Madrid 2007 Belén Lopez Vazquez Publicidad Emocional Estrategias creativas = Se ESSA TOOL Kat OICEl corazén tiene razones que la razén ignora. Blas Pascal. (© ESIC EDITORIAL, “Read Valdcigales, sn - 28223 Ponuso de Alarcin (Maar) ‘Fels 492-4100» Fax: 91352 8534 (© Ben Léper Vaequer ISAN: 978.94-7356-488.5 Dept Leo M. 18398-2007 Dona: Gerardo Dominguez tocomposicin: Symbol XXI, SL. “rez de In Fromera, 0 8 28520 Pinto (Med) Iimprime: Gries Debon La Morea, 28450 Tomejin de Arr (Madi) Impresn en Expat ‘Quota prohibid toda reproducsin de a abr © pts de ns por cualguier tet, sin a prcepivaauerizacin evs,Agradecimientos Prélogo Introduceién Capitulo. Las estrateglas de las marcas en un mundo cambiante. a3 4a. 15. ‘Capitulo 2. Persuasién: Por qué funciona ta publicidad emocionat 22. 23, 24 indice Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado La importancia de as emociones en nuestra sociedad... CConquistar al pablico mediante vinculos emaciorales . Los insights del ConsuMdOF ener Publicidad corporativa: cémo generar conflanza Investigaciones reclentes de la publicidad: aciitudes, efectos y agrado .. Las necesidades internas de los individu0$ oe Elvalor simbélico del consumo : Las preferencias publicitarias de tos j6venes 3 5 9 24 38 38 40 50 55 58 68 ™ 7~ undo adn tees Ce ‘Capitulo 3. Los mitos: Historias de hoy y de siempre 83 3.2. Lafuerza de los sfmbolos universales 86 3.2. Lafuncin de los mits... 2 3.3, De cuentos, leyendas y otros relatos 101 Jia, Narciso en (a sociedad de la imagen 108 Capitulo 4, Estrategias creativas scones UB ‘a. Una metodologia para el analisis publictario a5 14.2. Aproximaci6n a los deseos de los indlviduos 124 43. Analisis psicosocial de las campahas publicitarias ‘his, Temas que sugiere la publicidad ligada alos sentimientos.. 140 {Ghoituto 5. Publicidad y emociones: una relacién de éxito... 4s g.% De aqui a la eternidadt el reconocimiento de los premios = 147 sone 155 5.2. Elfuturo de las estrategias emocionales.. 163 365 36 167 Capitulo 6, Referencias Bibliogréfica .... 6a. Biblioweb 6.2. Cacumentos de interés ns 46.3. Elbliograia recomendada rum ‘A todos los que aman Ia publicidad Generalmente, a todos nos gusta encontrar personas con quienes compartir ruestras pasiones: el deporte, viajar leery, por supuesto, la publicidad. En oca- siones, ctando nos asomamos a la televisidn nuestros deportisas sélo nos dan disgustos cuando no consiguen ganar en competicién. En verano, nos enfads- mos porcue desaparecen nuestros programas favoritos y reponen capitulos de series qu: ya no tienen la frescura de su temporada. Y, ala vuelta de las vaca jones, esperamos que los programadores nos sorprendan con buenos reporta- es, peliculas recientes y nuevos anuncios. Sin duda, una parte de nuestro tiem- ‘po de ocio lo pasamos frente al televisor, donde nuestras emociones van a ser estimuladas por miles de imagenes, personajes y propuestas comerciales, con el objetivo de que nadie permanezca indiferente. La televisién genera sentimientos encontrados y un debate que parece no tener fin. Son muchas tas criticas que recibe de todos nosotros la publicidad, espectadores y profesionales, pero no podemos dejar de mirarla; mis bien, deseamos que nos atrape una vez. mis con una creatividad sobresaliente, como esperames de un mago otro truco mejor para despertar nuestra imas capaidiad de sonprendernos la que nos caracteriza y deseamos que nuestro niffo interior aparezca y reaparezca ante los medios para seguir esbozando una sonrisa al ver tantas imigenes que nos permiten trasladamnos a mundos idicos. Esta es una caracteristiea de la comunicacién, donde los buenos anuncios no pasan desapercibidos a los ojos del espectador, quizis porque nos hemos acos- tumbrado a la fascinacién y el especticulo que cada dia se superan en el com- plejo mundo de los medios de comunicacién, La publicidad es, ademiis de una actividad profesional ligada al consumo, una proptesta Kidica inspiradora, que esti ligada al imaginario magico del ser |humano, con el fin de que el publico despierte sus fantasias a través de las pro- [Puestas comerciales. De modo que, aunque continien las opiniones encontra- ‘das que s6lo la razén comprende, os sugiero que sigdis disfrutando de esta _migica dstraccién tan caracteristica de la sociedad moderna. Belén Lépez. Viizquer. Madrid, noviembre de 2006. belenl@gmail.comAgradecimientos Este libro esta dedicado a muchas personas y de manera especial a todos mis: alumnos de ESIC, a quienes me siento unida por la actividad docente y el carifio. Junio a ellos, quiero ofrecer también un afectuoso comentario a mis compateros ‘de ESIC. De manera concreta doy las gracias al profesor y amigo Antén Alvarez, por la exhaustiva lectura del texto, sus reflexiones ¢ ideas, su comentario para Ia ‘contraportala y las charlas sobre publicidad y otras temas, Tambien quiero agra- decer a Angel Luis Cervera sus pricticos comentarios tras leer el libro. A mi compafteros de Editorial, Vicente Rubira, Aquilino Merino y Paloma Remirez, por su amabilidad y por mostrarme las diferentes facetas del mundo de fos libros. ‘A Carlos Navarro, por su comentario para Ia contraportada. A Marta Gimeno, por sus consejos editoriales y amistad. A Maria Jesis Merino por sus sugerencias y a Mavi, por la correccién del texto, que mejora la versin final, y por su ternura, “También tengo que hacer una mencién especial a das catedréticos que me aportan su gran capacidad de reflexién y buen hacer profesional, que son mi director de tesis, José Luis Leén, a quien debo mucho sobre lo que sé de publi- ccidad y que ha escrito el prélogo a este libro. Y a Juan Benavides, por su fe, ‘apoyo y su pairrafo para la contraportada, Por sitimo, una dedicatoria ineludible a mi familia, por la energia positiva ‘que todos ellos generan, en especial a mis padres, Alfonso y Filo, por darme loque mis se necesita cuando se eseribe un Tibro, que es alencién y wna fnima sRogida en Cumbraos, Galicia, rodeados de robles, verdes prados y la presen tis de nuestosancestrs, A mis hermanas, por sy inagotableentusinm, y 2 Sosé Lats, por estar siempre a mi ado y por encargarsepersonalmente de a tration de fa imagenes del bro Gracis ss fai x que todo lo que ce uefa es posible. Esl es su mejor legado. Prélogo Estas lineas con un prélogo pero también constituyen el eslabén final de un proceso de seguimierto que culmina felizmente con la publicaciin de esta ‘obra, pues es el fruto ce una tesis doctoral de la cual fuimos oriemtadores, en un reto que nos conquisté desde el principio. La mayoria de los autores que han abordado la cuestién de Ia publicidad fuera de parémetros economicistas y pragméticos, lo han hecho acudiendo a las fuentes semiol6gicas, En este caso Belén Lépez se atrevi6 a formulae un traba- jo sobre nuevas bases. de orden psicolégico y mitico, ampliando ast las pers- pectivas disponibles e1 nuestra drea de estudi 'Y abord6 la tarea, con valent, superando las perplejidades iniciales inhe- rentes a todo proyecto novedoso y en un terreno casi virgen en aportaciones. {Quien busca por los caminos interiores es siempre un insatisfecho can lo dado, ‘con las versiones de superficie acerca de la realidad que nos rodea, y es esa lo ‘que Belén queria evita, ransitar por caminos trillados, que ofrecen seguridad, [pero que dan la sensacién de que no permiten llegar a los lugares verdadera- 'mente interesantes que son los que encierran un campo de intriga. Y es esto lo ‘que tiene valor intelectual, la bdsqueds, el no conformismo, el adentrarse por eespesuras sin facil reconocimiento, asi como evitar rumbos que no estin clara- ‘mente protegidos por algunos de los clanes del saber.‘se trataba de ir mas alla de los consejos sobre cémo hacer mejor publicidad, para loque ya habia obras sobradas, que formulan recomendaciones ya estan- Uarizadas, donde se repite siempre lo mismo, lugares comunes pero que son formulados una y otra vez. como grandes novedades. Y en todo caso consejos inrelevantes siempre absolutamente superados por la realidad de las produccio- ‘es publicitarias en continuo avance. ‘Ya no tiene sentido decir que la publicidad debe pasar de los valores fun- cionales, tangibles, de beneficio del producto, a valores psicosociales, porque testo es algo que la publicidad viene reatizando desde el principio mismo de su texistencia, solo que por su misma banalidad aparente pasaba desapercibido. Y no fue hasta los afios 70 del pasado siglo, o sea casi un siglo después del inicio de la era sofisticada en publicidad, cuando los estudiosos seriamente propont- fan que la publicidad debiera cer enfocada emocinnal y simbilicamente La publicidad no puede ser tomada como un reflejo de Ia realidad tal cual €s, sino de la realidad tal como nos parece que debiera ser; por eso si se inicia tun camino de peticién de cuentas a los mensajes de ensofiacién, no se obtendr respuesta adecuada, por mis formalismo estadistico que se ponga en juego, porque no tiene sentido responder en términos de logica realista a lo que no se disefia segin el realismo, La publicidad es una hiperrealidad o una subrreal ‘dad, segtin se mire. La publicidad ha sido siempre el gran mecanismo de reproduccién de los sue- fos, susios de gran mundo al alcance de las masas; en fo sustancial nada ha cam- biado,sélo la superficie de la moda, o el estilo de los habita-palacio, pues se man- tiene Io esencial, la moderidad incesantemente actualizada. La publicidad ha preseniado siempre Ia grandeza, en contradiccién permanente con la realidad, pero es que los publicos, como se demuestra por su consumo del cine de Hollywood, {quieren esa grandeza, aunque eventualmente puedan presentar también universos sérdidas; la publicidad siempre ha estado adclantada a su tiempo precisamente porque siempre ha sido una construccién utépica. Hoy los palacios del hogar se ‘ven cemplementados con otros palacios, urban‘sticos, palacios de la noche, pala- cios del poder econémico 0 palacios al bord de los paraisos terrestres. Pero la cconstinte es siempre la misma, un mundo de ensueiio, donde la imperfeccicn es implacablemente combatida hasta restaurar las condiciones de plenitu. ‘Son estas las emociones fundamentales, el estado de perfeccién agut y ahora, a cuya obtencién se enfoca todo el sistema del consumo y de Ia comu- nicacién publicitaria, Pero es también un proceso sin tregua y sin término. Esta obra imbrica ambos mundos, el de las impulsiones psicolégicas, cons- tituyendo un excelente registro de las teorias diversas que han ido tonformén- dose en el tiempo, estableciendo un andlisis de su validez, aunque siempre con Ja sensacién de que la realizacién publictaria esté siempre inmensamente mis alli en su conocimiento de la condicién humana, y posiblemente facilitando en los teorizadores una mejor comprensién del ser humano no por la observacin inmediata del mismo, sino a través de los registros de la propia publicidad. Yes aqui donde reside una de lox grandes méritos de In obra, en considerar ‘ala publicidad como el gran espacio arqueo-antropol6gico moderna, el territo- rio de las grandes proyecciones del suefio humano por redimirse a si mismo, donde se produce le. concomitancia con la mitografia clisica. Y asf frente al ‘étodo de los sondeos convencionales, cargados de preguntas con respuestas y de deducciones estadisticas, pero sin atencién a las realidades proyectivas, se ‘nos presenta en esta obra una visiGn de la publicidad como yacimiento para dar origen a una nueva psicologia y a una nueva sociologia, en un proceso inver do al que espontineamente considerarfamos, La propuesta es todavia demas ddo audaz y seguramente extravagante, pero es cuestiOn de tiempo que se nor- malice en las instancias académicas. Lo ha apuntado ya Dominique Quessada en su obra “La era del siervo sefior", donde se refiere la susttucién de la filo- soffa en sus pretensiones pedag6gicas por el magisterio publicitario, y lo hace ‘con argumentos que ya no pueden ser considerados simple propaganda corpo rativa, aunque bien es verdad, que Paul Ricoeur apunt6 hace ya tiempo a esta tendencia como un gran mal, lade la sustitucién de la filosofia y la teologia por el mit. EI proceso tiene sin embargo su lado perverso, como es la instauracién del ‘materialismo idealisa en la existencia, cuyas vias de escape resultan dificiles; ‘in embargo, es preciso ser conscientes de este proceso que se nos echa enci- ‘ma, inminente, el triunfo duradero de la publicidad y del sistema de los objetos de la perfeccién, que es el triunfo de una nueva era en la construccién de un nuevo sistema de los valores y las necestdades. José Luis Leén Séez de Ybarra. ‘én Audiovisual y Publicidad, Universidad del Pais Vasco, Catedratico de ComuniIntroducci6n Este volumen recoge los principales resultados de la investigacién objeto de la tesis doctoral donde analizamos la relacién entre agrado y publicidad en el piblico joven, En ese estudio pudimos comprobar por qué funciona la publi ‘dad emocional de las marcas, qué conexiones se producen en los publicos y qué sentimientos activan las historias que dia a dfa muestra el formato publicitario. ‘A partir de estos datos, proponemos una nueva visién de la publicidad a través de un viaje que nos leva a indagar en la psicologta humana, para rastrear la mente y el corazén de los consumidores, con la finalidad