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  • CAP 9 de COGNICIÓN SOCIAL

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    CAPITULO «Tengo un suefio: que un dia sobre las colinas rojas de Georgia los hijos de quienes fueron esclavos y los hijos de quienes fueron propietarios de escla- vos serdn capaces de sentarse juntos en la mesa de la fraternidad...» (Martin Luther King). La comunicacién y la persuasion son las alternatives al uso de la fuerza y la coercién. Son un signo distintivo de la sociedad civilizada Cambio de actitudes El evento TED (Tecnologia, Entretenimiento, Diseiio) es algo més que una serie de con- ferencias. Tiene como propésito principal «potenciar el poder de las ideas dignas de di- fundirse para cambiar el mundo». Este evento, y todos los que se han creado después en torno a él, tienen la capacidad de llegar a miles de millones de personas a través de Internet, traduciéndose a més de 100 idiomas distintos, difundiéndose a una innumera- ble cantidad de lugares y poblaciones diferentes. En TED han expuesto sus ideas algunos de los més destacados pensadores y emprendedores de las artes, las ciencias, Ia politica, Jos negocios o el entretenimiento; pero cualquiera que tenga una «idea digna de ser difun- dida» es, potencialmente, un conferenciante TED, El modo elegido para la difusién de cada idea es una conferencia breve (18 minutos como maximo). Asf, en este evento, confluyen dos elementos bésicos: las ideas y Ia comunicacién. Estos dos elementos también estaban presentes aquel 28 de agosto de 1963, cuando Martin Luther King, Jn, desde las escalinatas del monumento a Lincoln, en Washington, dijo a las miles de personas allf congregadas: «Estoy contento de reunirme hoy con vosotros en la que pasar a la historia como la mayor ‘manifestacién por la libertad en Ia historia de nuestra nacién (...) «l have a dream». {Qué hay de novedoso en nuestro siglo xx1? Probablemente, el desarrollo extraordina- rio de las nuevas tecnologfas y las redes sociales en sus més diversas modalidades, conte- nidos y fines que han transformado el mundo que conociamos, situdndolo en el inicio de ta revolucién més global que haya conocido la historia de la humanidad. Hoy mais que nunca, una idea y un discurso pueden llegar inmediatamente a miles de millones de personas y ser difundidos por todo cl planeta posibilitando un impacto mundial. Hoy més que nunca, la sociedad de la informacién es -a su vez, o principalmente- In sociedad de la influen- cia. Y como veremos a lo largo de este capitulo, influencia, comunicacién, persuasién y cambio de actitudes son procesos que estin estrechamente relacionados (Cialdini, 2009), Cada dfa, estamos expuestos a multitud de informaciones (0 estimulos) que pueden producir cambios sobre nuestras maneras de pensar, sentir y actuar; pero, al mismo tiempo, ‘cada uno de nosotros puede producir también esos cambios en otras muchas personas. Este capitulo analiza un tipo particular de influencia: aquella que tiene como objetivo (0 como resultado) el cambio de actitudes a través de la comunicacién (véase el cuadro 9. 9.1. MoDeLos TEORICOS DE CAMBIO DE ACTITUDES ‘Son muchos los modelos y las teorfas que se han propuesto para describir y explicar el cambio de actitudes (véase Eagly y Chaiken, 1993; Petty y Cacioppo, 1981); pero se 227 EXER Capitulo 9 Cambio de actitudes RUtieemon rey La comunicacién es un proceso de interaccién que se completa con la comprensién compartida del mensaje, €s decir, a comunicacién tiene como propésito que el emisor y el receptor de tuna informacion llequen a compartir los significados. Este «compartir significados» se refiere al proceso (y al resultado) de la produccién y el intercambio de contenidos simbélicos (signifi- cados) con el fin de que el mensaje que una persona quiere transmitirle a otra sea recibido y comprendido de! modo mas preciso posible. Pero queremos destacar ya desde el inicio que compartir significados» no implica siempre «estar de acuerdo» ni da lugar necesariamente ‘a un «cambio de actitud»: comunicacién no conlleva necesariamente persuasién; comuni- car no es sinénimo de persuadir. Y mas allé de la concepcién tradicional de la comunicacién como transmisién de significados de un emisor a un receptor, la comunicacién es, en esencia, un proceso dinamico, interactivo y potencialmente multidirecclonal, en el que, por ejemplo, en con- textos interpersonales, el mensaje se construye en la propia interaccién en la que el «receptor» no €s Un sujeto pasivo, sino que es un agente activo de comunicacién que procesa e interpreta los mensajes y que, a su vez, envia sefales (0 cmensajes») al pU) r or : ‘owaqusosuad2p popu “sia ‘senonpuo> ; opeioqeye e1peW 321K sou0} " spehouemodpororepeonsa | PRMBESB ORD. «— « a uoPopyonoMny Supe equaqupsuad op uo22up 0 u2 06505 pepiigisa2>y_ i ‘ousju)s ua cyuawunbsy ;2sony 9p snsalgo s210p>>PUy Tenue> eins o woresoge}2 euY sepuan2esue so1opeypau sosaroig pmnze e] ap eziony 1 P nos sapmne ap ges ap sepuamasuo> Ksauopepoussosand sauaparauesgeUeA “6 INGLY 9.1. Modelos teéricos de cambio de actitudes RA Determinantes de la probabilidad de elaboracién En el ELM, el receptor de la persuasién es el protagonista del cambio de actitu- des. En términos generales, su motivacién (el deseo) y su capacidad (la habilidad 0 la oportunidad) para pensar sobre la informacién que recibe estén en la base de la probabilidad de elaboracién que realice, el proceso psicolégico que se pro- duzea y sus efectos sobre el cambio de actitudes y su fuerza, Multitud de variables pueden influir sobre la motivacién y la capacidad del receptor La investigacién hha encontrado que, por ejemplo: a) algunas caracteristicas y rasgos del receptor como la necesidad de cognicién (NC), b) fa relevancia personal del tema, c) la responsabilidad personal ante la evaluacién de la propuesta, d) la importancia de las consecuencias derivadas de ella, 0 e) la ambivalencia actitudinal ante e! objeto de actitud, son algunas de las variables que influyen sobre la motivacién del receptor. Ast, cuanto mayor es la NC, la relevancia, la responsabilidad, la importancia, 0 la ambivalencia, mayor motivacién para pensar sobre la infor- macién disponible. Asimismo, la investigacién ha mostrado que, por ejemplo: a) el mayor conocimiento previo sobre el objeto de actitud, b) la sencilles. (vs. complejidad) del mensaje, c) la repeticién moderada de los argumentos, d) la existencia de tiempo suficiente, o e) la ausencia de elementos distractores en el contexto, dan lugar a una mayor capacidad del receptor. A continuacién y hasta el final del capitulo, vamos a describir y explicar cémo las diversas variables del receptor, el emisor, el mensaje, el canal, o el contexto influyen sobre el cambio de actitudes, en funcién de la probabilidad de elaboracién ~determinada, a su vez, por la motivacién y la capacidad del receptor (véase la figura 9.4.) Para recordar Se ha propuesto que el cambio de actitudes puede depender: a) del aprendizaje del mensaje, b) de su recepcién y aceptacién, ¢) de las respuestas cognitivas generadas, 0 d) de miltiples procesos psicolégicos que ocurren en diferentes condiciones de elaboracién 0 como resultado de dos modos de procesamiento distintos (heuristico y sistematico). Los modelos multiproceso como el ELM y el HSM integran las aproximaciones anteriores en marcos explicativos mas amplios que permiten explicar la persuasién en multitud de condi- clones (incluso cuando el receptor no se «aprende el mensajen, o cuando genera muy poces respuestas cognitivas -0 ninguna~ ante el mensaje). La motivacién y ia capacidad del receptor van a determinar la probabilidad de elaboracién Estas, a su vez, dependen de diversas variables del emisor, el mensaje, el receptor, etc. La elaboracién es un continuo que va desde la ausencia completa de pensamiento delibera- tivo sobre Ia informacién disponible relacionada con la propuesta persuasiva (o el objeto de