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    ESTUDIOS DE TELEVISION Coleecién dirigida por Lorenzo Vilches “tur ares nests Be MEO som BEN utente bia aston EVA EASON EW ESOARA ‘LEMS REMMI Y VEROAD SAVER PEREZ OE vA de AE ‘nun pagal ey ene TaRaSSA UNC eowre ‘rimpotede as medos scat coun nen Sete Sn "rete eT LATELEsiON EeDnMncA ae Jess Conill Vicent Gozalvez (coords.) Etica de los medios Una apuesta por la ciudadania audiovisual Con articulos de: Victoria Camps, Jess Conill, Adela Cortina, Domingo Garcia-Marzd, Vicent Gozdivez y J. Félix Lozano gedisa 5 Bitica de la publicidad* Domingo Garcia-Maraé Introducci6n El presente capitulo tiene como objetivo preentar los rasgos bisicas len erica de la publicidad a parce de los presupuestos eéricos dela “tie del dlscuro. Con este fin se analiza, en primer lugar, I prictica ‘publiciteria desde las coordenadas de una ética de la comunicacién. En egunde lugar, se propone la idea del contrato moral como una meto- ‘elope acecuada para mostra lor diferentes elementos que componen Tarespoosabilidad social cela publicidad y, com ella, las claves de sa le- (gitimidad. A continaacin, la justificaciGn de ls universalidad com la eae presatan los crterios morales encontrados en las diferentes de- TEttaciones de prineipios y eédigos éticos. Por dtimo, y como prucbe ‘fet porencalercco de esta propuesa, se estudia Ia relacin inerinseca atte publicidad y elaciones pblicss. La finalidad Gleima no es otra (Gre atgumentar una concepcién de la ica publictaria capaz de dar ‘hua dl las bases éricas de la confianza depositada en esta actividad. 1. Btica de la comunicacién comercial ‘in ln actualidad tas éccas aplicadas consticuyen una de las aportacio- spasm sigaificaivas de la reflexin flosfica ance el innegable prot «+ Thbejo inci en el Proyect de Investiacin fie econ y empresa Fae eee cs dl dseueoe CBPF 2001-3185-CO2-02,oancndo pore ‘Minecrio een Tenaga y con foodos ede. | Buca de oe mon _gonismo de la sociedad civil. Como reivindicacién del papel activo «que los actors, individuales y corporativas, pueden y eben tenet en las diferentes pricticas sociales, Is éticas aplicadas tepresentan un ‘nuevo empuje para una perspectiva cetiea empefiada en la transfor. dela sealidad. En cualquiera de sus émbitos de actuacién, las :icas aplicadas se ditigen siempre a un mismo objetivo: la elaborn. cin de orientaciones normativas que nos permitan alcanzat solic ‘esa los problemas de coordinacién social desde una voluntad co- Tn cl émbio de la sociedad civil encontramos moltiples pica © ctvidadas scales con las que respondemos alos problemas de coordi. ‘nacin social, al loge osatistaccién de los intereses en juego. Siguien ddolaya clisica definicin de MacIntyre, podemos entender por peicti- «a ecualquier forma coherente y compleja de activided humana extablecida socialmente, mediante a cual se ralizan los bienes inhe- rentesa la misma». Este bien interno, posible gracias los valores, te- ‘las y virtades que componen toda peictica, es el que proporciona el sentido de la prictica ante la sociedad y, con 4, su ctedibilidad o leg ‘imidad social. En definitiva el que asegu la confianza necesatia a= ‘mantener la actividad. ‘Dentro de estas coordenadas se mueve esta propuesta de wna éica de la comunicaciGn entendida como tna reflexiGn critica sobre el sem. tid y la raz6n de ser de la actividad combinicativa, Esta prictca tiene su expecificidad en la fnformacién como bien interno y abarca a todos 4s actores encargads de laelaboraciGn y trangmisiGn de este bien so- cial. Al igual que en cualquier otra prictica, la prodiccin de este bien incre vascormafiad de une seid iene xcre,como dine 1, poder o el reconocimiento