comunicarea, consumatorul fiind
asaltat cu date corecte, dar irelevante. În acest caz, se naşte întrebarea: cum
poate fi calculat nivelul ideal de informare al consumatorului. Răspunsul
este dificil, deoarece nu toţi consumatorii de pe piaţă au nevoie de aceeaşi
cantitate de informaţii pentru a lua o decizie – fie pentru că nu au iniţial
acelaşi nivel de informare, că nu au acelaşi grad de toleranţă la risc sau fie
că nu folosesc aceleaşi informaţii ori nu au aceleaşi abilităţi de procesare a
informaţiilor. Astfel, indiferent ce decizii iau în această privinţă, informaţiile
oferite de companii, pentru un anumit număr de consumatori din segmentul
de piaţă vizat, nu sunt optime.
Bineînţeles că firmele ce utilizează anumite instrumente de marketing
se află într-o poziţie privilegiată, de care pot profita datorită faptului că
316
acestea sunt utilizatorii şi principalii furnizori ai informaţiilor de pe piaţă şi
că ele controlează procesele de comunicare.
Fără îndoială, ei au motive să profite de pe urma acestui fapt şi să pună la
dispoziţia pieţei acele date care le servesc cel mai bine interesele. Când
aceasta se răsfrânge negativ asupra intereselor consumatorilor,
comportamentul firmelor furnizoare este calificat uneori ca fiind neetic.
Alte probleme neetice, sunt reprezentate de practicile de difuzare în
media din partea companiilor a unor informaţii false sau fără acoperire şi
de realizare a unei publicităţi mincinoase. Firmele care susţin că
desfăşoară activităţi de marketing sunt deseori acuzate că ar fi necinstite şi
ar spune minciuni sau numai jumătăţi de adevăr. Există, din păcate, situaţii
în care cei care utilizează instrumente de marketing se fac vinovaţi de
inventarea cu bună ştiinţă a unor minciuni menite a le proteja interesele în
defavoarea intereselor clienţilor lor. Unii comercianţi, utilizând instrumente
de marketing, pretind că produsele lor fac lucruri pe care în realitate nu le
fac sau că au caracteristici pe care în realitate nu le au. În unele cazuri,
aceştia mint şi susţin că fac prospectare de piaţă pentru a identifica
posibilităţi, având drept unic obiectiv vinderea propriilor produse către
respondenţi. În astfel de situaţii, există o intenţie clară şi deliberată de a
înşela şi induce în eroare consumatorii, pentru a-i determina să cumpere un
anumit produs, fie că acesta poate sau nu să le aducă satisfacţia promisă.
Acestea sunt cazuri clare de comportament neetic pe care l-ar condamna
toate companiile care respectă principiile marketingului şi care sunt interzise
de toate codurile etice la care aceştia subscriu, dar şi de legislaţia în vigoare.
O altă critică etică priveşte inducerea unei anumite stări de nelinişte,
nesiguranţă în rândul consumatorilor, faţă de diferite probleme: cum ar fi
mirosul corpului, cariile dentare, lipsa încrederii în sine etc. De exemplu,
companiile de asigurări exploatează anxietatea consumatorilor când „vând”
poliţe de asigurare de viaţă sau împotriva accidentelor. O serie de critici
consideră publicitatea ca fiind manipulatoare, informând consumatorii
despre existenţa unor produse şi servicii şi determinându-i să cumpere
lucruri pe care aceştia nu le doresc cu adevărat.
Cu toate că rolul economic al publicităţii nu poate fi contestat, rolul
său social a fost şi este supus criticilor şi îndoielilor. Publicitatea are o
importanţă deosebită în stabilirea valorilor sociale,motiv pentru care
mesajele pe care le transmite ar trebui îndelung cântărite. Firmele care
afirmă că desfăşoară activităţi de marketing sunt deseori acuzate de faptul că
promovează un sistem materialist de valori. Criticii sunt de părere că aceia
care se ocupă de marketing stimulează materialismul, adică importanţa
excesivă acordată bunăstării materiale în defavoarea unor valori imateriale,
cum ar fi: iubirea, libertatea şi dezvoltarea intelectuală. Conform acestei linii
317
de gândire, aceste firme ar determina efecte adverse pe plan social prin
simplul fapt că satisfac sau stimulează nevoi şi dorinţe „inutile” ale
consumatorilor. Dar conceptul de „nevoie” este unul cuprinzător, ce include
necesităţile fizice împreună cu necesităţile psihologice. Nevoile variază mult
de la un individ la altul, de la o cultură la alta. Ceea ce un om consideră
necesitate, în ochii altuia poate fi doar un capriciu. Dar, în aceste condiţii, ne
punem întrebarea care nevoi sunt „utile”. Acuzaţia că publicitatea vinde
consumatorilor lucruri de care nu au nevoie indică mai degrabă faptul că
aceştia cumpără lucruri pe care criticul nu crede că ei ar trebui să şi le
dorească. În concluzie, în cazul în care consumatorii sunt adulţi
responsabili, care ar trebui să se bucure de libertatea de a alege, acest
argument nu mai este valabil decât dacă sunt considerate legitime doar
dorinţele ce vin de la individ şi nu sunt influenţate de forţele exterioare ale
unor instrumente de marketing. În plus, consumatorii cumpără produse şi în
scopuri nematerialiste. Spre exemplu, pot fi cumpărate obiecte pentru a fi
făcute cadou şi a-şi exprima dragostea sau stima, ori cărţi şi muzică pentru
propria dezvoltare intelectuală.
Totuşi, consumatorii sunt asaltaţi în mod constant de publicitate cu
mesaje materialiste, legate de sex, putere şi statut, care a început să afecteze
zilnic şi copii. Aceştia îşi forţează părinţii să cheltuie enorm pe cumpărarea
unor jucării „de firmă” sau „de ultimă modă”. Aceste chestiuni etice
importante privesc folosirea abuzivă, de către companiile ce utilizează
instrumente de marketing, a metodelor de influenţare, în avantajul lor.
Aceste critici privesc un public-ţintă vulnerabil: copiii.
Instrumentele de marketing pot induce acestora dorinţa de a avea
obiecte pe care părinţii nu-şi le pot permite sau, eventual, nu vor să le
cumpere. Criticile privesc neluarea în considerare de către companii a
realităţii că aceşti copii sunt vulnerabili din punct de vedere psihologic,
aflaţi neajutoraţi în faţa acestor practici neetice. Copiii nu sunt capabili să
„filtreze” mesajele publicitare. Această chestiune a creat tot mai multă
îngrijorare pe măsură ce s-a extins reţeaua de televiziune prin cablu pe
întreg teritoriul european şi a crescut numărul de ore petrecute de copii în
faţa televizorului. Acelaşi fenomen s-a petrecut şi în America de Nord, unde
ţări precum Statele Unite şi Canada au adoptat legi prin care au interzis
publicitatea adresată direct copiilor. Acestea pot fi evitate printr-o atentă
selecţie, de către părinţi, a canalelor de televiziune care sunt permise să fie
vizionate de copii. Problema de ordin etic ce se pune aici este dacă este
normal ca reclamele să se adreseze copiilor în cazul în care este dovedit că
ei sunt un public deosebit de vulnerabil la persuasiune. S-a demonstrat că
reclama la jucării influenţează alegerile copiilor, mai ales în perioada
Crăciunului, însă efectele sunt totuşi relativ limitate: reclama a crescut doar
318
cu 5% volumul de jucării şi jocuri alese de copii în perioada sărbătorilor şi
doar în cazul acelor produse pentru care s-a desfăşurat o intensă campanie
publicitară în acel interval de timp. Lucru interesant, creşterea nu avea nicio
legătură cu vârsta copiilor. Dovezile empirice au arătat că efectele
publicităţii asupra copiilor fuseseră supraestimate, deoarece aceştia adoptă
atitudini sceptice şi dezvoltă mecanisme de apărare împotriva mesajelor
publicitare încă de la o vârstă fragedă.
O problemă conexă este dacă se exercită o presiune din partea copiilor
asupra părinţilor şi dacă aceştia cedează. Un studiu a arătat că, dacă nu se
ţine cont de factorul vârstă, există doar o slabă legătură între încercările
copiilor în vârstă de cinci până la zece ani de a influenţa şi cazurile în care
părinţii au cedat presiunii lor. Cu toate acestea, când s-a luat în calcul
factorul vârstă, s-a observat că încercările copiilor de a-şi influenţa părinţii
se răresc odată cu creşterea, iar părinţii cedează tot mai frecvent pe măsură
ce copiii sunt mai mari. Acest fenomen pare destul de firesc, deoarece
părinţii acordă tot mai multă încredere judecăţii copiilor lor pe măsură ce
aceştia cresc şi deseori ei cedează în faţa preferinţelor copiilor atunci când
nu au alte criterii pe baza cărora să ia decizia. Studiile realizate în această
direcţie arată că, în general, copiii nu sunt agenţi vulnerabili care să lucreze,
fără ştiinţa lor, în beneficiul firmelor ce utilizează instrumentele de
marketing şi pe care ele să îi folosească pentru a-i influenţa pe părinţi. De
obicei, copiii sunt mai raţionali decât tind să creadă unii oameni. Ei se arată
interesaţi de reclamele ce se adresează adulţilor atunci când produsul
respectiv îi priveşte şi pe ei şi îşi aduc aminte numele mărcilor mult mai
bine decât părinţii lor.
Criticile aduse companiilor ce afirmă că acţionează din perspectiva
marketingului sunt legate de creşterea preţurilor foarte mult comparativ cu
costurile implicate de realizarea produselor. Pe lângă costurile implicate de
distribuţia produselor, costurile sunt majorate pentru a finanţa cheltuielile
ridicate de publicitate şi de promovare a vânzărilor. De exemplu, firmele
din sectorul farmaceutic majorează costurile pentru a finanţa cheltuielile
ridicate de publicitate şi de promovare a vânzărilor. Reprezentanţii
organismelor publice, doctorii şi consumatorii se întreabă dacă această
industrie profitabilă îşi îndeplineşte responsabilităţile sale sociale. În
prezent, există o tensiune în creştere între industria farmaceutică şi public,
deşi industria farmaceutică a adus contribuţii importante progresului uman.
Se pot lua în discuţie medicamentele-miracol de tratare a cancerului ori a
bolilor de inimă, care oferă prin publicitatea realizată o speranţă pentru
bolnavi. Dar, publicitatea măreşte exagerat preţul acestor medicamente,
astfel încât o mare parte dintre consumatorii bolnavi nu şi le vor putea
permite.
319
 Un alt comportament de piaţă vizibil neetic este cel ce are ca rezultat
promoţii ce tind să-i facă pe consumatori să creadă că au câştigat un
premiu substanţial, când, de fapt, cu litere mici se menţionează că
respectivul premiu va fi câştigat doar după o tragere la sorţi cu foarte mici
şanse de succes.
Făcând o recapitulare pe scurt a celor enumerate anterior, putem
conchide ca:
• Marketingul, circumscris afacerilor economice, reprezintă un
domeniu cu profunde implicaţii ale eticului.
• Asociaţia Americană de Marketing susţine că operatorii de
marketing trebuie să-şi asume responsabilitatea activităţii lor, să servească şi
să satisfacă dorinţele clienţilor, să nu provoace efecte negative în mod
conştient, să îşi promoveze cinstit produsele sau serviciile.
• Situaţiile în care se încalcă regulile şi principiile etice de către
societăţile comerciale care afirmă că desfăşoară activităţi de marketing pot fi
structurate pe două mari domenii: cercetarea de marketing şi mixul de
marketing.

11.4. PROBLEME ETICE ÎN POLITICA DE MARKETING

Libertatea de alegere a consumatorului depinde în mare măsură de

calitatea informaţiei de care dispune acesta în legătură cu bunurile şi
serviciile de pe piaţă. Date fiind extrema complexitate a economiei actuale,
varietatea şi natura sofisticată a produselor care le sunt oferite
cumpărătorilor, industria de publicitate dobândeşte o poziţie extrem de
influentă pe piaţă. Această poziţie face posibilă şi, câteodată, atractivă
manipularea consumatorilor naivi. Este rezonabil să ne gândim că cele mai
relevante caracteristici ale unui produs asupra cărora consumatorul trebuie
să fie informat corect sunt acelea referitoare la siguranţa şi garanţiile de
funcţionalitate ale produsului respectiv. A-i înşela pe cumpărători prin
practici monopoliste şi prin creşterea preţurilor este o faptă neetică, însă a le
pune în pericol sănătatea prin vânzarea unor produse nesigure este o faptă
de-a dreptul iresponsabilă.
Majoritatea problemelor etice privind relaţia dintre afaceri şi
consumatori se referă la principalele instrumente ale politicii de marketing,
cunoscute sub denumirea tehnică de marketing mix:
• politicile privind produsele,
• comunicarea publicitară,
• preţurile şi
• practicile de distribuţie.
320
 Consumatorii au dreptul, legiferat în majoritatea ţărilor dezvoltate, de
a li se oferi pe piaţă numai produse şi servicii sigure, care nu le pune în
pericol integritatea psihosomatică, eficace şi adecvate scopurilor pentru
atingerea cărora sunt fabricate. Din cele mai multe puncte de vedere este
atât în interesul cumpărătorului, cât şi în interesul producătorului sau
distribuitorului să fie respectat acest drept întrucât cei care vin pe piaţă cu
produse de calitate inferioară şi nesigure au toate şansele să iasă din afaceri
mai devreme sau mai târziu. Din acest motiv, chiar fără nişte reglementări
juridice, într-o economie de piaţă funcţională marea majoritate a vânzărilor
urmăresc deplina satisfacţie a ambelor părţi – ofertant şi cumpărător.
Cu toate acestea, multe produse, cât se poate de frecvent întâlnite pe piaţă,
pot fi dăunătoare, periculoase sau chiar mortale, mai ales atunci când sunt
utilizate într-un mod impropriu.
În perioada de vârf a capitalismului clasic relaţia dintre ofertant şi
cumpărător era definită sumar de principiul „cumpărătorul să fie atent”şi
să se asigure că produsul pe care îl cumpără îndeplineşte toate condiţiile
dorite de el. Altfel spus, consumatorul îşi asumă toate riscurile atunci când
cumpără ceva şi cade în responsabilitatea lui să se asigure de calităţile
produsului luat de pe piaţă. Dar acest principiu putea să aibă o minimă
justificare în condiţiile unei pieţe nesofisticate. Spre exemplu, o căruţă poate
fi examinată şi evaluată cu atenţie şi cu pricepere de către un fermier, pe
când un automobil este un produs mult prea complex pentru judecata unui
şofer amator fără prea mare experienţă.
Pe măsură ce progresul tehnic a sporit enorm complexitatea
produselor de pe piaţă, legislaţia s-au orientat din ce în ce mai categoric
spre un alt principiu: producătorul şi distribuitorul au obligaţia să se
asigure de faptul că pun în vânzare produse şi servicii sigure şi de calitate.
De fapt, în contextul pieţei actuale, atât cumpărătorul, cât şi
ofertantul îşi împart responsabilităţile, fiecare având obligaţiile sale: primul
trebuie să ştie ce vrea şi cum să ceară, celălalt să îi ofere produse menite să
satisfacă nevoile şi exigenţele cumpărătorului, fără a-l minţi asupra
caracteristicilor şi limitelor produsului, fără să-l înşele la preţ şi având grijă
ca produsul să nu pericliteze integritatea şi interesele clientului. Dar
problema trecerii de la principiul abstract la practică rămâne încă destul de
sensibilă, căci trebuie să existe o limită până la care i se poate pretinde, legal
şi moral, producătorului sau comerciantului să asigure interesele
cumpărătorului. Normele în vigoare solicită producătorilor să dea dovadă de
grija necesară pentru a garanta că s-au luat toate măsurile care să asigure că
produsele lor nu au defecte de concepţie sau de fabricaţie şi că utilizarea lor
nu prezintă riscuri. Fireşte că e greu de definit ce înseamnă „grijă necesară”,
dar prevederea legală are drept ţintă combaterea neglijenţei, sancţionând
321
orice întreprinzător despre care se poate proba că a dat dovadă, cu sau fără
ştiinţă, de neglijenţă în asigurarea protecţiei consumatorului. Cu alte
cuvinte, cade în responsabilitatea producătorului să garanteze că produsele
sale sunt funcţionale şi nepericuloase, iar dacă nu sunt, atunci producătorul
răspunde pentru orice consecinţă nedorită a utilizării produselor sale.
În ceea ce priveşte practicile de înşelare şi dezinformare prin care
consumatorii sunt dezavantajaţi, trebuie să pornim de la cele două funcţii
în general atribuite comunicării de marketing:
• funcţia de informare a consumatorilor în legătură cu oferta de
bunuri şi servicii şi
• funcţia de persuasiune, menită a-i face pe consumatori să cumpere
diferite produse.
Dacă mesajele publicitare nu ar avea decât o funcţie de pură
informare, atunci problema practicilor de amăgire a publicului ar fi exclusiv
legată de adevărul sau falsitatea unor afirmaţii pe care le conţin diferitele
reclame. Însă acest mod de a simplifica problema suferă de câteva
neajunsuri. În primul rând, niciun act de comunicare interumană nu
transmite numai propoziţii declarative, referitoare exclusiv la chestiuni
factuale. In al doilea rând, oamenii pot fi amăgiţi chiar şi prin intermediul
unor mesaje care conţin expresii pur factuale, aranjate însă într-o
configuraţie derutantă, fără a fi propriu-zis mincinoasă. Iar uneori şi
enunţuri factuale oarecum adevărate pot fi înşelătoare.

11.5. ASPECTE ETICE ALE PUBLICITĂŢII

Funcţia principală a publicităţii este cea persuasivă. Persuasiunea în

sine nu este neapărat ceva rău şi condamnabil. Reproşurile etice sunt însă
justificate atunci când persuasiunea se bazează pe indiferent ce formă de
amăgire a publicului, legată de acele acte prin care companiile creează
consumatorilor în mod deliberat false impresii, cu scopul de a-şi mări
beneficiile. Una este să lustruieşti produsul oferit, căci, în fond, mai toate
activităţile de marketing urmăresc să prezinte o organizaţie comercială şi
produsele sale într-o lumină cât mai favorabilă şi altceva este să profiţi de
anumite false convingeri ale publicului.
Sunt imorale mesajele publicitare amăgitoare, care îi fac pe
consumatori să creadă că, utilizând un anumit produs, vor deveni mai
atrăgători, mai simpatici, mai atletici sau mai inteligenţi ori că vor avea mari
performanţe sexuale sau succes în afaceri etc. În primul rând, amăgirea
contravine dreptului consumatorului de a alege în mod independent, fără a
suferi o nedorită influenţă sau constrângere. Consumatorii au nu numai
322
dreptul de a fi informaţi corect şi de a nu fi manipulaţi prin tactici persuasive
amăgitoare, ci şi dreptul de a nu fi agresaţi prin imagini sau texte indecente
– chiar dacă unele categorii de consumatori ar putea fi atraşi tocmai de
asemenea ingrediente.
Mesajele publicitare educă publicul, chiar dacă nu îşi propun acest
lucru. Şi câteodată nu îl educă adecvat. Încercând să fie pe placul
consumatorilor, vorbindu-le pe limba lor, mesajele publicitare scot la iveală
şi, totodată, consolidează anumite tipologii umane şi promovează un anumit
stil de viaţă.
La nivelul impactului social şi cultural al publicităţii asupra vieţii
sociale, criticile – mai degrabă de ordin filosofic – vizează nu efectele sau
tehnicile de manipulare ale unei anumite campanii publicitare asupra
consumatorilor ca indivizi, ci consecinţele negative ale activităţii de
advertising asupra climatului în care se desfăşoară viaţa oamenilor moderni,
supuşi unui adevărat bombardament informaţional şi unui permanent asediu
persuasiv care, pe lângă stimularea vânzărilor, modifică percepţia socială şi
sistemul de referenţiale valorice ale receptorilor, de multe ori fără voia şi
fără ştiinţa lor.
Cele mai frecvent auzite critici aduse publicităţii sunt:
• Reclamele ne violează intimitatea şi ne asaltează de pretutindeni. În
fiecare zi suntem expuşi la sute de reclame, la radio şi televiziune, pe
Internet, în magazine, pe stradă, la concert, întreceri sportive, pe reţelele de
socializare, etc. Aproape că nu mai există spaţii publice în care nu ne-ar
pândi reclama, devenind extenuant pentru orice individ.
• Publicitatea creează dorinţe artificiale. Publicitatea stimulează
nevoi artificiale, a căror satisfacere iroseşte cantităţi disproporţionate de
timp şi de efort atât din partea producătorilor, cât şi a consumatorilor. Cel
mai mult are de pierdut publicul, pentru că, cu cât cheltuim mai mult
pentru achiziţia şi consumul individual de bunuri şi servicii inutile, cu
atât dispunem de mai puţine resurse pentru înlăturarea sărăciei şi
pentru a îmbunătăţi calitatea vieţii noastre, construind parcuri, spitale,
şosele sau şcoli.
• Publicitatea întăreşte consumerismul şi materialismul. Saturaţia
vieţii cotidiene de un torent de mesaje publicitare generează şi perpetuează o
ideologie materialistă şi face ca în cultura din zilele noastre consumul să fie
identificat cu fericirea.
• Publicitatea generează insecuritate şi perpetuă insatisfacţie. Pentru
cei mai mulţi dintre noi, publicitatea generează în mod premeditat o
constantă insatisfacţie faţă de propria noastră viaţă actuală, care este
invadată astfel de un inconfortabil sentiment de insecuritate.
323
 • Publicitatea perpetuează stereotipurile sociale. În sfârşit,
publicitatea este învinuită şi de faptul că propagă în societate anumite
stereotipuri dăunătoare privind anumite categorii de persoane şi stiluri de
viaţă. Nenumărate reclame ne îndeamnă să cumpărăm anumite produse nu
pentru că ar avea cine ştie ce calităţi, ci numai pentru că ni se oferă şansa de
a câştiga ceva răzuind etichete sau participând la tombole. Nimeni nu ne
îndeamnă să ne cheltuim banii pe ceva care ne-ar ajuta să muncim mai cu
spor, să învăţăm mai mult şi mai repede, să ne sporim capacitatea de efort şi
valoarea personală. Ni se spune însă de nenumărate ori: „Cumpără-mă şi nu
vei mai munci toată viaţa”. Fireşte că aceste stereotipuri nu sunt create şi
propagate în societatea noastră de către mesajele publicitare, ci ele îşi au
originea în „mentalul nostru colectiv”, stratificat de-a lungul unei nu prea
fericite experienţe istorice, în care am primit şi influenţe culturale eterogene
şi nu prea fericite. Publicitatea poate fi însă acuzată de faptul că întăreşte şi
chiar consacră aceste stereotipuri în modele sociale de fericire şi succes în
viaţă, vorbind „poporului” pe limba lui cu scopul de înviora vânzările.
În publicitate, ar trebui să ne bazăm pe imperativul universalităţii al
lui Kant. Pentru că dacă în reclama unui produs strecurăm intenţionat
informaţii false, atunci principiul care stă la baza acţiunii noastre ar fi:
„Minte ca să-ţi sporeşti vânzările”. Se poate face din această regulă un
principiu universal? Fireşte că nu, deoarece reclama poate avea efecte
comerciale numai dacă este mai mult sau mai puţin credibilă. Dacă toţi
comercianţii şi producătorii ar difuza numai reclame mincinoase, nu le-ar
mai crede nimeni. Pe de altă parte, cel care doreşte să-şi sporească vânzările
prin reclame mincinoase este, la rândul său, consumator şi, în această
calitate, şi-ar dori să primească, prin intermediul clipurilor publicitare,
numai informaţii corecte.

11.6. PROBLEME ETICE IN STRATEGIA DE MARKETING

Strategia de marketing vizează, în primul rând, deciziile de selecţie a

pieţelor sau a sectoarelor de piaţă şi de adresare a „ţintelor” – acele
categorii de consumatori presupuşi a fi interesaţi şi atraşi de oferta pe piaţă
a anumitor produse şi servicii.
Deciziile de targeting sunt esenţiale în teoria şi practica de marketing,
iar selecţia unor grupuri specifice de consumatori sau a unor segmente din
piaţă a fost, de-a lungul anilor atent, răbdător şi ingenios rafinată de atâtea şi
atâtea companii, dornice să îşi concentreze atenţia asupra unor sectoare
atractive prin anumiţi factori, precum înalta profitabilitate, o competiţie
anemică sau un mare potenţial de creştere.
324
 Pe măsură ce s-a intensificat activitatea de targeting, au apărut şi
nemulţumirile, care s-au cristalizat într-o serie de argumente standard,
menite să înfiereze companiile pentru că violează dreptul consumatorului la
un tratament echitabil, acesta producându-se în două modalităţi:
• Unele segmente de piaţă sunt selectate şi asaltate datorită faptului că
în alcătuirea lor intră consumatori „vulnerabili” dintr-un motiv sau altul:
copii, vârstnici, săraci etc., iar companiile profită în mod deliberat de
vulnerabilitatea lor;
• Unele grupuri de consumatori sunt discriminaţi şi excluşi din capul
locului de la posibilitatea accesului la anumite produse care le sunt necesare
pentru a atinge un nivel de trai acceptabil.
Discuţiile şi reproşurile de natură etică privind activitatea de
targeting ce vizează categorii de consumatori vulnerabili au în vedere două
aspecte principale:
• gradul de vulnerabilitate a publicului „ţintă” şi
• periculozitatea produselor pentru consumatorii vulnerabili.

Vulnerabilitatea publicului „ţintă” nu poate fi definită decât

contextual, pornindu-se de la faptul că anumite categorii de consumatori
sunt mai puţin capabili decât alţii să ia decizii raţionale şi în deplină
cunoştinţă de cauză în ceea ce priveşte calităţile, utilitatea şi eventualele
riscuri ale produselor pe care le cumpără.
Vulnerabilitatea poate fi generată de mai multe cauze:
➢ lipsa educaţiei sau informaţiei necesare pentru utilizarea sigură
a produselor sau pentru deplina înţelegere a consecinţelor
acţiunilor întreprinse;
➢ vârsta înaintată şi senilitatea;
➢ apariţia unor necesităţi fizice sau emoţionale excepţionale,
datorită bolii, infirmităţii sau altor împrejurări nefericite;
➢ sărăcia şi incapacitatea financiară de menţinere a unui nivel
rezonabil de trai pentru individ şi cei pe care acesta îi întreţine;
➢ vârsta fragedă şi incompetenţa decizională,
➢ absenţa discernământului şi a responsabilităţii unei persoane
independente.
În cazul consumatorilor vulnerabili dintr-un motiv sau altul, ideea
kantiană potrivit căreia consumatorii trebuie trataţi ca „scopuri în sine” şi nu
ca simple mijloace de îmbogăţire stă la baza obligaţiei ofertanţilor de bunuri
şi servicii de a avea grijă de cumpărători.
Alte critici aduse strategiilor de marketing au în vedere nu
grupurile de consumatori, care sunt ţintite cu precădere, ci grupurile care nu
sunt incluse în calculele ofertanţilor de bunuri şi servicii. În unele cazuri,
325
această omisiune poate să ducă la excluderea accidentală sau chiar
deliberată a unor grupuri de consumatori de la accesul la anumite produse şi
servicii necesare pentru o viaţă decentă. Această problemă a captat atenţia
criticilor, mai ales o dată cu răspândirea practicii de decupare a segmentelor
de piaţă indezirabile, la care recurg îndeosebi băncile, companiile de
construcţii şi agenţiile de credit.
Redlining înseamnă atât identificarea acelor perimetre intraurbane în
care populaţia are venituri foarte scăzute şi, implicit, potenţial redus de
creditare, cât şi refuzul băncilor de a acorda credite, facilităţi de consum
sau emiterea de carduri pentru toate persoanele care locuiesc în
perimetrele respective. În acest caz, se justifică două obiecţii principale. În
primul rând, este o practică discriminatorie, întrucât clienţii potenţiali sunt
evaluaţi nu ca persoane, fiecare cu meritele şi insuficienţele sale, ci global,
după zona de rezidenţă. În al doilea rând, aceşti clienţi sunt supuşi unui
tratament inechitabil, întrucât le este interzis accesul pe piaţa normală.
Această practică devine extrem de problematică atunci când are drept
consecinţă forţarea consumatorilor discriminaţi de a apela la serviciile (cel
mai adesea ilegale) ale unor cămătari lipsiţi de scrupule.

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V. (coordonator), Marketing. Editura Uranus, Bucureşti. 2002.

2. Balaure V., Marketing. Editura Uranus, Bucureşti. 2000.
3. Cătoiu, I. (coord.), Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti,
2002.
4. Cerchez, Al., (2005) „Sicomed retrage un medicament cu vânzări anuale
de peste 2 mil.Euro”,apărut in Ziarul Financiar, 9 decembrie.
5. Chanko, L., (1995), Ethical decision making in marketing, Editura Sage
Publications, Londra
6. Charter M., Polonsky M. J., Greener Marketing. A global Perspective on
Greening Marketing Practice, Greenleaf Publishing, Sheffield,2009.
7. Constantin C., Sisteme informatice de marketing - Analiza şi prelucrarea
datelor de marketing. Aplicaţii în SPSS, Editura Infomarket, Braşov, 2006.
8. Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureşti. 2005.
9. Cox, J., (2001), Can differential prices be fair?, apărut în Journal of Prod
uct and Brand Management, Vol. 10 (4/5).
10. Danciu V., Marketing ecologic. Etica verde a producţiei şi consumului,
Editura Economică, Bucureşti. 2006.

326
 11. Datculescu P., Cercetări de marketing - Cum pătrunzi în mintea
consumatorului, cum măsori şi cum analizezi informaţia, Editura Brandbuilders
Grup, Bucureşti, 2006.
12. Katz E., Lazarfeld P. E., Personal Influence: The Part Played by People
in the Flow of Mass Communication, Free Press, Glencoe. 2005.
13. Kaufman, P., Ortmeyer, G., Smith, C., (1991), Fairness in consumer pric
ing, apărut în Journal of Consumer Policy, No. 14(2).
14. Kotler Ph, Marketing de la A la Z, Editura Codecs, Bucureşti. 2003.
15. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureşti. 2003.
16. Kotler Ph., Keller K. L., Marketing management, Pretice Hall, New
Jersey. 2006.
17. Kotler Ph., Lee N., Corporate Social Responsability. Doing the Most
Good for Your Company and Your Cause, John Wiley & Sons, New Jersey. 2005.
18. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti.
2005.
19. Kotler Ph., Wong V., Saunders J., Armstrong G., Principles of
Marketing, Fourth european edition. Pretice Hall, Harlow. 2005.
20. Launis V., Räikkä J., Genetic Democracy. Philosophical Perspectives.
Springer, 2008.
21. Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Chiţu I., Răuţă C., Tecău A.,
Marketing. Vol. I, Editura Universităţii Transilvania din Braşov. 2006.
22. Lefter C., Brătucu G., Bălăşescu M., Chiţu I., Răuţă C., Tecău A.,
Marketing. Vol. II, Editura Universităţii Transilvania din Braşov. 2006.
23. Lefter C., Cercetarea de marketing - Teorie şi aplicaţii, Editura
Infomarket, Braşov, 2004.
24. Logue A. C., Socially Responsible Investing For Dummies, Wiley
Publishing Inc. Indianapolis, Indiana. 2009.
25. Malhotra N. K., Marketing Research. An Applied Orientation, Pretice
Hall, New Jersey. 2007
26. Marder E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureşti,
2002.
27. Mc Donald M., Marketing strategic, Editura CODECS, Bucureşti, 2008.
28. Mureşan Laura, Etica şi responsabilitatea socială în domeniul
marketingului – Teza De Doctorat, Universitatea Transilvania din Braşov
Facultatea de Ştiinţe Economice , 2009
29. Mureşan L., Etica în afaceri, Editura Universităţii Transilvania din
Braşov, 2009.
30. Prutianu S., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing - Studiul
pieţei pur şi simplu., Editura Polirom, Iaşi, 2005.
31. Răhău L., Oroian M., Neagu Gh., Marketing, Editura Risoprint. Cluj-
Napoca, 2005.
32. Schlegelmilch, B., (1998), Marketing ethics. An international
perspective, Editura International Thompson Publishing Company, Boston.
33. Smith, C., Quelch, J.,(1993),Ethics in marketing, EdituraIrwin, Boston.
327
 34. Therrien L., (1989), Want shelf space at the supermarket? Ante
up, apărut în Business Week, 7 august.
35. Vrânceanu Diana, Ethical Aspects of Marketing Decisions, în Revista de
Marketing online, vol. 1, nr 3, 2016
36. Vrânceanu Diana, Rolul eticii în deciziile de marketing, în
Revista de Marketing Online, Vol. 1, Nr. 3, 2015

328
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 11

Adevărat/Fals

1. Consumerismul este o mişcare organizată şi instituţionalizată a cetăţenilor,

organismelor guvernamentale şi neguvernamentale, al cărei scop este creşterea
drepturilor şi puterii cumpărătorilor în raporturile lor cu vânzătorii.

2. Marketingul este învinuit de provocarea unor puternice mutaţii culturale

negative la nivelul întregii societăţi.

3. Codul de etică al firmei este un ansamblu de principii şi standarde etice

formulate oral, care descriu ce comportament etic aşteaptă firma de la angajaţii ei,
cum se răsplăteşte un comportament etic şi cum se pedepseşte unul neetic.

4. În concepţia de marketing, obţinerea profitului este condiţionată de modul

inferior în care sunt satisfăcute cerinţele furnizorilor şi respectate interesele
generale ale comunităţii în care îşi desfăşoară activitatea respectivele companii.

5. Bonificaţiile comerciale de intrare constau în plata unor taxe de către firmele

consumatoare societăţilor ce comercializează acele produse, cu o putere mai mare
pe piaţă.

Alegeţi o variantă corectă

1. Într-o economie de piaţă, majoritatea firmelor evită practicile necinstite de

marketing, deoarece ele afectează activitatea lor pe termen lung. Cele mai multe
firme doresc:
1. să ofere produse de calitate,
2. să vândă produsele la preţuri adecvate calităţii,
3. să distribuie produsele într-un canal potrivit de distribuţie,
4. să aibă o recunoaştere internaţională la nivel înalt,
5. să ofere o imagine diafană,
6. să aibă o reclamă corespunzătoare.

Variante:
a. 1+2+3+5
b. 1+3+4+5
c. 1+2+3+6
d. 2+3+4+5
e. toate
f. nici una
329
2. Drepturile tradiţionale ale vânzătorilor sunt următoarele:
1. Dreptul de a lansa pe piaţă orice produs care se dovedeşte a nu fi periculos
pentru sănătatea sau securitatea individului;
2. Dreptul de a nu vinde decât clienţilor fideli şi vechi ai companiei;
3. Dreptul de a practica orice preţ, cu condiţia să nu existe discriminări între
cumpărătorii care fac parte din aceeaşi categorie;
4. Dreptul de a folosi orice metode pentru a capta toată clientela de pe piaţă, la un
moment dat.
5. Dreptul de a folosi orice metode de vânzare, cu condiţia ca acestea să nu fie
inechitabile sau înşelătoare;
6. Dreptul de a comunica orice despre produs şi de a cheltui oricât pentru
comunicare şi promovare;

Variante:
a. 1+2+3+5
b. 1+3+4+5
c. 1+2+3+6
d. 1+3+5+6
e. toate
f. nici una

3. Drepturile tradiţionale ale cumpărătorilor sunt:

1. Dreptul de a nu cumpăra un produs oferit spre vânzare;
2. Dreptul de a pretinde ca produsul cumpărat să funcţioneze;
3. Dreptul de a pretinde ca produsul cumpărat să aducă avantaje în conformitate
cu afirmaţiile făcute despre el în reclamă;
4. Dreptul la replici la adresa concurenţei;
5. Dreptul de a decide asupra produsului dat spre retur.

Variante:
a. 1+2+3
b. 1+3+4
c. 3+4+5
d. 1+3+5
e. toate
f. nici una

330
4. Asociaţia Americană de Marketing (AMA) susţine că operatorii de marketing
trebuie:
1. să-şi asume responsabilitatea activităţii lor,
2. să servească şi să satisfacă dorinţele clienţilor,
3. să nu provoace efecte negative în mod conştient,
4. să îşi promoveze cinstit produsele sau serviciile.