actitud) hasta una completa elaboracién de cada argumento {y cada variable relevante) y su integracién en el esquema de la actitud de la persona. EIELM ha especificado varios procesos psicolégicos diferentes que serfan los procesos media~ dores (0 «mecanismos causales») que llevan al cambio de actitudes, Estos procesos «median» (explican) los efectos que producen las variables antecedentes (del emisor, el receptor, el men- saje, el contexto, etc) sobre el cambio de actitudes y su fuerza (consecuencias), Continuacion yyy + Las variables (del emisor, el receptor, el mensaje, el contexto, etc) pueden influir sobre la per suasién mediante cualquiera de estos procesos; esto es: a) sirviendo como un argumento, b) sesgando la direccién de los pensamientos generados, ¢) influyendo sobre la Validez de 505 pensamientos (autovalidacién), d) sirviendo como una clave periférica, y e) también pue- den influir sobre la propia elaboracién (aumenténdola o reduciéndola). + Cuando las actitudes cambian (0 se forman) a través de procesos de alta elaboracién son mas fuertes (persistentes, resistentes al cambio y predictivas de las intenciones y las conductas) que cuando cambian (0 se forman) a través de procesos de baja elaboracién. 9.2. EL RECEPTOR DE LA COMUNICACION PERSUASIVA _ EI receptor es Ja pieza clave del tablero de la persuasién, Cualquiera que pretenda per- suadir a otra persona ha de conocer, en primer lugar, a quién pretende persuadir: ,qué necesita y qué le mueve?, {qué desea?, ,qué espera?, y en general, ,qué le caracteriza? La persuasién ocurre en la mente del receptor. Es ahf, en esa «caja negra», donde van a ser procesadas las variables del emisor, del mensaje, del contexto, etc.; es ahf donde van a ocurrir los procesos psicoldgicos que llevan al cambio de actitudes: y es ahi tam- bign donde permanecerén (0 no) las actitudes formadas 0 cambiadas y tendrén (0 no) efectos, por ejemplo, sobre el procesamiento de la informacién, De hecho, tanto la ca- pacidad y la motivacién para procesar la informacién persuasiva, como Ios procesos y los efectos vinculados al cambio de actitudes, dependen de factores relacionados con las caracteristicas individuales de los receptores, ademas, por supuesto, de otros factores situacionales (véase Brifol y Petty, 2005). Por ejemplo, las variables sociodemogréficas (cl género, la edad, etc.), la inteligencia o la personalidad son relevantes para el estudio de la persuasién, Asi, una mayor inteligencia puede dotar a una persona de una mayor capacidad de anélisis sobre la propuesta persuasiva, aunque, como se ha apuntado ya, el cambio de actitudes dependeré de otros muchos factores, 9.2.1. Necesidades y motivaciones La necesidad de conocimiento del receptor es la motivacién que més atencién ha recil do por parte de los investigadores en el estudio de la persuasién, En torno a esta necesi- dad general, se ha sefialado la relevancia de motivaciones més concretas en la explicacién y la prediccién del cambio de actitudes. Una de ellas ya ha sido descrita en el capitulo 1: la necesidad de cognicién (NC; Cacioppo y Petty, 1982), La evidencia experimental con respecto a esta variable podrfa quedar resumida en los siguientes términos: cuanto mayor es la NC de los receptores, mas probable es que efecttien un procesamiento siste- mitico (alta elaboracién) de la informacién disponible ante una propuesta persuasiva (véase el capitulo 1, cuadro 1.4.) La necesidad de cognicién (NC) La NC se refiere a las diferencias individuales en la tendencia a implicarse con esfuerzo en Ia actividad de pensar sobre cualquier asunto, propuesta u objeto de actitud, y disfrutar haciéndolo. John Cacioppo y Richard Petty (1982) propu- Elreceptor de la comunicacién persuasive [AREF sieron un test para medir la NC cuya versién reducida fue, posteriormente, tra- ducida al castellano y validada por Falces et al. (2001). Este test de NC incluye afirmaciones como, por ejemplo, «Me atraen més los problemas complejos