de dar respuesta a una ‘eran preocupacién de las marcas, que no es otra que averigUar cémo crear vine culos fuertes y duraderos en el tiempo con sus piblicos. La publicidad se organiza en estructuras racionales sujetas ala planificacién de los objetivos de las campafas y, a su ver, en otras estructuras emocionales que responden a la bisqueda de cubrir las aspiraciones humanas, todas ellas presentes en el trabajo del creativo publicitario con el fin de satisfacer de forma real y simbslica es0s deseos. En el capitulo 1, titulado Las estrategias de las marcas en wn mundo cam- biamte, se analiza el contexto mundial de las marcas, caracterizado por una alta competitividad y una lucha por lograr fidelizar a consumidores teniendo en cuenta que los productos son muy similares y se buscan otros caminos creat= sid Econ nets ceathos ‘vos para lograr a diferenciacién. En esta situacién, las estrategias de marketing ¥ de publicidad se orientan desde ia afectividad hacia las marcas mediante cam- pafias publictarias que enlazan los productos con las emociones, por lo que Ia omunicacién se convierte en una pieza decisiva en el mercado de les marcas comerciales. En el capitulo 2, Persuasién: Por qué funciona la publicidad emocional, se detallan las investigaciones relativas a las necesidades del hombre para cono- cer cémo opera el marketing dando satisfaccidn a las mismas y a todas aque Tas que el sistema genera para garantizar el consumo, Se analizan los prin pales estudios que explican cémo interactian los productos con la psique humana conviriigndose los objetos de consumo en objetos de deseo que cubren unas expectativas internas mis alld de las necesidades puramente materiales. El capitulo 3 se denomina Los mites: historias de hoy y de siempre. En este apartado se examina en qué medida es til el estudio de los mitos para explicar las claves psicol6gicas de Tus que se sirve 1a publicidad, de modo que las his torias miticas se convierten en fuente inagotable para Ia creatividad publicta ria a través de cuentos, leyendas y relatos que sirven para lograr la deseada cconexién emocional con el puiblico expuesto a los mensajes publicitarios. El capitulo 4, Estrategias creatinas,esté dedicado a la interpretacién de los mensajes publicitarios que utilizan las marcas para captar Ia atencién de tos espectadores a través de campafas que logran la vinculoci6n afectiva median- te aspectos universales del agrado de los piblicos. Por tiltimo, se realiza un andlisis de campafas actuales eficaces en el capt- tulo 5, Publicidad y emociones: una relacién de éxito, donde comprobames ccémo se utilizan hoy las emociones en publicidad, por lo que hacemes un repa- so a los medics comentando las nuevas aportaciones de las marcas, En defintiva, este libro indaga en las maltiples posibilidades que oftece a publicidad como fuente abierta de ideas y conceptos para elaborar estrategias temocionales. Este trabajo se desarrolla también con el objetivo de presentar ‘una nueva aproximacién de los presupuestos teGricos del anilisis psicosocial de la publicidad, coincidiendo con el incremento de los mensajes emocionales en los medios decomunicacién, en un tiempo donde las emociones vienen a expli- ‘car buena parte de los comportamientos de los individuos. Capitulo 1 Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante 1a. 12. 43, 14, 418, Les marcas ante las nuevas exigent inencias del La importancia de las emociones on nuet lta sociedad. CConquistar al publica mediante vinculos ‘emocionales. Los insights del consumidor. fbllded corporate: eéme generar con- fianza. *Capitulo 1 Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante Elintelecto busca; peroes el corazén el que halla. George Sand. Son muchos los autores que seflalan que vivimes en un tiempo caracteriza 4do por grandes y rapidas transtormaciones motivadas por una economia global que afecta a paises, culturas y marcas, todo ello presidido por la cantidad de informacién que poscen los ciudadanos de todo ¢. mundo, donde las nuevas. tecnologias estin propiciando cambios a nivel planetario, que eran impensables. hace tan s6lo dos d&cadas. En este sentido, Internet se constituye como una herramienta imprescindible en este proceso donde todo tipo de informacién cir- cula por la red y apenas tenemos tiempo para digerrla. Esta situacién afecta a las empresas y su gestiGn, teniendo en cuenta que cada vez conocemos mejor aspectos sobre su organizacién, aludiendo al principio de transparencia infor- mativa que muchas corporaciones han asumido y que proporcionan a los ciu- dadanos. Efectivamente, las empresas hoy en dia estin preocupadas no slo por gene- rar beneficios econémicos; también estin pendientes de las nuevas demandas: at ett tte pcos con os qu también mantenen sn dela onde Los se hy een na dimension planar as empress écbenespon- aan poets sis yactones de divers dae demestando st scriegcon cl eto. Adem, pans gros empresas estin pe saree an en nme de pases po Toque so avi es cada ver mis ‘Shots yeguicre pensar en manta de opera de aed con ieee ‘areadox ge pun con fuerza por creer nivel otal Tees dben sabe rentals deiones ox consuidore fe fs poste senios araivos que ads tengan Un valor aicion seca or sepestoremoconfes que conformen a ifeenia con su ompet- Gores, En et sno la comunicacin ten un papel preponderant, fo tore dar coocerla uve como ls valores que npn a empresa wef pueda secon eens en un smiena que comb a Iu genertn de vlor uc as empress neceson ans pra lopar ee nia dled anaes ben pra en boss bios qi san ii brement comprenercdmo piensa per, sebeodo,céme sent el consi Inder de son que empies a comprobar quel setvided empresa ene ana aeperann dicta le secieda_ Ane nse situaions, meas Sl jon veuos sno se deenrelen la ororacone e ee MEV ee toro que muir de maznaion y solucones innova y reais. 1.1, Las marcas ante las nuevas exigencias del mercado \ © Las empresas viven hoy en un contexto globalizado y estén atentas a la evo lucidn de os mercados internacionales, cada vez més complejos y competiti- vos, donde los cambios se producen con gran rapidez. Y no sélo eso, las empre sas tienen también la mirada puesta en los mercados emergentes, donde destacan paises con un répid crecimiento y que estin cambiando el panorama econdmico, como son Brasil, Rusia India y China. Este timo pats cuenta con tun crecimento que la sitda ya como fa cuarta economia mundial, tan s6lo por detris de Bstados Unidos, Japén y Alemania. Las perspectivas no pueden ser mejores para el territorio mis poblado de la tierra, ya que es una de las grandes Lassen ee maeaengrmand connie 5 potencias exportadoras del mundo, por lo que ha atraido grandes inversiones y tecnologia extranjeras. Esto, unido a una mano de obra de bajo coste, convier~ te a China en una nacién muy competitiva y atractiva por el potencial econé- rico que ofrece. El escenario mundial esta ligado al avance de paises muy poblados y las empresas deben afrontar nuevos retos que pasan por hacerse un hueco en estos lugares que offecen grandes posibilidades, De este modo, las estrategias de marketing y comunicacién deben tener en cuenta esta competitividad global ‘caracteristica del mundo que viven hoy las corporaciones. Debernos tener en ‘cuenta también que cada vez los productos se parecen més; cuando aparece un nuevo producto en el mercado, tan sélo 2 6 3 meses después la competencia lanza un producto similar o bien aparecen nuevas marcas con precios imbati- bles en sus productos, caso de la empresa Dacia Logan, marca rumano-france- sa de Renault, que ha comereializado un modelo por 7.800 euros, vehiculo que se ha puesto de moda en Paris. Otro ejemplo es el Skoda Fabia, que se ha pues- ‘olla venta por 9.800 euros. En un futuro préximo comenzarén a comerciali zarse en Espaiia vehiculos de marcas chinas igualmente a precios inimag bles para los consumidores, acostumbrados a pagar grandes cantidades por los coches de marcas tradicionales consolidadas en nuestro pais. Teniendo en cuen- ta la situacién descrita, se abre un escenario nuevo donde tienen la tltima pala- bra los consumidores, si bien seri fundamental para las marcas llevar a cabo estrategias muy significativas ante las nuevos retos del mercado, Qué pueden hacer las empresas de automéviles ante esta nueva situacién? ‘Sin duda, una estrategia adecuada serd apostar por elementos diferenciales, como son el disefio, la calidad y que otras marcas no ofrecen, ademés de los valores asociados a marcas ya conocidas y que han comunicado durante afios ‘con grandes inversiones en publicidad. Otro ejemplo de competencia feroz lo tenemos en el mercado financiero con el éxito de los depésitos on-tine; destacamos la labor de ING Direct, con una publicidad muy notoria y cercana con testimonios reales, que ha arrastrado al resto de entidades a ofrecer beneficios similares, como lo han hecho Bankinter © Citibank, por citar algunas de las firmas més competitivas; de hecho, este Producto fo ofrecen hoy distintos bancos con una rentabilidad de un 6% hasta, ¢1 10% T.A.E. (tasa anual equivalente) y aparecen continuas mejoras en la ren- ‘abilidad por los depésitos on line a 1 mes. En el sector bancario, caracteriza- «do por una fuerte competitividad de las corporaciones, tenemos otros ejemplos* be Ercnat aetgaceias {que hablan de las posibilidades que ofrecen alos clientes, caso de Ts campaiia del Grupo Santander “Comisiones 0”. Con esta campafia de McCann Erickson fl Banco lanzé un mensaje impactante al indicar cero comisiones por servicios ‘aquellos clientes que tengan contratado o contraten determinados productos om la entidad, como son: la némina, plan de pensiones 0 hipoteca, ¢ introduyjo Ta necesidad de que otros Bancos ofrezcan productos equivalentes ante el inte- 16s generado por esta campatia, Figura 1. Publicidad en internet de diversos depésits online de entidades fnan- cleras. cidos hasta ahora en nuestro pais, tal y como recoge Carmen Pérez: V&t, Vida y Té, "el cosmético que se bebe”, las aguas con sabores de Vitalinea, Coca Cola ‘Zero y Versisn 3, el refresco de Aquarius con sabor a cola para los mis j6venes, Junto a los nuevos sabores de Fanta: sandia, pomelo, uva o la Pepsi light lima. ‘Todos ellos productos exéticos y divertides, acompatiados de un esfuerzo publi- citario importante para quedarse en un mercado muy competitive. Figura 2.2. imagenes del refrescante anuncio Coca-Cola Zero, ‘Chico: Sabe igual. ‘Voz en Off: Coca Cola presenta Coca Cola Zero, sabor auténtico, cero azticar. fn el mundo de los refrescos podemos observar que cada afio aparecen nue~ vos productos, como ocurre ahora con el éxito de las cervezas sin alcohol: de hecho, el consumo se ha inerementado en 2006 por encima de tas cerveras con alcohol, dato que convierte a los espafioles en los primeros del ranking mundial en este producto, que aumenta un 12%, frente al 5% de Ia cerveza comin, tal ‘como sefialn Carmen Pérez-Lanzac’. La variedad es grande y encontramos ya en ‘el mercado cervezas con sabores a frutas, disefios modemos y campaiias publi- citarias muy refrescantes, También se destaca en este articalo la pugna existen- te entre las bebidas refrescantes, que se (raduce en Ta aparicin de nuevos ejem- plos, no todos con fa misma suerte de continuar en ef mercado. Cabe destacar cl Exit0 de los productos ight, con un 25% del mereado y las bebidas sin gas, com. tun 15%. De hecho, han aparecido productos tan sorprendentes como descono- "Ensue: "Le gue de os sobors" 2782006. ‘Una mencién aparte merece Ia conocida pagna de las marcas Nike y Adi- das. Las campafias de ambas no pasan inadvertidas al espectador, ya que son muy espectaculares. Raro es el momento en que hay una campaita de Nike en {clevisisn que no tenga respuesta de Adidas y viceversa. Las dos marcas han creado un universo propia claramente reconocible, ademas de utilizar Ia ima- zen de deportistas de élite, lo que genera gran potoriedad en campafias que cada ‘aio acumulan premios en los festivales internacionales de publicidad. De hecho, Adidas ha sido elegida anunciante del afio en Cannes'06, entre otras razones por el impacto de la campafia de 2004 “Impossible is nothing”, prota- ‘gonizada por el boxeador Mohamed Ali. En el sector del automévil ocurte algo similar con grandes anunciantes como son Audi, BMW y Mercedes, cuyas ‘campatias tienen reconocimicnto pablico con miltiples premios en festivales de publicidad por su eficacia. Otros sectores que dia a dia muestran su guerrasntisca con aacvas camps sn smarts qu sepa ft mend edit ot oven, Vodafone, Movsar Arment, con Mess apes se ce ceenremos con delle sess ctetvas de ets sn se rum is en os mes con evan presupess Yt Ia ee gum cao rlr eons cree de manera pace ee rd als Telfonic, Santandery BBVA, eos se soca nines, 2 mars espaol aa ate prmern marca nacional que ena en el ranking slob ri pnd pe senda ao cotecvo, expand el puesto 7 con ot a Pea 4235 millones de les, Pra ue Res agus ura ies ret poses cererponen hs mukinatnals Cora CoD He 1 gra alone, Nioo, 36526 mine BM, 56201 itloes de sae een ec grands mart, empress como General leet neh Sens MeDona’ Toyota Marbore ocopan los ez peas pes wewpcle deremtene sla es ue Zara se ditinge peau rte (She iad (stances) Sa exttega cones bs eo neds oda buen resi abeaa en ss mejores calles de as earns paltcs de gran eid en a creaciGn y cso de pen- sete gone en sus cand excapaates, Es Zara jempo pars 8 oe Sindy us ha loa posconae en cl mead opera d rae posto ae ca am sr ns eta do Zara on iin T, aa atl sew asus sera nda, ya gue causa se ‘ecb en a eats ne divers dl planet Figura 3. Logos de la 10 principales marcas renombradas de Interbrand 2006 (cabal Microsot TEN @ intel. 