Professional Documents
Culture Documents
I-خطة البحث:
مقدمة
I-عموميات حول التسويق01..................................................
I-1-تعريف التسويق 01......................................................................
I-1-2-البحث01...................................................................
I-2-2-التسويق الساتاتيجي02...................................................
I-4-2-التشغيـل 02.................................................................
I-5-2-الراقبـة02.....................................................................
II-3-1-أهدافهـاه 04.................................................................
خاتمـة
قائمة المراجع.
مقدمة:
بـ ــاهلنظر إل ـ ـ التحـ ــولت و التطـ ــورات الـ ــت شـ ــهدهاه العـ ــاهل و لزاال يشـ ــهدهاه خاهصـ ــة ف ـ ـ الـ ــاهن
القتصاهدإي ,من ترر التجاهرة الاهرجية ,ظاههرة العولة ...إل .كلهاه عوامل أدإت إلـ زايــاهدإة حــدة الناهفســة
و تول اليط من مسـتقر إلـ ميـط غيـ مسـتقر ,بذها اساـتوجب علـى الؤساسـاهت مـن أجل البقـاهء تتبنـ
اساتاتيجياهت لواجهة الناهفسة باهلعتماهدإ على اليقظة بخمتلف أنواعهاه.
تعتـ ــب » " « la Caatالتعاهونيـ ــة الزمائريـ ــة لتأميـ ــن النقـ ــل" إحـ ــدى الؤساسـ ــاهت الزمائريـ ــة الـ ــت تعيـ ــش هـ ــذهه
الوضاهع.
ف ظل هذهه الظـروف ,مــاه هـي الساـتاتيجياهت الـت تتبناههــاه هــذهه الؤساســة مــن أجـل الساـتجاهبة لتطلبــاهت
زاباهئنهاه و من أجل تقيق موقع تناهفسي جيد و الفاهظ عليـه؟
للجاهبة على هذهه الشكاهلية الطروحة ت العتماهدإ على فرضيتي:ن
-1إن العتماهدإ على التقـاهرب الساـتاتيجي ضرورة للتوصـل إلـ تقيـق الهـداف ف ظـل اليـط
الديد؛
-2تعتب التجزمئة الساتاتيجية مسلك للتحكم ف الزمباهئن و ف الاهفظة على الصة السوقية.
و تكمن أهية هذها البحث ف كون أنـه سحم لنـاه باهلقيـاهم بدراساـة الوجـودإ ف أحـد مؤساسـاهتناه الزمائريـة ,و
التعرف على بعض الشاهكل الت تعيق تطبيق اساتاتياهتاه.
و قم ت تقسيم البحث إل فصلي ,حيث ت تقدي فـ الفصـل الول عموميـاهت حـول التسـويق ومراحـل
وظيفة التسويق » .« la démarche
أمـ ــاه فـ ـ الفصـ ــل الثـ ــاهن خصـ ــص لدراساـ ــة حاهلـ ــة و الـ ــت تضـ ــمنت تقـ ــدي الؤساسـ ــة )نشـ ــأتاه ,و تطورهـ ــاه,
نشاهطاهته ,هيكلهاه التنظيمي(.
ث عرض لوظيفة التسويق دإاخل هذهه الؤساسـة مـن إظهـاهر الساـتاتيجياهت التسـويقية الـت تتبناههـاه لواجهـة
الناهفسة.
عموميات حول التسويق:
I-1-تعريف التسويق:
قدمت عدة تعاهريف للتسويق نذهكر منهاه:ن
-تعري ـ ــف » :« BARTELSن التس ـ ــويق ه ـ ــو تل ـ ــك العملي ـ ــاهت ال ـ ــت تش ـ ــبع ب ـ ــاه الؤساس ـ ــة رغب ـ ــاهت
1
الستهلكيـن.
تعريــف » :« KOTLER & DUBOISن التســويق هــو اليكــاهنيزمم القتصــاهدإي و الجتمــاهعي الــذهي -
يشــبع رغبــاهت و متطلبــاهت الف ـرادإ و الماهعــاهت عــن طريــق خلــق و تبــاهدإل النتجــاهت و تركيبــاهت
2
أخرىللقيم للمستقبل.