socal, que ya no comparten el rasgo bsico de todo bien pico y, por lo eanto, cuanto mas parte tenga al. _guien de ese bien menos tienen los demas ‘Al igual queen cualquier otra pedctica, también en la actividad co- ‘municativa nos encontramos con actores individuales (profesionales, consumidores, ditectivos, ciudadanos, excétea) y con actores corpo, :ativos (empresas anunciantes, agencias de publicidad, medios infor ‘mativos, asociaciones de consumidores, eteéters), Uno de los temas ‘ea dea pesdnd Hs bésicos para toda ética aplicada reside precisamente en las rlaciones de dependencia recfproca que existen entre los dos niveles. Esta rela- ‘in os permitief, como veremos mis adelante, integrat la perspect- ‘va de la publicidad en Ia de las relaciones pblicas. Desde este punto evista, el objetivo bésico de una étia de Ia comunicacién consiste en ‘explicita ls bases écicas que subyacen a la confianza deposicada en la pctica comunicativa y en sus actotesy organizaciones. ‘Una ética de la comunicacin no se dirige, por Io tanto, a la comu- ‘nicacién como hecho bésico del lenguaje. No ex el Lenguaje como ‘emodo plenario de comunicacién> lo que nos interesa, por decilo con ‘Aranguren.* Por su rango de ética aplicada Ia atencién se centra mis bien en Ia inten 0 propésivo que leva ala produccn y distribucién deste bien pblico. Nuestro interés se centra en el uso social para de- ‘erminado tipo de actividades cuyo elemento bisico comiin es el ma- neo de informaciéa, ‘Hablamos de una érica de la comunicacin y no de Ia informaciéa, ‘precisamente para esaltar el aspecto pragmético y relacional de todo, ‘proceso informativo, Esta es la idea bésica de esta propuesta de ética Aplicada: la dimensin moral s6lo aparece de forma clara y explicica ‘Cando entendemos el uso de a informaciéa como wn proceso comu- Bicativoy, por tanto, rclacional, en donde el receptor, por mn lejano y ‘difuminado que ceté, no deja de ser, en palabra de A. Cortina, un i terlocutor wild, Volwexemos sobre este aspecto bisico més tarde. ‘Una étia de la publicidad y de las relaciones pblicas es la encar. ‘gada de analizar ls condiciones que subyacen la credibilidad 0 legi- ‘timidad social en el campo especifico de Ia comenicacin comercial. Bo ‘sta esfera social la comunicacin se convieree en wna funciéa bisica ‘del merleting cuya finalidad no es otra que organizas el intercambio fentreproductores y compeadores? Bn Ia comunicaciéa comercial ela fempresa la que se dirige asus respectivos pablicos para oftecerinfor- ‘macién sabre s{ misma o sobre sus productos o servicios. Los recep- ores son aquf, bésicamence, los consumidores o clientes, accuales ¥ ‘potenciales; pero también le sociedad en general, la opinién pablica, juega un papel decisivo. En ambos caso, la comunicacién tiene, de forma abierta y explicta, una finalidad econémica. us ‘ea deo mein A diferencia de la comsmicacbn sca objetivo de la comunicacion ‘comercial noes dar a conocer una noticia, opiniGn o idea, ampoco di- vertiro entretener. Ea nuestro caso se mantienen los elements bisicos de todo proceso comunicativo, pero el fine ahora la acepracion de un producto servicio, incluso la crdibilidad de la empresa como ins ‘wciGn social. Aquf entrarian téenicas como la publicidad, la promo- id de ventas, la Fuerza de ventas, el marchenditng, las telaciones pli Dlicas el marketing dicecto, el mecenazgo y el patrocinio, etcetera. ‘Como tendremos ocasin de comprobas, si la comunicaci social es ‘una comunicacin dirigida a la cransmisiGn de opiniones, ala infor ‘macin de la actualdad o al entretenimiento, la comunicacién comer ial parece dirigirse més hacia una comunicacin persuaiva ‘La comunicacién publicitara consiewiria as un