REKLÁMPSZICHOLÓGIA

6. AZ ATTITŰDÖK
VILÁGA
Monday, October 24, 11
 Reklám-Befolyásolás:

PSZICHOLÓGIAI CÉL:

...azt AKARJUK,
hogy ő is azt AKARJA amit mi!

ATTITŰDVÁLTÁS!!!

Monday, October 24, 11

 Attitűd

•Attitűdnek nevezzük a érzéseknek,

vágyaknak, félelmeknek, vélemények-
nek, előítéleteknek azt a rendszerét,
amelyek bevésődésük következtében
befolyást gyakorolnak a viselkedésre.
•Az attitűdök a tapasztalat, a nevelés,
vagy elvont értékrendek (pl. kultúra,
reklám) hatására alakulnak ki.

A fogyasztói attitűdök a termékek

(szolgáltatások, márkák, üzletek) felé irányuló
pozitív, vagy negatív érzések, amelyek
erősen hatnak a vásárlói magatartásra!

Monday, October 24, 11

 Az attitűdök megismerése

iránya Pozitív - negatív

Az attitűdnek van:

erőssége Az értékelés intenzitása

szerkezete Kognitív-affektív

stabilitása Tartósság, (ragaszkodás)

Monday, October 24, 11

 Ismertség Attitűd Forgalom

iránya
Az attitűdnek van:

erőssége

szerkezete

stabilitása

Monday, October 24, 11

 Ismertség Attitűd Forgalom

iránya
Az attitűdnek van:

erőssége

szerkezete

stabilitása

Monday, October 24, 11

 Ismertség Attitűd Forgalom

iránya
Az attitűdnek van:

erőssége

szerkezete

stabilitása

Monday, October 24, 11

 Ismertség Attitűd Forgalom

iránya
Az attitűdnek van:

erőssége

szerkezete

stabilitása

Monday, October 24, 11

 Attitűd struktúra
l i s Sz
r á oc
Mo iáli
s
17% 17%

Esztétikai
Családi

17% ÉN-kép 17%

17% 17%
Te
i vé
s ke
la lá ny
sé
V gi
Monday, October 24, 11
 Az attitűdváltás kemény feladat:
ellenállások, sztereotípiák, előítéletek megváltoztatását célozza

Monday, October 24, 11

 Az attitűdváltás kemény feladat:
ellenállások, sztereotípiák, előítéletek megváltoztatását célozza

Monday, October 24, 11

 Az attitűdváltás kemény feladat:
ellenállások, sztereotípiák, előítéletek megváltoztatását célozza

Monday, October 24, 11

 ATTITŰD - FUNKCIÓK

• Igazodó /alkalmazkodási/ funkció

– Ez a funkció lényegében annak elismerése, hogy az emberek maximalizálni akarják a
külvilág jutalmait és minimalizálni a büntetéseket. Ennek eredménye, hogy az emberek
olyan attitűdöket alakítanak ki, amelyek segítik őket céljaik elérésében. (Kozmetikai
szerek, dezodorok, szájvizek stb.)
– Igazodás a szociális környezethez, igazodás a normákhoz. Ezek az attitűdök
segítenek abban, hogy egy társadalmi közösség részének érezzük magunkat.

• Én-védő funkció
– Az attitűdök segítenek a belső konfliktusok legyőzésében. (Az attitűd feladása
önértékelésének leszállítását jelentené)
– Azok az attitűdök, amelyek a szorongástól és az önértékelésünket fenyegető
veszélyektől védenek.

• Értékkifejező funkció
– Az értékkifejező attitűdök lehetővé teszik az egyén személyes értékeinek a
kifejezését, annak a maga vélt személyiségtípusának az igazolását.

• Ismeret funkció
– Az emberek azért is keresik a tudást, hogy értelmet adjanak annak, ami különben
szervezetlen, kaotikus világegyetem lenne. Az embereknek szükségük van
standardokra, hogy megértsék világukat. (A megismerés szükséglete.)

Monday, October 24, 11

 az attitűd...közvetlenül nem megfigyelhető...főleg a nem
verbális érzelmi reakciókból lehet követketetni rá...

Coca Cola (Mr.Green, - you can have it) 1986

Monday, October 24, 11

 Az attitűdök formálása hosszútávú feladat

McDonalds Magyarország 2003

Monday, October 24, 11

 Az attitűdök formálása hosszútávú feladat

Monday, October 24, 11

Monday, October 24, 11
 Attitűd-váltási kampányok
personal branding

Monday, October 24, 11

 Attitűd

Ha egy befolyás után az új attitűd

stabilizálódik és az új felfogást
(viszonyulást, érzelmet, meggyőződést,
felfogást) a személyiség magáévá teszi -
beépül értékrendjébe - akkor beszélünk
belsővé tételről, interiorizációról.

Monday, October 24, 11

 INTERIORIZÁCIÓ:
 belsővé tétel,
 azonosulás,
 elfogadott értékek,
 kialakult attribútumok

MÁRKAÉRTÉK!