تعريـ ــف » :« WEBSTERن التسـ ــويق هـ ــو العمليـ ــة أو الوظيفـ ــة الـ ــت تتكيـ ــف بـ ــاه الؤساسـ ــة مـ ــع -
3
اليط.
تعريـ ــف » :« BENOUNن التسـ ــويق هـ ــو السـ ــيورة )الراحـ ــل( الـ ــت تثـ ــل ف ـ ـ اكتشـ ــاهف و تليـ ــل -
التطلبــاهت الظاههريــة و الباهطنيــة للمجتمــع بــدف تصــور و تشــغيل ساياهساــة متكيفــة تســتجيب لــاه
4
يطلبه أو جزمء منه.
كماه يكن تقدي تعريف نوع ماه شاهمل ,وضعته المعيــة المريكيــة للتســويق AMAو يــص بــاهلقبول مــن
طرف أغلب الهتمي باهلتسويق:ن
"التســويق هــو تنفيــذه متلــف أنشــطة الؤساســة الــت تــدف إلـ تــوجيه تــدفق الســلع و الــدماهت مــن النتــج
إل الستهلك".
تر وظيفة التسويق I-2-مراحل وظيفة التسويق ):(la démarche
على خسة مراحل:ن
I-1-2-البحث :هــو نقطــة بــدء كــل عمليــة التســويق ,حيــث أن التســويق الفعــاهل يقــوم علــى
مهـ ـودإات البح ــث و يس ــتلزمم تض ــي تنبـ ـؤات )خاهص ــة ماهلي ــة( ,كم ــاه يس ــمحم البح ــث بعرف ــة احتياهج ــاهت
الزمب ــاهئن ,تفضـ ــيلتم ,والختلفـ ــاهت بينهـ ــاه حسـ ــب الفئـ ــاهت )ينقسـ ــم ممـ ــوع الزمبـ ــاهئن حسـ ــب السـ ــن ,النـ ــس,
الداخيل.(...
1
R.Barters, «marketing theory and metatheory » ; irwin, 1970, P 07.
2
P. Kotler & B. Dubois, « marketing management » ; publi- union ; Paris ; 10ème édition ; 2000 ; P 40.
3
F.Wzbster, « social aspercts of marketing » ,prentice hall, 1974, P 13.
4
M. Benoun, « marketing, savoir et savoir- faire », Economica, Paris, 2ème édition, 1991 ; P 05.
I-1-2-التس ويق الســتراتيجي :التجزئــة ,الســتهداف,
التموقع
يتــم تديــد أو التعــرف علــى تزمئــة الســوق )أجزمائــه( مــن خلل الرحلــة الول ـ )البحــث( و علــى
الؤساسة تديد الـزمء الــذهي ساتنشـط فيــه وذلــك بتحليـل مؤهلتــاه و إمكاهنياهتـاه باهلقاهرنــة مــع شـروط نــاهح
كل جزمء ,ث يتم تييزم العرض ف الزمء الســتهدف وذلــك لعطــاهئه موقــع تناهفســي فـ الســوق وخصوصــية
ف نفس )روح( الزمبون.
ويق التكــــــتيكي » ) « tactiqueالمزيــــــج I-3-2-التس
التسويقي(
يظهر موقع الؤساسة ف السوق من خلل الزميج التسويقي و التمثل ف العناهصر التاهلية:ن
النتـوج:ن وهو ماه تنتجـه الؤساسـة إنطلقـاها مـن مــدخلت معينـة و بأشـكاهل و أبعــاهدإ معينــة للساــتعماهل
الوحيد أو لعدة اساتعماهلت من طرف الستهلك لشباهع رغبــة أو عــدة رغبــاهت )موجهــة للساــتهلكا
النهاهئي أو الوسايطي( وقد تكون سالعة أو خدمة.
السعـر:ن يتعلق تديد السلعة بصفة كبية بنوعية النتوج و بقدرته على ساد الاهجة و بطريقـة تصـريفه
فهو يثل القيمة الت تربط الزمبون باهلنتج.
التوزايـع:ن تقوم الؤساسة باهختياهر قناهة التسويق اللئمة لتصـريف منتوجاهتـاه ,و هـي الطريـق الـت تسـلكه
السلعة من النتـج إل الستعمل .وهذها براعــاهة مموعـة مــن العوامــل منهــاه:ن القــدرة الاهليــة ,نـوع السـلعة
و طبيعته...