tipo de comunica- én comercial, cenrada mas en la promocién del producto o marca, en {nflair en las decisiones de compen del conssimidor. Como toda com nicacién comercial, es una actividad ineeressda que cuenta con una se- rede peculitidades. La siguiente definicién nos permitir alara estas carcteristicas propia de la comunicacin publiciearia: ‘Actividad comunicaciva docuda de wn lege especifico, que con cakc- ‘er impersonal y controlado, cumple a fanci6n de informa, de manera _pernusiva, yd influiren compen oacepeacin de un product, servicio idea, a eas de lor meso de comunicacin ‘Mientras que ls relaciones piblicas, como veremos més adelante, se ditigen a todos los grupos de incereses que se,miueven en esta activi- ‘dad, la bisqueda de laconfianza se reduce aqut a los consumidores, ‘reales potenciales. De esta definicién estindar de publicidad nos interes destaca ees aspectos que representan los focas més conflict vos y que requieren la intervencin dela reflexién moral: — Astivided madidtica. La publicidad consiste en un proceso de comt- ‘niacin con dos propiedades compartida con el resto de actvida- des comunicativas: es impersonal y controlado, Se reliza a través de los medios, lo que significa que aqut el receptor es andnimo, convertido en pablico 0, a lo sumo, en piblica objetivo. Lo cual = Informa de mado peruasin. La mi aca dea peat Ae “significa que no existe posibilidad de respuesta, capacidad de inte- faecién més allé de la compra del producto o servicio. Bste Don't talkback pacece pertenecer a la esencia misema de la actividad.’ Es tambin un proceso controlado, en el sentido de que existe wna in encidn, una estategia y unas relaciones de poder. De la asimetria ‘Se estas eelaciones, junto con la imposibilidad fictica de pacicipar ten este proceso comunicativo, derivan la mayoria de los confictos Sobre a justicia de esas eelaciones.” de la publicidad no es dar un informaciGn neuera pero sf, como veremos, ofrecer una informa- cidn veraz, No obstante, esta pretensién se complica cuando nos [percatamos de que estamos ance un tipo de comunicaci6n don- ‘de informar y persasdie componen wn todo complejo e imposible de Separar. Mientras que en el terreno de la realidad ex posible distin~ suit el engaiio y la manipwlaciéa, es ya mucho més dificil en el terreno de las emociones. El resultado de sumar esa directrix sim- Bélieay emocional con el. gran poder de los medios téenicosutili- ‘alos nos explica st capacidad para crese sigificados, para dar sen tieloy, por lo tanto, para construir a realidad." = Lea finabidad es nfl on la conducta. Ya informaci6n 0 es aqui un fin en si mismo, sino un medio para gular In conducts del cons ‘midor, para lograr un cambio de accitud. De hecho, se habla de wn ‘publicidad eft cuando éra aleanza el comportamiento de com pa suscitaco." Desde exte punto de vista, y dada Ia falta de seci~ procidad de la comunicacién publicearia, noes dificil pereaarse Sela dficlead de hablar del receptor como un fin en sf mismo, co- {mo un sujeeoautGnomo que decide después de delibera. Mis bien fparecen aqui las dudas morales sobre las consecuencias de esta ca- pacidad de refuerzo, modificacia y creacidn de acitudes.” Sial hecho bisico de eatarse de una actividad comercial Ie stumamos e- tas caractersticas,percibiremes los problemas con los que se enfenca {ana étiea dela publicidad que quiera hacer explicics las condiciones de Ia credibilidad o legitimidad socal de esta actividad, No es momento ‘para entear en decalleen cada una de estas posibles fuentes de conics 6 te ee mie nos basta ahora con destacar el aleo nivel de desconfianza con el que ‘cent I publicidad dentro de la opin piblica Sin embasyo, y a pes sar