1 eiemoto resatiales. De hecho, > tasmavas de Yasania Mo sonnel das eas sais emeesaies Os pnd pete sro an enambre de ange mand pate de Frances Lost delsemacarentn undo combine » El valor de las marcas es el valor de fos resultados econdmicos atribuibles de manera directa a la marca, segin Interbrand, que identifica un conjunto de principios que distinguen a las mejores en su presentacién de las mejores mar- cas globales 2006, como son: reconocimiento, consistencia, emocién, unicidad, adaptabilidad y direccién. Bl aspecto emocional ocupa un lugar importante, ya aque las dimensiones ligadas a los sentimientos hacen que la empresa sea com pettiva y elegida por el publico. De esta forma, la marca debe ser fel a la pro- ‘mesa que realiza a los consumidores para lograr su lealtad através de las emo- (Disponible ene wwinterrand comybest_bands_2c06.aspanguagesspoish, consuitado 2.082008) ‘En Esalepias de pubcided y promeriéo Aloes: Gere) Tels ¢ ignacia Redondo, Parson dueacin, ison Wesley Madd, 2002 pags. 208209.tc i se dopo un in, donde pion tea os de as sesrons ae pues ye aoe nomial savidd, or su pr, el anpiaor Ursin rere eno que haa un bbe pd dormir trang ens resent nnn Ea forma de comoniactn ha do eolsionando es i- searory hy prvalee la comunicaion de valores emocionses soe 2 nultiples producto. Figura 4.2. Gréficas Via Esmeralda —Vino de Torres y Asplrador Electrolux, Las empresas deben responder etonses eesti eles como: £0 pesca Imenseaeno paren cbs arn? ,Qhé eens poe ts ecco zs ass A wie seal de os products ee bjivopincipal inagr po hs mares sata s seomuncatin Mens Nike hacrplrsden ale que Taos Hevmos den, Aas ha saad parti are ue vite en neato imo que cuca de nosotos pe payee 2 raves de una historia sc pets cau Tn el lg amin dl pris fasta qe gr rise a competion Estey os agin univers protagonizan tala: hort pbs qe dopa frees formas eparcen eof 2m pois par enosinr a soni deo El reto de las marcas pasa por involucrar a fos consumidores haciéndoles cémplices de los relatos comerciales. El consumidor quiere que las marcas le faciliten sus elecciones de compra y las firmas lo hacen con propuestas comer- iales envueltas en el papel de la seduccién y afectividad. Si las marcas gene- ran cercania de manera eficiente, aumentan sus posibilidades de ser elegidas, si son fieles con un mensaje dotado de verdad para el consumidor. Campafias como Movistar despiertan esas sensaciones, de modo que los consumidores estén dispuestos a pagar mas diciendo: ;S¢, quiere! Estos ejemplos muestran ‘cuiles son las preocupaciones actuales para las empresas que desean, ante todo, responder de la mejor forma posible, sin dejar de analizar qué estd haciendo la ccompetencia en los diferentes mercados donde actian y sin olvidar el cambio de escenario que se plantea en la actualidad para ofrecer una ventaja diferen- cial a sus clientes. La clave esti en generar relaciones afectivas, . La importancia de las emociones en la sociedad EI término emocién ha sido definido por multiples estudiosos a través de diferentes corrientes de investigacién, Podrfamos dedicar péginas enteras a definir ese término, asf como a desarrollar su evotucién histérica en relacién con miiltiples perspectivas, pero mas bien definiremos las emociones teniendo en cuenta a importancia que la ciencia les otorga en el comportamiento de los individuos. Una de ellas es la que aporta Lang, que define Ia emocién como un proceso de multiple respuesta que incluye el sistema cognitivo, donde se regis- tran vivencias subjetivas, experiencias y aprendizaje, el sistema fisioldgico, que hace referencia a la respuesta cerebral y cardiaca y el motor, que altde alas expresiones faciales, entre otros. El neurdlogo Antonio Damasio sefiala que: “una emozi6n propiamente dicha, como felicidad, tristeza, verguenza o simpa- fia, es un conjunto complejo de respuestas quimicas y neuronales que Forman 'un patrén distintivo. Las respuestas Son producidas por el cerebro normal cuan- ddo éste detecta un estimulo emocionalmente competente, esto es, el objeto 0 Acontecimiento cuya presencia, real o en rememoracin mental, desencadena la ‘emocién”. Este investigador también subraya que las respuestas son automa & nau ino: busca de Spnoz. Neurobilogla de la enon y los entnintos, ri, SL Bareana, 3052 oid Ein. sets cenias ticas. En realidad, las emociones estin presentes en cada acto que evarnos & cabo, No es extrafio pues que intentemos descifrar las claves de nuestra vida en términos emocionales. En la actualidad, economistas y cientificos estan estudiando el comporta- ‘miento del individuo y vienen a decimos que el ser humano, antes que racio- nal, ¢$ un ser emocional, 1o que se traslada a sus decisiones de compra, por 1o {que el marketing est4 tomando buena nota y diferentes empresas estodian en {qué medida pueden convertir sus productos en elecciones més atractivas que la ‘competencia. Ast lo atestiglan los descubrimientos de la neurologia y su apli- ccacién al marketing, m4s conocidos con la denominacién de Neuromarketing, aque se basa en recientes estudios del cerebro sobre la comprensién del patrén inconsciente que rige el proceso de compra. En este sentido, Antonio Nuiez, director de planificacién estratégica de In agencia de publicidad SCPF, sefiala (que: “La atencién de los consumidores no se capta mediante argumentos r nales, sino a través de imagenes que emocionen. Cuanto mas intensa sea esta cemocién, més profunda serd la conexién neurolégica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que las campafias de publicidad deben refor- ‘zar estas redes neuronales, ya que son las que Finalmente motivan la compra impulsiva de determinados productos”. En este proceso, la combinacién adecuada de imagenes publi ciones se convierte en un elemento relevante que caracteriza Ix comunicacién de las compatifas. La publicidad emocional, entendida como ta persuasién diri- ‘gida alos sentimientos del piblico, se centra ante todo en eubrir deseos y anhe- los profundos de manera real o simbélica. En este sentido, no existe una tipo- logfa especifica de produgtos donde Ia estrategia emocional sea la més cconveniente; mas bien, es una forma publicitaria al servicio de las marcas para lograr una vinculacién afectiva con el consumidor. Esta comunicacién est favorecida por la similitud de productos que ofrece el mercado y es una forma cficaz de diferenciacién para fidelizar al consumidor, Las emociones cobran protagonismo en la sociedad. Hoy, el aspecto emo- ional tiene gran visibilidad en todos los érdenes de Ia vida: los médicos sefia- lan que expresar las emociones nos previene contra las enfermedades. Y es hhabitual que los hombres manifiesten sus sentimientos y Horen en pablico sin Diversos estudios destacan fa importan- «nla mente del consumidor, ata de Bors Viaseca Pas, 17/09/2006. ciendo la nueva economia mundial” (Vorderer, 2003)’. emocional de las audiencias, haciendo alusién ala simplicidad que abundan en fa tele ental oe comme con el nico finde lograr auicnsas masivas donde tos programas tendran una jusficaciénnicamente por la entbilidad En cualquier caso, la publicidad aparece como parte del entretenimiento que ofiecen los medio. Qué lugar ocupa entonces la publicidad en el escenario ‘editco? Elser human desea obtener placer el iayor tiempo posible Tos * ta Terie investigacin en comunleacin soci. juan sk go seat iit i soc. juan fost gata, Mara ua Humanes. Madi* Psd emo. aon ces productos se relacionan con los individuos por esta via, al tiempo que se miran cn los rostros del éxito de los modelos medisticos para proyectar los suefios a través de sus fdolos. ,Por qué triunfan Beckham, Ronaldinho y tantos otros deportistas del momento? Porque despiertan emociones que todos los seres shumanos compartimos y nos hacen sentir héroes; ademés, nos recuerdan que todos podemos lograr nuestras metas vitales por dificiles que parezcan. Los {dolos medisticos cumplen pues esta funcién de fucilitadores de sueiis, y es {que dentro de cada individuo vive un triunfador que Ia publicidad activa para pprovocar Ia identificacién del piblico. En el dmbito empresarial, hoy se manifiesta preocupacién por gestionar las ‘emociones de manera adecuada. De hecho, en la actualidad estamos en pleno debate de la conciliacién entre vida profesional y familiar, donde la satisfaccién de los empleados ocupa un lugar preponderante, y se habla de conceplos como €l salario emocional, entendido como una forma de retribucién mis allé de 1o ceconémico para fomentar In pertenencia a Ia empresa, a través del sentido per- sonal que tiene el empleo. Valorar a los empleados requiere entonces ta nece- sidad de desarrollar las habilidades emocionales en el trabajo. Los sueldos parecen estar tocando el limite maximo, segtin algunos expertos, y las empre~ sus miran ya otras formas de retribucién para retener el talento, teniendo en cuenta que vivir para la carrera profesional se esti sustituyendo poco a poco por otras valores de la vida propia, al comprobar que el trabajo no es la princi- pal fuente de felicidad de los individuos en nuestra sociedad, El prececente del boom emocional Io encontramos en Inteligencia Emocio- nal de Daniel Goleman, libro que se ha convertido en referente en el mundo cempresarial, ya que plantea cuestiones tales como la importancia de manejar adecuadamente las emociones en las relaciones personales y laborales. Pero, {qué es Ia inteligencia emocional? La expresidn inteligencia emocional la introdujeron por primera vez en el campo de la psicologia en 1990 los investi- sgadores Peter Salowey y John D. Mayer, definiéndola como la capacidad de percibir los sentimientos propios y los de los demas, distinguir entre ellos y ser- virse de esa informacién para guiar el pensamiento y 1a conducta de uno mismo. Después de su éxito, Goleman ha publicado otro libro en esta linea, ET lider resonante crea més, donde se destacan igualmente cualidades y habilida- des emocionales que son necesarias al dirigir equipos de trabajo para lograr una cohesién entre los miembros de un grupo. Hoy también se habla de la empresa ccon corazn, que es la empresa que atiende al aspecto emocional como mode- sess eas mara on mda cambione 5 lode éxito y tiene su reconocimiento en tos premios que se enxegan cada ano 4 las empresas que incluyen estos aspectos en su modelo de negocio, Estos datos constantan que el atractivo emocional de las empresas esté en aumento como fuente de valor para los empleados, El panorama actual es bien distinto al que existia hace afios porque ahora son las personas las que eada ver mas, * tied ciate tis ‘yectamos naturalmente valores emocionales en los odjetos que nos rodean” (opeit. p35). Los consumidores, entendidos como personas cuando hablamos de marke- ting de emociones, quieren ante todo sentirse bien; de hecho, cuando compran, quieren tener Ia satisfaccién de que su dinero es merecedor de ese gasto. En exte sentido, as marcas deben preocuparse por cubrir esta expectativa con pro- ductos que Hlegan al corazén, Para ello, es necesario saber qué siente el consu- 5, cSmo piensa y qué sensaciones podemos provocarle evocando sus sue- ms, teniendo en cuenta ademés que valora positivamente que las marcas le traten como alguien inteligente que medita antes de gastar, al tiempo que nuc- ‘vs medios compiten con los tradicionales, como ocurre con Internet, que ofre- ce una interesante opcién para establecer la deseada relacién marca-persona, “Las emociones pueden exponerse y compartirse en el ciberespacio con los demas de un modo personal, y éste es el elemento mis importante que ofrece este nuevo medio. Es una oportunidad para crear un camino de confianza y una via de apoyo de la gente. Decimos adids a la comunicacién unilateral y damos li bienvenida al didlogo con los demas en el ciberespacio. Es el lugar donde las ‘marcas pueden convertise en buenas amigas y aliacas de la gente” (op.cit, 249), Lovemarks es otro libro inspirador, escrito por Kevin Roberts, CEO (Chief Executive Officer, en espafiol Principal Oficial Ejecutivo o Presidente Ejecuti- vo) de Saatchi & Saatchi, quien remarca la importancia de las emociones para fos seres humanos en Ia cita que recoge de Maurice Levy: “La mayoria de la poblacién consume y compra con la cabeza y el corazin o, si lo prefieren, eon emociones, Buscan con una base racional: qué hace el producto y por qué es la mejor eleccin, Pero su decisién es emocional: me gusta, lo prefiero, me pro- duce wna buena sensacién, La forma en que ocurre es muy sutil. La mayoria de 1s veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. ‘Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan tion con las marcas y que ésias despierten sensaciones positivas. Es lo que rmarea la diferencia”. El autor de Lovemarks sostiene que hay que generar estados de dnimo a tra- 165 de historias que se transmitan desde la publicidad, por lo que la comunica- " Maurice ey, presidente de Pll Groupe, Pas Ckado en Lovenaks futuro ms al de os raven, Barcelona, Urano, 