que los sencillosy (item directo), 0 «Pensar no responde a mi idea de diversiény (item inverso). Los individuos que puntian alto en este test son mds actives cogni- fivamente y les gusta pensar. Por ello, tienden a mostrar un mayor cambio de actitudes en funcién de la calidad de los argumentos contenidos en el mensaje. Ademés, estos cambios de actitud suelen producirse mediante procesos de alta elaboracién y, como consecuencia de ello, sus actitudes suelen ser mas fuertes: duraderas, resistentes y predictivas de su conducta. En cambio, los individuos que puntian bajo en este test evitan implicarse en actividades cognitivas que requieran esfuerzo porgue no les gusta hacerlo, Estos utilizan un procesamiento més heuristico de la informacién, focalizdndose en elementos que les sirvan de claves simples y «superficiales» que les leven a formarse una actitud (favorable o desfavorable) sin necesidad de pensar sobre la propuesta o el objeto. En con- clusin, las personas con mayor NC dedican mas atencién y deliberacién, y efe tian una elaboracién mas exhaustiva y meditada de ta informacion que aquellas con menor NC. No obstante, en algunas circunstancias, los individuos que tienen una mayor NC podrian verse limitados por otros factores y no poder realizar un procesamiento profundo y minucioso de la informacién, como, por ejemplo, si es- tdn presentes distracciones situacionales que reduzcan (0 impidan) su capacidad de procesamiento, Igualmente, los individuos con una menor NC pueden también ser estimulados a pensar en mayor grado sobre ta informacién de una propuesta si otras variables estan presentes, como, por ejemplo, una alta relevancia perso- nal del tema, En linea con lo sefialado en el capitulo 8, tener actitudes es en sf mismo una forma de satisfacer la necesidad de conocimiento, Jarvis y Petty (1996) propusieron el construc- to de necesidad de evaluacién (NE) para referitse a la propensién que muestran los individuos a responder de forma evaluativa a los estimulos de su entorno; 0 en otras palabras, las diferencias individuales en la tendencia a formarse y mantener actitudes, La existencia de diferencias individuales en NE muestra que la predisposicién a tener actitudes depende, al menos en parte, de las caracterfsticas particulares de cada indivi- duo; aunque, por supuesto, como ocurre con todas las necesidades que describiremos, hay situaciones que pueden hacer que cualquier persona muestre, momenténeamente, un mayor (0 menot) procesamiento evaluativo. La necesidad de evaluacién (NE) La NE se mide mediante el test disefiado por Blair Jarvis y Richard Petty (1996), traducido al castellano y validado por Horcajo et al. (2008). Este test de NE incluye afirmaciones como, por ejemplo, «Me gusta saber exactamente qué es lo bueno y lo mato acerca de todas las cosas», o «Me gusta decidir si las cosas nuevas son realmente buenas 0 malas». Las puntuaciones altas en el test de NE indican una preferencia por pensar en términos evaluativos y formarse Capitulo 9 Cambio de actitudes actitudes hacia cualquier estimulo del entorno. Las puntuaciones bajas en este test indican lo contrario: una preferencia por evitar realizar un procesamien- to evaluativo. Puesto que el procesamiento evaluative es uno de los modos en los que las personas pueden efectuar la elaboracién activa de la informacién gue reciben, la NE ha mostrado correlaciones moderadas y positivas con la NC (Horcajo et al., 2008; Jarvis y Petty, 1996). No obstante, hay que senalar que, aunque una persona muestre una menor NE, también puede efectuar un pro- cesamiento no evaluativo de la informacion de forma exhaustiva; es decir, una menor NE no conlleva necesariamente una menor elaboraci6n. La investigacién realizada sugiere que las personas con mayor NE muestran una mayor activa- cién automatica de sus actitudes porque estdn crénicamente mas accesibles y, ademés, sus actitudes influyen en mayor grado sobre su procesamiento de la informacién, sus intenciones