de ese escrito, la publicidad constiuye hoy uno de los elementos lave de eco proceso econdenicoy socal. La cucstign et analizat accom, dliciones que subyacen a su credibilidad social y planear asi una visa ‘cia que nos ayude a ecuperar la confianzanecesaria en su fancign, 2. La responsabilidad social de la publicidad Sobre la importancia actual de la publicidad es difcl dece coma algu- na que no sea una obviedad. Quiei mostrar que los temores ue auto. ‘es como Qualtero Mattelatexpresaban sobre su radio de inluencia y su poder, yase han cumplido y con craces. Hoy es bien fil defender ‘que la publicidad se ha convertido en tn «principio de organizacion ‘de la sociedad encera en toeno a la iastitacién empresa» "Si teconoce ‘mos que los medios de comunicacién han legado a set In mediacion, ‘xencil de nuestro mundo y si, sl mismo tiempo, non percatamos del conerol que la publicidad ejerce sobre ellos, noe fel dase cuca desu pocencal para fijar los sistemas de valores de una sociedad.” Se Jmportancia como factor de scializacin y como fabriante de opinign ppablica corre paralela aun hecho bso: Ia publicidad es hoy la «ands ‘omnipotence forma de comunicacions.* ‘A pesarde esta simacin de poder, la responsabilidad dela actividad pablicicaria no es un tema claeo para la opinion pablien. Tanto lon com forn0s como los sujets de esta responsabilidad se encuentran dium. inadosy s diffi definirlos. Esta confusié tiene varia causa En ‘mer lugar, existe una idea generalizada de la publicidad como una stéenien moralmente neutra» al servicio de unos fines econémicos de ‘ors leitimos. Bn segundo lugar, nos encontramos con la imposbili dd creciente de distinguir enere la comunicacion social y la commanica. iin comercial, dada In integracin de agencias de publicidad, pros ‘multimedia, medios de comunieacién, etter, existente. Y, por dei. ‘mo, y acaso la mas importance, porque se nos dice que carccemos de ‘cers morales universes, dado el pluralismo de nuestra sociedades yylaglobalizacion dela relaciones sociales y econémicas, | | 1 i Buc de apie vee de as primen penacpaciones den xen de a poictntemdenen cher bag cemented So tse conde as naam qua pectic publica debe ofece, 2 ‘Spaciad de esc pore declan ls demande y exigentias ‘2 conjuato de grupos de interests queen implica o afecadon Dee aan eeppineiy conrad cot fe elaine de eas contcoes de a eel id socal dea publicidad” Ena igus el contin ns permit mos. tre tot a expectativas oils depois en era atid como, ‘hla dicién opus las obliaconesen a que aqelase cocween Ia propia arid y pam us acrones. Den eta perspective £ propone salsa pba como ung meray expt 9 11 Shigeo, La desconianna se proce cond no enconraos fs puso slices ate as erate leita plated Demands Foc noe conzrean slo eo equilo que la publica ace, tna ue CStbice sc ccren emo spl pba porcay deer bce. El peer ym riot coojonte de demandes wo refer la mein fica pba Sa ca is cls promocn de bienes servic, o0 responabliad debra ee ee teewscn yn ats on compare, Ear juiced ct ‘dud i reamente consieye una ayuda indispensable par lacionar el prodoctoe servicio cn ol poten compendon cto carve de baie frome come de deisiors ene proceso de compen. En xe entido noe Ace Lamb: Par el producto, la publicidad e un factor de producciga del mismo ‘modo ele gazes en materia prima on transporte Tene an de set Porque hace conscintesy alert los coasumidores de ln existencia deso- {hciones lernatvas sus problemas de locion qe coniyen cajun ‘es diferentes de aributor annexe distincvas." < lacién comercial que Parece que esté claro el coarrato moral en esa relacién seda ente el consumidor, que tiene informacién para realizar su mejor eceién, yel productor, que cuenta