2005 P55 43 Lusestatons es mason vn nds canbe cid, donde tas estrategias deben tener en cuenta aspectos emocionales, damental Lio "Las lovemarks se influnden mediante hstoin evade, fuera, Lasmejorseecen asta convene en ello mien que eemran grandes aventiras de empress pod y sux conus ms ee davis La naa eho roperiom ue, cen mor soe Jo, canexione y eniminox. opt 73). Un sempl o encontrenn 4a grin que ancl nuovo Set Alea, emp de Atos ners Figura 5.2. Grfica Altea XL. jae que tcvente a Wstorade nuevo A ; oa del nuevo Altea XL locke mas fatto Jams haya conducid una frila Dien qu es gronde come una atone At. <2 yur eno un dant en exon. no ina cae use enorme interior, puede cobijar a cientos de juguetes. ¥ : Je juguetes.Y qe all escondios pote io porun etd bogs y toes os medias de segue del mando due ‘men cada noche en sus més de 635 litros de maletero. " Nuevo Altea XL. La familia al poderPor lo tanto, las lovemarks tienen la capacidad de despertar los suefios de las personas, alimentando la imaginacién y los sentimvientos positives através de tuna conexién adecuada con los deseos innatos. Se trata, como sefiaa el autor, de generar sensaciones activando tos sentido, que es la manera adecuada para tgenerar lazos con un toque humano. Las marcas de clubes depotives,ciudades fcomo Bilbao y Valencia, que han tenido una transformacién muy positiva gra- cas a proyectos arquitecténicos que las distinguen por su modernidad, como son el museo Guggenheim y 1a Ciudad de las Artes y las Ciencias, y marcas como Cola-Cao o Nocilla son auténticas fovemarks para muchos espafioles por ‘su historia y por fos momentos personales que rememoran a través de estas fir- tas o ciudades asociadas a competiciones internacionales, grandes proyectos cempresariales 0 momentos de la infancia, En definitiva, el cambio que se propone a fas marcas para dejar huella en los ‘consumidores no es otro que proporcionar redes estimulantes basadas ene! pla- cer y en el bienestar, para acompafir alos individuos en momentos especiales {qu les permitan sentir que la vida tiene sentido por es0s momentos de inti! ‘dad con los suyos (Nescafé), y estén al lado de las personas en ta construccién de la vida (Leroy Merlin), donde reina Ia libertad y la felicidad del hogar. Son tmaltiples los ejemplos que encontramos en ta publicidad, por lo que ya son muchas las mareas, conscientes de las necesidades de los individuos del siglo xxi, que trabajan en proporcionar savisfacciones por la via afeetivay en consonancia con los autores que resaltan la importancia de las emociones en las sociedades modemas. 4.3. Conquistar al pablico mediante vinculos emocionales Ya hemos sefalado que la diferencicién se busea a través de Tos senti- tmientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cul es Ia marca de confianza, fa que merece serelegia por los valores que genera en el publi- 0, En realidad, la marea debe enamora a los consumidores al iempo que ins- pia y participa de sus emosiones mis profundas. Esta debe ser incorporada en fa vida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repa- s¢ os momentos importantes, las frmas estén presentes en sus recuerdos y des- asennad mara ey mind anole pierte sentimientos profundos de pertenencia, Las emociones son entonces la Preocupacidn de las empresas y se hacen preguntas como: __ £Qué necesidades podemos cubrir con productos? a] Qué nuevas nceiddespremos era en los consumidores? {Como pods lograr os vnc afecives? | sts son evestiones a indagarsuscepibles de proporcionar ventas com pestvas. AS os esfuerzos del marketing van en esate con el objetivo do explrarnieves vias para persuair alos indvidues.Y encontramos que las ‘marcas necesitan definir nuevos espacios en ese proceso que estamos descri- bicndo, ya que los consumidoesdeseun products magios 9 sugerentsen sun vidas, Deboros conocer al pili para saber co stsfacer sus alot interes een nuevos productos en una elacion ysimbiosis que puede dar clerpament, ya que las necesidades que cubre el consumo no se satan mea del ido: es deci ts necesidades simbolicasenen siempre un espacio donde habitr. En este seni, cuanto mis eompulsivos sean Tos indviduos en sus compris, mis emocionales pueden se los mensajes comerciales, ‘Las mara inundan todos estos espacosy To hacen dando su comun caciGn de lea, snsuaidd y diversién ara Sedo a través de impact. tes historias qu lame ln atencin dels espectadores. Ast cuando siguien coge su coche, aunque sea de modo insconsceme, debe sentir quel invita a sofar con sus vacaciones y la eiidad friar cuando sale de excrsién con tos suyos.Tengamosen cuenta que el tiempo de oro ene cada da ns valor ¥ lis slteraivas para disutarto se maliplian, por lo qe ls marcas ofecen muchas opiones de cistate para todos los pblicos. En exe semido deber tos analiza e! mundo que nos rodea desde la perspetiva dela humanizacion de los objetas de consumo. — ee Ya hemos sefalado que Js productos cumplen una funeiénsimblicay todas sus caateriieas visible debencomunicar en una misma dren, deci, travis de die, color tamato entre tos. Es Toque pesiguen an 1 argitectos en ls consruccién de edficios epresemativos, lo que les Jos i Lebn en as fetes de a Pulled, ya tad, pig 17 Pru: Prous ana bled recat G ‘Si queremos conocer los efectos de las campatias en los consumidores, los efectos psicolsgicos con demostracién empirica se traducen en la memoriza- cin, de Ia marca y del mensaje, con la metodologia del recuerdo ayudado y el recuerdo no ayudado ol reconocimiento. Asimismo, un método mas ajustado ces el indice de conocimiento (Brown, 1991), que indica el volumen de memo- rizacién de una campata por cada 100 ratings de televisin, y mide la memo- rizacién de! mensaje y la dfusién de la campafa, traducido en el recuerdo de la marea. Los otros dos efectos psicol6gicos son la persuasién y la actitud hacia el anuncio y la marca, El contenido memorizable de la publicidad incluye la capacidad de recordar imigenes, la categoria de producto, el argumento central del anuncio y la cone- xin anuncio-marca anunciada, donde lo fundamental es recordar la marca. Sin embargo, sucede hoy también que se recuerdan los anuncios por las historias que cuentan, detalles sorprendentes e ingeniosos, situaciones asombrosas 0 lugares placenteros que se asocian positivamente al producto. As, Krugman sefiala que la verdaders importancia de la presencia publcitaria en la mente la ‘muestra el reconocimiento de la marca. También se ha demostrado que el cono- cimiento de la marca se relaciona directamente con el consumo; es decir, las marcas més conocidas son las que mis se compran (Van Doom y Stapel, 1991). Para conocer c6mo influye la persuasién en la publicidad el método es com probar el cambio de actitudes que provoca la campaa, De esta manera, lo que ‘os interesa especialmente es conocer cémo opera la actitud hacia el anuncio, de tal forma que deseamos saber si existen elementos controlables en el anun- cio que posibiliten una actitud favorable en los receplores. A este respecto, podemos sefialar que “ actitud hacia la marca serd tanto el resultado de las percepciones sobre los atributos de Ia misma come del anuncio que lo susten- ‘a, teniendo un carcter interactivo la relacién entre la percepcién de atributos ¥ la percepcidn del anunsio”, tal como se desprende de los estudios de Biehal (1992) (Leén, 1996:150). Para conocer mejor iz relacién entre anuncio y marca tenemos en cuenta Ia Psicologia del condicionamiento clisico y la psicologia de actitudes (Staats y Staats, 1958), ademas del trabajo de Gorn (1982) sobre la relacién de la msi- ‘ca y las actitudes hacia la marca. Estas investigaciones muestran que “Ia sim pple yuxtaposicién entre un elemento agradable (imagen o sonido) y una marca ficticiaes capaz de generar actitudes positivas hacia ésta", Stuart (1987), donde atractivas imsigenes acudticas fueron conectadas a una supuesta marca de den-\frico formando un anuncio. Las actitudes hacia la marca resultaron superiores cen los sujetos que vieron el anuncio frente a quienes recibieron los argumentos sélo de modo verbal. Sin embargo, este principio del anuncio como elemento, ‘eondicionante no siempre es operativo, especialmente si se trata de marcas muy ‘eonocidas por el consumidor, tal como demuestra el estudio de Gresham y ‘Shimp (1985), pero en cualquier caso el condicionamiento no es la Gnica causa de la actitud hacia el anuncio porque, al igual que sucede con las marcas, ‘Celuch y Slama (1995) han demostrado que existen elementos cognitivos y afectives en Ia actitud hacia el mensaje. (Leén, 1996: 151) Por su parte, el proceso persuasivo también se explica basindolo en las rutas ‘central y periférica que provocan un cambio en Ia actitud del receptor (Mode- lo ELM, Petty y Priester, 1994). Este modelo habla de dos rutas distintas de ‘Procesamiento; Ia ruta central, que tiene una elaboracién més profunda y pro- ‘voca cambios mis difiiles y estables; In ruta periférica, con una elaboracién ‘superficial que provoca cambios mas rapidos y labiles. A su vez, este procesa- imiento requiere que el sujeto esté motivado y tenga capacidad para procesar el mensaje. En relacién con el agrado de los anuncios, podemos aftadir que, tal como se ‘ha confirmado en estudios como el que aporta Franzen (1994) para anuncios impreses, se puede afirmar que cuanto mas agradable sea el anuncio mas po Dilidades tendra de producir recuerdo. Los anuncios positivos generan ef inte- és del receptor y esto beneficia su recuerdo y posiblemente s comentario, pPiblico, lo que representa un éxito en el actual panorama de saturacién publi Jung, Cal :Psicolgi y Religi, Pid. 6. AS. 972, pi. 8. Clad por Vicente Rina ene anal: Fundamentos del pensomienta de CoG Logmtas os 6 ay yest ® ‘mundo cultural ha excluido y en parte nuevas y que estén destinadas a moldear 4a visidn del futuro”. EI hombre tiepe una poderosarelacisn con los stmbolo ‘aunque estos babiten en el inconscienté. «través de la via emocional podenios acceder a la zona no visible de la conciecia para encontrar el lugar donde esto dleseansan, I profesor de Psicologia Fermin Sainz destaca de forma més ampli que ta ‘obra de Jung dirige al hombre hacia la experiencia de lo psicoldgico colectivo que hay en cada individuo, consiguiendo que cada hombre descubra un signi ccado en si mismo que le rescata de las triviaidades y le relaciana con el todo y su fundamento.® En cierta medida, estas angumentaciones nos sirven para hacer ‘una reflexién sobre la soledad del hombre moderno, aquejado por la falta de sen- tido en esta sociedad secularizada que ha dejado al ser humano desprovisto de orientacién trascendental. La obra de Jung nos remite a unas estructuras arque- Uipicas que nos caracterizan y nos vinculan, por lo que es necesario explorar el subconsciente para regresar a nuestra esencia y evitar asf el vaefo que nos ame- ‘naza en un mundo (ecnol6gicamente avanzado pero humanamente eastico. Mden- tificar estos elementos presentes también en los anuncios publicitarios supone admitir que algo de nosotros debe hacerse consciente y que debemos reconocer aspectos de Ia personalidad que han sido reprimidos, Esta idea conecta directa- ‘mente con el concepto de sombra que Jung describié seRialando que, “aunque la Sombra como arquetipo que aparece en todos nosotros, es colectiva, la solucién {el problema que Ia sombra presenta se aleanza aceptando partes de nuestra per- sonafidad tnica que han sido con anterioridad ignoradas o rechazadas”.”” Este concepto fue explicado por Freud y Jung a través de sus estudios del inconsciente humano. Freud lo denominaba lo reprimido mientras Jung hablaba del lado oscuro del psiquismo refiriéndose a los deseos no reconocides y a los aspectos reprimidos de la personalidad. “Entiendo por sombra el aspecto negati- vo de la personalidad, la suma de todas aquellas cualidades desagradables que deseariamos ocultar, las funciones insuficientemente desarrolladas y el conteni- do del inconsciente personal”. Este concepto es importante porque aquello que “+> luis Gaga, Alosofa e historia en le Escuela de Ernos en thoes, 53 febrero 1994 ie as >» Ten Sah Sen au aula Lo psig de or Gusto lung ene! mundo. Revieade Pac ogi Salvador gp: ol 4, pp. 79-208, » Robin Robertson, Arqutinos unguanos, Una historia de ls aruetips. Pld 998 pig. 27 Conn Zweig, Jereniah Abas ys autores, Encuento con la smb, Kas, 1992, PE, 3ve eet ttt coculamos es parte de nosoues y debe se exterorzado para competar nuestra personalidad deforma conseient. Los personses tics de la sombra qi ape fecenen los eventos de hades sn sresinfames como la madrata de Blanca- nieve, labrja que enciea a Hansel y Gretel ye lobo de Caperucita Roja, y son Seres que representan I envi, codiciay otros aspects bominables aunque preseci enema un profundsenseRnza par los protagonists de os evento Zweig y Abrams miencionan aspectos de la soma colectivaenel tempo cual en ejplos tales com. el consunisin, el abuse deta publicidad el deroche y otro, que reflejan el grad de materialismo hedonista en el que est ‘mos inmersos (op.it p.26), Estos autores mencionan también algunos teras com ef narcisismo o la obsesin por Ia sald, que forman parce dela sombra de esta sociedad, y manifiestan que lis soluciones que se ofrecen a esa sombra coleiva aumentan el problema, por To que podemossefalar