y sus conductas. Un tercer constructo relacionado con la necesidad de conocimiento es la necesidad de cierre cognitivo (NCC, Kruglanski, 1989). La NCC se refiere a la motivacién de las per sonas por buscar y mantener una respuesta definitiva ante un determinado asunto, como algo opuesto a la confusién, la ambigiiedad y/o la incertidumbre. La NCC representa tanto un estado psicol6gico que puede variar situacionalmente (por ejemplo, incentivando la obtencidn de un cierre cognitivo, o mediante presiones de tiempo), como tun rasgo en el que pueden variar las personas de forma relativamente estable, La necesidad de cierre cognitivo (NCC) Las diferencias individuales en NCC han generado mucho interés entre los in- vestigadores; de hecho, existen varios instrumentos disefiados para su medicién (véase Horajo et al., 2011), Para su uso en castellano, se ha adaptado y validado el test revisado de NCC (Horcajo et al., 2011), que incluye afirmaciones como, por ejemplo, «En caso de incertidumbre, prefiero tomar una decisién inmediata, sea la que sea», o «Prefiero actividades en las que estd siempre claro qué es lo que hay que hacer y cémo hay que hacerlo», Las puntuaciones altas en este test indican una predisposicién a buscar una respuesta, o tomar una decision, répida y definitiva, sobre un asunto determinado, De hecho, las personas con una mayor NCC perciben como algo aversivo la ausencia de una respuesta clara y duradera ante situaciones de incertidumbre, En cambio, las personas con me- nor NCC muestran una fuerte necesidad de evitar el cierre cognitivo. La inves- tigacidn ha mostrado que las personas con mayor NCC son més sensibles, por ejemplo, a la informacién presentada al inicio de una comunicacién persuasiva, mostrando en mayor grado efectos de primacta y fendmenos de anclaje, a la vez que prestarén poca atencién y procesarén en menor grado el resto de la infor- macion. Asimismo, las personas con mayor NCC serdn también mds sensibles a primes e indicadores que puedan ser utilizados como claves simples de decision, heuristicos (0 «atajos» cognitivos), categortas fiécilmente accesibles y, en gene- ral, variables que les permitan tomar rdpidamente una posicién respecto a una propuesta u objeto y que, ademds, les sirvan para mantener esa posicidn de for- | | ‘ma definitiva (véase Kruglanski y Fishman, 2009, para una revisién). Valores mas altos en NCC predicen, en general, un menor procesamiento de la informacién yuna mayor aversion hacia las actividades cognitivas que supongan analizar sistemdticamente diversos argumentos, planteamientos u opciones. Por ello, la NC y la NCC han mostrado correlacionar negativamente entre si (Horcajo et al. 2011). No obstante, los individuos con mayor NCC también pueden efectuar un procesamiento exhaustivo de la informacién cuando no encuentran un elemento ta rdpida y definitiva que buscan, Ademis de la necesidad de conocimiento, otra motivacién fundamental que ha llamado la atencién de los investigadores se refiere a la necesidad que muestran las personas por ser y parecer consistentes. Esta necesidad de consistencia esté en la base de una de las més importantes aproximaciones motivacionales al estudio del cambio de actitudes: {a teoria de la disonancia cognitiva de Leon Festinger. No obstante, Robert Cialdini y colegas propusieron que las personas varfan en su preferencia por la consistencia (PC; Cialdini, Trost y Newsom, 1995). Es decir, algunos individuos muestran una firme y estable preferencia por la consistencia; pero, sorprendentemente, otros no dan muestra de dicha preferencia, El test de PC disefiado por Cialdini y colegas incluye afirmaciones como, por ejemplo, «Es importante para mi que mis acciones sean consistentes con mis cteencias», o «Me siento ineémodo manteniendo dos creencias que sean inconsistentes» Las personas con puntuaciones altas en este test manifiestan una fuerte preferencia por la coherencia entre sus creencias y sus acciones. Igualmente, prefieren