con esta técnica para acerear la fal {ca deo mein ‘oferta a la demanda. La confianza se asienia asf sobre esta capacidad de dara conocer las cuales dstingivas del producto y posibiliar asf ‘un aborro del tiempo y del eefuerzo invertidos. La legitimidad social de Ia publicidad ae centraentonces en eats facera de proveedoa de un Lervci eandmica patie.” La confianza de los consumidores la con- ‘raprestacign de la eficacia con Ia que se realiza esta funci6n, ‘Pero este caricteraparentemente neutro dela publicidad como usa simple técnica © medio se rompe en pedazos con sélorepasar la defi- niciGn ofrecida de publicidad. La persuasin no se dtige slo a la con- vicciéa racional del receptor o pablico, sino que busca influir en ‘modificando y creando, ses preciso, nuevos deseos,creencas 0 actieu- des. Dicho en pocas palabras: no estamos ante un sujeto aurénomo, formado independiensomente de la misma publicidad, sino que las pro” pias demandas esn ya en parte conformadas por su actividad. No hacen falea investigaciones empiricas sobre el grado de influencia ligica- ‘mente mayor cuanto menor es Ia expacidad de asimilacin critica. Lo {importante es que el argumento clave de a sohrande dal commer 00 ‘se sostiene cuando los dos polos no son independientes. Tumpaco se scstiene eta neuttalidad valoraiva cuando observamos la direceia de ‘sta influencia en la socializacin, siempre orientada desde y hacia v lores meramente comerciales. ‘De ahi que hablar de la responsabilidad social de la actividad pu- blicicariaexija un segundo paso, un nivel superior encargado de regu- lac esta combinacién entre informacién y persuasin, asf como el po- der con el que cuenta la publicidad para «ce > Indemanda. La dea de gcacia no puede ejercer por sf sola este papel, centrada come lo cstéen criterias meramente econtémicos y fancionales. ‘La activided publicieaia debe responder, por otra parte, del cum- piimiento de los requisitoslegales que «aseguran» con mayor o menor Gxito la relacin entre los diferencesactores de eta préctica. De hecho, cen nuestro pas, siguiendo ls directrices generales de la Unin Euro. ‘pe, contamos con una Ley General de Publicidad desde 1988. La ley Fundaments la actividad publicitariaen la liberea de comtnicacin y de informacién y e la iberead de mercado, en sua, en la libertad de ‘expres comercial y en el derecho a esta informades, como ciudada- ea de apse es nos, dl todo aquello que nos afecte. Este derecho sed, por lo ano, en fas dos direeciones de la comunicacia: derecho a comunicar ya recibir libremence infoemacién vers.” ‘Después de presenta la publicidad como uaa actividad comunica- iva cuyo fin es promover la contraeaci6n de bienes y servicios, la ley ‘dcfine Ia publicidad ilfeita y ahé enconteamos tanco «la publicidad ‘ontraria& la dignidad de las personas o que hiera los valores y dese- hos reconocidos en la Consticuci6n, especialmente en lo que se refiere fafa Infancia, lajuventud y la mujer», como la «publicidad engafioss 0 ‘Gue pueda inducir a error. Sélo en tercer lugar aparece la publicidad Meleal», con referencia a acruacign dentro del mercado. Este orden, de prioridades reflja un reconocimieato claro de lasignficain moral de ta publicidad y, por lo tanto, de la imposibilidad de reducirla a una, ‘cucstién meramente econémica, Primero se reconoce su repercusién, Sobre toda la sociedad, con referencia especial a algunos colectivos, y después se preocupa por los destinararios. ‘De esta forma la palabra seficacia» adquiere un nuevo sentido, ‘puesto que ya no es s6lo una cuestin inseramental, ahora también es ‘na cuestin que debe respetar los minimos legales. La actividad pu- bicitaria era impensable, como cualquier otra prictica social, sin es ‘a regulacin juridica que sostiene Iaszelaciones entre actores insti fuciones y que se extiende desde el cumplimiento de los contratos Comerciales hasta el respero ala dignidad de las personas. Esta dimen- ‘Sion es ln cncagada de establecer las reglasbisicas de In actividad y de ‘fini los mdagenes en la libertad de acién de ls actores proesiona- tes. De ahi que la responsabilidad socal abarque también ef cumpli- ‘miento de las eyes e incluso la obligacin de intentar su modificacign ‘ creacin cuando sea necesatio.