que los menswes publictaiosreproducen a su vez los contenidos de nuestra sombracolectva, aT tempo que In motivan con sus propuesias cuando nos venden cosmélicosy adelgizantes que nos renueyan por denroy por fuera. ~~ Ast pues, la Sombra proyectada en los spots puede servirnos de conocimien- 10, tao a nivel individual como colectvo, del problema picokigica dels invdaos de meso tempo. De manera que, econoclendo eh nosotos asp tos psicolgicos unversles que reproducen los anuncios, los hacemos cov cienes, los integramos y adquirimos asf una mayor comprension de nuesttos process intros. Tomemos como ejemplo ese anuncio de Chanel donde un Joven licha cons sombra por poses a colonia. Eo, en un ive inconsiete, se mito de Narciso, al como sefala Victor Stoichits, quien esta el papel fundainental que la Sombra tiene par a cultura occidental, manifestando qu la Dublicidad traaja con el mito que se encuentra ene sconce As en el anuncio citado: “el egofsta defiende su agua de colonia (con lo que la exclusivi dad del produco se eleva as poder mis at) frente al oo, sungue et otro sea Su propa sor, El faseo de colonia es objeto de deseo en la medida en gue “ele” lo hace mis consistente que a soma, msreal uel spo: ope- sents en sua como si fuera“ mismo". Es indi sefalar que una manipol- cién tn refinada es posible icamente en una cultura qu, por una pane, daa la mercancia un valorftche , por la era, elabora sus propiosdisositvos visuales a partir de la gran invencién de la imagen fotografica”.” Sirvan éste y 2 Vitor, Soca, Breve historia cea sombre, Srl, 999, Sy 8. otros ejemplos medisticos que analizaremos mis adelante para iusrar la ingen- te informacisr que contienen los mensajes publicitarios y sus midkiples signifi. cados. Lacntradaal inconsciente personal lo inferimos a través de los simbolos. Et simil consciente-inconsciente, manifiesto-oculto nos sive para explicar la relax ign existente entre mente y simboto, de modo que hay una parte no visible que hhabita en tas profundidades de la mente cuya informacién debemos traet al nivel conscient, La Ilave que abre esa puerta es el mito que, interpretado en clave emocional, se convierte en la hoja de ruta sobre la informacién conteni- da en el inconsciente, 3.2. La funci6n de los mitos El flisofo Cassirersubraya que el h boélico donde el lenguaje, el mito, el art iGn Som pares de este-U ‘ve180}) forman pai Por su parte, Jung coincide con Cas Sirery considera que todo el interés que el homie actual invierte hoy en la ciencia y en la técnica el hombre de las cuturas primitivas lo eonsagraba al snundo de los simbolos, a ese lenguaj olvidado que los pucbls proyectaron n forma de mits, leyendas y cuentos que se han heredado através de genera. cionesy sigs. Los mensajes ocultos de los simbolos hacen referencia de forma directa @ los mips, que expresan cvalidades humanas atemporales. De esta form, si hacemos un anlisis de ls ideaes que aparecen con mayor freeuencien los anuncos,enconsamos que imperan ls mujeres Afrodiy, que simbolizan el rate del amar fa belle yf sensualidad: ols mierésDemeP-que repre. Sentai el instnto maternal realizado a través del emibarazo o mediante els isto de alimento fisico, psicolbgico o espritual a los demas, alendiendo a la descripcin det psicologia femenina que hace la analsta junguiana Jean Shi- nods Bolen, A través de su ctsificacién, fa autora explica los arqueipos que represenan set diosas de a mitologiagriga y los estados psicldgicos feme- ninos que se ecrresponden con ellas, Estes diosas son: Artemia, el espicty en un univero fi “Jean Shinoda Bolen os dasa de code mus, aii, se, 1998femenino independiente, Ateneo, la mujer Kigica y racional, Hest la sabia anciana y espirtual, Hera, la esposa fie y leal, Demeter, madce y nutridra, Perséfone, complaciente, pasiva y dependiente y Afroditd, bella, sensual y on ejemplo del uso de arquetipos femeajnos lo encontramos en la campata de Magnum que: Sigue lanes comunicatva'd la marca, muy vinculada alos valores de calidad, sensualidad y sofistcacién, En el spot, Paz Vega descubre sus diferentes usos: sensual, mistrioso, inocente, esticto,cisicoy super yo Este spot enlaza con el primero, inspirado en un concepto de mujer orgullosa de si misma capaz de transmit variedad de sensaciones sensvalida, misterio, desenfreno. ete. El lit moti que actéa como hilo conductor en las dos peliculas sta férmula Mi yo Magnum™! Figura 1.3. Imagen anuncio de Magnum con Paz Vega nea AUTENTICO YO ‘olen sefiala que las mujeres estan intluidas por poderosas fuerzas interna personificadas por las diosas griegas que, de acuerdo con los modelos eultura- “En Anuncics a 55,3 a9 ll 2006. eatin ata dehy de senor » {es actuales, refuerzan unos t otros patrones de las diosas, por lo que compro- bamos que son adaptables a los valores actuales a través de la interpretacién psicoanalitica de las diosas en la psique femenina, Para esta autora, cuando una ‘mujer siente que existe una cimensién mitica en algo que esti emprendiendo, ese conocimiento afecta e inspira centros creativos de ella misma, ya que los ‘mitos evocan imaginacién y sentimientos humanos. La mitologfa griega esti lena de batallas célebres, historias de amor pasio= rales, crimenes y traiciones de personajes que nos resultan familiares porque los dioses del Olimpo tenfan atributos humanos; sus reaecionés y comporta- mientos nos proporcionan pairones que se asemejan a nuestra conducta y acti tudes. Estos representan modelos de ser y de actuar que reconocemos a partir del inconsciente colectivo que todos compartimos (Bolen, 1998:36). Estos patrones aparecen de forma conjunta separada: “Qué dioses © diosas se acti- van en una determinada mujer, en un momento especifico, depende del efecto combinado de una pluralidad de elementos que interactiian entre sf; predispo- n de la mujer, familia y cultura, otras personas, circunstancias no clegidas, actividades escogidas y fases dela vida” (op.cit. . 48). Pero también podemos aplicar estas argumentaciones ala naturaleza masculina®, Sirva como ejemplo cl hombre protector que proporciona seguridad a la mujer o el hombee salvador del mundo que se enfrenta a feligrosas situaciones poniendo a prueba su resis tencia fisica y valentfa, caso de James Bond y otros personajes clisicos que son ‘modelos masculinos que aparzcen también en publicidad, Esta autora desarrolia una nueva teoria siguiendo en parte « Jung y propor- ciona,a la vez, nuevos patrones que van més allé de los concepios de este autor, Asi, cuando describe las caracteristicas de la diosa Atenea, dice que es un ejem- plo del pensamiento l6gico que desafia la premisa junguiana de que la accién ‘de pensar es efectuada por su parte masculina, a lo que ella dice que “desarro- Har buenas ticticas en medio del conflicto son rasgos naturales para algunas ‘mujeres”, por lo que debemos tener en cuenta que existe cierto determinismo cultural vigente que sostiene que las mujeres adoptan un papel inactivo en la vida porque su naturaleza es pasiva y sumisa. Algunos estudios sobre el papel la ‘etapa infantil y esti latente en ella el inicio de otra etapa en su vida, supuestar mente relacionada con el despertar sexual; sin embargo, se impone el aspecto ‘material y se ridiculiza la imagen masculina al rechazar la compafia del joven, 3. Agua Fresca de Rosas de Adolfo Dominguez ‘Una joven Ia modelo Nieves Alvarez se baa en agua y osas envuelts en ‘un ambiente relajante leno de freseura mientras nos ensefa la colonia que pro- duce ese efecto en cll Las imagenes se suceden en cfmara lenta acentuido- se el efecto relajantey el aire mistico dela composicia, donde Ia joven mses- tra su sensualidad y bienesiae. La belleza viene representada por la mujer que aparece baéndose en agua y petals de ross la escent inspira una gran pare- 7a unida.a la imagen de la mujer, que iene un aspecto virginal de gran delea- sdeza, evades propas de la esenciafemenina que también nos evoca la pure- za de la mujer, por lo que podfamos decir que son imagenes arquetipicas que ‘conecian con aspectos profundos de la naturale femenina Eneste caso aparece la Figura dela mujer angcicly virgin, imagen acue- tpiea de a pureza que conccta con la diosa Hestis, en cuanto representa elaspec- to interior y espirtual de Ia mujer, es decir es un arqutio de conexiGn cor el ser una gran marca, “el cuidado antiarrugas mis vendido”, lo que aiiade calidad al producto y Ia seguridad de que consigue borrar el deteriora fisico que aparece con la edad. © fn Altoanlss el pubtciad rl 2001, pS, 22lid Golan ete aie Figura 8.4. Imagenes spot Antiarrugas Nivea, Desde una perspectiva analitica, este anuncio nos dice que el producto tiene Ia capacidad de detener el tiempo y eliminar las arrugas, pero ya sabemos que ino podemos atrituir esta cualidad a una crema. Sin embargo, deseamos encon- ‘rar ese maravilloso producto que nos devuelva la frescura de la juventud. Bl ‘mito de la eterna juventud responde al deseo permanente de! hombre occiden- {al por ser inmonal, mientras las arrugas nos recuerdan que somos caducos € inevitablemente envejecemos y morimos, por lo que existe una lucha no restel- ten el ser humano de aceptar su naturaleza temporal. Si bien el cuidado per- sonal es signo de bienestar, salud y calidad de vida, en un grado excesivo ocul- ta el miedo a envejecer, La ciencia intenta aportar soluciones en este sentido © investigan para averiguar por qué envejecemos, cémo se comportan las células ‘de nuestro cuerpo con el objetivo de retardar ain mas esa fase indeseable de la vida que los productos de belleza solucionan s6lo de manera simblica La propiedad del producto es tnicamente darnos una mejor presencia y evi tarun visible detrioro corporal, pero existe en el hombre la continua lucha por vencer las limitaciones de su naturaleza, donde la cirugfa hace milagros, pro- vocando cambics psicol6gicos significatives en la persona y aumentando su autoestima de forma considerable. Ademis, el mercado de la belleza mueve miles de millones y esti en alza porque aparecen a menudo nuevos productos ¥ tratamientos mis sofisticados. El producto funciona como un redentor, como un liberador de los micdos individuales. La adguisicién de un nuevo produto ces como la experiencia de 1a conversién, en la que el pobre pecador confiesa sus peeados, su disposicién a cambiar y cémo éste es guiado hacia el buen cearnino por los cue ya han pasado por esa experiencia (Loeb, 1994). De esta forma, al estar presente esta lucha interna en el hombre se garan- ‘iza la dependercia del consumo de cosméticos creando nuevas necesidades ‘a costa de haceros soflar que es posible ser siempre jévenes, cuando sélo es stata cet » tuna iusién. Por tanto, los valores asociados a la juventud sirven correcta mente a esta sociedad generando un consumo compulsive para detener el tiempo. La parte oculta de Ia sobrevaloracién de lo joven es que se rechaza todo lo 4que simbotiza to viejo como forma de sabiduria y transmisién del eonocimien- ‘0. Estamos en una sociedad dindmica en continuo cambio y los jévenes lo per sonificanelaramente porgue son los que mejor se adaptan alos cambios, ya que Jos otjetos nuevos tienen gran atractivo para ellos. Tambien el saber cientfico va tan ripido que no necesita de la sabiduria, lo que sirve para ver una vez mis {que la visin racional se impone en un mundo que cama al lado de cada des- cubrimiento, admitiendo de forma generalizada que es deseable todo aquéllo que nos permite avanzar. Esto marca hoy en dia nuestros valores, que se mue- ven en la parte Idgica y demostrable, dejando de lado todo lo tradicional, hoy en desuso, Sin embargo, negar esto no puede levarnos del todo at éxito, por- ue el progreso no se puede medir solo en términos eientficos, también son necesarios los valores humanos. Como vemos, los mensajes de estos productos tocan un anhelo muy pro- undo. pero el paso del tiempo es inevitable; aunque alarguemos la vida 10 aos, que es posible, la naturaleza humana es temporal, Si somos conscientes de ello y vemos la muerte como un proceso natural, quizé veamos que nuestra ‘obsesin por ser siempre jévenes esconde un rechazo a la muerte, donde el miedo que nos provoca enfrentamos a ello responde a un tab cultural que lo silencia y que la publicidad reproduce. Estos y otros temas son utilizados habitualmente en publicidad con estrate- sins diferentes, que buscan el agrado de los espectadores para generar una act ‘ud postiva hacia ef anuncio y la marca. Las formas de abordar estas temiticas ‘en publicidad son ilimitadas; el resto lo harn la misica, los personajes y la estética del anuncio, De esta forma, comprobamos que Ia interpretacién de los mitos s abierta y esti siempre disponible para el profesional publicitario cuan- do plaitica las estategias creativas. Las categorias elegidas son simplemente una propuesta para conectar con Jas emaciones del piblico, pero no se agotan en esa relacién, que se ofrece eon ‘el objetivo de analizar aspectos universales de Ia psique humana Si bien exis- ‘ten mliples métodos y herramientas para trabajar estas conexiones, ta defini ‘in de categorias permite conocer las necesidades humans en profundidad, Ihecho que constituye una preocupacién para las marcas. Ocupar un lugar en lase abs Erol sata cethas mente del consumidor es una dificil tarea que se libra en el campo de las emo- mes; e6mo activarlas es la tarea mais difiil y valiosa de la creatividad publi- ia, donde encontramos cada dia ejemplos sorprendente. 