Variante:
a. 1+2+3
b. 1+3+4
c. 2+3+4
d. 1+2+4
e. toate
f. nici una

5. Consumul etic poate avea o mare varietate de manifestări:

1. preferinţa pentru produsele, băuturile şi ţigaretele de lux;
2. boicotul produselor acelor firme care sunt acuzate pentru politicile lor
ecologice, sociale ori etice necorespunzătoare;
3. cumpărarea de produse care nu sunt testate pe animale;
4. refuzul de a cumpăra acele produse fabricate în ţările sărace, de către muncitori
suprasolicitaţi fizic şi prost plătiţi sau de către copii;
5. preferinţa pentru produse ecologice, reutilizabile sau reciclabile;
6. refuzul de a cumpăra produse fabricate în ţările mai puţin dezvoltate ale lumii;

Variante:
a. 1+2+3+5
b. 2+3+4+5
c. 1+2+3+6
d. 1+3+5+6
e. toate
f. nici una

331
 Capitolul 12

AFACERI ŞI ANGAJAŢI

12.1. Angajaţii – o categorie aparte de stakeholders

12.2. Rolul şi poziţia angajaţilor în economia de piaţă
12.3. Drepturile morale ale angajaţilor
12.4. Obligaţiile morale ale angajaţilor
12.5. Corectitudinea relaţiilor dintre angajaţi
12.6. Munca la comandă şi aspectele ei controversate
12.7. Etica în tendinţele de pe piaţa muncii

12.1. ANGAJAŢII – O CATEGORIE APARTE DE STAKEHOLDERS

Ca şi acţionarii, angajaţii joacă un rol aparte printre celelalte categorii

de stakeholders, întrucât sunt direct integraţi în activitatea firmei. În vreme
ce acţionarii „posedă” nominal toate bunurile materiale şi imateriale ale
firmei, angajaţii „constituie” efectiv o corporaţie. Ei sunt probabil cel mai
important factor productiv sau cea mai semnificativă „resursă” a corporaţiei.
Angajaţii reprezintă compania faţă de ceilalţi participanţi şi acţionează în
numele companiei faţă de aceştia.
Această contribuţie esenţială, precum şi faptul că sunt evident afectaţi
de succesul sau eşecul companiei la care lucrează, le conferă angajaţilor un
rol de stakeholders cu drepturi aparte.
În principiu, relaţiile dintre companie şi angajat sunt reglementate de
prevederile unui contract legal de muncă. Din acest punct de vedere, ţările
europene au o îndelungată tradiţie de luptă sindicală şi politică, soldată cu o
legislaţie foarte solidă şi minuţioasă, menită să asigure protecţia drepturilor
salariaţilor. De multe ori însă contractele legale nu prevăd toate aspectele
relaţiei dintre angajat şi angajator. Dacă termenii contractuali sunt relativ
clari în cazul unui muncitor manual ce este afiliat la un sindicat important,
obligaţiile de serviciu ale unui manager sau ale unui angajat de înaltă
calificare nu sunt.
Sarcinile şi responsabilităţile specifice, programul de lucru, locaţia şi
mijloacele de transport pot să nu fie specificate în contract. Chiar şi atunci
când termenii contractuali sunt suficient de clari, rămâne deschisă întrebarea
332
dacă firma şi angajaţii săi au nişte datorii morale reciproce, dincolo de cele
contractuale. De exemplu, contractul de muncă este un acord privind un
schimb de bani contra muncă, dar se consideră adesea că o companie are nu
numai obligaţia de a-şi plăti salariaţii pentru munca prestată, ci şi
răspunderea de a le asigura, dacă este posibil, păstrarea locurilor de muncă.
Într-o măsură sau alta, în funcţie de legislaţia fiecărui stat, această
obligaţie este susţinută de anumite reglementări legale, ce limitează
drepturile unei firme de a-şi concedia discreţionar salariaţii, obligând
companiile să suporte plăţi compensatorii pentru cei disponibilizaţi.
Cu toate acestea, nu există nicio obligaţie egală a companiilor de a-şi
conduce afacerile astfel încât să reducă pe cât este posibil şansele de
concediere a salariaţilor de pe statele lor de plată.
Atitudinea întreprinzătorilor privaţi depinde foarte mult de cultura
corporatistă în care îşi desfăşoară activitatea. Se ştie că în Japonia, spre
exemplu, există o tradiţie foarte solidă care consacră angajarea pe viaţă a
salariaţilor. Alan Blinder, editorialist economic la Business Week, susţine că
sistemul „capitalist dominat de marea finanţă uită prea adesea că o
organizaţie comercială este formată din oameni şi că ea nu poate funcţiona
mai bine decât o fac aceştia. Japonezii uită rareori acest lucru. Într-adevăr,
managerii niponi cred că angajaţii companiei şi nu utilajele sunt bunurile
sale cele mai de preţ” .
Lester Thurow susţine, la rândul său, că într-o corporaţie americană
cel mai important personaj după directorul executiv se consideră a fi
directorul financiar. Dimpotrivă, spune el, postul de şef al departamentului
de resurse umane este, de regulă, o funcţie periferică, iar executivul care o
deţine nu este niciodată consultat în legătură cu deciziile strategice majore şi
nu are nicio şansă de-a ajunge vreodată la vârful corporaţiei. Subliniind
contrastul dintre cultura corporaţiilor americane şi a celor nipone, Thurow
arată că în Japonia, şeful departamentului de resurse umane este de obicei a
doua persoană importantă după directorul executiv. Pentru a ajunge în
poziţia de CEO, un manager trebuie să fi exercitat această funcţie .
Aceeaşi opinie este exprimată şi de către Thomas Peters şi Robert
Waterman în cartea lor In Search of Excellence, comentând spusele unui
manager japonez de rang înalt: „Noi suntem foarte diferiţi faţă de restul
lumii. Singura noastră resursă naturală este munca îndârjită a oamenilor
noştri.” Această atitudine, remarcă cei doi autori americani, este axa
principală a ethosului corporatist nipon. A trata oamenii – şi nu banii,
utilajele sau minţile – ca pe o resursă naturală poate fi cheia întregului -
ethos japonez.
333
 Kenichi Ohmae, şeful reprezentanţei din Tokyo a companiei
McKinsey, spune că în Japonia organizaţia şi oamenii din cadrul ei sunt
noţiuni sinonime. În plus, accentul pus pe oameni încurajează ataşamentul
acestora faţă de rezultatul producţiei şi solicită spirit novator, cu micile
riscuri inerente, din partea lucrătorului mediu. Această „lecţie” japoneză nu
a rămas fără ecou în politica managerială a companiilor americane şi
europene care doresc să facă faţă provocărilor competiţiei din economia
globală.
Un exemplu poate fi The Body Shop, o firmă de produse cosmetice în
rapidă expansiune, cu vânzări pe piaţa mondială de aproape un miliard de
dolari. Înfiinţată în Anglia în anul 1976, compania avea în anul 2000 peste
260 de filiale numai în Statele Unite. Anita Roddick, fondatoarea companiei,
crede că tinerii nu doresc să lucreze la o firmă lipsită de conştiinţă socială.
Atitudinea unei corporaţii faţă de orice problemă sau situaţie este modelată
de angajamentele sale etice. După cum se exprimă Roddick, în primul rând
şi mai presus de toate, stau valorile. Angajaţii companiei The Body Shop îşi
evaluează în mod regulat şefii şi sunt încurajaţi să analizeze şi să raporteze
în scris obiecţiile şi sugestiile lor privind practicile de afaceri ale corporaţiei.
Spiritul ierarhic nu este foarte dezvoltat, iar angajaţii sunt învoiţi de la lucru,
pe socoteala firmei, pentru a se implica, dacă doresc, în activităţi de
voluntariat.
Nucor Steel din Charlotte, Carolina de Nord, oferă angajaţilor săi
bonusuri de producţie, acţiuni şi timp de peste douăzeci de ani nu a făcut
concedieri. În perioadele dificile, toţi membrii companiei, de la CEO şi până
la cel mai nou angajat, au suportat reduceri salariale, iar în perioadele faste,
fiecare s-a bucurat de o parte din profituri. În afară de uzina sa din Charlotte,
compania mai are minioţelării în opt state americane şi, în pofida trendului
descendent al industriei siderurgice, Nucor este în expansiune, iar acţiunile
sale au o cotaţie excelentă la bursa de pe Wall Street.
Numită de Anita Roddick „împuternicirea angajaţilor”
(„empowerment of employees”), această atitudine faţă de salariaţi porneşte
de la premisa că oamenii sunt cei care contribuie decisiv la performanţele
unei companii, nefiind numai o marfă printre altele de luat în calcul în
analiza de costuri şi beneficii a unei afaceri. Peters şi Waterman numesc
această atitudine „productivitate prin oameni”. Ei îl citează pe Bill Hewlett,
fondatorul companiei Hewlett-Packard, care subliniază importanţa
factorului uman, pornind de la propria sa experienţă: „Am sentimentul că, în
general, dau cele mai bune rezultate acţiunile şi politicile inspirate de
credinţa că bărbaţii şi femeile vor să facă o treabă bună, creativă, şi că, dacă
334
li se asigură un mediu adecvat, vor şi face acest lucru. Este tradiţia tratării
fiecărui individ cu respect şi consideraţie, recunoscând şi apreciind
realizările personale“.

12.2. ROLUL ŞI POZIŢIA ANGAJAŢILOR ÎN ECONOMIA

DE PIAŢĂ

Relaţia dintre angajatori şi angajaţi este mult mai complexă decât

relaţia dintre ofertanţii de mărfuri şi servicii de pe piaţă şi consumatori.
Ofertanţii şi consumatorii sunt legaţi printr-un schimb de bunuri,
servicii şi bani – o relaţie impersonală, din care toţi au ceva de câştigat, dacă
schimbul este corect şi echitabil. „Logica” relaţiei dintre ofertant şi
consumator este relativ simplă şi clară.
Angajatorii şi angajaţii sunt însă legaţi prin legături personale. Ei
lucrează împreună în beneficiul firmei şi, chiar dacă este suficient de
limpede, „logica” relaţiilor dintre ei nu are de-a face numai cu un schimb de
lucruri neînsufleţite – bunuri, servicii şi bani – ci implică fiinţe umane. Din
acest motiv, dimensiunile etice ale acestui gen de relaţii sunt mult mai
adânci, mai complexe şi mai sensibile.
Crezurile ideologice utopice oferă de mult subiecte de dispute etice
înverşunate, ce pot fi grupate în mai multe arii tematice:
➢ drepturile angajaţilor în relaţia lor cu firma (şi care sunt, totodată,
obligaţii ale angajatorilor);
➢ obligaţiile angajaţilor faţă de firmă (ce pot fi privite, din sens opus,
ca drepturi ale angajatorilor);
➢ corectitudinea şi echitatea relaţiilor dintre angajaţi în cadrul firmei.
Însă, analiza tuturor acestor categorii de probleme are nevoie de
stabilirea unor premise generale privind înţelegerea rolului şi statutului
angajaţilor în economia capitalistă, ca o categorie deosebit de importantă şi
cu totul specifică de stakeholders sau participanţi la jocul economic.
De regulă, întreprinderile private îşi asumă anumite responsabilităţi
faţă de angajaţii lor. Avem în vedere aici faptul că angajarea, obţinerea şi
păstrarea unui loc de muncă sunt unele dintre cele mai importante relaţii
sociale. Cei care lucrează ca salariaţi îşi petrec jumătate din viaţă la serviciu,
iar cei care nu au un loc de muncă se simt privaţi de un drept fundamental.
Obligaţiile firmelor faţă de angajaţii lor şi invers nu sunt întotdeauna
pe deplin clare şi stârnesc aprige controverse.
Resurse umane şi respectul faţă de individ. Limbajul este de multe ori
simptomatic, trădând intenţii şi gânduri ascunse, pe care cuvintele încearcă
să le disimuleze, câteodată ducând la autoamăgirea celor care le folosesc.
335
De problemele angajaţilor se ocupă departamentele de resurse umane.
Expresia este cât se poate de grăitoare: oamenii care lucrează la o firmă
sunt, prin definiţie, încadraţi la capitolul resurse, alături de capital, materii
prime, tehnologie, know-how etc. Priviţi ca atare, angajaţii sunt supuşi unui
management strict raţional, urmărind să minimizeze costurile şi să
maximizeze eficienţa „resursei”.
Cu toate acestea, managementul resurselor umane implică mai mult
decât simpla aplicare a unor criterii strict economice. Fiinţele umane din
cadrul unei companii sunt mijloace utilizate pentru exercitarea anumitor
funcţii. Din punct de vedere etic, oamenii nu pot fi trataţi numai ca nişte
mijloace, iar aceasta restricţie este esenţială în perspectiva eticii afacerilor.
Michele Simms distinge patru tipuri de aspecte ale vieţii private pe
care individul poate dori să le protejeze de orice indiscreţie:
❖ Inviolabilitatea fizică: intangibilitatea persoanei de către ceilalţi şi
dreptul individului asupra unui „spaţiu personal”.
❖ Inviolabilitatea socială: libertatea individului de a interacţiona cu
oricine şi oricum doreşte în viaţa sa privată.
❖ Inviolabilitatea informaţională: dreptul individului de a decide cum,
când şi în ce măsură datele sale personale pot fi puse la dispoziţia
altora.
❖ Inviolabilitatea psihologică: dreptul individului de a-şi controla
input-urile şi output-urile emoţionale şi de a nu fi silit să-şi dezvăluie
gândurile şi sentimentele private.
Loialitate şi moralitate. Dacă firmele au responsabilităţi morale faţă de
angajaţii lor, atunci şi aceştia au, la rândul lor, îndatoriri morale faţă de
angajatori. Gradul de responsabilizare variază în funcţie de natura
angajamentului. Lucrătorii temporari, colaboratorii şi consultanţii angajaţi
pentru o singură tranzacţie nu au nicio altă obligaţie în afară de a-şi face
treaba pentru care sunt plătiţi. În schimb, din partea angajaţilor permanenţi
se poate aştepta în mod rezonabil un oarecare grad de fidelitate şi de
loialitate faţă de compania la care lucrează, mai ales dacă aceasta le oferă o
siguranţă a locului de muncă, sentimentul de apartenenţă la o comunitate,
sprijin şi înţelegere în momentele dificile etc.
În principiu, nu există argumente valide care să susţină ideea că
standardele etice în afaceri ar trebui să difere faţă de cele din viaţa privată,
astfel încât să poată fi legitimată comportarea conformă unor alte norme la
serviciu decât cele respectate în afara acestuia. Dacă o companie sau
angajaţii ei se comportă moralmente incorect în raport cu valorile şi normele
morale valide în orice context, este foarte probabil că faptele comise sunt
incorecte şi din perspectiva eticii în afaceri.

336
 În realitate, mulţi oameni se comportă ca şi cum ar recunoaşte un
anumit cod etic în viaţa lor de toate zilele şi un altul, mai puţin strict, în
viaţa de afaceri.
Din acest motiv, acei angajaţi care vin la serviciu cu convingerile lor
morale cu tot se pot găsi adeseori în situaţii dificile. Să luăm, spre exemplu,
cazul în care o companie a încălcat legislaţia privind emisiile toxice.
Abaterea de la normele în vigoare a fost una accidentală – să spunem că a
rezultat dintr-o lipsă de coordonare a operaţiilor, care se iveşte uneori în
funcţionarea oricărei organizaţii complexe. Odată descoperită emisia de
substanţe toxice peste limitele admise, compania ia de îndată măsuri de
remediere a situaţiei, care presupune însă o reproiectare a unor procese
tehnologice, a cărei finalizare nu se poate face decât într-un an de zile. În
acest răstimp, recunoaşterea încălcării legislaţiei ar însemna oprirea
producţiei, care, corelată cu prejudiciile de imagine ale companiei, ar aduce
pierderi însemnate. Chiar dacă emisia crescută de substanţe toxice ar putea
fi periculoasă pentru sănătatea angajaţilor şi a locuitorilor din apropierea
uzinei, şansele ca răul să capete proporţii dezastruoase sunt extrem de mici,
astfel încât compania îşi instruieşte personalul să mintă în legătură cu
nivelul real de emisii toxice. Unul dintre angajaţi are convingerea că acest
mod de comportare este inadmisibil, dar atunci când îşi expune punctul de
vedere superiorilor săi ierarhici nu se bucură de înţelegere şi aprobare din
partea acestora, astfel încât, în cele din urmă, se adresează presei. Într-o
astfel de situaţie atingem un subiect mult dezbătut în Statele Unite,
numit whistle-blowing.

12.3. DREPTURILE MORALE ALE ANGAJAŢILOR

În cele ce urmează vom trece în revistă câteva dintre drepturile morale

ale angajaţilor, în calitate de categorie extrem de importantă de participanţi,
care se simt îndreptăţiţi să pretindă angajatorilor privaţi asumarea
anumitor obligaţii etice faţă de ei.
Dreptul la muncă, înscris în Declaraţia Drepturilor Omului, dar şi în
Carta Europeană a Drepturilor Omului, este considerat a fi unul dintre
drepturile fundamentale ale fiinţelor umane. El este derivat direct din alte
drepturi fundamentale ale omului:
➢ în primul rând, din dreptul la viaţă, întrucât munca oferă bazele
necesare subzistentei.
➢ în al doilea rând, din dreptul la respect, ştiut fiind faptul că abilitatea
de a crea bunuri prin muncă reprezintă o sursă majoră a respectului
de sine al fiecărui individ.
337
 Cu toate acestea, în contextul economiei moderne se poartă dezbateri
aprinse în jurul întrebării dacă dreptul la muncă se converteşte de la sine în
dreptul fiecărui individ de a i se asigura un loc de muncă. La nivel
macroeconomic, se poate argumenta că guvernele au responsabilitatea de a
crea condiţiile economice care să protejeze dreptul la muncă al fiecărui
cetăţean.
Nu sunt puţini oamenii care cred că firmele există şi funcţionează ca să
ofere locuri de muncă, aceasta fiind principala lor raţiune de a fi. Este o idee
greşită, spun Griffiths şi Lucas. Slujbele nu sunt nişte bunuri oferite în dar
oamenilor numai pentru că aceştia au nevoie de ele sau pentru că le merită.
Nu există niciun drept natural la muncă în acest sens. În esenţă, munca este
definită în termeni independenţi de cel care munceşte. E vorba de ceea ce
alţi oameni vor şi au nevoie ca el să facă sau recunosc a avea o valoare dacă
este făcut. Şi munca este bine sau rău prestată, în acord cu standardele
acestora şi nu cu ale sale.
Din punct de vedere etic, trebuie să vedem dacă dreptul la muncă al
angajaţilor se armonizează cu drepturile angajatorilor şi cu cele ale
acţionarilor. Angajarea şi plata salariilor sunt posibile dacă şi numai dacă o
companie este capabilă să îşi vândă în mod profitabil bunurile şi serviciile.
Dacă această condiţie nu este satisfăcută, un accent unilateral pe dreptul la
muncă al angajaţilor violează în mod cât se poate de evident dreptul la
proprietate şi dreptul angajării libere pe piaţa forţei de muncă. Prin urmare,
dreptul la muncă în economia de piaţă nu poate să însemne că fiecare
individ are dreptul la un loc de muncă. El nu trebuie înţeles ca obligaţie a
statului sau a companiilor private de a găsi fiecărui individ o slujbă, ci
numai ca obligaţie de a fi asigurate tuturor indivizilor condiţii egale de
exercitare a acestui drept – mai exact ca identitate a criteriilor de angajare şi
de concediere, ceea ce ne conduce la o altă problemă, şi anume eliminarea
discriminării de orice fel a angajaţilor.
Dreptul la un salariu echitabil. În principiu, este extrem de greu să nu
fii de acord cu dreptul fiecărui angajat de a fi retribuit corect, în funcţie de
valoarea muncii prestate. Economia de piaţă are însă reguli care sfidează, nu
de puţine ori, simţul moral, distribuind recompensele băneşti în funcţie de
raportul dintre cerere şi ofertă, ceea ce face ca anumite forme de activitate să
fie mult mai bine plătite decât altele, chiar dacă efortul, competenţa şi
talentul cerute pentru exercitarea lor nu sunt foarte disproporţionate.
Larga acceptare de care se bucură principiul salariului echitabil a stat
la baza adoptării în majoritatea statelor dezvoltate a unor proceduri
legislative privind salariul minim pe economie. Este însă foarte greu de
evaluat în practică ce înseamnă „salariu echitabil” atunci când vine vorba
despre diferenţele dintre retribuţiile cele mai mici şi cele mai mari.
338
 La baza stabilirii salariilor echitabile stau, de regulă, expectaţiile faţă
de angajaţi şi performanţa lor în:
❖ îndeplinirea atribuţiilor de serviciu, estimată în funcţie de orele de
muncă prestate,
❖ pregătirea profesională,
❖ gradul de risc al profesiei,
❖ răspunderea faţă de baza materială,
❖ îndeplinirea sarcinilor postului etc.
Cu toate acestea, diferitele tipuri de activitate sunt evaluate extrem de
inegal pe unele pieţe comparativ cu altele. Iată două exemple cât se poate de
elocvente. Un prim exemplu ar fi al unui fotbalist de top din prima ligă care
câştigă 120.000 de euro pe săptămână. Nimeni nu contestă faptul că
fotbalistul munceşte din greu. El şi-a petrecut cea mai mare parte din
adolescenţă şi din anii tinereţii cu antrenamente asidue, trebuind şi acum să
îşi menţină condiţia fizică şi să îşi perfecţioneze abilităţile sportive. El îşi
petrece întreaga viaţă sub reflectorul necruţător al presei, este şi căpitan al
echipei naţionale a unei ţări dezvoltate şi se expune unor accidentări care îi
pot periclita sănătatea şi cariera sportivă. Pe de altă parte, se poate pune
întrebarea dacă alţi fotbalişti, care câştigă mult mai puţin, sunt proporţional
mai puţin valoroşi şi mai puţin harnici decât acesta. Şi, mai ales, se pune
întrebarea dacă un medic, un profesor, un poliţist sau un muncitor, care abia
câştigă în câţiva ani salariul pe o săptămână al fotbalistului, merită pentru
munca lor salarii mult mai mici.
Din punct de vedere moral, s-ar zice că nu. Sub aspect economic,
lucrurile apar într-o lumină diferită. Fotbalistul nu a obligat pe nimeni să-i
acorde câştiguri fabuloase. El nu şi-a impus nimănui voinţa prin şantaj,
presiuni sau ameninţări. Lui i s-au oferit aceste venituri extrem de
generoase. De ce nu câştigă la fel de mult şi un canotor, un halterofil sau un
gimnast care muncesc la fel de mult, sunt la fel de talentaţi şi se expun şi ei
la riscuri tot atât de mari? Deoarece numărul celor interesaţi de canotaj, de
haltere sau de gimnastică este infim, prin comparaţie cu miliardele de
oameni care se dau în vânt după fotbal, astfel încât la un meci cu miză
câştigurile unui club din vânzarea de bilete şi din drepturile de televizare
ating cifre astronomice. Iar notorietatea unui fotbalist de top, care întrece cu
mult notorietatea altor sportivi sau a laureaţilor Premiului Nobel, face ca
marile corporaţii să îi acorde contracte fabuloase pentru a face reclamă
produselor lor. De fapt, tristul adevăr este acela că un fotbalist câştigă enorm
în comparaţie cu alte profesii mult mai utile societăţii tocmai datorită
faptului că oamenii – mulţi dintre ei indignaţi de salariile indecente ale
339
fotbaliştilor – nu sunt preocupaţi de nimic altceva decât de fotbal şi, în
general vorbind, de entertainment.
Dacă este ceva discutabil din punct de vedere etic în legătură cu
veniturile disproporţionat de mari ale starurilor din sport, muzică sau film,
subiectul discuţiei nu este lăcomia nemăsurată a acestora, ci uşurinţa şi
superficialitatea de care dau dovadă imensa majoritate a oamenilor, care
sunt avizi de spectacol şi de viaţa de alcov a vedetelor şi prea puţin interesaţi
de alte lucruri mai puţin distractive, dar mult mai importante. Aşadar,
oamenii de bună voie sunt aceia care îi dau banii unui fotbalist de elită, ori
de câte ori:
❖ se duc la un meci în loc să meargă la un muzeu, la o bibliotecă ori la
un teatru.
❖ comută televizorul pe un canal pe care se transmite un meci de
fotbal, în loc să aleagă un film artistic de calitate, un documentar
interesant, o dezbatere politică sau o emisiune de cultură;
❖ aleg din teancul de ziare şi reviste de la chioşc publicaţiile sportive
sau tabloidele de scandal, în loc să citească şi să se informeze despre
economie, politică, descoperiri ştiinţifice, probleme sociale sau criza
ecologică.
Dar nu numai starurile din sport, muzică şi film câştigă din munca lor
averi colosale. Un al doilea exemplu ar fi cel al lui Klaus Esser, care a fost
CEO al corporaţiei Mannesmann, conglomerat german din care făcea parte
compania de telefonie mobilă Orange. În anul 2000, Orange a fost preluată
de corporaţia Vodafone, din Marea Britanie. În urma preluării, valoarea
corporaţiei britanice a sporit cu 200 miliarde de euro. Întrucât a contribuit
decisiv la finalizarea negocierilor, Esser a primit un bonus de 30 milioane de
euro, fiind apoi cercetat şi pus sub acuzare pentru abuz şi corupţie, opinia
publică din Germania fiind scandalizată de faptul că Esser a urmărit şi a
reuşit să se îmbogăţească în dauna acţionarilor.
Cele două exemple ne înfăţişează cazuri extreme în care măsura
compensaţiilor băneşti este legată de rezultatele activităţii unor angajaţi pe
anumite sectoare de piaţă. Dacă raportăm salariul fotbalistului de elită la
sumele pe care clubul Real Madrid le câştigă datorită lui, s-ar putea spune că
salariul fotbalistului este acceptabil. Tot astfel, contribuţia lui Klaus Esser a
fost evaluată în funcţie de cursul cotaţiilor la bursă ale corporaţiei Vodafone,
ale cărei profituri au făcut ca cele 30 milioane ce i-au fost acordate lui Esser
să pară mărunţiş.
Astfel de exemple abundă în lumea afacerilor. Introducerea ofertei de
acţiuni ale companiei ca formă de recompensare a performanţelor
340
manageriale a făcut ca sumele încasate de executivi să indigneze opinia
publică. În multe cazuri, indignarea a fost justificată, dacă ţinem seama de
faptul că veniturile indecent de mari ale managerilor de top s-au realizat în
urma creşterii valorii acţiunilor pe care le-au primit, iar creşterea acestora a
fost posibilă datorită unor masive concedieri sau a menţinerii unui nivel
scăzut de salarizare a personalului de rând.
Creşterea influenţei pieţelor financiare asupra performanţelor
economice pune corporaţiile în faţa unei dileme dificile. Pe de o parte,
schemele tradiţionale de distribuţie a salariilor în sânul corporaţiei sunt
ameninţate, iar adâncirea discrepanţelor dintre câştigurile angajaţilor de la
vârf şi ale celor de la bază creează acute frustrări şi se expune, pe bună
dreptate, acuzaţiei de injustiţie socială. Pe de altă parte, firmele sunt nevoite
să se concureze pentru recrutarea talentelor şi a valorilor manageriale, a
căror piaţă se supune legilor cererii şi ofertei. Un bun manager nu poate fi
angajat de către o firmă dacă aceasta nu îşi poate permite sau refuză să-i
ofere un salariu la nivelul pieţei. Or, este bine ştiut că unul dintre motivele
pentru care serviciile publice sunt administrate atât de prost este tocmai
absorbţia de către sectorul privat a managerilor performanţi, printr-o ofertă
salarială constant ascendentă.
Unele companii încearcă să reducă discrepanţele dintre salariile
angajaţilor introducând un nou sistem de „retribuţie în funcţie de
performanţă”, ce oferă tuturor angajaţilor o participare la profiturile firmei
sau opţiuni pentru stocuri de acţiuni, cu intenţia de a-i face pe toţi angajaţii
să participe la beneficiile companiei. Angajaţii de la bază nu sunt însă foarte
atraşi de acest sistem, din cel puţin două motive. Pe de o parte, sistemul de
retribuţie în funcţie de performanţă implică anumite riscuri, pentru că
nimeni nu poate garanta că firma va avea întotdeauna profituri. Aşadar, în
perioadele de lucru în pierdere, posibilităţile angajaţilor de rând de a suporta
reduceri salariale sunt mult mai mici decât posibilităţile managerilor, care
dispun de resurse financiare mai substanţiale şi ale căror salarii sunt oricum
foarte mari, având de unde să suporte eventuale reduceri. Pe de altă parte,
acest sistem tinde să individualizeze negocierile salariale, diminuând
considerabil forţa reprezentării sindicale în negocierile contractelor
colective de muncă, ceea ce creează managerilor un spaţiu mult mai larg de
decizii arbitrare, subiective şi inutil de riscante.
Dreptul la condiţii de muncă adecvate şi umane, în care sănătatea şi
integritatea psihosomatică a salariaţilor să nu fie puse în pericol, este una
dintre primele probleme etice privind statutul angajaţilor, care s-a impus cu
acuitate încă de la începutul revoluţiei industriale. În urma luptei sindicale şi
341
 a unor eforturi individuale din partea unor oameni de afaceri deosebiţi,
astăzi mai toate ţările dezvoltate au o densă şi solidă legislaţie menită să
impună companiilor private obligaţii privind asigurarea unor condiţii de
muncă acceptabile pentru angajaţii lor. Din acest motiv, în cele mai multe
privinţe, chestiunea condiţiilor de muncă nu mai este de competenta
responsabilităţii morale a întreprinzătorilor, ci ţine mai curând de
respectarea unor îndatoriri legale.
Aspectele de ordin etic sunt legate îndeosebi de impunerea şi de
implementarea reglementărilor juridice în vigoare. De multe ori, în practică,
unele companii ocolesc respectarea cu stricteţe a regulilor de protecţie a
muncii, fie din neglijenţă, fie din dispreţ faţă de lege. Pe de altă parte, unele
reglementări de protecţie a muncii – precum purtarea căştii de protecţie sau
a antifoanelor – nu sunt respectate chiar de către angajaţi, din comoditate,
neglijenţă sau inconştienţă, fiind necesară o supraveghere strictă din partea
managementului.
Oricâte precauţii s-ar lua, unele meserii rămân mai periculoase decât
altele. A fi sondor pe o platformă marină, cercetător în tehnologia nucleară
sau cascador implică asumarea unor riscuri considerabile. În astfel de situaţii
se impune principiul consimţirii conştiente: nimeni nu poate fi expus
factorilor de risc fără să fi fost informat în prealabil asupra pericolelor la care
se expune. În consecinţă, daunele pe care le suferă sănătatea angajaţilor sunt
rezultatele unor decizii conştiente ale acestora – influenţate, de regulă, de
oferta unor salarii mai mari pentru ocupaţiile cu grad ridicat de risc.
Situaţia se complică atunci când locul de muncă implică anumite
riscuri necunoscute, legate de utilizarea unor noi tehnologii, ale căror
efecte nocive nu se manifestă imediat, ci abia după un răstimp. Cazul
clasic îl constituie fabricarea şi utilizarea produselor din azbest.
Consecinţele debilitante sau chiar letale ale azbestozei, de care s-au
îmbolnăvit un mare număr de muncitori în urma expunerii îndelungate, s-au
făcut simţite abia după două sau trei decenii de la începutul producţiei de
azbest. Abia acum încep să fie mai bine cunoscute şi evaluate efectele
nocive pe care expunerea îndelungată la calculator le produce asupra ochilor
şi asupra altor părţi din organismul uman. Cu cât o nouă tehnologie este mai
sofisticată, cu atât efectele ei benefice pot fi mai spectaculoase, dar şi
riscurile potenţiale sunt, de asemenea, considerabile. Ingineria genetică ne
oferă cel mai recent şi cel mai semnificativ exemplu în acest sens. În astfel
de cazuri, principiul consimţirii conştiente nu se aplică, o dată ce riscurile
potenţiale nu pot fi anticipate.
Tot ce se poate impune este mai degrabă un principiu de precauţie,
conform căruia introducerea unei noi tehnologii, asupra căreia planează
342
incertitudini în ceea ce priveşte riscurile potenţiale, să nu fie permisă decât
după ce se face dovada că nu este nocivă.
Cele mai recente dezbateri etice asupra condiţiilor de muncă scot la
iveală şi alte aspecte, mai puţin vizibile decât riscurile şi pericolele fizice la
care sunt expuşi angajaţii, care sunt însă de natură să disturbe serios ritmul
şi tonusul existenţei acestora.
Un fenomen care ia amploare mai ales în rândurile clasei manageriale
este „prezenteismul”: prelungirea excesivă a programului de lucru, în
detrimentul recreerii şi al vieţii de familie. O recentă anchetă în ţările UE a
relevat faptul că 84% dintre manageri îşi petrec la serviciu între 50 şi 60 de
ore săptămânal. Prezenteismul este puternic cultivat în cadrul multor
corporaţii, pornindu-se de la prezumţia că numai acei angajaţi care petrec
multă vreme la serviciu vor fi promovaţi şi vor avea parte de diferite
recompense. Pe lângă stresul şi epuizarea nervoasă pe care le provoacă
tuturor managerilor de rang înalt sau mediu, prezenteismul le
dezavantajează cu precădere pe femei, care au de ales între cariera
profesională, cu preţul celibatului sau a neglijării vieţii de familie, şi
abandonul ambiţiilor de promovare, în folosul unei vieţi conjugale cât de cât
armonioase.
Un alt fenomen cu implicaţii etice asupra condiţiei angajaţilor este
răspândirea unor norme „flexibile” de lucru, sub presiunea unor factori
sociali şi economici. Tot mai mulţi angajaţi lucrează cu jumătate de normă,
cu angajamente temporare sau în colaborare (de multe ori, de la distanţă,
prin intermediul Internet-ului). Aceşti angajaţi neconvenţionali au de
profitat, în măsura în care flexibilitatea programului de lucru le permite să
studieze, să îşi vadă de familie ori să practice mai multe meserii în acelaşi
timp, lucrând pentru angajatori diferiţi etc. Pe de altă parte însă, aceste
categorii de angajaţi „periferici” beneficiază de mai puţine drepturi decât
salariaţii permanenţi, cu normă întreagă: condiţiile lor de muncă nu sunt atât
de bine protejate, slujbele lor sunt mai nesigure şi mai prost plătite, iar
oportunităţile de training şi de promovare sunt extrem de reduse.
Dreptul la discreţie faţă de viaţa privată. Companiile sunt interesate şi
au dreptul să intre în posesia unor date şi informaţii privind persoanele pe
care le angajează. În cele ce urmează, vom trece în revistă câteva dintre
drepturile morale ale angajaţilor, în calitate de categorie extrem de
importantă de participanţi, care se simt îndreptăţiţi să pretindă angajatorilor
privaţi asumarea anumitor obligaţii etice faţă de ei.
Companiile private din toată lumea continuă să facă un profil medico-
psiho-socio-profesional foarte minuţios al fiecărui angajat, ceea ce lasă în
343
continuare deschisă dezbaterea etică privind dreptul angajaţilor la intimitate.
Acesta este enunţat ca fiind dreptul fundamental al individului de a deţine
controlul asupra informaţiilor despre sine şi de a controla situaţiile în care
aceste informaţii pot fi dezvăluite.
Fireşte că nu toate relaţiile sociale ale angajaţilor şi nu toate datele
care îi privesc pot fi socotite de interes privat. Angajatorii au dreptul să fie
informaţi în ceea ce priveşte calificarea şi experienţa salariaţilor, după cum
au motive să fie interesaţi dacă un angajat se întâlneşte în afara serviciului
cu un client sau cu un competitor al firmei. Problema susceptibilă de
interpretări controversabile este aceea dacă anumite aspecte din viaţa
personală a angajatului sunt relevante pentru relaţia dintre acesta şi
angajator.
Iată câteva dintre aceste aspecte care suscită controverse.
• Testele medicale şi controalele antidrog. În Marea Britanie,
companiile pierd, în medie, anual 3 miliarde de lire sterline din cauza
îmbolnăvirii angajaţilor în urma consumului de alcool şi de droguri. În SUA
se estimează că, din cauza consumului de droguri, companiile pierd între 75
şi 100 miliarde de dolari anual, în urma timpului pierdut, a accidentelor,
concediilor medicale şi compensaţiilor cuvenite angajaţilor. Se consideră că
65% dintre accidentele de muncă din America sunt urmări ale consumului
de alcool şi de droguri. În consecinţă, testarea antidrog a angajaţilor a
devenit o practică obişnuită în Statele Unite, fiind practicată de 80% dintre
companii.
Iată de ce companiile private susţin că evaluarea stării de sănătate a
angajaţilor şi depistarea consumului de alcool sau de droguri este necesară
pentru a stabili capacitatea angajaţilor de a-şi îndeplini sarcinile de serviciu.
Este o pretenţie absolut rezonabilă în cazul acelor profesii a căror exercitare
presupune o stare impecabilă de sănătate – piloţi, mecanici de locomotivă,
şoferi de camioane grele, chirurgi, sondori, cadre didactice etc. În aceste
ocupaţii, evaluarea stării de sănătate a angajaţilor are o importanţă crucială
pentru evitarea accidentelor şi pentru a se asigura îndeplinirea foarte exactă
a sarcinilor de serviciu.
Un alt argument des invocat în favoarea testelor medicale periodice
este dreptul angajatorului de a evalua costurile viitoare ale absenteismului
şi ale productivităţii scăzute. Testele genetice oferă un bagaj informaţional
extrem de vast, care permite predicţii asupra evoluţiei pe termen lung a stării
de sănătate a angajaţilor.
În pofida acestor argumente, testarea medicală şi controlul antidrog
sunt supuse unor contestări etice vehemente. Principala obiecţie este aceea
344
că aceste forme de testare furnizează angajatorilor mai multe informaţii
decât le sunt strict necesare. Din acest punct de vedere, se conturează mai
pregnant următoarele aspecte:
– Pericole potenţiale pentru consumatori sau clienţi. Nu sunt foarte
numeroase profesiile în care informaţiile privind starea de sănătate
sau consumul de droguri sunt realmente de importanţă vitală
pentru securitatea angajatului sau pentru protecţia consumatorilor.
Un test SIDA este necesar în cazul unui medic sau al unei asistente
medicale, dar irelevantă pentru un informatician sau un şofer de
camion. Problema-cheie este aceea dacă activitatea angajatului
prezintă un pericol clar şi actual de a produce daune;
– Cauze ale performanţei angajatului. Anumiţi economişti susţin că
angajatorul este îndreptăţit să deţină informaţii privind nivelul de
performanţă al fiecărui angajat, dar nu şi în ceea ce priveşte
cauzele performanţei. Presupunând că fiecare angajat este obligat
să atingă un nivel minim de performanţă, angajatorul are dreptul să
evalueze dacă performanţa unui angajat atinge nivelul cerut, iar
dacă nu, are de asemenea dreptul să ia măsuri împotriva lui. Este
însă discutabil dacă angajatorul are dreptul de a se interesa asupra
motivelor care subminează performanţa unui angajat. Să
presupunem că un salariat nu dă randamentul scontat din cauza
unei stări depresive, a pierderii unei fiinţe dragi sau pentru că s-a
întrecut cu băutura în seara precedentă. Este posibil ca aceşti
factori să afecteze nivelul de performanţă, dar nu este inevitabil să
se întâmple acest lucru. Exceptând unele situaţii cu totul speciale,
este inacceptabilă solicitarea ca angajatul să raporteze atunci când
se prezintă la serviciu astfel de amănunte din viaţa sa privată. În
primă instanţă, ceea ce contează este performanţa şi nu motivele
care se află în spatele ei;
– Nivelul de performanţă. Aceiaşi economişti mai susţin şi că
angajatorul este îndreptăţit să solicite angajaţilor un nivel
acceptabil de performanţă şi nu o performanţă optimă. În
majoritatea cazurilor, testele medicale şi controalele antidrog
urmăresc să identifice factorii potenţiali de natură să împiedice
performanţa optimă a angajaţilor.
Problema pe care o văd aceşti economişti este aceea că salariaţii sunt
obligaţi să-şi desfăşoare activitatea în parametri „acceptabili” şi că
angajatorii nu au dreptul de a-i face să lucreze mai bine – ca şi cum acest
lucru ar fi ceva extrem de nociv şi impardonabil sub aspect etic.
345
 În pofida unor critici de acest gen, testele medicale şi antidrog au
devenit ceva obişnuit în economiile moderne şi mai ales în SUA, datorită
unui context cultural specific. Maniera accentuat legalistă în care sunt
abordate relaţiile de afaceri în societatea americană îi face pe angajatori
vulnerabili faţă de riscul unor costisitoare procese, intentate de către
consumatori, parteneri sau chiar de către proprii angajaţi, dacă personalul
executiv s-ar face vinovat de neglijenţă în supravegherea stării de sănătate a
personalului şi în prevenirea efectelor riscante ale prezenţei la locul de
muncă a unor angajaţi aflaţi sub influenţa consumului de alcool sau de
droguri.
• Supravegherea electronică. Supravegherea şi controlul angajaţilor
fac parte de multă vreme din practica managerială. Introducerea pe scară
largă a mijloacelor electronice amplifică însă dezbaterile privind dreptul
angajaţilor la discreţie faţă de viaţa lor privată. În primul rând, utilizarea
computerului ca instrument de lucru permite companiilor să monitorizeze cu
precizie ritmul şi frecvenţa activităţii fiecărui angajat, o dată ce fiecare
atingere a tastaturii poate fi înregistrată. Pe de altă parte, majoritatea
companiilor obişnuiesc să plaseze camere de luat vederi în spaţiile în care se
desfăşoară activitatea angajaţilor. Acest tip de monitorizare este justificat de
necesitatea evaluării performanţei personalului şi de a preveni furturile sau
conduitele inadecvate. În schimb, monitorizarea vestiarelor, a toaletelor sau
a spaţiilor de recreere violează într-un mod inacceptabil dreptul angajaţilor
la spaţiu privat.
În al doilea rând, supravegherea electronică nu vizează numai procesul
de muncă, ci şi utilizarea de către angajaţi, în timpul programului, a
mijloacelor de comunicare ale companiei, cum sunt telefonul sau internet-ul,
în scopuri private. Nu pot fi formulate obiecţii atunci când angajaţii descarcă
de pe internet materiale pornografice sau înroşesc, în timpul serviciului şi pe
banii companiei, liniile telefonice erotice. Dar angajatorii merg mai departe,
urmărind şi convorbirile telefonice ale angajaţilor sau corespondenţa lor
electronică în scopuri private „onorabile”, penalizând sau restricţionând
drastic utilizarea timpului de lucru şi a mijloacelor de comunicare ale
companiei în afara sarcinilor stricte de serviciu.
Criticii sistemului de tip orwellian trebuie să admită că, în absenţa
acestor măsuri de supraveghere, o parte dintre angajaţi nu s-ar sfii să
abuzeze de mijloacele şi de resursele firmei în scopuri personale. În absenţa
monitorizării vestiarelor sau a toaletelor, acestea ar fi utilizate de către unii
angajaţi pentru relaţii sexuale, vânzare şi consum de droguri sau de alcool.
Iar fără supravegherea mijloacelor de comunicaţie, s-ar pierde sume imense
şi o bună parte din timpul de lucru pentru tot felul de fleacuri – nu
întotdeauna indecente, dar în toate cazurile păgubitoare pentru firme.