ser percibidas por los demés como personas consistentes y predecibles, al mismo tiempo que prefie- ren rodearse de este tipo de personas. Este constructo predice los cambios de actitudes motivados por la disonancia cognitiva y los efectos de algunas técnicas de influencia basadas en el compromiso, como la téenica del pie en la puerta (Cialdini et al., 1995), Asi, un pequefio compromiso inicial daria lugar a un mayor cambio de actitud posterior en aquellos individuos con mayor PC. Otras motivaciones como la necesidad que muestran las personas por tener auto- evaluaciones positivas de si mismas (véase el capitulo 5), 0 la necesidad de pertenen- cia y la biisqueda de aceptacién social, y otras muchas caracterfsticas del receptor, han llamado la atencién de los investigadores en persuasién (véase Brifiol y Petty, 2005), Pero ‘en muchos casos, la investigacin futura deberd profundizar en el estudio de los procesos psicolégicos a través de los cuales esas caracteristicas pueden influir en el cambio de actitudes. Para finalizar este apartado, nos detendremos en un campo de estudio que esta generando mucha investigacién en la actualidad, conocido como embodiment, 0 c6mo el cuerpo puede influir sobre la cognicién (véase el cuadro 9.3.), 9.3. VARIABLES DEL EMISOR «Para mf es un honor estar hoy con ustedes en su ceremonia de graduacién en una de Jas mejores universidades del mundo, La verdad sea dicha: yo nunca me gradué en la universidad. Esto es lo més cerca que he estado nunca de una graduacisn universitaria, Hoy quiero contarles tres historias de mi vida, Eso es. Nada de gran importancia, Solo Coptlod Cambiode ac CUADRO bee OM y movimientos corporales del receptor Lo que hacemos con el cuerpo influye en nuestra mente. Las posturas corporales del recep- tor, sus expresiones faciales 0 sus movimientos corporales influyen sobre sus propios cambios de actitudes (véase Brifiol y Petty, 2008). Por ejemplo, mover la cabeza verticalmente ~como cuando queremos afirmar o mostrar aprobacién sobre algo- mientras nos exponemos a una informacién relacionada con un objeto de actitud, produce un mayor acuerdo con esa infor- macién (0 actitudes més positivas); mientras que mover la cabeza horizontalmente ~como cuando queremos negar o mostrar nuestro disenso- se relaciona con un menor acuerdo (0 acti- tudes mas negativas hacia el objeto). Ahora bien, estos efectos pueden explicarse a través de diversos procesos psicolégicos. Por ejemplo, en baja elaboracién, podrian explicarse mediante una simple inferencia a partir de la autopercepcién de la conducta: s¢ infiere que se esté de acuerdo a partir del movimiento vertical de la cabeza. Sin embargo, en individuos con capa~ cidad y motivacién para pensar sobre la informacién disponible (alta elaboracién), el cambio de actitud podria explicarse mediante un proceso como el sesgo en la direccién de los pensamientos generados ante esa informacién (pensamientos mas positivos cuando se mueve verticalmente ia cabeza), Ademas, como nos han demostrado Pablo Brifol y Richard Petty (2003), ese com- portamiento no verbal tan aparentemente insignificante ~como mover la cabeza vertical U horizontalmente- podria dar lugar incluso a procesos metacognitivos, aumentando en el ‘caso de los movimientos verticales- 0 reduciendo en el caso de los movimientos horizontales- Ja confianza que una persona tiene sobre la validez de sus propios pensamientos (autovalidaci6n}. Pero los movimientos de cabeza no son el nico modo en que nuestro cuerpo influye sobre el cambio de actitudes. Lo mismo cabria decir sobre la flexiSn 0 extensién de brazos: las personas con los brazos flexionados ~como en gesto de aceptacion- muestran actitudes més positi- vas hacia estimulos a priori neutros que las personas con los brazos extendidos -como en gesto de rechazo-. De nuevo, estos efectos podrian ser el resultado de procesos distintos que ‘curren en funcién de Ia elaboracién del receptor. Asimismo, posturas como estar