4.4. Temas que sugiere la publicidad ligada a los sentimientos A partir del andlisis psicosocial de los mensajes, cabe destacar que inde~ ppendientemente de que los mensajes publicitarios se destinen a los jévenes, de ‘quienes tenemos amplio conocimiento de sus valores y creencias, el agrado de los anuncios tiene, sin embargo, relacién con los aspectos emocionales que ‘componen los mensajes. Hay determinadas marcas que despiertan los senti- smientas de los estudiantes porque las asocian con las sensaciones agradubles de sus vivencias personales. Los anuncias elegidos para confirmar Ia importancia de las emociones en ‘publicidad (ratan sobre los siguientes aspectos existenciales de los individvos: 1. Auai habla del deseo de estatus y admiracién, 2. Lanjarén expresa el deseo de pureza unido al sentimiento de libertad. £3. Bourjois vesponde a un deseo de independencia de las mujeres. 4. Tres-Ice habla de la pasién y frescura juvenil 5. Forl-Mondeo es una prucba de la fascinacién que causan los productos novedsos. 6, Hywndai es una versién del sueno del principe azul 7, E:phone es una muestra del protagonismo de las nuevas tecnologias en el ‘mundo actual 8, Amena es un canto a Ia libertad. 9, Agua fresea dle Rosas es un ejemplo de la delicadeza y la sensualidad feme- nina que seduce al varén, 10, Giorgio Armani es un reflejo de la obsesidn narcisista por conseguir el cuer- po perfecto. II, Orce habla del anhelo de la vida perfecta sin obligaciones 12, Disaronno Originale muestra la pasi6n y Ia sensualidad en la reluciée de pareja 13. Peugeot 406 tefeja la idea romntca del amor eterno. 14, Once (suerte) alimenta la ilusin de que la magia esté a nuestro alrededor. 15. Frudesa es un retorno ala inocencia y una burl alas normas estabecidas, 16, Telefonica es el anhelo de perfeccién que se proyeeta en el futuro a tiv de un mundo nuevo propiciado por la tecnologia, 17. Yogur La Lechera representa la relacién aquetipica madre-hijo presente en la pareja 18, Antiarrugas Nivea esta bisqueda de la etera juventud, 19. Ya.com es un ejemplo de la soledad exisente en las socicdades tecnoligi- camente avanzadas, 20. Repsol es el ejemplo donde se miran aquéllos que suefian con Hegara ser los mejores. EL andlisis interpretativo de fa publicidad nos lleva a explicar las motiva- ciones subconscientes de los individuos, por lo que afirmamos que los mensa jes son una via de conocimiento de los contenides de la psique humana, Los ‘spots, por tanto, hablan de los sue‘fos y las necesidades en los individuos de sta sociedad y sirven como instrumento a la sociedad de consumo, que utiliza Jos mensajes para alimentar y generar nuevas necesidades, con la idea de que s6lo el sistema puede satisfacerlas. Desde una perspectiva psicolégica, los ‘mensajes publicitarios cumplen también una funcién integradora del hombre en Ja Sociedad a través de los valores, modas y personajes que indican al hombre ‘modemo que los medios de comunicacién de masus acogen al individuo y le ‘muestran el lugar que ocupa en la colectividad donde se integra, por lo que apa- rece Ia idea de pertenencia al grupo que se vincula con la naturaleza social del ser humaro, quien necesita siempre referencias existenciales que le den la seguridad suficiente para desarrollar su vida, Aunque estamos en una sociedad secularizaéa donde el individuo en ocasiones se tambalea intemamente, éste encuentra on los mass-nedia de forma consciente o inconsciente los modelos 4que gutan su existencia y que la publicidad refleja dia a dia a través de sutiles sugerencias existenciales, La importancia de los mitos estriba en el hecho de que nos facilitan una Ccomprensin de las acciones humanas y de las emociones que estin grabadas cen el subcensciente, Los mitos narran el origen de todo y el individuo sabe que {odo lo que debe hacer tiene un precedente y modelo en los tiempos pasados: Por fo que el mito es siempre actual y contiene fragmentos de verdad sobre elry Publ Emoeoeak sates creases ser humano. Asi, mediante las imigenes publcitarias y los sfmbolos, el indi duo recupera la situacién paradisiaea del hombre primordial porque siempre esta poseldo por la nostalgia del paraiso que leva en el inconsciente, cuyos contenides primordiales son heredados y transmitidos a lo largo det tiempo. Prueba de que los anuncios emocionales que conectan con los simbolos sub- conscientes son los que causan mayor agrado es que éstos apelan a los deseos innatos de los espectadores; por esa razén es por la que decimos que los pro- ductos cubren las necesidades consiguiendo un efecto de satisfaccién interna en los individuos. Asf, el honbre necesita los mitos para expresar los suefios inter ‘hos que alimenta con las fabulaciones mediticas y Ia imaginacién. Los mitos creados en los medios tienen éxito en la audiencia porque los individuos se rmiran en modelos que proyectan sus suefios. Existen elementos que producen sensaciones placenteras y mejoran la per- ‘cepcién de los productos. Por tanto, podemos afirmar que cuanto mis agrada- ble sea una camparia, mas posibilidades tiene de producir recuerdo en los ind viduos. También benefician el recuerdo aquellos anuncios que afiaden atributos ‘que los hacen divertidos, como son: e! humor, as imigenes que evocan sensa- cciones placenteras o la calidez de personajes que transmiten confianza y fiabi lidad en los espectadores, De aquf deriva la importancia de la emocionalidad ‘como atributo asociado a las marcas, con el propésito de que los receptores de la comunicacién publicitaria se sientan orgullosos de los productos que adqui ren en el mercado mediarte una total identificacién psicolsgica y social. El agrado de los anuncios esti relacionado con las sensaciones gratificantes de los mensajes, que func onan como claves persuasivas por la asociacién post- tiva con el anuncio y el producto. Asf, en esta investigacién comprobamos que los spots que ms gustan en el conjunto de los 36 estudiantes que componen la muestra son: Frudesa, Once, Hyundai, Audi, Peugeot 406 y Bourjois. Recor «demos ahora fo que evoccn estos anuncios y c6mo se explica su éxito entre los ‘estudiantes: Hemos dicho que Frudesa es la representacién de la inocencia infantil que, sin duda, se pierde con el paso de los afos y se convierte en la nostalgia de ese pperiodo de Ia vida. A su vez, este spot es una eritica a las normas que imponen ‘os adultos y que el pequefo burla con su audacia logrando finalmente su obje- tivo, por lo que el hermaro mayor es humillado por el mis pequefio. El spot de la Once es también una burla al mundo adulto esta vez porque el personaje del anuncio ha perdido la ilusidn de que ocurra algo somprendente que tutateno cate ccambie su vida. Sin embargo, el spot Ie proporciona la informacién necesaria para que esto suceda, aunque él no se percata de que la soluein esté tan cerca I personaje es un hombre sumido en su rutina; sigue sus pautas de conducta de forma sistemitica y nada de lo que ocurte a su alrededor llama su atencién, por lo que pierde una oportunidad de cambio positive debido a su ausencia de fe. ‘Hyundai representa de forma fiel los suefiosde las adolescents, que adoran de forma exagerada a los idolos mediticos, quienes inspiran su romanticismo ¥ sus fantasias sexuales. Resultainnovadora It idea de colocar una mujer al Yolante de un deportivo, situacién que tos estudiantes valoran positivamente porque simboliza un cambio de mentalidad y no es extrafo que las j6venes unc versitarias apoyen esta idea con entusiasmo, El protagonista de Audi A4 demuestra no tener un estilo propio y esa ansia tan acentuada por parecerse a otros que tienen prestigio le convierte en un ser Fidiculo a los ojos de los demas, Este personaje causa gracia porque intenta apa- rentar lo que no es, quedando patente la envidia que siente por los que osten- tan un nivel social superior al suyo, tema muy extendido debido a que el es tus €s un valor importante en esta sociedad. Por Io tanto, este spot habla del deseo de prestigio de fas personas que quieren ascender en la escala socal La historia que rodea al Peugeot 406 est tefida de romanticismo y recuerda a las peliculas clisicas del cine de contenidos sugerentes donde las relaciones entre los enamorados esti llenas de glamour, en eontraposicién al cine de espec- tculo actual repleto de efectos especiales que dan gran dinamismo a las escenas pero que carecen en muchos cas0s de una narraciGn que cautive al espectador. Pintalabios Bourjois es una referencia alos cuentos de hadas que recuerdan el mundo de fantasia de la nie, aunque este spot tiene un final sorprendente porque presenta una alternativa no coincidente con el relato clisico de la rana, {ue se convierte en un apuesto principe. Sin embargo, ese joven no es tan dese- able como el muchacho del cuento, por o que fa chica no muestra ningtininte- 165 por él y se va; hecho que tiene un caricter liberador para las jévenes por- {que ven reforzada su eapacidad para expresar libremente lo que desean. En este caso, la muchacha manifiesta sin tapyjos su falta de interés por el joven Por su parte, la percepcién negativa del spot de Antiarrugas Nivea (el spot ue obtiene la peor puntuacién) responde al hecho de que los estudiantes se sienten engafiados por las modelos que dicen asar esta crema antiarrugas, ya ue aparentemente son jévenes que no tienen seiales de envejecimiento en la Piel, por lo que no les resultan crefbles sus testimonios, y menos ain a las chi-cas, que perciben la belleza de estas jovencitas como algo inaleanzable para ellas, Aunque crtican su perfeecién fisica, reconocen a la vez que la utlizacién de modetos feas resulta menos persuasiva a la hora de publicitar los cosmiticos EI spot de E-phone no tiene puntos atrayentes para los alumnos aunque el nuncio se dirige también a un publico joven, Pensamas que Ia causa funda- ‘mental de su escaso interés por este anuncio radica en el hecho de que no cuen- 1a una historia cautivadora que les implique emocionalmente y les motive en alga sentido. Mas bien, su actitud negativa se puede relacionar con la satura ign de informacién del anuncio, asf como la saturacién existente de spots de teléfonos méviles. Podemios destacur que es constante la burla en publicidad respecto a nuss- twos deseos mis intimos. Las imigenes nos resultan fascinantes porque ros activan las emociones. No olvidemos que los medios tambien contribuyen a ccrearnos imgenes mentales de la realidad, dirigen nuestra forma de ver con su propuesta y nos invitan a pereibir las cosas de una forma determinada a través de la persuasién; esto siempre esti presente en la publicidad con imigenes may bien elaboradas con una bucdlica propuesta, Ademas, el publico joven es quiz el mas abierto a los mensajes comerciales en lo que se refiere a buscar una conexién emocional cor la publicidad. Los ideales tienen la funci6n de estimulur nuestros sueios més profundas y ast permitimos escapar hacia mundos de fantasia necesarios que son propios de la condicién humana, yz que el hombre necesita formas de evasién del mundo y de si mismo. Se da una interaccién entre el hombre y los medias, ya que éste necesita nutrirse de los ejemplos arquetipicos de los mensajes para evitar su propia soledad, integrindose asf en la sociedad, que en estos tiempos esti reple- ta de marcas comerciales que le hacen sentirse como parte de una comunidad ¥¥ que tienen por tanto un efecto integrador de los individuos. ‘La metodotogfa utilizada para analizar los anuncios, mediante categorias de Analisis, nos sirve para explorar nuevos territorios para las marcas en su bis queda por lograr nuevas conexiones que Ilamen Ia atencién de tos consumido- res. A su vez, podemos incorporar cuantas aspiraciones Iwunaniiy queranns para que dicho unilisis se vea enriquecido por nuevas variables que contribu- yan a comprender al ser tumano en profundidad. El anilisis que aporta el men- saje publicitario es extrapolable a cualquier otro formato de nuestra cultura que Ibusque el mismo fin, que es explorar el alma humana y su interaccién con el ‘entorno en ¢l mondo actual, Capitulo 5 Publicidad y emociones: una relacién de éxito 5.1. De aqui a la etemidad: ef resancx los premios. 5.2. El futuro de las estrategias senoctonales, ferto deCapitulo 5 Publicidad y emociones: una relacin de éxito, El futuro no es un regalo, es una conquista, Robert Kennedy 5.1. De aqui a la eternidad: el reconocimiento de los premios Los anuncios emocionales vienen recogiendo miltiples premios en los tili- ‘mos afios en los festivales de publicidad, ya que se constituyen como una estra- tegia muy eficaz y de gran notoriedad, capaz de despertar pasiones entre los, creativos publicitarios. En estos momentos, las emociones se utilizan en un ¢gran niimero de campafias y ademis: “A juzgar por el specto que muestran los anuncios mis eficaces, los creativos parecen haberse puesto de acuerdo en que, cen los anuncios, una integracién adecuada de imagen y texto dirigida al cora- ‘26n aumenta los dos recuerdos cuantficables en la investigacién posterior: el recuerdo espontineo y el sugetido”,” lo que convierte alas emociones en refe- rente estratégico para las marcas, En Created publica fie, Caos Nava Gur, Madi, Ei, 2006, pg. 34ue Pobedad macs xen ea Son muchas ls convoeatorias nacionales e internacionales que se organizan 4 lo largo del aio para premiar las mejores campafias publicitarias det uno: Cannes es el Festival Internacional mis importante, donde compitieron en 2006 24,862 trabajos de 81 paises y Esparia obtuvo un total de 19 premios entre las ‘9 categoria del concurso, 3 0ros,9 platas y 7 bronces. En nuestro entorno mis. cercano, El Sol es la cita de la publicidad iberoamericana mis relevante que retine cada afio en San Sebastin a las principales agencias. En 2006, se pre- sentaron un (otal de 3.275 piezas y tos trabajos més destacados pertenecen a paises como Brasil, Argentina y Espaila, con campaiias donde las emociones. Jjuegan un papel central entre los premios”', como son: Coca Cola Light, Atlé- tico de Madrid, Audi, tkea y MTV Espafia, que comentamos a continuacin Figura 1.5. Logos El Sol y Cannes. 