346
 Ceea ce se obiectează este faptul că supravegherea electronică nu
urmăreşte să sancţioneze un prejudiciu actual, produs de către salariaţii
incorecţi, ci prejudiciile potenţiale pe care aceştia ar fi în măsură să le
cauzeze firmei, ceea ce este jignitor pentru angajaţii corecţi.
Adevăratul prejudiciu moral pe care supravegherea electronică îl
aduce companiilor este instaurarea unui climat de suspiciune şi de
stinghereală, în care identificarea angajaţilor cu interesele companiei devine
dificilă sau imposibilă, ceea ce se răsfrânge extrem de negativ asupra
randamentului şi creativităţii personalului.
Deşi analogiile „mecaniciste” între regularitatea fenomenelor naturale
şi dinamica proceselor sociale sunt mai totdeauna riscante, dacă nu de-a
dreptul nefericite, în acest context se poate invoca o astfel de analogie. Aşa
cum apa curge întotdeauna la vale, orice s-ar întâmpla, tot astfel şi oamenii
care au posibilitatea de a profita de anumite servicii pe socoteala unei
instituţii impersonale vor fi tentaţi, mai des sau mai rar, să o facă.
Odată cu apariţia companiilor private, o parte din angajaţi au primit
din partea firmei câte un telefon mobil şi un plafon de convorbiri pe
socoteala firmei. În scurt timp, managerii au constatat cu neplăcere şi cu
stupoare că au de achitat zeci de milioane pentru convorbirile telefonice ale
fiecărui angajat, deşi aportul acestora la prosperitatea firmei era insesizabil.
Având de ales între retragerea telefoanelor – de care angajaţii chiar aveau
nevoie şi în interes de serviciu, măcar din când în când – şi monitorizare,
firmele private au preferat, evident, cea de-a doua soluţie, solicitând
listingul tuturor numerelor apelate şi taxând apelurile în interes personal ale
angajaţilor (evident, spre sincera indignare a multora dintre aceştia).
În conformitate cu legislaţia în vigoare din tara noastră, drepturile şi
obligaţiile angajatului sunt prevăzute în mod expres şi, mai mult decât atât,
salariatul nu poate renunţa la drepturile sale recunoscute de lege, întrucât
încălcarea acestei interdicţii este lovită de nulitate.
Drepturile angajatului sunt prevăzute în :
❖ Codul Muncii,
❖ contractul colectiv de muncă aplicabil (dacă este cazul),
❖ regulamentul intern al angajatorului,
❖ alte acte normative speciale pentru anumite categorii de salariaţi.
În conformitate cu prevederile Codului Muncii, salariaţii au, în
principal, următoarele drepturi:
• dreptul la salarizare pentru munca depusă. Salariul este exprimat
în bani, va cuprinde salariul de bază, indemnizaţiile, sporurile şi alte
adaosuri şi este plătit salariatului cel puţin o dată pe lună, acesta fiind
stabilit prin negociere individuală sau/şi colectivă între angajator şi salariaţi
sau reprezentanţii acestora. Sistemul de salarizare a personalului din cadrul
autorităţilor şi instituţiilor publice finanţate integral sau în majoritate de la
347
bugetul de stat, bugetul asigurărilor sociale de stat, bugetele locale şi
bugetele fondurilor speciale se stabileşte prin lege, cu consultarea
organizaţiilor sindicale reprezentative.
• dreptul la repaus zilnic şi săptămânal. În ceea ce priveşte repausul
zilnic, de regulă, salariaţii au dreptul la un repaus care nu poate fi mai mic
de 12 ore între două zile de muncă. Există şi anumite excepţii prin care
salariaţii au un repaus mai mic (de exemplu, în cazul muncii în schimburi).
În ceea ce priveşte repausul săptămânal, acesta se acordă sub forma a două
zile consecutive, de regulă sâmbăta şi duminica. Dacă repausul în aceste zile
ar prejudicia interesul public sau desfăşurarea normală a activităţii, acesta
poate fi acordat şi în alte zile stabilite prin contractul colectiv de muncă
aplicabil sau prin regulamentul intern, situaţie în care salariaţii au dreptul la
un spor la salariu stabilit prin contractul colectiv de muncă aplicabil sau prin
contractul individual de muncă.
• dreptul la concediu de odihnă anual. Acest concediu anual este
plătit, este garantat tuturor salariaţilor şi salariatul nu poate renunţa la acest
drept. În prezent, durata minimă a concediului anual al salariatului este de
20 de zile lucrătoare, în conformitate cu prevederile Codului Muncii. Legea
nu stabileşte decât un prag minim al duratei concediului, ceea ce nu
împiedică ca acesta să aibă o durată mai mare. Acest concediu se acordă în
raport cu activitatea prestată într-un an calendaristic şi sărbătorile legale, în
care nu se lucrează, nu sunt incluse în durata concediului de odihnă anual.
Pe durata concediului anual de odihnă, a repausului zilnic şi pe durata
repausului săptămânal contractul individual de muncă nu se suspendă.
• dreptul la egalitate de şanse şi de tratament. Este interzisă
orice discriminare directă sau indirectă faţă de un salariat, bazată pe criterii
de sex, orientare sexuală, caracteristici genetice, vârstă, apartenenţă
naţională, rasă, culoare, etnie, religie, opţiune politică, origine sexuală,
handicap, situaţie sau responsabilitate familială, apartenenţa ori activitatea
sindicală. Discriminarea directă reprezintă actele şi faptele de excludere,
deosebire, restricţie sau preferinţă întemeiate pe unul sau mai multe dintre
criteriile de mai sus, care au ca scop sau ca efect neacordarea, restrângerea
ori înlăturarea recunoaşterii, folosinţei sau exercitării drepturilor prevăzute
în legislaţia muncii. Discriminarea indirectă reprezintă actele şi faptele
întemeiate în mod aparent pe alte criterii decât cele enumerate mai sus, dar
care produc efectele unei discriminări directe.
• dreptul la demnitate în muncă. Demnitatea în muncă are două
părţi:
- respectarea individului uman
- despăgubiri pentru atingerile aduse.

348
 Altfel spus, angajatorul trebuie să se abţină de la orice gest care ar
putea să încalce demnitatea salariatului, iar în măsura în care un gest al său a
adus atingere integrităţii morale, psihice a salariatului, angajatorul are
obligaţia de a-l despăgubi.
• dreptul la securitate şi sănătate în muncă. Angajatorul are
obligaţia de a asigura sănătatea şi securitatea salariaţilor în toate aspectele
legate de muncă. În cuprinsul regulamentelor interne trebuie să fie cuprinse,
în mod obligatoriu, astfel de reguli ce constau în măsuri generale de
protecţie a muncii pentru prevenirea accidentelor de muncă şi a bolilor
profesionale, măsuri specifice pentru anumite profesii, anumite activităţi sau
anumite categorii de personal, dispoziţii referitoare la organizarea şi
funcţionarea unor organisme speciale de asigurare a securităţii şi sănătăţii în
muncă.
• dreptul la acces la formarea profesională. Angajatorii au obligaţia
de a asigura participarea la programe de formare profesională pentru toţi
salariaţii (cel puţin o dată la doi ani, dacă au cel puţin 21 de salariaţi, sau cel
puţin o dată la trei ani, dacă au sub 21 de salariaţi), iar cheltuielile cu
participarea la programele de formare profesională se suportă de către
angajatori. În cazul în care angajatorul nu şi-a respectat obligaţia de a
asigura pe cheltuiala sa participarea unui salariat la formare profesională în
condiţiile prevăzute de lege, salariatul are dreptul la un concediu pentru
formare profesională, plătit de angajator, de până la zece zile lucrătoare sau
de până la 80 de ore.
• dreptul la informare şi consultare. Acest drept se exercită atât la
angajare, anterior încheierii contractului individual de muncă , dar şi pe
durata executării acestuia (de exemplu, obligaţia angajatorilor de a informa
salariaţii angajaţi cu contract individual de muncă pe durată determinată
despre locurile de muncă vacante sau care vor deveni vacante,
corespunzătoare pregătirii profesionale, şi să le asigure accesul la aceste
locuri de muncă pe perioadă nedeterminată). În cazul firmelor cu un număr
de peste 20 de angajaţi, angajatorii au obligaţia să informeze şi să consulte
reprezentanţii salariaţilor cu privire la evoluţia recentă şi evoluţia probabilă
a activităţilor şi situaţiei economice a întreprinderii, a ocupării forţei de
muncă în cadrul întreprinderii etc.
• dreptul de a lua parte la determinarea şi ameliorarea condiţiilor
de muncă şi a mediului de muncă;
• dreptul la protecţie în caz de concediere. Contractul individual de
muncă nu poate fi reziliat în condiţiile dreptului civil. În cazul în care una
dintre părţi nu îşi execută în mod culpabil obligaţiile, denunţarea unilaterală
a contractului de muncă – în cazul nostru, concedierea – este posibilă, dar
349
numai în condiţiile prevăzute în mod expres de Codul Muncii, în caz contrar
aceasta va fi lovită de nulitate. În cazul în care concedierea a fost efectuată
în mod netemeinic sau nelegal, instanţa va dispune anularea ei şi va obliga
angajatorul la plata unei despăgubiri egale cu salariile indexate, majorate şi
reactualizate şi cu celelalte drepturi de care ar fi beneficiat salariatul. În
plus, la solicitarea salariatului, instanţa care a dispus anularea concedierii va
repune părţile în situaţia anterioară emiterii actului de concediere, adică
reintegrarea salariatului concediat nelegal la fostul loc de muncă pe poziţia
avută anterior concedierii anulate. În lipsa unei astfel de solicitări din partea
salariatului, contractul individual de muncă va înceta de drept la data
rămânerii definitive a hotărârii judecătoreşti.
• dreptul la negociere colectivă şi individuală;
• dreptul de a participa la acţiuni colective. Dreptul angajaţilor de a
declanşa conflicte colective de muncă în legătură cu începerea, desfăşurarea
şi încheierea negocierilor contractelor colective de muncă este garantat de
Legea dialogului social nr. 62/2011.
• dreptul de a constitui sau de a adera la un sindicat. Sindicatele,
federaţiile şi confederaţiile sindicale, denumite în continuare organizaţii
sindicale, sunt constituite de către salariaţi pe baza dreptului de liberă
asociere, în scopul promovării intereselor lor profesionale, economice şi
sociale, precum şi al apărării drepturilor individuale şi colective ale acestora
prevăzute în contractele colective şi individuale de muncă sau în acordurile
colective de muncă şi raporturile de serviciu, precum şi în legislaţia
naţională, în pactele, tratatele şi convenţiile internaţionale la care România
este parte, iar constituirea, organizarea şi funcţionarea sindicatelor se
reglementează prin lege.
• alte drepturi prevăzute de lege sau de contractele colective de
muncă aplicabile.
Drepturile enumerate mai sus sunt prevăzute în Codul Muncii şi în
contractul individual de muncă. Acestea reprezintă minimul de drepturi de
care poate beneficia un salariat şi acesta nu poate renunţa la ele întrucât o
astfel de renunţare ar fi lovită de nulitate. Totuşi, aceasta nu împiedică
părţile să negocieze drepturi în plus faţă de cele prevăzute în mod expres de
lege.

350
 12.4. OBLIGAŢIILE MORALE ALE ANGAJAŢILOR

Individul angajat pare neajutorat în raport cu forţa financiară şi

influenţa socială a firmei la care lucrează, dar masa forţei de muncă salariate
din societate are, prin sindicate şi partide politice reprezentative, ca şi prin
expunerea mediatică suficiente resurse pentru a ţine la respect eventualele
tentaţii ale patronatului de a-i trata pe angajaţi discreţionar şi abuziv.
Drepturile angajatului sunt mult mai bine promovate şi apărate prin
instrumentele statului de drept şi ale economiei de piaţă:
❖ votul politic, în favoarea unor partide cu adevărat reprezentative;
❖ presiunile unor sindicate libere;
❖ virulenţa canalelor mediatice independente;
❖ corectitudinea aparatului de justiţie independent faţă de politicieni şi
magnaţii financiari;
❖ sancţiunile economice pe care angajaţii, în calitate de consumatori,
pot să le aplice corporaţiilor acuzate de nerespectarea drepturilor
salariaţilor;
❖ concurenţa dintre angajatori pentru a-i recruta şi păstra pe cei mai
competenţi şi valoroşi angajaţi.
Într-o societate capitalistă democratică este bine şi este necesar ca
angajaţii să lupte prin toate mijloacele legale pentru dobândirea şi
respectarea drepturilor care li se cuvin. Democraţia şi statul de drept
presupun însă un „contract social” care consacră anumite drepturi numai în
compensaţie faţă de asumarea şi respectarea anumitor obligaţii.
Angajatorii români sunt obişnuiţi cu un deficit endemic de conştiinţă
profesională a forţei de muncă. Unii dintre ei încearcă să modifice chiar
mentalitatea angajaţilor lor şi încearcă să-şi apere interesele. Angajatorii :
❖ le oferă angajaţilor salarii cât pot de mici (toţi sunt nişte nepricepuţi,
neserioşi şi hoţi);
❖ se comportă autoritar sau chiar despotic (trebuie să li se spună ce au
de făcut şi cum îi scapi din ochi, trag chiulul, fură sau fac numai
prostii);
❖ îşi concediază angajaţii cu mare uşurinţă (uşor de găsit pe toate
drumurile datorită şomajului masiv ).
Cât despre investitorii străini, aceştia au fost atraşi de preţul scăzut al
personalului calificat din ţara noastră, dar în scurt timp au descoperit şi
carenţele de educaţie şi de etică a muncii ale angajaţilor noştri. Unele
companii s-au angajat şi stăruie într-un meritoriu efort de schimbare în bine
351
a acestei mentalităţi, încercând şi adesea reuşind, prin selecţie, training şi
educaţie, să formeze angajaţi compatibili cu economia de piaţă. Altele nu s-
au angajat în această bătălie şi au renunţat mai devreme sau mai târziu,
lichidându-şi afacerile din România.
Ca şi drepturile, îndatoririle angajaţilor faţă de angajatori sunt
înscrise în:
❖ contractele de muncă, potrivit legislaţiei în vigoare,
❖ regulamentele de ordine interioară ale diferitelor companii –
respectarea sau nesocotirea lor dând naştere unor litigii de natură
juridică.
Dincolo de cadrul legal se deschide însă, ca de obicei, o zonă „gri”, în
care se conturează anumite îndatoriri morale ale angajaţilor faţă de firmele
pentru care lucrează. Şi tot ca de obicei, aceste îndatoriri sunt într-o măsură
sau alta controversabile. Dar două sunt cele mai des comentate şi disputate
obligaţii morale ale angajaţilor:
➢ loialitatea faţă de firmă şi
➢ whistle-blowing.
Loialitate şi moralitate. Firmele au responsabilităţi morale faţă de
angajaţii lor, şi aceştia au, la rândul lor, îndatoriri morale faţă de angajatori.
Gradul de responsabilizare variază în funcţie de natura angajamentului.
Lucrătorii temporari, colaboratorii şi consultanţii angajaţi pentru o
singură tranzacţie nu au nicio altă obligaţie în afară de a-şi face treaba
pentru care sunt plătiţi. În schimb, din partea angajaţilor permanenţi se
poate aştepta în mod rezonabil un oarecare grad de fidelitate şi de loialitate
faţă de compania la care lucrează, mai ales dacă aceasta le oferă o siguranţă
a locului de muncă, sentimentul de apartenenţă la o comunitate, sprijin şi
înţelegere în momentele dificile etc.
În principiu, standardele etice în afaceri ar trebui să difere faţă de
cele din viaţa privată, astfel încât să poată fi legitimată comportarea
conformă unor alte norme la serviciu decât cele respectate în afara acestuia.
Dacă o companie sau angajaţii ei se comportă moralmente incorect în raport
cu valorile şi normele morale valide în orice context, este foarte probabil că
faptele comise sunt incorecte şi din perspectiva eticii în afaceri. În realitate,
mulţi oameni se comportă ca şi cum ar recunoaşte un anumit cod etic în
viaţa lor de toate zilele şi un altul, mai puţin strict, în viaţa de afaceri.
Din acest motiv, acei angajaţi care vin la serviciu cu convingerile lor
morale cu tot se pot găsi adeseori în situaţii dificile. Să ne gândim, de
exemplu, la cazul în care o companie a încălcat legislaţia privind emisiile
toxice. Abaterea de la normele în vigoare a fost una accidentală – să spunem
352
că a rezultat dintr-o lipsă de coordonare a operaţiilor, care se iveşte uneori în
funcţionarea oricărei organizaţii complexe. Odată descoperită emisia de
substanţe toxice peste limitele admise, compania ia de îndată măsuri de
remediere a situaţiei, care presupune însă o reproiectare a unor procese
tehnologice, a cărei finalizare nu se poate face decât într-un an de zile. În
acest răstimp, recunoaşterea încălcării legislaţiei ar însemna oprirea
producţiei, care, corelată cu prejudiciile de imagine ale companiei, ar aduce
pierderi însemnate. Chiar dacă emisia crescută de substanţe toxice ar putea
fi periculoasă pentru sănătatea angajaţilor şi a locuitorilor din apropierea
uzinei, şansele ca răul să capete proporţii dezastruoase sunt extrem de mici,
astfel încât compania îşi instruieşte personalul să mintă în legătură cu
nivelul real de emisii toxice. Unul dintre angajaţi are convingerea că acest
mod de comportare este inadmisibil, dar atunci când îşi expune punctul de
vedere superiorilor săi ierarhici nu se bucură de înţelegere şi aprobare din
partea acestora, astfel încât, în cele din urmă, se adresează presei. Într-o
astfel de situaţie atingem un subiect mult dezbătut în Statele Unite, numit
whistle-blowing.
Whistle-blowing. Literal, termenul englezesc whistle-blowing
înseamnă „a sufla în fluier”, aşa cum face un arbitru pentru a semnala
comiterea unei infracţiuni. In contextul eticii afacerilor se înţelege prin
whistle-blowing gestul unui angajat de a da publicităţii comiterea unor
infracţiuni de către compania la care lucrează, infracţiuni pe care
managerii companiei ar dori să le ţină cât mai departe de opinia publică.
Acest gen de „indiscreţie” , numit whistle-blowing este moralmente
permisibil sau este o abatere inacceptabilă de la norma loialităţii şi de la
obligaţia de confidenţialitate? Cel mai frecvent mod de abordare pune în
balanţă pericolele probabile la care este expus publicul în cazul în care se
păstrează tăcerea, şi eventualele pierderi ale companiei, dacă se spune
adevărul.
Dacă riscurile pentru public sunt minime, iar pierderile companiei
foarte mari, susţin unii, obligaţia de confidenţialitate a angajatului ar trebui
să prevaleze faţă de orice alte consideraţii. Dacă riscul pentru public este
însă ridicat, whistle-blowing poate fi un mod de acţiune permis sau, în unele
cazuri foarte grave, chiar necesar.
Acest mod de abordare prezintă însă două slăbiciuni:
• În primul rând, exclude daunele produse de acele acte prin care se
stabileşte necinstea ca practică legitimă. Efectele imediate ale unei
minciuni pot fi benefice, dar ele pot fi anulate pe termen lung de
efectele unei acumulări de minciuni – ceea ce este rău din
353
 perspectiva utilitarismului. Şi chiar dacă efectele însumate rămân
benefice, minciuna este, în sine, condamnabilă din punct de vedere
aristotelic sau kantian.
• În al doilea rând, lasă nerezolvată chestiunea imposibilităţii de a
calcula precis raportul obiectiv dintre costuri şi beneficii, mai ales
în condiţiile în care managerii şi angajaţii pot evalua diferit
gravitatea neregulilor comise.
În practică, afacerile pun mare accent atât pe veniturile acţionarilor,
cât şi pe loialitatea angajaţilor, iar modul lor de acţiune se pliază conform
acestor două priorităţi. Chiar şi atunci când au o clară dimensiune morală,
deciziile sunt luate pe considerente mai degrabă comerciale decât morale,
iar „fluieraşii infideli” sunt fie concediaţi, fie încurajaţi să plece în altă parte.
Întrebaţi cum s-ar comporta într-o astfel de situaţie, directorii
companiilor necruţătoare faţă de „infideli”, când aceştia s-ar simţi datori să
predice onestitatea şi transparenţa, iar retorica lor sugerează că sunt
conştienţi de imoralitatea represaliilor faţă de angajaţii care îndrăznesc să
scoată adevărul la iveală.
Confruntat cu o neregulă oarecare, orice angajat este dator să
reacţioneze în mod responsabil, ferindu-se să dăuneze firmei pe baza unor
zvonuri neîntemeiate şi acordând angajatorului posibilitatea de a remedia
eventualele nereguli. Cu condiţia de a nu se pripi şi de a se adresa mai întâi
superiorilor săi din cadrul companiei, unui angajat nu i se poate pretinde cu
argumente solide să se comporte altcumva decât ar trebui să acţioneze o
persoană morală din afara companiei.
De regulă, discuţiile despre whistle-blowing se focalizează asupra
unor cazuri exemplare, de rar dramatism, în care un angajat de bună
credinţă este sfâşiat de conflictul interior dintre fidelitatea sa faţă de firmă
(şi, nu mai puţin, de grija faţă de propriul său viitor), pe de o parte, şi
imposibilitatea de a trăi sub apăsarea complicităţii la comiterea unor
ilegalităţi care produc sau pot să producă suferinţa şi chiar moartea multor
oameni inocenţi. Astfel de situaţii nu sunt însă tipice şi se ivesc destul de
rar.
Mult mai insidioase şi mai dăunătoare sunt situaţiile comune, în care
angajaţii au cunoştinţă de unele practici incorecte ale firmei, care nu
implică riscuri majore pentru public – precum păcălirea cumpărătorilor, prin
ascunderea unor defecte ale produselor, sau înşelarea fiscului prin declararea
de către angajator, în complicitate cu angajatul, a unor salarii mai mici decât
cele efectiv încasate. În astfel de situaţii nu se pune problema că angajatul
îşi ţine gura de teamă că ar putea fi ameninţat sau supus unor serioase
354
presiuni din partea celor care au comis nişte infracţiuni deosebit de grave.
Mult mai dăunătoare din punct de vedere moral este validarea, printr-un
consens tacit, a validităţii etice a acestor practici, care intră în zona
acceptabilităţii sociale. Hărţuirea sexuală, violarea vieţii private, mici
nesocotiri ale normelor de securitate a muncii, păcălirea consumatorilor sau
a furnizorilor sunt trecute astfel cu vederea, ca făcând parte din ,,jocul pe
care îl joacă toată lumea”. Dacă afacerile au obligaţia morală de a preveni
astfel de lucruri, atunci este necesar ca angajatorii să ia toate acele măsuri
care să nu-i încurajeze pe angajaţi să le treacă cu vederea.
Fenman Training, un producător de materiale video pentru ciclurile
de training managerial, afişează în toate încăperile din sediul firmei
următorul credo: „Noi credem în metodele oneste şi corecte de a face
afaceri. Politica noastră este una de «onestitate activă». De exemplu, dacă
un coleg sesizează faptul că un furnizor a fost încărcat din greşeală la nota
de plată pentru produsele sau serviciile sale şi, în mod evident, nu şi-a dat
seama de eroare, ne aşteptăm ca acel coleg să îi atragă atenţia furnizorului.
La fel şi dacă am încasat mai mult decât se cuvenea de la un client. Credem
în importanţa încrederii şi a respectului reciproc în afaceri şi avem
convingerea că o politică de onestitate activă este rentabilă pe termen lung,
pe lângă faptul că întăreşte respectul de sine al angajaţilor. Această
companie nu va sancţiona niciodată pe nimeni pentru faptul de a fi fost
cinstit, indiferent de costurile companiei.”
Acest tip de abordare este neobişnuit în afaceri, dar cu siguranţă este
moralmente dezirabil. Clarificând pe deplin poziţia fiecăruia, firma
diminuează frecvenţa jumătăţilor de adevăr, a evaziunii fiscale şi a
muşamalizării diferitelor nereguli. Un câştig colateral pentru companie este
acela că o mare cantitate de energie emoţională, care altminteri s-ar irosi în
frământări şi frustrări lăuntrice ale angajaţilor corecţi, se poate canaliza spre
succesul comercial al afacerii.
Faţă de angajat se impun anumite cerinţe din perspectiva moralei. Se
poate afirma că „moralitatea inerentă funcţiei angajatului impune o
colaborare constructivă cu managementul firmei, cooperare ce nu trebuie
neglijată sau descurajată de către angajatori.” W. Edward Deming propune
ca angajaţii să îşi asume următoarele responsabilităţi:
• Să îşi însuşească şi să pună în aplicare misiunea, obiectivele şi
procedurile de operare ale companiei;
• Să aibă în vedere nu doar beneficiile pe termen scurt câştigate în
urma muncii depuse, ci să fie preocupaţi şi de bunăstarea pe termen lung a
companiei;

355
 • Să fie cu adevărat preocupaţi de îmbunătăţirea constantă a calităţii
produselor şi serviciilor oferite de companie;
• Să ştie exact ce presupune munca lor şi să se străduiască să se
perfecţioneze;
• Să nu abuzeze de autoritatea dată de vechimea în muncă şi să nu
înlocuiască regulile de muncă deja stabilite cu propriile lor reguli;
• Să evite orice comportament conflictual sau de competitivitate
neproductivă între departamente, în interiorul acestora sau în relaţiile cu
managerii;
• In tot ceea ce fac la locul de muncă să dea dovadă de spirit de echipă
şi să aibă în vedere binele comun al tuturor celor ce lucrează în companie.
Într-o societate capitalistă democratică este bine şi este necesar ca
angajaţii să lupte prin toate mijloacele legale pentru dobândirea şi
respectarea drepturilor care li se cuvin. Democraţia şi statul de drept
presupun însă un „contract social” care consacră anumite drepturi numai
în compensaţie faţă de asumarea şi respectarea anumitor obligaţii.
Problemele specifice de etică în afaceri sunt legate de temeiurile pe
baza cărora managerii stabilesc şi aplică regulile de diferenţiere a
angajaţilor, în virtutea cărora aceştia primesc un tratament inegal.
Conform Codului muncii din România şi contractului individual de
muncă, salariatului îi revin, în principal, următoarele obligaţii:
a) obligaţia de a realiza norma de muncă sau, după caz, de a îndeplini
atribuţiile ce îi revin conform fisei postului;
b) obligaţia de a respecta disciplina muncii;
c) obligaţia de a respecta prevederile cuprinse în regulamentul intern,
în contractul colectiv de muncă aplicabil, precum şi în contractul individual
de muncă;
d) obligaţia de fidelitate faţă de angajator în executarea atribuţiilor de
serviciu;
e) obligaţia de a respecta măsurile de securitate şi sănătate a muncii în
unitate;
f) obligaţia de a respecta secretul de serviciu;
g) alte obligaţii prevăzute de lege sau de contractele colective de
muncă aplicabile.

356
 12.5. CORECTITUDINEA RELAŢIILOR DINTRE ANGAJAŢI

Gestionarea şi corectitudinea relaţiilor dintre angajaţi sunt necesare a

fi transpuse în practică, tocmai datorită unor întâmplări care au loc pe timpul
lucrului, şi cărora le trebuie găsită câte o rezolvare, cum ar fi :
• un membru al echipei este însărcinat cu întocmirea unui raport, pe baza
activităţii celorlalţi angajaţi, dar munca sa întârzie deoarece echipa
nu consideră prioritar respectivul raport;
• un angajat din departamentul de vânzări a încheiat prea puţine
contracte pentru că nu a primit aprobările necesare din cadrul unui
alt departament;
• un angajat se opreşte din muncă şi aşteaptă instrucţiuni suplimentare;
• doi angajaţi intra frecvent în polemici pe aceeaşi temă privind
rezolvarea unei situaţii.
În general, măsurile adoptate în acest sens se încadrează în două
categorii majore, respectiv:
✓ interacţiunea socială (team building-uri, participare la diverse
evenimente sociale, petreceri, etc.),
✓ şedinţe de echipă.
Acestea funcţionează, dar au anumite limite. Cel mai important
dezavantaj al acestor soluţii este lipsa controlului, însemnând aici faptul că
în urma unui astfel de eveniment managerul nu poate cuantifica în
termeni SMART efectele pe care respectiva acţiune le-a produs. A doua
limitare majoră fiind dată de natura umană. Practic, pot exista persoane
pe care absolut nimic nu le poate face să se placă, există persoane care, în
mod natural, pur şi simplu nu pot avea o colaborare eficientă.
O altă variantă pentru optimizarea randamentului echipei este în
acest caz extrem de comună, dar din păcate, de multe ori neglijată, şi
anume reglementarea. La fel cum multe dintre procesele care au loc într-o
companie au la bază o procedură specifică, şi relaţii de muncă pot şi ar
trebui să fie reglementate, deşi nu discutăm aici de o normă în sensul clasic.
Faptul că între doi angajaţi nu există o colaborare profesională eficientă
poate fi combătut printr-un set de reguli, create de manager, după care cele
două persoane îşi vor desfăşura activitatea, reguli care să specifice foarte
clar ce anume trebuie să facă fiecare dintre părţi la un moment dat.
Mai mult, reglementarea relaţiilor de muncă poate fi folosită cu
succes pentru eliminarea situaţiilor în care responsabilitatea este pasată
între membrii echipei, deoarece instrumentul reglementării îi oferă
managerului unui atu extrem de important, şi anume controlul.

