FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN, FINANZAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS

Guía de Evaluación

GUÍA DE EVALUACIÓN

UNIDAD DE ESTUDIO: Estrategias de Mercados

PROGRAMA (S): Administración de Empresas
NÚCLEO DE FORMACIÓN: Mercadeo, Logística e Innovación
UNIDAD DE ESTUDIO ANFITRIONA: SI: X NO:
ACTIVIDAD A DESARROLLAR: Trabajo Final de Estrategia de Mercados – Plan de Mercadeo
ACTIVIDAD GRUPAL: SI: X NO:

COMPETENCIAS A DESARROLLAR NIVEL

Sociohumanística: Comprende los factores relacionados con la ética y la Introducción
responsabilidad social y su interrelación con los diferentes entornos. Refuerzo x
Énfasis
Emprendedora: Busca activamente oportunidades de proyectos y de negocios Introducción
que generen impacto organizacional y social, llevados a cabo con una alta Refuerzo x
orientación al logro, innovación, visión, autonomía y sensibilidad al contexto. Énfasis
Transversales

Comunicativa: Comprende y produce lenguaje en forma oral, escrito y no verbal Introducción

en relación con los contextos de uso. Refuerzo x
Énfasis
Investigativa: Recopila, analiza y utiliza la información con sentido crítico para la Introducción
solución de problemas. Refuerzo x
Énfasis
Tecnológica: Usa y se apropia de la tecnología en los procesos de gestión del Introducción
conocimiento. Refuerzo x
Énfasis
Interpreta y analiza las variables del entorno que inciden en las decisiones empresariales, Introducción
dimensiona su impacto y las incorpora en su proceso de toma de decisiones
Disciplinares

Refuerzo
Énfasis X
Entiende el comportamiento del mercado y sus distintos elementos y desarrolla Introducción
estrategias para el crecimiento empresarial Refuerzo
Énfasis X
DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD
Objetivo General: aplicar todos los elementos que componen la estrategia de mercados, incluyendo la
investigación de mercados y el diseño de estrategias a través de un trabajo escrito que resuma el plan
de mercadeo para una compañía específica.

Objetivos Específicos: entre los objetivos se encuentran los siguientes:

 Definir hábilmente una necesidad de mercadeo a través de la investigación de mercados.

 Utilizar adecuadamente las diferentes técnicas de investigación de mercados para el
entendimiento de problemas de mercado, sacando las conclusiones adecuadas.
 Organizar la información de manera coherente, sacando conclusiones para la toma de
decisiones.
 Hacer análisis del entorno para una industria específica de manera apropiada.
 Diseñar estrategias adecuadas para resolver un problema de mercadeo.

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 Presentar todos los elementos constitutivos de un plan de mercadeo en una estructura coherente
y con los lineamientos apropiados.
INSTRUCCIONES

Una vez en la unidad de estudio Estrategia de Mercados, tendrán la oportunidad de aplicar todos sus
conocimientos en mercadeo aprendidos en Fundamentos de Mercados, de una manera mucho más
práctica y profunda, haciendo mucho énfasis en la investigación de mercados y en el diseño de
estrategias exitosas.

Para desarrollar esta actividad deben escoger una idea de negocio o de producto que quieran
implementar y para el cual necesiten desarrollar todo un plan de mercadeo por etapas. La idea de
negocios debe ser, en principio, original y creativa, bien sea porque se trata de un producto o un servicio
nuevo, o bien porque siendo un producto o servicio existente, se va a posicionar en el mercado de una
forma distinta e innovadora. No puede ser algo que ya exista en el mercado, por tanto entre otras cosas
lo que se pretende es que el estudiante sea emprendedor y desarrolle sus capacidades creativas para
desarrollar una idea de negocios novedosa y aplicable.