3.Amo a Laura Esta campaia de marketing viral de Tiempo BBDO logré wn gran éxito con el video musical Amo a Laura de Los Happiness, a través de una estrategia rompedora en internet que resull6 ser muy eficaz loge6 gran notoriedad en os ‘medios. De hecho, los resultados obtenidos de esta anticampatia promovida por ‘este grupo musical que veniaa desacreditar a MTV han sido espectaculares: 3.5 millones de impactos en medios convencionales: prensa, radio, intemet, carte- les: 2.5 millones de visitas ala pagina de la asociacin ficticia Nuevo Renacer Yy mis de 3.5 millones de descargas del videoclip de 1a eancién y mas de 700.000 referencias en Google (202.000 hablan de MTV).” Adem, ha con- Mencionamosénkamenizlgunas capaftas por sunpacte en los meds aunaue mucha tae snereceran ambsén un comentare por aunarcestivida, emai y ea. nfrmacin exaida det ateula“impacante aur. Ea Revista Roun, 8, 24 yo de fe 2006 pag +7. at seguido importantes premios: Premio Platino y va rios galardones més en Sol 2006, Premio a la mejor publicidad online en el mix de medios de Interactive Advertsing Bureau, Oro en grifica en Fiap 2006 y Gran Premio a la eficatia, publicitaria en EFI 2006, Figura 2.5. Imagenes Spot amo a Laura Cancién del grupo Happiness: ‘Hagamos juntos este crucigrama. Aplacemos lo otro para mafana, Cantar contigo me Hena de alegria (coros). Dejemos todo lo demas para otro di ‘Quisiera besarte pero sin ensuciarte. Quisiera abrazarte sin dejar de despertate ‘Amar es saber esperar, es saber esperar, es saber esperar. Estibill: ‘Amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio, Amo a Laura, pero esperaré hasta el matrimonio. ‘No voy a arrancar esa flor, quien la destruya, no seré yo. Joven, recuerda que el amor nace del respetobd Emon snes estas Que no hay nada mas hermoso en una pareja que saber esperar jumtos ese momento maravilloso que es la consumacién del amor. Tu paciencia tendri recompensa. Estribillo. ‘Amo a Laura... 2. El coraz6n tiene razones que la razén no entiende Si tenemos que hablar de una campafa emocional, destaca Ia que realiz6 Sra. Rushmore para el Atlético de Madrid, que narra la historia de un ecuatoriano cue ‘escribe una carta a sus familiares relatando c6mo es su vida en Espafa y, lejos de ser certo lo que les cuenta, mas bien narra un suefio, el que simboliza venir a Espa- a para miles de inmigrantes. El spot ‘Ecuatoriano” recogié varios galardones en 2006: Gatardén de Plata en el certamen del Club de Creativos de Publicidad; dos [Premios APPE (mejor spot y mejor idea creativa), Sol de Plata en el Festival de EL ‘Sol, el Premio de la Excclencia Publicitaria en el Primer Certamen Creativo la Publicidad en el Musco Reina Soffa y el Les de Bronce en el Festival de Cannes. Figura 3.5. Imigenes SpotEcuatoriano! tke yocones: a ean de to * Vou en Off Queridos papss: Espero que al recibo de Ia presente se encuentren bien, EI lunes sin fata les Hlega la plata para la computadora de Luis Waldito. Por aqui me va muy chévere. Vivo en un departamento en el pusitito centro. Es cl barrio histérico. No se pueden ni imaginar lo bonito que es est, Agui a nuestros paisanos nos respetan mucho. Dices que eres de cllé y nos abren todas las puertas. Hay tantos lugares lindos para trabajar y eada semana cambio de empresa, Si me vieran,estarian muy orgullosos. Estamos bien por aed. Con los guambras nos la pasamos macd. Y los domingos vamos al futbol. Me hice socio del..., me hice socio del mejor equipo de acd. Lo ganamos todo. Sobreimpresién: el corazén tiene razones que la razén no entiende. “Te sientes grande en esa cancha, ‘Me despido con un fuerte abrazo, 3. Disefiado para emocionar La campafia de Audi RS4 es otro reflejo de la gran capacidad ereativa de la Publicidad para emocionar unida en esta ocasi6n a la tecnologia, siendo este spot una sintesis de los valores asociados a los automéviles en la sociedad ‘moderna, donde se comprueba que el disefioy las emociones establecen un di logo con el individuo del siglo xxt. Emociones es obra de DDB Barcelona, que logré en 2006 una Plata en Cannes, Sol de Oro al spot y Sol de Plata a la cam- Patia grfica en El Sol: “La emocién esté servida porque gira, precisamente, en tomo a las emociones humanas mas universales y su originalidad esté en trans- mitiréstas a través de las aparentemente frfas imagenes de las piezas del motor del vehfculo”, tal como sefiala Alberto Astorga, Director Creativo ejecutivo de DDB. También DDB Espafia ha ganado el Gran Premio de prensa en los Furnhest con esta campafia, compuesta de lor originales Leigrima, Petén y Pelo, En Revita Aranclos, 156-1086 dei 2006, pS. 26.as Palos Emel Estes eats Figure 4.5: mégenee Spot Audi RSs, 4, Aplausos Spot dedicado a tados los que se atreven a hacer lo que de verdad desean en este anuncio de Coca Cola Light de la agencia argentina Santo, La historia es tun reconocimiento a ja “gente decidida, valiente y sin ningun tipo de comple- jo, capaz de pagar el gimnasio e ir, de abandonar su puesto de trabajo antes de ‘que lo haga su jefe, de dejar su carrera universitaria en el timo ato y empe- zar la que realmente le apas Personas, en definitiva, que todos admira- 'mos por ser capaces de actuar pensando en su propia felicidad, rompiendo con Infmacién esponii en ‘np enranuncios.com pubtica[aruisapi.Al2valsApfondtreetidiondo~4gs7af,consultado el 301.2006, Pabst enoaones veal da ae Jos exyuemas sociales que reducen fa libertad de! individuo a ia minima expre- sidn. Entre otros galardones internacionales, recibié el Gran Premio de televi sidn en El Sol 2006. Figura 5.5. Imagenes Spot Aplausos Vor en Off Bueno, pero eso no es todo. Otro fuerte aplauso para el que page el gimnasio y ademas fue. También para el que se vu del laburo antes que se vaya e ele, eh. claro que si, y para la que no le importa nada y se fue de viaje sola. Uin apa so para los hombres que caminan ent a todos con floes en la mano o se bajan 4elcolectivo por una chica. Tenemos que aplavdir ala que no espera que wn hombre ta llame, sin que ella lama y le invita a salir. Al que siempre pone Ia asa para las fiestas y te dice: “ands que yo despues ordeno”. A la que no finge frente a un cuadr, "ya est, ya lo vi, es un euadrado negro”. Fuertes aplausos al que le compra ropa interior a su novi, a a que dej6 la universidad en quin- to alo para empezar Veterinaria, Una ovacién para el que lo dij y Io hizo, largon abcd moda arp eas todo y se puso un bar en la playa. Y para terminar de pie, vamos, asi, aplauda- ‘mos bien fuerte a todos los que prueben en la vida, si seflor. La vida es como te ln tomas. Coca-Cola Light, '5. Bienvenido a la Repiblica independiente de tu casa Esta campafia para Ikea ¢s obra de SCPF, cuyo anuncio obtuvo el Sol de Bron- ‘ce en la ciudad de San Sebastiin y Leén de Bronce en Cannes, entre otros gala- sdones en 2006. La campaiia se centra en el valor emocional del hogar como lugar ‘donde los individuos son totalmente libres y las nicas normas existent son las ‘que ellos mismos dican. La pelicula muestra distintos aspectos de lo que signi ‘cael hogar, que simtoliza el espacio vital donde uno puede hacer ast antojo, Se ‘tata de una oposicién alo que ocure fuera de la casa, donde estatros sometidos alas normas que nosdietan en todos os émbitos de ta vida. Ikea apvesta por po- ‘yar alos individuos en este espacio intimo con sus productos & medi Figura 6.5. Imagenes Spot IKEA ‘Vor. en Off nifio: Toda Republica debe tener un himno y una bandera. Las leyes se deviden en el Parlamento y a pesar de ser una Republica puede tener lun rey 0 una reina, Los habitantes tienen la obligacién de conservar su flora y su fauna. En la Republica el derecho de huelga es legitimo, to mismo que el «derecho de reunién y, por ley, os invasores serin respetados, ‘Todas estas leyes pueden, por supuesto, cambiar en el momento en que t¢ dé Ia gana, Bienvenido a la Repatica independiente de tu casa. Las temiticas existenciales ligadas a estos anuncios son: Amo a Laura es un ccanto al amor y a la pureza de sentimientos. Ecuatoriano es el relato de millo- nes de personas que abandonan su pas, familia y amigos, impulsados por el suefio de lograr una vida mejor. Auli es una metéfora sobre la hummanizacién de los objetos de consumo. Aplausos es un homenaje a las personas atrevidas que hacen lo que les dicta el corazén, mas alld de las normas sociales. Y por iti- mo, fkea es una defensa de la libertad individual en la intimidad, 5.2. El futuro de las estrategias emocionales Las estrategias emocionales tienen un camino abierto de largo recorrido ‘en el mundo de las marcas. Hemos comentado en varios capitulos diferentes ejemplos de cémo las distintas firmas ejecutan sus propuestas emocionales para persuadir a su publico objetivo, teniendo en cuenta que son campafas de su agrado y han resultado ser muy eficaces segin los objetivos de comunica- cidn establecidos. Segin los analistas, los lazos emocionales son los de ‘mayor solidez en el tiempo y los que generan mis fidelidad a la marca: “Las ‘marcas hoy en dia buscan lograr una conexi6n mas personal con sus clientes, una relacidn de ti a td, Y para ello el primer paso es entender que el consu- midor no es s6lo un consumidor sino una persona, un ente global, que tiene tuna serie de necesidades, suemios y deseos mis alld del producto que Se esti ppublicitando™, El mundo actual est presidido por las nuevas tecnologias que, entendidas ‘como soportes publicitarios, ofrecen también amplias posibilidades para estra- tegias publicitarias emocionales; tenemos el ejemplo de las comunidades vir- Del alo: "Humanlzar las marcas ola mada emociona". Raquel Espataeér, consuitora de Futurerand, En Revista Anuncios #854 6 una 22 de abode 2006, 098 27,we bed emo aces evan tuales desarrolladas por las mareas como Coca-Cola y los espacios donde las firmas interactian con el potencial consumidor, tal y como ofreze el espacio vital de Seat Altea. Las marcas operan en un mercado global donde los indivi ‘duos amplian sus horizontes cada vez mis, tanto por las relacicnes virtuales ‘que posibilitaintemet como por las Facidades para viajar por todo el planeta, donde los logotipos se convierten en sefiales que acompafian al viajero por ‘cualquier parte del mundo. De hecho, las eampafas de grandes marcas se con- cciben como campafas internacionales que apelan a sentimientos universales ppara llegar a su piiblico objetivo en diferentes paises; tal es el caso de Nike y su nueva campafia mandial para Europa, Oriente Medio, Asia, Laiinoamérica y ‘Canada, para presenta las nuevas Air Max 360: “un poco menos de gravedad’; fen alusidn a este modelo mis ligero. Ademis, Nike pone a disposicién del priiblico la web www:tikeaizcom, donde los consumidores tienen ia posibilidad de colgar imigenes de sus momentos en el aire que pueden ser insluidos en un ‘video por la firma. (Et publicista, n° 151, pag. 91). El consumidor encuentra en cualquier ciudad sus marcas preferidas, hecho ‘que contribuye a una ripida integracién con el entomo urbano y adquiere sim- bbélicos nexos con individuos de otras culturas a través de logos internacional- ‘mente compartidas, lo que faclita la experiencia de marca. Las firmas invaden las calles y se converten en iconos imprescindibles de nuestro tiempo. Tal ‘como sefiala Pablo Nacach, “las marcas se proyectan a todo el dmbito de la cul- tura, se instalan en tedos los rincones de la sociedad. (...) De lo que se trata es dde que la cultura ha desaparecido bajo la alargada sombra de las marcas: se ha ‘ransformado en una suerte de coleccién de sus extensiones, que abre los bra- 0s con el objetivo d= apropiarse de todos los espacios publicos"™ En cuanto a las imgenes, el poder de los medios no tiene fin, tanto por la ccapacidad de sintesis de los mensajes comerciales como por el atractivo que ccontiene la creativided publicitaria. Esta idea se plasma en el conocido lema: ‘Una imagen vale mis que mil palabras”, que todavia se resume atin mas en [a ‘capacidad de comunicacién del logo, teniendo en cuenta la cantidad de asocia- cciones y sentimientos que despierta en los destinatarios. ' Ensultbr: Ls pslbrassn as cosas. I poder de la publidad, Lengua deTapo, 2005, pi. bili emadnes: ona tla. de to a {Pueden provocar las firmas nuevas emociones? Tantas como relaciones puedan generar con sts consumidores. De hecho, cada relacién es dinica y encierra una experiencia personal e irrepetible. La comunicacién se convier- fe entonces en el elemento que motiva a experimentar sensaciones tinicas con las empresas. Asi, utilizar una estética adecuada contribuye a que los men- sajes no pasen desapercibidos, como es el caso de Ia eampafa de Nokia, Second Nature, que conecta con un mundo de inspiracién y magia, concep. 