357
 Este foarte posibil că fiecare dintre persoanele implicate in exemplele
prezentate mai sus să considere că face exact ceea ce trebuie în respectiva
situaţie, dar exact aici este problema: nimeni nu va încerca să schimbe ceva,
în timp ce randamentul echipei scade simţitor.
Însă, o relaţie naturală de bună colaborare între membrii echipei ar
reduce frecvenţa de apariţie a unor astfel de situaţii, dar managerul nu are
sau are un control foarte mic asupra ei.
Dacă, în schimb, managerul identifică aceste momente şi introduce
un set de reguli care să specifice clar ce anume trebuie să facă fiecare
angajat în cazul fiecărui eveniment perturbator, atunci :
✓ se vor evita întârzierile,
✓ se vor reduce justificările primite pentru nerealizări,
✓ relaţiile de muncă vor deveni mult mai productive.
Orice corporaţie are o structură ce nu poate fi redusă la numai doi poli:
angajatori şi angajaţi. De la CEO şi membrii staff-ului managerial şi până la
ultimul angajat, orice organizaţie comercială se bazează pe cooperarea mai
multor funcţii specializate, a cărei coordonare solicită o ierarhie şi un lanţ
decizional.
Angajaţii sunt cuprinşi într-o reţea complexă de relaţii pe verticală şi
pe orizontală. Prin urmare, trebuie să existe o diviziune a muncii şi o
ierarhie a autorităţii decizionale. Diferitele categorii de personal şi chiar
indivizi din aceeaşi categorie au contribuţii inegale la succesul sau la eşecul
firmei. Din acest motiv, un sistem de retribuţii inegale este întru totul just şi
corect, atâta timp cât diferenţele de retribuţie sunt legate numai de
contribuţia fiecărui angajat la activitatea companiei.
O afacere funcţională solicită o cât mai bună cooperare între toate
compartimentele sale. Din acest motiv, cultura corporatistă pune un mare
accent pe aşa-numitul spirit de echipă, cultivând loialitatea fiecărui angajat
faţă de colegi, fie aceştia superiori, egali sau subordonaţi. Dar membrii
unei companii trebuie, pe de altă parte, să intre şi în relaţii de concurenţă
unii cu ceilalţi, în primul rând ca să îşi păstreze slujbele şi, în al doilea rând,
ca să urce pe scara ierarhică a firmei.
Competiţia dintre angajaţi nu ridică probleme etice speciale. Este rău,
necinstit şi incorect să minţi, să trişezi, să manipulezi, să furi, să violezi
intimitatea cuiva etc. în orice situaţie, inclusiv la locul de muncă. Niciun
context de afaceri nu poate justifica moral un comportament blamabil în
lumea din afara unei companii. Dacă, în general este rău să minţi ori să
ascunzi adevărul, atunci nimeni nu se poate pretinde moralmente îndreptăţit
să trişeze pentru a-şi păstra slujba ori ca să obţină o promovare.

358
 Problemele specifice de etică în afaceri sunt legate de temeiurile pe
baza cărora managerii stabilesc şi aplică regulile de diferenţiere a
angajaţilor, în virtutea cărora aceştia primesc un tratament inegal. Până
acum am presupus tacit că responsabilităţile unei companii faţă de un
angajat sunt identice cu cele asumate faţă de toţi ceilalţi. În practică însă,
firmele nu se comportă ca şi cum ar avea exact aceleaşi obligaţii faţă de toţi
angajaţii lor. Actualmente, femeile sunt, de multe ori, mai prost plătite
decât bărbaţii, iar salariaţii cu jumătate de normă (în majoritatea lor tot
femei) sunt excluşi de la formele de protecţie de care beneficiază salariaţii
cu normă întreagă.
O altă problema etica se referă la vârsta angajaţilor. Angajaţii cei mai
tineri sunt „încadraţi” cu salarii incredibil de mici numai pentru că sunt
tineri – indiferent de competenţă, calificare, abilităţi profesionale,
creativitate şi eficienţă. Cu toţii sunt nevoiţi să aştepte: buni sau răi, harnici
sau leneşi, competenţi sau incapabili, cu toţii la grămadă primesc aceleaşi
sporuri de vechime şi urca aceleaşi trepte în ierarhie. Această stare de
lucruri nu s-a schimbat prea mult în zilele noastre. Exceptând câteva
domenii high-tech, precum informatica sau electronica, precum şi câteva noi
activităţi manageriale sau financiare, tinerii angajaţi primesc nişte salarii
ruşinos de mici datorită lipsei lor de experienţă. În unele situaţii, acest motiv
este real şi chiar contează, dar acum, când totul ar trebui să se schimbe
extrem de rapid în economie, „experienţa” acumulată de salariaţii mai
vârstnici este cateodata mai degraba un handicap decât un avantaj.
Problemele prioritare ale economiei româneşti sunt sărăcia tot mai
împovărătoare a unei aproape jumătăţi din populaţie, generată de ineficienţa
economiei noastre şi adâncirea contrastelor uriaşe dintre câştigurile
oamenilor de afaceri şi ale vârfurilor din administraţie, pe de o parte, şi
veniturile indecent de mici ale angajaţilor de rând. Aceste două probleme
sunt atât de evidente şi atât de presante, încât eclipsează gravitatea altor
probleme, care încep totuşi să iasă la iveală pe măsură ce România a început
să îşi alinieze legislaţia la normele din UE.
Constatăm astăzi că unele probleme controversate în lumea occidentală
devin tot mai actuale şi în societatea noastră: discriminarea femeilor şi a
minorităţilor etnice sau hărţuirea sexuală.
Forme de discriminare a angajaţilor. Lupta împotriva discriminării
unor categorii de angajaţi minoritari s-a afirmat iniţial ca o problemă
specific americană. Dată fiind mereu sporita diversitate rasială, etnică şi
religioasă din Statele Unite, precum şi evidentele contraste de avere,
educaţie şi statut social ce separau la jumătatea secolului trecut majoritatea
359
albilor de minorităţile dezavantajate, la care se adăuga inegalitatea dintre
sexe, America a fost zguduită decenii de-a rândul de mişcări politice şi
civice radicale, care s-au soldat, în cele din urmă, cu adoptarea unor măsuri
legislative menite să protejeze drepturile diferitelor minorităţi.
Termenii-cheie ai întregului proces, care încă nu s-a încheiat, sunt
acţiunea afirmativă şi discriminare pozitivă. Acţiunea afirmativă a fost
iniţial asociată cu ideea că firmelor nu ar trebui să le fie îngăduit dreptul de
a exclude anumiţi indivizi din listele lor de personal numai din cauza unor
factori irelevanţi precum sexul, rasa, originea etnică sau anumite dizabilităţi
care nu ar impieta asupra îndeplinirii sarcinilor de serviciu. Politicile de
acţiune afirmativă nu se rezumă la împiedicarea angajatorilor să aplice
astfel de criterii irelevante în deciziile lor de angajare, ci caută, de
asemenea, să introducă pe piaţa forţei de muncă cât mai mulţi indivizi
aparţinând anumitor grupuri tradiţional subreprezentate.
Atunci când această bine intenţionată şi nobilă politică solicită
anumite avantaje pentru întregi categorii de populaţie numai pentru că
acestea au fost discriminate în trecut, acţiunea afirmativă devine
discriminare pozitivă. Este unul dintre cele mai controversate subiecte,
deoarece practica angajării preferenţiale a unor întregi categorii sociale
poate fi acuzată de discriminare inversă. Adversarii justiţiei compensatorii
subliniază absurditatea ideii de a acorda compensaţii în prezent altor indivizi
decât celor care au fost discriminaţi în trecut. Totodată, ei arată că a favoriza
angajarea unor categorii sociale discriminate în trecut presupune un
comportament discriminatoriu faţă de alte grupuri. Dacă, de exemplu, o
companie lucrează în mod tradiţional cu bărbaţi albi, atunci decizia
companiei de a fixa cote de angajate de culoare echivalează cu excluderea la
fel de injustă a unor bărbaţi albi în egală măsură de calificaţi pentru
ocuparea posturilor vacante.
La prima vedere, scepticismul faţă de discriminarea pozitivă pare întru
totul justificat, deoarece, în cazul angajării, cum ar putea culoarea sau
apartenenţa culturală să justifice un tratament preferenţial, odată ce am
acceptat că aceste criterii sunt insuficiente pentru discriminarea lor.
Răspunsul standard sună astfel: în sine, culoarea sau apartenenţa etnică nu
sunt criterii relevante, însă recrutarea personalului încearcă să testeze
potenţialul candidaţilor. Calificarea şi performanţele anterioare sunt,
desigur, foarte importante, însă ceea ce contează sunt performanţele viitoare.
Ori, dacă un candidat care provine dintr-o familie bine situată are un nivel
superior de pregătire şcolară, pentru că a beneficiat de un mediu propice
învăţăturii şi de o şcoală mai răsărită, este normal ca nivelul de exigenţă faţă
de un astfel de candidat să fie mai ridicat în comparaţie cu criteriile de
evaluare a unui candidat care provine dintr-un mediu defavorizat. Mai slaba
360
 lui pregătire, imputabilă mediului social marginalizat din care provine, nu
înseamnă un potenţial mai scăzut şi o capacitate inferioară de a munci cu
rezultate bune.
Rămâne însă problematică trecerea de la evaluarea diferenţiată a
unor cazuri individuale la judecata în bloc a unor întregi clase de indivizi,
precum femeile sau anumite grupuri etnico-rasiale, deoarece nu toţi membrii
acestor grupuri sunt dezavantajaţi şi nu toţi indivizii dezavantajaţi provin
din aceste grupuri.
Un contraargument faţă de aceste obiecţii poate fi cel de-al doilea
principiu de justiţie socială formulat de către Rawls: într-o societate
dreaptă, poziţiile cu recompense inegale trebuie să fie accesibile tuturora, iar
un model de angajare care exclude anumite categorii de indivizi este, ca
atare, incorect. Aşadar, dacă toate femeile dintr-o companie primesc salarii cu
30% mai mici decât bărbaţii care prestează aceeaşi activitate, e limpede că
avem de-a face cu o discriminare pe criterii de gen.
Pentru redresarea dezechilibrelor între categoriile de angajaţi şi a celor
de salarizare trebuie să se ia anumite măsuri compensatorii. Este o trimitere
directă la imperativul categoric kantian: dacă tu ai fi unul din membrii
unei categorii excluse, ori dacă ai primi un salariu mai mic decât colegii tăi
numai din cauza sexului sau a rasei tale, nu poţi fi de acord cu
universalizarea acestei reguli.
Există şi argumente utilitariste în sprijinul acţiunii afirmative în
politica de angajare şi de promovare a indivizilor în cadrul societăţilor
comerciale. Se poate susţine că o societate se destabilizează dacă un număr
important de cetăţeni sunt sistematic excluşi de la ocuparea celor mai
râvnite slujbe. Se poate argumenta şi că o companie îşi auto-limitează
competitivitatea dacă îşi recrutează talentele dintr-un bazin demografic din
care este exclusă peste jumătate din populaţie (femei plus minorităţi).
După cum se poate vedea, argumentele filosofice nu duc nicăieri:
poziţiile pro şi contra se echilibrează la nesfârşit, mai ales atunci când vine
vorba despre discriminarea pozitivă – care, oricât de „pozitivă”, rămâne, în
fond, o formă de discriminare.
În cele din urmă, disputa a fost tranşată de interesele pragmatice ale
marilor corporaţii, care au descoperit că, pe termen lung, diversitatea este
rentabilă. Având în vedere tendinţele demografice din SUA (unde, ca peste
tot în lume, minorităţile non-europene sunt foarte prolifice) şi cerinţele
economiei globale, marile corporaţii au ajuns la concluzia că diversitatea
rasială, etnică sau culturală poate fi un factor important de dezvoltare şi
de creştere a competitivităţii. Pe piaţa globală există o mare diversitate de
consumatori, iar dacă forţa de muncă nu este la rândul ei diversă, o firmă are
toate şansele ca produsele ei să nu fie atractive decât pentru un segment al
pieţei.
361
 Louis V. Gerstner, Jr. CEO la IBM, observă că piaţa noastră este
alcătuită din toate rasele, religiile şi orientările sexuale şi, prin urmare,este
vital pentru succesul nostru ca şi forţa noastră de muncă să fie, de asemenea,
diversificată. Ernest H. Drew, CEO la Hoechst Celanses, afirmă că soluţiile
adoptate de grupurile manageriale eterogene sunt mai ingenioase decât cele
născocite de grupurile monorasiale. Cu câtva timp în urmă, corporaţiile
gândeau diversitatea numai în termeni statistici, referitori la numărul de
femei şi de minoritari de pe statele lor de plată. Acum, spune Drew, este
nevoie de diversitate la fiecare nivel decizional al unei firme. Un punct de
vedere similar susţine şi Robert Haas, CEO la Levi Strauss, companie al
cărei stil managerial include lărgirea reprezentării la toate nivelurile a
grupurilor excluse odinioară. „Noi nu facem acest lucru, spune Haas, pentru
că ne face plăcere – deşi chiar ne face. O facem pentru că noi credem în
conexiunea dintre eliberarea talentelor oamenilor noştri şi succesul în
afaceri” .
În ultimele decenii, aceste probleme tipic americane au devenit tot mai
actuale şi în unele ţări europene, precum Marea Britanie, Franţa sau
Germania, ca urmare a unor valuri masive de emigranţi veniţi din toate
colţurile lumii. Fiecare dintre aceste ţări are problemele sale specifice cu
anumite consistente minorităţi etnico-rasiale şi religioase. Situaţia devine tot
mai complicată dacă avem în vedere faptul că numărul copiilor metişi este
din ce în ce mai mare, depăşind două milioane în SUA, fiind comparabil cu
cel din Europa occidentală. Este suficient să privim selecţionatele de fotbal
sau de atletism ale unor ţări precum Marea Britanie, Franţa, Portugalia sau
Suedia, spre a vedea o majoritate de sportivi de culoare, cu nume deloc
exotice, născuţi din părinţi de rase diferite, crescuţi şi educaţi în aceste ţări.
Chiar dacă modelul american de discriminare pozitivă nu este încă
prea agreat în Europa, multe dintre componentele „acţiunii afirmative” încep
să fie adoptate de legislaţia UE.
In Romania, in cadrul companiilor private salariile mai reduse pentru
femei au devenit o practică frecventă. Există şi alte forme de discriminare a
femeilor: multe firme nu angajează decât fete tinere şi arătoase .Angajatorii
ezită, totodată, să angajeze femei deoarece acestea se mărită şi fac copii,
astfel încât nu sunt dispuse să pună cariera în fruntea listei lor de priorităţi
etc.
În ceea ce priveşte minorităţile etnice, romii constituie o problemă
serioasă a societăţii noastre. Din păcate, lipsa de resurse financiare ale
guvernanţilor, combinată cu refuzul majorităţii romilor de a-şi însuşi un
mod de viaţă european fac ca situaţia acestei minorităţi să se deterioreze
continuu, iar şansele de a vedea schimbări spectaculoase în viitorul apropiat
sunt destul de reduse. Poate că modelul american al acţiunii afirmative nu

362
este potrivit României actuale, dar unele probleme comune există şi trebuie
să urmărim cu atenţie strategiile adoptate de ţările occidentale.
Hărţuirea sexuală. Cât priveşte această problemă, iniţial era definită
strict ca propunere implicită sau explicită de acordare a unor favoruri pe
linie de serviciu (promovări, delegări avantajoase, sporuri salariale, prime
etc.) în schimbul unor favoruri sexuale. Treptat, de la hărţuirea sexuală
quid pro quo s-a ajuns la noţiunea mult mai largă de ambient ostil, înţeles
ca loc de muncă unde comentariile necuviincioase, atingerile şi gesturile
obscene, glumele fără perdea, limbajul vulgar sau intimidarea sexuală
ostentativă au ca efect transformarea serviciului într-un adevărat coşmar
pentru persoanele hărţuite.
Problema poate fi abordată din perspectivă kantiană, ca situaţie în
care fiinţe umane sunt reduse la condiţia de simple mijloace. Persoana care
este ţinta unor avansuri sexuale inoportune se vede tratată ca un obiect – o
sursă de plăcere egoistă pentru hărţuitor. Cel mai adesea, tema centrală de
discuţie este faptul că femeile sunt tratate ca obiecte sexuale. Miezul
problemei este puterea, incriminat fiind abuzul la care sunt supuse
angajatele de către şefii lor ierarhici.
În niciun caz nu s-ar putea spune că hărţuitorul îşi consideră victimele
nişte „scopuri în sine”, persoane cu o valoare intrinsecă, demne de respect.
Se poate formula şi un argument utilitarist împotriva toleranţei faţă
de hărţuirea sexuală. Succesul unei afaceri depinde (şi) de moralul
angajaţilor. Dacă o companie elimină elementele de ambient ostil este de
aşteptat să rezulte cel mai mare bine pentru cât mai mulţi oameni:
❖ acţionarii (mulţumiţi financiar),
❖ consumatorii (satisfăcuţi de calitatea produselor şi a serviciilor) şi
❖ angajaţii (care îşi păstrează demnitatea).
Una dintre preocupările dominante ale managerilor de astăzi este
ridicarea calităţii tuturor activităţilor unei companii, aspect abordat de aşa-
numitele programe de asigurare a calităţii, de perfecţionare continuă sau de
total quality management. Una dintre strategiile menite să conducă la
creşterea calitativă a tuturor operaţiilor efectuate în cadrul unei companii
mizează mai mult pe talentele creatoare ale angajaţilor decât pe tehnicile
manageriale care, în spirit taylorist, îi tratează pe angajaţi ca pe nişte simple
ingrediente substituibile ale procesului de fabricaţie.
Împuternicirea salariaţilor poate fi cea mai bună strategie de
îmbunătăţire a calităţii deoarece, de regulă, ei sunt aceia care găsesc cele
mai bune soluţii. Managerii care se preocupă mai mult de dinamica
proceselor de producţie decât de structura internă a organizaţiei au
363
descoperit că echipele care se autoconduc au mai multă ambiţie şi se implică
mai intens în muncă. Ted Marchese apreciază că 85% dintre problemele
care se ivesc în timpul muncii pot fi puse pe seama sistemelor de organizare
şi numai 15% se pot fi imputate lucrătorilor individuali. În acest caz, sarcina
managerului este să perfecţioneze constant structurile organizaţiei, să
elimine acuzaţiile şi teama, să înlăture obstacolele din sistem care împiedică
persoanele sau echipele să îşi facă treaba cât pot de bine.

12.6. MUNCA LA COMANDĂ ŞI ASPECTELE EI

CONTROVERSATE

Să munceşti oricând, oriunde – cam asta ar însemna pentru angajaţi gig

economy sau economia de tip sharing. În limba română, corespondentul cel
mai apropiat de sensul original ar fi economia la cerere sau munca la
comandă.
Aceasta este o tendinţă din ce în ce mai răspândită la nivel mondial
care intră şi pe piaţa românească din ce în ce mai mult şi cu succes şi care va
schimba din temelii modul de a face afaceri, de a face angajări şi de a lucra.
Economia de tip “gig” sau de sharing este definită ca fiind o piaţă
online în care cererea se întâlneşte cu oferta, respectiv furnizorii de
servicii/freelancerii se întâlnesc cu viitorii clienţi. Primele servicii de acest
fel care au apărut şi s-au răspândit cu succes au fost cele de transport şi de
comenzi pentru mâncare (Uber, Lyft sau Grub Hub au avut cel mai mare
impact în America). Au urmat cele de închirieri de spaţii (Airbnb,
CouchSurfing) sau de servicii diverse (Task Rabbit, Gog Walk, Wonolo).
Iar cele care au schimbat modul tradiţional de a face recrutări au fost
platformele online de talente (Upwork, OnForce, Work Market HourlyNerd
sau Fiverr).
Potrivit unui chestionar online realizat de compania americană Intuit în
colaborare cu Emergent Research, în prezent, peste 3,2 milioane de angajaţi
din SUA sunt implicaţi în această muncă la comandă, iar previziunile sunt
că, până în 2020, mai mult de 7,6 milioane de persoane vor fi parte a
economiei de tip “gig” (în baza unui contract pe perioadă determinată).
“Gig economy” (denumită astfel după cunoscutele “gig-uri” ale
trupelor de muzică care presupun un contract pe perioadă limitată, un
angajament pentru o seară) înseamnă, de fapt:
➢ să le oferi clienţilor serviciile de care au nevoie,
➢ să le oferi clienţilor serviciile atunci când au nevoie,
➢ să le oferi clienţilor serviciile pentru perioada în care au nevoie de
ele.
364
 O altă direcţie în care s-a dezvoltat acest tip de economie este aceea de
sharing. Acest tip de servicii presupune să împarţi lucrurile pe care le deţii
cu cei care au nevoie de ele, mergându-se până la maşini şi locuinţe (ex.
Uber, Airbnb).
Toate aceste servicii dispun de o piaţă online, unde cererea se
întâlneşte cu oferta şi devin afaceri care aduc câştiguri importante celor care
le deţin, dar care vin şi cu o serie de probleme:
▪ atentează la modelele tradiţionale de business.
▪ nu există în prezent reglementări legislative foarte clare pentru ele,
▪ schimbă modul tradiţional de muncă ,
▪ ameninţă meserii existente deja.
Sunt deja celebre protestele taximetriştilor din Europa, care s-au simţit
ameninţaţi, pe bună dreptate, de Uber. În consecinţă, în unele ţări, acest
serviciu este interzis.
Munca la comandă: aspecte controversate. Odată cu globalizarea, cu
tehnologizarea şi cu extinderea afacerilor în tot mai multe direcţii, modelul
tradiţional de lucru „de la 9 la 5” nu mai este o regulă în oricare dintre
domenii. Corporatiştii care lucrează în multinaţionale îşi adaptează
programul în funcţie de fusul orar al ţărilor în care companiile lor derulează
afaceri, IT-iştii lucrează oricând este nevoie de ei şi până şi educatorii în
cazul cărora se spunea că lucrează patru ore pe zi şi-au adaptat programele
în funcţie de cele ale părinţilor copiilor pe care îi au în grijă şi oferă servicii
de after-school până seara târziu. Forţa de muncă a ultimului deceniu s-a
adaptat, în general, după nevoile şi cerinţele unei lumi tot mai tehnologizate
şi tot mai conectate, în care se munceşte încontinuu.
Economia de tip “gig” vine cu noi provocări pentru forţa de muncă.
Unul dintre cele mai controversate aspecte este acela al reglementării
timpului de lucru. În acest tip de economie, contractul de muncă pe perioadă
determinată, pentru obţinerea căruia sindicatele din toată lumea s-au luptat
ani întregi este pe cale de dispariţie, la putere, fiind contractul pe perioadă
determinată, pe oră sau pe proiect.
Potrivit unui studiu realizat de Pricewaterhouse Coopers, în următorii
30 de ani, aproape 80% din forţa de muncă adultă la nivel mondial va avea
mai multe joburi în acelaşi timp, iar aceasta va fi nouă normalitate, pentru a
câştiga cât mai mulţi bani.
La o primă vedere, aceste tipuri de contracte par o variantă mai bună
pentru angajaţii care pot, astfel, să aibă cât mai multe activităţi din care pot
scoate mai mulţi bani. În practică, însă, nu există reglementări legislative
foarte clare pentru toate tipurile de contracte şi de activităţi pe care angajaţii
le întreprind, ceea ce predispune la abuzuri. De exemplu, legislaţia este vagă
în ceea ce priveşte munca la comandă, pe bază de contract pe perioadă
365
determinată, plata minimă a orelor lucrate în acest regim sau munca de
noapte şi în week-end-uri.
Noi strategii de HR pentru munca la comandă. Totodată, companiile
trebuie să-şi adapteze din mers strategiile de resurse umane, în concordanţă
cu această tendinţă. În multe industrii, pe lângă salariu, flexibilitatea a
devenit unul dintre principalele aspecte negociate la interviul de angajare.
De asemenea, angajaţii sunt din ce în ce mai independenţi, tocmai pentru a
putea avea mai multe contracte în acelaşi timp şi a câştiga mai mulţi bani.
Unul dintre avantajele pe care le aduce munca la comandă în economia
de tip “gig” este posibilitatea de a exploata şi dezvolta spiritul antreprenorial
şi de a împărtăşi talentele pe care le deţin angajaţii. Companiile care înţeleg
acest lucru (unele dintre ele, ca de exemplu Google, par să-l fi înţeles) şi le
oferă deja angajaţilor posibilitatea de a-şi dezvolta talentele pe care le deţin,
vor obţine idei inovatoare de la ei şi, în consecinţă, plusvaloare.
În secolul XXI, oamenii preferă, mai mult ca oricând, independenta şi
libertatea de a alege ceea ce consideră că este bine pentru ei. Economia de
tip “gig” le oferă această posibilitate atât clienţilor, care pot beneficia de un
serviciu exact în momentul în care au nevoie de el, cât şi angajaţilor care
muncesc atât cât consideră că este nevoie pentru a-şi satisface nevoile
financiare.
Această tendinţa vine însă şi cu o serie de provocări, cum ar fi: timpul
de lucru, plata orelor lucrate, munca în weekend, care trebuie gândite şi
reglementate, atât de către companii, cât şi de către legiuitori, pentru a evita
abuzurile şi suprasolicitarea.

12.7. ETICA ÎN TENDINŢELE DE PE PIAŢA MUNCII

Angajaţii tineri stau în zilele noastre într-o firmă atâta cât timp sunt
entertained. Dacă angajaţii unei companii nu sunt supuşi unei activităţi
incitante, au tendinţa de a-şi pierde entuziasmul şi de a devenit nemulţumiţi
sau chiar frustraţi, ceea ce le va irosi potenţialul. Termenul a fost dat special
în engleză pentru că înseamnă: ospătat, distrat, amuzat, bine-dispus,
interesat, etc.
Toate aceste lucruri la un loc pun un semn al întrebării în activitatea de
HR şi cea de leadership - dacă şi când a devenit un soi de entertainment
business-ul în ultimii ani, şi cine a început povestea aceasta, angajaţii sau
companiile? De la declararea „War for Talent” (războiului pentru talent) de
către o celebră companie de consultanţă, companiile de vârf au dat startul
practicilor de diferenţiere concurenţială pe toate fronturile:

366
 ▪ ideologic (prin Employee Value Proposition din ce în ce mai
cuprinzătoare),
▪ logistic (prin spaţii cât mai creative şi oportunităţi de flexibilitate cât
mai mari),
▪ tranzacţional (prin beneficii din ce în ce mai variate, atât pecuniar cât
şi non-tangibil).
Barometrul încrederii arată că 94% dintre cei din generaţia Z (tinerii cu
vârsta până în 21 de ani) leagă încrederea într-un angajator de
oportunitatea de a învăţa şi avansa în carieră. În realitate însă, când se
expune un nou venit în firmă la cursuri de metodologie pe specificul
activităţii unui auditor sau consultant, de exemplu, intervine extrem de rapid
un fatigue care descurajează şi oboseşte prematur valul de angajaţi dornici
să înveţe şi să avanseze în carieră. Desigur, pe de o parte, vina este şi a
angajatorilor care nu vin cu nişte cursuri de metodologie suficient de
atrăgătoare – entertaining. Pe de altă parte însă, dacă activitatea la care
aceşti noi angajaţi sunt expuşi nu este incitantă, tendinţa este de a-şi pierde
entuziasmul şi de a cădea în nevoia de a simţi mai mult la locul de muncă.
De asemenea, dacă surmontăm aceste etape şi angajatul ajunge să fie expus
la activitatea în sine, sarcinile care nu sunt foarte excitante devin o sursă
majoră de nemulţumire şi chiar de frustrare în acordul psihologic făcut cu
şeful direct. Acesta din urmă pare să îi irosească potenţialul tânărului
angajat prin activităţi care uneori trebuie făcute la cel mai înalt nivel.
La nivel global există un trend în scădere pe engagementul
angajaţilor şi o conştientizare tot mai puternică a organizaţiilor că acest
engagement nu mai poate fi influenţat doar de către ele.

BIBLIOGRAFIE

1. Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureşti. 2005.
2. Curtea de Apel Cluj, Buletinul jurisprudenţei 2006, Ed. Sfera juridica, Cluj
Napoca, 2007
3. Curtea de Apel Cluj, s. civ, de munca şi asigurări sociale, pentru minori şi
familie, dec. nr. 1283/R/2006
4. Gilca C., Codul muncii : adnotat, Editura, C.H. Beck, 2008, Bucureşti, p.
592.
5. Ticlea A. (coordonator), D. Diko, L. Duţescu, L. Georgescu, M. Ioan, A.
Popa (colaboratori),Codul muncii – comentat şi adnotat cu legislaţie, doctrină şi
jurisprudenţă, vol II, Editura Universul juridic, Bucureşti, 2008, p. 476.
367
 6. Haas, Managing by Values, Business Week, Aug. 1, 1994.
7. Legea nr. 53/2003 - Codul muncii (publicată în Monitorul Oficial al
României, Partea I, nr. 72 din 05.02.2003), modificată şi completată ulterior,
Publicată în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 497 din 25.07.2007.
8. Ştefănescu I.T., Probleme actuale legate de modificarea art. 269 alin. (1)
din Codul muncii, în „Revista română de dreptul muncii” nr. 4/2007, p. 11.
9. D.C.C. nr. 379/30.09.2004, publicata în Monitorul Oficial al României,
Partea I, nr. 979 din 25 octombrie 2004, rectificată în Monitorul Oficial al
României, Partea I, nr. 1038 din 10.11.2004
10. Thomas J. Peters, Robert H. Waterman Jr., In Search of
Excellence,Collins Business Esentials, 2008
11. Ticlea A., Tratat de dreptul muncii, Ediţia a II-a, Editura Universul
Juridic, Bucureşti, 2007, p. 831.
12. Winslow Taylor Frederick, The Principles of Scientific
Management,2015
13. http://www.upw.ro/blog/gestionarea-relatiilor-de-munca-dintre
angajati/Change,May/June, 2003, p. 13.
14. https://www.avocatnet.ro/articol_13886/Obligarea-angajatorului-la-
plata-daunelor-morale.html https://www.avocatnet.ro/articol_28166/Salariat-
versus-angajator-drepturile-si-obligatiile-conferite-de-legislatia-muncii.html
15. www.adev.ro/ov3fwa
16. http://www.gandul.info/financiar/criza-acuta-spre-care-se-indreapta-
romania-cum-a-evoluat-piata-muncii-in-cei-10-ani-de-la-aderarea-la-ue-16252479
17. http://www.responsabilitatesociala.ro/dialoguri/dialog-cu-directorii-de-
hr-ce-inseamna-responsabilitatea-fata-de-angajati.html
18. https://www.wall-street.ro/qa/38074/Directorii-de-HR-de-la-companii-
de-top-despre-responsabilitatea-fata-de-angajati/92
19. https://www.cariereonline.ro/actual/legal/dreptul-salariatilor-la-daune-
morale-potrivit-noilor-dispozitii-ale-codului-muncii#sthash.Tbt710Dl.dpuf
20. https://www.cariereonline.ro/actual/legal/dreptul-salariatilor-la-daune-
morale-potrivit-noilor-dispozitii-ale-codului-muncii
21. https://legestart.ro/drepturile-salariatului-care-sunt-acestea-si-ce-aspecte-
importante-trebuie-sa-retinem/
22. https://www.colorful.hr/munca-la-comanda-ce-este-gig-economy-si-
cum-transforma-modelul-traditional-de-lucru-de-la-9-la-5-la-oricand-este-nevoie/

368
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 12

Adevărat/Fals

1. Numită de Anita Roddick „împuternicirea angajaţilor” („empowerment of

employees”), această atitudine faţă de salariaţi porneşte de la premisa că oamenii
sunt cei care contribuie decisiv la performanţele unei companii, nefiind numai o
marfă printre altele de luat în calcul în analiza de costuri şi beneficii a unei afaceri.

2. Dreptul la munca, înscris în Declaraţia Drepturilor Omului, dar şi în Carta

Europeană a Drepturilor Omului, este considerat a fi unul dintre drepturile
fundamentale ale fiinţelor, privite în general.

3. Un fenomen care ia amploare mai ales în rândurile clasei manageriale este

„prezenteismul”: prelungirea excesivă a programului de lucru, în detrimentul
recreerii şi al vieţii de familie.

4. În contextul eticii afacerilor, prin whistle-blowing se înţelege gestul unui

acţionar de a da publicităţii comiterea unor infracţiuni de către compania la care
lucrează, infracţiuni pe care managerii companiei ar dori să le ţină cât mai departe
de opinia publică.

5. La locul de muncă, angajaţii sunt cuprinşi într-o reţea simplă de relaţii, pe

verticală.

Alegeţi o variantă corectă

1. La baza stabilirii salariilor echitabile stau, de regulă, expectaţiile faţă de angajaţi

şi performanţa lor în:
1. îndeplinirea atribuţiilor de serviciu,
2. pregătirea profesională,
3. gradul de risc al profesiei,
4. răspunderea faţă de baza materială,
5. îndeplinirea sarcinilor postului,
6. grija fata de colegii de breasla.

369
Variante:
a. 1+2+3+5+6
b. 1+3+4+5+6
c. 1+2+3+4+5
d. 2+3+4+5+6
e. toate
f. nici una

2. Drepturile angajatului sunt prevăzute în :

1. Codul Muncii,
2. contractul colectiv de muncă aplicabil (dacă este cazul),
3. regulamentul intern al angajatorului,
4. CIF,
5. ROF,
6. alte acte normative speciale pentru anumite categorii de salariaţi.

Variante:
a. 1+2+3+6
b. 1+3+4+5
c. 1+2+3+4
d. 2+3+4+5
e. toate
f. nici una

3. În conformitate cu prevederile Codului Muncii, salariaţii au, în principal,

următoarele drepturi:
1. dreptul la salarizare pentru munca depusă
2. dreptul la repaus zilnic şi săptămânal
3. dreptul la concediu de odihnă anual
4. dreptul la egalitate de şanse şi de tratament
5. dreptul la demnitate în muncă
6. dreptul la securitate şi sănătate în muncă
7. dreptul la acces la formarea profesională
8. dreptul la informare şi consultare
9. dreptul de a lua parte la determinarea şi ameliorarea condiţiilor de muncă şi a
mediului de muncă
10. dreptul la protecţie în caz de concediere

370
11. dreptul la negociere colectivă şi individuală
12. dreptul de a participa la acţiuni colective
13. dreptul de a constitui sau de a adera la un sindicat
14. alte drepturi prevăzute de lege sau de contractele colective de muncă aplicabile

Variante:
a. 1+2+3+6+9+11+13
b. 1+3+4+5+7+9+11+14
c. 1+2+3+4+6+8+12+14
d. 2+3+4+5+7+8+9+11+13
e. toate
f. nici una

4. Drepturile angajatului sunt mult mai bine promovate şi apărate prin

instrumentele statului de drept şi ale economiei de piaţă:
1. votul politic, în favoarea unor partide cu adevărat reprezentative;
2. presiunile unor sindicate libere;
3. virulenţa canalelor mediatice independente;
4. corectitudinea aparatului de justiţie independent faţă de politicieni şi magnaţii
financiari;
5. sancţiunile economice pe care angajaţii, în calitate de consumatori, pot să le
aplice corporaţiilor acuzate de nerespectarea drepturilor salariaţilor;
6. concurenţa dintre angajatori pentru a-i recruta şi păstra pe cei mai competenţi şi
valoroşi angajaţi
7. bătălia pentru succes a furnizorilor.