التوي ــج:ن يب ــدأ تروي ــج النت ــوج أولا بإعط ــاهء معلوم ــاهت عن ــه ح ــت يتع ــرف علي ــه الس ــتهلك ع ــن طريــق
العلن و الشــهاهر ثـ تســتعمل الؤساســة أساــاهليب مثــل:ن ترقيــة البيعــاهت عــن طريــق خصــم نســبة مــن
مبلغ عند الشراء كمية معينة أو بنحم هداياه أو تقدي خدماهت ماه بعد البيع مغرية...
التشغيـ ــل )التنفيـ ــذه(:ن فـ ـ هـ ــذهه الرحلـ ــة تقـ ــوم الؤساسـ ــة بتنفيـ ــذه عمليـ ــاهت النتـ ــاهج ,التسـ ــعي ,التوزايـ ــع,
والتويــج ,و هنــاه جيــع مصــاهل أو وظــاهئف الؤساســة معينــة منهــاه:ن وظيفــة الش ـراء ,النتــاهج ,التســويق,
البيعاهت ,الواردإ البشرية ,المدادإ ,الاهلية و الاهسابة.
الراقبة:ن ف آخر مرحلة من مراحل وظيفة التسويق ,و تتمثل ف القيــاهم بتاهبعــة ردإ فعــل الســوق ,تقييــم
النتاهئج ,و القياهم باهلعملياهت التصحيحية لتحسي الدإاء.
« la CAAT II-دراسة حالـة :التسويـق في »
II-1-تقديم مؤسسة » :« la CAAT
II-1-1-نشأتها و تطورها:
ظهرت مؤساسة » « la CAATعند إعاهدإة هيكلة قطاهع التأميناهت ف أفريــل 1985أيــن كــاهن
قطـ ــاهع التأمينـ ــاهت يتميـ ــزم باهحتكـ ــاهر مـ ــن طـ ــرف الدولـ ــة و تصـ ــص الشرك ـ ــاهت و باهلتاهلـ ــي تصصـ ــت » la
« CAATإل ـ مؤساســة عموميــة اقتصــاهدإية EPEو ذات أساــهم SPAف أكتــوبر ,1989و بــذها قــررت
المعي ــة العاهم ــة للمس ــاههي فـ ـ 1989/12/24رف ــع التخمص ــص و تس ــيد النفت ــاهح علــى الساـ ـواق و
دإخول la CAATالناهفسة.
كــاهن رقــم أعمــاهل مؤساســة » « la CAATفـ ساــنة 1986أي بعــد سانــة مــن انطلق نشــاهطهاه يقــدر ب ـ
399مليــون دإينــاهر ,و فـ ساــنة 1990تضــاهعفت إلـ 714مليــون دإينــاهر ,و بعــد عشـرية مــن انطلق
نشاهطهاه ,أي ف سانة 1995أين كـاهن يتميـزم ساـوق التأمينـاهت باهحتكـاهر القلـة ,حققـت » « la CAAT
رقــم أعمــاهل قــدر بــأكثر مــن ثلثا ملييـ دإينــاهر ,و بــذها احتلــت الرتبــة الثاهلثــة بصــة ساــوقية 23%مــن
ساوق التأميناهت.
II-2-1-مهمة و نشاطات » :« la CAAT
بصفة عاهمة تتمثل نشاهطاهت هذهه الؤساسة فيماه يلي:ن
-التأمي ضد الخطاهر الخمتلفة؛
-تعويض الزمباهئن ف حاهلة وقوع الطر؛
-تشغيل الدخرات اللزامة لتمويل التطور القتصاهدإي الوطن؛
-الساههة ف تطور النظاهم الاهل بصفة خاهصة و القتصاهدإ بصفة عاهمة؛
تقيق هذهه النشاهطاهت يتطلب من الؤساسة الخذه باهلتوجيهاهت التاهلية:ن
-العرض ,يكون لتغطية الخماهطر؛
-التحسيس الســتمر لنوعيــة الــدماهت القدمـة للزمبـاهئن ,خاهصــة الساـتعماهل التكنولوجيــاهت الديـدة
للمعلوماهت و ذلك لتسهيل العلوماهت؛
-الكفاهءة و الفعاهلية ف تسيي العقودإ؛
-إمكاهنية الرفع و التحكم ف التوازان الاهل؛
و مــن هنــاه نســتنتج أن مهمــة مؤساســة » « la CAATهــي :ن" دإعــم النمــو القتصــاهدإي و ذلــك بماهيــة
الؤساســاهت و الف ـرادإ مــن الخطــاهر الــت يكــن تأمينهــاه عــن طريــق تقــدي خــدماهت ذات نوعيــة و بســعر
جيد".