de pie o estar tumbado han mostrado que pueden influir sobre la propia elaboracién del receptor, encontréndose un mayor efecto de la calidad de los argumentos si se esté tumbado que si se estd de pie, Otras posturas como sentarse con la espalda recta (postura de confianza) o con la espalda encorvada hacia delante (postura de duda) mientras se generan pensamientos positivos (0 negativos) hacia un objeto de actitud, influyen sobre la confianza en la validez de los pensamientos de! receptor en alta elaboracién (mayor confianza si se esta sentado con la espalda recta que con la espalda encorvada), dando lugar a actitudes mas (0 menos) favorables hacia ese objeto en funcién de los pensamientos favorables (0 desfavorables) gene- rados. Asimismo, la expresién facial de alegrfa (sonreit) ha mostrado también su influencia en el cambio de actitudes. Entre otros efectos, la sonrisa se ha asociado a una mayor confianza. Asi,de forma consistente con la autovalidacién, si el receptor sonrie después de haber generado pensamientos positives (o negativos) hacia un objeto de actitud, entonces acabard mostran- do actitudes més positivas (0 negativas) hacia dicho objeto que si el receptor muestra una expresién facial neutra. Es decir, la sonrisa hace que las personas confien mas en la vali- dez de sus pensamientos positivos (o negativos) y que, por tanto, esos pensamientos se reflejen en actitudes igualmente positivas (o negativas; véase Brifol et al, 2012, para una revisién),Por Gitimo, en una investigacién se ha encontrado que «lo que se hace fisicamente con los pensamientos» generados ante un objeto de actitud (por ejemplo, escribir esos pensamien- tos y mantenerios con uno mismo guardandolos en el boksillo,o tiarlos a una papelera) influye sobre las actitudes que después se muestran hacia ese objeto, incrementando (si se guardan) Co reduciendo (si se tiran) el efecto de los pensamientos generados sobre las actitudes resultan- tes (Brifol et a, 2013). ORES, es 9.3, Variables del emisor [BAYA tres historias.» Asf comienza el que esté considerado uno de los mejores discursos del presente siglo xx1, Steve Jobs fue su protagonista, El lugar: la ceremonia de graduacién de la Universidad de Stanford, el 12 de junio de 2005, Aquel dia, cuando Steve Jobs se puso delante de aquella audiencia, no era necesario que fuera presentado. Con seguridad, todos (o casi todos) los asistentes al acto sabfan quién era. Sabian que era el cofundador de una de las compafifas tecnolégicas més importantes del mundo. Le habjan visto al- guna vez en los medios de comunicacién, en alguna de sus intervenciones piblicas que siempre se caracterizaron por no pasar desapercibidas. No obstante, Steve Jobs eligid cuidadosamente las primeras frases de su discurso, Aparentemente, pueden parecer que son simplemente «protocolarias»; pero en esas frases podemos encontrar algunas de las variables fundamentales que hacen que el emisor de un mensaje sea persuasivo. No es el propésito de este capitulo hacer un andlisis exhaustivo de este discurso, pero lo utiliza- remos en varios momentos. Desde los estudios clisicos del grupo de Yale hasta nuestros dias, muchas investiga- ciones han tratado de analizar qué factores hacen que una persona sea capaz de con- vencer a otras y cambiar sus actitudes. En sintesis, un emisor persuasivo se caracteriza, principalmente, por su credibilidad y su atraetivo personal y social. En Steve Jobs y en sus primeras frases, encontramos estas caracterfsticas. 9.3.1. Credibilidad La credibilidad se refiere a todo aquello que hace que el emisor sea percibido como experto y confiable. Esto es, las dos caracterfsticas (0 dimensiones) principales de la credibilidad del emisor son: a) su conocimiento, experiencia 0 competencia en el tema de la propuesta o el objeto de actitud («expertise»); y b) su honestidad, sinceridad o im- parcialidad en general, 0 en la defensa de esa propuesta (

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