Variante:
a. 1+2+3+5+6+7
b. 1+3+4+5+6+7
c. 1+2+3+4+5+6
d. 2+3+4+5+6+7
e. 1+2+3+4+5+6
f. toate

371
5. Dacă o companie elimină elementele de ambient ostil, este de aşteptat să rezulte
cel mai mare bine pentru cât mai mulţi oameni:
1. acţionarii (mulţumiţi financiar)
2. consumatorii (satisfăcuţi de calitatea produselor şi a serviciilor)
3. angajaţii (care îşi păstrează demnitatea)
4. furnizorii (aşteaptă preturi mărite)

Variante:
a. 1+2+3
b. 1+3+4
c. 1+2+4
d. 2+3+4
e. nici una
f. toate

372
 Capitolul 13

ETICA AFACERILOR INTERNAŢIONALE

13.1. Relativismul cultural şi etic din perspectiva filosofică

13.2. Relativismul cultural în business
13.3. Problema etică fundamentală în afacerile internaţionale
13.4. Etica în companiile multinaţionale
13.5. Dileme etice în afacerile internaţionale
13.6. Principii de bază ale eticii în afacerile internaţionale
13.7. Managementul diversităţii culturale şi etica în business

13.1. RELATIVISMUL CULTURAL ŞI ETIC

DIN PERSPECTIVA FILOSOFICĂ

Relativismul cultural din perspectiva filosofica reprezintă o

egalitate între culturi. În perspectiva filosofică, relativismul este acea
atitudine intelectivă care declară că nicio percepţie, reprezentare sau
descriere nu este unică şi absolută, că există o infinitate de sisteme
referenţiale care pot prelua şi caracteriza într-un fel determinant realitatea
sau individul.
Lumea contemporană cultivă şi încurajează relativismul etic şi există
puţine critici de substanţă ale acestuia. Obiecţia cea mai radicală pe care o
poate primi relativismul este afirmarea cât mai răspicat cu putinţă a ideii că
unele practici şi credinţe, pe care diferite comunităţi culturale le consideră
fireşti şi pe deplin legitime, sunt de-a dreptul inacceptabile şi cât se poate
de blamabile din punct de vedere etic. Spre exemplu, în războiul civil
american, nordiştii au avut dreptate nu pentru că au câştigat bătăliile
decisive, ci pentru că sclavia este profund imorală. Tăierea mâinii drepte a
hoţului sau lapidarea femeilor adultere, pe care fundamentaliştii islamici şi
le apără ca nişte daruri de mare preţ prin atentate teroriste, sunt nişte practici
barbare şi nedemne de condiţia umană. Terorismul este cel mult explicabil
prin anumite culpe reale ale dominaţiei coloniale, dar nicicum pardonabil
din punct de vedere etic. Iar genocidul nazist sau comunist, cărora le-au
căzut pradă multe milioane de victime, întruchipează răul absolut şi
coborârea umanităţii mult sub nivelul de ferocitate sanguinară al celor mai
agresive specii de răpitori din lumea animală. A susţine, în numele
373
„dreptului fundamental la diferenţă“ şi al toleranţei emancipate, că orice
practică este la fel de îndreptăţită ca şi oricare alta numai pentru că o
comunitate culturală crede în legitimitatea ei este deopotrivă o eroare
teoretică şi un act de laşitate şi de iresponsabilitate morală.
Relativismul ne încurajează să explorăm raţiunile pe care se
întemeiază convingerile morale din alte culturi şi astfel ne provoacă să
reexaminăm temeiurile propriilor noastre convingeri şi valori morale.
Aceasta este o chestiune extrem de importantă în economia globală, care
intensifică şi face inevitabile contacte din ce în ce mai strânse între societăţi
şi culturi diferite. În textul lui James Rachels, Provocarea relativismului
cultural, sunt prezentate două cazuri. În primul, Darius, un rege al Persiei
antice, fiindu-i stârnită curiozitatea varietăţii culturilor pe care le-a întâlnit
de-a lungul călătoriilor sale, a descoperit un trib de indieni, calatenii, care
obişnuiau să mănânce trupurile taţilor morţi, conform tradiţiei. Grecii în
schimb, ei obişnuiau să incinereze, şi priveau rugul funerar la fel de natural
cum calatenii priveau tradiţiile lor. Astfel, culturi diferite au coduri morale
diferite. Cu siguranţă, nici grecii nu au fost de acord să mănânce trupurile
taţilor morţi, nici calatenii să îi ardă.
Înţelegem, aşadar, că relativismul cultural poate fi caracterizat
sintetic în două fraze: a) faptele culturale au un context de geneză şi, în
consecinţă, o semnificaţie în raport cu contextul, care nu este transferabilă;
b) orice perspectivă asupra lumii este una dintre cele posibile, astfel
încât nu este cu putinţă o perspectivă mai presus de toate celelalte.
În cartea sa introductivă, The Elements of Moral Philosophy, James
Rachels arăta ceea ce poate fi învăţat din relativismul cultural, care sunt cele
două principale beneficii ale relativismului cultural pentru viaţa şi
gândirea noastră etică, precum şi pentru societăţile şi culturile noastre:
Primul beneficiu al relativismului cultural: ne previne asupra
pericolului de a presupune că toate preferinţele şi practicile noastre sunt
bazate pe nişte standarde raţionale, universale, trans-culturale, în timp ce
multe dintre ele (dar nu toate) sunt doar aspecte specifice societăţii noastre,
sunt convenţii sociale.
Al doilea beneficiu al relativismului cultural: ne fereşte de aroganţă
sau de dogmatism şi ne menţine mintea deschisă, în măsura în care realizăm
că unele dintre convingerile noastre, dobândite prin creştere, ar putea fi
rezultatul prejudecăţilor din societatea şi cultura noastră, sau doar nişte
percepţii condiţionate cultural.
Relativismul se referă la valoarea şi validitatea ideilor şi afirmă că
„aserţiunile nu pot fi judecate drept adevărate sau false în ele însele, ci
numai în conexiune cu unul sau mai multe aspecte ale situaţiei cuprinzătoare
în care ele au fost făcute. Niciunul din obiceiuri nu poate fi considerat moral
374
sau imoral judecat în mod subiectiv. James Rachels a citat ideea lui William
Graham Sumner dintr-o lucrare din 1906: Comportarea corectă este cea a
strămoşilor şi cea care a fost transmisă din generaţie în generaţie. Tradiţia se
justifică prin ea însăşi. Ea nu este supusă verificării prin experienţă. Datinile
presupun implicit ideea de corectitudine morală. Aceasta nu este ceva în
afara lor, cu o origine independentă şi având rolul de a le testa. Orice ţine de
datini este şi corect. Aceasta deoarece datinile reprezintă şi tradiţia şi
cuprind deci în ele autoritatea duhurilor străbune. Când am ajuns la datini,
am ajuns la sfârşitul analizei noastre. Astfel, putem înţelege că nu există un
adevăr universal, ci doar diverse coduri culturale. Avem valori în jurul
cărora se organizează viziunile asupra sensului vieţii sociale:
➢ libertatea individului, în cazul liberalismului,
➢ solidaritatea, în cazul social democraţiei,
➢ demnitatea persoanei etc.
Există norme ce organizează comportamentele într-o comunitate:
✓ copiilor le este interzisă viaţa sexuală,
✓ crima înfăptuită deliberat atrage pedeapsa capitală,
✓ aproapele trebuie sprijinit când este în dificultate etc.
Ideile, valorile, normele aparţin comunităţii în care trăim. Dacă sunt
valabile doar pentru această comunitate, atunci ele sunt relative.
Relativismul susţine că normele, valorile, ideile nu au niciodată
valabilitate în afara lor, ci totdeauna pentru cineva. Astfel, valabilitatea lor
depinde doar de funcţia lor pentru un sistem socio-biologic oarecare, fie el o
persoană sau un grup. Astfel de sisteme îşi au locul în spaţiu şi timp. De
aceea ele au frontiere care le despart unele de altele, inclusiv frontiere
interioare care separă părţile şi stadiile lor unul de altul. Aceste frontiere
limitează domeniile de valabilitate ale normelor, valorilor, ideilor.
Relativismul rămâne, aşadar, puternic pe terenul eticii, pe care
susţine valoarea foarte importantă a toleranţei. Geoffrey Harrison, în
Relativism şi toleranţă, a indicat în ce sens are loc această susţinere. El face
distincţia dintre „toleranţă“ şi simpla „acomodare cu“ şi înţelegere prin
„toleranţă“ „permisiunea de a se petrece ceva ce tu consideri că este greşit“.
Sub acest aspect, politica guvernelor Angliei şi Franţei faţă de Germania
nazistă în 1939 a fost una de „acomodare cu“, nu una de „toleranţă“. Pe de
altă parte, „toleranţa“ este un termen evaluativ, cu o semnificaţie pozitivă,
încât nu se confundă cu indiferenţa faţă de crimă, furt, violenţă etc. În acest
context, relativismul susţine valoarea toleranţei, deoarece:
✓ satisface dorinţa de liberă decizie,
✓ exclude legitimarea amestecului în treburile altuia şi
✓ nu generează soluţii ce pot fi impuse unui ins aflat într-o situaţie
specifică.
375
 Geoffrey Harrison observă de asemenea, că nu este legătură necesară
între toleranţă şi relativism. Relativismul poate susţine cu aceeaşi forţă:
▪ lipsa de toleranţă,
▪ etici şi politici autoritare
▪ etici şi politici dictatoriale.
Relativismul conţine, cel puţin în formulările sale clasice, propoziţia:
fiecare convingere este la fel de bună ca oricare alta. Pe baza acestei
propoziţii, soluţia alternativă înseamnă toleranţă. Relativismul conţine,
cel puţin în aceleaşi formulări, propoziţia: „adevărul“ are semnificaţii
multiple, dependente de variatele proceduri de justificare. Pe baza acestei
propoziţii, „adevărul“ soluţiei alternative devine legitim, chiar dacă el nu
concordă cu „adevărul“ „stabilit“, şi acesta este, din nou, toleranţă. Dar, pe
aceeaşi bază, „adevărul“ este legitimat ca a priori indiscutabil, ceea ce
înseamnă sectarism, care ia forme practice diverse precum: dogmatism
ideologic, naţionalism etc.
În concluzie, consecinţele diferenţierii valorice absolute între culturi,
din care rezultă şi ipotetice diferenţe valorice absolute între subiecţi, pot
duce la conflicte majore şi îndelungate între mari grupuri de indivizi, fiind
bine cunoscute numeroasele războaie sau confruntări locale permanente,
care marchează traseul istoric al umanităţii şi care se prelungesc şi în
prezent, mai ales determinate de diferite credinţe religioase şi sisteme
valorizante, uneori antagonice. Relativismul ne încurajează să explorăm
raţiunile pe care se întemeiază convingerile morale din alte culturi şi astfel
ne provoacă să reexaminăm temeiurile propriilor noastre convingeri şi valori
morale. Învăţăm să acceptăm tradiţiile unor societăţi şi să privim obiectiv în
jurul nostru, în limitele culturii noastre.

13.2. RELATIVISMUL CULTURAL ÎN BUSINESS

Suportul teoretic principal al realismului este neîndoielnic

relativismul cultural, potrivit căruia fiecare arie culturală posedă un sistem
propriu de valori şi norme, prin care îşi defineşte identitatea spirituală,
convertită în plan practic prin anumite atitudini specifice faţă de lume.
Relativismul cultural desemnează ceea ce se vede drept sau greşit, bun sau
rău din perspectiva diferitor culturi. Dacă, spre exemplu, în Republica
Moldova se consideră că din perspectivă morală este greşit să ai mai multe
soţii, atunci acest aspect nu este acceptat din punct de vedere moral. Dacă
însă, în Yemen nu se consideră că a avea mai multe soţii este greşit din
punct de vedere moral, atunci aceştia vor accepta fenomenul din punct de

376
vedere moral. Nu există un principiu universal la care putem să ne raportăm,
pentru a determina dacă această practică este greşită sau nu.
Relativismul examinează de ce ignorăm adesea etica în luarea
deciziilor, iar analiza stakeholders furnizează o structură, un cadru de
confruntare a deciziilor etice. Cei care susţin relativismul declară că nu
putem discerne între corect – greşit, drept – nedrept, bine – rău. Rareori,
lucrurile sunt negre sau albe. Cel mai des există o mulţime de tonuri de gri.
Relativismul sugerează că etica este relativă, în funcţie de
circumstanţele personale, sociale şi culturale în care se află cineva.
Relativiştii nu sunt chinuiţi de dileme etice atâta timp cât ei nu cred că
adevărul poate fi descoperit prin introspecţie.
În identificarea factorilor situaţionali care influenţează
comportamentul etic, organizaţia ocupă un loc central. Oamenii învaţă
valorile morale nu numai în primii ani de viaţă, acasă sau în societate, ci şi
de la mediul lor organizaţional. Politicile şi codurile de conduită, cultura
organizaţiei pot promova o consideraţie înaltă acordată angajaţilor, iar
grupurile din interior influenţează, prin sprijinul şi perspectivele pe care le
oferă membrilor, comportamentul etic. Regulile scrise însoţite şi de măsuri
punitive, deşi sunt utile pentru promovarea unui climat etic pentru întreaga
organizaţie, nu pot garanta întotdeauna rezultatele bune. Mult mai benefice
pot fi elementele emoţionale de relaţionare din cadrul organizaţiei,
favorabile comportamentului etic şi care creează disponibilitate mare pentru
amendarea acţiunilor ilegale sau încălcarea normelor organizaţionale.
Mediul în care operează organizaţiile este marcat de reglementări
guvernamentale, norme şi valori împărtăşite în comun de membrii
societăţii. Aceste elemente pot încuraja comportamentele etice şi pot limita
aria de acţiune a unor acţiuni imorale. Managerii trebuie :
• să cunoască ceea ce este interzis,
• să respecte prevederile legale şi
• să promoveze practici comerciale loiale cu partenerii de afaceri.
Cadrul economic general încurajează prin concurenţă un standard de
comportament la care trebuie să adere toţi cei care aspiră la obţinerea de
avantaje competitive în domeniul de activitate.
De asemenea, nu pot fi ignorate semnalele societăţii civile şi
evenimentele social-politice din jurul organizaţiilor. Ele provoacă
schimbări sociale care îşi găsesc expresia în acte normative care prescriu
practici nediscriminatorii la: „
• angajarea personalului,
• apărarea drepturilor consumatorilor sau
• protecţia mediului înconjurător,etc.

377
 De aici, rezultă că rezolvarea dilemelor etice este condiţionată de
abilitatea de a menţine un dialog deschis în relaţiile cu mediul exterior.
Deschiderea spre dialog nu rezolvă în totalitate problemele, dar generează
încredere şi facilitează menţinerea de relaţii armonioase între organizaţie şi
mediu.
Deşi suntem de acord că standardele diferă în funcţie de comunitate
şi istorie (normele etice occidentale au rădăcini în creştinism şi sunt diferite
de normele asiatice, puternic ancorate în budism şi confucianism), dincolo
de relativismul cultural există norme etice universale, cu puternic caracter
regulator la nivelul întregii societăţi. Ele sunt unanim acceptate şi fac
obiectul conţinutului codurilor etice ale mai multor firme internaţionale prin
expresii comportamentale pozitive:
• a fi cinstit,
• a fi sincer,
• a fi curajos,
• a fi generos,
• a fi recunoscător,
• a fi responsabil,
• a fi loial,
• a fi bun,
• a fi drept.
Potrivit relativismul cultural, fiecare arie culturală posedă un sistem
propriu de valori şi norme, prin care îşi defineşte identitatea spirituală,
convertită în plan practic prin anumite atitudini specifice faţă de lume. Nici
una dintre constelaţiile axiologice care definesc diferitele culturi ale lumii şi
ale istoriei nu este prin nimic superioară celorlalte, ci toate sunt la fel de
îndreptăţite să orienteze deciziile umane, la fel de „bune” sau de „rele” – de
fapt, nici una nefiind „bună” sau „rea”, ci existând ca atare, ca nişte stări de
fapt pe care nu le putem ignora sau schimba, fie că ne plac sau nu.
Modul de înţelegere a corectitudinii în afaceri nu face excepţie în
ceea ce priveşte diversitatea culturală. Nu toată lumea acordă aceeaşi
importanţă şi valoare contractelor scrise. De exemplu, În vreme ce
americanii şi germanii insistă pentru încheierea unor contracte redactate
minuţios pe multe pagini, pe care le respectă meticulos în litera legii, în alte
părţi ale lumii – îndeosebi acolo unde relaţiile personale sunt la mare preţ,
iar legislaţia contractuală destul de precară, aşa cum se întâmplă în Rusia, în
China sau Nigeria – contractele sunt privite mai degrabă ca declaraţii de
intenţii decât ca obligaţii formale, însoţite de penalităţi severe în cazul
nerespectării lor. Pe când, de exemplu, un german sau un american
consideră că încălcarea unui contract scris este moralmente inacceptabilă,

378
apelând de îndată la serviciile unei firme de avocatură pentru clarificarea
situaţiilor litigioase, un rus sau un nigerian nu au insomnii dacă nu îşi
respectă obligaţiile contractuale – nu pentru că ar fi lipsiţi de conştiinţă, ci
pentru că societăţile din care fac parte nu condamnă cu mare asprime
nerespectarea contractelor scrise. De exemplu, în Statele Unite a nu-ţi
respecta contractele formale reprezintă un adevărat faliment moral. Oricine
face aşa ceva este o persoana vrednica de dispreţ. În Japonia contractele sunt
orientative şi orice problemă este soluţionată mai curând prin arbitraj decât
prin procese în justiţie. Iar în Mexic contractele reprezintă mai mult o
chestiune de onoare personală, decât un angajament al firmei.
Diversitatea culturală se manifestă pe toate planurile vieţii
economice. În absenţa unor valori şi reguli morale absolute, cum ne putem
da seama de felul în care va aprecia ce-i bine şi ce-i rău şi de modul în care
va acţiona un partener de afaceri din altă ţară? Ei bine, răspunsul e unul
singur: trebuie să cunoaştem cât mai bine cultura din care acesta face parte
şi ale cărei valori şi norme le împărtăşeşte.
Cultura reprezintă un ansamblu de valori esenţiale, de convingeri,
modele de comportament, cunoştinţe, moravuri, legi şi obiceiuri comune
unei societăţi, care orientează modul în care membrii săi gândesc, simt şi
acţionează, pe fondul unei anumite viziuni despre ei înşişi în relaţie cu
ceilalţi. Cultura unei societăţi se transmite din generaţie în generaţie,
integrând într-o unitate sui generis de elemente, precum: limba, religia,
obiceiurile şi legile juridice.
Viziunea unei societăţi despre autoritate şi concepţia sa morală se
manifestă în maniera indivizilor:
A. de a se comporta în afaceri,
B. de a negocia un contract,
C. de a reacţiona în situaţii de criză sau
D. de a cultiva o relaţie cu potenţialii parteneri de afaceri.
Unele elemente ale culturii exercită o influenţă considerabilă asupra
comportamentului în afaceri, astfel încât cunoaşterea şi înţelegerea lor
corectă sunt necesare pentru o abordare adecvată a relaţiilor parteneriale sau
concurenţiale.
Limbajul este un instrument esenţial de comunicare. Când nu vorbesc
aceeaşi limbă şi trebuie să recurgă la serviciile unui interpret, partenerii de
afaceri nu au alt mijloc de a se citi unul pe celălalt decât comunicarea non-
verbală. Neînţelegerea corectă a mesajelor contextuale pe care le poartă
aceasta poate compromite şansele unor negocieri fructuoase.
Concepţia religioasă care stă la baza oricărei culturi, joacă ,de
asemenea, un rol important.

379
 Valorile culturale au un enorm impact asupra modului în care oamenii
din diferite părţi ale lumii înţeleg să facă afaceri. Chiar dacă se poate vorbi
de valori universale, receptarea şi „trăirea” lor îmbracă forme specifice
fiecărei culturi. În Japonia, de exemplu, interesele, nevoile şi ţelurile
grupului sunt mult mai importante decât cele individuale. În Japonia, eroul
clasic de tip american – cel care, prin forţe proprii, îndrăzneală şi
perseverenţă, se străduieşte să ajungă „number one” – este considerat
deficitar din punct de vedere etic şi, ca atare, departe de a fi un exemplu de
urmat. În Japonia, individul dă întâietate grupului. Deciziile se iau prin
consens, urmărind mai presus de orice păstrarea armoniei colective.
Cultura influenţează, de asemenea, felul în care indivizii:
▪ prelucrează informaţiile,
▪ îşi stabilesc priorităţile,
▪ îşi administrează timpul
▪ interacţionează cu ceilalţi.
În societăţile monocronice – numite astfel deoarece fiecare sarcină
este rezolvată la timpul său, conform unei agende sau programări
prealabile – timpul este esenţial în fixarea priorităţilor şi în ordonarea
vieţii cuiva. Oamenii din aceste societăţi obişnuiesc să aibă în vedere o listă
de lucruri pe care trebuie să le facă în ziua respectivă, unul după altul, în
ordinea stabilită şi numai unul câte unul. Spre exemplu, americanii şi
majoritatea locuitorilor din partea de nord a Europei sunt monocronici. În
aglomeraţie, ei se aşază spontan la rând, aşteptând în ordine să rezolve ce au
de rezolvat, fie că e vorba să cumpere nişte bilete la un spectacol ori să intre
pe stadion.
Pentru un individ dintr-o societate policronică – definită prin faptul
că se fac mai multe treburi deodată, fără un program riguros – abordarea
secvenţială a sarcinilor de rezolvat pare o constrângere inutilă. Ar fi greu
de găsit un executiv chinez care să ţină o aşa-numită to-do list de priorităţi
programate – lucru care se învaţă printre primele în şcolile de management
din Vest. Timpul este folosit pentru urmărirea simultană a mai multor
obiective şi pentru a interacţiona cu cât mai mulţi indivizi posibil deodată.
Acest policronism este caracteristic economiilor în curs de dezvoltare. Pe
măsură ce relaţiile de producţie se modernizează, principiul „produci la
timp, eşti plătit la timp” începe să îşi facă tot mai mult simţită forţa
constrângătoare.
Larg răspândit în lumea oamenilor de afaceri şi susţinut, în opinia celor
mai mulţi dintre ei, de observaţii pe viu extrem de folositoare din punct de
vedere practic, relativismul cultural poate degenera în anumite concepţii şi
atitudini etice eronate şi periculoase, care stau la originea unor practici de
afaceri de-a dreptul dubioase.
380
 Una dintre aceste devieri posibile ale relativismului în derizoriu este
subiectivismul. Toţi oamenii de afaceri sunt mai mult sau mai puţin
subiectivi în activitatea lor. Ceea ce reprezintă „cea mai bună afacere”
depinde de o multitudine de factori, dintre care unii nu pot fi cuantificaţi. „X
îmi inspiră mai multă încredere”, „Cei de la firma Y par nişte băieţi de
treabă” sau „Ne-am înţeles foarte bine cu Z” sunt toate motive valabile,
chiar dacă foarte subiective, în alegerea unei oferte dintre altele.
Din punct de vedere etic însă, trebuie să ne ferim de „subiectivistul”
care susţine că nu societatea, ci decizia fiecărui individ stabileşte care sunt
principiile morale corecte. În vreme ce unii filosofi susţin că subiectivismul
este o teorie etică validă, punerea ei în practică dă naştere unor grave
probleme dacă o firmă ajunge să fie condusă după cum dictează
„sentimentele” boss-ului. Sentimentele şi intuiţiile sunt importante, dar nu
oferă ele însele o bază adecvată a moralităţii în general, a eticii în afaceri în
particular.
O interpretare încă şi mai eronată a relativismului cultural este
situaţionalismul, teorie ce susţine că principiile morale trebuie să fie
flexibile. Cu alte cuvinte, în anumite cazuri moralitatea unei acţiuni depinde
de situaţie şi nu de aplicarea strictă a regulii morale. Fapte nepermise în mod
obişnuit sunt permise în anumite împrejurări speciale. Situaţionismul se
opune absolutismului – teorie prea puţin creditată în lumea reală. De
exemplu, dacă o firmă este în mare criză de numerar, îi este permis să
apeleze la piaţa neagră pentru a face rost de bani ca să nu dea faliment şi să
păstreze angajaţii până la ivirea unor noi oportunităţi de afaceri legale. Un
situaţionist va răspunde: sigur că da, totul depinde de situaţie. Un absolutist
va susţine, dimpotrivă, că orice activitate ilegală este rea, indiferent de
situaţie.
Etica situaţionalistă admite că o persoană trebuie să fie oricând gata să
facă anumite compromisuri în ceea ce priveşte principiile morale în interesul
unui bine superior. Pentru un situaţionist, nimic nu este întotdeauna bun sau
rău. Câteodată este permis, ba chiar e bine să minţi. Ideile situaţionaliste
înfloresc în mediul de afaceri.
Relativismul radical nu se mulţumeşte să constate varietatea
axiologică şi practic-atitudinală, ci decretează în plus şi deplina echivalenţă
valorică a diferitelor orizonturi culturale: nici una dintre constelaţiile
axiologice care definesc diferitele culturi ale lumii şi ale istoriei nu este
prin nimic superioară celorlalte, ci toate sunt la fel de îndreptăţite să
orienteze deciziile umane, la fel de „bune” sau de „rele” – de fapt, nici una
nefiind „bună” sau „rea”, ci existând ca atare, ca nişte stări de fapt pe care
nu le putem ignora sau schimba, fie că ne plac sau nu.

381
 În perspectivă relativistă, discriminarea femeilor nu este, obiectiv
vorbind, nici bună, nici rea. Este însă bună dacă societatea o aprobă (aşa
cum se întâmplă în Arabia Saudită, Iran sau Afganistan) şi rea acolo unde
oamenii o privesc ca atare (SUA sau Europa). În China suprapopulată,
avortul este o metodă de control demografic susţinută de guvern, pe când în
Irlanda, intransigent catolică, este strict interzis prin lege. „În miezul
relativismului cultural – spune Charles Mitchell, un susţinător al acestei
viziuni – se află opinia că nu există nici un fel de valori morale absolute şi
că diferitele societăţi sunt pur şi simplu în dezacord în ceea ce priveşte
moralitatea. Relativismul susţine că modul de comportament dintr-o altă
ţară nu este rău, ci numai diferit”.
Donaldson încearcă să demonstreze că relativismul cultural este o
teorie filosofică inacceptabilă. În primul rând, arată el, este contrazisă de
fapte. În realitate, oamenii se angajează în dispute axiologice privind binele
şi răul, mai binele şi mai răul dintr-o anumită societate faţă de celelalte,
căutând să se convingă unii pe ceilalţi de faptul că ei au dreptate, ca şi cum
ar fi convinşi de faptul că există o scară valorică universală. Argumentul nu
este convingător, întrucât larga răspândire a unei credinţe sau atitudini nu
garantează validitatea ei. Tot faptele demonstrează că, de cele mai multe
ori, aceste încercări ale unor indivizi aparţinând unor culturi diferite de a se
convinge unii pe ceilalţi de superioritatea absolută a valorilor proprii
eşuează sau, în cel mai bun caz, se soldează cu succese numai parţiale.
În al doilea rând, Donaldson susţine că relativismul cultural este, în
sine, o concepţie inconsistentă. Nimeni nu poate fi un relativist radical şi
pe deplin consecvent. Fiecare individ crede, în realitate, că anumite fapte
sunt la modul absolut inacceptabile, chiar dacă într-o cultură sau alta ele trec
drept fireşti. Să admitem că unii oameni ar putea cu deplină sinceritate să
creadă că pedepsirea hoţilor prin tăierea mâinii drepte sau a femeilor
adultere prin lapidare – sancţiuni legitime după legea islamică – sunt la fel
de bune ca şi încarcerarea pe termen limitat sau divorţul din societatea
occidentală. Donaldson invocă două exemple de obiceiuri pe care cu greu ne
putem imagina că mulţi oameni din zilele noastre le-ar putea admite ca fiind
îndreptăţite şi, ca atare, acceptabile într-o societate contemporană. Spre
exemplu, în primul secol d.C. legea romană prevedea ca, în cazul în care un
cetăţean liber era ucis de către unul dintre sclavii săi, să fie executaţi drept
pedeapsă toţi sclavii celui omorât. Legea se aplica şi dacă era vorba de
execuţia a câte 300 de oameni absolut nevinovaţi. Tot în primele secole ale
erei noastre, în Japonia exista obiceiul ca o sabie de samurai să fie încercată
în felul următor: cel care urma să cumpere sabia trebuia să iasă cu ea din
382
atelier şi să taie în două primul trecător care îi ieşea în cale. Dacă victima
era secţionată pieziş de la gât până la brâu, sabia era bună; dacă nu, era
refuzată, ca nefiind potrivită pentru un luptător.
Oricine, sugerează Donaldson, poate să facă un experiment mintal şi
să îşi închipuie cele mai aberante şi abominabile fapte cu putinţă. Inevitabil
va găsi anumite fapte pe care i-ar fi imposibil să le accepte ca fiind legitime,
indiferent dacă s-ar găsi vreo societate care să le considere normale.
Donaldson nu îşi propune să demonstreze nimic altceva decât faptul că
relativismul cultural e o susţinere filosofică neconcludentă a realismului.
Presupunând că reuşeşte acest lucru, nu are totuşi suficiente argumente să
respingă frontal ceea ce el numeşte realism. Şi aceasta deoarece, ca viziuni
larg răspândite printre oamenii de afaceri, realismul şi relativismul cultural
nu se bazează pe nişte adânci reflecţii speculativ-filosofice, ci mai degrabă
sunt rezultatele unor observaţii directe furnizate de o diversă şi îndelungată
experienţă practică. Dacă lumea reală ar fi privită exclusiv prin prisma
relativismului cultural, ar fi imposibil de criticat în mod legitim ceea ce se
întâmplă, sub aspect moral, în alte culturi sau epoci istorice. Mitchell oferă şi
el alte câteva exemple de practici sau fapte inacceptabile din punct de
vedere etic la modul absolut:
▪ persecuţia creştinilor de către romani,
▪ exterminarea evreilor şi a altor etnii de către nazişti,
▪ comerţul internaţional cu sclavi,
▪ politica de apartheid din Africa de Sud,
▪ genocidul din Rwanda
▪ întâmplările din timpul ocupaţiei japoneze a Chinei şi Coreii.
Însă relativismul cultural care stă la baza opiniilor şi a
comportamentului oamenilor de afaceri nu este o doctrină filosofică, ci o
viziune în care se contopesc o mulţime de fapte reale, constatate în practică,
şi care atestă că oameni din culturi diferite înţeleg în modalităţi diferite
conceptele şi valorile morale.
În realitate, relativismul profesat în cercurile de afaceri este unul
moderat, care acceptă că există o serie de valori şi de principii morale
universal valabile – precum curajul, onestitatea, respectul demnităţii umane,
mărinimia etc. Numai că înţelegerea şi aplicarea lor în diferite situaţii şi
contexte specifice variază foarte mult de la o cultură şi de la o perioadă la
alta. De exemplu, toate societăţile sunt de acord că uciderea unor oameni
nevinovaţi, furtul sau înşelătoria sunt rele. Aceste convingeri elementare sunt
necesare pentru ca o societate să funcţioneze.

383
 Divergenţele apar însă în ceea ce priveşte definirea cuvintelor:
nevinovat, furt, înşelăciune. Este semnificativă, spre exemplu, în acest sens
mărturia unui om de afaceri englez care, aflându-se în Iran, a avut o serie de
lungi dispute cu un partener local în legătură cu discriminarea femeilor în
lumea islamică, pe care, la început, britanicul o considera profund
anacronică şi total nedreaptă, în vreme ce oponentul său iranian imputa
occidentalilor că au ajuns la faliment moral şi din cauza atragerii femeilor în
viaţa economică şi politică, răpindu-i atribuţiile din sânul familiei. După o
mai lungă şedere în Iran şi în urma observării atente a stării de lucruri de
acolo, britanicul a ajuns la concluzia că diferenţele dintre cele două culturi
nu privesc valoarea atribuită femeii, ci modul de definire a atributelor
esenţiale ale feminităţii. Si englezii şi iranienii respectă femeile, numai că
înţeleg altfel rolul lor social.

13.3. PROBLEMA ETICĂ FUNDAMENTALĂ

ÎN AFACERILE INTERNAŢIONALE

Dată fiind marea diversitate a moravurilor din lumea afacerilor

internaţionale, problema principală cu care se confruntă îndeosebi marile
corporaţii multinaţionale, care operează pe piaţa globală, este alegerea
uneia dintre următoarele două politici alternative: - fie, pe de o parte,
respectarea strictă a codului etic al firmei din ţara de origine, oriunde ar
opera în lume;
- fie, pe de altă parte, adaptarea politicii firmei la tradiţiile şi stilul de afaceri
din fiecare ţară străină unde operează.
Fiecare dintre aceste două strategii alternative prezintă avantaje şi
dezavantaje din punct de vedere strict economic, adică având în vedere
numai profiturile potenţiale ale firmei.
Păstrarea strictă a codului etic al corporaţiei, elaborat pe baza
valorilor morale dominante în ţara de origine, are avantajul că:
• menţine reputaţia firmei nepătată şi
• nu stârneşte obiecţii, rezerve sau critici vehemente din partea
consumatorilor şi a publicului „de acasă”,
• consolidând totodată şi prestigiul firmei pe plan internaţional.
Dezavantajul major al acestei politici inflexibile constă în faptul că:
➢ nu se poate pătrunde pe anumite pieţe naţionale şi
➢ nu se pot face afaceri profitabile dacă nu se acceptă recurgerea la
anumite practici discutabile sub aspect etic, dacă nu chiar de-a
384
 dreptul ilegale, datorită unui fenomen generalizat de corupţie şi
unor mecanisme economice care favorizează concurenţa neloială
mai mult decât competitivitatea.
Flexibilitatea codurilor etice şi adaptarea la practicile economice
locale permite ca avantaj, corporaţiilor multinaţionale:
• să penetreze pieţele dominate de practici dubioase şi
• să se menţină pe acele pieţe, cu profituri tentante.
Dezavantajele imediate sunt legate de:
➢ reacţiile opiniei publice din ţările de origine şi
➢ reacţiile opiniei publice în general din statele care adoptă o politică
dură faţă de corupţie.
Dezavantajele mai puţin vizibile, dar şi mai serioase pe termen
lung, decurg din faptul că:
▪ orice complicitate a firmelor transnaţionale cu factorii de putere
corupţi din anumite ţări ale lumii încurajează şi consolidează
corupţia din acele ţări,
▪ ceea ce diminuează considerabil potenţialul lor de dezvoltare solidă
şi echilibrată care să le facă, în timp, nişte parteneri serioşi, cu
resurse în expansiune şi cu o putere de cumpărare din ce în ce mai
atractivă pentru investitorii străini de anvergură.
Teoreticienii economişti pledează, fireşte, pentru prima strategie,
recomandând o cât mai mare inflexibilitate în respectarea codurilor etice
ale firmei oriunde şi-ar desfăşura activitatea. Argumentele sunt numeroase
şi, măcar unele dintre ele, par să fie confirmate de rezultatele financiare pe
termen mediu şi lung ale corporaţiilor cunoscute şi respectate pentru
consecvenţa cu care îşi asumă responsabilităţi etice. Pe de altă parte,
experienţa ultimelor decenii a dovedit că daunele pe care le poate suferi o
firmă de talie internaţională în urma unor scandaluri financiare datorate unor
flagrante încălcări ale respectabilităţii etice pot avea consecinţe extrem de
nefavorabile sau chiar catastrofale. Din păcate, nu întotdeauna practicile
imorale ale unor corporaţii multinaţionale sunt sancţionate şi, pe de altă
parte, nu întotdeauna scrupulozitatea etică este răsplătită de rezultate
financiare excelente.
Printre numeroasele probleme sensibile pe care trebuie să le gestioneze
firmele care operează la scară mondială cea mai gravă şi având consecinţele
cele mai importante este neîndoielnic corupţia, care merge mână în mână cu
mita. Acest subiect merită o atenţie sporită.
Mita şi corupţia. Definită în sens general, corupţia reprezintă
abaterea de la normele morale, iar, într-un sens mai precis, termenul
desemnează conduita incorectă sau ilegală a unei persoane care se află
într-o poziţie de autoritate sau putere, în scopul obţinerii de câştiguri
385
personale sub formă bănească sau sub altă formă. Corupţia înfloreşte,
adesea, acolo unde există o guvernare de proastă calitate, conflicte violente
sau acolo unde controlul statului şi al reglementărilor sale nu poate fi pus în
practică într-un mod eficient. În afacerile internaţionale, fenomenul
corupţiei se manifestă la un nivel deosebit de îngrijorător: într-o estimare
prudentă, sumele totale plătite ca mită în afacerile internaţionale se cifrează
la 80 miliarde de dolari anual – aproximativ cât apreciază ONU că ar fi
necesar pentru eradicarea globală a sărăciei din lumea contemporană.
Mita şi corupţia creează un mediu de afaceri nesigur şi reprezintă o
problemă cu implicaţii deosebit de costisitoare pentru multinaţionalele care
nu doresc să suporte această „cheltuială suplimentară” şi care se confruntă
cu alţi concurenţi multinaţionali dispuşi să o facă, pentru a câştiga contracte
şi a încheia afacerile dorite.
Din punct de vedere comercial, practica de a da/a accepta mită duce
la distribuirea ineficientă a produselor şi a resurselor:
▪ cumpărătorii nu primesc, în mod necesar, cele mai bune produse în
schimbul preţului plătit,
▪ după cum nici vânzătorii nu primesc cel mai bun preţ.
Dacă o ţară adoptă această practică a mituirii se condamnă pe ea
însăşi la un nivel de trai mult inferior, iar distanţa dintre ţările care practică
pe scară largă mituirea şi cele în care aceasta este destul de rar întâlnită
devine din ce în ce mai mare. Lipsa de dezvoltare economică a multor ţări
din Africa este pusă, adesea, tocmai pe seama unui nivel foarte ridicat al
corupţiei întâlnit în această parte a lumii. Cercetările au demonstrat faptul că
un nivel înalt al corupţiei, inclusiv mita, contribuie la scăderea venitului
pe cap de locuitor.
Corupţia are un preţ foarte mare pentru păturile cele mai sărace, cărora
le este îngreunat sau chiar imposibil accesul la bunurile şi serviciile de bază.
Cu siguranţă, cei săraci suferă cel mai mult dintre toţi cei implicaţi în
procesul de cumpărare.
Organizaţia pentru Cooperare şi Dezvoltare Economică (OCDE) şi
Organizaţia Naţiunilor Unite (ONU) sunt considerate liderii multinaţionali
în lupta împotriva corupţiei. Pentru a lupta împotriva acestei practici,
general recunoscute ca fiind imorală, s-a constituit o organizaţie non-
guvernamentală intitulată Transparency International, având sediul la
Berlin (Germania) şi birouri în peste 77 de ţări şi reprezentând „o coaliţie
împotriva corupţiei în tranzacţiile de afaceri internaţionale”. Această
coaliţie denunţă cazurile de mituire care apar în ţări din toată lumea şi
militează pentru aprobarea de legi împotriva mitei. Aceasta a atras atenţia
opiniei publice şi a organelor răspunzătoare de această problemă, astfel încât
să contribuie la aprobarea legilor care să interzică mita, de orice fel, atât pe
386
plan naţional, cât şi pe plan internaţional Începând cu anul 1995,
Transparency International dă publicităţii anual un indice al corupţiei în
fiecare ţară analizată (Corruption Perception Index). Metodologia de
calcul a acestui indice se bazează pe o serie de anchete specifice fiecărei
ţări, iar valoarea compozită pe care o poate obţine în final variază între 10 –
„foarte curat” – şi 0 – „puternic corupt”.