™ ‘Sin embargo, las earacteriticas propias de la publicidad hacen dificil csearegulacign jurica. Pr una pare, ya hemos habado de la iferen- ‘Ga cntre informar y pereaadie Bel cetreno de lo deseabl, ce lo simbo- Tico lo creativo, es més dificil etablecer cuando se est, por ejemplo, stacando la dignidad de las personas ofaltando a verdad de loins ‘do, Por ocr pate las tepercusiones socials derivan muchas veces de la combinaciga entre medioey agencias, con lo que es diffi hablar del su- - {ca deo mei jeto ela responsabilidad. Solo hace flea acudie ala pectca diara para ‘omprobar la imporencia de esta regulacién para enfreneasse alos in- ‘cumplimicntos claros de la publicidad «contraria ala dignidad de las rersonate. No se diseute que el derecho sea un inserumento necesario ‘pala regulacin de la acc a cuestin es que noes suficinte. “Ahora bien, esto no significa que no exista este «nivel superior» ‘que buscamoe. Nuestro propio lenguaje, nuestra capacidad de emitir jicioey valoraciones morales y de actuar en consecuencia, no se dete ‘he en los mismos mérgenes en que lo hace el derecho. Continuamente realizamoscrfticas y retiesmos ¥ ocorgamos nuestra confianza en un ‘producto o marca spaydndonos en razones que van mds allé de los a ‘pectos técnicos ojuridicos. Son nizones de fadole moral que remicen a Tuna serie de vloces y notmas que extablecen el significado actual de lo ‘que entendemos por «dignidad de las personas». Adems, son juicios Y euzones que no s6lo no remien a nsesera conciencia individual, sino ‘ue peetenlen vler en cualquier contexto, Tienen la vied de ser uni- ‘verses al igual que lo son la mayoria de los problemas en los que se splican, eto es, en los que pretenden encootrar una solucién. Pongamos tn ejemplo. La opiniGa pablica se est organizando en sus critica a Ia ntensidad y al contenido de los anuncios publiitarios de juguectes La critica se diige contra los fabricantesy sus respect ‘as agencias de publicidad por seguir empefiados en «utilizar la dife- rencia de géncro como hercumienta de venta.a toda costa», Las crticas son conscientes de a influencia de a publicidad en este «pico» fr Bil y en pleno proceso de socializaci6n. De ahf que el anuncio pueda ‘ser todo un ejemplo de técnica y de creatividad y, sin embargo, provo- ‘car una lara ofensa en aquellos que son conscientes del mensaje de di- ferenciaciGn, poder y dominacién que se estétransmitiendo. La cues- ‘da se agrava con Ia intensidad y frecuencia de estos anuncios, por ‘ejemplo, en as campafas navideBas. ‘Micorras que en el caso de la eficacia 0 del derecho las consecuen- ‘de un incumplimienca de las expectativas generals provoca unos costes relaivamence ficiles de detectar, en el caso de esta dimensisn ‘moeal parece que no es asf. Nada mi err6neo. Como no pod ser de ‘era forma, la dimensién moral ejerce un papel socal y tiene también, ea de ape = ‘como en el resto de los niveles dela responsabilidad, sus propios meca- nismos de coordinacién. De nuevo un ejemplo nos puede ayudar en la localizacin de este componente moral de la confianza deposicada en la praxis publiciari. ‘La defensora del lector de E/ Pati se hacia eco recientemente