Monday, October 24, 11

 Attitűd:

Monday, October 24, 11

 Honda-Diesel
“Hate something, change something”

Monday, October 24, 11

 Márka-attitűd
- ország attitűd

Soproni - Magyarország, én így szeretlek

Molson Bier: I am Canadian

Monday, October 24, 11

 Reklám-attitűd
eltérítés

Soproni-paródia

Monday, October 24, 11

 Attitűdök
kialakulása

Sztereotípia: a dolgokhoz társuló túlzó nézet. Olyan

kategória, amelybe a köznapi gondolkodás besorolja az
embereket, szervezeteket, márkákat, és amelyek
társadalmilag elfogadott hiedelemrendszereket alkotnak Az
előítéletek kialakulásának előzménye.
(Allport)
Monday, October 24, 11
 Attitűdök
formálása

patkány mókus

Monday, October 24, 11

 Dihydrogenmonoxyd
> 1. a vegyület erőteljes izzadást és hányást képes okozni
> 2. a savas esõk egyik fõ komponense
> 3. gáznemû halmazállapotban égési sérüléseket okozhat
> 4. nagy mennyiségű belélegzése fulladást okoz
> 5. hozzájárul a természet eróziójához
> 6. erõsen csökkenti az autófékek hatékonyságát
> 7. kimutattak rákos daganatokban.

% % 7 %
4 5 3 8 1

Sürgős hatósági Korlátozás a tűrési

Azonnali betiltás
vizsgálat határon belül

Monday, October 24, 11

 H2O
> 1. a vegyület erőteljes izzadást és hányást képes okozni
> 2. a savas esõk egyik fõ komponense
> 3. gáznemû halmazállapotban égési sérüléseket okozhat
> 4. nagy mennyiségű belélegzése fulladást okoz
> 5. hozzájárul a természet eróziójához
> 6. erõsen csökkenti az autófékek hatékonyságát
> 7. kimutattak rákos daganatokban.

% % 7 %
4 5 3 8 1

Sürgős hatósági Korlátozás a tűrési

Azonnali betiltás
vizsgálat határon belül

Monday, October 24, 11

 AZ ATTITŰDÖK SZERKEZETE

konzerv
vaj
VÉLEMÉNYEK chips
solarium
mobiltelefon
bank

SZTEREOTÍPIÁK

ELŐÍTÉLETEK

Monday, October 24, 11

 Miben mérhető a reklám pszichológiai
eredményessége / hatékonysága?

Eredmény *
H =
Ráfordítás

Üzleti eredmény (Ft. db. forgalom)

*E Kommunikációs eredmény (ismertség, emlékezet)

Pszichológiai eredmény (igény, imázs, attitűd)

Monday, October 24, 11

 Az attitűdök hierarchiája

Monday, October 24, 11

 OSG
OOD
ell
Attitűd mérés ené PO
tete
k
LAR
mér
ITÁS
SKÁ
leg LA
elés
e
-3 -2 -1 0 +1 +2 +3

Taszító Vonzó
Rideg Komfortos
Hűvös Meleg
Vibráló Nugodt
Idegen Baráti
Zavaros Tiszta
Távoli Közeli
Bonyolult Egyzerű
Zárkózott Nyitott
Hazug Őszinte

Monday, October 24, 11

 BOG
Attitűd mérés T ARD
ávo
lság US SK
tartá
sm Á LA
érés
e
Milyen távolságot vállalna egy másik emberrel, közösséggel, céggel?

 rokon  bármit rábízok

 klubtag  elsőként őt választom
 szomszéd  ha ő adódik, miért ne?
 alkalmazott  csak a kevésbé rizikós
 polgártárs dolgokra

 vendég  csak ha muszáj

 nemkívánatos  soha

Monday, October 24, 11

 LIKE
Attitűd mérés ÍtéleR
te k
T SK
ÁLA
súly
ozás
a

nagyon határozat helyteleníti nagyon

helyesli helyesli helyteleníti
lan

 A jelenlegi reklám-mennyiség elviselhető

 Műsorokat sohase lehessen megszakítani reklámmal
 Korlátozni kellene a reklámok időtartamát
 Közszolgálati televíziókban ne legyen reklám
 Egyáltalán nincs szükség reklámokra a tévében

Monday, October 24, 11

 THU
Attitűd mérés R
ítéle STON
tek
öss E SK
son ÁLA
zeha
lítás
a

A jó vásárlási döntéshez szükség A reklám felesleges pénzkidobás,

van reklámokra is amit a fogyasztóknak kell állni.

Minden reklám félrevezető, mert A szórakoztató reklám nem

feldicséri a terméket zavaró

A tolakodó reklámokat be kellene A gyerekek környezetében

tiltani korlátozni kell a reklámokat

Monday, October 24, 11

 A reklámokkal kapcsolatos attitűdök -
Szonda Ipsos 2007

Monday, October 24, 11

 “MIND MAP” - Attitűdök vizuális térképe

37

Monday, October 24, 11

 “MIND MAP” - Attitűdök vizuális térképe

38

Monday, October 24, 11

 A REKLÁM CÉLJA:

AZ ATTITŰDÖK MEGVÁLTOZTATÁSA!

Monday, October 24, 11

Monday, October 24, 11
Monday, October 24, 11
Monday, October 24, 11
 …it’s time to change all that!

KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!

Monday, October 24, 11