13.4. ETICA ÎN COMPANIILE MULTINAŢIONALE

Cea mai dificilă provocare pentru societăţile multinaţionale o

reprezintă diversitatea culturală a ţărilor şi regiunilor lumii în care îşi
desfăşoară activitatea economică, deoarece nu există „reţete” sau soluţii
universal valabile, iar problemele întâmpinate ţin mai mult de spiritualitatea
popoarelor, decât de aspecte de ordin economic şi social.
Zestrea culturală a societăţii include, printre altele, şi totalitatea
normelor morale ale umanităţii. În condiţiile multiculturalismului, există
mai multe concepţii despre moralitate, dar acest aspect nu infirmă existenţa
unor principii morale larg împărtăşite, a unor valori etice cu caracter
universal. Necesitatea de a face deosebirea între ceea ce este larg împărtăşit
şi ceea ce este specific cultural unei anumite naţiuni, precum şi explicarea
similitudinilor şi diferenţelor dintre standardele morale ale ţărilor lumii
prezintă o importanţă deosebită pentru o analiză etică comparativă la nivel
internaţional.
Cele mai importante diferenţe axiologice apar între :
a. culturile individualiste (precum cea americană) şi cele colectiviste
(precum cea japoneză) b. societăţile motivate de realizarea anumitor
obiective şi sarcini (task driven), cum este cea engleză, si societăţile care
pun accentul pe cultivarea relaţiilor interumane (relationship driven), cum
este cea franceză.
Printre organizaţiile internaţionale, modul de interpretare şi de
respectare a legilor poate genera valori sau nonvalori legate de :
➢ cinste,
➢ corectitudine,
➢ apărarea bunurilor,
➢ apărarea banilor organizaţiei,
➢ apărarea personalului.
Companiile internaţionale dezvoltă de regulă o politică unică, prin
care se ghidează activitatea filialelor, indiferent de spaţiul geografic. Dar
transpunerea acesteia în practică trebuie să ţină seama şi să se adapteze la

387
legislaţia locală, ceea ce influenţează vizibil cultura organizaţională a
diverselor filiale. Spre exemplu, reglementările privind salariile, drepturile
de concediu, durata zilei şi săptămânii de lucru pot dezvolta perspective şi
valori diferite în filialele IBM din România faţă de SUA, Anglia sau altă
ţară.
Modul în care a fost înfiinţată organizaţia – ca firmă particulară,
mixtă sau instituţie publică - transmite în timp o serie de :
▪ valori,
▪ perspective,
▪ concepţii.
Spre exemplu, în firmele cu caracter familial există pe planul
perspectivelor o opoziţie puternică în recrutarea şi promovarea managerilor
proveniţi din exterior. Valorile sunt, în acest caz, centrate spre loialitate şi
disciplină, iar concepţiile de bază descind dintr-un management paternalist.
Multe dintre normele, regulile şi procedurile care funcţionează în
organizaţii sunt tradiţionale, fiind o continuare a celor promovate iniţial.
În general, valorile stabilite la un moment dat în mod deliberat sunt
consolidate nu numai prin obiceiuri şi experienţă, dar si prin tendinţa
oamenilor de a opune rezistenţă la schimbări. (De exemplu, se afirmă, că
managerii de la Walt Disney strâng resturi sau ambalaje din obişnuinţă ,
datorită concepţiei de a avea un Disney-land imaculat).
Organizaţiile de mari dimensiuni, cu multe filiale răspândite pe o arie
geografică mare, pot genera concomitent mai multe tipuri de culturi ce
există în cadrul unei culturi dominante. Nu de puţine ori, ele pot intra si în
conflict.
În schimb, organizaţiile mici promovează o cultură omogenă si
stabilă, cu o puternică înrădăcinare în obişnuinţe şi cu o mare stabilitate a
valorilor şi concepţiilor de bază.
Occidentalii apreciază valori precum :
▪ libertatea personală,
▪ egalitatea între indivizi,
▪ respectul pentru oameni şi
▪ respectul pentru drepturile cetăţenilor.
Non-occidentalii prezintă o diversitate fascinantă de valori:
➢ în Japonia – kyosei: a trăi şi a lucra împreună pentru binele comun;
➢ în India – dharma: îndeplinirea datoriilor şi obligaţiilor moştenite;
➢ la budişti – santutthi: limitarea şi înfrânarea dorinţelor;
➢ la islamici – zakat: a da pomană la musulmanii săraci.
Printre multitudinea problemelor etice pe care le ridică corporaţiile
multinaţionale vizează, în principal, aspecte precum:

388
 • mituirea şi corupţia,
• exploatarea forţei de muncă a minorilor din ţările sărace
• contaminarea mediului.
O viziune mai amplă a eticii în afacerile internaţionale cuprinde şi
teme precum :
▪ etica folosirii resurselor naturale,
▪ obligaţiile ţărilor bogate faţă de naţiunile sărace,
▪ moralitatea şi echitatea sistemului economic internaţional,
▪ diminuarea păturii de ozon a atmosferei şi supra-încălzirea planetei,
deşi nu există, încă, un consens general referitor la includerea şi
analiza acestor aspecte.
Pentru a ajunge la un acord cu privire la principiile şi valorile morale
ce trebuie respectate şi încurajate de către companiile multinaţionale şi de
către agenţii economici internaţionali, mai multe grupuri de lucru au oferit
diverse variante:
- Organizaţia Internaţională a Muncii (ILO) a promulgat o
„Declaraţie cu privire la întreprinderile multinaţionale şi la politica lor
socială” (2006), care tratează, în special, aspectele sociale legate de
angajarea forţei de muncă în cadrul corporaţiilor multinaţionale.
- Organizaţia Naţiunilor Unite pentru Cooperare şi Dezvoltare
Economică (OECD) a redactat un cod interguvernamental de conduită
pentru companiile multinaţionale, intitulat „Declaraţia cu privire la
investiţiile internaţionale şi întreprinderile multinaţionale” (2000). Codul
oferă anumite linii de conduită pentru corporaţiile multinaţionale care
investesc în ţări străine şi care întreţin relaţii cu guvernele ţărilor gazdă.
- O asociaţie formată din companii americane, europene şi japoneze s-
a reunit la Caux, în Elveţia, şi a stabilit o serie de norme cunoscută sub
numele de „Principiile Mesei Rotunde de la Caux” (1994), bazată pe ideea
demnităţii umane şi pe conceptul japonez kyosei, interpretat drept „a trăi şi a
munci împreună pentru binele comun”.
- Camera Internaţională de Comerţ de la Paris (ICC) a depus eforturi
semnificative în acest sens, considerând că societăţile multinaţionale ar
trebui să urmeze un cod unic de conduită etică. Astfel, ICC a elaborat
„Codul internaţional pentru aplicarea unui tratament corect investiţiilor
străine” (1949), care stabileşte standarde de corectitudine şi imparţialitate
pentru investitorii străini şi pentru guvernele ţărilor gazdă şi ale ţărilor de
origine.
- Un număr însemnat de companii multinaţionale au propus şi au
adoptat coduri etice (coduri de conduită), unele dintre ele special create
pentru activităţile desfăşurate pe plan internaţional.
389
 Totuşi, niciunul dintre toate aceste coduri prezentate nu se bucură de
recunoaştere generală la nivel mondial. Dacă, în viitor, aceste coduri
internaţionale vor fi respectate, ele vor contribui, cu siguranţă, la
implementarea unui cadru propice comportamentului etic corporaţional şi
vor oferi concurenţilor „un spaţiu de joc” uniform.
Etica în afacerile internaţionale nu poate fi o simplă extrapolare la
nivel internaţional a eticii comerciale a unei anumite naţiuni, ci reprezintă
mai mult decât atât. Influenţate de cultura ţării de origine, societăţile
multinaţionale trebuie să ţină seama şi de cultura ţării gazdă, dar, mai ales,
trebuie să protejeze drepturile fundamentale ale omului.
Comportamentul etic al agenţilor economici este marcat de respectarea
riguroasă, benevolă, a unor principii cum sunt:
▪ încrederea şi sinceritatea deplină între agenţi;
▪ corectitudine în negocieri şi în îndeplinirea obligaţiilor contractuale;
▪ respectarea întocmai a tuturor angajamentelor asumate;
▪ mutualitatea avantajelor oferite şi a riscurilor.
Acceptarea şi respectarea normelor de etică economică este, de fapt, o
problemă de conştiinţă economică cu un impact puternic asupra cristalizării
normelor juridice. Încălcarea lor creează o imagine nefavorabilă asupra
agenţilor economici.
Pentru ca o afacere sau o activitate economică oarecare să poată fi
considerată morală sau imorală trebuie avut în vedere şi cadrul general în
care îşi desfăşoară activitatea, mai exact, sistemul economic al ţării gazdă şi
cel al ţării de origine. Societăţile multinaţionale, exercitându-şi activitatea
într-un spaţiu multicultural şi multisistemic, trebuie să înţeleagă cele două
ideologii de bază care au stat la temelia actualelor economii ale lumii
(capitalismul şi socialismul) şi să încerce să valorifice avantajele de ordin
etic ale acestora.
Valorile şi principiile morale variază fundamental de la o cultură la
alta, iar ceea ce este etic într-un anumit spaţiu geografic poate fi considerat
complet imoral într-o altă parte a lumii . Cel mai concludent exemplu în
acest sens îl reprezintă oferirea de cadouri superiorilor – practică apreciată
ca tradiţională şi obligatorie în Japonia, dar intens blamată de ţările
occidentale.
În general, nu se poate spune că există un mod unic în care trebuie să
acţioneze toate firmele internaţionale, astfel încât comportamentul lor să
poată fi calificat drept moral. Fiecare companie, în mod individual, trebuie
să-şi exercite activitatea în funcţie de valorile, principiile, obligaţiile şi
membrii săi.

390
 13.5. DILEME ETICE ÎN AFACERILE INTERNAŢIONALE

Adevăratele probleme sensibile de etică în afacerile internaţionale sunt

acele decizii şi acţiuni care, deşi toate legale, nu au toate aceeaşi relevanţă şi
valoare morală. Agenţii care operează pe piaţa mondială se confruntă cu
numeroase dileme de natură etică, ori de câte ori sunt în situaţia de a-şi
desfăşura activitatea în conformitate cu legislaţia dintr-o anumită ţară
străină, care vine însă mai mult sau mai puţin flagrant în conflict atât cu
legile din ţara de origine, cât şi cu setul de valori morale pe care le afirmă o
corporaţie în codul său etic. În cele ce urmează vom menţiona foarte succint
câteva dintre aceste dileme etice, trecând în revistă şi câteva dintre cele mai
frecvent invocate argumente pro şi contra.
Problemele care vizează angajarea forţei de muncă şi aspectele
legate de personal. Cele mai sensibile probleme de personal cu care se
confruntă corporaţiile multinaţionale sunt :
a) Salarizarea angajaţilor locali care lucrează pentru multinaţionale
în ţări cu nivele de dezvoltare sensibil inferioare în comparaţie cu ţările de
origine este frecvent mai scăzută decât cea a angajaţilor din ţările-mamă.
Astfel, se impută investitorilor străini faptul că exploatează forţa de muncă
din ţările slab dezvoltate, plătind de câteva ori mai ieftin aceeaşi muncă pe
care o prestează salariaţii cu calificări similare din ţările de origine. Pe de
altă parte, aceştia din urmă sunt dezavantajaţi de faptul că, prin mutarea
investiţiilor şi a unităţilor de producţie în Lumea a Treia, creşte şomajul din
ţările dezvoltate.
Pe scurt, corporaţiile transnaţionale sunt vehement acuzate pentru că
adoptă politici egoiste. Urmărind maximizarea profiturilor, ele încalcă acel
ipotetic contract social cu diferitele categorii de stakeholders, aducând
prejudicii deopotrivă salariaţilor din ţările de origine – care pierd locuri de
muncă şi a căror presiune sindicală scade în intensitate, o dată ce patronatul
poate ameninţa cu transferul investiţiilor în alte ţări – şi angajaţilor din
Lumea a Treia – care sunt puşi să presteze munci echivalente celor din
statele dezvoltate, fiind însă plătiţi mult mai prost.
b) Managementul filialelor din alte ţări ale corporaţiilor
multinaţionale pune, la rândul său, destule probleme etice. În general, marile
firme preferă să acorde un credit scăzut managerilor locali, implantând la
conducerea filialelor manageri din ţările de origine. In unele cazuri, aceştia
nu cunosc suficient de bine tradiţiile şi problemele locale şi nu sunt destul
de flexibili faţă de doleanţele şi dificultăţile partenerilor şi angajaţilor din
ţările unde sunt implantaţi. Acesta este motivul principal pentru care, în
391
ultimii ani, corporaţiile multinaţionale au adoptat o politică de
aclimatizare managerială, promovând din ce în ce mai activ lideri locali,
formaţi şi pregătiţi profesional în Occident, unde îşi pot însuşi metodele şi
tehnicile managementului modern.
c) Discriminarea sexuală este o problemă delicată, de care firmele
investitoare nu se fac propriu-zis vinovate, întrucât nu managerii lor sunt
aceia care o impun, ci tradiţiile şi credinţele religioase locale. Ceea ce se
impută corporaţiilor multinaţionale de către opinia publică din ţările de
origine este neimplicarea mai hotărâtă într-o politică activă, agresivă chiar,
de eliminare a discriminării femeilor în ţările din Lumea a Treia, unde ea
reprezintă o practică greu de combătut. Alte critici, mai virulente şi mai
întemeiate, se referă la faptul că, în unele ţări sărace, unde religia nu
împiedică participarea femeilor la viaţa economică (cum ar fi America
Latină, de exemplu), discriminarea sexuală ia altă formă şi anume angajarea
cu precădere a femeilor, deoarece salarizarea lor este mult mai scăzută
decât cea a bărbaţilor.
d) Angajarea şi exploatarea minorilor în procesul muncii
constituie, fără îndoială, aspectul cel mai des incriminat şi categoric în sine
în ceea ce priveşte problemele de personal ale corporaţiilor multinaţionale.
Această problemă a reprezentat tema centrală a grupurilor de presiune ale
consumatorilor din SUA, de când s-a făcut public faptul că multe companii
multinaţionale americane exploatează copiii din ţările subdezvoltate sau în
curs de dezvoltare din Asia, America Latină sau Africa. Grupurile de
consumatori exercită presiuni asupra companiilor sau distribuitorilor
americani, astfel încât aceştia să nu contracteze furnizori care folosesc copii
cu vârste sub 14 ani.
Majoritatea ţărilor lumii au legi care interzic această practică şi, cu
toate acestea, legea nu este întotdeauna respectată, deoarece companiile
multinaţionale profită de pe urma copiilor provenind din familii foarte
sărace, cărora le acordă nişte salarii de mizerie. Problema etică care apare
aici este a determina dacă această exploatare a copiilor este sau nu imorală
în culturile în care a fost practicată de-a lungul timpului şi în care este, încă,
destul de frecventă. În ţările respective nu există şcoli pentru aceşti copii,
iar veniturile suplimentare pe care ei le câştigă ajută la subzistenţa familiei
din care fac parte. Câteodată, având în vedere faptul că, dacă nu îşi găsesc
un loc onorabil de muncă, aceşti copii ajung pe stradă să cerşească sau să
se prostitueze, a le oferi un loc de muncă reprezintă răul cel mai mic dintre
două rele. Totuşi, majoritatea consumatorilor din Occident nu au acceptat
acest argument şi nicio companie multinaţională nu l-a susţinut public.
Astfel, multinaţionalele care îşi desfăşoară activitatea în ţările din Lumea a
392
Treia şi-au pus adesea întrebarea ce ar trebui să facă şi cât ar trebui să
investească pentru a descoperi dacă furnizorii lor încalcă legile referitoare la
această practică.
e) Măsurile de protecţie a salariaţilor constituie o altă problemă
pentru companiile de talie internaţională în ceea ce priveşte imaginea lor
publică în ţările de origine şi mai puţin în ţările slab dezvoltate în care
operează, deşi muncitorii de acolo sunt cei care au realmente de suferit. În
ţările în curs de dezvoltare sau aflate în tranziţie la economia de piaţă,
legislaţia muncii este slab dezvoltată, astfel încât standardele de protecţie a
personalului la locul de muncă sunt foarte joase în comparaţie cu cele din
ţările dezvoltate. Companiile multinaţionale nu resping necesitatea unei
protecţii sporite a muncii în ţările slab dezvoltate, dar invocă un argument
de rentabilitate şi unul de competitivitate pentru a-şi justifica actualele
practici: dacă ar cheltui atât cât trebuie pentru siguranţa salariaţilor, costurile
de producţie ar creşte considerabil – iar dacă firmele concurente nu
procedează la fel, companiile responsabile riscă să iasă de pe piaţă, ceea ce
ar genera aceeaşi dilemă dramatică pentru muncitorii din ţările în curs de
dezvoltare: riscuri şi salarii sau nici riscuri, nici salarii. Tot ceea ce se poate
urmări cu bună credinţă este un compromis între cele două exigenţe – cea
economică şi cea morală.
Problema drepturilor omului. Se poate defini la trei nivele:
La primul nivel, se au în vedere relaţiile directe ale corporaţiilor
multinaţionale cu angajaţii, furnizorii, clienţii şi comunitatea locală.
Recunoaşterea internaţională a drepturilor omului cere ca nimeni (nici o
companie şi nici un guvern) şi nimic să nu încalce drepturile individuale şi
colective ale celorlalţi. Se interzice practicarea sclaviei, contractarea copiilor
ca forţă de muncă şi exploatarea ordinară a oamenilor (de exemplu, când nu
li se plăteşte un salariu care să le permită să trăiască la limita decenţei).
La al doilea nivel, se interzice companiilor multinaţionale să
colaboreze cu furnizori sau cu terţi care încalcă, în mod evident şi repetat,
drepturile oamenilor.
La al treilea nivel, se consideră drept culpabile companiile
multinaţionale care îşi desfăşoară activitatea într-o ţară al cărei guvern
este vinovat de încălcarea repetată a drepturilor fundamentale ale
oamenilor. Cel mai celebru exemplu care se poate oferi în legătură cu acest
al treilea nivel se referă la Africa de Sud, în perioada apartheid-ului. Multe
grupuri americane – organizaţii religioase, universităţi, grupuri de studenţi,
cetăţeni şi alţii – au protestat împotriva apartheid-ului şi au exercitat
presiuni asupra companiilor americane stabilite în Africa de Sud, pentru a se
retrage din această ţară. Mulţi critici din domeniu afirmă cu convingere că
393
multinaţionalele nu trebuie să-şi continue operaţiunile în ţările care încalcă
drepturile cetăţenilor în mod flagrant.
Efectele asupra mediului natural. Problemele de ordin ecologic, care
nu prezentau aproape nici un interes în perioada industrializării, au devenit
în prezent un subiect major pe agenda internaţională. In circumstanţele
actuale, protecţia mediului nu este numai o problemă de ordin tehnic, ci şi o
sarcină morală majoră. Cauzele distrugerilor ecologice sunt aceleaşi ca şi
în cazul protecţiei insuficiente a salariaţilor la locul de muncă:
➢ legislaţia foarte permisivă,
➢ gradul scăzut de competenţă tehnologică
➢ gradul scăzut de conştientizare a pericolelor la care se expune
populaţia locală,
➢ costurile ridicate ale tehnologiilor nepoluante etc.
Unul dintre cei mai activi actori pe plan internaţional, care militează
pentru protecţia mediului înconjurător, este Uniunea Europeana. Problema
protejării mediului înconjurător are un caracter transfrontalier, deoarece
poluarea sau daunele aduse mediului înconjurător într-o anumită ţară pot
afecta negativ calitatea vieţii din altă parte a lumii. De aceea, pentru etica în
afacerile economice internaţionale, protejarea mediului înconjurător a
devenit o problemă extrem de sensibilă, cu atât mai mult cu cât, în ultimele
decenii, s-au înregistrat câteva cazuri grave de poluare a mediului, cu efecte
dezastruoase asupra vieţii oamenilor.
De fapt, cazul care a adus în centrul atenţiei etica afacerilor
internaţionale a fost dezastrul de la Bhopal, din India. În anul 1984, la o
uzină chimică a firmei Union Carbide din Bhopal, din cauza reducerilor
drastice a cheltuielilor de întreţinere şi de siguranţă, şi mai ales din cauza
lipsei de pregătire a personalului, a explodat un rezervor ce conţinea o
substanţă extrem de toxică: izocianat de metil. Substanţa s-a împrăştiat în
atmosferă şi evenimentul s-a soldat cu peste 2000 de morţi şi circa 200.000
de răniţi mai mult sau mai puţin grav. Bhopal nu este nici pe departe un caz
singular.
În 1972, aproape 5000 de irakieni au murit după ce au consumat
cereale tratate cu mercur, importate din SUA, fără etichete de avertizare.
În 1979, oameni şi animale din Egipt au fost infestaţi de pesticidul
Leptophos.
În 1984, alte sute de oameni au murit din cauza exploziei unei
conducte de gaze naturale lichefiate.
Eşuarea petrolierului Valdez, al companiei Exxon sau explozia de la
Cernobîl sunt doar câteva dintre alte evenimentele foarte grave de poluare a
mediului.
394
 Faţă de aceste fenomene, reacţia şi presiunea opiniei publice
internaţionale au fost suficient de puternice pentru a forţa corporaţiile
transnaţionale să accepte că au obligaţia de a lua măsuri radicale de protecţie
ecologică şi în ţările unde legislaţia locală nu impune standarde foarte
ridicate – atât prin suportarea unor costuri mai mari pe care le presupun
tehnologiile nepoluante, cât şi prin avertizarea şi pregătirea mult mai
serioasă a personalului şi a populaţiei din ţările Lumii a Treia în care
operează. În faţa acestui gen de probleme, competitorii (în marea lor
majoritate) au convenit tacit să procedeze cu toţii mai responsabil faţă de
pericolele ecologice, deoarece opinia publică din ţările lor de origine
manifestă o atitudine extrem de ostilă faţă de companiile cu o reputaţie
dubioasă în ceea ce priveşte politica de protecţie a mediului.
Probleme etice privind calitatea şi siguranţa produselor. Dată fiind
puterea de cumpărare redusă a populaţiei din ţările în curs de dezvoltare, dar
şi legislaţia laxă de protecţie a consumatorului (nici aceasta aplicată riguros
din cauza incompetenţei şi a corupţiei funcţionarilor publici), firmele
multinaţionale oferă pe pieţele din aceste ţări produse şi servicii de calitate
inferioară, inacceptabile în statele cele mai avansate. În unele cazuri,
siguranţa consumatorilor nu este pusă în pericol, dar se oferă bunuri uzate
moral şi cu garanţii minime sau inexistente, ceea ce se justifică de cele mai
multe ori cu următorul argument: dacă nu îşi pot permite să achiziţioneze
bunuri şi servicii de cea mai bună calitate, deoarece buzunarul nu le permite,
consumatorii din ţările sărace sunt oricum în câştig dacă îşi pot procura
mărfuri mai puţin performante, însă la nivelul puterii lor de cumpărare – fie
că este vorba de automobile, electrocasnice, computere, îmbrăcăminte etc. E
mai bine să ai un televizor alb-negru decât să nu ai deloc, fiindcă nu îţi poţi
permite unul color prea scump.
Probleme mai serioase ridică însă acele bunuri şi servicii care pot
pune în pericol viaţa şi sănătatea consumatorilor din ţările sărace. În unele
cazuri este vorba de produse, precum medicamentele, care au fost retrase de
pe pieţele din ţările avansate, datorită unor efecte dăunătoare, dar care se
fabrică şi se vând în continuare pe pieţele din Lumea a Treia. Nici în astfel
de situaţii argumentele pro nu lipsesc – de multe ori guvernele din ţările
sărace fiind acelea care solicită insistent achiziţionarea medicamentelor
respective, deoarece sunt relativ ieftine şi produc, în ţările respective,
beneficii considerabil mai mari decât daune.
Alte probleme de ordin etic ce apar în cadrul afacerilor
internaţionale vizează aspecte precum:
• dezvoltarea echitabilă a tuturor ţărilor,
395
 • distrugerea pădurilor tropicale,
• poluarea ţărilor în curs de dezvoltare de către ţările puternic
industrializate,
• proliferarea afacerilor “verzi” (ecologice).
Principalele probleme au rămas, în majoritatea lor, fără răspuns, iar
corporaţiile multinaţionale trebuie să-şi asume un rol important, alături de
guvernele ţărilor respective, în ceea ce priveşte soluţionarea acestor aspecte
la nivel mondial.
Etica în afaceri şi influenţa societăţilor multinaţionale asupra
mediului economic internaţional. Societăţile multinaţionale reprezintă
principalii actori ai mediului de afaceri internaţional, fiind considerate, după
unii autori, principalul centru de putere economică a lumii. Desemnate, la o
extremă, drept promotori ai bunăstării la scară globală şi, la cealaltă
extremă, drept mecanisme ale exploatării capitaliste, societăţile
multinaţionale au nu numai interese, ci şi responsabilităţi la scară
mondială.
Obligaţiile sau responsabilităţile corporaţiilor transnaţionale se
referă la :
• promovarea creşterii economice generale
• promovarea progresului social
• vizează menţinerea şi promovarea standardelor şi normelor de
comportament etic.
Pe măsură ce marile corporaţii ale lumii îşi extind operaţiile peste
graniţele naţionale şi tind către o piaţă globală, activităţile lor nu mai pot fi
monitorizate şi reglementate de către statele naţionale.
În prezent, cea mai mare parte a guvernelor naţionale deţin o putere
limitată asupra actorilor privaţi ce acţionează la scară globală şi nu au
capacitatea de a impune acestor companii respectarea standardelor legale
şi etice sau de a obţine confirmarea faptului că marile societăţi
transnaţionale vor consolida sau, cel puţin, nu vor încălca valori precum :
➢ egalitatea oportunităţilor,
➢ dreptatea socială,
➢ drepturile omului
➢ protecţia mediului.
Există numeroase cazuri în care aceste companii, deosebit de
puternice în plan internaţional, sunt acuzate că :
- exploatează ţările mai puţin dezvoltate ale lumii (este elocvent
exemplul multinaţionalelor americane, printre care şi Nike, care
utilizează mână de lucru ieftină din ţări subdezvoltate)
- transferă industriile poluante, care nu îndeplinesc standardele
ridicate de protejare a mediului din ţările dezvoltate, şi le
396
 implementează în părţi ale lumii mai sărace şi mai puţin avansate –
care acceptă un nivel ridicat de poluare, în schimbul oferirii unor
locuri de muncă pentru populaţiile lor (este binecunoscut cazul
companiei americane Union Carbide Company care a produs un
dezastru, în termeni ecologici şi umani, prin transferul fabricilor sale
în Bhopal, India)
- folosesc practici de marketing agresiv, în mare parte
necorespunzătoare cu acele ţări ale lumii în care doresc să-şi
promoveze produsul (aici merită menţionată compania Nestlé).

13.6. PRINCIPII DE BAZA ALE ETICII

ÎN AFACERILE INTERNAŢIONALE

Dată fiind varietatea culturală a valorilor şi principiilor morale pe plan

internaţional şi întrucât politicile acomodante au dus la numeroase efecte
inacceptabile, s-a conturat din ce în ce mai pregnant ideea elaborării unor
coduri etice internaţionale, prin acordul explicit al unor asociaţii
guvernamentale sau non-guvernamentale, în care rolul principal revine
marilor corporaţii transnaţionale.
Institutul Internaţional de Etică în Afaceri propune firmelor de
anvergură mondială următoarele trei principii de bază:
1. Integrarea. Etica în afaceri trebuie să pătrundă în toate aspectele
culturii organizaţionale şi să se reflecte în sistemele manageriale.
Companiile trebuie să înceapă cu integrarea eticii în fixarea obiectivelor şi
în practicile de recrutare, angajare şi de promovare a personalului.
2. Implementarea. Comportamentul etic nu este doar o idee, ci
reclamă un efort de implementare a unui plan de schimbare de atitudine în
diferitele compartimente de activitate ale unei corporaţii. Exemple:
modificarea sistemelor de recompensare şi de stimulare a personalului,
promovarea unor practici superioare de protecţie a mediului, consultarea
unor experţi atunci când este cazul etc.
3. Internaţionalizarea. Deschiderea mereu mai extinsă către piaţa
globală este necesară pentru orice afacere de succes din secolul XXI. Ea se
poate realiza prin parteneriate internaţionale, blocuri comerciale şi prin
implementarea acordurilor GATT sau a altor acorduri similare. Clarificarea
propriei definiţii a integrităţii morale, astfel încât aceasta să poată transcede
graniţele naţionale, este necesară pentru orice corporaţie care operează pe
piaţa globală, având drept rezultat un program de acţiune şi un cod etic
397
fără culoare specific culturală, ce nu solicită modificări de esenţă atunci
când se aplică în contexte globale. Ultimul deceniu a cunoscut o
adevărată explozie a codurilor etice de comportament al corporaţiilor
multinaţionale în afacerile internaţionale. Majoritatea sunt elaborate în
conformitate cu principiile stabilite de OECD (Organization of Economic
Cooperation and Development) şi ICGN (International Corporate
Governance Network). Multe dintre ele pot fi accesate pe Internet. Faptul în
sine este îmbucurător. În mod semnificativ, ele concordă în bună măsură,
ceea ce indică un consens asupra obiectivelor şi regulilor de bază în
afacerile internaţionale. Din păcate, multe dintre aceste coduri de conduită
enunţă nişte truisme destul de vagi, iar top managerii şi analiştii economici
recunosc faptul că aproape totul este încă de făcut în ceea ce priveşte
implementarea efectivă a principiilor declarate în activitatea de zi cu zi a
firmelor care operează pe piaţa globală.
Multe probleme îşi aşteaptă încă o soluţie solid argumentată teoretic şi
verificată în practică. Important este însă faptul că problemele cele mai
presante au fost deja formulate şi acceptate de comunitatea corporaţiilor
transnaţionale, ceea ce este important. Odată pus în mişcare, procesul de
evoluţie a eticii în afacerile internaţionale va continua fără nici o îndoială,
într-un ritm accelerat, cu rezultate pozitive pentru cât mai multe şi cât mai
largi categorii de grupuri interactive în economia globală.

13.7. MANAGEMENTUL DIVERSITĂŢII CULTURALE

ŞI ETICA ÎN BUSINESS

Premisele managementului diversităţii culturale au în vedere

schimbările la nivelul nevoilor, dorinţelor şi aşteptărilor consumatorilor şi
impactul acestora asupra companiilor. Mai mult, societatea nu se schimbă
numai din perspectiva compoziţiei resurselor umane. Schimbarea se
regăseşte şi la nivelul cumpărătorilor şi clienţilor, profilul consumatorului
serviciilor oferite de companii devenind unul foarte nuanţat.
În contextul globalizării, companiile se confruntă cu nevoi, dorinţe şi
aşteptări din ce în ce mai variate şi mai complexe de la clienţii lor. Aceste
nevoi, aşteptări şi dorinţe nu pot fi împlinite decât de o companie care le
cunoaşte şi le înţelege. Astfel, o echipă omogenă are şanse mult mai mici,
comparativ cu o echipă care reflectă, la scara unei companii, diversitatea
celor pe care compania îi serveşte.

398
 Globalizarea înseamnă şi nevoie acută de inovaţie şi de creativitate.
Companiile multinaţionale în mod special caută să-şi sporească capacitatea
de management prin iniţiative care să asigure că atrag şi reţin o forţă de
muncă diversă şi competentă din punct de vedere cultural, capabilă să
lucreze dincolo de limitele naţionale, lingvistice şi culturale. De asemenea
acestea caută să recruteze angajaţi ce reprezintă comunităţi locale şi
contexte naţionale la toate nivelurile de operaţionalitate şi management.
Organizaţiile care vor fi capabile să obţină şi să reţină angajaţi având valori,
atitudini şi comportamente diferite vor fi capabile să realizeze avantaj
competitiv şi performanţă.
Beneficiile percepute de companiile care au promovat
managementul diversităţii:
• Consolidarea valorilor culturale la nivelul organizaţiei
• Îmbunătăţirea reputaţiei corporatiste
• Ajutor în atragerea şi păstrarea angajaţilor foarte talentaţi
• Îmbunătăţirea motivaţiei şi a eficienţei personalului existent
• Creşterea gradului de inovaţie şi creativitate printre angajaţi
• Servicii mai bune, clienţi mai mulţumiţi
• Contribuţie la depăşirea inconvenientelor produse de deficitul de
forţă de muncă
• Migraţia redusă a forţei de muncă
• Rate de absenteism mai scăzute
• Îmbunătăţirea accesului la noi segmente de piaţă
• Evitarea costurilor asociate cu procesele în instanţă
• Îmbunătăţirea capacităţii globale de management
Managementul diversităţii este o strategie care include toate
persoanele, ia în calcul diferenţele dintre acestea şi nevoile diferite ale
fiecărei persoane şi le susţine, astfel încât fiecare persoană să îşi
împlinească cât mai mult din potenţial, la un nivel cât mai crescut de
performanţă.
Managementul diversităţii este o strategie pentru îmbunătăţirea
calităţii şi echităţii pe piaţa muncii. Conceptul din spatele său nu se referă
doar la tolerarea diferenţelor, ci şi valorizarea acestor diferenţe.
Managementul diversităţii implică, de fapt, integrarea ideilor şi
practicilor diversităţii în procesele manageriale şi de învăţare zilnice ale
unei companii şi ale mediului său.
Diversitatea angajaţilor poate genera avantaj competitiv pentru
organizaţiile de business, astfel:
• Angajaţii, având caracteristici diferite, aduc perspective şi informaţii
diverse privind segmentul de piaţă al organizaţiei, acest fapt poate
spori vânzările şi profitul;
399
 •Eterogenitatea echipelor de muncă promovează creativitatea în toate
procesele din organizaţie; grupurile cu membri care au culturi
diferite aduc idei şi perspective noi asupra sarcinilor de muncă, fapt
care conduce spre soluţii creative;
• Organizaţiile care sporesc diversitatea angajaţilor au costuri mai mici
de training, costuri reduse asociate cu disputele legale, costuri mai
mici pentru relocarea angajaţilor;
• Companiile care au o bună reputaţie privind managementul
diversităţii vor atrage candidaţi foarte valoroşi;
• Angajaţi având culturi diferite pot genera soluţii mai bune la diverse
probleme ale organizaţiei;
• Diversitatea angajaţilor conduce către o standardizare mai redusă şi
către o mai mare flexibilitate a politicilor organizaţiei;
• Mai multe studii care au analizat diversitatea privind genul top
managerilor au observat că un număr mai mare de femei manager se
asociază cu o performanţă mai mare a organizaţiei.
Dezavantajele diversităţii culturale pentru organizaţiile de
business constă în:
1. Dificultăţi în ceea ce priveşte comunicarea. Persoanele aparţinând
culturilor liniar-active şi reactive sunt mai degrabă introvertite,
tăcute, răbdătoare, în timp ce cele din culturile multiactive sunt cel
mai adesea exact contrariul.
2. Dificultăţi în ceea ce priveşte colaborarea în muncă, ca urmare a
stilurilor de lucru foarte diferite de la cultură la cultură.
3. Dificultăţi în ceea ce priveşte obţinerea consensului. Acest
dezavantaj decurge cumva din cele precedente, fiind o consecinţă a
viziunii diferite asupra diverselor aspecte ale afacerilor, a
modalităţilor diferite de stabilire şi ierarhizare a obiectivelor şi de
elaborare a deciziilor.
4. Dificultăţi legate de stabilirea unei politici manageriale care să fie
înţeleasă şi acceptată de toată lumea. Sistemul de management este
în bună măsură un rezultat al caracteristicilor culturale. Într-o
organizaţie în care există multiculturalitate, încercarea managerilor
de vârf de a impune politici şi proceduri specifice culturii din care
provin şi care i-a format s-ar putea izbi de dificultăţi.