de las qucjas presentadas por los lectores ance un anuncio en el que teu la imagen de una mujer asesinada. Los juicios recogides ton del tipo ses indignanter, wes macabeo y revulsivor, «hiere la sensbilidad de cualquiera». Las opiniones eran contrarias Ia explotaign extéxica dela violencia, més atin de la violencia conera las mujeres, de desgraciada sctualidad en nuestro pais. La defensora reconoce moverse en «terre- ‘nos movedizos en un campo en el que hay poco legislado. Resuleado: después de cominicar al anunciante Ins procesta, te decid reticae el anuncio y sustitutlo por otro de la misma campafa. Como vemos, Inn fluencia de una opiaién piblica apoyada en esta dimensin moral también es un hecho tangible.” En conclusin, es posible diferenciae tres niveles denero de Ia ree: ponsabilidad social dela actividad publicitaria, exes dimensiones que conforman a su vez las condiciones subyacentes a la credibilidad 0 le- ‘itimidad de la publicidad. Bo definiiva, ces tipos de eazones que avalan la confianzaen esa ativided social La siguiente figura intenea iluserar estas tres dimensiones HoONGMICR ig. 1 Niels dea responsabilidad socal de la publicidad i ca deo matin ‘bora bien, la dimensién moral no tiene sus mérgenes de actuacién tan claro como las dos primeras, De hecho es muy difiil delimitar sus criterios de validez, su significado en los casos y contextos concre- ‘os. Esta ambigiiedad, mayor ain en un contexto plural y denmocritico como el nuesto, donde conviven diferentes culeurs y formas de very centender el mundo, es el origen de a mayoria de ls preguntas que de hecho impiden una percepciga clara de este nivel moral: quién decide aquf lo que es correctoo incorecto y desde qué autoridad?, cro sete ‘ade una disimulada pretensin de imponer alos demés nuestra otra de pensar 0 las normas morales de nuestro grupo 0 religién? Son pre- {guna que ya no remiten al contenido de la responsabilidad de la px Dlicidad, sino a su fandamento, ala evestién del porgué de esta fs- ponsabilidad moral, 3. Ladimensién moral de la actividad publicicaria ‘Una étien de la publicidad que pretenda establect yjustficat los cei ‘erios morales en lo que, de hecho, se apoya la confianiza depositada en actividad publictatia, debe responder ante estas acusiciones, Lares ‘puesea no puede legar desde Ia referencia aloe contenidos de nuestra ‘conciencia, ni desde la apelacién a lot valores y normas morsles de unt . Por su parte, la dimensién legal queda representa- ‘da.en al articulo 2° cuando nos habla del Respse a a legalidad y a la Contttucién como obligaciéa de respetar Ia legalidad vigente y «de ‘manera especial los valores, derechos y prineipios reconocidos por la Coasttuciéne. ‘La dimensién moral, sin embargo, no goza de la misma claidad. ‘Difuminados bajo el mismo epigrafe se encuentran articulos que sere- fieren al respeto a la buena fe del consumidor, Ia no exploracién del ‘miedo o la violencia, el rexpeto a ls buenas costumbres yal honor, asf ‘como al medio ambiente, etcétera. En particular, de forma similar ala Ley de Publicidad, el arriculo 10 expresa: «La publicidad no suger cincunstancias de discriminacién ya sea por azén de raza, religi6n, na- ‘ionalidad, sexo w orientaciGn sexual, ai acentaré contra la dignidad dle las personas. A estas normas deontol6gicas le siguen una serie de ‘Principios béicos, como son a principio de antenticidad, que obliga » Fdeatificer In publicidad como ta, y 0 principio de veracidad, que fija los Kimites de la publicidad engafioen. Ls dos epigefestltimos hacen referencia alas pats seguir en la publicidad disgida anifos y ado- lescentes yen el cuidado de la salud. TEn mi opiniga, el aspecto més destacado de este