II-3-1-أهداف المؤسسة:
تتمثل أهداف الؤساسة » « la CAATف:ن
-البحث عن الربحم و تسي مستوى الردإودإية؛
-تنويع حاهفظة النتجاهت )خدماهت(؛
-حاهية موقع القياهدإة لاه ف ساوق التأمي ضد ماهطر النقل؛
-تسي الصص السوقية؛
-تسي و تديث تسيي و تطوير الواردإ البشرية؛
-خلق مناهصب عمل بتطوير الشبكة التجاهرية؛
-ضماهن نوعية جيدة للخمدماهت القدمة للزمباهئن و بسعر جيد.
مديـر الفـرع
اللـ
الـ ــع
طيط
ال ــتخم
إدإارة
لم
و
و
مفتـش عـاهم
إدإارة
التس
ويـق
جعـة
إدإارة
الـرا
إدإارة التسـويـق
إدارة التسويق:
تنظيــم هــذهه الدإارة مركــزمي أي تــت إشـ ـراف الديريــة العاهمــة ,نشــاهطهاه يتمثــل فـ ـ ممــوع الهــاهم
التعلقــة بتطــور الؤساســة ,متاهبعــة الشــبكة ,الزمبــاهئن ,منتجــاهت التــأمي ,و السياهساــة التجاهريــة بصــفة عاهمــة,
مزمأة إل ثلثا إدإارات فرعية:ن الدراسااهت التجاهرية ,الشبكة ,التصاهل.
الخاتمة:
تعتب التجزمئة الساتاتيجية أحد أهم الساتاتيجياهت التسـويقية الـت تتبناههــاه الؤساســاهت ,ذلـك أنــه
من الستحيل أن تستجيب الؤساسة لكل احتياهجاهت السوق ,فاهنشغاهلاه ف ماهل نشاهط مددإ يكننــاه مــن
معرفة زاباهئنهاه.
فمن خلل القياهم بدراساة حاهلة ,اساتنتجناه أن » « la CAATتنشط ف ماهل النقل و مــن أجـل مواجهــة
الناهفسة تطبق كل من:ن
اساتاتيجية قياهدإة التكلفة )ليس هناهكا من ينتج الدمة بتكلفة أقل؛
اساـتاتيجية التمييـزم:ن تييــزم الدمــة عــن الناهفسـي ,و تييـزم العنصــر البشـري العاهمـل بـاه باهعتبـاهره العنصـر
النتج و الفعاهل ف تقيق الدإاء اليد؛
إضاهفة إل اساتاتيجية التنويع ,أي تنويـع فـ حاهفظـة نشــاهطاهت )نقــل بــري ,بـري ,جـوي( و هــذها مــن
أجل مواجهة أو التقليل من الخطاهر الت يكن أن تدثا.
و من بي الشاهكل الت تعيقهاه ف بناهء اساتاتيجياهتاه ند:ن
نقص العلوماهت و هذها لعدم وجودإ هيئاهت وطنية تزمودإ الؤساساهت باهلعلوماهت؛
صــعوبة القيــاهم باهلتشــخميص الساـ ـتاتيجي وهــذها لعــد تــوفر بيئــة عمــل ملئمــة فـ ـ الزمائــر إضــاهفة إلـ ـ
الشفاهفية الت تسودإ التمع.
مراجع البحث:
الكتب باللغة الفرنسية:
1. Barters .R. «marketing theory and metatheory »; irwin, 1970.
2. Benoun .M, « marketing, savoir et savoir- faire », Economica, Paris, 2ème édition,
1991.
3. Kotler .P & B. Dubois, « marketing management » ; publi- union ; Paris ; 10ème
édition ; 2000.