ACŢIUNI în ceea ce priveşte managementul diversităţii culturale la

companiile multinaţionale. Politicile interne de resurse umane ce sprijină
recrutarea cu scopul de a creşte diversitatea forţei de muncă deseori
completează aceste activităţi ce se îndreaptă spre exterior. În unele
companii, specificările legate de persoană au fost schimbate pentru a încerca
400
să primească şi să atragă în mod activ diversitatea, de exemplu, cerând
aplicanţilor:
▪ să fie deschişi,
▪ să aibă abilitatea de a vorbi mai mult decât o singură limbă străină,
▪ să aibă experienţă multiculturală,
▪ să deţină o sensibilitate ecologică,
▪ să aibă ataşament pentru şansele egale etc.
Pe lângă creşterea diversităţii forţei de muncă, companiile au, de
asemenea, nevoie de abilităţile necesare pentru a o gestiona şi pentru a crea
medii ce asigură respectul şi echitatea pentru toţi.
Companiile au răspuns la această nevoie implementând o serie de
politici de resurse umane şi programe îndreptate spre sprijinul mediului de
lucru şi experienţa personalului. Acestea includ:
➢ politici anti-umilire,
➢ politici de lucru flexibile şi
➢ politici de lucru acasă,
➢ politici de nemulţumiri şi plângeri şi
➢ politici şi proceduri de siguranţă la locul de muncă,
➢ înregistrarea şi sistemele de informare a managementului, cu
scopul de a măsura progresul în comparaţie cu obiectivele de
egalitate.
Politici privind oportunităţile egale:
• Acţiuni care sprijină angajaţii să-şi dezvolte reţele de suport;
• Persoane suport pentru angajaţii cu dizabilităţi;
• Includerea în auditul intern al resurselor umane a indicatorilor
privind: genul, nivelul de educaţie, vârstă, etnia angajaţilor;
Training şi dezvoltare:
• Programe de mentorat pentru angajaţii din grupurile subreprezentate;
• Workshop-uri pentru manageri privind gestionarea diferenţelor şi a
diversităţii culturale a angajaţilor;
• Operaţionalizarea şi dezvoltarea unor „competenţe” de tipul:
empatie, autoapreciere şi reflecţie, deschidere, atitudine flexibilă,
stabilitate emoţională;
• Identificarea unor stereotipuri care se regăsesc la angajaţi şi la
manageri şi includerea în training-uri a unor activităţi de adresare a
acestora;
• Programe de training pentru manageri, prin care să înveţe să
identifice nevoi diferite ale angajaţilor şi modalităţi de a-i face pe
aceştia să se simtă valorizaţi;

401
 • Formarea managerilor pentru a gestiona adecvat situaţii în care un
angajat are opinii diferite decât cele ale sale, referitoare la o sarcină
sau o decizie;

Pentru a fi implementate eficient, programele privind diversitatea au

nevoie de:
• Suport puternic din partea managementului de top;
• Un diagnostic privind cultura organizaţională şi climatul din
organizaţie;
• Persoane din departamentul de HR care să aibă ca responsabilitate
explicită managementul diversităţii;
• Acţiuni de multiplicare a obiectivelor privind diversitatea în eforturi
de educaţie şi dezvoltare pentru toţi membrii organizaţiei.
Exemplificări de bune practici privind managementul diversităţii:
1. GSK - Fiind un angajator deschis, poate înţelege mai bine şi poate
răspunde mai bine nevoilor pacienţilor şi angajaţilor din domeniul sănătăţii
din România şi poate atrage, păstra şi motiva angajaţii din numeroasele
comunităţi în care îşi desfăşoară activitatea şi cu care colaborează.
Promovarea femeilor în managementul GSK România. Este
menţinut ridicat procentul de femei din totalul forţei de muncă (62%) şi un
procent egal reprezentat de acestea la nivelul conducerii GSK România.
Conform raportului de anul trecut, acest procent este cu mult mai ridicat faţă
de cel al femeilor care ocupa poziţii de management în lume, în România
înregistrând o cifră de 34%. Prin comparaţie, media la nivel global a
femeilor care ocupa poziţii de management raportată de GSK în toată lumea
este de 40% în 2017. Femeile din GSK România ocupa diferite roluri –
comerciale, juridice, financiare, operaţionale şi de resurse umane, iar în
2017 am crescut procentul angajaţilor femei din echipele de management
din România la 75% – trei din patru Directori Generali sunt femei.
2. PETROM - „Resourcefulness“ este abordarea companiei în
implementarea iniţiativelor în domenii precum managementul mediului, noi
surse de energie, educaţie şi dezvoltare, sănătate, securitate, diversitate, etică
în afaceri, drepturile omului, angajamentul părţilor interesate şi al
comunităţii într-o singură strategie holistică. Conceptul de dezvoltare
durabilă „Resourcefulness“ este modul PETROM de a obţine o
performanţă durabilă pentru a înregistra creştere într-o manieră
responsabilă.
Abordarea PETROM - “Oamenii sunt forţa motrice din spatele
succesului nostru, de aceea depunem eforturi însemnate pentru a-i atrage,
păstra şi dezvolta pe cei care au cel mai ridicat potenţial. ”

402
 Diversitatea în cadrul companiei PETROM:
• 43 de naţionalităţi
• 93 de studenţi în cadrul programului de internship „Open 4 U”
(dintre care 22 sunt femei)
• 93 de absolvenţi ai programului integrat de dezvoltare a
absolvenţilor (dintre care 29 de femei)
Diversitatea aduce beneficii directe:
• procesului decizional,
• activităţilor de marketing,
• operaţiunilor,
• culturii şi recrutării
• îndepărtează orice fel de bariere culturale ce împiedica dezvoltarea
strategică.
Respectând diversitatea, reprezentanţii companiei admit că toţi
oamenii, toate rasele, toate vocile şi toate culturile au la fel de multă
integritate şi acelaşi cuvânt de spus în societate. Este o recunoaştere a
faptului că există şi alte modalităţi de a vedea lumea, de a soluţiona
problemele şi de a conlucra.
La nivelul companiei PETROM sunt reprezentate 43 de naţionalităţi.
Sunt conştienţi de faptul că nu este suficient să angajeze oameni din grupuri
nereprezentate. Trebuie, de asemenea, să promoveze un mediu în care toţi
angajaţii sunt sprijiniţi şi apreciaţi. Pentru a atinge acest obiectiv, sunt
integrate valorile şi comportamentele legate de diversitate la nivelul întregii
companii PETROM, prin intermediul programelor de diversitate.
Privind în urmă, industria de petrol şi gaze nu este marcată de
prezenţa unui număr mare de femei. Motivaţiile includ fundalul educaţional,
natura activităţilor din sectorul E & P – în special pe posturile active – şi
cultura globală a industriei.
Diversitatea de gen este de asemenea monitorizată, atât pentru
programele de dezvoltare, cât şi pentru grupul de angajaţi identificaţi ca
având un potenţial de dezvoltare ridicat. În anul 2017, compania atins o
medie de 40% femei prezente în cadrul programelor de dezvoltare, precum
şi în grupul de angajaţi cu potenţial, depăşindu-şi obiectivul cu 10%.
Obiectivul companiei pe termen mediu spre lung este acela de a se
înrola într-un proiect de diversitate concentrat asupra schimbării
mentalităţilor de gen existente în industria de petrol şi gaze.

403
 BIBLIOGRAFIE

1. Abrudan Maria – Madela, Management internaţional, Ed. Universităţii din

Oradea, Oradea, 2003
2. Adevărul economic Nr.7(670), 23 februarie – 1 martie 2005
3. Adrian P. Pugna, Public Administration Management in the context of
Globalization, Ed. Solness, Timişoara, 2007
4. Aninosanu Livia, Promovarea egalităţii de şanse şi managementul
diversităţii, www.nondiscriminare.ro
5. Bailesteanu George, Diagnosis, risk and efficiency in business, Ed.
Mirton,Timişoara,2005
6. Barney J. B., Gaining and sustaining competitive advantage, Upper Saddle
River, Prentice Hall, 2002
7. Bollinger G., Hofstede G., Diferenţele culturii în mamagement, Les
Éditions d`organisation, Paris, 2003;
8. Bowie Norman, Business Ethics, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall,
2002.
9. Cohut Pop Ioana, Comportamentul etic în afaceri - un avantaj al
dezvoltării economiei româneşti , Facultatea de Ştiinţe Economice, Universitatea
din Oradea, 2016
10. Cohut Pop Ioana, Etica în afaceri, Ed. Universităţii din Oradea, Oradea,
2004
11. Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureşti. 2005.
12. Crane, A.; Matten, D., Business Ethics. An European Perspective,
Oxford University Press, 2004
13. DEX Academia Română, Institutul de lingvistică „Iorgu Iordan” Ed.
Univers enciclopedic, Bucureşti , 2008;
14. Florea Vlad, Conceptual approach regarding the management on a
trade and travel company, Ed. Eurostampa,Timisoara, 2007
15. Florea Vlad, Oportunităţi şi ameninţări ale comunicării şi eticii din
domeniul managementului aplicat în afaceri, Universitatea Creştină „Dimitrie
Cantemir”, 2016
16. Harrison G., Relativism and Tolerance, Jack W. Meiland and Michael
Krausz,2008, p. 242
17. Harrison G., Relativism and Tolerance, Jack W. Meiland and Michael
Krausz, 2009
18. Iamandi Irina-Eugenia, Etică şi responsabilitate socială corporativă în
afacerile internaţionale, Curs Master Afaceri Internaţionale, Academia de Studii
Economice din Bucureşti Facultatea de Relaţii Economice Internaţionale,
Bucureşti, 2012
19. J. Rachels and Stuard Rachels, The Elements of Moral Philosophy,
McGraw-Hill Higher Education, 2011
404
 20. J. Stage, Eine Wiederlegung des kulturellen Relativismus, în Soziale
Welt, Verlat Otto Schwartz & Co., Gottingen, 2002, Sonderband 8, p. 145
21. Marga A. , Relativism and Its Consequences. Relativismul şi consecinţele
sale, Cluj, Presa Universitară Clujeană, 2007, p. 93
22. Marga A., Relativism and Its Consequences. Relativismul şi consecinţele
sale, Cluj, Presa Universitară Clujeană, 2007
23. Niculescu George, Utilizarea marketingului în promovarea eticii în
afaceri, Universitatea “Constantin Brâncuşi”, Targu Jiu, 2017
24. Panaite C. Nica, Managementul resurselor umane, Ed. Economică, 2007
25. Popa I., Filip R., Management internaţional, Ed. Economică, Bucureşti,
2009.
26. Revista Capital , nr. 6, 6 februarie 2003; 7.
27. Russel J., Ethical Corporation, Ed. Tobias Webb,
editor@ethicalcorp.com,2006;
28. Solomon Robert, Business Ethics, in A Companion to Ethics, P. Singer
(ed), Blackwell, 2006.
29. Tigu, Gabriela, Etica afacerilor în turism, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003.
30. Weber Max, Etica şi spiritul capitalismului, Editura Anima, Bucureşti,
2006;
31. http://www.academia.edu/962698/Relativismul_cultural_in_studiile_liter
are_comparate._Deschiderea_spre_Celalalt_si_spre_Periferie
32. http://ro.wikipedia.org/wiki/Relativism
33. http://ro.wikipedia.org/wiki/Relativism
34. http://www.transparency.org/
35. https://resurseumane1001.wordpress.com/2012/05/27/probleme-si-
dileme-etice-in-organizatii/#respond
36. www.ase.ro
37. www.ethicalbusiness.com
38. www.globalethics.com

405
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 13

Adevărat/Fals

1. Relativismul cultural, din perspectivă filosofică, reprezintă o egalitate între

culturi.

2. Relativismul este acea atitudine intelectuala care declară că nicio percepţie,

reprezentare sau descriere nu este unică şi absolută, că există o mica parte de
sisteme referenţiale care pot prelua şi caracteriza într-un fel determinant cuplul sau
prietenii.

3. Relativismul ne încurajează să explorăm raţiunile pe care se întemeiază

convingerile morale din alte culturi şi astfel ne provoacă să reexaminăm temeiurile
propriilor noastre convingeri şi valori morale.

4. Relativismul susţine că normele, valorile, ideile au întotdeauna valabilitate în

afara lor, si niciodata pentru cineva anume.

5. Potrivit relativismului cultural, fiecare arie culturală posedă un sistem impropriu

de valori şi norme, prin care îşi defineşte identitatea spirituală, convertită în plan
practic prin anumite atitudini specifice faţă de un anume individ.

Alegeţi o variantă corectă

1. Relativismul poate susţine cu aceeaşi forţă:

1. lipsa de toleranţă,
2. etici şi politici autoritare,
3. etici şi politici dictatoriale,
4. etici intolerante.

Variante:
a. 2+3+4
b. 1+3+4
c. 1+2+4
d. 1+2+3
e. toate
f. nici una

406
2. Viziunea unei societăţi despre autoritate şi concepţia sa morală se manifestă în
maniera indivizilor:
1. de a se comporta în afaceri,
2. de a negocia un contract,
3. de a reacţiona în situaţii de criză sau
4. de a cultiva o relaţie cu potenţialii parteneri de afaceri.

Variante:
a. 2+3+4
b. 1+3+4
c. 1+2+4
d. 1+2+3
e. toate
f. nici una

3. …………… este un instrument esenţial de comunicare:

1. Limbajul
2. Monologul
3. Discursul
4. Training-ul

Variante:
a. 1
b. 2
c. 3
d. 4
e. nici unul

4. Cultura influenţează felul în care indivizii:

1. prelucrează informaţiile,
2. îşi stabilesc priorităţile,
3. se ocupa de propriul divertisment,
4. îşi administrează timpul,
5. interacţionează cu ceilalţi.

407
Variante:
a. 2+3+4+5
b. 1+3+4+5
c. 1+2+4+5
d. 1+2+3+4
e. toate
f. nici una

5. Păstrarea strictă a codului etic al corporaţiei, elaborat pe baza valorilor morale

dominante în ţara de origine, are avantajul că:
1. menţine reputaţia nepătată a firmei
2. nu stârneşte obiecţii, rezerve sau critici vehemente din partea consumatorilor şi
a publicului „de acasă”
3. consolidează prestigiul firmei pe plan internaţional
4. stârneşte invidia concurentei

Variante:
a. 2+3+4
b. 1+2+3
c. 1+2+4
d. 1+3+4
e. toate
f. nici una

408
 Capitolul 14

ETICA ÎN BUSINESS. REALITĂŢI ŞI TENDINŢE

14.1. Etica în afaceri - o stare de spirit asumată

14.2. Etică şi corectitudine în business
14.3. Etică în business din perspectiva euro-atlantică
14.4. Etica multinaţionalelor şi o altfel de anticorupţie
14.5. Birocraţia etică în programele de responsabilitate socială
corporatistă
14.6. Principii de etică în business networking
14.7. Situaţia managementului etic în România

14.1. ETICA ÎN AFACERI - O STARE DE SPIRIT ASUMATĂ

De obicei, când se discută despre etică în afaceri, de cele mai multe ori
se face referire la probleme precum corupţia şi mită. Însă, „comportamentul
etic” în afaceri reprezintă un subiect mult mai vast, astfel încât este nevoie
de o înţelegere mai profundă a ceea ce înseamnă mai exact acesta şi cum
poate nu numai să elimine practicile anticoncurenţiale, ci şi să aducă plus
valoare business-ului.
Din punct de vedere al afacerilor, o abordare etică poate oferi
beneficii semnificative, precum:
• atragerea de noi clienţi care împărtăşesc aceleaşi valori,
• atragerea partenerilor de afaceri sau a investitorilor
• şi, nu în ultimul rând, atragerea şi menţinerea unor angajaţi dedicaţi
şi loiali.
De asemenea, există şi partea morală a subiectului, care dictează
anumite conduite aplicabile nu doar în viaţa de zi cu zi, ci şi în mediul
corporatist. Toate acestea creează busola morală care ghidează fiecare
activitate desfăşurată.
Există câteva companii la nivel mondial care se mândresc cu
abordarea pe care o au în ceea ce priveşte etică şi care ar trebui să
reprezinte modele reale de urmat pentru fiecare manager. Acestea sunt
companii în care etică nu este privită doar ca un set de reguli de
comportament impuse, ci este o stare de spirit asumata, pentru fiecare
angajat în parte. Sunt exemple de bune practici care vor rezista de-a lungul

409
timpului şi care vor poziţiona companiile respective ca lideri etici în
domeniile în care activează.
În fiecare an este publicat un top al celor mai etice companii din lume,
iar revistele de afaceri sunt foarte interesate de această temă. Spre exemplu,
cele mai recente topuri clasează Marks & Spencer, Swiss Re, John Lewis
sau BBC, drept lideri în acest domeniu.
Etica este un subiect adesea dezbătut şi în domeniul construcţiilor. De
exemplu, Skanska este recunoscută drept unul dintre liderii industriei, având
ambiţia de a se clasa pe primul loc la acest capitol.
O abordare etică ar trebui:
• să pornească de la cel mai înalt nivel al management-ului companiei,
• să fie direcţionată către angajaţi şi
• susţinută de partenerii de afaceri.
Au existat chiar cazuri binecunoscute în care s-au creat sau atras noi
oportunităţi de business datorită abordării etice ale furnizorului.
În multe cazuri, companiile creează manuale de etică în care sunt
declarate în mod clar valorile şi convingerile pe care le respecta. De
exemplu, acestea se angajează:
➢ să acţioneze în mod etic şi la un nivel înalt de integritate,
➢ să respecte legile internaţionale pentru drepturile omului,
➢ să respecte legile naţionale ale ţărilor în care îşi desfăşoară
activitatea.
Aceste companii organizează training-uri şi programe personalizate
care:
• ajuta angajaţii şi, uneori, chiar şi partenerii şi clienţii, să înţeleagă
mai bine ce înseamnă cu adevărat un comportament etic,
• ce ar trebui sau nu ar trebui făcut şi care sunt valorile de bază ale
companiei.
Aceste tipuri de cursuri sunt menite:
• să faciliteze crearea unei culturi organizaţionale deschise,
• să faciliteze pregătirea necesară pentru a rezolva problemele inerente
împreună,
• să faciliteze deprinderea angajaţilor cu un anumit mod de gândire.
Comportamentul etic nu este realizat prin ceea ce publica o companie
pe site-ul sau, ci prin acţiunile din fiecare zi ale fiecărui angajat. În plus,
angajaţii se confruntă în mod frecvent cu probleme sau dileme etice în viaţa
de zi cu zi şi rareori situaţia este albă sau neagră, putând exista mai multe
soluţii „corecte”.
Într-un mediu de lucru potrivit, angajaţii pot discuta deschis pentru a
găsi cele mai bune soluţii. Acest mediu este creat de lideri dedicaţi, care:

410
 • servesc drept modele şi
• încurajează deschiderea şi
• încurajează transparenta.
Angajaţii trebuie să gândească în mod etic pentru a lua cele mai
bune decizii. Astfel de lucruri nu se întâmplă peste noapte, însă adevărul
este ca etică şi integritatea stau la baza oricărui succes de lungă durată.

14.2. ETICA SI CORECTITUDINE IN BUSINESS

77% dintre directorii din consiliile de administraţie sau senior

manageri de companii din Europa, Orientul Mijlociu, India şi Africa (zona
EMEIA), inclusiv Generaţia Y, ar fi dispuşi să justifice o anumită formă de
comportament lipsit de etică pentru a ajuta o afacere să supravieţuiască.
Iar unul din trei directori ar fi dispus să ofere bani pentru a câştiga sau a
păstra un business, relevă studiul EY EMEIA Fraud Survey, realizat in anul
2017. Raportul are la bază un sondaj derulat în rândul a 4.100 de angajaţi
din companii mari, din 41 de ţări. Concluzia este că, în pofida progreselor
sporadice înregistrate în combaterea mitei şi a corupţiei în Europa, Orientul
Mijlociu, India şi Africa, 51% dintre companiile sondate încă percep o largă
răspândire a practicilor legate de corupţie în ţările lor.
În România, procentul este de 31%, în scădere faţă de anul 2016, când
procentul a fost de 39%. 27% din totalul respondenţilor afirmă că mita se
practică adesea în sectorul lor de afaceri pentru a câştiga contracte. Țările de
provenienţă a 14% dintre aceştia sunt în Europa de Vest. Cu toate acestea,
28% dintre respondenţi cred că reglementările în domeniu au avut un impact
pozitiv în descurajarea comportamentului lipsit de etică, marcând o creştere
de 4 procente faţă de sondajul din 2016.
77% dintre respondenţi consideră că urmărirea penală a persoanelor
implicate în acte de corupţie contribuie la descurajarea fraudei şi mitei în
rândul executivilor.
Reprezentanţii Generaţiei Y (cu vârste cuprinse între 25 şi 34 de ani),
care reprezintă 32% dintre respondenţi, demonstrează o atitudine mai
relaxată faţă de comportamentele lipsite de etică. 73% dintre aceştia
declară că un astfel de comportament este justificat pentru a ajuta o afacere
să supravieţuiască, în comparaţie cu 49% dintre reprezentanţii Generaţiei X
(cu vârste cuprinse între 45 şi 54 de ani). Mai mult decât atât, 68% dintre
respondenţii Generaţiei Y cred că managementul companiei lor ar aborda un
comportament lipsit de etică pentru a ajuta o afacere să supravieţuiască, iar
25% din această grupă de vârstă ar oferi bani pentru a câştiga sau pentru a
411
păstra o afacere/un client. Reprezentanţii Generaţiei Y arată, de asemenea,
o neîncredere sporită în colegii lor. Astfel, 49% consideră că aceştia ar
acţiona non-etic pentru a-şi îmbunătăţi propria evoluţie în carieră.
În condiţiile actuale, în care autorităţile publice exercită controale mai
stricte şi în care angajaţii sunt motivaţi mai mult de câştigurile personale
decât de loialitatea faţă de angajator, companiile trebuie să manifeste
iniţiativă şi să se asigure că standardele etice vor fi respectate. Rezultatele
studiului indică faptul că neîncrederea între colegi, precum şi
comportamentul lipsit de etică devin caracteristici-cheie în rândul
angajaţilor din ziua de azi. Raportaţi la alte generaţii, membrii Generaţiei Y
(cu vârste între 25 şi 34 de ani) ar justifica mai uşor un comportament ne-
etic pentru a se asigura că afacerea rezistă, pentru a-şi atinge scopurile
financiare sau pentru a avansa în carieră. Generaţia Y include viitorii lideri
din domeniul de business.
În cazul în care nu se iau măsuri imediate, prin stabilirea unor
standarde etice ridicate, prin demonstrarea unei toleranţe-zero în ceea ce
priveşte activităţile de corupţie şi de fraudă la toate nivelurile unei
organizaţii, comportamentele lipsite de etică ar putea să se intensifice în
viitor, arată Simona Radu, Director Executiv Fraud Investigation and
Dispute Services EY România.
Eşecul în stabilirea unei culturi de raportare a comportamentului
lipsit de etică. În pofida faptului că liniile de asistenţă telefonică pentru
raportarea corupţiei (whistleblowing) sunt acum considerate o parte
importantă a programului de conformitate al unei companii, doar 21% dintre
respondenţi au cunoştinţă de existenţa unui astfel de canal în compania lor,
în timp ce 73% ar lua în considerare furnizarea de informaţii direct către o
terţă parte, cum ar fi o instanţă juridică. Mai mult decât atât, 52% dintre
respondenţi sunt îngrijoraţi de abaterile din cadrul organizaţiei lor. Din cei
intervievaţi, 48% au simţit presiunea de a nu divulga informaţiile, astfel că
56% dintre aceştia au ales să nu raporteze cazurile de corupţie.
Respondenţii din pieţele emergente, cum ar fi India (27%) şi Nigeria
(24%) recunosc faptul că, în prezent, au parte de mai multă protecţie în
cazul în care raportează faptele de corupţie, faţă de acum trei ani. Cu toate
acestea, doar o uşoară îmbunătăţire a fost observată pe pieţele dezvoltate,
cum ar fi: Italia (11%) şi Franţa (4%).
Studiul relevă o tensiune între utilizarea tehnologiei şi monitorizarea
datelor personale ale angajaţilor. 75% dintre respondenţi spun că firmele
lor ar trebui să monitorizeze sursele, precum e-mailurile, apelurile telefonice
sau serviciile de mesagerie. În ciuda acestui fapt, 89% consideră că
monitorizarea datelor din aplicaţiile de mesagerie instant ar fi o încălcare a
vieţii private. Întrebaţi dacă ar accepta o colectare de rutină a datelor lor (de
412
pe e-mail, telefon, din sistemele de securitate sau din bazele de date publice)
şi o analiză a acestora, respondenţii din vestul Europei (42%) şi cei din estul
Europei (49%) au fost mai puţin de acord în comparaţie cu cei din India
(87%) şi Africa (80%).

14.3. ETICA ÎN BUSINESS DIN PERSPECTIVA

EURO-ATLANTICĂ

Business-ul şi etica apar actualmente îngemănate în spaţiul euro-

atlantic. Acest tandem între domenii care la prima vedere par diametral
opuse a deschis o nouă eră în teoria business-ului la nivel mondial.
Activitatea economică are un scop benefic în esenţă, deoarece, la
momentul în care omul a început s-o practice, a făcut-o din necesitate, a
optat în mod natural pentru a găsi o cale spre progres şi pentru a-şi
îmbunătăţi condiţiile de existenţă. Problemele apar însă în momentul în
care modul de derulare şi scopul afacerii sunt deviate de la regulile
consimţite de societate, astfel generându-se efecte negative.
Nu a trecut prea mult timp de la ultima mare criză economică globală.
Timpul ne-a confirmat că, în situaţii de acest gen, oamenii îşi aduc aminte
cu precădere de reguli şi, mai mult, încep să invoce teorii de istorie
contrafactuală pe fondul neaplicării acestor norme care ar fi putut opri
declanşarea evenimentului nedorit. Universităţile şi centrele de cercetare
elaborează studii ample, presa de specialitate dedică multe articole
fenomenului, toată planeta dezbate. Imediat după momentul confirmării
declanşării crizei financiare în septembrie 2008, lumea întreagă a luat în
discuţie suma de reguli ce trebuia aplicată preventiv. Federal Reserve –
Banca Centrală a Statelor Unite – a fost pusă sub presiune pentru
consolidarea rapidă a reglementărilor specifice activităţilor de pe piaţa
financiar-bancară, deşi aceste chestiuni puteau fi foarte simplu discutate cu
ani de zile înainte să apară problema majoră în cadrul domeniului respectiv.
Ca efect, în Statele Unite, printre primele măsuri care au fost creionate
pentru a combate marea criză economică din 2008 s-au aflat şi cele
referitoare la regulile de etică în business.
Pe lângă măsurile specifice momentului de stimulare financiară, de
disciplină fiscală, de susţinere a producţiei, de protejare a forţei de muncă
etc. au fost invocate şi aspectele de etică în afaceri care fuseseră ignorate de
bună seamă mulţi ani la rând, deci se poate spune că în acelaşi timp cu criza
financiară era în derulare şi o veritabilă criză morală.

413
 Printre măsurile de obţinere a unei conduite corecte în business
aplicate de Statele Unite s-au aflat, la acel moment, cele privind schimbarea
modului de obţinere a împrumuturilor bancare, relevant fiind modul în care
au fost acordate creditele tip „subprime“ în cadrul cărora, deşi se
conştientiza de către creditori că debitorii lor vor avea mari dificultăţi în
rambursarea datoriilor, totuşi le-au acordat în ideea transferării acestor
creanţe către alţi creditori.
La nivel global au fost luate o serie de măsuri, iar ca rezultat, în
Europa a apărut o nouă viziune asupra programelor de implementare a
regulilor etice în business. Astfel, pe 5 octombrie 2010, în Raportul
Parlamentului European referitor la criza financiară, economică şi
socială, într-o propunere de rezoluţie referitoare la recomandările privind
măsurile şi iniţiativele care trebuiau luate, se preciza că printre cauzele
crizei economice erau considerate „multiplicarea, în sectorul financiar, a
conflictelor de interese, de interese personale (vested interests) şi a
cazurilor de actori «prea apropiaţi pentru a vorbi» (too close to talk), care
a contribuit, în unele cazuri, la agravarea crizei“ şi că nu s-au respectat
reguli de bază în domeniul financiar deoarece „orice economie de piaţă
funcţionează cel mai bine dacă este însoţită de o reglementare convenită în
mod democratic, transparentă şi pe mai multe paliere, corelată cu o etică şi
o morală sănătoase, care încurajează sistemele financiare şi economice
solide şi nu afectează economia reală“. Practic, prin acest document se
oficializa faptul că era vorba nu numai de o criză economică şi socială, dar
şi de o criza de natură etică.
De asemenea, Statele Unite au reprezentat „laboratorul“ unde s-au
elaborat noile politici în etica business-ului domeniului medical. Aceste
principii referitoare în mod special la transparenţa activităţilor în domeniul
industriei medicale au influenţat puternic ethos-ul de afaceri din Europa.
Ținând cont de contextul precizat anterior în privinţa crizei financiare, multe
domenii de business au reacţionat, iar cel al sistemului medical a reprezentat
un model elocvent în sensul în care trend-ul regulilor etice a pătruns şi în
Europa. Drept urmare, în anul 2010, în Statele Unite, la propunerea a doi
senatori (unul democrat şi altul republican!), apare setul de reguli denumit
Sunshine Act, prin care se stabilesc regulile principale, cu accent deosebit
pe latura etică a modului în care se interacţionează între mediul de afaceri
şi personalul medical în cadrul activităţilor specifice industriei medicale.
Elementul de noutate a constat în introducerea unui mecanism de
transparentizare a plăţilor şi a eventualelor relaţii de interese din cadrul
acestei industrii. Scopul acestui act este aducerea la lumină a potenţialelor
conflicte de interese şi a altor elemente cu impact negativ în vederea scăderii
costurilor serviciilor medicale şi implicit a protejării beneficiarilor acestor
414
servicii. Aproape insesizabil, în anii imediat următori, ţările din Europa au
implementat în activitatea industriei medicale aceste principii de etică
vehiculate iniţial în Sunshine Act din Statele Unite ale Americii. Franţa,
Germania, Marea Britanie, Portugalia şi, mai spre est, Slovacia au fost
printre primele ţări care au împrumutat aceste idei şi le-au introdus în
codurile de bune practici ale industriei, iar unele chiar în legislaţia naţională.
Nu a mai trecut mult timp şi Asociaţia Europeană a Industriei
Farmaceutice, denumită EFPIA, a decis punerea în aplicare a acestor
principii la nivelul UE. În acest sens, în anul 2014 a fost elaborat Codul de
transparenţă EFPIA, ce constituie practic un angajament prin care
companiile membre ale acestei asociaţii la nivel european au decis să facă
publice transferurile de valoare către profesioniştii şi organizaţiile din
domeniul medical.
Încă o dată, mediul euro-atlantic s a regrupat în jurul unor idei comune,
iar de data aceasta în realizarea unor coduri de etică în business.
Acum, în tot acest context, necesitatea aplicării acestor reguli etice nu
mai poate fi ignorată. Tolerarea unor excese, indiferent de domeniul social
în care se manifestă, s-a dovedit a nu fi o opţiune pentru societate. Fie că se
ia în discuţie domeniul politic, fie domeniul social sau cel economic, până la
urmă se poate observa că marile tulburări au apărut de-a lungul timpului
şi pe fondul nerespectării unor minime criterii etice şi al lipsei unor
reglementări specifice.
Etica în business este menită să ofere persoanei o judecată corectă în
raport cu partenerii, cu statul şi, nu în ultimul rând, cu beneficiarii acestor
activităţi care până la urmă sunt cei mai importanţi, respectiv clienţii.
Mediul de afaceri nu se rezumă numai la afacerile din mediul privat, ci şi la
business-ul din mediul public. Astfel, un cadru corect de desfăşurare a
activităţilor nu oferă beneficii doar clienţilor unor anumite bunuri şi servicii
din mediul privat, ci şi cetăţenilor statului, pentru că business-ul realizat de
către stat îl are ca principal beneficiar pe omul cetăţii.
După fiecare mare criză s-a observat că au fost nesocotite aceleaşi
valori etice, iar societatea s-a reaşezat de fiecare dată, şi-a impus noi norme,
noi reglementări, prin politici cu rigoare sporită. Totuşi, acest lucru este ca
şi cum un grădinar şi-ar ridica gardul din ce în ce mai mult de la un an la
altul pentru protejarea legumelor împotriva unei cârtiţe. De aceea nu trebuie
pierdut din vedere că cel care acţionează în fapt în mediul de afaceri este
individul persoană fizică şi abia ulterior societatea comercială sau
entitatea.
Astfel, în etica afacerilor ar trebui vizat întâi individul şi, pe cale de
consecinţă, abia ulterior politicile globale ale marilor actori din domeniu.

415
 Analizând toate acestea, dilema care se prefigurează este dacă să se
continue cu preponderenţă elaborarea programelor la nivel global, macro,
sau să se insiste şi pe latura individuală de educare a persoanei ca pion al
acestui mare joc economic, prin programe de educare în scop preventiv. O
soluţie din ce în ce mai vehiculată în ultimul timp, în cadrul programelor de
conformitate din marile corporaţii, promovează educaţia şi conştientizarea
importanţei acestor reguli la nivel individual. Iar un element mult mai
important este reprezentat de consimţirea regulilor de etică de către fiecare
în parte, prin corectarea unde este cazul a comportamentului referitor la
activităţi simple, de rutină, mergând gradual până la cele complexe, în
sensul valorizării importanţei prevenţiei.
În orice caz, etica în business şi-a câştigat un loc aparte, putând fi
considerată una dintre provocările gândirii business-ului în viitor.