105 tan viejos y tan nuevos que se convierten en eternos por recurrentes e ina gotables. Los acontecimientos capaces de movilizar las emociones del pablico son los ‘mais exitosos en nuestra sociedad, como ocurre con los conciertos de artistas cosmopolitas o especticulos de gran éxito como es Cirque du Soleil, que tiene Ja capacidad de inspirar a miles de personas en todo el mundo con una puesta en escena impecable y un trabajo creativo que sorprende a cada instante. Espec- {iculos como éste nos recuerdan que las emociones humanas estén siempre pre- paradas para aflorar de la mano de artistas que saben despertar los mejores sue- jos, por lo que podemos afirmar que las manifestaciones artisticas tienen un _fan potencial emocional con el piblico. No importan tanto los temas como su ccapacidad para provocar el Ilanto 0 la risa, mientras se despierten emociones. Los mensajes comerciales buscan similares efectos, de mado que las marcas, utilizan mensajes universales que igualmente movilizan a los seres humanos a soflar a través de los sentido. La capacidad de las companias para despertar sentimientos es la clave de éxito en el futuro de sus productos. Con un sencillo ejercicio como es la aso- ciacién de ideas, los productos pueden llenarse de mensajes traducidos en hiss torias que atraigan a los consumidores. Pensemos por un momento en todas fas conexiones que podemos establecer con la palabra felicidad. Tan s6lo con ofa, podemos visualizar en nuestra mente multitud de imagenes de nuestras viven- ias que relacionamos con este vocablo y que las marcas pueden utilizar en su ‘Aunque tenemos excelentes ejemplos publicitarios, atin existen miltiples ‘caminos por explorar para obtener nuevas conexiones por la via emocional. De hecho, todo lo que proporciona bienestar y placer en los individuos puede ser integrado por las marcas, siempre que respondan a su vez alas diferentes nece- sidades de los individuos. Tal como sefiala Kevin Roberts, hoy Ia opcién del cconsumidor es emacional y no basta con que los productos sean buenos, debenPs ad nant coe ser trascendentes y genuinos: “Vivimos en la Repiblica del Consumidr, el poder de los consumidores esta en todas parts; ellos disefian,eligen y no acep- tan lo que nose alecte a sus necesidades"”. Por eso las tiendas se conviertea para este autor en “teatras de sueos", donde ta experiencia de marca es crucial ‘Asi pues, las marcas deben estar Henas de vida, sentido y contenido para consumidor. Aquslias que doten de significados a sus productos estarén en mejores condiciones para luchar frente a la competencia. Los consumidores encuentran que el mercado los satura con miles de productos similares, mien- tras ellos quieren que las marcas les proporeionen cosas espeviales, magicas, ilusionantes. La fidelizacin se realiza hoy por esta va, tal como manifistan los expertos del marketing mundial po {{Cuintos significados pueden tener los productos? ‘EQuE semtimientos evocan en sus consumidores? {Pademos encontrar nuevas asaciaciones? Por supuesto, debemos conocer al piblico de la manera mas amplia posible: ‘c6mo vive, qué Ie preocupa, cémo interacia con su entorno; pero debemos. ‘encontrar qué momentos inolvidables pueden ser vinculados a las marcas para ‘que formen parte de sus vivencias existenciales. Se trata por tanto de crear lugares de encuentro entre ambos. Ese espacio esta repleto de relatos que unen ‘estas partes. Estos claims son algunos ejemplos: Disfrata de ta persona que quieres. Orange. Un seguro pensado para ti. Mutua Madrilefia. Contigo desde siempre. Cuétara Las historias nacen en ese terrtorio. De esta forma, encontramos que los celectrodomésticos nos hacen Ta vida mis fécil porque contribuyen a que tenga _mos ms tiempo libre: los teléfonos nos acerean a nuestros seres queridos; los ‘cosinéticos nos reuvenecen, y Ia ropa reafirma nuestra personalidad, 7 melanie: “Ls epics dl contami” pigs 42249 del fasico:Orentacinestatégca aca et cen, Ed, por Oaemon Guest para Expansion. Madd, 2008. OIsponle en MD: ‘we daemonques.com/acivs/ fecal.» fap (eonsulado 8 306.08) Los productos tienen vida propia; se trata de saber qué pueden evocar en los individuos para comunicarlo de manera estratégica, Los artistas son auténticos expertos en dotar de vida a los objetos; se trata de meterse en la el del objeto para saber cémo puede manifestarse su personalidad. Esto hard posible el objetivo de las marcas para comunicarse de ti até, Comenta- ‘mos a continuacién algunos aspectos a tener en cuenta al desarrollar eampa- fias emocionales. Algunas reglas de a publicidad emocional: + Los valores que utiliza el anuncio deben ser auténticos para el destinatario, + La creatividad debe ser entendida como puente entre marca y consumiidor. + La originalidad debe plasmarse en nuevos eéigos de comunicacién, + Los mensajes deben motivar sentimientos que se vinculen u hi marcas, + Las estrategias pueden destacar el aspecto lidico para implicar al publico. Figura 7.5. Las estrategias emocionales, “odo lo que reste autético al consumidor tiene mas opciones de perua- irl. Esta es fa razén por la que ls marcas utizan a menudo a famosos que tienen el afecto del pblicoy generan empata de manera inmediata a través de Jos mensajes comerciales en televisién. Este medio ofrece a los anunciantes, srandes posibildades porque est igado al entretenimiento, donde la publici- dad se inserta como parte del espectéculo, ya que la television es un medio emocional y los anuncios se acomodan perfetamente a este contexto, Aunque ta saturacin publictara esta eficacia a los mensajes comerciales, la televisiGn sigue siendo el medio por el que mis apuestan los anunciantes por su pran ‘capacidad de persuasién y notoriedad. De hecho, ls datos sefialan una media semanal de 642 anuncios por persona, por lo que Espa se posiciona como el {ercer pais en cuanto a recepcidn de impactos pubictrios, s6to por det de Estados Unidos ¢ Indonesia.” En este sentido, entendemos la publicidad como formato de entretenimiento en sus miiples formas: spots, cus, grificas 0 internet, ere otras Los datos lo confirman, ya que eada ao Ia inversién publ ° Enwnpmoticaszom, dates consuhads el )s1/6,vo Poti Erion stops eas citaria, ademis de increnentarse, aporta las mejores cifras en televisién, an que Internet ofrece los mejores datos de crecimiento, ‘La inversién pablicitara en Internet crece cada aio convirtiéndose ya en Ut medio de comunicacién imprescindible para los jovenes. Las teenologias pet~ miten tener un contacto individualizado, por lo que la comunicacién con los usuarios es una fuente de informacién realmente importante para las marcas. ‘que estin ofteciendo creatividad a través de banners (banner-rascacielos, ban- nermicrosite, botones, layers, interstcials, supersticials, pop-up y cursores animados)”, Estamos ante un escenario cambiante que oftece nuevas posibili~ dades para la comunicacién, tal y como confirman lox datos estadisticos. Asf, el estudio de inversin pablicitaria de Infoadex sefiala que la inversin eal del mercado publicitario aleanzé en 2005 la cifta de 13.743,9 millones de euros. De esta cifra de inversién total, el 51,5% (7.0648 millones de euros) ha sido- destinado a los medios no convencionales y un 48,5% (6.678,8 millones de curs) alos convencionales, donde se destinaron 2.951,4 millones a televisén y 120.5 miflones a Internet En 2006, a inversiOn real estimada fue de 14.590,2 millones de euros, importe que supone un incremento del 6,2% respecto 3 Ia cifra de 2005. La cantidad destinada a medios convencionales se sitéa en 7.149.5 millones de euros, que supone un 49% de la inversién total, destacan- do Ia inversién en televsién, que asciende a un total de 3.181,0 millones, que supone un 7,8% mis que el afio anterior. Por su parte, Internet suma 1603 millones, incrementando la cifra en un 33% con respecto al affo anterior. La inversién en medios no convencionales se sitda en 7.440,7 millones de cures, {que representa el 51,0% de la inversin tota™. El crecimiento de Internet es progresivo en los ultimos afios y se ha eon- vertido en un medio imprescindible para los j6venes. Asi, segtin el estudio de la Asociacién Europea de Publicidad Interactiva, los j6venes europeos de 16 a 24 afios navegan una media de trece horas a la semana y compaginan varios medios. “Asi, cuando navegan por la red, e1 32% de los jOvenes ve la television y el 40% escucha la radia al mismo tiempo. La publicidad on fine tiene el favor de este pablico, ya que, “tres cuartas partes de los jévenes europeos son cons- cientes de los anuncios en internet y valoran la publicidad on fine en segundo Claicacin de Teresa Prado en Marketing pave adolescents on alsin ls hetamieto de pub lene. 8 die y Ee, Mad 2004, 3 189. Datos del esto de nae lugar (con un 28%), tan slo por detrés de la elevisiva 49%", Este es un contexto donde tas mareas, reforzadas en otros sopores, deben proporcionar ilusién a los consumidores siempre que sepan generar su interés ¢implicacién Para que esto sea posible, ademis de conocer a fondo al pablico através de la investigacién, son necesarias la intuicin y la empatia para que se produzea Ia deseada relacin entre ambos. Qué temas movilizan las emociones? Todis esas acciones que sacan lo ‘mejor que llevamos dentro. ¥ la televisién se convierte en un medio donde compartir estos sentimientos con otros. La fasinacin que despierta la elevi- sin no conoce fronteras, tal como defiende Kevin Rober en su kina obra “Los mercados emergentes de China, India, Rusia y Brasil estin resultando mis ripidos, mis conectados y mis exigentes de lo que nadie podia haber ima- Jes encanta Ia televisin. En la actualidad, existen mis probabilida- des de que los hogares tengan un televisor que un teléfono”* Este autor con- sidera que la television, feos de ser un medio acabado, como pronostican muchos, sigue aumentando su inluencia y su consumo en todo el mundo. [La buena ereatividad publictariacontiene la magia que hemos descrito a lo largo de este libro porque tiene la cualidad de soprender al espectador. Magia ue se utiliza para generar relaciones duraderas. por lo que tendremos publi dad emocional mientras las marcas apuesten por las relaciones con personas ‘Tal como sefiala Vicente Verdi: “Los productos del futuro tendrin que apelar a ‘nuestros corazones. Cuando esto ocurra el modelo de las sociedades ricas 90 seri Ia sociedad de la informaién, sino la Dream Society (citande a Rolf Jen- sen)”. ¥ continia: “La sociedad ensofiada que se encuentra en fase de desarro- Io pero de la que diariamente aparecensignos en los medios de comunicacién, en las ‘reas de entretenimiento, en el mundo entero del marketing con factor emocionalo e-factor. En defintiva, después de que la mayor pate del siglo xx fuera traspasado por la cienciay el racionalisme, por ef matrialismo el prag- ratismo, las proposiciones de nuestro siglo xx, siglo femenino, comienzan anegindose de emocién y anificos, de sensibilidades y personalismos".® ‘Admitiendo ta importancia que tiene suscitar emociones en los destnata- rios, podemos emprender sin duda la ruta hacia el corazén del piblico. No obs- ' Enfesista Anuncios, n 112, 12a 18 de ule 2006, pin 8. "© Shomo fluro er pani evn Robes. 2006, pa 8 > En-Yoy ti cbets de ho. i petsonismo: a primera revolute. np.tante esta aventura requiere una buena dosis de atrevimiento intuicin y valen- tia, anta como ta que tienen los héroes de ficeién que motivan a los individuos, pero son cualidades que ahora deben desarrollarlaS mafeas pura conseguir el favor del consumidor. La apuesta no ex sencilla pero el reto €s apasionante, Y ‘como espectadores, seguiremos percibiendo la publicidad como actividad ima- ginativa cuya creatividad despierta el interés del ser humano, mis allé de su funcién vendedora. La publicidad es una propuesta entuasiasta y contagiosa, {que tiene el objetivo de implicar y seducir. Aquf estriba su poder, el de la capa. cidad que tiene para entablar un didlogo con los espectadores. Para que éste sea posible siempre esté disponible el lenguaje universal de ls emociones, que un ‘gran miimero de autores respalda con sus aportaciones al campo de los efectos de Ia publicidad, E1 camino estd abierto a nuevos trabajos sobre la eficacia de las campafias emocionales donde esperamos encontrar puntos de encuentro centre Ia investigacién y la profesién publicitaria, como partes indisolubles de tuna sociedad protagonizada por las emociones, que se plasman en el arte de la publicidad. Capitulo 6 Referencias bibliograficasCapitulo 6 Referencias bibliograficas 6.1. Biblioweb ‘wwwanuncios.com: Diario de la publicidad con informacién sobre las dhtimas ‘campaias, videos y reportajes de actualidad, ‘wwww.cannestions.com: Festival de Cannes, Para consultas ¢ informaciones rela- tivas al festival. ‘www.clubdecreativos.com: Consullas sobre los trabajos que se editan en el Anuario de la Creatividad del ede. ‘wwww.elsolfestival.com: Festival Iberoamericano El Sol. 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