Fecha y Periodo de Realización

Entregable 1:

Este se entrega a la semana de conformar los grupos, específicamente en la tercera semana de clases.
Durante la primera semana de clases los grupos deberán conformarse y deberán tener una reunión en
la que definen qué idea de negocios innovadora quieren emprender, qué necesidades se encuentran hoy
en día no satisfechas en el mercado, y de qué forma podrían ellos resolver dichas necesidades a partir
de una propuesta de negocios innovadora.

Para la semana dos deben tener algunas ideas de negocio propuesta, que serán compartidas con el
docente, quien dará retroalimentación sobre la viabilidad de las ideas de negocio. Ya para la semana
tres, y habiendo escogido una idea de negocio viable, deberán presentar en máximo cinco hojas los
siguientes componentes:

 Justificación e introducción: en este apartado deben definir introducir al lector sobre su idea de
negocios (poner en contexto), hablar de la industria en la que se encuentran, y dar una idea de
cuál es la necesidad insatisfecha de mercado y porqué es relevante definir una nueva oferta de
valor que ataque esta necesidad.
 Necesidad insatisfecha / problema a solucionar: en este apartado deben, de una manera mucho
más específica, definir cuál es la necesidad de mercado no satisfecha en estos momentos, o
satisfecha de una manera parcial. Utilicen estadísticas de ser necesario.
 Definición detallada de la idea de negocio: en este apartado se requiere que se defina
detalladamente cómo se va a resolver la necesidad, es decir, cuál es la propuesta de valor. Se
debe definir lo más detalladamente posible cómo se resuelve la necesidad.
 Mercado objetivo: en este apartado se debe definir detalladamente cuál es el mercado objetivo
para el producto, es decir, qué parte de la población y de dónde, se va a escoger para desarrollar
la idea de negocios. Se deben utilizar estadísticas y citar las fuentes de información que se
consideren relevantes.

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Este entregable tiene un peso del 10% dentro del total de la evaluación del 100% del trabajo.

Entregable 2: una vez se hayan entendido los fundamentos de la metodología de la investigación y a

medida que se vayan explicando las diferentes técnicas de investigación de mercados que existen, los
estudiantes deben concentrar sus esfuerzos, de este segundo entregable, en salir y preguntar al mercado
sobre la idea de negocios inicialmente planteada, tratando de entender las necesidades del consumidor,
evaluar las hipótesis inicialmente establecidas sobre la necesidad insatisfecha, y evaluar y hacer cambios
a la propuesta de valor inicialmente planteada. Se tratará de un completo análisis que los estudiantes
tendrán que hacer durante las semanas 4 a la 10, y que incluirá dos técnicas de investigación, una
cualitativa y una cuantitativa. Los componentes del entregable son los siguientes:

 Marco conceptual: en este apartado los estudiantes deberán realizar un marco teórico que les
ayude a definir los principales conceptos de investigación cualitativa, cuantitativa, técnicas a
utilizar, etc. El marco teórico debe tener varias fuentes bibliográficas que permitan evidenciar la
apropiación de los conceptos por parte de los estudiantes.
 Hipótesis de trabajo: para la investigación cualitativa y para la cuantitativa se requiere que los
estudiantes tengan hipótesis de trabajo adecuadas, es decir, cuáles son los supuestos que se
tienen sobre el consumidor y que se tratarán de validar con la investigación.
 Investigación cualitativa – focus group: en este apartado los estudiantes deberán realizar un
grupo focal con el mercado objetivo definido en el primer entregable, utilizando la metodología
establecida por el docente en clase y utilizando una guía de grupo focal. Después se deberá
realizar un análisis de la información recolectada volviéndola insights del consumidor, es decir,
resumiendo lo que se reveló con la investigación de mercados.
 Investigación cuantitativa - cuestionarios: se debe realizar el diseño de la encuesta con tipos de
preguntas apropiadas, con los resultados se harán análisis estadísticos definidos con el docente
para encontrar información relevante. Aquí también se tienen que presentar resultados
relevantes de la investigación
 Análisis DOFA y PESTAL: con base en la información relevante de las investigaciones, así como
en lo investigado acerca del mercado objetivo, se debe hacer un análisis DOFA y PESTAL que
permita determinar los riesgos asociados a la introducción de esta propuesta de valor en el
mercado.
 Correcciones del entregable 1 en términos del mercado objetivo, justificación, necesidad a
resolver y propuesta de valor: con los resultados y análisis de las técnicas de investigación, se
deben hacer las correcciones apropiadas al mercado objetivo, justificación, necesidad a resolver
y propuesta de valor. Se debe validar que el consumidor sea el adecuado, que la necesidad exista
y que la propuesta de valor sea la apropiada.