14.4. ETICA MULTINAŢIONALELOR ŞI O ALTFEL

DE ANTICORUPŢIE

O etică juridică. În lumea globalizată a afacerilor, se întâlneşte din ce

în ce mai des practica de a adopta Coduri Etice sau Coduri de Conduită, la
nivelul marilor corporaţii multinaţionale. Adevărata sursă de soft law,
aceste coduri au ca obiect aspecte multiple: de la responsabilitatea socială la
dezvoltarea durabilă, de la interzicerea muncii forţate, la dezvoltarea unor
practici anticorupţie în rândul angajaţilor şi colaboratorilor.
În ciuda denumirii, ele nu au doar o finalitate etică. Dimpotrivă, prin
includerea lor în rândul documentelor semnate la angajare sau în anexele
contractelor de servicii şi bunuri, codurile etice sau de conduită ale
marilor corporaţii devin chiar izvor de drept pozitiv, cu efecte juridice.
Abaterile de la prevederile acestor coduri pot duce la sancţiuni
disciplinare, respectiv contractuale. Astfel, se depăşeşte în mod evident
graniţa trasată de teoreticienii dreptului din ultimele două secole, între
morală şi drept, morală devenind în mod nemijlocit drept.
De fapt, este vorba de un fel de drept intermediar, care împleteşte
normele de comportament şi de conduită cu regulile imperative, a căror
încălcare este pasibilă de sancţiuni şi care au, implicit, efecte juridice.
Coduri de etică a afacerilor . Despre ce este vorba în aceste coduri? În
primul rând, ele sunt adevărate manuale de etică a afacerilor. Pentru
multinaţionala respectivă, este important ca activitatea sa, a filialelor şi a
furnizorilor/distribuitorilor săi să fie supusă unor reguli morale, dincolo de
obligaţiile legale. Spre exemplu, este foarte important să nu se recurgă la
416
muncă forţată sau la exploatarea minorilor. Pentru companiile cu activitate
în domeniul alimentar, este imperios necesar să se impună respectarea unor
standarde ridicate de igienă şi de sănătate, precum şi a cerinţelor etice ale
afacerii respective: interzicerea utilizării hormonilor, a substanţelor nocive
pentru sănătate, utilizarea unor surse curate de materie primă etc. Multe
companii de acest fel îşi fac un titlu de glorie din interzicerea utilizării OMG
(organisme modificate genetic). Un alt exemplu: producătorii de maşini,
care îşi asumă ţinte tot mai înalte de reducere a poluării. Respectarea
mediului înconjurător şi a echilibrului ecologic sunt obiective majore ale
majorităţii corporaţiilor importante din domeniul auto sau industrie.
Conceptul de dezvoltare durabilă, un alt exemplu, face din multe
companii multinaţionale adevărate exemple de colectare, reciclare şi valori.
Ca o influenţă a „corectitudinii politice”, marile corporaţii au început
să insiste pe conceptul egalităţii de şanse între bărbaţi şi femei, uneori
chiar prin măsuri de discriminare pozitivă. Ideea de nediscriminare pe
criterii de sex, origine socială sau rasială, orientare sexuală, concepţii
politice sau religioase, este una din liniile directoare centrale ale codurilor
de conduită interne.
Totodată, corporaţiile se orientează din ce în ce mai mult spre
conceptul de “responsabilitate socială”(Corporate Social Responsability –
CSR). Astfel, o parte din activităţile comerciale îşi găsesc un debuşeu
umanitar, prin donaţii sau sponsorizări către orfelinate, azile de bătrâni, prin
înfiinţarea de grădiniţe, şcoli sau alte aşezăminte sociale.
O anticorupţie „privată”. Dincolo de etică afacerilor (“business
ethics”), codurile etice sau de conduită mai au un rol remarcabil: acela de a
infuza principii etice specifice ţărilor de origine ale multinaţionalelor în
zone mai puţin familiarizate cu aceste principii. Modalitatea de difuzare
aminteşte de cea a vechilor misionari creştini: aderi la codul meu etic sau nu
exişti, pentru mine. Iar puterea economică a multinaţionalelor este bine
cunoscută, puţini angajaţi sau subcontractanţi permiţându-şi s-o ignore.
Un aspect mai puţin cunoscut, dar extrem de interesant, este
preocuparea multinaţionalelor pentru propagarea şi instituţionalizarea
unor practici anticorupţie, atât în rândul propriilor angajaţi, cât şi în
privinţa furnizorilor sau distribuitorilor lor.
Această preocupare apare în mod deosebit la companiile americane şi
britanice, deoarece acestea sunt supuse unor reglementări precum FCPA
(Foreign Corrupt Practices Act) din 1977, din SUA, respectiv Bribery Act
2010 (Marea Britanie). Aceste legi condamna mituirea unui funcţionar
străin de către o companie cu sediul în SUA/Marea Britanie sau care are
principalul acţionar (societatea-mama, altfel spus) cu sediul într-una din
aceste ţări.
417
 Mituirea este ilegală şi reprezentanţii companiei respective sunt
pasibili de închisoare, chiar dacă actul de corupţie s-a produs în afara
graniţelor SUA sau Marii Britanii. Este un caz de extindere a efectelor unei
legi asupra faptelor săvârşite în afara teritoriului naţional, de către cetăţenii
statului respectiv. Dincolo de efectul de extra-teritorializare, legea în cauză
are un efect de domino asupra filialelor puternicelor grupuri rezidente în
cele două state sus-amintite. Spre exemplu, o mită dată de reprezentantul
unei filiale din România unui primar din judeţul Braşov (de exemplu) poate
duce la condamnarea pentru corupţie a preşedintelui grupului care deţine
filiala. Mai mult, o mită dată de o agenţie de publicitate, care acţionează în
numele filialei respective, poate avea acelaşi efect, dacă este descoperită.
Cea mai accesibilă cale de a scăpa acestei responsabilităţi extinse este
instituirea de proceduri şi de reguli interne, care să interzică orice practici de
corupţie în interiorul şi în exteriorul firmelor multinaţionale şi a
sucursalelor/filialelor acestora.
Un exemplu de aplicare al FCPA este şi dosarul Microsoft din
România, care nu este de fapt decât faţeta locală a unui dosar – mamut al
autorităţilor americane, ţintind actele de corupţie ale reprezentanţilor
Microsoft din Rusia, China şi Pakistan, printre altele.
Aceste legi globaliste anti-corupţie au mai multe tipuri de efecte:
1. Un efect este generarea Codurilor de conduită mai sus
menţionate, pe care majoritatea multinaţionalelor le practică în relaţia cu
angajaţii şi partenerii lor.
2. Un alt efect, cel pe care îl putem observa în dosarul Microsoft sau în
cele ale Enel şi EADS, este devoalarea corupţiei politice şi administrative
din ţările în care multinaţionalele activează. Acesta este un efect de
domino tipic, care are un efect benefic asupra societăţilor bolnave de
corupţie, care au totuşi dorinţa de a se vindeca.
Corupţia nu se combate numai de către unele autorităţi ale statului
naţional (în cazul României, de către DNA, ANI sau Preşedinţie), ci şi de
către forţe mai puţin vizibile sau vocale, însă nu mai puţin eficiente şi
acţionând la un nivel mai profund, uneori.
Această acţiune subterană vine ca urmare a implantării şi generalizării
investiţiilor occidentale în România. La influenţa multinaţionalelor se
raliază acţiunea mai mult sau mai puţin vizibilă a ambasadelor occidentale,
dintre care se evidenţiază, deloc surprinzător, cele ale SUA şi Marii Britanii.
Raţiunea este că statele respective, din raţiuni extrem de pragmatice, trebuie
să se asigure că banii multinaţionalelor lor se cheltuie transparent şi
controlabil. Pentru aceasta, pot fi utilizate multiple mijloace, dintre care
întărirea şi susţinerea instituţiilor anticorupţie din statele unde se investesc
banii respectivi sunt cele mai vizibile, inclusiv în cazul României.
418
 Însă această influenţă crescândă poate fi şi soluţia unei viitoare
prosperităţi a societăţii româneşti, scutită de parohialismul insulelor de
corupţie care o sufocă, astăzi. Atunci când şansele vor fi egale, când accesul
la prosperitate nu va mai fi condiţionat de apartenenţa la o mafie locală sau
centrală, abia atunci se va putea vorbi de o cale deschisă către bunăstarea
generală.
Am putea face aici, desigur, o discretă trimitere către binecunoscută
lucrare “Why nations fail?” (De ce eşuează naţiunile?), unde se
argumentează şi se explică foarte clar că statele cu instituţii economice şi
politice „deschise” devin o cale deschisă pentru prosperitatea extinsă a
cetăţenilor lor, pe când cele cu instituţii „închise” sau „selective”, aşa cum
România a fost în marea majoritate a istoriei sale recente sau îndepărtate,
rămân prizoniere înapoierii şi sărăciei.
În acest fel, ceea ce se numeşte astăzi revoluţia procurorilor poate
însemna începutul unei adevărate perioade de prosperitate a României, care
să însemne nu doar ajutoare sociale generoase, ci şi un stat puternic şi
cetăţeni transformaţi în întreprinzători liberi economic.
Prin influenţa anglo-americano-europeană şi prin munca unor
entuziaşti procurori şi judecători, se poate desăvârşi procesul de înlăturare
a elitelor parazitare şi retrograde, capabile de a frâna progresul sau de a-l
canaliza doar în propriul interes. Astfel, putem spera că în România se vor
instala:
• statul de drept
• instituţii garante ale acestuia,
• pluralism politic
• economie liberă, favorabilă liberei iniţiative.

14.5. BIROCRAŢIA ETICĂ ÎN PROGRAMELE DE

RESPONSABILITATE SOCIALĂ CORPORATISTĂ

Un curent mai vechi reînvie cu o nouă vigoare în lumea afacerilor. Toţi

sunt afectaţi de acest curent. Ivită de o jumătate de secol, această tendinţă a
căpătat, în tăcere, forţă în ultimii zece ani. Ea declanşează schimbări
profunde în lumea afacerilor. Companiile care o îmbrăţişează şi îi folosesc
forţa vor prospera şi se vor putea dezvolta în mari corporaţii. Cele care o vor
ignora ori i se vor opune vor avea de pierdut. Această tendinţă se numeşte
transparenţă.
Transparenţă şi responsabilitate socială. Se vorbeşte tot mai mult
despre responsabilitatea morală pe care trebuie să şi-o asume companiile
faţă de grupurile şi organizaţiile afectate de deciziile lor. Se vorbeşte tot mai
419
des despre investiţiile sociale pe care le fac firmele ca răspuns la cerinţele
morale tot mai mari ale comunităţilor.
Cerinţa crescândă de etică a publicului generează o ofertă crescândă
de etică a mediului de afaceri. Companiile îşi croiesc discursul, produsele,
practicile, strategiile în tiparele candorii. Companiile se întrec în a produce
etică. Generozitatea companiilor este măsurată în sume de bani, în tone de
produse, în ore de consultanţă, în zile de muncă realizată în folos comunitar,
în capete de salariat prestator de muncă voluntară.
Se vorbeşte tot mai mult despre responsabilitate socială corporatistă
(RSC) în termeni cantitativi: se fac bilanţuri, se fac topuri, se dau premii.
RSC se măsoară. Prin RSC, patima topurilor a cuprins şi zona sensibilă a
eticii în afaceri. Totuşi, dincolo de cantitatea investiţiilor sociale, ceea ce e
mai caracteristic RSC este modul în care se fac acestea. Dimensiunea
morală dă măsura performanţei în RSC. Dimensiunea morală este dată de
intenţiile şi de efectele programelor sau acţiunilor de RSC. Iar îndărătul
intenţiilor şi efectelor, stă un ultim reper al excelenţei în RSC:
transparenţa.
De câteva decenii, se impune treptat ideea că o companie are
responsabilităţi nu doar faţă de proprietari, ci şi faţă de angajaţi, faţă de
consumatori şi comunităţile locale în care operează. Astfel, apar noi
tendinţe în lumea corporatistă:
❖ creşte numărul obligaţiilor sau responsabilităţilor legale şi morale pe
care trebuie să şi le asume mediul privat de afaceri.
❖ se lărgeşte sfera grupurilor faţă de care companiile trebuie să îşi
asume responsabilităţi.
❖ companiile devin tot mai împovărate moral.
❖ unele companii îşi asumă aceste noi obligaţii, altele folosesc
discursul moral doar ca pretext în mesajele corporatiste.
❖ toate corporaţiile adoptă un limbaj plin de termeni ce se vor
atrăgători: grupuri cointeresate, civism corporatist, investiţii sociale,
responsabilitate socială.
Abuzat, discursul moral îşi pierde credibilitatea. Transparenţa devine
o necesitate. Transparenţa şi rigorile ei sunt singurele instrumente care dau
consistenţă discursului etic corporatist.
Birocraţie şi responsabilitate socială. În ultimii ani, în rândul
multinaţionalelor se manifestă următoarele fenomene care fac referire la
RSC, si anume:
➢ a crescut nevoia unor proceduri standardizate de raportare socială
➢ există o cerere în continuă creştere de informaţii privind relaţiile
dintre companii şi angajaţi şi comunităţi.

420
 ➢ există o cerere tot mai mare de dezvăluiri privind practicile sociale
şi de mediu ale companiilor.
➢ acţionarii, investitorii, angajaţii, consumatorii, comunităţile locale,
ONG-urile revendică tot mai apăsat dreptul la transparenţă, accesul
la informaţii.
➢ companiile sunt obligate să se dezgolească în faţa unui public care
până acum a asistat sedus la spectacolul marilor mărci.
Pe scurt, transparenţă înseamnă:
▪ a defini un cod etic,
▪ a defini principiile care ghidează organizaţia în acţiunile ei;
▪ a face public codul etic şi a-l promova în rândul angajaţilor şi
partenerilor de afaceri;
▪ a audita social şi a elabora rapoarte sociale periodice care să reflecte
măsura în care compania îşi respectă obligaţiile pe care şi le asumă;
▪ a face publice standardele de raportare utilizate, precum şi auditorul
care a elaborat rapoartele;
▪ a evalua programele de investiţii comunitare, impactul acestora
asupra grupurilor sociale vizate;
▪ a publica rezultatele programelor.
Alte trenduri referitoare la activitatea de transparenta se refera la:
✓ inventarea unor metode de dezvăluire a informaţiilor privitoare la
practicile sociale ale companiilor.
✓ experimentarea unor instrumente de evaluare a impactului social al
firmelor.
✓ definirea unor standarde de performanţă socială,
✓ elaborarea unor metodologii de implementare a acestor standarde,
✓ redactarea anumitor rapoarte sociale,
✓ acordarea de premii pentru politicile sociale.
✓ inventarea de noi meserii, precum: training-ul şi consultanţa în
domeniul responsabilităţii sociale,
✓ crearea unor prospere firme de audit care evaluează performanţele
sociale ale firmelor,
✓ crearea de organizaţii care îi atestă pe auditori.
Pe scurt, se naşte un mecanism copleşitor al eticii şi responsabilităţii
sociale în afaceri, o industrie care exploatează nevoia de etică şi o
birocraţie născută tocmai din nevoia de transparenţă.
Această birocraţie a eticii în afaceri a devenit ţinta criticilor tendinţei
de standardizare a politicilor de responsabilitate socială corporatistă.
Dezavantajele pentru companii, in acest context, par a fi următoarele:
❖ auditările vor fi mult prea scumpe pentru companii.

421
 ❖ pentru companiile mici, s-ar putea ca auditul social să fie
considerat un cost prea mare, dacă nu chiar ne-necesar.
❖ este greu de definit standarde de responsabilitate socială comune
pentru industrii diferite.
❖ principiile generale sociale şi de mediu să fie dublate de
nenumărate standarde şi instrumente de evaluare specifice fiecărei
industrii.
În România, auditările sociale vin şi trec. Cu cât publicul din ţările în
curs de dezvoltare va deveni mai sensibil faţă de problemele sociale şi de
mediu generate de companii, cu atât va creşte nevoia de transparenţă,
susţine DeTienne. În România, politicile de responsabilitate socială ale
companiilor par a se supune acestei legi a cererii şi ofertei.
Conform PricewaterhouseCoopers, în România, responsabilitatea
socială este un concept care abia începe să îşi facă simţită prezenţa.
Evaluarea investiţiilor şi performanţelor sociale nu este o practică uzuală.
Firmelor nu li se cere să emită rapoarte privind performanţele lor sociale. Ca
atare, provocarea imediată a mediului românesc de afaceri este de a încerca
să facă faţă cerinţelor UE. Unele companii, mai cu seamă multinaţionale,
concep programe de RSC. Totuşi, ele fac acest lucru în cadrul legii
sponsorizării, investiţiile sociale fiind văzute drept investiţii de marketing şi
publicitate.
Preocuparea firmelor româneşti faţă de standardele sociale
internaţionale este strict conjuncturală, susţine Liliana Enache, General
Manager al firmei de audit Intertek România. Managerii români acordă
interes acestor standarde doar dacă implementarea lor asigură accesul la
comenzi importante. Nicio firmă occidentală care are o cotă de piaţă şi o
poziţie bine determinate în peisajul economic internaţional nu îşi va plasa
comenzile într-o fabrică românească neauditată social. Marile firme
europene sau americane şi-au definit politici comune de responsabilitate
socială, iar cei care vor să facă afaceri cu ei trebuie să respecte aceste
programe.
Pe măsură ce a crescut interesul pentru produsele fabricate în România,
s-a înmulţit şi numărul de solicitări de audituri sociale, arată Liliana
Enache. Se poate spune că dezvoltarea programelor de RSC în România
este avangarda dezvoltării industriale şi în special a creşterii operaţiunilor
de export. Nu întâmplător, numeroase cereri de audit social sunt făcute de
firme din acele industrii care produc pentru mari companii occidentale:
confecţii şi încălţăminte, apoi, în ultimii ani, industria mobilei, şi, mai nou,
domeniul IT.
Auditările vin şi trec, şi odată cu ele şi comenzile care au obligat
firmele româneşti să se auditeze. De multe ori dacă acei clienţi care au cerut
auditurile nu se mai întorc în aceleaşi fabrici, măsurile care s-au luat din
422
punct de vedere social la un moment dat, pot dispărea, explică Liliana
Enache. Amprenta lăsată de auditări rămâne doar acolo unde managerii
înţeleg că activitatea lor de producţie şi de comerţ este adânc influenţată şi
de o politică funcţională de responsabilitate socială.

14.6. PRINCIPII DE ETICĂ ÎN BUSINESS NETWORKING

Se spune că lumea afacerilor e o junglă, că un business poate strica o

prietenie de o viaţă sau că banii reuşesc să dezbine familii. Câtă vreme nu
uităm că afacerile se fac între oameni, să vedem, totuşi, care sunt
dificultăţile principale când vine vorba de acest subiect.
Orice comunitate de business reuneşte membri interesaţi să îşi
promoveze afacerea şi să o dezvolte prin schimbul permanent de referinţe şi
recomandări care ar putea aduce noi clienţi. Cu toţii încearcă, mai mult sau
mai puţin conştient, să combine componenta formală din munca lor (politici
ale companiei reprezentate, prevederi contractuale etc.) cu acea
componentă informală inevitabilă (comunicare interpersonală directă cu
partenerii). Adică să creeze o impresie cât se poate de bună, nu doar ca
specialist, ci şi ca om.
Dincolo de schimburile economice care stau la baza unei relaţii de
afaceri, există interacţiunile umane absolut necesare pentru încheierea
contractelor. Până la urmă, întâlnirile de business au loc între indivizi, iar ei
se aşteaptă – în mod natural – să fie respectaţi şi trataţi corect. Iată punctul
în care apar problemele de etică. Cea mai mare provocare în acest sens este
găsirea unui echilibru între interesele proprii şi interesele celorlalţi, astfel
încât, la finalul parteneriatului, toată lumea să fie mulţumită, iar
comunitatea să-şi consolideze buna reputaţie. Aşa se face că fiecare
contract încheiat prin networking şi desfăşurat în condiţii optime
înseamnă un feedback preţios pentru întreaga comunitate.
Nu există încă modele teoretice clare, deoarece studiile despre
importanţa eticii în zona de business au apărut abia după anul 2000 şi sunt
încă la început, mai ales în spaţiul autohton. Cu toate acestea, se pot formula
câteva principii minimale de comportament adecvat, bazate pe observaţia
directă a celor care au experimentat racordarea la comunităţile de afaceri:
❖ În întâlnirile de business networking, comportamentul etic
pozitiv presupune:
▪ să fii bine intenţionat,
▪ să împărtăşeşti valorile celorlalţi membri,
▪ să pui în comun resurse
▪ să existe beneficii pentru toate părţile implicate.

423
 O asemenea atitudine adăugă la expertiza în domeniu o serie de
elemente sociale, precum: încrederea, integritatea, angajamentul,
transparentă, empatia şamd. Cu alte cuvinte, obiectivele comerciale sunt
puse în acord cu anumite exigenţe morale, criteriile obiective sunt dublate
de criterii subiective.
❖ La polul opus, comportamentul etic negativ se asociază cu:
▪ tendinţa de a profita de încrederea acordată,
▪ adoptarea unei atitudini oportuniste,
▪ ascunderea adevăratelor intenţii,
▪ preocuparea pentru obţinerea de avantaje personale
▪ existenţa unui dezechilibru în privinţa beneficiilor obţinute
de părţile implicate.
În astfel de cazuri, în care se neglijează componenta etică, sunt
compromise relaţiile de afaceri, dar şi legăturile interpersonale stabilite de-
a lungul timpului. Mai mult decât atât, are de pierdut întreaga reţea, nu doar
persoanele vizate propriu-zis.
Oricât de evidente par cele două opţiuni descrise, realitatea este ceva
mai complexă şi nu exclude situaţiile problematice. Derapajele pot fi uneori
greu de demonstrat şi de penalizat. Cu toate acestea, nimeni nu poate să
conteste că etica şi responsabilitatea influenţează succesul în afaceri.
Obţinerea unei atmosfere etice în contextele de business networking
necesită eforturi, dar rezultatele merită:
• se clarifică aşteptările,
• se diminuează nesiguranţa,
• se obţine flexibilitate
• sunt evitate conflictele.
Vorbim, deci, de:
➢ avantaje pe termen lung,
➢ performanţă,
➢ reputaţie
➢ satisfacţia companiilor puse în legătură.

14.7. SITUAŢIA MANAGEMENTULUI ETIC ÎN ROMÂNIA

Este imposibil de conturat o situaţie a managementului etic în România

din cauza absenţei datelor empirice. Cum sintagma management etic sau
managementul eticii este născută la o dată relativ recentă în România, am
putea bănui că această nouă ramură a managementului – care integrează
preocupările privind etica organizaţiilor – e mai degrabă necunoscută în ţara
noastră.
424
 În toate firmele există un cod etic, pentru că toate au răspuns unui
ordin al ministrului. Deci, crearea de coduri etice s-a făcut nu neapărat
pentru a răspunde unei nevoi, ci pentru că s-a cerut acest lucru. Dar codurile
sunt făcute în majoritatea cazurilor de colegi, nu de persoane specializate.
Caracterul lor amator e de multe ori flagrant. Întrebarea imediată este: s-au
creat oare şi instrumente pentru aplicarea acestor coduri, instrumente în
absenţa cărora ele riscă să rămână simple bucăţi de hârtie? La această
întrebare răspunsul e mai degrabă negativ. Şi iată de ce.
Codurile pot fi puse în funcţiune şi dezvoltate de comitetele de etică în
care există experţi în metode de decizie etică. Comitete există în toate
firmele, dar din păcate majoritatea sunt concentrate exclusiv pe rezolvarea
litigiilor, nu pe aplicarea sau dezvoltarea codului etic. De exemplu,
trainingul etic (măcar cel de conformitate) e un asemenea mijloc de
implementare. Linia telefonică dedicată, menită să asigure feedback-ul de la
personalul organizaţiei, nu există în marea majoritate a firmelor româneşti,
deşi e dorită. La capătul ei ar trebui să existe consultanţi morali şi activităţi
de consultanţă, dar ei nu există şi atitudinea faţă de utilitatea lor e mai
degrabă rezervată. Activităţi de audit etic de-abia au început să se facă în
ultimii ani. Includerea în planul strategic a unor restricţii etice e mai degrabă
absentă, după cum planul strategic e mai degrabă formal. Nu există şi nu
sunt încurajate dezbaterile etice în jurul unor probleme morale ale firmelor.
Criteriile etice nu prea fac parte din grila de promovare.
Impresia majoritară e că există o cultură organizaţională etică, dar
absenţa training-urilor etice, a plângerilor pe teme morale, a discuţiilor pe
probleme etice, a inserării eticii în managementul firmei fac problematic
acest răspuns. Un lucru bun e că se conştientizează şi se acceptă o
pluralitate de viziuni etice, nu doar cea creştină. Pe scurt, există coduri şi
comitete etice constituite formal, dar mijloacele pentru implementarea
normelor morale sunt extrem de fragile, abia în curs de constituire.
Daca ar fi sa răspundem la întrebarea în ce stadiu de evoluţie a
managementului eticii se află firmele româneşti, atunci ar trebui să
reamintim cele 5 stadii:
(i) Stadiul imoralităţii: nu ne interesează morala pentru că ne încurcă
în activităţile curente; (ii) Stadiul reactiv: etalarea formală a unui
angajament moral prin crearea de coduri şi comitete – dar sub nivelul
conformităţii (se adoptă Coduri, dar lipsesc măsurile de aplicare a lor).
(iii) Stadiul conformităţii: codul e aplicat prin măsuri disciplinare.
(iv)Stadiul integrităţii: valorile etice fac parte dintr-o cultură
instituţională de natură etică, accentul fiind pus pe recompensă şi pe
inserarea criteriilor etice în activităţile organizaţiei;

425
 (v) Stadiul alinierii totale: etica devine o parte integrantă a
managementului organizaţiei.
Din cele spuse mai sus, rezultă că marea majoritate a firmelor
româneşti par a se afla între stadiul reactiv şi cel de conformitate.
Dezvoltarea gândirii morale critice, autonome, sau asimilarea de metode de
decizie etică nu reprezintă obiective explicite şi nu există nici exerciţiul
dezbaterilor morale publice ori al integrării unor criterii morale în
managementul universităţii.
În concluzie, cea mai mare parte a firmelor româneşti se află în cel
mai bun caz la nivelul de conformitate, cu variaţii de la o firma la alta. E
un stadiu de evoluţie etică mai mult declarativ, în care s-a făcut un prim
exerciţiu de instituire a unui cod etic, el nefiind obligatoriu. Dar, atitudinea
generală e favorabilă recunoaşterii existenţei problematicii morale în firme,
a importanţei şi complexităţii ei, ce necesită persoane pricepute, deşi există
mari reţineri cu privire la acceptarea unor specialişti anume dedicaţi acestei
problematici sau unor „consilieri morali”. Stilul „colegial” pare a fi preferat
şi în soluţionarea acestei problematici.
Iată şi câteva exemple de teme etice prioritare pentru firmele
româneşti, deci pentru trainingul etic ce s-ar putea organiza în ele:
• darea şi luarea de mită la încheierea de contracte;
• hărţuirea sexuală;
• utilizarea privată sau însuşirea unor bunuri din patrimoniul
instituţiei;
• consumul de băuturi alcoolice în timpul programului;
• conflictul de interese;
• trafic de influenţă (promovări etc.);
• agresivitate verbală la unii angajaţi şi la o parte din management;
• tratarea cu aroganţă a salariaţilor de către unii manageri;
• nepotism în angajare şi în promovarea pe funcţii;
• misoginism;
• încălcarea dreptului la confidenţialitate;
• somarea angajaţilor pentru a oferi avantaje materiale.
Situaţia managementului eticii e complet diferită la cel două categorii
de firme care acţionează pe teritoriul României: autohtone şi străine. Luate
împreună, constatăm mai întâi că există o timidă tendinţă de creare a unor
coduri etice (firmele care au elemente de management etic în organizarea
lor sunt mai ales cele transnaţionale sau străine cu sediul în România).
Firmele româneşti resping, uneori foarte ferm, cu nuanţe de panică,
existenţa unor elemente de management etic. Nu există nici alte
reglementări cu caracter moral. În aceste condiţii, ar fi de mirare să existe

426
mijloace de implementare a codului etic. Practic, nu există comitete etice la
mul;te dintre ele.
Trainingul etic e cunoscut doar de firmele străine. Cele pur
româneşti se feresc de el ca şi cum ar fi un pericol. Nu există decât la puţine
firme linie telefonică dedicată plângerilor etice şi nici nu e dorită în
majoritatea cazurilor, deşi mulţi recunosc existenţa unor reclamaţii cu
conţinut moral. Dar nu există consultanţi morali şi activităţi de consultanţă,
după cum nu există nici activităţi de audit etic la o mare parte a firmelor
autohtone. Marea majoritate a firmelor autohtone nu văd nicio legătură
între criteriile etice şi planul strategic, aproape toţi fiind fixaţi pe etica
creştină ca unică paradigmă de evaluare morală.
Însă, o mare parte din liderii de companii româneşti consideră că
problematica morală e importantă pentru o firmă deoarece se apreciază că
respectarea regulilor etice sporeşte profitul şi că firma are şi obligaţii
morale faţă de clienţi (deci sloganul „profit cu orice mijloace” pierde teren).
Marea majoritate cred chiar că există o cultură organizaţională favorabilă
eticii şi confirmă faptul că se folosesc spontan criterii etice la angajare
(referinţe de la firma unde solicitantul fusese angajat anterior). E în creştere
şi numărul celor ce se confruntă cu probleme etice în firmă şi trebuie să
participe la dispute spontane pe teme morale.
Există o tendinţă de creştere a numărului celor ce cred că e nevoie de
specialişti pentru administrarea problematicii etice şi aceasta pentru că
managementul etic presupune o competenţă profesională specială. Dar în
acelaşi timp marea majoritate resping existenţa unor consilieri morali şi a
unei linii telefonice dedicate (bănuiala de „turnătorie”), după cum resping şi
o administraţie etică numită pe criterii profesionale („putem şi noi”). Deşi în
mod declarativ firmele recunosc importanţa problematicii etice în firmele
lor, ei resping totuşi profesionalizarea managementului eticii („putem face
şi noi”) şi resping (uneori foarte ferm) introducerea oricăror instrumente
de management etic.
În concluzie, în România nu s-a semnat încă actul de naştere al
managementului eticii , obligatoriu pentru toate firmele autohtone.

427
 BIBLIOGRAFIE

1. Crăciun D., Morar V., Macoviciuc V., Etica afacerilor, Editura Paideia,
Bucureşti, 2005.
2. Cojocaru Bogdan, Constructorii auto germani sfidează etica de business,
morala şi chiar legea pentru profit şi cotă de piaţă şi sar din scandal în scandal.
Până acum nimic nu i-a putut opri. Maşinile lor sunt mult prea căutate,
30.01.2008,
http://www.zf.ro/auto/constructorii-auto-germani-sfideaza-etica-business-
morala-legea-profit-cota-piata-sar-scandal-scandal-pana-acum-nimic-i-
putut-opri-masinile-mult-prea-cautate-16964774
3. Daren Acemoglu , James A. Robinson, Why Nations Fail. The origins of
power, prosperity, and poverty. , Profile Books, 2013.
4. Kristen Bell DeTienne, Lee W. Lewis, The Pragmatic and Ethical Barriers
to Corporate Social Responsibility disclosure: The Nike Case, Journal of Business
Ethics, 2005
5. Miulescu Lucian, Etica multinaţionalelor şi o altfel de anticorupţie, 6 nov.
2014
6. Oancea Dana, Diaconu Bogdan, Compania dezgolită: De la transparenţă
la birocraţie etică în programele de responsabilitate socială corporatistă,
23.02.2007, http://www.csr-romania.ro/articole-si-analize/transparenta-si-
credibilitate-in-csr/490-compania-dezgolit-de-la-transparen-la-birocraie-etic-in-
programele-de-responsabilitate-social-corporatist.html
7. Popa G. Mihai, Etica în business, din perspectivă euro-atlantică – o
evaluare succintă, 5 aprilie 2017, www.profit.ro/must-read/etica-in-business-77-
dintre-directori-
8. inclusiv-generatia-y-dispusi-la-comportament-lipsit-de-etica-pentru-o-
afacere-1-din-3-ar-da-bani-pentru-a-castiga-sau-pastra-un-business-16891832
9. Don Tapscott and David Ticoll, The Naked Corporation: How the Age of
Transparency Will Revolutionize Business, Free Press, 2003
9. http://www.stiucum.com/management/management-general/Cultura-
organizationala-si-eti53885.php, Cultura organizationala si etica afacerilor,
10. http://www.zf.ro/auto/constructorii-auto-germani-sfideaza-etica-
business-morala-legea-profit-cota-piata-sar-scandal-scandal-pana-acum-nimic-i-
putut-opri-masinile-mult-prea-cautate-16964774

428
 Teste pentru autoevaluare – Capitolul 14

Adevărat/Fals

1. Angajaţii trebuie să gândească în mod etic pentru a lua cele mai bune decizii la
nivel de
companie.

2. Etica în business este menită să ofere persoanei o judecată corectă în raport cu

partenerii, cu statul şi, nu în ultimul rând, cu beneficiarii activităţilor firmei, care
până la urmă sunt cei mai importanţi, respectiv clienţii.

3. Ca o influenţă a „corectitudinii politice”, marile corporaţii au început să insiste

pe conceptul egalităţii de şanse între bărbaţi şi femei, uneori chiar prin măsuri de
discriminare negativă.

4. Un aspect mai puţin cunoscut, dar extrem de interesant, este preocuparea

multinaţionalelor pentru propagarea şi instituţionalizarea unor practici de corupţie,
atât în rândul propriilor angajaţi, cât şi în privinţa furnizorilor sau distribuitorilor
lor.

5. Marea majoritate a firmelor autohtone nu văd nicio legătură între criteriile etice
şi planul strategic, aproape toţi fiind fixaţi pe etica culturala ca multipla paradigmă
de evaluare morală.

Alegeţi o variantă corectă

1. Din punct de vedere al afacerilor, o abordare etica poate oferi beneficii

semnificative, precum:
1. atragerea de noi clienţi care împărtăşesc aceleaşi valori,
2. atragerea partenerilor de afaceri sau a investitorilor ,
3. atragerea şi menţinerea unor angajaţi dedicaţi şi loiali
4. atragerea de noi concurenţi neloiali.

Variante:
a. 2+3+4
b. 1+3+4
c. 1+2+4
d. 1+2+3
e. toate
f. nici una
429
2. O abordare etică ar trebui:
1. să pornească de la cel mai înalt nivel al management-ului companiei,
2. să fie direcţionată către angajaţi,
3. să fie susţinută de partenerii de afaceri.

Variante:
a. 2+3
b. 1+3
c. 1+2
d. toate
e. nici una

3. În ultimii ani, în rândul multinaţionalelor se manifestă următoarele fenomene

care fac referire la responsabilitatea socială corporatistă, şi anume:
1. a crescut nevoia unor proceduri standardizate de raportare socială
2. există o cerere în continuă creştere de informaţii privind relaţiile dintre companii
şi angajaţi şi comunităţi.
3. există o cerere tot mai mare de dezvăluiri privind practicile sociale şi de mediu
ale companiilor.
4. acţionarii, investitorii, angajaţii, consumatorii, comunităţile locale, ONG-urile
revendică tot mai apăsat dreptul la transparenţă, accesul la informaţii.
5. companiile sunt obligate să se dezgolească în faţa unui public care până acum a
asistat sedus la spectacolul marilor mărci.

Variante:
a. 2+3+4+5
b. 1+3+4+5
c. 1+2+4+5
d. 1+2+3+5
e. toate
f. nici una

4. Birocraţia eticii în afaceri a devenit ţinta criticilor tendinţei de standardizare a

politicilor de responsabilitate socială corporatistă. Dezavantajele pentru companii,
în acest context, par a fi următoarele:
1. auditările vor fi mult prea scumpe pentru companii
2. pentru companiile mici, s-ar putea ca auditul social să fie considerat un cost prea
mare, dacă nu chiar ne-necesar

430
3. este greu de definit standarde de responsabilitate socială comune pentru industrii
diferite
4. principiile generale sociale şi de mediu să fie dublate de nenumărate standarde şi
instrumente de evaluare specifice fiecărei industrii
5. evaluarea programelor de investiţii comunitare si impactul acestora asupra
grupurilor sociale vizate;
6. publicarea rezultatelor programelor.

Variante:
a. 2+3+4+5
b. 1+3+4+6
c. 1+2+4+5
d. 1+2+3+4
e. toate
f. nici una

5. În întâlnirile de business networking, comportamentul etic pozitiv presupune:

1. să fii bine intenţionat,
2. să împărtăşeşti valorile celorlalţi membri,
3. să pui în comun resurse,
4. ascunderea adevăratelor intenţii,
5. adoptarea unei atitudini oportuniste,
6. să existe beneficii pentru toate părţile implicate.

Variante:

a. 2+3+4+5
b. 1+3+4+6
c. 1+2+4+5
d. 1+2+3+6
e. toate
f. nici una

431