cédigo es el reco- nocimiento claro de Ia ides bésica de que la publicidad tiene efectos y consecuencias me ald del terreno estrctamente comercial. Se recon0- ‘esu incdenciaen el proceso de tocalizaiéa e, incluso, su poder para la creacién de significados sociales, para la creaci6n de pautas y com- ‘portamientos que resuleen dafinos. Ahora blen, este reconocimiento ‘Gplicito no encuenteaficilmente aplicaci6n en la resolucién de los problemas cotidianos.Peor an, la excasa 0 nula eficaca de estos c6i- {gos mis alld ce las euestones de competencia comercial, nos recuerda Inexistencia ce voces criticas que slo ven en este tipo de autoereula- cones un mero {4 consagrados en meroeintrameatos de cenrara del buen o mal sa, ‘area Gta que creemor jena a labors de ere Jurado. [Este tipo de argumentaciones nos mucstr Ia dificultad de establecer ‘mecanismos morales de autorregulacién sino tenemos claro el aleanée Y la significacin de or principios morales. La monidad tiene como caracteriticabisica su universlidad. Si estamos frente a convicciones morales pariculaes concreras es evidente que no existe ningrin tipo de inmoralida en la eampatia. Pero zqué ocurre silos propiosafeees dos, en este caso las mujeres, no consiguen identifcarse con la imagen propuesta si la consideran insuleante y ofensiva? Dénde es la fron- ‘tera entre el buen 0 mal gusto, entre la moralidad o inmoralidad de lo {que hacemos o decimos? Los éédigos deontol6gicos tienen st impor ‘ancia como reconocimiento de la dimensiéa moral que subyace « cualquier actividad social, sté 0-20 econocida por el derecho, pero yi ‘no fancionan con la misma eficacia en la apticacin de los principios ‘morales. La raza es bien sencilla: represenean el punto de vieta de oe profesionales, sin inlui en la discusiéa a todos los grupos de intereses ‘implicados en» o eafectados porr su actividad, ‘Una ética de la publicidad debe aclara en qué consisten los crite- ios morales y, por encima de todo, justifcas por qué som estos criterias 1 no otros, en dénde radica su pretensiGn de universalidad. Loe cédigot consticuyen ya un paso posterior, una aplicacién convenida de estos principios a unas pricticas dererminadas. Ahora bien, poco avanzatia estos cédigos si ete nivel de jusifcacin no es claro, si no sabernos por qué son estos principios y no otros. Su funcionalidad depende en ‘gran parte de esta cuestin. Esta fandamentacin no se slean2a, como ¢ légico, acadiendo a una docttina o creencia conerets, sino que debe mis bien profundizar en el significado universal del concepto clave de dignidad de las personas. A mi jucio, un buen camino paralograr esta justificacién consste en recurri a una metodologia de corte kantiano ‘yutlizar argumentos de corte trascendental 6 eflexivo para expiciae las condiciones que subyacen a nuesteacapacidad de utilizar el lengn- jey comunicarnos con los dems, En concrero,siguiendo la propuesta de In étieadiscursiva de autores como K.O. Apel y J. Habermas, se trata de apoyar una dca dela comunicacn en una ca comanicatoa, en una écia encargada de Ia reconstruccién del saber ineuitivo que wili- amos cuando buscamos entendesnos con los dems.” "El error que ha impedide avanzar en una propuesca coherence de una éciea de la comnicacin ha sido analiar el proceso comunicativo desde la prspectine del absrnader, como wn proceso «emisor-mensaje-e- ‘ca dea pict = |} ceptor, donde la imporcancia Ia tienen los dos primeros fatotes y € timo es s6lo un efecro o consecuencia. Sin embargo, la dimensiée © moral aparece cuando reconocemos que la comunicaci6n, como trans ‘misiGn de informacién, depende dela comunicaci6n como relaciéa, co ‘mo

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