Para el diseño de la guía del grupo focal y para el diseño de la encuesta se contará con el respectivo
apoyo docente, estos se deberán hacer cuando cuenten con correcciones únicamente. Estas
correcciones no tendrán peso en la nota, pero si se realiza el grupo focal y / o las encuestas sin tener
corregidas las preguntas y la guía del grupo focal, después se tendrán malos resultados y análisis pobres,
lo que implicará un mal resultado del segundo entregable. Por tal razón el estudiante deberá buscar la
retroalimentación de la guía del grupo focal y de las encuestas.

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Este entregable está programado para la sesión 19, es decir, en la semana 10. Este entregable tiene un
peso del 40% del total del trabajo.

Entregable 3: una vez se tenga completa la investigación de mercados y se haya validado y ajustado la
oferta de valor y el mercado objetivo, se tendrá que realizar el apartado de estrategias:

 Posicionamiento: al tener clara la propuesta de valor al consumidor y el mercado objetivo al cual

se está dirigiendo, se debe definir claramente cuáles son las estrategias de posicionamiento en
el mercado, incluyendo la definición detallada de cada una de las cuatro Ps.
 Estrategias de comunicación: se debe entregar una estrategia de comunicaciones integradas del
mercadeo, que indique audiencias objetivo, mensajes, etc.
 Elaboración del Prototipo: se debe elaborar un prototipo que se presentará en una feria de
productos. Dicha feria se presentará en la semana 16.
 Cronograma de implementación, presupuestos e indicadores de desempeño: se requiere que
los estudiantes hagan un análisis sencillo de costos de la estrategia y que indiquen en un
cronograma cómo van a implementar la estrategia.
 Principales conclusiones del estudio y Conclusiones: al final se presentarán las conclusiones mas
relevantes del estudio y la bibliografía de modo detallado.

Este entregable se encuentra programado para la sesión 36, es decir, la semana 18. Este último
entregable tiene un peso del 50% del total del trabajo.

Feria con presentación de Mock Ups: dicha feria se realizará en la semana 15, en dicha feria tendrán
exposición a estudiantes y docentes, que evaluarán la coherencia de la propuesta de valor, mercado
objetivo, estrategias de posicionamiento y de comunicación. La feria se desarrollará en la plazoleta de
fundadores. La actividad le servirá a los estudiantes para poder validar su estrategia y ajustarla de
acuerdo con el feedback de los asistentes a la feria.

En total, el trabajo, con todas sus entregas, tendrá un peso del 40% del total de la nota de la unidad de
estudio, en ese orden de ideas, la primera entrega pesará el 4% de la nota final, la segunda entrega
pesará el 16% y la tercera entrega pesará el 20% de la nota total.

PUNTAJE
CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Porcentaje Ponderado
Objetivos del Trabajo, justificación, propuesta de valor, mercado 10%
objetivo y necesidad a resolver
Técnicas de Investigación Utilizadas, cualitativa y cuantitativa, con su 30%
respectivo análisis
Análisis Interno y Externo (DOFA – PESTAL) 10%
Definición de Estrategias de Mercadeo 20%
Plan de Comunicaciones 10%
Presentación del Prototipo / Plan de Mercadeo 10%
Cronograma – Presupuestos – Conclusiones y Bibliografía 10%